Luận văn Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

133 trang tranphuong11 27/01/2022 5930

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_do_luong_cac_nhan_to_chinh_tac_dong_den_gia_tri_thu.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LÊ THỊ THANH HƢỜNG ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LÊ THỊ THANH HƢỜNG ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Lời đầu tiên tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của GS.TS Nguyễn Đông Phong – Hiệu trƣởng trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Để có thể thực hiện đƣợc nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy cho tôi những kiến thức vô cùng bổ ích về kinh tế, về cuộc sống, và tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy đã hƣớng dẫn tôi nhiệt tình và luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện. Ngoài ra để có thể hoàn thành đƣợc đề tài tôi cũng xin có lời cảm ơn gửi đến những ngƣời bạn đã giúp tôi hoàn thành quá trình khảo sát và cho ý kiến đóng góp, xin cảm ơn những ngƣời thân và gia đình đã luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để có thể hoàn thành đề tài này. Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng nhƣ kinh nghiệm cá nhân và kiến thức của chính tôi nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự hƣớng dẫn thêm từ quý thầy cô, sự chia sẻ và góp ý của độc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn nữa. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013 TÁC GIẢ
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4 1.6. Cấu trúc nghiên cứu 4 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5 2.1. Giới thiệu 5 2.2. Định nghĩa thƣơng hiệu 5 2.3. Các thành phần của thƣơng hiệu 7 2.4. Giá trị thƣơng hiệu 7 2.4.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker 7 2.4.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller 9 2.4.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar&ctg 10 2.4.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 11 2.4.5. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2002) 11
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 11 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu 11 2.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 15 2.6. Tóm tắt 16 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1. Giới thiệu 17 3.2. Quy trình nghiên cứu 17 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 17 3.1.2. Nghiên cứu chính thức 18 3.1.3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu 18 3.3. Xây dựng thang đo 19 3.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 20 3.3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận 21 3.3.3. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 22 3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 22 3.3.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu 23 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo 24 3.5. Nghiên cứu chính thức 25 3.5.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin 25 3.5.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 25 3.6. Tóm tắt 26 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 4.1. Giới thiệu 28 4.2. Thông tin mẫu khảo sát 28 4.2.1. Giới tính 28 4.2.2. Tuổi 29 4.2.3. Nghề nghiệp 29 4.2.4. Nhóm trƣờng 30 4.2.5. Nhóm ngành 31
4.3. Kiểm định thang đo 32 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha 32 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính 42 4.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ 45 4.6. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo các biến định tính 48 4.6.1. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo biến nhóm trƣờng 48 4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học của khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau 51 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu 54 4.7.1. Giả thuyết H1 54 4.7.2. Giả thuyết H2 54 4.7.3. Giả thuyết H3 54 4.7.4. Giả thuyết H4 55 4.7.5. Giả thuyết H5 55 4.7.6. Giả thuyết H6 56 4.7.7. Giả thuyết H7 56 4.7.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trƣớc đây 56_Toc377717349 4.8. Tóm tắt 60 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1. Giới thiệu 62 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 62 5.3. Một số đề xuất về hàm ý chính sách 63 5.3.1. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Chất lƣợng cảm nhận 63 5.3.2. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng ham muốn thƣơng hiệu 65 5.3.3. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu 65 5.3.4. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu 66
5.3.5. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu 66 5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 67 5.5. Tóm tắt 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO i PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN iv PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN viii PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG xiv PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO THANG ĐO SƠ BỘxviii PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU xxiii PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CHO THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC xxvi PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC xxxi PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH xlvi PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T – TEST VÀ ANOVA li
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMA: American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CL: Chất lƣợng cảm nhận EFA: Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá GTTH: Giá trị thƣơng hiệu HA: Liên tƣởng thƣơng hiệu HM: Ham muốn thƣơng hiệu KMO: Kaiser-Meyer-Olkin NB: Nhận biết thƣơng hiệu TT: Trung thành thƣơng hiệu
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu 20 Bảng 3.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận 21 Bảng 3.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu 22 Bảng 3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 23 Bảng 3.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu 24 Bảng 3.6. Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ 24 Bảng 4.1. Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát 28 Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát 29 Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát 30 Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm trƣờng mẫu khảo sát 30 Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm ngành mẫu khảo sát 31 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu 32 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận 33 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu 34 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu 35 Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị thƣơng hiệu 36 Bảng 4.11. Kết quả EFA của thang đo giá trị thƣơng hiệu 37 Bảng 4.12. Bảng hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến trong mô hình 41 Bảng 4.13. Bảng thống kê hệ số hồi quy của các biến 42 Bảng 4.14. Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng 45
Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định T- test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng 46 Bảng 4.16. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo các nhóm chuyên ngành 47 Bảng 4.17. Bảng kết quả kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất 48 Bảng 4.18. Bảng kết quả phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành 49 Bảng 4.19. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành khi đánh giá giá trị thƣơng hiệu 50 Bảng 4.20. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về nhận biết thƣơng hiệu 52 Bảng 4.21. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về liên tƣởng thƣơng hiệu 53 Bảng 4.22. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 54 Bảng 4.23. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) 57 Bảng 4.24. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2004) 58 Bảng 4.25. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009) 59 Bảng 4.26. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2009) 59 Bảng 4.27. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 61
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 8 Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996) 9 Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) 9 Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) 10 Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009) 11 Hình 2.6. Mô hình khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh 15 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh sau phân tích EFA 41 Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa 46 Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot 46 Hình 4.4. Biểu đồ phân tán Scatterplot 46
1 Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Trong khi các trƣờng đại học trên thế giới đang chạy đua để quảng bá thƣơng hiệu, hầu nhƣ các trƣờng đại học Việt Nam chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu hoặc làm không bài bản. Hầu hết các trƣờng đại học ở nƣớc ta đều đặt nặng mục tiêu phục vụ giáo dục - đào tạo vì nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môi trƣờng hàn lâm không nên mang dấu ấn kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận và phân tích kỹ vấn đề, ta thấy suy nghĩ trên đúng nhƣng chƣa đủ, vì một thực thể muốn tồn tại đƣợc trong môi trƣờng biến động và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay phải biết tự vận động để phát triển. Trong những năm gần đây, khá nhiều trƣờng đại học ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trƣờng bằng cách mở ra nhiều chƣơng trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây là những dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trƣờng đại học có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế thị trƣờng. Một số trƣờng đại học trong nƣớc bắt đầu tạo nên tên tuổi bằng việc nâng cao chất lƣợng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác với các viện, trƣờng quốc tế Tuy nhiên, uy tín, thƣơng hiệu và chất lƣợng của đại học Việt Nam, nếu so sánh với đại học của các nƣớc tiên tiến trên thế giới vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít đƣợc thế giới biết đến. GS.TS Trần Văn Hiền hiện đang công tác tại Khoa Quản lý hệ thống thông tin (Đại học Houston – Hoa Kỳ) cho rằng, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đại học là một bộ phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại học đều phải xây dựng chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng mình, sao cho hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết. Phó Thủ tƣớng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh, để có thể tạo ra đƣợc thƣơng hiệu của trƣờng đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại
2 học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trƣơng và sát thực tiễn. Muốn giữ vững đƣợc thƣơng hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lƣợng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tƣ có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các trƣờng đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và gìn giữ thƣơng hiệu cho riêng mình. Trƣớc sự cạnh tranh rất lớn và nguy cơ chảy máu chất xám từ các trƣờng đại học có thƣơng hiệu lớn trên thế giới, đặt ra cho các trƣờng đại học tại Việt Nam nói chung và các trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng những chiến lƣợc hành động cần thiết trong xây dựng thƣơng hiệu của nhà trƣờng. Xác định các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động của chúng đến giá trị thƣơng hiệu là một công việc vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thành công. Chính vì lý do này mà tác giả xin chọn nghiên cứu đề tài: Đo lƣờng các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là giải quyết các vấn đề đặt ra trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh với các vấn đề chính: Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Xác định mức độ tác động của những nhân tố chính đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Một số hàm ý chính sách xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3 1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về thƣơng hiệu của đối tƣợng đang/đã sử dụng một cách trực tiếp và gián tiếp dịch vụ giáo dục Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các trƣờng đại học trong khoảng thời gian từ tháng 5/2013 – 10/2013 Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện với bƣớc đầu tiên là nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua nghiên cứu định tính hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua khảo sát trực truyến với thông tin thu thập nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo, từ đó sàng lọc các biến quan sát và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục đại học. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ những ngƣời đang/đã từng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học của một hay một số trƣờng đại học (sinh viên, giảng viên, nhân viên công ty, .) thông qua bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát lớn. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Thông qua nghiên cứu này giúp cho chính tác giả nhìn nhận đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, có giá trị đối với nghề nghiệp mà bản thân đã lựa chọn và theo đuổi. Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý các trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh thấy đƣợc một số nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu dựa trên cảm nhận của đối tƣợng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học, từ đó đề ra chiến lƣợc marketing và nâng cao thƣơng hiệu của trƣờng không chỉ tại Việt Nam mà hƣớng đến là thƣơng hiệu quốc tế. Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tƣ liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực marketing trong ngành giáo dục đại học sau này. Xét thấy tính cấp thiết của vấn đề nên đã có một số công trình nghiên cứu liên quan, tuy nhiên đa phần các đề tài trƣớc đây đều nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu chứ chƣa đánh giá mức độ tác động của từng thành phần đến giá trị thƣơng hiệu, đây là điểm mới của đề tài mà tác giả đang nghiên cứu. 1.6. Cấu trúc nghiên cứu Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý luận Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Giới thiệu Chƣơng 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 2 bao gồm 4 phần chính nhƣ sau: định nghĩa thƣơng hiệu, thành phần thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu. 2.2. Định nghĩa thƣơng hiệu Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đƣa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tƣợng mới thì chính là lúc một thƣơng hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thƣơng hiệu, và đƣợc đƣa ra từ góc độ của ngƣời sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006). John Murphy, ngƣời sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thƣờng xuyên đƣợc các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thƣơng hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thƣơng hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thƣơng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).
