Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế

125 trang thiennha21 22/04/2022 5150

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ PHAN THỊ HỒNG NHUNG NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Hồng Nhung ThS. TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG Lớp: K51A. Marketing Niên khóa: 2017 – 2021 Mã sinh viên: 17K4091088 Huế, tháng 12 năm 2020
LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Trường Đại Kinh tế Huế cùng các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh vì đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn vô cùng quý báu cho em trong suốt bốn năm đại học vừa qua. Những kiến thức mà quý thấy cô truyền đạt là nền tảng giúp em có thể vận dụng vào thực tế và tự tin hoàn thành tốt công việc mà mình theo đuổi. Và để hoàn thành tốt bài khóa luận này một cách tốt nhất, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình từ phía ban Lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như các anh chị trong Ngân hàng. Chính vì thế em vô cùng cám ơn các anh chị đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc trong một môi trường chuyên nghiệp và có được những trải nghiệm tuyệt vời tại nơi đây. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn - Th.S Tống Viết Bảo Hoàng đã quan tâm, giúp đỡ đồng thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, giúp em hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã không ngừng giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng như tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận. Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài khóa luận thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện Phan Thị Hồng Nhung i
MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ix DANH MỤC HÌNH VẼ x PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 2 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập số liệu 3 5.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 3 5.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 3 5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 10 1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 10 1.1.1. Khái niệm về khách hàng 10 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng 10 1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng 11 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng 12 ii
1.1.5. Dịch vụ Mobile Banking 15 1.1.5.1. Khái niệm dịch vụ Mobile Banking 15 1.1.5.2. Các dịch vụ cơ bản của Mobile Banking 15 1.1.5.3. Các loại hình thái chính của Mobile Banking 15 1.1.5.4. Lợi ích của Mobile Banking 17 1.1.5.5. Rủi ro khi sử dụng Mobile Banking 19 1.1.6. Các thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng 20 1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) 20 1.1.6.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 21 1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 22 1.1.7. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đề tài 23 1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 1.2. Cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking 33 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 34 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 35 2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 - 2019 38 2.1.4. Tình hình tài sản – nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 41 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 43 2.2. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 46 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 46 iii
2.2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 50 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 50 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 2.2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy 55 2.2.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 59 2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức sự hữu ích 60 2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng 61 2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội 63 2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức về sự tin cậy 65 2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về chi phí tài chính 67 2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Quyết định sử dụng 68 2.2.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng 70 2.2.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo giới tính 70 2.2.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi 71 2.2.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp 72 2.2.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập 73 2.2.5. Đánh giá chung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 74 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP GIÚP NGÂN HÀNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 76 3.1. Định hướng phát triển và chiến lược hoạt động của ngân hàng TMCP Quân đội .76 3.1.1. Định hướng chung 76 iv
3.1.2. Định hướng phát triển Mobile Banking 78 3.2. Giải pháp giúp ngân hàng duy trì và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 78 3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” 78 3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng ” 79 3.2.3. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Ảnh hưởng xã hội ” 80 3.2.4. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức về sự tin cậy” 80 3.2.5. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức về chi phí tài chính” 80 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 1. Kết luận 81 2. Kiến nghị 81 2.1. Đối với cơ quan nhà nước 81 2.2. Đối với ngân hàng TMCP Quân đội 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 82 PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 85 PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 90 v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt SPSS Statistical Package for Phần mềm thống kê trong khoa the Social Sciences học xã hội TMCP Thương mại cổ phần DV Dịch vụ GDV Giao dịch viên CVTV Chuyên viên tư vấn HTKH Hỗ trợ khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp CNTT Công nghệ thông tin MB Military Commercial Ngân hàng thương mại cổ Joint Stock Bank phần Quân đội MB CN Huế Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế 31 Bảng 2.1. Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 41 Bảng 2.2. Tình hình tài sản – nguồn vốn Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 44 Bảng 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân đội Huế giai đoạn 2017 – 2019 47 Bảng 2.4. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra 49 Bảng 2.5. Tần suất sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng 51 Bảng 2.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với các biến độc lập 53 Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 55 Bảng 2.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 55 Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 56 Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố của biến phụ thuộc 57 Bảng 2.11. Phân tích tương quan Pearson 57 Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 58 Bảng 2.13. Phân tích phương sai ANOVA 58 Bảng 2.14. Phân tích hệ số hồi quy 60 Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức sự hữu ích 64 Bảng 2.16. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức sự hữu ích 64 Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức tính dễ sử dụng 66 Bảng 2.18. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức tính dễ sử dụng 66 Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội 68 Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Ảnh hưởng xã hội 68 Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về sự tin cậy 69 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức về sự tin cậy 70 Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về chi phí tài chính 71 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức về chi phí tài chính 71 Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng 73 Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Quyết định sử dụng 73 vii
Bảng 2.27. Kiểm định Independent Sample T-Test về Quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo giới tính 75 Bảng 2.28. Thống kê Levene theo độ tuổi 76 Bảng 2.29. Kết quả phân tích One –Way ANOVA theo độ tuổi 76 Bảng 2.30. Thống kê Levene theo nghề nghiệp 77 Bảng 2.31. Kết quả phân tích One –Way ANOVA theo nghề nghiệp 77 Bảng 2.32. Thống kê Levene theo thu nhập 78 Bảng 2.33. Kết quả phân tích One –Way ANOVA theo thu nhập 78 viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. Tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 37 Biểu đồ 1. Mục đích sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng 49 Biểu đồ 2. Lý do sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng 50 ix
