›

Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến khối lượng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam

pdf 105 trang tranphuong11 27/01/2022 4472
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến khối lượng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_khoi_luong_su_dung_the_tin.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến khối lượng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ___ Lê Nguyễn Thanh Huyền CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHỐI LƯỢNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh- 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ___ Lê Nguyễn Thanh Huyền CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHỐI LƯỢNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã Số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. Nguyễn Hữu Lam Tp.Hồ Chí Minh- 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Bài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu độc lập của một mình tác giả, không phải là kết quả của sự hợp tác với các tác giả khác hay sao chép đạo văn từ công trình nghiên cứu của các tác giả khác. Tôi đồng ý nội dung bài nghiên cứu này có thể lưu trữ, sao chép hoặc dùng cho mục đích tham khảo tại trường đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tổng số từ của bài viết là 23,213 từ. Tp.Hồ Chí Minh, Ngày 29 tháng 12 năm 2013 Sinh viên ký tên Lê Nguyễn Thanh Huyền
  4. MỤC LỤC Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh sách bảng biểu Danh sách hình vẽ Danh sách các chữ viết tắt CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do hình thành đề tài. 1 1.2 Mục tiêu của đề tài. 3 1.3 Phạm vi giới hạn. 4 1.4 Ý nghĩa thực tiễn. .4 1.5 Cấu trúc đề tài 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa thẻ tín dụng và khối lượng sử dụng thẻ tín dụng 5 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen dùng thẻ tín dụng 6 2.3 Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen người dùng thẻ 9 2.3.1 Các yếu tố tâm lý 10 2.3.2 Các yếu tố xã hội 15 2.3.3 Các yếu tố cá nhân 17 2.3.4 Các yếu tố văn hóa 18 2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu 20 2.5 Lý do chọn mô hình nghiên cứu 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Xây dựng phương pháp nghiên cứu 22 3.2 Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình 23
  5. 3.3 Giai đoạn 2: Xây dựng bảng câu hỏi định lượng 23 3.3.1 Mục đích và phương pháp thu thập .23 3.3.2 Xây dựng bộ thang đo .24 3.3.3 Cấu trúc bảng câu hỏi .26 3.3.4 Kết quả thu thập thông tin 27 3.3.5 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh 31 3.4 Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi 32 3.4.1 Mục đích và phương pháp thu thập thông tin 32 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 32 3.4.3 Kế hoạch thu thập thông tin 35 3.4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 4.1. Thống kê mô tả dữ liệu. .38 4.1.1 Mô tả nhân khẩu học của mẫu 39 4.1.2 Mô tả thị trường và hành vi sử dụng thẻ tín dụng 42 4.1.3 Mô tả nhận thức về tính hữu ích và tính tiện dụng của dịch vụ thẻ 46 4.2. Phân tích nhân tố. .49 4.3. Phân tích hồi quy 55 4.4. Phân tích ANOVA 58 4.5. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và kiểm định giả thiết 64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. 66 5.1.1 Mô tả thị trường thẻ tín dụng, thói quen và hành vi dùng thẻ 67 5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dùng thẻ .68 5.1.3 Đối tượng khách hàng tiềm năng dịch vụ thẻ .69 5.2 Kết luận. 69 5.3 Hạn chế của nghiên cứu .70 5.4 Kiến nghị. .71
  6. 5.4.1 Đề xuất trong việc tăng cường nhận thức tính tiện dụng 71 5.4.2 Đề xuất trong chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu. 73 5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  7. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu yếu tố cá nhân .24 Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu yếu tố nhận thức tính hữu ích .25 Bảng 3.3: Thang đo nghiên cứu yếu tố nhận thức tính tiện dụng 25 Bảng 3.4: Thang đo nghiên cứu yếu tố hành vi sử dụng 26 Bảng 3.5: Các phương pháp chọn mẫu .32 Bảng 3.6: Khung mẫu nghiên cứu .34 Bảng 4.1: Mô tả mẫu theo nhóm tuổi .39 Bảng 4.2: Mô tả mẫu theo giới tính 40 Bảng 4.3: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp 40 Bảng 4.4: Mô tả mẫu theo thu nhập 41 Bảng 4.5: Mô tả mẫu theo trình độ .41 Bảng 4.6: Mô tả mẫu theo tình trạng hôn nhân 42 Bảng 4.7: Mô tả mẫu theo thời gian sử dụng thẻ 42 Bảng 4.8: Mô tả loại hình thẻ sử dụng .42 Bảng 4.9: Phân nhóm mẫu theo các ngân hàng cung cấp thẻ tín dụng .43 Bảng 4.10: Tần suất sử dụng theo khu vực 44 Bảng 4.11: Khối lượng sử dụng theo khu vực 44 Bảng 4.12: Tần suất sử dụng quy đổi về hệ lần/tháng .45 Bảng 4.13: Khối lượng sử dụng quy đổi về hệ Triệu VND/lần 45 Bảng 4.14: Khối lượng sử dụng trung bình theo khu vực. 45 Bảng 4.15: Quy đổi thang đo 5 mức độ thành thang đo 2 mức độ. 46 Bảng 4.16: Tỷ lệ nhận thức theo khu vực. 46 Bảng 4.17: Tỷ lệ đồng ý từng nhận định trong nhân tố nhận thức tính hữu ích 47 Bảng 4.18: Tỷ lệ đồng ý từng nhận định trong nhân tố nhận thức tính tiện dụng .48 Bảng 4.19: Mức độ ý nghĩa của phép phân tích nhân tố .50 Bảng 4.20: Mức độ giải thích khi phân nhóm theo hệ số Initial Eigenvalues 50 Bảng 4.21: Phân nhóm các nhân tố và đặt tên nhân tố .53 Bảng 4.22: Tóm tắt mô hình hồi quy và chỉ số giải thích của mô hình .56 Bảng 4.23: Các chỉ số mô hình hồi quy .57
  8. Bảng 4.24: Quy đổi trọng số ảnh hưởng ra phần trăm 58 Bảng 4.25: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm tuổi. 58 Bảng 4.26: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm tuổi. .59 Bảng 4.27: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm giới tính. 59 Bảng 4.28: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm giới tính. 59 Bảng 4.29: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm khu vực. 60 Bảng 4.30: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x Khu vực. 60 Bảng 4.31: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm nghề nghiệp. 60 Bảng 4.32: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm nghề nghiệp. 61 Bảng 4.33: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm thu nhập. .61 Bảng 4.34: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm thu nhập. 61 Bảng 4.35: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm trình độ. 62 Bảng 4.36: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x trình độ. 62 Bảng 4.37: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm hôn nhân. 63 Bảng 4.38: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x Hôn nhân. .63 Bảng 4.39: Kết quả Kiểm định các giả thiết nghiên cứu . .xx
  9. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người dùng. .7 Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người dùng thẻ .18 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 27 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55 Hình 4.2: Mô hình hồi quy 58 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu hoàn thiện 64
  10. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa HCM Thành Phố Hồ Chí Minh HN Thành Phố Hà Nội VND Việt Nam Đồng Người dùng thẻ- người hiện đang sử dụng NDT ít nhất 1 loại thẻ tín dụng. Technology Acceptance Model - Mô Hình TAM Chấp Nhận Công Nghệ Theory of planned behavior- Thuyết Hành TPB Vi Dự Định Theory of Reasoned Action- Thuyết hành TRA động hợp lý
  11. 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU Chương 1 là chương mở đầu của đề tài, sẽ giới thiệu sơ lược lý do hình thành đề tài, cũng nhu mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Đồng thời cấu trúc của toàn bộ bài viết cũng sẽ được đề cập trong chương mở đầu này đề người đọc có thể dễ dàng nắm bắt được trình tự các mục được trình bày trong đề tài. 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: Thị trường thẻ thanh toán của Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trong vài năm qua với một sự gia tăng liên tục trong dân số trẻ, phát triển công nghệ và xu hướng mới nổi của thương mại điện tử. Sự tăng trưởng này trong nhu cầu chuyển thành cơ hội phát triển cở hội kinh doanh thẻ tín dụng. Theo báo cáo mới nhất của Công ty Nghiên cứu thị trường hàng đầu của Mỹ Research and Market có tựa đề là "Dự báo thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam tới năm 2013", báo cáo này cho thấy thị trường thẻ ở Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng khoảng 18,5% trong giai đoạn từ 2013 đến năm 2014. Nghiên cứu ước tính rằng thị trường thanh toán thẻ Việt Nam sẽ tăng trưởng với tốc độ khoảng 20,4% trong giai đoạn 2011-2014. Báo cáo này cũng nhận định rằng mặc dù quy mô thị trường thẻ thanh toán của Việt Nam tương đối nhỏ, nhưng đây là một trong những thị trường năng động nhất thế giới. Quy mô dân số trẻ không ngừng mở rộng cùng với sự phát triển của công nghệ và xu hướng thương mại điện tử ngày càng thịnh hành là những yếu tố cơ bản khiến thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam, cả thẻ ghi nợ và đặc biệt là thẻ tín dụng, phát triển nhanh trong vài năm trở lại đây. Về mặt hàng thẻ ghi nợ, hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều mặc định có dịch vụ này, đối với loại hình dịch vụ thẻ tín dụng, chỉ có một số ít ngân
  12. 2 hàng, đa phần là ngân hàng nước ngoài, tham gia đầu tư mạnh vào nhóm dịch vụ này vì hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều đang còn lung túng trong việc phát triển nhóm sản phẩm/dịch vụ này. Đâu là yếu tố mà người dùng thẻ quan tâm khi sử dụng các dịch vụ thẻ? Ai là đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc điểm của họ là gì? Là một câu hỏi lớn và cấp thiết cho các ngân hàng Việt Nam trong việc hoạch địch chiến lược sản phẩm/dịch vụ này cũng như cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu. Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tín dụng đã được quan tâm và nghiên cứu ở rất nhiều các quốc gia. Do đó tác giả đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến khối lượng sử dụng thẻ tín dụng của người dùng thẻ Việt Nam”. Đề tài được thực hiện nhằm mang lại các thông tin hữu ích cho các ngân hàng đang kinh doanh hoặc có ý định sẽ kinh doanh dịch vụ thẻ tín dụng, trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm/dịch vụ cũng như cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu. 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Đề tài này được tiến hành nhằm vào 2 mục tiêu sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng, cụ thể là khối lượng sử dụng của người dùng thẻ Việt Nam từ đó đưa ra những đề xuất trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm dịch vụ của Ngân Hàng. Xác định sự khác biệt trong hồ sơ cá nhân của các khách hàng sử dụng thẻ tín dụng từ đó đưa ra những đề xuất trong việc hoạch định chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp nhất. Theo đó đề tài này được thiết kế để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:  Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng. Định lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
  13. 3 khối lượng sử dụng thẻ tín dụng? Xác định đâu là yếu tố quan trọng nhất, đâu là yếu tố kém quan trọng hơn?  Xác định nhóm đối tượng khác nhau dựa trên mức độ sử dụng thẻ tín dụng. Xác định hồ sơ cá nhân của các nhóm đối tượng (Nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng học vấn, hôn nhân gia đình, thói quen và lối sống )? 1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN: Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực, đề tài được giới hạn trong phạm vi hai thành phố lớn của Việt Nam, nơi tập trung nhiều người sử dụng thẻ tín dụng nhất là Tp.HCM và Hà Nội trong khoảng nữa cuối tháng 9 năm 2013. 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN: Nghiên cứu phản ảnh thực trạng thị trường thẻ tín dụng Việt Nam, giúp hoạch định chiến lược sản phẩm/dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam, giúp Người dùng thẻ dễ dàng nắm thông tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định sử dụng dịch vụ. Lợi ích của nghiên cứu là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến hành vi và thói quen của người dùng thẻ đồng thời cung cấp thông tin mô tả về thị trường, về các đối thủ cạnh tranh. 1.5 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: Để trả lời cho mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu, đề tài sẽ được chia làm 5 chương. Mở đầu là Chương 1 với nội dung giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu. Tiếp theo là Chương 2 với nội dung trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Tiếp theo là Chương 3 mô tả các phương pháp nghiên cứu của đề tài. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu dựa trên việc phân tích dữ
  14. 4 liệu. Và cuối cùng là Chương 5 với phần tóm tắt, thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
  15. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi người dùng thẻ, các lý thuyết và mô hình mô hình liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và mô hình về chấp nhận công nghệ (TAM) sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của người dùng thẻ sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ bộ. Nôi dung chính của chương 2 mô tả việc tham khảo các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2003), lý thuyết và mô hình mô hình liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và mô hình về chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986) và các nghiên cứu về khác về hành vi sử dụng thẻ tín dụng. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 3 yếu tố nhân khẩu học (Văn Hóa, Xã Hội, Cá Nhân) và 2 yếu tố tâm lý (nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính tiện dụng) tác động lên yếu tố hành vi và thói quen sử dụng thẻ từ đó tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng. 2.1. Định nghĩa thẻ tín dụng và khối lượng sử dụng thẻ tín dụng. Sự ra đời của tiền tệ đã đánh dấu một bước phát triển đột phá của sản xuất và lưu thông hàng hóa. Qua nhiều giai đoạn phát triển, ngày nay tiền tệ đã đạt đến hình thái biểu hiện cao với chức năng thanh toán không dùng tiền mặt, đó là Tiền điện tử. Thẻ tín dụng chính là một dạng của loại tiền điện tử không dùng tiền mặt đó. Đến thời điểm hiện nay, đã có rất nhiều các tổ chức thẻ quốc tế được thành lập bởi các định chế tài chính khác nhau, làm cho thị trường thẻ ngày càng đa dạng như: American Express (Amex), Diners Club, JCB, EuroCard Nhưng phát triển mạnh nhất và chiếm lĩnh thị trường nhiều nhất vẫn là VisaCard và Mastercard với hơn 25 triệu Đơn vị chấp nhận thẻ và hơn1 triệu điểm rút tiền mặt thuộc 230 quốc gia và vùng lãnh thổ trong đó có Việt Nam. Mitchell và Mickel (1999) xác định thẻ tín dụng như nguồn tiền mà cho phép các khách hàng để thực hiện thanh toán sau. Sự tiến bộ của công nghệ đã làm thẻ tín dụng một cách rất tiện để giao dịch (Phau andWoo, 2008). John Biggins, một
  16. 6 chuyên gia về tín dụng tiêu dùng giới thiệu các khái niệm về thẻ tín dụng. Thẻ tín dụng đã được giới thiệu như một kế hoạch tín dụng được gọi là "Charge-It" trong năm 1946. Đây là trong một hình thức scrip đó tạo điều kiện cho khách hàng để thực hiện thanh toán với các thương nhân hoặc thương nhân. Sau khi giao dịch, các scrip đã được gửi tại ngân hàng và các khoản thanh toán đã được nâng cao cho thương nhân (Gnanapushpam, 2007). Thẻ tín dụng phục vụ chức năng của việc kiếm tiền phòng ngừa dễ dàng có sẵn cho khách hàng để giao dịch, và kể từ khi thẻ tín dụng có một "thời gian ân hạn", khách hàng có thể thực hiện thanh toán của số dư cuối tháng (Brito và Hartley, 1995) . Nó chỉ là một vấn đề thời gian trước khi cơ sở tín dụng đã được thực hiện có sẵn cho các cá nhân thông qua thẻ tín dụng. Như vậy, về mặt bản chất, thanh toán tín dụng cũng giống như phương thức thanh toán bằng tiền mặt. Đây là một hành vi mang tính lặp đi lặp lại nhiều lần (hay còn gọi là thói quen) trong các chu kỳ thời gian. Nên khối lượng sử dụng thẻ tín dụng sẽ giống khối lượng sử dụng tiền mặt. Trong nội dung bài viết này, khối lượng sử dụng thẻ tín dụng sẽ được tính bằng tổng số giao dịch tính dụng quy ra tiền (Việt Nam Đồng) trong một chu kỳ thời gian (Tháng/ Quý/Năm). 2.2. Tóm tắt các nghiên cứu trước đây về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen dùng thẻ tín dụng Meidan và Davos (1994) trong nghiên cứu của họ tại thị trường thẻ tín dụng Hy Lạp phát hiện ra rằng việc sử dụng thẻ tín dụng phụ thuộc vào năm yếu tố: thuận tiện, uy tín, cảm giác an toàn, kinh tế, và mua sắm khi ở nước ngoài. Họ đã xác định 15 mặt hàng liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng và các mặt hàng này là yếu tố phân tích trình bày đề cập ở trên năm yếu tố. Yếu tố quan trọng nhất xác định là "tiện lợi" thuộc tính của thẻ tín dụng chiếm 37%. Sự tiện lợi có liên quan đến các cơ sở tín dụng mở rộng, và việc chấp nhận tín dụng thẻ tại các cửa hàng mua sắm khác nhau. Maysami and Williams (2002) nhân rộng các nghiên cứu của Meidan và Davos (1994) lên hiểu việc sử dụng thẻ tín dụng tại Singapore. Phát hiện của họ cho thấy việc sử dụng thẻ tín dụng tương tự mẫu như xác định bởi Meidan và Davos (1994).