6 Theo Moore (2003) thì thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, liên tƣởng và mọi sự thể hiện liên tƣởng, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì định nghĩa về thƣơng hiệu đƣợc chia thành 2 quan điểm chính. Theo quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Theo quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là 1 cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Dù đƣợc nhìn từ góc độ nào thì một thƣơng hiệu mạnh, có tài sản thƣơng hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thƣơng hiệu đã đƣợc công nhận là một thƣơng hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đƣa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thƣơng hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lƣợc marketing đƣợc thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu cũng đều nhằm tăng tài sản thƣơng hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, một trong những vấn đề đƣợc các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu mạnh và đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu nhƣ thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu đƣợc triển khai để giải quyết vấn đề này.
7 2.3. Các thành phần của thƣơng hiệu Theo lý thuyết của Aaker (1996) thƣơng hiệu bao gồm các thành phần: + Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. + Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. 2.4. Giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính và đánh giá theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hƣớng thứ 2 (theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng) để thực hiện việc đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng. 2.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker Aaker (1991) đề nghị 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu (nhƣ một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối).
8 Lòng trung thành thƣơng hiệu Nh ận biết thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Ch ấ t lƣợng cảm nh ận Liên tƣởng thƣơng hiệu Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Nguồn: Aaker (1991) Aaker (1996) đƣa ra 5 thành phần chính của tài sản thƣơng hiệu: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) lòng trung thành thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) liên tƣởng thƣơng hiệu (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thƣơng hiệu, ).
9 Nhận biết thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Giá trị thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996) Nguồn: Aaker (1996, pp. 102-120) 2.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller Keller (1993) cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó, kiến thức của khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu Giá trị thƣơng Ấn tƣợng thƣơng hiệu hiệu Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) Nguồn: Keller (1993, pp.1-22) Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) là tập hợp những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
10 Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) Nguồn: Keller (1993, pp. 1-22) Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách tăng liên tƣởng thƣơng hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler (2003)). 2.4.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar&ctg Lassar & ctg (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) Chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.
11 2.4.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đƣa 4 thành phần về giá trị thƣơng hiệu trong mô hình nghiên cứu đề xuất: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) lòng ham muốn thƣơng hiệu, (4) lòng trung thành thƣơng hiệu. 2.4.5. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Phương Thảo (2002) Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009) đƣa ra 4 thành phần về giá trị thƣơng hiệu trong mô hình nghiên cứu: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) liên tƣởng thƣơng hiệu, (4) lòng trung thành thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Giá trị thƣơng Liên tƣởng thƣơng hiệu hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009) Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009, p15-17) 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu Để có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài. Xét thấy các mô hình giá trị thƣơng hiệu và thang đo lƣờng chúng đƣợc xây dựng tại các thị trƣờng đã phát triển, trong khi thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng Hồ Chí Minh nói riêng
12 mới đang từng bƣớc hình thành vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời sử dụng. Lấy ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998) đƣa ra hai thành phần của giá trị thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Tuy nhiên thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác nữa nhƣ thái độ, thuộc tính, lợi ích, Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác, điều này gây khó khăn cho việc đo lƣờng. Tƣơng tự nhƣ mô hình của Keller, các mô hình khác về giá trị thƣơng hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần ngƣời tiêu dùng chƣa nhận dạng đƣợc, ví dụ nhƣ thành phần đồng hành thƣơng hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996). Những mô hình nhƣ vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao lắm cho các nƣớc mà mức độ phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Do đó tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình dựa theo quan điểm về thành phần giá trị thƣơng hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đƣa ra phân tích trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam” với 4 thành phần chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu. Tuy nhiên đề tài của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về lĩnh vực hàng tiêu dùng với sản phẩm nghiên cứu là dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ giáo dục đại học. Chính vì điều đó trong quá trình xây dựng thang đo tác giả sẽ căn cứ vào thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để hình thành thang đo giá trị thƣơng hiệu cho lĩnh vực giáo dục đại học mà mình nghiên cứu. h n iết thương hiệu: mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Keller (1993)). Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu
13 tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). iả thu ết : ếu ứ đ nh n iết ủa ngư i sử dụng v thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó ng t ng ha giả theo h t ư ng ả nh n chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhƣ vậy chất lƣợng cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thƣơng hiệu (Aaker(1991); Keller (1998)). Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình theo chiều hƣớng tốt vì khi đó họ cho rằng thƣơng hiệu đó có những đặc tính khiến họ thích thú, điều này làm gia tăng giá trị của thƣơng hiệu. iả thu ết ếu h t ư ng ả nh n ủa ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì giá trị của thương hiệu trư ng đó ng t ng ha giả theo ng ha u n v thương hiệu một ngƣời tiêu dùng muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó và muốn sử dụng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Sự thích thú của 1 ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu đo lƣờng sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Trong quá trình đánh giá ngƣời tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc nhiều cảm xúc tích cực của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc một lợi thế trong cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng – họ có thể có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một
14 thƣơng hiệu nào đó. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein (1980)). Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, thì họ thƣờng có biểu hiện hành vi đối với đối tƣợng đó (Ajzen & Fishbein (1980)). Nghĩa là khi ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy lòng ham muốn thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). iả thu ết : ếu ng ha u n thương hiệu ủa ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó ng t ng ha giả theo ng trung thành thương hiệu: nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri (1999)). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thƣờng có ảo tƣởng là luôn tìm cách để tìm thị trƣờng mới mà quên đi việc nuôi dƣ ng thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler (2003)). Do vậy, thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thƣơng hiệu này có giá trị cao. Cho nên, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). iả thu ết : ếu ng trung thành ủa ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó ng t ng ha giả theo
15 2.5 Đ xu t mô hình nghiên cứu Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận H1 + H2 + ++ Giá trị thƣơng hiệu Lòng ham muốn thƣơng H3 + hiệu H4 + Lòng trung thành thƣơng hiệu Hình 2.6 hình thành phần gi trị thương hiệu trư ng đại họ tại Thành ph Hồ Chí Minh Dựa trên một số tiêu thức phân khúc của dịch vụ giáo dục đại học, tác giả tập trung vào 2 tiêu thức phân khúc chính: (1) phân khúc theo nhóm trƣờng công lập và ngoài công lập, (2) phân khúc theo khối ngành học. Theo tác giả có thể có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu khi ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục giữa các trƣờng đại học công lập với ngoài công lập và giữa các khối ngành khác nhau. Do đó, nghiên cứu cũng đƣa ra các giả thuyết sau: Giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại học đ i với nhó trư ng công l p và ngoài công l p. Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại học đ i với các nhóm ngành khác nhau.
16 2.6. Tóm tắt Chƣơng 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, thành phần thƣơng hiệu và các mô hình giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nghiên cứu và phát triển trên thế giới và Việt Nam. Kế thừa các mô hình đã đƣợc nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học và đo lƣờng mức độ tác động của các thành phần đến nó, bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu.
17 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Chƣơng 3 sẽ đƣa ra phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài để hiệu chỉnh và đánh giá thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình đề xuất cùng các giả thuyết đặt ra trong chƣơng 2. Chƣơng 3 bao gồm 3 phần: quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và phƣơng pháp nghiên cứu chính thức. 3.2. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 3.1.1. Nghiên cứu sơ Thực hiện thông qua 2 bƣớc nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng trong thang đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục. Dựa theo cơ sở lý thuyết của chƣơng 2 về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng nhƣ thực phẩm, thức uống và ngành dịch vụ nhƣ khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar &ctg. (1995), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục đại học đã đƣợc hình thành, tuy nhiên các biến này đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết do đó cần phải điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là ngành dịch vụ giáo dục đại học và điều kiện đặc thù tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng đƣợc bản phỏng vấn định tính sơ bộ. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính
18 thảo luận tay đôi. Quá trình thảo luận đƣợc thực hiện cùng với 20 chuyên gia hiện đang là giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh thông qua thảo luận tay đôi, dàn bài thảo luận đƣợc thiết kế sẵn với thang đo sơ bộ, từ đó hình thành thang đo các nhân tố có tác động đến giá trị thƣơng hiệu mà tác giả đã điều chỉnh vào thang đo định lƣợng. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng đƣợc bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục đại học, nghiên cứu thực hiện bằng phƣơng pháp khảo sát trực tuyến với mẫu khảo sát nhỏ. 3.1.2. Nghiên cứu chính thức Thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Sau khi tiến hành nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để xác định các thang đo cho các nhân tố, tác giả đƣa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức và tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu khảo sát lớn hơn. 3.1.3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Môi Cơ sở lý Thảo trƣờng thuyết và mô Thang đo Điều luận tay chỉnh nghiên hình lý thuyết nháp 1 cứu đôi Nghiên cứu định Thang đo lƣợng sơ bộ (n nháp 2 =115) Đánh giá sơ bộ dữ liệu Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (Cronbach Alpha) Kiểm tra hệ số Cronbach alpha Thang đo hoàn chỉnh Cronbach alpha Nghiên cứu định EFA lƣợng chính thức Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan (n=240) Hồi qui đa biến Kiểm định T-test, ANOVA Đánh giá – Kết quả Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3. Xây dựng thang đo Các thang đo đƣợc sử dụng trong đề tài này đƣợc tổng hợp từ các thang đo mà nhiều tác giả nƣớc ngoài đã sử dụng ở nhiều nƣớc cho các ngành công nghiệp khác nhau, và tác giả cũng có điều chỉnh thông qua khảo sát định tính nhằm đƣa ra thang đo phù hợp nhất cho ngành dịch vụ giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Các tập biến quan sát cụ thể đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 mức độ thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho các thành phần thƣơng hiệu nhƣ sau:
20 3.3.1. Thang đo nh n biết thương hiệu Thang đo nhận biết thƣơng hiệu bao gồm 7 biến quan sát để hỏi ngƣời tiêu dùng về nhận thức thƣơng hiệu nhà trƣờng qua tên gọi, logo và những đặc trƣng của thƣơng hiệu. Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, nhận biết có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thể biết và nhớ đƣợc tên thƣơng hiệu, nhận dạng đƣợc biểu tƣợng, các thuộc tính của thƣơng hiệu cũng nhƣ phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu khác. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là NB) đƣa ra ban đầu gồm 6 biến quan sát căn cứ trên thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã sử dụng trong nghiên cứu của mình. Tuy nhiên theo kết quả thảo luận cùng chuyên gia, tác giả có sự chỉnh sửa và bổ sung các biến, trong đó biến quan sát “tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng” đƣợc phần đông ý kiến chuyên gia cho rằng nên tách ra thành 2 biến quan sát riêng biệt. Do đó thang đo nhận biết thƣơng hiệu sẽ bao gồm 7 biến quan sát cụ thể nhƣ sau: Bảng 3.1 Thang đo h n biết thương hiệu NB1 Tôi biết trƣờng X NB2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt trƣờng X với các trƣờng khác NB3 Tôi có thể đọc đúng tên trƣờng X Tôi có thể nhận biết logo của trƣờng X một cách nhanh chóng trong các logo NB4 của các trƣờng đại học NB5 Tôi có thể nhớ logo của trƣờng X một cách chính xác NB6 Các đặc điểm của trƣờng X đến với tôi một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến trƣờng X tôi có thể dễ dàng hình dung ra NB7 nó Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính.
