Luận văn Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

92 trang tranphuong11 27/01/2022 6950

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_do_luong_cac_yeu_to_anh_huong_den_hanh_vi_tiep_can.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN ANH QUỐC ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN VỚI CỬA HÀNG BÁN LẺ QUẦN ÁO THƯƠNG HIỆU ĐƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
i Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Tp.HCM, ngày tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn Nguyễn Anh Quốc
ii Lời cảm ơn Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt quá trình tôi học tại trƣờng; đặc biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình hƣớng dẫn tôi để hoàn thành luận văn cao học này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Đặng Hữu Phúc, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đã cung cấp một số tài liệu và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn của mình. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và những ngƣời đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận. Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã có nhiều cố gắng, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp, tham khảo nhiều tài liệu nhƣng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc sự đóng góp từ Quý Thầy Cô và các bạn để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!
iii Tóm tắt luận văn Đề tài sử dụng mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response) và các thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng nhằm mục đích đo lƣờng những ảnh hƣởng của các yếu tố kích thích môi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism) trong ngữ cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp đánh chặn để điều tra 271 khách hàng tại cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Nghiên cứu đã hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của các nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Mô hình hồi quy tuyến tính cũng đƣợc xây dựng với biến phụ thuộc là đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá. Kết quả cho thấy, những tín hiệu xung quanh có ảnh hƣởng mạnh nhất đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu hàng hoá có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng đóng vai trò nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; khi ngƣời tiêu dùng có những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng sẽ dẫn đến hành vi tiếp cận.
iv MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt luận văn iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix Chƣơng 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 1.5. Kết cấu của luận văn 5 Chƣơng 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1. Mô hình SOR 6 2.1.1. Những kích thích 7 2.1.2. “Cơ thể” 9 2.1.3. Sự phản ứng 13 2.2. Các khái niệm 14 2.3. Mô hình nghiên cứu 16 2.3.1. Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức 17 2.3.1.1. Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức 17 2.3.1.2. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức 18 2.3.1.3. Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức 19 2.3.1.4. Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức 20 2.3.2. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận 20
v 2.3.3. Mô hình nghiên cứu 21 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1. Thiết kế nghiên cứu 23 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 23 3.1.2. Quy trình nghiên cứu 24 3.2. Xây dựng thang đo 26 3.2.1. Đo lƣờng những tín hiệu xã hội 26 3.2.2. Đo lƣờng những tín hiệu thiết kế 26 3.2.3. Đo lƣờng những tín hiệu xung quanh 27 3.2.4. Đo lƣờng những tín hiệu hàng hoá 27 3.2.5. Đo lƣờng đánh giá nhận thức 28 3.2.6. Đo lƣờng hành vi tiếp cận 28 3.3. Nghiên cứu chính thức 29 3.3.1. Những cửa hàng bán lẻ đƣợc nghiên cứu 29 3.3.2. Thu thập mẫu 30 3.3.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập thông tin 30 3.3.2.2. Kích thƣớc mẫu 31 3.4. Tóm tắt 32 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1. Mô tả mẫu 33 4.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 33 4.2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy 34 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố của những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá 36 4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận 40 4.3. Mô hình hồi quy 41 4.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy 41
vi 4.3.2. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính . 42 4.4. Kiểm định mối tƣơng quan giữa những đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận 46 4.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá 47 4.6. Phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp cận 48 4.7. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố 49 4.7.1. Giới tính 49 4.7.2. Độ tuổi 50 4.7.3. Thu nhập 53 4.7.4. Số lần mua 54 4.8. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 56 Chƣơng 5 KẾT LUẬN 57 5.1. Những kết luận chính 57 5.2. Giải pháp cho các cửa hàng 58 5.2.1. Giải pháp tăng cƣờng nhận thức hƣớng đến cửa hàng 58 5.2.2. Giải pháp nâng cao rào cản gia nhập ngành 60 5.2.3. Giải pháp tăng cƣờng sự lôi cuốn ngƣời tiêu dùng 61 5.2.4. Giải pháp thỏa mãn khách hàng mục tiêu 62 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 A. Tiếng Việt 64 B. Tiếng Anh 64 DANH MỤC PHỤ LỤC 71
vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh. SOR : Mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response).
viii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.2.1: Thang đo những tín hiệu xã hội (XH) 26 Bảng 3.2.2: Thang đo những tín hiệu thiết kế (TK) 26 Bảng 3.2.3: Thang đo những tín hiệu xung quanh (XQ) 27 Bảng 3.2.4: Thang đo những tín hiệu hàng hóa (HH) 27 Bảng 3.2.5: Thang đo đánh giá nhận thức về cửa hàng (NT) 28 Bảng 3.2.6: Thang đo hành vi tiếp cận (DD) 28 Bảng 3.3.1: Các cửa hàng nghiên cứu của đề tài 29 Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo những tín hiệu thiết kế. 34 Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu sau khi loại biến tk5. 35 Bảng 4.3 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1. 37 Bảng 4.4 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2. 38 Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3. 38 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy. 41 Bảng 4.7: Kết quả phân tích Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy. 41 Bảng 4.8: Hệ số của các biến trong mô hình hồi quy. 42 Bảng 4.9: Hệ số tƣơng quan giữa đánh giá nhận thức (NT) và hành vi tiếp cận (DD). 46 Bảng 4.10: Điểm trung bình của các nhân tố: những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá và những tín hiệu xã hội. 47 Bảng 4.11: Điểm trung bình của các nhân tố: đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận. 48 Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính. 49 Bảng 4.13: Kết quả phân tích Anova đối với độ tuổi. 50 Bảng 4.14: Kết quả phân tích Anova đối với thu nhập. 53 Bảng 4.15: Kết quả phân tích Anova đối với tần suất mua. 54
ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response) 7 Hình 2.2. Phân loại thƣơng hiệu trong lĩnh vực quần áo 15 Hình 2.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu. 22 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1. Biểu đồ phân tán của giá trị phần dƣ chuẩn hoá và giá trị phần dƣ chuẩn đoán. 43 Hình 4.2. Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hoá. 44 Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot của phần dƣ đã đƣợc chuẩn hoá 45
1 Chƣơng 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Thị trƣờng quần áo thời trang tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, ngành thời trang trong nƣớc đang phải chịu sự cạnh tranh rất lớn với các hãng nổi tiếng của nƣớc ngoài và có nguy cơ thua trên sân nhà. Đứng trƣớc nguy cơ này, ngoài những yếu tố khách quan không kiểm soát đƣợc, thiết nghĩ, bản thân ngành bán lẻ thời trang Việt Nam phải có những bƣớc đi chiến lƣợc để cải thiện vị thế của mình. Tự xây dựng thƣơng hiệu riêng cho mình là một chiến lƣợc đúng đắn trong giai đoạn hiện nay đối với các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang, họ cần tạo ra một thƣơng hiệu mạnh cho chính họ, yếu tố sẽ tạo ra sự lôi kéo ngƣời tiêu dùng một cách có ý nghĩa. Những thƣơng hiệu riêng mang đến nhiều cơ hội cho nhà bán lẻ nhƣ: sự khác biệt hoá, quản lý chuỗi cung ứng, quản lý chi phí, và trung thành nhãn hiệu, do đó tạo ra một lợi thế cạnh tranh (Bruer, 2006). Đối với lĩnh vực bán lẻ quần áo thời trang, xây dựng thƣơng hiệu riêng có thể chia thành hai hƣớng đi chính, hoặc là trở nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, hoặc trở thành nhà bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu. Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn là những nhà bán lẻ quần áo chỉ bán những thƣơng hiệu họ sở hữu thông qua bất cứ kênh mua sắm nào. Những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu là những nhà bán lẻ bán những thƣơng hiệu họ sở hữu cùng với những thƣơng hiệu của nhà sản xuất (Archana Kumar, 2010). Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn phù hợp với những cửa hàng có quy mô vừa và nhỏ, ít vốn, nhân viên phục vụ không nhiều. Và ngƣợc lại, những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu thƣờng đòi hỏi quy mô lớn hơn, đầu tƣ nhiều hơn, Với những lợi thế nhất định của mình, cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn đang dần trở thành xu hƣớng đƣợc các nhà bán lẻ trong lĩnh vực quần áo lựa chọn. Đó cũng là xu hƣớng tất yếu tại các cửa hàng bán lẻ quần áo trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu. Những nhà bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn để truyền tải đến ngƣời tiêu dùng một hình ảnh tổng thể về cửa hàng của họ và sản
2 phẩm/thƣơng hiệu đƣợc bán tại cửa hàng. Hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ có thể đƣợc phát triển bằng những yếu tố tổng quát bao gồm sự đa dạng và chất lƣợng của hàng hoá và dịch vụ đƣợc bán; không khí cửa hàng; vẻ bề ngoài, hành vi, và chất lƣợng dịch vụ của nhân viên bán hàng; mức giá; tính thƣờng xuyên và chiều sâu của việc chiêu thị (Ailawadi và Keller, 2004). Có thể nói, hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ quần áo thời trang có ảnh hƣởng quan trọng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ mà nhà bán lẻ đó xây dựng. Những nhân viên phục vụ ăn mặc lịch sự, giao tiếp tốt, thành thạo sẽ làm cho khách hàng thích tiếp cận cửa hàng; và những cửa hàng đƣợc thiết kế đẹp, không khí cửa hàng thoải mái với hệ thống máy điều hoà nhiệt độ, ánh sáng phù hợp, âm nhạc dễ chịu cũng có những tác dụng tƣơng tự đối với khách hàng trong việc tiếp cận cửa hàng đó. Thế nhƣng, tại Việt Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang chƣa nhận thức đƣợc điều này, họ chỉ chăm chú thiết kế mặt tiền cửa hàng mà quên đi những yếu tố quan trọng khác có ảnh hƣởng đến sự tiếp cận của ngƣời tiêu dùng và thậm chí có thể ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nguyên nhân của tình trạng này có nhiều, có thể kể đến những nguyên nhân quan trọng là do tính chuyên nghiệp và năng lực quản lý của nhà bán lẻ còn hạn chế; không biết đầu tƣ vào yếu tố nào để đạt hiệu quả tối ƣu; Do đó, việc đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang là cần thiết. Với mục đích nghiên cứu và đƣa ra các kết luận mang tính khoa học, góp phần vào việc nâng cao tính chuyên nghiệp; tăng hiệu quả đầu tƣ cho việc xây dựng hình ảnh tổng thể cửa hàng bán lẻ thời trang; tác giả lựa chọn đề tài “Đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của từng nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng
3 hoá, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Thứ hai, nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng. Thứ ba, nghiên cứu nhằm đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng. Thứ tƣ, nghiên cứu nhằm so sánh xem có sự khác nhau trong đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng giữa các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và số lần mua. Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất những hàm ý chiến lƣợc cho các nhà bán lẻ quần áo thời trang nhằm nâng cao hiệu quả trong việc tạo dựng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng của họ. 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Do đó, đối tƣợng khảo sát của đề tài là các khách hàng vừa bƣớc ra khỏi cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, cở mẫu: 271 mẫu (xem thêm Chƣơng 3). Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, ƣớc lƣợng và điểm định các giả thuyết, mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu nhƣ thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, Anova, hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Những kết quả của nghiên cứu này mang lại những đóng góp chung cho những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
4 Trƣớc hết, nghiên cứu này xác định tác động của những tín hiệu không khí cửa hàng (tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá lên trạng thái đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Điều này sẽ giúp những nhà làm tiếp thị của lĩnh vực quần áo thƣơng hiệu đơn phát triển những chiến lƣợc nhƣ thế nào để tăng cƣờng nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng. Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy, những tín hiệu xung quanh của cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có ảnh hƣởng mạnh nhất đối với nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế; những tín hiệu hàng hoá là biến có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội. Kết quả này giúp các nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trong điều kiện nguồn lực có hạn có thể tập trung nguồn lực để lôi cuốn ngƣời tiêu dùng, tiết kiệm chi phí quảng cáo, Thứ ba, chiến lƣợc lôi kéo của không khí cửa hàng làm cho những nhà bán lẻ có khả năng khác biệt hoá so với đối thủ cạnh tranh của họ. Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ thời trang đƣa ra chiến lƣợc phù hợp để phát triển cửa hàng của mình một cách độc lập, xây dựng hình ảnh riêng cho mình. Hệ quả của việc khác biệt hoá của nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn mang lại nhiều lợi thế nói chung cho nhà bán lẻ. Thứ tƣ, kết quả nghiên cứu cho thấy, ở độ tin cậy 95%, độ tuổi có sự ảnh hƣởng khác nhau giữa các nhóm tuổi trong việc đánh giá nhận thức những tín hiệu môi trƣờng xung quanh. Điều này mang lại hàm ý chiến lƣợc cho các nhà tiếp thị của lĩnh vực quần áo thƣơng hiệu đơn xây dựng những chiến lƣợc lôi kéo khác nhau đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Thứ năm, ngụ ý của những kết quả nghiên cứu này cũng đã chỉ ra rằng, thiết kế cửa hàng, môi trƣờng xung quanh, cùng với hàng hoá và nhân viên cửa hàng, là những thứ có ảnh hƣởng đến kinh nghiệm mua sắm và hành vi mua sắm của khách hàng. Do đó, để tăng cƣờng kinh nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và kích thích hành vi mua sắm của họ, nhà bán lẻ có thể điều chỉnh những yếu tố này.
