Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

102 trang tranphuong11 27/01/2022 24731

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_xe_tay_ga_h.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN SAU ĐẠI HỌC  Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN SAU ĐẠI HỌC  Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Dũng TP. Hồ Chí Minh, năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý Thầy, Cô, tôi là Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên, học viên cao học khoá 20, trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Để hoàn thành luận văn này, dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Nguyễn Văn Dũng, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thống kê và xử lý dữ liệu. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đề có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ. Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những phương pháp nghiên cứu và kiến thức quý báu trong suốt hai năm học tại trường. Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp lớp Đêm 1 đã chia sẽ, động viên tôi trong suốt thời gian qua. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ba Mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn thành luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác giả Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1 1.1. Lý do hình thành đề tài 1 1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn 1 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu 3 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4 1.7. Cấu trúc luận văn 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1. Hành vi của người tiêu dùng 6 2.1.1. Khái niệm 6 2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 7 2.1.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 8 2.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 8 2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm 8 2.2.1.1. Ý thức nhu cầu 9 2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin 9 2.2.1.3. Đánh giá các phương án 10 2.2.1.4. Quyết định mua sắm 11 2.2.1.5. Hành vi hậu mãi 12 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 13
2.2.2.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 13 2.2.2.2. Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận 14 a. Mô hình của Philip Kotler 14 b. Mô hình của Sheth và các tác giả 15 c. Mô hình của Sweeney và Soutar 16 d. Mô hình của Sanchez và các tác giả 17 2.2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm 19 2.3. Tổng quan về công ty Honda Việt Nam 20 2.3.1. Công ty Honda Việt Nam 20 2.3.2. Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam 21 2.3.3. Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam 23 2.3.4. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam 24 2.4. Mô hình nghiên cứu cho luận văn 25 2.4.1. Giá trị nhân sự 26 2.4.2. Giá trị chất lượng 26 2.4.3. Giá trị tính theo giá cả 27 2.4.4. Giá trị cảm xúc 28 2.4.5. Giá trị xã hội 29 2.4.6. Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp 29 2.4.7. Thái độ của những người khác 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1. Quy trình nghiên cứu 32 3.2. Nghiên cứu định tính 33 3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 34 3.4. Thiết kế thang đo 35 3.5. Diễn đạt và mã hoá thang đo 36 3.5.1. Thang đo mức độ hiện tại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định 36 3.5.2. Thang đo về quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại 38 3.6. Nghiên cứu định lượng 38
3.6.1. Xác định kích thước mẫu 38 3.6.2. Xử lý và phân tích dữ liệu 39 3.6.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 39 3.6.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 3.6.2.3. Phân tích hồi quy 40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1. Mô tả mẫu 42 4.1.1. Phương pháp và dữ liệu thu thập 42 4.1.2. Mô tả thông tin mẫu 42 4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo 45 4.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach Alpha 45 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48 4.2.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập 48 4.2.2.2. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc 50 4.2.2.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA) 51 4.3. Phân tích hồi quy 51 4.3.1. Mã hoá biến 51 4.3.2. Phân tích tương quan 52 4.3.3. Phương trình hồi quy 52 4.3.4. Kiểm định giả thuyết 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 59 5.1. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết 59 5.1.1. Kết quả đo lường 59 5.1.2. Kết quả về mô hình lý thuyết 60 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị 61 5.2.1. Về yếu tố “Giá trị chất lượng” 61 5.2.2. Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” 63 5.2.3. Về yếu tố “Giá trị cảm xúc” 65 5.2.4. Về yếu tố “Giá trị xã hội” 66
5.2.5. Về yếu tố “Giá trị nhân sự” 67 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính i Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát v Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu ix Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha xi Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA xiv Phụ lục 6: Phân tích tương quan xviii Phụ lục 7: Phân tích hồi quy xix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) TVE: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) PGM-FI: Công nghệ phun xăng điện tử (Programmed Fuel Injection System) HEAD: Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh YAVN: Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam VMEP: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu Việt Nam NS: Giá trị nhân sự XH: Giá trị xã hội CX: Giá trị cảm xúc CL: Giá trị chất lượng GC: Giá trị tính theo giá cả QD: Quyết định mua
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính 42 Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo độ tuổi 43 Bảng 4.3: Phân loại mẫu theo trình độ 43 Bảng 4.4: Phân loại mẫu theo thu nhập 44 Bảng 4.5: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp 44 Bảng 4.6: Phân loại mẫu theo loại xe 45 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha các biến độc lập và biến phụ thuộc 47 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập 49 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc 50 Bảng 4.10: Mã hoá biến 51 Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình 52 Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA 53 Bảng 4.13: Bảng hệ số hồi quy 53
DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 8 Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 9 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 11 Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 15 Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar . 16 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và 18 Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức 35 Hình 4.1: Kết quả của mô hình nghiên cứu 57
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do hình thành đề tài Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của đại bộ phận dân cư. Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như hiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính. Qua điều tra thị trường, một số nhà phân tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao. Mặc dù có sự chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sự sang trọng, lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới của nhiều người. Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là đặc biệt ấn tượng. Thị trường xe tay ga với đa dạng mẫu mã của các hãng như: Honda, SYM, Suzuki, Yamaha, Vespa, Piago Trong đó thì Honda là thương hiệu có lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường. Honda cũng là công ty đầu tiên có mặt tại Việt Nam và đã chiếm lĩnh được thị trường, đạt được những thành công đáng kể với những sản phẩm xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng. Như vậy nguyên nhân nào làm cho người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm xe tay ga của Honda?. Người tiêu dùng hài lòng ở Honda những đặc điểm gì?. Và những đặc điểm gì của sản phẩm mà hãng cần phải nghiên cứu để cải thiện hơn nữa?. Công ty Honda nên có những chính sách và chiến lược như thế nào giữ vị thế của mình trên thị trường nhất là trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay. Đó là lý do tác giả chọn vấn đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” 1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn, quyết định mua xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện tương
2 đối nhiều. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của một hãng xe tay ga cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa thực sự hiệu quả. Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga, cụ thể là xe tay ga của hãng Honda tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và dữ liệu thu thập được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm giúp công ty đưa ra những chiến lược phù hợp, đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm công nghệ có tính chất lâu bền. Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007): [2] Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga” của tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh thần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp. Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công ty cụ thể chưa thực sự có hiệu quả. Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) [9] Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008), tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội. Tuy nhiên, tác giả không đề cập đến yếu tố “Giá cả”. Thực tế, thì yếu tố này có sự ảnh hưởng đến xu hướng mua xe tay ga của người tiêu dùng.
3 Nghiên cứu của Huỳnh Tư Duy (2011) [3] Đề tài “Tác động của các thành phần danh tiếng hãng sản xuất đến sự thoả mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng sử dụng ô tô” của tác giả Huỳnh Tư Duy (2011). Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập phần lớn tới hình ảnh của thương hiệu và nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng khi sử dụng xe ô tô. Tác giả không đưa ra mô hình hồi quy mà chỉ phân tích các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng khi sử dụng sản phẩm ô tô. Nghiên cứu của tổ chức J.D Power Asia Pacific Singapore (2009) [21] Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua xe hơi mới tại Việt Nam. Cuộc nghiên cứu được J.D. Power Asia Pacific thực hiện dựa trên 7 yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian giao xe, kinh nghiệm mua xe từ đại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, trang thiết bị của đại lý và sự thỏa thuận giữa khách hàng và người bán. Những kết luận về mức hài lòng mà JD Power Asia Pacific đưa ra chủ yếu là về chất lượng dịch vụ mà chưa chú ý nhiều đến các khía cạnh khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Rút ra các hàm ý cho nhà quản trị từ kết quả nghiên cứu. 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài ● Đối tƣợng nghiên cứu: Người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, giới hạn từ 18 tuổi trở lên, là những người đang sử dụng xe tay ga hãng Honda. ● Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng.
4 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng. Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về xu hướng mua, đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyết định mua và thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (phỏng vấn cá nhân) với một số người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng vấn khoảng 10 người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng cho nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu thuận tiện gồm 249 người. Dữ liệu thu thập được xử lý như: Kiểm định thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS 16.0. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu như sau: Giúp cho công ty Honda Việt Nam nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng, từ đó thấy được mức độ đáp ứng hiện tại của công ty đối với các yếu tố trên. Thông qua kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng, nhà quản lý có thể nắm bắt được xu hướng của khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, kinh doanh các loại xe tay ga trong tương lai làm thoả mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, thu hút được những khách hàng tiềm năng. Giúp công ty biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình, từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ được nhiều sản phẩm. Tạo uy tín cho thương hiệu xe tay ga của công ty Honda.
