›

Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành bia tại TP. Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

pdf 103 trang tranphuong11 27/01/2022 8520
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành bia tại TP. Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_su_thoa_man_cua_nha_ban_le.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành bia tại TP. Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH o0o CHU THỊ HÀ VINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH o0o CHU THỊ HÀ VINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã Số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN o0o Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những thông tin và nội dung trong đề tài này dựa trên nghiên cứu thực tế và hoàn toàn đúng với nguồn trích dẫn. Tác giả đề tài Chu Thị Hà Vinh
  4. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên 1 1.2 Lý do chọn đề tài 4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 8 1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát 9 1.5 Phương pháp nghiên cứu 9 1.6 Ý nghĩa của đề tài 10 1.7 Kết cấu luận văn 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu 11 2.1.1 Kênh phân phối 11 2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 11 2.1.1.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay 12 2.1.2 Sự thỏa mãn 14 2.1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn 14 2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ 14 2.2 Một số nghiên cứu trước đây 19 2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 19 2.2.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) 19 2.2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) 21 2.2.2 Nghiên cứu trong nước 23 2.2.2.1 Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008 23 2.2.2.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ
  5. Chí Minh, tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010 25 2.2.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène, tác giả Nguyễn Thị Hương, Luận văn Thạc sỹ, 2010 26 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 32 2.5 Tóm tắt chương 2 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 35 3.3 Nghiên cứu định tính 36 3.4 Nghiên cứu định lượng 39 3.4.1 Thiết kế mẫu 39 3.4.2 Thu thập dữ liệu 40 3.4.3 Phân tích dữ liệu 40 3.5 Tóm tắt chương 3 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 43 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 44 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45 4.3.1 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 45 4.3.2 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập 46 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 49 4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 50 4.5.1 Phân tích tương quan 50 4.5.2 Phân tích hồi qui 52 4.5.3 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình 53 4.5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 54 4.5.5 Phân tích sự khác biệt 54 4.6 Tóm tắt chương 4 56 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Thảo luận các kết quả nghiên cứu 57 5.1.1 Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 57 5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 58 5.1.3 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình 59
  6. 5.2 Một số kiến nghị nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ 61 5.2.1 Kiến nghị về chiến lược sản phẩm 61 5.2.2 Kiến nghị về giao hàng 62 5.2.3 Kiến nghị về lợi nhuận 63 5.3 Các đóng góp của luận văn 63 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 64 5.4.1 Hạn chế của đề tài 64 5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 64 Tài liệu tham khảo Phụ lục
  7. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp KH : Khách hàng NTD : Người tiêu dùng NBL : Nhà bán lẻ
  8. DANH MỤC CÁC BẢNG , BIỂU Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm của Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên 4 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây 28 Bảng 2.2 Bảng giải thích các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mô hình 31 Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 35 Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ 36 Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm 37 Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo 38 Bảng 4.1Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng trong mẫu nghiên cứu 43 Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứu 44 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha 44 Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test 46 Bảng 4.5 Tổng phương sai trích 46 Bảng 4.6 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố 46 Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test 47 Bảng 4.8 Tổng phương sai trích 47 Bảng 4.9 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố 48 Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach alpha của nhân tố CLSP 49 Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 50 Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson 51 Bảng 4.13 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 52 Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 52 Bảng 4.15 Phân tích hệ số hồi quy 52 Bảng 4.16 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 55 Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 55 Bảng 4.18 Kiểm định phương sai đồng nhất theo loại hình kinh doanh 55 Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA theo loại hình kinh doanh 56 Bảng 4.20 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 56
  9. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên 3 Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau 12 Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý 20 Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối 22 Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hệ thống kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật 24 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh 25 Hình2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène 26 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49
  10. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên Tỉnh Phú Yên là một tỉnh duyên hải Nam Trung bộ, có dân số 871.949 người, diện tích tự nhiên 5.045 km2, bao gồm 7 huyện, thị xã sông Cầu và thành phố Tuy Hòa. Vị trí địa lý: phía Bắc giáp tỉnh Bình Định, phía Nam giáp tỉnh Khánh Hòa, phía Tây giáp tỉnh Đắc Lắc và Gia Lai, phía Đông giáp Biển Đông. Tỉnh Phú Yên rất thuận tiện trong giao thông: có Quốc lộ 1A đi ngang qua, đường tỉnh lộ 645 và Quốc lộ 25 nối với các tỉnh Tây Nguyên; đường sắt Bắc-Nam và Sân bay Tuy Hòa thuận lợi để phát triển kinh tế, du lịch biển và sinh thái rừng. Các dự án quan trọng do Trung ương đầu tư như: Thuỷ điện Sông Ba Hạ, Krông H’năng, đường sắt lên Tây Nguyên nối với nam Lào - Campuchia; đường ống dẫn dầu lên Tây Nguyên; hầm đường bộ Đèo Cả, đường Đông Trường Sơn, tuyến đường sắt cao tốc Bắc Nam giai đoạn một. Tạo cơ hội cho Phú Yên trong tương lai gần sẽ trở thành trung tâm công nghiệp, thương mại dịch vụ của tiểu vùng và là cửa ngõ lối ra hướng Đông cho các tỉnh khu vực Tây Nguyên và lân cận. Phú Yên là địa phương có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm và chịu ảnh hưởng của khí hậu đại dương. Có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa từ tháng 9 đến 12 và mùa nắng từ tháng 01 đến tháng 8. Với thời tiết nóng gay gắt, người dân Phú Yên thường tìm những khu vực gần biển và sông để nghỉ ngơi. Trong thời điểm này, nhu cầu giải khát của người dân tăng cao với các loại nước từ thiên nhiên như nước mía, trái cây và các loại đóng chai. Trong các sản phẩm giải khát, người dân Phú Yên có nhu cầu rất cao về sản phẩm Bia.
  11. 2 Để đáp ứng nhu cầu về mặt hàng Bia, nhiều năm nay trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên có sự gia nhập của nhiều nhãn hiệu bia khác nhau như: Heineken, Tiger, Biere Larue thuộc nhà máy Bia Việt Nam; Bia Sài Gòn Phú Yên thuộc Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ. Cùng với đó là sự ra đời của Công ty CP Bia & NGK Phú Yên vào năm 2003 với thương hiệu Bia Tuy Hòa. Hệ thống phân phối sản phẩm Bia vào các thị trường đã được các công ty xây dựng theo những cách riêng. Để nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh, tiết kiệm trong lưu thông phân phối, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã thực hiện tổ chức lại hệ thống phân phối theo mô hình công ty mẹ - công ty con với 8 công ty cổ phần thương mại tại 8 tỉnh. Tại Phú Yên đã xây dựng Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Phú Yên trên địa bàn TP. Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Đăng Thanh hiện đang là nhà phân phối chính thức của Bia Sài gòn tại TP.Tuy Hòa. Với phương châm tạo thế vững chắc, “bám rễ thị trường nội địa để phát triển bền vững”, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đang xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc với 9 công ty phân phối thương mại SABECO khu vực, 36 chi nhánh trên cả nước. Công ty quy định mỗi nhà phân phối có một nhà hàng, hội quán để giới thiệu và góp phần quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu SABECO. Trải qua thời gian các hội quán này đã trở thành địa chỉ hấp dẫn, quen thuộc, gắn kết khách hàng với nhà phân phối. Cho đến thời điểm này từ việc củng cố hệ thống phân phối, từ việc thành lập các công ty cổ phần khu vực không những tạo lợi thế về hệ thống phân phối mà còn tạo sự gắn bó giữa hơn 1.200 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng công ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của họ với sự phát triển của công ty, tạo điều kiện thuận lợi hơn để hình ảnh Bia Sài Gòn vươn xa hơn, trải dài hơn trên khắp miền đất nước (Sabeco, 2013).
  12. 3 Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam. Đơn vị đã sản xuất các loại bia Tiger, Heineken và Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên doanh thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương Mại Saigon (SATRA) và tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd.(APBL), trụ sở đặt tại Singapore. Các sản phẩm của VBL đến với người tiêu dùng thông qua một hệ thống phân phối gồm 01tổng kho đặt tại Tp.HCM và 3 chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang & Cần Thơ cùng với hơn 110 đơn vị phân phối chính thức của Công ty. Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động, VBL đã tạo được uy tín với khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng cao, ổn định và phong cách phục vụ tốt (Vblgroup, 2013). Tại Phú Yên, nhà máy Bia Việt Nam hiện có 3 nhà phân phối chính thức là Hoàng Phương (Tp.Tuy Hòa), Dũng Nữ (Huyện Sông Hinh), Hồng Hà (Thị xã Sông Cầu). Bên cạnh những nhãn hiệu Bia nổi tiếng thì tại Phú Yên, Công ty CP Bia & NGK Phú Yên đã cung cấp ra thị trường Tp.Tuy Hòa sản phẩm Bia Tuy Hòa Special. Từ nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Hoà Hiệp, Đông Hòa, tỉnh Phú Yên sản xuất ra các sản phẩm Bia và đưa về bộ phận kinh doanh để thực hiện chức năng phân phối, bộ phận này phân phối sản phẩm dưới 2 hình thức kênh: + Lựa chọn đại lý cấp 1 (hay là đại lý phân phối chính thức) để thực hiện việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. + Giao hàng trực tiếp tại các điểm bán lẻ trên thị trường Tóm lại, hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên cũng không nằm ngoài đặc điểm phân phối chung của các công ty mẹ khi triển khai về các thị trường, cụ thể như: Tạp hóa NHÀ SẢN NHÀ PHÂN NHÀ Karaoke NGƯỜI TIÊU XUẤT PHỐI CẤP 1 BÁN LẺ DÙNG Quán nhậu Nhà hàng Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
  13. 4 Sau thời gian tìm hiểu, các công ty Bia đã có những nhà phân phối chính thức các sản phẩm Bia thuộc công ty mình trên địa bàn TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Các phân phối chính thức này phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ như tạp hóa, karaoke, quán nhậu, nhà hàng; từ NBL sản phẩm sẽ được đưa đến tay NTD cuối cùng. 1.2 Lý do chọn đề tài Trong hoạt động công nghiệp, ngành bia - rượu - nước giải khát được đánh giá là có hiệu quả kinh tế cao so với các ngành khác. Theo VnExpress (2012), vào những thời điểm kinh tế khó khăn doanh số bán hàng của các hãng bia danh tiếng tại các thị trường trên thế giới đều giảm, riêng tại thị trường Việt Nam thì vẫn tăng, trong đó có Phú Yên. Chẳng hạn như, công ty CP TM Sabeco Nam Trung Bộ (Sabeco Nam Trung Bộ) là cơ sở được hợp nhất giữa các chi nhánh: Nha Trang, Phú Yên, Ninh Thuận, Bình Thuận. Tính từ năm 2006 đến nay, sản lượng tiêu thụ, doanh thu của Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ cụ thể như sau: Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm của Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên Năm Sản lượng (triệu lít) Doanh thu (tỉ đồng) 2006 75.5 840 2007 93.7 1.115,5 2008 125.5 1.687,2 2009 148 1.891 2010 160 2.100 2011 162 2.150 2012 (6 tháng đầu năm) 84 1.170 Nguồn:
  14. 5 Bảng 1.1 cho thấy tình hình tiêu thụ Bia của Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ qua các năm tăng mạnh. Sản phẩm bia SABECO chiếm thị phần lớn trong thị trường Bia tại Việt Nam. Tuy nhiên, không chỉ riêng nhãn hiệu của SABECO mà mức tiêu thụ của các nhãn hiệu Bia khác có xu hướng tăng đều qua các năm. Song song với sự phát triển của nhãn hiệu Bia Sài gòn tại Phú Yên, nhãn hiệu Bia Tuy Hòa thuộc Công ty CP Bia & NGK Phú Yên cũng có những doanh số đáng mừng như: có tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 30%, với tài sản 270 tỷ đồng, công suất 50 triệu lít/năm (Pybeco, 2013). Đơn vị này đã hợp tác sản xuất cho Tổng Công Ty Rượu bia NGK Sài Gòn, một số sản phẩm do đơn vị sản xuất cũng được xuất khẩu sang các nước trong khu vực Đông Nam Á và Trung Quốc, như : Green, Special, Texas, American. Những số liệu trên đã cho thấy những con số khổng lồ về lợi nhuận mà ngành Bia đã đem lại cho xã hội cũng như chính những DN đang sản xuất và kinh doanh sản phẩm này. Chính nền kinh tế thị trường đã mang đến cho các DN thuộc ngành Bia những cơ hội thuận lợi để phát triển. Mặt khác, nó cũng mang đến mối đe dọa thường trực cho sự tồn tại của mỗi DN, đó là quy luật đào thải. Thời gian gần đây các hãng bia, nước giải khát nước ngoài liên tiếp vào thị trường Việt Nam. Cụ thể, tại thị trường phía Bắc vào những năm trước đây, Công ty Bia Hà Nội (Habeco) vốn nắm thị phần lớn nhất, nhưng hiện nay đã phải chia sẻ với Công ty Bia Đông Nam Á. Cũng do sức ép cạnh tranh, không đủ năng lực sản xuất nên mới đây, Nhà máy Bia Phú Yên đã phải bán cho Tập đoàn Masan. Hay hãng bia Carlsberg của Đan Mạch muốn nâng tỷ lệ sở hữu tại Habeco lên 30%, sau khi đã thâu tóm hoàn toàn bia Huda. Bia rượu là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nên mặc dù trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%
  15. 6 và hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó khăn do cạnh tranh khốc liệt và mức cung hiện nay cũng đã vượt cầu 10% (Lữ Ý Nhi, 2013) Nhiều DN bia nước ngoài vào Việt Nam đã tạo ra những áp lực, thách thức cho các thương hiệu nội. Chẳng hạn như phương thức thâu tóm của Tập đoàn Masan với Nhà máy bia Phú Yên là chiêu thức kinh doanh mới của các tập đoàn nước ngoài, họ sẽ được ưu đãi về đầu tư, thuế, rút ngắn các thủ tục cấp phép. Thay vào đó họ chỉ thay đổi công nghệ. Cách làm này giống như Carlsberg với Nhà máy bia Huda Huế, đây là cách đầu tư nhanh nhất của DN ngoại vào Việt Nam. Bên cạnh đó thương hiệu Tribeco nổi tiếng đã rơi vào tay Tập đoàn Uni-President, là cổ đông lớn nhất của Tribeco Sài Gòn. Sắp tới đây Tập đoàn ABInBev (thương hiệu bia Budweiser) tuyên bố sẽ tham gia thị trường Việt Nam vào năm 2014, với tiềm lực tài chính 40 tỉ USD sẽ là trở ngại cho DN Việt Nam trong cạnh tranh. Phải làm thế nào để giữ vững thị phần của nhãn hiệu bia của DN tại thị trường nội địa trước những khó khăn trước mắt là vấn đề rất nan giải hiện nay. Đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của KH chính là vấn đề sống còn của DN. Có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH, chủ yếu KH được nghiên cứu ở đây là NTD với mục tiêu giúp các DN có những biện pháp tác động vào những yếu tố này làm tăng sự thỏa mãn của NTD. Tuy nhiên đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối thì số lượng nghiên cứu còn ít, chỉ có một số các nghiên cứu được thực hiện trước đây chẳng hạn như Banomyong & Salam (2002) ở Thái Lan đã thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ thống phân phối và nhà sản xuất hay nghiên cứu về sự hài lòng trong kênh Marketing quốc tế của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007). Ngoài ra tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về sự thỏa mãn của thành viên trong
  16. 7 hệ thống phân phối như: nghiên cứu của Nguyễn Duy Long (2008) về sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Thị Hương (2010) đã thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène. Trên thực tế, đối tượng KH của DN không chỉ có NTD mà có nhiều dạng khác nhau như nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước. Nhiều DN không có đủ nguồn tài chính và nhân lực để bán hàng trực tiếp cho từng KH trên khắp thị trường, chỉ qua nhà trung gian mới đảm bảo cho DN trong việc phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn nếu tự làm lấy một mình (Philip Kolter, 1994). Bản thân các trung gian cũng chính là KH của DN. Trong các nghiên cứu trước đây, các tác giả thường đề cập đến hệ thống phân phối nói chung và NTD nói riêng mà chưa đi sâu tìm hiểu một trung gian phân phối rất quan trọng là NBL. Trong hệ thống phân phối, NBL là một mắc xích giữ vai trò phát hiện nhu cầu của NTD, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà NTD mong muốn. Trong quá trình mua bán, NBL có thể trực tiếp nắm bắt những thông tin quan trọng về nhu cầu của KH. Những nhà bán lẻ vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các hoạt động bán sản phẩm của DN, qua đó NBL góp phần rất lớn vào doanh thu của DN. Do vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL là một vấn đề mang tính thiết thực hiện nay. Năm 2012, Phú Yên hoàn thành xong cầu Hùng Vương bắc qua sông Đà Rằng nối 3 phường nằm độc lập ở phía nam với Tp.Tuy Hòa, tạo nên một khu vực dân cư rộng rãi, thoáng đãng, từ đây đã xuất hiện rất nhiều những nhà hàng, quán xá phục vụ cho nhu cầu ăn uống và giải khát của người dân.
  17. 8 Tháng 04/2013, Tp.Tuy Hòa được công nhận đô thị loại 2, nâng vị thế của Phú Yên lên một bậc cùng với các địa phương bạn trong cả nước. Điều đó đồng nghĩa với sự phát triển về kinh tế, về cơ sở hạ tầng, thu hút đầu tư trong và ngoài nước, mở ra một triển vọng tốt đẹp cho Phú Yên, đặc biệt là triển vọng về du lịch rất lớn. Đây chính là cơ hội tốt để DN ngành Bia cung cấp lượng hàng lớn và lâu dài, đáp ứng nhu cầu hiện tại và tương lai của Phú Yên. Trước những vấn đề thực tiễn được đặt ra, tác giả chọn nhà bán lẻ để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn với mục đích cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Xuất phát từ những ý tưởng trên và được sự đồng ý của Viện Sau Đại học của ĐH Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, với sự hướng dẫn của Ts.Nguyễn Thị Bích Châm, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên”. Thông qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ nhằm giúp DN có những kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của NBL, giúp DN bán được nhiều hàng hơn, thu về lợi nhuận, mở rộng qui mô. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Từ lý do chọn đề tài như trên, để góp phần cho các DN trong ngành Bia Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên có thể đáp ứng và thỏa mãn nhiều hơn về nhu cầu của NBL thì nghiên cứu này hướng tới hai mục tiêu chính như sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa_Phú Yên. Đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối.
  18. 9 Đề xuất các kiến nghị để nâng cao mức độ thỏa mãn của NBL, giúp các DN thuộc ngành Bia có biện pháp thích hợp để phục vụ NBL tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. 1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu NBL sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL sản phẩm Bia. Đối tượng khảo sát là những NBL như chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu, nhà hàng kinh doanh sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, từ đó xây dựng thang đo, mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa trên kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy và phân tích sự khác biệt.
  19. 10 1.6 Ý nghĩa của đề tài Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị của các DN xác định các yếu tố quan trọng để thỏa mãn NBL, đồng thời giúp các DN sử dụng để đánh giá mức độ thỏa mãn NBL của DN mình hiện nay như thế nào, từ đó tập trung vào các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn để gia tăng khả năng cạnh tranh của DN, mà cụ thể là các DN kinh doanh mặt hàng Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Với nghiên cứu này các nhà nghiên cứu hay các tổ chức thuộc ngành có liên quan có thể dựa vào kết quả cũng như cách thức thực hiện nghiên cứu này để thực hiện những nghiên cứu triển khai tiếp theo cho các chương trình cụ thể của mình. Mô hình đo lường cũng góp phần giúp cho các nghiên cứu tiếp tục điều chỉnh, bổ sung và sử dụng chúng cho những nghiên cứu có liên quan. 1.7 Kết cấu luận văn Ngoài lời cam đoan, danh mục các kí hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh mục các hình vẽ, đồ thị và tài liệu tham khảo, đề tài được chia thành 5 chương Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
  20. 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, sự thỏa mãn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, đồng thời đưa ra mô hình của các tác giả trong nước và trên thế giới có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. 2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2.1.1 Kênh phân phối 2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối Philip Kotler (1994, trang 287) đã phát biểu rằng: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến NTD”. Ngoài ra, tùy theo quan điểm sử dụng có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Chẳng hạn như theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các DN và cá nhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc NTD cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay NTD. Hay xét ở góc độ chức năng phân phối thì kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay NTD ở một thời điểm và một địa điểm nhất định (Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008) Tóm lại: Kênh phân phối có thể hiểu là 1 tổ chức hay một tập hợp các DN và cá nhân thực hiện các nhiệm vụ (mua bán, chuyển nhượng quyền sở hữu) cần thiết để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng. Cũng có thể hiểu đơn giản hơn: kênh phân phối là con đường mà hành hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến NTD.
  21. 12 Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, người bán sỉ, người bán sỉ nhỏ, người bán lẻ và người tiêu dùng. Philip Kotler đã đưa ra các cấp khác nhau của kênh phân phối để biểu diễn con đường đi của sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến NTD (hình 2.1) Kênh Nhà sản Người tiêu cấp 0 xuất dùng Kênh Nhà sản Người bán Người tiêu một cấp xuất lẻ dùng Kênh Nhà sản Người bán sỉ Người bán Người tiêu hai cấp xuất lẻ dùng Kênh Nhà sản Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán Người tiêu ba cấp xuất nhỏ lẻ dùng Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau Nguồn: Philip Kotler (1994) Trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu vào trung gian NBL để tìm ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối. 2.1.1.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay Khái niệm nhà bán lẻ: Philip Kotler (1994, trang 314) đã đưa ra định nghĩa “bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại”. Trương Đình Chiến (2010, trang 82) đã phát biểu rằng “người bán lẻ bao gồm các DN kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa”.
  22. 13 Hay một khái niệm khác của Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008, trang 53) “trung gian bán lẻ bao gồm các DN và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình”. Tóm lại: NBL chính là những DN hay cá nhân có mối liên hệ trực tiếp đến NTD cuối cùng để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay họ trong quá trình hoạt động của hệ thống phân phối. Các hình thức bán lẻ hiện nay: Các NBL thuộc đủ loại quy mô và hình thức, luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các NBL thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân loại những NBL theo một số các tiêu thức sau đây: Theo số lượng dịch vụ NBL cung cấp: có 3 loại bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều. Các NBL từ phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ. Các NBL cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ. Các NBL cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho KH với giá bán cao. Theo những mặt hàng mà NBL bán: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp. Theo giá bán của NBL: cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog. Theo phương pháp hoạt động của NBL: bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu. Theo địa điểm qui tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán ven đô thị.
