›

Luận văn Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường

pdf 89 trang tranphuong11 28/01/2022 6852
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_hoat_dong_marketing_cho_san_pham_banh_keo_tai_cong.pdf

Nội dung text: Luận văn Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường

  1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TẠ TƢƠNG HÙNG DŨNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG HÀ NỘI – 2020
  2. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TẠ TƢƠNG HÙNG DŨNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐOÀN KIM XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH CÁN BỘ HƯỚNG DẪN HĐ CHẤM LUẬN VĂN HÀ NỘI – 2020
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường” là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Đoàn Kim, chưa được công bố trong bất cứ nghiên cứu nào của người khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn. Học viên Tạ Tương Hùng Dũng
  4. LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi chân thành cảm ơn TS. Trần Đoàn Kim, Người đã trực tiếp hướng dẫn cho tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên, lời gợi ý và lời phê bình sâu sắc, giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin gửi lời cảm ơn tới Viện Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô đã giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức khoa học chuyên ngành quý báu trong thời gian học tập tại trường. Đồng thời là hành trang cho tôi trong quá trình học tập và công tác sau này. Trân trọng cảm ơn tập thể K24.QTKD3 đã hỗ trợ, động viên trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu vừa qua. Cảm ơn tập thể cán bộ, công nhân viên công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường đã cung cấp thông tin giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu tại công ty. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi, những người đã động viên tôi hoàn thành chương trình học và là nguồn động lực tiếp sức cho tôi khi hoàn thành luận văn này.
  5. MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ iv MỞ ĐẦU 1 Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 4 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước. 4 1.2. Cơ sở lý luận 7 1.2.1. Khái niệm Marketing 7 1.2.2 Vai trò của Marketing với doanh nghiệp 8 1.2.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing 10 1.2.4. Thang đo Likert và các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng 26 Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 2.1. Quy trình nghiên cứu 31 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 31 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 34 2.4. Phương pháp so sánh 35 Chƣơng 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG 37 3.1. Tổng quan về Công Ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường 37 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 37 3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 38 3.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 38 3.3. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của công ty 39
  6. 3.3.1. Đặc điểm về sản phẩm 39 3.3.2. Đặc điểm về thị trường 40 3.3.3. Đặc điểm về nhân lực 42 3.3.4. Đặc điểm về khách hàng 42 3.3.5. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh 43 3.4. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường 45 3.4.1. Hoạt động phân tích thị trường 45 3.4.2. Hoạt động marketing mix(4P) 46 3.4.3. Đánh giá các hoạt động marketing của công ty 47 3.5. Phân tích kết quả phỏng vấn khách hàng 48 3.5.1. Sản phẩm 49 3.5.2. Về giá 51 3.5.3. Xúc tiến 51 3.5.4. Phân phối 52 3.6. Nhận xét chung về hoạt động marketing của công ty 54 3.6.1 Ưu điểm 54 3.6.2. Nhược điểm 55 3.6.3. Nguyên nhân các tồn tại: 55 Chƣơng 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG 56 4.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 56 4.1.1.Định hướng chung 56 4.1.2. Kế hoạch phát triển năm 2020-2025 57 4.2. Định hướng hoạt động Marketing 57 4.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường 58
  7. 4.3.1. Về sản phẩm 58 4.3.2. Các hoạt động về giá 60 4.3.3. Giải pháp đối với hoạt động về phân phối 61 4.3.4. Giải pháp đối với hoạt động về xúc tiến - quảng cáo 64 KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC
  8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Ký hiệu Nguyên nghĩa Dịch nghĩa American marketing 1 AMA Hiệp hội marketing Mỹ Association Comprehensive and Progressive Agreement Hiệp định đối tác toàn diện và 2 CPTPP for Trans-Pacific tiến bộ xuyên Thái bình dương Partnership 3 NPP Nhà phân phối EU - Viet Nam Free Hiệp định thương mại tự do Việt 4 EVFTA Trade Agreement Nam - EU Công ty TNHH chế biến thực 5 FUCUCO phẩm Phú Cường World Trade 6 WTO Tổ chức kinh tế thế giới Organization i
  9. DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ TT Bảng, biểu Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng cuối 50 Sản lượng, doanh thu ngành bánh kẹo giai 2 Biểu đồ 3.1 41 đoạn 2011-2019 3 Biểu đồ 3.2 Thị phần ngành bánh kẹo Việt Nam 44 Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam 4 Biểu đồ 3.3 45 năm 2020 ii
  10. DANH MỤC HÌNH TT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình 3C trong định giá 19 Logo công ty TNHH Chế biến thực phẩm 2 Hình 3.1 39 Phú Cường 3 Hình 3.2 Sản phẩm bánh kem gấu của công ty 40 iii
  11. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ TT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Sơ đồ 1.1 Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng 11 2 Sơ đồ 3.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý 38 iv
  12. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường. Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là chìa khóa dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối. Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải đầu tư nhiều hơn cả về nhân lực và vật lực. Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia nhập WTO và liên tiếp ký các hiệp định kinh tế như EVFTA hay CPTPP, các doanh nghiệp thực phẩm trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Và một thực tế là Công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường (FUCUCO) cũng như nhiều công ty ngành chế biến thực phẩm khác vẫn còn đang gặp nhiều vướng mắc, khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động marketing. Sau hơn 10 năm đi vào hoạt động, công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường với xuất phát điểm là một xưởng sản xuất bánh kẹo đã trở thành 1
  13. một công ty phát triển vượt bậc với 10 dây chuyền sản xuất lớn, hệ thống sản xuất hiện đại. Theo hơi thở của kinh tế thị trường, công ty đã có những bước chuyển biến cả về chất và về lượng. Tuy nhiên, để có sự phát triển bền vững, doanh nghiệp cần tìm được lối đi cho riêng mình, và việc tìm hiểu các hoạt động marketing tại công ty là bước đi phù hợp, vì vậy tác giả quyết định chọn đề tài “ Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường” cho luận văn của mình. Với những phân tích về bối cảnh và tính cấp thiết như trên, đề tài cần đi giải đáp hai câu hỏi chính như sau: 1. Hoạt động marketing tại công ty chế biến thực phẩm Phú Cường gồm những hoạt động gì? 2. Làm thế nào để những hoạt động này có hiệu quả hơn đối với doanh nghiệp? 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: - Tìm ra giải pháp để nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing-mix cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty. Nhiệm vụ nghiên cứu: (i) Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan tới hoạt động Marketing. (ii) Đánh giá (phân tích, mô tả) thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường (iii) Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix sản phẩm bánh kẹo. Phạm vi nghiên cứu: 2
  14. - Phạm vi không gian: tại Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Phú Cường - Phạm vi thời gian: Tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ 2016 đến nay - Phạm vi về nội dung: Hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Phú Cường 4. Những đóng góp của luận văn Luận văn có đóng góp quan trọng trong hai phương diện lý luận và thực tiễn - Phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về marketing . - Phương diện thực tiễn: Tổng quan tình hình sử dụng các phương pháp marketing tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường đồng thời đưa ra những mặt tích cực và hạn chế mà doanh nghiệp đã làm được từ đó đưa ra giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm bánh kẹo tại doanh nghiệp. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận. Chương 2. Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường. 3
  15. Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong nước về marketing một ngành nghề hay một sản phẩm cụ thể, hầu hết các luận án tiến sĩ là nghiên cứu về chiến lược marketing trong một ngành, trong đó phải kể đến các nghiên cứu sau: Luận án tiến sĩ của Phạm Song Sơn “Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu của các công ty giày dép ở Hải Phòng hiện nay” bảo vệ năm 2010 tại đại học thương mại đã nghiên cứu thực trạng thực hiện chiến lược marketing đối với mặt hàng giày dép xuất khẩu tại thành phố Hải Phòng, từ đó đưa ra những giải pháp thực tiễn hoàn thiện hoạt động marketing đối với ngành da giày ở Hải Phòng nói chung. Luận án tiến sĩ của Đỗ Thị Kim Dung“Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp Logistics - Lấy ví dụ điển hình tại Thành phố Hải Phòng”, 2017. Tác giả hệ thống hoá kiến thức về marketing nói chung và Marketing trong ngành logistics nói riêng, từ đó có những giải pháp phù hợp với tình hình thực tế tại các doanh nghiệp Logistic tại Hải Phòng. Luận văn thạc sĩ “Chính sách marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty bánh kẹo Biscafun” của Phạm Thị Thanh Luyến bảo vệ năm 2013 đã nghiên cứu thực trạng marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty bánh kẹo Quảng Ngãi, từ đó xây dựng được một hệ thống chính sách marketing phù hợp với doanh nghiệp. Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp nghiên cứu. Luận văn thạc sĩ “Phân tích và để xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị”, 2013 đã 4
