Khóa luận Hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix tại Công ty TNHH Anh Đào

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix tại Công ty TNHH Anh Đào

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO ĐẶNG THANH HƯƠNG Huế, tháng 5 năm 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Đặng Thanh Hương ThS. Bùi Thị Thanh Nga Lớp: K49C KDTM Niên khóa: 2015 – 2019 Huế, tháng 5 năm 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Lời Cảm Ơn Khoảng thời gian thực tập nghề nghiệp là khoảng thời gian rất có ý nghĩa đối với những sinh viên như chúng em, để bản thân của mỗi người có thể trang bị thêm cho mình những kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm cần thiết cho công việc sau này. Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt 4 năm học tập ở trường Đại học Kinh tế, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập. Em xin chân thành cảm ơn cô Bùi Thị Thanh Nga đã tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ chúng em. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì em nghĩ bài thu hoạch này của em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn cô. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên của Công ty TNHH Anh Đào đã tạo điều kiện cho em được tiếp cận với các công việc trong hoạt động kinh doanh của công ty và thu thập số liệu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến toàn thể công ty đã giúp đỡ em trong thời gian qua. Dù đã cố gắng nhưng những thiếu sót là điều chắc chắn không thể không xảy ra, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các anh chị trong công ty để đề tài này được hoàn thiện hơn. Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trong Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh thật dồi dào sức khỏe, thành công trong việc thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Em xin kính chúc ban lãnh đạo, các anh chị trong doanh nghiệp mạnh khỏe, may mắn và gặt hái được nhiều thành tựu trong công việc. Kính chúc quý doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn. Sinh viên thực hiện Đặng Thanh Hương Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC BẢNG vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp 4 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp 4 5. Thiết kế quy trình nghiên cứu 6 6. Bố cục của đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1.TrườngTổng quan về Marketing Đại và chihọcến lượ c KinhMarketing -mixtế Huế 8 SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM i
5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.1.1.1. Khái niệm về Marketing 8 1.1.1.2. Vai trò của Marketing 9 1.1.1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing-mix 10 1.1.1.3.1. Chiến lược về sản phẩm 12 1.1.1.3.2. Chiến lược về giá 15 1.1.1.3.3. Chiến lược phân phối 17 1.1.1.3.4. Chiến lược xúc tiến 19 1.1.1.3.5. Chiến lược về con người 23 1.1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix 23 1.1.2.1. Môi trường vĩ mô 23 1.1.2.2. Môi trường vi mô 26 1.1.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 30 1.1.3.1. Phân đoạn thị trường 30 1.1.3.1.1. Định nghĩa 30 1.1.3.1.2. Sự cần thiết của phân đoạn thị trường 30 1.1.3.1.3. Yêu cầu 30 1.1.3.1.4. Xác định các tiêu thức phân đoạn 31 1.1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 31 1.2. Cơ sở thực tiễn 32 1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan 33 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 CHƯƠNG 2: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO 37 2.1. Tổng quan về doanh nghiệp 37 2.1.1. Tên và địa chỉ doanh nghiệp 37 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 37 2.1.3.TrườngSứ mệnh, tầm nhìn Đại và giá tr ịhọccốt lõi Kinh tế Huế 38 SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM ii
6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 39 2.1.5. Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 40 2.1.6. Các nguồn lực của công ty 41 2.1.6.1. Nguồn lực lao động 41 2.1.6.2. Tài sản và nguồn vốn 43 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 - 2018 44 2.2. Thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào 45 2.2.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào 45 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô 45 2.2.1.2. Môi trường vi mô 49 2.2.2. Chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào 51 2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm 51 2.2.2.2. Chiến lược giá cả 53 2.2.2.3. Chiến lược phân phối 55 2.2.2.4. Chiến lược xúc tiến 56 2.2.2.5. Chiến lược con người 58 2.3. Đánh giá thực trạng thưc hiện chiến lược Marketing-mix của công ty TNHH Anh Đào thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng 59 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 59 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 64 2.2.3. Phân tích hồi quy 65 2.2.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy 65 2.2.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 66 2.2.3.3.Trường Kiểm định sự phù Đại hợp củ a họcmô hình Kinh tế Huế 67 SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM iii
7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.2.3.4. Phương trình hồi quy tuyến tính 68 2.2.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với nhóm chiến lược Marketing- mix 69 2.2.4.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược sản phẩm 69 2.2.4.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược giá cả 70 2.2.4.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược xúc tiến 71 2.2.4.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược con người 72 2.2.4.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng về chiến lược Marketing-mix 73 2.4. Đánh giá chung về thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào 73 2.4.1. Ưu điểm 73 2.4.2. Hạn chế 74 2.4.3. Nguyên nhân của sự hạn chế 74 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO 76 3.1. Định hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix cho Công ty TNHH Anh Đào 76 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào 77 3.2.1. Chính sách sản phẩm 77 3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp 77 3.2.1.2. Giải pháp 77 3.2.2. Chính sách giá cả 78 3.2.2.1. Cơ sở giải pháp 78 3.2.2.2. Giải pháp 78 3.2.3.Trường Chính sách xúc tiế nĐại học Kinh tế Huế 78 SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM iv
8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3.2.3.1. Cơ sở giải pháp 78 3.2.3.2. Giải pháp 79 3.2.4. Chính sách về con người 80 3.2.4.1. Cơ sở giải pháp 80 3.2.4.2. Giải pháp 80 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 1. Kết luận 81 2. Kiến nghị 82 2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 82 2.2. Đối với công ty TNHH Anh Đào 82 DANH MỤC THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 86 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM v
9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 - Mô hình Marketing-mix 4Ps 11 Hình 1.2 - Mô hình Marketing-mix 7Ps 11 Hình 2.1 - Các sản phẩm thiết bị vệ sinh 52 Hình 2.2 - Một số hình ảnh trưng bày sản phẩm tại cửa hàng 55 Hình 2.3 - Một số chương trình khuyến mãi mùa hè 56 Hình 2.4 - Một số chương trình khuyến mãi cuối năm 57 Hình 2.5 - Một số hình ảnh nhân viên của công ty TNHH Anh Đào 58 Sơ đồ 1.1 - Quy trình nghiên cứu 6 Sơ đồ 1.2 - Mô hình các cấp kênh phân phối 18 Sơ đồ 1.3 - Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 Sơ đồ 2.1 - Tổ chức bộ máy của công ty 40 Sơ đồ 2.2 - Mô hình nghiên cứu 66 Biểu đồ 2.1 - Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra 60 Biểu đồ 2.2 - Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra 60 Biểu đồ 2.3 - Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu điều tra 61 Biểu đồ 2.4 - Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra 62 Biểu đồ 2.5 - Cơ cấu nguồn kênh thông tin của mẫu điều tra 62 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM vi
10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 - Mã hóa thang đo 35 Bảng 2.1 - Tình hình lao động năm 2016-2018 41 Bảng 2.2 - Bảng báo cáo tài chính giai đoạn 2016-2018 43 Bảng 2.3 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 44 Bảng 2.4 - Bảng giá các sản phẩm 54 Bảng 2.5 - Thống kê mẫu điều tra 59 Bảng 2.6 - Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu đối thủ của khách hàng 63 Bảng 2.7 - Kiểm định độ tin cậy cho thang đo 64 Bảng 2.8 - Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 67 Bảng 2.9 - Kiểm định sự phù hợp của mô hình 67 Bảng 2.10 - Kết quả phân tích các hệ số hồi quy 68 Bảng 2.11 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược sản phẩm 69 Bảng 2.12 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược giá cả 70 Bảng 2.13 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược xúc tiến 71 Bảng 2.14 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược con người 72 Bảng 2.15 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với đánh giá chung của khách hàng về chiến lược Marketing-mix 73 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM vii
11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Theo Euromonitor, tổng chi tiêu của các hộ gia đình Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ trung bình 11,4% trong giai đoạn 2017-2021. Thu nhập bình quân đầu người tăng cao, khoảng 40% dân số dự kiến sẽ trở thành tầng lớp trung lưu trước năm 2021. Theo các chuyên gia, với đà phát triển của thị trường bất động sản trong thời gian qua, cùng thu nhập của người dân ngày càng tăng, kéo theo nhu cầu về những ngôi nhà tiện nghi và sang trọng hơn gia tăng, dẫn đến sự tăng trưởng của ngành kinh doanh nội thất. Thống kê từ các nhà phân phối nội thất cho biết quy mô tiêu thụ nội thất trong nước năm 2018 đã lên đến con số khoảng 4 tỉ USD, thị trường này có tiềm năng phát triển rất lớn, nhất là sau năm 2020, với thị trường tăng trưởng 6%/năm. Trong giai đoạn thị trường kinh doanh trở nên hấp dẫn, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lược hoạt động đúng đắn để có thể cạnh tranh với đối thủ, đặc biệt là chiến lược Marketing. Một chiến lược Marketing hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút được khách hàng, định vị sản phẩm của mình trên thị trường, xây dựng lòng tin với khách hàng. Giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Một điều hiển nhiên là càng được nhiều người biết đến thì doanh nghiệp có cơ hội bán được hàng sẽ càng cao hơn. Theo báo Thừa Thiên Huế từ năm 2017 trở lại đây, thị trường bất động sản Huế có sự chuyển dịch, hầu hết các phân khúc nhà ở, đất nền khá sôi động. Hàng loạt nhà đầu tư có thương hiệu như Đất Xanh Group, VinGroup, Apec Group, Vneco, Bitexco "rót" vốn vào thị trường bất động sản Huế. Nhu cầu xây dựng tăng lên, kéo theo sự gia tăng nhu cầu về các vật liệu xây dựng cũng như các sản phẩm nội thất và sản phẩm thiết bị vệ sinh. Theo báo cáo số 264 /BC-UBND ngày 06/12/2017, mức thu nhập của người dân Thừa Thiên Huế đã có sự tăng trưởng, đạt mức 2100 USD năm 2017 tăng 80 USD so với năm 2016. Mức thu nhập tăng nên khả năng chi trả của người Huế cũng tăng lên đáng kể, thêm vào đó nhu cầu về các sản phẩm nội thất tăng sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nội thất nói chung, và doanh nghiệp kinhTrường doanh thiết bị v ệĐạisinh nói riênghọc. Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 1
