Luận án Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

Nội dung text: Luận án Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ CÔNG THƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, năm 2015
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ CÔNG THƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 62.34.10.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh 2. TS. Nguyễn Văn Long Hà Nội, năm 2015
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Tác giả luận án Trương Thị Thuý Bình
4. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ v LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do lựa chọn đề tài 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Những đóng góp mới của luận án 5 6. Kết cấu của luận án 7 TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 8 2. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 14 PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 19 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 19 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 19 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu 20 1.1.3. Phân loại thương hiệu 25 1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu 33
5. 1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 37 1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 37 1.2.2. Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 40 1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU 43 1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 43 1.3.2. Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 44 1.3.3. Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thủy sản của cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội 45 1.3.4. Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường đích .45 1.3.5. Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích 46 1.3.6. Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu 46 1.4. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU 47 1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số quốc gia 47 1.4.2. Bài học rút ra trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 55 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 60 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM 60 2.1.1. Tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung của Việt Nam 60 2.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm tôm 66 2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá tra 72
6. 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 79 2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm soát chất lượng của hàng thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp 79 2.2.2. Thực trạng công tác bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam 83 2.2.3. Thực trạng truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu 86 2.2.4. Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 89 2.3.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 90 2.3. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 95 2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và sự cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 95 2.3.2. Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 100 2.3.3. Thực trạng công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội 102 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 107 2.4.1. Những kết quả đạt được 107 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân 109 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 114 3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 114
7. 3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 114 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 116 3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới 118 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 123 3.2.1. Một số giải pháp 123 3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến thuỷ sản xuất khẩu và người nuôi thuỷ sản 123 3.2.1.2. Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu 124 3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 130 3.2.1.4. Áp dụng các biện pháp truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 136 3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam 141 3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính tập thể 142 3.2.1.7. Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế, chủ động phòng tránh và đối phó với các vụ tranh chấp thương mại 145 3.3.2. Một số kiến nghị 146 KẾT LUẬN 148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Association of South East Asian Hiệp hội các quốc gia Đông Nations Nam Á APEC Asia Pacific Economic Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Cooperation Á – Thái Bình Dương ASEM Asia-Europe Meeting Diễn đàn hợp tác kinh tế Á - Âu ADA Agreement on Anti Dumping Hiệp định về chống bán phá giá EU European Union Liên minh châu Âu FTA Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự do ISO International Organization for Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế Standardization SCM Agreement on Subsidies and Hiệp định về trợ cấp và các biện Countervailing Measures pháp đối kháng SPS Agreement on the Aplication of Hiệp định về kiểm dịch động Sanitary and Phytosanitary thực vật Measures TBT Agreement on Technical Hiệp định về rào cản kỹ thuật Barriers to Trade trong thương mại TRIPS Agreement on Trade Related Hiệp định về quyền sở hữu trí Aspects of IPR tuệ liên quan đến thương mại TPP Trans-Pacific Strategic Economic Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Partnership Agreement Thái Bình Dương VASEP Vietnam Association of Seafood Hiệp hội chế biến và xuất khẩu Exporters and Producers thuỷ sản Việt Nam WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới
9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2012 61 Bảng 2.2. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2013 62 Bảng 2.3. Kết quả dự báo kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản năm 2015 65 Bảng 2.4. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2012 68 Bảng 2.5. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2013 69 Bảng 2.6. Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2014 71 Bảng 2.7. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2012 76 Bảng 2.8. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2013 77 Bảng 2.9. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu được sử dụng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của những doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam 87 Bảng 2.10. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam về nội dung cần triển khai khi xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 96 Bảng 2.11. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam về thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu 99 Bảng 2.12. Mức độ đầu tư nhân sự của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu 101
10. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013 63 Hình 2.2. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013 63 Hình 2.3. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2014 64 Hình 2.4. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2013 70 Hình 2.5. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2014 71 Hình 2.6. Thị trường xuất khẩu cá tra năm 2013 77 Hình 2.7. Hình ảnh một quầy bán các sản phẩm fillet cá tại siêu thị của Mỹ 84 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam từ năm 2011 - 2013 63 Biểu đồ 2.2. Top 5 thị trường xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014 64 Biểu đồ 2.3. Xuất khẩu tôm Việt Nam từ năm 2009 - 2013 71 Biểu đồ 2.4. Top 5 thị trường xuất khẩu của tôm Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014 .71 Biểu đồ 2.5. Xuất khẩu cá tra Việt Nam từ năm 2009 - 2013 78 Biểu đồ 2.6. Top 5 thị trường xuất khẩu của cá tra Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014 .78
11. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố then chốt của việc duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, hấp dẫn. Vì vậy, phát triển thương hiệu là vấn đề hiện thu hút được sự quan tâm lớn của các doanh nghiệp nói chung, các nhà cung cấp hàng thuỷ sản Việt Nam nói riêng. Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên thế giới, hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới hàng trăm quốc gia trên thế giới. Theo Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP): năm 2011 thuỷ sản Việt Nam xuất khẩu đến khoảng 164 quốc gia, vùng lãnh thổ; năm 2012 và 2013 là 156 quốc gia và vùng lãnh thổ. Liên tục trong nhiều năm trở lại đây, xuất khẩu thuỷ sản đem lại cho đất nước hàng tỉ USD mỗi năm, trong đó năm 2012 là 6,2 tỉ USD, năm 2013 là 6,7 tỉ USD và năm 2014 vừa qua là 7,84 tỉ USD (vượt mức dự kiến 7 tỉ USD). Tuy nhiên, thực tế những năm qua cho thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu không ngừng gia tăng nhưng giá trị xuất khẩu của thuỷ sản chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam. Sở dĩ điều này xảy ra vì hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải bán với giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của nước khác do thương hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa được biết đến và quảng bá, rất nhiều lô hàng của Việt Nam không được mang chính thương hiệu của mình, mà phải mang thương hiệu của nhà phân phối. Hiện nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng túng khi không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngoài. Hoạt động phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện đang mang tính tự phát từ phía các doanh nghiệp dựa theo những tiếp cận về lợi ích riêng của từng doanh nghiệp, vì thế trong không ít trường hợp tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh đã xảy ra, như gian lận, trà trộn hàng kém
12. 2 chất lượng, giảm giá bán xuống thấp để dành giật đơn hàng xuất khẩu trong xuất khẩu hàng thủy sản. Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam chưa có sự liên kết trong quảng bá và xây dựng thương hiệu. Hoạt động mở rộng thương hiệu cho nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức. Phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô, ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Việc truyền thông cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu mặc dù đã được các doanh nghiệp thuỷ sản triển khai, tuy nhiên hiệu quả chưa cao. Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng, chủng loại và chất lượng thuỷ sản cả trong quá trình nuôi, chế biến và xuất khẩu luôn là mối nguy đối với hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi trọng đúng mức vấn đề bảo vệ thương hiệu. Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng. Việt Nam dù được biết đến như một thị trường cung cấp thủy sản có tên tuổi trên thế giới nhưng cho đến nay vẫn chưa thể tiếp cận sâu vào chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu. Đặc biệt, chúng ta chưa thống nhất được tiếp cận và cách thức xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam. Việc thuỷ sản Việt Nam phải mang thương hiệu của nhà phân phối, trước mắt làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp xuất khẩu do phải mượn thương hiệu; Về lâu dài, không quảng bá và phát triển được thị trường cho hàng thuỷ sản Việt Nam, phụ thuộc vào trung gian thương mại, giảm khả năng cạnh tranh trên thương trường quốc tế. Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách quy mô, tập trung và đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ của mình, với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp
13. 3 cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề xuất định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau: - Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội dung chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu; - Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong việc phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu; rút ra bài học cho Việt Nam; - Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian gần đây, từ đó chỉ ra các kết quả đã đạt được và những tồn tại cùng nguyên nhân cần khắc phục để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng. Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, hỗ trợ của Nhà
14. 4 nước và hiệp hội, các hoạt động đã triển khai của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị xuất khẩu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. - Về không gian: Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra. Đây là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực của thuỷ sản Việt Nam (trong đó tôm thường chiếm gần 50%, cá tra thường chiếm trên 20% giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam). Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu tại một số thị trường nhập khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga. - Về thời gian: Các số liệu được đưa ra phân tích chủ yếu trong thời gian các năm gần đây (năm 2012, 2013, 2014). Các đề xuất cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam được xem xét cho giai đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2030. 4. Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan, đa chiều: - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu tài liệu. Mục đích: để hệ thống hoá, tổng hợp số liệu, tài liệu các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài để tổng hợp thông tin, tư liệu và kế thừa có chọn lọc kết quả của các công trình đã có; nghiên cứu cơ sở lý luận, văn bản có liên quan, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước, kinh nghiệm của các nước, thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích là những dữ liệu tổng quan về tình hình xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam, kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số nước, thực trạng việc xây dựng và phát triển
15. 5 thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam tại các doanh nghiệp thuỷ sản. Nguồn dữ liệu thứ cấp được công bố trong các báo cáo của VASEP, Bộ Công thương, các tạp chí chuyên ngành về thuỷ sản và các hội thảo khoa học trong nước và quốc tế. - Phương pháp điều tra khảo sát: Điều tra khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp, nhằm nhận diện đúng về mức độ quan tâm và nhận thức về thương hiệu và việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, thực trạng thực hiện; mức độ hỗ trợ của Chính phủ, hiệp hội đối với doanh nghiệp (các biện pháp, chính sách). + Đối tượng điều tra khảo sát: các doanh nghiệp có hoạt động sản xuất chế biến và xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát điển hình, lựa chọn khảo sát các doanh nghiệp là thành viên của VASEP. + Nội dung điều tra khảo sát: về nhận thức, thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, chính sách hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội. + Hình thức phiếu: phiếu điều tra thông qua bảng hỏi, dạng văn bản viết. + Số lượng phiếu: Số phiếu khảo sát phát ra là 143, số phiếu thu về có đầy đủ thông tin để phân tích, xử lý là 105. + Xử lý phiếu: các thông tin, số liệu thu được từ các phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp SPSS. Qua đó nghiên cứu sinh sẽ phân tích dữ liệu, đưa ra kết quả và các nhận định theo từng nội dung khảo sát. - Phương pháp chuyên gia: + Hình thức thực hiện: gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp; + Mục đích: để tận dụng những kinh nghiệm, nhận định đánh giá của chuyên gia, từ đó lựa chọn những ý kiến tối ưu nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu.
