Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

99 trang tranphuong11 27/01/2022 8230

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_su_lua_chon_ngan_hang_cua.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HỒ TRỌNG NGHĨA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HỒ TRỌNG NGHĨA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012 Hồ Trọng Nghĩa
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Trần Hà Minh Quân về sự hướng dẫn tận tình, có những gợi ý quan trọng về nội dung và phương pháp trong suốt quá trình thực hiện từ đề cương luận văn đến khi luận văn hoàn thành. Tác giả chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Đại Học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức rất bổ ích trong quá trình học tập, những kiến thức này rất cần thiết cho công việc cũng như trong cuộc sống của tác giả. Tác giả cũng chân thành cảm ơn các anh chị học viên cao học khóa 19 - Khoa Quản trị kinh doanh – Đại Học Kinh tế TP.HCM và bạn bè đã có những ý kiến đóng góp quý báu cho luận văn từ khi bắt đầu đến khi hoàn thành. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012 Hồ Trọng Nghĩa
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4 1.7. Tóm tắt 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu 6 2.2. Cơ sở lý thuyết 6 2.2.1. Các khái niệm 6 2.2.1.1. Ngân hàng thương mại 6 2.2.1.2. Ngân hàng bán lẻ 7 2.2.1.3. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9 2.2.1.4. Sự lựa chọn ngân hàng 9 2.2.2. Các nghiên cứu có liên quan 10 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng 15 2.3.1. Lợi ích tài chính 17 2.3.2. Nhân viên 18 2.3.3. Hoạt động quảng bá 18 2.3.4. Sản phẩm dịch vụ 19 2.3.5. Dịch vụ ATM 20 2.3.6. Sự an toàn 20 2.3.7. Sự thuận tiện 21 2.3.8. Sự giới thiệu 22 2.4. Tóm tắt 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 23 3.2 Thiết kế nghiên cứu 23 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 23 3.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 23 3.2.1.2. Nghiên cứu chính thức 25 3.2.2. Quy trình nghiên cứu 25 3.3. Thang đo 28 3.3.1. Lợi ích tài chính 28 3.3.2. Nhân viên 28 3.3.3. Hoạt động quảng bá 29 3.3.4. Sản phẩm dịch vụ 29 3.3.5. Dịch vụ ATM 30 3.3.6. Sự an toàn 30 3.3.7. Sự thuận tiện 31 3.3.8. Sự giới thiệu 31 3.4. Một số biến nhân khẩu học 33 3.5. Thiết kế bảng câu hỏi 34 3.6. Mẫu 34 3.7. Tóm tắt 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu 37 4.2. Tóm tắt dữ liệu khảo sát 37 4.2.1. Ngân hàng được lựa chọn sử dụng 37 4.2.2. Mô tả đặc điểm mẫu 38 4.2.3. Thống kê mô tả thang đo 40 4.3. Đánh giá thang đo 41 4.3.1. Cronbach alpha 41
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.4. Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố 48 4.5. Thảo luận kết quả 50 4.6. Tóm tắt 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu 55 5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 56 5.2.1. Phương pháp nghiên cứu 56 5.2.2. Kết quả nghiên cứu 56 5.3. Hàm ý của nghiên cứu 58 5.3.1. Hoàn thiện và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 58 5.3.2. Chú trọng công tác đào tạo và huấn luyện nhân viên 60 5.3.3. Đa dạng hóa và phân bổ hợp l‎ý mạng lưới kênh phân phối 60 5.3.4. Xây dựng chính sách phí dịch vụ và lãi suất cho vay hợp l‎ý 61 5.3.5. Một số gợi ý khác 62 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 67 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI 71 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 73 PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 77 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 89 PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 91
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Kết quả các nghiên cứu trước đây 14 Bảng 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng 16 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 25 Bảng 3.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng 32 Bảng 4.1. Các ngân hàng khách hàng cá nhân thường xuyên giao dịch 38 Bảng 4.2. Cơ cấu giới tính và độ tuổi 38 Bảng 4.3. Cơ cấu trình độ 39 Bảng 4.4. Cơ cấu thu nhập và loại hình doanh nghiệp 39 Bảng 4.5. Thống kê mô tả thang đo 40 Bảng 4.6. Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA cho 27 biến 45 Bảng 4.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng 48 Bảng 4.9. Mức độ quan trọng của các nhân tố 49
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu 27
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, lĩnh vực tài chính ngân hàng đã đạt được nhiều bước tiến và có sự chuyển biến rõ nét. Trong giai đoạn từ năm 1991 đến năm 2007, ngành ngân hàng tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh chóng cả về số lượng – tăng từ 9 ngân hàng lên 80 ngân hàng – và chất lượng, với tốc độ tăng trưởng khoảng 35%/năm (Báo cáo phân tích ngành ngân hàng – BVSC, 2008), chủ yếu tập trung và khối Ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài. Điều này cho thấy trong giai đoạn này ngành ngân hàng có sức hấp dẫn lớn không chỉ đối với các nhà đầu tư trong nước mà còn cả các nhà đầu tư nước ngoài. Tiếp theo sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, dù nền kinh tế đã phải chịu những ảnh hưởng từ tình trạng lạm phát tăng cao trong năm 2008 và suy giảm kinh tế trong năm 2009 và những năm tiếp theo đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động của các ngân hàng tại Việt Nam nhưng ngành ngân hàng vẫn đạt được sự tăng trưởng ổn định. Cùng với sự gia tăng về số lượng ngân hàng là sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân như tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, các khoản vay cá nhân, thẻ, Nhìn chung, tuy có hướng đi và chiến lược khác nhau nhưng hầu hết các ngân hàng bao gồm cả các ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài, đều tập trung vào thị trường ngân hàng bán lẻ. Đây là thị trường chỉ mới ở giai đoạn đầu của sự phát triển tại Việt Nam (Đàm Bích Thủy – Tổng Giám đốc ANZ Việt Nam) nên có tiềm năng phát triển mạnh với đặc điểm thị trường có dân số trẻ với mức thu nhập ngày càng tăng trong khi tỷ lệ người sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng vẫn còn hạn chế, tỷ lệ doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của ngành ngân hàng tại Việt Nam chỉ mới đạt 12 % so với mức trung bình là 50% tại các nước phát triển (Ngân hàng nhà nước Việt Nam). Mặt khác, bên cạnh các ngân hàng lớn đã tạo dựng được uy tín và danh tiếng vững mạnh trên thị trường thì sự sát nhập của các ngân hàng nhỏ, điển hình là sự hợp nhất của 3 ngân hàng thương mại cổ phần: Đệ Nhất (Ficombank), Sài Gòn (SCB) và Việt Nam Tín Nghĩa (TinNghiabank) vào đầu
2 năm 2012, và sự đầu tư mạnh mẽ của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ góp phần gia tăng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ đầy triển vọng này. Do đó, để có được lợi thế trong cạnh tranh thì bên cạnh việc đầu tư phát triển các sản phẩm dịch vụ mới hay hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có của mình, các ngân hàng cần am hiểu tường tận về nhu cầu của khách hàng cũng như điều gì được khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nhiều học giả đã quan tâm đến vấn đề này và cũng đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện tại các thị trường khác nhau như Mokhlis (2009) tại Malaysia, Chigamba và Fatoki (2011) tại Nam Phi, Tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về hoạt động ngân hàng nhưng các nghiên cứu về lĩnh vực này chủ yếu tập trung vào các vấn đề hoàn thiện một sản phẩm dịch vụ cụ thể hay quản l ý rủi ro trong hoạt động của các ngân hàng mà hầu như chưa có các nghiên cứu tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng cá nhân khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi họ lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Với l ý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” để thực hiện luận văn cao học ngành Quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu và các hàm ý có thể giúp các nhà quản trị ngân hàng đưa ra các giải pháp duy trì và thu hút thêm khách hàng mới nhằm tạo ra ưu thế trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau: • Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân. • Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân • Đưa ra một số kiến nghị nhằm duy trì và thu hút thêm khách hàng cá nhân cho các ngân hàng
3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tác giả dựa trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu như trên để xác định đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó của một hay nhiều ngân hàng. Tuy nhiên, do có sự hạn chế về thời gian và chi phí thực hiện nên tác giả chọn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) làm phạm vi nghiên cứu do đây là trung tâm thương mại dịch vụ của cả nước, dân số đông nhất, tập trung nhiều ngân hàng nhất so với các khu vực khác và cũng là nơi đóng góp tỷ trọng cao nhất trong doanh thu của các ngân hàng (Phan Thị Bích Vân, Tổng Giám đốc Sacombank). Do đó, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau: • Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. • Phạm vi nghiên cứu: tại TP.HCM 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. • Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với những cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của một hay nhiều ngân hàng tại TP.HCM dựa trên dàn bài đã soạn sẵn. Nội dung và kết quả phỏng vấn được dùng làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức. • Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm khẳng định sự phù hợp các thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với người tiêu dùng.
4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng tại Việt Nam không ngừng phát triển dù tình hình kinh tế có nhiều bất ổn. Điều này thể hiện rõ qua sự gia tăng về số lượng cũng như tốc độ tăng trưởng chung của ngành và sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng. Cùng với sự phát triển đó, các ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt ở nhiều khía cạnh khác nhau. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy, khả năng duy trì và thu hút thêm khách hàng mới nói chung và khách hàng cá nhân nói riêng sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại trên thị trường. Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân, đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng để làm cơ sở tham khảo giúp các ngân hàng có chiến lược đầu tư hiệu quả nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Đây là mục tiêu rất quan trọng, mang tính sống còn mà tất cả các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều hướng đến. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ đóng vai trò như một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan đến những điều khách hàng mong đợi khi chọn một ngân hàng hay một tổ chức tài chính để sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính tại Việt Nam. 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương: • Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu gồm các nội dung về l ý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và pham vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. • Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. • Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, thang đo, bảng câu hỏi và mẫu nghiên cứu.
5 • Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về kết quả. • Chương 5 trình bày các kết luận đúc kết từ kết quả nghiên cứu, khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu để giúp các ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Bên cạnh đó, Chương 5 cũng thảo luận về những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 1.7. Tóm tắt Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Chương 1 trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu sơ lược về sự phát triển của ngành ngân hàng tại Việt Nam từ những năm 1990 đến nay, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu về cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm các phần chính sau: khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự lựa chọn của người tiêu dùng, tóm tắt một số kết quả nghiên cứu có liên quan và xác định các yếu tố ảnh hưởng. 2.2. Cơ sở l ý thuyết 2.2.1. Các khái niệm 2.2.1.1. Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự có mặt của ngân hàng thương mại trong hầu hết các hoạt động kinh tế, xã hội đã cho thấy rằng một khi hệ thống ngân hàng thương mại phát triển thì có sự phát triển cao của nền kinh tế xã hội và ngược lại. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng thương mại. Đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp 1941 đã định nghĩa “Ngân hàng thương mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”. Theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998 thì “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”. Nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước”.