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Trải qua 14 năm hình thành và phát triển, là một công ty chuyên kinh doanh và phân phối các sản phẩm thiết bị vệ sinh nhà bếp và phòng tắm, công ty TNHH Anh Đào đã dần dần tạo nên thương hiệu và vị trí trong lòng khách hàng. Tuy nhiên để tồn tại, phát triển cũng như cạnh tranh với các đối thủ khác thì công ty phải nỗ lực không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Đồng thời phải có một chiến lược Marketing hợp lý nhằm thu hút người tiêu dùng mới, xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty, nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như là tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Xuất phát từ những nguyên nhân trên tác giả quyết định thực hiện lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở đánh giá chiến lược Marketing-mix, đề tài này đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thực hiện chiến lược Marketing- mix cho Công ty TNHH Anh Đào trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing-mix, vai trò của hoạt động Marketing-mix đối với doanh nghiệp. - Tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào đang thực hiện trong thời gian qua. - Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH Anh Đào, 58 Trần Phú, phường Phước VTrườngĩnh, Tp.Huế, tỉnh TT.Hu Đạiế. học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 2
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Phạm vi thời gian: + Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm 2016 - 2018. + Số liệu sơ cấp được thực hiện vào tháng 3 đến tháng 4 năm 2019. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing-mix đang áp dụng tại Công ty TNHH Anh Đào. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ: - Từ công ty TNHH Anh Đào: Các báo cáo về tình hình kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 như: doanh thu, chi phí, lợi nhuận ; tình hình nguồn nhân lực, tài sản, nguồn vốn của công ty trong giai đoạn 2016 - 2018. - Dữ liệu được cung cấp từ: Phòng kinh doanh, phòng kế toán công ty TNHH Anh Đào. - Các nghiên cứu có liên quan về chính sách Marketing-mix từ các sách tham khảo, báo chí, giáo trình, các bài viết có giá trị trên Internet, và khóa luận tốt nghiệp của các khóa trước tại trường Đại học Kinh tế Huế. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp  Xác định kích thước mẫu + Đơn vị mẫu: Khách hàng mua sản phẩm tại công ty TNHH Anh Đào. + Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng công thức sau: (1 − ) Trong đó: = - n: Kích cỡ mẫu điều tra - z: Giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị z là 1,96 ) - q: Là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-α)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn - p: Tỷ lệ người đồng ý trả lời phỏng vấn - q=1Trường-p: Là tỷ lệ người khôngĐại đồ nghọc ý trả lời pKinhhỏng vấn tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 3
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - : Sai số mẫu cho phép Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 9%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ: (1 − ) 1,96 ∗ 0,5(1 − 0,5) = = = 120 Để hạn chế các sai sót trong qua trình điều0 ,tra,1^ 2tác giả tiến hành phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện điều tra 135 khách hàng và thu về 120 bảng hỏi hợp lệ.  Phương pháp tiếp cận mẫu Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. Tổng phiếu khảo sát cần thu thập là 120. Tác giả tiến hành khảo sát trong vòng 15 ngày từ ngày 16/3 đến 30/3/2019 với số phiếu phát ra là 150. Mỗi ngày tiến hành khảo sát 10 khách hàng theo phương pháp lựa chọn ngẫu nhiên. Kết quả điều tra được 135 khách hàng và thu về 120 bảng hỏi hợp lệ. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp - Phương pháp tổng hợp: Trên cơ sở tài liệu thu thập được về doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty tiến hành tổng hợp, phân tích, đánh giá. - Phương pháp so sánh: So sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu để đánh giá tốc độ phát triển của công ty. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Sau khi tiến hành điều tra và khảo sát khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Phân tích dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS 2.0.  Thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Để biết với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít, Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng. Nếu tính các biến đại lượng này với các biến định tính khác thì đó là sự kết hợp khôngTrường có ý nghĩa (Theo Đại Hoàng họcTrọng và ChuKinh Nguyễn Mtếộng NgHuếọc). SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 4
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga  Kiểm định độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý cho đến 5 là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: - Từ 0,8 - 1: Là thang đo lường tốt. - Từ 0,7 - 0,8: Là thang đo có thể sử dụng được. - Từ 0,6 - 0,7: Là thang đo có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 thì được xem là đáng tin cây và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Theo Nunnally & Bernsteun 1994).  Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số điều chỉnh. Ki ù h ình h ểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ ph ợp của mô h Rồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig. 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0. Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson. Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.  Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 2.0. Mô hình hồi quy tuyến tính bội Trườngđược xây dựng mục đíchĐại nhằm thọcìm ra mối quanKinh hệ giữa tếcác biến Huế độc lập với các SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 5
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix của công ty. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi Trong đó: Y: hiệu quả chiến lược Marketing-mix Xi: các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chiến lược Marketing-mix β0: hằng số βi: các hệ số hồi quy  Kiểm định One Sample T-Test Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố. Với mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau: H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0. H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. 5. Thiết kế quy trình nghiên cứu Thiết kế nghiên Hệ thống hóa lý Xác định vấn đề cứu thuyết Chỉnh sửa Điều tra thử Thiết lập bảng hỏi Điều tra chính Phân tích, xử lý số Kết luận, báo cáo thức liệu Sơ đồ 1.1 - Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh(Nguồn : Táctế gi ảHuếđề xuất) SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 6
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 6. Bố cục của đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Phần này bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc đề tài. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix cho Công ty TNHH Anh Đào PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 7
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing-mix 1.1.1.1. Khái niệm về Marketing Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng sự ra đời của Marketing chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Các tác giả, các nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing như: Theo quan điểm cổ điển: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Học viện Hamilton – Hoa Kỳ). “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí” (John H.Crighton – Australia). Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động” (William M.Pride). “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ). “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Peter Drucker). “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Theo định nghĩa về Marketing của Philip Kotler). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 8
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Tóm lại Marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và giúp đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. 1.1.1.2. Vai trò của Marketing Marketing có rất nhiều vai trò đặc biệt quan trọng không những đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn có vai trò đối với khách hàng: Đối với doanh nghiệp - Giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Nếu càng được nhiều người biết đến thì doanh nghiệp có cơ hội bán được hàng sẽ càng cao hơn. - Định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết và sử dụng, giúp doanh nghiệp tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. - Xây dựng lòng tin với khách hàng, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng biết đến nhiều và rõ bao nhiêu, thì họ sẽ càng có xu hướng tin tưởng doanh nghiệp bấy nhiêu. Khách hàng sẽ có xu hướng tin cậy những sản phẩm mà họ tiếp xúc nhiều hơn, qua Marketing hoặc do họ đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ này nhiều lần trước đó, và quá trình xây dựng lòng tin này có thể kéo dài tới nhiều năm. - Là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. - Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. - Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những sản phẩm mới: Với những thay đổi mauTrườngchóng trong thị hiếu, Đại công nghệ,học cạnh tranh,Kinh mỗi công tế ty thHuếương mại chẳng SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 9
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. - Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng + Đối với người tiêu dùng, Marketing cũng đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng có thể phản ánh mong muốn, nhu cầu của họ đến với các doanh nghiệp, tổ chức – nơi sẽ cung cấp sản phẩm để giải quyết nhu cầu đó. + Lợi ích về mặt kinh tế của Marketing dành cho các khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Những người làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng Người mua không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết mua ở đâu, giá cả Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động tạo ra bởi Marketing. 1.1.1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing-mix Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. “Marketing-mix hay Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng” (Theo E.J.Mc. Carthy). Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thị người Mỹ đã đề xuất khái niệm về tiếp thị hTrườngỗn hợp 4P trong cu ốĐạin Basic Marketinghọc vàoKinh năm 1960. tế Tác Huếgiả xác định nhà SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 10
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga tiếp thị về cơ bản có bốn biến số mà họ có thể sử dụng trong xây dựng chiến lược tiếp thị là giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến. Marketing 4Ps này được áp dụng trong việc bán các sản sản hàng tiêu dùng và các sản phẩm dịch vụ ở mức độ thấp. Hình 1.1 - Mô hình Marketing-mix 4Ps (Nguồn: Carmennguyen.net) Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard Booms và Mary Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp thị dịch vụ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. Hình 1.2 - Mô hình Marketing-mix 7Ps Trường Đại học Kinh(Ngu tếồn:M Huếarcommate.com) SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 11
