Khóa luận Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel Việt Nam

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel Việt Nam

1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHOSẢN PHẨM LỐP TUBELESS CỦA CÔNG TY TNHH CAMEL VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Nguyễn Băng Châu Lớp: K48 – QTKD Đông Hà MSV: 14K4021292 Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 05 năm 2018
2. Đại học Kinh tế Huế Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã dìu dắt và truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt những năm học vừa qua đã giúp em rất nhiều trong quá trình học tập cũng như trong công việc sau này. Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Văn Phát. Với nhứng lời khuyên,Đại s ựhọcchỉ bảo, kinh hướng dẫ ntế tận Huếtình của thầy đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo cùng tập thể các anh chị nhân viên Công ty TNHH Camel Việt Nam đã giúp đỡ tận tình cho em trong suốt quá trình thực tập, tạo điều kiện cho em tiếp cận được những công việc thực tế và hoàn thành tốt bài khóa luận. Do còn nhiều hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn. Sau cùng em xin kính chúc Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và các anh chị nhân viên Công ty TNHH Camel Việt Nam luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt. Em xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên Nguyễn Băng Châu
3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH vii ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 3. Đối tượng vàĐại phạm vi họcnghiên c ứkinhu: tế Huế 2 4. Phương pháp nghiên cứu: 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: 3 4.2. Phương pháp phân tích 4 CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG TRONG DOANH NGHIỆP 5 1.1 Khái quát về Marketing - Mix 5 1.1.1. Marketing là gì? 5 1.1.2. Marketing – Mix là gì? 5 1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix 5 1.1.4. Chức năng của Marketing Mix 6 1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix 6 1.2. Nội dung của họat động Marketing Mix 6 1.2.1. Phân đoạn thị trường: 6 1.2.1.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường: 6 1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 8 1.2.1.3. Định vị thương hiệu 10 1.3. Chiến lược Marketing Mix 12 1.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) 12 1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm 12 1.3.1.2. Phân loại sản phẩm 12 SVTH: Nguyễn Băng Châu ii
4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 1.3.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm 13 1.3.1.4. Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết 14 1.3.2. Chiến lược giá cả 15 1.3.2.1. Phương pháp định giá 16 1.3.2.2. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá 18 1.3.3. Chiến lược phân phối 20 1.3.3.1. Khái niệm về kênh phân phối 20 1.3.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối 20 1.3.4. Truyền thông marketing 21 1.3.4.1. Khái niĐạiệm học kinh tế Huế 21 1.3.4.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing 21 1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix 23 1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô: 23 1.4.2. Phân tích môi trường vi mô 26 1.5. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing mix của một số doanh nghiệp 30 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦACÔNG TY TNHH CAO SUCAMEL VIỆT NAM 33 2.1. Giới thiệu chung về công ty 33 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam. .33 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam 35 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty: 35 2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm lốp Tubeless của công ty. 38 2.2. Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của công ty đối với sản phẩm lốp Tubeless 44 2.2.1. Môi trường vĩ mô: 44 2.2.2. Môi trường vi mô: 48 2.3. Thực trạng xây dựng chính sách Marketing Mix của công ty 50 2.3.1. Sản phẩm 50 2.3.2. Giá cả 53 2.3.3. Phân phối 55 SVTH: Nguyễn Băng Châu iii
5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 2.3.4. Truyền thông marketing 57 2.4. Sự phối hợp giữa các chính sách Marketing (Marketing Mix): 59 2.5. Phân đoạn thị trường: 60 2.6. Lựa chọn thị trường mục tiêu 61 2.7. Định vị thương hiệu: 61 CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIXCHO SẢN PHẨM LỐP TUBELESS 62 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp 62 3.1.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới 62 3.1.2. Phân tíchĐại SWOT chọcủa công tykinh trong thời đitếểm hiHuếện tại 62 3.2. Nội dung giải pháp đề xuất để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Camel 63 3.2.1. Giải pháp chung 63 3.2.2. Giải pháp về marketing mix: 63 3.2.2.1. Chính sách sản phẩm 63 3.2.2.2 Chính sách giá cả 65 3.2.2.3 Chính sách phân phối 66 3.2.2.4 Truyền thông marketing 67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 1. Kết luận 69 2. Kiến nghị 69 3. Hạn chế của nghiên cứu: 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 SVTH: Nguyễn Băng Châu iv
6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CP : Compound (hợp chất) DNSX : Doanh nghiệp sản xuất DRC : Công ty Cổ phần Cao Su Đà Nẵng QLCL : Quản lý chất lượng QL : Quản lý QCĐại học: Bộ ph kinhận quản lý chtếất lư ợHuếng QLCL : Quản lý chất lượng QL : Quản lý SRC : Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TGĐ : Tổng giám đốc THCS : Trung học cơ sở THPT : Trung học phổ thông SVTH: Nguyễn Băng Châu v
7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức 8 Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu từng khu vực từ 2015 – 2017 của 52 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp đại lý về chính sách sản phẩm 52 Bảng 2.4 Bảng giá bán cơ bản của lốp Tubeless 53 Bảng2.5 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách giá cả 55 Bảng 2.6: Bảng sản lượng tiêu thụ lốp Tubeless tại mỗi khu vực 56 Bảng 2.7: BảngĐại tổng h ợphọc ý kiến đ ạkinhi lý về chính tế sách Huếphân phối 57 Bảng 2.8: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách truyền thông 58 SVTH: Nguyễn Băng Châu vi
8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter 28 Hình 2.1: Vỏ ngoài của lốp 40 Hình 2.2: Ra vải 40 Hình 2.3: Niền kan 41 Hình 2.4: Dán lốp 42 Hình 2.4: Nung lốp 43 Hình 2.5: ĐóngĐại gói lốp học kinh tế Huế 44 SVTH: Nguyễn Băng Châu vii
9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa, vừa là công cụ để đào thải các doanh nghiệp sản xuất trên thị trường. Môi trường kinh doanh luôn biến động với nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế, muốn đứng vững trên thị trường, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát triển chung phù hợp với những đặc tính riêng biệt của doanh nghiệp, phải nắm bắt được tình thế, nguyên lý cạnh tranh để giúp doanh nghiệp phát triển thành công, ổn định. Để làm Đạiđược điề uhọc này doanh kinh nghiệp ph tếải th ựHuếc hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing Mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy và tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng, hiệu quả và thu được lợi nhuận. Việc định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện, tức là phối hợp nhuần nhuyễn giữa các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, quảng cáo, chiến lược Marketing Mix sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường. Trong những năm gần đây, ngành Công nghiệp Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Hoạt động sản xuất theo cơ chế thị trường đã kích thích được hoạt động sản xuất cũng như khuyến khích được các nhà đầu tư trong và ngoài nước, góp phần phát triển nền công nghiệp Việt Nam. Trong số các sản phẩm của ngành Công nghiệp thì săm lốp cao su là sản phẩm không thể thiếu được trong ngành giao thông vận tải, có mặt trực tiếp hoặc gián tiếp trong hẩu hết các lĩnh vực trong cuộc sống. Tại Việt Nam, trong thời gian vừa qua vẫn duy trì tốc độ phát triển, đời sống vật chất và văn hóa của người dân không ngừng tăng lên. Điều này khiến khối lượng hàng hóa và nhu cầu sử dụng các phương tiện giao thông vận tải tăng lên dẫn đến sự tăng nhanh các phương tiện giao thông vận tải. SVTH: Nguyễn Băng Châu 1
10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Năm 2017 doanh số bán ra xe máy trên cả nước hơn 3,2 triệu xe tăng 4,8% so với năm 2016, tỷ lệ sử dụng xe máy ngày càng tăng cao thì sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất lốp sẽ rất mạnh. Nhận thấy được tầm quan trọng của họat động Marketing và tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH cao su Camel Việt Nam, đồng thời được sự hướng dẫn và hỗ trợ của ban lãnh đạo công ty, em quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: a. Mục tiêuĐại chung: học kinh tế Huế Nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing Mix, vai trò, chức năng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời áp dụng cho công ty TNHH cao su Camel Việt Nam, định giá những ưu điểm, hạn chế trong chiến lược Marketing Mix đó của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty. b. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống kiến thức những vấn đề lý luận và thực tiễn về marekting mix trong doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng marketing mix của công ty. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến để phân tích thực trạng Marketing và đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược markting mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty TNHH cao su Camel Việt Nam. - Phạm vi không gian: Công ty TNHH Camel Việt Nam - Phạm vi thời gian: từ năm 2015 – 2017. SVTH: Nguyễn Băng Châu 2
11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: - Đối với dữ liệu thứ cấp + Số liệu về số lượng các khách hàng kinh doanh sản phẩm lốp Tubeless, sản lượng, giá bán sản phẩm lốp Tubeless của công ty trong 3 năm trở lại đây. + Mục đích thu thập: nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây. + Nguồn dữ liệu sử dụng: tài liệu công ty, đề tài nghiên cứu, sách, internet, + Nghiên cứu dữ liệu tại bàn: Tiến hànhĐạixem xét học các giáo kinhtrình, sách vtếề ph ươngHuế pháp nghiên cứu để có được những kiến thức chuyên sâu hơn về cách làm và trình bày bài nghiên cứu. Tiến hành xem xét các giáo trình và sách về Marketing, các nghiên cứu liên quan về hoàn thiện chiến lược Marketing để tìm hiểu về lý thuyết cũng hoàn thiện các giả thiết nghiên cứu, mô hình sử dụng để nghiên cứu. Tiến hành thu thập từ phòng Sale Marketing về thực trạng của hệ thống Marketing của Công ty để tiến hành phân tích và đánh giá. - Đối với dữ liệu sơ cấp: + Dữ liệu cần thu thập: các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty. +Mục đích thu thập: tìm ra được những ưu điểm, hạn chế của chiến lược để từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện cho thời gian tới. - Cách thức tiến hành thu thập: phỏng vấn bảng hỏi online + Thiết kế bảng hỏi + Tiến hành điều tra online + Tổng hợp kết quả - Kỹ thuật và tiêu chí chọn mẫu: Số lượng mẫu: 9 đại lý ở Việt Nam Bởi vì ở Việt Nam chỉ có 9 đại lý kinh doanh lốp Tubeless nên chọn điều tra toàn bộ 9 đại lý. SVTH: Nguyễn Băng Châu 3
