Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch Côn Đảo

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch Côn Đảo

1. Ch F-X ang PD e w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac %Ӝ GIÁO DӨC VÀ ĈÀO TҤO TRѬӠNG ĈҤI HӐC KINH Tӂ TP. HCM ĈҺNG THANH THҦO CÁC YӂU TӔҦNH HѬӢNG ĈӂN 6Ӵ HÀI LÒNG CӪA DU KHÁCH ĈӔI VӞI KHU DU LӎCH CÔN ĈҦO LUҰN VĂN THҤC SƬ KINH Tӂ TP. Hӗ Chí Minh - Năm 2012
2. Ch F-X ang PD e w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac %Ӝ GIÁO DӨC VÀ ĈÀO TҤO TRѬӠNG ĈҤI HӐC KINH Tӂ TP. HCM ĈҺNG THANH THҦO CÁC YӂU TӔҦNH HѬӢNG ĈӂN 6Ӵ HÀI LÒNG CӪA DU KHÁCH ĈӔI VӞI KHU DU LӎCH CÔN ĈҦO Chuyên ngành: Quҧn trӏ Kinh doanh Mã sӕ : 60.34.0102 LUҰN VĂN THҤC SƬ KINH Tӂ NGѬӠI HѬӞNG DҮN KHOA HӐC: TS. BÙI THӎ THANH TP. Hӗ Chí Minh - Năm 2012
3. Ch F-X ang PD e w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac /ӠI CҦM ѪN Trѭӟc tiên, tôi xin chân thành gӱi lӡi cҧm ѫn ÿӃn Quý Thҫy Cô trong khoa Quҧn Trӏ Kinh Doanh cӫa trѭӡng Ĉҥi Hӑc Kinh TӃ Thành phӕ Hӗ Chí Minh ÿã trang bӏ cho tôi nhiӅu kiӃn thӭc quý báu trong thӡi gian qua. Tôi xin chân thành gӱi lӡi cҧm ѫn TS. Bùi Thӏ Thanh, ngѭӡi hѭӟng dүn khoa hӑc Fӫa luұn văn, ÿã giúp tôi tiӃp cұn thӵc tiӉn, phát hiӋn ÿӅ tài và ÿã tұn tình hѭӟng dүn tôi hoàn thành luұn văn này. Sau cùng tôi xin chân thành cҧm ѫn ÿӃn nhӳng ngѭӡi bҥn, nhӳng ÿӗng nghiӋp và ngѭӡi thân ÿã tұn tình hӛ trӧ, góp ý và giúp ÿӥ tôi trong suӕt thӡi gian hӑc tұp và nghiên cӭu. Xin gӱi lӡi cҧm ѫn chân thành ÿӃn tҩt cҧ mӑi ngѭӡi. Tác giҧ ĈҺNG THANH THҦO
4. Ch F-X ang PD e w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac /ӠI CAM ĈOAN Tôi xin cam ÿoan luұn văn thҥc sƭ “Các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi khu du lӏch Côn Ĉҧo” là kӃt quҧ cӫa quá trình hӑc tұp, nghiên cӭu khoa hӑc ÿӝc lұp và nghiêm túc. Các sӕ liӋu trong luұn văn ÿѭӧc thu thұp tӯ thӵc tӃ có nguӗn gӕc rõ ràng, ÿáng tin cұy, ÿѭӧc xӱ lý trung thӵc và khách quan. Tác giҧ ĈҺNG THANH THҦO
5. Ch F-X ang PD e w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 0ӨC LӨC TRANG PHӨ BÌA Trang /ӠI CÁM ѪN /ӠI CAM ĈOAN 0ӨC LӨC DANH MӨC CÁC BҦNG, BIӆU DANH MӨC CÁC HÌNH VӀ, BIӆU ĈӖ DANH MӨC CHӲ VIӂT TҲT DANH SÁCH CHUYÊN GIA CHѬѪNG 1: TӘNG QUAN VӄĈӄ TÀI NGHIÊN CӬU 1 1.1 Cѫ sӣ hình thành ÿӅ tài 1 1.2 Mөc tiêu nghiên cӭu 3 1.3 Ĉӕi tѭӧng nghiên cӭu và phҥm vi nghiên cӭu 3 1.4 Phѭѫng pháp nghiên cӭu 4 1.5 Nhӳng ÿóng góp cӫa nghiên cӭu 4 1.6 KӃt cҩu báo cáo cӫa nghiên cӭu: 5 CHѬѪNG 2: CѪ SӢ KHOA HӐC CӪA NGHIÊN CӬU 6 2.1 Dӏch vө du lӏch và khu du lӏch 6 2.1.1 Các khái niӋm liên quan ÿӃn du lӏch và ÿһc ÿLӇm cӫa dӏch vө du lӏch 6 2.1.1.1 Các khái niӋm 6 2.1.1.2 Ĉһc ÿLӇm cӫa dӏch vө du lӏch: 8 2.1.2 Các khái niӋm liên quan ÿӃn khu du lӏch 12 2.2 Sӵ hài lòng cӫa khách hàng và khách du lӏch 13 2.2.1 Khái niӋm sӵ hài lòng cӫa khách hàng 13 2.2.2 Sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch 14
6. Ch F-X ang PD e w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 2.3 Các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch 16 2.3.1 Mô hình nghiên cӭu cӫa Pizam et al (1978) 16 2.3.2 Mô hình nghiên cӭu cӫa Poon & Low (2005) 17 2.3.3 Mô hình nghiên cӭu cӫa Bindu Narayan và cӝng sӵ (Indian Institue of Technology Madras Chennal, India), 2008 18 2.4 Mô hình các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo 20 2.4.1 Ĉôi nét vӅ KDL Côn Ĉҧo 20 2.4.2 Mô hình nghiên cӭu ÿӅ nghӏ 26 2.5 Tóm tҳt chѭѫng 33 CHѬѪNG 3 : PHѬѪNG PHÁP NGHIÊN CӬU 33 3.1 Quy trình nghiên cӭu: 33 3.2 Nghiên cӭu ÿӏnh tính: 34 3.3.1 ThiӃt kӃ nghiên cӭu ÿӏnh tính .34 3.3.2 KӃt quҧ nghiên cӭu ÿӏnh tính 35 3.3.2.1 KӃt quҧ thҧo luұn nhóm tұp trung 35 3.3.2.2 KӃt quҧ phát triӇn thang ÿo 37 3.3.2.3 KӃt quҧ phӓng vҩn sâu 39 3.3 Nghiên cӭu ÿӏnh lѭӧng: 39 3.3.1 ThiӃt kӃ mүu nghiên cӭu: 40 3.3.2 ThiӃt kӃ bҧng câu hӓi: 41 3.3.3 Thu thұp thông tin mүu nghiên cӭu: 41 3.3.4 Phѭѫng pháp phân tích dӳ liӋu: 41 3.4 Tóm tҳt chѭѫng: 46 CHѬѪNG 4: KӂT QUҦ NGHIÊN CӬU 47 4.1 Thӕng kê mô tҧ mүu 47 4.2 KiӇm ÿӏnh thang ÿo bҵng hӋ sӕ tin cұy Cronbach Alpha 48
7. Ch F-X ang PD e w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 4.3 KiӇm ÿӏnh thang ÿo bҵng phân tích nhân tӕ khám phá EFA 50 4.4 Mô hình ÿã ÿѭӧc hiӋu chӍnh: 55 4.5 Phân tích hӗi quy 55 4.5.1 KiӇm tra hӋ sӕ tѭѫng quan 55 4.5.2 Xây dӵng mô hình hӗi quy 56 4.5.3 KiӇm tra sӵ vi phҥm các giҧÿӏnh cӫa mô hình hӗi qui .58 4.6 Phân tích sӵ khác biӋt 60 4.7 Tóm tҳt 63 CHѬѪNG 5: THҦO LUҰN KӂT QUҦ NGHIÊN CӬU VÀ KIӂN NGHӎ 64 5.1 Thҧo luұn kӃt quҧ nghiên cӭu 64 5.2 Mӝt sӕ kiӃn nghӏ rút ra tӯ nghiên cӭu 64 .ӂT LUҰN TÀI LIӊU THAM KHҦO PHӨ LӨC
8. Ch F-X ang PD e w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac DANH MӨC CÁC BҦNG BIӆU %ҧng 4.1 : Thӕng kê mүu 49 .Ӄt quҧ phân tích Cronbach Alpha lҫn 1 cho thang ÿo các %ҧng 4.2 : 51 \Ӄu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách %ҧng 4.3 : KӃt quҧ phân tích Cronbach Alpha cho thang ÿo sӵ hài lòng 52 EFA lҫn 1 thang ÿo các yӃu tӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa %ҧng 4.4 : 53 du khách và thang ÿo sӵ hài lòng cӫa du khách EFA lҫn 2 thang ÿo các yӃu tӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa %ҧng 4.5 : 54 du khách và thang ÿo sӵ hài lòng cӫa du khách EFA lҫn 3 thang ÿo các yӃu tӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa %ҧng 4.6 : 55 du khách và thang ÿo sӵ hài lòng cӫa du khách %ҧng 4.7 : Ma trұn hӋ sӕ tѭѫng quan giӳa các khái niӋm nghiên cӭu 58 %ҧng 4.8 : KӃt quҧ kiӇm ÿӏnh ÿӝ phù hӧp cӫa mô hình hӗi qui 59 %ҧng 4.9 : Tóm tҳt mô hình hӗi qui 59 %ҧng 4.10 : Các thông sӕ thӕng kê cӫa mô hình hӗi qui 59 %ҧng 4.11 : 7ѭѫng quan giӳa trӏ tuyӋt ÿӕi cӫa phҫn dѭ và các biӃn ÿӝc lұp 61
9. Ch F-X ang PD e w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac DANH MӨC CÁC HÌNH VӀ, BIӆU ĈӖ Hình 2.1 : Mô hình ÿһc trѭng cӫa dӏch vө 9 Hình 2.2 Mô hình sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch – Pizam et al., 1978 17 Hình 2.3 : Mô hình nghiên cӭu sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch – Poon&Low, 18 2005 Hình 2.4 : Mô hình thӭ nhҩt cӫa Bindu Narayan & ctg 19 Hình 2.5 : Mô hình thӭ hai cӫa Bindu Narayan & ctg 20 Hình 2.6 : Mô hình nghiên cӭu kiӃn nghӏ 33 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cӭu 34 Mô hình lý thuyӃt các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du Hình 3.2 : 38 khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo (ÿLӅu chӍnh lҫn 1) Hình 4.1 : Mô hình nghiên cӭu ÿã ÿѭӧc ÿLӅu chӍnh lҫn 2 57 Hình 4.2 : 0ӭc ÿӝҧnh hѭӣng cӫa các nhân tӕÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách 60 Hình 4.3 : Ĉӗ thӏ Histogram kiӇm tra giҧÿӏnh phҫn dѭ có phân phӕi chuҭn 61 Hình 4.4 : Ĉӗ thӏ giá trӏ dӵÿoán và phҫn dѭ 62
10. Đóng góp của nghiên cứu - Góp phần xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với KDL Côn Đảo. - Qua kết quả khảo sát và phân tích, nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị chính nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của KDL Côn Đảo đối với du khách, đó là kiến nghị về cải thiện cơ sở hạ tầng KDL (cảnh quan, nhà hàng, khách sạn), chính sách điều tiết giá cả trong khu vực, tăng cường việc quảng bá hình ảnh du lịch địa phương đến với du khách, nâng cao trình độ của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch nói riêng và nhân viên trong ngành du lịch nói chung, quan tâm đến yếu tố cộng đồng trong du lịch, tăng cường tuyên truyền cho người dân địa phương hiểu được vai trò của việc phát triển du lịch.
11. Ch F-X ang PD e 1 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac CHѬѪNG 1: TӘNG QUAN VӄĈӄ TÀI NGHIÊN CӬU 1.1 &ѫ sӣ hình thành ÿӅ tài Du lӏch là mӝt trong nhӳng ngành công nghiӋp ÿѭӧc mӋnh danh là ngành công nghiӋp không khói nhѭng lӧi ích cӫa nó mang lҥi vô cùng to lӟn. Du lӏch ÿóng góp vào doanh thu cӫa ÿҩt nѭӟc, mang lҥi viӋc làm cho ngѭӡi dân, du lӏch còn là mӝt phѭѫng tiӋn quҧng bá hình ҧnh ÿҩt nѭӟc mҥnh mӁ nhҩt. 9ӟi tiӅm năng sҹn có, tӯ năm 2001, Du lӏch ViӋt Nam ÿã ÿѭӧc chính phӫ quy hoҥch, ÿӏnh hѭӟng ÿҫu tѭ và phát triӇn ÿӇ trӣ thành ngành kinh tӃ mNJi nhӑn trong ÿӏnh hѭӟng phát triӇn cӫa ÿҩt nѭӟc. ViӋt Nam trӣ thành tâm ÿLӇm thu hút nhiӅu khách du lӏch trong và ngoài nѭӟc là ÿLӅu hoàn toàn dӵÿoán ÿѭӧc. Theo hӝi ÿӗng Oӳ hành và du lӏch thӃ giӟi (WTTC), trong tәng sӕ 181 quӕc gia, vùng lãnh thә thì du lӏch ViӋt Nam ÿӭng thӭ 47 trên thӃ giӟi vӅ phát triӇn tәng thӇ, ÿӭng thӭ 54 vì nhӳng ÿóng góp cho nӅn kinh tӃ quӕc gia và ÿӭng thӭ 12 vӅ sӵ tăng trѭӣng dài hҥn trong vòng 10 năm tӟi (CafeF, 2010). Trong khu vӵc Ĉông Nam Á, du lӏch ViӋt Nam ÿӭng thӭ 2 vӅ tӕc ÿӝ tăng trѭӣng, ÿӭng thӭ 4 vӅ tӹ trӑng ÿóng góp vào nӅn kinh tӃ quӕc dân và thӭ 5 vӅ kӃt quҧ tuyӋt ÿӕi ÿã khҷng ÿӏnh sӭc hҩp dүn, vӏ thӃ cӫa du lӏch ViӋt Nam trên bҧn ÿӗ du Oӏch khu vӵc và thӃ giӟi (Nguy͍n H̹ng, 2011). Tuy nhiên, cNJng nhѭ nhiӅu ngành kinh tӃ khác, ngành du lӏch ViӋt Nam ÿang ÿӭng trѭӟc sӵ cҥnh tranh quyӃt liӋt vӅ thu hút khách hàng hѫn bao giӡ hӃt. Ĉó là sӵ Fҥnh tranh không chӍ diӉn ra trong nӝi bӝ ngành giӳa các doanh nghiӋp kinh doanh du lӏch hay các ÿӏa phѭѫng du lӏch trong nѭӟc, mà quan trӑng hѫn là có sӵ tham gia Fӫa các công ty du lӏch lӳ hành quӕc tӃ sau khi ViӋt Nam hoàn toàn mӣ cӱa thӏ trѭӡng dӏch vө. Chính vì vұy, có thӇ nói rҵng nâng cao sӵ hài lòng cӫa khách du Oӏch trӣ thành vҩn ÿӅ quyӃt ÿӏnh tính sӕng còn cӫa các công ty du lӏch trong giai ÿRҥn hiӋn nay. Khi nói ÿӃn loҥi hình du lӏch sinh thái biӇn ÿҧo, chҳc chҳn khách du lӏch nào FNJng phҧi nhҳc ÿӃn Côn Ĉҧo – nѫi ÿѭӧc ÿánh giá sӁ trӣ thành mӝt ÿô thӏ du lӏch hiӋn ÿҥi vӟi nhӳng ÿһc trѭng bҧn sҳc mà không phҧi nѫi nào (kӇ cҧ trên thӃ giӟi) có
12. Ch F-X ang PD e 2 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac ÿѭӧc. Khu du lӏch (KDL) Côn Ĉҧo kӃt hӧp “nhuҫn nhuyӉn” cҧ hai loҥi hình du lӏch Yăn hóa – lӏch sӱ và du lӏch sinh thái biӇn ÿҧo, dӵa vào cҧnh quan hùng vƭ cNJng nhѭ nhӳng giá trӏ di sҧn văn hóa vô giá ӣÿây. Khҧ năng phát triӇn cӫa Côn Ĉҧo là rҩt Oӟn bӣi Côn Ĉҧo ÿѭӧc thӯa hѭӣng cҧ di sҧn văn hóa (cҧ di sҧn văn hóa vұt thӇ và phi vұt thӇ) và di sҧn thiên nhiên giàu tiӅm năng. VӅ di sҧn thiên nhiên, Côn Ĉҧo là Pӝt trong hai vѭӡn quӕc gia ӣ ViӋt Nam vӯa có rӯng và biӇn còn hoang sѫ, chѭa bӏ can thiӋp nhiӅu. Sӵ hòa quyӋn có mӝt không hai này ÿã tҥo nên mӝt diӋn mҥo di sҧn Côn Ĉҧo có tính chҩt rҩt riêng. Côn Ĉҧo – "Ĉӏa ngөc trҫn gian”, mӝt mҧnh ÿҩt nhӓ bé nhѭng thҩm ÿѭӧm máu [ѭѫng cӫa bao lӟp ngѭӡi anh dNJng quҧ cҧm, bӅn gan vӳng trí kiên cѭӡng trѭӟc ÿòn roi, bҥo tàn cӫa thӵc dân, ÿӃ quӕc. Bây giӡ, khi ÿӃn vӟi Côn Ĉҧo, khách du lӏch ViӋt Nam và quӕc tӃ sӁ có ÿѭӧc nhӳng cҧm nhұn mӟi mҿ vӅ sӭc sӕng phi thѭӡng Fӫa mӝt hòn ÿҧo, tӯ nѫi chӍ có nҳng bөi, xà lim nay ÿã biӃn thành "Thiên ÿѭӡng nghӍ dѭӥng” chào ÿón du khách khҳp năm châu bӕn bӇ. Côn Ĉҧo là hòn ÿҧo du lӏch có rӯng nguyên sinh và biӇn ÿѭӧc bҧo tӗn ÿa dҥng sinh hӑc, ÿѭӧc tҥp chí du lӏch nәi tiӃng thӃ giӟi Lonely Planet (Anh) bҫu chӑn là 1 trong 10 hòn ÿҧo bí ҭn và tӕt nhҩt thӃ giӟi (năm 2011). HiӋn nay Côn Ĉҧo là 1 trong 21 KDL quӕc gia cӫa ViӋt Nam, ÿѭӧc ÿánh giá là thiên ÿѭӡng cӫa nghӍ dѭӥng và khám phá thiên nhiên (rӯng và biӇn); trong 6 tháng ÿҫu năm nay, ÿã có hѫn 46.500 Oѭӧt du khách ÿӃn Côn Ĉҧo tham quan và nghӍ dѭӥng, tăng hѫn 76% so vӟi cùng kǤ Qăm trѭӟc, trong ÿó khách quӕc tӃ chiӃm khoҧng 20%. Theo QuyӃt ÿӏnh 1518 năm 2011 cӫa Chính phӫ phê duyӋt ĈLӅu chӍnh Quy hoҥch chung xây dӵng Côn Ĉҧo, tӍnh Bà Rӏa – VNJng Tàu ÿӃn năm 2030; Côn Ĉҧo là khu kinh tӃ du lӏch hiӋn ÿҥi trong khu vӵc và quӕc tӃ, là khu vӵc bҧo tӗn di tích Oӏch sӱ có giá trӏ tôn vinh và giáo dөc truyӅn thӕng lӏch sӱ. Xây dӵng Côn Ĉҧo ÿҧm Eҧo mӕi quan hӋ hài hòa giӳa phát triӇn kinh tӃ vӟi bҧo tӗn di tích lӏch sӱ, văn hóa, Eҧo vӋ hӋ sinh thái rӯng-biӇn ĈӇ thӵc hiӋn ÿѭӧc mөc tiêu trên, Côn Ĉҧo cҫn phҧi giҧi bài toán liên quan ÿӃn nhiӅu vҩn ÿӅ nhѭ bҧo tӗn và phát triӇn cѫ sӣ hҥ tҫng, thu hút ÿҫu tѭ, nguӗn nhân
13. Ch F-X ang PD e 3 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Oӵc Theo PGS. TS Hà Minh Hӗng (Trѭӡng Ĉҥi hӑc KHXH&NV TP.HCM), bên Fҥnh viӋc phát triӇn cѫ sӣ hҥ tҫng, cҫn chú trӑng phát triӇn du lӏch và dӏch vө gҳn Yӟi bҧo tӗn, tôn tҥo khu di tích cách mҥng là xѭѫng sӕng cӫa kinh tӃ - xã hӝi huyӋn Côn Ĉҧo. Ĉӗng thӡi, cҫn có cѫ chӃ chính sách ÿһc thù và ÿҫu tѭ cӫa Trung ѭѫng làm cѫ sӣÿӇ tӍnh Bà Rӏa – VNJng Tàu huy ÿӝng các tiӅm năng khác. Trong thӡi gian vӯa qua, ÿӇ thu hút khách du lӏch ÿӃn vӟi Côn Ĉҧo, Ban quҧn lý du lӏch tӍnh Bà Rӏa – VNJng Tàu nói chung và Côn Ĉҧo nói riêng ÿã áp dөng nhiӅu biӋn pháp nhѭ ÿҭy mҥnh công tác tuyên truyӅn, quҧng bá trên các phѭѫng tiӋn thông tin ÿҥi chúng (hӝi chӧ, triӇn lãm du lӏch), nâng cao chҩt lѭӧng ÿӝi ngNJ hѭӟng Gүn viên du lӏch, Tuy nhiên, các giҧi pháp này chѭa mang lҥi kӃt quҧ nhѭ mong muӕn, mà nguyên nhân là do thiӃu các cѫ sӣ khoa hӑc, ÿó là viӋc hoҥch ÿӏnh các giҧi pháp chѭa xuҩt phát tӯ các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch. Vì vұy, tác giҧ cho rҵng ÿӅ tài nghiên cӭu: “Các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo” là có tính cҩp thiӃt trong giai ÿRҥn hiӋn nay. 1.2 0өc tiêu nghiên cӭu - Xác ÿӏnh các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo và phát triӇn thang ÿo nhӳng yӃu tӕ này. - Ĉo lѭӡng mӭc ÿӝ tác ÿӝng cӫa các nhân tӕ này ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du Oӏch ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo. - ĈӅ xuҩt mӝt sӕ kiӃn nghӏ rút ra tӯ nghiên cӭu cho viӋc hoҥch ÿӏnh các giҧi pháp thu hút khách du lӏch ÿӃn vӟi KDL Côn Ĉҧo. 1.3 Ĉӕi tѭӧng nghiên cӭu và phҥm vi nghiên cӭu - Ĉӕi tѭӧng nghiên cӭu: Sӵ hài lòng, các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách và các vҩn ÿӅ khác có liên quan. - Ĉӕi tѭӧng khҧo sát: Là khách du lӏch ÿã tӯng ÿӃn KDL Côn Ĉҧo. - Phҥm vi nghiên cӭu: Sӵ hài lòng ÿӕi vӟi KDL sinh thái – lӏch sӱ Côn Ĉҧo cӫa du khách ӣ khu vӵc TPHCM.
