Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng huyện Phú Vang - Tỉnh Thừa Thiên Huế

134 trang thiennha21 22/04/2022 4260

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng huyện Phú Vang - Tỉnh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng huyện Phú Vang - Tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở HUYỆN PHÚ VANG – THỪA THIÊN HUẾ Trường ĐạiĐỖ TH họcỊ TUY ỀKinhN tế Huế Niên khóa: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở HUYỆN PHÚ VANG – THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Đỗ Thị Tuyền PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K49B – Marketing NiênTrường khóa: 2015 - 2019 Đại học Kinh tế Huế Huế, 01/2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trong quá trình thực tập và làm đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh Lời Cảm– Ơn hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang Thừa Thiên Huế” ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, tạo điều kiện cũng như giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành khóa luận và hành trang sau khi tốt nghiệp. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên MobiFone Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết một cách tốt nhất và đã truyền đạt những kinh nghiệm thực tế cho tôi trong thời gian thực tập tại đơn vị. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt khóa luận. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài. DoTrường thời hạn về mĐạiặt thờ i họcgian và trìnhKinhđộ còn tế hạ nHuế chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Đỗ Thị Tuyền SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 2.1. Mục tiêu tổng quát 3 2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.1.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.1.2. Đối tượng khảo sát 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 4 5. Phương pháp nghiên cứu 4 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 5.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 4 5.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 4 5.2. Nguồn dữ liệu nghiên cứu 5 5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra 5 5.4. Xác định kích thước mẫu 6 5.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 6 6. Kết cấu đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNGTrường 1: CƠ SỞ KHOA Đại HỌC C ỦhọcA VẤN ĐKinhỀ NGHIÊN CtếỨU Huế 9 1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ viễn thông di động 9 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 9 1.1.2. Các đặc trưng của dịch vụ 10 1.2. Dịch vụ viễn thông 11 1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông 11 1.2.2. Phân loại dịch vụ viễn thông 12 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di dộng 13 1.3. Cơ sở lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng 15 1.3.1. Khái niệm về khách hàng và khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông 15 1.3.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ( Khách hàng) 16 1.3.3. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 17 1.3.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 17 1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 18 1.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 22 1.4.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng 22 1.4.2. Mô hình nghiên cứu liên quan 26 1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 1.4.4. Các giả thuyết nghiên cứu 31 1.5. Đặc điểm huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế 33 1.6. Cơ sở thực tiễn 33 1.6.1. Khái quát tình hình thị trường viễn thông tại Việt Nam năm 2016-2017 33 1.6.2. Khái quát tình hình thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế 2016-2017 36 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HUYỆN PHÚ VANG-THỪA THIÊN HUẾ 37 2.1. Tổng quan về công ty MobiFone Việt Nam 37 2.2. Tổng quan về MobiFone chi nhánh Huế 38 2.2.1. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban 38 2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực 42 2.2.3. CácTrường loại hình dịch v ụĐạikinh doanh học Kinh tế Huế 44 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015-2017 46 2.3. Tình hình phát triển thuê bao MobiFone tại Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015-2017 48 2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế 51 2.4.1. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 51 2.4.1.1. Đặc điểm giới tính 52 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.4.1.2. Đặc điểm về độ tuổi 52 2.4.1.3. Nghề nghiệp 53 2.4.1.4. Thu nhập trung bình hàng tháng 54 2.4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê bao di động MobiFone ở Huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế 55 2.4.3. Phân tích và kiểm tra độ tin cậy của số liệu điều tra 61 2.4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha 61 2.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 63 2.4.3.3. Phân tích tương quan 67 2.4.3.4. Mô hình hồi quy 68 2.4.3.5. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang. 72 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ TRONG VIỆC THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC HUYỆN PHÚ VANG - THỪA THIÊN HUẾ 76 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 76 3.1.1. Định hướng của MobiFone trong thời gian tới 76 3.1.2. Mục tiêu của MobiFone trong thời gian tới 77 3.2. Đề xuất một số giải pháp giúp MobiFone thu hút khách hàng khu vực huyện Phú Vang –Thừa Thiên Huế 78 3.2.1. Giải pháp cho chất lượng phục vụ 78 3.2.2. Giải pháp cho chi phí_khuyễn mãi 80 3.2.3. Giải pháp cho sự hấp dẫn 80 3.2.4. Giải pháp cho độ tin cậy 81 3.2.5. Giải pháp cho nhóm tham khảo 82 3.2.6. GiTrườngải pháp cho dịch v ụĐạigia tăng học Kinh tế Huế 82 3.2.7. Giải pháp cho chất lượng kỹ thuật 82 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 1. Kết luận 84 2. Kiến nghị 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 88 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. GTGT Giá trị gia tăng 2. CNTT&TT Công nghê Thông tin và truyền thông 3. VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 4. KMO Kaise – Meyer – Olkin (Hệ số KMO) 5. EFA Exploratory factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá). 6. 4G Fourth – Generation ( Công nghệ truyền thông không dây thứ tư). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động MobiFone Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2015-2017 43 Bảng 2.2: Tình hình thuê bao MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015 – 2017 46 Bảng 2.3: Tình hình phát triển thuê bao MobiFone tại các khu vực trong Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015-2017 48 Bảng 2.4: Tình hình phát triển thuê bao MobiFone tại huyện Phú Vang qua 3 năm 2015-2017 51 Bảng 2.5: Đặc điểm đối tượng khảo sát 55 Bảng 2.6: Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng ở Huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế 58 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và biến phụ thuộc 62 Bảng 2.8: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test 63 Bảng 2.9: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA 64 Bảng 2.10: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến Quyết định sử dụng 63 Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA với nhân tố Quyết định sử dụng 67 Bảng 2.12: Ma trận tương quan giữa các nhân tố 68 Bảng 2.13: Mô hình hồi quy tóm tắt 69 Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 69 Bảng 2.15: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 70 Bảng 2.16: Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang 70 Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình của người tiêu dùng đối với nhân tố “Chất lượng” 73 Bảng 2.18:Trường Kiểm định giá Đạitrị trung bìnhhọc của ngư Kinhời tiêu dùng tế đối vHuếới nhân tố “Tham khảo, gia tăng, hấp dẫn” 74 Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình của người tiêu dùng đối với nhân tố “ Chất lượng kỹ thuật” 75 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Thị phần dịch vụ viễn thông di động năm 2016 36 Biểu đồ 2.1: Giới tính của đối tượng điều tra 52 Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của đối tượng điều tra 52 Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp của đối tượng điều tra 53 Biểu đồ 2.4: Thu nhập trung bình hàng tháng của đối tượng khảo sát 55 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 17 Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 19 Hình 1.3 Thuyết hành động hợp lý – TRA 24 Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định – TPB 25 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Sơ đồ 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế 39 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh thị trường đang thay đổi, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế cũng như với sự thay đổi của khoa học công nghệ, thế giới đang đối mặt với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 các doanh nghiệp phải chuẩn bị bước đi sắp tới cho mình như thế nào là rất quan trọng. Đặc biệt trong bối cảnh tình hình thị trường viễn thông trong những năm qua đang rất bão hòa.Cuộc cánh mạng 4.0 sẽ là cơ hội cho doanh nghiệp viễn thông có thêm điều kiện để phát triển và bứt phá mạnh mẽ. Theo xếp hạng của Liên minh Viễn thông Thế Giới (ITU) năm 2011 Việt Nam đang đứng thứ 8 thế giới về mật độ thuê bao di động, Việt Nam đang vượt rất xa nhiều quốc gia khác, khi mật độ viễn thông trung bình của các quốc gia đang phát triển chỉ khoảng 70% và các quốc gia phát triển cũng chỉ là 114%. Theo số liệu được Bộ Kế hoạch và Đầu tư công bố hiện cuối năm 2017 tổng số thuê bao điện thoại cả nước ước tính đạt khoảng 127,4 triệu, trong đó số thuê bao di động đạt 119,7 triệu. Cũng theo báo cáo tổng kết năm 2017 của bộ Thông tin và truyền