12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 4.2. Phương pháp phân tích Sử dụng phương pháp phân tích SWOT để nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. Từ đó có thể đưa ra những chiến lược phù hợp với doanh nghiệp. - Phương pháp thống kê mô tả: sử dụng phương pháp này để tiếp cận bản chất của vấn đề nghiên cứu thông qua biểu hiện bằng số lượng, các chỉ tiêu phản ánh quy mô, kết cấu, - Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước. Đại học kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Băng Châu 4
13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về Marketing - Mix 1.1.1. Marketing là gì? Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản (2009): Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muĐạiốn thông học qua trao đkinhổi. tế Huế Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. 1.1.2. Marketing – Mix là gì? Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Theo Mc Carthy thì Marketing Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các biến số trên Marketing Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên dều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing Mix. 1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix Marketing Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng nhận biết và sử dụng. Marketing Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Băng Châu 5
14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh. Marketing Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm. Marketing Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. 1.1.4. Chức năng của Marketing Mix Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển và duy trì sản phĐạiẩm, tập họchợp sản ph kinhẩm, hình ả nhtế sản phHuếẩm, nhãn hiệu, Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, uản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hau hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. Chức năng truyền thông cổ động: truyền đạt với khách hàng, công chúng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. 1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix Tối đa hóa tiêu dùng tức là Marketing Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, các ước muốn thật sự của họ. Tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần. Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.2. Nội dung của họat động Marketing Mix 1.2.1. Phân đoạn thị trường: 1.2.1.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường: SVTH: Nguyễn Băng Châu 6
15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp. - Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác. Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau: + Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu. Đại học kinh tế Huế + Phân biệt được: Các phân đoạn phải phân biệt với nhau thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing. + Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ lớn để đạt được mục tiêu marketing như doanh số, lợi nhuận, thị phần. + Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thị trường. +Ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và nhà marketing có thể thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả. b, Các tiêu thức phân đoạn thị trường: - Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng: + Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn. +Tiêu thức nhân khẩu: Nhà marketing sử dụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ, để phân đoạn thị trường. Các tiêu thức nhân khẩu được sử dụng phổ biến vì hai lý do: (1) Chúng liên quan chặt chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; (2) Các tiêu chí này dễ đo lường. +Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý, tính cách , lối sống hoặc giá trị. SVTH: Nguyễn Băng Châu 7
16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát +Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở về nhu cầu, lợi ích, kiến thức, thái độ và cách sử dụng để phân đoạn thị trường. - Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức. Tuy nhiên, do đặc thù của thị trường tổ chức nhà marketing tập trung vào tieeu thức chủ yếu như trong bảng 1.1. Bảng 1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Dân số Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục vụ Biến thể hoạt động Công nghệ, tình trạng người dùng, khả năng của Đại họckhách kinh hàng tế Huế Cách tiếp cận mua hàng Tổ chức việc mua hàng, bản chất mối quan hệ hiện tại với khách hàng, chính sách mua và tiêu chuẩn mua của khách hàng. Yếu tố hoàn cảnh Tính cấp bách, ứng dụng cụ thể, quy mô đơn hàng Đặc điểm cá nhân Tương đồng giữa người bán-người mua, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng. 1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu a, Đánh giá đoạn thị trường: Khi đánh giá đoạn thị trường nhà marketing thường dựa bào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sử dụng tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhân dạng được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. - Quy mô và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn để bù đắp những nổ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, nhà marketing phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu. - Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Áp lực cạnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu. SVTH: Nguyễn Băng Châu 8
17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Đoạn thị trường có quy mô lớn, khách hàng tắng trưởng tốt trong tương lai và hấp dẫn về lợi nhuận cũng có thể bị loại bỏ nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khả năng quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thế khác biệt, để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đã lựa chọn. b, Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnhĐại tranh và học qua đó doanh kinh nghiệp đtếạt đư Huếợc mục tiêu marketing. Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cách sau để lựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu: chọn toàn bộ thị trường. chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing cá nhân. - Chọn toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm mà họ có thể cần. Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến toàn bộ thị trường theo một trong hai cách: marketing k phân biệt (marketing đại trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường). + Marketing không phân biệt: Người bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm. Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy mô và giảm thiểu các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi phí marketing khác. Nhược điểm: Doanh nghiệp không thể dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng; làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những phân đoạn thị trường lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt,quy mô nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường; doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mô càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn. SVTH: Nguyễn Băng Châu 9
18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát + Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường, tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Nhược điểm: Làm tăng chi phí, do đó, vấn đề trọng tâm của áp dụng marketing phân biệt là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn. - Chọn nhiều đoạn thị trường: Nhà marketing có thể chuyên môn hóa thị trường hoặc chuyên mônĐại hóa shọcản phẩm. Vkinhới chuyên tếmôn hóaHuế sản phẩm, daonh nghiệp bán một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau. Với chuyên môn hóa thị trường, doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng. - Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung nổ lực vào một đoạn thị trường, do đó thị trường của doanh nghiệp chỉ có một đoạn duy nhất. Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó. - Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mô, bao gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân. Marketing cá nhân là việc nhà marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và sở thích của từng cá nhân khách hàng đó. Trở ngại của marketing cá nhân là không phải sản phẩm nào cũng có thể tùy biến để phục vụ cho nhu cầu của từng cá nhân, chi phí có thể tăng lên, khách hàng không biết những gì họ muốn cho đến khi nhìn thấy sản phẩm thực tế, khó khăn trong việc thay thế phụ tùng chi tiết. 1.2.1.3. Định vị thương hiệu Để định vị thương hiệu tốt, nhà marketing cần xác định và chuyển tải sự giống nhau và khác nhau giữa thương hiệu của mình với đối thủ. Cụ thể, trong định vị đòi hỏi nhà marketing thực hiện các công việc sau: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh; (2) Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt; (3) Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt; (4) Thiết kế câu thần chú thương hiệu. SVTH: Nguyễn Băng Châu 10
19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát a, Xác định tập thương hiệu cạnh tranh: Nhà marketing xác định tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng thị trường mục tiêu, có giá cả như nhau và thường là cùng đẳng cấp. Việc xác định tâp thương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc vào nguồn lực và chiến lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cạnh tranh không chỉ diễn ra trong ngành mà còn cạnh tranh với đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Sau khi xác định tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp tiến hành phân tích đối thủ của mình. Mô hình SWOT được sử dụng để phân tích cạnh tranh trong tương quan với đối thủ. Mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin về điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thĐạiủ cạnh tranh học trên cơ kinh sở đánh giá tếtừ phía Huế khách hàng. b, Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt: - Điểm tương đồng là những thuộc tính hoặc lơi ích mà thươn g hiệu có được tương tự với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Đó là những thuộc tính hoặc lợi ích cần có để kinh doanh trong thị trường. - Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà thương hiệu cạnh tranh không có. Đó là những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu. Điểm khác biệt tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu. Những thuộc tính hoặc lợi ích được đề cập ở đây có thể là tính năng sản phẩm, giá trị thương hiệu, các yếu tố marketing hỗn hợp, bao bì slogan, c, Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt: Marketing thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng để định vị thương hiệu. Người tiêu dùng thường quan tâm đến lợi ích và những gì họ nhận được từ một sản phẩm. Nhiều thuộc tính có thể hỗ trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian. d, Thiết kế câu thần chú thương hiệu: Việc thiết kế câu thần chú thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được mong muốn người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào. Câu thần chú thương hiệu là phát âm của trái tim và linh hồn của thương hiệu và liên quan chặt chẽ đến hoạt động xây dựng thương hiệu như “Bản chất thương hiệu” và “lời hứa cốt lõi thương hiệu”. SVTH: Nguyễn Băng Châu 11