14. Ch F-X ang PD e 4 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 1.4 Phѭѫng pháp nghiên cӭu Nghiên cӭu này ÿѭӧc thӵc hiӋn thông qua hai giai ÿRҥn là nghiên cӭu ÿӏnh tính và nghiên cӭu ÿӏnh lѭӧng: Nghiên cӭu ÿӏnh tính: Ĉѭӧc thӵc hiӋn thông qua kӻ thuұt thҧo luұn nhóm tұp trung bao gӗm 10 du khách ÿã tӯng ÿӃn KDL Côn Ĉҧo và 4 cán bӝ, nhân viên marketing cӫa công ty du Oӏch BӃn Thành (phө trách tour Sài Gòn – Côn Ĉҧo). Mөc ÿích cӫa nghiên cӭu ÿӏnh tính nhҵm vӯa khám phá vӯa khҷng ÿӏnh các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo, ÿӗng thӡi phát triӇn thang ÿo nhӳng yӃu tӕ này. Nghiên cӭu ÿӏnh lѭӧng: Nhҵm ÿánh giá, kiӇm ÿӏnh thang ÿo và mô hình nghiên cӭu các yӃu tӕҧnh Kѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo. Nghiên cӭu ÿѭӧc thӵc hiӋn thông qua khҧo sát bҵng bҧng câu hӓi. Thông tin thu thұp sӁÿѭӧc xӱ lý bҵng phҫn mӅm SPSS 16 trong ÿó hӋ sӕ tin cұy Cronbach alpha và phân tích nhân tӕ khám phá EFA (exploratory factor analysis) ÿѭӧc sӱ dөng ÿӇÿánh giá ÿӝ tin cұy, giá trӏ hӝi tө và phân biӋt cӫa các thang ÿo các khái niӋm nghiên cӭu, trên cѫ sӣÿó sang lӑc thang ÿo các khái niӋm ÿҥt yêu cҫu. Các thang ÿo các khái niӋm ÿҥt yêu Fҫu ÿѭӧc ÿѭa vào phân tích hӗi quy bӝi ÿӇ kiӇm ÿӏnh mӭc ÿӝ phù hӧp và mӭc ÿӝ giҧi thích cӫa mô hình hӗi quy. 1.5 Nhӳng ÿóng góp cӫa nghiên cӭu 9Ӆ mһt lý thuyӃt: 7әng kӃt lý thuyӃt và bә sung vào hӋ thӕng thang ÿo các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng trong lƭnh vӵc du lӏch. Vì thӃ, kӃt quҧ cӫa nghiên cӭu này VӁ là tài liӋu tham khҧo và ÿһt cѫ sӣ cho các nghiên cӭu ӭng dөng khác. 9Ӆ mһt thӵc tiӉn: Các thông tin vӅ sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch là cѫ sӣÿӇ cҧi thiӋn cѫ sӣ hҥ Wҫng du lӏch hiӋn tҥi, ÿӗng thӡi giúp các nhà quҧn lý du lӏch hiӇu thêm vӅ hành vi
15. Ch F-X ang PD e 5 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac khách hàng cӫa mình, tӯÿó có thӇÿѭa các sҧn phҭm du lӏch ÿáp ӭng tӕt hѫn nhu Fҫu khách du lӏch. Ĉӗng thӡi, xây dӵng chiӃn lѭӧc tiӃp thӏ phù hӧp hѫn, tұp trung Fҧi thiӋn nhӳng dӏch vө mà khách du lӏch cҫn và nhӳng yӃu tӕ cҫn thiӃt ÿӇ tҥo ra Pӝt tour du lӏch hҩp dүn, tăng tính cҥnh tranh cӫa KDL Côn Ĉҧo. Các công ty du lӏch có thӇ sӱ dөng kӃt quҧ cӫa nghiên cӭu này làm cѫ sӣÿӇ thӵc hiӋn nhӳng nghiên cӭu tѭѫng tӵ cho các ÿӕi tѭӧng khách hàng mөc tiêu ÿӃn các KDL khác nhau, tҥo ra các tour du lӏch mӟi ÿáp ӭng ÿѭӧc nhu cҫu ngày càng ÿa Gҥng cӫa du khách, thu hút thêm nhiӅu ÿӕi tѭӧng khách hàng tiӅm năng trong nѭӟc và quӕc tӃ. 1.6 .Ӄt cҩu báo cáo cӫa nghiên cӭu: Chѭѫng 1: Tәng quan vӅÿӅ tài nghiên cӭu. Chѭѫng 2: Cѫ sӣ khoa hӑc cӫa nghiên cӭu. Chѭѫng 3: ThiӃt kӃ nghiên cӭu. Chѭѫng 4: KiӇm ÿӏnh mô hình nghiên cӭu Chѭѫng 5: Thҧo luұn kӃt quҧ nghiên cӭu và kiӃn nghӏ
16. Ch F-X ang PD e 6 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac CHѬѪNG 2: CѪ SӢ KHOA HӐC CӪA NGHIÊN CӬU 2.1 Dӏch vө du lӏch và KDL 2.1.1 Các khái niӋm liên quan ÿӃn du lӏch và ÿһc ÿLӇm cӫa dӏch vө du lӏch 2.1.1.1 Các khái niӋm ƒ Du lӏch Theo ĈLӅu 4 Luұt Du Lӏch ViӋt Nam, có hiӋu lӵc tӯ ngày 01 tháng 01 năm 2006: “Du lӏch là các hoҥt ÿӝng có liên quan ÿӃn chuyӃn ÿi cӫa con ngѭӡi ngoài nѫi Fѭ trú thѭӡng xuyên cӫa mình nhҵm ÿáp ӭng nhu cҫu tham quan, tìm hiӇu, giҧi trí, nghӍ dѭӥng trong mӝt khoҧng thӡi gian nhҩt ÿӏnh”. Theo IUOTO (International Union of Official Travel Organisation): “Du lӏch ÿѭӧc hiӇu là hoҥt ÿӝng du hành ÿӃn nѫi khác vӟi ÿӏa ÿLӇm cѭ trú cӫa mình nhҵm Pөc ÿích không phҧi ÿӇ làm ăn, tӭc không phҧi là ÿӇ làm mӝt nghӅ hay mӝt viӋc kiӃm tiӅn sinh sӕng”. 7ҥi Hӝi nghӏ Liên HiӋp Quӕc vӅ du lӏch hӑp ӣ Roma – Italia (1963), các chuyên gia ÿѭa ra ÿӏnh nghƭa: Du lӏch là tәng hòa các mӕi quan hӋ, hiӋn tѭӧng và các hoҥt ÿӝng kinh tӃ bҳt nguӗn tӯ các cuӝc hành trình và lѭu trú cӫa cá nhân hay Wұp thӇӣ bên ngoài nѫi ӣ thѭӡng xuyên cӫa hӑ hay ngoài nѭӟc hӑ vӟi mөc ÿích hòa bình. Nѫi hӑÿӃn lѭu trú không phҧi là nѫi làm viӋc cӫa hӑ. Nhìn chung thì du lӏch là hoҥt ÿӝng du hành ÿӃn nѫi khác vӟi ÿӏa ÿLӇm cѭ trú Fӫa con ngѭӡi nhҵm mөc ÿích tham quan, tìm hiӇu, giҧi trí, nghӍ dѭӥng trong mӝt khoҧng thӡi gian nhҩt ÿӏnh. ƒ Khách du lӏch Theo ĈLӅu 4 Luұt Du Lӏch ViӋt Nam: “Khách du lӏch là ngѭӡi ÿi du lӏch hoһc NӃt hӧp ÿi du lӏch, trӯ trѭӡng hӧp ÿi hӑc, làm viӋc hoһc hành nghӅÿӇ nhұn thu nhұp ӣ nѫi ÿӃn”. Các Tә chӭc Du lӏch ThӃ giӟi ÿӏnh nghƭa “Khách du lӏch là nhӳng ngѭӡi ÿi du Oӏch ÿӃn và ӣ lҥi ӣ nhӳng nѫi bên ngoài nѫi cѭ trú thѭӡng xuyên cӫa hӑ trong hѫn 24 giӡ và không quá mӝt năm liên tiӃp cho giҧi trí, kinh doanh và các mөc ÿích
17. Ch F-X ang PD e 7 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac khác không liên quan ÿӃn nhӳng nhân viên hѭӟng dүn viên du lӏch cӫa tә chӭc thӵc hiӋn viӋc du lӏch ÿó". Theo nhà kinh tӃ hӑc ngѭӡi Áo Josep Stander nhìn tӯ góc ÿӝ du khách thì: “Khách du lӏch là loҥi khách ÿi theo ý thích ngoài nѫi cѭ trú thѭӡng xuyên ÿӇ thӓa mãn sinh hoҥt cao cҩp mà không theo ÿXәi mөc ÿích kinh tӃ”. Tóm lҥi, khách du lӏch là ngѭӡi ÿi du lӏch ÿӃn và ӣ lҥi nhӳng nѫi bên ngoài nѫi Fѭ trú thѭӡng xuyên cӫa mình nhҵm mөc ÿích tham quan, tìm hiӇu, giҧi trí, nghӍ Gѭӥng trong mӝt khoҧng thӡi gian nhҩt ÿӏnh. ƒ 'ӏch vө du lӏch Theo ĈLӅu 4 Luұt Du Lӏch ViӋt Nam: “'ӏch vө du lӏch là viӋc cung cҩp các Gӏch vө vӅ lӳ hành, vұn chuyӇn, lѭu trú, ăn uӕng, vui chѫi giҧi trí, thông tin, hѭӟng Gүn và nhӳng dӏch vө khác nhҵm ÿáp ӭng nhu cҫu cӫa khách du lӏch. Dӏch vө du Oӏch là kӃt quҧ mang lҥi nhӡ các hoҥt ÿӝng tѭѫng tác giӳa nhӳng tә chӭc cung ӭng du lӏch và khách du lӏch và thông qua các hoҥt ÿӝng tѭѫng tác ÿó ÿӇÿáp ӭng nhu Fҫu cӫa khách du lӏch và mang lҥi lӧi ích cho tә chӭc cung ӭng du lӏch”. ƒ Chҩt lѭӧng dӏch vө du lӏch Theo ĈLӅu 4 Luұt Du Lӏch ViӋt Nam: “Chҩt lѭӧng dӏch vө du lӏch là mӭc phù Kӧp cӫa dӏch vө cӫa các nhà cung ӭng du lӏch thӓa mãn các yêu cҫu cӫa khách du Oӏch thuӝc thӏ trѭӡng mөc tiêu”. ƒ Du lӏch sinh thái (DLST) Theo Tә chӭc bҧo tӗn thiên nhiên quӕc tӃ (IUCN): “DLST là loҥi hình du lӏch và tham quan có trách nhiӋm vӟi môi trѭӡng tҥi nhӳng vùng còn tѭѫng ÿӕi nguyên VѫÿӇ thѭӣng thӭc và hiӇu biӃt thiên nhiên (có kèm các ÿһc trѭng văn hóa – quá khӭ FNJng nhѭ hiӋn tҥi) có hӛ trӧÿӕi vӟi bҧo tӗn, giҧm thiӇu các tác ÿӝng tӯ du khách, ÿóng góp tích cӵc cho sӵ phát triӇn kinh tӃ - xã hӝi cӫa nhân dân ÿӏa phѭѫng”. Theo HiӋp hӝi Du lӏch Sinh Thái (The Internatonal Ecotourism society) thì “DLST là du lӏch có trách nhiӋm vӟi các khu thiên nhiên là nѫi bҧo tӗn môi trѭӡng và cҧi thiӋn phúc lӧi cho nhân dân ÿӏa phѭѫng”.
18. Ch F-X ang PD e 8 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Ӣ ViӋt Nam vào năm 1999 trong khuôn khә hӝi thҧo xây dӵng chiӃn lѭӧc quӕc gia vӅ phát triӇn du lӏch sinh thái ÿã ÿѭa ra ÿӏnh nghƭa nhѭ sau: “DLST là hình thӭc du lӏch thiên nhiên có mӭc ÿӝ giáo dөc cao vӅ sinh thái và môi trѭӡng có tác ÿӝng tích cӵc ÿӃn viӋc bҧo vӋ môi trѭӡng và văn hóa, ÿҧm bҧo mang lҥi các lӧi ích YӅ tài chính cho cӝng ÿӗng ÿӏa phѭѫng và có ÿóng góp cho các nӛ lӵc bҧo tӗn”. Trong Luұt du lӏch ViӋt Nam năm 2005, có mӝt ÿӏnh nghƭa khá ngҳn gӑn “DLST là hình thӭc du lӏch dӵa vào thiên nhiên, gҳn vӟi bҧn sҳc văn hoá ÿӏa phѭѫng vӟi sӵ tham gia cӫa cӝng ÿӗng nhҵm phát triӇn bӅn vӳng”. Tóm lҥi, có nhiӅu khái niӋm vӅ DLST ÿѭӧc phát biӇu dѭӟi nhӳng góc ÿӝ khác nhau nhѭng nhìn chung DLST là hình thӭc du lӏch thiên nhiên tҥi nhӳng vùng còn Wѭѫng ÿӕi nguyên sѫ, có kèm các ÿһc trѭng văn hóa – quá khӭ cNJng nhѭ hiӋn tҥi, có Kӛ trӧÿóng góp tích cӵc cho sӵ phát triӇn kinh tӃ - xã hӝi cӫa nhân dân ÿӏa phѭѫng. ƒ Du lӏch văn hóa – lӏch sӱ (DLVH-LS): Theo Luұt du lӏch ViӋt Nam: “DLVH-LS là hình thӭc du lӏch dӵa vào bҧn sҳc Yăn hóa dân tӝc vӟi sӵ tham gia cӫa cӝng ÿӗng nhҵm bҧo tӗn và phát huy các giá trӏ Yăn hóa truyӅn thӕng”. Theo Công ѭӟc quӕc tӃ vӅ du lӏch văn hóa (1999): “DLVH-LS là hình thӭc du Oӏch dӵa trên các cҧnh quan, các tәng thӇ lӏch sӱ, các di chӍ tӵ nhiên cӫa mӝt quӕc gia, nѫi ghi nhұn và thӇ hiӋn quá trình phát triӇn lӏch sӱ lâu dài vӕn ÿã tҥo nên bҧn chҩt cӫa các thӵc thӇ quӕc gia, khu vӵc, bҧn ÿӏa và ÿӏa phѭѫng và là mӝt bӝ phұn Kӳu cѫ cӫa ÿӡi sӕng hiӋn ÿҥi”. Nhìn chung, DLVH-LS là hình thӭc du lӏch dӵa vào bҧn sҳc văn hóa dân tӝc, các cҧnh quan, các tәng thӇ lӏch sӱ và các di chӍ tӵ nhiên cӫa mӝt quӕc gia. 2.1.1.2 Ĉһc ÿLӇm cӫa dӏch vө du lӏch: Du lӏch là mӝt loҥi hình dӏch vө, vì vұy cNJng giӕng nhѭ dӏch vө nói chung, Gӏch vө du lӏch cNJng chӭa ÿӵng trong nó 4 ÿһc ÿLӇm cѫ bҧn: Vô hình (Intangible); Không ÿӗng nhҩt (Heterogeneity); Không thӇ lѭu trӳ (Hinghly perishable) và Không thӇ tách rӡi (Inseparability) (xem hình 2.1).
19. Ch F-X ang PD e 9 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Tính không ÿӗng nhҩt Tính vô hình - Chҩt lѭӧng không lұp lҥi - Không hiӋn hӳu - Khi tiêu dùng mӟi cҧm - Không nhұn thӭc mӝt nhұn ÿѭӧc cách tѭӡng minh. - Khó lѭӧng hóa - Tìm kiӃm chҩt lѭӧng thông qua cҧm nhұn vӅ ÿӏa ÿLӇm, ngѭӡi phөc vө, trang thiӃt bӏ, thông tin, thѭѫng hiӋu, giá cҧ. 'ӎCH VӨ Tính không tách rӡi Tính không thӇ dӵ trӳ, - Không gian, thӡi gian Wӗn kho Vҧn xuҩt và tiêu dùng - Không thӇ dӵ trӳ không trùng nhau. - Không lѭu kho, lѭu bãi - Không thӇ tách rӡi - Cung thөÿӝng, khó ÿáp nguӗn gӕc tҥo ra dӏch vө. ӭng khi cҫu biӃn ÿӝng. - Không chuyӇn giao sӣ Kӳu, chuyӇn giao sӱ dөng. Hình 2.1: Mô hình ÿһc trѭng cӫa dӏch vө (Ngu͛n Philip Kotler (2003), d̳n theo T.Ĉ Hòa, Marketing khách s̩n và du l͓ch) a. Tính không ÿӗng nhҩt 0ӛi khách hàng có sӣ thích, thói quen không giӕng nhau do sӵ khác nhau vӅ khu vӵc ÿӏa lý, sӵҧnh hѭӣng cӫa các nӅn văn hoá khác nhau tӟi lӕi sӕng, sӵ khác nhau vӅ tâm sinh lý, kinh nghiӋm trҧi qua viӋc sӱ dөng nhiӅu lҫn nên hӑ có nhӳng yêu cҫu, ÿánh giá vӅ chҩt lѭӧng dӏch vө khác nhau. Tӯÿó ta có thӇ thҩy ÿѭӧc rҵng thұt khó có thӇÿѭa ra tiêu chuҭn chung cho mӝt sҧn phҭm dӏch vө (dӏch Yө thѭӡng bӏ cá nhân hoá). ĈLӅu này buӝc ngѭӡi cung cҩp dӏch vө du lӏch phҧi ÿѭa
20. Ch F-X ang PD e 10 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac ra cách phөc vө thích hӧp vӟi tӯng ÿӕi tѭӧng khách nhҵm ÿáp ӭng mӝt cách cao nhҩt nhu cҫu cӫa khách hàng. b. Tính vô hình Tính vô hình cӫa dӏch vө gây khó khăn cho khách hàng khi quyӃt ÿӏnh mua Pӝt sҧn phҭm là dӏch vө. Khách hàng không thӇ thҩy, dùng thӱ hay kiӇm tra ÿӇ tӯ ÿó ÿánh giá ÿѭӧc chҩt lѭӧng cӫa nó mà phҧi sӱ dөng dӏch vө thì mӟi ÿánh giá ÿѭӧc chҩt lѭӧng. Dӏch vө không thӇÿѭӧc ÿánh giá bҵng cách sӱ dөng bҩt kì mӝt cҧm giác tӵ nhiên nào, nó là mӝt sӵ trӯu tѭӧng mà không thӇ khҧo sát ÿѭӧc trѭӟc khi mua bán. ĈӇ có thӇÿánh giá chính xác chҩt lѭӧng dӏch vө, khách hàng thѭӡng dӵa vào chӳ tín cӫa nhà cung cҩp và cNJng do ÿó viӋc tiêu chuҭn hóa quá trình cung cҩp Gӏch vө và nâng cao trình ÿӝ thành thҥo cӫa ÿӝi ngNJ nhân viên phөc vөÿӇ hҥn chӃ Vӵ sai biӋt giӳa các lҫn cung cҩp là vҩn ÿӅ có ý nghƭa ÿһc biӋt quan trӑng ÿem ÿӃn Vӵ hài lòng cho khách hàng cӫa bên cung cҩp dӏch vө. c. Tính không thӇ tách rӡi 6ҧn xuҩt và tiêu dùng dӏch vө trùng nhau cҧ vӅ mһt thӡi gian và không gian. ViӋc tiêu dùng dӏch vө du lӏch xҧy ra cùng mӝt thӡi gian và ÿӏa ÿLӇm nѫi sҧn xuҩt ra chúng. Nhѭ vұy khách du lӏch không thӇ thҩy dӏch vө du lӏch trѭӟc khi mua. Thêm vào ÿó, chúng ta không thӇ vұn chuyӇn dӏch vө du lӏch tӟi cho khách hàng mà khách hàng phҧi tӵÿӃn nѫi sҧn xuҩt ra dӏch vө du lӏch. Vì thӃ, các chѭѫng trình marketing quҧng bá trong ngành dӏch vө du lӏch là rҩt quan trӑng, giúp khách hàng có ÿѭӧc nhӳng thông tin cҫn thiӃt nhҩt vӅ dӏch vө, ÿӇ có thӇ lӵa chӑn dӏch vө phù Kӧp vӟi nhu cҫu cӫa mình và mang ÿӃn sӵ hài lòng cao nhҩt. d. Tính không thӇ lѭu kho cҩt trӳ Do sҧn phҭm dӏch vөÿѭӧc tҥo ra và tiêu dùng ÿӗng thӡi nên bҩt kǤ dӏch vө nào trong KDL ÿӅu không thӇ cҩt giӳ hay làm lҥi, làm thӱ, sai sót trong quá trình Wҥo ra sҧn phҭm dӏch vө có thӇ dүn ÿӃn hұu quҧ nghiêm trӑng là làm cho khách hàng mҩt lòng tin vào hӋ thӕng dӏch vө trong KDL. Vì vұy, bên cung cҩp dӏch vө du Oӏch phҧi luôn ÿҧm bҧo mang ÿӃn nhӳng dӏch vө tӕt nhҩt cho khách hàng ÿӇ hӑ cҧm thҩy hài lòng và tiӃp tөc sӱ dөng dӏch vө trong nhӳng lҫn sau.
