›

Khóa luận Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang

pdf 66 trang thiennha21 20/04/2022 6360
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_thuc_trang_va_giai_phap_xay_dung_thuong_hieu_cua_k.pdf

Nội dung text: Khóa luận Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG - KHÁCH SẠN HUTECH Giảng viên hướng dẫn : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh Sinh viên thực hiện : Võ Hồng Hưng MSSV: 0854050093 Lớp: 08DQKS2 TP. Hồ Chí Minh, 2012
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong luận văn tốt nghiệp được thực hiện tại khách sạn Nice Swan Nha Trang, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 06 năm 2012 Sinh Viên Võ Hồng Hưng HUTECH SVTH: Võ Hồng Hưng Trang i
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: + Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện giúp đỡ cho em được tham gia thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. + Giảng viên Huỳnh Đinh Thái Linh, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn cho em trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. + Ban giám đốc khách sạn Nice Swan đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp tài liệu giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Các anh, chị, cô, chú, quý khách hàng lưu trú tại khách sạn Nice Swan đã giúp đỡ em hoàn thành việc tìm hiểu thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang. Em xin chân thành cảm ơn! TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 06 năm 2012 Sinh Viên Võ Hồng Hưng HUTECH SVTH: Võ Hồng Hưng Trang ii
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN HUTECH Đạt điểm: (Bằng chữ) . TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Giảng viên hướng dẫn SVTH: Võ Hồng Hưng Trang iii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG ix LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 3 1.1 Những lý luận về thương hiệu 3 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 3 1.1.2 Đặc tính của thương hiệu 5 1.1.3 Các loại thương hiệu 6 1.1.4 Thành phần của thương hiệu 6 1.1.5 Các chức năng của thương hiệu 7 1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường 7 1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm 8 1.1.5.3 Chức năHUTECHng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng 9 1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm 9 1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 9 1.1.6 Vai trò của thương hiệu 10 1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp 10 1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng 12 1.1.7 Giá trị thương hiệu 14 1.1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 14 SVTH: Võ Hồng Hưng Trang iv
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh 1.1.7.2 Sự nhận biết thương hiệu 15 1.1.7.3 Chất lượng được cảm nhận 15 1.1.7.4 Sự trung thành của khách hàng 15 1.1.7.5 Sự liên tưởng thương hiệu: 16 1.1.7.6 Các yếu tố giá trị thương hiệu khác: 16 1.1.8 Định vị thương hiệu 16 1.1.8.1 Khái niệm 16 1.1.8.2 Các chiến lược định vị 17 1.1.9 Các thành tố của thương hiệu 18 1.1.9.1 Nhãn hiệu 18 1.1.9.2 Logo 19 1.1.9.3 Khẩu hiệu 20 1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu 20 1.2.1 Quy trình xây dhựương t ng hiệu 20 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu 22 1.2.3 Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến 23 1.2.3.1 Chiến lượHUTECHc thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm 23 1.2.3.2 Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm 24 1.2.3.3 Chiến lược Hybrid 25 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG 26 2.1 Giới thiệu tổng quan về khách sạn Nice Swan Nha Trang 26 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn 26 2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn 27 2.2.2.1 Số lượng phòng 27 SVTH: Võ Hồng Hưng Trang v
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh 2.2.2.2 Phân loại phòng 27 2.2.2.3 Bảng giá các loại phòng 28 2.2.3 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn 28 2.2.3.1 Về lưu trú 28 2.2.3.2 Về ăn uống 29 2.2.4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn 29 2.2.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn 29 2.2.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 30 2.2.5 Kết quả hoạt động của khách sạn sau 6 tháng 31 2.2.5.1 Dự báo cơ cấu khách theo quốc tịch 32 2.2.6 Định hướ ng phát triển của khách sạn Nice Swan 34 2.2.7 Mối liên hệ với các doanh nghiệp khác 35 2.2 Thực trạng về xây dựng thương hiệu khách sạn Nice Swan Nha Trang 35 2.2.1 Phân tích ma trận SWOT của khách sạn 35 2.2.2 Thực trạng về quá trình xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang 39 2.2.2.1 Nghiên cứu marketing 39 2.2.2.2 Xây dựngHUTECH tầm nhìn thương hiệu: 40 2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 41 2.2.2.4 Chiến lược định vị của khách sạn Nice Swan Nha Trang 42 2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 43 2.2.2.6 Đánh giá thương hiệu 46 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG 47 3.1 Đề xuất 47 SVTH: Võ Hồng Hưng Trang vi
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh 3.1.1 Giải pháp về định vị thương hiệu khách sạn 47 3.1.2 Giải pháp nâng cao nhận thức của khách sạn về thương hiệu và phát triển thương hiệu 49 3.1.3 Giải pháp về truyền thông, quảng bá 49 3.1.4 Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ 51 3.1.5 Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ 52 3.1.6 Giải pháp về nguồn nhân lực 52 3.1.7 Giải pháp về các hoạt động khuyến mãi 53 3.2 Kiến nghị 54 KẾT LUẬN 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 HUTECH SVTH: Võ Hồng Hưng Trang vii
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT Stt Viết đầy đủ Viết tắt 1 Above the line ATL 2 Business to Business B2B 3 Business to Customer B2C 4 Trách nhiệm hữu hạn TNHH 5 Uỷ ban nhân dân UBND 6 Đăng ký mẫu dấu ĐKMD 7 World trade organization WTO 8 Public Relation PR 9 Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT HUTECH SVTH: Võ Hồng Hưng Trang viii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG Sơ đồ Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1 Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu 14 Sơ đồ 1.2 Tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu 21 Sơ đồ 2.3 Cơ cấu tổ chức khách sạn Nice Swan 29 Bảng Tên bảng Bảng 2.2 Bảng giá các loại phòng 28 Bảng 2.4 Doanh thu 6 tháng của khách sạn Nice Swan 31 Thống kê lượng khách đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm Bảng 2.5 33 2012 Hình Tên hình Hình 2.1 Khách sạn Nice Swan 26 Hình 2.6 Cơ cấu khách theo quốc tịch đến khách sạn Nice Swan 34 HUTECH SVTH: Võ Hồng Hưng Trang ix
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh LỜI MỞ ĐẦU + Lý do chọn đề tài: Nha Trang là một thành phố du lịch nổi tiếng khắp cả nước và trên thế giới và là ‘1 trong 29 vịnh biển đẹp nhất trên thế giới’. Chính vì thế, ngành kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn ở đây rất phát triển về số lượng, quy mô và tạo ra một môi trường cạnh tranh giữa các nhà hàng, khách sạn với nhau nhằm thu về doanh thu, lợi nhuận cao nhất. Để tăng doanh thu cho nhà hàng, khách sạn ngoài các yêu cầu về cơ sở vật chất, tài chính, vấn đề nhân lực.v.v .Thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng để tăng doanh thu và tạo chỗ đứng của nhà hàng, khách sạn trong môi trường đầy cạnh tranh. Vậy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào? Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.Vì khách sạn Nice Swan Nha Trang là một khách sạn mới xây dựng, còn non trẻ và đi vào hoạt động gần 7 tháng chưa có thương hiệu, doanh thu không ổn định theo tháng, bị cạnh tranh bởi các khách sạn khác đã có thương hiệu, quy mô lớn hơn như: Phú Qúy hotel, Hải Âu hotel, Hải Yến hotel, Quê Hương hotel, Green hotel, Angella hotel, Yasaka Sài Gòn Nha Trang hotel, Lodge hotel, Novotel, v.v và khách sạn Nice Swan Nha Trang chưa có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu. Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của Giảng viên Huỳnh Đinh Thái Linh, em đã lHUTECHựa chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” để viết khóa luận tốt nghiệp trên cơ sở dựa vào những kiến thức cơ sở lý luận về thương hiệu và thực trạng về thương hiệu của khách sạn Nice Swan để đưa ra các giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang. + Mục tiêu của khóa luận: Dựa trên những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu để phân tích thực trạng về xây dựng thương hiệu của khách sạn.Phân tích và trình bày những gì làm được, chưa làm được và nguyên nhân về xây dựng thương hiệu khách sạn.Từ SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh đó, đề ra một số giải pháp để xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang. + Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” thì tôi đã có thời gian gần 12 tuần bắt đầu từ ngày 4/6 đến 25/8 để tìm hiểu, nắm bắt thông tin và đi thực tế tại khách sạn Nice Swan. + Phương pháp nghiên cứu của khóa luận: - Phương pháp nghiên cứu của khóa luận là dựa vào những cơ sở lý luận về thương hiệu và việc tiếp cận thực tế để đưa các giải pháp xây dựng thương hiệu khách sạn. Bên cạnh đó khóa luận còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như: Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, vở, báo chí, nguồn internet về thương hiệu và xây dựng th ương hiệu. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” được chia làm 3 chương:  Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU  Chương 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG.  Chương 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠHUTECHN NICE SWAN NHA TRANG SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Những lý luận về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: + Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. + Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩHUTECHm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sảno phẩm h ặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Cách tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. *Cần phân biệt thương hiệu & nhãn hiệu Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thương hiệu. Nhưng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm này dường như vẫn chưa rõ ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm trên. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật được vai trò và chức năng của chúng. Điều 785 Bộ luật Dân sự của nước ta quy định rõ: ''Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh nhãn hiệu hàng hoáHUTECH có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên với nhau”. Như vậy nhãn hiệu hàng hoá đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây là thương hiệu. Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chưa có một văn bản pháp luật nào của nước ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị trường lại sử dụng thuật ngữ này một cách khá phổ biến. Xét về tính trực quan thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau. Thương hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ của doanh nghiệp vv. Ngoài hai phần giống nhau là tên gọi và biểu tượng thì thương hiệu thường có khẩu hiệu đi kèm, chẳng hạn như: Bitis’- Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken, Viettel – Hãy nói theo cách của bạn,v.v 1.1.2 Đặc tính của thương hiệu - Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn. Ví dụ, máy tính Hp, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế. - Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự HUTECHgắn kết giữa sản phẩm và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó. Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước những sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh - Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là làm được những điều mình đã hứa. Một lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là: + Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty. + Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được. 1.1.3 Các loại thương hiệu Việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan đ iểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu doanh nghiệp :Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk),HUTECH Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy ). - Thương hiệu sản phẩm :Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon 1.1.4 Thành phần của thương hiệu Thương hiệu bao gồm các thành phần sau: SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh + Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng. + Thành phần cảm tính: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. 1.1.5 Các chức năng của thương hiệu Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây: 1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau:  Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tính gì?  Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?  Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?  Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nênHUTECH có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanh nghiệp chú ý. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn giản như nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và ngược lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không có. Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Ví dụ như nhãn hiệu Lacoste và một số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấn phẩm này vẫn có giá SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy. 1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá bán với giá cao hơn giá mà hy vọng được trả, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá họ tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả cuối cùng họ đi tới thống nhất một cái giá mà hai bên đều chấp nhận được, đó là giá “thuận mua vừa bán”. Xưa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lực chọn của người mua. Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hoá trên thị trường. Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có thu nhập thấp khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng Nhưng dù sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức chú ý quan tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh. Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cáchHUTECH trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: + Thứ nhất về mặt kinh tế - cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó. + Thứ hai về mặt tâm lý xã hội - thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá. + Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu như ôtô, xe máy, TV, tủ lạnh giá cả quan hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh 1.1.5.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua các sản phẩm các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. 1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và phát triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độHUTECH bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh vực hàng gia dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động. 1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại bỏ khỏi thị trường. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự sảng khoái (nước uống Coca Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Echanter) 1.1.6 Vai trò của thương hiệu 1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp + Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó. + Không những thế, thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình. + Thương hiệu cũngHUTECH là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu s ẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. + Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn. + Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. + Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Qua thời gian, thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp. + Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. + Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao. + Nhãn hiệu thươngHUTECH mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạ nh tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. + Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. + Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Vì thế thương hiệu là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình. Thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu. 1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. + Tạo tâm lí tin cậy Một sản phẩm khi đã được định vị tốt trong ý thức người tiêu dùng, thì chỉ cần nhìn thấy bao bì hoặc nghe đến tên thương mại của sản phẩm, họ cũng đã có thể hình dung được chHUTECHất lượng sản phẩm cũng như phong cách phục vụ. Vì vậy khi mua những sản phẩm đó, người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng, mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều về việc nên mua sản phẩm nào? chất lượng ra sao? giá cả có đắt không? Từ đó người tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm. Hiện nay, với xu thế thu nhập ngày càng cao, bận rộn công việc, người tiêu dùng có xu hướng dùng những sản phẩm đã có thương hiệu rõ ràng, với mức giá mà họ hoàn toàn có thể chấp nhận được. + Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn Bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony. + Tạo cơ hội đòi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng Khi doanh