›

Khóa luận Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế

pdf 86 trang thiennha21 21/04/2022 5101
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_hoat_dong_xuc_tien_hon_hop_cua_he_thong_t.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH Khóa học: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Như Quỳnh ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Lớp: K51B Marketing MSV: 17K4091105 Huế, Tháng 01 năm 2021
  3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập cũng như gia đình và bạn bè. Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đó là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công việc của tôi sau này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã quan tâm, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong khoảng thời gian thực hiện khóa luận. Tôi xin gửi lời cảm ơn đên Ban lãnh đạo và những anh, chị trong Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập, hỗ trợ nhiệt tình để tôi có thể hoàn thành khóa luận. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình bạn bè đã luôn bên cạnh chia sẻ, động viên tinh thần và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành khóa luận. Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm thực tế và thời gian nên không thể tránh khỏi những sai sót, tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp từ thầy cô để khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Như Quỳnh
  4. MỤC LỤC Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Đối tượng điều tra 2 3.3. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4 5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu 5 Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU 6 1.1. Cơ sở lí luận 6 1.1.1. Khái niệm và các vấn đề liên quan đến Marketing 6 1.1.1.1. Khái niệm Marketing 6 1.1.1.2. Vai trò của Marketing 6 1.1.2. Marketing mix 7 1.1.2.1. Khái niệm Marketing mix 7 1.1.2.2. Các thành phần trong marketing mix 7 1.1.2.3. Vai trò của marketing mix 9 1.1.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 10 1.1.3.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 10 1.1.3.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 10
  5. 1.1.5. Khung nội dung nghiên cứu đề xuất 24 1.2. Cơ sở thực tiễn 27 1.2.1. Tình hình thị trường Anh ngữ ở Việt Nam những năm gần đây 27 1.2.2. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây 28 Chương 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ 29 2.1. Giới thiệu chung về Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế29 2.1.1. Thông tin chung và quá trình phát triển của Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế 29 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Trung tâm 30 2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của trung tâm 30 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức 31 2.1.3.2. Chức năng của từng phòng ban: 32 2.1.4. Chương trình học tại iLEAD AMA 33 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm từ 2017-2019 34 2.1.6. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm 35 2.2.6.1. Hoạt động quảng cáo 35 2.2.6.2. Hoạt động khuyến mãi 37 2.2.6.3. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) 38 2.2.6.4. Hoạt động tư vấn 39 2.3. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tai Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế 40 2.3.1. Đặc điểm mẫu quan sát 40 2.3.2. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tai Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế 46 2.3.2.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo 47 2.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi 48 2.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng 49 2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn 50
  6. 2.3.2.5. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm .51 2.3.2.6. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến ảnh hưởng đến việc đăng kí khóa học tại iLEAD AMA 52 2.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế 52 2.4.1. Hoạt động quảng cáo 53 2.4.2. Hoạt động khuyến mãi 53 2.4.3. Hoạt động quan hệ công chúng 54 2.4.4. Hoạt động tư vấn 55 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ 56 3.1. Định hướng 56 3.2. Giải pháp 56 3.2.1. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo 56 3.2.2. Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi 58 3.2.3. Giải pháp cho hoạt động quan hệ công chúng 59 3.2.4. Giải pháp cho hoạt động tư vấn 59 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 1. Kết luận 61 2. Kiến nghị 61 TÀI LIỆU TAM KHẢO 63 PHỤ LỤC 1 65 PHỤ LỤC 2 70
  7. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế 31 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra về khóa học 42 Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra về nguồn thông tin biết đến trung tâm 43 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng của chương trình học iLead Seniors biết đến chương trình xúc tiến 45 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng của chương trình học iLead Juniors biết đến chương trình xúc tiến 45 DANH MỤC ẢNH Ảnh 2.1: Logo Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế 29 Ảnh 2.2: Tổng quan về chương trình học tại iLEAD AMA 33 Ảnh 2.3: Lượt thích trang Fanpage của trung tâm tính đến này 6/12/2020 36
  8. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chính sách xúc tiến bán hàng 22 Bảng 1.2: Thang đo hiệu chỉnh 25 Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế 34 Bảng 2.2: Doanh thu theo từng khóa học tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế 35 Bảng 2.3: Hiệu quả của một số bài viết trên fanpage 36 Bảng 2.4: Chương trình khuyến mãi của ILEAD AMA Huế năm 2020 37 Bảng 2.5: Phân tích hiệu quả và chi phí của chương trình mini game IDIOMS & QUIZZES 38 Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra 41 Bảng 2.7: Một số chương trình xúc tiến của trung tâm thực hiện trong năm 2020 44 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo 47 Bảng 2.9:Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi 48 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng 49 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn 50 Bảng 2.12: Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 51 Bảng 2.13:So sánh mức độ hài lòng về hoạt động xúc tiến giữa hai chương trình học iLead Juniors và iLead Seniors 51 Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến ảnh hường đến việc đang kí khóa học 52
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu như hiện nay, tiếng Anh chính là ngôn ngữ chung được sử dụng nhiều nhất trong các giao dịch thương mại quốc tế, là cầu nối giữa các nước, không chỉ để quan hệ, hợp tác làm ăn mà còn trao đổi kiến thức và văn hóa với nhau. Sự đầu tư của các công ty nước ngoài vào Việt Nam ngày càng tăng cao, tính đến ngày 20/9/2020 tổng vốn đầu tư nước ngoài đạt 21,20 tỷ USD, bằng 81,1% so với cùng kỳ năm 2019 (Theo báo Đầu tư, 2020). Do đó, đã tạo ra nhiều cơ hội việc làm, đặc biệt những công ty này luôn có nhu cầu tuyển nhân sự không chỉ giỏi về chuyên môn mà còn phải thông thạo ngoại ngữ. Nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh, tại Việt Nam số lượng trung tâm đào tạo ngoại ngữ nói chung và Anh ngữ nói riêng tăng lên một cách nhanh chóng. Theo thống kê giáo dục thường xuyên, năm học 2018-2019 có số trung tâm ngoại ngữ, tin học đạt 3.974 trung tâm, tăng 34,24% so với năm học trước và dự đoán năm 2020, con số lên đến 5.533 trung tâm trên toàn quốc. (Theo: T5Research, mảng Giáo dục và Đào tạo). Tại địa bàn thành phố Huế, những năm gần đây hàng loạt các hệ thống anh ngữ có trụ sở riêng với trang thiết bị hiện đại, có uy tín, nổi tiếng về chất lượng đào tạo xuất hiện như: Hệ thống Anh ngữ quốc tế Cambridge (EUC), hệ thống Anh ngữ AMES, trung tâm ngoại ngữ quốc tế E4E Điều này đồng nghĩa với cuộc cạnh tranh trong việc thu hút học viên của các trung tâm anh ngữ tại thành phố Huế đang diễn ra gay gắt, khốc liệt. Trải qua hơn 7 năm hoạt động, Hệ thống trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế đã xây dựng được thương hiệu và uy tín nhất định trên thị trường thành phố Huế. Theo Bà Phạm Thị Thùy Dung – giám đốc Trung tâm thì hiện tại phần lớn học viên của trung tâm là trẻ em và trung tâm đang hướng tới việc tăng số lượng học viên cho các khóa học dành cho người lớn, đặc biệt là sinh viên của các trường đại học trên địa bàn. Vậy các chính sách xúc tiến hỗn hợp hiện tại của iLEAD AMA đã thực sự có hiệu quả và liệu nó có phù hợp với hướng đi của trung tâm? Những SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 1
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh giải pháp nào cần đưa ra để hoàn thiện chính sách xúc tiến cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh cho trung tâm? Nhận thức được vấn đề đó cùng với những kiến thức được học, tôi chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế” nhằm hiểu rõ hơn hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm trong tình hình hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. Từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung tâm. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến xúc tiến hỗn hợp trong trung tâm. - Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế. - Đưa ra giải pháp để nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung tâm. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. 3.2. Đối tượng điều tra Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. - Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 đến năm 2020. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 25/10/2020 đến 1/01/20201 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 2
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu, ở từng giai đoạn khác nhau, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn như: - Các khóa luận của sinh viên khóa trước - Các trang web, bài báo, tạp chí khoa học có liên quan - Thu thập thông tin từ website, trang fanpage của trung tâm - Thu thập thông tin, số liệu từ các phòng ban của trung tâm. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu định tính Đây là giai đoạn tìm hiểu thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. Thông qua phương pháp quan sát, phương pháp nghiên cứu thực tế, phỏng vấn các chuyên gia như Giám đốc Marketing, nhân viên tư vấn là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để biết các thông tin liên quan đến hoạt động xúc tiến. Phỏng vấn ngẫu nhiên các khách hàng đã và đang học tại Trung tâm. Từ đó điều chỉnh các biến quan sát cho bảng hỏi.  Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi để lấy ý kiến khách hàng theo các bước sau: - Xác định dữ liệu cần thu thập - Xác định dạng phỏng vấn - Đánh giá nội dung câu hỏi - Xác định hình thức trả lời - Xác định cách dùng thuật ngữ - Xác định cấu trúc bảng hỏi - Xác định hình thức bảng hỏi - Kiểm tra, sửa chữa SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 3
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang do thứ bậc và thang đo Likert: Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp, nguồn thông tin tiếp cận, Thang đo thứ bậc được sử dụng để đo các biến tuổi tác, thu nhập nhằm phân loại các câu trả lời giữa các nhóm được phỏng vấn. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện dưới góc độ khách hàng. Thang đo Likert gồm 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.  Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.Thông qua danh sách khách hàng do trung tâm cung cấp chọn ngẫu nhiên sau đó nhờ nhân viên trung tâm hỗ trợ khảo sát. - Phương pháp xác định kích thước mẫu: Theo “ Phân tích dữ liệu SPSS” (Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. Đối với bài nghiên cứu này gồm có tổng cộng 21 biến quan sát. Do đó, kích thước mẫu được xác định là: Nmin = 21*5 = 105 Như vậy, bảng hỏi được điều tra với cỡ mẫu nhỏ nhất là 105. Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra 120 mẫu. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh, bảng biểu về kết quả hoạt động kinh doanh, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm để có cơ sở đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến cho trung tâm. - Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm SPSS và phần mềm Excel để xử lý số liệu  Một số phương pháp phân tích, xử lý số liệu được sử dụng: Thống kê mô tả: mô tả đặc điểm các biến giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 4