7 Qua các khái niệm ta có thể hiểu ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế rồi dùng nguồn vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng của nền kinh tế. Hoạt động của ngân hàng thương mại có các điểm đặc biệt như sau: • Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng như tiền tệ, tín dụng, là lĩnh vực rất nhạy cảm, liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành cũng như mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội. • Nền tảng hoạt động kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ - một công cụ được nhà nước sử dụng để quản lý vĩ mô nền kinh tế và quyết định đến sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế nên được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ. • Nguồn vốn chủ yếu ngân hàng sử dụng là vốn từ bên ngoài. Tỷ trọng vốn riêng trong tổng nguồn vốn kinh doanh rất thấp. • Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu sự chi phối và điều tiết bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước. 2.2.1.2. Ngân hàng bán lẻ Sự phát triển của nền kinh tế đất nước trong những năm gần đây đã góp phần làm gia tăng mức thu nhập của từng cá nhân và đi kèm theo đó là nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các đối tượng này. Từ đó, thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” được nhắc đến nhiều hơn khi hầu hết các ngân hàng thương mại kể cả các ngân hàng thương mại nhà nước như Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) hay Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đều tuyên bố mục tiêu của mình là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu với việc thực hiện phát triển mạnh mẽ mạng lưới kênh phân phối là các chi nhánh và phòng giao dịch và phát triển các dịch vụ mới dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến. Đây chính là xu hướng tất yếu của của các ngân hàng thương mại trên thế giới. Hiện nay, có nhiều khái niệm về ngân hàng bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo các chuyên gia của học viện công nghệ Châu Á AIT thì dịch vụ
8 ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hay khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Theo hiệp hội ngân hàng Việt Nam VNBA thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc ngân hàng cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng là doanh nghiệp và các cá nhân những giao dịch nhỏ lẻ. Theo một cách tiếp cận khác thì Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties cho rằng “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối, trong đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại - mà nổi bật là kinh doanh qua mạng”. Một cách tổng quát có thể hiểu ngân hàng bán lẻ thực ra là lĩnh vực hoạt động của ngân hàng thương mại bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của ngân hàng như tín dụng, các dịch vụ tài khoản, hướng đến khách hàng mục tiêu chủ yếu là các cá nhân và các hộ gia đình với sự đa dạng cao về sản phẩm dịch vụ. Theo đó, hoạt động bán lẻ của ngân hàng có các đặc điểm nổi bật sau: • Xây dựng kênh phân phối là mối quan tâm lớn của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mà đặc trưng là sử dụng hệ thống công nghệ để đa dạng hóa các kênh giao dịch với khách hàng. Bên cạnh các chi nhánh và phòng giao dịch truyền thống, khách hàng còn có thể tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng thông qua internet, điện thoại bàn, điện thoại đi động với ngày càng nhiều giao dịch được hỗ trợ. • Xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng qua việc tìm hiểu kẽ hở thị trường, từ đó xây dựng mối liên kết và cơ chế tạo thuận lợi cho giao dịch tài chính. Việc tìm tòi những thị trường chưa khai phá là điều quan trọng, bao gồm khách hàng, loại sản phẩm mà họ cần và kênh phân phối. • Kết hợp thương mại và tài chính, các hoạt động tài chính với nhau trong mối liên hệ chung, chú trọng vào các mối liên kết mới như ngân hàng – bảo hiểm hay ngân hàng – chứng khoán,
9 2.2.1.3. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ được phát triển trên cơ sở các dịch vụ ngân hàng truyền thống kết hợp với nền tảng công nghệ hiện đại và sự mở rộng mạng lưới kênh phân phối để có thể tiếp cận đến khách hàng một cách rộng rãi. Bên cạnh các sản phẩm cơ bản như huy động, tín dụng, tài khoản, một số sản phẩm dịch vụ tiêu biểu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể kể đến bao gồm: • Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử (internet banking) cho phép khách hàng tra cứu thông tin tài khoản, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền trong và ngoài hệ thống qua mạng internet • Dịch vụ thẻ với nhiều loại thẻ nội địa và quốc tế khác nhau như thẻ ghi nợ, thẻ trả trước, thẻ tín dụng với công nghệ hiện đại (thẻ chip) theo tiêu chuẩn quốc tế • Dịch vụ ATM và POS với ngày càng nhiều loại giao dịch được hỗ trợ như rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, tra cứu số dư, nộp tiền trực tiếp vào tài khoản thanh toán, mua thẻ cào, gửi tiết kiệm, • Dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước qua các tổ chức quốc tế như Western union, Money Gram, • Dịch vụ quyền chọn (option) • Các sản phẩm liên kết: ngân hàng - bảo hiểm, ngân hàng – chứng khoán, 2.2.1.4. Sự lựa chọn ngân hàng Sự lựa chọn ngân hàng là hành vi khách hàng cá nhân mua một hay nhiều sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo mô hình EKB (Engel, Kollat, và Blackwell – 1978) thì hành vi mua của khách hàng gồm các bước sau: • Nhận ra nhu cầu • Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu • Đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định • Quyết định lựa chọn • Tiến hành việc mua hàng
10 • Đánh giá sau khi mua hàng 2.2.2. Các nghiên cứu có liên quan Các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện bởi nhiều tác giả tại nhiều quốc gia khác nhau với các đối tượng khác nhau là cơ sở định hướng cho nghiên cứu này. Tại Mỹ, Anderson, Cox và Fulcher (1976) đã chỉ ra rằng sự giới thiệu của bạn bè là tiêu chí quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng, tiếp theo là danh tiếng của ngân hàng và sự sẵn sàng của nguồn quỹ cho vay. Tại Canada, Laroche, Rosenblatt, và Manning (1986) cho rằng các yếu tố quan trọng đối với khách hàng bao gồm: vị trí thuận tiện, tốc độ dịch vụ, năng lực, và sự thân thiện của nhân viên. Lewis (1992) nghiên cứu đối với các sinh viên Anh và kết luận rằng sự thuận tiện về vị trí, và ảnh hưởng của cha mẹ là 2 yếu tố đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Khazeh và Decker (1992) trong nghiên cứu thực hiện tại Maryland – Mỹ – đã xác định 5 tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng là chính sách về phí dịch vụ, danh tiếng của ngân hàng, lãi suất cho vay, thời gian giải quyết hồ sơ vay, và ý kiến của bạn bè. Kết quả nghiên cứu của Zineldin (1996) tại Thụy Điển cho thấy các yếu tố như sự thân thiện và năng lực tư vấn của nhân viên, sự chính xác trong quản lý các giao dịch của tài khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ và quyết định đóng vai trò quan trọng trong khi các yếu tố khác như vị trí thuận tiện, chi phí và quảng cáo cũng có ảnh hưởng nhất định. Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) chỉ ra rằng dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, sự thân thiện và tận tình của nhân viên, và danh tiếng của ngân hàng là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại New Zealand. Ulengin (1998) kết luận rằng khách hàng tại Thổ Nhĩ Kỳ quan tâm đến các tiêu chí như các chương trình dành cho khách hàng trung thành, thông tin được cập nhật liên tục, mạng lưới ATM đặt bên ngoài ngân hàng, thời gian chờ đợi tại các điểm giao dịch, và thủ tục giấy tờ đơn giản. Nghiên cứu cũng kết luận rằng không có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm tài chính của các ngân hàng và chất lượng của các sản phẩm này đều đáp ứng tốt mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng
11 ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng phụ thuộc vào hệ thống kênh phân phối và công tác quan hệ khách hàng. Mylonakis và các cộng sự (1998) kết luận rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng ở Hy Lạp gồm: sự thuận tiện, danh tiếng của ngân hàng, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, lãi suất và phí, trình độ và khả năng giao tiếp của nhân viên, cơ sở vật chất, môi trường của các điểm giao dịch, và sự thỏa mãn đối với dịch vụ và dịch vụ hậu mãi. Ta Ve Har (2000) và Ta Huu Phuong và Kar Yir Har (2000) trong một nghiên cứu sử dụng quy trình phân tích cấp bậc (Analytical Hierarchy Process) để tìm hiểu về quyết định lựa chọn ngân hàng tại Singapore đã phát hiện ra rằng sinh viên xem yếu tố chi phí và sự đa dạng của dịch vụ là điều quan trọng để chọn ngân hàng. Mặt khác, Gerrard và Cunningham (2001) đã xác định rằng 7 yếu tố bao gồm: diện mạo, dịch vụ, yếu tố chủ quan, yếu tố khách quan, sự dễ dàng, dịch vụ ngân hàng điện tử, và cảm giác an toàn là các tiêu chí để lựa chọn ngân hàng với đối tượng nghiên cứu là các nghiên cứu các sinh viên Singapore. Ron Shevlin và Catherine Graeber (2001) cho rằng dịch vụ ATM là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng tại Texas – Mỹ xem xét khi lựa chọn ngân hàng bên cạnh các yếu tố khác như mạng lưới giao dịch rộng lớn, và ý kiến của bạn bè và người thân. Kết quả nghiên cứu của Mohammed Almossawi (2001) tại Bahrain cũng cho thấy tầm quan trọng của dịch vụ ATM bên cạnh các các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của của sinh viên như: danh tiếng của ngân hàng, bãi đậu xe, sự thân thiện của nhân viên. Khi phân tích xu hướng và tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thì James F. Devlin và Philip Gerrard (2004) đã kết luận rằng sự giới thiệu của các khách hàng khác có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Các yếu tố cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn là chính sách ưu đãi, sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ, và các yếu tố về kinh tế - lãi suất và các loại phí. Ngoài ra, yếu tố về vị trí thuận tiện, hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng, và dịch vụ tốt cũng tác động đến quyết định của khách hàng.
12 Rehman và Ahmed (2008) nghiên cứu khách hàng Pakistan và kết luận rằng quyết định lựa chọn ngân hàng dựa trên các tiêu chí gồm: dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, và môi trường tổng quan của ngân hàng. Mokhlis (2009) xác định rằng có sự khác biệt giữa sinh viên nam và nữ tại Malaysia trong việc lựa chọn ngân hàng qua các yếu tố sự thu hút, chương trình khuyến mãi, dịch vụ ATM, sự thuận tiện, yếu tố chủ quan, và lợi ích tài chính. Gần đây, Taskin và các cộng sự (2010) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyệt định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bao gồm: lòng tin đối với nhân viên ngân hàng, kiến thức của nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng qua các kênh khác nhau, và hình thức thức bên ngoài của nhân viên ngân hàng. Gần đây nhất, trong nghiên cứu của mình về sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại trường Đại học Fort Hare – Nam Phi, Chigamba and Fatoki (2011) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng là dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm giao dịch, sự thu hút, lời khuyên, hoạt động marketing và giá. Ngoài ra, Mokhlis, Salleh và Mat (2011) trong nghiên cứu được thực hiện tại Malaysia phát hiện 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn ngân hàng của sinh viên là: cảm giác an toàn, dịch vụ ATM, và lợi ích tài chính. Ngoài ra, một số nghiên cứu khác như Meidan (1976), Erdener Kaynak và Talha D. Harcar (2005), Pass (2006), Karamustafa và Yildirim (2007) đã chỉ ra tầm quan trọng của yếu tố sự thuận tiện và hình ảnh, uy tín của ngân hàng trong quyết định lựa chọn của khách hàng.