16. 6 - Các phương pháp nghiên cứu chung được áp dụng cho lĩnh vực nghiên cứu kinh tế khác như phương pháp so sánh, phương pháp thống kê để đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp có tính khả thi. 5. Những đóng góp mới của luận án: Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Các công trình nghiên cứu trước, thường cho rằng thương hiệu đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm như nhãn hiệu hàng hoá. Còn luận án tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm cho rằng: thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng. Như vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), mà cao hơn, nó còn là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài. Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng nước ngoài đối với thương hiệu của hàng thuỷ sản Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam. Thứ hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó, mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản.
17. 7 Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số nước là Thái Lan, Na Uy và Pháp. Trong đó Thái Lan thành công khi tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu, Na Uy nổi tiếng với thương hiệu cá hồi xuất khẩu (chi phối tới 72% thị trường cá hồi thế giới), và bài học kinh nghiệm của Pháp về quản lý thương hiệu tập thể trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu. Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua dựa trên các nội dung phát triển thương hiệu cho thương hiệu hàng thuỷ sản đã được đề cập trong phần lý luận của luận án. Từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Đây là cơ sở thực tiễn để các cơ quan nghiên cứu và quản lý Nhà nước, các hiệp hội, các doanh nghiệp thuỷ sản làm căn cứ để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong thời gian tới. Thứ năm, dựa trên những đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm 2030. 6. Kết cấu của Luận án Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan các công trình nghiên cứu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ lục, nội dung chính của Luận án được trình bày theo 3 chương như sau: Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Chương 3. Một số giải pháp chủ yếu để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam
18. 8 TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra sâu sắc và văn minh tiêu dùng ngày càng được đề cao, đặc biệt tại các nước công nghiệp phát triển (nơi tiêu thụ số lượng lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu hàng năm của Việt Nam), thì việc cung cấp ra thị trường những sản phẩm thuỷ sản với thương hiệu uy tín, tạo được lòng tin đối với khách hàng nước ngoài hiện thu hút được sự quan tâm của rất nhiều doanh nghiệp thuỷ sản tham gia vào thị trường xuất khẩu của Việt Nam, cùng các nhà hoạch định chính sách, các nhà khoa học trong và ngoài nước. * Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề tiếp cận thuật ngữ thương hiệu Có rất nhiều cuốn sách, đề tài nghiên cứu khoa học đã đề cập và đưa ra quan điểm về thuật ngữ thương hiệu. Nghiên cứu sinh xin trích giới thiệu quan điểm về thuật ngữ thương hiệu của một số công trình tiêu biểu: - Sách: Marketing Management: An Asian perspective của Philip Kottler, Nhà xuất bản Prentice Hall, năm 1996; Được ví như “cha đẻ của Marketing quốc tế”, Philip Kottler đã trình bày những ý tưởng trong quản lý, tiếp thị một cách sắc bén và hiệu quả, có liên hệ thực tiễn tại 12 thị trường triển vọng nhất khu vực châu Á trong cuốn sách. Trong đó, tác giả đã tiếp cận thuật ngữ thương hiệu (brand) theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associations): “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Theo định nghĩa này, brand được hiểu gần như định nghĩa nhãn hiệu trong văn bản pháp qui của Việt Nam, theo Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt
19. 9 Nam 2005, nhãn hiệu được định nghĩa là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đây là đề tài nghiên cứu khoa học được viết trước thực trạng hàng loạt các thương hiệu có tiếng tại Việt Nam đã và có nguy cơ bị chiếm dụng tại các nước khác. Đề tài đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng, bảo vệ thương hiệu hàng hóa, phân tích thực trạng tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hóa nói chung và hàng hóa xuất khẩu nói riêng tại các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp cả ở góc độ doanh nghiệp và góc độ quản lý Nhà nước nhằm giúp các doanh nghiệp trong xuất khẩu, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu hàng hóa xuất khẩu. Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng chủ yếu trong marketing, trước hết là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác. Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hóa, dịch vụ đi kèm hàng hóa và các đối xử của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và đối với cộng đồng. Người tiêu dùng lựa chọn và phân biệt hàng hóa thông qua thương hiệu của nó”. Theo quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu không chỉ hiểu như định nghĩa nhãn hiệu trong văn bản pháp qui của Việt Nam, mà có nội hàm rộng hơn. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại, năm 2005) của KS. Doãn Công Khánh: Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam.
20. 10 Với mục đích nhấn mạnh vai trò thương hiệu của doanh nghiệp, đề tài đã hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nêu thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm thông, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc Nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Còn nói đến nhãn hiệu hàng hóa với nội dung được đề cập tại Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam năm 2005, là nói đến khía cạnh pháp lý của nhãn hiệu, nghĩa là các khía cạnh liên quan đến việc xác lập, duy trì, đình chỉ, li-xăng và chuyển nhượng. Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp”. Với quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu cũng được liên hệ với nhãn hiệu hàng hóa; nhưng là những nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống và lưu lại trong ký ức người tiêu dùng, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp. Như vậy, cách tiếp cận thuật ngữ thương hiệu là không thống nhất ở các công trình nghiên cứu. Nhiều công trình nghiên cứu của nước ngoài, thường tiếp cận thuật ngữ thương hiệu từ chữ “brand” trong tiếng Anh. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các văn bản pháp lý của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Do đó, phần lớn các công trình nghiên cứu liên quan đến thương hiệu đều dịch thuật ngữ thương hiệu từ các chữ tiếng Anh “brand” hay “trademark”; Do đó, dịch từ các nguồn khác nhau, dẫn đến cách hiểu cũng có thể khác nhau.
