›

Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion

pdf 115 trang thiennha21 21/04/2022 5460
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_y_dinh_mua_sam.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION NGUYỄN VIẾT HUY CHUYÊN NGÀNH: MARKETING Huế, 04/2021 1
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Viết Huy PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lớp: K51A-Marketing MSV : 17K4091043 Huế, 04/2021 2
  3. LỜI CẢM ƠN Trong đợt thực tập cuối khóa này và quá trình làm việc tại Công ty, sau khi tìm hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành học và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý của PGS.TS Nguyễn Văn Phát, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group”. Để hoàn thành chuyên đề này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến: PGS TS Nguyễn Văn Phát - giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tôi rất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này. Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết để hoàn thành khóa luận này. Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong giảng viên có thể bỏ qua và góp ý để bài chuyên đề được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Viết Huy i
  4. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC VIẾT TẮT xi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ xii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu 4 4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 5. Quy trình nghiên cứu 7 6. Bố cục đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1 Cơ sở lý luận 10 1.1.1 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng 11 vi
  5. 1.1.2.1 Khái niệm 11 1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng 12 1.1.2.3 Ý định mua 12 1.1.2.4 Ý định mua lặp lại 13 1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến 14 1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 14 1.1.3.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 15 1 3.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến 17 1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến 17 1.1.3.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến 19 1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan 21 1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 21 1.1.4.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 23 1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 24 1.1.4.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM) 25 1.1.5 Mô hình đề xuất 26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP 34 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 34 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 34 2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 37 vii
  6. 2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty 38 2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh 38 2.1.4.2 Hoạt động Marketing của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 38 2.1.4.3 Tình hình nhân sự của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2020 40 2.1.4.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ giai đoạn 2018 - 2020 42 2.2 Kết quả nghiên cứu 44 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 44 2.2.1.1 Đặc điểm mẫu về giới tính 45 2.2.1.2 Đặc điểm mẫu về độ tuổi 45 2.2.1.3 Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp 46 2.2.1.4 Đặc điểm mẫu về thu nhập 47 2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng 48 2.2.2.1 Thời gian trung bình sử dụng Internet 48 2.2.2.2 Thời gian mua sắm trực tuyến 49 2.2.2.3 Kênh mua sắm trực tuyến 49 2.2.2.4 Số lần mua đồng phục tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 50 2.2.2.5 Thông tin biết đến công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 50 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 51 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 53 2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 53 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 54 2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 56 2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 57 viii
  7. 2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA 58 2.2.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 58 2.2.6.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 58 2.2.6.2 Xây dựng mô hình hồi quy 59 2.2.6.3 Phân tích hồi quy 60 2.2.6.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 62 2.2.6.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 62 2.2.7 Xem xét tự tương quan 63 2.2.8 Xem xét đa cộng tuyến 63 2.2.9 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 63 2.2.10 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 64 2.2.10.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức hữu dụng 65 2.2.10.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng 66 2.2.10.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả 67 2.2.10.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro 68 2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng 69 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP CỦA KHÁCH HÀNG 72 3.1 Định hướng của công ty trong thời gian tới 72 3.2 Giải pháp 73 3.2.1 Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức rủi ro 73 3.2.2 Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận về giá cả 74 3.2.3 Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng 75 ix
  8. 3.2.4 Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức hữu dụng 75 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 1. Kết luận 77 2. Kiến nghị 78 x
  9. DANH MỤC VIẾT TẮT CAM Commercee Adoption Model EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO Kaiser – Meyer – Olkin MTV Một thành viên PEU Perceive ease of use PU Perceive usefulness TAM Technology Acceptance Model TMĐT Thương mại điện tử TNHH Trách nhiệm hữu hạn TPB Theory of Planned Behavio TRA Theory of Reasoned Action model Sig. Significance (Mức ý nghĩa) SPSS Statistical Package for the Social Sciences xi
  10. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 9 Sơ đồ 1.1: Tiến trình thông qua quyết định mua Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 22 Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 23 Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 25 Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM) 26 Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 37 Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu về giới tính 45 Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi 46 Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp 47 Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu về thu nhập 47 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 64 xii
  11. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2020 41 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 - 2020 43 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra 44 Bảng 2.4: Thời gian trung bình sử dụng Internet 48 Bảng 2.5: Thời gian mua sắm trực tuyến 49 Bảng 2.6: Kênh mua sắm trực tuyến 49 Bảng 2.7: Số lần mua đồng phục tại công ty 50 Bảng 2.8: Kênh thông tin 50 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 52 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 53 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 53 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập 55 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 57 Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 57 Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới 58 Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson 59 Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy 60 Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 62 Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA 62 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng 65 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng 66 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả 67 viii
  12. Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro 68 2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng 69 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng 69 ix
  13. PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thời đại công nghệ 4.0, xã hội số, kinh tế tố, nền kinh tế chia sẻ đang tạo ra những thay đổi bước ngoặt đối với các hoạt động kinh tế - xã hội ngày nay trên phạm vi toàn thế giới. Lĩnh vực công nghệ kỹ thuật số phát triển đã mở đường cho sự đổi mới và phát triển trên toàn cầu, sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phát trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Thương mại điện tử là một trong các lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu thập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn và nhiều tiện ích, cũng như đưa ra các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của mình đến các đối tượng khách hàng tiền năng khác nhau ở mọi lúc mọi nơi có thể sử dụng Internet trên thế giới. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2020 ước itnsh có khoảng 68,17 triệu người chiếm 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, tang hơn 10% so với năm 2019 và trung bình người Việt Nam dành 6 giờ mỗi ngày để tham gia tới các hoạt động có sử dụng Internet. Do vậy việc sử dụng internet để mua sắm trực tuyến đã trở thành phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây (Wu và Liu, 2011). Điều này được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Tuy nhiên theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam của Bộ Công Thương thì tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là một trong những công ty chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm quà tặng và đã tạo cho mình một thị trường khá rộng ở miền Trung đặc biệt là tại Thừa Thiên Huế với nhiều chủng loại và sản phẩm. Trong những năm gần đây, tận dụng được lợi thế của sự phát triển về dịch vụ Internet công ty đã đưa ra hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn, đặc biệt là với 1
