Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trường học trên địa bàn TP. HCM

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trường học trên địa bàn TP. HCM

1. i BỘ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Đoàn Minh Quang CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VỆ SINH CÔNG NGHIỆP TẠI CÁC TRƢỜNG HỌC TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
2. ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác đƣợc đƣa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều ra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đó. Tp. HCM, ngày 30 tháng 9 năm 2013 Tác giả Đoàn Minh Quang
3. iii MỤC LỤC Trang bìa phụ i Lời cam đoan ii Mục lục iii Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt vi Danh mục các bảng biểu vii Danh mục các hình vẽ, đồ thị ix TÓM TẮT 1 CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU 2 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 5 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 5 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 6 1.5. Bố cục luận văn 6 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8 2.1. Tổng quan 8 2.2. Một số vấn đề cơ bản về Outsourcing – Thuê ngoài 10 2.2.1. Khái niệm và đặc điểm 10 2.2.2. Vai trò của Outsourcing 11 2.3. Quyết định mua của tổ chức 14 2.3.1. Tổng quan quyết định mua của tổ chức 14 2.3.2. Các đặc điểm của thị trƣờng tổ chức 19 2.3.3. Trung tâm mua hàng của tổ chức 22 2.3.4. Tiến trình mua hàng của tổ chức 24 2.3.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của tổ chức 24 2.4. Các nghiên cứu liên quan 26 2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 30 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1. Thiết kế nghiên cứu 32
4. iv 3.2. Xây dựng thang đo 32 3.3. Nghiên cứu định tính 35 3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính 35 3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 36 3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 38 3.4. Nghiên cứu định lƣợng 38 3.4.1. Thiết kế mẫu 39 3.4.2. Thu thập dữ liệu 40 3.4.3. Phân tích dữ liệu 40 3.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40 3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 3.4.4. Phân tích tƣơng quan 42 3.4.5. Phân tích hồi quy 42 3.4.6. Kiểm định trung bình tổng thể 43 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 44 4.2. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 44 4.2.1. Giới tính mẫu quan sát 44 4.2.2. Trình độ học vấn mẫu quan sát 44 4.2.3. Chức vụ mẫu quan sát 45 4.2.4. Thu nhập mẫu quan sát 45 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 46 4.3.1. Phân tích Cronbach Alpha 46 4.3.2. Phân tích khám phá yếu tố (EFA) 48 4.3.2.1. Phân tích yếu tố quyết định sử dụng (lần 1) 48 4.3.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng (lần 1) . 48 4.3.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng (lần 2) 50 4.3.2.4. Phân tích yếu tố quyết định sử dụng (lần 2) 52 4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 53
5. v 4.4. Phân tích hồi quy 53 4.4.1. Phân tích tƣơng quan 53 4.4.2. Phƣơng trình hồi quy 54 4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 56 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 58 4.5. Phân tích cảm nhận về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM 58 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 5.1. Giới thiệu 61 5.2. Tóm tắt các kết quả chính 61 5.3. Kiến nghị một số hàm ý nhằm tăng ý định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM 62 5.3.1. Đối với môi trƣờng bên trong 62 5.3.2. Đối với quan hệ cá nhân 63 5.3.3. Đối với Marketing 64 5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 66 Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục 1: Dàn bài thỏa luận tay đôi Phụ lục 2: Đối tƣợng tham gia nghiên cứu định tính Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 4: Kết quả nghiên cứu
6. vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT B2B : Business to Business BN : Yếu tố môi trƣờng bên ngoài BPO : Dịch vụ thuộc quá trình sản xuất kinh doanh BT : Yếu tố môi trƣờng bên trong CN : Yếu tố quan hệ cá nhân DVVSCN : Dịch vụ vệ sinh công nghiệp EFA : Exploratory Factor Analysis QD : Yếu tố quyết định sử dụng IT : Information Technology ITO : Dịch vụ gia công công nghệ thông tin KMO : Kaiser – Mayer Olkin KPO : Dịch vụ nghiên cứu thiết kế MA : Yếu tố Marketing TCHC : Tổ chức hành chánh THPT : Trung học phổ thông Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
7. vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo ảnh hƣởng của môi trƣờng bên ngoài. 36 Bảng 3.2: Bảng phát biểu thang đo ảnh hƣởng của môi trƣờng bên trong 37 Bảng 3.3: Bảng phát biểu thang đo các yếu tố quan hệ cá nhân 37 Bảng 3.4: Bảng phát biểu thang đo các yếu tố Marketing 38 Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo các yếu tố quyết định sử dụng DVVSCN 38 Bảng 4.1: Hình thức thu thập dữ liệu 44 Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo giới tính 44 Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn 45 Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo chức vụ 45 Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo thu nhập 45 Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM (lần 1) 46 Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM (lần 1) 47 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett yếu tố quyết định sử dụng (lần 1) 48 Bảng 4.9: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA yếu tố quyết định sử dụng (lần 1) 48 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hƣởng quyết định sử dụng DVVSCN (lần 1) 49 Bảng 4.11: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA yếu tố quyết định sử dụng (lần 1) 49 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng (lần 2) 50 Bảng 4.13: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng (lần 2) 51 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố quyết định sử dụng DVVSCN (lần 2) 52
8. viii Bảng 4.15: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA yếu tố quyết định sử dụng (lần 2) 52 Bảng 4.16: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 53 Bảng 4.17: Bảng hệ số tƣơng quan 54 Bảng 4.18: Bảng tóm tắt mô hìnhb 54 Bảng 4.19: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 55 Bảng 4.20: Anovab 57 Bảng 4.21: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58 Bảng 4.22: Bảng tóm tắt mức độ ảnh hƣởng các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM 58 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định T-Test với các yếu tố thành phần ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM 59 Bảng 4.24: Bảng kết quả kiểm định T-test với yếu tố quyết định sử dụng 60
9. ix DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Mô hình quyết định mua của tổ chức (Webster và Wind,1972). 15 Hình 2.2: Mô hình quyết định mua của tổ chức (Tune, 1992) 16 Hình 2.3: Mô hình quyết định mua của tổ chức (Kotler và Armstrong, 2010) 17 Hình 2.4: Mô hình quyết định mua của tổ chức (Wind và Thomas, 1980) 19 Hình 2.5: Mô hình tiến trình mua hàng của tổ chức (Dwyer & Tanner, 2010, p.73) 24 Hình 2.6: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tổ chức (Philip Kotler, 2001, p.115) 25 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Tp.HCM (Nguyễn Ngọc Thanh, 2008) 27 Hình 2.8: Mô hình các nhân tố tác động đến lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật, 2013) 27 Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng tại cửa hàng Toimoi (Ayu. Karbala, Harimukti và Wandebori, 2013) 28 Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn sản phẩm chăm sóc da mặt cho nữ tại Phần Lan (Isa Kokoi, 2011) 29 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị 30 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 32 Hình 4.1: Biểu đồ tầng số Histogram 56 Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 57
10. 1 TÓM TẮT Nghiên cứu này có ba mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM, (2) Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM, (3) Đƣa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp DVVSCB trong việc thiết kế các tính năng, gói dịch vụ nhằm đáp ứng những yêu cầu của các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính xác định đƣợc bốn yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM gồm: (1) Các yếu tố bên ngoài, (2) Các yếu tố bên trong, (3) Các yếu tố quan hệ cá nhân, (4) Các yếu tố Marketing. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS 16.0 với số lƣợng mẫu là 241. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đƣợc chấp nhận ngoại trừ giả thuyết: “Môi trƣờng bên ngoài có tác động cùng chiều lên quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM”. Các giả thuyết về yếu tố bên trong, quan hệ cá nhân và yêu tố Marketing có tác động cùng chiều lên quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM đều đƣợc chấp nhận. Các kết quả nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. Từ đó, có thể định hƣớng việc thiết kế và phát triển các chức năng, gói dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM.
11. 2 CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới hiện nay, mô hình dịch vụ vệ sinh công nghiệp không còn là khái niệm xa lạ với ngƣời tiêu dùng hiện đại, mà nó đã có những bƣớc phát triển nhanh chóng để hoà nhập cùng với các mô hình dịch vụ khác. Mô hình này đƣợc hiểu nhƣ là sự kết hợp giữa việc lau chùi dọn dẹp vệ sinh thông thƣờng với vệ sinh bằng máy móc, thiết bị, dụng cụ hiện đại. Công việc dọn dẹp đơn thuần hằng ngày nay đã đƣợc chuyên nghiệp hoá với máy móc, thiết bị, dụng cụ, hóa chất chuyên dụng cùng phƣơng pháp xử lý tối ƣu nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng, đặc biệt là khi nhu cầu của con ngƣời ngày càng tăng cao. Theo nhƣ báo cáo của Perry Byers về ngành vệ sinh công nghiệp tại Mỹ thì ngành vệ sinh công nghiệp tại Mỹ có hai thị trƣờng chính đó là khu dân cƣ và khu trung tâm thƣơng mại. Trong đó thị trƣờng nhà ở bao gồm các dịch vụ nhƣ giúp việc nhà, giặt thảm, lau chùi cửa sổ và một số các dịch vụ khác. Những trung tâm thƣơng mại tập trung chủ yếu vào dịch vụ dọn dẹp vệ sinh nhƣng ở phạm vi rộng hơn bao gồm vệ sinh bảo dƣỡng sàn nhà, vệ sinh cửa, hút bụi, giặt thảm, Ngành vệ sinh công nghiệp là một ngành công nghiệp với doanh số 46 triệu USD. Và dự kiến sẽ tăng 5,5% mỗi năm cho đến năm 2009 với xu hƣớng là ngƣời sử dụng thuê dịch vụ bên ngoài hoặc đối với những gia đình muốn có thời gian rảnh rỗi nhiều hơn (Theo The MaidBrigade Franchise). Đối với những công ty tìm cách cắt giảm chi phí bằng cách thuê bên ngoài cho các công ty vệ sinh công nghiệp làm sạch và bảo dƣỡng tòa nhà của họ, phân khúc của ngành công nghiệp vệ sinh dự kiến sẽ tạo ra nhiều việc làm. Theo Cục thống kê Lao động Mỹ dự kiến lao động trong ngành dịch vụ vệ sinh tại Mỹ sẽ gia tăng ít nhất là đến năm 2014. Ngành công nghiệp này cũng bị tác động nhiều của ngành công nghiệp xây dựng và thuê dịch vụ bên ngoài là một giải pháp nhằm cắt giảm chi phí (Theo The MaidBrigade Franchise).