nghiệp đã đăng kí thương hiệu với cơ quan nhà nước, thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về chất lượng, bao bì đóng gói, dán tem để chống hàng giả. Tất cả những điều này đã được quy định rõ ràng trong luật đăng kí thương hiệu. Vì vậy, khi có bất kì một vi pham nào trong lĩnh vực này, người tiêu dùng có thể kiến nghị lên cơ quan có trách nhiệm để đảm bảo quyền lợi. Lấy một ví dụ thực tế: Nước tương Chinsu, khi dư luận phản ánh một số chai Chinsu có chứa chất MPB3 có thể gây bệnh ung thư. Công ty Chinsu đã phải nhanh chóng cho kiểm tra lại chất lượng lô hàng không đảm bảo chất lượng và có quyết định thu hồi những sản phẩm đó. + Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm vừa ý Để mua được một sản phẩm vừa ý, người tiêu dùng phải bỏ phí ra.Chi phí đó bao gồm: tiền, thời gian tìm kiếm sản phẩm, suy nghĩ, so sánh về chất lượng, giá cả Người tiêu dùng luôn muốn tối thiểu hoá những chi phí đó, làm cách nào để đưa ra quyết định HUTECHmua nhanh nhất, hài lòng nhất. Giải pháp đưa ra là lựa chọn những sản phẩm của công ty uy tín trên thị trường. Hiện nay, đã có hệ thống siêu thị hiện đại, chất lượng sản phẩm được đảm bảo, giá cả hợp lí, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, tiết kiệm tối thiểu thời gian mua sắm. Ngoài ra người tiêu dùng có thể mua hàng qua mạng, qua điện thoại, qua truyền hình cáp . + Tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. 1.1.7 Giá trị thương hiệu 1.1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên ). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh: + Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. +Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay của đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, sự trung thành của khách hàng, sự liên tưởng thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. HUTECHSự trung thành thương hiệu Sự nhận biết Các yếu tố giá trị thương hiệu thương hiệu khác Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm Sự liên tưởng nhận vượt trội thương hiệu Sơ đồ 1.1 Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh 1.1.7.2 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: + Nhắc đến lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm + Nhận biết không nhắc nhở. + Nhận biết có nhắc nhở. + Không nhận biết. 1.1.7.3 Chất lượng được cảm nhận Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bHUTECHỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. 1.1.7.4 Sự trung thành của khách hàng Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. 1.1.7.5 Sự liên tưởng thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. 1.1.7.6 Các yếu tố giá trị thương hiệu khác: Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh HUTECHsử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến. 1.1.8 Định vị thương hiệu 1.1.8.1 Khái niệm Định vị thương hiệu là việc xây dựng một sản phẩm và một phối thức marketing để chiếm một vị trí cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng trong thị SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh trường mục tiêu. Có thể nói rằng định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định đến sự thành công của một chiến lược marketing từ đó quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu. Một thương hiệu định vị không đúng hoặc không rõ ràng sẽ sớm hay muộn bị đào thải trên thị trường, vì sẽ bị thay thế bởi những thương hiệu khác của đối phương được định vị rõ ràng và được công chúng chấp nhận. 1.1.8.2 Các chiến lược định vị Định vị thương hiệu thông qua 4 chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu, định vị đặc thù, định vị giá trị, định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm. + Định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu là: -Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. -Dẫn đầu về giá thành thấp nhất. -Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. + Định vị đặc thù choHUTECH thương hiệu sản phẩm Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách, tốt nhất. + Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh - Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. - Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. - Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: Giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu. + Định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm Các công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên. 1.1.9 Các thành tố của thương hiệu 1.1.9.1 Nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ phápHUTECH luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. * 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên nhãn hiệu - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. - Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. - Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh - Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá. - Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. * 4 cách đặt tên nhãn hiệu - Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (YAHOO! ) - Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng và những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Động lực, Thống Nhất ) - Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (Vinamilk, Vinaconex ) - Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT,LG ) 1.1.9.2 Logo Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Với đặc tính đHUTECHa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu. * Có 3 cách thiết kế logo thường áp dụng như sau: - Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù. - Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. - Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh * Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: - Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. - Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù. - Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. - Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. 1.1.9.3 Khẩu hiệu Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "Biti's- Nâng niu bàn chân việt"; "Nippon- Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe- Ngọt ngào như vòng tay âu yếm" 1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu 1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu Nghiên cứu marketing Xây dựng tầm nhìn thương HUTECHhiệu Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh Truyền thông thương hiệu Đánh giá thương hiệu Sơ đồ 1.2 Tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu + Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. + Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như: - Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo. HUTECH - Định hướng sử dụng nguồn lực. - Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển. - Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. + Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. + Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trườngợ đư c nhận thức bởi người tiêu dùng. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh + Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. + Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng. + Bước tiếp theo và cuối cùng trong một quy trình xây dựng thương hiệu là Đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp và kết hợp với những chi phí đã bỏ ra. HUTECH 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu + Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. + Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh + Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. + Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. 1.2.3 Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến 1.2.3.1 Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được. *Điểm mạnh - Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng của nó. Nó cóHUTECH thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom. - Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối. - Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu. - Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các hoạt động truyền thông ATL. ATL là các hoạt động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. *Điểm yếu Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây: SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh - Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu. - Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế hoạch marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được. - Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại. Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu ). 