21. 11 * Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu Liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu và nội dung của phát triển thương hiệu, hiện cũng có một số cách hiểu và tiếp cận khác nhau. Nghiên cứu sinh xin trích giới thiệu một số công trình tiêu biểu có liên quan: - Sách: The brand marketing book của Joe Marconi, Nhà xuất bản McGraw-Hill, năm 1999. Chuyên gia tư vấn về tiếp thị quốc tế - Joe Marconi – hướng dẫn người đọc thật chi tiết cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (value- added brand) trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay, bằng cách tạo ra một chiến lược thích hợp, hiệu quả gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. Cuốn sách gồm những hướng dẫn về xây dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. Những bài học tình huống về những thương hiệu thành công mà ngày nay đã trở thành những từ ngữ cửa miệng của mọi người được mô tả đầy đủ trong cuốn sách. Trong cuốn sách này tác giả không sử dụng trực tiếp thuật ngữ phát triển thương hiệu mà sử dụng thuật ngữ thương hiệu có giá trị gia tăng. Trong đó, cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (value-added brand) là tạo ra một chiến lược thích hợp, hiệu quả gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. - Luận án Tiến sĩ (năm 2010) của Nguyễn Thị Hoài Dung: Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam. Luận án đã làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Chỉ rõ những thành công, hạn chế, nguyên nhân của quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam; làm rõ cơ hội, thách thức từ đó tìm ra những giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
22. 12 Quy trình xây dựng thương hiệu gồm: xây dựng chiến lượng thương hiệu, thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền internet, thực hiện marketing mix. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2004) của GS.TS. Tăng Văn Bền: Thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của hàng hoá Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đề tài nghiên cứu đã làm rõ vị trí, vai trò của thương hiệu và bảo hộ thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, đồng thời nêu lên thực trạng vấn đề thương hiệu và giải quyết tranh chấp thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp về phía Nhà nước, doanh nghiệp giúp bảo hộ có hiệu quả thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thương trường thế giới. Trong đề tài này, tác giả phân định khá rạch ròi hai thuật ngữ: xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Đề tài cho rằng: “Có sự khác biệt giữa xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu bao gồm những chiến thuật nhằm để tạo ra sự khác biệt của thương hiệu, trong khi đó phát triển thương hiệu là quá trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó. Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra sản phẩm và giúp cho hình ảnh của công ty thành thương hiệu. Phát triển thương hiệu là tuyên truyền thương hiệu một cách nhất quán đến công chúng, nhân viên, cổ đông, đối tác và khách hàng”. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Các nội dung chính của đề tài như đã đề cập ở trên. Trong đó, đề tài cho rằng: “Sẽ không có một khuôn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa. Tuỳ theo điều kiện thực tế và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước tác nghiệp và với trật tự khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình xây dựng thương hiệu với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể
23. 13 riêng. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình xây dựng thương hiệu gồm các bước sau: thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ, tự bảo vệ, quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu, khai thác thương hiệu”. Với cách tiếp cận của đề tài này, phát triển thương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu. Hay nói cách khác, xây dựng thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, đây là hai thuật ngữ có thể đi kèm và bổ trợ cho nhau tuỳ theo từng trường hợp cụ thể. Như vậy, vấn đề phát triển thương hiệu được tiếp cận không giống nhau giữa các đề tài nghiên cứu. Có cách tiếp cận cho rằng có sự khác biệt trong xây dựng và phát triển thương hiệu, chúng là hai giai đoạn khác nhau và khá độc lập trong quan hệ. Nhưng cũng có quan điểm cho rằng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu, phát triển thương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu; xây dựng và phát triển thương hiệu là hai thuật ngữ có thể đi kèm và bổ trợ cho nhau tuỳ theo từng trường hợp cụ thể. Mặc dù cách tiếp cận có thể không thống nhất về thuật ngữ thương hiệu, phát triển thương hiệu, tuy nhiên các công trình nghiên cứu đều có điểm chung: nói đến vai trò của thương hiệu (kể cả thương hiệu của sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp); đã đề cập thực trạng cấp bách của vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam nói chung, hàng xuất khẩu nói riêng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, từ đó đưa ra các giải pháp để giúp các nhà kinh doanh xây dựng hay phát triển thương hiệu tốt hơn, giúp họ tăng doanh số bán hàng/dịch vụ, tăng lợi nhuận. * Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Nghiên cứu sinh xin khái quát một số công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước có liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu:
24. 14 - Một số bài viết có liên quan đến đề tài luận án, như: Thu Hà với bài viết “Cần xây dựng thương hiệu tập thể cho ngành thuỷ sản Việt Nam”, được đăng tải tại ngày 21-9-2011; Hùng Cường với bài viết “Thuỷ sản Việt Nam: Đã đến lúc cho thương hiệu tập thể”, được đăng tải tại www.baomoi.com, ngày 20-09-2011; Thu Thuỷ với bài viết “Xây dựng thương hiệu tập thể ngành thuỷ sản - chuyện tuy cũ mà lại mới”, được đăng tải tại www.baomoi.com, ngày 25-08-2011; Nguyễn Quốc Thịnh với bài viết “Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam – Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai” đăng tại Tạp chí Khoa học Thương mại, số 42/2011. Đây là những bài viết khá sơ sài, chưa được nghiên cứu một cách quy mô, đầy đủ nhằm giúp phát triển thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Trong số các công trình nghiên cứu đã công bố có liên quan đến thương hiệu hàng thuỷ sản, nghiên cứu sinh nhận thấy Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Giáo dục và Đào tạo): Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam, năm 2011 của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, có tính “gần gũi” hơn cả đến đề tài của luận án. Đề tài đã khái quát và đi đến tiếp cận về thương hiệu tập thể, những cơ sở khoa học trong việc xây dựng thương hiệu tập thể cho sản phẩm thuỷ sản; Đồng thời từ việc phân tích thực trạng tình hình xây dựng thương hiệu cho cá tra của các doanh nghiệp riêng lẻ cũng như triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra của Việt Nam thời gian qua, đề tài đã tìm ra những kết quả cũng như những hạn chế trong vấn đề xây dựng thương hiệu tập thể cá tra, từ đó đề xuất một số định hướng chủ yếu và kịch bản cho xây dựng thương hiệu tập thể cá tra Việt Nam dựa trên tiếp cận về thương hiệu nhóm sản phẩm, chỉ định một số giải pháp cụ thể cho một số nội dung trong xây dựng thương hiệu tập thể cá tra Việt Nam. Đây là một công trình nghiên cứu quy mô, đầy đủ và đã đưa ra được một số giải pháp trong xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra, một sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực và đầy tiềm năng của Việt Nam.
25. 15 2. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN Theo nghiên cứu sinh được biết và tiếp cận, chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Đã có khá nhiều sách, đề tài nghiên cứu viết về thương hiệu hàng hóa hay thương hiệu doanh nghiệp; nhưng viết về thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu nói riêng lại không nhiều. Mặc dù, có một số bài viết trên báo, tạp chí có liên quan đến đề tài luận án, nhưng đó là những bài viết khá sơ sài, chưa được nghiên cứu một cách quy mô, đầy đủ nhằm giúp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Ngoài ra, cho dù đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Giáo dục và Đào tạo): Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam, năm 2011 của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, có tính “gần gũi” hơn cả đến đề tài của luận án. Tuy nhiên, đề tài cũng chỉ dừng lại ở mục đích: xây dựng thương hiệu tập thể cho riêng cá tra Việt Nam, chứ chưa có mức khái quát chung với mục đích phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Những vấn đề còn tồn tại của các nghiên cứu có liên quan và hướng nghiên cứu của luận án: - Về thuật ngữ thương hiệu: Các công trình khoa học trước đây, thường tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan niệm cũ cho rằng thương hiệu là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm hay doanh nghiệp. Tuy nhiên, ngày nay người tiêu dùng, đặc biệt tại các nước phát triển, họ không chỉ quan tâm đến chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, mà họ còn coi trọng cách thức các công ty làm ra sản phẩm đó. Họ muốn biết sản phẩm họ định mua có thân thiện với môi trường sinh thái, với cộng đồng, có đạo đức, có lành mạnh hay không Vì vậy, thuật ngữ thương hiệu cần được tiếp cận với cách nhìn mới hơn, rộng hơn. Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu này, luận án sẽ tiếp cận đến vấn đề phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trên quan điểm cho rằng: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và
26. 16 phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng [10]. Như vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm như nhãn hiệu hàng hoá, mà cao hơn, nó còn là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. - Về vấn đề phát triển thương hiệu: Có thể có những tiếp cận khác nhau về vấn đề phát triển thương hiệu, song nhìn chung, khi nói đến phát triển thương hiệu nghĩa là muốn đề cập đến vấn đề sức mạnh của thương hiệu. Phát triển một thương hiệu nghĩa là làm cho thương hiệu đó mạnh hơn. Trong luận án, nghiên cứu sinh xin tiếp cận thuật ngữ phát triển thương hiệu theo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh:“Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”[ 30]. Phát triển thương hiệu, theo đó được nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (nghĩa là phát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh). Như vậy thì phát triển thương hiệu là làm cho thương hiệu mạnh hơn cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản phẩm mang thương hiệu. Nội dung của phát triển thương hiệu bao gồm: + Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp; + Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu; + Mở rộng và làm mới thương hiệu; + Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu.