12. 3 Ngành dịch vụ dọn dẹp nhà cửa, văn phòng sẽ vƣợt qua ngành giặt thảm, vì dùng thảm lót nhà ngày trở nên không phổ biến trong thị trƣờng nhà ở. Ngành dịch vụ dọn dẹp nhà cửa, văn phòng đóng góp vào khoảng 80% tổng doanh thu. Chính vì những lợi ích đó, dịch vụ vệ sinh công nghiệp đã phát triển mạnh mẽ không chỉ ở nƣớc ngoài mà còn phát triển ở Việt Nam. Tuy chỉ mới du nhập vào Việt Nam trong thời gian gần đây nhƣng mô hình dịch vụ vệ sinh công nghiệp ngày đã dần khẳng định tầm quan trọng của mình trong việc chuyên nghiệp hoá trong các hoạt động vệ sinh thông thƣờng. Hiện nay, hầu nhƣ ở các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Tp.HCM, Đà Nẵng đều xuất hiện nhiều công ty chuyên về cung cấp dịch vụ vệ sinh công nghiệp. Tp.HCM là một điển hình tiêu biểu cho sự phát triển ngành dịch vụ mới này. Không chỉ cung cấp dịch vụ ở các toà nhà, cao ốc văn phòng, ngân hàng, bệnh viện mà còn cung cấp dịch vụ cho cả môi trƣờng trƣờng học. Trên thực tế, trƣờng học là nơi hội tụ đông các em học sinh, sinh viên ở các độ tuổi và nơi ở khác nhau. Vì vậy, môi trƣờng tập trung đông ngƣời thƣờng xuất hiện những tác động tiêu cực đến sức khoẻ của học sinh, sinh viên nhƣ lây lan các bệnh truyền nhiễm về hô hấp, các loại virus, Do đó, nhu cầu đƣợc hƣởng và sử dụng môi trƣờng vệ sinh trong lành, thoáng mát và sạch sẽ ngay trong trƣờng học là rất cần thiết. Việc chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, đặc biệt là thế hệ trẻ là một việc hết sức quan trọng. Nó ảnh hƣởng và tác động đến hiệu quả học tập và làm việc của học sinh, sinh viên trong môi trƣờng đó. Chăm sóc sức khỏe ban đầu để đạt hiệu quả tốt chính là mục tiêu quan trọng trong công tác giáo dục toàn diện học sinh trong trƣờng học. Ngày 30 tháng 08 năm 2013, Sở Giáo dục và Đào tạo TP.HCM vừa có văn bản số 2888/GDĐT-HSSV yêu cầu các trƣờng học và cơ sở đào tạo trên địa bàn tăng cƣờng công tác vệ sinh môi trƣờng, phòng chống dịch bệnh trong trƣờng học và vệ sinh môi trƣờng đầu năm học 2013-2014. Theo đó, các phòng Giáo dục và Đào tạo phải phối hợp với ngành y tế địa phƣơng tổ chức tập huấn, truyền thông các biện pháp phòng chống dịch bệnh trong
13. 4 học đƣờng, (nhất là với các bệnh nguy hiểm nhƣ: tay chân miệng, sốt xuất huyết, và cúm gia cầm, ) cho ban giám hiệu, cán bộ y tế các trƣờng, giáo viên, bảo mẫu tại các trƣờng mầm non và nhóm trẻ gia đình trên địa bàn. Về phía các trƣờng, phải tổ chức tổng vệ sinh toàn trƣờng, đặc biệt là các cơ sở nội trú, bán trú ngay đầu năm học. Thƣờng xuyên vệ sinh sạch sẽ trƣờng lớp, bếp ăn, căn-tin, khu vệ sinh, Các khu vực vệ sinh phải có vòi nƣớc rửa tay, đủ nƣớc sạch, xà phòng. Mở cửa thông thoáng lớp học, hội trƣờng, phòng làm việc, bếp ăn. Thƣờng xuyên kiểm tra bảo đảm trong khuôn viên trƣờng học không có nƣớc tù đọng, thả cá bảy màu ở hồ, chậu thủy cảnh để diệt lăng quăng. Bếp ăn, căn-tin nhà trƣờng không sử dụng thịt và các sản phẩm gia cầm từ những điểm kinh doanh không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đƣợc biết, Sở lãnh đạo Giáo dục và Đào tạo Tp.HCM sẽ phối hợp với Sở Y tế đi kiểm tra giám sát việc thực hiện công tác phòng chống dịch bệnh tại các đơn vị ngay từ đầu năm học, Theo số liệu thống kê của Viện Pasteur TP.HCM vừa công bố gần đây cho thấy, từ đầu năm 2013 đến nay tại khu vực phía Nam, bệnh tay chân miệng vẫn là bệnh có tỷ lệ tử vong cao nhất đối với trẻ em: 14 ca. Trong đó, số ca mắc bệnh tay chân miệng từ đầu năm đến nay là gần 25 nghìn ca. Bệnh cúm xếp hàng thứ hai với 13 ca tử vong. Trong đó, bao gồm gần 94 nghìn ca mắc cúm mùa (tử vong 12 ca) và 2 ca cúm A/H5N1 (tử vong 1 ca). Tiếp theo, sốt xuất huyết cũng có gần 12 nghìn ca mắc (10 ca tử vong). Các bệnh khác có số tử vong cao là viêm não do vi rút (7 ca) và bệnh dại (5 ca) Các chuyên gia y tế của Viện Pasteur Tp.HCM cũng khuyến cáo: trẻ em trong độ tuổi đến trƣờng là những đối tƣợng có nguy cơ cao nhất trƣớc những dịch bệnh trên. Nắm bắt đƣợc nhu cầu này, các Công ty dịch vụ vệ sinh luôn mong muốn đƣợc cung cấp cho các trƣờng học một dịch vụ vệ sinh chuyên nghiệp với mục đích đảm bảo cho trƣờng học một môi trƣờng học tập khang trang, sạch sẽ và đủ tiêu chuẩn.
14. 5 Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi và sự chấp nhận của tổ chức sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp, nhƣng dựa trên cơ sở dữ liệu đƣợc tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nƣớc vẫn chƣa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp của các tổ chức nói chung và trƣờng học nói riêng. Ngoài ra việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy, việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới , dựa trên những nghiên cứu trong nƣớc trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết. Nói tóm lại, mô hình dịch vụ vệ sinh công nghiệp đang từng bƣớc phát triển nhanh chóng để hoà nhập với các mô hình khác tại Việt Nam. Bên cạnh đó các trƣờng học là nơi hội tụ đông các em học sinh, sinh viên với các độ tuổi và nơi ở khác nhau. Nhu cầu đƣợc hƣởng và sử dụng môi trƣờng vệ sinh trong lành, thoáng mát và sạch sẽ trong trƣờng học là rất cần thiết. Vì những lý do nêu trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hƣởng và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trƣờng học. Đƣa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ vệ sinh công nghiệp trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu của các tổ chức sử dụng. 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu và đối tƣợng tham gia nghiên cứu.
15. 6 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Các trƣờng học (tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, cao đẳng, đại học, ) có nhu cầu sử dụng DVVSCN trên địa bàn Tp.HCM. 1.4.3. Đối tƣợng khảo sát Ban Giám hiệu, Trƣởng, Phó các phòng ban, hiện đang công tác và giảng dạy tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. 1.5. Bố cục luận văn Luận văn bao gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: Mở đầu - Chƣơng này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, phạm vi nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đây. Từ đó, đƣa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu - Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, các đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Chƣơng này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự
16. 7 phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất quản lý trong lĩnh vực vệ sinh công nghiệp. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
17. 8 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan Cho đến hôm nay chƣa ai biết ngành vệ sinh công nghiệp có mặt tại Việt Nam từ năm nào? Theo truyền miệng của cha, anh đi trƣớc cho rằng ngành vệ sinh công nghiệp xuất phát từ nhu cầu khách hàng ở các nhà hàng, khách sạn tại Tp.HCM, đặc biệt từ nhu cầu của các du khách nƣớc ngoài đến làm ăn và sinh sống tại Việt Nam. Nhận thấy đƣợc nhu cầu và tầm quan trọng vô cùng to lớn đó một số ngƣời đã mạnh dạng đứng ra thành lập đội vệ sinh (dịch vụ vệ sinh, công ty vệ sinh) để đáp ứng cho nhu cầu của các du khách và nhu cầu ngày càng cao của các đơn vị trong nƣớc. Theo anh Phạm Tự Lực, giám đốc Công ty TNHH TM DV Quang Minh Phúc cho rằng: “Ngành vệ sinh công nghiệp khởi điểm từ các nhà hàng nổi tại Bến Bạch Đằng (gần khu vực Cảng Sài Gòn). Điểm nhấn về thời gian là vào năm 1989 khi nền kinh tế đã mở cửa nhu cầu vui chơi giải trí ngày càng cao của ngƣời dân trong nƣớc và các du khách đến từ nƣớc ngoài. Để tăng thêm hƣng phấn và không gian lịch sự, sang trọng thì việc giữ gìn vệ sinh chung rất quan trọng ở thời điểm lúc bấy giờ. Chính vì các yếu tố này ngành vệ sinh công nghiệp đã len lỏi ra đời và tồn tại cho đến ngày hôm nay”. Ngành vệ sinh công nghiệp nở rộ vào khoảng thời gian 2007 – 2010 với hàng loạt các công ty vệ sinh ra đời, tích cực tuyên truyền, giới thiệu, quảng cáo đến ngƣời tiêu dung. Địa điểm phát triển mạnh nhất là ở Tp.HCM, Hà Nội, Bình Dƣơng, Đồng Nai, Đà Nẵng, Long An, Ngày nay, hiện vẫn còn một số lƣợng lớn dân số Việt Nam chƣa biết vệ sinh công nghiệp là gì, nó gồm những gì, nó làm đƣợc gì cho xã hội, nó hoạt động nhƣ thế nào, Theo Công ty Cổ phần Nhà Sạch Việt Nam “vệ sinh công nghiệp là sự kết hợp giữa vệ sinh thông thƣờng và vệ sinh hiện đại”, “vệ sinh công nghiệp là sự kết hợp giữa bàn tay con ngƣời và trí thức con ngƣời”. Theo ông Trần Thiện Hữu, một trong ba ngƣời sáng lập Công ty vệ sinh công nghiệp Thành Phát thì “vệ sinh công nghiệp là sự kết hợp nhịp nhàng giữa máy
18. 9 móc, dụng cụ, hoá chất và các quy trình xử lý thông qua sự điều khiển của con ngƣời, đem lại không gian sạch sẽ, gia tăng tuổi thọ cho đồ dùng và con ngƣời”. Bên cạnh đó Công ty TNHH Suluck lại cho rằng “vệ sinh công nghiệp là sự kết hợp giữa việc lau chùi dọn dẹp vệ sinh thông thƣờng và vệ sinh bằng máy móc, dụng cụ, thiết bị hiện đại”. Theo Công ty vệ sinh công nghiệp Thành Phát thì “vệ sinh công nghiệp có thể đƣợc trình bày theo những cách khác nhau, tuy nhiên, tất cả đều có cơ bản là ý nghĩa và mục tiêu tại cùng một mục tiêu cơ bản của bảo vệ và thúc đẩy sức khỏe và hạnh phúc của ngƣời lao động, cũng nhƣ bảo vệ môi trƣờng chung, thông qua phòng ngừa hành động tại nơi làm việc”. Các lĩnh vực hoạt động của ngành vệ sinh công nghiệp: - Cung cấp nhân viên tạp vụ. - Giặt thảm. - Giặt ghế văn phòng, ghế các loại. - Tổng vệ sinh nhà ở, tổng vệ sinh sau xây dựng. - Đánh bóng sàn đá marble, đá granite. - Lau kính. - Quét mạng nhện. - Cắt cỏ và chăm sóc cây cảnh. - Chà sàn và phủ keo bề mặt sàn. - Chống thấm mặt ngoài. “Dịch vụ vệ sinh công nghiệp là khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng cao , với máy móc , thiết bị , dụng cụ , hoá chất chuyên dụng cùng phƣơng pháp xử lý tối ƣu nhằm đem lại lợi ích cao nhất cho con ngƣời”. Theo Công ty Cổ phần Nhà Sạch Việt Nam. Ngày nay, vấn đề về môi trƣờng trong cuộc sống hàng ngày đƣợc đặt lên hàng đầu, bên cạnh đó ngày càng có nhiều Công ty chuyên cung cấp dịch vụ vệ sinh đƣợc thành lập. Các cá nhân, tổ chức với mong muốn có một môi trƣờng sống trong lành sạch sẽ và không tốn nhiều thời gian cũng nhƣ công sức cho việc quản lý và tổ chức
19. 10 vệ sinh. Chính vì vậy, các các nhân, tổ chức thƣờng lựa chọn cho mình một đơn vị cung cấp dịch vụ vệ sinh chuyên nghiệp phục vụ cho việc vệ sinh tại gia đình và văn phòng làm việc của họ. Theo quan điểm của ngƣời viết đó chính là sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp. 2.2. Một số vấn đề cơ bản về Outsourcing – Thuê ngoài Trƣớc đây, tại các trƣờng học đa phần là tự tổ chức dịch vụ vệ sinh dọn dẹp cho các lớp học, các văn phòng và những khu vực công cộng trong trƣờng. Việc tự tổ chức thực hiện vệ sinh nhƣ vậy tố kém rất nhiều về chi phí, bộ máy tổ chức quản lý nhƣng không đạt hiệu quả cao vì trƣờng học hầu nhƣ không đầu tƣ trang thiết bị hiện đại cho việc thực hiện vệ sinh tại trƣờng học. Chính vì điều đó, hiện tại các trƣờng học đều thực hiện việc thuê ngoài cho việc dọn dẹp vệ sinh tại trƣờng. Tác giả sẽ giới thiệu sơ qua về dịch vụ Outsourcing hay còn gọi là thuê ngoài. 2.2.1. Khái niệm và đặc điểm Mặc dù ngành công nghiệp outsourcing đã ra đời cách đây khoảng 20 năm (từ những năm 1989) nhƣng cho đến hiện nay, các chuyên gia kinh tế của Việt Nam vẫn chƣa thống nhất để đƣa ra một định nghĩa chính thức nào về outsourcing, cũng nhƣ việc tìm đƣợc một cụm từ tiếng Việt chính thức thay thế cho thuật ngữ outsourcing thật không dễ dàng. Tuy nhiên, hiện tại khi đề cập đến outsourcing, các thuật ngữ phổ biến thƣờng đƣợc dùng để thay thế hay sử dụng trong sách báo là “thuê ngoài” hoặc “thuê làm bên ngoài”. Trong bài viết này, tác giả xin phép đƣợc giữ nguyên thuật ngữ outsourcing để đảm bảo tính chính xác bởi bản thân outsourcing đã là một khái niệm rất rộng bao hàm nhiều mảng khác nhau của nền kinh tế. Trong một bài viết trên tạp chí CIO Asia và MIS Financial Review, Stephanie Overby, một chuyên gia nghiên cứu về outsourcing, đã đƣa ra một định nghĩa vể outsourcing nhƣ sau: “Tùy theo từng cách tiếp cận với vấn đề thì có một cách định nghĩa khác nhau về outsourcing, tuy nhiên xét một cách căn bản, outsourcing chính là việc chuyển một phần các dịch vụ cho bên thứ ba”.