13 Tác giả Quốc gia Các yếu tố ảnh hưởng Laroche, Canada Vị trí thuận tiện, tốc độ dịch vụ, năng lực, và sự Rosenblatt, và thân thiện của nhân viên Manning (1986) Anderson, Cox và Mỹ Lời khuyên từ bạn bè, danh tiếng của ngân hàng, Fulcher (1976) và sự sẵn sàng của nguồn quỹ cho vay. Lewis (1982) Anh Sự thuận tiện về vị trí, và lời khuyên của cha mẹ Khazeh và Decker Mỹ Chính sách về phí dịch vụ, danh tiếng của ngân (1992) hàng, lãi suất cho vay, thời gian giải quyết hồ sơ vay, và lời khuyên của bạn bè Zineldin (1996) Thụy Điển Sự thân thiện và năng lực tư vấn của nhân viên, sự chính xác trong quản lý các giao dịch của tài khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ và quyết định Thwaites, New Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, sự thân thiện Brooksbank và Zealand và tận tình của nhân viên, và danh tiếng của ngân Hanson (1997) hàng Ulengin (1998) Thổ Nhĩ Chương trình dành cho khách hàng trung thành, Kỳ thông tin được cập nhật liên tục, mạng lưới ATM đặt bên ngoài ngân hàng, thời gian chờ đợi tại các điểm giao dịch, và thủ tục giấy tờ đơn giản Mylonakis và các Hy Lạp Sự thuận tiện, danh tiếng của ngân hàng, chất cộng sự (1998) lượng sản phẩm/dịch vụ, lãi suất và phí, trình độ và khả năng giao tiếp của nhân viên, cơ sở vật chất, môi trường của các điểm giao dịch, và sự thỏa mãn đối với dịch vụ và dịch vụ hậu mãi Ta Ve Har (2000), Singapore Chi phí, và sự đa dạng của dịch vụ Ta Huu Phuong và Kar Yir Har (2000)
14 Tác giả Quốc gia Các yếu tố ảnh hưởng Gerrard và Singapore Diện mạo, dịch vụ, yếu tố chủ quan, yếu tố khách Cunningham quan, sự dễ dàng, dịch vụ ngân hàng điện tử, và (2001) cảm giác an toàn Ron Shevlin và Mỹ Dịch vụ ATM, mạng lưới giao dịch rộng lớn, và Catherine Graeber ý kiến của bạn bè và người thân (2001) Almossawi (2001) Bahrain Dịch vụ ATM, danh tiếng của ngân hàng, bãi đậu xe, sự thân thiện của nhân viên F. Devlin và Philip Lời khuyên của các khách hàng khác, chính sách Gerrard (2004) ưu đãi, sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ, và các yếu tố về kinh tế - lãi suất và các loại phí Rehman và Ahmed Pakistan Dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, dịch vụ ngân (2008) hàng trực tuyến, và môi trường tổng quan của ngân hàng Mokhlis (2009) Malaysia Sự thu hút, chương trình khuyến mãi, dịch vụ ATM, sự thuận tiện, yếu tố chủ quan, và lợi ích tài chính Taskin và các cộng Thổ Nhĩ Lòng tin đối với nhân viên ngân hàng, kiến thức sự (2010) Kỳ của nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng qua các kênh khác nhau, và hình thức thức bên ngoài của nhân viên ngân hàng Chigamba và Nam Phi Dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm giao dịch, sự Fatoki (2011) thu hút, lời khuyên, hoạt động marketing và giá Mokhlis, Salleh và Malaysia Sự thu hút, lời khuyên của người thân, sản phẩm Mat (2011) dịch vụ, cảm giác an toàn, dịch vụ ATM, khuyến mãi, khoảng cách đến điểm giao dịch, vị trí điểm giao dịch và lợi ích tài chính Bảng 2.1: Kết quả các nghiên cứu trước đây
15 Có sự khác biệt nhất định giữa các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng khi lựa chọn ngân hàng giữa các quốc gia khác nhau do sự khác biệt về kinh tế, văn hóa cũng như đặc điểm của hệ thống ngân hàng. Do đó, các kết quả từ các nghiên cứu trên không thể hoàn toàn áp dụng cho nghiên cứu tại một quốc gia khác. 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng Trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Bảng 2.1) đã được thực hiện ở nhiều nước khác nhau trong thời gian qua, tác giả xác định 29 yếu tố thuộc 8 nhóm (Bảng 2.2) có thể có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của ngân hàng của khách hàng cá nhân. Các yếu tố trên được xác định phần lớn dựa trên kết quả nghiên cứu của Mokhlis, Salleh và Mat (2011) và có bổ sung thêm một số yếu tố từ các nghiên cứu khác.
16 Stt Yếu tố Nhóm 1 Lãi suất cho vay thấp 2 Lãi suất tiết kiệm cao Lợi ích tài chính 3 Phí dịch vụ hợp lý 4 Sự thân thiện 5 Sự chuyên nghiệp Nhân viên 6 Kỹ năng tư vấn của nhân viên 7 Tình hình tài chính của ngân hàng 8 Chính sách ưu đãi đối với khách hàng thân thiết 9 Chương trình khuyến mãi Hoạt động quảng bá 10 Sự sang trọng của các điểm giao dịch 11 Uy tín và danh tiếng 12 Sự đáp ứng nhu cầu 13 Sự đa dạng 14 Thời gian giải quyết khiếu nại Sản phẩm dịch vụ 15 Thủ tục và quy trình đơn giản 16 Thời gian chờ đợi để giao dịch 17 Thông tin được cung cấp đầy đủ 18 Vị trí đặt máy ATM 19 Mạng lưới ATM Dịch vụ ATM 20 Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM 21 Bảo mật thông tin khách hàng Sự an toàn 22 Điều kiện an ninh của điểm giao dịch 23 Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn 24 Có nhiều kênh giao dịch khác nhau 25 Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện Sự thuận tiện 26 Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc 27 Có bãi đậu xe 28 Sự giới thiệu của bạn bè Sự giới thiệu 29 Sự giới thiệu của người thân trong gia đình Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
17 2.3.1. Lợi ích tài chính Nhóm yếu tố này gồm 3 yếu tố: • Lãi suất cho vay thấp; • Lãi suất tiết kiệm cao; • Phí dịch vụ hợp l ý. Lãi suất là giá cả của một khoản tiền vay và thường được tính theo một tỷ lệ tương ứng với khoản tiền vay và thời gian vay. Đối với khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thì lãi suất là phần tiền ngân hàng phải trả cho khách hàng để có thể sử dụng số tiền khách hàng gửi vào mục đích kinh doanh trong một khoản thời gian nhất định. Tương tự, đối với khách hàng vay vốn ngân hàng thì lãi suất là phần tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng số tiền vay. Trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, cạnh tranh bằng lãi suất là biện pháp cạnh tranh mang tính chất truyền thống và lãi suất cũng là yếu tố cơ bản để người tiêu dùng lựa chọn ngân hàng để vay vốn hay gửi tiết kiệm. Ngay trong thời kỳ ngân hàng nhà nước quy định mức trần lãi suất huy động hay sử dụng các hình thức khác nhau để kiểm soát lãi suất cho vay của thị trường thì vẫn có một số ngân hàng tìm cách lách luật để tăng lãi suất huy động như Techcombank (12/2010), DongABank (09/2011), nhằm thu hút khách hàng. Điều này cho thấy yếu tố lãi suất có sự ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thị trường Việt Nam. Phí dịch vụ là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng nhìn chung có xu hướng lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ có giá cả thấp giữa những sản phẩm tương tự nhau về chủng loại và chất lượng. Các dịch vụ ngân hàng cũng không nằm ngoài xu hướng tiêu dùng này. Các ngân hàng thường triển khai các chương trình miễn phí dịch vụ nhằm thu hút khách hàng tiêu biểu như Standard Charterred và HSBC đối với việc mở thẻ hoặc tài khoản; Ngân hàng Phương Đông, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam đối với
18 giao dịch rút tiền tại ATM ngoại mạng, Do đó, đây cũng là một yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng. 2.3.2. Nhân viên Nhóm yếu tố này gồm có 3 yếu tố: • Sự thân thiện; • Sự chuyên nghiệp; • Kỹ năng tư vấn của nhân viên. Bên cạnh các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ như lãi suất, phí dịch vụ, thì khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng cũng là một yếu tố có khả năng tác động đến lựa chọn của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gủi, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm/dịch vụ nếu nhân viên ngân hàng thể hiện được sự thân thiện và tôn trọng trong giao tiếp. Mặt khác, nhân viên có kỹ năng tư vấn tốt sẽ cung cấp các thông tin về sản phẫm/dịch vụ ngân hàng đến khách hàng một cách đầy đủ, chính xác và dễ hiểu. Việc này không những có thể tạo ra nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng mà còn tạo dựng được niềm tin nơi khách hàng. Ngoài ra, sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc của nhân viên cũng góp phần gia tăng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng. 2.3.3. Hoạt động quảng bá Nhóm yếu tố này gồm có 5 yếu tố: • Tình hình tài chính của ngân hàng; • Chính sách ưu đãi đối với khách hàng thân thiết; • Chương trình khuyến mãi; • Sự sang trọng của các điểm giao dịch; • Uy tín và danh tiếng. Tình hình tài chính của ngân hàng chắc chắn là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Một ngân hàng có tình hình tài chính ổn định, vững mạnh được công bố rõ ràng và minh bạch
19 qua các báo cáo tài chính hay các phương tiện truyền thông sẽ tạo ra được hiệu ứng tích cực đối với khách hàng. Bên cạnh đó, ngày nay, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến công tác dịch vụ khách hàng thay vì chỉ chú trọng đến đặc tính và chất lượng của sản phẩm. Do đó, chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết và các chương trình khuyến mãi/hậu mãi cũng là điều mà người tiêu dùng chú trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ không chỉ trong lĩnh vực ngân hàng mà trong hầu hết các lĩnh vực khác nhau. Số lượng khách hàng, đặc điểm thiết kế của các điểm giao dịch và uy tín/danh tiếng của ngân hàng là những yếu tố ảnh hưởng đến tâm l ý của người tiêu dùng khi cân nhắc việc lựa chọn sử dụng ngân hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì yếu tố uy tín và danh tiếng mang tính chất quyết định làm hài lòng khách hàng và mang lại lợi nhuận đáng kể (Paul Dowling, 2011). 2.3.4. Sản phẩm/Dịch vụ Nhóm yếu tố này gồm có 6 yếu tố là: • Sự đáp ứng nhu cầu; • Sự đa dạng; • Thời gian giải quyết khiếu nại; • Thủ tục và quy trình đơn giản; • Thời gian chờ đợi để giao dịch; • Thông tin được cung cấp đầy đủ. Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ là yếu tố thể hiện sự hoàn thiện về mặt sản phẩm của ngân hàng và cơ sở để khách hàng lựa chọn ngân hàng. Khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng, khách hàng có xu hướng sử dụng nhiều gói sản phẩm/dịch vụ liên quan với nhau thay vì chỉ sử dụng một gói sản phẩm/dịch vụ riêng lẻ. Điển hình như trường hợp khách hàng sử dụng thẻ tín dụng sẽ có nhu cầu sử dụng tài khoản tiền gửi thanh toán của cùng ngân hàng để có thể thuận tiện trong việc thanh toán hóa đơn thẻ tín dụng hàng tháng. Khi đã sử dụng tài khoản tiền gửi thanh toán thì có thể khách hàng
20 sẽ có nhu cầu mở thẻ ATM để rút tiền mặt khi cần và khi đó thì ngân hàng cần triển khai lắp đặt hệ thống ATM để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, nếu ngân hàng thiếu một sản phẩm/dịch vụ liên quan thì có thể sẽ mất khách hàng. Thời gian giải quyết các khiếu nại, thủ tục và quy trình đơn giản, và thời gian chờ đợi để giao dịch là các yếu tố nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng qua việc rút ngắn thời gian giao dịch và có tác dụng tích cực trong việc duy trì khách hàng cũ cũng như có thể thu hút thêm khách hàng mới cho ngân hàng. Việc cải tiến và cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới được các ngân hàng thường xuyên thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Do đó, nếu các thông tin về sản phẩm/dịch vụ không được cung cấp cho khách hàng một cách kịp thời và đầy đủ thì có thể giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng. 2.3.5. Dịch vụ ATM Nhóm này gồm có 3 yếu tố là: • Vị trí đặt máy ATM; • Mạng lưới ATM; • Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM. Yếu tố ATM ở đây đề cập đến chất lượng của dịch vụ ATM mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện qua khía cạnh vị trí triển khai lắp đặt các máy ATM, mạng lưới ATM được ngân hàng triển khai và tình trạng hoạt động ổn định của hệ thống. Chính sách trả lương qua tài khoản của Chính Phủ được triển khai từ tháng 01/2009 đã đạt được nhiều thành công. Hiện nay, hầu hết các cơ quan, doanh nghiệp đã triển khai hình thức trả lương này và người lao động đã quen với việc nhận lương qua tài khoản và sử dụng thẻ để giao dịch tại ATM. Do đó, nhóm yếu tố này có thể có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. 2.3.6. Sự an toàn Nhóm yếu tố an toàn thể hiện qua vấn đề bảo mật thông tin khách hàng và điều kiện an ninh của điểm giao dịch. Nhóm này gồm các yếu tố:
21 • Bảo mật thông tin khách hàng; • Điều kiện an ninh của điểm giao dịch; Trong lĩnh vực ngân hàng thì việc bảo mật thông tin của khách hàng và đảm bảo điều kiện an ninh của các điểm giao dịch luôn là vấn đề được quan tâm đặc biệt không chỉ đối với ngân hàng mà còn đối với khách hàng khi quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ khi mà một sơ suất nhỏ trong vấn đề này có thể gây ra tổn thất nặng nề cho khách hàng. 2.3.7. Sự thuận tiện Nhóm yếu tố này gồm các yếu tố: • Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn; • Có nhiều kênh giao dịch khác nhau; • Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện; • Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc; • Có bãi đậu xe. Mạng lưới các điểm giao dịch rộng lớn sẽ mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích trong giao dịch khi có thể truy cập tài khoản hay thực hiện giao dịch với ngân hàng tại bất kỳ địa điểm nào trên toàn hệ thống nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển của các ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng cũng đã cho ra đời nhiều cách thức mới giúp khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng một cách nhanh chóng, chính xác và tiện lợi. Thay vì phải trực tiếp đến ngân hàng để thực hiện giao dịch thì hiện nay khách hàng có thể chuyển khoản, thanh toán hóa đơn thẻ tín dụng hay thậm chí gửi tiền tiết kiệm ngay tại nhà hay nơi làm việc qua các kênh giao dịch hiện đại như điện thoại bàn, điện thoại di động và internet. Do đó, triển khai nhiều kênh giao dịch khác nhau có thể giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng mới. Vị trí điểm giao dịch thuận tiện và có điểm giao dịch của ngân hàng gần nhà hoặc nơi làm việc sẽ mang lại cho khách hàng sự thuận tiện lớn trong việc giao dịch. Do đó, yếu tố này ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
22 Ngoài ra, điểm giao dịch của ngân hàng có bố trí khu vực giữ xe cho các khách hàng đến giao dịch cũng là cơ sở để đưa ra quyết định lựa chọn vì ảnh hưởng đến sự thuận tiện trong giao dịch của khách hàng. 2.3.8. Sự giới thiệu Nhóm yếu tố này gồm 2 yếu tố là: • Sự giới thiệu của bạn bè; • Sự giới thiệu của người thân trong gia đình. Bạn bè hay người thân trong gia đình đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, những người đã có kinh nghiệm thực tế liên quan đến việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là cơ sở tham khảo hữu ích cho các khách hàng mới về việc nên lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch. Đây là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được xác định thông qua các nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, do các nghiên cứu này đều được thực hiện ở nước ngoài và trong những khoảng thời gian khác nhau nên các yếu tố này cần được kiểm tra về sự phù hợp và điều chỉnh hay bổ sung thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ trước khi sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM. 2.4. Tóm tắt Tóm lại, chương này tác giả trình bày một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu như ngân hàng thương mại, ngân hàng bán lẻ, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện tại một số quốc gia và nêu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM. Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng.
