Khóa luận Một số biện pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên

71 trang thiennha21 20/04/2022 3550

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Một số biện pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_mot_so_bien_phap_nham_hoan_thien_marketing_mix_cua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Một số biện pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP. HCM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING MIX NHẰM TĂNG DOANH THU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên Ngành : QUẢN TRỊ NGOẠI THƯƠNG Giảng viên hướng dẫn : Ths. Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực hiện : Huỳnh Thị Trinh MSSV: 0854010384 Lớp: 08DQN2 TP. Hồ Chí Minh, năm 2012
LỜI CAM ĐOAN  Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tơi. Những kết quả và các số liệu trong Khĩa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Cơng ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên, dưới sự hướng dẫn của ThS Diệp Thị Phương Thảo, khơng sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012 Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Trinh i
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình hồn thành chuyên đề này, ngồi những nổ lực của bản thân trên hết tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Cơ ThS Diệp Thị Phương Thảo đã hướng dẫn và gĩp ý cho tơi hồn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể các thầy, cơ khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kỹ Thuật Cơng Nghệ Tp.HCM , những người thầy đã tận tình truyền đạt cho tơi những kiến thức quý báu để tơi cĩ thể thực hiện chuyên đề. Tơi cũng xin được cảm ơn Ban Giám Đốc và quản lý cơng ty Cổ phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên đã giúp tơi cĩ cơ hội được thực tế tại Cơng ty Và cuối cùng xin chân thành cảm ơn đến anh, chị phịng Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ cũng như chỉ dẫn tơi trong suốt thời gian thực tập tại phịng Marketing. Xin trân trọng cảm ơn Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Trinh ii
CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ Đơn vị xác nhận: Cơng ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên Họ và tên sinh viên: Huỳnh Thị Trinh MSSV: 0854010384 Khĩa: 2008 – 2012 Nhận xét chung: TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012 Xác nhận của đơn vị iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN  TP.HCM, ngày tháng năm 2012 Ký tên iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN  TP.HCM, ngày tháng năm 2012 Ký tên v
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Kinh tế Việt Nam trong những năm qua khơng ngừng tăng trưởng tiêu biểu là GDP của Việt Nam khơng ngừng tăng lên qua các năm. Bên cạnh đĩ dân số Việt Nam cũng khơng ngừng phát triển. Điều này chứng tỏ Việt Nam cĩ một mơi trường đầu tư hấp dẫn của cả các nhà đầu tư trong nước và nước ngồi ở nhiều ngành nghề hoạt động khác nhau.Và ngành kinh doanh bánh kẹo cũng khơng là ngoại lệ, với một dân số đơng như hiện nay thì nhu cầu về thực phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người. Là một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, với thâm niên hoạt động trong ngành đã rất lâu (21 năm).Mặc dù đã hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo trên 20 năm nhưng khách hàng vẫn chưa biết nhiều đến Phạm Nguyên vì trong thời gian đầu những chiến lược Marketing mà Phạm Nguyên áp dụng chưa thật sự hiệu quả do đĩ hình ảnh của Phạm Nguyên nĩi chung và những sản phẩm nĩi riêng chưa đến được với Người Tiêu Dùng. Vì vậy, nhằm mục đích mang hình ảnh Phạm Nguyên đến người tiêu dùng và tăng độ nhận biết sản phẩm bánh kẹo Phạm Nguyên trên thị trường cần phải tăng cường đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và kèm theo đĩ là các chính sách đổi mới nhằm hỗ trợ các nhà phân phối, các cửa hàng bán lẻ kinh doanh đạt hiệu quả cao. Để cĩ thể đánh đúng, đánh mạnh vào phân khúc khách hàng là cả một vấn đề cần suy nghĩ và đầu tư. Đối với hầu hết các doanh nghiệp muốn thành cơng trên thị trường Marketing Mix luơn là chiến lược hàng đầu và vơ cùng quan trọng. Nĩ đánh mạnh vào tâm lý khách hàng với nhiều hình thức đa dạng. Đa số Cơng ty đều sử dụng để thu hút khách hàng, cái quan trọng là đưa ra Marketing Mix như thế nào để chiếm ưu thế trên thị trường, xây dựng chiến lược của mình phải cĩ gì đĩ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, vừa tiết kiệm chi phí nhưng phải tăng doanh thu. Doanh nghiệp đĩ muốn định vị đúng vị thế của mình trên thị trường, phân khúc đúng đối tượng khách hàng, cũng như muốn đưa hình ảnh Cơng ty đến với khách hàng cần phải dựa vào Marketing Mix. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 1
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Đĩ chính là lý do tơi đã chọn đề tài “Một số biện pháp nhằm hồn thiện Marketing Mix của Cơng ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên” 2. Mục tiêu đề tài: Về phía sinh viên: Tìm hiểu thực tế làm marketing của doanh nghiệp, cĩ cơ hội quan sát và thấy rõ hơn việc ứng dụng các lý thuyết đã được học vào trong thực tế như thế nào. Hồn tất bài nghiên cứu về việc sử dụng các Marketing Mix của doanh nghiệp để nhìn rõ hơn những gì được và chưa được của doanh nghiệp, từ đĩ đưa ra giải pháp và đề xuất để hồn thiện hơn hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Về phía doanh nghiệp: Thu được một bản báo cáo khái quát về việc sử dụng Marketing Mix của bản thân doanh nghiệp thơng qua bảng khảo sát của cơng ty về hiệu quả của Marketing Mix. Doanh nghiệp sẽ cĩ cái nhìn khách quan hơn và thực tế hơn, từ đĩ cơng ty sẽ tìm ra các giải pháp để hồn thiện Marketing Mix của mình. 3. Quy trình thực hiện, phương pháp nghiên cứu: 3.1. Quy trình thực hiện: Bước 1: Tìm hiểu những kiến thức cơ bản về Marketing Mix. Bước 2: Tìm hiểu về Cơng ty Cổ phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên với những thơng tin như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, các loại sản phẩm, vị thế cạnh tranh trên thị trường, tình hình kinh doanh trong 2 năm 2010 và 2011. Bước 3: Tìm hiểu về thực trạng Marketing Mix của Phạm Nguyên Bước 4: Khảo sát ý kiến khách hàng về việc mua bánh kẹo của Phạm Nguyên trong thời gian qua. Bước 5: Từ những kết quả phân tích cĩ được thơng qua việc xử lý số liệu đưa ra các đề xuất nhằm hồn thiện Marketing Mix cho Cơng ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên nhằm mục đích tăng doanh số bán và mang hình ảnh của Phạm Nguyên đến gần hơn với Người Tiêu Dùng SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 2
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 3.2. Phương pháp nghiên cứu: 3.2.1. Nghiên cứu tại bàn: Các số liệu hoạt động kinh doanh của cơng ty trong khoảng 2 năm gần đây, các số liệu về doanh số bán của cơng ty nghiên cứu thị trường IMS, tài liệu về các hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp, tham gia các hội thảo, các cuộc họp giới thiệu về kế hoạch kinh doanh trong năm của cơng ty để thu thập các thơng tin về tình hình thực hiện hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp. 3.2.2. Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận tay đơi, đối tượng của phương pháp này là các giám đốc sản phẩm, các trưởng nhĩm ngành hàng. Để thu thập thơng tin về việc sử dụng các cơng cụ Marketing của doanh nghiệp được tiến hành như thế nào, chủ yếu cơng ty sử dụng các cơng cụ nào 3.2.3. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi Khảo sát về hiệu quả sử dụng các cơng cụ Marketing Mix cĩ tác động như thế nào đến người tiêu dùng - Số lượng mẫu: 100 mẫu - Đối tượng được phỏng vấn: Ĩ Người tiêu dùng Ĩ Khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh 4. Hạn chế của đề tài: Vì thời gian thực hiện đề tài khơng dài - khoảng gần 3 tháng nên khĩ dễ cĩ thể hiểu thấu đáo về cơng ty, cũng như thu thập đủ thơng tin cho bài báo cáo. Do điều kiện khơng cho phép để đi đến các tỉnh thành khác nên bài báo cáo chỉ cĩ thể viết về tình hình văn phịng và các chương trình xúc tiến diễn ra tại TP.HCM mà chưa thể nĩi hết về tất cả các hoạt động Marketing của các chi nhánh trên tồn quốc. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 3
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Ngành bánh kẹo hiện nay cĩ rất nhiều đối thủ vì vậy tính bảo mật của Cơng ty rất cao, việc cĩ được số liệu của các chiến lược đã từng thực hiện rất khĩ khăn. Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh rất lớn, việc cĩ thể khảo sát tất cả rất tốn kém và khơng đủ thời gian. 5. Kết cấu đề tài: Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận - Đưa ra các khái niệm cơ bản về Marketing Mix, các thành phần của Marketing Mix. Chương 2: Thực trạng Marketing mix tại cơng ty Phạm Nguyên. Chương 3: Một số biện pháp nhằm hồn thiện Marketing Mix của Cơng ty. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 4
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. KHÁI NIỆM MARKETING MIX Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại 4P trong Marketing Mix Hình 1.1. 4P trong Marketing Mix Sản phẩm( P1) Giá cả( P2) - Chất lượng - Các mức - Hình dáng giá - Đặc điểm - Giảm giá - Nhãn hiệu - Chiết khấu - Bao bì - Thanh tốn - Kích cỡ - Tín dụng - Dịch vụ MarketingMix Phân phối( P3) - Loại kênh Xúc tiến ( P4) - Trung gian - Quảng cáo - Phân loại - Khuyến - Sắp xếp mãi - Quan hệ - Dự Trữ - Vận chuyển cơng chúng - Bán hàng cá nhân - Marketing Thị trường mục trực tiếp tiêu SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 5
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ “Marketing mix là tập hợp những cơng cụ marketing mà cơng ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các cơng cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phĩ với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Cĩ thể nĩi marketing mix là một giải pháp cĩ tính tình thế của cơng ty” 1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX Marketing mix khơng cĩ khuơn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nĩ thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như: 1.2.1. Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đĩ khơng cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng 1.2.2. Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải cĩ cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đĩ, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các cơng cụ xúc tiến khác nhau. 1.2.3. Thị trường: Tuỳ thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải cĩ Marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đĩ phải khác nhau. 1.2.4. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cĩ đặc điểm khác nhau nên cần cĩ Marketing mix khác nhau. 1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX 1.3.1. Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đĩ cĩ thể là sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 6
