Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Nội dung text: Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Trần Thị Thanh Thùy ThS. Hoàng La Phương Hiền Lớp: K48D- Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 04 năm 2018
2. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Lời Cảm Ơn Thực tập tốt nghiệp cuối khóa là quá trình tôi được học hỏi, tiếp thu và tôi luyện cho bản thân những kiến thức thực tế và đồng thời đúc kết được những kiến thức đã được trang bị ở nhà trường trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và cung cấp Đại cho tôi học những kinh kiến th tếức Huế vô cùng quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn là ThS. Hoàng La Phương Hiền đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình trong quá trình tôi thực tập và hoàn thiện chuyên đề này. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đơn vị thực tập và các anh chị nhân viên tại siêu thị Co.opmart Huế đã giúp đỡ, chỉ dẫn và cung cấp cho tôi những kiến thức thực tế vô cùng ý nghĩa cho công việc của tôi sau này. Tuy nhiên, đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài khóa luận này một cách hoàn chỉnh nhất, song vì chưa được tiếp xúc nhiều với công việc thực tế và còn nhiều hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được. Tôi rất mong sự góp ý của quý thầy cô để có thể rút kinh nghiệm hơn cho công việc sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 28 tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện Trần Thị Thanh Thùy SVTH: Trần Thị Thanh Thùy
3. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Đại học kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thanh Thùy
4. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiết 1 2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu 3 4. Giới hạn phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương phápĐại nghiên chọcứu kinh tế Huế 3 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 5.2. Thiết kế nghiên cứu 4 5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu 4 5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 5 6. Kết cấu đề tài 7 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nhu cầu 8 1.1.1. Khái niệm về nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow 8 1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu 8 1.1.1.2. Tháp nhu cầu của Maslow 8 1.1.2. Hành vi người tiêu dùng 10 1.1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng 10 1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 1.1.2.3. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) 13 1.1.2.4. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) 15 1.1.3.Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng .16 1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ 16 1.1.3.2Vai trò của thực phẩm hữu cơ 18 1.1.4. Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ 19 1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu 20 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy
5. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.2.1. Mô hình lý thuyết có liên quan đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng 20 1.2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017) 20 1.2.1.2. Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul được đăng tải trên tạp chí Retailing and Consumer Services ở Hoa Kỳ (2017) 21 1.2.1.3 Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010) 22 1.2.1.4. Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015) 23 1.2.1.5. Mô hình nghiên cứu của Chih –Ching Teng và cộng sự (2016) nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan 24 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.3. Một số thôngĐại tin về thhọcị trường kinhthực phẩm htếữu cơ Huếở địa bàn thành phố Huế 32 2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 35 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 35 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 36 2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty 37 2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế 40 2.1.5. Khách hàng 41 2.1.6. Đối thủ cạnh tranh 41 2.1.7.2. Đánh giá tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 45 2.1.7.3. Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 -2017 48 2.1.7.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 50 2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 53 2.2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 53 2.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 55 2.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA – Exploory Factor Analysis) 55 2.2.2.3 Kiểm định sự khác biệt ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đối với các nhóm khách hàng theo đặc tính cá nhân 61 2.2.2.3. Kiểm định giá trị trung bình của từng yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 62 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy
6. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.2.2.4 Phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khác hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 65 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MỚI CHO SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 76 3.1. Phương hướng, mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới 76 3.1.1. Định hướng phát triển siêu thị đối với thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới 76 3.1.2 Mục tiêu 77 3.1.3. Nhiệm vụ 77 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thĐạiị Co.opmart học Huế kinh tế Huế 78 3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố nhận thức về sức khỏe 78 3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố nhận thức về giá cả 79 3.2.3. Giải pháp đối với mối quan tâm đến môi trường 80 3.2.4. Giải pháp đối với thái độ 81 1. Kết luận 82 2.Kiến nghị 83 3. Hạn chế của đề tài 84 4. Hướng phát triển của đề tài trong tương lai 85 PHỤ LỤC 88 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy
7. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ISO : Là tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organisation for Standardisation) ban hành hay còn gọi là tiêu chuẩn chất lượng chung. HACCP : Viết tắt của cụm từ Hazarad Analysis and Critical Control Point Symtem, có nghĩa là “hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn” hay hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm soát các mối nguy trọng yếu trong quá trình sản xuất và chế biến thực phẩm. GMP : (GoodĐại Manufacturing học kinh Practices) tế là tiêu Huế chuẩn thực hành sản xuất tốt nhằm đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn cho sản xuất. FAO : Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc. WTO : Tổ chức Thương mại Thế Giới. WHO : Tổ chức Y tế Thế Giới. USDA : Bộ công nghiệp Hoa Kỳ. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy
8. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow 9 Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 13 Sơ đồ 1.4: Thuyết hành động hợp lý TRA , 1967 14 Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) 16 Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017) 21 Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul (2017) 22 Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010) 23 Sơ đồ 1.9: MôĐại hình nghiên học cứu củ akinh Rambalak Yadavtế Huếvà cộng sự (2015) 24 Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất đề tài 30 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 39 Sơ đồ 2.2: Biểu đồ kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Histogram 70 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy
9. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1: Tình hình lao động của siêu thị giai đoạn 2015- 2017 44 Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố 56 Bảng 2.7: Kết quả ma trận xoay nhân tố 57 Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá về ý định mua 60 Bảng 2.10: Independent Samples Test 61 Bảng 2.11: ANOVA – Nghề nghiệp 62 Bảng 2.12: Kiểm định One Sample Test đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ 63 Bảng 2.13: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 68 Bảng 2.14:KếtĐại quả đánh họcgiá độ phù kinh hợp với mô tế hình Huếhồi quy tuyến tính 69 SVTH: Trần Thị Thanh Thùy
10. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết Thực phẩm là nguồn cung cấp những dưỡng chất tuyệt vời để duy trì các hoạt động sống của cơ thể. Nhưng trên thực tế, thực phẩm lại là nguyên nhân gây ra bệnh tật và ảnh hưởng đến sức khỏe con người. Đó là tình trạng sử dụng hóa chất, chất kích thích, kháng sinh bừa bãi trong sản xuất nông nghiệp, tình trạng gian dối trong sản xuất thực phẩm đang trở thành mối nguy hại đối với người tiêu dùng Việt Nam. Cục An toàn thực phẩm(Bộ Y tế) đã thống kê, trong quý I/2016, toàn quốc ghi nhận 25 vụ ngộ độc thực phĐạiẩm với 969học ngườ i kinhmắc, 669 ngư tếời nh Huếập viện và 2 trường hợp tử vong. Số liệu này hằng năm là khoảng 250-500 vụ ngộ độc, 7.000-10.000 nạn nhân và 100- 200ca tử vong.Theo thứ trưởng Bộ Y tế Nguyễn Thanh Long cho biết số vụ ngộ độc thực phẩm năm 2017 giảm nhưng số người tử vong tăng lên gấp đôi. Cụ thể năm 2017, cả nước ghi nhận 139 vụ ngộ độc thực phẩm với 3.869 người mắc giảm 27 vụ và 438 người mắc so với năm 2016. Số người tử vong do ngộ độc thực phẩm là 24 người, tăng 12 người so với năm 2016, trong đó có 11 người ngộ độc methanol trong rượu, 10 người do độc tố tự nhiên (cá nóc, cóc,v.v), 3 trường hợp chưa xác định nguyên nhân. Thống kê của Bộ Y tế cho thấy, mỗi năm Việt Nam có khoảng 150.000 ca mới mắc và trên 75.000 trường hợp tử vong do ung thư, trong đó có nguyên nhân từ việc sử dụng thực phẩm “bẩn” (Các loại rau củ nhiễm hóa chất, thịt tồn dư kháng sinh, sử dụng bột tăng trọng trong chăn nuôi, v.v). Theo thông tin của chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế, vào ngày 8/12/2016 trên địa bàn xảy ra vụ ngộ độc nghiêm trọng với hơn 100 người nhập viện do ăn phải nhân bánh mỳ nhiễm khuẩn. Theo Công an thành phố Huế, ngày 18/2/2017 lực lượng cảnh sát môi trường thành phố Huế phát hiện và thu giữ hơn 800kg giá đỗ ngâm hóa chất không rõ nguồn gốc xuất xứ. Ngày 2/3/2017, đơn vị cũng phát hiện 2 cơ sở sản xuất khuôn đậu có sử dụng thạch cao không rõ nguồn gốc xuất xứ. Trước thông tin về hàng loạt các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường. Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọn thực phẩm. Vì vậy để mua thực phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết đối với SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 1
11. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền nhiều người. Nắm bắt được nhu cầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) hay thực phẩm hữu cơ nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất lượng. Đánh vào tâm lý người tiêu dùng, Sài Gòn Co.op cũng cam kết tất cả các điểm bán của hệ thông bán lẻ đều chỉ kinh doanh các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn theo quy định và hiện tại hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op đang kinh doanh hơn 4.000 mặt hàng thiết yếu phục vụ bữa ăn hàng ngày của người dân như gạo, đường, dầu ăn, nước mắm, bột mì, bánh kẹo đã được chứng nhận ISO, HACCP, GMP, các mặt hàng còn lại đều đạt chuẩn an toàn thực phẩm. Tuy nhiên,Đại thị trư ờhọcng thực ph kinhẩm sạch và tếhữu cơHuế cũng đang trở nên sôi động với nhiều các nhà cung ứng khác nhau. Do đó, việc nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và khả năng phục vụ của siêu thị đối với khách hàng đã trở thành vấn đề đáng quan tâm đối với các siêu thị, trong đó có siêu thị Co.opmart Huế. Vì vậy tôi đã chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa luận của mình, từ đó làm sáng tỏ được đâu là động cơ thúc đẩy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại địa bàn nghiên cứu. 2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề tài hướng đến phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễnvề nhu cầu, hành vi mua của người tiêu dùng, siêu thị và thực phẩm hữu cơ. - Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơcủa khách hàng. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơcủa khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 2
12. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ như thế nào? - Làm thế nào để nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế? 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Đối tượngĐại khảo sát: học Những kháchkinh hàng tạtếi siêu Huế thị Co.opmart Huế có vai tròlựa chọn thực phẩm hữu cơ trong hộ gia đình. 4. Giới hạn phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Co.opmart Huế- 06 Trần Hưng Đạo. Đối tượng điều tra là những khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế có vai trò quyết định trong việc sử dụng thực phẩm hữu cơ của siêu thị Co.opmart Huế. Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2015 đến năm 2017; Số liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 và tháng 4 năm 2018. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp:Được thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một số tác giả nước ngoài, một số diễn đàn mạng, cũng tiếp cận. Bên cạnh đó phỏng vấn 2 nhân viên bộ phận thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Huế là chị Tôn Nữ Cẩm Tú và chị Trần Thị Hồng Châu. Hai nhân viên này đều cho rằng hiện nay khách hàng này càng yêu cầu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nhưng không được hại tới môi trường chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ. Các thông tin, số liệu liên quan đến lịch sử hình thành và phát triển v.v được thu thập từ hệ thống quản lý của siêu thị thông qua SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 3
13. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền quá trình thực tập tại siêu thị. Ngoài ra, thông tin thứ cấp còn được thu thập từ các nguồn khác như từ một số trang web của siêu thị. Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: là thông tin thu thập từ khách hàng mua thực phẩm hữu cơ và những khách hàng tạisiêu thị cùng với những chuyên viên tư vấn thực phẩm trong siêu thị thông qua bảng hỏi được gửi đến 150 đối tượng được khảo sát. 5.2. Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã Đạihoàn thành học có liên quankinhđể định tếhướng Huế mô hình, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Tiến hành phỏng vấn sâu 2 chuyên viên tư vấn và 2 chuyên viên dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Co.opmart Huế. Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 3 khách hàng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Kết quả cứu sử dụng để điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới, từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi đóng. 5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu Kích thước mẫu: Mẫu điều tra sẽ được lấy toàn bộ sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Theo Hair & các tác giả (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 4
14. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 phần tử trên 1 biến quan sát. Trong khi đó theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong khi theo phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về “ Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Co.opmart Huế” có 29biến quan sát, do đó mẫu cần thiết là 145 mẫu. Tuy nhiên để đảm bảo đủ số lượng cần thiết cũng như loại bỏ những bản hỏi không đủ chất lượng thì đề tài nghiên cứu đã tiến hành 165 khách hàng ứng với 165 phiếu khảo sát được phát cho khách hàng, kết quả thu về được 150 bảng hỏi hợp lệ. Đối tượng điều tra: Những khách hàng có ý định trong việc lựa chọn mua thực phẩm hữu cơ của siêu thị Co.opmart Huế. Phương phápĐại chọ n họcmẫu: Đề tàikinh sử dụng phươngtế Huế pháp chọn mẫu tiện lợi tiến hành tại siêu thị Co.opmart Huế. Thống kê từ khung giờ 9h đến 11h, trung bình mỗi quầy sẽ xử lý khoảng 80 lượt thanh toán, từ khung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy sẽ xử lý khoảng 160 lượt thanh toán. Theo kế hoạch mỗi sáng thứ 2,4,6 sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 khách hàng với bước nhảy k là 8, nghĩa cứ cách đều 8 khách hàng đến thanh toán sẽ phỏng vấn một khách hàng, mỗi tối 3,5,7 chủ nhật sẽ tiến hành điều tra 16 người với bước nhảy k là 10. Thời gian bắt đầu từ 1/4/2018 đến khi thu được mẫu như dự kiến. 5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0 Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Thang đo Likert được phát triển từ thang đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932. Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ: 1.Rất không đồng ý 2.Không đồng ý 3.Trung lập 4.Đồng ý 5.Rất đồng ý Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay khôngtheo sách Phân tích dữ liệu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 5
15. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Nguyên tắc kết luận: 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo sử dụng được. 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo tốt. Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Trong phân tích nhânĐại tố khám phá,học trị số KMOkinh là chỉ stếố để xemHuế xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5-1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ số nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. Kiểm định Independent sample T- Test, One Way Anova để biết có sự khác biệt về ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, nghề nghiệp). Kiểm định One samples Test được sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. Giá trị H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ = µ0 Giá trị H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠ µ0 Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết Sig 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Phân tích hồi quy: Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 6
16. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của biến độc lập (6 biến) tới biến phụ thuộc (ý định tiêu dùng) (theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Y= α + β1X1i + β2X2i + + βnXin + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập α, β là các hệ số ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khôngĐại đổi δ 2học kinh tế Huế Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 6. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và đưa ra các chiến lược kinh doanh mới cho siêu thị Co.opmart Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 7
17. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VỀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nhu cầu 1.1.1. Khái niệm về nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow 1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu Theo định nghĩa của Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận đượĐạic đó là m ộhọct trạng thái kinh đặc biệt c ủatế con ngưHuếời, nó xuất hiện khi con người tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thỏa mãn, bù đắp. Theo B.Ph Lomov: Nhu cầu là đòi hỏi nào đó của con người về những điều kiện phương tiện nhất định cho việc tồn tại và phát triển. Theo Kovaliov: Nhu cầu là sự đòi hỏi của các cá nhân và của các nhóm xã hội khác nhau muốn có những điều kiện nhất định để sống và phát triển. Theo P.A Rudich: Nhu cầu là một trạng thái tâm lý là rung động người ta thấy một sự cần thiết nhất định nào đó. Trong giáo trình “Tâm lý học đại cương” do PGS Nguyễn Quang Uẩn chủ nhiệm “Nhu cầu là sự đòi hỏi tất yếu mà con người thấy cần được thỏa mãn để tồn tại và phát triển”. Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận: Nhu cầu là sự đòi hỏi của con người về một sự vật và hiện tượng gì đó rất cần thiết, không thể thiếu, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của con người. 1.1.1.2. Tháp nhu cầu của Maslow Theo Maslow năm 1943, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. -Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn đủ thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ, v.v. Những nhu cầu cơ bản này đều là những nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 8
18. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hằng ngày. -Các nhu cầu bậc cao bao gồm nhiều yếu tố tinh thần như đòi hỏi sự công bằng, an tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú trọng hơn các nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng Tuy nhiên, tùy theo nhận thức, kiến thức, hoàn cảnh, thứ bậc cơ bản có thể đảo lộn. Để diễn tả chi tiết những nhu cầu của con người theo thứ bậc, Maslow đã xây dựng Tháp nhuĐại cầu như sau:học kinh tế Huế Thể hiện bản thân Quý trọng ( Được tôn trọng, quý mến, tin tưởng) Giao lưu tình cảm ( Gia đình êm ấm, bạn bè tin cậy) An toàn (An toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản) Thể lý (Thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, nghỉ ngơi) Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow (Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản,115) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 9
19. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đến những nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ này sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ. Năm tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: -Tầng thứ nhất: Các nhu cầu cơ bản nhất thuộc “thể lý” – thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. -Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn – cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. -Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc – muốn được trong một nhómĐại cộng đồ nghọc nào đó, mukinhốn có gia đtếình yêuHuế mếm, bạn bè thân hữu tin cậy. -Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến – cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng. -Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân – muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt. Trong mỗi con người, cả 5 nhu cầu này đều tồn tại, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết định tính cách và hành vi của con người. Mỗi giai đoạn khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. 1.1.2. Hành vi người tiêu dùng 1.1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo giáo trình “Marketing căn bản của PGS. TS Trần Minh Đạo” đã chỉ ra nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời những vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau: - Ai là người mua hàng? - Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì? - Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? - Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 10
20. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền “Hộp đen ý thức” Phản ứng Các nhân tố kích thích của người tiêu dùng đáp lại Sản phẩm Kinh tế Các đặt tính Quá trình Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT của người quyết Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa tiêu dùng định mua Lựa chọn nhà cung Xúc tiến ĐạiChính trị /học kinh tế Huế ứng Luật pháp Lựa chọn thời gian Cạnh tranh và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua Phản ứng đáp lại Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002). Giáo trình Marketing căn bản, 95) - Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia làm 2 nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểu soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân lên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội, pháp luật, cạnh tranh - Hộp đen ý thức của người tiêu dùng SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 11
21. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. Hộp đen ý thức chia làm hai phần: Phần thứ nhất: các đặt tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chấĐạit hộp đen học ý thức là kinh một quá trình tế mà Huế ta khó khăn nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau. - Phản ứng lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là phải tìm hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen ý thức” thì có nghĩa marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. 1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là các nhân tố bố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội. Tất cả những nhân tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế đánh giá nhu cầu mua của khách hàng, cũng chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 12
22. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. Văn hóa Xã hội Cá nhân + Nhóm + Tuổi và đường đời Tâm lý + Nền văn hóa tham khảo nghề nghiệp Người tiêu + Động cơ +Nhánh văn + Gia đình + Hoàn cảnh kinh tế dùng hóa + Nhận thức + Vai trò và + Phong cách sống + Tầng lớp xã địa vị xã hội + Trí thức hội + Cá nhân và nhận thức Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kế. Hà Nội, 97) 1.1.2.3. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009). Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đo lường thì có thể dự đoán kết quả lực chọn của người tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người dân xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 13
23. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: Thái độ người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. Ưu điểm: mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tựĐạikhác vớ i họcmô hình tháikinhđộ ba thành tế ph Huếần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình ba thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter. Mykytyn 2004; Werner 2004) Sơ đồ 1.4:Thuyết hành động hợp lý TRA, 1967 (Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989. trích trong Chutter M.Y, 2009,tr 13) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 14
24. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.1.2.4. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Giả định rằng có một hành vi có thể dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Using) và tiêu chuẩn chủ quan (Subiective Norms). Trong đó, thái độ hướng tới hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991), định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của những ngưĐạiời ảnh hư ởhọcng sẽ ngh ĩkinh rằng cá nhân tế đó nênHuế thực hiện hay không thực hiện hành vi. Ý định hành vi (Behavioral Intention) được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định (Thoery of Planned Behaviour-TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người là: Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không. Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định bao gồm giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzan, 1991) là không đầy đủ, có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 15
25. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004) Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) ( Nguồn: Ajzen, The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 182) 1.1.3.Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ Khái niệm nông nghiệp hữu cơ Nông nghiệp hữu cơ (còn gọi là nông nghiệp sinh thái) là hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công bằng xã hội (IFOAM, 2002). Nông nghiệp hữu cơ là hệ thống sản xuất duy trì được lâu dài sức khỏe của đất, hệ sinh thái và con người. Nông nghiệp hữu cơ dựa trên việc khai thác hợp lý các quá trình sinh thái, đa dạng sinh học và các chu trình khác phù hợp với điều kiện cụ thể của địa phương, thay vì chỉ hướng đến sử dụng vật liệu tổng hợp từ bên ngoài. Nông nghiệp hữu cơ kết hợp truyền thống với đổi mới sáng tạo, khoa học và công nghệ để mang lại cuộc sống tốt hơn cho cộng đồng. Theo các nhà nghiên cứu về nông nghiệp hữu cơ đó là một hệ thống, trong đó từ chối sử dụng tất cả các loại hợp chất hóa học SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 16
26. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền (như thuốc trừ sâu, trừ cỏ, phân bón vô cơ và cây trồng biến đổi gen). Hệ thống này hướng đến sử dụng phân bón hữu cơ, thuốc bảo vệ thực vật và làm cỏ bằng biện pháp cơ học (không hóa chất). Nông nghiệp hữu cơ có 4 nguyên tắc cơ bản: Sức khỏe (của đất, cây trồng, gia súc, con người) Sinh thái (hệ tự nhiên mô phỏng và bền vững) Công bằng (bình đẳng, tôn trọng và công lý cho mọi sinh vật); Nguyên tắc quan tâm (vì các thế hệ tương lai). Khái niệm thực phẩm hữu cơ Khái niệmĐại thực ph họcẩm hữu cơ kinh được nhiề utế tổ ch Huếức và các nhà nghiên cứu đề cập đến. Theo Honkanen và cộng sự (2006), “thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”. Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Xuất phát từ niềm tin của nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn. Thực phẩm hữu cơ được sản xuất với hệ thống quản lý toàn diện mà được hổ trợ, tăng cường gìn giữ bền vững hệ sinh thái, bao gồm các vòng tuần hoàn và chu kỳ sinh học trong đất. Quá trình sản xuất dựa trên cơ sở sử dụng tối thiểu các đầu tư từ bên ngoài nhằm giảm ô nhiễm từ không khí, đất và nước, chống sử dụng các chất tổng hợp như phân bón vô cơ, thuốc trừ sâu hóa học. Những người sản xuất, chế biến và lưu thông các sản phẩm hữu cơ gắn bó với các tiêu chuẩn và chuẩn mực của sản phẩm nông nghiệp hữu cơ (Codex Alimentarius, FAO/ WTO, 2001). Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo tổ chức Y tế thế giới WHO (2007) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng, SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 17
27. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền v.v. Để thực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên. Định nghĩa thực phẩm hữu cơ theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006) “đó là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sử dụng trong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm. Khu vực sản xuất hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính. Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều được làm mới hoặc được làm sạch. Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữu cơ”.Đại học kinh tế Huế Khái niệm ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ: Theo Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc tiêu dùng mua sắm. 1.1.3.2 Vai trò của thực phẩm hữu cơ Nước là một thành phần tất yếu trong sinh hoạt và ăn uống của chúng ta. Nó cần thiết cho sự phát triển và duy trì mọi hoạt động trong cơ thể mỗi người. Thế mà, thực trạng ô nhiễm nguồn nước ngầm do sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu trong sản xuất nông nghiệp đang diễn ra rất rộng rãi gây lo ngại cho nhiều người dân. Do đó, hệ thống canh tác hữu cơ ngày càng được người dân quan tâm hơn với khả năng duy trì dinh dưỡng tốt hơn, giảm đáng kể nguy cơ ô nhiễm nguồn nước ngầm. Bên cạnh đó, nông nghiệp hữu cơ đóng góp vào việc giảm nhẹ hiệu ứng nhà kính và sự ấm lên toàn cầu thông qua khả năng cô lập cacbon trong đất. Ở cấp độ hệ sinh thái, việc duy trì các khu vực tự nhiên trong và xung quanh các cánh đồng hữu cơ và không có đầu vào hóa học tạo môi trường sống thích hợp cho động vật hoang dã. Việc sử dụng thường xuyên các loài thực vật chưa được sử dụng (thường là việc luân canh cây trồng để tạo ra độ màu mỡ của đất) làm giảm sự xói mòn của đa dạng sinh học nông nghiệp. Ngoài ra, phương thức canh tác hữu cơ còn giúp tạo thêm việc làm trong nông trại và đảm bảo thu nhập công bằng và đủ cho người sản xuất. Nông nghiệp hữu cơ giúp duy trì và nâng cao sức khỏe của hệ sinh thái và sinh vật từ nhỏ nhất trong đất cho đến con người. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 18
28. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Các kỹ thuật canh tác hữu cơ làm tăng khả năng giữ nước của đất nếu tăng 1% lượng chất hữu cơ trong đất, đất nông nghiệp của họ sẽ giữ được 16.000 gallon nước giảm khả năng bị mất mùa khi lượng mưa thấp (Theo FAO/ IFOARM). Theo Trịnh Khắc Quang, Vũ Thị Hiển (2005- 2007) Viện Nghiên Cứu Rau Quả cho thấy thực phẩm hữu cơ giàu chất dinh dưỡng, dồi dào các vitamin chất khoáng và axit béo thiết yếu có thể giúp xây dựng cơ bắp và đốt cháy mỡ dư thừa trong cơ chế. Ngoài sự chứng nhận sản xuất theo những tiêu chuẩn không có những hóa chất gây hại cho sức khỏe, người dùng cũng có thể cảm nhận thực phẩm hữu cơ “đậm đà hơn” những thực phẩm không canh tác theo phương thức hữu cơ. 1.1.4. NhómĐại các nhân học tố ảnh kinhhưởng đến nhutế c ầHuếu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Nhóm nhân tố thị trường: ảnh hưởng rất lớn, chi phối quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, có thể xem xét ba yếu tố sau: - Nhu cầu thị trường: chính là sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.Nhu cầu này của người tiêu dùng có liên quan đến thu nhập, quá trình đô thị hóa, thông tin và giáo dục. Những thông tin và giáo dục về vấn đề sức khỏe đã ảnh hưởng đến ưu tiên trong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân. Rất nhiều chiến dịch khác nhau đã cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về lợi ích đối với sức khỏe từ việc ăn thực phẩm an toàn. Các nghiên cứu khoa học, các chiến dịch thông tin cộng đồng đều khẳng định vai trò của thực phẩm hữu cơ. Một thay đổi nữa trong xu hướng tiêu dùng đó là xu hướng tăng cường chế độ ăn kiêng của người dân cũng khuyến khích ăn nhiều thực phẩm hữu cơ vì rất có lợi cho sức khỏe. - Cung sản phẩm thực phẩm hữu cơ: có tính đa dạng cả về chủng loại, chất lượng, số lượng, vệ sinh an toàn và về đối tượng tiêu dùng. Vì vạy tính không hoàn hảo của thị trường chỉ thể hiện đặc trung của sản phẩm nông nghiệp. Khi số lượng cung của một sản phẩm tăng lên sẽ làm cho cầu của sản phẩm đó giảm xuống và ngược lại. - Giá cả là yếu tố quan trọng là thước đo điều hòa cung cầu trong nền kinh tế thị trường. Giá cả tăng cho thấy sản phẩm đó đang khan hiếm, cầu lớn hơn cung và ngược lại. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 19
29. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Nhóm nhân tố về cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất, tiêu dùngthực phẩm hữu cơ - Nhân tố về cơ sở vật chất, kỹ thuật: bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng, đường sá giao thông, các phương tiện thiết bị vận tải, hệ thống bến cảng kho bãi, hệ thống thông tin liên lạc Hệ thống này đóng vai trò quan trọng trongviệc đảm bảo lưu thông nhanh chóng, kịp thời, an toàn cho việc tiêu dùng sản phẩm. - Nhân tố về công nghệ sản xuất và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đặc biệt quan trọng trong việc tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, hệ thống chế biến với dây chuyền công nghệ tiên tiến sẽ làm tăng thêm giá trị của thực phẩmĐại hữu cơ. học kinh tế Huế - Nhân tố về trình độ tổ chức tiêu dùng: Trong nền kinh tế thị trường khả năng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng phụ thuộc vào trình độ và năng lực tổ chức sản xuất của người sản xuất, kinh doanh, nghệ thuật và khả năng tiếp thị, Marketing, tổ chức hệ thống tiêu dùng thực phâm hữu cơ đến người tiêu dùng. Vì vậy, việc đào tạo bồi dưỡng trình độ kiến thức kinh tế quản lý cho các nhà sản xuất kinh doanh là rất cần thiết và hết sức quan trọng. 1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu. 1.2.1. Mô hình lý thuyết có liên quan đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng 1.2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017) Vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hiện nay đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Bởi vì chất lượng của thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến sức khỏe của con người.Thực tế mới nhất là nghiên cứu của Muhammad Asif cùng nhóm cộng sự- 29/03/2017 “Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và kiểm soát vai trò của nhận thức”. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là thu thập từ Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ và Iran bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi cấu trúc. Tổng cộng có 736 phản hồi và phân tích dữ liệu cho thấy thái độ và ý định về sức khỏe dự đoán tốt về ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mô hình còn được giải thích bởi các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm về môi trường, nhận thức về thực phẩm hữu cơ. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 20
30. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền NHẬN THỨC VỀ THÁI ĐỘ THỰC PHẨM HỮU CƠ CHUẨN MỰC CHỦ QUAN NHẬN THỨC KIỂM Ý ĐỊNH TIÊU SOÁT HÀNH VI DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ MỐI QUAN TÂM VỀ MÔI TRƯỜNG NHẬN THĐạiỨC VỀ học kinh tế Huế SỨC KHỎE Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017) 1.2.1.2. Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul được đăng tải trên tạp chí Retailing and Consumer Services ở Hoa Kỳ (2017) Đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng đối với thực phẩm hữu cơ ở Hoa Kỳ. Các tác giả đã chỉ ra rằng sức khỏe được coi là sự tiên đoán tốt nhất về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Các yếu tố sức khỏe đã tạo ra một thái độ tích cực về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ như một cách phòng ngừa bệnh tật. Ngoài ra mối quan tâm đến môi trường là yếu tố thực đẩy quan trọng và là lý do chính cho việc hình thành thái độ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 21
31. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HÀNH VI VÀ CHẤT LƯỢNG AN Ý ĐỊNH TIÊU GIÁ CẢ TOÀN DÙNG THƯC PHẨM HỮU CƠ MỐI QUAN TÂM VỀ MÔI Ý THỨC XÃ HỘI TRƯỜĐạiNG học kinh tế Huế Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul (2017) 1.2.1.3 Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010) Đây là một cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Mục đích chính của nghiên cứu này là để điều tra tác động của các yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tổng cộng có 150 câu hỏi hoàn chỉnh đã được thu thập thông qua lấy mẫu thuận tiện từ khách hàng của một khu mua sắm ở Klang Valley của Malaysia. Năm biến nhân khẩu học đã được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và sự hiện diện của trẻ em trong các hộ gia đình. Những phát hiện này cho thấy giới tính, tuổi tác, trình độ giáo dục đã có những tác động đáng kể về ý định của người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy phụ nữ quan tâm đến thực phẩm hữu cơ nhiều hơn nam giới, những người trẻ tuổi có nhiều ý thức môi trường nhưng chưa sẵn sàng trả nhiều hơn do sức mua của họ thấp hơn, mọi người khi lớn tuổi sẽ quan tâm đến sức khỏe hơn nên có ý định và sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu cơ. Trình độ giáo dục cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ có xu hướng được giáo dục cao hơn người tiêu dùng không hữu cơ. Sự hiện diện của trẻ em trong gia đình là một yếu tố quan trọng, trong đó có thái độ tích SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 22
32. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Những người có việc làm ổn định và thu nhập cho là sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu cơ. SỰ SẴN CÓ SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG SỰ QUAN TÂM VỀ Ý ĐỊNH TIÊU GIÁ DÙNG NIỀM ĐạiTIN học kinh tế Huế SỰ QUAN TÂM VỀ SỨC KHỎE Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010) 1.2.1.4. Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015) Đề tài nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ ở người tiêu dùng trẻ tuổi tại một số quốc gia đang phát triển đã sử dụng mô hình TPB. Dữ liệu được thu thập từ 220 khách hàng trẻ tuổi áp dụng cách tiếp cận lấy mẫu thuận tiện. Tác giả đã nhận thấy rằng biến thái độ đạo đức, ý thực về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 23
33. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền THÁI ĐỘ SỰ QUAN TÂM VỀ SỨC KHỎE CHUẨN MỰC CHỦ QUAN Ý ĐỊNH MUA NHẬN THỨC HÀNH VI THÁI ĐỘĐạiNHẬN học kinh tế HuếSỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI THỨC TRƯỜNG Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015) 1.2.1.5. Mô hình nghiên cứu của Chih –Ching Teng và cộng sự (2016) nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan Tác giả điều tra các yếu tố động cơ, sự tham gia của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ và ảnh hưởng đến ý định mua. Dữ liệu được thu thập bằng một bảng câu hỏi tự quản tổng cộng đã thu thập được 457 phản hồi. Tác giả nhận thấy rằng cả ba biến chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan là ý thức về sức khỏe, sự an toàn của thực phẩm và sự quan tâm đến môi trường. 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm hiểu ảnh hưởng của một số nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế. Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây. Các nghiên cứu thực nghiệm hiện đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ đối và ý định mua thực phẩm hữu cơ (Muhammad Asif và cộng sự, 2017; Rambalak Yadav, 2015; thực nghiệm ở Klang Valley, 2010). Mối quan hệnhận thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường cũng đã được tìm thấy có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Muhammad Asif và cộng sự,2017; Rambalak Yadav, 2015; nghiên cứu thực nghiệm Klang Vally, 2010; Jyoti Rana và cộng sự, 2017; Chih- Ching SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 24
34. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Teng và cộng sự, 2016). Yếu tố về thái độ cũng được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Muhammad Asif và cộng sự ,2017; Rambalak Yadav, 2015). Bên cạnh đó, sự quan tâm về giá cả cũng đã được đề cập nhiều trong mô hình nghiên cứu của Jyoti Rana và cộng sự, 2017 và thực nghiệm ở Klang Valley, 2010. Yếu tố nhân khẩu học đã được kiểm tra trong một số nghiên cứu là một trong những yếu tố dự báo của ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đặc biệt, tình trạng hôn nhân và giới tính đã được tìm thấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (thực nghiệm ở Klang Valley, 2010). Hơn nữa, nghiên cứu trước đây cũng cho thấyĐại tầm quan học trọng củ akinh tuổi, nghề nghitếệ pHuếđến ý định mua thực phẩm hữu (thực nghiệm ở Klang Valley, 2010). Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại Việt Nam, tôi mong muốn đưa các nhân tố về thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, nhận thức về giá cả và nhân khẩu vào mô hình nghiên cứu của mình. Biến phụ thuộc- Ý định mua thực phẩm hữu cơ Ý định mua đã được điều tra như một biến phụ thuộc trong trong một số bài nghiên cứu trước đây. Trong bài nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng trẻ đã được đo lường trong nghiên cứu của của Rambalak Yahav (2015). Các câu hỏi được đánh giá theo thang điểm bảy với các câu hỏi được đưa ra là: “Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ trong khi mua sắm” và “Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lại gần”. Ngoài ra, một cách tiếp cận khác đã được tìm thấy ở nghiên cứu của Chih- Ching Teng và cộng sự (2016). Ý định mua được đo lường bằng các câu hỏi được đề xuất là “Tôi vui khi mua thực phẩm hữu cơ”, “Tôi mong muốn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ”, “Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ”, “Tôi dự định sẽ mua thực phẩm hữu cơ trong hai tuần tiếp theo”. Trong bảng câu hỏi của Muhammad Asif và cộng sự,2017 những người được hỏi đã được yêu cầu đánh giá họ có khả năng mua thực phẩm hữu cơ như thế nào. Thang đo lường cùng với những câu hỏi như sau: “Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ nếu tôi biết rằng nó canh tác thân thiện với môi trường”, “ Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ nếu có nhiều chất dinh dưỡng hơn”, “ Tôi sẽ mua nó nếu nó an toàn hơn để an”. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 25
35. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Các biến độc lập – Các biến nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (1) Thái độ Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975). Dựa trên TPB, thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người. Lý thuyết này giả định rằng thái độ mạnh mẽ hơn đối với một hành vi sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi này. Các nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017), Rambalak Yadav và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữĐạia thái độ họcvà ý định kinhmua. Thái độtếtích Huếcực đối với thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm không phải lúc nào cũng tích cực và khi đó yếu tố này trở thành cản trở đối với việc tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đa số những người được khảo sát trả lời là có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, nhưng lại có rất ít người trả lời là có ý định mua. Điều này được lý giải là mặc dù nhiều người có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ bởi họ nhận thấy các sản phẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe, phúc lợi động vật, môi trường, chất lượng tốt và ngon nhưng nó lại khó tìm kiếm và rất đắt tiền. Đây cũng chính là rào cản lớn đối với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Từ đó, giả thuyết đầu tiên được rút ra như sau: H1: Thái độ có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. (2)Chuẩn mực chủ quan Theo Fishbein và Ajzen (1977) đã định nghĩa là: “Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân về khả năng nhóm hoặc cá nhân tham khảo tiềm năng chấp nhận hoặc không chấp nhận thực hiện hành vi nhất định”. Tiêu chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng ý định liên quan đến thực phẩm hữu cơ. Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ. Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 26
36. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền hành vi mua của người tiêu dùng (Philips Kotler và cộng sự, 2001). Lý luận đằng sau yếu tố này là nếu người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ là tốt thì họ sẽ thể hiện ý định mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn. Tuy nhiên, chuẩn mực chủ quan không phải lúc nào cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và nó cũng trở thành rào cản lớn trong việc ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Jyoti Rana và cộng sự (2017). Một mối quan hệ đáng kể giữa các chỉ tiêu chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã được tìm thấy trong một số nghiên cứu, Robinson và cộng sự (2002), Muhammad Asif (2017). Điều đó lý giải rằng, yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùngĐại như gia học đình, b ạnkinh bè, đồng nghitếệ p,Huế v.v những người này thích hay không thích họ mua. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Fishbein và Ajzen (1975). Theo đó định mức chủ quan được báo cáo là một yếu tố dự báo đáng kể về ý định mua, giả thuyết cho rằng: H2: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. (3) Nhận thức về hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1985). Dựa trên TPB, nhận thức về hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người. Trong nghiên cứu của Rambalak Yadav (2015) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa nhận thức về hành vi và ý định mua. Theo đó nhận thức về hành vi được báo cáo là một yếu tố dự báo đáng kể về ý định mua, giả thuyết cho rằng: H3: Nhận thức về hành vi có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. (4)Nhận thức về sức khỏe Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO, 1948). Người tiêu dùng nhận thức về sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 27
37. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền của bản thân và họ lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe. Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh. Họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao. Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc tới sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Muhammad Asif (2017), nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010), Radalak Yadav (2015), Jyoti Rana và cộng sự (2017), Chih- Ching Teng và cộng sự (2016).Theo Radalak Yadav (2015) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn thì cầnĐại phải xem học xét nhân kinh tố nhận th tếức v ềHuếsức khỏe. Đồng quan điểm trên Chih- Ching Teng và cộng sự (2016) cũng tìm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe của họ và người thân. Tuy nhiên, một cuộc nghiên cứu thực phẩm hữu cơ tại Malaysia (2010) lại không tìm thấy mối quan hệ tác động giữa sự quan tâm đến sức khỏe với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Chính vì những ý nghĩa của nhân tố nên tác giả muốn đưa sự nhận thức về sức khỏe vào mô hình nghiên cứu. H4: Nhận thức về sức khỏe có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. (5) Sự quan tâm về môi trường Sự gia tăng ý thức về môi trường đã có những ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và thị trường sản phẩm xanh lá cây đang tăng nhanh với tốc độ đáng kể. Nhiều nghiên cứu cho rằng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ sẽ giúp bảo vệ nguồn nước, đất, không khí dưới những tác động của các chất độc hại và còn có thể tạo được sự thân thiện với môi trường sinh thái. Về mức độ ảnh hưởng của nhân tố này đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thì cũng có nhiều quan điểm khác nhau bởi vì ý thức, sự quan tâm đến môi trường sinh thái của mỗi nhóm cộng đồng dân cư lại chịu sự chi phối của quan niệm xã hội và chuẩn mực đạo đức về vấn đề phát triển bền vững. Trong nghiên cứu của Muhammad Asif (2017), nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010), Radalak Yadav (2015), Jyoti Rana và cộng sự (2017), Chih- Ching SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 28
38. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Teng và cộng sự (2016) cho thấy người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thể hiện sự quan tâm rất cao đối với môi trường sinh thái. Từ lập luận này, đã đưa ra giải thuyết: H5: Mối quan tâm đến môi trường có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. (6) Nhận thức về giá Mức giá cảm nhận của khách hàng được định nghĩa đó là mức giá sẵn lòng chi trả để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1998). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng rào cản lớn đối với khách hàng mua thực phẩm hữu cơ đó là mức giá cảm nhận của sản phẩm. Điều này chỉ ra rằng, giá cả cũng là một rào cản mạnh đối với khách hàng khi mua thực phẩmĐại hữu cơ. họcĐồng quan kinh điểm này, Jyotitế RanaHuế và cộng sự (2017) cũng thừa nhận rằng người mua có xu hướng mua ít sản phẩm có thành phần hữu cơ khi giá của sản phẩm đó cao và cao hơn so với các sản phẩm thông thường. Về cơ bản, mức giá cao làm cho sản phẩm hữu cơ kém hấp dẫn trong mắt khách hàng, làm cho khách hàng khó tiếp cận với sản phẩm hơn và dẫn đến sản lượng tiêu dùng thấp và tần suất mua sản phẩm hữu cơ giảm xuống. Nhưng trong nghiên cứu của thực nghiệm ở Klang Valley (2010) chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm mà họ tin là nó thân thiện hơn với môi trường nhưng chỉ cao hơn một lượng không nhiều và họ mong muốn sẽ trả chi phí ít hơn trong tương lai. Tất nhiên là các doanh nghiệp sản xuất luôn cố gắng đưa ra một mức giá hợp lý cho sản phẩm hữu cơ tuy nhiên mức giá cao so với sản phẩm thông thường là điều không thể tránh khỏi. H6: Nhận thức về giá có mối quan hệ tiêu cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Các nhân tố được đưa ra có thể có ý nghĩa tại thị trường thành phố Huế hiện nay đó là: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan,(3) nhận thức về hành vi, (4) nhận thức về sức khỏe,(5) nhận thức về giá cả, (6) sự quan tâm đến môi trường, (7) nhân khẩu. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 29
39. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền THÁI ĐỘ NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ CHUẨN MỰC SỰ QUAN TÂM ĐẾN CHỦ QUAN Ý ĐỊNH MÔI TRƯỜNG TIÊU NHẬN THỨC DÙNG NHẬN THỨC VỀ VỀ HÀNH VI SỨC KHỎE NHÂN KHẨU Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất đề tài 1.2.3. Thang đo các biến nghiên cứu Bảng 1.1: Bảng thang đo nghiên cứu Tên Các biến Thang đo nghiên cứu mã Nguồn số hóa Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn thực TĐ1 phẩm thông thường Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu cơ là ý TĐ2 Rambalak Yadav tưởng hay (2015), Thái độ Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là quan TĐ3 Muhammad Asif trọng (2017) Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ là lựa TĐ4 chọn khôn ngoan. Hầu hết những người ảnh hưởng đến hành vi CM1 Muhammad Asif Chuẩn của tôi nghĩ răng tôi nên mua thực phẩm hữu (2017), mực chủ cơ Rambalak Yadav quan Bạn bè, gia đình sẽ muốn tôi mua thực phẩm CM2 (2015) hữu cơ Mua hay không mua thực phẩm hữu cơ là HV1 Rambalak Yadav hoàn toàn tùy thuộc vào hành vi của tôi (2015) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 30
40. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Nhận Tôi nghĩ rằng nếu tôi muốn tôi có thể mua HV2 thức về thực phẩm hữu cơ hành vi Tôi không có đủ nguồn lực và thời gian để HV3 mua thực phẩm hữu cơ Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo SK1 cho sức khỏe của mình Tôi luôn nghĩ về sức khỏe của mình SK2 Tôi luôn cảnh giác với những thay đổi sức SK3 Muhammad Asif khỏe của tôi (2017), Jyoti Nhận Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ SK4 Đại học kinh tế Huế Rana (2015), thức về sức khỏe của mình vì tôi nghĩ sức khỏe là rất Rambalak Yadav sức khỏe quý giá (2015), Chen Tôi hài lòng với sức khỏe của mình. SK5 (2007) Tôi đã không coi mình là người tiêu dùng có SK6 ý thức về sức khỏe Tôi đã không coi mình là người tiêu dùng có SK7 ý thức về sức khỏe Giá thực phẩm hữu cơ rất quan trọng đối với GC1 tôi Nghiên cứu thực Tôi thường không mua thực phẩm hữu cơ bởi GC2 Nhận nghiệm ở Klang vì nó rất đắt thức về Valley (2010), Thực phẩm hữu cơ đắt hơn thực phẩm thông GC3 giá cả Jyoti Rana thường (2015) Tôi luôn cố gắng tìm những thực phẩm có giá GC4 rẻ nhất trong cửa hàng Tôi nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn đối MT1 Muhammad Asif với môi trường (2017), Jyoti Mối Tôi thấy sự thân thiện của thực phẩm hữu cơ MT2 Rana (2015), quan đối với môi trường Rambalak Yadav SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 31
41. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền tâm về Con người phải duy trì sự cân bằng với thiên MT3 (2015), Chen môi nhiên để tồn tại (2007) trường Thực phẩm hữu cơ ít sử dụng hóa chất hơn MT4 thực phẩm thông thường Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ trong khi YD1 mua sắm Nghiên cứu thực Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm hữu cơ trong YD2 Ý định phẩm của Klang, tương lai gần tiêu dùng Vally (2010), Tôi vui khi mua thực phẩm hữu cơ YD3 thực Đại học kinh tế Huế Chih- Ching- phẩm Teng (2016), Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ nếu tôi biết nó YD4 hữu cơ Rambalak Yadav canh tác thân thiện với môi trường (2015) Tôi sẽ chọn mua thực phẩm hữu cơ nếu nó có YD5 nhiều chất dinh dưỡng hơn 1.3. Một số thông tin về thị trường thực phẩm hữu cơ ở địa bàn thành phố Huế Các nghiên cứu khoa học cũng đã cho thấy những tác động độc hại của hóa chất và hormon tăng trưởng tồn tại trong thực phẩm, điều này làm cho người tiêu dùng có cái nhìn tích cực hơn đối với thực phẩm hữu cơ. Kể từ năm 1990, thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu đã tăng đều và có giá trị hiện tại khoảng 47 tỷ đồng (Sahota năm 2013 và năm 2009, Liet 2007). Nhu cầu gia tăng đối với các thực phẩm hữu cơ được tập trung ở các nước đang phát triển nằm ở Châu Âu và Bắc Mỹ, trong khi Mỹ lating và Châu Á là nhà sản xuất quan trọng và xuất khẩu các thực phẩm hữu cơ. Trên thị trường thực phẩm hiện nay, kinh doanh và phát triển thực phẩm hữu cơ là một cơ hội nhưng cũng lại là thách thức lớn. Sự xuất hiện của thực phẩm hữu cơ cũng là hợp xu hướng và người tiêu dùng cũng đã có một sự quan tâm nhất định đến thực phẩm hữu cơ. Không chỉ với những gia đình có điều kiện về mặt tài chính mà nhu cầu về thực phẩm hữu cơ xuất phát từ thực tế, đặc biệt trong một số trường hợp như khi phụ nữ mang thai nghén hoặc có trẻ nhỏ trong nhà, người tiêu dùng luôn mong SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 32
42. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền được dùng thực phẩm dinh dưỡng và an toàn. Nhưng khách hàng tiềm năng vẫn đang đứng trước những phân vân về nguồn gốc, chất lượng của thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, cạnh tranh trong lĩnh vực thực phẩm thì vẫn khốc liệt ngày càng có nhiều nguồn hàng thực phẩm từ các quốc gia khác như Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia,v.v. tràn vào thị trường Việt Nam với mẫu mã đẹp, giá thành rẻ, vẻ ngoài xanh mướt, tươi ngon làm cho thị trường thêm đa dạng, phong phú và phức tạp. Tại TP Huế có các thương hiệu kinh doanh thực phẩm hữu cơ được nhiều người tin dùng như siêu thị nông sản hữu cơ của tập đoàn Quế Lâm (101 Phan Đình Phùng), thực phẩm hữu cơ Huế Việt (19 Trường Chinh), siêu thị Co.opmart, cửa hàng nông dân Huế (44 HaiĐại Bà Trưng) học, cửa hàngkinh thực ph tếẩm xuânHuế 4 mùa (62 Trần Thúc Nhẫn), siêu thị thực phẩm hữu cơ Thảo Vy (Lý Thường Kiệt) Theo giới kinh doanh, phát triển thực phẩm hữu cơ tuy giá của mặt hàng này cao, nhưng lựa chọn thực phẩm hữu cơ đang trở thành một xu hướng tiêu dùng nhằm đối phó với các loại thực phẩm “bẩn”. Hơn nữa, các loại rau hữu cơ được trồng theo quy trình không sử dụng phân bón hóa học, không sử dụng thuốc hóa học nên chất lượng rau hữu cơ khác hẳn các loại khác, ít trữ nước, chất xơ, các vitamin nhiều hơn rau thường. Do vậy, các sản phẩm này luôn trong tình trạng “thiếu hàng” và được người tiêu dùng đặt trước với số lượng lớn. Tuy nhiên, khảo sát tại các cửa hàng thực phẩm hữu cơtại thành phố Huế cho thấy các loại thực phẩm hữu cơ có giá cao hơn thực phẩm thông thường (Theohoinongdan.vn). Chẳng hạn như gạo hữu cơ có giá dao động từ 52.000 đồng/ 2kg đến 60.000 đồng/ 2kg và gạo thông thường có giá từ 20.000 đồng/ 2 Kg đến 30.000 đồng/ 2kg hay nhiều loại thực phẩm hữu cơ khác có giá cao hơn thực phẩm thông thường gấp hai, gấp ba lần. Điều này gây ra rào cản đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp, họ khó có cơ hội mua dù có nhu cầu. Bên cạnh đó các nghiên cứu khoa học có kết luận cũng như tranh cãi về chất lượng cũng như lợi ích của thực phẩm hữu cơ rất khác nhau. Người mua hàng cũng có quan điểm riêng của cá nhân họ về những vấn đề liên quan đến chất lượng, lợi ích sức khỏe và an toàn thực phẩm. Khách hàng của các mặt hàng thực phẩm hữu cơ hiện nay vẫn còn khá mỏng, chủ yếu vẫn là những người có thu nhập từ trung lưu trở lên và những người có điều kiện thuận tiện mua (do hệ thống bán lẻ còn thưa thớt). Một số SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 33
43. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền khách mua thực phẩm hữu cơ cho những nhu cầu mang tính thời điểm chẳng hạn như đang có người thân có thai hoặc trong gia đình có trẻ con nhằm đảm bảo chế độ dinh dưỡng an toàn Nhận thức về thực phẩm hữu cơ ở người mua đã có nhiều dấu hiệu khả quan tích cực nhưng hiện tại nhóm thực phẩm này vẫn được xem là xa xỉ đối với đa số người tiêu dùng hiện nay. Đại học kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 34
44. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ 2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị Co.opmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thức 30 của hệ thống siêu thị Co.opmart, siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác của công ty cổ phầĐạin đầu tư pháthọc triển SaigonCo.opkinh tế (SCID) Huế và công ty cổ phần đầu tư Bắc Trường Tiền. Siêu thị Co.opmart Huế nằm trong trung tâm thương mại Trường tiền Plaza có địa chỉ tại 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Với diện tích tổng thể là 6,460m2 với 3 tầng lầu với các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, khu vui chơi, bãi xe, văn phòng cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại phục vụ tốt nhu cầu của người dân và du khách đến với Huế. Ngày thành lập: 24/05/2008 Diện tích: trên 6460m2 Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế Điện thoại: (0234)3.588.555 Fax: (0234)3.572.000 Khu tự chọn: Siêu thị Co.opmart Huế kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao, thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang, hóa mỹ phẩm, đồ dùng, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả, v.v. Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 35
45. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Các quầy hàng tư doanh: - Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. - Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy, Vera. - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận. - Dược phẩm Hậu Giang. - Sản phẩm massage Takasima. - Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. - Nhà sách của Công ty Cổ phần Phát hành sách TP.HCM. - Khu chuyênĐại kinh học doanh m ặkinht hàng thức ăntế nhanh Huế nổi tiếng như: KFC. Các loại hình dịch vụ - Hệ thống trang thiết bị hiện đại: hệ thống điều hòa không khí, tủ đông tủ mát, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống than cuốn, thang máy sẽ mang đến môi trường mua săm hiện đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của tất cả các khách hàng và du khách. - Bãi giữ xe rộng với diện tích 600 m2, thuận tiện, đúng giá quy định 2000đ/gắn máy, 1000đ/ xe đạp. - 26 máy tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm. - Dịch vụ bản phiến quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hóa đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong nội vi Thành Phố Huế. - Đặt hàng qua điện thoại. - Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng. - Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Co.opmart Huế đã lắp đặt máy rút tiền ATM của các ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương, ngân hàng quân đội. 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ Chức năng Thứ nhất, công ty là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu thỏa mãn nhu cầu SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 36
46. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty được phép kinh doanh. Thứ hai, công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Thứ ba, công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Công ty phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. Thứ tư, công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa công ty với cácĐại nhà cung học cấp và các kinh bạn hàng ctếủa mình, Huế từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất. Nhiệm vụ + Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên công ty nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của công ty nên công ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. + Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệm nhằm góp phần ổn định xã hội. 2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty Để thực hiện tốt chức năng nhiệm vụ của mình, công ty đã xây dựng bộ máy tổ chức theo cơ cấu gọn nhẹ. Với bộ máy này, đơn vị sẽ tiết kiệm được chi phí và thông tin được truyền đi nhanh, chính xác, luôn bám sát xử lý nhanh chóng biến động thị trường tạo ra sự năng động, tự chủ trong kinh doanh và sử dụng tối đa năng lực của từng cá nhân tạo nên một ê kíp làm việc có hiệu quả. - Ban giám đốc gồm có: Giám đốc: Người đứng đầu công ty đảm nhiệm công việc tổ chức, quản lý điều hành toàn bộ hoạt động của công ty, ra quyết định cuối cùng, thay mặt đại diện cho mọi quyền lợi của công ty trước pháp luật và cơ quan quản lý nhà nước. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 37
47. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Ngoài ra, còn một phó giám đốc là người giúp Giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết: Xây dựng kế hoạch kinh doanh, phương án kinh doanh phù hợp với nhiệm vụ được giao và nhu cầu thị trường; Thực hiện việc kiểm tra thường xuyên đối với mọi hoạt động của công ty: lao động, tài chính, nhân sự; quan hệ giao dịch với khách hàng, nhà cung cấp; thu thập, phân tích những thông tin liên quan cần thiết với hoạt động kinh doanh của công ty; được quyền thay mặt công ty ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng kinh tế khác khi có sự ủy quyền. - Tổ hỗ trợ bán: bao gồm các tổ thu ngân, bảo vệ, văn phòng. - Tổ vănĐại phòng: baohọc gồm cáckinh bộ phận: tế hành Huế chính, kế toán, vi tính, bảo trì, Marketing. - Tổ thu ngân: có nhiệm vụ chính là tính tiền cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng về quyền lợi và các dịch vụ của siêu thị, gói quà miễn phí, kết hợp với các bộ phận khác thực hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị. - Tổ bảo vệ: Có nhiệm vụ chính là bảo vệ tài sản của khách hàng khi đi mua sắm, kết hợp với các bộ phận khác thực hiện các chương trình khuyến mãi. - Các ngành hàng: Bao gồm 5 ngành hàng: ngành thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín, thực phẩm công nghệ (được gọi chung là ngành hàng thực phẩm), may mặc, đồ dùng và hóa mỹ phẩm (được gọi chung là ngành hàng phi thực phẩm). Giám đốc là người có quyền lực cao nhất quản lý chung mọi hoạt động trong siêu thị, là người trực tiếp chỉ đạo các công việc của hai phó giám đốc của siêu thị. Phụ trách chính của các ngành hàng là hai phó giám đốc, có quyền điều hành các công việc trong các ngành hàng mình phụ trách và có trách nhiệm trước giám đốc về các ngành hàng này. Các bộ phận hỗ trợ bán sẽ phối hợp với các ngành hàng trong việc bán hàng, đảm bảo việc bán hàng được diễn ra nhanh chóng, an toàn, bảo vệ tài sản của đơn v SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 38
48. Đại học Kinh tế Huế Chú thích TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho Giám đốc TP: Tổ phó NV chất lượng PK: Phó kho NT:Nhóm trưởng NV: Nhân viên Phó giám đốc Phó giám đốc Hàng thực Hàng phiĐại thực học kinh tế Huế Quầy bánh mỳ Bộ phận hổ trợ bán Bộ phận quản phẩm phẩm TT &TP TT & TT & TP TT tổ TT & TT & NT TT & Kế toán Khu tổ thực TP tổ Tổ sản sản TP tổ TP thu nhóm TP tổ cho phẩm thực phẩm phẩm hóa mỹ NT Bảo ngân & quảng bảo vệ thuê tươi phẩm mềm cứng phẩm trì dịch vụ cáo hợp tác sống, công & sản khách khuyến chế biến nghệ & phẩm NT vi tính hàng mãi & nấu đông vệ sinh Tổ chức chín lạnh HC NV TK&PK TK&PK TK&PK TK&PK NV NV NV NV NV NV NV NV NV Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế (Nguồn: Bộ phận Marketing- siêu thị Co.opmart Huế)
49. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế Mặt hàng kinh doanh: Là công ty kinh doanh tổng hợp nên hàng hóa mà công ty kinh doanh rất đa dạng và phong phú, có thể lên đến hàng chục ngàn mặt hàng. Hiện tại, công ty có trên 20.000 mặt hàng. Có thể phân chia mặt hàng thành các ngành hàng sau: ngành hàng may mặc; ngành hàng đồ dùng; ngành hàng mỹ phẩm; ngành hàng thực phẩm công nghệ; ngành hàng thực phẩm tươi sống. Do kinh doanh nhiều mặt hàng công ty không tránh khỏi sự trùng lặp trong cơ cấu và mặt hàng kinh doanh với các đơn vị kinh doanh khác. Điều này làm cho tính cạnh tranh Đạingày càng học gay gắt. Cáckinh mặt hàng tế trên Huếcông ty đều là những hàng có chất lượng cao, được mua trực tiếp từ các nhà sản xuất, đại lý. Chất lượng hàng hóa ở đây được kiểm tra chặt chẽ và có tiêu chuẩn hóa. Công ty TNHH Co.opmart Huế kinh doanh chủ yếu là mặt hàng tiêu dùng, đây là lĩnh vực lớn nhiều tiềm năng. Người tiêu dùng đòi hỏi sự đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, không chỉ chất lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa mà cả về thời gian, sự tiện ích, thuận lợi trong mua bán hàng hóa. Điều này cũng mở ra cho công ty nhiều cơ hội kinh doanh cũng như nhiều cơ hội thách thức đòi hỏi công ty một sự nhanh nhạy, khéo léo, sự nổ lực, niềm tin vào khả năng của chính mình. Nguồn hàng kinh doanh: Siêu thị Co.opmart Huế là thành viên 30 của hệ thống siêu thị Co.opmart, tính đến hiện nay hệ thống siêu thị này đã có hơn 50 siêu thị lớn, nhỏ trên toàn quốc, hệ thống này được quản lý chung bởi Liên Hiệp HTX Thành Phố Hồ Chí Minh, do đó, nguồn hàng kinh doanh của cả hệ thống này được phân bổ qua phòng kinh doanh và trung tâm phân phối của Liên Hiệp HTX Thành Phố Hồ Chi Minh. Ngoài các ngành hàng mua tập trung ở trung tâm phân phối, do mua với một số lượng lớn hàng để cung cấp cho hơn 50 siêu thị trong hệ thống, do đó, giá cả của công ty luôn cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ khác, ngoài ra đơn vị còn có thể mua trực tiếp từ các nhà sản xuất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nguồn hàng này được gọi là hàng tự doanh. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 40
50. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Kết cấu nguồn hàng của công ty gồm 2 loại: - Loại hàng tập trung: chiếm 90- 95% tổng lượng hàng hóa toàn công ty. Nguồn hàng này được mua tập trung ở trung tâm phân phối thông qua việc đặt hàng ở phòng kinh doanh. - Hàng tự doanh: chiếm 5- 10% tổng lượng hàng hóa toàn công ty. Lượng hàng này do các ngành hàng tự tìm kiếm, khai thác và đưa vào hoạt động kinh doanh. Công ty cho phép tạo thêm nguồn hàng này nhằm khuyến khích tính chủ động sáng tạo của ngành hàng tạo nên nét đặc trưng của siêu thị mỗi vùng miền. 2.1.5. KháchĐại hàng học kinh tế Huế Khách hàng của công ty là những khách hàng có thu nhập khá, trung bình, bên cạnh đó công ty vẫn đáp ứng một lượng nhỏ khách hàng có thu nhập thấp. Đa phần khách hàng của công ty là khách hàng thuộc địa bàn thành phố Huế chiếm 85%. Trong đó khách hàng có thu nhập khá chiếm 50%, thu nhập trung bình chiếm 32% và thu nhập thấp chiếm 3%. Khách hàng vãng lai chiếm 15% trong đó một lượng không nhỏ là khách hàng nước ngoài và khách du lịch đến tham quan và mua sắm tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Vì siêu thị nằm trong khu vực có nhiều địa điểm tham quan du lịch. Đây là cơ hội để siêu thị có cơ hội tiếp xúc với những khách hàng có thói quen mua sắm hiện đại. Qua thực tế, ta thấy rằng khách hàng đến với siêu thị thuộc mọi lứa tuổi, nhưng chiếm tỷ lệ cao từ 25- 45. Ngoài ra còn một số khách hàng đã về hưu và những sinh viên, học sinh với khả năng mua sắm hạn chế đến tham quan và giải trí tại siêu thị. Do chất lượng hàng hóa đảm bảo, giá cả hợp lý, vị trí thuận lợi nên siêu thị đã thu hút được bộ phận khách hàng nước ngoài và không ít trong số họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của siêu thị. 2.1.6. Đối thủ cạnh tranh Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau ngày càng gay gắt để có thể dành được thế và lực mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các loại hình trung gian thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực lưu thông ngày càng nhiều và phát triển hiện đại hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đồng thời đem lại hiệu quả tốt hơn cho hoạt động kinh doanh. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 41
51. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Hiện nay ở tỉnh Thừa Thiên Huế thì chợ và các cửa hàng bán lẻ ở mọi nơi là bộ phận không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh bán lẻ cung cấp những mặt hàng đa dạng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên trong những năm trở lại đây có sự xuất hiện và phát triển của một số loại hình kinh doanh bán lẻ mới- phương pháp bán hàng tự phục vụ. Tuy mới xuất hiện nhưng nó phù hợp và thích ứng với người tiêu dùng trong nền kinh tế hiện nay. Trước năm 2007 chỉ có 1 siêu thị nhưng đến nay đã có siêu thị với quy mô khác đang tồn tại và phát triển. Đối thủ cạnh tranh của công ty hiện nay được phân chia như sau: Cạnh tranhĐại với các học siêu th ị,kinh đối thủ cạ nhtế tranh Huế này có cách tiếp cận khác nhau nhưng không ngoài khả năng là làm hài lòng khách hàng mục tiêu trên thị trường.Một số siêu thị trên địa bàn thành phố Huế như: siêu thị BigC, siêu thị Kmark Cạnh tranh với các loại hình bán lẻ. Các loại hình kinh doanh này với ưu điểm là cơ chế kinh doanh gọn nhẹ, linh hoạt, thu hút được một lượng khá lớn khách hàng có nhu cầu nhanh chóng, đòi hỏi sự thuận tiện. Công ty chịu ảnh hưởng khá mạnh loại hình này, cạnh tranh với công ty khá mạnh về thời gian, địa điểm, giá cả Đây sẽ là động lực để công ty không ngừng đổi mới và phát triển. Mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt nhưng để khẳng định chỗ đứng của mình thì công ty TNHH Co.opmart Huế đã tạo nên được các ưu thế sau: Hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, uy tín. Thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp. Luôn hướng đến lợi ích của khách hàng Dịch vụ giao hàng miễn phí nhiệt tình, nhanh chóng. Không có hành vi gian lận thương mại. Hàng hóa đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 42
52. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 2.1.7.1 Đánh giá tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, và điều đó cũng không ngoại lệ đối với việc kinh doanh dịch vụ bán lẻ của siêu thị Co.opmart. Trong cơ chế thị trường đầy biến động như hiện nay, siêu thị không ngừng đẩy mạnh việc tiêu dùng hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, vai trò của ngườĐạii lao động học ngày càng kinh cao trong vitếệc phát Huế triển doanh nghiệp. Theo số liệu của phòng kế toán ta có tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế trong 3 năm từ 2015 - 2017 có sự biến động qua các năm. Cụ thể: số lượng lao động tăng một lượng nhỏ trong giai đoạn 2015- 2016, sau đó giảm trong giai đoạn 2016 -2017. Nhìn chung số lượng lao động nữ chiếm đa số và tăng dần số lượng lao động trên cao đẳng. Có sự thay đổi như trên nhằm mục đích kinh doanh của siêu thị: phục vụ khách hàng tốt hơn bằng đội ngũ nhân viên có kiến thức, đạo đức và trách nhiệm với công việc. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 43
53. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.1: Tình hình lao động của siêu thị giai đoạn 2015-2017 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Số Số Số Chỉ tiêu Cơ cấu Cơ cấu Cơ cấu lượng lượng lượng +/- +/-(%) +/- +/-(%) Đại(%) học kinh(%) tế Huế(%) (người) (người) (người) Tổng số lao động 165 100 169 100 163 100 4 2,42 -6 -3,55 1.Giới tính Nam 60 36,36 62 36,69 60 36,81 2 3,33 -2 -3,23 Nữ 105 63,64 107 63,31 103 63,19 2 1,9 -4 -3,74 2. Theo trình độ chuyên môn Đại học và trên đại học 37 22,42 40 23,67 43 26,38 3 8,11 3 7,5 Cao đẳng 55 33,33 58 34,32 60 36,81 3 5,45 2 3,45 Lao động phổ thông 73 44,24 71 42,01 60 36,81 -2 -2,82 -9 -15,49 (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 44
54. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Xét tình hình lao động của siêu thị năm 2017 Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, và điều đó cũng không ngoại lệ đối với việc kinh doanh dịch vụ bán lẻ của siêu thị Co.opmart Huế. Trong cơ chế thị trường đầy biến động như hiện nay, siêu thị không ngừng đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, vai trò của người lao động ngày càng cao trong việc phát triển doanh nghiệp. Theo số liệu của phòng kế toán ta có tình hình lao động của siêu thị Co.opmarrt Huế trong 3 năm từ 2015- 2017 có sự biến động qua các năm. Cụ thể: lượng lao động nữ nhiều gấpĐại2 lần lao học động nam kinh và chiếm tế63,19% Huếcòn lao động nam chỉ chiếm 36,81%. Điều này cũng có thể giải thích là do những công việc trong siêu thị như bán hàng, thu ngân đều cần lao động nữ nhiều hơn, cũng có lao động nam nhưng số lượng ít hơn. Về trình độ chuyên môn thì đa sốlao động của siêu thị là lao động phổ thông và lao động trình độ cao đẳng chiếm đến 36,81%. Do những công việc ở siêu thị như sản xuất bánh mỳ, thu ngân, v.v không đòi hỏi trình độ. Lực lượng lao động có trình độ cao đẳng thì được phân bổ làm nhân viên văn phòng phù hợp với chuyên ngành của mình. Còn những bộ phận còn lại như lãnh đạo quản lý siêu thị thì đòi hỏi phải có trình độ đại học trở lên. Cán bộ quản lý siêu thị chỉ chiếm 26,38% đây là một con số tương đối ổn định. Tóm lại mặt bằng về trình độ của nhân viên siêu thị Co.opmart Huế khá hợp lý. 2.1.7.2. Đánh giá tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 Qua 3 năm 2015- 2017, tình hình tài sản của siêu thị có nhiều biến động. Tổng tài sản của siêu thị năm 2015 là 49.852 triệu đồng, đến năm 2016 là 55.957 triệu đồng, đến năm 2017 là 63.786 triệu đồng, qua đó cho thấy năm 2016 so với năm 2015 tăng lên 6.105 triệu đồng tương ứng với 12,25%, còn năm 2017 so với năm 2016 thì con số này đã tăng lên 7.829 triệu đồng tương ứng gần 14%. Tài sản lưu động, ngắn hạn tăng tương đối đều qua các nămtừ 32.017 triệu đồng năm 2015 lên 35.336 triệu đồng của năm 2016 và năm 2017 là 38.374 triệu đồng. Tương ứng từ năm 2016 so với năm 2015 đã tăng lên 3.319 triệu đồng tương ứng với SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 45
55. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 10,37% còn năm 2017 so với năm 2016 đã tăng lên 3.038 triệu đồng tương ứng với 8,6%. Đây là tỷ lệ tương đối cao. Tuy nhiên chỉ có tiền tăng lên còn các khoản tương đương tiền hầu như không có. Các khoản mục phải thu ngắn hạn tăng mạnh, cụ thể năm 2015 là 15.974 triệu đồng đến năm 2016 là 19.536 triệu đồng và năm 2016 là 23.415 triệu đồng tương ứng năm 2016 so với năm 2015 tăng lên 3.526 triệu đồng tương đương 22,30%, năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 3.879 triệu đồng tương đương 19.85%. Việc hàng tồn kho giảm làm một tín hiệu tốt đối với siêu thị. Điều này chứng tỏ hàng hóa của siêu thị nhập về và tiêu dùng nhanh hơn, không để hàng bị ứ đọng, tồn kho nhiều như năm trước nữa. Vì vậy, siêu thị phải luôn duy trì kiểm tra chặt chẽ chất lượngĐại hàng hóa họccũng như kinhnâng cao công tế tác Huếbán hàng của siêu thị để đảm bảo chất lượng. Trong khi tài sản ngắn hạn của siêu thị tăng lên thì tài sản dài hạn cũng tăng lên tương ứng qua các năm. Cụ thể làm năm 2015 tài sản dài hạn là 17.835 triệu đồng đến năm 2016 là 20.621 triệu đồng tăng lên 2.786 triệu đồng tương đương 15,62% và đến năm 2017 tăng lên 25.412 triệu đồng tương ứng với 4.791 triệu đồng tương đương với 23,23%. Điều này cho thấy tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015- 2016 tương đối ổn định. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 46
56. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.2 Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 (Đơn vị: Triệu đồng) So sánh Chỉ tiêu Đại họcNăm 2015 kinhNăm tế 2016 HuếNăm 2017 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % Tổng tài sản 49.852 55.957 63.786 6.105 12,25 7.829 13,99 A. Tài sản lưu động, ngắn hạn 32.017 35.336 38.374 3.319 10,37 3.038 8,6 I. Tiền và các khoản tương đương tiền 3.068 4.255 5.213 1.787 38,69 958 2,25 II. Phải thu ngắn hạn 15.974 19.536 23.415 3.526 22,30 3.879 19,85 III. Hàng tồn kho 12.036 10.443 8.423 -1.593 -15,25 -2.02 -19,34 IV. Tài sản ngắn hạn khác. 939 1.102 1.323 163 17,36 221 20,02 B. Tài sản cố định dài hạn 17.835 20.621 25.412 2.786 15,62 4.791 23,23 I. Tài sản cố định 10.106 11.297 13.325 1.191 11,79 2.028 17,95 II. Tài sản cố định dài hạn khác 7.729 9.324 12.087 1595 20,64 2.763 29,63 (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 47
57. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.1.7.3. Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 -2017 Qua bảng 2.3 ta thấy, tổng nguồn vốn của siêu thị năm 2015 là 49.852 triệu đồng, năm 2016 là 55.957 triệu đồng và đến năm 2017 là 63.786 triệu đồng tương ứng năm 2016 so với năm 2015 tăng lên 6.105 triệu đồng tương đương 12,25% và năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 7.829 triệu đồng tương đương 13,99% nguyên nhân là do vốn chủ sở hữu tăng lên. Đây là một dấu hiệu tốt cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nợ phải trả vẫn tăng dần qua các năm. Cụ thể, năm 2015 nợ phải trả là 32.583 triệu đồng, năm 2016 là 35.883 triệu đồng và cho đến năm 2017 tổng lượng nợ phải trả là 37.152 triệu đồng. Trong đó, khoản nợ ngắn hạn cũng tăng tương ứng năm 2016 so vĐạiới năm 2015học là 3.022 kinh triệu đồ ngtế tương Huế đương 8,19% và năm 2017 so với năm 2016 là 1.261 triệu đồng tương đương 3,55%. Sự thay đổi giá trị nợ phải trả của siêu thị càng tăng cũng là một điều phù hợp vì siêu thị đang tập trung mở rộng sản xuất và kinh doanh nên việc tăng nhẹ các khoản nợ vừa là để đảm bảo sự cân đối được chế độ thanh toán ngắn hạn vừa phù hợp với việc đầu tư dài hạn phải được tài trợ từ nguồn vốn dài hạn. Tuy nhiên, siêu thị cũng cần phải quan tâm đến chi phí phải trả, tài sản thừa chờ xử lý và tốc độ tăng nợ vay dài hạn như vậy có vượt quá cơ cấu tài chính (tỷ lệ nợ) cho phép của siêu thị hay không và thời hạn thanh toán, khả năng thanh toán dài hạn trong tương lai siêu thị. Vốn chủ sở hữu của siêu thị cũng tăng lên qua 3 năm 2015- 2017, nguồn vốn này tăng từ 16.999 triệu đồng năm 2015 lên 20.074 triệu đồng năm 2016 tức là tăng lên 3.075 triệu đồng tương đương với 18,09% và tăng lên tới 26.634 triệu đồng của năm 2017 tức là so với năm 2016 tăng lên 6.560 triệu đồng tương đương với 32,68%. Việc tăng lên này chủ yếu là do sự tăng lên của lợi nhuận sau thuế chưa phân phối còn nguồn kinh phí và các quỹ khác thì siêu thị không có. Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối cũng tăng từ 931 triệu đồng năm 2015 lên 1.240 triệu đồng của năm 2016 tức là tăng lên 309 triệu đồng tương đương 33,19% và năm 2017 thì lợi nhuận chưa phân phối so với năm 2016 tăng lên 292 triệu đồng tương đương 23,55%. Điều này cho thấy rằng siêu thị có đủ khả năng về tài chính cho hoạt động kinh doanh của mình. Việc tăng lên của vốn chủ sở hữu chứng tỏ siêu thị có khả năng đầu tư thêm các thiết bị máy móc, đào tạo nhân viên, đầu tư thêm hàng hóa phục vụ tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của mình. SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 48
58. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.3 Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmarrt Huế giai đoạn 2015 - 2017 (Đơn vị: Triệu đồng) So sánh Chỉ tiêu NămĐại 2015 họcNăm 2016 kinhNăm 2017tế Huế2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % Nguồn vốn 49.852 55.957 63.786 6.105 12,25 7.829 13,99 A. Nợ phải trả 32.583 35.883 37.152 3.3 10,13 1.269 3,53 I. Nợ ngắn hạn 32.49 35.512 36.773 3.022 8,19 1.261 3,55 II. Nợ dài hạn 363 371 379 8 2,20 8 2,16 B. Vốn chủ sở hữu 16.999 20.074 26.634 3.075 18,09 6560 32,68 I. Nguồn vốn chủ sở hữu 16.068 18.834 25.102 2,766 17,21 6.268 33,28 II. Lợi nhuận chưa phân phối 931 1.240 1.532 309 33,19 292 23,55 (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 49
59. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.1.7.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị phản ánh được tình trạng lãi lỗ của siêu thị. Việc đánh giá kết quả này giúp cho siêu thị định hướng tốt hơn cho sự phát triển trong tương lai. Trong năm 2016 so với năm 2015 thì doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng lên 23.090 tỷ đồng tương đương 13,29 % và năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 20.541 tỷ đồng tương đương 10,43%. Trong khi đó doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ cũng tăng tương ứng. Việc doanh thu bán hàng tăng lên có thể là do hàng hóa của siêu thị đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng hay có những dĐạiịch vụ th ỏhọca mãn nhu kinh cầu của khách tế hàng. Huế Điều này rất khả quan đối với hoạt động của siêu thị, nếu duy trì được những điều đó thì hoạt động kinh doanh của siêu thị sẽ rất phát triển. Giá vốn hàng bán cũng có những biến động tăng theo doanh thu. Năm 2015, giá vốn hàng bán là 151.276 tỷ đồng và đến năm 2016 tăng lên 172.600 tỷ đồng tương ứng tăng lên 21.323 tỷ đồng tương đương 13,28% và đến năm 2017 thì tăng lên 191.427 tỷ đồng tương ứng với 18.826 tỷ đồng tương đương 10,91%. Qua đó ta thấy được tốc độ tăng của giá vốn hàng bán tương đối ổn định. Tiếp theo, lợi nhuận gộp của siêu thị cũng tăng dần. Cụ thể là lợi nhuận gộp của năm 2016 so với năm 2015 tăng 1.761 triệu đồng tương đương 7,83% và năm 2017 so vơi năm 2016 tăng lên 909.315 triệu đồng tương đương với 3,75 triệu đồng. Doanh thu từ các hoạt động tài chính cũng có xu hướng tăng lên qua các năm 2015- 2017. Doanh thu này năm 2016 so với năm 2015 tăng lên 1.719 triệu đồng tương ứng với 36,27% và năm 2017 so với năm 2016 tăng lên 694.797 tương đương với 10,76%. Qua đó ta thấy siêu thị cũng đã bỏ ra chi phí lớn cho hoạt động bán hàng. Việc bỏ thêm chi phí cho hoạt động bán hàng cũng là việc làm hợp lý, điều này cũng đã nâng cao hiệu quả của công tác bán hàng nhằm mục đích không tồn đọng lượng hàng tồn kho. Chi phí tài chính năm 2016 so với năm 2015 tăng thêm 1.977 tỷ đồng tương đương với 12,98% và năm 2017 so với năm 2016 tăng thêm 918.567 tỷ đồng tương đương với 5,34%, cũng nhưu các khoản chi phí lãi vay và chi phí quản lý kinh SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 50
60. Đại học Kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền doanh đều tăng qua các năm 2015- 2017, việc tăng chi phí quản lý siêu thị là để củng cô cơ cấu tổ chức cũng như đao tạo nhân viên cũng là một điều nên làm. Lợi nhuận thuần từ các hoạt động kinh doanh tăng qua các năm 2015- 2017. Cụ thể, năm 2016 so với năm 2015 tăng lên 114.216 tỷ đồng tương đương 13,31% và năm 2017 so với năm 2016 tăng 107.846 tỷ đồng tương đương11,09%. Qua đó ta thấy được từ năm 2015- 2017 hoạt động kinh doanh của siêu thị phát triển theo hướng tích cực, lợi nhuận tăng đều thể hiện sự ổn định của siêu thị qua các năm gần đây. Đại học kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thanh Thùy 51