21 3.3.2. Thang đo h t ư ng cảm nh n Thang đo chất lƣợng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với chất lƣợng của các dịch vụ do trƣờng đại học cung cấp. Thang đo chất lƣợng cảm nhận (ký hiệu là CL) đƣợc hình thành trên nền tảng thang đo lƣờng tổng thể chất lƣợng cảm nhận của khách hàng trong nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009). Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính cho thấy đối với cảm nhận về chất lƣợng trƣờng đại học ngƣời sử dụng quan tâm đến các vấn đề: chƣơng trình giảng dạy, thái độ của giảng viên và nhân viên, môi trƣờng học tập, tổ chức liên kết và các hoạt động ngoại khóa. Do đó, tác giả đƣa ra 9 biến quan sát trong thang đo Chất lƣợng cảm nhận nhƣ sau: Bảng 3.2 Thang đo h t ư ng cảm nh n CL1 Nhân viên trƣờng X cƣ xử với tôi rất thân thiện CL2 Môi trƣờng học tập tại trƣờng X rất chuyên nghiệp CL3 Giảng viên của trƣờng giảng dạy rất nhiệt tình CL4 Giảng viên của trƣờng có phƣơng pháp giảng dạy hiệu quả CL5 Nội dung chƣơng trình luôn đƣợc cập nhật, đổi mới CL6 Các khóa học đáp ứng tốt mong đợi của tôi (kiến thức/kỹ năng) CL7 Liên kết đào tạo với các trƣờng đào tạo quốc tế rất mạnh CL8 Nhà trƣờng có nhiều hoạt động ngoại khóa bổ ích CL9 Một cách tổng quát, tôi hài lòng về chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg,2009; tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính
22 3.3.3. Thang đo ng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là TT) xây dựng căn cứ vào thang đo 5 biến quan sát phát triển bởi Ratchford (1987), đƣợc Kim & Kim (2004) sửa đổi với 6 biến quan sát, sau khi khảo sát định tính tác giả có sự điều chỉnh nội dung và thay đổi một số biến quan sát cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu (kết quả nghiên cứu định tính đƣợc trình bày trong phụ lục 2). Thang đo này bao gồm 5 phát biểu nhƣ sau: Bảng 3.3 Thang đo ng trung thành thương hiệu TT1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của trƣờng X TT2 Tôi nghĩ ngay đến trƣờng X khi có nhu cầu khác về bậc học TT3 Tôi nghĩ ngay đến trƣờng X khi có nhu cầu khác về ngành học TT4 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng X TT5 Tôi sẽ giới thiệu trƣờng X đến ngƣời quen biết của tôi Nguồn: Kim & Kim (2004) 3.3.4. Thang đo lòng ham mu n thương hiệu Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu thể hiện là khi ngƣời tiêu dùng có lòng ham muốn về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là HM) xây dựng trên thang đo mức độ thích thú thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 7 biến quan sát, sau khi thực hiện thảo luận hai phát biểu “xác suất chọn trƣờng X của tôi rất cao” và phát biểu “khả năng chọn trƣờng X
23 của tôi rất cao” đƣợc cho rằng có sự đồng nghĩa nên tác giả quyết định chọn một phát biểu. Do đó, thang đo cụ thể có 6 phát biểu nhƣ sau: Bảng 3.4 Thang đo ng ham mu n thương hiệu HM1 Tôi thích trƣờng X hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học khác Tôi thích sử dụng dịch vụ của trƣờng X hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học HM2 khác Tôi tin rằng sử dụng dịch vụ của trƣờng X xứng đáng đồng tiền hơn các HM3 thƣơng hiệu trƣờng đại học khác HM4 Khả năng chọn trƣờng X của tôi rất cao HM5 Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trƣờng đại học thì tôi sẽ chọn trƣờng X HM6 Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng X Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính. 3.3.5. Thang đo gi trị thương hiệu Thang đo giá trị thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thƣơng hiệu này mà không chọn thƣơng hiệu khác (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009)). Thang đo giá trị thƣơng hiệu (ký hiệu GT) gồm có 3 biến quan sát:
24 Bảng 3.5 Thang đo i trị thương hiệu GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ trƣờng X thay cho các trƣờng khác, dù cho các trƣờng đều nhƣ nhau GT2 Dù các trƣờng khác có cùng đặc điểm nhƣ trƣờng X, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ trƣờng X GT3 Dù các trƣờng khác cũng tốt nhƣ trƣờng X, tôi thích sử dụng dịch vụ trƣờng X hơn Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009) 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo Sau khi nghiên cứu định tính và xây dựng các thang đo, tác giả tiến hành khảo sát định lƣợng với một mẫu thuận tiện có kích thƣớc mẫu là 115. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ kiểm định Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo nhƣ sau: Bảng 3.6. Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ Nhân tố Cronbach’s Alpha Tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất NB 0,85 0,434 CL 0,911 0,489 TT 0,805 0,380 HM 0,942 0,792 GT 0,866 0,724 Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu từ SPSS
25 Nhƣ vậy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và đƣợc giữ nguyên các biến quan sát nhƣ ban đầu. Để thực hiện những phân tích sâu hơn, tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng chính thức. 3.5. Nghiên cứu chính thức 3.5 Phương ph p thu th p thông tin Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu đƣợc thu thập thông qua hình thức phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trả lời trực tuyến. Để đạt yêu cầu kích c mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội ở những phân tích tiếp theo của nghiên cứu, c mẫu tối thiểu là N 5x (x: tổng số biến quan sát) (Hair & ctg (2006)), tức là cần đạt ít nhất 5 mẫu tƣơng ứng với 1 biến quan sát. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 30 biến quan sát nhƣ vậy số mẫu tối thiểu cần đạt là 150 mẫu. 3.5 Phương ph p phân tí h dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm IBM SPSS 20.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc sử dụng trong báo cáo:  Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính nhƣ: giới tính, trƣờng chọn, kênh thông tin, thu nhập,  Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo có sự tƣơng quan với nhau, từ đó giúp loại bỏ những biến không phù hợp (thông qua hệ số tƣơng quan, nếu tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại).
26 Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy. (Nunnally & Berntein, 1994).  Phân tích nhân tố khám phá (EFA) EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Đánh giá trị số KMO trong phân tích EFA để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phân tích đƣợc xem là thích hợp nếu KMO có giá trị trong khoảng [0,5 – 1]. Song song đó cần đánh giá eigenvalue. Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1. EFA với các phép trích và xoay nhân tố giúp đƣa ra ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Thông thƣờng nhân tố có hệ số tải nhân tố đạt từ trên 0,3 là đạt yêu cầu.  Phân tích mô hình hồi quy bội Với mô hình đề xuất trong chƣơng 2 sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy bội để xem xét ảnh hƣởng của các biến thành phần đến giá trị thƣơng hiệu.  Kiểm định T-test và Anova Sử dụng phép kiểm định này để xem xét giả thuyết H5 và H6 có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm trƣờng hay nhóm ngành hay không. 3.6. Tóm tắt Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong báo cáo bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận cùng 20 chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học, sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ định lƣợng với số mẫu nghiên cứu là 115 nhằm hiệu chỉnh thang đo. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với khảo sát chính thức thu về 240 mẫu đạt
27 yêu cầu hƣớng về đối tƣợng khảo sát là sinh viên và cựu sinh viên của các trƣờng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu tổng quát (gồm 3 biến quan sát) đƣợc đo lƣờng thông qua 4 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu (gồm 7 biến quan sát), chất lƣợng cảm nhận (gồm 9 biến quan sát), trung thành thƣơng hiệu (gồm 5 biến quan sát), ham muốn thƣơng hiệu (gồm 6 biến quan sát).
28 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Chƣơng 4 sẽ trình bày các phân tích về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu thông qua các đánh giá về độ tin cậy thang đo (với chỉ số đánh giá Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phƣơng trình hồi quy bội để từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học. Ngoài ra trong chƣơng này tác giả sẽ tìm hiểu thêm về sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học theo các tiêu thức nhóm trƣờng và nhóm ngành. 4.2. Thông tin mẫu khảo sát Tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi đƣợc phát đi và thu về trực tiếp, kết hợp thu thập qua email và khảo sát trực tuyến. Sau khi tiến hành nhập liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có đƣợc dữ liệu gồm 240 mẫu khảo sát. 4.2.1. Giới tính Bảng 4.1. Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát Số lƣợng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Nam 114 47,5 47,5 47,5 Nữ 126 52,5 52,5 100,0 Tổng 240 100,0 100,0 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả Kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ nam và nữ trong mẫu khảo sát chênh lệch không quá lớn, trong đó nam chiếm 47,5% và nữ chiếm 52,5%.
29 4.2.2. Tuổi Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát thì có 17,5% đáp viên có độ tuổi từ 18 – 25; 63,3% đáp viên nằm trong độ tuổi từ 26-35; 17,5% đáp viên thuộc nhóm tuổi 36 – 50 và 1,7% đáp viên ở độ tuổi trên 50. Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Từ 18 - 25 42 17,5 17,5 17,5 Từ 26 - 35 152 63,3 63,3 80,8 Từ 36 - 50 42 17,5 17,5 98,3 Trên 50 4 1,7 1,7 100,0 Tổng 240 100,0 100,0 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả 4.2.3. Ngh nghiệp Theo bảng thống kê mô tả thấy đƣợc chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên là nhóm nghề nhân viên công ty với 39,2%, thứ hai là nhóm nghề nghiệp chuyên môn với 35%, tiếp đó là nhóm cán bộ, nhân viên nhà nƣớc với 10,8%, nhóm học sinh sinh viên chiếm 9,2% và chủ doanh nghiệp chiếm 5,8%.
