Khóa luận Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế

Nội dung text: Khóa luận Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ LÊ THỊ NGỌC VÂN Niên khóa 2017 - 2021
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Ngọc Vân Ths. Võ Thị Mai Hà Lớp:K51A Kinh Doanh Thương Mại MSV: 17K4041112 Huế, năm 2020
3. Lời Cám Ơn Với tình cảm sâu sắc, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho em trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn toàn thể quý Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ em về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Ths. Võ Thị Mai Hà – người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo của công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập, nghiên cứu và đóng góp cho em những ý kiến quý báu để hoàn thành khóa luận này. Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế nên khóa luận khó tránh khỏi những hạn chế, em rất mong nhận được sự góp ý của Thầy Cô. Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Anh, Chị trong công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong công việc. Sinh viên thực tập Lê Thị Ngọc Vân i
4. MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 3 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 3 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 3 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4 4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra 4 4.3.1 Đối tượng điều tra 4 4.3.2 Quá trình chọn mẫu 4 4.3.3 Xác định kích thước mẫu: 5 4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu 5 5. Kết cấu của khoá luận 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 ii
5. 1.1. Thương hiệu 7 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7 1.1.2. Thành phần của Thương Hiệu 9 1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu 9 1.1.4. Chức năng thương hiệu 10 1.1.5. Vai trò thương hiệu 13 1.2. Định vị thương hiệu 17 1.2.1. Khái niệm 17 1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu 19 1.2.3. Các bước định vị thương hiệu 19 1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu 21 1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan 22 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 22 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam 23 1.3.3. Các tiêu chí ảnh hưởng đến khách hàng quyết định thuê dịch vụ các thương hiệu Marketing 25 1.4. Cơ sở thực tiễn 27 CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 28 2.1. Tổng quan về công ty TNHH truyền thông và giải trí Thai Thu 28 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 28 2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 29 2.2.3 Danh mục sản phẩm 29 2.2.4 Cơ cấu tổ chức công ty 33 2.2.4.1 Sơ đồ bộ máy quản lý 33 2.2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban 33 2.2.5 Giá gói dịch vụ của công ty 35 2.2.6 Tình hình nhân sự công ty Thai Thu Marketing 36 2.2.7 Tình hình kinh doanh và phát triển của công ty Thai Thu Marketing năm 2020 37 iii
6. 2.2.8 Các đối thủ cạnh tranh 38 2.2. Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong tâm trí khách hàng tại địa bàn thành phố Huế 39 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ Marketing của khách hàng 42 2.2.3. Mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí của các thương hiệu Marketing 43 2.2.3.1 Phân tích các chỉ tiêu khách hàng đánh giá cho từng thương hiệu Marketing 43 2.2.3.2 Mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu của các thương hiệu Marketing 47 2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng về mức độ quan của các tiêu chí lựa chọn thuê dịch vụ thương hiệu Marketing 52 2.2.4. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing 53 2.2.4.1 Mức độ nhận biết của khách hàng đến thương hiệu Thai Thu Marketing 53 2.2.4.2 Các yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing 56 2.2.4.3 Khách hàng lựa chọn các gói dịch vụ của công ty Thai Thu Marketing 56 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu Thai Thu Marketing 57 2.2.6 Các câu hỏi liên quan đến định hướng phát triển của công ty Thai Thu Marketing 75 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 77 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 77 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Thai Thu Marketing trong những năm tới 77 3.1.2. Phân tích mô hình SWOT của công ty Thai Thu Marketing 77 iv
7. 3.1.3. Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế 78 3.1.3.1. Giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu 79 3.1.3.2. Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên Marketing 80 3.1.3.3. Giải pháp cho tiêu chí “Giá cả”cho khách hàng 81 3.1.3.4. Giải pháp cho tiêu chí: “Am hiểu sản phẩm/ dịch vụ khách hàng” 81 3.1.3.5. Tuyển dụng nhân viên 82 3.1.3.6. Sắp xếp lịch học của các khóa học linh động hơn 83 3.1.3.7. Tăng cường cơ sở vật chất nhằm nâng cao chất lượng 83 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 1. Kết luận 84 2. Kiến nghị 85 2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 85 2.2. Đối với công ty TNHH truyền thông và giải trí Thai Thu 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 88 v
8. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Giá gói các dịch vụ của công ty Thai Thu Marketing 35 Bảng 2.2 : Mô tả một số thông tin khách hàng 39 Bảng 2.3 : Mô tả khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Marketing 42 Bảng 2.4: Tần số của các thương hiệu Marketing theo các thuộc tính định vị 47 Bảng 2.5 :Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn thương hiệu Marketing 49 Bảng 2.6 : Mức độ nhận biết khách hàng đến thương hiệu Thai Thu Marketing 52 Bảng 2.7: Những yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing .52 Bảng 2.8. Các sản phẩm được khách hàng quan tâm nhất công ty Thai Thu Marketing 54 Bảng 2.9 Các Sản phẩm khách hàng đã sử dụng tại Thai Thu Marketing 55 Bảng 2.10 : Đánh giá của khách hàng đối với tên thương hiệu 57 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với Logo công ty 59 Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng đối với Slogan công ty 60 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với quảng bá thương hiệu của công ty Thai Thu Marketing 61 Bảng 2.14 : Đánh giá của khách hàng đối với Uy tín thương hiệu công ty Thai Thu Marketing 62 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với Logo công ty 64 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về Giá cả cho doanh nghiệp khách hàng 66 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với mức độ am hiểu sản phẩm của khách hàng 68 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với mức độ am hiểu sản phẩm của khách hàg .70 Bảng 2.19: Bảng định tính các câu hỏi định hướng phát triển của công ty Thai Thu Marketing 73 vi
9. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Tình hình nhân sự công ty Thai Thu Marketing 36 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 : Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Thai Thu Marketing43 Biểu đồ 2.2 : Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Flyads Company 44 Biểu đồ 2.3: Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Oabi Digital Marketing 45 Biểu đồ 2.4 : Mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu của các thương hiệu Marketing 47 Biểu đồ 2.5 : Khách hàng lựa chọn công ty Marketing thuê ngoài 51 Biểu đồ 2.7: Khảo sát các gói dịch vụ của Thai Thu Marketing 55 vii
10. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 1.2 Sản phẩm và thương hiệu 8 Sơ đồ 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 22 Sơ đồ 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) 23 Sơ đồ 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 24 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Thai Thu Marketing 33 viii
11. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Vấn đề thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác, mà còn cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương hiệu, định vị được thương hiệu của doanh nghiệp mình trên thị trường. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng hoá tốt nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận bởi vì doanh nghiệp của họ chưa xây dựng chỗ đứng thương hiệu trên thị trường. Xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn. Trong công tác xây dựng thương hiệu thì định vị thương hiệu là một công tác hết sức quan trọng và mất rất nhiều thời gian. Kết quả định vị thương hiệu doanh nghiệp thành công sẽ mang lại nhiều lợi thế trong hoạt động kinh doanh của mình. Công ty Thai Thu Marketing là một công ty Startup chuyên cung cấp các dịch vụ Marketing được thành lập vào năm 2019. Năm 2020, công ty lên kế hoạch đẩy mạnh thương hiệu ở thị trường Huế đưa các sản phẩm Marketing đến tay các doanh nghiệp khách hàng. Mặc dù rất nhiều đối thủ cạnh tranh lâu năm tại Huế công ty vẫn không ngừng chạy đua chiến dịch giành lấy sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, việc định vị thương hiệu giúp Thai Thu Marketing định vị rõ hình ảnh của mình với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức khách hàng. Qua đó, công ty Thai Thu Marketing có thể đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu của mình trong nhận thức của khách hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài: “Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.”. 1
12. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại Thành phố Huế qua hành vi sử dụng dịch vụ Marketing. Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá được những lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương hiệu. - Đánh giá thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. - Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu công ty Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. - Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ các cửa hàng kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ tại địa bàn thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 13/10/2020 đến 19/12/2020. 2
13. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương nghiên cứu Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi Tổng hợp kết quả khảo sát Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ - Những bài báo cáo mẫu liên quan đến đề tài. - Website, facebook của công ty Thai Thu Marketing. - Sách báo, tạp chí chuyên ngành Marketing. - Một số nguồn khác như Website, 3
14. 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp - Phỏng vấn chị Thu là giám đốc công ty Thai Thu Marketing về các tiêu chí quyết định khách hàng thuê thương hiệu Marketing. Dựa vào đó để đánh giá nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing - Thảo luận với Chị hướng dẫn công ty đưa ra bảng điều tra phù hợp. - Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thông qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp. 4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra 4.3.1 Đối tượng điều tra Là các chủ doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ tại Thai Thu Marketing trong năm vừa qua và các chủ doanh nghiệp khách hàng tiềm năng tại địa bàn thành phố Huế. 4.3.2 Quá trình chọn mẫu Từ việc tham khảo một số kinh nghiệm của các chị là nhân viên Marketing và quản lý dịch vụ khách hàng của công ty, thường xuyên khảo sát thị trường để tìm kiếm khách hàng để biết được khách hàng của công ty chủ yếu đang kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Từ đó, xác định được những tất cả các khách hàng và các tuyến đường cần đi khảo sát để đảm bảo đủ số lượng khách hàng phù hợp với mẫu quan sát. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, không chỉ điều tra những công ty có quy mô lớn và vừa mà còn khảo sát những khách hàng cá nhân. Phạm vi không gian tiến hành là các phường trung tâm của thành phố Huế như phường Vĩnh Ninh, An Cựu, Phú Hội, Đây là những khu vực tập trung đông dân cư cũng như có nhiều công ty kinh doanh, Sau khi lựa chọn được khu vực khảo sát sẽ tiến hành điều tra, tiến hành tiếp cận với khách hàng là người thuê dịch vụ Marketing để phỏng vấn, cụ thể như sau: - Tại mỗi khu vực chọn ngẫu nhiên đối tượng để phỏng vấn, nếu khách hàng được chọn sẵn sàng hợp tác thì sẽ tiến hành điều tra, nếu không sẽ chọn người khác thay thế, việc điều tra tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu đã định. 4
15. 4.3.3 Xác định kích thước mẫu: Theo phương pháp tính mẫu của Cochavan năm 1977: Công thức tính mẫu theo phương thức tỉ lệ: Trong đó: - là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trong bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó, z= 1,96 - là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0,08 - là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu Marketing với q= (1-p) là tỷ lệ khách hàng không liên tưởng về các thương hiệu Marketing. Với giả định p= q= 0.5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất. Ta có kích thước mẫu theo công thức: = 150 (Khách hàng) Kết hợp tính thực tế đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 150 khách hàng. Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra. Do đó, số khách hàng cần điều tra là 170 khách hàng. 4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu - Sử dụng SPSS 20 để mã hoá, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số liệu thu thập được từ bảng hỏi. - Tiến hành phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu đã được điều tra, thu thập. - Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu. 5
16. 5. Kết cấu của khoá luận Đề tài gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II: Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. Chương III: Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị 6
17. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa học về khái niệm thương hiệu là gì? Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. 7
18. Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của của sản phẩm thương hiệu Sơ đồ 1.2: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000)) 8
19. Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000) 1.1.2. Thành phần của Thương Hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000) 1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được 9
20.  Phần đọc được: Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh, Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.  Phần không đọc được: Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng , 1.1.4. Chức năng thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng 10
21. khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằm vào những người có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ), xe ô tô nhằm vào những khách hàng giàu có, sang trọng, - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken ). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường 11
22. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào. - Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một Uy tín thương hiệu, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000) Theo trang thống kê Vietnam.net, với việc tăng thêm 9% đạt mức 234,241 triệu USD, Apple (Tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ) tiếp tục bỏ xa các tên tuổi khác như: Google (167,7 triệu USD), Amazon (125,2 triệu USD), Microsoft (108,8 triệu USD) để trở thành thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Chính sự phát triển này đã tạo nên lợi thế rất lớn cho Apple trong ngành công nghiệp điện tử thế giới nên có thể thấy chức năng kinh tế đóng vai trò quan trọng trong chức năng của thương hiệu. Không những tạo ra các chỉ số về doanh thu, vốn đầu tư, mà còn phát triển lượng khách hàng trung thành cho Apple. Vậy nên việc xây dựng thương hiệu là cực kỳ quan trọng, là vấn đề nền tảng, là vấn đề cốt lõi của mọi thương hiệu. 12
23. 1.1.5. Vai trò thương hiệu • Vai trò đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được phẩm cấp của sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạng trung bình, Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá thích hợp cho từng sản phẩm trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho Uy tín thương hiệu và giá thấp cho thương hiệu không uy tín. Thứ hai, thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn hàng hóa. Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau, và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hoá cần mua trong rất nhiều hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thứ ba, thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. 13
24. • Vai trò đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, hoặc các giá trị dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình, ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà sử dụng sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ dàng tạo cho một người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. 14
25. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo, luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm, Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình. Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu 15
26. và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm, Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Khi một thương hiệu đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cả nó là loại sản phẩm mới. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự mang thương hiệu lạ. Người tiêu dùng có thể bỏ ra một số tiền lớn hơn để mua một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc vì họ cảm thấy được bảo đảm hơn, tin cậy hơn. Thứ sáu, thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ khách hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động 16
27. của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc thương hiệu. Thực tế chứng minh, giá của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Do đó một thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận tiềm năng. Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000) 1.2. Định vị thương hiệu Trong một xã hội có sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Người tiêu dùng như bị lạc lối giữa muôn vàn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ những nhà cung cấp khác nhau trên cùng một thị trường trong khi khả năng nhận biết và ghi nhớ của khách hàng có giới hạn. Để bán được hàng, người bán có muôn vàn cách để thu hút khách hàng nhưng tạo ra sự khác biệt của thương hiệu là điều kiện tất yếu của cạnh tranh. Ra đời vào năm 1969, Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing.Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning. Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu. 1.2.1. Khái niệm Định vị thương hiệu(sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. “Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel). 17
28. Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng” (Theo P. Kotler). Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại. Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị: Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong nhận thức của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực. Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu: - Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu - Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu). - Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần. 18