  23. 14 2.1.2 Sự thỏa mãn 2.1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn Xác định nhu cầu, mong muốn của KH là nhiệm vụ trung tâm quan trọng nhất trong hoạt động của DN nhằm cung cấp sản phẩm/dịch vụ kịp thời và chuẩn xác, đạt đến sự thỏa mãn của KH. Trong đó, Philip Kotler (1994) đã định nghĩa “nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. Và mong muốn cũng chính là nhu cầu nhưng được thể hiện ở cấp độ cao hơn, cụ thể và rõ ràng hơn; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người (Philip Kotler, 1994). Những khác biệt đó trong nhu cầu đòi hỏi phải được đáp ứng lại bằng những sản phẩm có những đặc thù khác nhau. Sự thỏa mãn của KH phụ thuộc vào sự tương xứng giữa mong muốn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp cho KH với thực tế của nó. “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Philip Kotler, 2003). Từ khái niệm của Philip Kotler cho thấy mức độ thỏa mãn phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không thỏa mãn; nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ thỏa mãn; nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì KH rất thỏa mãn. 2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ KH là những đối tượng mà DN hướng tới để phục vụ, KH chính là nhân tố quan trọng để tạo nên thị trường. KH có nhiều dạng khác nhau trong đó bao gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước và DN phi lợi nhuận và KH quốc tế (Philip Kotler, 1994). Từ khái niệm NBL được phân tích ở mục 2.1.1.2 kết hợp với định nghĩa về KH thì rõ ràng NBL chính là KH mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc
  24. 15 mua từ nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho NTD nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình. Những NBL vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các hoạt động bán sản phẩm của DN. Mối quan hệ giữa các NBL và nhà sản xuất là mối quan hệ giữa một DN với DN, trong đó NBL là các KH và nhà sản xuất là nhà cung cấp. KH là NBL và NTD là hai đối tượng DN hướng tới. Trong đó, NTD mua sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ. NBL mua sản phẩm với mục đích bán lại cho NTD để thu lợi nhuận. Với mục đích này, NBL là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với NTD. Vai trò của NBL là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ NTD có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng. NBL là người am hiểu nhất nhu cầu của NTD, đồng thời NBL cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của NTD. Như vậy, giữa NBL và NTD có những điểm giống và khác nhau. Cả hai đối tượng này đều là KH của DN nhưng mục đích mua sản phẩm của họ lại khác nhau. Vì vậy các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL và NTD có những điểm tương đồng và những điểm khác biệt. Sự thỏa mãn của NBL phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm: Một là, yếu tố sản phẩm. Sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà thực tế còn nhiều dịch vụ kèm theo. KH cảm nhận sản phẩm như một tập hợp những lợi ích thỏa mãn được nhu cầu của họ (Quách Thị Bửu Châu, 2007). Khi ra quyết định mua một sản phẩm, KH thường quan tâm đến các đặc tính sử dụng của sản phẩm đó, chẳng hạn như sản phẩm Bia có những đặc tính được KH chú ý về nồng độ rượu, hương vị, màu sắc. Những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố mang tính quyết định đến sự lựa chọn của KH so với những sản phẩm cạnh tranh khác (Quách Thị Bửu Châu, 2007). Chính vì
  25. 16 vậy trong quá trình sử dụng nếu những đặc tính của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của KH thì KH sẽ không thỏa mãn; nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì KH sẽ thỏa mãn; nếu nó vượt quá kỳ vọng thì KH sẽ rất thỏa mãn. + Đối với NTD những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là NTD sẽ tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác. Chẳng hạn như NTD khen ngợi với mọi người xung quanh về sản phẩm Bia chất lượng cao hoặc NTD có thể lan truyền thông tin về những loại Bia sau khi uống có thể gây đau đầu. + Đối với NBL, khi lựa chọn sản phẩm NBL sẽ lưu ý về chất lượng và những tiêu chí liên quan đến sản phẩm như mẫu mã, giá cả. Nếu NBL thỏa mãn thì xác suất để họ sẽ mua sản phẩm sẽ lớn hơn. Họ sẽ khuyến khích NTD mua sản phẩm với những lời gợi ý hoặc khen ngợi về những đặc tính tốt của sản phẩm và lúc này NBL là một kênh tiếp thị rất tốt cho DN đến với NTD. Ngược lại, nếu NBL không thỏa mãn thì: một là, họ đem trả sản phẩm và sẽ ngưng mua số lượng lớn sản phẩm này để chuyển sang một sản phẩm thay thế khác đáng tin cậy hơn nữa, tiếp theo NBL sẽ đề cập đến những đặc tính xấu của sản phẩm và đưa ra lời khuyên để NTD không mua sản phẩm đó nữa. Trong trường hợp này DN bị thiệt hại đối với cả hai đối tượng KH là NBL và NTD. Hai là, yếu tố lợi nhuận. Lợi nhuận được hiểu là khoản chênh lệch giữa doanh thu và chi phí từ các hoạt động kinh doanh (Lê Thị Xuân, 2011). Trong nền kinh tế thị trường việc tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc rất lớn vào việc DN có tạo ra được lợi nhuận hay không. Vì thế lợi nhuận giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động của DN. + Đối với NTD, khi mua sản phẩm phục vụ cho mục đích tiêu dùng họ thường quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm mang lại, chẳng hạn như lợi ích
  26. 17 về tinh thần (sức khỏe, giải trí) hay khả năng thanh toán của họ đối với sản phẩm. Với việc mua hàng số lượng ít, phục vụ nhu cầu cá nhân, NTD thường quan tâm đến chi phí mà họ phải bỏ ra thay vì lợi nhuận khi mua một sản phẩm nào đó. + Đối với NBL, trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất thì NBL chính là một DN. Để tồn tại và phát triển, NBL phải chọn lựa những mặt hàng có thể đem lại lợi nhuận cho họ. Đây là yếu tố có tác động mạnh đến việc lựa chọn mua sản phẩm của NBL. Bên cạnh việc sản phẩm có chất lượng tốt thì mức chiết khấu sản phẩm của DN phù hợp sẽ tạo động lực cho NBL mua nhiều hàng hơn. Ba là, yếu tố giao hàng. DN có thể làm tăng mức độ hài lòng bằng cách giao hàng đúng hẹn hoặc sớm hơn so với dự kiến hơn là giao hàng trễ hẹn với bất kỳ lý do gì. Trong nghiên cứu của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) đã cho thấy giao hàng có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của đại lý. Tuy nhiên sự tác động của yếu tố này đến NBL và NTD khác nhau. + Đối với NTD, đa số họ thường mua sản phẩm với số lượng ít, nên tâm lý chung là NTD muốn được đến tại nơi bán sản phẩm để tự lựa chọn kiểu dáng, mẫu mã và có thể so sánh giá cả giữa các sản phẩm với nhau. + Đối vối NBL, với việc mua nhiều sản phẩm cùng một lúc để kinh doanh thì yếu tố giao hàng sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của họ. Bởi vì NBL bán nhiều mặt hàng khác nhau, với nhiều nhãn hiệu, sẽ rất khó khăn về mặt thời gian nếu họ lựa chọn từng sản phẩm để đem về bán. Vì thế NBL thường đặt niềm tin vào DN bằng việc giao hàng. Giao hàng chất lượng tốt, đúng theo hợp đồng, đúng thời gian yêu cầu thì NBL cung cấp được sản phẩm tốt nhất cho NTD từ đó tăng sự thỏa mãn của NBL. Bốn là, thái độ phục vụ. Yếu tố này có ảnh hưởng gần như nhau đối với NBL và NTD. Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng góp phần rất
  27. 18 quan trọng làm tăng sự thỏa mãn của KH. Cụ thể với đội ngũ nhân viên có kiến thức tốt, am hiểu sản phẩm và thị trường tạo cho KH cơ hội trao đổi tìm hiểu thông tin về sản phẩm, qua đó KH có cơ sở để so sánh đánh giá. Thái độ lịch sự, đáng tin cậy, thân thiện của nhân viên tạo không khí thoải mái trong quá trình giao tiếp với KH trong việc lựa chọn để mua những sản phẩm phù hợp với nhu cầu. DN cần đảm bảo tối đa những kênh thông tin để KH trình bày khiếu nại với DN, hoan nghênh những thông tin phản hồi của KH và xem đó là một cách để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình. Năm là, yếu tố tiếp thị. Philip Kotler đã đề cập tác động của tiếp thị đến KH, ông cho rằng tiếp thị đụng chạm đến lợi ích của mỗi con người trong suốt cuộc đời, hệ thống tiếp thị sẽ đảm bảo cho KH một mức sống mà đối với những thế hệ trước đây chỉ là mơ ước (Philip Kotler, 1994). Để đạt được sự mong đợi của KH thì DN phải có chiến lược tiếp thị để quảng bá sản phẩm của mình. Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hương (2010) về sự thỏa mãn của đại lý phân phối đã khẳng định: tiếp thị là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn. Những hoạt động quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi, thông tin trực tiếp có những tác động lớn đến nhận thức của KH. + Đối với NTD, việc quảng cáo sản phẩm trên các thông tin đại chúng với những hình ảnh đẹp, cập nhật xu thế mới của thời đại có sự ảnh hưởng lớn đến thị hiếu của họ. Như sản phẩm Bia Heineken lấy hình tượng của điệp viên 007 nổi tiếng với những chuỗi phim hành động ăn khách, làm NTD liên tưởng đến sự mạnh mẽ và lãng tử khi uống Bia Heineken. + Đối với NBL, họ muốn những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và những đợt hội thảo sâu rộng để NBL có cơ hội để đi giao lưu, du lịch, có mối liên hệ chặt chẽ hơn với DN. Bên cạnh đó DN có nhiều hình thức khác nhau để tăng sự thỏa mãn của NBL như những hình thức như gửi đến NBL mới
  28. 19 mua sản phẩm một bức thư chúc mừng họ đã chọn được sản phẩm; đưa lên quảng cáo những NBL hài lòng với nhãn hiệu của DN; đề nghị NBL góp ý cải tiến sản phẩm, gửi cho NBL một tạp chí có đăng tải những bài viết về sản phẩm. Tóm lại: Những yếu tố trên đây có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL. Và có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến NBL và NTD. Tác giả so sánh để thấy điểm khác biệt giữa hai đối tượng KH trên và chính sự khác biệt này đã cho tác giả ý tưởng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL. 2.2 Một số nghiên cứu trước đây Từ trước đến nay đã có nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn thuộc các lĩnh vực ngành nghề khác nhau, tuy nhiên nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL trong kênh phân phối chưa nhiều. Chỉ có một số ít nhà nghiên cứu đi vào tìm hiểu ở lĩnh vực kênh phân phối. Chẳng hạn như: 2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 2.2.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) Nhóm nghiên cứu Banomyong, Ruth và Salam M. Asif ở Thái Lan đã thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ thống phân phối và nhà sản xuất vào năm 2002. Mô hình này đưa ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý gồm: chất lượng giao tiếp giữa người với người, số lượng đơn hàng, chất lượng thông tin, đơn hàng được giao chính xác, điều kiện hàng giao, thời gian, giải quyết mâu thuẫn đơn hàng.
  29. 20 Chất lượng giao tiếp Số lượng đơn hàng Chất lượng thông tin Sự thỏa mãn Đơn hàng giao chính xác của đại lý Điều kiện giao hàng Thời gian Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý Nguồn: Banomyong, Ruth và Salam M. Asif, 2002. Yếu tố chất lượng giao tiếp là chất lượng mối quan hệ của đại lý với nhân viên bán hàng của công ty. Số lượng đơn hàng hay mức độ sẵn có của hàng trong kho có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý, đại lý sẽ thỏa mãn nếu nhận được lượng hàng yêu cầu, mức độ sẵn có của hàng hóa là yếu tố chính tạo nên sự tuyệt hảo của công tác hậu cần, thiếu hụt hàng được cho là có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và trung thành của đại lý. Chất lượng thông tin là chất lượng của thông tin về sản phẩm, nếu thông tin sẵn có và chính xác, nó sẽ giúp đại lý có thể ra quyết định và mang lại sự thỏa mãn cho đại lý. Đơn hàng giao chính xác là yếu tố liên quan đến hàng giao có đúng với yêu cầu của đại lý hay không, đơn hàng giao chính xác bao gồm giao hàng đúng mã hàng và đúng số lượng mã hàng; việc giao đơn hàng chính xác giúp đại lý cân đối được lượng hàng, không phải mất công sức và chi phí cho việc thay đổi hàng giao sai.
