Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung text: Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh

1. B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TR ƯNG ð I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUY N ð C TÀI CÁC NHÂN T NH H ƯNG ð N Ý ðNH MUA HÀNG QUA M NG T I THÀNH PH H CHÍ MINH LU N V ĂN TH C S KINH T TP. H Chí Minh – Năm 2013
2. ii B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TR ƯNG ð I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUY N ð C TÀI CÁC NHÂN T NH H ƯNG ð N Ý ðNH MUA HÀNG QUA M NG T I THÀNH PH H CHÍ MINH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60340102 LU N V ĂN TH C S KINH T NG ƯI H ƯNG D N KHOA H C: TS. PH M XUÂN LAN TP. H Chí Minh – Năm 2013
3. iii LI C M ƠN Tr ưc h t, tơi xin chân thành c m ơn quý th y cơ Khoa Qu n tr Kinh doanh – Tr ưng ð i h c Kinh t đã truy n đ t cho tơi nh ng ki n th c quý báu trong su t th i gian qua. Tơi xin chân thành c m ơn th y Ph m Xuân Lan, ng ưi h ưng d n khoa h c ca tơi. Th y đã t n tình ch b o và đơn đc tơi trong su t quá trình th c hi n đ tài. Sau cùng tơi xin chân thành c m ơn đn gia đình, b n bè đã giúp đ và t o ch d a v ng ch c cho tơi. Và tơi c ũng chân thành c m ơn các anh/ch đã tham gia kh o sát đ cĩ đưc k t qu c a nghiên c u. Mc dù đã c g ng ti p thu các ý ki n đĩng gĩp c a th y, b n bè, các anh/ch tham gia kh o sát cùng v i vi c tham kh o các tài li u liên quan tuy nhiên c ũng khĩ tránh kh i nh ng sai sĩt. R t mong nh n đưc nh ng thơng tin ph n h i c a Quý th y cơ và b n đ c. Tp. HCM, ngày 02 tháng 8 năm 2013 Ng ưi th c hi n lu n v ăn Nguy n ð c Tài
4. iv LI CAM ðOAN Tơi xin cam đoan lu n v ăn “ Các nhân t nh h ưng đ n ý đ nh mua hàng qua m ng t i Thành ph H Chí Minh” là cơng trình nghiên c u khoa h c nghiêm túc c a b n thân tơi. Nghiên c u này đưc th c hi n dưi s h ưng d n, gĩp ý c a th y Ph m Xuân Lan. Các n i dung c a nghiên c u này là trung th c và ch ưa t ng đưc ai cơng b trong b t k ỳ cơng trình nào. Tơi xin hồn tồn ch u trách nhi m v i cam k t trên. Tp. HCM, ngày 02 tháng 8 năm 2013 Ng ưi th c hi n lu n v ăn Nguy n ð c Tài
5. v MC L C LI CAM ðOAN iv MC L C v DANH M C HÌNH viii DANH M C B NG ix CH ƯƠ NG 1: T NG QUAN V TÌNH HÌNH BÁN HÀNG QUA M NG VÀ V N ð NGHIÊN C U 1 1.1 Tng quan v s phát tri n mua s m tr c tuy n trên th gi i 1 1.2 Tình hình phát tri n mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam 4 1.3 Mc tiêu nghiên c u 10 1.4 ði t ưng và ph m vi nghiên c u 11 1.5 Ph ươ ng pháp nghiên c u 11 1.6 Ý nghĩa thc tin ca nghiên cu 12 1.7 Kt c u nghiên c u 12 CH ƯƠ NG 2: C Ơ S LÝ THUY T 13 2.1 Gi i thi u 13 2.2 Gi i thiu v thươ ng m i đin t 13 2.2.1 Khái ni m 13 2.2.2 Các hình th c th ươ ng m i đin t 14 2.2.3 Li ích và h n ch c a th ươ ng m i đin t đ i v i ng ưi tiêu dùng 15 2.3 Mua hàng qua m ng 16 2.3.1 Th nào là ý đnh mua hàng qua m ng 16 2.3.2 Các nhân t nh h ưng t i ý đ nh mua hàng qua m ng 17 2.3.2.1 Mơ hình ch p nh n cơng ngh 17 2.3.2.2 Mơ hình nh n th c r i ro thơng qua th ươ ng m i đin t 20 2.4 Mơ hình lý thuy t đ xu t 22 2.4.1 Mơ hình nghiên c u 22 2.4.2 Câu h i nghiên c u 24 2.4.3 Gi thi t nghiên c u 24 CH ƯƠ NG 3: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U 26 3.1 Gi i thi u 26 3.2 Thi t k nghiên c u 26