  14. những khách hàng bận rộn và ít có thời gian mua sắm truyền thống. Nhất là trong bối cảnh giai đoạn đại dịch Covid – 19 hiện nay, việc áp dụng các hình thức mua sắm trực tuyến giúp đảm bảo an sinh xã hội thì việc đẩy mạnh hoạt động trực tuyến nhằm ứng phó với dịch bệnh đang được các công ty đặc biệt chú trọng. Tuy nhiên, ngành sản xuất kinh doanh hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước ta nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng đã dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trên địa bàn như Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, Công ty đồng phục New Focus, Công ty TNHH Đồng phục CR và mỗi công ty đều có lợi thế riêng của mình, đều có những chính sách, chiến lược mang tính đặc trưng để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó của công ty là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục, thông qua đó công ty có thể đưa ra các chiến lược đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi của khách hàng. Từ đó cho thấy rằng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với hoạt động mua sắm đồng phục trực tuyến, xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cho công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group nâng cao doanh số bán hàng trực tuyến. 2.2 Mục tiêu cụ thể 2
  15. - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại của khách hàng và hành vi mua sắm lặp lại của khách hàng bằng hình thức trực tuyến trực tuyến. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. - Phân tích các đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. - Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng mua sắm lặp lại trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: + Đề tài thực hiện từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm 2021. + Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 – 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp 3
  16. + Đề tài thu thập một số thông tin từ các sách báo, giáo trình, tài liệu từ Website của công ty và các đề tài nghiên cứu liên quan. + Các thông tin từ công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản của công ty trong giai đoạn 2018 – 2020. - Dữ liệu sơ cấp + Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra được thu thập bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. 4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu - Phương pháp chọn mẫu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng đã mua đồng phục tại công ty và có ý định mua sắm lặp lại thông qua hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp phi xác xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện tức là phỏng vấn khách hàng đã mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, tức là dựa vào hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty cũng như fanpage công ty để tiếp cận khách hàng. - Phương pháp xác định kích thước mẫu Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: + Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105. + Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát. Mô hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105. 4
  17. + Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng. 4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: - Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). 5
  18. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. - Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei 6
  19. Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. 5. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn  Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính + Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam và nghiên cứu của các sinh viên trường đại học Kinh tế Huế đã được tham khảo. Ngoài ra, các nguồn thông tin từ sách báo, internet cũng được sử dụng. + Phương pháp chuyên gia: Xin ý kiến chuyên môn của trưởng phòng và các nhân viên của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến. + Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng để tìm hiểu các yếu tố có liên quan đến đề tài. Những dữ liệu thu được trên là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ cho nghiên cứu định lượng. 7
  20.  Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng nhằm khảo sát bằng bảng hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 6. Bố cục đề tài Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau: Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm đồng phục lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Phần III: Kết luận và kiến nghị 8
  21. Thang đo Nghiên cứu Cở sở lý thuyết thử sơ bộ Thang đo Điều chỉnh Bảng câu hỏi chính Nghiên cứu Phỏng vấn thu thập dữ chính thức liệu Cronbach’s Alpha Kiểm định độ tin cậy Phân tích nhân tố khám của thang đo phá EFA Thang đo Phân tích hồi hoàn chỉnh quy tương quan Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 9
  22. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận Khái niệm về khách hàng Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”. Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta. Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. 10
  23. - Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - Người mua: là người đích thực đi mua sắm. - Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. - Thân thiện và cung cấp những trãi nghiệm tốt ngay từ đầu Để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, bạn nên tìm những cách được cá nhân hóa để tiếp cận với khách hàng. Cụ thể, bạn có thể gửi cho họ những chương trình khác. 1.1.1 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng 1.1.2.1 Khái niệm Kể từ năm 1950, quan hệ về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các quan niệm về tăng trưởng của thị trường hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt động tác động đến các quyết định của người tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001). Điều này thể hiện rõ trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: “hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”. Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: “hành vi người tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”. Ngày nay, các doanh nghiệm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng họ muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đây, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc dẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. 11
  24. Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng rất khác giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên cứu quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi người tiêu dùng. 1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra koarng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: - Ai mua ? họ mua gì? - Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? - Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? - Họ mua ở đâu? Vấn đề cốt yếu là người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng để đáp ứng ra sao trước những đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo là có được lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 1.1.2.3 Ý định mua Trong nhiều nền văn học, ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tương lai. Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm. Engel và ctg (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và 12
  25. thương hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể được coi là một xung hành vi mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và mogn đợi của người khác với tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện. ý định mua của người tiêu dùng có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). 1.1.2.4 Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ ảnh hưởng thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần. Oliver (1997) cho rang hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua sắm lặp lại. Ý định mua sắm lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty. Theo Fornell (1992) ý định mua lặp lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai. Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại 13