thông, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mật độ thuê bao viễn thông cao trên thế giới, nhất là thuê bao di động. Tỷ lệ thuê bao di động đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân, phủ sóng di động đạt 95% diện tích cả nước. Trong những năm trở lại đây thị trường viễn thông ở Việt Nam hầu như luôn ở trong tình trạng bão hòa bởi vì những thay đổi về quy định đăng ký thuê bao hay việc chuyển đổi số làm cho người dùng gặp không ít khó khăn điều này làm cho người dùng lo ngại về việc có thể sẵn lòng chuyển sang dùng một thuê bao hay một nhà mạng khác nên đây cũng sẽ là một khó khăn cho các nhà mạng khi tìm kiếm một khách hàngTrường mới cho mình. ĐạiVì thế vi ệhọcc tìm giả i Kinhpháp tìm kiế mtế khách Huế hàng mới nhưng vẫn giữa chân được khách hàng hiện tại sẽ là nhiệm vụ chủ chốt của các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay. Theo báo cáo Hành Vi Người Dùng Điện Thoại Thông Minh 2017 của Nielsen Việt Nam ở các thành phố thứ cấp có 93% người sử dụng điện thoại di động. Đáng chú ý hơn, ở khu vực nông thôn có 89% dân số sử dụng điện thoại di động. Theo Tổng cục Thống kê, dân số trung bình Việt Nam vào năm 2017 của cả nước có đến 64,9 % dân 1 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa số sống ở vùng nông thôn, ở khu vực thành thị đang có tỉ lệ sử đụng điện thoại cao hơn so với khu vực ở nông thôn, nhưng khai thác khách hàng ở khu vực nông thôn sẽ là cơ hội lớn cho doanh nghiệp trong tìm kiếm khách hàng mới. MobiFone không chỉ được biết đến với nhà mạng viễn thông uy tín, mà bên cạnh đó MobiFone luôn được nhắc đến đầu tiên khi nhắc đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, trong 6 năm liền MobiFone luôn được khách hàng bình chọn thương hiệu được yêu thích nhất. MobiFone luôn chú trọng xây dựng thương hiệu, và đặc biệt hoạt động chăm sóc khách hàng luôn được nhà mạng tiến hành xuyên suốt.Theo số liệu thống kê trong Sách Trắng CNTT-TT năm 2017, trong năm 2016 thị phần dịch vụ viễn thông di động đang được ba nhà mạng là Viettel, MobiFone, VNPT nắm giữ đến 95% thị phần , trong đó dẫn đầu là Viettel với số thị phần chiếm 46,7%, tiếp đến là MobiFone chiếm 26,1%, và VNPT chiếm 22,2%. Qua số liệu này có thể thấy được rằng thị trường viễn thông đang bị Viettel lẫn át rất lớn, để đảm bảo có thể nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình nhà mạng MobiFone phải không ngừng đưa ra những chiến lược kinh doanh mới, để tăng số lượng khách hàng, nhưng vẫn giữ chân được khách hàng hiện tại. Để làm được điều này MobiFone cần phải tìm hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc sử dụng thuê bao của người tiêu dùng, và những nhân tố này có tầm ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn sử dụng thuê bao di động. Để từ đó có thể đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện những vấn đề mà mình đang gặp phải. Ở thị trường Thừa Thiên Huế thị trường ở khu vực nông thôn dù là vùng kinh tế vẫn chưa được phát triển như ở vùng thành thị nên vẫn chưa được các doanh nghiệp chú ý đến, nhưng đây sẽ là một khu vực đáng lưu ý đến trong tương lai, khi chính phủ ngày càng chú ý đầu tư phát triển kinh tế nông nghiệp. Huyện Phú Vang Thừa Thiên Huế là huyTrườngện có dân số đông Đại nhất trong học 6 huy ệKinhn vùng nông tếthôn Huếở Thừa Thiên Huế với dân số 182.141 người (2015). Khảo sát thị trường này thành công sẽ là bước tiến đầu tiên để MobiFone làm cơ sở để có thể mở rộng thị phần của mình ra các huyện lân cận khác, thấy được tính cấp thiết đó, em quyết định chọn đề tài “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng huyện Phú Vang – Tỉnh Thừa Thiên Huế ” để làm đề tài nghiên cứu. 2 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại khu vực huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế, từ những đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, để từ đó có thể đề xuất các giải pháp giúp phát triển thuê bao di động MobiFone đối với người tiêu dùng trong thời gian sắp tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động và hành vi khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động. - Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế. - Đưa ra những hàm ý quản trị cho viễn thông di động MobiFone tại huyện Phú Vang nói riêng cũng như các khu vực trong Thừa Thiên Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng trên địa bàn huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế ? - Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng như thế nào? - Giải pháp nào để giúp phát triển dich vụ viễn thông MobiFone tại khu vực huyện Phú Vang nói riêng và các khu vực trong Thừa Thiên Huế ? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1Trường. Đối tượng nghiên Đại cứu học Kinh tế Huế 4.1.1 . Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang – Thừa Thiên Huế. 4.1.2 . Đối tượng khảo sát Những người tiêu dùng ở các xã (thị trấn) ở huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone. 3 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế.  Phạm vi thời gian: - Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2017. - Các dữ liệu sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng ở huyện Phú Vang sẽ được tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày 10/11/2018 đến ngày 20/11/2018.  Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông MobiFone của người tiêu dùng tại huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế. Và đề xuất giải pháp giúp phát triển thuê bao di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang nói riêng cũng như cho khu vực nông thôn nói chung. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1.1 . Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện cụ thể ở đây sẽ tiến hành phỏng vấn chuyên gia là anh Phan Văn Hoài trưởng phòng khách hàng doanh nghiệp MobiFone Thừa Thiên Huế và các anh, chị nhân viên ở trung tâm kinh doanh MobiFone ở chi nhánh Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone. Từ các thôngTrường tin thu thập đượ c,Đại tiến hành học tổng hợp Kinhvà xác định cáctế bi ếHuến của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi. 5.1.2 . Phương pháp nghiên cứu định lượng Tiến hành phát bảng hỏi cho những người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone ở các xã (thị trấn) thuộc huyện Phú Vang nhằm thu thập ý kiến đánh giá của họ về các tiêu chí liên quan đến dịch vụ viễn thông MobiFone. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn 4 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa toàn không đồng ý và đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Từ các dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 20. 5.2. Nguồn dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp:  Nguồn dữ liệu thứ cấp Nguồn nội bộ: Số liệu liên quan đến tình hình nguồn nhân lực, tình hình số lượng thuê bao của công ty sẽ được cung cấp bởi phòng nhân sự và phòng kinh doanh, tại chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế. Nguồn bên ngoài: - Các khóa luận liên quan đến dịch vụ viễn thông tại thư viện trường đại học Kinh Tế Huế. - Thông tin từ trang website của công ty. - Tài liệu từ Internet, báo chí. - Tài liệu nghiên cứu các đề tài về công ty MobiFone.  Nguồn dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn các cá nhân có sử dụng bảng hỏi. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan. 5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra Đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu này là những người tiêu dùng dịch vụ viễn thông ở huyện Phú Vang, đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone. Do nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn khá rộng nên không thể xác định được danh sáchTrường tổng thể mẫu nghiên Đại cứu. học Kinh tế Huế Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa Với số bảng hỏi cần điều tra là 160 bảng, công tác điều tra được tiến hành trong vòng 10 ngày, nên trung bình mỗi ngày cần điều tra 16 người tiêu dùng. Để đảm bảo tính khách quan trong quá trình điều tra, tác giả đã sử dụng bước nhảy k (trong đó k là khoảng cách giữa 2 người tiêu dùng liên tiếp được điều tra). Ngoài ra theo thông tin từ phòng dịch vụ khách hàng của chi nhánh MobiFone ở huyện Phú Vang, trung bình có 5 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 30 người tiêu dùng đến giao dịch trong một ngày. Khi đó ta tính được bước nhảy k như sau: K = Số khách hàng đến giao dịch trong 1 ngày/ Số khách hàng cần điều tra. Số K tương ứng là 30/16 2. Cách tiền hành chọn mẫu: Cách chọn mẫu sẽ được tiến hành tại chi nhánh MobiFone tại huyện Phú Vang, người khảo sát sẽ chọn ngẫu nhiên một người tiêu dùng đầu tiên cách hai người đến phòng dịch vụ để giao dịch người khảo sát sẽ chọn người khảo sát tiếp theo, trong trường hợp xảy ra sự cố người được khảo sát không chấp nhận khảo sát, tác giả sẽ chọn người tiếp theo ngay sau đó. Cứ thực hiện như thế cho đến khi đủ số lượng 16 phiếu trong 1 ngày. Sau khi hoàn tất việc điều tra người tiêu dùng qua bảng khảo sát, tiến hành tổng hợp, thu thập thông tin, phân loại các câu hỏi. 5.4. Xác định kích thước mẫu Theo Hair & Ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 30, theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=5*30=150 (phần tử). Để tránh tránh các trường hợp bảng hỏi thu về không hợp lệ hay có sai sót trong quá trình điều tra và do thời gian hạn chế nên tác giả quyết định lựa chọn kích thước mẫu là 160. 5.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến hành các kiểm định. -Thống kê mô tả: Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ đặc điểm của đối Trườngtượng được điều tra. Đại Từ việc hihọcểu rõ khách Kinh hàng thông tế qua Huếcác đánh giá để từ đó lấy cơ sở đề xuất các biện pháp phù hợp với nhóm đối tượng. -Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định mức độ chặt chẽ giữa các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “ Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8] là dùng được. Đối với 6 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa các biến có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng “ Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể dùng được”. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.Nghiên cứu này sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tương quan tổng ≥0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha >0,6. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá nhằm để rút gọn một tập biến gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal components, dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố (chỉ nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại) và tổng phương sai trích > 50%. Và chỉ những biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 được giữ lại. Điều kiện để áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1. Kiểm định Bartlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết H0 các biến không có tương quan trong tổng thể, kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig < 0,05 thì phân tích này thích hợp chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. -Phân tích hồi quy:Tiếp theo dùng phân tích mô hình hồi quy để biết được sự ảnh hưởTrườngng của biến độc lậ p Đạiđến biến phhọcụ thuộc. Kinh tế Huế Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kiểm định ANOVA để xem các nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ đánh giá như thế nào cho cùng một tiêu chí nghiên cứu. Từ mô hình hồi quy, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất để khách hàng sử dụng thuê bao MobiFone tại huyện Phú Vang để 7 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MobiFone có thể đưa ra giải pháp sẽ được xác định thông qua so sánh hệ số hồi quy của các biến độc lập. Cặp giả thiết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa kiểm định là α = 5% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định mức độ đánh giá trung bình của tổng thể 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung khóa luận gồm 3 chương bao gồm: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho MobiFone Thừa Thiên Huế trong việc thu hút người tiêu dùng ở huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế 8 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ viễn thông di động 1.1.1 . Khái niệm về dịch vụ Trong hoạt động kinh doanh trao đổi trên thị trường các loại hình kinh doanh diễn ra với hai hình thức đó là hàng hoá (sản phẩm) và dịch vụ, cho nên có rất nhiều loại hình kinh doanh được gọi là dịch vụ và bên cạnh đó cũng có rất nhiều loại hình dịch vụ để phục vụ cho việc kinh doanh ở nhiều lĩnh vực và mức độ khác nhau, chính vì vậy nên định nghĩa và khái niệm về dịch vụ cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả. Theo Luật giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Trong kinh tế học: “ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng Trườnggiữa sản phẩm hàng Đại hóa, dịch họcvụ”. Kinh tế Huế Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng cuôí cùng khái niệm dịch vụ được hiểu một cách khái quát: 9 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. 1.1.2 . Các đặc trưng của dịch vụ Theo TS.Nguyễn Thượng Thái dịch vụ có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy. Đó là các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định không đồng nhất, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. - Tính vô hình: Hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem có có phù hợp với nhu cầu của mình không. Nhưng ngược lại, dịch vụ lại mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ, khó quảng cáo về dịch vụ. Vì vậy dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. - Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Vì vậy, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do đó, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng khách hàng sử dụng dịch vụ lại không thể tiến hành kiểm nghiệm hay thử nghiệm trước được bởi vì trong nhiều trường hợp quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhauTrường để cung cấp và tiêu Đại dùng d ịhọcch vụ tại cácKinh địa điểm vàtế th ờiHuế gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Và cả khách hàng và bên cung cấp dịch vụ đều có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả dịch vụ. - Tính không ổn định, không đồng nhất: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất 10 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do đó, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. - Tính không dự trữ được: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.2. Dịch vụ viễn thông 1.2.1 . Khái niệm dịch vụ viễn thông Viễn thông (trong các ngôn ngữ Châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La Tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một các tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể. Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyTrườngền đưa số liệu, hình Đạiảnh học Kinh tế Huế Theo (từ điển Wikipedia) vào thời xưa, viễn thông gồm việc dùng các tín hiệu hình ảnh, như đèn hiệu, tín hiệu khói, điện báo semaphone, tín hiệu cờ, quang báo, hoặc tín nhắn âm thanh như tiếng trống, tiềng tù và, tiếng còi. Nhưng và thời hiện đại, viễn thông là việc dùng các thiết bị điện như máy điện báo, điện thoại, máy telex, cũng như dùng thông tin liên lạc vi ba, vô tuyến, sợi quang và kết hợp với vệ tinh thông tin và Internet. 11 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Dich vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông. Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông của các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp hạ tầng mạng. Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. 1.2.2 . Phân loại dịch vụ viễn thông Theo Bộ Thông Tin và Truyền Thông ban hành thông tư Phân loại các dịch vụ viễn thông. - Căn cứ theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn thông, các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng quy định tại Điều 9 Nghị định số 25/2011/NĐ-CP ngày 06 tháng 4 năm 2011 phân loại: Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh. Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thông di động hàng không. - Theo hình thức thanh toán giá cước: Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên. Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cướcTrường sử dụng dịch vụ sau Đại khi sử dụhọcng dịch vKinhụ theo thỏa thu tếận gi Huếữa hai bên. - Theo phạm vi liên lạc: Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông. Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn 12 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thông khác nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau. - Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho người sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng. 1.2.3 . Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di dộng Theo Pháp lệnh của UBTVQH số 43/2002/PL-UBTVQH10 ngày 25 tháng 5 năm 2002 về bưu chính, viễn thông. Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối. Dịch vụ viễn thông được cấu tạo bởi 2 yếu tố: Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm). Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Hay nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông di động bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm choTrường khách hàng, làm choĐại khách họchàng có sựKinhcảm nhận tốtết hơn Huếvề dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin ; các dịch vụ 13 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa gia tăng trên nền truyền số liệu như: Dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services) Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động: Ngành dịch vụ viễn thông di động cũng có những đặc điểm như những ngành dịch vụ thông thường. Bên cạnh đó ngành dịch vụ viễn thông cũng có những đặc điểm khác để có thể phân biệt với các ngành dịch vụ khác như: Đặc điểm nổi bật của dịch vụ viễn thông di động đó là phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, mỗi khách hàng luôn có nhu cầu, sở thích khác nhau, do đó việc nghiên cứu để biết đặc điểm của khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với những người kinh doanh dịch vụ viễn thông di động. Quá trình sản xuất dịch vụ viễn thông di động mang tính dây chuyền: Để tạo một sản phẩm viễn thông hoàn chỉnh, có nhiều cá nhân, đơn vị cùng tham gia vào quá trình truyền đưa tin tức. Với đặc điểm này cần phải có quy định thống nhất về thể lệ, thủ tục, quy trình khai thác dịch vụ, quy trình bảo dưỡng các thiết bị thông tin, các thiết bị đưa vào sử dụng phải theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật do Bộ TT&TT ban hành, chính sách phát triển mạng phải đồng bộ, phù hợp và cũng phải thống nhất trong công tác đào tạo nguồn nhân lực. Không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Với dịch vụ viễn thông di động, khi khách hàng có nhu cầu thì mới có sản xuất, và khi thông tin gửi đến người nhận cũng là lúc người nhận tiêu thụ sản phẩm. Hay nói cách khác trong sản xuất dịch vụ viễn thông quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời. Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất: Trong sản xuất viễn thông di động khách hàng phải có mặt tại quầy giao dịch, hoặc cùng với thiết bị thuê bao để Trườngbắt đầu quy trình sảĐạin xuất khi học khách hàngKinh có nhu cầtếu. Đ ểHuếquy trình diễn ra đúng, đảm bảo chất lượng thì công việc phải được thục hiện đúng ngay từ đầu. Điều này đòi hỏi khách hàng phải nắm rõ một số quy định, thể lệ, nếu không việc sản xuất sẽ diễn ra không trôi chảy. Ngoài ra, có sự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất làm cho công việc khó kiểm soát vì khách hàng thường đem lại những yếu tố bất ngờ. 14 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tính không đồng đều theo không gian và thời gian: Lượng nhu cầu thông tin mà khách hàng muốn đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông di động phải phục vụ trong một khoảng thời gian nhất định nào đó. Trong khi nhu cầu về truyền đưa tin tức rất đa dạng, xuất hiện bất kỳ tại những địa điểm và thời gian khác nhau, điều này dẫn đến việc cung cấp thông tin dịch vụ cho khách hàng diễn ra không đồng đều. Sản phẩm không đồng nhất: Do yêu cầu về loại hình thông tin của khách hàng khác nhau, nội dung và tính chất thông tin khác nhau, có thể cùng một loại hình dịch vụ, cũng có thể sản xuất hàng loạt sản phẩm đồng nhất như nhau, chính vì vậy việc đảm bảo chất lượng cũng phức tạp, đòi hỏi đầy đủ, chặt chẽ. 1.3. Cơ sở lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng 1.3.1 . Khái niệm về khách hàng và khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông Một doanh nghiệp ra đời muốn được tồn tại và phát triển thu được nhiều lợi nhuận điều đầu tiên doanh nghiệp đó phải tìm cách tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của mình trên thị trường. Để có thể phát triển hoạt động kinh doanh thì sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra cần có nguồn tiêu thụ và tạo ra một dòng tuần hoàn phát triển để thu về dòng tiền giúp doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại. Và để làm được điều này doanh nghiệp cần có khách hàng là người sẽ tiêu thụ sản phẩm cho mình. Việc tìm kiếm khách hàng và giữ chân khách hàng luôn là mục tiêu được các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. Vậy khách hàng sẽ được người tiêu dùng hiểu như thế nào? Khách hàng cá nhân-Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng nhTrườngững sản phẩm và d ịĐạich vụ nh ằmhọc thỏa mãn Kinhnhu cầu và ưtếớc mu Huếốn của họ. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hay hiểu theo cách đơn giản có thể hiểu khách hàng là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ. Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “Tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ 15 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Theo Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Mỗi doanh nghiêp kinh doanh mặt hàng sản phẩm, dịch vụ khác nhau sẽ có đối tượng khách hàng riêng biệt. Đối với dịch vụ viễn thông di động khách hàng là những người có thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng ký và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện các kết nối trên chính máy điện thoại di động của mình 1.3.2 . Khái niệm hành vi người tiêu dùng (Khách hàng) Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Charles W.Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul: Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễTrườngn ra trước, trong và Đạisau các hành học động đó.Kinh tế Huế Theo Philip Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, 16 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Hành vi người tiêu dùng được hiểu một cách chung nhất đó là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu mà mong muốn của họ. 1.3.3 . Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. 1.3.4 . Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hóa/ dịch vụ gì đó thì người mua phải trải qua quá trình gồm 5 bước: NhậnTrườngTìm ki ếmĐại họcĐánh giá Kinh các tếQuy Huếết Hành vi thức nhu thông tin phương án thay định sau khi cầu thế mua mua Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn slide marketing căn bản Tống Viết Bảo Hoàng) - Nhận thức nhu cầu: Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể 17 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. - Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc đặc tính của khách hàng. - Đánh giá các phương án thay thế: Người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó, người tiêu dùng cũng sẽ dựa vào các tiêu chí này để lựa chọn các sản phẩm, thương hiệu thay thế. - Quyết định mua: Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau. - Hành vi sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và có khả năng sẽ mua lại sản phẩm đó, trái lại khi không thỏa mãn họ sẽ không có hành động gì hoặc là sẽ có hành động công khai tìm kiếm tảy chay không mua hàng nữa hay có thể sẽ tìm kiếm sựTrườngđền bù, khiếu nại từĐạichính doanh học nghiệ p,Kinh nơi mua hàng. tế Huế 1.3.5 . Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. 18 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Văn hóa Xã hội Cá nhân - Giai t ng xã ầ - Tuổi và đường Tâm lý h i - Nền văn hóa ộ đời - Nhóm - Động cơ - Nhánh văn - Nghề nghiệp Người hóa tiêu - Gia đình - Nhận thức - Hoàn cảnh dùng - Sự giao lưu - Vai trò và địa kinh tế - Sự hiểu biết và biến đổi vị xã hội văn hóa - Lối sống - Niềm tin và quan điểm - Cá tính và nhận thức Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn Giáo trình Markting căn bản, Trần Minh Đạo, tái bản lần thứ tư,2013)  Nhân tố thuộc về văn hóa được bao trùm bởi 3 yếu tố: - Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên trong nhân tố văn hóa. Nền văn hoá có vai trò quanTrường trọng văn hóa quy ếĐạit định tính học cách củ a Kinhmột xã hội hay tế mộ tHuế nhóm người trong xã hội. Nền văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Nền văn hóa còn ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc Ảnh hưởng của nền văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. 19 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Nhánh văn hóa: Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Vì vậy nhánh văn hóa tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của khách hàng ở trong nhánh văn hóa đó. - Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự hội nhập văn hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định gía trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.  Nhân tố mang tính chất xã hội được bao trùm bởi 4 yếu tố: - Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông vì vậy những người làm thị trường có thể sử dụng giai tầng xã hội làm căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường. - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trTrườngực tiếp hoặc gián tiĐạiếp tới thái học độ và hành Kinh vi của ngư ờtếi tiêu Huế dùng. Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ, luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân. - Gia đình: Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy mô bình 20 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồng con cái trong các quyết định mua. - Vai trò và địa vị của cá nhân: Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm, bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia.Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi tác nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất.  Nhân tố thuộc về cá nhân được bao trùm bởi 5 yếu tố: - Tuổi tác và đường đời: Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Người làm thị trường cần xác định thị trường mục tiêu theo các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; phát triển sản phẩm, và các kế hoạch để phù hợp với từng giai đoạn. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Người làm thị trường cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Căn cứ vào yếu tố nghề nghiệp doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể. - Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: Khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tế của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.Trường Những sản phẩ m,Đại dịch vụ họcnhạy cảm Kinhvới thu nhập tếvà giá Huế cả, người làm thị trường cần thường xuyên theo dõi để điều chỉnh chiến lượng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp cho phù hợp. - Lối sống: Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Những người 21 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. - Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.  Nhân tố thuộc về tâm lý được bao trùm bởi 4 yếu tố - Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. - Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động. Hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. - Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích. - Niềm tin và quan điểm: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ. Niểm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thTrườngể về sản phẩm. Quan Đại điểm đ ặhọct con ngư ờKinhi vào một khung tế suy Huế nghĩ và tình cảm -thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. 1.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 1.4.1 . Các học thuyết liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng  Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) 22 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu của đề tài này sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng, tác giả đã tham khảo các đề tài nghiên cứu các báo cáo khoa học liên quan đều đã vận dụng hai học thuyết liên quan đến ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân vào đề tài khảo sát. Đó là thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) và thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior). Thuyết hành động hợp lý – TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Yếu tố chuẩn chủ quan theo Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càngTrường lớn. Đại học Kinh tế Huế 23 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Ý định Hành vi hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên dùng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mối các nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của ngưTrườngời tiêu dùng. Đại học Kinh tế Huế Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình TRA cũng giống như mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điêm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình 24 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P.Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố về thái độ đới với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.  Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior). Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết TPB được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control). Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Niềm tin về hành vi Thái độ và đánh giá kết quả Bảng quy phạm Chuẩn chủ Ý định Hành vi niềm tin và động lực quan hành vi thực sự để thực hiện KiểmTrường soát niềm tin ĐạiNhận thhọcức Kinh tế Huế và tạo thuận lợi cho kiểm soát nhận thức hành vi Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định – TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh 25 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen 1991, Werner 2004). Hạn chế thứ hai có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một các nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004). 1.4.2 . Mô hình nghiên cứu liên quan a. Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Tý Tác giả Huỳnh Tý (2012) với đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Huế”, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trên địa bàn khu vực trường Đại học Kinh Tế Huế gồm 6 biến độc lập bao gồm: “chất lượng kỹ thuật _cửa hàng”, “chất lượng phục vụ”, “Chi phí_khuyến mãi”, “độ tin cậy”, “dịch vụ gia tăng”, “sự hấp dẫn” và một biến phụ thuộc “sự lưạ chọn” đánh giá chung về dịch vụ tương ứng với 26 tiêu chí dùng để đo lường và khảo sát. MôTrường hình nghiên cứ uĐại của tác gihọcả đã ph Kinhần nào đáp ứtếng đ ủHuếyêu cầu mô hình nghiên cứu, tuy nhiên theo ý kiến cá nhân tôi thì mô hình khảo sát của tác giả này vẫn còn hạn chế bởi nội dung nghiên cứu, khi chỉ mới nghiên cứu một số nhân tố cơ bản mà đã bỏ qua một số nhân tố có khả năng tác động đến sự đánh giá về dịch vụ và ảnh hưởng đến thị hiếu lựa chọn dịch vụ của sinh viên, điển hình như nhân tố “nhóm tham khảo”, theo (Philip Kotler,2001) “nhóm tham khảo là nhóm là nhóm có ảnh hưởng 26 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của một cá nhân” là yếu tố có ảnh hưởng lớn của đối tượng sinh viên nhưng không được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu. b. Mô hình nghiên cứu của tác giả Bạch Công Thắng Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế tác giả Bạch Công Thắng (2017) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số Mobitv của MobiFone tại thành phố Huế”. Dựa trên mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng từ các nghiên cứu trong và ngoài nước và dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác gỉa đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số Mobitv của MobiFone gồm 7 biến độc lập: “Cảm nhận sự hữu ích”, “nhận thức dễ sử dụng”, “chất lượng cảm nhận”, “giá cả cảm nhận”, “sự tín nhiệm thương hiệu”, “rủi ro cảm nhận”, “nhóm tham khảo” với một biến phụ thuộc là “quyết định sử dụng” tương ứng với 36 tiêu chí dùng để đo lường và khảo sát. Trong bài nghiên cứu của tác giả nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” được đánh giá thông qua các tiêu chí như “quy trình lắp đặt nhanh chóng”, “đơn giản”, “cách thức sử dụng dễ dàng, thuận tiện”. “Nhân tố Chất lượng cảm nhận” được đánh giá thông qua các tiêu chí “Tín hiệu sóng truyền tốt”, “âm thanh và hình ảnh tốt”, “nhân viên tư vấn nhiệt tình thân thiện” Thì qua hai nhân tố này có thể chuyển đổi thành các nhân tố là chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ để chuyển đổi vị trí các biến phù hợp với nhân tố khảo sát. Nhân tố sự tín nhiệm thương hiệu với các biến như “tôi sử dụng truyền hình MobiTV vì thương hiệu MobiFone uy tín”, “vì dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone đã được khẳng định” , nhân tố “rủi ro cảm nhận” với các biến “ tôi sử dụng truyền hình MobiTV vì tôi rất yên tâm với chất lượng dịch vụ trong mọi thời tiết”, “yên tâm độ bền thiết bị đầu thuTrường khi lắp đặt ngoài trĐạiời”, hai họcnhân tố nà Kinhy đều bao hàm tế trong Huế nhân tố “Độ tin cậy” nên có thể gộp hai nhân tố này thành nhân tố “Độ tin cậy” để tiện lợi trong việc nghiên cứu. c. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ánh Trang Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Thị Ánh Trang 2017 “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khách hàng Sinh viên tại trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên 27 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Huế”. Từ các đề tài nghiên cứu trong nước tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Nghiên cứu đã đưa ra 7 biến độc lập để đo lường quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông của sinh viên bao gồm: “Chất lượng kỹ thuật”, “Chất lượng phục vụ”, “Chi phí”, “Dịch vụ gia tăng”, “Nhóm tham khảo”, “Sự hấp dẫn”, “Độ tin cậy”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông thông qua 7 biến độc lập trong đó có 5 biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng của khách hàng theo thứ tự “ Sự hấp dẫn” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là nhân tố “Chất lượng phục vụ”, “Nhóm tham khảo”, “Độ tin cậy” và cuối cùng “Dịch vụ gia tăng”. Bên cạnh đó tác giả cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu là tính đại diện không cao do địa bàn và đối tượng nghiên cứu còn hẹp, nên khó có thể suy rộng ra các địa phương khác. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng góp phần nhất định cho các cơ sở lý thuyết về dịch vụ viễn thông và các nhân tố có khả năng tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng. 1.4.3 . Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đã trình bày ở trên tôi nhận thấy đề tài của tôi được nghiên cứu lặp lại. Chính vì vậy tôi kế thừa thang đo của tác giả Nguyễn Thị Ánh Trang, năm 2017 “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khách hàng Sinh viên tại trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế”. Như đã trình bày ở trên thì nghiên cứu của tác giả đã đưa ra 7 biến độc lập, bao gồm:“Chất lượng kỹ thuật”, “Chất lượng phục vụ”, “Chi phí”, “ Dịch vụ gia tăng”, “Nhóm tham khảo”, “Sự hấp dẫn”, “Độ tin cậy”. Do hạn chế về thời gian, nguồn lực, cũng như kinh nghiệm nghiên cứu còn yếu nênTrường tôi quyết định kế thĐạiừa toàn b ộhọcthang đo Kinhcủa tác giả Nguy tếễ n HuếThị Ánh Trang, cụ thể được trình bày như sau: 28 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Mô hình nghiên cứu đề xuất: Chất lượng kỹ thuật Chất lượng phục vụ Chi phí_Khuyến mãi Dịch vụ gia tăng Quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di Nhóm tham khảo động Sự hấp dẫn Độ tin cậy Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguyễn Thị Ánh Trang, 2017)  Các thang đo trong mô hình nghiên cứu Tên biến Ký hiệu 1. Chất lượng kỹ thuật KT Chất lưTrườngợng cuộc gọi rõ ràng Đại học Kinh tế HuếKT1 Đường truyền không bị gián đoạn trong những dịp cao điểm KT2 Vùng phủ sóng bao phủ rộng KT3 Tốc độ truy cập Internet nhanh, ít gián đoạn KT4 2. Chất lượng phục vụ PV MobiFone có nhiều kênh hỗ trợ chăm sóc khách hàng nhanh chóng, PV1 hiệu quả Thủ tục đăng ký thông tin thuê bao nhanh chóng PV2 29 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo PV3 3. Chi phí_khuyến mãi CP Giá cước gọi của MobiFone rẻ và có nhiều ưu đãi CP1 Có nhiều gói cước đăng ký Internet phù hợp nhu cầu khách hàng CP2 Thông tin tính cước minh bạch, rõ ràng CP3 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hàng tháng CP4 4. Dịch vụ gia tăng GT Danh mục dịch vụ GTGT đa dạng cho khách hàng lựa chọn GT1 MobiFone thường xuyên cập nhật GTGT mới GT2 Có thể đăng ký sử dụng dịch vụ GTGT dễ dàng GT3 Nhiều giá trị công thêm cho khách hàng GT4 5. Nhóm tham khảo TK Lựa chọn mạng MobiFone vì người thân, bạn bè TK1 Lựa chọn MobiFone vì công việc TK2 Lựa chọn MobiFone vì thương hiệu uy tín TK3 Lựa chon MobiFone vì được nhân viên MobiFone giới thiệu TK4 6. Sự hấp dẫn HD Dễ dàng tìm thấy các điểm bán sim thẻ HD1 Nhiều chương trình quảng cáo của MobiFone sinh đông và có ý HD2 nghĩa Là nhà mạng có vị thế cao trên thị trường viễn thông HD3 Có các loại hình dịch vụ phù hợp với từng đối tượng HD4 7. Độ tin cậy TC Nhà mạng luôn giữ bí mật thông tin khách hàng TC1 Các tin nhắn rác ít xuất hiện TC2 Giải quyết khiếu nại rõ ràng chính xác TC3 Nhà mTrườngạng luôn cung cấp đúngĐại dịch vhọcụ như khách Kinh hàng đã đăng tế ký HuếTC4 Quyết định sử dụng QĐ Anh/chị hài lòng khi sử dụng mạng di động MobiFone QĐ1 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng mạng di động MobiFone lâu dài QĐ2 Anh/chị sẵn lòng giới thiệu người thân bạn bè cùng sử dụng QĐ3 30 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.4.4 . Các giả thuyết nghiên cứu 1.4.4.1. Chất lượng kỹ thuật (KT) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. Nhân tố “Chất lượng kỹ thuật” được đo lường bằng các biến quan sát: + Chất lượng cuộc gọi rõ ràng. + Đường truyền không bị gián đoạn trong những dịp cao điểm. + Vùng phủ sóng bao phủ rộng. + Tốc độ truy cập Internet nhanh, ít gián đoạn. H1: Chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. 1.4.4.2. Chất lượng phục vụ (PV) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. Nhân tố “Chất lượng phục vụ” được đo lường bằng các biến quan sát: +MobiFone có nhiều kênh hỗ trợ chăm sóc khách hàng nhanh chóng, hiệu quả. +Thủ tục đăng ký thông tin thuê bao nhanh chóng. + Thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo. H2: Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. 