Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Trường Chinh

96 trang thiennha21 20/04/2022 4091

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Trường Chinh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_doi_voi_dich_v.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Trường Chinh

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH TRƯỜNG CHINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn :Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến Sinh viên thực hiện :Trần Khánh Phượng MSSV: 1054011244 Lớp: 10DQD5 TP. Hồ Chí Minh,2014
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận "ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH TRƯỜNG CHINH" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong khóa luận được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan Tác giả: Trần Khánh Phượng
iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, công ty, gia đình và bạn bè. Trong suốt khoảng thời gian làm khóa luận, tôi đã nhận được rất nhiều lời động viên, chia sẻ, chỉ bảo từ các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, giám đốc và các anh chị nhân viên trong công ty Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến : Các quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh, đặc biệt là cô giáo Thạc sĩ Nguyễn Thị Hoàng Yến, là người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này. Ông Thái Đình Nhiễu -giám đốc Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Trường Chinh cùng các anh chị trong ngân hàng đã luôn giúp đỡ, ủng hộ tôi trong suốt thời gian làm khóa luận. Tôi cũng trân trọng cảm ơn sự động viên to lớn từ gia đình, bạn bè những người đã tạo điều kiện không nhỏ để tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất và chúc mọi người luôn thành công và hạnh phúc trong cuộc sống. Tôi xin chân thành cảm ơn! Tp. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2014 Tác giả: Trần Khánh Phượng
iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : MSSV : Khoá : 1. Thời gian thực tập 2. Bộ phận thực tập 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật 4. Kết quả thực tập theo đề tài 5. Nhận xét chung Đơn vị thực tập
iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Sinh viên thực hiện : Trần Khánh Phượng MSSV: 1054011244 Lớp: 10DQD05 Giáo viên hướng dẫn
v MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ix DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG x DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xi LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 5 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ MÔ HÌNH SERVQUAL 5 1.1 Ngân hàng thương mại 5 1.1.1 Khái niệm 5 1.1.2 Vai trò 6 1.1.3 Chức năng 6 1.1.3.1 Trung gian tín dụng 6 1.1.3.2 Trung gian thanh toán 7 1.1.3.3 Chức năng tạo tiền 8 1.2 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 8 1.2.1 Khái niệm 8 1.2.2 Phân loại 9 1.2.2.1 Các dịch vụ truyền thống của ngân hàng 9 1.2.2.2 Các dịch vụ mới phát triển 9 1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 9 1.3.1 Khái niệm 9 1.3.2 Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định 10 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ 10 1.4.1 Môi trường vĩ mô 10 1.4.2 Môi trường vi mô 11 1.4.3 Môi trường nội bộ 11
vi 1.5 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman& ctg 12 1.5.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 12 1.5.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 14 1.5.3 Xây dựng thang đo 15 1.5.4 Các giả thuyết nghiên cứu 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 19 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI BẮC Á BANK TRƯỜNG CHINH 20 2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Bắc Á và chi nhánh Trường Chinh 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Bắc Á và chi nhánh Trường Chinh 20 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của Bắc Á Bank và chi nhánh Trường Chinh 22 2.1.2.1 Hoạt động kinh doanh 22 2.1.2.2 Hoạt động tư vấn đầu tư 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Bắc Á Bank chi nhánh Trường Chinh. 23 2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý 23 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 24 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm (2011-2013) của Bắc Á Bank chi nhánh Trường Chinh 25 2.1.5 Định hướng phát triển của Bắc Á Bank và chi nhánh Trường Chinh 28 2.1.5.1 Mục tiêu hoạt động 28 2.1.5.2 Chiến lược phát triển trung và dài hạn 28 2.1.6 Định hướng trách nhiệm xã hội-cộng đồng 29 2.2 Thực trạng về chăm sóc khách hàng tại Bắc Á Bank Trường Chinh 29 2.2.1 Quản lý khách hàng 29
vii 2.2.2 Quy trình trong dịch vụ khách hàng 30 2.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chính 32 2.2.3.1 Dành cho doanh nghiệp 32 2.2.3.2 Khách hàng cá nhân: 32 2.2.4 Chất lượng sản phẩm dịch vụ của Bắc Á Bank Trường Chinh 32 2.3 Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 34 2.3.1 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu 34 2.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 34 2.3.1.2 Nghiên cứu chính thức 34 2.3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu: 34 2.3.3 Nghiên cứu định tính 35 2.3.4 Nghiên cứu định lượng 36 2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 36 2.3.4.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo 36 2.3.4.3 Xác định kích thước mẫu và số liệu 37 2.3.4.4 Đánh giá thang đo 37 2.3.4.5 Điều chỉnh mô hình lý thuyết 41 2.3.4.6 Kiểm định các yếu tố của mô hình 42 2.3.4.7 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 43 2.3.5 Kết quả đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bắc Á Bank Trường Chinh 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 48 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 49 3.1 Giải pháp 49 3.1.1 Nhóm nhân tố Tin tưởng 49 3.1.1.1 Cơ sở của giải pháp 49 3.1.1.2 Điều kiện thực hiện 49
viii 3.1.1.3 Biện pháp thực hiện 50 3.1.1.4 Kết quả dự kiến 50 3.1.2 Nhóm nhân tố Nhân viên 51 3.1.2.1 Cơ sở của giải pháp 51 3.1.2.2 Điều kiện thực hiện 51 3.1.2.3 Biện pháp thực hiện 52 3.1.2.4 Kết quả dự kiến 52 3.1.3 Nhóm nhân tố Cơ sở vật chất 53 3.1.3.1 Cơ sở của giải pháp 53 3.1.3.2 Điều kiện thực hiện 53 3.1.3.3 Biện pháp thực hiện 53 3.1.3.4 Kết quả dự kiến 54 3.2 Kiến nghị 54 KẾT LUẬN 56 3.2.1 Kết quả đạt được 56 3.2.2 Hạn chế của khóa luận 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58
ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT VIẾT TĂT DIỄN GIẢI 1 Bắc Á Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á 2 Bắc Á Bank Trường Chinh Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Trường Chinh,quận Tân Bình , TP.Hồ Chí Minh 3 CSKH Chăm sóc khách hàng 4 QTKD Quản trị kinh doanh 5 DN Doanh nghiệp 6 NHTM Ngân hàng thương mại 7 UBND Ủy ban nhân dân 8 HTX Hợp tác xã 9 BVANTQ Bảo vệ an ninh Tổ quốc 10 LĐLĐ Liên đoàn Lao động 11 HĐKD Hoạt động kinh doanh 12 ATM Máy rút tiền tự động 13 Exim Bank Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam 14 Viettin Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam 15 ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 16 Sacom Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín 17 Nam Á Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á
x DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG - Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Bắc Á chi nhánh Trường Chinh từ 2011-2013 - Bảng 2.2:Hệ số Cronbach alpha của biến tổng
xi DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH 1. Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 2. Hình 1.2: Mô hình lý thuyết 3. Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Bắc Á Bank Trường Chinh 4. Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 5. Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và toàn cầu hóa hiện nay thì vấn đề cạnh tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp phải ra sức đổi mới và phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và khó tính, đồng thời chống lại quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường. Đối với doanh nghiệp ngành thương mại và dịch vụ cũng không nằm ngoài quy luật này, ngoài chất lượng của dịch vụ phải tốt thì chất lượng phục vụ cũng được đòi hỏi ngày càng cao. Trong năm 2008, McKinsey dự báo doanh số của lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam có thể tăng trưởng đến 25% trong vòng 5-10 năm tới, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường ngân hàng bán lẻ có tốc độ cao nhất châu Á (*). Tuy khủng hoảng kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng chậm lại, tác động xấu tới ngành ngân hàng nhưng thị trường Việt Nam chưa được khai phá hết, tiềm năng còn rất lớn. Ảnh hưởng tạm thời của cuộc khủng hoảng kinh tế sẽ khiến cho các ngân hàng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới, dẫn đến việc cường độ cạnh tranh sẽ tăng lên. Nhưng khi khủng hoảng kinh tế qua đi, với một thị trường tiềm năng còn lớn như Việt Nam, các ngân hàng sẽ tập trung khai phá thị trường, tìm kiếm khách hàng mới, dẫn đến cường độ cạnh tranh có thể giảm đi.Cường độ canh tranh của các ngân hàng càng tăng cao khi có sự xuất hiện của nhóm ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Để cạnh tranh với nhóm ngân hàng này, các ngân hàng trong nước đã trang bị hệ thống hạ tầng công nghệ, sản phẩm dịch vụ, nhân sự khá quy mô. Lợi thế của ngân hàng trong nước là mối quan hệ mật thiết với khách hàng có sẵn. Ngân hàng trong nước sẵn sàng linh hoạt cho vay với mức ưu đãi đối với những khách hàng quan trọng của họ Tất cả những điều này đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức đối với ngành NHTM, khi mà nhiều ngân hàng lựa chọn giải pháp thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ mà quên mất việc giữ chân khách hàng hiện có của mình. Chăm sóc khách hàng tốt là (*) McKinsey Quarterly Report 3-2008
2 giải pháp hữu hiệu cho việc xây dựng sự trung thành của khách hàng, và qua đó nhờ sự quảng bá của họ mà ngân hàng có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới làm tăng khả năng mở rộng thị phần của mình. Định hướng phát triển của Bắc Á Bank với mục tiêu trung hạn và dài hạn là phát triển bền vững dựa trên nền tảng công nghệ thông tin và con người làm trung tâm. Bắc Á Bank đã ý thức được tầm quan trọng của "con người" bao gồm nhân viên và khách hàng, vì vậy các chiến lược quản trị và phát triển cũng tập trung hơn vào 2 đối tượng này. Dựa trên chiến lược của ngân hàng mẹ thì các chi nhánh cũng triển khai những chiến lược hỗ trợ tương ứng như tăng cường bộ phận chăm sóc khách hàng, các dịch vụ hậu giao dịch Chi nhánh Trường Chinh cũng không ngoại lệ. Bắc Á Bank Trường Chinh đang từng bước hoàn thiện và chuyên nghiệp hóa đội ngũ chăm sóc khách hàng của mình. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với ngân hàng nói chung và ngân hàng Bắc Á Bank nói riêng là việc hết sức cần thiết. Để đưa ra những giải pháp và chính sách cho dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách chính xác nhất thì hoạt động khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một bước vô cùng quan trọng và không thể thiếu. Qua thực tế quan sát nghiên cứu cộng với sự giúp đỡ, chỉ bảo của cô giáo Thạc sĩ Nguyễn Thị Hoàng Yến tôi đã lựa chọn thực hiện đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH TRƯỜNG CHINH 2. Mục tiêu nghiên cứu. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH tại Bắc Á Bank Trường Chinh. - Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ CSKH tại Bắc Á Bank Trường Chinh. - Xác định mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của nhân viên Bắc Á Bank Trường Chinh với mức độ hài lòng của khách hàng - Xác định được điểm mạnh, điểm yếu của Bắc Á Bank Trường Chinh. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Bắc Á Bank Trường Chinh.