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm:‱ Sản phẩm là bất cứ thứ gì cĩ thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, cĩ khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Như vậy, sản phẩm cĩ thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hố, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thoả mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đĩ là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng. Như vậy, một sản phẩm khơng chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà thực tế cịn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa. Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn, sau đĩ sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thoả mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. 1.3.1.2. Đặc tính của sản phẩm: Mỗi sản phẩm cĩ thể được mơ tả theo những đặc tính khác nhau Ĩ Đặc tính kỹ thuật, lý hố: gồm cơng thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu Ĩ Đặc tính sử dụng g ồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an tồn, hiệu năng. Ĩ Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc. Ĩ Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đĩng gĩi, tên gọi, các dịch vụ Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với các nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu cĩ đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào để từ đĩ định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lơi kéo khách hàng. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 7
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đĩ các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mơ tả khác nhau. Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn cĩ dạng hình chữ S và gồm cĩ 4 giai đoạn: mở đầu (Introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành (maturity), suy thối (decline) 1.3.1.4. Chiến lược sản phẩm 1.3.1.4.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như sau: Ĩ Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm Ĩ Chiến lược kéo dài các dịng sản phẩm trong một tập hợp Ĩ Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm Ĩ Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm 1.3.1.4.2. Chiến lược dịng sản phẩm: Trong kinh doanh ít cĩ doanh nghiệp nào chỉ cĩ một sản phẩm duy nhất mà thường cĩ cả một dịng sản phẩm, nhờ đĩ giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế, doanh nghiệp cần cĩ một chiến lược về dịng sản phẩm bao gồm: Ĩ Chiến lược thiết lập các dịng sản phẩm Ĩ Chiến lược phát triển dịng sản phẩm Ĩ Chiến lược hạn chế dịng sản phẩm Ĩ Chiến lược biến cải dịng sản phẩm Ĩ Chiến lược hiện đại hố dịng sản phẩm SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 8
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1.3.1.4.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Ĩ Chiến lược đổi mới sản phẩm Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện cĩ hoặc thị trường mới. Đây là chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành cơng của đổi mới thường khơng cao do đĩ nguy cơ rủi ro rất lớn. Ĩ Chiến lược đổi mới phản ứng: Đây là chiến lược được thực hiện khi cĩ sự thay đổi của thị trường. Thực chất đây là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ hai (Fast Second). Ĩ Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa cĩ sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, đảm bảo sự thành cơng do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng cĩ nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm. Ĩ Chiến lược bắt chước sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp khơng dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại khơng muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Tuy nhiên, chiến lược này cần được thực hiện tương đối nhanh chĩng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá sẽ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hố mà thơi. Ĩ Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Ĩ Chiến lược tái định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện cĩ vào tâm trí của người tiêu dùng. 1.3.2. Giá: 1.3.2.1. Khái niệm về giá Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để cĩ được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 9
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1.3.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngồi của chính bản thân doanh nghiệp Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngồi - Mục tiêu Marketing - Tính chất cạnh tranh của - Chiến lược Marketing thị trường mix Các - Số cầu quyết - Vị trí trên đường biểu - Giá và hàng hĩa của đối định diễn của chu kỳ sống sản về giá thủ cạnh tranh phẩm - Chính sách quản lí giá - Chi phí của nhà nước 1.3.2.3. Các phương pháp định giá: Giá cả được xác lập trên cơ sở chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước, từ thị trường và bản thân hoạt động và các điều kiện riêng cĩ của doanh nghiệp. Giá cả là phương tiện để đạt mục tiêu chủ yếu, là cơng cụ cạnh tranh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải sử dụng. Trong thực tế, việc xử lý giá phải rất linh hoạt thơng qua các phương pháp giá các nhà quản lý sẽ sử dụng một cách cụ thể các phương pháp sau: 1.3.2.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí Chi phí sản xuất là giá thành sản phẩm. Khi dựa vào các yếu tố đầu vào hợp lý để lựa chọn và bán được hàng hố doanh nghiệp cần phải chi các khoản: - Chi phí khấu hao tài sản cố định; - Chi phí nguyên vật liệu; - Chi phí tiền lương; - Chi phí quản lý hành chính; SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 10
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ - Chi phí các hoạt động marketing; - Chi việc phân phối và lưu thơng hàng hố; - Nộp thuế và các khoản nộp khác. Ngồi ra cịn các khoản chi khơng thường xuyên đột xuất phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh như: chi cho giao dịch, chi cho người mơi giới Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Chi phí + Lợi nhuận = Giá cả Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì: người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, cơng bằng hơn đối với cả người mua và người bán, khơng phải luơn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu. 1.3.2.3.2. Định giá dựa trên người mua Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hố của mình, tức là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ khơng phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đĩ, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hố. Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng khơng giống nhau. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm thì họ sẽ khơng mua sản phẩm. Vì vậy, người bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽ bị giảm. 1.3.2.3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh Ĩ Định giá theo thời giá Theo phương pháp này, khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình. Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của cầu khĩ lường trước được SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 11
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Ĩ Định giá thầu kín Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín. Trong trường hợp này cơng ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình. 1.3.2.4. Các chiến lược định giá điển hình Ĩ Định giá cho tập hợp sản phẩm • Định giá sản phẩm Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm và họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dịng ấy, dựa trên sự khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về đặc điểm khác nhau, và giá cả của các đối thủ cạnh tranh. • Định giá sản phẩm tuỳ chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm mang đặc tính tự chọn, ví dụ như các bộ phận trong một máy vi tính, doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và định giá cho nĩ. • Định giá sản phẩm bổ sung: Khi sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Ví dụ Kodak định giá máy ảnh thấp vì cơng ty kiếm lời từ việc bán phim. Ĩ Chiến lược điều chỉnh giá: • Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Thưởng cho khách hàng khi họ thanh tốn sớm hố đơn, mua khối lượng lớn, mua ngồi mùa. • Định giá phân biệt: Là việc đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, loại sản phẩm, khu vực tiêu thụ Ĩ Chiến lược thay đổi giá • Chủ động giảm giá: SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 12
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Thường để đối phĩ với các trường hợp như nhà máy cịn cơng suất hoạt động hay quá thừa năng lực, nhằm tìm kiếm thị trường, hay do khả năng tiêu thụ khơng cao, thị phần đang suy giảm, hay do muốn khống chế thị trường. • Chủ động tăng giá: Việc tăng giá cĩ thể làm ảnh hưởng khơng tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành cơng cĩ thể tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Ĩ Chiến lược định giá sản phẩm mới • Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn. • Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là doanh nghiệp sẽ định giá cao ngay từ đầu để “chớp” thị trường, sau đĩ mới hạ giá để lơi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Ĩ Chiến lược định giá tâm lý Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Bởi vì người mua nghĩ giá cao nghĩa là chất lượng cao. Khi áp dụng chiến lược này, các doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ khơng đơn thuần về khía cạnh kinh tế. 1.3.3. Phân phối: Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đĩ là những hoạt động làm cho sản phẩm cĩ thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. 1.3.3.1. Khái niệm về phân phối: Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau. Theo ý nghĩa đĩ, phân phối là sáng tạo ra dịch vụ. Những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa, lại cĩ những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đĩ SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 13
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên mơn hố nên cần cĩ vai trị của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với yêu cầu. 1.3.3.2. Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bĩ của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm rừ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. 1.3.3.2.1.Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution strategy) Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thơng thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đĩ lượng hàng dự trữ của ho ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. 1.3.3.2.2.Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution strategy) Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà khơng cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm sốt chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. 1.3.3.2.3.Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution strategy) Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh sản phẩm và cĩ thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành cơng hơn. 1.3.4. Xúc tiến: Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thơng đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Cơng ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng, marketing trực tiếp. Cơng ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. 1.3.4.1. Khái niệm xúc tiến Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 14
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thơng điệp qua các phương tiện thơng tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển) 1.3.4.2. Hỗn hợp xúc tiến: Hiện nay các cơng ty thường thực hiện các hoạt động truyền thơng Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới cơng chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thơng Marketing, hay cịn gọi là hỗn hợp xúc tiến. Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm cơng cụ chủ yếu sau đây: • Quảng cáo • Khuyến mãi, khuyến mại • Quan hệ cơng chúng và tuyên truyền • Bán hàng trực tiếp • Marketing trực tiếp 1.3.4.3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 1.3.4.3.1. Quảng cáo Ĩ Khái niệm Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thơng tin đại chúng để truyền đạt tin tức về sản phẩm đến khách hàng. Ĩ Mục tiêu của quảng cáo. - Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đĩ nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của cơng chúng đặc biệt là của khách hàng mục tiêu. - Mục tiêu của quảng cáo là phải tuỳ thuộc vào những quyết định trước đĩ về thị trường mục tiêu, định vị và về marketing- mix. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 15