20. 11 Nói một cách khác, outsourcing về bản chất là một giao dịch, thông qua đó một công ty mua các dịch vụ từ một công ty khác trong khi vẫn giữ quyền sở hữu và chịu trách nhiệm cơ bản đối với các hoạt động đó. Có hai đặc điểm cần lƣu ý trong định nghĩa về outsourcing của Stephanie Overby: Thứ nhất, outsourcing là chuyển một phần các dịch vụ bao gồm dịch vụ công nghệ thông tin (ITO), dịch vụ thuộc quá trình sản xuất kinh doanh (BPO), và dịch vụ nghiên cứu thiết kế (KPO). Với mục đích chính là cắt giảm chi phí hoạt động cho doanh nghiệp, nên phần dịch vụ đƣợc outsource thƣờng cụ thể, không quá phức tạp, đòi hỏi sự tỉ mỉ với chi phí dịch vụ ở mức trung bình hoặc thấp. Thứ hai, bên thứ ba đƣợc nhắc đến không chỉ là các doanh nghiệp trong nƣớc mà cả doanh nghiệp nƣớc ngoài đƣợc thuê outsource, thƣờng đƣợc gọi là thuê ngoài nội biên (inshore outsourcing) và thuê ngoài ngoại biên (offshore outsourcing). Ngoài ra, theo Wikipedia tổng kết các công việc thƣờng đƣợc outsource bao gồm: CNTT, quản lý nguồn nhân lực, trang thiết bị và cơ sở hạ tầng, và kế toán. Nhiều công ty cũng thực hiện outsourcing việc hỗ trợ khách hàng và trung tâm cuộc gọi (call center), sản xuất và kĩ thuật. 2.2.2. Vai trò của Outsourcing Ngay từ những ngày đầu phát triển, mô hình outsourcing đã tỏ ra có ƣu thế và đƣợc các công ty đánh giá cao.Theo các nguồn tài liệu khác nhau, ở Mỹ có gần 60%, còn ở châu Âu có 45% tổng số doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của các công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực cung cấp nguồn nhân lực bên ngoài. Dự tính trong những năm tới thị trƣờng outsourcing vẫn sẽ tăng trƣởng nhanh chóng với sự gia tăng các công ty có nhu cầu outsource các công việc từ cấp thấp đến cấp cao ra bên ngoài, đồng thời số công ty cung cấp dịch vụ outsourcing cũng tăng lên. Trên thực tế càng nhiều công ty outsource thì rủi ro càng nhỏ vì các doanh nghiệp có kinh nghiệm hơn và có mục tiêu rõ ràng hơn. Trong kinh doanh hiện đại, outsourcing cho phép một doanh nghiệp sử dụng những dịch vụ truyền thống dựa trên những điều kiện linh hoạt, với ý tƣởng chủ đạo là: đảm bảo sự mềm dẻo nhƣng năng động, chi phí thấp và có khả năng phát triển.
21. 12 Trong phần này tác giả sẽ cố gắng hệ thống lại một cách đầy đủ nhất những ƣu điểm cũng nhƣ vai trò của outsourcing trong hoạt động của doanh nghiệp. Có thể kể đến một số những điểm nổi bật nhƣ: - Chuyên môn hóa công việc. - Tiết kiệm và tái cơ cấu chi phí. - Tiếp cận công nghệ hiện đại. - Tận dụng nguồn nhân lực dồi dào và lựa chọn đối tác có năng lực tốt nhất. - Góp phần tăng năng suất lao động. - Giúp nâng cao khả năng cạnh tranh doanh nghiệp. Chuyên môn hóa công việc Mỗi công ty đều có thế mạnh riêng của mình, vì thế vai trò đầu tiên của outsourcing là giúp cho doanh nghiệp tập trung vào chuyên môn, và nâng cao hiệu quả của các hoạt động khác bằng cách sử dụng nguồn nhân lực bên ngoài. Trong công ty có một số hoạt động tuy không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (back office) nhƣng hầu hết chúng rất quan trọng đối với các công việc hàng ngày của tổ chức. Thông qua outsource các hoạt động back office cho một bên chuyên môn thứ ba quản lý, công ty có thể tập trung vào công việc kinh doanh chính của mình. Riêng đối với BPO, nhƣ đã tìm hiểu, trong trƣờng hợp này BPO sẽ hỗ trợ doanh nghiệp bằng việc đảm nhận trách nhiệm quản lý các hoạt động back office hàng ngày. Tiết kiệm và tái cơ cấu chi phí Xuất phát từ việc outsource các lĩnh vực vốn không phải là thế mạnh của mình, nên công ty sẽ ít phải quan tâm hơn tới những lĩnh vực này, không phải lo về việc lãng phí nguồn nhân lực hay chi phí quản lý cho bộ máy hoạt động kém hiệu quả. Đối với doanh nghiệp, việc sử dụng những nhân viên hợp đồng có trình độ cao từ các nhà cung cấp chuyên nghiệp giúp họ tiết kiệm chi phí đáng kể so với việc tái thiết một hệ thống vận hành riêng trong công ty. Ngoài ra, bằng việc chọn các công ty nhận outsource thích hợp, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí về thuế. Không những tiết kiệm chi phí, outsource còn giúp
22. 13 nguồn lực đƣợc phân bổ và chi phí đƣợc tái cơ cấu một cách hiệu quả hơn, theo đó, sẽ đầu tƣ nhiều vào các lĩnh vực trọng yếu và chiếm ƣu thế, từ đó nâng cao hiệu suất kinh doanh. Tiếp cận công nghệ hiện đại Một công ty muốn đầu tƣ vào các công nghệ mới đòi hỏi phải có vốn lớn, chấp nhận rủi ro. Trong khi đó, thị trƣờng công nghệ luôn thay đổi từng ngày từng giờ nên sẽ rất khó để các công ty theo kịp đƣợc những tiến bộ và giải pháp công nghệ mới nhất. Trong trƣờng hợp này, ITO là một giải pháp tốt cho các doanh nghiệp, nó giúp tiếp cận với một đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, có trình độ công nghệ cao; đồng thời sẽ mang lại cho khách hàng khả năng linh động trong việc lựa chọn. Một bài toán khó đối với bộ phận IT nội bộ là đối mặt với sự thay đổi liên tục của công nghệ, lƣợng vốn đầu tƣ lớn cho các thiết bị IT nội bộ đôi khi buộc công ty phải tái sử dụng những công nghệ đã lỗi thời do chƣa kịp khấu hao hết. Chính vì thế, khi thực hiện ITO, công ty sẽ giảm thiểu đƣợc những hạn chế về mặt công nghệ này, do bên nhận outsource sẽ có trách nhiệm giải quyết chúng. Tận dụng nguồn nhân lực dồi dào và lựa chọn đối tác có năng lực tốt nhất với chí phí hợp lý nhất Hầu hết các hoạt động outsourcing đều đƣợc chuyển ra bên ngoài biên giới, mà chủ yếu là tới các quốc gia đang phát triển hoặc có nền kinh tế chuyển đổi, cũng vì thế nên doanh nghiệp đứng trƣớc cơ hội tiếp cận với một thị trƣờng nhân lực dồi dào, đội ngũ lao động lành nghề và với chi phí hợp lý nhất; đồng thời có thể tiết kiệm chi phí tuyển dụng, đào tạo và một số chi phí khác để duy trì đội ngũ lao động trong công ty. Ngoài ra, doanh nghiệp có khả năng tận dụng các kiến thức chuyên môn mà vốn bản thân nó không có đƣợc. Vì vậy, theo nhƣ một số nghiên cứu thị trƣờng cho thấy, công ty sẽ tiết kiệm 20- 40% chi phí khi outsource việc quản lý nguồn nhân lực. Góp phần tăng năng suất lao động Bằng việc thuê lực lƣợng lao động lớn có kĩ năng với chi phí thấp, các công ty có thể tăng năng suất lao động. Lấy một ví dụ với BPO, hoạt động này có khả năng
23. 14 giải phóng công ty khỏi trách nhiệm quản lý các quy trình kéo dài từ ngày này qua ngày khác. Thông thƣờng các nhà quản lý sẽ cần tới 80% thời gian để quản lý chi tiết và chỉ còn 20% thời gian để xây dựng các chiến lƣợc. Tuy nhiên, khi hoạt động kinh doanh đƣợc outsource thành công, tỉ lệ này sẽ thay đổi, các nhà quản lý có thể cân đối dành nhiều thời gian hơn để xây dựng chiến lƣợc. Bên cạnh đó, công ty có điều kiện tốt hơn để phân bổ lại các nguồn lực cho các dự án quan trọng, giúp tiết kiệm thời gian khám phá các khu vực lợi nhuận mới, tăng số dự án và tập trung vào chăm sóc khách hàng. Giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Lãnh đạo doanh nghiệp tìm đến mô hình dịch vụ outsourcing khi họ phải đối diện với yêu cầu đảm bảo năng lực cạnh tranh của mình. Một công ty muốn đứng vững trên thị trƣờng, cần cung cấp các dịch vụ có chất lƣợng cao, và chi phí hợp lý tƣơng ứng. Khi sử dụng nguồn lực bên ngoài, công ty chỉ quan tâm đến giá cả và chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc, còn các rủi ro tài chính sẽ nhƣờng lại cho các nhà cung cấp, vì thế, chất lƣợng dịch vụ mà công ty quyết định outsource cũng ngày càng tăng lên và hiệu quả cao hơn. 2.3. Quyết định mua của tổ chức 2.3.1. Tổng quan quyết định mua của tổ chức Các khái niệm cơ bản cũng nhƣ các mô hình về quyết định mua của tổ chức đã đƣợc đƣa ra khoảng vài chục năm trƣớc đây, đi tiên phong có thể kể đến Faris và Wind (1967), Webster và Wind (1972), Pride và Ferrel (1977), Wind và Thomas (1980), Tune (1992). Các mô hình cũng nhƣ ý tƣởng đƣa ra khá phổ biến và đƣợc sử dụng bởi nhiều ngƣời để hiểu thêm về quyết định mua tổ chức. Webster và Wind (1972) nhấn mạnh sự hiểu biết về cơ cấu quyền lực của một tổ chức để chấp hành tốt các quy trình ra quyết định. Webster và Wind định nghĩa “hành vi mua của tổ chức là một quá trình ra quyết định đƣợc các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tƣơng tác với các cá nhân khác, trong khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hƣởng của một loạt các nhân tố
24. 15 và lực lƣợng môi trƣờng”. Webster và Wind có đƣa ra các biến ảnh hƣởng nhƣ: môi trƣờng, tổ chức, quan hệ, cá nhân. Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức nhƣ “một tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ đƣợc mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Môi trƣờng Tổ chức Trung tâm mua hàng Các cá nhân tham gia Quá trình ra quyết định mua Quyết định mua Nguồn: Webster và Wind - 1972 Hình 2.1: Mô hình quyết định mua của tổ chức (Webster và Wind - 1972) Theo Tune (1992): “Quyết định mua của tổ chức là quá trình quyết định theo đó các tổ chức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang đƣợc chào hàng trên thị trƣờng nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình”.
25. 16 Từng nhân viên với Tình huống mua những ảnh hƣởng xã Các bƣớc của quá trình hội của họ ra quyết định Các đặc Trung tâm điểm văn hóa Quyết mua/nhu cầu và Tìm định và mục tiêu Sử mong muốn kiếm nhà của tổ chức dụng thu cung và thập và cấp và đánh xử lý quyết giá sản thông định phẩm Các tác động tin sản của môi phẩm trƣờng hoạt động Nguồn: Tunes - 1992 Hình 2.2: Mô hình quyết định mua của tổ chức Theo Pride và Ferrel (1977): “Quyết định mua của khách hàng tổ chức là quyết định mua của nhà sản xuất, ngƣời bán lại, các cơ quan nhà nƣớc, hoặc các hiệp hội đoàn thể”. Trong việc cố gắng tìm hiểu quyết định mua của tổ chức, những ngƣời làm marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đƣa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn nhƣ thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là ngƣời đƣa ra các quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến các quyết định mua của tổ chức?