29. 1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp lựa chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lực kinh doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó. Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương hiệu về lâu dài. Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau, và thông thường định vị đó sẽ theo suốt cùng doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu ngay từ những bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích về lâu dài. Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000) 1.2.3. Các bước định vị thương hiệu Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể dựa trên công tác phân tích 5W: • Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? • What: Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm? • Why: Tại sao họ lại muốn mua sản phẩm? Mua để làm gì? • Where: Họ mua sản phẩm ở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyên tới? • When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào? 19
30. Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Có một số các phương pháp khác nhau để nghiên cứu đối thủ, ví dụ: • Nghiên cứu thị trường: Lên danh sách các đối thủ có thứ hạng cao trong công cụ tìm kiếm dựa vào các từ khóa liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Marekting, Phân tích các lợi thế và hạn chế của đối thủ thông qua nghiên cứu khách hàng, mạng xã hội. • Sử dụng Feedback của khách hàng: Hỏi khách hàng xem trước khi tới với bạn, họ đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đơn vị nào hay không? • Sử dụng mạng xã hội: Tìm kiếm trên mạng xã hội những thông tin về ngành, lĩnh vực kinh doanh Marketing. Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm Mỗi một thuộc tính của sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đều cần được nghiên cứu một cách kĩ càng, cẩn thận .Từ đó, nhãn hàng sẽ tìm ra được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, cải tiến nó và tiến hành định vị thương hiệu. Bước 4: Đánh giá các tiêu chí khách hàng lựa chọn cho từng thương hiệu Mục đích để so sánh các đặc điểm khác nhau của sản phẩm, từ đó các nhà hoạch định sẽ dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm công ty mình đối với sản phẩm của đối thủ. Bước 5: Quyết định phương án định vị Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng. 20
31. Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn. Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này(ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu ). Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000) 1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu Sai lầm trong định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác, mặc dù ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hóa sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàng hóa ra đời muộn, chịu nhiều áp lực. Một số sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu là: - Định vị quá thấp: một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó. - Định vị quá cao: người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về thương hiệu. - Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của thương hiệu quá nhiều lần. - Định vị đáng ngờ người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất sản phẩm. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000) 21
32. 1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó các mô hình chính thường được sử dụng như sau: * Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker Sơ đồ 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) (Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009) Aaker đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu như một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối. Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. 22
33. * Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & Ctg (1995) Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Sơ đồ 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) (Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009) 1.3.2 Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002) Mô hình này đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu. 23
34. Nhận biết thương Chất lượng cảm hiệu nhận Lòng trung thành thương hiệu Thái độ đối với Ham muốn chiêu thị thương hiệu Sơ đồ 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) (Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.) Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng cho thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. Như vậy, kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam. 1.3.3. Các tiêu chí ảnh hưởng đến khách hàng quyết định thuê dịch vụ các thương hiệu Marketing Kết hợp tác giả tự tìm hiểu các công ty Agency và phỏng vấn chị Thu là giám đốc công ty Thai Thu Marketing để đưa ra các yếu tố liên quan tới thương hiệu ảnh 24
35. hưởng đến quyết định thuê dịch vụ Marketing của khách hàng đối với các công ty Agency. Và từ đó, công ty Thai Thu Marketing sẽ xác định các tiêu chí nổi bật trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. Có 6 tiêu chí như sau: - Uy tín thương hiệu - Chất lượng - Giá cả - Am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng - Nhận diện thương hiệu - Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp. Uy tín thương hiệu: là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng, là tài sản của công ty mà mọi CEO và ban quản trị buộc phải quan tâm đến. Mọi người có xu hướng thuê dịch vụ Marketing từ các thương hiệu đáng tin, có những giá trị tốt và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Chất lượng: là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Giá cả: là số lượng tiền phải trả khi khách hàng thuê dịch vụ của công ty. Giá cả tại công ty được tính bằng số tiền mặt hoặc chuyển khoản cho công ty. Giá cả bao gồm khách hàng phải trả chi phí khi thuê các gói dịch vụ theo mức giá cố định của công ty và chi phí khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ Digital Marketing tùy theo ngân sách phù hợp với các chỉ tiêu khách hàng tự đưa ra. Am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng: Một công ty Agency chuyên cung cấp dịch vụ Marketing, đòi hỏi đội ngũ nhân viên phải am hiểu các giá trị sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp khách hàng. Nhân viên sáng tạo thấu hiểu các giá trị thực từ hiện vật truyền tải thông điệp đến khách hàng đúng giá trị của doanh nghiệp khách hàng mong muốn. 25
36. Nhận diện thương hiệu: là những gì khách hàng nhìn thấy về công ty. Một doanh nghiệp Agency có nhận diện thương hiệu tốt (khác biệt, đặc thù, nổi bật) sẽ làm cho khách hàng nhớ đến công ty đó nhiều hơn, đánh dấu trong tâm trí khách hàng và từ đó làm cho họ có động cơ thuê dịch vụ Marketing. Nhận diện của Thai Thu Marketing gồm: Tên thương hiệu: Thai Thu Marketing Logo Slogan: Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin. Quảng bá thương hiệu Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp: Để đồng hành cùng nhau đạt được mục tiêu đặt ra, mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp và Agency đóng vai trò quan trọng. Thái độ đội ngũ nhân viên Marketing làm việc nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự và thấu hiểu nhu cầu khách hàng cách nhanh nhất, tính chuyên nghiệp cao. Về phía doanh nghiệp khách hàng, khi làm việc cũng nên giữ thái độ hợp tác. Bởi lẽ nhiều doanh nghiệp trong quá trình làm việc với Agency thường có xu hướng dẫn dắt, vì khách hàng là người chi trả tiền. Điều này sẽ tạo ra một khuôn khổ Agency đi theo doanh nghiệp. Hạn chế Agency trong việc sáng tạo, có những ý tưởng, giải pháp mới để tối ưu kết quả. Cách tốt nhất cả hai đều thống nhất quy trình làm việc, là cách để công việc diễn ra suôn sẻ. 1.4 Cơ sở thực tiễn Tỉ lệ người tương tác trên mạng xã hội tại Việt Nam 2019 Theo báo cáo thống kê, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020. Tăng 10% so với năm 2019. Trong đó, đã có 65,00 triệu người hiện đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để giải trí, liên hệ bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc và kể cả quảng cáo bán hàng. Một điểm khác biệt lớn trong năm nay với số liệu thống kê của năm 2018, Youtube đã vượt mặt Facebook để trở thành mạng xã hội có hoạt động mạnh nhất tại Việt Nam.Theo số liệu thống kê từ Google, Việt Nam đứng trong top 5 các nước xem 26
37. video trên Youtube nhiều nhất trên thế giới, vượt trội hơn cả các nước có công nghệ tiên tiến như Nhật, Hàn, Đài Loan Theo khảo sát từ thị trường cung cấp, trong năm qua có 65% các công ty Việt Nam đã tăng ngân sách trong lĩnh vực Marketing Online, chi phí quảng cáo trên video tăng đến 16% tổng chi phí quảng cáo trung bình của thương hiệu. Tất cả các số liệu này cho thấy rằng Marketing Online đang là xu hướng tiếp thị nội dung đứng đầu hiện nay. Với con số ngày càng tăng trưởng mạnh, doanh nghiệp cần tiếp cận nhanh đến người tiêu dùng thông qua mạng xã hội. Truyền thông bằng mạng xã hội đã trở thành một chiến lược không thể thiếu của bất kì doanh nghiệp nào. Vì thế, cần phải có một nội dung hấp dẫn và thu hút nhất để xây dựng mạng xã hội doanh nghiệp thật chất lượng để lan toả thương hiệu. 27
38. CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Thai Thu Marketing được thành lập vào 03/10/2019 với nhóm đội ngũ có kinh nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực Truyền thông và Digital Marketing. Hơn 1 năm qua, công ty nổ lực trong quá trình hình thành và phát triển thương hiệu qua những sản phẩm/dịch vụ làm hài lòng khách hàng. Triển khai nhiều dự án cho các đối tác lớn nhỏ trên cả nước, sáng tạo Nhận diện thương hiệu và hồ sơ năng lực các Doanh nghiệp đa ngành nghề, đào tạo đúng chuyên ngành của công ty được đánh giá cao: - Triển khai hơn 105+ dự án cho các đối tác lớn nhỏ - Sáng tạo 48 Nhận diện thương hiệu và hồ sơ năng lực Doanh nghiệp đa ngành nghề - Hơn 140 khóa học các chuyên ngành được đánh giá cao - Mở rộng các đối tác đến 12 tỉnh thành trong cả nước Giới thiệu về công ty - Tên : CÔNG TY TNHH TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ THÁI THU - Địa chỉ: Kiệt 33 Nguyễn Trường Tộ, Thành phố Huế - SĐT: 0906 445 050 - 0935 240 687 - Gmail: thaithumarketing@gmail.com - Logo: - Slogan: Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin. 28
39. 2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty  Sứ mệnh MỖI NGÀY LÀ MỘT SÁNG TẠO MỚI - Thai Thu Marketing nỗ lực góp phần xây dựng thế giới truyền thông – marketing văn minh, mà trong đó những giá trị vô hình trí tuệ của con người được trân trọng và khuyến kích phát huy. - Đồng hành và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp, hướng đến đúng khách hàng mục tiêu, gia tăng giá trị thặng dư. - Phát triển các khóa học phù hợp với nhu cầu thực tế về marketing và kinh doanh của mỗi học viên. - Cùng với nền tảng kiến thức và kỹ thuật cập nhật mới mỗi ngày chúng tôi sẵn sàng tạo nên những bước chuyển mình cho thương hiệu và cho xã hội.  Giá trị cốt lõi LÀ SỰ CHUNG SỨC CỦA NHỮNG CÁ NHÂN KHÁC BIỆT - Tại Thai Thu Marketing, chúng tôi coi trọng giá trị CON NGƯỜI, sử dụng biểu tượng bàn tay để làm nên tầm vóc. - Hợp tác với nhân viên để tạo nên đội ngũ hùng mạnh. - Hợp tác cùng khách hàng, đối tác để tạo nên môi trường phát triển bền vững. - Hợp tác với cộng đồng để cùng làm nên một thế giới văn minh. - Sự hợp tác, chung sức và chung lòng là yếu tố quyết định thành công. Công ty mang lại cho khách hàng những giải pháp marketing hiệu quả, những khóa học đào tạo bổ ích và lý thú mà trên ghế nhà trường chưa được trang bị kĩ càng. 2.2.3 Danh mục sản phẩm Tại Thái Thu Marketing, khách hàng sẽ tìm thấy kết quả mong muốn từ các chiến lược kinh doanh và thương hiệu đúng định vị. Sáng tạo ý tưởng và chiến lược để xây dựng nhóm khách hàng tiềm năng lâu dài qua Truyền thông tích hợp từ Digital Marketing, Brand Identity, Advertising Sales, Social Media, PR, Events, 29
40. - Digital Marketing Sự bùng nổ của internet đã làm thay đổi hoàn toàn đời sống của con người, có nhiều công cụ hiện đại xuất hiện thay thế những giá trị cũ. Digital Marketing cũng là một trong những công cụ hiện đại đó. Thai Thu Marketing tự hào đem đến cho doanh nghiệp dịch vụ Digital Marketing ưu thế nhất với tiêu chí: CHUYÊN NGHIỆP - TINH GỌN - HIỆU QUẢ Thai Thu Marketing với mục tiêu mang đến dịch vụ uy tín, hiệu quả, tiết kiệm đến cho khách hàng thông qua đội ngũ dịch vụ chạy quảng cáo chuyên nghiệp nhằm nâng cao số lượng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp khách hàng. Thai Thu Marketing luôn lấy thị trường làm trọng tâm để hiểu rõ cung và cầu, nhanh chóng bắt kịp xu hướng và tâm lý người tiêu dùng để đưa ra tệp khách hàng phù hợp nhất, mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp nhất. - Brand Identity (Xây Dựng Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu) Brand Identity là các yếu tố liên quan tới thiết kế Logo, màu sắc, hình ảnh, icon, của một thương hiệu nhằm mục đích xác định và phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thai Thu Marketing cung cấp dịch vụ Brand Identity là thành tố quan trọng quyết định thương hiệu có nhất quán và tạo được khả năng ghi nhớ tốt cho doanh nghiệp khách hàng. Những sản phẩm đồ họa nằm trong Nhận diện thương hiệu bao gồm: Logo Đồ dùng văn phòng Phương tiện truyền thông xã hội Nội dung hình ảnh Đồ họa trang web Sản phẩm/dịch vụ, Content Marketing và tài sản khác 30
41. - Social Media (Truyền thông xã hội) Sáng tạo Social Media là một trong những dịch vụ được Thai Thu Marketing đầu tư nhất hiện nay, và được các khách hàng đã sử dụng dành nhiều lời khen tặng. Các hoạt động thực hiện: Thực hiện chăm sóc Fanpage bằng sáng tạo nội dung Content Creation: Sáng tạo chiến dịch Content Marketing PR: Chiến dịch truyền thông báo chí Dịch vụ Social Media Marketing của Thai Thu Marketing cung cấp cho doanh nghiệp khả năng kết nối và chia sẻ thông tin để làm tăng giá trị thương hiệu của khách hàng, cũng như độ phổ biến trên mạng xã hội. Các kết quả của social media được thể hiện trên các lượt share, comment, like, Đặc biệt, tăng mối quan hệ giữ chân khách hàng cũ và tạo niềm tin cho khách hàng mới. - App & Web Development (Phát triển ứng dụng và web) Với nhiều năm kinh nghiệm thiết kế web cho nhiều đối tác, Thai Thu Marketing đã đúc kết, hoàn thiện quy trình phù hợp để thiết kế website chuyên nghiệp theo yêu cầu qua các bước: Lợi ích khi doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thiết kế website trọn gói chuẩn SEO tại Thai Thu Marketing Tiết kiệm tối đa chi phí khi sử dụng thiết kế website trọn gói Thời gian triển khai website nhanh chóng Được lựa chọn chức năng web theo yêu cầu Vậy, sử dụng thiết kế website trọn gói tại Thai Thu Marketing vừa có thể giúp doanh nghiệp khách hàng tiết kiệm được thời gian và cả chi phí cho hoạt động marketing. Hơn nữa, website doanh nghiệp sẽ có tính đồng bộ cao hơn. 31
42. - Trade Marketing (Tiếp thị thương mại) Tại công ty Thai Thu Marketing, dịch vụ tiếp thị thương mại nhằm cung cấp dịch vụ xây dựng một chiến lược phát triển cho một sản phẩm mới hay xây dựng một chiến lược dự án phát triển cho thương hiệu khách hàng. - Education (Giáo dục) Đào tạo các khóa học gồm: Digital Marketing Design Content Marketing Excel ứng dụng Kế toán thực hành Phân tích dữ liệu SPSS Xây dựng thương hiệu cá nhân Các khóa học tại Thai Thu Marketing được nghiên cứu và xây dựng bởi các giáo viên dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực Nghiên cứu thị trường, Marketing Online, Event, Communication, Media, Kế toán, Tài chính, Ngân hàng. Khóa học mang tính ứng dụng cao nhằm nâng cao hiệu quả học tập và ứng dụng giải quyết các vấn đề thực tiễn. 32
43. 2.2.4 Cơ cấu tổ chức công ty 2.2.4.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Giám đốc công ty Phòng ban Giáo dục Marketing Quản trị Sáng tạo Sản xuất Hoạch 6 giáo viên dịch vụ định chiến khách hàng lược Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Thai Thu Marketing 2.2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban Giám đốc là người thành lập công ty, chịu trách nhiệm mọi hoạt động của công ty. Là người quản lý tất cả hoạt động liên quan đến tài chính, kinh doanh, cũng như người nhiệm vụ tổ chức điều hành quản lý hoạt động của Công ty Thai Thu Marketing. Phòng ban Marketing - Quản trị dịch vụ khách hàng: Nhiệm vụ của bộ phận quản trị dịch vụ khách hàng là tìm kiếm khách hàng, tư vấn khách hàng, chốt đơn hàng, điều phối quản lí, nắm đầu các phòng ban khác, kiểm soát việc phát sinh chi phí, quan trọng luôn làm hài lòng khách hàng và chăm sóc khách hàng. Tìm kiếm, liên hệ khách hàng 33
44. Đưa ra đề nghị, tư vấn, lên đề nghị gửi đến khách hàng Trình bày, thuyết phục, cố gắng bán được ý tưởng cho khách hàng Sau khi khách hàng đã chấp nhận ý tưởng, nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ đốc thúc, quản lý các bộ phận khác trong phòng ban Marketing thực hiện thành sản phẩm hoàn chỉnh, qua nhiều lần thay đổi, chỉnh sửa, bổ sung cho đến khi khách hàng đồng ý. Khi công việc đã hoàn thành, nhân viên sẽ làm báo cáo tổng kết gửi cho khách, thanh lý hợp đồng, nhận thanh toán, tiếp tục chăm sóc khách hàng. - Hoạch định chiến lược Nhân viên ở bộ phận này sẽ cụ thể hoá các mục tiêu marketing của doanh nghiệp khách hàng, từ đó đưa ra mục tiêu truyền thông với chiến dịch phù hợp, vừa phải đạt được các yêu cầu sáng tạo mà phòng sáng tạo đề xuất thực hiện, vừa phải bám sát mong muốn, ưu tiên của khách hàng theo phía dịch vụ khách hàng báo cáo lại. Tính chất công việc của bộ phận này khá vĩ mô và mang tầm chiến lược, có thể kể đến một số như: làm nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ của khách hàng, xác định vấn đề kinh doanh thực sự của khách hàng và giải quyết chúng, lập kế hoạch truyền thông, chiến lược quảng cáo cho dự án Nhân viên nhóm hoạch định chiến lược thường gắn chặt với nhóm quản lý dịch vụ khách hàng và nhóm sáng tạo để kiểm soát và điều chỉnh dự án theo đúng kế hoạch. Tại phòng hoạch định chiến lược, nhân viên có thể vừa làm công việc lên chiến lược truyền thông, vừa hỗ trợ nhóm sáng tạo làm ý tưởng sáng tạo. - Sáng tạo Các vị trí sáng tạo thường gặp nhất: Copywriter: phụ trách phần chữ cho quảng cáo, sáng tạo ý tưởng cùng nhóm, viết đủ mọi định dạng quảng cáo từ sao chép, kịch bản, phim, slogan. Art Director: đây là vị trí chịu trách nhiệm đưa ra định hướng về phong cách nghệ thuật của quảng cáo, phụ trách hình ảnh sáng tạo ý tưởng quảng cáo. Thiết kế những hình ảnh, video giới thiệu quảng bá sản phẩm của khách hàng đến với thị trường mục tiêu. 34
45. Nhóm sáng tạo này, luôn suy nghĩ, suy nghĩ và suy nghĩ sáng tạo để tạo ra một sản phẩm chất lượng, hài lòng khách hàng tốt nhất. Cho nên những nhân viên này thường thích tìm tòi, suy nghĩ, tư duy mọi thứ diễn ra xung quanh mình và đặc biệt họ luôn bắt kịp xu hướng của giới trẻ, của thời đại. Để tạo ra những sản phẩm chất lượng nhất cho khách hàng. - Sản xuất Đây là bộ phận sẽ chuyển những từ ngữ và nghệ thuật của nhóm sáng tạo sang thành mẫu quảng cáo thực hoàn chỉnh. Đó có thể là các loại hình quảng cáo mà chúng ta thấy trên tivi, những tờ rơi, ấn phẩm quảng cáo, bảng quảng cáo ngoài trời, Giáo dục - Digital Marketing - Content Marketing - Khóa học Photoshop - Khóa học Excel - Khóa học Kế toán thực hành 2.2.5 Giá gói dịch vụ của công ty Bảng 2.1: Giá gói các dịch vụ của công ty Thai Thu Marketing STT Dịch vụ Giá cả Ghi chú 1 Thiết kế và viết bài 3.000.000 1 tháng Fanpage Chạy quảng cáo 1 tháng. Chi phí tăng và giảm tùy vào tài 2 3.000.000 Facebook Ads chính của khách hàng 2.000.000 10 trang Thiết kế bộ Profile 3 2.500.000 Từ 11-15 trang Company 3.000.000 Từ 20- 26 trang 1.499.000 Digital Marketing 799.000 Seo Content 4 Các khóa học 1.699.000 Photoshop 1.499.000 Exel ứng dụng (Nguồn: Thaithumarketing.com) 35
