Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành thành phố Huế

104 trang thiennha21 21/04/2022 3950

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_muc_do_hai_long_cua_khach_hang_khi_su_dun.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G CỦA VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Lê Anh Nhật ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Lớp: K48A Marketing MSSV: 14K4091059 TrườngKhóa học: 2014 -Đại2018 học Kinh tế Huế Huế, 05/2018
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Lời Cám Ơn Với tình cảm chân thành cho phép tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo trường Đại Học Kinh Tế Huế các thầy giáo, cô giáo cũng như tập thể các bộ nhân viên của các Phòng- Ban chức năng đã truyền đạt những kiến thức quý báu và giúp đỡ tôi trong thời gian học tập. Đặc biệt, cho phép tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giáo viên ThS. Tống Viết Bảo Hoàng, người đã hết lòng hướng dẫn tận tình, chu đáo đẻ tôi hoàn thành tốt khóa luận này. TrườngTôi cũng xin Đại chân thànhhọc c ảKinhm ơn Giám tế Huế Đốc, các phòng Ban của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế và đặc biệt là phòng Điều hành nghiệp vụ, đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi, nhiệt tình công tác SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng giúp đỡ tôi trong thời gian tôi thực tập tại Phòng Điều hành nghiệp vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế. Cuối cùng, tôi vô cùng cảm ơn sự giúp đỡ động viên quý báu của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn ! Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên Nguyễn Lê Anh Nhật MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. ĐốTrườngi tượng và phạm vi Đạinghiên cứ uhọc Kinh tế Huế 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 9 1.1 Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 9 1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 9 SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 11 1.1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ .13 1.2 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 22 1.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 22 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 1.2.3 Thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế 23 1.3 Cơ sở thực tiễn 25 1.3.1 Tình hình phát triển dịch vụ viễn thông 25 1.3.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ 4G tại Việt Nam 26 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G CỦA VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 28 2.1 Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế 28 2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển 28 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ 29 2.1.3 Nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế 32 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế 37 2.1.5 Tổng quan về dịch vụ 4G của Vinaphone 38 2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế 39 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39 2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 41 2.2.3 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 44 2.2.4 Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm khách hàng 55 CHƯƠNGTrường 3: ĐỊNH HƯ ĐạiỚNG VÀ học GIẢI PHÁPKinh NÂNG tế CAO Huế CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4G CỦA VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 63 3.1 Định hướng phát triển dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.63 3.1.1 Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông 63 3.1.2 Định hướng cho dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế 64 3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế 64 SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 3.2.1 Nhóm giải pháp về “Chất lượng dịch vụ” 64 3.2.2 Nhóm giải pháp về “Chất lượng sản phẩm” 65 3.2.4 Nhóm giải pháp về “Giá cả dịch vụ” 67 3.2.5 Nhóm giải pháp về “Khuyến mãi, quảng cáo” 68 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 1. Kết luận 69 2. Kiến nghị 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC 74 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nghĩa đầy đủ 1 CNTT Công nghệ thông tin 2 CNTT - TT Công nghệ thông tin - truyền thông Long Term Evolution 3 LTE Công nghệ di động thế hệ thứ 4 4 MXH Mạng xã hội Statistical Package for the Social Sciences 5 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội 7 TT&TT Bộ Thông tin và Truyền thông 8 TTDĐ Thông tin di động 9 TTGD Trung tâm giao dịch Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế năm 2015 – 2017 32 Bảng 2.2: Số liệu kinh doanh Vinaphone Thừa Thiên Huế năm 2015 – 2017 34 Bảng 2.3: Số lượng trạm BTS 4G trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 35 Bảng 2.4: Thị phần về thuê bao di động tại tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2015 – 2017 36 Bảng 2.5: Đặc điểm nhân khẩu học khách hàng 40 Bảng 2.6: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vianphone 42 Bảng 2.7: Hệ số Conbach Alpha đối với các biến quan sát thành phần sự hài lòng 44 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO – Bartlett đối với biến độc lập 45 Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố và kiểm định KMO and Bartlett's Test các thành phần thang đo sự hài lòng 46 Bảng 2.10: Kiểm định KMO & Bartlett’s 49 Bảng 2.11: Ma trận xoay nhân tố đối với nhân tố sự hài lòng 49 Bảng 2.12: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 51 Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 51 Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA 52 Bảng 2.15: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy 53 Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 53 Bảng 2.17: Phân tích Independent Samples T - Test các nhân tố theo giới tính khách hàng 55 Bảng 2.18: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các biên sự hài lòng theo độ tuổi 56 Bảng 2.19: Phân tích ANOVA các nhân tố sự hài lòng theo độ tuổi khách hàng 57 Bảng 2.20: Phân tích sâu ANOVA các nhân tố sự hài lòng theo độ tuổi khách hàng 57 BảngTrường 2.21: Kiểm định s ựĐạiđồng nh ấhọct phương Kinhsai của các biên tế sự Huếhài lòng theo nghề nghiệp 59 Bảng 2.22: Phân tích ANOVA các nhân tố theo nghề nghiệp khách hàng 60 Bảng 2.23: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các biên sự hài lòng theo thu nhập 61 Bảng 2.24: Phân tích ANOVA các nhân tố theo thu nhập khách hàng 61 SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13 Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 14 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al 15 Sơ đồ 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 17 Sơ đồ 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ 18 Sơ đồ 1.6: Mô hình SERVQUAL 20 Sơ đồ 1.7: Mô hình SERVPERF 21 Sơ đồ 1.8: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế 23 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường trước tiên cần có được tập khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần đáp ứng, làm thỏa mãn được yêu cầu, mong muốn của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Theo Peters Drucker - cha đẻ của ngành quản trị, cho rằng khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Năm 2017 tại Việt Nam cuộc đua 3G đã dần đạt đến độ bão hòa thay vào đó là cuộc cạnh tranh khốc liệt về công nghệ 4G LTE giữa các nhà mạng viễn thông. Mạng 4G viết tắt Fourth - Generation là mạng không dây thế hệ thứ 4 có tốc độ truyền tải dữ liệu lên đến 1,5GB/giây và tốc độ cao hơn rất nhiều so với mạng 2G và 3G truyền thống. Đánh giá được sự phát triển của 4G LTE sẽ đóng một vai trò quan trọng trong kỷ nguyên kết nối của thế giới, ngay từ năm 2010, Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) đã quy hoạch và cho phép các doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam thử nghiệm công nghệ mạng di động thế hệ tiếp theo.Trên cơ sở đánh giá về nhu cầu thị trường, công nghệ, thiết bị và các điều kiện liên quan, hiên nay, Bộ TT&TT đã cấp phép chính thức cho năm doanh nghiệp viễn thông lớn của Việt Nam lần lượt là VNPT Vinaphone, Viettel, MobiFone, Gtel và Vietnamobile và triển khai hệ thống thông tin di động thế hệ tiếp theoTrường (4G) dựa trên công Đại nghệ LTE/LTE học-Adv Kinh trên băng tầntế 1.800 Huế MHz. Việc triển khai 4G là bước ngoặt quan trọng đối với thị trường viễn thông Việt Nam. Hiện nay, Vinaphone đã và đang triển khai phủ sóng mạng 4G một cách nhanh chóng và đồng bộ trên khắp cả nước với mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm nhanh và tốt hơn gấp nhiều lần so với trước đây. Trong năm 2017 nhà mạng VNPT đã đưa khoảng 15.000 trạm thu phát sóng 4G đi vào hoạt động và chính SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng thức phủ sóng 4G trên toàn quốc, đến cuối năm 2017 con số này sẽ cán mốc 21.000 trạm 4G. Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam đã trở nên bão hòa với số lượng thuê bao di động vượt quá số dân. Trong khi đó, ba nhà mạng di động lớn nhất lại đang thâu tóm khoảng 95% thị phần. Vì vậy, 4G sẽ là cơ hội để không chỉ các nhà mạng lớn mà còn có các nhà mạng nhỏ thay đổi được cán cân thị phần hiện nay. Với mục tiêu ngắn hạn đặt ra là giành lại vị trí thứ hai trên thị trường di động với thị phần thuê bao đạt khoảng 33%, VNPT xác định 4G chính là cơ hội để bứt phá. 4G là công nghệ mới, đặt tất cả các nhà khai thác vào cùng vạch xuất phát và ai tận dụng cơ hội tốt hơn sẽ thành công. Để có thể đạt được mục tiêu đó trước hết điều đầu tiên mà Vinaphone cần thực hiện chính là mang đến cho khách hàng một dịch vụ 4G có chất lượng tốt nhất, khiến khách hàng hoàn toàn hài lòng về dịch vụ mà mình đã cung cấp. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành thành phố Huế” 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung _ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam – VNPT trên địa bàn thành phố Huế và đưa ra một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone. 2.2. Mục tiêu cụ thể _ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn khi sử dụng dịch vụ 4G và cảm nhận củaTrường khách hàng khi s ửĐại dụng dịch học vụ 4G của Kinh Vinaphone. tế Huế _ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G. _ Phân tích đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. _ Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. - Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Dữ liệu được thu thập tại phòng Điều hành nghiệp vụ của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế, chi nhánh tổng công ty dịch vụ viễn thông và khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế + Phạm vi thời gian: 2015 - 2017 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tại Trung tâm kinh doanh VNPT- Thừa Thiên - Huế, chi nhánh tổng công ty dịch vụ viễn thông; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng. +Số liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp bên trong công ty - Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty. - Kết quả kinh doanh của trung tâm trong 3 năm. - Phân bố khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. - Thị phần của Vinaphone so với các mạng viễn thông khác trên địa bàn thành phố Huế. + Số liệu sơ cấp: Thu thập từ khách hàng thông qua phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp. Trường Đại học Kinh tế Huế 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4.2.1 Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra. + Tại các cửa hàng, đại lý, chi nhánh của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng + Điều tra từ người thân, bạn bè, gia đình vì đây là nhóm khách hàng dễ dàng tiếp cận để lấy và thống qua sự giới thiệu của nhóm khách hàng này để tiếp cấn với những đối tượng tiềm năng khác. Cứ như thế cho đến khi hoàn thành đủ số lượng bảng hỏi cần khảo sát. 4.2.2 Phương pháp xác định kích thước mẫu Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biển, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: n Trong đó: : phương sai : độ lệch chuẩn : kích thước mẫu : sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành đeềut ra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị =0,279. n = =120 (mẫu) , ∗ . Ngoài ra những quy tắc kinh nghiệm. khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố TrườngEFA là thông thường Đại thì số quanhọc sát (kích Kinh thước mẫu) tế ít nhất Huế phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Vì nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố EFA với 25 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 100 mẫu. Giả định rằng tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 5%, vì vậy số bảng hỏi dự tính được ra là 105 bảng hỏi. Và để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì quyết định chọn 125 bảng hỏi (tương ứng với điều tra 125 khách hàng) theo phương pháp chọn mẫu đã nêu trên. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 4.3 Phương pháp xử lý thống tin và phân tích số liệu Đối với các số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động cung cấp dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. Đối với số liệu sơ cấp: Toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được kiểm tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS.  Phân tích thống kê mô tả Mô tả kết cấu mẫu nghiên cứu, thực trạng biết và sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế và mức độ cảm nhận giá trị về dịch vụ 4G Vinaphone của khách hàng  Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không phù hợp, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lường các biến quan sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: + Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & NguyễnTrường Thị Mai Trang, Đại2009). học Kinh tế Huế + Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). + Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).  Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysic (EFA) Phương pháp này giúp tìm ra sự kết hợp có ý nghĩa giữa các biến, rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời phát hiện thêm các biến tiềm ẩn. Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer- Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: + Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. + Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.  Phân tích tương quan Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson tiến gầnTrường tới 1 khi hai biến Đạicó mối t ươnghọc quan Kinhtuyến tính chặt tế chẽ. Huế Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, giá trị Sig nhỏ hơn 0,01 thì giữa các biến mới có mối liên hệ tuyến tính. Trong phân tích tương quan, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét nếu giữa các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì cần phải chú ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng  Phân tích hồi quy Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y là biến phụ thuộc Β0: hệ số chặn (hằng số) Βi: hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc) Xi: các biến độc lập trong mô hình ei : biến độc lập ngẫu diên (phần dư) Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế tác động đến sự hài lòng của khách hàng.  Kiểm định Independent Samples T-test PhươngTrường pháp kiểm định ĐạiIndependent học Samples Kinh T-test ANOVA tế Huế nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng chỉ có hai lựa chọn. Với giả thuyết: H0 : Hai giá trị trung bình bằng nhau, không có sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng H1 : Hai giá trị trung bình khác nhau, có sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Kiểm định Independent Samples T-test gồm kiểm định độ đồng nhất giữa phương sai các nhóm nhân tố có ý nghĩa như sau: + Nếu Sig. 0,05 thì kết luận chấp nhận giả thuyết H0 không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính.  Kiểm định ANOVA Phương pháp kiểm định ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng. Với giả thuyết: H0 : Hai giá trị trung bình bằng nhau, không có sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng H1 : Hai giá trị trung bình khác nhau, có sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng Kiểm định ANOVA gồm kiểm định độ đồng nhất giữa phương sai các nhóm nhân tố có ý nghĩa như sau: + Nếu Sig. 0,05 thì kết luận chấp nhận giả thuyết H0 không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính. Đồng thời, ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean ở bảng Descriptives và kết luận. Nếu nhóm nào có giá trị Mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều hơn với biến định lượng. Nếu Sig.<0,05 tiếp tục phần tích sâu ANOVA nhằm làm rõ hơn sự khác biệt giữa các nhóm biến. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. 1.1.1.2 Vai trò của sự hài lòng BấTrườngt cứ doanh nghiệp nàoĐại muốn họctồn tại và Kinhphát triển lâu tếdài trên Huế thị trường trước tiên cần có được tập khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần đáp ứng, làm thỏa mãn được yêu cầu, mong muốn của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích thực tiễn sau: + Thứ nhất, lòng trung thành của khách hàng: Việc làm hài lòng khách hàng giúp SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng doanh nghiệp có được một lượng lớn khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong kinh doanh việc xây dựng một tập khách hàng trung thành với doanh nghiệp là điều vô cùng quan trọng.Theo thông kê, một khách hàng trung thành sẽ chi trả nhiều hơn 67% so với một khách hàng mới, 20% khách hàng hiện tại sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty. Một dịch vụ chất lượng mang đến cho khách hàng sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng quyết định có nên tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không. Do đó việc xây dựng một dịch vụ tốt, đem lại giá trị cho khách hàng và xã hội là cách mà doanh nghiệp có thể đạt được lòng trung thành của khách hàng. + Thứ hai, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp: Bất cứ doanh nghiệp nào đều mong muốn sản phẩm của mình sẽ được biết đến rộng rãi trên thị trường và được khách hàng tin dùng. Và để đạt được điều đó , yếu tố quan trọng nhất chính là sự hài lòng. Khi một khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trở thanh một đại sứ tuyệt vời cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua marketing truyền miệng thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến. Điều nay giúp cho uy tín của doanh nghiệp được nâng cao và có được một chổ đứng vững chắc trên thị trường. + Thứ ba, giảm chi phí và tăng lợi nhuận: Chi phí để chăm sóc một khách hàng cũ bao giờ cũng thấp hơn rất nhiều chi phí để có được một khách hàng mới. Bằng cách tập trung vào việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng và củng cố thương hiệu của doanh nghiệp, khách hàng trung thành của doanh nghiệp có thể tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến triển vọng phát triển doanh nghiệp và khuyến khích nhiều người dùng thử sản phẩm,dịch vụ. Do đó, gia tăng nhóm khách hàng trung thành dẫn đến giảm đángTrường kể chi phí để có Đại được khách học hàng mKinhới. Đồng thời tế khách Huế hàng trung thành sẽ dễ dàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn là khách hàng mới , họ còn là người marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến quảng bá. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm Có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu cụ thể. + Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ + Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. + Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Trường Đại học Kinh tế Huế Tóm lại, từ các định nghĩa trên cho thấy để định nghĩa và đo lường chính xác chất lượng dịch vụ cần dựa vào nhiều yếu tố như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó 1.1.2.2 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc xác định chính xác các yếu tố đó phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu dịch vụ đó. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing Dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1994) đã kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, kết luận rằng thang đo SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị nhất. Theo Parasuraman và ctg có 10 yếu tố cơ bản quyết định đến chất lượng dịch vụ: Thứ 1, độ tin cậy: Là sự hất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảm thấy đáng tin cậy. Thứ 2, tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sáng hoặc sẵn sang cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng. Thứ 3, tính tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, giờ giấc mở cửa rỏ rang. Thứ 4, năng lực: Nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Thứ 5, tác phong: Là sự lịch thiệp tôn trọng, quan tâm của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng. Thứ 6, giao tiếp: Thông tin khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe khác hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những khách hàng khác nhau, giải thích về chi phí dịch vụ và những gì cần đạt được qua dịch vụ đó. Thứ 7, sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ. Thứ 8, khách hàng cảm thấy không có sự nguy hiểm, rủi rỏ hoặc ngờ vực gì về vật chất, bí mật thông tin. Thứ 9, thấu hiểu khách hàng: Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đối với từng cá Trườngnhân cụ thể để tìm Đại hiểu đư ợchọc khách hàngKinh thường xuytếên vàHuế trung thành của doanh nghiệp. Thứ 10, tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ và biểu tượng vật chất của dịch vụ. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 Một số mô hình đã nghiên cứu * Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model) Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Theo mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ( CSI model). Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố (biến), mỗi nhân tố được hình thành từ nhiều yếu tố cụ thể khác nhau (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo mô hình CSI, sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc một hoạt động sau bán của doanh nghiệp. Xung quanh biến số sự hài lòng là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations), hình ảnh (image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) dẫn đến biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động của sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Khi đó, giá trị cảm nhận sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. * Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) Dựa trên nền tảng các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trên thế giới và được phát triển cho phù hợp với tình hình phát triển của Việt Nam. Theo mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng phụ thuộc 7 yếu tố sau: 5 biến số nguyên nhân là (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm). Dẫn đến biến số kết quả là (6) Sự phàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng. Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Vietnam Customer Satisfaction Index – VCSI) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng * Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al (2004) Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al (2004) Theo mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al (2004) thì sự hài lòng của khách hàng được tác động bởi 06 yếu tố đó là: + Chất lượng dịch vụ: Theo quan điểm hướng về khách hàng chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳTrường theo đối tượng kháchĐại hàng. họcChất lư ợngKinh dịch vụ làtế nhân Huế tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãm nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. + Giá cả dịch vụ: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khống nhất thiết sẽ mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất nhưng họ sẽ tin dùng và lựa chọn những sản phẩm, hay dịch vụ khiến họ hài lòng nhất. Do đó nhân tố giá cả, chi phí sử dụng tuy không tác động đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. + Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là một giá trị vô hình tồn tại trong tiềm thức của người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, quảng bá hình ảnh của mình luôn hướng tới vị trí “Top of Mind”. Do đó có một mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. + Khuyến mãi, quảng cáo: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. + Dịch vụ gia tăng: Đây là những dịch vụ được phát triển dựa trên nền táng các dịch vụ cơ bản như: nhắn tin, gọi thoại, các gói dịch vụ mạng cơ bản, Hiện nay các dịch vụ gia tăng trong dịch vụ viễn thông đang phát triển mạnh mẽ, để tăng tính cạnh tranh các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động phải luôn đổi mới và đưa ra nhiều chính sách phù hợp với người tiêu dùng. + Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng bao gồm một hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng , thống qua sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên khách hàng sẽ giải quyết được những thắc mắc của mình liên quna đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp . Từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản Trườngphẩm, dịch vụ. Đại học Kinh tế Huế 1.1.3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ lý thuyết * Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố thiết yếu sau: + Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng dịch vụ , đây chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp, đây là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ. + Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ. Đây là yếu tố được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. + Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. Sơ đồ 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos * MôTrường hình Servqual Đại học Kinh tế Huế Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện và có tính thực tiễn cao. Mục tiêu của đánh giá chất lượng dịch vụ là so sánh sự thay đổi trong giá trị mong đợi với giá trị thụ hưởng từ dịch vụ được cung ứng và xác định các yếu tố liên quan đến sự khác biệt ( khoảng cách). SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Sơ đồ 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman và Cộng sự, 1985)  Khoảng cách 1: Là khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.  Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sangTrường các tiêu chí chất lĐạiượng cụ thểhọc và chuy Kinhển giao chúng tế đúng Huế như kỳ vọng.  Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Được tạo ra khi hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.  Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng  Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và Cộng sự (1985) cho ta một cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ. Prasuraman và Cộng sự (1985) cho rằng, bất cứ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần đó là: + Tin cậy: Là thời gian thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày lúc từ lần đầu. + Đáp ứng: Là sự sẵn sàng , đáp ứng một cách nhanh chóng yếu cầu của khách hàng của nhân viên phục vụ. + Năng lực phục vụ: Là trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. + Tiếp cận: Tạo mọi điều kiện tốt nhất để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận được dịch vụ của doanh nghiệp, giảm thời gian khách hàng phải chờ đợi để được sử dụng dịch vụ. + Lịch sự: Là sự niềm nở của nhân viên, lời ăn tiếng nói , cử chỉ tôn trọng và thân thiện với khách. + Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt chính xác thông tin cho khách hàng thông qua ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe, giải đáp những vấn đề đến từ khách hàng. + TínTrường nhiệm: Là khả năngĐại tạo đưhọcợc lòng tinKinh với khách htếàng, làmHuế khách hàng tin cậy vào dịch vụ , vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. + An toàn: Là khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. + Hiểu biết về khách hàng: Là khả năng hiểu biết được nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng nhận dạng được khách hàng thường xuyên. + Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình trên có ưu điểm là đánh giá hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ một cách toàn diện. Tuy nhiên, điều này khiến việc đo lường trở nên vô cùng phức tạp. Chính vì vậy qua quá trình nghiên cứu và kiểm định mô hình này được rút gọn còn 5 yêu tố đó là : (1)Sự tin cậy, (2) Hiệu quả đáp ứng, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông nhằm đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua 22 biến quan sát: Sơ đồ 1.6: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) + Phương tiện hữu hình (Tangibles) : Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt và các giác quan như : Cơ sở vật chất , trang phục nhân viên, trang thiết bị hiện đại, . + Tin cậy (Reliability) : Là khả năng thực hiện dịch vụ đúng với những gì đã cam kết với khách hàng, tôn trọng những gì mà doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng + TrườngĐáp ứng (Responsiveness): Đại Lhọcà sự sẵn sKinhàng , đáp ứng tế một Huếcách nhanh chóng yếu cầu của khách hàng của nhân viên phục vụ. + Năng lực phục vụ (Assurance): Là kiến thức chuyên môn , sẵn sàng giải thích và đáp ứng kịp thời mọi thắc mắc của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp. + Cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng khách. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Theo mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Sau nhiều nghiên cứu kiểm định thực tế, SERVQUAL được thừa nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên nhược điểm của mô hình này là thủ tục đo lường khá dài dòng, phức tạp. Do đó xuất hiện một biến thể khác của SERVQUAL là SERVPERF. * Mô hình SERVPERF Là một biến thể của mô hình SERVQUAL , mô hình SERVPERF được Caronin & Taylor giới thiệu vào năm 1992, mô hình xác định chất lượng bằng cách chỉ đo chất lượng dịch vụ cảm nhận. Họ cho rằng trong một số trường hợp cụ thể việc sử dụng mô hình SERVQUAL cho kết quả tốt hơn trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ. + Boulding et al. (1993) bác bỏ trị giá của một thang đo SERVQUAL kỳ vọng dựa trên, và đồng tình rằng chất lượng dịch vụ được chỉ chịu ảnh hưởng của nhận thức. + Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). + Trong nghiên cứu so sánh hai mô hình hình SERVQUAL và SERVPERF của tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thuý (Đại học Bách Khoa, ĐHQG –HCM, 2007) được thực hiện trong ngành siêu thị Việt Nam cũng đã đưa ra kết luận rằng mô hình SERVPERF có R2 hiệu chỉnh lớn hơn nên là mô hình tốt hơn. Theo mô hình SERVERT thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.7: Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 5 thành phần cơ bản như mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần dịch vụ kỳ vọng, 5 thành phần cơ bản đó là: + Phương tiện hữu hình + Đáp ứng + Tin cậy + Năng lực phục vụ + Cảm thông 1.2 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.1 Giả thuyết nghiên cứu Trên cở sở kết quả nghiên cứu thực tiễn sự hài lòng khách hàng và các mô hình lý thuyết về sự hài lòng tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau: H1: Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại. Hay chất lượng dịch vụ có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. H2: Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại. Hay chất lượng sản phẩm có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. H3: Giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại. Hay giá cả dịch vụ có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. H4: Hình ảnh, thương hiệu được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại. Hay hình ảnh, thương hiệu có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. H5: Khuyến mãi, quảng cáo được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của kháchTrường hàng với dịch vụĐại càng l ớnhọc và ngư ợcKinh lại. Hay khuyến tế mHuếãi, quảng cáo có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cở sở giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Đồng thời, xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình tôi lựa chọn để áp dụng cho đề tài Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Huế bao gồm các nhân tố sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả dịch vụ, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Khuyến mãi, quảng cáo Sơ đồ 1.8: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế 1.2.3 Thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế 1. Nhân tố chất lượng dịch vụ * Sự đồng cảm: 1.Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn, thực hiện đúng cam kết với khách hàng 2.Bạn luôn nhận được các chương trình chăm sóc khách hàng của Vinaphone * Sự tin cậy: 3. Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm về dịch vụ 4G của Vinaphone 4. Cửa hàng, trung tâm giao dịch (TTGD) luôn lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâmTrườngniệm. Đại học Kinh tế Huế * Sự đảm bảo: 5. Nhân viên giải thích chi tiết về gói cước 4G và các chi phí phát sinh nếu có 6. Nhân viên giải thích rõ về việc đảm bảo chất lượng sau khi sử dụng dịch vụ 4G tại Vinaphone SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng * Tính trách nhiệm: 7. Cửa hàng, TTGD thực hiện dịch vụ cam kết đúng ngay từ lần đầu tiên 2. Nhân tố chất lượng sản phẩm 8. Tốc độ truy cập nhanh và ổn định. 9. Chất lượng phủ sóng rộng. 10. Thời gian kết nối nhanh. 3. Nhân tố giá cả dịch vụ 11. Giá cả dịch vụ 4G phù hợp với chất lượng. 12. Hóa đơn tính cước, trừ phí rõ ràng, chính xác. 13. Hình thức thanh toán linh hoạt, dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng. 14. Mức giá cước cho các gói dịch vụ 4G hợp lý. 4. Nhân tố hình ảnh, thương hiệu 15. 4G Vinaphone có dịch vụ đa dạng. 16. Thương hiệu Vinaphone rất đáng tin cậy. 17. Vinaphone là một trong những nhà cung cấp dịch vụ 4G hàng đầu của Việt Nam. 18. Thương hiệu 4G Vinaphone để lại hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng. 5. Nhân tố khuyến mãi, quảng cáo 19. Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho dịch vụ 4G. 20. Các chương trình khuyến mãi của Vinaphone là phù hợp với nhu cầu. 21. Vinaphone có nhiều chương trình quảng cáo về dịch vụ 4G. 22. Các chương trình quảng cáo về dịch vụ 4G để lại ấn tượng cho khách hàng. 6. Sự hài lòng 23Trường. Anh/chị cảm thấy Đạihài lòng vhọcới dịch vụ Kinh 4G của Vinaphone tế Huế mà mình đang sử dụng. 24. Anh/Chị sẽ tích cực giới thiệu dịch vụ 4G của Vinaphone đến bạn bè và người thân. 25. Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 1.3 Cơ sở thực tiễn 1.3.1 Tình hình phát triển dịch vụ viễn thông Thị trường thông tin di động Việt Nam xuất hiện từ năm 1993 với sự ra đời của mạng di động đầu tiên là MobiFone. Năm 1996 mạng di động thứ hai ra đời là Vinaphone. Cả 2 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông này đều thuộc Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Từ năm 2003 trở đi, thị trường này có thêm nhiều đối thủ tham gia như Viettel, S-Fone, E-Mobile. Theo số liệu thống kê trong Sách Trắng CNTT-TT năm 2017 được công bố chiều 19/9 do Bộ trưởng Bộ TT&TT Trương Minh Tuấn chủ trì: “Trong năm 2016, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động (gồm cả 2G và 3G) tiếp tục có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp là Viettel (Tập đoàn viễn thông quân dội), VNPT (Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam), MobiFone (Công ty TNHH một thành viên do nhà nước sở hữu), Vietnamobile (Công ty thông tin di động Việt Nam) và Gtel”. Ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn ở Việt Nam: * Công ty dịch vụ Viễn thông – Vinaphone Ngày 26/06/1996, mạng thông tin Vinaphone chính thức được khai trương và đi vào hoạt động với công nghệ GMS. Vinaphone là một trong các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động với mạng lưới phủ sóng 100% huyện thị, thành phố trên cả nước. Với dung lượng hiện tại, Vinaphone có thể đáp ứng được 200% - 300% nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động hàng ngày. Càng ngày càng nâng cấp hệ thống tổng đài phục vụ 24/24 và hệ thống gửi sms chuyền tải 20 – 30 triệu SMS/ giờ. Tổng cộng thuê bao đang sử dụng trên 20,5 triệu thuê bao của VNPT. Thị phần Vinaphone chiếm giữ 22,2% (Nguồn: Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam, 2017). NămTrường 2017, doanh thu Đại thấp hơ nhọc Viettel gKinhần 145 tỷ đ ồtếng nhưngHuế có mức tăng trưởng lợi nhuận lên đến 21% đạt 5010 tỷ đồng. (Thái Linh, Nhân dân điện tử, 2018). * Công ty Viễn thông quân đội – Viettel Công ty viễn thông Viettel trực thuộc tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel được thành lập ngày 05/04/2007, trên cở sở sát nhập các công ty Internet Viettel, điện thoại cố định Viettel và điện thoại di động Viettel. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế đã triển khai 64/64 tỉnh, thành phố cả nước và hầu khắp các quốc gia, các vùng lãnh thổ trên thế giới. Tổng cộng thuê bao đang sử dụng Viettel tính đến 08/2016 có gần 63,6 triệu thuê bao của nhà mạng Viettel. Nắm trong tay 46,7% thị phần viễn thông di động Việt Nam. (Nguồn: Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam, 2017). Viettel trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động số 1 tại Việt Nam. Năm 2017, tổng doanh thu là 250.800 tỷ đồng, tăng trưởng 9,4% so với năm 2016; tổng lợi nhuận đạt gần 44 nghìn tỷ đồng. ( Thai Linh, Nhân dân điện tử, 2018). * Tổng công ty Viễn thông MobiFone MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi đầu là Công ty thông tin di động. Ngày 01/12/2014, Công ty được chuyển đổi thành Tổng công ty viễn thông MobiFone, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông. Mobifone hầu như đã phủ sóng tất cả các tỉnh thành trong nước. Thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại cho khách hàng, phát triển hơn 40 dịch vụ gia tăng. Tổng cộng thuê bao đang sử dụng của Mobifone là hơn 34,6 triệu thuê bao mạng MobiFone. Thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone bị giảm mạnh hơn cả, từ chỗ chiếm 31,78% thị phần năm 2013 đến năm 2016 con số này là 26,1% (Nguồn: Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam, 2017). Năm 2017, tổng công ty MobiFone cũng đạt lợi nhuận trước thuế gần 5600 tỷ đồng. (Thái Linh, Nhân dân điện tử, 2018). Tuy giảm thị phần nhưng Mobifone vẫn là 1 trong 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn nhất thị trường viễn thông di động Việt Nam. 1.3.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ 4G tại Việt Nam ĐánhTrường giá được sự phát Đại triển của học4G LTE sẽKinh đóng một vai tế trò quanHuếtrọng trong kỷ nguyên kết nối của thế giới, ngay từ năm 2010, Bộ TT&TT đã quy hoạch và cho phép các doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam thử nghiệm công nghệ mạng di động thế hệ tiếp theo. Ngày 14/10/2016, Bộ trưởng Bộ TT&TT Trương Minh Tuấn ký giấy phép thiết lập mạng viễn thông công cộng và giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông 4G cho Tập đoàn Viettel và Tập đoàn VNPT. Với quyết định này, hai nhà mạng sẽ có thể chính SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng thức triển khai, cung cấp dịch vụ 4G trên băng tần 1800 MHz ra thị trường một cách rộng rãi. Ngày 17/10/2016, Bộ trưởng Bộ TT&TT Trương Minh Tuấn cũng đã ký giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông 4G cho Tổng công ty viễn thông MobiFone. Ngày 18/10/2016, GTEL Mobile cũng đã được ký giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông 4G.Cũng giống như ba nhà mạng Viettel, Vinaphone và MobiFone, GTEL sẽ có thể triển khai kinh doanh dịch vụ viễn thông 4G trên băng tần 1800MHz vốn được dành cho 3G trước đây. Ngày 3/11/2016 VNPT Vinaphone trở thành nhà mạng đầu tiên cung cấp 4G tại Việt Nam bằng sự kiện khai trương dịch vụ viễn thông VinaPhone 4G trên băng tần 1800MHz tại Phú Quốc. Sự kiện khai trương này đánh dấu mốc chính thức bắt đầu cung cấp dịch vụ VinaPhone 4G cho khách hàng tại Phú Quốc, mở đầu cho chiến lược phủ sóng 4G tới toàn bộ tỉnh thành trên cả nước để người dân Việt Nam sớm được sử dụng những lợi ích mà công nghệ 4G mang lại, bắt nhịp xu hướng toàn cầu, mở ra kỷ nguyên mới về công nghệ. Tính đến ngày 27/7/2017, đến thời điểm hiện tại, sau 6 tháng triển khai 4G tại Việt Nam, trong tổng số 6,3 triệu người dùng đã đổi SIM 4G thì mới chỉ có 3,5 triệu người dùng sử dụng dịch vụ 4G. Việt Nam có xấp xỉ 60 triệu thuê bao băng rộng, trong đó có 48 triệu thuê bao di động băng rộng (gồm cả 3G và 4G). Mặc dù số thuê bao 4G vẫn rất ít, mới chỉ có 3,5 triệu người dùng, tuy nhiên trong thời gian ngắn như trên thì tỷ lệ phát triển như trên cũng là tương đối nhanh Ngày 13/11/2017, Bộ trưởng Bộ TT&TT Trương Minh Tuấn đã ký cấp giấy phép thiết lập mạng viễn thông công cộng số 568/ GP-BTTTT và giấy phép cung cấp dịch vụ viễnTrường thông 4G số 569/ Đại GP-BTTTT học cho CôngKinh ty cổ phtếần viHuếễn thông di động Vietnamobile. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G CỦA VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế 2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển Tên tiếng Việt: Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế Tên giao dịch: Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế Địa chỉ: 51C Hai Bà Trưng Huế, Thành phố Huế. Bưu điện Bình Trị Thiên được thành lập tháng 01/1976. Trong những năm đầu hoạt động, Bưu điện Bình Trị Thiên tiếp quản và vận hành hệ thống hạ tầng viễn thông cũ kỹ và lạc hậu với quy mô rất nhỏ. Năm 1989, tỉnh Bình Trị Thiên được chia thành 3 tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên - Huế. Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế cũng ra đời trên cơ sở tách Bưu điện Bình Trị Thiên thành ba đơn vị. Trong chiến lược tăng tốc giai đoạn I (1992-1995), Bưu điện tỉnh Thừa Thiên- Huế đã đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị hiện đại, mở rộng quy mô, nâng cao năng lực phục vụ. Trong giai đoạn này chỉ cung cấp duy nhất dịch vụ điện thoại cố định. Bước vào giai đoạn tăng tốc phát triển giai đoạn II (1996-2000), Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế tiếp tục hiện đại hóa mạng lưới viễn thông trên địa bàn toàn tỉnh. Năm 1996, mạng di động Vinaphone đi vào hoạt động; năm 1997, đã có 100% xã ở Thừa Thiên - Huế có hệ thống điện thoại cố định; năm 1998, đưa dịch vụ Internet vào phục vụ. Từ đó đến nay, hạ tầng mạng lưới viễn thông luôn được đầu tư theo hướng công nghệ hiện đại, cung cấp đa dịch vụ, đổi mới công tác phục vụ khách hàng. Thực hiện việc chuyển đổi mô hình tổ chức của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam,Trường ngày 01/01/2008, ĐạiViễn thông học Thừa ThiKinhên - Huế (VNPT tế HuếThừa Thiên - Huế) ra đời sau khi thực hiện chia tách Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế thành hai đơn vị là Viễn thông Thừa Thiên - Huế và Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế. Viễn Thông Thừa Thiên - Huế gồm có tám Trung tâm Viễn thông huyện, Trung tâm Dịch Vụ Khách Hàng (Sau này là Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế), Trung tâm Viễn thông Huế, Trung tâm ĐHTT, Trung tâm CNTT. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Ngày 10/6/2014, Chính phủ đã quyết định thông qua Đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giai đoạn 2014 – 2015 nhằm mục tiêu tiếp tục phát triển Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, tập trung vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin, truyền thông đa phương tiện; nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh, có năng lực cạnh tranh cao; giữ vai trò chủ lực trong ngành viễn thông Việt Nam; để hình thành thị trường viễn thông bền vững, cạnh tranh lành mạnh; góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, bảo đảm an ninh, quốc phòng, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Theo đó, bên cạnh sự đời của Tổng công ty VNPT VinaPhone còn có hai Tổng Công ty mới là VNPT Media, VNPT Net, hình thành nên mô hình 3 lớp “Dịch vụ - Hạ tầng - Kinh doanh”. Trong mô hình mới này, VNPT VinaPhone sẽ đảm đương trách nhiệm của lớp kinh doanh, lớp chủ chốt, lớp trực tiếp phục vụ thị trường và xã hội. Đây sẽ là lớp làm nhiệm vụ nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và xu thế thị trường, xu thế công nghệ, để có những yêu cầu, đặt hàng đối với các lớp Dịch vụ và Hạ tầng. VNPT Net và VNPT Media sẽ là các đơn vị làm nhiệm vụ đáp ứng hạ tầng công nghệ, các giải pháp, công cụ mạnh nhất để VNPT VinaPhone cung cấp ra thị trường các dịch vụ phong phú, các tiện ích giá trị, đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng, xã hội. Sau một thời gian thực hiện tái cơ cấu theo chủ trương của Tập đoàn VNPT, kể từ ngày 1/10/2015, khối kinh doanh thuộc Viễn thông Thừa Thiên - Huế được tách ra và hoạt động với tên gọi là Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế, trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT Vinaphone), thực hiện chức năng kinh doanh các sản phẩm dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên – Huế. 2.1.2Trường Chức năng nhiệm Đại vụ và cơhọc cấu tổ chứcKinh bộ tế Huế 2.1.2.1 Tổ chức bộ máy Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế gồm có khối quản lý, tham mưu và khối các đơn vị sản xuất trực thuộc. - Khối quản lý: + Giám đốc: Là người đứng đầu, tổ chức điều hành mọi hoạt động của đơn vị và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty dịch vụ Viễn thông và pháp luật, điều hành và SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng quản lý mọi hoạt động của Trung tâm trong phạm vi quyền hạn và nghĩa vụ được quy định. + Phó giám đốc: Giúp việc phụ trách kinh doanh, là người quản lý và điều hành một hoặc một số lĩnh vực hoạt động của đơn vị theo phân công và ủy quyền của Giám đốc. - Khối tham mưu: Bao gồm 3 phòng: Phòng Tổng hợp – Nhân sự, phòng Kế hoạch – Kế toán và phòng Điều hành – Nghiệp vụ - Khối sản xuất: Bao gồm: Phòng Khách hàng Tổ chức – Doanh nghiệp (TC- DN), Đài Hỗ trợ khách hàng và 8 phòng Bán hàng khu vực ở huyện. Số lượng các phòng Bán hàng khu vực ở huyện bằng số Trung tâm viễn thông ở huyện của VNPT TT-Huế. - Các phòng bán hàng, phòng khách hàng tổ chức doanh nghiệp: Trực tiếp quản lý và khai thác hệ thống cửa hàng, hệ thống cộng tác viên bán hàng, hệ thống điểm bán lẻ, các đại lý, kênh liên kết và bán hàng từ xa. * Mô hình tổ chức Trường Đại học Kinh tế Huế Mô hình tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế (Nguồn: Phòng THNS- Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế) SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ chính của các bộ phận thuộc các khối _ Phòng Tổng hợp – Nhân sự: Tham mưu tổng hợp, pháp chế, đối ngoại, lễ tân, khánh tiết, văn thư – lưu trữ. Mua sắm, sửa chữa trang thiết bị cho hoạt động quản lý, điều hành của đơn vị. Mua sắm, cung ứng vật tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Công tác đầu tư, đấu thầu, xét thầu, đám phán hợp đồng. Công tác bảo vệ, dân quân tự vệ, nghĩa vụ quân sự, quốc phòng. Quản lý điều hành xe, phương tiện vận tải. Công tác y tế, chăm sóc sức khỏe. Quản lý, lưu trữ hồ sơ của CBCNV, quản lý lao động, công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật. _ Phòng Kế hoạch – Kế toán: Xây dựng, kiểm soát, đánh giá về kế hoạch ngắn, trung và dài hạn (SXKD, đầu tư, lao động, tiền lương, vốn). Báo cáo tổng hợp tình hình SXKD tuần, tháng, quý, năm. Chủ trì giao và theo dõi thực hiện kế hoạch BSC&KPIs cho tập thể. Công tác định mức Kinh tế - Kỹ thuật; thẩm định kết quả đấu thầu các dự án đầu tư XDCB. Quản lý, điều hành công tác Kế toán – Tài chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động đầu tư và xây dựng cơ bản. Phân tích đánh giá hiệu quả quản lý tài sản, vật tư hàng hóa và đề xuất các giải pháp. _ Phòng Điều hành – Nghiệp vụ: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cước; quản lý, phát triển, điều hành kênh bán hàng. Điều phối hoạt động giữa các kênh bán hàng; xây dựng, triển khai, kiểm soát, đánh giá chính sách bán hàng, chương trình khuyến mãi phục vụ bán hàng; chính sách hỗ trợ, chính sách CSKH. Quản lý thông tin khách hàng, hoạt động marketing, truyền thông về các sản phẩm dịch vụ. Thực hiện các tác nghiệp về tính cước, thu cước, quản lý dữ liệu cước phí, nợ đọng. _ Phòng Khách hàng Tổ chức – Doanh nghiệp: Kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin phục vụ khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn. Điều hành các chính sách, các kênh bán hàng, các chương trình bán hàng phục vụTrườngkhách hàng là tổ chĐạiức, doanh học nghiệp Kinhtrên địa bàn. tếHoạ t Huếđộng tiếp thị, phát triển thị trường, bán hàng, chăm sóc khách hàng đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn. _ Phòng Bán hàng Huế và khu vực huyện : Kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin phục vụ khách hàng là cá nhân trên địa bàn. Điều hành các chính sách, các kênh bán hàng, các chương trình bán hàng phục vụ SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng khách hàng là cá nhân trên địa bàn. Hoạt động tiếp thị, phát triển thị trường, bán hàng thu cước, chăm sóc khách hàng đối với khách hàng là cá nhân trên địa bàn. _ Đài Hỗ trợ khách hàng: Tổ chức, triển khải hoạt động bán hàng, hỗ trợ bán hàng từ xa thông qua các phương tiện điện thoại, tin nhắn Internet. Tổ chức triển khải hoạt động giải đắp thắc mắc, khiếu nại thông qua các phương tiện điện thoại, tin nhắn, Internet, 2.1.3 Nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế 2.1.3.1 Lao động Nguồn nhân lực là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến việc duy trì và bảo đảm chất lượng dịch vụ của bất kỳ một tổ chức sản xuất kinh doanh dịch vụ. Khi khách hàng đã tiếp cận được dịch vụ thì nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng chọn lựa và sử dụng dịch vụ. Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế năm 2015 – 2017 ĐVT: Người Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 Tiêu thức 2015 2016 2017 +/- % +/- % Tổng số 163 165 165 2 1,2 0 - 1 Phân loại theo giới tính Nam 65 65 65 0 0 0 - Nữ 98 100 100 2 2 0 - 2. Phân loại theo độ tuổi Dưới 30 tuổi 50 50 50 0 0 0 - Từ 30 tuổi – 50 tuổi 94 94 94 0 0 0 - Từ 50 tuTrườngổi – 60 tuổi Đại 19học21 Kinh21 2tế10,05 Huế0 - 3. Phân loại theo trình độ Tiến sĩ 0 1 1 1 - 0 - Thạc sĩ 9 9 9 0 0 0 - Đại học 108 108 108 0 0 0 - Cao đẳng – Trung cấp 46 47 47 1 2,1 0 - (Nguồn: Phòng THNS – Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế) SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Xét theo giới tính, năm 2015 Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế có 98 nữ và 65 Nam . Năm 2016 con số này tăng lên với 100 nữ và 65 Nam. Tại trung tâm Kinh doanh VNPT cơ câu lao động nữ chiếm đa số với 60,6% vào năm 2016. Lực lượng cán bộ của Trung tâm không có nhiều biến động do đơn vị mới thực hiện tái cơ cấu theo chủ trương chung của Tập đoàn VNPT là tinh giảm biên chế. Do đó Trung tâm tập trung sử dụng và bồi dưỡng nguồn lực sẳn có để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Xét theo độ tuổi, cơ cấu tuổi của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế chủ yếu tập trung vào độ tuổi từ 30 tuổi – 50 tuổi. Với chính sách tái cơ cấu của Tập đoàn VNPT, những năm gần đây Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế chỉ tập trung vào việc bồi dưỡng, đào tạo lực lượng cán bộ hiện có của Trung tâm. Điều này giải thích tại sao mực độ nhóm tuổi từ 30 tuổi – 50 tuổi chiếm đa số trong cơ cấu lao động của Trung tâm. Xét theo trình độ học vấn, nhìn chung cơ cấu trình độ của đội ngũ nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế tương đối tốt, tỉ lệ nhân viên có trình độ từ đại học trở lên chiếm gần 70%, trong khi đó lực lượng người lao động có trình độ cao đẳng và trung cấp chỉ chiếm tỉ lệ khoảng 30%. 