›

Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa

pdf 90 trang tranphuong11 27/01/2022 11851
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_y_dinh_hanh_vi_mua_sam_tai.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ SU SÊ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ SU SÊ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này hoàn toàn do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Các trích dẫn và số liệu sử dụng trong bài đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. TP. HCM, ngày tháng năm
  4. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4 1.6. Kết cấu đề tài 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ 6 2.1. Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi 6 2.1.1. Định nghĩa Ý định hành vi 6 2.1.2. Các mô hình về Ý định hành vi 6 2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 6 2.1.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 8 2.1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance Model) 9 2.1.2.4. Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi 10 2.1.3. Tổng quan về siêu thị 12 2.1.3.1. Định nghĩa Siêu thị 12 2.1.3.2. Đặc điểm mua sắm tại siêu thị 13 2.1.3.3. Một số đặc trưng của siêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng 14 2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 15
  5. 2.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình 15 2.2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 17 2.2.3. Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất 19 2.2.3.1. Nhận thức sự hữu ích 19 2.2.3.2. Chuẩn chủ quan 20 2.2.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi 21 2.2.3.4. Thói quen 22 2.2.3.5. Kiến thức 23 2.2.3.6. Thang đo Ý định hành vi 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1. Thiết kế nghiên cứu 26 3.2. Nghiên cứu định tính 29 3.3. Nghiên cứu định lượng 31 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu 31 3.3.2. Thu thập thông tin 32 3.3.3. Phân tích dữ liệu 33 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 36 4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát 36 4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị 37 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 38 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 4.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 41 4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 42 4.3.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA 43
  6. 4.3.3.1. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh 43 4.3.3.2. Giả thuyết sau khi điều chỉnh 44 4.3.3.3. Mô hình điều chỉnh 45 4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết 45 4.4.1. Mã hóa biến 45 4.4.2. Phân tích tương quan 45 4.4.3. Phân tích hồi quy 46 4.4.4. Kiểm định giả thuyết 49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 52 5.1. Tóm tắt kết quả 52 5.2. Hàm ý quản lý 52 5.2.1. Nhận thức về nguồn lực cá nhân 53 5.2.2. Chuẩn chủ quan 53 5.2.3. Kiến thức 54 5.3. Đóng góp của nghiên cứu 54 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  7. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức sự hữu ích Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo Chuẩn chủ quan Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo Thói quen Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo Kiến thức Bảng 2.7: Bảng tổng hợp thang đo Ý định hành vi Bảng 3.1: Bảng thiết kế nghiên cứu Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và mã hóa biến Bảng 4.1: Bảng tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát Bảng 4.2: Bảng tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 4.6: Biến quan sát sau khi điều chỉnh Bảng 4.7: Mã hóa biến Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin – Watson Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
  8. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA Hình 2.2: Mô hình thể hiện Thuyết hành vi dự định TPB Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3: Quy trình nghiên cứu Hình 4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
  9. 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày 7/11/2006 Việt Nam chính thức gia nhập WTO, kể từ ngày 1/1/2009 Việt Nam mở rộng hoàn toàn cánh cửa thị trường bán lẻ. Hàng loạt các nhà bán lẻ tên tuổi trên thế giới nhảy vào thị trường bán lẻ Việt Nam – đây là thị trường bán lẻ được đánh giá là một trong các thị trường tiềm năng của thế giới. Bên cạnh đó, hiện nay người dân các tỉnh, thành phố lớn: Hải Phòng, Vinh, Huế, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương, Cần Thơ cũng đều biết siêu thị, một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, văn minh. Tính đến hết năm 2011, cả nước Việt Nam có 638 siêu thị, trong đó 117 siêu thị hạng nhất, 168 siêu thị hạng hai và 353 siêu thị hạng ba. Các siêu thị tập trung tại các tỉnh, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh (152 siêu thị), Hà Nội (88), Khánh Hòa (22). (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam) Những năm gần đây, nền kinh tế của tỉnh Khánh Hòa đã đạt những thành tựu đáng kể, tăng trưởng tương đối ổn định. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng 11,55% so với năm 2010, GDP bình quân đầu người đạt khoảng 1.710 USD. Tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 được 68.057,47 tỷ đồng, tăng 27,80% so năm trước, trong đó bán lẻ 36.778,20 tỷ đồng, tăng 26,61%. (Cổng Thông tin điện tử tỉnh Khánh Hòa" hoặc "www.khanhhoa.gov.vn). Nền kinh tế phát triển ồn định cùng với nhu cầu của người dân đã tạo điều kiện cho sự phát triển của siêu thị tại tỉnh Khánh Hòa Ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và các thành phố lớn, người tiêu dùng đã rất quen thuộc với siêu thị, nhưng tại tỉnh Khánh Hòa siêu thị là một khái niệm còn khá mới mẻ.
  10. 2 Số lượng siêu thị ở Khánh Hòa tăng mỗi năm, so với cả nước và các tỉnh thành khác là tương đối nhiều. Năm 2008 đến 2009 số lượng không tăng, năm 2010 tăng lên thành 16, nhưng đến năm 2011 số lượng tăng một cách đáng kể, từ 16 lên đến 22 siêu thị, chứng tỏ được sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ ở đây. Hiện tại Maximart được xem là siêu thị hoạt động mạnh nhất tại tỉnh Khánh Hòa. Năm 1998, Maximart Nha Trang được xây dựng tại TP. Nha Trang tọa lạc tại số 66 đường Quang Trung với diện tích kinh doanh khoảng 2000m2 gồm khu siêu thị tự chọn, các quầy hàng tổng hợp với hàng hóa khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân thành phố biển và khách du lịch. Ngày 3/4/2011, Maximart Cam Ranh được khai trương tại số 3 Hùng Vương, TP. Cam Ranh, với diện tích kinh doanh hơn 8000m2. Maximart Cam Ranh ra đời chào mừng Cam Ranh được nâng cấp lên thành phố và cũng đánh giá sự phát triển thương hiệu Maximart tại tỉnh Khánh Hòa. Một trong đối thủ cạnh tranh của Maximart là Co.opMart, tuy nhiên hiện tại Co.opMart chỉ mới xuất hiện tại thành phố Cam Ranh tại số 2 Đại lộ Hùng Vương, phường Cam Lộc, TP. Cam Ranh và TP. Nha Trang vừa khai trương Co.opMart vào 30/04/2013. Co.opMart Cam Ranh là siêu thị thứ 48 của hệ thống Saigon Co.op với vốn đầu tư xây dựng và hàng hóa là 75 tỷ đồng. Co.opMart Cam Ranh có diện tích kinh doanh hơn 5.000m2, gồm 1 tầng trệt và 1 tầng lầu, 27 quầy tính tiền, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng thực phẩm công nghệ, đông lạnh; thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín; hóa mỹ phẩm; thời trang dệt may; đồ dùng gia đình Bên cạnh Maximart, Co.opMart còn có một số siêu thị khác cũng được tiêu dùng đánh giá cao: KC Mart, siêu thị điện máy Nha Trang, siêu thị Đại Thanh, siêu thị sách,
  11. 3 Có thể nói, với sự có mặt của các siêu thị hiện đại trên địa bàn các tỉnh nhỏ không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân trong xu thế mới, mà còn thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ nói riêng và kinh tế - xã hội của địa phương, của tỉnh nói chung, góp phần xây dựng đô thị trẻ theo hướng văn minh, hiện đại. Làm thế nào để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các siêu thị đã trở thành một vấn đề đang được quan tâm của các nhà làm Marketing. Từ đó một nghiên cứu về ý định hành vi tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ để đưa ra được phương thức marketing hiệu quả. Ý định hành vi tiêu dùng là đối tượng tập trung được nghiên cứu khá nhiều trong lý thuyết và ứng dụng. Tuy nhiên, ý định hành vi mua sắm tại siêu thị của các thành phố nhỏ là hiện tượng đáng chú ý trong lĩnh vực marketing gần đây, nhưng còn thiếu những nghiên cứu về đề tài này. Người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh đã quá quen thuộc với các siêu thị, tuy nhiên người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ lại quen thuộc với các định chế bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, Tại siêu thị, chúng ta có thể mua nhiều chủng loại hàng hóa, giúp tiết kiệm thời gian trong cuộc sống hiện đại. Như vậy, để người tiêu dùng các thành phố nhỏ xem siêu thị là nơi mua sắm hàng hóa cần phải được nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở trên, tuy nghiên cứu ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị đã quá quen thuộc, tuy nhiên tại một tỉnh nhỏ như Khánh Hòa còn là một vấn đề mới mẻ và chưa được quan tâm của các nhà nghiên cứu. Do đó để góp phần bổ sung vào lý thuyết ý định hành vi tiêu dùng cũng như giúp các nhà làm Marketing có thêm hiểu biết về ý định hành vi tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ. Đề tài có các mục tiêu sau:
  12. 4 (1) Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tốc độ phát triển của siêu thị bán lẻ không ngừng tăng trong những năm gần đây, cả siêu thị trong nước lẫn siêu thị nước ngoài. Tuy nhiên, hiện tại tỉnh Khánh Hòa chỉ có một số siêu thị với hệ thống phân phối tương đối nhỏ. Do đó nghiên cứu này chỉ giới hạn trong các siêu thị tại tỉnh Khánh Hòa và từ kết quả nghiên cứu các nhà làm marketing có thể dựa vào đó cho tỉnh, thành phố khác. Đối tượng khảo sát là các cá nhân trong độ tuổi 18-60, đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị. Vì đây là độ tuổi mà người tiêu dùng có khả năng tự chủ trong các quyết định mua sắm của mình. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm là những người có hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng tại tỉnh Khánh Hòa có hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, các đơn vị trung gian, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi khách hàng cũng như những ai quan tâm đến đề tài.
  13. 5 Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị marketing nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị của người tiêu dùng, từ đó đề ra chiến lược Marketing phù hợp. Thứ hai, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng. 1.6. Kết cấu đề tài Nghiên cứu này được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1 – Mở đầu: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định hành vi, các nghiên cứu về ý định hành vi, giới thiệu tổng quan về siêu thị, chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thông kê được sử dụng trong đề tài này. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn. Chương 5 - Kết luận: tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, hàm ý quản lý, cũng như những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
  14. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ 2.1. Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi 2.1.1. Định nghĩa Ý định hành vi Ý định hành vi nói lên ý định của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Ý định hành vi là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi họ không có ý định đó hoặc ý định đó không nhiều. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều sử dụng khái niệm ý định hành vi là biến phụ thuộc trong mô hình của mình. “Ý định là nắm bắt các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hay nỗ lực mà một cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi.” (theo Ajzen 1991, tr. 181). Các yếu tố này có thể là thái độ tích cực của một cá nhân hoặc sự tác động của các nhân tố khác (người tham khảo hoặc năng lực cá nhân), tác động đến ý định hành vi của cá nhân đó. “Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi” (Ajzen 1980 theo Lin & Chen 2010, tr. 1). Ý định dự đoán gần đúng nhất về hành vi, thường được đo lường bởi những câu hỏi trực tiếp như “Tôi có ý định / Tôi có dự định ”. 2.1.2. Các mô hình về Ý định hành vi 2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
  15. 7 Thái độ Ý định hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1: Mô hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein 1975) Thuyết hành động hợp lý, gọi tắt là TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo thuyết này, Ý định hành vi (Behavioural Intention) là yếu tố duy nhất giải thích cho hành vi. Ý định hành vi được quyết định bởi thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).  Thái độ (Attitude): “thể hiện sự đánh giá tích cực/ tiêu cực của một người về một hành vi” (Ajzen 1991, tr. 188), được xác định bởi: - Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm - Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm  Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): “là nhận thức của những người ảnh hưởng, sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991, tr. 188), được xác định bởi: - Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm - Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Ý định là tiền đề cho hành vi, có thể bắt nguồn từ sự kết hợp giữa thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan. Thông qua khái niệm “chuẩn chủ quan” lý thuyết thừa nhận sức mạnh của những người khác trong việc ảnh hưởng đến hành vi (Solomon, Bamossy và cộng sự năm 2006 theo Bray 2008).