46. 2.2.6 Tình hình nhân sự công ty Thai Thu Marketing Hình 2.1: Tình hình nhân sự công ty Thai Thu Marketing Năm vừa qua, tình hình nhân sự của công ty Thai Thu Marketing tăng gấp 3 lần khi bắt đầu Startup. Khởi điểm là Ban Giám Đốc có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing hơn 10 năm. Tại thời điểm này, công ty đã tuyển thêm là 7 nhân viên. Tổng số nhân sự công ty là 10 người. Gồm: Ban giám đốc, 1 nhân viên quản lý dịch vụ khách hàng, 3 nhân viên Design, 3 nhân viên Content, 2 nhân viên Digital Marketing. Về mãng đào tạo sẽ có tổng là 6 giáo viên. Chị Thu giám đốc công ty sẽ đứng ra dạy về khóa học Digital Marketing và có thêm 5 giáo viên dạy ở các khóa học khác nhau. Trong 1 năm qua công ty liên tục tuyển nhân viên Marketing nhằm thúc đẩy kịp thời định hướng phát triển thương hiệu Thai Thu Marketing trong thời gian tới. 2.2.7 Tình hình kinh doanh và phát triển của công ty Thai Thu Marketing năm 2020  Phỏng vấn Chị Thu giám đốc công ty Thai Thu Marketing về: “Tình hình kinh doanh và phát triển của công ty Thai Thu Marketing năm 2020 vừa qua?” 36
47. “Năm 2020 có thể nói là năm biến động mạnh nhất của lịch sử kinh tế khi kinh tế toàn cầu giảm đến 4%. Mặc dù Việt Nam được tổng kết tăng trưởng 3% trong năm 2020, trở thành điểm sáng của năm 2021, nhưng rõ ràng, câu chuyện bên trong của các doanh nghiệp không có quá nhiều khác biệt so với thế giới. Vào 11 tháng đầu năm 2020, tác động dai dẳng của Covid-19 đã khiến cho hơn 85.600 doanh nghiệp trên cả nước tạm ngưng kinh doanh có thời hạn, ngừng hoạt động chờ làm thủ tục giải thể và hoàn tất thủ tục giải thể. Doanh nghiệp trong lĩnh vực bán buôn, bán lẻ, sửa chữa ô tô, xe máy giải thể nhiều nhất, mà đây lại là nhóm khách hàng trọng yếu của Thai Thu Marketing. Tuy nhiên, với các chính sách đồng hành cùng Doanh nghiệp các thời điểm khó khăn, cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh về đào tạo đã giúp Thai Thu Marketing trụ vững được trong năm và đạt được 1 số thành tích ban đầu, tạo tiền đề vững chắc để nắm bắt thị trường 2021. Số lượng khách hàng vẫn đảm bảo qua từng tháng, các thời điểm sau dịch lượng khách hàng tăng vọt và đòi hỏi cơ cấu nhân sự phải thay đổi. Đến hiện tại, so sánh với thời điểm tháng 2/2020, số lượng nhân sự tăng gấp 3 và cơ bản hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh năm.”  Câu hỏi phỏng vấn: “ Trong mùa dịch Covid năm 2020 vừa qua Công ty có những thuận lợi hay trở ngại gì đến việc phát triển thương hiệu Thai Thu Marketing?” - Thuận lợi: “Đại dịch Covid 2019 đã tạo điều kiện cho các Doanh nghiệp Việt Nam tìm hiểu Công nghệ thông tin, các Mạng xã hội và Thương mại điện tử. Với sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng từ mua hàng trực tiếp thành mua sắm online cho hầu hết các sản phẩm, đã thúc đẩy Doanh nghiệp triển khai nhanh kênh bán hàng online. Điều đó trở thành điểm thuận lợi để Công ty giới thiệu, quảng bá và thực hiện dịch vụ của mình.” - Trở ngại: “Tâm lý chi tiền làm marketing của các Doanh nghiệp vừa và nhỏ, hay các Starup còn gặp nhiều rào cản lớn. Vì kinh doanh online không phải là một sân chơi nhỏ, khi các doanh nghiệp ko dám bứt phá để chi trả đầu tư cho kênh bán hàng online 37
48. một cách triệt để, hay tư tưởng nhỏ giọt, cần thì chạy quảng cáo bài viết online, không cần duy trì hình ảnh thương hiệu thường xuyên với khách hàng, cũng khiến cho các kết quả bán hàng online không thể hiện đúng khả năng của mình, và Thai Thu Marketing cũng không thể tạo ra quá nhiều khác biệt trong chỉ số cho khách hàng. Vì vậy, các khách hàng nhỏ thường không phải là khách hàng tiềm năng, Thai Thu Marketing khó khăn trong việc tìm kiếm nguồn khách hàng sử dụng dịch vụ lâu dài.” 2.2.8 Các đối thủ cạnh tranh Tại thị trường thành phố Huế các đối thủ cạnh tranh với công ty Thai Thu Marketing gồm: Oabi - Digital Marketing, Flyads Company, Hue Vibe - Marketing Online, Ngoài các đối thủ cạnh tranh hiện tại, chắc chắn trong tương lai, thị trường Huế sẽ đón nhận thêm các đối thủ cạnh tranh tương lai gia nhập vào thị trường. Công ty Thai Thu Marketing không chỉ cung cấp các giải pháp Marketing online mà còn có chương trình đào tạo học viên chuyên về mãng Marketing. Như vậy, nổi bật lên 2 thương hiệu đối thủ cạnh tranh chính của công ty trong đề tài đó là công ty Oabi Digital Marketing và Flyads Company. CÔNG TY OABI DIGITAL MARKETING CÔNG TY FLYADS- DIGITAL MARKETING AGENCY 2.2. Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tiến hành điều tra theo mẫu đã chọn (phần phương pháp chọn mẫu điều tra). Đặc điểm mẫu thu hồi như sau: 38
49. Bảng 2.2 : Mô tả một số thông tin khách hàng Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 69 42,1 Nữ 95 57,9 Độ tuổi 28 17,1 Dưới 25 tuổi Từ 25 – 35 tuổi 84 51,2 Từ 35 – 45 tuổi 44 26,8 Trên 45 tuổi 8 4,9 Nghành kinh doanh 81 49,4 Shop Nhà hàng 24 14,6 Quán Café 34 20,7 Bất động sản 11 6,7 Khác 14 8,5 (Nguồn kết quả xử lý SPSS) - Quy mô của mẫu: n= 170 phiếu - Số phiếu phát ra: 170 phiếu - Số phiếu thu về: 170 phiếu - Số phiếu không hợp lệ: 6 phiếu - Số phiếu hợp lệ: 164 phiếu - Số phiếu không hợp lệ sẽ không đưa vào xử lý. 39
50. Với tổng mẫu khảo sát là 164 khách hàng điều tra trên địa bàn thành phố Huế. Các chủ thể của mẫu điều tra là những chủ nhà kinh doanh nhỏ, vừa và lớn trên địa bàn thành phố Huế và gồm một nhóm người là học viên tại Thai Thu Marketing. • Who: Các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ và các chủ shop thời trang, mỹ phẩm, chủ quán café, chủ nhà hàng, • What: Thuê các dịch vụ Marketing, truyền thông sản phẩm/dịch vụ và xây dựng thương hiệu tới khách hàng với chi phí tối ưu cùng đội ngũ chuyên nghiệp. • Why: Phòng Marketing thuê ngoài được xây dựng nhằm đem đến hoạt động Marketing bài bản, hiệu quả và dài hạn cho doanh nghiệp. Ưu điểm lớn nhất khi thuê dịch vụ Marketing là giúp doanh nghiệp tập trung vào hoạt động chính là phát triển sản phẩm, đồng thời tính giản bộ máy và tiết kiệm chi phí tối đa cho doanh nghiệp. • Where: Địa bàn thành phố Huế • When: Bao gồm những khách hàng đã sử dụng dịch vụ Thai Thu Marketing trong một năm và khách hàng tiềm năng trong thời gian tới. Kết quả đặc điểm thu được mẫu kết quả như sau:  Về giới tính Trong bảng điều tra về giới tính có sự chêch lệnh không đáng kể về nam và nữ. Tỷ lệ khách hàng là nam tham gia phỏng vấn là 69 người (chiếm 42,1 %), khách hàng nữ là 95 người (chiếm 57,9%).  Về độ tuổi Ở những độ tuổi khác nhau sẽ có những tâm lý, nhận thức và nhu cầu của họ cũng có những quan điểm khác nhau về sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, cần tìm hiểu và phân loại khách hàng theo độ tuổi để có thể hiểu rõ hơn về tâm lý của họ, từ đó xác định rõ khách hàng mục tiêu của từng dòng sản phẩm dịch vụ là ai, họ có hành vi lựa chọn dịch vụ như thế nào để có các chính sách sản phẩm dịch vụ phù hợp. 40
51. Dưới 25 tuổi: Đa số là những bạn trẻ muốn khởi nghiệp, có số vốn đầu tư ít nhưng tinh thần mãnh liệt với những gì mình đang kinh doanh và một số học viên tại Thai Thu Marketing. Từ 25 đến 35 tuổi: Đây là độ tuổi có thu nhập khá ổn định. Chủ kinh doanh ở độ tuổi này luôn muốn sáng tạo ý tưởng kinh doanh nhiều hơn để đạt được mục đích mong muốn. Luôn đầu tư và đầu tư vào việc phát triển kinh doanh Từ 35 đến 45 tuổi: Đây là độ tuổi có mức thu nhập ổn định nhất. Chủ kinh doanh bền vững, muốn duy trì sự phát triển bền vững kinh doanh. Trên 45 tuổi: Độ tuổi này đa phần đã ổn định việc kinh doanh mức bền vững. Phần lớn trong mẫu khảo sát, chủ yếu khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 51,2 % với 84 khách hàng. Dưới 25 tuổi là 28 khách hàng chiếm 17,1% . Từ 35 đến 45 tuổi là 44 khách hàng chiếm 26,8%. Còn lại, trên 45 tuổi 8 khách hàng với 4,9%.  Về ngành kinh doanh Trong mẫu nghiên cứu của đề tài, có 81 khách hàng là chủ của các shop thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm sạch, tiệm salon tóc, chiếm 49,4%. Chủ của các quán Café đang kinh doanh tại Huế là 34 khách hàng chiếm 20,7%, chủ của các nhà hàng đang kinh doanh tại Huế là 24 khách hàng chiếm 14,6%, đang kinh doanh bất động sản tại Huế là 11 khách hàng chiếm 6,7%. Còn lại “Khác” là 14 khách hàng chiếm 8,5 % đang là chủ của đại lý xe và một số học viên. 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ Marketing của khách hàng Dưới đây là thống kê qua cuộc khảo sát về khách hàng chưa, đã và đang sử dụng dịch vụ Marketing. 41