26. 17 Ở mức độ cơ bản nhất, những ngƣời làm marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trƣớc những tác nhân marketing khác nhau. Mô hình đơn giản về quyết định mua của tổ chức đƣợc trình bày trong hình. MÔI TRƢỜNG TỔ CHỨC CÁC ĐÁP ỨNG Trung tâm mua CỦA NGƢỜI MUA Các tác Các tác Chọn sản phẩm hay nhân nhân khác Tiến trình quyết dịch vụ Marketing định mua Chọn nhà cung cấp Khối lƣợng đặt hàng Kinh tế Sản phẩm Những ảnh hƣởng qua Điều kiện và thời hạn Công nghệ Giá cả lại giữa các cá nhân giao hàng Chính trị Phân phối Điều kiện dịch vụ Văn hoá Những ảnh hƣởng Chiêu thị Điều kiện thanh toán Cạnh tranh về mặt tổ chức Nguồn: Kotler và Armstrong, 2010 Hình 2.3: Mô hình quyết định mua của tổ chức Mô hình quyết định mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hƣởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của ngƣời mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. - Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đƣa ra thị trƣờng. o Sản phẩm là bất kỳ một thứ gì đó có thể đƣợc đƣa ra thị trƣờng để tạo ra sự chú ý, sự đón nhận, sự sử dụng, hoặc sự tiêu thụ để thỏa mãn đƣợc một nhu cầu hoặc ham muốn nào đó. Nó bao gồm: vật thể, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các ý tƣởng. o Sản phẩm là một yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing-mix. Nó là một phần của chiến lƣợc marketing. - Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. o Giá hớt váng thị trƣờng: là mức giá cao cho một sản phẩm mới để thu đƣợc lợi nhuận tối đa từng lớp một từ những phân đoạn thị trƣờng sẵn sàng chịu giá cao; công ty làm ít nhƣng thu lợi nhiều. o Giá thâm nhập thị trƣờng: là mức giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một số lƣợng khách hàng lớn và một thị phần lớn.
27. 18 o Giá tâm lý: là giá tác động vào tâm lý của khách hàng để họ không có cảm giác là sản phẩm có giá cao hoặc là mức giá đó cũng hợp lý. - Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. o Kênh trực tiếp. o Kênh qua trung gian bán lẻ. o Kênh qua trung gian bán buôn và bán lẻ. o Kênh qua trung gian đại lý, nhà bán buôn và bán lẻ. o Kênh trực tiếp cho khách hàng công nghiệp. o Kênh qua trung gian bán buôn cho khách hàng công nghiệp. - Chiêu thị (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng dùng sản phẩm của doanh nghiệp. o Quảng cáo. o Bán hàng trực tiếp. o Khuyến mãi (xúc tiến bán hàng). o Quan hệ công chúng. Những tác nhân khác bao gồm các lực lƣợng quan trọng thuộc môi trƣờng của tổ chức nhƣ kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, nhƣ chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lƣợng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Để thiết kế đƣợc những phối thức marketing hiệu quả, những ngƣời làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. Góp phần quan trọng trong việc nghiên cứu về quyết định mua hàng tổ chức là khi Wind và Thomas (1980) có thể chia khách hàng tổ chức thành ba khái niệm chính là tiến trình mua hàng, trung tâm mua hàng và các yếu tố ảnh hƣởng hai yếu tố trên.
28. 19 Quyết định mua của tổ chức Tiến trình Trung tâm Các yếu tố ảnh hƣởng đến tiến trình mua hàng mua hàng mua hàng và trung tâm mua hàng Nguồn: Wind và Thomas, 1980 Hình 2.4: Mô hình quyết định mua của tổ chức (Wind và Thomas – 1980) 2.3.2. Các đặc điểm của thị trƣờng tổ chức Thị trƣờng tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho ngƣời khác. Các ngành chủ yếu tạo thành thị trƣờng tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngƣ nghiệp, khai thác mỏ, sản xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính và bảo hiểm, phân phối và dịch vụ. Thị trƣờng tổ chức bao gồm: - Các doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những ngƣời mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những ngƣời khác. - Các doanh nghiệp thƣơng mại: bao gồm tất cả những ngƣời mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những ngƣời khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. - Các tổ chức chính quyền: bao gồm các tổ chức chính quyền cấp trung ƣơng và địa phƣơng mua hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền. - Các tổ chức khác: bao gồm các tổ chức không thuộc 3 loại tổ chức trên nhƣ các thƣ viện, trƣờng học, tổ chức phi chính phủ, thuộc công nhân hay tƣ nhân. Thị trƣờng tổ chức có một số đặc điểm khác biệt so với thị trƣờng tiêu dùng:
29. 20 - Ít ngƣời mua hơn: ngƣời làm marketing cho thị trƣờng tổ chức thƣờng làm việc với ít khách hàng hơn so với ngƣời làm marketing cho thị trƣờng tiêu dùng. - Ngƣời mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhƣng lại là những khách hàng lớn. Chẳng hạn trong ngành công nghiệp sản xuất máy bay. - Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng và mỗi khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thƣờng mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những cung ứng đƣợc thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi khách hàng đòi hỏi ngƣời bán thay đổi năng lực và cách làm. Trong những năm vừa qua, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng đang thay đổi từ quan hệ đối đầu thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết. - Khách hàng tập trung về mặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý ở đó tập trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức thƣờng tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm đƣợc chi phí. Đồng thời các nhà làm marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số địa bàn tập trung các ngành kinh doanh quan trọng. - Nhu cầu phát sinh: nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp thật ra phát sinh từ nhu cầu đối với sản phẩm tiêu dùng. Vì lý do này, các nhà làm marketing thị trƣờng tổ chức cũng cổ động sản phẩm của mình trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trƣờng tổ chức. Ví dụ nhƣ Intel đã có những chƣơng trình quảng cáo về con chip của Intel và thông qua đó nhu cầu của khách hàng tiêu dùng đối với máy tính sử dụng con chip của Intel gia tăng và nhƣ vậy cả Intel và các khách hàng tổ chức của nó là các công ty sản xuất máy tính đều có lợi vì đã kích thích đƣợc nhu cầu đối với máy tính sử dụng con chip Intel trong thị trƣờng tiêu dùng là cái đích phục vụ cuối cùng của cả Intel và các khách hàng tổ chức.
30. 21 - Nhu cầu ít co dãn: Nhiều thị trƣờng tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, tổng nhu cầu đối với nhiều sản phẩm tổ chức không bị tác động nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là trong ngắn hạn. Sự giảm giá da không khiến cho các nhà sản xuất giày mua nhiều da hơn cho đến khi nó có thể tạo ra sự giảm giá giày, tiếp đó, sẽ làm tăng nhu cầu tiêu dùng đối với giày. Hoặc ngƣời sản xuất giày sẽ không mua ít da đi khi giá da tăng cho đến khi họ tìm ra đƣợc nguyên liệu thay thế phù hợp. Nhu cầu đặc biệt ít co dãn trong ngắn hạn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phƣơng phức sản xuất của mình. Nhu cầu cong ít co dãn đối với những hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm. - Nhu cầu biến động: nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp có xu hƣớng biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một % thay đổi nhu cầu của ngƣời tiêu dùng có thể dẫn đến % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tố đầu vào. Các nhà kinh tế học gọi đây là hiệu ứng gia tốc. Đôi khi thị trƣờng tiêu dùng chỉ biến động 10% (tăng lên) có thể tạo ra sự gia tăng đến hơn 200% nhu cầu của thị trƣờng tổ chức trong kỳ kinh doanh tiếp theo. - Mua hàng chuyên nghiệp: hàng hóa công nghiệp đƣợc mua bởi những tổ chức mua hàng đƣợc đào tạo, họ làm việc theo chính sách, qui định và yêu cầu mua hàng của tổ chức. Nhiều công cụ mua hàng - chẳng hạn, yêu cầu về hạn ngạch, các hợp đồng mua hàng thƣờng đƣợc sử dụng. Ngƣời mua chuyên nghiệp bỏ ra thời gian làm việc của mình để học hỏi làm thế nào để mua hàng tốt hơn. Các nhà làm marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản phẩm và lợi thế của nó so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các nhà làm marketing cho khách hàng tổ chức đƣa thông tin về sản phẩm, giá và các thông tin khác lên Internet. Các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể truy cập vào nhiều thông tin hơn, dễ dàng hơn so với trƣớc đây.
31. 22 - Một số tác động mua hàng: nhiều ngƣời có tác động lên quyết định mua hàng tổ chức. Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban quản trị cấp cao thƣờng khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các tổ chức. Các nhà làm marketing phải cử những đại diện bán hàng đƣợc đào tạo tốt và các đội bán hàng thƣờng xuyên đến tiếp xúc với những ngƣời mua đƣợc đào tạo tốt. - Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều ngƣời liên quan đến quá trình mua, nên các tổ chức thƣờng kêu gọi nhiều cung ứng bán hàng để đạt đƣợc những đơn đặt hàng tốt nhất và chu kỳ mua hàng có thể diễn ra nhiều năm. Theo nghiên cứu của McGraw-Hill thì mất khoảng 4 đến 4,5 lần gọi nhà cung ứng để có đƣợc một trao đổi mua bán cho khách hàng tổ chức. Ngƣời làm marketing cũng cần phải nhớ rằng phụ nữ hiện này chiến một phần quan trọng trong những ngƣời ra quyết định mua hàng. - Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thƣờng mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc đắt tiền. - Tƣơng hỗ: khách hàng tổ chức thƣờng lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ. Một ví dụ đó là các nhà sản xuất giấy mua hóa chất từ những công ty hóa chất mua số lƣợng lớn giấy của họ. - Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết bị nặng nhƣ máy móc và xe tải. Ngƣời đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn, có đƣợc những sản phẩm mới nhất, nhận đƣợc dịch vụ tốt hơn và đạt đƣợc một số lợi thế về thuế. Ngƣời cho thuê thƣờng kết thúc với thu nhập ròng lớn hơn và cơ hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới. 2.3.3. Trung tâm mua hàng của tổ chức Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua. Trung tâm mua bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau:
32. 23 Ngƣời sử dụng: những ngƣời sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đƣợc mua về. Trong nhiều trƣờng hợp, những ngƣời sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. Ngƣời ảnh hƣởng: những ngƣời ảnh hƣởng là những ngƣời tác động đến quyết định mua. Họ thƣờng giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phƣơng án: những nhân viên kỹ thuật là những ngƣời ảnh hƣởng đặc biệt quan trọng. Ngƣời mua: những ngƣời mua là những ngƣời có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những ngƣời mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhƣng vai trò chính của họ là lựa chọn những ngƣời bán và tiến hành thƣơng lƣợng. Trong những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thƣơng lƣợng. Ngƣời quyết định: những ngƣời quyết định là những ngƣời có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. Trong việc mua theo lệ thƣờng, họ thƣờng là những ngƣời quyết định, hoặc ít ra cũng là những ngƣời chấp thuận. Ngƣời gác cổng (gatekeeper): những ngƣời bảo vệ là những ngƣời kiểm soát dòng thông tin đi đến những ngƣời khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thƣ ký thƣờng có thể ngăn không cho các nhân viên bán đƣợc gặp những ngƣời sử dụng hoặc những ngƣời quyết định. Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua; đó là tập hợp các vai trò mua do những ngƣời khác nhau đảm nhận cho những công việc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối với một số trƣờng hợp mua theo thƣờng lệ, một ngƣời (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua và là ngƣời duy nhất có liên quan đến quyết định mua. Đối với một số trƣờng hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thể bao gồm những ngƣời từ các cấp và các phòng ban khác nhau của tổ chức