  16. nghiên cứu tương đối đầy đủ về marketing mix trong doanh nghiệp, đồng thời cũng chỉ ra các yếu tố trong ma trận SWOT và đề xuất được các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với đơn vị nghiên cứu. Tạp chí Kinh tế phát triển số 191 (II) tháng 5 năm 2013 có bài viết “Giải pháp nâng cao năng lực marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hoàng. Nghiên cứu này phân tích năng lực marketing của các doanh nghiệp Việt Nam theo hai thành phần: năng lực xây dựng và năng lực phát triển marketing. Trên cơ sở phỏng vấn điều tra, đề tài đã nhận diện được 4 yếu tố cấu thành nên năng lực xây dựng marketing gồm: (1) kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm, (2) khả năng xác định và phân tích vấn đề, (3) khả năng giải quyết vấn đề và (4) khả năng sáng tạo; và 5 yếu tố cấu thành năng lực phát triển marketing gồm: (1) khả năng nắm bắt thị trường, (2) khả năng xây dựng, hoạch định chiến lược marketing, (3) khả năng xây dựng thương hiệu, (4) khả năng xây dựng giá trị khách hàng và (5) truyền thông. Từ những kết quả nghiên cứu này, đề tài đã đề xuất một số giải pháp đối với các doanh nghiệp và khuyến nghị với Nhà nước và các cơ quan hữu quan, cùng chung tay phát triển nâng cao năng lực marketing cho các doanh nghiệp nước nhà. Ngoài ra có thể kể đến các luận văn thạc sĩ của các tác giả: Trần Thu Trang, 2014, “Hoàn thiện các hoạt động marketing tại công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ điện tử viễn thông”. Lý Mười, 2014, “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến”, 1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước Philip Kotler được xem là huyền thoại marketing, là tiền bối khai sáng, mở đầu cho môn tiếp thị hiện đại. Những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. 5
  17. Giáo sư Kotler là tác giả của hơn 50 cuốn sách về tất cả các khía cạnh của tiếp thị, bao gồm cả sách giáo khoa được sử dụng rộng rãi ở tất cả các trường kinh doanh tốt nhất trên thế giới. Những lý thuyết về marketing của Philip Kotler dù đã trải qua hơn 50 năm nhưng chưa khi nào trở nên lỗi thời mà vẫn luôn phù hợp cho đến ngày nay. Một số cuốn sách hay của ông đã được tái bản nhiều lần, ở nhiều quốc gia trên thế giới: - Tác phẩm kinh điển Marketing Management (ấn hành lần đầu năm 1976). - Marketing 4.0 moving from Traditional to digital - Marketing places - Ten deadly Marketing sins: Signs and solutions. Ngoài ra cũng có rất nhiều tác giả nghiên cứu về marketing trong một doanh nghiệp hay trường hợp cụ thể. Trong số đó, tác giả có tham khảo nghiên cứu của Dr. Zeki Atıl BULUT, 2013, “The impact of Marketing research activities on marketing performance textile companies” - Tác động của hoạt động nghiên cứu marketing đến việc thực hiện marketing trong các công ty dệt may. Nghiên cứu được tiến hành ở thành phố Denizli với mục đích xác định hoạt động nghiên cứu marketing ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả hoạt động này trong các công ty dệt may. Kết quả là các phương tiện thu thập thông tin và các loại thông tin có ảnh hưởng khác nhau đến hoạt động marketing. Ngoài ra, ngân sách khi nghiên cứu cũng ảnh hưởng tích cực đến hoạt động marketing. Nghiên cứu của Kevin Wongleedee “Marketing Mix and Purchasing Behavior for Community Products at Traditional Markets” - Marketing-mix và hành vi mua hàng cho các sản phẩm cộng đồng tại các chợ truyền thống. Nghiên cứu này được thực hiện ở Bangkok - Thái Lan. Bằng việc khảo sát 6
  18. 400 người ghé thăm, mua sắm ở các chợ truyền thống tại Bangkok, tác giả kết luận thái độ của người tiêu dùng và tần suất mua hàng của họ chịu sự ảnh hưởng của yếu tố giá, địa điểm và cả người bán hàng. Ngoài ra, những người có tần suất mua sắm cao hơn cũng có khả năng mua sắm lại tại các chợ truyền thống cao hơn và những người có thu nhập cao hơn cũng mua sắm thường xuyên hơn những người có thu nhập thấp hơn. Nghiên cứu của Chai Lee Goi, 2009. “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” - Đánh giá về Marketing mix - 4P hay nhiều hơn?. Tác giả chỉ ra rằng, trong thời đại ngày nay, không chỉ dừng lại ở 4P mà có rất nhiều yếu tố của marketing. McCarthy (1960) đã chỉ ra rằng Số lượng chiến lược có thể có của Marketing-mix là vô hạn. Tuy nhiên, ngày nay, Marketing-mix phổ biến nhất vẫn dựa trên 4P. Mặc dù có những hạn chế vì tính đơn giản của nó, nhưng 4P vẫn đang được sử dụng rộng rãi nhất và được in trong sách giáo khoa về Marketing giảng dạy trong trường Đại học. 1.2. Cơ sở lý luận 1.2.1. Khái niệm Marketing Hoạt động kinh doanh ngày càng thay đổi, mọi thứ diễn ra nhanh chóng và năng động hơn, việc cạnh tranh làm cho các lý thuyết marketing được vận dụng một cách hiệu quả và triệt để hơn. Vì vậy, marketing dần dần là lĩnh vực diễn ra khắp mọi nơi, trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh. Tuy nhiên, cho đến ngày nay vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất về marketing, nhưng mọi cách hiểu khác nhau đều dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường. - Theo Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để 7
  19. mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. (AMA, 2013) - Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của Marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Drucker, 1954) Cha đẻ của ngành marketing hiện đại - Philip Kotler định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” (Kotler, 2006) Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời.” Như vậy, nội dung hoạt động marketing dựa trên các khái niệm cốt lõi trong marketing: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường. 1.2.2 Vai trò của Marketing với doanh nghiệp Marketing giúp tăng doanh thu: Một điều kiện tiên quyết trong marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp 8
  20. hơn. Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhiều hơn. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Marketing xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng: marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về đối tượng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn. Với marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài. Marketing giúp phát triển doanh nghiệp: Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, nếu không có những chính sách và hoạt động marketing hiệu quả, doanh nghiệp sẽ khó đứng vững trên thị trường. Nhất là những doanh nghiệp nhỏ, nếu có chiến lược marketing phù hợp, lợi thế cạnh tranh với doanh nghiệp lớn sẽ càng nâng cao hơn. Marketing tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng: Marketing cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng. Tóm lại, marketing ngày càng quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu cạnh tranh khốc liệt. Nó thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và các tổ chức 9
  21. cung cấp cho thị trường, làm hài lòng các khách hàng bằng sản phẩm của doanh nghiệp qua quá trình nghiên cứu Marketing, xây dựng, thử nghiệm sản phẩm dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đồng thời, nhờ chức năng truyền thông được thực hiện qua việc quảng cáo, PR, Marketing còn đóng vai trò cung cấp các thông tin đến các khách hàng, là cơ sở chọn lựa của khách hàng. Quá trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng và chăm sóc khách hàng của bộ phận Marketing đóng vai trò thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing xây dựng hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp, mang lại uy tín và sức mạnh cạnh tranh. Khi Marketing đáp ứng được nhu cầu khách hàng và bám sát thị trường, Marketing mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, gia tăng doanh thu, bởi vậy nó đóng vai trò then chốt quyết định thành công của một doanh nghiệp. 1.2.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing 1.2.3.1. Phân đoạn thị trường Theo Philip Kotler (2001), dưới góc độ Marketing, thị trường được coi là tập hợp khách hàng hiện có, sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Thị trường theo quan điểm Marketing không coi trọng yếu tố địa điểm và không gian để diễn ra các hoạt động mua bán. Khách hàng không cần đi đến một địa điểm cụ thể để mua sản phẩm mà có thể đặt mua thông qua báo - tạp chí, điện thoại, viết thư, mạng internet, các đơn vị sản xuất sẽ giao hàng trực tiếp hoặc đường bưu điện đến tận nhà cho khách hàng bất kể thời gian nào. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực hiện các phân đoạn thị trường bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại. Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều 10
  22. đó cho phép công ty xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã lựa chọn. Người ta phân đoạn thị trường theo các căn cứ: địa lý, nhân khẩu học (tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học), tâm lý, hành vi mua hàng. 1.2.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường. ❖ Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu, thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị để tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới đồng thời hạn chế rủi ro trong kinh doanh. Thực chất, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cần sử dụng hàng hóa để làm gì, khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng như thế nào. ❖ Thu thập thông tin của khách hàng và quá trình mua hàng của người tiêu dùng: Có nhiều cách để thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp về khách hàng. Bảng câu hỏi điều tra là phương thức phổ biến nhất để lấy thông tin sơ cấp bao gồm câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Sơ đồ 1.1. Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng Nguồn: Lê Thế Giới (2009), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội 11
  23. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các khả năng => Quyết định mua => Đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải lúc nào cũng trải qua cả 5 giai đoạn này. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu của mình đang ở giai đoạn nào để có những hoạt động Marketing kích thích việc mua hàng nhanh chóng. 1.2.3.3. Hoạt động sản phẩm. a, Khái niệm hoạt động về sản phẩm. ❖ Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. ❖ Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. b, Nội dung hoạt động về sản phẩm. - Kích thước tập hợp sản phẩm. - Nhãn hiệu sản phẩm. - Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm. - Thiết kế bao bì sản phẩm. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. - Phát triển sản phẩm mới. - Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh 12
  24. nghiệp có những điều chỉnh trong chiến lược marketing do tình hình thị trường thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu). Điều này doanh nghiệp cần giám sát, theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh của sản phẩm và có những quyết định phù hợp. c, Hoạt động về chất lượng sản phẩm. ❖ Khái niệm chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nó. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa, dịch vụ hoàn hảo. Mọi đối tượng khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm đều quan tâm đến chất lượng của sản phẩm. Chất lượng tốt chính là phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất cho doanh nghiệp mà không phải trả tiền. ❖ Chính sách chất lượng sản phẩm. Quyết định về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải được căn cứ như sau: Các công ty cần xác định chất lượng sản phẩm của mình từ góc độ của khách hàng chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Đối với khách hàng, họ cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt nghĩa là đã đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu đặt ra của họ. Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của mình. Điều này có thể thực hiện được từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường. Chất lượng còn thể hiện ở phong cách, thái độ, nhiều công đoạn trong khâu dịch vụ kèm theo sản phẩm. Khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm hơn khi hiểu nhu cầu của khách hàng dù chỉ là rất nhỏ cũng được thỏa mãn. 13