  16. 8 Trong các thử nghiệm thực nghiệm và ứng dụng của TRA, có một mối tương quan cao của thái độ đối với ý định hành vi và chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi (Oliver & Berger 1979; Sheppard, Hartwick et al. 1988 theo Bray 2008). Trong nhiều trường hợp, việc thực hiện một số hành vi lại phụ thuộc ở một mức độ nhất định vào những yếu tố không thuộc về động cơ của con người như là các cơ hội và các nguồn lực cần thiết. Ví dụ về những yếu tố này bao gồm tiền bạc, thời gian, kỹ năng và sự hợp tác với những người khác. Những nhân tố này thể hiện việc kiểm soát hành vi thật sự, và như vậy việc bổ sung thêm một biến thể hiện khả năng thực hiện hành vi của người tiêu dùng là cần thiết (Warshaw 1980 theo Bray 2008). Ajzen cung cấp biến số này vào năm 1985 khi ông xuất bản Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray 2008). 2.1.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Thái độ Chuẩn chủ Ý định hành vi quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình thể hiện Thuyết hành vi dự định (Ajzen 1991)
  17. 9 Thuyết hành vi dự định mở rộng thuyết hành động hợp lý bằng việc bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) như là một yếu tố quyết định cho cả ý định hành vi và hành vi.  Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): “phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi” (Ajzen 1991, tr. 183), được xác định bởi: Niềm tin kiểm soát (Control beliefs), là niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện các hành vi. Từ đó đến nay mô hình TPB đã trở thành lý thuyết có giá trị chi phối, và đã được áp dụng trong một loạt các lĩnh vực nghiên cứu về hành vi (Shaw, Shiu et al. 2000 theo Jeffery P Bray 2008). Kiểm tra thực nghiệm thường thấy rằng mô hình TPB đã được cải thiện đáng kể khả năng tiên đoán hơn TRA trước đó (Beck & Ajzen 1991; Giles & Cairns 1995 theo Jeffery P Bray 2008). 2.1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance Model) Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng tới Ý định hành vi sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis 1989)
  18. 10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis giới thiệu vào năm 1986, được mô phỏng theo mô hình TRA. Mục đích của TAM là giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (Davis & Bagozzi 1989). Mô hình này cho thấy rằng, sẽ có một số yếu tố ảnh hưởng đến người sử dụng trong việc ra quyết định của họ khi họ được giới thiệu một công nghệ mới, đó là Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use).  Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness): “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, tr. 320)  Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use): “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực” (Davis 1989, tr. 320) So với mô hình TRA và TPB trước đây, TAM là mô hình được ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ. 2.1.2.4. Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi  Nghiên cứu về ảnh hưởng của Thói quen đến Ý định hành vi Thói quen đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau, bao gồm “là các kết cục của hành vi – tình huống mà đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiển” (Triandis 1980 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen 2010), hoặc là “các kết cục có được của những hành động mà đã trở thành phản ứng tự động đối với các kích tác cụ thể và mang tính chức năng để đạt được các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng” (Honkanen 2005 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen 2010). Ajzen cũng đã công nhận vai trò của thói quen trong việc dự đoán hành vi trong thuyết hành động hợp lý của ông mặc dù nó không được thể hiện trong mô hình (Ajzen 1985 theo Ouellette & Wood 1998).
  19. 11 Beatty & Kahle 1988 đã đưa thói quen vào trong mô hình hành vi hợp lý để kiểm tra hành vi lặp đi lặp lại nhiều lần, ví dụ như nước giải khát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa thói quen và hành vi tương lai chặt chẽ (Beatty & Kahle 1988 theo Gabler & Jones 2000). Bên cạnh đó, vai trò của thói quen là luôn được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về quan hệ giữa thái độ và hành vi. Ví dụ theo Ouellette & Wood 1998, thói quen sẽ hướng dẫn hành vi trong tương lai. Kết quả các nghiên cứu cho thấy rằng thói quen là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định, thói quen trực tiếp dự đoán ý định hành vi. Tuy nhiên, khi mô hình hóa tác động chung của thói quen và ý định hành vi tương lai, kết quả cho thấy rằng thói quen là một yếu tố dự báo tốt hơn về hành vi tương lai hơn là khi xem xét hành vi xảy ra thường xuyên và xét trong bối cảnh ổn định (ví dụ như đi học, đi lễ nhà thờ, ) (Ouellette & Wood 1998).  Nghiên cứu về ảnh hưởng của Kiến thức đến Ý định hành vi Kiến thức sản phẩm đã được nghiên cứu trong nhiều trong những năm gần đây (ví dụ như Baker, Hunt & Scribner 2002; Alba & Hutchinson 2000; Brucks 1986; Park, Mothersbaugh & Feick 1994; Raju, Lonial & Mangold 1995, Rao & Monroe 1988 theo Bian & Moutinho 2008). Nó đã được công nhận như một đặc tính trong nghiên cứu người tiêu dùng ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định (Bettman & Park 1980 theo Bian & Moutinho 2008). Như Kempf & Smith 1998 cho rằng người tiêu dùng có nhiều kiến thức sản phẩm sẽ nắm bắt và phân tích thông tin tốt hơn so với những người có hiểu biết ít (Kempf & Smith 1998 theo Bian & Moutinho 2008).
  20. 12 Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu Các yếu tố Nhận Chuẩn Nhận thức Thói Kiến thức tính chủ kiểm soát quen thức hữu ích quan hành vi Lý thuyết Thuyết TRA của X X Ajzen 1991 Thuyết TPB của X X X Ajzen 1991 Mô hình TAM của X X Davis 1991 Nghiên cứu của X Ouellette & Wood 1998 Nghiên cứu của Ho, X X X Olsen, Vassdal & Nguyen 2010 Nghiên cứu của X Gabler & Jones 2000 Nghiên cứu của X Bian & Moutinho 2008 2.1.3. Tổng quan về siêu thị 2.1.3.1. Định nghĩa Siêu thị “Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “supermarket” (tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” là “chợ”.
  21. 13 - Theo Levy & Weitz 2011: Điểm nổi bật của định nghĩa này là nhấn mạnh vào hàng hóa thông thường là nhu yếu phẩm, đây đặc trưng chính của siêu thị. - Theo Quy chế Siêu thị của Bộ Thương mại Việt Nam, nay là Bộ Công Thương Việt Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004): Không giống như các siêu thị trên thế giới, định nghĩa siêu thị tại Việt Nam chỉ quy định siêu thị là cửa hàng kinh doanh hiện đại, kinh doanh tổng hợp hay chuyên doanh, như vậy các hình thức siêu thị Việt Nam rất phong phú, đa dạng. 2.1.3.2. Đặc điểm mua sắm tại siêu thị Theo Levy & Weitz 2011 trình bày trong Quản trị bán lẻ (Retailing Managemet) - Để cạnh tranh thành công, chống lại sự xâm nhập của các định chế bán lẻ khác, các siêu thị thường được phân biệt dịch vụ của nó bằng cách (1) nhấn mạnh sự dễ hư hỏng của sản phẩm tươi, (2) mục tiêu về sức khỏe và dân tộc của người tiêu dùng, (3) cung cấp giá trị tốt hơn với hàng hóa nhãn hiệu riêng, và (4) cung cấp một kinh nghiệm mua sắm tốt hơn. - Hành vi mua sắm tại siêu thị có thể xảy ra hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng, tuy nhiên hành động mua hàng ngày thể hiện sự khác biệt so với việc mua sắm các ngành hàng khác như đồ điện tử, xe, nhà cửa, Đặc trưng của hành vi mua sắm tại siêu thị là mua các hàng hóa thiết yếu hoặc phục vụ nhu cầu thường xuyên - Việc mua sắm tại siêu thị thường rất đông vào cuối tuần, đây chính là đặc điểm thu hút khách hàng. Với nhịp sống hiện đại, công việc bận rộn, việc mua sắm cho gia đình càng trở nên mất nhiều thời gian. Chính siêu thị đã giúp người tiêu dùng có thể giảm bớt thời gian bằng cách mua nhiều hàng hóa trong một lần để dự trữ cả tuần. - Siêu thị cũng là nơi mà khách hàng cùng với gia đình có thể giải trí thông qua các hoạt động vui chơi tại đây, hoặc cả gia đình cùng nhau đi mua sắm
  22. 14 vì hàng hóa ở siêu thị rất phong phú và đa dạng, phù hợp với nhiều lứa tuổi, giới tính. 2.1.3.3. Một số đặc trưng của siêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Theo quy chế Quy chế Siêu thị của Bộ Thương mại Việt Nam, nay là Bộ Công Thương Việt Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004) Tự phục vụ và Tự chọn: Người tiêu dùng phải có kiến thức về các loại hàng hóa cũng như cách kinh doanh của siêu thị thì họ có thể dễ dàng hơn trong việc mua sắm. Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm, chính nó đã giúp cho người tiêu dùng nhận ra sự hữu ích của siêu thị, có thái độ tích cực với việc mua sắm tại siêu thị. Hàng hóa sử dụng hàng ngày: Thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70- 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Đều là những hàng hóa phục
  23. 15 vụ nhu cầu thiết yếu nên người tiêu dùng sẵn sàng dành thời gian và tiền để mua sắm tại siêu thị. 2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 2.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình Cơ sở cho nghiên cứu này chủ yếu dựa trên mô hình TPB và TAM. Các mô hình này được chọn dựa trên cơ sở là đề tài nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu một số yếu tố trong thành phần nhận thức, có ý chủ quan của người tiêu dùng có tác động đến ý định hành vi mua nên ứng dụng các mô hình này là tương đối phù hợp. Mô hình này đã được kiểm chứng thực tế trong nghiên cứu của Chen & Chao 2010. Theo các tác giả việc kết hợp hai mô hình cho thấy ý định hành vi bị tác động bởi các yếu tố Yếu tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi. - Yếu tố Thái độ sẽ được xem xét không được đưa vào mô hình nghiên cứu với các lý do sau: + Khi người tiêu dùng tiếp xúc với công nghệ đủ lâu, thì thái độ của họ sẽ không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định hành vi (Davis, Bagozzi và Warshaw 1989) + Khi mô hình không còn yếu tố thái độ thì kết quả dự đoán ý định hành vi vẫn còn đáng tin cậy (Davis 1989) + Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó. Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc (Davis, Bagozzi và Warshaw 1989). Theo đó, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động trực tiếp của Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng lên ý định hành vi. Đồng thời, yếu
  24. 16 tố Nhận thức kiểm soát hành vi đã bao gồm “tính dễ sử dụng”, vì thế nghiên cứu sẽ sử dụng yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi thay vì sử dụng cả hai yếu tố (Nhận thức kiểm soát hành vi và Nhận thức tính dễ sử dụng). - Bên cạnh các yếu tố thuộc mô hình TPB và TAM, nghiên cứu còn xem xét đến các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định hành vi dựa vào kết quả các nghiên cứu trước đây như: + Thói quen mua sắm tại siêu thị có thể hình thành từ nhiều lý do. Hàng hóa phục vụ đời sống thường ngày là nhu cầu thiết yếu của mỗi cá nhân nên việc mua sắm chúng là việc hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng, từ đó đã hình thành hành động mua sắm lặp lại nhiều lần tại siêu thị. Sự tác động của người khác cũng tạo nên thói quen đi siêu thị của người tiêu dùng, sự thích thú đối việc trưng bày hàng hóa sáng tạo hay khu vui chơi giải trí của người thân hay bạn bè có tác động không nhỏ đến ý định mua sắm tại siêu thị. + Việc mua sắm tại siêu thị đòi hỏi người tiêu dùng phải có các hiểu biết nhất định về nó. Đặc trưng nổi bật của siêu thị là tự chọn và tự phục vụ, do đó người tiêu dùng phải biết các thông tin về sản phẩm, thương hiệu cũng như các quy định về chất lượng sản phẩm. Do đó, kiến thức về siêu thị cũng như về sản phẩm, thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại đây. Qua các nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng của Thói quen và Kiến thức đến Ý định hành vi, do đó hai yếu tố Thói quen và Kiến thức đã được đưa vào mô hình nghiên cứu.