3 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH tại Bắc Á Bank Trường Chinh. - Đối tượng điều tra: Những khách hàng đến Bắc Á Bank chi nhánh Trường Chinh. - Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi thời gian: 25/4/2014-12/7/2014 4. Phương pháp nghiên cứu. 4.1. Dữ liệu thứ cấp. - Thu thập thông tin tài liệu từ các website, Internet - Thu thập thông tin từ các đề tài, các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu. - Thu thập thông tin từ Bắc Á Bank Trường Chinh. 4.2. Dữ liệu sơ cấp. 4.2.1. Nghiên cứu định tính. Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (phỏng vấn bán cấu trúc) và thảo luận nhóm (thảo luận nhóm không chính thức). 4.2.2. Nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng những dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.0 thông qua các bước: . Thiết kế bảng câu hỏi . Diễn đạt và mã hóa thang đo . Xác định kích thước mẫu và số liệu . Đánh giá thang đo . Điều chỉnh mô hình lý thuyết . Kiểm định các yếu tố của mô hình . Kiểm định các giả thuyết của mô hình 5. Cấu trúc khóa luận. Đề tài khóa luận được chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chung và mô hình SERVQUAL
4 Chương 2:Thực trạng chăm sóc khách hàng và kết quả nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bắc Á Bank Trường Chinh Chương 3: Giải pháp và kiến nghị
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ MÔ HÌNH SERVQUAL 1.1 Ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm NHTM là tổ chức giao dịch trực tiếp với các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức, bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,rồi sử dụng vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các dịch vụ thanh toán và cung ứng các dịch vụ khác. Theo pháp lệnh ngân hàng năm 1990 của Việt Nam: NHTM là một chức kinh doanh về tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Theo luật các Tổ chức tín dụng năm 2010, NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận. Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: - Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc , lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận. - Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân, sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác - Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng
6 Như vậy, trừ ngân NHTM, các tổ chức tín dụng phi ngân hàng khác chỉ thực hiện một phần của hoạt động ngân hàng. Cụ thể, các tổ chức tín dụng phi ngân hàng không được nhận tiền gửi thanh toán từ công chúng và cũng không làm dịch vụ thanh toán 1.1.2 Vai trò Trong nên kinh tế, hệ thống tài chính có nhiệm vụ luân chuyển đồng vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu. Nhờ vậy mà các hoạt động kinh tế phát triển và tạo ra tăng trưởng Quá trình phát triển kinh tế của các nước đã chứng tỏ một điều: ở đâu có hệ thống ngân hàng vững mạnh và phát triển thì ở đó có nền kinh tế với trình độ cao. Ngược lại, quốc gia nào có hệ thống ngân hàng yếu kém hoặc chưa phát triển thì quốc gia ấy cũng không có nền kinh tế phát triển tốt. Sở dĩ có điều này là vì trong hệ thống tài chính, các NHTM giữ vai trò trụ cột chính. Mặc dù ngoài ngân hàng còn có các tổ chức tài chính trung gian khác, nhưng ở đâu ngân hàng cũng luôn là nơi nhận tiền gửi và cho vay lại nhiều nhất. Người ta cho rằng ngân hàng là một tổ chức tài chính đặc biệt, thể hiện trên các khía cạnh sau: NHTM hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và các dich vụ thanh toán. Đây là lĩnh vực đặc biệt liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành trong nền kinh tế, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế- xã hội. Mặt khác, lĩnh vực tiền tệ rất nhạy cảm, nó đòi hỏi một sự thận trọng trong hoạt động điều hành ngân hàng để tránh những thiệt hại cho nền kinh tế. Đối tượng kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, nó quyết định đến sự phát triển hoặc suy thoái của một nền kinh tế, do đó được nhà nước kiểm soát và điều tiết rất chặt chẽ. 1.1.3 Chức năng 1.1.3.1 Trung gian tín dụng Trung gian tín dụng là chức năng truyền thống của NHTM. Trong chức năng này, ngân hàng đóng vai trò là địa chỉ ký gửi các khoản tiền nhàn rỗi tạm thời của mọi tổ chức, cá nhân trong nền kinh tế. Tại ngân hàng, các khoản tiền này được giữ lại an toàn và sinh lãi. Đồng thời ngân hàng cũng là địa chỉ để các tổ chức, cá nhân tìm đến để vay vốn phục vụ cho nhu cầu đầu tư sản xuất, sinh hoạt tiêu dùng của mình.
7 Chức năng này giải quyết được vấn đề cho cả người thừa và thiếu vốn, đóng góp tích cực cho sự vận động của nên kinh tế 1.1.3.2 Trung gian thanh toán Trung gian thanh toán là chức năng phân biệt ngân hàng với các tổ chức tín dụng phi ngân hàng khác. Trước khi ngân hàng xuất hiện và thậm chí kể cả đã có ngân hàng hoạt động dưới hình thức sơ khai, mọi người mua bán với nhau khi thanh toán giao dịch đều là tiền mặt trao tay, nghĩa là tiền trực tiếp chuyển từ người này qua người khác. Điều này tạo ra nhiều bất tiện, tốn kém thời gian, công sức và chi phí. Đó là chưa kể những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển tiền từ nơi mày sang nơi khác để thanh toán. Khi NHTM ra đời và phát triển, ngân hàng đã tận dụng mạng lưới hoạt động của mình để đảm nhận chức năng làm trung gian thanh toán giữa người này và người khác. Ngày nay, phần lớn các khoản giao dịch thanh toán của các cá nhân và doanh nghiệp, đặc biệt là các giao dịch có giá trị lớn đều thực hiện qua hệ thống ngân hàng Ngân hàng làm trung gian thanh toán khi nhận yêu cầu chuyển tiền của khách hàng cho người thụ hưởng( người nhận tiền, người bán) và thực hiện điểu này bằng cách trích tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng sau đó nhập vào tài khoản của ngưởi thụ hưởng. Ở đây ngân hàng giống như một thủ quỹ cho khách hàng của mình bởi ngân hàng là người giữ tiền và chi trả theo lệnh của khách hàng. Có thể nói ngân hàng thực hiện chức năng trung gian thanh toán một phần là trên cở sở chức năng trung gian tín dụng vì phần lớn các khoản tiền chuyển đi là tiền đã nằm trên tài khoản trước đó. Quá trình thanh toán qua ngân hàng diễn ra hết sức nhanh chóng, an toàn và tiện lợi. Nhờ vậy tiết kiệm rất nhiều chi phí cho xã hội, các chủ thể kinh tế không mất thời gian đi lại và hoàn toàn gặp bất trắc trong quá trình vận chuyển tiền. Cho nên chức năng trung gian thanh toán của ngân hàng thương mại có ý nghĩa kinh tế vô cũng to lớn. Thông qua đó, lưu thông hàng hóa được thúc đẩy, tốc độ thanh toán, tốc độ chu chuyển vốn được nâng cao và đem lại hiểu quả kinh tế cho cả người chuyển tiền lẫn người nhận tiền. Ngoài ra, việc thanh toán qua ngân hàng cũng góp phần giảm bớt lượng tiền mặt trong lưu thông, tiết kiệm chi phí in ấn, kiểm đếm cũng như gia tăng tính minh bạch trong hoạt động kinh tế
8 1.1.3.3 Chức năng tạo tiền Khi hình thành hệ thống ngân hàng 2 cấp bao gồm ngân hàng trung ương có nhiệm vụ phát hành tiền và ngân hàng trung gian kinh doanh tiền tệ thì dĩ nhiên ngân hàng trung gian không còn khả năng in ấn giấy bạc ngân hàng nữa. Tuy nhiên, với chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán, ngân hàng thương mại có thể kết hợp lại để tạo ra tiền tín dụng, còn gọi là tiền ghi sổ, thể hiện trên tài khoản tiển gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Từ những khoản tiền gửi ban đầu của khách hàng, ngân hàng sử dụng để cho vay. Các khoản tiền vay này sẽ được dùng để thanh toán, giao dịch và sẽ quay trở lại ngân hàng một phần dưới hình thức tiền gửi. Quá trình nãy sẽ diễn ra liên tục nhiều lần trong hệ thống ngân hàng và tạo ra một lượng tiền gửi trên tài khoản gấp nhiều lần số tiền gửi ban đầu. Mức độ mở rộng quy mô khối tiền sẽ phụ thuộc vào tỷ lệ dự trữ bắt buộc, tỷ lệ dụ trữ vượt mức và mức độ sử dụng thanh toán qua ngân hàng của các chủ thể kinh tế. Ngân hàng thương mại bằng chức năng tạo tiền đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội mà còn không phụ thuộc hoàn toàn vào lượng tiền in ra của ngân hàng Trung ương. Điều này cũng cho thấy, tiền mang ý nghĩa rất rộng, không chỉ là giấy bạc mà còn bao gồm một lượng tiền ghi sổ do ngân hàng thương mại tạo ra. Ngày nay, ở hầu hết các quốc gia, tiền tín dụng luôn chiếm tỷ trọng đa số trong cơ cấu tổng phương tiện thanh toán Chức năng này cũng nói lên mối quan hệ giữa tín dụng ngân hàng và lưu thông tiền tệ. Khi ngân hàng gia tăng hoạt động cho vay, thông qua hệ số nhân tiền thì lượng tiền cung ứng sẽ tăng rất nhanh. Do vậy, chính sách tiền tệ khi kiểm soát lạm phát luôn quan tâm đến khả năng tạo tiền của hệ thống NHTM. 1.2 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 1.2.1 Khái niệm Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu như kinh doanh, sinh lời, sinh
9 hoạt, cất trữ tài sản Qua đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, chênh lệch tỷ giá hay thu phí từ các hoạt động này 1.2.2 Phân loại 1.2.2.1 Các dịch vụ truyền thống của ngân hàng - Thực hiện trao đổi ngoại tệ. - Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại - Nhận tiền gửi. - Bảo quản vật có giá trị - Tài trợ các hoạt động của Chính phủ - Cung cấp các tài khoản giao dịch - Cung cấp dịch vụ ủy thác 1.2.2.2 Các dịch vụ mới phát triển - Cho vay tiêu dùng - Tư vấn tài chính - Quản lý tiền mặt. - Dịch vụ thuê mua thiết bị - Cho vay tài trợ dự án - Bán các dịch vụ bảo hiểm - Cung cấp các kế hoạch hưu trí - Cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán - Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp. - Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn 1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.3.1 Khái niệm CSKH hay dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mọng đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng mà mình đang có. CSKH là một bộ phận cấu thành sản phẩm cung cấp cho khách hàng, đó chính là vũ khí cạnh tranh cho doanh nghiệp
10 1.3.2 Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định Theo TCVN và ISO – 9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Chất lượng dịch vụ là sự tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. - Có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt quá sự trông đợi của khách hàng đối với dịch vụ Chất lượng dịch vụ thoả mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng đối với dịch vụ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ 1.4.1 Môi trường vĩ mô - Tình hình phát triển kinh tế trên thế giới: Xu hướng toàn cầu hoá với sự tham gia hội nhập kinh tế của các quốc gia trên thế giới: Đẩy mạnh tự do thương mại quốc tế. Sự phát triển của khoa học công nghệ, thông tin đã làm thay đổi nhiều cách tư duy và đòi hỏi các doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng cao. Cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng với sự bão hoà của thị trường. - Tình hình thị trường: Đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo lực hút định hướng cho sự phát triển chất lượng sản phẩm. Sản phẩm chỉ có thể tồn tại khi nó đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Xu hướng phát triển và hoàn thiện chất lượng sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động của nhu cầu trên thị trường. Thị trường sẽ tự điều tiết theo các quy luật khách quan như quy luật giá trị, cung cầu, cạnh tranh - Trình độ tiến bộ khoa học – công nghệ: Trình độ chất lượng của sản phẩm không thể vượt quá giới hạn khả năng của trình độ tiến bộ khoa học – công nghệ của một giai đoạn lịch sử nhất định. Chất lượng sản phẩm trước hết thể hiện ở những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sản phẩm đó. Mặt khác, tiến bộ khoa học công nghệ tạo phương tiện điều tra, nghiên cứu khoa học
11 chính xác hơn, xác định đúng đắn nhu cầu và biến đổi nhu cầu thành đặc điểm sản phẩm chính xác hơn nhờ trang bị những phương tiện hiện đại. - Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia: Môi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế có tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp. Một môi trường với những cơ chế phù hợp sẽ kích thích các doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Ngược lại, cơ chế không khuyến khích sẽ tạo ra sự trì trệ, giảm động lực nâng cao chất lượng. - Các yêu cầu về văn hoá, xã hội: Tập quán, thói quen tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp. Bao gồm: Thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán, các điều kiện về kinh tế khác 1.4.2 Môi trường vi mô - Khách hàng : Khách hàng là nhân tố quyết định nên mọi sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều nhằm mục đích tìm và giữ chân khách hàng. Phục vụ khách hàng một cách tốt nhất là tôn chỉ của mọi doanh nghiệp. - Nhà cung ứng: đối với các ngân hàng thì nhà cung ứng của họ là các nhà cung cấp về nguồn tài chính, thông tin, công nghệ - Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh là một trong những xu thế nóng nhất hiện nay. Thị trường càng khó khăn thì sự cạnh tranh càng gay gắt, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Để thắng trong cuộc chiến cạnh tranh thì doanh nghiệp phải có những chiến lược thích hợp và khôn khéo 1.4.3 Môi trường nội bộ - Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực là yếu tố giữ vị trí then chốt, quan trọng đối với doanh nghiệp. Đây là một trong những yếu tố cơ bản để tạo ra những sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt cho xã hội. Cùng với công nghệ, con người giúp doanh nghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở giảm chi phí. Chất lượng không chỉ thoả mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài mà còn cả nhu cầu khách hàng bên trong doanh nghiệp. Hình thành và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng được những yêu cầu về thực hiện mục tiêu
12 chất lượng là một trong những nội dung cơ bản của quản lý chất lượng trong giai đoạn hiện nay. - Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp: Quản lý chất lượng dựa trên quan điểm lý thuyết hệ thống. Một doanh nghiệp là một hệ thống trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức năng. Mức chất lượng đạt được trên cơ sở giảm chi phí phụ thuộc rất lớn vào trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp. Chất lượng của hoạt động quản lý phản ánh chất lượng hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao chất lượng sản phẩm, thoả mãn nhu cầu của khách hàng cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế – kỹ thuật khác. - Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hóa được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy đồng thời chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện mục đích. Văn hóa doanh nghiệp là cơ sở của sự trường tồn và phát triển- là yếu tố vàng của sự thành công trong chặng đường phát triển của doanh nghiệp 1.5 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman& ctg 1.5.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
13 Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL bao gồm: - Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ Ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. - Khoảng cách thức hai, là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách
14 hàng như do một số nguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như: dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàng không đáp ứng kịp. - Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. - Những hứa hẹn từ việc quảng cáo sẽ làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, khi mà chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn thì nó sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Đây là khoảng cách thứ tư. - Như đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Đây chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên. (Parasuraman & ctg, 1988). 1.5.2 Thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên 2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng 3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả
15 năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. 1.5.3 Xây dựng thang đo Thang đo được dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát hiện trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Parasuraman & ctg). Thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng nhất cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng vậy, nó
16 cũng có những đặc thù riêng, vì vậy nhiều biến quan sát của thang đo SERVQUAL có thể không phù hợp cho trường hợp cụ thể này. Vì vậy điều chỉnh và bổ sung là công việc không thể thiếu. Thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 21 biến như sau: . Sự tin tưởng (reliability) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. - Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. - Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. . Sự phản hồi (responsiness) - Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. - Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. . Sự đảm bảo (assurance) - Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz. - Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. - Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. . Sự cảm thông (empathy) - Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. - Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. - Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. . Sự hữu hình (tangibility)
17 - Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. - Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. - Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. 1.5.4 Các giả thuyết nghiên cứu Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích có sẵn của Parasuraman & ctg, tôi đề nghị một mô hình lý thuyết và các giả thuyết sau: Hình 1.2: Mô hình lý thuyết SỰ TIN STƯƯ ỞNG H1 SỰ PHẢN HỔI H2 H3 SỰ THỎA MÃN SỰ ĐẢM BẢO H4 S Ự CẢM THÔNG H5 SỰ HỮU HÌNH Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:
18 - Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin tưởng của dịch vụ này tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo - Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ phản hồi của dịch vụ này tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo - Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đảm bảo của dịch vụ này tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo - Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ cảm thông của dịch vụ này tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo - Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ này tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo
19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương 1, tác giả trình bày hai nội dung cơ bản. Thứ nhất là cơ cở lý thuyết về NHTM, khái niệm, vai trò, đặc điểm, chức năng, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trình bày khái quát về chăm sóc khách hàng, khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ. Thứ hai là trình bày về mô hình ứng dụng phân tích trong luận văn này -Mô hình SERVQUAL của Parasuraman &ctg (1985). Các thành phần của mô hình, thang đo ứng dụng. Từ đó xây dựng mô hình lý thuyết cơ bản của nghiên cứu.