5 1.7. Cấu trúc luận văn Chƣơng 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến quyết định mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. 2.1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Solomon Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Theo James F.Engel và các tác giả (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Như vậy qua các khái niệm trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm về hành vi của người tiêu dùng là: Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Tiến
7 trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng Từ những khái niệm trên chúng ta thấy rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ mua như thế nào. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau: Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào? Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau: - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
8 2.1.3. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng. Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình ra Quyết định nhân nhân khác ngƣời mua quyết định của ngƣời Marketing mua Nhận thức Chọn sản Sản phẩm Kinh tế Văn hoá vấn đề phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm Chọn nhãn Địa điểm Chính trị Cá tính thông tin hiệu Khuyến Văn hoá Tâm lý Đánh giá Chọn đại lý mãi Quyết định Định thời gian Hành vi mua Định số lượng Hình 2.1: Mô hình hành vis ắcủam ngƣời mua (Philip Kotler, 2001, trang 198) Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ (Philip Kotler, 2001). 2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng 2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.2). Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn bao gồm: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
9 Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 220-229) 2.2.1.1. Ý thức nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-221) Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích Như là khát thì uống nước, đói thì ăn Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội: văn hoá, giới tham khảo, những kích thích tiếp thị của người làm marketing Ví như một người đi ngang qua một của hiệu bánh mì và hình ảnh, mùi vị những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Như vậy, người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng. 2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222) Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.
10 Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. 2.2.1.3. Đánh giá các phƣơng án (Philip Kotler, 2001, trang 222-225) Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau: Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính sản phẩm thể hiện qua các mặt sau: Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
11 Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thoả mãn của họ Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hoá có thể đem lại cho họ sự thoả mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những ngươi làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc hoạ làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của những sản phẩm mà họ đánh giá sai. 2.2.1.4. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225-226) Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có 2 yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau: Thái độ của những người Đánh giá các Ý định mua Quyết định khác lựa chọn hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225) Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tuỳ thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
12 của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như dự kiến thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng ) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay huỷ bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tuỳ thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn. Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm dịch vụ của doanh nghiệp. 2.2.1.5. Hành vi hậu mãi (Philip Kotler, 2001, trang 226-229) Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau mua.
13 Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001). Theo Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào đem lại giá trị cao nhất. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua nữa. 2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm 2.2.2.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng  Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được xem xét qua hai khía cạnh sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Trong khi đó giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng, và chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp.  Theo Sanchez và các tác giả (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ mang lại. Khi đề cập đến yếu tố chi phí, Lapierre (2000); Yang và Peterson (2004) đều thống nhất có hai loại chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó là chi phí phi tiền tệ và tiền tệ. Trong đó chi phí phi tiền tệ là thời gian, sự nỗ lực, sức lực và sự mâu thuẫn khi khách hàng thanh toán để có được những sản phẩm hay dịch vụ đó.  Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988).
14  Woodruff (1997, trang 142) kết luận rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. 2.2.2.2. Các mô hình lý thuyết đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng a. Mô hình của Philip Kotler Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Trong đó : Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Thông thường nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và khách hàng. Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty. Trong đó : + Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới. + Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác. + Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, tín nhiệm, tin cậy, giao tiếp của nhân viên. + Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
15 phận chủ yếu thường bao gồm: giá cả của hàng hoá, dịch vụ đó, phí tổn thời gian, công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler, 2001, trang 47) b. Mô hình của Sheth và các tác giả Về phần giá trị cảm nhận, Sheth và các tác giả (1991) cho rằng giá trị hay lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức. Cụ thể như sau : Giá trị chức năng : Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả. Giá trị điều kiện : Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một tình huống hoặc điều kiện đặc biệt xảy ra.
16 Giá trị xã hội : Đó là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao. Giá trị cảm xúc : Là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp. Giá trị tri thức : Là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng. c. Mô hình của Sweeney và Soutar Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển thang đo giá tri cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất: Giá trị chất lượng Giá tr ị tính theo giá Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá tr ị cảm xúc Giá tr ị xã hội Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (Sweeney và Soutar, 2001) Ở nghiên cứu này Sweeney & Soutar đã không xét đến yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bởi vì việc mua một hàng hoá lâu bền thì việc xem xét 2 yếu tố này không được phù hợp. Năm nhân tố ban đầu của Sheth và các tác giả đã giảm xuống còn ba bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.
17 Trong đó, giá trị chức năng được tách ra làm hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý không? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. d. Mô hình của Sanchez và các tác giả Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các tác giả (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở phạm vi thang đo PERVAL.
18 Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp Giá trị nhân sự Giá trị tính theo Giá trị cảm nhận giá của khách hàng Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Giá trị chất lượng Hình 2.6: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và các tác giả (Miguel A.Moliner, Javier Sanchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa, 2006) Trong đó: - Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. - Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách. - Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, dịch vụ ) tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. - Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với
19 chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, phù hợp với thu nhập của khách hàng. - Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. - Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng. 2.2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth và các tác giả (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội Hành vi lựa chọn của khách hàng Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng (Sheth và các tác giả, 1991) Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hoá bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng bao gồm giá trị chất lượng và giá cả được xem là chìa khoá tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng, giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà
20 bán lẽ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng nâng cao lợi nhuận của họ. Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và các tác giả (1993); Parasuraman và các tác giả (1996); Shaharudin và các tác giả (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của Sweeney và các tác giả (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận đóng vai trò quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. 2.3. Tổng quan về công ty Honda Việt Nam 2.3.1. Công ty Honda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào tháng 3 năm 1998, trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc, là công ty liên doanh gồm 3 đối tác là công ty Honda Motor (Nhật Bản- 42%), công ty Asian Honda Motor (Thái Lan - 28%), tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam - 30%). Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ô tô và xe máy. Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á. Có trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc với vốn đầu tư là 290.427.084 USD, lao động: 3.560 người, công suất: 1 triệu xe/năm. Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500.000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố "thân thiện với môi trường và con người". Theo