6. vi 3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 27 3.2.2 Nghiên c u đ nh l ưng 27 3.3 Xây d ng thang đo 28 3.3.1 Thang đo v nh n th c s h u ích 29 3.3.2 Thang đo v nh n th c tính d s d ng 30 3.3.3 Thang đo v nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v 30 3.3.4 Thang đo v nh n th c r i ro khi giao d ch qua m ng 31 3.3.5 Thang đo v ý đ nh mua hàng qua m ng 31 CH ƯƠ NG 4 K T QU NGHIÊN C U 32 4.1 Gi i thi u 32 4.2 Mơ t m u 32 4.2.1 V gi i tính 32 4.2.2 V đ tu i 33 4.2.3 V trình đ hc v n 34 4.2.4 Cơng vi c hi n t i 35 4.2.5 Thu nhp bình quân hàng tháng 36 4.3 Ki m đ nh thang đo 37 4.3.1 Thang đo tính h u ích 38 4.3.2 Thang đo tính d s dng: 38 4.3.3 Thang đo r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v 39 4.3.4 Thang đo v ri ro khi giao d ch mua hàng qua m ng 40 4.3.5 Thang đo ý đnh mua hàng qua m ng 41 4.4 Phân tích nhân t khám phá EFA 41 4.4.1 Phân tích nhân t cho các bi n đc l p: 42 4.4.2 Phân tích nhân t cho bi n ph thu c: 46 4.4.3 Mơ hình nghiên c u điu ch nh 46 4.5 Phân tích h i quy 48 4.6 Ki m đ nh gi thi t 51 4.7 Phân tích nh h ưng c a các bi n đ nh tính lên các nhân t nh h ưng đ n ý đ nh mua hàng qua m ng 51 4.7.1 V gi i tính: 51 4.7.2 V đ tu i 52
7. vii 4.7.3 V trình đ h c v n 53 4.7.4 V cơng vi c hi n t i 54 4.7.5 V thu nh p bình quân hàng tháng 55 CH ƯƠ NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH 57 5.1 Gi i thi u 57 5.2 Tĩm tt v kt qu nghiên cu 57 5.3 Hàm ý t k t qu nghiên c u 58 5.4 Gi i h n c a đ tài và h ưng nghiên c u ti p theo 63 TÀI LI U THAM KH O 1 PH L C 1 – DÀN BÀI TH O LU N 4 PH L C 2 – BNG CÂU H I KH O SÁT 6 PH L C 3 - MƠ T M U NGHIÊN C U 10 PH L C 4 - KT QU CH Y CRONBACH ANPHA 12 PH L C 5 - KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T 15 PH L C 6 - KT QU PHÂN TÍCH T ƯƠ NG QUAN VÀ H I QUY 19 PH L C 7 - KT QU KI M ð NH T-TEST 22 PH L C 8 – KT QU KI M ð NH ANOVA V ð TU I 24 PH L C 9 – KT QU KI M ð NH ANOVA V TRÌNH ð H C V N 26 PH L C 10 – KT QU KI M ð NH ANOVA V CƠNG VI C 28 PH L C 11 – KT QU KI M ð NH ANOVA V THU NH P 29
8. viii DANH M C HÌNH Hình 1.1: Tình hình s dng email trong kinh doanh 5 Hình 1.2: Hi u qu trong vi c s d ng email trong vi c bán hàng v i khách hàng cá nhân 6 Hình 1.3: Tình hình c p nh t thơng tin trên website 6 Hình 1.4: Hi u qu tham gia các sàn th ươ ng m i đin t 7 Hình 1.5: Các hình th c thanh tốn khơng dùng ti n m t 8 Hình 1.6: Ch s v giao d ch B2C. 9 Hình 2.1 : Mơ hình ch p nh n cơng ngh 17 Hình 2.2: Mơ hình ch p nh n cơng ngh 18 Hình 2.3.: Mơ hình ch p nh n cơng ngh 19 Hình 2.4: Mơ hình nh n th c r i ro thơng qua th ươ ng m i đin t . 20 Hình 2.5: Mơ hình nghiên c u đ xu t 24 Hình 3.1: Qui trình nghiên c u 26 Hình 4.2: Thơng tin v đ tu i 34 Hình 4.3: Thơng tin v trình đ h c v n 35 Hình 4.4: Thơng tin v cơng vi c 36 Hình 4.5: Thơng tin v thu nh p 37 Hình 4.6: Mơ hình nghiên c u điu ch nh sau khi ch y EFA 47