  30. 21 Điều kiện hàng giao là yếu tố nói về sự hư hỏng của hàng giao, nếu hàng hóa bị hư hỏng, KH không sử dụng được, sẽ yêu cầu đại lý có những hành động khắc phục hay đổi hàng. Thời gian là yếu tố về giao hàng đúng hẹn, hay hàng hóa đến đại lý đúng thời điểm đã được hứa hẹn; giao hàng đúng hẹn liên quan đến thời gian vận chuyển, cũng như thời gian đặt hàng thêm do thiếu hụt hàng, giao hàng đúng hẹn làm đại lý thỏa mãn hơn. Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng hàm ý rằng công ty sẽ xử lý những mâu thuẫn của đơn hàng, đặt biệt là sau khi đại lý đã nhận được hàng, nếu đại lý nhận một đơn hàng không chính xác, điều kiện hàng hóa kém hay hàng hóa kém chất lượng, họ sẽ tìm kiếm sự khắc phục từ phía nhà sản xuất. DN xử lý những vấn đề này như thế nào có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý. Nói cách khác, chính sách trả lại hàng hóa của công ty có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đại lý. Mô hình của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) nhấn mạnh đến việc giao hàng (số lượng đơn hàng, đơn hàng giao chính xác, điều kiện giao hàng, giải quyết mâu thuẫn đơn hàng). Nghiên cứu đã gợi ý cho những nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn hệ thống phân phối ở các ngành và quốc gia khác,. 2.2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) Trong nghiên cứu về sự hài lòng trong kênh Marketing quốc tế, Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) đã đưa ra bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối là: sản phẩm, chiêu thị, xử lý đơn hàng, công bằng, hỗ trợ tài chính, giao tiếp và độ nhạy văn hóa.
  31. 22 Sản phẩm Mức độ Kiểm soát hợp tác đầu ra Chiêu thị Xung đột Xử lý đơn hàng Sự thỏa mãn của các thành viên Công bằng Tin tưởng trong kênh phân phối Hỗ trợ tài chính Cam kết Giao tiếp Độ nhạy văn hóa Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối Nguồn: Christian Schmitz và Tillmann Wagner, 2007. Theo Christian Schmitz & Tillmann Wagner, sản phẩm được cung cấp theo yêu cầu của thị trường cạnh tranh. Sản phẩm đại diện cho nguồn quan trọng của khả năng cạnh tranh, sản phẩm chính là chìa khóa đáp ứng nhu cầu của KH; cần phải cải tiến sản phẩm, đa dạng về chủng loại, có tính chất cạnh tranh (về giá cả, chất lượng, uy tín). Khi thiết kế sản phẩm mới thì cần phân tích thị trường để sản xuất tốt hơn. Yếu tố chiêu thị thì cần có khuyến mãi, đào tạo bán hàng của từng sản phẩm liên quan, cần hợp tác chiêu thị giữa những nhà sản xuất với các thành viên trong kênh. Trong quá trình xử lý đơn hàng thì độ tin cậy trong quá trình đặt hàng được chú trọng hơn là thời gian giao hàng ngắn, điều này cho phép các thành viên trong kênh không thay đổi thời hạn từng đơn đặt hàng và giao sản phẩm đúng thời hạn đến KH, bên cạnh đó nhu cầu sẵn có của sản phẩm, sản phẩm thay thế và phụ kiện đóng vai trò quan trọng. Yếu tố công bằng cho thấy mối quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối ảnh hưởng đáng kể, công bằng với mối quan hệ giữa đối tác và người nhận hàng, bình đẳng trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các thành viên trong kênh, thuận mua vừa bán.
  32. 23 Yếu tố hỗ trợ tài chính đại diện cho sự chắc chắn trong quá trình cộng tác giữa các tổ chức, cần có sự hỗ trợ tài chính trong việc chia sẻ chi phí dự án cho giới thiệu sản phẩm, trang web hay chương trình xúc tiến quảng cáo. Yếu tố giao tiếp, nghiên cứu này cho rằng thông tin là chìa khóa để mở ra tất cả các kênh bán hàng; yếu tố giao tiếp đề cập đến thời gian phản hồi thông tin nhanh, tần suất trao đổi thông tin cao, mức độ hoàn chỉnh của thông tin trong đó bao gồm nhu cầu thông tin về KH, đối thủ cạnh tranh và thị trường, cột mốc thời gian hoàn thành công việc. Yếu tố độ nhạy văn hóa, trong nghiên cứu nhóm tác giả đã nhận định: một đặc điểm độc đáo của mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối quốc tế là họ liên lạc dựa trên sự khác biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia. Mặc dù, có vẻ như có khuynh hướng về sự tương đồng văn hóa ngày càng tăng giữa các quốc gia khác nhau do tác động của toàn cầu hóa, các thành viên trong kênh địa phương thể hiện mong muốn nền văn hóa của đất nước họ cần được tôn trọng trong hợp tác với các tổ chức quốc tế. Thể hiện sự nỗ lực chân thành để hiểu được nền văn hóa của họ nếu có những giá trị chung giữa các tổ chức đối tác. 2.2.2 Nghiên cứu trong nước 2.2.2.1 Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008. Tác giả Nguyễn Duy Long (2008) đã nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật dựa trên mô hình của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002). Qua điều chỉnh và bổ sung một số thành phần quan trọng, nghiên cứu này đã đưa ra sáu thành phần tác động đến sự thỏa mãn: lợi nhuận, sản phẩm, công ty mà đại lý muốn kinh doanh, bán hàng, giao hàng, tiếp thị truyền thông.
  33. 24 Lợi nhuận Sản phẩm + 0.159 + 0.114 Công ty mà đại lý + 0.140 muốn kinh doanh Sự thỏa mãn + 0.314 Bán hàng + 0.250 + 0.188 Giao hàng Tiếp thị truyền thông Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hệ thống kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Nguồn: Nguyễn Duy Long, 2008 Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 06 thành phần đều có tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của hệ thống phân phối. Qua kiểm định các giả thuyết về mô hình, đề tài này rút ra một số định hướng để có thể nâng cao sự thỏa mãn của hệ thống phân phối: Có thể áp dụng mô hình sáu thành phần để tác động nâng cao mức thỏa mãn của đại lý. Mức độ gia tăng sự thỏa mãn sẽ tùy thuộc vào thành phần mà ta tác động. Cụ thể, nếu tăng mức thỏa mãn về “Bán hàng” lên 1 đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên được 0.314 đơn vị. “Lợi nhuận” đóng góp cùng chiều vào mức thỏa mãn hệ thống phân phối nhưng nó không phải là yếu tố có mức đóng góp vào sự thỏa mãn cao hơn các yếu tố khác. Bên cạnh đó, hạn chế của nghiên cứu này là khi thực hiện cho 400 đại lý cấp 1 trên tổng số 20.000 đại lý thuốc BVTV ở Việt Nam, các đại lý được khảo sát đều là đại lý của Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang, nên chưa thể đại diện cho toàn bộ thị trường. Để có chỉ số hài lòng của hệ thống phân phối trong lĩnh vực vật tư nông nghiệp, nghiên cứu cần được mở rộng hơn về qui mô mẫu.
  34. 25 2.2.2.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010. Trong nghiên cứu của Phạm minh Huy đã vận dụng những kết quả nghiên cứu được một số nhà nghiên cứu như: Zeithaml và Biotner (1996) về sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, những nhân tố hoàn cảnh và những nhân tố cá nhân; theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980): tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. Bằng phương pháp nghiên cứu của mình tác giả đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của KH khi mua sản phẩm sữa tươi từ nhà phân phối của Vinamilk bao gồm 4 thành phần chính, đó là: thái độ phục vụ, chính sách bán hàng, sản phẩm, dịch vụ khách hàng. Thái độ phục vụ + 0.543 Chính sách bán hàng + 0.369 Sự thỏa mãn của + 0.247 Sản phẩm khách hàng + 0.533 Dịch vụ khách hàng Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua SP sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh Nguồn: Phạm Minh Huy, 2010. Nghiên cứu này cho thấy mối tương quan rõ nét giữa các yếu tố dịch vụ khách hàng, sản phẩm, chính sách bán hàng và sự thỏa mãn của KH. Trong đó mô hình hồi qui tuyến tính giải thích được 50.7% sự thay đổi “Thoải mái khi mua sữa tươi Vinamilk từ nhà phân phối” và làm nổi bật vai trò của “sản
  35. 26 phẩm” (sản phẩm đa dạng, có tính cạnh tranh cao trên thị trường, có chất lượng cao, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mang lại lợi nhuận tốt) và “dịch vụ khách hàng” (nhân viên giao hàng phục vụ tận tình và nhanh nhẹn, nhà phân phối luôn thu đổi kịp thời các sản phẩm hư hỏng, cận date, nhà phân phối luôn giao sữa tươi với tình trạng tốt nhất) đối với sự thỏa mãn của khách hàng. 2.2.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène, tác giả Nguyễn Thị Hương, Luận văn Thạc sỹ, 2010. Tác giả Nguyễn Thị Hương (2010) đã khám phá, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène dựa theo mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) và đưa ra mô hình với các biến tác động: mức lợi nhuận, sản phẩm, bán hàng, giao hàng, tiếp thị. Mức lợi nhuận + 0.198 Sản phẩm + 0.142 + 0.179 Sự thỏa mãn Bán hàng của đại lý + 0.247 Giao hàng + 0.274 Tiếp thị Hình 2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène Nguồn: Nguyễn Thị Hương, 2010. Với kết quả phân tích được, đề tài này đã cho thấy nhân tố “Tiếp thị, quảng cáo” có tác động mạnh nhất lên sự thỏa mãn chung của đại lý. Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, nếu công ty tăng mức độ thỏa mãn về “Tiếp thị, quảng cáo” lên một đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên 0.274 đơn vị.