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1.3.4.3.2. Khuyến mãi. Ĩ Khái niệm. Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi cĩ ba đặc trưng: truyền thơng, kích thích và chào mời. Ĩ Mục tiêu khuyến mãi. - Tăng sức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối. - Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách. - Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt. - Gia tăng nhiệt tình bán hàng. - Tăng cường phân phối sản phẩm. - Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới kiểu dáng mới. - Khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn. - Động viên sử dụng thử sản phẩm. - Lơi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh. - Làm tăng nhận thức nhãn hiệu của sản phẩm. - Khuyến khích mua lại sản phẩm. - Khuyến khích mua sắm bốc đồng. 1.3.4.3.3. Tuyên truyền và quan hệ cơng chúng. Ĩ Tuyên truyền • Khái niệm: - Là hình thức truyền thơng khơng mang tính cá nhân cho sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức cĩ ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thơng tin mà khơng phải trả tiền. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 16
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Ĩ Quan hệ cơng chúng • Khái niệm: Đây là hoạt động truyền thơng xây dựng để bảo vệ truyền thơng và danh tiếng của cơng ty, sản phẩm trước các giới cơng chúng. • Mục tiêu của quan hệ cơng chúng: - Truyền thơng những báo cáo về thành quả hoạt động của cơng ty. - Kết hợp hoạt động xã hội và quảng cáo. - Giữ vững tình cảm của cơng chúng. - Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện truyền thơng cho các thơng cáo báo chí và diễn giải của cơng ty. - Đạt được vị trí cần thiết cho cơng ty khi nổ ra những cuộc tranh luận. - Hướng đến nhiều nhĩm phương tiện. - Xây dựng và phát triển thiện cảm của cơng chúng dành cho sản phẩm, cơng ty. • Một số hình thức hoạt động của quan hệ cơng chúng: ¾ Quan hệ với báo chí. ¾ Tuyên truyền sản phẩm: ¾ Truyền thơng của cơng ty ¾ Vận động hành lang ¾ Tư vấn 1.3.4.3.4. Bán hàng trực tiếp. Ĩ Khái niệm. Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 17
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thơng tin. Giữa người bán và người mua cĩ một sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và cĩ thể dẫn đến hành vi mua hàng. Ĩ Các hình thức bán hàng trực tiếp. - Cửa hàng giới thiệu sản phẩm. - Hội chợ - Bán hàng trực tiếp 1.3.4.3.5. Marketing trực tiếp. Ĩ Khái niệm. - Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những cơng cụ tiếp xúc khác ( khơng phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Ĩ Mục tiêu của marketing trực tiếp. Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay. Đánh giá hiệu quả của marketing trực tiếp thơng qua tỷ lệ đáp ứng của khách hàng. Ngồi ra cịn cĩ thêm một số mục tiêu sau: - Cung cấp thơng tin và hướng dẫn khách hàng mua sắm - Tác động đến nhận thức và dự định mua sắm của khách hàng - Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng - Tạo dựng hình ảnh ưa thích của khách hàng cho cơng ty Ĩ Hình thức marketing trực tiếp. - Marketing qua catalogue - Marketing qua thư điện tử trực tiếp - Marketing từ xa qua điện thoại, thư - Marketing trực tiếp qua các kênh truyền thanh, truyền hình, báo chí và tạp chí. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 18
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Trong bối cảnh suy thối kinh tế tồn cầu hiện nay ít nhiều làm ảnh hưởng đến thị trường bánh kẹo của Việt Nam nĩi chung và bánh kẹo Phạm Nguyên nĩi riêng. Do đĩ, việc nghiên cứu cách thức xâm nhập thị trường; nghiên cứu các yếu tố từ mơi trường bên ngồi tác động đến doanh nghiệp như: Các thơng tin về kinh tế, xã hội, văn hố, nhân khẩu, địa lý, chính trị, xã hội, luật pháp, cơng nghệ; nghiên cứu tình hình nội bộ cơng ty; sẽ là những yếu tố nền tảng quan trọng cho việc xây dựng nên các chiến lược Marketing Mix quan trọng cho cơng ty. Để cĩ thể đưa ra được nhũng chiến lược hiệu quả nhất tình hình trước mắt ta phải nắm được thực trang Marketing Mix trong giai đoạn vừa qua của cơng ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên. Điều này sẽ được làm rõ và cũng chính là nội dung quan trọng của chương 2. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 19
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN 2.1. TỔNG QUAN CHUNG VỀ NGÀNH BÁNH KẸO 2.1.1. Quá trình phát triển và đặc điểm của ngành bánh kẹo Việt Nam Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mơ dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành cĩ tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tổng giá trị thị trường ước tính năm 2009 khoảng 7673 tỷ đồng1, tăng 5,43% so với năm 2008 – đây là mức tăng thấp nhất kể từ năm 2005 do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu. Tuy nhiên, sự hồi phục của nền kinh tế sau khủng hoảng đã tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo, theo đĩ doanh số ngành bánh kẹo được dự tính tăng trưởng khoảng 6,12% và 10% trong năm 2010-2011. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả chocolate) trong giai đoạn 2010-2014 ước đạt 8-10%. Ngành bánh kẹo Việt Nam cĩ các đặc điểm sau: Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, cịn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đĩ, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như tồn bộ), và đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ cĩ những tác động nhất định đến giá thành của bánh kẹo. Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam cĩ tính chất mùa vụ khá rõ nét. Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Trong khi đĩ, sản lượng tiêu thụ bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí hậu nắng nĩng. Thứ ba: Dây chuyền cơng nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp khá hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 20
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ bánh kẹo như cơng nghệ cho bánh phủ chocolate (Hàn quốc), cơng nghệ bánh quy (Đan mạch, Anh, Nhật) Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao (10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1- 1,5%). Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm. Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng về doanh số bán hàng ngành bánh kẹo Nguồn: BMI report 2.1.2. Mơi trường kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam Hiện nay, với 86 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng khơng chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà cả các cơng ty nước ngồi. Theo ước tính, hiện cĩ khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số cơng ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngồi đang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh Đơ (bao gồm cả Kinh Đơ miền Nam và Kinh Đơ miền Bắc), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm tới 75-80% thị phần cịn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%. Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm (cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau), chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Trong khi đĩ, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang dần dần bị thu hẹp về quy mơ sản xuất do vốn ít, cơng nghệ lạc hậu, thiếu sự đảm bảo về chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 21
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.2. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY PHẠM NGUYÊN 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tên gọi Cơng ty: Cơng ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên Tên giao dịch đối ngoại: PHAM NGUYEN CONFECTIONERY CORPORATION Địa chỉ: 613 Trần Đại Nghĩa, P.Tân Tạo A, Q.Bình Tân Điện thoại: (84.8) 38771293 - 38771361 Website: www.phamnguyenfoods.vn Logo : Khởi đầu của Cơng ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên là một cơ sở sản xuất nhỏ được thành lập năm 1990 và cũng từ đây sản phẩm bánh kẹo Phạm Nguyên cĩ mặt trên thị trường cả nước. Để đáp ứng với quy mơ ngày càng phát triển, tháng 7 năm 2000 cơ sở Phạm Nguyên chuyển đổi thành Cơng ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm và Bánh Kẹo Phạm Nguyên cĩ vốn điều lệ là 2.5 tỷ đồng. Năm 2003 đã tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng. Đến tháng 7 năm 2007 đã chuyển đổi từ cơng ty TNHH chế biến thực phẩm & bánh kẹo Phạm Nguyên thành Cơng ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên, với vốn điều lệ tăng đến 21 tỷ VNĐ và đến ngày 23/12 năm 2009 vốn điều lệ cơng ty đã tăng lên 75 tỷ đồng. Để quảng bá cho thương hiệu sản phẩm Cơng ty, Cơng ty đã tham gia nhiều hội chợ trong và ngồi nước, cĩ những sản phẩm được tặng huy chương. Đặc biệt năm 2003 các sản phẩm của Cơng ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên được người tiêu dùng bình chọn là “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gịn tiếp thị tổ chức, năm 2005 được nhận “ Cúp Vàng thương hiệu Việt” do hội sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp. Ngồi ra, Cơng ty cịn tham gia tài trợ các chương trình “ Vượt lên chính mình”, “ Ca nhạc” Phương châm hoạt động của cơng ty là “ An tồn vệ sinh – Chất lượng – Giá cả phải chăng” trên mọi lĩnh vực hoạt động sản xuất và kinh doanh cho nên phương hướng sắp tới của Cơng ty là đa dạng hố về chủng loại và mẫu mã, nâng cao hơn về chất lượng sản phẩm. Luơn sản xuất ra các sản phẩm đạt chất lượng – vệ sinh an tồn th ực phẩm, giá cả hợp lý để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường và SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 22
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ thoả mãn thị hiếu của người tiêu dùng. Ĩ Về cơ sở vật chất hạ tầng: Cơng ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên cĩ 2 Nhà máy, trong đĩ Nhà máy và Văn phịng trụ sở toạ lạc tại địa chỉ 613 Trần Đại Nghĩa, P.Tân Tạo A, Q. Bình Tân với tổng diện tích 12.000m2. Nhà máy chi nhánh II Long An toạ lạc tại địa chỉ 126A ấp 2 , X. Hữu Thạnh, H. Đức Hồ, Tỉnh Long An với tổng diện tích 28.000 m2. Hiện tại Cơng ty cĩ 3 khối hoạt động sản xuất kinh doanh đĩ là: Khối kinh Doanh, Khối Sản Xuất, Khối Hỗ trợ và 17 phịng ban chi nhánh. 2.2.2. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi 2.2.2.1. Tầm nhìn “ Là một trong những Cơng ty bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam và khu vực. Được biết đến với sự cải tiến liên tục, phát triển bền vững và chất lượng ổn định cùng tính nhân văn trong văn hố doanh nghiệp.” 2.2.2.2. Sứ mệnh Cam kết luơn mang đến cho Khách Hàng, Người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm Luơn cải tiến và phát triển cơng nghệ mới nhằm mang lại cho Người tiêu dùng những sản phẩm đạt chất lượng với mức giá phù hợp Giữ gìn và bảo vệ mơi trường làm việc cũng như mơi trường sống. Lấy cơng nghệ xanh – sạch làm tiêu chí phát triển. 2.2.2.3 Giá trị cốt lõi của Phạm Nguyên - Tính nhân văn trong văn hố ứng xử - Say mê trong nghiên cứu và sáng tạo - Thấu hiểu và tìm giải pháp phục vụ khách hàng - Uy tín là tiền đề vững chắc cho tất cả các giao dịch kinh doanh. - Luơn quan tâm đến chất lượng sản phẩm, sức khoẻ con người và mơi trường SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 23