  25. d, Hoạt động về chủng loại và danh mục sản phẩm. ❖ Khái niệm chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả. ❖ Hoạt động về chủng loại và danh mục sản phẩm: - Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Lựa chọn như thế nào là phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. - Doanh nghiệp theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh một phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, doanh nghiệp phải đặt vấn đề là mở rộng hay duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn: Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên. Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có. ❖ Quyết định về danh mục sản phẩm. “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua”. (Trần Minh Đạo, 1998, tr186) Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh 14
  26. nghiệp có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các quyết định về danh mục sản phẩm: - Mở rộng danh mục sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường bằng cách bổ sung sản phẩm mới. - Loại bỏ các chủng loại sản phẩm ít sinh lời để tăng tỷ suất lợi nhuận - Thêm sản phẩm cùng chủng loại nếu sản phẩm sinh lời tốt - Loại bớt sản phẩm cùng chủng loại khi sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa. ❖ Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm. Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: - Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? - Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? - Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? - Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? 15
  27. - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? - Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. e, Dịch vụ sau bán hàng. Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang lại tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng bao gồm: ❖ Thời gian giao hàng: Các sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. ❖ Giải quyết các vấn đề về sản phẩm: Có rất nhiều trường hợp sản phẩm sau khi bán xảy ra vấn đề chẳng hạn: lỗi, hỏng, bao bì hở gây ảnh hưởng đến chất lượng, . Tất cả những vấn đề này đều cần có một phương hướng giải quyết thống nhất để tránh sự khó chịu từ khách hàng và so sánh giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh hoặc giữa các khách hàng với nhau. Nói tóm lại, chiến lược và chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hiểu rõ về sản phẩm cũng như tập trung phân tích các vấn để về sản phẩm như: quyết định về tập hợp sản phẩm, về chất lượng sản phẩm, về nhãn hiệu, bao bì 16
  28. cũng như các dịch vụ hỗ trợ bên cạnh đó cũng phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có quyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn. 1.2.3.4 Các hoạt động về giá. a, Khái niệm. Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng Hoạt động về giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. b, Các hoạt động về giá. Có 3 phương án hoạt động về giá: - Hoạt động “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp. - Hoạt động định giá cho phối thức sản phẩm, hay còn gọi là hoạt động “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Hoạt động này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí. Cụ thể là định giá cho dòng sản phẩm, định giá sản phẩm tùy chọn, định giá cho sản phẩm bố trợ - Hoạt động “giá trung hòa” là không sử dụng giá để dành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, hoạt động giá “trung hòa” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy 17
  29. cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng. c, Các ước định giá. Có 6 bước định giá: Bước 1: xác định chi phí phục vụ cho định giá. Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu. Bước 3: phân tích hàng hóa và giá cả đối thủ cạnh tranh. Bước 4: xác định nhiệm vụ cho giá. Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp. Bước 6: xác định mức giá cuối cùng. Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau: ❖ Các hoạt động bên trong doanh nghiệp: - Các mục tiêu Marketing: các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. do đó doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá. - Mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing- mix: chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua. - Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm. - Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? Ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm. 18
  30. ❖ Các hoạt động bên ngoài: - Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá. - Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá: tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị trường hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá. - Lựa chọn phương pháp định giá: Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng - Customer, hàm chi phí - cost, giá của đối thủ cạnh tranh - competitor). Hình 1.1. Mô hình 3C trong đ nh giá Nguồn: Philip Kotler (2001) 19
  31. Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm, sau đó điều chỉnh lại mức giá phù hợp cho các loại thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm. Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp. Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ. 1.2.3.5 Hoạt động về phân phối. a, Khái niệm. ❖ Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa ❖ Kênh phân phối: là một tập họp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. ❖ Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. 20
  32. b, Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân. - Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp. - Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập. Kênh này dùng cho các loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp và người tiêu dùng mua thường xuyên, có số lượng người tiêu dùng lớn và phân bố trên một thị trưởng rộng. - Kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia. Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn trên phạm vi một thị trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị trường. Ngoài ra, còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhưng với những kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh càng giảm. c, Các hoạt động về phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. - Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. - Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể. 21
  33. d, Thiết kế kênh phân phối. Quy trình thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước: Bước 1: Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh. Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. Bước 3: Phân loại các công việc phân phối. Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế. Bước 5: Đánh giá các biến số có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất. Bước 7: Tìm kiếm các thành viên kênh. e, Quản lý kênh phân phối. Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc quản lý các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả. f, Những quyết định phân phối, lưu thông hàng h a. Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh; sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp. 1.2.3.6 Các hoạt động về xúc tiến. a, Khái niệm. - Hoạt động xúc tiến: Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. 22
  34. - Chiến lược xúc tiến: là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. - Phối thức xúc tiến: là việc phối hợp các công cụ xúc tiến để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ xúc tiến bao gồm: − Quảng cáo − Khuyến mại − Quan hệ cộng đồng − Chào hàng − Marketing trực tiếp , Xây dựng và phát triển hoạt động úc tiến. Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn họp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau: - Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. - Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng. - Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải giành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp). 23
  35. - Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối quan hệ ngược trong quan hệ giao tiếp). - Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định được mức chi phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ. - Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại. - Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu. Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng. - Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing hỗn hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông Marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hóa các thông điệp rời rạc. Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng. c, Chọn lựa phối thức xúc tiến đối với doanh nghiệp kinh doanh ánh kẹo. ❖ Loại sản phẩm kinh doanh: hàng tiêu dùng (bánh kẹo) ❖ Hoạt động đẩy (Push Strategy): đưa sản phẩm vào kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Trong 24
  36. hoạt động này, các hoạt động xúc tiến tập trung vào các trung gian thông tin, thuyết phục các trung gian và từ trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân hiệu quả hơn. ❖ Hoạt động kéo (Pull strategy): thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các hoạt động quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Với hoạt động kéo, hoạt động xúc tiến ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR hiệu quả hơn. ❖ Chu kỳ sống của sản phẩm: ở mọi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ xúc tiến thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm. Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo có hạn sử dụng, do vậy cần phải hết sức chú ý đến hạn sử dụng để có một chính sách xúc tiến phù hợp, ngoài ra cần xác định sản luợng cho từng giai đoạn hàng hoá để có kế hoạch sản xuất. Khi nhu cầu thị truờng cao, cần có sẵn sản phẩm để cung cấp cho thị truờng, khi nhu cầu thị truờng xuống thấp, sản luợng tồn kho không đuợc quá nhiều dẫn đến không bán đuợc sản phẩm. Khi luợng tồn kho nhiều, nhu cầu thị truờng xuống thấp thì thực hiện các biện pháp quảng cáo, giảm giá, tặng quà, chào hàng đến đại lý mới, khi luợng tồn kho ít, nhu cầu thị truờng nhiều thì giới thiệu những sản phẩm tuơng tự, thay thế cho sản phẩm đang còn ít. d, Nội dung các công cụ xúc tiến. - Quảng cáo: gồm có chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng nhắc nhở. - Khuyến mại: tặng phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, ưu đãi tiêu dùng, xổ số, thi hoặc trợ cấp thương mại, quà tặng, các hình thức khác như hội chợ, triển lãm. - Quan hệ cộng đồng: thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm, 25
