›

Luận văn Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam

pdf 102 trang tranphuong11 28/01/2022 4070
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_giai_phap_nang_cao_gia_tri_thuong_hieu_cong_ty_co_p.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Trần Quốc Phong GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Trần Quốc Phong GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỔ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực. Tác giả luận văn Trần Quốc Phong
  4. MỤC LỤC Trang phụ bìa. Lời cam đoan. Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt. Danh mục bảng. Danh mục hình. LỜI CAM ĐOAN 1 MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Kết cấu của luận văn 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 4 1.1. Giới thiệu 4 1.2. Tổng quan về thương hiệu 4 1.2.1. Một số khái niệm 4 1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu 4 1.2.1.2. Giá trị thương hiệu 5 1.2.1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu 6 1.2.2. Vai trò của thương hiệu 9 1.2.2.1. Đối với người tiêu dùng 9 1.2.2.2. Đối với doanh nghiệp 11
  5. 1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu để xây dựng và phát triển thương hiệu 12 1.2.3.1. Mô hình định giá tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (BVA – Brand Asset Valuator) 12 1.2.3.2. Mô hình BRANDZ của Millward Brown 14 1.2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu của Aaker 14 1.2.3.4. Mô hình cộng hưởng thương hiệu 17 Kết luận chương 1 19 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM 20 2.1. Giới thiệu 20 2.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 20 2.2.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 20 2.2.1.1. Giới thiệu chung 20 2.2.1.2. Các hoạt động chính của Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 23 2.2.2. Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 24 2.3. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 26 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu 26 2.3.2. Quy trình nghiên cứu 28
  6. 2.3.3. Mô hình nghiên cứu 29 2.3.4. Kết quả nghiên cứu 33 2.4. Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 48 2.4.1. Ưu điểm 48 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân 57 Kết luận chương 2 61 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM 62 3.1. Định hướng phát triển của PV GAS D: 62 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D 63 3.2.1. Nhóm giải pháp về trung thành thương hiệu 63 3.2.2. Nhóm giải pháp cảm nhận chất lượng 67 3.2.3. Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu 71 3.2.4. Nhóm giải pháp về hình ảnh thương hiệu 73 3.2.5. Các giải pháp hỗ trợ. 77 3.3. Các kiến nghị 82 3.3.1. Đối với Công ty mẹ PV GAS 82 3.3.2. Đối với nhà nước 82 KẾT LUẬN 85
  7. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. CBCNV Cán bộ công nhân viên. 2. CNG Compressed Natural Gas (Khí tự nhiên nén). 3. CO Cacbon mono oxyt (Khí CO). 4. DO Diesel oil (Dầu diesel). 5. EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá). 6. FO Fuel oil (Dầu nhiên liệu FO) 7. IEA International Energy Agency (Cơ quan năng lượng quốc tế). 8. KCN Khu công nghiệp. 9. LPG Liquidfied Petroleum Gas (khí dầu mỏ hóa lỏng). 10. LNG Liquidfied Natural Gas (khí tự nhiên hóa lỏng). 11. mmBTU Million British Thermal Units (Triệu đơn vị nhiệt lượng Anh). 12. NOx Nitrogen oxyt. 13. PV GAS Tổng công ty khí Việt Nam. 14. PV GAS D Công ty Cổ Phần Phân Phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam. 15. Sm3 Standard cubic meter (mét khối khí tiêu chuẩn). 16. SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho môn khoa học xã hội – phần mềm SPSS). 17. TOE Ton of oil equivalent (tấn dầu quy chuẩn). 18. WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới).
  8. DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2008 – 2012 24 Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giai đoạn của phương pháp nghiên cứu. 27 Bảng 2.3: Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát. 34 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronback Alpha cho các thang đo. 36 Bảng 2.5: Bảng KMO and Bartlett's Test 37 Bảng 2.6: Bảng kết quả giải thích phương sai tổng. 37 Bảng 2.7: Bảng ma trận xoay nhân tốa. 38 Bảng 2.8: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Sự nhận viết về thương hiệu 39 Bảng 2.9: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Hình ảnh thương hiệu. 40 Bảng 2.10: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Chất lượng cảm nhận thương hiệu 41 Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Lòng trung thành thương hiệu 423 Bảng 2.12 : Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Giá trị thương hiệu tổng quát 44 Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mô hìnhb 46 Bảng 2.14: Bảng kết quả phân tích ANOVAb 46 Bảng 2.15: Bảng kết quả phân tích hệ số hồi qui 46 Bảng 2.16: Bảng so sánh giá khí tự nhiên so với sản phẩm thay thế. 51
  9. DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Mô hình thành phần Giá trị thương hiệu của K.L Keller 6 Hình 1.2: Mô hình thành phần của Giá trị thương hiệu của Aaker; 8 Hình 1.3: Mô tả dòng đời thương hiệu: Lưới sức mạnh thương hiệu (Young & Rubicam 13 Hình 1.4: Tháp Năng động thương hiệu BrandDynamics (Millward Brown) 14 Hình 1.5: Các thành phần của Giá trị thương hiệu (Aaker, 1991); 15 Hình 1.6: Sơ đồ Hệ thống nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996). 16 Hình 1.7: Mô hình Cộng hưởng thương hiệu (Keller, 2009). 17 Hình 2.1: Biểu đồ sản lượng các năm 2008 – 2012 24 Hình 2.2: Biểu đồ so sánh doanh thu, chi phí và lợi nhuận các năm 2008 - 2012. 25 Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu. 28 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sử dụng trong đề tài 29 Hình 2.5: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Sự nhận biết về thương hiệu 39 Hình 2.6: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Hình ảnh thương hiệu 41 Hình 2.7: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Chất lượng cảm nhận thương hiệu 42 Hình 2.8: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Lòng trung thành thương hiệu 44 Hình 2.9: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Giá trị thương hiệu tổng quát 45 Hình 2.10: Biểu đồ biểu diễn hồi qui phần dư chuẩn hóa 4844 Hình 2.11: Biểu đồ thể hiện giá khí tự nhiên so với các sản phẩm thay thế 51 Hình 2.12: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động của PV GAS D. 55
  10. 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Doanh nghiệp để tồn tại và phát triển phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Tuy nhiên sau một thời gian xây dựng và tồn tại, để tồn tại lâu dài và phát triển bền vững, tất cả các doanh nghiệp đều phải đầu tư vào xây dựng và khẳng định thương hiệu của mình. Ngày nay, trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO, môi trường cạnh tranh bắt đầu thay đổi theo hướng cạnh tranh tăng dần, doanh nghiệp càng cần phải xây dựng và nâng cao thương hiệu. Tuy nhiên hiện nay ở Việt Nam ngoài một số doanh nghiệp như Cà phê Trung Nguyên, Công ty Sữa Vinamilk đã xây dựng thành công thương hiệu, còn rất nhiều doanh nghiệp vẫn chủ quan chưa để ý tập trung vào công tác xây dựng thương hiệu, đặc biệt là các công ty vẫn còn một ít yếu tố lợi thế từ chính sách nhà nước. Nhưng vì Việt Nam đã gia nhập WTO, nhà nước phải dần dỡ bỏ các chính sách bảo hộ, các doanh nghiệp kể trên sẽ rất bị động trong quá trình khẳng định thương hiệu để cạnh tranh với đối thủ. Vì vậy thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp này cần phải tập trung xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu cho mình. Việc xây dựng và tìm ra giải pháp nâng cao thương hiệu tại các công ty cần căn cứ vào tình hình thực tế kết hợp với việc vận dụng thích hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu vào hoạt động của doanh nghiệp. Vì đang công tác tại Công ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam, là đơn vị thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam chuyên cung cấp khí tự nhiên làm nhiên liệu cho các khách hàng công nghiệp, hiểu rõ về thực trạng công ty nên tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam” để hoàn thành luận văn và cũng như đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty của mình để tránh bị động trong tương lai như nhận định ở trên. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu. - Đánh giá thực trạng về thương hiệu PV GAS D.
  11. 2 - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu PV GAS D. - Phạm vi thu thập mẫu là các khách hàng đã và đang sử dụng khí tự nhiên được cung cấp bởi PV GAS D. 4. Phương pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu nghiên cứu: Nguồn thứ cấp: các tạp chí khoa học, sách giáo trình, báo điện tử, luận văn trong và ngoài nước. Nguồn sơ cấp: thực hiện khảo sát thống kê. - Phương pháp thực hiện: Khảo sát bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp, gửi email tới các đối tượng khảo sát. - Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng khí tự nhiên được cung cấp bởi PV GAS D. - Kích thước mẫu: 300 mẫu. - Địa điểm khảo sát: tại các KCN Phú Mỹ, KCN Mỹ Xuân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu; các KCN Gò Dầu, KCN Nhơn Trạch tỉnh Đồng Nai; KCN Hiệp Phước huyện Nhà Bè, Tp.HCM. - Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện. - Phương pháp xử lý kết quả: xử lý kết quả bằng SPSS. Thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA. Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng hồi qui.
  12. 3 5. Kết cấu của luận văn Đề tài bao gồm 3 chương được phân chia như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thực trạng về thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam. Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam.
  13. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Giới thiệu Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận về thương hiệu và một số mô hình tham khảo để xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.2. Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.2.1. Một số khái niệm 1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu Từ “Thương hiệu” (brand) bắt nguồn từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” và người xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960). Trong cuốn sách Nguyên lý Marketing của Philip Kotler, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1991). Còn theo sách Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, Tôn Thất Nguyễn Thiêm định nghĩa Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm/dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005). Định nghĩa này đã phân biệt được khái nhiệm thương hiệu và nhãn hiệu mà rất nhiều người lầm tưởng nó là một.
  14. 5 Theo cách hiểu của tác giả, thương hiệu là tất cả dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc ngầm hiểu các thông điệp từ nhà cung cấp các sản phẩm/dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác. 1.2.1.2. Giá trị thương hiệu Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía cạnh chính như sau: Một là, từ khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng, có: Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các yếu tố liên quan đến khách hàng như lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác như sự bảo hộ của pháp luật, mối quan hệ với các kênh phân phối (Aaker, 1991). K.L Keller tại đại học Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). (Keller, 1993). Hai là, từ khía cạnh giá trị tài chính, có: Interbrand là một công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu đã xây dựng mô hình để xác định giá trị của thương hiệu. Mục đích của mô hình là tách biệt giá trị hữu hình (sản phẩm) khỏi giá trị vô hình (thương hiệu). Quá trình này bắt đầu bằng cách loại trừ các tài sản hữu hình ra khỏi tổng thu nhập thương hiệu và kết quả là cho ra dòng tiền vô hình. Sự dự báo đối với các thu nhập này được tính toán dựa trên các kế hoạch tài chính của công ty và môi trường kinh doanh. Mức độ rủi ro của thương hiệu được xác định thông qua sức mạnh tổng hợp của thương hiệu được hình thành bởi các chỉ số thị trường, mức ổn định, sự dẫn đầu, khuynh hướng, sự hỗ trợ, địa lý (Trần Đình Lý, 2012). William T. Moran cho rằng giá trị thương hiệu là sự tích hợp của ba yếu tố thị phần của thương hiệu (market share), giá tương đối (relative price) và tính lâu
  15. 6 bền (Durability – đo lường lòng trung thành, khả năng mua lặp lại của khách hàng trong tương lai). (Moran, 1994). Đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh tài chính rõ ràng có đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng. 1.2.1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận theo khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng được nghiên cứu chia thành các thành phần như sau: Hình 1.1: Mô hình thành phần Giá trị thương hiệu của K.L Keller. (Keller, 1993).
  16. 7 Kevin Lane Keller tại đại học Darthmouth College cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thành phần là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image); Nhận biết thương hiệu bao gồm hai mức độ là nhận ra thương hiệu và sâu sắc hơn là hồi tưởng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được chia thành liên tưởng thương hiệu và mức độ yêu thích, sức mạnh và tính độc nhất của liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có thể chia làm ba khía cạnh là thuộc tính, lợi ích và đánh giá chung về thái độ đối với thương hiệu. Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu đối với khách hàng được mô tả như sau: David Allen Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand associations) và các tài sản sở hữu thương hiệu khác (others proprierity brand asset) như địa phương, tên một nhân vật liên quan thương hiệu, bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối ; Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker như Hình 1.2. Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng của khách hàng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành chỉ có được khi thương hiệu tạo cho khách hàng sự yêu mến và tin tưởng cao nhất (so với thương hiệu khác). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao họ có khả năng bán được nhiều hơn, lợi nhuận đem lại cao hơn, tức thương hiệu có giá trị càng cao. Sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tác động đến quyết định tiêu dùng thương hiệu của khách hàng. Tùy theo mức độ nhận biết về thương hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt nó với các thương hiệu đang có trên thị trường. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có
  17. 8 thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong các thương hiệu có mặt trên thị trường. Hình 1.2: Mô hình thành phần của Giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker, 1991); Chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và chất lượng thực của một thương hiệu là không giống nhau. Chất lượng trong cảm nhận mới là yếu tố thôi thúc khách hàng quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc tốt về thương hiệu đó và họ thấy rằng họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn so với thương hiệu khác. Liên tưởng thương hiệu (hay còn gọi là đồng hành thương hiệu) xuất hiện cùng lúc trong tâm trí khách hàng khi người đó nghĩ đến một thương hiệu cụ thể.