30 Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát Tần số Phần trăm Phần trăm Phần trăm lũy hợp lệ trích Sinh viên 22 9,2 9,2 9,2 Cán bộ, nhân viên nhà 26 10,8 10,8 20,0 nƣớc Công việc chuyên môn 84 35,0 35,0 55,0 Chủ doanh nghiệp 14 5,8 5,8 60,8 Nhân viên công ty 94 39,2 39,2 100,0 Tổng 240 100,0 100,0 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả hó trư ng Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm trƣờng mẫu khảo sát Tần số Phần Phần trăm hợp Phần trăm lũy trăm lệ trích Công lập 198 82,5 82,5 82,5 Ngoài công lập 42 17,5 17,5 100,0 Tổng 240 100,0 100,0 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
31 Theo thống kê nhóm trƣờng đại học công lập chiếm đến 82,5%, nhóm trƣờng ngoài công lập chiếm 17,5 %. Trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh với 26,5%, tiếp đến là trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ 17,5%, trƣờng Đại học Bách khoa chiếm 10,8%. 4.2.5. Nhóm ngành Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm ngành mẫu khảo sát Tần số Phần trăm Phần trăm Phần trăm lũy hợp lệ trích Kinh tế 136 56,7 56,7 56,7 Kỹ thuật, công nghệ 63 26,3 26,3 82,9 Y dƣợc 11 4,6 4,6 87,5 Xã hội 18 7,5 7,5 95,0 Luật 6 2,5 2,5 97,5 Sƣ phạm 4 1,7 1,7 99,2 Nghệ thuật 2 0,8 0,8 100,0 Tổng 240 100,0 100,0 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả Kết quả phân tích nhóm ngành với 56,7% đáp viên thuộc nhóm ngành kinh tế, đứng thứ 2 là nhóm ngành kỹ thuật, công nghệ với 26,3%, nhóm ngành xã hội chiếm 7,5%, còn lại là các nhóm ngành khác.
32 4.3. Kiể định thang đo 4.3.1. Kiể định đ tin c thang đo ý thu ết với công cụ ron a h’s Alpha Để đo lƣờng mức độ tin cậy của một khái niệm (thang đo) ngƣời ta sử dụng hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha sẽ loại bỏ những quan sát (khía cạnh) của khái niệm không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Burnstein (1994)). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu nhƣ sau: 4.3.1.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,814 > 0,6 cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3, do đó không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo. Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu Cronbach’s Alpha = 0,814 Biến Trung bình thang Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến Cronbach's Alpha quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến – tổng nếu loại biến NB1 25.22 10.145 0.734 0.768 NB2 25.37 10.195 0.551 0.790 NB3 25.11 10.301 0.528 0.794 NB4 25.66 9.610 0.463 0.813 NB5 25.43 9.490 0.588 0.783 NB6 25.51 9.646 0.604 0.780 NB7 25.32 10.619 0.491 0.799 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
33 4.3.1.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận Kết quả kiểm định cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận là 0,872 đạt yêu cầu về giá trị độ tin cậy. Các biến quan sát có tƣơng quan biến tổng phù hợp khi lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo nghiên cứu. Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận Cronbach’s Alpha = 0,872 Biến Trung bình thang Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến Cronbach's Alpha quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến – tổng nếu loại biến CL1 29.64 19.914 0.652 0.855 CL2 29.59 19.448 0.671 0.852 CL3 29.54 20.551 0.539 0.865 CL4 29.65 20.846 0.547 0.864 CL5 29.48 20.142 0.677 0.853 CL6 29.67 19.688 0.686 0.851 CL7 29.95 19.885 0.576 0.862 CL8 29.86 19.963 0.529 0.867 CL9 29.62 20.220 0.632 0.857 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
34 4.3.1.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu vì đạt 0,756 > 0,6. Các biến quan sát có tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0,3 do đó đạt yêu cầu về sự phù hợp. Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu Cronbach’s Alpha = 0,756 Biến Trung bình thang Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến Cronbach's Alpha quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến – tổng nếu loại biến TT1 15.00 6.753 0.388 0.770 TT2 14.85 6.435 0.653 0.668 TT3 14.85 6.301 0.584 0.689 TT4 14.70 6.931 0.499 0.721 TT5 14.86 7.034 0.534 0.711 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả 4.3.1.4. Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu khi đạt 0,908 > 0,6. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng từ 0,8 trở lên đạt yêu cầu (>0,3) do đó thang đo đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.
35 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu Cronbach’s Alpha = 0,908 Biến Trung bình thang Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến Cronbach's Alpha quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến – tổng nếu loại biến HM1 18.90 13.659 0.717 0.896 HM2 18.89 13.422 0.769 0.888 HM3 19.11 13.121 0.763 0.889 HM4 18.96 13.429 0.737 0.893 HM5 18.86 13.550 0.773 0.888 HM6 18.74 13.690 0.715 0.896 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả 4.3.1.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy với Cronbach’s Alpha bằng 0,880 lớn hơn 0,6. Các biến quan sát cũng đạt yêu cầu khi có hệ số tƣơng quan biến – tổng từ trên 0,7. Do đó tất cả các biến của thang đo đƣợc giữ nguyên.
36 Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị thƣơng hiệu Cronbach’s Alpha = 0,880 Biến Trung bình thang Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến Cronbach's Alpha quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến – tổng nếu loại biến GT1 7.58 2.362 0.755 0.841 GT2 7.41 2.284 0.802 0.799 GT3 7.55 2.282 0.746 0.850 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả 4.3.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 1. Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal Components Analysis với phép xoay Varimax và tiêu chuẩn điểm dừng eigenvalue khi trích nhân tố phải lớn hơn 1.
37 Bảng 4.11. Kết quả EFA của thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu Nhân tố 1 2 3 4 5 NB1 .844 NB2 .753 NB3 .669 NB4 .516 NB5 .740 NB6 .613 NB7 .739 CL1 .552 CL2 .612 CL3 .773 CL4 .705 CL5 .571 CL6 .630 CL7 CL8 CL9 .626 TT1 TT2 .619 TT3 .730 TT4 .556 TT5 .742 HM1 .703 HM2 .804 HM3 .758 HM4 .730 HM5 .741 HM6 .696 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả Thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu bao gồm 4 thành phần với 27 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích EFA với kết quả hệ số KMO = 0,892 > 0,5; kiểm định Barlett đạt sig = 0,000 cho thấy phân tích nhân tố phù hợp, các biến có sự
38 tƣơng quan với nhau. Tổng phƣơng sai trích đạt 63,808% với 5 nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue = 1,092 >1. Kết quả phân tích và xoay nhân tố cho thấy 27 biến quan sát đƣợc nhóm thành 5 nhân tố với hệ số tải nhân tố đạt trên 0,5 do đó đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố. Nhân tố thứ 1 bao gồm 3 biến quan sát NB1, NB2, NB3. Nhân tố thứ 2 bao gồm 4 biến quan sát NB4, NB5, NB6, NB7. Nhân tố thứ 3 bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9. Nhân tố thứ 4 bao gồm 4 biến quan sát TT2, TT3, TT4, TT5. Nhân tố thứ 5 bao gồm 9 biến quan sát HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6. Nhƣ vậy so với mô hình giả thuyết có sự thay đổi về thang đo. 4.3.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu Ban đầu thang đo bao gồm 7 biến quan sát, sau khi phân tích EFA đƣợc tách thành 2 nhóm nhân tố 1 và nhân tố 2. Tác giả tiến hành đo lƣờng độ tin cậy cho thang đo mới. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố thứ 1 đạt 0,808 > 0,6; Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố thứ 2 đạt 0,726 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Tiến hành xem xét lại ý nghĩa của các biến quan, tác giả nhận thấy 7 biến quan sát thuộc thang đo Nhận biết thƣơng hiệu có một sự khác biệt về cảm nhận của ngƣời đánh giá, theo đó, 3 biến NB1, NB2, NB3 mang ý nghĩa nhắc ngƣời trả lời những hình dung khái quát về trƣờng X mà họ đã lựa chọn, còn các biến NB4, NB5, NB6, NB7 lại khiến cho ngƣời trả lời phải liên tƣởng về những thuộc tính cụ thể hơn về hình ảnh của thƣơng hiệu đó. Do đó tác giả quyết định tách thang đo Nhận biết thành 2 thang đo nhƣ EFA đã thể hiện và đặt tên cho nhân tố thứ 1 là Nhận biết thƣơng hiệu, nhân tố thứ 2 là Liên tƣởng thƣơng hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu thể hiện ngƣời tiêu dùng giữ hình ảnh về thƣơng hiệu một cách mạnh mẽ, ƣu ái và đặc biệt so với các thƣơng hiệu khác của cùng loại
39 sản phẩm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thƣờng xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hƣởng liên tục đến hình ảnh thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc (Padgett và Allen, 1997). Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu (Aaker (1991)). Khi nhắc đến một thƣơng hiệu nào đó thì ngƣời sử dụng dịch vụ sẽ liên tƣởng ngay đến một vài điểm đặc trƣng của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thƣơng hiệu. 4.3.2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận Gồm 9 biến quan sát sau khi phân tích EFA có 7 biến quan sát đƣợc nhóm thành một nhân tố bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9, còn lại gồm 2 biến CL7, CL8 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên không có ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg (1998)). Do đó tác giả quyết định loại bỏ dần 2 biến này ra khỏi thang đo và thực hiện lại phân tích EFA. Kết quả cho thấy sau khi loại bỏ biến CL7, thang đo đạt yêu cầu về KMO = 0,896 với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 64,472%; tiếp tục loại bỏ biến CL8 kết quả thu đƣợc từ phân tích EFA với KMO = 0,896 với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 61,818 %. Nhƣ vậy việc loại bỏ 2 biến này giúp cho thang đo trích đƣợc nhiều phƣơng sai hơn mà không ảnh hƣởng đến nội dung của khái niệm, do đó tác giả quyết định loại bỏ 2 biến này ra khỏi thang đo. Tiến hành đánh giá độ tin cậy đối với nhóm nhân tố gồm 7 biến quan sát thuộc nhân tố thứ 3 tác giả thu đƣợc hệ số Alpha là 0,864 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Do đó tác giả quyết định giữ nguyên nhóm nhân tố thứ 3 do EFA phân tích đƣợc với tên gọi Chất lƣợng cảm nhận và loại bỏ 2 biến quan sát CL7, CL8 ra khỏi thang đo. 4.3.2.3. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Gồm 5 biến quan sát, sau khi phân tích EFA các biến quan sát ban đầu đƣợc gom lại cùng 1 nhóm nhân tố, bao gồm các biến: TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, riêng
40 biến TT1 không đạt điều kiện về hệ số tải nhân tố (phải lớn hơn 0,5) nên đã đƣợc tự loại bỏ ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với nhóm nhân tố mới tác giả thu đƣợc hệ số Alpha = 0,770 đạt yêu cầu giá trị về độ tin cậy thang đo. Mặt khác, kết quả phân tích EFA sau khi loại bỏ thêm biến TT1 đạt KMO =0,896 và kiểm định Bartlett đạt sig = 0,000 đạt yêu cầu độ phù hợp của mô hình. Do đó tác giả thay đổi nhóm nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu với 4 biến quan sát TT2, TT3, TT4, TT5 và loại bỏ biến TT1. 4.3.2.4. Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu sau khi phân tích EFA vẫn giữ nguyên thang đo ban đầu với 6 biến quan sát. 4.3.2.5. Thang đo Giá trị thương hiệu Thang đo giá trị thƣơng hiệu sau khi phân tích EFA với kết quả đạt đƣợc KMO = 0,736 với kiểm định Bartlett đạt sig = 0,000 đạt yêu cầu về độ phù hợp của thang đo. Thang đo bao gồm 3 biến quan sát đƣợc nhóm lại thành 1 nhân tố với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 80,684% cho thấy thang đo Giá trị thƣơng hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính đơn hƣớng của thang đo. Nhƣ vậy sau khi phân tích EFA, thang đo lƣờng các khái niệm đƣợc chỉnh sửa nhƣ sau: Nhân tố 1: gọi tên là Nhận biết thƣơng hiệu (ký hiệu NB) bao gồm 3 biến quan sát NB1, NB2, NB3. Nhân tố 2: gọi tên là Liên tƣởng thƣơng hiệu (ký hiệu HA) bao gồm 4 biến quan sát NB4, NB5, NB6, NB7. Nhân tố 3: gọi tên là Chất lƣợng cảm nhận (ký hiệu CL) bao gồm 7 biến quan sát là CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9. Nhân tố 4: gọi tên là Lòng trung thành thƣơng hiệu (ký hiệu TT) bao gồm 4 biến quan sát là TT2, TT3, TT4, TT5. Nhân tố 5: gọi tên là Lòng ham muốn thƣơng hiệu (ký hiệu HM) bao gồm 6 biến quan sát là HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6.
