Luận văn Giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty TNHH Giao nhận Biển Đông đến 2020

111 trang tranphuong11 28/01/2022 6860

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty TNHH Giao nhận Biển Đông đến 2020", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_giai_phap_gop_phan_hoan_thien_hoat_dong_marketing_c.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty TNHH Giao nhận Biển Đông đến 2020

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KINH T Ế TP. H Ồ CHÍ MINH o0o HỒ LONG D ƯƠ NG GI ẢI PHÁP GÓP PH ẦN HOÀN THI ỆN HO ẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH GIAO NH ẬN BI ỂN ĐÔNG ĐẾ N 2020 CHUYÊN NGÀNH: QU ẢN TR Ị KINH DOANH MÃ S Ố: 60340102 LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KINH T Ế NG ƯỜ I H ƯỚ NG D ẪN KHOA H ỌC PGS. TS NGUY ỄN TH Ị LIÊN DI ỆP TP. H Ồ CHÍ MINH – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Lu ận vănThạc s ĩ kinh t ế “Gi ải pháp góp ph ần hoàn thi ện ho ạt độ ng Marketing cho công ty TNHH GiaoNhận Biển Đông đến 2020” là công trình nghiên c ứu c ủa riêng tôi. Kết qu ả nêu trong lu ận văn là trung th ực và ch ưa t ừng được công b ố trong bất c ứ công trình nghiên c ứu nào. HỒ LONG D ƯƠ NG
Mục l ục TRANG PH Ụ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC L ỤC DANH M ỤC VI ẾT T ẮT DANH M ỤC B ẢNG BI ỂU DANH M ỤC HÌNH V Ẽ LỜI M Ở ĐẦ U 1 CH ƯƠ NG 1: C Ơ S Ở LÝ LU ẬN MARKETING D ỊCH V Ụ 8 1.1. Dịch v ụ 8 1.1.1. Khái ni ệm d ịch v ụ 8 1.1.2. Các d ặc điểm c ơ b ản c ủa d ịch v ụ 8 1.1.3. Sự khác nhau gi ữa ho ạt độ ng d ịch v ụ v ới ho ạt độ ng s ản xu ất v ật ch ất 10 1.2. Marketing d ịch v ụ 11 1.2.1. Khái ni ệm Marketing 11 1.2.2. Khái ni ệm Marketing d ịch v ụ 11 1.3. Các thành ph ần c ơ b ản c ủa Marketing-mix d ịch v ụ 13 1.3.1. Sản ph ẩm d ịch v ụ (Product) 13 1.3.2. Giá d ịch v ụ (Price) 15 1.3.3. Phân ph ối (Place) 17 1.3.4. Chiêu th ị (Promotion) 18 1.3.5. Con ng ười (People) 20 1.3.6. Quá trình (Process of services) 21 1.3.7. Minh ch ứng v ật ch ất (Physical Evidence) 22 1.4. Đặc điểm c ủa d ịch v ụ giao nh ận và Marketing d ịch v ụ trong các doanh nghi ệp giao nh ận 22 1.4.1. Khái ni ệm d ịch v ụ giao nh ận 22 1.4.2. Mối quan h ệ c ủa d ịch v ụ giao nh ận v ới các bên liên quan 23 1.4.3. Đặc điểm d ịch v ụ giao nh ận 24 1.4.4. Marketing d ịch v ụ trong doanh nghi ệp giao nh ận 25
1.5. Các y ếu t ố tác độ ng đế n ho ạt độ ng Marketing c ủa doanh nghi ệp d ịch vụ 26 1.5.1. Các y ếu t ố bên trong doanh nghi ệp 26 1.5.2. Các y ếu t ố bên ngoài doanh nghi ệp 27 1.6. Tóm t ắt ch ươ ng 1 29 CH ƯƠ NG 2: TH ỰC TR ẠNG HO ẠT ĐỘ NG MARKETING T ẠI CÔNG TY TNHH GIAO NH ẬN BI ỂN ĐÔNG 30 2.1. Gi ới thi ệu v ề Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 30 2.1.1. Lịch s ử hình thành và phát tri ển 30 2.1.2. Ch ức n ăng, Nhi ệm v ụ của Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 30 2.1.3. Gi ới thi ệu các d ịch v ụ t ại Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 32 2.1.4. Các ho ạt độ ng t ại Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông. 33 2.1.5. Kết qu ả ho ạt độ ng kinh doanh c ủa Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông t ừ n ăm 2010 đế n 2012 35 2.2. Th ực tr ạng ho ạt độ ng Marketing t ại công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông th ời gian qua 36 2.2.1. Nghiên c ứu và phân khúc th ị tr ường 36 2.2.2. Th ị tr ường m ục tiêu 37 2.2.3. Định v ị th ươ ng hi ệu – dịch v ụ 38 2.2.4. Ho ạt độ ng Marketing-mix c ủa Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông . 39 2.2.5. Đánh giá ho ạt độ ng Marketing t ừ n ăm 2010 đế n 2012 t ại Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 55 2.2.6. Đánh giá ho ạt độ ng Marketing t ừ n ăm 2010 đế n 2012 t ại Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông qua ma tr ận IFE 56 2.3. Các y ếu t ố tác độ ng đế n ho ạt độ ng Marketing c ủa Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 56 2.3.1. Các y ếu t ố bên trong doanh nghi ệp 56 2.3.2. Các y ếu t ố bên ngoài doanh nghi ệp 59 2.4. Đánh giá chung tác động c ủa môi tr ường đế n ho ạt độ ng Marketing c ủa Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 67 2.4.1. Nh ững c ơ h ội 67 2.4.2. Nh ững nguy c ơ 68 2.4.3. Đánh giá tác động c ủa môi tr ường đế n ho ạt độ ng Marketing c ủa Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông qua ma tr ận EFE 68 2.5. Tóm t ắt ch ươ ng 2 68
CH ƯƠ NG 3: M ỘT S Ố GI ẢI PHÁP GÓP PH ẦN HOÀN THI ỆN HO ẠT ĐỘNG MARKETING T ẠI CÔNG TY TNHH GIAO NH ẬN BI ỂN ĐÔNG 70 3.1. Định h ướng phát tri ển t ươ ng lai c ủa Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 70 3.1.1. Mục tiêu chung 70 3.1.2. Mục tiêu c ụ th ể t ừ nay đế n n ăm 2020 70 3.2. Một s ố gi ải pháp Marketing góp ph ần m ở r ộng ph ạm vi ho ạt độ ng t ại công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 70 3.2.1. Hình thành gi ải pháp qua phân tích ma tr ận SWOT 70 3.2.2. Lựa ch ọn m ột s ố gi ải pháp 73 CH ƯƠ NG 4: KẾT LU ẬN VÀ KI ẾN NGH Ị 91 4.1. Kết lu ận 91 4.2. Ki ến ngh ị 92 4.2.1. Ki ến nghị v ới chính ph ủ 92 4.2.2. Ki ến ngh ị v ới c ơ quan ch ức n ăng 92 TÀI LI ỆU THAM KH ẢO PHỤ L ỤC 1 PH Ụ L ỤC 2 PH Ụ L ỤC 3 PH Ụ L ỤC 4 PH Ụ L ỤC 5 PH Ụ L ỤC 6 PH Ụ L ỤC 7 DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM KH ẢO Ý KI ẾN
DANH M ỤC VI ẾT T ẮT o Cont: Container o EDI: ph ần m ềm ediEnterprise c ủa Cargo Wise Ltd. (Autralia) o FCL (Full Container Load): Hàng nguyên Container o GĐ: Giám đốc. o GNP (Gross national product): T ổng s ản l ượng qu ốc gia. o HCM: H ồ Chí Minh. o IATA (International Air Transport Association): Hi ệp h ội V ận t ải Hàng không quốc t ế. o ISO (International Organization for Standardization): Tổ ch ức tiêu chu ẩn hóa Qu ốc t ế. o IT (Information Technology): Công ngh ệ thông tin. o LCL (Less-Than-Container Load): Hàng l ẻ o LHQ: Liên Hi ệp Qu ốc o PG Đ: Phó giám đốc. o SEO (Search Engine Optimization): T ối ưu hóa công c ụ tìm ki ếm o TNHH: Trách nhi ệm h ữu h ạn. o USD (United State Dollar): Đô la Hoa k ỳ o WCA (World Cargo Alliance): T ổ ch ức liên minh hàng hóa Th ế gi ới. o WTO (World Trade Organization): Tổ ch ức Th ươ ng mại Th ế gi ới o XNK: Xu ất nh ập kh ẩu.
DANH M ỤC CÁC B ẢNG Bảng 1.1: Điểm khác nhau gi ữa s ản xu ất d ịch v ụ và s ản xu ất v ật ch ất Bảng 1.2:Các chi ến l ược đị nh giá thông d ụng Bảng 1.3: Ưu và khuy ết điểm c ủa các hình th ức chiêu th ị Bảng 1.4: Ưu và khuy ết điểm c ủa các ph ươ ng ti ện truy ền thông Bảng 2.1: K ết qu ả ho ạt độ ng kinh doanh Bi ển Đông t ừ 2010 đế n 2012. Bảng 2.2: Phân chia khách hàng theo tiêu th ức. Bảng 2.3: K ết qu ả ho ạt độ ng kinh doanh Bi ển Đông t ừ 2010 đế n 2012. Bảng 2.4: Phân chia khách hàng theo tiêu th ức. Bảng 2.5: So sánh m ột s ố tiêu chí c ủa công ty TNHH Bi ển Đông v ới đố i th ủ. Bảng 3.1: Ma tr ận SWOT c ủa công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông. Bảng 3.2: Chính sách giá linh độ ng m ới cho s ản ph ẩm d ịch v ụ. Bảng 3.3: Chi phí xây d ựng v ăn phòng m ới.
DANH M ỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Các y ếu t ố c ấu thành c ủa h ệ th ống d ịch v ụ. Hình 1.2: Tam giác Marketing d ịch v ụ theo Gronroos. Hình 1.3: Các y ếu t ố ảnh h ưởng đế n giá. Hình 1.4: Sơ đồ m ối quan h ệ c ủa ng ười giao nh ận v ới các bên liên quan. Hình 2.1: S ơ đồ b ộ máy t ổ ch ức công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông. Hình 2.2: Khách hàng đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ c ủa Bi ển Đông. Hình 2.3: Khách hàng đánh giá v ề s ự thu hút c ủa ho ạt độ ng chiêu th ị. Hình 2.4: Khách hàng đánh giá ch ất l ượng ph ục v ụ c ủa nhân viên Bi ển Đông. Hình 3.1: C ơ c ấu phòng Marketing d ự ki ến. Hình 3.2: Marketing v ới chi ến l ược đẩ y c ủa công ty TNHH Bi ển Đông. Hình 3.3: S ơ đồ t ổ ch ức m ới c ủa công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông.
1 LỜI M Ở ĐẦU ab 1. Lý do ch ọn đề tài nghiên c ứu Trong xu th ế toàn c ầu hóa, d ịch v ụ và giao nh ận xu ất nh ập kh ẩu ngày càng th ể hi ện vai trò then ch ốt trên con đường phát tri ển kinh t ế ở Vi ệt Nam. Ngành dịch v ụ đặc bi ệt là l ĩnh v ực giao nh ận ở Vi ệt Nam đã phát tri ển kho ảng hai m ươ i n ăm tr ở lại đây, tuy đã có nhi ều doanh nghi ệp kh ởi đầu đầy thành công và tăng tr ưởng m ạnh nh ưng nhìn chung phát tri ển thi ếu tính bền v ững và năng l ực cạnh tranh còn kém. So v ới th ế gi ới thì ho ạt động ch ủ yếu t ự phát theo tâm lý th ấy l ợi lớn tr ước m ắt mà quên đi yếu t ố bền v ững lâu dài. Sự ki ện Vi ệt Nam gia nh ập WTO và chính th ức m ở cửa tạo điều ki ện để các nhà đầu t ư nước ngoài bước chân vào th ị tr ường Vi ệt Nam đã làm d ấy lên nghi ng ờ về kh ả năng t ồn t ại c ủa các công ty giao nh ận trong n ước tr ước s ức m ạnh và b ề dày kinh nghi ệm c ủa các công ty n ước ngoài. Tuy nhiên v ới nh ững ảnh h ưởng c ủa suy thoái kinh t ế từ năm 2008 đến nay một bộ ph ận các doanh nghiêp nh ỏ bu ộc ph ải r ời ngành ho ặc ch ấp nh ận kinh doanh l ỗ hòng tìm cách t ồn t ại tr ước s ức ép ngày càng l ớn c ủa th ị tr ường. Đối v ới Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông, m ột công ty t ư nhân có b ề dày ho ạt động và uy tín trên th ị tr ường nh ưng c ũng đã g ặp ph ải r ất nhi ều khó kh ăn tr ước s ức ép của c ạnh tranh và suy thoái kinh t ế. Nh ận th ấy tình hình đó, Ban Giám Đốc c ủa Công ty đã có nh ững h ướng điều ch ỉnh nhằm đối đầu v ới nh ững khó kh ăn. Trong giai đoạn khó kh ăn v ới vi ệc tìm ki ếm h ướng đi đúng thì Marketing d ịch vụ tr ở thành v ấn đề then ch ốt mà Công ty TNHH Giao Nhận Bi ển Đông cần xem xét, đánh giá c ũng nh ư có các gi ải pháp thích h ợp nh ằm tìm l ối ra cho chính mình tr ước khi th ị tr ường m ột l ần n ữa bùng n ổ và đe d ọa thâu tóm t ừ các t ổ ch ức n ước ngoài.
2 2. Mục tiêu nghiên c ứu Mục tiêu chung Dựa trên lí lu ận v ề Marketing d ịch v ụ, nh ằm đánh giá th ực tr ạng th ực hi ện Marketing d ịch v ụ tại công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông và đề xu ất gi ải pháp nh ằm góp ph ần hoàn thi ện ho ạt độ ng Marketing cho công ty TNHH Giao Nhận Biển Đông đến 2020. Mục tiêu c ụ th ể • Phân tích th ực tr ạng ho ạt động kinh doanh c ủa công ty TNHH Giao Nhận Bi ển Đông th ời gian qua c ũng nh ư các ho ạt động Marketing c ủa Công ty nh ằm xác định các v ấn đề tồn đọng. • Phân tích m ột s ố đối th ủ cạnh tranh ch ủ yếu và th ực hi ện kh ảo sát khách hàng nh ằm đánh gi ả kh ả năng c ạnh tranh c ủa Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông. • Đề xu ất các gi ải pháp nh ằm góp ph ần hoàn thi ện ho ạt động Marketing cho Công Ty TNHH Giao Nhận Bi ển Đông t ừ nay đến n ăm 2020 3. Đối t ượng và ph ạm vi nghiên c ứu Ph ạm vi nghiên c ứu • Không gian: Nghiên c ứu th ực hi ện tai Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông tr ụ sở Tp HCM vì đây là c ơ quan điều hành và n ắm gi ữ doanh thu c ũng nh ư l ượng khách hàng ch ủ yếu trong toàn b ộ Công ty. • Th ời gian: S ố li ệu dùng cho nghiên c ứu ch ủ yếu thu th ập t ừ năm 2010 đến năm 2012. Th ời gian d ự ki ến kh ảo sát khách hàng là t ừ 15/4/2013 đến 15/8/2013. Đối t ượng nghiên c ứu: Khách hàng trong n ước và ngoài n ước đang giao d ịch với Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông.
3 4. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu • Ph ươ ng pháp thu th ập s ố li ệu: lu ận v ăn s ử dụng hai ph ươ ng pháp thu th ập số li ệu chính là : thu th ập s ố li ệu t ại bàn và nghiên c ứu hi ện tr ường. - Thu th ập t ại bàn: nghiên c ứu s ố li ệu t ừ các báo cáo th ường niên c ủa Công ty, số li ệu t ừ các t ạp chí Chuyên ngành, s ố li ệu t ừ Internet. - Nghiên cứu hi ện tr ường: tác gi ả sẽ kết h ợp ph ươ ng pháp định l ượng và ph ươ ng pháp định tính thông qua bang câu h ỏi để thu th ập s ố li ệu. • Ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu nghiên c ứu - Ph ần t ử mẫu: Doanh nghi ệp đang giao d ịch v ới công ty TNHH Giao Nhận Bi ển Đông Tp HCM - Ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu: S ử dụng ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu ng ẫu nhiên do khách hàng c ủa Bi ển Đông đến t ừ nhi ều vùng qu ốc gia c ũng nh ư quy mô kinh doanh. - Kích th ước m ẫu. 300 khách hàng. Trong đó có 200 khách hàng doanh nghi ệp trong n ước và 100 khách hàng doanh nghi ệp n ước ngoài. • Ph ươ ng pháp x ử lý s ố li ệu - Đối v ới s ố li ệu thu th ập t ại bàn: tác gi ả tổng h ợp và phân tích phù h ợp v ới mục tiêu nghiên c ứu của đề tài. - Đối v ới nghiên c ứu hi ện tr ường: s ử dụng th ống kê toán h ọc b ằng ph ần m ềm SPSS và Excel để xác định k ết qu ả nghiên c ứu.