5 Cuối cùng, nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan cho ngành bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu nói riêng và ngành bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn nói chung, góp phần làm phong phú hơn về mặt số liệu mà ngành này còn rất thiếu. Đồng thời, nó mở ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn trong việc sử dụng mô hình SOR để xem xét những tác động đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ nói chung. 1.5. Kết cấu của luận văn Đề tài nghiên cứu gồm 5 chƣơng. Chương 1. Phần mở đầu; giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, giới thiệu sơ bộ phƣơng pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2. Tổng quan các lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu; giới thiệu tóm lƣợc các lý thuyết có liên quan đến đề tài nhƣ khái niệm thƣơng hiệu, thƣơng hiệu riêng, cửa hàng thời trang và cửa hàng thời trang chuyên dụng, mô hình SOR; đồng thời đƣa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu; sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng các thang đo và phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập thông tin. Chương 4. Kết quả nghiên cứu; trình bày các kết quả kiểm định độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, các kết quả thống kê suy diễn. Chương 5. Kết luận; đƣa ra các kết luận từ kết quả nghiên cứu và đề xuất những giải pháp cho cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; đồng thời cũng đƣa ra một số hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.
6 Chƣơng 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 nhằm mục đích giới thiệu tổng quan các lý thuyết có liên quan đến đề tài nhƣ thƣơng hiệu, thƣơng hiệu nhà sản xuất, thƣơng hiệu riêng, cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu, mô hình SOR; đồng thời đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong phần mô hình nghiên cứu của đề tài cũng định nghĩa rõ các khái niệm nghiên cứu cần làm rõ nhƣ: Không khí cửa hàng là gì? Nó bao gồm những yếu tố nào? Tín hiệu hàng hoá là gì? Đánh giá nhận thức là gì? Và thế nào là hành vi tiếp cận? 2.1. Mô hình SOR Mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism). Mô hình dựa trên 2 giả định. Một là, những cảm xúc của con ngƣời cuối cùng xác định họ muốn cái gì và họ thực hiện nó nhƣ thế nào. Thứ hai, con ngƣời phản ứng với những tập hợp khác nhau của những cảm xúc khác nhau đối với những môi trƣờng khác nhau (Tai và Fung, 1997). Trong mô hình này, trạng thái cảm xúc hành động nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận. Theo Mehrabian và Russell (1974), mô hình SOR minh hoạ mối liên kết giữa môi trƣờng vật lý và những ảnh hƣởng của nó lên hành vi của mỗi cá nhân (hình 2.1). Đó là, một môi trƣờng vật lý ảnh hƣởng đến những trạng thái cảm xúc bên trong một cá nhân, mà hƣớng cá nhân đó tiếp cận môi trƣờng (Mehrabian và Russell, 1974). Khung mô hình SOR đã đƣợc thông qua trong ngữ cảnh của môi trƣờng bán lẻ, với những nghiên cứu chung hỗ trợ mối quan hệ giữa môi trƣờng cửa hàng và hành vi mua của khách hàng (Baker et al, 1992; Donovan và Rossiter, 1982). Thiết kế cửa hàng bán lẻ định hình một không gian của cửa hàng tạo ra hoặc thay đổi tâm trạng của khách hàng và tác động đến hành vi phản ứng của ngƣời tiêu dùng (Markin et al, 1976). Khung SOR cũng đã đƣợc phân tích trong ngữ cảnh mua sắm
7 qua mạng bằng việc thay đổi không khí cửa hàng bởi không khí trên mạng (Mummalaneni, 2005). Trong thiết lập cửa hàng bán lẻ, những biến không khí là những kích thích (S) điều khiển trạng thái cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O), mà sau đó ảnh hƣởng đến những hành vi phản ứng của họ (R). Donovan và Rossiter (1982) ứng dụng mô hình SOR để tạo lập một cửa hàng bán lẻ và kiểm tra mối liên kết giữa những biến cơ thể và phản ứng. Họ kết luận rằng những kích thích môi trƣờng có một tác động lên trạng thái cảm xúc của ngƣời tiêu dùng bằng những cách mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết không đầy đủ về những kích thích, nhƣng những kích thích đó có thể ảnh hƣởng gián tiếp lên hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng. Hành vi tiếp cận có thể đƣợc quan sát nhƣ là những hành vi thƣờng xuyên tới lui cửa hàng, tìm kiếm cửa hàng, và những hành vi khác bên trong cửa hàng. Mô hình SOR đƣợc thể hiện trong hình 2.1 dƣới đây. Hình 2.1. Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response) Những kích thích Cơ thể Phản ứng Môi trƣờng vật lý Những đánh giá Hành vi tiếp cận bên trong 2.1.1. Những kích thích Những kích thích đƣợc định nghĩa nhƣ là những thứ khuấy động hoặc kích động hành động (Bagozzi, 1986; Belk, 1975). Ở góc độ ngƣời tiêu dùng, kích thích là những yếu tố bên ngoài có liên quan trong suốt tình huống tạo quyết định (Sherman et al, 1997). Khi mô hình SOR đƣợc ứng dụng trong ngữ cảnh ngành bán lẻ, những kích thích là những tín hiệu không khí cửa hàng mà ảnh hƣởng đến trạng thái bên trong của ngƣời tiêu dùng. Một tín hiệu đƣợc định nghĩa là một đặc tính, sự kiện hoặc đối tƣợng, bên ngoài tác động đến một con ngƣời mà có thể đƣợc xác định trƣớc và sử dụng để phân loại với một đối tƣợng bị kích thích (Schellinck, 1980).
8 Những tín hiệu không khí của cửa hàng bán lẻ là tiền đề của các đánh giá của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến một cửa hàng bán lẻ. Không khí của một cửa hàng đƣợc tạo ra một cách giả tạo bởi nhà bán lẻ bao gồm những tín hiệu, những thông điệp và những đề nghị đến ngƣời tiêu dùng về hình ảnh của cửa hàng (Bitner, 1992). Một không khí cửa hàng, ngoài những tín hiệu sản phẩm hoặc nhãn hiệu, còn bao gồm số lƣợng lớn những tín hiệu không phải sản phẩm nhƣ ánh sáng, âm thanh, nhân viên và những ngƣời mua sắm trong cửa hàng. Những tín hiệu này tạo ra một không khí mua sắm, đƣợc thiết kế để tạo ra những cảm xúc đặc biệt lên ngƣời mua, nhằm tăng xác suất mua hàng của họ. Bitner (1992) đề xuất 3 yếu tố của những tín hiệu môi trƣờng cửa hàng gồm: những điều kiện xung quanh; chức năng và cách bày trí riêng phần; những quang cảnh, những biểu tƣợng và những tạo tác. Những điều kiện xung quanh bao gồm những yếu tố nhƣ là nhiệt độ, chất lƣợng không khí, tiếng ồn, âm thanh và hƣơng thơm. Chức năng và kiến trúc riêng phần bao gồm những yếu tố nhƣ là cách bày trí vật lý của một cửa hàng, thiết bị và đồ đạc. Quang cảnh, những biểu tƣợng và những tạo tác bao gồm biển báo, tạo vật, và phong cách trang trí. Baker (1987) phân loại những thành tố môi trƣờng thành những yếu tố xung quanh, những yếu tố thiết kế và những yếu tố xã hội. Những yếu tố xung quanh đề cập đến những yếu tố không nhìn thấy đƣợc của một không gian (nhƣ là nhiệt độ, âm thanh, ánh sáng). Những yếu tố thiết kế đề cập đến những yếu tố của một không gian bao gồm những yếu tố nhìn thấy đƣợc của một không gian, tồn tại trƣớc mắt khả năng hiểu biết của khách hàng (ví dụ nhƣ màu sắc, cách bày trí, kiến trúc). Berman và Evans (1995) chia những kích thích không khí thành 4 loại: bên ngoài cửa hàng; nội thất nói chung; cách bày trí và những biến thiết kế; điểm bày bán và những biến trang trí. Turley và Miliman (2000) đã đƣa ra lý thuyết có liên quan giúp tăng cƣờng hiểu biết cả về lý thuyết và thực nghiệm của không khí cửa hàng bán lẻ. Họ xác định 58 biến trong 5 loại: những biến bên ngoài; nội thất nói chung; cách bày trí và thiết kế; điểm bày bán và sự trang hoàng; và những biến con ngƣời. Mặc dù sự phân
9 loại của họ là kết quả của một loạt tài liệu nghiên cứu kỹ lƣỡng, nhƣng nó vẫn thiếu sự hỗ trợ của hệ thống lý thuyết (Gilboa và Rafaeli, 2003). Ngoài các tín hiệu không khí đề cập ở trên, hàng hoá bên trong cửa hàng cũng đƣợc coi nhƣ là một biến kích thích (Thang và Tan, 2003). Hàng hoá đã đƣợc nghiên cứu bởi những nhà nghiên cứu nhƣ là một phần của hình ảnh cửa hàng (Lindquist, 1974; Nevin và Houston, 1980). Sau khi mở rộng những lý thuyết có liên quan, Lindquist (1974) đƣa ra 9 yếu tố khác biệt của hình ảnh cửa hàng, và hàng hoá là một trong số đó. Doyle và Fenwick (1974) đã xem sự sắp xếp và phong cách hàng hoá là một phần của hình ảnh cửa hàng, trong khi Bearden (1977) xem chất lƣợng của hàng hoá và sự sắp xếp nhƣ là những yếu tố của hình ảnh cửa hàng. Ghosh (1990) đã xem hàng hoá là một phần của hình ảnh cửa hàng và coi nhƣ là yếu tố quan trọng nhất của một cửa hàng hỗn hợp. Những cửa hàng bán lẻ thƣơng hiệu đơn, bán chỉ một nhãn hiệu hàng hoá duy nhất. Đối với những cửa hàng bán lẻ nhƣ thế, hàng hoá đƣợc bán là một trong những lý do lớn nhất để ngƣời tiêu dùng ghé thăm cửa hàng của họ. Do đó, sẽ là hợp lý khi xem yếu tố hàng hoá là một phần của những kích thích đối với những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Tóm lại, những tín hiệu không khí cửa hàng là những biến kích thích đƣợc phát hiện là có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng (Nevin và Houston, 1980). Những kích thích đƣợc tạo ra bởi những yếu tố khác nhau của không khí cửa hàng và những đặc tính của hàng hoá; những kích thích này ảnh hƣởng đến cảm xúc của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trong cửa hàng bán lẻ. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, những kích thích cửa hàng bao gồm không khí cửa hàng (những tín hiệu xã hội; những tín hiệu thiết kế; những tín hiệu xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá. 2.1.2. “Cơ thể” “Cơ thể” ở đây đề cập đến quá trình đánh giá bên trong và những cấu trúc xảy ra ở giữa, giữa những kích thích bên ngoài đến con ngƣời và những hành động
10 cuối cùng, những tƣơng tác, hoặc những phản ứng phát ra (Bagozzi, 1986, trang 46). Bagozzi (1986) phát biểu rằng những quá trình và cấu trúc ở giữa bao gồm giác quan, sinh lý học, cảm giác và những hoạt động suy nghĩ. Những nhà nghiên cứu đã định nghĩa 2 loại trạng thái đánh giá bên trong của những cá nhân bị thuyết phục bởi môi trƣờng vật lý là: nhận thức và tình cảm (Mehrabian và Russell, 1974; Zeithaml, 1988). * Đánh giá nhận thức Đánh giá nhận thức đƣợc kết hợp với quá trình nhận thức của khách hàng, mà xuất phát từ quá trình thông tin và suy luận những giả định (Bettman, 1979; Zeithaml, 1988). Nhận thức là một hoạt động sinh lý mà những tín hiệu kích thích giác quan đƣợc chuyển đổi sang những thông tin có ý nghĩa (Bettman, 1979). Những tín hiệu môi trƣờng cung cấp những thông tin tín hiệu quan trọng, dựa trên những tín hiệu đó, ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra một kết luận về giá, sản phẩm, hoặc chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng đó (Baker et el, 2002). Ví dụ, khi sử dụng thảm sang trong trong thiết kế một cửa hàng có thể làm cho ngƣời tiêu dùng suy ra rằng cửa hàng có lẽ tính giá cao hơn và cung cấp hàng hoá và dịch vụ với chất lƣợng cao hơn. Suy luận hợp lý này dựa trên một tín hiệu môi trƣờng đƣợc gọi là đánh giá nhận thức. Có nhiều nghiên cứu thực nghiệm hỗ trợ cho lập luận rằng những tín hiệu môi trƣờng ảnh hƣởng đến phản ứng nhận thức của khách hàng. Baker và cộng sự (1994) phát hiện ra rằng nhận thức của những khách hàng về chất lƣợng hàng hoá và chất lƣợng dịch vụ cao hơn trong một môi trƣờng với hình ảnh uy tín hơn là trong một môi trƣờng với hình ảnh giảm giá. Bitner (1990) phát hiện rằng diện mạo của môi trƣờng vật lý có thể là nguyên nhân làm khách hàng có nhận thức rằng công ty có trách nhiệm với sự thất bại dịch vụ. Ví dụ, khi một dịch vụ thất bại xảy ra trong một môi trƣờng có tổ chức, khách hàng có thể đổ lỗi cho công ty ít hơn là một dịch vụ thất bại xảy ra trong một môi trƣờng không có tổ chức. Hơn nữa, đặc tính của ngƣời tiêu dùng xem những nguyên nhân của thất bại dịch vụ là những thứ không hữu ý và khá tạm thời trong một môi trƣờng có tổ chức, trong khi một môi