41 Nhân tố 6: gọi tên là Giá trị thƣơng hiệu (ký hiệu GTTH) bao gồm 3 biến quan sát là GT1, GT2, GT3. Nhƣ vậy sau khi phân tích EFA xuất hiện nhóm nhân tố mới với tên gọi “Liên tƣởng thƣơng hiệu”. Liên tƣởng của thƣơng hiệu thể hiện những liên kết trong tâm trí của khách hàng về một thƣơng hiệu nào đó khi đƣợc nhắc đến, nghĩa là liên tƣởng thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu đó càng tăng. Do đó tác giả đƣa ra giả thuyết H7 với nội dung nhƣ sau: Giả thuyết H7: iên tưởng thương hiệu của ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó ng t ng ha giả theo Mô hình nghiên cứu có sự thay đổi nhƣ sau: Nhận biết thƣơng hiệu Nhóm trƣờng Chất lƣợng cảm nhận H1 + H5 + H2 + ++ Giá trị thƣơng hiệu Lòng ham muốn thƣơng H3 + hiệu H4 + H6 + Lòng trung thành thƣơng hiệu H7 + Nhóm ngành Liên tƣởng thƣơng hiệu Hình 4.1 hình thành phần gi trị thương hiệu trư ng đại họ tại Thành ph Hồ Chí Minh sau phân tích EFA Để chuẩn bị cho bƣớc phân tích hồi quy tiếp theo, tác giả thực hiện lấy giá trị trung bình cho các nhân tố và các biến mới đƣợc đặt tên theo ký hiệu các nhóm nhân tố bên trên lần lƣợt là NB, LT, CL, TT, GTTH. Với giá trị của các biến mới đƣợc thực hiện theo công thức sau:
42 NB = Mean(NB1, NB2, NB3) LT = Mean(NB4, NB5, NB6, NB7) CL = Mean(CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9) TT = Mean(TT2, TT3, TT4, TT5) HM = Mean(HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6) GTTH = Mean(GT1, GT2, GT3) 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính Trƣớc khi đƣa các biến vào mô hình phân tích hồi quy, cần kiểm định mối tƣơng quan giữa các biến với nhau thông qua kiểm định tƣơng quan Pearson.
43 Bảng 4.12. Bảng hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến trong mô hình NB LT CL HM TT GTTH Tƣơng quan Pearson 1 0.544 0.320 0.426 0.314 0.518 NB Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Tƣơng quan Pearson 0.544 1 0.366 0.433 0.355 0.494 LT Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Tƣơng quan Pearson 0.320 0.366 1 0.621 0.544 0.634 CL Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Tƣơng quan Pearson 0.426 0.433 0.621 1 0.616 0.663 HM Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Tƣơng quan Pearson 0.314 0.355 0.544 0.616 1 0.558 TT Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Tƣơng quan Pearson 0.518 0.494 0.634 0.663 0.558 1 GTTH Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả Theo kết quả tƣơng quan cho thấy giữa các biến có mối quan hệ tƣơng quan chặt chẽ với nhau và mối tƣơng quan là thuận. Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu tác giả tiến hành đƣa các nhân tố vào phân tích hồi quy bội. Kết quả cho thấy 2 2 hệ số xác định R = 0,597 (≠ 0) và = 0,588 < R , kiểm định F với mức ý nghĩa p = 0,000 < 0,05 nhƣ vậy mô hình hồi quy là phù hợp, các biến độc lập giải thích đƣợc khoảng 58,8 % phƣơng sai của biến phụ thuộc.
44 Bảng 4.13. Bảng thống kê hệ số hồi quy của các biến Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Đa cộng tuyến chƣa chuẩn hóa chuẩn hóa Mô hình t Sig. Sai số B Beta T VIF chuẩn Hằng số -1.000 0.287 -3.482 0.001 NB 0.272 0.066 0.210 4.098 0.000 0.659 1.517 LT 0.139 0.063 0.113 2.188 0.030 0.642 1.557 1 CL 0.378 0.072 0.290 5.261 0.000 0.566 1.767 HM 0.267 0.062 0.264 4.325 0.000 0.464 2.155 TT 0.150 0.062 0.132 2.403 0.017 0.573 1.744 Biến phụ thuộc: Giá trị thƣơng hiệu (GTTH) Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong mô hình nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc GTTH. Xem xét bảng trọng số hồi quy thấy đƣợc tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc GTTH và đạt đƣợc ý nghĩa thống kê (cả 5 biến đều đạt sig < 0,05). So sánh mức độ tác động của 5 biến này đến biến phụ thuộc ta thấy tác động mạnh nhất là biến CL (chất lƣợng cảm nhận ) với = 0,290; thứ hai là biến HM (ham muốn
45 thƣơng hiệu) với 0,264; tác động mạnh thứ 3 là biến NB (nhận biết thƣơng hiệu) với 0,210; thứ 4 là biến trung thành thƣơng hiệu với =0,132 và cuối cùng là biến LT (liên tƣởng thƣơng hiệu) với 0,113. Nhƣ vậy từ mô hình cho thấy: Nếu khách hàng có sự cảm nhận chất lƣợng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao. Nếu khách hàng có lòng ham muốn thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao. Nếu khách hàng có độ nhận biết thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao. Nếu khách hàng có lòng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao. Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao. 4.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ Để đánh giá phần dƣ trong mô hình hồi quy có phân phối chuẩn tác giả sử dụng biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ đƣợc thể hiện trong hình 4.1.
46 Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả Dựa vào biểu đổ cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số. Phân tích cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn với trung bình (mean) = -1,14E-16 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,989 (gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mặt khác căn cứ vào biểu đồ P-P plot trong hình 4.2 cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng do đó càng khẳng định giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
47 Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả Ngoài ra để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc GTTH và các biến độc lập NB, LT, CL, TT, HM cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi tác giả căn cứ theo biểu đồ phân tán Scatterplot trong hình 4.3. Hình 4.3. Biểu đồ phân tán Scatterplot Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
48 Kết quả biểu đồ phân tán Scatter cho thấy giữa giá trị quy về hồi quy của biến phụ thuộc GTTH và phần dƣ độc lập nhau và phƣơng sai của phần dƣ không thay đổi, hay mối quan hệ giữa các biến trong mô hình là tuyến tính và mô hình hồi quy là phù hợp. 4.6. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo các biến định tính 4.6.1. Phân tích sự khác biệt v đ nh gi gi trị thương hiệu và thành phần của nó theo biến nhó trư ng Để đánh giá có sự khác biệt trong cảm nhận về thành phần giá trị thƣơng hiệu hay không khi khách hàng đánh giá các trƣờng đại học thuộc các nhóm trƣờng khác nhau (kiểm định giả thuyết H5) tác giả tiến hành phân tích kiểm định T- test. Với giả thuyết nghiên cứu đặt ra là: H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại họ đ i với nhó trư ng công l p và ngoài công l p. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ kiểm định T – test, tác giả nhận đƣợc kết quả thống kê mô tả với 204 khách hàng chọn nhóm trƣờng công lập và 36 khách hàng chọn nhóm trƣờng ngoài công lập, do mẫu là độc lập nên kích c mẫu này không cần phải bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
49 Bảng 4.14. Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng Kích thƣớc Trung Phƣơng sai Độ lệch Y Nhóm trƣờng mẫu bình mẫu chuẩn chuẩn Công lập 204 4.3943 0.55465 0.03883 NB Ngoài công lập 36 4.2407 0.63994 0.10666 Công lập 204 3.7899 0.57115 0.03999 CL Ngoài công lập 36 3.7024 0.54786 0.09131 Công lập 204 3.8301 0.70088 0.04907 HM Ngoài công lập 36 3.5093 0.82225 0.13704 Công lập 204 3.8137 0.72876 0.05102 GTTH Ngoài công lập 36 3.4352 0.71634 0.11939 Công lập 204 3.7757 0.63383 0.04438 TT Ngoài công lập 36 3.6042 0.72549 0.12092 Công lập 204 4.1471 0.58968 0.04129 LT Ngoài công lập 36 3.9792 0.66110 0.11018 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả Tiến hành kiểm định phƣơng sai 2 trung bình ta thấy giá trị sig đều lớn hơn 0,05 (từ phép kiểm định F), do đó tác giả chấp nhận giả thuyết là phƣơng sai của 2 mẫu bằng nhau và kết quả kiểm định sẽ căn cứ vào dòng dữ liệu thứ nhất trong bảng 4.15 đối với từng biến. Kết quả kiểm định cho thấy tại biến HM đạt sig=0,014 0,05. Điều này chứng tỏ có sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và lòng ham muốn thƣơng hiệu giữa các nhóm trƣờng với nhau, căn cứ bảng 4.14 thấy đƣợc sự đánh giá cao hơn thuộc về nhóm trƣờng công lập.