20 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI BẮC Á BANK TRƯỜNG CHINH 2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Bắc Á và chi nhánh Trường Chinh 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Bắc Á và chi nhánh Trường Chinh - Tên giao dịch: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á - Tên tiếng Anh: BAC A COMMERCIAL JOINT STOCK BANK - Tên viết tắt: BAC A BANK - Logo - Slogan: Mãi Mãi với thời gian - Giấy chứng nhận ĐKKD số: 2900325526 do Sở Kế hoạch đầu tư tỉnh Nghệ An cấp - Vốn điều lệ: 3.000.000.000.000 VND (Ba nghìn tỷ đồng) - Giấy phép thành lập: 004924 GP/TLDN-03 - Địa chỉ: Số 117 Quang Trung, P. Quang Trung, TP. Vinh, Nghệ An - Số điện thoại: 84-38) 3844277 - Số fax: (84-38) 3841757 - Website: Ngân hàng TMCP Bắc Á được thành lập năm 1994 theo quyết định của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, vốn góp cổ phần do các cổ đông có uy tín đóng
21 góp, là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và hiệu quả, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của Nghệ An nói riêng và cả nước nói chung. Trụ sở chính của ngân hàng được đặt ở thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An với mạng lưới hoạt động rộng khắp trên các tỉnh, thành phố kinh tế trọng điểm của cả nước, thành viên chính thức của Hiệp hội Thanh toán Viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu, Hiệp hội các ngân hàng Châu Á, Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam và Phòng thương mại Công nghiệp Việt Nam. Ngân hàng TMCP Bắc Á hoạt động dựa trên 5 tôn chỉ Tiên phong – Chuyên nghiệp – Đáng tin cậy – Cải tiến không ngừng – Vì hạnh phúc đích thực. Giữ tâm sáng như sao, ngân hàng TMCP Bắc Á xây dựng chuẩn mực ngân hàng mới, kết hợp hài hòa giữa bản sắc truyền thống với tinh hoa tiêu chuẩn quốc tế, tạo ra sức mạnh tài chính cân bằng để cùng cả dân tộc hướng đến tương lai thịnh vượng. Sứ Mệnh: " Ngân hàng Bắc Á tư vấn và phục vụ cho một thế hệ các doanh nghiệp phát triển bền vững, tạo ra giá trị cốt lõi, mang lại giá trị đích thực cho cộng đồng và thân thiện với môi trường" Tầm nhìn: “Ngân hàng Bắc Á kiên trì phấn đấu để luôn là một Ngân hàng giữ tâm sáng như sao, tạo ra một thế hệ khách hàng phát triển bền vững, đầu tư vào các lĩnh vực công nghệ cao hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn và an sinh xã hội như nông lâm ngư nghiệp, dược liệu sạch, y tế và giáo dục Với tư duy vượt trội, tính tiên phong, chuyên nghiệp, cải tiến không ngừng, vì hạnh phúc đích thực của mỗi con người quyết tâm làm giàu chính đáng mang lại giá trị bền vững cho các nhà đầu tư và ấm no hạnh phúc cho cộng đồng. Trong giai đoạn từ nay đến năm 2015 hoàn thành chuẩn mực hóa các tiêu chí của một ngân hàng có quy mô vừa phục vụ tư vấn các doanh nghiệp trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ cao trong nông nghiệp nông thôn và các nghành phụ trợ cho nông nghiệp nông thôn. Từ năm 2015 đến 2020 đưa thế hệ các nhà đầu tư này lên một tầm cao mới hòa nhập với quốc tế.” Giá trị cốt lõi - Tiên phong đưa công nghệ cao vào nông nghiệp, nông thôn.
22 - Chuyên nghiệp để hòa nhập với quốc tế. - Đáng tin cậy và thân thiện với môi trường. - Cải tiến không ngừng để phát triển bền vững. - Vì hạnh phúc đích thực của con người Các sự kiện nổi bật - 01/09/1994 Ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK) chính thức được thành lập với Trụ sở chính tại TP.Vinh, tỉnh Nghệ An. - 10/08/1995 Khai trương chi nhánh đầu tiên: Chi nhánh Hà Nội, khởi đầu sự phát triển nhanh chóng về mạng lưới hoạt động của BAC A BANK. - 03/06/2004 Chính thức đánh dấu sự có mặt tại khu vực kinh tế trọng điểm miền Nam với Lễ khai trương Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh. - 2009-2010 Trang bị hệ thống giải pháp ngân hàng lõi (Core Banking), thiết lập nền tảng công nghệ mạnh mẽ để BAC A BANK tạo ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường tài chính tiền tệ trong nước. - 21/12/2011 Công bố sự kiện ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới: Biểu trưng mang hình ảnh hoa sen cách điệu, tượng trưng cho tâm sáng, cho trí tuệ, cho triết lý nhân sinh, sự tận tụy, khát khao vươn lên và lạc quan về tương lai tươi sáng. Việc thay đổi nhận diện thương hiệu BAC A BANK không đơn thuần là thay đổi chiếc áo mới bên ngoài mà nó đi kèm với chiến lược thay đổi về chất lượng dịch vụ và hướng đi của Ngân hàng. 2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của Bắc Á Bank và chi nhánh Trường Chinh 2.1.1.1 Hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Bắc Á cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng như: Mở tài khoản nội tệ và ngoại tệ, nhận tiền gửi, đầu tư cho vay và bảo lãnh, thanh toán trong và ngoài nước, tài trợ thương mại, chuyển tiền nhanh, kinh doanh ngoại hối, phát hành và thanh toán thẻ, séc du lịch, homebanking, ngân hàng trực tuyến Chất
23 lượng và hiệu quả hoạt động của Ngân hàng TMCP Bắc Á luôn được khẳng định và phát triển theo hướng ngày càng hiện đại, bền vững, hệ thống mạng lưới được mở rộng trên toàn quốc 2.1.1.2 Hoạt động tư vấn đầu tư Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng tư vấn đầu tư các hoạt động mang tính an sinh xã hội và luôn theo đuổi chiến lược phát triển bền vững. Với tiêu chí đặt lợi ích của mình bên cạnh lợi ích quốc gia, ngân hàng TMCP Bắc Á tập trung tư vấn đầu tư vào các dự án có mục tiêu cải thiện chất lượng sống như chế biến thực phẩm sạch, sữa sạch, ngành y dược sạch hay các bệnh viện và trường học đạt tiêu chuẩn hàng đầu quốc tế ngay tại Việt Nam. Đây là những lĩnh vực tạo ra giá trị cốt lõi, thân thiện với môi trường, đồng thời giúp chúng tôi gửi gắm thông điệp về một tương lai bền vững 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Bắc Á Bank chi nhánh Trường Chinh. 2.1.2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý.
