Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế

130 trang thiennha21 21/04/2022 5420

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_su_hai_long_cua_nha_thau_dan_dung_doi_v.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THẦU DÂN DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG ĐỒNG LÂM TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Giảng Viên Hướng Dẫn: Sinh Viên Thực Hiện: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Phan Thị Kim Chi Lớp: K48C – KDTM Trường Đại học KinhMã SV: tế 14K4041014 Huế Niên khóa: 2014 -2018 Huế, 5/2018
Trong suốt quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế” bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thể các quý thầy cô trường ĐH Kinh Tế Huế trong suốt thời gian qua đã chỉ bảo nhiệt tình, tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể học tập và rèn luyện. Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo, toàn bộ nhân viên Công ty Cổ phần Thương Mại & Đầu tư Đồng Lâm đặc biệt là các Anh/ Chị trong Bộ phận Tiếp thị và Chiến lược đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập, điều tra và thu thập số liệu một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị. Cám ơn các nhà thầu đã đồng ý hỗ trợ và nhiệt tình tham gia trả lời các câu hỏi khảo sát. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Đăng Hào- người đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ dạy, nhắc nhở, sửa chữa, góp ý rất tận tình và đã theo sát tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian qua. Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiTrườngếu sót. Kính mong Đại nhận đư họcợc sự thông Kinh cảm cũng tế như nhHuếững lời góp ý từ quý thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả ! Sinh viên thực hiện Phan Thị Kim Chi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2. Phương pháp chọn mẫu 3 4.2.1. Xác định cỡ mẫu 3 4.2.2. Cách tiến hành chọn mẫu 4 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 5 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7 6. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNGTrường 1: TỔNG QUAN Đại VỀ V ẤhọcN ĐỀ NGHIÊN Kinh CỨU tế Huế 8 1.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu 8 1.1.1. Lý thuyết về sản phẩm 8 1.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm 8 1.1.1.2. Phân loại sản phẩm 8 1.1.1.3. Cấp độ sản phẩm 9 1.1.1.4. Chất lượng sản phẩm 9 SVTH: Phan Thị Kim Chi i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.2. Lý thuyết về xi măng 10 1.1.3. Lý thuyết về nhà thầu 11 1.1.3.1. Khái niệm nhà thầu 11 1.1.3.2. Phân loại 11 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 12 1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng 12 1.1.4.2. Phân loại sự hài lòng 13 1.1.4.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng 14 1.2. Cơ sở thực tiễn 19 1.2.1. Một số nghiên cứu liên quan 19 1.2.1.1. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 19 1.2.1.2. Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước 23 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 1.2.2.1. Đề xuất mô hình 27 1.2.2.2. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất 28 1.2.2.3. Xây dựng thang đo 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 33 CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THẦU DÂN DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG ĐỒNG LÂM TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ 34 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Thương Mại & Đầu Tư Đồng Lâm 34 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 34 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ các Bộ phận/Phòng ban 37 2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức 37 2.1.2.2. TrườngChức năng, nhiệm vĐạiụ của các họcBộ phận/ PhòngKinh tế Huế 38 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 40 2.1.4. Thị trường, sản phẩm, giá và kênh phân phối của Công ty 42 2.1.5. Hoạt động xây dựng thương hiệu của xi măng Đồng Lâm 48 2.1.5.1. Các hoạt động xây dựng thương hiệu của Xi măng Đồng Lâm 2014- 2017 48 2.1.5.2. Thị phần thị phần xi măng dụng và các chương trình, hoạt động dành cho nhà thầu dân dụng 2015- 2017 51 SVTH: Phan Thị Kim Chi ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào 2.1.5.3. Các chương trình chăm sóc của đối thủ cạnh tranh dành cho nhà thầu dân dụng54 2.2. Đo lường mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế 55 2.2.1. Thông tin chung về nhà thầu 55 2.2.1.1. Đặc điểm nhà thầu 55 2.2.1.2. Hành vi của khách hàng 57 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 61 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 67 2.2.4. Phân tích hồi quy và tương quan 73 2.2.4.1. Mô hình hồi quy: 73 2.2.4.2. Phân tích tương quan Pearson 74 2.2.4.3. Phân tích mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế 75 2.2.5. Phân tích ANOVA 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 82 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO 83 SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THẦU DÂN DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG ĐỒNG LÂM 83 3.1. Định hướng của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng 83 3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm 83 3.2.1. Chất lượng cảm nhận 83 3.2.2. Giá cả 84 3.2.3. Địa điểm bán hàng 84 3.2.4. DTrườngịch vụ khách hàng Đại học Kinh tế Huế 85 3.2.5. Hình ảnh công ty 87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 3.1. Kết luận 89 3.2. Kiến nghị 90 3.3. Hạn chế của đề tài 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 SVTH: Phan Thị Kim Chi iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai CP Cổ phần CTKM Chương trình khuyến mãi CHVLXD Cửa hàng vật liệu xây dựng EFA Exploratory Factor Analysis GDP (Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội GVHD Giáo viên hướng dẫn MTV Một thành viên NPP Nhà phân phối POSM Point Of Sales Material PP Phân phối SPSS Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu STT Số thứ tự TB Trung bình TM Thương mại TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TT.HUẾ Thừa Thiên Huế VN Việt Nam VNCA Hiệp hội Xi măng Việt Nam XM Xi măng XMĐL TrườngXi măng ĐạiĐồng Lâm học Kinh tế Huế SVTH: Phan Thị Kim Chi iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Diễn đạt các biến trong mô hình ECSI 20 Bảng 2: Các biến ngoại sinh và nội sinh trong mô hình ECSI 21 Bảng 3: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các mô hình liên quan đến sự hài lòng 23 Bảng 4: Thang đo thành phần Hình ảnh công ty 29 Bảng 5: Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận 30 Bảng 6: Thang đo thành phần Giá cả 30 Bảng 7: Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng 31 Bảng 8: Thang đo thành phần Địa điểm bán hàng 32 Bảng 9: Sự hài lòng 32 Bảng 10: Bảng hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015- 2017 40 Bảng 11: Sản lượng tiêu thụ xi măng của công ty giai đoạn 2015 – 2017 42 Bảng 12 : Các sản phẩm chính của Xi măng Đồng Lâm 44 Bảng 13: Giá bán xi măng bao của Xi măng Đồng Lâm quý I/ 2018 45 Bảng 14: So sánh giá bán XM bao tại T.T.Huế của Đồng Lâm so với các đối thủ tháng 1/2018 47 Bảng 15: Tóm tắt các hoạt động xây dựng thương hiệu giai đoạn 2014- 2017 49 Bảng 16: So sánh các chương trình chăm sóc nhà thầu của đối thủ cạnh tranh 54 Bảng 17: Đặc điểm của nhà thầu tham gia phỏng vấn 55 Bảng 18: Thống kê mô tả các nhãn hiệu xi măng thường xuyên sử dụng của nhà thầu 57 Bảng 19: Thống kê mô tả các lý do sử dụng XMĐL của nhà thầu 59 Bảng 20: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Hình ảnh công ty” 62 Bảng 21:Trường Kiểm định Cronbach’s Đại Alpha học đối vớ i Kinhnhóm nhân t ốtế“Ch ấHuết lượng cảm nhận” 62 Bảng 22: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Giá cả” 63 Bảng 23: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố 64 Bảng 24: Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 đối với nhóm nhân tố “Dịch vụ khách hàng” 65 Bảng 25: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Địa điểm bán hàng” 66 SVTH: Phan Thị Kim Chi v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Bảng 26: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach's Alpha 66 Bảng 27: Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc 67 Bảng 28: Kết quả KMO của các yếu tố 68 Bảng 29: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 69 Bảng 30: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA 71 Bảng 31: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của nhân tố 73 Bảng 32: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 73 Bảng 33: Hệ số tương quan Pearson 74 Bảng 34: Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy 75 Bảng 36: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo Dạng thầu nhận thi công 79 Bảng 37: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo Bằng cấp 80 Bảng 38: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo Số năm kinh nghiệm 81 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Thị Kim Chi vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu – ECSI 20 Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của công ty CP TM & ĐT Đồng Lâm 37 Sơ đồ 4: Kênh phân phối của công ty 47 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Thị Kim Chi vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo dạng thầu nhận thi công 55 Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo bằng cấp xây dựng 56 Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo số năm kinh nghiệm của nhà thầu 56 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo Số lượng công trình/năm của nhà thầu 57 Biểu đồ 5: Tỷ lệ tư vấn thành công cho chủ nhà 58 Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng XMĐL 59 Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu theo tỷ lệ TB XMĐL chiếm trên mỗi công trình 60 Biểu đồ 8: Cơ cấu mẫu theo số lượng XMĐL tiêu thụ TB/công trình 61 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Thị Kim Chi viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Xi măng là một vật liệu thiết yếu của xã hội hiện đại do nó là thành phần trọng yếu của bê tông. Xi măng luôn là loại vật liệu xây dựng cơ bản và thông dụng nhất được sử dụng rộng rãi trong xây dựng cơ sở hạ tầng, phát triển kinh tế, văn hóa xã hội, giáo dục, quốc phòng Sự phát triển của ngành công nghiệp xi măng kéo theo nhiều ngành nghề sản xuất dịch vụ khác phát triển như xây lắp, sản xuất thiết bị phụ tùng, bê tông, bao bì và các dịch vụ tư vấn khảo sát thiết kế, thăm dò chất lượng và trữ lượng Bên cạnh đó ngành công nghiệp xi măng Việt Nam đóng góp một phần không nhỏ vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế (10 - 20% GDP). Theo thống kê của Hiệp hội Xi măng Việt Nam (VNCA), đến cuối năm 2017 cả nước có 83 dây chuyền sản xuất xi măng với tổng công suất đạt 98,56 triệu tấn. Tổng công suất thiết kế của ngành xi măng Việt Nam dự báo tăng từ 88 triệu tấn năm 2017 lên đến 120 - 130 triệu tấn năm 2020. Trong khi đó, nhu cầu tiêu thụ nội địa năm 2017 chỉ khoảng 66 - 67 triệu tấn, dự báo từ nay đến năm 2020 mỗi năm tăng 5 - 6 triệu tấn và đến năm 2020 nhu cầu tiêu thụ xi măng trong nước khoảng 80 - 82 triệu tấn. Như vậy, dư thừa xi măng có thể bắt đầu từ năm 2017 và áp lực cạnh tranh tiêu thụ nội địa tiếp tục gia tăng. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh từ Trung Quốc với tổng sản lượng lên tới 2,5 tỷ tấn, chiếm 60% sản lượng xi măng toàn cầu. Ở sát ngay Việt Nam, đồng thời giá chào xuất khẩu rẻ hơn từ 3 - 4 USD/tấn khiến các doanh nghiệp Việt gặp khó khăn trong việc cạnh tranh để giữ khách hàng. Thị trường xuất khẩu xi măng đang khó lại càng khó hơn khi các doanh nghiệp xi măng không được khấu trừ thuế giá trị gia tăng đầu vào và phải chịu thêm thuế xuất khẩu 5%. Các công ty xi măng đang phải đối mặt với sự canh tranh quyTrườngết liệt với các đố i Đạithủ cả trong học và ngoài Kinh nước. Họ s ẽtếcạnh Huếtranh như thế nào? Làm thế nào để có thể phát triển thị trường và giữ được chân khách hàng? Lúc này, vấn đề hiểu được khách hàng và làm gì để giữ chân khách hàng là rất quan trọng. Tại Công ty Cổ Phần Thương Mại & Đầu Tư Đồng Lâm, để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược cũng đã được phân ra thành hai phòng: phòng Tiếp thị truyền thông sẽ tập trung chăm sóc các nhà PP và CHVLXD còn phòng Tiếp thị công trình sẽ tập trung chăm sóc các nhà thầu. Tuy SVTH: Phan Thị Kim Chi 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào nhiên, hiện tại vẫn còn rất nhiều bất cập khi nhà thầu dân dụng vẫn chưa được quan tâm đúng mức và có chính sách hỗ trợ tốt như các khách hàng lớn khác (Nhà phân phối, Cửa hàng vật liệu xây dựng). Nhà thầu dân dụng không những là khách hàng mà còn là đối tác của mỗi hãng xi măng, nhà thầu có vai trò rất lớn trong việc quyết định sử dụng loại xi măng nào cho công trình của mình bởi vì dù khi chỉ là thầu công thì các chủ nhà/chủ công trình thường tham khảo ý kiến của nhà thầu trước khi lựa chọn nhãn hiệu xi măng nào đó. Theo số liệu thống kê về các hoạt động xúc tiến và xây dựng thương hiệu năm 2017 của công ty thì gần 80% các hoạt động, chương trình khuyến mại, giảm giá và ngân sách xúc tiến đều được ưu tiên dành cho nhà PP và CHVLXD. Đây cũng là vấn đề chung của toàn ngành khi các doanh nghiệp xi măng vẫn còn rất ít quan tâm đến đối tượng nhà thầu, nếu xi măng Đồng Lâm chú trọng nghiên cứu và chăm sóc nhà thầu chu đáo hơn thì sẽ tăng sức cạnh tranh, tạo được uy tín mạnh mẽ trên thị trường. Chính vì thế, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện với mục đích đánh giá sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sản phẩm, xi măng, nhà thầu và sự hài lòng củaTrường khách hàng lớn. Đại học Kinh tế Huế - Đo lường mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu SVTH: Phan Thị Kim Chi 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng dân dụng (PCB40, PCB30) Đồng Lâm. - Khách thể nghiên cứu: Nhà thầu dân dụng đã và đang sử dụng xi măng Đồng Lâm trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - Phạm vi thời gian: + Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến đầu năm 2018. + Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: - Tài liệu thứ cấp bên trong Công ty: Các tài liệu về tổng quan công ty của phòng Hành chính-Nhân sự, các báo cáo tài chính của phòng Kế toán qua các năm 2015- 2017; các báo cáo của Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược, phòng Dịch vụ khách hàng của Công ty - Tài liệu thứ cấp bên ngoài Công ty: thu thập từ sách báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về các lĩnh vực có liên quan đến đề tài, các thông tin trên Internet, thông tin từ các khóa luận để hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu. Đối với dữ liệu sơ cấp: Trong nghiên cứu này số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn với côngTrường cụ chủ yếu là bảng Đại câu hỏi đhọcể thu thậ p Kinhthông tin đánh tế giá sHuếự hài lòng của nhà thầu dân dụng về sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại Thừa Thiên Huế. 4.2. Phương pháp chọn mẫu 4.2.1. Xác định cỡ mẫu Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 22 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 22*5= 110 đối tượng điều tra. SVTH: Phan Thị Kim Chi 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu; m: số biến độc lập của mô hình). Với 5 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra. Để thỏa mãn cả hai yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước mẫu phù hợp sẽ là 115 đối tượng điều tra để tránh trường hợp sai sót hoặc phiếu điều tra thu về không hợp lệ. 4.2.2. Cách tiến hành chọn mẫu Do nhà thầu dân dụng là một đối tượng khó tiếp cận và phân bổ rộng trên thị trường nên tác giả sử dụng kết hợp phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống và phân tầng tỷ lệ. Bước 1: Chia tổng thể nghiên cứu thành các nhóm theo khu vực địa lý: Tỉnh Thừa Thiên Huế có 1 thành phố, 2 thị xã và 6 huyện. Đánh số thứ tự từ 1 đến 9: STT Khu vực 1 Thành phố Huế 2 Huyện Phú Lộc 3 Thị xã Hương Thủy 4 Thị xã Hương Trà 5 Huyện Nam Đông 6 Huyện A Lưới 7 Huyện Phú Vang 8 Huyện Quảng Điền Trường9 ĐạiHuy họcện Phong Kinh Điền tế Huế Bước 2: Chọn ra 3 khu vực trong tổng số 9 khu vực + Chọn ngẫu nhiên 1 khu vực: Chọn khu vực 1: Thành phố Huế + Khoảng cách chọn: k= 9/3= 3 Như vậy, sẽ chọn 3 khu vực có STT là 1,3,7: Thành phố Huế, thị xã Hương Trà và huyện Phú Vang. SVTH: Phan Thị Kim Chi 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Bước 3: Số lượng mẫu cần là 115. Tùy vào mỗi khu vực thì mức độ phủ thị trường của xi măng Đồng Lâm sẽ khác nhau nên theo ý kiến chuyên gia (là các giám đốc bán hàng, trưởng phòng tiếp thị công trình và nhân viên thương vụ) tùy vào mức độ phổ biến của sản phẩm xi măng Đồng Lâm ở từng khu vực mà chia tỷ lệ khảo sát cho hợp lý và đạt hiệu quả. Sau khi nắm được quy mô thị trường của 3 khu vực trên ước lượng được tỉ lệ là 60:20:20. Sau đó, liên hệ với nhân viên thương vụ để xin cung cấp thông tin của các nhà thầu dân dụng lớn đã và đang sử dụng xi măng Đồng lâm trên địa bàn 3 khu vực đó theo tỉ lệ: 60% - 20% - 20%. STT Khu vực Số lượng nhà thầu 1 Thành phố Huế 69 2 Huyện Phú Vang 23 3 Thị xã Hương Trà 23 Bước 4: Sau khi có được danh sách 115 nhà thầu dân dụng lớn và uy tín. Tiến hành liên hệ qua số điện thoại và xin gặp mặt các nhà thầu. Do nhà thầu đa phần thường đi làm ở công trình nên rất khó sắp xếp lịch hẹn và xác định được chính xác ngày khảo sát nên tác giả dự kiến 1 ngày 5 nhà thầu. Cuộc khảo sát được thực hiên trong vòng 23 ngày (từ 19/2 – 17/3). 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu • Đối với dữ liệu thứ cấp: - Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để đánh giá mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụng về sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại Thừa Thiên Huế. Từ đó tạo cơ sở vững chắc cho việc đưa ra kết luận, đánh giá về vấn đề cần nghiên cứu. • Đối với dữ liệu sơ cấp: - Công cTrườngụ chủ yếu là phần mĐạiềm SPSS học20. Kinh tế Huế - Thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. - Sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ: 1- Rất không hài lòng 2- Không hài lòng 3- Trung lập SVTH: Phan Thị Kim Chi 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào 4- Hài lòng 5- Rất hài lòng - Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận như sau: + 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt. + 0.7≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được. + 0.6≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser ( Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. - Phân tích hồi quy tương quan: Để đo lường mức độ tác động của các nhân tố hài lòng chungTrường của nhà thầu dân Đại dụng đố ihọc với sản ph Kinhẩm xi măng Đtếồng LâmHuế. - Phân tích ANOVA: Phương pháp phân tích phương sai One-Way ANOVA được áp dụng trong nghiên cứu này để tìm ra ý nghĩa thống kê của những khác biệt trung bình giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng và các biến độc lập là: - Dạng thầu nhận thi công - Bằng cấp xây dựng SVTH: Phan Thị Kim Chi 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào - Kinh nghiệm trong ngành xây dựng 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, các Bộ phận/Phòng ban công ty sẽ có thêm thông tin và cái nhìn tổng quát về mức độ hài lòng, mong muốn của nhà thầu dân dụng. Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới. 6. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới Phần III: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Thị Kim Chi 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Lý thuyết về sản phẩm 1.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thõa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Theo TCVN 5814: Sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 6814- 1994). Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hay quá trình”. Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt khác, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức hay ý tưởng”. 1.1.1.2.TrườngPhân loại sản phẩ mĐại học Kinh tế Huế Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn: - Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định. - Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng, các hoạt động nội bộ của SVTH: Phan Thị Kim Chi 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994). 1.1.1.3. Cấp độ sản phẩm Theo Kotler, P. (1967) một sản phẩm không chỉ là một thứ hữu hình. Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ở giá trị hữu hình mà còn có một giá trị trừu tượng. Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler sử dụng năm cấp độ trong đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của người tiêu dùng. Các mức độ để chỉ những giá trị mà người tiêu dùng gắn vào một sản phẩm. Khách hàng sẽ chỉ được thỏa mãn khi giá trị quy định trùng hoặc cao hơn so với giá trị dự kiến. Sau đây là năm cấp độ của sản phẩm: - Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua. - Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó. - Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm. - Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa. 1.1.1.4. Chất lượng sản phẩm Theo TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814 –1994). Như vậy, “khả năng thỏTrườnga mãn nhu cầu” là chĐạiỉ tiêu cơ họcbản nhất đKinhể đánh giá ch tếất lư ợngHuế sản phẩm. Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:  Sự hoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình. SVTH: Phan Thị Kim Chi 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào  Giá cả thể hiện chi phí để sản xuất sản phẩm và chi phí để khai thác sử dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.  Sự kịp thời thể hiện cả về chất lượng và thời gian.  Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh. 1.1.2. Lý thuyết về xi măng Theo TCVN 5438:2004: Xi măng là một loại chất kết dính thủy lực, được dùng làm vật liệu xây dựng. Xi măng được tạo thành bằng cách nghiền mịn clinker, thạch cao thiên nhiên và phụ gia. Khi tiếp xúc với nước thì xảy ra các phản ứng thủy hóa và tạo thành một dạng hồ gọi là hồ xi măng. Tiếp đó, do sự hình thành của các sản phẩm thủy hóa, hồ xi măng bắt đầu quá trình ninh kết sau đó là quá trình hóa cứng để cuối cùng nhận được một dạng vật liệu có cường độ và độ ổn định nhất định. Vì tính chất kết dính khi tác dụng với nước, xi măng được xếp vào loại chất kết dính thủy lực. Thật ra xi măng trong xây dựng có thể là thủy lực hoặc không thủy lực. Các loại xi măng thủy lực tỉ như xi măng Portland cứng lại dưới tác động của nước do quá trình Hydrat hóa khoáng vật, ở đây các phản ứng hóa học diễn ra không phụ thuộc vào lượng nước trong hỗn hợp nước - xi măng; loại xi măng này có thể giữ được độ cứng khi đặt chìm trong nước hoặc thường xuyên tiếp xúc với nước. Phản ứng hóa học xảy ra khi các xi măng khan được trộn với nước và sinh ra các Hydrat không tan trong nước. Trong khi đó các xi măng không thủy lực như vữa thạch cao buộc phải để khô mới giữ được độ bền vật lý. CôngTrường dụng quan trọng nhấtĐại của xi họcmăng chính Kinh là sản xuất tếvữa vàHuếbê tông, chất kết dính của các kết tủa tự nhiên hoặc nhân tạo để hình thành nên vật liệu xây dựng vững chắc, chịu được tác động thường thấy của môi trường. Ở đây, không nên nhầm lẫn bê tông với xi măng, vì xi măng là vật liệu được dùng để kết dính các vật liệu kết tập của xi măng, còn bê tông là sản phẩm của việc trộn xi măng với các vật liệu kết tập đó. SVTH: Phan Thị Kim Chi 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.3. Lý thuyết về nhà thầu 1.1.3.1. Khái niệm nhà thầu Nhà thầu xây dựng là đơn vị, tổ chức có đầy đủ chức năng, năng lực xây dựng, để kí kết trực tiếp hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư, để nhận thầu toàn bộ một loại công việc hoặc toàn bộ công việc của dự án đầu tư xây dựng cho công trình. 1.1.3.2. Phân loại Theo Luật Đấu thầu số 43/2013/QH13 thì có các loại Nhà thầu sau: Nhà thầu chính là nhà thầu chịu trách nhiệm tham dự thầu, đứng tên dự thầu và trực tiếp ký, thực hiện hợp đồng nếu được lựa chọn. Nhà thầu chính có thể là nhà thầu độc lập hoặc thành viên của nhà thầu liên doanh. Nhà thầu phụ là nhà thầu tham gia thực hiện gói thầu theo hợp đồng được ký với nhà thầu chính. Nhà thầu phụ đặc biệt là nhà thầu phụ thực hiện công việc quan trọng của gói thầu do nhà thầu chính đề xuất trong hồ sơ dự thầu, hồ sơ đề xuất trên cơ sở yêu cầu ghi trong hồ sơ mời thầu, hồ sơ yêu cầu. Nhà thầu nước ngoài là tổ chức được thành lập theo pháp luật nước ngoài hoặc cá nhân mang quốc tịch nước ngoài tham dự thầu tại Việt Nam. Nhà thầu trong nước là tổ chức được thành lập theo pháp luật Việt Nam hoặc cá nhân mang quốc tịch Việt Nam tham dự thầu. Ngoài ra, trên thực tế còn phân thành 2 loại: Nhà thầu xây dựng các công trình trọng điểm: Là nhà thầu chuyên xây dựng các công trình lớn, các công trình công nghiệp, giao thông, thủy lợi Nhà thầu xây dựng dân dụng: Là nhà thầu tư nhân chuyên xây dựng các công trình nhỏ lẻ, nhà ở cấp 4, Nhà thầu dân dụng còn được chia làm 2 loại là thầu công và thầu Trườngkhoán công trình. ĐạiThầu công học là thầu chKinhỉ nhận làm côngtế choHuế chủ nhà. Thầu khoán công trình là nhà thầu được chủ nhà giao cho chịu trách nhiệm toàn bộ mọi công việc, tính toán nguyên vật liệu, giám sát công trình sau khi hoàn thành xong sẽ bàn giao lại cho chủ nhà. Dù là thầu công hay thầu khoán thì nhà thầu dân dụng có vai trò rất quan trọng trong việc chọn mua, sử dụng nhãn hiệu xi măng và vật liệu xây dựng nào cho công trình thi công. SVTH: Phan Thị Kim Chi 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse & Wilton, 1998). Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Trong đó, kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiện trước đó và thông tin bên ngoài như quảTrườngng cáo, thông tin truy Đạiền miệng học từ bạn bè, Kinh gia đình. tế Huế Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách hàng đối với ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Theo Bachelet (1995): Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Hurbert (1995): Thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, SVTH: Phan Thị Kim Chi 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Theo Brown và cộng sự (1993) định nghĩa sự hài lòng khách hàng như: Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và tốt về nó. Zeithaml & Bitner (2003) xác định sự hài lòng là: Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòngTrường cao hơn hoặc là hài Đại lòng vượ thọc quá mong Kinh đợi. tế Huế 1.1.4.2. Phân loại sự hài lòng Theo Berend Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ: - Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối SVTH: Phan Thị Kim Chi 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. - Hài lòng ổn định (Stable Customer Satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. - Hài lòng thụ động (Resigned Customer Satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm/dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau. 1.1.4.3.TrườngTầm quan trọng củ aĐại sự hài lòng học Kinh tế Huế Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ Hàn Lâm. Zairi (2000) cho biết “Khách hàng là mục đích cho những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôi phụ thuộc rất nhiều vào họ. Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta sẽ phải đặt vào sự nguy hiểm”. Đó là lý do chính tại sao ngày nay các tổ chức đang SVTH: Phan Thị Kim Chi 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào định hướng vào sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng. Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng của họ. Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ Hàn Lâm đã liên tục nhấn mạnh về tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, việc duy trì khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức. Vì vậy, ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và không hài lòng phải được xem xét. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức. - Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận: Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barberca và Mazursky (1983) “Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có thể xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua hàng”. Do đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức. Theo Zairi (2000): “Có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét tác động của sự hài lòng khách hàng về mua hàng lặp lại, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Tất cả họ đều truyền tải một thông điệp tương tự trong đó: + Những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với những người khác, có lẽ khoảng chừng năm hoặc sáu người. Cũng tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mười người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ. + HơnTrường nữa, điều quan trĐạiọng là nh họcận ra rằng Kinhnhiều khách hàngtế sHuếẽ không khiếu nại, than phiền, điều này sẽ khác nhau trong lĩnh vực công nghiệp với các lĩnh vực khác. + Cuối cùng, nếu mọi người tin rằng việc đối phó với sự hài lòng/than phiền của khách hàng là tốn kém, các tổ chức cần nhận ra rằng nó tốn hơn 25% để thu hút những khách hàng mới”. Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng khách hàng SVTH: Phan Thị Kim Chi 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào dẫn đến việc mua hàng lặp đi lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng. Coldwell (2001): Những chiến lược tăng trưởng mang tính quốc tế (GSI) thực hiện một phân tích thống kê các dữ liệu hài lòng khách hàng gồm các nghiên cứu trên 20.000 cuộc khảo sát khách hàng được thực hiện bởi Infoquest tại 40 quốc gia. Kết quả của cuộc nghiên cứu là: + Một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp 2,6 lần doanh thu cho một công ty so với một khách hàng hơi hài lòng. + Một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp 17 lần doanh thu so với một khách hàng hơi không hài lòng. + Một khách hàng hoàn toàn không hài lòng làm giảm tỷ lệ doanh thu 1,8 lần so với một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp cho công việc kinh doanh. Theo Hoyer và MacInnis (2001), những hậu quả của việc khách hàng không hài lòng có thể là rất xấu. Nếu khách hàng thất vọng họ có thể quyết định: + Ngừng mua hàng hóa hoặc dịch vụ. + Phản ảnh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng. - Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng: Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành của khách hàng đề cập đến “một sự cam kết sâu sắc về việc tiêu dùng từ việc mua lại hoặc tiếp tục mua hàng cho một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ phù hợp trong tương lai bất chấp những ảnh hưởng của hoàn cảnh hay những nỗ lực Marketing có khả năng gây ra những hành vi chuyển đổi. Thật sự lòng trung thành của khách hàng được tạo ra khi khách hàng trở thành ngưTrườngời bênh vực cho tổĐạichức mà họckhông có sKinhự động viên, tếkhuy ếHuến khích”. McIlroy và Barnett (2000), “Trong bối cảnh một doanh nghiệp, lòng trung thành mô tả một cam kết kinh doanh của khách hàng đối với một tổ chức cụ thể, việc mua hàng hóa và dịch vụ của họ lặp đi lặp lại nhiều lần và việc giới thiệu những dịch vụ và sản phẩm đó với bạn bè và đồng nghiệp”. Theo Anderson và Jacobsen (2000) lòng trung thành khách hàng là “kết quả thực tế của một tổ chức tạo ra lợi ích cho khách hàng sao cho họ sẽ duy trì hoặc gia tăng SVTH: Phan Thị Kim Chi 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào việc mua hàng từ tổ chức đó”. Họ cho rằng lòng trung thành thật sự được tạo ra khi khách hàng đó trở thành một người biện hộ/bào chữa cho tổ chức đó mà không có sự khích lệ, động viên. Clark (1997) cho rằng: “Duy trì khách hàng là một trong những vũ khí hùng mạnh có tiềm năng mà những công ty có thể sử dụng trong kinh doanh để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Nó có vai trò cực kỳ quan trọng để hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng và nó đóng vai trò trong việc xây dựng các chiến lược và các kế hoạch”. Zineldin (2000) cho rằng việc duy trì khách hàng có thể được định nghĩa là “một sự cam kết để tiếp tục kinh doanh hoặc thay đổi một công ty cụ thể dựa trên cơ sở liên tục”. Theo Hoyer và MacInnis (2001), việc duy trì khách hàng là “là hoạt động để làm hài lòng khách hàng với việc duy trì phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng”. Theo Fornell (1992) cho biết “Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít đối thủ cạnh tranh đề nghị thương lượng”. Quan điểm này cũng được chia sẻ bởi Anton (1996) cho biết rằng “Sự hài lòng được liên kết tích cực với việc tiếp tục mua hàng, có khả năng sẽ giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ, lòng trung thành và lợi nhuận”. Anton (1996): Khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, một “việc mua hàng trở lại” góp phần ảnh hưởng tốt, được tăng cường bởi: + Gia tăng việc mua những sản phẩm hiện tại. + Mua chéo các sản phẩm khác. + Trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng. + GiTrườngảm chi phí hoạt độ ngĐại bởi vì hihọcểu rõ về hKinhệ thống dịch vtếụ củ aHuế bạn. + Tích cực truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác về công ty của bạn. Những khách hàng trung thành sẽ mua hàng từ một công ty trong một thời gian dài (Evans và Berman, 1997). Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng được hài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trở thành khách hàng trung thành). SVTH: Phan Thị Kim Chi 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Evans và Berman (1997): “Những công ty với những khách hàng đã được hài lòng thì có cơ hội tốt để biến đổi họ thành những khách hàng trung thành – những người mua hàng từ những công ty đó qua một thời gian dài”. McIlroy và Barnett (2000): “Một khái niệm quan trọng được cân nhắc khi phát triển một chương trình lòng trung thành khách hàng là sự hài lòng khách hàng. Sự hài lòng là một thước đo về những mong đợi của khách hàng được đáp ứng tốt như thế nào, trong khi đó lòng trung thành là một thước đo về khả năng một khách hàng tiếp tục mua hàng và tham gia vào những hoạt động về mối quan hệ như thế nào”. Sivadas và Baker – Prewitt (2000) cho rằng “Ngày càng có một sự thừa nhận là mục tiêu cuối cùng của việc đo lường sự hài lòng khách hàng nên là lòng trung thành khách hàng”. “Lòng trung thành dễ bị tổn thương bởi vì ngay cả khi những khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ họ vẫn tiếp tục bỏ đi nếu họ tin rằng họ có thể nhận được giá trị tốt hơn, tiện lợi hoặc chất lượng hơn ở nơi khác. Do đó, sự hài lòng khách hàng không phải là một chỉ số chính xác về lòng trung thành. Sự hài lòng là cần thiết nhưng không phải là một điều kiện đủ của lòng trung thành. Hay nói một cách khác, chúng ta có thể có sự hài lòng mà không có sự trung thành, nhưng khó mà có sự trung thành mà không có sự hài lòng”. Theo Reichheld (1996), 65 - 68% khách hàng rời bỏ thương hiệu của những đối thủ cạnh tranh nói rằng họ đã rất hài lòng hoặc là đã hài lòng với sản phẩm và dịch vụ họ nhận được. Vì vậy, để đảm bảo rằng khách hàng không bỏ đi, Bowen và Chen đúng để nói rằng những khách hàng phải được vô cùng hài lòng. Trong chừng mực các tổ chức liên quan, họ muốn khách hàng của họ trung thành với họ và sự hài lòng khách hàng không đủ đảm bảo điều này. Bowen & Chen (2001) cho rằng có những khách hàng hài lòng là chưa đủ, mà cần phải có Trườngnhững khách hàng vôĐại cùng hài học lòng. Đó Kinh là vì sự hài lòngtế khách Huế hàng phải dẫn đến lòng trung thành khách hàng. Bansal và Gupta (2001): “Việc xây dựng lòng trung thành khách hàng không còn là sự lựa chọn cho việc kinh doanh mà đó là cách duy nhất để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững”. Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi (Bowen và Chen 2001), nó chứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa những khách hàng trung thành với lợi nhuận. Những khách hàng trung thành thật sự cung cấp việc kinh doanh lặp lại SVTH: Phan Thị Kim Chi 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành”. Ngày nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào để xây dựng lòng trung thành khách hàng. Tăng lợi nhuận từ việc giảm chi phí Marketing, tăng doanh thu hoặc giảm chi phí hoạt động. Cuối cùng, những khách hàng trung thành ít tốn chi phí hơn để phục vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yêu cầu ít thông tin. Thậm chí họ phục vụ như là những nhân viên bán thời gian. Vì vậy, những khách hàng trung thành không chỉ yêu cầu ít thông tin cho chính bản thân họ, mà họ cũng có thể phục vụ như là một nguồn thông tin cho những khách hàng khác”. Theo Kandampully và Duffy (1999) để đảm bảo rằng có lòng trung thành khách hàng, các tổ chức phải có khả năng dự đoán những nhu cầu của khách hàng. Sự quan tâm của một khách hàng trong việc duy trì một mối quan hệ trung thành phụ thuộc vào khả năng dự đoán những nhu cầu tương lai của khách hàng và đáp ứng họ trước bất cứ ai khác của tổ chức đó. Dựa trên quan điểm và nghiên cứu được thực hiện bởi một số nhà nghiên cứu và viện sĩ Hàn Lâm, có thể được kết luận rằng sự hài lòng khách hàng rất quan trọng. Vì vậy, mặc dù sự hài lòng khách hàng một phần không đảm bảo việc tiếp tục mua hàng của khách hàng nhưng nó vẫn đóng vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo lòng trung thành và duy trì khách hàng. Quan điểm này được lặp lại bởi Gerpott và al. (2001) khi họ cho rằng “Sự hài lòng khách hàng là nhân tố quyết định trực tiếp vào lòng trung thành khách hàng, trong đó lần lượt là một yếu tố quyết định trung tâm của duy trì khách hàng”. Do đó, các tổ chức luôn luôn phấn đấu để đảm bảo rằng khách hàng của họ rất hài lòng. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. MTrườngột số nghiên cứu liênĐại quan học Kinh tế Huế 1.2.1.1. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng a. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu – ECSI (European Customer Satisfaction Index) Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu (ECSI) thể hiện Hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của KH. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá SVTH: Phan Thị Kim Chi 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Sơ đồ 1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu – ECSI Bảng 1: Diễn đạt các biến trong mô hình ECSI BIẾN TIỀM ẨN NỘI DUNG Hình ảnh công ty - Nói chung về hình ảnh - Hình ảnh của chi nhánh - Đạo đức Khách hàng mong đợi - Nhìn chung kỳ vọng - Tương tác mong đợi Nhận thức giá trị - Giá trị đồng tiền - So sánh với các đối thủ cạnh tranh Nhận thức chất lượng dịch vụ - Chất lượng nhận thức tổng thể - Đáp ứng yêu cầu - Chất lượng dịch vụ - Độ tin cậy và độ chính xác cung cấp Nhận thức chất lượng sản phẩm - Chất lượng nhận thức tổng thể Trường Đại học- Đáp Kinhứng yêu c ầutế Huế - Chất lượng kỹ thuật sản phẩm - Độ tin cậy Sự hài lòng của khách hàng - Nhìn chung, sự hài lòng - Hoàn thành như mong đợi - So sánh với lý tưởng Lòng trung thành của khách hàng - Hành vi mua lại - Ý định mua bổ sung - Ý định giới thiệu (Nguồn: SVTH: Phan Thị Kim Chi 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Bảng 2: Các biến ngoại sinh và nội sinh trong mô hình ECSI Biến ngoại sinh Biến nội sinh  Hình ảnh công ty  Khách hàng mong đợi  Nhận thức chất lượng sản phẩm  Nhận thức giá trị  Nhận thức chất lượng dịch vụ  Sự hài lòng của khách hàng  Khiếu nại  Lòng trung thành của khách hàng (Nguồn: b. Mô hình Gronroos Gronroos(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng sản phẩm/dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu: - Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp sản phẩm/dịch vụ, nghĩa là làm thế nào sản phẩm/dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động sản phẩm/dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được. - Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán. - Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về sản phẩm/dịch vụ của họ. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1: Mô hình của Gronroos (Nguồn: Gronroos, 1984) SVTH: Phan Thị Kim Chi 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào c. Mô hình về sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng của Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) Trong những thập kỉ qua, những nhà nghiên cứu của Đài Loan đã tiến hành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít nghiên cứu nhắm vào mục tiêu những yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng ngoại trừ vấn đề chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng: Voss, Parasuraman, và Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá cả có một sự ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng trong những ngành công nghiệp dịch vụ. Zeithaml và Berry (1994) cũng chỉ ra rằng sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận của người tiêu dùng thường được lờ đi trong những nghiên cứu trước về sự hài lòng khách hàng. Ngoài ra, cho mãi đến bây giờ, việc nghiên cứu đồng thời về mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận hợp lý, sự hài lòng và lòng trung thành chưa được thực hiện. Vì vậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất lượng sản phẩm, giá cả và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Một nhà quản lý cố gắng để cải tiến chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả là mối quan tâm cần thiết đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu khách hàng chỉ hài lòng với sản phẩm và giá cả đựơc cung cấp bởi một doanh nghiệp, họ chỉ mua hàng lặp đi lặp lại một cách thường xuyên, chứ không thật sự là trung thành, như Lee (1998) mà thôi. Vì vậy, chẳng qua nhấn mạnh đến chất lượng dịch vụ là cung cấp những giá trị gia tăng để duy trì khách hàng còn khách hàng chỉ hài lòng khi chắc chắn chất lượng cơ bản của sản phẩm hữu hình được bán tại giá hợp lý. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng (Nguồn: Journal of Customer Satisfaction, Vol.14) SVTH: Phan Thị Kim Chi 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Bảng 3: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các mô hình liên quan đến sự hài lòng STT Mô hình Điểm mạnh Điểm yếu Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo 1 Mô hình ECSI điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. - Là nỗ lực đầu tiên để đo lường Không đưa ra lời giải chất lượng dịch vụ. thích làm thế nào để Mô hình của - Gắn kết được việc đánh giá chất đo lường chất lượng 2 Gronroos lượng dịch vụ với đối tượng người kỹ thuật và chất lượng (1984) sử dụng dịch vụ thông qua những chức năng. cảm nhận của họ về chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chỉ ra mối tương quan giữa chất Chỉ xét đến hai yếu tố Mô hình về sự lượng sản phẩm cảm nhận và giá là chất lượng cảm nhận hài lòng và lòng cả cảm nhận hợp lý, sự hài lòng và và giá cả. Tuy nhiên, trung thành lòng trung thành. Nhấn mạnh đến ngày nay mong muốn khách hàng của chất lượng dịch vụ là cung cấp của khách hàng là vô 3 Lien – Ti Bei và những giá trị gia tăng để duy trì cùng phong phú và Yu – Ching khách hàng còn khách hàng chỉ hài phức tạp. Nếu chỉ xét TrườngChiao (2001) lòngĐại khi chhọcắc chắn chKinhất lượng cơ tếhai yHuếếu tố này thì chưa bản của sản phẩm hữu hình được đủ làm hài lòng khách bán tại giá hợp lý. hàng. (Nguồn: Tìm hiểu, đánh giá của tác giả) 1.2.1.2. Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước Nghiên cứu“Consumer Satisfation Towards Dairy Milk Chocolate With Special Reference To Uthamapalayan City”, S.Gopalakishnang and A.Karthikeyanan (2009), SVTH: Phan Thị Kim Chi 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Cao đẳng Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management số 3, tr. 54 - 57. Nghiên cứu được thực hiện trên 100 khách hàng sử dụng sản phẩm sôcôla sữa Dairy ở thành phố Uthamapalayam, Ấn Độ. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ 1 đến 5 nhằm đánh giá 6 nhân tố của sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như sau: giá cả, chất lượng, mùi vị, sự tiện lợi, bao bì, quảng cáo và khuyến mãi. Nghiên cứu“Customer Satisfaction Towards Toothpaste With Special Reference To Colgate”, A.Vanitha (2010), Cao đẳng Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management, số 5, Tr 08 - 12. Nghiên cứu được thực hiện trên 50 khách hàng sử dụng sản phẩm kem đánh răng Colgate, qua đánh giá sơ bộ 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm trên: chất lượng, giá cả, hình ảnh nhãn hiệu và chiết khấu. Kết quả chỉ ra sự hài lòng khác nhau giữa các yếu tố qua các khung tuổi khác nhau với hài lòng nhất là dưới 20 tuồi, ít hài lòng nhất là trên 60 tuổi. Nghiên cứu“A Study on Customers Satisfaction towards Selective Sony Products with Special Reference to Coimbatore City”, Ms.S.Santhini, Mr.R.Jeeva Bharathi and G.Meena Priya (2010), Cao đẳng Arts & Science Coimbatore, Journal of Business and Management, Số 9, tr 28 - 32. Nghiên cứu được thực hiện trên 250 khách hàng sử dụng sản phẩm tivi, qua điều tra đối với các đối tượng khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm tivi: nhãn hiệu, chất lựơng, giá cả, dịch vụ khách hàng, quảng cáo, đa dạng về kiểu dáng. Nghiên cứu cũng khẳng định các yếu tố trên sẽ cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng trên cơ sở các yếu tố trên nhằm đáp ứng một cách tốt nhất. NghiênTrường cứu“Customer Đại Satisfaction học Towards KinhPons Skin Caretế PHuếroduct in India”, Prof.Mrs.S.Jamuna, Ms.M.Nandhini (2009), Cao đẳng Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management, số 4, tr. 19 - 22. Nghiên cứu được thực hiện trên 50 đối tượng sử dụng sản phẩm Pons, tác giả sử dụng phương pháp tính trung bình phần trăm sự ảnh hưởng các yếu tố đối với sản phẩm trên. Qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy các yếu tố: chất lượng, giá cả, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Pons. SVTH: Phan Thị Kim Chi 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS. Phạm Xuân Lan, TS. Lê Minh Phước (2011) Đại học kinh tế TP.HCM, Tạp chí đại học công nghiệp, số 2(5), tr 52 - 62. Nghiên cứu được thực hiện trên 524 mẫu là những đối tượng tiêu dùng, sau đó kết quả nghiên cứu được trao đổi thảo luận với cán bộ quản lý, bán hàng của các công ty. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ 1 đến 5 để đánh giá mức ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm với độ tin cậy 91,9% và sai số 0,68%. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố: “Hình ảnh thương hiệu” có mức ảnh hưởng cao nhất, “Hoạt động chiêu thị” có mức ảnh hưởng thấp hơn; “Chất lượng sản phẩm” và “Thông tin về sản phẩm” có mức ảnh hưởng thấp nhất và tương đối gần bằng nhau. Tuy nhiên, người tiêu dùng đánh giá khá cao hai tiêu chí này, cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và thông tin về sản phẩm của các thương hiệu sản phẩm nước chấm hiện nay trên thị trường được nhà sản xuất thực hiện tốt. Hình 3: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh. (Nguồn: TS. Phạm Xuân Lan, TS. Lê Minh Phước 2011) Đề Trườngtài“Đánh giá mức độĐạihài lòng học của khách Kinh hàng đối vớitếsản Huế phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, Vũ Tô Hiệu (2012). Ban đầu tác giả sử dụng 9 yếu tố để khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty. Sau khi điều tra thì tác giả phải điều chỉnh lại và kết quả phỏng vấn cho thấy có 8 yếu tố mà khách hàng quan tâm và mong muốn được thỏa mãn khi mua hàng tại Công ty cổ phần Việt Pháp - sản xuất thức ăn gia súc Proconco. Qua nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc SVTH: Phan Thị Kim Chi 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Proconco chịu tác động bởi cảm nhận của khách hàng về các yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, chương trình khuyến mãi và chiết khấu, năng lực phục vụ khách hàng, quan hệ giữa công ty và khách hàng, phương thức thanh toán, địa điểm bán hàng, mẫu mã bao bì. Hình 4: Mô hình điều chỉnh mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco (Nguồn: Vũ Tô Hiệu 2012) Đề tài“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi” của Bùi Vũ Hưng (2014). Nghiên cứu được thực hiện trên 400 mẫu là những khách hàng đã và đang sử dụng bia Dung Quốc. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố có tác dộng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất là: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng cao nhất với β= 0,322, xếp sau đó là phục vụ nhân viên với β= 0,177; hình ảnh công ty với β= 0,168; Chất lượng sản phẩm β= 0,142; cuối cùng là mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm có tác dụng nhỏ nhất đến sự hài lòng khách hàng với β= 0,133. Đề tài “Ðánh giá mức độ của hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sá xị của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang”cTrườngủa Võ Đông Hồ (2013).Đại Nghiên học cứu đưKinhợc thực hiệ ntế trên Huế300 mẫu là những khách hàng đã và đang sử dụng nước giải khát Chương Dương. Từ mô hình ban đầu dự kiến có 5 nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng và 8 giả thuyết được nêu ra, kết quả sau khi phân tích chỉ có 4 nhân tố được chứng mình là có tác động tới sự hài lòng của khách hàng và 4/8 giả thuyết được chấp nhận. Bốn nhân tố đó là: nhân tố hình ảnh, chất lượng, nhân tố giá và giá trị cảm nhận. Các nhân tố hình ảnh, chất lượng, giá có ảnh hưởng gián tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng còn SVTH: Phan Thị Kim Chi 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào nhân tố giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp với hệ số chuẩn hóa là 0,07 và cùng chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.2.1. Đề xuất mô hình Nghiên cứu lý thuyết của Gronroos (1984) cho rằng chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, hình ảnh doanh nghiệp là các nhân tố quan trọng quyết định sự hài lòng khách hàng. Theo tác giả, nếu được hiểu theo cách tiếp cận khách hàng, “chất lượng kỹ thuật được thể hiện thông qua chất lượng sản phẩm cảm nhận sau khi đã trải qua quá trình sử dụng” trong khi đó “chất lượng chức năng liên quan đến cách mà khách hàng được cung cấp thông qua dịch vụ khách hàng, địa điểm bán hàng”. Ngoài ra theo Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) và các công trình nghiên cứu thực nghiệm ở trên thì chất lượng cảm nhận có mối tương quan với giá cả cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng. Qua việc trao đổi với chuyên gia kỹ thuật và bộ phận kinh doanh XMDD và Clinker thì tác giả đề xuất những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà thầu dân dụng khi sử dụng xi măng Đồng Lâm là: Hình ảnh công ty, Chất lượng cảm nhận, Giá cả, Dịch vụ khách hàng và Địa điểm bán hàng. Hình ảnh công ty Chất lượng cảm nhận Sự hài lòng Giá cả của nhà thầu Dịch vụ khách hàng Địa điểm bán hàng TrườngSơ đĐạiồ 2: Mô hìnhhọc nghiên Kinh cứu đề xu ấtết Huế (Nguồn: Đề xuất tác giả)  Diễn đạt mô hình nghiên cứu đề xuất (1) Hình ảnh công ty: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng SVTH: Phan Thị Kim Chi 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. (2) Chất lượng cảm nhận (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm. (3) Giá cả: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. (4) Dịch vụ khách hàng: là các dịch vụ bổ sung đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn để giữ các khách hàng mình đang có. (5) Địa điểm bán hàng: là các điểm phân phối hàng hoá (điểm bán lẻ) được một cá nhân hay doanh nghiệp tổ chức, ở đây là CHVLXD.  Sự hài lòng: Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính chất quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty trong tương lai. Sự hài lòng của khách hàng được xem như tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, công ty cần phải tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của mình đồng thời ngày càng nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng về công ty. 1.2.2.2. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở nhóm ta có các giả thuyết tương ứng được đưa ra như sau:  Giả thuyết H1: Hình ảnh công ty tác động thuận chiều đến sự hài lòng của nhà thầu dân dụng.Trường Đại học Kinh tế Huế  Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận tác động thuận chiều đến sự hài lòng của nhà thầu dân dụng.  Giả thuyết H3: Giá cả có tác động ngược chiều đến sự hài lòng của nhà thầu dân dụng.  Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của nhà thầu dân dụng.  Giả thuyết H5: Địa điểm bán hàng có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của nhà SVTH: Phan Thị Kim Chi 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào thầu dân dụng. 1.2.2.3. Xây dựng thang đo a. Đo lường sự hài lòng của nhà thầu dân dụng về hình ảnh công ty Theo mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu – ECSI, tác giả Groonross, tác giả A.Vanitha (2010), Ms.S.Santhini, tác giả Mr.R.Jeeva Bharathi and G.Meena Priya (2010), tác giả Mrs.S.Jamuna and Ms.M.Nandhini, Vũ Tô Hiệu (2012), TS. Phạm Xuân Lan và TS. Lê Minh Phước (2011), Bùi Vũ Hưng (2014),Võ Đông Hồ (2013). Đồng thời sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua trao đổi ý kiến của một số nhà thầu, CHVLXD và tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực xi măng tác giả đã đưa ra thang đo về hình ảnh công ty ký hiệu HACT, có 04 biến số quan sát: Bảng 4: Thang đo thành phần Hình ảnh công ty Mã hóa HÌNH ẢNH CÔNG TY Nguồn HACT1 XMĐL là một thương hiệu uy tín trên thị trường. Mô phỏng theo Vũ Sản phẩm XMĐL được giới thiệu, quảng cáo hấp Tô Hiệu (2012), TS. HACT2 dẫn. Phạm Xuân Lan và Công tác từ thiện, xã hội và bảo vệ môi trường của TS. Lê Minh Phước HACT3 XMĐL rất tốt. (2011), Bùi Vũ Quan hệ công chúng của XMĐL nổi bật hơn so Hưng (2014), HACT4 với đối thủ cạnh tranh. Võ Đông Hồ (2013). b. Đo lường sự hài lòng của nhà thầu dân dụng về chất lượng cảm nhận TheoTrường mô hình chỉ số th Đạiỏa mãn khách học hàng Kinhcủa các quốc tếgia châu Huế Âu – ECSI, tác giả Gronroos(1984) và Vũ Tô Hiệu (2012). Đồng thời sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua trao đổi ý kiến của một số nhà thầu, CHVLXD và tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực xi măng tác giả đã đưa ra thang đo về chất lượng cảm nhân ký hiệu CLCN, có 04 biến số quan sát: SVTH: Phan Thị Kim Chi 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Bảng 