33. 24 2.3.4. Tiến trình mua hàng của tổ chức Việc mua tƣ liệu sản xuất của các doanh nghiệp thƣờng phải trải qua một số giai đoạn cần thiết. Có thể phân chia ƣớc lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác. Mô hình tình huống mua tám giai đoạn thể hiện những bƣớc chủ yếu trong quá trình mua sắm tƣ liệu sản xuất. Ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp cần vẽ sơ đồ dòng công việc, vì sơ đồ này có thể cung cấp nhiều gợi ý cho ngƣời làm Marketing. Nhận thức Phác họa Xác định Tìm kiếm vấn đề tổng quát quy cách nhà cung nhu cầu sản phẩm cấp Yêu cầu Lựa chọn Làm thủ tục Đánh giá chào hàng nhà cung đặt hàng kết quả thực cấp hiện Nguồn: Dwyer & Tanner, 2010, P.73 Hình 2.5: Mô hình tiến trình mua hàng của tổ chức 2.3.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của tổ chức Có nhiều yếu tố khác nhau có thể tác động tới ngƣời mua là tổ chức khi họ đƣa ra quyết định mua hàng. Một số ngƣời cho rằng các yếu tố cá nhân nhƣ quà tặng hay các loại quan tâm đặc biệt khác sẽ ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng của tổ chức. Một số khác thì cho rằng những ngƣời mua chuyên nghiệp, các tổ chức thƣờng quan tâm về tính hợp lý và kinh tế. Tuy mỗi ngƣời mua một khác, đa số họ đều dựa vào sự cân nhắc hợp lý và tiết kiệm khi họ phải chọn một trong các chào hàng khác nhau khá nhiều. Và hơn hết, họ phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình. Trong trƣờng hợp không có sự khác biệt đáng kể giữa các bảng chào hàng, ngƣời mua sẽ có thể đƣa ra quyết định dựa trên những yếu tố cá nhân. Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hƣởng đến khách hàng là tổ chức đƣợc phân thành 4 nhóm chủ yếu nhƣ sau:
34. 25 Môi trƣờng Triển vọng kinh Tổ chức tế. Mục tiêu. Quan hệ Các điều kiện Chính sách. cá nhân cung cấp. Quy trình. Thẩm quyền. Cá nhân Tốc độ thay đổi công nghệ. Cơ cấu tổ chức. Địa vị. Tuổi tác. Những phát triển Hệ thống. Sự thông cảm. Thu nhập. về chính trị, pháp Sự thuyết Học vấn. luật. phục. Vị trí công Ngƣời Những phát triển tác. mua về cạnh tranh. Nhân cách. Văn hóa và phong tục Thái độ với rủi ro. Nguồn: Philip Kotler, 2001, pp.115 Hình 2.6: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tổ chức - Yếu tố môi trƣờng: Khách hàng tổ chức chịu ảnh hƣởng rất nhiều của các yếu tố môi trƣờng kinh tế hiện tại và tƣờng lai, nhƣ mức cầu đối với sản phẩm của họ, triển vọng kinh tế, nguồn vốn và chi phí về tài chính. Các doanh nghiệp mua nhiều hơn khi dự báo kinh tế là ổn định hay phát triển. Họ cũng mua nhiều hơn nếu họ lo ngại thiếu nguyên liệu. Tuy nhiên, khi sự bất ổn định của nền kinh tế gia tăng, họ sẽ cắt giảm đầu tƣ và dự trữ. Những tác động khác của môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng tới khách hàng tổ chức bao gồm sự phát triển về công nghệ, những thay đổi trong môi trƣờng chính trị và pháp luật, những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của họ. Các khách hàng tổ chức cần theo dõi tất cả các tác động này và cần xác định làm sao để biến khó khăn thành cơ hội. Ví dụ, mối quan tâm đang tăng về môi trƣờng sẽ tác động tới khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm không gây hại cho môi trƣờng. - Yếu tố tổ chức: Khách hàng cần phải biết đến các mục tiêu, chính sách, quy định, cơ cấu tổ chức và các hệ thống của công ty mình. Những yếu tố bên
35. 26 trong này (cũng đƣợc biết đến là các yếu tố tổ chức) bao gồm các vấn đề về số lƣợng ngƣời tham gia vào trung tâm mua, họ là ai, ai giữ vai trò nào trong quá trình mua, và kết quả thực hiện sẽ đƣợc đánh giá nhƣ thế nào. Những ngƣời mua cũng cần biết đến mọi thay đổi đƣợc hoạch định trong bộ phận mua sắm của Công ty mình. - Yếu tố quan hệ cá nhân: Trung tâm mua thƣờng bao gồm vài thành viên với những mối quan tâm, thẩm quyền, địa vị và sức thuyết phục khác nhau. Những ngƣời khác nhau sẽ đảm nhận các vai trò này trong những tình huống khác nhau. Không phải lúc nào cũng rõ ràng ai đóng vai trò gì và ai đang có ảnh hƣởng lớn nhất đối với một quyết định đƣợc đƣa ra. Hiểu đƣợc những yếu tố này và nỗ lực tìm hiểu các động thái quan hệ cá nhân trong các Công ty khách hàng sẽ giúp xây dựng những chiến lƣợc có tính toán đến các yếu tố đó. - Những yếu tố cá nhân: Bất kỳ ai tham gia vào quá trình mua cũng đều có động cơ, nhận thức và sở thích của mình. Chính những yếu tố cá nhân cũng sẽ ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng. Những ngƣời mua khác nhau sẽ thể hiện các cách mua khác nhau. 2.4. Các nghiên cứu liên quan (1) Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Tp.HCM của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh, Luận Văn Thạc Sĩ 2008. Tác giả Nguyễn Ngọc Thanh đã xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dung quần áo thời trang nữ - khu vực Tp.HCM, dựa theo mô hình hành vi của ngƣời mua của Philip Kotler gồm: nhóm yếu tố môi trƣờng bao gồm yếu tố văn hoá và yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.
36. 27 Nhóm các yếu tố môi trƣờng Nhóm các yếu Quyết định Nhóm các yếu tố cá nhân mua hàng tố tâm lý Nguồn: Nguyễn Ngọc Thanh, 2008 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Tp.HCM (2) Phân tích các nhân tố tác động đến lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, Tạp chí phát triển và hội nhập 2013. Nghiên cứu trên 120 mẫu quan sát, với giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động đến lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị. Kết quả của nghiên cứu cho thấy yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định chọn kênh mua thực phẩm tƣơi sống, đồng thời yếu tố chiêu thị không có ảnh hƣởng đến quyết định này. Sản phẩm Giá cả Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua Địa điểm thực phẩm tƣơi sống Chiêu thị Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật, 2013 Hình 2.8: Mô hình các nhân tố tác động đến lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM
37. 28 (3) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng tại cửa hàng Toimoi, Indonesia của tác giả Ayu. Karbala, Harimukti và Wandebori, 2013. Nghiên cứu đƣợc khảo sát trên 160 khách hàng của cửa hàng Toimoi (cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm đồ gỗ trang trí nội thất). Mô hình nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn khách hàng tại cửa hàng là: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đa dạng của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng tại cửa hàng Toimoi, Indonesia. Sản phẩm Phân phối Quyết định lựa chọn mua sắm tại của hàng Toimoi Giá cả Chiêu thị Nguồn: Ayu. Karbala, Harimukti và Wandebori, 2013 Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng tại cửa hàng Toimoi (4) Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm chăm sóc da mặt cho nữ tại Phần Lan của tác giả Isa Kokoi, 2011. Kết quả khảo sát đƣợc thực hiện bằng bảng câu hỏi đƣợc gởi đến 505 khách hàng, sau khi sàn lọc chọn đƣợc 138 bảng trả lời đạt yêu cầu và phân chia thành 2 nhóm khách hàng với độ tuổi từ 20-35 và 40-60. Mô hình nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm các yếu tố: văn hoá, xã hội, cá nhân, giá trị và mục tiêu, thái độ, marketing. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng đối với từng nhóm tuổi khác nhau thì có những quyết định khác nhau. Phụ nữ lớn tuổi cho rằng ý kiến của bạn bè là quan trọng hơn so với phụ nữ nhỏ tuổi. Phụ nữ trẻ tuổi quan tâm đến quảng cáo và màu sắc của sản phẩm trong khi phụ nữ lớn tuổi lại quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm.
38. 29 Về giá cả thì phụ nữ lớn tuổi lại nghĩ rằng sản phẩm càng đắt tiền thì càng tốt trong khi phụ nữ trẻ tuổi thì lại không nghĩ vậy. Văn hoá Xã hội Cá nhân Quyết định lựa chọn sản phẩm chăm sóc da mặt Giá trị và mục đích Thái độ Marketing Nguồn: Isa Kokoi, 2011 Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn sản phẩm chăm sóc da mặt cho nữ tại Phần Lan Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng đối với từng nhóm tuổi khác nhau thì có những quyết định khác nhau. Phụ nữ lớn tuổi cho rằng ý kiến của bạn bè là quan trọng hơn so với phụ nữ nhỏ tuổi. Phụ nữ trẻ tuổi quan tâm đến quảng cáo và màu sắc của sản phẩm trong khi phụ nữ lớn tuổi lại quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm. Về giá cả thì phụ nữ lớn tuổi lại nghĩ rằng sản phẩm càng đắt tiền thì càng tốt trong khi phụ nữ trẻ tuổi thì lại không nghĩ vậy. Sự khác biệt cũng đƣợc tìm thấy trong quá trình ra quyết định. Phụ nữ trẻ tuổi tìm thông tin từ bạn bè và internet nhiều hơn so với phụ nữ lớn tuổi, họ thƣờng tìm thông tin từ các nguồn thƣơng mại. Phụ nữ lớn tuổi chuộng các sản phẩm nội địa hơn. Bên cạnh đó phụ nữ trẻ tuổi thƣờng mua sản phẩm chăm sóc da mặt tại các cửa hàng tạp hoá, cửa hàng làm đẹp hoặc các cửa hàng mỹ phẩm hơn phụ nữ lớn tuổi. Hiện nay, trong các trƣờng học ngƣời đƣa ra quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp là do một cá nhân quyết định dƣới sự tác động giữa các yếu tố. Do vậy
39. 30 tác giả dựa vào những mô hình hành vi mua hàng cá nhân của những nghiên cứu trƣớc kia và thêm vào đó là những mô hình lý thuyết về hành vi mua của tổ chức để đề xuất ra mô hình nghiên cứu cho tác giả. Theo những mô hình nghiên cứu trƣớc đây ta có thể thấy rằng yếu tố Marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị thƣờng đƣợc đƣa vào xem xét trong mối quan hệ giữa chúng với quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố môi trƣờng bao gồm văn hoá và xã hội cũng ít nhiều có tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân. Thêm vào đó trong mô hình lý thuyết quyết định mua của Kotler và Armstrong (2010) và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tổ chức của Philip Kotler (2001) có yếu tố bên trong của tổ chức cũng tác động đến quyết định sử dụng của tổ chức. Đây là cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất các yếu tố này vào mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. 2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Môi trƣờng bên trong H1 Môi trƣờng bên ngoài H2 Quyết định sử dụng Quan hệ cá nhân H3 Marketing H4 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị Từ việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tại mục 2.4 và các mô hình lý thuyết về quyết định mua cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của tổ chức tại mục 2.3 tác giả nhận
40. 31 thấy các yếu tố môi trƣờng bên ngoài, môi trƣờng bên trong, quan hệ cá nhân và Marketing xuất hiện hầu hết trong các mô hình nghiên cứu và đƣợc đề cập trong các lý thuyết về quyết định mua. Nên tác giả quyết định đƣa các yếu tố trên vào trong mô hình nghiên cứu của mình. Từ đó tác giả đƣa ra các giả thuyết nhƣ sau: Giả thuyết H1: Môi trƣờng bên ngoài có tác động cùng chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. Giả thuyết H2: Môi trƣờng bên trong có tác động cùng chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. Giả thuyết H3: Quan hệ cá nhân có tác động cùng chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. Giả thuyết H4: Marketing có tác động cùng chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. Tóm tắt chƣơng 2 Chƣơng 2 giới thiệu các định nghĩa về DVVSCN, lý thuyết về Outsourcing. Để xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả đã tham khảo những lý thuyết nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng của tổ chức, các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng. Dựa vào những lý thuyết trên, tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. Mô hình có 4 yếu tố bao gồm: môi trƣờng bên ngoài, môi trƣờng bên trong, quan hệ cá nhân và yếu tố Marketing.