21 đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là gió, ánh sáng và nước. Với số vốn đầu tư: 65 triệu USD, lao động: 1.375 người, công suất: 500.000 xe/năm. Nửa cuối năm 2011, Công ty Honda Việt Nam đã quyết định đầu tư thêm 120 triệu USD xây dựng nhà máy xe máy thứ ba tại tỉnh Hà Nam với công suất 500.000 xe/năm, nâng năng lực sản xuất xe máy của doanh nghiệp này lên 2,5 triệu xe/năm. Trong quá trình sản xuất và kinh doanh, Honda Việt Nam cũng không quên mục tiêu cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội liên quan đến các lĩnh vực: môi trường, giáo dục, hoạt động từ thiện Nguyên tắc hoạt động của công ty: Sự phát triển của công ty luôn gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng. Mục tiêu trở thành một công ty được xã hội mong muốn tồn tại bằng việc mang đến cho khách hàng những sản phẩm xe máy với chất lương hàng đầu, an toàn, thời trang với giá cả hợp lý vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đồng thời thỏa mãn khách hàng tốt nhất bằng các hệ thông dịch vụ sau bán hàng. 2.3.2. Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam Xe tay ga hãng Honda trong đề tài này được hiểu là các loại xe tay ga hãng Honda được sản xuất, lắp ráp trong nước hay được nhập khẩu từ nước ngoài về. Honda Lead 125cc chính thức ra mắt ngày 22 tháng 3 năm 2013 tại một sự kiện của Honda Việt Nam ở TP.HCM. Đặc biệt, Việt Nam cũng là thị trường đầu tiên bán mẫu xe tay ga dành cho nữ Honda Lead hoàn toàn mới. Lead 125cc lột xác hoàn toàn so với phiên bản cũ. Thiết kế thân xe gọn gàng hơn, góc cạnh hơn và mang cảm hứng của mẫu xe tay ga cao cấp Honda SH 2012, đặc biệt ở phần đầu xe với mặt đồng hồ hiện đại và đèn xi-nhan vuốt hình chữ V, điểm xuyết bằng dải đèn LED. Trong khi, phần đuôi xe không hề kém cạnh với đèn LED sắc nét tô điểm cho cụm đèn hậu và đèn phanh. Mẫu xe tay ga Lead mới sử dụng động cơ eSP 125 phân khối, 4 kỳ, xi-lanh đơn, làm mát bằng dung dịch. Cùng với đó là những công nghệ tiên tiến như công nghệ
22 giảm thiểu ma sát và đốt cháy hoàn hảo, động cơ tích hợp bộ đề ACG và hệ thống phun xăng điện tử (PGM-FI), hệ thống kiểm soát hơi xăng Evapo và hệ thống dừng cầm chừng Idling Stop. Honda Vision 2013: Cuối tháng 4 vừa qua, Honda Việt Nam đã âm thầm cho ra mắt mẫu xe Vision 2013. Đây là lần đầu tiên Honda trang bị hệ thống kiểm soát hơi xăng Evapo lên bình chứa nhiên liệu cho Vision giúp giảm thiểu tối đa sự phát tán hơi xăng ra không khí. Vision 2013 còn nổi bật với logo 3D ấn tượng, cụm đèn trước mạnh mẽ, mặt đồng hồ phản xạ ánh sáng, vành đúc thời trang. Ngoài ra còn có hộc đựng đồ dung tích 18 lít, sàn để chân rộng, bánh xe 14 inch với lốp không săm cùng công tắc chân chống bên. Mặc dù vậy, Honda Vision 2013 vẫn sử dụng động cơ 4 kỳ 110cc làm mát bằng không khí cùng hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI như ở phiên bản cũ. Honda SH mode ra mắt ngày 31 tháng 5 vừa qua tại một sự kiện riêng của Honda Việt Nam tại Đà Nẵng. Việt Nam cũng là thị trường đầu tiên được hãng xe Nhật ưu ái ra mắt SH mode. Trước đó, mẫu xe tay ga mới của Honda chỉ xuất hiện tại một sự kiện thăm dò ý kiến khách hàng ở Nhật Bản. SH mode vẫn duy trì thiết kế thanh lịch, thời trang nhưng kiểu dáng nhỏ gọn hơn và thấp hơn nhằm phù hợp hơn với người dùng châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Phần đầu xe với cụm đèn pha tròn đơn giản, đèn xi-nhan và đèn định vị có thấu kính màu xanh cao cấp cùng với tấm ốp mạ chrome sáng bóng vuốt hình chữ V. Vành trước của xe có kích thước 16 inch, vành sau 14 inch. Honda SH mode chỉ có một phiên bản sử dụng động cơ eSP 125cc, làm mát bằng dung dịch và được tích hợp công nghệ giảm thiểu ma sát, bộ đề ACG, hệ thống phun xăng điện tử PGM FI và hệ thống ngắt động cơ tạm thời (Idling stop). Honda Air Blade là sản phẩm xe tay ga quan trọng nhất của Honda Việt Nam, Air Blade có thêm phiên bản động cơ 125 phân khối từ cuối năm 2012. Động cơ eSP có công suất 11 mã lực tại vòng tua máy 8.500 vòng/phút và mô-men xoắn 11,2 Nm tại vòng tua 5.000 vòng/phút. Hệ thống truyền động dây đai. Honda Air Blade 125 còn tích hợp công nghệ tiết kiệm nhiên liệu Idling Stop, tự động ngắt
23 động cơ và chuyển sang chế độ chờ nếu xe dừng quá 3 giây. Động cơ được khởi động lại khi người lái tăng ga mà không cần ấn nút khởi động. Ngoài ra, xe trang bị hệ thống khởi động ACG hoạt động như bộ khởi động của động cơ, giống trên Honda PCX125i, và hệ thống giúp xác định vị trí xe thông qua còi và đèn cảnh báo. Nhằm làm phong phú thêm bộ sưu tập Air Blade FI cũng như để mang đến thêm sự lựa chọn mới cho khách hàng, vào ngày 06 tháng 09 năm 2013, Honda Việt Nam cho ra mắt phiên bản đặc biệt của dòng xe này Air Blade FI (Magnet) – phiên bản sơn từ tính cực kỳ cá tính và nổi bật. Vẫn giữ nguyên được những đặc tính nổi bật của dòng Air Blade FI ra mắt tháng 12/2012, Air Blade FI (Magnet)- phiên bản sơn từ tính nay nổi bật hơn nhờ được sử dụng công nghệ sơn đặc biệt với họa tiết chim phượng hoàng và ngọn lửa đặc trưng càng làm toát lên vẻ sang trọng đầy ấn tượng ngay cả khi nhìn từ xa. Đây là kỹ thuật sơn mới được Honda lần đầu tiên đưa vào sản xuất hàng loạt vào năm 2007 tại Thái Lan. Điều tạo nên sự hấp dẫn và ngạc nhiên là bề mặt sơn tạo hình lập thể 3D, nhưng khi chạm vào thì hoàn toàn là mặt phẳng. Honda PCX được định hướng là dòng xe chiến lược toàn cầu của Honda và thiết kế nhằm hướng đến nhiều quốc gia trên thế giới như châu Âu, Nhật Bản và một số nước châu Á. Honda Việt Nam giới thiệu ra thị trường phiên bản mới của PCX với những khác biệt về màu sắc, thiết kế và phong cách. Quan trọng nhất là động cơ 125 phân khối tích hợp eSP tích hợp hệ thống khởi động ACG, phun xăng điện tử PGM-FI tương tự như trên chiếc Honda SH. Xe đạt tiêu chuẩn Euro 3 về khí thải. Vành 14 inch với lốp không săm và hệ thống phanh với 3 piston thủy lực. 2.3.3. Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam phân phối sản phẩm xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng thông qua hệ thống cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HEAD), cửa hàng dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HASS). Honda Việt Nam có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, cho đến nay đã có hơn 500 HEAD tại 63
24 tỉnh thành. Honda luôn cố gắng hết mình đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng thông qua dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu đáo. 2.3.4. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam Ở phân khúc thị trường xe tay ga. Thời gian tới phân khúc xe tay ga vẫn tăng trưởng đáng kể và ngày càng trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến. Mặc dù khó khăn chung trên toàn thị trường nhưng phân khúc này năm 2012 vẫn tăng trưởng mạnh và chiếm đến trên 40%. Ở các thành phố lớn, xe tay ga có thể tăng trưởng đến hơn 50% trong vài năm tới. Thị trường xe tay ga đã và đang trở thành miếng bánh thu hút các nhà sản xuất. Hiện tại có rất nhiều công ty hoạt động khá hiệu quả và đạt được những thành công nhất định. Sự cạnh tranh khốc liệt nhất diễn ra chủ yếu giữa các hãng xe lớn là Honda, Yamaha, SYM và Piaggio. Công ty Yamaha Motor Việt Nam (YAVN) gia nhập thị trường xe máy sau Honda 1 năm, là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Honda Việt Nam. Tuy đến sau nhưng YAVN đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường Việt Nam. Các kiểu xe tay ga dành cho nữ giới của Yamaha như Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical đều có thiết kế nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải Bên cạnh đó YAVN cũng khá thành công trong việc thiết kế xe tay ga dành cho nam giới, đó chính là Nouvo. Xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới. Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu Việt Nam (VMEP) chính thức có mặt ở thị trường Việt Nam từ năm 1992, và đang góp phần tạo nên một sự dịch chuyển lớn ở người tiêu dùng: chuyển từ sử dụng xe số sang xe tay ga, với các dòng xe như Attila, Shark Đặc biệt, sản phẩm Attila lọt vào Top 100 thương hiệu yêu thích do người tiêu dùng Việt Nam bình chọn. Với sự thành công của các dòng xe Attila và Shark, VMEP Việt Nam đã quyết định sản xuất hai phiên bản của sản phẩm Elizabeth EFI và Shark 125 EFI với hệ thống phanh CBS, đánh dấu chặng đường 20 năm của công ty.
25 Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật. Năm 1996 Công ty Suzuki Motor Việt Nam đi vào hoạt động. Với câu slogan đã trở nên quen thuộc “Way of Life”, Suzuki không ngừng nỗ lực và chấp nhận tất cả những thách thức trong việc cải tiến công nghệ cũng như sáng tạo thiết kế để phục vụ người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm xe máy chất lượng cao nhất. Động cơ mạnh mẽ, kiểu dáng tinh tế luôn là đích đến của các sản phẩm Suzuki bên cạnh những công nghệ tiên tiến hiện đại nhất được tích hợp. Suzuki là đối thủ cạnh tranh yếu thế hơn Honda và Yamaha. Các dòng xe tay ga của Suzuki như là Amity, Hayate Piaggo vào thị trường Việt Nam khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thị phần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức của Honda trên phân khúc này. Piaggo hiện nay có các sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly 2.4. Mô hình nghiên cứu cho luận văn Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth và các tác giả (1991), Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các tác giả (2006). Và dựa vào đặc điểm, tính chất của thị trường xe tay ga tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết tổng hợp cho đề tài gồm 7 yếu tố đó là: giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, thái độ của những người khác, giá trị lắp đặt của nhà cung cấp. Mô hình nghiên cứu cho luận văn gồm 7 yếu tố trên là có sự kế thừa của tất cả các nghiên cứu đã có trước đó. Yếu tố “Giá trị nhân sự”, “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp” được kế thừa từ mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez & các tác giả.