  18. 9 Những liên tưởng này có thể cụ thể hóa thành: thể loại (type), độ yêu thích (favorability), sức mạnh (strength) và tính độc nhất (uniqueness). Các tài sản sở hữu thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp giúp tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của doanh nghiệp. Mối quan hệ với kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày tại nơi phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh giúp ích rất nhiều trong việc có được một vị trí trưng bày tốt trên kệ hàng. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị nên những thương hiệu thành công thường nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Các quan điểm trên về thương hiệu có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên có thể nhận thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều thành phần và hiện chưa tìm được sự thống nhất cao về các thành phần của nó trong các học thuyết. Bên cạnh đó, có thể tồn tại sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu trong từng bối cảnh xem xét cụ thể, ví dụ như giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ, hay giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp v.v. 1.2.2. Vai trò của thương hiệu 1.2.2.1. Đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định. Phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh
  19. 10 cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm, đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị gia tăng cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng. Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua một sản phẩm, dịch vụ như : Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn về công dụng. Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người xung quanh. Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá cả. Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất thời gian, chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Mặc dù khách hàng có những cách xử lý khác nhau để tránh những rủi ro này, nhưng một cách mà họ sẽ chọn nhiều nhất, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một biện pháp rất tốt để giúp khách hàng hạn chế rủi ro. Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng khẳng định được giá trị bản thân. Đối với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ nào đó thể hiện một một cá tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho mình. Bản thân cá nhân mỗi người khó thể hiện được điều gì. Tuy nhiên, qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng đã làm cho người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ. Thứ tư, thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản xuất luôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình.
  20. 11 1.2.2.2. Đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu, thì cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức, tâm trí của khách hàng trên thị trường.Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Thứ hai, thương hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng. Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu. Thương hiệu tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thứ ba, thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản phẩm. Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều đối thủ cạnh tranh, vì thế cần phải có những đặc tính để phân biệt so với sản phẩm của doanh nghiệp khác, chính sự phân biệt này làm hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến lược kinh doanh hiện đại. Thứ tư, thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, tạo sự tin tưởng của bạn hàng và các đối tác kinh doanh, nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Và chính lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Như vậy, thương hiệu có thể coi như một cách thức hiệu quả để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Thứ năm, thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đối với các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các yếu tố của vốn thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính
  21. 12 sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thể đảm bảo hoặc gia tăng được lợi nhuận. Thứ sáu, thương hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Cuối cùng, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. 1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu để xây dựng và phát triển thương hiệu 1.2.3.1. Mô hình định giá tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (BVA – Brand Asset Valuator) Qua việc phỏng vấn hơn 350.000 người tiêu dùng thuộc hơn 55 lĩnh vực khác nhau trên toàn thế giới đối với hơn 20.000 thương hiệu, tổ chức nghiên cứu Young & Rubicam xác định người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu qua 4 yếu tố, đó là: Sự khác biệt (Differentation): đo lường mức độ khác biệt của một thương hiệu so với các thương hiệu khác. Sự tương thích/phù hợp (Relevance): đo lường sự thích hợp, mức độ lan tỏa, sức lôi cuốn của thương hiệu đối với khách hàng. Sự quí mến (Esteem): đo lường sự quan tâm và yêu mến thương hiệu. Kiến thức (Knowledge): đo lường mức độ thân thuộc của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả, Young & Rubicam xây dựng được mô hình đánh giá giá trị thương hiệu Brand Asset Valuator - BAV như Hình 1.3.
  22. 13 Hình 1.3: Mô tả dòng đời thương hiệu: Lưới sức mạnh thương hiệu (Young & Rubicam) Hai thành phần Sự khác biệt và Sự phù hợp cấu thành Sức mạnh của thương hiệu (Brand strength), chỉ ra giá trị tương lai của thương hiệu. Sự quí mến và Kiến thức cấu thành Mức phát triển của thương hiệu (Brand stature), là sự thể hiện trong quá khứ của thương hiệu. Mối quan hệ giữa các thành phần tiết lộ nhiều ý nghĩa về tình trạng hiện tại và tương lai của thương hiệu. Hai trục Sức mạnh thương hiệu và Mức phát triển thương hiệu tạo thành Khung sức mạnh thương hiệu, miêu tả các giai đoạn trong vòng đời phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh mới nổi thể hiện nhiều Sự khác biệt hơn Sự phù hợp, trong khi Sự quí mến và Kiến thức của ngừời tiêu dùng đều thấp. Những thương hiệu dẫn đầu có tất cả tiêu chí đều cao. Cuối cùng, thương hiệu suy thoái cho thấy mức độ Kiến thức cao chính là bằng chứng của sự thể hiện trong quá khứ và mức độ Quí mến thấp, và cả Sự phù hợp và Khác biệt cũng thấp.
  23. 14 1.2.3.2. Mô hình BRANDZ của Millward Brown Tổ chức tư vấn nghiên cứu thị trường Millward Brown đã phát triển mô hình BRANDZ về sức mạnh thương hiệu. Trung tâm của mô hình này là tháp Năng động Thương hiệu (Brand Dynamics). Theo mô hình này, xây dựng thương hiệu tuân theo một loại các bước liên tiếp, mỗi bước là thành quả kế tiếp của bước đã hoàn thành trước đó. Mô hình biểu diễn như Hình 1.4. Hình 1.4: Tháp Năng động thương hiệu BrandDynamics (Millward Brown) Những khách hàng ở đỉnh tháp, có mối quan hệ mạnh hơn với thương hiệu và tiêu tốn nhiều hơn những khách hàng ở các cấp độ thấp hơn. Thử thách của các nhà marketing là tạo ra các hoạt động và chương trình để chuyển khách hàng từ các cấp độ thấp lên các cấp cao hơn của tháp. 1.2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu của Aaker Như đã đề cập ở trên, Aaker đã đưa ra mô hình các thành phần giá trị thương hiệu. Các thành phần giá trị thương hiệu gồm có Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Các tài sản thương hiệu khác. Đối với từng thành phần thương hiệu Aaker còn nêu ra ý nghĩa của nó và cách thức tạo ra và duy trì. Theo đó: Để tạo ra và duy trì Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cần phối hợp các biện pháp như đối xử đúng với khách hàng, luôn giữ mối quan hệ gần gũi
  24. 15 với khách hàng, thường xuyên đo lường và quản lý sự thỏa mãn của khách hàng, làm giảm chi phí chuyển đổi nhà cung cấp để lôi kéo khách hàng mới, cung cấp những giá trị tăng thêm cho khách hàng. Hình 1.5: Các thành phần của Giá trị thương hiệu. (Aaker,1991). Để tạo ra sự nhận biết thương hiệu có thể thực hiện các phương án như tạo ra sự khác biệt, dễ nhớ, slogan ấn tượng, tạo biểu tượng, quảng cáo, tài trợ cho các sự kiện, xem xét khả năng mở rộng thương hiệu Đối với chất lượng cảm nhận của khách hàng, Aaker cho rằng có thể chia ra thành hai lĩnh vực khác nhau. Đối với chất lượng cảm nhận trong thị trường cung
  25. 16 cấp dịch vụ, Aaker ủng hộ quan điểm của Parasuraman cho rằng có năm thành phần của chất lượng dịch vụ là tính hữu hình (tangible), sự tin cậy (reliability), mức độ đảm bảo (competence), tính đáp ứng (responsiveness), mức độ cảm thông (empathy). Còn đối với thị trường sản phẩm, Aaker ủng hộ quan điểm của David A. Garvin cho rằng chất lượng sản phẩm gồm có các yếu tố: tính năng (performance), đặc điểm (feature), phù hợp với thông số kỹ thuật (conformance with specification), sự tin cậy (reliability), tính bền (durability), tiện lợi (serviceability), vừa vặn và trau chuốt (fit & finish); Để tạo ra chất lượng cảm nhận tốt, Aaker cho rằng doanh nghiệp cần phải duy trì cam kết về chất lượng và tạo ra văn hóa chất lượng trong doanh nghiệp để duy trì sản phẩm và dịch vụ chuyển giao cho khách hàng có chất lượng tốt, ổn định. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu là Thương hiệu là tổ Thương hiệu là Thương hiệu là sản phẩm chức con người biểu tượng. 1. Ph ạm vi sản 7. Đặc tính tổ 9. Đặc tính cá 11. Hình ảnh nhìn phẩm chức (cải cách, nhân. thấy được 2. Đặc tính sản khách hàng, ) 10. Mối quan hệ 12. Di sản thương ph ẩm 8. Địa phương và khách hàng – hiệu 3. Chất lượng/Giá toàn cầu. thương hiệu trị 4. Cách sử dụng 5. Người sử dụng 6. Nơi sản xuất XÁC NHẬN GIÁ TRỊ SỰ TÍN NHIỆM Lợi ích Lợi ích Lợi ích tự chức năng cảm xúc cảm nhận Hỗ trợ cho thương hiệu khác MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG – THƯƠNG HIỆU Hình 1.6: Sơ đồ Hệ thống nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996).
  26. 17 Bên cạnh đó, Aaker còn cho rằng quản trị thương hiệu bắt đầu trước hết từ việc nhận dạng thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu thể hiện những gì mà thương hiệu đại diện và hứa hẹn với khách hàng. Sơ đồ hệ thống nhận diện thương hiệu của Aaker như Hình 1.6. Theo Aaker, một mô hình nhận dạng thương hiệu điển hình gồm 12 yếu tố đại diện cho các khái niệm như mục đích sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lựợng/giá trị, cách dùng, người sử dụng, nơi sản xuất, thuộc tính tổ chức, tính cách thương hiệu và biểu tượng v.v được phân thành 4 nhóm là sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng. 1.2.3.4. Mô hình cộng hưởng thương hiệu Tác giả Kevin Lane Keller đã xây dựng tháp cộng hưởng thương hiệu, trong đó xem xét chi tiết các nội dung để xây dựng một thương hiệu mạnh. Mục tiêu thương Các khối xây dựng Các giai đoạn phát hiệu mỗi giai đoạn thương hiệu triển thương hiệu 4. Gắn bó và trung Cộng thành Quan hệ hưởng 3. Phản ứng tích cực, Cảm thuận lợi Phán Đáp ứng xét xúc 2. Liên hệ, mạnh mẽ, độc đáo, ưa thích Tính năng Hình tượng Hình ảnh 1. Thương hiệu được Sự hiện diện Nhận biết nhận biết rộng rãi Hình 1.7: Mô hình Cộng hưởng thương hiệu (Keller, 2009). Mô hình này xây dựng giá trị thương hiệu như một chuỗi các bước tuần tự tăng dần, từ đáy lên đỉnh tháp theo 4 bước: (1) Đảm bảo sự nhận diện thương hiệu đối với khách hàng và liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng với một
  27. 18 hạng sản phẩm hoặc nhu cầu tiêu dùng riêng biệt; (2) Thiết lập một cách chắc chắn toàn bộ ý nghĩa thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách gắn kết chiến lược các liên tưởng thương hiệu hữu hình và vô hình; (3) Gợi ra những phản ứng phù hợp của khách hàng về khoản cảm nhận và đánh giá liên quan đến thương hiệu; và (4) Biến đổi phản ứng thương hiệu để xây dựng mối quan hệ trung thành mặn nồng và thiết thực. Theo mô hình này, việc tiến hành 4 bước trên đồng nghĩa với việc thiết lập một tháp gồm 6 khối xây dựng thương hiệu với khách hàng, như Hình 1.7. Trong đó: Sự hiện diện của thương hiệu: Mức độ dễ dàng và thường xuyên mà khách hàng nghĩ đến thương hiệu qua những lần mua hàng hoặc tình huống mua hàng khác nhau. Tính năng của thương hiệu: việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu vật chất hay lợi ích cơ bản của khách hàng. Đây là những đặc điểm hữu hình của thương hiệu (độ bền, hiệu quả, hiệu suất, kiểu dáng, thiết kế, giá cả ). Hình tượng của thương hiệu: liên quan đến vẻ bên ngoài của sản phẩm/dịch vụ, khả năng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng các nhu cầu tâm lý hoặc xã hội của khách hàng Đây là những đặc điểm vô hình của thương hiệu (cá tính, giá trị lịch sử, sự kế thừa, kinh nghiệm ). Phán xét thương hiệu: tập trung vào việc đánh giá và ý kiến riêng của khách hàng. Cảm xúc với thương hiệu: là những phản ứng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Cộng hưởng thương hiệu: đề cập đến bản chất mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu và mức độ họ gắn kết với thương hiệu đó.
  28. 19 Kết luận chương 1 Trong chương này đề cập đến các khái niệm và cơ sở lý luận có liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng. Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày về các mô hình nghiên cứu có liên quan trên thế giới để xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương tiếp theo sẽ trình bày về thực trạng thương hiệu PV GAS D, lựa chọn mô hình và đo lường đánh giá của khách hàng về thương hiệu PV GAS D, phân tích ưu điểm, hạn chế và xác định nguyên nhân trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của PV GAS D.