9. ix DANH M C B NG Bng 1.1: Danh sách qu c gia theo s l ưng ng ưi s d ng Internet n ăm 2012. 1 Bng 1.2 S l ưng ng ưi mua hàng qua m ng m t vài qu c gia, 2011-2006. 3 Bng 1.3 Trung bình doanh thu th ươ ng m i đin t B2C trên m t ng ưi mua hàng qua m ng m t vài qu c gia, 2011-2006. 3 Bng 3.1: Ngu n g c thang đo 29 Bng 3.2: Thang đo v nh n th c s h u ích 29 Bng 3.3: Thang đo v nh n th c tính d s d ng 30 Bng 3.4: Thang đo v nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v 30 Bng 3.5: Thang đo v nh n th c r i ro khi giao d ch qua m ng 31 Bng 3.6: Thang đo v ý đ nh mua hàng qua m ng 31 Bng 4.1: Thơng tin v gi i tính 32 Bng 4.2: Thơng tin v đ tu i 33 Bng 4.3: Thơng tin v trình đ h c v n 34 Bng 4.4: Thơng tin v cơng vi c 35 Bng 4.5: Thơng tin v thu nh p 36 Bng 4.6: K t qu ki m đnh Cronbach Alpha thang đo tính h u ích 38 Bng 4.9: Cronbach Alpha cho thang đo v ri ro khi giao d ch mua hàng qua m ng 40 Bng 4.10: Cronbach Alpha cho thang đo v ý đnh mua hàng qua m ng 41 Bng 4.11: K t qu ch y EFA các bi n đ c l p 43 Bng 4.12: Thang đo các nhân t nh h ưng t i ý đ nh mua hàng qua m ng sau khi ch y EFA 44 Bng 4.13: K t qu ch y EFA bi n ph thu c 46 Bng 4.14: K t qu ch y phân tích t ươ ng quan gi a các bi n đ c l p và các bin ph thu c 49 Bng 4.15: Kt qu ch y h i quy l n 1 49 Bng 4. 16: K t qu ch y h i quy l n 2 50
10. 1 CH ƯƠ NG 1: T NG QUAN V TÌNH HÌNH BÁN HÀNG QUA M NG VÀ V N ð NGHIÊN C U 1.1 Tng quan v s phát tri n mua s m tr c tuy n trên th gi i Th gi i ngày nay ngày m t tr nên ph ng h ơn bao gi h t nh vào internet. Các doanh nghi p, cá nhân cĩ th giao d ch mua bán, trao đi cơng vi c mà d ưng nh ư khơng cĩ b t c rào c n nào v m t khơng gian và th i gian. Internet cĩ s phát tri n vơ cùng m nh m và tác đng đ n r t nhi u các l ĩnh v c trong cu c s ng. Nh ng khái ni m m i d n tr nên quen thu c nh ư là th ươ ng m i đin t , doanh nghi p đin t , thanh tốn đin t , gi i trí s , chính ph đin t S ng ưi s d ng internet trên tồn th gi i t ăng lên nhanh chĩng: n ăm 1998 là 100 tri u ng ưi thì đn n ăm 2012 đã là 2,4 t ng ưi tươ ng đươ ng v i 34,3% dân s th gi i (bng 1.1). internet đưc s d ng h t s c r ng rãi trong ho t đ ng kinh doanh c a các doanh nghi p t vi c thu th p thơng tin khách hàng, chào m i s n ph m, nh n đ t hàng, xác nh n đơn hàng, ki m tra đơn hàng cho đn khâu cu i cùng ch ăm sĩc khách hàng (thu th p ph n h i và gi i đáp th c m c cho khách hàng). Internet m ra c ơ h i cho b t c ai t cá nhân cho đ n t ch c b i vì nh ng kh n ăng h t s c đ c bi t c a nĩ nh ư là vi c liên k t m i ng ưi b t c n ơi đâu b t c lúc nào. Khách hàng cĩ th đ t hàng b t k ỳ lúc nào mà khơng cĩ s lo l ng v th i gian m c a hay n n kt xe. Bng 1.1: Danh sách qu c gia theo s l ưng ng ưi s d ng Internet năm 2012. (Ngu n wikipedia) Xp h ng Qu c gia S ng ưi s d ng internet % Dân s Th gi i 2,405,518,376 34.3% 1 Trung Qu c 538,000,000 40.1% 2 Hoa K ỳ 245,203,319 78.1% 3 n ð 137,000,000 11.4% 4 Nh t B n 101,228,736 79.5% 5 Brazil 88,494,756 45,6% 6 Nga 67,982,547 47,7% 7 ðc 67,483,860 83%