24 Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Bắc Á Bank Trường Chinh Nguồn : Bắc Á Bank Trường Chinh 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban. - Giám đốc chi nhánh: Là người có trách nhiệm trực tiếp điều hành tổ chức, thực hiện các nghiệp vụ của chi nhánh và các đơn vị trực thuộc được phân công phụ trách và chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc và Hội đồng quản trị - Phó giám đốc chi nhánh: Là người tham mưu cho giám đốc về các vấn đề cần thiết như bàn bạc, đóng góp ý kiến về các quyết định trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh, thay mặt giám đốc điều hành mọi hoạt động của ngân hàng tại chi nhánh khi giám đốc đi vắng. Phó giám đốc sẽ báo cáo chịu trách nhiệm trước giám đốc chi nhánh - Các trưởng phòng ban: Như trưởng phòng doanh nghiệp, trưởng phòng cá nhân, trưởng phòng hỗ trợ Mỗi phòng có một trách nhiệm điều hành các bộ
25 phận riêng của phòng mình và có trách nhiệm báo cáo lên ban lãnh đạo của chi nhánh - Phòng doanh nghiệp: Do một trưởng phòng phụ trách, nhiệm vụ chủ yếu của phòng doanh nghiệp là kiểm soát các hồ sơ vay vốn của doanh nghiệp được giám đốc phê duyệt trước khi giải ngân, thẩm định, quản lý danh mục dư nợ và tình hình thu nợ - Phòng cá nhân: Có nhiệm vụ cung cấp các sản phẩm cho khách hàng, thực hiện công tác tiếp thị để phát triển thị phần, xây dựng kế hoạch, theo dõi đánh giá tình hình thực hiện chi vay cá nhân, tư vấn cho khách hàng sử dụng các dịch vụ cho vay - Bộ phận quản lý tín dụng: Thực hiện các nghiệp vụ hỗ trợ công tác tín dụng, thủ tục giải ngân, tất toán hồ sơ tín dụng, thông báo nhắc nhở bộ phận doanh nghiệp và cá nhân. Đồng thời thực hiện nhiệm vụ quản lý nợ, đôn đốc thu hồi nợ. - Bộ phận thanh toán quốc tế: Hướng dẫn khách hàng các vấn đề liên quan đến thanh toán quốc tế, chuyển tiền phi mậu dịch, kinh doanh ngoại tệ, lập thủ tục và theo dõi thanh toán nước ngoài, kiểm tra chứng từ xuất nhập khẩu, phát hành L/C - Phòng kế toán và quỹ: Hướng dấn kiểm tra việc hạch toán kế toán đối với các đơn vị trực thuộc chi nhánh, đầu mối thanh toán của chi nhánh, tổng hợp kế hoạch kinh doanh tài chính, quản lý chi phí điều hành quỹ tiền mặt. - Phòng hành chính: Tiếp nhận phân phối phát hành và lưu trữ văn thư, mua sắm tiếp nhận, quản lý công cụ, ấn chỉ, văn phòng phẩm Thực hiện quản lý bồi dưỡng cơ sở hạ tầng, chủ trì kiểm kê tài sản của chi nhánh và các đơn vị trực thuộc tại chi nhánh. 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm (2011-2013) của Bắc Á Bank chi nhánh Trường Chinh Bắc Á Bank chi nhánh Trường Chinh được thành lập vào năm 2007, đến năm 2010 đi cùng với sự khó khăn của toàn nền kinh tế do tác động của khủng hoảng kinh tế
26 và tài chính. Từ hệ quả của cuộc khủng hoảng trên cũng gây ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh tế, hoạt động sản xuất công nghiệp và đời sống người dân nói chung và hoạt động của các ngân hàng nói riêng. Bên cạnh sự thành lập của các ngân hàng khác như Eximbank, Viettin Bank, ACB, Nam Á Bank, SacomBank Bắc Á Bank đã vượt qua những khó khăn và sự cạnh tranh từ các ngân hàng bạn để gia tăng các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của mình. Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Bắc Á chi nhánh Trường Chinh từ 2011-2013 đơn vị tính :10 triệu VNĐ So sánh So sánh 2012/2011 2013/2012 Năm Năm Năm Chỉ tiêu Tương Tương 2011 2012 2013 Tuyệt Tuyệt đối đối đối đối (%) (%) Doanh 113 130 145 17 15,04% 15 11,54% thu Chi phí 86 102 110 16 18,6% 8 7,84% Lợi nhuận 27 28 35 1 3,7% 7 25% sau thuế (Nguồn: Báo cáo kết quả HĐKD Bắc Á Bank Trường Chinh từ 2011-2013) Qua bảng số liệu ta thấy . Doanh thu: Ta thấy thu nhập năm 2012 tăng lên so với năm 2011, tăng 170 triệu đồng, với tỷ lệ tăng 15,04%. Đạt được kết quả này là do phía ngân hàng đã tích cực trong việc thu
27 hồi và xử lý nợ quá hạn phát sinh, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động, đem lại nguồn thu nhập cho ngân hàng Mặt khác, năm 2013 doanh số cho vay của ngân hàng tăng lên so với năm 2012 tăng lên 150 triệu đồng với tỷ lệ 11,54% hoạt động kinh doanh của người dân trên địa bàn gặp nhiều thuận lợi đã tạo điều kiện cho khách hàng thực hiện nghĩa vụ trả nợ vay cho ngân hàng. Đây cũng là nguyên nhân chính làm cho thu nhập của NH năm 2012 tăng lên so bới năm 2011. Ta thấy hoạt động cho vay và thu nợ, các hoạt động dịch vụ của ngân hàng đạt được hiệu quả cao, tổng doanh thu năm 2013 là 320 triệu đồng, tăng 28,32% so với năm 2011. . Chi phí Nguồn vốn huy động năm 2012 tăng lên so với năm 2011 làm cho tổng chi phí của ngân hàng cũng tăng lên so với năm 2011, tăng 160 triệu đồng và tăng 18,6 %. Năm 2012 là năm mà chi phí tiền lương trả cho cán bộ công nhân viên và chi phí mua sắm tài sản tăng lên nhiều do năm 2012 ngân hàng đã mở thêm 2 phòng giao dịch, tuyển dụng thêm nhân viên mới. Tổng chi phí năm 2013 tăng lên nhiều so với năm 2012, tăng 80 triệu đồng với tỷ lệ 7,84%, tăng 240 triệu đồng so với năm 2011 với tỷ lệ 27,91% . Lợi nhuận Năm 2012 ta thấy lợi nhuận sau thuế của ngân hàng tăng lên so với năm 2011. Tuy nhiên năm 2012 tốc độ tăng của chi phí (18,6%) cao hơn tốc độ tăng của thu nhập(15,04%) dẫn đến tốc độ tăng của lợi nhuận không cao. Năm 2013 lợi nhuận sau thuế và điều hòa vốn của ngân hàng đạt được là 350 triệu đồng, tăng 70 triệu đồng so với năm 2011, với tỷ lệ tăng là 25%. Điều đo cho thấy sự phát triển, hoạt động kinh doanh của ngân hàng ngày càng có hiệu quả, trong hoạt động tín dụng cũng như trong việc kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, việc kinh doanh sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động thanh toán, huy động vốn là yếu tố để khách hàng biết đến ngân hàng nhiều hơn. Năm 2013 chi
28 phí tăng, thu nhập tăng, tuy nhiên tốc độ tăng của thu nhập (11,54%) cao hơn tốc độ tăng của chi phí (7,84%) nên lợi nhuận sau thuế có mức tăng khá cao. 2.1.4 Định hướng phát triển của Bắc Á Bank và chi nhánh Trường Chinh 2.1.4.1 Mục tiêu hoạt động Mục tiêu của Ngân hàng TMCP Bắc Á là phát triển theo hướng hiện đại, hoạt động an toàn, hiệu quả vững chắc có khả năng cạnh tranh lớn dựa trên nền tảng công nghệ, quản trị ngân hàng tiên tiến phù hợp với thông lệ, chuẩn mực Việt Nam và quốc tế về hoạt động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu về dịch vụ tài chính, ngân hàng của nền kinh tế. Trong giai đoạn tới, Ngân hàng TMCP Bắc Á tập trung lành mạnh hóa tình trạng tài chính và củng cố năng lực hoạt động, cải thiện mức độ an toàn và hiệu quả. Phấn đấu đến cuối năm 2015, Ngân hàng TMCP Bắc Á trở thành ngân hàng hàng đầu trong nước trong lĩnh vực cho vay nhóm các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng công nghệ cao trong sản xuất nông - lâm - ngư nghiệp và các ngành sản xuất - chế biến và công nghiệp phụ trợ, y tế và giáo dục. Đây là định hướng căn bản và xuyên suốt cả giai đoạn, quyết định đến các chính sách hoạt động của Ngân hàng. 2.1.4.2 Chiến lược phát triển trung và dài hạn - Thực hiện kế hoạch phát triển bền vững, ổn định, có hiệu quả, tập trung, tăng trưởng cao huy động vốn khách hàng, phát triển dịch vụ. - Xây dựng văn hóa kinh doanh lấy đó làm nền tảng để xây dựng đầu tư chiều sâu ngay từ ban đầu có đội ngũ nhân sự và đào tạo đúng người, đúng việc, thực hiện chăm lo đời sống tinh thần, vật chất cho nhân viên. - Tăng cường công tác huy động vốn từ thị trường 1, thúc đẩy mạnh mẽ công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu, hình ảnh của Ngân hàng nhằm thiết lập và phát triển mối quan hệ bền vững lâu dài với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. - Tiếp tục tăng trưởng dư nợ phù hợp với mức tăng trưởng nguồn vốn, thực hiện kiểm soát chặt chẽ chất lượng tín dụng.
29 - Nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu hình ảnh vị thế Ngân hàng TMCP Bắc Á trong nước, hướng tới khu vực và quốc tế. - Xây dựng đề án phát triển và tầm nhìn trong đó yêu cầu phát triển mang tính đột phá, phù hợp với xu hướng phát triển thời đại để xây dựng một ngân hàng cổ phần đúng nghĩa hoạt động theo Luật Doanh nghiệp, có các cổ đông chiến lược trong và ngoài nước để hỗ trợ phát triển vững mạnh các mặt nghiệp vụ hoạt động Ngân hàng. - Xây dựng phát triển Ngân hàng TMCP Bắc Á vững mạnh về mọi mặt, đủ sức cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập, lấy chất lượng sản phẩm dịch vụ được khách hàng công nhận làm tiêu chí. 2.1.5 Định hướng trách nhiệm xã hội-cộng đồng Ngân hàng TMCP Bắc Á tập trung đầu tư vào các dự án liên quan đến ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp, nông thôn, thực phẩm, y tế, dược liệu, giáo dục Những hoạt động này mang lại giá trị bền vững cho sự phát triển của Ngân hàng và góp phần vào sự đổi mới, thịnh vượng của đất nước. BAC A BANK rất chú trọng tham gia các sự kiện hỗ trợ hoạt động chuyên môn trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng như tài trợ các diễn đàn về thị trường vốn, các hội nghị về giám sát tài chính. Bên cạnh đó, ngân hàng còn theo đuổi mục tiêu củng cố trí lực Việt Nam với việc đồng hành cùng Dự án Vì Tầm vóc Việt do Tập đoàn TH chủ trì; tài trợ Chương trình Khởi nghiệp Quốc gia nhằm góp phần thức đẩy một thế hệ các doanh nghiệp phát triển bền vững. 2.2 Thực trạng về chăm sóc khách hàng tại Bắc Á Bank Trường Chinh 2.2.1 Quản lý khách hàng Bắc Á Bank thực hiện chính sách quản lý để CSKH nhằm đưa ra những nguyên tắc để đánh giá, phân loại khách hàng ưu đãi và áp dụng những chính sách ưu đãi trong viêc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho các đối tượng bao gồm tất cả khách hàng cá nhân, tổ chức đang giao dịch tại ngân hàng thành khách hàng VIP, khách hàng thân thiết, Bắc Á Bank Trường chinh đã có những chính sách CSKH cụ thể như sau