  25. 17 2.2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu  Nhận thức sự hữu ích “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” Theo TAM, tác giả đã cho rằng khi người tiêu dùng nhận thấy được sự hữu ích của hệ thống, họ sẽ có ý định sử dụng nó. Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa Nhận thức sự hữu ích với ý định mua sắm tại siêu thị  Chuẩn chủ quan “Là nhận thức của những người ảnh hưởng, sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi” Là cảm nhận của người đó về thái độ của những người quan trọng đối với người này (như gia đình, bạn bè) về việc người này có nên hay không nên thực hiện hành vi. Theo TRA và TPB, tác giả đã cho rằng ảnh hưởng của người thân, bạn bè, những người xung quanh có tác động đến ý định hành vi. Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị  Nhận thức kiểm soát hành vi “Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi” Đề cập đến mức độ mà một người có những kỹ năng, nguồn lực, và điều kiện tiên quyết cần thiết khác để thực hiện một hành vi nhất định.
  26. 18 Theo TRA và TPB, tác giả đã cho ý định hành vi phụ thuộc một phần vào nguồn lực sẵn có của người tiêu dùng. Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị  Thói quen Thói quen đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau, mà bao gồm “hành vi quá khứ”, “hành vi được lặp lại mà đã đạt đến tính chất tự động”, “là các kết cục của hành vi – tình huống mà đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiển”, hoặc là “các kết cục có được của những hành động mà đã trở thành phản ứng tự động đối với các kích tác cụ thể và mang tính chức năng để đạt được các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng”. Vai trò của thói quen là được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về quan hệ giữa thói quen và ý định hành vi như trong nghiên cứu của Ajzen hay Ouellette & Wood; Beatty & Kahle; Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa thói quen của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị  Kiến thức Kiến thức là một nguồn lực bên trong có thể được liên kết với một số khía cạnh, từ việc lựa chọn hàng hóa cho đến số lượng. Kiến thức mua hàng quan trọng với người tiêu dùng để tiết kiệm thời gian cũng như chi phí. Khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiến thức và ý định hành vi, kết quả cho thấy rằng kiến thức có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Berger, Ratchford & Haines; Bettman & Park; ). Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa kiến thức của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị
  27. 19  Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức sự hữu ích Chu ẩn chủ quan Nhận thức Ý định hành kiểm soát vi hành vi Thói quen Kiến thức Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.3. Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất Dựa vào các nghiên cứu trước đây và mô hình đề xuất, luận văn xây dựng các biến cho từng yếu tố của mô hình. 2.2.3.1. Nhận thức sự hữu ích Theo nghiên cứu của Jayasingh & Eze 2009 (tr.231) đưa ra các thuộc tính để đo lường sự hữu ích: (1) giúp trở thành người tiêu dùng thông minh, (2) dễ dàng, (3) tiết kiệm tiền, (4) thích thú, (5) hữu ích. Chuttur 2009 (tr. 8) đã đo lường sự hữu ích bằng các thuộc tính: (1) hoàn thành nhanh, (2) cải thiện hiệu suất, (3) tăng năng suất, (4) nâng cao hiệu quả, (5) dễ dàng, (6) hữu ích.
  28. 20 Chen & Chao 2010 (tr. 4) xây dựng thang đo sự hữu ích dựa trên các thuộc tính: (1) tiết kiệm chi phí, (2) sử dụng thời gian hiệu quả, (3) giảm thời gian đi lại, (4) tiện lợi, (5) hữu ích. Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Nhận thức sự hữu ích được xây dựng: Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức sự hữu ích Thang đo Thang đo gốc Tác giả 1 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị smart Jayasingh & là một quyết định thông minh consumer Eze 2009 2 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị easier Jayasingh & dễ dàng Eze 2009 Chuttur 2009 3 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị save money Jayasingh & giúp tôi tiết kiệm tiền Eze 2009 Chen & Chao 2010 4 Việc mua sắm tại siêu thị làm tôi more Jayasingh & thích thú enjoyable Eze 2009 5 Việc mua sắm tại siêu thị giúp tôi make my Chen & Chao sử dụng thời gian hiệu quả time effecient 2010 6 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị convenient Chen & Chao tiện lợi 2010 2.2.3.2. Chuẩn chủ quan Chen & Chao 2010 (tr. 4) đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm đối tượng đối với ý định hành vi của một cá nhân: (1) những người quan trọng, (2) cộng đồng, (3) chính phủ.
  29. 21 Jayasingh & Eze 2009 (tr. 231) đã xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan dựa trên các nhóm đối tượng: (1) Những người quan trọng, (2) Gia đình, (3) Bạn thân, (4) Đồng nghiệp. Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Chuẩn chủ quan được xây dựng: Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo Chuẩn chủ quan Thang đo Thang đo gốc Tác giả 1 Những người quan trọng với tôi most people Chen & Chao khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị who are 2010 important Jayasingh & Eze 2009 2 Cộng đồng khuyên tôi nên mua sắm public Chen & Chao tại siêu thị opinion 2010 3 Bạn thân khuyên tôi nên mua sắm close friend Jayasingh & tại siêu thị Eze 2009 4 Gia đình khuyên tôi nên mua sắm my family Jayasingh & tại siêu thị Eze 2009 5 Đồng nghiệp khuyên tôi nên mua my peers Jayasingh & sắm tại siêu thị Eze 2009 2.2.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal 2010 (tr.6) đã xây dựng thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi dựa trên các thuộc tính: (1) dễ dàng, (2) mức độ kiểm soát phụ thuộc vào tôi. Chen & Chao 2010 (tr. 4) đã đo lường Nhận thức kiểm soát hành vi bằng các thuộc tính: (1) dễ dàng, (2) tự mình quyết định.
  30. 22 Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi được xây dựng: Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi Thang đo Thang đo gốc Tác giả 1 Đối với tôi mua sắm tại siêu thị là easy Chen & Chao dễ dàng 2010 Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal 2010 2 Việc mua sắm tại siêu thị là do tôi my freedom Chen & Chao hoàn toàn quyết định to do is high 2010 up to myself Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal 2010 2.2.3.4. Thói quen Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal 2010 (tr.6) đưa ra các thuộc tính để đo lường Thói quen: (1) tự động, (2) không có ý định trước, (3) không có ý thức rõ, (5) không nghĩ nhiều. Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Thói quen được xây dựng:
  31. 23 Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo Thói quen Thang đo Thang đo gốc Tác giả 1 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm for me is Ho, Nguyen, một cách “tự động” something Olsen &Vassdal 2010 2 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm without any Ho, Nguyen, không có ý định trước plan Olsen &Vassdal 2010 3 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm without having Ho, Nguyen, khi tôi không có ý thức rõ về nó consciously Olsen &Vassdal remembered 2010 4 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm without much Ho, Nguyen, mà tôi không có suy nghĩ nhiều về thiking Olsen &Vassdal nó 2010 2.2.3.5. Kiến thức Bian & Moutinho 2008 (tr.25) đã đo lường Kiến thức bằng các thuộc tính: (1) rất hiểu biết, (2) đưa ra lời khuyên, (3) tập hợp thông tin, (5) khả năng sành sỏi. Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Kiến thức được xây dựng:
  32. 24 Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo Kiến thức Thang đo Thang đo gốc Tác giả 1 So với người bình thường, tôi biết very Bian & nhiều về việc mua sắm tại siêu thị knowledge Moutinho 2008 2 Tôi có thể cho những lời khuyên give people Bian & đúng đắn cho việc mua sắm tại siêu advice Moutinho 2008 thị 3 Tôi chỉ cần tập hợp một ít thông tin gather very Bian & là có thể mua sắm tại siêu thị một information Moutinho 2008 cách dễ dàng to make a wise decision 4 Tôi tự tin về khả năng mua sắm very Bian & sành sỏi tại siêu thị của mình confident Moutinho 2008 about my ability 2.2.3.6. Thang đo Ý định hành vi Jayasingh & Eze 2009 (tr.232) xây dựng thang đo Ý định hành vi dựa trên các thuộc tính (1) ý định tìm nhiều thông tin hơn, (2) ý định thực hiện, (3) ý định thực hiện thường xuyên Chen & Chao 2010 (tr.4) đưa ra các thuộc tính để đo lường Ý định hành vi: (1) có ý định, (2) ý định thực hiện cao, (3) nỗ lực thực hiện ý định Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal 2010 (tr.6) đã đo lường Ý định hành vi bằng các thuộc tính: (1) có ý định, (2) muốn thực hiện, (3) sẵn sàng thực hiện Dựa trên các nghiên cứu trên, thang đo Ý định hành vi được xây dựng:
  33. 25 Bảng 2.7: Bảng tổng hợp thang đo Ý định hành vi Thang đo Thang đo gốc Tác giả 1 Tôi dự định sẽ mua sắm hoặc tiếp intent Chen & Chao tục mua sắm tại siêu thị trong thời 2010 gian tới Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal 2010 2 Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị are willing to Ho, Nguyen, trong thời gian tới Olsen &Vassdal 2010 3 Tôi cho rằng tôi sẽ mua sắm hoặc frequently Jayasingh & tiếp tục mua sắm tại siêu thị thường Eze 2009 xuyên 4 Tôi sẽ tìm hiểu để mua sắm tại siêu get more Jayasingh & thị một cách thành thạo details Eze 2009 5 Tôi sẽ nỗ lực thực hiện việc mua make an Chen & Chao sắm tại siêu thị trong thời gian tới effort 2010 Tóm tắt chương 2 Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định hành vi. Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình được xây dựng. Trong mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là Ý định mua sắm tại siêu thị và các biến độc lập là Nhận thức sự hữu ích đối với việc mua sắm tại siêu thị, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức của người tiêu dùng. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu.