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha): Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì mức độ đánh giá các biến hông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và giữ lại. Cụ thể: + 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt + 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể dùng được + 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Thang đo có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Đối với những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ là những biến không phù hợp hay biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Kiểm định One – Sample T – Test: được dùng để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Điêu kiện áp dụng là; với mức ý nghĩa α = 0.05 để kiểm định giá trị trung bình trị trung bình của tổng thể. Kiểm định giả thuyết là: H0: μ = giá trị kiểm định H1: μ ≠ giá trị kiểm dịnh Nếu sig > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig ≤ 0.05: có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu Phần I: Phần mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD Ama Huế Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD Ama Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 5
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Khái niệm và các vấn đề liên quan đến Marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mông muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”. (theo Giáo trình Marketing căn bản, 2015, NXB Đại Học Huế) 1.1.1.2. Vai trò của Marketing Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, theo thời gian vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng, SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 6
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra. 1.1.2. Marketing mix 1.1.2.1. Khái niệm Marketing mix Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của môi trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Theo quan điểm của Philip Kotler: “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”. 1.1.2.2. Các thành phần trong marketing mix a. Theo quan điểm 4Ps 4Ps được McCarthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing sử dụng phổ biến. Các biến được đề cập gồm 4 yếu tố bắt đầu với chữ P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (kênh phân phối) và Promotion (xúc tiến). Product: Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”. Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, đó có thể là hữu hình hoặc vô hình, vật chất hoặc phi vật chất. Để kế hoạch kinh doanh có tính khả SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 7
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh thi cao, đảm bảo cung cấp sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần xác định các nội dung về sản phẩm như: chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, bao gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành. Price: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, Place: Là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành nhằm đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến được với khách hàng mục tiêu. Kênh phân phối đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Promotion: Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, sự kiện, marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing truyền miệng.  Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến đều có vai trò và tác động nhất định. Để phát huy một cách hiệu quả hoạt động marketing cần phối SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 8
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh hợp nhịp nhàng , cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu chung của marketing. b. Theo quan điểm 7Ps Năm 1981, dựa trên quan điểm của McCarthy, Bernard H.Boms và Mary J.Bitner đã phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (điều kiện vật chất) . Cách nhìn nhận này được đánh giá là đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của hách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. - Process (quy trình): là hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường. Một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic, - People (con người): Khía cạnh con người ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp. - Physical Evidence (điều kiện vật chất): Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh quan trọng. Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều kiện vật chất có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng. 1.1.2.3. Vai trò của marketing mix Marketing Mix đóng vai trò vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này như cầu nối gắn kết người mua và người bán, đồng thời chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Bất kì doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược đều phải tiến hành phân SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 9
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh tích, đánh giá các yếu tố trong Marketing mix. Qua đó cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh, cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. 1.1.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1.1.3.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp hay là truyền thông Marketing tích hợp là một thành phần của Marketing mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến hỗn hợp, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của nó. Tuy nhiên có thể hiểu, Xúc tiến hỗn hợp là một tập hợp các công cụ thực hiện chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường nhằm cung cấp thông tin, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. 1.1.3.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình chiến lược kinh doanh thích hợp. Xúc tiến hỗn hợp là một phần không thể thiếu được trong chiến lược đó. Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing tích hợp là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập mối quan hệ mua bán với nhau. Đồng thời, nó giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin về khách hàng , thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động . Có thể nói rằng, xúc tiến hỗn hợp đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu, tạo lập hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 1.1.3.3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp a. Quảng cáo  Khái niệm: SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 10
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân mà người truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông để đưa thông tin thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.  Các mục tiêu quảng cáo Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, mục tiêu của quảng cáo như sau: - Quảng cáo thông tin: nhằm chuyển tải giá trị dành cho khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm mới, giải thích các hoạt động của sản phẩm, gợi ý những công dụng mới của sản phẩm, thông báo thay đổi giá, điều chỉnh những ấn tượng sai lầm - Quảng cáo thuyết phục để thuyết phục khách hàng mua ngay, khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu khác, thây đổi cảm nhận khách hàng về giá trị sản phẩm - Quảng cáo nhắc nhở: nhằm duy trì quan hệ khách hàng, nhắc khách hàng họ có thể cần đến sản phẩm trong thời gian sắp tới, duy trì hình ảnh thương hiệu vào mùa thấp điểm  Các phương tiện quảng cáo - Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, - Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet, - Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu, - Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại, cataloge - Nhóm các phương tiện khác như điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm - Hiện nay với sự hát triển nhanh chóng của internet còn có các phương tiện quảng cáo như website, blog, các trang mạng xã hội,  Ưu điểm và nhược điểm - Ưu điểm: Quảng cáo có thể tác động tới nhiều khách hàng cùng lúc, chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo và có thể truyền tải thông điệp đến khách SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 11
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh hàng lặp lại nhiều lần. Quảng cáo còn rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu giúp doanh nghiệp có được danh tiếng, tăng doanh thu cho hoạt động bán hàng. Các phương tiện quảng cáo có tính năng động và sự phong phú nên doanh nghiệp dễ dàng lựa chọn phương tiện phù hợp mục tiêu. - Nhược điểm: Tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng gây lãng phí. Thời gian quảng cáo ngắn ngủi. Các hình ảnh, thông tin giới thiệu về sản phẩm thường được làm quá trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng khi họ tiếp xúc với sản phẩm thật. Khách hàng dễ dàng quên quảng cáo khi nó không được lặp lại nhiều lần. Quảng cáo là kênh gián tiếp một chiều nên khán giả hầu như cảm thấy không cần phải chú ý và phản ứng lại.  Đánh giá hiệu quả quảng cáo Theo Giáo trình Quản trị Marketing (2015) của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự thì nhà marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên hai nhóm tiêu chí là hiệu quả truyền thông và hiệu quả bán hàng. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo: mục đích là để xác định một quảng cáo truyền thông có hiệu quả hay không. Nhà marketing cần kiểm tra trước và sau khi quảng cáo được thực hiện. Đối với quảng cáo in ấn: quảng cáo thử nghiệm được đăng trên tạp chí và phát hành cho người tiêu dùng, sau đó những người tiêu dùng này sẽ được liên lạc để phỏng vấn về mức độ nhớ và nhận biết. Đối với quảng cáo phát sóng: việc kiểm tra được thực hiện tại nhà, kiểm tra bằng các đoạn phim ngắn, kiểm tra tại rạp chiếu phim hoặc kiểm tra khi phát sóng. - Nghiên cứu hiệu quả bán hàng của quảng cáo: các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số bằng cách phân tích dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm. Bên cạnh đó, phương pháp thực nghiệm cũng được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường. b. Khuyến mãi  Khái niệm SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 12
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn người bán đưa ra nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn. Khuyến mãi bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.  Mục tiêu huyến mãi Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, mục tiêu của khuyến mãi như sau: - Mục tiêu khuyến mãi đối với người tiêu dùng: khuyến khích mua hàng với số lượng lớn, thuyết phục khách hàng sử dụng thử hoặc thay đổi thương hiệu. Về mặt lý tưởng, hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng phải tăng doanh số bán trong ngắng hạn và tài sản thương hiệu trong dài hạn. - Mục tiêu khuyến mãi đối với trung gian: thuyết phục nhà bán lẻ nhận bán những mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, khuyến khích bán hàng trái vụ, khuyến khích mua những mặt hàng liên quan, xây dựng lòng trung thành thương hiệu và dành được không gian trong kênh bán lẻ mới. - Mục tiêu khuyến mãi đối với khách hàng doanh nghiệp: khuyến khích lực lượng bán hàng hỗ trợ sản phẩm mới hoặc mô hình bán hàng mới, khuyến khích, thúc đẩy tìm kiếm khách hàng hoặc tăng doanh số vào trái vụ.  Các công cụ khuyến mãi Đối với người tiêu dùng nhà marketing có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi sau: - Dùng thử hàng mẫu miễn phí: đưa hàng hóa, dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền - Tặng quà: tặng những món hàng với giá trị ưu đãi cho người mua hàng đẻ khuyến khích họ mua một sản phẩm nào đó. - Giảm giá: bán hàng, cung cấp dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng kí hoặc thông báo. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 13