  26. như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanchi (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera và Prabhu (2003), định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ.  Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại. Kết quả là các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (Desouza, 1992). 1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến 1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (Businessdictionraty.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Businessdictionary.com). Trong khi đó tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng: “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó gọi là mua sắm trực tuyến”. Một số nghiên cứu còn lại cho răng “Mua sắm trực tuyến là quá trình tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự (2007), Li và Zhang (2002)). Có thể thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên điều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc 14
  27. dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó mua sắm trực tuyến còn gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của thương mại điện tử. Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng, gian hàng trực tuyến trên website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán không trực tiếp tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua các trang web (Kolesar và Galbraith, 2000). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011). 1.1.3.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006). Tuy nhiên bên cạnh điểm giống nhau về quá trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt cụ thể: - Đầu tiên giữa giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, bán hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005). Tuy nhiên để thực hiện các hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc điện thoại di động kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng – COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba. 15
  28. - Thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức người mua tiếp cận với người bán. Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán để xem và thực hiện hành vi mua. Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). - Thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là sự tiếp xúc với người mua và người bán. Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người bán không trực tiếp tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch của họ được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005). Giá của các sản phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể, khách hàng không nên mặt cả như mua bán truyền thống. - Thứ tư, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng tiếp xúc trực tiếp với những sản phẩm mà họ định mua, nhờ vậy khách hàng có thể đánh giá cảm nhận những sản phẩm này bằng tất cả các giác quan (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên các website và được mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar và Galbraith, 2000). Do đó, khách hàng không thể tiếp xúc, thử sản phẩm trước khi mua như mua sắm truyền thống. Vì vậy, khách hàng không thể đánh giá được sản phẩm bằng các giác quan theo cách thông thường. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm qua lời mô tả của người bán và những hình ảnh của sản phẩm được đăng tải lên website. - Thứ năm, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau ở khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm. Trong mua sắm truyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ cóc thể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng và ngược 16
  29. lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến. (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). 1 3.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có sử dụng các phương thức sau: - Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking - Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card ) - Chuyển khoản qua các ngân hàng - Chuyển tiền mặt qua bên thứ ba (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel ) - Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định - Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi - Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD – Cash on delivery) - Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử - Thẻ lưu trữ giá trị 1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến  Đối với người tiêu dùng Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ thanh toán, tín dụng. Điều này thuận tiện và tiết kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các cửa hàng truyền thống. Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bán hàng qua mạng. Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống. 17
  30. Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm thích hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng phương thức truyền thống. Người mua có thể thanh toán bằng nhiều hình thức như thanh toán ngày bằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho nhà cung cấp. Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt. Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ. Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người điều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới. Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả.  Đối với doanh nghiệp Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn. Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng trên mạng. Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm nhiều chi phí biến đổi 18
  31. Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp là tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung ra sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí sản xuất: chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là chi phí văn phòng, một yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thể là chi phí in ấn hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớt bởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức. Do vậy, nhân viên văn phòng được giảm thiểu giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí tiền lương. Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có Internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán). Cụ thể thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch hay qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh. Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối thông thường. Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng, những người tham quan và đặt hàng trên Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máy tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể. Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vón, thị trường, nhân lực, khách hàng. 1.1.3.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến  Hạn chế mang tính kỹ thuật Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề nghiêm trọng. do sự xuất hiện cảu các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị 19
  32. nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy. Tin tặc truy cập trái phép hệ thống để lấy cắp thông tin, hủy hoại dữ liệu khiến cho khách hàng lo lắng về hệ thống thương mại điện tử. Chi phí đầu tư máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại, nghẽn mạng. Kết quả là khách hàng rời bỏ website. Để tránh xảy ra trình trạng này, các hệ thống thương mại điện tử phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi hỏi chi phí lớn. Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. Các công cụ phát triển phần mềm mới bắt đầu triển khai. Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp nhiều khó khăn.  Hạn chế về mặt thương mại Bảo mật thông tin: đây là hai vấn đề lớn đối với TMĐT. Nhiều khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet. Các vấn đề đảm bảo các thông tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo. Không thể cảm quan trực tiếp sản phẩm trong giao dịch: Chẳng hạn người mua chỉ nhìn được hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử áo quần khi mua hàng. Do đó, người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán gây khó khăn cho người mua. Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: Kiều lừa phổ biến nhất là người bán yêu cầu chuyển tiền trường – nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua. Người bán còn có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách hàng đến cửa hàng nhận đồ. Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc rút lại sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải chịu thêm các khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng. Chi phí phát sinh 20