50 Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định T- test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng Kiểm định Kiểm định trung bình 2 phƣơng sai đám đông đồng nhất Sig. (2- F Sig. t Df tailed) Phƣơng sai bằng nhau 1.131 0.289 1.496 238 0.136 NB Phƣơng sai không bằng nhau 1.353 44.759 0.183 Phƣơng sai bằng nhau 0.267 0.606 0.853 238 0.395 CL Phƣơng sai không bằng nhau 0.878 49.400 0.384 Phƣơng sai bằng nhau 2.476 0.117 2.465 238 0.014 HM Phƣơng sai không bằng nhau 2.204 44.425 0.033 Phƣơng sai bằng nhau 0.175 0.676 2.881 238 0.004 GTTH Phƣơng sai không bằng nhau 2.916 48.673 0.005 Phƣơng sai bằng nhau 2.044 0.154 1.464 238 0.144 TT Phƣơng sai không bằng nhau 1.332 44.923 0.190 Phƣơng sai bằng nhau 1.300 0.255 1.546 238 0.123 LT Phƣơng sai không bằng nhau 1.427 45.364 0.160 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
51 4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đ nh gi gi trị thương hiệu trư ng đại học của khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau Giả thuyết H6: Có sự khác biệt giữa các nhóm ngành khác nhau khi đ nh giá giá trị thương hiệu trư ng đại học. Để kiểm định đánh giá của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học có sự khác biệt hay không khi họ thuộc các chuyên ngành khác nhau tác giả tiến hành phân tích Anova và thu đƣợc kết quả nhƣ sau: Bảng 4.16. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo các nhóm chuyên ngành Chuyên ngành Kích thƣớc Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn mẫu Kinh tế 136 3,5711 0,76887 0,06593 Kỹ thuật, công nghệ 63 3,8377 0,86570 0,10907 Xã hội 18 3,1852 0,83670 0,19721 Ngành khác 23 3,9179 0,65838 0,13728 Total 240 3,6454 0,80872 0,05220 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả Theo thống kê về các nhóm chuyên ngành có thể thấy phần đông đáp viên thuộc về chuyên ngành kinh tế với 136 ngƣời, tiếp đến là nhóm ngành kỹ thuật, công nghệ với 63 ngƣời, nhóm ngành xã hội với 18 ngƣời và nhóm ngành khác với số lƣợng 23 ngƣời (Các nhóm ngành: y dƣợc, luật, nghệ thuật, hành chính do số lƣợng khá nhỏ không đảm bảo độ tin cậy khi đo lƣờng, do đó tác giả quyết định gộp chung thành 1 nhóm và gọi tên chung là nhóm ngành khác).
52 Kết quả kiểm định Levene trong bảng 4.17 cho thấy tất cả các biến đều có sig lớn hơn 0,05, do đó kiểm định phƣơng sai đồng nhất không có ý nghĩa hay nói cách khác không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm. Bảng 4.17. Bảng kết quả kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất Levene Statistic df1 df2 Sig. NB 1.009 3 236 0.389 CL 1.545 3 236 0.204 HM 0.548 3 236 0.650 GTTH 0.554 3 236 0.646 TT 1.083 3 236 0.357 LT 3.243 3 236 0.053 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả Tiếp tục phân tích Anova với bảng 4.18 ta thấy đƣợc không có sự khác biệt giữa các nhóm đối với các tất cả các biến (đều đạt sig nhỏ hơn 0,05). Nhƣ vậy có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về đánh giá giữa những ngƣời sử dụng dịch vụ thuộc các chuyên ngành khác nhau đối với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu.
53 Bảng 4.18. Bảng kết quả phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành Bậc tự Trung bình Loại biến thiên Biến thiên F Sig. do biến thiên Giữa các nhóm 1.394 3 0.465 1.440 0.232 NB Trong các nhóm 76.112 236 0.323 Tổng 77.506 239 Giữa các nhóm 1.560 3 0.520 1.627 0.184 CL Trong các nhóm 75.401 236 0.319 Tổng 76.960 239 Giữa các nhóm 2.969 3 0.990 1.890 0.132 HM Trong các nhóm 123.564 236 0.524 Tổng 126.533 239 Giữa các nhóm 0.173 3 0.058 0.135 0.939 TT Trong các nhóm 100.702 236 0.427 Tổng 100.875 239 Giữa các nhóm 1.013 3 0.338 0.929 0.427 LT Trong các nhóm 85.735 236 0.363 Tổng 86.748 239 Giữa các nhóm 0.817 3 0.272 0.497 0.685 GTTH Trong các nhóm 129.338 236 0.548 Tổng 130.155 239 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
54 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu 4.7.1. Giả thuyết H1 Nội dung giả thuyết H1: ếu ứ đ nh n iết thương hiệu ủa ngư i sử dụng v thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị thương hiệu của trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, xem xét mức độ tác động của biến nhận biết thƣơng hiệu (NB) đến giá trị thƣơng hiệu (GTTH) ta thấy trọng số tác động là 0,210. Điều này chứng tỏ rằng giữa biến Nhận biết thƣơng hiệu và biến Giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau, nghĩa là trong điều kiện các biến khác không đổi thì khi biến NB tăng thêm 1 đơn vị thì biến GTTH tăng thêm 0,21 đơn vị. Điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H1 là đúng. Hay nói cách khác, nếu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về một trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. 4.7.2. Giả thuyết H2 Nội dung giả thuyết H2: ếu h t ư ng ả nh n ủa ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng hay giả thì i trị thương hiệu của trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo Từ trọng số tác động trong phƣơng trình hồi quy tuyến tính có thể thấy đƣợc mối tƣơng quan giữa biến chất lƣợng cảm nhận (CL) và giá trị thƣơng hiệu (GTTH) là thuận. Mức độ tác động là 0,290 nghĩa là khi tăng/giảm biến chất lƣợng cảm nhận một đơn vị thì biến giá trị thƣơng hiệu sẽ tăng/giảm 0,290 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Hay nói cách khác nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng/giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng/giảm theo. 4.7.3. Giả thuyết H3 Nội dung giả thuyết H3: ếu ng ha u n thương hiệu ủa ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị thương hiệu ủa trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo
55 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến Ham muốn thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu với hệ số tƣơng quan là +0,264. Nhƣ vậy khi tăng/giảm biến lòng ham muốn thƣơng hiệu một đơn vị thì biến giá trị thƣơng hiệu sẽ tăng/giảm 0,264 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Chính vì vậy giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận, tức là nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng/giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng/giảm theo. 4.7.4. Giả thuyết H4 Nội dung giả thuyết H4: ếu ng trung thành thương hiệu ủa ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo Phƣơng trình hồi quy thể hiện mức độ tƣơng quan giữa lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng và giá trị thƣơng hiệu là thuận với trọng số tác động là 0,132, nghĩa là khi biến lòng trung thành tăng/giảm một đơn vị thì biến giá trị thƣơng hiệu cũng tăng/giảm 0,132 đơn vị. Nhƣ vậy có thể kết luận giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận hoàn toàn hay nói cách khác, nếu lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học đó cũng tăng hay giảm theo. 4.7.5. Giả thuyết H5 Nội dung giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dục đại họ đ i với nhó trư ng công l p và ngoài công l p. Từ kết quả kiểm định T-test cho thấy ngƣời sử dụng dịch vụ trƣờng đại học công lập đánh giá cao hơn so với trƣờng đại học ngoài công lập về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của nó. Điều này chứng tỏ giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận.