23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Chương 2 đã trình bày một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu như ngân hàng thương mại, ngân hàng bán lẻ, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện tại một số quốc gia và nêu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố được xác định. Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu. 3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. 3.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 12/2011 tại TP.HCM bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 người đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ bán lẻ của một số ngân hàng thương mại tại TP.HCM dựa trên dàn bài đã soạn sẵn. Nội dung thảo luận được nêu trong Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đôi. Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức. Trong 10 người tham gia nghiên cứu sơ bộ thì có 3 nam và 7 nữ với độ tuổi từ 27 đến 34, có trình độ cao đẳng, đại học và cao học; nghề nghiệp là nhân viên
24 ngân hàng, nhân viên văn phòng, giáo viên, kỹ sư và quản lý (xem phụ lục 2 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi). Kết quả phỏng vấn như sau: Về sản phẩm dịch vụ, tất cả đối tượng khảo sát sơ bộ đều sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, thẻ và ATM. Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng được đa số đối tượng khảo sát sơ bộ sử dụng (7/10). Về ngân hàng thường xuyên giao dịch, đa số các đối tượng khảo sát đều chọn sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) vì theo họ Vietcombank là một trong những ngân hàng có uy tín và lớn nhất trên thị trường. Bên cạnh đó, khi sử dụng sản phẩm thẻ và ATM thì đa số đối tượng khảo sát chọn Ngân hàng Á Châu (ACB) vì đây là thế mạnh của ngân hàng này với chất lượng dịch vụ của ACB được đánh giá là khá tốt cùng với hoạt động của hệ thống ATM tương đối ổn định. Mặt khác, một số đối tượng khảo sát (3/10) cũng sử dụng sản phẩm thẻ và ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) và Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) do cơ quan họ đang làm việc sử dụng dịch vụ thanh toán lương của các ngân hàng này. Về mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố có thể có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng, kết quả đánh giá của các đối tượng khảo sát sơ bộ theo thứ tự từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất như sau: (1) Nhân viên; (2) Sản phẩm dịch vụ; (3) Sự thuận tiện; (4) Hoạt động quảng bá; (5) Sự an toàn; (6) Dịch vụ ATM; (7) Lợi ích tài chính và (8) Sự giới thiệu. Về các phát biểu của các thang đo, tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều cho rằng các phát biểu là rõ ràng và dễ hiểu. Có 3 người đề xuất bổ sung thêm “Có người thân/bạn bè làm việc tại ngân hàng” vào thành phần Sự an toàn. Khi có người thân/bạn bè làm việc trong ngân hàng thì bên cạnh việc khách hàng sẽ có được đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ mình đang có nhu cầu sử dụng mà còn cảm thấy yên tâm và tin tưởng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Bên cạnh đó, có 5 người đề xuất bổ sung thêm phát biểu “Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông” và “Có nhiều khách hàng giao dịch với ngân hàng” vào thành phần
25 Hoạt động quảng bá. Khách hàng có thể biết đến ngân hàng và có ấn tượng tốt thông qua các mẫu quảng cáo hay các hoạt động xã hội được truyền tải thông qua các phương tiện truyền thông. Mặt khác, việc ngân hàng cho thấy mình nhận được sự tin tưởng và có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng phần nào có tác động tích cực đến việc thu hút thêm khách hàng mới. Do đó, việc bổ sung các phát biểu “Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông” và “Có nhiều khách hàng giao dịch với ngân hàng” vào thành phần Hoạt động quảng bá và “Có người thân/bạn bè làm việc tại ngân hàng” vào thành phần Sự an toàn là phù hợp. 3.2.1.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 01/2012 đến 03/2012 tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 3 về bảng câu hỏi). Sau khi được thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ quan trọng của các yếu tố đã xác định. 3.2.2. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1. Phương Bước Dạng Kỹ thuật Mẫu Thời gian pháp 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn tay đôi 10 12/2011 01/2012 - 2 Chính thức Định lượng Lấy mẫu trực tiếp 194 03/2012 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Quy trình nghiên cứu này dựa vào quy trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, được tiến hành theo như sơ đồ dưới đây (Hình 3.1). Quy trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng.
26 Bước 1: Nghiên cứu định tính Thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở kết quả các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện tại các nước, trong đó, chủ yếu từ kết quả nghiên cứu “What Do Young Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection” của Safiek Mokhlis, Hayatul Safrah Salleh và Nik Hazimah Nik Mat thực hiện tại Malaysia trong năm 2011. Do sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế và đặc điểm của đối tượng khảo sát nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước chưa thật sự phù hợp với Việt Nam. Vì vậy, thang đo cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó của các ngân hàng tại khu vực TP.HCM nhằm khẳng định các khách hàng này hiểu rõ nội dung và ý nghĩa của từ ngữ của các phát biểu trong thang đo. Thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung trở thành thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức. Bước 2: Nghiên cứu định lượng Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ quan trọng của các yếu tố đã xác định. Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis).
27 Thang đo Cơ sở lý thuyết nháp sơ Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh bộ Thang đo chính - Loại các biến có hệ số Nghiên c ứu định l ượng Cronbach alpha (194 mẫu) tương quan biến - tổng nhỏ. - Kiểm tra hệ số Anpha. - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. EFA - Kiểm tra yếu tố trích, phương sai trích. Đánh giá mức độ Kiểm định Friedman quan trọng Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình của Đình Thọ & Mai Trang, 2007) Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004). Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004). Kết quả phân tích EFA với các thang đo đạt yêu cầu sẽ xác định các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Với các nhóm yếu tố ảnh hưởng đã được xác định, phương pháp kiểm định Friedman (Friedman test) được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng
28 nhóm yếu tố đối với khách hàng cá nhân khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mức độ quan trọng này là căn cứ để xếp hạng các nhóm yếu tố trên. 3.3. Thang đo Như đã trình bày ở chương 2, thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết là kết quả của các nghiên cứu có liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng của các cá nhân đã được các tác giả thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau như: Mokhlis, Salleh và Mat (2011); Chigamba và Fatoki (2011); Taskin và các cộng sự (2010); Mokhlis (2009); Thông qua nghiên cứu định tính, các thang đo này được kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội, đặc điểm của đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và điều kiện kinh tế ở Việt Nam. Theo đó, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam gồm có 8 thành phần với 32 biến được đo bằng thang Likert 5 điểm, cụ thể như sau: 3.3.1. Lợi ích tài chính Lợi ích tài chính được k ý hiệu là V1, được đo lường bằng 3 biến quan sát có ký hiệu từ V1.1 đến V1.3 (xem Bảng 3.2). Các biến này đo lường các lợi ích có thể xác định bằng tiền mà khách hàng có được khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó của các ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là rõ ràng và đối tượng khảo sát có thể trả lời được một cách dễ dàng. 3.3.2. Nhân viên Thành phần Nhân viên được ký hiệu là V2, được đo lường bằng 3 biến quan sát có ký hiệu từ V2.1 đến V2.3 (Bảng 3.2). Các biến này dùng để đo lường về các đặc điểm của đội ngũ nhân viên ngân hàng vể sự thân thiện, sự chuyên nghiệp và kỹ năng tư vấn của nhân viên. Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các phát biểu này rõ ràng, khách hàng có thể
29 trả lời được một cách dễ dàng và mỗi phát biểu thể hiện các khía cạnh khác nhau của thành phần Nhân viên. 3.3.3. Hoạt động quảng bá Hoạt động quảng bá được ký hiệu là V3, ban đầu được đo lường bằng 5 biến quan sát có ký hiệu từ V3.1 đến V3.5. Các biến này đo lường về các hoạt động hỗ trợ bán hàng thông qua việc quảng bá hình ảnh cũng như duy trì khách hàng của ngân hàng như: tình hình tài chính của ngân hàng, đặc điểm của các điểm giao dịch, chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, các chương trình khuyến mãi, uy tín và danh tiếng của ngân hàng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan là rõ ràng và dễ trả lời. Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu sơ bộ đã phát hiện thêm 2 biến quan sát mới là: “Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông” và “Có nhiều khách hàng giao dịch với ngân hàng” . Theo kết quả khảo sát sơ bộ thì đa số đối tượng khảo sát cho rằng đây là 2 yếu tố ảnh hưởng đến tâm l ý của khách hàng khi lựa chọn sử dụng một dịch vụ nào đó không chỉ riêng lĩnh vực ngân hàng mà còn cả các lĩnh vực khác. Ngoài ra, cùng với sự phát triển của lĩnh vực truyền thông thì người tiêu dùng ngày nay có cơ hội để tiếp nhận nhiều thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, internet, truyền hình, và mức độ hay tần suất họ tiếp nhận các thông tin đó có ảnh hưởng nhất định đến quyết định sử dụng sản phẩm. Như vậy, thành phần Hoạt động quảng bá được đo lường bằng 7 biến quan sát, ký hiệu từ V3.1 đến V3.7 (xem Bảng 3.2). 3.3.4. Sản phẩm dịch vụ Thành phần Sản phẩm dịch vụ được ký hiệu là V4, được đo bằng 6 biến quan sát có ký hiệu từ V4.1 đến V4.6 (xem Bảng 3.2). Thành phần này thể hiện các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho các khách hàng cá nhân như: mức độ đáp ứng đầy đủ nhu cầu
30 của khách hàng, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, thời gian giải quyết khiếu nại, thủ tục và quy trình giao dịch, thời gian chờ đợi để giao dịch và thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ được cung cấp đầy đủ. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và thể hiện các khía cạnh khác nhau của sản phẩm dịch vụ . 3.3.5. Dịch vụ ATM Dịch vụ ATM được ký hiệu là V5, được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu từ V5.1 đến V5.3 (xem Bảng 3.2). Thành phần Dịch vụ ATM thể hiện các khía cạnh liên quan đến dịch vụ ATM mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân như: vị trí đặt máy ATM, mạng lưới ATM được triển khai và tình trạng hoạt động của các máy ATM. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là rõ ràng và dễ hiểu. 3.3.6. Sự an toàn Thành phần Sự an toàn được ký hiệu là V6, ban đầu được đo bằng 2 biến quan sát có ký hiệu V6.1 và V6.2. Thành phần này thể hiện các khía cạnh liên quan đến sự an toàn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng gồm: bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng và điều kiện an toàn an ninh của điểm giao dịch. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là rõ ràng và dễ hiểu. Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu sơ bộ đã phát hiện thêm 1 biến quan sát mới là: “Có người thân hay bạn bè làm việc tại ngân hàng” . Đây là yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, giúp họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi giao dịch vì có thể được tư vấn đầy đủ và rõ ràng về các sản phẩm dịch vụ đang có nhu cầu sử dụng. Như vậy, thành phần Sự an toàn được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ V6.1 đến V6.3 (xem Bảng 3.2).