1.2.3.2 Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh. *Điểm mạnh - Được xem là "chHUTECHậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một sản phẩm tốt" được hỗ trợ bởi một nền tảng nghiên cứu và phát triển mạnh. - Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồh,ươ nhiều t ng hiệu được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL. *Điểm yếu - Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm. Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn. - Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn. - Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh - Đòi hỏi duy trì ngân sách nghiên cứu và phát triển liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới. Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ ) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu ). 1.2.3.3 Chiến lược Hybrid Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm, sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu và áp dụng cả chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm để duy trì vị trí thị trường. h ờ Đồng t i cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm, sau đó điều chỉnh chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu. Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có nhiều hướng đi. Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A không có nghĩa là nó cũng sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp B. Doanh nghiệp lựa chọn cho mình một hướng đi phù HUTECHhợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp mình. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG 2.1 Giới thiệu tổng quan về khách sạn Nice Swan Nha Trang 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn HUTECH Hình 2.1 Khách sạn Nice Swan *Địa chỉ: 44 Hùng Vương, Nha Trang, Việt Nam. *Tel : +84 058 3525 680 - 3522 678. *Fax : +84 058 3525 545. *Email : info@niceswanhotel.vn. *Website : www.niceswanhotel.vn. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh Nice Swan là một khách sạn đẹp và hiện đại của thành phố biển Nha Trang, được tọa lạc ở khu trung tâm thành phố, cách bãi biển Nha Trang vài bước đi bộ. Khách sạn đạt cấp 3 sao, có 77 phòng rộng rãi thoáng mát, đội ngũ nhân viên năng động, chuyên nghiệp. Vào ngày 15/11/2010, khách sạn Nice Swan bắt đầu được xây dựng nền móng đầu tiên. Trải qua 14 tháng xây dựng, ngày 17/1/2012 khách sạn bắt đầu khai trương và đi vào hoạt động cho đến nay. Khách sạn Nice Swan thuộc công ty TNHH Tân Kỳ. Công ty TNHH Tân Kỳ là công ty tư nhân, có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và thuế số: 4200194046 do UBND thành phố cấp. Công ty TNHH Tân Kỳ do ông Nguyễn Quang Vinh làm chủ có số chứng nhận đăng ký mẫu dấu 2507/ĐKMD. 2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn 2.2.2.1 Số lượng phòng Khách sạn Nice Swan có tất cả 77 phòng rộng rãi, thoáng mát, có hệ thống hồ bơi nằm ở tầng 9 và có nhà hàng nằm ở tầng trệt. Trong tất cả các phòng đều trang bị nhiều tiện nghi như: tủ lạnh, điện thoại, thẻ khóa từ, máy điều hòa, bàn trang điểm, TV LCD 32 inch, máy nước nóng,v.v có hệ thống wifi internet phủ khắp các phòng tại khách sạn với password wifi “Niceswan44” (Nice swan là tên khách sạn,44 là địa chỉ của khách sạn). 2.2.2.2 Phân loại phòng Khách sạn có tất cả 5 loại phòng: 2 +Executive: - DiệHUTECHn tích phòng 50-60 m . - Loại phòng 1 hoặc 2 giường. - Loại giường 1m8. - Phòng hướng biển, có ban công riêng. - Phòng có bồn tắm nằm. +Suite : - Diện tích phòng 40-45 m2. - Loại phòng 2 hoặc 3 giường. - Loại giường 1m4 hoặc 1m6. - Phòng hướng biển, hướng thành phố. - Phòng có bồn tắm nằm hoặc đứng. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh +Duluxe : - Diện tích phòng 30-34 m2. - Loại phòng 1 hoặc 2 giường. - Loại giường 1m4 hoặc 1m6. - Phòng hướng biển, hướng thành phố. +Superior : - Diện tích phòng 25-28 m2. - Loại phòng 1 hoặc 2 giường. - Loại giường 1m4 hoặc 1m6. - Phòng hướng biển,hướng thành phố. +Standard : - Diện tích phòng 22-24 m2. - Loại phòng 1 hoặc 2 giường. - Loại giường 1m4 hoặc 1m6. - Phòng hướng biển,hướng thành phố. Tất cả các loại phòng trên đều nhận phòng sau 12:00 và trả phòng trước 12:00 2.2.2.3 Bảng giá các loại phòng Bảng 2.2 Bảng giá các loại phòng Loại phòng Giá phòng Executive 40-50 USD Suite 30-40 USD DuluxeHUTECH 25-30 USD Superior 20-30 USD Standard 20-25 USD Giá phòng trên đã bao gồm VAT, giá phòng thay đổi vào mùa hè, ngày lễ, Tết. 2.2.3 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn 2.2.3.1 Về lưu trú Khách sạn có 77 phòng rộng rãi thoáng mát, có các tiện nghi trong phòng hiện đại nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng như: máy lạnh, internet không dây trong tất cả các phòng, tivi Toshiba 32 inch với nhiều kênh truyền hình vệ tinh, thẻ SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh khóa từ, két an toàn, điện thoại đường dài trực tiếp quốc tế, thang máy hiện đại, hồ bơi Nhằm tạo cho khách hàng một không khí vui vẻ, hạnh phúc khi lưu trú tại khách sạn, khách sạn có cung cấp nhiều dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều nhu cầu cho khách hàng như: dịch vụ đón tiễn khách tại sân bay, dịch vụ hấp ủi quần áo trong ngày, phòng trà lịch sự, dịch vụ tour du lịch, dịch vụ đổi ngoại tệ, dịch vụ cho thuê xe máy, xe đạp. 2.2.3.2 Về ăn uống Khách sạn có nhà hàng nằm ở tầng trệt của khách sạn chuyên phục vụ các món ăn sáng cho khách như: bánh mì sanwich bơ mứt, bánh mì ốt la với cà chua, ớt chuông, bánh xèo chuối, bánh xèo chanh mật, bruschesta và các thức uống như: sinh tố xoài, sinh tố chuối, nước ép dưa hấu và các loại nước đóng chai, hộp, lon khác như: trà xanh, nước suối, nước yến, bia heniken, bia 333 .Nhằm tạo cho khách hàng cảm giác được phục vụ tận tình, khi gọi vào đầu số 400 (số điện thoại của nhà hàng) khách hàng sẽ được nhân viên nhà hàng mang thức ăn lên phòng. 2.2.4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn 2.2.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn Giám đốc điều hành HUTECH Bộ Bộ Bộ Bộ Bộ phận phận phận phận phận lễ buồng nhà kỹ an tân hàng thuật ninh Sơ đồ 2.3 Cơ cấu tổ chức khách sạn Nice Swan SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh 2.2.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban Vì đây là khách sạn của tư nhân nên cơ cấu tổ chức theo mô hình chủ sở hữu, tất cả mọi bộ phận đều có quyền hạn ngang bằng nhau và chịu sự quản lý và điều hành của giám đốc (chủ sở hữu). Dưới đây là chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận: + Giám đốc điều hành: Quản lý mọi hoạt động của khách sạn, nắm bắt tình hình kinh doanh, cũng như các vấn đề nảy sinh và tìm phương án giải quyết, nghiêm túc chấp hành các phương châm chính sách, luật pháp của nhà nước, đề ra các chiến lược, mục tiêu và lựa chọn phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp, là người chịu trách nhiệm chung về hoạt động kinh doanh của khách sạn. + Bộ phận lễ tân: Nắm vững thực trạng phòng của khách sạn để giới thiệu cho khách, bố trí phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách. Chào đón và hướng dẫn khách làm thủ tục check-in và check-out theo đúng quy định của khách sạn. Nhận những yêu cầu cũng như là những phàn nàn của khách về dịch vụ kinh doanh. Từ đó thông báo đến các bộ phận khác để các bộ phận này kịp thời điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của khách. Quản lý sự ra vào khách sạn, lên bảng kê khai sự tiêu dùng khách. Giới thiệu cho khách các dịch vụ hiện có của khách sạn để thỏa mãn nhu cầu của khách và tăng doanh thu cho khách sạn. + Bộ phận buồng: Là cơ sở kinh doanh chính của khách sạn, giữ chức năng tổ chức việc đón và phục vụ nơi nghỉ ngơi của khách. Chăm lo sự nghỉ ngơi của khách và phục vụ đầy đủ dịch vụ mà khách yêu cầu thuộc phạm vi bộ phận buồng. Làm vệ sinh thường xuyên,HUTECH định kỳ phòng ngủ, nhà hàng và toàn bộ khu vực bên ngoài khách sạn. Chịu trách nhiệm trước giám đốc về toàn bộ tài sản trong phòng nghỉ. Phản ánh các ý kiến khen, chê của khách tới các bộ phận liên quan, đoàn kết giúp đỡ nhau, học hỏi những chuyên môn ngoại ngữ, cải tiến phương pháp làm việc. Cung cấp khăn mặt, khăn tấm, dép, nước uống, máy xoáy tóc .khi khách có yêu cầu. + Bộ phận nhà hàng: Phục vụ nhu cầu ăn uống của khách trong khách sạn. Tạo ra những món ăn ngon và làm hài lòng khách về chất lượng cũng như sự phục vụ. Thường xuyên thăm hỏi ý kiến của khách về chất lượng của món ăn, cũng như những ý kiến đóng góp của khách hàng để góp phần nâng cao chất lượng món ăn, tăng doanh thu về kinh doanh ăn uống trong khách sạn. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh + Bộ phận kỹ thuật: Có chức năng và nhiệm vụ là sửa chữa và bảo dưỡng các đồ dùng vật dụng trong khách sạn khi có sự hư hỏng. + Bộ phận an ninh: Có nhiệm vụ hướng dẫn khách chỗ đỗ xe, trông giữ xe và bảo vệ các tài sản trong khách sạn, bảo vệ an ninh, an toàn trong khách sạn và trước tiền sảnh của khách sạn. 2.2.5 Kết quả hoạt động của khách sạn sau 6 tháng Bảng 2.4 Doanh thu 6 tháng của khách sạn Nice Swan Bộ phận Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Buồng 625.954. 