4 5. Khung nghiên c ứu Mục tiêu nghiên c ứu Gi ới thi ệu s ơ l ược v ề Công ty TNHH Giao nh ận Bi ển Khái quát v ề d ịch v ụ và Đông. Marketing d ịch v ụ. Tình hình kinh doanh và Đặc điểm c ơ b ản c ủa ho ạt ho ạt độ ng Marketing trong động giao nh ận. nh ững n ăm qua. Đánh giá 7P, IFE, EFE, SWOT tại Công ty Bi ển Đông. Gi ải pháp góp ph ần hoàn thi ện ho ạt độ ng Marketing cho Công ty Bi ển Đông Kết lu ận và ki ến ngh ị 6. Tính m ới c ủa đề tài Tr ước khi nghiên c ứu đề tài này tác gi ả đã tham kh ảo m ột s ố đề tài sau: Đề tài 1: Chiến l ược Marketing D ịch v ụ c ủa B ệnh vi ện FV. Tác gi ả: Võ Nguy ễn Tuy ết Nhung. Nh ững k ết qu ả đạ t được c ủa nghiên c ứu:
5 • Nghiên c ứu đã t ổng h ợp được các v ấn đề liên quan đến Marketing cho l ĩnh vực ch ăm sóc s ức kh ỏe t ại Vi ệt Nam và đánh giá được kh ả năng c ạnh tranh c ủa bệnh vi ện FV so v ới các b ệnh vi ện trong n ước. Nghiên c ứu đề cập khá chi ti ết v ề các l ĩnh v ực rsiêng có c ủa ngành ch ăm sóc s ức kh ỏe. • Đề tài nghiên c ứu ph ản ánh đúng th ực tr ạng v ề nhu c ầu ch ăm sóc s ức kh ỏe ngày càng t ăng t ại Vi ệt Nam và s ự cần thi ết có nh ững b ệnh viên đạt tiêu chu ẩn nh ư FV v ới chi phí ch ấp nh ận được cho ng ười dân Vi ệt Nam. • Tác gi ả ch ỉ ra được nh ững m ặt m ạnh c ũng nh ư các v ấn đề tồn đọng mà b ệnh vi ện FV đang có. • Đề tài nghiên c ứu có th ể dùng tài li ệu tham kh ảo cho các t ổ ch ức ch ăm sóc sức kh ỏe t ại Vi ệt Nam. Nh ững h ạn ch ế c ủa nghiên c ứu: • Ph ần nghiên c ứu tác gi ả đề cập quá nhi ều lý thuy ết. M ặc dù có liên quan đến Marketing, Marketing d ịch v ụ nh ưng nhìn chung là dư th ừa và ph ần nghiên c ứu cũng nh ư gi ải pháp không s ử dụng h ết các c ơ s ở lý thuy ết này. • Các ph ần gi ới thi ệu c ủa nghiên c ứu v ề bệnh viên FV còn mang nhi ều tính ch ất mô t ả, qu ảng cáo làm ng ười đọc d ễ lầm t ưởng là m ột bài vi ết qu ảng cáo. • Các gi ải pháp còn chung chung, ch ưa mang tính thuy ết ph ục và tính kh ả thi. Đề tài 2: Hoàn thi ện chi ến l ược xúc ti ến h ỗn h ợp trong ho ạt độ ng Marketing cho dịch v ụ giao nh ận v ận t ải đường bi ển c ủa công ty AA & Logistics . Tác gi ả: Nguy ễn Văn Thành. Nh ững k ết qu ả đạ t được c ủa nghiên c ứu: • Nghiên c ứu t ổng h ợp được các v ấn đề liên quan đến ho ạt động Giao nh ận vận t ải nói chung và công ty AA & Logistics nói riêng.
6 • Tác gi ả đánh giá được tình hình thu ận l ội c ũng nh ư khó kh ăn c ủa ho ạt động giao nh ận xu ất nh ập kh ẩu t ại Vi ệt Nam. • Nghiên cứu cho th ấy s ự cần thi ết có ho ạt động Marketing trong l ĩnh v ực kinh doanh giao nh ận, xu ất nh ập kh ẩu t ại Vi ệt Nam • Nghiên c ứu có s ử dụng kh ảo sát khách hàng nh ằm làm c ơ s ở định l ượng cho các đánh giá v ề ho ạt động Marketing hi ện t ại c ủa doanh nghi ệp. Nh ững hạn ch ế c ủa nghiên c ứu: • Ph ần c ơ s ở lý thuy ết ch ưa nêu ra được s ự khác bi ệt c ủa Marketing d ịch v ụ và Marketing 4P thông th ường. • Mục tiêu c ủa đề tài là r ất r ộng nh ưng tác gi ả không gi ải quy ết h ết được các mục tiêu c ủa đề tài. • Nghiên c ứu s ử dụng nhi ều lý thuy ết và định tính trong vi ệc phân tích th ực tr ạng công ty và hình thành các gi ải pháp. • Nghiên c ứu ch ỉ sử dụng 4P làm n ền t ảng ch ủ yếu cho các phân tích c ũng nh ư đề ra gi ải pháp. Nh ư v ậy các gi ải pháp ch ưa nói lên được tính kh ả thi c ũng nh ư tính phù h ợp v ới đặc điểm d ịch v ụ nói chung và d ịch v ụ giao nh ận nói riêng. Nh ững điểm m ới trong lu ận v ăn c ủa tác gi ả: • Khái quát lý lu ận c ơ b ản v ề Marketing D ịch v ụ, Ho ạt động giao nh ận xu ất nh ập kh ẩu t ại Vi ệt Nam. • Phân tích môi tr ường kinh doanh c ủa Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông trong giai đoạn khó kh ăn b ởi s ự ki ện Vi ệt Nam gia nh ập WTO và suy thoái kinh t ế th ế gi ới t ừ 2008 đến nay.
7 • Thu th ập và phân tích ý ki ến khách hàng trong n ước và qu ốc t ế thông qua quá trình kh ảo sát nh ằm đánh giá nh ững t ồn đọng, c ũng nh ư c ơ h ội và nguy c ơ c ủa môi tr ường. • Đư a ra gi ải pháp góp ph ần hoàn thi ện ho ạt động Marketing cho m ột l ĩnh v ực kinh doanh còn non tr ẻ tại Vi ệt Nam. 7. Kết c ấu c ủa lu ận v ăn Ngoài ph ần m ở đầ u, m ục l ục, danh m ục các ch ữ vi ết t ắt, danh m ục các hình và bảng, ph ụ l ục, tài li ệu tham kh ảo, danh sách chuyên gia tham kh ảo ý ki ến; lu ận v ăn được b ố c ục nh ư sau: Ch ươ ng 1: Cơ S ở Lý Lu ận Marketing d ịch v ụ. Ch ươ ng 2: Th ực Tr ạng Ho ạt Động Marketing T ại Công Ty TNHH Giao Nh ận Bi ển Đông Ch ươ ng 3: Một S ố Gi ải Pháp Góp Ph ần Hoàn Thi ện Ho ạt Động Marketing T ại Công Ty TNHH Giao Nh ận Bi ển Đông. Ch ươ ng 4: K ết lu ận và ki ến ngh ị.
8 CHƯƠ NG 1: C Ơ S Ở LÝ LU ẬN MARKETING D ỊCH V Ụ 1.1. Dịch v ụ 1.1.1. Khái ni ệm d ịch v ụ Trong t ừ điển Oxford, công ngh ệ dịch v ụ được định ngh ĩa là “cung c ấp d ịch v ụ, không ph ải hàng hoá”, hay “cung c ấp th ứ gì đó vô hình d ạng”. D ịch v ụ là khái ni ệm ch ỉ toàn b ộ các ho ạt động mà k ết qu ả của chúng không t ồn t ại d ưới d ạng hình thái vật th ể. D ịch v ụ là m ột ho ạt động bao g ồm các nhân t ố không hi ện h ữu, gi ải quy ết các m ối quan h ệ gi ữa khách hàng ho ặc tài s ản mà khách hàng s ở hữu v ới ng ười cung c ấp mà không có s ự chuy ển giao quy ền s ở hữu. Tóm l ại, d ịch v ụ là nh ững ho ạt động t ạo ra các s ản ph ẩm không t ồn t ại d ưới dạng hình thái v ật th ể nh ằm tho ả mãn k ịp th ời các nhu c ầu s ản xu ất và đời s ống sinh ho ạt c ủa con ng ười. Đầu ra: Đầu vào: Xe h ơi được s ửa Con ng ười, nguyên Quá trình bi ến đổ i ch ữa, sinh viên t ốt vật li ệu, v ốn nghi ệp Hình 1.1: Các y ếu t ố cấu thành c ủa h ệ th ống d ịch v ụ (Ngu ồn: Đồng Th ị Thanh Ph ươ ng, 2008. Qu ản tr ị S ản xu ất & Dịch v ụ) 1.1.2. Các d ặc điểm c ơ b ản c ủa d ịch v ụ Dịch v ụ có n ăm đặ c điểm chính: Th ứ nh ất là s ự tham gia c ủa khách hàng trong quá trình cung c ấp d ịch v ụ: Sự có mặt c ủa khách hàng nh ư m ột ng ười tham gia trong quá trình d ịch v ụ yêu c ầu ph ải chú ý đến thi ết k ế địa điểm, ph ươ ng ti ện. Đối v ới khách hàng, d ịch v ụ là m ột ho ạt động x ảy ra trong môi tr ường, n ơi d ịch v ụ và ch ất l ượng d ịch v ụ được nâng cao n ếu nh ư địa điểm d ịch v ụ được thi ết k ế từ vi ễn c ảnh c ủa khách hàng. M ột s ự cân nh ắc quan tr ọng trong cung c ấp d ịch v ụ là nh ận th ức v ề khách hàng có th ể đóng m ột ph ần tích c ực trong quá trình. M ột vài ví d ụ sẽ ph ản ánh r ằng nh ững ki ến th ức, kinh
9 nghi ệm, động c ơ và th ậm chí c ả tính trung th ực c ủa khách hàng t ất c ả đều tr ực ti ếp ảnh h ưởng đến quá trình th ực hi ện c ủa h ệ th ống d ịch v ụ. Ví d ụ: - Sự ph ổ bi ến c ủa các siêu th ị và các c ửa hàng gi ảm giá được tiên đoán trên ý tưởng r ằng khách hàng s ẵn lòng đảm nh ận m ột vai trò tích c ực trong quá trình bán lẻ. - Trình độ của m ột sinh viên được xác định b ởi s ự cố gắng và đóng góp c ủa chính sinh viên đó. Th ứ hai, d ịch v ụ có tính vô hình hay phi v ật ch ất: Khi mua m ột s ản ph ẩm, khách hàng có th ể nhìn th ấy nó, c ảm nh ận được nó, và ki ểm tra sự ho ạt động c ủa nó tr ước khi mua. Tuy nhiên, đối v ới d ịch v ụ, khách hàng không th ể nhìn th ấy, th ử mùi v ị, nghe hay ng ửi chúng tr ước khi tiêu dùng chúng. Vì v ậy, khách hàng ph ải l ệ thu ộc vào danh ti ếng c ủa doanh nghi ệp và h ọ cố gắng tìm ki ếm các d ấu hi ệu ch ứng t ỏ ch ất lượng d ịch v ụ cung ứng đó nh ư th ươ ng hi ệu, điểm bán, ng ười cung ứng, trang thi ết bị, bi ểu t ượng, giá c ả, Th ứ ba, là tính s ản xu ất và tiêu th ụ đồng th ời c ủa d ịch v ụ: Th ực t ế, các d ịch v ụ được s ản xu ất và tiêu th ụ đồng th ời và nh ư v ậy, không th ể tồn kho là khía c ạnh quan tr ọng c ủa d ịch v ụ. S ự không th ể này đối v ới t ồn kho d ịch v ụ hạn ch ế vi ệc s ử dụng các chi ến l ược s ản xu ất truy ền th ống ph ụ thu ộc vào t ồn kho gi ống nh ư m ột bước đệm để hấp thu các bi ến động c ủa nhu c ầu. Đối v ới d ịch v ụ, s ự tách ra này đạt được thông qua s ự ch ờ đợi c ủa khách hàng. Ki ểm soát t ồn kho là m ột v ấn đề chính trong ho ạt động s ản xu ất, trái l ại trong d ịch v ụ vấn đề tươ ng t ự là s ự ch ờ đợi c ủa khách hàng hay x ếp hàng Tính s ản xu ất và tiêu th ụ đồng th ời trong d ịch v ụ cũng lo ại b ỏ nhi ều c ơ h ội trong vi ệc ki ểm soát ch ất l ượng. Th ứ tư, tính không t ồn tr ữ (không c ất gi ữ được): Dịch v ụ là hang hóa không th ể cất gi ữ. Xem xét m ột ch ỗ ng ồi tr ống trên máy bay, m ột b ệnh vi ện không có b ệnh nhân hay m ột phòng khách s ạn không có khách hay m ột gi ờ không có khách trong một ngày c ủa m ột nha s ĩ. Trong m ỗi tr ường h ợp này, m ột chi phí c ơ h ội đã x ảy ra. Bởi vì m ột d ịch v ụ không th ể được t ồn kho, nó b ị mất đi khi không được s ử dụng.
10 Th ứ năm, dịch v ụ có tính không đồng nh ất: Sản ph ẩm d ịch v ụ phi tiêu chu ẩn hoá, s ự cung ứng d ịch v ụ ph ụ thu ộc vào k ỹ thu ật và kh ả năng c ủa t ừng ng ười th ực hi ện d ịch v ụ. Ví d ụ: trong địa bàn t ư v ấn s ức kh ỏe, không có hai b ệnh nhân nào hoàn toàn gi ống nhau, bu ổi tham v ấn c ủa bác s ĩ chuyên khoa s ẽ dài ng ắn tu ỳ theo các nhu c ầu cá nhân c ủa b ệnh nhân đến tham v ấn. Vi ệc tiêu dùng d ịch v ụ tới m ức nào, cao hay th ấp c ũng ph ụ thu ộc vào c ảm nh ận c ủa t ừng khách hàng. 1.1.3. Sự khác nhau gi ữa ho ạt động d ịch v ụ với ho ạt động s ản xu ất v ật ch ất Hoạt động s ản xu ất d ịch v ụ khác v ới ho ạt động các ngành s ản xu ất v ật ch ất ở nh ững điểm sau: Bảng 1.1: Điểm khác nhau gi ữa s ản xu ất d ịch v ụ và s ản xu ất v ật ch ất Điểm khác nhau Dịch v ụ Vật ch ất Đặc tính c ủa đầu vào và đầu ra Vô hình Hữu hình Quan h ệ v ới khách hàng Ph ục v ụ, cung ứng Mua bán, trao đổi. Sản ph ẩm được s ử Sản xu ất và tiêu th ụ Th ời điểm tiêu dùng s ản ph ẩm dụng sau khi đã hoàn đồng th ời. ch ỉnh. Ti ện l ợi. Kh ả n ăng đo l ường đánh giá Tỉ lệ sai h ỏng, th ất b ại. Nhanh chóng. năng su ất và ch ất l ượng c ủa quá Tỉ lệ ki ện cáo, b ồi Thái độ ph ục v ụ. trình s ản xu ất và d ịch v ụ th ường. Th ời gian th ực hi ện (Ngu ồn: Tác gi ả tổng h ợp và phân tích) Nh ững s ự khác bi ệt này đòi h ỏi khi thi ết k ế, ho ạch định và qu ản lý h ệ th ống s ản xu ất d ịch v ụ của m ỗi doanh nghi ệp c ần c ăn c ứ vào nh ững đặc điểm riêng bi ệt c ủa lĩnh v ực kinh doanh để có ph ươ ng pháp qu ản lý thích h ợp. Tuy nhiên c ần chú ý rằng vi ệc phân định ranh gi ới trên ch ỉ ở mức t ươ ng đối.
11 1.2. Marketing d ịch v ụ 1.2.1. Khái ni ệm Marketing Khái ni ệm Marketing dù m ới ch ỉ xu ất hi ện t ừ nh ững n ăm th ế k ỷ XX tr ở l ại đây nh ưng nó v ốn không h ề xa l ạ đố i v ới con ng ười trong kinh doanh và trong nh ững lĩnh v ực khác. Dù là m ột ng ười bán hàng rong ch ưa t ừng bi ết Marketing là gì cho đến nh ững t ập đoàn đa qu ốc gia hùng m ạnh v ới m ột chi ến l ược Maketing đồ s ộ cũng đề u có chung m ục đích là làm sao cho hàng hóa đến tay khách hàng nhi ều h ơn và hài lòng h ơn. Từ khi ra đờ i đế n nay Marketing đã có nh ững khái ni ệm khác nhau cho mình: - Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là ti ến trình ho ạch đị nh và th ực hi ện s ự sáng t ạo, định giá, xúc ti ến và phân ph ối nh ững ý tưởng, hàng hóa và d ịch v ụ để t ạo ra s ự trao đổ i và th ỏa mãn nh ững m ục tiêu c ủa cá nhân và t ổ ch ức”. - “Marketing là ti ến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có th ể đạ t được nhu cầu và mong mu ốn b ằng vi ệc sáng t ạo và trao đổi s ản ph ẩm và giá tr ị gi ữa các bên”. (Ngu ồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Amrstrong, 1994) - Theo I. Ansoff, chuyên gia nghiên c ứu Marketing c ủa LHQ, khái ni ệm được nhi ều nhà nghiên c ứu hi ện nay cho là khá đầy đủ , th ể hi ện t ư duy Marketing hi ện đại và đang được ch ấp nh ận r ộng rãi: “Marketing là khoa h ọc điều hành toàn b ộ ho ạt độ ng kinh doanh k ể t ừ khâu s ản xu ất đế n khâu tiêu th ụ, nó c ăn c ứ vào nhu c ầu bi ến độ ng c ủa th ị tr ường hay nói khác đi là l ấy th ị tr ường làm định h ướng”. 1.2.2. Khái ni ệm Marketing d ịch v ụ Nền kinh t ế phát tri ển là m ột n ền kinh t ế h ướng v ề d ịch v ụ. Tuy nhiên do vi ệc kinh doanh hàng hóa d ịch v ụ có nh ững đặ c điểm khác v ới m ảng hàng hóa thông th ường nên công tác th ực hi ện Marketing c ủa d ịch v ụ c ần có nh ững h ướng đi riêng và t ừ đó đã hình thành nên khái ni ệm v ề Marketing d ịch v ụ. Tuy nhiên th ị tr ường ngày càng m ở r ộng và m ỗi lúc m ột đa d ạng v ới r ất nhi ều lo ại hình kinh doanh ở
12 nhi ều l ĩnh v ực ngành ngh ề khác nhau, do đó m ột đị nh ngh ĩa v ề Markeing d ịch v ụ chính xác nh ất cho đến nay thì v ẫn ch ưa được th ừa nh ận. - Theo Philip Kotler: Marketing d ịch v ụ đòi h ỏi các gi ải pháp nâng cao ch ất lượng, n ăng su ất s ản ph ẩm d ịch v ụ, tác độ ng làm thay đổi nhu c ầu vào vi ệc đị nh giá cũng nh ư phân ph ối và c ổ độ ng. - Krippendori khái quát: “Đây là một s ự thích ứng có h ệ th ống và ph ối h ợp chính sách kinh doanh d ịch v ụ t ư nhân và chính ph ủ v ới s ự th ỏa mãn t ối ưu nh ững nhu c ầu c ủa m ột nhóm khách hàng được xác đị nh và đạt được l ợi nhu ận xứng đáng”. Cơ b ản chúng ta có th ể hi ểu Marketing d ịch v ụ nh ư sau: Marketing d ịch v ụ là s ự áp d ụng lý thuy ết h ệ th ống Marketing c ơ b ản vào th ị tr ường d ịch v ụ nh ằm th ỏa mãn nh ững tính ch ất khác bi ệt c ủa ngành s ản ph ẩm d ịch vụ so v ới s ản ph ẩm thông th ường. Marketing d ịch v ụ bao g ồm quá trình thu th ập, tìm hi ểu, đánh giá và th ỏa mãn nhu c ầu th ị tr ường m ục tiêu b ằng h ệ th ống các chính sách, các bi ện pháp tác độ ng vào toàn b ộ quá trình cung ứng tiêu dùng d ịch v ụ thông qua phân ph ối các ngu ồn lực c ủa t ổ ch ức. Marketing dịch v ụ xem tr ọng m ối quan h ệ linh ho ạt qua l ại gi ữa s ản ph ẩm d ịch vụ c ủa công ty v ới nhu c ầu c ủa ng ười tiêu dùng và nh ững ho ạt độ ng c ủa đố i th ủ cạnh tranh theo đó lợi ích gi ữa doanh nghi ệp, ng ười tiêu dùng và xã h ội là m ục tiêu cân b ằng. Marketing dịch v ụ cần thi ết được phát tri ển toàn di ện trên ba d ạng: Marketing bên ngoài hay còn g ọi là Marketing truy ền th ống là b ước đầ u tiên c ủa ho ạt độ ng th ực hi ện gi ữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing n ội b ộ ho ạt độ ng gi ữa nhân viên cung c ấp d ịch v ụ và công ty thông qua hu ấn luy ện, độ ng viên nhân viên th ực hi ện d ịch v ụ để ph ục v ụ khách hàng. Marketing t ươ ng tác hay còn g ọi là Qu ản tr ị quan h ệ chính là Marketing quan tr ọng nh ất c ủa Marketing d ịch vụ: Nhân viên cung c ấp d ịch v ụ t ươ ng tác v ới khách hàng trong quá trình cung c ấp dịch v ụ, phân ph ối và tiêu dùng d ịch v ụ.