21. Ch F-X ang PD e 11 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Ngoài các ÿһc ÿLӇm trên, dӏch vө du lӏch còn có mӝt sӕÿһc ÿLӇm thӇ hiӋn ÿһc thù cӫa lƭnh vӵc du lӏch sau ÿây: - 'ӏch vө du lӏch là mӝt chuӛi dӏch vө kӃt nӕi liên hoàn vӟi nhau bao gӗm: ƒ '͓ch vͭ v̵n chuy͋n: nhҵm ÿѭa ÿón du khách tӯ nѫi cѭ trú ÿӃn các ÿLӇm du Oӏch, giӳa các ÿLӇm du lӏch và trong phҥm vi mӝt ÿLӇm du lӏch bҵng nhiӅu phѭѫng tiӋn khác nhau (tàu hӓa, tàu thuӹ, ô tô, máy bay ). ƒ '͓ch vͭ l˱u trú: nhҵm ÿҧm bҧo cho du khách nѫi ăn chӕn ӣ trong quá trình thӵc hiӋn chuyӃn ÿi cӫa hӑ, khách du lӏch có thӇ chӑn các khҧ năng nhѭ khách sҥn, nhà trӑ, nhà nghӍ, nhà ngѭӡi quen, thuê ÿҩt ÿӇ cҳm trҥi và các hình thӭc tѭѫng tӵ khác. ƒ '͓ch vͭ gi̫i trí: là mӝt bӝ phұn không thӇ thiӃu ÿѭӧc cӫa sҧn phҭm du lӏch. Khách du lӏch muӕn ÿҥt ÿѭӧc sӵ thú vӏ cao nhҩt trong suӕt chuyӃn ÿi thì có thӇ chӑn nhiӅu hình thӭc khác nhau nhѭ: vãn cҧnh, chѫi hoһc xem thӇ thao, tham quan Eҧo tàng, chѫi bài bҥc Ĉây là dӏch vөÿһc trѭng cho sҧn phҭm du lӏch vì thӡi gian Uӛi cӫa khách du lӏch trong ngày rҩt nhiӅu. Và vì vұy, dù có hài lòng vӅ bӳa ăn ngon, chӛ ӣ tiӋn nghi, du khách vүn mau chán nӃu hӑ không ÿѭӧc tham gia và thѭӣng thӭc các tiӃt mөc giҧi trí. ƒ '͓ch vͭ mua s̷m: Mua sҳm cNJng là hình thӭc giҧi trí, ÿӗng thӡi ÿӕi vӟi nhiӅu khách du lӏch thì mang quà lѭu niӋm vӅ sau chuyӃn ÿi là không thӇ thiӃu ÿѭӧc. Dӏch Yө này bao gӗm các hình thӭc bán lҿ hàng lѭu niӋm, hàng thӫ công mӻ nghӋ, tҥp hoá, Yҧi vóc Vì thӃ, viӋc thҩu hiӇu nhu cҫu ÿӇ phân loҥi khách hàng ÿһt cѫ sӣ cho viӋc thiӃt NӃ các tour du lӏch là vҩn ÿӅ có ý nghƭa quyӃt ÿӏnh ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng. - Khách du lӏch rҩt ÿa dҥng nhѭng ÿӅu có chung mөc ÿích là ÿáp ӭng nhu cҫu tiêu khiӇn là chính nhѭng không xem nhҽ các nhu cҫu ăn uӕng, nghӍ dѭӥng và các nhu cҫu cҩp thҩp khác. Bӣi vұy, ÿӇ làm hài lòng khách hàng, nhà cung cҩp dӏch vө du lӏch bên cҥnh viӋc thҩu hiӇu ÿӇѭu tiên hàng ÿҫu thӓa mãn nhu cҫu tiêu khiӇn cӫa
22. Ch F-X ang PD e 12 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac khách hàng thì càng phҧi quan tâm, thӓa mãn các nhu cҫu khác dù ÿó chӍ là nhu cҫu thҩp. - Ngoài ra, du lӏch là hoҥt ÿӝng có tính chҩt mùa vө, nghƭa là nhu cҫu vӅ du lӏch Fӫa khách hàng không giӕng nhau ӣ các thӡi ÿLӇm trong năm. Bӣi vұy, ÿӇ làm hài lòng khách du lӏch và hiӋu quҧÿӕi vӟi bên cung cҩp dӏch vө thì các doanh nghiӋp kinh doanh du lӏch phҧi thҩu hiӇu quy luұt tính mùa vөÿӇ hoҥch ÿӏnh chiӃn lѭӧc kinh doanh và chuҭn bӏÿҫy ÿӫ các ÿLӅu kiӋn ÿáp ӭng nhu cҫu cӫa khách du lӏch vӟi hiӋu quҧ cao nhҩt (Trѭѫng Sƭ Quý, Hà Quang Thѫ, 1995). - Trong lƭnh vӵc giҧi trí và du lӏch, chҩt lѭӧng dӏch vө cҧm nhұn ÿѭӧc xem là chҩt lѭӧng cӫa các thuӝc tính dӏch vөÿѭӧc kiӇm soát và ÿLӅu khiӇn bӣi nhà cung Fҩp dӏch vө (Crompton và Love, 1995). Nghiên cӭu xem xét tác ÿӝng cӫa chҩt Oѭӧng dӏch vө du lӏch ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách dӵa trên quan ÿLӇm ÿánh giá chҩt lѭӧng dӏch vө trên các thuӝc tính cӫa dӏch vө, bao gӗm: các ÿһc trѭng riêng (các yӃu tӕ nhѭÿLӅu kiӋn tӵ nhiên, khí hұu), các khu vui chѫi giҧi trí tҥi ÿӏa ÿLӇm du Oӏch, nguӗn thông tin du lӏch, các tiӋn ích du lӏch (bao gӗm các yӃu tӕ nhѭ khu lѭu trú, khu ăn uӕng, hҥ tҫng giao thông). Trên quan ÿLӇm các nhà quҧn lý dӏch vө du Oӏch, viӋc ÿo lѭӡng chҩt lѭӧng các thuӝc tính có nhiӅu lӧi ích do các nhà quҧn lý có thӇ kiӇm soát và tұp trung nguӗn lӵc ÿӇ cҧi tiӃn chҩt lѭӧng dӏch vө. Khi chҩt lѭӧng Wăng, sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch tăng và khách du lӏch có xu hѭӟng tiӃp tөc sӱ Gөng dӏch vө, tiӃp tөc lӵa chӑn quay lҥi KDL. 2.1.2 Các khái niӋm liên quan ÿӃn KDL Theo ĈLӅu 4 Luұt Du Lӏch ViӋt Nam, có hiӋu lӵc tӯ ngày 01 tháng 01 năm 2006: “KDL là nѫi có tài nguyên du lӏch hҩp dүn vӟi ѭu thӃ vӅ tài nguyên du lӏch tӵ nhiên, ÿѭӧc quy hoҥch, ÿҫu tѭ phát triӇn nhҵm ÿáp ӭng nhu cҫu ÿa dҥng cӫa khách du lӏch, ÿem lҥi hiӋu quҧ vӅ kinh tӃ - xã hӝi và môi trѭӡng”. Trong ÿó: “Tài nguyên du l͓ch là cҧnh quan thiên nhiên, yӃu tӕ tӵ nhiên, di tích lӏch sӱ - Yăn hoá, công trình lao ÿӝng sáng tҥo cӫa con ngѭӡi và các giá trӏ nhân văn khác có thӇÿѭӧc sӱ dөng nhҵm ÿáp ӭng nhu cҫu du lӏch, là yӃu tӕ cѫ bҧn ÿӇ hình thành các KDL, ÿLӇm du lӏch, tuyӃn du lӏch, ÿô thӏ du lӏch”.
23. Ch F-X ang PD e 13 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Tài nguyên du lӏch ÿѭӧc phân loҥi thành tài nguyên du lӏch tӵ nhiên gҳn liӅn Yӟi các nhân tӕ tӵ nhiên và tài nguyên du lӏch nhân văn gҳn liӅn vӟi các nhân tӕ con ngѭӡi và xã hӝi. Tài nguyên du l͓ch t͹ nhiên: là tәng thӇ tӵ nhiên các thành phҫn cӫa nó có thӇ góp phҫn khôi phөc và phát triӇn thӇ lӵc, trí tuӋ con ngѭӡi, khҧ năng lao ÿӝng và Vӭc khoҿ cӫa hӑ và ÿѭӧc lôi cuӕn vào phөc vө cho nhu cҫu cNJng nhѭ sҧn xuҩt dӏch Yө du lӏch. Tài nguyên du lӏch tӵ nhiên gӗm các yӃu tӕÿӏa chҩt, ÿӏa hình, ÿӏa mҥo, khí hұu, thӫy văn, hӋ sinh thái, cҧnh quan thiên nhiên có thӇÿѭӧc sӱ dөng phөc vө Pөc ÿích du lӏch. Tài nguyên du l͓ch nhân văn: là các ÿӕi tѭӧng, hiӋn tѭӧng do con ngѭӡi tҥo ra trong suӕt quá trình tӗn tҥi và có giá trӏ phөc vө cho nhu cҫu du lӏch. Tài nguyên du Oӏch nhân văn gӗm truyӅn thӕng văn hóa, các yӃu tӕ văn hóa, văn nghӋ dân gian, di tích lӏch sӱ, cách mҥng, khҧo cә, kiӃn trúc, các công trình lao ÿӝng sáng tҥo cӫa con ngѭӡi và các di sҧn văn hóa vұt thӇ, phi vұt thӇ khác có thӇÿѭӧc sӱ dөng phөc vө Pөc ÿích du lӏch. 2.2 Sӵ hài lòng cӫa khách hàng và khách du lӏch 2.2.1 Khái niӋm sӵ hài lòng cӫa khách hàng Cho ÿӃn nay có khá nhiӅu quan ÿLӇm vӅ sӵ hài lòng cӫa khách hàng: Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996: Sӵ hài lòng cӫa khách hàng là phҧn ӭng cӫa hӑ vӅ sӵ khác biӋt cҧm nhұn giӳa kinh nghiӋm ÿã biӃt và sӵ mong ÿӧi. Theo Philip Kotler, 2001: “Sӵ hài lòng cӫa khách hàng (customer satisfaction) là trҥng thái cҧm giác cӫa mӝt ngѭӡi bҳt nguӗn tӯ viӋc so sánh kӃt quҧ thu ÿѭӧc tӯ viӋc tiêu dùng sҧn phҭm, dӏch vө vӟi nhӳng kǤ vӑng cӫa ngѭӡi ÿó”. Mӭc ÿӝ hài lòng phө thuӝc sӵ khác biӋt giӳa kӃt quҧ nhұn ÿѭӧc và kǤ vӑng, nӃu kӃt quҧ thӵc tӃ thҩp hѫn kǤ vӑng thì khách hàng không hài lòng, nӃu kӃt quҧ thӵc tӃ bҵng vӟi kǤ Yӑng thì khách hàng cҧm thҩy hài lòng, và nӃu kӃt quҧ thӵc tӃ cao hѫn kǤ vӑng thì khách hàng rҩt hài lòng.
24. Ch F-X ang PD e 14 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac .Ǥ vӑng thӇ hiӋn mong muӕn cӫa khách hàng vӅ nhӳng lӧi ích ÿem lҥi tӯ sҧn phҭm, dӏch vөÿѭӧc hình thành tӯ kinh nghiӋm mua sҳm, tӯ bҥn bè, ÿӗng nghiӋp và Wӯ nhӳng thông tin cӫa ngѭӡi bán và ÿӕi thӫ cҥnh tranh. Theo Bachelet (1995): “Sӵ hài lòng cӫa khách hàng là mӝt phҧn ӭng mang tính cҧm xúc cӫa khách hàng ÿáp lҥi vӟi kinh nghiӋm cӫa hӑ vӟi mӝt sҧn phҭm hay Gӏch vө” Crompton và Love (1995) ÿӏnh nghƭa sӵ hài lòng trong bӕi cҧnh mӝt khu vui chѫi giҧi trí là chҩt lѭӧng trҧi nghiӋm cӫa du khách, là mӝt kӃt quҧ tâm lý cӫa quá trình tham gia vào các hoҥt ÿӝng vui chѫi giҧi trí hay du lӏch. Theo Ste và Wilton (1988): “Sӵ hài lòng là sӵ phҧn ӭng cӫa ngѭӡi tiêu dùng ÿӕi vӟi viӋc ѭӟc lѭӧng sӵ khác nhau giӳa nhӳng mong muӕn trѭӟc ÿó (hoһc nhӳng tiêu chuҭn cho sӵ thӇ hiӋn) và sӵ thӇ hiӋn thӵc sӵ cӫa sҧn phҭm nhѭ là mӝt sӵ chҩp nhұn sau khi dùng nó”. Theo Oliver (1997): sӵ hài lòng là phҧn ӭng cӫa ngѭӡi tiêu dùng ÿӕi vӟi viӋc ÿѭӧc ÿáp ӭng nhӳng mong muӕn, cө thӇ là sӵ hài lòng cӫa ngѭӡi tiêu dùng trong viӋc tiêu dùng sҧn phҭm hoһc dӏch vө. Do nó ÿáp ӭng nhӳng mong muӕn cӫa hӑ, bao gӗm cҧ mӭc ÿӝÿáp ӭng trên mӭc mong muӕn và dѭӟi mӭc mong muӕn. Tóm lҥi, mһc dù sӵ diӉn ÿҥt khác nhau, nhѭng nhìn chung sӵ hài lòng cӫa khách hàng là mӝt trҥng thái tâm lý biӇu hiӋn phҧn ӭng cӫa khách hàng khi so sánh giӳa lӧi ích mà hӑ cҧm nhұn ÿѭӧc so vӟi kǤ vӑng cӫa hӑ vӅ sҧn phҭm dӏch vө, trѭӟc khi ÿѭa ra quyӃt ÿӏnh tiêu dùng. 2.2.2 Sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch Theo Lee và cӝng sӵ (2007), nghiên cӭu cӫa Chon (1989) cho rҵng sӵ hài lòng Fӫa khách du lӏch dӵa trên sӵ phù hӧp giӳa giá trӏ mong ÿӧi vӅÿLӇm du lӏch và giá trӏ cҧm nhұn tҥi ÿLӇm du lӏch sau khi so sánh nhӳng hình ҧnh hình dung vӅÿLӇm du Oӏch và nhӳng gì hӑ trҧi nghiӋm và cҧm nhұn tҥi ÿLӇm du lӏch.
25. Ch F-X ang PD e 15 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Theo Crompton và Love (1995): Sӵ hài lòng trong bӕi cҧnh mӝt khu vui chѫi giҧi trí là chҩt lѭӧng trҧi nghiӋm cӫa du khách, là mӝt kӃt quҧ tâm lý cӫa quá trình tham gia vào các hoҥt ÿӝng vui chѫi giҧi trí hay du lӏch. Mô hình phӫ nhұn kǤ vӑng ÿã ÿѭӧc sӱ dөng ÿӇ xác ÿӏnh sӵ hài lòng (Spreng và cӝng sӵ, 1996). Mô hình này cho rҵng sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch ÿѭӧc xác ÿӏnh bҵng cách so sánh cҧm nhұn cӫa hӑ vӅ thӵc tӃ biӇu hiӋn cӫa dӏch vө so vӟi kǤ Yӑng cӫa hӑ (Oliver, 1980). Ĉӕi vӟi mô hình phӫ nhұn kǤ vӑng, sӵ hài lòng tăng lên khi kǤ vӑng giҧm xuӕng. ĈLӅu này có nghƭa là ÿӕi vӟi khách du lӏch có kǤ vӑng thҩp vӅÿӏa ÿLӇm du lӏch thì khi nhұn ÿѭӧc dӏch vө có chҩt lѭӧng thҩp, hӑ vүn ÿҥt ÿѭӧc sӵ hài lòng. 6ӵ kǤ vӑng là chuҭn so sánh ÿӇÿánh giá sӵ hài lòng hay không hài lòng cӫa khách du lӏch. KǤ vӑng ÿѭӧc ÿáp ӭng khi biӇu hiӋn thӵc tӃ cӫa dӏch vөÿúng nhѭ mong ÿӧi, phӫ nhұn dѭѫng khi biӇu hiӋn thӵc tӃ cӫa dӏch vө vѭӧt trên mong ÿӧi, phӫ nhұn âm khi biӇu hiӋn thӵc tӃ cӫa dӏch vө dѭӟi mӭc mong ÿӧi. Nghiên cӭu thӵc nghiӋm cӫa Tam (2000) cho thҩy ÿo lѭӡng sӵ hài lòng thông qua dӏch vө cҧm nhұn cho kӃt quҧ tӕt hѫn ÿo lѭӡng sӵ hài lòng bҵng mô hình phӫ nhұn kǤ vӑng. Ĉӕi vӟi các nhà cung cҩp dӏch vө, viӋc tác ÿӝng ÿӃn cҧm nhұn cӫa khách du lӏch vӅ dӏch vө sӁÿem lҥi hiӋu quҧ cao hѫn so vӟi viӋc thay ÿәi kǤ vӑng Fӫa khách du lӏch. Tian-Cole, Crompton và Willson (2002) cho rҵng khi khách du lӏch cҧm nhұn các thuӝc tính cӫa dӏch vө vui chѫi giҧi trí ÿҥt chҩt lѭӧng cao, hӑ thӇ hiӋn sӵ hài lòng cao hѫn ÿӕi vӟi dӏch vө. Trong lƭnh vӵc dӏch vө vui chѫi giҧi trí, Crompton và Love (1995) cho rҵng sӵ hài lòng ÿѭӧc ÿo bҵng mӭc ÿӝ cҧm nhұn cӫa du khách vӅ các hoҥt ÿӝng giҧi trí nhҵm làm thӓa mãn nhu cҫu cѫ bҧn và ÿӝng cѫ có ҧnh hѭӣng ÿӃn mong muӕn tham gia các hoҥt ÿӝng vui chѫi giҧi trí. Baker và Crompton (2000) sӱ dөng bӕi cҧnh mӝt OӉ hӝi ÿӇ khҧo sát mӕi quan hӋ giӳa chҩt lѭӧng và sӵ hài lòng. KӃt quҧ cho thҩy chҩt lѭӧng có tác ÿӝng ÿáng kӇÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách. Chҩt lѭӧng cҧm nhұn
26. Ch F-X ang PD e 16 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac càng cao càng ÿem lҥi sӵ hài lòng cao. Nghiên cӭu ÿѭa ra nhұn ÿӏnh rҵng khҧ năng thu hút khách du lӏch quay lҥi và doanh thu cӫa công ty sӁ tăng nӃu các nhà cung Fҩp dӏch vө du lӏch tұp trung ÿánh giá và cҧi tiӃn chҩt lѭӧng dӏch vө nhҵm tăng mӭc ÿӝ hài lòng cӫa du khách. Theo mӝt sӕ nghiên cӭu trong lƭnh vӵc du lӏch, viӋc nghiên cӭu mӕi quan hӋ giӳa chҩt lѭӧng dӏch vө và sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch giúp dӵÿoán tӕt hѫn hành vi cӫa du khách. NӃu dӵÿoán tӕt hành vi cӫa khách du lӏch, các nhà quҧn lý có thӇ có nhӳng ý tѭӣng nhҵm thu hút khách du lӏch mӝt cách hiӋu quҧ. Tuy nhiên, Taylor và Baker (1994) lҥi cho rҵng chҩt lѭӧng chӍ là mӝt trong nhiӅu yӃu tӕ cӫa dӏch vө tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa ngѭӡi tiêu dùng. Các yӃu tӕ không thuӝc vӅ chҩt lѭӧng nhѭ nhu cҫu, sӵ hӧp lý, vҿÿҽp cҧm nhұn cNJng góp phҫn tҥo nên sӵ hài lòng. Không phҧi tҩt cҧ các du khách ÿӅu muӕn các dӏch vө chҩt lѭӧng cao nhҩt, mà yӃu tӕ khác nhѭ giá cҧ, sӵ thuұn tiӋn và khҧ năng ÿáp ӭng cӫa các dӏch vө cNJng cҫn ÿѭӧc xem xét. Sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch có tác ÿӝng mҥnh mӁÿӃn xu hѭӟng hành vi cӫa du khách hѫn so vӟi chҩt lѭӧng dӏch vө. 2.3 Các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch 2.3.1 Mô hình nghiên cӭu cӫa Pizam et al (1978) 0ӝt trong nhӳng nghiên cӭu ÿѭӧc phát triӇn ÿҫu tiên ÿӇ nhұn dҥng các yӃu tӕ ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng trong ngành du lӏch là cӫa Pizam et al khi khҧo sát kǤ nghӍ du lӏch tҥi Cape Code, Massachusetts. KӃt quҧ cӫa nghiên cӭu này ÿã nhұn Gҥng ra 7 yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch, ÿó là cѫ hӝi sinh hoҥt ӣ bӡ biӇn (beach opportunities), cost (chi phí), sӵ mӃn khách (hospitality), môi trѭӡng trong lành (enviroment), ÿLӅu kiӋn ăn uӕng (extent of eating & drinking facilities), tiӋn nghi nѫi ӣ (accommodation facilities), cѫ hӝi mua sҳm hàng hóa ÿӏa phѭѫng (extent of commercialization).