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.2.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng từng phịng ban: 2.2.3.1. Cơ cấu tổ chức: Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Cổ phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC P. TGĐ GĐ TÀI P. TGĐ KINH CHÍNH S.XUẤT HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC P. NSỰ P. KẾ P . THU MUA HOẠCH P. P. P. KINH KTTC R&D DOANH P. HC P. KTQT P. QLCL P.MARK ETING P. THIẾT KẾ P. CS (Nguồn: Phịng nhân sự của cơng ty) SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 24
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.2.3.2. Nhiệm vụ và chức năng của các phịng ban Cơng ty 2.2.3.2.1. Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị (HĐQT) là cấp thẩm quyền cao nhất của Cơng ty giữa hai kỳ Đại hội cổ đơng (ĐHCĐ), cĩ tồn quyền nhân danh Cơng ty quyết định những vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của Cơng ty trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHCĐ, hiện tại Hội đồng quản trị Cơng ty cĩ 3 thành viên. 2.2.3.2.2. Ban Tổng giám đốc: Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm, cĩ nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Cơng ty theo những chiến lược và những kế hoạch đã được Hội đồng Quản trị và Đại Hội đồng cổ đơng thơng qua. 2.2.3.2.3. Phịng Kinh doanh: Đĩng vai trị chính yếu trong cơng ty về hiệu quả trong kinh doanh, về chiếnlược thương hiệu dài hạn, về phong cách phục vụ khách hàng tốt nhất. Đề xuất và tham mưu cho Ban TGĐ những chiến lược dài hạn về thương hiệu, sản phẩm cùng những chiến thuật để hồn thành các chỉ tiêu ngắn hạn và trung hạn. 2.2.3.2.4. Phịng Marketing – Chiến lược thị trường Nghiên cứu báo cáo nhu cầu thị trường, nghiên cứu và đề xuất các phân khúc của thị trường. Điều tra tổng hợp, dự báo nhu cầu thị trường trên từng đối tượng khách hàng, khu vực; phân tích các đặc điểm nhu cầu và thị hiếu theo chủng loại sản phẩm; các yếu tố tác động đến thị hiếu sử dụng sản phẩm trên từng đại lý, khu vực. 2.2.3.2.5. Phịng Thiết kế Phối hợp với Phịng Marketing lên layout về mẫu mã, bao bì của sản phẩm và thiết kế hình ảnh của nhãn hàng Phối hợp với Agency và phịng Marketing trong việc xây dựng nhận diện thương thương hiệu của cơng ty Thiết kế Poster, băng rơn cho các chương trình cũng như trong việc quảng bá một số hình ảnh của cơng ty tại các sự kiện lớn. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 25
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.2.3.2.6. Phịng Hành chính – Nhân sự Tổ chức Nhân sự: Nghiên cứu, tham mưu cho Tổng Giám đốc về cơng tác tổ chức bộ máy nhân sự và tuyển chọn, điều chuyển, bố trí nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu phát triển của Cơng ty. Tham mưu, quản lý, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động liên quan chính sách và thủ tục về lao động, tiền lương cũng như các chế độ, chính sách đối với người lao động và người sử dụng lao động trong tồn Cơng ty. Hành chánh văn phịng: Quản lý, tổ chức, điều hành và kiểm tra các hoạt động hành chánh của Cơng ty; tham gia hướng dẫn soạn thảo các văn bản hành chánh, văn phịng và các dịch vụ văn phịng chung của Cơng ty. Xây dựng lịch cơng tác, lịch giao ban, hội họp, sinh hoạt định kỳ và bất thường của Cơng ty. Sắp xếp, bố trí và lên lịch làm việc cho Tổng Giám đốc. Bảo đảm hiệu lệnh giờ giấc và theo dõi đơn đốc tồn Cơng ty thực hiện đúng thời gian lao động đã qui định. Cơng tác quản trị: Thực hiện cơng tác phục vụ liên quan đến hoạt động nội bộ Cơng ty, hoạt động hàng ngày của Tổng Giám đốc, các Phĩ Tổng Giám đốc và các phịng nghiệp vụ. Quản lý việc sử dụng và thực hiện việc bảo trì, sửa chữa nhỏ các cơ sở nhà xưởng, các phương tiện xe, máy, trang thiết bị điện, nước, điện thoại. 2.2.3.2.7. Phịng Tài chính Kế tốn Hạch tốn kế tốn: Tổ chức cơng tác kế tốn và hệ thống kế tốn với các phần hành kế tốn phù hợp với hoạt động kinh doanh của Cơng ty. Phân cơng và chỉ đạo trực tiếp tất cả các kế tốn viên của Cơng ty. Hướng dẫn nghiệp vụ và kiểm tra, kiểm sốt các đơn vị hạch tốn báo sổ chấp hành các quy định về tài chính kế tốn của Cơng ty. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 26
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Tổ chức bảo quản, lưu trữ các tài liệu kế tốn, giữ bí mật các tài liệu và số liệu kế tốn của cơng ty. Kiểm tra, kiểm sốt: Việc chấp hành bảo vệ tài sản, tiền vốn trong Cơng ty. Việc chấp hành chế độ quản lý tiền lương, tiền thưởng, các khoản phụ cấp và các chính sách, chế độ đối với người lao động. Việc thực hiện chế độ thanh tốn tiền mặt các hợp đồng, đơn hàng. Việc giải quyết và xử lý các khoản thiếu hụt, các khoản nợ khơng địi được và các khoản thiệt hại khác. 2.2.3.2.8. Kế tốn quản trị: Thơng qua cơng tác tài chính – kế tốn, nghiên cứu cải tiến tổ chức kinh doanh nhằm khai thác khả năng tiềm tàng, tiết kiệm và nâng cao hiệu quả đồng vốn. Tiến hành phân tích tình hình tài chính của cơng ty nhằm nhận định những điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty, thơng qua việc so sánh kết quả phân tích các mặt hoạt động cơng ty và với các doanh nghiệp khác. 2.2.3.2.9. Phịng Thu mua Lập danh sách những nhà cung cấp cĩ đủ năng lực và đảm bảo chất lượng ổn định cho từng loại hàng hố, nguyên liệu mua vào. Thực hiện việc đánh giá định kỳ và đột xuất các nhà cung cấp dựa trên cơ sở những phiếu kiểm tra sản phẩm khi nhận của những lần mua hàng trước hoặc dựa trên những thơng tin cĩ được về những nhà cung cấp. Lên kế hoạch giao hàng tối ưu và tiết kiệm chi phí. Thực hiện việc giao nhận hàng, thu tiền theo quy định của Cơng ty. 2.2.3.2.10. Phịng R&D: Nghiên cứu - phát triển sản phẩm để đưa ra cơng thức và phối hợp với bộ phận Sản Xuất để sản xuất ra số lượng lớn tung ra thị trường. Phối hợp với Phịng Marketing nghiên cứu - phát triển bao bì phù hợp với sản phẩm và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu - phát triển cơng nghệ, tìm kiếm cơng nghệ sản xuất, chế biến tối ưu để cho ra đời sản phẩm (cả cũ lẫn mới) với chất lượng và giá thành tối ưu SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 27
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.2.3.2.11. Phịng Quản lý Chất lượng: Ĩ Phịng Quản lý nguyên liệu: Thực hiện kiểm tra nguyên vật liệu bán thành phẩm, thành phẩm và tồn kho theo định kỳ đối với các sản phẩm đang sản xuất trong cơng ty theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Ĩ Phịng Quản lý chất lượng: Theo dõi kiểm tra, hỗ trợ các bộ phận trong việc thực hiện hoạt động khắc phục phịng ngừa. Xem xét, cập nhật và hợp thức hố các tài liệu, thủ tục trong hệ thống Quản Lý Chất Lượng của cơng ty. 2.3. ẢNH HƯỞNG TỪ MƠI TRƯỜNG ĐẾN PHẠM NGUYÊN 2.3.1. Ảnh hưởng từ mơi trường bên ngồi 2.3.1.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Phạm Nguyên 2.3.1.1.1. Cơng ty cổ phần Bibica Bibica tiền thân là Cơng ty bánh kẹo Biên Hồ, được thành lập năm 1998 từ việc cổ phần hố 3 phân xưởng bánh, kẹo và nha thuộc Cơng Ty đường Biên Hồ. Năm 2007, Cơng ty bánh kẹo Biên Hồ chính thức đổi tên thành Cơng ty Cổ Phần Bibica. Hiện nay, Bibica là thương hiệu lớn thứ 2, chỉ sau Kinh Đơ, với khoảng 8% thị phần bánh kẹo trên cả nước. Bibica đang chuyển dần hoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ phục vụ phân khúc thị trường bình dân sang các loại bánh kẹo cao cấp và hướng tới xuất khẩu ra thị trường thế giới. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Bibica tập trung vào 5 nhĩm sản phẩm chính bao gồm: bánh, kẹo, nha, chocolate, và nhĩm sản phẩm dinh dưỡng. Ĩ Điểm nổi bật: Với 14 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu Bibica đã khẳng định được vị thế của mình trên phân khúc thị trường bánh kẹo Việt Nam, được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng. Đối với nguồn nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là mặt hàng đường, BBC cĩ lợi thế hơn các cơng ty khác trong cùng ngành vì cĩ quan hệ mật thiết với cơng ty Đường Biên Hồ. Chính vì vậy, Bibica nắm bắt khá kịp thời biến động ảnh hưởng tới giá đường, cũng như giảm thiểu đáng kể chi phí vận chuyển và lưu kho. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 28
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Hệ thống phân phối của Bibica trải rộng khắp 64 tỉnh thành trên tồn quốc với trên 91 đại lý và trên 30.000 điểm bán lẻ. Ĩ Khĩ khăn: Do hầu hết hệ thống máy mĩc cơng nghệ của Bibica đều nhập khẩu từ nước ngồi, nên cơng ty đang phải gánh chịu rủi ro về tỷ giá khá lớn. Việc tăng lên của tỷ giá như giai đoạn vừa qua đã làm ảnh hưởng khơng nhỏ tới chi phí khấu hao, dẫn tới tăng chi phí sản xuất và giảm lợi nhuận của của Cơng ty. Hiện nay, các sản phẩm của Bibica đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm cùng loại và cán sản phẩm thay thế như trái cây, và nước uống trái cây. 2.3.1.1.2. Cơng ty cổ phần Kinh đơ Kinh Đơ là doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây. Các sản phẩm mà Kinh Đơ sản xuất gồm: bánh cookie, bánh trung thu, cracker, bánh mì cơng nghiệp, bánh bơng lan cơng nghiệp, bánh quế, sơ cơ la. Hiện nay, Kinh Đơ được biết đến là một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định trên 20%. Sản phẩm: Các sản phẩm của Kinh Đơ cĩ thể phân thành 4 nhĩm: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker và bánh mì cơng nghiệp. Nhiều năm qua, Cơng ty dẫn đầu thị trường Bánh Trung Thu với thị phần tuyệt đối 75% thị trường. Thị phần của các dịng sản phẩm cịn lại là: bánh quy chiếm 25%, bánh cracker chiếm 34% và bánh mỳ cơng nghiệp chiếm 29%. Kinh Đơ là cơng ty sản xuất bánh cracker đầu tiên và đây là lợi thế lớn của cơng ty trong việc giành được thị phần. Về bánh mỳ cơng nghiệp, kể từ năm 2008, do chậm trễ trong việc tung ra sản phẩm bánh mì mặn đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, Kinh Đơ đã đánh mất thị phần vào tay Hữu Nghị. Ĩ Điểm nổi bật: Kinh Đơ được biết đến là một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định trên 20%. Cơng ty thường dẫn đầu thị trường về hầu hết các dịng sản phẩm, đặc biệt là dịng sản phẩm Bánh Trung Thu (chiếm đến 75% thị phần). SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 29
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Kinh Đơ cĩ lợi thế về mặt thương hiệu với hệ thống phân phối rộng lớn, trải rộng khắp cả nước. Cơng ty cĩ những dự án bất động sản tiềm năng và hứa hẹn đem lại nguồn thu lớn trong tương lai như Dự án Tân An Phước và Dự án SJC Tower. Ĩ Khĩ khăn: Một số dịng sản phẩm của Cơng ty cĩ sự tăng trưởng chậm lại và dần đánh mất thị phần vào tay các đối thủ khác (ví dụ như bánh mỳ cơng nghiệp ). Cơng ty cịn phải đối mặt với một số rủi ro như: sự biến động của giá cả nguyên vật liệu đầu vào, rủi ro hàng giả, hàng kém chất lượng, rủi ro do dịch bệnh (cúm gia cầm ) Hoạt động đầu tư tài chính của Cơng ty khá lớn, do đĩ sự biến động của thị trường tài chính sẽ ảnh hưởng phần nào đến kết quả kinh doanh của Cơng ty. 2.3.1.2. Kinh tế Đĩ là sự tác động của các yếu tố như: chu kỳ kinh tế, nạn thất nghiệp,thu nhập quốc dân và xu hướng thu nhập quốc dân, lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đối, cán cân thanh tốn, chính sách tài chính và tiền tệ, thuế . Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng địi hỏi nhu cầu về đời sống cũng phải được thay đổi. Mức sống tăng đồng nghĩa với việc con người khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Bên cạnh thỏa mãn tiêu dùng họ cịn địi hỏi về thẩm mỹ, chất lượng, Những diễn biến của mơi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau và trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo cũng khơng ngoại lệ. Nằm trong nhĩm ngành kinh doanh mặt hàng bánh kẹo, Phạm Nguyên cũng chiụ tác động của nền kinh tế tồn cầu vì vậy nếu khơng kịp thời cập nhập, thay đổi, làm mới cho ản phẩm của mình thì cơng ty sẽ bị tụt hậu và khơng cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp khác. 2.3.1.3. Văn hĩa – xã hội Văn hĩa là một ảnh hưởng rất phức tạp của mơi trường bao hàm kiến thức, niềm tin, luật pháp, đạo đức, tập quán, những thĩi quen và năng lực khác mà một cá nhân với tư cách là một thành viên xã hội đã cĩ được. Việt Nam là một quốc gia nằm trong khu vực Đơng Nam Á cĩ nền văn hĩa rất đặc sắc. Vì vậy, muốn chiếm lĩnh được thị trường nội địa trước hết chúng ta phải nắm vững truyền thống, phong tục, SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 30