  37. - Chào hàng. - Marketing trực tiếp: quảng cáo trực tiếp, thư chào hàng, direct mail, marketing trực tuyến Tóm lại, bốn hoạt động của Marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hòa cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của hoạt động Marketing. 1.2.4. Thang đo Likert và các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng 1.2.4.1. Thang đo Likert Thang đo Likert là một thang đo thường có từ 5 đến 7 mức độ mô tả thái độ của con người đối với một vấn đề nào đó. Thang đo này được đặt theo tên của người đã tạo ra nó – nhà khoa học xã hội người Mỹ, Rensis Likert. Thang đo này ngày càng trở nên phổ biến và được tin dùng cho các cuộc khảo sát lấy ý kiến vì nó là một trong những thang đo đáng tin cậy nhất để đo lường ý kiến, nhận thức và hành vi. So với những câu hỏi khảo sát chỉ cung cấp hai đáp án, thì những câu hỏi có có câu trả lời ở nhiều mức độ như kiểu Likert sẽ giúp người làm khảo sát có được những phản hồi chi tiết nhất có thể, để từ đó, xây dựng những chiến lược, những kế hoạch một cách hiệu quả nhất. Những doanh nghiệp thực hiện khảo sát dựa trên thang đo Likert sẽ có được những đánh giá chi tiết nhất của khách hàng, để từ đó đưa ra được những kế hoạch cải thiện sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất. Các câu hỏi theo thang đo Likert được sử dụng trong nhiều loại khảo sát khác nhau, thường gặp nhất là đo mức độ hài lòng, mức độ hữu ích, Ví dụ: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty, thang đo likert được đánh giá từ 1 đến 5, bao gồm: ● Rất không hài lòng 26
  38. ● Không hài lòng ● Hài lòng một phần ● Hài lòng ● Rất hài lòng. Thang đo likert giúp người sử dụng tránh được một số sai lầm khi thiết kế một cuộc khảo sát như: Tạo ra những câu hỏi mà người tham gia khảo sát không biết phải trả lời thế nào. Những câu hỏi khó trả lời như vậy có thể đã gây ra tâm lý chán nản cho người tham gia khảo sát, và họ bắt đầu trả lời nhanh chóng đến mức qua loa. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu cuộc khảo sát. Với ưu điểm như vậy, thang đo likert là công cụ tuyệt vời nhất để đào sâu vào một chủ đề cụ thể. Khi muốn tìm hiểu thái độ cũng như suy nghĩ của mọi người một cách chi tiết, thì bảng câu hỏi likert là một công cụ hữu ích. Để tạo ra một bảng hỏi hiệu quả theo mô hình thang đo Likert, người khảo sát cần sử dụng những từ ngữ có độ chính xác cao, tránh gây nhầm lẫn, chú ý những từ ngữ chỉ mức độ, tránh tạo cảm giác bối rối cho người tham gia khảo sát khi không biết mức độ nào tốt hơn hay tệ hơn. Ngoài ra, các câu hỏi không nên có trên 5 đáp án trả lời. Điều này khiến cho người tham gia khảo sát lười đọc và trả lời qua loa, gây ảnh hưởng đến chất lượng cuộc khảo sát. ❖ Một số nguyên tắc thực hành thang đo likert: ● Duy trì nhãn dán cho các câu trả lời: Các thang đo được đánh số hoặc đánh dấu từ 1-5. Vô tình cũng tạo khó khăn cho người trả lời khảo sát. Vì họ không biết điểm nào là tiêu cực hay tích cực. Và mình đang nằm ở vị trí nào (điểm đầu hay điểm cuối). Do vậy, người dùng nên gắn nhãn vào những lựa chọn như: tệ, tạm được, tốt, tuyệt vời. ● Duy trì các số lẻ: Các thang đo với các số lẻ có giá trị như 1-5, 1-7, 1-9 sẽ có một trung điểm. Các nghiên cứu đã chỉ được người được nhận câu hỏi 27
  39. gặp khó khăn để xác định quan điểm trên một thang đo lớn hơn 7. Điều này có nghĩa là nếu cung cấp hơn 7 thì lựa chọn phản hồi, mọi người sẽ bắt đầu chọn một câu trả lời ngẫu nhiên mà có thể làm cho các dữ liệu vô nghĩa ● Duy trì tính liên tục: Tùy vào việc tùy chọn tính phản hồi trong một thang đo nên đã được đặt cách đều nhau.Khoảng cách giữa các điểm thang đo cần được như vậy trong suốt thang đo để làm cho thang đo rõ ràng và ít mơ hồ hơn. Điều này sẽ gây ra khó khăn khi sử dụng từ nhãn thay thế cho số. ● Duy trì tính tổng thể: ● Duy trì tính logic: Thêm câu hỏi logic nhằm mục đích tiết kiệm thời gian cho người khảo sát. Ví dụ trong nghiên cứu này cần khảo sát đến những khách hàng đã biết đến sản phẩm của FUCUCO thì cần thêm câu hỏi: “Anh/chị đã biết đến hoặc đã từng sử dụng sản phẩm của FUCUCO chưa?” ● Duy trì tính nghi vấn: Tránh các thang đo đồng ý / không đồng ý bất cứ khi nào có thể vì chúng dẫn đến sai số cao. Ưu điểm của Likert là dễ hiểu, dễ thực hiện và tổng hợp kết quả. Ngoài ra nó không mất quá nhiều thời gian cho người tham gia khảo sát. Tuy nhiên, Likert lại có nhược điểm đó là giới hạn kích thước. Vì nó chỉ cung cấp cho người lựa chọn một số kết quả nhất định. Qua đó vô tình gây ra kết quả không đúng về thái độ cần đo. Do vậy, để có được kết quả khảo sát đúng với thực tế nhất, có thể bổ sung các câu hỏi để người tham gia khảo sát đưa ra ý kiến, tại sao lại chọn đáp án đó. 1.2.4.2. Các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng Từ dữ liệu thu thập được nhờ khảo sát bằng thang đo Likert, có thể tính các chỉ số : + CSAT - chỉ số khách hàng hài lòng: CSAT là chỉ số cơ bản về sự hài lòng khách hàng. Nó đo lường trực tiếp cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Như vậy với câu hỏi về cảm nhận 28
  40. của khách hàng về chất lượng sản phẩm, ta có thể tính được chỉ số này theo công thức sau: CSAT = + CES - chỉ số nỗ lực khách hàng CES là một thước đo từ góc nhìn của khách hàng về sự dễ dàng khi tiếp cận sản phẩm dịch vụ của công ty. Khi doanh nghiệp thực sự muốn tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp cận sản phẩm của công ty thì đây là một chỉ số quan trọng. Như vậy, dựa vào câu trả lời cho sự dễ dàng mua sản phẩm hàng hoá của công ty có thể tính toán chỉ số này theo công thức sau. CES = + NPS - Chỉ số khách hàng thiện cảm. Câu hỏi điển hình của NPS là "Khả năng mà bạn giới thiệu công ty với bạn bè hay đồng nghiệp của bạn là bao nhiêu? ". Khách hàng sẽ lựa chọn khả năng mà họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người khác. Trên thang điểm từ 0 (không bao giờ) cho đến 10 (chắc chắn). NPS phân loại khách hàng thành 3 nhóm Nhóm Promoters (9 – 10 điểm): Những khách hàng đánh giá công ty từ 9-10 điểm là khách hàng thiện cảm. Họ có tỷ lệ mua lại cao nhất và giới thiệu tới 80% khách hàng mới cho công ty. Nhóm Passives (7 – 8 điểm): Những khách hàng “hài lòng thụ động”, hay còn gọi là khách hàng vô cảm – những người đánh giá công ty từ 7-8 điểm. Những người này thường bị thúc đẩy bởi quán tính hơn là lòng trung thành hay sự nhiệt tình, và họ sẽ rời bỏ công ty khi ai đó mang đến một thương vụ có lợi hơn. 29
  41. Nhóm Detractors (dưới 6 điểm): Những khách hàng đánh giá công ty từ 0-6 điểm là khách hàng phản cảm. Một số người có thể mang lại lợi nhuận cho công ty nếu xét theo quan điểm kế toán, song những lời phê bình và thái độ của họ sẽ hủy hoại danh tiếng của công ty, khiến khách hàng mới nản lòng và làm suy giảm động lực của nhân viên. NPS = % P (Promoters) – % D (Detractors). 30
  42. Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu Để tìm ra câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu theo từng bước: Bước 1: Tìm hiểu vấn đề nghiên cứu Bước 2: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ Bước 4: Điều tra khảo sát Bước 5: Phân tích kết quả khảo sát Bước 6: Kết luận. 2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được thu thập lần đầu, mục đích phục vụ cho nghiên cứu này. Những thông tin tác giả thu thập bao gồm những đánh giá của 2 đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và các nhà phân phối về hoạt động marketing mix công ty đã thực hiện. Ở nghiên cứu này tác giả thực hiện thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi dựa trên thang đo Likert đối với cả 2 đối tượng khách hàng nói trên. Phương pháp chọn mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Công cụ thu thập thông tin là bảng hỏi. - Đối với đối tượng là nhà phân phối và đại lý, tác giả đưa ra những câu hỏi mở và chỉ thực hiện phỏng vấn sâu với 10 nhà phân phối khu vực miền Bắc và 2 đại lý ở Hà Nội. Địa điểm thực hiện phỏng vấn: 10 NPP phỏng vấn tại công ty, 2 đại lý phỏng vấn tại địa điểm thực hiện khảo sát khách hàng. 31
  43. - Đối với đối đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng, tác giả thực hiện khảo sát 200 khách hàng tại 2 đại lý khác nhau ở Hà Nội bằng cách đưa ra những câu hỏi chấm điểm để tính và phân tích các chỉ số về mức độ hài lòng của khách hàng về các hoạt động marketing mix của công ty. Địa điểm thực hiện phỏng vấn: 1. Đại lý Đoan Nguyên: xóm Chùa Tổng, xã La Phù, huyện Hoài Đức, Thành Phố Hà Nội. 2. Đại lý Trung Chúc: Thôn Tráng Việt, xã Tráng Việt, huyện Mê Linh, thành phố Hà Nội ❖ Xây dựng nội dung phỏng vấn: Nội dung phỏng vấn gồm 3 phần chính như sau: – Giới thiệu: Tác giả giới thiệu tên, đơn vị công tác, lý do và mục đích tiến hành điều tra, cam kết giữ bí mật thông tin. – Phần câu hỏi: đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập những thông tin cần thiết. Phần này tuỳ vào đối tượng, đưa ra bảng hỏi khác nhau, tác giả xác định thời gian khách hàng trả lời các câu hỏi từ 3 đến 5 phút. Với NPP, tiến hành phỏng vấn sâu để hiểu hơn về khách hàng và nhu cầu của họ, vì NPP biết rõ nhất yêu cầu của tập hợp lượng lớn khách hàng ở địa phương. Với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, đề những câu hỏi khảo sát có chất lượng, hạn chế tối đa nhược điểm của thang đo, có thể để khách hàng giải thích lý do sau mỗi câu trả lời. Điều này giúp phản ánh tốt hơn thái độ của khách hàng. Ngoài ra, do lượng khách hàng tham gia phỏng vấn không đến cùng lúc và không quá đông, nên khi họ tham gia phỏng vấn hoặc trả lời bảng hỏi có thể ở bên cạnh giải thích các câu hỏi, cùng lúc nắm bắt thái độ của họ để đánh giá chính xác hơn. Dựa trên lý thuyết về nội dung marketing mix, xây dựng nội dung câu hỏi phỏng vấn về sản phẩm và dịch vụ đối với khách hàng. 32
  44. Nội dung về sản phẩm: Gồm hai câu hỏi: Chất lượng sản phẩm và mẫu mã sản phẩm. Ngoài ra có thể hỏi thêm về số lượng chủng loại, quy cách đóng gói Tuy nhiên trong điều kiện khảo sát với lượng thời gian cho mỗi người tham gia chỉ từ 3-5p và phỏng vấn sâu 7-10 phút, tác giả chỉ tập trung 2 nội dung chính về sản phẩm (chất lượng và mẫu mã) Nội dung về giá: Câu hỏi về cảm nhận của khách hàng về giá sản phẩm (Hợp lý hay chưa hợp lý) Nội dung về xúc tiến: Các chương trình khuyến mãi của công ty là hạn chế, do vậy tác giả chỉ đưa ra một câu hỏi để khảo sát cảm nhận của khách hàng về các chương trình khuyến mại. Nội dung về phân phối: Với khách hàng là nhà phân phối: cần biết kết quả việc phân phối đã tốt chưa. Để đối chiếu với khách hàng là người tiêu dùng, cần quan tâm đến việc họ có dễ dàng mua được sản phẩm của công ty hay không. – Cuối cùng, cảm ơn khách hàng đã tham gia phỏng vấn ❖ Tiến hành phỏng vấn khách hàng: – Chuẩn bị: Đây là giai đoạn rất quan trọng trong tiến trình điều tra bởi vậy chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi tiến hành là điều cần được đầu tư nhiều công sức. Giai đoạn này gồm: + Chuẩn bị trước khi tiếp xúc với khách hàng: nắm rõ nội dung, yêu cầu của việc điều tra; trau dồi các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phỏng vấn ( tiếp xúc ban đầu, đặt câu hỏi, ghi chép câu trả lời, thăm dò ) + Chuẩn bị tốt các tài liệu cần thiết để tiến hành phỏng vấn, phần quà cảm ơn khách hàng tham gia phỏng vấn – Tiến hành: + Với khách hàng là nhà phân phối: Khi khách đến công ty lấy hàng, trong thời gian chờ đợi bốc xếp thì xin khách hàng vài phút để điền phiếu khảo sát. Cảm ơn khách khi kết thúc. Tặng quà cho khách hàng. 33