31 3.3.7. Sự thuận tiện Thành phần Sự thuận tiện được ký hiệu là V7, được đo bằng 5 biến quan sát có ký hiệu từ V7.1 đến V7.5 (xem Bảng 3.2). Thành phần này thể hiện các khía cạnh liên quan đến sự thuận tiện của khách hàng trong việc tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng gồm: có nhiều điểm giao dịch phân bổ ở nhiều khu vực khác nhau; có nhiều kênh giao dịch khác ngoài các chi nhánh/phòng giao dịch truyền thống như giao dịch qua điện thoại, qua internet, qua tin nhắn, ; các chi nhánh/phòng giao dịch được đặt tại các vị trí thuận tiện, gần nhà hay nơi làm việc và có bãi đậu xe. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các đối tượng tham gia khảo sát sơ bộ đánh giá các phát biểu liên quan đến thành phần này là rõ ràng và dễ hiểu. 3.3.8. Sự giới thiệu Thành phần Sự giới thiệu được ký hiệu là V8, được đo bằng 2 biến quan sát có ký hiệu V8.1 và V8.2 (xem Bảng 3.2). Thành phần này thể hiện các khía cạnh liên quan đến sự giới thiệu của người thân hay bạn bè của khách hàng về việc nên sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào trên cơ sở kinh nghiệm thực tế của họ. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các đối tượng tham gia khảo sát sơ bộ đánh giá các phát biểu liên quan đến thành phần này là rõ ràng và dễ hiểu. Tóm lại, nghiên cứu sơ bộ cho kết quả về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm 8 thành phần với 32 yếu tố như sau:
32 Khái niệm K ý hiệu Các phát biểu đo lường khái niệm V1.1 Lãi suất cho vay thấp Lợi ích tài chính V1.2 Lãi suất tiết kiệm cao V1.3 Phí dịch vụ hợp lý V2.1 Nhân viên của ngân hàng thân thiện Nhân viên V2.2 Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp V2.3 Nhân viên ngân hàng có kỹ năng tư vấn tốt V3.1 Tình hình tài chính của ngân hàng ổn định V3.2 Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông V3.3 Ngân hàng có chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết Hoạt động quảng bá V3.4 Các chương trình khuyến mãi/quà tặng hấp dẫn V3.5 Các điểm giao dịch được thiết kế sang trọng V3.6 Nhiều người sử dụng dịch vụ của ngân hàng V3.7 Ngân hàng có uy tín và danh tiếng trên thị trường V4.1 Dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu V4.2 Sản phẩm dịch vụ đa dạng Sản phẩm dịch vụ V4.3 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng V4.4 Thủ tục và quy trình giao dịch đơn giản V4.5 Mất ít thời gian để chờ đợi đến lượt giao dịch V4.6 Thông tin về sản phẩm/dịch vụ được cung cấp đầy đủ V5.1 Vị trí lắp đặt máy ATM thuận tiện để giao dịch Dịch vụ ATM V5.2 Mạng lưới ATM rộng lớn V5.3 Máy ATM hoạt động ổn định V6.1 Các thông tin liên quan được bảo mật Sự an toàn V6.2 Cảm thấy an toàn khi giao dịch V6.3 Có người thân hay bạn bè làm việc trong ngân hàng V7.1 Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn V7.2 Có nhiều kênh giao dịch khác nhau Sự thuận tiện V7.3 Các điểm giao dịch được đặt tại các vị trí thuận tiện V7.4 Có điểm giao dịch gần nhà hay gần nơi làm việc V7.5 Có bãi đậu xe thuận tiện Sự giới thiệu V8.1 Sự giới thiệu từ bạn bè V8.2 Sự giới thiệu từ người thân trong gia đình Bảng 3.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
33 3.4. Một số biến nhân khẩu học Các biến nhân khẩu học được đưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu. Các biến này được đưa vào phần mềm phân tích thông kê bằng cách mã hóa, cụ thể như sau: − Về giới tính: • Nam: (1) • Nữ: (2) − Về độ tuổi: • ≤ 30 tuổi: (1) • 30 < tuổi < 40: (2) • ≥ 40 tuổi: (3) − Về mức thu nhập hàng tháng: • ≤ 10.000.000 VND/tháng: (1) • ≥ 10.000.000 VND/tháng: (2) − Về trình độ học vấn: • Trung học phổ thông: (1) • Cao đẳng: (2) • Đại học: (3) • Sau đại học (4) − Về loại hình công ty đang làm việc: • Doanh nghiệp nhà nước: (1) • Công ty cổ phần: (2) • Công ty liên doanh: (3) • Công ty trách nhiệm hữu hạn: (4) • Công ty tư nhân: (5) • Công ty nước ngoài: (6) • Khác: (7)
34 3.5. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn các đối tượng khảo sát được thiết kế bao gồm 3 phần chính: (1) Phần đầu là các câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng cần khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê các ngân hàng thường được đối tượng khảo sát lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ. (2) Phần thứ hai, đối tượng khảo sát sẽ được hỏi về mức độ đồng ý của mình về các phát biểu đo lường các khái niệm liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thông qua thang đo gồm 32 biến quan sát. Khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 32 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý. (3) Phần thứ ba là một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người đọc, như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, loại hình doanh nghiệp đang làm việc nhằm mục đích cho thống kê phân loại. 3.6. Mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu. Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là những cá nhân đã hay đang sử dụng một hay nhiều sản phẩm dịch vụ của một hay nhiều ngân hàng bất kỳ đang sinh sống tại khu vực TP.HCM. Kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ ML, GLS, hay ADF). Một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Hair & ctg,1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Rex B. Kline,1998; dẫn theo Hoelter 1983).
35 Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Rex B. Kline, 1998; dẫn theo Bollen 1989). Nghiên cứu này gồm 32 biến quan sát, do đó số mẫu tối thiểu tính toán ban đầu là: 32 x 5 = 160. Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng lấy mẫu qua 2 hình thức là gửi qua thư điện tử và phát trực tiếp. Có 100 thư điện tử đính kèm bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho các bạn học viên cao học khóa 19 của trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM và một số các đối tượng khảo sát khác. Kết quả có 45 hồi đáp (tỷ lệ hồi đáp 45%) trong đó có 8 bảng câu hỏi bị loại do có quá nhiều ô trống nên còn lại 37 bảng hợp lệ. Có 200 bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại công ty Điện lực Bình Chánh tại Huyện Bình Chánh; Trung tâm anh ngữ RES tại Quận 1; Ngân hàng Hong Leong tại Quận 3; Trường Đại học Kinh tế TP.HCM tại Quận 10 và một số đối tượng khảo sát khác. Kết quả thu được là 160 bảng trả lời (tỷ lệ hồi đáp 80%) trong đó có 3 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống nên còn lại 157 bảng hợp lệ. Như vậy, tổng số mẫu hợp lệ thu thập được là 194 mẫu. 3.7. Tóm tắt Tóm lại, Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với 10 người đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của các ngân hàng để điều chỉnh, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu rõ các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phát trực tiếp bảng câu hỏi và gửi bảng câu hỏi qua thư điện tử cho các khách hàng cá nhân tại TP.HCM. Kết quả khảo sát cho kết quả 194 mẫu hợp lệ. Các kết quả trả lời này được dùng để đánh giá thang đo và phân tích nhân tố và xác định mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
36 Bên cạnh đó, quy trình nghiên cứu, cách hình thành thang đo và đánh giá thang đo, và cách thức chọn mẫu cho nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và xác định mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và hai bước nghiên cứu: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng. Đồng thời, quy trình nghiên cứu, cách hình thành thang đo và đánh giá thang đo, và cách thức chọn mẫu cho nghiên cứu cũng đã được mô tả. Chương 4 sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và xác định mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. 4.2. Tóm tắt dữ liệu khảo sát 4.2.1. Ngân hàng được lựa chọn sử dụng Khi được hỏi về Ngân hàng nào thường xuyên giao dịch thì đa số đối tượng khảo sát chọn Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Á Châu và Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn với tỷ lệ lần lượt là 23,7%, 23,2% và 22,2%. Các Ngân hàng quen thuộc với người tiêu dùng như Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam và Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam cũng thường được các đối tượng khảo sát chọn để sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng, trong khi Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam, Ngân hàng HSBC và một số Ngân hàng khác như Đông Á, Sài gòn thương tín, Quân đội, ít khi được chọn để giao dịch.