  36. 27 Thành phần đóng vai trò quan trọng tiếp theo sau tiếp thị, quảng cáo đối với sự thỏa mãn của đại lý là “Giao hàng” của công ty. Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, khi “Giao hàng” của công ty tăng lên một đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên 0.247 đơn vị. Kế tiếp là thành phần “Lợi nhuận”, “Bán hàng” và cuối cùng là “Sản phẩm” lần lượt tăng 0.198, 0.179 và 0.142 khi tăng lần lượt “Lợi nhuận”, “Bán hàng”, “Sản phẩm” lên một đơn vị. Dựa vào kết quả nghiên cứu, các giải pháp để nâng cao mức thỏa mãn của đại lý đã được đề xuất. Các nhóm giải pháp bao gồm nhóm giải pháp về công tác tiếp thị; nhóm giải pháp hoạt động giao hàng của công ty; nhóm giải pháp về chính sách lợi nhuận. Các thang đo lường những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn đại lý đều đạt được độ tin cậy cho phép. Điều này giúp cho công ty đưa ra kế hoạch theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn cho đại lý. Kết quả từ nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với công ty TNHH TM Thủy Dương cũng như các nhà quản lý và làm công tác marketing, các công ty nghiên cứu tiếp thị tại thị trường TP.HCM có cùng quan tâm trong lĩnh vực này. Nhìn chung: các nghiên cứu trước đã nhận định sự thỏa mãn của đại lý, nhà bán lẻ nói riêng và hệ thống phân phối nói chung chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tố sau:
  37. 28 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài Các yếu tố ảnh Chất lượng giao tiếp Chủ yếu đề tài đề cập hưởng đến sự thỏa Số lượng đơn hàng đến yếu tố liên quan đến mãn của các đại lý , Chất lượng thông tin giao hàng tác động đến Banomyong, Ruth Đơn hàng giao chính xác sự thỏa mãn, chưa đưa và Salam M. Asif, Điều kiện hàng giao ra được các yếu tố khác. 2002. Thời gian Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng Các yếu tố ảnh Sản phẩm Phạm vi đề tài rộng, đo hưởng đến sự thỏa Chiêu thị lường sự thỏa mãn cho mãn của các thành Xử lý đơn hàng các thành viên của kênh viên trong kênh Công bằng phân phối, sử dụng yếu phân phối, Christian Hỗ trợ tài chính tố xử lý đơn hàng thay Schmitz & Tillmann Giao tiếp cho giao hàng. Wagner, 2007. Độ nhạy văn hóa Nghiên cứu sự thỏa Công ty mà đại lý muốn Phạm vi nghiên cứu của mãn của hệ thống kinh doanh đề tài hẹp. Chỉ tập trung phân phối thuốc bảo Sản phẩm nghiên cứu công ty CP vệ thực vật, tác giả Bán hàng và dịch vụ BVTV An Giang, chưa Nguyễn Duy Long, Giao hàng khái quát được thị Luận văn Thạc sỹ, Lợi nhuận trường Thuốc BVTV 2008. Tiếp thị tỉnh An Giang.
  38. 29 Đo lường các yếu tố Dịch vụ khách hàng Chưa đề cập đến yếu tố ảnh hưởng đến sự Thái độ phục vụ giao hàng có tác động thỏa mãn của các Chính sách bán hàng đến sự thỏa mãn. điểm bán lẻ khi mua Chủng loại sản phẩm sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh , tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010. Nghiên cứu các Sản phẩm Đối tượng khảo sát là nhân tố ảnh hưởng Bán hàng các đại lý thay vì các đến sự thỏa mãn của Lợi nhuận nhà bán lẻ. đại lý phân phối Giao hàng dược mỹ phẩm Tiếp thị Avène , tác giả Nguyễn Thị Hương, Luận văn Thạc sỹ, 2010. 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, tác giả khảo sát các NBL trên phạm vi rộng và nhiều nhãn hiệu Bia khác nhau thuộc các DN khác nhau, mở rộng hơn về qui mô mẫu nghiên cứu so với một số đề tài trước đây. Trong mô hình đề xuất, sự thỏa mãn của NBL chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó tác giả đề xuất 2 yếu tố sản phẩm và yếu tố thái độ phục vụ. Sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng, là chìa khóa đáp ứng nhu cầu của KH (Christian Schmitz và Tillmann Wagner, 2007), sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều mẫu mã đẹp đem đến sự thỏa mãn cho KH. Yếu tố thái độ phục
  39. 30 vụ, sự đáng tin cậy của nhân viên bán hàng, am hiểu về thị trường và sản phẩm có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL. NBL là KH lớn, là trung gian phân phối sản phẩm của DN, thực hiện công việc mua sản phẩm từ nhà cung cấp và bán lại cho NTD vì vậy yếu tố giao hàng và lợi nhuận ảnh hưởng rất lớn đến sự thỏa mãn của NBL. Giao hàng thể hiện mối quan hệ giữa DN và NBL, sự tin cậy giữa NBL với DN nếu đơn hàng giao chính xác, thời gian giao hàng đúng hẹn, chất lượng hàng giao tốt, mức độ hàng sẵn có trong kho (Banomyong, Ruth và Salam M. Asif, 2002) sẽ đáp ứng được nhu cầu của NBL làm tăng sự thỏa mãn. Lợi nhuận là nguồn tài chính quan trọng đảm bảo cho NBL có thể tái nhập hàng, mở rộng qui mô bán hàng và bất kỳ DN nào tham gia vào thị trường cũng hướng đến mục đích về lợi nhuận. Bên cạnh đó trong các nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Duy Long (2008) và Nguyễn Thị Hương (2010) đều cho thấy yếu tố lợi nhuận có tác động mạnh đến sự thỏa mãn. Nhận thấy tầm quan trọng của hai yếu tố này, tác giả đề xuất vào mô hình để đánh giá tác động của nó đến sự thỏa mãn của NBL. Thỏa mãn nhu cầu của KH, chiến thắng trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài là mục tiêu chủ yếu của các hoạt động tiếp thị (Quách Thị Bửu Châu, 2007). Hoạt động tiếp thị xuyên suốt quá trình kinh doanh của DN, nó tác động mạnh mẽ vào nhận thức của NTD, giúp NTD ghi nhớ về sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho NBL khi kinh doanh sản phẩm. Vì vậy tác giả đề xuất vào mô hình yếu tố tiếp thị có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL. Như vậy đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL về ngành Bia lần đầu tiên khảo sát trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Tác giả đề xuất mô hình gồm 05 yếu tố: sản phẩm, lợi nhuận, giao hàng, thái độ phục vụ và tiếp thị.
  40. 31 Sản phẩm Lợi nhuận Sự thỏa mãn Giao hàng của nhà bán lẻ Thái độ phụ vụ Tiếp thị Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất Bảng 2.2 Bảng giải thích các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mô hình Nội dung Định nghĩa/Khái niệm Nguồn tham khảo Sự thỏa Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm Philip Kotler mãn giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh (2003) kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Sản phẩm bất cứ thứ gì có thể đưa vào một Quách Thị Sản phẩm thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp Bửu Châu nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa (2007) mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Lợi nhuận là khoản tiền chênh lệch giữa Lê Thị Xuân Lợi nhuận doanh thu và chi phí mà DN đã bỏ ra để đạt (2011) được doanh thu đó từ các hoạt động của DN mang lại. Giao hàng hoá là hành vi thương mại, theo đó Banomyong, Giao hàng DN thực hiện hành vi này theo yêu cầu của Ruth và KH. Giao hàng chính xác theo đơn, đúng thời Salam M. gian, có chính sách trả hàng hợp lý sẽ đáp Asif (2002) ứng được nhu cầu của KH. Thái độ phục vụ là cách nghĩ, cách nhìn và Quách Thị Thái độ cách hành động, phục vụ KH theo định Bửu Châu phục vụ hướng DN trong giao dịch mua bán. Thái độ (2007), Phạm thể hiện những đánh giá có ý thức, những Minh Huy cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương (2010) đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng.
  41. 32 Tiếp thị Tiếp thị là một dạng hoạt động của con người Philip Kotler nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong (1994) muốn thông qua trao đổi. 2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu a. Sản phẩm (SP) Sản phẩm được NBL mua từ DN và bán lại cho NTD cuối cùng, sản phẩm có chất lượng đáng tin cậy, đa dạng nhiều chủng loại, mẫu mã đẹp, khó bị làm nhái sẽ làm cho các NBL thỏa mãn. Ngược lại, sản phẩm chất lượng kém, mẫu mã xấu, dễ bị làm nhái khiến NBL gặp khó khăn trong kinh doanh do vậy sẽ làm NBL không hài lòng. Sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với sự thỏa mãn của NBL. Giả thuyết H1: H1: Sản phẩm (SP) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL. b. Lợi nhuận (LN) Mức chiết khấu cao, phương thức thanh toán linh hoạt và có những hình thức khen thưởng hợp lý giúp NBL đẩy mạnh việc mua sản phẩm. Giả thuyết H2: H2: Lợi nhuận (LN) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL. c. Giao hàng (GH) Giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng, đúng hẹn, mọi lúc khi cần, có sẵn hàng trong kho và có chính sách trả lại hàng hóa tốt sẽ thỏa mãn NBL. Giả thuyết H3: H3: Giao hàng (GH) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL. d. Thái độ phục vụ (TĐ) Đội ngũ nhân viên bán hàng có kiến thức về sản phẩm và thị trường, có thái độ lịch sự và đáng tin cậy sẽ tăng thêm sự thỏa mãn của NBL. Giả thuyết H4: H4: Thái độ phục vụ (TĐ) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL.
  42. 33 e. Tiếp thị (TT) Những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, những chương trình quảng cáo hay, thu hút, tần suất xuất hiện nhiều gây sự chú ý của NTD sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của NBL. Giả thuyết H5: H5: Tiếp thị (TT) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL 2.5 Tóm tắt chương 2 Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, NBL và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL. Để lựa chọn và xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết có liên quan gồm mô hình của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002); mô hình của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) và nghiên cứu của các tác giả trong nước. Tác giả đã lựa chọn và đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên gồm 05 yếu tố: sản phẩm, lợi nhuận, giao hàng, thái độ phục vụ và tiếp thị.
  43. 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. 3.1 Thiết kế nghiên cứu Thảo luận nhóm Khảo sát bằng bảng câu hỏi
  44. 35 3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ Thang đo sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu Bước Loại nghiên Phương Kỹ thuật Thời gian Địa cứu pháp điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm T6/2013 Phú Yên 2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng T6-T7/2013 Phú Yên bảng câu hỏi Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ được đề xuất dựa trên các mô hình lý thuyết có liên quan như mô hình sự thỏa mãn của đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002); mô hình sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz và Tillmann Wagner (2007) và các nghiên cứu của những tác giả trong nước. Các thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu. Tác giả xây dựng thang đo sự thỏa mãn của NBL gồm 24 biến quan sát cho 06 thành phần: (1) Sản phẩm gồm 04 biến quan sát, (2) Lợi nhuận gồm 03 biến quan sát, (3) Giao hàng gồm 05 biến quan sát, (4) Thái độ gồm 04 biến quan sát, tiếp thị gồm 03 biến quan sát và (6) sự thỏa mãn của nhà bán lẻ gồm 05 biến quan sát.