5: Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận Mã hóa CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Nguồn CLCN1 Sản phẩm XMĐL có chất lượng tốt. Mô phỏng theo Sản phẩm XMĐL có độ mịn cao, độ Vũ Tô Hiệu (2012). Tiếp thu CLCN2 bám dính tốt, màu sắc đẹp, dễ thao tác biến CLCN1, còn CLCN2, trong xây tô. CLCN3, CLCN4 có thay đổi CLCN3 Trọng lượng đảm bảo. phù hợp với sản phẩm nghiên Bao bì màu sắc đẹp, dễ phân biệt, dễ CLCN4 cứu. dàng vận chuyển và bảo quản. c. Đo lường sự hài lòng của nhà thầu dân dụng về giá cả Theo Lien–Ti Bei và Yu–Ching Chiao (2001), tác giả Mr.S.Gopalakishnang and A.Karthikeyanan (2009), tác giả A.Vanitha (2010), Ms.S.Santhini, tác giả Mr.R.Jeeva Bharathi and G.Meena Priya (2010), tác giả Mrs.S.Jamuna and Ms.M.Nandhini, Vũ Tô Hiệu (2012), Bùi Vũ Hưng (2014) và Võ Đông Hồ (2013). Đồng thời sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua trao đổi ý kiến của một số nhà thầu, CHVLXD và tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực xi măng tác giả đã đưa ra thang đo về giá cả ký hiệu GC, có 04 biến số quan sát: Bảng 6: Thang đo thành phần Giá cả Mã hóa GIÁ CẢ Nguồn Giá bán của sản phẩm XMĐL hợp lý, phù hợp với chất Mô phỏng theo GC1 lượng. Vũ Tô Hiệu GC2 Giá bán của sản phẩm XMĐL có tình cạnh tranh mạnh. (2012), Bùi Vũ GC3 TrườngGiá XMĐL tương Đại đối ổn đ ịhọcnh, ít biế n Kinhđộng. tế HuếHưng (2014), Chính sách giá và chính sách chiết khấu, giảm giá, hoa Võ Đông Hồ hồng rất rõ ràng, hấp dẫn. (2013). Tiếp thu GC4 biến GC1, GC2, GC3. SVTH: Phan Thị Kim Chi 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào d. Đo lường sự hài lòng của nhà thầu dân dụng về dịch vụ khách hàng Theo Ms.S.Santhini, Mr.R.Jeeva Bharathi and G.Meena Priya (2010) và Vũ Tô Hiệu (2012). Đồng thời sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua trao đổi ý kiến của một số nhà thầu, CHVLXD và tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực xi măng tác giả đã đưa ra thang đo về dịch vụ khách hàng ký hiệu DVKH , có 06 biến số quan sát: Bảng 7: Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng Mã hóa DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Nguồn Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tư vấn cho nhà thầu sử dụng DVKH1 hiệu quả sản phẩm xi măng được thực hiện tốt và thường xuyên. Nhân viên thương vụ của XMĐL luôn sẵn sàng hỗ trợ, DVKH2 kịp thời giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của nhà thầu. Mô phỏng theo Thông tin về các CTKM được công ty thông báo rõ DVKH3 Vũ Tô Hiệu ràng, nhanh chóng và minh bạch. (2012). Các hoạt động chăm sóc nhà thầu được thực hiện DVKH4 thường xuyên, đa dạng và mang nhiều ý nghĩa. Các hội thảo mà XMĐL tổ chức rất tốt, mang lại nhiều DVKH5 kiến thức, thông tin bổ ích cho nhà thầu. Các POSM và tặng phẩm của XMĐL cho nhà thầu là DVKH6 phù hợp và cần thiết. e. Đo lưTrườngờng sự hài lòng c ủaĐại nhà thầ uhọc dân dụng Kinh về địa điểm tếbán hàngHuế Theo Vũ Tô Hiệu (2012) đồng thời sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua trao đổi ý kiến của một số nhà thầu, CHVLXD và tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực xi măng tác giả đã đưa ra thang đo về địa điểm bán hàng ký hiệu DDBH, có 04 biến số quan sát: SVTH: Phan Thị Kim Chi 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Bảng 8: Thang đo thành phần Địa điểm bán hàng Mã hóa ĐỊA ĐIỂM BÁN HÀNG Nguồn Sản phẩm XMĐL có mặt ở hầu hết các CHVLXD nên DDBH1 rất dễ dàng khi tìm mua. CHVLXD có bán sản phẩm XMĐL sẵn sàng, nhiệt tình Mô phỏng theo DDBH2 tư vấn, hỗ trợ nhà thầu. Vũ Tô Hiệu Chính sách thanh toán của CHVLXD có bán sản phẩm (2012) DDBH3 XMĐL tạo điều kiện thuận lợi cho người mua. DDBH4 Chính sách vận chuyển hợp lý và nhanh chóng.  Sự hài lòng: được đo lường bởi sự hài lòng chung hiện tại về sản phẩm, ý định tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác về sản phẩm mình đã và đang sử dụng. Ký hiệu SHL, có 3 biến quan sát: Bảng 9: Sự hài lòng Mã hóa SỰ HÀI LÒNG SHL1 Nhìn chung, Anh/Chị rất hài lòng đối với sản phẩm XMĐL. SHL2 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng XMĐL khi có nhu cầu. Anh/Chị sẽ giới thiệu XMĐL cho chủ nhà/người thân/bạn bè sử SHL3 dụng XMĐL. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Thị Kim Chi 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 của luận văn đã đề cập đến những khái niệm, nội dung vai trò, mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Những vấn đề cơ sở này sẽ là nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện khảo sát phân tích để đánh giá mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong chương 2 của khóa luận này. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Thị Kim Chi 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THẦU DÂN DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG ĐỒNG LÂM TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Thương Mại & Đầu Tư Đồng Lâm 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển  2006 – 2013: XÂY DỰNG 20/3/2006: Chính thức khởi công xây dựng nhà máy xi măng Đồng Lâm tại Thôn Cổ Xuân, xã Phong Xuân, Huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.  Trường2014 – 2015: GIAI ĐạiĐOẠN 1 học Kinh tế Huế 11/10/2014: Nhà máy cho ra lò mẻ clinker đầu tiên. 29/10/2014: Lò chạy đủ công suất thiết kế 5.000 tấn clinker/ngày, tương đương 2.000.000 tấn xi măng/năm. 29/11/2014: Lễ xuất bán lô xi măng đầu tiên, phân phối sản phẩm đến các tỉnh Hà Tỉnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi và Bình Định. SVTH: Phan Thị Kim Chi 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào  2015 – NAY: GIAI ĐOẠN 2 15/08/2015: Chương trình “Hành Trình Bền Vững – Gắn Kết Muôn Nơi” được tổ chức, tư vấn và tài trợ 2.000 tấn xi măng cho 1.000 công trình tại 4 tỉnh miền Trung: Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam. Trường Đại học Kinh tế Huế 01/01/2016: Thành lập công ty Cổ Phần Thương Mại và Đầu Tư Đồng Lâm - được thành lập từ Bộ phận Kinh doanh của Công ty Cổ phần Xi măng Đồng Lâm. Trở thành SVTH: Phan Thị Kim Chi 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào đối tác chiến lược của công ty Cổ Phần Xi Măng Đồng Lâm. Tại 105A Hùng Vương, phường Phú Hội, Tp. Huế. 15/02/2016: Giới thiệu bao bì mới với thiết kế hình ảnh chuyên nghiệp và hiện đại hơn. Mục tiêu của các thay đổi này của công ty nhằm cung cấp đầy đủ hơn đến người sử dụng các thông tin về chất lượng sản phẩm, hướng dẫn các tỷ lệ phối trộn, bảo quản xi măng và bêtô để giúp cho người sử dụng xi măng Đồng Lâm một cách an toàn và hiệu quả. Tuy mới thành lập nhưng thương hiệu xi măng Đồng Lâm đã được người tiêu dùng rấtTrường tin tưởng, minh ch ứĐạing là các họccông trình Kinh dự án lớn đã tếchọn xiHuế măng Đồng Lâm như: Đường cao tốc La Sơn – Túy Loan, Cầu Giao Thủy ở Đại Lộc – Quảng Nam, Hồ Thủy Yên ở Phú Lộc – Thừa Thiên Huế, Thủy điện A Lin – Thừa Thiên Huế, Trường THPT Phan Châu Trinh – Đà Nẵng, Căn hộ Fhome 25 tầng – Đà Nẵng, Hầm Đèo Cả - Phú Yên, Hầm Đèo Cù Mông, Dự án mở rộng hầm Hải Vân 02, Nhà ga sân bay quốc tế Đà Nẵng, Tổ hợp Ánh Dương Soleil Đà Nẵng, Vinpear Riverfront Condotel SVTH: Phan Thị Kim Chi 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Hình 5: Những công trình nổi bật của Đồng Lâm giai đoạn 2014 – 2017 (Nguồn: Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược) 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ các Bộ phận/Phòng ban 2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của công ty CP TM & ĐT Đồng Lâm (Nguồn: Phòng Nhân sự Hành chính công ty) SVTH: Phan Thị Kim Chi 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Bộ phận/ Phòng 2.1.2.2.1. Phòng Nhân sự Hành chính a. Tổ chức và phát triển nguồn lực Xây dựng và cập nhật cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ trong toàn Công ty, làm cơ sở định biên cho các Đơn vị phù hợp với từng giai đoạn phát triển. Lập kế hoạch thu hút tuyển dụng, đánh giá, đào tạo, thuyên chuyển nhân lực hàng năm, hàng quý, hàng tháng đảm bảo mục đích phát triển nguồn lực. Lập kế hoạch, tổ chức triển khai thực hiện và quản lý công tác tiền lương, chế độ, chính sách và các quy định của Pháp luật đảm bảo nghĩa vụ và quyền lợi của người lao động. b. Công tác Văn thư, Hành chính, Lễ tân Thực hiện tất cả công tác Quản trị hành chính cho Công ty. Đầu mối trong việc xây dựng, duy trì, cải tiến các quy định, quy trình trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Thực hiện công tác văn thư lưu trữ của Công ty; quản lý và sử dụng con dấu đúng quy định của Công ty và Pháp luật. Tổ chức hoạt động tiếp tân tại Văn phòng Công ty. c. Công tác Thư ký Tổng Giám đốc Hỗ trợ Tổng Giám đốc trong công tác nhân sự hành chính văn phòng. 2.1.2.2.2. Phòng Kế toán - Tài chính & Dịch vụ khách hàng a. Công tác Kế toán - Tài chính Tổ chức, thực hiện công tác kế toán – tài chính đảm bảo tuân thủ luật pháp về kế toán- tài chính của nhà nước, tuân thủ chuẩn mực kế toán trong nước và quốc tế, đảm bảo yêuTrường cầu kiểm soát và qu Đạiản lý vốn họcvà tài sản cKinhủa Công ty. tế Huế Tham mưu và trợ lý Ban giám đốc xây dựng, thực thi, kiểm soát các chính sách và kế hoạch về giá cả và chi phí, về tài chính và rủi ro tài chính trong tổng thể công tác điều hành hoạt động kinh doanh của Công ty. Phối hợp và tham mưu các vấn đề liên quan đến quản lý kế toán – tài chính với các Đơn vị khác để hoàn thành công tác quản lý chung của Công ty. b. Dịch vụ khách hàng và giao nhận SVTH: Phan Thị Kim Chi 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Tổ chức thực hiện các công việc liên quan đến quá trình dịch vụ sau khi bán hàng bao gồm: Soạn thảo toàn bộ hồ sơ liên quan đến hoạt động bán hàng; theo dõi toàn bộ quá trình thực hiện hợp đồng của hoạt động bán hàng. Tiếp nhận và xử lý thông tin liên quan đặt hàng để theo dõi giao nhận; đối chiếu sản lượng với khách hàng. Là đầu mối tiếp nhận thông tin từ khách hàng, chuyển đến các Đơn vị có liên quan và tham gia hỗ trợ xử lý trong phạm vi nhiệm vụ. Thực hiện các hoạt động chăm sóc và hỗ trợ khách hàng. 2.1.2.2.3. Bộ phận chiến lược và tiếp thị Hoạch định chiến lược hoạt động kinh doanh toàn Công ty đảm bảo hoàn thành hiệu quả kế hoạch kinh doanh do Hội đồng quản trị đặt ra. Xây dựng, tổ chức và phát triển hệ thống thông tin thị trường, thông tin thương mại phục vụ cho công tác quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng; quản trị rủi ro và phát triển hoạt động kinh doanh; báo cáo đánh giá hiệu quả sử dụng Ngân sách kinh doanh toàn Công ty. Xây dựng, tổ chức và triển khai các kế hoạch, chương trình phát triển thương hiệu. Quản lý giám sát thực hiện các chương trình truyền thông, quản bá sản phẩm. Xây dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với Cơ quan truyền thông, báo chí, chính quyền địa phương, các cấp thẩm quyền của dự án - công trình trọng điểm nhằm tăng hình ảnh thương hiệu, nâng cao tỷ lệ lựa chọn sản phẩm của Công ty. Phối hợp với