13 Tổ ch ức Marketing bên Marketing bên ngoài (truy ền trong Sự th ỏa mãn, th ống) ch ất l ượ ng, trung thành Nhân viên Marketing Khách tươ ng tác hàng Hình 1.2: Tam giác Marketing d ịch v ụ theo Gronroos (Ngu ồn: C.Gronroos, 1990. Service Management and Marketing. Lexington, MA: Lexington Books) 1.3. Các thành ph ần c ơ bản c ủa Marketing-mix d ịch v ụ Marketing cho các ngành d ịch v ụ được phát tri ển d ựa trên c ơ s ở th ừa k ế nh ững kết qu ả c ủa Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h ệ th ống Marketing -mix cho hàng hóa tỏ ra không phù h ợp hoàn toàn v ới đặ c điểm c ủa d ịch v ụ. Do v ậy h ệ th ống Marketing - mix 4P c ần được thay đổ i n ội dung cho phù h ợp v ới các đặ c thù c ủa dịch v ụ. Ngoài ra c ần ph ải được b ổ sung thêm 3thành t ố, 3P n ữa để t ạo thành Marketing –mix 7P cho d ịch vụ. 1.3.1. Sản ph ẩm d ịch v ụ (Product) Trong Marketing, thu ật ng ữ s ản ph ẩm mang ngh ĩa r ộng là bao g ồm c ả s ản ph ẩm hữu hình và s ản ph ẩm vô hình nh ư: s ản ph ẩm ý t ưởng, s ản ph ẩm d ịch v ụ
14 Theo tiêu chu ẩn ISO 9001-2000: Khái ni ệm dịch v ụ là k ết qu ả mang l ại nh ờ các ho ạt độ ng t ươ ng tác gi ữa nhà cung c ấp và khách hàng, c ũng nh ư nh ờ các ho ạt độ ng nội b ộ c ủa ng ười cung c ấp để đáp ứng nhu c ầu ng ười tiêu dùng. Một d ịch v ụ ch ỉ t ồn t ại khi t ạo ra được ni ềm tin và uy tín v ới khách hàng. Khách hàng s ẽ v ừa là ng ười đưa ra tiêu chu ẩn cho d ịch v ụ v ừa là ng ười tiêu th ụ. Vì v ậy, một s ản ph ẩm d ịch v ụ là m ột t ập h ợp bao g ồm các giá tr ị làm th ỏa mãn khách hàng, bao g ồm hai ph ần: - Dịch v ụ cốt lõi: Là d ịch v ụ chủ yếu mà doanh nghi ệp cung c ấp cho th ị tr ường, ch ỉ th ỏa mãn nh ững nhu c ầu nh ất định. - Dịch v ụ bao quanh: Là nh ững d ịch v ụ ph ụ, t ạo ra giá tr ị cộng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có s ự cảm nh ận t ốt h ơn v ề dịch v ụ cốt lõi. Mọi ng ười c ần nh ững d ịch v ụ để gi ải quy ết nh ững v ấn đề c ủa h ọ kèm theo các giá tr ị t ươ ng ứng v ới kh ả n ăng th ực hi ện có th ể nh ận th ấy được c ủa d ịch v ụ. Do đó, trong c ạnh tranh s ản ph ẩm d ịch v ụ nhà cung c ấp ph ải luôn t ạo m ột h ệ th ống d ịch v ụ tổng th ể v ới nhi ều giá tr ị c ộng thêm th ỏa mãn nhu c ầu khách hàng thông qua các chi ến l ược s ản ph ẩm d ịch v ụ: • Chi ến l ược s ản ph ẩm d ịch v ụ: - Chi ến l ược hoàn thi ện s ản ph ẩm d ịch v ụ và phát tri ển s ản ph ẩm m ới: Trong xu th ế phát tri ển, nhu c ầu c ủa khách hàng v ề m ột s ản ph ẩm d ịch v ụ ngày càng cao, đòi h ỏi doanh nghi ệp mu ốn t ồn t ại ph ải không ng ừng c ải ti ến d ựa trên nh ững ti ến b ộ khoa h ọc th ời đạ i để hoàn thi ện s ản ph ẩm d ịch v ụ c ủa mình, nâng cao ch ất l ượng dịch v ụ.Ngoài ra, doanh nghi ệp ph ải tiên đoán tr ước nhu c ầu t ươ ng lai, cung c ấp nh ững s ản ph ẩm d ịch v ụ mới hi ệu qu ả đáp ứng nh ững mong đợ i c ủa khách hàng. - Đa d ạng hóa s ản ph ẩm d ịch v ụ: Tức là cung c ấp thêm nhi ều d ịch v ụ vào th ị tr ường. Chi ến l ược này có được th ực hi ện hay không và đa d ạng đế n m ức nào ph ụ thu ộc vào lo ại hình d ịch v ụ, nhu c ầu th ị tr ường ( đặ c bi ệt là nhu c ầu c ủa khách hàng), kh ả n ăng chi ếm l ĩnh th ị tr ường, m ức độ c ạnh tranh và ngu ồn l ực c ủa doanh nghi ệp.
15 - Tạo s ự khác bi ệt: Yếu t ố c ơ b ản quy ết đị nh đế n s ự khác bi ệt gi ữa các d ịch v ụ chính là giá tr ị ph ụ thêm mang l ại cho khách hàng. Vì các d ịch vụ th ường gi ống nhau v ề d ịch v ụ c ốt lõi, ch ỉ khác nhau ở d ịch v ụ bao quanh, do đó doanh nghi ệp nào gia t ăng giá tr ị mong đợ i c ủa khách hàng ở d ịch v ụ bao quanh s ẽ kh ẳng đị nh th ươ ng hi ệu và chi ếm l ĩnh th ị ph ần. 1.3.2. Giá d ịch v ụ (Price) Ý ngh ĩa c ủa giá c ả: Giá mang l ại doanh thu và l ợi nhu ận cho doanh nghi ệp đồ ng th ời t ạo ra chi phí cho khách hàng . Các y ếu t ố ảnh h ưởng đế n giá: Xác đị nh giá trong d ịch v ụ ph ải c ăn c ứ vào m ức độ th ỏa mãn c ủa khách hàng khi được cung c ấp d ịch v ụ nh ư các y ếu t ố chi phí c ạnh tranh, ngoài ra còn ph ải phù h ợp v ới vi ễn c ảnh th ị tr ường. Ngu ồn l ực Mục tiêu công ty kinh doanh Khách hàng Sản ph ẩm Chiêu th ị Vị trí th ươ ng hi ệu Chi Cạnh phí tranh Phân Xu h ướng Ràng bu ộc Hình 1.3: Các y ếu t ố ảnh h ưởng đế n giá (Ngu ồn: Quách Th ị B ửu Châu và c ộng s ự, 2007. Marketing c ăn b ản) Đối v ới d ịch v ụ y t ế, khách hàng sẽ ch ấp nh ận m ột m ức giá t ươ ng ứng v ới ch ất lượng d ịch v ụ, lo ại hình v ận chuy ển, th ời gian v ận chuy ển mà h ọ yêu c ầu. Các công ty giao nh ận luôn có nh ững m ức giá phù h ợp v ới lo ại hình v ận chuy ển, th ời gian
16 vận chuy ển và chi phí ph ụ phù h ợp. Mức giá c ủa s ản ph ẩm dịch v ụ giao nh ận được hình thành d ựa trên hai giá tr ị: Giá tr ị h ữu hình: Đó là giá tr ị d ựa trên chi phí v ận chuy ển hàng hóa, h ải quan, nâng hạ, đóng gói và b ốc d ỡ hàng hóa t ại kho và t ại c ảng. Giá tr ị vô hình: Đó là s ự chi tr ả cho d ịch v ụ được h ưởng t ừ s ự ph ục v ụ c ủa nhân viên đối v ới khách hàng và s ự th ỏa mãn đối v ới vi ệc hàng hóa được quan tâm và theo dõi trong quá trình v ận chuy ển. • Chi ến lược giá: Để đưa ra m ột chi ến l ược giá thích h ợp, doanh nghi ệp ph ải quan tâm đến các y ếu t ố nh ư: - Nhu c ầu c ủa khách hàng: nhu c ầu v ề m ột d ịch v ụ luôn bi ến độ ng t ại m ọi th ời điểm, do đó doanh nghi ệp ph ải luôn tìm hi ểu, nghiên c ứu để xem s ự c ần thi ết c ủa sản ph ẩm d ịch v ụ đế n khách hàng ở m ức độ nào. - Chi phí d ịch v ụ: bao g ồm bi ến phí (chi phí bi ến đổ i trên m ột đơn v ị s ản ph ẩm) và định phí (chi phí c ố đị nh). Chi phí là y ếu t ố ch ủ y ếu quy ết đị nh giá cho sản ph ẩm d ịch v ụ trong đó chi phí bi ến đổ i l ại quy ết đị nh đến l ợi nhu ận c ũng nh ư cạnh tranh trên th ị tr ường. - Cạnh tranh: nghiên c ứu giá c ủa đố i th ủ c ạnh tranh để doanh nghi ệp có th ể điều ch ỉnh giá c ủa mình phù h ợp h ơn. Bảng 1.2: Các chi ến l ược đị nh giá thông d ụng Chi ến l ược Điều ki ện áp d ụng Chi ến l ược h ớt váng : Khách hàng : độ nh ạy v ề giá tươ ng đối Giá cao h ơn so v ới giá tr ị th ươ ng hi ệu th ấp Thu l ợi nhu ận trên 1 đơ n v ị cao và hy Chi phí : khi bi ến phí chi ếm t ỷ l ệ cao sinh doanh s ố. Cạnh tranh : đối th ủ khó tham gia Chi ến l ược giá th ẩm th ấu th ị tr ường: Khách hàng : nh ạy v ề giá cao Giá th ấp h ơn so v ới giá tr ị th ươ ng hi ệu Chi phí : tỷ l ệ bi ến phí th ấp Đạt doanh s ố cao nh ưng ph ải hy sinh Cạnh tranh : Không gây chi ến v ề giá,
17 lợi nhu ận th ươ ng hi ệu không quan tâm Chi ến l ược giá trung hòa: Khách hàng : ch ưa hi ểu th ị tr ường Giá c ả th ươ ng hi ệu theo đa s ố khách Chi phí : bi ến phí x ấp x ỉ đị nh phí hàng và t ươ ng ứng v ới giá tr ị c ủa nó Cạnh tranh :luôn t ấn công v ề giá. (Ngu ồn: Philip Kotler, 1972. Marketing Management) Định giá theo bó s ản ph ẩm: Doanh nghi ệp th ường cung c ấp s ản ph ẩm d ịch v ụ theo ch ươ ng trình tr ọn gói, nhi ều s ản ph ẩm chung v ới nhau ho ặc s ử d ụng nhi ều l ần. Các bó s ản ph ẩm bán chung s ẽ có giá th ấp h ơn so v ới dùng t ừng s ản ph ẩm riêng bi ệt, v ừa kích thích khách hàng s ử d ụng nhi ều d ịch v ụ c ủa doanh nghi ệp v ừa gi ảm chi phí cho khách hàng. Vi ệc đưa ra m ột chi ến l ược giá thích h ợp còn tùy thu ộc vào doanh nghi ệp đó cung c ấp lo ại hình d ịch v ụ gì. Định giá theo lo ại hình v ận chuy ển, kh ối l ượng và dịch v ụ yêu c ầu là cách định giá mà ngành giao nh ận v ẫn hay s ử d ụng. 1.3.3. Phân ph ối (Place) Vì các tính ch ất c ủa d ịch v ụ nên h ệ th ống kênh phân ph ối đặ c tr ưng củaMarketing d ịch v ụ là kênh phân ph ối tr ực ti ếp, bao g ồm kênh phân ph ối t ới t ận nhà và phân ph ối tr ực ti ếp t ại doanh nghiệp. Ngoài ra, c ũng có m ột vài s ản ph ẩm dịch v ụ có th ể phân ph ối qua trung gian đạ i lý nh ưng quá trình th ực hi ện d ịch v ụ vẫn ph ải ở t ại doanh nghi ệp. Tại công ty giao nh ậnch ủ y ếu có 2 kênh phân ph ối: là tr ực ti ếp t ừ khách hàng đến điểm h ẹn giao hàng hóa và tại nhà hay còn g ọi là t ại doanh nghi ệp, kho hàng của khách hàng. Kênh phân ph ối xã h ội: nh ững ng ười sau khi s ử d ụng d ịch v ụ hài lòng s ẽ “truy ền mi ệng” cho nh ững ng ười là b ạn bè, khách hàng, đối tác c ủa khách hàng c ủa công ty giao nh ận.
18 1.3.4. Chiêu th ị (Promotion) Chiêu th ị trong d ịch v ụ là nh ững ho ạt độ ng nh ằm tuyên truy ền và khuy ến khích vi ệc tiêu th ụ s ản ph ẩm d ịch v ụ, cung c ấp thông tin cho khách hàng và nh ững gi ải pháp v ề nh ững m ối quan h ệ n ội b ộ và th ị tr ường. Gồm các ho ạt độ ng nh ư: Qu ảng cáo, Khuy ến mãi, Quan h ệ công chúng, Chào hàng và Marketing tr ực ti ếp. Bảng 1.3: Ưu và khuy ết điểm c ủa các hình th ức chiêu th ị Hình th ức Ưu điểm Khuy ết điểm Qu ảng cáo : Thông qua - Thông tin đến được - Nhi ều ng ười nh ận thông các c ơ quan thông tin đại nhi ều ng ười m ột lúc. tin không ph ải là khách chúng nh ư báo, TV, - Có nhi ều ph ươ ng tiên hàng ti ềm n ăng, d ẫn đế n radio truy ền thông tin lựa ch ọn. lãng phí. đến khách hàng. - Th ời gian qu ảng cáo ng ắn - Thông tin d ễ b ị quên lãng. Khuy ến m ãi : Các - Tính linh động cao. - Ảnh h ưởng đế n s ự trung ch ươ ng trình t ăng thêm - Kích thích nhu c ầu. thành đối v ới khách hàng. giá tr ị cho khách hàng - Dễ k ết h ợp v ới các - Ch ỉ có tác d ụng trong nh ằm kích thích tiêu dùng truy ền thông khuy ến m ại một th ời gian ng ắn. khác. Quan h ệ công chúng - - Ít t ốn chi phí - Khó ki ểm soát được n ội PR (Publicrelation): - Thông tin d ễ đượcch ấp dung tuyên truy ền ph ụ Qu ảng bá th ươ ng hi ệu ra nh ận và tin c ậy thu ộc y ếu t ố khách quan. cộng đồ ng qua vi ệc duy - Thông tin đư ợc quan - Sự l ặp l ại thông tin gi ới trì s ự tin c ậy và hi ểu bi ết tâmh ơn qu ảng cáo hạn lẫn nhau gi ữa t ổ ch ức và - Thông tin x ấu có th ể công chúng v ới các ho ạt ảnh h ưởng đế n công ty
19 động: đă ng tin trên báo, tổ ch ức h ọp báo, s ự ki ện, tài tr ợ xã h ội . Chào hàng tr ực ti ếp: - Tuyên truy ền tr ực ti ếp - Tốn nhi ều chi phí cho Qu ảng bá, thuy ết ph ục có th ể ghi nh ận thông tin vi ệc tuy ển ch ọn và hu ấn khách hàng thông qua ph ản h ồi luy ện độ i ng ũ bán hàng ti ếp xúc tr ực ti ếp gi ữa độ i - Tác động tr ực ti ếp đế n - Chi phí cho m ột l ần ti ếp ng ũ bán hàng và khách hành vi khách hàng xúc cao và hi ệu qu ả ph ụ hàng m ục tiêu - Cho phép nh ắm v ào thu ộc nhi ều vào kh ả n ăng khách hàng m ục tiêu của nhân viên. Marketing tr ực ti ếp: Là - Lựa chọn khách h àng - Tốn kém hình th ức s ử d ụng mục tiêu để cung c ấp - Địa ch ỉ không chính xác th ư,email,fax,brochure thông tin . và th ường thay đổ i. để truy ền thông tin đế n - Ch ủ độ ng trong thông khách hàng m ục tiêu. tin. - Khách hàng s ẽ ghi nh ớ th ươ ng hi ệu công ty. (Ngu ồn: Tác gi ả t ổng hợp và phân tích)
20 Dựa vào ưu khuy ết điểm của các ph ươ ng ti ện truy ền thông và tình hình tài chính của mình mà doanh nghi ệp có th ể lựa ch ọn cách th ức phù h ợp nh ất. Bảng 1.4: Ưu và khuy ết điểm c ủa các ph ươ ng ti ện truy ền thông PTTT Ưu điểm Nh ược điểm Báo - Kịp th ời, ph ạm vi r ộng kh ắp - Th ời gian t ồn t ại toàn b ộ thị tr ường, đông đả o ng ắn,ch ấtl ượng tái t ạo kém, công ng ười đọ c. chúng ít đọc l ại. - Độ tin c ậy t ươ ng đối cao. Truy ền - Kết h ợp hình ảnh và ti ếng, tác - Giá đắt, quá nhi ều qu ảng cáo hình động tình c ảm, thu hút m ạnh s ự ti ếp xúc l ướt qua, không th ể ch ọn chú ý, bao quát r ộng. đối t ượng m ục tiêu. Gửi th ư - Có th ể ch ọn đố i t ượng theo - Giá t ươ ng đối cao, hình ảnh m ờ tr ực ti ếp mục tiêu. nh ạt, đôi khi khách hàng không - Mang tính cá nhân, ch ủ độ ng đọc. trong thông tin. Phát thanh -Đại chúng, l ựa ch ọn t ốt đị a bàn - Ch ỉ có âm thanh,s ức thu hút và công chúng. chú ý kém so v ới ti vi. - Giá th ấp. - Tiếp xúc thoáng qua. Tạp chí - Tuy ển ch ọn đị a bàn và công - Gián đoạn dài gi ữa hai l ần xu ất chúng t ốt, tin c ậy và uy tín, ch ất bản, khó đả m b ảo b ố trí qu ảng lượng tái hi ện t ốt, t ồn t ại lâu, cáo và v ị trí t ốt, khó mua qu ảng nhi ều ng ười đọc l ại. cáo liên ti ếp. Qu ảng cáo - Mềm d ẻo, t ần su ất l ập l ại cao, - Không l ựa ch ọn công chúng, ngoài tr ời giá th ấp, ít c ạnh tranh. hạn ch ế tính sáng t ạo. (Ngu ồn: Tác gi ả t ổng h ợp và phân tích) 1.3.5. Con ng ười (People) Nh ư chúng ta đã bi ết d ịch v ụ có tính không th ể tách r ời, con ng ười là nhân t ố quan tr ọng trong quá trình hình thành và chuy ển giao các d ịch v ụ. Con ng ười trong tổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ g ồm: toàn b ộ công nhân viên trong t ổ ch ức t ừ v ị giám đố c
21 cho đến nh ững nhân viên bình th ường nh ất, đề u luôn có m ối liên h ệ th ường xuyên tr ực ti ếp v ới khách hàng và có th ể t ạo ấn t ượng t ốt hay x ấu đố i v ới khách hàng. Sự t ươ ng tác gi ữa khách hàng và ng ười cung c ấp d ịch v ụ s ẽ hình thành m ột không khí làm vi ệc, t ạo điều ki ện để quá trình d ịch v ụ được th ực hi ện thành công hay th ất b ại. Vi ệc giao nh ận hàng hóa không ch ỉ là ho ạt độ ng c ủa riêng công ty giao nh ận mà còn là s ự k ết h ợp, h ỗ tr ợ t ừ phía khách hàng và các đơ n v ị khác. Ngoài ra, đặc điểm tâm lý c ũng vô cùng quan tr ọng, vì dịch v ụ giao nh ận không ch ỉ di ễn ra v ới m ột b ộ ph ận th ực hi ện d ịch v ụ mà do r ất nhi ều b ộ ph ận k ết h ợp để hoàn thành d ịch v ụ cho khách hàng nên tâm lý tho ải mái đố i v ới nhân viên trong một b ộ ph ận nói riêng và c ả m ột dây chuy ền d ịch v ụ nói chung là thành ph ần quan tr ọng giúp quá trình d ịch v ụ di ễn ra trôi ch ảy, nhanh chóng và t ạo c ảm giác vui v ẻ đối v ới khách hàng. Do đó, qu ản lý nhân t ố con ng ười trong Marketing d ịch v ụ là một v ấn đề khó kh ăn và vô cùng c ần thi ết đòi h ỏi ph ải khéo léo, t ế nh ị để có nh ững chiến l ược đúng đắ n. 1.3.6. Quá trình (Process of services) Các ho ạt độ ng c ủa quá trình d ịch v ụ g ồm vi ệc thi ết k ế, sáng t ạo và th ử nghi ệm các d ịch v ụ theo m ột th ủ t ục, mô hình nh ất đị nh để xác đị nh quá trình ho ạt độ ng h ệ th ống d ịch v ụ, c ơ ch ế và cách th ức c ủa d ịch vụ để t ạo ra d ịch v ụ va chuy ển giao cho khách hàng.Vi ệc thi ết k ế quá trình d ịch v ụ g ồm thi ết k ế môi tr ường v ật ch ất và thi ết kế t ập h ợp quá trình tác động t ươ ng h ỗ. - Thi ết k ế môi tr ường v ật ch ất: Theo yêu c ầu c ủa ho ạt độ ng Marketing g ồm cách s ắp x ếp trang thi ết b ị, n ội th ất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí yêu c ầu sao cho tác động tích c ực t ạo tâm lý môi tr ường thích h ợp đố i v ới ho ạt độ ng cung ứng và s ử d ụng d ịch v ụ. - Thi ết k ế quá trình tác động t ươ ng h ỗ: Đó là vi ệc thi ết l ập, hoàn thi ện tri ển khai m ột t ập h ợp h ệ th ống cung ứng d ịch v ụ, h ệ th ống c ấu trúc c ủa quá trình d ịch vụ.