  29. 20 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM 2.1. Giới thiệu Chương 1 trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng, các mô hình để xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới. Chương 2 sẽ trình bày về thực trạng thương hiệu PV GAS D, lựa chọn mô hình và đo lường đánh giá của khách hàng về thương hiệu PV GAS D, phân tích ưu điểm, hạn chế và xác định nguyên nhân trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của PV GAS D. 2.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 2.2.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 2.2.1.1. Giới thiệu chung Tổng quan: Tên Công ty: Công ty cổ phần Phân phối Khí Thấp áp Dầu khí Việt Nam Tên tiếng Anh: PetroVietnam Low Pressure Gas Distribution Joint Stock Company. Tên viết tắt: PV GAS D Biểu tượng của PV GAS D: Vốn điều lệ hiện tại: 429.000.000.000 đồng (Bốn trăm hai mươi chín tỷ đồng chẵn) Trụ sở chính: Tầng 7, tòa nhà PVGas Tower, Số 673 Nguyễn Hữu Thọ, xã Phước Kiển, Huyện Nhà Bè, Tp.HCM. Website : Email : pvgasd@vnn.vn
  30. 21 Ngành nghề kinh doanh chính Kinh doanh và vận chuyển khí thấp áp (khí khô tự nhiên dưới áp suất thấp) bằng đường ống. Mua bán khí công nghiệp (không mua bán gas tại TP. Hồ Chí Minh), vật tư, máy móc, thiết bị hóa chất và phương tiện vận chuyển ngành dầu khí. Mua bán, vận chuyển xăng, dầu nhớt, các sản phẩm khí khô, LPG, CNG, LNG và các sản phẩm có nguồn gốc từ dầu, khí (không mua bán gas tại trụ sở Công ty). Mua bán vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội thất. Kinh doanh bất động sản. Khai thác khoáng sản. Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Tư vấn chuyển giao công nghệ. Xây dựng công trình công nghiệp, hệ thống đường ống, kho bãi, trạm chiết phục vụ ngành dầu khí. Dịch vụ hoán cải phương tiện vận tải (trừ gia công cơ khí, xi mạ điện, tái chế phế thải tại trụ sở công ty; không thiết kế phương tiện vận tải). Mua bán, lắp đặt, sửa chữa và bảo dưỡng thiết bị chuyển đổi sử dụng cho phương tiện giao thông vận tải và máy móc - thiết bị ngành nông - lâm - ngư nghiệp. Thi công xây dựng công trình hạ tầng kỹ thuật khu công nghiệp, khu dân cư. Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển: PV GAS D tiền thân là Xí nghiệp kinh doanh khí Thấp áp Vũng Tàu được thành lập vào năm 2002 trực thuộc Tổng công ty Khí Việt Nam (PV GAS). Ngày 12/4/2007, PV GAS D được thành lập theo Quyết định số 1109/QĐ-DKVN của Hội đồng quản trị Tập đoàn Dầu khí Việt Nam và hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0304998686 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh
  31. 22 cấp ngày 23/5/2007 với vốn điều lệ ban đầu là 330.000.000.000 đồng trên cơ sở góp vốn của các cổ đông: Tổng Công ty Khí Việt Nam (18% vốn điều lệ). Công ty cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng Miền Nam (17% vốn điều lệ). Công ty cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng Miền Bắc (15% vốn điều lệ). Công ty cổ phần Thương mại Tổng hợp tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (10% vốn điều lệ). CBCNV của Tổng Công ty Khí Việt Nam, Công ty cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng Miền Nam, Công ty cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng Miền Bắc và Tổng Công ty cổ phần Xây lắp Dầu Khí Việt Nam (nắm 40% vốn điều lệ). PV GAS D được thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng khí tự nhiên ngày càng cao của các hộ công nghiệp tại Việt Nam trong các năm qua và đồng thời mở rộng phát triển mạng khí thấp áp, nhằm đáp ứng đủ nhu cầu về sử dụng khí của các hộ công nghiệp trong nước. Sau hơn năm năm thành lập và phát triển PV GAS D đã tăng trưởng liên tục với tốc độ cao; Bắt đầu từ năm 2003, PV GAS D chỉ mới bắt đầu quản lý và vận hành hệ thống phân phối khí thấp áp khu công nghiệp Phú Mỹ - Mỹ Xuân - Gò Dầu, giai đoạn 1 tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, cấp khí cho các khách hàng công nghiệp đầu tiên như là nhà máy bột ngọt Vedan, gạch men Taicera, nhà máy điện Kidwell vv. Sau đó, PV GAS D đã đầu tư mở rộng mạng lưới cung cấp khí tại các khu công nghiệp Phú Mỹ - Mỹ Xuân - Gò Dầu và đến tháng 08/2008, hệ thống khí thấp áp Phú Mỹ - Mỹ Xuân – Gò Dầu giai đoạn 2 được hoàn thành và đưa vào khai thác, cấp khí cho các khách hàng trong khu công nghiệp có nhu cầu chuyển đổi nhiên liệu sang sử dụng khí thấp áp tại các KCN Phú Mỹ, KCN Mỹ Xuân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu và KCN Gò Dầu, tỉnh Đồng Nai. Năm 2011, PV Gas D tiếp tục đầu tư dự án xây dựng hệ thống phân phối khí thấp áp cho các khu công nghiệp Nhơn Trạch, tỉnh Đồng Nai và KCN Hiệp Phước,
  32. 23 huyện Nhà Bè, thành phố Hồ Chí Minh. Đầu năm 2012, hệ thống phân phối khí thấp áp cho các KCN Nhơn Trạch, Đồng Nai và dự án hệ thống phân phối khí thấp áp cho các khu công nghiệp tại Hiệp Phước đã hoàn thành và bắt đầu cấp khí ổn định cho các khách hàng công nghiệp tại hai KCN này. Ngoài ra, năm 2013 PV GAS D đầu tư hệ thống phân phối khí tại các khu công nghiệp ở tỉnh Cần Thơ và KCN Tiền Hải, tỉnh Thái Bình. Bên cạnh đó để phát triển mạng lưới phân phối khí rộng khắp cả nước, phát triển ra thị trường khu vực và thế giới, PV GAS D đã đặt ra kế hoạch từ năm 2014 - 2015 sẽ triển khai việc cung cấp khí nhập khẩu LNG và phân phối bằng đường ống, xây dựng và phát triển thương hiệu PV GAS D trở thành thương hiệu mạnh và có uy tín trên thị trường trong nước và quốc tế. Một mốc thời gian đáng nhớ của PV GAS D là ngày 26/11/2009 cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên sàn giao dịch Tp.HCM với mã cổ phiếu PGD. Đây là minh chứng rõ ràng nhất cho sự phát triển của PV GAS D. 2.2.1.2. Các hoạt động chính của Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam Hiện nay hoạt động kinh doanh chính của PV GAS D là kinh doanh vận chuyển khí thấp áp bằng đường ống đến các hộ công nghiệp có nhu cầu sử dụng khí làm nhiên liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Đặc điểm kinh doanh khí thấp áp bằng đường ống là không có hàng tồn kho. Hệ thống đo đếm khí hoàn toàn tự động tính toán theo nhiệt lượng thực tế của khí giao nhận đảm bảo công bằng với tất cả các khách hàng. Trong các năm qua việc vận hành hệ thống cấp khí cho khách hàng vẫn được an toàn, ổn định và thường xuyên, liên tục, có sự phối hợp giữa nhà cung cấp, PV GAS D và khách hàng. Các sự cố xảy ra đối với hệ thống được xử lý kịp thời. Bên cạnh đó PV GAS D mong muốn phát triển, đa dạng hóa sản phẩm, đầu tư, tiêu thụ các nhiên liệu trong ngành sản xuất được như CNG, LPG, LNG và các
  33. 24 sản phẩm dầu khí khác để tạo ưu thế về tính chủ động trong điều tiết nguồn hàng, dự trữ khi cần thiết cũng như đa dạng trong kinh doanh. 2.2.2. Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của PV GAS D trong 05 năm gần nhất: Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2008 – 2012 Đơn vị Năm Năm Năm Năm Năm Chỉ tiêu tính 2008 2009 2010 2011 2012 Sản lượng Triệu Sm3 294,13 317,15 460,06 533,62 617,34 Doanh thu Triệu đồng 893.337 1.232.141 1.892.726 3.342.207 5.487.575 Chi phí Triệu đồng 59.436 1.005,490 1.691.638 2.937.137 5.183.511 Lợi nhuận Triệu đồng 833.901 226.651 201.088 405.070 304.064 trước thuế Thu nhập cơ bản trên Đồng 6.754 5.994 6.241 7.082 5.316 cổ phần (đồng) 700 600 500 400 Sản lượng tiêu thụ 300 (triệu sm3) 200 100 0 2008 2009 2010 2011 2012 Hình 2.1: Biểu đồ sản lượng các năm 2008 – 2012 Qua bảng số liệu trên cho thấy sản lượng tăng đều qua các năm. Năm 2008 đạt 294,13 triệu Sm3 tới năm 2012 đạt mức 617,34 triệu Sm3 hơn gấp 2 lần trong vòng 5 năm. Điều này cho thấy PV GAS D ngày càng mở rộng quy mô phân phối
  34. 25 khí và cung cấp số lượng khí ngày một tăng cho thị trường. Đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế từ năm 2008 kéo dài trong khi phần lớn các doanh nghiệp phải thu hẹp phạm vi sản xuất hoạt động nhưng PV GAS D vẫn giữ và không ngừng gia tăng sản lượng khí cung cấp cho khách hàng. Tuy sản lượng liên tục tăng nhưng để tìm hiểu rõ hơn hiệu quả hoạt động kinh doanh của PV GAS D cần xem xét các chỉ số doanh thu, chi phí và lợi nhuận qua các năm, chi tiết như giản đồ dưới đây. 6.000.000 5.000.000 4.000.000 Doanh thu (triệu đồng) 3.000.000 Chi phí (triệu đồng) 2.000.000 Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 1.000.000 0 2008 2009 2010 2011 2012 Hình 2.2: Biểu đồ so sánh doanh thu, chi phí và lợi nhuận các năm 2008 - 2012. Căn cứ biểu đồ trên cho thấy doanh thu ngày càng tăng vượt bậc qua các năm. Từ năm 2008 với mức doanh thu chỉ đạt khoảng 893.337 triệu đồng với mức chi phí tương ứng chiếm 59.436 triệu đồng tức gần 7% doanh thu cùng kỳ, trong khi lợi nhuận đạt 833.901 triệu đồng tức gần 93% doanh thu cùng kỳ. Có thể nói giai đoạn này, PV GAS D hoạt động rất hiệu quả. Nhưng bước sang năm 2009 tình hình có sự chuyển đổi rõ rệt. Cụ thể vào năm này doanh thu đạt 1.232.141 triệu đồng tăng hơn 1,3 lần so với năm trước nhưng chi phí lại có sự gia tăng đáng kể ở mức 1.005.490 triệu đồng tức chiếm tới gần 82 % so với doanh thu cùng kỳ. Đây là một con số cao hơn nhiều so với năm 2008 với mức tăng chi phí từ 7% doanh thu lên đến 82% doanh thu tức tăng tới 75%. Sự gia tăng này xuất phát từ nguyên nhân chính là gia tăng giá khí đầu vào vì đây chính là nguồn nguyên liệu chính cấu thành nên giá vốn cung cấp khí cho các
  35. 26 khách hàng và bị chi phối quyết định bởi nhà cung cấp khí đầu vào là PV GAS. Vì nguồn khí khai thác tại các mỏ khí, giếng dầu trong giai đoạn này trữ lượng không còn nhiều như trước nên bên bán khí là Công ty mẹ Tổng Công ty Khí Việt Nam quyết định tăng giá bán khí đầu vào cho PV GAS D. Và tiếp tục các năm tiếp theo từ năm 2010, 2011, 2012 tình trạng này vẫn kéo dài với các mức doanh thu theo thứ tự là 1.892.726; 3.342.207; 5.487.575 triệu đồng, đồng thời chi phí tương ứng của các năm này ở mức 1.691.638; 2.937.137; 5.183.511 triệu đồng. Chi phí của các năm này cũng không nằm ngoài quy luật, năm 2009 là chiếm tỷ trọng khá lớn tương ứng hơn 85% doanh thu. Mặc dù doanh thu qua các năm đều có sự tăng trưởng khá ấn tượng nhưng lợi nhuận lại có sự sụt giảm mạnh xuất phát từ doanh thu tăng nhưng không đủ bù đắp sự gia tăng quá lớn từ chi phí giá vốn. Điều này dẫn đến lợi nhuận năm 2008 đạt 833.901 triệu đồng nhưng tới năm 2012 còn 304.064 triệu đồng tức giảm 529,837 triệu đồng, hay nói cách khác lợi nhuận năm 2012 giảm chỉ còn 36% so với lợi nhuận năm 2008. 2.3. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Đầu tiên, trong nghiên cứu sơ bộ, dựa vào lý thuyết nền và các thang đo đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu tiến hành điều chỉnh thang đo bằng phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm; Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện kết hợp cả hai phương pháp là phỏng vấn sâu n = 6 người và thảo luận nhóm n = 10 người. Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính về các biến đo lường các thành phần giá trị thương hiệu thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu các đối tượng là những khách hàng sử dụng khí thân quen với PV GAS D.