11. 2 8 Indonesia 55,000,000 22,1% 9 Anh 52,731,209 83.6% 10 Pháp 52,228,905 79.6% 18 Vi t Nam 31,034,900 33.9% 194 Vatican 93 11,2% Mua hàng qua m ng cĩ s phát tri n th n k ỳ trong m t vài th p k g n đây bi hàng lo t các lý do: ti n b cơng ngh , thu nh p t ăng, trình đ giáo d c t ăng. Vi c s dng Internet nh ư là m t cơng c hay ph ươ ng ti n mua hàng đã khơng cịn là điu gì xa l đ i v i ng ưi tiêu dùng. Mua hàng qua m ng cung c p cho khách hàng đa d ng nh ng ti n ích: nhanh h ơn, r h ơn, thu n ti n h ơn v i vơ s các ch ng lo i s n ph m, d ch v t qu n áo, sách, đ ch ơi, âm nh c ( đĩ a và d ng s hĩa), vé xem phim th m chí là hàng t p hĩa. Mt vài s li u t các trang web th ng kê Pingdom, emarketer cho th y s phát tri n ca internet cũng nh ư giá tr kh ng l ca th ươ ng m i đin t m t vài qu c gia. Theo Pingdom (2013) thì n ăm 2012: s ng ưi s d ng email trên tồn th gi i là 2,2 t ng ưi, s l ưng website trên th gi i là 634 tri u trang web, s ng ưi dùng internet là 2,4 t ng ưi. S l ưng ng ưi mua hàng qua m ng c a các qu c gia trên tồn th gi i t ăng lên nhanh chĩng, n i bt là Trung Quc chi m v trí s m t v i 219,8 tri u ng ưi mua n ăm 2012 (b ng 1.2) và d ki n n ăm 2016 s t ăng lên 423,4 tri u ng ưi (t ăng 92,6%). Ln đ u tiên doanh thu bán hàng qua m ng B2C ch m m c 1.000 t đơ la M n ăm 2012 (theo eMarketer, 2013). Trung bình doanh thu B2C trên m t ng ưi mua hàng qua m ng ti m t vài qu c d ki n s t ăng lên nhanh chĩng trong m t vài n ăm s p t i (b ng 1.3). Chính s phát tri n nhanh chĩng ca internet c ũng nh ư th ươ ng m i đin t đã thu hút s quan tâm ca r t nhi u các doanh nghi p trong vi c đ u t ư phát tri n hình th c kinh doanh r t tri n v ng này.
12. 3 Bng 1.2 S l ưng ng ưi mua hàng qua m ng m t vài qu c gia, 2011-2006. (Ngu n: eMarketer n ăm 2013) ðVT: triu ng ưi 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Châu Á- Thái Bình D ươ ng 334,8 391,1 457,6 523,1 591,7 653,5 China 178,4 219,8 270,9 322,1 374,9 423,4 Nh t b n 70,2 73,3 75,6 77,0 78,2 79,2 n ð 14,5 19,2 24,6 30,3 36,2 41,8 Hàn Qu c 22,2 23,3 24,3 25,4 26,3 26,9 Úc 9,8 10,2 10,6 10,9 11,2 11,5 Indonesia 2,0 3,1 4,6 5,9 7,4 8,7 Khác 37,6 42,2 47,0 51,8 57,3 62,1 M 143,3 149,8 156,1 162,6 168,7 175,0 Bng 1.3 Trung bình doanh thu th ươ ng m i đin t B2C trên mt ng ưi mua hàng qua m ng m t vài qu c gia, 2011-2006. (Ngu n: eMarketer n ăm 2013) ðVT: đơ la M 2011 2012 2013 2014 2015 2016 China 318 501 670 852 956 1.039 Nh t b n 1.607 1.743 1.857 1.953 2.050 2.140 n ð 597 632 665 691 708 724 Hàn Qu c 783 880 973 1.050 1.115 1.190 Úc 3.283 3.547 3.802 4.033 4.278 4.483 Indonesia 282 337 391 437 480 516 M 2.104 2.293 2.466 2.626 2.785 2.937