các Đơn vị xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát phát triển các kênh phân phối, chăm sóc khách hàng hiệu quả. Thực Trườnghiện công tác mua sĐạiắm, sản xu họcất và cung Kinhứng các ấn vtếật ph ẩHuếm quảng cáo phục vụ cho các kế hoạch, chương trình Marketing của Công ty. 2.1.2.2.4. Bộ phận kinh doanh Xi măng Dân dụng và Clinker Xây dựng kế hoạch kinh doanh xi măng dân dụng, clinker hàng năm. Tổ chức xây dựng, đề xuất chính sách bán hàng (khung giá bán, các khoản chi phí bán hàng, khuyến mãi ) đối với sản phẩm xi măng dân dụng và Clinker. SVTH: Phan Thị Kim Chi 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Thiết lập kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường trọng điểm, thị trường mục tiêu. Tổ chức quản lý, duy trì, phát triển và khai thác có hiệu quả hệ thống các kênh phân phối. Phân chia nhóm ưu tiên xuất Clinker tại silo đối với thị trường nội địa và xuất xuất khẩu để giảm tối đa chi phí và đảm bảo dòng tiền thu về. Quản lý cung ứng hàng hóa nhằm thỏa mãn các yêu cầu của thị trường, đảm bảo hiệu quả kinh doanh, đạt mục tiêu của kế hoạch kinh doanh các sản phẩm xi măng dân dụng và clinker Phối hợp với các Đơn vị thu thập thông tin thị trường; theo dõi, báo cáo công nợ khách hàng; xây dựng kế hoạch tiếp thị và quảng bá thương hiệu sản phẩm trong phạm vi nhiệm vụ. 2.1.2.2.5. Bộ phận Kinh doanh Xi măng Công nghiệp và Hỗ trợ kỹ thuật Xây dựng kế hoạch kinh doanh xi măng công nghiệp hàng năm. Tổ chức xây dựng, đề xuất chính sách bán hàng (khung giá bán, các khoản chi phí bán hàng, khuyến mãi ) đối với sản phẩm xi măng công nghiệp. Xây dựng các phương thức bán hàng, kênh phân phối đến khách hàng mục tiêu, tiềm năng và các Dự án trọng điểm. Tổ chức quản lý, duy trì, phát triển và khai thác có hiệu quả hệ thống các kênh phân phối. Quản lý và điều phối mọi hoạt động liên quan đến công tác tiêu thụ sản phẩm, quản lý khách hàng theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh của Công ty. Phối hợp với các Đơn vị thu thập thông tin thị trường; theo dõi, báo cáo công nợ khách hàng; xây dựng kế hoạch tiếp thị và quảng bá thương hiệu sản phẩm trong phạm vi nhiệm vụ. Thực Trườnghiện công tác Dịch vĐạiụ kỹ thu ậthọc đối với XiKinh măng công nghitếệ pHuế : Tiếp nhận thông tin phản ảnh và triển khai công tác xử lý các khiếu nại về chất lượng sản phẩm. Triển khai công tác tư vấn dịch vụ kỹ thuật trước và sau bán hàng. Phối hợp với các Đơn vị liên quan kiểm soát chất lượng, xử lý khiếu nại, nghiên cứu cải thiện chất lượng sản phẩm cũng cung ứng các sản phẩm theo nhu cầu thị trường. 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty SVTH: Phan Thị Kim Chi 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Bảng 10: Bảng hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015 - 2017 Đơn vị: nghìn đồng So sánh Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % 31.433.072 474.135.612 523.367.522 442.702.539 49.231.910 1.Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 1408,4 10,4 355.835 43.281.850 355.835 42.926.015 2.Các khoản giảm trừ doanh thu - - 12063,6 473.779.777 480.085.672 442.346.704 6.305.894 3.Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 31.433.072 1407,3 1,4 31.228.965 434.867.742 473.129.313 403.638.776 4.Giá vốn hàng bán 1292,5 38.261.571 8,8 5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 204.107 38.912.035 6.956.358 38.707.928 18964,5 -31.955.676 -82,1 318.254 13.383.354 37.459.213 13.065.099 24.075.859 6.Doanh thu hoạt động tài chính 4105,2 179,9 7.Chi phí tài chính 221.628 13.029.344 37.312.716 12.807.715 5779 24.283.371 186,4 8.Chi phí bán hàng - 34.808.623 1.239.162 34.808.623 - -33.569.460 -96,4 285.496 4.413.457 5.783.953 4.127.961 1.370.496. 9.Chi phí quản lý doanh nghiệp 1445,9 31,1 10.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 15.236 43.963 79.739 28.727 188,6 35.775 81,4 11.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 15.236 43.963 79.739 28.727 188,6 35.775 81,4 3.351 8.792 15.947 5.440 7.155 12.Chi phí thuế TNDN hiện hành 162,3 81,4 11.884 35.170 63.791 23.286 13. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế 196 28.620 81,4 (Nguồn: Phòng Kế toán của công ty) SVTH: Phan Thị Kim Chi 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Nhận xét: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh là thước đo chất lượng hoạt động kinh doanh, cũng như phản ánh trình độ tổ chức quản lý, sản xuất của công ty. Trong tình hình thị trường hiện nay ngày càng biến động theo những chiều hướng không thể lường trước được: khủng hoảng, suy thoái, lạm phát Nhìn chung kết quả kinh doanh trong 3 năm đầu thành lập từ năm 2015 đến năm 2017 của Công ty Cổ phần Thương Mại & Đầu Tư Đồng Lâm đều tăng trưởng vượt bậc qua các năm. Cụ thể qua các chỉ tiêu sau: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: qua bảng số liệu cho thấy doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2016 tăng 442.702.539 nghìn đồng tương ứng tăng 1408,4% so với năm 2015. Năm 2017 tăng 49.231.910 nghìn đồng tương ứng tăng 10,38% so với năm 2016. Do cuối năm 2014, công ty mới xuất bán lô xi măng đầu tiên nên năm 2015 thương hiệu vẫn chưa được phổ biến nên doanh thu bán hàng vẫn còn thấp, đến năm 2016, 2017 doanh thu tăng mạnh do trong những năm qua công ty đã nỗ lực rất nhiều trong việc đầu tư cho xây dựng quảng bá thương hiệu, nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật và chất lượng sản phẩm để có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn, từ đó tạo dựng lòng tin cho khách hàng, thu hút số lượng lớn khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận. Doanh thu hoạt động tài chính: Năm 2016 tăng 13.065.099 nghìn đồng tương ứng tăng 4105,2% so với năm 2015. Năm 2017 tăng 24.075.859 nghìn đồng tương ứng tăng 179,9% so với năm 2016. Giá vốn hàng bán: Giá vốn bán hàng năm 2016 tăng 403.638.776 nghìn đồng tương ứng tăng 1292,5% so với năm 2015. Năm 2017 tăng 38.261.571 nghìn đồng tương ứng tăng 8,8% so với năm 2016. Chi phí bán hàng năm 2017 giảm 33.569.460 nghìn đồng tương ứng giảm 96,44% so với nămTrường 2016. Cho thấy đang Đại nỗ lực không học ngừng Kinhtrong việc đưa tế ra giá Huế cả phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: Năm 2016 tăng 28.727 nghìn đồng tương ứng tăng 188,6% so với năm 2015. Năm 2017 tăng 35.775 nghìn đồng tương ứng tăng 81,4% so với năm 2016. Lợi nhuận sau thuế: Doanh thu tăng kéo theo lợi nhuận sau thuế của công ty qua 3 năm đều tăng. Năm 2015 là 11.884 nghìn đồng đến năm 2016 tăng lên 35.170 nghìn đồng SVTH: Phan Thị Kim Chi 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào hay tăng 196% so với 2015 là 23.286 nghìn đồng. Đến năm 2017 lợi nhuận sau thuế của công ty là 63.791 nghìn đồng tăng 83,4% so với năm 2016 hay tăng 28.620 nghìn đồng. Cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty gia đoạn 2015 – 2017 đạt hiệu quả cao. Tiềm năng sẽ phát triển hơn nữa trong tươi lai và có khả năng vượt qua được các thương hiệu dẫn đầu. 2.1.4. Thị trường, sản phẩm, giá và kênh phân phối của Công ty a. Thị trường hiện nay Thị trường: trong nước, chủ yếu là thị trường 9 tỉnh, được chia làm ba khu vực: Khu vực I: Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế. Khu vực II: Đà Nẵng, Quảng Nam, Kon Tum. Khu vực III: Quảng Ngãi, Bình Định, Gia Lai. Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 545,216 936,555 1049, 852 ĐVT: Triệu tấn Bảng 11: Sản lượng tiêu thụ xi măng của công ty giai đoạn 2015 – 2017 Nguồn: Phòng Kế toán của công ty Qua bảng trên ta thấy sản lượng tiêu thụ xi măng của công ty tăng mạnh qua các năm, tăng trưởng mạnh nhất là năm 2016 tăng khoảng 391,339 triệu tấn. Cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên các thị trường của công ty. b. Sản phẩm cung cấp - Sản phẩm: Công Ty Cổ Phần Thương mại và Đầu tư Đồng Lâm hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực Đầu tư & Thương mại các sản phẩm của Công ty Cổ phần Xi Măng Đồng Lâm bao gồm Clinker, Xi măng công nghiệp, Xi măng dân dụng PCB 30, PCB 40 và cácTrường loại xi măng khác Đạitheo nhu học cầu th ị Kinhtrường như: Xitế măng Huế ít tỏa nhiệt, Xi măng đóng rắn nhanh, Xi măng làm đường, Sản phẩm của công ty chia làm hai loại chính: + Xi măng dân dụng: Xi măng Đồng Lâm PCB30, Xi măng Đồng Lâm PCB40 + Xi măng xá công nghiệp: Xi măng Đồng Lâm PC40 Rời, Xi măng Đồng Lâm PCB40 rời. SVTH: Phan Thị Kim Chi 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Sản phẩm Đặc điểm Lợi ích khi sử dụng - Là loại xi măng Poóc Lăng hỗn hợp được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ tự động hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế, dưới sự quản lý và kiểm soát nghiêm ngặt của đội ngũ chuyên gia hàng đầu ngành CNXM của Việt Nam. Sản phẩm có cường độ cao, độ dẻo thích hợp để chế tạo vữa xây dựng, bê tông với độ ổn định cao, mang đến giá trị chất lượng bền vững cho các công trình xây dựng. Sản phẩm PCB30 đạt yêu cầu kỹ thuật TCVN 6260:2009, ASTMC1157, XI MĂNG QCVN 16:2014/BXD. NG LÂM ĐỒ - Đóng gói: Khối lượng tịnh mỗi bao là 50 (+ PCB30 0.5kg). - Chất lượng cao, tối ưu các thành phần lý hóa, mang đến các đặc tính vượt trội, phù hợp cho tất cả các hạng mục các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp. - Là loại xi măng Poóc Lăng hỗn hợp. Sản - Có độ mịn cao và phẩm có cường độ cao, độ dẻo thích hợp để chế phân bố cỡ hạt tối ưu tạo vữa xây dựng, bê tông với độ ổn định cao, giúp dễ thi công, có mang đến giá trị chất lượng bền vững cho các độ bám dính tốt hơn, công trình xây dựng. Sản phẩm PCB40 đạt yêu đem lại bề mặt tường cầu kỹ thuật của tiêu chuẩn TCVN 6260:2009, láng mịn hơn. ASTM C1157, QCVN 16:2014/BXD. - Có cường độ cao XI MĂNG - Đóng gói: Khối lượng tịnh mỗi bao là 50 (+ giúp cho chủ nhà, chủ ĐỒNG LÂM 0.5kg). đầu tư tiết kiệm chi PCB40 phí xi măng và phí thi Trường Đại học Kinh tếcông. Huế XI MĂNG - PC40 là dòng sản phẩm có chất lượng cao ĐỒNG LÂM vượt trội. Cường độ 03 ngày tối thiểu 30 MPa, SVTH: Phan Thị Kim Chi 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào PC40 RỜI 28 ngày tối thiểu 52 MPa, phù hợp cho sản xuất hỗn hợp bê tông cường độ cao, tính thi công tốt, độ giãn nở và độ co ngót thấp, khả năng chống xâm thực tốt, phù hợp với các công trình thủy điện, hầm ngầm, móng, đập. - Sản phẩm PC40 của Đồng Lâm đạt yêu cầu kỹ thuật của tiêu chuẩn TCVN 2682:2009, QCVN 16:2014/BXD và ASTM C150 (Type I). - Được xác định là mặt hàng chiến lược, nên ngay từ đầu công ty đã tập trung phát triển một dòng sản phẩm cao cấp. Cường độ 03 ngày tối thiểu 30 MPa, 28 ngày tối thiểu 50 MPa, thời gian đông kết hợp lý phù hợp cho sản xuất hỗn XI MĂNG hợp bê tông cường độ cao, tính thi công tốt, độ ĐỒNG LÂM giãn nở và độ co ngót thấp. PCB40 RỜI - Xi măng PCB40 công nghiệp được cấp phối sử dụng trong các sản phẩm bê tông tươi phục vụ xây dựng các công trình công nghiệp, dân dụng, thủy lợi, cầu đường - Sản phẩm