27. Ch F-X ang PD e 17 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac &ѫ hӝi sinh hoҥt ӣ bӡ biӇn (Beach opportunities) Chi phí (Cost) Sӵ mӃn khách (Hospitality) Môi trѭӡng trong lành (Environment) 6ӵ hài lòng cӫa khách du lӏch ĈLӅu kiӋn ăn uӕng (Visitor satisfaction) (Extent of eating & drinking facilities) TiӋn nghi nѫi ӣ (Accommodation facilities) &ѫ hӝi mua sҳm hàng hóa ÿӏa phѭѫng (Extent of commercilization) Hình 2.2: Mô hình sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch – Pizam et al., 1978 (Ngu͛n: Tahir Albayrak1, Meltem Caber and ùafak Aksoy. Relationships of the Tangible and Intangible Elements of Tourism Products with Overall Customer Satisfaction”, 141). 2.3.2 Mô hình nghiên cӭu cӫa Poon & Low (2005) Poon&Low (2005) trong nghiên cӭu kiӇm tra các yӃu tӕÿo lѭӡng sӵ khác nhau giӳa mӭc ÿӝ hài lòng giӳa du khách Châu Á và Phѭѫng Tây trong thӡi gian hӑ ӣ khách sҥn tҥi Malaysia. Bҧng câu hӓi vӟi thang ÿo Likert 5 ÿLӇm ÿã ÿѭӧc ӭng Gөng ÿӇÿo sӵ hài lòng cӫa khách hàng, dӳ liӋu thu thұp cNJng ÿѭӧc kiӇm nghiӋm Eҵng phân tích nhân tӕ khám phá (EFA), và hӑ cNJng tìm ÿѭӧc ra các nhân tӕÿó là: 6ӵ mӃn khách (hospitality), nhà nghӍ (accommodation), thӭc ăn và ÿӗ uӕng (food & beverages), sӵ tiêu khiӇn và nѫi vui chѫi giҧi trí (recreation & entertainment), dӏch Yө bә trӧ (suplementary services), an ninh và an toàn (security & safety), sӵ cҧi tiӃn và dӏch vө tăng thêm (innovation and value add services), phѭѫng tiӋn vұn chuyӇn (transportation), ÿӏa ÿLӇm (location), diӋn mҥo bên ngoài (appearance), giá cҧ và khoҧn thanh toán (pricing & payment).
28. Ch F-X ang PD e 18 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Sӵ mӃn khách (Hospitality) Nhà nghӍ (Accommodation) Thӭc ăn và ÿӗ uӕng (Food & beverages) Sӵ tiêu khiӇn và nѫi vui chѫi giҧi trí (recreation & entertainment) Dӏch vө bә trӧ (Suplementary services) 6ӵ hài lòng cӫa An ninh và an toàn (Security & safety) khách du lӏch (Visitor satisfaction) Sӵ cҧi tiӃn và dӏch vө tăng thêm (Innovation and value add services) Phѭѫng tiӋn vұn chuyӇn (Transportation) Ĉӏa ÿLӇm (Location) DiӋn mҥo bên ngoài (Appearance) Giá cҧ và khoҧn thanh toán (Pricing & payment) Hình 2.3: Mô hình nghiên cӭu sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch – Poon&Low, 2005 (Ngu͛n: Poon, W., & Low, K. L. (2005). Are travelers satisfied with Malaysian hotels? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17 (3), 217-227) 2.3.3 Mô hình nghiên cӭu cӫa Bindu Narayan và cӝng sӵ (Indian Institue of Technology Madras Chennal, India), 2008 Nghiên cӭu các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch tҥi KDL bang Kerela (Ҩn Ĉӝ) cӫa Bindu Narayan và cӝng sӵÿӅ nghӏ hai mô hình: Theo mô hình thӭ nhҩt, các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch bao Jӗm: Hospitality (Lòng mӃn khách), Food (Thӵc phҭm), Logistics (YӃu tӕ hұu cҫn- Vӵ chu ÿáo), Security (An ninh), Value for money (Giá trӏ tѭѫng xӭng vӟi tiӅn khách bӓ ra).
29. Ch F-X ang PD e 19 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Theo mô hình thӭ hai, các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch bao gӗm: Thái ÿӝ hòa nhã (Amenities), Kinh nghiӋm lõi vӅ du lӏch (Core-tourism experience), Ĉҧm bҧo vӋ sinh thӵc phҭm (Hygiene), Giá cҧ ÿúng thӵc chҩt (Fairness of price), YӃu tӕ văn hóa (Culture), YӃu tӕ gây khó chӏu (Distractions), +Ӌ thӕng thông tin hѭӟng dүn (Information centers), Thông tin cá nhân (Personal information), Nhà hàng (Pubs). Các yӃu tӕ này tҥo ҧnh hѭӣng có ý nghƭa lên sӵ hài lòng cӫa khách hàng (Customer satisfaction) mӝt cách riêng biӋt. Trong ÿó, theo kӃt quҧ nghiên cӭu cӫa Bindu Narayan và cӝng sӵ tҥi KDL bang Kerela (Ҩn Ĉӝ) thì các yӃu tӕ trong mô hình thӭ nhҩt có mӭc ÿӝҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách cao hѫn các yӃu tӕ trong mô hình thӭ hai. Lòng mӃn khách (Hospitality) Thӵc phҭm (Food) Dӏch vө hұu cҫn, nhà hàng (Logistics) 6ӵ hài lòng cӫa khách du lӏch Giá trӏÿӗng tiӅn du khách (Visitor satisfaction) (Value for money) An ninh (Security) Hình 2.4: Mô hình thӭ nhҩt cӫa Bindu Narayan & ctg
30. Ch F-X ang PD e 20 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 6ӵ tiӋn nghi (Amenities) Kinh nghiӋm lõi vӅ du lӏch (Core-tourism experience) Ĉҧm bҧo vӋ sinh thӵc phҭm (Hygiene) Giá cҧÿúng thӵc chҩt (Fairness of price) YӃu tӕ văn hóa (Culture) YӃu tӕ gây khó chӏu (Irritants) 6ӵ hài lòng cӫa khách du lӏch (Visitor satisfaction) +Ӌ thӕng thông tin hѭӟng dүn (Information centers) Thông tin cá nhân (Personal information) Nhà hàng (Pubs) Hình 2.5: Mô hình thӭ hai cӫa Bindu Narayan & ctg Nhѭ vұy, có thӇ thҩy viӋc làm hài lòng du khách là mөc tiêu hѭӟng ÿӃn cӫa rҩt nhiӅu các nghiên cӭu trong ngành dӏch vө du lӏch. Các nghiên cӭu trên ÿѭӧc thӵc hiӋn ӣ các quӕc gia khác nhau (Hoa KǤ, Malaysia, Ҩn Ĉӝ) ÿӕi vӟi nhiӅu loҥi hình du lӏch khác nhau. Nhìn chung, kӃt quҧ các nghiên cӭu cho thҩy có hai nhóm nhân Wӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách, trong ÿó: Nhóm nhân tӕ mang tính cӕt lõi bao gӗm: Sӵ mӃn khách, TiӋn nghi nѫi ӣ, 'ӏch vөăn uӕng, Giá cҧ, Vҩn ÿӅ an ninh, Phѭѫng tiӋn vұn chuyӇn, HӋ thӕng thông tin hѭӟng dүn, YӃu tӕ văn hóa. Nhóm nhân tӕ mang tính bә trӧ bao gӗm: Dӏch vө bә trӧ, Dӏch vө tăng thêm, Hoҥt ÿӝng vui chѫi giҧi trí, Cѫ hӝi mua sҳm hàng hóa. 2.4 Mô hình các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo 2.4.1 Ĉôi nét vӅ KDL Côn Ĉҧo
31. Ch F-X ang PD e 21 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac ƒ 9͓ trí ÿ͓a lý Côn Ĉҧo là tên mӝt quҫn ÿҧo ngoài khѫi thuӝc tӍnh Bà Rӏa-VNJng Tàu, cách 9NJng Tàu 97 hҧi lý và cách sông Hұu 45 hҧi lý. Nҵm ӣ biӇn Ĉông cӫa ViӋt Nam, Côn ÿҧo có trên 200km bӡ biӇn vӟi vùng vӏnh kín, mӵc nѭӟc sâu, lһng gió, nҵm sát ÿѭӡng hàng hҧi quӕc tӃ Á - Âu, ӣ trung tâm mӝt ngѭ trѭӡng lӟn, có khí hұu xích ÿҥo hҧi dѭѫng, thuұn tiӋn cho khách ÿӃn quanh năm. KDL Côn Ĉҧo là mӝt quҫn ÿҧo lý tѭӣng cho du lӏch khám phá và nghӍ dѭӥng, vӟi biӇn xanh, cát mӏn, nhӳng Uһng san hô bao bӑc quanh ÿҧo, rӯng bҥt ngàn, hӗ nѭӟc ngӑt mênh mông. ƒ Tài nguyên thiên nhiên: KDL Côn Ðҧo có rҩt nhiӅu tài nguyên thiên nhiên phong phú. Côn Ĉҧo hӝi tө ÿҫy ÿӫ các yӃu tӕ vӅ cҧnh quan hùng vƭ vì hòn ÿҧo này ÿѭӧc hình thành tӯ mӝt quҫn ÿҧo bao gӗm 16 hòn ÿҧo nhӓ to khác nhau, mӛi hòn ÿҧo có nhӳng ÿһc thù riêng chҳc chҳn sӁ mang lҥi cho du khách nhiӅu cҧm giác khác nhau mà rõ nét nhҩt là sӵ khác biӋt thú vӏ khi ÿѭӧc khám phá Hòn Tài, hòn Bҧy Cҥnh, hòn Cau hay hòn Tre Oӟn. çҧo lӟn nhҩt là Côn Sѫn vӟi nhӳng hàng cây bàng cә thө, xanh mát trҧi dài khҳp thӏ trҩn, tҥo nên nhӳng nét ÿһc trѭng rҩt riêng cӫa Côn ÿҧo. Hòn Cau là nѫi có nhiӅu cau rӯng quҧ to gҫn nhѭ quҧ trӭng gà, hҥt ÿӓ nhѭ son. Hòn Tre Lӟn, Hòn Tre Nhӓ có rӯng tre dҫy, thân trҳng và lӟn nhѭ thân cây vҫu, cây bѭѫng. Hòn Trai có nhiӅu trai ngӑc quý. Hòn Trӭng là nѫi cѭ ngө cӫa nhiӅu loài chim biӇn. Hòn Bà cách Côn Lôn vài trăm mét có ÿӍnh núi cao 321m, trên có tҧng ÿá to hình mӝt ngѭӡi phө nӳ. KDL Côn Ðҧo có hӋ sinh thái hӃt sӭc phong phú và ÿa dҥng, vӟi nhӳng dãy san hô dҥng bàn, sӯng nai, bình bông, san hô thân cӭng, thân mӅm và các loҥi tҧo biӇn sinh ÿӝng muôn màu. Rӯng Côn Ðҧo xanh tӕt um tùm vӟi nhiӅu loҥi cây gӛ quý nhѭ bӡi lӡi, lát hoa, sao ÿen, cҭm thi, thiên niên kiӋn, săng ÿào, dҫu lá bóng çӝng vұt ӣ Côn Ðҧo cNJng có nhiӅu loài nhѭ chӗn, sóc, kǤÿà, khӍ, hѭѫu, nai, gà Uӯng , ÿһc biӋt có sóc mun toàn thân ÿen tuyӅn không thҩy ӣ nѫi nào khác trên ÿҩt Qѭӟc ta. Ӣÿây có các loài chim quý hiӃm nhѭ: chim ÿiêu mһt xanh, én biӇn Vùng
32. Ch F-X ang PD e 22 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac biӇn Côn Ðҧo có nhiӅu loài hҧi sҧn quý, có giá trӏ kinh tӃ cao nhѭ tôm hùm, cá hàng, cá gióng, cá mұp, cá heo, cá nhám, hҧi sâm, ÿӗi mӗi, vích Vӟi tính ÿa dҥng sinh hӑc biӇn cao, vѭӡn quӕc gia Côn Ĉҧo ÿã ÿѭӧc liӋt kê vào danh sách “Nhӳng khu vӵc ÿѭӧc ѭu tiên cao nhҩt” trong hӋ thӕng khu bҧo tӗn biӇn toàn cҫu. KDL Côn Ĉҧo ÿѭӧc xem nhѭ thiên ÿѭӡng ӣ hҥ giӟi. BiӇn Côn Ĉҧo có gam xanh dѭѫng, không xanh lөc ngӑc nhѭ Hҥ Long. Ngày nҳng, biӇn trҧi dài ra trѭӟc Pһt khách lãng du mӝt bҧng màu hҩp dүn, xanh dѭѫng ӣ ngoài khѫi, nhҥt hѫn phía Jҫn bӡ, ÿӃn bӡ cát thì trong suӕt nhѭ pha lê, nhӳng con sóng tung bӑt trҳng. Ӣÿây ai cNJng có thӇ tұn hѭӣng cҧm giác cӫa nhӳng du khách sang trӑng nhҩt, vì mӛi ngày Wҳm ӣ mӝt bãi tҳm khác nhau, bãi nào cNJng tuyӋt ÿҽp, mang nhiӅu nét hoang sѫ vӟi môi trѭӡng trong lành và hҫu nhѭ không có ngѭӡi: Ĉҫm Trҫu, An Hҧi, Vông, Ĉҩt 'ӕc, Lò Vôi, Bãi Nhҩt Ngay cҧ bãi tҳm không có tên ngay trѭӟc thӏ trҩn, nѫi hoa muӕng biӇn nӣ hoa tím biӃc, cNJng ÿҽp nhѭ mӝt bӭc tranh. Nhӳng bãi cát sҥch bong, phҷng lì, nѭӟc biӇn trong vҳt, xanh thҷm, hàng cây bàng biӇn xanh mѭӟt rung rinh trong làn gió biӇn mát rѭӡi rѭӧi, nhӳng con ÿѭӡng và vӍa hè nhӓ xinh và yên bình, Uӯng rӝng mênh mông bao phӫ gҫn nhѭ toàn bӝ hòn ÿҧo, nguyên vҽn chѭa bӏ con ngѭӡi chһt phá. Tҩt cҧ tҥo nên mӝt Côn Ĉҧo trong lành và ÿҽp nhѭ chӕn thiên ÿѭӡng mà nӃu du khách ÿӃn thăm mӝt lҫn chҳc chҳn sӁ không bao giӡ quên. ƒ Tài nguyên nhân văn: Côn Ĉҧo ÿѭӧc biӃt ÿӃn nhѭ mӝt ÿӏa danh tàn khӕc, nѫi giam giӳ và ÿày ÿӑa nhӳng chiӃn sƭ cách mҥng ViӋt Nam, nhѭng nhӳng ngѭӡi tù cӝng sҧn ÿã biӃn nѫi ÿây thành trѭӡng hӑc nung ÿúc tinh thҫn vô sҧn, ÿào tҥo nhӳng chiӃn sƭ yêu nѭӟc chӕng lҥi chӫ nghƭa thӵc dân Pháp và chӃÿӝ Sài Gòn cNJ, ÿѭa cách mҥng ViӋt Nam ÿӃn ngày thҳng lӧi cuӕi cùng giҧi phóng quê hѭѫng. Ҩn tѭӧng nhҩt ӣ Côn ÿҧo là hӋ thӕng 9 nhà tù ÿѭӧc xây dӵng tӯ thӡi Thӵc dân Pháp và chӃÿӝ Mӻ - Ngөy, ÿã tӗn Wҥi hѫn 110 năm, nѫi ÿѭӧc xem là “bàn thӡ cӫa Tә quӕc” Côn Ĉҧo tӯng là ÿӏa ngөc trҫn gian khӫng khiӃp nhҩt mà khi nhҳc ÿӃn ai cNJng phҧi rùng mình. Tӯ giӳa thӃ kӹ 19 ÿӃn năm 1975, Côn Ĉҧo bӏ biӃn thành mӝt nhà tù
33. Ch F-X ang PD e 23 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac khәng lӗ, giam giӳ hàng trăm nghìn ngѭӡi yêu nѭӟc ViӋt Nam. Tҥi ÿây, hѫn 22.000 ngѭӡi con ѭu tú cӫa ÿҩt nѭӟc ÿã ngã xuӕng vì nӅn ÿӝc lұp tӵ do cӫa Tә quӕc. Các khu lao, chuӗng cӑp, chuӗng bò, hҫm xay lúa, Cҫu Tàu 914, nghƭa trang Hàng 'ѭѫng mãi mãi còn ÿó, thӇ hiӋn tinh thҫn anh dNJng, ý chí kiên cѭӡng cӫa con ngѭӡi ViӋt Nam. Tham quan và tìm hiӇu mӝt thӡi quá khӭ cӫa dân tӝc tӯ thӡi kǤ kháng chiӃn chӕng Pháp ÿӃn thӡi kǤÿӃ quӕc Mӻ tҥi ÿӏa ngөc trҫn gian Côn Sѫn là nhӳng trҧi nghiӋm sâu sҳc vӅ nhӳng mҩt mát ÿau thѭѫng và sӵ dã man ÿã tӯng diӉn ra tҥi hòn ÿҧo xinh ÿҽp này. Du khách có dӏp quan sát thӵc tӃ, cҧm nhұn bҵng giác quan vӅ sӵ khҳc nghiӋt Fӫa nhà tù nҵm giӳa vùng biӇn khѫi xa vҳng này. Thăm nghƭa trang Hàng Dѭѫng - nghƭa trang lӟn nhҩt ӣ Côn ÿҧo, nѫi chôn cҩt hàng vҥn chiӃn sƭ cách mҥng và ngѭӡi yêu nѭӟc ViӋt Nam qua nhiӅu thӃ hӋ bӏ tù ÿày, kéo dài tӯ năm 1862 ÿӃn năm 1975, trong ÿó có nhiӅu chiӃn sӻ Cӝng sҧn ѭu tú nhѭ Tәng Bí thѭ Lê Hӗng Phong, nhà chí sӻ yêu nѭӟc Võ An Ninh Ĉһc biӋt, ÿây cNJng là nѫi chôn cҩt chӏ Võ Thӏ Sáu, phҫn mӝ gҳn liӅn vӟi nhӳng câu chuyӋn có thұt vӅ sӵ linh thiêng. Nghƭa trang Hàng 'ѭѫng là nѫi ta lһng ngѭӡi vì sӵ vô danh cӫa cái chӃt. Mӛi ngôi mӝ vӟi chӍ duy nhҩt mӝt ngôi sao ÿӓ là mӛi con ngѭӡi vô danh ÿã nҵm xuӕng ÿây, ӣ Côn Ĉҧo này, 1900 ngôi mӝ chӍ có khoҧng 700 có danh tính. Các ngôi mӝ quay vӅ các hѭӟng khác nhau theo nhѭ vӏ trí khi bӏ vùi lҩp nhѭng các bát nhang vүn ÿҫy chân hѭѫng, các anh không lҥnh lӁo nѫi này. Nhӳng gӕc dѭѫng già che chӣ các phҫn mӝ và thiên nhiên tƭnh mӏch ru các anh trong cõi vƭnh hҵng. Các hҥng mөc, di vұt ÿѭӧc bҧo tӗn, lѭu giӳ; các công trình xây dӵng; các hàng Pӝ chính là nhӳng dҩu tích vӅ sӵ tàn ác, cuӝc sӕng cѫ cӵc trong tù ÿã tӗn tҥi hѫn Pӝt trăm năm. Du khách sӁ càng thҩy quý trӑng, ngѭӥng mӝ, biӃt ѫn bao thӃ hӋ cha anh ÿã sӕng và chiӃn ÿҩu ӣ nѫi này. Ngày nay, hӋ thӕng nhà tù Côn Ĉҧo ÿã ÿѭӧc trùng tu ÿӇ trӣ thành mӝt di tích Oӏch sӱ cách mҥng, thu hút ÿông ÿҧo khách tham quan. Mô hình các tù nhân chính
34. Ch F-X ang PD e 24 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac trӏ trong trҥi giam cNJng ÿã ÿѭӧc dӵng lҥi ÿӇ du khách có thӇ hiӇu rõ hѫn vӅ lӏch sӱ Fӫa nѫi ÿã tӯng mӝt thӡi ÿӵoc coi là “ÿӏa ngөc trҫn gian”. Bên cҥnh giá trӏ vӅ lӏch sӱ cách mҥng, tài nguyên thiên nhiên, Côn ÿҧo còn là ÿӏa danh ghi dҩu ҩn nhӳng giá trӏ lӏch sӱ - văn hóa cә xѭa. KӃt quҧ khai quұt khҧo Fә hӑc cho thҩy có dҩu vӃt sinh sӕng cӫa ngѭӡi tiӅn sӱ tҥi ÿây. ƒ &˯ sͧ h̩ t̯ng: Côn Ðҧo cNJng ÿang phát huy thӃ mҥnh du lӏch biӇn cӫa mình. Trên ÿҧo Côn 6ѫn có sân bay CӓӔng là cҫu nӕi quҫn ÿҧo vӟi ÿҩt liӅn, rҩt thích hӧp cho viӋc ÿѭa ÿón khách du lӏch. Ngoài ra, các chuyӃn bay ÿã ÿѭӧc tăng cѭӡng. Nhӳng khách sҥn, khu nghӍ dѭӥng cao cҩp cӫa các nhà ÿҫu tѭ trong và ngoài Qѭӟc ÿã và ÿang tiӃp tөc hình thành ӣ Côn Ĉҧo, ÿLӇn hình nhѭ Resort Six Senses, khu nghӍ dѭӥng 5 sao có 50 villa bҵng gӛ nҵm trên bãi biӇn dài 1,6 km thiӃt kӃ theo phong cách ÿѫn giҧn nhѭng sang trӑng. Các villa ÿӅu hѭӟng biӇn và có bӇ bѫi riêng. Ngoài nӝi thҩt sang trӑng, nhӳng biӋt thӵ này ÿӅu có tӫ lҥnh vӟi nhiӅu loҥi Uѭӧu nәi tiӃng. 7ҥi Côn ÿҧo, bên cҥnh các di tích, thҳng cҧnh, hӋ thӕng nhà nghӍ còn có nhiӅu ÿLӇm vui chѫi, giҧi trí, nhiӅu môn thӇ thao dѭӟi nѭӟc hҩp dүn nhѭ lһn biӇn khám phá nhӳng rҥn san hô trҧi dài, nhiӅu màu tҥi Hòn Tre; tұn mҳt chӭng kiӃn nhӳng con rùa biӇn làm ә và ÿҿ trӭng bên bӡ biӇn tҥi hòn Bҧy Cҥnh; tìm hiӇu nhӳng ÿàn cá lӟn hay các loài sinh vұt biӇn sһc sӥ bѫi lӝi trong làn nѭӟc biӇn trong xanh. Có Uҩt nhiӅu ÿLӇm câu cá tӵ nhiên tuyӋt ÿҽp trên ÿҧo dành cho du khách ѭa thích loҥi hình này. Vӟi phong cҧnh thiên nhiên tuyӋt ÿҽp cӫa nhӳng khu rӯng nguyên sinh và nhӳng ÿӍnh núi cao nӕi tiӃp nhau, du khách có thӇ thӵc hiӋn nhӳng chuyӃn leo núi, ÿi bӝ xuyên rӯng ÿӇ tìm cҧm giác mӟi lҥ và hҩp dүn. ƒ Con ng˱ͥi Côn Ĉ̫o ChiӃc khăn choàng thӡi gian ÿã phӫ chút rêu phong lên ÿau thѭѫng ngày cNJ, và ÿӃn ÿây, du khách sӁ thҩy ÿôi phҫn thèm muӕn cuӝc sӕng giҧn dӏ, bình an giӳa thiên nhiên hoang sѫ và tѭѫi ÿҽp cӫa nhӳng ngѭӡi dân trên ÿҧo. Sӵ hiӃu khách cӫa
35. Ch F-X ang PD e 25 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac con ngѭӡi Côn Ĉҧo là mӝt trong nhӳng ÿLӇm nәi bұt mà du khách cҧm nhұn rҩt rõ nét khi bѭӟc chân ÿӃn nѫi ÿây. HuyӋn ÿҧo yên bình này có khoҧng 5.000 dân, và thiên nhiên hào phóng dѭӡng nhѭÿã tҥo nên bҧn tính hiӅn hòa và phóng khoáng Fӫa nhӳng con ngѭӡi chӑn hòn ÿҧo xa xôi nhѭng tѭѫi ÿҽp này làm quê hѭѫng cӫa mình. ƒ Th͹c tr̩ng: Hàng năm, các khu di tích Côn Ĉҧo ÿón hàng chөc ngàn lѭӧt khách tham quan, trong ÿó gҫn 50% là khách quӕc tӃ, trong ÿó nhiӅu nhҩt là khách Mӻ, Pháp, Anh. ĈӃn hӃt tháng 12-2011, huyӋn Côn Ĉҧo ÿón 59.916 lѭӧt khách (tăng 48,5% so Yӟi năm 2010), trong ÿó có 12.508 lѭӧt khách quӕc tӃ, tăng 229,7% so vӟi năm 2010. Tӕc ÿӝ tăng trѭӣng bình quân khách du lӏch ÿӃn Côn Ĉҧo giai ÿRҥn 2009- 2011 khá cao, ÿҥt gҫn 40%/năm. Tәng doanh thu du lӏch ѭӟc ÿҥt 119,896 tӹÿӗng, ÿҥt 171% kӃ hoҥch, tăng 115% so vӟi cùng kǤ năm 2010. Theo thӕng kê cӫa Ban Quҧn lý các khu du lӏch huyӋn Côn Ĉҧo, trong năm 2012, Côn Ĉҧo ÿón hѫn 82.000 Oѭӧt khách du lӏch ÿӃn tham quan nghӍ dѭӥng, tăng gҫn 38% so vӟi cùng kǤ năm 2011, trong ÿó, khách quӕc tӃ là hѫn 13.000 lѭӧt, chiӃm gҫn 16% tәng sӕ lѭӧt khách ÿӃn Côn Ĉҧo. Sӕ ngày lѭu trú bình quân là gҫn 2 ngày/ngѭӡi, mӭc chi tiêu bình quân hѫn 3 triӋu ÿӗng/ngѭӡi. Công suҩt phòng bình quân trong năm 2012 cӫa các cѫ sӣ kinh doanh lѭu trú trên ÿӏa bàn huyӋn ÿҥt 63%. Tәng doanh thu du lӏch Côn Ĉҧo ÿҥt hѫn 255 tӹÿӗng, tăng 97% so vӟi cùng kǤ năm 2011, trong ÿó doanh thu quӕc tӃ 129 tӹÿӗng. Côn Ĉҧo hiӋn có 37 cѫ sӣ lѭu trú, nhà nghӍ, khách sҥn kinh doanh phөc vө khách du lӏch, vӟi hѫn 524 phòng, sӭc chӭa khoҧng 1.370 ngѭӡi. Trong ÿó, 5 khách Vҥn lӟn, 4 khách sҥn mini, 4 nhà khách, còn lҥi là nhà nghӍ hӝ kinh doanh. NhiӅu hӝ gia ÿình ÿang ÿҫu tѭ xây dӵng nhà nghӍÿӇÿáp ӭng nhu cҫu ngày càng cao cӫa du khách. Công suҩt phòng bình quân cӫa các resort, khách sҥn lӟn nhѭ Six Senses Côn Ĉҧo, Khách sҥn Sài Gòn - Côn Ĉҧo, các nhà nghӍ Công ÿoàn, ATC, Sea Travel trên ÿӏa bàn ÿҥt 44%.