13. 4 1.2 Tình hình phát tri n mua s m tr c tuy n ti Vi t Nam Th ươ ng m i đin t b t đ u xu t hi n t đ u nh ng n ăm 2000 t i Vi t Nam và phát tri n ngày càng m nh m cho đ n nay. Tuy nhiên ch ưa cĩ b t k ỳ s li u chính th c nào v th ươ ng m i đin t cho đ n n ăm 2011. N ăm 2012, Hi p h i th ươ ng m i đin t Vi t Nam đã đư a ra ch s th ươ ng m i đin t g i t t là EBI (E- Business Index) v i m c đích đánh giá m c đ ng d ng th ươ ng m i đin t và so sánh s ti n b qua các n ăm và t ng đ a ph ươ ng thơng qua h th ng ch s . EBI đưc đánh giá d a trên ph ươ ng pháp đánh giá m c đ ng d ng th ươ ng m i đin t ca Trung tâm Phát tri n qu c t thu c ð i h c Havard. Ph ươ ng pháp này xem xét mc đ ng d ng th ươ ng m i đin t d a trên các nhĩm tiêu chí l n là h t ng cơng ngh thơng tin và truy n thơng g i t t là h t ng ICT (Information and Communication Technologies), ngu n nhân l c, giao d ch B2C, giao d ch B2B và dch v cơng tr c tuy n. Dưi đây là m t vài s li u giao d ch B2C do Hi p h i Th ươ ng m i đin t rút ra t cu c điu tra v i 3193 doanh nghi p. K t qu c a cu c điu tra cho th y th c tr ng c ũng nh ư tình hình phát tri n c a th ươ ng m i đin t ti Vi t Nam. - S d ng email trong kinh doanh : các doanh nghi p s d ng email v i m c đích giao d ch v i khách hàng chi m t l cao nh t 67% s doanh nghi p, k đn là cho m c tiêu qu ng cáo, gi i thi u s n ph m d ch v chi m t l 55% s doanh nghi p.
14. 5 Hình 1.1: Tình hình s d ng email trong kinh doanh (Ngu n: Báo cáo Ch s Th ươ ng m i đin t Vi t Nam n ăm 2012) - Hi u qu s d ng email trong kinh doanh : 42% s doanh nghi p cho là vi c s d ng email trong kinh doanh mang l i hi u qu cao, 44% s doanh nghi p đánh giá vi c này là trung bình và ch cĩ 13% cho r ng vi c s d ng email trong kinh doanh mang l i hi u qu th p. ðiu này cho th y doanh nghi p t i Vi t Nam cĩ s đánh giá cao đ i v i vi c s d ng email là m t ph ươ ng th c hi u qu trong giao d ch kinh doanh.
15. 6 Hình 1.2: Hi u qu trong vi c s d ng email trong vi c bán hàng v i khách hàng cá nhân (Ngu n: Báo cáo Ch s Th ươ ng m i đin t Vi t Nam n ăm 2012) - Website th ươ ng m i đin t : 52% s doanh nghi p kh o sát cho bi t c p nh t thơng tin cho website hàng ngày. Và ch cĩ 7% s doanh nghi p kh o sát là khơng c p nh t. ðiu này cho th y doanh nghi p Vi t Nam c ũng r t chú tr ng cơng tác này. Hình 1.3: Tình hình c p nh t thơng tin trên website (Ngu n: Báo cáo Ch s Th ươ ng m i đin t Vi t Nam n ăm 2012)
16. 7 - Sàn th ươ ng m i đin t : Tuy s l ưng doanh nghi p điu tra ch cĩ 11% tham gia các sàn th ươ ng m i đin t nh ưng hi u qu khi tham gia r t kh quan cĩ t i 30% t l doanh nghi p đánh giá cao và 52% t l doanh nghi p đánh giá trung bình. Hình 1.4: Hi u qu tham gia các sàn th ươ ng m i đin t (Ngu n: Báo cáo Ch s Th ươ ng m i đin t Vi t Nam n ăm 2012) - Thanh tốn: Trong các hình th c thanh tốn khơng dùng ti n m t thì chuy n kho n qua ngân hàng là hình th c ph bi n nh t điu này cĩ th t nguyên nhân thĩi quen tiêu dùng và c m nh n v tính an tồn c a khách hàng khi giao d ch qua ngân hàng.