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Tóm lại chiến lược Marketing-mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương thức, con đường và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu quả các công cụ tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu Marketing. 1.1.1.3.1. Chiến lược về sản phẩm  Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm Marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ). Gồm có 3 cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung. Sản phẩm cốt lõi: Là những chức năng của sản phẩm mà khách hàng mong đợi khi họ mua sản phẩm để giải quyết nhu cầu của mình. Sản phẩm hiện thực: Sản phẩm hiện thực là những yếu tố, các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải những lợi ích cơ bản của sản phẩm đến khách hàng. Sản phẩm bổ sung: Đây là các yếu tố bổ sung lợi ích cho khách hàng như lắp đặt một cách nhanh chóng, tiện lợi, có các dịch vụ bổ sung đi kèm, điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng, tư vấn, sửa chữa Ngày nay, khi sản phẩm của các công ty không có sự khác biệt lớn về sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện thực thì các sản phẩm bổ sung chính là điểm nhấn riêng của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, giúp công ty thu hút được được nhiều khách hàng trung thành hơn.  Nội dung các chiến lược về sản phẩm Chất lượng: Chất lượng được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm, là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện chức năng mà người ta giao cho nó, bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, dịch vụ hoàn hảo Theo Philip B.Crosby định nghĩa thì “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” hay có thể hiểu rằng chất lượng chính là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu xét Trườngso với đối thủ cạnh Đạitranh trên họcthị trường, Kinh chất lượng caotế hay Huế thấp so với đối SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 12
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga thủ còn phụ thuộc vào việc công ty định vị sản phẩm của mình như thế nào, thị trường mục tiêu mà công ty đã chọn. Chủng loại sản phẩm: Khái niệm về chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng những nhóm khách hàng hoặc được xếp chung một mức giá nào đó. Chính sách chủng loại sản phẩm: Phổ sản phẩm/Danh mục sản phẩm: Là tập hợp những nhóm chủng loại sản phẩm hay tập hợp các thang sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp. Qui mô của phổ sản phẩm được xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu: + Phát triển chiều rộng của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các thang sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp. + Phát triển chiều dài của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các mặt hàng khác nhau tạo thành các thang của phổ sản phẩm. + Phát triển chiều sâu của phổ sản phẩm: Gia tăng số lượng các phương án lựa chọn mặt hàng trong khuôn khổ của từng nhóm. Nhãn hiệu Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là tập hợp tên gọi, kiểu dáng, hình vẽ, kiểu phông chữ, màu sắc hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt nó với các sản phẩm của doanh nghiệp khác. Chức năng của nhãn hiệu: Thừa nhận: Quyền sở hữu, uy tín và chất lượng về sản phẩm của doanh nghiệp. Phân biệt: Xác định sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Chuyên biệt: Thể hiện đặc điểm riêng của sản phẩm. Thực hành: Thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm, quản lý của nhà nước, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội. Căn cứ vào nhãn hiệu buộc doanh nghiệp phải đảm bảo duy trì và phát triển chất lượng sản phẩm. Yêu cầu: Tên nhãn hiệu: Dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ (ngắn gọn và độc đáo), có thể phiên âm raTrườngtiếng nước ngoài. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 13
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Nhãn hiệu phải tuân thủ theo qui định của pháp luật: Không được sử dụng, sao chép nhãn hiệu của người khác. Ngôn ngữ và các yếu tố nhãn hiệu phải phù hợp với phong tục tập quán, phù hợp với dân tộc, phải phản ảnh đúng bản chất và nguồn gốc của sản phẩm (thực phẩm, dược phẩm), phải đăng ký quyền sử dụng. Bao bì, đóng gói Khái niệm: Bao bì sản phẩm là vật dụng chứa đựng, bảo quản và quảng cáo cho sản phẩm. Chức năng: Chức năng kỹ thuật: Bảo vệ, chứa đựng sản phẩm, thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm: như định lượng sản phẩm, thuận tiện cho việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản và tiêu dùng của sản phẩm. Chức năng thương mại: Cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, tăng sức hấp dẫn của hàng hoá, bao bì của sản phẩm chính là người bán hàng im lặng. Yêu cầu khi thiết kế bao bì: Phải bảo đảm 2 chức năng thương mại và kỹ thuật. Tuân theo các qui định của pháp luật, ký mã hiệu trên bao bì, thông tin, vật liệu chế tạo bao bì. Ngôn ngữ và các yếu tố trên bao bì phải phù hợp với phong tục tập quán, thói quen. Phát triển sản phẩm mới Khái niệm: Sản phẩm mới được hiểu là tất cả những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp. Phân loại: Sản phẩm mới theo nguyên tắc: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp nhưng chưa hề có sản phẩm tương tự. Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp nhưng dựa trên mẫu thiết kế của các hãng khác, trên thị trường khác. Sản phẩm mới theo kiểu cải tiến: Là những sản phẩm được hoàn thiện và cải tiTrườngến trên cơ sở sản ph ẩmĐại hiện có họccủa doanh Kinhnghiệp. tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 14
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Các chính sách phát triển sản phẩm mới: Thâm nhập thị trường: sản phẩm hiện có - thị trường hiện có. Phát triển thị trường: sản phẩm hiện có - thị trường mới. Phát triển sản phẩm: sản phẩm mới - thị trường hiện có. Đa dạng hóa thị trường: sản phẩm mới - thị trường mới. 1.1.1.3.2. Chiến lược về giá  Khái niệm: Giá cả là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một sản phẩm nào đó.  Vai trò: Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu do đó nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Đồng thời nó được sử dụng khá linh hoạt và theo đuổi những mục tiêu khác nhau.  Phương pháp xác định chính sách giá Phương pháp tính giá theo chi phí. Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu. Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng. Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành.  Các chính sách giá Chính sách phân biệt giá: Là sự giảm giá nhằm khai thác nhu cầu khác nhau và thích ứng với những khác biệt của thị trường. Doanh nghiệp sẽ đưa ra những mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm nhất định. Bao gồm: Phân biệt theo đối tượng khách hàng: Là định giá theo từng đối tượng khách hàng khác nhau. Phân biệt theo nơi chốn: Là định giá khác nhau tại các vị trí, địa điểm khác nhau sử dụng sản phẩm. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 15
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Phân biệt giá theo thời gian: Giá cả được thay đổi theo thời gian như mùa, ngày, giờ đối với một số sản phẩm, dịch vụ nhất định. Chính sách định giá cho sản phẩm mới: + Phương pháp chắt lọc/hớt váng sữa: Đề ra mức giá ban đầu cao để khai thác các đoạn thị trường chấp nhận mức giá cao, sau đó giảm dần để chinh phục đoạn thị trường nhạy cảm với giá. Điều kiện áp dụng: - Sản phẩm độc đáo và giá cao hổ trợ hình ảnh sản phẩm. - Trên thị trường có những đoạn chấp nhận với mức giá cao. - Sản phẩm có chu kỳ sống ngắn và chi phí cố định thấp. + Phương pháp thâm nhập: Định mức giá ban đầu thấp chấp nhận lỗ nhằm thu hút một lượng lớn khách hàng. Trên cơ sở đó tăng sản lượng tiêu thụ và có được lợi nhuận. Điều kiện áp dụng: - Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp cho phép loại trừ các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng. - Sản phẩm có chu kỳ sống dài và chi phí cố định cao. Chính sách thay đổi giá + Giảm giá: Việc giảm giá có khả năng dẫn đến một cạnh tranh về giá giữa các doanh nghiệp hoặc gặp một số tiêu cực về phía khách hàng. Vì vậy để giảm giá, doanh nghiệp cần phải hết sức cẩn thận. Giảm giá theo phiếu ưu đãi. Giảm giá trong dịp đặc biệt. Giảm giá đổi hàng: Giảm giá cho người mua hàng, mang hàng cũ đến đổi, chủ yếu giữ tính chung thuỷ đối với nhãn hiệu của mình. + Tăng giá: Nạn lạm phát triền miên trên thế giới. Nhu cầu quá lớn. Những sản phẩm mới, sản phẩm được cải tiến về kỹ thuật hoặc các dịch vụ gia Trườngtặng kèm theo. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 16
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.1.1.3.3. Chiến lược phân phối  Khái niệm: Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hang hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.  Vai trò: Là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng. Giảm bớt đầu mối giao dịch chồng chéo, trùng nhau. Tập trung chuyên môn hoá công việc sản xuất hay hoạt động thương mại.  Chức năng: Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy phân phối phải đảm nhận các chức năng sau: + Thương lượng, đàm phán: Về giá và vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng. + Nghiên cứu thị trường. + Xúc tiến hỗn hợp: Cổ động, đưa tin, khuyến khích mua sản phẩm. + Tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng. + Phân phối vật phẩm. + Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện của kênh. + Hoàn thiện sản phẩm: Bao gói sắp xếp phân loại thực hiện một số công việc của nhà sản xuất.  Các loại kênh phân phối Trong hoạt động Marketing, người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh đối với hàng hóa tiêu dùng: + Kênh trực tiếp (kênh cấp không): Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. + Kênh cấp 1: Người sản xuất thông qua người bán lẻ để bán cho người tiêu dùng. + Kênh cấp 2: Nhà sản xuất thông qua các trung gian bán sỉ và bán lẻ đưa hàng đến tay người tiêu dùng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 17
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga + Kênh cấp 3: Là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Sơ đồ 1.2 - Mô hình các cấp kênh phân phối (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)  Các chính sách phân phối + Chính sách phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất tìm cho mình một số lượng lớn nhất các trung gian phân phối có khả năng và mong muốn bán sản phẩm cho doanh nghiệp. Nhà sản xuất không lựa chọn, tuyển chọn các trung gian để phân phối, bất kể các đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ nào có nhu cầu phân phối sản phẩm, công ty sẵn sàng đáp ứng. Ưu điểm: Mở rộng được thị trường một cách nhanh chóng với mục đích là bán được nhiều hàng hóa càng tốt. Nhược điểm: Các đại lý dễ dàng chấp nhận phân phối cho nhiều hãng cùng một lúc, vì vậy mà sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng có thể mua sản phẩm của các đối thủ. + Chính sách phân phối độc quyền: Là doanh nghiệp chỉ độc quyền phân phối sản phẩm của mình cho một số nhà bán buôn trên một khu vực nhất định. Nhà sản xuất đòi hỏi các đại lý bán hàng của mình không được phân phối những mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một địa điểm bán. Các Trườngđại lý được nhiêu ưu Đại đãi về phíahọc nhà s ảnKinh xuất như: phtếần trămHuế hoa hồng rất SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 18
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga cao, được hỗ trợ về trang thiết bị bán hàng, trang trí cửa hàng, đào tạo bán hàng mang phong cách của công ty. Ưu điểm: - Có thể kiểm soát được đầy đủ hơn hoạt động của người trung gian trong chính sách giá cả, kích thích tiêu thụ, bán trả góp và cung ứng dịch vụ các loại. - Góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm cũng như doanh nghiệp được đảm bảo vững chắc, lâu dài. Nhược điểm: Khó mở rộng được thị trường nhanh chóng và nghiệp vụ bán hàng phải được đề cao tuyệt đối. + Chính sách phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn các trung gian sao cho phù hợp với khả năng của mình. Trong trường hợp này, số người trung gian được huy động nhiều hơn một nhưng ít hơn tổng số người sẵn sàng đồng ý bán. Ưu điểm: Khả năng giành được phần thị trường là cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và chi phí ít hơn phân phối rộng rãi. Nhược điểm: Gặp khó khăn trong việc kiểm soát với các đại lý dành sự ưu ái hơn cho sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 1.1.1.3.4. Chiến lược xúc tiến  Khái niệm: Xúc tiến hỗn hợp là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin nhằm thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ của họ. Sự phối hợp các công cụ cơ bản dùng để đạt được mục tiêu truyền thông này gọi là xúc tiến hỗn hợp. Bao gồm các công cụ như: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp.  Vai trò: + Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, về các đặc tính và những lợi ích của sản phẩm mà người mua hàng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm đó. + Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 19