56 4.7.6. Giả thuyết H6 Nội dung giả thuyết: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại họ đ i với các nhóm ngành khác nhau. Kết quả phân tích Anova cho thấy ngƣời sử dụng dịch vụ trƣờng đại học thuộc các nhóm chuyên ngành khác nhau thì không có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và 4 thành phần của nó. Điều này chứng tỏ giả thuyết H6 bị bác bỏ. 4.7.7. Giả thuyết H7 Nội dung giả thuyết: Nếu sự iên tưởng thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ trư ng đại họ t ng/giảm thì giá trị thương hiệu của trư ng đó ng t ng/giảm theo. Giả thuyết H7 đƣợc hình thành do có sự xuất hiện nhóm nhân tố mới tách ra từ nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu ban đầu sau khi phân tích EFA. Với kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ tác động của biến LT (liên tƣởng thƣơng hiệu) đến Giá trị thƣơng hiệu là +0,113, điều này cho thấy giữa biến liên tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau. Hay nói cách khác, khi biến liên tƣởng thƣơng hiệu tăng/giảm 1 đơn vị thì biến phụ thuộc giá trị thƣơng hiệu tăng/giảm một lƣợng là 0,113 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Nhƣ vậy giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận. 4.7.8. Thảo lu n kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trướ đâ 4.7.8.1. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) Đề tài nghiên cứu “Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ” (trƣờng hợp ngân hàng) của tác giả Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) đƣa ra mô hình nghiên cứu về thành phần giá trị thƣơng hiệu tổng thể bao gồm 4 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy giữa các thành phần này đều có mối
57 tƣơng quan thuận với nhau và có tác động dƣơng đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể, với hệ số hồi quy đƣa ra nhƣ sau: Bảng 4.23. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) Biến số Hệ số hồi quy Nhận biết thƣơng hiệu 0,100 Chất lƣợng cảm nhận 0,274 Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,116 Lòng trung thành thƣơng hiệu 0,340 Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2009, p. 37) Hệ số điều chỉnh cho thấy độ tƣơng thích của mô hình là 45,2% hay nói cách khác khoảng 45% sự biến thiên của biến phụ thuộc Giá trị thƣơng hiệu tổng thể đƣợc giải thích bởi 4 biến độc lập. Hệ số hồi quy chỉ ra rằng thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ nhì tạo nên giá trị thƣơng hiệu tổng thể; kế đó là liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu (Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009, p.38)). Nhƣ vậy xét tổng thể trong thị trƣờng dịch vụ thì nghiên cứu của tác giả so với nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) đều đƣa ra kết quả sự tác động cùng chiều hay mối tƣơng quan thuận giữa giá trị thƣơng hiệu tổng thể và các thành phần của nó, trong đó chiếm vị trí tác động đáng kể là biến chất lƣợng cảm nhận. Điều này cho thấy trong thị trƣờng dịch vụ nói chung thì chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng dịch vụ đóng vai trò đáng kể trong giá trị thƣơng hiệu, từ đó đƣa ra hàm ý chính sách cho các nhà quản trị muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu cần làm tăng chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng dịch vụ. 4.7.8.2. Kết quả nghiên cứu của Kim & Kim (2004) Đề tài nghiên cứu “Đo lƣờng khách hàng dựa trên giá trị thƣơng hiệu nhà hàng: nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và hiệu năng của hãng” của Kim & Kim (2004) đƣa ra 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: lòng trung thành
58 thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 biến này đều đƣợc tìm thấy trong cấu trúc của giá trị thƣơng hiệu, trong đó hệ số tải nhân tố các thành phần nhƣ sau: Bảng 4.24. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2004) Giá trị thƣơng hiệu Hệ số tải nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu 0,774 Nhận biết thƣơng hiệu 0,545 Chất lƣợng cảm nhận 0,741 Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,848 Nguồn: Kim & Kim (2004, p.125) Kết quả cho thấy các biến có trọng số nhân tố cao trong thành phần giá trị thƣơng hiệu là liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Điều này cũng có sự tƣơng đồng với nghiên cứu của tác giả trong lĩnh vực giáo dục khi đánh giá cao mức độ tác động của biến liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. 4.7.8.3. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009) Nghiên cứu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009) với đề tài “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh” xác định 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu với 3 biến còn lại nhƣ sau: tác động mạnh nhất là biến chất lƣợng cảm nhận, kế tiếp là ấn tƣợng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu. So với nghiên cứu của tác giả thông qua kiểm định mối quan hệ giữa các biến bằng kiểm định Pearson cho thấy có sự tƣơng đồng trong mức độ tác động của các biến đến biến trung thành thƣơng hiệu, với sự tác động cao nhất là biến ham muốn thƣơng hiệu, thứ hai là biến chất lƣợng cảm
59 nhận, kế tiếp là liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu. Nhƣ vậy xét trong lĩnh vực giáo dục thì nhân tố chất lƣợng cảm nhận có tác động quan trọng đến lòng trung thành, và ngƣời sử dụng dịch vụ khi đã có chất lƣợng cảm nhận cao thì dẫn đến lòng trung thành cao, từ đó nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Bảng 4.25. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009) Biến số Hệ số hồi quy Nhận biết thƣơng hiệu 0,171 Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0,427 Chất lƣợng cảm nhận 0,569 Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009, p.47) 4.7.8.4. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trư ng Sơn và Trần Trung Vinh (2011) Nghiên cứu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2011) với đề tài “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣa ra thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) với 4 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu. Bảng 4.26. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2009) Biến số Hệ số tƣơng quan Chất lƣợng cảm nhận 0,63 Nhận biết thƣơng hiệu 0,20 Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,37 Lòng trung thành thƣơng hiệu 0,57 Nguồn: Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011, p. 212)
60 Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 nhân tố đều có tác động thuận chiều đến giá trị thƣơng hiệu với mức độ tác động cao nhất là biến chất lƣợng cảm nhận, thứ hai là biến lòng trung thành thƣơng hiệu, kế tiếp là biến liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu. So với kết quả nghiên cứu của tác giả về lĩnh vực giáo dục thì có sự tƣơng đồng ở mức độ tác động cao nhất thuộc về biến chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu. Điều này chứng tỏ, chất lƣợng cảm nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao. Nhƣ vậy đề tài nghiên cứu của tác giả với kết luận các giả thuyết đặt ra đều có sự phù hợp với các đề tài nghiên cứu trƣớc đây về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên điểm khác biệt là tác giả đã đƣa vào thêm một thành phần khác các mô hình vừa trình bày ở trên ở nhân tố lòng ham muốn thƣơng hiệu (tham khảo theo đề xuất thành phần thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Sau khi kiểm định sự tác động của nó đến giá trị thƣơng hiệu tác giả kết luận đây cũng là 1 thành phần chính tác động lớn đến giá trị thƣơng hiệu. Do đó, các trƣờng đại học khi tiến hành xây dựng thƣơng hiệu cần có sự xem xét, đánh giá các thành phần giá trị thƣơng hiệu để có thể đƣa ra hàm ý chính sách quản trị phù hợp. 4.8. Tóm tắt Chƣơng 4 đã trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cây. Sau khi phân tích EFA có 3 biến bị loại khỏi thang đo và sau khi thực hiện phân tích nhân tố PCA với phép xoay nhân tố Varimax, mô hình có sự thay đổi thành phần các nhân tố, với các nhân tố mới: nhận biết thƣơng hiệu (NB), liên tƣởng thƣơng hiệu (LT), chất lƣợng cảm nhận (CL), trung thành thƣơng hiệu (TT), ham muốn thƣơng hiệu (HM), giá trị thƣơng hiệu (GTTH).
61 Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả biến phụ thuộc (GTTH – Giá trị thƣơng hiệu) bị tác động bởi tất cả các biến thành phần, trong đó, biến tác động mạnh nhất là biến chất lƣợng cảm nhận với trọng số là 0,290, tác động mạnh thứ hai là biến lòng ham muốn thƣơng hiệu với trọng số là 0,264, tiếp theo là biến nhận biết thƣơng hiệu với trọng số là 0,210; tác động mạnh thứ 4 là biến lòng trung thành thƣơng hiệu với trọng số là 0,132 và cuối cùng là sự tác động của biến liên tƣởng thƣơng hiệu với trọng số là 0,113. Bảng 4.27. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết Giả Kết Nội dung thuyết quả Nếu mức độ nhận biết của ngƣời sử dụng về thƣơng hiệu trƣờng Chấp đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng H1 nhận tăng hay giảm theo. Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu Chấp trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì Giá trị thƣơng hiệu của H2 nhận trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo. Nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng về một Chấp thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của H3 nhận thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Nếu lòng trung thành của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu Chấp trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu H4 nhận đó cũng tăng hay giảm theo. Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và các thành Chấp phần giá trị thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại H5 nhận học đối với nhóm trƣờng công lập và ngoài công lập. Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và các thành Bác phần giá trị thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại H6 bỏ học đối với các nhóm ngành khác nhau. Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời sử dụng dịch vụ Chấp về trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng H7 nhận hiệu đó cũng tăng hay giảm theo Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
62 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Giới thiệu Nghiên cứu với mục tiêu khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động của chúng đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Căn cứ trên các thang đo lƣờng thành phần giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và Việt Nam mà tác giả đã xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu lý thuyết với các thang đo lƣờng đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng hoạt động của trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Với phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi cùng chuyên gia và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ với kích c mẫu là 115 nhằm điều chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lƣợng chính thức (với kích thƣớc mẫu là 240 nhằm khẳng định độ tin cậy và giá trị của các thang đo với kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến biến phụ thuộc qua phƣơng pháp hồi quy tuyến tính. Trong chƣơng này, tác giả sẽ tóm tắt các kết quả đã nghiên cứu và đƣa ra những kết luận mức độ tác động của thành phần giá trị thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu thông qua những kết quả phân tích đã đƣợc trình bày ở chƣơng 4. Qua đó tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách quản trị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra tác giả sẽ đƣa ra những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Để đánh giá các nhân tố thành phần tác động đến giá trị thƣơng hiêu nhƣ thế nào nghiên cứu đã thực hiện các phƣơng pháp phân tích: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Sau khi tiến hành khảo sát định lƣợng sơ bộ, tác giả tiến hành loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo và thực
63 hiện khảo sát định lƣợng chính thức với 240 mẫu thu thập đƣợc. Thực hiện phân tích EFA với mẫu khảo sát kết quả cho thấy thang đo ban đầu có sự thay đổi, trong đó nhân tố nhận biết thƣơng hiệu (NB) đƣợc tách thành 2 nhóm. Tác giả quyết định giữ nguyên các nhân tố tạo ra từ phân tích EFA và điều chỉnh mô hình nghiên cứu với các nhân tố: NB, LT, CL, TT, HM, GTTH. Nhƣ vậy thang đo cuối cùng đƣợc kết cấu nhƣ sau: Nhân tố NB (Nhận biết thƣơng hiệu) bao gồm 3 biến quan sát NB1, NB2, NB3; nhân tố LT (Liên tƣởng thƣơng hiệu) bao gồm 4 biến quan sát NB4, NB5, NB6, NB7; nhân tố CL (Chất lƣợng cảm nhận) bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9; nhân tố TT (Trung thành thƣơng hiệu) bao gồm 4 biến quan sát TT2, TT3, TT4, TT5; nhân tố HM (ham muốn thƣơng hiệu) bao gồm 6 biến quan sát HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6, nhân tố GTTH (Giá trị thƣơng hiệu) bao gồm 3 biến quan sát GT1, GT2, GT3. Các thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thang đo. Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho mô hình về sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc thể hiện qua bảng trọng số hồi quy quy cho thấy các mức độ tác động khác nhau của các nhân tố thành phần đến biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu, từ đó tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách quản trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. 5.3. Một số đề xuất về hàm ý chính sách 5.3.1. à ý hính s h đ i với nhân t Ch t ư ng cảm nh n Theo phƣơng trình hồi quy nhận thấy đƣợc mức độ tác động cao nhất đến biến phụ thuộc GTTH là biến Chất lƣợng cảm nhận (CL) với trọng số là 0,290. Điều này chứng tỏ sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thƣơng hiệu là rất lớn, do đó muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu phải làm gia tăng đƣợc lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ. Muốn gia tăng lòng trung thành cho ngƣời sử dụng, nhà trƣờng cần phải tạo ra sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ của mỗi khách hàng (khách hàng nội bộ, khách hàng bên ngoài, sinh viên, đối tác đào tạo, doanh nghiệp, ). Sự hài lòng đƣợc ngƣời sử dụng dịch vụ đánh giá thông
64 qua chất lƣợng cảm nhận mà theo mô hình hồi quy thì biến chất lƣợng cảm nhận tác động đến giá trị thƣơng hiệu với trọng số là 0,290. Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng mà ngƣời sử dụng dịch vụ đánh giá thông qua cảm nhận của cá nhân họ chứ không phải là chất lƣợng sản phẩm. Nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu ngang bằng hay cao hơn chất lƣợng sản phẩm cạnh tranh nhƣng ngƣời tiêu dùng không cảm nhận đƣợc nó thì nó không thể tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Đối với dịch vụ của trƣờng đại học, dựa theo nội dung các biến quan sát nghiên cứu có thể thấy đƣợc chất lƣợng cảm nhận đo lƣờng bằng mức độ hài lòng khi ngƣời sử dụng dịch vụ đánh giá về cách cƣ xử của nhân viên, thái độ của giảng viên, môi trƣờng học tập, phƣơng pháp giảng dạy của giảng viên, nội dung và chƣơng trình học. Do đó, trƣờng đại học cần có những chính sách và chƣơng trình đào tạo phù hợp, giúp cho ngƣời sử dụng có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ là xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra. Khi một ngƣời tìm đến trƣờng đại học để sử dụng dịch vụ họ luôn mong đợi những sự gia tăng về kiến thức hay kỹ năng mà họ nhận đƣợc, điều đó một phần phụ thuộc vào bản thân lĩnh hội của họ và một phần vào quá trình đào tạo của nhà trƣờng. Trong xu hƣớng vận động không ngừng của kinh tế xã hội và thế giới, đòi hỏi nhà trƣờng phải luôn có sự vận động không ngừng để bắt kịp những đổi mới nhằm ứng dụng vào giảng dạy, tránh những lặp lại nhàm chán cho ngƣời dùng dịch vụ. Ngoài ra quá trình tạo ra dịch vụ không chỉ nhờ vào các sản phẩm đi kèm mà còn phụ thuộc rất nhiều vào thái độ và cách ứng xử khéo léo của ngƣời cung cấp dịch vụ, điều này đƣợc ngƣời dùng đánh giá thông qua những cảm nhận về thái độ nhiệt tình, gần gũi và tạo cảm giác thân thiện giữa giảng viên và các nhân viên nhà trƣờng với họ, đây cũng chính là một phần rất quan trọng trong cảm nhận của khách hàng về nhà trƣờng, cũng là yếu tố then chốt tạo xu hƣớng lòng trung thành cho ngƣời dùng.