41. 32 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài sẽ đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính thông qua thảo luận tay đôi và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO SƠ BỘ Phỏng vấn tay đôi MÔ HÌNH VÀ THANG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ĐO HIỆU CHÍNH Khảo sát bằng NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG bảng câu hỏi - Kiểm định sơ bộ Cronbach Alpha EFA - Hồi quy - T-test KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.2. Xây dựng thang đo Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng của tổ chức đƣợc tham khảo, kế thừa và hiện chỉnh dựa trên mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tổ chức (Philip
42. 33 Kotler 2001) và Mô hình quyết định mua của tổ chức (Kotler & Armstrong 2010). Bên cạnh đó tác giả tham khảo thêm một số mô hình: - Một số yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vự Tp.HCM của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh, Luận Văn Thạc Sĩ 2008. - Phân tích các nhân tố tác động đến lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, Tạp chí phát triển và hội nhập 2013. - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng tại cửa hàng Toimoi, Indonesia của tác giả Ayu. Karbala, Harimukti và Wandebori, 2013. - Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm chăm sóc da mặt cho nữ tại Phần Lan của tác giả Isa Kokoi, 2011. Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm (1) Các yếu tố bên ngoài tổ chức, (2) Các yếu tố bên trong tổ chức, (3) Các yếu tố quan hệ cá nhân, (4) Các yếu tố Marketing, (5) Quyết định sử dụng. Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm: - Hoàn toàn không đồng ý. - Không đồng ý. - Không có ý kiến. - Đồng ý. - Hoàn toàn đồng ý. Riêng thang đo các yếu tố cá nhân sử dụng thang đo nhiều lựa chọn. (a) Thang đo ảnh hƣởng của môi trƣờng bên ngoài Các yếu tố bên ngoài của tổ chức ảnh hƣởng tới khách hàng tổ chức bao gồm sự phát triển về công nghệ, những thay đổi trong môi trƣờng chính trị và pháp luật, những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của họ bao gồm: (1) Việc sử dụng DVVSCN là cần thiết với thực trạng vệ sinh tại các trƣờng học hiện nay, (2) Sự chỉ đạo của Sở giáo dục, Phòng giáo dục quận, huyện khuyến khích các trƣờng
43. 34 học sử dụng DVVSCN, (3) Trang thiết bị hiện đại của các công ty DVVSCN giúp trƣờng học cải thiện hơn về chất lƣợng vệ sinh học đƣờng. (b) Thang đo ảnh hƣởng của môi trƣờng bên trong Các yếu tố bên trong của tổ chức là những vấn đề về số lƣợng ngƣời tham gia vào trung tâm mua, họ là ai, ai giữ vai trò nào trong quá trình mua, và kết quả thực hiện sẽ đƣợc đánh giá nhƣ thế nào. Những ngƣời mua cũng cần biết đến mọi thay đổi đƣợc hoạch định trong bộ phận mua sắm của Công ty mình bao gồm: (1) Mục tiêu của trƣờng tôi là nâng cao chất lƣợng vệ sinh học đƣờng, cải thiện môi trƣờng cho đội ngủ giáo viên và học sinh, (2) Chính sách của trƣờng tôi là khuyến khích việc thuê DVVSCN từ các Công ty bên ngoài, (3) Việc sử dụng DVVSCN có ích trong việc rút gọn bộ máy tổ chức và quản lý tại trƣờng học, (4) Việc sử dụng DVVSCN giúp nhà trƣờng tiết kiệm kinh phí hơn so với việc tự tổ chức. (c) Thang đo các yếu tố quan hệ cá nhân Quan hệ cá nhân là những mối quan tâm, thẩm quyền, địa vị và sức thuyết phục khác nhau. Những ngƣời khác nhau sẽ đảm nhận các vai trò này trong những tình huống khác nhau bao gồm: (1) Tôi là ngƣời đề nghị nhà trƣờng sử dụng DVVSCN, (2) Tôi là ngƣời tìm kiếm các đơn vị cung cấp DVVSCN cho nhà trƣờng, (3) Tôi là ngƣời xác định các gói DVVSCN cung cấp cho nhà trƣờng, (4) Tôi có thể thuyết phục Ban giám hiệu nhà trƣờng sử dụng DVVSCN, (5) Tôi có ảnh hƣởng trong việc quyết định việc sử dụng DVVSCN cho nhà trƣờng, (6) Tôi có trách nhiệm lựa chọn DVVSCN đáp ứng nhu cầu của nhà trƣờng. (d) Thang đo các yếu tố Mareting Các yếu tố Marketing là sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị. Mỗi doanh nghiệp cần phải có một kế hoạch Marketing rõ ràng, cụ thể với từng loại sản phẩm nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng và tăng doanh số cho doanh nghiệp bao gồm: (1) Các gói sản phẩm của những công ty cung cấp DVVSCN rất đa dạng, (2) Các gói sản phẩm của những công ty cung cấp DVVSCN phù hợp với nhu cầu của trƣờng học (3) Giá cả của các công ty cung cấp DVVSCN rất cạnh
44. 35 tranh, (4) Các công ty cung cấp DVVSCN có thể cung cấp dịch vụ vệ sinh tại bất kỳ nơi nào, (5) Việc tổ chức chiêu thị của các công ty DVVSCN rất hiệu quả. (e) Thang đo quyết định sử dụng DVVSCN Thang đo quyết định sử dụng DVVSCN bao gồm: (1) Việc sử dụng DVVSCN mang lại hiệu quả cho trƣờng học, (2) Việc sử dụng DVVSCN có ƣu điểm vƣợt trội hơn so với việc tự tổ chức vệ sinh tại trƣờng học, (3) DVVSCN đáp ứng đƣợc mong đợi của trƣờng học nhằm cải thiện môi trƣờng học đƣờng, (4) DVVSCN sử dụng những trang thiết bị hiện đại so với việc tự tổ chức vệ sinh tại trƣờng học, (5) DVVSCN sử dụng hóa chất vệ sinh thân thiện với môi trƣờng trƣờng học. 3.3. Nghiên cứu định tính 3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, ngƣời nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tƣợng đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện nhƣng vẫn phản ánh đƣợc đặc trƣng của tập hợp mẫu quan sát. - Đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các giáo viên tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM (Phụ lục 2). - Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. - Trình tự tiến hành: o Tiến hành thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan. o Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên dự liệu thu thập đƣợc, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
45. 36 o Dữ liệu hiệu chỉnh đƣợc sẽ trao đổi lại với các đối tƣợng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trƣớc đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới. 3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính Nhìn chung các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. Một số ý kiến cho rằng cần bổ sung thêm một số phát biểu để đo lƣờng một số thành phần trong mô hình đề xuất bên cạnh đó một số ý kiến cho rằng cần loại bỏ một số phát biểu không phù hợp trong mô hình. Bên cạnh đó có ý kiến cần phải nêu khái niệm DVVSCN trong bảng câu hỏi khảo sát nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn cho những ngƣời chƣa tiếp cận DVVNCN hiểu rõ hơn về dịch vụ này. (a) Thang đo ảnh hƣởng của môi trƣờng bên ngoài. Thang đo “ảnh hƣởng của môi trƣờng bên ngoài“ ban đầu có 5 biến quan sát. Qua nghiên cứu định tính loại bỏ phát biểu: “Tôi đƣợc biết DVVSCN từ bạn bè, đồng nghiệp” và “Tôi đƣợc biết DVVSCN từ các phƣơng tiện truyền thông, báo đài, ” vì phát biểu này không phù hợp khi sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo ảnh hƣởng của môi trƣờng bên ngoài Mã biến Phát biểu Việc sử dụng DVVSCN là cần thiết với thực trạng vệ sinh tại các BN1 trƣờng học hiện nay Sự chỉ đạo của Sở giáo dục, Phòng giáo dục quận, huyện khuyến BN2 khích các trƣờng học sử dụng DVVSCN Trang thiết bị hiện đại của các công ty DVVSCN giúp trƣờng học cải BN3 thiện hơn về chất lƣợng vệ sinh học đƣờng (b) Thang đo ảnh hƣởng của môi trƣờng bên trong. Thang do “ảnh hƣởng của môi trƣờng bên trong“ ban đầu có 5 biến quan sát. Qua nghiên cứu định tính loại bỏ phát biểu “Nhà trƣờng có đủ kinh phí cho việc thuê DVVSCN bên ngoài” vì phát biểu này là không cần thiết vì hiện nay tại các trƣờng đều có nguồn kinh phí riêng cho việc vệ sinh tại trƣờng học.
46. 37 Bảng 3.2: Bảng phát biểu thang đo ảnh hƣởng của môi trƣờng bên trong Mã biến Phát biểu Mục tiêu của trƣờng tôi là nâng cao chất lƣợng vệ sinh học đƣờng, cải BT1 thiện môi trƣờng cho đội ngũ giáo viên và học sinh Chính sách của trƣờng tôi là khuyến khích việc thuê DVVSCN từ các BT2 Công ty bên ngoài Việc sử dụng DVVSCN có ích trong việc rút gọn bộ máy tổ chức và BT3 quản lý tại trƣờng học Việc sử dụng DVVSCN giúp nhà trƣờng tiết kiệm kinh phí hơn so với BT4 việc tự tổ chức (c) Thang đo các yếu tố quan hệ cá nhân. Thang do “các yếu tố quan hệ cá nhân“ ban đầu có 4 biến quan sát. Qua nghiên cứu định tính bổ sung thêm vào 2 biến quan sát bao gồm: “Tôi là ngƣời đề nghị nhà trƣờng sử dụng DVVSCN”, “Tôi là ngƣời tìm kiếm các đơn vị cung cấp DVVSCN cho nhà trƣờng”. Bảng 3.3: Bảng phát biểu thang đo các yếu tố quan hệ cá nhân Mã biến Phát biểu QH1 Tôi là ngƣời đề nghị nhà trƣờng sử dụng DVVSCN QH2 Tôi là ngƣời tìm kiếm các đơn vị cung cấp DVVSCN cho nhà trƣờng QH3 Tôi là ngƣời xác định các gói DVVSCN cung cấp cho nhà trƣờng QH4 Tôi có thể thuyết phục Ban giám hiệu nhà trƣờng sử dụng DVVSCN Tôi có ảnh hƣởng trong việc quyết định việc sử dụng DVVSCN cho QH5 nhà trƣờng Tôi có trách nhiệm lựa chọn DVVSCN đáp ứng nhu cầu của nhà QH6 trƣờng (d) Thang đo các yếu tố Marketing. Thang do “các yếu tố Marmeting“ ban đầu có 4 biến quan sát. Qua nghiên cứu định tính bổ sung thêm vào biến “Các gói sản phẩm của những công ty cung cấp DVVSCN phù hợp với nhu cầu của trƣờng học”.