  33. thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán cố tình không công khai nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ. Khách hàng chưa thật sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ đang giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt trực tuyến. Vì vậy, khách hàng không thật sự tin tưởng vào người bán khi họ không thể gặp trực tiếp người bán. Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn hàng của họ. Đặc biệt là đối với một số sản phẩm hàng hóa dễ bị hư hỏng do ảnh hưởng với yếu tố bên ngoài như đồ điện tử, đồ gốm, thủy tinh, thực phẩm Thói quan mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp: Nhiều người ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống. Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận với các khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet. Để người tiêu dùng chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần phải có thêm thời gian và truyền thông tích cực. Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa giải quyết được: Các quy định của Chính phủ giữa các quốc gia và trong từng vùng chưa rõ ràng. Chính sách cũng như phương pháp quản lý mua bán trực tuyến của nhà nước còn nhiều bất cập. Hệ thống thanh toán trực tuyến còn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán trong mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều. Các doanh nghiệp chưa theo kịp các phương thức thanh toán tiên tiến trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế gặp khó khăn. 1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. 21
  34. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà nghiên cứu có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng mua Hành vi mua Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ ủng hộ tôi mua sản phẩm Tiêu chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 22
  35. (Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè, ), những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng. 1.1.4.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Niềm tin quy Tiêu chuẩn Xu hướng Hành vi chu ẩn và động cơ chủ quan hành vi thực sự Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm và dễ sử dụng soát hành vi Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Nguồn: Ajzen,1991) 23
  36. Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi. 1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là : - Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ. - Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác. - Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ. - Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng. 24
  37. - Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng. Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hàng vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E-commerce, các công nghệ liên quan đến Internet. Nhận thức sự hữu ích Biến bên Dự định Sử dụng Thái độ ngoài sử dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Nguồn: Fred Davis, 1989) 1.1.4.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM) Nhận thức rủi ro liên quan Mô hình TAM đến giao dịch điều chỉnh trực tuyến Nhận thức hữu dụng 25 Hành vi mua Nhận
  38. Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM) (Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E – Commercee Adoption Model ) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989). Nghiên cứu này đã giải thích về các yếu tố tổng quan về sự chấp nhận máy tính và hành vi người sử dụng máy tính tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sửu dụng phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi. 1.1.5 Mô hình đề xuất Mô hình chấp thuận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem là một mô hình đặc trưng, phù hợp trong các nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng đối với một sản phẩm dịch vụ có yếu tố công nghệ thông tin. Mô hình TAM cho răng hai yếu tố nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp thuận của người dùng đối với hệ thống. Bên cạnh đó mô hình TAM và với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) đã tạo ra mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM và được sử dụng rộng rãi. 26
  39.  Nghiên cứu nước ngoài: Mohammad Ismail (Đại học Teknoligi MARA, Malaysia) và Razli Che Razak (Đại học Utara, Malaysia) cho rằng với nghiên cứu “Những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến sự chấp nhận mobile marketing của giới trẻ ở Malaysia” có hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng và nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai biến tác động đến thái độ, qua đó cũng ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Ajzen và Fish (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu các quyết định sử dụng thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhân thức rủi ro tác động vào ý định sử dụng.  Nghiên cứu trong nước Nguyễn Thị Thanh Tâm (2014) với việc ứng dụng mô hình TAM trong nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” xác định được các yếu tố: Nhận thức hữu ích, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, Chi phí chuyển đổi, Cảm nhận sự thích thú, Tính bảo mật an toàn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng. Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng các biến giới tính, tuổi, thu nhập. Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điệntử dựa theo mô 27
  40. hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TBP bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thông qua các nghiên cứu áp dụng mô hình TAM và E-CAM trước đây, cá nhân tôi cho rằng mô hình E-CAM là sự kết hợp giữa mô hình TAM và với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) là một mô hình đặc trưng, thể hiện rõ và đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bên cạnh đó trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, qua các cuộc phỏng vấn khách hàng và thu thập ý kiến từ các anh chị trong công ty, đề tài nhận thấy yếu tố cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng được khách hàng quan tâm rất nhiều. Như vậy ngoài các yếu tố rút ra từ mô hình chấp nhận thương mại điện tử E – CAM là nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, nhận thức rủi ro, ngiên cứu này còn đề xuất vào mô hình hai yếu tố quan trọng khác là cảm nhận về giá cả, và cảm nhận về chất lượng. Từ đó, mô hình đề xuất được thể hiện như sau: Nhận thức hữu dụng Nhận thức dễ sử dụng Thái độ Ý định sử dụng Nhận thức rủi ro Cảm nhận về chất lượng 28
  41. Cảm nhận về giá cả Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất  Ảnh hưởng của nhận thức hữu dụng Nhận thức hữu dụng là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình” (Davis, 1989). Trong bối cảnh TMĐT, tính tiện lợi đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến lặp lại sẽ tăng cường hiệu quả của họ trong việc mua các hàng hóa dịch vụ. (Shil, 2004). Giả thuyết được xây dựng: H1: Nhận thức hữu dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.  Ảnh hưởng của nhận thức dễ sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng của mô hình công nghệ TAM của Davis & Arboer (1989) đề cập đến người sử dụng tin tằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họ thấy rằng nhận thức dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức dễ sử dụng giúp khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lặp lại. Giả thuyết được xây dựng: H2: Nhận thức dễ sử dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.  Ảnh hưởng của thái độ Thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những 29
  42. đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng dịch vụ. Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý địng của họ (Fishbein & Ajzen, 1984). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của họ (Yoh & ctg, 2003). Giả thuyết được xây dựng: H3: Thái độ có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.  Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro Trong TMĐ, cảm nhận rủi ro của khách hàng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ của họ đối với một cửa hàng áo (Jarvenpaa & ctg, 2000). Mặc khác, Hsin và Wen Chen (2008) đã chứng minh rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin và quyết định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến. Sự thiết tin tưởng đã được gi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử. Giả thuyết được xây dựng: H4: Nhận thức rủi ro có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.  Ảnh hưởng của cảm nhận về chất lượng Sirieix và Dubois (1999) cho rằng cảm nhận chất lượng của một sản phẩm là xác định giá trị đích thực của sản phẩm bởi người tiêu dùng lựa chọn dựa trên chất lượng bên trong cũng như kích thước bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ. . Giả thuyết được xây dựng: H5: Cảm nhận về chất lượng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.  Ảnh hưởng của giá cả Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa hay dịch vụ đó. Giá cả của hàng hóa/dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hóa/dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác 30