20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Trong khi câu thần chú thương hiệu hướng đến tâm trí nội bộ thì câu khẩu hiệu hướng đến bên ngoài nhằm thu hút khách hàng. Khi thiết kế câu thần chú thương hiệu cần quan tâm đến ba tiêu chí quan trọng sau: - Chuyển tải/ giao tiếp: Câu thần chú thương hiệu tốt nên xác định các nhóm kinh doanh và thiết lập ranh giới thương hiệu. Bên cạnh đó, thần chú thương hiệu cũng cần phải làm rõ những gì là duy nhất về thương hiệu. - Đơn giản hóa: Câu thần chú thương hiệu tốt nên dễ nhớ, ngắn gọn, đặc sắc, sống động và ý nghĩa. - Truyền cảm hứng: Lý tưởng nhất, câu thần chú thương hiệu cần truyền được cảm hứng cho Đạitoàn bộ nhân học viên. kinh tế Huế 1.3. Chiến lược Marketing Mix 1.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) 1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất. 1.3.1.2. Phân loại sản phẩm Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau. - Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau: + Sản phẩm không bền có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng. + Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn , đòi hỏi dịch vụ bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn. SVTH: Nguyễn Băng Châu 12
21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát +Dịch vụ là những sản phẩm vô hình, không thể chia nhỏ, đa dạng phong phú, sản xuất và tiêu dùng đồng thời, không tồn kho, chất lượng không đồng đều. - Căn cứ vào mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng nên nhà marketing thường chia thành các nhóm: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua có sự lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm mua thụ động. + Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng thường quyết định nhanh chóng. + Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giá cả, chất lượng, phong cách, kiĐạiểu dáng. học Đào tạo nhânkinh viên bán tế hàng Huế chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng để chào bán sản phẩm này trên thị trường. + Sản phẩm chuyên biệt thường có những tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết thương hiệu độc nhất và quan trọng với khách hàng. +Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm. Họ có thể không biết hoặc biết nhưng không quan tâm đến việc mua sản phẩm. Xét theo chi phí tương đối và cách thức tham gia vào quá trình sản xuất, sản phẩm công nghiệp được phân loại thành nguyên vật liệu và linh kiện, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ kinh doanh. + Nguyên vật liệu và linh kiện thường tham gia toàn bộ vào quá trình sản xuất. Chúng bao gồm nguyên vật liệu thô : nông sản, sản phẩm tự nhiên, nguyên vật liệu và linh kiện sản xuất . + Trang thiết bị là những sản phẩm có tuổi thọ dài, hỗ trợ cho việc phát triển hoặc quản lý sản phẩm hoàn chỉnh. Vật tư phụ thường không đi vào sản phẩm hoàn thành. Giá cả và dịch vụ rất quan trọng vì nhà cung cấp được tiêu chuẩn hóa và sự ưa thích thương hiệu không cao. 1.3.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là toàn bộ sản phẩm doanh nghiệp chào bán trên thị trường, là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Băng Châu 13
22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì thỏa mãn cùng nhu cầu, có cùng chức năng, phục vụ cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng hệ thống phân phối, hoặc được bán cùng khung giá nhất định. Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài vàtính hài hòa của danh mục sản phẩm. +Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. + Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả các dòng sản phẩm. +Chiều sâuĐại của danh học mục sảkinhn phẩm là stếố lư ợHuếng mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm. +Tính hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ giữa các dòng sản phẩm xem xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối. 1.3.1.4. Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết. a, Quyết định về bao bì Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao bì gồm ba bộ phận chủ yếu: bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm; bao bì lớp thứ hai bảo vệ bao bì lớp đầu; bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm. Ngày này, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng: - Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị rường theo phong cách tự phục vụ, tức là không có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu rố đầu tiên tác động vào mắt khách hàng . Bao bì tốt sẽ cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm. - Mức sống ngày càng cao: Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sự tiện lợi, hình thức bên ngoài. - Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu: Bao bì tốt đóng góp quan trọng để nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Băng Châu 14
23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Cơ hội đổi mới: Bao bì độc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng. Việc tạo bao bì hay đóng gói sản phẩm phải đạt được các mục tiêu sau: (1) Tạo nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục; (3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễ dàng lưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. b, Dán nhãn Người bán phải gắn nhãn cho sản phẩm. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là cái nhãn đơn giản gắn với sản phẩm hoặc cũng có thể là những hình vẽ được thiết kế cẩn rtongj như một phần Đạicủa bao gói.học Nhãn hkinhầng hóa có thtếể c hỉHuếlà tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều thông tin hơn. Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng như giuso nhận diện thương hiệu; xếp hạng sản phẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sản phẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng. c, Bảo hành và cam kết Bảo hành là những tuyên bố chính thức về hiệu quả hoạt động mong đợi của sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra. Khi bị lỗi người mua có thể trả lại, sửa chữa hay thay thế sản phẩm. Dù là ngầm hiểu hay tuyên bố chính thức thì người bán cũng phải đưa ra chế độ bảo hành theo quy định hiện hành. Cam kết hoặc cam đoan của người bán nhằm làm giảm ryir ro cảm nhận của người mua. Qua cam kết, người mua có thể cảm nhận rằng sản phẩm này có chất lượng cao hoặc thương hiệu đáng tin cật. Chúng đặc biệt hữu ích đối với những thương hiệu chưa nổi tiếng hoặc sản phẩm chưa được biết rộng rãi. 1.3.2. Chiến lược giá cả Trong kinh doanh giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của công ty. Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing Mix thì chỉ có giá la biến số trực tiếp tạp ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua thì giá SVTH: Nguyễn Băng Châu 15
24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát hàng hóa luôn được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh gia phần “được” và chi phí bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. 1.3.2.1. Phương pháp định giá Trong định giá doanh nghiệp thường cân nhắc đến ba yếu tố: chi phí; giá của đối thủ cạnh cạnh và giá sản phẩm thay thế; đánh giá của khách hàng về tính năng độc đáo của sản phẩm để thiết lập giá trần. Doanh nghiệp có thể sử dụng sáu phương pháp định giá: (1) Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí; (2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; (3) Định giá theo cảm nhận của khách hàng; (4) Định giá theo giá trị; (5) Định giá theo mức giá hiện hành; (6) Đấu giá. Đại học kinh tế Huế a, Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí (chí phí đơn vị) Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất, giá được tính bằng cách cộng thêm một mức lãi định trước vào chi phí đơn vị. Theo phương pháp này, việc tính giá trị rất đơn giản và dễ thực hiện. Tuy nhiên doanh nghiệp chưa xem xét đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh từ đối thủ trong ngành và sản phẩm thay thế. Trong thực tế, phương pháp này vẫn được áp dụng phổ biến vì một số lý do.Thứ nhất, người bán biết chắc vê chi phí hơn là lượng cầu nên khi định giá theo chi phí, họ có thể đơn giản hóa công việc định giá. Thứ hai, khi các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này thì sự cạnh tranh về giá sẽ giảm. Thứ ba, nhiều người cảm thấy rằng cách định giá này công bằng hơn cho cả người mua lẫn người bán. b, Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Đây là cách tiếp cận khác về định giá theo chi phí. Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu theo doanh số đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. Tương tự phương pháp định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí, phương pháp này định giá theo lợi nhuận mục tiêu tương đối đơn giản và dễ tính toán. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là chưa tính được sự nhạy cảm của khách hàng về giá trong khi điều này thực tế có ảnh hưởng đáng kể đến doanh số tiêu thụ. SVTH: Nguyễn Băng Châu 16
25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát c, Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận được thiết lập dựa vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, bao bì, kênh phân phối, bảo hành và cam kết, dịch vụ khách hàng, uy tín của nhà cung cấp. Nhà marketing thường sử dụng quảng cáo, lực lượng bán hàng và internet để giới thiệu và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Chìa khóa của phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận là việc cung cấp lợi ích hoặc giá trị độc đáo so với đối thủ cạnh tranh và chứng tỏ điều đó cho khách hàng mục tiêu. Nhà marketing cần thấu hiểu quá trình ra quyết định và hành vi mua của khách hàng. Để xác đĐạiịnh giá tr ịhọccảm nhậ nkinh từ khách hàng tế đ ốHuếi với sản phẩm, doanh nghiệp có thể thực hiện bằng các cách thức sau: nhận định mang tính chủ quan của nhà quản trị, giá trị các sản phẩm cùng đẳng cấp, phỏng vấn sâu cá nhân hoặc nhóm khách hàng, thăm dò ý kiến khách hàng, thử nghiệm sản phẩm, phân tích dữ liệu quá khứ. d, Định giá theo giá trị Doanh nghiệp có thể định giá theo giá trị bằng cách theo đuổi chiến lược chất lượng cao hơn với giá như cũ hoặc chất lượng cao hơn với giá thấp hơn. Định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà quan trọng là phải tìm cách cải thiện hoạt động kinh doanh để đạt được mức chi phí thấp mà không làm giảm chất lượng. e, Định giá theo mức giá hiện hành Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá đối thủ để định giá cho sản phẩm chứ ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí sản xuất. Ngành kinh doanh sắt, thép, giấy, phân bón thường có giá tương tự nhau. Doanh nghiệp nhỏ thường bám đuôi những doanh nghiệp đầu ngành. Khi doanh nghiệp lớn thay đổi giá bán, doanh nghiệp nhỏ cũng thay đổi theo chứ không phải do chi phí sản xuất và nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Một số doanh nghiệp khác có thể tăng giảm giá đôi chút để duy trì sự cách biệt. f, Đấu giá Khi lĩnh vực thương mại điện tử phát triển, đấu giá được sử dụng phổ biến hơn. Có ba loại đấu giá chính với những đặc điểm riêng như sau: SVTH: Nguyễn Băng Châu 17