11 trƣờng không có tổ chức, ngƣời tiêu dùng nghĩ rằng vấn đề sẽ xảy ra lần nữa. Grewal và Baker (1994) phát hiện rằng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về mức giá của sản phẩm cao hơn khi sự chấp nhận trong một môi trƣờng xã hội là cao hơn trong một môi trƣờng xã hội thấp. Do đó, những nghiên cứu trên khẳng định rằng những tín hiệu môi trƣờng ảnh hƣởng đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng. * Đánh giá tình cảm Trạng thái cảm xúc hoặc đánh giá tình cảm là một sự phán xét liệu một đối tƣợng là dễ chịu, cuốn hút, có giá trị, đáng yêu hay thích hợp hơn (Russell và Snodgrass, 1987). Mehrabian và Russell (1974) giả định rằng bất cứ môi trƣờng nào cũng có khả năng lôi kéo và tạo ra những trạng thái cảm xúc khác biệt trong mỗi cá nhân. Mehrabian và Rusell (1974) đề xuất 3 chiều hƣớng cho những trạng thái cảm xúc mà đƣợc phát triển trong tâm trí mỗi cá nhân là hài lòng (pleasure), khuấy động (arousal) và sự thống trị (dominance), cũng đƣợc gọi là khung PAD. Những phản ứng cảm xúc này xác định nhu cầu để duy trì hoặc rời bỏ một môi trƣờng vật lý (Bennett, 2005). Ba chiều hƣớng chung này đại diện cho khía cạnh “organism – cơ thể” trong mô hình SOR. Khía cạnh hài lòng xác định xem những cá nhân nhận thức môi trƣờng là thích thú hay không thích thú. Chiều hƣớng khuấy động đánh giá môi trƣờng kích thích cá nhân nhƣ thế nào. Sự thống trị liên hệ xem những cá nhân cảm giác thống trị (trong sự kiểm soát) hoặc dễ phục tùng (mất kiểm soát) trong môi trƣờng (Mehrabian và Russell, 1974). Tuy nhiên, những nghiên cứu khác kết luận rằng cảm xúc gợi ra chất lƣợng của môi trƣờng thì đƣợc ghi nhận bởi không chỉ 2 chiều hƣớng là sự hài lòng (pleasure), sự khuấy động (arousal) (Rusell và Pratt, 1980; Russell và Snodgrass, 1987). Không gian tình cảm đƣợc gợi ra bởi những môi trƣờng đƣợc phát hiện là mô tả tốt hơn bởi những chiều hƣớng sự hài lòng và sự khuấy động, trong khi sự thống trị không đƣợc tìm thấy có khả năng dự đoán đƣợc hoặc có ảnh hƣởng có ý nghĩa lên hành vi (Rusell và Pratt, 1980; Russell et al, 1981). Russell và Barrett (1999) đã cho rằng lý do cho điều này thực tế là do yếu tố thống trị là một yếu tố thành phần của phản ứng tình cảm. Những nghiên cứu trong cả môi trƣờng bán lẻ
12 và không bán lẻ hỗ trợ rằng chiều hƣớng sự hài lòng và khuấy động thì đƣợc liên hệ với phản ứng của ngƣời tiêu dùng, nhƣng ảnh hƣởng của chiều hƣớng thống trị thì không rõ ràng (Russell, 1980; Yalch và Spangenberg, 2000). Ví dụ, Donovan và Rossiter (1982) phát hiện rằng hành vi mua sắm có quan hệ chỉ với chiều hƣớng sự hài lòng và khuấy động trong thiết lập 1 cửa hàng bán lẻ. Yalch và Spangenberg (2000) phát biểu rằng những hành vi có liên quan với sự thống trị là khó xác định khi nó phản chiếu chỉ một ảnh hƣởng nhỏ lên hành vi. Kết quả là, chiều sự thống trị thì không thƣờng đƣợc đo lƣờng nhƣ một phản ứng cảm xúc/tình cảm (Russell, 1980). Những nhà nghiên cứu đã thiết lập vai trò trung gian của sự hài lòng và sự khuấy động trong ngữ cảnh của môi trƣờng cửa hàng. Donovan và Rossiter tìm thấy sự hài lòng và sự khuấy động có ảnh hƣởng tích cực lên ý định để ở lại trong cửa hàng và để chi tiêu nhiều tiền hơn. Baker và cộng sự (1992) tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa những trạng thái cảm xúc và ý định mua hàng. Tóm lại, những lý thuyết có liên quan đề xuất rằng đánh giá tình cảm của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc giải thích bởi những chiều là sự hài lòng và sự khuấy động. Hơn nữa, sự hài lòng và sự khuấy động điều chỉnh mối quan hệ giữa không khí cửa hàng và phản ứng của ngƣời tiêu dùng đến không khí cửa hàng. * Đánh giá nhận thức và đánh giá tình cảm Có nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cả đánh giá nhận thức và đánh giá tình cảm đối với một môi trƣờng cụ thể (Proshansky et al, 1983). Đánh giá nhận thức đề cập đến niềm tin và hiểu biết về một kích thích, trong khi đánh giá tình cảm đề cập đến cảm giác về nó (Baloglu và Brinberg, 1997; Ward và Russell, 1981). Trong thời gian qua, có rất nhiều lý thuyết đƣợc phát triển về những cảm giác cảm xúc kinh nghiệm hoặc suy nghĩ nhận thức đầu tiên của khách hàng khi họ gặp phải một môi trƣờng. Một vài nhà nghiên cứu tranh luận trạng thái nhận thức có trƣớc trạng thái cảm xúc (Lazarus, 1984; Oliver, 1980, 1981), trong khi những ngƣời khác tranh luận rằng trạng thái cảm xúc có trƣớc trạng thái nhận thức trong suốt quá trình đánh giá (Pham et al, 2001; Swinyard, 1993).
13 Zajonc và Markus (1984) phát biểu rằng cảm xúc có thể đƣợc tạo ra nhƣ kết quả của một hệ quả trực tiếp của sự tiếp xúc của khách hàng đối với một sự kiện thuộc giác quan. Ví dụ, ta có thể có một phản ứng một cách cảm tính tự nhiên khi gặp một ngƣời mới, thậm chí trƣớc khi có đƣợc bất cứ thông tin nào về những đặc điểm của ngƣời đó (Lavine et al, 1998). Trong các tài liệu liên quan đến môi trƣờng cửa hàng, những nghiên cứu nói chung chỉ quan tâm đến các yếu tố tình cảm (ví dụ, Donovan và Rossiter, 1982; Wong et al, 2007), trong khi chỉ rất ít nghiên cứu đề cập đến chuỗi cảm xúc-nhận thức. Archana Kumar, 2010, đã nghiên cứu cả đánh giá nhận thức và đánh giá tình cảm của khách hàng đối với môi trƣờng cửa hàng. Trong nghiên cứu của mình, Kumar đã kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kết quả chỉ ra rằng, đánh giá nhận thức về cửa hàng thì có ý nghĩa đối với hành vi tiếp cận, trong khi đánh giá tình cảm thì không. Do đó, trong phạm vi giới hạn của đề tài, tác giả chỉ nghiên cứu những ảnh hƣởng của kích thích môi trƣờng đến đánh giá nhận thức mà không xem xét những ảnh hƣởng của những kích thích này đến đánh giá tình cảm của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng. Những đánh giá nhận thức này bao gồm: quan điểm của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng và cách nhìn nhận của họ về cửa hàng (tích cực, tốt hay xấu, đồng tình hay không đồng tình). 2.1.3. Sự phản ứng Sự phản ứng đƣợc liên hệ với phản ứng tâm sinh lý cũng nhƣ là thái độ và hành vi phản ứng của ngƣời tiêu dùng (Bagozzi, 1986). Không khí cửa hàng bán lẻ đƣợc phát hiện có ảnh hƣởng đến ý định, hành vi khác nhau của ngƣời tiêu dùng nhƣ: số lƣợng hàng hoá mua sắm, số lƣợng tiền chi tiêu tại cửa hàng, và liệu ngƣời mua có thích môi trƣờng cửa hàng hay không (Sherman và Smith, 1986). Trong ngữ cảnh lĩnh vực bán lẻ, phản ứng với những kích thích cửa hàng thƣờng đƣợc giới hạn là hành vi tiếp cận hoặc né tránh. Tiếp cận là khao khát trở lại cửa hàng, tiếp tục mua sắm và sẳn lòng ở lại trong một khoảng thời gian khá dài. Ngƣợc lại, hành vi né tránh đƣợc liên hệ với phản ứng tiêu cực bao gồm khao khát rời bỏ cửa hàng và
14 không trở lại (Mehrabian và Russell, 1974). Những hành vi tiếp cận hoặc né tránh là những hành động có kết quả từ những trạng thái cá nhân bên trong. Mehrabian và Russell (1974) đề xuất rằng những hành vi tiếp cận bao gồm tiếp cận vật lý (physical approach), thực thi công việc (work performance), sự khám phá (exploration) và tƣơng tác xã hội (social interaction). Turley và Milliman (2000) đề xuất rằng những biến không khí hƣớng đến một phản ứng đƣơng nhiên của ngƣời tiêu dùng nhƣ là trải qua thời gian tại cửa hàng, đánh giá hàng hoá, thu thập thông tin và sự thoả mãn. Donovan và Rossiter (1982) cũng đề xuất những phản ứng chung thích hợp với một môi trƣờng bán lẻ bao gồm số lƣợng hàng hoá mua sắm, số lƣợng thời gian và tiền bạc chi tiêu tại cửa hàng, và liệu khách hàng có thích môi trƣờng cửa hàng không. Zeithaml và cộng sự (1996) định nghĩa 5 chiều hƣớng của hành vi ý định: ý định trở lại trung thành, xu hƣớng chuyển đổi, có khuynh hƣớng trả nhiều hơn, phản ứng bên ngoài với vấn đề, và phản ứng bên trong với vấn đề. Donovan và Rossiter (1982) phát hiện ra rằng hành vi tiếp cận - đƣợc cho là có quan hệ với hành vi ý định - bị ảnh hƣởng cao bởi những phản ứng cảm xúc đến từ không khí bên trong một môi trƣờng. Những nhà nghiên cứu cũng tìm thấy mối quan hệ trực tiếp giữa những chiều không khí của một môi trƣờng với hành vi tiếp cận (Crowley, 1993; Hirsch, 1995; Herrington và Cappella, 1996). Tóm lại, những kích thích không khí có ảnh hƣởng lên trạng thái đánh giá tinh thần bên trong, mà, trở lại ảnh hƣởng đến phản ứng hƣớng đến môi trƣờng. 2.2. Các khái niệm Thƣơng hiệu – một sản phẩm, nhƣng cho biết thêm những chiều hƣớng khác nhau mà phân biệt nó với một vài sản phẩm khác đƣợc thiết kế để thoả mãn nhu cầu tƣơng tự (Keller, 1998, p.3). Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: Thƣơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
15 Thƣơng hiệu nhà sản xuất – một thƣơng hiệu đƣợc sở hữu bởi một nhà máy, phân biệt với một thƣơng hiệu đƣợc sở hữu với một nhà bán lẻ (AMA, 2007). Thƣơng hiệu riêng – hàng hoá đƣợc sở hữu, đƣợc kiểm soát và đƣợc bán độc quyền bởi một nhà bán lẻ, đại lý, hay nhà phân phối (Fitzell, 1982). Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn – những nhà bán lẻ quần áo ngƣời mà chỉ bán những thƣơng hiệu họ sở hữu thông qua bất cứ kênh mua sắm nào của họ (Archana Kumar, 2010). Những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu – những nhà bán lẻ bán những thƣơng hiệu họ sở hữu cùng với những thƣơng hiệu của nhà sản xuất (Archana Kumar, 2010). Có thể phân biệt các khái niệm thƣơng hiệu trong lĩnh vực quần áo qua hình 2.2 dƣới đây. Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu riêng quốc gia Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ đa thƣơng hiệu đơn thƣơng hiệu Hình 2.2. Phân loại thƣơng hiệu trong lĩnh vực quần áo (Nguồn: Archana Kumar, 2010) Kích thích cửa hàng – Những yếu tố bên ngoài hiện diện trong một cửa hàng có liên quan suốt tình huống ra quyết định (Sherman, Mathur, và Smith, 1997).
16 Không khí cửa hàng – tất cả những yếu tố vật chất và phi vật chất của một cửa hàng, mà trong phạm vi kiểm soát của nhà bán lẻ để tăng cƣờng kinh nghiệm mua sắm của khách hàng trong cửa hàng (Eroglu và Machleit, 1990). Những yếu tố xã hội – Sự hiện diện của những nhân viên và những khách hàng khác ở bên trong cửa hàng (Bitner, 1992). Những yếu tố thiết kế - Những yếu tố thuộc về thị giác của một không gian có khuynh hƣớng tồn tại ngay trƣớc sự hiểu biết của khách hàng (nhƣ là màu sắc, cách bố trí, kiến trúc) (Bitner, 1992). Những yếu tố môi trƣờng xung quanh – Những yếu tố không thuộc về thị giác của một không gian (nhƣ là nhiệt độ, âm nhạc, ánh sáng) (Bitner, 1992). Những yếu tố môi trƣờng xung quanh trong đề tài này đƣợc gọi tắt là những yếu tố xung quanh. Cơ thể - Những quá trình và những cấu trúc bên trong đan xen giữa những kích thích bên ngoài tác động đến con ngƣời và những hành động cuối cùng, những phản ứng, hoặc những phản ứng đƣợc phát ra (Bagozzi, 1986, p.46). Đánh giá tình cảm – Một phán quyết xem một mục tiêu là dễ chịu, lôi cuốn, có giá trị, đáng yêu, hoặc thích hợp hơn (Russell và Snodgrass, 1987). Đánh giá nhận thức – Sự đánh giá đƣợc kết hợp với quá trình nhận thức của ngƣời tiêu dùng, có nguồn gốc từ quá trình xử lý thông tin và suy luận những giả thuyết (Bettman, 1979; Zeithaml, 1988). Phản ứng – Những phản ứng tâm lý nhƣ là những thái độ và/hoặc những phản ứng hành vi của ngƣời tiêu dùng (Bagozzi, 1986). Hành vi tiếp cận là khao khát trở lại cửa hàng, tiếp tục mua sắm và sẳn lòng ở lại trong một khoảng thời gian khá dài (Mehrabian và Russell, 1974). 2.3. Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này thông qua mô hình SOR của Mehrabian và Russell (1974) để tìm hiểu ảnh hƣởng của kích thích môi trƣờng lên trạng thái đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng và hành vi tiếp cận trong bối cảnh của một cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Mô hình đề xuất nghiên cứu đƣợc thể hiện trong hình 2.2.