27. 17 - Về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu: Trong các công trình nghiên cứu khoa học về thương hiệu trước đây, thường tiếp cận dưới dạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp hay cho hàng hóa/dịch vụ. Do trên thực tế, có quan điểm cho rằng nói đến phát triển thương hiệu là nói đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, hay của hàng hoá/dịch vụ. Tuy nhiên, quan điểm này không phải lúc nào cũng đúng. Vì trong nhiều trường hợp, hàng hoá của một địa phương nào đó, hay của cả một quốc gia, nếu gây được ấn tượng tốt, để lại hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng nước ngoài thì lợi thế về tiêu thụ hàng hoá của địa phương hay quốc gia đó là rất lớn khi những người tiêu dùng nước ngoài sẽ tiếp tục tin dùng và trung thành với các hàng hoá có xuất xứ từ địa phương hay quốc gia đó. Chúng ta có thể nhận thấy hàng hoá của Nhật Bản thường được người tiêu dùng Việt Nam và các nước khác ưa chuộng và tin dùng hơn hẳn so với hàng của Trung Quốc, đặc biệt là đồ điện tử. Vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là cần thiết nếu chúng ta muốn tăng kim ngạch và giá trị xuất khẩu hàng thuỷ sản. Trong khuôn khổ của luận án, nghiên cứu sinh sẽ nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu với mô hình: phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu cũng sẽ dựa trên những nội dung của phát triển thương hiệu nói trên, bên cạnh đó cần gắn với đặc thù của nhóm sản phẩm thuỷ sản trong điều kiện xuất khẩu. Do chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Nên luận án sẽ đi sâu nghiên cứu vấn đề này, tập trung vào những nội dung chính sau:
28. 18 - Hệ thống hoá và đưa ra quan điểm về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; đưa ra các nội dung cơ bản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước về phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu, từ đó rút ra bài học cho Việt Nam. - Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, kết quả đạt được, tìm ra nguyên nhân của những tồn tại. - Đề xuất các giải pháp cả từ phía cơ quan Nhà nước, hiệp hội; doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu thuỷ sản; cũng như người nuôi thuỷ sản nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.
29. 19 PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu không được hiểu thống nhất ở các công trình nghiên cứu. Do các văn bản pháp lý của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Cho dù có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu dường như ngày càng được tiếp cận theo nghĩa rộng hơn, thay vì chỉ thuần túy là những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với những sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác, thương hiệu còn được xem là những ấn tượng, hình ảnh tốt đẹp, nhận định và thái độ tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp và thậm chí là cả cá nhân, tổ chức, khu vực địa lý [21]. Trong khuôn khổ luận án này, nghiên cứu sinh sẽ tiếp cận thuật ngữ thương hiệu theo khái niệm: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”[27]. Từ khái niệm trên có thể nhận thấy, thương hiệu được tiếp cận không chỉ là những dấu hiệu hữu hình nhìn thấy được như quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ mà quan trọng hơn là những hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm đó, về doanh nghiệp đó trong tâm trí khách hàng và công chúng. Đây chính là
30. 20 những yếu tố và giá trị cảm nhận để từ đó tạo lòng tin cho tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu [23]. 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau người ta càng lưu tâm nhiều hơn đến vai trò và chức năng của thương hiệu. 1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu Các chức năng cơ bản của thương hiệu cần kể tới: - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra các thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau [27]. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện thông qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu (khẩu hiệu, kiểu dáng và sự cá biệt của bao bì). Người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai, những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu “Clear”, người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu; ngược lại, dầu
31. 21 gội đầu “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc. Rượu vang “Bordeaux”, nhãn lồng “Hưng Yên”, nước mắm “Phú Quốc Knorr” cho ta biết về xuất xứ của hàng hóa. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này [26]. - Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến Sony, người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng khắp toàn cầu. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng; điều này không phải tự nhiên có được, mà nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình. Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này [26].
32. 22 - Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một số giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu [27]. 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng những kinh nghiệm trong sử dụng và thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những giá trị gia tăng
33. 23 mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ) [26, tr.49] . - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn một sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Tất cả những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Tuy nhiên, cần hiểu rằng các cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà chỉ bị ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và trung thành của khách hàng. Một vi phạm cam kết ngầm định nào đó sẽ không có ý về mặt pháp lý, nhưng nó thực sự ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng [27]. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông qua việc tạo ra những thương hiệu cá biệt,
34. 24 thương hiệu riêng. Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường. Sự định vị thương hiệu rõ ràng đã giúp người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình [26]. Bằng cách định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, cũng là dầu gội nhưng Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Organic, Dove; trong đó Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt với cá tính riêng, như Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng chưa được khẳng định thương hiệu trên thị trường. Khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hóa đó, thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu.
35. 25 Thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. Vì thế, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Không ít trường hợp giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu [26, tr.51]. - Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Điều đó sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. Sẽ rất khó kiếm một nhà đầu tư chấp nhận đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thương trường [26]. 1.1.3. Phân loại thương hiệu Tuỳ theo tiêu chí khác nhau người ta có thể chia thương hiệu thành các loại khác nhau [22]: 1.1.3.1. Theo mức độ bao trùm chia ra: - Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng):
36. 26 Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave α là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực ) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove, Lifebouy đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng). Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redielac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa [26]. - Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho
37. 27 tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ ). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex ) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị ) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford ). Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp [26]. - Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể (collective brand) là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt, là hình tượng trong tâm trí khách hàng và công chúng về một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau trong cùng một liên kết. Có nhiều dạng liên kết khác nhau, và từ đó cũng sẽ có những dạng thức thương hiệu tập thể khác nhau, chẳng hạn [28]: - Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một liên kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty (như trường hợp thương hiệu Vinaconex, Viglacera ). Trong thực tế quản trị thương hiệu, thương hiệu tập thể này còn được gọi là thương hiệu tập đoàn. - Thương hiệu tập thể của các thành viên (các đơn vị) trong cùng một khu vực làng nghề (như trường hợp gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh ). Đây là liên kết giản đơn thường là thông qua các cam kết, mang tính tự nguyện của của các cơ sở thuộc làng nghề. Sự ràng buộc giữa các đồng chủ sở hữu trong trường hợp này thường là thấp nhất, ít gắn với các ràng buộc về kinh tế.
38. 28 - Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một khu vực gắn với chỉ dẫn địa lý (như trường hợp Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Bưởi Phúc Trạch ). Mức độ liên kết giữa các thành viên trong trường hợp này cao hơn so với thương hiệu tập thể của làng nghề. Tuy nhiên, do khu vực địa lý gắn với chỉ dẫn địa lý thường khá rộng, sản phẩm mang thương hiệu tập thể thường là các loại nông thuỷ sản nên việc quản lý và khai thác đối với thương hiệu tập thể là không dễ dàng. - Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một hiệp hội, câu lạc bộ ngành nghề (như trường hợp thương hiệu của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam - VASEP, thương hiệu của Hiệp hội chè Việt Nam - Chè Việt ). - Thương hiệu tập thể của các thành viên cùng tham gia một chuỗi giá trị hay chuỗi cung ứng. Đây là liên kết có thể mang tính tự nguyện hoặc cũng có thể là chuỗi có sự lãnh đạo từ những doanh nghiệp mạnh trong chuỗi. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý ) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được quyền sử dụng và sở hữu - một loại nước mắm được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordeaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về
39. 29 tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để được bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm (thương hiệu tập thể) còn ít được sử dụng. Thương hiệu tập thể có những đặc điểm cơ bản sau [28]: - Thương hiệu hiệu tập thể là thương hiệu đồng chủ sở hữu, nghĩa là chủ sở hữu của thương hiệu tập thể là của nhiều thành viên (các đơn vị thành viên độc lập tham gia vào liên kết). Điều này cũng đồng nghĩa với việc, không một chủ thể cá biệt nào có quyền tự mình định đoạt (chuyển nhượng, thay đổi, chia tách, sáp nhập ) đối với thương hiệu tập thể. Thương hiệu tập thể chỉ được sang nhượng khi có sự đồng ý của tất cả các thành viên là đồng chủ sở hữu. - Việc sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể là có điều kiện, nghĩa là không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể khai thác và sử dụng thương hiệu tập thể và khi sử dụng, khai thác sẽ phải tuân theo những quy định nhất định (chẳng hạn quy định về nghĩa vụ tài chính, phạm vi sử dụng, nhóm sản phẩm sử dụng, đăng ký thành viên ). - Thương hiệu tập thể thường ít đứng độc lập mà luôn gắn với các thương hiệu riêng của từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương hiệu). Mỗi đơn vị thành viên luôn có thương hiệu riêng của mình và họ luôn tìm cách để phát triển thương hiệu của mình song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu tập thể và bao giờ cũng vậy, thương hiệu riêng của đơn vị thành viên luôn được chú trọng phát triển trước hết. Việc khuếch trương thương hiệu tập thể thực chất là để tạo dựng và làm nền tảng cho phát triển thương hiệu riêng của đơn vị thành viên.