52. Bảng 2.3 : Mô tả khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Marketing Số lượng Tỷ lệ(%) Chưa sử dụng 10 6,1 Tự vận hành hoạt động Marketing 46 28,0 Thuê dịch vụ Marketing bên ngoài 108 65,9 Tổng 164 100,0 (Nguồn kết quả xử lý SPSS) Kết quả cuộc khảo sát, “Thuê dịch vụ Marekting bên ngoài” là 108 khách hàng chiếm tỷ lệ lớn nhất 65,9%, “ Tự vận hành hoạt động Marketing” là 46 khách hàng chiếm 28%. Còn lại “chưa sử dụng” là 10 khách hàng chiếm tỷ lệ 6,1%. Dịch vụ Marketing thuê ngoài đang rất thịnh hành và mang lại hiệu quả các doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp tiết kiệm tối đa chi phí, tiết kiệm thời gian, yên tâm về đội ngũ. Marketing thuê ngoài chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả tốt bởi đội ngũ được đào tạo bài bản, giàu kinh nghiệm thực tế. Thay cho doanh nghiệp khách hàng tổ chức và quản lý hoạt động marketing để doanh nghiệp có thể yên tâm tập trung vào phát triển sản phẩm và dịch vụ. Đó cũng là lý do số khách hàng chọn “Thuê ngoài dịch vụ Marketing” lại chiếm tỷ lệ lớn trong bảng khảo sát. Ví dụ: Chiếm đa số khách hàng thuê dịch vụ bên ngoài là các nhà hàng, kinh doanh bất động sản, quán café, một số shop thời trang, thực phẩm sạch. “Tự vận hành hoạt động Marketing” là 46 khách hàng chiếm 28%. Cho thấy địa bàn thành phố Huế là một thị trường rất tiềm năng cho các công ty Agency Marketing phát triển trong tương lai. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể họ chưa hiểu về tầm quan trọng Marketing trong cuộc thâm nhập vào thị trường để xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu mình. Và đây cũng là lý do Thai Thu Marketing đã có mặt tại thị trường ở Huế để giúp các doanh nghiệp dù nhỏ hay lớn cũng hiểu được tầm quan trọng của Marketing khi xây dựng một thương hiệu. Ví dụ: Chiếm đa số khách hàng là chủ các shop mỹ phẩm, quán café nhỏ, tiệm Salon tóc. 42
53. “Chưa sử dụng dịch vụ” chiếm tỷ lệ 6,1% có 10 khách hàng. Bao gồm sinh viên là các học viên công ty. 2.2.3 Mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí của các thương hiệu Marketing 2.2.3.1 Phân tích các chỉ tiêu khách hàng đánh giá cho từng thương hiệu Marketing Công ty Thai Thu Marketing Biểu đồ 2.1 : Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Thai Thu Marketing ( Nguồn: Xử lý kết quả SPSS) Khách hàng đánh giá tiêu chí cao nhất của công ty Thai Thu Marketing là giá cả chiếm 23,5%. Thứ hai, là bộ nhận diện của công ty được khách hàng đánh giá là đẹp mắt và phù hợp chiếm 18,4%. Thứ ba, chất lượng tốt được chiếm 17,8% khách hàng cho rằng đi với chất lượng tốt thì uy tín thương hiệu cũng chiếm 17,4%. Về mức độ am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng thì Thai Thu Marketing được khách hàng đánh giá chưa cao 12,9%. Cuối cùng là thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp, tiêu chí này khách hàng đánh giá là thấp nhất chỉ chiếm 10% so với 6 tiêu chí trên. 43
54.  Rút ra điểm mạnh - Thai Thu Marketing là một công ty chuyên cung cấp trọn gói Marketing bao gồm phát triển Nhận diện thương hiệu, thiết kế website, chăm sóc các trang mạng xã hội, chạy quảng cáo và giáo dục. Có lợi cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Huế. - Tiêu chí giá cả là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất của công ty với giá cả rẻ và chạy quảng cáo tối ưu. - Bộ nhận diện của công ty Thai Thu Marketing đem lại ứng tượng mạnh cho khách hàng doanh nghiệp.  Nhược điểm - Độ am hiểu sâu và nên lên đúng giá trị sản phẩm/dịch vụ khách hàng mong muốn là chưa tốt. - Thái độ làm việc và tính chuyên nghiệp không cao. Công ty Flyads Company Biểu đồ 2.2 : Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Flyads Company ( Nguồn: Xử lý kết quả SPSS) Các tiêu chí về chất lượng của Flyads được khách hàng đánh khá đồng đều với nhau. Là một thương hiệu Marketing được thành lập 4 năm có kinh nghiệm chuyên nghiệp trên thị trường. Được khách hàng đánh giá uy tín thương hiệu chiếm cao nhất trong các tiêu chí lựa chọn dịch vụ Marketing với 18,6% và chất lượng tốt chiếm 44
55. 17,3%. Với chi phí của công ty Flyads Company khách hàng đánh giá cũng khá cao chiếm 18,2%. Tuy nhiên, Nhận diện thương hiệu của công ty lại chưa được đánh giá cao chỉ chiếm 15,7% và độ am hiểu sản phẩm/dịch vụ khách hàng chiếm 15,5%. Tiêu chí thấp nhất là tính hợp tác và chuyên nghiệp cao chiếm 14,8%.  Điểm mạnh: - Flyads được khách hàng đánh giá là một công ty đồng đều về cả chất lượng, độ uy tính và dịch vụ chăm sóc khách hàng,  Điểm yếu: - Chưa có tiêu chí nổi bật gắn liền với Flyads (Đa số các tiêu chí khách hàng đánh giá ở mức trung bình). - Độ am hiểu sản phẩm/dịch vụ khách hàng chưa tốt. - Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp chưa cao. Oabi Digital Marketing Biểu đồ 2.3: Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Oabi Digital Marketing ( Nguồn: Xử lý kết quả SPSS) Công ty Oabi Digital Marketing được coi là một trong những thương hiệu Marketing đứng đầu trên thị trường Huế. Luôn được khách hàng tin tưởng và thuê dịch vụ. Khách hàng đánh giá Uy tín thương hiệu cho công ty là cao nhất chiếm 21,1% và 45
56. chất lượng tốt chiếm 19,1%. Độ am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng của công ty Oabi là tốt chiếm 16,6% . Tuy nhiên, bộ nhận diện thương hiệu Oabi Digital Marketing khách hàng đánh giá là chưa có ấn tượng mạnh và chi phí chưa tối ưu chiếm 15,1%. Đặc biệt, thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp chỉ chiếm 13,6% Sản phẩm nổi bật là các khóa đào tạo Marketing. Do công ty quá chú trọng vào dịch vụ đào tạo các khóa học nên chưa tập trung quá nhiều vào dịch vụ Marketing cho doanh nghiệp khách hàng.  Điểm mạnh - Thương hiệu có tên tuổi trên thị trường Huế. Được nhiều khách hàng biết đến và tin dùng. - Đội ngũ nhân viên am hiểu sâu về các sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng với nhiều lĩnh vực ngành nghề.  Nhược điểm - Mức giá quá cao so với thị trường ở Huế. Điểm yếu lớn so với các đôi thủ cạnh tranh. - Cứng nhắc trong việc làm theo nhu cầu khách hàng. Tạo sự không nhiệt tình trong công việc giữa hai bên. 46
57. 2.2.3.2 Mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu của các thương hiệu Marketing Bảng 2.4: Tần số của các thương hiệu Marketing theo các thuộc tính định vị CÔNG TY TNHH THAI THU FLYADS Tiêu chí OABI DIGITAL MARKETING COMPANY MARKETING Uy tín thương hiệu 85 82 92 Chất lượng tốt 87 76 89 Giá cả 115 80 69 Am hiểu về sản phẩm/ dịch 63 68 76 vụ của khách hàng Nhận diện thương hiệu 90 69 69 Thái độ hợp tác và tính 49 65 62 chuyên nghiệp Tổng 489 440 457 (Nguồn: Xử lý kết quả SPSS) Biểu đồ 2.4 : Mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu của các thương hiệu Marketing 47
58. Nhìn vào sơ đồ trên, ta có thể thấy:  Công ty Oabi Digital Marketing: Được khách hàng đánh giá là công ty có độ uy tín cao. Tuy nhiên, qua cuộc khảo sát ta thấy mức độ chênh lệch không quá nhiều so với hai công ty còn lại (92 phiếu so với 85 và 82 phiếu của Thai Thu Marketing và Flyads). Do vậy, điểm mạnh của công ty Oabi cũng không quá nổi bật với hai đối thủ còn lại. Về chất lượng dịch vụ của công ty Oabi vừa là ưu điểm vừa được khách hàng đánh giá cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Chất lượng tốt chiếm ưu thế trên thị trường Huế. Về điểm yếu, tiêu chí Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp được khách hàng đánh giá là thấp. Nhưng so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh thì Oabi được được 62 phiếu (thấp hơn 2 phiếu của Flyads và cao hơn 13 phiếu của Thai Thu Marketing). Đây cũng là yếu tố được khách hàng đánh giá thấp nhất đối với cả ba công ty.  Công ty Flyads Với chất lượng tốt của công ty Flyads được khách hàng đánh giá thấp hơn so với hai công ty còn lại ( thấp hơn 11 phiếu công ty Thai Thu Marketing và thấp hơn 13 phiếu công ty Oabi Digital Marketing). Khách hàng đánh giá đồng đều về các tiêu chí khác so với hai thương hiệu còn lại. Công ty Flyads là một công ty có chỗ đứng trên thị trường Huế nhưng vẫn chưa tạo sự ấn tượng mạnh trong nhận thức của khách hàng tại thị trường Huế.  Thai Thu Marketing Hiện tại Thai Thu Marketing tạo được ấn tượng với khách hàng về giá cả, dịch vụ giá rẻ với số phiếu khách hàng lựa chọn là 115 phiếu cao hơn hẳn so với hai công ty còn lại. Bộ nhận diện thương hiệu được đánh giá cao và dễ dàng nhận biết so với hai đối thủ cạnh tranh. 48
59. Tuy nhiên, công ty mới thành lập 1 năm trên thị trường. Khách hàng đã đánh giá chưa cao về độ uy tín thương hiệu, với đội ngũ nhân sự còn ít, chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt so với hai công ty còn lại. 2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng về mức độ quan tâm của các tiêu chí lựa chọn thuê dịch vụ thương hiệu Marketing Để tiến hành phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng thương hiệu Marketing, trước hết cần xác định những tiêu chí nào đối với khách hàng là quan trọng nhất khi quyết định lựa chọn thuê thương hiệu Marketing. Thông qua những tìm hiểu về công ty Agency Marketing và phỏng vấn Chị Thu là giám đốc công ty Thai Thu Marketing đưa ra 6 tiêu chí là Uy tín thương hiệu, chất lượng, giá cả, am hiểu về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng, nhận diện thương hiệu và thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp. Kết quả phỏng vấn 164 khách hàng cho thấy mức độ ưu tiên của khách hàng đối với 6 lựa chọn tiêu chí thương hiệu Marketing như sau: Bảng 2.5 :Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn thương hiệu Marketing Mức Mức Mức Mức Mức Tiêu chí GTTB 1 2 3 4 5 Uy tín thương hiệu 49 51 53 11 0 2,16 Chất lượng tốt 108 45 11 0 0 1,41 Giá cả 60 58 29 15 2 2,03 Am hiểu về sản phẩm/ dịch vụ 66 67 23 7 1 1,84 của khách hàng Nhận diện thương hiệu 20 44 70 23 7 2,71 Thái độ hợp tác và tính chuyên 26 67 62 9 0 2,33 nghiệp (Nguồn kết quả xử lý SPSS) (Mức 1 là quan trọng thứ nhất => Mức 5: là quan trọng cuối cùng) 49