26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Đấu giá kiểu Anh (đấu giá thuận): là hình thức đấu giá phổ biến, có một người bán và nhiều người mua trong cuộc đấu giá. Người tham gia trả giá công khai với nhau, giá đưa ra sau phải cao hơn trước đó. Cuộc đấu giá kết thúc khi không ai đưa ra giá cao hơn hoặc khi đạt tới giá “trần”, khi đó người ra giá cao nhất sẽ được mua sản phẩm. Người bán có thể đặt ra giá sàn, nếu người điều khiển không thể nâng giá cao hơn mức sàn thì việc đấu giá có thể thất bại. - Đấu giá kiểu Hà Lan (đấu giá ngược): Đấu giá Hà Lan gồm nhiều người bán và nhiều người mua, hoặc một người bán và nhiều người mua. Trong trường hợp nhiều người bán và nhiều người mua, người điều khiển đấu giá đưa ra mức giá cao và từ từ giảm giá đến khiĐại một ngư họcời mua chkinhấp nhận. Vtếới trư Huếờng hợp nhiều người bán và một người mua, người mua thông báo sản phẩm muốn mua, những người bán sẽ cạnh tranh với nhua và ra mức giá thấp nhất. Hiện nay, mua bán trực tuyến áp dụng rất phổ biến kiểu đấu giá này. - Đấu thầu kín: Các nhà cung cấp (nhà thầu) chỉ đưa ra một mức giá và không được biết giá thầu của các hồ sơ dự thấu khác. Mỗi nhà cung cấp sẽ phải tính toán để đặt giá. Mức giá này phải không thấp hơn chi phí (để có lợi nhuận) nhưng không thể đặt giá quá cao (so với những nhà thầu khác) vì sẽ không trúng thầu. 1.3.2.2. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá a, Chủ động giảm giá Doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất nên cần mở rộng sản xuất kinh doanh nhưng không thể gia tăng nỗ lực bán hàng, cải tiến sản phẩm hoặc cách khác nên phải hạ giá. Cũng có thể doanh nghiệp khởi xướng hạ giá để chiếm lĩnh thị trường. Khi hạ giá doanh nghiệp phải huấn luyện đội ngũ bán hàng để chào giá và có thể khách hàng sẽ đòi hỏi doanh nghiệp nhượng bộ nhiều hơn về giá. Một chiến lược hạ giá có thể dẫn đến những “cái bẫy” khác: - Bẫy chất lượng thấp: Khách hàng cho rằng giá hạ nghĩa là sản phẩm có chất lượng kém hơn. - Bẫy thị trường mong manh: Giá thấp có thể mua được thị phần nhưng không mua được sự trung thành của khách hàng. Những khách hàng này có thể chuyển sang mua nhưng thương hiệu có giảm giá khác. SVTH: Nguyễn Băng Châu 18
27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Bẫy rỗng túi: Các đối thủ cạnh tranh giá cao sẽ hạ bằng mức giá rẻ của doanh nghiệp nhưng họ có thể tồn tại lâu hơn vì ngân sách tốt hơn. - Bẫy chiến tranh giá: Cuộc chiến về giá cả bắt đầu khi doanh nghiệp khởi xướng hạ giá và các doanh nghiệp khác cũng làm như vậy. b, Chủ động tăng giá Thông thường, doanh nghiệp tăng giá nhiều hơn mức tăng của chi phí để “bù đắp” nếu chi phí tăng nhiều hơn hoặc đề phòng sự quản lý của nhà nước. Một yếu tố khác làm doanh nghiệp tăng giá là khi cầu vượt cung. Khi đó, doanh nghiệp có thể tăng giá để hạn chế cầu, hạn chế cung hoặc cả hai. Những cáchĐại tăng giáhọc của doanh kinh nghiệp có tế thể th Huếực hiện: - Trì hoãn báo giá: Doanh nghiệp không báo giá cho đến khi sản phẩm hoàn thành hoặc được giao cho khách hàng. Ngành công nghiệp có thời gian hoàn thành sản phẩm dài thường chọn cách này. - Điều khoản điều chỉnh giá: doanh nghiệp yêu cầu khách hàng trả theo giá hôm nay công thêm toàn bộ/ hoặc một phần lạm phát xảy ra trước thời điểm giao hàng. Ngành sản xuất máy bay, cầu đường, xây dựng thường áp dụng cách tăng giá này. - Tách giá: Doanh nghiệp giữ nguyên giá nhưng bỏ đi những thành phần tăng nằm trong đề xuất trước đây. Các hãng xe hơi có thể định giá bán xe hơi nhưng không bao gồm dàn âm thanh nồi hoặc hệ thống định vị toàn cầu. - Giảm chiết khấu: Doanh nghiệp đề nghị nhân viên bán hàng không được đề nghị khoản chiết khấu vẫn có như trước đây. Khách hàng thường thích tăng các khoản nhỏ đều đặn hơn tăng nhiều và đột xuất. Việc tăng giá mà không đầu tư vào sản phẩm và giá trị thương hiệu sẽ làm doanh nghiệp tổn thương trước những sản phẩm giá thấp hơn. Do đó, doanh nghiệp thường tìm cách duy trì sự công bằng khi tăng giá. Một số cách tăng giá khôn ngoan của doanh nghiệp: - Thu hẹp lại số lượng hoặc kích cỡ sản phẩm trong khi vẫn giữ nguyên giá. - Thay thế nguyên vật liệu ít tốn kém hơn. - Giảm hoặc loại bỏ một số tính năng sản phẩm. - Loại bỏ hoặc cắt giảm các dịch vụ liên quan. SVTH: Nguyễn Băng Châu 19
28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Sử dụng vật liệu đóng gói rẻ hơn hoặc kích thước gói lớn hơn. - Tạo ra thương hiệu mới rẻ tiền hơn. c, Ứng phó khi đối thủ thay đổi giá Doanh nghiệp cần xem xét: sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống; tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp; ý định, nguồn lực của đối thủ, giá thị trường và độ nhạy của chất lượng sản phẩm; mối quan hệ giữa chi phí – khối lượng tiêu thụ; các cơ hội khác của doanh nghiệp. 1.3.3. Chiến lược phân phối 1.3.3.1. Khái niĐạiệm về kênh học phân ph kinhối tế Huế Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành trên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tham gia vào kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó người bán buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hóa. Những trung gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng là những người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và không sở hữu hàng hóa. Kênh phân phối và các quyết định liên quan đến kênh phân phối là một nội dung quan trọng trong quản lý doanh nghiệp. Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo. 1.3.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối Nhà Người sản tiêu Nhà Bán Bán lẻ xuất dùng phân buôn, phối, Đại lý Đại lý SVTH: Nguyễn Băng Châu 20
29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phối được chia thành các loại như sau: - Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0: Không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet, - Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp vào loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3. Kênh gián tiếp thường được dùng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng, trái lại kênh trực tiĐạiếp thường học được sử dkinhụng trong vi tếệc phân Huế phối hàng hóa công nghiệp. 1.3.4. Truyền thông marketing 1.3.4.1. Khái niệm Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp.Truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Các công cụ truyền thông marketing bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và marketing trải nghiệm, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng, bán hàng cá nhân. 1.3.4.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu - Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức. Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing Nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn mua: nhận thức (biết,hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đế giai đoạn tiếp theo. SVTH: Nguyễn Băng Châu 21
30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Chiến lược thông điệp (nói cái gì?), Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?), Nguồn cung cấp thông tin (nói với ai?). Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing -Kênh truyền thông marketing cá nhân, bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. - Kênh truyền thông marketing phi cá nhân: kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, baoĐại gồm quhọcảng cáo, kinhkhuyến mãi, tế sự kiHuếện và trải nghiệm, quan hệ công chúng. Bước 5: Xác định ngân sách tryền thông marketing Bước 6: Quyết định công cụ marketing Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây: - Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing. - Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. - Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. - Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt;khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing SVTH: Nguyễn Băng Châu 22
31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp. 1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix Môi trường Marketing của một doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng ngoài marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing để xây dựng và duy trì thành công mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. 1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô: - Môi trường nhân khẩu học: + Độ tuổi: Các nhà marketing chia doanh số thành sáu nhóm tuổi: trẻ em mẫu giáo, trẻ em tuĐạiổi đi học, họcthiếu niên, kinh người lớn trtếẻ tu ổiHuế từ 20 đến 40, tuổi trung niên 40- 65 và người lớn trên 65 tuổi để tìm hiểu về sở thích, thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng. + Chủng tộc: Đa sắc tộc và chủng tộc là khác nhau giữa các quốc gia. Ơ Việt Nam, có 54 dân tộc nhưng tỷ lệ dân số thuộc dân tộc Kinh chiếm trên 85%, nên hầu hết các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ và tổ chức các hoạt động Marketing nhắm tới cá nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng, đông và phát triển nhanh nhất này. + Trình độ: Dân số trong xã hội thường rơi vào năm nhóm trình độ: mù chữ, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại học và sau đại học. Trình độ giáo dục liên quan đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Nghiên cứu trình độ giáo dục ở từng vùng, quốc gia sẽ giúp cho doanh nghiệp có những quyết định Marketing phù hợp hơn. + Hộ gia đình: Mỗi nhóm hộ gia đình có nhu cầu và thói quen mua sắm khác nhau. Do đó, nghiên cứu cấu trúc của hộ gia đình giúp chúng ta hiểu được xu hướng tiêu dùng của những nhóm hộ gia đình khác nhau từ đó cung ứng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp. - Môi trường kinh tế: + Tâm lý người tiêu dùng: Một số chuyên gia tin rằng suy thoái kinh tế đã cơ bản làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng đối với nền kinh tế và tình hình tài chính cá nhân của họ. Họ phải suy nghĩ trước khi chi tiêu; sẵn sàng so sánh các cửa hàng, mặc cả và sử dụng phiếu giảm giá khi lựa chọn và mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Thắt chặt SVTH: Nguyễn Băng Châu 23
32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát chi tiêu phản ảnh một ràng buộc kinh tế đơn thuần chứ không phải là thay đổi cơ bản về hành vi. Chi tiêu của người tiêu dùng sẽ trở lại bình thường khi kinh tế được cải thiện. + Phân bố thu nhập: Các nhà marketing thường nghiên cứu nền kinh tế các nước theo các loại sau đây: nền kinh tế tự cung tự cấp, có rất ít cơ hội cho marketing; nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu, phát triển các thị trường thiết bị, vật tư và dụng cụ; nền kinh tế công nghiệp hóa nơi tập hợp nhu cầu của tầng lớp giàu có và tầng lớp trung lưu về các sản phẩm, hàng hóa mới; nền kinh tế công nghiệp là thị trường phong phú để phát triển tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ. Marketing cũng thường phân các quốc gia theo năm nhómĐại thu nh ập:học thu nh ậpkinh rất thấp, ch tếủ yế uHuế là thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Việc phân chia các nền kinh tế cũng như mức thu nhập của các quốc gia giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn về cơ hội marketing cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng: Chỉ tiêu của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thu nhập thấp, tiết kiệm, tình hình nợ và tín dụng. Các doanh nghiệp cần hiểu về thực trạng thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng để đưa ra những quyết định marketing phù hợp, đạt được mục tiêu kinh doanh. Ngoài những yếu tố trên thì các nhà marketing cũng cần phải phân tích thêm các yếu tố sau: + Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, tốc độ đầu tư, từng yếu tố này biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. + Chu kỳ kinh doanh phản ánh những biến động có tính chất lặp đi lặp lại trong hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phát và mức chi tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới hoạt động marketing. + Cơ cấu cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng mạnh mẽ tới giá cả. Có 4 hình thái cơ bản của cơ cấu cạnh tranh trên thị trường: Cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition), cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition), độc quyền đa phương (oligopoly) và độc quyền (monopoly). SVTH: Nguyễn Băng Châu 24