  34. 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị một mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. 3.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 bước: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo ý định hành vi mua sắm, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Bảng 3.1: Bảng thiết kế nghiên cứu Bước 1 Bước 2 Dạng Sơ bộ Chính thức Phương Định tính Định lượng pháp Đối tượng Khách hàng đã từng mua Khách hàng đã từng mua sắm tại sắm tại siêu thị hoặc có ý siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại định mua sắm tại siêu thị siêu thị Mục đích nhằm xây dựng, điều nhằm thu thập, phân tích dữ liệu chỉnh và bổ sung các khảo sát, cũng như kiểm định thang đo ý định hành vi thang đo, các giả thuyết và mô mua sắm (nhận thức sự hình nghiên cứu hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức)
  35. 27 Kỹ thuật Thảo luận nhóm (10 Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email người): thông qua bảng câu hỏi - Thảo luận bằng một số - Phương pháp lấy mẫu thuận tiện câu hỏi mở có tính chất - Kích thước mẫu: 300 khám phá, để xem người tiêu dùng đánh giá ý định - Thiết kế thang đo: Likert, một hành vi mua sắm, nhận thang gồm 5 mức với sự lựa chọn thức sự hữu ích, chuẩn số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” chủ quan, nhận thức với phát biểu và lựa chọn số 5 là kiểm soát hành vi, thói “Hoàn toàn đồng ý” với phát biểu”. quen và kiến thức bao gồm những yếu tố nào. - Phân tích dữ liệu: - Sau đó, tác giả cho Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu người tiêu dùng đánh giá nhận bảng trả lời, tiến hành làm lại các tiêu chí trong sạch thông tin, mã hóa các thông thang đo ý định hành vi tin cần thiết, nhập liệu và phân tích mua sắm, nhận thức sự dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. hữu ích, chuẩn chủ quan, - Bước 2 – Thống kê: tiến hành nhận thức kiểm soát hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập vi, thói quen và kiến thức. được. - Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha - Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
  36. 28 - Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%. Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Các lý Các nghiên thuyết liên cứu trước quan đây Đề xuất mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng Khảo sát bằng bản câu hỏi Phát triển và xử lý thang đo Phân tích Cronbach alpha Phân tích EFA Kiểm định mô hình Phân tích tương quan và phân tích hồi quy Kết luận và kiến nghị Hình 3: Quy trình nghiên cứu
  37. 29 3.2. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo ý định hành vi mua sắm (nhận thức tính hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức). Nhóm thảo luận gồm 10 người là những người thường xuyên mua sắm tại siêu thị thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa để khám phá và vừa để khẳng định. Đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem người tiêu dùng đánh giá ý định hành vi mua sắm, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả cho người tiêu dùng đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo ý định hành vi mua sắm, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức. (xem Phụ lục 1.1 về dàn bài thảo luận nhóm) Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, một số nội dung được người tham gia thảo luận đề nghị thay đổi hoặc bổ sung cho phù hợp với thực tế. Kết quả thảo luận cho thấy các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng có ý định mua sắm tại siêu thị là sự hữu ích (các ưu điểm của việc mua sắm tại siêu thị thông qua một số lợi ích của siêu thị như thuận lợi, an toàn, sạch sẽ, thích thú, tiết kiệm thời gian, ;ảnh hưởng của người tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm); khả năng kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức của chính người tiêu dùng. (xem Phụ lục 1.2 về kết quả dàn bài thảo luận) Từ kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo đã được hiệu chỉnh. Thang đo được trình bày cụ thể trong phần dưới đây.
  38. 30 Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert, một thang đo gồm 5 mức với sự lựa chọn số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “Hoàn toàn đồng ý” với phát biểu”. Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và mã hóa biến STT Mã hóa Diễn giải Thang đo Nhận thức sự hữu ích đối với hành vi mua sắm tại siêu thị (PU) 1 a1 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị là một quyết định thông minh 2 a2 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị thuận tiện 3 a3 Việc mua sắm tại siêu thị làm tôi thích thú 4 a4 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị an toàn 5 a5 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị sạch sẽ, thoáng mát 6 a6 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị tiết kiệm thời gian Thang đo chuẩn chủ quan (SN) 7 b1 Thành viên trong gia đình tôi khuyên tôi mua sắm tại siêu thị 8 b2 Bạn bè khuyên tôi mua sắm tại siêu thị 9 b3 Đồng nghiệp khuyên tôi mua sắm tại siêu thị 10 b4 Hàng xóm khuyên tôi mua sắm tại siêu thị Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi mua sắm tại siêu thị (PBC) 11 c1 Đối với tôi mua sắm tại siêu thị là dễ dàng 12 c2 Tôi có thời gian mua sắm tại siêu thị 13 c3 Tôi có đủ tiền để mua sắm tại siêu thị 14 c4 Việc mua sắm tại siêu thị là do tôi hoàn toàn quyết định Thang đo Thói quen đối với ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (HAB) 15 d1 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi đã làm trong thời gian dài 16 d2 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm một cách “tự động”
  39. 31 17 d3 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm không có ý định trước Thang đo Kiến thức đối với ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (KNO) 18 e1 Tôi có thể cho những lời khuyên đúng đắn cho việc mua sắm tại siêu thị 29 e2 So với người bình thường, tôi biết nhiều về việc mua sắm tại siêu thị 20 e3 Tôi biết nhiều cách để mua sắm tại siêu thị một cách dễ dàng hơn Thang đo ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (BI) 21 f1 Tôi dự định sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới 22 f2 Tôi cho rằng tôi sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị thường xuyên 23 f3 Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới 24 f4 Tôi sẽ tìm hiểu để mua sắm tại siêu thị một cách thành thạo 25 f5 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người về việc mua sắm tại siêu thị 3.3. Nghiên cứu định lượng 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu  Tổng thể của khảo sát: Khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị của tỉnh Khánh Hòa.  Kích thước mẫu Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào trong phân tích nhân tố. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 25 tham số (biến quan sát)
  40. 32 cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 25 x 5 = 125. Như vậy, kích thước mẫu 300 là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này.  Phương pháp chọn mẫu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài, phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần thiết. 3.3.2. Thu thập thông tin Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bản câu hỏi. Bản câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau: Phần I của bản câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn. Phần II của bản câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 25 biến quan sát. Trong đó, 6 biến quan sát đầu được dùng để đo lường nhận thức sự hữu ích, 4 biến quan sát tiếp theo được dùng để đo lường chuẩn chủ quan, 4 biến quan sát kế tiếp được dùng để đo lường nhận thức kiểm soát hành vi, 3 biến quan sát tiếp theo được dùng để đo lường thói quen và 3 biến quan sát kế tiếp được dùng để đo lường kiến thức đối với ý định mua sắm tại siêu thị và 5 biến quan sát cuối cùng được dùng để đo lường ý định hành vi mua sắm tại siêu thị. Bản câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn trực tiếp và qua email với số lượng 300 phiếu. (xem Phụ lục 2 về Bản câu hỏi).
  41. 33 3.3.3. Phân tích dữ liệu Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau: Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được. Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally 1978; Peterson 1994; Slater 1995 theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 thì bị loại (Nunnally & Bernstein 1994 theo Nguyễn Đình Thọ 2011). Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác
  42. 34 định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phân tích nhân tố dựa trên các yêu cầu sau: Kiểm định Barlett: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố: chỉ những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số này (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với. Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.
  43. 35 Tóm tắt chương 3 Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo trình bày cụ thể kết quả kiểm định.
  44. 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu, chương này sẽ trình bày kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu. 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Hình thức chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 300, dữ liệu được thu thập trực tiếp và qua email (xem chi tiết Phụ lục 3 về Kết quả phân tích mô tả mẫu) 4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát Bảng 4.1: Bảng tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát STT Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm (%) Nữ 211 70.3% 1 Giới tính Nam 89 29.7% 45 tuổi 5 1.7% 10 triệu 12 4% Nội trợ 42 14% Nhóm Nhân viên công ty tư nhân 101 33.7% 4 nghề Nhân viên Nhà nước 94 31.3% nghiệp Khác 63 21%
  45. 37 - Giới tính: theo kết quả khảo sát có 300 người tham gia, trong đó có 211 nữ chiếm 70.3% và 89 nam chiếm 29.7% - Nhóm tuổi: người được khảo sát chủ yếu thuộc nhóm tuổi 22 – 27 (50.3%), kế đến là những người 45 tuổi (1.7%) - Thu nhập: gần một nửa số người tham gia có thu nhập từ 3 – 5 triệu (44.3%), những người còn lại có thu nhập 10 triệu (4%) - Nhóm nghề nghiệp: hầu hết những người tham gia đều thuộc các công ty tư nhân (33.7%) hoặc nhà nước (31.3%), còn lại là nội trợ (14%) và sinh viên (21%) 4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị Bảng 4.2: Bảng tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị STT Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm (%) 5 ngày 35 11.7% Từ 1 – 2 lần 111 37% Số lần mua Từ 3 – 5 lần 144 48% 3 sắm trung bình Từ 6 – 15 lần 45 15% 1 tháng > 15 lần 0 0 2 giờ 116 38.7%
  46. 38 - Số năm kể từ lần đầu mua sắm tại siêu thị: đa số người tham gia đều mua sắm tại siêu thị từ lâu (1 – 3 năm chiếm 41%, 3 – 5 năm chiếm 29.o% và 5 – 7 năm chiếm 28.7%), chỉ có một số ít mới mua sắm tại siêu thị gần đây (1.3%) - Số lần mua sắm tại siêu thị trung bình: hầu hết người tham gia đều mua sắm 5 ngày (11.7%), do đó số lần mua sắm 1 tháng khoảng từ 3 – 5 lần là đa số (48%) và từ 1 – 2 lần (37%), còn lại là 6 – 15 lần (15%) - Thời gian một lần mua sắm: gần một nửa số người tham gia khảo sát một lần mua sắm mất 30 – 60 phút (48.7%), còn lại là mua từ 1 – 2 giờ (12.7%) và > 2 giờ (38.7%) 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach alpha. Bảng 4.3: Kết quả Phân tích Cronbach alpha STT Yếu tố Biến quan Số biến Hệ số Hệ số sát quan tương Cronbach sát quan biến alpha nếu – tổng loại bỏ biến a1 0.571 0.617 a2 0.549 0.625 a3 0.310 0.697 6 a4 0.337 0.696 Nhận thức a5 0.493 0.644 1 sự hữu ích a6 0.355 0.688 Hệ số 0.703 Cronbach alpha 2 Chuẩn chủ b1 3 0.534 0.420