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. - Ngoài ra còn các công cụ khác như phiếu dự thi, chương trình may rủi, chương trình văn hóa, văn nghệ, giải trí,  Ưu điểm và nhược điểm - Ưu điểm: Đây là phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả thay đổi hành vi người tiêu dùng. Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn, đồng thời có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp. - Nhược điểm: Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầu; việc sử dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận; các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả.  Đánh giá chương trình khuyến mãi Theo Giáo trình Quản trị Marketing (2015) của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự thì để đo lường chương trình khuyến mãi, nhà marketing có thể sử dụng dữ liệu bán hàng, khảo sát người tiêu dùng và thử nghiệm: - Phương pháp dữ liệu bán hàng: nhà marketing tiến hành sàng lọc các thông tin trong dữ liệu bán hàng. Qua đó phân tích những khách hàng đã tham gia khuyến mãi, những hàng hóa mua trước khi khuyến mãi, chương trình khuyến mãi có thu hút đối với khách hàng mới dùng thử và kích thích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn. - Phương pháp khảo sát người tiêu dùng để biết được có bao nhiêu người nhớ đến chương trình khuyến mãi, họ suy nghĩ gì về chương trình, có bao nhiêu người tận dụng cơ hội khuyến mãi, chương trình có tác động như thế nào đối với hành vi chọn thương hiệu về sau. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 14
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Phương pháp thử nghiệm dùng để đánh giá các thuộc tính như giá trị khuyến mãi, thời gian và phương tiện phân phối. c. Quan hệ công chúng  Khái nhiệm Quan hệ công chúng là quá trình xây dụng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng thông qua việc tạo ra, quảng bá, thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh cả sản phẩm và doanh nghiệp, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn, câu chuyện hoặc sự kiện bất lợi.  Các công cụ của quan hệ công chúng - Quan hệ báo chí: cung câp tin tức về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể. - Tổ chức sự kiện: lễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm; lễ giới thiệu sản phẩm; hội chợ, triển lãm ; ngày hội thể thao, noel, tết, - Tài trợ: gồm tài trợ không mang tính thương mại nhằm xây dựng hình ảnh công ty gần gũi với cộng đồng như ủng hộ tiền/hiện vật cho cứu trợ, người nghèo, bảo vệ môi trường Và tài trợ thương mại cho các hoạt động thể thao, văn hóa, ca nhạc, truyền hình, - Đối nội: bản tin đối nội của công ty, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc; tư vấn cho nhân viên công ty về giao tiếp, lễ tân, phát ngôn. - Vận động hành lang: tranh thủ sự ủng hộ của các cơ quan chức năng, tổ chức xã hội qua đó nâng cao vị thế, hình ảnh công ty. - Đối phó rủi ro, khủng hoảng: giải quyết tai nạn, khiếu nại của của khách hàng, tranh chấp hiểu lầm về chất lượng sản phẩm  Ưu điểm và nhược điểm - Ưu điểm: Chi phí tính trên đầu người tiếp cận được có thể thấp hơn nhiều so với các loại công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp. Quan hệ công chúng đôi lúc nhắm vào nhiều loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của các nhóm nhỏ đối tượng. Quan hệ công chúng cung cấp thông tin đáng tin cậy. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 15
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Nhược điểm: Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền của doanh nghiệp. Nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác và khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế.  Đánh giá quan hệ công chúng Đóng góp của quan hệ công chúng vào hoạt động truyền thông rất khó đo lường vì thường được sử dụng kết hợp với các công cụ khác. Ba tiêu chí đo lường phổ biến là số lần xuất hiện, sự nhận biết và sự lĩnh hội. Cách dễ nhất để đo lường hiệu quả PR là số lần xuất hiện trên phương tiện truyền thông. Tuy nhiên cách đo lường này có hạn chế là không chỉ rõ có bao nhiêu người thực sự đọc nghe hoặc nhớ thông điệp cũng như suy nghĩ của họ sau khi tiếp cận. do đó phương pháp đo lường tốt hơn cần sử dụng là đo lường sự thay đổi trong nhận biết hiểu và thái độ mà chiến dịch PR tạo ra sau khi đã tính đến sự tác động của các công cụ truyền thông marketing khác. (theo Giáo trình Quản Trị Marketing, 2015, NXB Đại học Huế) d. Bán hàng cá nhân  Khái niệm Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân được thực hiện bởi lực lượng bán hàng nhằm mục đích giới thiệu, thuyết phục khách hàng quan tâm, mua sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nhân viên bán hàng là cá nhân đại diện cho doanh nghiệp trước khách hàng bằng cách thực hiện một hoặc một số hoạt động bao gồm: thăm dò, giao tiếp, bán hàng, cung cấp dịch vụ, thu thập thông tin và xây dựng mối quan hệ.  Quá trình bán hàng - Tiền tiếp xúc: Xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp - Tiếp xúc: Tiếp cận, xây dựng các thông tin cần thiết phù hợp với nhu cầu khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 16
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Xác định nhu cầu cho khách hàng: nắm bắt nhu cầu của khách hàng và xác định động cơ mua hàng. - Trình chiếu: Trình chiếu các dịch vụ và các lợi ích, chứng minh tính khác biệt vượt trội của sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm, dịch vụ. - Giải quyết các phản ứng: khéo léo tìm ra nguyên nhân từ chối của khách hàng rồi tìm giải pháp phù hợp để giải quyết vấn đề - Chốt lại kết quả: đề nghị khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ. - Bám sát và chăm sóc sau bán hàng: người bán thực hiện theo dõi để hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng và khả năng mua hàng lặp lại của họ.  Ưu điểm và nhược điểm - Ưu điểm: Bán hàng cá nhân cho phép trao đổi thông tin hai chiều. sự tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng giúp nắm bắt thông tin và xử lý phản hồi của khách hàng ngay lập tức. Nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng thông qua việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Có tính tập trung khách hàng vì khách hàng sẽ chỉ chú ý đến sản phẩm, dịch vụ được giới thiệu mà không bị nhiễu với những cái khác. - Nhược điểm: Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch; đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện; bán hàng cá nhân thường đòi hỏi chất lượng của đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn, các đại diện bạn hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh nghiệp, sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu.  Đánh giá nhân viên bán hàng Nguồn thông tin quan trọng để đánh giá nhân viên bán hàng là báo cáo bán hàng. Ngoài ra, các nguồn thông tin khác gồm; quan sát cá nhân, bảng tự báo cáo của nhân viên bán hàng, phàn nàn của khách hàng, khảo sát khách hàng, trao đổi SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 17
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh với nhân viên bán hàng khác. (theo Giáo trình Quản Trị Marketing, 2015, NXB Đại học Huế) e. Marketing trực tiếp  Khái niệm Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự: “Marketing trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với khách hàng đã được xác định cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một”. Theo Philip Kotler: “marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và cung cấp hàng hóa dịch vụ mà không cần sử dụng trung gian.  Mục tiêu marketing trực tiếp Nhằm hướng tới sự hưởng ứng tích cực từ phía khách hàng: đặt mua sản phẩm qua điện thoại, qua thư, qua website, Mục tiêu của Marketing trực tiếp muốn đạt được là làm khách hàng tiềm năng mua ngay và làm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi phí bạn bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng.  Các phương tiện của Marketing trực tiếp - Marketing qua thư: là việc gửi thư chào hàng, thư thông báo nhắc nhở hoặc các nội dung khác đến người tiêu dùng cá nhân. Bằng cách sử dụng những danh sách có tính chọn lọc cao, nhà marketing trực tiếp gửi hàng triệu thư mỗi năm gồm catalogue, tờ quảng cáo, hàng mẫu, DVC, - Marketing bằng catalogue: Doanh nghiệp có thể gửi catalogue danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc khách hàng kinh doanh dưới dạng in ấn, đĩa CD, video hoặc trực tuyến. - Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để bán trực tiếp cho khách hàng gồm khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức, cung cấp dịch vụ nhận đơn đặt hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra doanh nghiệp còn nhận điện thoại từ khách hàng và chủ động gọi cho khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 18
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Các phương tiện khác: ngoài các phương tiện trên còn có marketing có hồi đáp, marketing qua ki ốt, marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại. f. Marketing tương tác  Khái niệm Marketing tương tác là hình thức marketing cho phép xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạn chế về không gian và thời gian, được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử.  Các công cụ marketing tương tác - Website: doanh nghiệp phải thiết kế website nhằm thể hiện mục đích, lịch sử, sản phẩm, tầm nhìn hấp dẫn ngay từ đầu và đủ thú vị để lôi kéo những lần truy cập sau đó. - Quảng cáo tìm kiếm: là ngành đang tăng trưởng nhanh chóng trong marketing tương tác. Quảng cáo tìm kiếm được hiểu là phương pháp quảng cáo bằng các từ khóa trên những công cụ tìm kiếm. - Quảng cáo hiển thị: Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner là những hình chữ nhật nhỏ chứa thông tin, hình ảnh dạng tĩnh hoặc động mà doanh nghiệp trả tiền để xuất hiện trên các trang web thích hợp. Quảng cáo xen ngang là quảng cáo bằng hình ảnh động hoặc video xuất hiện khi người sử dụng muốn mở một website nào đó. - Thư điện tử: qua thư điện tử nhà marketing có thể thông báo và giao tiếp với khách hàng nhưng chỉ tốn một phần chi phí nhỏ so với marketing qua thư. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang bị bao vậy bởi vô số thư điện tử, mặc dù họ có sử dụng bộ lọc rác. - Marketing qua điện thoại di động: điện thoại di động trở thành một công cụ tương tác với khách hàng rất tốt khi số lượng người dùng ngày càng phổ biến và nhà marketing dễ dàng cá nhân hóa thông điệp truyền thông theo đặc điểm nhân khẩu và hành vi của khách hàng. g. Marketing truyền miệng SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 19