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga + Nhắc nhở cho người mua hàng biết rằng sản phẩm này vẫn đang được cung cấp và có thể tiếp tục đem lại nhiều lợi ích. + Thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.  Các công cụ xúc tiến: Để thông tin cho người trung gian, khách hàng và các nhóm công chúng với nhau, hệ thống truyền thông Marketing gồm có 5 công cụ sau: + Quảng cáo: Là sự thuyết trình về các ý tưởng, sản phẩm hay các dịch vụ thông qua các phương tiện thông tin truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền. Đặc điểm: - Tính đại chúng cao. - Khả năng lặp lại cao. - Có thể diễn đạt khuếch trương. - Có tính tự do cao. Các phương tiện quảng cáo phổ biến: Truyền hình, radio, pa-no, áp phích, biển hiệu quảng cáo, tờ rơi, tạp chí, trưng bày tại điểm bán, catologue, quảng cáo qua mạng xã hội Ưu điểm: - Có thể đến với người tiêu dùng ở các khu vực địa lý khác nhau. - Sử dụng kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh, âm thanh sống động, đẹp mắt dễ thu hút khán thính giả. - Tạo ra ấn tượng rằng người bán hàng rất lớn, hùng mạnh và thành công. - Giúp mọi người biết đến sản phẩm nhiều hơn từ đó kích thích tiêu thụ hàng nhanh. Nhược điểm: - Tốn kém nhiều chi phí. - Không có sức thuyết phục bằng các nhân viên bán hàng. + Khuyến mãi/ Xúc tiến bán: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn nhằm gây tác động đến nhu cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng Trườngdùng thử hay mua s ảnĐại phẩm d ịchhọc vụ. Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 20
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Các công cụ xúc tiến bán: - Các cuộc thi, trò chơi có thưởng. - Hàng khuyến mãi và quà tặng. - Hội chợ trưng bày và triển lãm. - Phiếu giảm giá, thẻ mua hàng. - Biểu diễn thực hành sản phẩm. Ưu điểm: Gây chú ý và cung cấp những thông tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. Nhược điểm: - Các tác dụng của xúc tiến bán thường không kéo dài vì sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. - Không đem lại kết quả tốt trong việc xây dựng nhãn hiệu được ưa chuộng lâu dài. + Quan hệ công chúng (PR): Là hình thức thông tin phi cá nhân nhằm đề cao hay bảo vệ một hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm bằng cách khuếch trương những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng. Các phương tiện quan hệ công chúng: - Bài viết trên báo chí, bài phát biểu. - Hội thảo, các sự kiện đặc biệt. - Quyên góp từ thiện, tài trợ, bảo trợ. - Các ấn phẩm, tạp chí doanh nghiệp. - Quan hệ cộng đồng. Ưu điểm: - Tạo nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm. Do họ cho rằng các bài phóng sự xác thực và đáng tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo cố định. - Quan hệ công chúng có thể đến được với nhiều khách hàng là những người không chú ý tới quảng cáo hay nhân viên bán hàng. Nhược điểm: Tốn kém, đôi khi lại giống quảng cáo, có thể kịch bản hóa sản Trườngphẩm hoặc kịch bản hóaĐại doanh họcnghiệp. Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 21
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga + Bán hàng trực tiếp: Là việc nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thực hiện trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng. Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu: Thuyết minh bán hàng, hội nghị bán hàng, hội chợ và trưng bày thương mại. Ưu điểm: - Nhân viên có thể quan sát được nhu cầu, đặc điểm của người đối thoại và họ có thể điều chỉnh một cách nhanh chóng cách thức bán hàng. - Có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài và bảo đảm duy trì sự trung thành của khách hàng. Nhược điểm: Chí phí cao, có thể gấp 3 lần quảng cáo. Việc duy trì nhân viên bán hàng cần có cam kết lâu dài. + Marketing trực tiếp: Là sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch bất kỳ tại địa điểm nào. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Các phương tiện Marketing trực tiếp chủ yếu: - Marketing bằng Catalogue, trên báo và tạp chí. - Marketing bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, qua truyền hình. - Marketing bằng các máy bán hàng tự động. Ưu điểm: - Mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm được thời gian. - Cho phép lựa chọn khách hàng triển vọng kỹ hơn, giữ được bí mật cho hoạt động Marketing trước các đối thủ cạnh tranh. Nhược điểm: Chi phí lớn, hơn nữa để đảm bảo cho hoạt động này thành công thì doanh nghiệp phải có hệ thống cơ sở hạ tầng trang thiết bị về ánh sáng, nơi làm việc và đặc biệt là điện thoại, tin học phải thật tốt, hiện đại. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 22
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.1.1.3.5. Chiến lược về con người Con người là nhân tố không thể thiếu trong quát trình thực hiện chiến lược Marketing trong mỗi doanh nghiệp để đạt hiệu quả tốt nhất. Đối với đặc thù với ngành thương mại thì khả năng tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng của nhân viên kinh doanh có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Giúp cho khách hàng hiểu được chất lượng của sản phẩm như thế nào, giá cả, chức năng của sản phẩm, giá trị cảm nhận mà khách hàng sở hữu sản phẩm như thế nào sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng của họ. Mỗi khách hàng sẽ chấp nhận mua sản phẩm khi đáp ứng được các lợi ích mà họ mong muốn, và lợi ích mong muốn này là khác nhau đối với từng khách hàng khác nhau, vì vậy mức độ hiểu biết tâm lý người tiêu dùng của con người trong sản phẩm dịch vụ là nhân tố vô cùng quan trọng để bán được hàng. Bên cạnh những yếu tố như trình độ, nhận thức, nắm bắt tâm lý, thấu hiểu nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược về con người thì chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp còn chịu ảnh hưởng của hai yếu tố nữa là yếu tố vật chất và quy trình dịch vụ. 1.1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix 1.1.2.1. Môi trường vĩ mô  Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tế phát triển ổn định thì sẽ làm nhu cầu tăng lên. Doanh nghiệp cần chú ý đến thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai để có hướng đi phù hợp. Các nhân tố cần quan tâm như là: + Tình trạng của nền kinh tế: Chu kỳ của nền kinh tế. + Triển vọng kinh tế trong tương lai: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi; mức tăng GDP; tỷ suất GDP trên vốn đầu tư + Lãi suất tác động đến mức cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp; Tỷ giá hối đoái có thể tạo ra những cơ hội tốt hay những nguy cơ cho doanh nghiệp; Tỷ lệ lạm phát có ảnh hưởng mạnh đến doanh nghiệp nhất là khả năng quan hệ ngoại thương với nước ngoài đó là buôn bán với nước ngoài, là khả năng cạnh tranh vTrườngới hàng nhập ngoại. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 23
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga + Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp + Cung cầu hàng hoá trên thị trường. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá, nếu cung hàng hoá trên thị trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hóa giảm sẽ kích thích khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Mặt khác, nếu cầu hàng hóa tăng thì quy mô thị trường của doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.  Môi trường văn hoá xã hội Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theo hướng du nhập những lối sống mới (sự giao thoa của các nền kinh tế) luôn là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp. Khi xây dựng chiến lược các doanh nghiệp cần phải tính đến những yếu tố: + Thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp tuổi, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ. + Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập. + Lối sống, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống. + Điều kiện sống. Sự xuất hiện của Hiệp hội những người tiêu dùng là một cản trở đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm phải đảm bảo vì lợi ích người tiêu dùng.  Môi trường chính trị và pháp luật Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. + Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là cơ hội để kinh doanh ổn định. + Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập các loại thuế và các lệ phí có thể tạo ra cơ hội hoặc khó khăn cho doanhTrường nghiệp. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 24
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga + Các đạo luật: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật chống độc quyền, bán phá giá, luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp. + Các chính sách: Chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng  Môi trường tự nhiên Sản xuất càng phát triển thì các ảnh hưởng tới tự nhiên càng nhiều, và ngược lại những biến đổi trong môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng tới sản phẩm các công ty sản xuất và đưa ra thị trường. Nạn khan hiếm tài nguyên: dầu mỏ, vàng dẫn đến việc biến động giá vàng, giá dầu mỏ rõ ràng đã ảnh hưởng sâu sắc tới các nền kinh tế. Ô nhiễm môi trường: ô nhiễm môi trường nước và không khí, ô nhiễm tiếng ồn đang là vấn nạn của thế giới và các tổ chức bảo vệ môi trường đang hoạt động tích cực để hạn chế tình trạng này. Bài học Vedan ở Việt nam cho ta thấy rõ một sản phẩm có thể bị người tiêu dùng lên án và tẩy chay khi nó góp phần làm ô nhiễm môi trường. Sự can thiệp của nhà nước vào việc sự dụng và tái chế tài nguyên, các nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hòi nhà nước và các cơ quan quản lí kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tà nguyên, tái chế nguyên nhiên liệu và bảo vệ môi trường. Ngày nay hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nhiệm này.  Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ Khoa học kỹ thuật và công nghệ có ảnh hưởng to lớn tới sản xuất, kinh doanh và cả sự tiêu thụ. Các phát minh mới, các tiến bộ của khoa học kỹ thuật sẽ làm ra các sản phẩm mới, đồng thời làm nảy sinh các nhu cầu mới và làm triệt tiêu các công nghệ cũ hay nhu cầu cũ. Khoa học kỹ thuật và công nghệ cũng giúp chúng ta khám phá các khả năng vô tận như: công nghệ sinh học, robot, nghiên cứu vũ trụ . Ngày nay, để thành công, các công ty phải không ngừng đầu tư cho R&D ( Research and Development: Nghiên cứu và Phát triển) để phát minh hay tiếp cận và vận dụng các công nghệ và kỹ thuật mới để không ngừng cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 25