  47. 39 quan b3 0.470 0.514 b4 0.353 0.673 Hệ số 0.640 Cronbach alpha c1 0.583 0.703 c2 0.546 0.725 4 c3 0.538 0.727 Nhận thức c4 0.611 0.691 3 kiểm soát hành vi Hệ số 0.767 Cronbach alpha d1 0.278 0.589 d2 3 0.403 0.403 d3 0.435 0.356 4 Thói quen Hệ số 0.559 Cronbach alpha e1 0.652 0.653 e2 3 0.664 0.638 e3 0.533 0.780 5 Kiến thức Hệ số 0.776 Cronbach alpha f2 0.539 0.595 Ý định 6 f3 4 0.525 0.606 hành vi f4 0.494 0.625
  48. 40 f5 0.376 0.700 Hệ số 0.697 Cronbach alpha (xem Phụ lục 4 về Kết quả Phân tích Cronbach alpha ) Nhận xét: - Kết quả kiểm định cho thấy thang đo Thói quen bị xem xét loại khỏi mô hình do không đạt độ tin cậy (hệ số Cronbach alpha < 0.6) - Các thang đo còn lại đạt độ tin cậy, tuy nhiên có một số biến quan sát trong thang đo bị loại do có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 + Nhận thức sự hữu ích + Chuẩn chủ quan (loại biến b2 – Bạn bè khuyên tôi mua sắm tại siêu thị vì có hệ số tương quan biến – tổng <0.3) + Nhận thức kiểm soát hành vi + Kiến thức + Ý định hành vi (loại biến f1 – Tôi dự định sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới vì có hệ số tương quan biến – tổng <0.3) Các thang đo này đều được sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
  49. 41 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Đối với đề tài này, bước đầu sẽ tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập, riêng biến phụ thuộc được phân tích riêng. 4.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập - Lần 1: Có 16 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue, có 4 nhân tố được rút ra. Biến quan sát a3 có hệ số truyền tải thấp 0.5 nhưng lại có chênh lệch trọng số không cao 0.5. (xem phụ lục 5 mục 1 về Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập) Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập STT Biến Nhân tố 1 2 3 4 1 c4 0.906 2 a6 0.904 3 c3 0.677 4 c1 0.638 5 a2 0.794 6 a1 0.766 7 a5 0.766 8 a4 0.557 9 e1 0.851
  50. 42 10 e2 0.835 11 e3 0.639 12 b1 0.817 13 b3 0.793 14 b4 0.586 Cronbach alpha 0.834 0.724 0.776 0.640 KMO 0.779 Barlett (sig.) 0.000 Tổng phương sai trích 64.469% Bảng kết quả phân tích cho thấy 4 nhóm nhân tố được rút trích ra. Trong đó chỉ có nhóm nhân tố đầu tiên vừa chứa 3 biến thể hiện khái niệm ban đầu là “Nhận thức kiểm soát hành vi” vừa chứa biến a6 (tiết kiệm thời gian) nên ta sẽ đặt tên cho nhóm nhân tố này là “Nhận thức về nguồn lực cá nhân” Ba nhóm nhân tố còn lại tương ứng với khái niệm: Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự hữu ích và Kiến thức. Các nhóm nhân tố này đều có hệ số truyền tải > 0.5 và hệ số Cronbach alpha > 0.6, do đó mô hình nghiên cứu sẽ gồm 4 nhân tố trên là biến độc lập. 4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Có 4 biến quan sát được đưa vào, rút trích thành 1 nhóm nhân tố và tất cả các biến quan sát đều có hệ số truyền tải > 0.5 (xem phụ lục 5 mục 2 về Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc)
  51. 43 Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc STT Biến Nhân tố 1 f2 0.771 2 f3 0.772 3 f4 0.744 4 f5 0.609 Cronbach alpha 0.697 KMO 0.718 Barlett (sig.) 0.000 Tổng phương sai trích 52.873% Bảng kết quả cho thấy có 1 nhóm nhân tố được rút trích gồm 4 biến tương ứng với khái niệm Ý định hành vi làm biến phụ thuộc cho mô hình. 4.3.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA 4.3.3.1. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh Bảng 4.6: Biến quan sát sau khi điều chỉnh STT Nhân tố Biến Nội dung c4 Việc mua sắm tại siêu thị là do tôi hoàn toàn Nhận quyết định thức về a6 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị tiết kiệm thời 4 nguốn gian lực cá c3 Tôi có đủ tiền để mua sắm tại siêu thị nhân c1 Đối với tôi mua sắm tại siêu thị là dễ dàng a2 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị thuận tiện Nhận a1 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị là một quyết 2 thức sự định thông minh hữu ích a5 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị sạch sẽ, thoáng mát
  52. 44 a4 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị an toàn e1 Tôi có thể cho những lời khuyên đúng đắn cho việc mua sắm tại siêu thị Kiến e2 So với người bình thường, tôi biết nhiều về việc 3 thức mua sắm tại siêu thị e3 Tôi biết nhiều cách để mua sắm tại siêu thị một cách dễ dàng hơn b1 Thành viên trong gia đình tôi khuyên tôi mua Chuẩn sắm tại siêu thị 4 chủ b3 Đồng nghiệp khuyên tôi mua sắm tại siêu thị quan b4 Hàng xóm khuyên tôi mua sắm tại siêu thị f2 Tôi cho rằng tôi sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị thường xuyên f3 Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị trong thời gian Ý định tới 5 hành vi f4 Tôi sẽ tìm hiểu để mua sắm tại siêu thị một cách thành thạo f5 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người về việc mua sắm tại siêu thị 4.3.3.2. Giả thuyết sau khi điều chỉnh (1) Giả thuyết H1: Nhận thức về nguồn lực cá nhân có tác động dương (+) lên Ý định hành vi (2) Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên Ý định hành vi (3) Giả thuyết H3: Kiến thức có tác động dương (+) lên Ý định hành vi (4) Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
  53. 45 4.3.3.3. Mô hình điều chỉnh Nhận thức về nguồn lực cá nhân Nhận thức sự hữu ích Ý định hành vi Kiến thức Chuẩn chủ quan Hình 4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết 4.4.1. Mã hóa biến Giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát Bảng 4.7: Mã hóa biến STT Nhân tố và các biến quan sát Mã hóa 1 Nhận thức về nguồn lực cá nhân PRE (c1,c3,c4,a6) 2 Nhận thức sự hữu ích (a1,a2,a4,a5) PU 3 Kiến thức (e1,e2,e3) KNO 4 Chuẩn chủ quan (b1,b3,b4) SN 5 Ý định hành vi (f2,f3,f4,f5) BI 4.4.2. Phân tích tương quan Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là ý định sử dụng (BI) và các biến độc lập như: Nhận thức về nguồn lực cá nhân (PRE), Nhận thức sự hữu ích (PU), Kiến thức (KNO), Chuẩn chủ quan (SN). Đồng thời cũng
  54. 46 phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến. Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan PU SN PRE KNO BI PU 1 SN .291 1 PRE .318 .286 1 KNO .193 .238 .480 1 BI .297 .581 .631 .494 1 Kết quả phân tích cho thấy các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. (xem chi tiết Phụ lục 6 mục 1 về Kết quả Phân tích tương quan và hồi quy) 4.4.3. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy được tiến hành với 4 biến độc lập là Nhận thức về nguồn lực cá nhân (PRE), Nhận thức sự hữu ích (PU), Kiến thức (KNO), Chuẩn chủ quan (SN), và 1 biến phụ thuộc là Ý định hành vi (BI). Phương pháp Enter được sử dụng. Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin – Watson Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson 1 0.776a 0.602 0.596 0.39345 1.895
  55. 47 Hệ số hiệu chỉnh R2 = 0.596 có nghĩa là 59.6% sự biến thiên của ý định mua sắm tại siêu thị (BI) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần: Nhận thức về nguồn lực cá nhân (PPR), Nhận thức sự hữu ích (PU), Kiến thức (KNO) và Chuẩn chủ quan (SN) Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA Mô hình Tổng Trung bình bình bình phương df phương F Sig. 1 Hồi quy 69.020 4 17.255 111.464 .000a Phần dư 45.667 295 .155 Tồng số 114.687 299 biến thiên Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai (ANOVA) là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kết quả cho thấy sig. rất nhỏ (sig. = 0.00) nên mô hình hồi quy là phù hợp. Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy Mô hình Khoảng tin cậy Khoảng t Sig. Tương quan Đo lường đa cộng không chuẩn hóa tin cậy tuyến chuẩn hóa B Sai số Beta Bậc 0 Tương Tương Độ chấp VIF chuẩn quan quan nhận của riêng từng biến phần 1 (Constant .184 .181 1.015 .311 ) PU .006 .039 .006 .145 .885 .297 .008 .005 .855 1.170 SN .415 .040 .413 10.453 .000 .581 .520 .384 .863 1.159 PRE .359 .038 .418 9.535 .000 .631 .485 .350 .702 1.425 KNO .149 .032 .194 4.605 .000 .494 .259 .169 .758 1.319
  56. 48 Hệ số Beta dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tác động vào ý định hành vi. Hệ số Beta của yếu tố nào càng cao thì yếu tố đó tác động đến ý định hành vi càng cao. Như vậy, yếu tố Nhận thức về nguồn lực cá nhân và chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất, gần như là tương đương đến ý định mua sắm, còn yếu tố Kiến thức tác động một phần đến ý định mua sắm. Bên cạnh đó, các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF 0.05), còn lại 3 biến đều có sig. rất nhỏ (=0.000). Có 2 lý do sự loại biến Nhận thức sự hữu ích ra khỏi mô hình: (1) Số liệu thu thập được chưa thực sự đáng tin cậy, (2) Những lợi ích của siêu thị chưa thu hút được người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa có ý định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm. Để xác định biến độc lập nào có vai trò quan trọng hơn với biến phụ thuộc, sử dụng hệ số tương quan riêng từng phần (partial correlations). Kết quả hồi quy cho thấy Chuẩn chủ quan (SN) (Partial = 0.520) có ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định hành vi, tiếp theo là Nhận thức về nguồn lực cá nhân (PRE) (Partial = 0.485), tiếp theo là cuối cùng là Kiến thức (KNO) (Partial = 0.259). Mô hình được biểu diễn lại dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến thể hiện sự tác động của 3 yếu tố đến Ý định mua sắm tại siêu thị như sau: Ý định mua sắm = 0.184 + 0.415*Chuẩn chủ quan + 0.359*Nhận thức về nguồn lực cá nhân + 0.149*Kiến thức (xem chi tiết Phụ lục 6 mục 2 về Kết quả Phân tích tương quan và hồi quy)
  57. 49 4.4.4. Kiểm định giả thuyết  Nhận thức về nguồn lực cá nhân Giả thuyết H1: Nhận thức về nguồn lực cá nhân có tác động dương (+) lên Ý định hành vi Hệ số Beta = 0.418, sig. 0.05: bác bỏ giả thuyết H2 Kết quả phân tích cho thấy những lợi ích mang lại khi mua sắm tại siêu thị không có tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.  Kiến thức Giả thuyết H3: Kiến thức có tác động dương (+) lên Ý định hành vi Hệ số Beta = 0.194, sig. < 0.05: ủng hộ giả thuyết H2 Kết quả khảo sát cho thấy, kiến thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị của họ. Việc họ có nhiều kiến thức về siêu thị sẽ giúp họ tăng ý định mua sắm tại siêu thị.  Chuẩn chủ quan Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
  58. 50 Hệ số Beta = 0.413, sig. < 0.05: ủng hộ giả thuyết H1 Từ kết quả cuộc khảo sát cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tác động của những người xung quanh. Khi nhận được nhiều lời khuyên từ những người có ảnh hưởng (gia đình, đồng nghiệp, hàng xóm) thì ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng sẽ tăng lên. Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết Giả Nội dung Giá trị sig. Kết quả thuyết kiểm định H1 Nhận thức về nguồn lực cá nhân 0.000 ủng hộ H1 có tác động dương (+) lên Ý định hành vi H2 Nhận thức sự hữu ích có tác 0.885 bác bỏ H2 động dương (+) lên Ý định hành vi H3 Kiến thức có tác động dương 0.000 ủng hộ H4 (+) lên Ý định hành vi H4 Chuẩn chủ quan có tác động 0.000 ủng hộ H3 dương (+) lên Ý định hành vi Tóm tắt chương 4 Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến. Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong khoảng từ 22 – 27 tuổi, hầu hết đều có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị.
  59. 51 Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA loại thang đo Thói quen, loại biến a3 thuộc thang đo Nhận thức sự hữu ích, biến c2 thuộc thang đo Nhận thức sự hữu ích, biến f1 thuộc thang đo Ý định hành vi. Phân tích hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5%, thu được 3 biến có ảnh hưởng đến Ý định hành vi là (1) Nhận thức về nguồn lực cá nhân, (2) Kiến thức, (3) Chuẩn chủ quan.