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh  Khái niệm Marketing truyền miệng là một hình thức marketing được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữ của con người.  Các hình thức marketing truyền miệng - Truyền thông xã hội: là những phương tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ bài viết, hình ảnh, video với nhau, với các doanh nghiệp và ngược lại. có 3 nền tảng chính cho phương tiện truyền thông xã hội: Cộng đồng trực tuyến và diễn đàn, blog và mạng xã hội. - Marketing dư luận và marketing lan truyền: Marketing dư luận khơi gợi sự phấn khích và những tin đồn có lợi (theo kịch bản) để khuếch đại thông điệp truyền thông đến đối tượng mục tiêu theo cách bất ngờ hoặc thái quá. Marketing lan truyền được gọi là “truyền miệng bằng cách click chuột” là việc khuyến khích mọi người truyền đi thông tin do doanh nghiệp chủ động tạo ra thông qua bài viết, vi deo, âm thanh và hình ảnh - Những người dẫn dắt dư luận: Trong xã hội có nhiều nhóm, các thành viên trong nhóm có xu hướng giống nhau. Người dẫn dắt dư luận là người kết nối các thành viên trong nhóm, tạo ra sự cởi mở thông tin để các thành viên trong nhóm có thể chia sẻ thông tin với người khác trong xã hội.  Đo lường tác động của marketing truyền miệng Thông qua số người dùng internet hoặc proxy hoặc cookie doanh nghiệp có thể dám sát việc người dùng bình luận, đăng bài, chia sẻ liên kết, thêm bạn bè, viết blog, viết trên dòng thời gian hoặc cập nhật hồ sơ cá nhân. Dupont sử dụng các biện pháp đo lường truyền miệng trực tuyến như quy mô chiến dịch, tốc độ lan truyền, tương quan truyền thông, có được cảm xúc tích cực không, thông điệp được hiểu rõ không, có thích đáng và bền vững không, truyền được bao xa từ nguồn thông điệp. 1.1.3.4. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hoạt động xúc tiến hỗn hợp SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 20
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Theo Giáo trình Quản trị Marketing (2015) của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự thì các yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến, chiến lược kéo hay đẩy được lựa chọn. - Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu: Sự sẵn sàng mua: Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh. Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ. Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp. Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn. Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp. - Bản chất của sản phẩm Giá trị đơn vị: Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại. Do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp. Tính cá biệt của sản phẩm: Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá. Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các dịch vụ khách hàng đầy đủ. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 21
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Các giai đoạn của chu kỳ sống Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các thành tố của xúc tiến hỗn hợp - promotion mix (xem bảng 1). Bảng 1.1: Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chính sách xúc tiến bán hàng Các giai đoạn của chu Chiến lược xúc tiến kỳ sống Giai đoạn đưa sản phẩm Thông tin và giáo dục khách hàng tiềm năng. Cho họ biết ra thị trường lợi ích của sản phẩm. Người bán cần kích thích nhu cầu sơ cấp, nhu cầu đối với một loại sản phẩm, chưa phải nhu cầu đối với một nhãn hiệu cụ thể Nhấn mạnh đến bán hàng trực tiếp, trưng bày sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng Kích thích nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu. Nhấn mạnh đến quảng cáo. Các trung gian chia sẻ nhiệm vụ xúc tiến. Giai đoạn bão hòa Dùng quảng cáo để thuyết phục nhiều hơn là thông tin. Giai đoạn suy thoái Chấm dứt các nỗ lực xúc tiến trừ khi muốn làm sống lại sản phẩm. (Nguồn: Tóm tắt dựa trên Giáo trình Quản trị marketing, 2015, NXB Đại Học Huế) - Sự sẵn có nguồn vốn Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo. - Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo. Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiếp và khuyến mại các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 22
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh trong kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau. Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua các trung gian trong kênh. 1.1.4. Các nghiên cứu liên quan hoạt động xúc tiến  Nghiên cứu của Mrs.VMSangeetha, Dr.K.Rajamannar và Ms.A.Uma Devi (2017) Nghiên cứu phân tích tác động của truyền thông marketing tích hợp đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc đánh giá các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, sự chứng thực của người nổi tiếng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Cụ thể: Yếu tố bán hàng cá nhân được đánh giá dựa theo quan điểm của khách hàng về: Hành vi của nhân viên bán hàng, nhân viên bán hàng lịch sự, giao tiếp của nhân viên bán hàng, kiến thức nhân viên bán hàng, sự chú ý của nhân viên bán hàng. Với hoạt động công chúng, nghiên cứu thực hiện đánh giá hiệu quả của các hoạt động: Từ thiện, tài trợ, phát biểu cam kết, quan hệ cộng đồng.  Nghiên cứu của Lambertus (2015) Nghiên cứu này sử dụng năm công cụ xúc tiến hỗn hợp, gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. - Quảng cáo: Đài, báo chí, internet - Khuyến mãi: giảm giá, phiếu giảm giá, hàng mẫu, chương trình liên tục, kích thích bán hàng - Quan hệ công chúng: duy trì hình ảnh, quản lý tin tức, quản lý danh tiếng, quan hệ người tiêu dùng - Marketing trực tiếp: tiếp thị trực tuyến, truyền thông xã hội - Bán hàng cá nhân: kiến thức nhân viên bán hàng, nhân viên bán hàng có đạo đức.  Nghiên cứu của Ering và Pandowo (2015) SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 23
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Nghiên cứu tiến hành đánh giá hoạt động truyền thông marketing, từ đó xác định những yếu tố nào trong hoạt động truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng . Nghiên cứu đã xem xét tác động của truyền thông marketing đối với sự quan tâm người tiêu dùng. Nghiên cứu này dựa trên 4 công cụ là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp: - Quảng cáo không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nó có nghĩa là phần lớn những người được hỏi không đồng ý rằng quảng cáo có tác động lớn đến ý định mua kim loại vàng. - Các biến số khác (khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua vàng của người tiêu dùng. Bán hàng cá nhân được coi là công cụ truyền thông tiếp thị tốt nhất. Nghiên cứu này cho thấy rằng hầu hết tất cả người tiêu dùng đều bị thu hút và thúc đẩy mua kim loại vàng thông qua trình bày của tiếp thị bán hàng.  Nghiên cứu của P. Pricillia và W. Tumbuan (2019) Nghiên cứu này thực hiện dựa trên bốn công cụ của xúc tiến hỗn hợp, gồm: - Quảng cáo: gồm các phương tiện xã hội, phương tiện điện tử, internet - Khuyến mãi: các chỉ số về giảm giá, tặng quà, giá trọn gói. - Quan hệ công chúng và công khai: tính chính xác của thông tin được cung cấp, thông tin dễ hiểu. - Bán hàng cá nhân: kiến thức nhân viên, trình bày và trình chiếu, thái độ nhân viên, vượt qua sự phản đối, chốt đơn, chăm sóc sau bán hàng. 1.1.5. Khung nội dung nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan và mô hình phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip Kotler, các yếu tố được sử dụng để đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của của doanh nghiệp là: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, khi kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn chuyên gia tại Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế và phỏng vấn sâu 5 học viên. Tác giả rút ra kết luận: SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 24
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Yếu tố “Bán hàng cá nhân” không thực sự phù hợp tại iLEAD AMA Huế, vì vậy được thay thế bởi yếu tố “Tư vấn”. - Yếu tố Marketing trực tiếp tại trung tâm được thực hiện bằng cách sử dụng điện thoại và fanpage để liên lạc với khách hàng và cũng do nhân viên tư vấn đảm nhiệm. Vì vậy, việc đánh giá yếu tố này là không cần thiết. Do đó, tác giả đề xuất khung nội dung nghiên cứu cho việc đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm theo góc độ của khách hàng dựa trên 4 yếu tố là: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tư vấn. Xây dựng thang đo: Thông qua quá trình phỏng vấn sâu các chuyên gia và học viên tại trung tâm, tác giả tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố trên cơ sở khung nội dung nghiên cứu đã đề xuất như sau: Bảng 1.2: Thang đo hiệu chỉnh Biến Số thứ Mã hóa biến Thang Biến quan sát độc lập tự quan sát đo Quảng cáo có nội dung hay, thông 1 QC1 điệp rõ ràng Quản cáo của iLEAD AMA thu hút 2 QC2 sự chú ý Thang Quảng cáo của iLEAD AMA đáng 3 QC3 đo tin cậy Likert Quảng Quảng cáo của iLEAD AMA xuất 4 QC4 5 mức cáo hiện thường xuyên độ 5 QC5 Hình thức quảng cáo đa dạng Anh chị hài lòng với hoạt động 6 QC6 quảng cáo của trung tâm Các chương trình khuyến mãi của Thang Khuyến 7 KM1 iLEAD AMA được triển khai thường đo mãi xuyên Likert SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 25
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 8 KM2 Chính sách khuyến mãi hấp dẫn 5 mức 9 KM3 Hình thức khuyến mãi đa dạng độ Các chương trình khuyến mãi phù 10 KM4 hợp, thu hút sự chú ý Anh chị hài lòng với hoạt động 11 KM5 khuyến mãi của trung tâm iLEAD AMA tham gia nhiều hoạt 12 QH1 động quan hệ công chúng ( tổ chức sự kiện, từ thiện, tài trợ, ) Các hoạt động quan hệ công chúng Thang 13 QH2 có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng Quan hệ đo đồng công Likert Hoạt động quan hệ công chúng mang chúng 14 QH3 5 mức l i thi n c m cho b n v trung tâm ạ ệ ả ạ ề độ Bạn hài lòng về hoạt động quan hệ 15 QH4 công chúng của iLEAD AMA Nhân viên tư vấn có kiến thức 16 TV1 chuyên môn tốt, cung cấp đầy đủ thông tin các khóa học cho bạn Nhân viên tư vấn giải đáp thỏa đáng 17 TV2 các thắc mắc của bạn Thang Nhân viên tư vấn thân thiện, nhiệt đo 18 TV3 tình Likert Tư vấn Nhân viên tư vấn có trang phục gọn 5 mức 19 TV4 gàng, lịch sự độ Các thủ tục đăng kí khóa học được 20 TV5 thực hiện nhanh gọn Anh chị hài lòng với hoạt động tư 21 TV6 vấn của trung tâm SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 26
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình thị trường Anh ngữ ở Việt Nam những năm gần đây Trong bối cảnh kinh tế hội nhập toàn cầu, nhu cầu về việc sử dụng thành thạo tiếng Anh đã trở thành yêu cầu thiết yếu đối với học sinh, sinh viên đặc biệt hơn là nhân viên trong nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Học tiếng Anh quan trọng vì nó góp phần đưa người Việt tiếp xúc với văn hóa thế giới, đồng thời cũng giúp người học dễ có việc làm hơn và cơ hội trong cuộc sống cũng nhiều hơn, đặc biệt trong thời giao thương toàn cầu như ngày nay. Theo tổng cục thống kê, quý I-2020, thì có 5 triệu trẻ em bậc mầm non; 17 triệu học sinh phổ thông và trên 1,5 triệu sinh viên đại học, cao đẳng, trung cấp. Với số lượng tuyển mới sinh viên đại học hơn 400 nghìn sinh viên/ mỗi năm tương ứng với tăng 4,34% thì dự đoán đến năm 2021 thì số lượng sinh viên đại học chạm ngưỡng 1,6 triệu sinh viên. Theo đó, nhu cầu tham gia các lớp giảng dạy tiếng Anh ngày càng tăng. Ở Việt Nam, nhà nước cũng dành nhiều sự quan tâm về việc dạy và học ngoại ngữ bằng cách đưa ra nhiều chính sách, đề án đẩy mạnh việc học Anh ngữ như đề án “Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2000-2020” với kinh phí dự toán giai đoạn 2008-2010 là 1.060 tỷ đồng, giai đoạn 2011 – 2015 là 4.378 tỷ đồng, giai đoạn 2016 – 2020 là 4.300 tỷ đồng. Do đó, có thể nhận thấy tiềm năng phát triền của thị trường này. (Theo giaoduc.net.vn). Tiếng Anh là ngôn ngữ bắt buộc thứ 2 khi ngồi trên ghế nhà trường. Các học sinh bậc tiểu học đã bắt đầu tiếp cận với tiếng Anh từ lớp 3. Không những vậy, khi nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh, nhiều gia đình có điều kiện đã gửi con em mình vào học các trường mẫu giáo chất lượng cao hoặc các trung tâm đào tạo để được làm quen và giảng dạy tiếng Anh cơ bản với mục đích nâng cao khả năng tư duy cùng khả năng ngôn ngữ của trẻ. Trước tình hình đó, tại Việt Nam số lượng trung tâm đào tạo ngoại ngữ nói chung và Anh ngữ nói riêng tăng lên một cách nhanh chóng. Theo thống kê giáo dục thường xuyên, năm học 2018-2019 có số trung tâm ngoại ngữ, tin học đạt 3.974 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 27