910.911. 887.964. 751.905. 723.828. 1.697.850 phòng 000 750 000 000 403 .000 Nhà 25.200.0 49.300.0 49.600.0 45.000.0 39.382.0 76.549.00 hàng 00 00 00 00 00 0 Các 284.382. 326.394. 312.493. 269.839. 247.927. 523.642.0 dịch vụ 000 000 000 000 000 00 khác Tổng 935.536. 1.286.60 1.250.05 1.066.74 1.011.08 2.298.041 doanh 000 5.750 7.000 4.000 3.403 .000 thu Nguồn: Khách sạn Nice Swan Nhận xét: Qua bảng doanhHUTECH thu về các bộ phận trên như: bộ phận buồng, bộ phận nhà hàng. Ta thấy doanh thu của bộ phận buồng chiếm tỉ lệ cao qua 6 tháng, vì bộ phận buồng là lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính nên khách sạn tập trung đầu tư vào đó để thu hút khách. Vì khách sạn đi vào khai trương và hoạt động ngày 17/1/2012 (nhằm ngày 25 tết âm lịch) nên doanh thu của khách sạn vào nữa cuối tháng 1 là 935.536.000 VNĐ, trong khi đó vào tháng 2 doanh thu là 1.286.605.750 VNĐ chỉ tăng hơn 351.069.750 VNĐ so với tháng 1. Vì vào tháng 1 và 2 là thời điểm trong và ngoài Tết Nguyên Đán nên rất nhiều khách đi du lịch và nghỉ ngơi nên doanh thu của khách sạn ở tháng 1 và tháng 2 cao hơn hai tháng còn lại. Vào tháng 4, doanh thu của khách sạn thấp hơn hai tháng 2 và tháng 3, chỉ đạt 1.066.744.000 VNĐ, lý SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh do vào tháng 4 không phải là tháng cao điểm về du lịch ở Nha Trang nên lượng khách có phần ít đi hơn so với tháng 2 và tháng 3, vì tâm lý của khách du lịch là đợi đến ngày 30/4 và 1/5 để cùng gia đình, bạn bè đi du lịch. Lúc đó nhiều doanh nghiệp, công ty tổ chức cho nhân viên, công nhân của mình đi du lịch để thư giãn, nguồn khách chủ yếu ở hai thành phố lớn: Sài Gòn và Hà Nội. Riêng những ngày gần với lễ và giáp lễ như 28/4, 29/4, 30/4, 1/5 lượng khách lưu trú của khách sạn tăng lên đáng kể với công suất phòng là 100%, các dịch vụ của khách sạn như đặt vé, bán tour, nhà hàng, cho thuê xe,v.v .đều hoạt động hết công suất để phục vụ khách lưu trú, nhằm thỏa mãn những yêu cầu của khách. Doanh thu của khách sạn vào những ngày đó tăng lên nhanh chóng. Tuy nhiên kể từ sau khi ngày lễ 1/5 trôi qua cho đến cuối tháng 5 thì doanh thu và công suất phòng không cao chỉ đạt 1.011.083.403 VNĐ thấp hơn doanh thu của tháng 4 là 55.660.597 VNĐ. Đáng vui mừng là vào tháng 6, doanh thu của tất cả các bộ phận khách sạn đều tăng đột biến với tổng doanh thu là 2.298.041.000 VNĐ. Lý do vào tháng 6 là tất cả các học sinh trên cả nước bắt đầu được nghỉ hè sau một năm học tập mệt mỏi, họ sẽ được gia đình tổ chức đi du lịch nghỉ mát ở các địa điểm du lịch nổi tiếng như Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Lạt v.v .Cho nên công suất phòng của khách sạn trong tháng 6 luôn đạt 100%. 2.2.5.1 Dự báo cơ cấu khách theo quốc tịch Khách quốc tế đến Việt Nam tháng 6 và 6 tháng năm 2012 Trong tháng HUTECH6 lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 417.429 lượt, giảm 8,6% so với tháng trước và giảm 6,6% so với cùng kỳ năm 2011. Tính chung 6 tháng năm 2012 ước đạt 3.363.427 lượt, tăng 13,9% so với cùng kỳ năm 2011. Bảng 2.5 Thống kê lượng khách đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2012 Tháng 6 tháng Tháng 6/2012 2012 so Ước tính 6/2012 6 tháng năm so với với tháng 6 so với 2012 tháng cùng kỳ 2012 tháng trước năm 6/2011 (%) trước Tổng số 417.429 3.363.427 91,4 93,4 113,9 SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh Chia theo phương tiện đến Đường không 338.429 2.835.240 90,7 91,2 114,2 Đường biển 3.000 28.612 82,5 150,0 146,7 Đường bộ 76.000 499.575 94,8 102,7 110,5 Chia theo mục đích chuyến đi Du lịch, nghỉ ngơi 249.871 1.999.203 92,1 91,2 112,7 Đi công việc 73.513 581.887 93,3 98,9 118,0 Thăm thân nhân 73.193 595.718 90,3 103,8 116,1 Các mục đích khác 20.852 186.620 81,1 74,3 107,3 Chia theo một số thị trường Trung Quốc 79.020 682.275 87,7 68,3 103,0 Hàn Quốc 46.923 369.932 96,9 119,1 141,3 Nhật 36.648 288.967 90,6 117,4 122,8 Mỹ 36.298 244.881 116,4 97,5 102,6 Đài Loan 31.023 222.516 87,2 105,5 123,8 Campuchia 21.607 164.406 97,4 55,9 79,3 Úc 19.364 149.528 101,0 109,2 98,2 Malaysia 29.131 145.530 126,8 127,0 125,6 Pháp 9.551 121.926 57,7 93,2 110,7 Thái Lan 15.493 104.079 71,0 149,0 128,6 Các thị trường khác 92.371 869.387 85,3 98,1 122,7 Nguồn:Tổng cục thống kê Nguồn khách đến khách sạn trong thời gian qua rất đa dạng phong phú và khách đến từ nhiều nước khác nhau. Mỗi nước có đặc thù riêng, phong tục tập quán khác nhau. Vì vậy, muốn dự kiến cơ cấu thị trường khách về quốc tịch năm 2012 của khách sạn và dựa vào bảng số liệu trên đây để chúng ta biết được đối tượng khách nào chiếm ưu thế trên cơ sở đHUTECHó nắm bắt được nhu cầu và đặc điểm tâm lý khách để trong quá trình phục vụ đáp ứng mọi mong đợi của khách. Dựa vào bảng số liệu trên, ta thấy được thị trường khách Châu Á: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật chiếm số lượng lớn ở bảng số liệu. Vì các nước này có vị trí địa lý gần Việt Nam và có nền văn hóa Á Đông, nền kinh tế phát triển cao nên nhu cầu đi du lịch rất lớn. Đặc biệt, Trung Quốc là đất nước có mối quan hệ hữu nghị, mật thiết với nước ta, có dân số đông nhất thế giới và là một nước có nền kinh tế phát triển rất cao đứng vị trí thứ 2 trên thế giới vượt qua Nhật Bản. Cơ cấu khách theo quốc tịch sẽ được khai thác ở khu Đông Nam Á vì có vị trí địa lý gần Việt Nam, có mối quan hệ kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị trong khối SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh ASEAN. Trung Quốc, Nga là những thị trường có lượng khách du lịch đến Nha Trang nhiều nhất trong 6 tháng đầu năm 2012. Cơ cấu khách theo quốc tịch 10% TRUNG QUỐC 15% 30% NGA CHÂU ÂU 25% 20% ĐÔNG NAM Á NỘI ĐỊA Hình 2.6 Cơ cấu khách theo quốc tịch đến khách sạn Nice Swan 2.2.6 Định hướng phát triển của khách sạn Nice Swan Vì khách sạnHUTECH mới thành lập nên chưa có thương hiệu để cạnh tranh với các khách sạn khác đã có thương hiệu như : khách sạn Phú Quý, khách sạn Quang Hạnh, khách sạn Quê Hương .Trong khi đó, khách sạn lại nằm trên con đường Hùng Vương, là con đường điểm của thành phố về kinh doanh khách sạn với nhiều khách sạn được xây dựng và hoạt động. Cho nên định hướng phát triển của khách sạn là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, trang thiết bị, tạo nhiều ấn tượng tốt đẹp cho khách khi lưu trú ở khách sạn để họ có thể pr truyền miệng cho bạn bè, người thân và đối tác của họ.Mục tiêu trong vài năm tới, thương hiệu khách sạn sẽ được nhiều người biết đến. Hiện nay, khách sạn đang sử dụng chiến lược về giá để có thể cạnh tranh với các khách sạn khác cùng cấp độ 3 sao, nhằm tìm kiếm cho SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh khách sạn một lượng khách hàng tiềm năng và trung thành để góp phần quảng bá hình ảnh của khách sạn. 2.2.7 Mối liên hệ với các doanh nghiệp khác Để tìm kiếm và duy trì lượng khách ổn định cho khách sạn thì khách sạn đã và đang liên kết với nhiều doanh nghiệp như các công ty chuyên tổ chức tour như: An Lanh Travel, Vinadive, Lotus beauty&Spa, Tứ hải trading & tourist, Tổng công ty Khánh Việt, Công ty cổ phần du lịch khoáng nóng Nha Trang,Vinpearl land Nha Trang, Tiên tiến travel company, Công ty cổ phần du lịch Long Phú, các Công ty vận chuyển hành khách: Taxi Mai Linh, Taxi Trầm Hươ ng, Taxi Quốc tế, Taxi Airport, Taxi Thành Hưng, Tâm Hạnh Travel, Hạnh Cafe, Phương Trang, Việt Nam airline v.v Nhờ có mối liên hệ với các doanh nghiệp trên mà lượng khách đến lưu trú ở khách sạn rất phong phú đa dạng như: khách từ sân bay, khách từ các bến xe, khách từ ga Nha Trang hoặc khách từ các công ty tổ chức tour du lịch liên kết với khách sạn, với việc chiết khấu % trên tổng số tiền sử dụng các sản phẩm dịch vụ khi giới thiệu khách ở khách sạn hoặc giới thiệu khách tham gia vào các tour du lịch hoặc đặt vé đi các nơi khác đã góp phần làm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và tăng doanh thu cho mỗi bên tham gia phục vụ khách hàng, thúc đẩy mối quan hệ cùng phát triển của các bên. 2.2 Thực trạng về xây dựng thương hiệu khách sạn Nice Swan Nha Trang 2.2.1 Phân tích ma trận SWOT của khách sạn + Điểm mạnh: HUTECH - Khách sạn Nice Swan vừa mới được xây đựng và đi vào hoạt động nên tất cả mọi trang thiết bị, đồ dùng đều mới đẹp cùng với nội thất gỗ tạo nên sự sang trọng cho khách sạn, đa số khách tới nghỉ ngơi và lưu trú tại đây đều có cùng nhận xét là khách sạn có thiết kế đẹp, sạch sẽ, phòng còn th ơm mùi sơn. - Khách sạn Nice Swan nằm trên con đường Hùng Vương, là con đường điểm của thành phố, cách biển Nha Trang vài bước đi bộ, gần quãng trường thành phố Nha Trang, gần khu phố đi bộ của Yến Sào Khánh Hòa làm chủ đầu tư, nằm gần khu phố Tây nên lượng khách đến ở tại khách sạn Nice Swan chiếm từ 80-90% là khách nước ngoài. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh - Khách sạn vừa mới hoạt động nên đã sử dụng các trang thiết bị hiện đại như hệ thống camera mới để quản lý khách sạn tốt hơn. Tất cả các máy tính đều mới và được cài chương trình phiên bản mới, cấu hình máy tính mạnh giúp cho việc truy cập internet tìm kiếm tư liệu của khách và việc đăng ký lưu trú,trả phòng của nhân viên lễ tân được nhanh chóng hơn. - Nice Swan có giá phòng rẻ hơn so với các khách sạn cùng cấp ở Nha Trang nên thu hút được nhiều khách du lịch. - Nice Swan được hoạt động dưới sự lãnh đạo tài tình của ban giám đốc, nghiêm chỉnh trong công việc nhưng cũng hiểu rõ được tâm lý của nhân viên cấp dưới nên tạo được khoảng cách gần gũi với nhân viên. Qua đó, hiểu được tâm lý của nhân viên mà giúp đỡ, khuyến khích họ tạo cho họ tâm lý thoải mái khi làm việc giúp cho công việc hiệu quả đạt năng suất cao. Đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, thân thiện, nhiệt tình với công việc. Đội ngũ nhân viên vừa có những người có thâm niên trong nghề, am hiểu tất cả các hoạt động trong khách sạn, vừa có một lực lượng nhân viên trẻ năng động, nhiệt tình, sáng tạo trong công việc. Tất cả đều có chuyên môn, nghiệp vụ vững vàng, khả năng ngoại ngữ tốt và thực hiện đúng nội quy làm việc trong khách sạn. + Điểm yếu: - Hệ thống hồ bơi, nhà hàng của khách sạn không lớn lắm nên không thể đáp ứng hết nhu cầu của khách lưu trú tại khách sạn vào những lúc cao điểm. - Khách sạn thiếu phòngHUTECH hội nghị, quầy bar nên không thể đáp ứng hết nhu cầu của khách. Mặt khác, khách sạn không có được doanh thu từ những dịch vụ này. - Khách sạn có bãi để xe còn nhỏ, không đủ sức chứa được nhiều xe. Chẳng hạn như ngày lễ 30/4 và 1/5 vừa rồi, do lượng khách ở khách sạn kín hết các loại phòng nên lượng xe của khách rất nhiều. Vì có nhiều xe ôtô nên gây khó khăn cho việc tìm chỗ đậu xe cho khách, có thể gây khó khăn cho khách hoặc làm cho khách bực mình nếu không may xe bị trầy hoặc mất mát trang thiết bị. - Khách sạn có diện tích đất xây dựng không lớn nên thiết kế khu tiền sảnh của khách sạn còn nhỏ. Cho nên khi vào những mùa cao điểm khi lượng khách đông thì SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh sẽ gây khó khăn cho việc quản lý hành lý của khách và khách đăng ký lưu trú ở khách sạn, đặc biệt là những khách đoàn, khách công ty tổ chức đi du lịch. - Những chiến lược, chính sách phát triển thương hiệu của khách sạn còn hạn chế, chưa được chú trọng. + Cơ hội: - Việt Nam đã, đang và sẽ thiết lập mối quan hệ ngoại giao tốt đẹp với nhiều nước, đồng thời cải thiện nhiều thủ tục, giấy tờ phức tạp như miễn Visa cho các nước: Nhật, Nga, Singapore, Malaysia, Thailand nhằm tạo điều kiện thuận lợi và hấp dẫn du khách, thương nhân các nước đến Việt Nam. - Công nghệ thông tin, khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển tạo điều kiện cho khách sạn phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời quảng bá hình ảnh đến các nước dễ dàng hơn và là cơ hội để khách sạn tìm được những khách hàng mới. - Nha Trang nổi tiếng khắp cả nước và trên thế giới là “thành phố du lịch”, “1 trong 29 vịnh biển đẹp nhất thế giới” nên thu hút được nhiều khách nội địa và khách quốc tế. - Nha Trang có nhiều tiềm năng về du lịch biển, đảo, rừng núi và những địa chỉ văn hoá, du lịch như: Tháp Bà Ponagar, Viện Pasteur Nha Trang, Viện Hải Dương học - Nha Trang thường tổ chức các sự kiện hàng năm như Festival biển Nha Trang. Đặc biệt mới đây, FestivalHUTECH du thuyền quốc tế 2012 tại Nha Trang sẽ diễn ra từ ngày 11 đến 15-7-2012 với sự tham gia của 33 câu lạc bộ du thuyền đến từ 22 nước trên thế giới. Với 28 hoạt động văn hóa du lịch sinh động, mới lạ được diễn ra trước và trong Festival như: Lễ hội nước bao gồm có: đô vật bùn, bóng bùn, bắn nước, đua xe đạp dưới nước; Lễ hội rượu vang; Lễ hội Ẩm thực Năm Châu; Lễ hội bia; Lễ cưới tập thể dưới nước; Chương trình triển lãm siêu xe và diễu hành siêu xe; Chương trình triển lãm du thuyền và diễu hành du thuyền quanh đảo Hòn Tre. + Thách thức: - Việt Nam gia nhập WTO và chính sách mở cửa tạo điều kiện cho các tập đoàn du lịch lớn trên thế giới với tiềm lực tài chình mạnh đầu tư vào Việt Nam. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh - Sự khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm cho ngành du lịch bị ảnh hưởng do người dân thắc chặt chi tiêu hơn. - Một số người dân ý thức chưa cao gây phiền hà cho khách du lịch như: phân biệt giá cả đối với khách du lịch và khách địa phương, chèo kéo, ăn xin, móc túi. - Sự cạnh tranh của những khách sạn khác cùng cấp độ và quy mô lớn hơn so với khách sạn Nice Swan như: Green hotel, Quê Hương hotel, Yasaka Sài Gòn Nha Trang hotel, v.v - Công nghệ phát triển nhanh chóng từng ngày, khách sạn không theo kịp xu hướng hiện đại hóa sẽ bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược hình thành từ ma trận SWOT Điểm mạnh ( S ) Điểm yếu ( W ) Cơ hội ( O) SO WO - Chiến lược phát triển thị - Chiến lược nâng cao,cải tiến trường khách du lịch nội địa chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quốc tế. để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Chiến lược tăng cường - Chiến lược mở rộng quy mô, quảng cáo, khuyến mãi để cung cấp nhiều sản phẩm dịch xây dựng thương hiệu và thu vụ cho khách hàng. hút một lượng lớn khách - Chiến lược quảng bá hình ảnh HUTECHhàng trung thành khách sạn qua các sự kiện, lễ hội tổ chức tại Nha Trang. Thách thức ( T ) ST WT - Chiến lược khác biệt hóa - Chiến lược cạnh tranh về giá sản phẩm dịch vụ và tận so với đối thủ cạnh tranh. dụng lợi thế để cạnh tranh - Chiến lược duy trì, nâng cấp với đối thủ. các trang thiết bị của khách - Chiến lược duy trì và nâng sạn. cao chất lượng sản phẩm - Chiến lược phát triển và nâng dịch vụ để thu hút khách cao chất lượng phục vụ của đội SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh hàng tiềm năng, duy trì ngũ nhân viên khách sạn. lượng khách hàng trung thành. 2.2.2 Thực trạng về quá trình xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang Khách sạn Nice Swan thiếu sự đồng bộ trong quy trình xây dựng thương hiệu. Thực tế khách sạn Nice Swan Nha Trang không có bộ phận marketing và phát triển thương hiệu nên trong quá trình xây dựng thương hiệu của khách sạn không có sự đồng bộ và gặp nhiều khó khăn. Vì khách sạn chịu sự quản lý của tư nhân, không thấy hết được tầm quan trọng và lợi ích do giá trị thương hiệu mang lại, khách sạn thiếu tiềm lực về tài chính nên vấn đề xây dựng thương hiệu chưa được triển khai mạnh. Vận dụng cơ sở lý luận về “quy trình xây dựng thương hiệu” của tác giả Nguyễn Thanh Thảo, tôi sẽ phân tích và phản ánh về thực trạng những vấn đề mà khách sạn Nice Swan đã làm được và không làm được theo từng bước trong quy trình xây dựng thương hiệu dưới đây: 2.2.2.1 Nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quanHUTECH đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị. Nghiên cứu marketing là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu dựa trên những cơ sở thông tin sơ cấp để giúp cho các nhà quản trị đưa ra các quyết định trong kinh doanh. Khách sạn Nice Swan là một khách sạn mới xây dựng nên chưa có những kế hoạch, tiến trình về những hoạt động nghiên cứu marketing. Để tiến hành nghiên cứu marketing, chúng ta nên trả lời những câu hỏi sau: - Chúng ta đang ở đâu? Khách sạn Nice Swan là một khách sạn mới thành lập, chưa có vị thế trên thị trường, chưa có một lượng khách hàng trung thành nhất định, bị cạnh tranh bởi nhiều đối thủ là những khách sạn có cùng SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh cấp độ và có thương hiệu. Hơn nữa, Nha Trang là một thành phố du lịch nên lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách sạn rất phát triển. - Chúng ta muốn đến đâu? Nhờ có nghiên cứu marketing sẽ giúp cho khách sạn xác định được thị trường mục tiêu về khách của khách sạn. Hiện tại, thị trường khách của khách sạn là những khách nước ngoài như Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Pháp. Khách sạn muốn xây dựng thương hiệu trong tương lai để thu hút một lượng khách trung thành nhất định. - Làm thế nào để đến đó? Để thực hiện được các mục tiêu phát triển thương hiệu, thu hút khách hàng. Khách sạn cần phải có các chiến lược định vị thị trường, phát huy những ưu thế và khắc phục những yếu điểm của khách sạn trên nguồn lực của mình. Có thể sử dụng các công cụ của marketing mix như: chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược tiếp thị. - Làm thế nào