  36. 27 Nghiên cứu sơ bộ định lượng: được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu n = 50 đối tượng là những khách hàng đang sử dụng khí của PV GAS D, sau đó kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định sơ bộ thang đo, đồng thời các thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu chính thức nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra. Do hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên mẫu trong nghiên cứu này được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Trong nghiên cứu này sử dụng EFA để đánh giá thang đo, sử dụng hồi qui để kiểm định mô hình và các giả thuyết, do đó kích thước mẫu cần phù hợp với yêu cầu kích thước mẫu của phương pháp EFA và hồi qui. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) kích thước mẫu cho phân tích EFA tối thiểu là 50 (tốt hơn là 100) và lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến quan sát, số lượng biến quan sát trong mô hình là 21, vậy lượng mẫu tối thiểu cần để đáp ứng phân tích EFA là n ≥ 5*21 = 105. Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số mẫu cần cho phân tích hồi qui tối thiểu là n ≥ 50 + 8p (với p là số lượng biến độc lập trong mô hình). Trong nghiên cứu này, số biến độc lập là 4, kích thước mẫu tối thiểu đáp ứng phân tích hồi qui là n ≥ 50+8*4 = 82. Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là n = 105. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi gửi kèm theo email với cỡ mẫu n = 300. Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giai đoạn của phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn Dạng Phương pháp Phỏng vấn Phỏng vấn sâu n = 6 Định tính Thảo luận nhóm n = 10 I Sơ bộ Bảng câu hỏi, n = 50 Định lượng Điều chỉnh thang đo Bảng câu hỏi, n = 300 II Chính thức Định lượng Xử lý, phân tích dữ liệu
  37. 28 2.3.2. Quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PV GAS D Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính (Ph ỏng vấn sâu, thảo Mô hình luận nhóm ) Giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Phân tích dữ liệu sơ bộ Xây dựng bảng câu hỏi Thu thập và phân tích dữ liệu Đánh giá thang đo. Xử lý dữ liệu (SPSS) Kết luận. Kiến nghị. Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu.
  38. 29 2.3.3. Mô hình nghiên cứu Căn cứ theo lý thuyết về giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991) (Keller, 1993) và sau hỏi ý kiến chuyên gia, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: 1. Sự nhận viết về thương hiệu PV GAS 2. Hình ảnh thương hiệu PV GAS D D (AW): 4 biến quan sát (BI): 4 biến quan sát AW1. Biết PV GAS D. BI 1.PV GAS D chuyên về cung cấp khí làm AW2. Dễ dàng phân biệt PV GAS D với các nhiên liệu cho công nghiệp. nhà cung cấp khí nhiên liệu khác. BI 2. PV GAS D có sản phẩm/dịch vụ đa dạng. AW3. Đọc đúng tên của công ty PV GAS D. BI 3. Ban lãnh đạo PV GAS D giỏi quản lý. AW4. Nhận biết logo của PV GAS D một cách BI 4. PV GAS D rất đáng tin cậy. nhanh chóng. H1 H2 Giá trị thương hiệu PV GAS D (OBE) : 3 biến quan sát OBE1. Thật có ý nghĩa khi mua khí nhiên liệu của PV GAS D thay vì mua của nhà cung cấp khác, dù cho chất lượng khí như nhau. OBE 2. Dù các nhà cung cấp khác có cùng đặc điểm như PV GAS D, tôi vẫn chọn mua khí của PV GAS D. OBE 3. Dù các nhà cung cấp khác cũng tốt như PV GAS D, tôi vẫn thích sử dụng khí của PV GAS D hơn. H3 H4 3. Chất lượng cảm nhận thương hiệu PV 4. Lòng trung thành với thương hiệu PV GAS D (BQ): 6 biến quan sát. GAS D (BL): 4 biến quan sát BQ1. Giá khí của PV GAS D tương xứng BL1. Nghĩ ngay đến PV GAS D khi có nhu cầu BQ2. Thủ tục làm việc nhanh gọn về khí nhiên liệu. BQ3. PV GAS D nắm bắt và đáp ứng tốt nhu BL2. Mua khí của PV GAS D chứ không mua cầu khách hàng của nhà cung cấp khác. BQ4. PV GAS D cung cấp khí được liên tục và BL3. Mua khí của PV GAS D lâu dài. an toàn. BL4. Giới thiệu PV GAS D với khách hàng. BQ5. Cơ sở vật chất của PV GAS D hiện đại. BQ6.Thông tin phản hồi của PV GAS D rất nhanh chóng. Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sử dụng trong đề tài
  39. 30 Theo đó, các thành phần của giá trị hiệu bao gồm 4 yếu tố sau: Nhận biết thương hiệu (brand awareness): là vấn đề liệu tên một thương hiệu có xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến một loại sản phẩm và mức độ gợi lên dễ dàng của cái tên. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993). Có 2 mức độ của nhận biết thương hiệu: nhận ra thương hiệu (phản ánh mức độ nông cạn, mang tính “bề mặt” của sự nhận biết) và hồi tưởng thương hiệu (mức độ sâu hơn). Khách hàng có thể nhận diện một thương hiệu từ một danh sách liệt kê hay nhờ vào các gợi ý. Tuy nhiên có ít hơn khách hàng có thể “phục hồi” một cái tên từ trí nhớ mà không cần bất kỳ nhắc nhở nào. Đó là mức độ sâu hơn của nhận biết – hồi tưởng hiệu, điều mà mọi nhà kinh doanh đều mong muốn tạo dựng được. Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng này dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, kinh nghiệm của họ với sản phẩm của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến đánh giá “chuyên môn” (các website uy tín, chuyên gia trong lĩnh vực hoạt động, người nổi tiếng ). Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh thương hiệu (brand image): đại diện cho những liên tưởng thương hiệu (hay còn gọi là đồng hành thương hiệu), xuất hiện cùng lúc trong tâm trí khách hàng khi người đó nghĩ đến một thương hiệu cụ thể. Những liên tưởng này có thể cụ thể hóa thành: thể loại (type), độ yêu thích (favorability), sức mạnh (strength) và tính độc nhất (uniqueness). Đối với dịch vụ, vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời nên kinh nghiệm
  40. 31 có được trước đó đối với dịch vụ sẽ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình tiêu thụ dịch vụ, ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được. Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó. Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của nhà sản xuất này trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Biểu hiện của lòng trung thành không chỉ gói gọn trong định nghĩa trên mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn đầu tiên cho loại sản phẩm. Các giả thuyết nghiên cứu như sau: H1: Sự nhận viết về thương hiệu PV GAS D của khách hàng tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng. H2: Cảm nhận hình ảnh thương hiệu PV GAS D của khách hàng tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng. H3: Chất lượng cảm nhận thương hiệu PV GAS D của khách hàng tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng. H4: Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu PV GAS D tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng. Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được thiết kế theo dạng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chứa đựng các phát biểu về các thành phần của giá trị thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục.
  41. 32 Để khảo sát đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu PV GAS D, tác giả sử dụng thang đo Giá trị thương hiệu tổng quát trong nghiên cứu cấp Bộ, mã số B2007-09- 35 của Hoàng Thị Phương Thảo (2009) - nghiên cứu về Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ Việt Nam. Khái niệm này có ý nghĩa chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác, biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua trong tương lai. Sau quá trình xây dựng thang đo và lập bảng câu hỏi, tác giả cũng tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế trước khi đưa vào khảo sát. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu PV GAS D: sử dụng thang đo Likert gồm 5 mục (từ 1 đến 5): - Sự nhận viết về thương hiệu PV GAS D (Brand Awareness – AW) AW1. Tôi biết PV GAS D. AW2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt PV GAS D với các nhà cung cấp khí nhiên liệu khác. AW3. Tôi có thể đọc đúng tên của công ty PV GAS D. AW4. Tôi có thể nhận biết logo của PV GAS D một cách nhanh chóng. - Hình ảnh thương hiệu PV GAS D (Brand Image – BI) BI 1. PV GAS D chuyên về cung cấp khí làm nhiên liệu cho công nghiệp. BI 2. PV GAS D có sản phẩm/dịch vụ đa dạng. BI 3. Ban lãnh đạo PV GAS D giỏi quản lý. BI 4. PV GAS D rất đáng tin cậy. - Chất lượng cảm nhận thương hiệu PV GAS D (Brand Quality – BQ) BQ1. Giá khí của PV GAS D tương xứng với chất lượng khí và phục vụ. BQ2. Thủ tục làm việc với PV GAS D nhanh gọn. BQ3. PV GAS D nắm bắt và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
  42. 33 BQ4. PV GAS D cung cấp khí được liên tục và an toàn. BQ5. Cơ sở vật chất của PV GAS D hiện đại. BQ6. Thông tin phản hồi của PV GAS D rất nhanh chóng. - Lòng trung thành với thương hiệu PV GAS D (Brand Loyalty – BL) BL1. Tôi nghĩ ngay đến PV GAS D khi có nhu cầu về khí nhiên liệu. BL2. Tôi sẽ mua khí của PV GAS D chứ không mua của nhà cung cấp khác. BL3. Tôi sẽ mua khí của PV GAS D lâu dài. BL4. Tôi sẽ giới thiệu PV GAS D với khách hàng khác có nhu cầu mua khí nhiên liệu. - Giá trị thương hiệu tổng quát (Overall Brand Equity – OBE) OBE1. Thật có ý nghĩa khi mua khí nhiên liệu của PV GAS D thay vì mua của nhà cung cấp khác, dù cho chất lượng khí như nhau. OBE 2. Dù các nhà cung cấp khác có cùng đặc điểm như PV GAS D, tôi vẫn chọn mua khí của PV GAS D. OBE 3. Dù các nhà cung cấp khác cũng tốt như PV GAS D, tôi vẫn thích sử dụng khí của PV GAS D hơn. Kết quả khảo sát thu thập được đưa vào phần mềm SPSS để phân tích. 2.3.4. Kết quả nghiên cứu  Thống kê mô tả mẫu Mẫu nghiên cứu gồm 300 quan sát, một số đặc điểm về mẫu như sau: Về ngành: khách hàng trong lĩnh vực vật liệu xây dựng chiếm 44,3%. Tỉ lệ này khá cao cho thấy nguồn khách hàng của PV GAS D tập trung ở ngành vật liệu xây dựng. Ngành này có nhu cầu sử dụng loại khí nhiên liệu trong quá trình sản xuất khá cao. Khách hàng ngành thép có chiếm tỉ lệ 22.4% và ngành thực phẩm chiếm 9%. Đối với các ngành còn lại được phân thành nhóm ngành khác chiếm 24,3 % cỡ mẫu. Tóm lại khách hàng chủ yếu của PV GAS D thuộc các ngành thép và vật liệu xây dựng nên hoạt động kinh doanh PV GAS D chịu ảnh hưởng nhiều bởi nền kinh tế đặc biệt là lĩnh vực xây dựng, bất động sản.
  43. 34 Bảng 2.3: Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát. Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm Ngành kinh doanh Vật liệu xây dựng 133 44,3% Thép 67 22,4% Thực phẩm 27 9 % Khác 73 24,3% Biết đến PV GAS D qua các kênh Người quen 129 43% Internet 37 12,4% Bảng hiệu 81 27% Báo chí, Ti-vi 35 11,6% Hoạt động từ thiện 11 3,67% Khác 7 2,33% Nhiên liệu trước khi chuyển qua dùng khí tự nhiên Dầu FO 106 35,3% Dầu DO 16 5,4% Khí LPG 145 48,3% Khác 33 11% Về các kênh nhận biết: PV GAS D được khách hàng biết đến đa phần là thông qua người quen giới thiệu chiếm tỉ lệ cao nhất trong tất cả các kênh là 43% trong tổng số mẫu tương đương 129 quan sát. Điều này cho thấy các khách hàng tìm đến với PV GAS D phần đông là do các khách hàng đã từng sử dụng khí của PV GAS D giới thiệu. Thực tế này cũng dễ hiểu bởi hiện tại PV GAS D cung cấp khí cho những KCN tập trung, các hộ công nghiệp quen biết nhau, thường trao đổi thông tin về các nhà cung cấp nhiên liệu đầu vào. Bên cạnh đó qua kết quả khảo sát, dường như công ty PV GAS D ít được biết đến qua các phương tiện thông tin đại
  44. 35 chúng nên không phát huy được việc quảng bá hình ảnh thương hiệu PV GAS D. Điều này là sẽ làm giảm sút rất lớn cho hình ảnh thương hiệu PV GAS D khi muốn bán khí ở những khách hàng ở những khu vực rộng hơn. Các kênh như internet, báo chí, ti vi, hoạt động từ thiện và khác vv thì chiếm tỉ lệ rất thấp là dao động mức thấp nhất là 2,3% đến mức cao nhất cũng chỉ đạt 12,4%. Khách hàng của PV GAS D trước khi chuyển qua sử dụng khí PV GAS D sử dụng dầu FO chiếm tỉ lệ khá cao đạt 35,3% vì dầu FO giá thành thấp nên được sử dụng rộng rãi, tuy nhiên ngày càng có xu hướng co hẹp bởi gặp vấn đề về môi trường, phải xử lý nguồn khí thải trước khi xả ra môi trường. Khách hàng sử dụng khí LPG trước khi chuyển sang sử dụng khí thiên nhiên chiếm tỉ lệ cao nhất là 48,3%, tuy nhiên họ phải chuyển đổi sang sử dụng khí thiên nhiên nếu có cơ hội vì giá LPG cao, đặc biệt tăng cao trong các năm gần đây. Còn dầu DO không thuyết phục khách hàng vì giá thành khá cao nên rất ít được sử dụng chỉ chiếm 5,4%. Do đó, nếu được chuyển đổi sang sử dụng khí thiên nhiên và nếu chỉ xét về khía cạnh giá đầu vào thì khách hàng sẽ sẵn sàng chuyển đổi. Tuy nhiên hiện tại mặc dù khí tự nhiên có giá thành thấp nhất và ít gây ô nhiễm môi trường trong các loại sản phẩm nhiên liệu này nhưng vẫn chưa phát huy đúng tiềm năng của mình trên thị trường, hầu hết các nhà kinh doanh vẫn ngại chuyển đổi công nghệ và thói quen sử dụng nhiên liệu trong sản xuất vì ngại chi phí phát sinh ban đầu, chưa đa dạng về nhà cung cấp và quy trình sử dụng cần phải được đào tạo cho các cán bộ nhân viên. Đây cũng là một hạn chế để lôi kéo thêm khách hàng đến với khí tự nhiên mà PV GAS D phải thuyết phục được khách hàng có nhu cầu chuyển đổi.  Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha Thang đo đạt yêu cầu khi mà hệ số Cronbach Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát của thang đo > 0.3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (Bảng 2.4), không có biến quan sát nào bị loại ở bước phân tích này.