  45. + Với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Đến địa điểm là đại lý xác định, tiến hành thực hiện khảo sát khách hàng. Cảm ơn khách hàng khi kết thúc, tặng quà cho khách hàng ❖ Xử lý dữ liệu Việc xử lý dữ liệu được tiến hành theo 1 trình tự như sau: – Đánh giá giá trị dữ liệu: để đảm bảo dữ liệu đã được thu thập đúng cách, khách quan và theo đúng thiết kế ban đầu. Những phiếu trả lời hợp lý là phiếu có đủ thông tin người được hỏi và trả lời đủ số câu hỏi cho từng đối tượng. Thông tin người được hỏi không được trùng nhau. – Biên tập dữ liệu: kiểm tra tính hoàn thiện, tính nhất quán, tính rõ ràng của dữ liệu. – Phân tích dữ liệu: sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, tính toán các chỉ số và rút ra những kết luận về hiện tượng đang nghiên cứu. Sử dụng thang đo Likert để đo lường sự hài lòng của khách hàng về các hoạt động Marketing hiện tại của công ty. 2.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập do một mục đích nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Để thu thập được những dữ liệu thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu ta tiến hành như sau: Thứ nhất, xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin đó bao gồm: + Đặc điểm của thị trường bánh kẹo gần đây: mức độ tăng trưởng, thị phần trong nước, giá cả và sức mua. + Doanh thu và thị phần, đối thủ cạnh tranh của công ty. + Các thông tin liên quan khác: về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến tại công ty. 34
  46. Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu. Những thông tin ở trên được thu thập qua báo, tạp chí, mạng Internet, thông tin từ các báo cáo của các phòng ban trong công ty. Ngoài ra còn có thông tin từ các nghiên cứu trước đây. Thứ ba, tiến hành thu thập các thông tin. Thông qua các nguồn dữ liệu, tiến hành sưu tập những thông tin mong muốn. Những thông tin thu thập được đều phải sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, tên tác giả, ngày đăng tin điều này là vô cùng quan trọng bởi nó là sự đảm bảo cho khả năng kiểm tra lại thông tin cũng như tính chân thực của thông tin. Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được ta đánh giá và lọc lấy những thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình. 2.4. Phƣơng pháp so sánh Phương pháp này được sử dụng trên cơ sở 3 nguyên tắc: - Lựa chọn tiêu chuẩn so sánh : Tiêu chuẩn so sánh là là chỉ tiêu của một kỳ được lựa chọn làm căn cứ so sánh, được gọi là gốc so sánh. Tuỳ theo mục đích của nghiên cứu mà chọn gốc so sánh thích hợp. Các gốc so sánh có thể là: Tài liệu năm trước, các mục tiêu dự kiến, các chỉ tiêu trung bình của ngành, khu vực kinh doanh - Điều kiện so sánh: Để phép so sánh có ý nghĩa thì điều kiện tiên quyết là các chỉ tiêu được sử dụng phải đồng nhất . Điều kiện có thể so sánh được giữa các chỉ tiêu kinh tế cần được quan tâm cả về thời gian & không gian. - Kỹ thuật so sánh: Để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu thường người ta sử dụng những kỹ thuật so sánh sau : + So sánh bằng số tuyệt đối: Là kết quả phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế, kết quả so sánh biển hiện khối lượng quy mô của các hiện tượng kinh tế. + So sánh bằng số tương đối: Là kết quả phép chia giữa trị số của kỳ phân tích với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế, kết quả so sánh biểu hiện kết cấu, mối quan hệ, tốc độ phát triển, mức độ phổ biến của các hiện tượng kinh tế. 35
  47. + So sánh bằng số bình quân: Số bình quân là một dạng đặc biệt của số tuyệt đối, biểu hiện tính chất đặc trưng về mặt số lượng,nhằm phản ánh đặc điểm chung của một đơn vị, một bộ phận, hay một tổng thể chung có cùng tính chất. + So sánh mức biến động tương đối điều chỉnh theo hướng quy mô chung : Là kết quả so sánh của phép trừ giữa trị số kỳ phân tích với trị số kỳ gốc đã được điều chỉnh theo hệ số của chỉ tiêu có liên quan theo hướng quyết định quy mô chung. Có thể tiến hành phân tích theo kỹ thuật của phương pháp so sánh dưới 3 hình thức : + So sánh theo chiều dọc : Là quá trình so sánh nhằm xác định tỷ lệ quan hệ tương quan giữa các chỉ tiêu cùng kỳ của các báo cáo tài chính. + So sánh theo chiều ngang: là quá trình so sánh nhằm xác định các tỷ lệ và chiều hướng biến động giữa các kỳ trên báo cáo tài chính. + So sánh xác định xu hướng & tính liên hệ của các chỉ tiêu: Các chỉ tiêu riêng biệt hay các chỉ tiêu tổng cộng trên báo cáo được xem xét trong mối quan hệ với các chỉ tiêu phản ánh quy mô chung & chúng có thể được xem xét nhiều kỳ để thấy rõ hơn xu hướng phát triển của các hiện tượng nghiên cứu. 36
  48. Chƣơng 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG 3.1. Tổng quan về Công Ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cƣờng 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Hình 3.1. Logo công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường (Nguồn: Phòng hành chính) Tên doanh nghiệp: Công Ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm Phú Cường Mã số thuế: 0500519918 Nơi đăng ký quản lý: Chi cục Thuế Huyện Hoài Đức Địa chỉ: Thôn Trần Phú, Xã La Phù, Huyện Hoài Đức, Hà Nội Điện thoại: 024.3365.1382 Đại diện pháp luật: Ông Tạ Tương Hải Địa chỉ người ĐDPL: Thôn Trần Phú-Xã La Phù-Huyện Hoài Đức-Hà Nội Ngày cấp giấy phép: 13/09/2006 Ngày bắt đầu hoạt động: 18/07/2006 Khởi đầu, công ty chỉ là một xưởng sản xuất bánh kẹo tư nhân với 5 nhân viên, sau hơn 10 năm đi vào hoạt động, hiện nay công ty đã phát triển vượt bậc, với 2 nhà máy sản xuất bánh kẹo gồm 10 dây chuyền sản xuất lớn, hệ thống nhà xưởng hiện đại. Số lượng nhân viên trong công ty đã tăng nhanh, hiện tại có đến gần 200 công nhân viên là lao động thường xuyên tại doanh nghiệp. Đặc biệt dịp sát Tết Âm lịch, số công nhân thời vụ làm việc tại 2 nhà máy có thể lên đến 300 người. 37
  49. 3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ Sản xuất và đưa ra thị trường các mặt hàng bánh, kẹo, thực phẩm phục vụ tiêu dùng trong nước. Với slogan “ Chất lượng tạo nên sự khác biệt”, bánh kẹo Phú Cường tự hào là doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Với cùng một phân khúc giá, chất lượng bánh kẹo của công ty Phú Cường luôn dẫn đầu, phù hợp với yêu cầu của khách hàng. 3.2. Cơ cấu tổ chức của công ty Giám đốc Phó GĐ 1 Phó GĐ 2 Phó GĐ3 Phòng Phòng Phòng Phòng hành tài chính kế Kỹ chính kế toán hoạch thuật nhân sự kinh doanh Nhà máy 01 Nhà máy 02 Sơ đồ 3.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý (Nguồn: Phòng hành chính nhân sự) - Giám đốc phụ trách chung . - 01 phó giám đốc (PGĐ) phụ trách Tài chính và tổ chức hành chính, nhân sự trong công ty. 38
  50. - 01 PGĐ phụ trách kinh doanh và trực tiếp phụ trách sản xuất nhà máy số 1 (NM01) - 1 PGĐ phụ trách kỹ thuật & sản xuất nhà máy số 02 (NM02) - 04 phòng chuyên môn là P. Hành chính nhân sự, P.Kế hoạch - Kinh doanh, P.Tài chính - Kế toán và P.Kỹ thuật - Ngoài ra, công ty còn có 02 nhà máy; 02 kho hàng lớn đặt tại địa điểm cạnh mỗi nhà máy để tiện vận chuyển hàng hóa. Bộ phận hành chính gồm ban giám đốc và 4 phòng ban chức năng có 41 nhân sự, trong đó có 29 nguời trình độ đại học và trên đại học. Tổng số nhân sự thuờng xuyên của công ty khoảng 200 nguời (không tính công nhân thời vụ). Như vậy, nhân sự có trình độ chiếm xấp xỉ 15% tổng nhân sự của công ty. Điều này cho phép hoạt động của công ty diễn ra liên tục và kịp thời, một phần do công nhân trong công ty qua đào tạo cũng khá cao và có tay nghề lâu năm. Công ty có bộ phận chuyên trách về Marketing, đó là phòng kinh doanh. Tuy nhiên, nhân viên cũng chưa có nhiều chuyên môn trong lĩnh vực Marketing mà chủ yếu chỉ là nhân viên bán hàng trực tiếp, nhân viên thị trường nên kết quả đạt được vẫn chưa thực sự xứng đáng với tiềm năng hiện có của công ty. 3.3. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hƣởng hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của công ty 3.3.1. Đặc điểm về sản phẩm Hiện tại, công ty sản xuất và cung cấp ra thị trường hơn 40 loại bánh kẹo khác nhau, với mẫu mã đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng. Sản phẩm của công ty được thiết kế bao bì bắt mắt, được đóng gói trên dây chuyền hiện đại. 39
  51. Hình 3.2. Sản phẩm bánh kem gấu của công ty (Nguồn: tác giả luận văn) Sản phẩm của công ty có chất lượng tương đối cao. Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và có nhiều mẫu mã đa dạng. Công ty hiện có 2 dòng sản phẩm cơ bản đó là: ● Bánh: gồm bánh mềm phủ sô-cô-la, bánh kem gấu, bánh sô-cô-la đồng tiền, bánh quy, bánh mặn ● Kẹo: Gồm kẹo nhân hạnh nhân phủ sô-cô-la, kẹo sô-cô-la nhân bỏng, kẹo sô cô la các vị hoa quả, kẹo thạch dẻo. Mỗi loại sản phẩm lại có nhiều cách đóng gói khác nhau, phù hợp mục đích sử dụng của khách hàng: cho, biếu, tặng; đi lễ chùa; trẻ em ăn vặt, Tóm lại, về mặt chất lượng, sản phẩm của công ty hoàn toàn có thể so sánh với nhiều tên tuổi lớn trên thị trường ( Hải Hà, Tràng An, Hữu Nghị, ) 3.3.2. Đặc điểm về th trường Như chúng ta cũng thấy Việt Nam là quốc gia đông dân số, do vậy ngành bánh kẹo có một thị trường rất tiềm năng mà nhiều doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài mong muốn nhảy vào chiếm lĩnh thị phần. Hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số 40
  52. công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh kẹo Hải hà, Orion Việt Nam, . Chiếm trên 70% thị phần, còn lại là bánh kẹo ngoại nhập. Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm (cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau), chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Ngành bánh kẹo những năm gần đây có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại. Cụ thể, theo báo cáo phân tích của công ty chứng khoán Vietinbank, tốc độ tăng trưởng ngành giai đoạn 2006-2010 đạt mức 35% nhưng giảm chỉ còn 10% giai đoạn 2010-2014 và được dự báo chỉ từ 8-9% giai đoạn 2015-2019. Tuy nhiên, so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-1,5%) thì con số 8-9% vẫn là quá cao. Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm. Vì vậy, thị trường bánh kẹo Việt vẫn là miếng bánh khổng lồ mà nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước hướng tới và mong muốn chiếm thị phần. Biểu đồ 3.1. Sản lượng, doanh thu ngành bánh kẹo giai đoạn 2011-2019 (Nguồn: Vietinbanksc) 41