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.1.2.2. Môi trường vi mô  Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng dài vốn). Khả năng huy động vốn của doanh nghiệp, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Một doanh nghiệp có nguồn vốn mạnh thì khả năng mở rộng kinh doanh cao, muốn tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình. Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: nhà xưởng máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinh doanh v.v Mỗi doanh nghiệp có các đặc trưng về các nguồn lực vật chất riêng, trong đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.  Những môi giới trung gian Những môi giới trung gian: Những môi giới trung gian bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa/dịch vụ cho thị trường. Họ bao gồm: + Môi giới thương mại: Là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối và bán lẻ, tìm kiếm và/hoặc trực tiếp bán sản phẩm. + Môi giới lưu thông hàng hóa: Các cá nhân hay tổ chức giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết. Các môi giới này có tác dụng trong việc bảo đảm sự an toàn, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa, giảm chi phí trung gian và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môi giới tốt. + Môi giới dịch vụ Marketing: Các cá nhân và tổ chức cung cấp các dịch vụ như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn marketing giúp công ty có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình. + Những môi giới tổ chức tín dụng - tài chính: Các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các ngânTrường hàng, các công tyĐại tín dụng, học các công Kinhty bảo hiểm tế nh ằmHuế hỗ trợ công ty SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 26
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga đầu tư và/bảo hiểm chống lại các rủi ro liên quan tới việc mua bán hàng hóa. Các môi giới này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nói chung, các môi giới trung gian này ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ thể là ảnh hưởng tới giá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín công ty, tốc độ tiêu thụ  Khách hàng Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng mà doanh nhiệp cần quan tâm nghiên cứu kỹ: + Thị trường người tiêu dùng: Những cá nhân, hộ dân, tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng cho các nhu cầu tiêu dùng. + Thị trường các nhà sản xuất: Các khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng như đầu vào của sản xuất. + Thị trường buôn bán trung gian: Các cá nhân-tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để bán lại kiếm lời. + Thị trường Nhà nước: Các cơ quan nhà nước mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng công cộng hay chuyển giao cho những người cần thiết. + Thị trường quốc tế: Tất cả các đối tượng như trên nhưng ở các nước khác. Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗ lực Marketing suy cho cùng cũng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác Marketing cho khách hàng luôn được coi trong, tuy nhiên cần tỉnh táo để không quá sa đà vào marketing cho khách hàng mà quên đi các yếu tố ảnh hưởng khác.  Đối thủ cạnh tranh + Áp lực của đối thủ cạnh tranh hiện tại Các đối thủ cạnh tranh hiện tại là các tổ chức đang hoạt động cùng ngành kinh doanh với doanh nghiệp, tạo ra cấu trúc cạnh tranh bên trong khu vực, là áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 27
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Có 3 yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau, đó là: - Cơ cấu cạnh tranh. - Tốc độ tăng trưởng của ngành. - Rào cản ngăn chặn doanh nghiệp ra khỏi ngành. + Áp lực của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong ngành. Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của công ty do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết.  Những nhà cung ứng Những người cung ứng là những cá nhân hay công ty cung cấp cho doanh nghiệp (và cả cho các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp) những nguồn vật tư, nguyên liệu (có thể gọi là đầu vào), để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ nhất định. Sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào của người kia. Như vậy, ta thấy các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuất sản phẩm/dịch vụ. Mặt khác, nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ sẽ không hiểu chúng ta cần những gì để phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, chúng ta muốn mở quán cafe phục vụ sinh viên với giá rẻ, mà không làm rõ điều ấy với người bán café bột, thì họ có thể chào bán cho chúng ta loại café chồn hảo hạng rất đắt tiền thì chúng ta không thể nào sử dụng được cho kinh doanh có lãi. Công tác Marketing cho nhà cung cấp phải thực hiện tốt việc cung cấp các thông tin cần thiết về thị trường mục tiêu ( nhu cầu, khả năng thanh toán, nhân chủng học, địa ly ), các yêu cầu của doanh nghiệp về các nguyên liệu vật tư đầu vào tốt nhTrườngất để có thể thiết k ếĐạivà sản xu họcất các sản phKinhẩm phù hợ p.tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 28
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga  Công chúng Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm tới các tổ chức hay có ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu đề ra của tổ chức ấy. Công chúng có thể ảnh hưởng tích cực (ủng hộ) hay tiêu cực (tẩy chay, phản đối) các nỗ lực phục vụ thị trường của công ty. Vì thế, công ty luôn cần xây dựng các kế hoạch, chiến lược Marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp của mình, cũng như cho tất cả thị trường khách hàng để có được thiện cảm, lời khen và sự ủng hộ. Chúng ta có thể chia ra 07 nhóm cụ thể như sau: + Giới tài chính - đầu tư: Có ảnh hưởng tới nguồn vốn của công ty, bao gồm các ngân hàng, các tổ chức tài chính, tín dụng, các quĩ đầu tư Những bản cáo bạch, báo cáo tài chính minh bạch và tích cực là các công cụ tốt để thu hút thiện cảm của giới này. + Giới truyền thông: Người ta thường gọi đây là quyền lực thứ tư, nó có sức mạnh rất lớn trong việc truyền bá thông tin, bao gồm các cơ quan truyền thông như báo chí, phát thanh truyền hình, các cơ quan ngôn luận. + Giới cầm quyền (các cơ quan nhà nước trung ương và địa phương, các bộ ngành chủ quản ), những cơ quan này có ảnh hưởng tới các quyết định mang tính chiến lược của doanh nghiệp, và tới sự cạnh tranh chung của ngành. + Giới hoạt động xã hội: Còn được gọi là các nhóm công dân hành động, ví dụ các tổ chức bảo vệ môi trường, hội phụ huynh, các đoàn thể, hiệp hội của người tiêu dùng Họ có thể có các phản ứng và tác động tới dư luận xã hội, quyết định của các cơ quan nhà nước. + Công chúng tại địa phương: Gồm những người dân tại địa phương doanh nghiệp có nhà máy hay cơ sở kinh doanh và các vùng lân cận. Những người này có thể gây ảnh hưởng tới việc yêu cầu công ty thể hiện các trách nhiệm xã hội như đóng góp các quĩ địa phương, bảo đảm an toàn sản xuất, vệ sinh môi trường + Quần chúng đông đảo: Tất cả các tầng lớp xã hội trên thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ tập trung vào các tầng lớp thuộc khách hàng mục tiêu mà còn phải xây dựng hình ảnh và thiện cảm cho các đối tượng công Trườngchúng rộng rãi Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 29
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga + Công chúng nội bộ: Tất cả nhân viên của một doanh nghiệp từ chị lao công tới chủ tịch Hội đồng quản trị. Khi nội bộ công ty hiểu và có suy nghĩ tích cực về công ty và sản phẩm thì họ sẽ tìm cách lan truyền thái độ ấy cho những người xung quanh họ. Với công tác marketing cho các nhóm công chúng, người ta thường hay sử dụng bộ phận, hay có hẳn một phòng nghiệp vụ PR (Public Relations). Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp hiểu lầm rằng PR là một bộ phận của Marketing. Thực tế, PR là một lĩnh vực hoàn toàn độc lập, đòi hỏi sự nghiên cứu thấu đáo và vận dụng khôn khéo, chứ không chỉ là một công cụ của Marketing. 1.1.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.3.1. Phân đoạn thị trường 1.1.3.1.1. Định nghĩa - Phân đoạn/ khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua. - Đoạn thị trường là tập hợp những người mua có những đáp ứng tương đối giống nhau trước một tác động marketing nào đó của doanh nghiệp. 1.1.3.1.2. Sự cần thiết của phân đoạn thị trường - Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ hiệu quả hơn. - Do mọi công ty đều nhận thức rằng các hàng hoá của mình không thể làm cho tất cả mọi người đều ưa thích. Vì vậy với doanh nghiệp cần phát hiện những thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả nhất. - Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực nhằm thoả mãn những nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp để lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu nhằm nghiên cứu xây dựng các cơ sở Marketing phù hợp. 1.1.3.1.3. Yêu cầu Có nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng không phải cách nào cũng cho ra những khúc thị trường hiệu quả. Để xác định được một khúc thị trường hiệu quả thì việc phânTrường khúc phải đảm bả o Đạicác yêu cầhọcu sau: Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 30
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Tính đo lường được: Quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường được. - Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ thị trường đó. - Có tính hấp dẫn: Khúc thị trường có quy mô đủ lớn và khả năng sinh lời. - Tính hành động: Có thể triển khai những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia. 1.1.3.1.4. Xác định các tiêu thức phân đoạn Tuỳ theo sản phẩm và tuỳ theo đặc điểm của ngành kinh doanh, người doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một số tiêu thức khác nhau: Theo tiêu thức địa lý: - Vùng: Đồng bằng, trung du miền núi, thành phố, địa phương - Mật độ dân số: Đặc điểm dân cư, thành thị, nông thôn. - Ranh giới hành chính: Tỉnh, huyện. Theo tiêu thức nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn đường đời, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp Theo tiêu thức hành vi: - Lý do mua hàng: Mua thông thường, mua trong dịp đặc biệt. - Lợi ích tìm kiếm: Hàng tốt hay rẻ, công dụng, địa điểm bán. - Tình trạng sử dụng: Chưa sử dụng, đã sử dụng, sẽ sử dụng. - Cường độ tiêu dùng: Ít, nhiều, vừa phải. - Mức độ trung thành: Tuyệt đối, cao, trung bình, không. 1.1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào các căn cứ sau đây: - Quy mô khách hàng và khả năng tăng trưởng. - Sức hấp dẫn của đoạn thị trường. - TrườngKhả năng và mục tiêu Đại kinh doanh học của do anhKinh nghiệp. tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 31
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Chọn toàn bộ thị trường: thông thường áp dụng cho những doanh nghiệp lớn và nguồn lực mạnh. - Chọn nhiều đoạn thị trường. - Chọn một đoạn thị trường: thường dành cho các doanh nghiệp nhỏ, phục vụ cho một thị trường ngách. - Marketing cho từng cá nhân: là dành cho các sản phẩm không đồng nhất, phục vụ theo nhu cầu và sở thích của từng cá nhân riêng biệt. 1.2. Cơ sở thực tiễn Nằm ở khu vực Bắc miền Trung, tỉnh Thừa Thiên Huế có vị trí địa lý khá đặc biệt (vùng núi, đồng bằng, biển và đầm phá). Với ý chí quyết tâm, đoàn kết, sáng tạo, khai thác có hiệu quả tiềm năng, lợi thế cùng với những bước đi phù hợp, hiện nay, Thừa Thiên Huế đã bứt phá vươn lên và đang nỗ lực phấn đấu để trở thành một nơi đáng sống. Theo Tổng cục thống kê: Về du lịch, trong quí I/2019, tổng lượt khách du lịch đến Thừa Thiên Huế ước đạt 1.255,5 nghìn lượt, tăng 13,8% so với cùng kỳ (trong đó, khách quốc tế tăng mạnh 20,3%); lượng khách lưu trú ước đạt 562,6 nghìn lượt khách, tăng 7%; doanh thu du lịch ước đạt 1.105 tỷ đồng, tăng 5%. Hoạt động Thương mại - Dịch vụ tăng khá với tổng mức bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng xã hội ước đạt 10.276,3 tỷ đồng, tăng 10,79% (kinh doanh bán lẻ hàng hóa đạt 8.010 tỷ đồng, chiếm 77,95% và tăng 11,04%), điều này cho thấy nhu cầu và đời sống của người dân đã tăng lên. Theo báo Thừa Thiên Huế từ năm 2017 trở lại đây, thị trường bất động sản Huế có sự chuyển dịch, hầu hết các phân khúc nhà ở, đất nền khá sôi động. Hàng loạt nhà đầu tư có thương hiệu như Đất Xanh Group, VinGroup, Apec Group, Vneco, Bitexco "rót" vốn vào thị trường bất động sản Huế. Nhu cầu xây dựng tăng lên, kéo theo sự gia tăng nhu cầu về các vật liệu xây dựng cũng như các sản phẩm nội thất và sản phẩm thiết bị vệ sinh. Theo báo cáo số 264 /BC-UBND ngày 06/12/2017, mức thu nhập của người dân Thừa Thiên Huế đã có sự tăng trưởng, đạt mức 2100 USD năm 2017 tăng 80 USD so với năm 2016. Mức thu nhập tăng nên khả năng chi trả của người HuếTrường cũng tăng lên đáng Đại kể, thêm học vào đó nhu Kinh cầu về các tếsản phẩm Huế nội thất tăng SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 32