1.4.4.3. Chi phí_khuyến mãi (CP) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. Nhân tố “Chi phí_khuyến mãi” được đo lường bằng các biến quan sát: + Giá cước gọi của MobiFone rẻ và có nhiều ưu đãi. + Có nhiều gói cước đăng ký Internet phù hợp nhu cầu khách hàng. +TrườngThông tin tính cư ớĐạic minh bạ ch,học rõ ràng .Kinh tế Huế + Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hàng tháng. H3: Chí phí_Khuyến mãi có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. 1.4.4.4 . Dịch vụ gia tăng (GT) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. Nhân tố “Dịch vụ gia tăng” được đo lường bằng các biến quan sát: 31 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Danh mục dịch vụ GTGT đa dạng cho khách hàng lựa chọn + MobiFone thường xuyên cập nhật GTGT mới. + Có thể đăng ký sử dụng dịch vụ GTGT dễ dàng. + Nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng. H4: Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. 1.4.4.5. Nhóm tham khảo (TK) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. Nhân tố “Nhóm tham khảo” được đo lường bằng các biến quan sát: + Lựa chọn mạng MobiFone vì người thân, bạn bè. + Lựa chọn MobiFone vì công việc. + Lựa chọn MobiFone vì thương hiệu uy tín. + Lựa chon MobiFone vì được nhân viên MobiFone giới thiệu. H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. 1.4.4.6. Sự hấp dẫn (HD) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. Nhân tố “Sự hấp dẫn” được đo lường bằng các biến quan sát: + Dễ dàng tìm thấy các điểm bán sim thẻ. + Nhiều chương trình quảng cáo của MobiFone sinh động và có ý nghĩa. + Là nhà mạng có vị thế cao trên thị trường viễn thông. + Có các loại hình dịch vụ phù hợp với từng đối tượng. H6: Sự hấp dẫn có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông diTrường động MobiFone c ủĐạia người tiêu học dùng. Kinh tế Huế 1.4.4.7. Độ tin cậy (TC) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. Nhân tố “Độ tin cậy”được đo lường bằng các biến quan sát: + Nhà mạng luôn giữ bí mật thông tin khách hàng. + Các tin nhắn rác ít xuất hiện. + Giải quyết khiếu nại rõ ràng chính xác. 32 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Nhà mạng luôn cung cấp đúng dịch vụ như khách hàng đã đăng ký. H7: Độ tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng. 1.5. Đặc điểm huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế Huyện Phú Vang toàn huyện có 18 xã và 2 thị trấn, năm 2013 dân số trung bình toàn huyện có 181.141 người với 43.157 hộ gia đình, trong đó dân số đô thị chiếm 17,7%, nam giới chiếm 49,8%, nữ giới chiếm 50,2%. Tỉ lệ tăng dân số tự nhiên là 1,1%. Mật độ dân số trung bình là 667 người/km2, là địa phương có mật độ dân số cao nhất trong số các huyện. Dân cư phân bố không đồng đều, tập trung chủ yếu ở các xã đồng bằng ven thành phố Huế, thị trấn, ven biển và ven các trục đường giao thông. Hiện nay, số người trong độ tuổi có khả năng lao động toàn huyện năm 2013 có 110.500 người, chiếm 62,28% dân số. Bình quân mỗi năm nguồn lao động tăng thêm khoảng 4.000-5.000 người. Lực lượng lao động có trình độ chuyên môn kỹ thuật, lao động lành nghề và số lao động có trình độ đại học trở lên chiếm khoảng 1%. Tình hình kinh tế-xã hội Phú Vang có những chuyển biến tích cực, nhiều ngành duy trì được tốc độ tăng trưởng. Đặc biệt là ngành công nghiệp và thủy sản. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tăng dần tỷ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ. Các lĩnh vực văn hóa, xã hội có bước phát triển, tình hình an ninh, chính trị, trật tự an toàn xã hội ổn định, đời sống nhân dân ngày một cải thiện. 1.6. Cơ sở thực tiễn 1.6.1 . Khái quát tình hình thị trường viễn thông Việt Nam năm 2016-2017 Có thể nói, năm 2017 là một năm có nhiều dấu ấn của thị trường viễn thông Việt Nam.Trường Những chính sách Đại của cơ họcquan quả nKinh lý nhà nướ c,tế kế ho Huếạch phát triển của doanh nghiệp viễn thông đều được thực hiện với kết quả đạt được khả quan, đáng ghi nhận. Trong tháng 3 năm 2017, cả 3 nhà mạng lớn năm 95% thị phần viễn thông cả nước là Viettel, MobiFone, VinaPhone đều đã chính thức triển khai cung cấp dịch vụ công nghệ 4G tới khách hàng, thị phần dịch vụ 4G Việt Nam từ đó cũng có sự thay đổi lần gần nhất có thống kê về thị phần 4G tại Việt Nam số liệu 6 tháng đầu năm 2017, do IDG thực hiện với sự tham gia của 14.000 người dùng 4G. Tại thời điểm đó, Viettel 33 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa áp đảo hoàn toàn hai đối thủ, khi chiếm lĩnh 52% thị phần, xếp sau là MobiFone 27% và VinaPhone với 21% thị phần. Cũng theo khảo sát của IDG, thì ước tính Việt Nam đang có khoảng 20 triệu thuê bao 4G. Về số trạm phát sóng BTS trong năm 2017, MobiFone đặt ra mục tiêu là 30.000 trạm, VinaPhone là 21.000 trạm trong khi Viettel nhanh chóng đạt tới 36.000 trạm phát sóng 4G ngay trước thời điểm chính thức triển khai dịch vụ. Năm 2017 cũng là năm Việt Nam đã chuyển đổi thành công mã vùng điện thoại cố định. Việc chuyển đổi được chia làm ba giai đoạn, tiến hành từ 11/2/2017 đến 31/8/2017 tại 59 tỉnh, thành phố trên toàn quốc. Việc chuyển đổi mã vùng điện thoại cố định giúp đảm bảo kho số viễn thông được sử dụng tiết kiệm, hiệu quả, phù hợp với sự phát triển của thị trường, công nghệ. Đồng thời, việc chuyển đổi mã vùng sẽ giúp độ dài mã vùng được nhất quán, đáp ứng thông lệ quốc tế. Trong năm 2017 công tác quản lý thông tin thuê bao trả trước tiếp tục được tăng cường. Một trong những động thái nhằm quản lý thông tin thuê bao đó là thu hồi sim kích hoạt sẵn. Theo báo cáo của Cục Viễn thông (Bộ TT & TT) từ ngày 28/10/2016, 5 doanh nghiệp viễn thông gồm: VNPT, Viettel, MobiFone, Vietnamobile đã thảo thuận, thống nhất ký bản cam kết thu hồi SIM kích hoạt sẵn trên các kênh phân phối của các doanh nghiệp viễn thông di động dưới sự chứng kiến của Bộ TT&TT. Sau gần 1 năm triển khai bản Bản cam kết thu hồi SIM kích hoạt sẵn trên kênh phân phối, tổng số thuê bao có dấu hiệu nghi vấn là hơn 28 triệu, sau đó đã có khoảng 4 triệu SIM thuê bao đã đi đăng ký lại thông tin hoặc đã bị hủy, khóa (do hết hạn sử dụng); tổng số thuê bao bị khóa tài khoản, thu hồi là hơn 24 triệu, tình trạng SIM có sẵn tài khoản khủng, SIM được khuyến mãi vượt mức giảm rõ rệt. NgàyTrường 24/4/2017 chính Đại phủ ban học hành ngh Kinhị định 49/2017/NĐ tế Huế-CP. Nghị định đã đưa ra nhiều biện pháp để tăng cường quản lý thông tin thuê bao với một số nội dung chính như: Thống nhất bán SIM tại điểm đăng ký thông tin thuê bao; việc cung cấp SIM chỉ được thực hiện tại các điểm cung cấp dịch vụ viễn thông do doanh nghiệp thiết lập hoặc ủy quyền, không hạn chế số SIM nhưng phải đầy đủ thông tin thuê bao chính chủ. Tính đến tháng 3/2018, qua việc triển khai Nghị định 49/2017/NĐ-CP đã có tổng số điểm cung cấp dịch vụ viễn thông do doanh nghiệp thiết lập là 316.449 (gồm 34 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3.254 điểm cố định, 313.195 điểm lưu động); số điểm cung cấp dịch vụ viễn thông được ủy quyền là 29.882 điểm. Về việc rà soát, cập nhật lại thông tin thuê bao, theo báo cáo của Cục Viễn thông, tính đến 15/3/2018, đã có gần 4 triệu thuê bao trong tổng số 38 triệu thuê bao mà các doanh nghiệp đã xác định là có thông tin chưa đầy đủ, chính xác, đã thực hiện việc cập nhật lại thông tin thuê bao. Đối với việc ngăn chặn phát tán tin nhắn rác trên mạng di động, sau 10 tháng triển khai từ 5/2017 đến 2/2018. Số tin nhắn rác được chặn trên toàn quốc là khoảng 260 triệu; số lượng tin nhắn rác đã giảm đi đáng kể. Theo thống kê của VNCERT, tổng lượng phản ánh tin nhắn rác trên đầu số 456 năm 2017 giảm khoảng 86% so với năm 2016. Năm 2017, cũng là năm đánh dấu sự kiện các nhà mạng tiến hành thử nghiệm chuyển mạng giữ số. Thực hiện quyết định số 846/QĐ-BTTTT ngày 23/5/2016 của Bộ TT&TT về việc phê duyệt Đề án triển khai dịch vụ chuyển mạng thông tin di động giữ nguyên số thuê bao tại Việt Nam, quý 3 năm 2017, ba mạng di động VinaPhone, MobiFone, Viettel đã bắt đầu thử nghiệm kỹ thuật chuyển mạng giữ nguyên số theo yêu cầu của Bộ TT&TT để chính thức áp dụng vào đầu năm 2018. Để chuẩn bị cho công tác này, các nhà mạng như VinaPhone, MobiFone, Viettel đều rất tích cực phối hợp với Cục Viễn thông và các nhà mạng khác nhằm đảm bảo tiến độ triển khai dịch vụ chuyển mạng thông tin di động giữ nguyên số thuê bao. Thị trường viễn thông những năm qua hầu như không có sự thay đổi lớn về vị thế các doanh nghiệp trên thị trường so với trước đây, các doanh nghiệp vẫn phát triển với doanh số lên tới hàng nghìn tỷ đồng cụ thể: Theo số liệu thống kê trong sách trắng CNTT-TT năm 2017, trong năm 2016, thị trườTrườngng cung cấp dịch vĐạiụ viễn thông học di độ ngKinh tiếp tục có tếsự góp Huế mặt của 5 doanh nghiệp là Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnamobile và Gtel. Cụ thể thị phần các doanh nghiệp viễn thông như sau: Viettel dẫn đầu thị trường viễn thông với thị phần chiếm 46,7%, MobiFone đứng vị trí thứ hai với 26,1% thị phần, VNPT chiếm 22,2%, Vietnamobile theo sau chiếm 2,9% thị phần, và GTel chỉ chiếm 2,1%. 35 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Biểu đồ 1.1: Thị phần dịch vụ viễn thông di động năm 2016 (Nguồn: Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam 2017) Theo thông tin từ Bộ TT&TT, trong tổng số khoảng hơn 127.4 triệu thuê bao trong đó có gần 63.6 triệu thuê bao của nhà mạng Viettel, hơn 34.6 triệu thuê bao mạng MobiFone, trên 20.5 triệu thuê bao của VinaPhone, gần 5.9 triệu thuê bao mạng Gtel và hơn 3.7 triệu thuê bao của Vietnamobile. 