2.1.3.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiến – Huế Với mục tiêu tập trung vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin, truyền thông đa phương tiện; nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, tất cả cán bộ công nhân viên Chi nhánhTrường đã không ngừng Đại nổ lực phấn học đấu v ì Kinhmục tiêu phát tế triển Huế chung của Trung tâm. Số liệu kinh doanh qua 2 năm 2016 – 2017 thể hiện củ thể ở bảng sau: SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.2: Số liệu kinh doanh Vinaphone Thừa Thiên Huế năm 2015 – 2017 2016/2015 2017/2016 Năm Năm Năm STT Tiêu chí (+/-) 2015 2016 2017 +/- % +/- % Số thuê bao 1 150793 206245 220319 55452 36,8 14074 6,8 (TB) Đại lý chuyên 2 595 648 172 53 8,9 - 476 -73,5 (ĐL) Điểm bán hàng 3 1702 1842 2059 140 8,2 217 11,8 (ĐBH) (Nguồn: Phòng ĐHNV – Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế)  Tình hình phát triển thuê bao Mặc dù chịu sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Mobifone và Viettel nhưng bằng nỗ lực không ngừng nghĩ của tập thể cán bộ của Trung tâm, sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban trong việc thực hiện các chính sách, kế hoạch mà các cấp lãnh đạo của công ty đưa ra , kết quả kinh doanh của công ty đã có sự tăng trưởng vô cùng đáng kể cụ thể là: Số thuê bao Vinaphone đã tăng từ 206245 vào năm 2016 lên 220319 vào năm 2017 tương ứng với tăng 6,8%. Điều này phản ánh được kết quả trong kế hoạch tăng trưởng số lượng thuê bao trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, góp phần vào mục tiêu tăng trưởng của cả tập đoàn VNPT.  Tình hình phát triển kênh phân phối Tuân thủ quy định trong việc nổ lực giảm thiểu vấn nạn SIM rác tràn lan trên thị trường. Đầu năm 2017 Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế đã có nhiều biện phápTrường mạnh tay đối với Đại các đại lýhọc thực hiện Kinh không đúng tế quy Huếđịnh vẫn bán Sim kích hoạt sẵn ra thị trường. Điều này dẫn đến việc giảm thiểu đại lý chuyên (ĐL) từ 648 đại lý năm 2016 xuống con 172 đại lý năm 2017. Để bù vào việc đóng cửa hàng loạt đại lý vi phạm, không đạt yêu cầu thì Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế đã tích cực gia tăng số điểm bán hàng. Cụ thể số điểm bán hàng đã tăng 111,78 % tính từ năm 2016 đến hết năm 2017, đây là một sự phát triển mạnh mẽ và có ý nghĩa SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng rất lớn trong chiến lược phát triển của tập đoàn VNPT trong những năm tới. Các điểm bán hàng này sẽ giúp cho việc tìm mua các gói cước và nạp Card của khách hàng thuận lợi hơn. Để tăng cường tính chuyên nghiệp của các điểm bán hàng thì Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế luôn khuyến khích các nhân viên thị trường không ngừng hỗ trợ và giúp đỡ các điểm bán hàng như (bảng quầy, pano, áp phích). Dự kiến trong những năm tới thì số điểm bán hàng sẽ có sự gia tăng cả số lượng lẫn chất lượng.  Tình hình phát triển số lượng trạm BTS 4G trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Theo quan niệm Marketing thì các chính sách Marketing muốn đạt được hiệu quả tốt thì trước tiên cần phải có sản phẩm tốt. Đặc biệt với ngành viễn thông trong việc cung cấp dịch vụ 4G thì tốc độ truy cập, tính ổn định của mạng lưới tất cả đều được cảm nhận và đánh giá một cách nhanh chóng. Bảng 2.3: Số lượng trạm BTS 4G trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ĐVT: Trạm Năm Năm Năm (+/-) MỨC TĂNG TRƯỞNG STT Địa điểm 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Số trạm BTS 4G 0 0 144 0 144 1 Thành phố Huế 0 0 80 0 80 2 Hương Thủy 0 0 13 0 13 3 Hương Trà 0 0 12 0 12 4 A Lưới 0 0 2 0 2 5 NamTrường Đông Đại0 học0 Kinh1 tế Huế0 1 6 Phong Điền 0 0 5 0 5 7 Phú Lộc 0 0 15 0 15 8 Phú Vang 0 0 12 0 12 9 Quảng Điền 0 0 4 0 4 (Nguồn: Phòng ĐHNV – Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế) SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Năm 2017 Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế chính thức đưa dịch vụ 4G Vinaphone cung cấp tới toàn thể khách hàng tỉnh Thừa Thiên Huế. Là một sản phẩm dịch vụ mới, do đó VNPT tập trung mọi nguồn lực vào dịch vụ 4G. BTS 4G chủ yếu tập trung trên địa bàn thành phố Huế, vì đây là khu vực trọng tâm mà Trung tâm Kinh doanh tập trung nhắm tới trong kế hoạch triển khai dịch vụ 4G của mình. Dự kiến Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế sẽ phối hợp cùng Viễn thông Thừa Thiên Huế để tiếp tục đầu tư nhân rộng số lượng trạm BTS 4G trên khắp địa bàn tình Thừa Thiên Huế trong tương lai đảm bảo cho việc trải nghiệm dịch 4G Vinaphone của khách hàng luôn đạt hiệu quả cao nhất.  Thị phần về thuê bao di động tỉnh Thừa Thiên Huế Bảng 2.4: Thị phần về thuê bao di động tại tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2015 – 2017 ĐVT: % Mức tăng Mức tăng Năm Năm Năm STT Nhà cung cấp trưởng trưởng 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 1 Vinaphone 15,53 19,53 20,86 (+) 4 (+) 1,3 2 Mobifone 35,62 35,89 35,06 (-) 0,2 (-) 0,8 3 Viettel 48,17 44,25 43,87 (-) 3,9 (-) 0,3 4 Vietnamobile 0,68 0,33 0,21 (-)0,3 (-) 0,1 (Nguồn: Phòng ĐHNV – Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế) Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay có 4 nhà cung cấp mạng chủ yếu tham gia khai thác dịch vụ thông tin di động bao gồm: Vinaphone, Mobifone, Viettel và Vietnamobile.TrườngTuy thị phần Đại thuê bao học di động Kinhcủa Vinaphone tế trên Huế địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chỉ xếp thứ 3 trên 4 đơn vị cung cấp, tuy nhiên Vinaphone là đơn vị duy nhất có sự gia tăng về thị phần từ 19,53% vào năm 2016 lên 20,86% vào năm 2017. Đây là tín hiệu vô cùng tích cực cho thấy những chính sách của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế đã đạt hiểu quả rõ rệt. Đây cũng là động lực giúp cho Trung tâm ngày càng đổi mới, phát triển mạnh hơn nữa nhằm mang lại nhiều dịch vụ hoàn hảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế kinh doanh đa dạng và đầy đủ sản phẩm dịch vụ viễn thông bao gồm: - Dịch vụ điện thoại cố định: Gồm điện thoại cố định có dây truyền thống và cố định vô tuyến (không dây) – Gphone. - Dịch vụ MegaVNN: Dịch vụ truy nhập Internet băng rộng qua mạng VNN. - Dịch vụ FiberVNN: Dịch vụ truy nhập Internet cáp quang - Dịch vụ truy cập Internet: ADSL (cáp đồng) và FTTH (cáp quang). - Dịch vụ Ivan: Kê khai bảo hiểm qua mạng. - Dịch vụ chứng thư kỹ thuật số CA: Kê khai thuế qua mạng. - Dịch vụ quản lý bệnh viện His. - Dịch vụ truyền hình Internet (IPTV): MyTV. - Dịch vụ kênh thuê kênh: Cung cấp các đường truyền dẫn tốc độ cao để khách hàng kết nối điểm – điểm hoặc điểm – đa điểm. Kênh truyền hình hội nghị. - Dịch vụ giá trị gia tăng: Các dịch vụ trên nền mạng Internet như: Sổ liên lạc điện tử Educare, website, hosting, định vị Vntracking, . - Dịch vụ hỗ trợ: Tổng đài 1080, 800126, hộp thư thông tin tự động, nhắn tin tự động, . - Dịch vụ điện thoại di động: Dịch vụ Vinaphone trả trước, dịch vụ Vinaphone trả sau. Hiện nay Vinaphone cung cấp các dịch vụ thông tin di động trên các đầu số: 091, 094, 088, 0123, 0124, 0125, 0127, 0129 bao gồm các dịch vụ trả trước và trả sau. * SIM thuê bao thường bao gồm các gói cước: + Vinacard: Là gói cước cho phép khách hàng hòa mạng Vinaphone, dùng bao nhiêu trTrườngả bấy nhiêu, kiểm soátĐại mức chihọc tiêu củ aKinh mình bằng cáchtế thanhHuế toán cước phí ngay sau mỗi cuộc gọi. + Vina365: Là gói cước điện thoại đi động trả trước với thời hạn sử dụng 365 ngày. + Uzone, Myzone: Là gói cước điện thoại đi động nội vùng, gói cước 690đ/ phút không phân biệt ngoài mạng. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng + Family: Là gói cước trả trước dành riêng cho các thuê bao trả trước đăng ký để có thể sử dụng chung một tài khoản như trong một gia đình với mức cước rẻ hơn với các ưu đãi tuyệt vời. + Vniaxtra: Là gói cước thuê bao trả trước có thời hạn sử dụng. * SIM Sinh viên: Chính sách khuyến mãi tặng vào tài khoản trong suốt thời gian đi học, tặng 50.000đ/tháng, tặng 30.000đ/tháng các tháng tiếp theo, tặng 20.000đ/tháng sử dụng Data, tặng 25 MMS/tháng. SMS nội mạng chỉ 99đ/tin, ưu đãi trong 12 tháng đầu, gọi tất cả các mạng 690đ/phút. - Dịch vụ Vinaphone trả sau bao gồm gói cước khách hàng cá nhân, gói cước khách hàng doanh nghiệp. Với chất lượng cuộc gọi hoàn hảo, chính sách khuyến mãi đặc biệt, khách hàng có thể lựa chọn các gói cước sau: Alo 21, DN 101, DN 145, Smart 99, DN 101, sao cho phù hợp. 2.1.5 Tổng quan về dịch vụ 4G của Vinaphone 2.1.5.1 Các gói dịch vụ 4G của Vinaphone Hiện nay Vinaphone đã triển khai rất nhiều gói cước 4G nhằm đáp ứng nhu cầu truy cập Internet của khách hàng : + Gói BIG DATA : BIG200 (11GB/tháng) , BIG300 (18GB/tháng), BIG70 (2,4 GB/tháng), BIG120 (6GB/tháng), BIG90 (3,5GB/tháng). + Gói EZ DATA: EZ_D250 (4GB / tháng và 6 tháng không cần nạp tiền), EZ_D500 ( 5GB / tháng và 12 tháng cần không nạp tiền). + Gói DMAX DATA (Áp dụng cho thuê bao ezCom): DMAX100 (9GB/tháng) , DMAX200 (20GB/ tháng). + Gói MI_DATA: MI_M10 (50MB/tháng), MI_M25 (150MB/tháng), MI_M50 (500MB/tháng),Trường MI_M120 Đại(1,5GB/tháng), học MI_D2 Kinh (2GB/24h) tế. Huế + Gói MAX DATA: MAX100 (1,2GB/tháng), MAX200 (3GB/tháng), MAX300 (30GB/ tháng). Để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người sử dụng, Vinaphone không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình với các tính năng và tiện ích hấp dẫn, đa dạng và dành cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 2.1.5.2 Đối tượng và điều kiện sử dụng - Đối tượng sử dụng: Tất cả các thuê bao của Vinaphone (trả trước, trả sau) đã được khai báo cho phép truy nhập mạng Vinaphone 4G để thực hiện gọi, gửi/nhận SMS và sử dụng dịch vụ dữ liệu với tốc độ cao. - Điều kiện sử dụng: Khách hàng của Vinaphone (trả trước, trả sau) cần có: + Sim 4G Vinaphone. + Thiết bị smartphone hỗ trợ 4G LTE. + Khu vực khách hàng truy cập 4G phải nằm trong vùng phủ sóng 4G Vinaphone. 