38 Ngân hàng Số lượng Tần số Vietcombank 46 23,7% ACB 45 23,2% Agribank 43 22,2% Vietinbank 26 13,4% Techcombank 22 11,3% BIDV 21 10,8% Eximbank 6 3,1% HSBC 6 3,1% ANZ 0 0% Ngân hàng khác 64 33% Bảng 4.1: Các ngân hàng khách hàng cá nhân thường xuyên giao dịch 4.2.2. Mô tả đặc điểm mẫu Xét cơ cấu giới tính và độ tuổi, trong số 194 mẫu hợp lệ thu thập được có 100 nam (chiếm 51,5%) và 94 nữ (khoảng 48,5%), tập trung nhiều nhất ở độ tuổi dưới 30 (152 người, chiếm 78,4%). Ngoài ra, có 33 người có tuổi từ 31 đến 39 tuổi (chiếm 17%) và 9 người lớn hơn 40 (chiếm 4,6%). Đối tượng khảo sát là những người tại TP.HCM, nơi thu hút nhiều lao động trẻ từ các Tỉnh/Thành phố khác, đã hay đang sử dụng một dịch vụ của ngân hàng nên phân bố độ tuổi như trên là tương đối phù hợp. Giới tính Tổng Nam Nữ ≤ 30 tuổi 77 75 152 78,4% Độ tuổi 30 < tuổi < 15 18 33 17% ≥ 40 tuổi 8 1 9 4,6% 100 94 194 Tổng 51,5% 48,5% 100% Bảng 4.2: Cơ cấu giới tính và độ tuổi
39 Về trình độ học vấn, có 10 người tốt nghiệp trung học phổ thông (chiếm 5,2%), 80 người tốt nghiệp cao đẳng (chiếm 41,2%), 94 người tốt nghiệp đại học (chiếm 48,5%) và 10 người có trình độ sau đại học (chiếm 5,2%). Số Trình độ Tỷ lệ (%) Cộng (%) lượng Trung học phổ thông 10 5,2 5,2 Cao đẳng 80 41,2 46,4 Đại học 94 48,5 94,8 Sau đại học 10 5,2 100 Tổng 194 100 Bảng 4.3: Cơ cấu trình độ Đặc điểm về thu nhập và loại hình doanh nghiệp đang làm việc cảu mẫu thề hiện trong bảng 4.4: Tỷ lệ Chỉ tiêu Số lượng Cộng (%) (%) ≤ 10 167 86,1 86,1 Thu nhập > 10 27 13,9 100 Trách nhiệm hữu hạn 50 25,8 25,8 Nhà nước 42 21,6 47,4 Loại Cổ phần 35 18,0 65,4 hình Tư nhân 31 16,0 81,4 doanh Khác 18 9,3 90,7 nghiệp Nước ngoài 14 7,2 97,9 Liên doanh 4 2,1 100 Tổng 194 100 Bảng 4.4: Cơ cấu thu nhập và loại hình doanh nghiệp Kết quả cho thấy đa số đối tượng khảo sát có mức thu nhập dưới 10 triệu VND/tháng – chiếm 86,1% so với tỷ lệ 13,9% của những người có thu nhập trên 10 triệu VND/tháng. Trong số đó, phần lớn đối tượng khảo sát làm việc trong
40 các công ty trách nhiệm hữu hạn (25,8%) và công ty nhà nước (21,6%), trong khi 52,6% còn lại làm việc trong các doanh nghiệp cổ phần, công ty tư nhân, công ty có vốn đầu tư của nước ngoài và làm việc tự do. 4.2.3. Thống kê mô tả thang đo Các thang đo dùng đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu với 5 mức từ 1 = “hoàn toàn phản đối”, đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”. Giá trị thang đo được tính bằng cách lấy trung bình giá trị của các biến quan sát. Kết quả được trình bày trong bảng 4.5 Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5). Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch Yếu tố Số mẫu trung nhỏ nhất lớn nhất chuẩn bình Lợi ích tài chính 194 1,67 5 3,6203 0,96491 Nhân viên 194 1,00 5 4,0326 0,78234 Hoạt động quảng bá 194 1,71 5 3,3866 0,90877 Sản phẩm dịch vụ 194 2,00 5 4,1585 0,74437 Dịch vụ ATM 194 1,00 5 3,5531 0,92059 Sự an toàn 194 1,00 5 3,5052 0,85858 Sự thuận tiện 194 2,33 5 3,9639 0,67556 Sự giới thiệu 194 1,00 5 3,2835 0,85597 Bảng 4.5: Thống kê mô tả thang đo Nhìn chung, tất cả các thành phần đều có giá trị trung bình cao hơn giá trị trung bình kỳ vọng (3,0) dù có sự khác biệt tương đối giữa các thành phần cụ thể. Điều này cho thấy các đối tượng khảo sát xem các thành phần trên là cơ sở để đưa ra quyết định của mình. Giá trị trung bình thành phần Sản phẩm dịch vụ đạt 4,1585 cho thấy những người được khảo sát đánh giá rất cao các khía cạnh liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Đây là thành phần có
41 giá trị trung bình cao nhất trong các thành phần có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Tương tự như thành phần Sự an toàn, thành phần thành phần Nhân viên và Sự thuận tiện cũng đạt giá trị trung bình khá cao lần lượt là 4,0326 và 3,9639. Điều này cho thấy đây là 2 thành phần cũng được các đối tượng khảo sát đánh giá là khá quan trọng để làm căn cứ cho quyết định lựa chọn của mình. Giá trị trung bình của thành phần Lợi ích tài chính đạt 3,6203, thành phần Dịch vụ ATM đạt 3,5531 và thành phần Sự an toàn đạt 3,5052 cho thấy các đối tượng khảo sát đánh giá 3 thành phần này là tương đối quan trọng khi quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Hoạt động quảng bá là thành phần có giá trị trung bình tương đối thấp so với các thành phần khác, đạt 3,3866, trong khi thành phần Sự giới thiệu có giá trị trung bình ở mức thấp nhất (3,2835). Tuy nhiên, các thành phần này đều có giá trị trung bình cao hơn giá trị kỳ vọng (3,00) cho thấy những người được khảo sát cũng xem đây là các cơ sở để lựa chọn ngân hàng. 4.3. Đánh giá thang đo 4.3.1. Cronbach Alpha Các khái niệm đang đo lường liên quan đến chất quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm/dịch vụ tài chính là lĩnh vực khá mới đối với các đối tượng khảo sát tại khu vực TP.HCM. Do đó, tiêu chuẩn chọn thang đo phù hợp là khi thang đo có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0,6 trở lên (Trọng & Ngọc 2005, dẫn theo Nunnally 1978). Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng được trình bày trong bảng 4.6 bên dưới.
42 Trung Phương bình thang Tương sai thang Alpha nếu Thang đo Biến đo quan biến- đo nếu loại loại biến nếu loại tổng biến biến V1.1 7,3866 3,7099 0,6699 0,7292 Lợi ích tài chính V1.2 7,3402 4,0184 0,6911 0,7031 Alpha = 0,8087 V1.3 6,9948 4,5129 0,6203 0,7766 V2.1 8,1134 2,6399 0,7177 0,8331 Nhân viên V2.2 7,9794 2,6835 0,7162 0,8340 Alpha = 0,8648 V2.3 8,1031 2,5178 0,7957 0,7602 V3.1 20,4021 29,5474 0,7457 0,8781 V3.2 20,1031 30,0411 0,7058 0,8828 V3.3 20,1392 30,2966 0,7018 0,8833 Hoạt động quảng bá V3.4 20,5979 31,3297 0,6311 0,8912 Alpha = 0,8982 V3.5 20,3763 29,4794 0,7017 0,8836 V3.6 20,3505 30,4983 0,7191 0,8815 V3.7 2,268 30,4563 0,7128 0,8821 V4.1 19,9588 10,3403 0,5964 0,6608 V4.2 19,8711 10,3512 0,5685 0,6675 Sản phẩm dịch vụ V4.3 20,1959 11,2775 0,3584 0,7275 Alpha = 0,7332 V4.4 20 10,1347 0,6368 0,6491 V4.5 20,0515 9,9248 0,5803 0,6613 V4.6 20,5670 12,2779 0,1609 0,7878
43 Trung Phương bình thang Tương sai thang Alpha nếu Thang đo Biến đo quan biến- đo nếu loại loại biến nếu loại tổng biến biến V5.1 6,7062 3,3899 0,3615 0,7241 Dịch vụ ATM V5.2 6,4227 2,5976 0,5109 0,5453 Alpha = 0,6732 V5.3 6,6959 2,5443 0,6006 0,4188 V6.1 6,9227 3,2427 0,7625 0,7675 Sự an toàn V6.2 7,0103 3,0673 0,8073 0,7229 Alpha = 0,8551 V6.3 7,0979 3,1769 0,6281 0,8997 V7.1 14,6392 6,3044 0,4885 0,5126 V7.2 14,8505 6,6563 0,4548 0,5343 Sự thuận tiện V7.3 14,7835 6,1394 0,5688 0,4777 Alpha =0,6199 V7.4 15,6443 6,2407 0,1957 0,7047 V7.5 14,9691 6,9939 0,3037 0,5989 Sự giới thiệu V8.1 3,2680 0,8397 0,7527 - Alpha = 0,8589 V8.2 3,2990 0,8324 0,7527 - Bảng 4.6: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu Tất cả các nhóm yếu tố đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha trên 0,6, như vậy, các thang đo là phù hợp. Cụ thể, Cronbach alpha của Lợi ích tài chính là 0,8087; của Nhân viên là 0,8648; của Hoạt động quảng bá là 0,8982; của Sản phẩm dịch vụ là 0,7332; của Sự an toàn là 0,8551 của Sự thuận tiện là 0,6199 và của Lời khuyên là 0,8589. Tuy nhiên, biến V4.3 (Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng) và V4.6 (Thông tin về sản phẩm dịch vụ được cung cấp đầy đủ) có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,3584 và 0,1609, đều nhỏ hơn 0,4 nên các biến này sẽ bị loại. Bên
44 cạnh đó, biến V5.1 (Vị trí lắp đặt ATM thuận tiện để giao dịch) của thành phần Dịch vụ ATM cũng có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (0,3615) và nếu loại biến này thì hệ số Cronbach Alpha của thành phần này sẽ tăng từ 0,6732 lên 0,7241. Thực ra, khi các ngân hàng triển khai lắp đặt các máy ATM đều lựa chọn các vị trí thuận tiện để khách hàng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ. Do đó, có thể khách hàng không quan tâm nhiều đến yếu tố này vì thực tế đã đáp ứng được yêu cầu. Tương tự, biến V7.4 (Có điểm giao dịch gần nhà hay gần nơi làm việc) và biến V7.5 (Có bãi đậu xe thuận tiện) đều có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,4 và nếu loại 2 biến này thì Cronbach alpha của thành phần Sự thuận tiện sẽ tăng từ 0,6199 lên 0,7047. Tóm lại, các biến V4.3; V4.6; V5.1; V7.4 và V7.5 sẽ bị loại trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi loại các biến V4.3; V4.6; V5.1; V7.4 và V7.5 ở bước phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, 27 biến còn lại được tiếp tục đánh giá bằng EFA với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax. Số lượng các nhân tố được xác định dựa vào eigenvalue: chỉ những nhân tố có giá trị riêng (eigenvalue) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả EFA được trình bày trong bảng 4.5 chỉ ghi hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát tại mỗi dòng để đơn giản hơn trong việc đọc dữ liệu.
45 Nhân tố Biến 1 2 3 4 5 6 7 8 V1.1 0,847 V1.2 0,849 V1.3 0,836 V2.1 0,866 V2.2 0,840 V2.3 0,882 V3.1 0,810 V3.2 0,774 V3.3 0,793 V3.4 0,722 V3.5 0,785 V3.6 0,807 V3.7 0,765 V4.1 0,759 V4.2 0,801 V4.4 0,777 V4.5 0,763 V5.2 0,845 V5.3 0,840 V6.1 0,889 V6.2 0,908 V6.3 0,788 V7.1 0,812 V7.2 0,769 V7.3 0,657 V8.1 0,934 V8.2 0,923 Giá trị riêng 5,149 3,458 2,444 2,204 1,948 1,695 1,408 1,238 Phương sai trích (% ) 19,069 12,809 9,053 8,162 7,214 6,279 5,214 4,585 Cộng (%) 19,069 31,878 40,931 49,093 56,307 62,587 67,801 72,386 Bảng 4.7: Kết quả EFA cho 27 biến
46 Chỉ số KMO có được là 0,744 > 0,500, nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu, đồng thời mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett bằng 0,00 < 0,05 cho biết các biến có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005). Kết quả EFA cho thấy có 8 nhân tố được trích tại eigenvalue = 1,238, phương sai trích được là 72,386% (cho biết 8 nhân tố này giải thích được 72,386% biến thiên của dữ liệu). Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu lớn hơn 50% (Hair & ctg, 1998) và các thành phần của thang đo đều đạt yêu cầu. Do đó, kết quả sau khi phân tích nhân tố cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân như sau: • Nhân tố thứ 1 gồm các biến thuộc thành phần Lợi ích tài chính: Lãi suất cho vay thấp Lãi suất tiết kiệm cao Phí dịch vụ hợp lý • Nhân tố thứ 2 gồm các biến: Nhân viên ngân hàng thân thiện Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp Nhân viên ngân hàng có kỹ năng tư vấn tốt Đây là các biến quan sát thuộc thành phần Nhân viên nên nhân tố thứ 2 này được gọi là Nhân viên. • Nhân tố thứ 3 gồm các biến thuộc thành phần Hoạt động quảng bá: Tình hình tài chính của ngân hàng ổn định Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông Có chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Các điểm giao dịch được thiết kế sang trọng Nhiều người sử dụng dịch vụ của ngân hàng Có uy tín và danh tiếng trên thị trường
47 • Nhân tố thứ 4 gồm các biến: Dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu Sản phẩm dịch vụ đa dạng Thủ tục và quy trình giao dịch đơn giản Mất ít thời gian chờ đợi để giao dịch Đây chính là 4 biến quan sát thuộc thành phần Sản phẩm dịch vụ do 2 biến còn lại là V4.3 và V4.6 đã bị loại ở bước đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Vì vậy, đây là nhóm Sản phẩm dịch vụ. • Nhân tố thứ 5 gồm các biến: Máy ATM hoạt động ổn định Mạng lưới ATM rộng lớn Đây là 2 biến quan sát thuộc nhóm yếu tố Dịch vụ ATM. Biến quan sát V5.1 (Vị trí lắp đặt ATM thuận tiện để giao dịch) đã bị loại do kết quả đánh giá Cronbach Alpha không đạt yêu cầu. Do đó, nhân tố này là Dịch vụ ATM . • Nhân tố thứ 6 gồm các biến: Thông tin được bảo mật Cảm thấy an toàn khi giao dịch Có người thân làm việc trong ngân hàng Các biến này đều thuộc thành phần Sự an toàn nên đây là nhân tố Sự an toàn. • Nhân tố thứ 7 gồm các biến: Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn Có nhiều kênh giao dịch khác nhau Các điểm giao dịch được đặt tại các vị trí thuận tiện Đây là 3 biến quan sát thuộc thành phần Sự thuận tiện. Hai biến quan sát khác là V7.4 và V7.5 của thành phần này đ.ã bị loại sau khi đánh giá hệ số Cronbach Alpha. Do đó, nhân tố này là Sự thuận tiện.
