Báo cáo Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn nhận xét và ý định theo dõi nhận xét của khách du lịch tại Việt Nam

pdf 52 trang thiennha21 14/04/2022 200
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Báo cáo Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn nhận xét và ý định theo dõi nhận xét của khách du lịch tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbao_cao_nghien_cuu_tac_dong_trung_gian_cua_thai_do_doi_voi_n.pdf

Nội dung text: Báo cáo Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn nhận xét và ý định theo dõi nhận xét của khách du lịch tại Việt Nam

  1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn nhận xét và ý định theo dõi nhận xét của khách du lịch tại Việt Nam. Mã số: T2018-07-08 ThS. Nguyễn Lê Lộc Tiên Đà Nẵng, tháng 12 năm 2018 1
  2. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn nhận xét và ý định theo dõi nhận xét của khách du lịch tại Việt Nam. Mã số: T2018-07-08 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài ThS. Nguyễn Lê Lộc Tiên Đà Nẵng, tháng 12 năm 2018 2
  3. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU 5 THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 PHẦN MỞ ĐẦU 8 1. Tính cấp thiết của đề tài 8 2. Mục tiêu nghiên cứu 9 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9 4. Phương pháp nghiên cứu 10 5. Bố cục của nghiên cứu 10 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 10 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI eWOM, SỰ TIN TƯỞNG VÀO NGUỒN EWOM VÀ Ý ĐỊNH THEO DÕI eWOM 14 1.1. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM 14 1.2. Thái độ đối với eWOM 15 1.3. Ý định tuân theo eWOM 16 1.4. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM 16 1.5. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và thái độ đối với eWOM 19 1.6. Thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM 20 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 2.1. Thiết kế nghiên cứu 22 2.2. Cách tiếp cận nghiên cứu 22 2.3. Xây dựng thang đo 23 2.4. Phương pháp chọn mẫu 26 2.5. Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo 26 2.6. Xử lý dữ liệu 27 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 31 3.2. Phân tích nhân tố và Kiểm định độ tin cậy của thang đo 32 3.3. Phân tích mô tả và tương quan 33 3.4. Kiểm định giả thuyết 34 CHƯƠNG 4 HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 39 4.1. Hàm ý 39 4.2. Kết luận 41 3
  4. PHẦN KẾT LUẬN 43 PHỤ LỤC 44 4
  5. DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng, biểu Tên Trang Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 2.1 Quy trình thiết kế nghiên cứu 20 Bảng 2.1 Thang đo biến Năng lực 22 Bảng 2.2 Thang đo biến Trung thực 22 Bảng 2.3 Thang đo biến Lương tâm 23 Bảng 2.4 Thang đo biến Thái độ 23 Bảng 2.5 Thang đo biến Ý định 24 Bàng 3.1 Kết cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 30 Bảng 3.2 Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 30 Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA và phân tích độ tin cậy 31 Bảng 3.4 Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của các biến và ma trận 32 tương quan của các biến Bảng 3.5 Kết quả phân tích hồi quy của sự tin tưởng với ý định tuân 34 theo eWOM Bảng 3.6 Kết quả phân tích hồi quy của sự tin tưởng với thái độ đối 34 với eWOM Bảng 3.7 Kết quả phân tích hồi quy của thái độ đối với ý định tuân 35 theo eWOM Bảng 3.8 Tác động trung gian của thái độ đối với mối quan hệ của 36 sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM 5
  6. THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thông tin chung - Tên đề tài: Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt Nam. - Mã số: T2018-07-08 - Chủ nhiệm: ThS. Nguyễn Lê Lộc Tiên - Cơ quan chủ trì: Trường CĐ Công nghệ thông tin - Thời gian thực hiện: từ tháng 4 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018 2. Mục tiêu Mục tiêu của đề tài bao gồm các nội dung chính như sau: - Xác định tác động của niềm tin vào nguồn thông tin eWOM đối với thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này của du khách Việt. - Xác định tác động trung gian của thái độ đối với eWOM với mối quan hệ của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt. - Đưa ra các kiến nghị hợp lý cho các nhà tiếp thị và các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam, cũng như tạo tiền đề cho các nghiên cứu sau này liên quan đến eWOM trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam. 3. Tính mới và sáng tạo Nghiên cứu về thái độ và ý định sử dụng thông tin eWOM đã đươc nghiên cứu ở nhiều nước trên thế giới. Tuy nhiên, những nghiên cứu về vấn đề này ở Việt Nam vẫn còn khá hạn chế và chưa được quan tâm nhiều. 4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Tổng cộng có 120 bảng câu hỏi được thu thập từ những người trả lời thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến trên các nền tảng Facebook và TripAdvisor. Kết quả chỉ ra rằng niềm tin vào sự trung thực, năng lực và lương tâm của các nguồn eWOM có tác động đáng kể đến thái độ đối với eWOM cũng như ý định tuân theo nó. Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng yếu tố thái độ làm trung gian một phần trong mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này. 6
  7. 5. Sản phẩm - Bài báo đăng trên kỷ yếu hội thảo CITA 2018: 01 6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng: Những phát hiện của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với ngành du lịch ở Việt Nam, và tạo tiền đề để phát triển những nghiên cứu khác ở những ngành công nghiệp khác trong tương lai. 7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính Mô hình nghiên cứu 7
  8. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự gia tăng số lượng người dùng Internet, việc sử dụng truyền thông xã hội đã mở rộng từ cấp độ cá nhân đến mức trở thành một công cụ tiếp thị hữu ích trong thế giới kinh doanh. Ngày nay, nhiều tổ chức từ các ngành công nghiệp khác nhau, bao gồm cả ngành công nghiệp du lịch, sử dụng chủ động các phương tiện truyền thông xã hội như một công cụ để tiếp cận khách hàng tiềm năng và hiện tại của họ. Họ thay đổi chiến lược tiếp thị bằng cách áp dụng công cụ tương tác này vào các hoạt động tiếp thị truyền thống và quan hệ công chúng. Các công ty du lịch sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ; tương tự, du khách sử dụng công cụ này để cung cấp phản hồi. Sau đó, cả hai dạng thông tin này đều được khách du lịch tiềm năng sử dụng để đưa ra quyết định du lịch. Ngoài ra, phương tiện truyền thông xã hội được khách du lịch sử dụng rộng rãi để tìm thông tin liên quan đến du lịch vì nó được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn so với các tài liệu quảng cáo do các công ty cung cấp. Mạng Internet đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến hiệu quả chi phí thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngay lập tức và trên toàn cầu; do đó, tầm quan trọng của truyền thông xã hội như một công cụ tiếp thị để tiếp cận đối tượng mục tiêu cần được xem xét kĩ lưỡng. Tuy nhiên, theo quan điểm của người đi du lịch, phương tiện truyền thông xã hội là một cách để đảm bảo có được các giao dịch tốt hơn thông qua các bên trung gian. Do đó, phương tiện truyền thông xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp khách du lịch và người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt thông qua phản hồi ngang hàng, được cập nhật liên tục trước, trong và sau khi du lịch. Nội dung được chia sẻ thông qua nền tảng truyền thông xã hội được gọi là nội dung do người dùng tạo (user-generated content - UGC) hoặc truyền miệng điện tử (eWOM) (Ayeh, Au, & Law, 2013). eWOM được định nghĩa là những lời tuyên bố, có thể tích cực hoặc tiêu cực, được thực hiện bởi khách du lịch tiềm năng hoặc đã từng đi du lịch về các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến du lịch, được cung cấp cho các khách du lịch khác qua Internet (Lin, Lu, & Wu, 2012). Đây là một nguồn thông tin quan trọng cho khách du lịch tìm kiếm thông tin điểm đến và tạo điều kiện cho quá trình ra quyết định của họ liên quan đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch trực tuyến 8
  9. (Litvin & R. E. Goldsmith, 2008). Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định ảnh hưởng của nó đối với các mô hình hành vi, ý định du lịch (M. R. Jalilvand, 2013) và ý định mua hàng (Kim, Chung, & Lee, 2011). Tuy nhiên, các nghiên cứu liên quan đến ý định của khách du lịch theo dõi eWOM và sự tin tưởng vào nguồn của nó còn khá hạn chế (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). Đã có rất nhiều nghiên cứu về eWOM ở phương Tây (Martin & Lueg, 2011), ở Trung Đông (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012) cũng như ở các nước phương Đông như Trung Quốc (Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008) (Fan, Fang, & Lin, 2013) (Wang, C. Yu, & Wei, 2012), Hàn Quốc (Doh & Hwang, 2009) và Thái Lan (Olapiriyakul & Kangsirikul, 2012). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu về chủ đề này đã được tiến hành ở Việt Nam. Do đó, mục đích của nghiên cứu là xem xét mối quan hệ giữa ảnh hưởng của việc tin tưởng nguồn eWOM, thái độ đối với nó và ý định theo dõi nguồn thông tin này của du khách Việt đồng thời xem xét thái độ đối với eWOM với vai trò là yếu tố có tác động trung gian. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này bao gồm các nội dung chính như sau: - Xác định tác động của niềm tin vào nguồn thông tin eWOM đối với thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này của du khách Việt. - Xác định tác động trung gian của thái độ đối với eWOM với mối quan hệ của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt. - Đưa ra các kiến nghị hợp lý cho các nhà tiếp thị và các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam, cũng như tạo tiền đề cho các nghiên cứu sau này liên quan đến eWOM trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự tin tưởng của du khách Việt vào nguồn thông tin eWOM; thái độ của du khách Việt đối với nguồn thông tin eWOM; ý định tuân theo nguồn thông tin eWOM của du khách Việt. - Phạm vi nghiên cứu: Du khách Việt, có tương tác trên các nhóm và trang chuyên du lịch trên mạng xã hội Facebook, các blog du lịch (như blogspot và wordpress) và các cộng đồng du lịch trực tuyến (TripAdvisor). 9
  10. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng. - Tổng hợp các lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên quan. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với mô hình và các giả thuyết. - Lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu dựa trên chỉ số Cronbach Alpha. - Tiến hành phân tích các nhân tố khám phá (EFA) để xác định mức độ ảnh hưởng của sự tin tưởng đối với thái độ và ý định tuân theo eWOM. - Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích hồi quy tuyến tính theo bậc. 5. Bố cục của nghiên cứu Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về niềm tin vào nguồn thông tin eWOM, thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý và kiến nghị Phần kết luận 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Một số nghiên cứu chính mà tác giả đã tham khảo được tổng hợp như sau: Dựa trên cuộc khảo sát trực tuyến với đối tượng là người tiêu dùng du lịch, nghiên cứu của Ayeh, Au & Law (2013) điều tra ý định sử dụng phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra để lập kế hoạch du lịch bằng cách giới thiệu các yếu tố mới vào mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) thông thường và sử dụng ước tính một phần nhỏ nhất. Những phát hiện đã làm sáng tỏ sự khác biệt về mặt tiền đề trong bối cảnh này. Trong khi nghiên cứu chứng minh tính hợp lý về lý thuyết và tính ứng dụng thực nghiệm của mô hình TAM trong bối cảnh sử dụng phương tiện truyền thông được tạo bởi người sử dụng (Consumer-Generated Model - 10
  11. CGM) để lập kế hoạch du lịch, các tác giả tiếp tục xác minh vai trò quan trọng của các yếu tố đặc biệt như nhận thức của du khách đối với sự tương đồng về sở thích, niềm tin và sự ưa thích. Nghiên cứu đã làm sáng tỏ được những vấn đề sau: ► Tìm được cơ sở cho các cấu trúc TAM thông thường trong dự đoán ý định. ► Quan sát sự khác biệt trong bối cảnh của nghiên cứu về bản chất của các mối quan hệ. ► Kết quả hỗ trợ sự phù hợp của khái niệm thái độ trong nghiên cứu TAM. ► Nhận thức được sự tương tự về lợi ích có một mối quan hệ mạnh mẽ với độ tin cậy. Nghiên cứu của Casalo, Flavian & Guinaliu (2011) này phân tích một số tiền thân của ý định của người tiêu dùng nghe theo những lời khuyên thu được trong một cộng đồng du lịch trực tuyến. Dữ liệu cho thấy vai trò có liên quan của thái độ đối với lời khuyên, niềm tin trong cộng đồng trực tuyến cung cấp lời khuyên và sự hữu ích nhận thức được của nguồn thông tin này nhằm xác định ý định của người tiêu dùng để làm theo lời khuyên thu được trong cộng đồng. Đồng thời, sự tin tưởng và hữu ích đã được chứng tỏ là có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, và tính hữu dụng cũng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự tin tưởng trong cộng đồng cung cấp lời khuyên. Cuối cùng, một đặc tính cá nhân cụ thể, là sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với ảnh hưởng giữa các cá nhân, điều chỉnh những ảnh hưởng ý định tuân theo lời khuyên thu được trong một cộng đồng du lịch. Nghiên cứu của N.L. Williams (2017) để phát triển một khuôn khổ mô tả các đặc tính và động lực cơ bản của các truyền miệng điện tử (eWOM) được chia sẻ công khai cho các điểm đến. Các chia sẻ trên Twitter (Tweets) về một điểm đến đã được thu thập khi nơi này đã tổ chức một sự kiện tiêu chuẩn trong khoảng thời gian 5 năm (2011– 2015). Trong mỗi năm, các tương tác trên Twitter được phân tích bằng cách sử dụng phân tích mạng xã hội cấp cao và vĩ mô để xác định cấu trúc mạng và các trung tâm của hoạt động eWOM. Một K có nghĩa là thuật toán phân cụm được áp dụng để tạo ra các cụm nút có đặc điểm tương tự và nội dung eWOM trong mỗi cụm được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nội dung tự động. Mô hình kết quả chỉ ra rằng eWOM về điểm đến và sự kiện duy trì cấu trúc mạng macro, trong đó một số lượng nhỏ các tài khoản 11
  12. hoặc các hub ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin. Đặc điểm của hub phát triển theo thời gian, trong khi nội dung eWOM có thể dao động để đáp ứng với các hoạt động đích đến nổi bật. Nghiên cứu của Jalilvand, Samiei, Dini & Manzari (2012) thể hiện mối quan hệ tương tác giữa truyền miệng điện tử (eWOM), thái độ của khách du lịch đối với các điểm đến Hồi giáo và ý định du lịch. Một bản câu hỏi được phân phát cho khách du lịch quốc tế tại Isfahan thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Độ tin cậy và hiệu lực của thang đo được thiết lập thông qua phương sai trung bình chiết xuất, phân tích Cronbach's alpha và phân tích tương quan. Một thử nghiệm mô hình phương trình cấu trúc với ước tính khả năng tối đa được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu sử dụng 189 người tham gia. Các kết quả thực nghiệm từ mô hình kết cấu cho thấy eWOM ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách du lịch đối với các điểm đến Hồi giáo và ý định du lịch. Ngoài ra, thái độ của khách du lịch đối với các điểm đến Hồi giáo có liên quan đáng kể với ý định đi du lịch. Nghiên cứu của M. Reza (2013) là nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền miệng điện thử (eWOM), hình ảnh đích, thái độ du lịch, và ý định du lịch. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của các đặc điểm xã hội học đối với các biến nghiên cứu. Một bảng câu hỏi được phân phối cho khách du lịch quốc tế ở Isfahan thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các kết quả thực nghiệm từ mô hình kết cấu cho thấy: (1) eWOM ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh đích, thái độ du lịch và ý định du lịch; (2) hình ảnh đích và thái độ du lịch có mối quan hệ đáng kể với ý định du lịch; (3) hình ảnh đích ảnh hưởng tích cực đến thái độ du lịch, và (4) đặc điểm nhân khẩu học xã hội ảnh hưởng đến việc sử dụng eWOM, hình ảnh đích, thái độ du lịch và ý định du lịch. Nghiên cứu của Abubakar (2016) để kiểm tra tác động của WOM trực tuyến trên niềm tin đích và ý định đi du lịch trong lĩnh vực du lịch y tế. Ngoài ra, nghiên cứu xem xét tác động điều chỉnh của thu nhập đối với các biến đã nghiên cứu. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được áp dụng để kiểm tra sự tương tác giữa các biến được đề xuất, sử dụng mẫu của 216 người trả lời. Các kết quả thực nghiệm cho thấy: eWOM ảnh hưởng tích cực đến niềm tin đích và ý định đi du lịch; niềm tin đích có ảnh hưởng tích cực đến ý định đi du lịch; thu nhập tăng tăng cường mối quan hệ giữa eWOM và ý định 12
  13. đi du lịch; và thu nhập tăng làm suy yếu mối quan hệ giữa niềm tin đích và ý định đi du lịch. 13
  14. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI eWOM, SỰ TIN TƯỞNG VÀO NGUỒN EWOM VÀ Ý ĐỊNH THEO DÕI eWOM 1.1. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM Niềm tin thể hiện sự tự tin đối với khung ý định-thái độ-niềm tin được Fishbein và Ajzen (1975) đánh giá, nơi một cá nhân nhận thấy rằng nguồn eWOM sẽ mang lại lợi ích cho cá nhân và không mang tính lợi dụng (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Niềm tin đáng tin cậy được đề cập bởi Casalo et al. (2011) bao gồm tính trung thực, năng lực và lương tâm, tương tự như các khái niệm được sử dụng trong các nghiên cứu của (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002), (Wu & Tsang, 2008), và (Brengman & Karimov, 2012). Tuy nhiên, những nghiên cứu này không bao gồm niềm tin dự đoán, mà Wu và Tsang (2008) sử dụng, cùng với ba khía cạnh tin cậy khác, để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định hành vi của các thành viên trong cộng đồng ảo. Họ sử dụng bốn khía cạnh để đánh giá niềm tin. Mặc dù tất cả bốn khía cạnh tin cậy có thể giải thích nguồn tin cậy, hầu hết các nhà nghiên cứu đã sử dụng một cách nhất quán sự trung thực, năng lực và lương tâm trong nghiên cứu của họ (Urban, Amyx, & Lorenzon, 2009) và cả ba đều được coi là thành phần của sự tin tưởng chung (Yoo, Lee, Gretzel, & Fesenmaier, 2009). Trung thực là niềm tin rằng nguồn cung cấp eWOM sẽ giữ lời của họ, thực hiện lời hứa của họ, và chân thành (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002) (Wu & Tsang, 2008). Đó là một trong những yếu tố của sự tin cậy mà Casalo et al. (2011) sử dụng trong nghiên cứu của họ về sự tin tưởng các cộng đồng du lịch trực tuyến và ý định làm theo lời khuyên. Tính trung thực cũng liên quan đến sự công bằng, độ tin cậy, tính thống nhất, khả năng dự đoán, độ tin cậy và sự tin cậy, cho thấy yếu tố thứ tư của Wu và Tsang (2008) là một phần của yếu tố trung thực. Năng lực là kiến thức, kỹ năng và khả năng của nguồn eWOM để đạt được kết quả mà một cá nhân mong đợi. Năng lực đã được sử dụng như khả năng tin tưởng trong một số nghiên cứu trước đây. Lương tâm là niềm tin rằng nguồn eWOM sẽ hoạt động vì lợi ích của du khách và sẽ không nhằm mục đích cơ hội (Brengman & Karimov, 2012). 14
  15. Các sản phẩm và dịch vụ du lịch là vô hình về bản chất và có thể được phân loại là hàng hóa dựa trên kinh nghiệm, trong đó các thuộc tính không thể được biết đến cho đến khi sản phẩm được sử dụng (Pan & Chiou, 2011). Khách du lịch cảm thấy một sự không chắc chắn, do đó dẫn đến cảm giác rủi ro (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). Do đó, để giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng trực tuyến, hầu hết du khách thường dựa vào thông tin trực tuyến, đặc biệt là eWOM. (Yoo, Lee, Gretzel, & Fesenmaier, 2009) tiết lộ rằng hầu hết khách du lịch sử dụng eWOM rộng rãi trong kế hoạch du lịch của họ và họ tin tưởng nhiều hơn vào eWOM so với thông tin do nhà tiếp thị tạo ra. Burgess et al. (2011) đã tìm thấy kết quả tương tự ở Úc và quan sát thấy rằng du khách có niềm tin cao hơn về eWOM có sẵn trên các trang web du lịch, cụ thể hơn trên các trang mạng xã hội như Facebook. Niềm tin cuối cùng sẽ làm tăng sự tự tin và giảm nỗi sợ bị khai thác trong môi trường trực tuyến (Awad & Ragowsky, 2008). 1.2. Thái độ đối với eWOM Thái độ, một yếu tố của khung niềm tin-thái độ-ý định được Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất, được định nghĩa là một khuynh hướng để đối phó với một đối tượng theo cách tích cực hoặc tiêu cực (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011) (Fishbein & Ajzen, 1975) (M. R. Jalilvand, 2013). Thái độ đối với eWOM được dựa trên niềm tin của một cá nhân đối với nguồn eWOM. Yang và Yoo (2004) xác định hai khía cạnh của thái độ đó là thái độ tình cảm và thái độ nhận thức. Thái độ tình cảm là mức độ mà một người thích một đối tượng, và thái độ nhận thức là niềm tin của một cá nhân về nó. Yếu tố thái độ được sử dụng chủ yếu bởi các nhà nghiên cứu để dự đoán hoặc giải thích các hành vi đa dạng của người tiêu dùng (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). Các nghiên cứu như vậy bao gồm ý định mua hàng (Wang, C. Yu, & Wei, 2012), ý định tìm kiếm (Lee, Qu, & Kim, 2007), dự định sử dụng, ý định du lịch (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012), dự định tham gia vào cộng đồng du lịch trực tuyến (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011), có ý định đi đến lễ hội (Lee, L. Xiong, & Hu, 2012)và có ý định làm theo lời khuyên cộng đồng du lịch trực tuyến (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). 15
  16. 1.3. Ý định tuân theo eWOM Ý định tuân theo eWOM là ý định hành vi tiêu dùng mà Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa là xác suất mà một cá nhân sẽ phản ứng đối với một đối tượng. Nó dự đoán làm thế nào người tiêu dùng sẽ hành xử sau khi nhận được thông tin từ eWOM (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). Trong số các nghiên cứu khác nhau xem xét ý định tuân theo eWOM, các nghiên cứu của Casalo et al. (2011) và Ayeh et al. (2013) có liên quan đến du lịch. Casalo et al. (2011) đã nghiên cứu ý định hành vi giữa các du khách Tây Ban Nha và kết luận rằng hành vi tương lai của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các ý kiến, khuyến nghị và gợi ý về đến điểm đến du lịch và sản phẩm và dịch vụ của một công ty du lịch từ người dùng phương tiện truyền thông xã hội. Ý định tuân theo eWOM cũng tương tự như việc áp dụng thông tin, mà Cheung et al. (2008) giải thích đó là việc sử dụng thông tin của một cá nhân trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Điều này hỗ trợ đánh giá của Smith, Menon và Sivakumar (2005) về những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước đó cho thấy rằng một số lượng đáng kể người tiêu dùng áp dụng thông tin có sẵn trong quá trình mua sắm trực tuyến. 1.4. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM Nếu một người tiêu dùng trực tuyến nhận thức được trang web của nhà cung cấp là đáng tin cậy, người đó có khả năng tin tưởng tích cực nhất về năng lực, sự trung thực và lương tâm của nhà cung cấp (Lu, Zhao, & Wang, 2010) (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Chỉ có một số nghiên cứu như các nghiên cứu được thực hiện bởi Olapiriyakul và Kangsirikul (2012), Casalo et al. (2011), Martin và Lueg (2011), Fan và Miao (2012), và Ayeh et al. (2013) đã xem xét mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo nó. Tại Thái Lan, Olapiriyakul và Kangsirikul (2012) nhận thấy rằng hai khía cạnh của sự tin tưởng, là niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc, cho thấy mối liên hệ tích cực với ý định hành vi, điều là xu hướng tuân theo lời khuyên và / hoặc ý định mua sản phẩm. Casalo et al. (2011) thu được kết quả tương tự và nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin vào việc xác định ý định tuân theo eWOM. Họ cũng khẳng định rằng người tiêu dùng có xu hướng phụ thuộc nhiều hơn vào các nguồn thông tin không chính thức và nguồn thông tin cá nhân hơn là các nguồn chính thức và của các tổ chức trong việc ra quyết định mua hàng của họ. 16
  17. Mặc dù ít nghiên cứu đã được tiến hành về mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM, có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến sự tin tưởng và các ý định hành vi khác. Các nhà nghiên cứu trước đây đã tìm thấy sự tin tưởng có tác động đến ý định tuân theo lời khuyên của nhà cung cấp (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002), ý định mua hàng trực tuyến (Awad & Ragowsky, 2008), ý định mua (Brengman & Karimov, 2012), tìm kiếm thông tin (Chu & Kim, 2011), chia sẻ thông tin (Wu & Tsang, 2008), và có ý định sử dụng truyền thông xã hội (Munoz-Leiva, Hernandez-Mendez, & Sanchez-Fernandez, 2012). McKnight et al. (2002) đã tiến hành một nghiên cứu liên quan đến tác động của sự tin tưởng ban đầu của người tiêu dùng lên ý định giao dịch với một trang web. Sự tin tưởng ban đầu bao gồm ba khía cạnh, đó là sự trung thực, năng lực và lương tâm. Ý định giao dịch cũng có ba khía cạnh. Đây là những ý định để làm theo lời khuyên của nhà cung cấp, có ý định chia sẻ thông tin cá nhân với nhà cung cấp web và có ý định mua từ trang web. Từ nghiên cứu của 1403 người trả lời, họ thấy rằng ba niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến ý định làm theo lời khuyên của nhà cung cấp. Họ kết luận rằng khi nhà cung cấp có lương tâm và trung thực cao trong việc đưa ra lời khuyên, người tiêu dùng sẽ tin tưởng họ nhiều hơn và điều này sẽ làm tăng ý định của họ để làm theo lời khuyên. Munoz-Leiva et al. (2012) đã nghiên cứu hành vi du lịch liên quan đến các trang web du lịch 2.0 như blog, mạng xã hội (Facebook) và cộng đồng ảo (TripAdvisor). Một khách sạn ở quần đảo Canary, Tây Ban Nha đã được sử dụng làm sản phẩm du lịch cho nghiên cứu này để xác định hành vi du lịch đối với blog về khách sạn, hồ sơ Facebook của khách sạn và nhận xét về khách sạn trên trang web TripAdvisor. Kết quả cho thấy sự tin tưởng của khách du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng blog và các trang web của TripAdvisor; tuy nhiên, sự tin tưởng của du khách trên Facebook không ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Facebook. Các nhà nghiên cứu giải thích khả năng khách du lịch không phụ thuộc vào eWOM trên các mạng xã hội vì nó có thể được điều khiển bởi các công ty hoặc đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, sự trung thực được định nghĩa là niềm tin rằng nguồn cung cấp eWOM sẽ giữ lời của họ, thực hiện hứa hẹn và chân thành (Casalo, 17
  18. Flavián, & Guinalíu, 2011) (Hsiao, Lin, Wang, Lu, & Yu, 2010) (Lu, Zhao, & Wang, 2010) (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002) (Wang & Benbasat, 2005). Brengman và Karimov (2012) thêm rằng sự trung thực cũng liên quan đến sự công bằng, độ tin cậy, nhất quán, khả năng dự đoán, độ tin cậy và sự tin cậy. Một số điều kiện phụ thuộc vào bối cảnh của sự trung thực như tuân theo các quy tắc, cung cấp các chính sách bảo mật mạnh mẽ và thực hiện các lời hứa là quan trọng trong bối cảnh của truyền thông xã hội. Niềm tin của khách du lịch về tính trung thực của nguồn eWOM sẽ ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân vì niềm tin đại diện cho sự đảm bảo rằng nhà cung cấp sẽ không lạm dụng thông tin. Hầu hết thời gian, du khách sẽ chia sẻ đánh giá và trải nghiệm của họ về khách sạn, nhà hàng và các điểm đến hấp dẫn. Thông tin này rất quan trọng đối với những khách du lịch khác để nhận được đánh giá ban đầu từ trang web của nhà cung cấp eWOM. Vì vậy, một khách du lịch sẽ tin rằng một nhà cung cấp eWOM trung thực sẽ cung cấp lời khuyên trung thực, vì lợi ích tốt nhất của người du lịch, do đó làm tăng động lực để tuân theo eWOM. Năng lực có thể được định nghĩa là tri thức, kỹ năng nhận thức và khả năng của nguồn eWOM để đạt được kết quả mong đợi của một cá nhân (Brengman & Karimov, 2012) (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011) (Hsiao, Lin, Wang, Lu, & Yu, 2010) (Lu, Zhao, & Wang, 2010) (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Niềm tin về khả năng của một nhà cung cấp eWOM có thể làm tăng ý định của một người đi theo để theo dõi nó. Nhà cung cấp có thể báo hiệu khả năng của họ cho khách du lịch bằng cách xuất bản số liệu trên các trang web của họ như số lượng người đăng ký hoặc khách truy cập. Một niềm tin rằng các nhà cung cấp eWOM có năng lực làm cho các du khách sẵn sàng làm theo lời khuyên của nhà cung cấp bởi vì một nhà cung cấp có năng lực sẽ cung cấp đánh giá nền tảng tốt. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, lương tâm là một yếu tố của sự tin tưởng, cho rang rằng nguồn eWOM có mục đích giúp các du khách khác trên phương tiện truyền thông xã hội (Brengman & Karimov, 2012). Điều này có nghĩa là nguồn eWOM sẽ hoạt động vì lợi ích của khách du lịch và sẽ không hành xử một cách cơ hội. Vì vậy, một du khách sẽ tin rằng một nhà cung cấp eWOM có lương tâm sẽ cung cấp một nền tảng tốt để đánh giá và tư vấn, vì lợi ích tốt nhất của khách du lịch, do đó gia tăng ý 18
  19. định theo dõi eWOM. Do đó, trong nghiên cứu này, các giả thuyết sau đây được đề xuất: H1a. Sự trung thực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam. H1b. Năng lực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam. H1c. Lương tâm của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam. 1.5. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và thái độ đối với eWOM Theo Casalo et al. (2011), sự tin tưởng được cung cấp bởi các thành viên cộng đồng du lịch trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với lời khuyên. Kết quả nghiên cứu của họ cho thấy gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào eWOM cuối cùng sẽ giúp họ có thái độ tích cực đối với loại thông tin này. Họ giải thích thêm rằng đây có thể là lý do mà người tiêu dùng có xu hướng phụ thuộc nhiều hơn vào các nguồn thông tin cá nhân và không chính thức thay vì nguồn chính thức và thông tin từ các tổ chức trong việc ra quyết định mua hàng của họ. Kết luận này cũng được đồng tình bởi Ayeh et al. (2013), nhóm nghiên cứu đã điều tra ý định sử dụng eWOM để lập kế hoạch du lịch của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của họ cho thấy sự tin tưởng của khách du lịch trên các nguồn eWOM có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng tới việc sử dụng lời khuyên từ nguồn thông tin này cho việc lập kế hoạch du lịch. Bằng cách áp dụng khung ý định-thái độ-niềm tin vào nghiên cứu, Cheung et al. (2009) điều tra tác động điều chỉnh của những eWOM tích cực đối với mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng (niềm tin nhận thức), thái độ (niềm tin cảm xúc) và ý định (ý định mua sắm trực tuyến) giữa các sinh viên đại học ở Hồng Kông. Dựa trên nghiên cứu, họ thấy rằng niềm tin nhận thức (năng lực và tính trung thực) có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin tình cảm trong việc mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, eWOM tích cực tăng cường mối quan hệ giữa sự trung thực và niềm tin tình cảm. Đối với mối quan hệ giữa năng lực và niềm tin tình cảm, mối quan hệ hơi yếu đi khi có sự hiện diện của eWOM tích cực. Các nhà nghiên cứu kết luận rằng người tiêu dùng dựa nhiều vào eWOM tích cực để giúp đánh giá sự trung thực của nhà cung cấp trực tuyến so với việc 19
  20. đánh giá năng lực của nó. Zendehdel, Paim, Bojei và Osman (2011) đã tiến hành một nghiên cứu trong bối cảnh ở Malaysia để xem xét tác động của lòng tin đối với thái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến trong một nhóm sinh viên. Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng cả sự trung thực và niềm tin năng lực đều có liên quan một cách tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến; tuy nhiên, chỉ có lương tâm không ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Do đó, trong nghiên cứu này, các giả thuyết sau đây được đề xuất: H2a. Sự trung thực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM. H2b. Năng lực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM. H2c. Lương tâm của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM. 1.6. Thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM Nghiên cứu của Ayeh et al. (2013) đã cho thấy rằng thái độ của khách du lịch có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định sử dụng thông tin eWOM. Một vài nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo nó; tuy nhiên, có những phát hiện tương tự liên quan đến các biến thái độ và ý định hành vi. Các nhà nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ (Munoz-Leiva, Hernandez-Mendez, & Sanchez-Fernandez, 2012) (Pietro, Virgilio, & Pantano, 2012), ý định tham gia vào một cộng đồng du lịch trực tuyến (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011), ý định đi du lịch (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012) cũng như ý định mua hàng (Aman, 2012) (Martin & Lueg, 2011) (Wang, C. Yu, & Wei, 2012). Khi xem xét mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng công nghệ, Yang và Yoo (2004) giải thích rằng thái độ bao gồm hai thành phần, đó là thái độ nhận thức và thái độ tình cảm. Các kết quả nghiên cứu của họ chỉ ra rằng chỉ có thái độ nhận thức có liên quan đáng kể với ý định sử dụng các hệ thống thông tin. Thái độ tình cảm không có mối liên quan với ý định. Kết quả nghiên cứu này cũng được kiểm chứng bởi Ramayah và Suki (2006). Họ thấy rằng thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử 20
  21. dụng máy tính cá nhân (PC) giữa các sinh viên MBA tại trường đại học Sains Malaysia. Pietro et al. (2012) cũng đề xuất rằng ý định sử dụng công nghệ cho việc lựa chọn một điểm đến của khách du lịch bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ đối với việc sử dụng mạng xã hội. Những kết quả này cũng tương tự với nghiên cứu của Munoz-Leiva et al. (2012). Họ nghiên cứu hành vi du lịch liên quan đến các trang web du lịch 2.0 như blog, mạng xã hội (Facebook) và cộng đồng ảo (TripAdvisor). Trong nghiên cứu này, một khách sạn ở quần đảo Canary, Tây Ban Nha được sử dụng như một sản phẩm du lịch để xác định hành vi du lịch đối với blog khách sạn, hồ sơ Facebook của khách sạn và nhận xét về khách sạn trên trang web TripAdvisor. Tất cả ba trang web du lịch 2.0 đã chứng minh rằng thái độ của du khách có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng nó. Do đó, nghiên cứu này đề xuất rằng: H3. Thái độ đối với eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định tuân theo eWOM của du khách Việt. 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Ý định tuân theo Sự trung thực eWOM Năng lực Thái độ đối với Lương tâm eWOM 21
  22. CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu Quy trình thiết kế nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ sau: Hình 2.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu Lý thuyết về sự tin tưởng Lý thuyết về thái độ đối với Lý thuyết về ý định tuân theo nguồn thông tin eWOM nguồn thông tin eWOM nguồn thông tin eWOM Xác định mối quan hệ giữa 3 yếu tố và đưa ra giả thuyết nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi và các thang Nghiên cứu sơ bộ (n=10) đo Kiểm định độ tin cậy Nghiên cứu chính thức (n=120) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kiểm định giả thuyết nghiên cứu theo thứ bậc 2.2. Cách tiếp cận nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thu thập thông tin, cơ sở lý thuyết từ nhiều nguồn khác nhau như các bài báo cáo, các đề tài nghiên cứu có liên quan đến eWOM, sự tin tưởng vào eWOM của người tiêu dùng, thái 22
  23. độ và ý định tuân theo eWOM. Bên cạnh đó tác giả còn tiến hành trao đổi với chuyên gia am hiểu và có kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu. Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết, tác giả phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa lý thuyết; từ đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài. Trong nghiên cứu, các giả thuyết được đề ra bằng việc phân tích cụ thể các nghiên cứu sẵn có có liên quan đến đề tài, từ đó nhận diện ra những lỗ hổng nghiên cứu mà phạm vi đề tài đang quan tâm, sau đó xây dựng thang đo sơ bộ. Nghiên cứu định lượng được tiến hành tiếp theo bằng việc khảo sát thử trên 10 đối tượng là du khách Việt có sử dụng thông tin trên mạng xã hội phục vụ cho kế hoạch đi du lịch để kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bước nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là các du khách Việt có sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin du lịch. Đây là những đối tượng đã từng đi du lịch, hoặc đang có kế hoạch đi du lịch, hoặc đã lập kế hoạch đi du lịch trong tương lai, và dựa vào đó tác giả khảo sát về sự tin tưởng của họ đối với các nhận xét và phản hồi về các sản phẩm du lịch thông qua mạng xã hội, cũng như thái độ và ý định tuân theo dạng thông tin này. Dữ liệu thu thập được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. 2.3. Xây dựng thang đo 2.3.1. Thang đo các biến độc lập Nghiên cứu kế thừa các thang đo đã có từ những nghiên cứu trước đây như của Ayeh et al (2013), Williams et al (2017), Casalo et al (2011) và Jallivand et al (2012) để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo. Đồng thời, nghiên cứu cũng điều chỉnh các thang đo này để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài. 23
  24. Năng lực (NL): Bao gồm 6 biến quan sát, đo lường năng lực của các thông tin eWOM để du khách Việt có thể có sự tin tưởng. Bảng 2.1: Thang đo biến Năng lực Yếu tố Mã hóa Các biến Năng lực NL1 The travellers are capable in the subjects we discuss. (Competence) NL2 The travellers are competent in the subject we discuss. NL3 The travellers are proficient in the subjects we discuss. NL4 The travellers are effective in the subjects we discuss. NL5 Most of the travellers have specialized knowledge that they can add to the discussions. NL6 Travellers are well qualified in the subjects we discuss. Sự trung thực (TT): Bao gồm 6 biến quan sát, đo lường sự trung thực của các thông tin eWOM để du khách Việt có thể có sự tin tưởng. Bảng 2.2: Thang đo biến Trung thực Yếu tố Mã hóa Các biến Sự trung thực TT1 I think the advice/information offered by travellers in (Honesty) social media is honest. TT2 I think the advice/information offered by travellers in social media is sincere. TT3 I think the travellers are truthful in giving advice. TT4 Most of the travellers in social media do not make false statements. TT5 I think I can have confidence in the contributions of the travellers in social media. TT6 I think the advices/information provided in social media by the travellers are their best judgement. Lương tâm (B): Bao gồm 3 biến quan sát, đo lường mức độ có lương tâm của những du khách để lại thông tin eWOM trên mạng xã hội để du khách Việt có thể có sự tin tưởng. 24
  25. Bảng 2.3: Thang đo biến Lương tâm Yếu tố Mã hóa Các biến Lương tâm LT1 I think most of the travellers in social media are (Benevolence) concerned about the needs of the other members. LT 2 I think most of the travellers in social media are concerned about the interests of the other members. LT 3 I think most of the travellers in social media take into account the repercussions that their actions could have on the other members. 2.3.2. Thang đo các biến phụ thuộc Thái độ đối với eWOM (TĐ): Bao gồm 5 biến quan sát, đo lường thái độ của những du khách Việt đối với thông tin eWOM trên mạng xã hội. Bảng 2.4: Thang đo biến Thái độ Yếu tố Mã hóa Các biến Thái độ TD1 I have a positive opinion about the advice/information (Attitude) obtained on social media. TD2 I think following the advice/information obtained on social media would be beneficial for me TD3 Overall my attitude towards the advice/information obtained on social media is favourable. TD4 I like the advice/information obtained on social media. TD5 I think following the advice/information obtained on social media would be good for me. Bảng 2.5: Thang đo biến Ý định Yếu tố Mã hóa Các biến Ý định tuân YD1 I would feel secure in following the suggestions made theo eWOM by the travelers. (YD) YD2 I would rely on the recommendations made by other travelers. 25
  26. TD3 I will closely follow the suggestions of the positive comments made by the travellers on social media is favourable. TD4 I would feel comfortable behaving according to the advices/information I obtain on the social media. TD5 I would not hesitate to take into account the comments and suggestions made by other travelers. 2.4. Phương pháp chọn mẫu Việc khảo sát toàn bộ du khách đã từng, đang và sẽ tham khảo thông tin eWOM khi đi du lịch là không thể, nên tác giả sẽ chọn một mẫu thử. Vì bài nghiên cứu tập trung vào du khách là người Việt Nam nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên được sử dụng, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, khảo sát các du khách người Việt có tham gia vào các cộng đồng du lịch trên mạng xã hội, dựa trên việc họ có nhấn ‘thích’, ‘chia sẻ’ hay để lại nhận xét trên các bài đăng của các cộng đồng này. Làm như vậy sẽ giúp tác giả loại ngay từ đầu những du khách không sử dụng mạng xã hội, và không tham khảo nguồn eWOM để tìm thông tin du lịch, vì đối tượng này không phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu. Bảng câu hỏi khảo sát chủ yếu được gửi thông qua phần tin nhắn hoặc gửi đường dẫn liên kết ở phần bình luận trên các cộng đồng này. Bằng cách này, việc lấy mẫu được thực hiện một cách dễ dàng, hiệu quả cao và không mất chi phí. Liên quan đến kích thước mẫu, trong thời gian thực hiện đề tài này, tác giả sẽ chọn kích thước mẫu với tổng số là 120. MacClall (1999) cho rằng số lượng mẫu cần ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát trở lên; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần. Với tổng số biến quan sát là 23 biến, kích thước mẫu như vậy là phù hợp. 2.5. Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo Lựa chọn thang đo cơ bản: - Thang đo biểu danh: dùng để xác định thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu. - Thang đo khoảng: biết được tác động của các yếu tố của sự tin tưởng ảnh hưởng đến thái độ và ý định tuân theo eWOM. 26
  27. Sử dụng kĩ thuật thang đo không so sánh: với thang điểm Likert, đối tượng được điều tra biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị của một dãy các khoản mục liên quan. Các khoản mục được thiết kế đo lường trên thang đo Likert 5 hạng trả lời với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Với mục tiêu cung cấp các số liệu, thông tin cụ thể, chính xác cho bước xử lý, phân tích dữ liệu nhằm làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời tiết kiệm thời gian, chi phí và tạo cơ hội tiếp cận thực tế, bài nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp với công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi tự thiết kế. Trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức thì bảng câu hỏi phác thảo được tiến hành kiểm tra trước bằng cách thử trên một mẫu nhỏ gồm 10 du khách Việt có tương tác trên các cộng đồng du lịch để đánh giá xem người được khảo sát có hiểu và trả lời được không, có nhập nhằng giữa các khái niệm hay không, các câu hỏi còn chưa rõ ràng, mập mờ, Dữ liệu thu thập được tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi gồm hai phần: - Phần I của bảng câu hỏi là phần được thiết kế nhằm thu thập thông tin liên quan đến sở thích du lịch của người được khảo sát. - Phần II của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân dùng để phân loại các đối tượng được phỏng vấn. Các câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert với năm mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Đồng ý một phần, (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. Tuy nhiên thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng, tìm hiểu được khó khăn của người tham gia khảo sát trong quá trình xác định về các mức độ. Nên bảng câu hỏi chính thức được điều chỉnh như sau: các giá trị từ (1) đến (5) tương ứng với mức độ đồng ý tăng dần từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. 2.6. Xử lý dữ liệu Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập dưới dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên. Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, áp dụng phương pháp thống kê mô tả để biết được thông tin về mẫu khảo sát. Tiếp sau đó, dữ 27
  28. liệu trải qua các bước đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp mô hình, kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng phân tích phương sai ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. 2.6.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không đáng tin cậy, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường là rất tốt và mức độ tương quan cao. Bên cạnh đó, theo các nghiên cứu khác, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). 2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: 28
  29. • Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 • 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. 2.6.3. Phân tích tương quan Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, sig < 0.01 thì giữa các biến mới có mối liên hệ tuyến tính. Trong phân tích tương quan, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét. Nếu giữa các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì cần phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. 2.6.4. Kiểm định hồi quy Kiểm định hồi quy xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc dựa theo R bình phương (hiệu chỉnh) và các hệ số Beta. Bên cạnh đó tiến hành kiểm định các giả thuyết về điều kiện mô hình là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được với giá trị Sig trong thống kê F nhỏ hơn 0.05, giả định về tính độc lập của sai số với 1 ≤ hệ số Durbin Watson ≤ 3, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 10) và các giả định về liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn của phần dư dựa vào đồ thị. 29
  30. 2.6.5. Phân tích phương sai Phân tích phương sai một yếu tố (còn gọi là Oneway ANOVA) dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Các giả định khi phân tích ANOVA: – Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. – Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn. – Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Kết quả kiểm định gồm hai phần: - Phần 1: Levene test H0: “Phương sai bằng nhau” Sig 0.05: chấp nhận H0 -> đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA - Phần 2: ANOVA test H0: “Trung bình bằng nhau” Sig đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc Sig >0.05: chấp nhận H0 -> chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm quan sát bằng các kiểm định Tukey, LSD, Bonferroni, Duncan như hình dưới. Kiểm định sâu ANOVA gọi là kiểm định Post-Hoc. Trong phạm vi nghiên cứu này, khi sử dụng phân tích phương sai, hệ số cần quan tâm là hệ số sig. Nếu hệ số sig. ≤ 0.05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ giả thuyết H0, tức có sự khác biệt về cam kết gắn bó với tổ chức của các đối tượng. Nếu sig. > 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0. 30
  31. CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 3.1.1. Mẫu hợp lệ Trong số 120 mẫu nghiên cứu, tất cả những đối tượng được khảo sát đều có sử dụng mạng xã hội và tham gia vào các cộng đồng du lịch trên mạng xã hội. Điều này là bởi vì ngay từ đầu, tác giả đã lựa chọn mẫu nghiên cứu thông qua tin nhắn và phần bình luận trên các cộng đồng này, nên loại trừ được những mẫu không hợp lệ. 3.1.2. Về độ tuổi Các nhóm tuổi phân bố không đồng đều, tập trung vào nhóm từ 18 đến 35 tuổi, chiếm đến hơn 80% mẫu nghiên cứu. Đây là nhóm tuổi sử dụng mạng xã hội chủ yếu, và có ý định đi du lịch nhiều nhất do chủ yếu là sinh viên và những người đã đi làm, có kì nghỉ hè và thời gian nghỉ phép hằng năm. Hơn nữa, đây là nhóm tuổi thường tìm kiếm thông tin để đi du lịch tự túc, thay vì mua sẵn gói du lịch từ các công ty du lịch. Bảng 3.1: Kết cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi Nhóm tuổi Tần suất Tỉ lệ (%) 50 tuổi 0 0 3.1.3. Về giới tính Trong 120 mẫu nghiên cứu, tỉ lệ nam-nữ tham gia khá đồng đều với tỉ lệ gần 1:1, thể hiện rằng giới tính không có tác động nào đáng kể đến việc sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin eWOM. Bảng 3.2: Kết cấu mẫu theo giới tính Giới tính Tần suất Tỉ lệ (%) Nam 58 48.33 Nữ 62 51.67 31
  32. 3.2. Phân tích nhân tố và Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trong phân tích dữ liệu, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phân tích thành phần chính (PCA) với phép quay Varimax được thực hiện trên mỗi biến. Biến tin cậy bao gồm 15 yếu tố, thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM chứa mỗi biến 5 yếu tố. Ba yếu tố được lấy ra từ phân tích nhân tố khám phá này sau lần chạy phân tích mô hình cuối cùng. Đây là năng lực, sự trung thực và lương tâm. Trong khi đó, phân tích yếu tố thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo các biến eWOM được thực hiện trong một lần chạy với yếu tố đơn hướng. Kết quả phân tích được thể hiện trong bảng 3.3. Phân tích độ tin cậy là phương pháp để kiểm tra sự nhất quán của các biến đo lường (Sekaran & Bougie, 2010). Hsu, Liu và Lee (2010) cho rằng để các yếu tố đạt được tính nhất quán nội bộ, hệ số Cronbach alpha phải có giá trị lớn hơn 0.70 với 0.5 là giá trị ít được chấp nhận nhất. Sekaran và Bougie (2010) nhấn mạnh rằng Cronbach alpha càng gần với giá trị của 1, độ tin cậy nhất quán nội bộ càng cao. Bảng 3.3 cho thấy tất cả các giá trị alpha của các biến được nghiên cứu là hơn 0.70. Ba yếu tố thành phần của sự tin tưởng có hệ số Cronbach alpha lần lượt là 0.848, 0.916 và 0.760. Biến thái độ đối với eWOM có hệ số này là 0.902 và ý định tuân theo eWOM có hệ số Cronbach alpha với giá trị 0.827. Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA và phân tích độ tin cậy Số Hệ số tải Cronbach’s Yếu tố Biến lượng nhân tố alpha yếu tố Sự tin tưởng Sự trung thực 6 0.633-0.786 0.848 Năng lực 6 0.710-0.851 0.916 Lương tâm 3 0.709-0.851 0.760 Thái độ 5 0.818-0.870 0.902 Ý định 5 0.705-0.837 0.827 32
  33. 3.3. Phân tích mô tả và tương quan Bảng 3.4 cho thấy tất cả các biến có giá trị trung bình lớn hơn 3.00 (trung tính). Đối với biến tin cậy, ba yếu tố có giá trị trung bình là 3,59 (trung thực), 3,45 (năng lực) và 3,55 (lương tâm). Những người được khảo sát có xu hướng đồng ý rằng khách du lịch trên phương tiện truyền thông xã hội là trung thực và có lương tâm khi đưa ra những nhận xét truyền miệng. Tuy nhiên, những người được khảo sát có xu hướng trung lập hơn về năng lực của khách du lịch trên phương tiện truyền thông xã hội. Thái độ đối với biến eWOM có điểm trung bình là 3,69, cho thấy rằng những người được hỏi có thái độ tích cực đối với eWOM được cung cấp bởi các khách du lịch khác trên phương tiện truyền thông xã hội. Tuy nhiên, giá trị trung bình cho ý định theo dõi eWOM là 3,54, ngụ ý rằng những người được hỏi có xu hướng trung lập về ý định theo dõi eWOM của khách du lịch trên phương tiện truyền thông xã hội. Bảng 3.4: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn (SD) của các biến và ma trận tương quan của các biến STT Biến Giá Độ 1 2 3 4 5 trị lệch trung chuẩn bình 1 Trung thực 3.59 0.53 1 2 Năng lực 3.45 0.59 0.572 1 3 Lương tâm 3.55 0.59 0.395 0.382 1 4 Thái độ 3.69 0.56 0.542 0.485 0.436 1 5 Ý định` 3.54 0.56 0.557 0.535 0.466 0.695 1 Các hệ số tương quan Pearson được xác định để kiểm tra sức mạnh và chiều hướng của mối quan hệ giữa tất cả các yếu tố trong nghiên cứu. Các giá trị hệ số tương quan Pearson có thể thay đổi từ "-1,00 đến +1,00. Giá trị tương quan +1,00 chỉ ra mối tương quan dương hoàn hảo, trong khi giá trị -1,00 biểu thị mối tương quan âm hoàn hảo và giá trị 0.00 cho thấy không có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến X và Y hoặc giữa hai biến (Pallant, 2007). Cohen (1988) diễn giải các giá trị tương quan là: nhỏ hay yếu khi giá trị tương quan của r = 0.10 đến 0.29 hoặc r = -0.10 đến -0.29; trung bình khi 33
  34. giá trị của r = 0.30 đến 0.49 hoặc r = -0.30 đến -0.49 và lớn / mạnh khi giá trị của r = 0.50 đến 1,0 hoặc r = -0.50 đến -1,0. Tất cả các yếu tố của sự tin tưởng vào nguồn eWOM được xem xét là có mối tương quan tích cực với ý định theo dõi eWOM. Hai khía cạnh tin cậy tương quan mạnh mẽ và tích cực với ý định tuân theo eWOM hơn cả là sự trung thực (r = 0.557, p <0.01) và năng lực (r = 0.535, p <0.01). Lương tâm cho thấy mối tương quan vừa phải với ý định theo dõi eWOM (r = 0.466, p <0.01). Do đó, giá trị hệ số tương quan của sự tin cậy với ý định tuân theo eWOM nằm trong khoảng từ 0.466 (p <0.01) đến 0.557 (p <0.01). Tóm lại, ma trận tương quan Pearson chỉ ra rằng cả ba biến đều có mối tương quan dương và có ý nghĩa. Các giá trị hệ số tương quan nằm trong khoảng từ 0.382 (p <0.01) đến 0.695 (p <0.01). Mối tương quan giữa thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo nó có giá trị cao nhất; tuy nhiên, không có đa cộng tuyến vì giá trị hệ số tương quan không quá 0.8. 3.4. Kiểm định giả thuyết Bảng 3.5 trình bày kết quả phân tích hồi quy của giả thuyết đầu tiên (H1), xem xét liệu sự tin tưởng vào nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định của du khách Việt để theo dõi eWOM hay không. Kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng có thể giải thích được 42,7% phương sai trong ý định tuân theo eWOM (R2 0,427, p <0,01). Tất cả ba yếu tố của sự tin tưởng vào nguồn eWOM đều có mối quan hệ tích cực với ý định tuân theo eWOM. Trung thực có giá trị beta hệ số tiêu chuẩn (β) là 0,310 trong khi năng lực có giá trị hệ số beta tiêu chuẩn là 0,265. Lòng nhân từ có giá trị beta hệ số chuẩn là 0,242. Tất cả ba yếu tố có giá trị p đáng kể nhỏ hơn <0,01. Yếu tố trung thực có tác động mạnh nhất đến ý định tuân theo eWOM so với các yếu tố của sự tin tưởng khác. Vì cả ba yếu tố của sự tin tưởng được xem là có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định tuân theo eWOM ở một mức độ đáng kể, do đó, H1a, H1b và H1c được chứng thực mạnh mẽ và do đó, giả thuyết đầu tiên (H1) đã được khẳng định. 34
  35. Bảng 3.5: Kết quả phân tích hồi quy của sự tin tưởng với ý định tuân theo eWOM Biến Hệ số β tiêu chuẩn Sự tin tưởng vào nguồn eWOM - Trung thực 0.310 - Năng lực 0.265 - Lương tâm 0.242 R2 0.427 Adjust R2 0.421 Sig. F 68.70 Bảng 3.6 cho thấy kết quả phân tích hồi quy của giả thuyết thứ hai (H2). Kết quả thể hiện rằng sự tin tưởng có thể giải thích 38,0% phương sai về thái độ đối với eWOM (R2 0,380, p <0,01). Tất cả ba yếu tố của biến tin cậy đều có mối tương quan đáng kể và tích cực với thái độ đối với eWOM: trung thực (β = 0,335, p <0,01), năng lực (β = 0,208, p <0,01) và lương tâm (β = 0,224, p <0,01). Sự trung thực có tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ đối với eWOM. Các kết quả tổng thể đã ủng hộ rõ rệt H2a, H2b và H2c và do đó, giả thuyết thứ hai (H2) đã được xác minh. Bảng 3.6: Kết quả phân tích hồi quy của sự tin tưởng với thái độ đối với eWOM Biến Hệ số β tiêu chuẩn Sự tin tưởng vào nguồn eWOM - Trung thực 0.335 - Năng lực 0.208 - Lương tâm 0.224 R2 0.380 Adjust R2 0.373 Sig. F 56.36 Giả thuyết thứ ba (H3) giải quyết câu hỏi liệu thái độ đối với eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định của du khách Việt để tuân theo eWOM hay không. Để đạt được hiệu quả này, Bảng 3.7 chứng minh rằng 48,3% phương sai trong ý định tuân theo 35
  36. eWOM có thể được giải thích bằng thái độ đối với eWOM (R2 0,483, p <0,01). Kết quả chỉ ra rằng thái độ đối với eWOM (β = 0,695, p <0,01) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tuân theo nó. Do đó, giả thuyết thứ ba (H3) được xác nhận. Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy của thái độ đối với ý định tuân theo eWOM Biến Hệ số β tiêu chuẩn Thái độ đối với eWOM 0.695 R2 0.483 Adjust R2 0.481 Sig. F 259.40 Để kiểm tra tác động trung gian, có 3 điều kiện cần tuân thủ theo Baron và Kenny (1986): (a) biến độc lập (sự tin tưởng vào nguồn eWOM) phải có ảnh hưởng đáng kể đến biến trung gian (thái độ đối với eWOM), (b) biến độc lập (sự tin tưởng vào nguồn eWOM) phải có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc (ý định tuân theo eWOM), (c) biến trung gian (thái độ đối với eWOM) phải có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc (ý định tuân theo eWOM). Nếu các mối quan hệ này tồn tại, và phải là mối quan hệ đáng kể, phân tích hồi quy tuyến tính bội theo thứ bậc được thực hiện trên tất cả các yếu tố của sự tin tưởng (biến độc lập) với thái độ đối với eWOM (yếu tố trung gian) và ý định tuân theo eWOM (biến phụ thuộc) để xem xét xem đó là tác động trung gian toàn phần hay một phần (Yasin, Ramayah, Mohamad, & Wah, 2009). Nếu biến độc lập không còn đáng kể khi tác động của yếu tố trung gian được thêm vào mối quan hệ, thì kết quả cho thấy đó là tác động toàn phần. Tuy nhiên, nếu biến độc lập vẫn còn đáng kể, nhưng hệ số beta bị giảm, kết quả cho thấy đó là tác động một phần. Từ kết quả phân tích hồi quy bội trong bảng 3.6, nghiên cứu thấy rằng tất cả ba khía cạnh của niềm tin vào nguồn eWOM (biến độc lập) có mối quan hệ tích cực với thái độ đối với eWOM (yếu tố trung gian), đáp ứng điều kiện đầu tiên được đề xuất bởi Baron và Kenny (1986). Điều kiện thứ hai cũng được đáp ứng vì các kết quả trong Bảng 3.5 cho thấy rằng tất cả ba khía cạnh của niềm tin trong nguồn eWOM (biến độc lập) ảnh hưởng đáng kể đến ý định tuân theo eWOM (biến phụ thuộc). Theo như mối quan hệ giữa thái độ đối với eWOM (yếu tố trung gian) và ý định tuân theo eWOM (biến phụ 36
  37. thuộc), các phát hiện trong Bảng 3.7 chứng minh rằng yếu tố trung gian có mối quan hệ tích cực với biến phụ thuộc. Điều này đáp ứng điều kiện thứ ba. Do đó, Bảng 3.8 trình bày kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính bội theo thứ bậc trong việc kiểm tra tác động trung gian của thái độ đối với eWOM đối với mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo nó. Bảng hiển thị kết quả trong hai mô hình; mô hình đầu tiên không có yếu tố trung gian, và trong mô hình thứ hai là yếu tố trung gian trong phân tích hồi quy với ý định tuân theo eWOM. Như vậy, các yếu tố của sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định theo dõi eWOM trong mô hình 1. Trong mô hình 2, mối quan hệ tích cực này giữa các yếu tố của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM vẫn còn. Hơn nữa, yếu tố trung gian (thái độ đối với eWOM) cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định tuân theo eWOM (β = 0,472, p <0,01). So sánh kết quả giữa mô hình 1 và mô hình 2, kết quả cho thấy hệ số beta tiêu chuẩn của sự tin tưởng đã giảm từ 0,265 xuống 0,167 trong trường hợp có năng lực, từ 0,310 đến 0,152 trong trường hợp trung thực và từ 0,242 đến 0,136 trong trường hợp có lương tâm. Tất cả các yếu tố của sự tin tưởng có giá trị đáng kể ở mức p <0,01. Điều này cho thấy yếu tố trung gian (thái độ đối với eWOM) có một phần tác động vào mối quan hệ giữa niềm tin và ý định tuân theo eWOM. Bảng 3.8: Tác động trung gian của thái độ đối với eWOM đối với mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào eWOM và ý định tuân theo eWOM Biến Hệ số β tiêu Hệ số β tiêu Kết quả chuẩn không chuẩn có yếu có yếu tố tố trung gian trung gian (mô hình 2) (mô hình 1) Biến độc lập: Sự tin tưởng vào nguồn eWOM Trung thực 0.310 0.152 Tác động trung gian một phần 37
  38. Năng lực 0.265 0.167 Tác động trung gian một phần Lương tâm 0.242 0.136 Tác động trung gian một phần Biến trung gian: Thái độ đối với eWOM 0.472 R2 0.427 0.566 Adjust R2 0.421 0.559 R2 change 0.427 0.138 F change 68.70 87.39 38
  39. CHƯƠNG 4 HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 4.1. Hàm ý 4.1.1. Mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định theo dõi eWOM Đối với trường hợp của du khách Việt, sự tin tưởng có mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định theo dõi eWOM. Trong ba yếu tố của niềm tin, sự trung thực có tác động mạnh nhất đến ý định. Nói cách khác, du khách Việt coi sự trung thực của nguồn eWOM là một trong những điều kiện tiên quyết để họ làm theo lời khuyên và đề xuất được đăng. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Olapiriyakul và Kangsirikul (2012) ở Thái Lan, Casalo, Flavián, & Guinalíu (2011) đối với những người nói tiếng Tây Ban Nha, Martin và Lueg (2011) ở Hoa Kỳ và Fan et al. (2013) tại Đài Loan. Các nghiên cứu của McKnight et al (2002) và Brengman và Karimov (2012) cũng đưa ra những kết quả nghiên cứu tương tự về mối quan hệ của ba yếu tố của niềm tin với ý định chấp nhận một đại lý du lịch cũng như ý định mua dịch vụ. Điều này cho thấy rõ rằng ba yếu tố của sự tin cậy là rất quan trọng cho thành công của thương mại điện tử. Đối với việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, kết quả của nghiên cứu hiện tại cũng phù hợp với các nghiên cứu trong quá khứ như nghiên cứu của Munoz Leiva et al. (2012) với kết quả cho thấy sự tin tưởng có liên quan đáng kể đến ý định sử dụng và nhận lời khuyên từ phương tiện truyền thông xã hội trong việc tổ chức và lên kế hoạch cho kỳ nghỉ của những người đi du lịch. Munoz Leiva et al. (2012) cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực này đối với các blog và trên trang web TripAdvisor; tuy nhiên, họ không tìm thấy trên Facebook bất kỳ mục đích sử dụng nào từ du khách khi xem xét nguồn eWOM. Tuy nhiên, những phát hiện của nghiên cứu này phù hợp một phần với kết quả nghiên cứu của họ bởi vì nó cho thấy Facebook là nguồn eWOM phổ biến thứ hai được sử dụng bởi du khách Việt. 4.1.2. Mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và thái độ hướng tới eWOM Kết quả kiểm định giả thuyết H2 cho thấy rằng cả ba khía cạnh của biến sự tin tưởng, đặc biệt là tính trung thực, có mối tương quan đáng kể và tích cực với thái độ đối với eWOM. Điều này ngụ ý rằng du khách Việt coi sự trung thực của nguồn thông tin này là yếu tố mang tính quyết định nhất đến thái độ của họ đối với nó. Những phát 39
  40. hiện của nghiên cứu này hỗ trợ mạnh mẽ cho nghiên cứu trước đây của Casalo, Flavián, & Guinalíu (2011) trong đó các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng niềm tin vào lời khuyên được cung cấp bởi các thành viên của cộng đồng du lịch trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với lời khuyên của những khách du lịch nói tiếng Tây Ban Nha. Ayeh et al. (2013) cũng có một nghiên cứu tương tự nhấn mạnh ảnh hưởng tích cực của sự tin tưởng đối với thái độ sử dụng eWOM cho kế hoạch du lịch. Tương tự, Cheung et al. (2009) cho thấy niềm tin nhận thức có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin cảm xúc (thái độ) đối với mua sắm trực tuyến và mối quan hệ này được củng cố bởi eWOM tích cực. Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này không bao gồm lương tâm như một yếu tố góp phần vào niềm tin cảm xúc này. Tuy nhiên, ở Malaysia, Zendehdel et al. (2011) đã khám phá tiềm năng của lương tâm như một yếu tố ảnh hưởng đến thái độ nhưng không tìm thấy bất kỳ ảnh hưởng đáng kể nào. 4.1.3. Mối quan hệ giữa thái độ đối với eWOM và ý định theo dõi eWOM Kết quả của nghiên cứu này đã cho thấy mối liên hệ tích cực giữa thái độ với ý định của du khách Việt trong việc tuân theo các đề xuất trực tuyến, do đó giả thuyết H3 được chấp nhận. Một số nghiên cứu trước đó cũng xác nhận mối quan hệ tích cực này, đó là mối quan hệ giữa thái độ đối với eWOM và ý định chấp nhận nó (Ayeh, Au, & Law, 2013) (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). Liên quan đến tác động của thái độ đối với các ý định hành vi khác, kết quả nghiên cứu hiện tại ủng hộ mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng công nghệ như trong bối cảnh sử dụng hệ thống thông tin (Yang & Yoo, 2004), sử dụng PC di động (Ramayah & Suki, 2006) và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (Pietro, Virgilio, & Pantano, 2012) (Munoz-Leiva, Hernandez- Mendez, & Sanchez-Fernandez, 2012). Điều thú vị là, trong bối cảnh truyền thông xã hội, cả ba trang web Travel 2.0 (blog, Facebook và TripAdvisor) đều chứng minh rằng thái độ của khách du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng nó (Munoz-Leiva et al., 2012) đều được ủng hộ bởi kết quả từ nghiên cứu này. Do đó, phù hợp với lý thuyết của Fishbein và Ajzen, (1975), thái độ có tác động quan trọng và tích cực đến ý định hành vi. Điều này cũng phù hợp với giá trị trung bình (mean = 3.69) từ kết quả của nghiên cứu này về thái độ đối với eWOM, điều này cho thấy rằng du khách Việt có thái độ thuận lợi đối với nguồn thông tin này. 40
  41. 4.1.4. Thái độ đối với eWOM với tác động trung gian. Kết quả cho thấy cả ba khía cạnh của sự tin tưởng đều có ý nghĩa trong cả hai mô hình và thái độ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định tuân theo eWOM được thu thập trên phương tiện truyền thông xã hội. Điều này lần lượt cho thấy thái độ đối với eWOM là một trung gian, một phần mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM. Điều này phù hợp với lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975), khi thái độ có những ảnh hưởng trung gian nhất định đến mối quan hệ giữa niềm tin và ý định hành vi. Kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng thái độ đối với eWOM có tác động trung gian một phần giữa sự tin tưởng vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt. Kết quả này cũng tương ứng với những phát hiện từ Kim, Chun và Song (2009), Yang và Yoo (2004), Ramayah và Suki (2006), Aman et al. (2012) và Zendehdel et al. (2011). Do đó, rõ ràng thái độ là một trung gian hòa giải chung giữa niềm tin và ý định. Điều này chỉ ra rằng thái độ của du khách Việt đối với eWOM sẽ phần nào làm trung gian cho sự tin tưởng vào nguồn eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này. 4.2. Kết luận Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả đã xem xét tác động của niềm tin vào nguồn eWOM đối với ý định của khách du lịch trong việc tuân theo các hướng dẫn và ý kiến được cung cấp trực tuyến, đồng thời xem xét thái độ đối với eWOM như một yếu tố trung gian. Những phát hiện tổng thể hỗ trợ khung lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975) và khung thích nghi của Casalo et al. (2011). Các phát hiện đã chứng minh rằng niềm tin sẽ ảnh hưởng đến thái độ của cá nhân, điều này sau đó quyết định ý định hành vi của cá nhân. Nghiên cứu và phát hiện của nó có thể có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty du lịch và các nhà tiếp thị trong lĩnh vực du lịch, cung cấp những kết quả thực nghiệm có thể giúp các nhà quản lý tiếp thị hiểu rõ hơn về ý định của khách du lịch tuân theo eWOM, đặc biệt là trong bối cảnh của nền du lịch đang ngày càng phát triển ở Việt Nam. Các công ty du lịch, đặc biệt là các nhà tiếp thị, cần lưu ý rằng niềm tin vào nguồn eWOM đóng vai trò ban đầu quan trọng trong việc xác định ý định của khách du lịch tuân theo eWOM. Các nhà tiếp thị nên đảm bảo rằng các dịch vụ du lịch của họ 41
  42. được cung cấp liên tục và thỏa mãn khách hàng để ngăn chặn eWOM tiêu cực lan truyền trên phương tiện truyền thông xã hội. Dịch vụ của họ nên đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, các nhà tiếp thị cũng nên theo dõi eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội và hành động bất cứ khi nào họ phát hiện ra khách hàng trong quá khứ của họ đang đăng bất kỳ bình luận tiêu cực nào. Hàm ý này cũng áp dụng cho các công ty du lịch ở các quốc gia khác. Hơn nữa, các công ty du lịch cũng nên thúc đẩy niềm tin và môi trường trung thực trong truyền thông xã hội. Khách du lịch cũng nên được thúc đẩy để đăng bình luận trên phương tiện truyền thông xã hội để tạo ra một bầu không khí tin cậy, giúp những người tiêu dùng khác phát triển niềm tin vào eWOM. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể được áp dụng trong các ngành công nghiệp khác, dự kiến sẽ có tác động tích cực của niềm tin vào bất kỳ ý định hành vi nào, nhưng mức độ quan trọng đối với mỗi khía cạnh tin cậy có thể khác nhau đối với một số ngành nhất định. 42
  43. PHẦN KẾT LUẬN Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra ảnh hưởng của việc tin tưởng các nguồn truyền miệng điện tử (eWOM) có sẵn trực tuyến và thái độ về ý định theo dõi eWOM của các du khách Việt. Tổng cộng có 120 bảng câu hỏi được thu thập từ những người trả lời thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến trên các nền tảng Facebook và TripAdvisor. Kết quả chỉ ra rằng niềm tin vào sự trung thực, năng lực và lương tâm của các nguồn eWOM có tác động đáng kể đến thái độ đối với eWOM cũng như ý định tuân theo nó. Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng yếu tố thái độ làm trung gian một phần trong mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này. Những phát hiện của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với ngành du lịch ở Việt Nam, và tạo tiền đề để phát triển những nghiên cứu khác ở những ngành công nghiệp khác trong tương lai. 43
  44. PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phân tích nhân tố sự tin tưởng Biến F1 F2 F3 Sự trung thực 1 TT1 0.786 2 TT2 0.782 3 TT3 0.737 4 TT4 0.683 5 TT5 0.649 6 TT6 0.633 Năng lực 1 NL1 0.851 2 NL2 0.840 3 NL3 0.833 4 NL4 0.796 5 NL5 0.735 6 NL6 0.710 1 LT1 0.851 2 LT2 0.817 3 LT3 0.709 Eigen Values 6.65 1.68 1.50 % of Variance Explained 27.80 23.35 14.33 Total Variance 65.48 Explained Kaiser-Meyer-Olkin 0.905 (KMO) Barlett’s Test of 2332.64 Sphericity 44
  45. Significant 0.000 Phụ lục 2: Phân tích nhân tố thái độ Biến Hệ số nhân tố tải 1 TD1 0.870 2 TD2 0.868 3 TD3 0.848 4 TD4 0.836 5 TD5 0.818 Eigen Values 3.60 Total Variance Explained 71.96 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0.843 Barlett’s Test of Sphericity 876.76 Significant 0.000 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố ý định Biến Hệ số nhân tố tải 1 TD1 0.837 2 TD2 0.794 3 TD3 0.760 4 TD4 0.752 5 TD5 0.705 Eigen Values 2.97 Total Variance Explained 59.42 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0.849 Barlett’s Test of Sphericity 467.85 Significant 0.000 45
  46. Phụ lục 4: Bảng câu hỏi The University of Danang College of Information Technology RESEARCH QUESTIONNAIRE This questionnaire is designed to help the author gain the empirical evidence to review the relationships between the trust in reviews for travelling purposes on social networks (eWOM) from past and potential travelers and intention to follow these eWOM, with the impact of attitudes as a mediating factor. Your age group 50 Your gender Female Male Please rate each statement below, with 1 meaning ‘Strongly disagree’ and 5 meaning ‘Strongly agree’. 1 2 3 4 5 Competence 1. The travelers are capable in the subject. 2. The travelers are effective in the subject. 3. Most of the travelers have specialized knowledge that they can add. 4. Travelers are well-qualified in the subject. Honesty 1. I think the information offered by travelers in social media is honest. 2. I think the information offered by travelers in social media is sincere. 46
  47. 3. I think the travelers are truthful in giving advice. 4. I think I can have confidence in the contributions of the travelers in social media. Benevolence 1. I think most of the travelers in social media are concerned about the needs of the other members. 2. I think most of the travelers in social media are concerned about the interests of the other members. 3. I think most of the travelers in social media take into account the repercussions that their actions could have on the other members. Attitude 1. I have a positive opinion about the information gained on social media. 2. I think following the information gained on social media would be beneficial. 3. Overall my attitude towards the advices/information obtained on social media is favourable. Intention 1. I would feel secure in following the suggestions made by the travelers. 2. I would rely on the recommendations made by other travelers. 3. I would not hesitate to take into account the comments and suggestions made by other travelers. Thank you for your precious participation!!! 47
  48. TÀI LIỆU THAM KHẢO A.M. Abubakar, M. I. (2016). Impact of online WOM on destination trust and intention to travel: A medical tourism perspective. Journal of Destination Marketing & Management , 192-201. Aman, A. H. (2012). The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as mediating variable. British Journal of Arts and Social Sciences, 145-167. Awad, N. F., & Ragowsky, A. (2008). Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth: An examination across genders. Journal of Management Information Systems, 101-121. Ayeh, J., Au, N., & Law, R. (2013). Predicting the intention to use consumergenerated media for travel planning. Tourism Management, 132-143. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 1173-1182. Brengman, M., & Karimov, S. P. (2012). The effect of web communities on consumers' initial trust in B2C e-commerce websites. Management Research Review, 791-817. Burgess, S., Sellitto, C., Cox, C., & Buultjens, J. (2011). Trust perceptions of online travel information by different content creators: Some social and legal implications. Information System Frontiers, 221-235. Casalo, L. V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2011). Understanding the intention to follow the advice obtained in an online travel community. Computers in Human Behaviour, 622- 633. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences. Mahwah: NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Cheung, C. M., Lee, M. K., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of- mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 229-247. Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word- of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 47-75. Doh, S.-J., & Hwang, J.-S. (2009). How consumers evaluate eWOM (electronic word of mouth) messages. Cyberpsychology & Behavior, 193-197. 49
  49. Fan, Y.-W., Fang, Y.-H., & Lin, R.-Y. (2013). Establishing the adoption of electronic word-of-mouth through consumers' perceived credibility. International Business Research, 58-65. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Hoàng, T., & Chu, N. M. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Hsiao, K.-L., Lin, J. C.-C., Wang, X.-Y., Lu, H.-P., & Yu, H. (2010). Antecedents and consequences of trust in online product recommendations: An empirical study in social shopping. Online Information Review, 935-953. Hsu, C.-L., Liu, C.-C., & Lee, Y.-D. (2010). Effect of commitment and trust towards micro- blogs on consumer behavioral intention: A relationship marketing perspective. International Journal of Electronic Business Management, 291-303. Jalilvand, M. R., Samiei, N., Dini, B., & Manzari, P. (2012). Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 134-143. Kim, M.-J., Chung, N., & Lee, C.-K. (2011). The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea. Tourism Management, 256-265. Lee, H., Qu, H., & Kim, Y. S. (2007). A study of the impact of personal innovativeness on online travel shopping behaviorda case study of Korean travelers. Tourism Management, 886-897. Lee, W., L. Xiong, L., & Hu, C. (2012). The effect of Facebook users' arousal and valence on intention to go to the festival: Applying an extension of the technology acceptance model. International Journal of Hospitality Management, 819-827. Lin, T. M., Lu, K.-Y., & Wu, J.-J. (2012). The effects of visual information in eWOM communication. Journal of Research in Interactive Marketing, 7-26. Litvin, S. W., & R. E. Goldsmith, B. P. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management . Tourism Management, 458-468. Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e- commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 346-360. 50
  50. M. R. Jalilvand, A. E. (2013). Electronic Word of Mouth Effects on Tourists’ Attitudes Toward Islamic Destinations and Travel Intention: An Empirical Study in Iran Procedia. Social and Behavioral Sciences , 484-495. M. Reza, J. S. (2013). Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 134-143. Martin, W. C., & Lueg, J. E. (2011). Modeling word-of-mouth usage. Journal of Business Research, 1-8. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: A trust building model. Journal of Strategic Information Systems, 297-323. Munoz-Leiva, F., Hernandez-Mendez, J., & Sanchez-Fernandez, J. (2012). Generalising user behaviour in online travel sites through the Travel 2.0 website acceptance model. Online Information Review, 879-912. N.L.Williams, A. I. (2017). Destination eWOM: A macro and meso network approach? . Annals of Tourism Research , 87-101. Olapiriyakul, K., & Kangsirikul, S. (2012). The role of web-forum in knowledge sharing and its impacts on consumer's purchase intention in e-marketplaces. International Journal of Innovation and Learning, 283-293. Pallant, J. (2007). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using SPSS for Windows. Berkshire: England: Open University Press. Pan, L.-Y., & Chiou, J.-S. (2011). How much can you trust online information? Cues for perceived trustworthiness of consumer-generated online information. Journal of Interactive Marketing, 67-74. Pietro, L. D., Virgilio, F. D., & Pantano, E. (2012). Social network for the choice of tourist destination: Attitude and behavioural intention. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 60-76. Ramayah, T., & Suki, N. M. (2006). Intention to use mobile PC among MBA students: Implications for technology integration in the learning curriculum. UNITAR EJournal, 30- 39. Sekaran, U., & Bougie, R. (2010). Research Methods for Business: A skill building approach. England: West Sussex: Wiley. 51
  51. Smith, D., Menon, S., & Sivakumar, K. (2005). Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive Marketing, 15-37. Urban, G. L., Amyx, C., & Lorenzon, A. (2009). Online trust: State of the art, new frontiers, and research potential. Journal of Interactive Marketing, 179-190. Wang, W., & Benbasat, I. (2005). Trust in and adoption of online recommendation agents. Journal of the Association for Information Systems, 72-101. Wang, X., C. Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 198-208. Wu, J.-J., & Tsang, A.-S. (2008). Factors affecting members' trust belief and behaviour intention in virtual communities. Behaviour & Information Technology, 115-125. Yang, H.-D., & Yoo, Y. (2004). It's all about attitude: Revisiting the technology acceptance model. Decision Support Systems, 19-31. Yasin, N. M., Ramayah, T., Mohamad, O., & Wah, L. L. (2009). The mediating effects of attitude towards parallel im- ports in consumer personality - purchase intention linkage. Journal Pengurusan, 103-203. Yoo, K.-H., Lee, Y., Gretzel, U., & Fesenmaier, D. R. (2009). Trust in travel-related consumer generated media. Information and Communication Technologies in Tourism, 49- 59. Zendehdel, M., Paim, L., Bojei, J., & Osman, S. (2011). The effects of trust on online Malaysian students buying behavior. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 1125-1132. 52