33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Môi trường văn hóa- xã hội: + Tính bền vững của giá trị văn hóa cốt lõi: Niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ đời này sang đời khác và củng cố bởi các tổ chức xã hội, trường học, nhà thờ, các doanh nghiệp và chính phủ. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những giá trị văn hóa cốt lõi thay vì nổ lực làm thay đổi nó. + Giá trị xã hội: Là sự biểu hiện một phần tư tưởng quan niệm về những gì đúng đắn của văn hóa, sự bày tỏ cách hành động mà người ta cho là tốt hơn. Các nhà marketing phải hiều được môi trường xã hội, phản ánh được những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược marketing. - Môi trưĐạiờng tự nhiên: học kinh tế Huế + Ngày nay, cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp là những hậu quả không mong muôn về môi trường ô nhiễm. Chính vì vậy, quy định về môi trường được đặt ra nhằm vào các doanh nghiệp công nghiệp – những ngành tạo ra ô nhiễm công nghiệp nhiều nhất. Các doanh nghiệp này phải đầu tư thiết bị kiểm soát ô nhiễm, sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường và thực hiện những hành động bảo vệ môi trường thường xuyên. Cơ hội đang chờ đợi những doanh nghiệp có thể dung hòa giữa phát triển sản xuất với bảo vệ môi trường. + Các doanh nghiệp nhận ra sự cần thiết phải tích hợp các vấn đề môi trường vào chiến lược của doanh nghiệp. - Môi trường công nghệ: + Tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đang thay đổi nhanh chóng. Công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường và cơ hội mới cho doanh nghiệp, qua đó kích thích tăng trưởng nền kinh tế. + Nhà marketing cần hiểu được một số khuynh hướng công nghệ sau: công nghệ đang thay đổi với tốc độ nhanh chóng; cơ hội không giới hạn cho sự thay đổi công nghệ; ngân sách cho nghiên cứu và phát triển ở những nước phát triển trên thế giới đang tăng lên; tăng quyền hạn và quy định về thay đổi công nghệ. - Môi trường chính trị - pháp luật: +Môi trường chính trị bao gồm: các đường lối, chính sách, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý - hành chính. SVTH: Nguyễn Băng Châu 25
34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát +Môi trường pháp luật bao gồm: Các bộ luật và sự thể hiện của các quy định. Có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều tiết vĩ mô đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật nhằm bảo vệ quyền lợi giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như bảo vệ các lợi ích xã hội. 1.4.2. Phân tích môi trường vi mô a, Phân tích cạnh tranh: - Phân tích đối thủ cạnh tranh: +Xác định đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh củaĐại mình bao học gồm các đkinhối thủ cạnh tếtran h Huếhiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm, doanh nghiệp có ít nhất 4 loại đối thủ cạnh tranh cơ bản sau đây: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉ khác nhau về tên gọi, nhãn hiệu. Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất. Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng chất lương, kiểu dáng, thuộc tính, khác nhau. Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Đôi khi cấp độ cạnh tranh này lại là cấp độ cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối phó. Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng chi tiêu của xã hội là một con số xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ cạnh tranh rộng nhất. + Xác định mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh: Quan sát, nắm bắt chiến lược và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là một trong những cơ sở để doanh nghiệp xác định lợi thế cạnh tranh khi xây dựng chiến lược và chương trình Marketing của mình. SVTH: Nguyễn Băng Châu 26
35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần nắm bắt mục tiêu mà đối thủ theo đuổi cũng như mức độ hài lòng của đối thủ với mục tiêu đề ra từ đó tiên đoán hành động tiếp theo của đối thủ trên thị trường. Doanh nghiệp cần tìm hiểu về chiến lược của đối thủ cạnh tranh. + Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp có thể tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ thông qua những số liệu thứ cấp hoặc sơ cấp. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược của mình, giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ đồng thời tránh tấn công trực diện vào những điểm mạnh. + Dự đoánĐại các kiể uhọc phản ứng kinh của đối th ủtếcạnh Huếtranh: Các kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh thường bao gồm: (1) không phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ. (2) phản ứng một cách chọn lọc đối với các biện pháp tấn công của đối thủ; (3) phản ứng một cách mạnh mẽ đối với bất kì cuộc tiến công nào; (4) phản ứng khôn ngoan là kiểu phản ứng mà người tấn công không thể tiên đoán trước dựa vào những hiểu biết trước đây về đối tượng bị tấn công. Nắm được các kiểu phản ứng điển hình của đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp quyết định các hoạt động marketing cụ thể trên thị trường có tính đến trường hợp bị đối thủ công. + Tấn công ai và né tránh ai: Vấn đề tấn công ai và né tránh ai là tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Khi tấn công, doanh nghiệp phải biết mình đang tấn công đối thủ mạnh hay yếu? Tấn công đối thủ gần hay xa? Và tấn công đối thủ tốt hay xấu? - Phân tích 5 áp lực cạnh tranh: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là mô hình thường sử dụng để phân tích sức ép cạnh tranh ngành. SVTH: Nguyễn Băng Châu 27
36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Đối thủ tiềm ẩn Nguy cơ từ người Quyền thương lượng mới nhập cuộc của nhà cung ứng Nhà cung cấp Đối thủ trong Khách hàng ngành Quyền thương lượng của người mua Nguy cơ từ sản phẩm Sản phẩm thay và dịch vụ thay thế thế Hình Đại1.1. Mô hìnhhọc năm kinhyếu tố cạnh tế tranh Huế của Michael Porter + Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng một ngành trên cùng một khu vực. + Đối thủ tiềm ẩn: tất cả ngành kinh doanh luôn đối mặt với việc gia nhập ngành của những đối thủ cạnh tranh mới. Nguy cơ này phụ thuộc vào khả năng và casv rào cản gia nhập ngành. + Sản phẩm thay thế: Công nghệ thay đổi nhanh chóng đã rút ngắn dòng đời của các sản phẩm đồng thời sản sinh những sản phẩm thay thế vượt trội. Nhu cầu thị trường thay đổi hằng ngày, những doanh nghiệp muốn tồn tại và theo kịp xu hướng phải đặt nghiên cứu thị trường làm trung tâm và cải thiện chiến lược. Nguy cơ cạnh tranh từ sản phẩm thay thế có tác động rất mạnh, nhiều khi có thể làm biến mất ngành hiện tại. + Nhà cung ứng: Nhà cung cấp thể hiện quyền lực của mình thông qua những lợi thế mà họ nắm bắt được như: quy mô cung cấp lớn, khó tìm được nhà cung cấp thay thế, nguyên vật liệu hiếm có, nắm phần lớn thị phần cung cấp, Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt dộng. Đó là tàu chính, điện, nước, vật tư, máy móc, thiết bị, Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa, giá cả và dịch vụ của nhà cung caaos có ảnh SVTH: Nguyễn Băng Châu 28
37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp. + Khách hàng: Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Khách hàng tạo nên thị trường cho doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau: - Thị trường người tiêu dùng. - Thị trường khách hàng doanh nghiệp. - Thị trườĐạing các nhà học buôn trung kinh gian. tế Huế - Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng và nhà nước. - Thị trường quốc tế. Nhu cầu, mình muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này. b, Phân tích khách hàng: Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nền tảng cốt lõi của hoạt động marketing, do đó phân tích để thấu hiểu nhu cầu, hành vi mua sắm của khách hàng là cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing cũng như những quyết định mang tính tác nghiệp. Có 4 thị trường khách hàng chính mà các doanh nghiệp cần phải phân tích đó là thị trường người tiêu dùng, thị trường tổ chức, thị trường toàn cầu và thị trường các tổ chức chính phủ và phi lợi nhuận. c, Phân tích nhà cung ứng: Nhà cung ứng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp vì chất lượng, số lượng, giá cả và sự ổn định của các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nhà cung ứng hoàn toàn có thể tạo ra các cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động của doanh nghiệp. d, Phân tích các trung gian marketing: Các trung gian marketing gồm các doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức cung cấp các dịch vụ phục vụ cho hoạt động kinh SVTH: Nguyễn Băng Châu 29
38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát doanh của doanh nghiệp. Để đáp ứng nhu cầu, tạo ra các mối quan hệ và hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp phải hợp tác có hiệu quả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống, xem trung gian marketing như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ. e, Phân tích công chúng: Giới công chúng bao gồm tất cả các lực lượng, các tổ chức mang tính xã hội, cơ quan thông tin và ngôn luận, có thể tác động đến quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động marketing của doanh nghiĐạiệp. Công học chúng baokinh gồm các tế giới chHuếủ yếu sau: giới tài chính, công luận, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp. f, Phân tích môi trường marketing nội bộ: Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing nội bộ là để phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Đó là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi phân tích môi trường marketing nội bộ, người ta thường xem xét, đánh giá mối quan hệ giữa các phòng chức năng như marketing, tài chính, kế toán, nhân sự, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin. 1.5. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing mix của một số doanh nghiệp. Công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng Áp dụng chiến lược 4P Về sản phẩm: Đối với chất lượng sản phẩm công ty có chất lượng tốt và đạt được nhiều tiêu chuẩn quốc tế như: tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản D4230/ D4231; tiêu chuẩn DOT 119 của Mỹ; ISO 9001:2000. Với nhiều danh mục sản phẩm được đưa ra như: lốp xe máy, lốp xe đạp, ô tô; săm xe máy, xe đạp phù hợp với nhiều dòng xe khác nhau Về chính sách giá: Công ty căn cứ định giá sản phẩm bằng cách lấy giá thành cộng với mức lợi nhuận mục tiêu. Về phân phối: Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp SVTH: Nguyễn Băng Châu 30