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh trung tâm, tăng 34,24% so với năm học trước và dự đoán năm 2020, con số lên đến 5.533 trung tâm trên toàn quốc. 1.2.2. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây Thị trường dịch vụ đào tạo Anh ngữ đang là một thị trường tiềm năng tại địa bàn thành phố Huế. Nhận thấy được tầm quan trọng của tiếng Anh, nhu cầu học của người dân ngày càng tăng cao, cũng do đó mà hàng loạt các trung tâm đào tạo, luyện thi đua nhau mở cửa. Đối tượng tham gia lớp Anh Ngữ hầu như không có giới hạn nào, từ học viên 3-4 tuổi, mầm non, tiểu học, trung học, sinh viên, người đi làm, doanh nghiệp đến những ai luyện thi TOEFL, IELTS, TOEIC, Đối với đối tượng học viên là sinh viên thì có nhu cầu học để hoàn thiện tiêu chuẩn Anh văn đầu ra của các trường đại học, giao tiếp và chuẩn bị đi du học là chủ yếu. Đối với trẻ em, học Anh văn nhằm tạo nền tảng, khả năng tư duy và phát triển khả năng ngôn ngữ của trẻ. Còn những đã người đi làm học với mục đích giao tiếp tốt hơn và dễ dàng thăng tiến trong công việc. Trong những năm gần đây, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâm Anh ngữ xuất hiện. Những trung tâm này cung cấp đầy đủ các khóa học, khóa luyện thi dành cho mọi đối tượng. Các trung tâm đều có trụ sở riêng với trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại cùng với các hoạt động truyền thông, quảng cáo sôi nổi đã thu hút được một lượng lớn học viên theo học. Nổi bật có các trung tâm như: Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế Cambridge (EUC), Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA, Học viện đào tạo Quốc tế ANI, Trung tâm Anh ngữ Việt Mỹ, Hệ thống Anh ngữ AMES Qua đó có thể thấy được, tiềm năng phát triển của thị trường anh ngữ tại Huế. Tuy nhiên, tiềm năng càng lớn thì việc cạnh tranh trong ngành là điều không thể tránh khỏi. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 28
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Chương 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ 2.1. Giới thiệu chung về Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế 2.1.1. Thông tin chung và quá trình phát triển của Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế  Thông tin chung Tên giao dịch của công ty: ILEAD AMERICAN ACADEMY Giám đốc: Phạm Thị Thùy Dung Địa chỉ: 103c Trường Chinh, An Đông, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế Số điện thoại: 0234 5958 998 Website: Slogan: Unlock your full potential Logo: Ảnh 2.1: Logo Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế (Nguồn: Phòng Marketing – iLEAD AMA)  Quá trình hình thành và phát triển Năm 2013, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Quốc tế UCI (UCI) đi vào hoạt động đầu tiên bằng việc thành lập trung tâm Anh ngữ AMA Huế - chi nhánh thứ 18 của hệ thống Học viện Hoa Kỳ (AMA) trên toàn quốc. Bốn năm sau, công ty UCI đã phát triển thành công chương trình đào tạo mang tên iLEAD. Chương trình được thành lập bởi Bà Phạm Thị Thùy Dung - Tổng Giám đốc UCI. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 29
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bà tin chắc rằng người học không chỉ cần năng lực ngôn ngữ, người học nên được tham gia vào môi trường học tập sôi động và có động lực nhất để nuôi dưỡng sự tò mò, sáng tạo và tăng cường kỹ năng giải quyết vấn đề, giao tiếp, cộng tác và hiểu biết về công nghệ. Đây là lý do tại sao bà đặt tên chương trình là iLEAD, và người học là những người đi đầu, thế hệ trẻ được chuẩn bị tốt và những công dân toàn cầu. AMA Huế sau đó đã được nâng cấp thành thương hiệu iLEAD và hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLead được thành lập ở nhiều vùng miền khác nhau tại Việt Nam. 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Trung tâm  Tầm nhìn Tầm nhìn của iLEAD là trở thành công ty dẫn đầu trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng và ngôn ngữ với chất lượng vượt trội và cam kết đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng.  Sứ mệnh Sứ mệnh của iLEAD là cung cấp các chương trình đào tạo ngôn ngữ và kỹ năng chất lượng cao với phương châm “khơi dậy tiềm năng của học viên” nhằm bồi dưỡng và nâng cao kiến thức ngôn ngữ và kỹ năng tư duy thế kỷ 21 để các học viên trở thành những công dân toàn cầu.  Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi của iLEAD là giảng dạy xuất sắc và phương pháp giáo dục toàn diện nhằm đảm bảo học sinh đáp ứng được yêu cầu của thế giới về khả năng Anh ngữ, các kỹ năng xã hội và nhận thức để ứng phó với những thách thức đương đại trong thời đại hội nhập và toàn cầu hóa. 2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của trung tâm SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 30
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức Giám đốc trung tâm Phòng Marketing & Phòng Đào tạo Phòng nhân sự - K toán Sales Trưởng phòng đào ế Trưởng phòng tạo Trưởng phòng Marketing Phó phòng Hành chính tổng Nhân viên Marketing Nhân viên học vụ hợp Designer Giáo viên Việt Nam Kế toán trưởng Trưởng phòng Sales Giáo viên nước ngoài Tạp vụ Nhân viên sales (Nguồn: Phòng Kế Toán – Nhân sự) Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 31
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.1.3.2. Chức năng của từng phòng ban:  Phòng Marketing & Sales Thiết kế, lên ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing của trung tâm. Chịu trách nhiệm cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo, tổ chứ các sự kiện, chương trình tài trợ. Tổ chức nghiên cứu, thực hiện và giám sát các hoạt động kinh doanh, đảm bảo doanh số theo từng tháng, từng quý. Sales (bộ phận tư vấn) là bộ phận đầu tiên tiếp xúc với khách hàng khi họ đến trung tâm. Chịu trách nhiệm tư vấn các khóa học thích hợp cho khách hàng, hướng dẫn làm thủ tục đăng kí nhập học, thu học phí và giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp.  Phòng đào tạo - Đây là bộ phận trực tiếp giảng dạy và theo sát tiến trình học của học viên. - Quản lý, triển khai các chương tình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo đúng quy chế. - Quản lý các khóa học và chương trình, danh sách học viên, quản lý học viên. Bên cạnh đó, các giáo viên còn chịu trách nhiệm ra đề thi thử, đề kiểm tra trình độ đầu vào, giữa và cuối khóa học nhằm đảm bảo đầu ra như cam kết.  Phòng Kế toán – Nhân sự: - Thực hiện công tác theo dõi tiền lương, tiền thưởng các khoản thu nhập, chi trả theo chế độ chính sách đối với các nhân viên trong trung tâm. - Thanh toán các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của trung tâm. - Đảm bảo về cơ sở vật chất của trung tâm. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 32
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.1.4. Chương trình học tại iLEAD AMA (Nguồn: Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLead AMA Huế) Ảnh 2.2: Tổng quan về chương trình học tại iLEAD AMA Hệ thống trung tâm Anh ngữ Quốc iLEAD AMA Huế tế có 3 chương trình đào tạo chính bao gồm: iLead Juniors, iLead Seniors, iLead network.  iLead Juniors: được thiết kế đặc biệt cho trẻ em và thanh thiếu niên từ 4 đến 16 tuổi để cải thiện việc học ngôn ngữ và phát triển các kỹ năng của họ cho cuộc sống học tập và cho sự nghiệp tương lai. Chương trình iLead Juniors bao gồm các khóa học sau: - iLead Bright Stars (5 cấp độ) - iLead Smart Kids (12 cấp độ) - iLead Clever Teens (12 cấp độ) - iLead FTDP dành cho các trường mẫu giáo, tiểu học, trung học và trung học phổ thông SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 33
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh  iLead Seniors: được thiết kế cho thanh thiếu niên và học sinh / người lớn muốn trau dồi kỹ năng tiếng Anh cho mục đích học tập, kinh doanh hoặc giao tiếp. Chương trình iLead Seniors bao gồm các khóa học sau: - iLead Tiếng Anh Tổng quát (5 cấp độ) - iLead IELTS (6 cấp độ) - iLead FTDP dành cho Doanh nghiệp  iLead Network: được thiết kế để kết nối người học với nhau và với cộng đồng thông qua một loạt các kỹ năng bổ sung - các hoạt động ngoại khóa bao gồm: Cộng đồng dành cho thanh thiếu niên, cộng đồng nơi các học viên nhỏ tuổi gặp nhau hai giờ mỗi tháng để thảo luận về các chủ đề về phương pháp học ngoại ngữ, về tài nguyên, môi trường, nghệ thuật, ẩm thực, v.v. làm việc cùng nhau để cải thiện văn hóa nói và kỹ năng lãnh đạo của mình. 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm từ 2017-2019 Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế ĐVT: triệu đồng So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Tổng doanh thu 6502 5568 6800 934 (14,4%) 1232 22,1% Tổng chi phí 5844 5078 6203 766 (13,1%) 1125 22,2% Tổng lợi nhuận 658 490 597 168 (25,5%) 107 21,8% (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự) Nhìn vào bảng số liệu trên ta có thể thấy được sự biến động của doanh thu, chi phí và lợi nhuận qua từng năm của trung tâm. Cụ thể năm 2018 so với năm 2017 doanh thu của trung tâm bị giảm 934 triệu đồng tương ứng với giảm 14,4%. Do đó lợi nhuận năm 2018 so với năm 2017 giảm 168 triệu. Theo ban lãnh đạo trung tâm thì nguyên nhân doanh thu năm 2018 giảm là do học viên bị chia sẻ bởi một trung tâm khác được mở ở cùng địa chỉ. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 34
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Tuy nhiên, đến năm 2019 đã có chiều hướng tốt lên, so với năm 2018 thì doanh thu tăng đến 1 tỷ 232 triệu đồng tương ứng với tăng 22,1%, còn lợi nhuận tăng 107 triệu đồng, tương ứng với 21,8%. Điều này cho thấy trung tâm đang phát triển theo chiều hướng tích cực. Bảng 2.2: Doanh thu theo từng khóa học tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế Năm 2017 2018 2019 Đơn vị tính Chương trình học Tr.đ % Tr.đ % Tr.đ % iLead Juniors 4356 67 3439 61,7 4269 62,8 iLead Seniors 2019 31,1 2008 36,1 2341 34,4 Thu khác 127 1,9 121 2,2 190 2,8 Tổng 6502 100% 5568 100% 6800 100% (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự) Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy, doanh thu từ các khóa học dành cho trẻ em luôn (iLead Juniors) cao hơn các khóa học của người lớn (iLead Seniors). Cụ thể, tỷ lệ doanh thu qua các năm của khóa học người lớn lần lượt là 31,1%, 36,1% và 34,4%, chỉ chiếm 1/3 tổng doanh thu của trung tâm. Trong khi đó 2/3 doanh thu còn lại là từ các khóa học dành cho trẻ em. 2.1.6. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm 2.2.6.1. Hoạt động quảng cáo Nhìn chung, Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế vẫn chưa đầu tư nhiều vào hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên với sự phát của internet thì trung tâm đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng, sử dụng các kênh quảng cáo internet như các trang Fanpage Facebook, Website, Instagram, Qua đó, trung tâm đăng tải các hình ảnh, video với nội dung giới thiệu, quảng bá hình ảnh, các hoạt động của trung tâm, các khóa học hay chương trình khuyến mãi hoặc các chương trình mà trung tâm tham gia tài trợ. Hiện tại, trung tâm có một trang fanpage Facebook chính thức là Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 35