40. 30 - Thực hiện quản lý đối với thương hiệu tập thể là việc làm không dễ dàng, đòi hỏi phải có các chế tài đủ mạnh cả trên phương diện luật pháp và quy định nội bộ. Sự ràng buộc và lợi ích kinh tế là điều kiện tiên quyết để phát triển thương hiệu tập thể. - Sự phát triển của thương hiệu tập thể luôn có có vai trò của các cá nhân hoặc tổ chức thành viên có uy tín với sự hỗ trợ đắc lực từ phía chính quyền địa phương. Thực tế cho thấy, khi thiếu vắng những trụ cột (là doanh nghiệp mạnh, doanh nghiệp đóng vai trò chủ chốt trong liên kết của thương hiệu tập thể) và sự hỗ trợ của chính quyền địa phương thì thương hiệu tập thể khó có cơ hội phát triển. 1.1.3.2. Theo đối tượng mang thương hiệu chia ra: - Thương hiệu sản phẩm: là thương hiệu cho sản phẩm của một loại hàng hoá hay dịch vụ cụ thể. Mỗi doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau. Ví dụ Công ty cổ phần sữa Việt Nam, viết tắt là Vinamilk (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company), có khoảng hơn 200 thương hiệu sản phẩm khác nhau, như: Sữa tươi Vinamilk, sữa chua uống tiệt trùng Su Su, sữa chua Vinamilk, sữa bột cho trẻ em Dielac Alpha, sữa bột cho bà mẹ mang bầu Dielac mama, sữa đậu nành Goldsoy Canxi-D, Phômai Vinamilk Thương hiệu sản phẩm luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hoặc thương hiệu quốc gia). Trong nhiều trường hợp thương hiệu sản phẩm có thể được coi như thương hiệu cá biệt. - Thương hiệu doanh nghiệp: là thương hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp. Mọi sản phẩm khác nhau trong doanh nghiệp đều gắn với thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp có độ khái
41. 31 quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Ví dụ khi nói đến Vinamilk người ta nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa. Thương hiệu doanh nghiệp có thể đứng riêng, hoặc kết hợp với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia trên hàng hóa. Thương hiệu doanh nghiệp thường là tên giao dịch của doanh nghiệp. Và trong nhiều trường hợp thương hiệu doanh nghiệp được gọi là thương hiệu gia đình. - Thương hiệu địa phương: là tên, biểu trưng hay dấu hiệu nhận biết giúp mọi người liên tưởng đến địa phương đó. Thực tế thì thương hiệu địa phương luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý gắn với thương hiệu riêng của sản phẩm hay của doanh nghiệp, hay thương hiệu quốc gia; nó giúp kết nối thương hiệu sản phẩm với xuất xứ của sản phẩm. Ví dụ, rượu vang Bordeaux là thương hiệu rất nổi tiếng, khi loại rượu vang này gắn với tên vùng trồng nho nổi tiếng tại Bordeaux của Pháp. Thương hiệu địa phương không chỉ giúp người tiêu dùng biết nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, mà còn cho họ liên tưởng đến đặc tính, chất lượng đặc biệt của sản phẩm nhờ nguồn gốc địa lý đó. - Thương hiệu quốc gia: Ở đây, thương hiệu quốc gia được tiếp cận là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hoá xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản sắc tương lai Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Tương tự
42. 32 như thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý gắn liền với nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau [26]. 1.1.3.3. Theo mức độ chủ đạo trong thể hiện chia ra: - Thương hiệu chủ (thương hiệu chính); - Thương hiệu phụ Theo đó, một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt. Ví dụ: Sony Vaio, Nokia E71, trong những ví dụ này thì Sony và Nokia đóng vai trò là thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt còn Vaio hay E71 chỉ là chỉ dẫn cụ thể về một dòng sản phẩm của Sony hay Nokia. Kiểu kết hợp này thường được áp dụng khi mà thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết và uy tín cao và làm cho việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, dễ được thị trường chấp nhận hơn. Có một số trường hợp sự kết hợp là ngược lại. Thương hiệu gia đình có vai trò ít quan trọng hơn, trong khi đó thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn. Đó là trường hợp khi thương hiệu gia đình chi phối ít hơn đến các thương hiệu cá biệt và các thương hiệu cá biệt góp phần quan trọng hơn để củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu gia đình. Ta thấy sự kết hợp này trong thực tế ở các sản phẩm như sữa Dielac của Vinamilk. 1.1.3.4. Theo sự thể hiện của thương hiệu chia ra: - Thương hiệu thông thường; - Thương hiệu điện tử Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, nghiên cứu sinh xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet. Theo đó, thương hiệu điện tử gắn liền với internet. Thương hiệu điện tử được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn
43. 33 cầu và các liên kết khác. Thương hiệu điện tử được xem như một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường. Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Trên bình diện thông tin, người ta có thể thấy cùng một sản phẩm có thể có tên quốc gia, địa phương, tên doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu cá biệt, thương hiệu phụ và mô tả đặc tính sản phẩm. Việc sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, và phụ thuộc vào mục đích khác nhau của người sử dụng. 1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu 1.1.4.1. Khái niệm Thực tế, có thể có những tiếp cận khác nhau về vấn đề phát triển thương hiệu, song nhìn chung, khi nói đến phát triển thương hiệu nghĩa là muốn đề cập đến vấn đề sức mạnh của thương hiệu. Phát triển một thương hiệu nghĩa là là cho thương hiệu đó mạnh hơn. Vậy một thương hiệu sẽ được hiểu là mạnh hơn khi nào? Được biết đến nhiều hơn có phải là mạnh hơn? Bán được nhiều sản phẩm hơn có phải là mạnh hơn? Hay phải được định giá cao hơn thì mới được xem là mạnh hơn? Luận án tiếp cận thuật ngữ phát triển thương hiệu theo quan điểm: “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”[22]. Phát triển thương hiệu, theo đó được nhìn
44. 34 nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (nghĩa là phát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh). Như vậy thì phát triển thương hiệu là làm cho thương hiệu mạnh hơn cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản phẩm mang thương hiệu. Đó thực sự là năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp. 1.1.4.2. Mô hình phát triển thương hiệu Có nhiều loại mô hình khác nhau để phát triển thương hiệu cho một loại hàng hoá hay dịch vụ trên thị trường. Ở đây nghiên cứu sinh xin đề cập một số mô hình để phát triển thương hiệu cho hàng hoá. Có thể bao gồm: - Phát triển thương hiệu hàng hóa dựa trên phát triển các thương hiệu cá biệt của hàng hóa. Mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau. Mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp. - Phát triển thương hiệu hàng hóa dựa trên phát triển thương hiệu doanh nghiệp/gia đình. Đây là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng lâu đời nhất trong quản trị thương hiệu, nó được áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế giới. Mặc dù mô hình này dễ hơn trong quản trị thương hiệu so với mô hình thương hiệu cá biệt, vì chỉ có duy nhất một thương hiệu, nhưng chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc tẩy chay, toàn bộ sản phẩm trong doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng. - Phát triển thương hiệu hàng hóa dựa trên mô hình đa thương hiệu khi kết hợp phát triển cả thương hiệu cá biệt/sản phẩm với thương hiệu gia đình/thương hiệu doanh nghiệp. Mô hình này giúp khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt. Hạn chế được rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối.