39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Công ty _ DNSX lớn và xuất khẩu_ Người tiêu dùng Công ty_ DNSX nhỏ, khách hàng bán lẻ_ Người tiêu dùng Công ty _ Nhà phân phối cấp 1_Nhà phân phối cấp 2_Người tiêu dùng Về truyền thông: Công ty trích 0,2 – 0,3% doanh thu cho hoạt động này. Những công cụ truyền thông hiện nay công ty đang sử dụng là: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp. Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao su Miền Nam Về sản phẩm: Đưa ra danh mục sản phẩm đa dạng với khoảng 180 danh mục mặt hàng thuộc nhiều loại khác nhau. Trong đó có 60 loại săm, lốp xe máy với nhiều màu sắc khác nhau.Đại học kinh tế Huế Về chính sách giá: Công ty định giá theo theo giá thành và chi phí. Công ty quy định mức giá phải như nhau ở mọi khu vực. Mức giá = giá thành + 22% chi phí Về phân phối: Công ty có hơn 200 đại lý trong cả nước. Công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Nhà sản xuất _ Chi nhánh – đại lý _ Người tiêu dùng Nhà sản xuất _ Chi nhánh- đai lý _ Bán buôn _ Người tiêu dùng Nhà sản xuất _ Chi nhánh – đai lý _ Bán buôn _ Bán lẻ _ Người tiêu dùng Về truyền thông: Tham gia các triển lãm hội chợ vì chi phí rẻ. Tham gia Festival Tây Nguyên. Sử dụng phiếu giảm giá 50% cho 100 khách hàng đầu tiên mua lốp xe máy của Casumina. Công ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm & Bánh Kẹo Phạm Nguyên Về sản phẩm: Chia thành 5 nhóm sản phẩm gồm: Bánh Pie, bánh Cookie, bánh Cracker và Biscuit, bánh mì công nghiệp, kẹo chocolate. Về chính sách giá: Công ty định giá bán dựa vào chi phí và thường cộng thêm mức lời dự kiến vào chi phí của sản phẩm. Công ty thường có 2 chính sách giá: giá cho nhà phân phối và giá bán lẻ ngoài thị trường. Về phân phối: Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Và đối với những nhà phân phối mới với 6 tháng đầu không đạt chỉ tiêu về doanh số đề ra, công ty sẽ đơn phương chấm dứt hợp đồng. SVTH: Nguyễn Băng Châu 31
40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Công ty _ Nhà phân phối _ Cửa hàng bán lẻ _ Người tiêu dùng Kinh nghiệm rút ra cho công ty Camel: Để xây dựng được chiến lược Marketing Mix là cả một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều công đoạn, công việc liên quan. Chiến lược Marketing Mix được xây dựng dựa trên 4 yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Yếu tố về sản phẩm là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất trước khi được đưa đến người tiêu dùng cần phải chuẩn bị thật tốt về chất lượng, danh mục sản phẩm, Trong chiến lược xây dựng Marketing Mix, giá cả có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiĐạiệp. Các yhọcếu tố liên kinh quan đến giátế cả baoHuế gồm: định giá, chiến lược giá và phương thức thanh toán. Xây dựng hệ thống phân phối làm thế nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối. Tóm lại, tất cả các hoạt động trong chiến lược marketing mix phải có sự gắn kết và hướng đến mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing Mix cần có đủ 4 yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu. SVTH: Nguyễn Băng Châu 32
41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH CAO SUCAMEL VIỆT NAM 2.1. Giới thiệu chung về công ty  Tên công ty: Công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam  Tên giaoĐại dịch: CAMELhọc RUBBER kinh (VI ỆtếT NAM) Huế CO.,LTD  Địa chỉ: số 02 Lý Thường Kiệt, Thị trấn Lao Bảo, Huyện Hướng Hóa, Tỉnh Quảng Trị  Mã số thuế: 3200176581  Điện thoại: 777010  Fax: 877564 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam. Công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam là đơn vị của Công ty TNHH Camel (CIC) của Thái Lan. Công ty TNHH Cao su CIC được thành lập vào năm 1969 ở tỉnh Samut Sakorn, Thái Lan. Qua 35 năm hoạt động và có kinh nghiệm trong việc sản xuất săm lốp xe máy và xe đạp, sản phẩm của Công ty đều được cả thị trường trong nước và quốc tế thừa nhận. Công ty TNHH Cao su CIC đang hợp tác với các nhà máy Công nghiệp chính ở Châu Âu, Vuelta của Italy và Vuelta của Hoa Kỳ trong việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm săm lốp. Công ty đã được cấp chứng nhận bảo hộ tiêu chuẩn hóa trong quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2002 mặc dù không ngừng phát triển về chất lượng săm lốp xe máy xe đạp, hiện tại hơn một nữa sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu sang nhiều nước Châu Âu, Bắc Mỹ và Nam Mỹ với tư cách là chất lượng sản phẩm được sản xuất từ Thái Lan. Năm 2003, Công ty TNHH Cao su CIC đã quyết định mở rộng quy mô sản xuất, và đã thiết lập một nhà máy sản xuất tại Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng tăng của người tiêu dùng trên toàn cầu. Việt Nam đã được lựa chọn để xây SVTH: Nguyễn Băng Châu 33
42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát dựng nhà máy bởi tiềm năng của Việt Nam được xem như là nước phát triển kinh tế nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á. Công ty Cao su Camel Việt Nam chuyên sản xuất, phân phối các sản phẩm săm, lốp xe máy. Bên cạnh những sản phẩm lốp thông thường. Công ty dã đầu tư dây chuyền, máy móc, thiết bị công nghệ và kỹ thuật để sản xuất thêm những sản phẩm lốp không xăm (Tubeless) để đáp ứng sự đa dạng về chủng loại của thị trường. Hiện nay sản phẩm Công ty đã có mặt khắp trong nước và nước ngoài như Lào, Campuchia, Thái Lan cũng như mở rộng thị trường vào các nước khác trong khu vực ASEAN. Năm 2010,Đạisản xu ấhọct lốp xe không kinh xăm. tế Huế Năm 2011, công ty đạt được chứng nhận phù hợp với nhãn hiệu Malaysia (chứng nhận SIRIM). Năm 2012, công ty đạt chứng chỉ ISO 9000:2008 Năm 2015, Công ty đạt chứng chỉ SNI Năm 2016, Công ty đạt chứng chỉ E4 SVTH: Nguyễn Băng Châu 34
43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam  Chức năng: Chịu trách nhiệm sản xuất theo đúng yêu cầu sản phẩm đề ra, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng môi trường làm việc an toàn, lành mạnh, bình đẳng cho người lao động, chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên, đảm bảo chính sách xã hội – môi trường.  Nhiệm vụ: Tổ chức quản lý sử dụng có hiệu quả và dùng đúng mục đích các loại sản phẩm, tài sản đất đai, nhà xưởng, thiết bị máy móc, nguyên vật liệu, tiền vốn. Thực hiệĐạin các quy họcền, lợi íc hkinh của ngườ i tếlao độHuếng theo quy định của pháp luật, tuân thủ quy định của pháp luật về quốc phòng an ninh, trật tự an toàn xã hội. Đảm bảo và chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ theo tiêu chuẩn đăng kí. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty: a, Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty là tổng hợp các bộ phận khác nhau, có mối quan hệ trực tuyến và chức năng lẫn nhau, được phân công nhiệm vụ và quyền hạn nhất định, được bố trí theo từng cấp nhằm thực hiện chức năng quản lý của công ty. SVTH: Nguyễn Băng Châu 35
44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát TGĐ Giám đốc tài chính – kế Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Camel toán P.TGĐ Đại học kinh tế Huế Phó Giám đốc tài chính kế toán Giám đốc sản xuất Giám đốc hành chính Phó Giám đốc sản xuất Trưởng bộ Trưởng bộ phận tài chính phận kế toán BP. Bảo Trộn cao su BP. Sản xuất dưỡng Kho Kho Quản lý Hệ thống Công Xuất Sale Thành Mua Nguyên Chất chất nghệ - Kỹ thuật Nhập Nhân sự Marketin Kế hoạch phẩm hàng Liệu lượng lượng thông tin Khẩu g SVTH: Nguyễn Băng Châu 36
45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát b, Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban + Giám đốc (TGĐ): là người điều hành hoạt động hằng ngày của công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện quyền và nhiệm vụ được giao. + Phòng sản xuất: Tổ chức nghiên cứu áp dụng quy trình về hệ thống đo lường chất lượng, kiểm tra, giám sát chặt chẽ quy trình sản xuất tại các phân xưởng. Theo dõi tình hình sản xuất của công ty đảm bảo yêu cầu đề ra. Xây dựng và duy trì hệ thống theo tiêu chuẩn chất lượng. + Phòng hệ thống chất lượng: Có chức năng tham mưu, tư vấn cho TGĐ trong công tác quảnĐại lý chất lưhọcợng hệ thkinhống của công tế ty theoHuế các tiêu chuẩn tiên tiến: Hệ thống QLCL (ISO 9000), QL môi trường (ISO 14000) Thực hiện các hoạt động quản lý chất lượng và môi trường dưới sự chỉ đạo trực tiếp của TGĐ. + Phòng Sale Marketing: Lập kế hoạch kinh doanh, thu hồi công nợ, nghiên cứu, tập hợp các thông tin kinh tế tài chính của khách hàng tiêu thụ để đề xuất các phương án kinh doanh, tham mưu cho phó giám đốc về chỉ đạo sản xuất kinh doanh có hiệu quả. Soạn thảo hợp đồng kinh tế, hợp đồng mua bán, thanh lý hợp đồng với khách hàng sau khi thực hiện xong, quản lý sản phẩm tiêu thụ. Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing; cập nhật tổng hợp những thông tin thị trường để hỗ trợ cho việc đánh giá, xây dựng các chiến lược marketing ngắn, trung và dài hạn. Thực hiện nghiên cứu thị trường để đưa sản phẩm của công ty vào tiêu thụ. + Phòng nhân sự: Lập bảng báo cáo hàng tháng về tình hình biến động nhân sự. Chịu trách nhiệm theo dõi, quản lý nhân sự, tổ chức tuyển dụng, bố trí lao động đảm bảo nhân lực cho sản xuất, sa thải nhân viên và đào tạo nhân viên mới. Chịu trách nhiệm soạn thảo và lưu trữ các loại giấy tờ, hồ sơ, văn bản, hợp đồng của công ty và những thông tin có liên quan đến công ty. Tiếp nhận và theo dõi các công văn, chỉ thị, quyết định, Phối hợp với phòng kế toán thực hiện về công tác thanh toán tiền lương, tiền thưởng và các mặt chế độ, chính sách cho người lao động và đóng bảo hiểm xã hội theo đúng yêu cầu của nhà nước của công ty. SVTH: Nguyễn Băng Châu 37
46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát + Phòng tài chính – kế toán: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương thưởng, mua máy móc, vật liệu, vầ lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. Lưu trữ đầy đủ và chính xác các số liệu về xuất, nhập theo quy định của công ty. Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ kế toán. + Phòng xuất- nhập khẩu: Lập và triển khai các kế hoạch nhận hàng, xuất hàng nhằm đáp ứng yêu cầu sản xuất và yêu cầu của khách hàng. Thực hiện và giám sát việc mở tờ khai để nhận hàng, xuất hàng đúng thời hạn yêu cầu. Lập và triển khai các báo cáo cho hải quan theo yêu cầu của luật hải quan. 2.1.4. Giới thiệĐạiu về sản phhọcẩm lố p kinhTubeless c ủtếa công Huế ty.  Các thành chủ yếu để sản xuất lốp + Cao su 4289 sử dụng cho lốp có săm + Cao su 4288 dùng cho lốp không săm + Cao su cao: 4287; 4290; 4282 +Cao su vải: 4201 +Cao su niền: 4203 +Cao su kan:4214 +Cao su SVR10: là loại cao su sản xuất từ mủ đông, mủ tạp,nên bản chất của cao su là cứng, nhưng khi dùng loại cao su này pha trộn và Latex sẽ cho ra sản phẩm rất tốt, đáp ứng yêu cầu cơ bản của công nghệ lốp xe. +Cao su SVR3L: là cao su thiên nhiên chất lượng cao. Với tính năng làm sáng màu, sạch, độ kéo dãn cao, chịu lão hóa nhiệt tốt. Nó được sản xuất hoàn toàn từ mủ. Latex được bảo quản bằng amoniac hay sodium sulfite. Các lĩnh vực cao su được làm đông tụ với axit formic, và sau đó làm cho vụn bằng cách đi qua một máy cán, hệ thống rửa và máy băm. Sau khi mủ cốm được sấy chín sẽ được nén thành khối và đóng gói trong túi polyethylene. SVR3L làm sáng màu cao su có hàm lượng chất bẩn thấp và không mùi. +Cao su tái chế +Cao su SPA 1502  Quy trình sản xuất: SVTH: Nguyễn Băng Châu 38