  45. 36 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronback Alpha cho các thang đo. Biến Trung bình thang Phương sai nếu Tương quan Cronbach quan sát đo nếu loại biến loại biến biến – tổng Alpha nếu loại biến Sự nhận viết về thương hiệu: α = .874 AW1 9.9900 7.127 .779 .820 AW2 10.1267 7.797 .558 .908 AW3 10.0533 6.954 .739 .836 Hình ảnh thương hiệu: α = .917 BI1 8.8500 6.810 .836 .884 BI2 8.9167 7.575 .802 .895 BI3 8.9533 7.302 .788 .900 BI4 8.9600 7.644 .821 .890 Chất lượng cảm nhận thương hiệu: α = .923 BQ1 17.4733 17.434 .630 .930 BQ2 17.3233 16.715 .817 .903 BQ3 17.2967 16.925 .807 .905 BQ4 17.3433 17.684 .720 .916 BQ5 17.2367 16.415 .851 .898 BQ6 17.2600 16.380 .860 .897 Lòng trung thành với thương hiệu: α = .922 BL1 11.0200 8.842 .798 .907 BL2 10.9367 8.849 .817 .901 BL3 10.9667 8.842 .802 .905 BL4 10.9667 8.467 .865 .884 Giá trị thương hiệu tổng quát: α = .663 OBE1 7,2233 2,328 ,415 ,663 OBE2 7,5367 2,363 ,508 ,520 OBE3 7,2400 2,678 ,520 ,525
  46. 37  Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 2.5: Bảng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .827 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4.665E3 df 153 Sig. .000 Bảng 2.6: Bảng kết quả giải thích phương sai tổng. Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Tổng phương sai trích Loadings % % % Phương Cumulative Phương Cộng dồn Phương Cộng dồn Biến Tổng sai % Tổng sai % Tổng sai % 1 5.817 32.314 32.314 5.817 32.314 32.314 4.420 24.553 24.553 2 3.922 21.790 54.104 3.922 21.790 54.104 3.269 18.163 42.716 3 2.395 13.306 67.410 2.395 13.306 67.410 3.250 18.053 60.769 4 1.764 9.802 77.212 1.764 9.802 77.212 2.960 16.443 77.212 5 .787 4.371 81.583 6 .601 3.340 84.923 7 .445 2.470 87.393 8 .361 2.003 89.396 9 .327 1.814 91.210 10 .297 1.650 92.860 11 .267 1.485 94.346 12 .249 1.384 95.729 13 .210 1.168 96.898 14 .154 .856 97.753 15 .153 .848 98.602 16 .120 .668 99.270 17 .079 .438 99.708 18 .053 .292 100.000 Từ kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích Principal axis factoring, phép quay promax. Ưu điểm của phương pháp này là đánh giá được giá trị phân biệt các thang đo khái niệm biến độc lập và các thang đo khái niệm biến phụ thuộc một cách đồng thời. Thang đo đạt khi hệ số KMO > 0.5, số nhân tố trích được bằng với số nhân tố trong mô hình nghiên cứu lý thuyết, tổng phương sai trích ≥ 50%, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.35 trên nhân tố nó đo lường và hệ số tải nhân
  47. 38 tố thấp trên các nhân tố khác nó không đo lường. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích EFA cho kết quả KMO = 0.827 > 0.5 (Bảng 2.5). Dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố, số nhân tố trích được là 4 bằng với số nhân tố đề xuất trong mô hình, tổng phương sai trích được 77.212% > 50% (Bảng 2.6). Bảng 2.7: Bảng ma trận xoay nhân tốa. Nhân tố 1 2 3 4 BQ5 .896 BQ6 .893 BQ2 .866 BQ3 .866 BQ4 .779 BQ1 .737 BI4 .895 BI1 .886 BI2 .883 BI3 .857 BL4 .912 BL1 .868 BL2 .847 BL3 .844 AW4 .898 AW1 .856 AW3 .834 AW2 .748 Trong Bảng 2.6 ta thấy tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 4 nhân tố được rút ra. Cũng trong bảng này cột % cộng dồn cho biết 4 nhân tố đó giải thích được 77.212 % biến thiên của dữ liệu. Việc giải thích kết quả sẽ được tăng cường bằng việc xoay các nhân tố. Kết quả được trình bày ở Bảng 2.7.
  48. 39 Các biến quan sát đạt hệ số tải nhân tố khá cao và > 0.35 nên chấp nhận được mà không cần loại bỏ. Như vậy, từ kết quả phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, thang đo đạt yêu cầu và phù hợp dùng cho đo lường để kiểm định mô hình.  Tính giá trị trung bình cho từng nhân tố Sự nhận viết về thương hiệu Bảng 2.8: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Sự nhận viết về thương hiệu Trung Độ lệch Biến Diễn giải Thấp nhất Lớn nhất bình chuẩn. AW1 Biết PVGas D 1,00 5,00 3,3700 1,00489 Dễ dàng phân biệt PV GAS D AW2 với các nhà cung cấp khí nhiên 1,00 5,00 3,2333 1,07832 liệu khí khác. Đọc đúng tên của công ty PV AW3 1,00 5,00 3,3067 1,07850 GAS D. Nhận biết logo của PV GAS D AW4 1,00 5,00 3,4500 ,95071 một cách nhanh chóng Valid N 300 (listwise) 3,5 3,45 3,4 3,35 Giá trị trung bình của các 3,3 biến thành phần nhận biết 3,25 thương hiệu 3,2 3,15 3,1 Biết PV Phân biệt Đọc đúng Nhận biết GAS D PV GAS D tên của PV logo của PV với các nhà GAS D. GAS D cung cấp khác. Hình 2.5: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Sự nhận biết về thương hiệu
  49. 40 Với thành phần Sự nhận biết thương hiệu ta thấy khách hàng cảm nhận cao nhất là Nhận biết logo của PV GAS D một cách nhanh chóng và có mức nhận biết thấp nhất đối với biến Dễ dàng phân biệt PV GAS D với các nhà cung cấp khí nhiên liệu khí khác. Đối với việc nhận biết thông qua Đọc đúng tên của công ty PV GAS D và Biết PV GAS D có mức độ hài lòng chưa cao chỉ dừng lại ở mức bình thường và chưa thật sự gây được sự nhận diện riêng biệt đối với khách hàng. PV GAS D mới tạo được dấu ấn đối với khách hàng bằng hình ảnh logo nhưng vẫn còn có sự lẫn lộn giữa các công ty trong cùng một ngành hoặc các công ty thành viên trực thuộc Tổng Công ty khí với nhau. Đây cũng là điều công ty cần tìm giải pháp để khắc phục. Hình ảnh thương hiệu Ở thành phần Hình ảnh thương hiệu ta nhận thấy khách hàng đánh giá cao nhất biến quan sát PV GAS D chuyên về cung cấp khí làm nhiên liệu cho công nghiệp. Nhưng khách hàng chưa nhận biết nhiều đối với PV GAS D có sản phẩm/dịch vụ đa dạng và Ban lãnh đạo PV GAS D giỏi quản lý. Ngoài ra mức độ nhận biết cho rằng PV GAS D rất đáng tin cậy cũng còn hạn chế. Qua các mức độ đánh giá trên cho ta cái nhìn của khách hàng đối với PV GAS D chỉ là ở thế mạnh cung cấp khí nhiên liệu cho khu công nghiệp nhưng xem sản phẩm PV GAS D vẫn còn chưa đang dạng và chưa thấy được thế mạnh về tầm quản lý của ban lãnh đạo. Bảng 2.9: Bảng giá trị trung bình của các biến thành phần Hình ảnh thương hiệu. Thấp Lớn Trung Độ lệch Biến Diễn giải nhất nhất bình chuẩn. PV GAS D chuyên về cung cấp khí BI1 1,00 5,00 3,0433 1,07951 làm nhiên liệu cho công nghiệp. PV GAS D có sản phẩm/dịch vụ đa BI2 1,00 5,00 2,9767 ,95174 dạng. Ban lãnh đạo PV GAS D giỏi quản BI3 1,00 5,00 2,9400 1,01974 lý. BI4 PV GAS D rất đáng tin cậy. 1,00 5,00 2,9333 ,92289 Valid N 300 (listwise)
  50. 41 3,06 3,04 3,02 3 2,98 Giá trị trung bình các biến thành 2,96 phần Hình ảnh thương hiệu 2,94 2,92 2,9 2,88 2,86 PV GAS D chuyên PV GAS D có sản Ban lãnh đạo PV PV GAS D rất về cung cấp nhiên phẩm/ dịch vụ đa GAS D giỏi quản đáng tin cậy liệu công nghiệp dạng lý Hình 2.6: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Hình ảnh thương hiệu Điều đáng lưu ý là khách hàng có nhận định cho rằng PV GAS D rất đáng tin cậy ở mức trung bình nên PV GAS D cần phải có chiến lược để gia tăng lòng tin cao hơn đối với khách hàng. Chất lượng cảm nhận thương hiệu Bảng 2.10: Bảng giá trị trung bình của các biến thành phần Chất lượng cảm nhận thương hiệu Trung Độ lệch Biến Diễn giải Thấp nhất Lớn nhất bình chuẩn. Giá khí của PV GAS D tương BQ1 xứng với chất lượng khí và 1,00 5,00 3,3133 1,04184 phục vụ. Thủ tục làm việc với PV GAS BQ2 1,00 5,00 3,4633 ,95483 D nhanh gọn. PV GAS D nắm bắt và đáp ứng BQ3 1,00 5,00 3,4900 ,93424 tốt nhu cầu khách hàng. PV GAS D cung cấp khí được BQ4 1,00 5,00 3,4433 ,90712 liên tục và an toàn. Cơ sở vật chất của PV GAS D BQ5 1,00 5,00 3,5500 ,96468 hiện đại. Thông tin phản hồi của PV BQ6 1,00 5,00 3,5267 ,96214 GAS D rất nhanh chóng. Valid N 300 (listwise)
  51. 42 3,6 3,55 3,5 Giá trị trung 3,45 bình các 3,4 biến thành phần Chất 3,35 lượng cảm 3,3 nhận thương 3,25 3,2 3,15 Giá khí Thủ tục làm Nắm bắt và Cấp khí liên Cơ sở vật Thông tin tương xứng việc nhanh đáp ứng tốt tục và an chất hiên phản hồi rất với chất gọn nhu cầu toàn đại nhanh lượng chóng Hình 2.7: Biểu đồ giá trị trung bình của chất lượng cảm nhận thương hiệu Đối với thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu, biến Giá khí của PV GAS D tương xứng với chất lượng khí và phục vụ được khách hàng đánh giá thấp nhất và điều này PV GAS D do tình trạng độc quyền vẫn còn chưa mở cửa hoàn toàn đối với lĩnh vực này nên khách hàng chưa đề cao chất lượng khí và phục vụ của PV GAS D so với tiền sử dụng khí mà họ phải chi trả. Còn nhận định của khách hàng về Thủ tục làm việc với PV GAS D nhanh gọn, PV GAS D nắm bắt và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và Thông tin phản hồi của PV GAS D rất nhanh chóng được đánh giá cao thể hiện một số điều đáng khích lệ của PV GAS D về thủ tục, hợp đồng thỏa thuận cấp khí và phản hồi giải quyết thắc mắc của khách hàng. Nhưng nhận định PV GAS D cung cấp khí được liên tục và an toàn ở mức bình thường cho ta thấy rằng khách hàng vẫn chưa đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của PV GAS D cung cấp nên PV GAS D cần phải có giải pháp cải tiến vấn đề trên. Lòng trung thành thương hiệu Đối với các biến trong thành phần Lòng trung thành thương hiệu khách hàng đánh giá cao biến Sẽ mua khí của PV GAS D chứ không mua của nhà cung cấp
  52. 43 khác cho thấy khách hàng có sự nhất quán trong lựa chọn mua khí của công ty PV GAS D. Còn đối với Sẽ mua khí của PV GAS D lâu dài và Giới thiệu PV GAS D với khách hàng khác có nhu cầu mua khí nhiên liệu vẫn chỉ đánh giá ở mức độ bình thường không có gì nổi trội. Do vậy, PV GAS D cần đi sâu vào tìm các chiến lược phù hợp để nâng cao khả năng giữ chân được khách hàng lâu dài hơn nhất là trong thời gian sắp tới khi quá trình hội nhập vào WTO của Việt Nam đang càng ngày càng xóa bỏ dần thế cạnh tranh độc quyền của ngành thì đây là những nhiệm vụ chủ chốt để PV GAS D tiếp tục tồn tại phát triển đồng thời mở rộng gia tăng thêm lượng khách hàng mới. Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Lòng trung thành thương hiệu. Trung Độ lệch Biến Diễn giải Thấp nhất Lớn nhất bình chuẩn. Nghĩ ngay đến PV GAS D BL1 khi có nhu cầu về khí nhiên 1,00 5,00 3,6100 1,08404 liệu Sẽ mua khí của PV GAS D BL2 chứ không mua của nhà cung 1,00 5,00 3,6933 1,06603 cấp khác Sẽ mua khí của PV GAS D BL3 lâu dài 1,00 5,00 3,6633 1,08038 Giới thiệu PV GAS D với BL4 khách hàng khác có nhu cầu 1,00 5,00 3,6633 1,09269 mua khí nhiên liệu Valid N 300 (listwise)