45. 35 Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ. - Phát triển thương hiệu hàng hoá dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho hàng hoá. Mô hình này phù hợp với hàng hoá được cung cấp bởi một một liên kết, một hiệp hội ngành nghề hoặc một tổ chức đưa ra các yêu cầu nhất định về hàng hóa mang thương hiệu tập thể. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, thương hiệu tập thể thường không đứng tách riêng, mà thường được kết hợp với thương hiệu của sản phẩm hoặc thương hiệu doanh nghiệp, hoặc các yếu tố chỉ dẫn địa lý. - Phát triển thương hiệu hàng hoá dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý cho hàng hóa. Mô hình này đặc biệt phù hợp với các sản phẩm nông sản, thuỷ sản; khi các yếu tố chỉ dẫn địa lý không chỉ giúp người tiêu dùng biết nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, mà còn cho họ liên tưởng đến đặc tính, chất lượng đặc biệt của sản phẩm nhờ nguồn gốc địa lý đó. Chẳng hạn trường hợp thương hiệu Nước mắm Phú Quốc, hay rượu vang Bordeaux của Pháp. - Phát triển thương hiệu quốc gia cho hàng hoá. Loại mô hình này có thể phù hợp với nhiều loại hàng hoá khác nhau, nhưng đặc biệt phù hợp với hàng hoá gắn với du lịch; khi thương hiệu hàng hóa đó cần khai thác tối đa yếu tố văn hoá, con người, vị trí địa lý đặc thù, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh của quốc gia. Trên thực tế không có khuôn mẫu cố định về mô hình phát triển thương hiệu cho hàng hoá, mà tuỳ thuộc vào chủng loại hàng hoá với đặc tính riêng, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn một mô hình phát triển thương hiệu sao cho phù hợp với các điều kiện khách quan và chủ quan của của họ. 1.1.4.3. Nội dung của phát triển thương hiệu Để phát triển thương hiệu, các nội dung cơ bản cần triển khai gồm [22]: - Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
46. 36 Nội dung này nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Không thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. - Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu. Nội dung này nhắm đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng (PR), hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác). Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độ biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về thương hiệu. Đó sẽ là cơ hội để khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Phát triển truyền thông thương hiệu, thực tế không chỉ tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn làm cho khách hàng có được những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp mang thương hiệu. - Mở rộng và làm mới thương hiệu: Nội dung này nhắm đến việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tránh sự nhàm chán và tình trạng bị cũ đi của hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, việc mở rộng thương hiệu theo những cách và hướng khác nhau sẽ gia tăng khả
47. 37 năng bao quát và chi phối của thương hiệu trong ngành hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Có nhiều cách làm mới thương hiệu như làm mới bộ nhận diện thương hiệu thông qua làm mới ngay logo, khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu hoặc làm mới sự thể hiện của logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu trên sản phẩm, trên các phương tiện và công cụ truyền thông. Mở rộng thương hiệu là hoạt động gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu theo hướng hoặc là bao phủ một thương hiệu đã có sang các nhóm sản phẩm khác (mở rộng thương hiệu sang các nhóm sản phẩm khác) hoặc hình thành các thương hiệu phụ, các thương hiệu mới đồng thời với mở rộng phổ sản phẩm. - Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng xuất khẩu: Nội dung này nhắm đến việc phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng xuất khẩu, với vai trò lãnh đạo chuỗi thuộc về các doanh nghiệp mạnh trong ngành, các doanh nghiệp nhỏ, kém hơn trở thành thành viên của chuỗi, tham gia vào một phần của chuỗi. Khi phát triển được các chuỗi liên kết cung ứng, sẽ là điều kiện phát triển thương hiệu tập thể cho một ngành, lúc này có sự tương hỗ hai chiều giữa thương hiệu riêng của doanh nghiệp mạnh và thương hiệu chung của cả ngành hàng. 1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Dựa trên khái niệm phát triển thương hiệu nói chung đã được đề cập ở trên, cụ thể hoá với sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng nước ngoài. Trong đó, khách hàng mục tiêu của phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu là những nhà
48. 38 nhập khẩu, nhưng bên cạnh đó cần quan tâm đến công chúng (bao gồm cả người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng). Những nhà nhập khẩu gián tiếp sẽ là người tuyên truyền cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu. Trong số các mô hình có thể sử dụng để phát triển thương hiệu cho hàng hóa đã đề cập ở trên, theo ý kiến của nhiều chuyên gia thì một số mô hình phù hợp dùng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu bao gồm: - Phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Chúng ta có thể thấy, ngành sản xuất ô tô Nhật Bản trở lên nổi tiếng nhờ những thương hiệu mạnh như Toyota, Nissan, Mitsubishi; hay ngành hàng sản xuất đồ điện tử của Nhật Bản cũng trở lên nổi tiếng nhờ những thương hiệu mạnh như Sanyo, Panasonic, Toshiba hay Hitachi. Vậy, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu cũng có thể nhờ vào sự phát triển của các thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. - Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận. Bởi vì, để có được các mặt hàng thuỷ sản mang đi xuất khẩu cần sự phối hợp của nhiều người, từ người nuôi thuỷ sản, người chế biến, đến doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản, và sự hỗ trợ của cơ quan quản lý Nhà nước; như vậy tạo nên một liên kết trong cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu; Ngoài ra, xu hướng hiện nay là các thị trường nhập khẩu thường đề ra các tiêu chuẩn để kiểm soát hàng thuỷ sản nhập khẩu, các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản phải đạt các tiêu chuẩn đó thì hàng thuỷ sản mới được phép di chuyển vào các thị trường nhập khẩu này. Do vậy, phát triển thương hiệu tập thể gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận được đánh giá là một trong các mô hình phù hợp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu hiện nay. Tuy nhiên, thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu thường không đứng tách riêng, mà thường được kết hợp với thương hiệu của sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hoặc thương hiệu doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản, hoặc các yếu tố chỉ dẫn địa lý. - Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý. Mô hình này có thể phù
49. 39 hợp với các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu; vì các yếu tố chỉ dẫn địa lý không chỉ giúp người tiêu dùng nước ngoài biết nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, mà còn cho họ liên tưởng đến đặc tính, chất lượng đặc biệt của sản phẩm nhờ nguồn gốc địa lý đó; nhờ vậy góp phần dẫn dắt hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng nước ngoài đối với các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu mang thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý. - Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên sự kết hợp giữa phát triển thương hiệu tập thể gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với phát triển thương hiệu riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Mô hình này khi áp dụng sẽ tạo được sự tương hỗ hai chiều giữa hình ảnh thương hiệu riêng của doanh nghiệp bên cạnh hình ảnh chung của hàng thuỷ sản xuất khẩu. Liên hệ áp dụng cho Việt Nam: Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu và quá trình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam: - Quá trình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam hiện nay thường thông qua các trung gian phân phối, dưới dạng bán buôn, do đó sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu thường không được mang tên thương hiệu riêng hay thương hiệu của doanh nghiệp xuất khẩu, mà hoặc mang thương hiệu của nhà nhập khẩu hoặc sản phẩm chỉ được chỉ dẫn đơn giản là “sản phẩm của Việt Nam – Product of Vietnam”. Bởi vậy, phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam nên phát triển theo hướng: bên cạnh phát triển các thương hiệu riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản, cần phải phát triển các thương hiệu tập thể cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực (như cho cá tra, tôm) nhằm tạo dựng một hình ảnh chung và dễ nhận biết hơn đối với khách hàng nước ngoài về thuỷ sản Việt Nam. - Bên cạnh đó, với đặc thù phần lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thường ở dạng tươi, dạng thô, ít qua chế biến (như cá tra chủ yếu xuất khẩu dưới dạng fillet đông lạnh, tôm chủ yếu xuất khẩu ở dạng tôm nguyên con hoặc tôm bóc vỏ đông lạnh) nên khâu bảo quản, tuân thủ các tiêu chuẩn về vệ sinh, kiểm soát chất lượng sản phẩm không phải doanh nghiệp nào cũng có thể đáp ứng yêu cầu, mà thường là các doanh nghiệp mạnh trong ngành