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Ảnh 2.3: Lượt thích trang tính đến này 6/12/2020 Bảng 2.3: Hiệu quả của một số bài viết trên fanpage Số Lượt Lượt Số người Số người người thích, bình click Bài viết xem tự xem có trả đã tiếp luận và vào bài nhiên phí cận chia sẻ viết Đội ngũ cán bộ nhân 39864 3355 37456 150 1107 viên iLEAD AMA Huế Video “Hallowen 1679 1679 0 53 133 Dearth Fighter 2020” Cuộc Thi ICE Bài 1 26437 2001 25155 75 505 – iLEAD English Bài 2 2246 2246 0 94 162 Championship (Nguồn: Phòng Marketing – iLEAD AMA) Tính đến ngày 6/12/2020 Fanpage của trung tâm đạt 34142 lượt thích/theo dõi trang, đây là con số khá lớn. Tuy nhiên các bài viết không có sự hỗ trợ của công cụ chạy quảng cáo facebook thì có lượt tiếp cận và tương tác khá thấp. Bên cạnh trang Fanpage, trung tâm còn sử dụng website để giới thiệu, quảng bá hình ảnh của mình. Tuy nhiên, website của trung tâm còn đơn giản, thiết kế chưa bắt mắt, sinh động và thông tin không được cập nhật thường xuyên nên không được khách hàng chú ý nhiều. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 36
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Banner, poster về các khóa học, thông tin chương trình khuyến mãi được treo ở cơ sở của trung tâm, tại các địa điểm diễn ra hoạt động mà trung tâm tài trợ; tờ rơi được đưa đến tay khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau. 2.2.6.2. Hoạt động khuyến mãi Khuyến mãi là một công cụ xúc tiến hiệu quả trong việc thu hút, kích thích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn. Với tình hình cạnh tranh của thị trường Anh ngữ tại Huế, iLEAD AMA Huế đã đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Các chương trình khuyến mãi thường được triển khai vào các dịp lễ và được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như ưu đãi học phí, tặng voucher, tặng quà, Một số chương trình khuyến mãi lớn trong năm 2020 như: Bảng 2.4: Chương trình khuyến mãi của ILEAD AMA Huế năm 2020 Thời gian Chương trình áp dụng khuyến mãi Chương trình ưu đãi “Nhận lộc đầu xuân”: - Giảm 50% học phí các khóa tiếng Anh trẻ em 30/1 – - Tặng tuần học thử miễn phí trị giá 500.000đ 31/1/2020 - Đánh giá và xây dựng lộ trình học tiếng Anh cá nhân hóa cho từng học viên trị giá 200.000đ. - Giảm 30% học phí các khóa tiếng Anh trẻ em. - Nhận một trong các phần quà hấp dẫn như: + Kỳ nghỉ sưỡng tại Resort 5 sao, 5/7 – 25/7/2020 + Vourcher mua sắm đồ dùng học tập, thời trang cho con + Hoàn tiền mặt lên đến 2 triệu đồng, cùng cơ hội nhận các phần quà giá trị (iPad mini, Apple Watch, Robot Vector, ) Chương trình “Mừng năm học mới, phơi phới quà tặng”: - Học bổng 50% khi đăng kí khóa học tiếng Anh trẻ em 1/9 – 15/9/2020 - Sở hữu ba lô của iLEAD và bộ sách nâng cao trình độ ngữ pháp và từ vựng. 5/11 – Tặng 11 suất học bổng 100% cho các khóa học tiếng anh 11/11/2020 giao tiếp, A2, B1, IELTS và cả chương trình Cambrigde. (Nguồn: Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLead AMA Huế) SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 37
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Qua bảng trên có thể thấy, các chương trình khuyến mãi lớn của iLEAD AMA được tổ chức vào các dịp lễ lớn và chủ yếu tập trung vào đối tượng học viên là trẻ em, còn đối tượng học viên là người lớn thì khá ít. - iLEAD AMA còn thường xuyên tổ chức các kỳ thi thử Cambridge chuẩn quốc tế miễn phí, cho học thử miễn phí 2-3 buổi đầu của các khóa học. Ngoài ra, iLEAD AMA còn tặng voucher giảm học phí trong các chương trình, sự kiện mà iLEAD AMA tham gia, thường xuyên tổ chức các mini game tặng quà cho khách hàng như cặp sách, áo mưa, ô, chai đựng nước, có in logo của trung tâm. Bảng 2.5: Phân tích hiệu quả và chi phí của chương trình mini game IDIOMS & QUIZZES Lượt thích, Chi phí thực Lượt click Số lượt tiếp bình luận và hiện Số bài viết vào bài viết cận trung bình chia sẻ trung trung bình bình 18 bài/3 tuần 707 33 54 300.000đ/3 tuần (Nguồn: Phòng Marketing – iLEAD AMA) Qua bảng số liệu trên có thể thấy được, chương trình mini game đạt hiệu quả không cao, lượt tiếp cận, tương tác thấp. Nguyên nhân là do cách thức tổ chức và quà tặng không hấp dẫn, không thu hút được nhiều khách hàng tham gia. 2.2.6.3. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) Bên cạnh tập trung vào các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi thì trung tâm cũng có tổ chức các sự kiện, tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ nhằm xây dựng hình ảnh đẹp cho trung tâm trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, trong năm 2020 do tình hình dịch bệnh và thiên tai ảnh hưởng nên các hoạt động quan hệ công chúng bị hạn chế. Ngày 13/11/2020, trong buổi Gặp mặt Tân sinh viên K54 của Khoa Kinh tế Phát triển trường Đại học Kinh Tế Huế, chị Phạm Thuỳ Dung - GĐ Trung tâm Anh ngữ iLEAD AMA Huế đã có những chia sẻ rất gần gũi gửi tới các bạn Tân sinh viên. Đồng thời trong buổi gặp mặt, trung tâm cũng đã trao các suất học bổng tới SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 38
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh các bạn sinh viên Thủ khoa ngành và các bạn có thành tích cao trong đợt xét tuyển Đại học 2020. Ngày 20/11, tham gia gian hàng “Hội chợ 0 đồng” tại trường Đại học Khoa học Huế, trung tâm đã trao tặng các phần quà đến các bạn sinh viên cũng như các vourcher giảm giá khóa học. Hằng năm, iLEAD AMA sẽ phối hợp với Sở GD & ĐT, Phòng GD & ĐT Thành phố Huế tổ chức cuộc thi IEC – iLead English Championship. Năm nay, vòng 1 cuộc thi đã diễn ra vào ngày 5/12 thu hút gần 1400 học sinh đến từ 21 trường của 3 khối: Tiểu học, THCS và THPT trên địa bàn thành phố Huế. Cuộc thi với tổng giá trị giải thưởng hơn 200 triệu đồng nhằm tạo điều kiện cho học sinh thể hiện tài năng tiếng Anh, đồng thời tìm kiếm gương mặt xuất sắc làm đại sứ cho các chương trình đào tạo tiếng Anh. Cuộc thi này cũng đã thu hút sự quan tâm của báo chí đến chụp ảnh và viết bài đưa tin. Trung tâm cũng tổ chức các chương trình TALKSHOW, WORKSHOP đi về các trường tiểu học, THCS, THPT và các trường đại học trên địa bàn thành phố để chia sẻ kinh nghiệm và lộ trình học tiếng Anh cho tất cả các học sinh, sinh viên tham dự. Vào các dịp lễ như Quốc tế phụ nữ (8/3), Phụ nữ Việt Nam (20/10), Ngày nhà giáo Việt nam (20/11), trung tâm sẽ tổ chức các buổi tiệc để tri ân các thầy cô giáo cũng như nhân viên của trung tâm. Còn vào các ngày Quốc tế thiếu nhi, Trung Thu, Halloween trung tâm tổ chức các đêm hội nhằm tạo sân chơi cho các bạn học viên của trung tâm. Bên cạnh đó, trung tâm còn tổ chức bán hàng để gây quỹ từ thiện giúp đỡ những gia đình gặp khó khăn do thiên tai, hỗ trợ những mảnh đời bất hạnh. 2.2.6.4. Hoạt động tư vấn Như chúng ta đã biết, tư vấn bán hàng là hoạt động cực kì quan trọng trong chính sách xúc tiến. Khi mà quảng cáo , khuyến mãi hay hoạt động khác chỉ hỗ trợ nhận biết cho khách hàng thì tư vấn là hoạt động chính giúp khách hàng quyết định lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 39
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Nhân viên tư vấn được coi là bộ mặt của trung tâm. Đây là bộ phận tiếp xúc với khách hàng, có thể trực tiếp thuyết phục, giải đáp thắc mắc của khách hàng và tác động rất lớn đến việc đăng kí khóa học tại Trung tâm. Nhiệm vụ của các nhân viên tư vấn tại ILEAD AMA Huế là phải cung cấp đầy đủ các thông tin về trung tâm, cũng như giới thiệu rõ ràng các khóa học, giá cả, các chương trình khuyến mãi và cách thức đăng kí khóa học. Nhân viên tư vấn phải có kĩ năng thuyết phục cao, đưa ra những dẫn chứng để lôi kéo khách hàng, thuyết phục họ đăng kí học. Bên cạnh đó, nhân viên tư vấn cần phải linh hoạt, xử lý các tình huống nhạy bén, cố gắng duy trì mối quan hệ lâu dài, tốt đẹp với khách hàng. iLEAD AMA thường tổ chức các chương trình đào tạo định kỳ để nâng cao chất lượng tư vấn, chuyên môn nghiệp vụ, giúp nhân viên tư vấn có đủ kiến thức để giải thích, tư vấn cho khách hàng và các kỹ năng giao tiếp thuyết phục. 2.3. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tai Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế 2.3.1. Đặc điểm mẫu quan sát Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 120 bảng hỏi, sau quá trình sàng lọc thì có 10 bảng hỏi không đạt yêu cầu nên bị loại. Do đó, nghiên cứu thực hiện phân tích, đánh giá dựa trên 110 bảng hỏi. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 40
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra Số lượng (người) Tỷ lệ Tiêu chí (%) Nam 48 43.6 Giới tính Nữ 62 56.4 Từ 16 - 18 tuổi 6 5.5 Từ 18-25 tuổi 29 26.4 Độ tuổi Từ 25-35 tuổi 33 30.0 Trên 35 tuổi 42 38.2 Sinh viên 12 10.9 Nhân viên văn phòng 30 27.3 Nghề nghiệp Công chức nhà nước 27 24.5 Kinh doanh 28 25.5 Khác 13 11.8 Dưới 2tr 10 9.1 Từ 2-5tr 27 24.5 Thu nhập Từ 5-10tr 53 48.2 Trên 10tr 20 18.2 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)  Giới tính Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy trong tổng số 110 khách hàng tham gia khảo sát thì có 48 người là nam, chiếm 43,6% và nữ là 62 người nữ chiếm tỷ lệ 56,4%. Qua đó có thể thấy được không có sự chênh lệch quá lớn giữa số lượng khách hàng nam và nữ khi được điều tra.  Độ tuổi: để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát các học viên trên 16 tuổi, đối với các học viên dưới 16 tuổi thì phụ huynh sẽ tham gia khảo sát. Khi nhìn vào bảng số liệu trên có thể thấy khách hàng có độ tuổi từ 25-35 và trên 35 tuổi chiếm tỉ lệ cao. Cụ thể, nhóm tuổi từ 25 – 35 có 33 người chiếm 30%, SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 41
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh nhóm tuổi trên 35 có 42 người chiếm 38,2%. Tiếp theo là từ 18-25 tuổi có 29 khách hàng chiếm 26.4% và thấp nhất là nhóm có độ tuổi từ 16 đến 18 với 6 khách hàng chiếm 5,5%.  Nghề nghiệp Qua bảng số liệu cho thấy tỷ lệ khách hàng là nhân viên văn phòng chiếm cao nhất đạt 27,3% tương ứng 30 người, tiếp đến là những khách hàng làm kinh doanh với 28 người chiếm 25,5%, công chức nhà nước có 27 người chiếm 24,5%. Đây có thể là học viên hoặc phụ huynh có con tham gia các khóa học tại trung tâm. Sinh viên là 12 người chiếm 10,9%, 11,8% còn lại là các ngành nghề khác.  Thu nhập Trong tổng số 110 khách hàng tham gia khảo sát thì số lượng người có thu nhập từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 48,2% tương ứng với 53 khách hàng, nhóm cao thứ 2 là nhóm có thu nhập từ 2-5 triệu đồng với 27 khách hàng chiếm 24,5 %, tiếp theo là 20 khách hàng có thu nhập trên 10 triệu chiếm 18,2% và 9,1% còn lại là nhóm có thu nhập dưới 2 triệu. Điều này cũng dễ hiểu khi được giải thích bằng cách kết hợp với kết quả về độ tuổi và nghề nghiệp, vì đối tượng khảo sát chủ yếu là những người đã đi làm, có công việc ổn định nên thu nhập ở mức trung bình và cao.  Khóa học đang học Khóa học đang học Tiếng Anh mầm non Chương 14.5% trình IELTS 24.5% Tiếng Anh Tiếng Anh thiếu tổng quát nhi 13.6% Tiếng Anh thiếu 28.2% niên 19.1% (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra về khóa học SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 42