PCB40 công nghiệp của Đồng Lâm Trườngđạt yêu c ầĐạiu kỹ thu ậhọct của tiêu Kinh chuẩn TC VNtế Huế 6260:2009, ASTM C1157 và Quy chuẩn Quốc gia QCVN 16:2014/BXD. Bảng 12 : Các sản phẩm chính của Xi măng Đồng Lâm (Nguồn: Bộ phận XMDD và XMCN của công ty) SVTH: Phan Thị Kim Chi 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào So với các hãng xi măng trên thị trường thì sản phẩm XMĐL có rất nhiều ưu điểm về chất lượng sản phẩm vượt trội hơn như: Duy trì độ sụt, dẻo; mác cao; phát triển cường độ sớm; màu sắc đẹp và nhu cầu nước ít hơn. c. Giá cả Bảng 13: Giá bán xi măng bao của Xi măng Đồng Lâm quý I/ 2018 Tiêu Thị Sản phẩm xi măng STT ĐVT chuẩn kỹ Đơn giá trường Đồng Lâm thuật XM Đồng Lâm PCB40 TCVN Đồng/tấn 1.330.000 Qu ng (bao) 6260:2009 1 ả Bình XM Đồng Lâm PCB40 TCVN Đồng/tấn 1.350.000 (rời) 6260:2009 XM Đồng Lâm PCB40 TCVN ng/t n 1.470.000 (bao) Đồ ấ 6260:2009 XM Đồng Lâm PCB30 TCVN 2 Qu ng Tr ng/t n 1.350.000 ả ị (bao) Đồ ấ 6260:2009 XM Đồng Lâm PCB40 TCVN 1.350.000 Đồng/tấn (rời) 6260:2009 TCVN ng Lâm PCB30 1.375.000 TrườngXM ĐạiĐồ học Kinhng/t n tế6260 Huế:2009 (bao) Đồ ấ TCVN ng Lâm PCB40 1.440.000 XM Đồ ng/t n 6260:2009 (bao) Đồ ấ 3 T.T.Huế TCVN XM Đồng Lâm PCB40 1.480.000 Đồng/tấn 6260:2009 (rời) TCVN ng Lâm PC40 ng/t n 1.500.000 XM Đồ Đồ ấ 2682:2009 SVTH: Phan Thị Kim Chi 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào (rời) ng Lâm PCB40 TCVN 1.650.000 XM Đồ ng/t n (bao) Đồ ấ 6260:2009 XM Đồng Lâm PCB40 TCVN Đồng/tấn 1.490.000 4 Đà Nẵng (rời) 6260:2009 TCVN XM Đồng Lâm PC40 1.570.000 Đồng/tấn 2682:2009 (rời) ng Lâm PCB40 TCVN 1.650.000 XM Đồ ng/t n (bao) Đồ ấ 6260:2009 Qu ng XM Đồng Lâm PCB40 TCVN 1.490.000 5 ả Đồng/tấn Nam (rời) 6260:2009 TCVN XM Đồng Lâm PC40 1.570.000 Đồng/tấn 2682:2009 (rời) ng Lâm PCB40 TCVN 1.540.000 XM Đồ ng/t n (bao) Đồ ấ 6260:2009 Quảng XM Đồng Lâm PCB40 TCVN 1.600.000 6 Đồng/tấn Ngãi (rời) 6260:2009 XM Đồng Lâm PC40 TCVN Đồng/tấn 1.700.000 (rời) 2682:2009 ng Lâm PCB40 TCVN 1.350.000 XM Đồ ng/t n (bao) Đồ ấ 6260:2009 XM Đồng Lâm PCB40 TCVN 7 Bình Định Đồng/tấn 1.330.000 (rời) 6260:2009 XM Đồng Lâm PC40 TCVN 1.480.000 Đồng/tấn (rời) 2682:2009 ng Lâm PCB40 TCVN 1.650.000 XM Đồ ng/t n (bao) Đồ ấ 6260:2009 XM Đồng Lâm PCB40 TCVN 8 Gia Lai Đồng/tấn 1.950.000 (rời) 6260:2009 XM Đồng Lâm PC40 TCVN Đồng/tấn 2.050.000 (rời) 2682:2009 XM Đồng Lâm PCB40 TCVN ng/t n 1.700.000 (bao) Đồ ấ 6260:2009 TrườngXM ĐĐạiồng Lâm học PCB40 Kinh tếTCVN Huế 9 Kon Tum Đồng/tấn 1.750.000 (rời) 6260:2009 XM Đồng Lâm PC40 TCVN Đồng/tấn 1.820.000 (rời) 2682:2009 *Giá trên là giá đến chân từng công trình đã bao gồm thuế GTGT 10%, ngoại trừ giá của 3 khu vực 1, 7, 9 là chưa bao gồm thuế GTGT. (Nguồn:Phòng Tiếp thị công trình) SVTH: Phan Thị Kim Chi 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào So với các hãng xi măng trên thị trường thì hiện tại giá bán XMĐL đang ở mức tương đương hoặc cao hơn so với đối thủ trên thị trường. Bảng 14: So sánh giá bán XM bao tại T.T.Huế của Đồng Lâm so với các đối thủ tháng 1/2018 ĐVT: đ/kg Sản phẩm Đồng Lâm Kim Đỉnh Bìm Sơn Long Thọ Sông Gianh PCB30 1.375 1.375 - 1.225 - PCB40 1.440 1.405 1.450 1.265 1.450 Nguồn: www.vatlieuxaydung.org.vn d. Kênh phân phối  Kênh phân phối theo khu vực thị trường: C a hàng Ch Nhà Nhà phân ử ủ đầu tư/ vật liệu xây Nhà thầu/Chủ máy phối dựng nhà Trạm trộn Sơ đồ 4: Kênh phân phối của công ty + Khu vực I: Có 4 nhà phân phối (NPP) là: trong đó có 3 NPP ở Thừa Thiên Huế: Công ty TNHH MTV Toàn Tâm, Công ty TNHH Châu Phong Thịnh, Công ty CP Hương Thủy; 1 NPP ở Quảng Trị: Công ty TNHH MTV Hoài Bảo Trân và khoảng 550 cửa hàng vật liệu xây dựng (CHVLXD). + Khu vực II: Có 2 nhà phân phối: Công ty TNHH Nguyễn Đình Chi (Quảng Nam), Công tyTrường CP Đầu tư & Thương Đại Mại Đ ạhọci Hoàng (KinhĐà Nẵng) và khotếả ngHuế 300 cửa hàng vật liệu xây dựng. + Khu vực III: Có 3 nhà phân phối đều tập trung ở Thành phố Quy Nhơn: Công ty CP Dịch Vụ Thương mại Quy Nhơn, Công ty CP DDT & TM Đại Việt, Công ty TNHH Vân Trinh và khoảng 600 cửa hàng vật liệu xây dựng. SVTH: Phan Thị Kim Chi 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào  Kênh phân phối theo sản phẩm: Kênh PP XM dân dụng Kênh PP XM công nghiệp Hình 6: Sơ đồ hệ thống phân phối của Xi măng Đồng Lâm (Nguồn: Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược) 2.1.5. Hoạt động xây dựng thương hiệu của xi măng Đồng Lâm 2.1.5.1. Các hoạt động xây dựng thương hiệu của Xi măng Đồng Lâm 2014- 2017 Các hoạt động xây dựng thương hiệu được xây dựng theo các đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. - Chủ nhà: - • Ngôi nhà là ước mơ lớn nhất tự hào nhất • • Xi măngTrườngluôn luôn là v ậĐạit liệu đư ợchọc xem xét đKinhầu tiên tế Huế “Cần thấy xi măng tốt hơn là nghe xi măng tốt. Tiền mua xi măng chiếm tỷ trọng không cao nhưng quyết định đến giá trị của cả ngôi nhà là mơ ước cả đời của chủ nhà. Cả đời chỉ sử dụng xi măng một vài lần nên cần thấy chất lượng hơn là nghe qua thông tin quảng cáo hoặc người khác. Cần được trải nghiệm thực tế chất lượng xi măng để an tâm lựa chọn.” SVTH: Phan Thị Kim Chi 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào - Nhà thầu dân dụng: Nam, tuổi từ 30 - 50, sống tại khu vực miền Trung, Tây Nguyên, đã làm thầu tư nhân trên 10 năm, thi công từ 10-20 công trình nhà ở riêng lẻ mỗi năm. • Chi phí xây dựng là yếu tố quyết định • Kiến thức kỹ thuật xây dựng ảnh hưởng nhiều đến quyết định xi măng “Cần hiểu rõ xi măng hơn là nghe xi măng tốt. Tôi muốn công trình của tôi sẽ làm khách hàng hài lòng bằng cách chọn đúng vật liệu tốt. Tôi muốn hiểu cách sử dụng xi măng hiệu quả để có chi phí tốt nhất. Hiểu về xi măng tốt giúp tiết kiệm chi phí.” - Cửa hàng vật liệu xây dựng: Chủ (Nam/nữ) các CHVLXD tại các tỉnh/ tp kv miền Trung, Tây Nguyên, tuổi khoảng 30 – 50, kinh doanh VLXD tổng hợp các loại. Lợi nhuận là yếu tố quyết định (quan tâm tổng lợi nhuận của việc bán vật tư cho cả ngôi nhà). “Xi măng đem lại lợi nhuận của các sản phẩm khác, cần an tâm khi chào bán. Xi măng quyết định tổng doanh thu và lợi nhuận của các mặt hàng còn lại cung cấp cho ngôi nhà xây mới. Muốn an tâm để giới thiệu xi măng, để đảm bảo lợi nhuận các mặt hàng khác.” Bảng 15: Tóm tắt các hoạt động xây dựng thương hiệu giai đoạn 2014- 2017 Kênh PP/ KH lớn Người tiêu dùng - Thiết lập trang quản lý đặt hàng - Tặng 05 bao mẫu dùng thử cho trực tuyến cho NPP (Websales), các công trình dọc QL1 từ Quản lý quan hệ KH (CRM). Quảng Trị đến Đà Nẵng. - Thực hiện chương trình: “Gia - Chương trình “Hành trình bên tăng lợi nhuận – Gắn kết dài lâu” vững – Gắn kết muôn nơi” tại 2014 - 2015Trường- Thực hiện CTKMĐại tặ nghọc sản KinhThừa Thiên Hutếế, ĐàHuế Nẵng, phẩm cho CHVLXD. Quảng Nam và Quảng Trị. - Tổ chức HNKH CHVLXD tại - Quảng bá hình ảnh XMĐL QTI, HUE, DNG, QNM. trên pano ngoài trời. - Tặng POSM cho CHVLXD, - Tài trợ xi măng cho các công NPP. trình nông thôn mới, trường học SVTH: Phan Thị Kim Chi 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào - Tổ chức sự kiện Tri ân KH năm và chi phí cho các sự kiện tại 2015 cho NPP, trạm bê tông tại Huế. Furama Đà Nẵng. - Nâng cấp Websales. - Giới thiệu vỏ bao mới. - Thực hiện CTKM: “Gia tăng lợi - Thực hiện chiến dịch truyền nhuận – Gắn kết dài lâu” 2016. thông loa và Radio 2016 mùa -Thực hiện CTKM tặng sản cao điểm. phẩm cho CHVLXD. - Thiết kế lại website - Tổ chức HNKH, du lịch và donglam.com.vn, thiết lập tham quan nhà máy cho fanpage và youtube. CHVLXD. - Thực hiện 18 bảng quảng cáo - Tặng POSM cho CHVLXD, kích thước 40m2 trên các tường NPP. nhà dọc quốc lộ 1A. -Cửa hàng Tiêu chuẩn XMDL - Quảng bá hình ảnh XMĐL 2016 2016. trên pano ngoài trời. -Tổ chức Tọa đàm chất lượng -Thực hiện hội thảo chuyên đề XMCN Đồng Lầm 2016. kết hợp trải nghiệm chất lượng - Thực hiện sơn xe bồn xi măng tại công trình cho nhà thầu. rời cho NPP. - Tài trợ xi măng cho các công - Hỗ trợ chi phí thuê kho cho trình GTNT, trường học tại Huế. NPP tại Đà Nẵng . - CTKM DL Châu Âu cho các Trạm bê tông. Trường- Tổ chức sự Đạikiện Tri ânhọc KH năm Kinh tế Huế 2016 cho NPP, trạm bê tông. - Tiếp tục Nâng cấp Websales - Thực hiện quảng cáo Viral - Thực hiện CTKM: “Gia tăng lợi Clip Xuân trên các trang 2017 nhuận” 2017. youtube, website, facebook. - Thực hiện CTKM phát triển sản - Chương trình tài trợ: Đồng lượng mùa thấp điểm. SVTH: Phan Thị Kim Chi 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào - Thực hiện CTKM khuyến khích Lâm đồng hành cùng Nông thôn đặt hàng trên Websales. mới tỉnh TTH, xây dựng nhà - Tổ chức HNKH cho CHVLXD. tình thương. - Đào tào kỹ năng quản lý bán - Thực hiện chiến dịch truyền hàng chuyên nghiệp. thông loa 2017. - Tặng POSM cho CHVLXD, - Thực hiện QC trên các tường NPP. nhà dọc quốc lộ 1A (38 bảng). - Vận hành hệ thống 30 Cửa hàng - Quảng bá hình ảnh XMĐL TC XMDL 2017. trên pano ngoài trời. - Tổ chức Tọa đàm chất lượng - Thực hiện hội thảo chuyên đề XMCN Đồng Lâm 2017. cho nhà thầu. - Hỗ trợ chi phí thuê kho cho - Tài trợ xi măng, quà cho các NPP tại Đà Nẵng. chương trình tại địa phương. - Tổ chức Tour DL Úc thưởng thành tích tiêu thụ cho NPP XMB sau 3 năm đồng hành. - CTKM DL Mỹ cho các Trạm bê tông. - Thực hiện sơn xe bồn xi măng rời cho NPP. - Tổ chức sự kiện Tri ân KH 2017 cho NPP, trạm bê tông. (Nguồn: Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược) 2.1.5.2. Thị phần thị phần xi măng dân dụng và các chương trình, hoạt động dành cho nhà thầuTrường dân dụng 2015- 2017 Đại học Kinh tế Huế a. Thị phần xi măng dân dụng tại Thừa Thiên Huế 2015-2017 Ngày 29/11/2014: Thương hiệu xi măng Đồng Lâm xuất bán lô xi măng đầu tiên. Tuy là một thương hiệu, sản phẩm mới gia nhập thị trường nhưng sau một năm thị phần xi măng Đồng Lâm trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế chiếm đến 29% thể hiện sự tăng trưởng vượt bậc của công ty. Đến năm 2016, con số này đã tăng lên đến 31% , SVTH: Phan Thị Kim Chi 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào điều này là hợp lý vì trong giai đoạn này công ty đang chạy theo mục tiêu là “tăng sản lượng tiêu thụ” nên thực hiện triển khai rất nhiều các chương trình xúc tiến để kích thích tiêu dùng, gia tăng sản lượng Hình 7: Thị phần XMĐL dân dụng năm 2015, 2016 (Nguồn: Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược) Đến năm 2017, thị phần chỉ tăng nhẹ 1% do nhiều yếu tố tuy nhiên nguyên nhân chính là do nhà máy sản xuất gặp sự cố máy móc liên tục 4 tháng nên nhà máy không sản xuất đúng như tiến độ và đặt hàng của khách hàng. Hình 8: Thị phần XMĐL dân dụng năm 2017 (Nguồn: Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược) b. Chính sách tiêu thụ, các chương trình, hoạt động dành cho nhà thầu dân dụng 2015- 2017Trường Đại học Kinh tế Huế Thông qua quá trình tìm hiểu, hiện tại vẫn chưa có chính sách tiêu thụ, ưu đãi nào giành riêng cho nhà thầu, công ty chỉ mới tiến hành một số các hoạt động xúc tiến, chăm sóc nhỏ như: SVTH: Phan Thị Kim Chi 52