Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đông Hà - tỉnh Quảng Trị

109 trang thiennha21 21/04/2022 4870

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đông Hà - tỉnh Quảng Trị", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_hoan_thien_chinh_sach_marketing_mix_doi_voi_san_ph.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đông Hà - tỉnh Quảng Trị

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ▪▪▪▪ ▪▪▪▪ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ PHẠM THỊ HỒNG NHUNG Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa 2016 -2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ▪▪▪▪ ▪▪▪▪ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Phạm Thị Hồng Nhung Th.S Trần Quốc Phương Lớp: K50A Quản trị kinh doanh TrườngNiên khóa: 2016 Đại- 2020 học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
LỜI CẢM ƠN Sau khoảng thời gian học tập và trau dồi kiến thức trên giảng đường Đại học Kinh tế và sau ba tháng thực tập cuối khóa tại công ty TNHH Trung Sơn tại 292 Lê Duẩn, phường Đông Giang, Thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị đến nay đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị” đã hoàn thành. Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng, nổ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo tôi trong thời gian qua. Tôi xin cảm ơn ThS. Trần Quốc Phương đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy trong suốt thời gian thực tập để tôi có thể hoàn thiện khóa luận của mình. Qua đây tôi cũng xin cảm ơn công ty TNHH Trung Sơn đã tạo điều kiện cho tôi được học tập tại đây, cảm ơn các cô, các chú và các anh, chị trong công ty đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn đồng hành, động viên tôi trên con đường chính bản thân tôi lựa chọn. Tuy bài báo cáo đã hoàn thành nhưng do kinh nghiệm thực tế của bản thân còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đánh giá, nhận xét của quý thầy cô, bạn bè và tất cả mọi người để tôi có thể hoàn thiện hơn. Cuối cùng tôi xin gửi đến quý thầy cô, bạn bè và tất cả mọi người lời chúc sức khỏe. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Trường Đại họcSinh Kinh viên tế Huế Phạm Thị Hồng Nhung i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TS : Tài sản NV : Nguồn vốn TSCĐ : Tài sản cố định TNDN : Thu nhập doanh nghiệp SP : Sản phẩm GC : Giá cả PP : Phân phối XT : Xúc tiến CN : Con người Trường Đại học Kinh tế Huế ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn 2016 – 2018 32 Bảng 2.2.Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn 2016 - 2018 34 Bảng 2.3 Đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm ô tô Isuzu 37 Bảng 2.4. Giá các sản phẩm Isuzu tại công ty Trung Sơn 39 Bảng 2.5. Đặc điểm mẫu nghiên cứu khách hàng 48 Bảng 2.6. Đánh giá độ tin cậy các thang đo 54 Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 56 Bảng 2.8. Tổng phương sai trích 57 Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố 58 Bảng 2.10. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố 61 Bảng 2.11. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 63 Bảng 2.12. Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy 63 Bảng 2.13.Tóm tắt kết quả hồi quy với biến phụ thuộc "Mức độ hài lòng" của khách hàng khi mua ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn 65 Bảng 2.14. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách marketing mix của công ty TNHH Trung Sơn 67 Trường Đại học Kinh tế Huế iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh 38 Hình 2.2. Giao diện facebook của công ty TNHH Trung Sơn đối với xe ô tô Isuzu 41 Hình 2.3. Giao diện facebook của Trung Sơn đối với dòng xe Toyota 42 Hình 2.4. Giao diện website của Công ty TNHH Trung Sơn 42 Hình 2.5. Giao diện website của công ty về sản phẩm xe Isuzu 43 Hình 2.6. Giấy mời khai mạc hội chợ triễn lãm của Isuzu Trung Sơn 44 Hình 2.7. Hình ảnh sản phẩm Isuzu tại hội chợ triễn lãm 44 Hình 2.8. Tiệc tri ân khách hàng do Isuzu tổ chức 45 Hình 2.9. Tiệc tri ân khách hàng 45 Hình 2.10. Chương trình lái thử xe và sửa chữa lưu động 46 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin biết đến công ty Trung Sơn 49 Biểu đồ 2.2. Thời gian mua sản phẩm tại công ty Trung Sơn 50 Biểu đồ 2.3. Mục đích mua sản phẩm Isuzu của khách hàng 51 Biểu đồ 2.4. Hình thức mua sản phẩm Isuzu của khách hàng 51 Biểu đồ 2.5. Kênh quảng cáo của Trung Sơn mà khách hàng quan tâm 52 Biểu đồ 2.6. Lí do khách hàng chọn mua sản phẩm Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn 53 Biểu đồ 2.7. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 64 Trường Đại học Kinh tế Huế v
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH iv DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ v Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 3 2.1. Mục tiêu chung: 3 2.2. Mục tiêu cụ thể: 3 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 4 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 4 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 4 4.2. Phương pháp xử lí số liệu 4 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp 4 4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp 5 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lí luận 7 1.1.1. Khái niệm về marketing 7 1.1.2. Vai trò của marketing 8 1.1.3. Khái niệm marketing – mix 9 Trường1.1.4. Vai trò của marketing Đại– mix học Kinh tế Huế 9 1.1.5. Các công cụ của marketing – mix 10 1.1.5.1. Sản phẩm ( Product) 10 1.1.5.2.Giá cả ( Price) 11 vi
1.1.5.3.Kênh phân phối (Place) 15 1.1.5.4. Xúc tiến (Promotion) 17 1.1.5.5.Con người ( People) 18 1.1.5.6. Quy trình ( Process) 18 1.1.5.7. Cơ sở vật chất ( Physical evidence) 19 1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 19 1.2.1. Môi trường vĩ mô 19 1.2.2. Môi trường vi mô 21 1.3. Lí thuyết về hoạt động kinh doanh marketing 22 1.3.1. Phân đoạn thị trường 22 1.3.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường 22 1.3.1.2.Lợi ích của việc phân đoạn thị trường 22 1.3.1.3.Các phương pháp phân đoạn thị trường 23 1.3.2. Thị trường mục tiêu 23 1.3.3. Định vị sản phẩm 24 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU 25 2.1. Tổng quan về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn 25 2.1.1. Giới thiệu về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn 25 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 26 2.1.2.1. Bối cảnh ra đời, sự hình thành và phát triển của công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn 26 2.1.2.2. Các giai đoạn phát triển của công ty 27 2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động 28 2.1.2.4. Kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính 29 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn 29 2.1.3.1. Chức năng 29 Trường2.1.3.2. Nhiệm v ụĐại học Kinh tế Huế 30 2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 30 2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty 31 2.1.5.1.Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 31 vii
2.1.5.2. Tình hình kinh doanh của công ty 33 2.2. Phân tích chính sách marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn đối với sản phẩm xe Isuzu tại Quảng Trị 35 2.2.1. Định vị thị trường 35 2.2.2. Chính sách sản phẩm 36 2.2.3. Chính sách giá 38 2.2.3.1. Chính sách định giá 38 2.2.3.2. Chính sách hỗ trợ giá 39 2.2.4. Chính sách phân phối 40 2.2.5. Chính sách xúc tiến 40 2.2.6. Chính sách con người 46 2.3. Phân tích và đánh giá chính sách marketing mix của công ty thông qua khảo sát ý kiến khách hàng 47 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47 2.3.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo 53 2.3.3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 56 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy 60 2.3.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson 60 2.3.4.2. Phân tích hồi quy 62 2.3.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 62 2.3.4.4. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách marketing mix của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn 66 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN 70 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp: 70 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix 70 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm: 70 Trường3.2.2. Giải pháp hoàn Đại thiện chính sáchhọc giá: Kinh tế Huế71 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 72 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến: 72 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách con người: 73 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 viii
1. Kết luận: 75 2. Kiến nghị 76 2.1. Đối với Nhà nước và Chính phủ 76 2.2. Đối với tỉnh Quảng Trị 76 2.3.Đối với công ty 76 3. Hạn chế của đề tài 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 79 Trường Đại học Kinh tế Huế ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lý do chọn đề tài: Việt Nam là một trong những quốc gia đang phát triển với tốc độ tăng trưởng kinh tế ngày càng cao. Sau hơn 20 năm kể từ ngày đất nước đổi mới, tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội nước ta đã có những thay đổi và tiến bộ vượt bậc. Sự phát triển và tăng trưởng về kinh tế đã góp phần nâng cao mức sống của người dân, và bên cạnh đó là sự gia tăng về nhu cầu sử dụng xe ô tô cho việc đi lại của người dân ngày một lớn. Thị trường Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn với các hãng ô tô trong nước và cả ngoài nước. Quảng Trị là một trong các tỉnh thành tương đối phát triển về kinh tế, văn hóa, xã hội và đời sống của đại đa số dân cư ngày càng được cải thiện và nâng cao. Nhu cầu của con người thì ngày càng đa dạng và phức tạp, và họ luôn mong muốn rằng các nhu cầu của mình được đáp ứng và thỏa mãn. Nhu cầu đi lại là một trong những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống, với điều kiện kinh tế và cơ sở hạ tầng, đường sá nơi đây, ô tô được xem là phương tiện hữu ích giúp việc đi lại của người dân thuận tiện và an toàn hơn, đáp ứng được nhu cầu của họ. Và thực tế trong những năm vừa qua, lượng ô tô tiêu thụ trên địa bàn tỉnh là khá lớn, và còn là một sự hứa hẹn tăng trưởng nhiều hơn trong thời gian tới. Cùng với sự gia tăng không ngừng về tốc độ phát triển kinh tế, các ngành công nghệ và kĩ thuật ô tô ngày một phát triển, ngày càng tiên tiến và hiện đại nhằm đáp ứng đầy đủ, kịp thời nhu cầu của người dân và nâng cao đời sống con người. Bên cạnh đó, sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành ô tô nói chung và các công ty chuyên về ô tô nói riêng đã có không ít những đóng góp quan trọng trong việc thúc đẩy sự tăng trưởng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Việc hội nhập kinh tế toàn cầu đã mang lại nhiều cơ hội cho việc phát triển kinh tế đất nước, nhưng mặt trái lại là sự xuất hiện sự cạnh Trườngtranh ngày càng gay gắĐạit của nhiều cônghọc ty ô tô lớKinhn, nhỏ trên thế gitếới vớ i sHuếự đầu tư, chuẩn bị kĩ càng, Bài toán được đặt ra trong thời điểm này là làm thế nào để các công ty có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn trong nền kinh tế hội