17. 8 Hình 1.5: Các hình th c thanh tốn khơng dùng ti n m t (Ngu n: Báo cáo Ch s Th ươ ng m i đin t Vi t Nam n ăm 2012) Ch s v giao d ch B2C : đưc xây d ng d a theo các tiêu chí nh ư sau: - S d ng email trong bán hàng: tr ng s 25% - S d ng website trong kinh doanh: tr ng s 40% - S d ng các sàn th ương m i đin t : tr ng s 15% - Thanh tốn đin t : tr ng s 15% - Bo v thơng tin khách hàng: tr ng s 5% Hà N i và H Chí Minh là hai thành ph cĩ ch s v giao d ch B2C cao nh t c n ưc. ðiu này hồn tồn phù h p b i m t n ơi là th đơ c a Vi t Nam, cịn m t nơi là thành ph s m u t nh t c n ưc.
18. 9 Hình 1.6: Ch s v giao d ch B2C. (Ngu n: Báo cáo Ch s Th ươ ng m i đin t Vi t Nam năm 2012) Vi t Nam là m t qu c gia cĩ dân s tr và cĩ t l ng ưi dùng Internet thu c vào top 20 qu c gia trên th gi i v i h ơn 31 tri u ng ưi t ươ ng đươ ng 35,58% dân s s d ng (theo Trung tâm Internet Vi t Nam và ictnews.vn). Chính điu này đã to điu ki n h t s c thu n l i cho các cơng ty trong vi c kinh doanh qua m ng. Mt s websites bán hàng theo nhĩm qua m ng đang chi m l ĩnh th tr ưng v i m c doanh thu n t ưng: nhommua.com chi m 35,89% th ph n v i 225,568 t đ ng, hotdeal.vn chi m 26,58 th ph n v i 167,068 t đ ng, muachung.vn chi m 14,51%
19. 10 th ph n v i 91,213 t đ ng (theo Phúc Minh, 2011, vneconomy.com). Mc dù v y theo th ng kê c a McKinsey trích trong bài báo c a Anh Minh (2012) thì ng ưi tiêu dùng mua hàng tr c tuy n t i Vi t Nam m i chi cĩ 13USD/tháng trong khi đĩ c a Malaysia là 16USD/ tháng, ðài Loan là 26 USD/tháng. Nghiên c u v mua hàng qua m ng đưc s quan tâm rt ln c a các nhà kinh t h c. Rt nhi u các nghiên c u trên th gi i đưc th c hi n nh m khám phá các nhân t nh h ưng đ n vi c mua hàng qua m ng. Năm 1985, Davis đã đư a ra mơ hình ch p nh n cơng ngh (TAM) gi i thích v vic t i sao ng ưi ta ch p nh n s d ng cơng ngh . Mơ hình này sau đĩ đưc r t nhi u các nhà nghiên c u trên th gi i ng d ng trong vi c gi i thích và d đốn vi c s d ng h th ng (Chuttur, 2009). Mua hàng qua m ng đưc đánh giá nh ư là m t ph ươ ng ti n đ khách hàng mua hàng. Vì th nhi u nghiên c u s d ng mơ hình TAM nh m khám phá các nhân t nh h ưng đ n vi c mua hàng qua m ng. Tuy nhiên hi n nay s l ưng các nghiên c u t i Vi t Nam liên quan đn v n đ này cịn r t ít. Bên c nh đĩ, thươ ng mi đin t cĩ s phát tri n nhanh chĩng cùng v i s phát tri n c a n n t ng cơng ngh thơng tin. ðiu này địi h i c n ph i cĩ nh ng nghiên c u m i đưc th c hi n đ ki m tra tính phù h p c a các nghiên c u tr ưc đây. Chính vì l đĩ mà tơi quy t đnh ch n đ tài “ Các nhân t nh h ưng đ n ý đnh mua hàng qua m ng t i Thành ph H Chí Minh ” v i m c đích khám phá các nhân t cĩ m c đ nh hưng cao ti ý đ nh mua hàng qua m ng trong điu ki n t i Vi t Nam mà c th là ti Thành ph H Chí Minh. 1.3 Mc tiêu nghiên c u Vi nh ng nh n xét nh ư trên, nghiên c u v các nhân t nh h ưng đ n ý đnh mua hàng qua m ng cĩ nh ng m c tiêu c th sau: - Xác đnh các nhân t nh hưng ti ý đnh mua hàng qua mng . Ý đnh mua hàng qua m ng ch u s tác đ ng b i nhi u nhân t do đĩ vi c xác đ nh các nhân t cĩ tác đ ng m nh t i ý đ nh là r t c n thi t.