  60. 52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1. Tóm tắt kết quả Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm tại siêu thị: Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thói quen và Kiến thức với 25 biến quan sát. Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, yếu tố Thói quen đã bị loại khỏi mô hình do hệ số Cronbach alpha < 0.6 và hệ số truyền tải trong phân tích EFA < 0.5. Thang đo Thói quen bị loại bỏ có thể do số liệu thu thập được chưa thực sự đáng tin cậy, đồng thời cũng cho thấy người tiêu dùng Khánh Hòa chưa có thói quen mua sắm tại siêu thị. Họ chủ yếu mua ở các chợ truyển thống hay các cửa hàng tạp hóa. Trong tiềm thức của họ, khi nghĩ đến việc mua sắm thì siêu thị chưa phải là lựa chọn hàng đầu. Bên cạnh đó biến a3 (Việc mua sắm tại siêu thị làm tôi thích thú) bị loại khỏi Thang đo Nhận thức sự hữu ích và biến c2 (Tôi có thời gian mua sắm tại siêu thị) do hệ số truyền tải thấp (< 0.5) hoặc chênh lệch trọng số không cao (< 0.3). Qua đó cho thấy việc mua sắm tại siêu thị chưa làm người tiêu dùng thích thú và việc họ có thời gian không có tác động đến ý định mua sắm của họ. Kết quả phân tích hồi quy đã xác định Ý định mua sắm tại siêu thị bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố là Nhận thức về nguồn lực cá nhân, Kiến thức và Chuẩn chủ quan. Yếu tố Nhận thức sự hữu ích đã bị loại khỏi mô hình, đây có thể là do người tiêu dùng ở Khánh Hòa không cho rằng lợi ích của siêu thị tác động đến ý định mua sắm của họ. 5.2. Hàm ý quản lý Kết quả nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa, đó là Nhận thức về nguồn
  61. 53 lực cá nhân, Kiến thức và Chuẩn chủ quan. Tác giả đã đưa ra một vài kiến nghị giúp các nhà marketing có các đối sách, chiến lược thích hợp cho việc phát triển các siêu thị tại các tỉnh nhỏ như Khánh Hòa. 5.2.1. Nhận thức về nguồn lực cá nhân Yếu tố này có hệ số hồi quy lớn chứng tỏ khi người tiêu dùng nhận ra được nguồn lực cá nhân của mình thì động cơ tiêu dùng càng cao. Do đó, các nhà marketing cần hiểu được những rào cản của việc mua sắm tại siêu thị. Những rào cản này có thể là sức ép về thời gian, chi phí, tiền bạc và cũng có thể là kỹ năng mua sắm tại siêu thị. Tiết kiệm thời gian là một yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đến với siêu thị. Tại đây họ có thể mua sắm hàng hóa với nhiều chủng loại cũng như số lượng nhiều đáp ứng nhu cầu trong nhiều ngày. Với các kỹ năng của mình, người tiêu dùng có thể tự chủ trong mua sắm, họ có thể tự hoàn toàn quyết định có ý định mua sắm tại siêu thị hay không, họ có thể nhận ra việc dễ dàng hay khó khăn khi có quyết định mua sắm tại đây. Vì vậy, các nhà marketing cần có một chiến lược xúc tiến phù hợp nhằm giảm thiểu những rào cản này. 5.2.2. Chuẩn chủ quan Các đối tượng có thể tạo ảnh hưởng đến người tiêu dùng như gia đình, đồng nghiệp và hàng xóm. Đây là yếu tố có hệ số hồi quy tương đối cao do đó nó có tác động không nhỏ đến ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng. Kết quả khảo sát mức độ đồng ý với các phát biểu về chuẩn chủ quan cho thấy, mức độ đồng ý của người tham gia đối với ảnh hưởng của gia đình, đồng nghiệp là tương đương nhau. Sự ảnh hưởng của gia đình có thể là do hàng hóa tại siêu thị là hàng hóa phục vụ đời sống hàng ngày, đồng thời tại siêu thị cũng phục vụ các hoạt động vui chơi giải trí phù hợp với việc cả gia đình cùng nhau mua sắm và vui chơi giải trí. Bên cạnh đó, sự tác động của đồng nghiệp có thể từ các buổi ăn trưa kết hợp mua sắm tại siêu thị, có thể là các cuộc nói chuyện
  62. 54 trong giờ nghỉ trưa, uống trà bàn luận về hàng hóa giảm giá hay hàng mới của siêu thị. Bên cạnh đó, kết quả còn đưa ra được sự ảnh hưởng không nhỏ từ một nhóm người, đó là hàng xóm – đây chính là điểm mới của nghiên cứu. Điều này cho thấy hàng xóm có một tác động không nhỏ đến ý định mua sắm tại siêu thị. Qua các cuộc nói chuyện hàng ngày hay cuộc họp khu phố, người tiêu dùng có thể trao đổi với nhau về kinh nghiệm đi siêu thị hay đưa ra các lợi ích khi mua sắm tại đây. Nhờ đó, người tiêu dùng có thể ghi nhớ về siêu thị và có thể chọn siêu thị là một trong những nơi mua sắm của họ. Điều này cho thấy các nhà marketing cần chú trọng đến các chương trình tiếp thị không chỉ ở các cơ quan, tổ chức mà nên ở các khu phố, nơi đông dân cư. 5.2.3. Kiến thức Tuy đây là yếu tố có hệ số hồi quy thấp nhưng nó cũng đóng góp một phần không nhỏ vào việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị. Kiến thức giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi khi mua sắm, khi họ có nhiều thông tin về sản phẩm, về cách thức mua nhiều hàng hóa mà không mất nhiều thời gian, họ sẽ xem việc mua sắm tại siêu thị là sự lựa chọn hàng đầu khi muốn đi mua sắm. Điều này, đòi hỏi các nhà marketing nên đưa ra các chiến lược về cách trưng bày hàng hóa, quảng cáo phải bao gồm nhiều thông tin về sản phẩm nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những kiến thức mua sắm phù hợp. 5.3. Đóng góp của nghiên cứu  Đóng góp về mặt lý thuyết Vấn đề mua sắm tại siêu thị tại tỉnh Khánh Hòa cũng như các tỉnh, thành phố nhỏ còn rất mới mẻ, do đó rất cần các nghiên cứu về mặt lý thuyết để làm định hướng cho hoạt động thực tiễn. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải
  63. 55 thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị tỉnh Khánh Hòa. Mô hình được xây dựng dựa trên mô hình TPB, TAM và các nghiên cứu về Ý định hành vi, đồng thời mô hình được điều chỉnh thông qua dữ liệu ở tỉnh Khánh Hòa nên các dữ liệu này sẽ góp phần bổ sung lý thuyết thang đo góp phần giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị trường siêu thị tại các tỉnh, thành phố nhỏ.  Đóng góp về mặt thực tiễn Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà marketing một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng trong việc mua sắm tại siêu thị. Đồng thời các nhà marketing có thể tham khảo qua các kiến nghị của nghiên cứu để có các chiến lược phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo - Do hạn chế về thời gian và chi phí, số lượng mẫu trong nghiên cứu chỉ có 300, vẫn là chưa nhiều đối với một nghiên cứu định lượng. Ngoài ra phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên chưa đa dạng hóa được đối tượng nghiên cứu. Do đó nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để sẽ cho khả năng khái quát cao hơn. - Nghiên cứu chỉ hạn chế ở khảo sát ý định mua sắm mà chưa chỉ ra hành vi mua sắm thực sự. Do đó cũng cần đề cập đến mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi. - Cách thức thu thập dữ liệu định lượng chủ yếu là trực tiếp hoặc qua email nên trong quá trình thu thập dữ liệu có thể xảy ra hiện tượng người tham gia trả lời không trung thực hoặc trả lời theo nhóm nên không tránh khỏi kết
  64. 56 quả có một phần không khách quan. Do đó người phỏng vấn cần có kỹ năng tốt hơn, có khả năng dẫn dắt người tham gia trả lời một cách khách quan. - Nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị, tuy nhiên trong thực tế còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị. Do đó cần tìm hiểu thêm các nghiên cứu khác về ý định hành vi để biết thêm các yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao đến ý định mua sắm tại siêu thị. - Yếu tố Nhận thức sự hữu ích bị loại trong phân tích hồi quy, tuy nhiên có thể xem xét đây là yếu tố có mức độ tác động mạnh đến ý định mua sắm. Việc giúp người tiêu dùng nhận ra các lợi ích khi mua sắm tại siêu thị là điều các nhà marketing cần quan tâm. Các siêu thị cần sắp xếp hàng hóa gọn gàng, khoa học; đưa ra các thông tin rõ ràng về sản phẩm, đơn giản hình thức thanh toán; vệ sinh không gian siêu thị. Chính những việc làm này giúp người tiêu dùng nhận ra được lợi ích khi mua sắm tại siêu thị so với mua sắm tại các nơi khác. Lý do bị loại khỏi mô hình có thể do số liệu chưa thực sự đáng tin cậy hoặc người tiêu dùng chưa nhận ra được lợi ích khi mua sắm tại siêu thị. Do đó nên thực hiện thêm một nghiên cứu về mức độ tác động của yếu tố này.
  65. TÀI LIỆU THAM KHẢO A – Tiếng Việt 1. Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, ban hành ngày 24/09/2004, Chương 1 Điều 2. 2. Cổng thông tin điện tử Khánh Hòa, Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội 2011, tại 8f3b-269f14ee56f2 3. Đặng Thị Ngọc Dung, 2012. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại TP. HCM. Luận văn Thạc sĩ. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright. Đại học Kinh tế TP. HCM. 4. Hoàng Quốc Cường, 2010. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Luận văn Thạc sĩ. Khoa Quản lý công nghiệp. Đại học Bách khoa TP. HCM 5. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức 6. Huỳnh Thiên Kim, 2009. Hoạt động siêu thị bán lẻ tại TP HCM: Thực trạng và giải pháp phát triển đáp ứng yêu cầu hội nhập. Nghiên cứu khoa học. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh 7. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. NXB Lao động – xã hội 8. Kotler, P. & Amstrong, G., 2012. Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống kê.Dịch giả: Huỳnh Văn Thanh 9. Kotler, P., 2009. Quản trị Marketing. NXB Lao động – Xã hộ. Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng 10. Tổng cục thống kê Việt Nam 2012. Số lượng siêu thị có đến 31/12 hàng năm phân theo hạng và phân theo địa phương, tại
  66. 11. Võ Ngọc Dũng, 2007. Giải pháp phát triển siêu thị tại tỉnh Bình Dương đến năm 2015. Luận văn Thạc sĩ. Khoa Quản trị kinh doanh. Đại học Kinh tế TP. HCM B – Tiếng Anh 1. Ajzen, I., 1991. The Theory of Planned Behavior: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50, pp.179-211. University of Massachusetts at Amherst. 2. Bian, X. and Moutinho, L., 2011. The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behavior of counterfeits: Direct and indirect effects. European Journal of Marketing, Vol 45, p191-216. 3. Bray, J.P., 2008. Consumer Behaviour Theory: Aproaches and Models. Unpublished. 4. Chen, C.F. and Chao, W.H., 2010. Habitual or reasoned? Using the theory of planned behavior, technology acceptance model, and habit to examine switching intentions toward public transit.Transportation Research Part F 5. Chuttur, M.Y., 2009. Overview of the Technology Acceptance Model: Origins, Developments and Future Directions. Indiana University, USA 6. Davis, F.D., 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, Vol. 13, No. 3 (Sep., 1989), pp. 319-340 7. Davis, F.D.; Bagozzi, R.P. and Warshaw, P.R., 1989. User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science, Vol 35, No. 8 (August 1989). 8. Gabler, J., and Jones, M.Y., 2000. Behavior and Behavioral Intentions in a Retail Setting. ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21 Century: Facing the Challenge.