36. Ch F-X ang PD e 26 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 2.4.2 Mô hình nghiên cӭu ÿӅ nghӏ .Ӄt quҧ trình bày trong mөc 2.3 cho thҩy viӋc xác ÿӏnh các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch phө thuӝc vào nhiӅu yӃu tӕ. Vì thӃ, mһc dù cҧ ba mô hình nghiên cӭu cӫa Pizam et al (1978), Poon & Low (2005), Bindu Narayan & ctg (2008) ÿӅu áp dөng cho loҥi hình du lӏch mang yӃu tӕ nghӍ dѭӥng, ÿһc biӋt nghiên cӭu cӫa Bindu Narayan & ctg (2008) ÿѭӧc áp dөng tҥi cùng mӝt KDL bang Kerela (Ҩn Ĉӝ) nhѭng cNJng có sӵ khác nhau không nhӓ. Nghiên cӭu cӫa tác giҧ áp dөng cho KDL vì vұy có sӵ tѭѫng ÿӗng vӟi ba nghiên cӭu trên ÿây. Tuy nhiên, nhѭÿã xác ÿӏnh trong mөc 2.4.1, khu du lӏch Côn Ĉҧo ÿѭӧc thiӃt kӃ theo mô hình khu kinh tӃ du lӏch - dӏch vө chҩt lѭӧng cao, trong ÿó ѭu tiên phát triӇn các loҥi hình du lӏch biӇn ÿҧo, sinh thái, nghӍ dѭӥng cao cҩp và du lӏch di sҧn, văn hóa - lӏch sӱ. Ngoài ra, Côn Ĉҧo mang ÿҫy ÿӫ nhӳng nét nәi bұt YӅ tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn, vӅ cѫ sӣ hҥ tҫng, vӅ cuӝc sӕng yên bình và ÿһc biӋt là vӅ sӵ hiӃu khách, thân thiӋn cӫa con ngѭӡi sinh sӕng nѫi ÿây. Tӯ ÿó, tác giҧ cho rҵng các yӃu tӕ có nhiӅu khҧ năng ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch khi ÿӃn vӟi khu du lӏch Côn Ĉҧo bao gӗm: Lòng mӃn khách; Giá cҧ; 'ӏch vө hұu cҫn; Cѫ sӣ hҥ tҫng; An toàn; Tài nguyên du lӏch. Trong ÿó: ƒ Lòng m͇n khách: thӇ hiӋn tình cҧm, sӵ yêu mӃn, nӗng nhiӋt và thái ÿӝ gҫn JNJi, thân thiӋn, cѭ xӱÿúng mӵc, ÿáng tin cұy, quan tâm giúp ÿӥ, hѭӟng dүn khi ÿón tiӃp du khách ÿӃn tham quan và trong suӕt thӡi gian khách tham quan KDL cӫa ÿӝi ngNJ nhân viên, hѭӟng dүn viên và cҧ cán bӝ quҧn lý cӫa KDL. Sӵ nhiӋt tình, thân thiӋn, cѭ xӱÿúng mӵc và ÿáng tin cұy cӫa cѭ dân ÿӏa phѭѫng ÿӕi vӟi du khách khi tham quan trong KDL (d̳n theo Scales to mesure and benchmark SQ – Bindu Nayrayan, 2008, trang 473&482). Trong các nghiên cӭu ÿã nêu trên, tҩt cҧ kӃt quҧÿӃu cho thҩy Lòng mӃn khách là yӃu tӕ tác ÿӝng chính ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách. Bӣi lӁ, bҩt cӭ du khách nào khi ÿӃn mӝt nѫi mӟi cNJng muӕn ÿѭӧc tiӃp ÿón nӗng nhiӋt, ÿѭӧc ÿӕi xӱ thân thiӋn
37. Ch F-X ang PD e 27 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Eӣi ÿӝi ngNJ nhân viên du lӏch và cҧ nhӳng ngѭӡi dân sinh sӕng tҥi nѫi này. Có thӇ nói Lòng mӃn khách là yӃu tӕ quan trӑng thu hút du khách ÿӃn vӟi KDL. Thang ÿo cӫa biӃn “Lòng mӃn khách” (theo Bindu Narayan và c͡ng s͹, 2008): 1. Khách du lӏch luôn ÿѭӧc ÿón tiӃp khi bѭӟc vào KDL. 2. Nhân viên KDL luôn sҹn sàng quan tâm, giúp ÿӥ du khách. 3. Nhân viên tҥi KDL luôn lӏch sӵ, nhã nhһn ÿӕi vӟi du khách. 4. &ѭ dân ÿӏa phѭѫng luôn thӇ hiӋn lòng hiӃu khách ÿӕi vӟi khách du lӏch. 5. Nhân viên luôn ÿáng tin cұy khi giҧi quyӃt thҳc mҳc cӫa du khách. 6. &ѭ dân ÿӏa phѭѫng ÿáng tin cұy và luôn giúp ÿӥ du khách. 7. Thái ÿӝ cӫa nhân viên ÿӕi vӟi du khách không phân biӋt nam, nӳ. 8. Thái ÿӝ cӫa cѭ dân ÿӕi vӟi du khách không phân biӋt nam, nӳ. 9. Thái ÿӝ và cách cѭ xӱ cӫa khách du lӏch cùng ÿi luôn ÿúng mӵc. ƒ Giá c̫: là giá trӏÿӗng tiӅn cӫa khách du lӏch bӓ ra ÿӇÿѭӧc hѭӣng thө các Vҧn phҭm – dӏch vө tҥi KDL, bao gӗm: giá tour du lӏch, nѫi ӣ, giá các phѭѫng tiӋn ÿi lҥi, vұn chuyӇn tҥi ÿӏa phѭѫng, giá cҧ thӭc ăn ӣ nhà hàng, giá cҧ hàng hóa mua Vҳm (d̳n theo Scales to mesure and benchmark SQ – Bindu Nayrayan, 2008, trang 474&483). Giá cҧ là yӃu tӕ quan trӑng mà du khách (ngѭӡi mua dӏch vө) phҧi cân nhҳc khi mua. Theo quy luұt, giá càng rҿ thì ngѭӡi ta càng mua (sҧn phҭm, dӏch vө) nhiӅu hѫn. Các loҥi hình dӏch vө, ÿLӇm du lӏch phөc vө tham quan, giҧi trí bán cho du khách sӵ thө hѭӣng dӏch vө, theo nguyên tҳc du khách càng ÿѭӧc thө hѭӣng nhiӅu dӏch vө tҥi KDL vӟi giá cҧ phҧi chăng thì hӑ cҧm thҩy hài lòng và sӁ chӑn ÿӃn KDL ÿó nhiӅu hѫn là ÿӃn nhӳng KDL có giá cҧÿҳt hay cùng mӭc giá nhѭng ÿѭӧc thө hѭӣng ít dӏch vө tham quan, giҧi trí hѫn. Thang ÿo cӫa biӃn “Giá cҧ” (theo Bindu Narayan và c͡ng s͹, 2008): 1. Giá vé các dӏch vө giҧi trí ӣ KDL tѭѫng xӭng vӟi chҩt lѭӧng.
38. Ch F-X ang PD e 28 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 2. Giá vé vào cәng KDL là hӧp lý. 3. Giá cҧ các dӏch vөăn uӕng trong KDL phù hӧp. 4. Giá cҧ tѭѫng xӭng vӟi ÿӗăn, uӕng tҥi nhà hàng trong KDL. 5. Giá cҧ trong KDL không quá ÿҳt so vӟi các KDL khác. 6. Giá cҧ các sҧn phҭm lѭu niӋm tҥi các cӱa hàng trong KDL chҩp nhұn ÿѭӧc. ƒ +̵u c̯n: bao gӗm các dӏch vөăn, uӕng, nhà hàng, khách sҥn, phѭѫng tiӋn Yұn chuyӇn, ÿi lҥi, ÿѭa ÿón du khách Trong ÿó, dӏch vөăn uӕng là yӃu tӕÿѭӧc du khách ÿһc biӋt quan tâm. Du khách luôn có nhu cҫu thѭӣng thӭc nhӳng món ăn ngon, là ÿһc sҧn cӫa ÿӏa phѭѫng, ÿѭӧc chӃ biӃn phù hӧp vӟi khҭu vӏ cӫa mình, sӵ thѭӡng xuyên phөc vө và sҹn có cӫa các món ăn ÿӇÿáp ӭng nhu cҫu cӫa khách vӟi Vӕ lѭӧng lӟn. (d̳n theo Scales to mesure and benchmark SQ – Bindu Nayrayan, 2008, trang 474&483). Có thӇ nói Hұu cҫn là yӃu tӕ bao gӗm tҩt cҧ các nhu cҫu thiӃt yӃu vӅ sinh hoҥt Fӫa du khách mà KDL cҫn chú trӑng ÿӇ phөc vө chu ÿáo. Khi ÿi du lӏch, bҩt cӭ du khách nào cNJng muӕn ÿѭӧc ăn ngon, ÿѭӧc nghӍ ngѫi ӣ nѫi sang trӑng, sҥch sӁ, nhu Fҫu ÿi lҥi ÿѭӧc phөc vө chu ÿáo Chính vì vұy, khi ÿӅ cұp ÿӃn nhӳng nhân tӕ làm hài lòng du khách, không thӇ không nói ÿӃn yӃu tӕ Hұu cҫn. Thang ÿo cӫa biӃn “Hұu cҫn” (theo Bindu Narayan và c͡ng s͹, 2008): 1. KDL có phөc vө các món ăn ÿһc trѭng cӫa vùng, miӅn. 2. KDL phөc vө các món ăn phù hӧp cho mӑi ngѭӡi. 3. Nhà hàng ӣ KDL có không gian thoáng mát, lӏch sӵ. 4. Nhà hàng hoҥt ÿӝng thѭӡng xuyên ÿӇ phөc vө du khách. 5. Các phѭѫng tiӋn ÿѭa ÿón khách trong KDL luôn sҹn sàng. 6. 'ӏch vөÿәi tiӅn luôn sҹn có trong KDL (ӣ sân bay, nѫi khách ӣ ) ƒ &˯ sͧ h̩ t̯ng: bao gӗm tҩt cҧ nhӳng nӅn tҧng vӅ vұt chҩt hiӋn có trong KDL mà dӵa vào ÿó, KDL có thӇ tiӃn hành kinh doanh, cung cҩp dӏch vө sӵ thө hѭӣng
39. Ch F-X ang PD e 29 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Fӫa khách du lӏch: cѫ sӣ hҥ tҫng khách sҥn lѭu trú, cѫ sӣ hҥ tҫng các ÿLӇm tham quan trong KDL, sӵ dӉ dàng ÿi lҥi, tiӃp cұn vӟi KDL (d̳n theo Scales to mesure and benchmark SQ – Bindu Nayrayan, 2008, trang 474&483). Khi nói vӅ cѫ sӣ hҥ tҫng cӫa Côn Ĉҧo, ngoài nhӳng yӃu tӕÿã ÿӅ cұp trong ÿӏnh nghƭa nêu trên, còn phҧi nhҳc ÿӃn nhӳng cҧnh quan thiên nhiên ÿҽp ҩn tѭӧng, vӟi hӋ sinh thái ÿӝng thӵc vұt phong phú, và ÿһc biӋt là nhӳng di tích lӏch sӱ in hҵn dҩu YӃt tӝi ác chiӃn tranh. Ĉây mӟi chính là nhӳng yӃu tӕ thu hút du khách ÿӃn vӟi Côn Ĉҧo và là yӃu tӕ quan trӑng ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách. Thang ÿo cӫa biӃn “Cѫ sӣ hҥ tҫng” (theo Bindu Narayan và c͡ng s͹, 2008): 1. KDL có nhiӅu thiӃt kӃ nhân tҥo tăng thêm vҿÿҽp thiên nhiên. 2. &ѫ sӣ hҥ tҫng tҥi KDL rҩt tӕt, du khách dӉ dàng ÿi lҥi. 3. Có nhiӅu biӇn báo hѭӟng dүn giúp du khách ÿi lҥi dӉ dàng. 4. KDL có bãi ÿұu xe rӝng rãi, thuұn tiӋn. 5. Ĉѭӡng truyӅn mҥng luôn sҹn có tҥi nѫi du khách ӣ, tҥi nhӳng nѫi du khách ÿӃn tham quan. 6. 'ӏch vө viӉn thông luôn sҹn có tҥi nѫi du khách ӣ, tҥi nhӳng nѫi du khách ÿӃn tham quan. ƒ An toàn: là yӃu tӕ làm cho khách yên tâm, không phҧi phiӅn não, không có nhӳng mӕi nguy hiӇm, rӫi ro, sӵ cӕ xҧy ra cho du khách (ÿҧm bҧo an toàn vӅ cҧ tính PӋnh, tài sҧn), KDL rҩt quan tâm ÿӃn các biӋn pháp ÿҧm bҧo tuyӋt ÿӕi an toàn cho du khách và uy tín ÿó thӇ hiӋn qua thӡi gian (theo Narayan. B.et al. 2008, trang 475 &483). &ҧ hai nghiên cӭu cӫa Poon & Low (2005) và Bindu Narayan & cӝng sӵ (2008) ÿӅu cho kӃt quҧ An toàn là yӃu tӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách. %ӣi An toàn là yӃu tӕ quan trӑng nhҩt ÿӇÿҧm bҧo cho mӝt chuyӃn ÿi chѫi vui vҿ. Thang ÿo cӫa biӃn “An toàn” (theo Bindu Narayan và c͡ng s͹, 2008): 1. ĈLӅu kiӋn an ninh trong KDL ÿѭӧc ÿҧm bҧo.