  53. 44 3,7 3,68 3,66 3,64 3,62 3,6 Giá trị trung bình của các biến 3,58 thành phần Lòng trung thành thương hiệu 3,56 Nghĩ ngay Sẽ mua khí Sẽ mua khí Giới thiệu đến PVGAS của PV GAS của PV GAS PV GAS D D khi có nhu D chứ không D lâu dài với khách cầu về khí mua của nhà hàng có nhu nhiên liệu cung cấp cầu mua khí khác nhiên liệu Hình 2.8: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Lòng trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu tổng quát Bảng 2.12 : Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Giá trị thương hiệu tổng quát Trung Độ lệch Biến Diễn giải Thấp nhất Lớn nhất bình chuẩn. Thật có ý nghĩa khi mua khí nhiên liệu của PV GAS D thay OBE1 vì mua của nhà cung cấp khác, 1,00 5,00 3,7767 1,04103 dù cho chất lượng khí như nhau Dù các nhà cung cấp khác có cùng đặc điểm như PV GAS D, OBE2 tôi vẫn chọn mua khí của PV 1,00 5,00 3,4633 ,94426 GAS D Dù các nhà cung cấp khác cũng tốt như PV GAS D, tôi vẫn OBE3 thích sử dụng khí của PV GAS 2,00 5,00 3,7600 ,81524 D hơn Valid N 300 (listwise)
  54. 45 3,85 3,8 3,75 3,7 3,65 Giá trị trung bình 3,6 3,55 Giá trị thương hiệu 3,5 tổng quát 3,45 3,4 3,35 3,3 Ý nghĩa khi Vẫn chọn Vẫn thích sử mua khí của mua khí của dụng khí PV GAS D PV GAS D của PV GAS D hơn Hình 2.9: Biểu đồ giá trị trung bình của Giá trị thương hiệu tổng quát Khách hàng đánh giá cao nhất là Thật có ý nghĩa khi mua khí nhiên liệu của PV GAS D thay vì mua của nhà cung cấp khác, dù cho chất lượng khí như nhau và Dù các nhà cung cấp khác cũng tốt như PV GAS D, tôi vẫn thích sử dụng khí của PV GAS D hơn.  Hồi quy tuyến tính Theo mô hình lý thuyết có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu PV GAS D bao gồm: Sự nhận viết về thương hiệu; Hình ảnh thương hiệu; Chất lượng cảm nhận thương hiệu; Lòng trung thành với thương hiệu. Các nhân tố này được sử dụng làm biến độc lập trong mô hình và biến phụ thuộc là cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu PV GAS D. Tiến hành chạy mô hình hồi quy để xem xét những yếu tố nào tác động đến cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu PV GAS D và biết được trọng số của từng yếu tố đó. Giá trị của biến độc lập và biến phụ thuộc dùng để chạy hồi quy chính là giá trị trung bình của các nhân tố được rút trích ra (giá trị trung bình này do phần mềm SPSS cung cấp). Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình của R2 là 0.859 và R2 điều chỉnh là 0.857. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 85,9% hoặc 85,7% sự
  55. 46 biến thiên của biến phụ thuộc là cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu PV GAS D được giải thích chung bởi 4 biến quan sát. Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mô hìnhb Độ lệch Thống kê thay đổi Mô R2 hiệu R R2 chuẩn của R2 thay F thay Sig. F hình chỉnh df1 df2 ước lượng đổi đổi thay đổi 1 .927a .859 .857 .27375 .859 450.363 4 295 .000 Bảng phân tích ANOVA cho thấy kết quả giá trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig.F rất nhỏ. Mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng 2.14: Bảng kết quả phân tích ANOVAb Bình phương Mô hình Tổng bình phương df F Sig. trung bình a Hồi qui 135.003 4 33.751 450.363 .000 1 Phần dư 22.108 295 .075 Tổng 157.111 299 Ta thấy các Sig. đều nhỏ hơn 0.05. Bảng 2.15: Bảng kết quả phân tích hệ số hồi qui Hệ số chưa Hệ số chuẩn Tương quan Đa cộng tuyến chuẩn hóa hóa Mô hình t Sig. Sai số Zero- B Beta Partial Part Tolerance VIF chuẩn order 1 (hằng số) .091 .097 .935 .351 BQ .194 .021 .218 9.413 .000 .483 .481 .206 .888 1.126 BL .358 .019 .481 19.275 .000 .712 .747 .421 .766 1.306 BI .042 .019 .051 2.176 .030 .248 .126 .048 .863 1.159 AW .440 .020 .533 22.503 .000 .748 .795 .491 .850 1.176 Các hệ số hồi quy riêng phần của tổng thể cũng cần được thực hiện kiểm định, các Sig. đều nhỏ 0 cho ta thấy các biến độc lập đều tác động thuận chiều trong mối quan hệ tuyến tính của mô hình.
  56. 47 Biểu diễn phương trình hồi quy thể hiện cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu PV GAS D dự đoán theo tất cả các biến độc lập là: Giá trị thương hiệu = 0.218 * Chất lượng cảm nhận thương hiệu + 0.481 * Lòng trung thành với thương hiệu + 0.051 * Hình ảnh thương hiệu + 0.533 * Sự nhận viết về thương hiệu. Hệ số beta cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng về thương hiệu PV GAS D chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ Sự nhận viết về thương hiệu tiếp theo là Lòng trung thành với thương hiệu, sau đó tới Chất lượng cảm nhận thương hiệu.và cuối cùng là Hình ảnh thương hiệu.
  57. 48 Hình 2.10: Biểu đồ biểu diễn hồi qui phần dư chuẩn hóa. 2.4. Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 2.4.1. Ưu điểm Nhận biết thương hiệu PVGAS D được khách hàng đánh giá ở mức độ khá, đặc biệt logo PV GAS D được khách hàng dễ dàng nhận biết vì logo PV GAS D được thiết kế theo quy định của Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, có hình chữ nhật đứng, biểu tượng ngọn lửa màu đỏ, nền xanh, có chữ PETROVIETNAM và PVGAS DISTR. Vì thế nếu khách hàng nào đang hoặc đã sử dụng khí của PV GAS D sẽ rất dễ dàng nhận ra logo của PV GAS D. Khách hàng cảm nhận chất lượng thương hiệu PV GAS D ở mức trung bình khá, đặc biệt bởi vì PV GAS D có cơ sở vật chất khá hiện đại và thông tin phản hồi khá nhanh chóng. PV GAS D là đơn vị trong ngành dầu khí Việt Nam tuy không giàu có như các công ty dầu khí đa quốc gia nhưng so với mặt bằng các công ty khác trong nước PV GAS D vẫn có tiền nhiều hơn để đầu tư cơ sở vật chất. Bên cạnh đó, PV GAS D có phòng kinh doanh để liên lạc, phản hồi thông tin với khách hàng về hợp đồng, giá khí, các xí nghiệp trực tiếp thực hiện vận hành cấp khí cho khách hàng, phòng kỹ thuật để phản hồi, giải đáp thắc mắc về các vấn đề kỹ thuật.
  58. 49 Hầu hết các khách hàng đang và đã sử dụng khí của PV GAS D có lòng trung thành đối với thương hiệu PV GAS D ở mức trung bình khá, đặc biệt khách hàng có xu hướng sẽ sử dụng khí của PV GAS D chứ không mua khí của các nhà cung cấp khác. Đây là lợi thế rất lớn để PV GAS D xây dựng và phát triển thương hiệu ở tầm cao hơn trong tương lai nhờ vào việc giữ được lòng trung thành của khách hàng hiện hữu và mở rộng cấp khí cho khách hàng mới. Có thể nói những năm gần đây PV GAS D liên tục phát triển, đạt được những thành tựu đáng kể, cung cấp sản lượng tăng đều qua các năm mặc dù trong bối cảnh hàng loạt công ty làm ăn thua lỗ do nền kinh tế suy thoái chưa hồi phục. PV GAS D có những thành công như trên và rất có khả năng phát triển thương hiệu trong tương lai còn nhờ vào một số lợi thế như sau: Tính ưu việt của sản phẩm và vị thế của PV GAS D trong ngành nhiên liệu Khí thấp áp là loại nhiên liệu sạch, đây là một ưu thế vượt trội so với các sản phẩm nhiên liệu khác. So với các nhiên liệu truyền thống như than, dầu FO, dầu DO v.v thì sản phẩm khí thấp áp của PV GAS D có lợi thế hơn thể hiện trên nhiều phương diện: công nghệ, kinh tế và đặc biệt là về môi trường, cụ thể khí thấp áp là loại nhiên liệu có nhiệt trị cao, hiệu suất đốt cháy cao, dễ dàng điều chỉnh nhiệt độ buồng đốt, nâng cao chất lượng sản phẩm và chiếm ưu thế hơn hẳn về khả năng cấp nhiệt với cùng một khối lượng cấp nhiên liệu so với than, củi, DO, FO và LPG. Nhiệt tỏa ra khi đốt 1kg than là khoảng 30.000 BTU, 1kg LPG là 47.000 BTU, trong khi 1kg khí là 55.000 BTU. Bên cạnh đó, khí tự nhiên không độc hại cũng không gây ăn mòn thiết bị, giúp tăng tuổi thọ của hệ thống thiết bị, là nhiên liệu sạch nên không có muội than đóng trên các bề mặt làm việc của thiết bị, giảm đáng kể chi phí bảo dưỡng sửa chữa; Thành phần chính trong khí thải của quá trình đốt khí tự nhiên chủ yếu là H2O và CO2 và tỷ lệ không đáng kể các chất gây ô nhiễm môi trường là CO, NOx, HC, SOx và muội than. Hàm lượng khói thải gần như bằng không, hàm lượng CO2 thải thấp hơn 20%, hàm lượng CO thải thấp hơn 70%, hàm lượng khí hữu cơ thải
  59. 50 thấp hơn 89%, hàm lượng các NOx thấp hơn 87%, hàm lượng Hydrocarbon bay hơi thấp hơn 50% so với nhiên liệu xăng dầu; Khí tự nhiên được tàng chứa trong hệ thống khép kín và không bị bay hơi ra không khí như xăng dầu, do đó không thải Hydrocarbon ra môi trường, không tạo ozon là nguyên nhân gây hiệu ứng nhà kính; Mặc dù ngoài khí thấp áp vẫn còn có các loại khí khác như CNG (Compressed Natural Gas), LPG (Liquid Petroleum Gas) và các loại nhiên liệu truyền thống khác như dầu, than, nhưng với những ưu thế vượt trội của khí thấp áp cũng như yêu cầu phát triển phải đi đôi với bảo vệ môi trường sinh thái, thì khả năng các doanh nghiệp sử dụng nhiên liệu khác thay thế cho khí thấp áp là rất thấp; Riêng đối với sản phẩm khí thấp áp thì hiện tại trong nước PV GAS D là đơn vị duy nhất thực hiện việc phân phối khí cho các đơn vị tiêu thụ (không tính các công ty sản xuất điện, đạm). Do đó có thể nói hiện nay PV GAS D không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường cung cấp sản phẩm khí thấp áp trong nước. Bên cạnh đó, sản phẩm khí thấp áp có lợi thế cạnh tranh về giá rất lớn so với các sản phẩm thay thế, thể hiện cụ thể như Bảng số 2.2 và biểu đồ Hình 2.3. Biểu đồ Hình 2.11 cho thấy giá khí tự nhiên là sản phẩm chính mà PV GAS D cung cấp cho khách hàng, đang có lợi thế cạnh tranh khá cao so với các sản phẩm thay thế cùng loại. Qua các năm từ năm 2008 đến năm 2012 giá khí tự nhiên luôn thấp hơn các sản phẩm cùng loại khác như: dầu DO, khí LPG và dầu FO. Cụ thể là trong vòng 6 năm giá dầu các loại như dầu FO tăng từ 12,6 lên 23,1 USD/mmBTU, còn dầu DO từ 19,2 lên 29,8 USD/mmBTU và khí LPG tăng từ 12,2 lên 22,9 USD/mmBTU. Trong khi ta thấy giá khí tự nhiên tăng từ 6,5 lên 14,5 USD/mmBTU. Như vậy, giá khí tự nhiên lúc nào cũng thấp hơn gần một nửa so với dầu FO và thấp hơn các sản phẩm thay thế khác cùng loại trên thị trường. Đây là lý do khiến ngày càng nhiều khách hàng tìm đến khí tự nhiên để giảm giá thành sản phẩm của họ. Do đó, đây lợi thế cạnh tranh của để PV GAS D mở rộng thị trường và phát triển thương hiệu.