  67. 9. Ho Huy Tuu; Olsen, S.O.; Vassdal, T. and Nguyen Thi Kim Anh, 2010. Explaining Repurchase Intention Towards in Vietnam: The Extension of the Theory of Planned Bahavior . IIFET 2010 Montpellier Proceedings. 10. Jayasingh, S.and Eze, U.E., 2009. An Empirical Analysis of Consumer Behavioral Intention Toward Mobile Coupons in Malaysia. International Journal of Business and Information Vol 4, No. 2 11. Levy, M. and Weitz, B., 2011. Retailing Management. 8th edition. The McGraw Hill Company Inc. 12. Lin, C.S. and Chen, C., 2010. Application of the Theory of Planned Behavior on the Study of Workplace Dishonesty. International Conference on Economics. Business and Management. 13. Ouellette, J.A. and Wood, W., 1998. Habit and Intention in Everyday Life: The Multiple Processes by Which Past Behavior Predicts Future Behavior. Psychological Bulletin 1998, Vol. 124, No. 1, 54-74
  68. PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1.1 – DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phần giới thiệu Xin chào các anh/chị. Tôi tên là Nguyễn Thị Su Sê. Hôm nay, tôi rất vui mừng được thảo luận cùng các anh/chị về ý định hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa. Rất mong sự đóng góp tích cực của các anh/chị và lưu ý với các anh/chị rằng không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả các đóng góp trung thực của các anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Phần chính của cuộc thảo luận A – Phần nội dung khái quát liên quan đến siêu thị 1. Anh/chị có giới thiệu cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp cùng mua sắm tại siêu thị không? Họ có thích thú với việc mua sắm này không? 2. Theo anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của anh/chị? B – Phần nội dung đánh giá thang đo 1. Anh/chị đánh giá như thế nào về sự hữu ích của việc mua sắm tại siêu thị? (1) Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị là một quyết định thông minh (2) Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị dễ dàng (3) Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị giúp tôi tiết kiệm tiền (4) Việc mua sắm tại siêu thị làm tôi thích thú (5) Việc mua sắm tại siêu thị giúp tôi sử dụng thời gian hiệu quả (6) Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị tiện lợi Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu không? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì không?
  69. 2. Ảnh hưởng của những người xung quanh đến việc mua sắm tại siêu thị của anh/chị như thế nào? (1) Những người quan trọng với tôi khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị (2) Cộng đồng khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị (3) Bạn thân khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị (4) Gia đình khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị (5) Đồng nghiệp khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu không? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì không? 3. Anh/chị có thể kiểm soát hành vi mua sắm tại siêu thị như thế nào? (1) Đối với tôi mua sắm tại siêu thị là dễ dàng (2) Việc mua sắm tại siêu thị là do tôi hoàn toàn quyết định Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu không? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì không? 4. Theo anh/chị, Thói quen mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào? (1) Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm một cách “tự động” (2) Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm không có ý định trước (3) Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm khi tôi không có ý thức rõ về nó (4) Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm mà tôi không có suy nghĩ nhiều về nó Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu không? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì không?
  70. 5. Theo anh/chị, kiến thức về mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào? (1) So với người bình thường, tôi biết nhiều về việc mua sắm tại siêu thị (2) Tôi có thể cho những lời khuyên đúng đắn cho việc mua sắm tại siêu thị (3) Tôi chỉ cần tập hợp một ít thông tin là có thể mua sắm tại siêu thị một cách dễ dàng (4) Tôi tự tin về khả năng mua sắm sành sỏi tại siêu thị của mình Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu không? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì không? 6. Theo anh/chị, Ý định hành vi mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào? (1) Tôi dự định sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới (2) Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới (3) Tôi cho rằng tôi sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị thường xuyên (4) Tôi sẽ tìm hiểu để mua sắm tại siêu thị một cách thành thạo (5) Tôi sẽ nỗ lực thực hiện việc mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu không? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì không? Trân trọng cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cho buổi thảo luận này và cung cấp những thông tin quý báu.
  71. DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM 1. Chị Trinh (24 tuổi), Nhân viên Ngân hàng, TP. Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa 2. Chị Thảo (25 tuổi), Nhân viên kinh doanh, TP. Nha Trang 3. Chị Hà (36 tuổi), Giáo viên cấp 2, Huyện Cam Lâm 4. Anh Nhật (40 tuổi), Chủ của hàng xe máy, TP. Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa 5. Chị Vân (38 tuổi), Nội trợ, Huyện Cam Lâm 6. Chị Nhơn (25 tuổi), Y tế trường cấp 1, Huyện Diên Khánh 7. Chị Oanh (25 tuổi), Văn thư xã, Huyện Cam Lâm 8. Chị Bê (45 tuổi), Chủ quán cà phê gia đình, TP. Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa 9. Anh Thắng (30 tuổi), Chủ cửa hàng thiết bị gas, Huyện Diên Khánh 10. Chị Nghi (25 tuổi), Kế toán, TP. Nha Trang
  72. PHỤ LỤC 1.2 – KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM A – Phần nội dung khái quát liên quan đến siêu thị 1. Anh/chị có giới thiệu cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp cùng mua sắm tại siêu thị không? Họ có thích thú với việc mua sắm này không? Kết quả: - Tôi thường mua sắm cùng đồng nghiệp tranh thủ giờ nghỉ trưa - Tôi thường mua sắm cùng gia đình vào cuối tuần hay buổi tối - Hàng xóm của tôi bây giờ cũng bắt đầu mua sắm tại siêu thị - Bạn bè tôi cũng thường mua sắm tại siêu thị khi tôi giới thiệu - Con tôi thường muốn đi siêu thị với tôi - Người thân của tôi thường nhờ tôi mua các sản phẩm tại siêu thị 2. Theo anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của anh/chị? Kết quả: - Tiết kiệm thời gian - Người thân, bạn bè muốn tôi đi - Đồng nghiệp thường xuyên muốn đi mua sắm cùng tôi - Mua sắm thuận tiện, dễ dàng - Việc mua sắm tại siêu thị là hiển nhiên, tự động đối với tôi - Thói quen khi chọn lựa nơi mua sắm của tôi là siêu thị - Tôi nhận thấy tôi am hiểu về các thông tin sản phẩm tại siêu thị nên tôi mua rất dễ dàng - Mỗi khi cần mua cái gì, tôi đều đến siêu thị - Là nơi mua sắm an toàn, tránh bị cướp hay môi trường ồn ào - Tôi thích sạch sẽ, thoáng mát nên siêu thị là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sắm - Hàng hóa đa dạng, phong phú giúp tôi mua thuận tiện hơn - Mua sắm tại siêu thị an toàn hơn, tránh bị cướp hay môi trường ồn ào - Tôi có thể mua sắm trong thời tiết xấu - Tôi có thể vừa ăn trưa vừa mua sắm giúp tôi có thời gian mua sắm
  73. - Tôi có thể cho con chơi đùa ở khu vui chơi giải trí của siêu thị, còn tôi thì mua sắm, như vậy vừa tiết kiệm thời gian vừa an toàn - Tôi nghĩ siêu thị phù hợp với khả năng tài chính của gia đình tôi B – Phần nội dung đánh giá thang đo 1. Anh/chị đánh giá như thế nào về sự hữu ích của việc mua sắm tại siêu thị? Kết quả: - Bỏ nội dung “dễ dàng”, vì nó nằm trong Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (cá nhân khó khăn hay dễ dàng thực hiện một hành vi) - Bỏ nội dung “tiết kiệm tiền”, vì so với chợ truyền thống, giá cả tại siêu thị vẫn cao hơn một số mặt hàng - Chỉnh sửa nội dung “sử dụng thời gian hiệu quả” “tiết kiệm thời gian” - Chỉnh sửa nội dung “tiện lợi” “thuận tiện” - Bổ sung nội dung “sạch sẽ, thoáng mát” và “an toàn” vì đây là các yếu tố quan trọng để người tiêu dùng có ý định mua sắm tại siêu thị 2. Ảnh hưởng của những người xung quanh đến việc mua sắm tại siêu thị của anh/chị như thế nào? Kết quả: - Bỏ nội dung “những người quan trọng”, vì không xác định rõ người quan trọng ở đây là ai - Chỉnh sửa nội dung “cộng đồng” “hàng xóm, khu dân phố” 3. Anh/chị có thể kiểm soát hành vi mua sắm tại siêu thị như thế nào? Kết quả: - Bổ dung nội dung “có đủ tiền” - Bổ dung nội dung “có thời gian” vì khi cá nhân kiểm soát được khả năng tài chính và thời gian của mình thì họ mới có ý định để mua sắm tại siêu thị 4. Theo anh/chị, Thói quen mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào? Kết quả:
  74. - Bỏ nội dung “không ý thức rõ” và “không suy nghĩ nhiều” vì nó thể hiện không rõ ràng - Bổ sung nội dung “mua sắm trong thời gian dài” 5. Theo anh/chị, kiến thức về mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào? Kết quả: - Chỉnh sửa nội dung “tập hợp thông tin” “biết nhiều cách để mua sắm dễ dàng” - Bỏ nội dung “tự tin khả năng mua sắm sành sỏi” 6. Theo anh/chị, Ý định hành vi mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào? Kết quả: - Bỏ nội dung “nỗ lực thực hiện việc mua sắm tại siêu thị” - Bổ sung nội dung “giới thiệu cho bạn bè, gia đình, đồng nghiệp mua sắm tại siêu thị”
  75. PHỤ LỤC 2 – BẢN CÂU HỎI I – Anh/chị vui lòng đánh dấu chéo (X) trực tiếp vào các ô thích hợp với chọn lựa. 1. Giới tính: Nữ Nam 2. Nhóm tuổi: Dưới 22 Từ 22~27 Từ 28~35 Từ 36~45 Trên 45 3. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/chị: 10 triệu 4. Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm nghề nghiệp nào sau đây: Nội trợ Nhân viên công ty tư nhân Nhân viên Nhà nước Khác: 5. Anh/chị cho biết số năm kể từ lần đầu mua sắm tại siêu thị của anh/chị? (chỉ chọn một) Dưới 1 năm Từ 1 đến 3 năm Từ 3 đến 5 năm Từ 5 đến 7 năm 6. Anh/chị cho biết thời gian mua sắm tại siêu thị trung bình/1 tuần của anh/chị? (chỉ chọn một) Dưới 2 ngày Từ 3~5 ngày Hơn 5 ngày 7. Anh/chị cho biết thời gian (trung bình)/1 lần mua sắm tại siêu thị? (chọn một) Chưa sử dụng Dưới 30 phút Từ 30~60 phút Hơn 60 phút 8. Anh/chị cho biết số lần đến siêu thị/1 tháng trong thời gian gần đây? (chọn một) Chưa sử dụng Từ 1~2 lần Từ 3~5 lần Từ 6~15 lần Hơn 15 lần II – Dưới đây là các phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu bằng cách đánh dấu (X) vào các ô thích hợp. Mức độ đồng ý: 1 – Hoàn toàn không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Bình thường 4 – Đồng ý 5 – Hoàn toàn đồng ý
  76. STT Phát biểu Mức độ đồng ý 1. Nhận thức sự hữu ích đối với ý định mua sắm tại siêu thị 1 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị là một quyết định thông 1 2 3 4 5 minh 2 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị thuận tiện 1 2 3 4 5 3 Việc mua sắm tại siêu thị làm tôi thích thú 1 2 3 4 5 4 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị an toàn 1 2 3 4 5 5 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị sạch sẽ, thoáng mát 1 2 3 4 5 6 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị tiết kiệm thời gian 1 2 3 4 5 2. Chuẩn chủ quan đối với ý định mua sắm tại siêu thị 7 Thành viên trong gia đình tôi khuyên tôi mua sắm tại siêu 1 2 3 4 5 thị 8 Bạn bè khuyên tôi mua sắm tại siêu thị 1 2 3 4 5 9 Đồng nghiệp khuyên tôi mua sắm tại siêu thị 1 2 3 4 5 10 Hàng xóm khuyên tôi mua sắm tại siêu thị 1 2 3 4 5 3. Nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định mua sắm tại siêu thị 11 Đối với tôi mua sắm tại siêu thị là dễ dàng 1 2 3 4 5 12 Tôi có thời gian mua sắm tại siêu thị 1 2 3 4 5 13 Tôi có đủ tiền để mua sắm tại siêu thị 1 2 3 4 5 14 Việc mua sắm tại siêu thị là do tôi hoàn toàn quyết định 1 2 3 4 5 4. Thói quen đối với ý định mua sắm tại siêu thị 15 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi đã làm trong thời gian dài 1 2 3 4 5 16 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm một cách “tự động” 1 2 3 4 5 17 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm không có ý định trước 1 2 3 4 5
  77. 5. Kiến thức đối với ý định mua sắm tại siêu thị 18 Tôi có thể cho những lời khuyên đúng đắn cho việc mua 1 2 3 4 5 sắm tại siêu thị 19 So với người bình thường, tôi biết nhiều về việc mua sắm 1 2 3 4 5 tại siêu thị 20 Tôi biết nhiều cách để mua sắm tại siêu thị một cách dễ 1 2 3 4 5 dàng hơn 6. Ý định hành vi mua sắm tại siêu thị 21 Tôi dự định sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị 1 2 3 4 5 trong thời gian tới 22 Tôi cho rằng tôi sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu 1 2 3 4 5 thị thường xuyên 23 Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới 1 2 3 4 5 24 Tôi sẽ tìm hiểu để mua sắm tại siêu thị một cách thành thạo 1 2 3 4 5 25 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người về việc mua sắm tại siêu 1 2 3 4 5 thị Trân trọng cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cho bản khảo sát này và cung cấp những thông tin quí báu.