  45. 36 Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ Yếu tố Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo Sản phẩm ‒ Chất lượng sản phẩm Christian (SP) ‒ Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại Schmitz và ‒ Mẫu mã đẹp Tillmann ‒ Sản phẩm khó bị làm nhái Wagner (2007) Lợi nhuận ‒ Mức chiết khấu hợp lý Nguyễn Duy (LN) ‒ Phương thức thanh toán linh hoạt Long (2008) ‒ Khen thưởng Giao hàng ‒ Giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng Banomyong, (GH) ‒ Thời gian giao hàng đúng hẹn Ruth và Salam ‒ Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu M. Asif (2002) ‒ Mức độ sẵn có của hàng hóa ‒ Chính sách đổi trả hàng hóa Thái độ ‒ Nhân viên có thái độ lịch sự Phạm Minh Huy phục vụ ‒ Nhân viên có kiến thức về sản phẩm (2010) (TĐ) ‒ Nhân viên tận tình giải đáp các thắc mắc ‒ Liên hệ với nhân viên dễ dàng Tiếp thị ‒ Quảng cáo rộng rãi trên phương tiện Nguyễn Thị (TT) thông tin đại chúng Hương (2010) ‒ Chương trình khuyến mãi ‒ Tổ chức hội thảo khách hàng Sự thỏa ‒ Thỏa mãn với sản phẩm của DN mãn của ‒ Thỏa mãn với mức lợi nhuận của DN nhà bán lẻ ‒ Thỏa mãn với việc giao hàng của DN (TM) ‒ Thỏa mãn với thái độ phục vụ của DN ‒ Thỏa mãn với công tác tiếp thị của DN 3.3 Nghiên cứu định tính Dựa vào cơ sở lý thuyết và các thang đo sẵn có từ các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng nên thang đo sơ bộ. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên để thu nhập dữ
  46. 37 liệu liên quan. Đối tượng tham gia nghiên cứu là các chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu và nhà hàng tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm STT Họ và tên Mô hình kinh doanh Chức vụ 1 Phan Đình Phương Karaoke Hà Anh Chủ cơ sở 2 Trần Văn Sơn Nhà hàng Phú Anh Quản lý 3 Hoàng Đức Huy Nhà hàng Hoàng Gia Quản lý 4 Nguyễn Cao Phú Quán nhậu 3 Long Quản lý 5 Nguyễn Đại Nam Cửa hàng 63 Chủ cơ sở 6 Lê Thị Bích Ngọc Tạp hóa Ngọc Chủ cơ sở 7 Nguyễn Thị Hạnh Tạp hóa Hoàng Hạnh Chủ cơ sở Khi tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với các đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính thì nội dung cần trao đổi là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL (xem phụ lục 1). Quá trình nghiên cứu định tính, các đối tượng tham gia nghiên cứu giúp điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố thành phần và các biến quan sát mà tác giả đưa ra trong quá trình thảo luận nhóm để phù hợp với tình hình thực tế hiện nay. Dữ liệu hiệu chỉnh được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới. Sau khi thảo luận nhóm, dựa trên dữ liệu thu thập được và thang đo sơ bộ, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu định tính bổ sung thêm 1 biến quan sát – nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường vào yếu tố sản phẩm. Sau khi thảo luận cho ra các phát biểu của bảng khảo sát như sau:
  47. 38 Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo Thang đo Sản phẩm (SP): SP1 Công ty cung cấp cho tôi những sản phẩm Bia có chất lượng tốt SP2 Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng loại SP3 Sản phẩm Bia do công ty cung cấp có mẫu mã đẹp SP4 Sản phẩm Bia của công ty khó bị làm nhái SP5 Nhãn hiệu Bia của công ty nổi tiếng trên thị trường Thang đo Lợi nhuận (LN): LN1 Công ty có mức chiết khấu cao cho nhà bán lẻ khi bán được nhiều sản phẩm Bia LN2 Công ty đưa ra những phương thức thanh toán linh hoạt tạo điều kiện kinh doanh cho nhà bán lẻ LN3 Công ty có mức khen thưởng hợp lý khi nhà bán lẻ bán được nhiều sản phẩm Thang đo Giao hàng (GH): GH1 Công ty luôn cung cấp hàng hóa chính xác theo đơn đặt hàng GH2 Công ty luôn giao hàng đúng hẹn GH3 Công ty luôn giao hàng vào mọi thời điểm tôi có nhu cầu về sản phẩm GH4 Công ty luôn có sẵn hàng hóa để giao khi tôi có nhu cầu GH5 Công ty có chính sách đổi trả hàng hợp lý Thang đo Thái độ phục vụ (TĐ): TĐ1 Nhân viên bán hàng của công ty rất lịch sự trong quá trình mua bán TĐ2 Nhân viên bán hàng của công ty có kiến thức về sản phẩm và thị trường TĐ3 Bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty luôn tận tình giải đáp các thắc mắc của tôi TĐ4 Tôi có thể liên hệ được với nhân viên của công ty mọi lúc khi cần Thang đo Tiếp thị (TT): TT1 Công ty có nhiều chiến lược quảng cáo sản phẩm rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng để thu hút người tiêu dùng TT2 Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm TT3 Công ty tổ chức nhiều hội thảo khách hàng Thang đo Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM): TM1 Tôi thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm Bia của công ty TM2 Tôi thỏa mãn với mức lợi nhuận khi kinh doanh sản phẩm Bia
  48. 39 TM3 Tôi thỏa mãn với cách giao hàng của công ty TM4 Tôi thỏa mãn với thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng của công ty TM5 Tôi thỏa mãn với hoạt động tiếp thị sản phẩm của công ty Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, Tỉnh phú Yên” sử dụng 25 biến quan sát cho 06 thành phần: (1) Sản phẩm gồm 05 biến quan sát, (2) Lợi nhuận gồm 03 biến quan sát, (3) Giao hàng gồm 05 biến quan sát, (4) Thái độ gồm 04 biến quan sát, (5) Tiếp thị gồm 03 biến quan sát và (6) Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ gồm 05 biến quan sát. Tất cả các thang đo được đo lường trong nghiên cứu định lượng là dạng thang đo Likert 5 mức độ: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn Không đồng Bình thường Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý ý đồng ý 3.4 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích sự khác biệt. 3.4.1 Thiết kế mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, kích thước 250 mẫu cho 25 biến quan sát. Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố EFA. Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì 1 biến đo lường cần có tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy cỡ mẫu này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Cỡ mẫu này là cơ sở để chuẩn bị số lượng 280 bảng câu hỏi phát đi.
  49. 40 3.4.2 Thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là NBL Bia. Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất. Địa điểm nghiên cứu: TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Thời gian: Từ ngày 15/6/2013 đến 15/7/2013. 3.4.3 Phân tích dữ liệu Dữ liệu được phân tích thông qua các bước như sau: Bước 1: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 17.0 để làm sạch dữ liệu. Bước 2: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được. Bước 3: Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha. Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, hệ số Cronbach alpha quá cao (α > 0.95) thì thang đo cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
  50. 41 Sau khi phân tích hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Khi phân tích EFA ta cần xem xét một số tiêu chí để đảm bảo phân tích EFA là phù hợp. Tiêu chuẩn để lựa chọn là hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%. Để thực hiên EFA cần kiểm tra hệ số KMO ≥ 0.5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Virimax (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Bước 5: Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm xác định mức độ quan trọng của các biến độc lập tham gia giải thích biến phụ thuộc, đồng thời kiểm định mô hình đã đề xuất và các giả thuyết đã đưa ra. Sau khi phân tích Cronbach alpha và EFA, các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, giữa các biến độc lập với nhau nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan càng chặt chẽ. Sau khi kết luận hai biến có mối tương quan chặt chẽ thì khi đó việc sử dụng phân tích hồi qui là phù hợp. Nghiên cứu thực hiện phân tích hồi qui bội theo phương pháp Enter nhằm xác định mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình. Bước 6: Phân tích dữ liệu dựa trên các đặc điểm cá nhân để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và loại hình kinh doanh đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.
  51. 42 3.5 Tóm tắt chương 3 Chương 3 đã trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính (sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (chính thức). Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm nhận diện các yếu tố phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng (chính thức) nhằm thu thập các thông tin dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng.
  52. 43 Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Mẫu được thu thập theo phương pháp ngẫu nhiên dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là các chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu và nhà hàng tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Số mẫu được phát ra và thu về là 280 mẫu, số mẫu trả lời không hợp lệ là 19 mẫu, số mẫu thực hiện nghiên cứu là 261 mẫu, thời gian thu thập số liệu là 02 tháng (từ ngày 15/6/2013 đến 15/7/2013). Thông tin chung về mẫu nghiên cứu như sau: Bảng 4.1 Thống kê mức thu nhập bình quân của đại lý từ doanh thu Bia Mức thu nhập bình quân Số lượng Tỷ trọng (triệu đồng) (%) Dưới 5 triệu 134 51.34 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 80 30.65 Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 24 9.2 Từ 20 triệu trở lên 23 8.81 Tổng cộng 261 100 Trong đó, mức thu nhập dưới 5 triệu có 134 nhà bán lẻ (chiếm 51.34%/tổng mẫu); từ 5 triệu đến dưới 10 triệu có 80 nhà bán lẻ (chiếm 30.65%/tổng mẫu). Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu có 24 nhà bán lẻ (chiếm 9.2%/tổng mẫu), từ 20 triệu trở lên có 23 nhà bán lẻ (chiếm 8.81%/tổng mẫu).
  53. 44 Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứu Mức thu nhập bình quân Số lượng Tỷ trọng (triệu đồng) (%) Tạp hóa 103 39.46 Karaoke 45 17.24 Quán nhậu 60 22.99 Nhà hàng 53 20.31 Tổng cộng 261 100 Trong đó, 103 tiệm tạp hóa (chiếm 39.46%/tổng mẫu); có 45 quán karaoke (chiếm 17.24%/tổng mẫu); có 60 quán nhậu (chiếm 22.99%/tổng mẫu), có 53 nhà hàng (chiếm 20.31%/tổng mẫu). 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (kết quả xem phụ lục 3.1) Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha được thể hiện trong bảng 4.3 như sau: Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted SP-Sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.833 sp1 17.17 6.002 .720 .774 sp2 16.87 7.880 .326 .874 sp3 16.95 6.506 .679 .788 sp4 17.02 6.169 .714 .776 sp5 17.05 5.997 .743 .767 LN-Lợi nhuận: Cronbach’s Alpha = 0.856 ln1 8.19 2.684 .675 .847 ln2 8.29 2.223 .810 .718 ln3 8.25 2.726 .711 .816 GH-Giao hàng: Cronbach’s Alpha = 0.868 gh1 17.30 6.812 .686 .841 gh2 17.28 6.418 .748 .825 gh3 17.35 6.559 .701 .838 gh4 17.35 5.998 .810 .808 gh5 17.26 7.378 .516 .880
  54. 45 TD-Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0.883 td1 12.82 3.735 .757 .845 td2 12.79 3.844 .764 .842 td3 12.76 3.922 .746 .849 td4 12.72 3.919 .713 .861 TT-Tiếp thị: Cronbach’s Alpha = 0.856 tt1 8.82 1.900 .719 .808 tt2 8.71 1.844 .725 .803 tt3 8.68 1.858 .744 .785 TM-Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ : Cronbach’s Alpha = 0.868 tm1 17.13 5.170 .753 .824 tm2 17.02 5.507 .644 .852 tm3 17.07 5.334 .724 .832 tm4 17.05 5.678 .612 .859 tm5 16.99 5.342 .725 .832 Nhận xét : Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8. Trong đó, thấp nhất là khái niệm thành phần sản phẩm (SP) với hệ số Cronbach alpha là 0.833 và cao nhất là khái niệm thành phần thái độ (TĐ) với hệ số Cronbach alpha là 0.883. Điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần. Hệ số tương quan biến - tổng của biến sp2- Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng loại là 0.326. Về mặt số liệu thống kê, nếu loại biến quan sát này thì hệ số tin cậy Cronbach alpha của sản phẩm sẽ tăng từ 0.833 lên 0.874. Vì vậy loại sp2 ra khỏi thành phần sản phẩm. Tất cả 24 biến quan sát còn lại đều lớn hơn 0.5, phân bố từ 0.516 đến 0.810, nên chấp nhận tất cả các biến. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích khám phá EFA. 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc :
  55. 46 Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .852 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 599.507 Df 10 Sig. .000 Bảng 4.5 Tổng phương sai trích Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % 1 3.279 65.589 65.589 3.279 65.589 65.589 2 .554 11.074 76.662 3 .521 10.415 87.077 4 .359 7.180 94.257 5 .287 5.743 100.000 Bảng 4.6 Component Matrixa Component 1 tm1 .855 tm2 .771 tm3 .836 tm4 .744 tm5 .837 Kết quả bảng 4.4 cho biết 0.5 ≤ KMO = 0.852 ≤ 1, như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu và các biến quan sát là tương quan với nhau trong tổng thể (sig. = 0.000 1 và tổng phương sai trích TVE là 65.589% > 50%. Tất cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5 và các biến quan sát của biến phụ thuộc đều gom lại đúng với nhân tố dự kiến ban đầu của nghiên cứu này. 4.3.2 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập :
  56. 47 Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .897 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3146.295 Df 171 Sig. .000 Bảng 4.8 Tổng phương sai trích Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % 1 7.779 40.942 40.942 7.779 40.942 40.942 2 2.268 11.935 52.877 2.268 11.935 52.877 3 1.824 9.602 62.480 1.824 9.602 62.480 4 1.636 8.611 71.090 1.636 8.611 71.090 5 .727 3.828 74.919 6 .636 3.345 78.264 7 .567 2.982 81.246 8 .456 2.398 83.644 9 .409 2.154 85.798 10 .368 1.935 87.733 11 .350 1.843 89.576 12 .330 1.735 91.311 13 .301 1.582 92.893 14 .271 1.428 94.321 15 .254 1.337 95.658 16 .243 1.279 96.937 17 .219 1.154 98.090 18 .195 1.026 99.117 19 .168 .883 100.000
  57. 48 Bảng 4.9 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố Component 1 2 3 4 sp1 .650 sp3 .823 sp4 .760 sp5 .753 ln1 .811 ln2 .876 ln3 .824 gh1 .796 gh2 .805 gh3 .734 gh4 .857 gh5 .610 td1 .849 td2 .826 td3 .828 td4 .785 tt1 .812 tt2 .811 tt3 .828 Kết quả bảng 4.7 cho biết 0.5 ≤ KMO = 0.897 ≤ 1, như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu và các biến quan sát là tương quan với nhau trong tổng thể (sig. = 0.000 1 và tổng phương sai trích TVE là 71.09% > 50%. Tất cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5; các biến quan sát thuộc nhân tố lợi nhuận, giao hàng, thái độ đã gom lại đúng với các nhân tố như dự kiến ban đầu của nghiên cứu này trừ nhân tố sản phẩm và tiếp thị được gom chung vào 1 nhóm. Tác giả đặt tên biến này là Chiến lược sản phẩm (CLSP), tiến hành phân tích Cronbach alpha để kiểm định mức độ tương quan giữa các
  58. 49 biến quan sát trong thang đo của nhân tố mới. Kết quả trình bày tại phụ lục 3.3. Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach alpha của nhân tố CLSP. Scale Variance if Corrected Cronbach's Scale Mean if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Deleted Correlation Deleted CLSP-Chiến lược sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.922 sp1 25.88 15.505 .695 .917 sp3 25.67 15.654 .769 .908 sp4 25.74 15.295 .770 .908 sp5 25.77 15.103 .784 .907 tt1 25.70 15.773 .783 .907 tt2 25.59 15.820 .750 .910 tt3 25.55 15.918 .752 .910 Nhận xét: Nhân tố mới Chiến lược sản phẩm (CLSP) có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8, hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều >0.3, phân bố từ 0.695 đến 0.784, nên chấp nhận 7 biến quan sát thuộc thang đo Chiến lược sản phẩm (CLSP). 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Từ kết quả phân tích EFA như trên cho thấy các biến trong yếu tố sản phẩm và tiếp thị được gom về một nhóm. Trên cơ sở này mô hình và các giả thuyết được điều chỉnh như sau: Chiến lược sản phẩm Lợi nhuận Sự thỏa mãn Giao hàng của nhà bán lẻ Thái độ phục vụ Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
  59. 50 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh có 4 biến độc lập tác động đến biến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ là chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) và thái độ phục vụ (TĐ). Tác giả tiến hành điều chỉnh các giả thuyết nghiên cứu cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu như bảng sau: Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Giả thuyết Nội dung H1* Chiến lược sản phẩm (CLSP) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. H2* Lợi nhuận (LN) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. H3* Giao hàng (GH) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. H4* Thái độ phục vụ (TĐ) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. 4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 4.5.1 Phân tích tương quan Hệ số tương quan Pearson (r) được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến định lượng. Phân tích tương quan là tính độ mạnh hay mức độ liên hệ giữa 2 biến để xem xét có xảy ra trường hợp đa cộng tuyến hay không trước khi đưa vào phân tích hồi quy. Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ kết hợp tuyến tính giữa 2 biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính nhưng cần được phân biệt 2 tình huống: (1) Không có mối quan hệ giữa hai biến; (2) Hai biến có thể có mối liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng hệ số tương quan vẫn sẽ
  60. 51 nhỏ gần bằng 0 nếu như dạng của mối liên hệ này không phải là tuyến tính hay còn gọi là phi tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM) với các biến độc lập là chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ). Bên cạnh đó cũng xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Kết quả tại phụ lục 3.4. Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson CLSP LN GH TD TM CLSP Pearson Correlation 1 .423 .497 .408 .546 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 261 261 261 261 261 LN Pearson Correlation .423 1 .354 .341 .389 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 261 261 261 261 261 GH Pearson Correlation .497 .354 1 .414 .475 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 261 261 261 261 261 TD Pearson Correlation .408 .341 .414 1 .365 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 261 261 261 261 261 TM Pearson Correlation .546 .389 .475 .365 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 261 261 261 261 261 Nhận xét: Các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc với kết quả r đều từ 0.365 đến 0.546. Tương quan giữa các biến độc lập với nhau thấp (cao nhất chỉ ở mức 0.497), điều này cho ta thấy khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy bội là tương đối thấp. Như vậy việc sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính là phù hợp.
  61. 52 4.5.2 Phân tích hồi qui Qua phân tích về tương quan, mô hình hồi quy bội được xem xét trong nghiên cứu chính thức có dạng: TM = β0 + β1*CLSP + β2*LN + β3*GH + β4*TD Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với thủ tục chọn biến theo phương pháp Enter. Bởi vì mục tiêu của nghiên cứu này là muốn khẳng định tính đúng đắn của mô hình lý thuyết đã đưa ra và trong nghiên cứu tác giả đã giả thuyết rằng chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) và thái độ (TĐ) đều có tác động dương đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Bảng 4.13 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình Sai số chuẩn Model Hệ số R Hệ số R2 R2 hiệu chỉnh Durbin-Watson ước lượng 1 .614a .377 .367 .45508 1.904 Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 32.032 4 8.008 38.667 .000a Residual 53.018 256 .207 Total 85.050 260 Bảng 4.15 Phân tích hệ số hồi quy Hệ số chưa Hệ số đã Thống kê cộng chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến Sai số Độ chấp B VIF Model chuẩn Beta t Sig. nhận 1 (Constant) 1.369 .244 5.611 .000 CLSP .300 .053 .343 5.628 .000 .655 1.526 LN .102 .042 .137 2.440 .015 .773 1.294 GH .198 .054 .219 3.683 .000 .686 1.457 TD .078 .051 .088 1.541 .125 .754 1.327
  62. 53 Nhận xét: Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.367, nghĩa là có 36.7% sự biến thiên của biến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ được giải thích bởi sự biến thiến của các biến trong mô hình. Kết quả phân tích hệ số hồi quy (bảng 4.15) có 3 yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) có giá trị sig. 0.05). Hàm hồi qui được viết như sau: TM = 1.369 +0.300*CLSP + 0.198*GH + 0.102*LN Trong đó, hệ số β của CLSP, LN, GH có hệ số dương, điều này có nghĩa là yếu tố này tác động tích cực đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, mức độ tác động của các yếu tố này đến sự thỏa mãn khác nhau, cụ thể yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP) có tác động cùng chiều cao nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa β1* = 0.343, tiếp theo là yếu tố giao hàng (GH) có hệ số hồi quy chuẩn hóa β3* = 0.219 và lợi nhuận (LN) có hệ số hồi quy chuẩn hóa β2* = 0.137. 4.5.3 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình Trong bảng phân tích phương sai ANOVA (bảng 4.14), trị số thống kê F được tính từ giá trị R2 có giá trị sig. rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy sự thích hợp của mô hình hồi qui tuyến tính với tập dữ liệu phân tích. Kết quả cho thấy các phần dư tuân theo quy luật phân phối chuẩn, vì giá trị trung bình (Mean) của phần dư bằng 0 và phương sai (= Std. Dev2 = 0.992) xấp xỉ bằng 1. Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm (phụ lục 3.5). Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) trong (bảng 4.15) cho thấy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập (VIF < 2).
  63. 54 4.5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình a. Chiến lược sản phẩm (CLSP) Giả thuyết H1*: Chiến lược sản phẩm có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1* = 0.343, sig.( β1*) = 0.000 < 0.05: chấp nhận giả thuyết. Nhận xét: Sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, khó làm nhái và có thương hiệu nổi tiếng cùng với chương trình khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo rộng rãi sẽ có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. b. Lợi nhuận (LN) Giả thuyết H2*: Lợi nhuận (LN) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2* = 0.137, sig.( β2*) = 0.015 < 0.05: chấp nhận giả thuyết. Nhận xét: Lợi nhuận cao là động lực cho việc kinh doanh. Với phương thức thanh toán linh hoạt, mức chiếu khấu hợp lý và những khen thưởng tương xứng với kết quả kinh doanh có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. c. Giao hàng (GH) Giả thuyết H3*: Giao hàng (GH) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3* = 0.219, sig.( β3*) = 0.000 < 0.05: chấp nhận giả thuyết. Nhận xét: Vấn đề giao hàng liên quan trực tiếp đến việc giải quyết nhu cầu tiêu thụ, chính vì thế giao hàng đúng hẹn, mọi lúc khi cần với những chính sách đổi trả hàng hợp lý sẽ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. 4.5.5 Phân tích sự khác biệt a. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
  64. 55 Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way Anova) (phụ lục 3.6.1). Bảng 4.16 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập TM Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.334 3 257 .264 Kết quả bảng 4.16, với mức ý nghĩa sig. = 0.264 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự thỏa mãn của nhà bán lẻ” giữa nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập TM Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.428 3 .476 1.463 .225 Within Groups 83.621 257 .325 Total 85.050 260 Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4.17 cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig.= 0.225 > 0.05 ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ theo thu nhập (xem chi tiết ở phụ lục 3.6.1). b. Phân tích sự khác biệt theo loại hình kinh doanh Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way Anova) (phụ lục 3.6.2). Bảng 4.18 Kiểm định phương sai đồng nhất theo loại hình kinh doanh TM Levene Statistic df1 df2 Sig. .698 3 257 .554 Kết quả bảng 4.18, với mức ý nghĩa sig. = 0.554 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự thỏa mãn của nhà bán lẻ” giữa nhóm loại hình kinh doanh không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
  65. 56 Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA theo loại hình kinh doanh TM Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .784 3 .261 .797 .496 Within Groups 84.265 257 .328 Total 85.050 260 Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4.19 cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig.= 0.496 > 0.05 ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ theo loại hình kinh doanh (xem chi tiết ở phụ lục 3.6.2). Bảng 4.20 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu Giả thuyết Nội dung Kết quả H1* Chiến lược sản phẩm có tác động cùng chiều Chấp nhận (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. β1 = 0.343; sig.= 0.000 H2* Lợi nhuận (LN) có tác động cùng chiều (+) Chấp nhận với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. β2 = 0.137; sig = 0.015 H3* Giao hàng (GH) có tác động cùng chiều (+) Chấp nhận với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. β3 = 0.219; sig = 0.000 4.6 Tóm tắt chương: Trong chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của nhà bán lẻ chịu tác động của 3 yếu tố: Chiến lược sản phẩm (CLSP), giao hàng (GH) và lợi nhuận (LN). Đồng thời, thông qua kết quả kiểm định mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của nhà bán lẻ và các đặc điểm cá nhân có được kết quả: không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ theo thu nhập và theo loại hình kinh doanh.