  53. 3.3.3. Đặc điểm về nhân lực - Nguồn nhân lực: Nhân viên của công ty là những người trẻ tuổi, năng động, có kỹ năng đàm phán và bán sản phẩm tốt. Tuy nhiên, họ bị hạn chế về chuyên môn nghiệp vụ. Đặc biệt, công ty chưa có đội ngũ chuyên ngành về công tác nghiên cứu Marketing. - Trình độ tổ chức quản lý: Cấu trúc tổ chức của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý tương đối chặt chẽ. Ban giám đốc có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao, kinh nghiệm nhiều năm trong nghề. Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất bánh kẹo cùng với kinh nghiệm quản lý, Giám đốc công ty đã đưa doanh nghiệp trở thành đơn vị sản xuất tư nhân lớn mạnh, mang lại hiệu quả kinh tế cao và đóng góp lớn cho sự phát triển kinh tế địa phương. 3.3.4. Đặc điểm về khách hàng Khách hàng của công ty bao gồm: đại lý, nhà phân phối ( là trung gian đưa sản phẩm ra thị trường) và người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Công ty có hệ thống đại lý và nhà phân phối dày đặc, trải dài từ Bắc vào Nam, tuy nhiên, chủ yếu sản phẩm tiêu thụ là ở thị trường Miền Bắc. Các tỉnh có đại lý và nhà phân phối của công ty: Hà Nội, Vĩnh Phúc, Hải Dương, Hoà Bình, Hải Phòng, Hưng Yên, Ninh Bình, Điện Biên, Lai Châu, Tuyên Quang, Phú Thọ, Yên Bái, Bắc Giang, Bắc Ninh, Thanh Hóa, Nghệ An, Huế, Bình Định, Gia Lai, Kon Tum, An Giang, Tiền Giang. Khách hàng tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo của công ty chủ yếu là người có thu nhập thấp và trung bình, phần lớn ở nông thôn. Vì công ty hướng đến những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng. Công ty Phú Cường có định hướng kinh doanh khá rõ ràng, khách hàng mục tiêu là người có thu nhập thấp và trung bình, chủ yếu hướng tới phân phối ở các vùng nông thôn. Đây là thị trường còn nhiều tiềm năng, với sự phát 42
  54. triển như hiện nay thì thu nhập của người dân ngày càng cải thiện và dân trí cũng tăng dần, thu nhập chưa cao nhưng người tiêu dùng vẫn hướng đến những sản phẩm an toàn, mẫu mã đẹp và giá thành không quá cao. Điều này phù hợp với định hướng phát triển sản phẩm và chiến lược giá của công ty. 3.3.5. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh Hiện nay, với 90 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà cả các công ty nước ngoài. Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, ước tính chiếm 30% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chiếm 20-25%. Công ty Phú Cường cũng là một trong các doanh nghiệp hướng đến thị trường nông thôn là chủ yếu, không đẩy mạnh marketing ở những thành phố lớn mà chủ yếu là ở các vùng quê, ven đô. Điều này là phù hợp với phân khúc thị trường hiện tại khi mà khách hàng ở những vị trí địa lý này họ có ít lựa chọn hơn và trong số những lựa chọn của họ, Phú Cường cho họ cảm nhận sản phẩm của công ty là tốt và phù hợp nhất. 43
  55. Biểu đô 3.2. Th phần ngành bánh kẹo Việt Nam (Nguồn: Vietin anksc) Mặc dù bánh kẹo nhập khẩu vẫn tiếp tục xu hướng gia tăng thời gian gần đây, tạo áp lực cho các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước tuy nhiên giới chuyên gia nhận định, hiện tại, chất lượng, mẫu mã của bánh kẹo nội và ngoại đã không còn sự khác biệt lớn, mỗi loại đều có lợi thế riêng. Thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn rất sáng sủa và màu mỡ. ❖ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Huyện Hoài Đức là địa phuơng có nhiều làng nghề sản xuất truyền thống ở Hà Nội, trong đó có nghề sản xuất bánh kẹo tại khu vực 4 xã An Khánh, La Phù, Duơng Liễu, Cát Quế. Khu vực này có rất nhiều cơ sở sản xuất bánh kẹo, có cả những doanh nghiệp sản xuất hàng giả, hàng nhái và những doanh nghiệp sản xuất theo huớng xây dựng thuơng hiệu riêng như FUCUCO. Trong đó phải kể đến hai đơn vị đó là Công ty TNHH chế biến thực phẩm Đức Hạnh và công ty Cổ phần Thái Duơng. Hai doanh nghiệp này hiện là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty do có cùng đối tuợng khách hàng và vị trí địa lý ở khu công 44
  56. nghiệp An Khánh. Ngoài ra, sản phẩm của hai đơn vị này so với công ty cũng có sự tuơng đồng về mẫu mã và chất luợng, do vậy cạnh tranh càng trở nên gay gắt. 3.4. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cƣờng 3.4.1. Hoạt động phân tích th trường Theo Quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, cơ cấu các nhóm sản phẩm kỹ nghệ thực phẩm theo hướng tăng tỷ trọng các nhóm sản phẩm bánh kẹo. Cụ thể, đến năm 2020, ngành sản xuất bánh kẹo phấn đấu đạt sản lượng 2,2 triệu tấn, chiếm 40,43% trong tổng cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam. (Nguồn: Bộ công thương - Quyết định số 202/QĐ-BCT ngày 08 tháng 01 năm 2014) Theo đó, Bộ công thương có chỉ đạo chung quyết tâm mở rộng, nâng cấp, xây dựng các cơ sở, nhà máy bánh kẹo mới tại các vùng kinh tế trọng điểm miền Bắc. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo rất được ưu tiên và có những thuận lợi nhất định khi phát triển sản xuất. Biểu đồ 3.3. Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam năm 2020 (Nguồn: Quyết định 202/QĐ-BCT Bộ công thương) 45
  57. 3.4.2. Hoạt động marketing mix(4P) ⮚ Sản phẩm (Product) - Sản phẩm của công ty chú trọng chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, do vậy ngay từ khâu ban đầu, nguồn nguyên liệu cũng được lấy từ các nhà cung cấp uy tín. - Bên cạnh đó, sản phẩm có bao bì bắt mắt, mẫu mã đa dạng để khách hàng lựa chọn ( dùng cho, biếu, tặng; lễ chùa, thờ cúng; nhu cầu ăn vặt hay đơn giản là dùng trong gia đình) - Sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. ⮚ Giá cả (Price) - Do khách hàng công ty hướng tới là đối tượng có thu nhập thấp đến trung bình nên sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của nhiều người. - Không chịu nhiều chi phí cho quảng cáo, PR nên giá cả không bị đội lên quá cao. ⮚ Phân phối (Place) - Phương thức phân phối truyền thống là thông qua đại lý và nhà phân phối, mạng lưới nhà phân phối rộng khắp cả nước, tập trung phần lớn ở thị trường miền Bắc. - Công ty đang đẩy mạnh hệ thống phân phối ở thị trường miền Nam tuy nhiên vẫn chưa thực sự đạt kết quả tốt do chưa am hiểu thị trường. ⮚ Promotion (Quảng cáo) - Công ty sử dụng các phương thức truyền thống: in logo, băng rôn tại các điểm phân phối, các đại lý. - Đồng phục nhân viên và phương tiện vận tải cũng được in logo quảng cáo. - In catalog giới thiệu các sản phẩm hiện có bao gồm: tên, dòng sản phẩm, hình ảnh, quy cách đóng gói của sản phẩm đó (khối lượng 1 gói, số lượng gói/ 1 thùng) 46
  58. 3.4.3. Đánh giá các hoạt động marketing của công ty ● Các hình thức marketing công ty đã áp dụng. - Quảng cáo: Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về công ty, giấy tờ văn bản giao dịch, phương tiện giao thông, đồng phục nhân viên, bảng hiệu Công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo khác như tại điểm bán hàng, nhà phân phối công ty treo các poster, băng rôn, trưng bày sản phẩm. - Bán hàng trực tiếp: Công ty rất chú trọng xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có chuyên môn và kỹ năng tốt vì bán hàng trực tiếp là phương pháp marketing chính mà doanh nghiệp sử dụng. Đó cũng là phương pháp mang lại hiệu quả bán hàng cao nhất trong số 3 phương pháp mà công ty sử dụng để xúc tiến bán hàng. Đội ngũ nhân viên bán hàng thường xuyên được cử đến các nhà phân phối để tổ chức các hội thảo, chương trình giới thiệu sản phẩm mới, tặng quà các đại lý mới và giới thiệu các chính sách bán hàng, hoa hồng cho đại lý. Điều này đã giúp công ty mở rộng thị trường nhanh chóng, thể hiện ở doanh thu bán hàng luôn tăng trưởng mạnh qua các năm. - Marketing trực tiếp : Công ty sử dụng chính sản phẩm của mình để trưng bày, tại các điểm phân phối, các đại lý của mình để giới thiệu về sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn có bộ phận thiết kế, bộ phận này thường xuyên chỉnh sửa mẫu mã bao bì cùng với in catalogue để nhân viên thị trường có thể đi tiếp thị sản phẩm tốt hơn. ❖ Nhận ét : Công ty sử dụng rất nhiều những phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tải các thông điệp, hình ảnh mới của mình và đạt được các thành 47
  59. công nhất định, song công ty chưa cho thấy một chiến lược truyền thông rõ ràng, có trọng tâm. Có thể nhận thấy: - Công ty sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau nhưng không có trọng tâm không rõ ràng, trong khi kinh phí thì có hạn. - Việc phối hợp giữa các chương trình truyền thông khác nhau là chưa cao, do đó chưa tạo được hiệu ứng mạnh mẽ đối với công chúng người tiêu dùng. - Hoạt động quảng cáo qua mạng Internet & truyền thông đại chúng chưa được đầu tư thỏa đáng. Công ty đã thực hiện việc xác định mục tiêu cũng như đối tượng khách hàng cho hoạt động marketing, điều này giúp cho công ty có thể triển khai các hoạt động một cách thuận lợi hơn. Công ty chưa chú trọng phát triển hình thức marketing online. Trong bối cảnh công nghệ đã len lỏi vào từng ngõ ngách của cuộc sống. Marketing online là hình thức quảng cáo cực kỳ hữu ích với chi phí thấp và hiệu quả cao. Ngoài ra, việc quảng cáo trên đài phát thanh hay truyền hình cũng là phương thức quảng cáo rất tốt. Tăng tính nhận diện thương hiệu nhanh. Tuy nhiên, hình thức này khá tốn kém nên không thể đẩy mạnh hay xây dựng chiến lược dài hơi. 3.5. Phân tích kết quả phỏng vấn khách hàng ❖ Kết quả khảo sát người tiêu dùng cuối. Số phiếu phát ra: 200. Số phiếu thu về: 191 Số phiếu hợp lệ: 132. Số phiếu không hợp lệ: 59 Lý do không hợp lệ: - Khách hàng chưa từng sử dụng hay biết đến sản phẩm của công ty: 51 phiếu. 48
  60. - Trùng lặp: 6 phiếu - Không trả lời đầy đủ các câu hỏi: 2 phiếu. Bảng 3.1. Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng cuối Tổng số phiếu Số điểm 1 2 3 4 5 Điểm trung bình hợp lệ Câu hỏi 1 0 1 21 98 12 132 3,92 Câu hỏi 2 0 1 41 90 0 132 3,67 Câu hỏi 3 0 1 22 81 28 132 4,03 Câu hỏi 4 0 32 84 16 0 132 2,88 Câu hỏi 5 1 34 82 15 0 132 2,84 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) (Lưu ý: Riêng câu số 6 thang điểm khác nên không c trong ảng trên) ❖ Kết quả phỏng vấn NPP, đại lý: (Phần tổng hợp kết quả phỏng vấn được đính kèm trong phụ lục số 03 của luận văn.) Dựa trên kết quả khảo sát người tiêu dùng cuối cùng và NPP, đại lý, tác giả đã tổng hợp lại các yếu tố của hoạt động marketing mix của công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường như sau: 3.5.1. Sản phẩm ❖ Đối với đại lý, NPP (Câu hỏi số 1) 3/12 đại lý/NPP được hỏi cho rằng sản phẩm của công ty có vị bình thường. Họ giải thích rằng với mức giá trung bình phù hợp với khách nông thôn thì vị của sản phẩm cũng không phải quá ngon. 9/12 đại lý/NPP được hỏi cho rằng sản phẩm của công ty ngon. Trong đó họ ấn tượng nhất là sản phẩm bánh mềm phủ sô cô la. Sản phẩm này được cho là không thua kém các sản phẩm cùng loại trên thị trường ví dụ: Chocopie của orion vina hay Longpie của Hải Hà. Ngoài ra NPP Thuận Thiên - Hải Phòng còn khá ấn tượng với sản phẩm bánh gấu khi sản phẩm này là sản phẩm bán chạy nhất trong các mặt hàng 49