  78. PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ TẢ MẪU 1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nữ 211 70.3 70.3 70.3 Nam 89 29.7 29.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 Nhóm tuổi Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 45 tuổi 5 1.7 1.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 Thu nhập Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 10 triệu 12 4.0 4.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 Nhóm nghề nghiệp Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Nội trợ 42 14.0 14.0 14.0 Nhân viên công ty tư nhân 101 33.7 33.7 47.7 Nhân viên Nhà nước 94 31.3 31.3 79.0 Khác 63 21.0 21.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị Số năm kể từ lần đầu mua sắm Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid < 1 năm 4 1.3 1.3 1.3 1 - 3 năm 123 41.0 41.0 42.3
  79. 3 - 5 năm 87 29.0 29.0 71.3 5 - 7 năm 86 28.7 28.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 2.1. Số lần mua sắm trung bình Số lần đến siêu thị 1 tháng Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 1 - 2 lần 111 37.0 37.0 37.0 Thời 3 - 5 lần 144 48.0 48.0 85.0 gian một 6 - 15 lần 45 15.0 15.0 100.0 lần mua sắm Total 300 100.0 100.0 Thời gian mua trung bình 1 tuần Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 5 ngày 35 11.7 11.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 30 - 60 phút 146 48.7 48.7 48.7 1 - 2 giờ 38 12.7 12.7 61.3 > 2 giờ 116 38.7 38.7 100.0 Total 300 100.0 100.0
  80. PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA 1. Thang đo Nhận thức sự hữu ích Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .703 6 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Quyết định thông minh [a1] 18.19 6.580 .571 .617 Thuận tiện [a2] 18.04 6.757 .549 .625 Thích thú [a3] 18.72 8.050 .310 .697 An toàn [a4] 18.59 7.387 .337 .696 Sạch sẽ, thoáng mát [a5] 17.92 6.954 .493 .644 Tiết kiệm thời gian [a6] 18.76 7.447 .355 .688 2. Thang đo Chuẩn chủ quan Lần 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .466 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Gia đình [b1] 10.96 2.426 .456 .203 Bạn bè [b2] 11.22 3.425 .006 .640 Đồng nghiệp [b3] 10.86 2.652 .371 .297 Hàng xóm [b4] 11.19 2.730 .306 .357 Lần 2: loại biến quan sát b2 vì hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .640 3 Item-Total Statistics
  81. Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Gia đình [b1] 7.44 1.652 .534 .420 Đồng nghiệp [b3] 7.34 1.796 .470 .514 Hàng xóm [b4] 7.67 1.941 .353 .673 3. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .767 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Dễ dàng [c1] 9.80 4.910 .583 .703 Có thời gian [c2] 9.57 4.661 .546 .725 Có đủ tiền [c3] 9.57 4.921 .538 .727 Do tôi hoàn toàn quyết định 9.53 4.986 .611 .691 [c4] 4. Thang đo Thói quen Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .559 3 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Làm trong thời gian dài [d1] 6.93 2.055 .278 .589 Làm một cách "tự động" [d2] 7.35 1.647 .403 .403 Làm không có ý định trước 7.13 1.743 .435 .356 [d3] 5. Thang đo Kiến thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .776 3 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Cho lời khuyên đúng đắn [e1] 6.25 2.650 .652 .653 Biết nhiều so với người bình 6.25 2.695 .664 .638 thường [e2]
  82. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Biết nhiều cách mua dễ dàng 6.22 3.418 .533 .780 [e3] 6. Thang đo Ý định hành vi Lần 1 Item-Total Statistics Reliability Statistics Cronbach's N of Scale Mean Scale Corrected Cronbach's Alpha Items if Item Variance if Item-Total Alpha if Item .674 5 Deleted Item Deleted Correlation Deleted dự định mua trong 13.51 6.137 .244 .697 thời gian tới [f1] tiếp tục mua 14.05 4.941 .517 .581 thường xuyên [f2] sẵn sàng mua trong thời gian tới 13.81 5.104 .522 .581 [f3] tìm hiểu để mua dễ 13.84 5.105 .523 .580 dàng [f4] giới thiệu cho nhiều 14.37 5.445 .352 .659 người mua [f5] Lần 2: loại f1 vì hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .697 4 Item-Total Statistics
  83. Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted tiếp tục mua thường xuyên 10.16 3.580 .539 .595 [f2] sẵn sàng mua trong thời gian 9.92 3.777 .525 .606 tới [f3] tìm hiểu để mua dễ dàng [f4] 9.95 3.864 .494 .625 giới thiệu cho nhiều người 10.48 3.983 .376 .700 mua [f5]
  84. PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VÀ CRONBACH ALPHA LẦN 2 1. Phân tích EFA cho biến độc lập 1.1. Lần 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .812 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2168.890 df 120 Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 Do tôi hoàn toàn quyết định .894 .074 .190 .037 [c4] Tiết kiệm thời gian [a6] .890 .081 .189 .002 Có đủ tiền [c3] .677 .155 .003 .246 Dễ dàng [c1] .660 .109 .211 .102 Có thời gian [c2] .535 .205 .291 .101 Thích thú [a3] .478 .102 .405 .018 Thuận tiện [a2] .199 .791 -.044 .149 Sạch sẽ, thoáng mát [a5] .070 .766 .018 .146 Quyết định thông minh [a1] .207 .761 -.013 .144 An toàn [a4] .023 .554 .257 -.071 Cho lời khuyên đúng đắn [e1] .160 .000 .842 .084 Biết nhiều so với người bình .222 -.017 .820 .087 thường [e2] Biết nhiều cách mua dễ dàng .355 .227 .621 .103 [e3] Gia đình [b1] .069 .166 .054 .818 Đồng nghiệp [b3] .011 .161 .002 .792 Hàng xóm [b4] .255 -.030 .203 .586 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. 1.2. Lần 2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .795 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2064.389 df 105 Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 Do tôi hoàn toàn quyết định .895 .076 .193 .033 [c4]
  85. Tiết kiệm thời gian [a6] .892 .083 .194 -.002 Có đủ tiền [c3] .685 .157 .015 .238 Dễ dàng [c1] .665 .110 .222 .094 Có thời gian [c2] .535 .207 .292 .099 Thuận tiện [a2] .203 .791 -.038 .144 Sạch sẽ, thoáng mát [a5] .064 .766 .008 .150 Quyết định thông minh [a1] .204 .761 -.019 .146 An toàn [a4] .025 .555 .261 -.074 Cho lời khuyên đúng đắn [e1] .161 .003 .846 .082 Biết nhiều so với người bình .227 -.014 .831 .081 thường [e2] Biết nhiều cách mua dễ dàng .358 .229 .627 .099 [e3] Gia đình [b1] .074 .166 .058 .815 Đồng nghiệp [b3] .010 .161 -.003 .794 Hàng xóm [b4] .255 -.029 .199 .588 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. 1.3. Lần 3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .779 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1931.709 df 91 Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 Do tôi hoàn toàn quyết định .906 .093 .218 .033 [c4] Tiết kiệm thời gian [a6] .904 .101 .219 -.003 Có đủ tiền [c3] .677 .166 .030 .242 Dễ dàng [c1] .638 .118 .233 .103 Thuận tiện [a2] .190 .794 -.036 .148 Quyết định thông minh [a1] .203 .766 -.014 .146 Sạch sẽ, thoáng mát [a5] .046 .766 .006 .153 An toàn [a4] .017 .557 .260 -.074 Cho lời khuyên đúng đắn [e1] .144 .009 .851 .083 Biết nhiều so với người bình .203 -.009 .835 .084 thường [e2] Biết nhiều cách mua dễ dàng .354 .239 .639 .099 [e3] Gia đình [b1] .060 .164 .057 .817 Đồng nghiệp [b3] .013 .161 -.003 .793 Hàng xóm [b4] .257 -.025 .206 .586 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
  86. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 Do tôi hoàn toàn quyết định .906 .093 .218 .033 [c4] Tiết kiệm thời gian [a6] .904 .101 .219 -.003 Có đủ tiền [c3] .677 .166 .030 .242 Dễ dàng [c1] .638 .118 .233 .103 Thuận tiện [a2] .190 .794 -.036 .148 Quyết định thông minh [a1] .203 .766 -.014 .146 Sạch sẽ, thoáng mát [a5] .046 .766 .006 .153 An toàn [a4] .017 .557 .260 -.074 Cho lời khuyên đúng đắn [e1] .144 .009 .851 .083 Biết nhiều so với người bình .203 -.009 .835 .084 thường [e2] Biết nhiều cách mua dễ dàng .354 .239 .639 .099 [e3] Gia đình [b1] .060 .164 .057 .817 Đồng nghiệp [b3] .013 .161 -.003 .793 Hàng xóm [b4] .257 -.025 .206 .586 a. Rotation converged in 6 iterations. Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings Compon % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative ent Total Variance % Total Variance % Total Variance % 1 4.393 31.380 31.380 4.393 31.380 31.380 2.840 20.289 20.289 2 2.031 14.506 45.886 2.031 14.506 45.886 2.283 16.311 36.599 3 1.392 9.944 55.830 1.392 9.944 55.830 2.095 14.966 51.566 4 1.209 8.639 64.469 1.209 8.639 64.469 1.806 12.903 64.469 5 .833 5.947 70.415 6 .783 5.595 76.010 7 .612 4.371 80.381 8 .600 4.283 84.663 9 .525 3.751 88.414 10 .474 3.388 91.802 11 .452 3.228 95.029 12 .349 2.495 97.524 13 .316 2.254 99.778 14 .031 .222 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.