50. 40 thuỷ sản (với tiềm lực về tài chính, có dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, nắm bắt được thị hiếu, yêu cầu của người tiêu dùng) mới có thể đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường nước xuất khẩu (khi thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là các nước trong khối EU, Mỹ, Nhật Bản, Australia, Nga – các nước nổi tiếng “khó tính” trong tiêu dùng”). Do đó, để phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam cần có sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh trong ngành hàng. - Ngoài ra, tại các thị trường xuất khẩu chủ lực của hàng thuỷ sản Việt Nam đều đề ra các tiêu chuẩn để kiểm soát hàng thuỷ sản nhập khẩu. Do đó, hàng thuỷ sản của Việt Nam nếu muốn xuất khẩu sang các thị trường đó buộc phải tuân thủ (đạt) các tiêu chuẩn được yêu cầu. Căn cứ vào các đặc điểm nêu trên, nghiên cứu sinh lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là: - Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực (như cho cá tra, tôm) gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản (như Minh Phu Seafood Corp, Quoc Viet Co.,Ltd, Agifish, Bianfishco), và kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Mô hình phát triển thương hiệu trên sẽ tận dụng được cả uy tín thương hiệu của doanh nghiệp mạnh trong ngành và tính liên kết vì một thương hiệu tập thể chung cho tất cả thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; từ đó giúp nâng cao giá trị thương hiệu, nâng cao giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam trên thị trường quốc tế. 1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Những nội dung nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên cơ sở của nội dung phát triển thương hiệu nói chung đã đề cập ở trên; trong đó, nội dung “phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng
51. 41 đối với sản phẩm và doanh nghiệp” được cụ thể hoá thành hai nội dung “duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu” và “bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu” để dễ dàng hơn trong việc nghiên cứu. Những nội dung cơ bản gồm: - Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu: Chất lượng được xem như yếu tố quan trọng bậc nhất giúp phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng nước ngoài đối với hàng thuỷ sản xuất khẩu. Chất lượng cũng cũng là yếu tố then chốt giúp níu giữ khách hàng gắn bó với sản phẩm. Việc duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu của các doanh nghiệp thuỷ sản, cần được nhấn mạnh từ cung ứng đầu vào của quá trình sản xuất đến cả khâu chế biến và đặc biệt là sản phẩm đầu ra khi xuất khẩu. Để làm được điều này đòi hỏi các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam phải tuân thủ các tiêu chuẩn “phần cứng” - tức những tiêu chuẩn cần phải có – nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường xuất khẩu thuỷ sản (bao gồm cả những tiêu chuẩn về kỹ thuật, cũng như những tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội). Ngoài ra, để tạo uy tín đối với khách hàng (cả nhà nhập khẩu lẫn người tiêu dùng) thì các dịch vụ bổ trợ đi kèm cũng cần hết sức chú ý, như cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu phải đúng thời hạn, đúng chủng loại, số lượng, chất lượng theo yêu cầu. - Bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu: Để tạo lòng tin và sự yên tâm cho các nhà nhập khẩu và người tiêu dùng (như giúp người tiêu dùng tin rằng hàng thuỷ sản gắn với thương hiệu thuỷ sản Việt Nam đã được bảo vệ rất tốt, giúp họ tránh hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng ), các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần có biện pháp bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu, với quan điểm bảo vệ thương hiệu hiện đại. Theo đó, bảo vệ thương hiệu không chỉ là việc xác lập quyền được bảo vệ của pháp luật, nghĩa là không chỉ tiến hành đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các đối tượng sở hữu trí tuệ khác có liên quan, mà quan trọng hơn nữa là phải áp dụng đồng thời các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu
52. 42 chống lại những xâm phạm từ bên ngoài và những sa sút thương hiệu ngay từ bên trong [28]. - Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu: Việc làm này nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam. Không thể có một loại hàng hoá nào trên thị trường, để phát triển thương hiệu lại không cần đến hoạt động truyền thông. Trước tiên, cần thống nhất thông điệp truyền thông thương hiệu cho sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, đó là các sản phẩm đảm bảo chất lượng, được sản xuất và chế biến từ quy trình nuôi chuẩn được kiểm soát chặt chẽ (như quy trình nuôi cá tra, nuôi tôm theo Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu - Global GAP), quy trình chế biến thuỷ sản tuân theo các tiêu chuẩn quốc tế (đây được xem như những thương hiệu chứng nhận) như: hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (HACCP), hướng dẫn thực hành sản xuất tốt (GMP), quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh (SSOP) từ đó cho ra những sản phẩm thuỷ sản đạt tiêu chuẩn về vệ sinh, an toàn thực phẩm và không gây hại đối với môi trường. Bên cạnh truyền thông cho các thương hiệu riêng, thương hiệu của doanh nghiệp, thì việc kết hợp truyền thông cho các thương hiệu tập thể của nhóm thuỷ sản xuất khẩu, hay thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý, sẽ giúp khách hàng có sự liên tưởng đến một hình ảnh thương hiệu chung cho cả ngành thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. - Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực Trước tiên, cần lưu ý việc làm mới, tránh sự nhàm chán và tình trạng bị cũ đi của hình ảnh thương hiệu những nhóm sản phẩm chính, sản phẩm chủ lực của hàng thuỷ sản xuất khẩu như cá tra, tôm. Cách làm mới thương hiệu nên thay đổi theo hướng các logo, hay khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu phải truyền tải được trách nhiệm của doanh nghiệp thuỷ sản với xã hội, và sự thay đổi đó cần được đưa lên các phương tiện và công cụ truyền thông.
53. 43 Bên cạnh đó, để gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam cần mở rộng thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực (như với nhóm các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu từ cá tra, không chỉ dừng lại ở cá tra fillet đông lạnh mà cần phát triển các thương hiệu cá tra đã qua chế biến phục vụ nhu cầu thức ăn nhanh của thị trường các nước xuất khẩu ). + Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu: Cần hình thành các liên kết theo chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, theo đó những doanh nghiệp mạnh, có tiềm lực đóng vai trò lãnh đạo chuỗi, những doanh nghiệp nhỏ, có vị thế kém hơn sẽ trở thành các thành viên của chuỗi, tham gia một phần nào đó trong chuỗi. Chuỗi cần vận hành theo một luật “chơi” chung, có tính liên kết. Sự vận hành tốt của các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, sẽ là điều kiện thuận lợi để phát triển thương hiệu mang tính tập thể cho tất cả hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam, lúc này sẽ có sự tương hỗ hai chiều giữa thương hiệu riêng của doanh nghiệp thuỷ sản mạnh và thương hiệu chung của cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. 1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU Có nhiều nhân tố ảnh hưởng và tác động đến phát triển thương hiệu của hàng thuỷ sản xuất khẩu, luận án xin đưa ra một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu. Bao gồm: 1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Đây được coi là nhân tố tác động mạnh nhất đến kết quả phát triển thương hiệu chung cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Một khi các doanh nghiệp thuỷ sản thành viên chưa nhận thức được sự cần thiết phát triển thương hiệu chung cho hàng xuất khẩu thuỷ sản, thì khó có thể thực hiện được các nội
54. 44 dung trong hoạt động phát triển thương hiệu. Vì vậy cần làm cho mọi doanh nghiệp thuỷ sản thành viên trong ngành hiểu rõ và có được ý chí quyết tâm cao trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Có thể tồn tại tâm lý ở nhiều doanh nghiệp thuỷ sản thành viên trong ngành: họ cho rằng thương hiệu chung chẳng mang lại lợi ích gì và họ thấy không cần thiết, trong khi họ hoàn toàn có thể tự phát triển thương hiệu riêng của mình mà không cần sự xuất hiện của thương hiệu chung. Đây có lẽ là cản trở lớn nhất đối với thành công của quá trình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. 1.3.2. Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Để phát triển thành công thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, đòi hỏi các doanh nghiệp thuỷ sản phải có sự đầu tư. Và mức đầu tư đôi khi tỷ lệ thuận với mức độ thành công của việc phát triển thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp lớn, có tiềm lực tài chính, để xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường đối với họ không phải là điều quá khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Hiện đây là một thách thức đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam khi phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam thuộc loại vừa và nhỏ. Từ nguồn lực tài chính còn hạn chế nên việc trang bị các máy móc, dây truyền công nghệ hiện đại phục vụ quá trình bảo quản, sản xuất hàng thuỷ sản xuất khẩu (theo các tiêu chuẩn đặt ra từ phía thị trường nhập khẩu thuỷ sản) hiện nay của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở tình trạng thua kém so với các nước xuất khẩu thuỷ sản lớn trong khu vực và thế giới. Điều này cũng có thể là nguyên nhân khiến các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của mình.