  43. (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Thành phần giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml, 2000). Do đó, giá cả ở mức cạnh tranh cùng với chất lượng sản phẩm tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn so với sản phẩm/dịch vụ khác được cung cấp. Giả thuyết được xây dựng: H6: cảm nhận về giá cả có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion. MÃ HÓA THANG ĐO Mã hóa Kí Nhân tố Mô tả biến thang đo hiệu Mua đồng phục trực tuyến cho phép tiết kiệm thời gian HUUDUNG1 HD1 tìm kiếm thông tin Nhận Mua đông phục trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi thức hữu HUUDUNG2 HD2 phí dụng Tôi nghĩ răng việc mua đồng phục trực tuyến là xu HUUDUNG3 HD3 hướng phát triển, là phong cách sống hiện đại Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến dễ dàng SUDUNG1 SD1 thực hiện Nhận Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến gồm thức dễ SUDUNG2 SD2 những thao tác đơn giản, dễ dàng sử dụng Tôi có thể nhanh chóng thành thạo việc mua đồng phục SUDUNG3 SD3 trực tuyến Tôi thấy hứng thú khi mua sắm đồng phục trực tuyến THAIDO1 TD1 Thái độ Tôi thấy mình năng động khi mua sắm đồng phục trực THAIDO2 TD2 tuyến 31
  44. Tôi thấy việc mua đồng phục trực tuyến chứng tỏ mình THAIDO3 TD3 là người hiện đại. Cảm Chất lượng sản phẩm đồng phục cao CHATLUONG1 CL1 nhận về Mẫu mã đa dạng, hợp thời trang CHATLUONG2 CL2 chất lượng Chất liệu vải tốt CHATLUONG3 CL3 Tôi nghĩ việc mua đồng phục trực tuyến có giả cả hợp lý GIACA1 GC1 Cảm Chi phí giao hàng cho việc mua đồng phục trực tuyến GIACA2 GC2 nhận về thấp giá cả Việc mua đồng phục trực tuyến có thể so sánh giá cả dễ GIACA3 GC3 dàng Có thể không nhận được sản phẩm RUIRO1 RR1 Nhận Khó kiểm tra và không được thử sản phẩm thực tế trước th c r i RUIRO2 RR2 ứ ủ khi mua ro Sản phẩm không giống như trong hình ảnh, quảng cáo RUIRO3 RR3 Tôi tin rằng việc mua đồng phục trực tuyến của tôi là YDINH1 YD1 đúng đắn Tôi tin r ng tôi s ti p t ng ph c tr c tuy n Ý định ằ ẽ ế ục mua đồ ụ ự ế YDINH2 YD2 trong thời gian tới Tôi sẽ giới thiệu về việc mua đồng phục trực tuyến cho YDINH3 YD3 người thân và bạn bè 32
  45. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, các doanh nghiệp càng ngày càng chú trọng về phát triển thương hiệu của mình để tạo sự khác biệt trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc đồng bộ hóa đồng phục cho công ty, câu lạc bộ, đội nhóm, . Là một trong những yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu của mình một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.Nhận biết được nhu cầu trên, Ông Nguyễn Văn Thanh Bình đã quyết định thâm nhập vào thị trường đồng phục, thành lập nên Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Công ty chính thức đi vào hoạt động ngày 11/04/2016 và có một văn phòng chính tọa lạc tại tầng 2 tòa nhà 22 Nguyễn Lương Bằng, Thành phố Huế, một cửa hàng bán lẻ S.T store. Tính đến nay, công ty đã hoạt động được 3 năm, trở thành một thương hiệu đồng phục uy tín, chất lượng tại Huế và cả khu vực miền Trung. Tên tiếng việt: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Tên tiếng anh: Lion Brand and Uniform company Limited. Địa chỉ: 22 Nguyễn Lương Bằng, phường Phú Nhuận, thành phố Huế. Mã số thuế: 3301586545. Ngày cấp giấy: 13/04/2016 Người đại diện pháp luật: Nguyễn Văn Thanh Bình Giấy phép kinh doanh: 3301586545 Số điện thoại: 0935.553.686 34
  46. Email: dongphucLion@gmail.com Website: Công ty kinh doanh mặt hàng đồng phục, quà tặng và thương hiệu. Với sản phẩm đồng phục đa dạng bao gồm: đồng phục bảo hộ lao động, áo thun đồng phục CLB/Đội nhóm, đồng phục công sở, cafe, nhà hàng, khách sạn, Bộ sản phẩm quà tặng bao gồm: mũ bảo hiểm, áo mưa, dù, móc khóa, quạt nhựa, quạt vải, đồng hồ gỗ, bút bi in, đồng hồ treo tường,ly, gối hơi, Sản phẩm thương hiệu gồm: zara, Tokumi, . Sau gần 5 năm hoạt động công ty đã cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh trong nước, ngoài ra còn có doanh nghiệp, cửa hàng nhỏ ở thị trường nước ngoài như Mỹ và Canada. 2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty  Tính cách thương hiệu Cũng giống như con người, những thương hiệu của doanh nghiệp luôn có tính cách rõ ràng, khác biệt. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém. Tính cách thương hiệu phải được hình thành từ những yếu tố nội tại, phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng của tính cách thương hiệu, ngay từ khi thành lập công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã xác định rõ ràng tính cách thương hiệu của công ty mình đó là “Hiểu biết_Tận tâm_ Đột phá” - “Hiểu biết”: Tiếp cận thông tin, nắm bắt tâm lý khách hàng, bắt kịp những xu hướng của thị trường. - “Tận tâm”: Lắng nghe và cùng phát triển, tận tâm trong từng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, đảm bảo thõa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. - “Đột phá”: Luôn luôn đổi mới, sáng tạo trong từng thiết kế và định hướng của công ty để phù hợp, bắt kịp những sự thay đổi của thị trường. 35
  47. Công ty LION được thành lập với mong muốn mang đến những sản phẩm và dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý nhất, mang đến sự hài lòng tối ưu cho khách hàng của mình. “Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Sáng tạo - Nhiệt huyết” chính là giá trị cốt lõi của công ty và để duy trì giá trị cốt lõi ấy, công ty đang ngày càng nỗ lực và nâng cao trình độ về mặt chuyên môn, ngày càng chuyên nghiệp và sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty thực hiện cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ, sự tận tâm trong từng công đoạn sản xuất, tư vấn và chăm sóc khách hàng. Không chỉ LION mà công ty mong muốn Nâng tầm thương hiệu Việt, xây dựng thương hiệu cá nhân, kết nối cộng đồng và xã hội.  Tầm nhìn Tầm nhìn là tương lai, là nguồn cảm hứng và động lực. Nó không chỉ mô tả tương lai của doanh nghiệp mà nó còn tạo ra xu thế ảnh hưởng tới sự phát triển chung của toàn xã hội. Công ty LION luôn đặt chiến lược đầu tư và phát triển bền vững làm cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của mình. LION phấn đấu để có thể trở thành tập đoàn có thương hiệu Việt Nam và mang tầm quốc tế, luôn mang đến giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Việt: “Xây dựng thành công chuỗi cung cấp sản phẩm thương hiệu cho người Việt”. Đồng thời thúc đẩy phát triển thương hiệu cá nhân, kết nối giá trị cộng đồng và xã hội.  Sứ mệnh Với sứ mệnh Nâng tầm thương hiệu Việt trong thời đại quảng cáo truyền thông 4.0 phát triển một cách rực rỡ. Phương châm “ LION UNIFORM” đi cùng với sự phát triển của doanh nghiệp, khách hàng là bạn hàng_trung thực, giúp đỡ, chia sẻ, nhiệt tình, thân thiết và gắn bó lâu dài”. LION cam kết “GIÁ TRỊ ĐI ĐÔI VỚI GIÁ CẢ”, mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt nhất. 36
  48. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý Giám đốc Phòng điều hành Phòng kinh doanh Phòng kế toán dịch vụ Phòng điều Bộ phận bộ phận Bộ phận hành đơn kinh doanh chăm sóc thiết kế hàng thị trường khách hàng Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty  Chức năng từng bộ phận Giám đốc: là người đại diện pháp nhân và lãnh đạo cao nhất của công ty có nhiệm vụ điều hành toàn bộ hoạt động của công ty và chịu trách nhiệm sau cùng về các hoạt động; là người xây dựng những chiến lược phát triển của công ty, công tác đối ngoại, gặp gỡ những khách hàng lớn. Phòng điều hành dịch vụ: tham mưa, giúp giám đốc giám xác, thiết kế sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Theo dõi từng đơn hàng từ khâu đầu tiên đến khâu sản xuất ra thành phẩm và giao tận tay đến khách hàng. Giải quyết những yếu tố nguyên vật liệu, thời gian sản xuất sản phẩm để cung cấp cho bộ phận kinh doanh của công ty. Phòng kinh doanh: bộ phận này được chia ra hai mảng một bên làm về thị trường trực tiếp, một bên về thị trường thông qua online nhưng cũng là nơi tìm kiếm khách hàng về cho công ty. Lượng khách hàng của công ty phụ thuộc phần lớn vào bộ phận này. Nhân viên trực tiếp gặp gỡ khách hàng, tư vấn về sản phẩm, thu thập những yêu cầu từ phía khách hàng để bước đầu hình thành nên sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 37
  49. Họ cũng đảm nhận công việc giao hàng khi sản phẩm đã sản xuất xong khi đã xuất ra khỏi xưởng. Phòng kế toán: thực hiện các nhiệm vụ theo dõi hoạt động kinh doanh của công ty trong lĩnh vực tài chính. 2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty 2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là công ty kinh doanh đồng phục và các sản phẩm quà tặng. Đây là ngành kinh doanh đang có xu hướng phát triển mạnh trong thị trường hiện nay. Khi mà xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu về ăn mặc cũng từ đó mà càng ngày càng nâng cao, những doanh nghiệp muốn xây dựng ấn tượng đẹp từ lần gặp đầu tiên với khách hàng thì đồng phục là trang phục không thể thiếu. Đồng phục giúp doanh nghiệp thật chuyên nghiệp, chỉnh chu trong mắt khách hàng và đối tác của mình, đồng thời đồng phục còn giúp doanh nghiệp thể hiện đặc điểm văn hóa riêng, sự khác biệt của doanh nghiệp, tổ chức. Đặc biệt đồng phục là một trong những cách giúp khách hàng nhận diện thương hiệu của mình một cách tốt và hiệu quả nhất. Trước đây, các sản phẩm đồng phục chỉ đơn giản, kém đa dạng về chủng loại và mẫu mã nhưng đến bây giờ thì yêu cầu của khách hàng về sản phẩm đồng phục ngày càng cao, đòi hỏi những công ty kinh doanh đồng phục cần linh hoạt, nắm bắt những thay đổi của khách hàng để đưa ra sản phẩm đồng phục đảm bảo tối ưu sự hài lòng cho khách hàng. Các sản phẩm đồng phục hiện nay ngày càng đa dạng về mẫu mã, thiết kế, về chất lượng ngày càng cao, đối thủ cạnh tranh trong ngày cũng xuất hiện ngày càng nhiều, gây ra không ít thách thức đối với công ty LION. 2.1.4.2 Hoạt động Marketing của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Một doanh nghiệp muốn hoạt động hiệu quả thì không thể không có các chiến lược marketing phù hợp và khác biệt trên thị trường. Marketing không chỉ có nhiệm vụ tìm kiếm, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, đưa ra những khách hàng tiềm năng đồng thời đưa ra các chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối và truyền thông nhằm phục vụ cho 38