48 • Nhân tố thứ 8 gồm các biến: Sự giới thiệu của bạn bè Sự giới thiệu của người thân trong gia đình Đây là các biến quan sát của thành phần Lời khuyên. Do đó, nhân tố này chính là nhóm yêu tố Sự giới thiệu. Do không có thành phần nào có sự thay đổi biến quan sát sau khi EFA nên hệ số Cronbach alpha không cần tính lại. Như vậy, kết quả sau khi phân tích EFA cho thấy có 8 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là: Stt Nhân tố 1 Lợi ích tài chính 2 Nhân viên 3 Hoạt động quảng bá 4 Sản phẩm dịch vụ 5 Dịch vụ ATM 6 Sự an toàn 7 Sự thuận tiện 8 Sự giới thiệu Bảng 4.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng 4.4. Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố Kiểm định Friedman được thực hiện với 8 nhân tố để xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với khách hàng cá nhân khi họ lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Kết quả kiểm định Friedman đối với 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân được thể hiện trong bảng 4.9
49 Nhân tố Giá trị trung bình Mức độ quan trọng Sản phẩm dịch vụ 5,82 1 Nhân viên 5,59 2 Sự thuận tiện 5,45 3 Lợi ích tài chính 4,29 4 Hoạt động quảng bá 3,83 5 Sự an toàn 3,79 6 Sự giới thiệu 3,63 7 Dịch vụ ATM 3,61 8 Kiểm định Friedman: • Chi bình phương = 216,74 • Degree of freedom = 7 • Asymp. Sig. = 0,00 Bảng 4.9: Mức độ quan trọng của các nhân tố Kết quả kiểm định Friedman (χ2 = 216,74; p = 0,000) cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ quan trọng giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trong nghiên cứu. Điều này chứng tỏ rằng có sự khác biệt giữa 8 nhân tố trong đánh giá của khách hàng cá nhân nói chung khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, việc xếp hạng mức độ quan trọng giữa các nhân tố trên là có ý nghĩa thống kê. Bảng 4.9 chỉ ra sự khác biệt giữa các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Điều này cho thấy khách hàng cá nhân có thể phân biệt một cách rõ ràng giữa các yếu tố ảnh hưởng. Giá trị trung bình càng cao cho thấy mức độ quan trọng của yếu tố tương ứng càng cao đối với khách hàng cá nhân khi họ đưa ra sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, yếu tố Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong số 8 nhân tố có ảnh hưởng trong khi yếu tố Nhân viên đóng vai trò quan trọng thứ hai. Đứng thứ 3 là yếu tố Sự thuận tiện và Lợi ích tài chính là yếu tố quan trọng thứ 4 đối với khách hàng. Tiếp theo là các yếu tố Hoạt động quảng bá, Sự an toàn, Sự giới thiệu và Dịch vụ ATM.
50 4.5. Thảo luận kết quả Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra được 8 nhóm yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị mà các ngân hàng có thể tham khảo nhằm duy trì khách hàng hiện có cũng như thu hút thêm khách hàng cá nhân mới. Kết quả nghiên cứu (xem Bảng 4.8) chỉ ra rằng có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm: Lợi ích tài chính, Nhân viên, Hoạt động quảng bá, Sản phẩm dịch vụ, Sự an toàn, Sự thuận tiện, Dịch vụ ATM và Lời khuyên của bạn bè hay người thân. Bên cạnh đó, mức độ quan trọng của các nhân tố trên đối với khách hàng cá nhân cũng được xác định (Bảng 4.9). Theo đó, nhân tố Sản phẩm dịch vụ được đánh giá là quan trọng nhất đối với khách hàng. Điều này cho thấy khi lựa chọn ngân hàng thì khách hàng cá nhân đánh giá rất cao các đặc điểm liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp bao gồm sự đa dạng, sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu, thủ tục và quy trình giao dịch đơn giản và không phải mất nhiều thời gian chờ đợi. Do đó, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tương thích với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng bên cạnh các sản phẩm truyền thống cần được chú trọng. Một khách hàng khi có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng sẽ ưu tiên lựa chọn dịch vụ thẻ của ngân hàng mà mình sử dụng dịch vụ tài khoản thanh toán để thuận tiện trong việc thanh toán hóa đơn thẻ tín dụng. Mặt khác, một khoản vay tiêu dùng hay một khoản tín dụng được giải quyết nhanh chóng với thủ tục đơn giản hay việc hướng dẫn khách hàng hoàn thành các thủ tục cần thiết trước khi tiến hành giao dịch để rút ngắn thời gian chờ đợi cũng sẽ được khách hàng đánh giá cao. Nhân tố đóng vai trò quan trọng thứ 2 khi khách hàng lựa chọn ngân hàng là Nhân viên, bao gồm các đặc điểm về sự thân thiện, sự chuyên nghiệp và kỹ năng tư vấn. Nguồn nhân lực là một trong những tài sản qu ý giá nhất của doanh nghiệp trong đó có các ngân hàng thương mại. Nhân viên chính là người mang hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng qua cách giao tiếp và tư vấn về sản phẩm dịch vụ
51 ngân hàng. Do đó, đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp với kỹ năng tư vấn tốt sẽ không chỉ có khả năng cung cấp đầy đủ và rõ ràng các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà còn có thể tạo ra cho khách hàng một ấn tượng tốt về ngân hàng. Nhân tố đóng vai trò quan trọng thứ 3 đối với khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng chính là Sự thuận tiện mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng khi có thể dễ dàng tiếp cận để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mạng lưới các điểm giao dịch rộng lớn được phân bổ hợp l ý tại các vị trí tốt và có các kênh giao dịch hiện đại như qua mạng (internet banking), qua tin nhắn (SMS banking), qua điện thoại (phone banking), bên cạnh các chi nhánh và phòng giao dịch truyền thống chính là các yếu tố tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng. Khi đời sống và thu nhập được cải thiện thì nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ cũng cao hơn. Trong đó, sự thuận tiện khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ là một trong các vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu. Nhân tố quan trọng tiếp theo đối với các khách hàng cá nhân là Lợi ích tài chính. Nhân tố này đề cập đến các lợi ích về tài chính mà khách hàng cá nhân có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, được thể hiện qua 3 yếu tố gồm lãi suất cho vay của ngân hàng thấp, lãi suất tiết kiệm của ngân hàng cao và các khoản phí áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ khác nhau ở mức hợp l ý. Đây là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, trong điều kiện tại Việt Nam nói chung thì các vấn đề liên quan đến lãi suất và phí dịch vụ của ngân hàng được quản l ý chặt chẻ bởi Ngân hàng nhà nước. Vì vậy, mặt bằng lãi suất và phí của các ngân hàng thương mại là không có sự khác biệt rõ rệt. Do đó, nhân tố này được khách hàng đánh giá không quan trọng bằng các nhân tố về đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm của nhân viên và sự thuận tiện mà họ có được khi tiếp cận và sử dụng các sản phẫm và dịch vụ của ngân hàng. Hoạt động quảng bá của các ngân hàng cũng là nhân tố được khách hàng đánh giá cao, đứng ở vị trí thứ 5, khi lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nhân
52 tố này thể hiện các khía cạnh liên quan đến việc giới thiệu hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng đối với công chúng trên các phương diện như tình hình tài chính, uy tín và danh tiếng, mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, chính sách đối với khách hàng thân thiết, chương trình khuyến mãi, hình ảnh điểm giao dịch của ngân hàng và số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng. Tất cả các phương diện này chứng tỏ tiềm năng phát triển bền vững của ngân hàng. Nhân tố có mức độ quan trọng thứ 6 đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là Sự an toàn. Sự an toàn thể hiện qua các vấn đề về bảo mật thông tin khách hàng, cảm giác yên tâm của khách hàng khi giao dịch và khi có người thân hay bạn bè làm việc trong ngân hàng. Việc đổi mới công nghệ nhằm bảo mật thông tin khách hàng, quá trình chuyển từ thẻ từ sang thẻ chip theo chuẩn quốc tế - EMV là một ví dụ cụ thể, và tăng cường công tác đảm bảo an ninh cho các chi nhánh, phòng giao dịch và các điểm đặt máy ATM của các ngân hàng cho thấy vấn đề an toàn trong giao dịch tài chính luôn được quan tâm không chỉ từ góc độ của các cơ quan quản lý mà còn từ góc độ các ngân hàng thương mại. Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân ngày càng ý thức hơn về sự an toàn khi giao dịch nhất là khi hậu quả sẽ rất nghiêm trọng trong trường hợp xảy ra rủi ro. Nhân tố Sự giới thiệu thể hiện sự tư vấn của người thân hay bạn bè về việc nên chọn ngân hàng nào để sử dụng sản phẩm dịch vụ được các đối tượng khảo sát đánh giá ở vị trí thứ 7 về mức độ quan trọng khi lựa chọn ngân hàng. Sự tư vấn của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho khách hàng về các vấn đề liên quan đến sản phẩm và ngân hàng. Việc phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truy cập thông tin cũng như việc các ngân hàng sử dụng nhiều kênh khác nhau để cung cấp thông tin một cách đầy đủ và rõ ràng về sản phẩm như trang web, quảng cáo, thì khách hàng có thể dễ dàng có được thông tin chính xác về sản phẩm dịch vụ có nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy tuy mức độ quan trọng của nhân tố này không cao nhưng đây cũng là một trong các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
53 Nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng là Dịch vụ ATM được đánh giá có mức độ quan trọng thấp nhất trong 8 nhân tố được xác định. Tiện ích của việc thanh toán qua tài khoản cùng vớ việc thực hiện Chỉ thị 20 của Thủ tướng Chính phủ về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước đã góp phần gia tăng đáng kể số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại. Do đó, yêu cầu đặt ra đối với dịch vụ ATM không chỉ về số lượng các điểm đặt máy lớn mà còn phải đảm bảo về tình trạng hoạt động của hệ thống ATM. Để đáp ứng yêu cầu này, các ngân hàng ngày càng hoàn thiện hơn dịch vụ ATM của mình bằng cách mở rộng mạng lưới các điểm đặt máy ATM bên cạnh việc triển khai các công tác nhằm đảm bảo hoạt động của hệ thống ATM được ổn định. 4.6. Tóm tắt Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo đối với khái niệm nghiên cứu, kết quả phân tích nhân tố EFA và kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha cho thấy sau khi loại các biến quan sát V4.3 và V4.6 thuộc thang đo Sản phẩm dịch vụ; biến V5.1 thuộc thang đo Dịch vụ ATM và biến V7.4 và V7.5 thuộc thang đo Sự thuận tiện do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (không đạt yêu cầu), các thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu và có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân được tìm thấy được giải thích bởi 27 biến quan sát tương ứng gồm có: Lợi ich tài chính; Nhân viên; Hoạt động quảng bá; Sản phẩm dịch vụ; Dịch vụ ATM; Sự an toàn; Sự thuận tiện và Sự giới thiệu. Kết quả kiểm định Friedman cho thấy có sự khác biệt giữa 8 nhân tố trong đánh giá của khách hàng cá nhân nói chung khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố theo thứ tự giảm dần như sau: (1)
