Đề tài Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân

77 trang thiennha21 14/04/2022 3560

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Đề tài Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

de_tai_nghien_cuu_dong_co_su_dung_dich_vu_internet_banking_c.pdf

Nội dung text: Đề tài Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG 4 1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 4 1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG 4 1.2.1. Định nghĩa 4 1.2.2. Mô hình nhân - quả của động cơ ngƣời tiêu dùng 6 1.3. TỔNG QUAN VỀ CÁC THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 7 1.3.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 7 1.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 9 1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 10 1.3.4. Lý thuyết truyền bá của sự đổi mới (DOI) 11 1.4. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING 12 1.4.1. Giới thiệu về dịch vụ Internet-banking 12 1.4.2. Các cấp độ của Internet-banking 13 1.4.3. Lợi ích của dịch vụ Internet-banking 14 1.5. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG 15 CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21 2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 21 2.1.1. Mô hình nghiên cứu 21 2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu 22 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 23 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 24 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 24 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính 25 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU 25 2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 27 2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 27 2.6.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 27 2.6.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu 28
2.6.3. Tổng quan về mẫu điều tra 28 2.6.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 28 2.6.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29 2.6.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 30 2.6.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM 31 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ 33 3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 34 3.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập. 34 3.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Sử dụng ” 36 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 37 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 39 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM 41 3.6. KIỂM ĐỊNH ƢỚC LƢỢNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP 44 3.7. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 44 CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 46 4.1. KẾT LUẬN 46 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH 46 4.3. GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải thích CP Chi phí CV Yếu tố công việc IB Internet banking HI Hữu ích cảm nhận QT Sự tâm tâm TAM Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ TT Sự tƣơng thích TPB Theory of Planned Behaviour – Thuyết hành vi dự định TRA Theory of reasoned action – Thuyết hành vi hợp lý RR Rủi ro cảm nhận SD Sử dụng dịch vụ XH Ảnh hƣởng của xã hội
DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng Các yếu tố động cơ phi chức năng của khách hàng mua sắm trực 1.1. 16 tuyến 1.2. Các nhân tố động cơ sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy 17 1.3. Các biến số và item tƣơng ứng cho động cơ sử dụng Moblie TV 20 2.1. Giả thuyết nghiên cứu 22 2.2. Thang đo đề xuất cho nghiên cứu 25 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33 3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập 35 3.3. Kết quả EFA cho nhân tố Sử dụng 37 3.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc 37 3.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 41 3.6. Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình 42 3.7. Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình chính thức 43 Hệ số bình phƣơng tƣơng quan bội của nhân tố phụ thuộc trong 3 8 43 mô hình 3.9. Kết quả Bootstrap với N = 750 44
DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 8 1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) 10 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 11 1.4. Mô hình nghiên cứu động cơ cho ý định sử dụng Mobile TV 19 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 2.2. Quy trình nghiên cứu 24 3.1 Kết quả phân tích CFA 40 3.2 Mô hình SEM 42
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin nhƣ ngày nay, đặc biệt là sự phát triển một cách nhanh chóng của Internet đã mang lại không ít cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong tất cả lĩnh vực kinh doanh. Cùng với đó là sự phát triển của hàng loạt các dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin nhằm phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nắm bắt xu hƣớng trên, các Ngân hàng cũng lần lƣợt đƣa ra các gói dịch vụ có liên quan đến công nghệ nhằm ngày càng nâng cao các hoạt động của mình. Có thể kể đến là dịch vụ Ebanking bao gồm: Internet Banking, SMS Banking, Mobile Banking Các dịch vụ này không những giúp Ngân hàng đáp ứng một cách nhanh nhất các nhu cầu của khách hàng mà còn giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian. Trong các dịch vụ kể trên thì Internet Banking (IB) là dịch vụ đƣợc các Ngân hàng quan tâm nhiều nhất hiện nay và cũng phần nào đem lại thành công cho các Ngân hàng trong việc đẩy nhanh các hoạt động của mình. Nhìn chung, từ trƣớc đến nay các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam vẫn đang thận trọng và dè dặt trong việc cung ứng IB. Ngoài việc triển khai các tính năng cơ bản nhƣ: tra cứu số dƣ tài khoản cá nhân và chuyển khoản, IB còn cung cấp cho khách hàng những thông tin có tính thay đổi thƣờng xuyên nhƣ tỷ lệ lãi suất tiết kiệm, tỷ giá vàng, ngoại tệ một cách nhanh chóng và kịp thời. Bên cạnh đó, IB cũng cung cấp chức năng thanh toán trực tuyến giúp mang lại sự thuận tiện và hiệu quả trong công việc cho khách hàng. Tuy nhiên, đến hiện nay thì số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ IB chƣa thật sự nhiều, phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Nguyên nhân một phần có thể do khách hàng còn e ngại, lo lắng trƣớc dịch vụ mới mẻ này. Trên thế giới, Internet Banking là dịch vụ rất phát triển và thu hút đƣợc rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Nhƣng ở Việt Nam vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này. Từ thực tiễn đó, tác giả đã xây dựng đề tài nghiên cứu: “ Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân”. 2. Mục đích nghiên cứu Mục tiêu chung:
2 Tìm ra các nhân tố động cơ có ảnh hƣởng tới việc sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân. Mục tiêu riêng: (1) Tổng hợp cơ sở lý luận động cơ và hành vi ngƣời tiêu dùng. (2) Đề xuất mô hình nghiên cứu các động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân. (3) Đo lƣờng mức độ quan trọng của các động cơ sử dụng, đề xuất các giải pháp cho ngân hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân của ngân hàng. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc tiến hành trên phạm vi của thành phố Đà Nẵng từ ngày 1-1-2015 đến ngày 31-10-2015. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này gồm hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng. Nghiên cứu này sẽ sử dụng đồng thời cả hai phƣơng pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lƣờng phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam. Giai đoạn hai, khảo sát định lƣợng sử dụng phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0. Thang đo xây dựng đƣợc sau khi đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên phần mềm SPSS 16.0), sau đó tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và sử dụng mô hình SEM để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng (đƣợc phân tích trên phần mềm AMOS 16.0). 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành các chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về động cơ tiêu dùng Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận và gợi ý chính sách
3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. + “Nghiên cứu động cơ phi chức năng của khách hàng mua sắm trực tuyến” của Andrew Parson (2002). Kết quả nghiên cứu của ông cho thấy nhóm động cơ phi chức năng bao gồm động cơ cá nhân và động cơ xã hội chiếm ƣu thế trong việc thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến. + “Nghiên cứu động cơ ứng dụng CNTT trong giảng dạy” của Javis Moore (2002), với các biến số động đƣợc đề xuất: Sự hữu ích cảm nhận, Hình ảnh, phần thƣởng, sự vui thích. + “Nghiên cứu về động cơ tiêu dùng đối với việc đặt vé cho kỳ nghỉ thông qua chương trình mua sắm tại nhà trên tivi” của Gianfranco Walsh, Kevin P Gwinner (2009). Nghiên cứu tìm ra đƣợc 4 nhân tố động chính là: Sự thuận tiện, hình ảnh thƣơng hiệu, giảm rủi ro, sự trải nghiệm. + Nghiên cứu về động cơ sử dụng dịch vụ IB của người tiêu dùng Việt Nam của Lê Kim Tuyết (2011). Nghiên cứu cũng tìm ra đƣợc các nhân tố động cơ sử dụng IB: Sự hữu ích cảm nhân, sự hiểu biết, tính tƣơng hợp, phong cách, giảm rủi ro, yếu tố công việc, sự quan tâm,ảnh hƣởng xã hội.
4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG 1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi ngƣời tiêu dùng, có rất nhiều định nghĩa về hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc đƣa ra tranh luận: - Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trƣờng, thông qua đó con ngƣời thực hiện các hành vi trao đổi. (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). - Hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Minniard – Consumer Behavior,1993). - Hành vi ngƣời tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sử dụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tƣởng của ngƣời tiêu dùng theo thời gian (TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hƣơng, TS. Đƣờng Liên Hà, Giáo trình Hành vi ngƣời tiêu dùng, NXB Tài chính, 2010) Từ các định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta dễ dàng nhận thấy đƣợc hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là một bộ phận của hành vi tiêu dùng. Ta có thể hiểu nom na hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là phản ứng, hành động của ngƣời tiêu dùng quá trình tìm kiếm, thu mua một sản phẩm/dịch vụ. 1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG 1.2.1. Định nghĩa Động cơ mua sắm là một khái niệm chiến lƣợc marketing quan trọng bởi vì nó chỉ ra những mong muốn và niềm tin của khách hàng từ việc mua sản phẩm và dịch vụ. Hiểu đƣợc động cơ mua sắm của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các công ty tồn tại trong một thị trƣờng đầy sự cạnh tranh Động cơ mua sắm của ngƣời tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng Các khách hàng sẽ có những động cơ khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi khách hàng, nhu cầu, mục đích. Điều này có một ý nghĩa lớn đối với công ty, tổ chức muốn đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn của khách hàng, hiểu đƣợc những lý do
5 riêng biệt tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm dịch vụ này chứ không phải là sản phẩm dịch vụ khác là một yếu tố then chốt trong chiến lƣợc marketing. Do đó, đây là một điều cần thiết để nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến động cơ mua sắm của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ mua sắm ảnh hƣởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi với việc mua sắm của khách hàng. Ngƣời tiêu dùng có động cơ có nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng để thực hiện một hành động hƣớng đích. Ngƣời tiêu dùng có thể có động cơ để cam kết thực hiện hành động, ra quyết định hay xử lý thông tin và động cơ này đƣợc xem nhƣ bối cảnh của việc so đƣợc, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ. Lý thuyết động cơ của Frederick Herzberg : Xây dựng lý thuyết phân biệt giữa những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý. - Thứ nhất, ngƣời bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, nhƣ sách hƣớng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán đƣợc sản phẩm nhƣng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán đƣợc - Thứ hai là nhà sản xuất cần Nhu cầu tự khẳngđịnh (tự phát triển, thể hiện mọi tài năng) Nhu cầu đƣợc tôn trọng (tự trọng,sự công nhận, địa vị x ã hội) Nhu cầu xã hội (cảm giác đƣợc chiều chuộng, thƣơng yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, đƣ ợc bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) xác định đƣợc những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trƣờng sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó. Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire:Theo lý thuyết này, động cơ đƣợc chia làm hai loại gồm động cơ bên trong không có tính xã hội - đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân và động cơ bên ngoài mang tính xã hội - đó là nhu cầu của con ngƣời liên quan trực tiếp trong mối tƣơng tác xã hội. - Yếu tố bên trong, động cơ không có tính xã hội: bao gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt, mới lạ trong cuộc sống.
6 - Động cơ mang tính xã hội: bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận đƣợc sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu hành động theo hƣớng hoặc phù hợp với một nhóm ngƣời khác để nhận đƣợc sự ủng hộ. 1.2.2. Mô hình nhân - quả của động cơ ngƣời tiêu dùng a. Nguyên nhân hình thành nên động cơ của ngƣời tiêu dùng Động cơ bị ảnh hƣởng bởi mức độ quảng cáo, thƣơng hiệu, loại sản phẩm hay những đặc điểm thích ứng với cá nhân ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng cho rằng sản phẩm/ dịch vụ là thích ứng với cá nhân họ khi: Phù hợp với giá trị, mục đích và nhu cầu, rủi ro cảm nhận hoặc không tƣơng thích vừa phải với thái độ có trƣớc. Sự thích ứng với cá nhân ngƣời tiêu dùng là nó chuyển tải trực tiếp cái tôi của ngƣời tiêu dùng và có những kết quả có ý nghĩa và quan trọn đối với cuộc sống của họ. Cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân và cách anh ta nghĩ ngƣời khác nhìn nhận mình nhƣ thế nào? Khi chúng ta mua quần áo, chúng ta thƣờng thể hiện chúng ta là ai? Ví dụ, một số doanh nhân nhận thấy rằng thƣơng hiệu PeCardin thích ứng với các tôi của họ, vì vậy sử dụng các sản phẩm gắn những thƣơng hiệu là quan trọng để xác định cái tôi, và dĩ nhiên, thích ứng với cá nhân. Một sản phẩm/dịch vụ đƣợc xem là thích ứng với cá nhân khi nó tƣơng thích với các giá trị, mục đích và nhu cầu của cá nhân. Sự thích ứng này đã tạo ra động cơ xử lý thông tin và ra quyết định hành động cá nhân. Giá trị là những niềm tin bền bỉ mà một hành vi hay kết quả có trƣớc là đáng mong muốn hay tôt. Nhân tố thứ hai ảnh hƣởng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ là mục đích. Một mục đích là một trạng thái cuối cùng hay là một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt đƣợc. Nhân tố thứ ba ảnh hƣởng rất mạnh đến sự thích ứng cá nhân và động cơ là nhu cầu. Nhu cầu là một trạng thái căng thẳng nội tại tạo ra bởi một sự mất cân bằng gây ra do một trạng thái tâm lý mong muốn hya nói cách khác nhu cầu là một trạng thái thiếu hụt về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Cá nhân cảm thấy căng thẳng khi có một sự khởi hành từ trạng thái mất cân bằng này và có động lực tìm kiếm cách thức thỏa mãn nhu cầu. Rủi ro cảm nhận là một nhân tố khác ảnh hƣởng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ. Rủi ro cảm nhận là mức độ ở đó ngƣời tiêu dùng không chắc chắn về kết quả của một hành động. Nếu kết quả tiêu cực có khả năng xảy ra lớn hơn, hay kết quả tích cực có khả năng xảy ra ít hơn, rủi ro cảm nhận là cao. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý nhiều
7 hơn và xử lý truyền thông marketing kỹ lƣỡng hơn khi rủi ro cảm nhận là cao. Hơn nữa, khi rủi ro cảm nhận tăng ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng thu nhập nhiều thông tin và đánh giá kỹ lƣỡng hơn. b. Kết quả của động cơ ngƣời tiêu dùng + Hành động hƣớng đích Kết quả của động cơ là hành động hƣớng đích. Khi động cơ cao thì con ngƣời sẵn sàng làm mọi việc giúp họ đạt đƣợc mục tiêu. Ví dụ, nếu bạn có động cơ mua một chiếc oto tốt, bạn sẽ đến gặp ngƣời bán, thử xe, nhờ bạn bè tƣ vấn, Động cơ không chỉ hƣớng cho hành vi tƣơng thích với mục đích mà còn tạo ra sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lƣợng để thực hiện hành động. + Xử lý thông tin nổ lực cao và ra quyết định Động cơ cũng ảnh hƣởng đến cách thức mà chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định. Khi ngƣời tiêu dùng có động cơ cao để đạt đƣợc mục đích họ sẽ chú ý nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng lĩnh hội thông tin về nó, đánh giá thông tin một cách kỹ lƣỡng và cố gắng lƣu trữ thông tin cho lần sử dụng sau. Tuy nhiên khi ngƣời tiêu dùng có động cơ thấp, họ dành ít nổ lực hơn để xử lý thông tin và ra quyết định. + Sự lôi cuốn tình cảm Kết quả cuối cùng của một động cơ là nó tạo ra một trạng thái tâm lý ở ngƣời tiêu dùng đƣợc gọi là sự lôi cuốn. Ngƣời nghiên cứu sử dụng thuật ngữ lôi cuốn tình cảm để chỉ sự trải nghiệm tâm lý của ngƣời tiêu dùng có động cơ. Nhƣ vậy, sự lôi cuốn tình cảm là sự trải nghiệm tâm lý của ngƣời tiêu dùng có động cơ. Bao gồm những trạng thái tâm lý nhƣ sự quan tâm, sự háo hức, sự lo lắng, sự say mê và sự cam kết. 1.3. TỔNG QUAN VỀ CÁC THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.3.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con ngƣời. Nó đƣợc sử dụng nhƣ là nền tảng lý thuyết của những mô hình sau này.
8 Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mô hình dự đoán ý định hành vi của con ngƣời. TRA cho rằng hành vi của cá nhân đƣợc quyết định bởi ý định hành vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi này. Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall Internation Edition, 3rd ed, 1987) Thái độ cá nhân hướng về hành vi đƣợc định nghĩa là những cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Nó đƣợc quyết định bởi niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi. Niềm tin đƣợc hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết quả sẽ đạt đƣợc khi thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Tiêu chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về việc những ngƣời quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay không. Hay nói cách khác là sự ảnh hƣởng của những xung quanh, môi trƣờng xã hội (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) đối với ý định hành vi của ngƣời đó, những ngƣời này thích hay không thích hay không thích học thực hiện hành vi. Tiêu chuẩn chủ quan của một cá nhân phụ thuộc vào niềm tin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng. Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hƣởng rất khác nhau đối với ý định hành vi. Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hòan cảnhn cụ thể. Ví dụ: nếu bạn là ngƣời rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những ngƣời khác, thì trong trƣờng
9 hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hƣởng rất yếu trong việc dự đoán hành vi của bạn Mô hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thƣờng các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn và ngƣợc lại. Thứ hai là giả sử một ngƣời có ý định hành động, ngƣời đó sẽ tự do hành động mà không có giới hạn. Trong thực tế, những hạn chế nhƣ khả năng giới hạn, thời gian, môi trƣờng, hoặc tổ chức giới hạn, và thói quen vô thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động. Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các hạn chế này. Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của ngƣời dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời dùng. 1.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) đƣợc Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý. Cũng tƣơng tự nhƣ thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũng cho rằng hành vi của cá nhân đƣợc quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy nhiên TPB khác TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố “ Nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm soát hành vi của con ngƣời dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trƣớc những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể. Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi. Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhƣng cả thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế nhƣ sau: - Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn có thể dựa vào các yếu tố khác.
10 - Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi. - Cả TRA và TPB đều là mô hình dự đoán hành vi cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định, tuy nhiên con ngƣời không phải luôn luôn hành động nhƣ dự đoán. Thái độ Chuẩn chủ Xu hƣớng Hành vi thực quan hành vi sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB) (Nguồn: Website của Ajzen: 1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất, mô hình TAM đã đƣợc công nhận rộng rãi là mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi ngƣời sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ ngƣời dùng cuối cùng sử dụng máy tính và cộng đồng sử dụng” (Davis và cộng sự, 1989). Do đó, mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tƣởng (Beliefs), thái độ (Attitudes), và ý định (Intentions). TAM đƣợc hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã đƣợc các nghiên cứu trƣớc đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận máy tính.
11 Nhận thức sự hữu ích (PU) Các biến Thái độ Ý định sử Sử dụng hệ ngoại hƣớng đến dụng (BI) thống thực sinh sử dụng (A) sự Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (technology Acceptance Model – TAM) (Nguồn: Fred D.Davis, 1989) - Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): Các biến ảnh hƣởng đến nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của ngƣời sử dụng. - Thành phần nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Ngƣời sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis 1989). - Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU): Ngƣời sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis 1989). - Thái độ hƣớng đến việc sử dụng (Attitude – A): Cảm giác tích cự hay tiêu cực (ƣớc lƣợng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975). - Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI): Ý định của ngƣời sử dụng khi sử dụng hệ thống, có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống 1.3.4. Lý thuyết truyền bá của sự đổi mới (DOI) Sự truyền bá là một tiến trình mà ở đó sự đổi mới đƣợc truyền thông thông qua những kênh nào đó đến các thành viên trong một hệ thống xã hội theo thời gian. Một sự cải tiến là một ý tƣởng, thiết thực hay một vật thể cái mà đƣợc xem nhƣ là mới bởi sự chấp nhận của một cá nhận hay một đơn vị nào đó. Sự truyền bá đƣợc xem nhƣ là một kiểu truyền thông đặc biệt, nó truyền tải những thông điệp mà đƣợc xem đó là những ý tƣởng mới. Các biến số của mô hình
12 Tiện ích liên quan: Là cấp độ nơi mà một sự cải tiến đƣợc xem xét là tốt hơn những cái trƣớc đó Sự tƣơng thích: Là cấp độ ở đó sự cải tiến đƣợc xem là phù hợp với những giá trị tồn tại, kinh nghiệm quá khứ, và nhu cầu của những ngƣời chấp nhận tiềm năng. Sự phức tạp: Là cấp độ mà một sự đổi mới đƣợc xem nhƣ là khó để hiểu và sử dụng nó. Sự làm thử: Mà một mức độ mà sự đổi mới có thể đƣợc trải nghiệm trên cơ sở giới hạn. Khả năng quan sát: là mức độ mà ở đó kết quả của sự đổi mới là rõ ràng với những ngƣời khác. 1.4. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING 1.4.1. Giới thiệu về dịch vụ Internet-banking Internet-banking là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại. Hệ thống này cho phép khách hàng truy cập tài khoản giao dịch của mình cũng nhƣ thông tin chung về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua máy tính cá nhân hay một thiết bị thông minh khác. Internet-banking sử dụng môi trƣờng truyền thông Internet, cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch tức thời (online). Do đó, để sử dụng Internet-banking, khách hàng cần có máy tính và thiết bị truy cập mạng. Thông qua trình duyệt web, khách hàng sẽ thực hiện các thao tác trên máy tính của mình để truy cập vào tài khoản và thực hiện các giao dịch với ngân hàng mà không cần phải cài đặt thêm một phần mềm đặc biệt nào khác. Là một dịch vụ ngân hàng điện tử còn khá mới mẻ ở Việt Nam, Internet- banking cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng thông qua mạng Internet vào bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu khách hàng thấy thuận lợi nhất. Những sản phẩm và dịch vụ Internet Banking có thể bao gồm cả những sản phẩm đa dạng, quy mô lớn (bán sỉ) cho các khách hàng tổ chức cũng nhƣ là những sản phẩm quy mô nhỏ(bán lẻ) hơn và những sản phẩm ủy thác tín dụng cho các khách hàng. Một vài ví dụ về các sản phẩm và dịch vụ bán sỉ bao gồm: - Quản lý tiền mặt
13 - Giao dịch ngân hàng hối đoái tự động(ACH- Nơi ngân hàng trao đổi séc rồi trả tiền mặt cho những khoản mà họ còn nợ của nhau, ngân hàng hối đoái) - Thanh toán các loại hóa đơn - Một vài ví dụ về một số sản phẩm và dịch vụ bán lẻ bao gồm: - Truy vấn số dƣ tài khoản - Chuyển tiền - Truy vấn những thông tin về giao dịch - Thanh toán các loại hóa đơn - Các hoạt động đầu tƣ - Các hoạt động vay vốn - Các dịch vụ gia tăng giá trị khác 1.4.2. Các cấp độ của Internet-banking Hiện nay có 3 loại hình Internet-banking đƣợc thực hiện trên thị trƣờng a. Cấp độ cung cấp thông tin (Informative) Đây là cấp độ dịch vụ cơ bản của IB. Nhìn chung, ngân hàng cung cấp những thông tin thị trƣờng về những sản phẩm của ngân hàng. Sự rủi ro đối với cấp độ dịch vụ này là thấp, một hệ thống thông tin đặc thù không ranh giới giữa ngƣời cung cấp (server) và mạng lƣới hệ thống bên trong của ngân hàng. Cấp độ này của IB có thể đƣợc cung cấp bởi ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ ngoài. Để hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất thì ngƣời cung cấp dịch vụ là những tổ chức tự nguyện, uy tín. Và ngân hàng cần phải có sự kiểm tra thƣờng xuyên để thay thế. b. Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative) Đây là một dạng của hệ thống IB cho phép tƣơng tác giữa những hệ thống của ngân hàng và khách hàng. Sự tƣơng tác này có thể bị giới hạn đối với hệ thống thƣ điện tử, truy vấn tài khoản, vay vốn. Bởi vì những nhà cung cấp có sự liên quan(đƣờng đi, hƣớng đi) đến hệ thống mạng lƣới bên trong của ngân hàng. Vấn đề rủi ro là cao hơn so với cấp độ cung cấp thông tin. Việc kiểm soát thực tế là cần ngăn chặn, giám sát và cảnh bảo những ngƣời phá hoại (hacker) có thể tấn công vào hệ thống bên trong và hệ thống máy tính của ngân hàng. Việc kiểm soát cũng trở thành một yếu tố căn bản trong môi trƣờng này c. Cấp độ giao dịch (Transactional)
14 Cấp độ này của IB cho phép khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng. Bởi vì có một sự liên quan trực tiếp giữa ngƣời cung cấp dịch vụ và hệ thống mạng lƣới bên trong ngân hàng hay mạng lƣới của những ngƣời thuê ngòai nên đây là cấp độ mà có sự rủi ro cao nhất mà cần phải đƣợc kiểm soát nghiêm ngặt nhất. Sự giao dịch với khách hàng có thể bao gồm truy vấn tài khoản, thanh tóan các loại hóa đơn, chuyển tiền 1.4.3. Lợi ích của dịch vụ Internet-banking a. Đối với khách hàng Tiện lợi, tiết kiệm thời gian Với Internet-banking, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng thông qua mạng Internet tại bất cứ lúc nào (24/24 giờ, 7 ngày trong tuần) và ở bất cứ nơi đâu, Internet- banking đặc biệt thích hợp với khách hàng luôn di chuyển vị trí, có ít thời gian đến ngân hàng giao dịch hoặc có số lƣợng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn. Tiết kiệm chi phí Chi phí giao dịch qua mạng thấp hơn nhiều so với việc khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng do khách hàng không phải tốn chi phí đi lại cũng nhƣ phí giao dịch Nhanh chóng, kịp thời, hiệu quả Internet-banking cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch nhanh chóng, kịp thời. Chỉ cần truy cập vào một trang web, khách hàng có thể quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng. Bên cạnh đó, nhiều trang web Internet-banking cũng thực hiện việc cung cấp cho khách hàng các công cụ đặc biệt nhƣ chƣơng trình báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tƣ nhằm giúp khách hàng quản lý hiệu quả tài sản của mình. b. Đối với ngân hàng Tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu Thông qua website của mình, ngân hàng có khả năng giới thiệu, cung cấp dịch vụ và sản phẩm mới, do đó làm giảm chi phí bán hàng và tiếp thị. Bên cạnh đó, Internet-banking giúp ngân hàng tiết kiệm đáng kể chi phí mở văn phòng giao dịch và giảm đƣợc số lƣợng nhân viên. Giao dịch qua mạng giúp rút ngắn
15 thời gian tác nghiệp, chuẩn hóa các thủ tục, quy trình, nâng cao hiệun quả tìm kiếm và xử lý chứng từ. Phí giao dịch qua Internet đƣợc đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh thu cho khách hàng. Mở rộng phạm vi hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh Với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ với tốc độ cao và liên tục. Điều quan trọng hơn là Internet-banking còn có thể giúp khách hàng thực hiện chiến lƣợc “toàn cầu hóa”, vƣơn tới mọi nơi mà không cần mở thêm chi nhánh, ngòai ra Internet-banking còn là công cụ giúp ngân hàng quảng bá, khuếch trƣơng thƣơng hiệu một cách sinh động và hiệu quả. Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng Chính những tiện ích có đƣợc từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung capá dịch vụ mạng, dịch vụ Internet-banking đã thu hút khách hàng và giúp ngân hàng có đƣợc những khách hàng trung thành. Với mô hình hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tƣợng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của Internet-banking là rất cao. 1.5. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG Andrew G. Parsons (2002), “Nghiên cứu động cơ phi chức năng của khách hàng mua sắm trực tuyến”. Andrew đã thực hiện hai dạng nghiên cứu, nghiên cứu đầu tiên là điều tra những ngƣời đã thực hiện mua sắm trực tuyến để mô tả về động cơ cho việc mua sắm trực tuyến. Và nghiên cứu thứ hai sử dụng kỹ thuật phỏng chiếu tâm lý bằng cách cho các nhóm khách hàng thảo luận về động cơ có tác động nhƣ thế nào đến việc mua sắm trực tuyến. Và kết quả cho thấy các động cơ phi chức năng dƣờng nhƣ chiếm ƣu thế trong việc thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến. Kết quả này có một ứng dụng mạnh mẽ cho các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các tổ chức đang kinh doanh bán hàng qua mạng sẽ cố gắng tập trung các động cơ phi chức năng trong hoạt động marketing để có thể gia tăng thị phần của mình. Các động cơ mua sắm nghiên cứu đề xuất đƣợc thể hiện trong bảng
16 Bảng 1.1. Các yếu tố động cơ phi chức năng của khách hàng mua sắm trực tuyến Nguồn: Andrew G. Parsons, 2002 Động cơ Giá trị trung bình Động cơ cá nhân Thể hiện vai trò: việc mua sắm thể hiện vai trò hay địa vị của bạn 2.7 trong gia đình hay xã hội Sự giải trí: việc mua sắm là một cơ hội cho việc giả trí 3.8 Sự tự thỏa mãn: việc mua sắm không chỉ đƣợc thúc đẩy bởi việc 3.9 tiêu dùng mà tiến trình mua sắm chính nó tạo ra một sự khoái lạc cho ngƣời mua Học những xu hƣớng mới: mua sắm là một hoạt động hằng ngày 4.3 và giúp bạn nhận ra những điều mới mẻ trong việc mua sắm Hoạt động thể chất: việc mua sắm đang cung cấp cho bạn các bài 1.0 tập thể chất Hoạt động tinh thần: mua sắm gắn kết trong suy nghĩ rằng luyện 3.0 tập kỹ năng máy tính, nâng cao kiến thức Động cơ xã hội Các trải nghiệm xã hội bên ngoài: việc mua sắm tạo cơ hội cho 3.5 những tƣơng tác xã hội Giao tiếp với những ngƣời khác có cùng sở thích tƣơng tự: việc 3.8 mua sắm tạo cơ hội cho bạn nói chuyện với ngƣời khác có cùng sở thích với mình Sự lôi cuốn của các nhóm tham khảo 3.9 Địa vị và quyền lực 3.7 Sự vui thích trong việc mặc cả 2.1 Jarvis B. Moore II (2002), Nghiên cứu động cơ ứng dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy của giảng viên: Một nghiên cứu tiếp cận động cơ. Đây là một nghiên cứu về ứng dụng của CNTT vào trong công tác giảng dạy của giảng viên trƣờng đại học ở Bang Florida. Do vậy đối tƣợng đƣợc điều tra ở đây là các
17 giảng viên hiện đang giảng dạy tại các trƣờng đại học. Các biến số động cơ mà nghiên cứu đã đề xuất đƣợc trình bày trong bảng 1.2 Bảng 1.2. Các nhân tố động cơ ứng dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy Nguồn: Jarvis B.Moore Nhân tố động cơ Biến quan sát Sự hữu ích cảm Sử dụng CNTT cho phép tôi hoàn thành việc giảng dạy nhanh nhận chóng hơn Sử dụng CNTT sẽ cải thiện chất lƣợng dạy học của tôi Sử dụng CNTT sẽ làm cho việc dạy của tôi dễ dàng hơn Sử dụng CNTT sẽ nâng cao hiệu quả giảng dạy của tôi Sử dụng CNTT sẽ giúp tôi kiểm soát tốt hơn việc giảng dạy Hình ảnh Phòng ban sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy sẽ có uy tín hơn so với các phòng ban khác Sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy đƣợc xem nhƣ là biểu tƣợng của địa vị tại trƣờng Sử dụng CNTT để hỗ trợ giảng dạy đƣợc xem xét nhƣ là một cách để nâng cao hình ảnh Uy tín của tôi có thể bị hạ thấp nếu tôi không sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy Phần thƣởng Phòng ban sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy của họ thì có nhiều thời gian rỗi hơn để phục vụ việc nghiên cứu Phòng ban sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy của họ thì có khả năng nhận đƣợc trợ cấp nghiên cứu hơn Phòng ban sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy của họ thì đƣợc sinh viên đánh giá cao hơn Sự vui thích Sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy làm tôi cảm thấy nhàm chán Sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy làm tôi cảm thấy vui thú Sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy là một cách giúp tôi giải trí
18 Gianfranco Walsh, Kevin P Gwinner (2009), Nghiên cứu việc đặt vé cho kỳ nghỉ thông qua chương trình mua sắm tại nhà trên tivi: một nghiên cứu về động cơ tiêu dùng của khách hàng. Ở hầu hết các quốc gia có một sự phát triển việc mua sắm không tại cửa hàng, đặc biệt là mua sắm tại nhà thông qua tivi, có một sự tăng lên về tầm quan trọng đối với các khách hàng ngày nay về sự tiếp cận rộng hơn và phong phú hơn về việc mua sắm tại nhà so với trƣớc đây. Không ngạc nhiên là việc mua sắm không tại cửa hàng là một lĩnh vực quan trọng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Trong khi các nghiên cứu trƣớc tập trung vào mô tả mối quan hệ các đặc điểm nhân khẩu học với sản phẩm họ mua và cũng có đề cập đến một ít lý do vì sao họ mua sắm tại nhà. Nhƣng các nghiên cứu trƣớc, tác giả nghiên cứu các sản phẩm đơn giản. Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu một sản phẩm mà việc mua của nó tƣơng đối phức tạp: mua một kỳ nghỉ đồng thời nghiên cứu động cơ mua sắm tại nhà thông qua chƣơng trình trên tivi. Trên cơ sở thực hiện phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, nghiên cứu này đã tìm đƣợc 4 nhân tố động cơ khiến khách hàng đặt các chuyến đi nghỉ thông qua việc mua sắm tại nhà. Cụ thể hơn về quá trình đặt vé cho một kỳ nghỉ qua chƣơng trình tivi. Bốn nhóm nhân tố là yếu tố thúc đẩy cho việc đặt vé một kỳ nghỉ qua chƣơng trình mua sắm tại nhà là: Sự thuận tiện - Khả năng để đặt một kỳ nghỉ chỉ bằng điện thoại - Khả năng để tiếp cận với trung tâm dịch vụ vào thời gian buổi tối hoặc cuối tuần - Khả năng nhận đƣợc lời tƣ vấn trên điện thoại bởi nhân biến bán hàng qua call center - Có một dãy lựa chọn rộng lớn. Chỉ ra hình ảnh thƣơng hiệu - Bạn nhận đƣợc thông tin từ các khách sạn hàng đầu - Kỳ nghỉ đƣợc đề nghị với những cơ quan điều hành tour nổi tiếng - Tên của các cơ quan điều hành tour đƣợc trích dẫn cùng với mỗi lời mời chào Giảm sự rủi ro
19 - Khả năng nhìn thấy các kỳ nghỉ trƣớc khi đặt vé - Khả năng nhìn thấy giá trƣớc khi đặt vé - Nhận đƣợc các thông tin liên quan đến việc quyết định từ nhân viên bán Sự trải nghiệm - Khả năng để nhìn thấy những bức ảnh đẹp - Truyền đƣợc cảm hứng cho kỳ nghỉ sắp tới. Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman, Các động cơ cho ý định sử dụng Mobile TV ở Pakistan. Nghiên cứu dịch vụ Mobile TV trong giai đoạn đầu triển khai dịch vụ này ở Pakistan là khá quan trọng bởi vì Pakistan là một thị trƣờng đang phát triển về thƣơng mại điện tử. Nghiên cứu này kiểm tra mối quan hệ giữa các biến số động cơ đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile TV. Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp một sự ứng dụng hữu ích không chỉ cho lý thuyết về chấp nhận công nghệ mới mà còn cho những nhà làm marketing để họ có những chính sách tác động làm gia tăng số lƣợng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ này. Sáu biến số động cơ đề xuất đó là: Sự giải trí, sự tƣơng tác xã hội, tiếp cận lâu dài, pass time, thời thƣợng/ địa vị và giá cả. Để thực hiện đƣợc mục tiêu của nghiên cứu, 300 học viên cao học ở Islamabad tham gia để lấy ý kiến. Kết quả cho thấy thời trang/địa vị, sự giải trí là có ý nghĩa với nam giới, trong khi động cơ sự tương tác xã hội và biểu tượng thời trang có ý nghĩa quan trọng với nữ giới, và biến động cơ giá cả cũng có ý nghĩa rất quan trọng thôi thúc khách hàng sử dụng. Sự giải trí Thời thƣợng Tƣơng tác xã hội Sử dụng dịch vụ Pass time Truy cập lâu dài Giá cả Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu động cơ cho ý định sử dụng Mobile TV Nguồn: Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman Một số items đo lƣờng các biến số động cơ của bài nghiên cứu đƣợc thể hiện trong bảng 1.3
20 Bảng 1.3. Các biến số và các items tương ứng cho động cơ sử dụng Mobile TV Nguồn: Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman Thời trang/địa vị Tƣơng tác xã hội Giải trí Truy cập ngày tức thì Trông có vẻ có Để cảm thấy gần Giết thời gian chết Tiếp cận tin tức bất phong cách riêng gũi với gia đình và kỳ ở đâu bạn bè Trông có vẻ thời Để cải thiện mối Giúp tôi giảm stress Tiếp cận tin tức bất trang quan hệ với gia cứ thời gian nào đình Có một biểu tƣợng Để cho phép ba mẹ Biết thêm một số Linh động trong về địa vị thực hiện trách tin tức hàng ngày việc sử dụng nhiệm ngày cả khi đang làm việc Tránh bị coi là lỗi thời Sử dụng Mobile TV là vui Nguồn: Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman Lê Kim Tuyết,Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng (2011) Nghiên cứu tập trung tìm ra các nhân tố động cơ sử dụng Internet banking của khách hàng, với các nhân tố động cơ đƣa ra nhƣ sau: Sự hữu ích, hiểu biết, tính tƣơng hợp, phong cách, giảm rủi ro, công việc, sự quan tâm, ảnh hƣởng xã hội. Tuy nhiên nghiên cứu không thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố động cơ tác động đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ mà mới chỉ chứng minh đƣợc sự tin cậy của các nhân tố trên nên chƣa kết luận đƣợc động cơ nào ảnh hƣởng lớn nhất trong việc thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng.
21 CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1. Mô hình nghiên cứu Qua việc phân tích các mô hình nghiên cứu về động cơ sử dụng dịch vụ của khách hàng và các mô hình chấp nhận các sản phẩm công nghệ mới, tác giả sẽ sử dụng một số biến số ở các nghiên cứu này để đề xuất các biến số động cơ đƣợc sử dụng cho bài nghiên cứu này. Sự hữu ích cảm nhận H1 Tính tƣơng hợp H2 Chi phí H3 H4 Rủi ro Sử dụng dịch vụ H5 Ảnh hƣởng xã hội H6 Sự quan tâm H7 Yếu tố công việc Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
22 2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu Bảng 2.1. Giả thuyết nghiên cứu Các biến số Ý nghĩa Giả thuyết Tham khảo Là mức độ một ngƣời tin Giả thuyết H1: Tồn rằng việc sử dụng hệ thống tại mối quan hệ giữa đặc thù sẽ gia tăng sự hoàn giữa hữu ích cảm thành công việc (Davis nhận và việc sử Sự hữu ích 1989, tt 320). Hầu hết các dụng dịch vụ IB Jarvis B.Moore cảm nhận nghiên cứu đều chỉ ra rằng (2002) sự hữu ích cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Sản phẩm phù hợp với các Giả thuyết H2: Tồn đặc điểm cá nhân: địa vị, sở tại mối quan hệ giữa Tính tƣơng Andrew thích, phong cách sống. tính tƣơng hợp và hợp G.Parsons (2002) việc sử dụng dịch vụ IB Liên quan đến việc bảo mật Giả thuyết H3: Tồn các thông tin cá nhân và sự tại mối quan hệ giữa Gianfranco Rủi ro an toàn diễn ra trong suốt yếu tố giảm rủi ro Walsh, Kevin P quá trình giao dịch của họ với việc sử dụng Gwinner (2009) dịch vụ IB Việc sử dụng sản phẩm Giả thuyết H4: Tồn giúp tiết kiệm thời gian, chi tại mối quan hệ giữa Gianfranco phí và công sức khi thực chí phí với việc sử Chi phí Walsh, Kevin P hiện giao dịch với ngân dụng dịch vụ IB Gwinner (2009) hàng. Ảnh hƣởng Là nhận thức của một cá Giả thuyết H5: Tồn Andrew
23 xã hội nhân về việc những ngƣời tại mối quan hệ giữa G.Parsons (2002) quan trọng đối với họ nghĩ ảnh hƣởng xã hội rằng họ nên thực hiện hành với việc sử dụng vi hay không (Davis, dịch vụ IB Bagozzi and Warshaw, 1989). Là sự quan tậm, động viên, Giả thuyết H6: Tồn khích lệ của ngƣời bán với tại mối quan hệ giữa Sự quan Lê Kim Tuyết ngƣời mua thông qua sự quan tâm với tâm (2011) chƣơng trình chăm sóc việc sử dụng dịch vụ khách hàng, phần thƣởng IB Bản chất công việc là yếu Giả thuyết H7: Tồn tố có thể thúc đẩy khách tại mối quan hệ giữa Yếu tố công Lê Kim Tuyết hàng sử dụng dịch vụ yếu tố công việc với việc (2011) việc sử dụng dịch vụ IB 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ dùng phƣơng pháp định tính nhằm hoàn chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức dùng phƣơng pháp định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm tra mô hình nghiên cứu . Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày ở sơ đồ sau:
24 Nghiên cứu định tính Cơ sở lý thuyết và Mô hình các nghiên cứu trƣớc nghiên cứu Nghiên cứu chính Thang đo Điều chỉnh thang đo định lƣợng chính thức Th ống kê mô tả Phân tích nhân tố Kiểm định Phân tích nhân tố khám phá EFA Cronbach’s Alpha khẳng định CFA Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi. Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tƣợng nghiên cứu đƣợc tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo. Các thang đo đƣợc thừa kế từ các nghiên cứu trƣớc. Tuy nhiên, các sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ thị trƣờng ở từng khu vực, quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Đối tƣợng đƣợc lựa chọn là những ngƣời có kinh nghiệm sử dụng và là các chuyên gia về dịch vụ Internet-banking. Nội dung thảo luận: Trao đổi về các động cơ thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ IB, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. (Phụ lục 1)
25 + Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lƣợc về đề tài nghiên cứu + Giới thiệu cho khách hàng biết về lợi ích của dịch vụ Internet Banking + Tham vấn khách hàng về những mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ này và gợi ý khách hàng nêu ra nhân tố động cơ quan trọng ảnh hƣởng đến việc sử dụng dịch vụ IB. + Tìm hiểu các biến số động cơ ảnh hƣởng đến việc sử dụng dịch vụ IB của khách hàng. 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính Thông qua phỏng vấn chuyên sâu đến các đối tƣợng đã rút ra đƣợc một số biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng: - Sử dụng dịch vụ IB giúp tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian và tiền bạc hơn. - Yếu tố rủi ro khi sử dụng dịch vụ IB đƣợc quan tâm nhƣ: thông tin cá nhân, an toàn trong các giao dịch chuyển tiền. - Sử dụng dịch vụ IB một phần do sở thích cá nhân. - Sử dụng dịch vụ IB do có sự quan tâm của ngân hàng nhƣ đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi, và quan tâm đến khách hàng vào các dịp lễ. - Do yếu tố công việc khá bận rộn và làm việc trên máy tính nhiều nên thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ IB. 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU Dựa trên thang đo của các nghiên cứu trƣớc cùng với kết quả nghiên cứu định tính, thang đo của đề tài đƣợc thiết kế nhƣ sau: Bảng 2.2. Thang đo đề xuất cho nghiên cứu Nhân tố Mã hóa Thang đo Sự hữu HI1 Sử dụng IB cho phép thực hiện các giao dịch ngân hàng dễ dàng ích cảm HI2 Sử dụng IB giúp thực hiện các giao dịch với ngân hàng nhanh nhận chóng HI3 IB giúp nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng HI4 IB giúp kiểm soát tài chính hiệu quả HI5 IB nhìn chung thực sự hữu ích
26 Tính TT1 Tôi nghĩ IB là tƣơng thích với phong cách sống của mình tƣơng TT2 Tôi nghĩ IB phù hợp với địa vị hiện tại của tôi hợp TT3 Sử dụng IB phù hợp với sở thích của tôi Rủi ro RR1 Thông tin khách hàng đƣợc bảo mật khi sử dụng IB RR2 Sử dụng IB giúp đảm bảo bí mật về các thông tin giao dịch. RR3 Dịch vụ IB đảm bảo an toàn trong các giao dịch chuyển tiền RR4 Sử dụng dịch vụ IB mang lại cảm giác an toàn hơn so với các dịch vụ khác của ngân hàng Chi phí CP1 Sử dụng IB giúp tiết kiệm thời gian CP2 Sử dụng IB giúp tiết kiệm đƣợc nhiều tiền hơn CP3 Tôi tốn ít thời gian khi thực hiện các giao dịch bằng IB Ảnh XH1 Gia đình, ngƣời thân ủng hộ tôi sử dụng Internet banking hƣởng xã XH2 Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi sử dụng Internet banking hội XH3 Đơn vị nơi tôi học tập, làm việc, đối tác ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ Internet banking XH4 Nhìn chung, mọi ngƣời xung quanh đều ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ Internet Banking Sự quan QT1 Các nhân viên ngân hàng tận tình tƣ vấn, hƣớng dẫn và giúp đỡ tâm tôi sử dụng dịch vụ IB QT2 Ngân hàng thƣờng xuyên gửi các thông tin và hƣớng dẫn về dịch vụ IB QT3 Ngân hàng luôn đƣa các chƣơng trình khuyến mãi về dịch vụ IB QT4 Ngân hàng luôn có sự quan tâm đến khách hàng vào những dịp lễ Yếu tố CV1 Công việc của tôi đòi hỏi phải giao dịch chủ yếu qua Internet công việc CV2 Công việc hàng ngày của tôi phải sử dụng máy tính nhiều CV3 Sử dụng IB là phù hợp với công việc tôi đang công tác Sử dụng SD1 Sẽ sử dụng IB nhiều hơn trong tƣơng lai dịch vụ SD2 Sẽ sử dụng IB trong thời gian tới SD3 Sẽ giới thiệu IB cho ngƣời khác sử dụng
27 2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với việc khảo sát các nhân tố động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố động cơảnh hƣởng đến việc sử dụng Internet banking của khách hàng. Bảng câu hỏi chính thức đƣợc sử dụng trong nghiên cứu gồm có phần sau (Phụ lục 2): - Phần A đƣợc thiết kế để thu thập những thông tin chung để phân loại đối tƣợng đƣợc phỏng vấn. - Phần B đƣợc thiết kế để thu thập cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Internet Banking của ngân hàng. Thang đo Likert 5 mức độ với (1) Hoàn toàn không đồng ý và (5) là hoàn toàn đồng ý để đo lƣờng mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát. 2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0, Amos 20.0. 2.6.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phƣơng pháp phân tích khám phá nhân tố EFA. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 29. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thƣớc mẫu cần thiết là n = 145 (29x5). Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra thì tác giả đã gửi đi 350 Bảng câu hỏi phỏng vấn. Tổng thể nghiên cứu là tất cả khách hàng đã sử dụng và chƣa sử dụng dịch vụ Internet Banking. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp, và trả lời email. Thời gian điều tra mẫu đƣợc tiến hành từ 1/08/2015 đến 31/10/2015 trên phạm vi của thành phố Đà Nẵng Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu, để đảm bảo tính đầy đủ, rõ ràng, các bảng câu hỏi thu thập đƣợc cần trải qua hai lần hiệu chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ nhất,
28 tiến hành ngay sau khi đối tƣợng phỏng vấn trả lời xong Bảng câu hỏi, nhằm phát hiện ra những câu hỏi bị bỏ sót hoặc đánh dấu hai lần để điều tra lại cho hoàn chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ hai, tiến hành khi tổng hợp lại số liệu, kiển tra và loại bỏ bất kì một Bảng câu hỏi nào không hợp lệ. 2.6.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0 để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất. 2.6.3. Tổng quan về mẫu điều tra Tiến hành lập Bảng tần số, vẽ biểu đồ để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các đặc trƣng cá nhân của khách hàng nhƣ giới tính, tuổi, trình độ, công việc. 2.6.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật đƣợc sử dụng để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, đồng thời thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp chúng ta rút trích từ các biến quan sát thành một hay một số biến tổng hợp có ỹ nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, trị số KMO>= 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig= 1 Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phƣơng sai là 1.
29 Thứ ba, tổng phƣơng sai trích >=50% Tổng phƣơng sai trích là phần trăm phƣơng sai toàn bộ đƣợc giải thích bởi từng nhân tố. Nếu coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô động đƣợc bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %. Tổng phƣơng sai trích tối thiểu phải bằng 50% thì phân tích nhân tố đƣợc xem là phù hợp. Thứ tƣ, hệ số tải nhân tố ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá. Factor loading >0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng và Factor loading ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Ngoài ra, do ma trận nhân tố ít khi tạo ra những nhân tố có thể giải thích đƣợc một cách dễ dàng bởi vì các nhân tố thƣờng có tƣơng quan với nhiều biến nên khi phân tích nhân tố khám phá, để biến đổi ma trận nhân tố trở nên đơn giản và dễ giải thích các kết quả hơn. 2.6.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích Cronbach’s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tƣơng quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá sự tƣơng quan giữa bản thân các biến quan sát và tƣơng quan của điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từng trƣờng hợp trả lời. Một tập hợp các biến quan sát đƣợc đánh giá tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8, Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc (Peterson, 1994). Hệ số tƣơng quan biến – tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Thep Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tƣơng quan kém với các biến khác trong mô hình.
30 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lƣờng có liên kết với nhau hay không, nhƣng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tƣơng quan biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả các khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 2.6.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc biến tiềm ẩn cơ sở. Trong đó mối quan hệ hay giả thuyết giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì đƣợc các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trƣớc khi tiến hành kiểm định thống kê. Nhƣ vậy CFA là bƣớc tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có trƣớc làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không và thực hiện trên mô hình đo lƣờng để loại các biến có hệ số tải nhân tố tiềm ẩn thấp. Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong mô hình đo lƣờng, bởi vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở. Để đo lƣờng mức độ thích hợp của mô hình với dữ liệu, sử dụng các chỉ tiêu Chi-Square (x2), tỷ số Chi-Square/bậc tự do (x2/df), GFI, CFI, TLI và RMSEA. Sự phù hợp của toàn bộ mô hình trên thực tế đƣợc đánh giá thông qua các tiêu chí về mức độ phù hợp nhƣ sau: 1. Kiểm định Chi-Square: biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình tại mức ý nghĩa pv = 0.05 (Joserkog &Sorbom, 1989). Điều này thực tế rất khó xảy ra bởi vì x2 rất nhạy với kích thƣớc mẫu lớn và độ mạnh của kiểm định, nên thực tế ngƣời ta dùng chỉ số x2/df để đánh giá. 2. Tỷ số Chi-Square/bậc tự do: dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết của cả mô hình. Một số tác giả đề nghị 1 0.9 đƣợc xem là mô hình phù hợp tốt. Nếu các giá trị này bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo. (Segar, Grover,1993) & (Chin & Todd,1995) RMSEA: là một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể.
31 Trong tạp chí nghiên cứu IS, các tác giả cho rằng chỉ số RMSEA 0.05 đƣợc xem là mô hình phù hợp tốt (Arbuckle và Wothke, 1999, Rupp và Segal, 1989). Điều này có nghĩa rằng không thể bác bỏ giả thuyết H0 (là giả thuyết mô hình tốt), tức là không tìm kiếm đƣợc mô hình nào tốt hơn mô hình hiện tại. Ngoài ra các quan hệ riêng lẻ cũng đƣợc đánh giá tốt dựa trên các mức ý nghĩa thống kê. Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học xã hội, tất cả các mối quan hệ nhân quả đề nghị có độ tin cậy ở mức 95% (p=0.05) (Conhen, 1988). 2.6.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM Một trong những kỹ thuật phức hợp và linh hoạt nhất sử dụng để phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả là mô hình mạng SEM. Mô hình SEM đã đƣợc sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu nhƣ tâm lý học (Anderson & Gerbing, 1988), xã hội học (Lavee, 1988, Lorence và Mortimer, 1985), nghiên cứu sự phát triển của trẻ em ( Anderson, 1987) và trong lĩnh vực quản lý (Tharenou, Latimer và Conroy, 1994). Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phƣơng trình hồi quy cùng một lúc. SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp với dữ liệu nhƣ các bộ dữ liệu khảo sát trong dài hạn, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các mô hình không chuẩn hóa, cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số tự tƣơng quan, dữ liệu với các biến số không chuẩn (Non-Normality), hay dữ liệu bị thiếu (missing data). Đặc biệt, SEM sử dụng để ƣớc lƣợng các mô hình đo lƣờng (Mesurement Model) và mô hình cấu trúc (Structure Model) của bài toán lý thuyết đa biến. Mô hình đo lƣờng chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (Latent Variables) và các biến quan sát (observed variables). Nó cung cấp thông tin về thuộc tính đo lƣờng của biến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị). Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau. Các mối quan hệ này có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm.
32 Mô hình SEM phối hợp đƣợc tất cả các kỹ thuật nhƣ hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ giữa các phần tử trong sơ đồ mạng để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình, SEM ƣu việt hơn so với các kỹ thuật nghiên cứu trƣớc đây ở các nội dung phân tích nhƣ “phân tích nhân tố”, phân tích hồi qui nhờ tính linh hoạt của nó, đặc biệt đối với việc mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc, xây dựng các biến tiềm ẩn trung gian, mô hình hóa các sai lệch khi đo lƣờng các biến quan sát, kiểm định việc đo lƣờng và mô hình đƣợc xây dựng thông qua dữ liệu thu thập đƣợc.
33 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ Tổng số phiếu đƣợc phát ra là 350 phiếu. Số phiếu thu về là 340 phiếu. Trong đó, có 14 phiếu không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin. Sau khi tiến hành nhập liệu và làm sạch dữ liệu, 326 phiếu hợp lệ còn lại đƣợc sử dụng làm dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu. Dữ liệu thu thập đƣợc trình bày tóm tắt thông qua bảng 3.1 Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Mô tả mẫu Tần suất Phần trăm (%) Nam 149 45.7 Giới tính Nữ 177 54.3 Dƣới 23 tuổi 18 5.5 Từ 23 đến 29 tuổi 143 43.8 Tuổi Từ 30 đến 40 tuổi 128 39.2 Trên 40 tuổi 37 11.3 Dƣới THPT 0 0 THPT 0 0 Trình độ học vấn TCCN-CĐ 34 10.4 Đại học 199 61 Sau Đại học 93 28.5 Không việc làm 10 3.1 Khu vực công 123 37.7 Loại hình công Khu vực tƣ nhân 159 48.8 việc Sở hữu cá nhân 14 4.3 Tự do 20 6.1 Tình trạng sử dụng Đã sử dụng 238 73 dịch vụ Internet Chƣa sử dụng 88 27 Banking Thông tin về tình trạng sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng
34 Trong tổng số 326 khách hàng đƣợc phỏng vẫn có: 238 ngƣời đang sử dụng dịch vụ Internet banking chiếm tỷ lệ 73%, 88 ngƣời chƣa sử dụng dịch vụ Internet banking chiếm tỷ lệ 27%. Phần lớn mẫu khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet banking. Điều này sẽ ảnh hƣởng đến cảm nhận của họ đối với dịch vụ Internet banking. Thông tin chung về khách hàng đƣợc phỏng vấn - Về giới tính, nam chiếm 45,7 %, nữ chiếm 54,3%. - Về tuổi, tác giả chia đối tƣợng khách hàng nghiên cứu thành 4 nhóm: (1) Nhóm những ngƣời dƣới 23 tuổi chiếm 5,5%, đây là nhóm tuổi học sinh, sinh viên, đó là những ngƣời chƣa có thu nhập, sống nhờ và sự trợ cấp của gia đình hoặc có thu nhập thấp. Tuy nhiên, đây là nhóm thích khám phá, tìm hiểu những kiến thức, công nghệ mới. (2) Nhóm những ngƣời từ 23 đến 29 tuổi chiếm 43,8 %, đây là nhóm tuổi những ngƣời đi làm, tuy nhiền công việc và thu nhập chƣa thật sự ổn định, có nhiều sự thay đổi, nhƣng đây cũng là nhóm ngƣời có kiến thức và dễ chấp nhận cái mới. (3) Nhóm những ngƣời có độ tuổi 30 đến 40 tuổi chiếm 39,2 %, đây là những ngƣời đã có việc làm và thu nhập tƣơng đối ổn định, và có khả năng chấp nhận những cái mới. (4) Nhóm những ngƣời trên 40 tuổi chiếm 11,3%, những ngƣời có thu nhập và công việc ổn định, có vị thế xã hội, những ngƣời này thuộc nhóm khó chấp nhận cái mới, công nghệ mới. - Về trình độ chuyên môn, có 40 ngƣời thuộc trình TCCC-CĐ chiếm 10,4%, 32 ngƣời có trình độ sau đại học chiếm 61% và có 167 ngƣời có trình độ đại học chiếm 28,5%, không có đối tƣợng THPT và dƣới THPT. - Về loại hình công việc, có 10 ngƣời chƣa đi làm chiếm 3.1%, 14 ngƣời thuộc sở hữu cá nhân chiếm 4,3%, 20 ngƣời làm việc tự do chiếm 6,1%, 123 ngƣời làm việc trong khu vực công chiếm 37,7% và 159 ngƣời làm việc khu vực tƣ nhân chiếm 48,8%. 3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập. Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 3.2 cho thấy, trị số KMO = 0.776> 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s nhỏ hơn 5% (Sig = 0.000), cho thấy các biến này có tƣơng quan với nhau trong tổng thể và phân tích EFA là thích hợp.
35 Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, có 7 nhân tố đƣợc rút trích ra với tổng phƣơng sai trích = 75.341% (>50%, cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích đƣợc 75.341% biến thiên của dữ liệu), do đó kết quả EFA là phù hợp với ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích EFA cho thấy, không có sự thay đổi các mục hỏi qua lại giữa các khái niệm cần đo, không có mục hỏi nào bị loại bỏ vì lý do không đóng góp và việc đo lƣờng khái niệm cần đo, không phát sinh thêm các khái niệm mới hay nhân tố mới. Vì vậy tên gọi các khái niệm ban đầu vẫn đƣợc giữ nguyên, cụ thể: - Nhân tố hữu ích cảm nhận: Bao gồm 5 biến HI1, HI2, HI3, HI4, HI5 - Nhân tố giảm rủi ro: Bao gồm 4 biến RR1, RR2, RR3, RR4 - Nhân tố chi phí: Bao gồm 3 biến CP1, CP2, CP3 - Nhân tố tƣơng thích: Bao gồm 3 biến TT1, TT2, TT3. - Nhân tố ảnh hƣởng xã hội: Bao gồm 4 biến XH1, XH2, XH3, XH4, XH5 - Nhân tốsự quan tâm: QT1, QT2, QT3, QT4 - Nhân tố công việc: CV1, CV2, CV3 Bảng 3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập Biến quan Nhân tố sát 1 2 3 4 5 6 7 HI4 .882 HI5 .848 HI1 .822 HI2 .812 HI3 .789 XH4 .954 XH2 .928 XH3 .925 XH1 .757 QT2 .870 QT4 .860
36 QT1 .853 QT3 .809 RR1 .855 RR3 .840 RR4 .825 RR2 .789 CP3 .884 CP2 .841 CP1 .797 TT3 .860 TT2 .831 TT1 .735 CV2 .831 CV3 .803 CV1 .693 Eigenvalue 5.881 3.612 2.905 2.425 1.973 1.443 1.350 Tổng 22.618 13.892 11.172 9.329 7.587 5.550 5.193 phƣơng sai trích (%) = 75,341 KMO = 0.776 Sig = 0.000 3.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Sử dụng” Tiến hành EFA cho nhân tố “sử dụng dịch vụ” với 3 biến quan sát. Kết quả thể hiện ở bảng 3.3 cho thấy giá trị KMO = 0.682> 0.5 (cho thấy phân tích EFA là thích hợp), Sig = 0.000 <0.05( cho thấy 3 biến này có tƣơng quan với nhau trong tổng thể),
37 có một nhân tố đƣợc rút trích ra với tổng với sai trích = 65.951> 50% (cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích đƣợc 65.951% biến thiên của dữ liệu). Hệ số tải nhân tố Factor loading của các biến đều lớn hơn 0.5 (đạt yêu cầu), do đó kết quả EFA là phù hợp với ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy các biến quan sát của nhân tố ý định đạt yêu cầu để tiếp tục các phân tích nhân tố khẳng định CFA. Bảng 3.3. Kết quả EFA nhân tố“Sử dụng” Biến quan sát Nhân tố 1 SD3 .838 SD2 .800 SD1 .798 KMO = 0.682 Sig = 0.000 Eigenvalue 1.979 Phƣơng sai trích (%) 65.951 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát đƣợc mô tả trong bảng 3.4. Bảng 3.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc Hệ số tƣơng quan Cronbach’s Alpha Biến quan sát Giá trị trung bình Biến – Tổng nếu loại biến Nhận thức sự hữu ích (HI), Cronbach’s Alpha = 0.892 HI1 4.20 0.752 0.869 HI2 3.99 0. 751 0.866 HI3 3.72 0.688 0.885
38 HI4 3.55 0.796 0.856 HI5 4.14 0.746 0.869 Giảm rủi ro (RR), Cronbach’s Alpha = 0.860 RR1 3.85 0.730 0.811 RR2 3.67 0.670 0.836 RR3 3.71 0.713 0.818 RR4 3.72 0.711 0.820 Tƣơng thích (TT), Cronbach’s Alpha = 0.803 TT1 4.24 0.609 0.774 TT2 4.17 0.664 0.723 TT3 4.06 0.686 0.694 Sự chi phí (CP), Cronbach’s Alpha = 0.862 CP1 3.60 0.691 0.844 CP2 3.67 0.717 0.821 CP3 3.72 0.801 0.741 Ảnh hƣởng xã hội (XH), Cronbach’s Alpha = 0.927 XH1 3.44 0.675 0.954 XH2 3.60 0.871 0.890 XH3 3.65 0.865 0.892 XH4 3.66 0.916 0.875 Sự quan tâm (QT), Cronbach’s Alpha = 0.896 QT1 3.70 0.761 0.868 QT2 3.71 0.801 0.853 QT3 3.63 0.705 0.889 QT4 3.75 0.810 0.850
39 Công việc (CV), Cronbach’s Alpha = 0.749 CV1 3.98 0.510 0.746 CV2 4.00 0.623 0.616 CV3 4.04 0.604 0.634 Sử dụng (SD), Cronbach’s Alpha = 0.740 SD1 3.96 0.546 0.678 SD2 4.01 0.548 0.676 SD3 3.99 0.604 0.612 Từ kết quả phân tích Cronbach’s ta thấy các thang đo đều đạt mức độ tin cậy, tất cả đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0.7, chứng tỏ đây là một thang đo tốt. 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) Từ kết quả của EFA cho ta thấy có 8 khái niệm chính sử dụng trong mô hình nghiên cứu này, bao gồm: - “Sự hữu ích cảm nhận” đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát từ HI1 đến HI5. - “ Rủi ro” đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát từ RR1 đến RR4. - “Ảnh hƣởng xã hội” đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát từ XH1 đến XH4. - “ Tƣơng thích ” đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát từ TT1 đến TT3. - “ Chi phí” đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát từ CP1 đến CP3. - “Sự quan tâm” đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát từ QT1 đến QT4 - “Công việc” đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát từ CV1 đến CV3. -“ Sử dụng dịch vụ” đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát từ SD1 đến SD3. Ta có mô hình:
40 Hình 3.1. Kết quả phân tích CFA Nhận xét:  Đo lƣờng mức độ phù hợp của mô hình Mô hình nhận đƣợc các giá trị TLI = 0.903, CFI = 0.918 đều lớn hơn 0.9; Cmin/df = 2.005<3, RMSEA = 0.065 <0.08 nên mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Theo bảng các trọng số đã chuẩn hóa thì các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê nên ta có các thang đo đạt giá trị hội tụ.  Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
41 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua 2 chỉ số: Độ tin cậy tổng hợp, tổng phƣơng sai trích. Độ tin cậy tổng hợp (pc) (Joreskog, 1971) và tổng phƣơng sai trích (pvc) (Fornell & Larcker, 1981) đƣợc tính theo công thức sau: Bảng 3.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo STT Biến số Pc Pvc 1 Hữu ích cảm nhận 0.898 0.659 2 Tính tƣơng hợp 0.808 0.585 3 Chi phí 0.863 0.680 4 Rủi ro cảm nhận 0.862 0.610 5 Ảnh hƣởng xã hội 0.929 0.768 6 Sự quan tâm 0.897 0.687 7 Yếu tố công việc 0.869 0.689 8 Sử dụng dịch vụ 0.828 0.616 Với bảng kết quả trên, ta thấy rằng độ tin cậy tổng hợp của các biến số lớn hơn 0.7. Tổng phƣơng sai trích của các biến số lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu. 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM Kết quả ƣớc lƣợng của mô hình đề xuất đƣợc thể hiện trên hình 3.2. Mô hình có 389 bậc tự do, Chi-bình phƣơng/ bậc tự do (chi-square/df ) = 1.995 <3, RMSEA = 0.065 <0.08, các giá trị TLI = 0.917 và CFA = 0.926 lớn hơn 0.9 đạt yêu cầu, tuy
42 nhiên GFI = 0.831 <0.9. Có thể thấy hầu hết các chỉ tiêu đánh giá mô hình đều đạt giá trị thỏa mãn, tuy chỉ có chỉ số GFI có giá trị chƣa cao nên mô hình xây dựng chỉ khá phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Hình 3.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Bảng 3.6. Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình Estimate S.E. C.R. P Label SUDUNG < HUUICH .222 .049 4.494 SUDUNG < XAHOI .011 .051 .214 .831 SUDUNG < QUANTAM .129 .058 2.244 .025 SUDUNG < RUIRO -.051 .053 -.945 .345 SUDUNG < CVIEC .131 .058 2.240 .025 SUDUNG < CHIPHI .132 .058 2.294 .022 SUDUNG < TUONGTHICH .246 .071 3.464
43 Từ kết quả trên ta thấy mối quan hệ giữa “Ảnh hƣởng xã hội” và “Sử dụng dịch vụ”; “ Rủi ro cảm nhận” và “Sử dụng dịch vụ” không có ý nghĩa thống kê (P-value >0.05) nên ta loại ra khỏi mô hình hai giả thuyết H4 và H5 này. Bảng 3.7. Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình chính thức Estimate S.E. C.R. P Label SUDUNG < HUUICH .267 .049 4.450 SUDUNG < QUANTAM .145 .057 2.379 .017 SUDUNG < CVIEC .134 .058 2.229 .026 SUDUNG < CHIPHI .155 .058 2.380 .017 SUDUNG < TUONGTHICH .226 .068 3.345 Nhìn vào bảng 3.7, ta thấy có 5 nhân tố ảnh hƣởng thuận đến “Sử dụng dịch vụ” là “Hữu ích cảm nhận”, “Sự quan tâm”, “Công việc”, “Chi phí”, “Tƣơng thích” với P-value <0.05. Theo kết quả ƣớc lƣợng, chỉ số bình phƣơng tƣơng quan bội ( Squared Multiple Correlation) của các biến phụ thuộc nhƣ sau: Bảng 3.8. Hệ số bình phương tương quan bội (R2) của các nhân tố phụ thuộc trong mô hình. Các nhân tố R2 Sử dụng dịch vụ 0.365 Từ số liệu ở Bảng 3.8 ta có thể kết luận sau: Năm nhân tố “ Hữu ích cảm nhận”, “Chi phí”, “Tƣơng thích”, “Công việc”, “Sự quan tâm” chỉ giải thích đƣợc 36.5% biến thiên của nhân tố “ Sử dụng dịch vụ”
44 3.6. KIỂM ĐỊNH ƢỚC LƢỢNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP Bảng 3.9. Kết quả Bootstrap với N = 750 Ƣớc lƣợng Quan hệ Ƣớc lƣợng Bootstrap ML SE- Bias SE- Bias Est SE SE Mean SE SDHI .267 .049 .069 .002 .265 -.001 .003 SDQT .145 .057 .062 .002 .143 .003 .002 SDCV .134 .058 .058 .001 .132 -.002 .002 SDCP .155 .058 .066 .002 .159 .004 .002 SD TT .226 .068 .069 .002 .226 .000 .003 Phƣơng pháp Bootstrap đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng lại các tham số của mô hình lý thuyết đã đƣợc ƣớc lƣợng bằng phƣơng pháp ƣớc lƣợng tối ƣu (ML). Lý do theo Anderson và Gerbing, phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) thƣờng đòi hỏi kích thƣớc mẫu hớn, vì thế, nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng thông thƣờng việc lấy mẫu mất nhiều thời gian và chi phí lớn. Trong trƣờng hợp này, theo Schumacker và Lomax, Bootstrap là phƣơng pháp thay thế phù hợp, nhờ cách lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông. Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện Bootstrap bằng cách lấy mẫu lặp lại với kích thƣớc N = 750. Kết quả ƣớc lƣợng thể hiện trên bảng 3.9 cho thấy, độ chệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ƣớc lƣợng Bootstrap và ƣớc lƣợng tối ƣu ML sử dụng trong nghiên cứu kiểm định có xuất hiện nhƣng không lớn ( Bias/ SE-Bias 0.05). Cụ thể:
45 - Nhân tố “Hữu ích cảm nhận” có ảnh hƣởng thuận chiều tới “Sử dụng dịch vụ” với trọng số chuẩn hóa là 0,267. - Nhân tố “Quan tâm” ảnh hƣởng thuận đến “Sử dụng dịch vụ” với trọng số chuẩn hóa 0,145. - Nhân tố “Công việc” ảnh hƣởng thuận đến “Sử dụng dịch vụ” với trọng số chuẩn hóa 0,134. - Nhân tố “Chi phí” ảnh hƣởng thuận đến “Sử dụng dịch vụ” với trọng số chuẩn hóa 0,155. - Nhân tố “Tƣơng thích” ảnh hƣởng thuận đến “Sử dụng dịch vụ” với trọng số chuẩn hóa 0,226.
46 CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. KẾT LUẬN Về mặt đo lƣờng các khái niệm, nghiên cứu này có 7 khái niệm để đo lƣờng, đó là: Hữu ích cảm nhận, sự tƣơng thích, chi phí, rủi ro cảm nhận, yếu tố công việc, sự quan tâm, ảnh hƣởng xã hội. Các thang đo lƣờng những khái niệm này đã đƣợc thiết kế và kiểm định tại nhiều ngƣời trên thế giới. Sau khi điều chỉnh cho thị trƣờng Đà Nẵng, các thang đo này đều đạt độ tin cậy và giá trị. Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy có 5 động cơ quan trọng với một ngƣời khi chấp nhận và sử dụng dịch vụ Internet banking bao gồm: “Sự hữu ích cảm nhận”, “Tính tƣơng hợp”, “Chi phí”, “Yếu tố công việc”, “Sự quan tâm”. Trong đó động cơ “ sự hữu ích cảm nhận” đƣợc xem là quan trọng nhất. Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu Nghiên cứu này góp phần vào kiến thức hiểu biết chung về dịch vụ Internet banking ở Việt Nam. Khẳng định giá trị của mô hình sử dụng để dự đoán sự chấp nhận những sản phẩm và dịch vụ công nghệ mới. Dựa vào mô hình đề xuất, nghiên cứu tìm đƣợc các biến số động cơ của ngƣời sử dụng dịch vụ Internet banking. Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing. Họ có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này nhƣ một tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố động cơ chính ảnh hƣởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố. Từ đó đƣa ra một số hàm ý chính sách giúp nhà quản trị của các ngân hàng gia tăng việc sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng. 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH Qua phân tích và kiểm định mô hình, chúng ta thấy đƣợc vai trò ảnh hƣởng của từng nhân tố động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng. Nói cách khác để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking thì các ngân hàng cần phải có những giải pháp hợp lý để gia tăng động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng. Cụ thể nhƣ sau:
47 (1) Giải pháp cho nhóm động cơ kiểm soát được: Sự hữu ích cảm nhận, chi phí, sự quan tâm khách hàng. Dịch vụ Internet banking vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam nên buộc ngân hàng phải giới thiệu về các lợi ích và hiệu quả của nó bằng cách sử dụng tất cả các hình thức truyền thông nhƣ Brochures, tờ rơi, trang web, đây là những cách mà ngân hàng có thể giới thiệu đến khách hàng tiềm năng trên một phạm vi rộng và ý thức của khách hàng tiềm năng về lợi ích của IB. Các thông tin giới thiệu cần nhấn mạnh đến các khía cạnh nhƣ tiết kiệm thời gian, thuận tiện, sử dụng bất cứ nơi nào và ở đâu, chi phí thấp, thông tin luôn sẵn sàng Cần cung cấp một website đƣợc thiết kế chuyên nghiệp và bắt mắt, thận thiện với ngƣời sử dụng để lôi kéo sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Tránh tình trạng để khách hàng phải chờ lâu và mất quá nhiều nỗ lực vì hệ thống quá khó để sử dụng. Ngân hàng cũng cần chú trọng phát triển các tiện ích của dịch vụ Internet banking phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra Ngân hàng nên tƣ vấn và triển khai cho khách hàng sử dụng thêm dịch vụ “Mua thẻ trả trƣớc” hay “Nạp tiền điện tử, đây là 2 hình thức rất bổ ích hiện nay. Tạo sự khuyến khích nhƣ là miễn cƣớc phí truy cập Internet, có chính sách thƣởng cho những khách hàng trung thành và thƣờng đƣa các chƣơng trình khuyến mãi để thúc đẩy động cơ sử dụng của khách hàng. Để nâng cao khả năng sử dụng, sự hiểu biết cho khách hàng, hệ thống các ngân hàng nên thƣờng xuyên tổ chức các buổi huấn luyện để đào tạo và chỉ dẫn cho khách hàng cách sử dụng hệ thống. Phải gửi những thông tin cần thiết khi hệ thống có sự thay đổi nào đó để giúp khách hàng có thể nắm bắt thông tin kịp thời. Bên cạnh đó ngân hàng nên thƣờng xuyên thực hiện điều tra về phản ứng cũng nhƣ tiếp thu ý kiến của khách hàng để tiếp tục phát triển dịch vụ Internet banking. (2) Giải pháp cho nhóm động cơ không kiểm soát được: Sự tương thích, Yếu tố công việc. Đối với những yếu tố động cơ mà ngân hàng không thể kiểm soát đƣợc nhƣ sự tƣơng thích và yếu tố công việc của khách hàng. Đây là nhân tố mà ngân hàng không thể can thiệp đƣợc vì mỗi ngƣời sẽ bị tác động bởi môi trƣờng xung quanh khác nhau. Tuy nhiên ngân hàng có thể sử dụng các công cụ Marketing của mình để chuyển tải thông điệp của mình đến nhiều đối tƣợng trong xã hội, đồng thời cung cấp thông tin,
48 giới thiệu đến khách hàng đây là một dịch vụ hết sức phù hợp trong thời gian công nghiệp hiện nay. Cùng với các phƣơng tiện truyền thông của mình, các ngân hàng nên sử dụng công cụ marketing trực tiếp để chuyển tải thông điệp đến cho những nhóm khách hàng bận rộn với công việc hàng ngày, những ngƣời hàng ngày phải làm việc trên máy tính và Internet để giới thiệu cho họ về những tính năng ƣu việt của dịch vụ IB. 4.3. GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo cho các ngân hàng. Tuy nhiên, đề tài vẫn còn những hạn chế nhất định của nó. - Do phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào các khách hàng cá nhân đang sinh sống tại Đà Nẵng với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện không cao. Kết quả nghiên cứu có đƣợc chỉ mang tính đại diện cho khu vực điển hình chứ không phải là kết quả giải thích cho tổng thể. Đây là một giới hạn của đề tài và hƣớng nghiên cứu sắp đến nên khắc phục điều này. - Do những giới hạn về thời gian và nhân lực nên số lƣợng mẫu trong điều tra chỉ có 326 là khá nhỏ so với số lƣợng khách hàng. Mẫu nghiên cứu nhỏ nên chƣa mang tính đại diện cho tổng thể nên những kết luận về kết quả nghiên cứu chƣa thật sự thuyết phục. Do đó cần có các nghiên cứu với số lƣợng mẫu lớn hơn cho đề tài này vì kích thƣớc mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao. - Một hạn chế khác của đề tài là nghiên cứu chỉ tập trung xem xét các nhân tố động cơ bên ngoài mà chƣa tập trung nhiều vào nhóm động cơ bên trong của khách hàng nên mức độ giải thích cho nhân tố sử dụng dịch vụ còn khá thấp.
49 TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Tiếng Việt [1] Nguyễn Khánh Duy, Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS, Trƣờng Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. [2] Lê Thế Giới và cộng sự, Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống Kê, 2006. [3] Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hƣơng và cộng sự, Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính, 2011. [4] Hoàng Trọng, Chu nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê, 2008. [5] Lê Thị Minh Tuyết, Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng, luận văn thạc sĩ. 2011 [6] Võ Quang Trí và Lê Thị Kim Tuyến, “ Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ Internet banking tại Việt Nam”, Tuyển tập báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 6, ĐH Đà Nẵng, 2008 [7] PGS.TS Vũ Huy Thông, Giáo trình hành vi người tiêu dùng, NXB Kinh tế Quốc Dân, 2014. II. Tiếng Anh [8] Ajzen, I., The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, pp. 179–211. [9] Abdul Rehmen, Muhammad Zia-ur-Rahman, Motivations for the Intention to use Mobile TV in Pakista, Interdisciplinary Journal of Comtemporary Research in Business.Vol 2, No 5, 2010. [10] Dawson, Dennis, C., Harris & Sandhu, B., Understanding the e-consumer. Qualitative Market Research: An International Journal, 5(4), 2002, pp. 281- 290. [11] Fishbein, M. and Ajzen , Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA, 1975. [12] Fred D. Davis, Perceived usefulness Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, Vol. 13, No. 3, 1989, pp. 319-340.
50 [13] Gianfranco Walsh, Kevin P Gwinner, Journal of vacation Marketing, ABI/INFORM Global, Apr 2009, pp. 111. [14] Jarvis B. Moore II, Information technology Infusion: A Motivation approach, The Florida State University College of Business, 2002. [15] Paja Podder, “Factor influencing the adroption and usage of IB: A Newzeland perspective”, the thesis of Master, 2005. [16] Venkatesh V. and Davis F.D, A Model of the antecedents of Perceived Ease of Use: Development and Test, Decision Sciences, Vol. 27 No. 3, 1996, pp.451- 481.
PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Xin kính chào các anh chị! Tôi tên là: Nguyễn Thị Thanh Nhàn, giảng viên trƣờng CĐ Công nghệ Thông tin. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng”. Tôi rất mong đƣợc sự hỗ trợ và giúp đỡ của anh(chị) bằng việc trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi này. Các câu trả lời của anh(chị) sẽ là đóng góp rất lớn cho nghiên cứu của tôi. Vì vậy, mong anh(chị) dành một ít thời gian quý báu của mình để giúp tôi trả lời những câu hỏi sau. Tôi trân trọng cảm ơn! 1. Anh(chị) đã biết về dịch vụ Internet banking hay chƣa? 2. Anh (chị) đã hay sẽ sử dụng dịch vụ Internet banking hay không? Lý do. 3. Anh(chị) sẽ sử dụng những loại dịch vụ nào của Internet banking? 4. Anh(chị) cho biết Internet banking mang lại những lợi ích cho mình? 5. Những yếu tố nào khiến anh(chị) quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking? 6. Anh(chị) có nghĩ rằng: Sƣ hữu ích của dịch vụ IB là một yếu tố động cơ khiến anh chị sử dụng dịch vụ hay không? Những đặc điểm nào của Internet banking mà anh chị cho là hữu ích với mình? 7. Anh(chị) có nghĩ rằng dịch vụ Internet banking tƣơng thích với anh chị không? Tƣơng thích với những đặc điểm gì của anh chị? 8. Anh(chị) có nghĩ rằng: Rủi ro khi sử dụng Internet banking sẽ ảnh hƣởng việc sử dụng dịch vụ ? Nếu có thì những rủi ro nào? 9. Anh(chị) có nghĩ rằng: Yếu tố công việc của anh chị sẽ ảnh hƣởng đến quyết định sử dịch IB? 10. Anh(chị) có nghĩ rằng: Sự quan tâm từ phía ngân hàng sẽ là một động cơ khiến anh chị muốn sử dụng dịch vụ IB? 11. Khi sử dụng dịch vụ IB anh chị có chịu ảnh hƣởng thì phía những ngƣời xung quanh không? Chủ yếu là từ đối tƣợng nào?
PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING Xin chào Quý anh/chị! Tôi tên là Nguyễn Thị Thanh Nhàn. Hiện tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các ngân hàng có kế hoạch đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking. Tất cả các câu trả lời của anh chị đều rất hữu ích và là nguồn tài liệu quý giá đới với đề tài nghiên cứu của tôi. Tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/chị hoàn toàn đƣợc giữ bí mật. Kính mong nhận đƣợc sự giúp đỡ của anh/chị. Xin chân thành cảm ơn! Thông tin hỗ trợ về dịch vụ Internet banking InternetBanking Banking là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại. Hệ thống cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản giao dịch của mình cũng nhƣ thông tin chung về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua Internet. Internet Banking của ngân hàng bao gồm các dịch vụ sau: - Truy vấn số dƣ tài khoản - Chuyển tiền - Truy vấn thông tin về giao dịch - Thanh toán các hóa đơn - Các hoạt động đầu tƣ - Các hoạt động vay vốn - Các dịch vụ gia tăng giá trị khác PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Giới tính của Anh/chị là:  Nam  Nữ 2. Anh/chị bao nhiêu tuổi: 3. Trình độ học vấn:  Dƣới THPT  THPT  TCCN-CĐ  Đại học  Trên Đại học 4. Công việc của Anh/chị thuộc loại hình:  Không việc làm  Khu vực công  Khu vực tƣ nhân  Sở hữu cá nhân  Tự do
5. Anh chị có biết đến dịch vụ IB không?  Có (trả lời tiếp câu 6)  Không (dừng trả lời) 6. Anh/chị đã sử dụng dịch vụ IB chƣa?  Đã sử dụng  Chƣa sử dụng PHẦN 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với các phát biểu dƣới đây bằng cách đánh dấu “X” vào ô sô thích hợp: ng ng ý - Hoàn toàn không đồng ý: Chọn ô số 1 ồ - Không đồng ý : Chọn ô số 2 ng ý ng - Trung lập : Chọn ô số 3 ồ ng ý ng ồ p - Đồng ý : Chọn ô số 4 ậ - Hoàn toàn đồng ý : Chọn ô số 5 ý ng ồ Hoàn toàn toàn Hoàn đ không đ Không l Trung Đ toàn Hoàn đ 1 2 3 4 5 1. Sử dụng IB cho phép thực hiện các giao dịch ngân hàng dễ dàng 2. Sử dụng IB giúp thực hiện các giao dịch với ngân hàng nhanh chóng 3. Ib giúp nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng 4. Ib giúp kiểm soát tài chính hiệu quả 5. Ib nhìn chung thực sự hữu ích 1 2 3 4 5 6. Tôi nghĩ IB là tƣơng thích với phong cách sống của mình 7. Tôi nghĩ IB phù hợp với địa vị hiện tại của tôi 8. dụng Ib phù hợp với sở thích của tôi 1 2 3 4 5 9.Thông tin khách hàng đƣợc bảo mật khi sử dụng IB 10.Sử dụng IB giúp đảm bảo bí mật về các thông tin giao
dịch. 11.Dịch vụ Ib đảm bảo an toàn trong các giao dịch chuyển tiền 12. Sử dụng dịch vụ IB mang lại cảm giác an toàn hơn so với các dịch vụ khác của ngân hàng 1 2 3 4 5 13.Sử dụng Ib giúp tiết kiệm thời gian 14. Sử dụng IB giúp tiết kiệm đƣợc nhiều tiền hơn 15. Tôi tốn ít thời gian khi thực hiện các giao dịch bằng IB 1 2 3 4 5 16. Gia đình, ngƣời thân ủng hộ tôi sử dụng Internet banking 17. Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi sử dụng Internet banking 18.Đơn vị nơi tôi học tập, làm việc, đối tác ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ Internet banking 19.Nhìn chung, mọi ngƣời xung quanh đều ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ Internet Banking 1 2 3 4 5 20.Các nhân viên ngân hàng tận tình tƣ vấn, hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi sử dụng dịch vụ IB 21. Ngân hàng thƣờng xuyên gửi các thông tin và hƣớng dẫn về dịch vụ IB 22. Ngân hàng luôn đƣa các chƣơng trình khuyến mãi về dịch vụ IB 23. Ngân hàng luôn có sự quan tâm đến khách hàng vào những dịp lễ
1 2 3 4 5 24.Công việc của tôi đòi hỏi phải giao dịch chủ yếu qua Internet 25. Công việc hàng ngày của tôi phải sử dụng máy tính nhiều 26. Sử dụng IB là phù hợp với công việc tôi đang công tác 1 2 3 4 5 27. Sẽ sử dụng IB nhiều hơn trong tƣơng lai 28. Sẽ sử dụng IB trong thời gian tới 29. Sẽ giới thiệu IB cho ngƣời khác sử dụng Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị. Kính chúc Anh/chị và gia đình sức khỏe!
PHỤ LỤC 3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO BIẾN ĐỘC LẬP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .776 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 5510.221 Sphericity Df 325 Sig. .000
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 HI4 .882 HI5 .848 HI1 .822 HI2 .812 HI3 .789 XH4 .954 XH2 .928 XH3 .925 XH1 .757 QT2 .877 QT4 .860 QT1 .853 QT3 .809 RR1 .855 RR3 .840 RR4 .825 RR2 .789 CP3 .884 CP2 .841 CP1 .797 TT3 .860 TT2 .831 TT1 .735 CV2 .831 CV3 .803 CV1 .693 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CHO BIẾN ĐỘC LẬP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .682 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 216.648 Sphericity Df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Comp % of Cumulative % of Cumulative onent Total Variance % Total Variance % 1 1.979 65.951 65.951 1.979 65.951 65.951 2 .559 18.632 84.583 3 .463 15.417 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 SD3 .838 SD2 .800 SD1 .798 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 1. Hữu ích cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .892 5 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted HI1 16.77 4.204 .752 .869 HI2 16.64 3.997 .751 .866 HI3 16.90 3.717 .688 .885 HI4 16.81 3.551 .796 .856 HI5 16.68 4.138 .746 .869 2. Rủi ro Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .860 4 Item Statistics Std. Mean Deviation N RR1 3.85 .636 326 RR2 3.67 .606 326 RR3 3.71 .616 326 RR4 3.72 .571 326
Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted RR1 11.10 2.337 .730 .811 RR2 11.28 2.508 .670 .836 RR3 11.24 2.418 .713 .818 RR4 11.23 2.542 .711 .820 3. Tính tƣơng hợp Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .803 3 Item Statistics Std. Mean Deviation N TT1 4.24 .554 326 TT2 4.17 .503 326 TT3 4.06 .589 326 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted TT1 8.23 .979 .609 .774 TT2 8.30 1.024 .664 .723 TT3 8.41 .859 .686 .694
4. Chi phí Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .862 3 Item Statistics Std. Mean Deviation N CP1 3.60 .567 326 CP2 3.67 .588 326 CP3 3.72 .582 326 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CP1 7.38 1.185 .691 .844 CP2 7.31 1.120 .717 .821 CP3 7.26 1.061 .801 .741 5. Ảnh hƣởng xã hội Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .927 4
Item Statistics Std. Mean Deviation N XH1 3.44 .527 326 XH2 3.60 .532 326 XH3 3.65 .527 326 XH4 3.66 .518 326 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted XH1 10.91 2.276 .675 .954 XH2 10.75 2.024 .871 .890 XH3 10.70 2.045 .865 .892 XH4 10.69 2.011 .916 .875 6. Sự quan tâm Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .896 4 Item Statistics Std. Mean Deviation N QT1 3.70 .579 326 QT2 3.71 .581 326 QT3 3.63 .608 326 QT4 3.75 .592 326
Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted QT1 11.08 2.511 .761 .868 QT2 11.07 2.447 .801 .853 QT3 11.15 2.514 .705 .889 QT4 11.03 2.405 .810 .850 7. Công việc Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .749 3 Item Statistics Std. Mean Deviation N CV1 3.98 .565 326 CV2 4.00 .514 326 CV3 4.04 .542 326 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CV1 8.04 .890 .510 .746 CV2 8.02 .886 .623 .616 CV3 7.98 .855 .604 .634
8. Sử dụng Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .740 3 Item Statistics Std. Mean Deviation N SD1 3.96 .567 326 SD2 4.01 .555 326 SD3 3.99 .529 326 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted SD1 8.00 .889 .546 .678 SD2 7.95 .908 .548 .676 SD3 7.97 .907 .604 .612
PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH CFA CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 92 838.990 343 .000 2.446 Saturated model 435 .000 0 Independence model 29 6488.586 406 .000 15.982 RMF, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model .017 .862 .824 .679 Saturated model .000 1.000 Independence model .083 .341 .294 .318 Baseline Comparisons NFI RFI IFI TLI Model CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model .871 .847 .919 .903 .918 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model .000 .000 .000 .000 .000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model .845 .736 .776 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 1.000 .000 .000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 495.990 414.807 584.859 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 6082.586 5824.991 6346.596 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 2.582 1.526 1.276 1.800 Saturated model .000 .000 .000 .000 Independence model 19.965 18.716 17.923 19.528
RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model .067 .061 .072 .000 Independence model .215 .210 .219 .000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 1022.990 1041.702 1371.384 1463.384 Saturated model 870.000 958.475 2517.300 2952.300 Independence model 6546.586 6552.484 6656.406 6685.406 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 3.148 2.898 3.421 3.205 Saturated model 2.677 2.677 2.677 2.949 Independence model 20.143 19.351 20.956 20.161 HOELTER HOELTER HOELTER Model .05 .01 Default model 150 158 Independence model 23 24
PHỤ LỤC 6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM 1. Regression weights Estimate S.E. C.R. P Label SUDUNG < HUUICH .222 .049 4.494 SUDUNG < XAHOI .011 .051 .214 .831 SUDUNG < QUANTAM .129 .058 2.244 .025 SUDUNG < RUIRO -.051 .053 -.945 .345 SUDUNG < CVIEC .131 .058 2.240 .025 SUDUNG < CHIPHI .132 .058 2.294 .022 SUDUNG < TUONGTHICH .246 .071 3.464 HI4 < HUUICH 1.000 HI5 < HUUICH .714 .041 17.426 HI1 < HUUICH .698 .037 18.951 HI2 < HUUICH .769 .044 17.453 HI3 < HUUICH .861 .055 15.659 XH4 < XAHOI 1.000 XH2 < XAHOI .916 .031 29.537 XH3 < XAHOI .975 .024 40.163 XH1 < XAHOI .685 .043 16.072 QT2 < QUANTAM 1.000 QT4 < QUANTAM 1.034 .052 19.921 QT1 < QUANTAM .946 .052 18.026 QT3 < QUANTAM .921 .055 16.663 RR1 < RUIRO 1.000 RR3 < RUIRO .913 .062 14.647 RR4 < RUIRO .872 .058 15.121 RR2 < RUIRO .866 .062 14.022 CV2 < CVIEC 1.000 CV3 < CVIEC 1.015 .056 18.255 CV1 < CVIEC .939 .059 15.826 CP3 < CHIPHI 1.000 CP2 < CHIPHI .873 .053 16.357 CP1 < CHIPHI .803 .051 15.880 TT3 < TUONGTHICH 1.000 TT2 < TUONGTHICH .842 .068 12.396 TT1 < TUONGTHICH .866 .073 11.902 SD3 < SUDUNG 1.000 SD1 < SUDUNG .904 .067 13.488 SD2 < SUDUNG .906 .067 13.496
2. Standartdized regreassion weights Estimate SUDUNG < HUUICH .270 SUDUNG < XAHOI .012 SUDUNG < QUANTAM .138 SUDUNG < RUIRO -.056 SUDUNG < CVIEC .136 SUDUNG < CHIPHI .150 SUDUNG < TUONGTHICH .243 HI4 < HUUICH .862 HI5 < HUUICH .793 HI1 < HUUICH .815 HI2 < HUUICH .794 HI3 < HUUICH .729 XH4 < XAHOI .983 XH2 < XAHOI .877 XH3 < XAHOI .943 XH1 < XAHOI .670 QT2 < QUANTAM .862 QT4 < QUANTAM .875 QT1 < QUANTAM .818 QT3 < QUANTAM .754 RR1 < RUIRO .811 RR3 < RUIRO .772 RR4 < RUIRO .795 RR2 < RUIRO .744 CV2 < CVIEC .886 CV3 < CVIEC .860 CV1 < CVIEC .760 CP3 < CHIPHI .916 CP2 < CHIPHI .790 CP1 < CHIPHI .759 TT3 < TUONGTHICH .789 TT2 < TUONGTHICH .777 TT1 < TUONGTHICH .726 SD3 < SUDUNG .843 SD1 < SUDUNG .754 SD2 < SUDUNG .754
3. Covariances Estimate S.E. C.R. P Label HUUICH XAHOI .014 .017 .796 .426 HUUICH QUANTAM .078 .018 4.259 HUUICH RUIRO .030 .019 1.586 .113 HUUICH CVIEC .064 .018 3.599 HUUICH CHIPHI .047 .019 2.498 .012 HUUICH TUONGTHICH .066 .018 3.708 XAHOI QUANTAM .034 .015 2.225 .026 XAHOI RUIRO .055 .016 3.354 XAHOI CVIEC .047 .015 3.140 .002 XAHOI CHIPHI .045 .016 2.733 .006 XAHOI TUONGTHICH .033 .015 2.190 .029 QUANTAM RUIRO -.002 .016 -.119 .905 QUANTAM CVIEC .052 .015 3.388 QUANTAM CHIPHI .089 .017 5.112 QUANTAM TUONGTHICH .062 .016 3.927 RUIRO CVIEC .025 .016 1.561 .118 RUIRO CHIPHI .014 .017 .812 .417 RUIRO TUONGTHICH .058 .017 3.487 CVIEC CHIPHI .080 .017 4.721 CVIEC TUONGTHICH .053 .015 3.489 CHIPHI TUONGTHICH .097 .018 5.522 e5 e19 -.044 .010 -4.467 e3 e23 .032 .007 4.640 e1 e9 -.035 .008 -4.105 e13 e14 .050 .010 4.792 e7 e9 .018 .006 3.029 .002 e3 e13 -.034 .007 -4.694 4. Correlation Estimate HUUICH XAHOI .047 HUUICH QUANTAM .273 HUUICH RUIRO .100 HUUICH CVIEC .230 HUUICH CHIPHI .156 HUUICH TUONGTHICH .250 XAHOI QUANTAM .132 XAHOI RUIRO .207
Estimate XAHOI CVIEC .190 XAHOI CHIPHI .165 XAHOI TUONGTHICH .138 QUANTAM RUIRO -.007 QUANTAM CVIEC .215 QUANTAM CHIPHI .335 QUANTAM TUONGTHICH .266 RUIRO CVIEC .099 RUIRO CHIPHI .051 RUIRO TUONGTHICH .240 CVIEC CHIPHI .308 CVIEC TUONGTHICH .236 CHIPHI TUONGTHICH .394 e5 e19 -.326 e3 e23 .307 e1 e9 -.268 e13 e14 .330 e7 e9 .180 e3 e13 -.296 5. Variances Estimate S.E. C.R. P Label HUUICH .326 .034 9.622 XAHOI .259 .021 12.200 QUANTAM .250 .026 9.455 RUIRO .270 .032 8.570 CVIEC .238 .025 9.555 CHIPHI .283 .028 9.950 TUONGTHICH .215 .028 7.597 e30 .139 .018 7.714 e1 .113 .013 9.005 e2 .098 .009 10.612 e3 .081 .008 10.207 e4 .113 .011 10.600 e5 .213 .019 11.320 e6 .009 .003 2.808 .005 e7 .065 .006 11.278 e8 .031 .004 8.094 e9 .149 .012 12.471 e10 .086 .010 8.840
Estimate S.E. C.R. P Label e11 .082 .010 8.354 e12 .110 .011 10.053 e13 .162 .015 11.046 e14 .140 .016 8.780 e15 .153 .016 9.804 e16 .120 .013 9.306 e17 .164 .016 10.298 e18 .065 .010 6.329 e19 .086 .012 7.402 e20 .153 .015 10.524 e21 .054 .012 4.524 e22 .130 .013 9.609 e23 .134 .013 10.259 e24 .131 .017 7.861 e25 .100 .012 8.220 e26 .145 .015 9.495 e27 .089 .013 6.754 e28 .136 .014 9.470 e29 .137 .014 9.459 6. Squared Multiple Correlation Estimate SUDUNG .365 SD2 .569 SD1 .568 SD3 .711 TT1 .527 TT2 .603 TT3 .622 CP1 .576 CP2 .624 CP3 .839 CV1 .578 CV3 .740 CV2 .785 RR2 .553 RR4 .632 RR3 .596 RR1 .658 QT3 .568
Estimate QT1 .670 QT4 .766 QT2 .744 XH1 .449 XH3 .889 XH2 .769 XH4 .967 HI3 .531 HI2 .630 HI1 .664 HI5 .629 HI4 .743