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ tạp quán tiêu dung của người dân ở. Từ đĩ biết được thị hiếu, nhu cầu để đưa ra những chiến lược kinh doanh thật sự phù hợp nhằm mang lại lợi nhuận cao nhất cho cơng ty. Lĩnh vực kianh doanh bánh kẹo của Phạm Nguyên cũng vậy, sẽ chịu những ảnh hưởng trược tiếp của nền văn hĩa. Chính vì thế muốn vươn ra tầm quốc tế trước hết Phạm Nguyên phải thành cơng trong thị trường nội địa. Chẳng hạn như việc người dân Việt Nam cĩ nhu cầu bánh kẹo cao nhất vào các dịp Tết Nguyên Đáng, Tết Trung Thu Đây chính là bản sắc văn hĩa riêng của người Phương Đơng, từ những việc nghiên cứu tác động của văn hĩa cơng ty cĩ thể lựa chon chiến lược để đưa ra những dịng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người dân và mang lại doanh thu cho cơng ty. 2.3.1.4. Chính trị pháp luật Từ năm 2007 Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO, điều đĩ đồng nghĩa với việc Nhà nước đã bắt đầu tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước làm ăn và học hỏi kinh nghiệm của các cơng ty nước ngồi. Những bên cạnh đĩ chúng ta cũng phải chịu sự canh tranh khốc liệt của các cơng ty nước ngồi đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Riêng trong lĩnh vực bánh kẹo đã cĩ hàng trăm doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình vào cạnh tranh với sản phẩm nội địa. Tất cả các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo trong nước nĩi chung và Phạm Nguyên nĩi riêng phải đối mặt với rất nhiều rủi ro. Vì vậy, để đứng vững trước hết là tại thị trường nội địa cơng ty phải khơng ngừng nghiên cứu đổi mới và phát triển thương hiệu, sản phẩm của mình thì sẽ bị các cơng ty đối thủ đánh bại. Từ những rủi ro đĩ địi hỏi cơng ty phải mở rộng qui mơ cũng như cố gắng đưa sản phẩm của mình lên tầm quốc tế để đủ khả năng cạnh tranh và khẳng định được thương hiệu của mình. 2.3.2. Ảnh hưởng từ mơi trường bên trong - Sản phẩm của Phạm Nguyên đa dạng, nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng, giá cả hợp lý - Phạm Nguyên là cơng ty Việt Nam duy nhất sản xuất loại bánh phủ chocolate theo cơng nghệ hiện đại của Hàn Quốc với chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao. - Phạm Nguyên chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là cơng thức pha chế phụ gia nhờ đĩ mà các loại bánh kẹo của Phạm Nguyên cĩ mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Tiêu biểu như hai loại sản phẩm sau đây hiện đang được bán chạy nhất trên thị trường : SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 31
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ + Bánh Pie: là sản phẩm chủ lực của Phạm Nguyên, được tiêu thụ thơng qua hệ thống đại lý và NPP rải đều khắp cả nước với chính sách khuyến mãi, chiết khấu cao. Mặc dù giá bánh Pie của Phạm Nguyên cao hoặc ngang giá với đối thủ cạnh tranh là Orion, Kinh Đơ, Biscafun nhưng sản phẩm Pie của Phạm Nguyên vẫn luơn là một trong những sản phẩm dẫn đầu trên thị trường trong nhiều năm gần đây. Chỉ tính riêng nhĩm Pie của Phạm Nguyên, doanh thu năm 2010 đã đạt 76 tỷ trong khi đĩ Bibica và Biscafun chỉ đạt doanh thu 50 – 60 tỷ. Đối với hoạt động xuất khẩu, bánh Pie và crackers của Phạm Nguyên đã xuất sang thị trường của hơn 20 nước, trong đĩ thị trường lớn nhất là Nhật và Ấn Độ. + Kẹo Chocolate: Hiện nay, thị trường kẹo phủ Chocolate của Phạm Nguyên chưa cĩ đối thủ nào. Kẹo Chocolate của Phạm Nguyên được sản xuất theo dây chuyền hiện đại, cĩ chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp 2.4. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA PHẠM NGUYÊN GIAI ĐOẠN TỪ 2009 – 2011 Bảng 2.1. Số liệu so sánh hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2009 - 2011 Đơn vị: triệu đồng Năm 2010 Năm 2011 Năm Năm Năm Chỉ tiêu so với 2009 so với 2010 2009 2010 2011 (%) (%) Tổng tài sản 78,207 130,345 190,835 67% 46.41% Doanh thu thuần 303,952 379,940 420,646 25% 10.71% Lợi nhuận từ hoạt động Kinh doanh 263,224 376,034 423,601 43% 12.65% Lợi nhuận trước thuế 5,861 7,815 10,366 33% 32.64% Lợi nhuận sau thuế 3,811 5,863 8,976 54% 53.10% Nguồn: Báo cáo doanh thu hàng năm của Phạm Nguyên SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 32
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.4.1. Tổng tài sản Năm 2011 tổng tài sản 31.06 % so với 2010 do các nguyên nhân sau: Tài sản lưu động tăng 31.06 % chủ yếu do hàng tồn kho tăng 130%. Do nhu cầu thị trường Tết tăng mạnh so với năm trước nên sản lượng của Cơng ty tăng mạnh dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ hàng tồn kho. 2.4.2. Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ: So với năm 2010, doanh thu năm 2011 tăng 2,705,583,871 đồng tương đương 0.71 % . Gĩp phần lớn vào sự tăng trưởng này là sự tăng trưởng của doanh thu của bánh Pie (tăng 114% so với 2010), bánh Cracker và Biscuit tăng 67% so với năm 2010. Những nhĩm sản phẩm cĩ sự sụt giảm về doanh thu bao gồm bánh Cookies (-25%) và kẹo Chocolate (-13%), Bánh mì cơng nghiệp (-25%). 2.4.3. Lợi nhuận Ĩ Chi phí : Cơng ty thực hiện việc kiểm sốt chi phí tốt từ năm 2011 do đĩ giá vốn hàng bán chỉ tăng 11.5%, đồng thời tỷ trọng giá vốn hàng bán/doanh thu giảm so với 2010. Tuy nhiên, chi phí bán hàng lại tăng lên 31.24% và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng đến 31.211% trong năm 2011 . Ngồi ra, chi phí hoạt động Marketing cũng tăng lên 32.31% do trong năm 2011 Cơng ty tăng cường quảng bá thương hiệu để mở rộng thi phần, đồng thời chi phí khấu hao tài sản cố định, chi phí lương cho nhân viên đều tăng. Chi phí hoạt động tài chính tăng đến 75.11% do trong năm 2011 số dư vay ngắn hạn và dài hạn đều tăng mạnh. Ĩ Lợi nhuận sau thuế và lợi nhuận trước thuế: giảm nghiêm trọng nguyên nhân là do trong năm 2011 các khu vực đều khơng đạt được doanh số đã đề ra. 2.5. THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA CƠNG TY BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN 2.5.1. Về sản phẩm Phạm Nguyên chia sản phẩm thành nhiều nhãn hàng khác nhau để dễ quản lý cụ thể là 5 nhĩm sản phẩm: bánh Pie, bánh Cookies, bánh Crackers & Biscuit, bánh mì cơng nghiệp, kẹo chocolate. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 33
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.5.1.1.Bánh Pie Bánh Pie cĩ thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường, được sản xuất theo cơng nghệ Hàn Quốc với cơng suất 40 tấn/ngày, sản phẩm ChocoPie của Phạm Nguyên chiếm tới 80% thị phần bánh Pie trong nước và cũng là phẩm truyền thống của Cơng ty. Các chủng loại bánh Pie của Cơng ty khá đa dạng gồm 2 loại: Õ Non Choco: Ĩ Bánh Solo hộp cĩ 4 mùi vị (bơ sữa, dâu, nho, dứa) và 2 quy cách : - Hộp lớn 240g (20gr x 12 cái x 12 hộp/thùng) - Hộp nhỏ 120g (20g x 6 cái x 12 hộp/thùng) Ĩ Bánh Solo túi cĩ 4 mùi vị (bơ sữa, dâu, nho, dứa) Ĩ Bánh Solo khay cĩ 4 mùi vị (bơ sữa, dâu, nho, dứa) Õ Choco Pie: Ĩ Bánh hộp: Ĩ Bánh túi 2.5.1.2. Bánh Cracker & Biscuit Bánh Crackers là loại sản phẩm được chế biến từ bột lên men (bột ủ). Đây là sản phẩm cĩ cơng suất tiêu thụ lớn của Cơng ty, với 3 dây chuyền sản xuất và tổng cơng suất lên tới 15 tấn/ngày. Cĩ ưu thế về cơng nghệ, hiện nay Phạm Nguyên là nhà sản xuất bánh crackers lớn thứ 3 ở Việt Nam. Với thương hiệu chủ lực Limo và Oscar, bánh Cackers của Phạm Nguyên chiếm 32% thị phần bánh Crackers trong nước. Sản phẩm Crackers của Phạm Nguyên đã được xuất khẩu đi nhiều nước: Nhật, Thái Lan, Malaysia, Ấn Độ, Lào, Campuchia Các loại Cracker mà Cơng ty hiện đang sản xuất gồm: - Bánh mặn, bánh lạt original crackers: Limo mè đen, Limo mè dừa, Oscar, - Bánh bọc đường : Bánh Bi 240gr SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 34
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.5.1.3. Bánh Cookies (bánh bơ) Cookies là loại bánh cĩ thành phần chủ yếu bột, trứng, đường. Với cơng suất 2tấn/ngày, sản phẩm bánh Cookies Phạm Nguyên chiếm tới 15% thì phần Cookies trong nước. Bánh Cookies chủ yếu được sản xuất trong mùa vụ Tết. Các chủng loại bánh Cookies của Cơng ty khá đa dạng gồm: - Bánh Hộp thiếc 700gr : Jerry, Mango, Alura, Lorano, Orential. - Bánh quai xách 400gr: Aroma, Jubella, Poshy - Bánh hộp thiếc 400gr: Bella, Wonder 2.5.1.4. Bánh mì Cơng nghiệp Bánh mì Cơng nghiệp là loại bánh mì ngọt được đĩng gĩi, đáp ứng nhu cầu về thức ăn nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước. Sản phẩm bánh mì Cơng nghiệp được tiêu thụ rất mạnh do ưu thế về giá bán, chất lượng sản phẩm cũng như sự tiện lợi khi sử dụng. Nhãn hiệu bánh mì quen thuộc với người tiêu dùng là: Otto 2.5.1.5. Kẹo Chocolate: Hiện nay, trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kẹo Chocolate của Phạm Nguyên đang đứng vị trí dẫn đầu và khơng cĩ đối thủ. Nhãn hiệu kẹo của Phạm Nguyên gồm: - Kẹo Chocolate 8gr (8gr x 30 gĩi x 12 túi) - Kẹo Chocolate 18gr (18gr x 12 gĩi x 12 túi) 2.5.1.6. Bánh hộp cao cấp: Để mở rộng thị trường và nâng cao doanh số, cuối năm 2011 Phạm Nguyên tung ra sản phẩm bánh hộp mới với màu sắc sang trọng nhằm hướng vào phân khúc khách hàng cao cấp Bon Choco cĩ thu nhập cao và mua hàng với mục đích biếu tặng. ¾ Bánh Bon Choco cĩ 2 quy cách: ¾ Bon Choco 156g (26g x 6 cái x 16 hộp) ¾ Bon Choco 260gr (26g x 10 cái x 8 hộp) SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 35
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.5.2. Về giá: Phạm Nguyên sử dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí. Với phương pháp định giá này Phạm Nguyên hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của Doanh nghiệp. Thơng thường Phạm Nguyên thường cộng thêm mức lời dự kiến vào chi phí của sản phẩm. Do đĩ, mức giá của sản phẩm Phạm Nguyên đưa ra chưa thật sự mang lại lợi nhuận cao nhất cho mình. Phạm Nguyên chia ra hai loại giá: giá cho NPP và giá bán lẻ cho các điểm bán lẻ ngồi thị trường. Bảng giá này sẽ áp dụng cho 7 khu vực trên khắp cả nước, mỗi khu vực sẽ cĩ một giá riêng cụ thể như sau: các tỉnh thuộc Miền Trung, Miền Nam, Miền Tây sẽ được tính theo giá cho từng khu vực khác nhau, riêng các tỉnh thuộc Miền Bắc sẽ được tính theo giá khu vực Miền Bắc 1, Miền Bắc 2, và Miền Bắc 3 và hệ thống siêu thị tính theo giá riêng, cao hơn các khu vực khác từ 20 – 25% 2.5.3. Về phân phối: Phạm Nguyên áp dụng kênh phân phối truyền thống cấp độ 3: Phạm Nguyên là nhà sản xuất ra bánh kẹo sau đĩ giao hàng cho NPP trên khắp cả nước, các NPP sẽ tiến hành phân phối hàng ra các điểm lẻ và từ điểm lẻ phân phối hàng đến tay người tiêu dùng. Giữa Phạm Nguyên và các NPP sẽ cĩ đội ngũ nhân viên kinh doanh do Phạm Nguyên tuyển dụng, đào tạo sẽ giúp NPP đưa hàng về đến các điểm lẻ. Mỗi NPP sẽ cĩ khoảng 7 nhân viên Sale và một giám sát thương mại. Họ cĩ nhiệm vụ hối thúc NPP đặt hàng và đảm bảo doanh số hàng tháng cho NPP. Hình 2.1. Sơ đồ kênh phân phối của Phạm Nguyên Phạm Nhà phân Cửa hàng Người tiêu Nguyên phối bán lẻ dùng Nguồn: Phịng Marketing cơng ty Phạm Nguyên SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 36