47. 38 Bảng 3.4: Bảng phát biểu thang đo các yếu tố Marketing Mã biến Phát biểu MA1 Các gói sản phẩm của những công ty cung cấp DVVSCN rất đa dạng Các gói sản phẩm của những công ty cung cấp DVVSCN phù hợp với MA2 nhu cầu của trƣờng học MA3 Giá cả của các công ty cung cấp DVVSCN rất cạnh tranh Các công ty cung cấp DVVSCN có thể cung cấp dịch vụ vệ sinh tại MA4 bất kỳ nơi nào MA5 Việc tổ chức chiêu thị của các công ty DVVSCN rất hiệu quả (e) Thang đo quyết định sử dụng DVVSCN. Thang do “các yếu tố DVVSCN“ ban đầu có 5 biến quan sát và không thay đổi. Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo các yếu tố quyết định sử dụng DVVSCN Mã biến Phát biểu QD1 Việc sử dụng DVVSCN mang lại hiệu quả cho trƣờng học Việc sử dụng DVVSCN có ƣu điểm vƣợt trội hơn so với việc tự tổ QD2 chức vệ sinh tại trƣờng học DVVSCN đáp ứng đƣợc mong đợi của trƣờng học nhằm cải thiện môi QD3 trƣờng học đƣờng DVVSCN sử dụng những trang thiết bị hiện đại so với việc tự tổ chức QD4 vệ sinh tại trƣờng học DVVSCN sử dụng hóa chất vệ sinh thân thiện với môi trƣờng trƣờng QD5 học 3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau: - Thêm vào khái niệm DVVSCN. - Thêm vào 3 biến quan sát và loại bỏ 3 biến quan sát. - Cuối cùng mô hình “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM” sử dụng 5 khái niệm thành phần có tác động đến quyết định sử dụng và có tổng cộng 23 biến quan sát trong mô hình này. 3.4. Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh ở bƣớc nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi
48. 39 chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình. 3.4.1. Thiết kế mẫu Mẫu sẽ đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác xuất. Kích thƣớc mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tƣởng thăm do (Malhotra, 1999, dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009). Dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn, phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đòi hỏi kích thƣớc mẫu lớn để có đƣợc ƣớc lƣợng tin cậy (Joreskog và Sorborn, 1996, dẩn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009). Tuy nhiên, kích thƣớc bao nhiêu là phù hợp thì hiện nay chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng Maximum Likehood thì kích thƣớc mẫu tối thiểu từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tới hạn phải là 200 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007; Hair và công sự, 1998). Cũng có nghiên cứu cho rằng, số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát (Phạm Đức Kỳ, 2005). Kích thƣớc mẫu bao nhiêu đƣợc gọi là phù hợp thì cho đến hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm về vấn đề này. Hơn nữa, kích thƣớc mẫu còn phụ thuộc vào phƣơng pháp sử dụng trong nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phƣơng pháp EFA cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng (Bollen, 1989). Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức : n 8k + 50 Trong đó : n : kích cỡ mẫu k : số biến độc lập của mô hình
49. 40 Trên cơ sở đó, số lƣợng biến độc lập và phụ thuộc trong nghiên cứu này là 23 nên nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành với kích cỡ mẫu lớn hơn 234. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu này, 500 bảng câu hỏi sẽ đƣợc phát ra. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện với 500 bảng câu hỏi đƣợc phát ra. 3.4.2. Thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bản câu hỏi. Với đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời có quyền ra quyết định tại các trƣờng học trong việc lựa chọn dịch vụ vệ sinh. Việc khảo sát đƣợc tiến hành bằng việc phối hợp các phƣơng pháp gồm: thiết kế bản câu hỏi đã đƣợc in sẵn và gởi đến các đối tƣợng đƣợc khảo sát và thông tin đƣợc ghi vào cơ sở dữ liệu sau đó tổng hợp lại kết quả. Địa điểm nghiên cứu: tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM. Thời gian: Từ 01/06/2013 đến 15/09/2013. 3.4.3. Phân tích dữ liệu Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện nhƣ sau: - Bƣớc 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập kiệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. - Bƣớc 2: Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập đƣợc. - Bƣớc 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha. - Bƣớc 4: Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exloratory Factor Analysis). - Bƣớc 5: Phân tích hồi quy: thực hiện phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa 5%. 3.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội
50. 41 tại càng cao. Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lƣờng có liên kết với nhau hay không nhƣng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tƣơng quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo bao gồm: - Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lƣờng tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.7. - Hệ số tƣơng quan biến – tổng: các biến quan sát có tƣơng quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu. 3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố đƣợc dung để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dung trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các nhân tố). Các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dung để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA: - Phƣơng pháp: Đối với thang đo đa hƣớng, sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phƣơng pháp này đƣợc cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay
51. 42 Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đới với thang đơn hƣớng thì sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận đƣợc khi tổng phƣơng sai đƣợc bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). - Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tố thiểu chấp nhận đƣợc; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair, 1998; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008) 3.4.4. Phân tích tƣơng quan Các thang đo đƣợc đánh giá đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích tƣơng quan Pearson (vì các biến đƣợc đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tƣơng quan tuyến tính càng chặ chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát triển những mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). 3.4.5. Phân tích hồi quy Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu thực hiện hồi quy theo phƣơng pháp Enter: tất cả các biến đƣợc đƣa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
52. 43 Kiểm định giả thuyết đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau: - Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh. - Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình. - Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần. - Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dƣ: dựa theo biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa, xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1. - Kiểm tra giả định vệ hiện tƣợng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng để ý định sử dụng vệ sinh công nghiệp, hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hƣởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu. 3.4.6. Kiểm định trung bình tổng thể Sau đó ta dùng One-Sample T-Test để so sánh trị trung bình của một tổng thể nhằm đánh giá mức độ cảm nhận của đối tƣợng đƣợc khảo sát. Tóm tắt chƣơng 3 Chƣơng 3 trình bày chi tiết phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu và đối tƣợng tham gia nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mô hình thành 23 biến quan sát đo lƣờng 5 khái niệm trong mô hình. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Chƣơng 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lƣợng nhƣ: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dự liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.
53. 44 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Mẫu thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện dƣới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng và bảng trả lời không đạt chất lƣợng tốt), còn lại 241 bảng câu hỏi hợp lệ đƣa vào phân tích định lƣợng. Bảng 4.1: Hình thức thu thập dữ liệu Số lƣợng Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Hình thức thu thập dữ liệu phát hành phản hồi hồi đáp hợp lệ Gởi email đến các giáo viên 100 67 67.00% 38 bằng bảng câu hỏi online In và phát bảng câu hỏi trực 400 298 74.50% 203 tiếp Tổng cộng 500 356 241 Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả 4.2. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 4.2.1. Giới tính mẫu quan sát Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lƣợng nam giới nhiều hơn số nữ giới, cụ thể: nam chiếm 65.6%, nữ chiếm 34.4% (Bảng 4.2). Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo giới tính Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ (%) Nam 158 65.6 Nữ 83 34.4 Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả 4.2.2. Trình độ học vấn mẫu quan sát Trình độ học vấn của các đối tƣợng đƣợc khảo sát chiếm cao nhất là sau đại học chiếm 56.4%, tiếp sau đó là đại học 37.8% và cao đẳng là 5.8%, không có đối tƣợng tốt nghiệp THPT và Trung cấp (Bảng 4.3).
54. 45 Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn Học vấn Số lƣợng Tỷ lệ (%) Tốt nghiệp THPT 0 0 Trung cấp 0 0 Cao đẳng 14 5.8 Đại học 91 37.8 Sau đại học 136 56.4 Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả 4.2.3. Chức vụ mẫu quan sát Chức vụ của mẫu quan sát chiếm cao nhất là Phó phòng TCHC chiếm 32%, tiếp theo sau đó là trƣởng phòng TCHC chiếm 27.8%, Phó hiệu trƣởng chiếm 25.7% và hiệu trƣởng chiếm 14.5% (Bảng 4.4). Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo chức vụ Chức vụ Số lƣợng Tỷ lệ (%) Hiệu trƣởng 35 14.5 Phó hiệu trƣởng 62 25.7 Trƣởng phòng TCHC 67 27.8 Phó phòng TCHC 77 32.0 Giáo viên 0 0 Khác 0 0 Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả 4.2.4. Thu nhập mẫu quan sát Thu nhập của mẫu quan sát chiếm cao nhất là từ 7 – 10 triệu chiếm 29.5%, sau đó là trên 15 triệu chiếm 23.7%, từ 4 – 7 triệu chiếm 22.4%, từ 10 – 15 triệu chiếm 16.2% và cuối cùng là dƣới 4 triệu chiếm 8.3% (Bảng 4.5). Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo thu nhập Chức vụ Số lƣợng Tỷ lệ (%) Dƣới 4 triệu 20 8.3 Từ 4 – 7 triệu 54 22.4 Từ 7 – 10 triệu 71 29.5 Từ 10 – 15 triệu 39 16.2 Trên 15 triệu 57 23.7 Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả
55. 46 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM”. Dùng Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần, EFA cũng đƣợc thực hiện với thang đo quyết định lựa chọn để kiểm tra tính đơn hƣớng của thang đo này. Sau đó, bằng phƣơng pháp hồi quy, nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề nghị trong chƣơng 2. 4.3.1. Phân tích Cronbach Alpha Thang đo quyết định sử dụng DVVSCN có kết quả phân tích Cronbach Alpha nhƣ sau: Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM (lần 1) Hệ số Trung bình Phƣơng sai Tƣơng Biến Cronbach Yếu tố thang đo thang đo quan quan sát Alpha nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu loại biến QD1 14.63 7.791 0.566 0.739 ng QD2 14.23 8.539 0.467 0.770 ụ d ử QD3 14.57 7.535 0.529 0.754 nh s ị QD4 14.15 7.802 0.599 0.728 t đ ế QD5 14.28 7.493 0.635 0.715 Quy Hệ số Cronbach Alpha của quyết định sử dụng: 0.782 Thang đo quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM có Cronbach Alpha bằng 0.782 lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy (Bảng 4.6). Nên tiếp tục giữ lại các biến quan sát để tiến hành chạy EFA kiểm tra tính đơn hƣớng. Thang đo bốn yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM nhƣ sau:
56. 47 Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM (lần 1) Trung bình Phƣơng sai Tƣơng Hệ số Cronbach Biến Yếu tố thang đo thang đo quan Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu loại biến Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố bên ngoài: 0.632 ng BN1 7.37 2.034 0.475 0.493 ờ BN2 7.93 1.994 0.478 0.487 bên ngoài Môi trƣ BN3 7.54 1.841 0.386 0.630 Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố bên trong: 0.809 BT1 11.25 5.473 0.669 0.739 ng ờ BT2 11.37 5.441 0.661 0.743 BT3 11.34 5.557 0.629 0.758 bên trong Môi trƣ BT4 11.10 6.087 0.544 0.797 Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố quan hệ cá nhân: 0.809 QH1 19.75 12.265 0.441 0.808 QH2 19.57 10.996 0.582 0.777 cá nhân QH3 19.45 11.424 0.642 0.764 ệ QH4 19.81 11.088 0.621 0.767 QH5 19.79 11.673 0.583 0.776 Quan h QH6 19.34 12.227 0.562 0.782 Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố Marketing: 0.807 MA1 13.05 9.510 0.619 0.762 MA2 12.94 10.125 0.499 0.797 MA3 12.71 8.514 0.757 0.716 Marketing MA4 12.79 8.451 0.719 0.727 MA5 12.45 10.807 0.386 0.828 Thang đo các yếu tố thành phần tác động đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Bảng 4.7) và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần đều lớn
57. 48 hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Do đó tất cả các thang đo đều đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA) trong bƣớc tiếp theo. 4.3.2. Phân tích khám phá yếu tố (EFA) 4.3.2.1. Phân tích yếu tố quyết định sử dụng (lần 1) Kết quả phân tích EFA yếu tố quyết định sử dụng nhƣ sau: Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett yếu tố quyết định sử dụng (lần 1) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.739 Giá trị Chi bình phƣơng 361.838 Kiểm định Bartlett của thang đo Df 10 Sig – mức ý nghĩa quan sát 0.000 Kết quả phân tích EFA biến quyết định sử dụng có hệ số KMO = 0.739 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 1 biến quyết định lựa chọn đƣợc rút trích thành một yếu tố nhƣ sau: Bảng 4.9: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA yếu tố quyết định sử dụng (lần 1) Biến quan sát Hệ số tải yếu tố 1 QD1 0.805 QD2 0.778 QD3 0.729 QD4 0.702 QD5 0.642 Eigen value 2.690 Phƣơng sai trích % 53.793 Tổng phƣơng sai trích là 53.793 % > 50% (Bảng 4.9) cho thấy yếu tố này giải thích 53.793% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải yếu tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại. 4.3.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng (lần 1) Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN nhƣ sau:
58. 49 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN (lần 1) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.837 Giá trị Chi bình phƣơng 1906.482 Kiểm định Bartlett của thang đo Df 153 Sig – mức ý nghĩa quan sát 0.000 Kết quả phân tích EFA 4 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn có hệ số KMO = 0.837 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 1 và bốn yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn đƣợc rút trích nhƣ sau: Bảng 4.11: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng (lần 1) Hệ số tải nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 BT1 0.814 BN3 0.792 BT4 0.721 BT2 0.715 BT3 0.707 QH1 0.613 QH2 0.807 QH3 0.764 QH5 0.677 QH4 0.673 QH6 0.632 MA5 MA3 0.833 MA4 0.802 MA1 0.789 MA2 0.704 BN2 0.850 BN1 0.671 Eigenvalue 5.755 2.548 1.717 1.147 Phƣơng sai trích % 31.973 14.153 9.538 6.374 Phƣơng sai tích lũy 31.973 46.126 55.664 62.038
59. 50 Ta thấy kết quả phân tích EFA (Bảng 4.11) nhƣ sau: - Các biến quan sát đƣợc rút trích tăng thành bốn yếu tố, đƣợc đặt tên lại nhƣ sau: o Yếu tố môi trƣờng bên trong (BT) bao gồm các biến quan sát BT1, BT2, BT3, BT4, BN3, QH1. o Yếu tố quan hệ cá nhân (QH) bao gồm các biến quan sát QH2, QH3, QH4, QH5, QH6. o Yếu tố Marketing (MA) bao gồm các biến quan sát MA1, MA2, MA3, MA4. o Yếu tố môi trƣờng bên ngoài (BN) bao gồm các biến quan sát BN1, BN2. - Tổng phƣơng sai trích là 62.038% > 50% cho thấy bốn yếu tố này giải thích đƣợc 62.038% biến thiên của dữ liệu. - Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5 đạt yêu cầu và đƣợc giữ lại để chạy hồi quy. Riêng biến quan sát MA5 có hệ số tải nhân tố 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 1 và bốn yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn đƣợc rút trích nhƣ sau:
60. 51 Bảng 4.13: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng (lần 2) Biến quan Hệ số tải nhân tố sát 1 2 3 4 BT1 0.812 BN3 0.777 BT4 0.737 BT2 0.712 BT3 0.709 QH1 0.630 QH2 0.808 QH3 0.765 QH4 0.676 QH5 0.676 QH6 0.635 MA3 0.827 MA1 0.798 MA4 0.792 MA2 0.719 BN2 0.858 BN1 0.711 Eigenvalue 5.488 2.520 1.716 1.130 Phƣơng 32.283 14.826 10.092 6.646 sai trích % Phƣơng 32.283 47.109 57.201 63.847 sai tích lũy Cronbach 0.858 0.808 0.828 0.630 Alpha Thang đo các yếu tố thành phần tác động đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.3 (Bảng 4.13) nên đạt độ tin cậy. Ta thấy kết quả phân tích EFA (Bảng 4.13) nhƣ sau: - Tổng phƣơng sai trích là 63.847% > 50% cho thấy 4 yếu tố này giải thích đƣợc 63.847% biến thiên của dữ liệu. - Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5 đạt yêu cầu và đƣợc giữ lại để chạy hồi quy.