  17. 7 Gan và các cộng sự. (2006) cho thấy thẻ tín dụng lựa chọn tại Singapore bị ảnh hưởng bởi lãi suất thấp và không có lệ phí hàng năm. Devlin et al. (2007) khám phá những lý do cơ bản cho sở thích của hai loại thẻ tín dụng: thẻ chính và thẻ tín dụng phụ của các khách hàng tại Singapore. Họ kết luận rằng 85% các khách hàng ưa thích các thẻ chính do thuận lợi tham gia các chương trình giảm giá và chương trình khuyến mãi. Thẻ chính đã được sử dụng cho một loạt các giao dịch trong khi thẻ công ty con đã được sử dụng chủ yếu như một thẻ dự phòng trong trường hợp khẩn cấp. Khách hàng xác định giảm giá là lý do chính cho việc sử dụng thẻ tín dụng (25%). Lý do quan trọng thứ hai (22%) cho việc sử dụng thẻ tín dụng là các chương trình giảm giá đặc biệt cho các khách hàng thân thiết. Lý do tiếp theo trích dẫn của khách hàng là họ thích sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng nơi nắm giữ tài khoản tiết kiệm của họ. Các khách hàng tin rằng thẻ tín dụng cho phép họ lập kế hoạch và quản lý chi phí của họ. Kaynak et al. (1995) trong nghiên cứu của họ về việc sử dụng thẻ tín dụng ở Thổ Nhĩ Kỳ, phát hiện ra rằng hầu hết lý do quan trọng cho việc sử dụng thẻ tín dụng là khả năng tài chính khẩn cấp, thuận tiện trong đi lại, và khả năng có tiền để mua sắm. Các yếu tố chỉ ra rằng thẻ tín dụng tại Thổ Nhĩ Kỳ chủ yếu do các thuộc tính tiện lợi. Trong một nghiên cứu gần đây nghiên cứu Akin et al. (2010) đã nghiên cứu những lợi ích của ngân hàng Thổ Nhĩ Kỳ và làm thế nào họ phân biệt thẻ tín dụng của họ. Họ cho rằng các ngân hàng phân biệt thẻ tín dụng bằng cách cung cấp những lợi ích thẻ như điểm du lịch, điểm thưởng, phần thưởng, mua sắm giảm giá, tạo điều kiện trả góp. Chan (1997) xem xét vai trò của yếu tố nhân khẩu học và thái độ trong xác định việc sử dụng thẻ tín dụng tại Hồng Kông. Thu nhập nổi lên như một yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại Hồng Kông. Việc sử dụng thẻ tín dụng có thể được tăng lên bằng cách cải thiện các ưu đãi tiền tệ và thuận tiện tài chính.
  18. 8 Abdul-Muhmin và Umar (2007) phát hiện ra rằng Ả Rập đã có một thái độ tích cực đối với việc sử dụng thẻ tín dụng và phụ nữ nhiều khả năng để sở hữu thẻ tín dụng so với nam giới. Willis và Worthington (2006) cho rằng thẻ tín dụng giao tiếp tình trạng cao " và giá trị ". Worthington et al. (2007) đã tiến hành một nghiên cứu khảo sát để hiểu được sử dụng thẻ tín dụng giữa các khách hàng giàu có đô thị Trung Quốc. Kết quả của họ cho thấy rằng điều này phân khúc chủ yếu sử dụng thẻ tín dụng cho du lịch và giải trí. Worthington (2005) nói rằng các yếu tố cấu trúc, văn hóa, lịch sử và hạn chế sử dụng của khách hàng về thẻ tín dụng tại Trung Quốc. Sử dụng thẻ tín dụng và phần nhỏ trong Trung Quốc có liên quan đến người dùng thẻ thái độ đối với thẻ tín dụng, tiền bạc và nợ (Wang et al., 2011). Liu (2009) thừa nhận rằng nhận thức về điểm thưởng giúp ảnh hưởng thái độ của người dùng thẻ, khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Nhận thức về điểm thưởng có thể cải thiện thái độ của người dùng thẻ và hành vi sử dụng thẻ tín dụng. Như vậy, theo các nghiên cứu ở các nước khác, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ sẽ bao gồm các yếu tố như sau: - Thuận tiện trong việc quản lý chi tiêu, cung cấp khả năng tài chính khẩn cấp/ khả năng có tiền để mua sắm - Lợi ích với điểm du lịch, điểm thưởng, phần thưởng, mua sắm giảm giá, tạo điều kiện trả góp - Uy tín của ngân hàng phát hành thẻ - Cảm giác an toàn - Kinh tế: lãi suất, lệ phí hàng năm - Mua sắm khi ở nước ngoài Cũng theo các nghiên cứu này, mức độ quan trọng của các yếu tố này là khác nhau ở các khu vực và đất nước khác nhau.
  19. 9 2.3. Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen người dùng thẻ Các nghiên cứu được liệt kê trong mục 2.2 được thực hiện ở nhiều khu vực trên nhiều nhóm đối tượng khác nhau nên chỉ mang tính tham khảo và rất khó để áp dụng một cách máy móc vào điều kiện nhân khẩu học và kinh tế riêng của Việt Nam, do đó tác giả đã quan trở lại nghiên cứu mô hình lý thuyết cổ điển về các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2003). Theo Philip Kotler (2003), hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Việc lựa chọn một loại thẻ tín dụng để sử dụng là một hành vi mua của người dùng thẻ, có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng khác nhau, họ có những gói dịch vụ, chương trình ưu đãi khác nhau, đâu là lý do mà người dùng thẻ lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ này mà không chọn nhà cung cấp dịch vụ khác? Đâu là lý do mà người tiêu dụng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng này trong nhiều dịp hơn so với thẻ tín dụng của ngân khác. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà hoạch định chiến lược nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch kịp thời và hiệu quả. M ức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Những nhà hoạch định chiến lược phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người dùng thẻ. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người dùng thẻ vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Những nhà hoạch định chiến lược phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
  20. 10 tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm/dịch vụ mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp. Phần trình bày tiếp theo sẽ định nghĩa nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi sử dụng thẻ tín dụng nói riêng. Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người dùng. Nguồn: Tác giả chỉnh sửa lại từ Kotler, Marketing căn bản 2003 4.4 Các yếu tố tâm lý Nhân tố tâm lý cũng là một nhân tố hết sức quan trong khi nghiên cứu hành vi và thói quen sử dụng thẻ. Nhân tố này sẽ trả lời cho những câu hỏi như: Tại sao trong một gia đình, bố mẹ và con cái có thể không sử dụng cùng một loại thẻ tín dụng hay ngay cả khi sử dụng cùng một loại thẻ tín dụng, cũng không chắc chắn rằng mức độ sử dụng của họ là như nhau. Hay ngay cả đối với một người dùng thẻ, khi họ thay đổi về tuổi tác, nghề nghiệp, nơi làm việc thói quen sử dụng của họ cũng theo đó mà thay đổi đi. Dưới đây là định nghĩa một số yếu tố của nhân tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi của người dùng thẻ.
  21. 11 Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Nhu cầu và Động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ
  22. 12 Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Đối với hành vi sử dụng thẻ tín dụng, đây là một loại hình dịch vụ có cộng thêm các yếu tố về công nghệ nên các yếu tố tâm lý của người dùng thẻ phức tạp hơn và có nhiều yếu tố hơn so với mô hình cổ điển của Kotler. Đã có rất nhiều lý thuyết hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng. Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Ajzen (1985) đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định (theory of planned behavior - TPB), và Davis (1986) đã đề xuất Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). Các lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng. Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng. "Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng công nghệ và cộng đồng sử dụng" (Davis et al. 1989, trang 985). Do đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ, và ý định. TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp thuận công nghệ.
  23. 13 Hành vi sử dụng thẻ tín dụng là hành vi liên quan đến yếu tố công nghệ vì đây là phương thức thanh toán mới, sử dụng trên nền tảng công nghệ thông tin. Do đó việc thấu hiểu mô hình chấp nhận công nghệ TAM sẽ làm sáng tỏ hơn nhân tố Nhận thức người dùng thẻ đối với loại hình dịch vụ thẻ tín dụng mà mô hình của Kotler chưa nói rõ được. Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người dùng thẻ. Nguồn: Tác giả chỉnh sửa lại từ Davis, TAM model, 1986 Mô hình TAM được trình bày trên là mô hình được giới thiệu lần đầu của Davis (1986). Trong đó các yếu tố:  Nhận thức sự hữu ích “Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, trang 320).  Nhận thức tính dễ sử dụng “Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực” (Davis 1989, trang 320).  Thái độ hướng đến việc sử dụng “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 216). Định nghĩa này lấy từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
  24. 14 Sau này, các nghiên cứu bổ sung của Thompson et al. (1991) và Davis (1993) đề xuất nên bỏ thành phần Dự Định Sử Dụng và nối trực tiếp Thành Phần Thái Độ sang Thành Phần Hành Vi. Thompson et al. (1991) đã chứng tỏ Dự Định Sử Dụng nên được loại trừ bởi vì chúng ta quan tâm vào hành vi thực sự (sử dụng hệ thống). Hành vi như vậy đã xảy ra trong quá khứ, trong khi Dự Định Hành Vi là “xác suất chủ quan mà người sử dụng sẽ thực hiện hành vi này trong chủ đề” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 12) và do đó nó liên quan tới hành vi tương lai. Do đó, nếu nghiên cứu có dự định khảo sát hành vi chấp thuận công nghệ trong quá khứ thì nên bỏ thành phần Dự Định Hành Vi. Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được công bố, kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã được bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của PU lên hành vi dự định (behavioral intention - BI) (Venkatesh, 1999). Hơn nữa, một vài nghiên cứu sau đó (Adams et al., 1992; Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen và Keil, 1998; Igbaria et al., 1997; Karahanna và Straub, 1999; Lederer et al., 2000; Mathieson, 1991; Straub et al., 1995; Teo et al., 1999; enkatesh và Morris, 2000) đã không xem xét tác động của PEU/PU lên Thái Độ (attitude - A) và/hoặc BI. Thay vào đó, họ tập trung vào tác động trực tiếp của PEU và/hoặc PU lên việc Sử Dụng Hệ Thống Thực Sự. Trong đề tài này, tác giả có ý định khảo sát hành vi trong quá khứ hơn là dự định hành vi trong tương lai nên kiến trúc BI (hành vi dự định) sẽ được bỏ đi. Lý giải cho điều này, tác giả tin rằng việc mô tả điều gì đã diễn ra sẽ chính xác hơn việc mô tả điều gì sẽ dự định làm. Các hành vi trong quá khứ là các hành vi đã xảy ra và không thể thay đổi được, trong khi các dự định hành vi cho tương lai có rất nhiều “thay đổi không báo trước”. 2.5 Các yếu tố xã hội
  25. 15 Việc lựa chọn một ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng cũng như thói quen sử dụng thẻ tín dụng của người dùng thẻ không đơn giản chỉ xuất phát từ tâm lý cá nhân của người dùng, luôn có nhiều yếu tố bên ngoài tác động vào hành vi của người dùng thẻ. Ví dụ như khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ, người dùng thẻ thường hỏi kinh nghiệm từ đồng nghiệp, bạn bè từ những người thân trong gia đình để xem họ đánh giá các loại thẻ tín dụng mà họ đang dùng như thế nào? Loại nào phù hợp với mình, loại nào không phù hợp để cân nhắc sử dụng. Dưới đây là định nghĩa một số yếu tố của nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến hành vi của người dùng thẻ. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Ví dụ của nhóm tham khảo có thể kể đến những người nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ Hình ảnh của họ sẽ có ảnh hưởng ít nhiều đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ của người dùng thẻ. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không
  26. 16 còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những nhà hoạch định chiến lược quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Ở Việt Nam, trên nền tảng gia đình là hạt nhân của xã hội, nên đây có thể là yếu tố quan trọng nhất trong nhóm các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến hành vi và thói quen sử dụng các loại thẻ thanh toán của người dùng thẻ. Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người hoạch định chiến lược đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
  27. 17 Các yếu tố cá nhân Tất cả mọi nhu cầu sử dụng thẻ đều xuất phát từ chính bản thân người sử dụng, do đó nhân tố nhân khẩu học cũng là một nhân tố hết sức quan trong khi nghiên cứu hành vi và thói quen sử dụng thẻ. Dưới đây là định nghĩa một số yếu tố của nhân tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi của người dùng thẻ. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm
  28. 18 và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người dùng thẻ, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 2.3.3. Các yếu tố văn hóa Sau cùng, văn hóa là một yếu tố then chốt ảnh hưởng rõ nét đến hành vi sử dụng thẻ tín dụng. Chúng ta có thể thấy tại sao các nước phương tây, các loại thẻ thanh toán nói chung và thẻ tín dụng nói riêng được sử dụng rất phổ biến, trong khi ở Việt nam, thẻ tuy nhiều nhưng nhưng lượng giao dịch vẫn đang còn rất khiêm tốn. Điều này ngoài các lý do công nghệ và thị trường, cũng phải kể đến nền văn hóa tiêu dùng tiền mặt của người Việt Nam, từ ngàn xưa thương mại Việt Nam đã quá quen với phương thức sản xuất tự cung tự cấp, mua bán hàng đổi hàng, “sờ tận tay, thấy tận mắt” mới giao dịch. Dưới đây là định nghĩa một số yếu tố của nhân tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người dùng thẻ.