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Hiện nay, Phạm Nguyên cĩ trên 200 NPP trên khắp cả nước và hơn 10.000 shop bán lẻ. Những NPP nào trong 6 tháng đầu khơng đạt chỉ tiêu về doanh số Phạm Nguyên đề ra, Phạm Nguyên sẽ đơn phương chấm dứt hợp đồng với NPP đĩ 2.5.4. Về Xúc tiến Cĩ vai trị quan trọng khơng chỉ đối với Phạm Nguyên mà cịn đối với khách hàng. Đối với Phạm Nguyên đĩ là cơng cụ cạnh tranh giúp Cơng ty xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần. Nĩ cịn giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường tìm khách hàng mới và giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị. Xúc tiến cịn tạo sự thuận tiện cho phân phối, xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp với nhĩm cơng chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu. Đối với khách hàng của Phạm Nguyên, xúc tiến cung cấp thơng tin giúp tiết kiệm thời gian, cơng sức khi lựa chọn giải pháp thích hợp cho doanh nghiệp mình. Ngồi ra, cịn giúp cho khách hàng cĩ các kiến thức để nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường, đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động xúc tiến của Phạm Nguyên nhằm tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ trên thương trường. Phạm Nguyên thực hiện các chương trình: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cơng chúng, chào hàng. + Quảng cáo: Ĩ Báo chí: Ĩ Độ tiếp cận: Các trang báo tiêu dùng, Gia đình, ẩm thực, tuổi trẻ Ĩ Kênh báo: Tiếp thị gia đình, Tuổi trẻ ĨẤn phẩm: catalogue, brochure, leaflet ĨPhát tờ rơi tại khu cơng nghiệp: Bên cạnh việc xây dựng các chương trình khuyến mãi cho điểm lẻ và cho người tiêu dùng. Hiện nay, Phạm Nguyên chủ yếu tập trung phát triển vào việc thực SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 37
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ hiện các chương trình khuyến mãi mua hàng tặng hàng cho các điểm lẻ và cho NPP với tỷ lệ khuyến mãi lên đến 10%. Ĩ Marketing Online Hiện nay, Phạm Nguyên đã xây dựng website www.phamnguyenfoods.com để đăng tải những thơng tin về Cơng ty, về sản phẩm Hình 2.2. Hình website của cơng ty Phạm Nguyên + Quan hệ cơng chúng: Trong năm 2009 – 2010 Phạm Nguyên đã tổ chức tài trợ cho chương trình “ Vượt lên chính mình” và “Siêu thị may mắn”. Với cấp độ là nhà tài trợ phụ, ký kết hợp đồng phát sĩng trong 1 năm, Phạm Nguyên đã mang lại hình ảnh của mình đến được với bà con Miền Tây và Miền Nam trong suốt 2 năm. + Thực hiện khuyến mãi: Phạm Nguyên đã tiến hành tổ chức 5 chương trình khuyến mãi tuỳ theo từng thời điểm Những tháng gần tết năm 2009 Phạm Nguyên đã tổ chức chương trình khuyến mãi: “ Xuân Tân Mão – Mau mau nhận Lộc” cho Cửa hàng bán lẻ nhằm mục đích khuyến khích Cửa hàng mua hàng và ủng hộ Phạm Nguyên trong thời gian tới Ơ Cơ cấu giải thưởng: Giải Nhất: Chuyến du lịch Thái Lan dành cho 2 người trong 3 ngày 2 đêm SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 38
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Giải Nhì: Cào thẻ trúng thưởng bao lì xì 2.000.000 vnđ và đội múa lân chúc mừng năm mới Giải khuyến khích: Cào thẻ trúng thưởng bao lì xì 10.000 vnđ Ư Cĩ 10 Điểm lẻ thuộc các tỉnh từ Bắc vào Nam trúng giải Nhất chuyến đi Thái Lan, 28 điểm lẻ trúng baao lì xì 2.000.000 vnđ và hơn 2.000 điểm lẻ trúng bao lì xì 10.000 vnđ Chương trình thu được nhiều phản ánh tốt từ phía khách hàng và NPP Cuối 2010 Phạm Nguyên tiếp tục tổ chức chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng: “ Mua quà liền tay – hái ngay Lộc Tết” Ơ Cơ cấu giải thưởng: Giải Đặc Biệt: Một chiếc xe máy Honda Click trị giá 30.000.000 vnđ Giải Nhất: Chiếc Tivi 21 inch Giải Nhì: Máy quạt bàn Asia Giải Ba: Ly nhựa và hộp trà hồ tan Giải Khuyến Khích: Hộp khăn giấy Sài Gịn Ư Chương trình thu được nhiều kết quả tốt từ khách hàng. 7 khách hàng trúng ti vi 21 Inch 8 khách hàng trúng máy quạt Asia 500 khách hàng trúng ly nhựa và hộp trà hồ tan 5000 khách hàng trúng hộp khăn giấy Sài Gịn Trong quá trình thực hiện chương trình khuyến mãi, nhằm mục đích bán được hàng, Phạm Nguyên tham gia hội chợ bán hàng Tết cho Cơng nhân tại khu cơng nghiệp Vĩnh Lộc và khu Chế xuất Linh Trung. Mặc dù khơng tốn chi phí đầu tư nhiều nhưng kết quả thu được rất khả quan. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 39
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Ngồi ra, để chương trình được thành cơng, Phạm Nguyên cịn tiến hành treo băng rơn, phát tờ rơi quảng bá chương trình tại các khu cơng nghiệp thuộc các tỉnh Miền Đơng. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Nhìn chung Phạm Nguyên là một trong những cơng ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo vào bậc nhất của nước ta. Với những kết quả và số liệu thu được đã chứng tỏ hiện nay tình hình hoạt động kinh doanh của Phạm Nguyên ngày càng phát triển. Mặc dù trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế thế giới đang gặp nhiều biến cố và ảnh hưởng ít nhiều đến nước ta thế nhưng với những kết quả về doanh thu cũng như tình hình hoạt động kinh doanh thực phẩm đã nêu trên là minh chứng rõ ràng về sự lớn mạnh ngày một tăng của Cơng ty. Mặt khác, cịn phải kể đến sự đĩng gĩp khơng nhỏ của bộ phận Marketing, họ đã đưa ra chiến lược Marketing hợp lý để đưa Phạm Nguyên ngày càng phát triển vững chắc như ngày nay. Vì vậy cơng ty cần đâu tư nhiều hơn vào cơng tác marketing để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao doanh thu của cơng ty. Đĩ cũng chính là nội dung chính được đề cập trong chương 3. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 40
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HỒN THIỆN MARKETING MIX CỦA PHẠM NGUYÊN 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NĂM 2013 Trong năm 2013, dự kiến doanh thu của Phạm Nguyên sẽ đạt 450 tỷ đồng. Vẫn tập trung chủ yếu vào ngành Pie và Cracker & Biscuit. Tuy nhiên, trong năm 2013 vẫn phải đổi mới thêm một số mặt hàng cũng như thay đổi giá bán của một số mặt hàng khác để nhằm thúc đẩy doanh số bán. Ĩ Doanh thu hàng tháng cĩ sẵn năm 2013 do khách hàng sáu thang đầu năm 2012 chuyển sang: 25 tỷ/tháng Ĩ Doanh thu sẵn cĩ: 25 tỷ x 12 tháng = 300 tỷ Ĩ Doanh thu năm 2013: 300 tỷ x 150% = 450 tỷ ( phấn đấu doanh thu năm 2012 tăng 50% so với năm 2011) Ĩ Doanh thu cần đạt mới: 450 tỷ – 300 tỷ = 150 tỷ đồng ( doanh thu trong nước chiếm 30%, doanh thu quốc tế chiếm 70%) Ĩ Doanh thu năm 2013phấn đấu tăng 50% so với sáu tháng đầu năm 2012 vì những lý do sau: Ĩ Kế hoạch doanh thu do cơng ty đặt ra: Doanh thu năm sau tăng gấp đơi năm trước. Và thực tế cũng đã chứng tỏ điều đĩ khi doanh thu của Phạm Nguyên năm 2011 gần như tăng gấp đơi so với 2010, 2009 Ĩ Nội lực của cơng ty: Cơng ty Phạm Nguyên hiện cĩ 2 chi nhánh sản xuất, cĩ hơn 200 NPP trên khắp cả nước và hơn 300 nhân viên kinh doanh ngoải thị trường được trang bị đầy đủ những kỹ năng cũng như chuyên mơn. Ĩ Bên cạnh đĩ, trong năm 2013 Phạm Nguyên dự định sẽ tung thêm 3 sản phẩm mới thuộc 3 nhãn hàng chủ đạo của Cơng ty. Ĩ Mang hình ảnh Phạm Nguyên đến gần hơn với Người tiêu dùng Ĩ Xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu của Phạm Nguyên một cách hiệu quả hơn. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 41
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Ĩ Đi sâu hơn về chiến lược 4P của cơng ty, khắc phục lại những thiếu sĩt và sai lầm của những năm trước Ĩ Đẩy mạnh các hoạt động PR, truyền thơng để giúp hình ảnh Phạm Nguyên đẹp hơn trong mắt của Người Tiêu Dùng Ĩ Phấn đấu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới để tăng doanh số Ĩ Tuyển chọn thêm nguồn nhân lực cĩ kinh nghiệm và kỹ năng gĩp phần phát triển doanh nghiệp Ĩ Tổ chức đào tạo chuyên sau hơn về kỹ năng cho nhân viên Ĩ Thu hút nguồn nhân lực từ nước ngồi Ĩ Ổn định nguồn vốn hiện tại và giảm các rủi ro kinh doanh Ĩ Tổ chức bộ máy kiểm tốn để hoạch định lại nguồn vốn hiện cĩ một cách chính xác Ĩ Hợp tác với các doanh nghiệp trong và ngồi nước cĩ thế mạnh về vốn để ổn định và cải tiến nguồn vốn 3.2. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HỒN THIỆN MARKETING MIX CỦA CƠNG TY PHẠM NGUYÊN SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 42
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ MA TRẬN SWOT S ( Strenghth) O (Opportunity) S1: Thâm niên 20 năm O1:Gia nhập WTO năm 2007 S2:Lao động cĩ kinh nghiệm O2: GDP tăng ổn định,lạm phát duy trì S3:Trang thiết bị đầy đủ O3:Dân cĩ xu hướng tiêu S4:Doanh nghiệp đầu tiên áp dùng sản phẩm trong nước SWOT dụng cơng nghệ bánh phủ Hàn Quốc O4:Thị trường nội địa lớn S5:Một số mặt hàng khơng cĩ O5:Thu nhập của dân tăng nên đối thủ mức sống ngày càng cao S6:Ban lãnh đạo cĩ trình độ O6:Nhĩm khách hàng trẻ cĩ cao thu nhập thích dung sản phẩm nổi tiếng S7:Kho vận chuyển nằm ba vị trí chủ yếu S8:Cĩ hệ thống ERP xử lý số liệu nhanh và hiệu quả S9:Lao động dồi dào,giá nhân cơng thấp W (Weakness) WT SO W1:Nguyên liệu chưa chủ - W4,W5+T1 Cải - S1,S2+O1 Xuất động được tiến chất lượng sản khẩu sang nước ngồi phẩm tung ra thị W2:Một số bộ phận cĩ trình - S5,S6+O6 trường độ chưa cao Củng cố lịng tin của - W3+T6 Nghiên khách hàng W3:Tài chính đầu tư vào cứu để đề phịng rủi Marketing chưa nhiều - S1,S6+O1 Nâng ro cao cơ sở vật W4:Độ bao phủ thị trường cịn - W2,W1+T5,T6 chất,tăng hiệu quả thua các doanh nghiệp khác Lựa chọn chiến lựơc kinh doanh W5:Nhân viên kianh doanh xúc tiến phù hợp - S8,S6+O3,O4 ngồi thị trường chưa tự giác Tăng xúc tiến tạo và chủ động chào hàng niềm tin SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 43
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ W6: Chênh lệch giá giữa các - S4+O5,O6 Tạo sản phẩm dịng sản phẩm mới để phân khúc thị trường - S3+O4 Hướng tới khách hàng trong nước T (Threat) ST WO T1:Doanh nghiệp nhỏ tài - S2,S6,S8+T6 Đưa - O2,O5+W5 Thay chính yếu khĩ khăn trong ra sản phẩm mới đổi phương pháp định cạnh tranh giá - S4,S5+T6 Điều T2:Giá nguyên liệu cĩ xu chỉnh kênh phân phối - O1+W2 Nổ lực hướng tăng ảnh hưởng đến lợi học hỏi kinh nghiệm - S7+T4 Khắc nhuận của nước ngồi phục tình trạng vận T3:Đồng tiền Việt Nam giảm chuyển hàng ảnh hưởng việc nhập khẩu - S9+T2 Tiết kiệm nguyên liệu chi phí đầu vào T4:Cơ sơ hạ tầng của đất nước cịn yếu T5:Chênh lệch thu nhập thành thị và nơng thơn T6:Sự xâm nhập của các doanh nghiệp nước ngồi 3.2.1. Cải tiến chất lượng sản phẩm Sản phẩm cĩ vị trí, vai trị rất quan trọng. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm tốt thì Phạm Nguyên mới phát huy được hết nguồn lực của mình và phát triển bền vững. Vì những sản phẩm đang bán trên thị trường đã tồn tại thời gian quá lâu nhưng chưa cĩ sự cải tiến mới mẻ nào do đĩ để khơng gây nên sự nhàm chán đối với người tiêu dùng nên tiến hành thay đổi bao bì, quy cách sản phẩm SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 44