40. Ch F-X ang PD e 30 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 2. ĈLӅu kiӋn an ninh tҥi nѫi du khách ӣÿѭӧc ÿҧm bҧo. 3. 6ӵ an toàn cӫa các phѭѫng tiӋn giao thông ӣÿӏa phѭѫng (nhѭ máy bay, tàu lӱa, xe buýt, taxi, xe kéo ). 4. KDL này chú trӑng sӵ an toàn cӫa khách tham quan. ƒ Tài nguyên du l͓ch: là cҧnh quan thiên nhiên, yӃu tӕ tӵ nhiên, di tích lӏch sӱ - Yăn hoá, công trình lao ÿӝng sáng tҥo cӫa con ngѭӡi và các giá trӏ nhân văn khác có thӇÿѭӧc sӱ dөng nhҵm ÿáp ӭng nhu cҫu du lӏch, là yӃu tӕ cѫ bҧn ÿӇ hình thành các khu du lӏch, ÿLӇm du lӏch, tuyӃn du lӏch, ÿô thӏ du lӏch (Theo ĈL͉u 4 cͯa Lu̵t Du /͓ch Vi͏t Nam). Ĉây là yӃu tӕ cѫ bҧn cӫa mӝt ÿLӇm du lӏch, do vұy mà nó là phҫn mà du khách và nhà quҧn lý du lӏch quan tâm nhҩt. Con ngѭӡi luôn hào hӭng vӟi nhӳng cҧnh quan thiên nhiên ÿҽp cNJng nhѭ di tích lӏch sӱ - văn hóa ý nghƭa hay thӡi tiӃt / khí Kұu thuұn lӧi, ÿӝc ÿáo. Du lӏch chính là cѫ hӝi ÿӇ du khách có thӇ tұn mҳt chiêm ngѭӥng và ÿѭӧc trҧi nghiӋm nhӳng ÿLӅu thú vӏ hay nhӳng bài hӑc sâu sҳc mà thiên nhiên, lӏch sӱ và con ngѭӡi tҥo nên. Nhӳng ҩn tѭӧng mà tài nguyên du lӏch mang lҥi cho du khách càng tӕt ÿҽp thì du khách sӁ càng hài lòng. Do vұy, viӋc tìm kiӃm, khai thác và duy trì, bҧo tӗn các tài nguyên thiên nhiên là rҩt quan trӑng nӃu ÿLӇm du lӏch thu hút càng nhiӅu du khách ÿӃn. Theo nghiên cӭu cӫa Yoon & Uysal (2005) ÿã chӍ ra rҵng tài nguyên du lӏch là mӝt ÿӝng cѫ du lӏch quan trong, tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách. Thang ÿo “Tài nguyên du lӏch”: Yoon & Uysal (2005) ÿo lѭӡng khái niӋm Tài nguyên du lӏch bҵng các biӃn sau: o Phong c̫nh thiên nhiên: Phong cҧnh ÿҽp, vùng nhiӅu núi. o Th͓ tr̭n và làng quê thú v͓: Các nhà hàng ngon. o 9ăn hóa khác bi͏t: Bãi biӇn ÿҽp, ngѭӡi dân ÿӏa phѭѫng vui vҿ và thân thiӋn, nhӳng thành phӕ lӏch sӱ cә xѭa. Mohammed & Som (2010) ÿo lѭӡng khái niӋm Tài nguyên du lӏch bҵng các biӃn sau:
41. Ch F-X ang PD e 31 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac o /͓ch s͵ và văn hóa: Các lâu ÿài lӏch sӱ, văn hóa nghӋ thuұt và truyӅn thӕng, phong cҧnh ÿҽp. o Tài nguyên thiên nhiên: Khu bҧo tӗn tӵ nhiên, Bãi biӇn ÿҽp. o Di s̫n thiên nhiên: Các kǤ quan. 7ӯ nghiên cӭu cӫa Yoon & Uysal (2005) và Mohammed & Som (2010), dӵa vào tài nguyên du lӏch hiӋn có cӫa Khu du lӏch Côn Ĉҧo, tác giҧÿӅ xuҩt thang ÿo cӫa yӃu Wӕ này nhѭ sau: 1. Phong cҧnh thiên nhiên ÿҽp. 2. Các di tích lӏch sӱ - văn hóa có giá trӏ nhân văn rҩt lӟn. 3. Thӡi tiӃt/ khí hұu thuұn lӧi. ƒ 6͹ hài lòng cͯa du khách: là yӃu tӕ trung tâm cӫa hành vi cӫa khách du lӏch. 6ӵ hài lòng cӫa du khách quan trӑng ÿӕi vӟi chiӃn lѭӧc tiӃp thӏ du lӏch do sӵҧnh Kѭӣng cӫa nó ÿӃn sӵ lӵa chӑn ÿӏa ÿLӇm du lӏch, mӭc ÿӝ sӱ dөng các sҧn phҭm, dӏch Yө. (Kozak & Rimmington, 2000). Cө thӇ hѫn, du khách sӁ cҧm thҩy hài lòng vӟi ÿLӇm ÿӃn du lӏch khi ÿLӇm du lӏch ÿó ÿáp ӭng ÿѭӧc kǤ vӑng cӫa hӑ, ÿӇ hӑ cҧm thҩy quyӃt ÿӏnh ÿi ÿӃn ÿLӇm du lӏch ÿó là hoàn toàn ÿúng ÿҳn, xӭng ÿáng vӟi thӡi gian và tiӅn bҥc mà hӑ bӓ ra. Thang ÿo cӫa biӃn “Sӵ hài lòng” (theo Bindu Narayan và c͡ng s͹, 2008): 1. Tôi nghƭ rҵng tôi ÿã lӵa chӑn ÿúng khi ÿӃn KDL Côn Ĉҧo. 2. ChuyӃn ÿi ÿӃn KDL Côn Ĉҧo xӭng ÿáng vӟi thӡi gian và tiӅn bҥc tôi bӓ ra. 3. Tôi hài lòng vӟi quyӃt ÿӏnh ÿӃn KDL Côn Ĉҧo cӫa mình. 4. Côn Ĉҧo ÿáp ӭng ÿѭӧc kǤ vӑng cӫa tôi vӅ KDL. 5. Tôi rҩt hài lòng khi ÿӃn KDL Côn Ĉҧo. Tóm lҥi, vӅ mһt logic khi khách hàng ÿánh giá cao nhӳng yӃu tӕ này (Lòng PӃn khách; Giá cҧ; Hұu cҫn; Cѫ sӣ hҥ tҫng; An toàn và Tài nguyên du lӏch) thì hӑ VӁ hài lòng hѫn vӟi KDL. Vì thӃ, kӃt hӧp vӟi các mӕi quan hӋ giӳa các yӃu tӕҧnh Kѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch ÿѭӧc thӇ hiӋn trên các mô hình nghiên cӭu
42. Ch F-X ang PD e 32 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Fӫa Pizam et al (1978), Poon & Low (2005) và Bindu Narayan (2008) cho phép tác giҧ thiӃt lұp các giҧ thuyӃt nghiên cӭu: Gi̫ thuy͇t H1: Lòng mӃn khách ÿѭӧc ÿánh giá càng cao thì sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch càng cao. Hay Lòng mӃn khách có quan hӋ dѭѫng vӟi sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch. Gi̫ thuy͇t H2: Giá cҧ càng hӧp lý (hay giá các dӏch vө du lӏch phҧi trҧ càng thҩp) thì sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch càng cao. Hay Sӵ hӧp lý cӫa giá cҧ có quan KӋ dѭѫng vӟi sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch. Gi̫ thuy͇t H3: 'ӏch vө hұu cҫn trong KDL ÿѭӧc ÿánh giá càng cao thì sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch càng cao. Hay Dӏch vө hұu cҫn trong KDL có quan hӋ Gѭѫng vӟi sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch. Gi̫ thuy͇t H4: &ѫ sӣ hҥ tҫng cӫa KDL ÿѭӧc ÿánh giá càng cao thì sӵ hài lòng Fӫa khách du lӏch càng cao. Hay Cѫ sӣ hҥ tҫng cӫa KDL có quan hӋ dѭѫng vӟi sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch. Gi̫ thuy͇t H5: <Ӄu tӕ An toàn tҥi KDL ÿѭӧc ÿánh giá càng cao thì sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch càng cao. Hay YӃu tӕ An toàn tҥi KDL có quan hӋ dѭѫng Yӟi sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch. Gi̫ thuy͇t H6: Tài nguyên du lӏch ÿѭӧc du khách ÿánh giá càng cao thì sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch càng cao. Hay Tài nguyên du lӏch có quan hӋ dѭѫng vӟi sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch.
43. Ch F-X ang PD e 33 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac H1 Lòng mӃn khách Giá cҧ H2 +ұ u c ҫ n H3 6ӵ hài lòng cӫa khách du lӏch &ѫ sӣ hҥ tҫng H4 An toàn H5 Tài nguyên du l ӏ ch H6 Hình 2.6: Mô hình nghiên cӭu kiӃn nghӏ 2.5 Tóm t̷t ch˱˯ng Chѭѫng hai trình bày mӝt sӕ lý thuyӃt cѫ bҧn vӅ du lӏch ÿѭӧc vұn dөng trong nghiên cӭu; giӟi thiӋu mӝt sӕ nghiên cӭu, mô hình ÿã có vӅ sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch; trình bày nhӳng ÿһc ÿLӇm nәi bұt cӫa KDL Côn Ĉҧo. Trên cѫ sӣÿó ÿӅ xuҩt mô hình nghiên cӭu các yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo. Mô hình ÿӅ xuҩt có 6 biӃn ÿӝc lұp là: Lòng mӃn khách; Giá cҧ; Hұu cҫn; Cѫ sӣ hҥ Wҫng; An toàn; Tài nguyên du lӏch. BiӃn phө thuӝc là: Sӵ hài lòng cӫa du khách. Chѭѫng tiӃp theo sӁ trình bày Phѭѫng pháp nghiên cӭu.
44. Ch F-X ang PD e 34 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac CHѬѪNG 3: PHѬѪNG PHÁP NGHIÊN CӬU 3.1 Quy trình nghiên cӭu: &ѫ sӣ khoa hӑc ĈӅ xuҩt MHNC ThҧoTh luҧұon lunhómұn nhóm tұp trung tұp trung HoànThang chӍnh ÿo MHNC nháp 2 và phát triӇn thang ÿo nháp 1 Phӓng vҩn thӱ Thang ÿo chính thӭc - KiӇm tra hӋ sӕ Cronbach KiӇm ÿӏnh thang ÿo anpha - Phân tích nhân tӕ - Phân tích hӗi quy KiӇm ÿӏnh mô hình lý - KiӇm ÿӏnh sӵ phù hӧp thuyӃt - KiӇm ÿӏnh các giҧ thuyӃt - Phân tích sӵ khác biӋt Thҧo luұn kӃt quҧ nghiên cӭu và mӝt sӕ hàm ý kӃt luұn Hình 3.1: Quy trình nghiên cӭu
45. Ch F-X ang PD e 35 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 3.2 Nghiên cӭu ÿӏnh tính: 3.2.1 ThiӃt kӃ nghiên cӭu ÿӏnh tính: Nghiên cӭu ÿӏnh tính ÿѭӧc sӱ dөng trong nghiên cӭu này là kӻ thuұt thҧo luұn nhóm tұp trung và phӓng vҩn sâu. Mөc ÿích cӫa thҧo luұn nhóm tұp trung nhҵm: - Khám phá các yӃu tӕ chính ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo, các biӃn quan sát ÿo lѭӡng (các khía cҥnh phҧn ánh) các yӃu tӕ này. - Khҷng ÿӏnh các yӃu tӕ chính ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo và các biӃn quan sát ÿo lѭӡng (các khía cҥnh phҧn ánh) các yӃu tӕ này theo mô hình lý thuyӃt ÿѭӧc tác giҧÿӅ xuҩt trong chѭѫng 2 (mөc 2.4.2), trên cѫ Vӣÿó hiӋu chӍnh, bә sung các yӃu tӕ chính ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo và phát triӇn thang ÿo các yӃu tӕ này. Các thành viên tham gia thҧo luұn ÿѭӧc chia thành hai nhóm, mӝt nhóm gӗm 4 cán bӝ, nhân viên marketing cӫa công ty du lӏch BӃn Thành (phө trách tour Sài Gòn – Côn Ĉҧo); mӝt nhóm gӗm 10 khách hàng ÿã tӯng ÿӃn KDL Côn Ĉҧo (trong ÿó, 5 khách hàng có ÿӝ tuәi tӯ 18 – 36 và 5 khách hàng có ÿӝ tuәi tӯ 36 – 55). Phѭѫng thӭc thҧo luұn là dѭӟi sӵÿLӅu khiӇn cӫa tác giҧ nghiên cӭu, các thành viên bày tӓ quan ÿLӇm cӫa mình theo các nӝi dung cӫa dàn bài thҧo luұn do tác giҧ nghiên cӭu soҥn thҧo (Phө lөc 1); các thành viên khác ÿѭa ra quan ÿLӇm phҧn biӋn Oҥi ý kiӃn cӫa các thành viên trѭӟc ÿó, cho ÿӃn khi không còn quan ÿLӇm cӫa ai, các thành viên cho biӃt ý kiӃn bҵng văn bҧn, tác giҧ nghiên cӭu tәng hӧp và giӳ lҥi nhӳng ý kiӃn ÿѭӧc 2/3 sӕ thành viên ÿӅ xuҩt. Các cuӝc thҧo luұn nhóm tұp trung ÿѭӧc thӵc hiӋn vào tháng 10 năm 2012. .Ӄt quҧ này là cѫ sӣÿӇ tác giҧ phát triӇn thang ÿo nháp và bҧng câu hӓi sӱ dөng cho giai ÿRҥn phӓng vҩn sâu 20 khách hàng ÿã tӯng ÿӃn KDL Côn Ĉҧo nhҵm ÿánh giá mӭc ÿӝ hoàn chӍnh vӅ nӝi dung và hình thӭc cӫa các phát biӇu (các câu hӓi) trong thang ÿo nháp và khҧ năng cung cҩp thông tin cӫa du khách ÿѭӧc phӓng vҩn, trên cѫ sӣÿó hiӋu chӍnh thang ÿo nháp thành thang ÿo chính thӭc sӱ dөng trong nghiên cӭu ÿӏnh lѭӧng. Trong ÿó, viӋc ÿánh giá nӝi dung ÿѭӧc thӇ hiӋn trên các khía cҥnh:
46. Ch F-X ang PD e 36 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac - Ĉáp viên (ngѭӡi ÿѭӧc phӓng vҩn) có hiӇu ÿѭӧc các phát biӇu hay không? - Ĉáp viên có thông tin ÿӇ trҧ lӡi hay không? - Ĉáp viên có sҹn sàng cung cҩp thông tin hay không? Ĉánh giá vӅ hình thӭc là kiӇm tra mӭc ÿӝ phù hӧp vӅ mһt tӯ ngӳ, cú pháp ÿѭӧc Vӱ dөng trong phát biӇu nhҵm ÿҧm bҧo tính thӕng nhҩt, rõ ràng và không gây nhҫm Oүn cho ÿáp viên khi ÿѭӧc phӓng vҩn. ViӋc phӓng vҩn sâu cNJng do chính tác giҧ nghiên cӭu trӵc tiӃp thӵc hiӋn vào tháng 10 năm 2012 theo dàn bài phӓng vҩn (do tác giҧ soҥn thҧo) (phө lөc 2). 3.2.2 KӃt quҧ nghiên cӭu ÿӏnh tính 3.2.2.1 KӃt quҧ thҧo luұn nhóm tұp trung Các thành viên cӫa hai nhóm thҧo luұn ÿӅu thӕng nhҩt: - Khҷng ÿӏnh năm yӃu tӕҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo, bao gӗm: Lòng mӃn khách, Giá cҧ, Hұu cҫn, Cѫ sӣ hҥ tҫng, An toàn. So Yӟi mô hình nghiên cӭu ÿӅ xuҩt ban ÿҫu, thành phҫn Tài nguyên du lӏch ÿѭӧc ÿӅ nghӏ gӝp chung vӟi thành phҫn Cѫ sӣ hҥ tҫng, do sӵ tѭѫng ÿӗng vӅ các yӃu tӕ cҩu thành nên hai thành phҫn trên. Cө thӇ nhѭ sau: ƒ “Phong cҧnh thiên nhiên ÿҽp” (thang ÿo yӃu tӕ Tài nguyên du lӏch) tѭѫng ÿӗng vӟi “KDL có nhiӅu thiӃt kӃ nhân tҥo tăng thêm vҿÿҽp thiên nhiên” (thang ÿo cӫa Cѫ Vӣ hҥ tҫng); ƒ “Các di tích lӏch sӱ - văn hóa có giá trӏ nhân văn rҩt lӟn” (thang ÿo yӃu tӕ Tài nguyên du lӏch) ÿѭӧc ÿѭa vào là mӝt trong nhӳng khía cҥnh ÿo lѭӡng Cѫ sӣ hҥ Wҫng. - Các khía cҥnh phҧn ánh (ÿo lѭӡng) năm yӃu tӕ trên ÿѭӧc tác giҧ nghiên cӭu ÿӅ xuҩt trong chѭѫng hai (mөc 2.4.2) ÿѭӧc ÿLӅu chӍnh ngҳn gӑn hѫn cho phù hӧp vӟi thӵc tӃÿӇ trӣ thành nhӳng yӃu tӕ chính ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách. Trong ÿó: ƒ Lòng mӃn khách ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách thông qua: o 6ӵ sҹn sàng phөc vө cӫa nhân viên KDL.
47. Ch F-X ang PD e 37 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac o Thái ÿӝ lӏch sӵ, thân thiӋn cӫa nhân viên KDL. o ViӋc giҧi quyӃt thӓa ÿáng nhӳng than phiӅn cӫa du khách. o 6ӵÿáng tin cұy cӫa cѭ dân ÿӏa phѭѫng. o Thái ÿӝ lӏch sӵ, thân thiӋn cӫa cѭ dân ÿӏa phѭѫng. ƒ Giá cҧҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách thông qua: o Giá cҧ hàng hóa, dӏch vө dӉ chҩp nhұn. o Giá cҧ hàng hóa, dӏch vө phù hӧp vӟi mong ÿӧi. o Giá cҧ hàng hóa, dӏch vө tѭѫng xӭng vӟi chҩt lѭӧng. o Giá cҧ hàng hóa, dӏch vөәn ÿӏnh. o Giá tour du lӏch hӧp lý. ƒ +ұu cҫn ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách thông qua: o Không gian thoáng mát, lӏch sӵ cӫa nhà hàng. o Các món ăn mang tính ÿһc trѭng cӫa ÿӏa phѭѫng. o Các món ăn phù hӧp vӟi mӑi ngѭӡi. o 6ӵ phөc vө tӕt nhu cҫu ăn ӣ, ÿi lҥi. o 6ӵ mӟi lҥ cӫa các dӏch vө vui chѫi, giҧi trí. o +Ӌ thӕng thông tin, hѭӟng dүn ÿѭӧc cung cҩp ÿҫy ÿӫ. o KiӃn thӭc cӫa ÿӝi ngNJ hѭӟng dүn viên du lӏch. ƒ &ѫ sӣ hҥ tҫng ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách thông qua: o &ҧnh quan thiên nhiên. o &ѫ sӣ hҥ tҫng nhà hàng, khách sҥn. o Ĉѭӡng truyӅn mҥng. o 'ӏch vө viӉn thông. o Các di tích lӏch sӱ - văn hóa. o Giá trӏ tài nguyên nhân văn. ƒ An toàn ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách thông qua: o 9Ӌ sinh an toàn thӵc phҭm. o ĈLӅu kiӋn an ninh ÿѭӧc ÿҧm bҧo. o Các thiӃt bӏ cҧnh báo nguy hiӇm.
48. Ch F-X ang PD e 38 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac o Các thiӃt bӏÿҧm bҧo sӵ an toàn cӫa du khách. o 6ӵ chú trӑng an toàn cho du khách. o &ҧm giác an toàn khi ÿӃn KDL. - Khái niӋm sӵ hài lòng cӫa du khách cҫn ÿѭӧc phҧn ánh qua các khía cҥnh: Ĉáp ӭng ÿѭӧc kǤ vӑng vӅ KDL; xӭng ÿáng vӟi thӡi gian và tiӅn bҥc du khách ÿã bӓ ra; cҧm thҩy ÿã quyӃt ÿӏnh ÿúng và hài lòng vӟi quyӃt ÿӏnh lӵa chӑn KDL này làm ÿLӇm ÿӃn cho kǤ nghӍ. Nhѭ vұy, vӟi kӃt quҧ này, mô hình lý thuyӃt các yӃu tӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo và các giҧ thuyӃt nghiên cӭu ÿѭӧc ÿӅ xuҩt ӣ chѭѫng 2 ÿѭӧc hiӋu chӍnh nhѭ sau: Gi̫ thuy͇t H1: Lòng mӃn khách có ҧnh hѭӣng cùng chiӅu ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch. Gi̫ thuy͇t H2: Sӵ hӧp lý cӫa giá cҧ có ҧnh hѭӣng cùng chiӅu ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách du lӏch. Gi̫ thuy͇t H3: +ұu cҫn có ҧnh hѭӣng cùng chiӅu ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách Gi̫ thuy͇t H4: &ѫ sӣ hҥ tҫng cӫa KDL có ҧnh hѭӣng cùng chiӅu ÿӃn sӵ hài lòng Fӫa khách du lӏch. Gi̫ thuy͇t H5: <Ӄu tӕ An toàn có ҧnh hѭӣng cùng chiӅu ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách. H1 Lòng mӃn khách Giá cҧ H2 +ұ u c ҫ n H3 6ӵ hài lòng cӫa khách du lӏch &ѫ sӣ hҥ tҫng H4 An toàn H5 Hình 3.2: Mô hình lý thuyӃt các yӃu tӕ ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo (hiӋu chӍnh lҫn 1)
49. Ch F-X ang PD e 39 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 3.2.2.2 KӃt quҧ phát triӇn thang ÿo 'ӵa vào kӃt quҧ thҧo luұn nhóm tұp trung trên ӣ trên, ngѭӡi viӃt ÿѭa ra thang ÿo nháp các yӃu tӕ chính tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo ÿѭӧc phát triӇn dѭӟi hình thӭc thang ÿo Likert 5 bұc (1= hoàn toàn không ÿӗng ý, 2 = không ÿӗng ý, 3 = không có ý kiӃn, 4 = ÿӗng ý, 5 = hoàn toàn ÿӗng ý). a. Thang ÿo “Lòng m͇n khách”: ký hiӋu MK, gӗm 5 biӃn quan sát tӯ MK1 ÷ MK5 MK1: Nhân viên KDL luôn sҹn sàng phөc vө Anh/Chӏ. MK2: Nhân viên khu du lӏch luôn có thái ÿӝ lӏch sӵ, thân thiӋn ÿӕi vӟi Anh/Chӏ. MK3: Nhân viên khu du lӏch giҧi quyӃt thӓa ÿáng nhӳng than phiӅn cӫa Anh/Chӏ. MK4: Cѭ dân ÿӏa phѭѫng ÿáng tin cұy khi giúp ÿӥ Anh/Chӏ. MK5: Cѭ dân ÿӏa phѭѫng luôn có thái ÿӝ lӏch sӵ, thân thiӋn ÿӕi vӟi Anh/Chӏ. b. Thang ÿo “Giá c̫”: ký hiӋu GC, gӗm 5 biӃn quan sát tӯ GC1 ÷ GC5 GC1: Giá cҧ hàng hóa, dӏch vө trong KDL dӉ chҩp nhұn hѫn ӣ các KDL khác. GC2: Giá cҧ hàng hóa, dӏch vө trong KDL phù hӧp vӟi mong ÿӧi cӫa Anh/Chӏ. GC3: Giá cҧ hàng hóa, dӏch vө trong KDL tѭѫng xӭng vӟi chҩt lѭӧng. GC4: Giá cҧ hàng hóa, dӏch vө trong KDL әn ÿӏnh. GC5: Giá tour du lӏch hӧp lý. c. Thang ÿo “H̵u c̯n”: ký hiӋu HC, gӗm 7 biӃn quan sát tӯ HC1 ÷ HC7 HC1: Các nhà hàng trong KDL có không gian thoáng mát, lӏch sӵ. HC2: Các nhà hàng trong KDL phөc vө các món ăn ÿһc trѭng cӫa ÿӏa phѭѫng. HC3: Các nhà hàng trong KDL phөc vө các món ăn phù hӧp cho mӑi ngѭӡi. HC4: Các dӏch vө phөc vө nhu cҫu ăn, ӣ, ÿi lҥi rҩt tӕt. HC5: Các dӏch vө vui chѫi, giҧi trí mang tính mӟi lҥ. HC6: KDL trang bӏÿҫy ÿӫ hӋ thӕng thông tin, hѭӟng dүn ÿӇ phөc vө Anh/Chӏ. HC7: Ĉӝi ngNJ hѭӟng dүn viên cӫa KDL ÿѭӧc trang bӏÿҫy ÿӫ kiӃn thӭc ÿӇ cung cҩp cho Anh/Chӏ. d. Thang ÿo “C˯ sͧ h̩ t̯ng”: ký hiӋu CSHT, gӗm 6 biӃn quan sát tӯ CSHT1 ÷ CSHT6 CSHT1: Cҧnh quan thiên nhiên trong KDL Côn Ĉҧo rҩt ҩn tѭӧng.