1.6.2 . Khái quát tình hình thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế 2016- 2017 Với địa hình khá đa dạng có cả nông thôn, trung du, miền biển và miền núi, ngành viễn thông Thừa Thiên Huế cũng vì thế mà phân bố rất đa dạng và phức tạp. Trong những năm gần đây tốc độ đô thị hóa diễn ra khá rầm rộ và rộng khắp đã đặt những nhà quản lý mạng viễn thông đứng trước những khó khăn nhất định đó là việc dự báo, quy hoạch mạng sao cho hợp lý và khoa học nhất. BênTrường cạnh đó cùng vĐạiới sự phát học triển chung Kinh của ngành tếviễn thôngHuếở Việt Nam, ngành viễn thông Thừa Thiên Huế cũng có sự phát triển mạnh mẽ không kém. Hiện nay trên địa bàn Thừa Thiên Huế có nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viên thông như Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnamobile. Tuy nhiên trong đó thị phần Viettel và MobiFone vẫn chiếm chủ yếu, cụ thể: Theo thống kê từ MobiFone Thừa Thiên Huế ,Viettel đang nắm giữ 45% thị phần, MobiFone chiếm 37%, VinaPhone chiếm 17%, Vietnamobile 1%. 36 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HUYỆN PHÚ VANG-THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty MobiFone Việt Nam Tổng công ty viễn thông MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu Công ty thông tin di động. (Vietnam Mobile Telecom Services Company VMS) là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 (Global Symstem for Mobile Communications) hiện đại theo tiêu chuẩn Châu Âu với nhiều tính năng ưu Việt và phổ biến nhất trên thế giới với thương hiệu MobiFone, đánh dấu sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di dộng công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc. Hơn một thập kỷ đầu thành lập, MobiFone là một thương hiệu mạnh, luôn dẫn đầu và đạt nhiều thành tựu đáng ghi nhận như giải thưởng “Mạng điện thoại được ưu chuộng nhất năm 2006”, “Mạng điện thoại chăm sóc khách hàng tốt nhất năm 2006” do độc giả E-chip Mobile bình chọn trong hệ thống giải VietNam Mobile Awards, giải thưởng “Anh hùng lao động” năm 2011 Ngày 01/12/2014, công ty được chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn Thông MobiFone,Trường là công ty TNHH Đại Một Thànhhọc Viên Kinh trực thuộc Btếộ Thông Huế tin và Truyền thôngVMS, đây cũng là một bước ngoặt lớn của MobiFone trở thành một doanh nghiệp đa dịch vụ. Bước sáng năm 2015, Lãnh đạo Tổng công ty đã vạch hướng đi cho MobiFone là nhà cung cấp đa dịch vụ với 4 trụ cột chính: Viễn thông và Công nghệ thông tin, truyền hình, bán lẻ và đa dịch vụ. Chỉ trong một năm, MobiFone đã có những thành tựu đáng ghi nhận. Chuỗi bán lẻ với hơn 100 cửa hàng trên cả nước. 37 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Năm 2016 đánh dấu nhiều dấu mốc quan trọng của MobiFone như: Trục truyền dẫn Bắc Nam chính thức hoàn thiện, MobiFone cũng thử nghiệm thành công dịch vụ 4G để cung cấp cho khách hàng đi kèm nhiều sản phẩm chất lượng. Trong năm 2016 MobiFone đã dành được giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) phối hợp thực hiện, được xếp đứng thứ 4 trong top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam được Brand Finance xếp loại; Top 10 Bảng xếp hạng BP500 – 500 doanh nghiệp Việt Nam thịnh vượng năm 2017 do công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam phối hợp cùng báo điện tử VietnamNet tổ chức; MobiFone được người tiêu dùng bình chọn “ Nhà mạng có chất lượng dịch vụ 4G tiêu biểu” theo khảo sát của Tập đoàn Dữ liệu Quốc tế IDG. Và gần đây nhất, MobiFone lọt top 5 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lớn nhất đối với Internet Việt Nam do Hiệp hội Internet Việt Nam đánh giá. Trong năm 2018 MobiFone đã vinh dự trở thành một trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu nhất được trao tặng kỷ niệm chương “Tổng Liên đoàn lao động Việt Nam cảm ơn doanh nghiệp đã vì người lao động”. Những giải thưởng MobiFone nhận được minh chứng cho những nổ lực xây dựng và phát triển thương hiệu của MobiFone xứng đáng là một trong những nhà mạng uy tín hàng đầu Việt Nam. 2.2. Tổng quan về MobiFone chi nhánh Huế MobiFone Thừa Thiên Huế, tiền thân là chi nhánh MobiFone Huế được tách ra từ Chi nhánh Thông tin Di động Bình Trị Thiên từ năm 2010. Tính đến năm 2017, MobiFone Thừa Thiên Huế có tổng cộng 125 nhân viên, Giám đốc MobiFone Thừa Thiên Huế là ông Hoàng Thu Bình. MobiFone Thừa Thiên Huế là đơn vị hoạch toán phụ thuộc trực thuộc Tổng công tyTrường Viễn thông MobiFone Đại, có conhọc dấu riêng, Kinh hoạt độ ngtế theo Huế quy chế được bộ Thông tin & Truyền thông và Tổng công ty Viễn thông MobiFone phê duyệt. 2.2.1. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban Trãi qua các giai đoạn phát triển, MobiFone Thừa Thiên Huế luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển của MobiFone tỉnh. Để đáp ứng nhu cầu của hoạt động kinh doanh phù hợp với thực tế, trên cơ sở quy định chung của Tổng Công ty, Công ty dịch vụ MobiFone khu vực III. 38 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế được tổ chức cho phù hợp với thực tế, theo kiểu hỗn hợp (trực tuyến-chức năng) như sau: GIÁM ĐỐC Phó Giám Đốc Cửa Cửa Tổ Bộ Tổ bán Tổ thanh Tổ hàng hàng Hành phận hàng và toán Khách Huế Huế chính – Kế Marketing cước phí hàng và Truyền tổng toán đốcvà chăm doanh 1 hình sóc 2 hợp tài nghiệp khách chính hàng MobiFone MobiFone MF MF MF MF MF MobiFone Thành phố Phú Lộc Hương Quảng Phú Hương ALưới- Phong Thủy Điền Vang Trà Nam Điền Đông Sơ đồ 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế (Nguồn: MobiFone Thừa Thiên Huế) Ghi chú: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng  Chức năng, nhiệm vụ cụ thể TrườngGiám đốc Đại học Kinh tế Huế Là người phụ trách chung toàn bộ hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế. Các bộ phận trong MobiFone Thừa Thiên Huế: Tổ Kế Hoạch Tài Chính 39 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Là bộ phận chuyên môn, nghiệp vụ chức năng tham mưu, giúp Giám đốc quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc điều hành về các lĩnh vực công tác sau: Tổ chức bộ máy kế toán, thực hiện và hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện công tác kế toán. Tổ chức và thực hiện công tác thống kê trong toàn tỉnh. Tổ chức thực hiện và quản lý hoạt động tài chính trong toàn tỉnh theo quy định của Nhà nước, Tập đoàn. Huy động, bảo toàn và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của MobiFone Thừa Thiên Huế. Tổ bán hàng, Marketing và Truyền hình Là bộ phận chuyên môn, nghiệp vụ chức năng tham mưu, giúp giám đốc chi nhánh quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc chi nhánh điều hành về các lĩnh vực công tác sau: + Công tác bán hàng: Xây dựng chiến lược kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế theo mục tiêu và kế hoạch dài hạn, ngắn hạn hàng năm của chi nhánh và theo định hướng phát triển của tập đoàn, công ty thông tin di động. Nghiên cứu đề suất và lập kế hoạch sản xuất kinh doanh (thuê bao, doanh thu, chi phí, giấy khen thưởng, quỹ phúc lợi) của chi nhánh theo định kỳ hàng năm, ngắn hạn và dài hạn. Hướng dẫn, theo dõi, kiểm tra, đôn đốc các đơn vị thuộc chi nhánh thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư đã duyệt. Tổng hợp, phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế Nghiên cứu, quản lý, đề xuất mở rộng mạng lưới bán hàng, kênh phân phối của MobiFone Thừa Thiên Huế. Thực hiện các kế hoạch, quy trình và bán hàng: hướng dẫn, kiểm tra các đơn vị thuộc chi nhánh trong việc thực hiện các quy trình này, mua bán, phân phối vật tư hàng hóa. 40 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Đề xuất và giám sát các chương trình khuyến mại dành cho đại lý và khách hàng (bao gồm cả việc phối hợp với các đối tác khác). + Marketing bao gồm: Xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu tại chi nhánh. Nghiên cứu thị trường và các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thông tin. Hướng dẫn chỉ đạo, triển khai thực hiện truyền thông cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, in ấn phẩm, quà tặng quảng cáo để giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ tại MobiFone Thừa Thiên Huế. + Truyền hình: Bán và xây dựng kênh phân phối MobiTV trên toàn tỉnh. Hỗ trợ giải quyết khiếu nại và thực hiện công tác chăm sóc khách hàng. Tổ thanh toán cước phí và chăm sóc khách hàng. + Bộ phận thanh toán cước phí: Có chức năng giúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo và thực hiện các mặt công tác sau: Tổ chức và thực hiện công tác thanh toán cước phí với khách hàng, quản lý khách hàng để đảm bảo thanh toán và xử lý nợ đọng. Tổ chức thực hiện, theo dõi, thống kê, phân tích về tình hình thanh toán cước phí và đề xuất các chính sách cước phí, thanh toán cước phí trong toàn MobiFone Thừa Thiên Huế. + Bộ phận chăm sóc khách hàng: Là bộ phận chức năng của MobiFone Thừa Thiên Huế giúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo và thực hiện các công tác: Công tác quản lý thuê bao, dịch vụ sau bán hàng. Quản lý theo dõi các hoạt động chăm sóc khách hàng của MobiFone Thừa Thiên HuTrườngế. Đại học Kinh tế Huế Tổ hành chính – Tổng hợp Các công tác liên quan đến hành chính, nhân sự MobiFone Thừa Thiên Huế. Các công tác lương, chế độ cho người lao động. Các công tác đảm bảo an toàn lao động Tổ khách hàng doanh nghiệp Công tác phát triển thuê bao, giải pháp doanh nghiệp. 