47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Trộn cao su Ra cao su Ra vải Niền Dán Nung lốp Trộn CP không có thuốc: Lấy cao su thích hợp theo yêu cầu bỏ lên dây chuyền tự động chạy đến máy trộn. Có 4 thời gian để trộn, thời gian này dùng tự động có đồng hồ để kiểm soát. Đồng thời bộ phận tự kiểĐạim soát tr ọhọcng lượng kinh các nguyên tế vật liHuếệu, kiểm soát nhiệt độ của nước không quá 40oC, áp suất hơi từ 3-6kg. Trộn cao su có thuốc: Chạy không có thuốc để bốc hơi, khô, chóng phồng hơi sau đó đưa qua máy bỏ thuốc 75l, thuốc này có tác dụng làm chín, không bị bết nhầy và giúp tạo hình lốp (còn gọi là quá trình lưu hóa). Sau khi trộn bột xong máy chuyền tự động đưa cao su đã trộn xuống máy cán. Gồm có 2 máy cán, mỗi máy 1 người đứng. 1 mẻ cắt 1 mẫu đưa đi làm thí nghiệm. Sau khi cán nhỏ chạy qua máy tưới bột làm mát để tránh cao su bị dính lẫn nhau, qua hệ thống làm mát tránh cao su bị chết (giúp quá trình bảo quản tốt hơn). Sau đó xếp lên lệt đem đi bảo quản. Sau đó đợi QC kiểm tra nếu đạt QC đóng dấu QC PASS Ra cao su: Nhận cao su từ bộ nhận trộn cao su. Sau đó đưa cao su vào máy tự trộn theo khuôn, nếu không đạt QC đóng dấu QC NO PASS đem giấy báo cáo sản phẩm không phù hợp, sau đó đưa cao su không đạt sang khu vực chờ xử lý. Sau khi trộn xong cao su chạy trên bàn tải qua máy phun sơn để nhận biết các loại lốp, tiếp đến chạy qua thùng cao, sau đó chạy qua hệ thống làm nguội rồi chạy qua máy cắt cao su theo từng loại lốp và cuối cùng là làm khô. SVTH: Nguyễn Băng Châu 39
48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Đại học kinh tế Huế Hình 2.1: Vỏ ngoài của lốp Ra vải: Nhận nguyên liệu từ kho và cao su 4201, nhào cho nguyễn qua 3 máy. 2 máy ra vải khởi động cho nóng máy sau đó đưa cuộn vải vào, 1 cuộn vải to ra được 10 cuốn vải nhỏ. Sau đó đi qua trục nước làm mát tránh cho vải bị dính lẫn nhau sau đó lót thành từng cuộn nhỏ có ghi giấy ghi chú. Hình 2.2: Ra vải SVTH: Nguyễn Băng Châu 40
49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Đại học kinh tế Huế Niền: Mở hơi nóng sau đó đưa cao su vào máy nhào. Đồng thời chạy máy cuộn thép. Qua hệ thống cao su bám vào sợi thép qua trục làm mát để tránh bị dính lẫn nhau. Qua máy tự động nối lại thành hình tròn tùy theo từng loại lốp, loại vành. Cứ 100 cái bó lại 1 bó và đợi QC đến kiểm tra. Nếu đạt đóng dấu QC PASS, không đạt đóng dấu NO PASS và để ở khu vực chờ xử lý. Hình 2.3: Niền kan SVTH: Nguyễn Băng Châu 41
50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Chuyền dán: Nhận các sản phẩm từ chuyền ra cao su, ra vải, niền sau đó đưa vào máy nối thành bố có 2 lớp vải. Đối với lốp không ruột có lớp cao phủ ở trong lớp vải thứ nhất. Sau đó qua máy dập đầu nối, tiếp theo qua máy đục lỗ để cho thông hơi khi qua nung sản phẩm sẽ không bị hư. Qua máy bôi trơn phía trong lốp. Đối với lớp không ruột phải sử dụng băng keo dán đầu nối ở trong để khi đưa vào đầu nối không bị bung. Đại học kinh tế Huế Hình 2.4: Dán lốp SVTH: Nguyễn Băng Châu 42
51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Nung lốp: Có 2 loại máy nung: Nung bình thường và nung túi khí Đầu tiên đưa bố vào máy ép cho bố tròn rồi dán mác như khách hàng yêu cầu. Sau đó đưa vào nung. Nung với nhiệt độ từ 150 – 170oC và nung trong vòng từ 17 – 18 phút. Máy BOM: đối với máy BOM trước khi đưa vào nung không cần ép bố. Máy này nung được cả 2 loại. Túi khí nằm sẵn trong khuôn máy. 1 máy chỉ có 1-2 khuôn. Khi bỏ vào máy nung bơm hơi căng lốp ra sau đó bấm máy. Khi nung xong, niền sẽ bị cong đưa qua máyĐại ép cho học lốp tròn đkinhều. tế Huế Hình 2.5: Nung lốp SVTH: Nguyễn Băng Châu 43
52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Đóng gói và dán nhãn Đại học kinh tế Huế Hình 2.6: Đóng gói lốp 2.2. Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của công ty đối với sản phẩm lốp Tubeless 2.2.1. Môi trường vĩ mô:  Môi trường nhân khẩu học: Theo thống kê năm 2017, nước ta có khoảng 96 triệu dân trong đó có 66,5 triệu người trong độ tuổi lao động (15 – 64 tuổi). Số liệu này cho thấy Việt Nam là một nước có nguồn lao động dồi dào là cơ hội tốt cho việc tìm kiếm nguồn nhân lực của các doanh nghiệp. Mặt khác, nguồn thu nhập trung bình của người dân ngày càng tăng. Đây cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp: tùy theo từng vùng miền, khu vực mà chính sách Marketing đưa ra phải phù hợp.  Môi trường kinh tế: SVTH: Nguyễn Băng Châu 44
53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Tỉnh Quảng Trị là địa phương nằm trong nhóm tỉnh nghèo của cả nước,phần lớn người dân sống bằng nghề nông, thu nhập thấp và đời sống còn nhiều khó khăn. Từ những năm 2003 công ty Camel được xây dựng ở Thị trấn Lao Bảo – huyện Hướng Hóa – tỉnh Quảng Trị. Sự có mặt của công ty Camel đóng góp không nhỏ cho sự phát triển của thị trấn Lao Bảo nói riêng và tỉnh Quảng Trị nói chung, tạo ra môi trường làm việc cho rất nhiều người lao động ở thị trấn Lao Bảo và các vùng lân cận. Thu nhập kinh tế ngày càng đi lên. Chất lượng cuộc sống được đảm bảo. Chính sách đổi mới nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường định hướng XHCN đã và đang mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp cũng như công ty CôngĐại ty Camel .học Nền kinh kinh tế thị trườ ngtế nướ cHuế ta đang phát triển từng bước, và cùng với sự phát triển đó là sự tăng lên và biến đổi không ngừng trong nhu cầu tiêu dùng của người dân. Sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhanh chóng đối với các phương tiện đi lại, và như vậy mở ra cơ hội cho ngành sản xuất săm, lốp cũng như cơ hội cho công ty. Thu nhập bình quân đầu người của nước ta tuy có tăng mỗi năm nhưng so với yêu cầu của mức sống thì vẫn còn thấp, vì thế yếu tố giá cả của hàng hóa đóng vai trò rất quan trọng. Sự phân hóa thu nhập trong nước không lớn cho nên công ty có thể phát triển những chủng loại sản phẩm không có sự khác biệt quá lớn về giá cả, chất lượng. Để phù hợp với tình hình đó công ty cần phải sản xuất ra những loại săm lốp có giá bán thấp nhưng phải chất lượng. Muốn vậy công ty phải có những công nghệ tốt, có những biện pháp hạ thấp giá thành sản phẩm thì mới có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.  Môi trường văn hóa – xã hội: Với sự góp mặt của công ty Camel góp phần không nhỏ cho sự phát triển kinh tế của thị trấn Lao Bảo nói riêng và tỉnh Quảng Trị nói chung. Bên cạnh sự phát triển kinh tế cùng với sự quan tâm của các cấp lãnh đạo đối với công ty, cộng với sự tạo điều kiện của chính quyền địa phương, chất lượng cuộc sống ngày càng đi lên, an ninh xã hội được đảm bảo. Khi kinh doanh trên bất kỳ thị trường nào, công ty cũng luôn phải tính đến yếu tố văn hóa. Đó là những niềm tin, giá trị cũng như các chuẩn mực đạo đức thường xuyên SVTH: Nguyễn Băng Châu 45
54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát tác động tới đời sống, nhu cầu con người và hoạt động kinh doanh của công ty. Khi kinh doanh ở thị trường nội địa Công ty cần xem xét sự khác biệt của yếu tố văn hóa khi kinh doanh ở các vùng khác nhau trong nước: giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, giữa các tỉnh thành . Sản phẩm săm, lốp là một sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu đi lại của con người; mặt khác nó là một sản phẩm bổ sung (là một bộ phận của xe ) nên người tiêu dùng thường quan tâm tới độ bền, tính an toàn của sản phẩm hơn là kiểu dáng. Phong tục tập quán cũng như thói quen mua sắm ở mỗi nơi thường ảnh hưởng tới việc thiết lập kênh phân phối, gắn nhãn mác, bao bì sản phẩm và hình thức quảng bá sản phẩm của công ty.  Môi trưĐạiờng tự nhiên: học kinh tế Huế Việt Nam là một nước nằm trong vùng nhiệt đới, có vùng đất đỏ bazan rộng lớn ở Tây Nguyên, Đông Nam Bộ rất thuận lợi cho việc trồng cây cao su. Chính từ những cây cao su đó, người ta lấy mủ chế biến thành cao su thiên nhiên. Đây là loại nguyên vật liệu chính để chế tạo cao su thành phẩm. Vì vậy tình hình trồng cây cao su cũng có ảnh hưởng nhiều tới hoạt động kinh doanh của công ty. Trong những năm gần đây, diện tích cũng như sản lượng trồng cây cao su thiên nhiên đều tăng lên (có thể quan sát ở bảng số liệu sau) nên công ty có cơ hội nhập nhiều số lượng loại nguyên vật liệu này với giá hợp lý để giảm lượng nhập khẩu cao su tổng hợp, hạ thấp giá thành. Các công ty cao su thiên nhiên đang có xu hướng xuất khẩu phần lớn sản lượng của mình. Điều này có thể đe dọa tới tình hình mua cao su thiên nhiên của công ty. Công ty cần theo dõi sự biến động của thị trường này để có những ứng phó kịp thời trong việc đảm bảo sự cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất. Trong tình hình Giá dầu thô hiện nay đang có xu hướng tăng, việc thay thế cao su tổng hợp bằng cao su thiên nhiên sẽ làm tăng chi phí sản xuất (do cao su tổng hợp có giá cao hơn cao su thiên nhiên rất nhiều). Vì vậy công ty nên xem xét lượng mua giữa hai loại này một cách hợp lý để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa hạ giá thành sản xuất. Tỉnh Quảng Trị là một vùng đất còn chưa được khai hoang nhiều, đất đai rộng lớn tạo điều kiện cho việc mở nhà máy, cửa hàng và các chi nhánh công ty liên quan. SVTH: Nguyễn Băng Châu 46
55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát  Môi trường công nghệ: Sự tiến bộ của khoa học – công nghệ góp phần nâng cao được quá trình sản xuất săm lốp, giảm chi phí và tiết kiệm sức người, độ chính xác cao, tránh được nhiều tai nạn về người Ngoài ra, nhờ các tiêu chuẩn ISO mà doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn đến các tiêu chuẩn đo lường, đưa ra nhiều giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để mang lại cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.  Môi trường chính trị - pháp luật: Với sự phátĐại triển chọcủa cả nư ớkinhc, các chính tếsách Huếđường lối hệ thống quản lý hành chính và cá quy định về việc ổn định kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của công ty. Điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bằng pháp luật giúp doanh nghiệp đảm bảo được quyền lợi và lợi ích của mình cũng như bảo vệ quyền lợi cho người lao động và các lợi ích xã hội. Công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm luật pháp, các công cụ, chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế hành chính của chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, quốc phòng – an ninh được giữ vững. Sự ổn định đó là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh tế cũng như thu hút sự đầu tư từ nước ngoài. Tình hình chính trị thế giới hiện đang diễn ra hết sức phức tạp có thể gây khó khăn cho công ty khi muốn xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Nhà nước có một số chính sách có lợi cho hoạt động kinh doanh săm, lốp của công ty. Có thể kể đến chính sách nội địa hóa đối với các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy, ô tô có vốn đầu tư nước ngoài (doanh nghiệp FDI). Nhà nước còn có chính sách đầu tư cho các ngành hóa chất với mục đích tạo thuận lợi cho các ngành sản xuất sản phẩm từ cao su phát triển. Có những chính sách về thuế, nhất là về xuất nhập khẩu nhằm bảo hộ sản xuất trong nước. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước cũng như Công ty Camel đổi mới công nghệ, nâng cấp SVTH: Nguyễn Băng Châu 47