26 Yếu tố “Thái độ của những người khác” được xây dựng dựa trên mô hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của Philip Kotler. 2.4.1. Giá trị nhân sự Giá trị nhân sự ở đây được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối hay của hàng kinh doanh xe tay ga đối với khách hàng. Nếu nhân viên có tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ, ân cần, có sự hiểu biết và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty, các vấn đề liên quan khác cho khách hàng thì sẽ làm gia tăng giá trị cảm nhận, làm hài lòng khách hàng. Khi khách hàng có ý định mua một chiếc xe tay ga nếu một đại lý phân phối hay cửa hàng kinh doanh có chất lượng phục vụ của nhân viên tốt, nhiệt tình, thân thiện làm họ hài lòng thì họ sẽ quyết định mua ở đại lý đó. Ngược lại, khách hàng sẽ tìm đại lý hoặc cửa hàng khác để mua. Giả thuyết được đặt ra là: H1: Giá trị nhân sự với quyết định mua có mối tương quan dương. 2.4.2. Giá trị chất lƣợng Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ được định nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó (American Marketing Association, 2005). Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và các tác giả, 2001). Dựa trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự đoán khách hàng cần (Peter và Olson, 1983). Một số nhà nghiên cứu khác cũng đề cập đến cùng một khái niệm rằng chất lượng đóng vai trò chính trên sự hài lòng của người tiêu dùng (Omar và Schiffman, 1995; Gremler và các tác giả, 2001; Radwin, 2000; Kumar và các tác giả, 2008). Khách hàng có xu hướng bị thu hút bởi kết quả đầu ra chất lượng và họ sẽ trung thành đối với các nhà cung cấp những kết quả đầu ra đó (Reed và các tác giả, 1996; Rhee, 1996; Rust và các tác giả, 1995). Do đó, một đơn vị kinh doanh cung cấp các
27 sản phẩm chất lượng cao có thể trải nghiệm một nhu cầu ngày càng tăng cho sản phẩm của mình (McGuire và các tác giả, 1995) Khi chọn mua xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng của Honda đa phần lý do họ nghĩ đến là chất lượng của Honda. Nói đến Honda là nói đến chất lượng. Công ty đã đầu tư và ứng dụng các công nghệ tiên tiến và hiện đại, nhằm tạo ra sản phẩm chất lượng, bền, thân thiện với môi trường. Tại Việt Nam, với khẩu hiệu “Dẫn đầu về công nghệ - Leading the Technology”, Honda là nhà sản xuất đầu tiên tại Việt Nam trang bị công nghệ phun xăng điện tử (PGM-FI). Hiện tại các mẫu xe tay ga đều được áp dụng công nghệ PGM-FI để đảm bảo tiết kiệm nhiên liệu cho xe một cách tối đa và ưu điểm nổi bật của động cơ đốt trong sẽ giảm đi rất nhiều lượng khí thải ra ngoài môi trường. Giả thuyết được đặt ra là: H2: Giá trị chất lượng sản phẩm với quyết định mua có mối tương quan dương. 2.4.3. Giá trị tính theo giá cả Về mặt kỹ thuật, giá cả đề cập đến việc trao đổi tiền để có được quyền sở hữu của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ. (Kotler và Amstrong, 2010; Hanif và các tác giả, 2010) Liên quan đến nhận thức về giá cả, Korgaonkar và Smith (1986) cho rằng không có mối liên quan giữa ý thức về giá và hành vi mua. Trong khi đó Goldsmith và Newell (1997) cho rằng có mối liên quan giữa nhận thức về giá và hành vi mua của người tiêu dùng. Nagle và Holden (2002) cho rằng giá cả chỉ đơn thuần là đại diện cho các giá trị tiền tệ một người mua phải cung cấp cho một người bán như một phần của một việc thỏa thuận mua, cho thấy nhận thức về giá cả có liên quan chặt chẽ với niềm tin về chất lượng, giá trị và các niềm tin khác của khách hàng. Nó phản ánh sự chấp nhận của khách hàng đối với chi phí khi mua mặt hàng đó. Nếu khách hàng nhận thấy rằng chi phí mà họ bỏ ra xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận được thì họ sẵn sàng chấp nhận mua mặt hàng đó. Ngược lại, nếu giá trị mà họ nhận được không xứng đáng với chi phí mà họ đã bỏ ra thì họ sẽ không chấp nhận sử dụng.
28 Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của nhiều hãng ví như hiện tại cuộc hướng vào công nghệ và phun nhiên liệu điện tử FI (Fuel Injection) trở thành làn sóng cuốn các sản phẩm đi theo. Dù rơi vào thời điểm suy thoái kinh tế, nhưng vào năm 2012 và đầu năm 2013, thị trường đang chứng kiến màn đua FI, đua ra mắt phiên bản mới. Honda có Lead 125 FI, Air Blade 125 FI, Vision 2013, SH Mode. Đáp lại Yamaha có Luvias FI, Nouvo SX 125 FI, Nozza Limited. Như vậy khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn. Do đó yếu tố giá cả của sản phẩm cũng tác động sâu sắc đến quyết định mua của khách hàng. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi mà giá cả mọi thứ đều leo thang, trong khi thu nhập tăng chậm, cộng với sự bất ổn và suy thoái về kinh tế thì yếu tố giá cả càng trở thành tiêu chí quan trọng ảnh huởng đến quyết định mua của khách hàng.Giả thuyết được đặt ra là: H3: Giá trị tính theo giá cả và quyết định mua có mối tương quan dương. 2.4.4. Giá trị cảm xúc Một số nghiên cứu khảo sát sự ảnh hưởng của giá trị cảm xúc trong các nghiên cứu sử dụng máy tính. Thang đo “giá trị cảm xúc” được Van der Heijden (2003) sử dụng trong một cuộc khảo sát điều tra việc sử dụng các trang web. Một dự án nghiên cứu phân tích các tiền đề giá trị cảm xúc cho thấy tốc độ, nội dung đa dạng và sự chú ý tập trung là những yếu tố quan trọng nhất (Chung và Tan, 2004). Thông tin di động được ưa chuộng bởi nhiều người trẻ tuổi bởi vì nó là niềm vui khi giao tiếp với các đồng nghiệp và họ được hưởng hình thức mới của truyền thông, trong đó sự thích thú là một yếu tố quan trọng (Moon và Kim, 2001; Heijden, 2004). Những phát hiện này đã dẫn tới một mô hình cho thấy ảnh hưởng của giá trị cảm xúc đến việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động. Piron (1991) cho rằng quyết định mua là một hành động và là kết quả của một sự kích thích cụ thể. Rook (1987) lập luận rằng xu hướng mua diễn ra bất cứ khi nào khách hàng trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột để mua một cái gì đó ngay lập tức. Ko (1993) báo cáo rằng quyết định mua nó có liên quan đến đánh giá khách quan và cảm xúc trong mua sắm.
29 Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm hoặc các dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp. Thực tế cho thấy, người mua xe tay ga hiện nay dựa trên phần “cảm” là chủ yếu. Nếu có cảm tình, thích thú với mẫu xe nào hơn thì sẽ nghiêng về bên đó, vì đối với người tiêu dùng thì việc đánh giá những khía cạnh về kỹ thuật, công nghệ ở đây có thể khó xác định. Giả thuyết được đặt ra là: H4: Giá trị cảm xúc và quyết định mua có mối tương quan dương. 2.4.5. Giá trị xã hội Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm. Đối với phần đông người Việt thì một chiếc xe tay ga có động cơ, công suất như thế nào chỉ là những từ 'nghe để biết' chứ không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua xe ga. Họ sử dụng chiếc xe đó với nhiều mục đích khách nhau.Và xe tay ga hiện nay không chỉ đơn thuần là phương tiện đi lại mà nó còn thể hiện được phong cách, cá tính, đẳng cấp cũng như tiềm năng kinh tế của người sử dụng. Giả thuyết được đặt ra là: H5: Giá trị xã hội và quyết định mua có mối tương quan dương 2.4.6. Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp như là các đại lý phân phối, cửa hàng kinh doanh xe máy: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. Giả thuyết được đặt ra là: H6: Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và quyết định mua có mối tương quan dương. 2.4.7. Thái độ của những ngƣời khác Thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
30 của Philip Kotler. Được đo lường thông qua những người có liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, ) những người này thích hay không thích họ mua. Nếu những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình. Và ngược lại, nếu những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của người mua đối với mặt hàng đó sẽ tăng lên. Giả thuyết được đặt ra là: H7: Thái độ của những người có liên quan và quyết định mua có mối tương quan dương. Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng Giá trị theo giá cả Quyết định Giá trị cảm xúc mua xe tay ga Giá trị xã hội (purchase intentions) Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp Thái độ của người có liên quan Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu
31 Tóm tắt chƣơng 2 Ở chương này tác giả đã giới thiệu sơ lược về công ty Honda Việt Nam. Tác giả đã tổng kết lại một cách khái quát phần cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như những lý thuyết có liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng. Qua đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu bao gồm 7 yếu tố: “Giá trị nhân sự”, “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” , “Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp”, “Thái độ của những người khác” và 7 yếu tố này được đề nghị làm mô hình nghiên cứu ban đầu để khảo sát về quyết định mua xe tay ga hãng Honda tại Thành phố Hồ Chí Minh.