17 Trong mô hình này, những tín hiệu không khí cửa hàng và những tín hiệu hàng hoá có tác động trực tiếp lên đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng. Và, những đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận. 2.3.1. Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức 2.3.1.1. Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức Những nhân viên cửa hàng và những khách hàng khác trong cửa hàng đƣợc xem là những tín hiệu xã hội trong không khí cửa hàng bán lẻ (Baker, 1987). Những tín hiệu xã hội bao gồm sự xuất hiện của nhân viên, số lƣợng nhân viên, giới tính của nhân viên, cách ăn mặc hoặc sự hiện diện khác của khách hàng. Baker (1994) đã kiểm tra ảnh hƣởng của những nhân viên cửa hàng bán lẻ lên những đánh giá nhận thức; kết quả nghiên cứu cũng tƣơng tự nhƣ ảnh hƣởng của chất lƣợng hàng hoá, dịch vụ và hình ảnh cửa hàng nói chung. Baker (1994) đã dẫn chứng, một cửa hàng bán lẻ đƣợc mô tả bởi những yếu tố hình ảnh uy tín xã hội (ví dụ, nhiều nhân viên bán hàng trên sàn, những nhân viên bán hàng mặc quần áo chuyên nghiệp, và một nhân viên bán hàng chào đón khách hàng tại lối vào của cửa hàng) đƣợc nhận thức nhƣ là cung cấp dịch vụ chất lƣợng cao hơn là một cửa hàng đƣợc mô tả bởi những yếu tố xã hội mang hình ảnh giảm giá (ví dụ, một nhân viên bán hàng trên sàn, những nhân viên bán hàng không mặc quần áo chuyên nghiệp, hoặc không chào hỏi khách hàng tại lối ra vào của cửa hàng). Singh (2006) cũng phát hiện rằng những tín hiệu xã hội có một ảnh hƣởng đặc biệt tích cực lên đánh giá nhận thức nhƣ là nhận thức về chất lƣợng hàng hoá, giá và chất lƣợng dịch vụ. Bitner (1990) phát hiện rằng một môi trƣờng lộn xộn, đặc trƣng là nhân viên bán hàng trong trang phục không chuyên nghiệp có thể ảnh hƣởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi một dịch vụ thất bại xãy ra. Nhƣ vậy, nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong tín hiệu xã hội mà có tác động lên nhận thức của ngƣời mua về cửa hàng từ đó ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của họ.
18 Ngoài ra, sự hiện diện của khác hàng khác – là một phần của tín hiệu xã hội – cũng có ảnh hƣởng đến đánh giá nhận thức của ngƣời mua. Một cửa hàng nhộn nhịp có thể tạo cho ngƣời mua cảm giác vui vẻ, thoải mái, từ đó làm cho ngƣời mua nhận thức về cửa hàng tích cực hơn so với những cửa hàng ít ngƣời mua, không nhộn nhịp. Dựa vào những lập luận trên, chúng ta đƣa ra giả thuyết H1 nhƣ sau: H1: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu xã hội của cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực đối với cửa hàng. 2.3.1.2. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức Có thể nhận thấy rằng những tín hiệu thiết kế là có ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời mua. Khi bƣớc chân vào một cửa hàng đƣợc thiết kế sang trọng, các vật trang trí đắt tiền, kiến trúc cửa hàng độc đáo, chúng ta sẽ có nhận thức rằng cửa hàng đó bán những sản phẩm cao cấp, chất lƣợng, đắt tiền. Có nhiều nghiên cứu ủng hộ cho lập luận này. Singh (2006) đã phát hiện ra rằng những tín hiệu thiết kế cửa hàng có thể có một ảnh hƣởng lên đánh giá nhận thức. Đặc biệt hơn, những tín hiệu thiết kế cửa hàng có ảnh hƣởng tích cực lên sự phán xét của khách hàng về chất lƣợng hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng. Ví dụ, hàng hoá giống nhau có thể đƣợc nhận thức là có chất lƣợng cao hơn khi đƣợc mua sắm tại một cửa hàng cao cấp hơn là đƣợc mua tại một cửa hàng giảm giá (Gardner và Siomkos, 1985). Tƣơng tự, khách hàng sẽ sẳn lòng trả giá cao hơn cho hàng hoá đƣợc bán tại một cửa hàng cao cấp thậm chí trƣớc khi họ biết giá thực của nó (Baker et al, 2002). Trong thiết lập định hƣớng dịch vụ, thiết kế có một ảnh hƣởng lên nhận thức ngƣời tiêu dùng và hành vi hƣớng đến ngƣời cung cấp dịch vụ (McElroy et al, 1990). Trong thiết lập một cửa hàng bán lẻ, ngƣời ta phát hiện rằng màu sắc đƣợc sử dụng trong cửa hàng có thể ảnh hƣởng đến đánh giá nhận thức của khách hàng đối với cửa hàng và hàng hoá (Bellizzi et al, 1983). Những nhà nghiên cứu này phát hiện rằng một cửa hàng với
19 màu sắc ấm cùng có mối liên hệ với nhận thức rằng cửa hàng cung cấp hàng hoá cập nhật. Thiết kế cửa hàng đóng một vai trò quan trọng cho những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn cố gắng để phát triển cái nhìn của cá nhân họ thông qua thiết kế cửa hàng để cửa hàng của họ có thể đi vào tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn khuyến khích cửa hàng hàng của họ thông qua thiết kế ấn tƣợng, một cái nhìn độc đáo và cảm giác khác biệt hoá họ so với đối thủ (Floor, 2007). Những tín hiệu thiết kế nhƣ: màu sắc, cách bố trí, và thể hiện bên trong cửa hàng, đƣợc tạo ra bởi nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có thể giúp khách hàng hình thành một ý kiến hay phát triển một niềm tin về cửa hàng. Tƣơng tự những ngành bán lẻ khác, là có lý để kết luận rằng những tín hiệu thiết kế hiện diện bên trong những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn sẽ tăng cƣờng đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Do đó, ta đƣa ra giả thuyết H2 nhƣ sau: H2: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu thiết kế của cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng. 2.3.1.3. Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức Mặc dù có nhiều nghiên cứu chung đã đánh giá mối quan hệ giữa những tín hiệu xung quanh và cảm xúc, nhƣng có ít nghiên cứu đánh giá ảnh hƣởng của những tín hiệu xung quanh lên nhận thức. Areni và Kim (1993) đã phát hiện một mối quan hệ giữa âm nhạc và nhận thức giá cả. Ngƣời mua đã nhận thức giá rƣợu cao hơn khi nền nhạc cổ điển đƣợc chơi so với khi nhạc hip-hop đƣợc chơi. Tƣơng tự, ánh sáng cửa hàng cũng đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến hình ảnh cửa hàng, sự kiểm tra và xem xét hàng hoá (Areni và Kim, 1994; Baker et al, 1984, 1992).
20 Mở rộng ra mối quan hệ tƣơng tự giữa những tín hiệu xung quanh và đánh giá nhận thức trong một môi trƣờng bán lẻ đối với một cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, có thể phát biểu giả thuyết sau: H3: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu xung quanh cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận tích cực về cửa hàng. 2.3.1.4. Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức Thang và Tan (2003) đã gộp những thành phần của hàng hoá nhƣ là chất lƣợng, sự sắp xếp, và thời trang của hàng hoá nhƣ một phần của những kích thích cửa hàng. Một hỗn hợp hàng hoá mạnh cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một sự lựa chọn sản phẩm rộng hơn, sẽ cho phép cửa hàng lấp đầy nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Golledge et al, 1996; Hanson, 1980). Newman và Patel (2004) phát biểu rằng để khách hàng tìm kiếm hàng thời trang, những phong cách khác nhau của hàng hoá đƣợc thực hiện bởi nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng quyết định sự lui tới của khách hàng (hành vi tiếp cận). Hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng của một nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn tạo thành một phần không thể thiếu trong hình ảnh chung của cửa hàng (Floor, 2007). Khi khách hàng đến tiếp xúc với hàng hoá đƣợc bán bởi nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, họ xử lý những kích thích và chuyển đổi nhận thức của họ về những kích vào đánh giá nhận thức. Nếu một khách hàng nhận thấy hàng hoá đƣợc bán bởi một nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn là tích cực, sẽ là hợp lý khi kết luận rằng khách hàng sẽ phát ra những đánh giá nhận thức tích cực hƣớng đến cửa hàng đó. Do đó, H4: Một sự nhận thức tích cực về những tín hiệu hàng hoá bên trong cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng. 2.3.2. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận Mô hình của Mehrabian và Russell chỉ tập trung đến ảnh hƣởng của tình cảm (sự hài lòng, khuấy động và sự thống trị) lên hành vi. Sweeney và Wyber (2002) lƣu ý rằng một khung lý thuyết rộng hơn là cần thiết để giải thích tác động của những
21 tín hiệu môi trƣờng lên phản ứng khi phản ứng là không bị giới hạn bởi một mình cảm xúc. Điều này ngụ ý rằng cả cảm xúc và nhận thức đều có thể ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận. Bitner (1992), trong khuôn khổ mô hình Servicesscapes, đề xuất rằng những nhân viên và khách hàng trong phạm vi một môi trƣờng cửa hàng trải nghiệm trạng thái nhận thức và tình cảm hƣớng đến những kích thích cửa hàng, mà quay trở lại tác động đến những phản ứng. Donovan và các cộng sự (1994) đã giải thích vai trò của những yếu tố nhận thức với sự quan tâm tới những hành vi phản ứng đặc biệt và phát hiện ra rằng những yếu tố nhận thức tích cực đã tác động đến việc chi tiêu ngoài dự kiến trong phạm vi cửa hàng. Do đó, là có lý để kết luận rằng những đánh giá nhận thức hƣớng đến hành vi tiếp cận. H5: Những đánh giá nhận thức tích cực đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ hướng đến hành vi tiếp cận. 2.3.3. Mô hình nghiên cứu Từ những lý thuyết liên quan và những giả thuyết nghiên cứu đã phát biểu ở phần trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ thể hiện trong hình 2.3 dƣới đây. Trong mô hình này, những kích thích cửa hàng bao gồm: không khí cửa hàng (những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá, có tác động trực tiếp lên đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng. Và, những đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận.
22 Kích thích cửa hàng Không khí cửa hàng Những tín hiệu xã hội H1 Những tín hiệu H2 thiết kế Đánh giá H5 Hành vi nhận thức H3 hƣớng đến tiếp cận Những tín hiệu cửa hàng xung quanh H4 Những tín hiệu 2.5. Tóm tắt hàng hoá Hình 2.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu. Từ các lý thuyết liên quan và mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism); tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là những kích thích của cửa hàng bao gồm: những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá. Cũng trong mô hình này, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng đóng vai trò nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Năm giả thuyết nghiên cứu của mô hình cũng cần đƣợc kiểm định. Chƣơng tiếp theo sẽ giới thiệu về phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và làm rõ việc xây dựng thang đo cho các biến, đồng thời cũng trình bày việc thực hiện nghiên cứu chính thức.
23 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tiếp theo, Chƣơng 3 sẽ giới thiệu về phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài. Chƣơng này chia làm ba phần. Phần thứ nhất minh hoạ thiết kế nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Phần thứ hai trình bày việc xây dựng các thang đo, nội dung thang đo và các biến đƣợc mã hoá. Phần thứ ba mô tả việc thực hiện nghiên cứu chính thức, giới thiệu các cửa hàng nghiên cứu của đề tài, kích thƣớc mẫu và cách thức thu thập dữ liệu của đề tài bằng một cuộc điều tra đánh chặn. 3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu là sản phẩm quần áo đƣợc bán tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng dùng để khám phá, điều chỉnh các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, và mô hình nghiên cứu. Ban đầu, dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quan, tác giả sử dụng mô hình và toàn bộ thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng, bao gồm 9 khái niệm nghiên cứu đƣợc đo lƣờng bởi 56 biến quan sát. Sau đó, một cuộc thảo luận nhóm bao gồm sáu ngƣời (ba nam, ba nữ) nhằm mục đích điều chỉnh lại mô hình và thang đo cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Kết quả của cuộc thảo luận nhóm đã loại bỏ bớt 3 khái niệm nghiên cứu (giúp mô hình bớt phức tạp) và những câu hỏi (biến quan sát) không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Những câu hỏi bị loại bỏ là những câu hỏi không rõ ràng về mặt ý nghĩa, giống nhau và những câu hỏi mang ý nghĩa phủ định. Sau khi thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ còn lại 6 khái niệm nghiên cứu và đƣợc đo lƣờng bởi 32 biến quan sát (không kể những câu hỏi nhằm mục đích thu thập thông tin cá nhân).