30 - Đối với khách hàng tiền gửi: Không cần lấy số thứ tự, tặng thẻ Bac A Bank Debit, cộng vào lãi suất hiện hành - Đối với khách hàng tiền vay (khách hàng VIP hoặc vàng , bạc) : thời gian giải quyết hồ sơ nhanh hơn thời gian quy định, được giải quyết tại phòng Vip của chi nhánh hoặc phòng giám đốc, phục vụ qua mạng và tại trụ sở của khách hàng. Giảm lãi suất cho vay so với lãi suất hiện hành đối với VNĐ. - Đối với thanh toán quốc tế (khách hàng VIP , vàng , bạc): thời gian giải quyết hồ sơ nhanh hơn thời gian quy định, được giải quyết tại phòng Vip của chi nhánh hoặc phòng giám đốc, phục vụ qua mạng và tại trụ sở của khách hàng. Chấp nhận cho bổ sung chậm một số hồ sơ mà không cần cam kết (trừ một số giấy tờ đặc biệt phải có cam kết của ngân hàng ) - Chính sách chăm sóc khách hàng VIP: Thăm hỏi tối đa một năm 2 lần do giám đốc chi nhánh phụ trách, gửi thiệp và e mail chúc mừng nhân dịp sinh nhật( đối với cá nhân) và vào ngày kỷ niệm thành lập( đối với tổ chức). Tặng quà ngay sau khi công bố khách hàng VIP, tặng kỷ niệm chương hoặc trao giấy công nhận chất lượng hoạt động và uy tín giao dịch với khách hàng. Phục vụ tận sở của khách hàng đối với các khoản tiền giao dịch lớn theo nhận định của giám đốc Chi nhánh 2.2.2 Quy trình trong dịch vụ khách hàng Giai đoạn trước khi giao dịch: Trong giai đoạn này, dịch vụ CSKH có nhiệm vụ cung cấp thông tin cho khách hàng với mục đích hình thành kỳ vọng của khách hàng và quản trị được kỳ vọng của khách hàng đảm bảo cam kết cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, giai đoạn này Bắc Á Bank đã thực hiện hàng loạt các hình thức quảng cáo bằng các tờ rơi, pano, băng rôn Bên cạnh đó Bắc Á Bank còn thực hiện quảng cáo bằng các tài trợ cho chương trình nhân đạo, tính cộng đồng cao như tài trợ cho ngành giáo dục, tài trợ cho các hoạt đồng đoàn thể nhằm tạo cho khách hàng nhận biết về dịch vụ , về sản phẩm, giá cả và các chương trình khuyến mãi Giai đoạn trong khi giao dịch: Đây là giai đoạn mà nhân viên tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất. Tại các phòng giao dịch, chi nhánh, khách hàng có thể làm việc trực tiếp với các nhân viên giao
31 dịch. Trong trường hợp phải chờ đợi khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ kèm theo của dịch vụ CSKH như xem báo , tờ rơi, tạp chí, tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ, tài liệu giới thiệu về các dịch vụ mới, các chương trình khuyến mãi, các chương trình chăm sóc khách hàng Quy trình tiếp xúc với khách hàng: trong quá trình giao dịch, những công việc thông thường một nhân viên CSKH phải thực hiện là : Lấy thông tin về nhu cầu khách hàng, tư vấn cho khách hàng những dịch vụ của Ngân hàng để khách hàng có thể lựa chọn cho phù hợp với yêu cầu giới thiệu cho khách hàng những chương trình khuyến mãi, các chương trình chăm sóc khách hàng, tri ân tới khách hàng. Nhân viên giao dịch tiếp nhận các thông tin từ khách hàng nếu vấn đề nào không giải quyết được thì phải có trách nhiệm liên lạc để cho khách hàng trao đổi trực tiếp với bộ phận liên quan đến vấn đề đó. Mục đích cuối cùng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, nếu phát hiện thấy khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thì tư vấn cho khách hàng và mời chào khách hàng đến với đơn vị, tư vấn cho khách hàng thấy được tác dụng của các dịch vụ do Bắc Á Bank cung cấp, từ đó khách hàng sẽ phát sinh nhu cầu sử dụng dịch vụ của Bắc Á Bank. Giai đoạn sau khi giao dịch: Các dịch vụ CSKH chủ yếu được thực hiện ở giai đoạn sau giao dịch. Nhiệm vụ của dịch vụ CSKH là duy trì khách hàng cũ, gia tăng khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiền năng Để làm được điều này Bắc Á Bank đã tổ chức hệ thống dịch vụ CSKH theo từng vùng thị trường với các thành phần cụ thể: - Quản lý khách hàng để quản trị các nhu cầu khách hàng bằng cách xây dựng tiêu chí phân loại khách hàng, xây dựng các phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng - Xây dựng các chính sách chăm sóc cho từng đối tượng khách hàng (chính sách về khách hàng VIP, khách hàng thân thiết)
32 - Tổ chức hệ thống hỗ trợ khách hàng (khắc phục sự cố kỹ thuật của dịch vụ như bị nuốt thẻ ATM) - Xây dựng các quan hệ với khách hàng - Đảm bảo chất lượng mạng lưới ATM, chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ 2.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chính 2.2.3.1 Dành cho doanh nghiệp - Sản phẩm tiền gửi: Tiền gửi thanh toán Tiền gửi có kỳ hạn True Account - Sản phẩm tiền vay: Vay ngắn hạn Vay trung và dài hạn Vay mua ô tô đối với khách hàng doanh nghiệp - Thanh toán quốc tế 2.2.3.2 Khách hàng cá nhân: - Thẻ - Tiết kiệm: có kỳ hạn, gửi góp - Bảo hiểm: nhân thọ và phi nhân thọ - Tài khoản: tài khoản trả lương tài khoản thanh toán và tài khoản như ý - Cho vay: Sổ tiết kiệm, True shopping, cho vay thấu chi tiêu dùng, True Business, True House, True Land, Dream Car - Chương trình khuyến mãi: Tặng quà tri ân, chúc xuân đắc lộc 2.2.4 Chất lượng sản phẩm dịch vụ của Bắc Á Bank Trường Chinh Cùng với sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn các dịch vụ phù hợp cho mình hơn và vì thế mức độ trung thành của khách hàng của người tiêu dùng cũng thay đổi theo chiều hướng
33 giảm dần. Vì vậy, để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, bên cạnh việc tung ra những sản phẩm có chất lượng, Bắc Á Bank không ngừng đổi mới và phát triển những cung cách phục vụ khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đa dạng hóa những dịch vu hỗ trợ sau : . True SMS Banking : Tính năng cơ bản: - Tự động gửi tin nhắn biến động số dư, truy vấn số dư, xem lịch sử các giao dịch - Truy vấn thông tin theo các cú pháp (địa điểm ATM, chi nhánh ) Tính năng vượt trội: - Đăng ký dịch vụ không cần đến quầy giao dịch, chỉ cần 1 tin nhắn đến 8188. - Tự động Gửi tin nhắn thông báo khi KH hoàn tất việc gửi tiền tiết kiệm. - Gửi tin nhắn thông báo khi tiền gửi đáo hạn. - Tự động nhắn tin nhắc nợ Các chức năng đang trong qua trình test và sớm bổ sung: - Chuyển tiền qua tin nhắn. - Nạp tiền điện thoại qua tin nhắn. - Nạp tiền vào ví điện tử qua tin nhắn - Thanh toán hóa đơn điện thoại qua tin nhắn. . True Ecommerce: Với dịch vụ True eCommerce, khách hàng Bắc Á Bank có thể sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Bac A Bank mua sắm trực tuyến với hơn 500 nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất hiện nay trên thị trường với đủ các lĩnh vực: giải trí: mua vé xem phim Megastar media, Galaxy Cinema; mua sắm điện tử: Thế giới di động, Nguyễn Kim, Media Mart; trang sức, thời trang: Zela, PNJ . True Internet Banking:
34 Dịch vụ này cung cấp tất cả các hoạt động giao dịch, thanh toán, cho vay đều có thể thực hiện thông qua Internet, tạo sự tiện dụng, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng. 2.3 Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 2.3.1 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu 2.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiên thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với những độ tuổi từ khác nhau. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ CSKH. 2.3.1.2 Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. 2.3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
35 Hình 2.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Cơ sở lý thuyết Thang đo - Thảo luận nhóm nháp - Phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức: Điều chỉnh Thang đo Nghiên cứu định chính thức Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích hệ số EFA Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy 2.3.3 Nghiên cứu định tính Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu: phỏng vấn 10 khách hàng bất kỳ đến Bắc Á Bank Trường Chinh. Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng dịch vụ CSKH bao gồm những yếu tố nào? Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH
36 của Bắc Á Bank Trường Chinh như thế nào? Khách hàng mong muốn điều gì dịch vụ CSKH của Bắc Á Bank Trường Chinh? Mục đích của nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức. 2.3.4 Nghiên cứu định lượng 2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính: Phần 1: Đánh giá sụ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bắc Á Bank Trường Chinh Phần 2: Thông tin chung về đối tượng phỏng vấn 2.3.4.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1998) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về nội dung nghiên cứu, cho nên thang đo này cần có sự điều chỉnh và nghiên cứu định tính để thang đo phù hợp với điều kiện thực tế. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích để phát hiện và khám phá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ kết hợp với cơ sở lý thuyết thang đo SERVQUAL tiến hành xây dựng nên thang đo cho nghiên cứu này.Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu chỉnh từ thang đo SERVQUAL, gồm có 5 yếu tố: - Năng lực phục vụ. - Khả năng đáp ứng. - Mức độ tin cậy.
37 - Sự đồng cảm. - Phương tiện hữu hình. Nghiên cứu sử dụng thang đó Likert. Thang đo này bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của đối tượng được phỏng vấn. Bảng câu hỏi được thiết kế tương ứng với 1 là "hoàn toàn không hài lòng" đến 5 là "hoàn toàn hài lòng" 2.3.4.3 Xác định kích thước mẫu và số liệu . Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân bằng cách phát bảng hỏi cho khách hàng đến Bắc Á Bank Trường Chinh . Kích thước mẫu: 150 . Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa nghiên cứu chọn ngẫu nhiên 10 ngày, tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng. Trong mỗi ngày, nhóm chọn ngẫu nhiên 1 khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ cách 2 khách hàng thì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ 150 bảng câu hỏi. 2.3.4.4 Đánh giá thang đo Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation). Hệ số Cronbach Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được => Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha: Từ thực đơn chọn Analyze/Scale/Reliablity Analysis, sau đó chọn các biến có cùng
38 thang đo Scale vào hộp Items rồi OK thu được Cronbach’s Alpha = 0.836> 0.6→ thang đo khá tốt nên được phép đưa vào phân tích. Bảng 2.3:Hệ số Cronbach alpha của biến tổng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,836 25 (Nguồn: số liệu xử lý bằng phần mềm spss phiên bản 16.0) Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. - Đối với nhân tố Sự tin tưởng (reliability): Cronbach alpha là 0,685. (xem phụ lục 2)Thành phần nhân tố sự tin cậy gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các alpha nếu như loại bỏ các biến này đều nhỏ hơn 0,685. Do vậy, tất cả các biến này đều được sử dụng vào phân tích EFA tiếp theo. - Đối với biến nhân tố Sự phản hồi (responsiness): Cronbach alpha là 0,671. (xem phụ lục 3). Thành phần nhân tố sự tin cậy gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các alpha nếu như loại bỏ các biến này đều nhỏ hơn 0,671. Do vậy, tất cả các biến này đều được sử dụng vào phân tích EFA tiếp theo.