61. 52 4.3.2.4. Phân tích yếu tố quyết định sử dụng (lần 2) Kết quả phân tích EFA yếu tố quyết định sử dụng nhƣ sau: Bảng 4.14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett yếu tố quyết định sử dụng (lần 2) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.739 Giá trị Chi bình phƣơng 361.838 Kiểm định Bartlett Df 10 của thang đo Sig – mức ý nghĩa quan sát 0.000 Kết quả phân tích EFA biến quyết định sử dụng có hệ số KMO = 0.739 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 1 biến quyết định lựa chọn đƣợc rút trích thành một yếu tố nhƣ sau: Bảng 4.15: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA yếu tố quyết định sử dụng (lần 2) Biến quan sát Hệ số tải yếu tố 1 QD1 0.805 QD2 0.778 QD3 0.729 QD4 0.702 QD5 0.642 Eigen value 2.690 Phƣơng sai trích % 53.793 Cronbach Alpha 0.782 Thang đo quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM có Cronbach Alpha bằng 0.782 lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.3 (Bảng 4.13) nên đạt độ tin cậy. Tổng phƣơng sai trích là 53.793 % > 50% (Bảng 4.13) cho thấy yếu tố này giải thích 53.793% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải yếu tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại.
62. 53 4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Sau khi kiểm định sơ bộ thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khá phá EFA thì các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu vẫn giữ nguyên. Bảng 4.16: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh Yếu tố Ký hiệu Thang đo Việc sử dụng DVVSCN là cần thiết với thực trạng vệ sinh tại các BN1 Môi trƣờng trƣờng học hiện nay bên ngoài Sự chỉ đạo của Sở giáo dục, Phòng giáo dục quận, huyện khuyến BN2 khích các trƣờng học sử dụng DVVSCN Mục tiêu của trƣờng tôi là nâng cao chất lƣợng vệ sinh học đƣờng, BT1 cải thiện môi trƣờng cho đội ngũ giáo viên và học sinh Môi trƣờng Chính sách của trƣờng tôi là khuyến khích việc thuê DVVSCN từ BT2 bên trong các Công ty bên ngoài Việc sử dụng DVVSCN có ích trong việc rút gọn bộ máy tổ chức và BT3 quản lý tại trƣờng học Việc sử dụng DVVSCN giúp nhà trƣờng tiết kiệm kinh phí hơn so BT4 với việc tự tổ chức Trang thiết bị hiện đại của các công ty DVVSCN giúp trƣờng học BN3 cải thiện hơn về chất lƣợng vệ sinh học đƣờng QH1 Tôi là ngƣời đề nghị nhà trƣờng sử dụng DVVSCN Tôi là ngƣời tìm kiếm các đơn vị cung cấp DVVSCN cho nhà QH2 trƣờng QH3 Tôi là ngƣời xác định các gói DVVSCN cung cấp cho nhà trƣờng Quan hệ QH4 Tôi có thể thuyết phục Ban giám hiệu nhà trƣờng sử dụng DVVSCN cá nhân Tôi có ảnh hƣởng trong việc quyết định việc sử dụng DVVSCN cho QH5 nhà trƣờng Tôi có trách nhiệm lựa chọn DVVSCN đáp ứng nhu cầu của nhà QH6 trƣờng Các gói sản phẩm của những công ty cung cấp DVVSCN rất đa MA1 dạng Các gói sản phẩm của những công ty cung cấp DVVSCN phù hợp MA2 Marketing với nhu cầu của trƣờng học MA3 Giá cả của các công ty cung cấp DVVSCN rất cạnh tranh Các công ty cung cấp DVVSCN có thể cung cấp dịch vụ vệ sinh tại MA4 bất kỳ nơi nào 4.4. Phân tích hồi quy 4.4.1. Phân tích tƣơng quan Nhìn vào bảng hệ số tƣơng quan (Bảng 4.17) ta có thể thấy rằng các hệ số Sig. tƣơng đối nhỏ điều đó cho thấy rằng các biến có tƣơng quan với nhau.
63. 54 Bảng 4.17: Bảng hệ số tƣơng quan Tƣơng quan QD BT QH MA BN QD 1.000 .544 .516 .383 .253 BT .544 1.000 .412 .259 .428 Pearson QH .516 .412 1.000 .393 .205 Correlation MA .383 .259 .393 1.000 .147 BN .253 .428 .205 .147 1.000 QD . .000 .000 .000 .000 BT .000 . .000 .000 .000 Sig. (1-đuôi) QH .000 .000 . .000 .001 MA .000 .000 .000 . .011 BN .000 .000 .001 .011 . QD 241 241 241 241 241 BT 241 241 241 241 241 N QH 241 241 241 241 241 MA 241 241 241 241 241 BN 241 241 241 241 241 Bảng 4.18: Bảng tóm tắt mô hìnhb R2 Sai số Hệ số Mô hình R R2 Hiệu chỉnh ƣớc lƣợng Durbin-Watson 1 0.650a 0.423 0.413 0.52177 1.866 a. Biến độc lập: BN, BT, QH, MA b. Biến phụ thuộc: QD Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R2 là 0.423 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.413 (Bảng 4.18) cho thấy sự tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số R2 hiệu chỉnh cho thấy các biến độc lập trong mô hình hồi quy đã giải thích đƣợc 42.3 % sự biến thiên của biến phụ thuộc. 4.4.2. Phƣơng trình hồi quy Phân tích hồi quy đƣợc tiến hành với 4 biến độc lập là môi trƣờng bên ngoài (BN), môi trƣờng bên trong (BN), quan hệ cá nhân (QH) và Marketing (MA), sử dụng phƣơng pháp Enter.
64. 55 Phƣơng trình hồi quy có dạng nhƣ sau: QD = β1 * BN + β2* BT + β3 * QH + β4 * MA Trong đó: QD: Yếu tố quyết định sử dụng (biến phụ thuộc). BN: Yếu tố môi trƣờng bên ngoài (biến độc lập). BT: Yếu tố môi trƣờng bên trong (biến độc lập). MA: Yếu tố Marketing (biến độc lập). β1, β2, β3, β4: Hệ số hồi quy riêng phần. Bảng 4.19: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy Hệ số Hệ số chƣa Thống kê chuẩn chuẩn hóa đa công tuyến hóa Giá Giá Mô trị trị Độ Hệ số hình Sai số t Sig. chấp phóng đại B Beta chuẩn nhận phƣơng sai biến VIF Hằng số 0.676 0.254 2.665 0.08 BT 0.350 0.055 0.376 6.370 0.000 0.701 1.426 QH 0.285 0.056 0.293 5.110 0.000 0.742 1.347 MA 0.140 0.450 0.169 3.118 0.020 0.833 1.200 BN 0.008 0.055 0.080 0.137 0.819 0.815 1.226 - Biến BN có mức ý nghĩa Sig. = 0.819 > 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H1. - Các biến BT, QH, MA có mức ý nghĩa Sig. lần lƣợt là 0.00, 0.000, 0.02 < 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết H2, H3, H4. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập cho thấy hệ số Durbin-Watson = 1.866 (Bảng 4.18) nằm trong khoảng từ 1 đến 3 là thỏa điều kiện. Hệ số này nằm trong miền chấp nhận giả thuyết không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất (các phần dƣ không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau). Đồng thời các hệ số phóng đại phƣơng sai VIF < 10 cho thấy các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.
65. 56 4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Kiểm tra giả định các phần dƣ phối chuẩn bằng sử dụng biểu đồ tần số Histogram nhƣ sau : Hình 4.1: Biểu đồ tầng số Histogram Biểu đồ tần số Histogram (Hình 4.1) cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số, giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn (Std.Dev = 0.992) gần bằng 1. Điều này cho phân phối của phần dƣ xấp xỉ chuẩn nên có thể kết luận rằng giả thuyết phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi bằng sử dụng đồ thị phân tán Scatterplot nhƣ sau :
66. 57 Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot Đồ thị phân tán ở (Hình 4.2) cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 và không tạo ra hình dạng nào. Nhƣ vậy giả định liên hệ tuyến tính và giả định phƣơng sai phần dƣ thay đổi không bị vi phạm. Bảng phân tích ANOVA của mô hình hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có kiểm định F = 43.207, Sig. = 0.000 < 0.05 (Bảng 4.20) cho thấy sự phù hợp về tổng thể của mô hình hồi quy. Bảng 4.20: Anovab Tổng các Bình Bậc tự do Giá trị Giá trị Mô hình bình phƣơng độ (tf) F Sig. phƣơng lệch Hồi quy 47.051 4 11.763 43.207 0.000a 1 Phần dƣ 64.249 236 0.272 Tổng 111.300 240 a. Biến độc lập: BN, BT, QH, MA b. Biến phụ thuộc: QD
67. 58 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Bảng 4.21) Bảng 4.21: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết P Value Chấp nhận H1: Môi trƣờng bên ngoài có tác động cùng chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh Bác bỏ giả thuyết 0.819 công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn H1 Tp.HCM H2: Môi trƣờng bên trong có tác động cùng chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh Chấp nhận giả 0.000 công nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn thuyết H2 Tp.HCM H3: Quan hệ cá nhân có tác động cùng chiều Chấp nhận giả lên quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công 0.000 thuyết H3 nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM H4: Marketing có tác động cùng chiều lên Chấp nhận giả quyết định sử dụng dịch vụ vệ sinh công 0.020 thuyết H4 nghiệp tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM 4.5. Phân tích cảm nhận về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM nhƣ sau: Bảng 4.22: Bảng tóm tắt mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM Yếu tố ảnh hƣởng Hệ số Beta chuẩn hóa Sig. Môi trƣờng bên trong (BT) 0.376 0.00 Quan hệ cá nhân (QH) 0.293 0.00 Marketing (MA) 0.169 0.02
68. 59 Để xác định tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng, ta căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hóa của các yếu tố ảnh hƣởng. Nếu trị tuyệt đối của hệ số Beta chuẩn hóa nào càng lớn thì yếu tố đó có mức độ ảnh hƣởng càng mạnh đến quyết định lựa chọn. Hệ số Beta chuẩn hóa của yếu tố môi trƣờng bên trong, quan hệ cá nhân và Marketing lần lƣợt là 0.376, 0.293 và 0.169, các giá trị Sig. tƣơng ứng là 0.00, 0.00, 0.02 điều đó có ý nghĩa rằng, nếu các yếu tố khác cố định thì khi yếu tố trƣờng bên trong, quan hệ cá nhân và Marketing thay đổi 1 đơn vị thì quyết định sử dụng sẽ thay đổi cùng chiều một mức lần lƣợt là 0.376, 0.293 và 0.169. Nhân tố môi trƣờng bên ngoài có hệ số β = 0.08 thấp nhất nhƣng không có giá trị thống kê do Sig. = 0.819 > 0.05 (Bảng 4.19). Tuy nhiên, hệ số tƣơng quan Pearson giữa quyết định sử dụng (QD) và môi trƣờng bên ngoài (BN) là r = 0.253 và có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0.000. Do vậy không thể kết luận rằng yếu tố bên ngoài không có tác động vào quyết định sử dụng. Dùng kiểm định T-Test so sánh giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hòa = 3) để đánh giá mức độ cảm nhận của đối tƣợng khảo sát. Bảng 4.23: Kết quả kiểm định T-Test với các yếu tố thành phần ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng DVVSCN tại các trƣờng học trên địa bàn Tp.HCM One – Sample Test Giá trị Giá trị kiểm định = 3 Nhân tố trung bình T Sig. (2 đuôi) Độ lệch chuẩn Môi trƣờng bên 3.7822 16.588 0.000 0.78216 trong (BT) Quan hệ cá nhân 3.9494 21.042 0.000 0.94938 (QH) Marketing (MA) 3.1120 2.116 0.035 0.11203 Kết quả kiểm định cho thấy, cảm nhận của đối tƣợng khảo sát về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng không cao với mức ý nghĩa Sig. < 0.05 tại biến BT