24 Để thuận lợi hơn cho việc phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức, tác giả cũng đã thực hiện điều tra thử 30 mẫu để điều chỉnh lại ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi. Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Để thu thập đƣợc 271 mẫu cho nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập thông tin từ 300 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang thƣơng hiệu đơn, sau khi làm sạch dữ liệu thì số mẫu còn lại là n = 271 mẫu đƣợc sử dụng để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. 3.1.2. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện qua các bƣớc: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và thực hiện viết báo cáo. Nghiên cứu sơ bộ dựa vào mô hình do Archana Kumar xây dựng (2010) để xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi sơ bộ 1. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả điều chỉnh các thang đo và chỉnh sửa mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi sơ bộ 1 cũng đƣợc điều chỉnh để có đƣợc bảng câu hỏi sơ bộ 2. Một cuộc điều tra thử (với 30 mẫu) đƣợc thực hiện để điều chỉnh lại ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi sơ bộ 2. Sản phẩm của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mô hình nghiên cứu đƣợc hoàn thiện. Trong nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành điều tra 300 khách hàng bằng phƣơng pháp điều tra đánh chặn. Sau khi thu thập dữ liệu, các phiếu điều tra đƣợc xem xét, loại đi những phiếu không đạt yêu cầu; sau đó đƣợc mã hoá, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. Việc thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác cũng đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0. Sau cùng, một bản báo cáo dự thảo đƣợc viết lên và đƣợc chuyển cho giáo viên hƣớng dẫn góp ý, chỉnh sửa. Bản báo cáo chính thức đƣợc hoàn tất sau đó.
25 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết (thang đo do Archana Kumar xây dựng (2010)) Bảng câu hỏi sơ bộ 1 Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Bảng câu hỏi sơ bộ 2 Điều tra thử (Chỉnh sửa bảng câu hỏi sơ bộ 2, n=30) Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu chính thức, n = 271 Khảo sát 300 khách hàng Mã hoá, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá, EFA Phân tích hồi quy Các phân tích khác Viết báo cáo
26 3.2. Xây dựng thang đo 3.2.1. Đo lƣờng những tín hiệu xã hội Những tín hiệu xã hội đƣợc Archana Kumar (2010) đo lƣờng bởi 10 yếu tố thành phần bao gồm những câu hỏi gắn liền với nhân viên và những khách hàng khác hiện diện trong cửa hàng. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 4 biến quan sát và những tín hiệu xã hội chỉ còn 6 biến quan sát đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây: Bảng 3.2.1: Thang đo những tín hiệu xã hội (XH) Những Tín hiệu xã hội (XH) Mã hoá Có đủ nhân viên trong cửa hàng để phục vụ khách hàng xh1 Những nhân viên thì ăn mặc đẹp và gọn gàng xh2 Những nhân viên trong cửa hàng thì thân thiện xh3 Những nhân viên của cửa hàng giúp đỡ tôi nhiều thứ xh4 Những nhân viên trong cửa hàng rất thành thạo xh5 Cửa hàng thì khá nhộn nhịp xh6 3.2.2. Đo lƣờng những tín hiệu thiết kế Những tín hiệu thiết kế cũng đƣợc Archana Kumar (2010) đo lƣờng bởi 10 yếu tố thành phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến màu sắc, vật trang trí, cấu trúc thiết kế, không gian lối đi và kể cả thông tin đƣợc thể hiện trong cửa hàng. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 4 biến quan sát và những tín hiệu thiết kế đƣợc rút gọn còn 6 biến quan sát đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây: Bảng 3.2.2: Thang đo những tín hiệu thiết kế (TK) Tín hiệu thiết kế Mã hoá Màu sắc chủ đạo trong cửa hàng thì dễ chịu tk1 Màu sắc đƣợc sử dụng trong cửa hàng đã thể hiện hợp thời trang với giai tk2 đoạn hiện nay Những vật trang trí trong cửa hàng thật lôi cuốn tk3 Hàng hoá trong cửa hàng này đƣợc sắp xếp một cách hợp lý tk4
27 Việc di chuyển trong cửa hàng là dễ dàng tk5 Cách bày trí trong cửa hàng là ấn tƣợng tk6 3.2.3. Đo lƣờng những tín hiệu xung quanh Archana Kumar (2010) đã đo lƣờng những tín hiệu xung quanh bằng 5 yếu tố thành phần. Trong đó, 2 câu hỏi đƣợc thông qua bởi Singh (2006) gắn liền với ánh sáng trong cửa hàng, và 3 yếu tố do Baker và cộng sự (1994) thông qua gắn liền với âm nhạc trong cửa hàng bao. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ đi 1 biến quan sát là: “Nền nhạc trong cửa hàng đã không làm tôi khó chịu”. Do đó, những tín hiệu xung quanh đƣợc rút gọn còn 4 biến quan sát, đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây: Bảng 3.2.3: Thang đo những tín hiệu xung quanh (XQ) Tín hiệu xung quanh Mã hoá Ánh sáng trong cửa hàng là thoải mái với tôi xq1 Việc chiếu sáng trong các cửa hàng làm nổi bật các sản phẩm đƣợc xq2 trƣng bày trong cửa hàng Nhạc nền trong cửa hàng làm tôi thoải mái xq3 Nhạc nền trong cửa hàng là thích hợp xq4 3.2.4. Đo lƣờng những tín hiệu hàng hoá Những tín hiệu hàng hoá đƣợc Archana Kumar (2010) đo lƣờng bởi 5 yếu tố thành phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến sự tin cậy của hàng hoá, hàng hoá có nhiều sự lựa chọn, lƣợng hàng tồn kho, mức độ hợp thời trang và phong cách của hàng hoá đƣợc cung cấp bởi cửa hàng. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã sử dung cả 5 biến quan sát để đo lƣờng những tín hiệu hàng hoá đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây: Bảng 3.2.4: Thang đo những tín hiệu hàng hóa (HH) Tín hiệu hàng hoá Mã hoá Cửa hàng cung cấp những sản phẩm đáng tin cậy hh1 Cửa hàng có nhiều sự lựa chọn về hàng hoá hh2 Cửa hàng luôn có đủ hàng dự trữ hh3 Cửa hàng cung cấp hàng hoá hợp thời trang hh4 Cửa hàng cung cấp hàng hoá phong cách hh5
28 3.2.5. Đo lƣờng đánh giá nhận thức Archana Kumar (2010) đã sử dụng 4 biến quan sát để đo lƣờng đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng và 4 biến quan sát để đo lƣờng đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng. Nghiên cứu của Kumar cũng chỉ ra rằng, khách hàng nhìn nhận cửa hàng và hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng là một thực thể đơn. Do đó, để nghiên cứu đơn giản hơn và thuận lợi trong thu thập dữ liệu, tác giả chỉ sử dụng 5 biến quan sát để đo lƣờng đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng, và đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây: Bảng 3.2.5: Thang đo đánh giá nhận thức về cửa hàng (NT) Đánh giá nhận thức về cửa hàng Mã hoá Quan điểm của tôi là đồng tình với cửa hàng này nt1 Tôi thích cửa hàng này nt2 Tôi có một sự nhìn nhận tích cực về cửa hàng này nt3 Cửa hàng này là tốt nt4 Quan điểm của tôi là đồng tình với hàng hoá của cửa hàng này nt5 3.2.6. Đo lƣờng hành vi tiếp cận Những yếu tố đo lƣờng hành vi tiếp cận đƣợc Archana Kumar (2010) rút ra từ những hành vi nói chung nhƣ là sự thích thú, ý định quay trở lại, và thiên hƣớng nói chuyện với ngƣời lạ, sử dụng nhiều thời gian hơn dự định, khám phá tại cửa hàng, và né tránh những ngƣời khác. Archana Kumar (2010) đã sử dụng 7 thang đo để đo lƣờng hành vi tiếp cận; sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 1 thang đo, và hành vi tiếp cận sử dụng 6 biến quan sát để đo lƣờng và đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây: Bảng 3.2.6: Thang đo hành vi tiếp cận (DD) Hành vi tiếp cận Mã hoá Tôi thích mua sắm trong cửa hàng này dd1 Tôi thích môi trƣờng của cửa hàng này dd2 Tôi sẽ tránh quay lại cửa hàng này dd3
29 Đây là nơi mà tôi có cảm giác thân thiện và cởi mở với những dd4 ngƣời mua kế bên tôi Đây là nơi mà tôi cố gắng tránh gặp và nói chuyện với mọi ngƣời dd5 Lần mua sắm sau tôi sẽ ƣu tiên chi tiêu tại cửa hàng này đầu tiên dd6 3.3. Nghiên cứu chính thức 3.3.1. Những cửa hàng bán lẻ đƣợc nghiên cứu Tổng thể của nghiên cứu này là những khách hàng của cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiêu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn đƣợc điều tra bao gồm các cửa hàng sau: Bảng 3.3.1: Các cửa hàng nghiên cứu của đề tài Tên cửa hàng Địa chỉ Cửa hàng Blue Exchange - 400, Cách mạng tháng 8, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu; - 153, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Shop thời trang Nino Max - 325, Cách mạng tháng 8, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu; - 177, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Cửa hàng Việt Tiến - 250, Cách mạng tháng 8, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu; - 202, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu - 409, Trƣơng Công Định, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Cửa hàng An Phƣớc - 133, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Cửa hàng quần áo Thuỷ Ngân - 11, Nguyễn Hữu Cảnh, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Cửa hàng quần áo Ngọc Anh - 163, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Chƣơng Fashion Shop - 152, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa
30 – Vũng Tàu Trang Fashion Shop - 70, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Cửa hàng thời trang Shan Shan - 35, Nguyễn Văn Trỗi, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu 3.3.2. Thu thập mẫu 3.3.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập thông tin Đề tài này sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi và phƣơng pháp điều tra đánh chặn để thu thập thông tin vì dễ tiếp cận, ít tốn kém thời gian, chi phí. Điều tra đánh chặn là một phƣơng pháp thu thập dữ liệu mà một ngƣời phỏng vấn chặn một ngƣời nào đó khi vừa bƣớc ra từ cửa hàng để hỏi xem họ có sẳn lòng tham gia vào một nghiên cứu hay không. Những ngƣời đồng ý tham gia đƣợc tặng một món quà nhỏ để khuyến khích họ. Sau đó, ngƣời phỏng vấn sẽ mô tả ngắn gọn đề tài nghiên cứu và đƣa ra điều tra để hoàn tất (Rice và Hancock, 2005). Có những lợi thế chung của một cuộc điều tra đánh chặn tại cửa hàng. Thứ nhất, nó là một cách nhanh và kinh tế để chọn mẫu, đặc biệt nếu phân đoạn của một nhóm dân cƣ là khó tiếp cận. Thứ hai, khi nó là một phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân hoặc mặt đối mặt, nó cung cấp những lợi thế liên quan đến cá nhân phỏng vấn: thiết lập mối quan hệ tốt với ngƣời trả lời và thúc đẩy họ tham gia vào nghiên cứu; có thể giúp ngƣời phỏng vấn làm rõ những thông tin cần thu thập thông qua ngƣời điều tra tại chỗ; và giảm bớt những dữ liệu lỗi và sai lệch kết quả từ sự hiểu lầm. Thứ ba, phỏng vấn có thể thu thập bảng câu hỏi ngay sau khi họ hoàn tất, do đó giảm bớt vấn đề tỷ lệ trả lời thấp (Gates và Solomon, 1982; Sekaran, 2003). Tuy nhiên, cũng có một vài bất lợi liên quan đến điều tra đánh chặn. Thứ nhất, có thể có vấn đề liên quan đến sai lệch ngƣời phỏng vấn (Sekaran, 2003) và sai lệch mẫu (Nowell và Stanley, 1991). Sai lệch ngƣời phỏng vấn là một kết quả của quan điểm hoặc định kiến của ngƣời phỏng vấn đƣợc thể hiện trong suốt quá trình thu thập thông tin, mà có thể ảnh hƣởng đến ngƣời trả lời. Một phần từ sai lệch ngƣời phỏng vấn, một bất lợi của phỏng vấn đánh chặn là bằng chứng của sai lệch
31 mẫu vì không đại diện cho mẫu đƣợc thu thập (Burns và Bush, 2000). Bất chấp những giới hạn này, đề tài này là thích hợp để sử dụng phƣơng pháp đều tra đánh chặn để thu thập thông tin dựa vào những lợi thế đã nêu ở trên. Bảng câu hỏi điều tra của đề tài đƣợc chia làm 4 phần: (A) Những tín hiệu không khí cửa hàng (xã hội, thiết kế và xung quanh), và những tín hiệu hàng hoá; (B) Đánh giá nhận thức của khách hàng hƣớng đến cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; (C) Hành vi tiếp cận; và (D) Nhân khẩu học. Các biến quan sát trong phần A, B, C đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert đƣợc sắp xếp từ mức độ không đồng tình một cách mạnh mẽ (1) đến đồng ý một cách mạnh mẽ (5). Bẳng phƣơng pháp điều tra đánh chặn, tác giả đến các cửa hàng thời trang vào các ngày cuối tuần (thứ bảy và chủ nhật) để thực hiện phỏng vấn các khách hàng mục tiêu. Việc thực hiện phỏng vấn vào những ngày cuối tuần thuận lợi về mặt thời gian cho chính tác giả và giúp những khách hàng có thêm nhiều thời gian để trả lời bảng câu hỏi một cách chính xác hơn. Các khách hàng vừa bƣớc từ cửa hàng ra đƣợc tác giả “chặn lại”, chào hỏi và hỏi xem khách hàng có đồng ý thực hiện trả lời phỏng vấn hay không? Nếu đồng ý, tác giả sẽ tiếp tục tiến hành việc điều tra. Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, một phần quà nhỏ đƣợc chính tác giả tặng cho khách hàng để thay lời cảm ơn. 3.3.2.2. Kích thƣớc mẫu Kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ dữ liệu thu thập đƣợc và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Có nhiều tác giả cho rằng, để phân tích nhân tố thì kích thƣớc mẫu cần gấp 5 lần số lƣợng biến quan sát. Bên cạnh đó, Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng, để có đƣợc kết quả phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 Trong đó: n: cỡ mẫu; m: số biến độc lập của mô hình. Nhƣ vậy, với 32 biến quan sát và 4 biến độc lập trong mô hình hồi quy thì số mẫu sau khi gạn lọc còn n = 271 mẫu là phù hợp.