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nội thất nói chung, và doanh nghiệp kinh doanh thiết bị vệ sinh nói riêng. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có trên 20 công ty, cửa hàng lớn nhỏ kinh doanh thiết bi vệ sinh nhà bếp, phòng tắm. Trong đó có thể nhắc đến những công ty như: Công ty TNHH TM Quang Thiện nằm ở Bảo Vinh, Hương Vinh; Công ty TNHH Phúc Hưng tọa lạc ở đường Huỳnh Thúc Kháng; Công ty TNHH Thành Kiều nằm ở đường Ngự Bình; Công ty Phát Sơn nằm ở đường Trường Chinh ngoài ra còn có các cửa hàng nhỏ lẻ phân bố rộng khắp ở tỉnh Thừa Thiên Huế. Là một công ty chuyên kinh doanh và phân phối các sản phẩm thiết bị vệ sinh, công ty TNHH Anh Đào trải qua 14 năm hình thành và phát triển đã tạo nên thương hiệu và vị trí trong lòng khách hàng. Nhận định trong tương lai, nội thất thông minh sẽ là xu hướng và sẽ chiếm lĩnh thị trường, mức thu nhập của người dân ngày càng tăng kéo theo các nhu cầu về cuộc sống chất lượng hơn. Tuy nhiên, để cạnh tranh được với rất nhiều đối thủ khác, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lược để có thể lôi cuốn được khách hàng. 1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các khóa luận tốt nghiệp, các mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trước đó để rút ra những kinh nghiệm, phục vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi, gặp phải ít khó khăn nhất có thể, hệ thống công trình nghiên cứu liên quan: 1/ Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Phạm Thị Kim Phượng (2018). Đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế”. Qua bài khóa luận tác giả đã làm rõ thực trạng hoạt động marketing-mix cho sản phẩm FPT Play Box. Đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động marketing như chính sách sản phẩm, giá, phân phối tại công ty để từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao hoạt động marketing cho sản phẩm. Hạn chế của đề tài là phương pháp lấy mẫu trong bài nghiên cứu là lẫy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, số lượng mẫu còn nhỏ so với số lượng tổng thể và phân bố không đồng đều nên tính đại diện chưa cao. Hơn nữa ý kiến của đối tượng khảo sát mang tínhTrường chủ quan nên ảnh hưĐạiởng đến khọcết quả nghiên Kinh cứu. tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 33
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2/ Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Nguyễn Băng Châu (2018). Đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel Việt Nam”. Tác giả đã đưa ra chính sách Marketing của doanh nghiệp, và phân tích sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, vi mô cũng như ảnh hưởng của chính sách giá, phân phối Từ đó vận dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức, để đưa ra các giải pháp phù hợp. Một số giải pháp đề xuất chỉ có thể áp dụng vào một thời gian nhất định hay một khu vực cụ thể cũng như còn tùy thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lược phát triển chung của công ty. 3/ Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Hồ Văn Khang (2018). Đề tài: “ Hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ trên địa bàn huyện Quảng Điền”. Tác giả nghiên cứu thực trạng thực hiện chính sách Marketing tại doanh nghiệp. Dựa trên đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến, để đánh giá điểm mạnh điểm yếu của chính sách Marketing của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra giải pháp, kiến nghị. Hạn chế của đề tài là những giải pháp đưa ra mang tính vĩ mô và chưa đi sâu vào kế hoạch cụ thể do không có nhiều thời gian. Những giải pháp đưa ra giới hạn trong một thị trường huyện nhỏ. 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết, thu thập tài liệu tiếp thu những thành tựu từ các nghiên cứu trước đó, tác giả đã đề xuất mô hình dự kiến như sau: Sản phẩm Giá cả Phân phối Hài lòng về chiến lược Marketing-mix Xúc tiến Con người Sơ đồ 1.3 - Mô hình nghiên cứu đề xuất Trường Đại học Kinh(Nguồ n:tế Đề xuHuếất của tác giả) SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 34
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Giả thuyết H1: Chiến lược về sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix. H2: Chiến lược về giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về lược Marketing-mix. H3: Chiến lược về phân phối ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix. H4: Chiến lược về xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix. H5: Chiến lược về con người ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix. Mã hóa các thang đo thành phần: 20 thang đo thành phần. Các thang đo thành phần được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với rất không đồng ý đến rất đồng ý. Bảng 1.1 – Mã hóa thang đo Mã hóa thang đó SP Sản phẩm SP1 Sản phẩm đa dạng, phong phú SP2 Sản phẩm có chất lượng tốt SP3 Sản phẩm có mẫu mã đẹp SP4 Chính sách bảo hành hợp lý SP5 Hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt GC Giá cả GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng GC2 Giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng GC3 Giá cả linh hoạt, được thông báo khi thay đổi theo giá thị trường GC4 Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn GC5 TrườngPhương thức thanh Đại toán thuận học tiện Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 35
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PP Phân phối PP1 Điểm bán dễ nhận thấy PP2 Điểm bán tạo thuận lợi cho khách hàng PP3 Trưng bày hàng hóa thu hút, lôi cuốn PP4 Sản phẩm được đảm bảo an toàn khi giao hàng XT Xúc tiến XT1 Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút XT2 Có nhiều chương trình khuyến mãi XT3 Hoạt động tiếp thị hấp dẫn, lôi cuốn CN Con người CN1 Nhân viên có kiến thức, chuyên môn tốt CN2 Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ, nhiệt tình CN3 Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phản hồi của khách hàng ĐGC Đánh giá chung DGC1 Anh/chị hài lòng về các hoạt động marketing của Công ty TNHH Anh Đào DGC2 Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào cho người quen DGC3 có nhu cầu sử dụng (Nguồn: Đề xuất của tác giả) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 36
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga CHƯƠNG 2: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO 2.1. Tổng quan về doanh nghiệp 2.1.1. Tên và địa chỉ doanh nghiệp Tên công ty: Công ty TNHH Anh Đào Địa chỉ trụ sở: 58 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, TP Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Điện thoại: 054.3826242 Fax: 054.3826242 Di động: 0905.995.019 – 0914.00.22.24 Hotline: 0914.002224 Email: anhdaotruong@ymail.com Mã số thuế: 3300363232 Đại diện pháp luật: Ông Trần Hữu Phước Ngày cấp giấy phép: 10/03/2004 Ngày hoạt động: 24/03/2004 Công ty có tư cách pháp nhân đầy đủ, có con dấu riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam. Hạch toán kinh tế độc lập, có quyền quyết định toàn bộ hoạt động kinh doanh quản lý của doanh nghiệp. 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH Anh Đào được thành lập vào ngày 24 tháng 02 năm 2004, đến năm 2017 công ty chuyển đổi từ Doanh nghiệp tư nhân thành Công ty TNHH 2 thành viên. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là cung cấp thiết bị vệ sinh cho phòng tåm và nhà bếp ngoài ra công ty còn kinh doanh vật liệu hỗ trợ cho việc lắp đặt các sản phẩm vệ sinh. Trong suốt quá trình hoạt động, với sự cố gắng và nỗ lực không ngừng công ty đã khẳng định được uy tín, vị thế, thương hiệu của mình trên thị trường. Để tồn tại trong môi trườTrườngng cạnh tranh ngày càngĐại khố chọc liệt công tyKinh đã xây dự ngtế chi ếHuến lược phát triển SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 37
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga cho riêng mình, trong đó trọng tâm là đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao, bồi dưỡng nâng cao trình độ cho nhân viên. Công ty không ngừng phấn đấu, đổi mới và lựa chọn những dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Qua đó đã tạo được uy tín với các chủ đầu tư, đồng thời tạo nền móng vững chắc để công ty phát triển trong điều kiện mới. Với những kết quả nổi bật trong quá trình kinh doanh, công ty TNHH Anh Đào đã được nhận nhiều phần thưởng cao quý về những danh hiệu xuất sắc, luôn nằm trong top các đại lý dẫn đầu về kinh doanh và phân phối sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng như: thiết bị vệ sinh Inax, Caesar, ToTo 2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi Sứ mệnh Góp phần thúc đẩy phát triển của thị trường, nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng lên tầm cao với rất nhiều sản phẩm phong phú, cao cấp và đa dạng được phân phối tại công ty. Mang lại niềm tin và giá trị bền vững cho khách hàng, đối tác thông qua việc cung cấp các sản phẩm về nghành nước, dịch vụ thi công công trình chất lượng, đẳng cấp và uy tín kiến tạo đội ngũ nhân sự giỏi về chuyên môn và có trách nhiệm trong công việc. Công ty TNHH Anh Đào luôn không ngừng phấn đấu và phát triển với xu thế hội nhập thị trường, tạo nên một thương hiệu vững mạnh cung ứng hàng hóa và thiết bị vệ sinh ngành nước. Tầm nhìn Bằng khát vọng tiên phong cùng chiến lược cung cấp và thi công thiết bị vệ sinh, vật tư ngành nước với mục đích phát triển bền vững, Công ty TNHH Anh Đào luôn không ngừng phát triển trở thành một thương hiệu uy tín và tạo ra những chuỗi sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp để trở thành thương hiệu vững mạnh. Giá trị cốt lõi Luôn đặt sự hài lòng và uy tín hàng đầu cho khách hàng: “Lợi ích khách hàng- Bền vững phát triển. Phương châm hành động của mỗi thành viên công ty: “Trung tín với khách hàng, trách nhiệm trong công việc”. MôiTrườngtrường làm việc trong Đại công tyhọc “Thân thi ệKinhn kết nối yêu tế thương” Huế. SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 38
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty  Chức năng Thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa Công ty TNHH Anh Đào là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Doanh nghiệp đem sản phẩm đến gần với khách hàng hơn. Việc lưu thông hàng hóa được công ty thực hiện một cách chuyên nghiệp, quá trình lưu thông được tổ chức hợp lý, nhanh chóng, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các doanh nghiệp thương mại nói chung và doanh nghiệp Anh Đào nói riêng là người cung ứng hàng hóa cho khách hàng, đem đến cho khách hàng sự đa dạng sản phẩm về kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã với chất lượng luôn được đảm bảo phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông Quá trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm 4 khâu: Sản xuất, phân phối, trao đổi (lưu thông) và tiêu dùng. Bốn khâu này có quan hệ mật thiết và tác động qua lại với nhau trong đó mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng là mối quan hệ cơ bản nhất. Trong quá trình trao đổi hàng hóa, lưu thông sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, các doanh nghiệp Anh Đào đã tiếp tục quá trình sản xuất bằng cách thực hiện phân loại, chọn lọc, đóng gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, sửa chữa, lắp ráp, bảo hành sản phẩm nhằm hoàn thiện sản phẩm ở dạng tốt nhất thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Chức năng dự trữ hàng hoá Các doanh nghiệp thương mại thường không có chức năng sản xuất, chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ, kịp thời, đồng bộ, số lượng, đảm bảo chất lượng ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Công ty TNHH Anh Đào đã thực hiện rất tốt chức năng dự trữ hàng hóa của mình bằng cách xây dựng hai kho hàng lớn nằm ở đường Duy Tân và khu quy hoạch An Cựu. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, cửa hàng, đại lý ) mà doanh nghiệp có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần thiết, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa không phải đi quá xa. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 39