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Ĩ Choco P&N Đối với sản phẩm Choco P&N – đây là sản phẩm cĩ thâm niên lâu nhất tại cơng ty, nhưng đối tượng khách hàng chủ yếu là trẻ em vì vậy cần thay đổi mẫu mã bao bì sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng Vì bánh Sosof và Choco P&n đều cùng một hương vị chỉ khác bao bì cho nên để tiết kiệm chi phí nên bỏ bớt nhãn hàng Sosof Choco P&N được sản xuất dưới quy cách là bánh túi giúp người tiêu dùng tiện lợi hơn trong việc sử dụng và vận chuyển vừa cĩ giá phải chăng nên hiện nay trên thị trường rất nhiều khách hàng ưa chuộng loại quy cách bánh túi này. Tuy nhiên, tồn tại song song với bánh túi là bánh hộp Choco P&N, gây nhiều tốn kém chi phí do đĩ phải cắt giảm quy cách bánh hộp này. Ĩ Solo: Đối với hàng bánh Solo cũng tương tự như Choco P&N , nên cắt giảm quy cách hộp và quy cách khay loại 384gr vì tốn kém chi phí và vừa khơng bán chạy trên thị trường. Nhằm mục đích tăng doanh số ban, Phạm Nguyên khơng chỉ dựa vào những sản phẩm hiện cĩ trên thị trường mà cần phải đầu tư sản xuất thêm nhiều mặt hàng mới Hiện nay, bánh Phạm Nguyên trên thị trường chỉ ở mức bình dân do đĩ cần phải tạo ra sản phẩm mới ở phân phúc cao cấp, khác biệt với đối thủ cạnh tranh: cần đầu tư về bánh phủ chocolate để cạnh tranh với Orion, đầu tư về bánh mì để cạnh tranh với Scotty của Kinh Đơ. Sản phẩm Phạm Nguyên quá nhiều mùi và mẫu mã do đĩ cần chắt lọc bớt những dịng sản phẩm nào khơng mang lại doanh thu cho cơng ty. Chẳng hạn như: Phaner Pie cĩ nhiều mùi: Vani, coffee, dâu rừng gây cho người tiêu dùng bối rối trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp. Vì vậy, cần lọc bỏ bớt những dịng sản phẩm đĩ và thống nhất lại một dịng duy nhất để đảm bảo doanh thu được tăng cao. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 45
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Ĩ Bánh Cookies và Trung thu: Ngồi ra, Trung Thu và Tết là những mùa vụ mang lại doanh thu cao cho Phạm Nguyên do đĩ, tận dụng cơ hội này Phạm Nguyên nên đưa ra những dịng sản phẩm mùa vụ độc đáo, khác biệt nhằm thu hút lượng lớn khách hàng tiêu thụ. Với những thiết kế bao bì sang trọng, chất lượng sản phẩm ngon sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy họ mua sản phẩm xứng với những gì họ bỏ ra. Cụ thể như: ¾ Đối với Trung Thu: thay vì sản xuất ra các loại bánh Trung Thu nướng như những cơng ty đối thủ khác, Phạm Nguyên nên đưa ra loại bánh Trung Thu rau câu vừa độc đáo vừa giúp người tiêu dùng thay đổi khẩu vị trong mùa này ¾ Đối với bánh tết: Bên cạnh những dịng bánh Cookies thường sản xuất Phạm Nguyên nên bổ sung thêm loại bánh Cookies cao cấp, với hương vị ngon hơn, bao bì đẹp mắt. Ĩ Kẹo Hiện nay, kẹo phủ chocolate của Phạm Nguyên đang chiếm ưu thế trên thị trường tuy nhiên trong mùa Valentine nhu cầu mua chocolate để tặng người yêu, bạn bè tăng mạnh do đĩ, Phạm Nguyên nên đưa ra thêm dịng sản phẩm Chocolate với bao bì độc đáo để mang hương vị ngọt ngào đến người tiêu dùng 3.2.2. Thay đổi phương pháp định giá Với phương pháp định giá như hiện nay, Phạm Nguyên sẽ gặp khá nhiều khĩ khăn trong việc tăng doanh số và kiểm sốt chi phí. Vì vậy, cần phải xác định lại phương pháp định giá để cĩ thể kiểm sốt chi phí kinh doanh một cách tốt nhất Cần áp dụng phương pháp định giá theo người mua. Chủ yếu xem sự cảm nhận về giá trị của khách hàng chứ khơng phải chi phí của người bán là chìa khố để định giá. Kết hợp với chiến lược sản phẩm mà đưa ra phương pháp định giá cho phù hợp: Những sản phẩm mang tình mùa vụ như Cookie (Tết), Trung thu (Trung thu) cĩ bao bì độc đáo, sang trọng và thu hút khách hàng thì giá đưa ra cũng phải SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 46
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ phù hợp với cảm nhận của Khách hàng để họ thấy rằng số tiền họ bỏ ra đề mua sản phẩm đĩ là hợp lý. Tuy nhiên, bên cạnh đĩ để nắm bắt được rõ thơng tin của đối thủ cạnh tranh và xác định được mức giá của cơng ty đang ở vị trí nào trên thị trường địi hỏi nhân viên Marketing phải thường xuyên đi tìm hiểu về giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra những mức giá phù hợp với Cơng ty sau đĩ cung cấp cho bộ phận kế tốn tính chi phí lợi nhuận từ mức giá này mang lại. Bảng giá 4 khu vực gây nên nhiều khĩ khăn cho thị trường cũng như cho nhân viên cơng ty trong việc xác định giá trong việc tính chi phí và giá bán vì vậy cần thống nhất bảng giá theo 2 khu vực chính Cụ thể: Giá sẽ được tính theo 2 khu vực thương mại 1 và khu vực thương mại 2. Trong đĩ: Khu vực thương mại 1 bao gồm các tỉnh từ Quảng Bình trở vào các tỉnh Miền Nam và khu vực thương mại 2 bao gồm các tỉnh từ Hà Tĩnh trở ra Miền Bắc. Giá khu vực thương mại 2 sẽ cao hơn giá khu vực thương mại 1 khoảng 10% vì bao gồm chi phí vận chuyển. Ngồi ra , giá kênh siêu thị vẫn sẽ được tính riêng nhưng vẫn cao hơn các khu vực khác từ 20 – 25%. Cách tính giá bao gồm giá bán lẻ và giá NPP, trong đĩ giá NPP sẽ được tính chiết khấu 7% dựa trên giá bán lẻ. Vì giá nguyên vật liệu như bột mì, đường để sản xuất bánh ngày càng tăng cao do đĩ việc tăng giá các thành phẩm là yếu tố cần thiết để duy trì vốn và đảm bảo việc kinh doanh của cơng ty khơng bị thua lỗ. Nên tăng giá một số sản phẩm để giúp cải thiện lãi gộp cho cơng ty. Nếu như sản phẩm túi xá Choco P&N bao bì hiện nay cĩ lãi gộp chỉ đến 18%, trong khi đĩ khi thực hiện các chương trình khuyến mãi cho điểm lẻ và NPP thì tỷ lệ khuyến mãi đã chiếm đến 10% vì vậy lãi gộp 18% của sản phẩm này khiến cơng ty gặp nhiều thua lỗ vì vậy cần tăng giá cho sản phẩm này từ 10 – 20% để cải thiện doanh thu. Bên cạnh đĩ một số sản phẩm khác cũng cần tăng giá để đảm bảo lãi gộp đạt mức an tồn là: Solo, Phaner Pie, Limo SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 47
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Các sản phẩm khác như kẹo chocolate 8gr, 18gr và bánh bi 350gr vì là sản phẩm vốn cĩ lãi gộp ổn định (>28%) và cơng ty khơng mất nhiều chi phí để thực hiện khuyến mãi nên giữ nguyên giá. Bảng giá đề xuất cụ thể như sau: Ĩ Giá bán lẻ Bảng 3.1. Bảng giá bán lẻ đề xuất Đơn vị: Đồng NPP NPP KÊNH KÊNH SẢN PHẨM QUY CÁCH KHU KHU VỰC VỰC TM TM 1 2 có VAT có VAT PIE Non - Choco Solo Khay 336g 14g x 24 cái x 12 khay 332,000 344,000 Total Khay Solo túi 168g 14g x 12 cái x 24 túi 331,200 343,200 Total túi Solo hộp 240g 20g x 12 cái x 12 hộp 259,200 271,200 SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 48
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Solo hộp 120g 20g x 6 cái x 24 hộp 266,400 278,400 Choco Pie Phaner Pie 336g 28g x 12 cái x 8 hộp 212,000 216,000 Phaner Pie 168g 28g x 6 cái x 16 hộp 216,000 224,000 Bon Choco 156g 26g x 6 cái x 16 hộp 276,480 286,480 Bon Choco 260g 26g x 10 cái x 8 hộp 220,160 230,160 Total hộp Choco P&N 432g 18g x 24 cái x 12 khay 390,000 401,000 Phaner Pie 720g 30g x 2 cái x 12 hộp x 4 khay 280,000 292,000 Total khay Choco P&N 216g - Mới 18g x 12 cái x 24 túi 371,000 382,000 Sosof 216g 18g x 12 cái x 24 túi 371,000 382,000 Choco P&N 216g - cũ 18g x 12 cái x 24 túi 371,000 382,000 SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 49
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ CRACKER/BISCUIT Salty Cracker Limo 100g(mè đen) 100g x 32 gói 256,000 266,000 Limo 100g(mè dừa) 100g x 32 gói 256,000 266,000 Limo 160g( mè đen) 20g x 8 cái x 16 hộp 256,000 266,000 Limo 160g( mè dừa) 20g x 8 cái x 16 hộp 256,000 266,000 Limo 320g(mè đen) 20g x 16 cái x 8 hộp 240,000 250,000 Limo 320g(mè dừa) 20g x 16 cái x 8 hộp 240,000 250,000 Total Limo Bánh Oscar thường 200g 25g x 8 gói x 16 hộp 217,000 225,000 Bánh Oscar điều 200g 25g x 8 gói x 16 hộp 217,000 225,000 Bánh Oscar mè 200g 25g x 8 gói x 16 hộp 217,000 225,000 Bánh Oscar rau 200g 25g x 8 gói x 16 hộp 217,000 225,000 SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 50
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Biscuit Biscuit Bi 240g 12g x 20 gói x 16 bịch 256,000 264,000 COOKIES SEASONAL COOKIES Bánh thập cẩm Mango 700g 700g x 6 hộp 514,395 526,395 Bánh thập cẩm Jerry 700g 700g x 6 hộp 514,395 526,395 Bánh thập cẩm Lorano 700g 700g x 6 hộp 514,395 526,395 Bánh thập cẩm Oriental 700g 700g x 6 hộp 514,395 526,395 Bánh thập cẩm Allura 700g 700g x 6 hộp 514,395 526,395 Bánh thập cẩm Aroma 400g 400g x 8 hộp 320,000 332,000 Bánh thập cẩm Jubela 400g 400g x 8 hộp 320,000 332,000 Bánh thập cẩm Grammy 400g 400g x 8 hộp 320,000 332,000 Bánh thập cẩm Tiptop 400g 400g x 8 hộp 320,000 332,000 SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 51
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Bánh thập cẩm Posy 400g 400g x 8 hộp 320,000 332,000 Bánh thập cẩm Bella 400g 400g x 8 hộp thiếc 520,000 532,000 Bánh thập cẩm Wonder 400g 400g x 8 hộp thiếc 520,000 532,000 Bon Assorted Cookies 454g x 8 hộp 680,000 692,000 Total CANDY/ CHOCOLATE Kẹo chocolate P&N 8g 8g x 30gói x 12bịch 270,000 270,000 Kẹo chocolate P&N 18g 18g x 18 gói x 12bịch 324,000 324,000 Kẹo Bon nut coated chocolate 400g x 8 hộp 896,000 912,000 Giá NPP được tính chiết khấu 7% so với Giá bán lẻ Giá kênh siêu thị (MT) tăng 25% so với giá bán lẻ 3.2.3. Điều chỉnh kênh phân phối Vẫn tiếp tục giữ nguyên mơ hình kênh phân phối cũ, mỗi NPP sẽ gồm sale sup chịu trách nhiệm bán hàng ra ngồi thị trường. Tuy nhiên, với thời điểm hiện tại các Giám sát thương mại thường khơng quản lý được NPP do đĩ cần phải xây dựng lại hợp đồng NPP mới, nêu ra những quy định mới chặt chẽ hơn để tránh trường hợp NPP gây khĩ khăn về sau. Trong hợp đồng phải nêu rõ những trách nhiệm, SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 52
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ nghĩa vụ và quyền lợi của NPP về thuế, về việc báo cáo doanh số hàng ngày, về tính bảo mật, quy định thưởng cho NPP . Quy định rõ các tỉnh nào thuộc khu vực nào để thuận tiện trong việc vận chuyển và tính chi phí Hỗ trợ một số NPP ở khu vực xa chi phí vận chuyển Cụ thể: Những tỉnh thuộc Miền Nam: Lấy Hồ Chí Minh làm mốc, những khu vực gần Thành phố Hồ Chí Minh thì khơng nhận được hỗ trợ chi phí vận chuyển, những khu vực khác tuỳ theo số kilo met cách Hồ Chí Minh sẽ được tính chi phí hỗ trợ từ 1 – 3% Những tỉnh thuộc Miền Bắc: Lấy Hưng Yên làm mốc (vì Phạm Nguyên cĩ kho hàng đặt ở Hưng Yên), những tỉnh nào gần Hưng Yên sẽ khơng hưởng hỗ trợ. Tương tự như khu vực Miền Nam, tuỳ theo khoảng cách giữa tỉnh đĩ với Hưng Yên mà chi phí hỗ trợ sẽ từ 1 – 2.5% Chi phí hỗ trợ vận chuyển sẽ được tính dựa trên % doanh số bán lẻ khơng thuế và được cấn trừ vào đơn đặt hàng của NPP 3.2.4. Tăng xúc tiến tạo niềm tin Vì thời điểm hiện tại Phạm Nguyên chỉ chú trọng đến việc xây dựng chương trình khuyến mãi cho hệ thống kinh doanh mà chưa tập trung nhiều vào khách hàng cuối cùng do đĩ, hình ảnh bánh Phạm Nguyên chưa được nhiều người biết đến. Ĩ Khuyến mãi: - Nhằm hỗ trợ của điểm lẻ bán được sản phẩm cần tổ chức chương trình trưng bày sản phẩm Choco P&N và tiến hành chấm điểm. - Ngồi ra, sản phẩm Limo thuộc ngành hàng Crackers cũng là một trong những sản phẩm bán chạy nhất cơng ty, Limo được ưa chuộng tại các tỉnh Miền Trung vì vậy nhằm mục đích thúc đầy doanh số bán hàng cần thực hiện một số chương trình trưng bày Limo để nhằm tăng doanh số. - Lựa chọn các điểm trưng bày hàng hố bắt mắt trong các siêu thị như CoopMart, Maximart, BigC để thu hút tầm nhìn của Khách hàng. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 53