  50. hoạt dộng bán hàng, mà là một trong những hoạt động trọng tâm đưa thương hiệu của công ty đến gần hơn với khách hàng, nâng tầm giá trị thương hiệu cho công ty một cách hiệu quả nhất.  Chính sách sản phẩm - Danh mục sản phẩm Nắm bắt được nhu cầu của thị trường Lion và nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh, Lion đã kinh doanh theo 3 dòng sản phẩm đó là sản phẩm đồng phục, sản phẩm quà tặng và sản phẩm thương hiệu. Sản phẩm đồng phục gồm: đồng phục công sở, đồng phục doanh nghiệp, đồng phục câu lạc bộ, đồng phục nhà hàng khách sạn, café, đồng phục trường học, đồng phục Bảo hộ lao động. Chất liệu vải: đồng phục Vải cotton 100%, cotton 4 chiều, Cá sấu 100%, cá sấu 4 chiều, Kate Ý, Kate USA, Kate Silk, Kaki Nhật, Kaki Thành Công, Kaki 65/35. Sản phẩm quà tặng bao gồm các sản phẩm như bút, ly, đồng hồ, máy quạt, áo mưa, bật lửa, Sản phẩm thương hiệu như Zara, Tokumi, - Thiết kế Sản phẩm được thiết kế với mẫu mã, kiểu đáng đa dạng và phong phú, có thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. Đáp ứng được những mong muốn của khách hàng khi đặt may sản phẩm đồng phục. Thông qua những mục đích, quan điểm, những thông điệp mà khách hàng muốn người khác nhận biết được thông qua đồng phục của mình để có thể thiết kế ra những bộ đồng phục tối ưu sự thỏa mãn của khách hàng. Sản phẩm được đội ngũ thiết kế trẻ, sáng tạo, có kinh nghiệm của công ty thiết kế theo đúng những số đo quy chuẩn và yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, để sản phẩm của mình tiếp cận đến với khách hàng một cách tự nhiên và thuận tiện nhất, logo LION luôn được để ở 1 vị trí dễ nhận được sự chú ý của khách hàng ở trên những sản phẩm đồng phục của LION. Điều này làm tăng tính nhận diện cho sản phẩm của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. - Đóng gói 39
  51. Sản phẩm cuối cùng được đội ngũ nhân viên của LION kiểm tra kỹ càng, hạn chế các sản phẩm có lỗi khi giao cho khách hàng. Sản phẩm sẽ được xếp và đóng gói cẩn thận, đồng thời dán tem nhận diện sản phẩm của LION trên mỗi bao bì sản phẩm trước khi giao đến cho khách hàng.  Chính sách giá Giá là một trong những yếu tố nhạy cảm đối với cả khách hàng cũng như công ty, đây cũng là nhân tố quan trọng để nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty. Chính vì vậy mà chiến lược giá luôn được công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group coi trọng Giá các sản phẩm đồng phục sẽ được định giá tùy thuộc vào chất liệu vải may, kiểu dáng, số lượng và kiểu in ấn, thêu trên đồng phục. Những đơn hàng có số lượng nhiều sẽ nhận được mức giá ưu đãi hơn. LION là công ty không chạy theo giá rẻ mà chú trọng vào chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng, với phương châm “Chất lượng đi đôi với giá cả”.  Chính sách phân phối. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group sử dụng kênh bán hàng trực tiếp qua cửa hàng ST.Store và qua nhân viên của LION. Thứ nhất: Sản phẩm từ công ty sẽ chuyển qua cửa hàng ST.Store của công ty để bán lẻ cho khách hàng với những mẫu đồng phục phổ biến và đơn giản. Thứ hai: Sản phẩm từ những đơn hàng đặt qua nhân viên thị trường của công ty sau khi lấy về từ xưởng sản xuất, nhân viên công ty sẽ tiến hành kiểm tra, đóng gói sản phẩm và giao trực tiếp đến khách hàng của mình. 2.1.4.3 Tình hình nhân sự của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2020 Qua bảng số liệu về tình hình nhân sự tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group có sự thay đổi đáng kể trong giai đoạn 2018 – 2020 đặc biệt là giai đoạn 2019 – 2020 cụ thể: năm 2018 tổng lao động tại công ty là 12 người, năm 2019 tổng lao động tăng 3 người đạt 15 người và tăng tương ứng 25%. Năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch Covid – 19 nên hoạt động kinh doanh tại công ty suy giảm dẫn đến phải cắt giảm 40
  52. nhân sự và số nhân sự năm 2020 chỉ còn 5 người giảm 10 người tương ứng giảm 66,7% so với năm 2019. Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2020 ĐVT: Người Chỉ tiêu 2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019 Số lượng % Số lượng % Tổng số 12 15 5 3 25,0 -10 -66,7 1. Phân theo giới tính Nam 4 5 1 1 25,0 -4 -80,0 Nữ 8 10 4 2 25,0 -6 -60,0 2. Phân theo trình độ học vấn Đại học 10 13 5 3 30,0 -8 -61,5 Cao đẳng 2 2 0 0 0,0 -2 -100,0 (Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group) Về giới tính: Nhân sự ở công ty có sự chênh lệch lớn về giới tính do đặc điểm của ngành dệt may cần sự tỉ mỉ và cẩn thận nên nữ giới chiếm đa số, năm 2018 trong tổng số 12 người có 4 nhân viên nam và 8 nhân viên nữ. Năm 2019 số lượng nhân viên nam tăng thêm 1 tương ứng tăng 25% và số lượng nhân viên nữ tăng lên 10 tương ứng tăng 25%. Đến năm 2020 công ty cắt giảm gần như toàn bộ nhân viên khi số lượng nhân viên nam chỉ còn 1 giảm 4 người tương ứng giảm 80% và số lượng nhân viên nữ 4 người giảm 6 người tương ứng giảm 60%. Về Trình độ học vấn: Đa số nhân viên của công ty điều có trình độ từ cao đẳng trở lên, năm 2018 trong tổng số 12 nhân viên chỉ có 2 nhân viên có trình độ cao đẳng trong khi đó 10 nhân viên có trình độ đại học. Đến năm 2019 nhân viên có trình độ đại học tăng 3 người đjat 13 người tăng tương ứng 30% so với năm 2018. Trong khi đó nhân viên có trình độ cao đẳng không thay đổi. Năm 2020 do sự thu hẹp hoạt động kinh doanh nên số 41
  53. lượng nhân viên có trình độ cao đẳng bị cắt giảm toàn bộ, số lượng nhân viên có trình độ đạt học còn 5 người, giảm 8 người tương ứng giảm 61,5% so với năm 2019. 2.1.4.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ giai đoạn 2018 - 2020 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020 có sự thay đổi đáng kể đặc biệt là giai đoạn 2019 – 2020. Cụ thể: Về doanh thu bán hàng năm 2018 đạt 1.260 triệu đồng trong đó giá vốn bán hàng 1.005 triệu đồng và lợi nhuậ gộp thu được 225 triệu đồng. Tuy nhiên với chi phí bán hàng là 65,8 triệu đồng và chi phí quản lý doanh nghiệp là 56,9 triệu đồng do đó lợi nhuận thuần thu được năm 2018 đạt 132,3 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 119,07 triệu đồng. Năm 2019 là một năm với sự phát triển vượt bậc của công ty khi doanh thu bán hàng đạt 1.612 triệu đồng tăng 352 triệu đồng tương ứng tăng 27,94% trong đó giá vốn bán hàng 1.273 triệu đồng tăng 268 triệu đồng tăng tương ứng 26,67% với lợi nhuận gộp mang lại 339 triệu đồng tăng 84 triệu đồng tương ứng tăng 26,67% tuy nhiên với chi phí bán hàng 83,3 triệu đồng và chi phí quản lý doanh nghiệp với 72,9 triệu đồng nên lợi nhuận thuần đạt 182,8 triệu đồng tăng tương ứng 38,17% và lợi nhuận sau thuế đạt 164,52 triệu đồng tăng 45,45 triệu đồng tương ứng tăng 38,17%. Năm 2020 là một năm quá khó khăn với tình hình chung trên thế giới và công ty nói riêng khi doanh thu bán hàng chỉ đạt 558 triệu đồng giảm đến 1.024 triệu đồng tương ứng giảm 63,52% trong đó với giá vốn bán hàng 496 triệu đồng giảm 777 triệu đồng tương ứng giảm 61,04% nên lợi nhuận gộp mang lại 92 triệu đồng giảm 247 triệu đồng tương ứng giảm 72,86% với chi phí bán hàng 43,8 triệu đồng và chi phí quản lý doanh nghiệp 28,9 triệu đồng giảm 44 triệu đồng nên lợi nhuận thuần năm 2020 mang lại 19,3 triệu đồng giảm 163,5 triệu đồng tương ứng giảm 89,44% và lợi nhuận sau thuế năm 2020 chỉ đạt 17,37 triệu đồng giảm 147,15 triệu đồng tương ứng giảm 89,44% so với năm 2019. 42
  54. Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 - 2020 ĐVT: Triệu đồng 2019/2018 2020/2019 Chỉ tiêu 2018 2019 2020 GT % GT % Doanh thu bán hàng 1.260 1.612 558 352 27,94 -1.024 -63,52 Doanh thu thuần 1.260 1.612 558 352 27,94 -1.024 -63,52 Giá vốn bán hàng 1.005 1.273 496 268 26,67 -777 -61,04 Lợi nhuận gộp 225 339 92 84 32,94 -247 -72,86 Chi phí bán hàng 65,8 83,3 43,8 17,5 26,6 -39,5 -47,42 Chi phí quản lý doanh nghiệp 56,9 72,9 28,9 16 28,12 -44 -60,36 Lợi nhuận thuần 132,3 182,8 19,3 50,5 38,17 -163,5 -89.44 Tổng lợi nhuận trước thuế 132,3 182,8 19,3 50,5 38,17 -163,5 -89,44 Thuế thu nhập doanh nghiệp 13,23 18,28 1,93 5,05 38,17 -16,35 -89,44 Lợi nhuận sau thuế 119,07 164,52 17,37 45,45 38,17 -147,15 -89.44 (Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group) 43