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 13 Hình 1.2. Mô hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) 23 Hình 1.3. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 24 Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 24 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu 30 x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Có thể thấy rằng trong một ngày, người tiêu dùng đối mặt với rất nhiều quyết định mua sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, do đó đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực hơn. Tuy nhiên, khi nghiên cứu kỹ các yếu tố tác động đến quá trình đó, vẫn có thể trả lời được câu hỏi vì sao khách hàng mua món hàng này và vì sao không. Chính vì thế việc thấu hiểu khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý cũng như khuynh hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phát triển chiến lược xác định sản phẩm phù hợp, đề ra chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng là những gì mà doanh nghiệp bắt buộc phải làm để có được thành công cho mình. Hầu hết các hệ thống ngân hàng thương mại đã và đang áp dụng công nghệ vào lĩnh vực kinh doanh của mình nhằm đưa ra các giải pháp giúp khách hàng giải quyết các vấn đề phát sinh mà họ đang gặp phải. Khách hàng ngày càng eo hẹp về thời gian, họ mong muốn những sản phẩm dịch vụ đơn giản, tiện lợi mà lại bảo mật cao. Sự ra đời Mobile Banking hay còn được gọi là ngân hàng di động đã chứng tỏ sự thích nghi và chuyển mình của các ngân hàng thương mại trước xu thế thời đại và sự thay đổi nhanh chóng của hành vi khách hàng. Mobile Banking là ứng dụng công nghệ vượt trội cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính trên thiết bị di động mọi lúc, mọi nơi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc. Những lợi ích mà Mobile Banking mang lại cho cả ngân hàng lẫn khách hàng đã đẩy cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại diễn ra quyết liệt hơn bao giờ hết. Và để đạt được mục tiêu lợi nhuận đã đề ra thì các ngân hàng phải ra sức thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Việc hiểu khách hàng muốn gì, cần gì là hết sức cần thiết, nó là vũ khí tối thượng, ai hiểu khách hàng hơn mới là người chiến thắng. Từ năm 2017, ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội đã đẩy mạnh phát triển hệ thống công nghệ thông tin hiện đại và ra mắt nhiều sản phẩm dịch vụ Mobile Banking nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trong thời đại công nghệ số. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Tuy nhiên việc cạnh tranh duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking và thu hút nhiều khách hàng là một việc không hề dễ dàng. Bởi lẽ hành vi của khách hàng giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính, rất khác nhau. Vì thế việc nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnh hưởng này hết sức quan trọng không chỉ đối với ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội nói chung mà còn ở ngân hàng thương mại Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng. Xuất phát từ các vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đưa ra gợi ý giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể – Hệ thống hóa một số vấn đề lí luận và thực tiễn về quyết định sử dụng dịch vụ, dịch vụ Mobile Banking. – Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế. – Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế. – Đề xuất gợi ý giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu – Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế? SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng – Mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào? – Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng – Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. – Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ sử dụng dịch vụ Moblie Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu – Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế. – Thời gian nghiên cứu: + Số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2017 – 2019. + Số liệu sơ cấp thu thập tháng 11 – tháng 12 năm 2020. – Phạm vi nội dung: Xác định và phân tích ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu 5.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp + Tài liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ: + Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước + Các bài báo, tạp chí khoa học, trang web liên quan, + Số liệu thu thập từ phòng, ban của MB CN Huế + Nguồn thông tin tổng hợp từ website của MB 5.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng  Đề tài trải qua hai giai đoạn:  Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Từ những tài liệu định tính thu thập được để thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn. Hình thức thực hiện: Phỏng vấn 30 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc: là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi . Tuy nhiên tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn để sắp xếp thứ tự và cách đặt câu hỏi. - Xác định được những lợi ích khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB CN Huế. - Biết được vì sao các khách hàng cá nhân quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB CN Huế mà không phải ngân hàng khác.  Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân của MB có sử dụng dịch vụ Mobile Banking bằng phiếu phỏng vấn. Từ kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu lý thuyết. Các bước thực hiện: B1: Thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra để thử nghiệm từ đó điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất có thể. B2: Sau đó tiến hành điều tra chính thức thông qua phiếu phỏng vấn đã điều chỉnh bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB CN Huế. Tổng thể ở đây là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại MB CN Huế, do đó tổng thể quá lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện. Tiến hành chọn những khách hàng cá nhân của MB có sử dụng dịch vụ Mobile Banking mà tác giả tiếp cận được. • Xác định quy mô mẫu: SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát. Vì bài nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố với 23 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là: Nmin = số biến quan sát * 5 = 23 * 5 = 115 Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin = 8* số biến độc lập + 50 = 8*6+ 50 = 98 Kết hợp 2 điều kiện trên cỡ mẫu đảm bảo là 115. Tuy nhiên số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có ích nên tác giả chọn 120 phiếu điều tra dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trong quá trình thực tập tại ngân hàng. 5.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2017 – 2019. Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình. Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0.  Phương pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả cho phép trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Sử dụng phân tích thống kê mô tả để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu bao gồm tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Cụ thể là thống kê tần suất xuất hiện các biến định danh thể hiện thông tin của khách hàng, ví dụ: giới tính, trình độ, tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, Bảng tần số: Ta đếm tần số để biết với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít. Bảng tần số bao gồm các thành phần: + Cột Frequency là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng + Cột Percent: tần suất tính theo tỉ lệ % bằng cách lấy tần số của mỗi biểu hiện chia cho tổng số quan sát. + Cột Valid Percent: là thành phần hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời. + Cột Cumulative Percent: là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên xuống, nó cho ta biết bao nhiêu % đối tượng ta đang khảo sát đang ở mức độ nào đó trở lên. Trung bình cộng(Mean) : là chỉ tiêu đại diện cho một tập lớn số liệu, nội dung rõ ràng, dễ hiểu, có ý nghĩa trong phân tích thống kê đó là: (1) Nêu lên đặc điểm chung nhất của hiện tượng nghiên cứu; (2) Dùng để so sánh các hiện tượng không cùng quy mô.  Kiểm định trung bình tổng thể One –Sample T-test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình (Điểm bình quân gia quyền về tỉ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang đo Likert 5 mức độ) Giả thuyết: H0: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị kiểm định” H1: “Giá trị trung bình của biến tổng thể khác giá trị kiểm định” Hoặc H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ ≠ giá trị kiểm định Nếu giá trị Sig. = 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent Sample T- test) Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Independent Sample T-test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking dựa theo giới tính. Giả thuyết: H0: µ = µ0. H1: µ ≠ µ1. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Nếu giá trị Sig. 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định phương sai One – Way ANOVA Phương pháp này là hình thức mở rộng và phát triển của kiểm định giá trị trung bình Independent Sample T-test. Đối với kiểm định này, ta có thể dùng để so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định phương sai One – Way ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân tháng. • Một số giả định với phân phối phương sai ANOVA + Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. + Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như xấp xỉ với phân phối chuẩn. + Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Giả thuyết: H0: µ1=µ2= =µk H1: ít nhất có một cặp khác nhau. Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Nếu giá trị Sig. = 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0.7 đến 0.9 là tốt. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Nunnally và Bernstein, 1994 cho rằng chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.9 chỉ chấp nhận được nhưng không tốt.  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá được tiến hành sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Phương pháp Principal Components với phép quay Varimax là phương pháp được chọn để phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này giúp cho việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau và xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Trong phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau: • Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp với mức ý nghĩa Barlett Sig. ≤ 0,05. Nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. • Hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (Factor Loading) cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố thì khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3.  Phân tích tương quan Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng là Sig.(2-tailed) < 0,05 có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau, hệ số tương quan càng lớn tương quan càng chặt chẽ. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các yếu tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập càng chặt chẽ.  Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy (Regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng này người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết). – Đánh giá độ phù hợp của mô hình Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn. Khi đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình. – Kiểm định độ phù hợp của mô hình Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ hệ số R2 của tổng thể là 0 và kết luận là mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig. < 5% có ý nghĩa). SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. L.L. Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với một cương lĩnh định hướng khách hàng: “ Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.” Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Nói tóm lại khách hàng được hiểu một cách đơn giản là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới, là người ra quyết định mua sắm và là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: – Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. – Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. – Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. 1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của khách hàng luôn bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau. Các yếu tố này đã được Kotler hệ thống qua mô hình sau: Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 1997) SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng – Các tác nhân kích thích Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia làm 2 nhóm: • Nhóm 1. Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. • Nhóm 2. Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp; bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị, - Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: + Phần thứ nhất bao gồm đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Phần thứ hai bao gồm quá trình quyết định mua khách hàng. Quá trình quyết định mua khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm. - Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp hoặc môi trường hoặc từ chính nội tại bản thân người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lí thông tin phức tạp để đưa ra các phản ứng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng – Các yếu tố về văn hóa SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn nền văn hóa. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Trong khi đó, sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các thành viên của họ thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóa khác. Điều này dẫn đến sự giao lưu và biến đổi văn hóa. – Các yếu tố thuộc về xã hội Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ vởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình: (i) Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội; (ii) Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình và (iii) Nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội (tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn ), nhóm tẩy chay, nhóm ngưỡng mộ – Các yếu tố thuộc về cá nhân Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống. Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung của một con người, và hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ bán hàng. – Các yếu tố thuộc về tâm lý Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Sự hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới. 1.1.5. Dịch vụ Mobile Banking 1.1.5.1. Khái niệm dịch vụ Mobile Banking Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Moblie Banking được định nghĩa là kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng từ xa bằng cách sử dụng các thiết bị di động kết nối với mạng viễn thông không dây. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản của họ và lịch sử giao dịch, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, kinh doanh chứng khoán và quản lý danh mục đầu tư tài chính của mình. Theo nghĩa tổng quát nhất, Mobile Banking là một trong các hình thức của dịch vụ ngân hàng trực tuyến (E-Banking) qua ứng dụng của ngân hàng trên điện thoại, cho phép khách hàng giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ nơi đâu. 1.1.5.2. Các dịch vụ cơ bản của Mobile Banking – Quản lý tài khoản: tạo, hủy, thay đổi và kiểm tra trạng thái tài khoản thông qua điện thoại di động. – Cân đối tài khoản: kiểm tra cân đối cho một hay nhiều tài khoản. – Chuyển khoản: thực hiện chuyển khoản giữa các tài khoản trong cùng hệ thống hoặc giữa các ngân hàng khác nhau. – Thanh toán dịch vụ: thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại, bảo hiểm – Mua bán: thanh toán các giao dịch mua bán hàng hóa thông thường thay cho tiền mặt hoặc thẻ tín dụng. – Xem thông tin: tỷ giá, chứng khoán, số dư, phát sinh giao dịch – Nạp tiền: nạp tiền cho các thẻ tín dụng, cho điện thoại di động – Giao dịch chứng khoán: đặt lệnh mua, bán chứng khoán. – Giao dịch tài chính: thực hiện mua bán kim loại quý, ngoại tệ 1.1.5.3. Các loại hình thái chính của Mobile Banking Trong quá trình phát triển của mình, Mobile Banking có những hình thái chính sau: Short Message Service (SMS), Mobile Web và Mobile Client Applications. Mỗi hình thái đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng, được các ngân hàng áp dụng dựa vào đặc trưng và chiến lược riêng của mỗi ngân hàng SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Short Message Service (SMS): Đây là loại hình mà hầu hết các ngân hàng đều sử dụng, công nghệ này vừa tiện lợi và chi phí để áp dụng cũng rẻ hơn so với những công nghệ khác. Một người sử dụng dịch vụ này có thể nhắn tin dạng SMS để kiểm tra số dư trong tài khoản, trả tiền điện, nước, chuyển khoản • Ưu điểm: dễ sử dụng; dạng tin nhắn phổ biến hay sử dụng với người dùng; hoạt động trên tất cả các mạng; phù hợp, chi phí rẻ với người dùng; không đòi hỏi thiết lập phần mềm; cho phép ngân hàng cung cấp các thông tin thực tới người dùng; có thể lưu trữ nội dung tin nhắn mà không cần kết nối mạng. • Nhược điểm: chỉ có dạng văn bản thông thường (text-only) và giới hạn trong 140-160 ký tự 1 tin nhắn; không hỗ trợ môi trường bảo mật, không hỗ trợ các ứng dụng đa phương tiện. Mobile Web: cho phép việc truy cập web thông qua điện thoại cầm tay với màn hình to, rộng và độ phân giải cao thông qua Wireless Application Protocol (WAP). Điều này giúp cho người dùng thực hiện các nhu cầu, giao dịch của mình thông qua web. • Ưu điểm: người dùng quen với việc truy cập Internet thì sẽ thích thú hơn và sử dụng được các ứng dụng đa phương tiện; cho phép người dùng cuối thực hiện các ứng dụng kết hợp; kết nối bảo mật được thực hiện trên hầu hết các trình duyệt Mobile. • Nhược điểm: nhiều thiết bị cầm tay không tương thích; hạn chế về tốc độ và băng thông, trình duyệt; không làm việc được khi không có Internet (off-line). Mobile Client Applications: Đây là công nghệ mà hầu hết các ngân hàng hàng đầu thế giới đang sử dụng vì tính an toàn, bảo mật và khả năng làm việc liên tục của nó. Công nghệ này sẽ cài trên mỗi máy điện thoại 1 phần mềm riêng biệt của nó giúp cho khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng 24/24 thông qua đường sóng điện thoại. • Ưu điểm: cung cấp nhiều dịch vụ đa phương tiện; có khả năng làm việc ngay cả khi không kết nối mạng internet; độ bảo mật cao với những ứng dụng riêng; đảm bảo thông tin khách hàng khi thiết bị cầm tay bị mất hoặc ăn trộm. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng • Nhược điểm: đòi hỏi máy phải có hệ điều hành phù hợp; sự khác biệt giữa các hệ điều hành và các loại máy điện thoại sẽ là cản trở lớn cho việc hỗ trợ công nghệ này. 1.1.5.4. Lợi ích của Mobile Banking  Đối với khách hàng – Với Mobile Banking, khách hàng có thể chuyển khoản, thanh toán các chi phí của mình mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng không phải tìm xem ngân hàng có đặt máy ATM đâu đó xung quanh nơi bạn đang đứng không, thay vào đó bạn chỉ việc soạn tin nhắn số tiền và tài khoản cần gửi, chọn “gửi” là có thể hoàn tất một giao dịch. Ngoài dịch vụ chuyển khoản, với chiếc điện thoại di động khách hàng còn có thể truy vấn rất nhiều thông tin hữu ích từ ngân hàng từ quản lý tài khoản đến thực hiện thanh toán các giao dịch trực tuyến. – Nhanh chóng, thuận tiện: Mobile Banking giúp khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn. Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Mobile Banking nói riêng. – An toàn: với Mobile Banking tính bảo mật không chỉ thể hiện ở mật khẩu của khách hàng mà còn ở cả mã PIN của điện thoại, khi mất mật khẩu hoặc điện thoại khách hàng không phải quá lo lắng, vì chỉ khi có cả hai cái mật khẩu truy cập và mã PIN điện thoại, người khác mới có khả năng thực hiện các giao dịch Mobile Banking. An toàn của người sử dụng càng được nâng cao hơn với các công nghệ kết hợp như công nghệ xác thực mạnh (one time password) hay áp dụng công nghệ Mobile Client Application.  