  29. 19 Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những nhà hoạch định chiến lược thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Ở Việt Nam có thể để ý đến 4 nhánh văn hóa lớn khác nhau: Miền Bắc vs Miền Nam, Thành Thị vs Nông thôn. Do đặc thù kinh tế xã hội Việt Nam, thẻ tín dụng chỉ phân bố ở thành thị nên tác giả chỉ xem xét sự khác biệt trong hai nhánh văn hóa Bắc Nam. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
  30. 20 2.4. Xây dựng mô hình và giả thiết nghiên cứu Trên cơ sở tham khảo các lý thuyết về thói quen và hành vi tiêu dùng; mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ và mô hình chấp nhận công nghê TAM. Tác giã sẽ xây dựng mô hình phục vụ cho nghiên cứu này bao gồm các nhân tố sau: Các yếu tố nguyên nhân: o Các yếu tố văn hóa: Nhánh văn hóa; Tầng lớp xã hội o Các yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, Gia đình, Vai trò và Địa vị o Các yếu tố cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp, Hoàn cảnh kinh tế, Phong cách sống, Nhân cách và Ý niệm về bản thân o Các yếu tố tâm lý: Nhu cầu và Động cơ, Nhận thức sự hữu ích của dịch vụ thẻ tín dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ tín dụng. Tri thức & Trình độ. Các yếu tố hệ quả: o Khối lượng sử dụng thẻ tín dụng. Các giả thiết nghiên cứu: o H1: Các yếu tố nhận thức tính hữu ích có tác động dương lên khối lượng sử dụng. Có nghĩa là càng nhận th ứđược c tính hữu ích, khối lượng sử dụng càng cao. o H2: Các yếu tố nhận thức tính tiện dụng có tác động dương lên khối lượng sử dụng. Có nghĩa là càng nhận thức được tính tiện dụng, khối lượng sử dụng càng cao. o H3: Yếu tố nhánh văn hóa (khu vực) có ảnh hưởng lên khối lượng sử dụng. Có nghĩa là sẽ có nhóm văn hóa/khu vực sử dụng nhiều hơn các nhóm văn hóa hay khu vực khác một cách có ý nghĩa. o H4: Yếu tố tầng lớp xã hội (Tầng lớp kinh tế) có ảnh hưởng lên khối lượng sử dụng. Có nghĩa là sẽ có nhóm tầng lớp xã hội sử dụng nhiều hơn các nhóm khác một cách có ý nghĩa
  31. 21 o H5: Các yếu tố xã hội (vai trò, địa vị ) có ảnh hưởng đến khối lượng sử dụng. o H6: Các yếu tố cá nhân (Độ tuổi, giới tính ) có ảnh hưởng lên khối lượng sử dụng. Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 Lý do chọn mô hình. Với mục tiêu đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen, hành vi sử và khối lượng sử dụng thẻ tín dụng. Tác giả đã chọn mô hình lý thuyết nền tảng về các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen & hành vi của Philip Kotler. Tuy nhiên do đặc thù nghiên cứu là lĩnh vực thẻ tín dụng là một lĩnh vực dịch vụ có đòi hỏi các yếu tố công nghệ nên tác giả đã tham khảo thêm mô hình chấp nhận công nghệ TAM để làm rõ thêm nhân tố tâm lý trong mô hình lý thuyết của Kotler bằng các nhân tố chuyên sâu hơn như: Nhận thức sự hữu ích của dịch vụ thẻ tín dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ tín dụng cũng như Niềm tin và Thái độ hướng đến việc sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng, mà cụ thể là yếu tố khối lượng sử dụng, vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi sử dụng của người dùng.
  32. 22 Sau khi hợp nhất 2 mô hình này, tác giả hi vọng có thể mang lại một mô hình tổng quát có thể giải thích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng của người dùng thẻ tránh trường hợp áp dụng một cách máy móc mô hình tương tự từ các nước khác, nơi có những điều kiện kinh tế xã hội và thói quen người dùng thẻ khác hẳn Việt Nam. Điều này có thể dẫn đến sự bỏ sót những yếu tố đặc thù riêng của kinh tế xã hội cũng như người dùng thẻ Việt Nam.
  33. 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nội dung chương 3 mô tả quá trình thiết kế nghiên cứu của đề tài. Sau khi xác định đề tài thuộc loại hình nghiên cứu nhân quả từ nguồn thông tin sơ cấp thông qua khảo sát định lượng sử dụng bảng câu hỏi. Tác giả đã thiết kế nên quy trinh nghiên cứu 3 giai đoạn nghiên cứu như sau: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu lý thuyết xây dựng mô hình - Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi - Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi. Kết quả của giai đoạn 1 sẽ là mô hình lý thuyết tổng quan, từ đó tác giả đưa vào nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi định lượng trong giai đoạn 2. Kết quả của giai đoạn 2 sẽ là một bảng câu hỏi hoàn chính. Các dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ bản câu hỏi này thông qua một cuộc khảo sát định lượng trên các đối tượng hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng, sau đó dữ liệu này sẽ được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS để tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu mà được liệt kê trong mục tiêu nghiên cứu. 3.1 XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài của luận văn này là nghiên cứu nhân quả. Trong đó: Biến nguyên nhân là: o Các yếu tố văn hóa: Nền văn hóa; Nhánh văn hóa; Tầng lớp xã hội o Các yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, Gia đình, Vai trò và Địa vị o Các yếu tố cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp, Hoàn cảnh kinh tế, Phong cách sống, Nhân cách và Ý niệm về bản thân o Các yếu tố tâm lý: Nhu cầu và Động cơ, Nhận thức sự hữu ích của dịch vụ thẻ tín dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ tín dụng, Tri thức & Trình độ. Biến kết quả là: o Khối lượng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.
  34. 24 Để tiến hành mô tả và xác định mối quan hệ giữa các biến nguyên nhân và biến hệ quả. Tác giả đã chọn phương pháp nghiên cứu định lượng có sử dụng bảng câu hỏi. Tuy nhiên, vì là dạng nghiên cứu sơ cấp, nên đề tài sẽ lần lượt đi qua 3 giai đoạn như sau: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình. - Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi định lượng - Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sử dụng bản câu hỏi. 3.2 GIAI ĐOẠN 1: XÂY DỰNG MÔ HÌNH Giai đoạn 1 đã được tác giả mô tả đầy đủ trong Chương 2: cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình, dựa trên phương pháp thu thập các thông tin thứ cấp từ các giáo trình, sách học và các tạp chí chuyên đề về nghiên cứu marketing (Xem phần tài liệu tham khảo). Để xây dựng nên mô hình gồm 3 yếu tố nhân khẩu học (Văn Hóa, Xã Hội, Cá Nhân) và 2 yếu tố tâm lý (nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính tiện dụng) tác động lên yếu tố hành vi và thói quen sử dụng thẻ 3.3 GIAI ĐOẠN 2: XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 3.3.1 Mục đích và phương pháp thu thập thông tin Sau khi tìm hiểu về cơ sở lý thuyết của Kotler, và mô hình chấp nhận công nghệ TAM của David, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mô hình tổng quát, từ đó xây dựng bảng câu hỏi để nghiên cứu định lượng. Giai đoạn này đã được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó là dựa vào một cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi một số đối tượng là các chuyên viên tư vấn dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hành và một số bạn bè, người quen có sử dụng thẻ tín dụng, các đối tượng này sẽ cung cấp thông tin mang tính chất bao quát và định hướng cao. Từ các mô hình lý thuyết, tác giả đã đưa ra những câu hỏi để thực hiện khảo sát định tính. Số lượng nghiên cứu định tính đã phỏng vấn là 10 người.
  35. 25 Trình tự các bước thực hiện và kết quả thu được sẽ được trình bày cụ thể trong các mục tiếp theo. 3.3.2 Xây dựng bộ thang đo Thang đo nghiên cứu được thiết lập dựa trên những yếu tố sau: Xây dựng thang đo các yếu tố nhân khẩu học Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu yếu tố cá nhân Biến Thang đo Mục tiêu Nơi đang sinh Thang đo định danh Luận văn muốn xem xét sự khác sống/làm việc biệt vùng miền (Bắc Nam) ảnh Quê quán/nguyên Thang đo định danh hưởng như thế nào lên thói quen và quán hành vi sử dụng thẻ tín dụng Nguồn tham khảo Thang đo định danh Xác định các ảnh hưởng từ các thông tin thẻ tín nguồn tham khảo khác nhau lên dụng thói quen và hành vi sử dụng thẻ Mức độ đáng tin của Thang đo thứ tự tín dụng các nguồn thông tin Tuổi Thang đo khoảng Luận văn muốn xem xét mức độ Giới tính Thang đo định danh ảnh hưởng của từng yếu tố độ tuổi, Nghề nghiệp Thang đo định danh giới tính, thu nhập, nghề nghiệp Thu nhập Thang đo khoảng lên thói quen và hành vi sử dụng Trình độ Thang đo khoảng thẻ tín dụng. Hôn nhân Thang đo định danh Nguồn: Tham khảo các thuộc tính nhân khẩu học của Kotler 2003
  36. 26 Xây dựng thang đo các yếu tố nhận thức tính hữu dụng của dịch vụ thẻ Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu yếu tố nhận thức tính hữu ích của dịch vụ thẻ Biến Thang đo Mục tiêu Sự thuận tiện/nhanh chóng Thang đo khoảng Đo lường nhận thức của Sự an toàn/bảo mật Thang đo khoảng người dùng về các tính Sự chủ động kiểm soát chi tiêu Thang đo khoảng hữu ích của một dịch vụ Sự thể hiện phong cách tiêu Thang đo khoảng thẻ cơ bản. dùng hiện đại Nguồn: Tham khảo Meidan và Davos (1994), Maysami and Williams (2002) Xây dựng thang đo các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ Bảng 3.3: Thang đo nghiên cứu yếu tố nhận thức tính tiện dụng của dịch vụ thẻ Biến Thang đo Mục tiêu Tính đơn giản khi khởi tạo thẻ, Thang đo khoảng Đo lường nhận thức của thanh toán định kỳ thẻ, cà thẻ người dùng về tính dễ tại các điểm thanh toán, mua sử dụng của thẻ tín sắm trực tuyến dụng. Tính linh hoạt khi thay đổi hạn Thang đo khoảng mức, hủy thẻ Sự dễ dàng truy cập các thông Thang đo khoảng tin chi tiêu Sự dễ dàng khi tìm kiếm các Thang đo khoảng địa điểm chấp nhận thanh toán thẻ Nguồn: Tham khảo Kaynak (1995), Chan (1997), Willis & Worthington (2006)
  37. 27 Xây dựng thang đo các yếu tố liên quan đến khối lượng sử dụng thẻ tín dụng Bảng 3.4: Thang đo nghiên cứu yếu tố liên quan đến khối lượng sử dụng Biến Thang đo Mục tiêu Khối lượng sử dụng Thang đo khoảng Đo lường khối lượng sử dụng thẻ tín dụng của người dùng trong 1 năm. Nguồn: Tham khảo Meidan và Davos (1994) Trong đó khối lượng sử dụng chính là tổng số chi trả tín dụng của người dùng hàng năm. 3.3.3 Cấu trúc bảng câu hỏi: Từ thang đo nghiên cứu, bảng câu hỏi nghiên cứu đã được xây dựng bao gồm các phần sau: Phần 1: Các yếu nhân khẩu học. o Các yếu tố quota o Các yếu tố nhân khẩu học khác Phần 2: Các yếu tố thói quen và khối lượng sử dụng thẻ tín dụng Phần 3: Các yếu tố tâm lý o Nhận thức về tính hữu ích của thẻ tín dụng o Nhận thức về tính dễ sử dụng của thẻ tín dụng Bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh nhiều lần để cho ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh của nghiên cứu. Hình 3.1 sẽ mô tả quy trình hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
  38. 28 Hình 3.1: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 3.3.4 Kết quả thu thập thông tin 3.3.4.1 Nghiên cứu tại bàn Căn cứ vào các thông tin thu thập được từ các nguồn báo chí, internet, website của các ngân hàng, tác giả đã đưa ra được thang đo chi tiết cho các câu hỏi trong bảng câu hỏi như sau.