nhập với đầy rẫy sự cạnh tranh từ nhiều công ty khác nhau. Thị trường cạnh tranh càng gay gắt chính là SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương một trong những yếu tố tác động đến các chính sách, hoạt động marketing của các doanh nghiệp Để kinh doanh tốt trong thị trường ngày nay, thì các doanh nghiệp không thể không nhắc đến vai trò của marketing - mix. Marketing - mix là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, là chìa khóa giúp công ty tìm kiếm những giải pháp phát triển thị trường, tìm kiếm nguồn khách hàng, tìm kiếm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty để có thể khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Marketing - mix bao gồm các chính sách về sản phẩm – product; giá cả – price; xúc tiến hỗn hợp – promotion; kênh phân phối – place; con người – people; quy trình – process; cơ sở vật chất – physical evidence mà các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các công ty ô tô khác. Với kinh nghiệm hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ô tô trên thị trường thành phố Đông Hà, cung cấp các sản phẩm ô tô cho khách hàng, Công ty TNHH Trung Sơn đã trở thành một nơi thân thuộc và tin cậy đối với khách hàng. Công ty TNHH Trung Sơn không ngừng nổ lực và cố gắng để trở thành một thương hiệu đứng đầu tại thị trường trên địa bàn Thành phố Đông Hà cũng như trên thị trường toàn Tỉnh Quảng Trị và gia nhập và phát triển tại các tỉnh thành khác. Việc giữ chân những khách hàng hiện tại và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng chính là vấn đề quyết định đến sự sống còn và phát triển của công ty. Và chính sách marketing - mix của từng công ty chính là công cụ đắc lực giúp cho công ty đó có thể thực hiện được các mục tiêu đề ra của mình. Trong những năm gần đây, công ty TNHH Trung Sơn không ngừng đầu tư vào các chính sách, chiến lược marketing - mix để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình cũng như tìm kiếm và thu hút khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh như công ty TNHH Tâm Thơ, Đại lí Nissan Đông Hà, Với định hướng phát triển lâu dài tại thị trường Thành Phố Đông Hà nói riêng và Trườngthị trường tỉnh Quảng TrĐạiị nói chung, học trong đó tậ p Kinhtrung vào định hưtếớng phát Huế triển về mảng sản phẩm ô tô Isuzu, công ty đã và đang có những chiến lược, chính sách marketing - mix nhằm chiếm lĩnh thị trường này. Để có các giải pháp, chính sách chinh phục thị trường tốt nhất thì công ty cần phải xây dựng và hoàn thiện được chính SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương sách marketing – mix của công ty mình. Việc đưa ra được chiến lược marketing phù hợp với tình hình cạnh tranh sẽ giúp công ty TNHH Trung Sơn chiếm lĩnh được thị trường và tạo ra được sự khác biệt trong cạnh tranh. Muốn làm được điều đó thì công ty cần phải biết được các chính sách marketing – mix hiện tại của công ty đối với các sản phẩm như thế nào? Khách hàng đánh giá về chính sách đó ra sao? Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing – mix trong thị trường cạnh tranh ngày nay cũng như tầm quan trọng của chính sách marketing – mix cho sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trong quá trình thực tập tại đây, nên tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn Thành Phố Đông Hà – tỉnh Quảng Trị”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung: Nhận dạng, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách marketing - mix của công ty đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. Từ đó, bổ sung, phát triển và hoàn thiện những chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing và chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn. Nhận diện, phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing - mix tại công ty. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn trong thời gian tiếp theo. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu TrườngĐối tượng nghiên Đại cứu: chính sáchhọc marketing Kinh- mix đối với s ảntế phẩm ôHuế tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn. Khách thể nghiên cứu: khách hàng đã tiến hành mua sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: khách hàng sử dụng ô tô Isuzu trên địa bàn thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 16/09/2019 đến 22/12/2019, trong đó: - Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ ngày 26/10/2019 đến 26/11/2019 - Thời gian thu thập số liệu thứ cấp: Để đảm bảo tính cập nhật, số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm 2016 – 2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp bao gồm: Các thông tin về công ty TNHH Trung Sơn như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình hoạt động của công ty, được thu thập từ số liệu công ty cung cấp và trên fanpage, website của công ty. Các khái niệm về marketing, marketing mix, các yếu tố của marketing - mix, được thu thập từ các tài liệu liên quan, các bài khóa luận của các khóa trước tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, trên internet, 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngẫu nhiên sử dụng sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn thông qua phiếu khảo sát. Cách thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên, đối tượng là khách hàng sử dụng sản phẩm ô tô Isuzu trên địa bàn thành phố Đông Hà với tất cả các độ tuổi khác nhau. 4.2. Phương pháp xử lí số liệu 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp TrườngSố liệu thứ cấp thuĐại thập được tổhọcng hợp, kiể mKinh tra tính xác thực trưtếớc khi Huế sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính toán theo hướng phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của công ty bằng cách sử dụng phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân tích các số liệu. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương 4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp Dữ liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm SPSS 20 theo quy trình: - Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS - Nhập dữ liệu trên phần mềm SPSS và kiểm tra lại dữ liệu - Tiến hành xử lí và phân tích dữ liệu  Phương pháp phân tích thống kê mô tả Sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các câu hỏi chính của đề tài và xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến chính sách marketing – mix hiện tại của công ty. Sử dụng thống kê tần số Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó nhằm đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra như độ tuổi, giới tính, thu nhập  Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp và không đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Theo quy ước, Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mơi đối với người trả lời nghiên cứu thì các nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được. Đối với những biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 thì sẽ bị loại  Phân tích nhân tố EFA Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố Trườngkhám phá nhằm mục đíchĐại thu nhỏ vàhọc tóm tắt dữ liKinhệu. Phương pháp nàytế rấ t cóHuế ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương  Phân tích hồi quy và tương quan Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (Adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Khái niệm về marketing Trong môi trường kinh doanh hiện nay, vai trò của marketing ngày càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều có những ưu điểm và những nhược điểm riêng, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing. Theo marketing căn bản, Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Theo GS.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị. Theo ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, quy định giá cả, tổ chức, Trườngquản lí hệ thống tiêu thĐạiụ, quảng bá vàhọc bán hàng. ÔngKinh định nghĩa marketingtế Huế như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các công cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Ý tưởng cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên. 1.1.2. Vai trò của marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại nền kinh tế mở cửa và hội nhập như ngày nay. Với sự cạnh tranh càng ngày khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, marketing như là cái cốt lõi của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp hình thành nên những ý tưởng sản xuất, nghiên cứu để tạo ra sản phẩm, bao bì, giúp doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác để có thể cạnh tranh, thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt khác, marketing còn là tài sản vô hình đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, từ đó làm phong phú thêm đời sống xã hội. Bên cạnh đó, marketing còn giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường nhờ việc cung cấp các khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường. Đồng thời, marketing cũng giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị phần của doanh nghiệp nhanh chóng. Marketing đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường, nhờ nó mà các nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng, cũng nhờ markeing mà các doanh nghiệp có thể tìm tòi, khám phá ra được những nhu cầu, sở thích mới của khách hàng, tổ chức Trườngvà phối hợp tối ưu các Đạiyếu tố sản xu ấhọct đồng thời cóKinh cảm hứng cho vitếệc cải tiHuếến những sản phẩm hiện tại để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, marketing giúp khách hàng được thỏa mãn nhu cầu nhanh hơn, giúp khách hàng có thể cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương nhiều giá trị hơn so với những chi phí mà họ bỏ ra để có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Nhờ có chính sách marketing cùng với sự phát triển của các ứng dụng khoa học và công nghệ, các sản phẩm luôn được cải tiến, đổi mới với mức giá hợp lí, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Đối với xã hội, marketing có thể được xem như là một chiến lược nhằm nâng cao mức sống của xã hội. Marketing giúp quá trình sản xuất, lưu thông trở nên thuận tiện hơn, nâng cao hiệu quả sản xuất, từ đó góp phần nâng cao tốc độ phát triển kinh tế cũng như mức sống xã hội. Vì vậy, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quá trình cạnh tranh để tồn tại đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn có chiến lược, chính sách kinh doanh đúng đắn, ổn định, phát triển trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Marketing quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. [1] 1.1.3. Khái niệm marketing – mix Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống mà thị trường tạo ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị trường.[3] 1.1.4. Vai trò của marketing – mix Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản Trườngphẩm với doanh thu caoĐại và chi phí thhọcấp thông qua Kinh việc thỏa mãn nhutế cầu cHuếủa khách hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần , phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing – mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing – mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng và mong muốn của khách hàng. Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại. Marketing – mix đã và đang trở thành chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.1.5. Các công cụ của marketing – mix Trường1.1.5.1. Sản phẩm ( Product) Đại học Kinh tế Huế  Khái niệm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm và SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vô hình. Và trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1]  Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. - Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt của hàng hóa trên thực tế. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và những đặc trưng của bao bì sản phẩm. - Cấp độ cuối cùng: sản phẩm bổ sung. Bao gồm những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng, Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về những mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.[1] 1.1.5.2.Giá cả ( Price)  Tầm quan trọng của chính sách giá Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu những vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà dân cư có mức thu nhập còn tương đối thấp. Bên cạnh đó, giá cả còn được xem là chỉ tiêu tin cậy để phản ánh sự biến động trên thị trường. Các quyết định về giá luôm gắn liền và ảnh hưởng đến kết quả tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp càn phải có chính sách giá phù Trườnghợp để tạo được chỗ đ ứĐạing vững chắ c họccho ản phẩm Kinhtrên thị trường. tế Huế  Các mục tiêu định giá Trước khi quyết định đưa ra chính sách giá cả, công ty phải xem xét và quyết định xem mục tiêu mà doanh nghiệp mình muốn đạt được thông qua chính sách giá cả SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương co từng sản phẩm cụ thể. Mỗi một công ty có thể theo đuổi một hoặc nhiều mục tiêu trong số các mục tiêu sau: - Định giá nhằm đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp:các công ty lấy việc đảm bảo của doanh nghiệp mình trên thị trường làm mục tiêu chính, nếu công ty đang gặp khó khăn trong việc kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt. Để duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo vòng quay của hàng tồn kho doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sự sống còn của doanh nghiệp. - Định giá nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu: với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn công. Theo chính sách này, các doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhah doanh số bán hàng và chiếm lĩnh thị trường. Sau khi đạt được lợi thế về quy mô, tuy giá cả của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng hàng hóa bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách này đối với các sản phẩm trong giai đoạn mới xâm nhập thi trường, trong trường hợp thị trường xuất hiện các đối thủ mới hay khi doanh nghiệp quyết định mở rộng thị trường. - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: nhiều công ty định giá với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Để đạt được mục tiêu này thì các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách hớt váng. Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay khi vừa mới đưa sản phẩm ra thị trường. Chính sách này thường nhằm vào phân khúc khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi cùng với chất lượng tốt. Để áp dụng và thực hiện được chính sách giá này, đòi hỏi sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải độc đáo, mới lạ và khó bắt chước, đặc biệt là phải thu hút được sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Với chính sách này, cong ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời cao trong ngắn hạn trước khi có đối thủ cạnh tranh Trườngmới xâm nhập vào thị trưĐạiờng. học Kinh tế Huế - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh giá cả: với mục tiêu cạnh tranh thông qua giá cả, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương cản các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường tương đối giống nhau. Cạnh tranh về giá thườn dẫn đến chiến tranh về giá hay bán phá giá. Đây thường là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp làm cho cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ được đối thủ cạnh tranh. - Ngoài ra, một doanh nghiệp có thể dùng chính sách giá để theo đuổi một số mục tiêu khác cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể định giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay định giá bằng giá của đối thủ để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.  Các chiến lược giá: - Chiến lược “ hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu hút mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “ hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán. Chiến lược giá “ hớt váng sữa” thường được doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm. Chiến lược này được thực hiện trong điều kiện thị trường ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàng ở phân khúc cao. - Chiến lược “ giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp hấp dẫn và thu hút khách hàng. chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán hàng trong giai đoạn thị trường có sự cạnh mạnh mẽ, giá bán lúc này có thể nhỏ hơn cả mức chi phí sản xuất ra. - Chiến lược “ giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn theo chiến lược giá này. Đặc biệt, chiến lược “giá trung hòa” thường được chấp nhận trong thị trường mà khách hàng nhạy cảm về giá hay là các đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng. Trường Các chi ếnĐại lược điều ch ỉhọcnh mức giá: Kinh tế Huế - Định giá 2 phần: thông thường chiến lược định giá này được áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần còn lại của giá người tiêu dùng SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương phải chi trả cho những tiêu dùng vượt mức tối thiểu. Các doanh nghiệp dịch vụ định giá hai phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng và phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác. - Định giá trọn gói: theo phương pháp này các doanh nghiệp bán lẻ sẽ tập hợp một số sản phẩm riêng lẽ thành tập hợp đẻ bán chúng theo gói hoặc bộ. Người bán có thể tăng lợi nhuận khi phần giảm giá bán trọn gói so với phá gói có nhỏ hơn phần chi phí mà họ phải bỏ ra từ các sản phẩm khác bị khách hàng loại bỏ hay từ chối. - Định giá theo nguyên tắc địa lí: chiến lược điều chỉnh giá này đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình khác nhau để phù hợp với khách hàng ở các vùng địa lí khác nhau. Định giá theo phương pháp này có thể xác định được mức giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển, có nghĩa là các khách hàng tại các khu vực khác nhau có thể cùng mua sản phẩm với cùng một mức giá. - Chiết giá và bớt giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lược này nhằm khuyến khích khách hàng trong việc mua. Tùy vào đối tượng khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp đưa ra các hình thức chiết giá, bớt giá khác nhau: + Chiết giá cho khách hàng mua số lượng lớn: áp dụng đối với khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định. + Chiết khấu chức năng: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối + Chiết khấu thời vụ: áp dụng cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái mùa và hình thức chiết khấu này giúp cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp được ổn định. + Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán nhanh: áp dụng cho những khách hàng thanh toán nhanh cho công ty trong thời gian nhất định. + Bớt giá: là hình thức giảm giá so với biểu giá quy định nhằm giải phóng hàng cũ, hàng chậm luân chuyển. - Định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh mức giá tạm thời nhằm mục đích Trườnghỗ trợ cho các hoạt độ ngĐại xúc tiến bán học hàng. Kinh tế Huế - Định giá phân biệt: đây là hình thức điều chỉnh giá theo các yếu tố khách hàng, sản phẩm hay các yếu tố khác chứ không phải điều chỉnh theo chi phí. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương  Thay đổi giá Trong nhiều trường hợp cụ thể khác nhau, doanh nghiệp phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình để có thể phù hợp với tình hình và môi trường kinh doanh hiện tại. Các phương thức thay đổi giá thường được áp dụng đó là chủ động cắt giảm giá và chủ động tăng giá. - Chủ động cắt giảm giá: các doanh nghiệp phải chủ động cắt giảm giá trong các trường hợp sau: + Dư thừa năng lực sản xuất + Thị phần giảm sút + Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá - Chủ động tăng giá: việc tăng giá là vấn đề khá nhạy cảm đối với doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể gặp phải nhiều rủi ro khi thực hiện phương thức này. Tuy nhiên, việc tăng giá có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Và phương thức này thường được áp dụng trong các trường hợp: + Cầu tăng quá mức so với cung + Lạm phát 1.1.5.3.Kênh phân phối (Place)  Khái niệm kênh phân phối Phân phối là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thông qua hai dạng, kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị lợi ích cho người tiêu dùng. Những địa điểm phù hợp sẽ tạo được sự thuận tiện cho khách hàng và tăng khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa hay dịch vụ cụ thể từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Trường Chức năng kênh Đại phân phối học Kinh tế Huế Chức năng cơ bản nhất và chung nhất của tất cả các kênh phân phối đó là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương thể mua, đúng thứ họ cần, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu của người tiêu dùng. Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới hệ thống phân phối mà những khác biệt về thời gian và địa điểm, quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ được giải quyết và khắc phục. Các thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện các chức năng cụ thể sau: - Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường nhằm mục đích thu thập những thông tin thiết yếu để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến, quảng bá sản phẩm, lên kế hoạch truyền bá thông tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra thị trường. - Thương lượng: thỏa thuận, phân chia trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của các thành viên trong kênh. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng, duy trì các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: nghiên cứu, hoàn thiện chất lượng, mẫu mã hàng hóa phù hợp với nhu cầu của người mua. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong vấn đề thanh toán. - San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối.[1]  Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối thường được quy định thông qua hai biến số đó là chiều dài và chiều rộng kênh phân phối. - Chiều dài kênh phân phối: chiều dài kênh phân phối được xác định bằng cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh, có nghĩa là sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu Trườngdùng phải trải qua nhi ềĐạiu nhà trung gian.học Tùy vào Kinh đặc điểm của t ừngtế mặt hàng,Huế điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp để quy định độ dài kênh phân phối. - Chiều rộng kênh phân phối: nhằm có được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối đồng SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương thời phải xác định và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với doanh nghiệp mình. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. + Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số trung gian ở mỗi cấp độ phân phối nhằm đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẽ càng tốt. + Phân phối duy nhất là phương thức phân phối mà doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất. + Phân phối có chọn lọc là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.[1]  Các loại kênh phân phối - Phân loại theo số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối + Kênh gián tiếp: là kênh phân phối mà hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng được luân chuyển qua các trung gian phân phối. Và tùy vào số lượng trung gian tham gia vào kênh mà gọi là kênh cấp 1, kênh cấp 2, + Kênh trực tiếp: là kênh phân phối mà không qua trung gian, tức là hàng hóa được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng có thể bằng các hình thức như bán tại nhà, bán tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán hàng qua điện thoại, - Phân loại dựa theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên trong kênh + Kênh truyền thống: được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, mỗi thành viên trong kênh ít quan tâm đến hoạt động của các thành viên khác trong kênh.[1] + Kênh phân phối liên kết dọc: các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau, hoạt động thống nhất với nhau dựa trên những chương trình trọng tâm và Trườngnhững kế hoạch quản líĐại đã được thi ếthọc kế sẵn.[1] Kinh tế Huế 1.1.5.4. Xúc tiến (Promotion) Ngày nay, hoạt động xúc tiến ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, yếu tố xúc tiến là một trong những nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà các doanh SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương nghiệp có thể sử dụng nhằm thu hút, tác động khách hàng mục tiêu nhằm tăng khả năng tiêu thụ, kinh doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động mà doanh nghiệp dùng để đưa những thông tin hữu ích và thiết thực về sản phẩm của mình đến khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân. - Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thể hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải thanh toán các chi phí. - Khuyến mại: bao gồm tất cả những biện pháp tác dộng tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc sử dụng nhiều hơn sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. - Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng thông qua các chương trình sự kiện, các hoạt động tài trợ, - Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của người bán cho khách hàng tiềm năng nhằm bán hàng hóa và thu được lợi nhuận cũng như những phản hồi từ phía khách hàng.[1] 1.1.5.5.Con người ( People) Khía cạnh con người được nhắc đến ở đây vừa được hiểu là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, vừa được hiểu chính là những người trực tiếp tham gia trong quá trình sản xuất và cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing, đóng góp một phần lớn vào sự phát triển của doanh nghiệp. Con người là nhân tố tham gia suốt quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Nếu chất lượng, mẫu mã sản phẩm tốt cùng với giá cả phù hợp nhưng thái độ người bán, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt thì doanh nghiệp vẫn chưa thực sự làm hài lòng nhu cầu của khách hàng. Trường1.1.5.6. Quy trình ( Process) Đại học Kinh tế Huế Process chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp cung ứng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng. Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán ( dành cho khách hàng), SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Việc xây dựng được một hệ thống quy trình hoàn chỉnh, bài bản sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được một khoản chi phí kha khá trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. 1.1.5.7. Cơ sở vật chất ( Physical evidence) Trong marketing, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh cần được quan tâm và nhắc đến. Môi trường vật chất chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng. Môi trường vật chất có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp họ để lại dấu ấn trong mắt khách hàng. 1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 1.2.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố không khống chế được mà doanh nghiệp phải chú ý quan sát, theo dõi để có những biện pháp phản ứng kịp thời. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô bao gồm:  Môi trường nhân khẩu học Phân tích các nhân tố trong môi trường nhân khẩu học giúp cho các doanh nghiệp có thể dự đoán được các biến đổi của thị trường trong tương lai, từ đó có cơ sở để đưa ra các quyết định về chủng loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Các yếu tố trong môi trường nhân khẩu học thường được các doanh nghiệp dùng để phân tích bao gồm: - Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số - Cơ cấu dân số - Tình trạng hôn nhân, gia đình - Tốc độ đô thị hóa  Môi trường văn hóa – xã hội TrườngPhân tích môi trư Đạiờng văn hóa chohọc phép doanh Kinh nghiệp có thể bitếết đư ợcHuếở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Các tiêu thức thường được sử dụng để nghiên cứu bao gồm: SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương - Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Phân tích yếu tố này giúp doanh nghiệp có thể xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. - Xu hướng vận động của dân số như tỉ lệ sinh, tử, đọ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Từ đó có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. - Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động - Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ - Nghề nghiệp tầng lớp xã hội - Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo  Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lí và hành chính. Môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định. Các yếu tố thuộc môi trường này có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở các hoạt động marketing của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ đến sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật giúp doanh nghiệp có thể thích ứng tốt với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật: - Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế - Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ - Mức độ ổn định chính trị - xã hội - Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế - xã hội  Môi trường kinh tế TrườngSức mua trong m ộĐạit nền kinh t ế họcphụ thuộc vào Kinh thu nhập hiện t ại,tế giá c ả, Huếtiết kiệm, tình hình nợ và tín dụng. Và nhu cầu của thị trường lại phụ thuộc vào khả năng và sức mua sắm của người tiêu dùng. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương  Môi trường khoa học công nghệ Các yếu tố trong môi trường khoa học công nghệ có tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt đọng kinh doanh của doanh nghiệp và đã, đang thay đổi một cách nhanh chóng. Áp dụng công nghệ mới có thể mang lại những cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường và cơ hội mới cho doanh nghiệp. 1.2.2. Môi trường vi mô  Lực lượng bên trong doanh nghiệp Để có được một chính sách marketing hoàn hảo và chính sách đó được áp dụng thành công thì phải cần sự kết nối chặt chẽ giữa các phòng ban khác trong cocong ty như Tài chính, Nhân sự, Kế hoạch, Sản xuất, Do đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với tất cả các thành viên và phòng ban trong công ty.  Nhà cung cấp Các nhà cung ứng cung cấp nguyên liệu, các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp cho doanh nghiệp hoạt động như tài chính, điện, nước, máy móc thiết bị, Nếu quá trình cung cấp các đầu vào gặp sự cố trở ngại sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh. Và các nhà cung cấp làm ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần quan tâm chú ý đến các yếu tố trong môi trường này như số lượng nhà cung cấp, chất lượng nhà cung cấp, giá cả và sự ổn định của các yếu tố đầu vào để giảm khả năng rủi ro trong quá trình hoạt động.  Trung gian marketing Trung gian marketing bao gồm các doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức cung cấp dịch vụ phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các trung gian này giữ vị trí quan trọng, nhất là trong môi trường kinh tế hội nhập, sự cạnh tranh ngày càng tăng. Do đó, doanh nghiệp phải biết Trườnglựa chọn các trung gian Đại phù hợp và họcxây dựng m ốKinhi quan hệ lâu dài, tế bền ch ặHuết với các trung gian.  Đối thủ cạnh tranh SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định được đối thủ cạnh tranh của mình, xác định được mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để từ đó có thể đưa ra được các chính sách để có thể cạnh tranh với đối thủ.  Khách hàng Khách hàng là người quyết định sự thành bại của doanh nghiệp và là mụ tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nền tảng cốt lõi của hoạt động marketing. Doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu về các khía cạnh như quy mô, cơ cấu và xu hướng biến đổi của nhu cầu sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức như thế nào đối với doanh nghiệp để có thể đưa ra những chính sách phù hợp với sự biến đổi thị trường.  Công chúng Gồm các giới chủ yếu sau: giới tài chính, công luận, chính quyền, truyền thông, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp. Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. 1.3. Lí thuyết về hoạt động kinh doanh marketing 1.3.1. Phân đoạn thị trường 1.3.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Qua đó, cho phép công ty xây dựng một chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã lựa chọn.[2] 1.3.1.2.Lợi ích của việc phân đoạn thị trường - Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó doanh Trườngnghiệp hiểu rõ về khách Đại hàng của mình học và có thể phKinhục vụ họ tốt hơn. tế Huế - Hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của một nhóm sẽ hiệu quả hơn nhiều so với marketing hướng tới tất cả các đối tượng khách hàng tiềm năng. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương - Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu và lựa chọn những đoạn thị trường hứa hẹn nhất.[2] 1.3.1.3.Các phương pháp phân đoạn thị trường a. Phân đoạn theo yếu tố địa lí Khi phân đoạn thị trường theo tiêu thức này thì thi trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, khí hậu, mật độ dân cư, Phân đoạn thị trường theo địa lí thường được áp dụng phổ biến. Và nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường đến khu vực địa lí mới thì phải có các hoạt động nghiên cứu nhu cầu, thói quen tiêu dùng, hay hành vi gắn liền với từng khu vực địa lí đó. b. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học Mọi sản phẩm khi muốn phân đoạn thị trường để tăng thị phần thì đều liên quan đến các yếu tố về nhân khẩu học. Phân đoạn theo yếu tố này là phân chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, dân tộc, sắc tộc, tôn giáo, c. Phân đoạn theo yếu tố tâm lí Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay đổi thì yếu tố tâm lí càng được quan tâm. Tiêu chí phân đoạn này gồm sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong cách sống của người tiêu dùng. d. Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng Theo hành vi mua hàng, thị trường sẽ được phân chia thành các nhóm có chung đặc điểm như: thời gian mua hàng, những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành với sản phẩm.[2] 1.3.2. Thị trường mục tiêu Khái niệm: Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và Trườngmong muốn mà doanh Đại nghiệp có học khả năng đápKinhứng, đồng th ờtếi các hoHuếạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing của mình. Để có các quyết định đúng đắn về các đoạn thị trường lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. - Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường dựa vào ba tiêu chí chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình marketing. Trong phần này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất. + Tập trung một đoạn duy nhất + Chuyên môn hóa tuyển chọn + Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm + Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường + Bao phủ toàn bộ thị trường 1.3.3. Định vị sản phẩm Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một số sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí của một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định. Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế vững vàng mà công ty có thể phát huy. Các lợi thế có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên có năng lực công tác tốt, giao Trườngtiếp ứng xử thân thiện, Đạitử tế với khách học hàng.[1] Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Trung Sơn 2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trung Sơn Địa chỉ trụ sở chính: 292 Quốc lộ 1A, Phường Đông Giang, Thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị. Điện thoại: 0233 385 5555/ 0986325999 Fax: 053 385 4898 Người đại diện theo pháp luật: Ông Khương Trung Sơn – Giám đốc công ty Các chi nhánh và của hàng của công ty: - Trung tâm thương mại ô tô Địa chỉ: Km 753, Quốc lộ 1A, Cam Thanh, Cam Lộ, Quảng Trị Điện thoại: 0942139559 - Chi nhánh Đông Hà + 126 Hoàng Diệu, P.Đông Thanh, TP.Đông Hà, tỉnh Quảng Trị Điện thoại: 0914173559 + 526 Lê Duẩn, P.Đông Lương, TP.Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị Điện thoại: 0901127959 - Chi nhánh Vĩnh Linh Địa chỉ: 112-120 Lê Duẩn, Hồ Xá, Vĩnh Linh, Quảng Trị Điện thoại: 02333624171 - Chi nhánh Gio Linh Địa chỉ: 268 Lê Duẩn, Gio Linh, Quảng Trị Điện thoại: 0233825298 Trường- Chi nhánh Hướ ngĐại Hóa học Kinh tế Huế Địa chỉ: Lô A5,A6 Trần Mạnh Quỳ, TT Lao Bảo, Hướng Hóa, Quảng Trị Điện thoại: 02333777989 - Tại Đà Nẵng SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Địa chỉ: 273 Trường Chinh, phường An Khê, thành phố Đà Nẵng Điện thoại: 02262244033 - Tại Quảng Bình Địa chỉ:116 lý Thường Kiệt, TP Đồng Hới, Tỉnh Quảng Bình Điện thoại: 0935738959 - Tại Huế + 686 Lê Duẩn, phường An Hòa, TP.Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Điện thoại: 0915052246 + 842 Nguyễn Tất Thành, phường Phú Ninh, Thị xã Hương Thủy, Tỉnh TT Huế Điện thoại: 09150522466 Công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn được thành lập ngày 27 tháng 8 năm 2001 Giấy đăng kí kinh doanh số 3200140539 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Quảng Trị cấp. Website: : Email: trungsondna@gmail.com 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 2.1.2.1. Bối cảnh ra đời, sự hình thành và phát triển của công ty TNHH Trung Sơn Tiền thân của công ty TNHH Trung Sơn ngày nay là cơ sở Nông Ngư Cơ Trung Sơn( hộ kinh doanh cá thể). Bắt đầu hoạt động từ năm 1989, ban đầu là một cơ sở nhỏ sản xuất kinh doanh thủy hải sản cung cấp cho các công ty trong nước xuất khẩu, phát triển dần đến năm 1994 cơ sở mở rộng sang kinh doanh thiết bị phụ tùng cơ khí. Nhận thấy được tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam cùng với sự đổi mới các Trườngchính sách của Đảng vàĐại Nhà Nước đãhọc tạo điều ki ệnKinh cho thành phần kinhtế tế ngoàiHuế quốc doanh phát triển, doanh nghiệp được tự do sản xuất kinh doanh trong môi trường pháp lí bình đẳng giữa các thành phần kinh tế. Để có thể đứng vững, tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường, năm 2001, cơ sở xây dựng trụ sở mới và của hàng số 1 SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Đông Giang, lúc này giải thể hộ kinh doanh cá thể và thành lập công ty TNHH Thương mại Nông – Lâm – Ngư cơ Trung Sơn (sau này đổi tên thành Công ty TNHH Trung Sơn). Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 3200140539 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Trị cấp ngày 27/8.2001. Tên gọi: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trung Sơn Tên Giao dịch: Công ty TNHH Trung Sơn Trụ sở chính: 292 Lê Duẩn, phường Đông Giang, Thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. Công ty TNHH Trung Sơn là doanh nghiệp tư nhân hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, có tài khoản riêng tại Ngân hàng. 2.1.2.2. Các giai đoạn phát triển của công ty Xuất phát từ một cơ sở kinh doanh cá thể theo mô hình hộ gia đình, khi bước vào thời kì đầu của quá trình hoạt động theo mô hình của một công ty tì công ty đã gặp phải không ít những khó khăn, thử thách nhưng giám đốc công ty đã dần thiết lập được bộ máy hoạt động, sắp xếp tổ chức các phòng ban, các bộ phận trong công ty một cách hợp lí và liên kết chặt chẽ với nhau nhằm đưa công ty ngày càng phát triển và đi lên trong mọi lĩnh vực. Với khả năng, nội lực của chính mình và nhận định về sự phát triển của kinh tế xã hội cùng với nhu cầu ngày tiêu dùng ngày càng tăng của Tỉnh Quảng Trị, khu vực Miền Trung, thị trường cả nước cũng như thị trường nước bạn lào, do đó, công ty ngày càng mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cấp trụ sở, xây dựng thành lập các chi nhánh. Năm 2002 xây tầng 2 trụ sở chính Năm 2003 nhận quyền sử dụng đất Đông Giang 2 Năm 2004 mua quyền sử dụng để xây dựng khách sạn, mở cửa hàng kinh doanh thiết bị cấp thoát nước, thành lập chi nhánh tại Đà Nẵng. Năm 2005 xây dựng khách sạn 2 sao ( giai đoạn 1), xây dựng tầng 3 trụ sở chính Năm 2006 nâng cấp (văn phòng, phòng giao dịch, showroom, ) hoàn thành trụ Trườngsở chính. Xây dựng khách Đại sạn 2 sao thọcại thị trấn H ồKinhXá, Huyện Vĩnh Linhtế (giai Huếđoạn 2) Năm 2007 thành lập chi nhánh tại Lao Bảo, mua tài sản gắn liền trên đất nhà nước, thuê quyền sử dụng đất 50 năm tại thị trấn Gio Linh, huyện Gio Linh để xây dựng Showroom ô tô SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Năm 2008 mua quyền sử dụng đất để xây dựng Trung tâm Ô tô tại Cam Thanh – Cam Lộ - Quảng Trị (Trung Sơn Cam Thanh 1) Năm 2009 mua tiếp quyền sử dụng đất và mở rộng xây dựng Trung tâm Ô tô tại An Bình – Cam Thanh – Cam Lộ - Quảng Trị (Trung Sơn Cam Thanh 2) Năm 2010 khai trương Trung tâm Ô tô Trung Sơn tại Km753QL1A – Cam Thanh – Cam Lộ - Quảng Trị Năm 2011 mua tiếp quyền sử dụng đất để xây dựng thêm Showroom Ô tô và trạm dịch vụ bảo hành tại Cam Thanh – Cam Lộ - Quảng Trị ( Trung Sơn Cam Thanh 3) Năm 2013 xây dựng Showroom kinh doanh máy móc thiết bị tại đường Hoàng Diệu, Thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị Năm 2014 – 2015 Xây dựng Showroom Ô tô Suzuki 3S tại Quảng Trị Năm 2016 thành lập công ty con tại Đồng Hới, Quảng Bình Năm 2018 khai trương Isuzu đại lí I-Truck Trung Sơn Năm 2019 tổ chức các hoạt động trưng bày, lái thử xe, sửa chữa lưu động ở các tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng. Năm 2019 mở văn phòng giao dịch trưng bày xe Isuzu tại Huế Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển, công ty đã và đang dần dần mở rộng ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh và đồng thời mở rộng thêm các chi nhánh trên khắp địa bàn tỉnh Quảng Trị cũng như các tỉnh thành trong cả nước để có thể đáp ứng kịp thời và đầy đủ các nhu cầu của thị trường. Hiện tại, nhãn hiệu “Trung Sơn” đã được đăng kí bảo hộ độc quyền tại cục sở hữu trí tuệ Việt Nam. 2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động Trường Kinh doanh Ô tôĐại học Kinh tế Huế Sửa chữa xe Ô tô Cung cấp phụ tùng xe Ô tô SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Lắp ráp động cơ điện Cung cấp máy và thiết bị phục vụ ngành cấp thoát nước, máy bơm nước, thiết bị cấp thoát nước thuộc nhựa, cao su, kim loại. Cung cấp máy móc và vật tư thiết bị phục vụ cho các ngành xây dựng, công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghiệp. Cung cấp máy và thiết bị phụ tùng phục vụ sản xuất và chế biến nông sản, lâm sản, thủy hải sản. Cung cấp máy nén khí, lọc khí, máy gia công kim loại, công cụ điện cầm tay Cung cấp máy phát điện, Dynamo phát điện, động cơ điện Cung cấp máy và thiết bị phụ tùng phục vụ ngành khai thác khoáng sản Cung cấp vật tư thiết bị điện dân dụng, vật tư thiết bị điện công nghiệp Gia công, sửa chữa, lắp ráp, bảo hành sản phẩm theo đơn đặt hàng và theo yêu cầu của khách hàng Dịch vụ vận chuyển sau bán hàng theo yêu cầu của khách hàng Kinh doanh dịch vụ du lịch, khách sạn, nhà hàng 2.1.2.4. Kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính  Sản xuất: Sản xuất, lắp ráp động cơ điện từ năm 2008 đến 2019 Kinh doanh Kinh doanh máy móc, thiết bị phục vụ các ngành: xây dựng, khai thác khoáng sản, chế biến gỗ, nông nghiệp, chế biến nông sản, cấp thoát nước, cơ khí, từ năm 2001 đến 2019 Kinh doanh dịch vụ khách sạn từ năm 2006 đến năm 2019 Kinh doanh Ô tô từ năm 2007 đến năm 2019 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn Trường2.1.3.1. Chức năng Đại học Kinh tế Huế Công ty TNHH Trung Sơn hoạt động theo Luật Doanh nghiệp, có tư cách pháp nhân đầy đủ. Chức năng chủ yếu của công ty là kinh doanh ô tô, sửa chữa ô tô và cung cấp phụ tùng xe ô tô. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương 2.1.3.2. Nhiệm vụ Công ty TNHH Trung Sơn kinh doanh theo đúng mặt hàng ngành nghề đã đăng kí, phù hợp với mục đích thành lập của công ty. Thực hiện quản lí và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn, đảm bảo đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, không ngừng đổi mới, làm tròn nghĩa vụ với nhà nước, kê khai nộp thuế đầy đủ, đúng hạn. Tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trường để tổ chức thực hiện các phương án kinh doanh có hiệu quả. Công ty phải đảm bảo và chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa và dịch vụ theo tiêu chuẩn đã đăng kí. Quản lí và sử dụng đội ngũ cán bộ công nhân viên theo đúng quy định pháp luật, bồi dưỡng và nâng cao trình độ văn hóa chuyên môn kĩ thuật cho cán bộ công nhân viên. Bảo đảm quyền lợi của người lao động theo luật định và thực hiện đầy đủ chế độ BHXH, BHYT, Tuân thủ các quy định về quốc phòng an ninh, trật tự, an toàn xã hội, bảo vệ tài nguyên, môi trường văn hóa, danh lam thắng cảnh. Ngoài ra, công ty có trách nhiệm phối hợp với các đơn vị thành viên khác trên nguyên tắc đảm bảo quy trình luân chuyển sản phẩm thông suốt, kịp thời, hiệu quả cao. Tổ chức thị trường hoạt động kinh doanh theo cơ chế quản lí, điều hành thống nhất tạo nên sức mạnh của hệ thống hướng tới lợi ích và mục tiêu chung. 