39 - Đối với biến nhân tố Sự đảm bảo (assurance):Cronbach alpha là 0,711. (xem phụ lục 4). Thành phần nhân tố sự tin cậy gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các alpha nếu như loại bỏ các biến này đều nhỏ hơn 0,711. do vậy, tất cả các biến này đềuđược sử dụng vào phân tích EFA tiếp theo. - Đối với biến nhân tố Sự cảm thông (empathy): Cronbach alpha là 0,605.(xem phụ lục 5). Thành phần nhân tố sự tin cậy gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các alpha nếu như loại bỏ các biến này đều nhỏ hơn 0,605. do vậy, tất cả các biến này đều được sử dụng vào phân tích EFA tiếp theo - Đối với biến nhân tố Sự hữu hình (tangibility): Cronbach alpha là 0,744. (xem phụ lục 6). Thành phần nhân tố sự tin cậy gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các alpha nếu như loại bỏ các biến này đều nhỏ hơn 0,744. do vậy, tất cả các biến này đều được sử dụng vào phân tích EFA tiếp theo Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1: Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng, ta tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. - Xác định số lượng nhân tố Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
40 - Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). - Độ giá trị phân biệt Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). - Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach alpha đều được đưa vào phân tích EFA. Chỉ số KMO được dùng để phân tích sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Phân tích chỉ sử dụng hệ số KMO có giá trị lớn hơn 0,5. - Thang đo sự hài lòng được đo bởi 25 biến. Tất cả những biến này đảm bảo tin cậy khi phân tích bằng việc tính toán bằng Cronbach alpha. Mục đích của phương pháp phân tích nhân tố là đánh giá mức độ hội tụ của các biến theo thành phần - Theo kết quả chạy phân tích EFA lần 1, (xem phụ lục 7) hệ số KMO là 0,5 1 (mặc định của chương trình SPSS), phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax có 8 nhân tố được rút trích trong lần phân tích nhân tố lần 1 với 25 biến quan sát - Từ kết quả của bảng Bảng Total Variance Explained lần 1 (xem phụ lục 8) ta thấy Cumulative %: Phương sai trích là 60,575%. Phương sai trích của 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 60,575% biến thiên của dữ liệu. Phương sai trích là 60,575% >50 % nên phân tích có ý nghĩa Dựa vào bảng Rotated Component Matrix(xem phụ lục 9) ta có như sau:
41 - Biến "TT5 Bac A khong de xay ra sai sot nao" có hệ số tải = 0,465 0,5, phù hợp để tiến hành phân tích - Bảng Total Variance Explained lần 2( xem phụ lục 12) cho thấy có 6 nhân tố được rút trích, Cumulative %-Phương sai trích là 56,988%> 50% nên phân tích nhân tố có ý nghĩa. Các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. 2.3.4.5 Điều chỉnh mô hình lý thuyết. Sau khi phân tích nhân tố lần 2, theo mô hình Servqual, mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Trường Chinh được đo lường thông qua 6 nhân tố được đặt tên mới như sau: - Nhân tố: "CSVC COSOVATCHAT" gồm có 5 biến "HH1 Bac A co trang bi rat hien dai" ;"HH2 co so vat chat cua Bac A rat bat mat" ;"HH3 nhan vien Bac A an mac rat tuom tat"; "HH4 cac sach anh gioi thieu dich vu cua
42 Bac A rat dep"; "HH5 cach bo tri trang thiet bi cua Bac A rat khoa hoc va thuan tien" - Nhân tố "NV NHANVIEN" gồm có 5 biến :" PH2 nhan vien Bac A nhanh chong thuc hien dich vu"; "PH3 nhan vien Bac A luon san sang giup do khach hang"; "CT2 nhan vien Bac A biet quan tam den khach hang"; "CT3 nhan vien Bac A hieu ro nhu cau cua khach hang"; "CT4 Bac A lam viec vao gio thuan tien" - Nhân tố "TT TINTUONG" gồm có 4 biến : "TT1 khi Bac A hua thuc hien dieu gi ho se thuc hien "; "TT2:muon giai quyet tro ngai"; "TT3:Bac A thuc hien dich vu "; "TT4:Bac A cung cap dich vu nhu da hua" - Nhân tố " HB HIEUBIET" gồm co 3 biến :"DB4 nhan vien Bac A khien anh, chi tin tuong"; "DB5 nhan vien Bac A du hieu biet" ; "CT1 nhan vien Bac A luon chu y den khach hang" - Nhân tố "CT CAMTHONG" gồm 1 biến "CT5 Bac A lay loi ich khach hang lam tam niem" - Nhân tố "PS PHATSINH" gồm 1 biến "PH4 nhan vien Bac A khong bao gio qua ban de khong thuc hien yeu cau" 2.3.4.6 Kiểm định các yếu tố của mô hình Hệ số Cronbach alpha: - Nhân tố "CSVC": Hệ số Cronbach alpha =0,744> 0,6, đạt yêu cầu (xem phụ lục 13) - Nhân tố: "NV": Hệ số Cronbach alpha =0,657> 0,6, đạt yêu cầu (xem phụ lục 14) - Nhân tố "TT" : Hệ số Cronbach alpha =0,617> 0,6, đạt yêu cầu (xem phụ lục 15) - Nhân tố "HB" : Hệ số Cronbach alpha =0,653> 0,6, đạt yêu cầu (xem phụ lục 16) - Nhân tố "CT" : Hệ số Cronbach alpha không đạt yêu cầu => loại khỏi mô hình - Nhân tố "PS" : Hệ số Cronbach alpha không đạt yêu cầu => loại khỏi mô hình Như vậy mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh như sau
43 HL= β0+ β1X1+β2X2+β3X3+β4X4 Trong đó : HL: nhân tố HAILONG X1: nhân tố COSOVATCHAT X2: nhân tố NHANVIEN X3: nhân tố TINTUONG X4: nhân tố HIEUBIET 2.3.4.7 Kiểm định các giả thuyết của mô hình. Hồi quy đa biến lần 1 : Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 1 (xem phụ lục 17) ta có: 3 R=0,751 ; = 0,564 => đạt yêu cầu 4 F hàm= FINDV=(0,05;4;145)= 2,434965 5 TINV=(0,05;145)=1,97646 6 t của nhân tốHIEUBIET tHB= 1,023 5% => loại khỏi mô hình Hồi quy đa biến lần 2 : Theo như kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 2 (xem phụ lục 18) sau khi đã loại bỏ nhân tố HIEUBIET (HB) ta có nhận xét: - Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội với dữ liệu mẫu là mức độ phù hợp của mô hình giữa những biến độc lập trong mô hình với biến phụ thuộc tương quan tuyến tính theo sự xác định của mô hình, mức độ này được đánh giá bởi giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Ở phụ lục 18 bảng Model Summary ta thấy R bình phương hiệu chỉnh là 0,552 điều này được hiểu là mô hình hồi quy tuyến tính bội trên có mức độ phù hợp khoảng 52,2% so với dữ liệu mẫu. Hay nói cách khác là có 52,2% sự khác biệt của mức độ hài lòng của khách hàng được giải thích bởi sự khác biệt về 3 yếu tố là sự tin tưởng, nhân viên và cơ sở vật chất
44 - Hệ số DurbinWatson= 1,668 ∈ [1,5;2,5] cho thấy không có hiện tượng tự tương quan - Nhìn vào bảng ANOVA của phụ lục 18 ta thấy rằng F= 62,139 và Sig=0,000. Hai tiêu chí này dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình với tổng thể hay nói cách khác là kiểm định xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lạp hay không. Giá trị F càng lớn và Sig càng nhỏ thì mô hình càng phù hợp. Bảng ANOVA ta thấy F=62,139 và Sig=0,000, với mức ý nghĩa Sig rất nhỏ như vậy chứng tỏ mô hình phù hợp với tổng thể - Hệ số VIF <10 rất nhiều lần cho thấy không có sự đa cộng tuyến giữa 2 các biến độc lập trong mô hình hồi quy và có thể kết luận rằng sự tương tác giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy là không đáng kể để có thể ảnh hưởng đến sự biến thiên của biến phụ thuộc (HL Hài lòng) - FINV=(0,05;3;146)= 2,666674 - TINV=(0,05,146)= 1,976346 - Ta thấy t của các biến trên đều lớn hơn TINV= 1,976346. Kết luận các nhân tố phù hợp với mô hình - Sau khi loại bỏ nhân tố HIEUBIET (HB) và chạy phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter, suy ra ta có mô hình hồi quy tuyến tính bội theo Beta chuẩn hóa là: HAILONG= 0,119*COSOVATCHAT+ 0,193*NHANVIEN+ 0,614*TINTUONG Mô hình lý thuyết mới được vẽ lại như sau
45 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết điều chỉnh CƠ SỞ VẬT CHẤT NHÂN VIÊN HÀI LÒNG TIN TƯỞNG 2.3.5 Kết quả đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bắc Á Bank Trường Chinh Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng Giá trị trung bình Ý nghĩa 1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng 1.81 - 2.60 Không đồng ý/Không hài lòng/ Không quan trọng 2.61 - 3.40 Không ý kiến/trung bình 3.41 - 4.20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng 4.21 - 5 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng
46 Qua kết quả phân tích hồi quy đa biến của 3 nhân tố "Cơ sở vật chất", "Nhân viên" và "Tin tưởng" thì ta nhận thấy nhân tố Tin tưởng được đánh giá là ảnh hưởng quan trọng nhất với hệ số Beta lớn nhất = 0,614, tiếp đến là nhân tố Nhân viên với hệ số Beta = 0,193 và nhân tố Cơ sở vật chất với hệ số Beta = 0,119. . Đối với nhóm nhân tố Tin tưởng: Sau khi tính được điểm trung bình của các biến trong nhóm nhân tố này (xem phụ lục 19) ta có: - TT4 Bắc Á cung cấp dịch vụ như đã hứa có Mean= 3,65 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - TT2 Bắc Á muốn giải quyết trở ngại của khách hàng có Mean= 3,51 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - TT3 Bắc Á cung cấp dịch vụ đúng thời gian có Mean= 3,49 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - TT1 Bắc Á cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu có Mean= 3,22 với ý nghĩa khách hàng không có ý kiến hoặc trung lập . Đối với nhóm nhân tố Nhân viên: Sau khi tính được điểm trung bình của các biến trong nhóm nhân tố này (xem phụ lục 20) ta có: - CT3 Nhân viên Bắc Á hiểu rõ nhu cầu khách hàng có Mean= 3,66 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - CT4 Nhân viên Bắc Á làm việc vào giờ thuận tiện có Mean= 3,58 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - CT2 Nhân viên Bắc Á biết quan tâm đến khách hàng có Mean= 3,53 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - PH2 Nhân viên Bắc Á nhanh chóng thực hiện dịch vụ có Mean= 3,5 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - PH3 Nhân viên Bắc Á luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng có Mean= 3,39 với ý nghĩa khách hàng không có ý kiến hoặc trung lập . Đối với nhân tố Cơ sở vật chất: Sau khi tính được điểm trung bình của các biến trong nhóm nhân tố này (xem phụ lục 21) ta có: - HH1 Bắc Á có trang thiết bị rất hiện đại và HH3 Nhân viên Bắc Á ăn mặc rất tươm tất có Mean= 3,72 với ý nghĩa khách hàng hài lòng
47 - HH5 Cách bố trí trang thiết bị của Bắc Á rất khoa học và thuận tiện có Mean= 3,63 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - HH2 Cơ sở vật chất của Bắc Á rất bắt mắt có Mean= 3,59 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - HH4 Các sách ảnh giới thiệu dịch vụ của Bắc Á rất đẹp có Mean= 3,53 với ý nghĩa khách hàng hài lòng
48 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Trong chương 2, tác giả trình bày 3 nội dung chính: Thứ nhất: Giới thiệu tổng quan về Bắc Á Bank và Bắc Á Bank Trường Chinh: Lịch sử hình thành và phát triển, lĩnh vực hoạt động, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt dộng kinh doanh. Thứ hai: Trình bày khái quát về thực trạng của dịch vụ CSKH tị chi nhánh Trường Chinh, các sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh. Thứ ba: Trình bày cụ thể các bước trong quy trình nghiên cứu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ CSKH tại Bắc Á Bank Trường Chinh. Quy trình thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ CSKH tại Bắc Á Bank Trường Chinh gồm các bước: Xác định cơ sở lý thuyết; Xây dựng thang đo nháp; Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn thử; Điều chỉnh thang đo; Xây dựng thang đo chính thức; Nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm thống kế SPSS phiên bản 16.0; Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha; Phân tích hệ số khám phá EFA; Hoàn chỉnh thang đo thông qua điều chỉnh mô hình lý thuyết; Phân tích hồi quy và đưa ra kết luận
49 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Giải pháp. 3.1.1 Nhóm nhân tố Tin tưởng 3.1.1.1 Cơ sở của giải pháp Theo như kết quả của phân tích định lượng thông qua hồi quy và tính điểm trung bình ta dễ dàng nhận thấy mức độ quan trọng của từng yếu tố trong nhóm nhân tố Tin tưởng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CSKH của Bắc Á Bank Trường Chinh. Theo như trích dẫn phụ lục 19 ta có: - TT4 Bắc Á cung cấp dịch vụ như đã hứa có Mean= 3,65 với ý nghĩa khách hàng hài lòng. - TT2 Bắc Á muốn giải quyết trở ngại của khách hàng có Mean= 3,51 với ý nghĩa khách hàng hài lòng. - TT3 Bắc Á cung cấp dịch vụ đúng thời gian có Mean= 3,49 với ý nghĩa khách hàng hài lòng. - TT1 Bắc Á cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu có Mean= 3,22 với ý nghĩa khách hàng không có ý kiến hoặc trung lập. Khách hàng đánh giá : Bắc Á Bank Trường Chinh cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu chỉ ở mức hài lòng trung bình và trung lập không có ý kiến; điều đó cho thấy Bắc Á Bank chưa thực sự làm tốt việc này. Vì thế cần phải có những giải pháp để nâng cao, cải thiện việc "cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu". Các biến còn lại như giải quyết trở ngại của khách hàng, cung cấp dịch vụ như đã hứa, cung cấp dịch vụ đúng thời gian, khách hàng đánh giá là khá hài lòng. Tuy nhiên, mức hài lòng chỉ ở mức chấp nhận được hoặc là khá hài lòng, cho nên cần có những giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. 3.1.1.2 Điều kiện thực hiện. - Nhân viên được huấn luyện kỹ càng về chuyên môn, nghiệp vụ.