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Từ kết quả điều tra, khóa học có nhiều học viên theo học nhất trong 110 khách hàng tham gia khảo sát là khóa SMART KIDS (Tiếng anh thiếu nhi 6-11 tuổi) với số lượng là 31 người chiếm 28.2%. Xếp thứ hai là khóa học IELTS chiếm 24,5% với số lượng là 27 người. Tiếp theo lần lượt là các khóa học CLEVER TEENS (Tiếng anh thiếu niên) với tỉ lệ 19,1% (21 người lựa chọn), BRIGHT STAR (Tiếng anh mầm non) chiếm 14,5% và Tiếng Anh người lớn chiếm 13,6% . Qua biểu đồ trên cũng cho thấy được các khóa học tiếng Anh dành cho trẻ em (chương trình học iLead Seniors) được khách hàng lựa chọn nhiều nhất, chiếm 61,8% trong tổng số 110 khách hàng tham gia khảo sát. Những ông bố bà mẹ đã và đang rất quan tâm đến đến việc học tiếng Anh của con mình từ khi còn nhỏ.  Nguồn thông tin biết đến trung tâm Nguồn biết đến trung tâm Nguồn biết đến trung tâm 79.10% 80.90% 47.30% 27.30% 23.60% Truyền hình, Internet Tờ rơi. Bạn bè, người Khác báo chí, (Website, Banner, poster thân Fanpage, ) (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra về nguồn thông tin biết đến trung tâm Từ biểu đồ trên ta có thể thấy rằng bạn bè, người thân và internet là 2 nguồn thông tin được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Cụ thể trong 110 người thì có 89 người biết đến trung tâm thông qua bạn bè, người thân chiếm 80,9%. Thông qua internet là 87 người chiếm 79,1%. Tiếp theo là thông qua tờ rơi, banner, poster có 52 người tương ứng với 47,3%, còn qua truyền hình báo chí chỉ có 30 người chiếm 28,7%. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 43
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh  Nhận biết các chương trình xúc tiến Bảng 2.7: Một số chương trình xúc tiến của trung tâm thực hiện trong năm 2020 Đối tượng hướng tới Chiến dịch xúc tiến iLead Juniors iLead Seniors Bài viết “Đội ngũ cán bộ nhân viên X X ILEAD AMA Huế” (20/11) Video “Hallowen Dearth Fighter Quảng cáo X X 2020” Bài viết “Giới thiệu trung tâm và Cuộc thi IEC – iLEAD English X X Championship” Chương trình ưu đãi “Nhận lộc đầu X xuân” (30/1 -31/1) Mini game IDIOM & QUIZZES Khuyến X X (24/11 – 13/12) mãi Chương trình “Mừng năm học mới, phơi phới quà tặng” X (1/9 – 15/9) Trao học bổng trong buổi gặp mặt Tân sinh viên K54 của Khoa Kinh Quan hệ X tế Phát triển trường Đại học Kinh công Tế Huế (13/11) chúng Cuộc Thi ICE – ilead English X Championship (bắt đầu từ ngày 5/2) (Nguồn: Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLead AMA Huế) Trong tổng số 110 mẫu khảo sát thì có 68 mẫu là khách hàng của chương trình học iLead Juniors và 48 mẫu còn lại là khách hàng của chương trình học iLead Seniors. Tác giả tiến hành khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng của từng chương trình học đối với các chương trình xúc tiến của trung tâm. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 44
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh iLead Juniors Tỷ lệ khách hàng biết chương trình xúc tiến 97% 72.10% 60.30% 63.20% 48.50% “Hallowen Cuộc Thi IEC “Nhận lộc IDIOM & “Mừng năm Dearth Fighter đầu xuân” QUIZZES học mới, 2020” phơi phới quà tặng” (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng của chương trình học iLead Juniors biết đến chương trình xúc tiến Từ biểu đồ có thể thấy, các chương trình xúc tiến của trung tâm được số đông khách hàng iLead Juniors quan tâm và biết đến. Ngoài mini game “IDIOMS & QUIZZES” thì các chương trình còn lại có tỷ lệ khách hàng biết đến rất cao. Ấn tượng nhất là Cuộc thi IEC khi mà được 97% khách hàng biết đến. iLead Seniors Tỷ lệ khách hàng biết chương trình xúc tiến 81% 52.40% 47.60% 42.90% “Hallowen Cuộc Thi IEC IDIOM & Trao học bổng sv Dearth Fighter QUIZZES Kinh tế Huế 2020” (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng của chương trình học iLead Seniors biết đến chương trình xúc tiến SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 45
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Tương tự các khách hàng của iLead Juniors thì chương trình“Halloween Dearth Fighter 2020” và “Cuộc thi IEC” cũng được phần lớn khách hàng của iLead Seniors biết tới. Bên cạnh đó thì 2 chương trình “Mini game IDIOM & QUIZZES” và “Trao học bổng” thì có khá ít khách hàng biết. Qua hai biểu đồ trên cho thấy các chương trình xúc tiến hướng tới đối tượng là khách hàng của iLead Juniors được trung tâm thực hiện tốt hơn, khi mà được nhiều khách hàng biết tới. Kết hợp 2 biểu đồ trên có thể thấy Cuộc thi IEC có tỷ lệ khách hàng biết tới rất cao. Lý do đạt được kết quả tốt như vậy là do trung tâm chú trọng tới công tác truyền thông cho cuộc thi, không chỉ đăng bài fanpage, thông báo đến từng cá nhân khách hàng, trung tâm còn liên hệ báo chí viết bài đưa tin kết hợp treo băng rôn và banner ở trung tâm cũng như nơi diến ra cuộc thi. Còn chương trình “Halloween Dearth Fighter 2020”, tỷ lệ khách hàng của iLead Juniors biết đến chương trình nhiều hơn của iLead Seniors. Nguyên nhân là do iLEAD AMA Huế đã tổ chức đêm hội Halloween dành riêng cho các bạn nhỏ của trung tâm. 2.3.2. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tai Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế Sử dụng phương pháp kiểm định One Sample T – Test với giá trị kiểm định bằng 4 (mức độ đánh giá đồng ý) để thể hiện sự khác biệt về giá trị trung bình đối với các nhóm nhân tố: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Tư vấn. Thang đo được sử dụng để đo lường sự đồng ý trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ: 1 – Rất không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Trung lập 4 – Đồng ý 5 - Rất đồng ý Cặp giả thuyết để tiến hành kiểm định trung bình tổng thể: H0: μ = 4 (Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố đưa ra là bằng 4). SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 46
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh H1: μ ≠ 4 (Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố đưa ra là khác 4). Mức ý nghĩa 95% (α = 0.05) Nguyên tắc kiểm định: nếu giá trị Sig. (2-tailed) ≤ 0.05 thì bác bỏ H0, nghĩa là giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng đối với các yếu tối đưa ra là khác 4. Ngược lại, nếu Sig. (2-tailed) > 0.05 thì chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0. 2.3.2.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Giá trị kiểm định = 4 Nội dung đánh giá Mean Giá trị t Mức ý nghĩa Quảng cáo có nội dung hay, thông điệp rõ ràng 4.13 2.623 0.010 Quảng cáo của iLEAD AMA thu hút sự chú ý 3.85 -2.485 0.014 Quảng cáo của iLEAD AMA đáng tin cậy 3.87 -2.198 0.030 Quảng cáo của iLEAD AMA xuất hiện thường 3.82 -2.877 0.000 xuyên Hình thức quảng cáo đa dạng 3.79 -4.210 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Nhìn vào bảng số liệu trên, ta có thể thấy giá trị Sig của tất cả các biến quảng cáo đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 chấp nhận giả thuyết H1 và có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng về các biến thuộc quảng cáo là khác 4 (mức kiểm định). Qua số liệu trên, ta có thể thấy hai biến “Quảng cáo có nội dung hay, thông điệp rõ ràng” có giá trị mean lớn hơn 4 cụ thể là 4.13. Tuy nhiên, các biến còn lại có giá trị mean dao động từ 3.79 đến 3.87 thấp hơn mức kiểm định. Mặc dù giá trị mean không quá thấp tuy nhiên đây cũng là dấu hiệu không tốt. Nguyên nhân là do quảng cáo của trung tâm được thực hiện chủ yếu thông qua fanpgae, còn quảng cáo trên các phương tiện khác là khá ít nên tần suất xuất hiện của trung tâm trong tâm trí khách hàng là chưa lớn, chưa thu hút được sự chú ý cũng như có được sự tin cậy của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 47
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi Bảng 2.9:Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi Giá trị kiểm định = 4 Nội dung đánh giá Mean Giá trị t Mức ý nghĩa Các chương trình khuyến mãi của iLEAD 4.17 3.257 0.002 AMA được triển khai thường xuyên Chính sách khuyến mãi hấp dẫn 3.82 -3.738 0.000 Hình thức khuyến mãi đa dạng 3.81 -3.755 0.000 Anh/chị tiếp cận các chương trình khuyến 4.14 2.392 0.018 mãi của iLEAD AMA dễ dàng (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Nhìn vào bảng số liệu trên, ta có thể thấy giá trị Sig của tất cả các biến quảng cáo đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 chấp nhận giả thuyết H1 và có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng về các biến thuộc khuyến mãi là khác 4 (mức kiểm định). Kết quả ở bảng trên cho thấy, giá trị trung bình của hai biến “Các chương trình khuyến mãi của iLEAD AMA được triển khai thường xuyên” và “ Anh/chị tiếp cận các chương trình khuyến mãi của iLEAD AMA dễ dàng” lớn hơn mức kiểm định, lần lượt là 4.17 và 4.14. Đây là dấu hiệu tốt khi khách hàng có thể nhìn thấy và tiếp cận dễ dàng với các chương trình khuyến mãi của trung tâm. Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn và đa dạng của các chương trình khuyến mãi lại không được khách hàng đánh giá cao, có giá trị trung bình đạt dưới mức kiểm định, chỉ đạt 3.82 và 3.81. Do đó, trung tâm cần hoàn thiện hoạt động khuyến mãi hơn trong thời gian tới, đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và đa dạng hình thức để thu hút nhiều khách hàng hơn. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 48
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng Giá trị kiểm định = 4 Nội dung đánh giá Mean Giá trị t Mức ý nghĩa iLEAD AMA tham gia nhiều hoạt động quan hệ 3.76 -3.666 0.000 công chúng (tổ chức sự kiện, từ thiện, tài trợ, ) Các hoạt động quan hệ công chúng có ý nghĩa 3.73 -4.733 0.000 tốt đẹp, hướng đến cộng đồng Hoạt động quan hệ công chúng mang lại thiện 3.79 -3.705 0.000 cảm cho bạn về trung tâm (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Từ bảng số liệu trên có thể thấy, các nhận định được đưa ra cho nhóm “Quan hệ công chúng” có Sig < 0.05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu để chấp nhận giả thuyết H1. Do đó, tác giả xem xét giá trị trung bình để đưa ra kết luận về ý kiến của các nhận định đã đề ra để điều tra đánh giá từ khách hàng. Ở bảng trên ta thấy, giá trị trung bình của các nhận định dao động trong khoảng từ 3.73 đến 3.79. Như vậy các khách hàng có mức độ đồng ý với các nhận định đưa ra về quan hệ công chúng là trên mức trung lập nhưng chưa hoàn toàn đồng ý. Điều này có thể giải thích như sau: trung tâm thực hiện hoạt động công chúng nhưng không có nhiều khách hàng biết đến hoặc trung tâm thực hiện hoạt động quan hệ công chúng chưa thật sự tốt. Chính vì vậy, trung tâm nên có cách thức để thực hiện các hoạt động vì cộng đồng thường xuyên hơn, xây dựng được các yếu tố cần thiết để nhận được sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, khi trung tâm tham gia các hoạt động quan hệ công chúng thì nên tăng cường hoạt động truyền thông, đưa tin về sự kiện có sự đóng góp của trung tâm để khách hàng biết đến nhiều hơn. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 49
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn Giá trị kiểm định = 4 Nội dung đánh giá Mean Giá trị t Mức ý nghĩa Nhân viên tư vấn có kiến thức chuyên môn tốt, 3.78 -3.653 0.000 cung cấp đầy đủ thông tin các khóa học cho bạn Nhân viên tư vấn giải đáp thỏa đáng các thắc 3.81 -3.882 0.000 mắc của bạn Nhân viên tư vấn thân thiện, nhiệt tình 4.18 4.033 0.000 Nhân viên tư vấn có trang phục gọn gàng, lịch sự 4.14 3.861 0.000 Các thủ tục đăng kí khóa học được thực hiện 3.87 -3.265 0.001 nhanh gọn (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Nhìn vào bảng số liệu trên tác giả rút ra các nhận xét như sau: Giá trị Sig của tất cả các yếu tố thuộc về hoạt động tư vấn đều nhỏ hơn 0.05 nên ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu để chấp nhận giả thuyết H1. Do đó, tác giả xem xét giá trị trung bình để đưa ra kết luận về ý kiến của các nhận định đã đề ra để điều tra đánh giá từ khách hàng. Hai tiêu chí “Nhân viên tư vấn thân thiện, nhiệt tình” và “Nhân viên tư vấn có trang phục gọn gàng, lịch sự” có giá trị trung bình lần lượt là 4.18 và 4.14. Điều này thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với trang phục và thái độ làm việc của nhân viên tư vấn. Bên cạnh đó các tiêu chí “Nhân viên tư vấn có kiến thức chuyên môn tốt, cung cấp đầy đủ thông tin các khóa học cho bạn”, “Nhân viên tư vấn giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của bạn” và “Các thủ tục đăng kí khóa học được thực hiện nhanh gọn” mặc có giá trị mean tương đối cao lần lượt đạt 3.78, 3.81 và 3.87, tuy nhiên vẫn chưa đạt tới mức kiểm định là 4. Điều này có thể giải thích rằng, nhân viên tư vấn của trung tâm hầu hết là nhân viên mới và vừa tốt nghiệp, do đó kiến thức chuyên môn chưa tốt và chưa thể giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Chính vì thế, trung tâm cần chú trọng hơn đến việc đào tạo, rèn luyện các kỹ năng chuyên môn, nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 50
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh vụ tốt hơn cho nhân viên tư vấn để có thể cung cấp đầy đủ thông tin, giải đáp các thắc mắc cho khách hàng cũng như làm cho quá trình đăng kí học được thực hiện nhanh hơn. 2.3.2.5. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm Bảng 2.12: Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp Trung lập Hài lòng Rất hài lòng Nội dung đánh giá Mean Người % Người % Người % Quảng cáo 23 20.9 84 76.4 3 2.7 3.82 Khuyến mãi 31 28.2 70 63.6 9 8.2 3.80 Quan hệ công chúng 31 30.9 70 62.7 9 6.4 3.80 Tư vấn 25 22.7 75 68.2 10 9.1 3.86 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Từ bảng trên ta thấy, cả 4 tiêu chí đưa ra có giá trị mean đạt dưới mức kiểm định. Tuy nhiên khi xét rõ thì phần lớn khách hàng lựa chọn mức độ “Đồng ý”, bên cạnh đó cũng có nhiều khách hàng giữ ý kiến trung lập. Bảng 2.13:So sánh mức độ hài lòng về hoạt động xúc tiến giữa hai chương trình học iLead Juniors và iLead Seniors Mean iLead Juniors iLead Seniors Quảng cáo 3.87 3.71 Khuyến mãi 3.84 3.81 Quan hệ công chúng 3.81 3.79 Tư vấn 3.87 3.93 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Như vậy có thể thấy, khách hàng của chương trình học iLead Juniors có mức độ hài lòng cao hơn đối với các hoạt động xúc tiến của trung tâm so với khách hàng của chương trình học iLead Seniors. Tuy chênh lệch không lớn nhưng cũng phần SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 51
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh nào phản ánh được các chiến dịch xúc tiến mà trung tâm triển khai cho khách hàng của chương trình iLead Juniors có hiệu quả hơn so với chương trình iLead Seniors. 2.3.2.6. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến ảnh hưởng đến việc đăng kí khóa học tại iLEAD AMA Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến ảnh hường đến việc đang kí khóa học Giá trị kiểm định = 4 Nội dung đánh giá Giá trị Mức ý Mean t nghĩa Quảng cáo 3.78 -3.653 0.000 Khuyến mãi 4.17 3.592 0.000 Quan hệ công chúng 3.83 -2.738 0.007 Tư vấn 4.21 3.535 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy tất cả các biến đều có giá trị Sig < 0.05, từ đó ta có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 và có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng đối với các biến trên là khác 4 (mức kiểm định). Hai biến “Khuyến mãi” và “Tư vấn” có giá trị mean lần lượt là 4.17 và 4.21, tức là khách hàng đánh giá hoạt động quảng cáo và tư vấn có ảnh hưởng lớn đến việc đăng kí khóa học của họ. Bên cạnh đó, hai biến “Quảng cáo” và “Quan hệ công chúng” có giá trị mean thấp hơn mức kiểm định lần lượt là 3.78 và 3.83. Điều này chứng tỏ quảng cáo và quan hệ công chúng được khách hàng đánh giá là ít ảnh hưởng đến việc đăng kí khóa học tại trung tâm hơn. Qua đây, trung tâm nên chú trọng xây dựng các chính sách cũng như biện pháp để đẩy mạnh hiệu quả của các yếu tố trên, đặc biệt là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn tới việc đăng kí khóa học của khách hàng là “Khuyến mãi” và “Tư vấn”. 2.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 52
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.4.1. Hoạt động quảng cáo  Ưu điểm - Hoạt động quảng cáo được triển khai tốt trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook. Đây là cách tiếp cận ít tốn kém chi phí và nhắm đúng các đối tượng khách hàng tiềm năng của trung tâm. - Tờ rơi, banner, bảng hiệu, được chú trọng thiết kế bắt mắt và thể hiện rõ nội dung truyền tải. - Quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin về các khóa học, các chương trình khuyến mãi, hướng đến các học viên. Đồng thời các quảng cáo giúp iLEAD AMA Huế tăng mức độ nhận diện thông qua việc lồng ghép tên và logo của trung tâm trong các ấn phẩm thiết kế quảng cáo.  Nhược điểm Ngoài những ưu điểm đã nêu trên, hoạt động quảng cáo của trung tâm cũng có những hạn chế như sau: - Tuy được khách hàng đánh giá là quảng cáo có nội dung hay, thông điệp rõ ràng nhưng tần suất xuất hiện lại không thường xuyên và không nhận được sự tin cậy cao từ phía hách hàng. - Hình thức quảng cáo chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào mảng Marketing online và chỉ xoay quanh mạng xã hội Facebook. Trong khi đó Website của trung tâm bị lãng quên vì lý do không thường xuyên đăng bài, thiết kế đơn giản, không thu hút người xem. - Slogan của trung tâm là “Unlock your full potential”, tuy nhiên ít được sử dụng trong các quảng cáo, tờ rơi, banner, - Các bài đăng Fanpage chủ yếu hướng đến đối tượng khách hàng chương trình học iLead Juniors. 2.4.2. Hoạt động khuyến mãi  Ưu điểm: - Các hình thức khuyến mãi tương đối đa dạng như khuyến mãi giảm giá khóa học, tặng quà, tổ chức mini game, học thử miễn phí, SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 53
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Các chương trình khuyến mãi lớn nhỏ được triển khai thường xuyên và được thông tin đến khách hàng thông qua nhiều cách khác nhau như đăng bài fanpage, tờ rơi, banner, - Khách hàng dễ dàng tiếp cận với các chương trình khuyến mãi của trung tâm  Nhược điểm: - Một số chương trình khuyến mãi của trung tâm chưa thực sự mới lạ, lặp đi lặp lại, chủ yếu mang tính cạnh tranh với các trung tâm đối thủ chứ chưa có sự khác biệt lớn. - Phần lớn các chương trình khuyến mãi được tổ chức hướng đến học viên là trẻ em, các chương trình khuyến mãi cho học viên là người lớn còn ít. - Các chương trình khuyến mãi lớn tập trung vào đối tượng khách hàng của chương trình iLead Juniors. 2.4.3. Hoạt động quan hệ công chúng  Ưu điểm: - iLEAD AMA đã cố gắng đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng và tham gia nhiều hoạt động xã hội khác nhau, qua đó tạo được dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khách hàng - Các chương trình, hoạt động công chúng của iEAD AMA được công chúng tích cực đón nhận.  Nhược điểm - Ý kiến “Trung tâm thường xuyên tổ chức các hoạt động PR” không được nhiều khách hàng đồng ý, nghĩa là khách hàng chưa hài lòng với hoạt động này của trung tâm. - Một số sự kiện do trung tâm tổ chức chưa thật sự mới lạ, hấp dẫn nên chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng và không lôi kéo được sự tham gia của họ nên có thể bị lãng phí về tiền bạc và công sức. - Khi trung tâm tham gia các sự kiện, các chương trình tài trợ, việc thực hiện truyền thông chưa được tốt nên khách hàng không biết đến sự tham gia của trung tâm. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 54
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.4.4. Hoạt động tư vấn  Ưu điểm - Các hoạt động tư vấn của trung tâm được triển khai và thực hiện khá tốt - Nhân viên tư vấn trẻ trung năng động, thân thiện cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng, được khách hàng đánh giá cao về mặt trang phục và thái độ làm việc.  Nhược điểm - Đôi lúc nhân viên tư vấn còn quá rập khuôn, chưa có sự linh hoạt trong việc xử lý các vấn đề nảy sinh, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. - Nhân viên tư vấn của trung tâm đa số là nhân viên mới, vừa ra trường do đó kiến thức chuyên môn còn hạn chế - Mặc dù nắm chắc các thông tin về trung tâm và các khóa học nhưng do ký năng thuyết phục chưa cao nên khó khăn trong việc lôi kéo khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 55
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ 3.1. Định hướng Trải qua 7 năm hình thành và phát triển, Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Anh ngữ Huế. Với mong muốn trở thành trung tâm dẫn đầu trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng và ngôn ngữ có chất lượng vượt trội, iLEAD AMA Huế đang từng bước đưa ra những chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn để trung tâm có thể đạt được mục tiêu đã đề ra. Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt dộng xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm, tác giả xin đưa ra một số định hướng về hoạt động này cho trung tâm trong thời gian tới như sau: - Phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Tiếp tục các chiến lược phát triển của trung tâm nhằm phấn đấu cho những năm tới trở thành trung tâm được nhiều người biết đến trong lĩnh vực giảng dạy, đào tạo Anh ngữ chất lượng. - Mở rộng quy mô hoạt động, tăng cường mối quan hệ với các trường đại học, các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế. - Chú trọng yếu tố khác biệt sáng tạo và mang đặc trưng riêng của iLEAD AMA Huế trong các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, và có thể tác động đến quyết định đăng kí học của khách hàng. - Rà soát lại các chương trình xúc tiến hỗn hợp, loại bỏ các chương trình không mang lại hiệu quả để tránh lãng phí nguồn lực. 3.2. Giải pháp 3.2.1. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo Kết quả nghiên cứu cho thấy, quảng cáo của iLEAD AMA đã thu hút được sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, tần suất xuất hiện là chưa cao. Để có thể phát SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 56
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh triển hơn trong thời gian tới thì trung tâm cần có những biện pháp đển nâng cao hoạt động quảng cáo. Trung tâm nên tiến hành khảo sát, nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng muốn hướng đến trước khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo. Tìm hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như các hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh đang thực hiện để đưa ra chương trình quảng cáo khác biệt, sáng tạo hơn nhằm tạo ra dấu ấn riêng của trung tâm trong tâm trí khách hàng. Hoạt động quảng cáo phải đưa ra được thông điệp rõ ràng, nhất quán, nhấn mạnh đến giá trị mà trung tâm mang lại. Đặc biệt, nên nhấn mạnh đến slogan của trung tâm “Unlock your full potential”. Hiện nay, công ty chủ yếu quảng cáo qua internet, cụ thể là Facebook và khách hàng chủ yếu biết đến trung tâm qua kênh này. Vì thế, trung tâm cần có đội ngũ chuyên nghiệp để quản lý trang fanpage này. Đầu tư về mặt nội dung, hình ảnh, video để thu hút khách hàng, tổ chức các mini game, chương trình may mắn để tăng lượt tương tác, tiếp cận cho fanpage. Đối với website thì trung tâm nên thiết kế lại giao diện dễ nhìn hơn, thường xuyên đăng tải cập nhật thông tin, đầu tư về mặt nội dung, hình ảnh, video để thu hút khách hàng. Trung tâm nên chú trọng đến phát triển website vì đây là kênh tiếp cận khách hàng nhanh chóng, có thể cho khách hàng thấy được sự uy tín và cách làm việc chuyên nghiệp của trung tâm. Hầu hết mọi người đều có thói quen tìm kiếm thông tin sản phẩm/dịch vụ qua công cụ tìm kiếm là Google. Vì vậy, tác giả đề xuất trung tâm nên sử dụng công cụ SEO (Search Engine Optimization) để quảng cáo đến khách hàng, giúp cho website, bài viết của trung tâm có thể lên trang đầu khi khách hàng tìm kiếm. Để thu hút sự chú ý của khách hàng trung tâm nên đẩy mạnh triển khai hình thức quảng cáo bằng pano, bảng hiệu, hơn tại các đầu mối quan trọng để gây sự chú ý như các trường đại học trên địa bàn, các trục đường lớn, ngã 6, cầu Trường Tiền, Phú Xuân, SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 57