  61. đang được phân phối tại Hải Phòng. Tuy nhiên lại có ý kiến cho rằng đây là sản phẩm không ngon và đôi khi còn hơi bị cháy (nướng quá thời gian) hoặc bị hôi dầu. Đối với thực phẩm, vị giác của mỗi người là khác nhau, rất khó để xác định thế nào là ngon, tuy nhiên có thể khẳng định rằng các sản phẩm của công ty có vị phù hợp với thị hiếu đa số người tiêu dùng mục tiêu. ❖ Đối với người tiêu dùng: Câu số 1: 110/132 khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty ngon, điều này rất khớp với câu trả lời của NPP và đại lý. Ý kiến của khách hàng về sản phẩm bánh kem gấu giống với câu trả lời của đại lý cho rằng sản phẩm này không ngon (độ ngậy kém hơn và bị nướng quá lửa nên thỉnh thoảng có mùi dầu khét) như sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên giá thì rẻ hơn rất nhiều do vậy cần nghiên cứu, nâng cao hơn chất lượng sản phẩm này. Chỉ số khách hàng hài lòng: CSAT= =83,33% Đây thực sự là một con số khá cao, tuy nhiên vẫn cần nghiên cứu nhiều hơn để nâng cao chỉ số lên mức cao nhất, tiến tới 100% khách hàng đều hài lòng với sản phẩm của công ty. Câu hỏi 2: bao bì mẫu mã hấp dẫn: 90/132 khách hàng đồng ý với ý kiến này. 41/132 khách hàng cảm thấy bình thường và 1/132 khách hàng cho rằng bao bì không hấp dẫn họ. Trong số đó có ý kiến cho rằng bao bì của loại bánh mềm phủ sô - cô -la chẳng khác gì sản phẩm cùng loại khác khiến họ cảm thấy bình thường. Tuy vậy, sản phẩm này lại là sản phẩm bán chạy nhất, nhất là trong dịp Tết vì có màu đỏ bắt mắt nên rất thích hợp để cho, biếu tặng hoặc để thờ cúng, do vậy để cải thiện mẫu mã thì không phù hợp lắm. 50
  62. 3.5.2. Về giá ❖ Đối với NPP, đại lý ( câu hỏi số 2) Các sản phẩm của công ty là hợp lý: có 3/12 NPP không đồng ý với ý kiến trên, 3/12 có thái độ trung lập và 6/12 đồng ý. NPP Khánh Huyền ở Hải Dương cho rằng giá bán là hợp lý với người tiêu dùng. Điều này thể hiện ở việc NPP này thường xuyên tăng sản lượng nhập hàng sau mỗi đợt hàng. Nhất là dịp Tết Nguyên đán khi nhu cầu người tiêu dùng tăng cao, tần suất đặt hàng đã tăng lên gấp đôi so với giai đoạn thấp điểm. Tuy nhiên, NPP Toàn Bình (Lai Châu) lại cho rằng giá như vậy là chưa hợp lý, do phí vận chuyển đến các điểm đại lý cao nên nếu giá cả giữ nguyên như hiện tại thì lợi nhuận của NPP không được đảm bảo.Điều này có thể lý giải rằng người mua hàng là trung gian lúc nào cũng muốn mua rẻ và bán đắt. Về yếu tố giá cần tính đến cảm nhận của người tiêu dùng cuối và thời gian hợp tác cũng như lòng trung thành của NPP để có đánh giá rõ hơn. ❖ Đối với người tiêu dùng: Câu hỏi 3: Giá của sản phẩm là hợp lý: 109/132 khách hàng đồng ý hoặc rất đồng ý với ý kiến này. Điểm trung bình của câu hỏi này cũng là 4,03 (Đồng ý) do vậy chứng tỏ giá bán của sản phẩm cũng đã rất hợp lý. Trái với ý kiến của NPP cho rằng bình thường. Điều này có thể dễ dàng lý giải do trung gian luôn muốn được chiết khấu nhiều hơn nữa. 3.5.3. Xúc tiến ❖ Đối với NPP, đại lý (câu hỏi 3): - Các chương trình chiết khấu, khuyến mại hấp dẫn: Tương tự câu số 2, 1/12 NPP không đồng ý, 7/12 có thái độ trung lập và 4/12 đồng ý. NPP Toàn Bình (Lai Châu) ý kiến đề xuất cần tăng chiết khấu cho những NPP vùng xa xôi hoặc miền núi vì chi phí vận chuyển của họ cao, khi đi chào bán cho các đại lý cũng vất vả và tốn nhiều chi phí hơn. Công ty cần lưu tâm đến vấn đề này. 51
  63. ❖ Đối với người tiêu dùng: Câu hỏi 4: Các chương trình khuyến mại của công ty hấp dẫn: chỉ có 16/132 khách hàng đồng ý với ý kiến này. Con số này là quá tấp, do vậy công ty cần có những chính sách hấp dẫn hơn để thu hút người mua. Tuy nhiên khách hàng cũng cho rằng giá bán đã rất hợp lý, do vậy việc phân bổ ngân sách để tăng khuyến mại cho khách hàng cũng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng. 3.5.4. Phân phối ❖ Đối với NPP, đại lý - Câu hỏi 4: về độ phủ của sản phẩm. Chỉ có 4/10 NPP được hỏi chắc chắn rằng họ đã phân phối sản phẩm hầu khắp các huyện thị của địa phương, 2 trong số đó chưa chắc chắn lắm và 4/10 chắc chắn rằng chưa phủ hết thị trường địa phương. Cầm tìm hiểu thêm nguyên nhân để tìm biện pháp khắc phục, phủ sản phẩm đến mọi ngõ ngách của các tỉnh thành đã có NPP. Các NPP ở các tỉnh đồng bằng Sông Hồng, có địa bàn hẹp, có vị trí địa lý và phương tiện giao thông thuận lợi do vậy cũng dễ phân phối hơn các NPP ở tỉnh miền núi hoặc địa bàn trải rộng. Điều này khá là dễ hiểu khi mà với nguồn lực có hạn và khả năng lợi nhuận không cao, các NPP khó có thể phân phối đến những vùng sâu, vùng xa vị trí họ đang ở. Họ cũng cho rằng công ty cần cân nhắc thêm việc tăng số lượng NPP ở các tỉnh này nếu muốn phủ sản phẩm khắp các địa phương trên toàn tỉnh thành phố đã có NPP. - Câu hỏi 5: Sản phẩm của công ty dễ chào bán cho đại lý: 6/10 NPP được hỏi đồng ý với ý kiến trên, 4/10 NPP cho rằng bình thường và không có ai không đồng ý, điều này chứng tỏ sản phẩm của công ty có sức hấp dẫn với thị trường. Vậy cần tìm hiểu lý do tại sao sản phẩm dễ bán nhưng lại không phủ hết các địa phương. NPP Bình Cúc (Hòa Bình) cho biết: mặc dù sản phẩm của công ty là dễ bán, nhưng tuy nhiên họ không thể rao đi 52
  64. khắp nơi để chào bán được vì khó khăn về chi phí. Tương tự như ý kiến của NPP Toàn Bình (Lạng Sơn), khó có thể phân phối rộng rãi nếu không có sự hỗ trợ từ công ty. - Câu hỏi 6 là câu hỏi dành cho đại lý về việc đặt hàng sản phẩm. Cả 2 đại lý đều cho rằng đặt hàng các sản phẩm dễ dàng. Nhưng phải nói thêm rằng đây là 2 đại lý ở Hà Nội, do vậy việc giao hàng dễ dàng hơn rất nhiều. Tuy nhiên vì điều kiện có hạn nên tác giả chưa thể mở rộng khảo sát hơn. 2/2 Đại lý cho rằng các sản phẩm của Phú cường dễ bán hơn các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường. Hai đại lý đều cho ý kiến rằng về chất lượng, các sản phẩm của công ty không thua kém sản phẩm của các thương hiệu lớn như: Hải Hà, Tràng An, mẫu mã bao bì cũng khác sang trọng và giá cả lại hợp lý hơn nên khách hàng khá yêu thích. ❖ Đối với người tiêu dùng Câu hỏi 5: Có thể dễ dàng mua các sản phẩm của công ty khi cần: chỉ có 15/132 khách hàng đồng ý, con số này là quá ít, chứng tỏ sản phẩm vẫn chưa được phủ rộng rãi đến các đại lý. Chỉ số nỗ lực khách hàng: CES= 2.84 Con số này thực sự quá thấp và cần phải cải thiện rất nhiều. Khách hàng ý kiến rằng không phải đại lý nào cũng có sản phẩm này, đồng thời nếu không phải ở đại lý đã biết trước thì khó có thể mua được sản phẩm. Do vậy công ty cần có những chính sách tốt hơn, hỗ trợ NPP để có thể đưa sản phẩm đến mọi đại lý. Câu hỏi 6: Khả năng khách hàng giới thiệu sản phẩm đến bạn bè, gia đình và người thân. Từ 1-6 điểm: 2 phiếu Từ 7-8 điểm: 103 phiếu Từ 9-10 điểm: 28 phiếu 53
  65. NPS = - = 19,7% Có 19,7% khách hàng khẳng định sẽ giới thiệu sản phẩm đến bạn bè và người thân. Con số này không phải mức cao, tuy nhiên cần nhận định thêm rằng số người có khả năng sẽ giới thiệu ( 7-8 điểm) khá là cao. Công ty cần nỗ lực để nhóm người này trở thành khách hàng trung thành của công ty và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm. 3.6. Nhận xét chung về hoạt động marketing của công ty Từ thực tế hoạt động tại công ty và kết quả phỏng vấn, khảo sát khách hàng, có thể nhận thấy, các hoạt động Marketing chỉ mới được tiến hành sơ sài, chưa được quan tâm đúng mực, thực hiện đúng cách và thực sự có chiều sâu dẫn đến chưa thực sự phát huy được hết hiệu quả, nhưng nó cũng góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của công ty có những tiến triển tốt hơn, được thể hiện tại mức doanh thu tăng cao vào năm 2018. Tuy vậy, để có thể thực hiện những mục tiêu lâu dài, việc bổ sung, hoàn thiện hoạt động marketing là yêu cầu tất yếu. 3.6.1 Ưu điểm - Về sản phẩm: Công ty rất chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn khẳng định được chất lượng sản phẩm của mình. Khách hàng có nhận định sản phẩm ngon, phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, bao bì mẫu mã đẹp. - Về giá: Định giá sản phẩm thấp, phù hợp với thị trường và khách hàng mục tiêu. Khách hàng đa phần hài lòng về giá. - Về phân phối: Bước đầu đã phân phối sản phẩm đến nhiều địa phương trên cả nước, được khách hàng đón nhận. - Về xúc tiến: Có các nhân viên kinh doanh làm thị trường rất tốt, đồng thời có những phương tiện giúp hoạt động giới thiệu sản phẩm được dễ dàng hơn. 54
  66. 3.6.2. Nhược điểm - Về sản phẩm: Chất lượng chưa đồng đều, bao bì mẫu mã vẫn có điểm chưa hấp dẫn khách hàng, thiếu thông tin cần thiết ( giá trị dinh dưỡng) - Về giá: Vẫn có ý kiến cho rằng giá cả chưa hợp lý, cần xem xét lại chính sách giá cho NPP - Về phân phối: chưa phân phối hết thị trường mục tiêu, cần nỗ lực hơn nữa để phủ hết thị trường. - Về xúc tiến: các hoạt động xúc tiến chưa hấp dẫn người tiêu dùng, chưa thực sự có chính sách hiệu quả. 3.6.3. Nguyên nhân các tồn tại: Nguyên nhân sâu xa chủ yếu do công ty tư nhân vẫn còn hoạt động mang tính chất gia đình và theo hướng chủ quan của lãnh đạo. Nhân sự trình độ chưa cao, ít kinh nghiệm trong xây dựng chính sách và thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận. - Về sản phẩm: Bộ phận kỹ thuật còn lơi lỏng, để chất lượng sản phẩm không đều, nhất là ca đêm nhiều khi kỹ thuật không kiểm tra kỹ. Chưa có bộ phận hay nhân viên chuyên trách phụ trách thông tin trên sản phẩm. - Về giá: Đồng đều giữa các nhà phân phối, chưa có sự điều chỉnh cho các NPP bán được nhiều hàng hơn, chưa có hỗ trợ cho các NPP ở xa hoặc địa bàn vùng sâu vùng xa - Về phân phối: Thiếu nhân lực, thiếu NPP đến các vùng sâu, vùng xa. - Về xúc tiến: chưa xây dựng được các chương trình khuyến mại, PR phù hợp do chưa xây dựng được ngân sách hợp lý. 55
  67. Chƣơng 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG 4.1. Định hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới 4.1.1.Đ nh hướng chung Với triết lý kinh doanh: “VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM, VÌ SỨC KHOẺ CỘNG ĐỒNG” và slogan: “chất lượng tạo nên sự khác biệt”, bánh kẹo Phú Cường khẳng định sản phẩm của công ty là “Ngon, rẻ, an toàn”. Công ty kỳ vọng đến 2025, các sản phẩm bánh kẹo của FUCUCO sẽ phân phối trên thị trường toàn quốc. ❖ Mở rộng thị trường: Hiện nay, các sản phẩm của công ty đang được phân phối khắp thị trường miền Bắc, miền Trung và một số tỉnh miền Nam còn có ít đại lý và nhà phân phối, do vậy mục tiêu của công ty là đẩy mạnh phát triển thị trường miền Trung, Tây Nguyên, các tỉnh miền Tây và Đông Nam bộ. Các sản phẩm bánh kẹo của công ty hiện tại phục vụ chủ yếu là khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Do vậy, mục tiêu định hướng của công ty là sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao hơn, phục vụ đối tượng khách hàng rộng hơn. ❖ Tăng nhận diện thương hiệu, đưa sản phẩm vào các siêu thị. Để các sản phẩm của công ty được nhiều khách hàng biết đến hơn, cần phải tăng cường nhận diện thương hiệu cho sản phẩm bằng cách quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình, các phương tiện thông tin đại chúng. Đồng thời đẩy mạnh bán hàng vào các siêu thị lớn. Điều này là cần thiết để các sản phẩm của công ty được nhiều người biết đến, đồng thời khẳng định chất 56