50 - Ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. - Có sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban với nhau trong ngân hàng. - Có sự phối hợp, liên hệ giữa Hội sở, các Chi nhánh và các Phòng giao dịch - Được đầu tư trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại. 3.1.1.3 Biện pháp thực hiện. - Bộ phận nhân sự: Tăng cường chú trọng các hoạt động huấn luyện nhân viên, cả về chuyên môn nghiệp vụ lẫn thái độ phục vụ. Có thể tiến hành huấn luyện nhân viên ngay sau khi tuyển dụng hoặc huấn luyện định kỳ 1quý hoặc 6 tháng /1 lần. Luôn đảm bảo rằng các dịch vụ của ngân hàng được đến với khách hàng một cách nhanh chóng với chất lượng tốt nhất. - Phòng giao dịch và Bộ phận xử lý giao dịch: Luôn đảm bảo các giao dịch được thực hiện một cách nhanh chóng và đúng thời gian. Khi có các vấn đề phát sinh với khách hàng trước, trong hoặc sau khi giao dịch thì cần giải quyêt một cách triệt để và hợp lý, đảm bảo lợi ích cho khách hàng và uy tín của ngân hàng. - Phòng hỗ trợ và Bộ phận hỗ trợ: Có thể trang bị một máy lấy số và máy đếm thời gian giao dịc. Để đảm bảo rằng các khách hàng được cung cấp dịch vụ và giải quyết các vấn dề với tời gian tối ưu nhất mà Ngân hàng đã cam kết. - Ban lãnh đạo của Hội sở, Chi nhánh và các phòng giao dịch: Luôn theo dõi, chỉ đạo, giám sát sát sao những hoạt động của nhân viên. Đưa ra những phương án quản trị hợp lý theo từng mùa, tháng cáo điểm trong năm nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. 3.1.1.4 Kết quả dự kiến - Thời gian: Thời gian cung cấp dịch vụ, thời gian giải quyết các vấn đề của khách hàng được rút ngắn. Thời gian chờ đợi của khách hàng cũng giảm xuống. Trung bình một khách hàng thực hiên giao dịch hoặc giải quyết khiếu nại trong vòng 15 phút thì nay có thể giảm xuống còn 10 phút. Thời gian chờ đợi của khách hàng kế tiếp cũng giảm xuống với thời gian tương ứng 5 phút/khách hàng. - Chi phí và lợi nhuận: Chi phí đầu tư cho huấn luyện nhân viên, mua sắm, tân trang các trang thiết bị khoảng 2-3%. Tuy nhiên, chi phí cơ hội, chi phí cho các thời gian "chết" của khách hàng và ngân hàng giảm xuống. Hiệu quả
51 giao dịch tăng lên, lượng khách hàng tăng lên, khối lượng giao dịch tăng lên và lợi nhuận cũng tăng dự kiến khoảng 3-4%. - Sự hài lòng của khách hàng: Sau khi những nhu cầu của khách hàng đều được ngân hàng quan tâm, nhưng vấn đề được giải quyết một cách nhanh chóng, đảm bảo với thời gian ngắn nhất và hiệu quả nhất thì sự hài lòng của khách hàng vì thế mà cũng tăng theo 3.1.2 Nhóm nhân tố Nhân viên 3.1.2.1 Cơ sở của giải pháp Theo trích dẫn phụ lục 20 sau khi phân tích định lượng thông qua phân tích hồi quy đa biến và tính điểm trung bình từng nhân tố ta có: - CT3 Nhân viên Bắc Á hiểu rõ nhu cầu khách hàng có Mean= 3,66 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - CT4 Nhân viên Bắc Á làm việc vào giờ thuận tiện có Mean= 3,58 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - CT2 Nhân viên Bắc Á biết quan tâm đến khách hàng có Mean= 3,53 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - PH2 Nhân viên Bắc Á nhanh chóng thực hiện dịch vụ có Mean= 3,5 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - PH3 Nhân viên Bắc Á luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng có Mean= 3,39 với ý nghĩa khách hàng không có ý kiến hoặc trung lập. Khách hàng đánh giá : Nhân viên Bắc Á Bank Trường Chinh luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng chỉ ở mức hài lòng trung bình và trung lập không có ý kiến; điều đó cho thấy Bắc Á Bank chưa thực sự làm tốt việc này. Vì thế cần phải có những giải pháp để nâng cao, cải thiện việc Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Các biến còn lại như Hiểu rõ nhu cầu khách hàng, làm việc vào giớ thuận tiện, biết quan tâm đến khác hàng và nhanh chóng thực hiện dịch vụ khách hàng đánh giá là khá hài lòng. Tuy nhiên, mức hài lòng chỉ ở mức chấp nhận được hoặc là khá hài lòng, cho nên cần có những giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. 3.1.2.2 Điều kiện thực hiện - Ngân hàng luôn lấy lợi ích của khách hàng làm tâm niệm.
52 - Nhân viên được huấn luyện kỹ càng về chuyên môn, nghiệp vụ. - Có sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban với nhau trong ngân hàng 3.1.2.3 Biện pháp thực hiện - Bộ phận nhân sự: Tăng cường, chú trọng các hoạt động huấn luyện nhân viên, cả về chuyên môn nghiệp vụ lẫn thái độ phục vụ. Có thể tiến hành huấn luyện nhân viên ngay sau khi tuyển dụng hoặc huấn luyện định kỳ 1quý hoặc 6 tháng/1 lần. Luôn đảm bảo rằng các dịch vụ của ngân hàng được đến với khách hàng một cách nhanh chóng với chất lượng tốt nhất. - Nhân viên CSKH : Tất cả nhân viên của ngân hàng , đặc biệt là nhân viên CSKH phải đặc biệt chú trọng vào thái độ đối với khách hàng. Phải luôn luôn niềm nở, ân cần, luôn mỉm cười thân thiện. Biết quan tâm đến các nhu cầu của khách hàng bằng cách thăm hỏi, tìm hiểu các nhu cầu nguyện vọng của khách hàng. Có thể thực hiện các hoạt động này trong khi khách hàng chờ giao dịch tại ngân hàng, trong các buổi tri ân khách hàng, các buổi khai trương hoặc ngày kỷ niệm. - Giao dịch viên: Các giao dịch viên khi thực hiện giao dịch phải nhanh nhẹn, thân thiện, nói năng nhẹ nhàng, quan tâm đến khách hàng. Không được rời vị trí khi không thực sự cần thiết, tránh để khách hàng chờ đời vô ích. - Các nhân viên hỗ trợ khác: Từ nhân viên bảo vệ đến các Phó giám đốc và Giám đốc chi nhánh đều phải thể hiện sự quan tâm, cung kính của mình đối với khách hàng. Ví dụ như nhân viên bảo vệ thì dắt xe, mở cửa, chỉ dẫn các phòng ban cho khách trước khi khách hàng bước chân vào ngân hàng Các Phó giám đốc và Giám đốc gửi mail, thiệp chúc mừng hoặc hoa đến khách hàng vào các ngày quan trọng như sinh nhật, khai trương, kết hôn, kỷ niệm - Ban lãnh đạo: Các yếu tố trên có thực sự thực hiện tốt hay không còn phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố quản trị. Vì vậy, lãnh đạo của chi nhánh phải thường xuyên đôn đốc, kiểm tra, huấn luyện, giám sát các nhân viên của mình. Có thế sử dụng phần mềm đánh giá nhân viên qua các thang điểm từ 1 tương ứng với :hoàn toàn chưa tốt đến 5 tương ứng với hoàn toàn tốt để cho điểm nhân viên định kỳ. Qua đó, có được những bằng chứng thuyết phục để khen thưởng, phạt hoặc đề bạt lên vị trí cao hơn. 3.1.2.4 Kết quả dự kiến
53 - Thời gian : Thời gian thực hiện cung cấp dịch vụ giảm xuống từ 5-7 phút/khách hàng - Thái độ của nhân viên: Thái độ của nhân viên đối với khách hàng được cải thiện đáng kế. Nhân viên sau khi được huấn luyện kỹ càng sẽ chuyên nghiệp và phục vụ khách hàng tốt hơn. Đồng thời sự trung thành đối với tổ chức cũng tăng lên - Sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng sẽ được tăng lên đáng kể. Có thể hướng đến mức độ Hoàn toàn hài lòng. 3.1.3 Nhóm nhân tố Cơ sở vật chất 3.1.3.1 Cơ sở của giải pháp Theo trích dẫn phụ lục 21 sau khi phân tích định lượng thông qua phân tích hồi quy đa biến và tính điểm trung bình từng nhân tố ta có: - HH1 Bắc Á có trang thiết bị rất hiện đại và HH3 Nhân viên Bắc Á ăn mặc rất tươm tất có Mean= 3,72 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - HH5 Cách bố trí trang thiết bị của Bắc Á rất khoa học và thuận tiện có Mean= 3,63 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - HH2 Cơ sở vật chất của Bắc Á rất bắt mắt có Mean= 3,59 với ý nghĩa khách hàng hài lòng - HH4 Các sách ảnh giới thiệu dịch vụ của Bắc Á rất đẹp có Mean= 3,53 với ý nghĩa khách hàng hài lòng Nhân thấy rằng đối với nhóm Cơ sở vật chất khách hàng đánh giá là: hài lòng với mức hài lòng khá cao. Điều đó chứng tỏ rằng Cơ sở vật chất của Bắc Á Bank Trường Chinh khá tốt, khang trang và đẹp mắt. Tuy nhiên, để đẩy mức hài lòng của khách hàng lên mức cao hơn ta cần có những giải pháp cụ thể 3.1.3.2 Điều kiện thực hiện - Có sự phối hợp giữa Ban lãnh đạo của Hội sở, Chi nhánh và các phòng giao dịch - Có ngân sách phù hợp 3.1.3.3 Biện pháp thực hiện
54 - Hiện đại hóa các trang thiết bị: Các thiết bị phục vụ cho giao dịch, các thiết bị nghe nhìn, trình chiếu, quảng cáo phải được đầu tư hiện đại hóa. Khi các thiết bị này được hiện đại hóa thì hiệu quả, chất lượng giao dịch được tăng lên, thời gian giao dịch được rút ngắn. Như vậy, các yêu cầu của khách hàng mới có thể thực hiện một cách chính xác và nhanh chóng nhất, mức độ hài lòng như vậy mà cũng tăng lên - Bố trí văn phòng khoa học và thuận tiện: Các thiết bị được bố trí khoa học tạo sự thoải mái và thuận tiện cho khách hàng. Cái nhìn của khách hàng về ngân hàng vì thế mà cũng dễ chịu và cảm thông hơn. - Các sách ảnh giới thiệu có nội dung và hình thức hấp dẫn: Đây cũng là một hình thức quảng cáo khá hiệu quả về dịch vụ của ngân hàng. Trong khi khách hàng chờ đợi thực hiện giao dịch có thể xem các sách ảnh giới thiệu về ngân hàng. Các sách ảnh này phải được đầu tư kỹ lưỡng về mặt nội dung và hình thức, có như thế mới gây được sự chú ý của khách hàng. - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với ngân hàng. Sự đồng bộ từ logo, màu sắc của văn phòng, đồng phục nhân viên, các văn phòng phẩm khác nhằm khẳng định thương hiệu và vị thế của ngân hàng trên thị trường cũng như trong lòng khách hàng. Ngân hàng có hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và đẹp mắt sẽ nhận được sự tin tưởng và thỏa mãn của khách hàng. 3.1.3.4 Kết quả dự kiến - Chi phí: chi phí mua sắm, thay mới các trang thiết bị tăng lên khoảng từ 2- 3% tổng chi phí. Tuy nhiên, hiệu quả các máy móc này mang lại vô cùng lớn, hiệu suất àm việc tăng lên dẫn đến lợi nhuận cũng tăng lên dự kiến từ khoảng 4-5%. - Cơ sở vật chất của ngân hàng được hiện đại hóa, hiệu quả công việc tăng - Hình ảnh của ngân hàng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu tăng cao - Sự hài lòng của khách hàng : Được tăng lên một cách đáng kể và có thể kỳ vọng ở mức Hoàn toàn hài lòng. 3.2 Kiến nghị Mục đích của khóa luận này là đánh giá sự hài lòng của khách hàng, tìm ra yếu tố quan trọng giúp khách hàng hài lòng, trên cơ sở đó là đề xuất những phương án để
55 cải tiến tốt nhất để có thể giữ chân khách hàng và tìm kiếm thêm khách hàng mới. Trong đó, có những phương án có thể sớm áp dụng nhưng cũng có những phương án cần thêm thời gian và kinh phí. Vì thế ngân hàng nên xem xét những nguồn lực nội tại để có những phương án cải tiến phù hợp nhất Một số giải pháp được đề cập trong khóa luận có thể còn những khó khăn khi áp dụng. Để việc áp dụng những giải pháp trên một cách tốt nhất, tôi đề xuất ban lãnh đạo ngân hàng nên có những hình thức khảo sat lấy ý kiến nhân viên trước, sự đồng thuận của nhân viên trong ngân hàng sẽ là sự ủng hộ cho tính thiết thực của các giải pháp Sự đóng góp ý kiến của các khách hàng là rất quý báu, việc khách hàng đánh giá một tiêu chí nào đó cao hay thấp không phải là lời khen hay sự chê bai. Điều quan trọng là ngân hàng cần nhìn nhận vấn đề đó theo hướng tích cực để có thể giải quyết vấn đề một cách tốt nhất nhằm đạt được sự hài lòng cao nhất của khách hàng, vì khách hàng chính là tài sản quý báu nhất của mối doanh nghiệp Do còn những hạn chế nhất định khi thực hiện một đề tài khóa luận nên cuộc khảo sát chỉ dừng ại ở một số lượng khách hàng chưa nhiều. Sau khi hoàn tất khóa luận này, tác giả tiếp tục kiến nghị với ban lãnh đạo Bắc Á Bank Trường Chinh về phương án mở rộng quy mô cuộc khảo sát, qua đó có thể thu được những kết quả phản ánh tốt hơn về tổng thể các khách hàng của công ty. .