54 Sản phẩm dịch vụ; (2) Nhân viên; (3) Sự thuận tiện; (4) Lợi ích tài chính; (5) Hoạt động quảng bá; (6) Sự an toàn; (7) Sự giới thiệu và (8) Dịch vụ ATM. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu Chương trước đã trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo đối với khái niệm nghiên cứu, kết quả phân tích nhân tố EFA và kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu này có 3 mục tiêu chính là: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân; (2) Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân; (3) Đưa ra một số kiến nghị nhằm duy trì khách hàng cá nhân hiện có và thu hút thêm khách hàng cá nhân mới cho các ngân hàng thương mại. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo và đánh giá mức độ quan trọng giữa các yếu tố ảnh hưởng gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 10 khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm rõ các khái niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh thang đo dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi phát trực tiếp và qua thư điện tử với mẫu có kích thước n = 194. Nghiên cứu này dùng để đánh giá thang đo (thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân thông qua kiểm định Friedman với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 11.5. Mục đích của chương này là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này gồm ba phần chính, (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và đóng
56 góp về mặt lý thuyết; (2) ý nghĩa của kết quả nghiên cứu với nhà quản trị các ngân hàng và (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 5.2.1. Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm 8 thành phần với 27 biến. Thang đo này đạt yêu cầu vệ độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả này có ý nghĩa sau: (1) Kết quả nghiên cứu này đã giới thiệu một thang đo thích hợp để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này có thể sử dụng, điều chỉnh, bổ sung thang đo này cho phù hợp với các nghiên cứu của mình trong điều kiện khác nhau về văn hóa, kinh tế, địa lý, (2) Kết quả nghiên cứu này cũng gợi ý cho các ngân hàng thương mại trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân không nên thực hiện một cách cảm tính mà cần có thang đo nhiều thành phần với nhiều biến quan sát và quan trọng hơn nữa đó là các thang đo này cần được kiểm định về độ giá trị và độ tin cậy khi sử dụng. 5.2.2. Kết quả nghiên cứu Nghiên cứu đã xác định các 8 nhóm yếu tố được giải thích bởi 27 biến quan sát phù hợp tương ứng có tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân cùng với mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố đó. Theo đó, 8 thành phần khác nhau tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm: Lợi ích tài chính; Nhân viên; Hoạt động quảng bá; Sản phẩm dịch vụ; Dịch vụ ATM, Sự an toàn; Sự thuận tiện và Sự giới thiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã cho thấy khách hàng cá nhân đánh giá mức độ quan trọng của các thành phần này là khác nhau, cụ thể là thành phần Sản phẩm dịch vụ (V4) là quan trọng nhất trong số 8 thành phần tác động đến sự lựa chọn ngân hàng (giá trị trung bình từ kiểm định
57 Friedman đạt 5,82). Kế đến là các thành phần Nhân viên (V2, giá trị trung bình đạt 5,59), Sự thuận tiện (V7, giá trị trung bình đạt 5,45), Lợi ích tài chính (V1, giá trị trung bình đạt 4,29), Hoạt động quảng bá (V3, giá trị trung bình đạt 3,83), Sự an toàn (V6, giá trị trung bình đạt 3,79) và Sự giới thiệu (V8, giá trị trung bình đạt 3,63). Thành phần được đánh giá là kém quan trọng nhất là Dịch vụ ATM (V5, giá trị trung bình đạt 3,61). Trong những năm gần đây, dù tình hình kinh tế trong nước có nhiều biến động nhưng ngành ngân hàng vẫn duy trì được sự ổn định được minh chứng rõ nét với tốc độ tăng trưởng tín dụng và huy động luôn ở mức cao trên 20% trong suốt giai đoạn 2000 – 2010 (Báo cáo ngành ngân hàng, 2011 – Công ty chứng khoán Vietcombank) và tổng tài sản của ngành đã tăng gấp 2 lần trong giai đoạn 2007 – 2010, từ 1.097 nghìn tỷ đồng (52,4 tỷ USD) lên 2.690 nghìn tỷ đồng (128,7 tỷ USD) theo số liệu của Quỹ tiền tệ quốc tế IMF. Đi kèm với sự tăng trưởng đáng chú ý đó chính là mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt, nhất là ở thị trường bán lẻ - thị trường béo bở đối với không chỉ các ngân hàng thương mại trong nước mà cả các ngân hàng nước ngoài và liên doanh (Nguyễn Đức Vinh, Tổng Giám Đốc Techcombank) vốn có thế mạnh trong lĩnh vực bán lẻ với chất lượng dịch vụ vượt trội và sản phẩm cung cấp đa dạng hơn so với các ngân hàng thương mại trong nước. Trong bối cảnh đó, khả năng duy trì khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới sẽ đóng vai trò quyết định đối với sự thành công hay thất bại của các ngân hàng trong lĩnh vực giàu tiềm năng này. Do đó, các nhà quản trị các ngân hàng có thể tham khảo kết quả có được từ nghiên cứu này để thiết lập và triển khai các chính sách thích hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Ngân hàng sẽ duy trì và phát triển thêm nguồn khách hàng mới nếu đảm bảo các yếu tố về Lợi ích tài chính; Nhân viên; Hoạt động quảng bá; Sản phẩm dịch vụ; Dịch vụ ATM, Sự an toàn; Sự thuận tiện và Lời khuyên khi cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng cá nhân. Mặt khác, kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân chính là cơ sở mang
58 tính định hướng để các ngân hàng thương mại đưa ra các biện pháp hành động tập trung vào các yếu tố trọng điểm nhằm tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng và qua đó có thể thu hút thêm khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ bán lẻ của ngân hàng mình. 5.3. Hàm ý của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra được 8 nhóm yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các ngân hàng duy trì khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới. Từ đó, ban lãnh đạo của các ngân hàng có thể tham khảo để đưa ra các chính sách phù hợp nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của các ngân hàng trong thị trường bán lẻ. 5.3.1. Hoàn thiện và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Kết quả nghiên cứu (xem Bảng 4.6) chỉ ra rằng thành phần Sản phẩm dịch vụ (V4) được khách hàng đánh giá là cơ sở quan trọng nhất khi lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Do đó, việc hoàn thiện các khía cạnh liên quan đến sản phẩm dịch vụ bán lẻ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng, bao gồm sự đa dạng của sản phẩm và sự tiết kiệm về mặt thời gian, là vấn đề cần được các ngân hàng ưu tiên hàng đầu. Trước tiên, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau trong đó có hai yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng và khả năng phát triển sản phẩm cũng như mở các kênh phân phối để mang sản phẩm đó đến với khách hàng (Trịnh Thanh Bình, Phó Tổng giám đốc VIBBank). Một cách tổng quát thì một khách hàng luôn có đầy đủ các nhu cầu liên quan đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ như vay vốn, gửi tiền, thanh toán, rút tiền, thẻ, bảo hiểm, nhưng trên thực tế chỉ có một số lượng rất ít khách hàng có đầy đủ các nhu cầu trên và cần sự đáp ứng từ các ngân hàng. Tuy nhiên, với sự phát triển kinh tế làm cho thu nhập của người dân tăng thì nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng gia tăng. Do đó, sự gia tăng nhu cầu này đặt ra yêu cầu cao hơn về sự đa dạng hóa
59 sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân đối với các ngân hàng. Trên phương diện các ngân hàng thì khả năng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm và công nghệ mà ngân hàng áp dụng. Để thu hút khách hàng thì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng không nhất thiết phải là sản phẩm mới hoàn toàn với công nghệ hiện đại nhất mà điều quan trọng là khả năng đáp ứng đúng và đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Do đó, công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm cần tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm mới dựa trên nền tảng đánh giá nhu cầu khách hàng, đồng thời kết hợp với các đặc tính về dịch vụ và công nghệ của các sản phẩm hiện có. Việc này không chỉ đảm bảo việc đa dạng hóa trong cùng một dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng mà còn đảm bảo sự ổn định của hệ thống kỹ thuật hỗ trợ vận hành sản phẩm. Ngoài ra, sự đa dạng hóa về dòng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một khách hàng có nhu cầu mở thẻ tín dụng sẽ ưu tiên chọn mở thẻ của ngân hàng nơi mình có tài khoản tiền gửi thanh toán để có thể dễ dàng thanh toán hóa đơn thẻ qua mạng internet mà không cần phải hàng tháng đến quầy giao dịch để nộp tiền. Đây là một ví dụ cụ thể về việc đa dạng hóa các dòng sản phẩm khác nhau sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trong trường hợp này, nếu ngân hàng chưa triển khai sản phẩm thẻ tín dụng hay chưa thiết lập kênh giao dịch qua internet thì có thể mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh việc tạo ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau và nhiều sản phẩm trong cùng một dòng để đáp ứng nhu cầu khác nhau của nhiều đối tượng khách hàng thì việc hoàn thiện các quy trình và thủ tục liên quan đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cũng cần được hoàn thiện theo hướng mang lại nhiền tiện ích hơn cho khách hàng. Một sản phẩm dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng nhưng thủ tục để khách hàng có thể sử dụng sản phẩm lại quá phức tạp có thể ảnh hưởng lớn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng. Do đó, các thủ tục cần thiết liên quan đến việc cung ứng sản phẩm cần được đánh giá và điều
60 chỉnh cho phù hợp không chỉ với công tác quản l ý của ngân hàng mà còn tiết kiệm được thời gian của khách hàng. 5.3.2. Chú trọng công tác đào tạo và huấn luyện nhân viên Nhân viên chính là yếu tố được khách hàng đánh giá có mức độ quan trọng thứ 2 sau yếu tố Sản phẩm dịch vụ khi họ lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Nhân viên chính là người mang hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng qua cách giao tiếp và tư vấn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, sự thể hiện của nhân viên trong cách giao tiếp với khách hàng có thể có thể tạo ra ấn tượng tích cực hay tiêu cực về hình ảnh của ngân hàng trong nhận thực của khách hàng. Để nhân viên tạo ra được ấn tượng tốt thông qua sự chuyên nghiệp trong tác phong, sự thân thiện trong tiếp xúc cùng với kỹ năng tư vấn hiệu quả thì việc thường xuyên tổ chức các khóa huấn luyện về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp nhân viên am hiểu và cập nhật một cách cụ thể và rõ ràng các đặc điểm về nghiệp vụ của sản phẩm là vấn đề quan trọng. Việc nắm vững nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm dịch vụ là nền tảng cơ bản giúp nhân viên tự tin để thực hiện công việc một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, nhân viên cũng cần được trang bị những kỹ năng cần thiết về giao tiếp, tư vấn, để có thể truyền đạt một cách đầy đủ và rõ ràng các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ đồng thời cũng có thể gây ấn tượng tốt đối với khách hàng. 5.3.3. Đa dạng hóa và phân bổ hợp l ý mạng lưới kênh phân phối Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Sự thuận tiện đóng vai trò quan trọng thứ 3 đối với khách hàng khi lựa chọn ngân hàng. Sự thuận tiện ở đây chủ yếu thể hiện qua việc khách hàng dễ dàng tiếp cận với các kênh phân phối của ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Do đó, mạng lưới kênh phân phối truyền thống gồm các chi nhánh hay phòng giao dịch cần được triển khai tại nhiều vùng, nhiều khu vực khác nhau để đảm bảo khả năng tiếp cận của khách hàng. Tuy nhiên, đối với kênh phân phối truyền thống thì vấn đề đối với các ngân hàng không chỉ ở việc mở rộng mạng lưới các chi nhánh và phòng giao dịch mà còn ở cách phân bổ mạng lưới sao cho hợp l ý để vừa đảm bảo được sự thuận tiện cho khách hàng vừa đảm bảo được hiệu quả về chi phí đối với ngân hàng.