chúng ta có thể chắc chắn là sẽ đến đó? Để thực hiện được mục tiêu xây dựng thương hiệu thì khách sạn cần phải có những chiến lược, chính sách cụ thể, rõ ràng qua từng giai đoạn để từ đó mới có thể thấy được mục tiêu xây dựng thương hiệu khách sạn có thành công hay không. Chẳng hạn, mục tiêu của khách sạn vào năm 2014, thương hiệu Nice Swan hotel sẽ được nhiều người biết đến thì ban giám đốc của khách sạn sẽ triển khai các chiến lược ngắn hạn theo từng tháng, từng quý. - Làm thế nàoHUTECH có thể biết là chúng ta đã đến đó? Khi thương hiệu khách sạn được xây dựng, lượng khách đến khách sạn ổn định trong năm thì các mục tiêu, chiến lược, chính sách của khách sạn đã thành công. Hay nói các khác, một kế hoạch marketing chỉ có hiệu quả khi nó đạt được những mục tiêu đề ra. 2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khác vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Hay nói các khác, tầm nhìn thương hiệu chính là kim chỉ nan của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Để xây dựng một tầm nhìn thương hiệu hiệu quả đòi hỏi ban giám đốc phải có các chiến SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh lược lâu dài cho tương lai của khách sạn. Điều này, khách sạn Nice Swan chưa thực hiện được bởi vì đây là khách sạn tư nhân với loại hình vừa và nhỏ, ban giám đốc chỉ chú trọng vào việc doanh thu của khách sạn theo từng tháng, từng quý mà không quan tâm nhiều đến các chiến lược xây dựng thương hiệu. Khi khách sạn có thương hiệu thì doanh thu khách sạn sẽ ổn định hơn, chiến lược giá có thể sẽ được áp dụng nhiều để cạnh tranh với những khách sạn mới xây dựng. Vì thế, để xây dựng tầm nhìn thương hiệu thì đòi hỏi ban giám đốc và đội ngũ nhân viên phải hướng đến mục tiêu phát triển chung của khách sạn là xây dựng thương hiệu, thể hiện qua việc phục vụ khách hàng và cung cấp cơ sở vật chất tốt nhất để cho khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng phục vụ của khách sạn và từ đó hình thành được thương hiệu của khách sạn trong tâm trí của khách hàng. Để có thể xây dựng tầm nhìn thương hiệu thì ban giám đốc phải sử dụng nguồn lực công ty hiệu quả, tránh lãng phí nguồn lực. 2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Hiện tại, khách sạn Nice Swan sử dụng chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm. Vì khách sạn mới xây dựng nên tất cả mọi trang thiết bị đều hiện đại, cơ sở vật chất mới mẻ nên thu hút được nhiều khách đến lưu trú. Khách sạn có nhiều phòng seaview và cityview nên đáp ứng được nhiều nhu cầu cho khách hàng. Đặc biệt là những phòng seaview với cách thiết kế, trang trí, sắp đặt vật dụng trong phòng cùng với nội thất sang trọng luôn được khách hàng chọn lựa và cảm thấy rất thích khi đượHUTECHc lưu trú tại khách sạn, đây chính là thế mạnh về sản phẩm của khách sạn. Cùng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên đã đem đến sự thoải mái, vui vẻ, thỏa mãn được nhiều nhu cầu của du khách. Theo tôi chứng kiến, nhiề u vị khách nước ngoài sau khi hoàn tất thủ tục check-out thì vài ngày sau họ đã tới khách sạn làm thủ tục check-in lại hoặc có những vị khách lưu trú tại khách sạn trong thời gian dài là 1 hoặc 2 tháng. Điều đó chứng tỏ khách sạn đang từng bước tạo được thiện cảm, sự yêu mến, tin tưởng của khách khi lưu trú tại nơi đây. Góp phần quảng bá thương hiệu của khách sạn thông qua những vị khách này cho bạn bè, người thân và đối tác của họ. Khách sạn có chiến lược giá phòng rất tốt. Nhờ có giá phòng thấp nên đã thu hút được nhiều lượng khách du lịch đến đăng SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh ký lưu trú tại khách sạn. Một chiến lược kinh doanh rất hay của khách sạn Nice Swan là thu hút một lượng lớn đội ngũ xe ôm và taxi giới thiệu khách sạn và chở khách về khách sạn với mức chiết khấu là 20% trên tổng số tiền phòng mà khách đã ở cho đội ngũ xe ôm, taxi. Điều đó góp phần làm cho họ tích cực giới thiệu tên khách sạn, đưa khách về khách sạn góp phần làm tăng doanh thu và thương hiệu cho khách sạn. Phần lớn khách mà đội ngũ xe ôm, taxi đưa về khách sạn là khách ở bến xe phía Nam, bến xe phía Bắc, bến xe Phương Trang, ga Nha Trang, sân bay Cam Ranh v.v .Vì vậy, thời gian mà khách đăng ký lưu trú nhiều nhất của khách sạn là từ khoảng 5h30 sáng đến gần 10h trưa, vì đó là thời điểm khách đến Nha Trang nhiều nhất ở các bến xe, sân bay. Đặc biệt là đội ngũ taxi của các hãng như Phương Trang, Mai Linh, Airport, Trầm Hương .v.v Vì họ là những người thường xuyên tiếp xúc và gặp khách nên họ có thể pr cho thương hiệu của khách sạn. Có thể nói rằng, với chất lượng sản phẩm tốt, độc đáo, sự phục vụ nhiệt tình của nhân viên cùng với chiến lược giá độc đáo thì trong tương lai thương hiệu khách sạn Nice Swan Nha Trang sẽ được hình thành và phát triển ở Nha Trang nói riêng và cả nước nói chung. Tóm lại, lợi thế của chiến lược này không sử dụng nhiều nguồn lực tài chính cho marketing vì thương hiệu dựa trên chất lượng sản phẩm dịch vụ, chỉ có khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó mới có thể cảm nhận được và cảm thấy tin tưởng về sản phẩm của khách sạn. Từ đó, hình thành nên thương hiệu của khách sạn. Tuy nhiên, thời gian để HUTECHxây dựng thương hiệu cho khách sạn phải mất nhiều thời gian vì dựa trên nền tảng chất lượng sản phẩm và có thể bị đối thủ cạnh tranh nhanh chân cướp lấy cơ hội vì thế mạnh về sản phẩm có thể bị yếu đi. 2.2.2.4 Chiến lược định vị của khách sạn Nice Swan Nha Trang Khách sạn Nice Swan Nha Trang đang sử dụng chiến lược định vị rộng cho thương hiệu. Bởi vì hiện tại giá phòng của khách sạn Nice Swan rẻ hơn so với những khách sạn đối thủ cạnh tranh khác có cùng cấp độ. Khách sạn đang thực hiện chiến lược dẫn đầu về giá phòng thấp nhất của các khách sạn có cùng cấp độ 3 sao. Đồng thời, khách sạn khai thác nguồn khách ở các bến xe, sân bay thể hiện việc thâm nhập thị trường khách chuyên biệt của khách sạn. Hay nói cách khác, khách SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh sạn đi tìm khách chứ không phải khách tìm đến khách sạn. Và khi khách sạn đã có thương hiệu thì lượng khách hàng sẽ tìm và lưu trú tại khách sạn, bao gồm lượng khách mới và lượng khách trung thành. 2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà khách sạn muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng. Nhận diện thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện. Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau: - Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: sản phẩm là thành phần rất quan trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thương hiệu sẽ được thể hiện qua chủng loại sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, chất lượng và giá trị của sản phẩm. Để xây dựng thương hiệu, khách sạn Nice Swan luôn luôn cố gắng mang lại cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất với giá phù hợp nhất, đặc biệt là sản phẩm buồng phòng. Với trang thiết bị hiện đại, thiết kế sang trọng sẽ tạo cho khách hàng một cảm giác thoải mái, vui vẻ và có những giấc ngủ sâu, những ngày tháng thoải mái khi lưu trú tại đây để sau khi kết thúc kì nghỉ họ sẽ có những ấn tượng tốt về sản phẩm dịch vụ của khách sạn. - Thương hiệHUTECHu thể hiện qua công ty: Thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ của công ty. Với phương châm kinh doanh “tất cả vì sự hài lòng của khách hàng, Nice Swan không ngừng nâng cấp dịch vụ, nâng cao chất lượng chất lượng phục vụ để đem đến sự hài lòng nhất cho khách hàng lưu trú tại đây” nhằm đề cao tinh thần phục vụ cho khách hàng. Hơn nữa, khách sạn Nice Swan có đội ngũ nhân viên thân thiện, thực hiện tốt nội quy khách sạn và có trách nhiệm cao, mỗi thành viên đều có sự cảm thông, giúp đỡ, chia sẽ lẫn nhau để hoàn thành tốt công việc được giao. Tất cả những điều đó đã tạo nên chất keo gắn kết những thành viên với nhau tạo nên ngôi nhà Nice Swan và khi khách hàng đến lưu trú tại đây họ sẽ có cảm giác ấm SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh cúng, hạnh phúc, vui vẻ như là ở nhà của họ. Tất cả những điều này góp phần xây dựng thương hiệu của khách sạn. - Thương hiệu thể hiện qua con người: Thương hiệu thể hiện qua hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài. Như đã nói, khách sạn Nice Swan có đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình, vui vẻ và luôn luôn có gắng hoàn thành tốt công việc. Tuy nhiên, khách sạn không có đồng phục riêng cho nhân viên, chỉ có nhân viên lễ tân nữ mặc áo dài, nhân viên lễ tân nam thì mặc quần đen, áo trắng. Còn nhân viên nhà hàng thì không có đồng phục, nhân viên buồng thì chỉ có mặc áo đồng phục xanh để phân biệt giữa khách lưu trú và nhân viên khách sạn. Điều này sẽ gây bất lợi cho việc xây dựng thương hiệu của khách sạn. Vì khách sạn