50. Ch F-X ang PD e 40 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac CSHT2: Cѫ sӣ hҥ tҫng KDL ÿѭӧc xây dӵng khang trang. CSHT3: Ĉѭӡng truyӅn mҥng luôn sҹn sàng phөc vө Anh/Chӏ. CSHT4: Dӏch vө viӉn thông ÿáp ӭng nhu cҫu cӫa Anh/Chӏ. CSHT5: Các di tích lӏch sӱ – văn hóa ÿѭӧc bҧo tӗn nguyên vҽn, mang dҩu ҩn lӏch Vӱ sâu sҳc. CSHT6: KDL mang giá trӏ tài nguyên nhân văn rҩt lӟn. e. Thang ÿo “An toàn”: ký hiӋu AT, gӗm 6 biӃn quan sát tӯ AT1 ÷ AT6 AT1: Ĉӗăn, thӭc uӕng trong KDL ÿҧm bҧo vӋ sinh an toàn thӵc phҭm. AT2: ĈLӅu kiӋn an ninh trong KDL ÿѭӧc ÿҧm bҧo. AT3: KDL trang bӏ nhӳng thiӃt bӏ cҧnh báo khu vӵc có thӇ gây nguy hiӇm ÿӕi vӟi Anh/Chӏ. AT4: Các phѭѫng tiӋn, thiӃt bӏ luôn sҹn sàng phөc vөÿӇÿҧm bҧo sӵ an toàn cӫa Anh/Chӏ. AT5: KDL chú trӑng sӵ an toàn cӫa Anh/Chӏ. AT6: Tóm lҥi, Anh/Chӏ cҧm thҩy an toàn vӅ mӑi mһt khi ÿӃn KDL Côn Ĉҧo. f. Thang ÿo “S͹ hài lòng”: ký hiӋu HL, gӗm 5 biӃn quan sát tӯ HL1 ÷ HL5 HL1: Tôi nghƭ rҵng tôi ÿã lӵa chӑn ÿúng khi ÿӃn KDL Côn Ĉҧo. HL2: ChuyӃn ÿi ÿӃn KDL Côn Ĉҧo xӭng ÿáng vӟi thӡi gian và tiӅn bҥc tôi bӓ ra. HL3: Tôi hài lòng vӟi quyӃt ÿӏnh ÿӃn KDL Côn Ĉҧo cӫa mình. HL4: Côn Ĉҧo ÿáp ӭng ÿѭӧc kǤ vӑng cӫa tôi vӅ KDL. HL5: Tôi rҩt hài lòng khi ÿӃn KDL Côn Ĉҧo. 3.2.2.3 KӃt quҧ phӓng vҩn sâu Các du khách ÿѭӧc phӓng vҩn không có ý kiӃn vӅ mһt nӝi dung cNJng nhѭ câu, chӳ trong các phát biӇu trong thang ÿo nháp và ÿӗng ý viӋc xѭng hô Anh/Chӏÿӕi Yӟi ngѭӡi ÿѭӧc phӓng vҩn là phù hӧp. Khҷng ÿӏnh nhӳng tӯ ngӳ, cú pháp ÿѭӧc sӱ dөng trong các phát biӇu là dӉ hiӇu, phù hӧp vӟi ÿӕi tѭӧng là khách hàng cӫa KDL Côn Ĉҧo.
51. Ch F-X ang PD e 41 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 'ӵa vào kӃt quҧ cӫa phӓng vҩn sâu và các kӃt quҧ cӫa thҧo luұn nhóm tұp trung, ngѭӡi viӃt hiӋu chӍnh thang ÿo nháp thành thang ÿo chính thӭc ÿӇ thiӃt kӃ Eҧng câu hӓi trong nghiên cӭu ÿӏnh lѭӧng (Phө lөc 4). 3.3 Nghiên cӭu ÿӏnh lѭӧng: Nghiên cӭu ÿӏnh lѭӧng ÿѭӧc thӵc hiӋn qua các giai ÿRҥn: thiӃt kӃ mүu nghiên Fӭu; thiӃt kӃ bҧng câu hӓi; thu thұp thông tin mүu khҧo sát nhӳng du khách ÿã tӯng ÿӃn KDL Côn Ĉҧo; phân tích dӳ liӋu bҵng phҫn mӅm xӱ lý SPSS 16, nhҵm khҷng ÿӏnh các yӃu tӕ cNJng nhѭ các giá trӏ và ÿӝ tin cұy cӫa các thang ÿo các yӃu tӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo; kiӇm ÿӏnh ÿӝ phù hӧp mô hình nghiên cӭu cùng các giҧ thuyӃt nghiên cӭu ÿѭӧc thiӃt kӃ và ÿӅ xuҩt trong nghiên cӭu ÿӏnh tính; cuӕi cùng là kiӇm ÿӏnh có hay không sӵ khác biӋt vӅ sӵÿánh giá cӫa khách hàng ÿӕi vӟi các yӃu tӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách ÿӕi vӟi KDL Côn Ĉҧo theo ÿһc ÿLӇm cá nhân cӫa khách hàng. 3.3.1 ThiӃt kӃ mүu nghiên cӭu: 0үu ÿѭӧc chӑn theo phѭѫng pháp chӑn mүu thuұn tiӋn và phi xác suҩt. Tác giҧ trӵc tiӃp thu thұp ý kiӃn cӫa nhӳng du khách ÿã tӯng ÿӃn KDL Côn Ĉҧo. Bên Fҥnh ÿó, tác giҧ cNJng gӱi phiӃu khҧo sát qua mҥng internet, email ÿӇ dӳ liӋu thu thұp ÿѭӧc ÿa dҥng và khách quan hѫn. ĈLӅu kiӋn chӑn lӑc mүu khҧo sát là nhӳng du khách ít nhҩt mӝt lҫn ÿӃn KDL Côn Ĉҧo và không quá 3 năm kӇ tӯ ngày tham gia trҧ lӡi phiӃu khҧo sát. 9Ӆ kích thѭӟc cӫa mүu nghiên cӭu, tәng hӧp tӯ các nhà nghiên cӭu và ý kiӃn chuyên gia thì cӥ mүu tӕi ѭu là bao nhiêu tùy thuӝc vào kǤ vӑng vӅÿӝ tin cұy, phѭѫng pháp phân tích dӳ liӋu, phѭѫng pháp ѭӟc lѭӧng ÿѭӧc sӱ dөng trong nghiên Fӭu, các tham sӕ cҫn ѭӟc lѭӧng và quy luұt phân phӕi cӫa tұp các lӵa chӑn (trҧ lӡi) Fӫa khách hàng ÿѭӧc phӓng vҩn. Chҷng hҥn: - ĈӇ tiӃn hành phân tích hӗi quy mӝt cách tӕt nhҩt, theo Tabachnick và Fidell, kích thѭӟc mүu phҧi ÿҧm bҧo theo công thӭc: n • 8m + 50 (n là cӥ mүu, m là sӕ
52. Ch F-X ang PD e 42 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac biӃn ÿӝc lұp trong mô hình – G̳n tͳ Nguy͍n Th͓ T͙ Nga, 2010, Lu̵n văn th̩c sƭ). Trong khi ÿó, theo Harris RJ.Aprimer (1985): n • 104 + m (vӟi m là sӕ lѭӧng biӃn ÿӝc lұp và phө thuӝc), hoһc n • 50 + m, nӃu m < 5. - Trѭӡng hӧp sӱ dөng phѭѫng pháp phân tích nhân tӕ khám phá (EFA), Hair và ctg (1998) cho rҵng, kích thѭӟc mүu tӕi thiӇu phҧi là 50, tӕt hѫn là 100 và tӍ lӋ sӕ quan sát/biӃn ÿo lѭӡng là 5/1, nghƭa là cӭ mӛi biӃn ÿo lѭӡng cҫn tӕi thiӇu 5 quan sát. Nghiên cӭu này sӱ dөng phѭѫng pháp phân tích nhân tӕ khám phá (EFA) và phân tích hӗi quy ÿa biӃn, mô hình nghiên cӭu có 29 biӃn ÿo lѭӡng. Vì thӃ, nӃu tính theo nguyên tҳc 5 mүu/biӃn ÿo lѭӡng thì cӥ mүu tӕi thiӇu là 145. Song, vӅ nguyên Wҳc sӕ mүu càng lӟn càng tӕt, tác giҧ quyӃt ÿӏnh phӓng vҩn 340 khách hàng. 3.3.2 ThiӃt kӃ bҧng câu hӓi %ҧng câu hӓi ÿѭӧc thiӃt kӃ trên cѫ sӣ thang ÿo nháp 1 ÿѭӧc phát triӇn tӯ kӃt quҧ nghiên cӭu ÿӏnh tính (mөc 3.2.2) và bә sung thêm phҫn thông tin cá nhân cӫa du khách ÿѭӧc phӓng vҩn. Bҧng câu hӓi này ÿѭӧc sӱ dөng ÿӇ phӓng vҩn thӱ 20 du khách ÿã tӯng ÿӃn KDL Côn Ĉҧo nhҵm ÿánh giá mӭc ÿӝ hoàn chӍnh cӫa các câu Kӓi (phát biӇu) vӅ mһt hình thӭc và khҧ năng cung cҩp thông tin cӫa du khách, trên Fѫ sӣÿó hiӋu chӍnh thành bҧng câu hӓi ÿѭӧc sӱ dөng ÿӇ phӓng vҩn chính thӭc (phө Oөc 3). 3.3.3 Thu thұp thông tin mүu nghiên cӭu Thông tin mүu nghiên cӭu ÿѭӧc thu thұp bҵng kӻ thuұt phӓng vҩn dѭӟi hai hình thӭc: - Phӓng vҩn trӵc tiӃp ÿӕi tѭӧng du khách là nhӳng ngѭӡi ÿã tӯng ÿӃn KDL Côn Ĉҧo. - Phӓng vҩn qua email bҵng công cө Forms – Google Docs ÿӕi vӟi nhӳng du khách tác giҧ có thӇ liên hӋ qua ÿӏa chӍ email. - .Ӄt quҧ phӓng vҩn du khách ÿѭӧc nhұp vào ma trұn dӳ liӋu trên phҫn mӅm SPSS 16. và ÿѭӧc làm sҥch sau ÿó, trѭӟc khi sӱ dөng ÿӇ thӕng kê và phân tích dӳ
53. Ch F-X ang PD e 43 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac liӋu. 7әng sӕ bҧng câu hӓi phát ra là 340 bҧng, tәng sӕ bҧng câu hӓi thu vӅ là 278 Eҧng. Sau khi nhұp sӕ liӋu và làm sҥch thì sӕ bҧng câu hӓi hӧp lӋÿѭӧc sӱ dөng trong phҫn xӱ lý chính thӭc là 269 bҧng, chiӃm tӍ lӋ 96.76%. 3.3.4 Phѭѫng pháp phân tích dӳ liӋu Quá trình phân tích dӳ liӋu nghiên cӭu ÿѭӧc thӵc hiӋn qua các giai ÿRҥn: ƒ Ĉánh giá s˯ b͡ thang ÿo ViӋc ÿánh giá sѫ bӝÿӝ tin cұy và giá trӏ cӫa thang ÿo ÿѭӧc thӵc hiӋn bҵng phѭѫng pháp hӋ sӕ tin cұy Cronbach alpha và phân tích nhân tӕ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phҫn mӅm xӱ lý SPSS 16. ÿӇ sàng lӑc, loҥi Eӓ các biӃn quan sát không ÿáp ӭng tiêu chuҭn (biӃn rác). Trong ÿó: Cronbach alpha là phép kiӇm ÿӏnh thӕng kê vӅ mӭc ÿӝ chһt chӁ (khҧ năng giҧi thích cho mӝt khái niӋm nghiên cӭu) cӫa tұp hӧp các biӃn quan sát (các câu Kӓi) thông qua hӋ sӕ Cronbach alpha. Theo Hoàng Trӑng và Chu NguyӉn Mӝng Ngӑc (2005, tr.257, 258) cùng nhiӅu nhà nghiên cӭu ÿӗng ý rҵng khi hӋ sӕ Cronbach alpha có giá trӏ tӯ 0,7 trӣ lên là sӱ dөng ÿѭӧc. Trong khi ÿó, nhiӅu nhà nghiên cӭu (ví dө: Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) ÿӅ nghӏ hӋ sӕ Cronbach alpha tӯ 0,6 trӣ lên là có thӇ chҩp nhұn ÿѭӧc trong trѭӡng hӧp khái niӋm ÿang nghiên cӭu là mӟi hoһc mӟi ÿӕi vӟi ngѭӡi trҧ lӡi trong bӕi cҧnh nghiên cӭu. Tuy nhiên theo Nunnally et al (1994), hӋ sӕ Cronbach alpha không cho biӃt biӃn nào nên loҥi bӓ và biӃn nào nên giӳ lҥi. Bӣi vұy, bên cҥnh hӋ sӕ Cronbach alpha, ngѭӡi ta còn sӱ dөng hӋ sӕ tѭѫng quan biӃn tәng (item – total correlation) và nhӳng biӃn nào có tѭѫng quan biӃn tәng < 0,3, sӁ bӏ loҥi bӓ. Phân tích nhân tӕ khám phá (EFA) là tên chung cӫa mӝt nhóm thӫ tөc ÿѭӧc sӱ Gөng phә biӃn ÿӇÿánh giá thang ÿo hay rút gӑn mӝt tұp biӃn. Trong nghiên cӭu này, phân tích nhân tӕÿѭӧc ӭng dөng ÿӇ tóm tҳt tұp các biӃn quan sát vào mӝt sӕ nhân tӕ nhҩt ÿӏnh ÿo lѭӡng các khía cҥnh khác nhau cӫa các khái niӋm nghiên cӭu. Tiêu chuҭn áp dөng và chӑn biӃn ÿӕi vӟi phân tích nhân tӕ khám phá EFA bao gӗm:
54. Ch F-X ang PD e 44 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac - Tiêu chuҭn Barlett và hӋ sӕ KMO dùng ÿӇÿánh giá sӵ thích hӧp cӫa EFA. Theo ÿó, giҧ thuyӃt H0 (các biӃn không có tѭѫng quan vӟi nhau trong tәng thӇ) bӏ bác bӓ và do ÿó EFA ÿѭӧc gӑi là thích hӧp khi: 0,5 ” KMO ” 1 và Sig 0,3 ÿѭӧc xem là ÿҥt mӭc tӕi thiӇu; Factor loading > 0,4 ÿѭӧc xem là quan trӑng, Factor loading > 0,5 ÿѭӧc xem là có ý nghƭa thӵc tiӉn. Trѭӡng hӧp chӑn tiêu chuҭn Factor loading > 0,3 thì cӥ mүu ít nhҩt phҧi là 350; nӃu cӥ mүu khoҧng 100 thì nên chӑn tiêu chuҭn Factor loading > 0,55; nӃu cӥ mүu khoҧng 50 thì Factor loading > 0,75 (NguyӉn Khánh Duy, 2009, tr.14). Trong nghiên cӭu này, mүu nghiên cӭu có kích thѭӟc tѭѫng ÿӕi lӟn (n = 269); Kѫn nӳa, sau EFA là phân tích hӗi qui ÿa biӃn. Vì thӃ, trong quá trình Cronbach alpha, tác giҧ quyӃt ÿinh giӳ lҥi các thang ÿo có trӏ sӕ Cronbach alpha • 0.6 và loҥi các biӃn quan sát có tѭѫng quan biӃn tәng < 0,3; trong quá trình EFA, tác giҧ sӱ Gөng phѭѫng pháp trích Pricipal axis factoring vӟi phép xoay Promax; loҥi bӓ các biӃn quan sát có trӏ sӕ Factor loading ” 0.4. ƒ Phân tích h͛i qui tuy͇n tính b͡i
55. Ch F-X ang PD e 45 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Quá trình phân tích hӗi qui tuyӃn tính ÿѭӧc thӵc hiӋn qua các bѭӟc: %˱ͣc 1: KiӇm tra tѭѫng quan giӳa các biӃn ÿӝc lұp vӟi nhau và vӟi biӃn phө thuӝc thông qua ma trұn hӋ sӕ tѭѫng quan. Theo ÿó, ÿLӅu kiӋn ÿӇ phân tích hӗi qui là phҧi có tѭѫng quan chһt chӁ giӳa các biӃn ÿӝc lұp vӟi nhau và vӟi biӃn phө thuӝc. Tuy nhiên, theo John và Benet – Martinez (2000), khi hӋ sӕ tѭѫng quan 0,85 thì cҫn xem xét vai trò cӫa các biӃn ÿӝc lұp, vì có thӇ xҧy ra hiӋn Wѭӧng ÿa cӝng tuyӃn (mӝt biӃn ÿӝc lұp này có ÿѭӧc giҧi thích bҵng các biӃn khác). %˱ͣc 2: Xây d͹ng mô hình h͛i qui Ĉѭӧc thӵc hiӋn thông qua các thӫ tөc: - /ӵa chӑn các biӃn ÿѭa vào mô hình hӗi qui ViӋc lӵa chӑn các biӃn ÿѭa vào mô hình hӗi qui có thӇ thӵc hiӋn theo mӝt trong ba phѭѫng pháp: + Phѭѫng pháp ÿѭa vào dҫn tӯng biӃn ÿӝc lұp; + Phѭѫng pháp loҥi dҫn tӯng biӃn ÿӝc lұp; + Phѭѫng pháp chӑn tӯng bѭӟc (kӃt hӧp giӳa ÿѭa vào dҫn và loҥi trӯ dҫn). + Phѭѫng pháp Enter (SPSS xӱ lý tҩt cҧ các biӃn ÿѭa vào cùng mӝt lѭӧt). - KiӇm ÿӏnh ÿӝ phù hӧp cӫa mô hình ÿӇ lӵa chӑn mô hình tӕi ѭu bҵng cách sӱ Gөng phѭѫng pháp phân tích ANOVA ÿӇ kiӇm ÿӏnh giҧ thiӃt H0: không có mӕi liên KӋ tuyӃn tính giӳa các biӃn phө thuӝc vӟi tұp hӧp các biӃn ÿӝc lұp (ȕ1 = ȕ2 = ȕ3 = ȕn= 0). 1Ӄu trӏ sӕ thӕng kê F có Sig rҩt nhӓ (<0,05), thì giҧ thuyӃt H0 Eӏ bác bӓ, khi ÿó chúng ta kӃt luұn tұp hӧp cӫa các biӃn ÿӝc lұp trong mô hình có thӇ giҧi thích cho Vӵ biӃn thiên cӫa biӃn phө thuӝc. Nghƭa là mô hình ÿѭӧc xây dӵng phù hӧp vӟi tұp Gӳ liӋu, vì thӃ có thӇ sӱ dөng ÿѭӧc. - Ĉánh giá ÿӝ phù hӧp cӫa mô hình bҵng hӋ sӕ xác ÿӏnh R2 (R Square). Tuy nhiên, R2 có ÿһc ÿLӇm càng tăng khi ÿѭa thêm các biӃn ÿӝc lұp vào mô hình, mһc dù không phҧi mô hình càng có nhiӅu biӃn ÿӝc lұp thì càng phù hӧp vӟi tұp dӳ liӋu. Vì thӃ, R2ÿLӅu chӍnh (Adjusted R Square) có ÿһc ÿLӇm không phө thuӝc vào sӕ lѭӧng
56. Ch F-X ang PD e 46 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac biӃn ÿѭa thêm vào mô hình, ÿѭӧc sӱ dөng thay thӃ R2ÿӇÿánh giá mӭc ÿӝ phù hӧp Fӫa mô hình hӗi qui bӝi. - Xác ÿӏnh các hӋ sӕ cӫa phѭѫng trình hӗi qui, ÿó là các hӋ sӕ hӗi qui riêng phҫn ȕk: ÿo lѭӡng sӵ thay ÿәi trung bình cӫa biӃn phө thuӝc khi biӃn ÿӝc lұp Xk thay ÿәi mӝt ÿѫn vӏ, trong khi các biӃn ÿӝc lұp khác ÿѭӧc giӳ nguyên. Tuy nhiên, ÿӝ lӟn cӫa ȕk phө thuӝc vào ÿѫn vi ÿo lѭӡng cӫa các biӃn ÿӝc lұp, vì thӃ viӋc so sánh trѭc tiӃp chúng vӟi nhau là không có ý nghƭa. Do ÿó, ÿӇ có thӇ so sánh các hӋ Vӕ hӗi qui vӟi nhau, tӯÿó xác ÿӏnh tҫm quan trӑng (mӭc ÿӝ giҧi thích) cӫa các biӃn ÿӝc lұp cho biӃn phө thuӝc, ngѭӡi ta biӇu diӉn sӕÿo cӫa tҩt cҧ các biӃn ÿӝc lұp Eҵng ÿѫn vӏÿo lѭӡng ÿӝ lӋch chuҭn beta. %˱ͣc 3: Ki͋m tra vi ph̩m các gi̫ÿ͓nh c̯n thi͇t trong h͛i qui Mô hình hӗi qui ÿѭӧc xem là phù hӧp vӟi tәng thӇ nghiên cӭu khi không vi pham các giҧÿӏnh. Vì thӃ, sau khi xây dӵng ÿѭӧc phѭѫng trình hӗi qui, cҫn phҧi kiӇm tra các vi phҥm giҧÿӏnh cҫn thiӃt sau ÿây: - Phҫn dѭ cӫa các biӃn phө thuӝc có phân phӕi chuҭn và phѭѫng sai cӫa sai sӕ không ÿәi; - Không có tѭѫng quan giӳa các phҫn dѭ; - Không có tѭѫng quan giӳa các biӃn ÿӝc lұp (không có hiӋn tѭӧng ÿa cӝng tuyӃn). Trong ÿó: - Công cөÿӇ kiӇm tra giҧÿӏnh phҫn dѭ có phân phӕi chuҭn là ÿӗ thӏ tҫn sӕ Histogram, hoһc ÿӗ thӏ tҫn sӕ P-P slot. - Công cөÿӇ kiӇm tra giҧÿӏnh sai sӕ cӫa biӃn phө thuӝc có phѭѫng sai không ÿәi là ÿӗ thӏ phân tán cӫa phҫn dѭ và giá trӏ dӵÿoán hoһc kiӇm ÿӏnh Spearman. - Công cөÿѭӧc sӱ dөng ÿӇ kiӇm tra giҧÿӏnh không có tѭѫng quan giӳa các phҫn dѭ là ÿҥi lѭӧng thӕng kê d (Durbin – Watson). - Công cөÿѭӧc sӱ dөng ÿӇ phát hiӋn tӗn tҥi hiӋn tѭӧng ÿa cӝng tuyӃn là ÿӝ chҩp nhұn cӫa biӃn (Tolerance) hoһc hӋ sӕ phóng ÿҥi phѭѫng sai (Variance inflation factor – VIF). Theo Hoàng Trӑng và Chu NguyӉn Mӝng Ngӑc (2005,
57. Ch F-X ang PD e 47 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac tr.217, 218), qui tҳc chung là VIF > 10 là dҩu hiӋu cӫa ÿa cӝng tuyӃn; trong khi ÿó, theo NguyӉn Ĉình Thӑ và NguyӉn Thӏ Mai Trang (2011, tr. 497), khi VIF > 2 cҫn phҧi cҭn trӑng hiӋn tѭӧng ÿa cӝng tuyӃn. ƒ Ki͋m ÿ͓nh s͹ khác bi͏t v͉ s͹ÿánh giá cͯa khách hàng ÿ͙i vͣi các yêu t͙ tác ÿ͡ng ÿ͇n quy͇t ÿ͓nh tiêu dùng sͷa b͡t nh̵p kẖu cͯa ng˱ͥi dân TP.HCM theo các ÿ̿c ÿL͋m cá nhân cͯa khách hàng Công cө sӱ dөng là phép kiӇm ÿӏnh Independent – Sample T-Test hoһc phân tích phѭѫng sai (ANOVA). Trong ÿó: - Independent – Sample T-Test ÿѭӧc sӱ dөng trong trѭӡng hӧp ÿһc ÿLӇm cá nhân cӫa khách hàng có hai thuӝc tính (chҷng hҥn, giӟi tính bao gӗm: giӟi tính nam và giӟi tính nӳ), vì thӃ chia tәng thӇ mүu nghiên cӭu làm hai nhóm tәng thӇ riêng biӋt; - Phân tích phѭѫng sai (ANOVA) ÿѭӧc sӱ dөng trong trѭӡng hӧp ÿһc ÿLӇm cá nhân cӫa khách hàng có ba thuӝc tính trӣ lên, vì thӃ chia tәng thӇ mүu nghiên cӭu làm ba nhóm tәng thӇ riêng biӋt trӣ lên (chҷng hҥn, trình ÿӗ hoc vҩn bao gӗm: chѭa Kӑc qua cao ÿҷng; cao ÿҷng và ÿҥi hӑc; trên ÿҥi hӑc). Phѭѫng pháp thӵc hiӋn là kiӇm ÿӏnh có hay không sӵ khác biӋt giӳa các nhóm tәng thӇÿѭӧc xác ÿӏnh theo các ÿһc ÿLӇm cá nhân cӫa khách hàng [Hoàng Trӑng và Chu NguyӉn Mӝng Ngӑc, 2005, tr. 113-118, 122-123]. 3.4 Tóm tҳt chѭѫng Chѭѫng ba trình bày phѭѫng pháp nghiên cӭu nhҵm ÿLӅu chӍnh thang ÿo các khái niӋm nghiên cӭu và kiӇm ÿӏnh giҧ thuyӃt. Phѭѫng pháp nghiên cӭu ÿѭӧc thӵc hiӋn qua hai bѭӟc: Nghiên cӭu ÿӏnh tính và nghiên cӭu ÿӏnh lѭӧng. Nghiên cӭu ÿӏnh tính thông qua thҧo luұn nhóm tұp trung gӗm 10 du khách ÿã tӯng ÿӃn KDL Côn Ĉҧo và 4 cán bӝ, nhân viên marketing cӫa Công ty du lӏch BӃn Thành (phө trách tour Sài Gòn – Côn Ĉҧo) ÿӇ hiӋu chӍnh tӯ ngӳ, loҥi biӃn trùng lҳp và ÿҧm bҧo du khách ÿѭӧc khҧo sát hiӇu rõ câu hӓi. Nghiên cӭu ÿӏnh lѭӧng ÿѭӧc thӵc hiӋn thông qua phӓng vҩn trӵc tiӃp và khҧo sát qua email 340 khách du lӏch ÿã tӯng ÿӃn KDL Côn Ĉҧo nhҵm ÿánh giá thang ÿo và kiӇm ÿӏnh giҧ thuyӃt.