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga  Nhiệm vụ Công ty TNHH Anh Đào không ngừng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và hiệu quả kinh doanh để đáp ứng ngày càng cao các nhu cầu của khách hàng, làm tròn nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà Nước trên cơ sở vận dụng một cách tốt nhất năng lực buôn bán của Công ty và đẩy mạnh việc ứng dụng các công nghệ mới vào kinh doanh. Kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký, đúng mục đích thành lập doanh nghiệp và thực hiện những nhiệm vụ mà Nhà Nước giao. Đào tạo, chăm lo, bồi dưỡng và thực hiện được đầy đủ các chế độ, chính sách của Nhà Nước quy định đối với các công nhân viên như: thưởng, phạt, các chính sách đãi ngộ, phúc lợi, Tổ chức chăm lo cho đời sống và không ngừng nâng cao trình độ văn hóa và nghề nghiệp của các cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Thực hiện đúng chế độ và quy định về quản lý tài sản và các chế độ khác theo quy định của nhà nước. Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc bình đẳng, cùng có lợi. Bảo vệ môi trường, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội. Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước. 2.1.5. Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban  Sơ đồ tổ chức công ty Giám đốc Bộ phận Kế toán Bộ phận Bcôngán hàng ty Đội xe Thủ kho Sơ đồ 2.1 - Tổ chức bộ máy của công ty (Nguồn: Bộ phận Kế toán) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 40
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga  Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban Chủ doanh nghiệp: Là người đại diện pháp lý của doanh nghiệp trực tiếp điều hành, giám sát mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chịu trách nhiệm pháp lý trước tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, lãnh đạo mọi hoạt động của doanh nghiệp, là người ra quyết định thành lập doanh nghiệp, khen thưởng, kỷ luật Bộ phận kế toán: Ghi chép, thu thập, xử lý và lưu trữ các hóa đơn. Cung cấp số liệu, thông tin kinh tế về hợp đồng kinh doanh hằng ngày và hợp đồng kinh doanh cho giám đốc. Cung cấp thông tin, ghi nhận, xử lý các nghiệp vụ kinh tế phát sinh phản ánh vào sổ sách, kê khai thuế, đồng thời định kỳ đưa ra các báo cáo về tình hình công nợ, kết quả hoạt động kinh doanh cho giám đốc. Bộ phận bán hàng: Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng xúc tiến bán hàng, tư vấn, quảng bá sản phẩm, trực tiếp tham gia sửa chữa, giải quyết các vấn đề trong lắp đặt, lỗi sản phẩm, tiến hành lắp đặt và sửa chữa cho khách hàng nếu họ có yêu cầu. Thủ kho: Quản lý, bảo quản hàng hóa, ghi nhận các nghiệp vụ xuất nhập hàng hóa vào sổ kho, thẻ kho. Đội xe: Chở hàng hóa theo các đơn đặt hàng tiếp nhận từ bộ phận bán hàng của doanh nghiệp đến các công trình hoặc người tiêu dùng. 2.1.6. Các nguồn lực của công ty 2.1.6.1. Nguồn lực lao động Bảng 2.1 - Tình hình lao động năm 2016 - 2018 ĐVT: Người Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 +/- % +/- % Tổng số LĐ 17 18 20 1 6 2 11 LĐ nữ 6 6 7 0 0 1 17 LĐ nam 11 12 13 1 9 1 8 Trường Đại học Kinh(Nguồn: Btếộ ph ậHuến Kế toán) SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 41
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Nhìn vào bảng phân tích tình hình lao động ở trên ta có thể thấy rằng số lượng lao động làm việc tại công ty tăng lên trong những năm vừa qua, đó có thể do hoạt động kinh doanh của công ty đang ngày càng phát triển, nguồn nhân lực được bổ sung để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hiệu quả. Năm 2017 số lao động của công ty là 18 người tăng lên 1 người so với năm 2016 tương ứng 6%; trong đó, số lao động nữ không có sự thay đổi, số lao động nam tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là 9%. Năm 2018, tổng số lao động tăng lên 2 người so với năm 2017 người tương ứng với tốc độ tăng là 11%; trong đó, số lao động nữ tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là 17%, số lao động nam tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là 8%. Trong khi số lượng lao động nam luôn lớn hơn số lượng lao động nữ ở mỗi năm và có xu hướng tăng nhanh thì số lượng lao động nữ có xu hướng không đổi và tăng chậm qua mỗi năm. Sự biến động về tình hình lao động là hoàn toàn phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của công ty. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là cung cấp thiết bị vệ sinh cho phòng tåm và nhà bếp, ngoài ra công ty còn kinh doanh vật liệu hỗ trợ cho việc lắp đặt các sản phẩm vệ sinh cũng như hỗ trợ lắp đặt sản phẩm cho khách hàng. Nên lao động nữ thường làm việc trong văn phòng và bán hàng. Trong khi đó hoạt động của doanh nghiệp gồm nhiều công việc đòi hỏi người lao động phải có sức lực như bốc vác hàng hóa, lái xe vận chuyển hàng hóa giúp quá trình phân phối hàng hóa và bán hàng hiệu quả thì đòi hỏi lao động nam nhiều hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 42
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.1.6.2. Tài sản và nguồn vốn Bảng 2.2 - Bảng báo cáo tài chính giai đoạn 2016 - 2018 ĐVT: Triệu Đồng Năm So Sánh KHOẢN MỤC 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % TÀI SẢN A - TÀI SẢN NGẮN HẠN 12763 13757 19303 994 7,79 5546 40,32 1. Ti à Các Kho ền V ản Tương 153 736 1014 583 380,8 278 37,82 Đương Tiền 2. Khoản Phải Thu 4472 1954 4779 -2518 -56,3 2824 144,51 3. Hàng Tồn Kho 8103 10820 13506 2717 33,54 2686 24,82 4. Tài Sản Ngắn hạn Khác 35 247 5 211 598,21 -242 -98,16 B - TÀI SẢN DÀI HẠN 1890 1824 1926 -66 -3,51 102 5,62 1. Tài Sản Cố Định 1533 1465 1571 -68 -4,41 106 7,23 2. Tài Sản Dài hạn Khác 357 358 355 1 0,37 -4 -1 TỔNG TÀI SẢN 14653 15580 21229 927 6,33 5649 36,25 NGUỒN VỐN A - NỢ PHẢI TRẢ 12644 13157 13085 513 4,06 -72 -0,54 I. Nợ Ngắn Hạn 11602 12324 12776 721 6,22 452 3,67 1. Vay ngắn hạn 8022 8483 11157 461 5,75 2674 31,53 2. Phải Trả Người Bán 3512 3744 1568 232 6,6 -2176 -58,11 4. Thu à Các Kho ế V ản Phải 69 97 50 29 41,57 -47 -48,32 Nộp Nhà Nước II. Nợ dài hạn 1042 833 310 -208 -20 -524 -62,83 1. Vay và nợ dài hạn 1042 833 310 -208 -20 -524 -62,83 B. VỐN CHỦ SỞ HỮU 2009 2423 8143 414 20,63 5720 236,1 1. Vốn đầu tư của chủ sở hữu 1500 1500 7000 - 0 5500 366,67 2. L ợi nhuận sau thế chưa 509 923 1143 414 81,44 220 23,86 phân phối TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 14653 15580 21229 927 6,33 5649 36,25 Trường Đại học Kinh(Ngu tếồn: BHuếộ phận Kế toán) SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 43
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Nhìn vào bảng 2.2 ta thấy tổng tài sản năm 2017 đạt hơn 15 tỷ đồng tăng gần 1 tỷ đồng so với năm 2016, năm 2018 tổng tài sản đạt hơn 21 tỷ đồng tăng hơn 6 tỷ so với năm 2017. Có thể thấy rằng tổng tài sản của doanh nghiệp có xu hướng tăng mạnh qua 3 năm. Trong đó tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng lớn với 86-90% qua các năm, và tài sản dài hạn chiếm tỷ trong khiêm tốn hơn, chỉ từ 10% đến 14%. Tài sản ngắn hạn chiếm phần lớn có thể do doanh nghiệp đầu tư vào hàng tồn kho nhiều để đáp ứng sự sẵn có của hàng hóa đối với nhu cầu của khách hàng, cũng như các chỉ tiêu khác cần quan tâm như phải thu khách hàng, các tài sản ngắn hạn khác. Doanh nghiệp cũng cần có các chính sách hợp lý để thu hồi vốn hiệu quả từ các nguồn như hàng tồn kho, khoản phải thu khách hàng. Tổng nguồn vốn tăng qua 3 năm nhưng tổng nợ phải trả chiếm tỷ trọng cao, năm 2017 nợ phải trả hơn 13 tỷ đồng tăng so với năm 2016 hơn 1 tỷ đồng, năm 2018 nợ phải trả của doanh nghiệp giảm được 72 triệu so với năm 2017. Mặc dù không chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn vốn, giá trị của vốn chủ sở hữu có xu hướng tăng nhanh qua các năm. Năm 2018 vốn chủ sở hữu đạt hơn 8 tỷ đồng tăng 6 tỷ đồng so với năm 2016. 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 - 2018 Bảng 2.3 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 ĐVT: Triệu Đồng So Sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng và cung 15650 14715 26381 -934 -5,97 11666 79,28 cấp dịch vụ 2. Tổng chi phí 15196 14197 25228 -999 -6,58 11031 77,7 a. Giá vốn bán hàng 13612 13092 22288 -520 -3,82 9196 70,24 b. Chi phí bán hàng 404 170 339 -234 -57,8 167 98,02 c. Chi phí quản lý doanh nghiệp 1180 935 2601 -245 -20,86 1668 178,6 3. Lợi nhuận kế toán trước thuế 454 518 1153 65 14,34 635 122,45 4. Thuế thu nhập doanh nghiệp 91 104 231 13 14,34 127 122,45 5. Lợi nhuận sau thuế thu nhập 363 414 922 52 14,34 508 122,45 doanh nghiệp Trường Đại học Kinh(Ngu tếồn: BHuếộ phận Kế toán) SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 44
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Qua bảng 2.3 ta có thể thấy rằng tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong ba năm qua có sự biến động nhưng cũng có dấu hiệu tốt khi mà lợi nhuận sau thuế có xu hướng tăng. Cụ thể là doanh thu năm 2017 đạt gần 14,5 tỷ giảm hơn 900 triệu so với năm 2016 tương đương với 5,97%. Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 414 triệu đồng tăng 52 triệu tương ứng với 14.34% so với năm 2016. Doanh thu của năm 2017 giảm so với năm 2016 nhưng giảm không nhiều, chỉ ở mức gần 6%. Nguyên nhân có thể là do năm đó tỉnh TT.Huế bị ảnh hưởng liên tiếp các đợt thiên tai bão lũ dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng trong ngành xây dựng và nội thất giảm. Tuy nhiên đến năm 2018 thì doanh thu của doanh nghiệp có sự tăng mạnh, đạt hơn 26 tỷ đồng tăng gần 11,7 tỷ so với năm 2017. Lợi nhuận sau thuế đạt gần 1 tỷ đồng tăng hơn 500 triệu đồng. Nguyên nhân của sự tăng trưởng này có thể là do qua các năm doanh nghiệp ngày càng có vị thế hơn trên thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, nhiều mối quan hệ với khách hàng được mở rộng và phát triển. Công ty Anh Đào đã chú trọng vào các công tác quản trị bán hàng, vận dụng các phương thức thanh toán hợp lý, có chương trình khuyến mãi, chiết khấu phù hợp. Tập trung giải quyết những sai sót trong quản lý, khắc phục những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh. Sự tăng trưởng trên đã giúp cho tổng tài sản và tổng nguồn vốn của doanh nghiệp tăng lên đáng kể. Mặc dù doanh thu qua các năm đạt mức cao nhưng ta có thể thấy lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp so với doanh thu thì không cao, chỉ chiếm tầm 2-3% tổng doanh thu. Tổng chi phí chiếm tỷ trọng lớn xấp xỉ 96-97%. Trong đó phần lớn chi phí là giá vốn hàng bán, chi phí dành cho bán hàng và quản lý doanh nghiệp không cao. 2.2. Thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào 2.2.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô  Môi trường kinh tế Trong những năm gần đây, Thừa Thiên Huế có sự tăng trưởng về kinh tế một cách đáng kể. Năm 2018, tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn (GRDP theo giá so sánh) ước đạt 32.417 tỷ đồng, tăng 7,15% so với năm 2017. Cơ cấu các ngành kinh tế với dịch vụ Trườngchiếm ưu thế 50,4%; Đại công nghi họcệp - xây Kinhdựng 31,66%; tế nông, Huế lâm, thủy sản SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 45