22 1.3.7. Minh ch ứng v ật ch ất (Physical Evidence) Đặc điểm c ủa d ịch v ụ là s ự tr ừu tượng, do đó tâm trí khách hàng s ử d ụng d ịch vụ th ường tìm và d ựa vào nh ững y ếu t ố h ữu hình nh ư là m ột s ự b ổ sung trong vi ệc đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ. Physical Evidence có th ể lý gi ải v ới nhi ều ngh ĩa nh ư môi tr ường v ật ch ất, b ằng ch ứng v ật ch ất hay c ơ s ở v ật ch ất. C ụ th ể là nh ững y ếu t ố hữu hình mà d ựa vào nó khách hàng s ử d ụng làm m ột ph ần trong c ơ s ở c ủa vi ệc quy ết đị nh s ử d ụng d ịch v ụ t ại t ổ ch ức, công ty đó. Ví d ụ: B ệnh nhân đế n phòng mạch vì phòng khám s ạch s ẽ, hi ện đạ i, trang nhã; Khách hàng s ử d ụng d ịch v ụ v ận chuy ển hành khách vì ph ươ ng ti ện v ận chuy ển hi ện đạ i, đẹ p, an toàn; khách hàng s ử dụng d ịch v ụ cắt tóc vì th ợ có b ằng c ấp, đạ t gi ải th ưởng l ớn nh ư cây kéo vàng. Có rất nhi ều ví d ụ v ề Physical Evidence, ta có th ể li ệt kê m ột s ố ví d ụ nh ư sau: - Văn phòng, tr ụ s ở: Bao g ồm thiết k ế, bi ển báo xung quanh, ch ổ đậu xe, c ảnh quan, môi tr ường, thi ết k ế n ội th ất, điều hòa nhi ệt độ - Internet/ website. - Gi ấy t ờ th ủ t ục, tài li ệu qu ảng cáo. - Đồng ph ục, trang ph ục nhân viên. - Bằng c ấp, gi ấy ch ứng nh ận, gi ải th ưởng. 1.4. Đặc điểm c ủa dịch v ụ giao nh ận và Marketing d ịch v ụ trong các doanh nghi ệp giao nh ận 1.4.1. Khái ni ệm d ịch v ụ giao nh ận Nh ư đã bi ết, đặ c điểm c ủa th ươ ng m ại qu ốc t ế chính là ng ười mua và ng ười bán không cùng chung m ột qu ốc gia. Do đó để hàng hóa đến được n ơi theo yêu c ầu thì ph ải tr ải qua hàng lo ạt công đoạn, th ủ t ục khác nhau vì lu ật pháp c ủa các qu ốc gia khác nhau. T ừ x ếp d ỡ hàng hóa, kho v ận, th ủ t ục h ải quan, v ận chuy ển, b ốc d ỡ hàng, th ủ t ục thông quan, và giao hàng t ại kho Tất c ả nh ững v ấn đề đó th ực s ự là mối b ận tâm đố i v ới đạ i đa s ố các công ty có th ươ ng m ại qu ốc t ế vì nguồn l ực luôn có gi ới h ạn. Do đó c ần thi ết ra đờ i các công ty chuyên đảm trách các th ủ t ục và
23 công tác nêu trên và được g ọi là công ty giao nh ận hàng hóa xu ất nh ập kh ẩu hay g ọi vắn t ắt là công ty giao nh ận – ho ặc Forwarder theo cách g ọi b ằng ti ếng Anh. Nh ư vậy d ịch v ụ giao nh ận hàng hoá là hành vi th ươ ng m ại, theo đó ng ười làm dịch v ụ giao nh ận hàng hoá nh ận hàng t ừ ng ười g ửi, t ổ ch ức vi ệc v ận chuy ển, l ưu kho, l ưu bãi, làm các th ủ t ục gi ấy t ờ và các d ịch v ụ khác có liên quan để giao hàng cho ng ười nh ận theo sự u ỷ thác c ủa ch ủ hàng, c ủa ng ười v ận t ải, ho ặc c ủa ng ười làm d ịch v ụ giao nh ận khác (g ọi chung là khách hàng). Trong xu th ế th ươ ng m ại toàn c ầu hoá cùng v ới s ự phát tri ển nhi ều hình th ức vận t ải mới trong nh ững th ập niên qua, ng ười làm d ịch v ụ giao nh ận hàng hoá gi ữ vai trò quan tr ọng trong v ận t ải và buôn bán qu ốc t ế. Nh ững d ịch v ụ ng ười giao nh ận th ực hi ện không ch ỉ d ừng l ại ở các công vi ệc c ơ b ản nh ư đặt ch ổ, đóng hàng, giao nh ận hàng hoá mà còn th ực hi ện nh ững d ịch v ụ chuyên nghi ệp h ơn nh ư t ư v ấn ch ọn tuy ến đường v ận chuy ển, ch ọn tàu v ận t ải, đóng gói bao bì hàng hoá Khi nhà cung c ấp d ịch v ụ có kh ả n ăng cung c ấp t ất c ả các ho ạt độ ng t ừ ngu ồn cung ứng nguyên v ật li ệu đế n đầ u ra và tiêu th ụ s ản ph ẩm thì g ọi là công ty Logistics. 1.4.2. Mối quan h ệ của d ịch vụ giao nh ận v ới các bên liên quan Công ty giao nh ận được sự ủy thác c ủa ch ủ hàng để lo li ệu vi ệc v ận chuy ển hàng hóa t ừ n ơi này đến n ơi khác, mà trong quá trình v ận chuy ển hàng hóa ph ải qua r ất nhi ều giai đoạn, ch ịu s ự ki ểm tra, ki ểm soát c ủa r ất nhi ều c ơ quan ch ức n ăng. Do đó, ng ười giao nh ận c ũng ph ải ti ến hành các công vi ệc có liên quan đến r ất nhi ều t ổ ch ức khác.
24 Chính ph ủ & các c ơ quan ch ức năng: - Bộ Th ươ ng M ại - Hải quan - Cơ quan qu ản lý ngo ại h ối - Giám định, ki ểm d ịch, y t ế HĐ ủy thác HĐ ủy thác Ng ười g ửi Công ty Ng ười hàng giao nh ận nh ận hàng HĐ bảo hi ểm HĐDV Ngân Ng ười Ng ười hàng chuyên ch ở bảo hi ểm Hình 1.4: Sơ đồ m ối quan h ệ c ủa ng ười giao nh ận v ới các bên liên quan. (Ngu ồn: Di ễn đàn H ằng h ải – Logistics 2009) Hình 1.4 cho th ấy m ối quan h ệ gi ữa công ty giao nh ận v ới các bên liên quan trong quá trình cung c ấp d ịch v ụ c ủa mình. D ĩ nhiên gi ữa các t ổ ch ức này c ũng có nh ững m ối quan h ệ trong quá trình cung c ấp d ịch v ụ nh ưng do khuôn kh ổ bài vi ết nên không phân tích sâu h ơn. 1.4.3. Đặc điểm dịch v ụ giao nh ận Do c ũng là m ột lo ại hình d ịch v ụ nên d ịch v ụ giao nh ận v ận t ải c ũng mang nh ững đặ c điểm chung c ủa d ịch v ụ, đó là hàng hoá vô hình nên không có tiêu chu ẩn đánh giá ch ất l ượng đồ ng nh ất, không th ể c ất gi ữ trong kho, s ản xu ất và tiêu dùng di ễn ra đồ ng th ời, ch ất l ượng c ủa d ịch v ụ ph ụ thu ộc vào c ảm nh ận c ủa khách hàng được ph ục v ụ. Nh ưng do đây là m ột ho ạt độ ng đặ c thù nên d ịch v ụ này c ũng có nh ững đặ c điểm riêng: - Dịch v ụ giao nh ận v ận t ải không t ạo ra s ản ph ẩm v ật ch ất, nó ch ỉ làm cho đối tượng thay đổi v ị trí v ề mặt không gian ch ứ không tác động v ề mặt k ỹ thu ật làm
25 thay đổi các đối t ượng đó. Nh ưng giao nh ận v ận t ải l ại có tác động tích c ực đến s ự phát tri ển c ủa s ản xu ất và nâng cao đời s ống nhân dân. - Mang tính th ụ động: do dịch v ụ này ph ụ thu ộc r ất nhi ều vào nhu c ầu khách hàng, các quy định c ủa ng ười v ận chuy ển, các ràng bu ộc v ề lu ật pháp, th ể ch ế của chính ph ủ (n ước xu ất kh ẩu, n ước nh ập kh ẩu ho ặc nước th ứ ba ). - Mang tính th ời v ụ: D ịch v ụ giao nh ận là d ịch v ụ ph ục v ụ cho ho ạt động xu ất nh ập kh ẩu nên nó ph ụ thu ộc r ất l ớn vào nhu c ầu xu ất nh ập kh ẩu. Mà th ường ho ạt động xu ất nh ập kh ẩu mang tính ch ất th ời v ụ nên ho ạt động giao nh ận c ũng ch ịu ảnh hưởng c ủa tính ch ất này. 1.4.4. Marketing d ịch v ụ trong doanh nghi ệp giao nh ận Có th ể nói b ảy y ếu t ố trên trong Marketing-mix là đặc tr ưng tiêu bi ểu nh ất cho Marketing d ịch v ụ và vi ệc ứng d ụng nó vào t ừng lo ại hình d ịch v ụ khác nhau c ũng sẽ bi ến đổ i ít nhi ều cho phù h ợp và đạt hi ệu qu ả cao nh ất. Điển hình các công ty giao nh ận t ại Vi ệt Nam h ầu nh ư không s ở h ữu các ph ươ ng ti ện v ận chuy ển nh ư máy bay, tàu thuy ền, container do đó v ấn đề giá c ả v ận chuy ển hoàn toàn ph ụ thu ộc vào các hãng hàng không, hãng tàu. Vì v ậy chi phí vốn của các công ty giao nh ận th ường là nh ư nhau và không có khác bi ệt nhi ều gi ữa các công ty cùng ngành. M ặt khác quy trình th ủ t ục tại c ảng c ũng không có nhi ều s ự khác bi ệt do đã được chu ẩn hóa và các công ty giao nh ận ph ải tuân theo quy trình đó. Nh ư v ậy v ấn đề sản ph ẩm d ịch v ụ vận chuy ển có th ể không còn là th ế m ạnh cạnh tranh mà Marketing d ịch v ụ trong công ty giao nh ận chú tr ọng. Thay vào đó v ấn đề con ng ười (P5) và Quá trình d ịch v ụ (P6) nổi lên là v ấn đề cần được ưu tiên đối v ới công ty giao nh ận. Nhân viên trong ngành giao nh ận c ần tươ ng tác khách hàng khéo léo, am hi ểu sâu r ộng v ề ngành để t ư v ấn, h ỗ tr ợ, gi ải quy ết khi có s ự c ố do đó con ng ười là v ấn đề s ống còn đối v ới doanh nghi ệp giao nh ận. M ặt khác s ự khác bi ệt c ủa khách hàng th ể hi ện ở yêu c ầu đố i v ới hàng hóa
26 vận chuy ển và ch ủng lo ại hàng hóa được v ận chuy ển nên kh ả n ăng đáp ứng c ủa doanh nghi ệp giao nh ận c ần khác bi ệt hóa để gi ữ chân khách hàng. 1.5. Các y ếu t ố tác động đến ho ạt động Marketing c ủa doanh nghi ệp d ịch vụ 1.5.1. Các y ếu t ố bên trong doanh nghi ệp • Tài chính: Tài chính là m ột y ếu t ố tổng h ợp th ể hi ện s ức m ạnh c ủa doanh nghi ệp thông qua kh ả năng huy động và s ử dụng hi ệu qu ả ngu ồn v ốn. Tài chính mạnh ch ắc ch ắn là điều ki ện thu ận l ợi cho ho ạt động Marketing nh ưng nó không ph ải là y ếu t ố đảm b ảo cho hi ệu qu ả của ho ạt động Marketing. • Nhân s ự: Các doanh nghi ệp d ịch v ụ bán s ản ph ẩm vô hình nên v ấn đề ch ất lượng d ịch v ụ th ường d ựa vào đánh giá ch ủ quan c ủa khách hàng. Do đó bên c ạnh sản ph ẩm d ịch v ụ uy tín, ch ất l ượng thì y ếu t ố con ng ười c ũng đóng vai trò quan tr ọng trong vi ệc gây ảnh h ưởng lên c ảm quan c ủa ng ười s ử dụng d ịch v ụ. Nh ư v ậy yếu t ố con ng ười trong doanh nghi ệp ngoài ảnh h ưởng đến hi ệu qu ả các chi ến l ược, mục tiêu Marketing còn ảnh h ưởng đến đánh giá t ổng th ể của khách hàng v ề ch ất lượng s ản ph ẩm d ịch v ụ của doanh nghi ệp đó. • Hệ th ống thông tin: Hệ th ống thông tin trong m ột t ổ ch ức bao g ồm con ng ười, các thi ết b ị ph ần c ứng, ph ần m ềm, d ữ li ệu, th ực hi ện ho ạt động thu th ập, lưu tr ữ, x ử lý và phân ph ối thông tin trong m ột t ập h ợp các ràng bu ộc được g ọi là môi trường. Hi ệu qu ả qu ản lý ph ụ thu ộc ph ần l ớn vào ch ất l ượng thông tin chính th ức. Chúng ta d ễ dàng nh ận th ấy r ằng s ự yếu kém c ủa h ệ th ống thông tin là ngu ồn gốc c ủa nh ững h ậu qu ả nghiêm tr ọng trong đó có các chi ến l ược, m ục tiêu, và ho ạt động Marketing.Một s ố hệ th ống thông tin qu ản lý trong m ột doanh nghi ệp nh ư:H ệ th ống qu ản lý nhân s ự; Hệ th ống qu ản lý ti ền l ươ ng; H ệ th ống qu ản lý v ật tư; Hệ th ống qu ản lý công v ăn đi, đến; Hệ th ống k ế toán; Hệ th ống qu ản lý ti ến trình • Văn hóa doanh nghi ệp: Ho ạt động Marketing ngoài vi ệc đư a sản ph ẩm mà doanh nghi ệp cung c ấp còn có nhi ệm v ụ xây d ựng hình ảnh đẹp c ủa chính b ản thân
27 doanh nghi ệp trong m ắt khách hàng. Do đó v ăn hóa doanh nghi ệp không nh ững là ch ất xúc tác g ắn bó nhân viên trong công ty mà còn h ỗ tr ợ ho ạt động Marketing hi ệu qu ả hơn, ấn t ượng hơn. 1.5.2. Các y ếu t ố bên ngoài doanh nghi ệp 1.5.2.1. Môi tr ường v ĩ mô • Môi tr ường t ự nhiên: tham gia vào quá trình xác định c ơ h ội kinh doanh và kh ả năng khai thác c ơ h ội. Các y ếu t ố môi tr ường t ự nhiên ngoài ảnh h ưởng đến s ự phát tri ển b ền v ững còn ảnh h ưởng đến phát tri ển b ền v ững c ủa doanh nghi ệp. M ục tiêu, chi ến l ược Marketing c ủa doanh nghi ệp trong dài h ạn s ẽ ph ụ thu ộc s ự thay đổi của môi tr ường t ự nhiên. • Môi tr ường kinh t ế:S ự thay đổi v ề kinh t ế có th ể tạo ra ho ặc thu h ẹp c ơ h ội kinh doanh, c ơ h ội th ị tr ường c ủa doanh nghi ệp. Doanh nghi ệp d ịch v ụ giao nh ận ch ịu ảnh h ưởng c ủa ho ạt động kinh doanh c ủa các công ty đa qu ốc gia và công ty xu ất nh ập kh ẩu. Do đó s ự bi ến động v ề kinh t ế sẽ tác động làm thay đổi quy mô, chi ến l ược, m ục tiêu c ủa ho ạt động Marketing trong doanh nghi ệp d ịch v ụ giao nh ận. • Môi tr ường công ngh ệ: Công ngh ệ phát tri ển h ỗ tr ợ cho các ho ạt động Marketing hi ệu qu ả hơn. S ự thay đổi công ngh ệ mở ra cho Marketing nhi ều s ự lựa ch ọn v ề cách ho ạt động và c ũng tác động làm thay đổi m ục tiêu Marketing c ủa doanh nghi ệp. • Môi tr ường v ăn hóa:doanh nghi ệp d ịch v ụ dù ở đâu c ũng trong ph ạm vi xã hội và t ừng xã h ội l ại có m ột n ền v ăn hóa chi ph ối cu ộc s ống h ằng ngày c ủa nó. Văn hóa ảnh h ưởng đến nh ận th ức, chu ẩn m ực, đạo đức, l ối s ống c ủa con ng ười. Vì vậy ho ạt động Marketing trong doanh nghi ệp d ịch v ụ ph ải phù h ợp v ới v ăn hóa c ủa khách hàng m ục tiêu.