  39. 29 Thông tin để xây dựng bộ thang đo cho phần thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng trong bảng 3.4, được tìm hiểu từ các nguồn thứ cấp để xây dựng như sau:  Danh sách các loại thẻ tín dụng. Nguồn: Wikipedia, 2013 - Visa Credit Card - Master Card - Union Pay - JCB  Danh sách các ngân hàng ở Việt Nam có cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng: Nguồn: Wikipedia, 2013 và website chính thức của các ngân hàng này. - Agribank (NN &PT NT) - ACB (Á châu) - ANZ - BIDV (Đầu tư & phát triển) - CitiBank - DAB (Đông Á) - Eximbank (Xuất Nhập khẩu) - HSBC - Sacombank (Sài Gòn thương tín) - Standardchartered - Techcombank(Kỷ Thương) - VCB (Ngoại thương) - Vietinbank (Công thương) 3.3.4.2 Nghiên cứu định tính Đối với các thông tin thói quen và hành vi sử dụng khác, tác giả tiến hành hành phỏng vấn định tính trên một số người bạn là những người làm việc trong lĩnh vực thẻ tín dụng và những người dùng thẻ tín dụng lâu năm, kết quả sơ bộ hình thành nên bộ thang đo chi tiết như sau.  Những nguồn mà người dùng biết đến dịch vụ thẻ tín dụng đang sử dụng. - Saleman (Nhân viên ngân hàng)
  40. 30 - Triển lãm, hội chợ - Quảng cáo trên TV - Quảng cáo trên báo/ tạp chí giấy - Quảng cáo qua báo/ tạp chí online, diễn đàn/forum trực tuyến trên internet - Website chính thức của ngân hàng - Qua các Băng rôn, áp phích quảng cáo ở các siêu thị, tòa nhà, dọc đường. - Qua giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp - Qua giới thiệu của người thân trong gia đình Nguồn: Phỏng vấn 10 người dùng và nhân viên thẻ tín dụng ngân hàng HSBC.  Các chức năng chính của thẻ tín dụng. - Thanh toán hóa đơn định kỳ (ví dụ tiền điện, nước, điện thoại, internet ) - Thanh toán hóa đơn ăn uống ở các nhà hàng/khách sạn - Thanh toán hóa đơn mua sắm hàng tiêu dùng ở các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng - Thanh toán hóa đơn mua sắm hàng điện tử, công nghệ ở các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng - Thanh toán hóa đơn mua sắm trực tuyến - Dùng khi đi du lịch trong nước (thanh toán vé máy bay, khách sạn, taxi) - Dùng khi đi du lịch nước ngoài (thanh toán vé máy bay, khách sạn, taxi, đổi ngoại tệ) - Dùng để rút tiền mặt. Nguồn: Phỏng vấn 10 người dùng và nhân viên thẻ tín dụng ngân hàng HSBC. Từ bảng 3.2 và 3.3, để chuyển thành câu hỏi định lượng thang likert (Rất không đồng ý -> Đồng ý), cần chuyển hóa thành các thuộc tính này thành các câu nhận định cu thể. Phần tiếp theo trình bày kết quả chuyển hóa các thuộc tính thành các câu nhận định để xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.  Một số nhận định về tính hữu ích của dịch vụ thẻ tín dụng. - Thẻ này giúp việc thanh toán các hóa đơn của tôi được tiến hành nhanh chóng và dễ dàng
  41. 31 - Thẻ này được chấp nhận rộng rải, nên tôi có thanh toán hóa đơn/rút tiền mặt ở nhiều nước trên thế giới. - Thẻ này được chấp nhận rộng rải, nên tôi có thanh toán hóa đơn/rút tiền mặt ở nhiều tỉnh thành ở Việt Nam - Thẻ này giúp cho tôi không cần phải mang theo nhiều tiền mặt trong người, tránh rủi ro mất cắp - Thẻ này có tín bảo mật cao, khi mất cắp người khác cũng không sử dụng tiền của tôi được - Khi thanh toán trực tuyến, thẻ này có phương thức bảo mật rất tốt, tránh rò rỉ thông tin cũng như nguy cơ bị đánh cắp thông tin của chủ thẻ. - Thẻ này giúp tôi kiểm soát tốt các khoản chi tiêu hàng tháng của mình. Giúp tôi biết được tiền của tôi đi đâu, về đâu. - Thẻ này có nhiều chương trình liên kết giảm giá với nhiều điểm bán, giúp tôi tiết kiệm chi phí - Chi phí thường niên, lãi suất của thẻ này là vừa phải hợp túi tiền - Khi sử dụng thẻ để tiến hành thanh toán, tôi thấy mình rất hiện đại và sành điệu Nguồn: Phỏng vấn 10 người dùng và nhân viên thẻ tín dụng ngân hàng HSBC.  Một số nhận định về tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ tín dụng. - Thủ tục để làm thẻ tín dụng này rất nhanh gọn và đơn giản - Có nhiều phương thức để thanh toán thẻ tín dụng: Có thể qua Internet Banking, qua các máy ATM thu tiền tự động, đóng tại quầy hoặc có nhân viên thu tại nhà. - Phương thức thanh toán thẻ tín dụng cũng nhanh gọn và đơn giản. Chỉ mất vài phút là tôi có thể thực hiện xong việc thanh toán thẻ. - Khi cà thẻ tại các điểm thanh toán, phương thức cà thẻ cũng hết sức nhanh gọn và đơn giản, không hề gặp các trục trặc về nghẽn mạng, sai thông tin
  42. 32 - Việc khai báo một số thông tin bảo mật khi mua sắm trực tuyến cũng hết sức đơn giản mà an toàn. Tôi không thấy khó khăn gì mua sắm trực tuyến với thẻ này. - Rất thuận tiện cho tôi để kiểm soát thông tin mỗi lần giao dịch/thanh toán bằng thẻ này vì ngân hàng cấp thẻ có rất nhiều phương thức thông báo. Ví dụ như qua email, sms và thậm chị cả gọi điện thoại mỗi khi có giao dịch số tiền lớn. - Thủ tục thay đổi hạn mức, mở thẻ phụ, hủy thẻ cũng hết sức đơn giản và nhanh chóng - Không quá khó khăn cho tôi để tìm ra được các điểm chấp nhận thanh toán thẻ này khi tôi đi du lịch, công tác ở nước ngoài. - Không quá khó khăn cho tôi để tìm ra được các điểm chấp nhận thanh toán thẻ này khi tôi đi du lịch, công tác ở các tỉnh/thành phố khác ở Việt Nam. Nguồn: Phỏng vấn 10 người dùng và nhân viên thẻ tín dụng ngân hàng HSBC. 3.3.5 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh Sau khi tiến hành khảo sát định tính và hiệu chỉnh nhiều lần, bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được xây dựng với 15 câu hỏi. Trong đó bao gồm: - 13 câu hỏi về yếu tố nhân khẩu học - 2 tổ hợp câu hỏi về nhận thức tính hữu ích và tính tiện dụng + Tổ hợp câu hỏi về nhận thức tính hữu ích có 9 biến quan sát + Tổ hợp câu hỏi về nhận thức tính tiện dụng có 10 biến quan sát. Biểu mẫu bảng câu hỏi in trên giấy, có thể tham khảo tại phụ lục của bài nghiên cứu này. Biểu mẫu điện tử dùng để khảo sát trực tuyến, có thể xem tại đường dẫn sau: C2oXVlPtA/viewform
  43. 33 3.4 GIAI ĐOẠN 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SỬ DỤNG BẢNG CÂU HỎI 3.4.1 Mục đích và phương pháp thu thập thông tin Dựa trên mô hình tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người dùng thẻ trong Chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng. Giai đoạn này đã được tiến hành bằng phương pháp bảng câu hỏi với quy mô khoảng 100-200 mẫu là các đối tượng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hàng lớn, có đông người sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng như: Vietcombank, HSBC, ANZ, Vietinbank, ACB, Đông Á Bank Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta đã có được những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài. 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu Việc thiết kế phương pháp chọn mẫu hết sức quan trong vì nó đã ảnh hưởng đến tính chính xác của kết quả nghiên cứu cũng như tiến độ và ngân sách nghiên cứu. Có nhiều phương pháp chọn mẫu khác nhau, tuy nhiên có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản (Xem Bảng 3.5) Bảng 3.5: Các phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu xác suất Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - Ngẫu nhiên đơn giản - Thuận tiện - Hệ thống - Phán đoán - Phân tầng - Phát triển mầm - Theo nhóm - Quota Mỗi phương pháp có một ưu/nhược điểm riêng. Phần tiếp theo sẽ phân tích ưu nhược của từng phương pháp, sau đó dựa vào ưu nhược điểm này, tác giả đã lựa chọn phương pháp phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu này:
  44. 34 - Phương pháp chọn mẫu xác suất là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của phần tử. Lấy mẫu theo phương pháp xác suất phải gắn chặt với hệ thống danh sách chính xác, không cho phép lựa chọn tuỳ tiện và tuân theo quy luật toán. => Ưu điểm của phương pháp này là tính đại diện cao nhất => Nhược điểm của phương pháp này là mất nhiều thời gian và tiền bạc. - Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Khi lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn mẫu theo danh sách chủ quan của mình như theo sự thuận tiện, phán đoán. => Ưu điểm của phương pháp này là nhanh và ít tốn kèm => Nhược điểm của phương pháp này tính chính xác không cao. Do hạn chế của một luận văn tốt nghiệp cũng như thời gian công tác. Tác giả không có điều kiện thực hiện phước pháp chọn mẫu xác suất với độ chính xác và tính đại diện cao mà chỉ có thể chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất theo Quota với số lượng mẫu nghiên cứu là 200, trong đó 50% đã lấy ở khu vực Tp. HCM - đại diên cho miền Nam, 50% đã lấy từ khu vực Hà Nội- đại diện cho miền bắc. Ngoài ra, một số Quota với các thuộc tính kiểm soát cũng đã được áp dụng để đảm bảo số mẫu tối thiểu đủ phân tích khi nhìn xuống từng nhóm. Đây là phương pháp chọn mẫu phổ biến nhất trong các nghiên cứu tương tự. Với số mẫu n=200, đã có đủ độ tin cậy để mô tả tâm lý & hành vi cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ của người dùng thẻ. Đối tượng chọn mẫu là tất cả các cá nhân hiện đang sử dụng tối thiểu 1 loại thẻ tín dụng trong vòng 1 năm qua. Phương pháp chọn mẫu theo Quota với các thuộc tính kiểm soát như sau: Khu vực o HCM: 50% o Hà Nội 50% Giới tính:
  45. 35 o Nam: 50%. o Nữ: 50%. Nhóm tuổi: o 46-55: 20%. o 30-45: 40% o 18-29: 40%. Thu nhập/ Tầng lớp kinh tế o Trên 20 triệu đồng/tháng: 20% o Từ 10-20 triệu đồng/tháng: 40% o Dưới 10 triệu đồng/tháng: 40% Nghề nghiệp/Công việc: o Lao động trí óc: 50% o Lao động chân tay: 50% Ta có bảng tỷ lệ phần tử của mẫu như sau: Bảng 3.6: Khung mẫu nghiên cứu Quota HCM Hà Nội Tổng cộng Giới Nam 50 50 100 tính Nữ 50 50 100 46-55 20 20 40 Nhóm 30-45 40 40 80 tuổi 18-29 40 40 80 Trên 20 triệu đồng/tháng 20 20 40 Thu Từ 10-20 triệu đồng/tháng 40 40 80 nhập Dưới 10 triệu đồng/tháng 40 40 80 Nghề Lao động trí óc 70 70 140 nghiệp Lao động chân tay 30 30 60 Nhãn Nhóm ngân hàng nội địa 50 50 100 hiệu Nhóm ngân hàng quốc tế 50 50 100 Tổng cộng 100 100 200
  46. 36 Theo đó phần 1a của bảng câu hỏi (Phần Quota) trong nghiên cứu định lượng phải chứa 5 yếu tố kiểm soát quota trong Bảng 3.6 là: Khu vực, giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và ngân hàng đang sử dụng. 3.4.3 Kế hoạch thu thập thông tin Các bảng câu hỏi sẽ được tiến hành thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua 3 kênh sau: Thu thập dữ liệu theo phương pháp phát triển mầm (Snow balling): Luận văn sử dụng những người đã tham gia vào nghiên cứu định tính (chủ yếu là bạn bè và người thân) tập hợp thành một kênh thu thập dữ liệu. Sau khi tiến hành hướng dẫn cách thu thập dữ liệu và những thắc mắc có thể gặp phải, mỗi người trong nhóm sẽ được nhận khoảng 20 bảng câu hỏi. Các thành viên trong nhóm sẽ đi phỏng vấn lại những người thân, bạn bè của họ. Kênh này đã thu về được 30% số lượng mẫu chủ yếu sử dụng các dịch vụ thẻ của các ngân hàng nước ngoài như HSBC, ANZ Thu thập dữ liệu trực tuyến: Bảng câu hỏi trực tuyến sẽ được tạo qua công cụ google form và được forward rộng rãi cho bạn bè trên qua YIM hoặc Email. Bảng câu hỏi trực tuyến này sẽ được đăng trên trang face book để mời tham gia khảo sát. Kênh này đã thu về được 50% số lượng mẫu chủ yếu là nhóm đối tượng tuổi từ 18-45. Thu thập bổ sung: Sau phương pháp phát triển mầm và thu thập dữ liệu trực tuyến. Tác giả sẽ cân đong lại với chỉ tiêu quota như trong Bảng 3.6. Các quota bị thiếu sẽ được thu thập trực tiếp bằng cách tiếp cận trực tiếp các đối tượng này. Kênh này đã thu về khoảng 20% số mẫu còn lại, chủ yếu thuộc về các nhóm đối tượng khó tiếp cận như nhóm cao tuổi, thu nhập cao, nhóm đang sử dụng thẻ của ngân hàng nội địa.