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ - Nhằm kích thích tiêu dùng sản phẩm cơng ty cĩ thể đưa ra những hình thức khuyến mãi hấp dẫn như: bán voucher khuyến mãi qua mạng trong các dịp Tết Trung Thu, Tết Nguyên Đán hay cĩ thể là cào để trúng thưởng ngay trong một số sản phẩm. - Kết hợp với việc bao bì sản phẩm Choco P&N thay đổi, nên tiến hành thực hiện chương trình khuyến mãi cho Người tiêu dùng mà đối tượng chủ yếu là trẻ em từ 7 – 15 tuổi và phụ huynh Chương trình khuyến mãi này nhằm mục đích mang hình ảnh mới của Choco P&N đến với khách hàng, giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm. • Hình thức tổ chức: Thu thập vỏ bánh để đổi hình nhận quà • Cơ cầu giải thưởng: Những mĩn quà thu hút trẻ em hiện nay như: Rơbơ trái cây, bút chấm đọc thơng minh hoặc Yoyo. Ĩ Quan hệ cơng chúng: Việc tiến hành PR cho chương trình này nên được tập trung phát tờ rơi tại các trường tiểu học và trung học cơ sở và tại hệ thống siêu thị. Ngồi ra, để chương trình được thành cơng cần phải được đăng thơng tin rộng rãi trên các hệ thống truyền thơng. Tuỳ vào khả năng tài chính của chương mình mà cơng ty nên chọn đăng báo hoặc làm mua bán qua truyền hình. Ĩ Quảng cáo Chọn những kênh báo dành cho trẻ em học sinh như: Báo Nhi Đồng, Báo Khăn Quàng Đỏ, Báo Hoa Học Trị, Báo Mực Tím, Báo Rùa Vàng Đối với các sản phẩm mới như Bon Choco, này cần phải tiến hành làm TVC, đăng báo và phát sampling để tăng độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm này. Từ số liệu khảo sát ý kiến của khách hàng và từ việc phân tích ma trận SWOT cho thấy, nhằm mang hình ảnh Phạm Nguyên đến với khách hàng để đạt mục đích cuối cùng là tăng doanh thu Phạm Nguyên cần tăng cường mang hình ảnh của mình đến với người tiêu dùng càng nhiều càng tốt. Thơng qua các hoạt động tài trợ chương trình gameshow: Mai Vàng, Thay Lời Muốn Nĩi, Cánh Diều vàng sẽ gĩp phần giúp hình ảnh Phạm Nguyên được cải thiện hơn trong mắt người tiêu SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 54
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ dùng. Sản phẩm Phạm Nguyên cũng sẽ được định vị ở một vị trí cao hơn hiện tại, là sản phẩm cao cấp chứ khơng ở vị thế bình dân như hiện nay. Ĩ Bán hàng trực tiếp: Cần cải thiện lại hướng đi bán hàng trực tiếp của cơng ty bằng cách tổ chức các buổi huấn luyện kỹ năng bán hàng cho đội nhũ nhân viên trên tồn quốc nhằm tăng khả năng thuyết phục của nhân viên đối với khách hàng cũng như nhằm mục đích cải thiện hình ảnh cơng ty thơng qua đội ngũ nhân viên cĩ kinh nghiệm và chuyên mơn. Ĩ Marketing trực tiếp: Phát hành catalogue về sản phẩm của cơng ty một mặt giúp đội ngũ nhân viên bán hàng thuận tiện hơn trong việc chào hàng, giới thiệu sản phẩm của cơng ty đến với khách hàng mặt khác cịn giúp cho khách hàng cĩ thể tiếp xúc, nắm bắt rõ hơn về các thơng tin sản phẩm mà khơng cần phải hình dung một cách trừu tượng. Cải thiện nội sung website của cơng ty. Thiết lập trang web vừa cĩ tiếng Anh vừa cĩ tiếng Việt để giúp đa dạng hố đối tượng khách hàng. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 55
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ KẾT LUẬN Qua nghiên cứu tồn bộ Marketing Mix của Cơng ty Phạm Nguyên trên lý thuyết cũng như trên thực tế ứng dụng, đã thể hiện được tính chất quan trọng của Marketing mix trong kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, đồng thời cũng đã chứng minh được vị trí cốt lõi của nĩ trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cơng ty khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nếu khơng thực hiện Marketing mix một cách chính xác và phù hợp thì sẽ khơng thể tồn tại trên thương trường khố c liệt được. Ngược lại, khi một chính sách Marketing đưa ra thị trường đúng thời điểm, phù hợp với nhu cầu thị trường thì sẽ tạo dựng cho bản thân Cơng ty một vị thế vững vàng trên thị trường kinh doanh thực phẩm nĩi chung và bánh kẹo nĩi riêng và Cơng ty Phạm Nguyên đã làm được điều đĩ. Với kinh nghiệm và những thành cơng trong 21 năm hoạt động, Cơng ty bánh kẹo Phạm Nguyên đã khơng ngừng nâng cao giá trị Cơng ty bằng những hoạt động sáng tạo và đổi mới trong nghiên cứu cơng nghệ, sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo và trong hoạt động Marketing nhằm đem lại sự hài lịng cho khách hàng, lợi nhuận cao cho các cổ đơng, đời sống vật chất và tinh thần phong phú cho cán bộ nhân viên. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tích đĩ, Phạm Nguyên vẫn cịn vướng phải một số hạn chế trong hoạt động Marketing mix phát triển sản phẩm như là sản phẩm tồn tại quá lâu đời và khơng cĩ đổi mới, thị trường chưa được mở rộng Đĩ cũng chính là những vướng mắc thơng thường mà khơng riêng gì Phạm Nguyên mà một số Cơng ty kinh doanh thực phẩm khác thường mắc phải. Tuy nhiên, đĩ cũng chính là một số vấn đề mà Phạm Nguyên cần lưu ý cải thiện trong thời gian sắp tới để Cơng ty cĩ thể phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn và đạt được mục tiêu tăng thị phần trên thị trường. SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 56
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ TÀI LIỆU THAM KHẢO ^] 1. Nhĩm biên soạn: Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Nguyễn Cơng Dũng, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S Đào Hồi Nam, GV. Nguyễn Văn Trưng (2009 ). Giáo trình Marketing căn bản của trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Nhà Xuất Bản Lao Động . 2. Tác giả John A. Quelch dịch giả Trần Thăng Long ( 2007 ). Marketing hiện đại – Marketing tồn cầu . Nhà xuất bản Tri Thức. 3. Tác giả Hồng Lê Minh (2007). Marketing Trong Quản Trị Kinh Doanh. Nhà xuất bản Hà Nội. 4. Tác giả Ts Nguyễn Thượng Thái ( 2006 ). Giáo trình Marketing căn bản . Nhà xuất bản thống kê. 5. Lã Thiên Long (2011). “Các nguyên tắc PR mới”. 29/ 4/2011. 6. Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2011). “ Marketing căn bản”. 25/6/2011. 7. Nguồn dữ liệu : Phịng kế tốn cơng ty Cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên Phịng Marketing cơng ty Phạm Nguyên ( Lưu hành nội bộ) SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 57
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIỆN PHẢN BIỆN v MỤC LỤC vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xi DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG xii DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH xiii LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu đề tài 2 3. Quy trình thực hiện, phương pháp nghiên cứu 2 3.1. Quy trình thực hiện 2 3.2. Phương pháp nghiên cứu 3 3.2.1. Nghiên cứu tại bàn 3 3.2.2. Nghiên cứu định tính 3 3.2.3. Nghiên cứu định lượng 3 4. Hạn chế của đề tài 3 5. Kết cấu đề tài 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5 1.1. KHÁI NIỆM MARKETING MIX 5 1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX 6 SVTH: Huỳnh Thị Trinh vi
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo 1.2.1. Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường 6 1.2.2. Yếu tố sản phẩm 6 1.2.3. Thị trường 6 1.2.4. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 6 1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX 6 1.3.1. Sản phẩm 6 1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm 7 1.3.1.2. Đặc tính của sản phẩm 7 1.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm 8 1.3.1.4. Chiến lược sản phẩm 8 1.3.1.4.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm 8 1.3.1.4.2. Chiến lược dịng sản phẩm 8 1.3.1.4.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể 9 1.3.2. Giá 9 1.3.2.1. Khái niệm về giá 9 1.3.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 10 1.3.2.3. Các phương pháp định giá 10 1.3.2.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí 10 1.3.2.3.2. Định giá dựa trên người mua 11 1.3.2.3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh 11 1.3.2.4. Các chiến lược định giá điển hình 12 1.3.3. Phân phối 13 1.3.3.1. Khái niệm về phân phối 13 1.3.3.2. Chiến lược phân phối 14 1.3.3.2.1.Chiến lược phân phối rộng rãi 14 1.3.3.2.2.Chiến lược phân phối chọn lọc 14 SVTH: Huỳnh Thị Trinh vii
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo 1.3.3.2.3.Chiến lược phân phối độc quyền 14 1.3.4. Xúc tiến 14 1.3.4.1. Khái niệm xúc tiến 14 1.3.4.2. Hỗn hợp xúc tiến 15 1.3.4.3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 15 1.3.4.3.1. Quảng cáo 15 1.3.4.3.2. Khuyến mãi. 16 1.3.4.3.3. Tuyên truyền và quan hệ cơng chúng. 16 1.3.4.3.4. Bán hàng trực tiếp. 17 1.3.4.3.5. Marketing trực tiếp. 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 19 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN 20 2.1. TỔNG QUAN CHUNG VỀ NGÀNH BÁNH KẸO 20 2.1.1. Quá trình phát triển và đặc điểm của ngành bánh kẹo Việt Nam 20 2.1.2. Mơi trường kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam 21 2.2. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY PHẠM NGUYÊN 22 2.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển 22 2.2.2.Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi 23 2.2.2.1. Tầm nhìn 23 2.2.2.2. Sứ mệnh 23 2.2.2.3 Giá trị cốt lõi của Phạm Nguyên 23 2.2.3.Cơ cấu tổ chức và chức năng từng phịng ban 24 2.2.3.1. Cơ cấu tổ chức 24 2.2.3.2. Nhiệm vụ và chức năng của các phịng ban Cơng ty 25 2.2.3.2.1. Hội đồng quản trị 25 2.2.3.2.2. Ban Tổng giám đốc 25 SVTH: Huỳnh Thị Trinh viii
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo 2.2.3.2.3. Phịng Kinh doanh 25 2.2.3.2.4. Phịng Marketing – Chiến lược thị trường 25 2.2.3.2.5. Phịng Thiết kế 25 2.2.3.2.6. Phịng Hành chính – Nhân sự 26 2.2.3.2.7. Phịng Tài chính Kế tốn 26 2.2.3.2.8. Kế tốn quản trị 27 2.2.3.2.9. Phịng Thu mua 27 2.2.3.2.10. Phịng R&D 27 2.2.3.2.11. Phịng Quản lý Chất lượng 28 2.3. ẢNH HƯỞNG TỪ MƠI TRƯỜNG ĐẾN PHẠM NGUYÊN 28 2.3.1. Ảnh hưởng từ mơi trường bên ngồi 28 2.3.1.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Phạm Nguyên 28 2.3.1.1.1. Cơng ty cổ phần Bibica 28 2.3.1.1.2. Cơng ty cổ phần Kinh đơ 29 2.3.1.2. Kinh tế 30 2.3.1.3. Văn hĩa – xã hội 30 2.3.1.4. Chính trị pháp luật 31 2.3.2. Ảnh hưởng từ mơi trường bên trong 31 2.4. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA PHẠM NGUYÊN GIAI ĐOẠN TỪ 2009 – 2011 32 2.4.1. Tổng tài sản 33 2.4.2. Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ 33 2.4.3. Lợi nhuận 33 2.5. THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA CƠNG TY BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN 33 2.5.1. Về sản phẩm 33 2.5.1.1.Bánh Pie 34 SVTH: Huỳnh Thị Trinh ix
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo 2.5.1.2. Bánh Cracker & Biscuit 35 2.5.1.3. Bánh Cookies (bánh bơ) 35 2.5.1.4. Bánh mì Cơng nghiệp 35 2.5.1.5. Kẹo Chocolate 35 2.5.1.6. Bánh hộp cao cấp 35 2.5.2. Về giá 36 2.5.3. Về phân phối 36 2.5.4. Về Xúc tiến 37 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 40 CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HỒN THIỆN MARKETING MIX CỦA PHẠM NGUYÊN 41 3.1.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NĂM 2012 41 3.2. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HỒN THIỆN MARKETING MIX CỦA CƠNG TY PHẠM NGUYÊN 42 3.2.1. Cải tiến chất lượng sản phẩm 44 3.2.2. Thay đổi phương pháp định giá 46 3.2.3. Điều chỉnh kênh phân phối 52 3.2.4. Tăng xúc tiến tạo niềm tin 53 KẾT LUẬN 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 SVTH: Huỳnh Thị Trinh x
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT  1. DT : Doanh thu 2. NPP : Nhà phân phối 3. TGĐ : Tổng giám đốc 4. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 5. WTO : Tổ chức thương mại thế giới SVTH: Huỳnh Thị Trinh xi
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG  Bảng 2.1. Số liệu so sánh hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2009 – 2011 32 Bảng 3.1. Bảng giá bán lẻ đề xuất 48 . SVTH: Huỳnh Thị Trinh xii
Khĩa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH  Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Cổ phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên 24 Biểu đồ 2.1. Tăng trưởng về doanh số bán hàng ngành bánh kẹo 21 Hình 1.1. 4P trong Marketing Mix 5 Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 10 Hình 2.1. Sơ đồ kênh phân phối của Phạm Nguyên 36 Hình 2.2. Hình website của cơng ty Phạm Nguyên 38 SVTH: Huỳnh Thị Trinh xiii