Đối với ngân hàng SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng – Triển khai Mobile Banking, ngân hàng sẽ có rất nhiều lợi ích. Trước hết, ngân hàng mang đến một kênh giao dịch tuyệt vời cho khách hàng của mình, làm họ hài lòng hơn. Đây là điều rất quan trọng trong lúc các Ngân hàng đưa ra nhiều động thái làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng để tăng sức cạnh tranh với các đối thủ của mình. – Với Mobile Banking, mỗi chiếc điện thoại di động có thể thực hiện các chức năng gần như một chiếc ATM. ATM sẽ hữu dụng hơn chiếc di động chỉ khi việc sử dụng tiền mặt vẫn được sử dụng để thanh toán. Vậy trong một tương lai không xa, nhắc đến chiếc di động là chúng ta nhắc đến một chiếc ATM. Triển khai sớm Mobile Banking, ngân hàng sẽ tiết kiệm được hàng tỉ đồng trong việc xây dựng mạng lưới ATM. – Ngoài ra, trên hệ thống SMS 2 chiều, ngân hàng không những chỉ đáp ứng những truy vấn thông tin của khách hàng mà còn có thể chủ động đưa đến cho khách hàng của mình những thông điệp một cách trực tiếp và nhanh chóng. Thông tin về dịch vụ mới của ngân hàng, chính sách tỉ giá, thay đổi về lãi suất, thông tin các sự kiện, hoạt động của ngân hàng hay cả những lời chúc gửi tới khách hàng nhân dịp đặc biệt. – Tiết kiệm chi phí, tăng thu nhập: (i) Phí giao dịch Mobile Banking được đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống từ đó góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng. Số liệu về phí giao dịch ngân hàng khảo sát ở Mỹ đã minh chứng cho điều đó; (ii) Chỉ số “chi phí đầu tư cho việc phục vụ một khách hàng” của hệ thống Mobile Banking chỉ dưới 1$ - nghĩa là hiệu quả cao hơn gấp nhiều lần so với việc mở một chi nhánh hay đầu tư hệ thống Call Center. Chỉ số “chi phí đầu tư cho việc phục vụ một khách hàng” tương ứng khi mở một chi nhánh và khi xây dựng hệ thống Call Center là khoảng 500$ và 5$. Trong thời đại cạnh tranh khắc nghiệt này, thời gian từ lúc thai nghén ý tưởng cho đến lúc đưa sản phẩm ra thị trường cũng là một chỉ số cần được ngân hàng quan tâm; (iii) Bằng Mobile Banking khách hàng có thể tìm hiểu thông tin, giao dịch thường xuyên hơn, cập nhật hơn, mà do vậy làm giảm chi phí bán hàng và tiếp thị. – Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Mobile Banking là một giải pháp của ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng hơn là Mobile Banking SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng còn giúp ngân hàng thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Mobile Banking cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả. – Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: xét về mặt kinh doanh, Mobile Banking sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn của ngân hàng. Thông qua các dịch vụ Mobile Banking, các lệnh chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện chu chuyển nhanh vốn tiền tệ, trao đổi tiền - hàng. Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. – Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: Chính tiện ích từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, Mobile Banking đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng. Với mô hình ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng nên khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của Mobile Banking là rất cao. – Cung cấp dịch vụ trọn gói: điểm đặc biệt của dịch vụ Mobile Banking là có thể cung cấp dịch vụ trọn gói. Theo đó các ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng về các dịch vụ liên quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán 1.1.5.5. Rủi ro khi sử dụng Mobile Banking Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì tội phạm công nghệ cũng không ngừng gia tăng, ảnh hưởng của nó cực kỳ lớn đặc biệt là khi nó không chỉ đơn thuần dừng ở mức kỹ thuật mà mục đích lớn hơn là về mặt kinh tế, xã hội. Một số rủi ro chính khách hàng Mobile Banking phải đối mặt khi sử dụng: – Cloning: sao chép thông tin xác nhận (identify) từ điện thoại này qua điện thoại khác, bằng cách này kẻ lừa đảo có thể giả dạng khách hàng thực hiện các giao dịch. Riêng đối với Mobile Banking, Cloning có thể cho phép hacker truy cập vô tài khoản của khách hàng ở ngân hàng. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng – Hijacking: kẻ tấn công có thể kiểm soát giao dịch giữa hai thực thể, giả dạng làm 1 trong 2 thực thể đó. Tương tự Cloning, hacker có thể sử dụng Hijacking để truy cập vô tài khoản của khách hàng. – Malicious Code: một thể loại giống như Virus, Worm hoặc có thể là malware được cài vào thiết bị cầm tay, từ đó hacker có thể lấy thông tin về bất kỳ giao dịch nào của khách hàng khi sử dụng Mobile Banking. – Man-in-the-Middle-Attack: một cách thức tấn công dựa vào sự hoạt động của các giao thức (protocol), kẻ tấn công đứng ở vị trí giữa người gửi thông tin và người xác nhận và có thể đọc, thêm vào hoặc chỉnh sửa thông tin mà khách hàng hay ngân hàng không hề biết. – Phishing: một hình thức ăn cắp thông tin nhạy cảm của khách hàng, làm khách hàng tiết lộ thông tin, giả mạo một người hoặc tổ chức để khiến cho người khác tiết lộ thông tin của họ thông qua malware từ email hoặc truy cập những website yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân. – Pharming: chương trình virus xâm nhập vào máy của khách hàng, chiếm quyền điều khiển trình duyệt web. Khi khách hàng nhập thông tin vào một trang web chính thống sẽ bị chuyển đến một trang web giả mạo mà không thể nhận ra. Những thông tin nhập vào trang web đó sẽ bị chiếm dụng. – SMiShing: viết rút gọn của “SMS Phishing”, kẻ tấn công sử dụng SMS nhằm mục đích ăn cắp thông tin cá nhân khách hàng. – Spoofing: là kiểu tấn công mà kẻ lừa đảo gửi đi những gói thông tin (packet) từ một nguồn (source) hợp pháp. – Vishing: viết rút gọn của “Voice and Phishing”, một dạng tấn công mà khách hàng lộ thông tin cá nhân thông qua các cuộc gọi. 1.1.6. Các lý thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng 1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Hình 1.2. Mô hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) 1.1.6.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng đã khắc phục được nhược điểm của mô hình thuyết SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng hành động hợp lí bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình. Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 1.3. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Nguồn : Ajzen, 1991) 1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt. Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989). Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Sự hữu ích cảm nhận Thái độ Thói quen Ý định Biến bên sử dụng sử dụng ngoài cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận (Nguồn: Fred David, 1989) (1) Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Venkatech & Davis, 2000). (2) Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ” (Davis, 1989). (3) Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1989). (4) Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975), đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hệ thống. 1.1.7. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đề tài  Đối với nghiên cứu trong nước Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích Uyên (2016) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang” cho thấy, có 05 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang là “Tính linh hoạt”, “Dịch vụ đa dạng”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức sự tín nhiệm” và “Nhận thức tính dễ sử dụng”. Hoàng Thị Thơ (2016) sử dụng mô hình TRA, TPB, TAM để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 04 nhân tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế là “Tính hữu ích cảm nhận”, “Tính dễ sử dụng cảm nhận”, “Rủi ro cảm nhận” và “Ảnh hưởng xã hội”. Trong đó, nhân tố “Tính hữu ích cảm nhận” là nhân tố có tác động mạnh nhất và nhân tố “Rủi ro cảm nhận” là nhân tố có tác động yếu nhất. Phạm Cao Thiện (2015) tìm ra 05 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng gồm: “Hữu ích cảm nhận”, “Dễ nhận thấy của việc sử dụng”, “Thái độ”, “Tiêu chuẩn chủ quan” và “Nhận thức về kiểm soát hành vi”, phù hợp với nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Anh (2015) và Vũ Mạnh Cường (2013) cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ mobile banking, bao gồm: “Nhận thức tính hữu dụng”, “Nhận thức dễ dàng sử dụng”, “Nhận thức rủi ro”, “Chi phí cảm nhận” và “Sự tin tưởng”.  Đối với nghiên cứu nước ngoài SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Ja-Chul Gu và ctg (2009) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng mobile banking” đã thực hiện khảo sát trên Website chính của ngân hàng Woori Bank (Hàn Quốc) và nhận được 910 phản hồi hợp lệ từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ mobile banking tại ngân hàng này. Dựa trên cơ sở mô hình TAM làm nền tảng và mô hình hồi quy, nhóm tác giả đã đưa ra 03 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking tại ngân hàng này bao gồm: “Nhận thức sự hữu ích”, “Sự tin tưởng” và “Nhận thức tính dễ sử dụng”. Trong đó, nhận thức sự hữu ích chính là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Pin Luarn và Hsin – Hui Lin (2005) nghiên cứu đề tài “Hướng đến sự hiểu biết về ý định hành vi sử dụng dịch vụ mobile banking”. Nhóm Tác giả khảo sát những khách hàng đã và đang thực hiện các giao dịch truyền thống tại các chi nhánh ngân hàng thông qua một hội nghị kinh tế tổ chức tại Đài Loan. Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết từ 2 mô hình TAM và TPB để thống nhất các nhân tố của mô hình. Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng mobile banking bao gồm: “Nhận thức sự hữu ích”, “Tính dễ sử dụng”, “Nhận thức sự tín nhiệm”, “Khả năng tự nắm” và “Chi phí tài chính”. Trong số 05 yếu tố đó, yếu tố “nhận thức sự tín nhiệm” có tác động mạnh nhất. Abdul Kabeer Kazi và Muhammad Adeel Mannan (2013) khi nghiên cứu“Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng mobile banking ở Pakistan: Bằng chứng thực nghiệm” đã sử dụng mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) để tiến hành nghiên cứu và số liệu sử dụng được thu thập từ 372 người đến từ 2 thành phố lớn nhất là Karachi và Hyderabad. Kết quả mô hình hồi quy cho thấy, có 04 yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng dịch vụ mobile banking tại đây bao gồm: “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức sự rủi ro” và “Ảnh hưởng xã hội”. Trong đó, yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” là nhân tố tác động mạnh nhất và yếu tố “Nhận thức rủi ro” có sự tương quan nghịch với việc áp dụng dịch vụ mobile banking tại Pakistan. 1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào các mô hình ứng dụng TAM, TRA, TPB và kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đồng thời kết hợp điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất đưa các yếu tố dưới đây vào mô hình SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế:  Nhận thức sự hữu ích Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới. Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis và ctg, 1989). Các nghiên cứu của Chat Chuchuen (2014), Phạm Hoàng Yến & Lữ Phi Nga (2016), Phan Đại Thích (2019), đều tìm thấy nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Tính hữu ích trong sử dụng Mobile Banking có thể được nhận thấy qua việc tiến hành giao dịch có thể được thực hiện nhanh, mọi lúc, mọi nơi qua đó tiết kiệm chi phí đi lại; và thời gian làm việc những lợi ích này giúp hiệu quả công việc được tăng lên. Do đó trong nghiên cứu này, tác giả giả định rằng: H1: Nhận thức sự hữu ích cao có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.  Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình TAM. Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis và cộng sự, 1989). Ja-Chul Gu và cộng sự (2009), Phạm Cao Thiện (2015), Đặng Thái Đoàn & Nguyễn Mạnh Tuân (2017) cũng đưa ra tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng. Việc người tiêu dùng không tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ cùng một số hạn chế của thiết bị di động như màn hình nhỏ và nhập liệu khó khăn, có thể dẫn đến người tiêu dùng không hài lòng và không chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking, đặc biệt là những người tiêu dùng chưa thành thạo các ứng dụng trên điện thoại thông minh. Vì vậy việc dễ học và dễ sử dụng là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ Mobile SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Banking bất kể người tiêu dùng có phải là người sử dụng có kinh nghiệm hay không. Bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2: Nhận thức tính dễ sử dụng cao có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.  Ảnh hưởng xã hội Venkatesh (2003) đã mở rộng mô hình TAM kết hợp với ảnh hưởng xã hội, theo đó ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ nhận thức của một cá nhân về việc những người có vai trò quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên sử dụng một công nghệ . Ảnh hưởng xã hội được hiểu là ý kiến của những người xung quanh như: gia đình, bạn bè đồng nghiệp hoặc người liên quan sẽ có thể tác động đến dự định sử dụng dịch vụ Mobile Banking (Zhou, 2011). Đã có nhiều tác giả có kết luận đồng nhất về tác động tích cực của nhân tố xã hội lên quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking (Makayea, 2017), (God & Sun, 2014). Tại Đài Loan, nghiên cứu của Yu (2012) đã chỉ ra các ảnh hưởng xã hội là yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định sử dụng Mobile Banking. Từ các nghiên cứu trên, tác giả rút ra giả thuyết thứ ba: H3: Ảnh hưởng xã hội cao có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.  Nhận thức về sự tin cậy Tin cậy là cảm giác chắc chắn về một điều gì đó. Tính tin cậy được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking (Zhou, 2011). Yu (2012), Vũ Mạnh Cường (2013), Phạm Thị Thu Hiền & Phạm Anh Tuyền (2020) cũng đã thừa nhận rằng nhận thức về sự tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Trong khi đó Pin Luarn và Hsin – Hui Lin (2005) phát hiện rằng sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc áp dụng dịch vụ Mobile Banking của người tiêu dùng. Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết thứ tư như sau: SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng H4: Nhận thức về sự tin cậy cao có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.  Nhận thức về chi phí tài chính Một số nghiên cứu cho thấy vấn đề sử dụng Mobile Banking có thể bị hạn chế hay được khuyến khích bởi khía cạnh kinh tế, ví dụ như chi phí cơ bản kết nối Mobile Banking hay phí dịch vụ thấp (Yang, 2009), các chi phí phát sinh cho việc sử dụng Mobile Banking (Cruz & các cộng sự, 2010) và lệ phí cao cho việc sử dụng Mobile Banking (Huili & Chunfang, 2011) và Yu (2012) đã thừa nhận chi phí tài chính là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt đến người sử dụng Mobile Banking. Thêm vào đó, ở Việt Nam hiện nay thu nhập của người dân còn khiêm tốn nên chi tiêu trong đời sống và công việc thường được cân nhắc rất kỹ càng, bao gồm các chi phí cho công nghệ hiện đại. Từ các hiểu biết này, tác giả đề xuất giả thuyết thứ 5: H5: Nhận thức về chi phí tài chính cao có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.  Nhận thức về rủi ro Là sự nhận thức của người tiêu dùng về việc không chắc chắn và những hậu quả ngược liên quan tới việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhận thức rủi ro đối với công nghệ mới không chỉ là bị thua lỗ hay mất cắp, mà còn liên quan đến rủi ro về công nghệ, rủi ro tài chính, rủi ro hoạt động trong giao dịch, rủi ro thông tin. Đặc biệt, với công nghệ mới như Mobile Banking, thì nhận thức rủi ro càng đóng vai trò quan trọng tác động tiêu cực lên dự định sử dụng Mobile Banking của khách hàng. Abdul Kabeer Kazi & Muhammad Adeel Mannan (2013), Hanafizadeh (2014), Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu (2020), Nguyễn Văn Vẹn & Phạm Tấn Cường (2019) kết luận rằng ảnh hưởng của nhận thức về rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi sử dụng Mobile Banking. Nhận thức về rủi ro là một nhân tố quan trọng tác động đến việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking và gợi ý các ngân hàng cần loại bỏ các lo ngại của khách hàng bằng cách cung cấp và nâng cấp các phương pháp bảo vệ an toàn giao dịch của khách hàng. Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết thứ 6: SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng H6: Nhận thức về rủi ro cao có tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. Từ các lập luận và giả thuyết đã nêu ra ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Nhận thức sự hữu ích H1 Nhận thức tính dễ sử dụng H2 Ảnh hưởng xã hội H3 H4 Quyết định Nhận thức về sự tin cậy H5 sử dụng Nhận thức về chi phí tài chính H6 Nhận thức về rủi ro Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)  Xây dựng thang đo Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội gồm 23 biến quan sát để đo lường 6 nhân tố ảnh hưởng. Trong đó nhân tố Nhận thức sự hữu ích gồm có 4 biến quan sát; nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng gồm 4 biến quan sát; nhân tố Ảnh hưởng xã hội gồm 4 biến quan sát; nhân tố Nhận thức về sự tin cậy gồm 3 biến quan sát, nhân tố Nhận thức về chi phí tài chính có 4 biến quan sát, Nhận thức về rủi ro có 4 biến quan sát. Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Mã Thang đo kế thừa, hiệu hoá Nhân tố Thang đo gốc chỉnh của tác giả thang Đo Pikkarainen & cộng sự, 2004 Tôi nhận thấy việc sử dụng Tôi nhận thấy việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking làm dịch vụ Mobile Banking làm HI1 cho các giao dịch ngân hàng cho các giao dịch ngân hàng Nhận trở nên dễ dàng hơn. trở nên dễ dàng hơn. thức sự Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ hữu ích Mobile Banking giúp tôi tiết Mobile Banking giúp tôi tiết HI2 (HI) kiệm thời gian. kiệm thời gian. Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ Mobile Banking giúp tôi kiểm Mobile Banking giúp tôi kiểm HI3 soát tài chính hiệu quả. soát tài chính hiệu quả. Nhìn chung, việc sử dụng dịch Việc sử dụng dịch vụ Mobile vụ Mobile Banking mang lại Banking mang lại nhiều hữu HI4 nhiều hữu ích cho tôi. ích cho tôi. Pikkarainen & cộng sự, 2004 Tôi cảm thấy học cách sử dụng Tôi cảm thấy học cách sử dụng dịch vụ Mobile Banking rất dễ dịch vụ Mobile Banking rất dễ SD1 Nhận dàng. dàng. thức Tôi thấy các thao tác thực hiện Tôi thấy các thao tác thực hiện tính dễ trên Mobile Banking rõ ràng, trên Mobile Banking rõ ràng, SD2 sử dụng dễ hiểu. dễ hiểu. (SD) Tôi có thể dễ dàng sử dụng Tôi có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking một dịch vụ Mobile Banking một SD3 cách thuần thục. cách thuần thục. Nhìn chung, việc sử dụng dịch Việc sử dụng dịch vụ Mobile SD4 SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng vụ Mobile Banking đối với tôi Banking đối với tôi rất dễ rất dễ dàng. dàng. Venkatesh & cộng sự, 2003 Những người quan trọng với Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng XH1 dịch vụ Mobile Banking. dịch vụ Mobile Banking. Những người quen thuộc với Những người quen thuộc với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng XH2 dịch vụ Mobile Banking dịch vụ Mobile Banking Ảnh Những người ảnh hưởng đến Những người ảnh hưởng đến hưởng hành vi của tôi nghĩ rằng tôi hành vi của tôi nghĩ rằng tôi xã hội XH3 nên sử dụng dịch vụ Mobile nên sử dụng dịch vụ Mobile (XH) Banking. Banking. Hầu hết những người xung Hầu hết những người xung quang tôi đều sử dụng dịch vụ quang tôi đều sử dụng dịch vụ Mobile Banking, nên tôi nghĩ Mobile Banking, nên tôi nghĩ XH4 rằng tôi nên sử dụng dịch vụ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ Mobile Banking cho các hoạt Mobile Banking cho các hoạt động của mình. động của mình. Luarn & Lin, 2005 Tôi tin rằng các thông tin cá Tôi tin rằng các thông tin cá TC1 Nhận nhân của tôi được bảo mật. nhân của tôi được bảo mật. thức về Tôi tin rằng các giao dịch thực Tôi tin rằng các giao dịch thực sự tin hiện trên Mobile Banking là an TC2 hiện được đảm bảo cậy toàn. (TC) Tôi tin rằng sử dụng Mobile Tôi tin rằng sử dụng Mobile Banking rất đáng tin cậy cho Banking rất đáng tin cậy cho TC3 các giao dịch tài chính các giao dịch tài chính. Nhận Luarn & Lin, 2005 SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng thức về Tôi cảm thấy thiết bị di động Tôi cảm thấy thiết bị di động chi phí sử dụng được dịch vụ Mobile sử dụng được dịch vụ Mobile CP1 tài Banking rất đắt tiền. Banking rất đắt tiền. chính Tôi cảm thấy chi phí kết Chi phí kết nối(3G/4G, wifi, ) (CP) nối(3G/4G, wifi, ) để sử dụng khi sử dụng dịch vụ Mobile CP2 dịch vụ Mobile Banking rất Banking rất đắt tiền. đắt tiền. Sử dụng dịch vụ Mobile Sử dụng dịch vụ Mobile Banking là gánh nặng chi phí Banking là gánh nặng chi phí CP3 đối với tôi. đối với tôi. Tôi thấy sử dụng dịch vụ Sử dụng dịch vụ Mobile Mobile banking tốn chi phí Banking tốn chi phí giao dịch giao dịch nhiều hơn so với CP4 nhiều hơn so với những kênh kênh giao dịch khác(giao dịch giao dịch khác. tại quầy, giao dịch qua Internet, ) Yousafzai & cộng sự, 2003 Tôi e ngại nếu giao dịch qua Tôi e ngại nếu giao dịch qua Mobile Banking bị lỗi tôi có Mobile Banking bị lỗi tôi có RR1 thể mất tiền trong tài khoản thể mất tiền trong tài khoản. Tôi e ngại việc cung cấp thông Tôi e ngại việc cung cấp thông Nhận tin cá nhân cho các giao dịch tin cá nhân cho các giao dịch thức về RR2 qua Mobile Banking là không qua Mobile Banking là không rủi ro an toàn. an toàn. (RR) Tôi e ngại việc sử dụng Mobile Tôi e ngại việc sử dụng Banking có thể bị kẻ xấu đánh Mobile Banking có thể bị kẻ RR3 cắp và sử dụng tài khoản của xấu đánh cắp và sử dụng tài tôi. khoản của tôi. Tôi e ngại rằng khi tôi gặp Tôi e ngại rằng khi tôi gặp RR4 SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng những vấn đề trên Mobile những vấn đề trên Mobile Banking mà ngân hàng không Banking mà ngân hàng không giải quyết thỏa đáng cho tôi. giải quyết thỏa đáng cho tôi. Kuo & cộng sự, 2009 Tôi có động lực mạnh mẽ để Tôi có động lực mạnh mẽ sử dụng Mobile Banking để giải dụng Mobile Banking để giải QĐ1 Quyết quyết các giao dịch ngân hàng. quyết các giao dịch ngân hàng. đinh sử Tôi sẽ sử dụng Mobile Tôi sẽ sử dụng Mobile Banking dụng Banking nhiều hơn trong thời QĐ2 nhiều hơn trong thời gian tới. (QĐ) gian tới. Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ Mobile Banking cho người Mobile Banking cho người QĐ3 khác trong thời gian tới. khác trong thời gian tới. (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 1.2. Cơ sở thực tiễn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking Hiện tại, nhờ sự tiến bộ của công nghệ tài chính, khách hàng được sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hơn, từ chuyển khoản đến thanh toán mua hàng tại siêu thị trực tuyến qua Mobile Banking mà không cần phải thực hiện thêm thủ tục nào. Giới trẻ, dân văn phòng các tại các thành phố lớn đang dần có một thói quen, ra đường chỉ cần mang theo điện thoại. Không cần ví tiền, không cần thẻ, các giao dịch thường ngày có thể thực hiện nhờ tính năng thanh toán, chuyển khoản, quét mã QR và một hệ sinh thái trên môi trường số hóa. Trên thế giới, dịch vụ Mobile Banking đang thực sự bùng nổ. Theo nghiên cứu của Juniper Research, số lượng người dùng dịch vụ này trên toàn cầu sẽ tăng hơn 2 lần, từ 800 triệu người hiện nay lên 1,75 tỷ người dùng vào năm 2019. Nguyên do chính của sự tăng trưởng là tỷ lệ người sử dụng điện thoại smartphone ngày càng tăng và phương thức thanh toán qua điện thoại di động bắt đầu phổ biến. Tại một số nước đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ và Bangladesh cũng chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong năm 2019. Ngân hàng ở những nước này SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng đang chứng kiến một sự tăng trưởng mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng và có sự đóng góp rất lớn về doanh thu. Nắm bắt xu hướng thị trường và tầm quan trọng của ứng dụng Mobile Banking trong tương lai, các ngân hàng tại Việt Nam đã không ngừng đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, để đảm bảo hoạt động dịch vụ luôn nhanh chóng, thông suốt. Với tiêu chí đó, đến nay đã có thêm nhiều ngân hàng đã đầu tư công nghệ và giới thiệu ứng dụng Mobile Banking. Có thể kể đến vài cái tên như: BIDV, TPBank, MB, VIB, Vietcombank, OceanBank, Vietinbank, Agribank, Eximbank, MaritimeBank, SHB, NamABank Ra đời vào khoảng năm 2010, tính đến năm 2019 Việt Nam có đến 49 ngân hàng triển khai dịch vụ Mobile Banking. Số lượng giao dịch qua kênh điện thoại năm 2019 tăng đến 198%, đạt 418 triệu lượt với tổng giá trị đạt 21,92 triệu tỉ đồng, tăng đến 210% so với năm 2018. Với những lợi ích nổi trội và kết quả đạt được ngoài mong đợi, Mobile banking đang dần trở thành sức mạnh cạnh tranh của một số ngân hàng tại Việt Nam. Đây là sự đầu tư công nghệ khôn ngoan, góp phần tạo dựng hệ thống dịch vụ ngân hàng nhanh chóng, tiện lợi, an toàn và hướng đến lợi ích tối đa cho khách hàng. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế Nhận thấy Thừa Thiên Huế là một tỉnh đóng vai trò cầu nối giữa hai miền Bắc - Nam, được xác định là một trong bốn tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung; tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân giai đoạn 2000 - 2005 đạt gần 9,5%/năm, cơ cấu kinh tế đang chuyển dịch đúng hướng, trong đó công nghiệp và du lịch - dịch vụ chiếm gần 78% trong GDP; nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong quá trình phát triển là rất lớn. Vì vậy MB đã quyết định thành lập chi nhánh tại thành phố Huế. Ngày 12/2/2007, Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) đã chính thức khai trương chi nhánh thứ 39 trên toàn hệ thống và là chi nhánh đầu tiên tại thành phố Huế ở địa chỉ số 3 Hùng Vương, phường Phú Hội. Việc ra đời chi nhánh Ngân hàng Quân Đội tại Huế nhằm tăng cường sức cạnh tranh, quảng bá sản phẩm, nâng cao hình ảnh của MB tại khu vực miền Trung, giúp MB thực thi chiến lược phát triển “Trở thành một ngân hàng đô thị, hiện đại, đa năng, phục vụ tốt nhất cho các tổ chức và dân cư”, đồng thời giúp cho các cá nhân, doanh nghiệp có nhu cầu được tiếp cận và sử dịch các dịch vụ tài chính, ngân hàng nhiều tiện ích. Hiện nay, Ngân hàng TMCP Quân đội Việt Nam chi nhánh Huế đã chuyển đến tại địa chỉ số 07 Nguyễn Tri Phương, Phường Phú Hội, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên – Huế. Ngoài chi nhánh tại số 07 Nguyễn Tri Phương, MB CN Huế còn 3 phòng giao dịch ở trên địa bàn : + Phòng Giao dịch Bắc Trường Tiền Số 67 Đinh Tiên Hoàng, Phường Thuận Thành, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. + Phòng Giao dịch Nam Trường Tiền Số 11 Lý Thường Kiệt, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng + Phòng Giao dịch Nam Vĩ Dạ Số 109 Phạm Văn Đồng, Phường Vĩ Dạ, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. MB CN Huế được xem là một trong những ngân hàng được người dân Huế tin tưởng và lựa chọn sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Đội ngũ MB CN Huế không ngừng nổ lực phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và đem lại những trải nghiệm mới mẻ không kém phần mỹ mãn khi khách hàng giao dịch tại nơi đây. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý  Giám đốc: điều hành, lãnh đạo, chịu mọi trách nhiệm chung đối với mọi hoạt động của ngân hàng.  Phó giám đốc: Chịu sự ủy quyền của Giám đốc, chịu trách nhiệm và có quyền ra các quyết định trong phạm vi theo quy định của NHTW, trực tiếp quản lí các bộ phận.  Phòng giao dịch Bắc Trường Tiền, Phòng GD Nam Trường Tiền, Phòng GD Nam Vĩ Dạ: Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp thực hiện các giao dịch với khách hàng.  Phòng Dịch vụ khách hàng: Làm đầu mối cung cấp tất cả các sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng. Quản lí, chịu trách nhiệm về hồ sơ thông tin khách hàng, hồ sơ tài khoản và giải quyết các yêu cầu của khách hàng. Hướng dẫn và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán cho khách hàng.  Phòng Khách hàng cá nhân: là phòng nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với các khách hàng là các cá nhân, khai thác vốn, thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tín dụng, quản lí các sản phẩm. Trực tiếp quảng cáo, tiếp thị, giới thiệu và bán các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng cá nhân. Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.  Phòng Khách hàng doanh nghiệp: là phòng nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với khách hàng là các doanh nghiệp, thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tín dụng. Là bộ phận trực tiếp quảng cáo, tiếp thị, giới thiệu và bán các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng doanh nghiệp. Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.  Bộ phận Dịch vụ khách hàng: Tìm hiểu và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nắm bắt mọi thông tin của khách hàng. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng GĐ Chi Nhánh GĐ Kinh Doanh GĐ Dịch vụ Phòng Phòng Phòng Phòng GD Phòng GD Phòng GD Bắc Trường Nam Trường Nam Vĩ Dạ Tiền Tiền BP BP Hỗ BP BP BP BP BP BP BP BP trợ tín Hành Ngân dụng chính quỹ Sơ đồ 1. Tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Huế (Nguồn: Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế) SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Bộ phận Hỗ trợ tín dụng: Tìm hiểu, liên kết, hỗ trợ các bộ phận khách giải quyêt vấn đề, hoàn thành nhiệm vụ bên tín dụng.  Bộ phận Hành chính: Quản lí, thực hiện các quy định về chính sách cán bộ về tiền lương, BHXH, BHYT, mua sắm tài sản và công cụ lao động, trang thiết bị và phương tiện làm việc, văn phòng phẩm phục vụ hoạt động kinh doanh tại chi nhánh.  Bộ phận Ngân quỹ: là bộ phận nghiệp vụ quản lí an toàn của kho quỹ, quản lí kho tiền mặt theo quy định của NHNN. Ứng và thu tiền cho các điểm giao dịch trong và ngoài quầy, thu chi tiền mặt cho các doanh nghiệp có thu, chi tiền mặt lớn.  