60. Dựa trên lý thuyết lựa chọn bằng mô hình từ điển học, nghĩa là tiêu chí nào có số lượng khách hàng ưu tiên số một cao nhất thì tiêu chí đó sẽ quan trọng nhất. Kết quả cho thấy, với 6 tiêu chí và khách hàng chọn là quan trọng nhất đó là chất lượng tốt với giá trị trung bình là 1,408. Khi khách hàng đã bỏ ra chi phí, dĩ nhiên khách hàng luôn muốn đem lại sản phẩm có Chất lượng nhất. Đây là yếu tố bất kì người tiêu dùng nào chọn là quan trọng nhất. Quan trọng thứ hai, được khách hàng đánh giá là am hiểu về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khách hàng. Tiêu chí này được đánh giá quan trọng bởi vì yếu tố này là điều khiến khách hàng ngại việc thuê ngoài dịch vụ Marketing. Doanh nghiệp khách hàng sợ rằng dịch vụ thuê sẽ không am hiểu được sản phẩm và không nêu lên đúng giá trị mà khách hàng mong muốn để truyền tải thông điệp ý nghĩa tới khách hàng tiềm năng. Đặc biệt trong những lịch vực: Ẩm thực, bất động sản, thẩm mỹ viện, Quan trọng thứ ba, được khách hàng đánh giá là giá cả. Về giá cả và các chiến dịch Marketing sản phẩm đều có chi phí thấp. Với thị trường tại Huế các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa rất nhiều, mức chi phí đầu tư Marketing còn hạn chế, nhỏ nhọt nên giá cả rẻ và phù hợp với đối tượng này là điều rất quan trọng. Gía cả đưa ra phù hợp và đảm bảo chất lượng sẽ là yếu tố khách hàng hiện nay rất cần. Vì vậy, giá cả cũng được coi là tiêu chí quan trọng khi khách hàng lựa chọn dịch vụ Marketing. Quan trọng thứ tư, là uy tín thương hiệu. Khách hàng sẽ tin tưởng và giao sản phẩm/dịch vụ của mình đến những công ty có sự uy tín thương hiệu. Quan trọng thứ năm, khách hàng lựa chọn là thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp. Khách hàng tiếp tục hợp tác với những lần tiếp theo hay không phụ thuộc vào thái độ làm việc vui vẻ, nhiệt tình của nhân viên và tính chuyên nghiệp sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng nhanh nhẹn trong lúc làm việc giữa hai bên. Cuối cùng khách hàng lựa chọn tiêu chí là bộ nhận diện thương hiệu. Ở tiêu chí này khách hàng đánh giá nhiều nhất ở mức quan trọng ba. Nếu là một công ty Agency Marketing phải làm tốt bộ mặt thương hiệu về bộ nhận diện thương hiệu phải ấn tượng mạnh, gợi nhớ cho khách hàng lâu dài. Điểm này cho thấy khách hàng rất quan tâm 50
61. đến vì khách hàng tin tưởng nếu công ty đã làm tốt cho thương hiệu của mình thì đương nhiên thực hiện tốt các gói dịch vụ xây dựng thương hiệu cho khách hàng. 2.2.3.4 Tỷ lệ khách hàng chọn công ty Marketing thuê ngoài Biểu đồ 2.5 : Khách hàng lựa chọn công ty Marketing thuê ngoài (Nguồn kết quả xử lý SPSS) Câu hỏi này cho phép tất cả khách hàng đều được trả lời với 164 mẫu khách hàng. Khi được hỏi: “Nếu Ông/ Bà thuê dịch vụ Marketing bên ngoài thì dịch vụ đó sẽ thuê ở công ty nào?”. Kết quả, khách hàng sẽ thuê công ty Thai Thu Marketing là 107 khách hàng chiếm tỷ lệ lớn nhất 65,2%. Công ty Oabi Digital Marketing là 34 khách hàng chiếm 20,7%. Flyads Company là 18 khách hàng chiếm tỷ lệ 11%. Còn lại công ty “khác” là 5 khách hàng chiếm 3%. Công ty khác này khách hàng chọn công ty Hue Vibe có 2 khách hàng lựa chọn và công ty cổ phần công nghệ VFFTECH có 3 khách hàng lựa chọn. 51
62. Lý do số lượng khách hàng chọn công ty Thai Thu Marketing chiếm tới 107 khách hàng là giá cả rẻ so với các công ty khác và mang lại chất lượng tốt cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Huế. Như vậy, trong nhận thức khách hàng liên tưởng nhanh nhất tới thương hiệu Thai Thu Marketing dựa vào giá cả, chất lượng và nhận diện thương hiệu. 2.2.4 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing 2.2.4.1 Mức độ nhận biết của khách hàng đến thương hiệu Thai Thu Marketing Bảng 2.6 : Mức độ nhận biết khách hàng đến thương hiệu Thai Thu Marketing Số lượng Tỉ lệ(%) Có 153 93,9 Không 11 6,1 (Nguồn kết quả xử lý SPSS) Kết quả cuộc điều tra với mẫu là 164 khách hàng. Trong đó có 153 khách hàng nhận biết được thương hiệu Thai Thu Marketing chiếm tỷ lệ rất cao 93,9% và 11 khách hàng chưa biết sự có mặt của công ty Thai Thu Marketing trên thị trường chiếm 6,1%. Với số lượng khách hàng biết đến Thai Thu Marketing cho thấy sự phát triển khá nhanh và ổn định của thương hiệu. 2.2.4.2 Các yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing Bảng 2.7: Những yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing Số lượng Tỷ lệ(%) Bạn bè, người thân 12 7,3 Website của công ty 36 22,0 Mạng xã hội( Facebook, Zalo) 68 41,5 Thông qua các chương trình tài trợ, tổ chức cộng đồng 37 22,6 (Nguồn kết quả xử lý SPSS) 52
63. Có 4 yếu tố chính giúp khách hàng nhận biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing đó là: Bạn bè, người thân, thứ hai là website của công ty, thứ ba là mạng xã hội (Facebook, Zalo, ), cuối cùng là thông qua các chương trình, tài trợ tổ chức cộng đồng. Yếu tố nắm vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu của công ty Thai Thu Marketing là Mạng xã hội (Facebook, Zalo, ) chiếm tỷ lệ 41,5%. Vì công ty Thai Thu Marketing hiểu rõ được thị trường tiềm năng đang phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội. Mạng xã hội là một dịch vụ kết nối các thành viên có cùng sở thích lại với nhau, cũng như là nơi tìm kiếm những nhu cầu của khách hàng giúp người dùng có thể dễ dàng cập nhật, chia sẻ, trao đổi thông tin, với các công ty cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. Do đó, công ty đã nỗ lực tập trung quảng cáo và đăng thông tin dịch vụ để phát triển thương hiệu trên mạng xã hội đặc biệt là các kênh Facebook dễ dàng tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Yếu tố thứ hai, là thông qua các chương trình tài trợ, tổ chức cộng đồng chiểm tỷ lệ 22,6%. Đây là những hoạt động mà Thai Thu Marketing luôn quan tâm. Lãnh đạo công ty luôn tiên phong tham gia các chương trình như: Thương về miền Trung, sự kiện “Huế - sáng tạo để phát triển bền vững”, khởi nghiệp đổi mới sáng tạo khu vực Bắc Trung Bộ, CEO tại trường Đại học Phú Xuân Huế, Đặc biệt, năm vừa qua xảy ra đại dịch bệnh Covid 19 và bão lụt tại miền Trung, công ty Thai Thu Marketing luôn đi đầu tham gia các chương trình tài trợ giúp đỡ những người nghèo khó, những vùng lũ lụt ngập nặng, cùng với các doanh nghiệp tại Huế và các nhà tài trợ lớn. Và đó đã tạo ra những mối quan hệ rộng rãi, giúp thương hiệu Thai Thu Marketing được nhiều doanh nghiệp biết đến hơn. Yếu tố thứ ba, Website của công ty chiếm tỷ lệ 22%. Một công ty chuyên cung cấp dịch vụ Marketing thì luôn chú trọng trong việc xây dựng một Website tốt vừa là thể hiện sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc vừa thể hiện sự đẳng cấp thương hiệu Thai Thu Marketing. Một website tốt thì thương hiệu sẽ được sự tin tưởng của khách hàng, khách hàng sẽ thấy Thai Thu Marekting là một công ty thực sự chuyên nghiệp, khách hàng sẵn sàng thuê dịch vụ để xây dựng thương hiệu mạnh, có chỗ đứng 53
64. cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. So với việc quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội thì Thai Thu Marketing vẫn chưa thật sự chú trọng vào chuẩn SEO website nên mức độ nhận biết của khách hàng đối với Thai Thu Marketing qua Website chưa cao. Cuối cùng là bạn bè và người thân, đây cũng là yếu tố rất quan trọng trong việc nhận biết đến thương hiệu công ty. Khi thương hiệu được nhiều người biết đến họ sẵn sàng chia sẻ thông tin với nhau, việc đó tăng độ tin cậy cho người được giới thiệu và an tâm khi lựa chọn thuê một dịch vụ. Trên 153 khách hàng nhận biết đến Thai Thu Marketing có 12 khách biết đến nhờ bạn bè và người thân của công ty chiếm tỷ lệ 7,6% con số không hề quá lớn và cũng không quá nhỏ so với thương hiệu mới thành lập. Đối với một công ty mới thành lập được khách hàng biết đến nhờ 4 yếu tố trên cho thấy rằng thương hiệu Thai Thu Marketing đang đi đúng trên con đường định vị thương hiệu trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. 2.2.4.3 Khách hàng lựa chọn các gói dịch vụ của công ty Thai Thu Marketing  Sản phẩm khách hàng quan tâm nhất tại Thai Thu Marketing Bảng 2.8. Các sản phẩm được khách hàng quan tâm nhất công ty Thai Thu Marketing Số lượng Tỷ lệ(%) Digital Marketing 49 29,9 Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) 28 17,1 Truyền thông xã hội (Social Media) 18 11,0 Phát triển ứng dụng và web 28 17,1 Tiếp thị thương mại (Trade Marketing) 12 7,3 Tham gia các khoá học (Education) 19 11,6 (Nguồn kết quả xử lý SPSS)  Sản phẩm khách hàng đã sử dụng tại Thai Thu Marketing 54
65. Bảng 2.9 Các Sản phẩm khách hàng đã sử dụng tại Thai Thu Marketing Số lượng Tỷ lệ(%) Digital Marketing 57 27,3 Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) 12 5,7 Truyền thông xã hội (Social Media) 23 11,0 Phát triển ứng dụng và web 22 10,5 Tiếp thị thương mại (Trade Marketing) 4 1,9 Tham gia các khoá học (Education) 22 10,5 Chưa sử dụng dịch vụ 69 33,0 (Nguồn kết quả xử lý SPSS) Biểu đồ 2.7: Khảo sát các gói dịch vụ của Thai Thu Marketing  Dịch vụ khách hàng quan tâm tại công ty Thai Thu Marketing Kết quả khảo sát, sản phẩm Digital Marketing được 49 khách hàng lựa chọn nhiều nhất chiếm tỷ lệ 29,9%, sản phẩm nhận diện thương hiệu và phát triển ứng dụng và website ngang bằng nhau có 28 khách hàng lựa chọn và mỗi sản phẩm chiếm 17,1%. Các khóa học tại công ty cũng được khách hàng quan tâm có 19 khách hàng 55