56 KẾT LUẬN Đề tài : ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH TRƯỜNG CHNH,TP.HỒ CHÍ MINH đã được hoàn tất và đã thu được nhưng kết quả quý báu. Nhìn chung, các mục tiêu nghiên cứu đã được hoàn thành Có thể nhận thấy rằng, đa số các khách hàng chưa thật sự hài lòng với chất lượng dịch vụ CSKH hiện tại của Bắc Á Bank Trường Chinh. Các tiêu chí đánh giá cho thấy yếu tố Sự tin tưởng và nguyên nhân hàng đầu dẫn đến sự chưa hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ là định hướng cho ban lãnh đạo và tập thể nhân viên ngân hàng cần khởi đầu cho sự cải tiến dịch vụ từ yếu tố nào 3.2.1 Kết quả đạt được . Tổng hợp được những vấn đề về cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn của dịch vụ CSKH . Giới thiệu khá đầy đủ về dịch vụ CSKH do chi nhánh cung cấp . Xử lý số liệu thu thập được từ khách hàng bằng phần mềm xử lý số liệu phổ biến nhất- SPSS phiên bản 16.0 . Sử dụng khá đầy đủ các phương pháp dùng làm phương tiện đánh giá sự hài lòng về dịch vụ CSKH . Các phương pháp phân tích đều dựa trên cơ sở kế thừa và phát triển các nghiên cứu đã được công nhận . Giải pháp đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài và dựa trên đề xuất thực tế của khách hàng 3.2.2 Hạn chế của khóa luận Tuy đã thu thập được những thông tin cần thiết, xác định được những vấn đề tồn tại và đưa ra một số giải pháp song khóa luận vẫn còn những hạn chế như: . Cỡ mẫu quan sát chưa nhiều (do giới hạn về thời gian và chi phí) nên kết quả thu thập được có thể có những sai số so với tổng thể . Một số khách hàng phát biểu dựa trên cảm tính chứ chưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận của mình về dịch vụ đã sử dụng
57 . Tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm nghiên cứu nên có thể có những hạn chế về mặt phân tích và trình bày
58 TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1,2) PGS-TS Kinh tế Đinh Phi Hổ -Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại Vương Linh (2011) Tiếp cận khách hàng,lợi ích của khách hàng cũng là của bạn.NXB Lao động-Xã hội Ths Châu Văn Thưởng -Ths Phùng Hữu Hạnh (2013) Các nghiệp vụ cơ bản của Ngân hàng thương mại Việt Nam .NXB Tài chính Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2010) Công nghệ chăm sóc khách hàng.NXB Lao động-Xã hội. luong-phuc-vu-cua-doi-ngu-giao-dich-vien-mobifone-chi-nhanh-hue- 70499.html atm-cua-nhnoptnt-chi-nhanh-cam-le-da-nang-55188.html cua-khach-hang-ve-dich-vu-cham-soc-khach-hang-cua-cong-ty-bao-viet- nhan-tho/14216.ebook
A PHỤ LỤC 1. Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH TRƯỜNG CHINH Kính chào quý ông (bà)/ anh (chị), Tôi là sinh viên đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh. Tôi đang thực hiện chương trình khát sát phục vụ đề tài nghiên cứu ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH TRƯỜNG CHINH. Tôi rất mong quý ông (bà)/ anh (chị) dành chút ít thời gian thảo luận cùng tôi với những vấn đề nêu trên. Mọi ý kiến và quan điểm của ông ( bà)/anh (chị) đều có ý nghĩa to lớn với đề tài nêu trên. Sẽ giúp tôi thực hiện thành công đề tài nghiên cứu và đồng thời giúp ngân hàng Bắc Á chi nhánh Trường Chinh tìm ra giải pháp hữu hiệu để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rất mong sự hợp tác của quý ông (bà)/ anh (chị)! Xin ông (bà ) cho ý kiến với những câu hỏi sau: ĐÁNH GIÁ STT TIÊU CHÍ CÂU HỎI (1) Hoàn toàn không hài lòng (2) Không hài lòng (3) Bình thường (4) Hài lòng (5) Hoàn toàn hài lòng 1 Sự tin tưởng Khi Bắc Á Bank hứa thực hiện (1) (2) (3) (4) (5) (reliability) điều gì đó vào thời gian nào đó họ
B sẽ thực hiện đúng? 2 Khi ông (bà)/ anh (chị) gặp trở ngại, Bắc Á Bank Trường Chinh (1) (2) (3) (4) (5) chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó? 3 Bắc Á Bank Trường Chinh thực (1) (2) (3) (4) (5) hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu? 4 Bắc Á Bank Trường Chinh cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ (1) (2) (3) (4) (5) đã hứa? 5 Bắc Á Bank Trường Chinh lưu ý (1) (2) (3) (4) (5) để không xảy ra một sai sót nào? 6 Sự phản hồi Nhân viên Bắc Á Bank Trường (responsiness) Chinh có cho ông (bà)/ anh (chị) (1) (2) (3) (4) (5) biết thời gian thực hiện dịch vụ? 7 Nhân viên Bắc Á Bank Trường Chinh nhanh chóng thực hiện dịch (1) (2) (3) (4) (5) vụ cho ông (bà)/ anh (chị)? 8 Nhân viên Bắc Á Bank Trường Chinh luôn sẵn sàng giúp ông (1) (2) (3) (4) (5) (bà)/ anh (chị)? 9 Nhân viên Bắc Á Bank Trường Chinh không bao giờ qúa bận đến (1) (2) (3) (4) (5) nỗi không đáp ứng yêu cầu của ông (bà)/ anh (chị)? 10 Nhân viên của Bắc Á Bank Trường Chinh có đúng hẹn với ông (bà)/ (1) (2) (3) (4) (5) anh (chị)? 11 Sự đảm bảo Cách cư xử của nhân viên Bắc Á (1) (2) (3) (4) (5) (assurance) Bank Trường Chinh gây niềm tin
C cho ông (bà)/ anh (chị)? 12 ông (bà)/ anh (chị) cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với Bắc Á (1) (2) (3) (4) (5) Bank Trường Chinh ? 13 Nhân viên Bắc Á Bank Trường Chinh luôn niềm nở với ông (bà)/ (1) (2) (3) (4) (5) anh (chị)? 14 Nhân viên của Bắc Á Bank Trường Chinh khiến ông (bà)/ anh (chị) tin (1) (2) (3) (4) (5) tưởng? 15 Nhân viên Bắc Á Bank Trường Chinh đủ hiểu biết để trả lời câu (1) (2) (3) (4) (5) hỏi của ông (bà)/ anh (chị)? 16 Sự cảm thông Bắc Á Bank Trường Chinh luôn (empathy) đặc biệt chú ý đến ông (bà)/ anh (1) (2) (3) (4) (5) (chị)? 17 Bắc Á Bank Trường Chinh có nhân viên biết quan tâm đến ông (bà)/ anh (chị)? 18 Nhân viên Bắc Á Bank Trường Chinh hiểu rõ những nhu cầu của (1) (2) (3) (4) (5) ông (bà)/ anh (chị)? 19 Bắc Á Bank Trường Chinh làm (1) (2) (3) (4) (5) việc vào những giờ thuận tiện? 20 Bắc Á Bank Trường Chinh lấy lợi ích của ông (bà)/ anh (chị) là điều (1) (2) (3) (4) (5) tâm niệm của họ? 21 Sự hữu hình Bắc Á Bank Trường Chinh có (1) (2) (3) (4) (5) (tangibility) trang thiết bị rất hiện đại? 22 Các cơ sở vật chất của Bắc Á Bank (1) (2) (3) (4) (5) Trường Chinh trông rất bắt mắt?
D 23 Nhân viên Bắc Á Bank Trường (1) (2) (3) (4) (5) Chinh ăn mặc rất tươm tất? 24 Các sách ảnh giới thiệu của Bắc Á Bank Trường Chinh có liên quan (1) (2) (3) (4) (5) đến dịch vụ trông rất đẹp? 25 Cách bố trí trang thiết của Bắc Á Bank Trường Chinh bị rất khoa học (1) (2) (3) (4) (5) và thuận tiện? 26 Hài lòng Ông (bà), anh (chị) đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng TMCP (1) (2) (3) (4) (5) Bắc Á chi nhánh Trường Chinh như thế nào? Quý ông (bà), anh (chị) vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân: 1. Họ và tên: 2. Nơi làm việc: 3. Giới tính: nam nữ 4. Tuổi: Dưới 25 Từ 25-35 Từ 35-45 Trên 45 5. Thu nhập: Dưới 5 triệu Từ 5 -10 triệu Từ 10-15 triệu Trên 15 triệu Xin chân thành cảm ơn quý ông (bà)/ anh (chị) đã bỏ chút thời gian giúp đỡ tôi hoàn thành bảng câu hỏi này! Nơi khảo sát: Ngày khảo sát
E 2. Phụ lục 2: Cronbach alpha của nhân tố Sự tin tưởng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,685 5 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted TT1.khi Bac A hua thuc hien 14,06 7,104 ,396 ,656 dieu gi ho se thuc hien dung TT2:muon giai quyet tro ngai 13,77 6,780 ,514 ,600 TT3:Bac A thuc hien dich vu 13,80 7,624 ,358 ,669 dung ngay tu lam dau TT4:Bac A cung cap dich vu 13,63 7,484 ,457 ,629 nhu da hua TT5:Bac A khong de xay ra 13,86 7,249 ,484 ,617 sai sot nao 3. Phụ lục 3: Cronbach alpha của nhân tố Sự phản hồi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,671 5 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted PH1:Bac A lay loi ich khach 14,32 5,467 ,314 ,628 hang lam tam niem
F PH2:Bac A lam viec vao gio 14,30 4,359 ,525 ,636 thuan tien PH3:nhan vien Bac A hieu 14,22 4,723 ,411 ,504 ro nhu cau cua khach hang PH4:nhan vien Bac A biet 14,35 5,022 ,378 ,524 quan tam den khach hang PH5:nhan vien Bac A luon 14,33 5,174 ,380 ,575 chu y den khach hang 4. Phụ lục 4: Cronbach alpha của nhân tố Sự đảm bảo Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,711 5 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted DB1:cach cu xu cua nhan 14,31 4,941 ,392 ,660 vien Bac A gay niem tin DB2:cam thay an toan khi 14,35 4,792 ,428 ,642 giao dich voi Bac A DB3:nhan vien Bac A luon 14,27 4,562 ,447 ,732 niem no DB4:nhan vien Bac A khien 14,36 4,823 ,354 ,687 anh, chi tin tuong DB5:nhan vien Bac A du 14,41 4,432 ,402 ,600 hieu biet 5. Phụ lục 5: Cronbach alpha của nhân tố Sự cảm thông Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,605 5 Item-Total Statistics
G Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted CT1:nhan vien Bac A co cho biet thoi gian thuc hien dich 13,77 4,780 ,392 ,533 vu CT2:nhan vien Bac A nhanh 13,77 4,646 ,313 ,419 chong thuc hien dich vu CT3:nhan vien Bac A luon 13,89 4,759 ,310 ,422 san sang giup do CT4:nhan vien Bac A khong bao gio qua ban de khong 13,85 5,213 ,453 ,610 thuc hien yeu cau CT5:nhan vien Bac A dung 13,81 4,895 ,354 ,539 hen 6. Phụ lục 6: Cronbach alpha của nhân tố Sự hữu hình Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,744 5 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted HH1:Bac A co trang bi rat 14,47 6,452 ,459 ,716 hien dai HH2:co so vat chat cua Bac 14,59 5,948 ,569 ,676 A rat bat mat HH3:nhan vien Bac A an 14,47 6,170 ,483 ,708 mac rat tuom tat HH4:cac sach anh gioi thieu 14,66 6,414 ,422 ,731 dich vu cua Bac A rat dep HH5:cach bo tri trang thiet bi cua Bac A rat khoa hoc va 14,56 5,792 ,611 ,660 thuan tien 7. Phụ lục 7: Hệ số KMO lần 1