  47. 37 3.4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu Dựa trên các thông tin được thu thập từ bản câu hỏi, dữ liệu đã được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS bằng các phép phân tích như sau. - Thống kê mô tả dữ liệu: nhằm mục đích mô tả tính đại diện của mẫu, cũng như phân tích sơ bộ các nhóm người dùng thẻ tiềm năng. Trong phép phân tích mô tả, tác giả tiến hành các phép chạy tần suất (frequency), bảng chéo (crosstab table) hoặc custom table để mô tả các thuộc tính nhân khâu học, các thói quen và hành vi dùng thẻ hiện tại của người dùng thẻ cũng như những nhận định, đánh giá về tính hữu dụng và sự dễ sử dụng của thẻ tín dụng. - Phân tích nhân tố (Factor Analysis) là phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện để kiểm định độ giá trị của biến đo lường bằng hệ số tải (Factor Loading). Mô hình đề xuất trong Chương 2 bao gồm 3 nhân tố là: các yếu tố nhân khẩu học, các yếu tố nhận thức tính hữu ích và tính tiện dụng. Mỗi nhân tố gồm hơn 10 biến quan quan sát và mô hình này được xây dựng dựa trên lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước. Mô hình này có thể phù hợp, cũng có thể không phù hợp với nhận thức và hành vi của người dùng thẻ ở Việt Nam. Do đó mô hình này cần được kiểm nghiệm lại bằng phép phân tích nhân tố. Kết quả của phép kiểm nghiệm này nhằm xây dựng lại mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ phù hợp nhất với nhận thức và hành vi của người dùng thẻ ở Việt Nam. - Phân tích hồi quy đa biến (multi linear regression) để xem xét mối tương quan nhân quả giữa các biến trong mô hình nghiên cứu (các yếu tố nhận thức tính hữu ích và tính tiện dụng) với biến kết quả là hành vi sử dụng thẻ, từ đó xác định đâu là yếu tố quan trọng nhất, đâu là yếu tố kém quan trọng hơn trong việc ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng. - Phân tích phương sai (ANOVA): để xem xét mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với các yếu tố nhận thức tính hữu ích, nhân thức tính tiện dụng và hành vi sử dụng thẻ. ANOVA là kỹ thuật thống kê được sử dụng khi muốn so sánh số trung bình của ≥ 3 nhóm. ANOVA xem xét biến thiên của tất cả các quan sát với số đại trung bình và phân chúng ra làm 2: biến thiên nội nhóm và biến thiên giữa các nhóm. Nếu số trung bình của các nhóm khác nhau nhiều thì
  48. 38 sự biến thiên giữa chúng và đại trung bình (biến thiên giữa các nhóm) sẽ đáng kể hơn so với các biến thiên giữa các quan sát trong 1 nhóm với trung bình của nhóm (biến thiên nội nhóm). Nếu số trung bình của các nhóm không khác nhau nhiều thì biến thiên giữa các nhóm sẽ không lớn hơn so với biến thiên nội nhóm. Từ đó để đưa ra kết luận là các biến nhân khẩu học có mối quan hệ với các yếu tố nhận thức tính hữu ích, nhân thức tính tiện dụng và hành vi sử dụng thẻ hay không.
  49. 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ Sau khi triển khai phát ra 400 bảng câu hỏi tác giả thu về được 243 bảng câu hỏi hợp lệ, các bảng câu hỏi hợp lệ này sẽ được chọn ngẫu nhiên ra 200 bảng theo khung mẫu được trình bài trong Chương 3. Sau đó được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích, bao gồm: Thống kê mô tả dữ liệu, Phân tích nhân tố, Phân tích hồi quy đa biến để trả lời các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu trong Chương 1. Kết quả nghiên cứu cho thấy thẻ Visa credit card đang là loại thẻ được người dùng sử dụng rất phổ biến, ngoài ra cũng có một lượng đáng kể người dùng sử dụng thẻ Master credit card, các loại thẻ khác như Union Pay, JCB gần như không có. Người dùng thẻ ở HCM có tuần suất sử dụng thẻ cao hơn, nhưng khối lượng trung bình mỗi lần sử dụng lại thấp hơn so với người dùng thẻ ở Hà Nội. Xét về khối lượng dùng trung bình một tháng, NDT ở HCM có khối lượng sử dụng trung bình cao hơn hẳn so với NDT Hà Nội. Đa số NDT đồng ý về việc thẻ tín dụng là hữu ích. Tuy nhiên chưa tới một nửa số người dùng đồng ý về tính tiện dụng của thẻ. Đặc biệt là ở khu vực Hà Nội. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất lên thói quen và hành vi sử dụng thẻ, đầu tiên là yếu tố [Nhận thức tính Tiện dụng], đây là yếu tố có tác động lớn nhất. Kế đến là yếu tố [Nhận thức tính hữu ích] và [Nhận thức tính an toàn và bảo mật] cũng có tác động tích cực nhưng mức ảnh hưởng ít hơn. Tiếp theo là yếu tố nhân khẩu học về [Độ tuổi], đây là cũng có ảnh hưởng đáng kể lên khối lượng sử dụng thẻ. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng thị trường thẻ tín dụng ở HCM và Hà Nội chưa được khai thác một cách tối ưu nhất. Vì yếu yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng lên khối lượng sử dụng thẻ tín dụng là [Nhận thức tính tiện dụng] lại đang bị người dùng thẻ đánh giá thấp nhất. 4.1 MÔ TẢ MẪU. Dữ liệu sẽ được phân tích thống kê mô tả lần lượt các thông tin về: (1) Mô tả nhân khẩu học của mẫu, (2) Mô tả thói quen và hành vi sử dụng thẻ, (3) Mô tả nhận thức về tính hữu ích và tính tiện dụng của thẻ tín dụng.
  50. 40 4.1.1 Mô tả nhân khẩu học của mẫu. Dữ liệu cho thấy mẫu thu về có tính bao phủ rộng cho các thuộc tính nhân khẩu học của người dùng thẻ tín dụng. Đây là cơ sở quan trọng cho các phân tích tiếp theo và có thể khẳng định, các kết luận trong bài báo cáo này sẽ thể hiện được các thói quen và hành vi của người dùng thẻ ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Về độ tuổi, mẫu bao phủ hầu hết các nhóm độ tuổi trong đó nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất là 30-45 tuổi (49%), tiếp theo là nhóm 46-55 tuổi (27%), sau cùng là nhóm 18-29 tuổi (17%) và nhóm trên 55 tuổi (7%). Số liệu này cho thấy hầu hết những người có sử dụng thẻ tín dụng là những người rơi vào độ tuổi đỉnh cao của công việc và sự nghiệp chứ không phải những người dùng thẻ trẻ tuổi. Điều này khá gây ngạc nhiên cho tác giả vì trong suốt quá trình làm việc trong ngành của mình, hầu hết các chiến lược tiếp cận dịch vụ thẻ đều nhắm nhiều vào các đối tượng trẻ tuổi, được xem là đối tượng “tạo xu hướng tiêu dùng mới”. Lý giải cho điều này, tác giả đưa ra giả thiết là có thể do vấn đề thu nhập/ địa vị xã hội, có thể khi dịch vụ thẻ tín dụng mới bắt đầu xâm nhập thị trường, đối tượng có tính chấp nhận cao và nắm bắt nhanh là giới trẻ, tuy nhiên những người có nhu cầu sử dụng thực thụ lại là những người trong nhóm tuổi thành đạt. Như vậy nhóm đối tượng mục tiêu của thị trường có thể đang dịch chuyển. Đây là một vấn đề mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thẻ cần hết sức lưu ý trong việc hoạch định chiến lược tiếp cận khác hàng mục tiêu của mình Bảng 4.1: Mô tả mẫu theo nhóm tuổi Tỷ lệ % HCM HN Tổng Dưới 18 0 0 - Từ 18 đến 29 6 28 17 Từ 30 đến 45 52 46 49 Từ 46 đến 55 31 23 27 Trên 55 11 3 7 Về giới tính, nhìn chung không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong mẫu về mặt nhu cầu sở hữu thẻ tín dụng.
  51. 41 Bảng 4.2: Mô tả mẫu theo giới tính Tỷ lệ % HCM HN Tổng Nam 49 45 47 Nữ 51 55 53 Xét về yếu tố nghề nghiệp, mẫu bao phủ được đa dạng các nhóm nghề nghiệp, trong đó đa phần các đối tượng sử dụng thẻ thuộc về nhóm nghề chuyên môn (72%) như nhân viên văn phòng, kỹ sư, bác sĩ, giáo viên, chuyên viên phần còn lại chia đều cho nhóm lao động phổ thông và các chủ doanh nghiệp tự kinh doanh. Điều này đúng với hiểu biết của tác giả về ngành hàng này vì hiện nay các chiến dịch tiếp cận khách hàng, mở rộng dịch vụ thẻ tín dụng ở Việt Nam đều nhắm tới giới có nghề chuyên môn này. Tuy nhiêu ai là đối tượng có hành vi sử dụng nhiều hơn, đâu là nhóm khách hàng tiềm năng hơn? Sẽ được phân tích kỹ hơn trong các phần tiếp theo. Bảng 4.3: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp Tỷ lệ % HCM HN Tổng Nghề chuyên môn 67 77 72 Lao động phổ thông 10 21 16 Tự kinh doanh 23 2 13 Xét về yếu tố thu nhập, dữ liệu cho thấy mẫu có tính đại diện cao khi bao phủ hầu hết các nhóm thu nhập. Trong đó chiếm đa số nhất là nhóm dưới 12 triệu/tháng (81%) trong đó dưới 4 triệu là 29%, từ 4- 8 triệu là 28% và từ 8- 12 triệu là 24%. Điều gây ngạc nhiên cho tác giả là nhóm có thu nhập thấp dưới 4 triệu/tháng lại là nhóm có tỷ trọng khá cao trong mẫu. Trong khi hầu hết các ngân hàng đều muốn nhắm đối tượng có thu nhập cao hơn. Đây có thể lại là một nghịch lý khác của thị trường hay cũng có thể là một hoạch động tiếp cận không hiệu quả của các doanh nghiệp. Điều họ muốn, nhưng không thể thực hiện được. Điều này có thể đến từ việc ban hành các chỉ tiêu phát hành thẻ theo số lượng mà chưa có các chiến lược tiếp cận về chất lượng.
  52. 42 Bảng 4.4: Mô tả mẫu theo thu nhập Tỷ lệ % HCM HN Tổng Dưới 4 tr/tháng 7 3 5 Từ 4 -> 7,9 tr/tháng 40 18 29 Từ 8 -> 11,9 tr/tháng 21 32 27 Từ 12 -> 15,9 tr/tháng 11 21 16 Từ 16 -> 19,9 tr/tháng 15 19 17 Từ 20 tr/tháng trở lên 6 7 7 Xét về yếu tố trình độ, dữ liệu cho thấy trình độ của các phần tử trong mẫu rất đa dạng và ở mức trung bình chung khá cao với cấp độ thấp nhất là tốt nghiệp 2 đến mức độ cao nhất là sau đại học. Trong đó nhóm tốt nghiệp cao đẳng và trung cấp chiếm tỷ lệ cao nhất với 27% và 22%. Không có nhóm tốt nghiệp cấp 1. Điều này có thể đến từ việc nghiên cứu chỉ tập trung vào 2 thành phố lớn nên có trình độ dân trí cao. Cũng có thể yếu tố trình độ cao là yếu tố tạo xu hướng sử dụng thẻ tín dụng. Bảng 4.5: Mô tả mẫu theo trình độ Tỷ lệ % HCM HN Tổng Tốt nghiệp cấp 1 0 0 - Tốt nghiệp cấp 2 17 21 19 Tốt nghiệp cấp 3 24 16 20 Tốt nghiệp trung cấp 13 31 22 Tốt nghiệp cao đẳng 33 20 27 Tốt nghiệp đại học 11 5 8 Hoàn tất sau đại học 2 7 5 Xét về tình trạng hôn nhân, mẫu cho thấy tính đa dạng về các nhóm có tình trạng hôn nhân gia đình khác nhau, trong đó chiếm đa số nhấn là nhóm đã lập gia đình (58%), với nhóm đã lập gia đình và có con chiếm 31% và nhóm đã lập gia đình nhưng chưa có con chiếm 27%.