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 10,97%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm 6,97%. Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong tỉnh (GRDP) (%) đạt 7,15%; trong đó, Nông - Lâm - Ngư nghiệp đạt 3,16%, Công nghiệp - Xây dựng đạt 8,73%, Dịch vụ đạt 7,11%, Thuế sản phẩm đạt 6,5%; Giá trị xuất khẩu 920 triệu USD; Tổng vốn đầu tư toàn xã hội 20.500 tỷ đồng; Thu ngân sách Nhà nước đạt 7.236 tỷ đồng; Tỷ lệ hộ nghèo giảm 1,06%; Tỷ lệ lao động được đào tạo nghề đạt 62%; Tạo việc làm mới 16.000 người (Theo kỳ họp thứ 7, HĐND tỉnh Thừa Thiên Huế, khóa VII). Nhìn chung nền kinh tế có sự tăng trưởng tuy nhiên vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức quy mô nền kinh tế còn quá nhỏ, cơ cấu nội bộ ngành kinh tế dịch vụ chuyển biến chậm; nguồn thu ngân sách chưa ổn định và chưa đáp ứng nhu cầu đầu tư. Môi trường kinh doanh và đầu tư chưa thật sự hấp dẫn để thu hút các nhà đầu tư lớn. Số lượng các doanh nghiệp phát triển nhanh nhưng chủ yếu là những doanh nghiệp nhỏ, vốn ít; năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chưa cao, đặc biệt là năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế còn yếu. Việc phân tích và nắm rõ tình hình môi trường sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những cơ hội đồng thời có định hướng giải quyết những thách thức trong hoạt động kinh doanh.  Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là yếu tố được xem xét đầu tiên đối sự phát triển của một công ty, sản phẩm. Nhân khẩu học tạo nên thị trường khách hàng cho doanh nghiệp, vì vậy các yếu tố về mật độ dân số, cơ cấu thành phần tuổi, hay trình độ của dân cư, kiểu hộ gia đình đều có những tác động nhất định đến chiến lược Marketing của công ty. Những đặc điểm và xu hướng của nhân khẩu học dưới đây theo thống kê của tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2017 (Nguồn số liệu: Cục thống kê Thừa Thiên Huế) sẽ có tác động đến hoạt động Marketing cho sản phẩm của công ty. Về dân số: Trên toàn tỉnh có 1.154.310 người, trong đó nam chiếm 575.388 người, nữ chiếm 578.922 người. Trong đó lao động từ 15 tuổi trở lên là 632.086 người chiếm gần 55% dân số của tỉnh, đây là những khách hàng tiềm năng của công ty có thể khai thác. Thu nhập: Mức thu nhập của người dân Thừa Thiên Huế đã có sự tăng trưởng, đạt mức 2100 USD năm 2017 tăng 80 USD so với năm 2016 (Theo báo cáo số 264/BC- UBND ngàyTrường06/12/2017). MĐạiức thu nhhọcập tăng lênKinh làm cho đtếời s ảnHuế của người dân SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 46
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga không ngừng tăng lên, người dân có thể sẽ có nhu cầu về sự trải nghiệm cuộc sống hiện đại, đẳng cấp đây là có thể là cơ hôi kinh doanh cho công ty Anh Đào.  Môi trường văn hóa – xã hội Thừa Thiên Huế là tỉnh có nền văn hóa đa dạng và phong phú, đậm chất văn hóa địa phương. Là nơi đóng đô lâu năm của các triều đại vua chúa nhà Nguyễn nên Huế được thừa hưởng rất nhiều các địa điểm di tích, các công trình cổ xưa. Thêm vào đó người dân Huế cũng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ xã hội phong kiến, người Huế kỹ tính, tỉ mĩ, chi tiêu tiết kiệm và còn mang nét bảo thủ nhiều. Tuy nhiên với sự phát triển của xã hội, nền văn hóa Huế được du nhập và giao thoa với các nền văn hóa của các nước hiện đại khác nên người dân cũng bắt đầu có xu hướng nâng cao đời sống của mình tiện nghi và hiện đại hơn. Người Huế coi trọng các yếu tố thuộc về gia đình, đề cao gia đình, nên thường muốn chăm chút cho căn nhà của mình thật tiện nghi và khang trang. Do đó nhu cầu về các sản phẩm thiết bị vệ sinh phòng tắm và nhà bếp hiện đại sẽ ngày càng tăng trưởng.  Môi trường chính trị và pháp luật Việc kinh doanh của một công ty chụi ảnh hưởng rất lớn từ môi trường chính trị và pháp luật của nước sở tại về các chính sách, luật kinh doanh, thông tư, chỉ thị, thủ tục, quy định của Nhà nước và các chính sách này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thừa Thiên Huế là tỉnh có nhịp độ sống không quá tấp nập và sôi nổi nhưng có sự ổn định về chính trị và pháp luật cao, chính sự ổn định này giúp công ty có thể tập trung phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Có thể thấy trong những năm qua, tỉnh Thừa Thiên Huế rất cố gắng nỗ lực trong việc đưa ra các chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp kinh doanh ở mọi lĩnh vực, có thể kể đến là: Cấp Thẻ điện tử thông tin doanh nghiệp hướng đến hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các dịch vụ công, rút ngắn thời gian nộp thuế còn không quá 117 giờ/năm, thời gian nộp bảo hiểm xã hội không quá 49 giờ/năm, thành lập quỹ Bảo lãnh tín dụng (Theo Quyết định số 453/QĐ- UBND) nhằm bảo lãnh tín dụng đối với các khoản vay cho doanh nghiệp nhỏ và vừa tỉnh Thừa Thiên Huế Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 47
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Công ty TNHH Anh Đào là công ty hoạt động tuân thủ đúng theo quy định của nhà nước và pháp luật. Công ty luôn thực hiện tốt các chế độ phúc lợi cho nhân viên, nộp đầy đủ thuế, làm từ thiện Việc nắm bắt rõ các quy định về chính trị và pháp luật giúp đưa ra các quyết định đúng đắn, có lợi cho hoạt động của công ty.  Môi trường khoa học công nghệ Bước vào thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, bên cạnh đó cơ chế thị trường ngày càng được lan rộng thì việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật là điều cần thiết. Sự tiến bộ về khoa học công nghệ hỗ trợ rất lớn đối với việc kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Việc sử dụng các phần mềm kế toán, kiểm kho đã hỗ trợ doanh nghiệp rất nhiều trong việc quản lý số lượng nhập xuất hàng hóa, tính toán doanh thu, chi phí một cách thuận tiện hơn, các phần mềm hữu ích khác như phần mềm quản lý nhân sự, phần mềm quan hệ khách hàng, phần mềm quản lý hệ thống cung ứng, phần mềm quản lý doanh nghiệp Internet cho phép doanh nghiệp tìm hiểu các thị trường mới mà không phải tốn nhiều chi phí, tìm kiếm những khách hàng tiềm năng dù ở bất kì nơi đâu, các ứng dụng liên lạc như email, zalo giúp doanh nghiệp dễ dàng tương tác, tư vấn cho khách hàng. Thương mại điện tử phục vụ hiệu quả cho hoạt động sản xuất, kinh doanh, tạo thói quen mua sắm hiện đại của người tiêu dùng trên môi trường mạng. Thế giới khoa học công nghệ ngày càng phát triển nhanh chóng, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng đa dạng phòn phú hơn. Vì vậy các doanh nghiệp nên cố gắng tìm kiếm những ứng dụng công nghệ thích hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như không bị lạc hậu so với đối thủ.  Môi trường tự nhiên Thừa Thiên Huế là tỉnh cuối cùng thuộc Bắc Miền Trung, Huế có sự ngoại lệ về khí hậu so với Bắc Bộ và Nam Bộ, vì nơi đây khí hậu khắc nghiệt và có sự khác nhau giữa các vùng và khu vực trong toàn tỉnh. Huế có khí hậu nhiệt đới gió mùa, mùa khô từ tháng ba đến tháng tám, với nhiệt độ khá cao từ 35 đến 40 °C, mùa mưa từ tháng tám đến tháng giêng, với một mùa lũ từ tháng Mười, trở đi. Nhiệt độ trung bình mùa mưa là 20 °C, đôi khi thấp nhất là 9 °C. Về mùa hè, khí hậu ở đây tương đối khô nóng khó chịu, làm hoạt động bán hàng cá nhân gặp phải khó khăn, tiếp thị gặp phải trở ngại,Trường nhiều nhân viên không Đại chịu đưhọcợc thời tiKinhết nắng nóng tế dẫn đHuếến bị bệnh, làm SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 48
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga cho hiệu quả bán hàng giảm sút. Đến mùa đông, mưa kéo dài trong suốt cả mùa, Huế là tỉnh có lượng mưa nhiều nhất Việt Nam. Thêm vào đó Huế thường xuyên phải chịu bão lụt, ngập lụt. Dẫn đến nhu cầu của khách hàng vào thời gian này giảm sút đáng kể. 2.2.1.2. Môi trường vi mô  Môi trường bên trong doanh nghiệp Đối với mọi doanh nghiệp dù hoặ động ở lĩnh vực nào thì nguồn lực tài chính là yếu quan trọng, giúp công ty có thể đứng vững và vượt qua được các biến động thì trường. Từ đó, có thể hoàn thiện chất lượng sản phẩm, cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ và triển khai các hoạt động marketing thuận tiện và dễ dàng hơn. Nguồn nhân lực là yếu tố thứ hai quan trọng không kém ảnh hưởng đến công ty, chính vì vậy mà công ty luôn chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của công ty, nhất là bộ phận kinh doanh, vì sự quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng, làm việc với khách hàng, đồng thời mang đến cảm nhận về dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Các hoạt động của marketing phải phù hợp với mục tiêu, hoạt động của doanh nghiệp cũng như của các bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận kế toán-tài chính, bộ phận sản xuất, nhân sự, kỹ thuật. Một hoạt động marketing không thể có hiệu quả nếu không được sự hỗ trợ về nguồn lực, sự cam kết thực hiện của các thành viên. Bên cạnh đó, văn hóa của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng hình thành cách quảng bá, giới thiệu sản phẩm.  Khách hàng Khách hàng là nguồn sống, là nguồn tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng ngày càng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm họ có nhu cầu một cách dễ dàng, so sánh giá và lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình. Do đó doanh nghiệp cần phải nắm bắt được sự biến đổi trong nhu cầu, thị hiếu, các yếu tố liên quan đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng, để có thể thay đổi các chiến lược marketing cho phù hợp. Thị trường khách hàng của dooanh nghiệp bao gồm: - Thị trường người tiêu dùng cá nhân: Các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích phục vụ cho lợi ích của chính bản thân họ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 49
60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Thị trường các khách hàng tổ chức: Hành vi mua của nhóm khách hàng này là phục vụ, mang lại lợi ích chung cho tập thể. - Thị trường buôn bán trung gian: Các cá nhân-tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để bán lại kiếm lời.  Nhà cung ứng Các nhà cung ứng cho công ty đều là những thương hiệu nổi tiếng chất lượng của sản phẩm được khách hàng. Các thương hiệu này đều có hệ thống phân phối rộng rãi trên khắp cả nước nên doanh nghiệp cũng chịu sự chi phối nhiều của nhà cung ứng. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Việc các nhà cung ứng lấy các lý do khác nhau để giao hàng chậm trễ vào các mùa cao điểm cũng là khó khăn, ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.  Đối thủ cạnh tranh Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, những đối thủ cùng ngành là một trong những nhân tố gây nên những trở ngại, tạo ra những khó khăn, thách thức cho doanh nghiệp. Bởi quy mô thị trường là có hạn nên các đối thủ luôn luôn tìm mọi cách để có thể giành được khách hàng, thị phần trên thị trường, đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng, cơ hội phát triển cao. Mỗi đối thủ đều có một chiến lược marketing khác nhau nhằm mục đích thu hút được nhiều khách hàng hơn, do vậy doanh nghiệp cần phải nhận diện, nắm bắt, phân tích được các hoạt động của đối thủ để có chiến lược phù hợp cho mình. Các đối thủ cạnh tranh của công ty TNHH Anh Đào là công ty TNHH Thành Đạt, công ty TNHH TM Quang Thiện, Phát Đạt, Bé Tư, ngoài ra còn có những cửa hàng nhỏ lẻ khác.  Công chúng trực tiếp Các nhóm công chúng trực tiếp có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chiến lược marketing của công ty, tác động của nhóm công chúng ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh và sản phẩm của công ty, cụ thể: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 50