32 3.4. Tóm tắt Phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đều đƣợc sử dụng để thực hiện nghiên cứu đề tài này. Phƣơng pháp định tính dùng để khám phá, điều chỉnh các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên mô hình do Archana Kumar (2010) xây dựng, sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ còn lại 6 khái niệm nghiên cứu và đƣợc đo lƣờng bởi 32 biến quan sát. Những tín hiệu xã hội và những tín hiệu thiết kế đƣợc rút gọn còn 6 biến quan sát. Những tín hiệu xung quanh đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. Tác giả đã sử dung cả 5 biến quan sát để đo lƣờng những tín hiệu hàng hoá. Những đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng chỉ sử dụng 5 biến quan sát để đo lƣờng, và hành vi tiếp cận sử dụng 6 biến quan sát. Một cuộc điều tra thử 30 mẫu để điều chỉnh lại ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi cũng đƣợc thực hiện. Nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu n = 271 mẫu đƣợc sử dụng để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết, việc thu thập thông tin đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp điều tra đánh chặn.
33 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mục đích chính của chƣơng 4 là trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu cũng nhƣ giả thuyết đã đƣa ra trong Chƣơng 2. Nội dung của chƣơng này gồm bảy phần: mô tả mẫu; phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo; kiểm định các giả thuyết; mô hình hồi quy; phân tích đánh giá của khách hàng đối với những kích thích cửa hàng; phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp cận; ngoài ra, chƣơng này cũng phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố. 4.1. Mô tả mẫu Với 300 phiếu điều tra đƣợc phát ra, thu về 300 phiếu, sau khi loại những phiếu điều tra không đạt yêu cầu, và làm sạch dữ liệu, tác giả có đƣợc bộ dữ liệu sơ cấp với 271 mẫu. Trong 271 phiếu điều tra thì có 154 ngƣời trả lời là nữ, chiếm 56.8%; 117 ngƣời là nam, chiếm 43.2%. Về độ tuổi, tỷ lệ ngƣời trong độ tuổi từ 18- 25 chiếm tỷ lệ cao nhất, 52.8%, tƣơng ứng với 143 ngƣời; tiếp đó là những ngƣời trong độ tuổi 26-35 có 73 ngƣời, chiếm 26.9%; độ tuổi trên 35 có 30 ngƣời (11.1%) và lứa tuổi dƣới 18 chỉ có 24 ngƣời, chiếm 8.9%. Về thu nhập, trong tổng số 271 ngƣời trả lời thì có 48 ngƣời có thu nhập dƣới 3 triệu đồng/tháng, chiếm 17.7%; có đến 107 ngƣời có thu nhập từ 3-5 triệu đồng/tháng, chiếm 39.5%; có 61 ngƣời có thu nhập từ 5-7 triệu đồng/tháng, chiếm 22.5%; thu nhập từ 7-10 triệu có 36 ngƣời, chiếm 13.3%; thu nhập từ 10 triệu trở lên có 19 ngƣời, chiếm 7%. Về số lần mua sắm trong thời gian 3 tháng gần đây tại cửa hàng đƣợc phỏng vấn, có 110 ngƣời trả lời dƣới 3 lần mua sắm, chiếm 40.6%; có 100 ngƣời (36.9%) mua sắm từ 3-6 lần tại cửa hàng trong 3 tháng gần đây; số lần mua sắm trên 6 lần chỉ có 61 ngƣời, chiếm 22.5% (xem thêm bảng PLA1 ở phần phụ lục). 4.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo Chƣơng 3 đã giới thiệu đề tài có sáu thang đo cho sáu khái niệm nghiên cứu, đó là (1) những tín hiệu xã hội, (2) những tín hiệu thiết kế, (3) những tín hiệu xung
34 quanh, (4) những tín hiệu hàng hoá, (5) đánh giá nhận thức về cửa hàng, (6) hành vi tiếp cận. Các thang đo của các khái niệm này đƣợc đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy Kết quả phân tích độ tin cậy (Cronbach alpha) cho thấy chỉ có thang đo những tín hiệu thiết kế là cần điều chỉnh. Mặc dù hệ số Cronbach alpha của thang đo những tín hiệu thiết kế là 0.888 nhƣng biến quan sát tk5 (việc di chuyển trong cửa hàng là dễ dàng) có alpha nếu loại đi biến này lên đến 0.899 (xem bảng 4.1). Do đó, biến tk5 sẽ không đƣợc sử dụng trong thang đo những tín hiệu thiết kế. Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo những tín hiệu thiết kế. Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Alpha nếu Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến – tổng loại biến này loại biến loại biến Những tín hiệu thiết kế (TK): alpha = 0.888 tk1 16.68 14.034 .706 .869 tk2 16.88 12.986 .804 .852 tk3 16.76 14.144 .742 .865 tk4 16.94 12.730 .777 .857 tk5 16.89 14.499 .519 .899 tk6 16.93 13.492 .709 .868 Sau khi loại biến tk5 ra khỏi thang đo những tín hiệu thiết kế, các thang đo đều đạt độ tin cậy. Hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều cao, nhỏ nhất là thang đo những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá (đều bằng 0.867). Cụ thể, Hệ số Crobach alpha của thang đo những tín hiệu xã hội (XH) là 0.868; tƣơng quan giữa biến và biến tổng đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là biến xh6 (cửa hàng thì khá nhộn nhịp) với giá trị là 0.569. Khái niệm tín hiệu thiết kế (TK) sau khi loại biến tk5 thì có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0.899; tƣơng quan giữa biến và biến tổng đều lớn, nhỏ nhất là biến tk6 (cách bày trí trong cửa hàng là ấn tƣợng) với giá trị là 0.715. Khái niệm những tín hiệu xung quanh (XQ) và những tín hiệu hàng hoá (HH) đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0.867; tƣơng quan giữa biến và biến tổng đều lớn. Đối với khái niệm tín hiệu xung quanh (XQ) thì tƣơng quan giữa biến
35 xq4 (nhạc nền trong cửa hàng là thích hợp) và biến tổng là nhỏ nhất, bằng 0.66. Khái niệm tín hiệu hàng hoá (HH) có tƣơng quan giữa biến hh3 (cửa hàng luôn có đủ hàng dự trữ) và biến tổng là nhỏ nhất, bằng 0.621. Hệ số Crobach alpha của khái niệm đánh giá nhận thức (NT) là 0.89 và của thang đo hành vi tiếp cận (DD) bằng 0.894; tƣơng quan giữa biến và biến tổng đều lớn. Do đó, tất các các biến quan sát này sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu sau khi loại biến tk5. Trung bình Phƣơng sai Biến Tƣơng quan Alpha nếu thang đo nếu thang đo nếu quan sát biến – tổng loại biến này loại biến loại biến Những tín hiệu xã hội (XH): alpha = 0.868 xh1 17.70 13.033 .714 .839 xh2 17.69 12.976 .710 .839 xh3 17.66 12.841 .750 .833 xh4 17.42 12.874 .664 .846 xh5 17.61 12.809 .623 .854 xh6 17.77 12.920 .569 .866 Những tín hiệu thiết kế (TK): alpha = 0.899 tk1 13.35 9.940 .720 .884 tk2 13.55 9.115 .807 .864 tk3 13.44 10.054 .755 .878 tk4 13.61 8.942 .770 .874 tk6 13.61 9.514 .715 .885 Những tín hiệu xung quanh (XQ): alpha = 0.867 xq1 9.99 6.096 .707 .835 xq2 9.92 5.850 .779 .804 xq3 9.80 6.136 .727 .826 xq4 9.89 6.528 .660 .853
36 Những tín hiệu hàng hoá (HH): alpha = 0.867 hh1 13.31 10.467 .698 .836 hh2 13.67 10.584 .725 .830 hh3 13.24 11.240 .621 .855 hh4 13.64 10.269 .675 .843 hh5 13.42 10.593 .734 .828 Đánh giá nhận thức (NT): alpha = 0.89 nt1 12.74 10.283 .741 .864 nt2 12.76 10.598 .714 .870 nt3 12.83 10.304 .724 .867 nt4 12.82 10.309 .721 .868 nt5 12.85 10.070 .757 .860 Hành vi tiếp cận (DD): alpha = 0.894 dd1 17.60 14.626 .730 .873 dd2 17.69 14.778 .751 .870 dd3 17.55 15.441 .630 .888 dd4 17.33 14.851 .824 .861 dd5 17.85 14.633 .682 .882 dd6 17.89 14.840 .696 .878 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố của những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá Kết quả phân tích cho thấy, hệ số kiểm định KMO là 0.898; kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết không (Ho: các biến không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể) cho giá trị Sig bằng 0. Do đó, ta bác bỏ giả thuyết Ho. Nhƣ vậy, phân tích nhân tố là phƣơng pháp phù hợp để phân tích ma trận tƣơng quan thể hiện qua bảng PLA2 trong phần phụ lục. Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho thấy, có bốn yếu tố đƣợc trích ra tại lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) là 1.143 và tổng phƣơng sai trích là 69.55% (xem bảng PLA3 phần phụ lục).