65 5 à ý hính s h đ i với nhân t Lòng ham mu n thương hiệu Mức độ tác động của biến Lòng ham muốn thƣơng hiệu đến biến phụ thuộc là 0,264. Nhƣ vậy mối quan hệ giữa biến ham muốn thƣơng hiệu và biến giá trị thƣơng hiệu là tƣơng quan thuận với nhau, nghĩa là cùng tăng hoặc cùng giảm. Dịch vụ trƣờng đại học khác với những dịch vụ và sản phẩm của những ngành khác ở hình thức, phạm vi và mức độ sử dụng. Đối với trƣờng đại học, ngƣời sử dụng có ham muốn thƣơng hiệu cao không có nghĩa là ngƣời đó phải sử dụng liên tục dịch vụ của nhà trƣờng mà thể hiện ở xu hƣớng sử dụng trong tƣơng lai (chọn ngành học thêm, bậc học thêm, giới thiệu cho ngƣời quen, ). Dựa theo nội dung 6 biến quan sát trong thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu cho thấy ham muốn thƣơng hiệu đại học đƣợc đánh giá thông qua mức độ lựa chọn thƣơng hiệu qua sự so sánh đánh giá với các trƣờng khác có cùng dịch vụ tƣơng đƣơng, sự hài lòng về tính cân xứng giữa chi phí họ phải bỏ ra so với giá trị và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Muốn đƣợc nhƣ vậy rõ ràng các trƣờng đại học cần tạo dựng đƣợc sự hài lòng cao nhất cho ngƣời sử dụng, để khuyến khích họ tiếp tục xu hƣớng sử dụng trong tƣơng lai, tăng khả năng chọn trƣờng cho chính bản thân họ và ngƣời xung quanh họ. 5.3.3. à ý hính s h đ i với nhân t Nh n biết thương hiệu Ngoài ra giá trị thƣơng hiệu còn chịu sự tác động bởi biến Nhận biết thƣơng hiệu với trọng số 0,210. Nhƣ vậy giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau. Theo AMA thì nhận biết thƣơng hiệu cho phép ngƣời làm thƣơng hiệu có thể định lƣợng mức độ và xu hƣớng kiến thức ngƣời tiêu dùng và nhận thức về sự tồn tại của một thƣơng hiệu. Theo đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong đề tài chỉ bao gồm các biến quan sát với ý nghĩa nội dung là sự ghi nhớ chính xác tên gọi của một trƣờng đại học và khả năng phân biệt với các trƣờng đại học khác của ngƣời sử dụng. Do đó muốn nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu các trƣờng đại học phải xây dựng đƣợc những liên tƣởng đặc trƣng và mang tính khác biệt với các trƣờng đại học khác.
66 5.3.4 à ý hính s h đ i với nhân t ng trung thành thương hiệu Dịch vụ giáo dục đại học là một dịch vụ đặc biệt và việc sử dụng không mang tính thƣờng xuyên và liên tục mà chỉ diễn ra trong khoảng thời gian nhất định; do đó có thể hiểu lòng trung thành thƣơng hiệu ở đây không phải tần số sử dụng dịch vụ mà là khuynh hƣớng sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng và giới thiệu nhà trƣờng đến với cộng đồng, ngƣời quen, Trong nền kinh tế thị trƣờng ngày nay thì hoạt động truyền miệng là tác nhân lan truyền thông tin nhanh nhất và thƣờng gây ảnh hƣởng khá lớn đến cộng đồng. Chính vì vậy mà khi nhà trƣờng tạo dựng đƣợc lòng trung thành đối với ngƣời đã/ đang sử dụng dịch vụ với nhà trƣờng sẽ giúp thúc đẩy những cá nhân này mang đến những ngƣời sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai, hay nói cách khác, cần tạo ra đƣợc những dấu ấn tốt và biết cách giữ chân những ngƣời sử dụng dịch vụ hiện tại để gia tăng lòng trung thành của họ, từ đó nâng cao đƣợc giá trị thƣơng hiệu của trƣờng. Căn cứ theo 4 biến quan sát có ý nghĩa trong thang đo lƣờng trung thành thƣơng hiệu để thấy các biểu hiện của lòng trung thành thƣơng hiệu đối với ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm: xu hƣớng học tập trong tƣơng lai về ngành học, về bậc học (nghĩa là họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng nếu có những nhu cầu khác); sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng; xu hƣớng giới thiệu cho ngƣời quen biết về nhà trƣờng (truyền miệng những đánh giá cá nhân về dịch vụ nhà trƣờng). Khi một ngƣời hài lòng với dịch vụ cung ứng thì họ sẽ có xu hƣớng tiếp tục sử dụng hoặc mang nó đến với những ngƣời khác, do đó việc quan trọng nhà trƣờng cần làm là tạo cho họ một sự hài lòng đáng kể mà không phải trƣờng nào cũng đáp ứng đƣợc. Và sự hài lòng ở đây đƣợc đo lƣờng bởi chính cảm nhận của ngƣời sử dụng về chất lƣợng dịch vụ. 5.3.5. à ý hính s h đ i với nhân t iên tưởng thương hiệu Mặt khác có thể thấy chất lƣợng cảm nhận của ngƣời dùng đối với một thƣơng hiệu nào đó cũng đƣợc hình thành cùng những liên tƣởng của họ đối với trƣờng đó. Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện ở sự ghi nhớ về logo, các điểm đặc trƣng của nhà trƣờng và liên kết những đặc điểm khác về một trƣờng nào đó khi
67 đƣợc nhắc đến. Trong bảng tƣơng quan hồi quy, biến liên tƣởng thƣơng hiệu có mức tác động đến giá trị thƣơng hiệu là 0,113. Nhƣ vậy để nâng cao đƣợc giá trị thƣơng hiệu các trƣờng đại học cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thật tốt, trong đó chú ý đến biểu tƣợng của nhà trƣờng. Những thƣơng hiệu tạo ra đƣợc những đặc trƣng riêng hay có sự khác biệt sẽ giúp cho khách hàng có ấn tƣợng sâu sắc hơn, từ đó tăng khả năng nhận diện và liên tƣởng về liên tƣởng thƣơng hiệu. Đặc trƣng riêng ở đây không chỉ là những hữu hình bên ngoài mà còn là những thứ vô hình do chính ngƣời sử dụng dịch vụ cảm nhận đƣợc, những điều khiến cho họ cảm thấy có thể nhớ đến nhà trƣờng một cách dễ dàng nhất và tự nhiên nhất. Nhƣ vậy khi các trƣờng đại học tiến hành xây dựng giá trị thƣơng hiệu cần dựa trên mức độ tác động của các nhân tố thành phần, trong đó tác động mạnh nhất là nhân tố chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu để có thể đƣa ra các chính sách quản trị phù hợp và hiệu quả nhất. 5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo Trong quá trình nghiên cứu, đề tài không tránh khỏi những hạn chế. Thứ nhất, nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố chính đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học, tuy nhiên khi thực hiện phân tích hồi quy thì 4 biến độc lập chỉ giải thích đƣợc 68,7% mô hình, nghĩa là còn có những biến khác tác động đến biến phụ thuộc mà tác giả chƣa tìm ra đƣợc. Thứ hai, nghiên cứu đánh giá về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học nói chung trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tuy nhiên mẫu khảo sát thu thập đƣợc còn chƣa có độ bao phủ cho tất cả các trƣờng, mặc dù mẫu nghiên cứu là độc lập nhƣng số mẫu chƣa đủ lớn cũng có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó cần có những nghiên cứu tiếp sau thực hiện trên phạm vi rộng hơn, với kích c mẫu lớn hơn và phƣơng pháp chọn mẫu phù hợp để đánh giá thêm về kết quả nghiên cứu.