chưa có hình ảnh riêng cho nhân viên của mình. Khách sạn có mối quan hệ với các công ty du lịch như : Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist, Công ty TNHH một thành viên du lịch Khánh Hòa, Chi nhánh Công ty Du lịch Thanh niên Hà Nội, Chi nhánh Viettravel, An Lanh Travel, Công ty cổ phần du lịch Long Phú, Công ty vận chuyển Phương Trang, Hạnh Cafe, Mai Linh, Tâm Hạnh, các đơn vị tổ chức tour trên cơ sở hợp tác đôi bên cùng có lợi. Khách sạn sẽ đảm bảo được công suất phòng, hạn chế việc giảm doanh thu vào mùa thấp điểm. Các đơn vị tổ chức tour an tâm hơn về việc đảm bảo phòng cho khách hàng vào mùa cao điểm. Và qua đó thương hiệu của khách sạn sẽ được khách hàng biết đến. - Thương hiHUTECHệu thể hiện qua biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu sẽ tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Các biểu tượng của thương hiệu đó chính là: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã. * Về tên gọi “ Nice Swan” có nghĩa là Thiên Nga. Thiên Nga là cái tên rất dễ nhớ và quen thuộc đối với mọi người. Vì Thiên Nga làm người ta liên tưởng đến những câu chuyện cổ tích, truyền thuyết, tiểu thuyết và những hình ảnh của con Thiên Nga mà họ đã từng nghe, đọc hoặc nhìn thấy. Thiên Nga gợi liên tưởng cho người nghe những suy nghĩ về sự sang trọng, cao quý và xinh đẹp. Cái tên Thiên Nga không chỉ SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh quen thuộc đối với người phương Đông mà còn đối với người phương Tây. Điều đó sẽ tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Đây chính là logo của khách sạn Nice Swan Nha Trang kết hợp với tên của khách sạn (Nice Swan có nghĩa là Thiên Nga). Với chữ S trong chữ Swan đã được cách điệu với hình con Thiên Nga, hình ảnh của con Thiên Nga luôn mang những nét vừa cao quý, vừa quyến rũ và vừa có ý chí vươn lên. Hình ảnh của con Thiên Nga chính là chủ đề của cách thiết kế khách sạn với hai tông màu chủ đạo là trắng và vàng đã tạo cho khách sạn mang phong cách vừa sang trọng và quyến rũ kết hợp với những thiết bị nội thất gỗ sang trọng trong phòng tạo cho khách hàng được cảm giác thoải mái, tôn lên vẻ sang trọng của khách lưu trú tại nơi đây. Ý chí của con Thiên Nga sẽ giống như việc không ngừng hoàn thiện phát triển, nâng cấp dịch vụ sản phẩ m của khách sạn để vươn lên trở thành khách sạn có thương hiệu, là địa điểm lưu trú thoải mái cho du khách. Và Nice Swan sẽ là một khách sạn có thương hiệu trong một tương lai không xa. *Về khẩu hiệu, khách sạn không có một câu slogan nào để tạo thương hiệu cho khách sạn của mình. Nhờ câu slogan mà khách hàng có thể hình dung được những thông điệp mà khách sạn muốn gửi đến cho họ, slogan dùng để phân biệt thương hiệu của khách sạn này đối với khách sạn khác. Chẳng hạn như khách sạn InterContinental Hà Nội westlake là "Passion you is our passion” (“Niềm đam mê của bạn là niềm đamHUTECH mê của chúng tôi”) hay Yasaka Sài Gòn Nha Trang hotel là “Smile of the sun” (“Nụ cười của mặt trời”) v.v Qua những câu slogan mang nhiều ý nghĩa đó sẽ góp phần định vị được thương hiệu của khách sạn trong lòng khách hàng. Ngoài ra, khách sạn không có hộp bảng đèn ở trên tầng cao của khách sạn. Các khách sạn lớn hoặc vừa ở Nha Trang đều có hộp bảng đèn ghi tên khách sạn và được đặt trên đỉnh của tầng cao nhất trên khách sạn chẳng hạn như khách sạn Lodge hotel, Quang Hạnh hotel v.v Đây cũng chính là hình thức tạo biểu tượng của khách sạn. Thông qua những hộp bảng đèn này thì sẽ gây sự chú ý hoặc tạo ấn tượng trong tâm trí của mọi người dân hoặc khách du lịch nhìn thấy bảng đèn của SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh khách sạn. Nhờ vậy có thể giúp cho khách lưu trú tại khách sạn dễ dàng nhận biết địa điểm mà mình lưu trú nếu chẳng may họ quên địa chỉ của khách sạn.Đây cũng là một cách xây dựng thương hiệu cho khách sạn. 2.2.2.6 Đánh giá thương hiệu Đây là bước cuối cùng của một quá trình xây dựng thương hiệu. Đánh giá thương hiệu thể hiện qua việc khách hàng nhận biết được thương hiệu khách sạn, nhận thức được giá trị của sản phẩm dịch vụ của khách hàng, doanh thu của khách sạn qua mỗi tháng. Nếu doanh thu khách sạn mỗi tháng đều tăng chứng tỏ khách sạn đang dần có vị thế trên thị trường và địnhợ vị đư c thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đặc biệt, đánh giá thương hiệu của khách sạn thể hiện qua mức độ trung thành của khách hàng. Nếu khách sạn có nguồn khách hàng trung thành nhiều thì thương hiệu của khách sạn sẽ được nhiều người biết đến. Vì chính những vị khách hàng này sẽ giới thiệu khách sạn cho bạn bè, người thân, đối tác của họ đến lưu trú hay nói các khác, họ chính là những người pr cho hình ảnh khách sạn. Qua đó, khách sạn sẽ hạn chế được một phần chi phí tài chính cho việc quảng cáo thương hiệu của khách sạn đến công chúng. Hiện tại, có nhiều vị khách nước ngoài đã tiến hành lưu trú lâu dài tại khách sạn có thời gian lên tới 2 tháng và có những vị khách đã quay trở lại lưu trú tại khách sạn khi họ ra Nha Trang đi du lịch hoặc công việc. Điều đó chứng tỏ khách sạn Nice Swan đang dần dần chiếm được nhiều tình cảm của khách hàng, góp phần vào việc xây dựng thương hiệu cho khách sạn. HUTECH SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG 3.1 Đề xuất Qua những thực trạng về hoạt động của khách sạn Nice Swan cũng như những vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu của khách sạn. Tôi xin đề xuất những giải pháp dưới đây với mục tiêu muốn xây dựng và phát triển thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang. 3.1.1 Giải pháp về định vị thương hiệu khách sạn Định vị thương hiệu là việc xây dựng một sản phẩm và một phối thức marketing để chiếm một vị trí cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu. Do khách sạn chưa có nhận thức rõ ràng về thương hiệu và định vị hình ảnh trên thị trường dù là khách sạn mới thành lập. Do vậy, việc xây dựng phương pháp định vị và huấn luyện cho ban lãnh đạo cũng như đội ngũ nhân viên tại khách sạn Nice Swan là điều cần thiết. Giải pháp dựa trên cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu (ThS. Nguyễn Thị Ngọc Hạnh) *Các phương pháp định vị thương hiệu của khách sạn: Trải qua 4 bước cơ bản A, Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác, họ có thể là người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị tốt hơn. Khách hàng mục tiêu của HUTECHkhách sạn Nice Swan Nha Trang là những khách du lịch theo đoàn, khách gia đình, khách nước ngoài như: Nga, Trung Quốc, Pháp và những nguồn khách chủ yếu ở các bến xe, ga Nha Trang, sân bay Cam Ranh. Để nhận dạng khách hàng mục tiêu thành công, chúng ta dựa vào công thức 5W: - Who: Khách nước ngoài, khách gia đình và khách đoàn có mức thu nhập trung bình. - What : Gần biển, giá cả phải chăng. - Why : Thuận tiện. - Where : Không giới hạn. - When : Tùy vào từng đối tượng. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh Khách nước ngoài: Tập trung vào tháng 12-1-2- 3- 4 (nghỉ đông) và 7-8 (nghỉ hè). Khách đoàn: Các dịp lễ tháng 4-5-9-12. Khách gia đình: Tháng 6-7. Việc nhận dạng và định vị thương hiệu này tạo điều kiện cho toàn bộ nhân viên tại khách sạn tập trung vào việc phục vụ tốt hơn. B. Nghiên cứu và phát triển các thuộc tính sản phẩm Tất cả những thuộc tính nào của sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đều phải được nghiên cứu cẩn thận. Từ đó, khách sạn mới có thể đưa ra các chiến lược định vị. Những sản phẩm dịch vụ của khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm hữu hình như : thiết kế khách sạn đẹp mắt, màu sắc đẹp, cách bài trí phòng gọn gàng, khoa học và các hướng nhìn seaview và cityview của mỗi phòng ở khách sạn ; sản phẩm vô hình như : cảm giác thoải mái khi được ngủ trong phòng, không gian ấm cúng, thưởng thức những cái đẹp ở seaview và cityview và sự phục vụ tận tình, chu đáo của nhân viên phục vụ. Khi hiểu được những thuộc tính của sản phẩm dịch vụ mang lại sự hài lòng của khách hàng thì khách sạn sẽ nâng cấp hoặc phát huy tối đa những thuộc tính lợi ích đó. C.Xác định tiêu thức định vị Tiêu thức định vị của khách sạn Nice Swan ở đây là giá phòng. Do mới được xây dựng và đi vào hoạt động nên giá phòng của khách sạn Nice Swan rẻ hơn so với các khách sạn có cùng HUTECHcấp 3 sao khác như Green hotel đã được xây dựng và đi vào hoạt động lâu. Green hotel cũng là một khách sạn tọa lạc ở đầu đường Hùng Vương, gần với khách sạn Nice Swan, và là một đối thủ cạnh tranh với khách sạn. Nhờ có giá rẻ mà khách sạn đã thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ lại những khách hàng trung thành. D, Quyết định phương án định vị Khách sạn Nice Swan cần cân nhắc các điều kiện dưới để đây để xây dựng thương hiệu: SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 48