37 Một tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần đƣợc quan tâm: nó phải lớn hơn hoặc bằng 0.51. Đề tài sử dụng hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.4. Bảng 4.3 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1. Nhân tố 1 2 3 4 xh1 .851 xh3 .840 xh2 .727 xh4 .650 xh6 .555 xh5 .526 .426 xq1 .813 xq2 .798 xq3 .754 xq4 .685 tk2 .799 tk4 .768 tk1 .686 tk3 .684 tk6 .496 .592 hh1 .812 hh5 .787 hh3 .714 hh2 .414 .679 hh4 .500 .444 .546 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho thấy, cả ba nhân tố: 2; 3; và 4 đều có hệ số tải lớn (đƣợc xem là quan trọng) trong cùng biến quan sát hh4 (cửa hàng cung cấp hàng hoá hợp thời trang). Do đó, khó có thể sử dụng biến quan sát hh4 để giải thích cho cả 3 nhân tố trên. Vì vậy, ta sẽ loại biến 1 Theo Hair và ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0.3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng, > 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc nhƣ sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75 (Nguồn: Khánh Duy, Chƣơng trình giảng dạy kinh tế Fulbright - học kỳ thu năm 2007, các phƣơng pháp phân tích)
38 hh4 ra, thực hiện phân tích nhân tố tiếp theo, ta có bảng kết quả ma trận nhân tố đã xoay (lần 2) nhƣ sau: Bảng 4.4 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2. Nhân tố 1 2 3 4 xh1 .838 xh3 .833 xh2 .736 xh4 .661 xh6 .551 xh5 .536 .425 tk2 .804 tk4 .768 tk1 .693 tk3 .693 tk6 .595 .494 xq1 .811 xq2 .797 xq3 .760 xq4 .690 hh1 .813 hh5 .783 hh3 .720 hh2 .422 .685 Sau khi loại biến hh4 và thực hiện phân tích nhân tố lần 2, ta thấy, nhân tố: 2 và 3 đều có hệ số tải lớn (lần lƣợt là 0.595 và 0.494) trong cùng biến quan sát tk6 (cách bày trí trong cửa hàng là ấn tƣợng). Do đó, ta sẽ loại biến tk6 ra và thực hiện phân tích nhân tố lần nữa. Kết quả thực hiện phân tích nhân tố sau khi loại biến hh4 và biến tk6 cho thấy, có bốn yếu tố đƣợc trích ra tại lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) là 1.115 và tổng phƣơng sai trích là 69.8% (xem bảng PLA4 phần phụ lục). Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3. Nhân tố 1 2 3 4 xh1 .843
39 xh3 .835 xh2 .735 xh4 .659 xh6 .559 xh5 .545 .401 xq1 .811 xq2 .803 xq3 .770 xq4 .695 tk2 .812 tk4 .767 tk1 .698 tk3 .677 hh1 .815 hh5 .793 hh3 .704 hh2 .423 .685 Eigenvalue 8.312 1.582 1.557 1.115 Phƣơng sai trích 46.18 8.79 8.65 6.2 Nhƣ vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố lần 3 ta có bốn nhân tố sau: Những tín hiệu xã hội (XH) đƣợc đo lƣờng bởi 6 biến quan sát: xh1 Có đủ nhân viên trong cửa hàng để phục vụ khách hàng xh2 Những nhân viên thì ăn mặc đẹp và gọn gàng xh3 Những nhân viên trong cửa hàng thì thân thiện xh4 Những nhân viên của cửa hàng giúp đỡ tôi nhiều thứ xh5 Những nhân viên trong cửa hàng rất thành thạo xh6 Cửa hàng thì khá nhộn nhịp. Những tín hiệu xung quanh (XQ) đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát: xq1 Ánh sáng trong cửa hàng là thoải mái với tôi xq2 Việc chiếu sáng trong các cửa hàng làm nổi bật các sản phẩm đƣợc trƣng bày trong cửa hàng xq3 Nhạc nền trong cửa hàng làm tôi thoải mái xq4 Nhạc nền trong cửa hàng là thích hợp. Những tín hiệu thiết kế (TK) đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát:
40 tk1 Màu sắc chủ đạo trong cửa hàng thì dễ chịu tk2 Màu sắc đƣợc sử dụng trong cửa hàng đã thể hiện hợp thời trang với giai đoạn hiện nay tk3 Những vật trang trí trong cửa hàng thật lôi cuốn tk4 Hàng hoá trong cửa hàng này đƣợc sắp xếp một cách hợp lý. Những tín hiệu hàng hoá (HH) đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát: hh1 Cửa hàng cung cấp những sản phẩm đáng tin cậy hh2 Cửa hàng có nhiều sự lựa chọn về hàng hoá hh3 Cửa hàng luôn có đủ hàng dự trữ hh5 Cửa hàng cung cấp hàng hoá phong cách. 4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận Thực hiện phân tích nhân tố cho biến đánh giá nhận thức, kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết không (Ho) cho kết quả là bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích cho thấy, chỉ có một nhân tố đƣợc rút ra, không có biến quan sát nào bị loại, và phân tích nhân tố là phù hợp. Các hệ số tải nhân tố của 5 biến quan sát đều ≥ 0.8; hệ số KMO = 0.811; phƣơng sai trích bằng 69.41%. Độ tin cậy của thang đo đánh giá nhận thức nhƣ đã trình bày ở trên là 0.89. Với kết quả phân tích này, ta có thể kết luận tất cả các biến quan sát nt1, nt2, nt3, nt4, nt5 đều giải thích cho một nhân tố duy nhất là đánh giá nhận thức. Kết quả cũng tƣơng tự đối với biến hành vi tiếp cận. Các hệ số tải nhân tố của 6 biến quan sát cho giá trị nhỏ nhất là 0.743; KMO = 0.867; phƣơng sai trích bằng 66%. Độ tin cậy của thang đo hành vi tiếp cận là 0.894. (Xem thêm tại bảng PLA5 và bảng PLA6 phần phụ lục) Nhƣ vậy, Đánh giá nhận thức (NT) đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát: nt1 Quan điểm của tôi là đồng tình với cửa hàng này nt2 Tôi thích cửa hàng này
41 nt3 Tôi có một sự nhìn nhận tích cực về cửa hàng này nt4 Cửa hàng này là tốt nt5 Quan điểm của tôi là đồng tình với hàng hoá của cửa hàng này. Hành vi tiếp cận (DD) đƣợc đo lƣờng bởi 6 biến quan sát: dd1 Tôi thích mua sắm trong cửa hàng này dd2 Tôi thích môi trƣờng của cửa hàng này dd3 Tôi sẽ tránh quay lại cửa hàng này dd4 Đây là nơi mà tôi có cảm giác thân thiện và cởi mở với những ngƣời mua kế bên tôi dd5 Đây là nơi mà tôi cố gắng tránh gặp và nói chuyện với mọi ngƣời dd6 Lần mua sắm sau tôi sẽ ƣu tiên chi tiêu tại cửa hàng này đầu tiên. 4.3. Mô hình hồi quy 4.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy Dựa vào các kết quả khảo sát chúng ta kỳ vọng đƣa ra một mô hình để giải thích cho biến đánh giá nhận thức. Phƣơng thức Enter đƣợc sử dụng để xây dựng mô hình hồi quy. Kết quả chạy SPSS nhƣ sau: Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy. Model Summary(b) Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng 1 .711(a) .505 .498 .56141 a Biến độc lập: (Hằng số), HH, XQ, XH, TK b Biến phụ thuộc: NT Bảng 4.6 cho thấy, giá trị của R Square đã hiệu chỉnh bằng 0.498; nghĩa là mức độ giải thích của mô hình hồi quy là 49.8%. Bảng 4.7: Kết quả phân tích Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy. ANOVA(b) Mô hình Tổng bình df Bình phƣơng F Sig. phƣơng trung bình 1 Hồi quy 85.522 4 21.380 67.835 .000(a) Phần dƣ 83.838 266 .315 Tổng 169.360 270 a Biến độc lập: (Hằng số), HH, XQ, XH, TK
42 b Biến phụ thuộc: NT Bảng 4.7 cho thấy, ở độ tin cậy 95%, mức độ phù hợp của mô hình cho giá trị sig < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết H0. Nhƣ vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng từ dữ liệu mẫu phù hợp với tổng thể. Bảng 4.8: Hệ số của các biến trong mô hình hồi quy. Mô Hệ số chƣa Hệ số Thống Mức ý Hệ số kiểm định hình chuẩn hóa đã kê nghĩa cộng tuyến chuẩn student hóa B Sai số Beta Tolerance VIF chuẩn 1 (Hằng số) .239 .190 1.253 .211 XH .160 .067 .143 2.394 .017 .520 1.922 TK .244 .066 .237 3.674 .000 .446 2.242 XQ .307 .055 .314 5.549 .000 .581 1.721 HH .162 .055 .164 2.973 .003 .610 1.639 a Biến phụ thuộc: NT Cả 4 nhân tố: những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá đều thực sự ảnh hƣởng đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng do có các hệ số Beta dƣơng và các giá trị sig của các hệ số Beta đều < 0.05 ở độ tin cậy 95%. Nghĩa là, nếu ngƣời tiêu dùng có một nhận thức tích cực đối với những tín hiệu xã hội, hay có một nhận thức tích cực đối với những tín hiệu thiết kế, hay một nhận thức tích cực đối với những tín hiệu xung quanh, hay nhận thức tích cực đối với những tín hiệu hàng hoá của cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn thì họ cũng sẽ có những đánh giá nhận thức tích cực đối với cửa hàng đó và ngƣợc lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì yếu tố khác đƣợc giả định là không đổi). Nhƣ vậy, các giả thuyết H1; H2; H3; H4 đã đƣợc đƣa ra ở Chƣơng 2 đều đƣợc chấp nhận. 4.3.2. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính * Giả định liên hệ tuyến tính:
43 Giả định đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Giả định này đƣợc dò tìm sự vi phạm thông qua biểu đồ phân tán (Scatterplot) với giá trị phần dƣ chuẩn hoá trên trục tung và giá trị phần dƣ chuẩn đoán trên trục hoành. Hình 4.1. Biểu đồ phân tán của giá trị phần dƣ chuẩn hoá và giá trị phần dƣ chuẩn đoán. Biểu đồ cho thấy các giá trị phần dƣ phân tán ngẫu nhiên, nghĩa là giả định tuyến không bị vi phạm. * Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ: Giả định tiếp theo cần xem xét là giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ. Phần dƣ có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì: sử dụng sai mô hình, phƣơng sai không phải là hằng số, số lƣợng các phần dƣ không đủ nhiều để phân tích, Xây dựng biểu đồ tần số của các phần dƣ là một cách dò tìm đơn giản nhất.
44 Hình 4.2. Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hoá. Có thể nói phân phối của phần dƣ xấp xỉ chuẩn (Trung bình = -6.94E-18, xấp xỉ 0 và Độ lệch chuẩn = 0.993, xấp xỉ 1). Kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Tƣơng tự, biểu đồ P-P plot cũng đƣợc dùng để kiểm tra xem phần dƣ có phân phối chuẩn hay không.
45 Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot của phần dƣ đã đƣợc chuẩn hoá. Biểu đồ cho thấy các điểm thực tế phân tán xung quanh đƣờng thẳng kỳ vọng, ta kết luận phân phối phần dƣ gần phân phối chuẩn. * Giả định về tính độc lập của sai số (không có tƣơng quan giữa các phần dƣ) Kết quả tính toán cho hệ số Durbin-Watson = 1.665, xấp xỉ bằng 2, nghĩa là các phần dƣ không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau. * Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập Ta thấy độ chấp nhận của biến (các giá trị Tolerance) ở bảng 4.8 đều có giá trị nhỏ hơn 1 và hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) nhỏ hơn 10, lớn nhất là 2.242 (VIF từ 10 trở lên là có hiện tƣợng đa cộng tuyến). Kết luận không có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến.
46 Tóm lại, mô hình chúng ta xây dựng không vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính. Nhƣ vậy, ta có phƣơng trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hoá có dạng nhƣ sau: NT = 0.244*TK + 0.307*XQ + 0.162*HH + 0.16*XH (4.5) Phƣơng trình (4.5) cho thấy, những tín hiệu xung quanh của cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có ảnh hƣởng mạnh nhất đối với nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng, vì có hệ số Beta bằng 0.307 lớn nhất trong các hệ số Beta. Tiếp đến là những tín hiệu thiết kế có Beta bằng 0.244; những tín hiệu hàng hoá là biến có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 đối với nhận thức ngƣời tiêu dùng về cửa hàng (có Beta là 0.162) và cuối cùng là những tín hiệu xã hội (Beta bằng 0.16). 4.4. Kiểm định mối tƣơng quan giữa những đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận Chƣơng 2 đã đƣa ra giả thuyết về mối tƣơng quan giửa đánh giá nhận thức (NT) và hành vi tiếp cận (DD) nhƣ sau: H5: Những đánh giá nhận thức tích cực đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ hướng đến hành vi tiếp cận. Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson đƣợc thể hiện trong bảng 4.11 nhƣ sau: Bảng 4.9: Hệ số tƣơng quan giữa đánh giá nhận thức (NT) và hành vi tiếp cận (DD). Hệ số tƣơng quan NT DD NT Hệ số tƣơng quan Pearson 1 .603 Mức ý nghĩa (2-tailed) .000 N 271 271 DD Hệ số tƣơng quan Pearson .603 1 Mức ý nghĩa (2-tailed) .000 N 271 271 . Hệ số tƣơng quan tại mức ý nghĩa là 0.01
47 Kết quả cho thấy, mức ý nghĩa (sig) bằng 0, do đó, ta bác bỏ giả thuyết H0. Hệ số tƣơng quan Pearson có giá trị là 0.603, có nghĩa là có mối quan hệ dƣơng (thuận hay tích cực) giữa những đánh giá nhận thức (NT) và hành vi tiếp cận (DD). Vì vậy giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận. Nghĩa là, nếu ngƣời tiêu dùng có những đánh giá nhận thức tích cực đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn thì họ cũng sẽ hƣớng đến hành vi tiếp cận cửa hàng đó. 4.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá Kết quả chạy mô hình hồi quy cho thấy, những tín hiệu xung quanh của cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có ảnh hƣởng mạnh nhất đối với nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng, và khách hàng đánh giá những tín hiệu xung quanh ở mức độ là 3.401 điểm. Mặc dù khách hàng đánh giá những tín hiệu thiết kế ở mức độ cao nhất là 3.528 điểm nhƣng những tín hiệu thiết kế chỉ có mức ảnh hƣởng thứ hai đối với nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng. Bảng 4.10: Điểm trung bình của các nhân tố: những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá và những tín hiệu xã hội. Kiểm định student Điểm trung bình (giá trị kiểm định = 3) Nhân tố của các nhân tố T-statistic Mức ý nghĩa (2-tailed) Những tín hiệu thiết kế 3.528 12.261 .000 Những tín hiệu xung quanh 3.401 8.567 .000 Những tín hiệu hàng hoá 3.301 6.119 .000 Những tín hiệu xã hội 3.410 8.417 .000 Kết quả này ngụ ý rằng, đa số các cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn tại Tp.Vũng Tàu chƣa quan tâm nhiều đến những tín hiệu xung quanh nhƣ âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ và những tín hiệu thiết kế nhƣ thiết kế màu sắc, cách trang trí, cách bố trí cửa hàng, sắp xếp hàng hoá và không gian lối đi, mặc dù ngƣời tiêu dùng đánh giá nhận thức về cửa hàng dựa nhiều vào những yếu tố này. Kết quả cũng cho thấy rằng, những tín hiệu hàng hoá tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu chỉ ở mức 3.301 điểm,