2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Bên cạnh công tác đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, mở rộng mạng lưới kinh doanh, coi trọng về chất lượng hàng hoá, giá cả, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, xây dựng uy tín thương hiệu của công ty, đẩy mạnh phát triển kinh tế và xây dựng công ty Trung Sơn ngày càng vững mạnh tạo việc làm cho người lao động trong xã hội, nộp ngân sách Nhà nước ngày càng cao để góp phần xây dựng đất nước giàu Trườngmạnh hơn. Công ty c ònĐại luôn chú tr ọhọcng việc bồi dưKinhỡng học tập để nângtế cao Huếkiến thức chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên, tổ chức sắp xếp lao động phù hợp với năng lực chuyên môn từng người. Xây dựng hệ thống quản lý, bộ máy quản lý đạt chất lượng cao. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương GIÁM ĐỐC KIỂM TRA KIỂM SOÁT P. TỔ CHỨC NHÂN SỰ P.KẾ HOẠCH PHÒNG KINH DOANH P.KẾ TOÁN KỸ THUẬT TÀI CHÍNH TRUNG SƠN TRUNG SƠN TRUNG SƠN TRUNG SƠN ĐÀ NẴNG CAM LỘ VĨNH LINH GIO LINH KHÁCH SẠN CƠ KHÍ, CƠ ĐIỆN Ô TÔ CƠ KHÍ,CƠ ĐIỆN Ô TÔ CƠ KHÍ, CƠ ĐIỆN KHO VẬN Sơ đồ 2.1. Sơ đồ mô hình tổ chức quản lí của công ty TNHH Trung Sơn (Nguồn: Phòng kinh doanh) Chúhích : Quan hệ trực tuyến Trường ĐạiQuan h ệ họcchức năng Kinh tế Huế 2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty 2.1.5.1.Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Bảng 2.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn 2016 – 2018 Đơn vị tính: triệu đồng Năm So sánh Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 93.696 120.778 129.599 27.082 28,9 8.821 7,30 A. Tài sản ngắn hạn 56.170 57.2408 66.3849 1.070 1,90 9.144 15,97 1. Tiền và các khoản 6.006 6.785 11.212 779 12,97 4.427 65,24 tương đương tiền 2. Các khoản phải thu 22.003 14.839 16.024 -7.164 -32,56 1.185 7,98 ngắn hạn 3. Hàng tồn kho 27.702 34.795 38.834 7.093 25,60 4.039 11,57 4. Tài sản ngắn hạn khác 459 821 314 362 78,87 -507 -61,75 B. Tài sản dài hạn 37.526 63538 63.213 26.012 69,32 -325 0,51 1. TSCĐ 33.287 62.875 61.331 29.588 88,89 -1.544 -2,45 2. Tài sản dài hạn khác 4.239 663 1.882 -3.576 -84,35 1.219 183,86 TỔNG NGUỒN VỐN 93.696 120.778 129.599 27.028 28,90 8.821 7,30 A. Nợ phải trả 84.666 88.655 98.759 3.989 4,71 10.103 11,39 1. Nợ ngắn hạn 81.334 87.506 98.316 6.172 7,58 10.810 12,33 2. Nợ dài hạn 3.332 1.149 443 2.183 65,51 -706 -61,44 B. Vốn chủ sở hữu 9.030 32.123 30.804 23.903 255,73 -1.283 -3,99 (Nguồn: Phòng kế toán công ty) TrườngTài sản và nguồn v ốnĐại của công ty kháhọcổn định vàKinh tăng đều qua từng tế năm. ĐểHuếđạt được sự thành công như ngày hôm nay là nhờ vào sự cố gắng và nổ lực của toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty trong công tác bán hàng, đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao với cách thức phục vụ nhiệt tình, chu đáo. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương . Về tài sản: tài sản của công ty liên tục tăng trong từng năm qua với tổng tài sản năm 2016 là 93.969 triệu đồng. Năm 2017 tổng tài sản của công ty là 120.78 triệu đồng, tăng 28,90% so với năm 2016 do sự tăng thêm của hàng tồn kho, các tài sản ngắn hạn khác và tài sản cố định. Năm 2018 tổng tài sản của công ty tăng thêm 7.30% tương ứng tăng thêm 882 triệu đồng so với năm 2017 với sự gia tăng của các khoản mục như tiền và các khoản tương đương tiền, hàng tồn kho còn mục các tài khoản ngắn hạn khác, tài sản cố định có sự giảm sút nhưng không đáng kể. Những thống kê về tài sản trong 3 năm qua cho thấy công ty ngày càng có nguồn tài chính ngày càng ổn định và vững mạnh, là tiền đề cho việc đầu tư và phát triển kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường ngày nay. . Về nguồn vốn: nguồn vốn được xem là cái cơ sở, là một phần quan trọng của bất kì đơn vị kinh doanh nào. Thông thường, trong cơ cấu nguồn vốn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường bao gồm hai bộ phận chủ yếu là vốn chủ sở hữu và vốn vay. Thông qua bảng số liệu trên, ta có thể thấy được nguồn vốn của công ty không ngừng tăng lên qua các năm. Đặc biệt năm 2017 nguồn vốn của công ty có sự tăng mạnh do nguồn vốn chủ sở hữu tăng thêm 23.093 triệu đồng so với năm 2016. Tuy nhiên, nguồn vốn của công ty phần lớn là từ nguồn vốn vay và chủ yếu là nguồn vốn vay ngắn hạn, do đó công ty cần phải có những chính sách và kế hoạch để sử dụng hợp lí và hiệu quả nhất nguồn vốn vay đó. 2.1.5.2. Tình hình kinh doanh của công ty Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Bảng 2.2.Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn 2016 - 2018 Đơn vị: Triệu đồng Năm So sánh Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 +/- % +/- % Tổng doanh thu 175.084 175.868 171.709 784 0,16 -3.129 -1,83 1. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 174.821 175.463 171.591 642 0,43 -3.828 -2,25 2. Doanh thu hoạt động tài chính 4 217 90 213 -127 -58,52 3. Thu nhập khác 259 197 140 -62 -23,93 -57 -28,93 4. Các khoản giảm trừ doanh thu (0) (9) (112) 9 103 Tổng chi phí 174.854 175.676 172.912 822 0,47 -2.764 -1,57 1. Giá vốn hàng bán 164.405 164.269 159.017 -136 -0.08 -5.252 -3,19 2. Chi phí bán hàng 4.185 4.784 6.341 599 14,31 1.557 32,54 3. Chi phí tài chính 4.965 5.328 5.952 363 7,31 624 11,71 4. Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.165 1.051 1.473 -111 -9,52 422 40,15 5. Chi phí khác 134 190 129 56 41,79 -61 -32,10 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 230 192 - 1.203 -38 -16.52 -1395 Chi phí thuế TNDN 45 40 0 -5 -11,11 -40 -100 (Nguồn: Phòng kế toán công ty) SVTH: Phạm Thị HồTrườngng Nhung Đại học Kinh tế Huế 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Thông qua bảng số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 ta có thể có cái nhìn khách quan về công ty: . Về doanh thu: tổng doanh thu của công ty có sự thay đổi qua các năm. Năm 2016 doanh thu của công ty là 175.084 triệu đồng. Năm 2017 doanh thu của công ty có sự tăng trưởng với tổng doanh thu là 175.868 triệu đồng, tăng thêm 784 triệu đồng so với năm 2016. Nhưng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thị trường xe ô tô đã làm giảm doanh thu của công ty năm 2018 giảm xuống 4.159 triệu đồng so với năm 2017. . Về chi phí: tổng chi phí có sự thay đổi qua từng năm với tổng chi phí năm 2016 là 174.854 triệu đồng. Năm 2017, tổng chi phí là 175.676 triệu đồng, tăng thêm 822 triệu đồng so với năm 2016. Năm 2018 tổng chi phí có sự giảm đi so với năm 2017 với mức chi phí là 172.912 triệu đồng, giảm 2.764 triệu đồng do sự giảm sút mạnh của giá vốn hàng bán (giảm 5252 triệu đồng so với giá vốn hàng bán năm 2017) mặc dù chi phí tài chính, chi phí bán hàng và chi phí quản lí doanh nghiệp có sự gia tăng. . Về lợi nhuận: lợi nhuận của công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 có sự giảm sút với lợi nhuận năm 2016 là 230 triệu đồng nhưng đến năm 2018 công ty không thu được lợi nhuận do doanh thu giảm sút cùng với chi phí tăng lên quá nhiều. 2.2. Phân tích chính sách marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn đối với sản phẩm xe Isuzu tại Quảng Trị 2.2.1. Định vị thị trường Với việc cung ứng cho thị trường các dòng sản phẩm đa dạng về mẫu mã, chất lượng tốt, động cơ bền bỉ thì phân đoạn thị trường mà công ty TNHH Trung Sơn hướng đến là đại bộ phận người dân có thu nhập ổn định và cao trên địa bàn thành phố Đông Hà, các vùng lân cận như Thị xã Quảng Trị, Gio Linh, Vĩnh Linh, và các tỉnh như Huế, Đà Nẵng, Quảng Bình. Đặc điểm của phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty Trung Sơn hướng đến là nhóm các khách hàng có thu nhập trên 10 triệu Trườngđồng/tháng, độ tuổi khách Đại hàng trong học phân khúc thKinhị trường này nằ mtế trong khoHuếảng từ 25 đến 50 tuổi với nhu cầu sử dụng phương tiện để đi lại hoặc kinh doanh cao. Và những khách hàng trong phân khúc này thường có xu hướng mua các sản phẩm theo giá trị mà họ nhận được tương ứng với số chi phí mà họ bỏ ra. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương 2.2.2. Chính sách sản phẩm Công ty TNHH Trung Sơn xây dựng và thiết lập các mục tiêu về sản phẩm của công ty mình dựa trên các mục tiêu chung của chính sách marketing như lợi nhuận, tăng trưởng thị phần hay tối đa hóa lợi nhuận. Sau đây là những mục tiêu của chính sách mà Trung Sơn đề ra cho sản phẩm xe ô tô Isuzu của doanh nghiệp mình: - Tối đa hóa lợi nhuận: trong bất cứ một lĩnh vực kinh doanh nào thì mỗi một doanh nghiệp đều muốn đạt đực mục tiêu tối đa từ các sản phẩm, dịch vụ mà mình kinh doanh và Trung Sơn cũng mong muốn đạt được mức lợi nhuận tối đa từ sản phẩm ô tô của mình - Mở rộng thị trường: giúp công ty có thể tăng trưởng thị phần, mở rộng quy mô của doanh nghiệp mình trong giai đoạn phát triển. - Tồn tại trong thị trường: khi thị trường xảy ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty, nhu cầu của người tiêu dùng có xu hướng thay đổi, thì công ty phải đề ra được những chính sách sản phẩm phù hợp để công ty có thể tiếp tục hoạt động và sản phẩm của công ty vẫn được bán ra thị trường. Với những mục tiêu cụ thể được đề ra ở chính sách về sản phẩm, công ty đã, đang và sẽ lựa chọn sản phẩm xe ô tô Isuzu có chất lượng đảm bảo với động cơ bền bỉ, sản phẩm đa dạng về mẫu mã và chủng loại với mức tiêu hao nhiên liệu ít và hạn chế đến mức thấp nhất làm ảnh hưởng và ô nhiễm môi trường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm phổ biến của dòng xe Isuzu tại công ty TNHH Trung SƠn bao gồm các loại sau: ISUZU D-max ( xe bán tải), ISUZU MU-X ( xe 7 chỗ), và xe tải ISUZU ( gồm N- series và Q-series) Các sản phẩm được công ty TNHH Trung Sơn nhập từ công ty Isuzu Việt Nam với mẫu mã đẹp, chất lượng đảm bảo để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và để có Trườngthể mang lại lợi thế cạ nhĐại tranh cao chohọc công ty trư ớKinhc các đối thủ cạ nhtế tranh. Huế SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Bảng 2.3 Đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm ô tô Isuzu Sản phẩm Đối thủ Isuzu D-max (xe bán tải) Toyota hilux Isuzu MU-X ( 7 chỗ) Nissan Terra Isuzu Q-series (xe tải) Hyundai Isuzu N-series (xe tải) Xe tải nhẹ Hino 300 series (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty) Toyota Hilux Isuzu D-max Isuzu MU-X Nissan Terra Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Isuzu Q-series Hyundai Hino 300 series Isuzu N-series Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh ( Nguồn: phòng kinh doanh) 2.2.3. Chính sách giá 2.2.3.1. Chính sách định giá Trước khi đưa ra quyết