32 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ở chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng. Bên cạnh đó, thông qua nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời thiết kế thang đo và đưa ra bảng câu hỏi phục vụ việc thu thập dữ liệu nghiên cứu cho đề tài. 3.1. Quy trình nghiên cứu Hệ thống hoá lý thuyết về quyết Các công trình nghiên cứu đã công bố định mua của người tiêu dùng và dựa vào thực tế trên thị trường Thảo luận nhóm Thiết kế lần 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Phỏng vấn thử (n=10) quyết định mua xe tay ga Thiết kế hoàn chỉnh Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Lấy thông tin vào bảng câu hỏi Đánh giá thang đo Nhập số liệu và xử lý số liệu SPSS Kiểm định Cronbach Alpha Kết luận, nhận xét từ phân tích số liệu Phân tích EFA Phân tích hồi quy Đề xuất các giải pháp Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
33 3.2. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố mới có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo. Mô hình lý thuyết ban đầu gồm 7 yếu tố đã nêu ở chương 2 được dùng làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính. Mẫu được chọn phỏng vấn trong giai đoạn này là một nhóm khoảng 10 người, là những người bạn thân của tác giả hiện tại đang sử dụng xe tay ga hãng Honda tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Kỹ thuật được sử dụng để phỏng vấn trong giai đoạn này là phỏng vấn sâu thông qua bảng câu hỏi mở. Dựa theo kết quả trả lời của từng người, tác giả có những câu hỏi theo kịch bản đã chuẩn bị sẵn. Sau đó, mỗi kết quả trả lời được lưu lại và so sánh với các kết quả này với nhau để tìm ra những điểm giống nhau, khác nhau và đưa ra kết luận đề xuất mô hình. Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, kết quả cho thấy không có yếu tố nào mới được đề xuất ngoài 7 yếu tố đã đưa ra. Ngoài ra, trong 7 yếu tố, có vài yếu tố bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ các yếu tố đó là đa số những người trong buổi thảo luận cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với họ và không ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua xe tay ga hãng Honda của họ. Một số yếu tố được những người tham gia buổi thảo luận đề nghị thay đổi, điều chỉnh lại cho phù hợp Một số yếu tố được những người tham gia thảo luận đề nghị thay đổi như sau: - Các yếu tố “Giá trị nhân sự”, “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” được nhóm thảo luận đề nghị giữ nguyên như ban đầu. - Yếu tố “Thái độ của người có liên quan” thì đa số những người tham gia trong nhóm thảo luận cho rằng nó không có sự ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda của họ vì đối với xe tay ga nó là một sản phẩm kỹ thuật có tính chất lâu bền và việc sở hữu một chiếc xe tay ga hiện nay khá phổ biến. Chiếc xe tay ga đã trở thành phương tiện đi lại không thể thiếu đối với nhiều người. Khi có nhu cầu về một chiếc xe tay ga, họ sẽ dựa vào khả năng tài chính của mình,
34 tuỳ vào mục đích sử dụng và sở thích của mỗi cá nhân thì họ sẽ đưa ra quyết định mua hay không mua. Nếu họ cảm thấy chiếc xe đó sẽ mang lại những giá trị như mong đợi của họ thì họ sẽ sẵn sàng mua mà không phụ thuộc vào những người xung quanh. - Yếu tố “Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp” được đa số những người tham gia trong nhóm thảo luận đề nghị loại bỏ bởi vì hiện tại thì các HEAD và các cửa hàng kinh doanh đều được có sự đầu tư lớn như mặt bằng được bố trí tại những vị trí thuận tiện ở trung tâm thương mại, ở những con đường lớn. Cơ sở vật chất bên trong thì trông bắt mắt, không gian bên trong thật rộng rãi và sạch sẽ. Bên cạnh đó thì mạng lưới các HEAD của Honda Việt Nam và các cửa hàng kinh doanh được xây dựng trên khắp đất nước để khách hàng có thể dễ dàng mua được các sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam. Vì thế yếu tố này không có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda. 3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với những người bạn đang sử dụng xe tay ga nhằm điều chỉnh các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức với các giả thuyết sau: H1: Giá trị nhân sự và quyết định mua có mối tương quan dương H2: Giá trị chất lượng và quyết định mua có mối tương quan dương H3: Giá trị tính theo giá cả và quyết định mua có mối tương quan dương H4: Giá trị cảm xúc với quyết định mua có mối tương quan dương H5: Giá trị xã hội với quyết định mua có mối tương quan dương
35 Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá Quyết định mua xe cả tay ga Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức Khi có được mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài. Và với thang đo chính thức này, tác giả thảo luận trực tiếp với đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda tại Thành Phố Hồ Chí Minh để có những phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn với đối tượng nghiên cứu. Số lượng tham gia thảo luận ở giai đoạn này khoảng 10 người. Mục đích của cuộc thảo luận này nhằm kiểm tra xem ngôn từ được dùng trong bảng câu hỏi đã phù hợp hay chưa. Kiểm tra xem người được hỏi có hiểu đúng ý câu hỏi không. Có những biến quan sát nào cần phải chỉnh sửa trong bảng câu hỏi hay không. Kết thúc giai đoạn này, có có một bảng khảo sát chính thức cuối cùng để phỏng vấn đại trà. 3.4. Thiết kế thang đo Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda, tác giả đã tiến hành điều chỉnh mô hình và đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh như sau: (1) Giá trị nhân sự (2) Giá trị chất lượng (3) Giá trị tính theo giá cả (4) Giá trị cảm xúc
36 (5) Giá trị xã hội Dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 2 và nghiên cứu định tính của tác giả (phụ lục 1), tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các thang đo như sau: Thang đo mức độ hiện tại các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh gồm 24 biến quan sát với quy ước: 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. Thang đo về “quyết định mua” gồm 3 biến quan sát với quy ước 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. 3.5. Diễn đạt và mã hoá thang đo 3.5.1. Thang đo mức độ hiện tại các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda Yếu tố “Giá trị nhân sự” Câu hỏi Ký hiệu biến Nhân viên thân thiện với tôi. NS1 Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho tôi. NS2 Nhân viên lịch sự với tôi. NS3 Nhân viên cung cấp những thông tin có giá trị đối với tôi. NS4 Nhân viên hiểu được những nhu cầu của tôi. NS5 Yếu tố “Giá trị chất lượng” Câu hỏi Ký hiệu biến X sử dụng công nghệ phun xăng điện tử giúp tiết kiệm nhiên CL1 liệu X sử dụng công nghệ có thể giảm đáng kể lượng khí thải ô CL2 nhiễm ra môi trường X vận hành ổn định trên những điều kiện đường xá khác nhau CL3 Các thiết bị, phụ tùng của X rất bền CL4 Động cơ của X vận hành rất êm. CL5
37 Yếu tố: “ Giá trị tính theo giá cả” Câu hỏi Ký hiệu biến Tôi mua X vì giá cả có tính cạnh tranh cao so với các loại xe tay GC1 ga khác Tôi mua X vì giá cả tương xứng với chất lượng GC2 Tôi mua X vì giá cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi GC3 Tôi mua X vì giá cả tương đối ổn định. GC4 Tôi mua X vì giá cả hợp lý. GC5 Yếu tố: “Giá trị cảm xúc” Câu hỏi Ký hiệu biến Tôi cảm thấy rất yên tâm khi sử dụng X. CX1 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng X. CX2 Tôi rất thích thú khi sở hữu X. CX3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng X. CX4 Yếu tố: “Giá trị xã hội” Câu hỏi Ký hiệu biến X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình. XH1 Việc tôi sử dụng X được xã hội tán thành. XH2 X giúp tôi cải thiện hình ảnh trước mọi người. XH3 Tôi được xã hội đề cao khi sở hữu X. XH4 Uy tín của tôi được nâng cao khi sử dụng X. XH5
38 3.5.2. Thang đo về quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Yếu tố “Quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Câu hỏi Ký hiệu biến Tôi quyết định mua X vì nó đáp ứng được nhu cầu của tôi QD1 Tôi quyết định mua X vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi QD2 Tôi quyết định mua X vì nó phù hợp với khả năng của tôi QD3 3.6. Nghiên cứu định lƣợng 3.6.1. Xác định kích thƣớc mẫu Đối tượng khảo sát là những người đã từng hoặc đang sử dụng xe tay ga hãng Honda. Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định lại các giả thuyết trong mô hình. Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu. Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 25 biến quan sát thì cần 250 mẫu, (Kamran,2011). Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: N≥ 50 + 8m Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo: N ≥ 104 + m Trong đó: • N: cỡ mẫu. • m: số biến độc lập của mô hình.
39 Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất. Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 240 mẫu cho nghiên cứu bao gồm 24 biến quan sát. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 8-9/2013. 3.6.2. Xử lý và phân tích dữ liệu 3.6.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Sau khi thu thập, các bảng khảo sát được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, sau đó mã hoá, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS. Dữ liệu sẽ được phân tích độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi các biến quan sát, các thang đo không đạt yêu cầu và đo lường độ tin cậy của thang đo. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) < = 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy nếu Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Nunally & Bernstein, 1994) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được”. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [1,trang 257]. 3.6.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy. Tiếp theo, các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Trong phân tích
40 EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Components Analysis với phép xoay Varimax và quan tâm đến một số tiêu chuẩn. * Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Mayer Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Barlett 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). * Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.5 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. 3.6.2.3. Phân tích hồi quy Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha), và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA). Tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Đây là bước phân tích thống kê nhằm xác định xem các biến độc lập quy định biến phụ thuộc như thế nào. Bước này giúp ta xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda. Sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết của mô hình và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình. Tóm tắt chƣơng 3 Chương này giới thiệu về phương pháp nghiên cứu cho luận văn của tác giả. Tác giả đã giới thiệu chi tiết về quy trình nghiên cứu, các bước được thực hiện như thế nào. Ở đây, tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Ở nghiên cứu định tính với phương pháp thảo luận nhóm thông qua bảng câu hỏi mở nhằm hiệu chỉnh các thang đo. Ở nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Sau khi khảo sát, bảng câu hỏi được thu về và loại bỏ đi những bảng không đạt yêu cầu, sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Sau đó tiếp tục trải qua các bước như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và
41 cuối cùng phân tích hồi quy nhằm xác định trọng số của từng nhân tố, xem xét mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
42 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu, ở chương này sẽ trình bày các kết quả phân tích gồm: (1) Mô tả mẫu, (2) Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (4) Phân tích tương quan, (5) Phân tích hồi quy đa biến. 4.1. Mô tả mẫu 4.1.1. Phƣơng pháp và dữ liệu thu thập Trong nghiên cứu này, khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện. Có 300 bản câu hỏi đã được tác giả phát ra (sử dụng bản câu hỏi phỏng vấn trên giấy). Số lượng bản câu hỏi thu về là 270. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 249 mẫu, đáp ứng được yêu cầu về số lượng mẫu đã trình bày tại 3.6.1. ( ≥ 240 mẫu). 4.1.2. Mô tả thông tin mẫu Trong 249 bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức có cơ cấu như sau:  Về giới tính: Kết quả khảo sát cho thấy, có 153 nam và 96 nữ tham gia trả lời phỏng vấn, số lượng nam chiếm 61.45% và nữ chiếm 38.55%. Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính Phần trăm Phần trăm Giới tính Tần số Phần trăm hợp lệ tích lũy Nam 153 61.45 61.45 61.45 Nữ 96 38.55 38.55 100.0 Tổng cộng 249 100.0 100.0  Về độ tuổi: Với 249 người tham gia phỏng vấn thì số lượng lớn nhất là ở độ tuổi 18 đến 30 chiếm 41.77%. Tiếp theo là ở độ tuổi 31 đến 40, chiếm 31.72%. Tiếp theo là độ tuổi 41 đến 50 chiếm tỷ lệ 23.70%. Còn lại ở độ tuổi 50 trở lên có 6 người chiếm 2.81%.
43 Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo độ tuổi Phần trăm Phần trăm Độ tuổi Tần số Phần trăm hợp lệ tích luỹ 18 – 30 104 41.77 41.77 41.77 31 – 40 79 31.72 31.72 73.49 41 – 50 59 23.70 23.70 97.19 > 50 7 2.81 2.81 100.0 Tổng cộng 249 100.0 100.0  Về trình độ: Hầu hết những người tham gia phỏng vấn có trình độ đại học và cao đẳng. Trong đó trình độ đại học chiếm 41.37%, cao đẳng chiếm 35.34%, tiếp đến là trung cấp chiếm 16.47%, Trình độ trên đại học chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là 6.82%. Bảng 4.3: Phân loại mẫu theo trình độ Phần trăm Phần trăm Trình độ Tần số Phần trăm hợp lệ tích luỹ Trung cấp 41 16.47 16.47 16.47 Cao đẳng 88 35.34 35.34 51.81 Đại học 103 41.37 41.37 93.18 Trên đại học 17 6.82 6.82 100.0 Tổng cộng 249 100.0 100.0  Về thu nhập: Đa số những người được phỏng vấn có mức thu nhập từ 6 đến 12 triệu chiếm tỷ lệ 51.01%. Với mức thu nhập hơn 20 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất là 3.61%.
44 Bảng 4.4: Phân loại mẫu theo thu nhập Thu nhập Phần trăm Phần trăm Tần số Phần trăm (triệu đồng) hợp lệ tích luỹ 20 9 3.61 3.61 100.0 Tổng cộng 249 100.0 100.0  Về nghề nghiệp: Nhìn vào bảng số liệu thì đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 38.15%, những người buôn bán kinh doanh 30.12%, những nghề nghiệp khác là 17.67% và tỷ lệ thấp nhất là học sinh/ sinh viên chiếm 14.06%. Bảng 4.5: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp Phần trăm Phần trăm Nghề nghiệp Tần số Phần trăm hợp lệ tích luỹ Học sinh/ sinh viên 35 14.06 14.06 14.06 Nhân viên văn phòng 95 38.15 38.15 52.21 Buôn bán kinh doanh 75 30.12 30.12 82.33 Nghề nghiệp khác 44 17.67 17.67 100.0 Tổng cộng 249 100.0 100.0
45  Về loại xe đang sử dụng: Theo kết quả khảo sát thì loại xe Honda Air Blade chiếm tỷ lệ cao nhất là 50.23%. Kế đến là Honda Lead với 20.47%, Honda Vision là 14.42%, Honda Click 10.23%, Honda SH chiếm 1.86%. Các loại xe khác chiếm 2.79%. Bảng 4.6: Phân loại mẫu theo loại xe Phần trăm Phần trăm Loại xe Tần số Phần trăm hợp lệ tích luỹ Honda Lead 51 20.47 20.47 20.47 Honda Air Blade 125 50.23 50.23 70.70 Honda SH 5 1.86 1.86 72.56 Honda Click 25 10.23 10.23 82.79 Honda Vision 36 14.42 14.42 97.21 Khác 7 2.79 2.79 100.0 Tổng cộng 249 100.0 100.0 4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo 4.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Trong luận văn này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. [6, trang 351].  Yếu tố “Giá trị nhân sự” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.806, các biến quan sát từ NS1 đến NS5 có hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.3). Vì vậy các biến đo lường yếu tố này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.  Yếu tố “Giá trị chất lƣợng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.757, các biến quan sát từ CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 có hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.3). Vì vậy các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.  Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” có hệ số Cronbach’s Alpha khá lớn là 0.927, các biến quan sát từ GC1 đến GC5 có hệ số tương quan biến tổng lớn (>
46 0.3). Vì vậy các biến đo lường yếu tố này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.  Yếu tố “Giá trị cảm xúc” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.629, các biến quan sát từ CX2 đến CX4 có hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.3), riêng biến quan sát CX1 có hệ số tương quan biến tổng là 0.055 ( 0.3). Vì vậy các biến đo lường yếu tố này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.  Yếu tố “Quyết định mua” gồm 3 biến quan sát. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0.848. Hơn nữa, hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường lớn (> 0.3). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
47 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha các biến độc lập và biến phụ thuộc Biến quan Trung bình thang đo Phƣơng sai thang đo Tƣơng quan Alpha nếu sát nếu loại biến nếu loại biến biến – tổng loại biến này Yếu tố “Giá trị nhân sự”: Alpha = 0.806 NS1 16.56 6.861 .571 .778 NS2 16.67 6.512 .603 .767 NS3 16.66 6.210 .615 .761 NS4 16.81 5.842 .657 .747 NS5 16.94 5.706 .553 .790 Yếu tố “Giá trị chất lƣợng”: Alpha = 0.757 CL1 15.02 6.032 .556 .703 CL2 15.11 6.008 .564 .700 C CL3 15.38 5.550 .515 .724 CL4 15.35 6.422 .512 .719 CL5 14.87 6.559 .498 .724 Yếu tố “Giá trị theo giá cả”: Alpha = 0.927 GC1 15.14 8.834 .730 .926 GC2 14.91 8.536 .843 .904 GC3 14.93 8.487 .812 .910 GC4 14.91 8.500 .843 .904 GC5 14.95 8.514 .821 .908 Yếu tố “Giá trị cảm xúc”: Alpha = 0.629 CX1 10.87 4.330 .055 .823 CX2 11.46 3.080 .594 .421 CX3 11.51 3.082 .664 .380 CX4 11.52 3.436 .474 .515 Yếu tố “Giá trị xã hội”: Alpha = 0.789 XH1 15.00 5.359 .494 .773 XH2 14.92 5.308 .537 .759 XH3 15.33 5.083 .607 .736 XH4 15.20 4.881 .628 .728 XH5 14.93 5.325 .572 .748 Yếu tố “Quyết định mua”: Alpha = 0.848 QD1 7.72 2.322 .687 .818 QD2 7.54 2.314 .753 .755 QD3 7.63 2.371 .712 .793 (Kết quả phân tích của tác giả)
48 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), 23 biến quan sát (sau khi đã loại biến quan sát CX1) được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA theo phương pháp trích Principal Component với phép quay Varimax. Phân tích nhân tố EFA các biến quan sát của thang đo và kết quả như sau: - Số lượng nhân tố trích được là 5 nhân tố - Hệ số KMO đạt 0.80 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. - Kiểm định Bartlett’s: đạt yêu cầu (Sig = 0.000 0.5. - Một yếu tố nữa là tổng phương sai trích TVE (Total Variance Explained), tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, ta thấy tổng phương sai trích là 63.537% > 50%, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tổng phương sai trích từ 60% trở lên là tốt. Điều này cho thấy TVE đạt yêu cầu trong nghiên cứu.