  68. lượng hàng hóa của doanh nghiệp là tốt, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. ❖ Xây dựng thêm nhà máy, phát triển thêm các dòng sản phẩm. Như đã trình bày ở trên, các sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ đối tượng khách hàng mục tiêu là đối tượng có thu nhập thấp và trung bình. Nên để đẩy mạnh phát triển, công ty cần phát triển thêm những dòng sản phẩm chất lượng tốt hơn nữa để phục vụ được thêm đối tượng khách hàng có thu nhập cao hơn. 4.1.2. Kế hoạch phát triển năm 2020-2025 Trong bản kế hoạch mới nhất năm 2019, tầm nhìn 2025 ban lãnh đạo công ty đã đề ra một số mục tiêu chung cơ bản sau: ❖ Về sản xuất: - Xây dựng nhà máy, mua dây chuyền làm thạch hoa quả. (mục tiêu này đã thực hiện được, dây chuyền hoàn tất lắp ráp tháng 10/2019) - Năm 2025 đẩy mạnh nâng cao sản lượng lên ít nhất 2 lần so với năm 2018, nhất là 3 tháng trước và sau Tết Nguyên đán khi nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo của người dân tăng cao. ❖ Về tiêu thụ: - Bán hàng vào hệ thống siêu thị (BigC, hệ thống T-mart, Q-mart, Vinmart) - Đến 2025, thực hiện mục tiêu phân phối đến 64 tỉnh thành trên cả nước. - Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận: Năm 2023, doanh thu tăng 50% so với 2018. Đến năm 2025 tăng 100% so với năm 2018. 4.2. Định hƣớng hoạt động Marketing - Xây dựng chính sách giá hợp lý phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu và dựa trên mô hình 3C (cost, competitor, customer) về định giá. 57
  69. - Mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc thông qua nhà phân phối và các đại lý. - Làm việc với các công ty đứng đầu các chuỗi siêu thị để đưa hàng hoá vào siêu thị. - Về mặt truyền thông, thông điệp từ thương hiệu FUCUCO cần được chuyển tải dưới nhiều hình thức. Việc này cần được làm một cách chuyên nghiệp và quan trọng là phải có lý do để người tiêu dùng tin tưởng. - Truyền thông cần phải được làm với tính chuyên nghiệp cao; được cấu thành bởi bốn yếu tố: đúng đối tượng (khách hàng mục tiêu có thu nhập thấp và trung bình, đa số là nữ giới); đúng công cụ (khách hàng thường nghe gì, xem gì); đúng thông điệp (chỉ nói những gì liên quan đến bánh kẹo, thực phẩm, an toàn, giá trị mang đến cho người tiêu dùng chứ không phải bản báo cáo thành tích của doanh nghiệp); thể hiện đúng (bao bì nhãn mác rõ ràng, đầy đủ thông tin, tại các điểm phân phối treo băng rôn, đặt standee về khuyến mãi, Ngoài ra, cũng nên chú trọng đến việc tạo hình ảnh thương hiệu tại điểm phân phối, trưng bày sản phẩm. 4.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cƣờng 4.3.1. Về sản phẩm Hiện nay, nguyên liệu đầu vào để sản xuất bánh kẹo của công ty (cacao, đường, trứng, ) chủ yếu được mua từ các nhà máy ở Việt Nam. Cacao việt Nam luôn được đánh giá là nguồn cacao chất lượng hàng đầu thế giới, đường nhập từ các nhà máy ở Miền Trung và trứng lấy từ các trang trại ở nông trại Ba Vì do vậy các sản phẩm của công ty luôn được đánh giá có chất lượng tốt. Tuy nhiên chất lượng không phải là yếu tố duy nhất cấu thành nên sản phẩm. Tác giả đề xuất một số lưu ý cần khắc phục cho sản phẩm như sau: - Nhãn hiệu: Các sản phẩm của công ty đã có bao bì, nhãn mác rõ ràng, tuy nhiên sản phẩm chưa đăng ký nhãn hiệu với cục sở hữu trí tuệ. Đây là 58
  70. thiếu sót lớn khi công ty mở rộng thị trường vì dễ bị đối thủ ăn cắp ý tưởng và đăng ký nhãn hiệu trước. Như vậy, việc đầu tiên khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, cần đăng ký nhãn hiệu để bảo vệ sản phẩm và đảm bảo lợi ích của mình. - Về bao bì sản phẩm: Mặc dù được thiết kế bắt mắt, thế nhưng bao bì sản phẩm lại thiếu một số thông tin vô cùng quan trọng. Thứ nhất là thông tin về dinh dưỡng. Đây là chỉ tiêu vô cùng quan trọng đối với một sản phẩm thực phẩm. Khách hàng khi sử dụng thường muốn biết lượng thức ăn họ đã ăn chiếm bao nhiêu phần trăm nhu cầu năng lượng hàng ngày. Nhất là hiện nay khi khách hàng đã dần quan tâm đến sức khoẻ của bản thân hơn thì việc kiểm tra dinh dưỡng của sản phẩm là điều tất yếu. Thứ hai là thông tin về độ tuổi sử dụng. Các sản phẩm của công ty cần đánh giá về độ tuổi sử dụng để an toàn cho người tiêu dùng hơn, khi mà người tiêu dùng không tự đánh giá được thành phần có phù hợp với lứa tuổi nào đó hay không, họ thường tìm thông tin trên bao bì. - Về chất lượng sản phẩm: Cần được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi tiêu thụ trên thị trường. Nhất là sản phẩm bánh gấu đang có ý kiến cho rằng chất lượng sản phẩm này chưa đồng đều. - Giải pháp: Thứ nhất, Duy trì chất lượng sản phẩm. Phòng thu mua thường xuyên kiểm tra, nghiên cứu chất lượng nguyên liệu đầu vào. Phòng kỹ thuật kiểm tra máy móc, nhiệt độ lò sấy, tất cả các yếu tố đảm bảo ổn định để đảm bảo chất lượng mọi mặt hàng và mọi lô sản xuất. Thường xuyên tổ chức các khoá học, tập huấn nâng cao tay nghề cho công nhân. Thứ hai, thường xuyên nghiên cứu sở thích, thói quen của người tiêu dùng để tạo ra sản phẩm phù hợp. Phòng kinh doanh là phòng ban chức năng chính chịu trách nhiệm về hoạt động sản phẩm, đơn vị này phải quân sư được cho ban giám đốc về xu hướng thị trường, các sản phẩm mới. Tiến hành điều tra khách 59
  71. hàng định kỳ, nắm bắt các sản phẩm có sản lượng bán cao hơn các sản phẩm khác để biết thị hiếu tiêu dùng, từ đó có kế hoạch sản xuất phù hợp. Thứ ba, nâng cao giá trị vô hình của sản phẩm. Ngon, sạch sẽ, bao bì sang trọng, đẹp mắt với những sản phẩm định hướng cho biếu tặng hoặc thờ cúng, đi lễ và dễ thương, màu sắc đa dạng, bắt mắt, vị ngon miệng, không ngán với những sản phẩm định hướng cho trẻ em ăn vặt. Ngoài ra có thể kèm theo hình dán, sticker các nhân vật trong phim, hoạt hình, siêu anh hùng, hấp dẫn trẻ em hơn. Chiến lược sản phẩm là chiến lược có vị trí quan trọng. Do đó công ty cần phải có sự đầu tư xứng đáng, thúc đẩy sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và bền vững. 4.3.2. Các hoạt động về giá Việc đặt mức giá sao cho phù hợp luôn là thách thức đối với doanh nghiệp nhất là trong thị trường cạnh tranh, khi mà chi phí sản xuất và kỳ vọng của người bán không còn là yếu tố thứ yếu khi định giá cho sản phẩm mà quyết định giá phụ thuộc nhiều vào khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vậy làm sao để chính sách giá được áp dụng hợp lý và khách hàng cảm thấy chấp nhận được và hài lòng với mức giá mà công ty đưa ra? Sản phẩm là do khách hàng tạo ra và khách hàng chấp nhận với sự thỏa mãn tối ưu dù ở phân khúc nào. FUCUCO hướng tới trở thành thương hiệu nội địa uy tín, được người tiêu dùng tin tưởng. Các sản phẩm đa dạng, phong phú, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng: ăn uống, cho biếu tặng, đi lễ, quà vặt, Mục tiêu hướng tới: Giá cả hợp lý mà khách hàng mục tiêu nào cũng sẵn sàng chi trả. Đặc điểm là doanh nghiệp bán sỉ, không bán lẻ nên việc định giá cho sản phẩm phải ổn định, không tăng giảm đột ngột dễ làm mất đi khách hàng. Giải pháp: Xây dựng một mức giá bán lẻ đề xuất phù hợp, điều quan trọng là có thể phù hợp với định vị thị trường nhưng đảm bảo thu nhập và lãi cho nhà phân phối và đại lý. Chiến lược giá cần thận trọng, khảo sát giá của 60
  72. các sản phẩm tương tự trên thị trường sau đó đề ra mức giá phù hợp. Sau đó, xây dựng mức chiết khấu phù hợp cho từng đại lý hay nhà phân phối nhưng đảm bảo được quy tắc chung: Mua càng nhiều (giá trị lớn) chiết khấu càng cao. Điều này là hợp lý với doanh nghiệp để đảm bảo rằng, những đại lý, nhà phân phối mua nhiều hàng với giá thấp hơn có thể bán được nhiều hơn với lợi nhuận cao hơn. Đó là cũng là một biện pháp để kích cầu tiêu dùng. Tiếp theo, không nên giảm giá sản phẩm mà nên giữ một mức chiết khấu ổn định và tặng kèm khuyến mại. Chẳng hạn khi mua sản phẩm với quy cách đóng gói lớn, có thể tặng kèm sản phẩm đó, hoặc sản phẩm khác với quy cách đóng gói nhỏ. Nhất là với những sản phẩm mới tung ra thị trường, có thể áp dụng cách này để giới thiệu sản phẩm đến mọi khách hàng nhất là những khách hàng đã quen sử dụng các sản phẩm của công ty. 4.3.3. Giải pháp đối với hoạt động về phân phối Với chất lượng như hiện tại, FUCUCO hoàn toàn có thể tin tưởng sản phẩm đến với khách hàng sẽ tạo được sự hài lòng về chất lượng. Tuy nhiên như vậy không có nghĩa là công ty công ty cứ sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao là được mà công ty cần phải có một chiến lược marketing cụ thể hoàn thiện chi tiết, do đó công ty cần phải hoàn thiện bộ phận Marketing ● Mục đích của biện pháp: - Xây dựng một bộ phận chuyên trách, hoạt động có nề nếp giúp Công ty hoạt động hiệu quả hơn, tránh rủi ro thị trường mà nếu không có bộ phận này thì Công ty có thể không nhận ra, đồng thời phát hiện nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường mới - Tham mưu giúp lãnh đạo Công ty có những quyết định chiến lược và chiến lược kinh doanh đúng đắn. Mục tiêu hướng tới: Kênh phân phối đa dạng, nhanh chóng, thuận tiện, khách hàng dễ tiếp cận, có mặt ở mọi lúc, mọi nơi khi khách hàng có nhu cầu. 61
  73. Giải pháp: Về ngắn hạn: Thứ nhất, tạo mối quan hệ tốt đẹp với các nhà phân phối. Thứ hai, với những nhà phân phối có doanh thu đều, tỷ lệ chiết khấu phải tăng lên. Thứ ba, luôn luôn chú ý đến việc điều chỉnh độ lệch lợi nhuận khi cần thiết để khuyến khích các nhà phân phối gia tăng doanh số. Thứ ba, nếu cầu thiết có thể đưa hàng trực tiếp đến đại lý, những địa điểm chưa có nhà phân phối chính thức. Về dài hạn: Tăng số lượng nhà phân phối, ngoài ra, có chính sách phù hợp phát triển đại lý. Xây dựng kênh đặt hàng và giải quyết khiếu nại qua email, hotline để khách hàng có thể đặt hàng và giải đáp thắc mắc nhanh hơn. Ngoài ra, xem xét xây dựng một trang web có đầy đủ thông tin, hình ảnh về sản phẩm để khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp qua web. Thông tin đặt hàng có thể chuyển đến nhà phân phối quản lý đại lý khu vực hoặc chuyển trực tiếp nếu địa điểm của đại lý chưa có nhà phân phối chính. ● Tổ chức thực hiện: Để có thể có phương hướng và kế hoạch cụ thể nhất, trong thời gian tới Công ty chế biến thực phẩm Phú Cường nên tổ chức một phòng marketing riêng biệt. Vì hiện tại, mọi giải pháp dù có tốt đến đâu nhưng không có đội ngũ tổ chức thực hiện và theo dõi kết quả thì mọi hành động chỉ mang tính tự phát, không có chuyên môn, dễ dẫn đến sai lầm và khó kiểm soát. Đây là một vấn đề quan trọng có liên quan trực tiếp đến bộ phận nhân sự của công ty và nên Công ty cần phải lên kế hoạch cụ thể từ cơ cấu cho đến quá trình tuyển dụng. Quá trình hình thành phòng marketing có thể chia làm 2 giai đoạn cụ thể: Trước hết, Công ty cần chiêu mộ những chuyên gia marketing có kinh nghiệm, hiểu biết về marketing hiện đại và thị trường bánh kẹo Việt Nam, đồng thời tuyển chọn một số nhân viên thuộc phòng kinh doanh có kỹ năng và kinh nghiệm để hình thành nên phòng Marketing. Trong giai đoạn này phòng marketing được giới hạn một số chức năng nhiệm vụ cụ thể như: 62