định mua cho một sản phẩm hay dịch vụ gì đó, người tiêu dùng thường quan tâm đến yếu tố chất lượng. Giá cả tuy không phải là yếu tố đầu tiên mà khách hàng quan tâm đến khi lựa chọn sản phẩm nhưng đây lại là yếu tố quan Trườngtrọng quyết định đến quyĐạiết định mua họccủa khách hàng. Kinh tế Huế Công ty TNHH Trung Sơn luôn cố gắng và nổ lực không ngừng để có thể hoàn thiện và đem đến cho khách hàng của mình chính sách giá cả phù hợp nhất. Tuy mức giá mà công ty đưa ra không phải thấp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương nhưng cũng không quá cao so với chất lượng sản phẩm và giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm và các dịch vụ kèm theo của công ty. Sau đây là bảng giá của các sản phẩm Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn: Bảng 2.4. Giá các sản phẩm Isuzu tại công ty Trung Sơn Đơn vị: đồng Sản phẩm Giá cả Isuzu D-max (xe bán tải) 750.000.000 Isuzu MU-X (7 chỗ) 960.000.000 Xe tải Isuzu Q –series 479.000.000 Xe tải Isuzu N-series 625.000.000 (Nguồn: phòng kinh doanh) Isuzu là thương hiệu chuyên về xe tải các loại, do đó, trong năm vừa qua sản phẩm xe Isuzu Q-series và Isuzu N-series là hai dòng xe bán chạy nhất, góp phần làm tăng doanh thu của công ty với thiết kế đơn giản, động cơ bền bỉ và ít tiêu hao năng lượng cũng như giảm lượng lớn khí thải ra môi trường cùng với mức giá phù hợp nên các dòng xe này được khách hàng tin dùng. Tiếp sau đó là xe Isuzu MU-X cũng góp phần không nhỏ vào doanh thu của công ty. Với mẫu mã đẹp, màu sắc trang trọng, vẻ ngoài mạnh mẽ, kiên cố, nhiều trang bị tiện ích trên xe hiện đại thân thiện với người dùng cùng với động cơ tiết kiệm nhiên liệu, khung gầm cao và chắc chắn giúp cho việc di chuyển thuận lợi trên mọi địa hình. Xe Isuzu D-max là sản phẩm lí tưởng cho cả “làm và chơi” với động cơ công nghệ tiên tiến, tiết kiệm nhiên liệu vượt trội với khung xe cứng cáp giúp di chuyển thuận lợi trên mọi địa hình với độ cách âm tốt, giảm được tiếng ồn. 2.2.3.2. Chính sách hỗ trợ giá TrườngBên việc đưa ra chínhĐại sách giá học phù hợp v ớiKinh chất lượng sản phtếẩm cung Huế cấp thì Trung Sơn còn đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ giá nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất để khách hàng có thể sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Công ty thường tổ chức cho những nhóm nhân viên đi tham khảo mức giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đồng thời khảo sát cảm nhận của khách hàng về giá cả và chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cũng như đánh giá của khách hàng về giá cả và chất lượng sản phẩm của công ty để từ đó có cơ sở đưa ra chính sách giá phù hợp với chất lượng sản phẩm mình cung cấp và vừa có thể cạnh tranh với các đối thủ khác. Ngoài ra thì công ty còn có một số chính sách nhằm hỗ trợ cho khách hàng để họ có thể sở hữu được sản phẩm mà họ yêu thích như chính sách trả góp, hỗ trợ khách hàng trong việc làm thủ tục vay vốn ngân hàng, Tóm lại, chính sách định giá sản phẩm của công ty Trung Sơn chính là định giá sản phẩm dựa trên giá trị khách hàng nhận được so với mức chi phí mà họ bỏ ra. 2.2.4. Chính sách phân phối Địa điểm kinh doanh thuận lợi nhất đối với khách hàng, dễ tìm kiếm là một trong những lợi thế lớn của các doanh nghiệp kinh doanh. Công ty Trung Sơn tọa lạc trên tuyến đường quốc lộ 1A nơi có nhiều người và phương tiện qua lại do đó việc truyền thông, quảng bá về công ty đến công chúng trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn. Ngoài việc được bố trí tại địa điểm thuận lợi thì công ty còn có nhiều chi nhánh rộng khắp trên địa bàn tỉnh Quảng Trị và các tỉnh lân cận như Huế, Quảng Bình, nên việc cung cấp sản phẩm đến khách hàng được thực hiện một cách nhanh chóng, nhờ đó cũng góp phần tạo dựng dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Hàng hóa được công ty nhập và dự trữ đầy đủ và phù hợp với nhu cầu thị trường giúp việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh nhất và tiện lợi nhất. 2.2.5. Chính sách xúc tiến Marketing trong thị trường ngày nay đòi hỏi nhiều yêu cầu hơn đối với doanh nghiệp, không chỉ còn đơn thuần là tìm hiểu và phát triển sản phẩm, định giá sao cho Trườnghấp dẫn với nhu cầu c ủĐạia thị trường màhọc nó còn đòi Kinhhỏi các doanh nghi tếệp ph ảiHuế tạo được các điều kiện tốt nhất, thuận lợi nhất cho khách hàng biết đến và tiếp cận được sản phẩm của công ty. Mỗi công ty cần phải có chính sách xúc tiến riêng để có thể truyền SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương thông đến khách hàng và có thể thu hút được khách hàng. Sau đây là chính sách xúc tiến mà công ty Trung Sơn áp dụng đối với sản phẩm xe ô tô Isuzu của mình: Về quảng cáo: công ty áp dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo trực tiếp tại các điểm bán hàng, quảng cáo thông qua báo chí hay các phương tiện truyền thông, Nhưng trong thời kì Internet hiện hành như ngày nay, thì việc quảng cáo, truyền thông qua mạng xã hội sẽ giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh hơn và ngược lại. Hiện nay, facebook được xem là một trong những công cụ quảng cáo nhanh nhất và hiệu quả nhất. Quảng cáo trên facebook được công ty áp dụng dưới hình thức viết các bài đăng giới thiệu về các sản phẩm mới mang tính cập nhật để cho khách hàng biết đến các sản phẩm hiện tại của Trung Sơn. Bên cạnh đó, đội ngũ admin của facebook công ty chủ động comment, nhắn tin hỏi thăm khách hàng với thái độ thân thiện, dần dần tạo cảm tình trong mắt khách hàng. Hình 2.2. Giao diện facebook của công ty TNHH Trung Sơn đối với xe ô tô Isuzu (Nguồn ) TrườngNgoài ra, Công ty TrungĐại Sơn còn họctạo ra trang facebookKinh riêng cho tếtừng s ảnHuế phẩm để có thể có những chính sách và bài viết quảng cáo tốt nhất và hiệu quả nhất về từng loại sản phẩm. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Hình 2.3. Giao diện facebook của Trung Sơn đối với dòng xe Toyota (Nguồn Bên cạnh facebook, thì việc quảng cáo thông qua website của công ty cũng không kém phần thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Với giao diện đơn giản nhưng đầy đủ những thông tin cần thiết giúp khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về công ty cũng như các sản phẩm mà Trung Sơn cung cấp một cách nhanh chóng và chính xác. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.4. Giao diện website của Công ty TNHH Trung Sơn (Nguồn SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Hình 2.5. Giao diện website của công ty về sản phẩm xe Isuzu (Nguồn Khuyến mãi: đây là hình thức xúc tiến thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng nhưng đây lại là hình thức mà công ty Trung Sơn ít áp dụng nhất. Ngoài các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ thì Trung Sơn rất ít tổ chức các chương trinh khuyến mãi, do đó, công ty còn gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng. Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp tại điểm bán được xem là chính sách xúc tiến quan trọng và chủ yếu tại Trung Sơn. Do đó, công ty có các phương hướng chính sách nhằm tận dụng tối đa nguồn nhân lực của mình. Đây là chính sách xúc tiến chủ yếu nên công ty Trung Sơn đã có đầu tư không ít vào việc tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng của mình. Trung Sơn sở hữu cho mình đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ trung, năng động, chuyên môn và đầy nhiệt huyết. Vì vậy, lượng sản phẩm Trườngcông ty bán ra theo hình Đại thức trực ti ếhọcp chiếm phầ nKinh lớn doanh thu c ủatế công ty,Huế chính vì lí do này công ty ngày càng chú trọng phát triển và đầu tư nhiều hơn cho hình thức bán hàng này. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Tổ chức sự kiện: Trung Sơn thường áp dụng hình thức xúc tiến này mỗi khi cho ra mắt sản phẩm mới nhằm quảng bá rộng rãi tính năng, công dụng, mẫu mã sản phẩm mới. Sự kiện thường được tổ chức cùng với các hội chợ triển lãm lớn với ca nhạc và sân chơi nhằm thu hút được nhiều người quan tâm đến. Hình 2.6. Giấy mời khai mạc hội chợ triễn lãm của Isuzu Trung Sơn Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.7. Hình ảnh sản phẩm Isuzu tại hội chợ triễn lãm SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Ngoài ra công ty còn tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng để nhằm cũng cố mối quan hệ giữa công ty với khách hàng cũng như thông qua các sự kiện này để có thể tham khảo ý kiến khách hàng về các chính sách của công ty để từ đó có thể cải tiến và đưa ra những chính sách hiệu quả hơn trong tương lai. Hình 2.8. Tiệc tri ân khách hàng do Isuzu tổ chức Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.9. Tiệc tri ân khách hàng ( Nguồn SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Bên cạnh đó, công ty còn thường xuyên tổ chức các buổi lái xe thử và sửa chữa xe lưu động tại các tỉnh như Huế, Quảng Bình, và tại các huyện, thành phố trong tỉnh Quảng Trị Hình 2.10. Chương trình lái thử xe và sửa chữa lưu động 2.2.6. Chính sách con người Con người được xem là một phần tài sản của công ty, là cầu nối giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng. Do đó, công ty luôn giành tâm huyết của mình để tìm kiếm và đào tạo ra đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp cùng với các chính sách đãi ngộ tốt nhất để động viên nhân viên trong quá trình làm việc. Mục tiêu mà công ty Trung Sơn hướng đến đó là xây dựng được một đội ngũ nhân viên bán hàng thành thạo về kĩ năng, chuyên môn cũng như nhanh nhạy trong việc xử lí các tình huống gặp phải để có thể làm hài lòng khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với khách hàng. Chính sách lương thưởng luôn được công ty chú ý quan tâm tổ chức và thực hiện để khích lệ nhân viên và động viên nhân viên gắn bó lâu dài với công ty. Bên cạnh Trườnglương thưởng thì chế đĐạiộ thăng tiến chọcủa công ty cũngKinh vô cùng hấp dtếẫn, nhân Huế viên có khả năng thì cơ hội thăng tiến càng cao và đặc biệt là không có sự phân biệt độ tuổi. Các chính sách đãi ngộ vô cùng hấp dẫn nên chính sách tuyển dụng nhân viên cũng không kém phần khắt khe, kĩ lưỡng. Việc tuyển dụng nhân viên phải qua 3 vòng: SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương lựa chọn hồ sơ ứng viên, trưởng phòng kinh doanh phỏng vấn, phó giám đốc phỏng vấn. Sau khi ứng cử viên được tuyển dụng vào công ty thì sẽ được công ty đào tạo sơ bộ về nội quy của công ty, cách thức làm việc. Bên cạnh các nhân viên mới thì các nhân viên cũ cũng thường xuyên được công ty tổ chức các buổi đào tạo để truyền đạt về những sản phẩm, dịch vụ mới của công ty để có thể đáp ứng được sự thay đổi nhu cầu của thị trường. 