49 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập Nhân tố STT Biến quan sát 1 2 3 4 5 1 GC1 .784 2 GC2 .873 3 GC3 .879 4 GC4 .872 5 GC5 .888 6 NS1 .748 7 NS2 .733 8 NS3 .772 9 NS4 .780 10 NS5 .650 11 XH1 .710 12 XH2 .669 13 XH3 .681 14 XH4 .689 15 XH5 .615 16 CL1 .700 17 CL2 .677 18 CL3 .699 19 CL4 .688 20 CL5 .676 21 CX2 .668 22 CX3 .823 23 CX4 .821 KMO 0.800 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phƣơng sai trích (%) 63.537 (Kết quả phân tích của tác giả)
50 Kết quả EFA (bảng 4.8) cho thấy các biến này đều nằm ở những thành phần như giả thuyết, không có sự thay đổi nhóm biến so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu. Về mặt nhân tố thang đo này phù hợp. Việc xem xét kết quả trọng số nhân tố các biến sau khi quay PCA đều thỏa yêu cầu, do đó ta kết luận rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ. Qua ba yếu tố như số lượng nhân tố trích, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích vừa phân tích ở trên, kết luận rằng mô hình EFA này là phù hợp. 4.2.2.2. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc Sau khi phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập, tác giả tiến hành phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc “Quyết định mua”. Sử dụng phần mềm SPSS và đưa các biến vào phân tích, tác giả thu được kết quả như sau: Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc Nhân tố STT Biến quan sát 1 1 QD1 .858 2 QD2 .897 3 QD3 .874 KMO 0.723 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phƣơng sai trích (%) 76.831 (Kết quả phân tích của tác giả) Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc “Quyết định mua” cho thấy: - Kiểm định Barlett: Sig. = 0.000 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. - Có 1 nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố (EFA)
51 - Giá trị Eigenvalues = 2.305 > 1: đạt yêu cầu. - Giá trị tổng phương sai trích là 76.831% > 50% : đạt yêu cầu - Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading > 0.5): đạt yêu cầu. Như vậy, thang đo “Quyết định mua” đạt giá trị hội tụ. 4.2.2.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA) Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy các biến độc lập và các biến phụ thuộc trong mô hình đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được. Do đó, phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, không có sự phát sinh nhân tố mới. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được giữ nguyên so với mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức ở chương 3. 4.3. Phân tích hồi quy Sau khi được kiểm định sự phù hợp và độ tin cậy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua được kiểm định mức độ ý nghĩa trong mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. 4.3.1. Mã hoá biến Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hoá biến, giá trị của biến mã hoá được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ thể như sau: Bảng 4.10: Mã hoá biến STT Nhân tố Mã hoá 1 GIÁ TRỊ NHÂN SỰ NS 2 GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG CL 3 GIÁ TRỊ TÍNH THEO GIÁ CẢ GC 4 GIÁ TRỊ CẢM XÚC CX 5 GIÁ TRỊ XÃ HỘI XH 6 QUYẾT ĐỊNH MUA QD
52 4.3.2. Phân tích tƣơng quan Sau khi tiến hành mã hoá biến đo lường, tác giả tiến hành đưa các biến đã được mã hoá (NS, CL, GC, CX, XH và QD) vào phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan giữa các biến này. Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1. Qua kết quả phân tích tương quan, tác giả nhận thấy các yếu tố NS, CL, GC, CX và XH đều có mối tương quan chặt với yếu tố QD nên tiến hành đưa các biến này vào để phân tích hồi quy. 4.3.3. Phƣơng trình hồi quy Sau khi mã hoá các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Theo phương pháp này 5 biến độc lập (NS, CL, GC, CX và XH) và 1 biến phụ thuộc (QD) sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc và cho kết quả như sau: a. Tóm tắt mô hình Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình Hệ số tƣơng quan Hệ số xác định R2 điều Sai số chuẩn Mô hình R R2 chỉnh ƣớc lƣợng .649a .421 .409 .769 a. Biến giải thích: (Hằng số) CL, GC, CX, XH, NS b. Biến phụ thuộc: QD (Kết quả phân tích của tác giả) Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 42.1% và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 40.9%. Như vậy mô hình giải thích được 40.9% tác động của các yếu tố quyết định mua, còn lại 59.1% việc quyết định mua được giải thích bởi các yếu tố khác.
53 b. Bảng phân tích ANOVA Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA Tổng bình Bình phƣơng Mô hình Df F Sig. phƣơng trung bình Hồi quy 104.355 5 20.871 35.307 .000b 1 Phần dư 143.645 244 .591 Tổng 248.000 249 a. Biến giải thích: (Hằng số) CL, GC, CX, XH, NS b. Biến phụ thuộc: QD (Kết quả phân tích của tác giả) Trong bảng phân tích ANOVA, mức ý nghĩa của kiểm định F đạt yêu cầu (giá trị sig. = 0.000 < 0.05), điều này chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp. c. Bảng hệ số hồi quy Bảng 4.13: Bảng hệ số hồi quy Hệ số hồi Hệ số hồi quy quy Thống kê đa chưa chuẩn hoá chuẩn cộng tuyến hoá Mô hình T Sig. Độ Hệ số chấp VIF Độ lệch Hệ số B nhận chuẩn Beta của biến Hằng số .405 .236 .000 1.000 GC .153 .042 .152 3.114 .002 .520 1.528 NS .082 .052 .098 2.001 .047 .576 1.736 1 XH .391 .039 .384 7.872 .000 .702 1.424 CL .458 .046 .461 9.451 .000 .620 1.612 CX .162 .050 .166 3.396 .001 .705 1.419 a. Biến phụ thuộc: QD (Kết quả phân tích của tác giả)
54 Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Nhân tố nào có hệ số sig < 0.05 tương quan với độ tin cậy 95% thì nhân tố đó được chấp nhận có nghĩa là nó có sự tác động đến việc quyết định mua. Kết quả hồi quy cho thấy cả 5 biến thoả mãn điều kiện là: “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị nhân sự”. Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta có được phương trình hồi quy như sau: QD = 0.461* CL + 0.384*XH + 0.166*CX + 0.152*GC + 0.098*NS Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương chứng tỏ các yếu tố trong mô hình đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố trong mô hình đều là những nhân tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua. Như vậy, trong mô hình này, quyết định mua chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị chất lượng” (ß=0.461), thứ nhì là “Giá trị xã hội” (ß=0.384), thứ ba là “Giá trị cảm xúc” (ß= 0.166), thứ tư là “Giá trị tính theo giá cả” (ß=0.152) và cuối cùng là “Giá trị nhân sự” (ß= 0.098). Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau: Nhân tố giá trị chất lượng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda bởi vì xe tay ga nó là một tài sản vật chất có giá trị và Honda là một thương hiệu được biết đến với những dòng sản phẩm bền, chất lượng. Trong suốt hơn 15 năm hoạt động tại Việt Nam, Honda luôn chiếm được niềm tin, sự tin tưởng và là xu hướng lựa chọn của nhiều người tiêu dùng. Ngoài ra, điều này có thể được giải thích là do đối tượng chọn mẫu trong nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện nên đối tượng khảo sát đa phần là nam giới (chiếm 61.45%), mà nam giới là những người có sự quan tâm, hiểu biết, so sánh về những yếu tố kỹ thuật giữa các xe tay ga như: động cơ, công nghệ, thiết bị được sử dụng để đánh giá về chất lượng của xe như thế nào. Như vậy, ở nghiên cứu này thì nhân tố giá trị chất lượng có sự ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda.