28 • Môi tr ường chính tr ị - pháp lu ật: bao g ồm các đường l ối, chính sách c ủa chính ph ủ, c ấu trúc chính tr ị, h ệ th ống qu ản lý hành chính và môi tr ường lu ật pháp bao g ồm các b ộ lu ật và s ự th ể hi ện c ủa các quy định, có th ể cản tr ở ho ặc t ạo điều ki ện thu ận l ợi cho các ho ạt động Marketing. Các y ếu t ố thu ộc môi tr ường này chi ph ối m ạnh m ẽ sự hình thành c ơ h ội th ươ ng m ại và kh ả năng th ực hi ện m ục tiêu c ủa bất k ỳ lo ại hình doanh nghi ệp nào. 1.5.2.2. Môi tr ường vi mô • Nhà cung c ấp: là nh ững công ty cung c ấp cho công ty và các đối th ủ cạnh tranh ngu ồn l ực c ần thi ết để cung c ấp d ịch v ụ. Nh ững s ự ki ện x ảy ra trong môi tr ường “ng ười cung ứng” có th ể ảnh h ưởng nghiêm tr ọng đến ho ạt động Marketing của công ty nh ư s ự bi ến động v ề giá, v ề khả năng cung ứng có th ể làm ảnh h ưởng đến kh ả năng cung c ấp d ịch v ụ và ảnh h ưởng đến thi ện c ảm c ủa khách hàng. • Khách hàng: có th ể là cá nhân, nhà s ản xu ất, nhà buôn bán trung gian, c ơ quan Nhà n ước và th ị tr ường qu ốc t ế. Khách hàng khác nhau bu ộc doanh nghiệp dịch v ụ ph ải có chi ến l ược Marketing khác nhau nh ằm ti ếp th ị hi ệu qu ả nh ất. • Đối th ủ cạnh tranh: Đối th ủ cạnh tranh c ủa các doanh nghi ệp d ịch v ụ là các doanh nghi ệp có th ể thu hút và th ỏa mãn nhu c ầu của khách hàng bằng cách s ử dụng d ịch v ụ của h ọ thay vì d ịch v ụ của doanh nghi ệp. Ho ạt động Marketing c ần ph ải xác định được các đối th ủ cạnh tranh và các chi ến l ược Marketing c ủa h ọ nh ằm đư a ra các ch ươ ng trình, chi ến l ược Marketing n ổi b ật để có th ể lôi kéo được khách hàng và ứng phó v ới s ự cạnh tranh. • Đối th ủ ti ềm ẩn: là các doanh nghi ệp có kh ả năng tham gia và tranh giành th ị tr ường trong t ươ ng lai. Vi ệc các đối th ủ ti ềm ẩn tham gia th ị tr ường gây ảnh h ưởng đến ch ươ ng trình ho ạt động Marketing hi ện t ại c ủa doanh nghi ệp d ịch v ụ.
29 • Th ị tr ường lao động: cung c ấp nhân l ực cho doanh nghi ệp trong vi ệc thành lập b ộ ph ận Marketing, và là nhân t ố quy ết định sự hi ệu qu ả trong các ho ạt động Marketing c ủa doanh nghi ệp. 1.6. Tóm t ắt ch ươ ng 1 Ch ươ ng 1 trình bày các cơ s ở lý thuy ết cần thi ết cho đề tài nghiên c ứu c ủa lu ận văn nh ư D ịch v ụ, Marketing d ịch v ụ, vai trò c ủa Marketing d ịch v ụ trong doanh nghi ệp, các y ếu t ố tác độ ng đến ho ạt độ ng Marketing trong doanh nghi ệp d ịch v ụ và các v ấn đề liên quan khác. D ựa vào c ơ s ở lý thuy ết đã trình bày ở Ch ươ ng 1 và nh ằm đáp ứng m ục tiêu nghiên c ứu c ủa lu ận v ăn, Ch ươ ng 2: Th ực tr ạng ho ạt động Marketing t ại công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông sẽ cung c ấp cho chúng ta cái nhìn cần thi ết v ề ho ạt độ ng Marketing c ủa công ty Bi ển Đông trong th ời gian qua, cụ th ể là t ừ n ăm 2010 đế n 2012.
30 CH ƯƠ NG 2: TH ỰC TR ẠNG HO ẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH GIAO NH ẬN BI ỂN ĐÔNG 2.1. Gi ới thi ệu v ề Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 2.1.1. Lịch s ử hình thành và phát tri ển Tên giao d ịch: Công ty TNHH Giao Nh ận Bi ển Đông Địa ch ỉ:1A - Công Tr ường Mê Linh, Ph ường B ến Nghé, Qu ận 1, Tp Hồ Chí Minh. Điện tho ại: +84(8) 3822 0038 Fax: +84 (8) 3822 0040 Efax: 1 310 388 1448 Email: info@tmforwarding.com Công ty TNHH Giao Nh ận Bi ển Đông có v ốn điều lệ 1.500.000.000 VN Đ và được thành l ập theo gi ấy phép c ủa UBND TPHCM s ố 1643/GBUB ra ngày 25/06/1996. Theo gi ấy phép này thì ngành kinh doanh c ủa công ty là: Dịch v ụ giao nh ận hàng hoá trong n ước, đóng gói bao bì, thuê h ộ kho bãi. Đại lý kí g ửi hàng hóa. Dịch v ụ th ươ ng m ại. Năm 1998 công ty đã phát tri ển thành công ty giao nh ận qu ốc t ế. Năm 2000 công ty đã tr ở thành công ty v ừa và nh ỏ đầ u tiên được nh ận ISO 9002 ch ứng nh ận ch ất l ượng có uy tín trong l ĩnh v ực v ận t ải và giao nh ận. Năm 2003 công ty thành l ập chi nhánh H ải Phòng, nh ằm t ạo điều ki ện phát tri ển thêm l ượng hàng hoá v ận chuy ển b ằng đường bi ển t ại c ảng H ải Phòng. 2.1.2. Ch ức năng, Nhi ệm v ụ của Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 2.1.2.1. Ch ức n ăng Giao nh ận hàng hoá đến các c ảng đế n và n ơi đến trên th ế gi ới. Vận chuy ển hàng nội đị a b ằng đường bi ển, hàng không đến m ọi đị a điểm trong n ước. Giao d ịch v ới các c ơ quan nhà n ước nh ư H ải quan, Thu ế, Ngân hàng để th ực hi ện các nghi ệp v ụ kinh doanh xu ất nh ập kh ẩu và đă ng ký n ộp thu ế, vay v ốn.
31 Được yêu c ầu các c ơ quan b ảo vệ pháp lu ật, qu ản lý nhà N ước và Công Ty b ảo vệ đảm nhi ệm các quy ền và các nhi ệm v ụ cần thi ết. 2.1.2.2. Nhi ệm v ụ Kinh doanh xu ất nh ập kh ẩu và ho ạt động th ươ ng m ại trong ph ạm vi ngành ngh ề được ghi trong gi ấy phép kinh doanh c ủa công ty. Ch ấp hành nghiêm ch ỉnh các ch ế độ, chính sách quy định c ủa nhà n ước và chính quy ền địa ph ươ ng n ơi đặt công ty. Giám đốc công ty có trách nhi ệm xây d ựng và ban hành quy ch ế tổ ch ức ho ạt động c ủa công ty, làm đầy đủ các th ủ tục để kinh doanh. Tích c ực ch ủ động trong vi ệc t ăng v ốn ho ạt động. Nghiên c ứu, th ực hi ện các bi ện pháp c ần thi ết nh ằm nâng cao hi ệu qu ả và ch ất l ượng kinh doanh, d ịch v ụ, m ở rộng th ị tr ường trong n ước và qu ốc t ế, t ừng b ước t ăng d ần hi ệu qu ả kinh doanh 2.1.2.3. Cơ c ấu t ổ ch ức Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh H ải Phòng Phòng K ế toán PG Đ Tài Chính Phòng Hành chính Phòng IT Giám đố c & nhân s ự Hàng xu ất Phòng kinh doanh Hàng nh ập Phòng Hàng Hàng Không PG Đ Kinh không & Agency Bộ ph ận Agency Doanh Hàng xu ất Phòng Hàng bi ển Hàng nh ập Phòng Operation Hình 2.1: S ơ đồ b ộ máy t ổ ch ức công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông (Ngu ồn: Phòng Nhân s ự công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 2012)
32 Nh ận xét: Sơ đồ t ổ ch ức c ủa công ty Bi ển Đông là s ự k ết h ợp c ủa c ấu trúc theo ch ức n ăng và c ấu trúc theo khu v ực. T ại v ăn phòng tr ụ s ở các b ộ ph ận được chia dựa theo ch ức n ăng và nhi ệm v ụ, trong khi đó t ại chi nhánh Hà N ội và H ải Phòng đều có m ột qu ản lý ch ịu trách nhi ệm toàn b ộ ho ạt độ ng c ủa chi nhánh. 2.1.3. Gi ới thi ệu các d ịch v ụ tại Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 2.1.3.1. Dịch v ụ vận chuy ển hàng h ải Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông hay còn được g ọi là T&M Forwarding Ltd được bi ết đế n nh ư là m ột trong nh ững ng ười tiên phong và d ẫn đầ u trong vi ệc gom và v ận chuy ển hàng l ẻ (LCL). Công ty cung c ấp d ịch v ụ v ận chuy ển hàng l ẻ tr ực ti ếp đế n B ắc M ỹ, Châu Á Thái Bình D ươ ng và Tây Âu. 2.1.3.2. Dịch v ụ vận chuy ển hàng không Bi ển Đông là m ột nhà giao nh ận v ận t ải hàng không được c ấp gi ấy phép v ới độ i ng ũ nhân viên được đào t ạo và có trình độ đạ t chu ẩn c ủa IATA. Công ty có h ợp đồng v ới h ầu h ết các hãng hàng không l ớn và là m ột trong nh ững khách hàng chính cho Việt Nam Airlines. 2.1.3.3. Dịch v ụ kho v ận Bi ển Đông cung c ấp các d ịch v ụ l ưu kho dài h ạn c ũng nh ư ng ắn h ạn, nh ận hàng và đóng gói, d ịch v ụ kho bãi và phân ph ối, qu ản lý hàng hóa t ồn kho. Là nhà v ận tải đa ph ươ ng th ức (MTO – Multimodal Transport Operator) và d ịch v ụ môi gi ới h ải quan được c ấp phép, công ty còn cung c ấp d ịch v ụ thông quan cho hàng hóa xu ất nh ập kh ẩu, nh ận và giao hàng t ận n ơi t ừ m ọi n ơi trên th ế gi ới đế n t ất c ả các đị a điểm t ại Vi ệt Nam, Cambodia, Laos. 2.1.3.4. Dịch v ụ thuê khai h ải quan Đối v ới các khách hàng có nhu c ầu nh ập ho ặc xu ất các lo ại hàng hóa khó thông quan và th ủ t ục ph ức t ạp, Bi ển Đông v ới b ộ ph ận Operation có kinh nghi ệm ho ạt động lâu n ăm trong ngành giao nh ận và th ủ t ục thông quan sẽ cung c ấp cho khách
33 hàng dịch v ụ thuê khai h ải quan cho hàng hóa bao g ồm c ả nh ập và xu ất, c ả hàng không và đường bi ển trên toàn b ộ lãnh th ổ Vi ệt Nam. 2.1.4. Các ho ạt động t ại Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông. 2.1.4.1. Ho ạt động qu ản lí doanh nghi ệp Từ n ăm 2004 đế n nay Toàn b ộ ho ạt độ ng c ủa Bi ển Đông ch ủ y ếu thông qua ph ần m ềm qu ản tr ị ediEnterprise (EDI) do Cargo Wise Ltd. (Autralia) cung c ấp. Đây là ph ần m ềm chuyên dùng cho ho ạt độ ng giao nh ận, nó được thi ết l ập, k ết n ối dữ li ệu xuyên su ốt các bộ ph ận kinh doanh – Operation – ch ứng t ừ – kế toán và c ả các chi nhánh. Bi ển Đông là công ty Vi ệt Nam đầ u tiên s ử ph ần m ềm này với mong mu ốn áp d ụng công ngh ệ k ỹ thu ật để c ải ti ến, nâng cao ch ất l ượng d ịch v ụ ngang tầm v ới các n ước phát tri ển và đòi h ỏi t ất c ả nhân viên ph ải h ọc h ỏi không ng ừng. Ph ần m ềm được s ử d ụng b ởi toàn b ộ thành viên trong công ty t ừ Ban Giám Đố c đế n các nhân viên ho ạt độ ng t ại hi ện tr ường. Do có s ự thông su ốt và đồng b ộ nên ho ạt động qu ản lí, đánh giá cung c ấp d ịch v ụ di ễn ra r ất nhanh chóng và hi ệu qu ả. 2.1.4.2. Ho ạt động chuyên môn nghi ệp v ụ Bi ển Đông ho ạt độ ng trong l ĩnh vực giao nh ận nên ho ạt độ ng chuyên môn nghi ệp v ụ ch ủ y ếu được chia làm 3 ho ạt độ ng chính: - Giao d ịch khách hàng, mua bán c ước v ận chuy ển và booking: Giao d ịch khách hàng bao g ồm c ả khách hàng trong n ước và đối tác nước ngoài. M ục đích giao d ịch là th ươ ng l ượng v ề giá c ả, chi phí, th ời gian và ph ươ ng th ức v ận chuy ển đối v ới hàng hóa c ần v ận chuy ển. Ho ạt độ ng này ch ủ y ếu thông qua h ệ th ống e-mail và điện tho ại. Vi ệc mua bán c ước v ận chuy ển được th ực hi ện gi ữa Bi ển Đông đố i với hãng hàng không và hãng tàu. Giao dịch này là tr ực ti ếp n ếu ở trong n ước và gián ti ếp thông qua đạ i lí n ếu ở n ước ngoài. - Ho ạt độ ng bộ ph ận ch ứng t ừ: Ch ứng t ừ s ử d ụng trong công ty được chia thành 2 lo ại:Th ứ nh ất là loại s ử d ụng trong ho ạt độ ng qu ản lí, v ận hành ho ạt độ ng tại công ty nh ư ch ứng t ừ k ế toán, hành chính, thông báo, hóa đơ n. Th ứ hai là lo ại s ử
34 dụng cho ho ạt độ ng v ận chuy ển hàng hóa, chứng t ừ này th ể hi ện m ột s ố thông tin c ụ th ể nh ư ng ười g ửi, ng ười nh ận, hàng hóa, s ố l ượng, ph ươ ng ti ện v ận chuy ển, th ời gian v ận chuy ển và thông tin các bên liên quan. - Ho ạt độ ng t ại hi ện tr ường:để ho ạt độ ng v ận chuy ển được di ễn ra thì b ắt bu ộc ph ải có nhân viên th ực hi ện nghi ệp v ụ t ại hi ện tr ường nh ư sân bay, c ảng bi ển, H ải quan. M ục đích là để th ực hi ện vi ệc nh ận hàng, cân đóng hàng, làm th ủ t ục hải quan. Các nhân viên ở b ộ ph ận này th ường được g ọi chung là Operation - đây là bộ ph ận không th ể thi ếu trong b ất kì công ty dịch v ụ giao nh ận nào. 2.1.4.3. Các ho ạt động khác Tươ ng t ư các doanh nghi ệp khác Bi ển Đông c ũng có các ho ạt độ ng cơ b ản sau: - Ho ạt độ ng kinh doanh. - Ho ạt độ ng hành chính, nhân s ự. - Ho ạt độ ng tài chính, k ế toán. - Hỗ tr ợ kỹ thu ật t ừ b ộ ph ận IT.