55. 45 1.3.3. Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thủy sản của cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội Các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu thuộc dạng vừa và nhỏ, kinh nghiệm, năng lực tham gia thị trường quốc tế và khả năng tài chính còn hạn chế. Vì vậy, sự hỗ trợ của các cơ quan quản lý Nhà nước là rất cần thiết. Nhà nước cần hỗ trợ doanh nghiệp từ việc kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu, đến xúc tiến thương mại cho hoạt động xuất khẩu thuỷ sản. Các hiệp hội cần hỗ trợ các doanh nghiệp trong vai trò đại diện nếu cần, khi đăng ký nhãn hiệu tập thể của thuỷ sản xuất khẩu, hỗ trợ doanh nghiệp trong xúc tiến thương mại và đặc biệt là giúp tạo cầu nối liên kết các doanh nghiệp thành viên trong hiệp hội vì một thương hiệu tập thể. Những quy định của pháp luật, đặc biệt là các chế tài sử phạt về xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Vì chế tài xử lý phải đủ “nặng” mới có tính răn đe và ngăn ngừa đối với các hành vi làm hàng giả, hàng nhái thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh đó, công tác quản lý thị trường của các cơ quan có thẩm quyền Nhà nước phải được triển khai một cách thường xuyên và chặt chẽ mới có thể kiểm soát tốt chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu, từ đó cũng phát hiện và ngăn chặn bớt tình trạng hàng giả, hàng nhái trên thị trường xuất khẩu, giúp giữ gìn hình ảnh chung cho thuỷ sản xuất khẩu. 1.3.4. Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường đích Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường các nước xuất khẩu thuỷ sản cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Hiện tại, thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là các nước công nghiệp phát triển, nơi mà văn minh tiêu dùng thuộc dạng cao trên thế giới. Người tiêu dùng tại các nước phát triển, ngày nay họ có xu hướng không chỉ lưu tâm đến các tiêu chuẩn khuyến nghị của quốc tế cũng như của chính quốc gia họ về chất lượng hàng nhập
56. 46 khẩu, mà còn quan tâm đến cả các tiêu chuẩn về trách nhiệm của doanh nghiệp làm ra sản phẩm họ tiêu dùng với xã hội. Do đó, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam phải thường xuyên cập nhật và tiếp cận sự thay đổi hay bổ sung các tiêu chuẩn cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của mình theo yêu cầu của thị trường xuất khẩu thuỷ sản, theo hướng không chỉ tuân thủ các tiêu chuẩn về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, mà còn quan tâm đến cả các tiêu chuẩn về trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội, môi trường sinh thái. 1.3.5. Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích Phần lớn các nhà nhập khẩu thuỷ sản của Việt Nam hiện nay thường có xu hướng là nhập những lô hàng lớn dạng thô, ít qua chế biến về thị trường nội địa rồi mới chia lẻ và bán theo tập quán tiêu dùng tại địa phương nước họ (chẳng hạn, trong một siêu thị tại Mỹ, cá tra fillet của Việt Nam không có thương hiệu cụ thể mà chỉ được chỉ dẫn giản đơn là sản phẩm của Việt Nam - product of Vietnam). Do đó, hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam khó có thể phát triển dưới dạng một thương hiệu riêng, cụ thể mà cần phát triển dưới dạng kết hợp với thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý. Từ đó, gợi ý “kịch bản” phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực (như cho cá tra, tôm), kết hợp với phát triển các thương hiệu mạnh của doanh nghiệp chế biến xuất khẩu thuỷ sản (như Minh Phu Seafood Corp, Quoc Viet Co.,Ltd, Agifish, Bianfishco), và phát triển các thương hiệu gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý (như Nước mắm Phú Quốc, hay tôm Việt Nam). 1.3.6. Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu Trên thực tế để phát triển thương hiệu cho hàng hoá không chỉ phụ thuộc vào nơi cung ứng sản phẩm, mà còn phụ thuộc vào nơi bán sản phẩm đó. Hàng thuỷ sản xuất khẩu cũng không phải là một ngoại lệ. Các doanh nghiệp cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam đã làm tốt các phận
57. 47 sự của mình, nếu ký kết được những hợp đồng bán hàng cho những nhà phân phối thuỷ sản có uy tín, có thương hiệu tại nước xuất khẩu; điều đó sẽ giúp doanh số bán hàng cao, chắc hẳn sẽ là nhân tố giúp thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam được “chắp thêm cánh”, thêm cơ hội phát triển. 1.4. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU 1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số quốc gia 1.4.1.1. Kinh nghiệm của Na Uy trong xây dựng và phát triển thương hiệu cá hồi Nói đến sự thành công trong xuất khẩu thuỷ sản trên thế giới, người ta phải nhắc đến Na Uy, quốc gia chi phối tới 72% thị trường cá hồi thế giới. Việc tham khảo kinh nghiệm của Na Uy trong xây dựng và phát triển thương hiệu cá hồi được cho là rất cần thiết khi Việt Nam cũng đang cần xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Ngành nuôi cá hồi ở Na Uy hình thành từ những năm 1970, với 50 công ty tiên phong, sản lượng 5.000 tấn/năm. Thời gian đầu, cá hồi nuôi ít được chuộng, chỉ tiêu thụ trong nước, giá bán bấp bênh, lợi nhuận thấp. Đến năm 1981, đã có 800 công ty tham gia, sản lượng cá nuôi đạt tới 160.000 tấn và nhanh chóng mở rộng thị trường đến hơn 100 nước. Trình độ sản xuất cũng tiến bộ rõ rệt, từ những người tiên phong thử nghiệm một nghề mới, trở thành những doanh nhân chuyên nghiệp trong lĩnh vực thương mại quốc tế. Sản xuất và kinh doanh cá hồi nuôi trở thành ngành hấp dẫn, nhưng cũng có thời kỳ ngành này bại hoại do phát triển quá nóng. Lợi nhuận cao thu hút nhiều người tham gia, sản lượng liên tục tăng nhanh, cung vượt xa cầu, khiến giá rớt thảm hại, dẫn tới hàng loạt vụ kiện chống bán phá giá cá hồi Na Uy ở Mỹ và EU. Năm 1991, hàng loạt công ty phá sản. Năm 2003, sản lượng cá hồi đạt gần 600.000 tấn nhưng giá trị chỉ đạt 1.350 triệu USD, giảm so với con số
58. 48 đỉnh điểm 1.720 triệu USD trong năm 2000 với sản lượng 480.000 tấn. Nhưng chính từ thất bại này, người Na Uy lại biết vươn lên, đi xa hơn, xây dựng và phát triển thành công thương hiệu cá hồi như ngày nay. - Sau thất bại trên, các công ty cá hồi Na Uy được tái cấu trúc theo mô hình mới, từ tổng số 800 giảm còn 96 công ty, trong đó 14 công ty lớn chiếm 80% sản lượng cá hồi nuôi trên cả nước. Các công ty này tạo lập mối quan hệ trực tiếp giữa người nuôi và khách hàng, đủ năng lực làm chủ thị trường, điều phối cung cầu và phát triển sản phẩm mới, giúp ngành cá hồi tăng trưởng ổn định, cân đối hơn, với sản lượng khoảng 1 triệu tấn, giá trị xuất khẩu hơn 5 tỷ USD/năm [14]. - Thương hiệu cá hồi Na Uy ngày nay đứng vững trên thị trường thế giới nhờ “ba chân”[9]: Chân thứ nhất, là tổ chức liên kết chuỗi trong sản xuất, chế biến xuất khẩu với những quy chế chặt chẽ, nghiêm ngặt mà từng thành viên, dù là doanh nghiệp hay người nuôi đều phải tự nguyện chấp hành để bảo vệ quyền lợi cộng đồng, trong đó có từng thành viên. Nếu vi phạm đồng nghĩa với việc bị loại khỏi chuỗi, không được tham gia vào khâu nuôi, chế biến hay xuất khẩu. Do vậy, dù từng bị áp thuế chống bán phá giá tại thị trường Mỹ nhưng cá hồi Na Uy vẫn đứng vững và phát triển mạnh [33]. Chân thứ hai, là tổ chức tốt việc xúc tiến thương mại, marketing, tiếp cận và phát triển thị trường xuất khẩu cho cá hồi. Việc xúc tiến thương mại, phát triển thị trường tiêu thụ thuỷ sản được Chính phủ Na-Uy đặc biệt coi trọng. Căn cứ vào các nghiên cứu, thông tin về thị trường, Bộ Thuỷ sản và các vấn đề ven biển sẽ ban hành hoặc tham mưu cho Chính phủ ban hành các chính sách, quy định pháp luật về sản xuất, xuất khẩu thuỷ sản, trong đó có việc quy định hạn ngạch nuôi cá hồi. Hội đồng Xuất khẩu thuỷ sản Na Uy (NSEC) - một tổ chức phi chính phủ - là cơ quan thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại thuỷ sản. Các thông tin về xúc tiến thương mại thuỷ sản phải