Bộ phận Quan hệ khách hàng: là bộ phận trực tiếp xây dựng, tạo mối quan hệ với khách hàng, cũng như chăm sóc khách hàng để từ đó khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm của Ngân hàng. 2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực Ngân hàng thương mại cổ phần chi nhánh Huế giai đoạn 2017-2019 Nguồn nhân lực có tầm quan trọng đặc biệt với một tổ chức. Không có một hoạt động nào của tổ chức mang lại hiệu quả nếu thiếu nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực là một trong những nguyên nhân của thành công hay thất bại trong các hoạt động kinh doanh. Mục tiêu cơ bản của bất cứ tổ chức nào cũng là sử dụng một cách có hiệu quả nguồn nhân lực để đạt được mục đích của tổ chức đó. Nhận thức được vấn đề này, ban quan trị MB CN Huế luôn chú trọng trong khâu tổ chức, tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. Với định hướng phát triển và chiến lược qua từng năm, nguồn nhân lực MB CN Huế giai đoạn 2017 - 2019 có sự biến động nhưng không đáng kể. Cụ thể năm 2018 tổng số lao động là 55 người tăng 2 người (tăng 3,77%) so với năm 2017. Đến năm 2019 giảm xuống còn 51 người, giảm 4 người (giảm 7.27%) so với năm 2018. Về cơ cấu lao động phân theo giới tính, qua bảng trên ta thấy có sự chênh lệch khá lớn giữa lao động nam và lao động nữ. Tỉ lệ lao động nữ luôn chiếm trên 60% qua các năm 2017, 2018. Năm 2018 có 35 lao động nữ tăng 1 người (tăng 2,94%) so với năm 2019. Năm 2019 chỉ còn 30 lao động nữ giảm đến 5 người (giảm 14,29%) so với năm 2018. Qua đó cho thấy cơ cấu lao động nữ biến động không đều. Tuy các vị trí giao dịch viên, tư vấn viên, kiểm soát viên đều do nữ đảm nhận và chiếm số lượng lớn SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng trong tổ chức nhưng với định hướng phát triển công nghệ số trong thời gian tới với những lợi ích mà ngân hàng truyền thống không đáp ứng được thì đó cũng là một trong những nguyên nhân số lao động nữ giảm xuống. Ngược lại số lao động nam tăng qua các năm nhưng tăng không đáng kể. Năm 2018 cũng như năm 2019 số lượng nam chỉ tăng 1 người so với năm trước. Cụ thể năm 2018 tăng 5,26% so với năm 2017 và năm 2019 tăng 5% so với năm 2018. Về cơ cấu lao động phân theo trình độ học vấn, lực lượng lao động chính luôn chiếm trên 90% trong cơ cấu lao động đều có trình độ Đại học, Cao học. Cụ thể số lao động có trình độ đại học, cao học qua các năm 2017, 2018, 2019 lần lượt là 50 người; 52 người; 29 người tương ứng chiếm các tỉ lệ là 94,34%; 96,08 %; 94,55%. Qua đó có thể thấy các nghiệp vụ ngân hàng đòi hỏi nguồn lao động có trình độ và chuyên môn cao để đảm bảo các hoạt động kinh doanh của ngân hàng được vận hành hiệu quả. Số lượng lao động có trình độ đại học, cao học qua các năm có sự biến động không đáng kể. Cụ thể năm 2018 tăng 2 người (tăng 4%) so với 2017, riêng đối với năm 2019 giảm xuống 2 người (giảm 3,85%) so với năm 2018. Lực lượng lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp hay trung học phổ thông chỉ dao động từ 1 đến 2 người, chiếm một tỉ lệ rất nhỏ và hầu như không thay đổi về số lượng qua các năm. Điều này cho thấy MB CN Huế rất quan tâm chất lượng nguồn nhân lực – một trong những nhân tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh trên thương trường. Qua số lượng và cơ cấu lao động có thể thấy MB CN Huế luôn chú trọng khâu tuyển dụng và đào tạo góp phần xây dựng một tập thể vững mạnh, hiện đại, chuyên môn, nhiệt huyết đầy năng động và sáng tạo. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.1. Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 Đơn vị : Người Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 So sánh 2018/2017 2019/2018 Số Phần Số Phần Số Phần Chỉ tiêu Chênh Phần Chênh Phần lượng trăm lượng trăm lượng trăm lệch trăm lệch trăm Tổng số lao động 53 100 55 100 51 100 2 3,77 -4 -7,27 1. Phân theo giới tính Nam 19 35,85 20 36,36 21 41,18 1 5,26 1 5 Nữ 34 64,15 35 63,64 30 58,82 1 2,94 -5 -14,29 2. Phân theo trình độ Đại học, Cao học 50 94,34 52 94,55 49 96,08 2 4 -2 -3,85 Cao đẳng, trung cấp 02 3,77 02 3,64 01 1,96 0 0 -1 -0,5 Trung học phổ thông 01 1,89 01 1,81 01 1,96 0 0 0 0 (Nguồn: Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế) SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 2.1.4. Tình hình tài sản – nguồn vốn của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 Về tài sản, tổng tài sản của ngân hàng liên tục tăng trong giai đoạn 2017 - 2019. Tổng tài sản của ngân hàng trong năm 2018 là 1.265.338 triệu đồng, tăng 50,729 triệu đồng hay tăng 4,20% so với 2017. Năm 2019 tổng tài sản của ngân hàng tăng mạnh và có giá trị lên đến 1.540.736 triệu đồng, tăng 275.398 triệu đồng hay tăng 21,76% so với 2018. Trong đó khoản mục cho vay khách hàng chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng tài sản của ngân hàng và có xu hướng ngày càng tăng. Cho vay khách hàng năm 2017 là 850,198 triệu đồng chiếm 70,15 %, năm 2018 là 1.025.538 triệu đồng chiếm 81,05 % và năm 2019 là 1.256.047 triệu đồng chiếm 81,52 %. Năm 2018 so với năm 2017 tăng 175.340 triệu đồng hay tăng 20,62 %; năm 2019 so với năm 2018 tăng 230.509 triệu đồng hay tăng 22,48%. Có sự tăng trưởng vượt bậc này chính là nhờ MB không ngừng nâng cao dịch vụ, đưa ra các gói ưu đãi thu hút khách hàng sử dụng cùng với đó tạo niệm tin tuyệt đối với khách hàng. Tuy nhiên hoạt động tiền gửi tại các tổ chức tín dụng (TCTD) lại chiếm tỉ trọng thấp nhất trong cơ cấu tổng tài sản của ngân hàng và có xu hướng giảm dần qua các năm. Năm 2018 so với năm 2017 giảm 5.161 triệu đồng (giảm 58,29 %), năm 2019 so với năm 2018 giảm 1.446 triệu đồng (giảm 28,14%). Sự biến động của nền kinh tế cũng như dịch bệnh thiên tai khiến cho việc thanh khoản của ngân hàng diễn ra chậm cho nên ngân hàng một phần nào đó cần tiền mặt để trang trải các chi phí như trả lương nhân viên hay cắt giảm lãi vay cho doanh nghiệp dẫn đến nguồn tiền gửi dự trữ thanh khoản đã được sử dụng. Tài sản có khác bao gồm trang thiết bị và vật liệu như máy tính, lãi và phí phải thu từ hoạt động tín dụng hay các tài khác mà ngân hàng có được từ việc siết nợ của khách hàng vỡ nợ, giá trị của tài sản có sự biến động qua từng năm. Năm 2018 so với năm 2017 giảm đáng kể 102.302 triệu đồng hay giảm 31,91%; năm 2019 so với năm 2018 tăng 35.790 triệu đồng hay tăng 16,39 %. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.2. Tình hình tài sản – nguồn vốn Ngân hàng TMCP chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 Đơn vị : Triệu đồng Năm So sánh 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 STT CHỈ TIÊU Phần Phần Phần Chênh Phần Chênh Phần Giá trị Giá trị Giá trị trăm trăm trăm lệch trăm lệch trăm I TÀI SẢN 1.206.609 100 1.265.338 100 1.540.736 100 50.729 4,20 275.398 21,76 1 Tiền mặt 26.913 2,23 16.119 1,27 25.827 1,68 - 1.086 - 4,04 9.708 60,23 Tiền gửi tại các 2 8.854 0,67 5.139 0,42 3.693 0.24 - 5161 - 58,29 - 1.446 - 28,14 TCTD 3 Cho vay khách hàng 850.198 70,15 1.025.538 81,05 1.256.047 81.52 175.340 20,62 230.509 22,48 4 Tài sản cố định 6.332 0,52 6.786 0,50 7.609 0.49 454 7,17 823 12,13 5 Tài sản có khác 320.642 26,3 218.340 17,25 254.130 16.47 - 102.302 - 31,91 35.790 16,39 II NGUỒN VỐN 1.206.609 100 1.265.338 100 1.540.736 100 50.729 4,20 275.398 21,76 1 Vốn huy động 1.167.347 96,18 1.220.794 96,48 1.468.868 95,34 53.447 4,58 248.074 20,32 2 Vay từ các TCTD 931 0,07 931 0,07 931 0,07 0 0 0 0 3 Vốn và các quỹ 16.420 1,28 16.604 1,31 19.793 2,19 184 1,12 2.689 16,19 4 Nguồn vốn khác 37.831 2,13 25.631 2,03 36.228 2,35 - 12.200 - 32,25 10.597 41,34 (Nguồn : Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế) SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Do sự biến đổi linh hoạt của dòng tiền trên thị trường cùng với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, giá trị tiền mặt và tài sản cố định của MB Huế cũng thay đổi trong giai đoạn 2017 – 2019. Tiền mặt năm 2018 so với 2017 giảm 1.086 triệu đồng (tương ứng 4,04 %), năm 2019 so với 2018 tăng 9.708 triệu đồng (tương ứng 60,23 %). Tài sản cố định năm 2018 so với 2017 tăng 454 triệu đồng (tương ứng 7,17 %), năm 2019 so với 2018 tăng 823 triệu đồng (tương ứng 12,13 %). Về nguồn vốn, việc đẩy mạnh huy động vốn trong chiến lược kinh doanh trong giai đoạn 2017 – 2019 đã dẫn đến nguồn vốn của MB CN Huế không ngừng tăng lên trong giai đoạn này. Nguồn vốn năm 2018 so với 2017 tăng 50.729 triệu đồng (tương ứng 4,20 %); năm 2019 tăng mạnh so với năm 2018, cụ thể tăng 275.398 triệu đồng (tương ứng 21,76%). Sự tăng trưởng của nguồn vốn trong giai đoạn này góp phần vô cùng to lớn cho việc mở rộng hoạt động kinh doanh của MB CN Huế. Trong cơ cấu nguồn vốn của MB CN Huế, vốn huy động từ khách hàng chiếm tỉ trọng lớn nhất, qua 3 năm luôn chiếm trên 90%. Điều này chứng tỏ MB đã áp dụng hiệu quả các chính sách cho các hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt là chính sách Marketing. Vốn huy động năm 2018 so với 2017 tăng 53.447 triệu đồng (tương ứng tăng 4,58 %), năm 2019 so với năm 2018 tăng mạnh 248.074 triệu đồng (tương ứng tăng 20,32%). Vốn, các quỹ và các nguồn vốn khác tăng nhưng không đáng kể. Riêng hoạt động vay từ TCTD hầu như không thay đổi qua các năm. Nhìn chung tình hình nguồn vốn – tài sản của MB CN Huế giai đoạn 2017 – 2019 khá ổn định và tăng đều qua các năm, cho thấy MB CN Huế đã chứng tỏ bản lĩnh và tiềm lực tài chính lớn mạnh trên địa bàn. Tuy nhiên trong thời gian tới MB CN Huế cần triển khai các chiến lược phát triển kinh doanh, mở rộng thị trường, thu hút khách hàng hiệu quả qua đó củng cố năng lực cạnh tranh trên thương trường. 