  55. 2.2 Kết quả nghiên cứu 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Giới tính Nam 44 41,9 41,9 Nữ 61 58,1 100,0 Độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi 46 43,8 43,8 Từ 30 đến 45 tuổi 39 37,1 81,0 Từ 45 đến 60 tuổi 15 14,3 95,2 Trên 60 tuổi 5 4,8 100,0 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 30 28,6 28,6 Cán bộ, CNVC 24 22,9 51,4 Hưu trí, nội trợ 12 11,4 62,9 Lao động phổ thông 15 14,3 77,1 Kinh doanh buôn bán 24 22,9 100,0 Thu nhập Dưới 3 triệu 11 10,5 10,5 Từ 3 đến 6 triệu 15 14,3 24,8 Từ 6 đến 10 triệu 56 53,3 78,1 Trên 10 triệu 23 21,9 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) 44
  56. 2.2.1.1 Đặc điểm mẫu về giới tính GIỚI TÍNH Nam 42% Nữ 58% Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu về giới tính Dựa vào kết quả thu được ở bảng 2.1 về đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính, tỉ lệ nam và nữ chênh lệch khá nhiều. Trong số 105 đối tượng điều tra có 44 đối tượng là nam (chiếm 41,9%) và 61 đối tượng là nữ (chiếm 58,1). Kết quả điều tra thu được có thể thấy nữ giới chiếm đa số là điều dễ hiểu khi tình hình hiện tại, nữ giới có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới và thường là người đại diện cho gia đình hay lớp học mua sắm đồng phục cùng với đó là việc trong quá trình điều tra khảo sát, điều tra viên nhận thấy nữ giới thường có xu hướng hợp tác tham gia phỏng vấn hơn nam giới. 2.2.1.2 Đặc điểm mẫu về độ tuổi Qua kết quả bảng trên, khách hàng có ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỉ lệ (43,8%). Trong khi đó khách hàng có độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi chiếm tỉ lệ 37,1%, độ tuổi từ 45 đến 60 tuổi chiếm tỉ lệ 37,1% và độ tuổi trên 60 chiếm tỉ lệ 5,8%. Có thể thấy kết quả điều tra thu được phù hợp với tình hình thực tế về ý định mua sắm đồng phục trực tuyến do thông thường độ tuổi từ 18 đến 30 thường là học sinh, sinh 45
  57. viên họ có khả năng tiếp cận tốt với internet và thường có các hoạt động như cắm trại, picnic phù hợp sử dụng sản phẩm đồng phục tại công ty. Ngoài ra độ tuổi từ 30 đến 45 cũng chiếm tỉ lệ cao do ở độ tuổi này họ vẫn có xu hướng tham gia các hoạt động tập thể cùng công ty, cơ quan làm việc. Từ độ tuổi 45 trở lên thông thường ít tiếp cận với Internet nên việc có ý định mua sắm trực tuyến còn hạn chế. Ở độ tuổi trên 60 thông thường là một số khách hàng mua đồng phục tập thể dục cho các nhóm bạn GIỚI TÍNH Trên 60 tuổi Từ 45 đến 60 5% tuổi 14% Từ 18 đến 30 tuổi 44% Từ 30 đến 45 tuổi 37% Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi 2.2.1.3 Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp Dựa vào kết quả điêu tra thu được có thể thấy khách hàng có ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group được phân bổ khá đồng điều giữa các nhóm nghề nghiệp, không có quá nhiều sự chênh lệch. Nhóm nghề nghiệp học sinh sinh viên chiếm đa số với tỉ lệ 28,6, cán bộ CNVC và kinh doanh buôn bán cùng chiếm tỉ lệ 22,9%. Có thể thấy đây là 3 nhóm đối tượng nghề nghiệp phù hợp với việc mua đồng phục trực tuyến như khả năng tiếp cận internet và đặc điểm nghề nghiệp của họ có nhu cầu mua sắm đồng phục để phục vụ cho công việc cũng như các hoạt động giải trí. Ngoài ra một số nghề nghiệp như hưu trí nội trợ và lao động phổ thông lần lượt chiếm tỉ lệ 14,3% và 11,4%. 46
  58. NGHỀ NGHIỆP Kinh doanh buôn bán Học sinh, sinh viên 23% 29% Lao động phổ thông 14% Cán bộ CNVC Hưu trí, nội trợ 23% 11% Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp 2.2.1.4 Đặc điểm mẫu về thu nhập THU NHẬP Dưới 3 triệu Trên 10 triệu 11% 22% Từ 3 đến 6 triệu 14% Từ 6 đến 10 triệu 53% Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu về thu nhập 47
  59. Do đa số phần lớn khách hàng có ý đinh mua sắm đồng phục trực tuyến là những người đã đi làm nên họ thường có thu nhập ổn định từ 6 đến 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ 53,3%. Đồng thời một số khách hàng có thu nhập trên 10 triệu chiếm tỉ lệ 21,9%. Ở đây đa số là khách hàng thuộc nhóm nghề nghiệp kinh doanh buôn bán và cán bộ CNVC. Còn lại một số khách hàng có thu nhập từ 3 đến 6 triệu và dưới 3 triệu lần lượt chiếm tỉ lệ 14,3% và 10,5%. 2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng 2.2.2.1 Thời gian trung bình sử dụng Internet Bảng 2.4: Thời gian trung bình sử dụng Internet Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Dưới 1 giờ 37 35,2 Từ 2 đến 5 giờ 56 53,3 Trên 5 giờ 12 11,4 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Qua kết quả điều tra khảo sát thu được cho thấy phần lớn khách hàng có ý định mua sắm đồng phục trực tuyến có thời gian truy cập internet mỗi ngày trung bình từ 2 đến 5 giờ chiếm tỉ lệ 53,3% trong tổng số 105 đối tượng được điều tra khảo sát. Bên cạnh đó cũng có một số khách hàng chỉ có thời gian truy cập Internet dưới 1 giờ mỗi ngày còn lại khách hàng có thời gian truy cập internet trên 5 giờ mỗi ngày chiếm tỉ lệ 11,4%. Thông thường có thể thấy khách hàng sử dụng Internet vào các hoạt động như xem tin tức, kết nối mạng xã hội, quảng cáo bán hàng, nghiên cứu, nghe nhạc, xem phim, giải trí việc tìm kiếm các trang web để phục vụ nhu cầu cá nhân và thời gian lướt web dài sẽ làm tăng cơ hội và ý định mua sắm trực tuyến. Do phần lớn khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến ở độ tuổi còn trẻ nên thời gian truy cập Internet mỗi ngày khá nhiều do đó đây là một điểm lợi thế giúp công ty có thêm khách hàng có ý định mua đồng phục trực tuyến do thời gian truy cập tiếp cận internet nhiều. 48
  60. 2.2.2.2 Thời gian mua sắm trực tuyến Bảng 2.5: Thời gian mua sắm trực tuyến Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Dưới 6 tháng 16 15,2 Từ 6 tháng đến 12 tháng 37 35,2 Từ 1 đến 2 năm 34 32,4 Trên 2 năm 18 17,1 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Mặc dù việc mua bán trực tuyến đã thông dụng từ lâu tuy nhiên khách hàng được điều tra khảo sát đa số có thời gian mua sắm trực tuyến từ 6 tháng đến 12 tháng chiếm tỉ lệ 35,2%, tiếp theo là khách hàng mua sắm trực tuyến với thời gian từ 1 đến 2 năm chiếm tỉ lệ tương đương 32,4%. Ngoài ra một số khách hàng đã quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến với thời gian trên 2 năm chiếm tỉ lệ 17,1% và khách hàng mua sắm trực tuyến dưới 6 tháng chiếm tỉ lệ thấp với 15,2%. 2.2.2.3 Kênh mua sắm trực tuyến Bảng 2.6: Kênh mua sắm trực tuyến Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Các trang mạng xã hội 75 71,4 (faceboook, zalo, Instagram) Các diễn đàn 34 32,4 Các trang mua theo nhóm 18 17,1 Các sàn giao dịch TMĐT 16 15,2 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Hiện nay, mạng xã hội như facebook, zalo, instagram đang được hầu hết khách hàng sử dụng với tần suất cao, trong 105 đối tượng điều tra khảo sát có đến 75 khách hàng mua sắm trực tuyến qua facebook chiếm tỉ lệ 71,4%. Do đó việc bán hàng hay giới thiệu về sản phẩm đang được các doanh nghiệp hay người bán hàng đặc biệt chú trọng 49
  61. quảng bá trên mạng xã hội đặc biệt là facebook. Ngoài ra các diễn đàn cũng được khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến chiếm tỉ lệ 32,4%, bên cạnh đó một số khách hàng mua sắm trực tuyến các trang mua theo nhóm chiếm tỉ lệ 17,1% và các sàn giao dịch TMĐT chiếm tỉ lệ 15,2%. 2.2.2.4 Số lần mua đồng phục tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Bảng 2.7: Số lần mua đồng phục tại công ty Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) 1 lần 32 30,5 2 lần 58 55,2 Trên 2 lần 15 14,3 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Kết quả điều tra khảo sát thu được đa số khách hàng mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group từ lần thứ 2 với 58 trong tổng số 105 khách hàng được điều tra kháo sát chiếm tỉ lệ 55,2%. Cho thấy rằng công ty đã có được một lượng khách hàng trung thành, họ sẵn sàng quay trở lại mua hàng sau lần mua đầu tiên điều này chứng tỏ, sản phẩm của công ty cung cấp có chất lượng tốt. Ngoài ra một số khách hàng mua lần đầu tiên cũng chiếm tỉ lệ cao với 30,5% và khách hàng mua trên 2 lần chiếm tỷ lệ 14,3%. 2.2.2.5 Thông tin biết đến công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Bảng 2.8: Kênh thông tin Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Thông qua Internet (Facebook, 60 57,1 zalo, Instagram) Truyền hình, báo chí 4 3,8 Bạn bè, người thân giới thiệu 32 30,5 Link quảng cáo trên website 9 8,6 50
  62. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Ngày nay, khi mạng xã hội đang đóng một vai trò quan trọng và là công cụ thiết yếu đối với mỗi người do đó việc các sản phẩm của công ty được khách hàng biết đến thông qua mạng xã hội chiếm đa số với 57,1% trong đó biết đến qua facebook chiếm hầu hết. Ngoài ra sản phẩm của công ty còn được khách hàng biết đến thông qua bạn bè và người thân giới thiệu chiếm tỷ lệ 30,5%, đây là nguồn thông tin cực kỳ quan trọng nếu công ty cung cấp sản phẩm tốt thì khách hàng sẽ có xu hướng giới thiệu cho người thân bạn bè mua sản phẩm của công ty, giúp công ty thu hút được khách hàng mới mà không phải bỏ ra nhiều chi phí để quảng cáo. Ngoài ra thông qua các link quảng cáo trên web chiếm 8,6% và thông qua truyền hình báo chí chiếm 3,8% do công ty không đặc biệt chú trọng đến hai hình thức này. 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Nhận thức hữu dụng”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Thái độ”, “Cảm nhận về giá cả”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Nhận thức rủi ro”. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : - Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. 51