66. lựa chọn chiếm 11,6%. Truyền thông xã hội được 18 khách hàng quan tâm chiếm tỷ lệ 11%, cuối cùng là sản phẩm tiếp thị thương mại có 12 khách lựa chọn chiếm 7,3%.  Dịch vụ khách hàng đã sử dụng Tổng 164 khách hàng khảo sát, khách hàng đã sử dụng dịch vụ Thai Thu Marketing là 95 người chiếm tỷ lệ 67% và 69 khách hàng chưa sử dụng dịch vụ chiếm tỷ lệ 33%. Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ công ty Thai Thu Marketing có thể sử dụng một dịch vụ sản phẩm hoặc nhiều dịch vụ sản phẩm của công ty. Công ty Thai Thu Marketing luôn được khách hàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ Digital Marketing là nhiều nhất. Trong bảng điều tra này có đến 57 khách hàng đã sử dụng dịch vụ Digital Marketing chiếm 27,3%. Truyền thông xã hội là dịch vụ được khách hàng sử dụng chiếm 11% với 23 sự lựa chọn, dịch vụ nhận diện thương hiệu được 12 khách hàng sử dụng, phát triển ứng dụng website có 22 khách hàng sử dụng, tiếp thị thương mại 4 khách hàng lựa chọn và tham gia khóa học 22 khách hàng. Dịch vụ Digital Marketing của công ty Thai Thu Marketing được nhiều khách hàng quan tâm trong tương lai và đã sử dụng nhiều nhất trong các dịch vụ còn lại( có sự chêch lệch cao so với các sản phẩm còn lại của công ty). Cho thấy sự phát triển của công nghệ 4.0, Digital Marketing chiếm vai trò quan trọng các doanh nghiệp trên thị trường luôn chú trọng quảng cáo sản phẩm/dịch vụ của mình, chính là tăng độ nhận diện thương hiệu, xây dựng lòng tin và gia tăng chuyển đổi bán hàng dựa trên các phương tiện kĩ thuật số. Do đó, Digital Marketing là sản phẩm chủ đạo mà công ty luôn đầu tư chi phí quảng cáo, chi phí đội ngũ nhân sự để nâng cao chất lượng dịch vụ Digital Marketing, phục vụ tốt cho khách hàng. Bộ nhận diện thương hiệu của công ty Thai Thu Marketing. Có sự chêch lệnh lớn về số lượng khách hàng quan tâm nhiều hơn số lượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ là 16 phiếu. Cũng như, dịch vụ xây dựng và phát triển Web mức độ quan tâm lớn hơn lượng khách hàng đã sử dụng là 6 phiếu khách hàng lựa chọn. Hai dịch vụ này là nhu cầu tiềm năng tương lai của khách hàng sẽ sử dụng. Doanh nghiệp khách hàng tại Huế hầu như đã hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và giúp khách hàng “nhận diện” doanh nghiệp, sản phẩm dễ nhớ đến, dễ liên tưởng. 56
67. Do đó, công ty Thai Thu Marketing nên tập trung và phát triển chất lượng của đội ngũ thiết kế, SEO website để chuẩn bị phục vụ tốt khi khách hàng cần sử dụng dịch vụ. Truyền thông xã hội có số lượng khách hàng đã sử dụng lớn hơn số lượng khách quan tâm đến là 5 sự lựa chọn. Khách hàng tại thị trường Huế đa số là các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên việc thuê dịch vụ chăm sóc Fanpage, SEO lại chưa được chú trọng nhiều, đa số là các doanh nghiệp tự vận hành ở mãng này. Nên công ty vừa nâng cao chất lượng và duy trì đội ngũ truyền thông và đầu tư cho đội ngũ thiết kế nói trên. Ưu tiên nhu cầu tương lai của khách hàng. Đào tạo các khóa học, đa số học viên đã sử dụng dịch vụ là sinh viên và một số chủ doanh nghiệp. Tuy nhiên, số lượng khách hàng quan tâm dịch vụ đào tạo lại chiếm hầu hết là chủ các shop và quán café. Đang đúng với định hướng đào tạo của khóa học Thai Thu, muốn đào tạo các khóa Digital Marketing, Design, SEO tối ưu, cho các chủ doanh nghiệp nhỏ và lớn. Sau khóa học, các học viên có thể tự quản lý Marketing cho thương hiệu của mình. 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu Thai Thu Marketing  Nhận diện thương hiệu - Tên thương hiệu Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với tên thương hiệu Tiêu chí Điểm đánh giá (%) Giá trị trung bình 1-2 3 4-5 Tên thương hiệu ngắn gọn, dễ đọc 6.5 22,6 70,9 3,71 Tên thương hiệu dễ nhớ 7,7 17,4 74,9 4,00 Tên thương hiệu hay, có ý nghĩa 13,5 22,6 63,9 3,68 Tên thương hiệu dễ liên tưởng ngành nghề 5,2 11 83,9 4,17 (Nguồn kết quả xử lý SPSS) (1- Hoàn toàn không đồng ý => 5 – Hoàn toàn đồng ý) 57
68. Công ty Thai Thu Marketing được khách hàng đánh giá tên thương hiệu “Thai Thu Marketing” tương đối tốt. Với 4 tiêu chí trên ta có thể nhận thấy khách hàng đánh giá tên thương hiệu như sau: Với tiêu chí “Tên thương hiệu ngắn gọn, dễ đọc” được khách hàng cho là tốt với nhiều khách hàng đánh giá tốt và rất tốt. Tuy nhiên còn 6,5% khách hàng cho đây là tên không dễ đọc bởi vì khi nhìn vào tên của công ty “ Thai Thu Marketing” khách hàng sẽ không biết nên đọc “Thái Thu” hay là “Thai Thu” khách hàng cảm thấy khó chịu và họ đánh giá không cao ở điểm này. Với tiêu chí “ Tên thương hiệu dễ nhớ” khách hàng đã đánh giá là tốt. Khách hàng dễ nhớ và dễ tìm kiếm công ty vào lúc cần thiết. Tiêu chí “Tên thương hiệu hay, có ý nghĩa” chiếm đa số khách hàng đánh giá tốt và rất tốt và khách hàng hiểu rõ được ý nghĩa được tên thương hiệu của công ty. “Thai Thu” là tên của Ban Giám đốc đã thành lập công ty và “Marketing” ở đuôi sau chỉ rõ ngành nghề kinh doanh Marketing. Với những khách hàng đánh giá thấp chiếm 13,5% đa phần những khách hàng này là khách hàng chỉ biết đến thương hiệu, chưa sử dụng thương hiệu nên họ chưa trực tiếp xúc với Giám đốc công ty và họ cho rằng tên không hay và ý nghĩa. Với tiêu chí “Tên thương hiệu dễ liên tưởng ngành nghề” chiếm 83,9% khách hàng lựa chọn là tốt. Khách hàng dễ dàng liên tưởng khi đọc tên thương hiệu sẽ nghĩ ngay đến dịch vụ đang kinh doanh của công ty là Marketing. Điều này, giúp công ty tối ưu được sự tìm kiếm nhanh nhất từ khách hàng tiềm năng. - Logo 58
69. Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với Logo công ty Tiêu chí Điểm đánh giá Giá trị trung (%) bình 1-2 3 4-5 Logo dễ nhớ, ấn tượng 12,9 28,4 58,7 3,57 Màu sắc logo hài hoà, có tính thẩm mỹ cao 13,9 24,5 61,9 3,63 Logo có sự khác biệt với các thương hiệu khác 13,5 23,2 63,3 3,72 Nhìn vào logo có thể nhận biết ngay là thương 11,6 21,9 66,5 3,81 hiệu của công ty (Nguồn kết quả xử lý SPSS) Logo thương hiệu không chỉ là để người dùng dễ nhận ra thương hiệu mà một số công ty còn truyền tải vào đó các thông điệp ẩn của mình, biến các đường cong, màu sắc và hình dáng trở thành lời nhắn nhủ của họ. Khảo sát đánh giá của khách hàng về Logo thương hiệu Thai Thu Marketing thì thông qua 4 tiêu chí, cụ thể đó là: - Logo dễ nhớ, ấn tượng - Màu sắc logo hài hoà, có tính thẩm mỹ cao - Logo có sự khác biệt với các thương hiệu khác - Nhìn vào logo có thể nhận biết ngay là thương hiệu của công ty Với Logo của công ty Thai Thu Marketing, được khách hàng đánh giá khá tốt, đặc biệt với tiêu chí “Nhìn vào logo có thể nhận biết ngay là thương hiệu của công ty” Logo có sự thiết kế khác lạ, độc đáo riêng biệt dựa trên ý nghĩa tên thương hiệu của công ty với biểu tượng bàn tay để làm nên tầm vóc. Với ý nghĩa hợp tác, chung sức và chung lòng là yếu tố quyết định thành công. Màu vàng sự ấm áp, lạc quan và sự đẳng cấp – Thịnh vượng. Do vậy logo của công ty Thai Thu được đánh giá khá cao dễ nhận biết. Tuy nhiên, chiếm phần nhỏ số khách hàng cho rằng logo dễ nhớ nhưng chưa để lại sự ấn tượng cho khách hàng vì chưa hiểu sâu ý nghĩa của bàn tay vàng công ty. - Slogan: “Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin” 59
70. Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với Slogan công ty Điểm đánh giá (%) Tiêu chí Giá trị trung bình 1-2 3 4-5 Slogan dễ đọc, dễ nhớ 15,5 19,4 65,2 3,64 Slogan hay, ý nghĩa 19,4 22,6 58,1 3,56 Slogan hài hòa với logo 23,9 18,1 58 3,55 Slogan mang tầm vóc vươn cao 14,2 5,8 80 4,04 (Nguồn kết quả xử lý SPSS) (1- Hoàn toàn không đồng ý => 5 - Hoàn toàn đồng ý) “Slogan dễ đọc, dễ nhớ” được khách hành đánh giá trên mức tốt chiếm 65,5%. Khách hàng đọc được khẩu hiệu của công ty một cách gieo vầng dễ dàng và dễ nhớ. “Slogan hay và ý nghĩa” đa số khách hàng đánh giá tốt. Tuy nhiên, số lượng khách hàng đánh giá chưa tốt còn chiếm 19,4%. Vì khách hàng chưa hiểu ý nghĩa sâu xa của nó là “Làm chuẩn thương hiệu, sẽ có niềm tin của khách hàng và chắc chắn sẽ thành công”. “Làm chuẩn thương hiệu” ở đây khách hàng hiểu nhằm Thai Thu Marketing sẽ làm chuẩn thương hiệu doanh nghiệp khách hàng để tạo niềm tin với khách hàng về công ty. Nhưng thực chất ý nghĩa đúng với khẩu hiệu là công ty Thai Thu Marketing sẽ là một công ty đúng chuẩn thương hiệu Marketing làm tốt các dịch vụ khách hàng tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng mang lại sự thành công giữa hai bên. Với “Slogan hài hòa với logo” khách hàng chiếm 23,9% đánh giá chưa tốt vì khách hàng đã không thích logo nên việc kết hợp với Slogan họ cũng đánh giá là thấp. Khách hàng đánh giá tiêu chí “Slogan mang tầm vóc vương cao” là tiêu chí cao nhất. Với 80% khách hàng đánh giá tốt và rất tốt. Tuy một số khách hàng chưa hiểu hết ý nghĩa khẩu hiệu công ty nhưng họ tin rằng đây là một slogan mang tính tích cực và có tầm vươn cao xa trong tương lai. 60
71. Slogan:“ Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin” được khách hàng đánh giá khá tốt với tất cả các tiêu chí được đưa ra. Cũng được xem khẩu hiệu của thương hiệu Thai Thu Marketing là hay, dễ nhớ và mang tầm vóc phát triển mạnh ở tương lai.  Quảng bá thương hiệu Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với quảng bá thương hiệu của công ty Thai Thu Marketing Tiêu chí Điểm đánh giá (%) Giá trị trung bình 1-2 3 4-5 Hình thức quảng cáo đa dạng, phong phú 22,6 24,5 52,9 3,43 Phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận 16,8 33,5 49,6 3,68 Nội dung quảng cáo thu hút, ấn tượng 16 26,5 57,4 3,89 (Nguồn kết quả xử lý SPSS) (1- Hoàn toàn không đồng ý => 5 - Hoàn toàn đồng ý) Với “Hình thức quảng cáo đa dạng, phong phú” được khách hàng đánh giá ở mức trung bình là 3,43. Khách hàng thấy Thai Thu Marketing có hình thức quảng cáo trên Facebook, Zalo, Website là khá phong phú. Tuy nhiên, số lượng khách hàng khác đánh giá tiêu chí này là chưa tốt chiếm tới 22,6%. Khách hàng cảm thấy công ty Thai Thu Marketing chưa có nhiều loại hình thức quảng cáo như quảng cáo ngoài trời “Biển quảng cáo”, trên báo chí, thì hình thức quảng cáo của công ty sẽ đa dạng hơn. Tiêu chí “phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận” được khách hàng đánh giá khá cao có giá trị trung bình là 3,68. Thai Thu Marketing là một công ty mới thành lập 1 năm, nên việc làm phương thức quảng cáo tiếp cận với khách hàng tiềm năng nhanh nhất bằng cách quảng cáo trên các mạng xã hội( Facebook, Zalo) và trang Website của công ty. Do mùa dịch Covid 19 vừa qua, Thai Thu Marketing nắm bắt được sự phát triển công nghệ 4.0 tất cả mọi người điều sử dụng thiết bị online, chiếm thời gian khá nhiều để lướt mạng xã hội. Do đó, công ty đặc biệt chú trọng xây dựng và phát triển nhất là quảng cáo mạng xã hội được nhiều khách hàng tiếp cận trong thời gian ngắn. Nên việc khách hàng đánh giá khá cao về “Phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận”. 61