2.3. Phân tích và đánh giá chính sách marketing mix của công ty thông qua khảo sát ý kiến khách hàng 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng hỏi phát ra khảo sát khách hàng bao gồm 22 biến quan sát liên quan đến chính sách marketing mix của công ty Trung Sơn đối với sản phẩm xe ô tô Isuzu. Các biến nghiên cứu được đo lường dựa trên thang đo Liket gồm 5 bậc từ rất không đồng ý (bậc 1) đến rất đồng ý ( bậc 5). Với quy mô mẫu: n= 22*5= 110 mẫu Số phiếu phát ra: 125 phiếu Số phiếu thu về: 125 phiếu Số phiếu hợp lệ: 120 phiếu 5 phiếu còn lại không hợp lệ vì những phiếu này khách hàng đánh không đủ, đánh sai, đánh nhiều đáp án không đúng với yêu cầu và quy định đề ra ban đầu nên loại bỏ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Bảng 2.5. Đặc điểm mẫu nghiên cứu khách hàng Nội dung Số lượng Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 73 60.8 Nữ 47 39.2 Dưới 25 tuổi 21 17.5 Độ tuổi Từ 25 đến 40 tuổi 61 50.8 Trên 40 tuổi 38 31.7 Lao động phổ thông 15 12.5 Nghề nghiệp Cán bộ, viên chức 41 34.2 Doanh nhân 48 40.0 Nghề nghiệp khác 16 13.3 Dưới 10 triệu đồng 22 18.3 Thu nhập Từ 10 đến 20 triệu đồng 57 47.5 Trên 20 triệu đồng 41 34.2 Trung học phổ thông 15 12.5 Trình độ học Trung cấp, cao đẳng 47 39.2 vấn Đại học 44 36.7 Sau đại học 14 11.7 ( Nguồn: số liệu điều tra và xử lí spss) Phân tích mẫu điều tra:  Về giới tính: theo số liệu thống kê từ 120 phiếu điều tra khách hàng thu được thì tỉ lệ giới tính khách hàng không có sự chênh lệch quá lớn. Trong tổng số 120 mẫu điều tra thì khách hàng nam là 73 người, chiếm tỉ lệ 60.8% tổng mẫu điều tra. Số lượng khách hàng nữ chiếm 39.2% trong tổng số khách hàng điều tra. Tuy không có sự chênh lệch quá lớn nhưng theo số liệu thống kê từ việc khảo sát khách hàng cho thấy khách hàng nam có nhu cầu về xe ô tô cao hơn khách hàng nữ.  Về độ tuổi: theo số liệu thống kê từ các bảng khảo sát khách hàng, ta có thể thấy được có sự khác nhau rõ rệt khi phân loại theo tiêu chí này. Nhóm khách hàng có Trườngđộ tuổi từ 25 tuổi đến 40Đại tuổi chiếm họctỉ lệ cao nhấ t vKinhới 50.8%, đây là tếnhóm kháchHuế hàng đa phần đã có sự nghiệp, thu nhập ổn định, hay thậm chí là những người đang trong giai đoạn lập nghiệp nên nhu cầu sử dụng ô tô của họ cho việc kinh doanh hay đi lại cao hơn các nhóm khách hàng khác. Tiếp sau đó là nhóm khách hàng trên 40 tuổi với SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương 38 trên tổng số 120 người, chiếm 31,7%, và cuối cùng là nhóm khách hàng dưới 25 tuổi với 17.5% tỉ lệ khảo sát.  Về nghề nghiệp: Trong tổng số 120 phiếu khảo sát thu được, nhóm khách hàng doanh nhân và nhóm cán bộ, viên chức chiếm tỉ lệ cao nhất, cụ thể khách hàng trong nhóm doanh nhân là 48 người, chiếm 40%, khách hàng nhóm cán bộ, viên chức tuy thấp hơn nhóm doanh nhân nhưng cũng không đáng kể với 34.2%. Nhóm lao động phổ thông và nghề nghiệp khác có tỉ lệ tương đương nhau là 12.5% và 13.3%.  Về thu nhập: vì nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định với công việc ổn định, do đó, phần lớn khách hàng khảo sát có thu nhập trên 10 triệu đồng với nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu có 57 người chiếm 47,5% và nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng chiếm 34.2%.  Về học vấn: theo số liệu thống kê từ khảo sát thì phần lớn khách hàng của Trung Sơn thuộc nhóm trình độ học vấn từ trung cấp, cao đẳng, đại học với nhóm trung cấp, cao đẳng chiếm 39.2% và nhóm đại học chiếm 36.7% với 44 người trên tổng số 120 khách hàng điều tra.  Nguồn thông tin biết đến công ty: Truyền hình báo chí 6.7% 7.5% Bạn bè, người thân 26.7% 23.3% Internet Nhân viên công ty Nguồn thông tin khác Trường Đại35.8% học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin biết đến công ty Trung Sơn (Nguồn: số liệu điều tra và xử lí spss) SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Dựa vào biểu đồ trên ta có thể thấy được nguồn thông tin từ truyền hình, báo chí chiếm tỉ lệ rất nhỏ, chỉ chiếm 7.5% tổng số. Internet hiện nay được xem là một trong những công cụ truyền thông nhanh chóng và hiệu quả nhất do đó khách hàng chủ yếu biết đến công ty thông qua nguồn thông tin này với 43 trong tổng số 120 khách hàng điều tra, chiếm tỉ lệ 35.8%. Nguồn thông tin từ bạn bè, người thân và nhân viên của công ty có tỉ lệ tương đương nhau với 23.3% khách hàng biết đến công ty qua bạn bè, người thân và 26.7% tương ứng với 32 khách hàng biết đến công ty thông qua nhân viên công ty. Nguồn thông tin khác như Bandroll, poster, áp phích, chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ( 6.7% trong tổng số).  Về thời gian mua sản phẩm tại công ty 23% 31% Dưới 6 tháng Từ 6 tháng đến 1 năm 46% Trên 1 năm Biểu đồ 2.2. Thời gian mua sản phẩm tại công ty Trung Sơn (Nguồn: số liệu điều tra và xử lí spss) TrườngTheo biểu đồ từ sĐạiố liệu thống kê,học đa số khách Kinh hàng mua sản phtếẩm củHuếa công ty trong khoảng thời gian từ 6 tháng đến 1 năm, với 55 khách hàng trên tổng số 120 khách hàng khảo sát. Tuy vậy, tỉ lệ khách hàng mua sản phẩm tại công ty cũng không có sự chênh lệch quá lớn giữa các nhóm chỉ tiêu phân loại. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương  Về mục đích mua: 10.8% Đi lại 25.8% 20.8% Kinh doanh Thể hiện đẳng cấp 42.5% Mục đích khác Biểu đồ 2.3. Mục đích mua sản phẩm Isuzu của khách hàng. (Nguồn: số liệu điều tra và xử lí spss) Theo số liệu thống kê có trong biểu đồ trên, phần đông khách hàng mua ô tô Isuzu tại công ty Trung Sơn phục vụ cho hoạt động kinh doanh, với 51 phiếu trên tổng số 120 phiếu khảo sát khách hàng, tương ứng với 42.5%. Khách hàng mua ô tô Isuzu với mục đích đi lại đứng vị trí thứ 2 với 25.8%, khách hàng mua với mục đích thể hiện đẳng cấp có 25 người với 20.8%. Tỉ lệ thấp nhất là khách hàng mua sản phẩm với mục đích khác, chỉ chiếm 10.8% trong tổng số phiếu khảo sát. Về hình thức mua: Đơn vị: người 60 50 40 30 20 10 0 TrườngMua hàng trựcĐạiMua qua điện họcMua hàng qua KinhMua hàng qua Hình thứctế mua Huế tiếp thoại email website khác Biểu đồ 2.4. Hình thức mua sản phẩm Isuzu của khách hàng (Nguồn: số liệu điều tra và xử lí spss) SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Trong tổng số 120 khách hàng điều tra, có đến 40% khách hàng mua sản phẩm theo hình thức trực tiếp, tương ứng với 48 khách hàng. Hình thức mua sản phẩm qua điện thoại đứng vị trí thứ 2 với 40 khách hàng, mua sản phẩm qua email chiếm 15.8% với 19 khách hàng. Có 8 khách hàng mua ô tô Isuzu qua website và 5 khách hàng mua theo hình thức khác.  Về kênh quảng cáo khách hàng quan tâm Đơn vị: Người 70 60 50 40 30 20 10 0 Tại điểm bán hàng Qua báo chí Qua fanpage, website Hình thức khác Biểu đồ 2.5. Kênh quảng cáo của Trung Sơn mà khách hàng quan tâm (Nguồn: số liệu điều tra và xử lí spss) Theo số liệu thống kê thông qua việc khảo sát khách hàng của công ty, thì có đến 62 khách hàng trong tổng số 120 khách hàng lựa chọn kênh quảng cáo mà họ quan tâm chính là quảng cáo qua fanpage hay website của công ty. Có 30.8% khách hàng khảo sát lựa chọn kênh quảng cáo họ quan tâm là quảng cáo tại các điểm bán hàng. TrườngQuảng cáo thông qua báoĐại chí và qua học các hình th ứKinhc khác rất ít đượ c tếkhách hàngHuế quan tâm, cụ thể kênh quảng cáo báo chí chỉ có 10 khách hàng trong tổng số 120 khách hàng lựa chọn và quảng cáo qua kênh khác chỉ chiếm 9.2%. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương  Về lí do chọn mua sản phẩm Isuzu tại công ty Trung Sơn Đơn vị: Người 120 100 80 60 40 20 0 Động cơ Giá cả phù Thương Dịch vụ khách Lí do khác Không bền bỉ hợp hiệu uy tín hàng tốt Có Biểu đồ 2.6. Lí do khách hàng chọn mua sản phẩm Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn (Nguồn: số liệu điều tra và xử lí spss) Thông qua biểu đồ ta có thể thấy được có đến 75 trong tổng số 120 khách hàng lựa chọn sản phẩm với động cơ bền bỉ chiếm 62.5%, có 71 khách hàng lựa chọn giá cả phù hợp với 59.2%. Yếu tố thương hiệu uy tín được 62 khách hàng đồng ý lựa chọn tương ứng với 51.7%. 38.3% khách hàng lựa chọn yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và 41.7% khách hàng lựa chọn yếu tố lí do khác tương ứng với 50 khách hàng trong tổng số 120 khách hàng khảo sát. 2.3.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó ta có thể biết được sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn Trườngkhách hàng là chính xácĐại và đúng v ớhọci thực tế. Để đánhKinh giá độ tin c ậytế của thangHuế đo, ta sử dụng hệ số đo lường Cronbach Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm của mỗi biến nghiên cứu. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá độ tin cậy của các biến thông qua hệ số Cronbach Alpha được đưa ra như sau: những biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo quy ước, một tập hợp các biến dùng để đo lường có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8 được đánh giá là tốt, từ 0,7 đến 0,8 được đánh giá là sử dụng được, còn hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên sẽ được chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới ( Nunnally & Burnstein, 1994). Bảng 2.6. Đánh giá độ tin cậy các thang đo Hệ số Cronbach Tương quan Biến Alpha nếu loại biến tổng bỏ biến Chính sách sản phẩm: Cronbach Alpha = 0,804 Sản phẩm đa dạng về kích cỡ và chủng loại (SP1) 0,662 0,745 Sản phẩm với thương hiệu uy tín (SP2) 0,598 0,764 Chất lượng sản phẩm tối ưu (SP3) 0,484 0,800 Sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu, ít gây ô nhiễm môi 0,588 0,767 trường (SP4) Sản phẩm có nhiều tính năng vượt trội (SP5) 0,623 0,757 Giá cả: Cronbach Alpha = 0,694 Giá cả phù hợp (GC1) 0,487 0,633 Chính sách giá hấp dẫn(GC2) 0,515 0,596 Mức giá cạnh tranh tốt (GC3) 0,529 0,576 Phân phối: Cronbach Alpha = 0,825 Kho bãi rộng (PP1) 0,565 0,807 Phương tiện vận chuyển an toàn, đảm bảo (PP2) 0,657 0,779 Địa điểm thuận lợi (PP3) 0,628 0,787 TrườngMạng lưới chi nhánh rộĐạing khắp (PP4) học Kinh0,688 tế 0,772Huế Hàng hóa được dự trữ phù hợp, đáp ứng kịp thời 0,574 0,804 các nhu cầu khi cần thiết (PP5) SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Hệ số Cronbach Tương quan Biến Alpha nếu loại biến tổng bỏ biến Xúc tiến: Cronbach Alpha = 0,842 Quảng cáo thu hút được sự quan tâm của khách 0,665 0,806 hàng (XT1) Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi 0,678 0,804 (XT2) PR sản phẩm hiệu quả (XT3) 0,640 0,814 Tổ chức các sự kiện lớn, tạo được tiếng vang về 0,637 0,813 thương hiệu (XT4) Phương thức bán hàng đa dạng, thuận tiện (XT5) 0,631 0,816 Con người: Cronbach Alpha = 0,781 Nhân viên tư vấn nhiệt tình (CN1) 0,556 0,743 Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt (CN2) 0,581 0,731 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp (CN3) 0,555 0,744 Nhân viên giải quyết các tình huống, sự cố trong 0,656 0,691 quá trình làm việc (CN4) ( Nguồn: kết quả xử lí số liệu SPSS) Từ bảng phân tích hệ số Cronbach Alpha, các nhóm nhân tố: Chính sách sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách phân phối, Chính sách xúc tiến và chính sách con người đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3, cụ thể, nhóm chính sách sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0,804; chính sách giá có Cronbach Alpha là 0,694, hệ số Cronbach Alpha của chính sách phân phối là 0,825; chính sách xúc tiến có hệ số Cronbach Alpha cao nhất là 0,842, và hệ số Cronbach TrườngAlpha của nhóm chính Đại sách con ngư họcời là 0,781. NhưKinh vậy, sau khi kitếểm tra Huế độ chính xác thang đo thì số liệu điều tra có độ tin cậy để đưa vào phân tích và đánh giá cho các phần sau. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 55