  53. 43 Bảng 4.6: Mô tả mẫu theo tình trạng hôn nhân Tỷ lệ % HCM HN Tổng Độc thân 21 24 23 Gia đình, chưa có con 30 24 27 Gia đình & có con 29 32 31 Ly dị/đơn thân 20 20 20 4.1.2 Mô tả hành vi sử dụng thẻ tín dụng Xét về hành vi sử dụng thẻ theo thời gian, mẫu có độ bao phủ rộng, trong đó nhiều nhất là nhóm sử dung thẻ trên 3 năm (39%) tiếp theo là nhóm dưới 1 năm (34%), từ 1-3 năm (27%). Điều này cho thấy đa số thành phần trong mẫu là những người có hành vi sử dụng thẻ rất lâu năm, nên các đánh giá của họ sẽ có độ chính xác cao. Bảng 4.7: Mô tả mẫu theo thời gian sử dụng thẻ Tỷ lệ % HCM HN Tổng Dưới 1 năm 32 36 34 Từ 1 đến 3 năm 25 29 27 Trên 3 năm 43 35 39 Xét về loại thẻ tín dụng đang sử dụng, mẫu chỉ bao phủ được 2 nhóm là Visa Credit card (81%) và Master Credit Card (19%). Hoàn toàn không có nhóm Union Pay và JCB card. Điều này hoàn toàn phù hợp với các thông tin thứ cấp tìm được. Thị trường Việt Nam hiện tại đang thông dụng hai loại thẻ này. Trong đó Visa credit card chiếm số đông hơn rất nhiều so với Master credit card. Bảng 4.8: Mô tả loại hình thẻ sử dụng Tỷ lệ % HCM HN Tổng Visa Credit Card 82 80 81 Master Card 18 20 19 Union Pay - - - JCB - - - Khác - - - Xét về nhà cung cấp dịch vụ thẻ, mẫu cho thấy có sự da dạng của rất nhiều nhà cung cấp thẻ, trong đó HSBC chiếm số lượng đông nhất với 35%. Chưa thể nói đây là
  54. 44 là nhà cung cấp dẫn đầu thị trường được vì phương pháp lấy mẫu của tác giả là phương pháp phi xác suất nên mẫu thu có tính thuận tiện nhất định. Số lượng người dùng thẻ do HSBC cung cấp nhiều như vậy chỉ thể hiện được tác giả có nhiều mối quan hệ với nhà cung cấp/ khách hàng sử dụng thẻ HSBC, không có nghĩa là HSBC là nhà cung cấp dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên với sự bao phủ rộng theo các nhà cung cấp thẻ của mẫu, vẫn có thể tự tin nói kết quả sẽ mang tính đại diện cho những người sử dụng thẻ tín dụng nói chung ở 2 thị trường lớn của Việt Nam là HCM và Hà Nội. Hình 4.9: Phân nhóm mẫu theo các ngân hàng cung cấp thẻ tín dụng Tỷ lệ % HCM HN Tổng Agribank 2 5 4 ACB 0 8 4 ANZ 20 10 15 BIDV 2 5 4 CitiBank 3 5 4 DAB 1 4 3 Eximbank 1 5 3 HSBC 47 22 35 Sacombank 2 7 5 Standardchartered 2 12 7 Techcombank 13 10 12 VCB 6 4 5 Vietinbank 1 3 2 Khác 0 0 - 4.1.3 Mô tả nhận thức về tính hữu ích và tính tiện dụng của thẻ tín dụng Dựa vào các câu trả lời trong Q10 và Q11 tác giả quy đổi thang đo 5 mức độ (Rất không đồng ý -> Đồng ý) thành thang 2 mức độ như Bảng 4.3.: Bảng 4.10: Quy đổi thang đo 5 mức độ thành thang đo 2 mức độ. Thang 5 mức độ Thang 2 mức độ Rất không đồng ý Không đồng ý/không ý kiến Không đồng ý Bình thường/không có ý kiến Đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
  55. 45 Sau đó, tính trung bình cộng tỷ lệ đồng ý các nhận định trong câu Q10 và Q11 theo 2 nhóm là tỷ lệ đồng ý về tính hữu ích và tỷ lệ đồng ý về tính tiện dụng. Kết quả được thống kê riêng cho từng vùng miền như trong hình 4.13. Bảng 4.11: Tỷ lệ nhận thức theo khu vực. % Đồng ý HCM HN Total Tính hữu ích 76 72 74 Tính tiện dụng 45 10 28 Theo đó, dễ dàng nhận thấy rằng có 76% NDT ở HCM đồng ý về việc thẻ tín dụng là hữu ích. Tỷ lệ này ở Hà Nội cũng tương đương với 72% NDT đồng ý. Tuy nhiên về nhận thức tính tiện dụng, có sự khác biệt hết sức rõ ràng khi có 45% NDT ở HCM cho rằng thẻ tín dụng là tiện dụng trong khi tỷ lệ này ở Hà Nội chỉ có 10%. Kết hợp với việc phân tích lượng dùng trung bình/tháng ở mỗi thành phố trong hình 4.12 có thể thấy rằng yếu tố tiện dụng có xu hướng ảnh hưởng đáng kể lên khối lượng sử dụng thẻ của người dùng, trong khi yếu tố nhận thức tính hữu ích có xu hướng ít ảnh hưởng hơn. Điều này khá giống với Meidan và Davos (1994) đã đề cập trong phần cơ sở lý thuyết Chương 2. Vậy đâu là yếu tố khiến NDT chưa đánh giá cao yếu tố tính tiện dụng như đã đánh giá cho tính hữu ích? Đâu là yếu tố khiến NDT Hà Nội đánh giá tính tiện dụng của thẻ thấp hơn NDT ở HCM? Đây chính là ẩn số mà các nhà cung cấp dịch vụ thẻ cần phải đi tìm câu trả lời để hoạch định chiến lược tiếp cận khác hàng mục tiêu hiệu quả hơn.
  56. 46 Bảng 4.12: Tỷ lệ đồng ý từng nhận định trong nhân tố nhận thức tính hữu ích. Yếu tố HCM HN Total Thẻ này giúp việc thanh toán các hóa đơn của tôi được tiến 71 53 62 hành nhanh chóng và dễ dàng Thẻ này được chấp nhận rộng rải, nên tôi có thanh toán hóa 82 82 82 đơn/rút tiền mặt ở nhiều nước trên thế giới. Thẻ này được chấp nhận rộng rải, nên tôi có thanh toánhóa 82 73 78 đơn/rút tiền mặt ở nhiều tỉnh thành ở Việt Nam Thẻ này giúp cho tôi không cần phải mang theo nhiều tiền 59 49 54 mặt trong người, tránh rủi ro mất cắp Thẻ này có tín bảo mật cao, khi mất cắp người khác cũng 80 80 80 không sử dụng tiền của tôi được Khi thanh toán trực tuyến, thẻ này có phương thức bảo mật rất tốt, tránh rò rỉ thông tin cũng như nguy cơ bị đánh cắp 77 78 78 thông tin của chủ thẻ. Thẻ này giúp tôi kiểm soát tốt các khoản chi tiêu hàng 63 61 62 tháng. Giúp tôi biết được tiền của tôi đi đâu, về đâu. Thẻ này có nhiều chương trình liên kết giảm giá với nhiều 85 84 85 điểm bán, giúp tôi tiết kiệm chi phí Chi phí thường niên, lãi suất của thẻ này vừa phải hợp lý 81 81 81 Khi sử dụng thẻ để tiến hành thanh toán, tôi thấy mình rất 78 76 77 hiện đại và sành điệu (Đơn vị tính: % đồng ý) Phân tích sâu vào các yếu tố nhỏ trong nhóm nhận thức tính hữu ích. Bảng 4.17 cho thấy hầu như không có sự khác biệt giữa đánh giá của NDT HCM và Hà Nội. Các yếu tố được đánh giá cao nhất là: - Thẻ có nhiều chương trình liên kết giảm giá với nhiều điểm bán, giúp người dùng tiết kiệm chi phí. - Thẻ được chấp nhận rộng rải, có thể thanh toán/rút tiền ở nhiều nơi trên thế giới. - Chi phí thường niên, lãi suất của thẻ là hợp lý. - Thẻ có tính bảo mật cao, khi mất cắp người khác không sử dụng/rút tiền được.
  57. 47 Bảng 4.13: Tỷ lệ đồng ý từng nhận định trong nhân tố nhận thức tính tiện dụng. Yếu tố HCM HN Total Thủ tục để làm thẻ tín dụng này rất nhanh gọn và đơn giản 48 13 31 Có nhiều phương thức để thanh toán thẻ tín dụng:Có thể qua Internet Banking, qua các máy ATM thu tiền tự động,đóng 45 12 29 tại quầy hoặc có nhân viên thu tại nhà. Phương thức thanh toán thẻ tín dụng cũng nhanh gọn và đơn giản. Chỉ mất vài phút là tôi có thể thực hiện xong việc 43 7 25 thanh toán thẻ. Khi cà thẻ tại các điểm thanh toán, phương thức cà thẻ cũng hết sức nhanh gọn và đơn giản, không hề gặp các trục trặc 46 9 28 về nghẽn mạng, sai thông tin Việc khai báo một số thông tin bảo mật khi mua sắm trực tuyến cũng hết sức đơn giản mà an toàn. Tôi không thấy khó 49 12 31 khăn gì mua sắm trực tuyến với thẻ này. Rất thuận tiện cho tôi để kiểm soát thông tin mỗi lần giao dịch/thanh toán bằng thẻ này vì ngân hàng cấp thẻ có rất 46 9 28 nhiều phương thức thông báo. Ví dụ như qua email, sms và thậm chị cả gọi điện thoại mỗi khi có giao dịch số tiền lớn. Thủ tục thay đổi hạn mức, mở thẻ phụ, hủy thẻ cũng hết sức 41 11 26 đơn giản và nhanh chóng Không quá khó khăn cho tôi để tìm ra được các điểm chấp nhận thanh toán thẻ này khi tôi đi du lịch, công tác ở nước 48 9 29 ngoài. Không quá khó khăn cho tôi để tìm ra được các điểm chấp nhận thanh toán thẻ này khi tôi đi du lịch, công tác ở các 40 10 25 tỉnh/thành phố khác ở Việt Nam. (Đơn vị tính: % đồng ý) Phân tích sâu vào các yếu tố nhỏ trong nhóm nhận thức tính tiện dụng. Bảng 4.18 cho thấy có sự khác biệt giữa đánh giá của NDT HCM và Hà Nội. Chưa tới một nửa NDT ở HCM đồng ý với các nhận định về tính tiện dụng của thẻ. Trong đó các nhận định sau là được đánh giá thấp nhất: - Khó khăn trong việc tìm ra các điểm chấp nhận thanh toán thẻ khi đi du lịch/công tác ở các tỉnh thành khác ở Việt Nam. - Thủ tục thay đổi hạn mức, mở /hủy thẻ phụ không được đơn giản và thuận tiện.
  58. 48 Khu vực Hà Nội, NDT đánh giá các nhận định về tính tiện dụng của thẻ rất thấp, chỉ tầm 9-13% cho tất cả các yếu tố. Như vậy dễ dàng nhận thấy các yếu tố nhận thức về tính tiện dụng của thẻ đang là yếu tố kéo khối lượng sử dụng thẻ ở khu vực miền bắc giảm xuống rất nhiều. Phần tiếp theo tác giả sẽ đi kiểm định bộ thang đo và phân tích định lượng tính ảnh hưởng của yếu tố tiện dụng này lên hành vi sử dụng thẻ. 4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ- KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT Sau khi mô tả dữ liệu các yếu tố của bộ thang đo tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố để kiểm định độ giá trị bằng hệ số tải (Factor loading). Qua đó kiểm nghiệm lại mô hình lý thuyết trong Chương 2. Phân tích nhân tố là phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện. Mục tiêu của luận văn khi sử dụng phân tích nhân tố là để nhận dạng số lượng các nhân tố (Factor) của mô hình cũng như số lượng biến (items) của mỗi nhân tố. Dữ liệu được tiến hành phân tích nhân tố bằng SPSS với phương pháp: Principal Component Analysis, với phép xoay Variamax cũng với phép thửKaiser-Meyer-Olkin (KMO) and Bartlett’s Test. Phép thử Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy tests(Bảng 4.6) được sử dụng khi tương quan riêng phần của các biến là nhỏ. Bartlett's test of sphericity tests được sử dụng khi ma trận tương quan có tính đồng nhất. Phép thử này cho phép chúng ta kiểm định xem việc sử dụng Factor Analysis có phù hợp không? Kết quả phân tích KMO and Bartlett’s Test cho hệ số KMO của phân tích nhân tố là 0,89 >0,5 cũng như mức ý nghĩa Sig của Bartlett's Test of Sphericity bé hơn 0,05 (Bảng 4.19) cho thấy việc sử dụng Factor Analysis là phù hợp với bài toán nghiên cứu. Tóm lại, sau khi tiến hành kiểm định mô hình bằng phép phân tích nhân tố, có thể kết luận rằng, bộ thang đo dùng trong nghiên cứu này là phù hợp.