35 2.1.5. Kết qu ả ho ạt động kinh doanh c ủa Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông từ năm 2010 đến 2012 Bảng 2.3: K ết qu ả ho ạt động kinh doanh Bi ển Đông t ừ 2010 đến 2012 Đvt: Tri ệu VN Đ Năm STT CH Ỉ TIÊU Mã 2012 2011 2010 (1) (2) (3) (4) (6) (5) 1 Doanh thu 01 76050 66607 95616 2 Các kho ản gi ảm tr ừ doanh thu 02 Doanh thu thu ần về bán hàng và 3 10 76050 66607 95616 cung c ấp d ịch v ụ 4 Giá v ốn hàng bán 11 53312 46512 68635 5 Lợi nhu ận g ộp (20=10-11) 20 22738 20095 26981 6 Doanh thu ho ạt độ ng tài chính 21 257 432 7 Chi phí tài chính 22 8 Trong đó: Chi phí lãi vay 23 9 Chi phí bán hàng. 24 3831 3807 5004 10 Chi phí qu ản lý kinh doanh 25 14046 10012 12460 Lợi nhu ận thu ần t ừ ho ạt độ ng kinh 11 30 5118 6276 9949 doanh. 12 Thu nh ập khác 31 80 246 13 Chi phí khác 32 136 14 Lợi nhu ận khác (40=31-32) 40 80 110 Tổng lợi nhu ận tr ước thu ế 15 50 5198 6386 9949 (50=30+40) 17 Chi phí thu ế TNDN 51 941 1256 2714 18 Lợi nhu ận sau thu ế. 60 4257 5130 7235 (Ngu ồn: Báo cáo kết qu ả ho ạt độ ng kinh doanh c ủa Bi ển Đông 2010-2012)
36 Nh ận xét: Bảng 2.3 cho th ấy năm 2010 là n ăm c ực th ịnh của ngành giao nh ận toàn c ầu nói chung và t ại Vi ệt Nam nói riêng. Do đó doanh thu và l ợi nhu ận c ủa công ty n ăm 2010 là l ớn nh ất, sau đó đến n ăm 2011 và 2012. Tuy nhiên cũng theo nh ận xét và đánh giá c ủa các công ty cùng ngành trên th ế gi ới t ại đạ i h ội WCA thì tình hình th ị tr ường giao nh ận s ẽ c ực kì khó kh ăn do s ự suy y ếu c ủa n ền kinh t ế toàn cầu. Và điều này đã ph ản ánh rõ qua doanh thu và l ợi nhu ận hai n ăm 2011 và 2012. Năm 2012 tuy doanh thu có t ăng nh ưng giá v ốn hàng bán và chi phí qu ản lý doanh nghi ệp cũng t ăng nên k ết qu ả là l ợi nhu ận v ẫn th ấp h ơn n ăm 2011. 2.2. Th ực tr ạng ho ạt động Marketing t ại công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông th ời gian qua 2.2.1. Nghiên c ứu và phân khúc th ị tr ường Dựa trên cơ s ở ngu ồn l ực công ty có h ạn và m ột s ản ph ẩm d ịch v ụ không th ể th ỏa mãn h ết nhu c ầu và s ở thích c ủa t ất c ả khách hàng, Bi ển Đông đã ti ến hành phân khúc th ị tr ường. Cụ th ể ngành giao nh ận ch ủ y ếu phân chia khách hàng theo một s ố tiêu th ức sau:
37 Bảng 2.4: Phân chia khách hàng theo tiêu th ức. Tiêu th ức. Phân khúc th ị tr ường. Theo địa lý (Căn -Hà N ội và các t ỉnh lân c ận cứ vào v ị trí các -Hải Phòng và các t ỉnh lân c ận Cảng bi ển và sân -Tp. H ồ Chí Minh và các t ỉnh lân c ận. bay qu ốc t ế) -Các t ỉnh mi ền Tây. -Khách hàng ngoài Vi ệt Nam. Theo lo ại hình vận -Hàng hóa v ận chuy ển Hàng không. chuy ển: -Hàng hóa v ận chuy ển đường bi ển. Đối v ới hàng Bi ển được chia thành hàng l ẻ và hàng nguyên container. -Hàng hóa v ận chuy ển b ằng đường b ộ. Theo lo ại khách -Khách hàng ch ỉ đị nh: Do b ộ ph ận kinh doanh và nhân viên hàng: tự ki ếm được. -Khách hàng tự ki ếm: Do các đối tác là các công ty giao nh ận n ước ngoài ch ỉ đị nh Bi ển Đông làm đại lý giao nh ận. Có th ể xem đối tác là khách hàng đối v ới công ty do đối tác chính là ng ười quy ết đị nh l ựa ch ọn Đạ i lý giao nh ận t ại Vi ệt Nam. Ngành kinh Thi ết b ị điện t ử, máy móc, linh ki ện. doanh: Nguyên, v ật li ệu. Nông s ản, th ực ph ẩm. Hàng th ủ công. May m ặc, gia dày. Khác (Ngu ồn: Báo cáo cu ộc h ọp t ổng k ết n ăm 2012) 2.2.2. Th ị tr ường m ục tiêu Theo lo ại hình v ận chuy ển:do không có nhi ều h ợp đồ ng v ận chuy ển v ới các hãng hàng không nên giá d ịch v ụ còn cao, vì v ậy kh ả n ăng c ạnh tranh b ị gi ảm. Nên
38 th ời gian v ừa qua Bi ển Đông ch ủ y ếu t ập trung vào hàng v ận t ải b ằng đường Bi ển. Giá c ả v ận chuy ển c ủa hãng tàu cung c ấp cho các đạ i lý v ận chuy ển là g ần nh ư b ằng nhau. Theo lo ại khách hàng:hàng ch ỉ đị nh t ừ đạ i lý n ước ngoài cung c ấp ch ủ y ếu đem lại l ợi nhu ận l ớn đố i v ới hàng xu ất b ằng đường hàng không. Đối v ới hàng v ận chuy ển b ằng đường bi ển: do Vi ệt Nam nhi ều n ăm qua v ốn là m ột nước nh ập siêu. Mặt khác v ị th ế c ủa các công ty trong n ước là y ếu h ơn so v ới các công ty n ước ngoài nên c ước v ận chuy ển đố i v ới hàng xu ất th ường không thu ộc quy ền quy ết đị nh của công ty Vi ệt Nam. Căn c ứ theo ph ần tr ăm doanh thu c ủa m ỗi d ịch v ụ mà Bi ển Đông cung c ấp t ừ 2010 – 2012 (tham kh ảo ph ụ l ục 1) ta có th ể bi ết được khách hàng m ục tiêu mà Bi ển Đông đã ph ục v ụ trong th ời gian qua nh ư sau: • Hàng Không:hàng xu ất bao g ồm c ả hàng ch ỉ đị nh và hàng t ự ki ếm. • Hàng Bi ển: hàng nh ập đố i v ới hàng tự ki ếm. • Ch ủng lo ại hàng: Hàng gia công, may m ặc, thi ết b ị điện t ử, hàng m ẫu, th ủ công m ỹ ngh ệ • Theo địa lý: Hà N ội, H ải Phòng, Tp. H ồ Chí Minh. (do có v ăn phòng và chi nhánh ở các khu khu v ực này. 2.2.3. Định v ị th ươ ng hi ệu – dịch v ụ Bi ển Đông t ừ khi thành l ập đế n nay quan tâm đế n v ấn đề tiêu chu ẩn toàn c ầu và cố g ắng áp d ụng nh ững tiêu chu ẩn này vào cung c ấp d ịch v ụ t ại Vi ệt Nam. Bi ển Đông là thành viên c ủa t ổ ch ức liên minh hàng hóa th ế gi ới – World Cargo Alliance (WCA) và là đại di ện duy nh ất c ủa Atlas Line International - một th ươ ng hi ệu có uy tín được bi ết đế n trong l ĩnh v ực v ận chuy ển hàng l ẻ toàn c ầu t ại Vi ệt Nam. Do đó hi ện nay Bi ển Đông đị nh v ị th ươ ng hi ệu c ủa mình là “Setting New Benchmarks – Thi ết l ập nh ững chu ẩn m ực m ới”. Khác v ới các công ty khác cùng ngành t ại Vi ệt Nam ho ặc m ột s ố ở n ước ngoài có quy trình d ịch v ụ th ường không theo tiêu chu ẩn và không đồng nh ất.
39 2.2.4. Ho ạt động Marketing-mix c ủa Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 2.2.4.1. Kết qu ả kh ảo sát • Mục đích: Th ống kê mô t ả v ề hi ệu qu ả ho ạt độ ng Marketing - mix c ủa Bi ển Đông trong th ời gian qua. • Th ời gian th ực hi ện: 15/04/2013 đến 15/08/2013 • Ph ươ ng pháp nghiên c ứu: ph ỏng v ấn tr ực ti ếp. Do khách hàng có th ể là đối tác n ước ngoài ho ặc các doanh nghi ệp trong n ước nên đối t ượng ph ỏng v ấn ch ủ y ếu thông qua tr ả l ời email, ho ặc qua điện tho ại. • Bảng câu h ỏi ph ỏng v ấn g ồm 2 ph ần: ph ần đánh giá v ề hi ệu qu ả ho ạt độ ng Marketing c ủa công ty và ph ần thông tin chung v ề ng ười được ph ỏng v ấn. Chi ti ết v ề B ảng câu h ỏi tham kh ảo Ph ụ l ục 2. • Số l ượng ph ỏng v ấn: 300. Trong đó 100 từ đối tác n ước ngoài và 200 từ doanh nghi ệp trong n ước. Vi ệc ghi nh ận k ết qu ả ph ỏng v ấn th ực hi ện b ởi ph ỏng v ấn viên nên không có sai sót trong quá trình ph ỏng v ấn. • Điều l ệ: Do ng ười đế n giao d ịch t ại công ty th ường không ph ải là ng ười ra quy ết đị nh s ử d ụng d ịch v ụ nên vi ệc ph ỏng v ấn ch ủ y ếu th ực hi ện thông qua email, điện tho ại. Đối t ượng kh ảo sát được tr ả l ời nhi ều đáp án. • Kết qu ả kh ảo sát v ề Khách hàng bi ết đế n Bi ển Đông thông qua hình th ức nào: Tham kh ảo ph ụ l ục 3, ph ụ l ục 4. Nhận xét k ết qu ả kh ảo sát: Lý do c ủa s ự phân chia hai đối t ượng khách hàng là đối tác n ước ngoài và doanh nghi ệp trong n ước vì hai đối t ượng này h ầu nh ư có m ối quan h ệ kinh doanh v ới Bi ển Đông tương đối khác nhau. Đối tác n ước ngoài là h ợp tác cùng có l ợi, trong khi doanh nghi ệp trong n ước là khách hàng c ần s ử d ụng d ịch v ụ. Qua các b ảng s ố li ệu t ừ k ết qu ả kh ảo sát trên thì có m ột s ự khác bi ệt khá l ớn trong cách ti ếp c ận công ty c ủa hai đố i t ượng khách hàng. C ụ th ể đố i tác n ước ngoài bi ết đế n Bi ển Đông ch ủ y ếu thông qua các m ạng l ưới giao nh ận qu ốc t ế (31%) và
40 qu ảng cáo tr ực ti ếp (41%). Qu ảng cáo tr ực ti ếp đố i v ới các đố i tác n ước ngoài th ường do ban lãnh đạo c ũng nh ư nhân viên ti ếp xúc tr ực ti ếp v ới h ọ và đặt m ối quan h ệ đố i tác. Trong khi đó đố i v ới khách hàng là doanh nghi ệp trong n ước thì ch ủ y ếu h ọ bi ết đế n Bi ển Đông thông qua hình th ức Qu ảng cáo tr ực ti ếp và nhi ều nh ất là thông qua điện tho ại (38%). Nh ư v ậy đố i v ới đố i tác n ước ngoài kênh truy ền thông hi ệu qu ả nh ất là qu ảng cáo tr ực ti ếp và thông qua m ạng l ưới giao nh ận qu ốc t ế. Còn đối v ới doanh nghi ệp trong n ước thì hi ệu qu ả nh ất là thông qua điện tho ại. Kênh truy ền thông không hi ệu qu ả đố i v ới c ả hai đố i t ượng khách hàng là báo và t ạp chí. 2.2.4.2. Sản ph ẩm d ịch v ụ tại Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông Bi ển Đông cung c ấp đa d ạng các d ịch v ụ nh ằm đưa hàng t ừ n ơi đi và n ơi đến theo yêu c ầu khách hàng. Tuy nhiên hàng hóa ch ủ y ếu công ty nh ận v ận chuy ển là hàng hóa s ố l ượng l ớn theo h ợp đồ ng th ươ ng m ại ho ặc các đơ n hàng m ẫu. Hình 2.2 cho th ấy có 63% khách hàng đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ c ủa Bi ển Đông cao h ơn m ức trung bình. Bi ểu đồ sau minh h ọa đánh giá c ủa khách hàng v ề dịch v ụ c ủa Bi ển Đông.
41 Rất thấp, 30, Rất tốt, 7, 2% 10% Tốt, 28, 10% Rất tốt Trung bình, 76, 25% Tốt Trung bình Thấp, 159, 53% Thấp Rất thấp Hình 2.2: Khách hàng đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ c ủa Bi ển Đông. (Ngu ồn: Tác gi ả t ổng k ết t ừ k ết qu ả kh ảo sát khách hàng tham kh ảo ph ụ l ục 5) Theo Bà Tr ần M ỹ Dung – Phó phòng Xu ất Nh ập Kh ẩu Công ty C ổ Ph ần S ản Xu ất Giày Kh ải Hoàn, m ột khách hàng chính lâu n ăm c ủa Bi ển Đông đánh giá: “ về cơ b ản d ịch v ụ c ủa Bi ển Đông đáp ứng t ốt nhu c ầu c ủa công ty v ề v ận chuy ển hàng hóa sang Đức và các n ước châu Âu, đả m b ảo đúng l ịch trình và an toàn hàng hóa ”. Kh ải Hoàn là khách hàng ch ỉ đị nh t ức ch ủ hàng là công ty giao nh ận MBS Cargo GmbH ở Đức – một trong nh ững công ty giao nh ận hàng đầu th ế gi ới.Như vậy đó nh ư là lời đánh giá cao v ề d ịch v ụ c ủa đố i tác n ước ngoài trong l ĩnh v ực giao nh ận. Ngoài các d ịch v ụ ch ủ y ếu mà m ột công ty giao nh ận ph ải có, Bi ển Đông còn có các d ịch v ụ b ổ tr ợ và có s ự khác bi ệt so v ới các đố i th ủ: - Dịch v ụ đóng gói và kh ử trùng: Đối v ới m ột s ố khu v ực, qu ốc gia ho ặc vùng lãnh th ổ thì hàng hóa xu ất đi c ần ph ải được hun trùng và ủ theo quy trình đồng th ời ph ải có ch ứng th ư hun trùng kèm theo hàng hóa. Đây là yêu c ầu đố i v ới hàng hóa có ngu ồn g ốc h ữu c ơ nh ư nông s ản (cà phê, tiêu, điều ), các m ặt hàng có ngu ồn g ốc t ừ gỗ, các d ạng bao bì đóng gói hàng hóa xu ất kh ẩu có ngu ồn g ốc t ừ g ỗ và hàng hóa có th ời gian v ận chuy ển trên bi ển kéo dài.
42 - Dịch v ụ thuê khai h ải quan: với m ột s ố doanh nghi ệp không có b ộ ph ận xu ất nh ập kh ẩu ho ặc m ột s ố khách hàng không am hi ểu về th ủ t ục h ải quan thì Bi ển Đông cung c ấp d ịch v ụ thuê khai h ải quan. Dịch v ụ này t ạo điều ki ện cho hàng hóa được g ửi đi nhanh chóng ho ặc khách hàng nh ận được hàng s ớm nh ất tránh phát sinh chi phí, thiệt h ại do t ốn th ời gian và th ủ t ục r ắc r ối. - Dịch v ụ v ận chuy ển đường bi ển đa d ạng: hiện Bi ển Đông cung c ấp d ịch v ụ vận chuy ển đường bi ển v ới hai hình th ức là LCL và FCL. V ới FCL là hàng trong container ch ỉ do m ột t ổ ch ức s ở h ữu. Và LCL là trong container có t ừ hai ch ủ s ở hữu tr ở lên. Hai hình th ức này giúp khách hàng đa d ạng h ơn trong v ấn đề l ựa ch ọn hình th ức v ận chuy ển và chi phí. LCL giúp khách hàng ti ết ki ệm được chi phí khi s ố lượng hàng hóa c ần g ửi đi không nhi ều, không đủ container. Chi phí cho hình th ức vận chuy ển này tính theo container đối v ới hàng FCL và tính theo kh ối đố i v ới hàng LCL. - Nhi ều tuy ến v ận chuy ển hàng không: Bi ển Đông cung c ấp d ịch v ụ v ận chuy ển thông qua khá nhi ều các hãng hàng không nh ằm cung c ấp cho khách hàng và cho chính Bi ển Đông đa d ạng h ơn trong s ự l ựa ch ọn dựa trên chi phí và th ời gian vận chuy ển. Có th ể k ể tên m ột s ố hãng hàng không nh ư: VietnamAirline, CathayPacific, ChinaAirlines, Singapore Airlines,Jetstar Pacific, MalaysiaAirline, Thai Airways, TurkishAirline Chi phí đối v ới hình th ức v ận chuy ển hàng không là tính theo Kilogram. - Dịch v ụ đạ i lý giao nh ận: là d ịch v ụ mà Bi ển Đông được ủy quy ền c ủa m ột công ty n ước ngoài cùng ngành để đả m nh ận vi ệc gom hàng và g ửi hàng đối v ới hàng xu ất ho ặc nh ận hàng t ừ c ảng và h ỗ tr ợ khách hàng l ấy hàng đối v ới hàng nh ập. Cảng, hãng tàu, hãng hàng không th ường không làm vi ệc tr ực ti ếp đố i doanh nghi ệp xu ất nh ập kh ẩu mà ch ỉ làm vi ệc v ới các đạ i lý giao nh ận. M ặt khác ngu ồn hàng không chỉ phát sinh do Bi ển Đông ki ếm được mà còn do công ty khác ở n ước ngoài ki ếm được. Đố i v ới hàng c ủa công ty n ước ngoài thì Bi ển Đông cung c ấp d ịch v ụ giao nh ận trên danh ngh ĩa là Đại lý giao nh ận.