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh Huế SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế Đơn vị : triệu đồng Năm So sánh STT CHỈ TIÊU 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Giá trị (%) Giá trị (%) Giá trị (%) +/- % +/- % I TỔNG DOANH THU 140.545 100 156.104 100 168.030 100 15.559 11,07 11.926 7,64 1 Thu lãi cho vay 66.616 47,39 76.340 48,90 95.187 56,64 9.724 14,59 18.847 19,80 2 Thu lãi điều chuyển vốn 65.065 46,29 57.985 37,15 61.358 36,51 -7.080 -10.88 3,373 5,50 3 Thu dịch vụ khách hàng 3.320 2,36 4.668 4,26 6.067 3,61 1.348 40,60 1.399 23,06 4 Thu nhập khác 5.554 3,95 4.310 2,76 5.418 3,22 -1.244 -22,39 1.108 20,45 II TỔNG CHI PHÍ 126.492 100 136.374 100 143.821 100 9.882 7,81 7.447 5,18 1 Chi trả lãi tiền gửi 51.957 41,08 57.985 42,52 68.519 47,64 6.028 11,60 10.534 15,37 1 Chi trả nhân viên 10.601 8,38 12.358 9,06 14.049 9,76 1.757 16,57 1.691 12,04 2 Chi trả dự phòng 3.787 2,99 2.558 1,88 1.883 1,31 -1.229 -32,45 -675 -35,85 3 Chi khác 60.147 47,55 63.473 46,54 59.370 41,28 3.326 5,53 -4.103 -6,91 III LỢI NHUẬN 14.053 - 19.730 - 24.209 - 5.677 40,39 4.479 22,70 (Nguồn: Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế) SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Về tổng doanh thu, tổng doanh thu của MB CN Huế có chiều hướng tăng rõ rệt trong giai đoạn 2017 -2019. Năm 2018 tăng 15.559 triệu đồng (tương ứng tăng 11,07 %) so với năm 2017, năm 2019 tăng 11.926 triệu đồng (tương ứng tăng 7,64%) so với năm 2018. Hai hoạt động chủ yếu mang lại doanh thu cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng là thu lãi cho vay khách hàng và thu lãi điều chuyển vốn. Doanh thu từ lãi vay năm 2018 tăng 9.724 triệu đồng (tương ứng tăng 14,59%) so với năm 2017, riêng năm 2019 tăng mạnh lên đến 18.847 triệu đồng (tương ứng tăng 19,8%) so với năm 2018. Doanh thu từ lãi điều chuyển vốn năm 2018 so với năm 2017 giảm 7.080 triệu đồng (tương ứng 10,88%), năm 2019 so với năm 2018 tăng 3.373 triệu đồng (tương ứng tăng 5,5 %). Sự tăng trưởng theo chiều hướng tích cực trong giai đoạn này chứng minh rằng MB CN Huế là áp dụng thành công chiến lược kinh doanh của mình, không ngừng nâng cao cải tiến dịch vụ, nâng cấp cơ sở kỹ thuật cũng như đào tạo tốt đội ngũ nhân tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Về chi phí, ở giai đoạn 2017 – 2019, tổng chi phí của MB CN Huế có chiều hướng tăng qua các năm. Năm 2018 tăng 9.882 triệu đồng (tương ứng tăng 7,81%) so với năm 2017, năm 2019 tăng 7.447 triệu đồng (tương ứng tăng 5,18%) so với năm 2018. Mức chi tập trung vào khoản mục trả lãi tiền gửi, lãi tiền vay. Nghiệp vụ huy động vốn đóng vai trò vô cùng quan trọng, chiếm tỉ trọng lớn và nó ảnh hưởng đến quy mô hoạt động kinh doanh của ngân hàng, điều này cũng tương ứng với việc trả lãi tiền gửi cho khách hàng, do đó mức chi trả lãi tiền gửi chiếm phần lớn trong tổng chi phí. Mức chi lãi tiền gửi năm 2018 tăng 6.028 triệu đồng (tương ứng 11,6%) so với năm 2017, năm 2019 tăng đăng kể lên đến 10.534 triệu đồng (tương ứng tăng 15,37%) so với năm 2018. Mặt khác mức chi trả nhân viên năm 2018 tăng 1.757 triệu đồng (tương ứng 16,57%) so với năm 2017, năm 2019 tăng 1.691 triệu đồng (tương ứng 12,04%) so với năm 2018. Ngoài ra chi phí trả dự phòng và các khoản chi khác như công tác trang bị cơ sở vật chất, thiết bị, hoạt động quản lý cũng đều có xu hướng tăng qua các năm. Về lợi nhuận, lợi nhuận là số tiền thu được từ chênh lệch giữa tổng thu nhập và tổng chi phí. Lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng đánh giá kết quả kinh doanh của ngân hàng. Lợi nhuận tăng góp phần cơ bản tăng hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Từ SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng bảng trên cho thấy lợi nhuận mà MB CN Huế đạt được liên tục tăng từ năm 2017 đến năm 2019. Đây là một khởi sắc cho MB CN Huế mở rộng quy mô kinh doanh, hiện đại hoá thiết bị, đẩy mạnh nghiên cứu phát triển. Cụ thể lợi nhuận năm 2018 tăng 5.677 triệu đồng (tương ứng tăng 40,4%) so với năm 2017, năm 2019 tăng 4.479 triệu đồng (tương ứng 18,5%) so với năm 2018. Qua kết quả phân tích hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019, MB CN Huế đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, bứt phá trong hoạt động kinh doanh của mình. Điều đó cho thấy MB CN Huế quản trị chất lượng tín dụng hiệu quả, luôn bắt kịp nhu cầu của khách hàng trên thị trường đồng thời đào tạo được đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng động và sáng tạo, đảm bảo vị thế cạnh tranh trên thị trường, tạo được niềm tin tuyệt đối với khách hàng. 2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh Huế 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Thống kê đặc điểm của 120 phần tử trong mẫu điều tra, kết quả cho thấy: Bảng 2.4. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra Tiêu chí Số lượng Phần trăm (người) (%) Nam 65 54,2 Giới tính Nữ 55 45,8 Từ 18 đến 25 tuổi 33 27,5 Từ 26 đến 35 tuổi 48 40,0 Độ tuổi Từ 36 đến 50 tuổi 24 20,0 Trên 50 tuổi 15 12,5 Sinh viên 9 7,5 Kinh doanh 27 22,5 Nghề nghiệp Nhân viên kỹ thuật/ văn phòng 38 31,7 Nội trợ/hưu trí 13 10,8 Cán bộ nhà nước 20 16,7 SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Công nhân 7 5,8 Khác 6 5,0 Dưới 4 triệu 19 15,8 Từ 4 đến 7 triệu 32 26,7 Thu nhập Từ 7 đến 10 triệu 41 34,2 Trên 10 triệu 28 23,3 Tổng 120 100 (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích từ dữ liệu điều tra) Về cơ cấu mẫu theo giới tính, trong tổng số 120 phiếu điều tra được thu về nhóm khách hàng nam có 65 người (tương ứng 54,2%) và khách hàng nữ có 55 người (tương ứng 45,8%). Về cơ cấu mẫu theo độ tuổi, trong số 120 phiếu tra, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất với số lượng 48 người tương ứng 40%. Bên cạnh đó 2 nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 và từ 36 đến 50 tuổi cũng chiếm số lượng đáng kể và lần lượt có số lượng là 33 người (tương ứng 27,5%) và 24 người (tương ứng 20%). Theo đó 3 nhóm khách hàng này chiếm số lượng đáng kể là điều không bất ngờ vì độ tuổi của họ còn khá trẻ, việc sử dụng các dịch vụ công nghệ sẽ dễ chấp nhận và thích nghi hơn. Nhóm tuổi còn lại là nhóm khách hàng trên 50 tuổi chỉ chiếm 15 người (tương ứng 12,5%). Về cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp, trong số tổng 120 khách hàng được điều tra thì nhóm khách hàng bao gồm nhân viên kỹ thuật/ văn phòng chiếm tỉ lệ cao nhất với 38 người (tương ứng 31,7%). Chiếm số lượng cũng đáng kể đó là 2 nhóm khách hàng bao gồm người kinh doanh và cán bộ nhà nước lần lượt chiếm số lượng 27 người (tương ứng 22,5) và 20 người (tương ứng 16,7%). Số khách hàng thuộc nhóm hưu trí/ nội trợ chỉ chiếm 13 người (tương ứng 10,8%). Những người nhóm khách hàng còn lại bao gồm sinh viên với 9 người trả lời (tương ứng 7,5%), công nhân với 7 người (tương ứng 5,8%), khác với 6 người (tương ứng 5%). Về cơ cấu mẫu theo thu nhập, đối tượng điều tra tập trung chủ yếu ở mức thu nhập từ 7 – 10 triệu đồng, chiếm tỉ lệ cao nhất với 41 người (tương ứng 34,2%); tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập từ 4 – 7 triệu đồng với 32 chiếm tỷ lệ 26,7%; SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng nhóm thu nhập trên 10 triệu đồng cũng chiếm đáng kể với 28 người (tương ứng 23,3%). Nhóm thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất với 19 người (tương ứng 15,8%). Những con số thu thập được đã phản ánh được phần nào mức sống khá cao của người dân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế do đó đây là điều kiện vô cùng thuận lợi cho ngân hàng triển khai giới thiệu dịch vụ Mobile Banking đến nhiều người hơn. Ngoài ra, đặc điểm của mẫu khảo sát còn được phân theo hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng: Bảng 2.5. Tần suất sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng Tiêu chí Số người Phần trăm (%) Dưới 3 lần/tháng 23 19,2 Từ 3 đến 6 lần/ tháng 38 31,7 Tần suất sử Từ 7 đến 10 lần/tháng 43 35,8 dụng Trên 10 lần/tháng 16 13,3 Tổng 120 100 (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích từ dữ liệu điều tra) Về tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking từ 7 đến 10 lần trong một tháng chiếm tỉ lệ cao nhất với 35,8%; và nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ từ 3 đến 6 lần cũng chiếm một tỉ lệ đáng kể với 31,7%. Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ trên 10 lần vẫn chiếm tỉ lệ khá thấp với 13,3%. Do đó ngân hàng cần duy trì và thúc đẩy những nhóm khách hàng này sử dụng nhiều lần hơn. Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 3 lần vẫn còn tồn tại và chiếm đến 19,2%. Theo đó ngân hàng cần đưa ra các chương trình ưu đãi để thu hút nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn. Về mục đích sử dụng dịch vụ, qua kết quả điều tra 120 khách hàng cho thấy: mục đích mà khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking là để chuyển khoản, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn, gửi tiền tiết kiệm online, kiểm tra số dư, xem thông tin tỉ giá/lãi suất, Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có mục đích sử dụng khác nhau do đó việc luôn nâng cấp và thêm mới các dịch vụ là vô cùng cần thiết. Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ để chuyển khoản chiếm tỉ lệ cao nhất, với 90 lựa chọn SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng chiếm đến 75%. Điều này cho thấy Mobile Banking của MB CN Huế đã đáp ứng được nhu cầu giao dịch tài chính cơ bản của khách hàng, rút ngắn thời gian giữa các giao dịch trực tiếp, loại bỏ đi những thủ tục không cần thiết. Bên cạnh mục đích chủ yếu là chuyển khoản thì khách hàng còn sử dụng Mobile Banking để kiểm tra số dư trong tài khoản, với 87 khách hàng lựa chọn chiếm 72,5%. Việc kiểm tra số dư trên Mobile Banking góp phần giúp khách hàng quản lý tốt chi tiêu của mình. Các mục đích sử dụng còn lại như nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn, gửi tiết kiệm online, xem thông tin giá/ lãi suất vẫn được khách hàng lựa chọn và chiếm tỉ lệ lần lượt là 53,3% ; 45,8% ; 39,2% ; 44,2%. Theo đó Mobile Banking của MB CN Huế một phần đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng. Biểu đồ 1. Mục đích sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng Mục đích sử dụng Phần trăm Số lượng 75 Chuyển khoản 90 72.5 Kiểm tra số dư 87 53.3 Nạp tiền điện thoại 64 45.8 Thanh toán hóa đơn 55 44.2 Xem thông tin tỉ giá, lãi suất 53 39.2 Khác 47 39.2 Gửi tiết kiệm online 47 (Nguồn: Kết quả xử lý và phân tích từ dữ liệu điều tra) Về lí do sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dụng Mobile Banking của MB CN Huế bởi các lí do chủ yếu : giao dịch nhanh chóng, thuận tiện; thông tin tài khoản cập nhật nhanh, chính xác; thao tác thực hiện đơn giản, không cần thủ tục giấy tờ; có thể sử dụng mọi lúc, mọi nơi; chi phí thấp. Những lí do này được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với hơn 70 lựa chọn chiếm hơn 60% và chênh lệch giữa các lí do này là không đáng kể. Bên cạnh đó bảo mật cao là một vấn đề hầu hết khách hàng rất quan tâm khi thực hiện các giao dịch tài chính bởi vì nó liên quan đến tài sản, thông tin cá nhân SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 48