2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đề tài thực hiện dựa trên cơ sở điều tra khách hàng có sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. Trong thời gian khảo sát, tổng số phiếu phát ra là 142 phiếu, tổng số phiếu hợp lệ là 125 phiếu điều tra. Toàn bộ các phân tích, đánh gia trong nghiên cứu đều dựa trên kết quả của 125 phiếu điều tra (tương đương với 125 khách hàng). Thông qua bảng số liệu ta có thể tóm tắt được đặc trưng của đối tượng khách hàng như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.5: Đặc điểm nhân khẩu học khách hàng ĐVT: Người Tiêu chí Phân loại Số lượng % Nam 72 57,6 Giới tính Nữ 53 42,4 Dưới 22 tuổi 29 23,2 Từ 22 – 35 tuổi 46 36,8 Độ tuổi Từ 36 – 50 tuổi 36 28,8 Trên 50 tuổi 14 11,2 Học sinh, sinh viên 22 17,6 Cán bộ- Công nhân viên chức 34 27,2 Kinh doanh buôn bán 31 24,8 Nghề nghiệp Lao động phổ thông 21 16,8 Nội trợ, hưu trí 10 8,0 Khác 7 5,6 Dưới 2 triệu 15 12,0 Từ 2 đến 3,5 triệu 40 32,0 Thu nhập Từ 3,5 đến 5 triệu 44 35,2 Trên 5 triệu 26 20,8 Tổng 125 100 (Nguồn: Số liệu điều tra) * Về giới tính: Trong tổng số 125 khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế có 72 khách hàng nam chiếm 57,6% và 53 khách hàng nữ chiếm 42,4%.Trường Ta thấy , tỷ lĐạiệ giới tính học nam và nKinhữ sử dụng d ịchtế vụ Huế4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế không có sự chênh lệch quá nhiều. * Về độ tuổi: Theo điều tra có 29 khách hàng dưới 22 tuổi chiếm 23,2% . Số lượng lớn nhất là nhóm khác hàng từ 22 – 35 tuổi với 46 khách hàng chiếm 36,8%. Ở độ tuổi 36 – 50 tuổi có 36 khách hàng chiếm 28,8%. Số lượng ít nhất là nhóm khách SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng hàng trên 50 tuổi với 14 khách hàng tham gia khảo sát chiếm 11,2%. Như vậy, đa phần khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn nghiên cứu này thuộc đổ tuổi trẻ. * Về nghề nghiệp: Theo kết quả thu thập được, phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế có nghề nghiệp là cán bộ, công nhân viên chức (34 người chiếm 27,2%) và kinh doanh buôn bán (31 người chiếm 21,8%). Tiếp đó là nhóm học sinh, sinh viên (22 người chiếm 17,6%) và nhóm lao động phổ thông (21 người chiếm 16,8%). Cuối cùng là 2 nhóm nội trợ, hưu trí (10 người chiếm 8%) và nhóm nghề nghiệp khác (7 người chiếm 5,6%). * Về thu nhập: Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 125 khách hàng tham gia khảo sát thì phần lớn khách hàng có thu nhập từ 3,5 đến 5 triệu (44 khách hàng chiếm 35,2%). Tiếp đến là nhóm khách hàng có thu nhập từ 2 đến 3,5 triệu (40 khách hàng chiếm 32,0%). Sau đó là nhóm khách hàng có thu nhập trên 5 triệu (26 khách hàng chiếm 20,8%). Cuối cùng là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu (15 khách hàng chiếm 12,0%). 2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các thành phần thang đo theo mô hình đánh giá sự hài lòng Trước tiên, tôi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện trước để loại các biến rác trước khi thực hiện phân tích EFA. Quá trình này có thể giúp chúng ta tránh được các biến rác vì các biến rác này có thể tạo nên các nhân tố giả (Artifical factors) khi phân tích EFA. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thangTrường đo khi nó có độ Đại tin cậy Cronbachhọc AlphaKinh từ 0.6 trởtế lên Huế là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Ta có kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhóm biến như sau: SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.6: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vianphone Tương Hệ số Cronbach’s STT Biến quan sát quan Alpha nếu loại biến tổng biến Chất lượng dịch vụ (Cronbach’s Alpha: 0,885) CLDV1. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã 1 nhặn, thực hiện đúng 8 cam kết với khách 0,617 0,860 hàng CLDV2. Bạn luôn nhận được các chương 2 0,511 0,864 trình chăm sóc khuyến mãi của Vinaphone CLDV3. Khách hàng cảm thấy tin tưởng 3 vào chất lượng các sản phẩm về dịch vụ 0,569 0,862 4G Vinaphone CLDV4. Cửa hàng, trung tâm giao dịch 4 (TTGD) luôn lấy lợi ích của khách hàng 0,470 0,865 làm điều tâm niệm CLDV5. Nhân viên giải thích chi tiết về gói 5 0,561 0,862 cước 4G và các chi phí phát sinh nếu có CLDV6. Nhân viên giải thích rõ về việc 6 đảm bảo chất lượng sau khi sử dụng dịch 0,659 0,858 vụ 4G tại Vinaphone CLDV7. Cửa hàng, TTGD thực hiện dịch 7 0,524 0,863 vụ cam kết đúng ngay từ lần đầu tiên Chất lượng sản phẩm (Cronbach’s Alpha: 0,747) 8 CLSP1. Tốc độ truy cập nhanh và ổn định 0,330 0,869 9 TrườngCLSP2. Chất lượng Đại phủ sóng học rộng Kinh0,430 tế Huế 0,866 10 CLSP3. Thời gian kết nối nhanh 0,491 0,864 Giá cả dịch vụ (Cronbach’s Alpha: 0,773) GC1. Giá cả dịch vụ 4G phù hợp với chất 11 0,460 0,865 lượng GC2. Hóa đơn tính cước, trừ phí rõ ràng, 12 0,355 0,868 chính xác SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Tương Hệ số Cronbach’s STT Biến quan sát quan Alpha nếu loại biến tổng biến GC3. Hình thức thanh toán linh hoạt, dễ dàng, 13 0,382 0,868 thuận tiện cho khách hàng. GC4. Mức giá cước cho các gói dịch vụ 14 0,378 0,868 4G hợp lý Hình ảnh thương hiệu (Cronbach’s Alpha: 0,737) 15 HA1. 4G Vinaphone có dịch vụ đa dạng 0,457 0,865 HA2. Thương hiệu Vinaphone rất đáng tin 16 0,333 0,869 cậy HA3. Vinaphone là một trong những nhà 17 cung cấp dịch vụ 4G hàng đầu của Việt 0,390 0,867 Nam HA4. Thương hiệu 4G Vinaphone để lại 18 0,397 0,867 hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng Khuyến mãi, quảng cáo (Cronbach’s Alpha: 0,761) KM1. Thường xuyên có các chương trình 19 0,346 0,869 khuyến mãi cho dịch vụ 4G KM2. Các chương trình khuyến mãi của 20 0,404 0,867 Vinaphone là phù hợp với nhu cầu KM3. Vinaphone có nhiều chương trình 21 0,421 0,867 quảng cáo về dịch vụ 4G KM4. Các chương trình quảng cáo về dịch 22 0,383 0,868 vụ 4G để lại ấn tượng cho khách hàng (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) TaTrường có thể thấy, độ tin Đạicậy của cáchọc biến quan Kinh sát Cronbach’s tế AlphaHuế đều lớn hơn 0,7 nên thang đo Cronbach’s Alpha có thể sử dụng được. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, ta thấy cả 22 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) >0,3, nên không loại bất cứ biến nào và tất cả các biến được đưa vào phân tích bước tiếp theo. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần sự hài lòng Để kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế, đề tài phần tích số liệu theo bảng sau: Bảng 2.7: Hệ số Conbach Alpha đối với các biến quan sát thành phần sự hài lòng Hệ số Tương quan Cronbach’s STT Biến quan sát biến tổng Alpha nếu loại biến Sự hài lòng của khách hàng (Cronbach’s Alpha= 0,737) HL1. Anh/chị cảm thấy hài lòng với dịch 1 vụ 4G của Vinaphone mà mình đang sử 0,598 0,607 dụng HL2. Anh/Chị sẽ tích cực giới thiệu dịch 2 vụ 4G của Vinaphone đến bạn bè và người 0,527 0,693 thân HL3. Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp 3 0,567 0,644 tục sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Thành phần sự hài lòng của khách có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (0,737) nên thang đo thành phần sự hài lòng đạt yêu cầu. 3 biến quan sát trong nhóm sự hài lòng của khách hàng đều có hệ số tương quan biển tổng > 0,3 (0,598; 0,527; 0,567) nên được chấp nhận. Các biến này được đưa vào phần tích nhân tố tiếp theo. 2.2.3 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng PhươngTrường pháp EFA đư ợĐạic sử dụng học rộng rãi trongKinh nghiên cứtếu để Huếđo lường sơ bộ các thang đo lường. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chí sau: _ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng _ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Nếu kiểm định Bartlett có Sig 0,5. Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5) với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig.= 0) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.  Ma trận xoay nhân tố Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 5 nhân tố được rút ra từ 22 biến quan sát được rút ra theo tiêu chuẩn Eigenvalue = 2,100 lớn hớn 1. Tổng phương sai trích (Cumulative %) = 61,472% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu, cho biết 5 nhân tố này giải thích được 61,72% biến thiên của dữ liệu PhươngTrườngpháp được chĐạiọn ở đây họclà phương Kinhpháp xoay tếnhân Huếtố Varimax, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Kết quả có bảng hệ số tải nhân tố tương ứng với các quan sát như sau: SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố và kiểm định KMO and Bartlett's Test các thành phần thang đo sự hài lòng Nhân tố STT Biến quan sát 1 2 3 4 5 1 CLDV4 0,806 2 CLDV6 0,775 3 CLDV5 0,758 4 CLDV3 0,738 5 CLDV1 0,727 6 CLDV7 0,700 7 CLDV2 0,698 8 GC2 0,839 9 GC4 0,750 10 GC3 0,750 11 GC1 0,641 12 KM3 0,809 13 KM2 0,760 14 KM4 0,697 15 KM1 0,670 16 HA4 0,766 17 HA3 0,733 18 HA2 0,677 19 HA1 0,674 20 TrườngCLSP3 Đại học Kinh tế Huế 0,774 21 CLSP2 0,772 22 CLSP1 0,768 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Dựa vào bảng 2.10 cho thấy tất cả các nhân tố đều có hệ số Factor loading >0,5, điều này giải thích được rằng nhân tố và biến quan sát có liên quan chặt chẽ với nhau. Sau khi xoay nhân tố, đã có sự thay đổi các biến trong các nhóm và được đặt lại tên như sau: _ Nhân tố thứ nhất được rút ra có Eigenvalue = 6,050 . Nhân tố này giải thích được 27,5 % biến động dữ liệu. Nó có liên hệ mạnh với các biến CLDV4.Cửa hàng, trung tâm giao dịch lấy lợi ích của khách hàng làm tâm niệm (Factor loading = 0,806), CLDV6. Nhân viên giải thích rõ về việc đảm bảo chất lượng sau khi sử dụng dịch vụ 4G tại Vinaphone (Factor loading = 0,775), CLDV5.Nhân viên giải thích chi tiết về các gói cước 4G và các chi phí phát sinh nếu có (Factor loading = 0,758), CLDV3. Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm về dịch vụ 4G Vinaphone (Factor loading = 0,738), CLDV1. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn, thực hiện đúng 8 cam kết với khách hàng (Factor loading = 0,727), CLDV7. Cửa hàng, TTGD thực hiện dịch vụ cam kết đúng ngay từ lần đầu (Factor loading = 0,700), CLDV2. Luôn nhận được các chương trình chăm sóc khuyến mãi của Vinaphone (Factor loading = 0,698) nên có thể đặt tên là Nhóm nhân tố 1 (F1): Chất lượng dịch vụ. Nhân tố này được tạo thành từ các biến: CLDV4, CLDV6, CLDV5, CLDV3, CLDV1, CLDV7, CLDV2. _ Nhân tố thứ hai được rút ra có Eigenvalue = 2,425. Nhân tố này giải thích được 11,021 % biến động dữ liệu. Nó có liên hệ mạnh với các biến: GC2. Hoá đơn tính cước, trừ phí rõ ràng, chính xác (Factor loading = 0,839), GC4. Mức giá cước cho các gói dịch vụ 4G hợp lý (Factor loading = 0,750), GC3. Hình thức thanh toán linh hoạt, dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng (Factor loading = 0,750), GC1. Giá cả dịch vụ 4G phùTrường hợp với chất lư ợĐạing (Factor học loading Kinh= 0,641), nên tếcó th ểHuếđặt tên là Nhóm nhân tố 2 (F2): Giá cả dịch vụ. Nhân tố này được tạo thành từ các biến: GC2, GC4, GC3, GC1. _ Nhân tố thứ ba được rút ra có Eigenvalue = 1,917 . Nhân tố này giải thích được 8,714 % biến động dữ liệu. Nó có liên hệ mạnh với các biến: KM3.Vinaphone có nhiều chương trình quảng cáo về dịch vụ 4G (Factor loading = 0,809), KM2.Các chương trình khuyến mãi của Vinaphone phù hợp với nhu cầu (Factor loading = SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 0,760), KM4. Các chương trình quảng cáo về dịch vụ 4G để lại ấn tượng cho khách hàng (Factor loading = 0,697), KM1.Vinaphone thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho dịch vụ 4G (Factor loading = 0,670) nên có thể đặt tên là Nhóm nhân tố 3 (F3): Khuyến mãi, quảng cảo. Nhân tố này được tạo thành từ các biến: KM3, KM2, KM4, KM1. _ Nhân tố thứ tư được rút ra có Eigenvalue = 1,750 . Nhân tố này giải thích được 7,954 % biến động dữ liệu. Nó có liên hệ mạnh với các biến HA4.Thương hiệu 4G Vinaphone để lại hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng (Factor loading = 0,766), HA3. Vinaphone là một trong những nhà cung cấp dịch vụ 4G hàng đầu (Factor loading = 0,733), HA2.Thương hiệu Vinaphone rất đáng tin cậy (Factor loading = 0,677), HA1.4G Vinaphone có dịch vụ đa dạng (Factor loading = 0,674) nên có thể đặt tên là Nhóm nhân tố 4 (F4): Hình ảnh thương hiệu. Nhân tố này được tạo thành từ các biến: HA4, HA3, HA2, HA1. _ Nhân tố thứ năm được rút ra có Eigenvalue = 1,382 . Nhân tố này giải thích được 6,283 % biến động dữ liệu. Nó có liên hệ mạnh với các biến CLSP3.Thời gian kết nối nhanh (Factor loading = 0,774), CLSP2.Chất lượng phủ sóng rộng (Factor loading = 0,772), CLSP1.Thời gian kết nối nhanh (Factor loading = 0,768) nên có thể đặt tên là Nhóm nhân tố 5 (F5): Chất lượng sản phẩm. Nhân tố này được tạo thành từ các biến: CLSP3, CLSP2. CLSP1. 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các biến cấu thành sự hài lòng Thang đo giá trị cảm nhận gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát. Trường Kiểm định KMO Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.10: Kiểm định KMO & Bartlett’s KMO and Bartlett’s Test Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,680 Approx. Chi-Square 80,267 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Kiểm định KMO và Bartlett’s Test trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,680 (> 0,5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig.= 0) cho thấy phân tích nhân tố EFA khá thích hợp.  Ma trận xoay nhân tố Bảng 2.11: Ma trận xoay nhân tố đối với nhân tố sự hài lòng Ma trận nhân tố Thành phần 1 HL1 0,834 HL2 0,812 HL3 0,856 Eigenvalues 1,968 Cumulative % 65,610 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Với phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax đã tríchTrườngđược 1 nhân tố duy Đại nhất với hệhọc số tải nhânKinh tố của các tế biến Huếkhá cao. Bảng kết quả phân tích cho thấy giá trị Eigenvalues = 1,968 lớn hơn 1. Ta cũng thấy nhân tố này sẽ giải thích được 65,610% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố sự hài lòng (Y): Bao gồm ba biến sau: HL1, HL2, HL3 + Anh/chị cảm thấy hài lòng với dịch vụ 4G của Vinaphone mà mình đang sử dụng SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng + Anh/Chị sẽ tích cực giới thiệu dịch vụ 4G của Vinaphone đến bạn bè và người thân + Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone 2.2.3.3 Tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone thông qua mô hình hồi quy bội Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp ta biết được cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là phương pháp Stepwise với biến số phụ thuộc là “Sự hài lòng ” và 5 biến độc lập chính đó là 5 nhân tố (F1, F2, F3, F4, F5). Như vậy, mô hình được viết dưới dạng hàm số như sau: Y = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + β4F4 + β5F5 + ei Trong đó: Y: Biến phụ thuộc “Sự hài lòng” F1: Nhân tố 1 “Chất lượng dịch vụ” F2: Nhân tố 2 ”Giá cả dịch vụ” F3: Nhân tố 3 ”Khuyến mãi, quảng cáo” F4: Nhân tố 4 “Hình ảnh thương hiệu” F5: Nhân tố 5 “Chất lượng sản phẩm” Với β0 là hằng số; βi là hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập (i = 1; 2; 3; 4; 5)  Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phục thuộc Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng lớn chứng tỏ mối quan hệ tuyến tính càng lớn và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặt khác,Trườngnếu giữa các bi ếnĐạiđộc lập chọcũng có tương Kinhquan lớn vtếới nhau Huế thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình ta đang xét. Các giả thuyết được đưa ra: H0: Không có sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. H1: Có sự tương quan giữa nhân tố “Chất lượng dịch vụ” và sự hài lòng của SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 4G tại Mobifone Quảng Trị. H2: Có sự tương quan giữa nhân tố “Giá cả dịch vụ” và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 4G Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. H3: Có sự tương quan giữa nhân tố “Khuyến mãi, quảng cáo” và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 4G Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. H4: Có sự tương quan giữa nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 4G Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. H5: Có sự tương quan giữa nhân tố “Chất lượng sản phẩm” và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 4G Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. Bảng 2.12: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc F1 F2 F3 F4 F5 Sự hài lòng của khách Tương quan Pearson 0,649 0,208 0,253 0,231 0,226 hàng khi sử dụng dịch Mức ý nghĩa 0,000 0,010 0,002 0,005 0,006 vụ 4G Vinaphone (Y) (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào bảng ta thấy tất cả các biến F1, F2, F3, F4, F5 có mức ý nghĩa sig. đều bé hơn 0,05 nên các biến đều được giữ lại để tiếp tục hồi qui đa biến.  Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Sai số chuẩn R2 điều Durbin - Mô hình R R2 của ước chỉnh Waston lượng 1 .796a .633 .618 .61811800 1.806 Trường Đại học Kinh (Ngutếồ n:Huế Xử lý số liệu điều tra) Ta có R2 hiệu chỉnh = 0,633 nghĩa là 63,3% sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính với 5 nhân tố F1, F2, F3, F4, F5. Ngoài ra, ta nhận thấy giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,633 nghĩa là mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với mức 63,3% > 50% (tức là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là chặt chẽ). SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng tóm tắt mô hình bằng 1,806 thuộc trong khoảng (1,6; 2,6). Vậy có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình ta sử dụng các công cụ kiểm định F và kiểm định t. Giả thiết: H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0 hay các biến độc lập trong mô hình không thể giảithích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. H1: βi # 0 có ít nhất một biến độc lập trong mô hình giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.  Nếu trong kiểm định F ta thu được giá trị Sig > 0,05: chấp nhận giả thiết H0 .  Nếu trong kiểm định F ta thu được giá trị Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0. Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA Tổng bình Trung binh Mô hình Df F Mức ý nghĩa. phương bình phương Hồi 78.534 5 15.707 41.110 .000b quy 1 Dư 45.466 119 .382 Tổng 124.000 124 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Trị thống kê F được tính từ giá trị R Square của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. = 0,000 cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụngTrườngđược. Đại học Kinh tế Huế Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Để kiểm tra mô hình trên có hiện tượng đa cộng tuyến hay không, ta dựa vào hai công cụ: độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Độ chấp nhận của biến Tolerance của một biến nhỏ, thì nó gần như một kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khá, và đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Hệ số phóng đại VIF thực tế là nghịch đảo của độ chấp nhận. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Kết quả kiểm định như sau: Bảng 2.15: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy Mô hình Nhân tố Tolerance VIF F1 1,000 1,000 F2 1,000 1,000 1 F3 1,000 1,000 F4 1,000 1,000 F5 1,000 1,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào bảng kết quả trên ta có được tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance) của các biến đưa vào mô hình đều có giá trị cao, đều lớn 0,1, giá trị VIF nhỏ (chưa đến 10) nên hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khó xảy ra. Đồng thời như trình bày ở trên về hiện tượng tương quan giữa các biến ta kết luận rằng mô hình dự đoán trên có thể được chấp nhận.  Kết quả phân tích hồi quy đa biến Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Hệ số đã Hệ số chưa chuẩn hóa Nhân tố chuẩn hóa T Sig. B Sai số chuẩn Beta β0 1,218E-16 0,055 - 0,000 1,000 F1Trường0,649 Đại0,055 học Kinh0,649 tế11,698 Huế0,000 F2 0,208 0,056 0,208 3,573 0,000 F3 0,253 0,056 0,253 4,553 0,000 F4 0231 0,056 0,231 4,157 0,000 F5 0,226 0,056 0,226 4,078 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 53