  63. Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Nhận thức hữu dụng: Cronbach’s Alpha = 0,757 HUUDUNG1 0,563 0,705 HUUDUNG2 0,589 0,685 HUUDUNG3 0,654 0,618 2. Nhận thức dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,719 SUDUNG1 0,497 0,687 SUDUNG2 0,563 0,601 SUDUNG3 0,562 0,606 3. Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0,787 THAIDO1 0,606 0,745 THAIDO2 0,662 0,676 THAIDO3 0,636 0,701 4. Cảm nhận về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,692 CHATLUONG1 0,460 0,660 CHATLUONG2 0,574 0,512 CHATLUONG3 0,506 0,613 5. Cảm nhận về giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,658 GIACA1 0,471 0,562 GIACA2 0,436 0,610 GIACA3 0,504 0,513 6. Nhận thức rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0,791 RUIRO1 0,656 0,722 RUIRO2 0,647 0,704 RUIRO3 0,636 0,720 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) 52
  64. Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ý định sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,791 YDINH1 0,656 0,722 YDINH2 0,647 0,704 YDINH3 0,636 0,720 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Phát triển dịch vụ” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,791. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,791 nên biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” được giữ lại. 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,877 Approx. Chi-Square 800,806 Đại lượng thống kê df 153 Bartlett’s Test Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. 53
  65. Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Kết quả thu được như sau: - Giá trị KMO bằng 0,877 lớn hơn 0,05 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. - Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 6 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 100. 54
  66. Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 THAIDO2 0,785 THAIDO3 0,713 THAIDO1 0,663 SUDUNG2 0,653 SUDUNG1 0,562 SUDUNG3 0,502 RUIRO2 0,800 RUIRO3 0,741 RUIRO1 0,546 HUUDUNG3 0,815 HUUDUNG2 0,800 HUUDUNG1 0,650 CHATLUONG3 0,764 CHATLUONG2 0,675 CHATLUONG1 0,625 GIACA2 0,646 GIACA3 0,601 GIACA1 0,580 Hệ số Eigenvalue 7,036 8,598 9,752 10,89 11,906 Phương sai tiến 39,091 47,77 54,18 60,5 66,15 lũy tiến (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 18 biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. 55
  67. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 18, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 65,15% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đặt tên cho các nhóm nhân tố: - Nhân tố 1 (Factor 1) gồm 6 biến quan sát : SUDUNG1, SUDUNG2, SUDUNG3, THAIDO1, THAIDO2, THAIDO3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Tính dễ sử dụng và thái độ” - Nhân tố 2 (Factor 2) gồm 3 biến quan sát: RUIRO1, RUIRO2, RUIRO3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Nhận thức rủi ro”. - Nhân tố 3 (Factor 3) gồm 3 biến quan sát: HUUDUNG1, HUUDUNG2, HUUDUNG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Nhận thức hữu dụng”. - Nhân tố 4 (Factor 4) gồm 3 biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Cảm nhận về chất lượng”. - Nhân tố 5 (Factor 5) gồm 3 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Cảm nhận về giá cả”. 2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty qua 3 biến quan sát, kết quả cho chỉ số KMO là 0,716 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. 56
  68. Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,712 Approx. Chi-Square 96,995 Đại lượng thống kê df 3 Bartlett’s Test Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) 2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Ý định sử dụng Hệ số tải YDINH1 0,852 YDINH2 0,849 YDING3 0,840 Phương sai tích lũy tiến (%) 71,709 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về ý định mua sắm đồng phục trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Nhân tố này được gọi là “Ý định sử dụng”. Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, đó là “Tính dễ sử dụng và thái độ”, “Nhận thức rủi ro”, “Nhận thức hữu dụng”, “Cảm nhận về chất lượng”, “cảm nhận về giá cả”. 57
  69. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Chỉ có 6 biến quan sát từ 2 biến độc lập mà nghiên cứu đề xuất ra ban đầu là “thái độ” và “Nhận thức dễ sử dụng” được rút trích lại còn 1 biến độc lập “Tính dễ sử dụng và thái độ”. 2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA theo phương pháp rút trích các nhân tố chính (Principal Components), nghiên cứu tiến hành kiểm định lại độ tin cậy thang đo của các nhân tố mới sau khi loại biến với các điều kiện kiểm định như trên, nhằm đảm bảo các nhân tố mới thu được có ý nghĩa cho các bước phân tích tiếp theo. Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới Hệ số Cronbach’s Alpha Biến độc lập Tính dễ sử dụng và thái độ 0,838 Nhận thức rủi ro 0,788 Cảm nhận về giá cả 0,658 Nhận thức hữu dụng 0,757 Cảm nhận về chất lượng 0,692 Biến phụ thuộc Ý định sử dụng 0,791 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) Nhìn vào bảng tổng hợp phân tích, có thể nhận ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố này khá cao, vì vậy các nhân tố mới này đảm bảo độ tin cậy và có ý nghĩa trong các phân tích tiếp theo. 2.2.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2.2.6.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 58
  70. Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson SDTD HD CL RR GC YD Tương quan 0,473 0,552 0,570 0,719 0,605 1 Pearson Sig.(2-tailed) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 QD N 105 105 105 105 105 105 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) - Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 0,5, và 1 nhân tố xấp xỉ 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Ý định sử dụng”. 2.2.6.2 Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Ý định sử dụng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến ý định sử dụng . Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Ý định sử dụng” (YD) và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Tính dễ sử dụng và thái độ” (SDTD), “Nhận thức hữu dụng” (HD), “Cảm nhận về chất lượng” (CL), “Nhận thức rủi ro” (RR), “Cảm nhận về giá cả” (GC) với các hệ số Bê-ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5 Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: 59
  71. YD= β0 + β1SDTD + β2HD + β3CL + β4RR + β5GC + ei Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. 2.2.6.3 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số 0,548 0,330 1,663 0,100 SDTD -0,137 0,094 -0,123 -1,464 0,146 1,891 HD 0,188 0,079 0,180 2,368 0,020 1,545 CL 0,178 0,085 0,164 2,097 0,039 1,633 RR 0,419 0,078 0,466 5,342 0,000 2,029 GC 0,265 0,081 0,263 3,285 0,001 1,709 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021) 60
  72. Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Nhận thức hữu dụng”, “cảm nhận về chất lượng”, “nhận thức rủi ro”, “cảm nhận về giá cả” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng đối với biến độc lập “tính dễ sử dụng và thái độ” có giá trị Sig. là 0,146 > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra, hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,100 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: YD= 0,18HD + 0,164CL + 0,466RR + 0,263GC + ei Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 4 nhân tố đó là “Nhận thức hữu dụng”, “cảm nhận về chất lượng”, “nhận thức rủi ro”, “cảm nhận về giá cả ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Đề tài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệ số bê-ta như sau: Hệ số β2 = 0,18 có nghĩa là khi biến “Nhận thức hữu dụng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Ý định sử dụng” biến động cùng chiều 0,18 đơn vị. Tương tự với các biến còn lại cũng giải thích như vậy. Hệ số β3 = 0,164 có nghĩa là khi biến “Cảm nhận về chất lượng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Ý định sử dụng’ biến động cùng chiều 0,164 đơn vị. Hệ số β4 = 0,466 có nghĩa là khi biến “Nhận thức rủi ro” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Ý định sử dụng’ biến động cùng chiều 0,466 đơn vị. Hệ số β4 = 0,263 có nghĩa là khi biến “Cảm nhận về giá cả” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Ý định sử dụng’ biến động cùng chiều 0,263 đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc là “Ý định sử dụng”, ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty sẽ được nâng cao khi những yếu tố ảnh hưởng này tăng. Dựa vào mô hình hồi quy, ta có hệ số Bê-ta chuẩn hóa của biến “Nhận thức rủi ro” có giá trị là 0,466. Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến của khách hàng, ngoài ra biến “Cảm nhận về giá cả” cũng có mức ảnh hưởng 61