48 chỉ trên mức trung bình. Nghĩa là hàng hoá ở các cửa hàng này không đƣợc khách hàng đánh giá cao, chƣa thực sự là những sản phẩm đáng tin cậy, vẫn chƣa nhiều sự lựa chọn, và chƣa thực sự hợp thời trang, đúng phong cách. Những tín xã hội có điểm trung bình là 3.410 điểm, điều này cho thấy, các cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn Vũng Tàu bƣớc đầu đã có quan tâm đến những tín hiệu xã hội, quan tâm đến sự tƣơng tác giữa nhân viên cửa hàng với ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên vẫn chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao. 4.6. Phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp cận Với những đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá nhƣ trên thì kết quả đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng chỉ ở mức độ 3.200 điểm, cao hơn mức trung bình không nhiều. Hành vi tiếp cận cũng chỉ ở mức độ 3.530 điểm. Bảng 4.11: Điểm trung bình của các nhân tố: đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận. Kiểm định student Điểm trung bình (giá trị kiểm định = 3) Nhân tố của các nhân tố T-statistic Mức ý nghĩa (2-tailed) Đánh giá nhận thức về cửa hàng 3.200 4.157 .000 Hành vi tiếp cận 3.530 11.438 .000 Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng đánh giá nhận thức không cao về các cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Tóm lại, trong điều kiện những tín hiệu hàng hoá và những tín hiệu xã hội là nhƣ nhau thì những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu thiết kế có ý nghĩa quan trọng đến việc tác động đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc né tránh. Điều này ngụ ý rằng, nếu các cửa hàng có hàng hoá chất lƣợng nhƣ nhau, cung cấp nhiều sự lựa chọn về hàng hoá cho khách hàng, đáp ứng đủ hàng dự trữ, nhân viên cửa hàng đƣợc đào tạo bài bản, phục vụ khách hàng tốt nhƣ nhau thì chính những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu thiết kế là
49 những yếu tố tạo nên sự khác biệt trong đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận cửa hàng. 4.7. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố 4.7.1. Giới tính Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính. Giới tính N Trung bình Phƣơng sai Độ lệch chuẩn Nam 117 3.5014 .76861 .07106 XH Nữ 154 3.5487 .66255 .05339 Nam 117 3.3162 .78879 .07292 TK Nữ 154 3.4659 .75357 .06072 Nam 117 3.2650 .86184 .07968 XQ Nữ 154 3.3279 .76831 .06191 Nam 117 3.3141 .84471 .07809 HH Nữ 154 3.4821 .76114 .06133 Nam 117 3.1402 .79666 .07365 NT Nữ 154 3.2455 .78799 .06350 Nam 117 3.4729 .79448 .07345 DD Nữ 154 3.5736 .73776 .05945 Kiểm định Levene Kiểm định student đối đối với phƣơng sai với trung bình bằng bằng nhau nhau Mức ý Mức ý nghĩa F t df nghĩa (2- tailed) Equal variances 1.104 .294 -.543 269 .588 assumed XH Equal variances not -.532 228.685 .595 assumed Equal variances .000 .996 -1.587 269 .114 assumed TK Equal variances not -1.577 243.778 .116 assumed Equal variances 2.300 .131 -.634 269 .527 assumed XQ Equal variances not -.624 233.757 .533 assumed HH Equal variances .469 .494 -1.716 269 .087
50 assumed Equal variances not -1.692 235.353 .092 assumed Equal variances .182 .670 -1.084 269 .279 assumed NT Equal variances not -1.083 248.459 .280 assumed Equal variances .110 .741 -1.076 269 .283 assumed DD Equal variances not -1.065 239.759 .288 assumed Kết quả T-test cho thấy, ở độ tin cậy 95%, không có sự khác nhau giữa nam và nữ trong việc nhận thức những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá và đánh giá nhận thức về cửa hàng, cũng nhƣ hành vi tiếp cận. 4.7.2. Độ tuổi Bảng 4.13: Kết quả phân tích Anova đối với độ tuổi. N Trung Phƣơng Độ bình sai lệch chuẩn 35 30 3.5778 .90097 .16449 Total 270 3.5315 .70867 .04313 35 30 3.4583 .90992 .16613 Total 270 3.4009 .77252 .04701 35 30 3.1083 .87268 .15933 Total 270 3.3028 .80987 .04929 35 30 3.4500 .86950 .15875 Total 270 3.4139 .79948 .04865
51 35 30 3.0800 .84298 .15391 Total 270 3.2015 .79309 .04827 35 30 3.6556 .92634 .16913 Total 270 3.5315 .76406 .04650 ANOVA Tổng Bình phƣơng Mức df F bình phƣơng trung bình ý nghĩa XH Giữa các nhóm 1.415 3 .472 .939 .422 Nội bộ nhóm 133.678 266 .503 Tổng 135.094 269 TK Giữa các nhóm 1.808 3 .603 1.010 .389 Nội bộ nhóm 158.730 266 .597 Tổng 160.537 269 XQ Giữa các nhóm 5.278 3 1.759 2.734 .044 Nội bộ nhóm 171.157 266 .643 Tổng 176.435 269 HH Giữa các nhóm 1.536 3 .512 .799 .495 Nội bộ nhóm 170.399 266 .641 Tổng 171.935 269 NT Giữa các nhóm 3.201 3 1.067 1.710 .165 Nội bộ nhóm 165.999 266 .624 Tổng 169.199 269 DD Giữa các nhóm 4.313 3 1.438 2.504 .060 Nội bộ nhóm 152.725 266 .574 Tổng 157.038 269 Kết quả phân tích Anova cho thấy, ở độ tin cậy 95%, độ tuổi có sự ảnh hƣởng khác nhau giữa các nhóm tuổi trong việc đánh giá nhận thức những tín hiệu môi trƣờng xung quanh vì có giá trị sig = 0.044. Nhóm tuổi từ 18 trở xuống đánh giá tín hiệu môi trƣờng xung quanh ở mức độ 3.68 điểm; nhóm tuổi từ 18-25 ở mức 3.25 điểm; nhóm tuổi từ 26-35 đánh giá ở mức 3.37 điểm; còn nhóm tuổi từ 35 trở lên đánh giá ở mức độ 3.11 điểm. Có thể có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này, thứ nhất, nhóm tuổi trẻ hơn đánh giá những tín hiệu môi trƣờng xung
52 quanh “dễ chịu” hơn so với nhóm tuổi lớn hơn; nhóm tuổi từ 35 tuổi trở lên khá “khó tính” trong việc đánh giá những tín hiệu xung quanh. Nguyên nhân thứ hai có thể là do những tín hiệu xung quanh nhƣ âm thanh, nhiệt độ, ánh sáng ở các cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn tại khu vực nghiên cứu phù hợp hơn cho giới trẻ.
53 4.7.3. Thu nhập Bảng 4.14: Kết quả phân tích Anova đối với thu nhập. N Trung bình Phƣơng sai Độ lệch chuẩn XH = 10 triệu 19 3.2281 .36519 .08378 Total 271 3.5283 .70930 .04309 TK = 10 triệu 19 3.2105 .52217 .11979 Total 271 3.4013 .77112 .04684 XQ = 10 triệu 19 3.1974 .65922 .15124 Total 271 3.3007 .80907 .04915 HH = 10 triệu 19 3.5132 .57418 .13173 Total 271 3.4096 .80112 .04866 NT = 10 triệu 19 3.3368 .71508 .16405 Total 271 3.2000 .79200 .04811 DD = 10 triệu 19 3.4298 .43146 .09898 Total 271 3.5301 .76296 .04635
54 ANOVA Tổng Bình phƣơng Mức df F bình phƣơng trung bình ý nghĩa XH Giữa các nhóm 4.432 4 1.108 2.243 .065 Nội bộ nhóm 131.407 266 .494 Tổng 135.839 270 TK Giữa các nhóm 4.059 4 1.015 1.725 .145 Nội bộ nhóm 156.488 266 .588 Tổng 160.547 270 XQ Giữa các nhóm 2.002 4 .501 .762 .551 Nội bộ nhóm 174.737 266 .657 Tổng 176.740 270 HH Giữa các nhóm 2.658 4 .665 1.036 .389 Nội bộ nhóm 170.627 266 .641 Tổng 173.285 270 NT Giữa các nhóm 5.863 4 1.466 2.385 .052 Nội bộ nhóm 163.497 266 .615 Tổng 169.360 270 DD Giữa các nhóm 3.113 4 .778 1.344 .254 Nội bộ nhóm 154.058 266 .579 Tổng 157.171 270 Kết quả phân tích Anova cho thấy, ở độ tin cậy 95%, không có sự khác nhau giữa các nhóm có thu nhập khác nhau trong việc nhận thức những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá và đánh giá nhận thức về cửa hàng, cũng nhƣ hành vi tiếp cận. 4.7.4. Số lần mua Bảng 4.15: Kết quả phân tích Anova đối với tần suất mua. N Trung bình Phƣơng sai Độ lệch chuẩn XH 6 lần 61 3.5027 .60207 .07709 Total 271 3.5283 .70930 .04309 TK 6 lần 61 3.4221 .63826 .08172 Total 271 3.4013 .77112 .04684 XQ < 3 lần 110 3.1932 .87502 .08343 3-6 lần 100 3.2825 .79269 .07927
55 >6 lần 61 3.5246 .66725 .08543 Total 271 3.3007 .80907 .04915 HH 6 lần 61 3.4590 .81927 .10490 Total 271 3.4096 .80112 .04866 NT 6 lần 61 3.1115 .68462 .08766 Total 271 3.2000 .79200 .04811 DD 6 lần 61 3.4945 .70970 .09087 Total 271 3.5301 .76296 .04635 ANOVA Tổng Bình phƣơng Mức df F bình phƣơng trung bình ý nghĩa XH Giữa các nhóm .053 2 .026 .052 .949 Nội bộ nhóm 135.786 268 .507 Tổng 135.839 270 TK Giữa các nhóm 1.326 2 .663 1.116 .329 Nội bộ nhóm 159.221 268 .594 Tổng 160.547 270 XQ Giữa các nhóm 4.362 2 2.181 3.391 .035 Nội bộ nhóm 172.377 268 .643 Tổng 176.740 270 HH Giữa các nhóm .627 2 .314 .487 .615 Nội bộ nhóm 172.658 268 .644 Tổng 173.285 270 NT Giữa các nhóm 1.026 2 .513 .817 .443 Nội bộ nhóm 168.334 268 .628 Tổng 169.360 270 DD Giữa các nhóm .667 2 .334 .571 .565 Nội bộ nhóm 156.503 268 .584 Tổng 157.171 270 Kết quả phân tích Anova cho thấy, ở độ tin cậy 95%, số lần mua có sự ảnh hƣởng khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong việc đánh giá nhận thức những tín hiệu môi trƣờng xung quanh vì có giá trị sig = 0.035. Những ngƣời có số lần
56 mua càng cao thì đánh giá những tín hiệu xung quanh cao hơn, và ngƣợc lại. Cụ thể, những ngƣời mua sắm tại cửa hàng từ 6 lần trở lên trong vòng 3 tháng trở lại đây đánh giá những tín hiệu xung quanh ở mức 3.525 điểm; trong khi những ngƣời mua sắm tại cửa hàng dƣới 3 lần trong vòng 3 tháng trở lại đây chỉ đánh giá ở mức 3.193 điểm. 4.8. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá cho thấy; những tín hiệu xã hội (XH) đƣợc đo lƣờng bởi 6 biến quan sát; những tín hiệu xung quanh (XQ) đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát; những tín hiệu thiết kế (TK) từ 6 biến quan sát chỉ còn 4 biến quan sát (biến tk5 - việc di chuyển trong cửa hàng là dễ dàng, biến tk6 - cách bày trí trong cửa hàng là ấn tƣợng bị loại bỏ); những tín hiệu hàng hoá (HH) từ 5 biến quan sát chỉ còn 4 biến quan sát (biến hh4 - cửa hàng cung cấp hàng hoá hợp thời trang bị loại bỏ); đánh giá nhận thức (NT) đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát; hành vi tiếp cận (DD) đƣợc đo lƣờng bởi 6 biến quan sát. Kết quả kiểm định các giả thuyết đƣa ra ở Chƣơng 2 đều đƣợc chấp nhận. Mô hình hồi quy cho thấy, cả bốn nhân tố rút ra từ phân tích nhân tố đều có tác động một cách có ý nghĩa đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng. Trong đó, những tín hiệu xung quanh có ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu hàng hoá có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội. Kết quả kiểm định các giả thuyết cũng chỉ ra rằng, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng đóng vai trò nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; khi ngƣời tiêu dùng có những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng sẽ dẫn đến hành vi tiếp cận. Kết quả kiểm định T-test và Anova cho thấy, ở độ tin cậy 95%, độ tuổi có sự ảnh hƣởng khác nhau giữa các nhóm tuổi trong việc đánh giá nhận thức những tín hiệu môi trƣờng xung quanh. Cũng ở độ tin cậy 95%, những ngƣời có số lần mua càng cao thì đánh giá những tín hiệu xung quanh cao hơn, và ngƣợc lại.
57 Chƣơng 5 KẾT LUẬN Dựa vào kết quả nghiên cứu của các chƣơng trƣớc, chƣơng 5 sẽ trình bày những kết luận chính và những hàm ý chiến lƣợc quan trọng cho các cửa hàng bán lẻ nói chung và cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn nói riêng. Đồng thời, chƣơng này cũng trình bày những hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu trong tƣơng lai. 5.1. Những kết luận chính Với mục đích đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu; nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của các nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, dựa trên thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng. Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Cả bốn nhân tố kích thích cửa hàng đều có tác động một cách có ý nghĩa đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trƣớc đó (ví dụ, Bitner, 1992 trích trong Archana Kumar, 2010) nhƣng chƣa phù hợp với nghiên cứu của Archana Kumar (2010). Theo nghiên cứu của Archana Kumar (2010) thì không có mối tƣơng quan giữa những tín hiệu thiết kế và đánh giá nhận thức. Nguyên nhân có thể là do có sự khác nhau về những tín hiệu thiết kế hoặc đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế của các khu vực nghiên cứu là khác nhau. Mặc dù có những sự khác nhau này, nhƣng nó cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc mở ra hƣớng nghiên cứu các nghiên cứu tiếp theo, chẳng hạn nhƣ đo lƣờng sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế của các khu vực thị trƣờng khác nhau, Mô hình hồi quy cho thấy, những tín hiệu xung quanh có ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu hàng hoá có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội.