Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  NGUYỄN THỊ KIM ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN (INTERNET BANKING) CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh. Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
2. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã được sự hướng dẫn, dạy bảo và góp ý nhiệt tình của Quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Bùi Thị Thanh, luôn động viên tôi hoàn thành chương trình học, dành nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Đồng thời, tôi cũng xin cám ơn các bạn bè, đồng nghiệp đã tham gia thảo luận nhóm, giúp tôi khảo sát các khách hàng để tôi có dữ liệu phục vụ cho việc viết luận văn. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả nhiệt huyết và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và các anh chị. Trân trọng. Nguyễn Thị Kim Anh Lớp cao học Khóa 18 – Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
3. LỜI CAM ĐOAN Trong quá trình thực hiện luận văn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM” tôi đã vận dụng kiến thức đã học và với sự trao đổi, góp ý của giáo viên hướng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp để thực hiện nghiên cứu này. Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 12 năm 2012 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Kim Anh
4. MỤC LỤC LỜI CAM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3 1.6 Kết cấu luận văn 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 5 2.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) 5 2.1.1 Ngân hàng điện tử 5 2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và lợi ích của nó 6 2.2 Thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 9 2.2.1 Khái niệm 9 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng 10 2.3 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và đặc điểm khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM 16 2.3.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM 16
5. 2.3.2 Đặc điểm khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM 19 2.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 3.1. Quy trình nghiên cứu 26 3.2. Nghiên cứu định tính 27 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 37 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 37 4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 39 4.3 Phân tích hồi quy 41 4.4 Kiểm định sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM theo đặc điểm cá nhân khách hàng 44 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 49 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu 49 5.2. Một số hàm ý rút ra 52 5.2.1. Tăng cường cảm nhận về hữu ích 52 5.2.2. Tăng cường cảm nhận về giảm rủi ro 53 5.2.3. Tăng cường cảm nhận về chi phí 54 5.2.4. Tăng cường cảm nhận về niềm tin 54 5.2.5. Tăng cường cảm nhận về dễ sử dụng 55 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 01: THANG ĐO “ỨNG DỤNG MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ TRONG NGHIÊN CỨU NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM” cỦA TRƯƠNG THỊ VÂN ANH (2008)
6. PHỤ LỤC 02: THANG ĐO NIỀM TIN CỦA NGHIÊN CỨU “ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN” CỦA KHALIL MD NOR VÀ J MICHAEL PEARSON (2007) PHỤ LỤC 03: THANG ĐO “DỰ ĐOÁN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở IRAN” CỦA MOJDEH GHEZELAYAGH (2006) PHỤ LỤC 04:DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 05: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 06: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 07: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÓM
7. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. IB : Dịch vụ ngân hàng trực tuyến 2. EB (e-banking) : Dịch vụ ngân hàng điện tử 3. KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin 4. Sig : Mức ý nghĩa quan sát 5. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 6. NHTM : Ngân hàng thương mại
8. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình Thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 11 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam 12 Hình 2.3. Mô hình Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ internet banking 14 Hình 2.4. Mô hình thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Iran 16 Hình 2.5. Mô hình lý thuyết ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 Hình 5.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu về thái độ đối với sử dụng IB 52
9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 - Tình hình cung ứng dịch vụ thanh toán qua e-banking của các ngân hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (Số liệu đến 31/12/2011) 19 Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng 37 Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha 39 Bảng 4.3: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng IB 40 Bảng 4.4: Bảng kiểm định hệ số tương quan giữa các biến 41 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 42 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy 42 Bảng 4.7: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy 43 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức 44 Bảng 4.9 : Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo độ tuổi của khách hàng 45 Bảng 4.10 : Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn của khách hàng 46 Bảng 4.11 : Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thu nhập hàng tháng của khách hàng 46
10. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Việc áp dụng công nghệ vào các ngành dịch vụ đang trở thành một xu hướng mạnh mẽ, các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay đang tập trung đầu tư vào công nghệ như là một cách để đảm bảo tương lai của họ trong thời đại điện tử. Vai trò của công nghệ trong các tổ chức dịch vụ, theo Kelley (1998), được chủ yếu sử dụng để giảm chi phí và loại bỏ sự không chắc chắn. Trong lĩnh vực dịch vụ, công nghệ đã được sử dụng để tiêu chuẩn hóa các dịch vụ bằng cách giảm giao diện nhân viên / khách hàng (Quinn, 1996). Xu hướng này đặt ra một số vấn đề quan trọng về tác động công nghệ lên chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Môi trường ngày càng cạnh tranh trên thị trường dịch vụ tài chính đã dẫn đến áp lực phát triển và sử dụng các kênh phân phối thay thế. Một trong các kênh phân phối mới nhất là dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking). Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được sử dụng để mô tả việc cung cấp thông tin hoặc dịch vụ của một ngân hàng cho khách hàng của mình, thông qua một trang trên World Wide Web (WWW). Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp cho ngân hàng cơ hội để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua sự tương tác nâng cao, khai thác dữ liệu và tuỳ biến theo yêu cầu khách hàng (Mols, 1999). Bằng cách sử dụng Internet, các ngân hàng có thể cung cấp một số dịch vụ, chẳng hạn như tạo một tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và các dịch vụ quản lý tiền bạc 24 giờ một ngày. Chúng ta có thể nghĩ rằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là việc thêm giá trị cho sản phẩm ngân hàng hiện có bằng cách thay thế hoặc bổ sung cho các tương tác cá nhân với đội ngũ nhân viên phục vụ bằng các giải pháp công nghệ (Jun & Cai, 2001). Các dịch vụ dựa trên Internet được cho là tốt hơn cho những nhà cung cấp thông qua các kênh thông thường vì sự tiện lợi của nó, chi phí tương đối thấp và mức độ linh hoạt cao theo yêu cầu khách hàng. Thời gian, sự riêng tư, sự kiểm soát và chi phí là những khía cạnh quan trọng mà khách hàng đang quan tâm đến. Mọi người đang trở nên bận rộn và vì thế đang tìm kiếm để thực hiện các giao dịch tại một thời điểm thuận tiện của họ. Vì vậy, khách
11. 2 hàng thích dịch vụ ngân hàng trực tuyến thay vì ngân hàng truyền thống. Jayawardhena & Foley (2000) cho rằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép các ngân hàng giao nhiệm vụ cho khách hàng. Nhiều trong số các nhiệm vụ truyền thống được thực hiện bởi các nhân viên tại quầy của ngân hàng bây giờ có thể được chuyển giao cho khách hàng. Ví dụ, nếu một khách hàng thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản của họ, hoặc trả tiền cho một hóa đơn bằng cách sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, họ đang thực hiện một nhiệm vụ mà có thể đã được thực hiện bởi một nhân viên ngân hàng tại quầy giao dịch của ngân hàng. Khách hàng an tâm biết rằng các chi tiết giao dịch là chính xác những gì họ muốn, tiết kiệm thời gian đi lại, thông tin cá nhân của họ được bảo mật và chi phí cho dịch vụ rất thấp. Một doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng của họ. Trong thực tế khách hàng là sinh kế của các tổ chức kinh doanh. Sự hài lòng của khách hàng đã luôn luôn được giả định như một điều kiện cần thiết cho sự thành công của tổ chức (Molla và licker năm 2001). Thu thập và theo dõi phản hồi của khách hàng cho phép ngân hàng phân tích, đánh giá và nâng cấp dịch vụ và sản phẩm của họ khi cần thiết để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh. Vì lý do đó, tác gia cho rằng ở thời điểm hiện tại việc thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) của khách hàng trên địa bàn TP.HCM” có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các ngân hàng đang triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM. Tác giả hy vọng nghiên cứu này sẽ cho phép các ngân hàng đang triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM có cái nhìn tòan diện về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng, đặt cơ sở khoa học cho các nhà quản lý ngân hàng hoạch định các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM.
12. 3 - Xây dựng và kiểm định mô hình thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng. - Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng. - Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM đã sử dụng hoặc chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. - Phạm vi nghiên cứu: là các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp như sau: - Phương pháp hệ thống hóa, khái quát hóa, tư duy hệ thống được sử dụng trong chương 1 và chương 2 để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng. - Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng trong chương 3 để khám phá, điểu chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng ở chương 3 và chương 4 với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tích hệ số khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để đánh giá độ tin cậy các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu  Về mặt lý thuyết - Hệ thống hóa và bổ sung phát triển lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.
13. 4 - Phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.  Về mặt thực tiễn - Giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý có cái nhìn đầy đủ và tòan diện về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng, đặt cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ này. 1.6 Kết cấu luận văn Nghiên cứu này chia làm 5 chương như sau: - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu - Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý
14. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) 2.1.1 Ngân hàng điện tử Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking) là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông. Cụ thể hơn, E-Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự). Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử Dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (Internet banking) giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng qua mạng Internet. Để tham gia, khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin cần thiết. Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng. Dịch vụ Telephone banking: khách hàng sẽ gọi điện thoại đến trung tâm cung cấp dịch vụ bằng một (hoặc nhiều) số điện thoại được cung cấp. Để được chứng thực là khách hàng hợp lệ, khách hàng sẽ phải nạp mã số nhận dạng cá nhân (PIN) hoặc mật khẩu bằng cách sử dụng các phím trên điện thoại. Thông thường, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại chỉ đáp ứng một số dịch vụ ngân hàng cơ bản như kiểm tra số dư tài khoản hoặc báo cáo chi tiêu của khách hàng. Dịch vụ PC banking: để thực hiện dịch vụ này, khách hàng phải được trang bị máy tính với cấu hình phù hợp, thiết bị điều biến/giải biến (modem), đường điện thoại truy cập và đặc biệt là phải có chương trình phần mềm được cài đặt trên máy, tương thích với phần mềm cung cấp dịch vụ. Khách hàng sẽ quay số trực tiếp để kết nối với trung tâm cung cấp dịch vụ qua đường điện thoại thông thường. Sau khi thực hiện các bước chứng thực (nhập số PIN hoặc mật khẩu giao dịch), khách hàng sẽ có quyền thực hiện các giao dịch ngân hàng từ máy tính cá nhân.
15. 6 Dịch vụ Mobile banking: đây là loại hình dịch vụ ngân hàng hiện đại dựa trên công nghệ viễn thông không dây của mạng di động (mobile network) bao gồm việc thực hiện dịch vụ ngân hàng bằng cách kết nối điện thoại di động (mobile phone) với trung tâm cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử (tương tự như home/PC banking) và kết nối Internet trên điện thoại di động sử dụng giao thức truyền thông WAP (Wireless Application Protocol). Dịch vụ ngân hàng qua mạng viễn thông không dây yêu cầu khách hàng cần được trang bị thiết bị kết nối thích hợp (điện thoại di động hiện đại sử dụng công nghệ WAP, đa băng tần ) và được cài đặt chương trình phần mềm phù hợp. Máy rút riền tự động - ATM (Automated Teller Machine): Khách hàng dùng thẻ tín dụng (credit card) hoặc thẻ ghi nợ trực tiếp(direct debit card) để rút tiền mặt. Máy rút tiền tự động sẽ chứng thực thẻ sau khi người sử dụng nạp mã số nhận dạng cá nhân (Personal Identity Number – PIN). Để hạn chế rủi ro trong trường hợp bị mất thẻ và lộ mã số nhận dạng cá nhân,khách hàng và ngân hàng có thể điều chỉnh hạn mức rút tiền mặt phụ thuộc vào số dư trong tài khoản thanh toán của khách hàng. Mỗi ngân hàng thường đưa ra các loại máy ATM riêng của ngân hàng mình. Khách hàng rút tiền tại các máy ATM của ngân hàng mà mình có tài khoản. Tuy nhiên, khách hàng cũng có thể rút tiền từ máy ATM của ngân hàng khác nhưng phải trả một mức phí. Thẻ thông minh (Smart Cards): thẻ nhựa có chứa các vi mạch cho phép dữ liệu được lưu trên chúng. Thẻ thông minh được sử dụng để mua hàng trên mạng, thanh toán khi mua các sản phẩm và dịch vụ, thấu chi, nộp tiền mặt, rút tiền mặt, . 2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và lợi ích của nó 2.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là dịch vụ ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin tài khoản và thực hiện các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến ngân hàng. Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet và mã truy cập do ngân hàng cung cấp, khách hàng
16. 7 đã có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn và bảo mật. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp đến khách hàng các tiện ích sau: Quản lý thông tin tài khoản (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền vay): truy vấn số dư, sao kê giao dịch. Chuyển khoản trong nội bộ ngân hàng hoặc liên ngân hàng. Chuyển tiền nhận bằng CMND/Hộ chiếu: trong và ngoài hệ thống. Thanh toán hóa đơn dịch vụ (tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, tiền internet). Thanh tóan trực tuyến (phí bảo hiểm, mua vé máy bay, thanh tóan qua các cổng thanh tóan trực tuyến). Đăng ký vay vốn trực tuyến 2.1.2.2 Lợi ích dịch vụ ngân hàng trực tuyến Lợi ích của ngân hàng Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: phí giao dịch dịch vụ ngân hàng trực tuyến được đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần giảm chi phí hoạt động cho ngân hàng. Đa dạng hóa dịch vụ, sản phẩm: ngân hàng có thể phát triển thêm nhiều dịch vụ mới thông qua ngân hàng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như mua hàng trực tuyến, thanh tóan tiền điện, gửi tiết kiệm online, vay vốn online, Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một giải pháp của ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn giúp các ngân hàng thương mại mở rộng phạm vi hoạt động đến các vùng miền chưa có các chi nhánh, phòng giao dịch. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả.
17. 8 Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khả năng phát triển, cung ứng các tiện ích dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của dịch vụ ngân hàng trực tuyến là rất cao. Lợi ích của khách hàng Tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian: khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ không mất thởi gian và chi phí để di chuyển đến các địa điểm của ngân hàng, ngồi chờ đến lượt phục vụ như các giao dịch truyền thống. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến với các thao tác đơn giản, dễ thực hiện, thời gian thực hiện một giao dịch trung bình mất từ 1-3 phút, do đó khách hàng có thể linh hoạt giải quyết các công việc của mình, không phải tốn nhiều thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phí giao dịch qua ngân hàng trực tuyến thấp hơn phí giao dịch tại quầy, giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí, như vậy công việc của khách hàng đạt hiệu quả cao hơn. Thuận tiện và hiệu quả hơn: dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một kênh giao dịch phục vụ 24/7 và bất kỳ ở đâu có nối mạng internet, giao dịch được thực hiện ngay lập tức thông qua mạng internet giúp khách hàng thuận tiện khi phải thanh tóan gấp hoặc tại địa phương không có trụ sở của ngân hàng đang giao dịch. Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là khách hàng tự phục vụ mình, tránh phải tiếp xúc với nhân viên ngân hàng và người khác cũng không thể biết được hành vi giao dịch của khách hàng. An tòan hơn: khách hàng thực hiện giao dịch trên ngân hàng trực tuyến sẽ tăng tính bảo mật, riêng tư, giao dịch nhanh và chuẩn xác, tránh thất thoát tiền bạc do cướp giật hay đánh rơi tiền khi thực hiện giao dịch ngân hàng theo kiểu truyển thống. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn giúp cho khách hàng ít gặp phải sai sót do điền quá nhiều chứng từ như các giao dịch truyền thống. Nhiều tiện ích hấp dẫn: dịch vụ ngân hàng trực tuyến có nhiều sản phẩm, dịch vụ tiện ích, giúp khách hàng ngồi ở nhà vẫn có thể mua sắm, thanh tóan các hóa đơn
18. 9 chi phí sinh hoạt. Khi mua sắm hoặc thanh tóan qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khách hàng cỏn có thể nhận được các ưu đãi như giảm giá sản phẩm, dịch vụ; nhận các ưu đãi khi có chương trình khuyến mãi và tích lũy điểm để nhận được các phần quà tặng hấp dẫn. 2.2 Thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 2.2.1 Khái niệm Thái độ của khách hàng là phản ứng tình cảm, là sự đồng tình, mong muốn được sử dụng, sở hữu hay phản đối, từ chối của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà họ có nhu cầu mua sắm hoặc sử dụng. Thái độ là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến dự định và từ đó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Do đó, nó thu hút sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu khảo sát hành vi của khách hàng các ngân hàng. Theo Venkatesh và cộng sự - 2003, thái độ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến được định nghĩa là phản ứng tình cảm của một cá nhân đối với sử dụng Internet cho các hoạt động giao dịch ngân hàng của mình. Fishbein và Ajzen (1975), lập luận rằng thái độ đối với hành vi được tạo thành niềm tin về việc tham gia vào các hành vi và các đánh giá liên quan đến của niềm tin. Họ xác định thái độ như là một "cảm xúc cá nhân tích cực và tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu. Lý thuyết thái độ cho rằng, nếu thái độ của một người thuận lợi hơn đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, nhiều khả năng người đó sẽ mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó (Ajzen và Fishbein, 1980). Thái độ được cho là phát triển theo thời gian thông qua một quá trình học tập bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, kinh nghiệm trong quá khứ và tính cách (Assael, 1981).
19. 10 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng 2.2.2.1 Nghiên cứu “Nhận thức của khách hàng về giá trị thương mại điện tử: trường hợp của dịch vụ ngân hàng trực tuyến” của Rahmath Safeena, Abdullah và Hema Date (2010) Sự chấp nhận của khách hàng là một vấn đề rất qua trọng trong việc phát triển các dịch vụ điện tử, do đó cần thiết phải có nghiên cứu về đo lường ảnh hưởng của dịch vụ điện tử đến cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này xác định quan điểm của khách hàng về việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến. Nghiên cứu kiểm tra tác động của nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức của khách hàng và rủi ro về thái độ chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cảm nhận về sự hữu ích, dễ sử dụng và sự nhận thức ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Trong đó: Hữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Sự nhận thức của khách hàng: nhận thức của một người về các giá trị sẵn có của sản phẩm dịch vụ, về lợi thế tương đối của sản phẩm dịch vụ so với các sản phẩm dịch khác. Rủi ro: phản ánh sự tin tưởng chủ quan của một cá nhân về những hậu quả tiêu cực có thể có của một số loại hành động theo kế hoạch hoặc hành vi, do sự không chắc chắn. Kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu ban đầu đặt ra. Từ kết quả nghiên cứu này đã giúp cho các ngân hàng ở Ấn Độ có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng ngân hàng trực tuyến để từ đó có các giải pháp nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ.
20. 11 Dễ sử dụng Hữu ích Thái độ đối với sử dụng dịch vụ IB Sự nhận thức Rủi ro Hình 2.1. Mô hình Thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Nguồn: Rahmath Safeena, Abdullah và Hema Date - JIBC tháng 4/2010, vol.15, số 1) 2.2.2.2 Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ngân hàng điện tử (e-banking) ở Việt Nam” của Trương Thị Vân Anh (2008) So với những năm trước, việc thanh toán qua phương tiện điện tử và những kênh tương tác truyền thông ở Việt Nam đang phát triển rất nhanh. Tuy nhiên, khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sử dụng hạn chế vì ngân hàng điện tử còn mới mẻ, lạ lẫm hay nói cách khác thiếu sự chấp nhận công nghệ từ phía khách hàng. Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu mức chấp nhận công nghệ là thực sự cần thiết trong hoạt động ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng ngân hàng điện tử và mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này, từ đó đưa ra hàm ý cho công tác quản lý và triển khai ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhân tố rủi ro cảm nhận bị loại bỏ, các nhân tố đặc điểm cá nhân, sự tự chủ, sự thuận tiện, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến dự định sử dụng và sử dụng thực sự ngân hàng điện tử. Trong đó: Đặc điểm cá nhân: đặc điểm cá nhân của một người (tuổi tác, trình độ, thu nhập) sẽ ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng ngân hàng điện tử của người đó.
21. 12 Rủi ro cảm nhận: là bất trắc mà khách hàng đối mặt khi họ không thể lường trước hậu quả của quyết định sử dụng. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thức, cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không. Sự tự chủ: là khả năng sử dụng máy tính của cá nhân. Sự thuận tiện: là việc khách hàng cảm thấy thoải mái về việc đăng nhập/thoát khỏi hệ thống, địa điểm giao dịch, thời gian giao dịch, Sự dễ sử dụng cảm nhận: Người sử dụng cảm thấy hệ thống là dễ dàng sử dụng. Ích lợi cảm nhận: Người sử dụng cảm thấy hệ thống là hữu ích khi nhờ đó họ thực hiện giao dịch nhanh hơn, nâng cao hiệu quả công việc. Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu ban đầu đề ra. Kết quả của nghiên cứu này đã giúp các ngân hàng tại Việt Nam nắm bắt được hành vi của khách hàng đối với ngân hàng điện tử, từ đó đặt ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra lợi thế cạnh tranh và tạo đà cho sự phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế. Đặc điểm cá nhân Lợi ích cảm Rủi ro cảm nhận nhận Thá Dự Sử dụng Sự tự chủ i độ định EB Dễ sử dụng Sự thuận cảm nhận tiện Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam (Nguồn: Trương Thị Vân Anh - Tuyển tập báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – 2008) 2.2.2.3 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến” của Khalil Md Nor và J Michael Pearson (2007) Nghiên cứu này kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ muốn sử dụng dịch vụ internet banking, từ đó thái độ ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố niềm tin, hữu
22. 13 ích, và dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái độ muốn sử dụng dịch vụ internet banking, còn các yếu tố khả năng tương thích và thử nghiệm không ảnh hưởng nhiều đến thái độ muốn sử dụng dịch vụ internet banking. Niềm tin: là sẵn sàng thực hiện các giao dịch ngân hàng trên Internet, hy vọng rằng ngân hàng sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình, không phụ thuộc vào khả năng của khách hàng giám sát và kiểm soát hành động của ngân hàng. Hữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Tương thích: là mức độ mà một sự đổi mới được coi là phù hợp với các giá trị hiện có, kinh nghiệm trong quá khứ, và những nhu cầu tiềm năng. Dễ sử dụng: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần phải nỗ lực. Thử nghiệm: là mức độ mà một dịch vụ mới có thể được thử nghiệm trên cơ sở hạn chế. Nghiên cứu này đã tìm thấy yếu tố niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với chấp nhận ngân hàng trực tuyến, đóng góp tích cực cho các ngân hàng ở Malaysia trong việc đưa ra các chiến lược để phát triển dịch vụ này. Để khuyến khích khách hàng chấp nhận ngân hàng trực tuyến, các ngân hàng cần phát triển các chiến lược có cải thiện niềm tin của khách hàng trong nền tảng công nghệ.
23. 14 Niềm tin Hữu ích Tương Thái độ muốn sử Dự định sử dụng thích dụng IB IB Dễ sử dụng Thử nghiệm Hình 2.3. Mô hình Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ internet banking (Nguồn: Khalil Md Nor và J Michael Pearson (JIBC tháng 8/2007, vol.12, số 2) 2.2.2.4 Nghiên cứu “Dự đoán thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Iran” của Mojdeh Ghezelayagh (2006) Nghiên cứu này xem xét tình hình dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu là xác định tình hình hiện tại của dịch vụ ngân hàng tuyến ở ba ngân hàng lớn ở Iran. Nghiên cứu dự đoán thái độ của khách hàng đối với một dịch vụ công nghệ mới nhằm giúp các nhà quản lý ngân hàng đưa ra các quyết định để thu hút khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cảm nhận về sự hữu ích và cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trong khi nhận thức dễ sử dụng, sự tương tác và nhận thức về chi phí không có ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Trong nghiên cứu này: Dễ sử dụng: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ không cần phải nỗ lực.
24. 15 Hữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Sự tương tác: liên hệ của cá nhân với những người khác trong khi thực hiện giao dịch. Rủi ro: khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ tìm ra đủ thông tin để giảm bớt hậu quả tiêu cực khi thực hiện, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm riêng của họ. Chi phí: là mức độ mà một người tin rằng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ giúp họ tiết kiệm được chi phí. Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu ban đầu đặt ra. Kết quả nghiên cứu này giúp cho các ngân hàng tại Iran có cái nhìn tổng quan về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Iran.
25. 16 Dễ sử dụng Hữu ích Sự tương Thái độ đối với tác sử dụng IB Rủi ro Chi phí Hình 2.4. Mô hình thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Iran (Nguồn: Mojdeh Ghezelayagh, 2006) Tóm lại, qua các nghiên cứu trên đây cho thấy có sự tương đồng giữa kết quả các nghiên cứu. Các nghiên cứu này đều xác định dễ sử dụng, hữu ích, rủi ro là những yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trong khi các yếu tố sự nhận thức, niềm tin, tương thích, sự tương tác, thử nghiệm không nhất thiết ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến mọi trường hợp. 2.3 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và đặc điểm khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM 2.3.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM Theo điều tra của Công ty comScore về lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Trong vòng 1 năm từ tháng 1/2010 - 1/2011, khu vực Đông Nam Á có sự tăng trưởng mạnh mẽ, trong đó phải kể đến Indonesia, Việt Nam và Philippines. Theo đó, số lượng khách hàng truy cập vào các trang web ngân hàng
26. 17 trực tuyến trong khu vực tăng gấp đôi trong khoảng thời gian từ tháng 1/2010 đến tháng 1/2011. Theo nghiên cứu tiến hành tại 5 quốc gia Đông Nam Á (gồm: Malaysia, Indonesia, Việt Nam, Philipines, Singapore), Malaysia có số lượng khách hàng truy cập các trang Web ngân hàng trực tuyến lớn nhất, khoảng 2,7 triệu người vào tháng 1/2011. Indonesia có số lượng khách hàng tăng tới 72%. Malaysia tăng 16% so với cùng kỳ năm ngoái. Tại Singapore, nếu tháng 1/2010 có 779.000 lượt khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thì đến tháng 1/2011, con số này đã tăng lên 889.000 lượt khách hàng (tăng 14%). Indonesia cũng cho thấy tỷ lệ người sử dụng ngân hàng trực tuyến tăng từ 435.000 khách hàng hồi tháng 1/2010 lên 749.000 người trong tháng 1 năm nay. Philippines cũng tăng 39% (từ 377.000 lên 525.000 khách hàng so với cùng kỳ năm ngoái). Số lượng người dùng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam đã tăng 35% từ 701.000 khách hàng lên 949.000 khách hàng. Các chuyên gia nhận định dịch vụ ngân hàng trực tuyến có nhiều tiềm năng để phát triển ở Indonesia, Việt Nam và Philippines vì số lượng người sử dụng ở 3 thị trường này vẫn còn tương đối thấp so với dân số. Năm 2004, lĩnh vực ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam mới chỉ có sự tham gia của 3 NHTM thì đến năm 2008, con số này đã lên tới 25 và đến nay thì hầu hết các NHTM đều tham gia cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho khách hàng. Các ngân hàng đã chú trọng đầu tư công nghệ, cơ sở hạ tầng một cách hiệu quả nhằm phục vụ tốt dịch vụ thanh toán qua ngân hàng trực tuyến với phạm vi ngày càng mở rộng tới các đối tượng doanh nghiệp, cá nhân và các tầng lớp dân cư. Thực tiễn TP.HCM là một minh chứng cho thấy, đến 31/12/2011 đã có 111.861 khách hàng là doanh nghiệp và cá nhân sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng điện tử, với số lượng giao dịch qua kênh này đã phát sinh trong năm 2011 đạt 1.732.654 món, tổng giá trị giao dịch hơn 49.436 tỷ đồng (Số liệu tổng hợp từ 15 NHTM có hội sở chính trên địa bàn TP.HCM). Các sản phẩm dịch vụ cũng đa dạng như (1) Ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân, doanh nghiệp (giao dịch chuyển khoản trong và ngoài hệ thống,
27. 18 chuyển khoản liên ngân hàng qua CITAD NHNN ); (2) qua Mobile: dịch vụ SMS Banking (truy vấn số dư tài khoản, tự động nhắn tin báo số dư khi có sự thay đổi tài khoản ), dịch vụ Mobile Banking (chuyển tiền, thanh toán hóa đơn v.v ); (3) Phone Banking (thanh toán tiền học phí, tiền điện thoại ). Các ngân hàng đang hợp tác với đối tác thứ ba trong việc triển khai dịch vụ thanh toán điện tử nhằm giảm chi phí đầu tư, tăng tính cạnh tranh, tính tiện ích trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, giúp ngân hàng giảm bớt việc thực hiện thanh toán qua chứng từ thanh toán bằng giấy, tạo sự tiện lợi cho khách hàng, khách hàng không cần tới ngân hàng những vẫn có thể thực hiện được các giao dịch thanh toán. Đồng thời việc hợp tác với các đơn vị cung cấp dịch vụ bảo mật sẽ tạo được mức độ bảo mật cao, đảm bảo an toàn tài sản cho khách hàng và ngân hàng.
28. 19 Bảng 2.1 - Tình hình cung ứng dịch vụ thanh toán qua e-banking của các ngân hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (Số liệu đến 31/12/2011) Tên chỉ tiêu Số lượng GD (món)/Gía trị (triệu đồng) Số lượng khách hàng D.nghiệp đang sử dụng dịch vụ 7.561 thanh toán qua internet Số lượng khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ 73.644 thanh toán qua internet Số lượng khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ 17.437 thanh toán qua Mobile Số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán 13.219 qua kênh điện tử khác Số lượng giao dịch thanh toán qua internet của khách 325.846 hàng doanh nghiệp Giá trị giao dịch thanh toán qua internet của khách 27.120.937 hàng doanh nghiệp Số lượng giao dịch thanh toán qua internet của khách 1.056.905 hàng cá nhân Giá trị giao dịch thanh toán qua internet của khách 21.821.640 hàng cá nhân Số lượng giao dịch thanh toán qua Mobile của khách 334.700 hàng cá nhân Giá trị giao dịch thanh toán qua Mobile của khách 494.543 hàng cá nhân Số lượng giao dịch thanh toán qua kênh điện tử khác 15.203 Giá trị giao dịch thanh toán qua kênh điện tử khác 31.570 (Nguồn: Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại TP.HCM, thực trạng và tầm nhìn đến 2015 – Website Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam) Thực tiễn trên cho thấy đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch thanh toán qua internet là khá phổ biến, nhiều hơn về số lượng người sử dụng, số lượng và cả giá trị giao dịch so với các hình thức thanh toán qua mobile, qua kênh điện tử khác. 2.3.2 Đặc điểm khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM Một là: khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM là công dân của một trung tâm kinh tế, công nghiệp và thương mại lớn nhất cả nước. Hàng ngày, họ luôn phải tất bật, chạy đua với thời gian. Vì thế trong mọi giao dịch nói chung và giao dịch với
29. 20 ngân hàng nói riêng, tiết kiệm thời gian và tiện ích là hai vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn các hình thức giao dịch. Với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, thời gian thực hiện một giao dịch chỉ tính bằng giây, vì thế đây là ưu thế vượt trội so với các hình thức giao dịch khác. Giao dịch trực tuyến lại dễ sử dụng, khách hàng không mất nhiều thời gian để học hỏi cách thức sử dụng dịch vụ này. Trong khi đó tại TP.HCM, trên 85% gia đình đã có máy tính nối mạng, vì vậy cho phép các khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng bất kỳ lúc nào và ở đâu. Nghĩa là, xem xét ở khía cạnh này, tính hữu ích và dễ sử dụng là 2 yếu tố đáp ứng yêu cầu tiết kiệm thời gian và tiện ích trong quá trình thực hiện giao dịch với ngân hàng, vì thế sẽ ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của họ. Hai là, khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM rất quan tâm đến vấn đề bảo mật thông tin và bảo mật riêng tư. Điều này xuất phát từ nhu cầu tự nhiên của con người khi trình độ dân trí được nâng cao. Tại TP.HCM, nhu cầu này còn xuất phát từ sự an toàn về tài sản và tính mạng của người dân trước những thách thức của tình hình an ninh chưa kiểm soát được như đã diễn ra trong thời gian gần đây. Điều này rất phù hợp với phương thức giao dịch ngân hàng trực tuyến, vì theo phương thức này, mọi thông tin liên quan đến giao dịch và cá nhân khách hàng sẽ được bảo mật, khách hàng không hiện diện tại ngân hàng để thực hiện giao dịch của mình. Nghĩa là xem xét ở khía cạnh này, giảm thiểu rủi ro khi thực hiện giao dịch với ngân hàng cũng là yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Ba là, nhu cầu về thể diện và quan hệ của khách hàng đang ngày một gia tăng. Điều này xuất phát từ nhu cầu tự nhiên của con người khi đời sống vật chất, tinh thần được nâng cao theo thang bậc nhu cầu của Maslow cũng như những yêu cầu đặt ra đối với môi trường sống đặc biệt là môi trường kinh doanh theo bối cảnh hiện nay. Nghĩa là xem xét ở khía cạnh này, sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng và giữa các khách hàng với nhau đáp ứng nhu cầu thể diện và quan hệ của
30. 21 khách hàng có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi đứng trước lựa chọn các phương thức giao dịch. Bốn là, giao dịch ngân hàng là giao dịch có giá trị tài sản lớn, vì thế độ an toàn của giao dịch và quá trình quản lý tài sản của khách hàng tại các ngân hàng chi phối mạnh đến thái độ của khách hàng khi đứng trước sự lựa chọn các phương thức giao dịch. Nghĩa là niềm tin của khách hàng cũng là yếu tố có nhiều khả năng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Năm là, trước tình hình kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái, tình trạng giá cả ở TP.HCM không ngừng tăng trong khi thu nhập của người dân không thể theo kịp tốc độ trượt giá. Vì thế tiết kiệm được chi phí khi mua sản phẩm, dịch vụ cũng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi phải lựa chọn các phương thức giao dịch. Nghĩa là xem xét ở khía cạnh này, chi phí giao dịch là yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi đứng trước lựa chọn các phương thức giao dịch. 2.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu (mục 2.2.2) và các đặc điểm khách hàng của các ngân hàng tại khu vực TP.HCM (mục 2.3.2) cùng các lợi ích của dịch vụ ngân hàng trực tuyến (mục 2.1.1.2), tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM và các giả thuyết nghiên cứu như sau:
31. 22 Dễ sử dụng H Hữu ích H2 Sự tương H3 tác Thái độ đối với sử dụng dịch vụ IB Giảm rủi ro H4 Niềm tin H5 Chi phí H6 Hình 2.5. Mô hình lý thuyết ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Trong đó, định nghĩa các yếu tố và các giả thuyết như sau: Dễ sử dụng: là mức độ mà một người nhận thấy việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là không cần phải nỗ lực. Nghĩa là mức độ khách hàng cảm thấy dịch vụ ngân hàng trực tuyến dễ dàng tiếp cận, được hướng dẫn dễ hiểu và thao tác sử dụng đơn giản. Yếu tố này là trung tâm của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây. Các nghiên cứu trước cho thấy rằng cảm nhận dễ sử dụng thúc đẩy khách hàng sử dụng hệ thống dịch vụ. Nói cách khác, hệ thống dịch vụ đó là dễ dàng hơn để sử dụng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
32. 23 dịch vụ được sử dụng nhiều hơn và hoàn thành nhiệm vụ hơn so với các hệ thống khó sử dụng. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất: H1: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Hữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Nghĩa là mức độ khách hàng cảm thấy sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ giúp họ giao dịch thuận tiện, nhanh chóng, tiết kiệm được thời gian đồng thời kiểm soát được tài chính của bản thân hiệu quả, đồng thời khi họ cần có sự tư vấn về các vấn đề tài chính thì không cần phải đến ngân hàng. Tính hữu dụng là yếu tố trung tâm thứ hai của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và cũng đã nhận được rất nhiều sự chú ý trong các nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được xem là hữu ích so với hình thức giao dịch ngân hàng truyền thống, điều này ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng ngân hàng trực tuyến. Vì vậy giả thuyết sau đây được kiểm tra: H2: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Sự tương tác: là mong muốn duy trì tiếp xúc cá nhân với những người khác khi thực hiện giao dịch. Những tương tác nhằm phát triển mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Tuy nhiên, sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ loại bỏ sự tương tác giữa các cá nhân này. Trong một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng một số khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến vì ngại tiếp xúc với nhân viên ngân hàng hoặc không muốn những người khác biết được hành vi giao dịch của mình. Tuy nhiên đối với một số khách hàng, các mối quan hệ và tương tác giữa các cá nhân sẽ tạo cho họ kinh nghiệm hữu ích. Do đó, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có thể ít hấp dẫn đối với một số khách hàng. Vì vậy giả thuyết sau đây được kiểm tra: H3: Nhận thức về sự tương tác có ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
33. 24 Rủi ro: là xác suất của kết quả nhất định cho một hành vi, và sự nguy hiểm và mức độ nghiêm trọng của hậu quả tiêu cực tham gia vào những hành vi. Nó chỉ rằng khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ nhằm giảm thiểu các tổn thất dự kiến như là sự không an toàn, lộ bí mật thông tin hoặc những sai sót xảy ra nếu dung phương thức giao dịch khác. Khách hàng sẽ tìm ra đủ thông tin để giảm bớt hậu quả tiêu cực khi sử dụng dịch vụ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm riêng của họ. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất: H4: Nhận thức giảm rủi ro có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Niềm tin: là mức độ khách hàng sẵn sàng thực hiện các giao dịch ngân hàng trên Internet, hy vọng rằng ngân hàng sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình, không cần khách hàng giám sát và kiểm soát hành động của ngân hàng. Là sự tin tưởng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến rất an toàn, tiện dụng và chuyên nghiệp. Giả thuyết sau đây được đề xuất: H5: yếu tố niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Chi phí: là mức độ mà khách hàng tin rằng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ giúp họ tiết kiệm được chi phí. Khi sử dụng dịch vụ này, khách hàng có thể giảm được chi phí đi lại, chi phí giao dịch hoặc được giảm giá các sản phẩm, dịch vụ của các đối tác liên kết với ngân hàng khi thanh toán bằng phương thức trực tuyến. H6: yếu tố chi phí có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Tóm tắt chương 2 Chương 2 này đã hệ thống được các vấn đề lý thuyết liên quan đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với ngân hàng trực tuyến từ các nghiên cứu trong và ngoài nước; đồng thời nêu ra các đặc điểm của khách hàng của các ngân hàng tại khu vực TP.HCM. Trên cơ sở đó, chương này đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
34. 25 hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thông qua thái độ của khách hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra các kết luận.
35. 26 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1. Hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển các thang đo, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra. Cơ sở khoa học của nghiên cứu Thang đo nháp Thảo luận nhóm tập trung Phỏng vấn thử 20 khách Thang đo chính hàng thức Phỏng vấn chính thức (292 khách hàng) Cronbach’s alpha EFA Phân tích hồi quy Kiểm định khác biệt Thảo luận kết quả và 1 số hàm ý Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
36. 27 3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) yếu tố này. - Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) yếu tố này theo mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM được tác giả đề xuất trong mục 2.3.3, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và phát triển thang đo các yếu tố này. Các thành viên tham gia thảo luận được chia làm 2 nhóm, nhóm 1 gồm 10 người là các giao dịch viên hoặc chuyên viên quan hệ khách hàng (người trực tiếp bán sản phẩm IB) có ít nhất 3 năm kinh nghiệm ở vị trí hiện tại; nhóm 2 gồm 10 khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM đã có sự hiểu biết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục 04), các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đề xuất. Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 08 năm 2012. Kết quả này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng cho giai
37. 28 đoạn phỏng vấn thử một số khách hàng nhằm đạt cơ sở cho việc hoàn chỉnh chúng thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng. 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả thảo luận nhóm tập trung Các thành viên của 2 nhóm thảo luận đều thống nhất: - Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và các khía cạnh phản ánh (đo lường) của chúng được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3.3) là những yếu tố chính dẫn đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM. Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 (mục 2.3.3, hình 2.5) được giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định lượng. Kết quả phát triển thang đo Thang đo nháp được phát triển dựa vào mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và các khía cạnh phản ánh (đo lường) của chúng được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3.3); kết quả thảo luận nhóm tập trung trên đây kết hợp thang đo “Thái độ chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ngân hàng điện tử (e-banking) ở Việt Nam” của Trương Thị Vân Anh (2008) (phụ lục ), thang đo niềm tin của Khalil Md Nor và J Michael Pearson (2007) (phụ lục 2) và thang đo “Thái độ của khách hàng đối với sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Iran” của Mojdeh Ghezelayagh (2006) (phụ lục 3). Kết quả là thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM được phát triển dưới hình thức thang đo Likert năm bậc từ 1 đến 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý):
38. 29 a) Thang đo dễ sử dụng: ký hiệu D, gồm 4 biến quan sát từ D1 đến D4: D1 Mạng internet luôn có sẵn để khách hàng sử dụng IB D2 Hướng dẫn sử dụng IB dễ hiểu D3 Các thao tác sử dụng IB đơn giản D4 Tóm lại khách hàng dễ dàng sử dụng IB b) Thang đo hữu ích: ký hiệu H, gồm 6 biến quan sát từ H1 đến H6: H1 Sử dụng IB giúp giao dịch với ngân hàng bất cứ lúc nào, ở đâu H2 Sử dụng IB giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng nhanh chóng hơn H3 Sử dụng IB giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn khi giao dịch với ngân hàng H4 Sử dụng IB giúp khách hàng kiểm soát tài chính hiệu quả H5 Sử dụng IB giúp khách hàng nhận được sự tư vấn mà không cần đến ngân hàng H6 Tóm lại khách hàng thấy IB hữu ích c) Thang đo sự tương tác: ký hiện TT, gồm 3 biến quan sát từ TT1 đến TT3: TT1 Khách hàng sử dụng IB vì ngại tiếp xúc với nhân viên ngân hàng TT2 Khách hàng sử dụng IB vì không muốn người khác thấy hành vi giao dịch của mình TT3 Tóm lại sử dụng IB khách hàng thấy thoải mái vì thực hiện được giao dịch mà không cần đến ngân hàng d) Thang đo rủi ro: ký hiệu R, gồm 4 biến quan sát từ R1 đến R4: R1 Sử dụng IB khách hàng cảm thấy an toàn/an ninh khi thực hiện giao dịch với ngân hàng R2 Sử dụng IB khách hàng được bảo mật khi thực hiện giao dịch với ngân hàng R3 Sử dụng IB khách hàng ít bị sai sót trong khi thực hiện giao dịch so với các giao dịch khác R4 Tóm lại khách hàng cảm thấy an tòan hơn khi sử dụng IB
39. 30 e) Thang đo niềm tin: ký hiệu N, gồm 4 biến quan sát từ N1 đến N4: N1 Khách hàng tin rằng IB tiện dụng N2 Khách hàng tin rằng IB có độ an tòan cao N3 Khách hàng tin rằng IB phù hợp cho khách hàng chuyên nghiệp N4 Khách hàng tin rằng IB là dịch vụ hòan hảo f) Thang đo chi phí: ký hiệu C, gồm 3 biến quan sát từ C1 đến C3: C1 Sử dụng IB khách hàng tiết kiệm được chi phí đi lại C2 Sử dụng IB khách hàng sẽ đóng phí ít hơn so với phí giao dịch tại quầy C3 Sử dụng IB để thanh toán, khách hàng sẽ được giảm giá sản phẩm, dịch vụ của các đối tác liên kết với ngân hàng. g) Thang đo thái độ: ký hiệu TD, gồm 4 biến quan sát từ TD1 đến TD4: TD1 Khách hàng tự hào khi sử dụng IB TD2 Khách hàng thích sử dụng IB TD3 Khách hàng thoải mái khi sử dụng IB TD4 Khách hàng yên tâm khi sử dụng IB 3.3. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên cứu; thiết kế bảng câu hỏi; thu thập thông tin mẫu khảo sát các cá nhân là khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến; phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16, nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái đọ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM; kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính; cuối cùng là kiểm định có hay không sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến thái đọ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
40. 31 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Về kích thước của mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của khách hàng được phỏng vấn. Chẳng hạn: - Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell, kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n > 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình, trong khi đó, theo Harris RJ. Aprimer (1985): n > 104 + m (với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n > 50 + m, nếu m < 5. - Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair & ctg (1998) cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến, mô hình nghiên cứu có 28 biến đo lường. Vì thế nếu tính theo quy tắc 5 mẫu/biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 140. Song về nguyên tắc số mẫu càng lớn càng tốt nên tác giả quyết định phỏng vấn 350 khách hàng. 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo nháp được phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính (mục 3.2.2) và bổ sung thêm phần thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn. Bảng câu hỏi này được sử dụng để phỏng vấn thử 20 khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM và biết rõ về dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi (phát biểu) về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính thức (phụ lục 5).
41. 32 3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dưới hình thức: - Phỏng vấn trực tiếp đối tượng khách hàng là học viên khoa sau đại học đang theo học tại một số trường đại học; cán bộ, công nhân, viên chức làm việc trong một số cơ quan, doanh nghiệp trên địa bàn TP.HCM; các khách hàng đến các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM giao dịch từ 17/09/2012 đến 27/10/2012. - Kết quả phỏng vấn khách hàng được thu thập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 16 và được làm sạch sau đó, trước khi sử dụng để thống kê và phân tích dữ liệu. 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn: Đánh giá sơ bộ thang đo Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác). Trong đó: Cronbach’s alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.257,258 cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s alpha có giá trị từ 0,7 trở lên là sử dụng được. Trong khi đó nhiều nhà nghiên cứu (ví dụ: Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) đề nghị hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, theo Nunnally et al (1994), hệ số Cronbach’s alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ.
42. 33 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một tập biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám khá EFA bao gồm: - Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dung để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%. Tuy nhiên, trị số Engenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố. Theo Nguyễn Khánh Duy (2009, tr.14), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp trích Pricipal components với phép xoay Varimax. - Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dung để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair & ctg, Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trường hợp chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ích nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0,75 (Nguyễn Khánh Duy, 2009, tr.14).
43. 34 Trong nghiên cứu này, các khái niệm nhận thức của khách hàng, nhóm tham khảo và thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là những khái niệm mới, mẫu nghiên cứu có kích thước tương đối lớn (n=292); hơn nữa, sau EFA là phân tích hồi quy đa biến. Vì thế trong quá trình Cronbach’s alpha, tác giả quyết định giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach’s alpha > 0,6 và loại các biến quan sát có tương quan biến tổng 0,85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này có được giải thích bằng các biến khác). Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy Được thực hiện thông qua các thủ tục: - Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy Việc lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy có thể thực hiện theo một trong ba phương pháp: + Phương pháp đưa vào dần từng biến độc lập; + Phương pháp loại dần từng biến độc lập; + Phương pháp chọn từng bước (kết hợp giữa đưa vào dần và loại trừ dần); + Phương pháp Enter (SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào cùng một lượt). - Kiểm định độ phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách sử dụng phương pháp phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết H0: không có mối
44. 35 liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập (β1= β2= β3= βn=0). Nếu trị thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05), thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, vì thế có thể sử dụng được. - Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Square). Tuy nhiên, R2 có đặc điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào mô hình, mặc dù không phải mô hình càng có nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với tập dữ liệu. vì thế R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) có đặc điểm không phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình, được sử dụng thay thế R2 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội. - Xác định các hệ số của phương trình hồi quy bội, đó là các hệ số hồi quy riêng phần βk: đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay đổi một đơn vị, trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên. Tuy nhiên, độ lớn của βk phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, vì thế việc so sánh trực tiếp chúng với nhau, từ đó xác định tầm quan trọng (mức độ giải thích) của các biến độc lập cho biến phụ thuộc, người ta biểu diễn số đo của tất cả các biến độc lập bằng đơn vị đo lường độ lệch chuẩn beta. Kiểm định sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến thái đọ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent – Sample T – Test hoặc phân tích phương sai (ANOVA). Trong đó: - Independent – Sample T – Test được sử dụng trong trường hợp các đặc điểm cá nhân của khách hàng có hai thuộc tính (chẳng hạn, giới tính bao gồm: giới tính nam và giới tính nữ), vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm hai nhóm tổng thể riêng biệt.
45. 36 - Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng trong trường hợp đặc điểm cá nhân của khách hàng có ba thuộc tính trở lên, vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm ba nhóm tổng thể riêng biệt trở lên (chẳng hạn, trình độ học vấn, bao gồm: chưa qua cao đẳng; cao đẳng/đại học; trên đại học). Phương pháp thực hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các nhóm tổng thể được xác định theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr.113-118, 122-133). Tóm tắt chương 3 Với mục đích đặc cơ sở khoa học cho việc kiểm định và xây dựng mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM, chương này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khám phá, đồng thời khẳng định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM được tác giả đề xuất trong chương 2 và phát triển thang đo những yếu tố này. Kết quả nghiên cứu khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và các khía cạnh phản ánh (đo lường) của chúng được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3.3) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM, đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này gồm 24 biến quan sát và 4 biến quan sát đo lường khái niệm thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Chương này cũng trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng và các kỹ thuật được sử dụng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: phân tích Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi quy đa biến; kiểm định định Independent – Sample T – Test và ANOVA.
46. 37 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu Từ 350 bảng câu hỏi được phát ra, tác giả thu về 312 bảng (đạt 83%). Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin hoặc nhiều hơn một ô trả lời, số bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu còn lại 292 bảng và được phân bố cho các đặc điểm cá nhân của khách hàng như sau: Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng Các đặc điểm cá nhân của khách hàng Tần số Tần suất Giới tính Nam 132 45.2 Nữ 160 54.8 Cộng 292 100.0 Độ tuổi Dưới 30 tuổi 196 67.1 Từ 30 đến 50 tuổi 72 24.7 Trên 50 tuổi 24 8.2 Cộng 292 100.0 Trình độ học vấn Chưa qua cao đẳng 36 12.3 Cao đẳng/đại học 204 69.9 Trên đại học 52 17.8 Cộng 292 100.0 Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 28 9.6 Từ 5 đến 10 triệu đồng 196 67.1 Từ 10 đến 20 triệu đồng 48 16.4 Trên 20 triệu đồng 20 6.8 Cộng 292 100.0 Tình trạng sử dụng IB Đang sử dụng 252 86.3 Chưa sử dụng 40 13.7 Cộng 292 100.0 Về giới tính: có 132 mẫu là nam giới chiếm 45.2%, còn lại 160 là nữ chiếm 54.8%. Về độ tuổi: có 196 người dưới 30 tuổi chiếm 67.1%, 72 người ở độ tuổi 30-50 chiếm 24.7% và 24 người trên 50 tuổi chiếm 8.2%.
47. 38 Về trình độ học vấn: có 36 người có trình độ chưa qua cao đẳng chiếm 12.3%, 204 người có trình độ cao đẳng/đại học chiếm 69.9% và 52 người có trình độ trên đại học chiếm 17.8%. Về thu nhập hàng tháng: có 28 người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng chiếm 9.6%, 196 người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu/tháng chiếm 67.1%, 48 người có thu nhập từ 10 đến 20 triệu/tháng chiếm 16.4% và 20 người có thu nhập trên 20 triệu/tháng chiếm 6.8%. Trong 292 người này, có 252 người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến chiếm 86.3%, còn lại 40 người chưa sử dụng chiếm 13.7%.
48. 39 4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 4.2.1 Đánh giá bằng Cronbach's Alpha Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha Biến quan sát Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu quan biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến Thang đo dễ sử dụng (D): Alpha = 0.8159 D1 11.2740 4.8731 0.4012 0.8747 D2 11.7671 4.0830 0.7324 0.7237 D3 11.6849 3.5430 0.7598 0.7050 D4 11.6712 4.5101 0.7099 0.7449 Thang đo hữu ích (H): Alpha = 0.6591 H1 20.0822 5.5465 0.3868 0.6240 H2 20.1096 4.8264 0.5887 0.5560 H3 19.9589 5.4279 0.3269 0.6371 H4 20.4521 3.7675 0.5896 0.5258 H5 21.0274 5.2501 0.1595 0.7240 H6 20.2877 5.2365 0.4465 0.6032 Thang đo sự tương tác (TT): Alpha = 0.6240 TT1 6.8356 2.2547 0.5960 0.2562 TT2 6.6712 2.0909 0.5820 0.2767 TT3 5.6712 4.4001 0.3870 0.7812 Thang đo giảm rủi ro (R): Alpha = 0.8338 R1 10.6712 5.5273 0.5823 0.8244 R2 10.6849 4.6152 0.7208 0.7633 R3 10.8219 4.7929 0.5757 0.8366 R4 10.6849 4.6152 0.8052 0.7275 Thang đo niềm tin (N): Alpha = 0.6604 N1 11.2466 3.4029 0.3534 0.6534 N2 11.7260 2.0690 0.5129 0.5433 N3 11.4110 2.5522 0.4780 0.5699 N4 11.8082 2.0799 0.5334 0.5242 Thang đo chi phí (C): Alpha = 0.6216 C1 7.1370 3.0052 0.3261 0.6444 C2 7.7671 1.4439 0.5562 0.3187 C3 7.8904 1.5550 0.5754 0.2838 Thang đo thái độ (TD): Alpha = 0.7687 TD1 11.5753 3.1043 0.6019 0.7323 TD2 11.0685 4.0503 0.6627 0.6667 TD3 10.9315 4.9025 0.6269 0.7164 TD4 11.2192 4.4879 0.5167 0.7402 (Nguồn: kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
49. 40 Kết quả đánh giá Cronbach’s alpha được thể hiện trên bảng 4.2 cho thấy các thang đo đều có hệ số alpha đạt yêu cầu > 0,6 (thấp nhất là thang đo chi phí có alpha = 0.6216 và cao nhất là thang đo giảm rủi ro có alpha = 0.8338). Tuy nhiên, biến H5 của thang đo hữu ích có tương quan với biến tổng bằng 0.1595 không đạt yêu cầu (> 0,3) và nếu loại biến này, hệ số alpha tăng từ 0.6591 lên 0.7240. Vì thế tác giả quyết định loại biến H5 trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá. 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bảng 4.3: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng IB Biến quan sát Các nhân tố 1 2 3 4 5 6 D1 0.625 0.319 D2 0.655 0.319 D3 0.622 0.342 0.342 D4 0.515 0.343 0.323 H1 0.334 0.537 0.320 0.372 H2 0.337 0.546 0.308 0.444 H3 0.543 0.590 H4 0.320 0.623 H6 0.389 0.589 0.324 TT1 0.340 0.390 0.496 0.336 TT2 0.381 0.536 0.451 TT3 0.463 0.473 R1 0.649 R2 0.751 0.400 R3 0.723 R4 0.810 N1 0.336 0.338 0.696 0.308 N2 0.343 0.728 N3 0.396 0.429 N4 0.751 C1 0.355 0.394 0.308 0.364 0.338 0.602 C2 0.702 C3 0.785 Eigenvalues 8.167 2.611 2.074 1.408 1.256 1.167 Cumulative % 51.027 56.908 53.549 59.414 64.647 69.511 (Nguồn: kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
50. 41 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM cho thấy: - Chỉ số KMO = 0.785 với giá trị Sig = 0.000, chứng tỏ dữ liệu phân tích phù hợp để EFA. - 23 biến quan sát (sau khi đã loại biến H5 khi Cronbach’s alpha), sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy (do tương quan biến tổng 1 và tổng phương sai trích đạt 69,5% > 50% đạt yêu cầu. 4.3 Phân tích hồi quy 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Kết quả kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng với biến phụ thuộc được thể hiện trong bảng 4.4 cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM có quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0.134 đến 0.623; tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0.107 đến 0.626 (<0.85). Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khả năng giải thích cho các biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt giá trị phân biệt. Vì thế chúng ta có thể dự đoán mô hình hồi quy bội có dạng như sau : TD = β0 + β1D + β2H + β3TT + β4R + β5N + β6C Bảng 4.4: Bảng kiểm định hệ số tương quan giữa các biến Dễ sử Hữu ích Tương Giảm rủi Niềm tin Chi phí Thái độ dụng tác ro Dễ sử dụng 1.000 0.145 0.113 0.178 0.107 0.168 0.134 Hữu ích 0.145 1.000 0.328 0.601 0.413 0.322 0.623 Tương tác 0.113 0.328 1.000 0.519 0.377 0.471 0.339 Giảm rủi ro 0.178 0.601 0.519 1.000 0.322 0.567 0.592 Niềm tin 0.107 0.413 0.377 0.322 1.000 0.626 0.505 Chi phí 0.168 0.322 0.471 0.567 0.626 1.000 0.508 Thái độ 0.134 0.623 0.339 0.592 0.505 0.508 1.000 Trong đó: mức ý nghĩa 0.01 (Nguồn: kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)
51. 42 4.3.2 Xây dựng mô hình hồi quy Được thực hiện bằng cách sử dụng lệch hồi quy trong phần mềm SPSS và phương pháp Enter để đưa các biến vào phương trình hồi quy cùng một lượt. Kết quả phân tích ANOVA thể hiện trên bảng 4.5 cho thấy giá trị kiểm định F (=51.135) có ý nghĩa thống kê (Sig=0.000 R2 điều chỉnh = 0.577. Chứng tỏ, mô hình hồi quy được xây dựng gồm các biến độc lập: D (dễ sử dụng), H (hữu ích), TT (sự tương tác), R (giảm rủi ro), N (niềm tin), C (chi phí) giải thích được 57,7% biến thiên của biến phụ thuộc TD (thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM). Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy Std. Change Statistics Adjusted R Error of R R R F Sig. F Square the Square df1 df2 Square Change Change Estimate Change 0.719a 0.618 0.577 1.45776 0.618 51.135 6 286 0.000 (Nguồn: kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
52. 43 Bảng 4.7: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Coefficients B Std. Error Beta (Constant) 0.258 0.276 0.936 0.003 D (dễ sử dụng) 0.164 0.127 0.198 2.339 0.002 H (hữu ích) 0.407 0.087 0.270 4.677 0.000 TT (sự tương -0.019 0.041 -0.022 -0.451 0.652 tác) R (giảm rủi ro) 0.287 0.061 0.306 3.084 0.002 N (niềm tin) 0.194 0.085 0.149 2.281 0.000 C (chi phí) 0.258 0.060 0.257 4.297 0.000 (Nguồn: kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) Kết quả xác định hệ số hồi quy được thể hiện trên bảng 4.7 cho thấy, trong sáu biến được đưa vào mô hình hồi quy có năm biến có tác động (liên hệ tuyến tính) đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM, đó là dễ sử dụng (β=0.164), hữu ích (β=0.407), rủi ro (β=0.287), niềm tin (β=0.194), chi phí (β=0.258). Trong khi đó hệ số hồi quy của biến tương tác không có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.653 >0.05), vì thế chưa thể khẳng định có ảnh hưởng (liên hệ tuyến tính) đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Vì vậy, mô hình hồi quy biểu thị các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM được xác định như sau: Y(TD) = 0.258+0.164*(D)+0.407*(H)+0.287*(R)+0.194*(N)+0.258*(C) Về cường độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được so sánh thông qua hệ số beta. Vì thế, căn cứ vào kết quả trên bảng 4.8 cho chúng ta thấy, tính hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ (β=0.407), tiếp theo là rủi ro (β=0.287), kế đến là chi phí (β=0.258), kế đến là niềm tin (β=0.194) và cuối cùng là dễ sử dụng (β=0.164). Như vậy, kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức (với mức ý nghĩa 0.05) được thể hiện trong bảng 4.8 như sau:
53. 44 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức Giả Phát biểu giả thuyết Giá trị P Kết quả kiểm thuyết định H1 Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều P 0.05 Bác bỏ với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. H4 Nhận thức giảm rủi ro có ảnh hưởng cùng chiều P<0.05 Chấp nhận với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. H5 Niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ P<0.05 Chấp nhận đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. H6 Nhận thức về chi phí có ảnh hưởng cùng chiều P<0.05 Chấp nhận với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. 4.4 Kiểm định sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM theo đặc điểm cá nhân khách hàng 4.2.1 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo nhóm giới tính của khách hàng Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent – Sample T – Test; phương thức thực hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt về giá trị trung bình của 2 tổng thể
54. 45 - mẫu độc lập là hai nhóm khách hàng nam và nữ. Kết quả (phụ lục 7) cho thấy trong kiểm định Levene, giá trị Sig=0.000 0.05 cho phép chúng ta kết luận không có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM. 4.2.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo độ tuổi của khách hàng Công cụ sử dụng là phân tích phương sai (ANOVA); phương thức thực hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt về giá trị trung bình của ba tổng thể - mẫu độc lập được phân loại theo độ tuổi của khách hàng là nhóm khách hàng dưới 30 tuổi, nhóm khách hàng từ 30 đến 50 tuổi và nhóm khách hàng trên 50 tuổi. Bảng 4.9 : Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo độ tuổi của khách hàng Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 0.463 2 0.232 0.543 0.582 Within Groups 123.755 290 0.427 Total 124.218 292 (Nguồn: kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) Kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.9) cho thấy Sig=0.582>0.05, chứng tỏ không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM. 4.2.3 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo trình độ học vấn của khách hàng Tương tự, thực hiện phân tích phương sai (ANOVA) cho đặc điểm trình độ của khách hàng; kiểm định có hay không sự khác biệt về giá trị trung bình của ba tổng thể - mẫu độc lập được phân loại theo trình độ học vấn của khách hàng là nhóm
55. 46 khách hàng chưa qua cao đẳng; nhóm khách hàng đã học xong cao đẳng/đại học và nhóm khách hàng có trình độ học vấn trên đại học. Bảng 4.10 : Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn của khách hàng Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 14.737 2 7.369 19.518 0.000 Within Groups 109.481 290 .378 Total 124.218 292 (Nguồn: kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) Kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.10) cho thấy Sig=0.000<0.05, chứng tỏ có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo trình độ học vấn trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM. 4.2.4 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo thu nhập hàng tháng của khách hàng Thực hiện phân tích phương sai (ANOVA) cho đặc điểm thu nhập hàng tháng của khách hàng; kiểm định có hay không sự khác biệt về giá trị trung bình của bốn tổng thể - mẫu độc lập được phân loại theo mức thu nhập hàng tháng của khách hàng là nhóm khách hàng thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng; nhóm khách hàng thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng; nhóm khách hàng thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/tháng và nhóm khách hàng có thu nhập từ 20 triệu đồng/tháng trở lên. Bảng 4.11 : Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thu nhập hàng tháng của khách hàng Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.478 3 0.493 1.160 0.091 Within Groups 122.741 289 0.425 Total 124.218 292 (Nguồn: kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
56. 47 Kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.11) cho thấy Sig=0.091>0.05, chứng tỏ không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo mức thu nhập hàng tháng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM. 4.2.5 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tình trạng sử dụng IB của khách hàng Thực hiện phép kiểm định Independent – Sample T – Test; kiểm định có hay không sự khác biệt về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập được phân loại theo tình trạng sử dụng IB của khách hàng là nhóm khách hàng đã sử dụng IB và nhóm khách hàng chưa sử dụng IB. Kết quả (phụ lục 7) cho thấy trong kiểm định Levene, giá trị Sig=0.000<0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm tình trạng sử dụng IB của khách hàng khác nhau. Với Sig= 0.000<0.05 cho phép chúng ta kết luận có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng đã sử dụng IB và nhóm khách hàng chưa sử dụng IB trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM.
57. 48 Tóm tắt chương 4 Với mục đích kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã được xây dựng ở chương 3, chương này tiến hành lấy mẫu nghiên cứu gồm 292 quan sát và thực hành hoạt động phân tích bằng các công cụ: Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi quy đa biến, kiểm định Independent – Sample T – Test và ANOVA theo quy trình đã được thiết kế trong chương 3. Kết quả cho thấy, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM gồm năm thành phần: dễ sử dụng, hữu ích, giảm rủi ro, niềm tin và chi phí, trong đó cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố thể hiện qua phương trình hồi quy sau đây Y(TD) = 0.258+0.164*(D)+0.407*(H)+0.287*(R)+0.194*(N)+0.258*(C) Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 57.7% biến thiên của thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Vì thế, nội dung tiếp theo (chương 5) cần phải thảo luận kết quả kiểm định này.
58. 49 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu Từ lý thuyết về thái độ của khách hàng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng; kết quả phân tích các đặc điểm, tiện ích của dịch vụ ngân hàng trực tuyến và đặc điểm của các khách hành của ngân hàng trên địa bàn TP.HCM, tác giả đề xuất sáu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM là dễ sử dụng, hữu ích, sự tương tác, giảm rủi ro, niềm tin và chi phí. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố do tác giả đề xuất là những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM, đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này gồm 24 biến quan sát và thang đo thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến gồm 4 biến quan sát. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ 1 biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy là H5 (thang đo hữu ích). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mô hình 6 yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì có 5 yếu tố là : dễ sử dụng, hữu ích, giảm rủi ro, niềm tin và chi phí là phù hợp với dữ liệu thị trường, riêng yếu tố sự tương tác có hệ số Sig > 0.05 không có ý nghĩa thống kê nên bị loại bỏ ra khỏi mô hình. Tuy nhiên, mô hình chỉ giải thích được 57.7% biến thiên của thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trong đó cường độ ảnh hưởng của các yếu tố theo phương trình hồi quy sau: Y(TD) = 0.258+0.164*(D)+0.407*(H)+0.287*(R)+0.194*(N)+0.258*(C) Kết quả kiểm định sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và tình trạng sử dụng IB), cho thấy, có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và giữa các nhóm tình trạng sử dụng IB trong
59. 50 việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM. Kết quả nghiên cứu được thảo luận như sau: Thứ nhất, theo các nghiên cứu trước đây, dễ sử dụng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Song, tại TP.HCM, yếu tố này ảnh hưởng không mạnh đến thái độ của khách hàng. Điều này có thể lý giải do đối tượng khảo sát hiện là các khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM, ít nhiều họ đã tiếp cận và hiểu biết về các thức sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cùng với sự phổ biến của mạng internet tại TP.HCM nên việc dễ dàng sử dụng hệ thống đối với họ là không quá phức tạp nên mức độ quan tâm không nhiều. Thứ hai, trong các nghiên cứu trước đây, hữu ích là một yếu tố luôn được kết luận là có ảnh hưởng mạnh đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Khách hàng có thái độ muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến khi họ nhận ra dịch vụ này mang lại cho họ những tiện ích hơn hẳn những phương thức giao dịch khác. Tại TP.HCM, các ngân hàng liên tục tung ra những sản phẩm dịch vụ mang lại nhiều tiện ích hấp dẫn cho khách hàng lựa chọn. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đang được các ngân hàng đầu tư với ngày càng nhiều tính năng, nêu bật được nhiều tiện ích nên đã tạo được nhiều sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ này. Thứ ba, yếu tố sự tương tác trong nghiên cứu của Mojdeh Ghezelayagh (2006) được kết luận là không có ảnh hưởng đến thái độ, kết quả tương tự cũng xảy ra đối với nghiên cứu này, sự tương tác thực sự không có ảnh hưởng đối với thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Như vậy vấn đề tương tác giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng không được khách hàng tại TP.HCM quan tâm. Mối quan tâm của khách hàng thường đặt ở việc kết quả giao dịch như thế nào chứ không phải sự tương tác với nhân viên hay với khách hàng khác. Bên cạnh đó, tại TP.HCM, khách hàng có xu hướng thích được tiếp xúc với nhân viên ngân hàng vì thông qua đó họ có thể tiếp thu được nhiều thông tin hữu ích cho bản than và cũng tạo cảm giác thoải mái, vui vẻ.
60. 51 Thứ tư, giảm rủi ro cũng là một yếu tố quan trọng mà các nghiên cứu trước đã kết luận có ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng. Giao dịch với ngân hàng thường liên quan đến tài sản của khách hàng, nên họ thực sự quan tâm phương thức giao dịch có thể giúp họ giảm bớt những rủi ro có thể gây nên những thất thoát về tài sản. Vì thế khi phải lựa chọn một loại hình dịch vụ, khách hàng cũng sẽ lựa chọn phương thức tốt có thể giúp họ tránh được những rủi ro mà họ dự đoán. Thứ năm, nghiên cứu này kết luận niềm tin là một yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Khalil Md Nor và J Michael Pearson (2007). Khách hàng một khi đã tin tưởng dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang lại cho họ nhiều tiện ích, sự an toàn và phong cách chuyên nghiệp thì họ sẽ có thái độ muốn sử dụng dịch vụ này. Tại TP.HCM hiện có rất nhiều ngân hàng đang triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến dẫn đến tình trạng cạnh tranh khá gay gắt. Tạo dựng được niềm tin cho khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến cùa mình sẽ giúp cho các ngân hàng thu hút được thêm nhiều khách hàng sử dụng. Tuy nhiên việc tạo dựng niềm tin không thể một sớm một nhiều mà có, các ngân hàng cần có chiến lược dài hạn để phát triển dịch vụ, tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Thứ sáu, chi phí cũng là một yếu tố tác động mạnh đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng. Trong thời kỳ kinh tế khó khăn, sản phẩm dịch vụ nào có thể giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí cũng như có thể mua hàng hóa với giá ưu đãi thì sản phẩm dịch vụ đó sẽ nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến không những giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đi lại, chi phí giao dịch mà còn được mua một số hàng hóa với giá ưu đãi, đây là một điểm nổi bật thu hút các khách hàng muốn sử dụng dịch vụ.
61. 52 Dễ sử +0.164 dụng +0.407 Hữu ích 7 +0.287 Thái độ đối với sử Giảm rủi dụng dịch vụ IB ro +0.194 Niềm tin +0.258 Chi phí Hình 5.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu về thái độ đối với sử dụng IB Tóm lại, nghiên cứu này chỉ tìm thấy các yếu tố; dễ sử dụng, hữu ích, giảm rủi ro, niềm tin và chi phí có ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, những kết quả này có cơ sở lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên mô hình hồi quy của nghiên cứu này chỉ có thể giải thích 57.7% biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 42.3% do ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa được giải thích trong mô hình nghiên cứu này. 5.2. Một số hàm ý rút ra 5.2.1. Tăng cường cảm nhận về hữu ích Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố hữu ích có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến thái độ đối với sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng. Các ngân hàng cần chú trọng đến việc tăng cảm nhận về tính hữu ích của dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ làm cho thái độ khách hàng muốn sử dụng ngân hàng trực tuyến nhiều hơn. Một số kiến nghị để ngân hàng tăng cường cảm nhận hữu ích của khách hàng: - Tăng cường công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm: các ngân hàng cần làm cho khách hàng hiểu được dịch vụ ngân hàng trực tuyến là gì, nó mang đến cho họ
62. 53 những tiện ích gì hơn hẳn so với dịch vụ truyền thống mà lâu nay họ vẫn sử dụng thông qua các hình thức như tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhân viên cần chủ động tư vấn dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho khách hàng, tăng cường bán chéo sản phẩm, thiết kế trang web ngân hàng trực tuyến sinh động, bắt mắt, nổi bật nhiều tiện ích để thu hút sự chú ý của khách hàng. - Đào tạo nhân viên tư vấn, tiếp thị chuyên nghiệp, có thể nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu khách hàng. Ngoài đào tạo các sản phẩm, dịch vụ cơ bản của ngân hàng thì nhân viên cũng cần được đào tạo về các kỹ năng mềm như kỹ năng thuyết phục khách hàng, kỹ năng giải quyết vấn đề, Bên cạnh đó thường xuyên tổ chức các buổi họp mặt, sale club để các nhân viên có dịp gặp gỡ, trao đổi với nhau những kinh nghiệm bán hàng, thuyết phục khách hàng, từ đó làm phong phú thêm kinh nghiệm và nâng cao năng lực bán hàng của nhân viên. - Cần chú trọng phát triển Trung tâm dịch vụ khách hàng. Trung tâm này cần luôn sẵn sàng phục vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng, hỗ trợ khách hàng 24/7. Nhân viên của trung tâm cần nắm vững các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến để có thể hỗ trợ ngay cho khách hàng lúc cần thiết. 5.2.2. Tăng cường cảm nhận về giảm rủi ro Yếu tố thứ 2 không kém phần quan trọng để khách hàng có thái độ muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến hay không chính là cảm nhận về giảm rủi ro. Khách hàng muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến để hạn chế các rủi ro bị cướp, mất cắp, đánh rơi tiền hoặc mất mát cho sai sót khi điền chứng từ, rò rỉ thông tin cá nhân. Vì vậy để gia tăng sự tin tưởng cho khách hàng, để họ cảm nhận được sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thực sự rất an toàn, an ninh khi giao dịch với ngân hàng, các ngân hàng cần: - Đầu tư xây dựng hệ thống ngân hàng trực tuyến có biện pháp bảo mật cao, có các phương án dự phòng, phòng ngừa rủi ro giúp cho tâm lý khách hàng thực sự an tâm khi sử dụng hệ thống.
63. 54 - Không ngừng bảo trì, nâng cao hệ thống cơ sở hạ tầng, đường truyền mạng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến, tránh cho khách hàng có cảm nhận tiêu cực về hệ thống của ngân hàng khi gặp trường hợp đang giao dịch thì hệ thống bị ngưng, gây thất thoát tiền bạc của khách hàng hoặc có những ngày cao điểm giao dịch nhiều khách hàng không thể đăng nhập vào hệ thống, làm chậm trễ công việc của khách hàng. - Ngoài ra, để phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến, chính phủ cũng cần hỗ trợ trong công tác hòan hiện các hành lang pháp lý bảo vệ quyền lợi của cả khách hàng và ngân hàng để khách hàng thực sự an tâm sử dụng dịch vụ vì tin tưởng nếu có xảy ra rủi ro gì thì cũng có pháp luật can thiệp, bảo vệ quyền lợi cho họ. 5.2.3. Tăng cường cảm nhận về chi phí Trong thời kỳ kinh tế khó khăn như hiện nay, vấn đề tiết kiệm chi phí cũng được khách quan tâm. Giao dịch qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến trước tiên khách hàng tiết kiệm được chi phí đi lại. Tiếp đó nữa là các loại phí giao dịch khác. Để thu hút thêm sự quan tâm của khách hàng đối với yếu tố lợi ích về chi phí này, các ngân hàng cần phải: - Xây dựng biểu phí dịch vụ ngân hàng trực tuyến thật hấp dẫn hơn so với phí giao dịch tại quầy. - Giảm phí dịch vụ trong từng thời kỳ khuyến mãi hay thời kỳ đầu ra mắt dịch vụ để thu hút khách hàng sử dụng. - Tăng cường liên kết với nhiều đối tác để nhận ưu đãi từ các đối tác này cho khách hàng của ngân hàng, ví dụ như giảm giá sản phẩm dịch vụ khi thanh toán qua ngân hàng trực tuyến. - Có các chính sách khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ như chương trình tích lũy điểm nhận quà để kích thích khách hàng. 5.2.4. Tăng cường cảm nhận về niềm tin Thói quen của người tiêu dùng Việt Nam là khi đã tin tưởng nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ nào thì sẽ muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp đó lâu dài. Sự tin tưởng này có thể chỉ là nghe bạn bè, người thân của họ đã có kinh
64. 55 nghiệm truyền lại, hoặc là họ đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp. Tuy nhiên hiện nay thị trường ngân hàng Việt Nam không chỉ có một hai ngân hàng độc quyền mà có đến vài chục ngân hàng trong nước cộng thêm các ngân hàng nước ngoài đang trong quá trình hội nhập mà mở rất nhiều chi nhánh tại Việt Nam, các hệ thống ngân hàng có hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch phủ khắp các vùng của cả nước, và các ngân hàng này hầu hết đều cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến, do đó tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng là vô cùng khốc liệt. Vì thế các ngân hàng cần thiết phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng về hình ảnh ngân hàng, cách thức phục vụ của ngân hàng cũng như về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Niềm tin của khách hàng về ngân hàng không thể ngày một ngày hai có thể tạo thành mà cần có một quá trình lâu dài. Để tạo niềm tin cho khách hàng, các ngân hàng cần: - Không ngừng tăng mạnh nguồn vốn tự có để tạo lòng tin cho khách hàng - Đầu tư cho hệ thống công nghệ hiện đại. Công nghệ hiện đại sẽ giúp cho ngân hàng chuyên nghiệp hơn trong hoạt động và sáng tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tiện ích lớn thỏa mãn nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng. - Phải có những cam kết về chất lượng và khả năng duy trì những cam kết đó trong mọi hoàn cảnh. Khách hàng sẽ là giám khảo cho điểm những sản phẩm và cũng là người có quyền đánh giá tính tuân thủ các cam kết của ngân hàng. - Nâng cao năng lực quản trị điều hành của các nhà lãnh đạo ngân hàng để bảo đảm các hoạt động ngân hàng luôn đi đúng hướng. - Tuân thủ tốt các quy định của luật pháp cũng chính là một phương cách để tạo dựng uy tín trong lòng khách hàng. - Có những chính sách cụ thể hướng đến phục vụ lợi ích tối đa cho khách hàng. 5.2.5. Tăng cường cảm nhận về dễ sử dụng Một dịch vụ rất hữu ích, được cung cấp bởi một ngân hàng rất uy tín nhưng cách thức sử dụng lại quá phức tạp sẽ làm cho khách hàng không còn hứng thú để sử
65. 56 dụng. Họ e ngại không biết cách sử dụng sẽ dẫn đến những sai sót có thể gây thất thoát tiền hoặc lộ thông tin bí mật. Do đó các ngân hàng cần thiết phải tạo cho khách hàng cảm nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến rất dễ để sử dụng bằng các giải pháp như: - Trang web ngân hàng trực tuyến cần lập giao diện bằng tiếng Việt, thân thiện với người sử dụng. - Cung cấp cho khách hàng hướng dẫn sử dụng súc tích, rõ rang và dễ hiểu. - Bộ phận tư vấn phải nắm chắc được phương thức sử dụng để hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp Tương tự các nghiên cứu khác, nghiên cứu này có những hạn chế nhất định. Thứ nhất, nghiên cứu định tính được khảo sát với 2 nhóm khách hàng nhất định, dựa vào ý kiến của quan của nhóm khảo sát quyết định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với dử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng, do đó không phản ánh được chính xác các yếu tố. Có thể có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng chưa được khám phá. Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai các nhà nghiên cứu sẽ đưa các biến này vào phạm vi nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ điều tra các khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên hạn chế tính tổng quát hóa của đề tài và mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên có ít tính đại diện. Các nghiên cứu tương lai có thể nâng số lượng ngân hàng lên đồng thời với việc tăng qui mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước để đạt được tính tổng quát hóa cao. Thứ ba, nghiên cứu chưa phân tích được mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố, để thấy được tính chất tác động (trực tiếp, gián tiếp) của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trên cơ sở đó sẽ có giải pháp chú trọng vào yếu tố nào để thu hút sự chú ý của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực
66. 57 tuyến. Các nghiên cứu tương lai có thể phân tích thêm mối tương quan giữa các yếu tố để đạt kết quả tốt hơn.
67. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Trương Thị Vân Anh (2008), “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ngân hàng điện tử (e-banking) ở Việt Nam” (Tuyển tập báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6). 2. Nguyễn Khánh Duy (2009), “Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos (bản thảo lần 1)”. 3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu với SPSS”, NXB thống kê Tiếng Anh 1. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitude and predicting social behaviour. NJ: Prentice-Hall. 2. Assael, 1981, Consumers; Motivation research (Marketing); Consumer behavior 3. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behaviour: An Introduction to theory and research. MA: Addition-Wesley. 4. Khalil Md Nor, 2007, The Influence of Trust on Internet Banking Acceptance (Journal of Internet Banking and Commerce, August 2007, vol. 12, no.2). 1. Mojdeh Ghezelayagh (2006), Prediction of Customers’ Attitudes Toward Using Internet Banking in Iran, The thesis of Master 2. Praja Podder, 2005, “Factors influencing the adoption and usage of IB: A Newzeland perspective”, The thesis of Master 3. Rahmath Safeena, 2010, Customer Perspectives on E-business Value: Case Study on Internet Banking (Journal of Internet Banking and Commerce, April 2010, vol. 15, no.1). 4. Venkatesh & ctg (2003). User acceptance of Information technology: Towards a unified view
68. PHỤ LỤC 01: THANG ĐO “ỨNG DỤNG MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ TRONG NGHIÊN CỨU NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM” cỦA TRƯƠNG THỊ VÂN ANH (2008) Dễ sử dụng a) Dễ học cách sử dụng EB b) Thao tác thực hiện đơn giản c) Nhanh chóng sử dụng thành thạo d) Dễ dàng thực hiện yêu cầu người dùng e) Nhìn chung, sử dụng thành thạo EB Thuận tiện a) Dễ dàng tìm địa điểm giao dịch b) Dễ dàng đăng nhập và thoát khỏi hệ thống c) Không mất nhiều thời gian để sử dụng EB d) Nhỉn chung, EB mang lại sự thuận tiện Ích lợi a) Thực hiện giao dịch dễ dàng b) Kiểm soát tài chính hiệu quả c) Tiết kiệm thời gian d) EB nhìn chung mang lại lợi ích Rủi ro a) Không an tâm về sự an tòan của EB b) Lo người khác biết thông tin c) Lo người khác giả mạo thông tin d) Không an tâm về công nghệ EB e) Lo bị mất cắp tiền f) Lo lắng về pháp luật liên quan EB Sự tự chủ a) Dùng EB dù không ai hướng dẫn sử dụng b) Dùng EB dù trước kia chưa từng sử dụng hệ thống như vậy c) Dùng EB dù chỉ có hướng dẫn trực tuyến d) Dùng EB nếu thấy người khác dùng trước e) Dùng EB nếu nhờ được ai đó khi gặp vấn đề
69. f) Dùng Eb nếu có đủ thời gian hòan thành giao dịch điện từ g) Dùng EB nếu được hỗ trợ trực tuyến Thái độ a) Tự hào khi sử dụng EB b) Thích sử dụng EB c) Thoải mái khi sử dụng EB d) Yên tâm khi sử dụng EB Dự định a) Chắc chắn sử dụng EB khi có ý định sử dụng b) Sẽ sử dụng EB nhiều hơn trong tương lai PHỤ LỤC 02: THANG ĐO NIỀM TIN CỦA NGHIÊN CỨU “ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN” CỦA KHALIL MD NOR VÀ J MICHAEL PEARSON (2007) Niềm tin a) Tin rằng IB tiện dụng b) Tin rằng IB có độ an tòan cao c) Tin rằng IB phù hợp cho khàch hàng chuyên nghiệp d) Tin rằng IB là dịch vụ hoàn hảo
70. PHỤ LỤC 03: THANG ĐO “DỰ ĐOÁN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở IRAN” CỦA MOJDEH GHEZELAYAGH (2006) Dễ sử dụng a) Mạng internet luôn có sẵn đề sử dụng IB b) Hướng dẫn sử dụng IB dễ hiểu c) Dễ dàng sử dụng IB Hữu ích a) IB giúp giao dịch với ngân hàng bất kỳ lúc nào, ở đâu b) IB giúp giao dịch nhanh hơn c) IB rất hữu ích Sự tương tác a) Sử dụng IB để tránh tiếp xúc với nhân viên ngân hàng b) Sử dụng IB để tránh người khác thấy hành vi của mình c) Sử dụng IB thoải mái vì giao dịch mà không đến ngân hàng Rủi ro a) Sử dụng IB rất an tòan/an ninh b) Sử dụng IB bảo mật được thông tin c) Cảm thấy sử dụng IB ít rủi ro Chi phí a) Sử dụng IB đóng ít phí giao dịch hơn b) Sử dụng IB không mất phí đi lại c) Sử dụng IB phải trả phí internet