Luận văn Hoạt động marketing mix của công ty Yamaha - Thực trạng và giải pháp hoàn thiện

Nội dung text: Luận văn Hoạt động marketing mix của công ty Yamaha - Thực trạng và giải pháp hoàn thiện

1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thuỳ Hƣơng Lớp: A1- K42A- KTNT Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thu Hƣơng Hà Nội, tháng 10 năm 2007.
2. MỤC LỤC Phần mở đầu .1 Chƣơng I: CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 3 1. Khái niệm marketing mix . .3 2. Nội dung phối hợp trong marketing mix 4 3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh .5 II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX .5 1.Chính sách sản phẩm 5 1.1.Khái niệm sản phẩm và định vị sản phẩm 5 1.1.1.Khái niệm sản phẩm 5 1.1.2.Định vị sản phẩm .6 1.2.Vòng đời sản phẩm 7 1.2.1.Khái niệm về vòng đời sản phẩm 7 1.2.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm 8 2.Chính sách giá cả 9 2.1.Khái niệm về giá 9 2.2. Mục tiêu của chính sách giá .11 2.2.1. Mục tiêu đảm bảo tồn tại 11 2.2.2. Mục tiêu doanh thu 11 2.2.3. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận .11 2.2.4. Mục tiêu dẫn đầu thị phần 12 2.2.5. Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm 12 2.2.6. Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng 13 2.2.7. Cạnh tranh giá cả 13 2.3.Căn cứ để định giá sản phẩm 14 2.3.1.Căn cứ vào cầu ở thị trƣờng mục tiêu 14 2.3.2.Căn cứ cộng lời vào chi phí .15 3.Chính sách phân phối 16 1
3. 3.1.Khái niệm phân phối 16 3.1.1. Khái niệm phân phối 16 3.1.2. Khái niệm kênh phân phối 16 3.2.Cấu trúc kênh phân phối 17 3.2.1. Chiều dài của kênh phân phối 17 3.2.2. Chiều rộng của kênh phân phối 18 3.3.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu 18 3.3.1.Chức năng của kênh phân phối 18 3.3.2.Vai trò của các trung gian 19 4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .22 4.1. Định nghĩa về chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 22 4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .23 4.2.1.Chiến lƣợc kéo hay đẩy 23 4.2.2.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm 23 4.2.3.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 25 4.2.4.Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng 26 4.3.Các công cụ cơ bản 26 4.2.1.Quảng cáo 26 4.2.2.Quan hệ công chúng 29 4.2.3.Xúc tiến bán .30 Chƣơng II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM 33 I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM.33 1.Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Yamaha Motor 33 2. Hoạt động của Yamaha Motor trên thế giới 34 3. Hoạt động của công ty Yamaha tại Việt Nam 35 II. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM 36 1. Chính sách sản phẩm 36 2
4. 1.1.Đặc thù về sản phẩm 36 1.2. Chiến lƣợc sản phẩm của công ty Yamaha 39 1.3. Các dòng sản phẩm chính của Yamaha .40 1.4. Định vị sản phẩm 41 1.5. Vòng đời sản phẩm 43 1.5.1.Độ dài của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam .43 1.5.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam .43 2. Chính sách giá 45 2.1.Mục tiêu của chính sách giá sản phẩm của công ty 45 2.1.1.Mục tiêu doanh số, lợi nhuận .45 2.1.2. Mục tiêu thị phần và mở rộng thị trƣờng 46 2.1.3. Mục tiêu tình thế khi tung ra sản phẩm 46 2.2.Căn cứ để xác định giá của sản phẩm .47 2.2.1.Xác định cầu ở thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới 48 2.2.2. Xác định chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt đƣợc 49 2.2.3. Phân tích sản phẩm cần định giá và xem xét giá của đối thủ cạnh tranh . 49 3. Chính sách phân phối 50 3.1.Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối 50 3.2.Kênh phân phối hàng hoá 50 3.2.1.Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty .50 3.2.2.Chiến lƣợc phân phối chọn lọc 53 3.2.3. Thành phần trung gian chủ yếu của Yamaha .53 4. Chính sách xúc tiến thƣơng mại .54 4.1.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha Motor Vietnam 54 3
5. 4.1.1.Chiến lƣợc kéo công ty sử dụng .54 4.1.2. Đặc thù sản phẩm xe máy và chu kì sống của sản phẩm 55 4.1.3.Chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha 55 4.2.Các công cụ cơ bản 55 4.3.1.Quảng cáo 55 4.3.2. Quan hệ công chúng 59 4.3.3. Xúc tiến bán( kích thích tiêu thụ) .61 III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA YAMAHA MOTOR VIETNAM .62 1.Các thành tựu đã đạt đƣợc 62 2.Các vấn đề còn tồn tại 64 Chƣơng III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM 66 I. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA YAMAHA MOTOR VIETNAM .66 1.Trong ngắn hạn .66 2.Trong dài hạn 68 2.1. Phƣơng hƣớng phát triển của ngành công nghiệp sản xuất xe máy Việt Nam trong vòng 15 năm tới .68 2.2. Phƣơng hƣớng phát triển của Yamaha Motor Vietnam trong 15 năm tới 70 II. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM 72 1. Chính sách sản phẩm 72 1.1.Đa dạng hoá các loại sản phẩm 72 1.2.Cải tiến các loại sản phẩm đã tung ra thị trƣờng để kéo dài vòng đời sản phẩm .75 1.3.Tung ra thị trƣờng những sản phẩm độc đáo, đặc biệt, thể hiện phong cách của từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau 79 4
6. 2. Chính sách giá 80 2.1. Định giá linh hoạt hơn đối với từng sản phẩm trong vòng đời của sản phẩm đó để thu hút khách hàng 80 2.2. Định giá theo giá trị cảm nhận 81 3.Phân phối 83 3.1. Cải tiến và nâng cấp các trung gian trong kênh phân phối .83 3.2. Áp dụng hệ thống mạng phân phối html 86 4.Xúc tiến thƣơng mại 88 4.1.Quảng cáo 88 4.1.1.Xây dựng một đội ngũ phụ trách quảng cáo chuyên nghiệp 89 4.1.2. Đa dạng hoá các hình thức quảng cáo và nâng cao hiệu quả của từng hoạt động 89 4.1.3. Cải tiến nội dung quảng cáo đến phù hợp với từng sản phẩm trên thị trƣờng và từng khách hàng mục tiêu .90 4.2. Đa dạng hoá các hình thức của quan hệ công chúng 92 4.3.Xúc tiến bán 93 Kết luận 96 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục 5
7. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1997. 2) Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1999. 3) Giáo trình Marketing lí thuyết, Trường Đại Học Ngoại Thương, Nhà xuất bản Giáo Dục, 2000. 4) Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006. 5) Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, Trương Đình Chiến- GS.PTS. Phan Văn Trường, Nhà xuất bản Thống kê, 2000. 6) Nghiên cứu Marketing, David J.Luck- Ronalt S. Rubin, Nhà xuất bản Thống kê, 1999. 7) Chiến lược và chính sách kinh doanh, Garry D. SmAlan- Danmy R. Annold- Bobby G. Bizzell, Nhà xuất bản Thống kê, 1997. 8) Marketing cơ sở lí luận và thực hành, Luis Dubois Pierre- Jobiert Alan, Nhà xuất bản Thống kê, 1998. 9) Marketing căn bản, Cristian Michon- Marc Dupuis, Nhà xuất bản Thanh niên Hà Nội, 2000. 10) Marketing mix là gì?, TS. Nguyễn Trung Vãn, tạp chí Doanh nghiệp số 4, 1997 (trang 6-7) 11) Hoạt động của Yamaha, Đặng Thành Trung, Tạp chí Diễn đàn doanh nghiệp số 32, ngày 21/5/2004. 12) www.yamaha.com.vn. 13) www.automotor.vn 14) www. Customercare@yamaha-motor.com.vn 15) www.dantri.com.vn 16) www.otoxemay.com.vn 6
8. PHỤ LỤC Phụ lục1: Bảng giá các sản phẩm chính của Yamaha Motor Vietnam (15/9/2007) Mio Maximo 19.000.000 đồng Mio Ultimo ( vành nan hoa) 19.000.000 đồng Mio Mio Ultimo (vành đúc) 21.000.000 đồng Mio Classico Limited 21.000.000 đồng Nouvo thường 25.500.000 đồng Nouvo RC 25.500.000 đồng Nouvo mâm đúc 26.000.000 đồng Nouvo Nouvo bánh căm 26.500.000 đồng Nouvo Limited 26.000.000 đồng Nouvo STD (new) 26.000.000 đồng Nouvo Limited (new) 26.500.000 đồng Sirius thường 16.000.000 đồng Sirius V( phanh đĩa) 16.500.000 đồng Sirius Sirius V( phanh thường) 16.000.000 đồng Hello Sirius (phanh cơ, phanh đĩa) 16.500.000 đồng Sirius New (phanh cơ) 16.500.000 đồng Sirius R 16.000.000 đồng Jupiter thường 22.600.000 đồng Jupiter RC 22.600.000 đồng Jupiter MX ( phanh đĩa) 22.600.000 đồng Jupiter Jupiter MX (phanh cơ) 21.800.000 đồng Jupiter MX RC (new) 24.600.000 đồng Jupiter MX phanh cơ (new) 23.000.000 đồng Jupiter MX phanh đĩa (new) 23.000.000 đồng Exciter Exciter 135cc vành đúc 27.500.000 đồng Exciter 135cc vành nan hoa 28.900.000 đồng (Nguồn: www.yamaha.com.vn.) 7
9. Phụ lục 2: Bảng danh sách số lƣợng các đại lí theo tỉnh thành Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Tỉnh Số lượng Tỉnh Số lượng Tỉnh Số lượng (thành phố) đại lí (thành phố) đại lí (thành phố) đại lí Bắc Cạn 1 Nghệ An 6 Gia Lai 4 Bắc Ninh 3 Quảng Nam 2 Kon Tum 2 Hà Nam 1 Quảng Trị 2 Khánh Hoà 3 Hải Dương 4 Thanh Hoá 7 Long An 2 Hà Tây 5 Hà Tĩnh 5 Phú Yên 2 Lai Châu 4 Quảng Bình 3 Tây Ninh 4 Hoà Bình 2 Quảng Ngãi 2 Trà Vinh 2 Lào Cai 4 Huế 3 Đăk nông 4 Phú Thọ 3 Hậu Giang 2 Hưng Yên 3 An Giang 4 Thái Bình 5 Bà Rịa- 5 Vũng Tàu Vĩnh Phúc 2 Bình 5 Dương Bắc Giang 2 Bình Phước 3 Cao Bằng 1 Cà Mau 3 Hà Giang 1 Đăk Lăk 5 Hà Nội 3 Đồng Tháp 6 Hải Phòng 5 Tp.Hồ Chí 7 Minh Lạng Sơn 1 Kiên Giang 2 Nam Định 3 Lâm Đồng 3 Ninh Bình 3 Ninh Thuận 2 Sơn La 2 Sóc Trăng 2 8
10. Thái Nguyên 6 Tiền Giang 6 Tuyên Quang 3 Vĩnh Long 3 Yên Bái 1 Bạc Liêu 3 Quảng Ninh 7 Bình Định 4 Bến Tre 2 Bình Thuận 2 Cần Thơ 5 Đồng Nai 7 (Nguồn: www.yamaha.com.vn.) 9
11. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Từ khi bước chân vào giảng đường đại học đến nay, em đã được tiếp cận với rất nhiều những môn học mới lạ và hấp dẫn. Môn triết học cho em cái nhìn sâu sắc về nhân sinh quan, thế giới quan; môn kinh tế chính trị cho em những hiểu biết cơ bản và lí luận về kinh tế; môn kinh tế ngoại thương, môn kĩ thuật nghiệp vụ ngoại thương cho em những kiến thức về chuyên ngành kinh tế đối ngoại Nhưng với em, môn marketing là môn mang lại cho em rất nhiều hứng thú. Môn học này cho em những tri thức về thị trường, về khách hàng, về nhu cầu của họ. Hiện nay, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển cùng với những bước tiến mới của kinh tế thế giới. Vì vậy, những tri thức này sẽ là công cụ để em có thể có được những nhận định về thị trường, cách tiếp cận khách hàng và cách đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển nền kinh tế thị trường, Việt Nam là điểm đến rất hấp dẫn của nhiều nhà đầu tư. Yamaha Motor Co., Ltd. cũng là một trong những nhà đầu tư như vậy. Là một tập đoàn đứng thứ hai trên thế giới trong lĩnh vực sản xuất xe máy, Yamaha đã liên kết với 2 công ty cơ khí trong nước để thành lập ra công ty Yamaha Motor Vietnam năm 1999. Sau 8 năm hoạt động, Yamaha đã trở thành doanh nghiệp lớn mạnh trong lĩnh vực sản xuất xe máy tại Việt Nam. Có được thành tựu này là do Yamaha luôn nỗ lực trong mọi hoạt động từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm. Góp phần quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh Yamaha Motor Vietnam chính là sự phối hợp hiệu quả của các hoạt động marketing mix. Từ chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối và hỗ trợ kinh doanh đều được các nhà quản trị của Yamaha hoạch định cụ thể và thực hiện rất bài bản. Tuy nhiên, do quá trình thâm nhập thị trường không lâu, thị trường Việt Nam hiện nay lại có nhiều biến động và đặc biệt là sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường xe máy hiện nay nên Yamaha cũng gặp phải không ít những khó khăn. Đặc thù của sản phẩm cũng như của khách hàng mục tiêu khiến Yamaha luôn phải đưa ra các quyết định về hoạt động marketing và sự phối hợp giữa chúng một cách phù hợp nhất để có được hiệu quả cao trong kinh doanh. Chính vì những lí do trên, em mạnh dạn đưa ra đề tài : 1
12. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam “Hoạt động marketing mix của công ty Yamaha- Thực trạng và giải pháp hoàn thiện” với mong muốn có thể đưa ra được những cái nhìn tổng quan nhất về hoạt động marketing mix của Yamaha thời gian vừa qua, những điểm được và chưa được để đưa ra giải pháp hợp lí nhất. Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận, em đã nhận được sự chỉ bảo rất tận tình của TS. Phạm Thu Hương. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô. Em cũng muốn gửi lời cảm ơn của em tới các anh chị trong công ty Yamaha Motor Vietnam nói chung và bộ phận marketing nói riêng. Em xin chân thành cảm ơn bố mẹ, bạn bè đã động viên em rất nhiều trong thời gian qua. Do hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian hoàn thành khóa luận không dài nên chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để khóa luận này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! 2
13. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Chƣơng I CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm marketing mix Một doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trước hết phải lập ra cho doanh nghiệp mình một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động kinh doanh. Sau đó, căn cứ và nội dung của chiến lược marketing tổng thể đó, doanh nghiệp đó lại phải tiếp tục lập cho mình kế hoạch hoạt động marketing từng phần (partial marketing) và marketing hỗn hợp (marketing mix). Philip Kotler đã định nghĩa: Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm)1. Trong thời kì đầu khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì sản xuất hàng hoá vẫn còn ở trình độ thấp, người ta tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy chủ yếu họ sử dụng loại marketing này. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, ta phải bán những thứ mà khách hàng cần thì marketing mix là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng. Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.2 2. Nội dung phối hợp trong marketing mix Nội dung chính của marketing mix là sự phối hợp hài hoà của bốn thành phần cơ bản là 4P. Vì cả bốn thành phần tiếng Anh đều có chữ cái đầu tiên là P nên người ta thường gọi Marketing Mix là Marketing 4P. 1 : Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997. 2 : Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997. 3
14. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam ● Product (sản phẩm) ● Price (giá) ● Place (phân phối) ● Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) 4P như 4 trụ móng cơ bản để hình thành nên Marketing Mix như hình vẽ: Hình 1: Mô hình phối hợp các thành phần của marketing mix M.M P1 P2 P4 P3 Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, 1997. Đỉnh chóp của marketing mix (M.M) toả ra bốn trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P( P1- Product, P2- Price, P3- Place, P4- Promotion), hình thành sự phối hợp giữa các P trong cả quá trình. Tại bất cứ điểm P nào cũng có sự liên hệ với 3P còn lại. Mối liên hệ giữa các P là mối liên hệ tương tác 2 chiều. Do vậy, muốn có được sự phối hợp có hiệu quả giữa các P doanh nghiệp cần phải hiểu rõ vai trò của từng P và mối quan hệ tương tác giữa chúng. 3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh Hiện nay, marketing mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. “Tiến bộ hơn marketing từng phần đơn lẻ, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng” 3. 3 : Marketing mix là gì, TS. Nguyễn Trung Vãn, tạp chí doanh nghiệp số 4, 1997. 4
15. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết với nhau. Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong marketing mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong công ty, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của người khác. Từ đó, công ty có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX 1.Chính sách sản phẩm: 1.1.Khái niệm sản phẩm và định vị sản phẩm 1.1.1.Khái niệm sản phẩm Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất khác nhau. Thông thường, người ta qui nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực Marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều. Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".4 Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô hình. Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong sản phẩm đó. Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá (quần áo, xe máy, ), dịch vụ (tư vấn, kiểm toán, du lịch ), địa điểm (Vũng Tàu, Thượng Hải ), ý tưởng kinh doanh (ý tưởng quảng cáo, ý tưởng phần mềm tin học ) Cấu tạo sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng các yếu tố, đặc 4 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, 1999. 5
16. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành năm cấp độ khác nhau. - Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:" khách hàng thực sự mua cái gì?". Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải xác định trước tiên cấp độ này. Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu của họ để có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này. - Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng mua, là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hoá. Những yếu tố này bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói Trên thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi thông qua những yếu tố này. Nhờ yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn khách hàng thì phân biệt được hàng hoá của hãng này so với hãng khác. - Sản phẩm mong đợi cải tiến: là tập hợp những thuộc tính mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm. Ngoài lợi ích cốt lõi mà khách hàng mong muốn, khách hàng còn mong đợi sản phẩm mình lựa chọn có những thuộc tính cải tiến để khắc phục những nhược điểm những sản phẩm tương tự trước đây mắc phải. - Sản phẩm bổ sung: là cấp độ sản phẩm mà tăng thêm vào sản phẩm hiện thực những lợi ích khác để sản phẩm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh như: bảo hành, tư vấn bán hàng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cấp tín dụng cho khách hàng Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, khách hàng luôn thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, mức độ hoàn chỉnh phụ thuộc vào các sản phẩm bổ sung mà doanh nghiệp đó đưa ra. Do đó, các yếu tố bổ sung đã trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp. - Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. Đây cũng chính là cơ hội để 6
17. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam doanh nghiệp tìm kiếm các phương pháp độc đáo riêng để thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong tương lai. Do vậy, khi thiết kế sản phẩm trước hết phải xác định những lợi ích cốt lõi, sau đó gia tăng các cấp độ sản phẩm để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 1.1.2.Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm là chiến lược Marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định được vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cụ thể hơn, nó là sự cố gắng của doanh nghiệp để tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh của sản phẩm hay những nét đặc biệt nào đó của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có hai cách để định vị sản phẩm: - Định vị trực tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính mạnh, đã có uy tín trên thị trường hoặc sản phẩm tạo ra chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. - Định vị gián tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính chưa đủ mạnh, mới gia nhập thị trường hoặc mặt hàng của công ty là loại cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. 1.2.Vòng đời sản phẩm 1.2.1.Khái niệm về vòng đời sản phẩm: Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được người tiêu dùng biết đến tức là từ khi sản phẩm được thương mại hoá cho đến khi nó ra khỏi thị trường. Diễn biến của chu kì sống của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng và doanh thu tiêu thụ của sản phẩm đó. Vòng đời sản phẩm được xem xét cho từng dòng sản phẩm cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí là cho từng loại nhãn hiệu hàng hoá cụ thể. Độ dài ngắn của từng vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều vấn đề như nhu cầu của người tiêu dùng, công dụng và chất lượng của từng sản phẩm, công nghệ sản xuất ra sản phẩm và sự biến đổi nhanh hay chậm của công nghệ và các sản phẩm thay thế khác. 7
18. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 1.2.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá có thể có số lượng và độ dài hàng hoá khác nhau. Tuy nhiên, xét về mặt lí thuyết, chu kì sống của sản phẩm có 4 giai đoạn chính như sau, lí thuyết này thường được áp dụng cho hàng thành phẩm công nghiệp hoặc hàng tiêu dùng có giá trị lớn. -Giai đoạn thâm nhập: Đặc điểm của giai đoạn này là khối lượng hàng hoá tiêu thụ chậm vì người tiêu dùng chưa từ bỏ được thói quen tiêu dùng cũ và có thể chưa biết đến sản phẩm. Chi phí trong giai đoạn này thường cao vì sản xuất thì với số lượng nhỏ nhưng chi phí cho thâm nhập thị trường lại lớn. Do đó doanh số tăng chậm, lợi nhuận ít, thậm chí chấp nhận thua lỗ. Do vậy, mục tiêu của giai đoạn này khuếch trương được sản phẩm, tăng dần nhu cầu về sản phẩm. - Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này nhu cầu bắt đầu tăng mạnh, chi phí sản xuất giảm dần do sản xuất với số lượng lớn, doanh số thì tăng nhanh đồng thời lợi nhuận cũng tăng và tương đối ổn định. Tuy nhiên, nhiệm vụ của giai đoạn này là chú trọng đến việc mở rộng thị trường, gia tăng các hoạt động xúc tiến kinh doanh để kích thích khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã để tăng sức cạnh tranh. - Giai đoạn chín muồi và bão hoà: Ở giai đoạn này nhu cầu, doanh số, lợi nhuận đều ở mức tối đa sau đó giảm dần. Chi phí cho sản xuất cũng như tiêu thụ đều ở mức tối thiểu. Doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhất vì khi đã vượt qua 2 giai đoạn trên, sẽ có rất nhiều đối thủ nhảy vào lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ mới phức tạp hơn trong hoạt động marketing. Doanh nghiệp cần phải tăng cường thiết kế, thử nghiệm để tạo ra mẫu mã sản phẩm mới và nhu cầu mới cho sản phẩm, tăng cường thêm các dịch vụ trước và sau bán hàng hoặc cải biến các công cụ marketing mix. - Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán hàng giảm với số lượng lớn do thị trường bão hoà dẫn tới lượng khách hàng giảm. Lúc này, công ty đứng trước 2 tình huống: đẩy sản phẩm ra khỏi thị trường để kết thúc một vòng đời sản phẩm hoặc sản phẩm được cải tiến để bắt đầu vòng đời sản phẩm mới. Việc quyết định 8
19. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam giữa 2 tình huống này phụ thuộc vào đặc thù của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, mục tiêu của doanh nghiệp và cách nhìn nhận vấn đề của nhà quản trị. Doanh nghiệp phải luôn nhận thức rằng hàng hoá vận động có qui luật để đưa ra các quyết định phù hợp. Trước khi kinh doanh sản phẩm nào doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về vòng đời sản phẩm của doanh nghiệp để chủ động hơn trong vấn đề tài chính, phối hợp marketing và nguồn lực để khai thác tốt lợi thế của từng giai đoạn, nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới thật hợp lí và hiệu quả. Hình 2: Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm Doanh số và lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Thâm nhập Phát triển Chín muồi Suy thoái Thời gian thị trường bão hoà 2.Chính sách giá cả 2.1.Khái niệm về giá Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Giá là biến số duy nhất của marketing-mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao đổi trên thị trường 5. Điều này có nghĩa là giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được giá trị của 5 : Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006. 9
20. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam những thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó. Với người mua, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sở hữu sản phẩm đó. Vì là khoản tiền mà người mua phải bỏ ra nên giá là chỉ số quan trọng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. Khi lựa chọn hàng hoá, nếu có mọi điều kiện như chất lượng sản phẩm, danh tiếng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng là như nhau thì tất yếu khách hàng sẽ lựa chọn những mặt hàng có mức giá thấp hơn. Nhưng giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm, không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Sự sẵn sàng chi trả của người mua còn phụ thuộc nhiều vào đặc thù của sản phẩm và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Với người bán, giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính trên một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao hay thấp được coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán. Người bán phải cân nhắc, tính toán, dựa vào mục tiêu để có thể đưa ra một mức giá hợp lí và đưa ra các quyết định về điều chỉnh, thay đổi giá phù hợp với môi trường kinh doanh luôn biến đổi. Thông thường, có 5 bước để định giá sản phẩm 6( là thành phẩm công nghiệp) Sơ đồ 1: Các bƣớc để định giá sản phẩm Xác định mục tiêu (dài hạn hay tình thế) Xác định chi phí Xác định lượng hàng hoá có thể bán ra Xác định giá của đối thủ cạnh tranh Xác định mức giá tối ưu 6 : Giáo trình Marketing lí thuyết , Trường Đại học Ngoại Thương, Nhà xuất bản Giáo Dục, 2000. 10
21. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 2.2. Mục tiêu của chính sách giá Các mục tiêu về giá sẽ định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong mỗi giao dịch. Do vậy, trước khi đưa ra các quyết định về giá, doanh nghiệp cần phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể. một công ty có thể theo đuổi bất cứ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây 7 : 2.2.1. Mục tiêu đảm bảo tồn tại Công ty lấy việc đảm bảo tồn tại là mục tiêu chính của mình khi công ty gặp khó khăn trong kinh doanh hoặc phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt. Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo vòng quay hàng tồn kho, doanh nghiệp phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động. 2.2.2. Mục tiêu doanh thu Doanh số = giá bán x số lượng sản phẩm Doanh số sẽ đạt tối đa khi giá bán tối ưu( là mức giá mà số lượng sản phẩm bán ra là nhiều nhất). Mức giá tối ưu thường là mức giá thấp (doanh nghiệp thực hiện chính sách giá tấn công). Nhờ vào lợi thế quy mô, chi phí cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn, giá của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng bán ra lớn,tổng lợi nhuận sẽ lớn hơn. Chính sách này thường áp dụng khi doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị truờng, khi có đối thủ cạnh tranh mới hoặc khi doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị phần. 2.2.3. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận Khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó lợi nhuận tối đa. Lợi nhuận tuyệt đối = Tổng thu - Tổng chi Lợi nhuận tương đối = Lợi nhuận tuyệt đối/tổng vốn đầu tư x 100% = Lợi nhuận tuyệt đối/doanh số x 100% 7 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 1999. 11
22. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Giả sử tổng các chi phí không đổi, số lượng sản phẩm sản xuất ra là không đổi thì lợi nhuận đạt tối đa khi giá ở mức cao nhất (áp dụng trong ngắn hạn). Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá hớt váng, định giá cao ngay khi tung sản phẩm ra thị trường. Chính sách này áp dụng với những đối tượng ít nhạy cảm về giá hàng hoá, tin rằng giá cao là chất lượng tốt. Để thực hiện được chiến lược này, sản phẩm của doanh nghiệp phải độc đáo, mới, khó bắt chước, làm khách hàng đặc biệt quan tâm, thích thú. 2.2.4. Mục tiêu dẫn đầu thị phần Nếu doanh nghiệp đặt ra mục tiêu thị phần nghĩa là doanh nghiệp muốn gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo qui mô. Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng thấp để có thể lôi kéo được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp hơn. Giả sử tổng doanh số của thị trường và của đối thủ cạnh tranh là không đổi (trong ngắn hạn) muốn tăng được thị phần, tức là muốn tăng phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm giữ thì doanh nghiệp cần phải tăng doanh số bán ra của doanh nghiệp: Thị phần = doanh số của doanh nghiệp Tổng doanh số của thị trường = số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị trường Ngoài ra, khi xét đến mối tương quan lực lượng và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ta còn có thể đặt ra mức giá để nâng cao thị phần tương đối của doanh nghiệp. Mục tiêu này thường được áp dụng khi doanh nghiệp định vị sản phẩm trực tiếp với doanh nghiệp khác. Thị phần tương đối = doanh số của doanh nghiệp doanh số của đối thủ cạnh tranh = số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh 2.2.5. Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu hình ảnh sản phẩm của mình là sản phẩm dẫn đầu, chất lượng sản phẩm hoàn hảo ở thị trường mục tiêu. Thông 12
23. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam thường với mục tiêu này doanh nghiệp cũng đã phải có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, định giá cho sản phẩm của mình ở mức giá cao. Mức giá cao này một phần là để trang trải những chi phí để sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác là dùng mối quan hệ chất lượng- giá cả gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm. Đặc biệt với một số sản phẩm và dịch vụ thì giá thấp đồng nghĩa với chất lượng thấp như ô tô của Mercedez, sữa Abott, xe máy Yamaha ; các dịch vụ như luật sư, bác sĩ, tư vấn 2.2.6. Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng Có rất nhiều mục tiêu tình thế trong kinh doanh mà dựa vào đó doanh nghiệp định giá cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp nào cũng thường phải cân nhắc tới các mục tiêu mà họ muốn hướng tới. Có 2 chính sách giá phổ biến để đạt được mục tiêu tình thế là chính sách giá hớt ngọn và chính sách giá tấn công: - Chính sách giá hớt ngọn: ngay trong giai đoạn đầu của chu kì sống của sản phẩm, doanh nghiệp đã định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu lợi nhuận. Yêu cầu để thực hiện được chính sách này là sản phẩm phải hoàn toàn mới, chưa từng xuất hiện trên thị trường, có kết cấu phức tạp, khó bắt chước, có hàm lược công nghệ cao và được độc quyền bắng phát minh sáng chế. Nhưng nếu doanh số bắt đầu chững lại, ta có thể áp dụng chính sách giá hớt váng cải tiến, nghĩa là giảm giá để đáp ứng những phân đoạn thị trường có thu nhập thấp hơn. Khi đưa ra mức giá này, ta có thể khai thác, mở rộng thêm thị trường mục tiêu, tăng lợi nhuận và ngăn cản đối thủ canh tranh thâm nhập vào thị trường. - Chính sách giá tấn công: là việc định giá cho sản phẩm đủ thấp để nhanh chóng giành thị phần lớn, đặc biệt là khi xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này chỉ được áp dụng khi sản phẩm mới có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước, mức độ cạnh tranh ít gay gắt, thị trường thì nhạy cảm về giá, chi phí giảm khi số lượng sản phẩm sản xuất tăng. 2.2.7. Cạnh tranh giá cả: Với mục tiêu này doanh nghiệp thường hạ giá sản phẩm của mình tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng, ngăn ngừa đối thủ 13
24. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam cạnh tranh chiếm mất thị phần và lôi kéo khách hàng của đối thủ về phía mình. Việc cạnh tranh này thường xảy ra với những doanh nghiệp có sản phẩm tương đối giống nhau, không thu hút được sự chú ý, cảm tình đặc biệt của khách hàng. Cạnh tranh giá cả thường dẫn tới chiến tranh giá cả hoặc bán phá giá. 2.3.Căn cứ để định giá sản phẩm 2.3.1.Căn cứ vào cầu ở thị trƣờng mục tiêu Xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho 2 vấn đề cơ bản là xác định tổng cầu và xác định sự co giãn của cầu theo giá. - Xác định tổng cầu: Tổng cầu = n*q*p Với: n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định q: số lượng sản phẩm trung bình mà 1 khách hàng mua p: mức giá bán dự kiến - Xác định sự co giãn của cầu theo giá Cầu = Thu nhập/ mức giá ● Cầu tăng khi thu nhập tăng hoặc khi giá giảm ● Cầu giảm khi thu nhập giảm hoặc khi giá tăng Ed = Với: Ed: Hệ số co giãn Q0: Lượng bán với giá P0 Q1: Lượng bán với giá P1 P0: Giá ban đầu P1: Giá thay đổi D: Lượng cầu Ta có: Nếu Ed = 0 thì cầu không đổi khi giá thay đổi Nếu Ed >1 thì cầu co giãn mạnh theo giá Nếu Ed =1 thì cầu co giãn bằng giá Nếu Ed <1 thì cầu co giãn ít hơn giá ( không có Ed <0) 14
25. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Hình 3: Biểu diễn hệ số co giãn của cầu theo giá Giá Giá Ed P0 P1 P1 Q0 Q1 Cầu Ed >1 : cầu co giãn mạnh theo giá Ed <1 : cầu ít co giãn Giá Giá P0 Ed Ed P1 Q0 Q1 Cầu Cầu Ed =1 : cầu co giãn bằng giá Ed =0 : cầu không đổi khi giá thay đổi (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006). Trên thực tế, rất khó có thể đưa ra những tính toán chính xác về Ed do nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên có 2 cách thông thường vẫn được các doanh nghiệp sử dụng, đó là dựa vào kinh nghiệm và các yếu tố về lịch sử những sản phẩm tương tự hoặc giống hệt và cách điều tra chọn mẫu. 2.3.2.Căn cứ cộng lời vào chi phí Đây là căn cứ phổ biến mà khi định giá bất kì sản phẩm nào doanh nghiệp cũng cần phải xem xét: Giá bán sản phẩm = Chi phí đầy đủ + % lợi nhuận dự tính Trong đó: Chi phí đầy đủ = chi phí cố định + Chi phí biến đổi Còn tỉ lệ % lợi nhuận dự tính được coi như tỉ lệ % so với tổng chi phí hoặc lợi nhuận được tính theo giá bán hay giá vốn. Phương pháp này có những ưu điểm lớn như rất dễ tính toán, các số liệu để tính toán là chi phí đầy đủ và % lợi nhuận dự tính đều là những yếu tố mà 15
26. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Nếu đặc thù ngành hàng mà doanh nghiệp kinh doanh đều sử dụng phương pháp này thì các mức giá của các doanh nghiệp sẽ có xu hướng tương tự nhau, giảm thiểu được sự cạnh tranh về giá cả. Cách định giá này nhiều người cảm nhận là đảm bảo được sự công bằng về quyền lợi của cả người mua, người bán. Người bán sẽ không ép giá người mua khi cầu về hàng hoá này trở nên căng thẳng. Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là cứng nhắc, không phản ánh được quan hệ cung cầu trên thị trường nên khó được thị trường chấp nhận và khó dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá. Do vậy, mặc dù đây là căn cứ phổ biến mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải xét tới trong quá trình định giá cho sản phẩm nhưng với yêu cầu hiện nay của thị trường, chỉ nên áp dụng nó nếu như thị trường sản phẩm tương đối ổn định và mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến. Đối với những sản phẩm khác, ta phải kết hợp phương pháp định giá này với các phương pháp định giá khác để khắc phục các nhược điểm của phương pháp này, để có thể đưa ra được mức giá hợp lí. 3.Chính sách phân phối 3.1.Khái niệm phân phối 3.1.1. Khái niệm phân phối Không giống như giá cả, phân phối không trực tiếp tạo ra doanh thu, nhưng nếu không có phân phối một sản phẩm dù tốt đến mấy, giá cả dù hợp lí đến mấy cũng không thể có được doanh thu, vì: “ Phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ tay người sản xuất tới tay người tiêu dùng 8”. 3.1.2. Khái niệm kênh phân phối Phân phối là yếu tố ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa tới khách hàng như thế nào. Các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Các kênh phân phối sẽ cung cấp cho người tiêu dùng hoặc các khách hàng doanh nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu. 8 : Giáo trình marketing lí thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000. 16
27. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Theo quan điểm marketing, “kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng 9”. Có nghĩa là đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng một cách dễ dàng. Dòng chảy hàng hoá sẽ từ nhà sản xuất thông qua hoặc không thông qua các trung gian thương mại để tới tay người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. 3.2. Cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh thường được xem xét dựa trên chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh phân phối. 3.2.1. Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng thì kênh được xem như tăng lên về chiều dài. - Kênh cấp 0 là kênh phân phối hàng hoá trực tiếp bởi vì hàng hoá đi trực tiếp từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng mà không thông qua trung gian thương mại nào cả. Ưu điểm của phương thức bán hàng trực tiếp là tiết kiệm được thời gian và chi phí phân phối, độ tin cậy về hàng hoá cao. Cách thức bán hàng của phương pháp này là thông qua các đơn đặt hàng, bán hàng tận nhà hoặc bán hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ của công ty. Đặc biệt, thông qua các cửa hàng bán lẻ thì người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn hơn. -Kênh cấp 1,2,3 là các kênh gián tiếp bởi hàng hoá được tới tay người tiêu dùng thông qua các trung gian thương mại. ● Kênh cấp 1 chỉ thông qua một loại trung gian, thường được sử dụng cho những mặt hàng chuyên doanh hoặc sản phẩm tươi sống. ● Kênh cấp 2, 3 là kênh đầy đủ, là kênh phân phối hàng hoá phổ biến, giúp thoả mãn nhu cầu của thị trường lớn, mang tính chuyên môn cao của cả nhà 9 : Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006. 17
28. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam sản xuất và nhà phân phối. Trong một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng phân phối song song, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ việc sử dụng hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Mục đích của việc sử dụng phối hợp này nhằm đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng, thoả mãn nhiều nhu cầu của người mua và tăng lượng hàng hoá được bán ra. Phải mất rất nhiều thời gian mới có thể xây dựng được hệ thống phân phối hoàn hảo nên có thể coi hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài quan trọng của doanh nghiệp. Sơ đồ 2: Các kênh phân phối hàng hoá Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lí Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng ( Nguồn: Giáo trình marketing lí thuyết, Đại học Ngoại Thƣơng, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000). 3.2.2. Chiều rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường một cách tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Mỗi phương thức phân phối khác nhau sẽ có số lượng các trung gian tham gia vào kênh phân phối khác nhau. Xây dựng các phương thức phân phối này chính là xây dựng các chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Có 3 phương thức phân phối thường gặp10 là: - Chiến lược phân phối độc quyền: nghĩa là chiến lược mà trên mỗi thị trường 10 : Giáo trình Marketing lí thuyết, Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000. 18
29. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất. Trung gian này thường chỉ bán mặt hàng của doanh nghiệp mà không được bán các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh và lệ thuộc hoàn toàn vào doanh nghiệp. Họ có lợi là được nhà sản xuất hỗ trợ về mọi mặt, tỉ lệ lãi mà nhà sản xuất trả cho trung gian duy nhất này cũng sẽ cao. Còn nhà sản xuất sẽ kiểm soát được lượng hàng hoá mà mình bán ra, tránh được hàng giả, hàng kém chất lượng. - Chiến lựơc phân phối có chọn lọc: là chiến lược mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nhất định của công ty đề ra. Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể kiểm soát được qui mô thị trường rất chặt chẽ, có sự chọn lọc giữa các trung gian nên các trung gian này thường hoạt động hiệu quả hơn so với các chiến lược phân phối khác. Đây là chiến lược thường được áp dụng vì nó đạt được hiệu quả cao và tiết kiệm được chi phí. - Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối mà bất kì ai muốn tham gia vào kênh phân phối đều được chấp nhận. Trường hợp này doanh nghiệp đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ thì càng tốt. Nó thường được áp dụng cho các loại hàng hoá có giá trị thấp, hàng tiêu dùng, thiết yếu, tần số mua cao hoặc các sản phẩm phân phối thông qua bán hàng cá nhân. 3.3.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu 3.3.1.Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản nhất của của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với : ● Đúng mức giá họ có thể mua ● Đúng chủng loại hàng hoá mà họ cần ● Đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu ● Tiết kiệm được chi phí, ● Tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Có mạng lưới kênh phân phối ta có thể khắc phục được các khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu về hàng hoá của người sản xuất với những người tiêu dùng. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng như sau: 19
30. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối như phân phối ở đâu, phân phối như thế nào - Xúc tiến, khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận về điều kiện giá cả cũng như các điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng, khách hàng có nhu cầu lớn và lâu dài về sản phẩm - Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được các yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiên một phần công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: cơ chế tài trợ về tài chính cho các thành viên trong kênh thanh toán. - San sẻ các rủi ro liên quan đến quá trình phân phối Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là dựa vào quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động. Ta có thể hiểu là các trung gian thương mại đã thực hiện một số chức năng giúp cho các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào sản xuất và các hoạt động khác. Hoạt động chuyên nghiệp của các trung gian thương mại cũng sẽ giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được một khoản chi phí cho phân phối nếu doanh nghiệp lựa chọn được các thành viên kênh có khả năng phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn bản thân doanh nghiệp. 3.3.2.Vai trò của các trung gian Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họ nhận thấy rằng các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ số lần tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu, nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, khả năng chuyên môn hoá và qui mô hoạt động. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí và có thể thu được lợi nhuận cao hơn nhờ chú trọng đầu tư vào sản xuất và hạn chế bớt được rủi ro trong lĩnh vực phân phối. Đặc biệt nếu doanh 20
31. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam nghiệp là doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính hạn hẹp thì vai trò của các trung gian thương mại lại càng quan trọng. Các trung gian thương mại còn giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập được thị trường hơn vì họ có thể am hiểu thị trường hơn chính bản thân doanh nghiệp. Các trung gian thương mại khác nhau thì thực hiện các chức năng marketing khác nhau. Đối với mỗi doanh nghiệp các chức năng marketing này là giống nhau. Quan trọng trong quá trình quản lí phân phối là trung gian thương mại nào thực hiện chúng và thực hiện trong bao lâu. - Người bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Có nhiều tổ chức có thể thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc bán lẻ phải thông qua một cơ quan bán lẻ chuyên nghiệp. Trước hết, các nhà bán lẻ phải thu thập và xác định được thông tin về thị trường mục tiêu, hoạt động của mình sẽ được định vị ở đâu trong thị trường trọng điểm đó. Hoạt động này phải được tiến hành thường xuyên để đảm bảo luôn thoả mãn được khách hàng mục tiêu của mình. Sau đó, các nhà bán lẻ phải xác định được hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. Đây chính là yếu tố mang tính chất cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng chủng loại mặt hàng. Cũng như nhà bán buôn, nhà bán lẻ cũng mua đứt bán đoạn sản phẩm nên tự đề ra giá bán cho sản phẩm. Giá bán này phải dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ. Vì vậy nhà bán lẻ muốn giảm giá bán thì phải giảm được giá mua hàng. Khi thị trường có biến động, nhà bán lẻ phải tự điều chỉnh mức giá bán ra của mình sao cho hợp lí. - Người bán buôn: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán buôn mua đứt bán đoạn sản phẩm, có quyền sở hữu độc lập và có quyền quyết định đối với hàng hoá của họ. Các nhà bán buôn cũng được hưởng chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra nhưng họ chịu nhiều rủi ro hơn nhà bán lẻ. Những nhà bán lẻ có thể đa dạng hoá các danh mục mặt hàng , số lượng hàng hoá bán ra của họ cũng không lớn nên rủi ro được giảm bớt. 21
32. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Các nhà bán buôn thường có sẵn những mối quan hệ bạn hàng nên họ ít quan tâm đến việc lựa chọn cửa hàng, quảng cáo và cách thức trưng bày sản phẩm. Vì vậy, việc quan trọng đối với các nhà bán buôn là xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu theo qui mô, theo nhu cầu phục vụ hay theo một tiêu chuẩn nào khác. Sản phẩm bán ra của người bán buôn cũng là hỗn hợp các hàng hoá nhưng dịch vụ thì họ phải cân nhắc xem có nên có hay không, nên bỏ những dịch vụ không cần thiết nào? Cách định giá của các nhà bán buôn dựa trên giá mua vào cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ, kết hợp với nhiều phương pháp định giá khác. - Người đại lí: Đại lí là các tổ chức hoặc cá nhân thay mặt nhà sản xuất bán hàng hoá hoặc dịch vụ và thu về một khoản hoa hồng. Khoản hoa hồng này thường được tính theo doanh số bán. Các nhà đại lí thường đại diện cho doanh nghiệp một cách thường xuyên, thực hiện nhiều trách nhiệm và quyền hạn. Họ phải dự trữ hàng hoá, phải thanh toán và thực hiện các công việc xúc tiến thương mại nếu doanh nghiệp yêu cầu. Quyền sở hữu về hàng hoá ở đây vẫn thuộc doanh nghiệp. Cũng vì thế mà họ không có rủi ro trong quá trình hoạt động. - Người môi giới: Nhà môi giới là những tổ chức, các nhân thực hiện chức năng chủ yếu là giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ trong việc thương lượng. Họ được coi là chất xúc tác thúc đẩy sự trôi chảy trong quá trình bán hàng, không tham gia vào việc dự trữ hàng, thanh toán và vì thế nên không có rủi ro. Họ được hưởng một khoản hoa hồng tính theo tổng trị giá của hợp đồng giữa bên mua và bên bán mà họ môi giới. 4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 4.1. Định nghĩa về chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh “ Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp là chiến lược nhằm đẩy mạnh việc bán hàng, truyền tin 2 chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là quảng bá thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp 11” . Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là để thuyết phục khách hàng mua hàng hoá. Từ đó thúc đẩy quá trình bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngoài ra, thực hiện các hoạt động xúc tiến và 11 : Giáo trình marketing lí thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000. 22
33. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam hỗ trợ kinh doanh cũng là một công cụ hiệu quả để cạnh tranh với các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực. Hiện nay, các công ty thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp, phối hợp nhiều phương pháp để đạt được hiệu quả tối đa. Các công cụ mà công ty thường xuyên sử dụng là quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mại( xúc tiến bán). 4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 4.2.1.Chiến lƣợc kéo hay đẩy Việc xác định thành phần của hệ thống xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng như định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại kéo hay đẩy của công ty để có thể đưa ra những quyết định thích hợp trong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối một cách có hiệu quả nhất nhằm đẩy được một lượng hàng hoá lớn( lớn hơn thực tế) ra thị trường. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn nhằm đẩy một lượng hàng hoá lớn tới người bán buôn, người bán buôn lại tiếp tục quảng cáo và xúc tiến tới người bán lẻ và đẩy lượng hàng hoá đó tới người bán lẻ và người bán lẻ lại quảng cáo và xúc tiến bán nhằm đẩy lượng hàng hoá đó tới tay người tiêu dùng. Sơ đồ 3: Sơ đồ chiến lƣợc đẩy Các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Người Người Người Người s ản xu ất hàng bán buôn hàng bán lẻ hàng tiêu dùng hoá hoá hoá (Nguồn: Giáo trình nguyên lí Marketing, Đại Học Ngoại Thƣơng, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.) Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất phải tác động trực tiếp tới người tiêu dùng, tức là tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và khuyến mại nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thoả mãn nhu cầu tức là kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. 23
34. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo Các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Ng ười Người Người Người s ản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình nguyên lí Marketing, Đại Học Ngoại Thƣơng, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.) 4.2.2.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm Khi lựa chọn các phương tiện truyền thông nhằm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, việc xem xét đặc thù hàng hoá của doanh nghiệp là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả tác động của các phương tiện này đến quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo là phương tiện mang lại hiệu quả cao nhất, sau đó là khuyến mại, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Tuy nhiên, với những mặt hàng phục vụ tiêu dùng cá nhân có giá trị lớn nhỏ khác nhau và các đặc thù cá biệt khác nhau thì hiệu quả của các phương tiện truyền thông này cũng khác nhau. Ngoài ra, các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm cũng thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau. - Trong giai đoạn thâm nhập thị trường hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết của khách hàng với sản phẩm, khuếch trương sản phẩm một cách mạnh mẽ. Khuyến mại đóng vai trò ít quan trọng hơn trong thời gian này. - Trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR lại càng quan trọng nhằm tăng doanh số bán ra, tạo thói quen tiêu dùng và chỗ đứng của hàng hoá đối với khách hàng. Các hoạt động khác có thể giảm tuỳ điều kiện kinh doanh. - Trong giai đoạn bão hoà, hoạt động khuyến mại có tác dụng nhất, nó làm doanh nghiệp tối đa hoá được doanh số bán ra. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ. - Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động xúc tiến đều giảm hoặc một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ được duy trì ở mức nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm, giai đoạn này khuyến mại vẫn còn phát huy tác dụng. 24
35. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 4.2.3.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Đây có thể là một yếu tố chi phối lớn đến sự thành công và hiệu quả của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Tuỳ thuộc vào các ngành kinh doanh khác nhau, các sản phẩm khác nhau thì mức ngân sách dùng cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là khác nhau. Có 4 cách mà các doanh nghiệp thường áp dụng nhưng và mỗi doanh nghiệp phải dựa vào đặc thù sản phẩm, thực tế công ty, mục tiêu chung cần đạt được và các yếu tố khác nữa xem áp dụng cách nào là hợp lí nhất: - Xác định theo tỉ lệ % doanh số bán: Công thức xác định: chi phí cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh doanh số bán dự kiến Công ty thường lấy doanh số bán ra của năm trước hoặc chu kì kinh doanh liền kề trước đó để ấn định tỉ lệ này. Phương pháp này có ưu điểm là do tính phần chi phí dựa trên doanh thu có thể thu được nên các nhà quản lí có thể yên tâm vì chi phí sẽ luôn ở mức có thể chấp nhận và kiểm soát được. Hơn nữa, phương pháp này khuyến khích các nhà quản lí ra quyết định trong khuôn khổ mối quan hệ giữa chi phí, giá bán và lợi nhuận trên mỗi sản phẩm. Phương pháp này cũng ổn định cạnh tranh nếu các công ty cũng xác định ngân sách dựa trên doanh số theo một tỉ lệ đã hình thành trong ngành kinh doanh mặt hàng đó. Tuy nhiên phương pháp này coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ xúc tiến kinh doanh nên kém linh hoạt, khó tranh thủ được các cơ hội kinh doanh mới và khó lập kế hoạch xúc tiến trong dài hạn. - Xác định theo đối thủ cạnh tranh: là phương pháp công ty xác định mức ngân sách của mình ngang bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong ngành trên cùng một khu vực thị trường trong chu kì kinh doanh. Chi phí của cả ngành sẽ là một con số hợp lí để doanh nghiệp sử dụng, tránh được các cuộc chiến tranh xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi một doanh nghiệp lại có những mục tiêu kinh doanh khác nhau nên không thể lấy nguyên chi phí của doanh nghiệp khác để áp dụng cho doanh nghiệp mình mà chỉ nên coi đó là mốc hợp lí để cân nhắc chi phí của doanh nghiệp mình. Hơn nữa, để biết được mỗi đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông cùng thời kì là rất khó khăn. 25
36. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam - Xác định dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: là phương pháp mà trước hết phải xác định mục tiêu xúc tiến kinh doanh trước, sau đó đưa ra con số chi phí tương ứng cần thiết để đạt được mục tiêu đó. Phương pháp này sát với thực tế và có cơ sở khoa học hơn. Nhiệm vụ quan trọng là đề ra được mục tiêu sao cho hợp lí, đảm bảo được các mục tiêu khác của doanh nghiệp. - Phương pháp tuỳ khả năng: là phương pháp mà công ty có khả năng tới đâu thì quyết định ngân sách giành cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới đó. Phương pháp này giải quyết cho doanh nghiệp được vấn đề trước mắt nhưng trong dài hạn thì việc không xác định đến doanh số bán ra sẽ gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty, gây mất ổn định kinh doanh. 4.2.4. Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng Mức độ hiệu quả của những hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng tiếp nhận sự xúc tiến này tức là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Người quản lí khi đưa ra các quyết định về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trước hết phải hiểu rõ tâm lí và trạng thái hiện thời của người mua thì mới có thể có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ. Khách hàng trải qua 6 trạng thái trong quá trình mua hàng, đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và quyết định mua. Ở mỗi giai đoạn, trạng thái sẵn sàng mua của doanh nghiệp là khác nhau. Sử dụng các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng như thế nào trong từng giai đoạn cũng khác nhau. Dựa vào yếu tố trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng mà công ty cân nhắc để tạo nên cấu trúc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách hợp lí. 4.3. Các công cụ cơ bản 4.2.1. Quảng cáo 4.2.1.1. Quan điểm về quảng cáo Theo hiệp hội marketing Mĩ: "quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo". Theo Philip Kotler thì" quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không 26
37. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu thụ". Điều 186( Luật thương mại Việt Nam 2005) thì cho rằng “quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại". Điều 4- khoản 1( Pháp lệnh quảng cáo 2001) thì định nghĩa" quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng công ty, đối với từng sản phẩm, từng ngành, từng vùng mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. 4.2.1.2. Mục tiêu của quảng cáo Trước tiên, ta phải xác định được mục tiêu của quảng cáo vì mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của công ty và về marketing-mix. Thông thường, mục tiêu của doanh nghiệp về quảng cáo nhằm: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống - Mở thị trường mới - Giới thiệu sản phẩm mới - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty. Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tuỳ vào ý muốn để truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thường được áp dụng nhiều trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bão hoà của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. 27
38. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 4.2.1.3.Cơ sở khoa học của quảng cáo Ta phải xác định được cơ sở khoa học của quảng cáo, dựa trên việc nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trường để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phù hợp với sản phẩm và phù hợp với thị trường mục tiêu. Nhìn chung nội dung quảng cáo thì phải được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng tin còn thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 4.2.1.4.Phương tiện quảng cáo Hiện nay phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú. - Các phương tiện nghe nhìn: như TV, đài, internet Hiện nay, các phương tiện này đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt phải kể đến là quảng cáo qua TV vì hiện nay, TV là một phương tiện truyền thông phổ biến trong các gia đình, là loại hình giải trí hấp dẫn với hầu hết các đối tượng và mức độ xã hội hoá là rất lớn. Quảng các qua TV khai thác được ưu thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc nên khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý, mức độ tin cậy cao. Tuy vậy, chi phí hiện nay cho quảng cáo trên TV là cao, thời lượng ngắn và khán giả không chọn lọc. Internet thì hiện nay đang dần phát huy ưu thế của mình với những khách hàng mục tiêu là thế hệ trẻ, năng động. - Các phương tiện in ấn: như báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue Ưu điểm là các phương tiện này được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài và đối tượng chọn lọc. Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp, phát hành lãng phí và số lượng độc giả hạn chế. - Các phương tiện ngoài trời: bảng tôn, đèn uốn, áp phích Ưu điểm của các phương tiện này là sống động, lâu dài nhưng số lượng người được tiếp cận không nhiều và chỉ phù hợp với không nhiều các mặt hàng. - Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảng cáo Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được với nhiều đối tượng hơn nhưng chỉ trong một phạm vi địa lí nhất định. Để lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc 28
39. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam nhiều yếu tố. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo(là số lượng người cần truyền tin), tần suất( số lần xuất hiện của quảng cáo) và cường độ( mức độ gây ấn tượng của quảng cáo). 4.1.2.5. Hiệu quả của quảng cáo Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất quan trọng nhưng cũng rất khó. Tuỳ từng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất vẫn là dựa vào doanh số. Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số bao nhiêu. Nhưng doanh số thường chịu tác động vì nhiều yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát được sự ảnh hưởng của các yếu tố này một cách chặt chẽ thì tính hiệu quả của quảng cáo mới chính xác. Ngoài ra còn có một số chỉ tiêu nữa để có thể đánh giá như chỉ tiêu bao nhiêu người biết, bao nhiêu người yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp. 4.2.2.Quan hệ công chúng Khá mới mẻ so với quảng cáo và kích thích tiêu thụ, vai trò của quan hệ công chúng gần đây rất được các công ty chú trọng phát triển. Công chúng là đối tượng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, với những nhà cung cấp vật tư, các đối tác kinh doanh và với cả đông đảo công chúng có quan tâm. Quan hệ công chúng được hiểu là việc thực hiện các hoạt động xã hội hoặc các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng như củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc doanh nghiệp trong cộng đồng. 4.2.2.1. Hiệu quả của hoạt động PR Các hoạt động PR sẽ mang lại rất nhiều hiệu quả: ● Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sẽ gây tác động lớn lên một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Hơn nữa, hoạt động PR nếu thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn hẳn những công cụ khác. ● Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Khách hàng sẽ 29
40. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam cảm thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp vì lợi ích của khách hàng, xã hội chứ không chỉ đơn thuần là vì mục tiêu lợi nhuận. ● Ảnh hưởng của hoạt động PR thường lâu dài hơn các công cụ khác. Trong giai chín muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh, tăng cường lòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp. ● Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những ưu điểm của nó. 4.2.2.2. Xác định mục tiêu và phương tiện của hoạt động PR Mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của PR với từng loại sản phẩm của doanh nghiệp cũng như từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Mục tiêu đề ra càng rõ nét, cụ thể thì hoạt động PR sẽ càng chính xác và mang lại hiệu quả cao. Mục tiêu có thể là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyết minh Hơn nữa, ta phải lựa chọn các công cụ thuyết minh sao cho phù hợp với mục tiêu đã đặt ra. Các công cụ thường được áp dụng là lập quĩ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các hoạt động văn hoá 4.2.3.Xúc tiến bán Xúc tiến bán hay( khuyến mại) là tất cả các biện pháp tác động tức thời trong ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hay mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty một cách trực tiếp và tích cực. 4.2.3.1. Xác định mục tiêu của khuyến mại Đối với mỗi chiến dịch khuyến mại, trước hết doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì sẽ khuyến khích được họ tiêu dùng nhiều, mua với số lượng lớn và có những khách hàng mới. Còn đối với các thành viên 30
41. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam trung gian thì khuyến mại sẽ khuyến khích lực lượng này tăng cường hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố, mở rộng kênh phân phối, thực hiện quá trình dự trữ thị trường, mở rộng mùa vụ sản phẩm. 4.2.3.2. Công cụ để thực hiện hoạt động khuyến mại - Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói quà tặng, gói hàng chung ● Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu được miễn phí hoặc được bán với giá rất thấp. Hàng mẫu có thể được phân phối tại cửa hàng hoặc được gửi tới tận nhà thông qua bưu điện hay đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thường khi phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi để nghiên cứu thị trường của công ty. ● Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty. Phương thức này đặc biệt có hiệu quả đối với những sản phẩm mới, nhãn hiệu mới ● Quà tặng là hàng cho không hoặc được tính với giá thấp. Quà tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng với hàng. - Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: là việc các nhà sản xuất dùng kĩ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, đại lí ● Tài trợ về tài chính khi mua hàng: là khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó hoặc tài trợ cho các nhà quảng cáo để họ tăng cường giới thiệu về sản phẩm của công ty. ● Hàng miễn phí là hàng tặng thêm cho các trung gian thương mại khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó, có thể dùng tiền mặt hoặc quà tặng để tặng cho các lực lượng bán hàng để họ đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ hàng hoá. - Nhóm công cụ chung có thể thúc đẩy hoạt động của cả người tiêu dùng lẫn các trung gian thương mại. Các công cụ cơ bản mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm hàng hoá kèm theo các hình thức khuyến mãi khác. Các hội chợ này sẽ thu hút sự tham gia của không chỉ người tiêu dùng mà còn cả tới các nhà buôn, đại lí. Các cuộc thi và các trò chơi 31
42. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam cũng tạo cơ hội cho cả khách hàng, các trung gian thương mại nhận được khoản lợi ích vật chất nếu may mắn. Sự may rủi trong các trò chơi sẽ làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều đối tượng tham gia. 4.2.3.3. Soạn thảo và triển khai chương trình khuyến mại Ta cần xem xét tới các vấn đề sau nhằm thực hiện khoa học và có hiệu quả nhất chiến dịch khuyến mại. - Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh tới mức độ nào. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì nhu cầu tiêu dùng mà giảm càng nhiều thì càng cần kích thích mạnh. Tuỳ từng công ty, tuỳ mặt hàng, tuỳ thời điểm cũng như từng khu vực thị trường mà đưa ra quyết định. - Đối tượng tham gia: đối tượng tham gia chương trình là tất cả mọi người hay chỉ có một nhóm nào đó. - Phương tiện phổ biến: các nhà truyền thông cần công bố chương trình xúc tiến bán của công ty và tuyên truyền để tạo sự thu hút của chương trình. - Thời gian kéo dài của chương trình: nếu cơ hội quá ngắn thì sẽ có nhiều người tiêu dùng không có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại. Nếu kéo dài quá lâu thì tác dụng thôi thúc mua của khuyến mại cũng sẽ giảm dần. Còn lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán một cách có hiệu quả phụ thuộc vào đặc điểm của thị trường, sản phẩm và vòng đời của sản phẩm. 4.3.3.4. Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại Hiệu quả của chương trình thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Như vậy ta có thể thấy được rõ ràng nhất hiệu quả của khuyến mại và xem xét đã có bao nhiêu khách hàng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Sau khi xem xét các vấn đề lí luận về marketing mix, ta đã có những nhận thức cơ bản về khái niệm, vai trò cũng như các thành phần cơ bản của marketing mix. Dựa vào những lí luận cơ bản này, ta tiếp tục xem xét những thực trạng về hoạt động marketing mix của công ty Yamaha Motor Vietnam, cả những mặt được cũng như chưa được trong thời gian qua. 32
43. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Chƣơng II THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM 1. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Yamaha Motor Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Yamaha nổi tiếng thế giới như hiện nay bắt nguồn từ một ý tưởng hết sức táo bạo của chủ tịch tập đoàn, ông Genichi Kawakami. Genichi Kawakami sinh năm 1912, là con trai cả của ông Kaichi Kawakami, chủ tịch công ty Nippon Gakki (tập đoàn Yamaha Corporation ngày nay). Sau khi gia nhập Nippon Gakki năm 1937, ông nhanh chóng tiến bộ và trở thành chủ tịch tập đoàn năm 1950 khi mới 38 tuổi. Vào đầu năm 1953, ông đã nói với cộng sự của ông rằng" Tôi muốn chúng ta thử chế tạo động cơ xe gắn máy" . Ngay sau đó, Genichi bắt đầu nghiên cứu, tận dụng các động cơ cánh quạt máy bay được sử dụng từ Thế chiến thứ II. Ông khám phá và thử nghiệm sản xuất nhiều sản phẩm bao gồm máy khâu, phụ tùng ô tô, xe scooter và xe gắn máy. Chưa đầy 10 tháng sau, vào tháng 8 năm 1954, sản phẩm đầu tiên được ra đời. Đó là chiếc xe gắn máy YA-1, được làm nguội bằng không khí, 2 thì, xylanh đơn 125cc. Chiếc xe chính là sự khởi nguồn cho quá trình sáng tạo và sự cống hiến không mệt mỏi của Yamaha Motor. Với niềm tin vào con đường mới này, tập đoàn Yamaha Motor Co., Ltd,. đã chính thức được thành lập ngày 1 tháng 7 năm 1955, tách khỏi Yamaha Corperation. Trụ sở chính của công ty tại 2500 Shingai, Iwata, Shizuoka, Japan. Năm 1956, chiếc xe YC1, xylanh đơn 175cc, 2 thì được chế tạo. Năm 1957, chiếc xe YD1, 250cc, 2 thì được sản xuất. Trong những năm 60 của thế kỷ 20, Yamaha Motor bắt đầu khuếch trương hoạt động của mình trên toàn cầu. Năm 1966, thành lập công ty liên doanh đầu 33
44. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam tiên tại Thái Lan có tên là Siam Yamaha Co., Ltd.,. Năm 1968, thành lập Yamaha Motor Europe N.V. tại Hà Lan. Tiếp đó là Mê-hi-cô, Bra-xin và cả Việt Nam năm 1999 12. Trong những năm tiếp theo, Yamaha tiếp tục phát triển và mở rộng hoạt động của mình, và vẫn luôn luôn phát triển cho tới ngày nay, với sự đa dạng sản phẩm ngày càng tăng lên bao gồm: xe máy, xe gắn máy trượt tuyết, động cơ xe đua, máy phát điện, xe scooter, thuyền cá nhân, v.v , mang lại những giá trị mới cho cuộc sống của mọi người. 2. Hoạt động của Yamaha Motor trên thế giới Yamaha có tất cả 130 nhà máy cũng như cơ sở trên toàn thế giới, khắp các châu lục. Yamaha có tổng số nhân viên hoạt động trong công ty lên tới 10.294 người làm việc tại tất cả các châu lục trên thế giới. Bảng 1: Bảng số nƣớc và số nhà máy có mặt trong từng khu vực của Yamaha Motor Co., Ltd. Khu vực Số nước có Số nhà máy cơ sở của mặt Yamaha đang hoạt động Nhật Bản 57 Châu Á và Trung Đông 10 30 Bắc Mỹ 3 11 Nam Mỹ 4 5 Châu Âu 14 24 Châu Úc 2 2 Châu Phi 1 1 (Nguồn: www.yamaha.com.vn.) 12 : www.automotor.vn. 34
45. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2002 tổng số vốn của công ty này đã lên tới 23.2 tỉ Yên. Yamaha có tất cả 46 loại sản phẩm đa dụng trong mọi lãnh vực trong cuộc sống hàng ngày. Trong mỗi loại sản phẩm, Yamaha lại có hàng trăm mẫu mã khác nhau với những tính năng khác nhau nhằm đáp ứng phù hợp với từng thị trường cũng như tính cách của người sử dụng. Như: Xe gắn máy phân khối lớn – Motorcycle, hàng không, xe gắn máy thông dụng, các phương tiện di chuyển dưới nước, tàu thủy, PAS - Xe đạp điện, robot công nghiệp, thiết bị hồ bơi phụ tùng & phụ kiện, các sản phẩm đa năng. 3. Hoạt động của công ty Yamaha tại Việt Nam Công ty Yamaha Motor Vietnam, tên đầy đủ là Công ty trách nhiệm hữu hạn Yamaha Motor Vietnam, được thành lập ngày 01 tháng 04 năm 1999 theo giấy phép đầu tư của chính phủ Việt Nam số 2029/GP. - Trụ sở chính của công ty tại xã Trung Giã, huyện Sóc Sơn, Hà Nội. - Tổng vốn pháp định của công ty là 24.250.000 USD bao gồm: ● Công ty Yamaha Motor Nhật Bản : 46% ● Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam và nhà máy cơ khí cờ đỏ Việt Nam : 30% ● Công ty công nghiệp Hong Leong Industries Berhad ( Malaysia) : 24% - Sản phẩm của công ty là sản xuất xe máy và các linh kiện xe máy, được sản xuất tại nhà xưởng với diện tích 100.000 m2, diện tích xây dựng là 22.000 m2. - Bắt đầu với chỉ hơn 100 nhân công, cho đến nay lượng nhân công làm việc cho công ty đã lên tới 1057 người. Phƣơng châm hoạt động của công ty Yamaha" đi lên cùng sự phồn vinh của đất nƣớc". Ông Takahiko Tekada, tổng giám đốc Yamaha Motor Vietnam cho biết" Chúng tôi – Yamaha Motor Viet Nam (YMVN) sẽ bằng mọi nỗ lực để trở thành một thành viên tích cực của cộng đồng Việt Nam nhanh chóng góp phần vào sự nghiệp phát triển công nghiệp Việt nam trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy". Phương châm hoạt động của công ty dựa trên cơ sở “hướng vào thị trường và 35
46. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam hướng vào khách hàng”. Phương châm này bắt nguồn từ chính các ý kiến phản hồi của khách hàng và được chuyển tải tới các Đại lý và các bên có liên quan của Yamaha Motor Việt Nam để sàng lọc và đúc rút thành phương châm trên. Với phương châm này, công ty luôn nỗ lực để thỏa mãn bội phần sự mong đợi của khách hàng về cả chất lượng và các dịch vụ hậu mãi. Nhờ đó, cuối cùng công ty sẽ tạo được “Kando” – nghĩa là chiếm lĩnh trái tim khách hàng, vốn nằm trong phương châm toàn cầu của Tập đoàn Yamaha. Hoạt động chính của công ty là: Tại nơi sản xuất: Các chi tiết hợp kim nhôm, các chi tiết thép chống gỉ sẽ được đúc từ thiết bị đúc áp lực 800T hiện đại theo tiêu chuẩn Nhật Bản. Cùng với các chi tiết máy khác được nhập khấu, động cơ xe máy được lắp ráp, sau đó sẽ được chuyển sang dây chuyền gia công cơ kĩ thuật số, bộ phận lắp ráp thân xe, hàn tự động các bộ phận rời và cuối cùng là sơn xe. Tại thị trường: Sau bước cuối cùng đó, thành phẩm sẽ được chuyển ra thị trường thông qua các hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước tới tay người tiêu dùng. Hoạt động phân phối được diễn ra bài bản và có hiệu quả vì hệ thống phân phối của công ty được chuyên môn hoá và được quản lí tương đối chặt chẽ. Tại các trung tâm bảo hành bảo trì: xe máy sẽ được sửa chữa, bảo hành, bảo trì, thay thế 100% phụ tùng chính hãng thông qua hệ thống dịch vụ bảo hành bảo trì của công ty cũng có mặt trên khắp các tỉnh thành trong cả nước với đội ngũ công nhân bảo hành bảo trì có kinh nghiệm, được đào tạo. II. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM 1. Chính sách sản phẩm 1.1.Đặc thù về sản phẩm Công ty Yamaha Motor Vietnam là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm xe máy. Vì vậy, sản phẩm mà công ty Yamaha đưa ra thị trường là các loại sản phẩm xe máy với kiểu dáng, màu sắc, chức năng giá thành tương đối đa dạng. Đặc điểm của sản phẩm xe máy là hàng tiêu dùng lâu bền, thời gian sử dụng 36
47. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam là trên 10 năm, với công suất hơn 100.000 km. Hơn nữa, đây cũng là sản phẩm có giá trị tương đối cao nên quá trình khách hàng khi nảy sinh nhu cầu đến khi ra quyết định mua xe thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc, tham khảo về kiểu dáng, chất lượng, giá cả, công dụng , các tính năng khá lâu. Vì xe máy là phương tiện tham gia giao thông nên người mua cũng có những yêu cầu cao về các tính năng của sản phẩm và độ an toàn khi sử dụng. Thêm nữa sản phẩm đáp ứng nhu cầu đi lại thường xuyên nên cũng là sản phẩm gắn bó chặt chẽ với các hoạt động của khách hàng nên phải là sản phẩm có tính thẩm mĩ cao, thời trang, thường xuyên thay đổi kiểu dáng sao cho mới lạ và thích hợp nhất với từng đối tượng khách hàng. Ngoài ra, xe máy cũng là một sản phẩm có nhiều chi tiết phức tạp, hoạt động trong những môi trường thời tiết khác nhau nên dễ hỏng hóc, phải bảo hành bảo trì thường xuyên nên dịch vụ đi kèm theo sản phẩm cũng là một yếu tố rất quan trọng. Khi xem xét đến cấu tạo của sản phẩm xe máy Yamaha, ta thấy, ngoài việc mang những đặc thù của sản phẩm xe máy, nó còn mang những đặc điểm của một sản phẩm xe máy vượt trội 13. - Lợi ích cốt lõi: Khi mua sản phẩm của công ty Yamaha, tất cả các khách hàng đều không chỉ muốn thoả mãn nhu cầu đi lại của mình mà còn muốn nhu cầu đó phải được thoả mãn bằng một sản phẩm thời trang, thể thao, hiện đại. Các nhà quản trị marketing của công ty Yamaha đã nghiên cứu thị trường và quyết định rằng họ sẽ sản xuất ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng mục tiêu này. - Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng mua, với công ty Yamaha thì sản phẩm hiện thực chính là những sản phẩm xe máy đa dạng và phong phú về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc và các tính năng khác nhau. Trên thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi của xe máy Yamaha thông qua những sản phẩm xe máy hiện thực này. Nhờ có chúng mà doanh nghiệp mới khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn khách hàng thì phân biệt được hàng hoá của Yamaha với Suzuki, 13 :Nguồn: Tài liệu nội bộ của công ty Yamaha Motor Vietnam 37
48. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Honda, SYM, Lifan, Ditech Sản phẩm của Yamaha hiện nay có 5 dòng chính: Đó là Sirius, Jupiter, Mio, Nouvo, Exciter. Trong đó chiếm 30% là sản lượng xe tay ga, với dòng sản phẩm Mio với mức giá trung bình và dòng sản phẩm Nouvo với mức giá cao hơn và Excited cao hơn nữa. 70% còn lại là các sản phẩm xe số, với dòng sản phẩm Sirius với mức giá trung bình và Jupiter với mức giá cao hơn và Exciter với mức giá cao hơn nữa . - Sản phẩm mong đợi cải tiến: đối với sản phẩm hiện thực của Yamaha hiện nay thì sản phẩm mong đợi cải tiến có thể là những sản phẩm có chất lượng và độ an toàn cao hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn . Đây là những tính năng mà hiện nay các sản phẩm hiện thực của Yamaha chưa đáp ứng được một cách hoàn hảo. - Sản phẩm bổ sung: khi mua sản phẩm xe máy của Yamaha, khách hàng sẽ có được những sản phẩm bổ sung rất ưu việt, tăng thêm vào sản phẩm xe máy hiện thực. Sản phẩm bổ sung công ty là những sản phẩm như: ● Tư vấn bán hàng cho khách hàng để khách hàng có thể lựa chọn cho mình một sản phẩm phù hợp trong danh mục sản phẩm của Yamaha ● Cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng như dịch vụ hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì sản phẩm trong vòng 1 năm sau khi mua hoặc 12000 km tuỳ theo cái nào đến trước, kiểm tra miễn phí 3 lần 14 trong một năm, dịch vụ duy nhất trên thị trường hiện có ở Yamaha . ● Mua sản phẩm của Yamaha theo hình thức trả góp Đối với đặc thù sản phẩm xe máy, người tiêu dùng cho rằng các yếu tố bổ sung này là rất quan trọng khi lựa chọn sản phẩm. Yamaha đã tạo ra những sản phẩm bổ sung hiểu quả để hoàn thiện hơn sản phẩm hiện thực của công ty. - Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm tiềm năng mà hiện nay công ty đang nghiên cứu là những sản phẩm xe số và xe ga không những đa dạng hơn về mẫu mã, màu sắc, an toàn và tiện lợi khi sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu mà còn có khả năng vận hành tối ưu, thân thiện với môi trường. Đây là sản phẩm mà tính ưu việt có thể đạt mức cao nhất trong khoảng 5 năm tới để thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong thời gian tới. 14: www. Customercare@yamaha-motor.com.vn 38
49. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Hình 4: Cấu tạo sản phẩm của công ty Yamaha Motor Vietnam Thân thiện với môi trường Hậu mãi Bảo hành An toàn Xe số Nhu cầu đi lại Thể thao Hiện đại Xe ga Tiết kiệm nhiên liệu Trả góp Bảo trì Vận hành tối ưu (Nguồn: Tài liệu nội bộ của công ty Yamaha) 1.2. Chiến lƣợc sản phẩm của công ty Yamaha Với Yamaha, chiến lược sản phẩm rất quan trọng vì sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm nhằm tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Nếu không có những bước phát triển đột phá của sản phẩm thì sẽ không thể chinh phục được đối tượng khách hàng này Để đáp ứng được điều đó, công ty đã áp dụng chiến lược “ không ngừng đổi mới sản phẩm” . Chiến lược này hoạt động theo hướng thay đổi công nghệ , bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm cũ, đưa ra những lựa chọn mới trong cùng dòng sản phẩm đổng thời rút khỏi thị trường những sản phẩm đã bắt đầu bước vào giai đoạn bão hoà. Trung bình, một năm công ty cho ra đời từ 1 đến 3 sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến. Ví dụ như từ 2004 đến 2007: 2004, doanh nghiệp tung ra thị trường dòng sản phẩm “Nouvo thế hệ mới”; Năm 2006 với Jupiter MX và Nouvo Limited; Năm 2007 với 3 sản phẩm mới là Mio Ultimo, Mio Maximo và Mio Clasico Limited. 39
50. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Các sản phẩm mới ra đời kéo theo các chiến lược xúc tiến thương mại cũng phải thay đổi sao cho phù hợp, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo. Các sản phẩm này đều được các chuyên gia hàng đầu Nhật Bản thiết kế cho cả thị trường Đông Nam Á. Sự đổi mới liên tục thể hiện sự nỗ lực, sáng tạo của công ty, tạo cho khách hàng niềm tin về hình ảnh sản phẩm năng động, trẻ trung, hiện đại.Sản phẩm cũng thể hiện sự phù hợp với nhịp sống hiện đại, tránh rơi vào giai đoạn suy thoái. 1.3. Các dòng sản phẩm chính của Yamaha Sản phẩm của Yamaha rất da dạng với 5 dòng sản phẩm chính 15: - Mio: Là dòng sản phẩm xe ga với mức giá trung bình (17-20 triệu đồng, riêng Mio Classico Limited có giá lên tới 21,5 triệu đồng), kiểu dáng trang nhã, màu sắc phong phú( trắng, xanh bạc,vàng, đỏ, đỏ đun tuỳ từng đời xe), cá tính, phù hợp với nữ giới. Mio đã có rất nhiều sản phẩm cải tiến so với sản phẩm nguyên bản ban đầu: trong đó 3 loại xe trong dòng xe này là Mio Maximo, Mio Classico Limited, Mio Ultimo mđược Yamaha tung ra tháng 3/2007. - Nouvo: Là dòng sản phẩm xe ga với mức giá cao hơn( 24-27 triệu đồng), kiểu dáng thể thao, ấn tượng, màu sắc độc đáo, cách phối màu mạnh mẽ, sang trọng cá tính, phù hợp với cả nam giới và nữ giới. Nouvo là sản phẩm cũng đã được cải tiến tương đối nhiều để phục vụ thị hiếu của người tiêu dùng. - Sirius: Là dòng sản phẩm xe số với mức giá trung bình (15-16 triệu đồng), kiểu dáng nhỏ gọn, màu sắc đa dạng, tiết kiệm nhiên liệu. - Jupiter: Là dòng sản phẩm xe số, mức giá cao hơn( 24-27 triệu đồng), kiểu dáng thể thao, ấn tượng, (có 4 màu chính là đỏ, đen, bạc, xanh tuỳ đời xe), cách phối màu mạnh mẽ, , phù hợp với cả nam giới và nữ giới. Jupiter là sản phẩm xuất hiện từ khá sớm( 1999) và là dòng sản phẩm thành công nhất của Yamaha. Jupiter MX(2006) là sản phẩm đột phá nhất hiện nay trong dòng xe này. - Exciter: Công ty Yamaha Motor Việt Nam giới thiệu đến thị trường Việt Nam( 2006) mẫu xe mới Exciter 135cc với công nghệ hoàn toàn mới trong một kiểu dáng thể thao mạnh mẽ điển hình. Với động cơ 135cc mạnh hơn, hệ thống 15 : www.yamaha.com.vn 40
51. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam làm mát động cơ bằng nước, kiểu dáng hợp thời trang, giá của Exciter là 27,5 triệu với bánh nan hoa và 28,9 triệu với bánh mâm đúc. Đây là mẫu xe số hoàn toàn mới được áp dụng những công nghệ tiên tiến nhất nhằm mang lại sự cân đối hoàn hảo giữa khả năng vận hành tối ưu và kiểu dáng sành điệu sang trọng. 1.4. Định vị sản phẩm Theo số liệu của hiệp hội xe đạp xe máy Việt Nam 16, đến nay toàn ngành có 52 doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy. Trong số đó có 22 doanh nghiệp quốc doanh, 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài( FDI). Số cơ sở trong nước nhiều nhưng sản lượng chỉ đạt 1,4 triệu chiếc/ năm, trong khi đó 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lại có sản lượng vượt trội là 1,73 triệu chiếc/ năm. Tuy nhiên các doanh nghiệp trong nước chủ yếu lắp ráp và sản xuất những sản phẩm có chất lượng không cao, giá cả tương đối thấp( 3-10 triệu đồng) nhằm phục vụ các đối tượng có thu nhập thấp tại các vùng nông thôn, miền núi và để xuất khẩu sang thị trường một số nước đang phát triển như các nước châu Phi, Tây Nam Á, Mĩ Latinh, Lào những thị trường đang có nhu cầu tiêu thụ xe máy lớn. Hình 5: Biểu đồ sản lƣợng trung bình của các doanh nghiệp xe máy tại Việt Nam Các doanh nghiệp trong nước Honda Yamaha Suzuki SYM Các doanh nghiệp FDI khác (Nguồn: Hiệp hội xe đạp xe máy Việt nam.) 16 : Nguồn: Hiệp hội xe đạp xe máy Việt nam. 41
52. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Như biểu đồ, trên thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp FDI, phải kể đến 4 tên tuổi doanh nghiệp lớn 17. Trong 3 năm qua, đứng đầu là Honda Motor với sản lượng trung bình 0,61 triệu chiếc/năm. Tiếp theo là Yamaha với 0,36 triệu chiếc; Suzuki với sản lượng trung bình 0,20 triệu chiếc; SYM với 0.16 triệu chiếc. Còn các doanh nghiệp liên doanh còn lại khoảng 0,5 triệu chiếc. Sản phẩm xe máy đa dạng và nhiều tính năng ưu việt của các công ty liên doanh đã đánh bại các doanh nghiệp trong nước. Với công nghệ và vốn đầu tư vượt trội, các doanh nghiệp liên doanh chia nhau những phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập cao, ở các vùng thành thị, khu công nghiệp. Yamaha chọn cho mình khách hàng mục tiêu là giới trẻ năng động (lứa tuổi từ 20 đến 35 tuổi). Đây là đối tượng khách hàng có phong cách hiện đại, trẻ trung, thích khám phá. Vì thế, Yamaha luôn nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing để tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh sản phẩm của mình là những sản phẩm thời trang, thể thao, mẫu mã và kiểu dáng có tính thẩm mĩ cao, có các tính năng độc đáo, động cơ xe khoẻ, phù hợp với mọi địa hình. Bảng 2: Sản phẩm định vị trực tiếp của Yamaha và Honda tại Việt Nam Honda Yamaha Super Dream (1998), Wave Alpha Sirius (1999), Sirius V(2002), Sirius R (2002), Wave ZX (2004), Wave RS và (2004) Wave Alpha mới (2005) Future (1999), Future II (2004), Future Jupiter (1999), Jupiter V (2002), Jupiter Neo (2005) RC (2004), Jupiter MX (2006) Click (2005), Nouvo(2002), Nouvo RC (2004), Nouvo STD(2005) Air Blade (2007) Exciter 135cc (2006) (Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha) 17 : Nguồn: tài liệu nội bộ công ty Yamaha Motor Vietnam. 42
53. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Yamaha định vị trực tiếp sản phẩm của mình với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, đặc biệt là với Honda Motor Vietnam. 1.5. Vòng đời sản phẩm 1.5.1.Độ dài của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1999, tính đến nay doanh nghiệp cũng đã cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau. Như đã thấy trong danh mục sản phẩm, Yamaha Motor Vietnam có 5 dòng sản phẩm chính18 là Sirius, Jupiter, Nouvo, Mio, Exciter. Nhãn hiệu sản phẩm ra đời đầu tiên chính là Jupiter và Sirius. Năm 2002, nhãn hiệu Nouvo được tung ra thị trường và không lâu Mio cũng xuất hiện, Exciter là nhãn hiệu sản phẩm mới nhất hiện nay. Các dòng sản phẩm này vẫn đang tồn tại, chưa có sản phẩm nào bước vào giai đoạn suy thoái. Nguyên nhân là do thị trường xe máy hiện nay phát triển rất sôi động. Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển kinh tế mạnh, nhu cầu về các phương tiện đi lại tăng cao. Mỗi năm nhu cầu về xe máy tăng khoảng gần 30%. Chính điều này là yếu tố khách quan góp phần kéo dài vòng đời sản phẩm. Hơn nữa, cho đến nay, Yamaha luôn có quá trình cải tiến liên tục dòng sản phẩm của mình. Các nhãn hiệu sản phẩm này đều vẫn đang trong giai đoạn phát triển, chín muồi và rất khó có thể dự đoán là vòng đời sản phẩm sẽ kéo dài bao lâu. Mỗi năm Yamaha thường cho tung ra từ 2-3 sản phẩm mới hoặc cải tiến( chủ yếu là cải tiến). Trong vòng 4 năm, từ 2004 đến nay, Yamaha chỉ có 1 dòng sản phẩm mới xuất hiện còn tất cả đều là các sản phẩm cải tiến từ các sản phẩm đã có trước đó. Điều này cũng phần nào chứng tỏ nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thực hiện chiến lược về sản phẩm doanh nghiệp đã đề ra. 1.5.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam . Như ta thấy qua biểu đồ( trang 44), xe máy của Yamaha trải qua các giai đoạn: - Giai đoạn thâm nhập thị trường: giai đoạn này thường kéo dài trong khoảng 3 tháng đầu khi tung sản phẩm mới. Đây cũng chính là lúc mà doanh nghiệp 18 : www.yamaha.com.vn 43
54. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam cũng tung ra một chiến dịch xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mới của mình. - Giai đoạn phát triển: giai đoạn này thường kéo dài khoảng 6-18 tháng tuỳ vào sức hấp dẫn của dòng xe này tới thị trường. Giai đoạn này doanh nghiệp đã thu được tương đối nhiều lợi nhuận. - Giai đoạn chín muồi: đây là giai đoạn đỉnh cao của doanh nghiệp. Thường thì lúc này doanh nghiệp bắt đầu phẩi đối mặt với cạnh tranh. Ví dụ năm 2006, Yamaha tung ra dòng xe Exciter với tính năng vượt trội và đã gặt hái được nhiều thành công. Tuy nhiên đến năm 2007, khi dòng xe này bắt đầu tiến vào giai đoạn chín muồi thì Honda cũng đã kịp tung ra sản phẩm Air Blade để cạnh tranh. - Giai đoạn cải tiến sản phẩm để tiếp tục bước phát triển mới: thông thường trong mỗi dòng sản phẩm của Yamaha thì của 1-2 năm lại có sự cải tiến, thay đổi mẫu mã, nâng cao tính năng để sản phẩm không bị rơi vào vòng suy thoái mà lại có thể tiếp tục một vòng đời sản phẩm mới. Hình 6: Biểu đồ vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam Doanh số 1 2 3 2 3 2 3 Thời gian 1: Thâm nhập 3: Chín muồi, bão hoà 2: Tăng trưởng ( Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha) 44
55. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 2. Chính sách giá 2.1.Mục tiêu của chính sách giá sản phẩm của công ty 2.1.1.Mục tiêu doanh số, lợi nhuận Như ta đã biết, công ty Yamaha đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam gần 8 năm và đã có được chỗ đứng trên thị trường xe máy Việt Nam. Do vậy, chiến lược định giá hiện nay của công ty rất coi trọng mục tiêu doanh số và lợi nhuận. So với các đại gia trên thị trường xe máy như Honda, Suzuki, SYM, Piaggio thì mức giá của Yamaha luôn tương đương và có phầm cao hơn một chút nếu sản phẩm của Yamaha định giá trực tiếp với sản phẩm của đối thủ. Do công ty Yamaha nhắm vào phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao nên cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa. - Doanh số tối đa: Doanh số = p1* q1 + p2* q2 + p3* q3 Trong đó : p1: giá của sản phẩm 1 p2: giá của sản phẩm 2 p3: giá của sản phẩm 3 q1: sản lượng bán ra của sản phẩm 1 q2: sản lượng bán ra của sản phẩm 2 q3: sản lượng bán ra của sản phẩm 3 - Lợi nhuận tối đa: Lợi nhuận = doanh số - tổng chi phí Doanh số và theo đó lợi nhuận sẽ tối đa khi giá bán tối ưu( là mức giá mà số lượng sản phẩm bán ra là nhiều nhất). Mức giá tối ưu đựơc các nhà quản trị của Yamaha cân nhắc dựa vào cầu của thị trường mục tiêu, đặc điểm của từng sản phẩm và tình hình thị trường lúc đó. Đối với dòng sản phẩm có mức giá cao như Jupiter, Nouvo, Exciter thì khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng có thu nhập trung bình và cao. Do vậy chính sách giá khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường bao giờ cũng là chính sách định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Đây là những sản phẩm có chất lượng cao, độc đáo với nhiều tính năng vượt trội, có hàm lượng công nghệ cao. Vì thế khách hàng có thể chấp nhận ngay 45
56. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam mức giá cao này khi sản phẩm mới bắt đầu vào thị trường để được sở hữu một sản phẩm vượt trội, sành điệu. Công ty sẽ dần giành được thị phần cho sản phẩm của mình trên thị trường và đạt được mức doanh số cao như dự kiến. Đối với dòng sản phẩm có mức giá trung bình như Sirius thì doanh nghiệp định giá thấp và ổn định ngay từ đầu để lượng bán ra là nhiều nhất, khi đó doanh nghiệp cũng tối đa được doanh số của sản phẩm này. Ta có thể thấy rằng giá mà công ty đưa ra là mức giá để tham khảo. Trên thực tế, các đại lí và các cửa hàng bán lẻ đều chiết khấu cho khách hàng một khoản khoảng 300.000 đến 500.000 đồng tuỳ thuộc vào từng sản phẩm. 2.1.2. Mục tiêu thị phần và mở rộng thị trƣờng - Đối với các sản phẩm của Yamaha thì cứ theo chu kì 1 năm công ty sẽ lại cải tiến để tung ra thị trường những sản phẩm mới. Khi những sản phẩm này có doanh số chững lại, công ty thường giảm giá thực tế hoặc giảm giá ẩn hình (khuyến mại bằng tiền hoặc hiện vật) cho sản phẩm để phục vụ những phân đoạn thị trường thu nhập thấp hơn. Lúc này, chiến lược giá cải tiến như vậy sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng được thị trường và ngăn không cho đối thủ cạnh tranh giành mất thị phần. - Đối với những sản phẩm có chất lượng và kiều dáng trung bình, không có gì quá đặc biệt trong công nghệ sản xuất ( ví dụ như phanh thường, dung tích 100cc, làm mát bằng không khí ) nhằm phục vụ những khách hàng có thu nhập thấp hơn (khoảng 16 triệu đồng). Khi tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách giá tấn công nghĩa là sẽ định giá thấp ngay từ đầu cho sản phẩm để nhanh chóng giành thị phần lớn. Những khách hàng có mức thu nhập thấp hơn cũng có thể có được sản phẩm, đặc biệt là khi đối thủ cạnh tranh của Yamaha tung ra những sản phẩm mới cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. 2.1.3. Mục tiêu tình thế khi tung ra sản phẩm Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, nếu dự đoán sản phẩm có sự độc đáo, ấn tượng mà không sản phẩm nào hiện nay trên thị trường có được thì có dùng chiến lược định giá hớt ngọn để định giá sản phẩm cao ngay từ đầu nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận và doanh số. 46
57. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Ví dụ năm 2006, doanh nghiệp tung ra thị trường sản phẩm Exciter 135cc. Xu hướng của các bạn trẻ là ưa chuộng "công suất cao", "một chiếc xe số mới khác với hiện nay có phân khối trên 125cc", "kiểu dáng thể thao" và "kiểu dáng độc nhất vô nhị". Hiểu rõ nhu cầu này, Yamaha đã áp dụng tất cả công nghệ tiên tiến nhất về "khả năng vận hành tối ưu và kiểu dáng thể thao" để tạo ra một mẫu xe mới, tiên phong, và hơn nữa là “phong cách hợp thời trang”. Yamaha đã hình thành mẫu xe Exciter đúng với truyền thống chế tạo xe thể thao đẳng cấp cao với những tính năng ưu việt 19. ● Exciter là xe gắn máy duy nhất có hệ thống làm mát động cơ bằng nước, công nghệ ứng dụng phổ biến cho xe hơi, vì vậy công suất động cơ ổn định và giảm tiếng ồn, giảm độ rung. ● Động cơ 4 van, 135cc giúp vận hành ổn định và tăng tốc mạnh mẽ. ● Piston nhiệt luyện, giảm thiểu độ rung động, giúp điều khiển xe thoải mái. Exciter là sản phẩm đầu tiên ở Đông Nam Á được ứng dụng công nghệ này. Độ tin cậy cao nhờ ứng dụng hợp kim nhôm có độ bền cao. ● Màu sắc độc đáo của Exciter là độc nhất vô nhị trên thị trường hiện nay. Chính vì những tính năng hoàn hảo mà bất cứ sản phẩm nào trên thị trường có được mà sản phẩm này được định giá với mức giá cao nhất trong lịch sử Yamaha Motor Vietnam là 27,5 triệu với bánh nan hoa và 28,9 triệu với bánh mâm đúc. Tính đến nay doanh nghiệp đã bán được 120.000 chiếc 20. 2.2.Căn cứ để xác định giá của sản phẩm: Đối với Yamaha, phương pháp định giá dựa vào sự kết hợp nhiều yếu tố để đưa ra được một mức giá hợp lí và ít biến động trong suốt vòng đời của sản phẩm. Mức giá đưa ra là do nhiều chuyên gia của công ty kết hợp với các chuyên gia chuyên nghiên cứu thị trường của các công ty chuyên nghiệp khác ấn định. Rất nhiều các công ty nước ngoài tham gia vào quá trình định giá cho không chỉ riêng các sản phẩm của Yamaha Motor Vietnam mà cho tất cả các sản phẩm của Yamaha Motor Co., Ltd . 19 : www.yamaha.com.vn 20 : Nguồn: Tài liệu báo cáo doanh số, tài liệu nội bộ của công ty. 47
58. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 2.2.1.Xác định cầu ở thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới Thị trường mục tiêu của Yamaha Motor Vietnam chính là thị trường khách hàng trẻ tuổi, mức thu nhập tương đối cao, đặc biệt là các khách hàng ham thích thể thao, thời trang và phong cách trẻ trung, hiện đại. ● Cầu toàn thị trường còn tăng mạnh, đó là nhận định của các chuyên gia về thị trường xe máy Việt Nam. Đại diện Yamaha cho biết, hiện nay nhu cầu xe gắn máy ở Việt Nam đang tăng rất nhanh do nền kinh tế phát triển mạnh. Từ nay đến năm 2010, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam sẽ đạt từ 8% đến 10%. Do đó, cầu của thị trường xe máy Việt Nam đang tăng mạnh, mỗi năm khoảng 30%. Mục tiêu của Việt Nam đến năm 2010, sản phẩm xe máy sản xuất trong nước mới chỉ phục vụ được 90% nhu cầu. Do vậy, hiện nay, các sản phẩm xe chất lượng cao, giá cả phải chăng vẫn có cầu vượt quá cung. ● Mặt khác khi kinh tế phát triển, thu nhập của người dân nâng cao thì nhu cầu về sản phẩm cũng thay đổi. Họ không chỉ cần những sản phẩm phục vụ nhu cầu đi lại đơn thuần mà còn cần sản phẩm đó phải đẹp, chất lượng tốt, thể hiện phong cách cũng như tính thẩm mĩ của người sử dụng. Hơn nữa, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là những người thuộc từ độ tuổi 20 đến 35, đây là lực lượng lao động chính của xã hội, chiếm khoảng một nửa tổng dân số Việt Nam (khoảng 40 triệu người 21) và có mức thu nhập tương đối cao. Vì thế ta có thể nói, cầu ở thị trường mục tiêu lớn nên mức giá định ra chỉ cần hợp lí, không cần quá thấp mà doanh nghiệp vẫn có thể đạt được mục tiêu doanh số và lợi nhuận. 2.2.2. Xác định chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt đƣợc Với mỗi doanh nghiệp thì xem xét yếu tố chi phí và lợi nhuận là rất quan trọng vì nó quyết định đến sự kinh doanh có hiệu quả hay không của doanh nghiệp. Trong mỗi một năm, Yamaha cũng chỉ có 5 dòng sản phẩm với khoảng 10 mẫu mã khác nhau. Các sản phẩm của Yamaha có hàm lượng công nghệ cao, nguyên liệu phải nhập như Jupiter, Exciter, Nouvo( chiếm trên 70% tuỳ từng dòng sản phẩm) với các dây chuyền lắp ráp hiện đại( dây chuyền đúc khuôn nhập khẩu từ Nhật Bản, dây chuyền phun sơn, dây chuyền hàn tự động, ). Do 21 : Tổng cục Thống Kê, 2007. 48