43 - Dịch v ụ LCL tr ực ti ếp t ừ Vi ệt Nam đến Canada: Với n ỗ l ực cung c ấp cho các công ty xu ất kh ẩu Vi ệt Nam và các nhà nh ập kh ẩu Canada nhi ều l ựa ch ọn h ơn, Bi ển Đông đã tri ển khai d ịch v ụ v ận chuy ển hàng l ẻ m ới t ừ thành ph ố H ồ Chí Minh và Hải Phòng đến Montreal và Toronto c ủa Canada thông qua vi ệc s ử d ụng c ảng Port of Prince Rupert (PRR). Dịch v ụ này giúp khách hàng v ận chuy ển hàng hóa đi nhanh h ơn. - Dịch v ụ Online Tracking: Năm 2012, Bi ển Đông b ước đầ u th ử nghi ệm và áp dụng d ịch v ụ Online Tracking v ới đị a ch ỉ Đây là d ịch v ụ do chính ban lãnh đạo cùng đội ng ũ IT c ủa công ty nghiên c ứu. Dịch v ụ này th ực s ự đã có t ừ r ất lâu đố i v ới các công ty n ước ngoài nh ưng t ại Vi ệt Nam thì hầu nh ư hi ếm công ty nào th ực hi ện do đòi h ỏi quy trình khép kín, d ữ li ệu đồ ng b ộ gi ữa các khâu, và h ệ th ống ph ần m ềm qu ản lý phù h ợp.Sự ra đờ i c ủa d ịch v ụ này nh ằm h ỗ tr ợ khách h ạng c ả trong n ước và n ước ngoài có th ể ki ểm tra quá trình v ận chuy ển và tình tr ạng hàng hóa đang v ận chuy ển. Đối v ới khách hàng có nhi ều lô hàng v ận chuy ển cùng lúc thì đây là m ột công c ụ hi ệu qu ả để qu ản lý và ki ểm soát tình hình. Đối v ới các đố i tác, đạ i lý t ại n ước ngoài thì do cách bi ệt múi gi ờ, ngày lễ, ngôn ng ữ nên d ịch v ụ này ra đời đã gi ải quy ết các v ấn đề trên, tránh tình tr ạng thông tin không thông su ốt, lãng phí th ời gian và phát sinh chi phí. V ới d ịch v ụ này, Bi ển Đông xây d ựng hình ảnh chuyên nghi ệp h ơn trong m ắt các đố i tác qu ốc t ế. • Xây d ựng th ươ ng hi ệu. Trong giai đoạn có r ất nhi ều nh ững công ty giao nh ận đang ho ạt độ ng t ại Vi ệt Nam hi ện nay, để có th ể có m ột khách hàng m ới ho ặc các công ty n ước ngoài đang tìm ki ếm đố i tác làm đại lý giao nh ận t ại Vi ệt Nam tìm đến công ty c ủa mình thì vi ệc t ạo d ựng được th ươ ng hi ệu là r ất quan tr ọng mang và ý ngh ĩa s ống còn. N ắm bắt được điều này, t ừ khi thành l ập Bi ển Đông đã chú ý xây d ựng hình ảnh th ươ ng hi ệu c ủa mình c ả trong n ước và n ước ngoài. - Xây d ựng hình ảnh – bi ểu t ượng: là công ty ho ạt động trong l ĩnh v ực giao nh ận qu ốc t ế nên h ầu h ết các ho ạt động đều có liên quan đến các đối tác n ước ngoài. Khi các công ty giao nh ận n ước ngoài c ần tìm đại lý để gửi hàng v ề Vi ệt Nam do
44 kho ảng cách địa lý, chi phí và điều ki ện th ời gian h ọ ch ỉ có th ể tìm ki ếm thông tin thông qua các website c ủa t ổ ch ức qu ốc t ế tin c ậy nh ư WCA ho ặc qua trang web của chính công ty đó để đánh giá độ tín nhi ệm. S ẽ có nhi ều ứng viên trên th ị tr ường để lựa ch ọn, nên vi ệc l ựa ch ọn c ủa đối tác n ước ngoài th ực s ự ví nh ư ch ọn m ặt g ửi vàng vì nó không nh ững ảnh h ưởng đến l ợi nhu ận, uy tínmà còn là s ự sống còn đối với công ty n ước ngoài đó. Do đó vi ệc xây d ựng hình ảnh c ủa mình đối v ới công ty giao nh ận là r ất quan tr ọng. Tại Vi ệt Nam, Bi ển Đông có tên đầy đủ là Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông. Cái tên này không m ới c ũng không gây ấn t ượng m ạnh đối v ới ng ười nghe, tuy nhiên do tính ch ất đặ c thù c ủa ngành thì cái tên này mang ý ngh ĩa bao quát. Vì vùng bi ển Vi ệt Nam thu ộc Bi ển Đông nên nó đại di ện cho s ức m ạnh và tầm ho ạt động r ộng c ủa công ty. Mặt khác, đố i v ới th ị tr ường n ước ngoài Bi ển Đông còn có một tên g ọi khác là T&M Forwarding hay được vi ết t ắt là TMF. So v ới tên th ường gọi thì T&M là tên được s ử d ụng ch ủ y ếu trên giao d ịch hay th ể hi ện trên các gi ấy tờ, công v ăn, v ận đơn Tên g ọi này được th ể hi ện trên website chính th ức c ủa công ty và được cắt ngh ĩa ngay trang đầ u nh ư sau: T: TOP CLASS SERVICE – Dịch v ụ hàng đầu. M: MUTUAL BUSINESS MIND – Kinh doanh trên tinh th ần h ợp tác. F: FORWARD THINKING – Luôn h ướng v ề phía tr ước. Nếu ch ỉ dùng ngh ĩa ti ếng Vi ệt v ới vài t ừ nh ư trên để gi ải thích h ết ý nghĩa mà ban lãnh đạo đầ u t ư vào hình ảnh, bi ểu t ượng này c ủa công ty là không đủ. Logo của công ty c ũng chính th ức ra đờ i v ới tên g ọi này: T&M Forwarding. - Xây d ựng th ươ ng hi ệu trên n ền t ảng ch ất l ượng: theo ch ủ tr ươ ng c ủa ban lãnh đạo công ty thì các ho ạt động c ủa công ty đều theo quy trình, tiêu chu ẩn; các văn b ản, ch ứng t ừ đều theo chu ẩn qu ốc t ế; các ho ạt động điều hành tuân th ủ tính minh b ạch, công khai. Bi ển Đông là thành viên c ủa t ổ ch ức liên minh hàng hóa th ế gi ới World Cargo Alliance (WCA) và là đại di ện duy nh ất c ủa Atlas Line International. Trong l ĩnh v ực qu ản tr ị ch ất l ượng, công ty áp d ụng h ệ th ống ISO
45 9001-2000, m ột mô hình đảm b ảo ch ất l ượng và h ữu hi ệu được công nh ận r ộng rãi trên toàn th ế gi ới. - Xây d ựng th ươ ng hi ệu đối v ới khách hàng n ội b ộ: Việc ghi d ấu ấn th ươ ng hi ệu vào n ội b ộ công ty hay còn g ọi là “internal branding” là vi ệc xây d ựng hình ảnh th ươ ng hi ệu đối v ới toàn th ể nhân viên trong công ty. Do hình th ức ho ạt động của công ty yêu c ầu các nhân viên ph ải t ươ ng tác r ất nhi ều đối v ới các bên liên quan nên v ậy trong các bu ổi h ọp, các s ự ki ện hay các phòng trào công ty đều d ựa trên hình ảnh, bi ểu t ượng c ủa công ty làm ch ủ đề. Vi ệc này v ừa xây d ựng tình c ảm c ủa nhân viên đối v ới công ty, t ạo tâm lý an toàn v ề vi ệc làm và nh ờ chính nhân viên truy ền đạt hình ảnh công ty đến v ới khách hàng và ng ười thân. 2.2.4.3. Giá Các d ịch v ụ ph ụ nh ư thuê khai h ải quan, hun trùng, v ận chuy ển t ừ kho đế n c ảng, dịch v ụ đạ i lý thì Bi ển Đông áp d ụng chính sách giá c ố đị nh. Ch ỉ tr ừ tr ường h ợp lô hàng thu ộc tình tr ạng đặ c biệt, có yêu c ầu khác th ường và phát sinh thêm chi phí. Đối v ới d ịch v ụ v ận chuy ển,do ngành có tính ch ất bi ến độ ng theo th ời v ụ và theo tình hình th ị tr ường nên giá v ận chuy ển hàng không và đường bi ển luôn thay đổ i. Giá th ường xuyên c ập nh ật hàng tu ần th ậm ch ị hàng ngày vào mùa cao điểm.C ăn c ứ vào giá được cung c ấp b ởi hãng hàng không, hãng tàu thì nhân viên giao d ịch v ới khách hàng s ẽ t ự ch ỉnh s ửa để có m ức giá phù h ợp cung c ấp cho khách hàng. Về so sánh m ức giá thì theo k ết qu ả kh ảo sát cóhơn 80% khách hàng ch ủ y ếu là khách hàng trong n ước nh ận đị nh r ằng giá d ịch v ụ c ủa Bi ển Đông là cao so v ới các đối th ủ khác. Điển hình là giá v ận chuy ển hàng không chênh l ệch t ừ 0,1 đế n 0,7 USD cho m ột Kg hàng. Ngoài ra các phí khác nh ư phí ch ứng t ừ (Bill) và phí dịch vụ (Handling) v ẫn còn cao n ếu so v ới các công ty khác có th ể không tính phí này. Theo bà Đào Th ị Hi ền – tr ưởng phòng Agency và phó phòng Hàng Không c ủa Bi ển Đông nh ận đị nh “vi ệc không có nhi ều h ợp đồ ng v ới các hãng hàng không và còn áp d ụng phí Handling/Agency cao là y ếu t ố c ản tr ở khách hàng khi l ựa ch ọn s ử dụng d ịch v ụ c ủa công ty ”.
46 2.2.4.4. Phân ph ối Nh ư các ph ần phân tích trên thì đối t ượng ph ục v ụ mà Bi ển Đông ph ải đáp ứng là khách hàng doanh nghi ệp trong n ước và đại lý n ước ngoài. Do đó kênh phân ph ối chính là phân ph ối tr ực ti ếp. Khi khách hàng có nhu c ầu v ận chuy ển hàng hóa thì dịch v ụ được ti ến hành hoàn toàn thông qua các nhân viên c ủa công ty, không có kênh trung gian. Theo k ết qu ả kh ảo sát thì h ầu h ết khách hàng không có nhi ều nh ận đị nh v ề phân ph ối c ủa Bi ển Đông hay chính xác h ơn là đa s ố khách hàng cho ý ki ến bình th ường về y ếu t ố này do đối t ượng ph ỏng v ấn ch ủ y ếu là khách hàng đã giao d ịch t ại các vùng mà Bi ển Đông có kh ả n ăng cung c ấp.Tuy nhiên c ần thi ết xem xét ý ki ến t ừ các nhân viên trong Bi ển Đông, c ụ th ể t ừ Ông V ũ B ảo Th ạch, tr ưởng b ộ ph ận Operation hàng không, đã nh ận đị nh v ề m ảng phân ph ối nh ư sau: “vi ệc không s ở hữu riêng m ột độ i xe v ận t ải và v ị trí v ăn phòng nằm ở các thành ph ố l ớn nên vi ệc gom hàng t ại các vùng khác nh ư V ũng Tàu, mi ền Tây và mi ền Trung bu ộc ph ải liên hệ v ới bên th ứ ba gây khó kh ăn và m ất th ời gian ”. Trong n ước Bi ển Đông có v ăn phòng t ại Tp H ồ Chí Minh, H ải Phòng và Hà N ội do đó có kh ả n ăng cung c ấp d ịch v ụ t ại các thành ph ố này và các vùng lân c ận. M ặt khác nh ờ có s ự h ỗ tr ợ c ủa h ệ th ống Internet, Email và m ạng l ưới qu ốc t ế mà Bi ển Đông có th ể liên h ệ và cung c ấp d ịch v ụ đế n h ầu h ết các vùng ph ổ bi ến trên th ế gi ới. Mặt khác ngoài th ị tr ường Vi ệt Nam, Bi ển Đông có m ạng l ưới phân ph ối qu ốc tế r ộng khi công ty có quan h ệ đố i tác v ới h ơn 500 đại lý t ại h ơn 100 n ước trên th ế gi ới. Điều này là ưu điểm giúp khách hàng được cung c ấp d ịch v ụ v ới giá t ốt và có nhi ều thông tin h ơn khi có nhu c ầu v ận chuy ển hàng đến các điểm không ph ổ bi ến trên th ế gi ới như châu Phi, các khu v ực qu ốc Đả o, Nam M ỹ
47 2.2.4.5. Chiêu th ị Do là m ột thành viên c ủa T ổ ch ức WCA – Liên minh hàng hóa th ế gi ới nên hằng ngày Bi ển Đông nh ận được email h ỏi giá và cung c ấp giá d ịch v ụ v ận chuy ển từ nhi ều hãng tàu và đại lý giao nh ận t ừ kh ắp n ơi trên th ế gi ới. Điều này ch ứng t ỏ Bi ển Đông đã được đố i tác qu ốc t ế bi ết đế n và th ừa nh ận. • Qu ảng cáo. Tươ ng t ự nh ư các công ty cùng ngành thì vi ệc qu ảng cáo trên TV và đài phát thanh h ầu nh ư r ất ít th ậm chí là không s ử d ụng do sự hi ệu qu ả không cao.Bi ển Đông cũng h ầu nh ư không s ử d ụng hình th ức qu ảng cáo này. Hi ện nay công ty ch ỉ s ử dụng ch ủ y ếu hình th ức qu ảng cáo thông qua t ạp chí, di ễn đàn và các trang web chuyên v ề Logistics và xu ất nh ập kh ẩu. Một s ố ho ạt độ ng mà Bi ển Đông đã th ực hi ện t ừ 2010 đế n 2012: - Tháng 4/2010: thi ết k ế mẫu brochure qu ảng cáo m ẫu n ăm 2010 - Tháng 5/2011: đă ng qu ảng cáo trên t ạp chí Shipping Time. - Tháng 11/2012: nghiên c ứu, sử dụng SEO trong qu ảng cáo tr ực tuy ến. - Tháng 3/2012: thi ết k ế lại giao di ện website. - Tháng 2/2013: thi ết k ế mẫu brochure qu ảng cáo m ẫu n ăm 2013. - Ngoài ra còn các ho ạt động khác nh ư: tham gia các h ội ch ợ lớn nh ỏ thông qua các giang hàng qu ảng cáo, phát t ờ rơi, brochure, t ư v ấn khách hàng; Qu ảng cáo trên website: Qu ảng cáo trên các di ễn đàn m ạng với vai trò là ng ười t ư v ấn d ịch v ụ, gi ải đáp th ắc m ắc cho khách hàng. • Khuy ến mãi. Hình th ức khuy ến mãi mà công ty th ường áp d ụng là hoa h ồng cho khách hàng. Đối với đạ i lý n ước ngoài là c ắt ký chia l ợi nhu ận, th ỏa thu ận trao đổ i hàng hóa nh ằm có lợi nhu ận chia đôi. Đố i v ới các doanh nghi ệp trong n ước là quà t ặng nhân dịp l ễ t ết và quà t ặng tri ân khách hàng d ịp k ỉ ni ệm thành l ập công ty.
48 • Chào hàng tr ực ti ếp. Tươ ng t ự nh ư các công ty d ịch v ụ giao nh ận khác, đây là hình th ức chiêu th ị ch ủ yếu c ủa Bi ển Đông. Để tìm ki ếm đố i tác n ước ngoài tin c ậy và lâu dài thì ban lãnh đạo th ường xuyên đi công tác n ước ngoài và đến tr ực ti ếp văn phòng đối tác nh ằm qu ảng bá hình ảnh Bi ển Đông, thi ết l ập m ối quan h ệ và tìm ki ếm ngu ồn hàng c ũng nh ư x ậy d ựng m ạng l ưới đạ i lý t ại nhi ều n ơi trên th ế gi ới. Đối v ới khách hàng trong n ước, các nhân viên công ty th ường chào hàng tr ực ti ếp qua điện tho ại ho ặc g ặp tr ực ti ếp để thi ếp l ập m ối quan h ệ khách hàng và chào giá qu ảng bá d ịch vụ c ủa công ty. Do quá trình cung c ấp d ịch v ụ không đơn gi ản và chi phí c ũng không h ề nh ỏ nên quá trình chào hàng đến khi khách hàng đồng ý th ực hi ện d ịch v ụ th ường m ất r ất nhi ều th ời gian công s ức. Một s ố ho ạt độ ng mà Bi ển Đông đã th ực hi ện t ừ 2010 đế n 2012: - Tháng 11/2010: t ổ ch ức l ấy ý ki ến khách hàng v ề ch ất l ượng d ịch v ụ. - Tháng 1/2011: t ặng quà khách hàng nhân d ịp T ết c ổ truy ền n ăm 2011. - Tháng 6/2011: T ặng quà tri ân khách hàng nhân d ịp k ỉ ni ệm 15 n ăm thành lập công ty. - Tháng 9/2011: xây d ựng hình ảnh, thi ết l ập quan h ệ đối tác v ới các công ty tại Đức và m ột s ố nước khác thu ộc châu Âu. - Tháng 1/2012: t ặng quà khách hàng nhân d ịp T ết c ổ truy ền n ăm 2012 - Tháng 1/2013: t ặng quà khách hàng nhân d ịp T ết c ổ truy ền n ăm 2013 • Quan h ệ công chúng –PR. Một s ố ho ạt động mà Bi ển Đông đã th ực hi ện t ừ 2010 đế n 2012: - Tháng 4/2010: tham gia h ội ngh ị, qu ảng bá hình ảnh t ại cu ộc h ọp th ường niên WCA 2010. - Tháng 4/2011 đến 5/2011: t ổ ch ức gi ải bóng đá mini giao h ữu v ới khách hàng và hãng tàu nhân d ịp k ỉ ni ệm 15 n ăm thành l ập.
49 - Tháng 4/2011: tham gia h ội ngh ị, qu ảng bá hình ảnh t ại cu ộc h ọp th ường niên WCA 2011 t ổ ch ức t ại Vi ệt Nam. - Ch ươ ng trình ủng h ộ, quyên góp và đi c ứu tr ợ tại các nhà tình th ươ ng và đồng bào mi ền Trung l ũ l ụt. - Tháng 5/2011: nhân d ịp k ỉ ni ệm 15 n ăm thành l ập, Bi ển Đông t ổ ch ức cu ộc thi vi ết bài phát bi ểu c ảm ngh ĩ nhân d ịp k ỉ ni ệm cho đối t ượng là nhân viên đã, đang công tác t ại Bi ển Đông và khách hàng c ủa mình v ới ph ần th ưởng có giá tr ị và h ấp dẫn. K ết qu ả là khá nhi ều bài vi ết được g ửi v ề bày t ỏ tình c ảm và k ỷ ni ệm v ới công ty. Cùng v ới l ễ kỉ ni ệm 15 n ăm t ổ ch ức t ại Phú Qu ốc, Bi ển Đông đã t ạo ấn t ượng v ề một công ty có truy ền thống lâu n ăm và tinh th ần đoàn k ết từ Ban lãnh đạo đến nhân viên. • Các ho ạt động h ướng đến khách hàng n ội b ộ. Ngoài khách hàng và đối tác c ủa mình, Bi ển Đông c ũng r ất chú ý đế n khách hàng n ội b ộ là nhân viên c ủa mình khi th ường xuyên t ổ ch ức các ho ạt độ ng k ỉ ni ệm nh ằm t ăng c ường s ức m ạnh hình ảnh công ty trong tâm trí nhân viên c ũng nh ư t ăng cường lòng trung thành c ủa nhân viên đối v ới công ty. Tháng 6/2010: T ổ ch ức liên hoan, du l ịch Malaysia nhân k ỉ ni ệm 14 n ăm thành lập công ty. Tháng 6/2011: T ổ ch ức liên hoa du l ịch đả o Phú Qu ốc nhân d ịp k ỉ ni ệm 15 n ăm thành l ập công ty, t ổ ch ức cu ộc thi sáng tác th ơ v ăn, phát bi ểu c ảm ngh ĩ v ới ch ủ đề về công ty. Tháng 6/2012: t ổ ch ức liên hoan, du l ịch Nha Trang – Đà L ạt nhân k ỉ ni ệm 16 năm thành l ập c ộng ty. Ngoài ra còn các ho ạt độ ng khác nh ư liên hoan m ừng sinh nh ật thành viên trong công ty, d ịp h ọp t ổng k ết cu ối n ăm, ch ươ ng trình quà t ặng nhân viên nữ nhân d ịp 8/3, 20/10, t ặng quà cho các nhân viên có con cái nhân d ịp qu ốc t ế thi ếu nhi.