41 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Cống tác hỗ trợ, chăm sóc, giải quyết khiếu nại cho các thuê bao khách hàng doanh nghiệp. Các MobiFone Huyện Chủ trì các công tác bán hàng, phát triển dịch vụ tại địa bàn của mình. Chủ trì các công tác chăm sóc khách hàng theo địa bàn. Các cửa hàng trực thuộc MobiFone Thừa Thiên Huế Quản lý toàn bộ lao động, tài sản, vật tư và trang thiết bị thuộc đơn vị mình phụ trách. Đảm bảo hoạt động kinh doanh đúng hướng và có hiệu quả. 2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực Nguồn lao động là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp, nhân lực mạnh có thể giúp doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng quy mô phát triển thị trường. Một doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì điều đầu tiên phải có nguồn nhân lực tốt. Đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông khi hằng ngày nhân viên phải tiếp xúc với hàng trăm khách hàng, mỗi một nhân viên được xem như là bộ mặt chính của doanh nghiệp một ứng xử của nhân viên không tốt có thể kéo theo những ảnh hưởng đáng tiếc đến doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ công nghệ ngày càng phát triển, một sai lầm nhỏ cũng có thể nhanh chóng bị lan truyền nếu doanh nghiệp không nắm bắt kịp thì có thể gây ra hậu quả khó kiểm soát được. Chính vì vậy nên hiện nay,trong công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và công tác quản lý lao động nói riêng, MobiFone Thừa Thiên Huế đã và đang từng bước đổi mới và không ngừng hoàn thiện để phù hợp với tình hình kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế. Xuất phát từ thực tế về nguồn lao động của MobiFone Thừa ThiênTrường Huế, để quản lýĐại lực lượng học lao động, Kinh nguồn nhân ltếực MobiFone Huế được phân loại theo các tiêu chí: Giới tính, trình độ. Đây cũng là hai tiêu chí cơ bản để phản ánh số lượng và chất lượng lao động của một đơn vị. 42 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.1: Tình hình lao động MobiFone Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2015-2017 ĐVT: Người Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu Số Số Số % % % ± % ± % lượng lượng lượng Tổng số lao động 111 100 117 100 125 100 6 105,41 8 106,8 1. Phân theo giới tính - Lao động nam 56 51 60 51,2 65 52 4 107,14 5 108,3 - Lao động nữ 55 49 57 48,8 60 48 2 103,64 3 105,3 2. Phân theo trình độ - Trên đại học 2 1,8 2 1,7 3 2,4 0 0 1 150,0 - Đại học 77 69,3 80 68,4 84 67,2 3 103,90 4 105,0 - Trình độ khác 32 28,9 35 29,9 38 30,4 3 109,38 3 108,6 (Nguồn: MobiFone Thừa Thiên Huế) Phân theo giới tính, năm 2015, MobiFone Thừa Thiên Huế có tổng số lao động là 111 người, trong đó có 56 lao động nam tương đương chiếm 51%, lao động nữ có 55 người chiếm 49%. Qua năm 2016 số lượng lao động của MobiFone có sự thay đổi nhẹ tăng thêm 6 người so với năm 2015 là 117 người tương đương tăng thêm 5,41% trong đó lao động nam có 60 người chiếm 51,2%, lao động nữ có 57 người chiếm 48,8%. Qua năm 2017 số lượng nhân viên của MobiFone Thừa Thiên Huế là 125 người tăng 8 người so với năm 2016 tương ứng với tăng 6,8%, sự gia tăng này là do từ năm 2016, MobiFone Thừa Thiên Huế đã phát triển một số cửa hàng đại lý tại các huyện nên cần lực lượng lao động bán hàng là nữ và thành lập các MobiFone Huyện nên cầnTrường nhân sự hỗ trợ bán Đạihàng là nam học tại các huyKinhện. Nhìn chung,tế Huếcơ cấu lao động tại MobiFone Thừa Thiên Huế không có sự chênh lệch lớn về giới tính. Xét theo trình độ, năm 2015, MobiFone Thừa Thiên Huế có 2 nhân viên trình độ trên Đại học tương ứng chiếm 1,8%, và 77 nhân viên trình độ Đại học tương ứng chiếm 69,3%, các trình độ khác có 32 nhân viên chiếm 28,9%. Sang năm 2016 số nhân viên trình độ trên Đại học vẫn được giữ nguyên 2 nhân viên, số nhân viên trình độ Đại học có sự tăng nhẹ thành 80 nhân viên tương ứng chiếm 68,4%, các trình độ khác cũng 43 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa tăng lên thành 35 nhân viên chiếm 29,9%. Năm 2017, số lượng nhân viên trình độ Đại học tăng lên thành 84 người chiếm 67,2% số lượng nhân viên trình độ trên đại học tăng thêm 1 người chiếm 2,4%. Xác định nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng, nên lãnh đạo MobiFone Thừa Thiên Huế đã thống nhất phương án lập kế hoạch phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cho mình. Thông qua các trường đại học ở Huế, các trung tâm đào tạo có chất lượng kết hợp với kế hoạch đào tạo ngắn hạn của MobiFone Thừa Thiên Huế, vì vậy toàn bộ lực lượng lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế hơn 100 người đều đươc đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng chuyên nghiệp, qua đó xây dựng tốt văn hóa của MobiFone Thừa Thiên Huế. Hầu hết nhân viên của MobiFone Thừa Thiên Huế đều có trình độ kiến thức cao và nhanh nhạy. Do đó, họ có khả năng tiếp cận nhanh với khoa học công nghệ và phát triển các nghiệp vụ chuyên môn. Có thể nói, đây là một trong những lợi thế để MobiFone Thừa Thiên Huế phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài ra, hầu hết các nhân viên đều trong độ tuổi từ 25-35 tuổi nên phong cách làm việc rất năng động, tạo điều kiện cho MobiFone Thừa Thiên Huế hoạt động ngày càng phát triển. Hàng năm MobiFone Thừa Thiên Huế trích 5% trên tổng lợi nhuận để lập quỹ đào tạo và phát triển nhân lực, không thể phủ nhận rằng nguồn nhân lực có chất lượng cao và có văn hóa doanh nghiệp đã giúp MobiFone Thừa Thiên Huế khẳng định tên tuổi và thương hiệu MobiFone. Có thể nói, sự tăng lên về số lượng và chất lượng lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế những năm qua nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và đáp ứng nhu cầu mở rộng của MobiFone Thừa Thiên Huế. 2.2.3Trường. Các loại hình Đạidịch vụ kinh học doanh Kinh tế Huế Lĩnh vực hoạt động chính là khai thác, cung cấp các loại hình thông tin di động. Cùng với sự phát triển của thế giới ngày càng có xu hướng chạy theo công nghệ khách hàng hầu như họ luôn có nhiều sự lựa chọn để thay thế dịch vụ viễn thông và từ sự thay đổi của xã hội nên thị trường cũng xuất hiện càng nhiều đối thủ cạnh tranh với những loại hình kinh doanh mới hiện đại hơn bắt kịp xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Cũng chính vì lẻ đó, mà hiện nay ở MobiFone các loại hình dịch vụ càng trở nên 44 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đa dạng và phong phú hơn áp dụng khoa học công nghệ hiện đại nhằm thích nghi với các nhu cầu ngày càng đòi hỏi cao bởi khách hàng và cũng muốn tạo ra sự cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường. Là đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, sản phẩm có những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm của ngành khác, bao gồm các sản phẩm cơ bản là: Mobigold, MobiQ, Mobizone va các dịch vụ giá trị gia tăng phong phú cũng như màn kinh nguyện (kinh doanh truyền hình, bán lẻ). Dịch vụ thông tin di động trả sau – MobiGold MobiGold là loại hình dịch vụ tốt nhất của Công ty bởi khách hàng không bị giới hạn về thời gian sử dụng, mức tính cước cho loại hình này lại rẻ, phạm vi phủ sóng rộng do được cung cấp dịch vụ Roaming trong nước với Vinaphone và Roaming quốc tế (khả năng liên lạc quốc tế 2 chiều) với trên 100 quốc gia trên thế giới. Các dịch vụ thông tin di động trả trước Dịch vụ thông tin di động trả trước sử dụng phần mềm Intelligent Network (IN) và tính cước trực tuyến online. Có nghĩa là mỗi lần khách hàng gọi thì phần mềm sẽ tự động kiểm tra nếu thấy còn tiền trong tài khoản và còn thời gian gọi thì khách hàng sẽ thực hiện được dịch vụ. Và khi gọi chương trình sẽ tính cước trực tiếp và tự động trừ tiền vào tài khoản. Sự ra đời của các dịch vụ thông tin di động trả trước khắc phục được nhược điểm của dịch vụ MobiGold như khách hàng không phải trả cước thuê bao tháng, thủ tục hòa mạng đơn giản vì khách hàng chỉ cần mua bộ trọn gói ban đầu bao gồm thẻ SIM và thẻ cào là có thể sử dụng dịch vụ thông tin di động. Hơn nữa việc tính cước trực tiếp và nạp tiền bằng thẻ cào, khách hàng luôn kiểm soát được số tiền có trong tài khoản cTrườngũng như cước phí thôngĐại tin màhọc họ sử dụKinhng. Các dịch tế vụ thông Huế tin di động trả trước gồm có: - MobiCard: Được Công ty đưa vào khai thác từ năm 1999, lợi ích lớn nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ là không cước hòa mạng và không cước thuê bao tháng, không hóa đơn thanh toán cước tháng và kiểm soát được số tiền sử dụng. - MobiQ: Là loại hình dịch vụ thông tin di động trả tiền trước không tính cước thuê bao và cước hòa mạng. MobiQ được thiết kế nhằm phục vụ nhóm khách hàng 45 SVTH: Đỗ Thị Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa mục tiêu có đặc điểm là có nhu cầu nhắn tin nhiều và duy trì liên lạc trong thời gian dài. - MobiZone: Nhằm tăng thêm tính đa dạng hóa các sản phẩm, cung cấp gói cước năm 2009, nhằm phục vụ khách hàng ít di chuyển ra khỏi nơi cư trú hưởng ưu đãi gói cước rẻ. Bên cạnh đó, dịch vụ giá trị gia tăng của Tổng công ty cũng là một nguồn thu rất lớn với hơn 85 dịch vụ, một số dịch vụ cơ bản tiêu biểu bao gồm: - Dịch vụ giá trị gia tăng có nội dung: Là loại hình mà Công ty phải đưa ra nội dung và truyền tải xuống thuê bao có nhu cầu như MobiFun, MobiScore, xem điểm thi đại học, GPRS, WAP - Dịch vụ giá trị gia tăng không có nội dung: Là loại hình mà bản thân công nghệ GSM tự động đưa ra các nội dung thuê bao hoặc cũng có thể là nội dung được truyền tải là do chính thuê bao tự đưa ra như: Mobichat, MobiMail, truyền dữ liệu Fax, dự đoán kết quả và một số loại dịch vụ như hiển thị số gọi đến, dịch vụ hộp thư thoại - Truyền hình trả tiền và bán lẻ di động là hai mảng được khai thác vào năm 2016 của MobiFone Huế. Vào năm 2016 số thuê bao truyền hình của MobiFone Thừa Thiên Huế gần 7500 thuê bao, doanh thu bán lẻ di động gần 300 triệu/tháng. 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015-2017 Bảng 2.2: Tình hình thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015 – 2017 ĐVT: Số thuê bao Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 Hình thức thuê bao Số Số Số % % % ± % ± % lượng lượng lượng 1. Thuê baoTrường trả trước 208.937 93Đại,4 258.000 học93,8 283Kinh.543 93,4 49tế.063 123Huế,48 25.543 109,90 2. Thuê bao trả sau 14.803 6,6 17.000 6,2 18.644 6,6 2.197 114,84 1.644 109,67 Tổng thuê bao 223.740 100 275.000 100 302.187 100 51.260 122,91 27.187 109,89 (Nguồn: MobiFone Thừa Thiên Huế) Cùng với sự cố gắng và nổ lực của tập thể cán bộ công nhân viên MobiFone Thừa Thiên Huế, đặc biệt là sự phối hợp nhịp nhàng trong công tác chuyên môn giữa các bộ phận trong việc triển khai thực hiện các chương trình, chính sách của công ty, 46 SVTH: Đỗ Thị Tuyền