  66. 57 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương 5 trình bày những kết luận chính từ các chương trước, đồng thời đưa ra các kiến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Kết luận những đóng góp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong những đề tài tiếp theo. 5.1 Thảo luận các kết quả nghiên cứu 5.1.1 Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha Phân tích Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Mục đích là tìm ra những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục hỏi được đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Để tính Cronbach alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường. Hệ số Cronbach α có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [.70-.80]. Nếu Cronbach α ≥ .60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy và nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nghiên cứu này, tác giả chấp nhận biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Trong kết quả nghiên cứu cho thấy các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8. Trong số 25 khái niệm thành phần thì hệ số tương quan biến - tổng của 24 khái niệm thành phần đạt yêu cầu từ 0.4 trở lên, có 1 khái niệm thành phần sp2- Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng loại có hệ số tương quan biến - tổng là 0.326. Nếu loại bỏ mục hỏi này thì hệ số tin cậy của yếu tố sản phẩm tăng lên 0.874 vì vậy tiến hành loại sp2 ra khỏi yếu tố sản phẩm. Tất cả các biến còn lại đều lớn hơn 0.4, phân bố từ 0.516
  67. 58 đến 0.810, nên chấp nhận tất cả các biến. Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần. Như vậy sẽ có 24 biến này đạt yêu cầu được đưa vào phân tích khám phá EFA. 5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn các biến là các biến phải có hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp nhất là 50% (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy) được dùng để phân tích sự thích hợp của các nhân tố. Nếu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H0 độ tương quan giữa các biến trong quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig 0.5, các biến quan sát là tương quan với nhau trong tổng thể (sig.= 0.000 0.5 và các biến quan sát của biến phụ thuộc sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM) đều gom lại đúng với dự kiến ban đầu của nghiên cứu này. Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập cho thấy chỉ số KMO = 0.897 > 0.5, các biến quan sát là tương quan với nhau trong tổng thể (sig.= 0.000 < 0.05). Có 4 yếu tố trích lại tại Eigenvalue là 1.636 và phương sai trích được
  68. 59 là 71.09%. Tất cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5 và các biến quan sát thuộc nhân tố lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) đã gom lại đúng với các nhân tố như dự kiến ban đầu của nghiên cứu này trừ nhân tố sản phẩm (SP) và tiếp thị (TT) được gom chung vào 1 nhóm. Điều này cho thấy các biến quan sát của hai nhân tố này có sự tương đồng với nhau về mặt ý nghĩa. Tác giả đặt tên biến này là Chiến lược sản phẩm (CLSP), với 7 biến quan sát cụ thể như: Công ty cung cấp những sản phẩm Bia có chất lượng tốt; sản phẩm Bia do công ty cung cấp có mẫu mã đẹp; sản phẩm Bia của công ty khó bị làm nhái; nhãn hiệu Bia của công ty nổi tiếng trên thị trường; công ty có nhiều chiến lược quảng cáo sản phẩm rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng để thu hút người tiêu dùng; công ty tổ chức nhiều hội thảo khách hàng; công ty có nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm. Tiến hành phân tích Cronbach alpha để kiểm định thống kê về mức độ tương quan của các biến quan sát trong thang đo thuộc nhân tố chiến lược sản phẩm (CLSP). Kết quả cho thấy nhân tố chiến lược sản phẩm (CLSP) có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8, hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều > 0.4, phân bố từ 0.695 đến 0.784. Như vậy, các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau về mặt ý nghĩa thống kê trong cùng khái niệm thành phần chiến lược sản phẩm (CLSP). 5.1.3 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình Khi loại bỏ biến quan sát sp2 ra khỏi yếu tố sản phẩm thì 24 biến quan sát đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Các biến quan sát đã gom về 4 yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) và sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM). Mô hình được điều chỉnh so với mô hình đề xuất ban đầu còn 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.
  69. 60 Phân tích hồi quy được dùng để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Tác giả tiến hành chạy hồi qui với 4 biến độc lập: chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) và một biến phụ thuộc sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM). Kết quả: Adjusted R Square 36.7% với giá trị sig. của các biến chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) đều 0.05). Như vậy, phương trình hồi qui tuyến tính (hệ số hồi qui chuẩn hóa) được viết như sau: TM = 0.343*CLSP + 0.219*GH + 0.137*LN Theo phương trình hồi qui tuyến tính thì chiến lược sản phẩm (CLSP) có mức độ tác động mạnh nhất β = 0.343, điều này có nghĩa khi chiến lược sản phẩm (CLSP) tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.343 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) không thay đổi. Tương tự, khi yếu tố giao hàng (GH) tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.219 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN) không thay đổi. Cuối cùng là sự ảnh hưởng của yếu tố lợi nhuận (LN), khi yếu tố lợi nhuận (LN) tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.137 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), giao hàng (GH) không thay đổi. Tác giả tiến hành phân tích ANOVA cho thấy rằng không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ theo loại hình kinh doanh và theo thu nhập. Tóm lại, sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và các giả thiết, phân
  70. 61 tích sự khác biệt đã đạt được những kết quả như trên và từ kết quả này tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. 5.2 Một số kiến nghị nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ Dựa trên kết quả về mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, tác giả đưa ra các kiến nghị theo thứ tự ưu tiên đầu tư để đạt hiệu quả cho doanh nghiệp như sau: 5.2.1 Kiến nghị về chiến lược sản phẩm: Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố chiến lược sản phẩm CLSP có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Vì vậy, DN cần ưu tiên hàng đầu để đầu tư vào yếu tố này, kiến nghị sau sẽ giúp cho sản phẩm Bia của DN được nhiều người biết đến và giúp NBL dễ dàng hơn trong việc cung cấp sản phẩm Bia cho NTD. Cụ thể: DN cần tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã đẹp để thu hút KH. Bên cạnh đó, với hiện tượng hàng nhái, hàng giả tràn lan như hiện nay, đòi hỏi DN cần có những công nghệ tiên tiến để tạo ra những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm để NBL phân biệt được với những sản phẩm làm nhái trên thị trường. Nâng cao uy tín trên thị trường với những sản phẩm chất lượng tốt sẽ giúp cho nhãn hiệu của DN trở nên nổi tiếng, được nhiều NTD biết đến, tạo điều kiện cho NBL đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Song song với nâng cao chất lượng thì công tác truyền thông đóng vai trò rất tích cực để quảng bá sản phẩm của DN. Việc quảng cáo sản phẩm trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng với những chương trình quảng cáo độc đáo sẽ giúp cho sản phẩm của DN được biết đến với hàng triệu khách hàng trên khắp các thị trường. Ngoài những phương tiện thông tin phổ thông như đài, báo chí, truyền hình thì ngày nay với mạng xã hội (facebook) được sử dụng trên toàn thế giới chính là một kênh truyền thông mới, rất thiết thực với hàng trăm lượt truy cập mỗi phút, ứng dụng share link sẽ giúp cho người dùng
  71. 62 nhận được thông tin cần truyền tải trong vòng vài giây. Đây chính là kênh thông tin quan trọng mà DN nên hướng vào để quảng bá sản phẩm của mình. Với tình hình cạnh tranh trên thị trường Bia hiện nay, khi mà chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu của các DN thì muốn tạo lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy việc bán hàng thì cần đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi thu hút KH. DN cần tổ chức các hội thảo KH không chỉ vào thời điểm có sản phẩm mới, mà có thể tổ chức hội thảo qua đó tri ân những KH lớn và những NBL tích cực. Qua hội thảo có thể tập huấn kỹ năng bán hàng cho NBL. Mục đích khuyến khích NBL hoạt động tích cực giúp kênh phân phối vận hành hiệu quả. 5.2.2 Kiến nghị về giao hàng: Yếu tố giao hàng có mức độ ảnh hưởng khá quan trọng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Thời điểm hoạt động NBL Bia thường xuyên nhất là vào các dịp lễ, ngày nghỉ và buổi tối. Chính vì thế việc giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu là yếu tố mà NBL rất quan tâm. DN và nhà phân phối cần có đội ngũ giao hàng sẵn sàng phục vụ mọi lúc mọi nơi, giao hàng nhanh chóng, đúng theo thỏa thuận và đúng hẹn. Đây chính là yêu cầu rất quan trọng để NBL cung cấp kịp thời sản phẩm cho KH của họ. Với đặc thù là tỉnh ven biển, có khí hậu nóng vào mùa hè, nhu cầu của người dân về giải khát tăng rất cao từ tháng 3 đến tháng 9. DN và nhà phân phối cần có sự tính toán kỹ lưỡng để chủ động dự trữ và phân phối hàng hóa cho NBL. DN cần đưa ra chính sách đổi trả hợp lý đối với những sản phẩm Bia chưa bán được đã hết hạn sử dụng. Theo tâm lý chung của NTD thì họ thường cập nhật những mẫu Bia mới, không muốn mua mẫu cũ vì thế nếu có thay đổi
  72. 63 mẫu mã, NBL sẽ được trả lại những mẫu mã cũ chưa bán nhằm cung cấp sản phẩm mới kịp thời cho NTD. 5.2.3 Kiến nghị về lợi nhuận Lợi nhuận luôn là yếu tố được những người kinh doanh chú trọng. Trong quá trình nghiên cứu khi thảo luận nhóm và khảo sát thực tế trên địa bàn thì NBL thường phàn nàn về mức chiết khấu mà nhà phân phối trích lại cho họ trong quá trình mua bán. DN cần có những điều khoản về mức chiết khấu cho nhà phân phối tạo điều kiện cho nhà phân phối trích lại phần trăm hợp lý cho NBL. Nâng mức hoa hồng cho NBL nếu NBL đó kinh doanh tốt. Cần có chế độ đãi ngộ, chế độ thưởng cho NBL có lượng tiêu thụ cao nhất trong tháng hoặc quý. Phương thức thanh toán tiền hàng của DN và nhà phân phối thường là trả tiền ngay, theo hướng này sẽ gây khó khăn cho những NBL khi không đáp ứng được nhu cầu. Tùy vào điều kiện của NBL trên địa bàn để áp dụng những phương thức thanh toán linh hoạt, có thể trả tiền hàng trong khoảng 10-15 ngày hoặc vào ngày 28 hàng tháng. 5.3 Các đóng góp của luận văn Kết quả của phân tích mô hình trong nghiên cứu cho thấy rằng: các thang đo lường trong nghiên cứu cần phải được đánh giá độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu không thực hiện việc đánh giá thang đo một cách khoa học thì kết quả nghiên cứu sẽ không có sức thuyết phục cao và ý nghĩa trong thống kê. Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực với các nhà cung cấp sản phẩm Bia trên thị trường. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực phân phối.
  73. 64 Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối, nghiên cứu đã đem đến cho các nhà cung cấp sản phẩm Bia một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của nhà bán lẻ trong quá trình mua sản phẩm. Đồng thời các nhà cung cấp có thể tham khảo các đề xuất của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho sản phẩm của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của nhà bán lẻ. 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.4.1 Hạn chế của đề tài Mô hình nghiên cứu của đề tài cho thấy các yếu tố được đề cập đến trong đề tài có thể giải thích được 36.7% sự biến thiên của sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Như vậy, còn nhiều biến quan sát mà nghiên cứu này chưa đề cập đến cần được bổ sung vào mô hình để giải thích đầy đủ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Trong giới hạn về thời gian và các điều kiện khác trong quá trình nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung đánh giá sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên; kích thước mẫu chưa lớn nên có thể tồn tại sự khác biệt ở những tỉnh thành khác mà nghiên cứu này chưa tìm ra. 5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới Từ hạn chế của đề tài đã chỉ ra một số điểm cần khắc phục và gợi ý cho quá trình nghiên cứu tiếp theo. Tuy nhiên để những nghiên cứu tiếp theo có những đóng góp thiết thực hơn cần: Về các tiêu chí và thang đo đánh giá: vận dụng kết quả nghiên cứu đã hoàn thành của đề tài và tiếp tục thực hiện các nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ theo các phương pháp chuyên gia, thảo luận tay đôi nhằm đưa ra các thang đo hoàn thiện và sát với thực tế hơn.