58. Ch F-X ang PD e 48 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Qui trình nghiên cӭu, cách hình thành thang ÿo và ÿánh giá thang ÿo, và cách thӭc chӑn mүu cho nghiên cӭu cNJng ÿѭӧc trình bày trong chѭѫng này. Chѭѫng tiӃp theo sӁ trình bày phѭѫng pháp phân tích thông tin và kӃt quҧ nghiên cӭu, bao gӗm mô tҧ mүu, ÿánh giá thang ÿo, phân tích tѭѫng quan và hӗi qui ÿӇ kiӇm ÿӏnh giҧ thuyӃt.
59. Ch F-X ang PD e 49 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac CHѬѪNG 4: KӂT QUҦ NGHIÊN CӬU Chѭѫng 3 ÿã trình bày phѭѫng pháp thӵc hiӋn nghiên cӭu. Mөc ÿích cӫa chѭѫng 4 này trình bày các kӃt quҧ cӫa phân tích dӳ liӋu. Chѭѫng này bao gӗm 4 phҫn chính (1) Thӕng kê mô tҧ mүu, (2) Ĉánh giá thang ÿo thông qua phѭѫng pháp KӋ sӕ tin cұy Cronbach alpha và phân tích nhân tӕ khám phá EFA, (3) Phân tích Wѭѫng quan va kiӇm ÿӏnh giҧ thuyӃt thông qua phân tích hӗi quy. 4.1 Thӕng kê mô tҧ mүu %ҧng 4.1: Thӕng kê mүu Thông tin mүu 7ҫn sӕ 7ҫn suҩt (%) Giӟi tính Nam 132 49.1 1ӳ 137 50.9 Tuәi 18 – 35 tuәi 77 28.6 36 – 55 tuәi 134 49.8 Trên 55 tuәi 58 21.6 Trình ÿӝ hӑc vҩn Chѭa qua cao ÿҷng 55 20.4 Cao ÿҷng/ Ĉҥi hӑc 162 60.2 Trên Ĉҥi hӑc 52 19.3 NghӅ nghiӋp Sinh viên, hӑc sinh 0 0 Công nhân và nhân viên công ty 116 43.1 Cán bӝ viên chӭc, giáo viên 115 42.8 Doanh nhân 38 14.1 Thu nhұp hàng tháng 'ѭӟi 5 triӋu 31 11.5 5 – dѭӟi 10 triӋu 93 34.6 10 – dѭӟi 20 triӋu 95 35.3 Trên 20 triӋu 50 18.6 9Ӆ giӟi tính, tӹ lӋ khҧo sát mүu theo giӟi tính tѭѫng ÿӕi ÿӗng ÿӅu, kӃt quҧ phân tích ӣ hình 4.1 cho thҩy có 49.1% mүu là nam giӟi và 50.9 % là nӳ. 9Ӆÿӝ tuәi, mүu khҧo sát có tӹ lӋ cao nhҩt là 49.8% ÿӕi tѭӧng thuӝc nhóm tuәi
60. Ch F-X ang PD e 50 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Wӯ 36-55 tuәi, và kӃ tiӃp là 28.6% ÿӕi tѭӧng tӯ 18-35tuәi, chӍ có 21.6% ÿӕi tѭӧng trên 55 tuәi. 9Ӆ trình ÿӝ hӑc vҩn, kӃt quҧ khҧo sát cho thҩy trình ÿӝ Cao ÿҷng và Ĉҥi hӑc chiӃm tӹ lӋ cao nhҩt (60.2%), tiӃp ÿӃn là trình ÿӝ chѭa qua cao ÿҷng chiӃm tӹ lӋ 20.4%, tӹ lӋ mүu có trình ÿӝ trên ÿҥi hӑc chiӃm 19.3%. 9Ӆ nghӅ nghiӋp, mүu khҧo sát có 43.1% có nghӅ nghiӋp là công nhân và nhân viên công ty, 42.8% là cán bӝ viên chӭc, giáo viên, chӍ có 14.1% là doanh nhân, không có mүu khҧo sát nào là sinh viên, hӑc sinh. 9Ӆ thu nhұp, 11.5% có thu nhұp dѭӟi 5 triӋu/ tháng, có 34.6% mүu có mӭc thu nhұp tӯ 5 – dѭӟi 10 triӋu/ tháng, 35.3% có thu nhұp tӯ 10 - dѭӟi 20 triӋu/ tháng và có 18.6% mүu có mӭc thu nhұp trên 20 triӋu/ tháng. 4.2 KiӇm ÿӏnh thang ÿo bҵng hӋ sӕ tin cұy Cronbach alpha TiӃn hành kiӇm ÿӏnh 5 yӃu tӕ thang ÿo ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách bҵng hӋ sӕ Cronbach alpha. KӃt quҧ thӇ hiӋn ӣ bҧng 4.2 cho thҩy các thang ÿo ÿӅu có hӋ sӕ alpha ÿҥt yêu cҫu > 0.6 (thҩp nhҩt là thang ÿo Lòng mӃn khách có alpha = 0.826 và cao nhҩt là thang ÿo Hұu cҫn có alpha = 0.912) và các hӋ sӕ tѭѫng quan biӃn tәng cӫa các biӃn ÿӅu lӟn hѫn 0.3, vì thӃ tҩt cҧ các yӃu tӕ thang ÿo sӵ hài lòng cӫa du khách sӁÿѭӧc ÿѭa vào phân tích nhân tӕ tiӃp theo (Phө lөc 5 – lҫn 1).
61. Ch F-X ang PD e 51 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac %ҧng 4.2: KӃt quҧ phân tích Cronbach Alpha lҫn 1 cho thang ÿo các yӃu tӕҧnh Kѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách BiӃn quan sát Trung bình thang Phѭѫng sai thang 7ѭѫng quan biӃn Cronbach's Alpha ÿo nӃu loҥi biӃn ÿo nӃu loҥi biӃn Wәng QӃu loҥi biӃn này Thang ÿo Lòng mӃn khách (MK) Alpha = 0.846 MK1 16.8625 5.283 0.616 0.828 MK2 16.6357 5.777 0.673 0.810 MK3 16.5390 5.570 0.654 0.814 MK4 16.7361 5.531 0.677 0.807 MK5 16.6914 5.707 0.664 0.812 Thang ÿo Giá cҧ (GIA) Alpha = 0.860 GIA1 15.3123 6.939 0.646 0.864 GIA2 14.9963 6.407 0.621 0.848 GIA3 15.2416 6.341 0.718 0.821 GIA4 15.1301 6.240 0.740 0.815 GIA5 15.0818 6.486 0.791 0.806 Thang ÿo Hұu cҫn (HC) Alpha = 0.912 HC1 22.9145 14.407 0.811 0.889 HC2 22.9442 15.165 0.796 0.892 HC3 23.1227 14.548 0.787 0.892 HC4 22.9071 15.241 0.774 0.894 HC5 22.7361 17.374 0.483 0.921 HC6 23.3271 14.296 0.759 0.896 HC7 22.9554 15.408 0.718 0.900 Thang ÿo Cѫ sӣ hҥ tҫng (CSHT) Alpha = 0.902 CSHT1 19.5613 9.449 .720 .887 CSHT2 19.4387 9.844 .753 .883 CSHT3 19.6431 8.872 .752 .883 CSHT4 19.5985 9.495 .697 .891 CSHT5 19.5576 9.457 .767 .880 CSHT6 19.5242 9.803 .732 .886 Thang ÿo An toàn (AT) Alpha = 0.865 AT1 19.65428 7.794 .682 .839 AT2 19.75093 7.859 .688 .838 AT3 19.59108 8.034 .648 .845 AT4 19.97398 7.093 .694 .838 AT5 19.80297 7.718 .651 .844 AT6 19.85130 8.023 .614 .850
62. Ch F-X ang PD e 52 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 7ѭѫng tӵ, kӃt quҧ phân tích Cronbach's Alpha cho thang ÿo sӵ hài lòng ÿѭӧc thӇ hiӋn ӣ bҧng 4.3 có hӋ sӕ Cronbach's alpha bҵng 0.826 (>0.6) và hӋ sӕ tѭѫng quan biӃn tәng cӫa các biӃn ÿӅu lӟn hѫn 0.3 nên thang ÿo sӵ hài lòng ÿҥt tin cұy và các biӃn này ÿѭӧc ÿѭa vào phân tích nhân tӕ tiӃp theo. %ҧng 4.3: KӃt quҧ phân tích Cronbach Alpha cho thang ÿo sӵ hài lòng BiӃn quan sát Trung bình thang Phѭѫng sai thang 7ѭѫng quan biӃn Cronbach's Alpha ÿo nӃu loҥi biӃn ÿo nӃu loҥi biӃn Wәng QӃu loҥi biӃn này Thang ÿo Sӵ hài lòng (HL) Alpha = 0.826 HL1 14.8178 6.254 .618 .792 HL2 14.5874 6.355 .700 .770 HL3 14.9405 6.213 .583 .805 HL4 14.7732 6.467 .662 .780 HL5 14.5316 6.825 .559 .808 4.3 Phân tích nhân tӕ khám phá (EFA) Sau khi kiӇm tra ÿӝ tin cұy cӫa các thang ÿo, phân tích nhân tӕ khám phá ÿѭӧc tiӃn hành. Phѭѫng pháp rút trích ÿѭӧc chӑn ÿӇ phân tích nhân tӕ là phѭѫng pháp Principal axis factoring vӟi phép quay Promax with Kaiser Normalization. .Ӄt quҧ EFA thang ÿo các yӃu tӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách và thang ÿo sӵ hài lòng cӫa du khách lҫn 1 (bҧng 4.3) cho thҩy: - ChӍ sӕ KMO = 0.954 vӟi giá trӏ sig = 0.000, chӭng tӓ dӳ liӋu phân tích thích Kӧp ÿӇ EFA. - 34 biӃn quan sát ÿѭӧc trích thành 5 nhân tӕ tҥi Eigenvalue = 1.879 và phѭѫng sai trích ÿҥt 60.482%, vì thӃ phѭѫng sai trích ÿҥt yêu cҫu. Tuy nhiên, CSHT4, AT4 và AT6 có hӋ sӕ tҧi nhân tӕ không ÿҥt yêu cҫu (<0.4), các biӃn CSHT3, AT5 trích vào hѫn mӝt nhân tӕ, nhѭng chênh lӋch hӋ sӕ tҧi giӳa các nhân tӕ quá nhӓ (<0.1) nên có khҧ năng xҧy ra hiӋn tѭӧng ÿa cӝng tuyӃn), vì vұy các biӃn này bӏ loҥi trѭӟc khi ÿѭa vào phân tích hӗi quy.
63. Ch F-X ang PD e 53 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac %ҧng 4.4: EFA lҫn 1 thang ÿo các yӃu tӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa du khách và thang ÿo sӵ hài lòng cӫa du khách Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 5 MK1 .133 .291 .647 MK2 .143 .533 .228 MK3 .787 MK4 .143 .552 .160 MK5 .731 GIA1 .501 .246 -.153 GIA2 .170 .130 .265 .482 GIA3 .805 -.231 .144 .129 GIA4 .806 GIA5 .629 .123 .112 HC1 .512 .143 .315 HC2 .499 .348 .229 HC3 .649 .166 -.109 .118 HC4 .650 .163 HC5 -.175 .412 .212 .262 HC6 .805 .119 HC7 .538 .207 .131 CSHT1 .651 .226 CSHT2 .131 .842 -.191 CSHT3 .419 .429 CSHT4 .185 .210 .217 .283 CSHT5 .324 .610 -.180 CSHT6 .455 .535 -.101 -.111 AT1 .597 .231 AT2 -.158 .584 .103 .329 AT3 .509 .228 .169 -.122 AT4 .263 .397 .184 AT5 .387 .431 .105 -.123 AT6 .392 .391 HL1 -.326 .724 .236 HL2 .105 .506 .210 HL3 .468 -.136 .285 HL4 .174 .560 .122 HL5 .258 .566 -.214 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a.Rotation Rotation Method: converged Promax in 10 with iterations. Kaiser Normalization. (Ngu͛n: K͇t qu̫ thu ÿ˱ͫc tͳ phân tích dͷ li͏u nghiên cͱu)
64. Ch F-X ang PD e 54 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac %ҧng 4.5: EFA lҫn 2 (loҥi CSHT3, CSHT4, AT4, AT5, AT6) Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 MK1 .360 .466 MK2 .105 .107 .668 -.109 MK3 -.121 .777 MK4 .701 MK5 .792 GIA1 .382 .222 GIA2 .365 .106 .119 .335 GIA3 .836 -.188 -.108 .205 GIA4 .791 -.103 GIA5 .593 .183 .130 HC1 .640 .123 .133 HC2 .593 .362 HC3 .750 .151 -.128 HC4 .582 .220 HC5 .390 .151 .246 HC6 .899 -.128 HC7 .457 .230 CSHT1 .736 .248 CSHT2 .127 .828 -.192 CSHT5 .317 .677 -.163 CSHT6 .364 .572 -.105 AT1 .658 .102 .130 AT2 .524 .111 .145 AT3 .538 .142 .151 HL1 .120 -.255 .812 HL2 .132 .203 .532 HL3 .139 .541 HL4 .250 .583 HL5 .330 .440 Cronbach alpha 0.938 0.904 0.846 0.826 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 9 iterations. (Ngu͛n: K͇t qu̫ thu ÿ˱ͫc tͳ phân tích dͷ li͏u nghiên cͱu)
65. Ch F-X ang PD e 55 w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Sau khi loҥi các biӃn CSHT3, CSHT4, AT4, AT5 và AT6, kӃt quҧ EFA lҫn 2 cho thҩy chӍ sӕ KMO = 0.949 vӟi giá trӏ sig = 0.000, chӭng tӓ dӳ liӋu phân tích thích hӧp ÿӇ EFA; ÿӗng thӡi 29 biӃn quan sát ÿѭӧc trích vào 4 nhân tӕ tҥi Eigenvalue = 1.128 và phѭѫng sai trích = 58.187%, ÿӗng thӡi kiӇm tra lҥi các thang ÿo ÿӅu có hӋ sӕ Cronbach alpha ÿҥt yêu cҫu (bҧng 4.4). Tuy nhiên, GIA1, GIA2 và HC5 có hӋ sӕ tҧi nhân tӕ không ÿҥt yêu cҫu (<0.4), nên các biӃn này bӏ loҥi trѭӟc khi ÿѭa vào phân tích hӗi quy. Bҧng 4.6: EFA lҫn 3 (loҥi GIA1, GIA2 và HC5) Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 MK1 .384 .460 MK2 .131 .653 -.106 MK3 -.151 .776 MK4 .692 MK5 .786 GIA3 .856 -.217 -.101 .225 GIA4 .809 .111 GIA5 .584 .179 .139 HC1 .659 .114 .136 HC2 .590 .361 HC3 .703 .195 -.122 HC4 .549 .244 HC6 .831 HC7 .444 .235 CSHT1 .768 .243 CSHT2 .130 .800 -.164 CSHT5 .301 .668 -.134 CSHT6 .355 .561 AT1 .634 .115 .122 AT2 .492 .124 .116 AT3 -.121 .569 .147 .148 HL1 .146 -.233 .750 HL2 .141 .220 .510 HL3 .157 .501 HL4 .258 .576 HL5 .344 .441 Eigenvalue 13.152 1.622 1.233 1.098 Comulative 49.076 53.738 56.752 59.424 Cronbach 0.938 0.904 0.846 0.826 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.