  60. 51 Bảng 2.16: Bảng so sánh giá khí tự nhiên so với sản phẩm thay thế. Năm Giá dầu FO Giá dầu DO Giá khí LPG Giá Khí tự nhiên (USD/mmBTU) (USD/mmBTU) (USD/mmBTU) (USD/mmBTU) 2008 12,6 19,2 12,2 6,5 2009 13,3 16,5 13,3 6,9 2010 14,9 21,3 20,7 9,3 2011 18,3 24,8 23,1 9,3 2012 20,9 27,2 25,0 11,6 2013 23,1 29,8 22,9 14,2 35 Giá dầu FO (USD/mmBTU) 30 25 Giá dầu DO 20 (USD/mmBTU) 15 Giá khí LPG 10 (USD/mmBTU) 5 Giá Khí tự 0 nhiên 2008 2009 2010 2011 2012 2013 (USD/mmBTU) Hình 2.11: Biểu đồ thể hiện giá khí tự nhiên so với các sản phẩm thay thế. Yếu tố lợi thế về sản phẩm và là đơn vị được ưu tiên cung cấp sản phẩm khí tự nhiên sẽ có tác động rất lớn đến giá trị thương hiệu của PV GAS D trên khía cạnh khách hàng. Triển vọng phát triển của ngành nhiên liệu Xu hướng thị trường nhiên liệu trong nước Nhu cầu sử dụng khí thấp áp của các hộ công nghiệp và dân dụng tại Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng qua các năm và cho đến nay nguồn cung chưa thể đáp ứng kịp với nhu cầu của thị trường; Theo dự báo của Viện nghiên cứu chiến lược, tổng nhu cầu năng lượng của Việt Nam sẽ đạt khoảng 65 - 72 triệu tấn dầu quy chuẩn (TOE) năm 2015 và 97 - 123 triệu TOE năm 2025. Về cơ cấu sử dụng, việc tiêu thụ các nguyên liệu sạch
  61. 52 nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường như khí đốt, LPG v.v sẽ gia tăng nhanh chóng; Việc đưa khí và các sản phẩm khí vào sử dụng rộng rãi và thông dụng trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng trên toàn quốc góp phần rất nhiều vào quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước, bảo vệ thiên nhiên, môi trường, nâng cao chất lượng, điều kiện sống cho toàn thể cộng đồng xã hội; Dưới sức ép của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các yêu cầu về chất lượng môi trường sẽ ngày càng cao, đặc biệt khi Việt Nam sẽ tham gia ngày càng nhiều công ước quốc tế về bảo vệ môi trường. Điều đó sẽ tác động đến việc bảo vệ môi trường sinh thái trong nước, dẫn tới môi trường sinh thái sẽ dần được cải thiện. Đồng thời, trong lĩnh vực tài nguyên, môi trường, hệ thống pháp luật và các cơ chế chính sách về quản lý, sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trường sẽ ngày càng hoàn thiện. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp muốn phát triển và phát triển bền vững thì phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề môi trường, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp phải sử dụng nguồn nhiên liệu sạch như khí tự nhiên; Với nhu cầu ngày càng tăng và tính ưu việt của khí tự nhiên đã phân tích ở trên, thì triển vọng phát triển của ngành dầu khí nói chung và khí, cũng như khí thấp áp nói riêng là rất khả quan và hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của phát triển bền vững của nước ta cũng như của thế giới. Xu hướng thị trường nhiên liệu thế giới Thực tế hiện nay và trong tương lai dầu mỏ và khí đốt luôn là nguồn tài nguyên quý hiếm, là nguồn năng lượng, nguyên liệu chủ yếu, chiếm tỉ trọng lớn trong các nguồn năng lượng trên thế giới. Dầu khí luôn là mối quan tâm hàng đầu trong chính sách năng lượng của tất cả các quốc gia. Tuy nhiên, hơn một thế kỷ qua các quốc gia đã tập trung vào việc khai thác dầu thô là chủ yếu, còn khí thiên nhiên mới được thăm dò và khai thác ở mức độ thấp và mang tính khởi đầu, do vậy theo nhận định của IEA và nhiều quốc gia, thế giới sẽ bắt đầu một kỷ nguyên mới trong
  62. 53 đó khí thiên nhiên trở thành năng lượng chính sau hơn một thế kỷ ngự trị của dầu thô; Khí thiên nhiên bắt đầu làm thay đổi trật tự năng lượng thế giới khi sản xuất kinh doanh toàn cầu chuyển từ việc sử dụng các dạng năng lượng truyền thống như than và dầu mỏ sang khí thiên nhiên. Hơn thế nữa, khi thế giới chuyển sang sản xuất điện nhờ sử dụng khí thì nhu cầu khí thiên nhiên được dự báo sẽ tăng nhanh hơn so với các Hydrocarbon khác. Tập đoàn Royal Dutch/Shell dự báo đến năm 2025, nhu cầu khí sẽ cao hơn nhu cầu dầu mỏ; Theo IEA, trong cơ cấu tiêu thụ năng lượng toàn cầu, tỷ trọng khí hiện chiếm 23,9% và tỷ trọng này đang gia tăng nhanh chóng với mức trung bình khoảng 3,1%/năm, dự kiến đến năm 2020 sẽ chiếm 30% tổng nhu cầu năng lượng toàn cầu; Theo số liệu của Công ty Dầu khí BP, tính đến cuối năm 2006, trữ lượng khí trên thế giới đã phát hiện và có khả năng khai thác khoảng 179,8 nghìn tỷ m3, dự kiến có thể khai thác ít nhất trong 67 năm tới; Định hướng phát triển của ngành dầu khí Chính phủ và Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam định hướng phát triển ngành Dầu khí trở thành một ngành kinh tế - kỹ thuật quan trọng, đồng bộ, bao gồm tìm kiếm, thăm dò, khai thác, vận chuyển, chế biến, tàng trữ, phân phối, dịch vụ và xuất, nhập khẩu đồng thời xây dựng Tập đoàn Dầu khí mạnh, kinh doanh đa ngành trong nước và quốc tế; khai thác và sử dụng hợp lý, hiệu quả, tiết kiệm nguồn tài nguyên dầu khí trong nước để sử dụng lâu dài; đồng thời tích cực mở rộng hoạt động khai thác dầu khí ở nước ngoài, phấn đấu khai thác khí 6 - 17 tỷ m3/năm; tích cực phát triển thị trường tiêu thụ khí trong nước, sử dụng khí tiết kiệm, hiệu quả kinh tế cao; xây dựng và vận hành an toàn hệ thống đường ống dẫn khí quốc gia; sẵn sàng kết nối với đường ống dẫn khí khu vực Đông Nam Á phục vụ cho nhu cầu xuất nhập khẩu khí. Sản xuất 10 - 15% tổng sản lượng điện của cả nước.
  63. 54 Định hướng phát triển ngành năng lượng của chính phủ Chính phủ đẩy mạnh tập trung phát triển năng lượng gắn chặt với giữ gìn môi trường sinh thái, bảo đảm thực hiện phát triển năng lượng bền vững. Bên cạnh đó phải ưu tiên phát triển, khai thác và sử dụng khí thiên nhiên. Chính phủ khuyến khích và ưu đãi cho các nhà đầu tư thăm dò và khai thác các mỏ khí, đặc biệt là các mỏ khí có trữ lượng giới hạn biên. Ngoài ra chính phủ còn ưu tiên đa dạng hóa hình thức đầu tư, liên doanh xây dựng nhà máy điện chạy khí để bán điện cho lưới điện quốc gia. Định hướng phát triển kinh tế - xã hội đến năm 2020 của nhà nước Định hướng chung của nhà nước hiện nay là phát triển phải đi đôi với phát triển bền vững, trong đó bao gồm cả phát triển bền vững về môi trường, tức là phải nâng cao chất lượng môi trường. Môi trường tự nhiên không bị các hoạt động của con người làm ô nhiễm, suy thoái và tổn hại. Các nguồn phế thải từ công nghiệp và sinh hoạt được xử lý, tái chế kịp thời, vệ sinh môi trường được đảm bảo, con người được sống trong môi trường trong sạch, hòa hợp với thiên nhiên ngăn ngừa, xử lý và kiểm soát có hiệu quả ô nhiễm môi trường, bảo vệ tốt môi trường, khắc phục suy thoái và cải thiện chất lượng sinh thái. Ngoài ra, vấn đề ô nhiễm môi trường cũng cần có chiến lược ngăn chặn tình trạng xuống cấp của môi trường sinh thái từng bước sẽ được khắc phục. Chính sách bảo vệ môi trường nhằm thực hiện việc đảm bảo việc khai thác và sử dụng năng lượng với việc quản lý tốt môi trường, áp dụng các tiêu chuẩn môi trường tiên tiến hợp lý sẽ được ban hành và đưa ra thực hiện; Xu hướng phát triển của thế giới Xu hướng phát triển của kinh tế toàn cầu là phát triển bền vững, bên cạnh mối quan tâm thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh, các nhà hoạch định chính sách tại nhiều quốc gia trên thế giới rất quan tâm và đặt ra nhiều mục tiêu nhằm bảo vệ môi trường. Mà một trong những giải pháp nhằm góp phần bảo vệ môi trường là sử dụng nguồn nhiên liệu sạch trong đó có khí thấp áp;
  64. 55 Như đã phân tích ở trên, ta thấy, các yếu tố vĩ mô như định hướng phát triển của ngành, chính sách của nhà nước và xu thế chung của thế giới là thuận lợi cho sự phát triển của PV GAS D. Số lượng lao động và cơ cấu lao động Tại thời điểm thành lập, tổng số lao động của PV GAS D là 83 người. Tính đến thời điểm này, tổng số lao động của PV GAS D là 150 người. Cơ cấu lao động của PV GAS D phân theo giới tính, thời hạn hợp đồng lao động và trình độ chuyên môn được thể hiện trong bảng sau: 7% 3% Sau Đại học Đại học 35% Cao đẳng 53% Trung cấp Phổ thông 2% Hình 2.12: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động của PV GAS D. Qua biểu đồ ta thấy lực lượng lao động sau đại học chiếm 3% trong tổng số lao động trong PV GAS D. Đây cũng là một lợi thế của PV GAS D khi có một lực lượng dự bị thích hợp, có trình độ sẵn sàng cho các vị trí quan trọng trong ban lãnh đạo sau nay khi PV GAS D ngày càng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình trong tương lai. Đồng thời ta thấy được một đội ngũ hùng hậu nhân viên có trình độ đại học là khá lớn trên 50% tổng số lao động hiện có, cụ thể là ở mức 53%. Từ đó ta thấy là tiềm lực khá lớn hỗ trợ cho quá trình hoạt động và đóng góp vào sự phát triển của PV GAS D ở đội ngũ có trình độ chuyên môn cao. Bên cạnh đó trình độ cao đẳng và trung cấp cũng tỷ lệ khá cao trong tổng nguồn lao động của PV GAS D
  65. 56 lần lượt là 2% và 35% trong tổng nguồn lao động và lao động phổ thông cũng ở mức hợp lý là 7%. Như vậy, cơ cấu lao động của PV GAS D với các mức phân loại theo trình độ như trên rất lý tưởng cho sự phát triển của PV GAS D. Với cơ cấu lao động tốt như biểu đồ đã thể hiện ta thấy PV GAS D có một nguồn nhân lực rất tốt với trình độ chuyên môn cao vừa đủ tạo đòn bẩy sức mạnh để gánh vác giúp PV GAS D tăng trưởng mạnh hơn và bền vững. Điều kiện làm việc và chính sách của PV GAS D Điều kiện làm việc: văn phòng làm việc sạch sẽ, khang trang, thoáng mát được trang bị đầy đủ các phương tiện, dụng cụ cần thiết phục vụ cho công việc. Công tác bảo hộ lao động, vệ sinh lao động, an toàn lao động được tuân thủ một cách nghiêm ngặt. Người lao động làm việc tại các công trường được PV GAS D trang bị đầy đủ phương tiện bảo hộ lao động và luôn tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc về an toàn lao động. PV GAS D có chính sách thưởng phạt thỏa đáng nhằm động viên, khuyến khích người lao động nỗ lực làm việc cống hiến cho sự phát triển chung; Mức lương bình quân của cán bộ PV GAS D là cạnh tranh tạo điều kiện thu hút và giữ chân được nhân lực trình độ cao, tạo sự gắn bó lâu dài. Người lao động được tham gia đầy đủ Bảo hiểm Xã hội, Bảo hiểm Y tế, trợ cấp thôi việc, bảo hiểm tai nạn lao động theo đúng quy định hiện hành của Luật Lao động, tạo tâm lý cho CBCNV yên tâm công tác; PV GAS D xây dựng Quy chế lương, thưởng, hệ thống tiêu chuẩn chức danh và chính sách nhân viên gắn liền với năng suất, chất lượng và hiệu quả công việc của người lao động, đảm bảo cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành nhằm động viên, khuyến khích người lao động phát huy tính chủ động, sáng tạo trong công việc; Người lao động làm việc tại PV GAS D được hưởng đầy đủ các chính sách về bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, trợ cấp ốm đau, thai sản, dưỡng sức phục hồi sức khỏe, trợ cấp thôi việc theo đúng luật định. PV GAS D ký hợp đồng mua bảo hiểm con người với Công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí (PVI) cho cán bộ công nhân viên;