56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát kỹ thuật, cải tiến các dây chuyền sản xuất săm, lốp xe máy nhằm nâng cao chất lượng, mẫu mã và hạ giá thành sản phẩm. Bên cạnh những tích cực mà môi trường chính trị mang lại, công ty còn phải đối mặt với những bất lợi mà nó gây ra. Chẳng hạn như chủ trương khuyến khích người dân ở những thành phố lớn sử dụng các phương tiện giao thông công cộng, giảm các phương tiện giao thông cá nhân trong đó có xe máy để giải quyết tình trạng tắc nghẽn giao thông. Nếu như chính sách này thành công thì lượng tiêu thụ săm, lốp của công ty ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ giảm mạnh. 2.2.2. Môi trường vi mô:  Nhà cungĐại cấp: học kinh tế Huế Nguyên liệu chính sử dụng chủ yếu để sản xuất lốp chủ yếu là cao su thiên nhiên, cao su tái chế và cao su tổng hợp, ngoài ra còn một số hóa chất khác.Nguồn nguyên liệu này chủ yếu được mua từ nhà cung cấp trong nước. Ở Việt Nam, nguồn cao su rất dồi dào, đảm bảo phục vụ đầy đủ, chất lượng tốt cho sản phẩm của công ty. Công ty hợp tác với nhà cung ứng trong thời gian dài nên việc cung ứng nguyên vật liệu luôn ổn định, giá cả phù hợp, dễ dàng trong việc trao đổi giúp việc sản xuất diễn ra thuận lợi, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng. Các thiết bị máy móc của công ty chủ yếu được gửi từ công ty mẹ ở Thái Lan về Việt Nam.  Các trung gian marketing: Hiện nay, tại Việt Nam có 9 đại lý phân phối sản phẩm lốp Tubeless của công ty ra thị trường. Đại lý đa số là những khách hàng quen thuộc lâu năm đã làm việc với công ty trong thời gian dài. Các trung gian marketing bao gồm các nhà phân phối săm, lốp; các tổ chức tài chính tín dụng. Vì kênh phân phối của công ty chủ yếu là kênh gián tiếp nên các trung gian phân phối có vai trò rất quan trọng đối với việc mở rộng thị phần. Có loại Trung gian nữa là các tổ chức tài chính, ngân hàng, quỹ tín dụng, các công ty bảo hiểm Họ cũng có vai trò rất quan trọng, giúp cho quá trình kinh doanh trôi chảy, thuận lợi hơn. Trong thời đại kinh tế hiện nay, hầu hết các công ty đều có tài khoản ở ngân hàng nên quá trình thanh toán của công ty thuận lợi, nhanh chóng hơn SVTH: Nguyễn Băng Châu 48
57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát trước nhiều. Không những vậy các ngân hàng và các quỹ tín dụng còn là nguồn huy động vốn chủ yếu của doanh nghiệp. Bởi vậy mà công ty luôn chú trọng xây dựng mối quan hệ tốt với những tổ chức này.  Khách hàng: Khách hàng của công ty rất đa dạng nhưng chủ yếu là khách hàng nước ngoài, còn khách hàng trong nước chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ nên công ty đã có chiến lược mở rộng thị trường nội địa đầy tiềm năng này. Khách hàng trong nước rất đa dạng, sản phẩm của công ty được phân phối ở cả 3 miền nhưng chủ yếu là miền Nam. Với sản phẩm chủ yếu là lốp xe không xăm và có xăm ( TubelessĐại và Tube họctire) cung ckinhấp thông qua tế các Huếđại lý của công ty. Khách hàng của công ty thuộc nhiều nước: Thái Lan,Lào, Indonesia, Malaysia, Cambodia, Philippin, Morocco, Myanmar, Hầu hết các sản phẩm của công ty đều xuất theo đơn đặt hàng. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ tiêu thụ sản phẩm khác nhau, giá cả khác nhau, chính vì thế hoạt động Marketing của công ty cũng sẽ phải khác nhau đối với họ. Nhu cầu sử dụng lốp xe trên cả nước là rất lớn và ngày càng tăng, vì vậy công tác điều tra thị trường luôn được chú trọng để đảm bảo việc sản xuất, cung ứng sản phẩm luôn ổn định để phục vụ kịp thời.  Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty là công ty cao su DRC Đà Nẵng, Casumina, SRC, là những công ty lớn trong nước, họ có khả năng đáp ứng những đơn đặt hàng lớn, hơn nữa họ cũng chiếm một thị phần rất lớn ở thị trường trong nước. Công ty có khá nhiều đối thủ cạnh tranh, nếu như không có chiến lược và chính sách thích hợp thì công ty khó có được nhiều thị phần trên thj trường. Khi thực hiện chính sách Marekting công ty phải nắm bắt được các chính sách của các đối thủ cạnh tranh hiện tại như thế nào rồi so sánh với chính sách của mình, xem xét mức độ thu hút khách hàng để có những biện pháp khắc phục và bổ dung sao cho hợp lý nhất.  Công chúng: Được sự hưởng ứng của chính quyền địa phương và mong muốn của người dân trên cả nước muốn có được lốp xe chất lượng tốt với giá thành rẽ. Các quyết định SVTH: Nguyễn Băng Châu 49
58. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát marketing của công ty phải phần nào đáp ứng được mong muốn đó thì việc phục vụ khách hàng sẽ tốt hơn. 2.3. Thực trạng xây dựng chính sách Marketing Mix của công ty 2.3.1. Sản phẩm Công ty TNHH Camel Việt Nam là công ty hoạt động trên lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu các loại săm lốp xe máy, lốp xe không săm và có săm. Căn cứ vào thị trường mục tiêu mà công ty đã lựa chọn thì mỗi sản phẩm công ty sản xuất ra phải đáp ứng nhu cầu thị trường. Chiến lược phát triển sản phẩm luôn được chú trọng và đặt lên hàng đầu, đồng thời việc nâng cao chất lượn sản phẩm cũng luôn được quan tâm.Đại học kinh tế Huế * Giới thiệu về sản phẩm lốp không săm Lốp không săm là loại lốp không cần sử dụng săm, chỉ có vỏ lốp và vành, là cách kết cấu lốp mà bên trong tráng các lớp màng để giữ không khí không lọt ra ngoài qua lốp cũng như mối tiếp xúc giữa lốp và vành. Lốp không săm được cấu tạo dày hơn nhưng chỉ là một lớp lốp nên loại bỏ được yếu tố ma sát sinh nhiệt do có săm gây lão hóa, giảm tuổi thọ của lốp xe. Hơn nữa phía mặt trong của lốp không săm được phủ một lớp chịu nhiệt và chống thẩm thấu không khí, có khả năng tiết kiệm nhiên liệu do có chỉ số lực cản lăn và độ rung nhỏ hơn rất nhiều so với lốp có săm. Lốp không săm giúp làm giảm khối lượng bánh xe và lốp xe, độ cân bằng tốt hơn, dễ dàng lắp đặt, khả năng thông gió trống phanh tốt hơn, phanh mát hơn, khả năng bám đường của xe tốt hơn, đảm bảo an toàn cho người dùng khi dichuyeenr trên những đoạn đường gồ ghề trơn trượt. Hiện nay, đối với sản phẩm lốp không săm Tubeless công ty có các loại chính như: Rocket, Cheetah với nhiều kích cỡ khác nhau để phù hợp với nhiều loại xe khác nhau. Vì là sản phẩm trong ngành giao thông vận tải nên các thuộc tính về chất lượng luôn được quan tâm như: độ bền, tuổi thọ của sản phẩm, hệ số an toàn, thông số kỹ thuật, độ bám phải phù hợp với từng loại xe để phát huy tốt ưu điểm của nó.Để đạt được những mục tiêu về chất lượng thì công ty đã không ngừng đổi mới công nghệ, dây chuyền sản xuất nhằm nâng cao chất lượng cũng như uy tín doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Băng Châu 50
59. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Về chất lượng sản phẩm: Tại nhà máy luôn có đội ngũ kiểm tra chất lượng, họ là những người có chuyên môn cao, có kinh nghiệm. Họ sẽ chịu trách nhiệm quản lý chất lượng sản phẩmĐại từ nguyên học liệu đầ ukinh vào đến từ ngtế quy Huế trình sản xuất và thành phẩm. Họ có trách nhiệm kiểm tra và hướng dẫn các công nhân viên thực hiện tốt công đoạn sản xuất của mình. Chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng được xem như là yếu tố then chốt, là yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Chính vì thế, công tác quản lý chất lượng sản xuất đã được công ty Camel thực hiện rất tốt và hiệu quả. Với việc áp dụng hệ thống chất lượng ISO 9001:2008. Mọi quá trình từ khâu đầu vào đến đầu ra đều được kiểm soát một cách chặt chẽ nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất, chính vì vậy các sản phẩm của công ty đều được khách hàng đánh giá rất cao. Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm nhiều loại ngày càng bền, đẹp, tạo được dấu ấn riêng của Camel. Về chủng loại sản phẩm: Hiện nay đối với sản phẩm lốp Tubeless công ty đưa ra một danh mục với 22 sản phẩm với các cỡ vành là 10,12,14,16,17 Về lợi ích chức năng: Lốp không săm được cấu tạo dày hơn lốp có săm nhưng chỉ là một lớp lốp nên loại bỏ được yếu tố ma sát sinh nhiệt do có săm. Hơn nữa, phía mặt trong của lốp không săm được phủ một lớp chịu nhiệt và chống thẩm thấu không khí điều đó khiến cho lốp không săm thất thoát hơi chậm hơn. Lốp không săm có độ bám đường tốt đảm bảo an toàn cho người lái xe với tốc độ cao trên đoạn đường dài. Chính sách dịch vụ khách hàng: khi khách hàng mua hàng bị lỗi, có thể báo với công ty và có nhân viên đến tận nơi nhận sản phẩm lỗi, hoặc thông qua tài xế vận chuyển hàng hóa đến đại lý đó nhận lốp đưa về lại công ty và đổi lại sản phẩm mới SVTH: Nguyễn Băng Châu 51
60. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát cho khách hàng một cách nhanh nhất có thể. Khi có những dịp lễ đặc biệt công ty có những lời tri ân đến khách hàng bằng những quà tặng từ công ty đến với khách hàng. Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu từng khu vực từ 2015 – 2017 của lốp Tubeless tại Việt Nam (Nguồn: Phòng sale marketing) Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Khu vực Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ Tỷ Doanh thu (ĐVT: Tỷ trọng (ĐVT: Tỷ trọng trọng (ĐVT:Tỷ đồng) đồng) (%) đồng) (%) (%) Quảng 1.371.407.688 6.11 1.959.992.160 7.20 2.714.016.000 8.33 Ninh Đại học kinh tế Huế Nam Định - - - - 20.245.428 0.06 Hà Nội 6.278.136.564 27.95 7.906.866.576 29.04 9.050.586.552 27.77 Hải Dương 503.201.580 2.24 673.087.128 2.47 783.116.628 2.40 Tp. Hồ Chí 11.959.766.532 53.25 13.963.770.492 51.29 17.146.410.456 52.60 Minh Bình Định 1.541.293.236 6.86 1.809.471.804 6.65 2.110.805.928 6.48 Quảng Trị 805.415.940 3.59 909.870.612 3.34 770.793.324 2.36 Tổng 22.459.221.540 100 27.223.058.772 100 32.595.974.316 100 Trên đây là bảng “Báo cáo doanh thu từng khu vực từ năm 2015 – 2017 của sản phẩm lốp Tubeless tại Việt Nam”. Từ bảng 2.2, ta thấy doanh thu từng khu vực có xu hướng tăng dần sau các năm.Chỉ riêng tại Quảng Trị doanh thu lúc tăng lúc giảm không ổn định. Điều này cho thấy công ty đang kinh doanh thuận lợi và trên đà phát triển, khách hàng ngày càng tin tưởng và sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Kết quả này là một phần máy móc thiết bị của công ty hiện đại, máy móc đều được nhập khẩu từ Thái Lan, công tác bán hàng phân phối sản phẩm tốt. Bảng 2.3 Bảng tổng hợp đại lý về chính sách sản phẩm Ưu điểm Nhược điểm - Sản phẩm có chất lượng tốt - Chưa có lốp của các loại xe như: lead, xe - Màu sắc, mã gai đa dạng hãng SYM, - Nhiều cỡ vành phù hợp với nhiều loại xe - Có thương hiệu và uy tín tốt (Phiếu phỏng vấn khách hàng) SVTH: Nguyễn Băng Châu 52
61. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 2.3.2. Giá cả Trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì chính sách giá cả là một phần quan trọng của chiến lược marketing, nó có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm là 2 vũ khí cạnh tranh chính của mỗi công ty. Chiến lược giá là yếu tố quan trọng vì nó tạo ra thu nhập trực tiếp cho doanh nghiệp, đồng thời, giá cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc mua hàng của khách hàng bởi họ cũng mong muốn có lợi nhuận và những lợi ích từ sản phẩm xứng với số tiền họ bỏ ra. Nhận biết đưĐạiợc điều họcđó nên công kinh ty luôn cótế chính Huế sách về giá hợp lý để mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Trên thực tế, công ty còn có chính sách quan hệ tốt với các nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào có giá rẻ nhưng chất lượng tốt đẫ giúp công ty rất nhiều trong việc thực hiện mục tiêu chi phí đầu vào của sản phẩm. Bảng 2.4 Bảng giá bán cơ bản của lốp Tubeless (ĐVT: đồng) STT LOẠI DIỄN GIẢI MẶT HÀNG ĐƠN THUẾ TỔNG GIÁ CỘNG TUBELESS 1 100/90-10 56J T/L 212,300 21,230 233,530 2 90/90-12 44J T/L 199,100 19,910 219,010 3 70/90-14 34P T/L 150,700 15,070 165,770 4 80/90-14 40P T/L 185,900 18,590 204,490 5 90/90-14 46P T/L 198,000 19,800 217,800 6 70/90-16 36P T/L 154,000 15,400 169,400 7 80/90-16 43P T/L 190,300 19,030 209,330 8 90/90-16 48P T/L 224,400 22,440 246,840 9 70/90-17 38L T/L 170,500 17,050 187,550 10 80/90-17 44P T/L 214,500 21,450 235,950 SVTH: Nguyễn Băng Châu 53