50 • Kết qu ả kh ảo sát v ề ho ạt động chiêu th ị. Rất thấp, 16, Rất tốt, 7, 2% 5% Tốt, 38, 13% Rất tốt Trung bình, 90, Tốt Thấp, 149, 50% 30% Trung bình Thấp Rất thấp Hình 2.3: Khách hàng đánh giá v ề s ự thu hút c ủa ho ạt độ ng chiêu th ị. (Ngu ồn: Tác gi ả t ổng k ết t ừ k ết qu ả kh ảo sát khách hàng tham kh ảo ph ụ l ục 5) Nhìn chung khách hàng không đánh giá cao b ởi s ự thu hút b ởi các ho ạt độ ng Maketing c ủa công ty. H ọ th ường không nh ận ra s ự khác bi ệt khi so sánh v ới nh ững công ty khác. Hình 2.3 cho th ấy có kho ản 55 % khách hàng đánh giá s ự thu hút t ừ các ho ạt độ ng Marketing là d ưới m ức trung bình. Ch ỉ có kho ảng 15% c ảm th ấy thu hút ch ủ y ếu là do ho ạt độ ng Marketing tr ực ti ếp t ừ các nhân viên kinh doanh. Nhi ều khách hàng c ũng ch ưa định hình rõ hình ảnh công ty giao nh ận Bi ển Đông trong tâm trí h ọ. Có th ể nh ận xét, ho ạt độ ng chiêu th ị t ại Bi ển Đông ch ưa hi ệu qu ả khi ch ưa t ạo ra hình ảnh t ươ ng x ứng v ới v ị th ế c ủa Bi ển Đông trong tâm trí khách hàng. 2.2.4.6. Con ng ười Do đã ho ạt độ ng được m ột th ời gian dài trong ngành, nh ờ đó Bi ển Đông hi ệnsở hữu m ột độ i ng ũ nhân viên có kinh nghi ệm, lành ngh ề t ại nhi ều v ị trí then ch ốt. Điều này giúp Bi ển Đông r ất nhi ều v ề vi ệc nâng cao ch ất l ượng d ịch v ụ và s ự ổn định trong th ời gian dài. Tuy nhiên nhìn chung l ực l ượng nhân viên gi ỏi chuyên môn nh ưng k ỹ n ăng giao ti ếp khách hàng ch ưa ph ải là th ế m ạnh và ít được đào t ạo một cách bài b ản.
51 Đối với Bi ển Đông thái độ quan tâm và t ươ ng tác v ới khách hàng là v ấn đề s ống còn. Và nh ư v ậy nhân s ự trong công ty chính là nhân t ố quy ết định trong vi ệc gi ữ uy tín và duy trì s ự hài lòng t ừ phía khách hàng. V ới nh ận đị nh đó, Ban lãnh đạo Bi ển Đông đã ch ủ tr ươ ng: Về công tác tuy ển d ụng: Bi ển Đông tuy ển ch ọn nhân viên có trình độ h ọc v ấn t ừ Cao đẳng tr ở lên ở t ất c ả các v ị trí. Điều này giúp đảm b ảo ki ến th ức để có kh ả n ăng tư v ấn và ch ăm sóc khách hàng m ột cách khoa h ọc và hi ệu qu ả. Nhân viên khi được tuy ển d ụng s ẽ thông qua t ừ 2 đế n 3 vòng ph ỏng v ấn. Ph ỏng vấn t ừ phòng hành chính nhân s ự, t ừ Ban Giám đố c và t ừ tr ưởng b ộ ph ận mà ứng viên đó được tuy ển d ụng vào.Vi ệc này đảm b ảo ứng viên đócó đủ trình độ, nhân cách, đồng th ờisự phù h ợp v ới v ị trí tuy ển d ụng và v ăn hóa công ty. Đối v ới nhân viên m ới s ẽ được đào t ạo tại ch ỗ, c ầm tay ch ỉ vi ệc. Khi đã quen vi ệc và c ần nâng cao nghi ệp v ụ s ẽ được g ửi tham d ự các l ớp đào t ạo nghi ệp v ụ tổ ch ức b ởi các hãng tàu, hãng hàng không và c ục thu ế. Hi ểu vi ệc và quen vi ệc giúp nhân viên làm vi ệc tốt và ch ăm sóc khách hàng t ốt h ơn. Ban Lãnh đạo luôn nh ấn m ạnh r ằng d ịch v ụ c ủa công ty v ới m ục đích là t ư v ấn và giúp khách hàng, ch ứ không ph ải tìm ki ếm l ợi nhu ận b ằng m ọi cách. Bi ển Đông dù không công b ố nh ưng r ất chú ý xây d ựng v ăn hóa công ty: - Không khí thân thi ện, tho ải mái tại n ơi làm vi ệc. - Tinh th ần trách nhi ệm khi làm vi ệc và khi ti ếp khách hàng. - Vui v ẻ và nhi ệt tình đối v ới khách hàng. - Vui ch ơi nh ưng không quên nhi ệm v ụ. Có tr ường h ợp toàn b ộ Công ty đi du lịch nh ưng tr ưởng b ộ ph ận và các thành viên v ẫn ti ếp điện tho ại khách hàng và ki ểm tra tình hình hàng hóa đang v ận chuy ển. Hình 2.4 cho th ấy có 77% khách hàng đánh giá cao kh ả n ăng làm hài lòng khách hàng c ủa nhân viên. Không có phàn nàn gay g ắt v ề thái độ c ủa nhân viên. Bên c ạnh đó các nhân viên nghi ệp v ụ còn thi ết l ập được m ối quan h ệ m ật thi ết v ới khách hàng. Khách hàng c ũng đánh giá cao tinh th ần trách nhi ệm khi nhân viên c ố g ắn gi ải quy ết s ự c ố x ảy ra. Có 19% đánh giá m ức trung bình và 4% đánh giá không t ốt.
52 Nguyên nhân c ủa s ự đánh giá không t ốt là do quá trình cung c ấp d ịch v ụ x ảy ra s ự cố ngoài ý mu ốn và không th ể gi ải quy ết do ngoài t ầm ki ểm soát c ủa công ty. Rất thấp, 25, Rất tốt, 4, 1% 8% Tốt, 8, 3% Trung bình, 57, 19% Rất tốt Tốt Trung bình Thấp, 206, 69% Thấp Rất thấp Hình 2.4: Khách hàng đánh giá ch ất l ượng ph ục v ụ c ủa nhân viên Bi ển Đông. (Ngu ồn: Tác gi ả t ổng k ết t ừ k ết qu ả kh ảo sát khách hàng tham kh ảo ph ụ l ục 5) 2.2.4.7. Quá trình d ịch v ụ Quy trình d ịch v ụ c ủa công ty giao nh ận Bi ển Đông nh ư sau: Nhu c ầu phát sinh dịch v ụ được cung c ấp b ởi b ộ ph ận kinh doanh, ho ặc tr ực ti ếp t ừ đố i tác n ước ngoài, khách hàng. Yêu c ầu d ịch v ụ được chuy ển thành thông tin và cung c ấp cho b ộ ph ận nghi ệp v ụ. T ừ thông tin này b ộ ph ận nghi ệp v ụ t ươ ng tác v ới các bên liên quan để cung c ấp d ịch v ụ giao nh ận và x ử lí các v ấn đề phát sinh n ếu có. Quá trình giao nh ận k ết thúc khi hàng hóa đã được chuy ển đế n n ơi theo yêu c ầu. B ộ ph ận k ế toán kết h ợp v ới b ộ ph ận nghi ệp v ụ để thanh toán và thu c ước chi phí d ịch v ụ. Và đến đây k ết thúc quá trình cung c ấp d ịch v ụ. Với ho ạt độ ng thông tin d ữ li ệu, so v ới các doanh nghi ệp cùng ngành khác, Bi ển Đông n ổi tr ội h ơn khi có s ử d ụng ph ần m ềm EDI. Không nh ững tham gia vào quá trình qu ản lý và v ận hành ho ạt độ ng, EDI còn là công c ụ qu ản lý c ơ s ở d ữ li ệu điện tử c ủa công ty. Khi có yêu c ầu cung c ấp d ịch v ụ, thông tin c ủa đơn hàng s ẽ được t ạo ra, ch ỉnh s ửa, truy xu ất và dùng làm c ơ s ở d ữ li ệu ho ạt độ ng đố i v ới t ất c ả các b ộ ph ận trong doanh nghi ệp. Nh ư v ậy khi có v ấn đề c ần tra c ứu hay c ần thông tin làm
53 việc thì đều có th ể tìm th ấy ngay và không c ần trao đổ i, tìm ki ếm gi ữa các b ộ ph ận gây m ất th ời gian và có th ể xu ất hi ện thông tin sai l ệch. Bà Đặng Thanh H ường – tr ưởng b ộ ph ận xu ất kh ẩu công ty TNHH Vi ệt Nam SAMHO đã đánh giá cao ch ất l ượng d ịch v ụ c ủa công ty Bi ển Đông đặc bi ệt là th ời gian cung c ấp dịch v ụ qua vi ệc hoàn thành ba đơ n hàng r ất l ớn mà SAMHO c ần v ận chuy ển b ằng đường hàng không vào n ăm 2010 mà không g ặp b ất c ứ sai sót nào. Đây là các đơ n hàng có s ố l ượng r ất l ớn v ới tổng c ộng gần 5000 thùng và kh ối lượng hàng hóa là kho ảng 6 t ấn qua đó giúp b ộ ph ận hàng không đạt ch ỉ tiêu c ả n ăm khi mà ch ỉ m ới tr ải qua hơn 6 tháng của năm tài khóa 2010. Đây là thành t ựu từ vi ệc kết h ợp gi ữa ph ần m ềm EDI, quy trình d ịch v ụ và kh ả n ăng chuyên môn c ủa các nhân viên t ại công ty Bi ển Đông. Đến n ăm 2012, d ựa trên n ền t ảng c ơ s ở d ữ li ệu t ừ EDI, Bi ển Đông đã phát tri ển dịch v ụ mi ễn phí OnlineTracking, v ới m ột tài kho ản được cung c ấp và thông tin c ơ bản c ủa lô hàng, khách hàng có th ể t ự mình tra c ứu thông tin đơn hàng. Qua k ết qu ả kh ảo sát cho th ấy khách hàng đánh giá cao v ề quy trình d ịch v ụ c ủa Bi ển Đông. C ụ th ể có h ơn 80% khách hàng hài lòng v ề cách t ươ ng tác và th ực hi ện dịch v ụ; 15% đánh giá ở m ức trung bình ch ủ y ếu là các doanh nghi ệp n ước ngoài (tham kh ảo ph ụ lục 5). Ngoài ra ph ần l ớn nhân viên làm vi ệc t ại Bi ển Đông c ũng bảy t ỏ s ự hài lòng v ề công vi ệc v ới quy trình v ận hành h ợp lý và hi ệu qu ả mà h ệ th ống EDI h ỗ tr ợ. Theo l ời c ủa bà Bùi Th ị Thu H ươ ng – Kế toán tr ường công ty: “Sự k ết h ợp c ủa h ệ th ống thông tin và quy trình c ủa công ty đem l ại s ự hi ệu qu ả v ề th ời gian và ch ất l ượng công vi ệc cho b ộ ph ận k ế toán và các khâu khác trong công ty ”. 2.2.4.8. Minh ch ứng v ật ch ất Văn phòng chính c ủa Bi ển Đông tọa lạc t ại l ầu 5 tòa nhà IBC, s ố 1A Công tr ường Mê Linh, Qu ận 1, Tp. Hồ Chí Minh, một trong nh ững v ị trí đắc đị a thu ộc trung tâm Sài Gòn. Nh ờ đó Bi ển Đông đã th ể hi ện được t ầm vóc c ủa mình khi là ch ủ nhân c ủa toàn b ộ tầng l ầu c ủa m ột trong nh ững tòa nhà có v ị trí thu ận l ợi nh ất thành ph ố. Dù chi phí m ặt b ằng là r ất cao, nhưng đổi l ại nó t ạo được ấn t ượng t ốt
54 đối với khách hàng và các đoàn khách n ước ngoài khi đến tham quan và làm vi ệc. Mặc dù v ị trí này thu ận tiên cho vi ệc đi l ại nh ưng do n ằm trên tầng cao và không có bãi gi ữ xe riêng nên v ẫn còn gây khó kh ăn cho các nhân viên đến giao d ịch. Cu ối n ăm 2010, Bi ển Đông đã hoàn thành vi ệc tu s ửa v ăn phòng m ột cách toàn di ện. H ầu nh ư toàn b ộ n ội th ất và c ấu trúc v ăn phòng đều có thay đổ i so v ới hình ảnh c ũ k ĩ tr ước đó. Bàn gh ế đề u được thay m ới, các phòng dành cho Ban giám đốc đều được thi ết k ế l ại đẹ p h ơn, sáng hơn và l ịch s ự h ơn. Có gh ế n ệm cho khách hàng ng ồi đợ i làm th ủ t ục t ại v ăn phòng. Máy vi tính được thay m ới cho các nhân viên th ường xuyên làm vi ệc tr ực ti ếp v ới khách hàng, giúp cho quá trình ph ục v ụ khách hàng di ễn ra nhanh h ơn, hi ệu qu ả h ơn. Nhân viên vào ngày th ứ 2 và th ứ 5 đề u m ặc đồ ng ph ục,t ạo c ảm giác v ề tính chuyên nghi ệp và v ăn hóa riêng của công ty trong m ắt khách hàng. Các ngày khác trang ph ục tự do nh ưng v ẫn s ử d ụng bảo đả m l ịch s ự và đẹp. Có bình n ước nóng lạnh cho khách và có s ẵn ly nh ựa. Có k ệ sách báo v ới nhi ều đầu báo ph ổ bi ến nh ư Thanh Niên, Tu ổi tr ẻ và các t ạp chí chuyên v ềlogistics và xu ất nh ập kh ẩu để khách th ư giãn khi ng ồi đợ i lượt giao d ịch. Công ty có h ệ th ống trang web riêng và th ường xuyên c ập nh ật thông tin tình hình th ị tr ường và ho ạt độ ng của công ty. Hệ th ống EDI mà công ty đang s ử d ụng cung c ấp kh ả n ăng đồ ng b ộ d ữ li ệu và tạo ra các v ăn b ản, ch ứng t ừ, v ận đơn, hóa đơ n có tính đồng b ộ cao. Điều này t ạo s ự đồng nh ất và tính chuyên nghi ệp đối v ới các khách hàng khi nh ận được các tài li ệu này t ừ b ộ ph ận kinh doanh, nghi ệp v ụvà kế toán. Trong quá trình làm vi ệc và h ợp tác v ới các công ty giao nh ận t ại Vi ệt Nam, nhân viên c ủa h ọ th ường ng ạc nhiên và tò mò v ề h ệ th ống EDI mà công ty đang s ử d ụng. Ở m ột s ố v ị trí nh ư trên t ường và trong phòng h ợp, Bi ển Đông có tr ưng bày các hình ảnh k ỉ ni ệm c ủa công ty, nh ững l ần tham gia cu ộc h ọp c ủa WCA, ch ứng nh ận ISO, k ỉ ni ệm ch ươ ng và quà tặng từ các đố i tác n ước ngoài. Khách hàng đến làm th ủ t ục ho ặc các khách m ời đế n phòng h ọp có th ể th ấy và hi ểu h ơn v ề truy ền th ống và hình ảnh c ủa công ty giao nh ận Bi ển Đông.
55 Kết qu ả kh ảo sát cho th ấy nhìn chung khách hàng hài lòng v ề h ạ t ầng, c ơ s ở v ật ch ất mà Bi ển Đông đang có với kho ảng 87% khách hàng đánh giá t ừ m ức trung bình tr ở lên (tham kh ảo ph ụ l ục 5). 2.2.5. Đánh giá hoạt động Marketing t ừ năm 2010 đến 2012 t ại Công ty TNHH giao nh ận Bi ển Đông 2.2.5.1. Nh ững điểm m ạnh S1.Kinh nghi ệm t ừ thời gian ho ạt độ ng lâu dài. S2.S ản ph ẩm d ịch v ụ đa dạng và khác bi ệt. S3. Có mạng l ưới phân ph ối qu ốc t ế rộng khi công ty có quan h ệ đối tác với h ơn 500 đại lý tại h ơn 100 n ước trên th ế gi ới. S4.Có nhi ều nhân viên có kinh nghi ệm lâu n ăm ở nh ững v ị trí ch ủ ch ốt nh ư tr ưởng phòng, tr ưởng b ộ ph ận. S5. Hoạt động d ựa trên ph ần m ềm chuyên nghi ệp, tiêu chu ẩn qu ốc t ế EDI hỗ tr ợ tốt công vi ệc và ch ất l ượng d ịch v ụ S6.Là thành viên lâu n ăm và có uy tín c ủa các t ổ ch ức qu ốc t ế (IATA, ATLAS, WCA). 2.2.5.2. Nh ững điểm còn hạn ch ế W1. Sự l ệ thu ộc vào các hãng hàng không, hãng tàu và không ch ủ độ ng được v ề lịch trình, th ời gian v ận chuy ển nên th ường ch ịu toàn b ộ trách nhi ệm đối v ới khách hàngt ừ các y ếu t ố khách quan. W2. Giá d ịch v ụ cao so với mặt b ằng chung. W3. Ch ưa khai thác t ốt th ị tr ường trong n ước nh ưMi ền Trung, Tây Nam B ộ. W4. Các ho ạt động chiêu th ị và truy ền thông còn kém, ch ưa t ận d ụng được nhi ều kênh qu ảng cáo khác nh ư radio, internet. W5. Kĩ năng giao ti ếp khách hàng nhìn chung còn y ếu. W6. Ch ưa có b ộ ph ận Marketing.