  66. 57 Ngoài ra, PV GAS D còn xây dựng văn hóa doanh nghiệp trong toàn thể đội ngũ cán bộ công nhân viên; tạo môi trường làm việc an toàn, thân thiện, hiện đại, khuyến khích và tạo điều kiện cho cán bộ công nhân viên học tập, nâng cao trình độ để gắn bó làm việc lâu dài. Hàng năm PV GAS D có tổ chức cho cán bộ công nhân viên đi tham quan, nghỉ mát. 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân Một là, nhận biết thương hiệu PV GAS D được khách hàng đánh giá chỉ ở mức trung bình khá, chưa cao. Hầu hết khách hàng biết đến PV GAS D qua kênh người quen, có thể là do những khách hàng đang và đã sử dụng khí của PV GAS D giới thiệu. PV GAS D chưa được nhận biết rộng rãi qua các kênh khác như quảng cáo bằng bảng hiệu, trên phương tiện báo chí, truyền hình Nguyên nhân là PV GAS D chưa chú trọng quảng bá thương hiệu của mình, hầu như rất ít thực hiện chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hay bằng hình thức khác. Hai là, hình ảnh thương hiệu PV GAS D chưa thể hiện rõ nét, được khách hàng đánh giá chỉ ở mức trung bình và dưới trung bình. Khách hàng nhận thấy PV GAS D chưa có sản phẩm đa dạng, hiện tại chỉ mới phân phối khí tự nhiên thấp áp cho khách hàng công nghiệp và chưa có các loại hình sản phẩm, đa dạng, thích hợp hơn để khách hàng chọn lựa. Bên cạnh đó khách hàng chưa đánh giá cao vai trò quản lý của ban lãnh đạo PV GAS D và vì thế khách hàng cũng cho rằng PV GAS D chưa thực sự đáng tin cậy. Điều này có thể do trong quá trình sử dụng khí khách hàng chưa thực sự hài lòng, bắt nguồn từ thực tế thời gian có sự cố dừng khí còn nhiều, có trường hợp thay đổi thành phần khí như chưa báo với khách hàng để kịp thời điều chỉnh chế độ vận hành của hệ thống công nghệ dẫn đến sản phẩm của khách hàng đầu ra bị lỗi. Việc này cũng nêu lên yêu cầu PV GAS D cần phải xem xét có biện pháp ngăn ngừa sự cố lặp lại hoặc có chế độ bồi thường thiệt hại cho khách hàng. Ba là, chất lượng thương hiệu PV GAS D khách hàng cũng chỉ đánh giá ở mức trung bình, đặc biệt liên quan đến yêu cầu cấp khí liên tục, an toàn và vấn đề
  67. 58 giá khí tương xứng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Yêu cầu cấp khí liên tục, an toàn theo khách hàng là chưa đáp ứng mong đợi vì thực tế thời gia ngừng cấp khí do sự cố là còn nhiều và có trường hợp ngừng đột xuất hay thay đổi chất lượng khí mà không thông báo để sản phẩm đầu ra bị lỗi gây thiệt hại cho khách hàng. Vấn đề giá khí cũng được khách hàng quan tâm và chưa hài lòng bởi vì trong các năm gần đây giá khí PV GAS D bán cho khách hàng tăng nhanh đột ngột mà PVGAS D cũng chưa định ra được lộ trình tăng giá để khách hàng chủ động tính toán chi phí đầu vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Bốn là, lòng trung thành đối với thương hiệu PV GAS D của khách hàng cũng đang ở mức trung bình khá, chưa đủ đảm bảo chắc chắn để PV GAS D có thể yên tâm về lâu dài. Khách hàng chưa thực sự nghĩ ngay đến PV GAS D khi có nhu cầu về khí nhiên liệu cho công nghiệp. Khi có nhu cầu khí nhiên liệu, khách hàng phải đắn đo suy nghĩ về hiệu quả kinh tế của các phương án sử dụng khí hoặc sử dụng nhiên liệu khác và các vấn đề kỹ thuật khác liên quan đến việc đầu tư hệ thống tiếp nhận, sử dụng khí thấp áp. Và sự tính toán để lựa chọn phương án sử dụng khí là không phải đơn giản. Ngoài lợi thế và chất lượng sản phẩm đầu ra sẽ đạt chất lượng cao nếu sử dụng khí và tránh các vấn đề về môi trường vì khí rất sạch không gây ô nhiễm trong quá trình sử dụng, còn có một số hạn chế cản trở việc quyết định sử dụng khí như chi phí chuyển đổi từ công nghệ sử dụng nhiên liệu khác sang sử dụng nhiên liệu khí còn cao, thời gian đầu tư đến lúc sử dụng được khá lâu vì nếu PV GAS D đầu tư bằng nguồn vốn của mình phải tuân theo các quy định đấu thầu mà nếu khách hàng tự đầu tư thì không có kiến thức nhiều về kỹ thuật công nghệ, thiết bị của hệ thống tiếp nhận khí cũng như thủ tục xin phép, thỏa thuận hành lang tuyến ống dẫn khí đi qua. Vấn đề hiện nay chỉ PV GAS D độc quyền bán khí thấp áp cũng khiến khách hàng lo ngại vì khi sử dụng khí sẽ phụ thuộc rất nhiều vào một nhà cung cấp này và nguồn khí hiện hữu, đối với khách hàng thì đây là một rào cản tâm lý rất lớn. Nhìn chung tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu PV GAS D chỉ được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình đến trung bình khá, chưa xứng với tiềm
  68. 59 năng của PV GAS D. Bên cạnh đó, cũng còn tồn tại một số yếu tố tác động tiêu cực đến quá trình phát triển thương hiệu PV GAS D như sau: Giá khí đầu vào tăng Trong năm 2009 do giá khí đầu vào tăng 44,11% so với năm 2008 trong khi đó giá khí mà PV GAS D bán cho khách hàng phải tăng theo lộ trình và phải cạnh tranh với sản phẩm thay thế (chỉ tăng 19%) làm cho tỷ lệ Giá vốn hàng bán/Doanh thu của PV GAS D từ mức 58,85% của năm 2008 tăng lên 70,99% trong năm 2009, ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của PV GAS D. Tình hình cũng tương tự trong những năm gần đây. Khủng hoảng kinh tế Khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng của PV GAS D chủ yếu là ở các khu công nghiệp và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của các khách hàng là vật liệu xây dựng (kính công nghiệp, thép, gạch men, sắt thép v.v ). Một số khách hàng ngày càng thu hẹp quy mô. Ví dụ năm 2009 Công ty Cổ phần hữu hạn Vedan Việt Nam giảm 32%, Công ty gạch men Taicera, công ty gốm sứ Toàn Quốc giảm 24%, Công ty thép tấm lá Phú Mỹ 71% và Công ty thép Bluescope steel giảm 78%. Một số khách hàng phải tạm ngừng hoạt động do ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, các khách hàng sản xuất thép, gạch men là một trong những loại doanh nghiệp bị ảnh hưởng nặng nề nhất của suy thoái kinh tế. Đến nay kinh tế cũng chưa hồi phục nên nhìn chung nhu cầu khí từ năm 2009 đến này của những khách hàng giảm sút và chưa tăng trở lại. Do đó khó khăn của khách hàng cũng sẽ là khó khăn của PV GAS D vì doanh thu của PV GAS D bắt nguồn từ hoạt động sản xuất của khách hàng. Các khó khăn về vấn đề môi trường, an toàn Do gặp phải một số vấn đề về pháp lý liên quan đến môi trường nên Công ty Vedan, một trong số những khách hàng lớn nhất của PV GAS D hiện nay đã tạm thời thu hẹp hoạt động sản xuất khiến cho sản lượng tiêu thụ khí năm các năm gần đây của Vedan giảm đi đáng kể;
  69. 60 Trường hợp PVGAS D cũng không ngoại lệ, trong thời gian những năm gần đây, vấn đề về an toàn, môi trường được các cấp cơ quan quản lý siết chặt, liên tục kiểm tra, xử phạt. Và hơn nữa, PV GAS D là đơn vị trong ngành dầu khí, đây là một ngành yêu cầu về môi trường, về an toàn luôn được đặt ở mức rất cao nên chỉ cần để xảy ra một sự cố rất nhỏ cũng ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu công ty. Mà do đặc thù của ngành khí, dù sự cố nhỏ nhưng hậu quả cũng rất nặng nề, sẽ gây thiệt hại nặng nề đến công ty chứ không chỉ là ảnh hưởng đến thương hiệu. Sự quản lý quá chặt từ Công ty mẹ PV GAS Hiện nay PV GAS D là công ty thành viên của PV GAS và đang còn bị PV GAS quản lý quá chặt, do đó PV GAS D chưa thể chủ động nhiều theo nội lực đang có như chưa chủ động về giá khí đầu vào, chưa chủ động tìm kiếm nguồn cung khí đầu vào bổ sung cho nguồn khí mua từ PV GAS, còn chịu sự điều phối khu vực khách hàng do PV GAS giao, chưa thực sự chủ động đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để cạnh tranh với các đối thủ trong ngành Bênh cạnh đó, sự quản lý về an toàn tuy rất tốt nhưng lại quá chặt, bắt buộc PV GAS D phải huy động quá nhiều lực lượng lao động của mình cũng như thời gian để báo cáo, tiếp đoàn kiểm tra v.v. Các quy định của nhà nước về hoạt động dầu khí trên đất liền Các quy định, hướng dẫn của nhà nước về thủ tục đầu tư xây dựng hệ thống đường ống cấp khí trên đất liền, các quy định về an toàn trong thiết kế, các quy định về xử phạt đối với các hành vi xâm phạm hành lang an toàn tuyến ống chưa đầy đủ, chưa cụ thể khiến cho việc thực hiện còn mất nhiều thời gian và còn nhiều bất cập. Các thủ tục xin phép xây dựng nhà máy của khách hàng cũng mất nhiều thời gian và công sức, thủ tục xin phép nghiệm thu về phòng cháy chữa cháy cũng gây khó khăn cho khách hàng khi đầu tư trạm tiếp nhận khí.
  70. 61 Kết luận chương 2 Trong chương này, đề tài giới thiệu về PV GAS D cũng như các hoạt động chính của PV GAS D cùng kết quả kinh doanh trong những năm gần đây. Đồng thời tác giả cũng lựa chọn mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và ứng dụng nghiên cứu thực tiễn nhằm khảo sát sự tác động của các nhân tố cấu thành Giá trị thương hiệu PV GAS D. Trong đó xác định bốn yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu PV GAS D theo cảm nhận từ phía khách hàng, gồm có Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu. Theo đó kết quả đo lường cho thấy Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất và nhì đến giá trị thương hiệu PV GAS D. Bên cạnh đó, chương 2 cũng phân tích các ưu điểm, hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu PV GAS D và xác định nguyên nhân, là cơ sở để xây dựng giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D.
  71. 62 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM Chương 2 nêu thực trạng giá trị thương hiệu PV GAS D, đo lường giá trị thương hiệu PV GAS D theo cảm nhận của khách hàng đồng thời cũng phân tích các ưu điểm, hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu PV GAS D và xác định nguyên nhân. Chương 3 này sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D. 3.1. Định hướng phát triển của PV GAS D Với tình hình thực tế hiện tại, Ban giám đốc PV GAS D định hướng phát triển công ty như sau: Xây dựng PV GAS D trở thành một Công ty cổ phần mạnh, đóng vai trò chủ đạo trong lĩnh vực cung cấp khí thấp áp trên phạm vi cả nước; Tiến hành đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh, lấy trọng tâm là kinh doanh khí thấp áp bằng đường ống, đồng thời chú trọng phát triển dịch vụ, đầu tư tài chính và phát triển thương mại. Phát triển PV GAS D theo hướng ngày càng phát triển, đảm bảo an toàn, hiệu quả và trở thành nhà cung cấp nhiên liệu chính cho các khu công nghiệp, đô thị. Đáp ứng một phần nhu cầu thị trường làm gia tăng giá trị nguồn khí khai thác trong nước và nhập khẩu từ nước ngoài. Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ tiên tiến, tác phong công nghiệp, kỷ luật cao. Xây dựng và phát triển thương hiệu PV GAS D thành thương hiệu mạnh và uy tín đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
  72. 63 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D 3.2.1. Nhóm giải pháp về trung thành thương hiệu Để tạo ra và duy trì Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cần phối hợp các biện pháp như đối xử đúng với khách hàng, luôn giữ mối quan hệ gần gũi với khách hàng, thường xuyên đo lường và quản lý sự thỏa mãn của khách hàng, làm giảm chi phí chuyển đổi nhà cung cấp để lôi kéo khách hàng mới, cung cấp những giá trị tăng thêm cho khách hàng. Đối với kết quả khảo sát các biến thành phần lòng trung thành thương hiệu PV GAS D cho thấy biến Sẽ mua khí của PV GAS D chứ không mua của nhà cung cấp khác có giá trị là 3.69 cao nhất trong các biến. Điều này có thể vì PVGAS D vẫn đang là nhà cung cấp khí độc quyền trên thị trường hiện nay do đó khách hàng khó có sự lựa chọn nào khác khi có nhu cầu về nguyên liệu khí đốt. Tuy nhiên biến Sẽ mua khí của PV GAS D lâu dài và Giới thiệu PV GAS D với khách hàng khác có nhu cầu mua khí nhiên liệu cùng giá trị là 3,66. Giá trị này không cao lắm vì khách hàng sử dụng khí của một công ty độc quyền nên nếu có môi trường cạnh tranh, có các nhà cung cấp khác thì khách hàng sẽ có thái độ so sánh sau đó là thay đổi nhà cung cấp khí. Vì thế để đảm bảo chắc chắn lòng trung thành thương hiệu từ phía khách hàng, PV GAS D cần phải có giải pháp thắt chặt mối quan hệ với khách hàng, tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm khí và dịch vụ. Bước đầu tiên trong giải pháp tăng cường lòng trung thành PVGAS D phải đảm bảo luôn cung cấp khí chất lượng cao, ổn định, liên tục và dịch vụ có chất lượng ổn định cho khách hàng. Bên cạnh đó phải thực hiện đo đếm và chứng nhận chất lượng đo đếm, tính tiền luôn được chính xác vì chất lượng khí đạt tiêu chuẩn ổn định, liên tục và hệ thống tính tiền luôn dành được sự quan tâm nhiều nhất từ phía khách hàng, bởi vì chất lượng nguyên liệu khí tốt thì sản phẩm khách hàng làm ra mới đảm bảo chất lượng và công tác tính tiền chính xác được đặt lên hàng đầu lý do là tiền khí nhiên liệu chiếm tỷ lệ cao nhất trong chi phí sản phẩm của họ. Tóm