  59. 49 Bảng 4.14: Mức độ ý nghĩa của phép phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.89 Approx. Chi-Square 2591 Bartlett's Test of Sphericity Df 171 Sig. 0.00 Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS cho thấy khi gom 19 yếu tố thành 4 nhân tố, hệ số Eigenvalue là tốt nhất (Là số nhỏ nhất mà vẫn lớn hơn 1; Eigen =1.1) với mức độ giải thích là 73,02%. (Xem Bảng 4.20). Bảng 4.15: Mức độ giải thích khi phân nhóm theo hệ số Initial Eigenvalues. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component % of Cumulative Total Variance % 1 7.30 38.42 38.42 2 2.65 13.96 52.38 3 2.10 11.03 63.41 4 1.83 9.61 73.02 5 0.83 4.39 77.41 6 0.50 2.62 80.03 7 0.48 2.55 82.58 8 0.43 2.29 84.87 9 0.40 2.13 87.00 10 0.38 2.01 89.01 11 0.33 1.72 90.73 12 0.30 1.59 92.32 13 0.27 1.44 93.76 14 0.26 1.38 95.14 15 0.24 1.28 96.42 16 0.22 1.14 97.57 17 0.17 0.90 98.46 18 0.15 0.80 99.26 19 0.14 0.74 100.00
  60. 50 Kết quả thu về cho thông tin về việc gom nhân tố như Bảng 4.21. Theo đó 19 yếu tố này có thể gom thành 4 nhân tố chính, trong đó.  Nhân tố số 1: đại diện chung cho các yếu tố nói về nhận thức tính tiện dụng khi dùng thẻ. Trong đó các yếu tố có hệ số tải factor loading cao (trên 0.8) có thể kể đến là: o Thủ tục mở thẻ tín dụng là nhanh chóng và đơn giản o Dễ dàng để tìm tìm ra được các điểm chấp nhận thanh toán thẻ khi đi du lịch, công tác ở nước ngoài o Việc khai báo một số thông tin bảo mật khi mua sắp trực tuyến đơn giản, không khó khăn để mua sắp trực tuyến với thẻ tín dụng o Có nhiều phương thức để thanh toán thẻ tín dụng So sánh với mô hình lý thuyết trong Chương 2, có một điểm khác biệt nhỏ là người dùng thẻ ở HCM và Hà Nội xếp yếu tố: Cảm thấy phong cách và hiện đại khi dùng thẻ vào nhóm tiện dụng chứ không phải trong nhóm nhận thức tính hữu ích như mô hình lý thuyết. Với hệ số Factor loading khá nhỏ 0.47 lên nhân tố tiện dụng, chưa thể khẳng định rằng yếu tố này thuộc về nhóm nhận thức tính tiện dụng, tuy nhiên có thể khẳng định rằng yếu tố này không thuộc về nhóm nhận thức tính hữu ích như mô hình lý thuyết, điều này có vẻ hợ lý hơn vì yếu tố này thiên về phong cách, là những lợi ích cảm tính, lợi ích chìm (Emotional benefit) hơn là các yếu tố lợi ích về mặt chức năng (functional befenfit). Do đó mô hình lý thuyết cần được hiệu chỉnh lại ở điểm này.  Nhân tố số 2: đại diện chung cho các yếu tố nói về nhận thức về tính Kinh Tế khi dùng thẻ. Với 3 yếu tố rất tập trung về mặt hệ số tải (Factor Loading >0.9): o Thẻ giúp kiểm soát tốt chi tiêu hàng tháng o Chi phí thường niên, lãi suất sử dụng thẻ hợp lý o Có nhiều chương trình liên kết, giảm giá với nhiều điểm bán.
  61. 51  Nhân tố số 3: đại diện chung cho các yếu tố nói về nhận thức tính hữu ích khi dùng thẻ. Với 3 yếu tố cũng khá tập trung về mặt hệ số tải (Factor Loading >0.8): o Giúp việc thanh toán hóa đơn nhanh chóng và dễ dàng. o Có thể thanh toán được nhiều nơi trên thế giới. o Có thể thanh toán được ở nhiều tỉnh thành ở Việt Nam.  Nhân tố số 4: đại diện chung cho các yếu tố nói về nhận thức về tính an toàn và bảo mật khi sử dụng thẻ. Với 3 yếu tố cũng khá tập trung về mặt hệ số tải (Factor Loading >0.8) o Không cần mang theo tiền mặt, tranh rủi ro mất cắp. o Có tính bảo mật cao, khi mất thẻ cũng không mât tiền. o Bảo mật tốt khi thanh toán trực tuyến. Như vậy, khi so sánh với mô hình lý thuyết trong Chương 2, yếu tố nhận thức tính hữu ích trong mô hình lý thuyết được NDT HCM và Hà Nội phân tách rõ ràng hơn thành 3 yếu tố độc lập với nhau: - Nhận thức về tính kinh tế khi sử dụng thẻ. - Nhận thức về tính hữu ích khi sử dụng thẻ. - Nhận thức về tính an toàn và bảo mật khi sử dụng thẻ. Theo đó mô hình lý thuyết Chương 2 sau khi kiểm định cần phải điều chỉnh lại để phù hợp hơn với nhận thức của NDT ở HCM và Hà Nội.
  62. 52 Bảng 4.16: Phân nhóm các nhân tố và đặt tên nhân tố Rotated Component Matrix(a) Component Nhân tố Thuộc tính 1 2 3 4 Thủ tục để làm thẻ tín dụng này rất nhanh 0.86 gọn và đơn giản Không quá khó khăn cho tôi để tìm ra được các điểm chấp nhận thanh toán thẻ 0.85 này khi tôi đi du lịch/công tác nước ngoài. Việc khai báo một số thông tin bảo mật khi mua sắm trực tuyến cũng hết sức đơn 0.84 giản mà an toàn. Tôi không thấy khó khăn gì mua sắm trực tuyến với thẻ này. Có nhiều phương thức để thanh toán thẻ tín dụng:Có thể qua Internet Banking, qua 0.82 các máy ATM thu tiền tự động, đóng tại quầy hoặc có nhân viên thu tại nhà. Không quá khó khăn cho tôi để tìm ra được các điểm chấp nhận thanh toán thẻ 0.79 này khi tôi đi du lịch, công tác ở các tỉnh/thành phố khác ở Việt Nam. Tiện Thủ tục thay đổi hạn mức, mở thẻ phụ, dụng 0.79 hủy thẻ đơn giản, nhanh chóng Phương thức thanh toán thẻ tín dụng cũng nhanh gọn và đơn giản. Chỉ mất vài phút 0.79 là tôi có thể thực hiện xong việc thanh toán thẻ. Khi cà thẻ tại các điểm thanh toán, phương thức cà thẻ cũng hết sức nhanh gọn và đơn 0.79 giản, không hề gặp các trục trặc về nghẽn mạng, sai thông tin Rất thuận tiện cho tôi để kiểm soát thông tin mỗi lần giao dịch/thanh toán bằng thẻ này vì ngân hàng cấp thẻ có rất nhiều 0.75 phương thức thông báo. Ví dụ như qua email, sms và thậm chị cả gọi điện thoại mỗi khi có giao dịch số tiền lớn. Khi sử dụng thẻ để tiến hành thanh toán, 0.47 tôi thấy mình rất hiện đại và sành điệu
  63. 53 Component Nhân tố Thuộc tính 1 2 3 4 Thẻ này giúp tôi kiểm soát tốt các khoản chi tiêu hàng tháng. Giúp tôi biết được tiền 0.95 của tôi đi đâu, về đâu. Chi phí thường niên, lãi suất của thẻ này 0.92 vừa phải hợp lý Thẻ này có nhiều chương trình liên kết giảm giá với nhiều điểm bán, giúp tôi tiết 0.92 kiệm chi phí Thẻ này giúp việc thanh toán các hóa đơn của tôi được tiến hành nhanh chóng và dễ 0.88 dàng Thẻ này được chấp nhận rộng rải, nên tôi Hữu ích có thanh toánhóa đơn/rút tiền mặt ở nhiều 0.87 nước trên thế giới. Thẻ này được chấp nhận rộng rải, nên tôi có thanh toánhóa đơn/rút tiền mặt ở nhiều 0.85 tỉnh thành ở Việt Nam Thẻ này giúp cho tôi không cần phải mang theo nhiều tiền mặt trong người, tránh rủi 0.87 ro mất cắp Thẻ này có tín bảo mật cao, khi mất cắp An toàn người khác cũng không sử dụng tiền của 0.85 và bảo tôi được mật Khi thanh toán trực tuyến, thẻ này có phương thức bảo mật rất tốt, tránh rò rỉ 0.84 thông tin cũng như nguy cơ bị đánh cắp thông tin của chủ thẻ. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
  64. 54 Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định bằng phép phân tích nhân tố sẽ được điều chỉnh lại. Các nhân tố trong Bảng 4.21, cùng với các yếu tố nhân khẩu học sẽ được đưa vào phép phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là [Khối lượng sử dụng trung bình/tháng] (Đã xây dựng trong Mục 4.1.2- Thói quen và hành vi sử dụng thẻ) để xây dựng nên mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh như hình 4.1. Phép phân tích hồi quy tiếp theo sẽ cung cấp các hệ số của mô hình để định lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên thói quen và hành vi sử dụng thẻ của người dùng ở HCM và Hà Nội Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh này hơi khác với mô hình tổng quát trong Chương 2, cụ thể là nhiều nhân tố hơn, điều này có thể dễ dàng hiểu được vì mô hình đề xuất trong Chương 2 là mô hình lý thuyết tổng quát, còn các nhân tố được phát triển ra trong Bảng 4.21 là 4 yếu tố khác biệt của NDT HCM và HN, rút trích lại từ mô hình tổng quát. Và mô hình trong hình 4.1 là mô hình phù hợp nhất áp dụng cho bài nghiên cứu này.
  65. 55 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY – ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH Phép phân tích hồi quy sẽ cung cấp các hệ số của mô hình để định lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên sự khối lượng sử dụng trung bình của NDT ở HCM và Hà Nội. Phép phân tích hồi quy đa biến đòi hỏi các biến nguyên nhân và hệ quả phải có hệ thang đo khoảng cách (Scale). Phép phân tích nhân tố trong Mục 4.2 đã nhóm 19 yếu tố thành 4 nhân tố nguyên nhân (Save variable as regression), và 4 biến nhân tố này đều đã ở định dạng thang đo khoảng cách - Nhận thức về tính hữu ích - Nhận thức về tính tiện dụng - Nhận thức về tính kinh tế - Nhận thức về tính an toàn, bảo bảo mật Còn các biến nguyên nhân về nhân khẩu học hiện tại hầu hết ở các dạng thang đo thứ tự (ordinal) và thang đo (định danh), các biến nhân khẩu học này sẽ được phân tích mối quan hệ với bến kết quả: Khối lượng sử dụng, sẽ được trình bài chi tiết trong mục 4.4 (Phân tích Anova) của đề tài. Mô hình phân tích hồi quy đa biên của bài viết này gồm các biến nguyên nhân (trích từ phép phân tích nhân tố) là (1) Nhận thức tính hữu ích; (2) Nhận thức tính tiện dụng, (3) Nhận thức tính kinh tế, (4) Nhận thức tính an toàn, bảo bảo mật và biến phụ thuộc là (5) khối lượng sử dụng trung bình/năm (câu 9b: “Vui lòng cho biết khối lượng sử dụng trung bình 1 năm vào khoảng nào sau đây?”) Ít hơn 20 Khoảng 21- Khoảng 41- Khoảng 61- Trên 80 triệu triệu 40 triệu 60 triệu 80 triệu 1 2 3 4 5 Kết quả phân tích như Bảng 4.20:
  66. 56 Bảng 4.20: Tóm tắt mô hình hồi quy và chỉ số giải thích của mô hình Model Summary(b) Mode Adjusted R Std. Error of Change R R Square l Square the Estimate Statistics 1 0.93 0.86 0.86 3.72 0.86 Predictors: (Constant), EducationTrinh do theo scale, F3Huu ich, F4An A Toan & Bao mat, F2Kinh Te, F1Tien Dung B Dependent Variable: VolumeLuong dung Bảng trên đưa ra mô hình hồi quy đa biến giữa các biến nguyên nhân và phụ thuộc. Hệ số R thể hiện độ tương quan giữa kết hợp của 8 biến nguyên nhân với biến kết quả (khối lượng sử dụng trung bình). Ngoài ra, dựa vào hệ số quyết định (coefficient of determination) Adjusted R Square từ bảng trên cho thấy: kết hợp của các biến nguyên nhân đã giải thích được 86% sự biến thiên trong biến kết quả (khối lượng sử dụng trung bình). Kết quả thống kê này chứng tỏ mô hình hồi quy này là có ý nghĩa về mặt thống kê. Hay nói cách khác là có mối quan hệ tuyến tính rất mạnh (86%) giữa kết hợp của các biến nguyên nhân với biến kết quả. Luận văn sẽ xem xét thêm các thông số cho phương trình hồi quy từ bảng sau (Bảng 4.23): Bảng 4.21: Các chỉ số mô hình hồi quy Coefficients(a) Unstandardized Std Mode Coefficients Coeff t Sig. l Std. B Beta Error 1 (Constant) 11.73 0.26 44.55 0.00 F1 Tiện dụng 8.72 0.26 0.88 33.04 0.00 F2 Kinh tế 0.37 0.26 0.04 1.41 0.16 F3 Hữu ích 2.08 0.26 0.21 7.88 0.00 F4 An toàn & 1.89 0.26 0.19 7.17 0.00 bảo mật A Dependent Variable: Volume Luong dung Đa cộng tuyến làm sai lệch giá trị Adjusted R Square và các hệ số hồi quy. Với SPSS, chúng ta cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng việc xem xét hệ số Tolerance hoặc VIF. Nhận thấy, chỉ số VIF của cả 4 yếu tố đều xấp xỉ 1, điều đó cho thấy là không có hiện tượng đa cộng tuyến diễn trong mô hình này, hay nói cách khác
  67. 57 là các biến nguyên nhân hoàn toàn độc lập với nhau hay một cách khác nữa chỉ số mức độ giải thích Adjusted R Square là số chính xác, không bị ước tính dư. Kết quả thống kê chỉ số Beta cho thấy, cả 8 yếu tố nguyên nhân đều có tác động dương đến biến kết quả, trong đó [Nhận thức tính Tiện dụng] là yếu tố có tác động tích cực nhất lên yếu tố khối lượng sử dụng thẻ tín dụng (B=0.88). Kế đến là yếu tố [Nhận thức tính hữu ích] và [Nhận thức tính an toàn và bảo mật] cũng có tác động tích cực lên khối lượng sử dụng thẻ tín dụng với B=0.21 và 0.19. Cuối cùng là [Nhận thức tính kinh tế] cũng có đóng góp vào sự ảnh hưởng nhưng cường độ yếu nhất. Kết hợp với phần phân tích mô tả trong Mục 4.1.3 cho thấy yếu tố quan trọng nhất là [Nhận thức tính tiện dụng] nhưng đang được đánh giá thấp nhất. Hay nói một cách đơn giản đây chính là ẩn số của thị trường thẻ tín dụng tại HCM và Hà Nội, các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đang đầu tư nguồn lực chưa đúng chỗ, điều quan trọng hơn thì lại thiếu. Điều này sẽ dẫn tiềm năng của thị trường thẻ tín dụng ở HCM và Hà Nội chưa được khai thác một cách tối ưu nhất. Hình 4.2: Mô hình hồi quy
  68. 58 4.4 PHÂN TÍCH ANOVA – ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN KHẨU HỌC Để xem xét tính ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học, tác giả dùng phương pháp phân tích One way Anova giữa các biến nhân khẩu học và biến khối lượng sử dụng. Phần trình bày tiếp theo sẽ thống kê chỉ số khối lượng sử dụng trung bình của từng nhóm người dùng trong từng yếu tố nhân khẩu học. Bảng 4.25: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm tuổi. Descriptives VolumeLuong dung Std. Std. N Mean Deviation Error Từ 18 đến 29 34 3.1 1.0 0.2 Từ 30 đến 45 98 10.8 9.4 1.0 Từ 46 đến 55 54 13.8 6.9 0.9 Trên 55 14 31.1 4.0 1.1 Tổng cộng 200 11.7 9.9 0.7 Bảng 4.26: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm tuổi. ANOVA VolumeLuong dung Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between Groups 8076.941 3 2692.314 46.401 .000 Within Groups 11372.557 196 58.023 Total 19449.497 199 Xem xét mối quan hệ giữa lượng dùng trung bình và nhóm tuổi, với chỉ số Sig <0.01, cho thấy rằng nhóm tuổi có ảnh hưởng lớn đến lượng dùng trung bình. Cụ thể, nhóm tuổi càng cao, sử dụng càng nhiều. Nhóm sử dụng nhiều nhất là nhóm trên 55 tuổi với khối lượng sử dụng trung bình là 31 triệu/tháng. Kế đến là nhóm 46-55 với khối lượng sử dụng trung bình 13.8 triệu/tháng.