55 Kế đến là nhân tố giá trị xã hội tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda bởi vì bên cạnh chức năng cơ bản là giúp cho nhu cầu đi lại của con người dễ dàng và thuận tiện thì nó còn nhiều giá trị phát sinh như thể hiện giá trị bản thân, muốn xã hội đề cao, muốn tự khẳng định đẳng cấp của mình trước đám đông. Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển, khi cuộc sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao thì mọi người càng chú trọng đến những nhu cầu cao hơn như là nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình (thang nhu cầu Maslow). Tiếp theo là nhân tố giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là vì thị trường ngày càng phát triển, đa dạng về các kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, phong cách thì người tiêu dùng càng có sư đòi hỏi tính thuận tiện, tính thẩm mỹ, sự thoải mái nhằm đáp ứng những nhu cầu của mình. Và người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua chiếc xe đó nếu nó mang đến sự thoải mái, tính tiện lợi, làm hài lòng và làm cho họ thích thú. Điển hình như Honda Lead được phái nữ lựa chọn nhiều do thiết kế thời trang và đặc biệt dòng xe này nổi tiếng với chiếc cốp rất rộng, rất tiện dụng khi sử dụng. Không gian trong cốp rất rộng rãi và có thể chứa rất nhiều đồ đạc. Độ sâu đủ để chứa 2 mũ bảo hiểm, cùng đủ không gian để đựng vài vật dụng. Nhìn chung khu vực phía dưới yên xe vẫn là ưu điểm mang tính độc tôn của Lead so với các đối thủ cạnh tranh. Tiếp nữa là nhân tố giá trị tính theo giá cả, khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào, khách hàng thường so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí họ bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất, bởi vì khách hàng luôn là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng với sự hiểu biết và thu nhập có hạn. Bên cạnh đó, vì xe tay ga là một sản phẩm có giá trị, khi người tiêu dùng muốn mua nó thì họ sẽ tìm kiếm thông tin về giá cả, so sánh, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua trong khả năng tài chính của họ. Và cuối cùng là yếu tố giá trị nhân sự, có sự ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng. Hiện nay, với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của
56 nhiều hãng xe tay ga. Sản phẩm và dịch vụ khá nhiều và đa dạng với hàng ngàn cửa hàng, đại lý. Người mua hàng có quyền lựa chọn nơi bán hàng thoải mái nhất, lịch sự nhất và tôn trọng khách hàng. Vì vậy, nếu nhân viên tỏ thái độ vui vẻ, niềm nở, mang lại sự hài lòng cho khách hàng thì họ sẽ có đưa ra quyết định mua tại những cửa hàng, đại lý đó. Nếu công ty Honda tác động vào các biến trong mô hình hồi quy theo hướng cải thiện thì việc quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng ngày càng tăng. 4.3.4. Kiểm định giả thuyết Dựa vào bảng 4.12 và bảng 4.13 ta có: Giả thuyết H1: “Giá trị nhân sự” với quyết định mua có mối tương quan dương. Giả thuyết này được chấp nhận do Sig = 0.047 (< 0.05). Giả thuyết H2: “Giá trị chất lượng” với quyết định mua có mối tương quan dương. Giả thuyết này được chấp nhận do Sig = 0.000 (< 0.05). Giả thuyết H3: “Giá trị tính theo giá cả” với quyết định mua có mối tương quan dương. Giả thuyết này được chấp nhận do Sig = 0.002 (< 0.05). Gỉa thuyết H4: “Giá trị cảm xúc” với quyết định mua có mối tương quan dương. Giả thuyết này được chấp nhận do Sig = 0.001 (< 0.05). Giả thuyết H5: “Giá trị xã hội” với quyết định mua có mối tương quan dương. Giả thuyết này được chấp nhận do Sig = 0.000 (< 0.05). Như vậy, kết quả phân tích hồi quy đa biến đối với mẫu dữ liệu đã xác định được cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị nhân sự.
57 Giá trị nhân sự Giá trị tính theo giá Quyết định mua xe tay ga Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Giá trị chất lượng Hình 4.1: Kết quả của mô hình nghiên cứu Tóm tắt chƣơng 4 Chương này trình bày kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết được đưa ra ở chương 2.  Phân tích thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: kết quả có 1 biến quan sát không đạt yếu cầu là CX1.  Phân tích thang đo về quyết định mua thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: 3 biến quan sát đạt yêu cầu là QD1,QD2,QD3 Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và đưa 23 biến quan sát của 5 yếu tố vào phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả rút trích được vẫn là 5 nhân tố. Kết quả phân tích EFA của thang đo về quyết định mua của người tiêu dùng gồm 3 biến quan sát vẫn còn đủ 1 yếu tố là QD Sau khi hồi quy, kết quả cho thấy việc quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là: “Giá trị nhân sự”, “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”. Trong đó, việc quyết định mua chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi
58 “Giá trị chất lượng” (ß= 0.461), thứ nhì là “Giá trị xã hội” (ß=0.384), thứ ba là “Giá trị cảm xúc” (ß=0.166) thứ tư là “Giá trị tính theo giá cả” (ß=0.152) và cuối cùng là “Giá trị nhân sự” (ß=0.098).
59 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu này nhằm vào mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth và các tác giả (1991), Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các tác giả (2006). Và dựa vào đặc điểm, tính chất của thị trường xe tay ga với các biến nghiên cứu được đề nghị (trình bày trong chương 2). Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra (giới thiệu ở chương 3) bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính với với một nhóm khoảng 10 người đang sử dụng xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu định lượng với 249 mẫu. Kết quả đánh giá mô hình thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cơ bản và các giả thuyết được giới thiệu ở chương 4. Mục đích của chương 5 này là tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 5.1. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết Kết quả nghiên cứu bao gồm hai phần chính: kết quả về đo lường và kết quả về mô hình lý thuyết. 5.1.1. Kết quả đo lƣờng Có sáu khái niệm nghiên cứu trong đề tài, các khái niệm đều là khái niệm đơn hướng: quyết định mua, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm trên thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kết quả này cho ta một số hàm ý sau: Một là, các kết quả về đo lường trong nghiên cứu này cho thấy các thang đo được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế có thể sử dụng cho các
60 nghiên cứu tại thị trường Việt Nam thông qua việc điều chỉnh, bổ sung các yếu tố để phù hợp với điều kiện thị trường. Hai là, nghiên cứu này cho thấy quyết định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi năm yếu tố (giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị nhân sự). Kết quả kiểm định cho thấy thang đo này đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Kết quả các đo lường trong đề tài này về mặt nghiên cứu, góp phần kích thích các nhà nghiên cứu tiếp theo điều chỉnh, bổ sung và sử dụng cho các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực. Về mặt thực tiễn, các thang đo này góp phần giúp các nhà phân phối, các đại lý, nhà marketing, nhà quản trị của công ty tập trung vào các yếu tố chính có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. 5.1.2. Kết quả về mô hình lý thuyết Kết quả SPSS cho thấy mô hình lý thuyết đã đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này cho ta một hàm ý về lý thuyết cũng như thực tiễn. Về mặt lý thuyết nghiên cứu đã đo lường, phân tích và điều chỉnh thang đo quyết định mua sản phẩm kỹ thuật lâu bền của các nhà nghiên cứu nước ngoài và áp dụng vào thị trường Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh mà cụ thể ở đây là sản phẩm xe tay ga hãng Honda. Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo các mức độ khác nhau là: (1) Giá trị chất lượng ảnh hưởng mạnh nhất (ß = 0.461), kế đến là giá trị xã hội (ß = 0.384), giá trị cảm xúc (ß = 0.166), giá trị tính theo giá cả (ß= 0.152) và cuối cùng là giá trị nhân sự (ß = 0.098). Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã thực hiện đo lường thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng, thông qua mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng của các nhà nghiên cứu nước ngoài, được vận dụng vào thị trường Việt Nam với sản phẩm kỹ thuật lâu bền cụ thể là xe tay ga hãng Honda. Mục đích của chương 5 này là vận dụng các kết quả và lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng đối với xe tay ga của hãng Honda để đưa ra các hàm
61 ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm này. 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị 5.2.1. Về yếu tố “Giá trị chất lƣợng” Đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda (ß= 0.461). Từ những ngày đầu gắn bó với thị trường xe Việt Nam, Honda đã tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng chọn lựa và sử dụng xe Honda bởi chất lượng, độ bền của xe, thích hợp với điều kiện giao thông ở Việt Nam. Tuy nhiên, thời gian vừa qua, có những trường hợp người tiêu dùng đã gửi phản hồi trên các diễn đàn, mạng xã hội phàn nàn về những trục trặc mà xe Honda gặp phải. Hầu hết các ý kiến đều cho rằng chất lượng xe máy và xe tay ga Honda không tương xứng với giá bán và chất lượng sản phẩm của thương hiệu Honda không còn được như trước. Chúng ta biết rằng việc xây dựng một thương hiệu đã khó, mà việc bảo vệ nó còn khó khăn hơn nhiều. Vì thế công ty Honda cần có những biện pháp khắc phục sự cố kip thời và đưa ra những giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm: Chất lượng xe tay ga do Honda Việt Nam lắp ráp tuỳ thuộc vào hệ thống quy trình quản lý chất lượng (ISO) của nhà máy Honda Việt Nam. Ở các nước khác quy trình này được kiểm soát rất nghiêm ngặt từ khâu kiểm tra nghiệm thu linh kiện trước khi lắp ráp, kiểm tra sức khoẻ người thợ, kiểm các máy móc trong dây chuyền lắp ráp đến khâu kiểm tra xe trước khi xuất xưởng để hạn chế tối thiểu phế phẩm hoặc sản phẩm kém chất lượng. Ở Việt Nam thì quy trình này không được thực hiện tốt như vậy, do đó xác xuất sản phẩm lỗi thường cao hơn. Trong đó có khoảng gần 90% sản phẩm bị lỗi là do con người. Ví dụ hôm ráp chiếc xe đó người thợ sức khoẻ không tốt mà vẫn cố đi làm nên chất lượng xe chắc chắn sẽ không đều nhất là ở khâu do những người này đảm nhiệm. Vì thế công ty Honda Việt Nam cần xây dựng hệ thống ISO một cách nghiêm ngặt và hiệu quả hơn để đảm bảo chất lượng sản phẩm.