  69. 59 Bảng 4.27: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm giới tính. Descriptives VolumeLuong dung Std. Std. N Mean Deviation Error Nam 94 12.9 11.0 1.1 Nữ 106 10.7 8.7 0.8 Tổng cộng 200 11.7 9.9 0.7 Bảng 4.28: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm giới tính. ANOVA VolumeLuong dung Sum of Mean Squares Df Square F Sig. Between Groups 246.701 1 246.701 2.544 .112 Within Groups 19202.797 198 96.984 Total 19449.497 199 Xem xét mối quan hệ giữa lượng dùng trung bình và nhóm giới tính, với chỉ số Sig > 0.05, cho thấy rằng nhóm giới tính không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa thống kê đến lượng dùng trung bình. Bảng 4.29: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm khu vực. Descriptives VolumeLuong dung Std. Std. N Mean Deviation Error Tp Hồ Chí Minh 100 16.4 10.5 1.0 Hà Nội 100 7.1 6.6 0.7 Tổng cộng 200 11.7 9.9 0.7
  70. 60 Bảng 4.30: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm khu vực. ANOVA VolumeLuong dung Mean Sum of Squares df Square F Sig. Between Groups 4322.369 1 4322.369 56.576 .000 Within Groups 15127.128 198 76.400 Total 19449.497 199 Xem xét mối quan hệ giữa lượng dùng trung bình và Khu vực, với chỉ số Sig <0.01, cho thấy rằng nhóm khu vực có ảnh hưởng lớn đến lượng dùng trung bình. Cụ thể, khu vực TpHCM dùng nhiều hơn ở Hà Nội. Bảng 4.31: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm ngành nghề. Descriptives VolumeLuong dung Std. Std. N Mean Deviation Error Nghề chuyên môn 144 10.5 6.8 0.6 Lao động phổ thông 31 2.9 1.0 0.2 Tự kinh doanh 25 29.8 9.4 1.9 Tổng cộng 200 11.7 9.9 0.7 Bảng 4.32: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm ngành nghề. ANOVA VolumeLuong dung Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between Groups 10786.480 2 5393.240 122.644 .000 Within Groups 8663.018 197 43.975 Total 19449.497 199 Xem xét mối quan hệ giữa lượng dùng trung bình và nhóm ngành nghề, với chỉ số Sig <0.01, cho thấy rằng nhóm ngành nghề có ảnh hưởng lớn đến lượng dùng trung bình. Cụ thể, nhóm chủ, tự kinh doanh là có khối lượng sử dụng nhiều nhất với mức trung bình là 29,8 triệu/tháng.
  71. 61 Bảng 4.33: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm thu nhập. Descriptives VolumeLuong dung Std. Std. N Mean Deviation Error Dưới 4 triệu/tháng 57 10.6 7.2 0.9 Từ 4 -> 7,9 triệu/tháng 56 9.2 6.6 0.9 Từ 8 -> 11,9 triệu/tháng 47 9.3 6.7 1.0 Từ 12 -> 15,9 triệu/tháng 3 2.6 1.1 0.6 Từ 16 -> 19,9 triệu/tháng 25 19.0 14.9 3.0 Từ 20 triệu/tháng trở lên 12 25.7 14.2 4.1 Tổng cộng 200 11.7 9.9 0.7 Bảng 4.34: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm thu nhập. ANOVA VolumeLuong dung Mean Sum of Squares df Square F Sig. Between Groups 4597.205 5 919.441 12.010 .000 Within Groups 14852.293 194 76.558 Total 19449.497 199 Xem xét mối quan hệ giữa lượng dùng trung bình và nhóm thu nhập, với chỉ số Sig <0.01, cho thấy rằng nhóm thu nhập có ảnh hưởng lớn đến lượng dùng trung bình. Cụ thể, nhóm tuổi thu nhập càng cao, sử dụng càng nhiều. Nhóm sử dụng nhiều nhất là nhóm thu nhập trên 20 triệu/tháng với khối lượng sử dụng trung bình là 25,7 triệu/tháng. Kế đến là nhóm thu nhập từ 16-19 triêu/tháng với khối lượng sử dụng trung bình 19.0 triệu/tháng.
  72. 62 Bảng 4.35: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm trình độ. Descriptives VolumeLuong dung Std. Std. N Mean Deviation Error Tốt nghiệp cấp 2 38 10.3 7.1 1.2 Tốt nghiệp cấp 3 40 15.1 10.2 1.6 Tốt nghiệp trung cấp 44 10.7 8.9 1.3 Tốt nghiệp cao đẳng 53 11.3 9.5 1.3 Tốt nghiệp đại học 16 15.8 16.0 4.0 Hoàn tất chương trình sau đại học 9 3.1 0.8 0.3 Tổng cộng 200 11.7 9.9 0.7 Bảng 4.36: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm Trình độ. ANOVA VolumeLuong dung Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between Groups 1522.825 5 304.565 3.296 .07 Within Groups 17926.673 194 92.406 Total 19449.497 199 Xem xét mối quan hệ giữa lượng dùng trung bình và nhóm trình độ, với chỉ số Sig >0.05, cho thấy rằng nhóm trình độ không có ảnh hưởng lớn đến lượng dùng trung bình. Bảng 4.37: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm tình trạng hôn nhân. Descriptives VolumeLuong dung Std. Std. N Mean Deviation Error Độc thân 45 8.7 6.6 1.0 Đã lập gia đình nhưng chưa có con 54 14.7 12.6 1.7 Đã lập gia đình & có con 61 11.1 10.2 1.3 Ly dị, ly thân/ Góa bụa/đơn thân 40 12.1 7.0 1.1 Tổng cộng 200 11.7 9.9 0.7
  73. 63 Bảng 4.38: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm hôn nhân. ANOVA VolumeLuong dung Mean Sum of Squares df Square F Sig. Between Groups 902.598 3 300.866 3.179 .025 Within Groups 18546.900 196 94.627 Total 19449.497 199 Xem xét mối quan hệ giữa lượng dùng trung bình và nhóm hôn nhân, với chỉ số Sig >0.05, cho thấy rằng nhóm yếu tố hôn nhân không có ảnh hưởng lớn đến lượng dùng trung bình. 4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH & KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT Mô hình nghiên cứu được bổ sung các hệ số đáng giá được mô tả chi tiết trong hình 4.2. Hình 4.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng được xây dựng lại
  74. 64 Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu như sau: Bảng 4.39: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm hôn nhân. Giả Nội dung Kết quả thiết H1 Các yếu tố nhận thức tính hữu Đồng ý. Mô hình phân tích hồi quy cho thấy ích có tác động dương lên nhận thức được tính hữu ích càng cao, khối khối lượng sử dụng lượng sử dụng càng lớn. H2 Các yếu tố nhận thức tính tiện Đồng ý. Mô hình phân tích hồi quy cho thấy dụng có tác động dương lên nhận thức được tính tiện dụng càng cao, khối khối lượng sử dụng lượng sử dụng càng lớn. H3 Yếu tố nhánh văn hóa (khu Đồng ý. Phân tích ANOVA cho thấy khối vực) có ảnh hưởng lên khối lượng sử dụng phụ thuộc và khu vực vùng lượng sử dụng miền. Ở miền Nam (Tp Hồ Chí Minh) có xu hướng sử dụng nhiều hơn miền Bắc (Tp.Hà Nội) H4 Yếu tố tầng lớp xã hội (Tầng Đồng ý. Mô hình phân tích ANOVA cho thấy lớp kinh tế) có ảnh hưởng lên Nhóm thu nhập xã hội càng cao, khối lượng sử khối lượng sử dụng dụng càng lớn. H5 Các yếu tố xã hội (vai trò, địa Đồng ý. Mô hình phân tích ANOVA cho khối vị ) có ảnh hưởng đến khối lượng sử dụng phụ thuộc vào vai trò xã hội lượng sử dụng (nghề nghiệp) những người làm chủ tự doanh có khối lượng sử dụng lớn hơn những nhóm còn lại H6 Các yếu tố cá nhân có ảnh Bác bỏ. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy hưởng lên khối lượng sử dụng chỉ có duy nhất yếu tố nhóm tuổi là có ảnh hưởng lên khối lượng sử dụng. Các yếu tố còn lại như giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân gia đình không có tác động lên khối lượng sử dụng
  75. 65 Kết quả này cho chúng ta thấy rằng để tăng cường khối lượng sử dụng thẻ ở HCM và Hà Nội, điều quan trọng đầu tiên mà các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ cần làm đó là tăng tính tiện dụng của thẻ tín dụng lên một cách rõ ràng hơn, đồng thời lưu tâm nhắm vào các đối tượng đang ở chu kỳ sống thành đạt (Nhóm lớn tuổi hơn, thiên vè khu vực HCM, có thu nhập ổn định và cao, làm chủ kinh doanh), trong đó: o Dựa trên phép phân tích nhân tố (Mục 4.3), việc tính tiện dụng của thẻ tín dụng cần lưu ý đến những điểm sau:  Làm cho thủ tục mở thẻ tín dụng trở nên đơn giản và nhanh chóng hơn.  Mở rộng nhiều điểm chấp nhận thanh toán ở nước ngoài.  Nâng cao tính đơn giản cho thủ tục khai báo bảo mật khi mua sắm trực tuyến.  Mở rộng hơn nữa các phương thức thanh toán thẻ tín dụng.  Nâng cao độ bao phủ của các điểm chấp nhận thẻ ở các tỉnh thành khác của Việt Nam. o Dựa trên các phân tích ANOVA cho thấy, các đối tượng tiềm năng sử dụng thẻ là những đối tượng ở chu kỳ sống “Khẳng định” hơn là ở chu kỳ sống “Khám phá”, do đó các chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu, cần tập trung hơn vào các nhóm này. Họ là những người có độ tuổi chững chạc về nhóm tuổi, tập trung nhiều ở khu vực HCM, có thu nhập ổn định và cao, làm chủ kinh doanh hơn là nhóm trẻ tạo xu hướng tiêu dùng.
  76. 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nội dung của chương sẽ là tóm tắt lại toàn bộ quả nghiên cứu, từ đó đưa ra kết luận cũng như hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị cho chiến lược cho các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Theo đó, kết quả này Luận văn đã trả lời được các mục tiêu nghiên cứu đề ra: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng của người dùng thẻ. (2) Xác định hồ sơ các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của dịch vụ thẻ tín dụng. Từ đó đưa ra một số kiến nghị cho các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ trong việc tăng cường tính hiệu quả khi khai thác thị trường: (1) Cần nâng cao nhận thức của người dùng về tính tiện dụng của thẻ thông qua các hoạt động cải tiến chất lượng dịch vụ cũng như xây dựng thông điệp truyền thông (2) Chuyển hướng đối tượng dịch vụ, nhắm đến đối tượng có độ tuổi cao hơn, có thu nhập cao và ổn định, trình độ học vấn cao. 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trên cơ sở tham khảo các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2003), các lý thuyết và mô hình mô hình liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và mô hình về chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986) và các nghiên cứu về hành vi sử dụng thẻ tín dụng của Meidan và Davos (1994), Maysami andWilliams (2002), Devlin et al. (2007), Kaynak et al. (1995), Chan (1997), Abdul-Muhmin và Umar (2007) và Willis và Worthington (2006). Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 3 yếu tố nhân khẩu học (Văn Hóa, Xã Hội, Cá Nhân) và 2 yếu tố tâm lý (nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính tiện dụng) tác động lên yếu tố hành vi và thói quen sử dụng thẻ. Kết hợp và các nghiên cứu thông tin thứ cấp và nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi nghiên cứu với 15 câu hỏi. Trong đó câu hỏi về nhận thức tính hữu ích bao gồm 9 biến quan sát và câu hỏi về nhận thức tính tiện dụng bao gồm 10 biến quan sát.