20. 11 - ðánh giá mc đ tác đng ca các nhân t nh hưng ti ý đnh mua hàng qua mng . - Xem xét s khác bi t gi a các nhân t đi vi các khách hàng cĩ đc tính khác nhau (gii tính, tui tác, thu nhp, trình đ hc vn ) 1.4 ði t ưng và ph m vi nghiên c u Ý đnh mua hàng qua m ng ch u s tác đ ng c a nhi u nhân t . ð i t ưng ca nghiên c u là xác đnh các nhân t cĩ nh h ưng m nh lên ý đnh mua hàng qua m ng. Ph m vi nghiên c u: các khách hàng tham gia kh o sát là nh ng ng ưi đã bi t v mua hàng qua m ng t i đ a bàn TP.HCM vi ph ươ ng pháp l y m u thu n ti n. ðây là thành ph n ăng đ ng và cĩ s phát tri n b c nh t Vi t Nam nên vi c nghiên c u g p nhi u thu n l i h ơn so v i các thành ph khác trong c n ưc. 1.5 Ph ươ ng pháp nghiên c u Nghiên c u đưc th c hi n thơng qua hai giai đon nh ư sau: - Giai đon 1: nghiên cu sơ b đưc thc hin qua phương pháp đnh tính da trên cơ s các lý thuyt cĩ liên quan . Thơng qua ph ng v n sâu mt vài ng ưi tiêu dùng đ điu chnh li thang đo và b sung m t s y u t (n u cĩ) mà ngưi tiêu dùng cho là quan trng khi th c hi n vi c mua hàng qua mng. T đĩ xây dng thành bng câu hi phc v kho sát . Bng câu hi đưc xây dng da trên thang đo Likert 5 mc đ đưc dùng đ đo lưng mc đ quan trng ca các yu t . - Giai đon 2: nghiên c u chính th c thc hin thơng qua vic phát bng câu hi cho các đi tưng đưc kho sát vi phương pháp ly mu thun tin . Sau khi thu th p xong m u nghiên c u s đưc x lý b ng ph n m m SPSS đ: ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích t ươ ng quan và h i quy đ i v i các thành
21. 12 ph n chính và m i quan h gi a chúng trong mơ hình nghiên c u. Bên c nh đĩ cịn th c hi n các phép ki m đ nh ANOVA, Independent – samples T-test đ ki m đ nh s tác đ ng c a gi i tính, tu i tác, thu nh p, h c v n lên các thành ph n chính c a mơ hình. 1.6 Ý ngh ĩa thc tin ca nghiên cu Nghiên cu giúp cho vic xác đnh các nhân t đưc ngưi tiêu dùng cho là cĩ nh hưng nht ti ý đnh mua hàng qua mng ti Vit Nam mà c th là ti đa bàn TP.HCM. T kt qu đĩ tác gi đưa ra m t s hàm ý qu n tr . Bên cnh đĩ nghiên cu cịn là cơ s đ thc hin các nghiên cu tip theo . 1.7 Kt c u nghiên c u Nghiên c u g m các ph n nh ư sau: Ch ươ ng 1: Tng quan v tình hình bán hàng qua m ng và v n đ nghiên c u Ch ươ ng 2: C ơ s lý thuy t Ch ươ ng 3: Ph ươ ng pháp nghiên c u Ch ươ ng 4: K t qu nghiên c u Ch ươ ng 5: K t lu n và ki n ngh
22. 13 CH ƯƠ NG 2: C Ơ S LÝ THUY T 2.1 Gi i thi u T vi c đ xu t nghiên c u các nhân t nh h ưng đ n ý đ nh mua hàng qua mng t i Tp. HCM, tác gi s trình bày c ơ s lý thuy t đ th c hi n đ tài. Ch ươ ng này s gi i thi u nh ng khái ni m c ơ b n, các hình th c, l i ích c a th ươ ng m i đin t . Ti p theo tác gi gi i thi u v khái ni m ý đ nh mua hàng qua m ng và thơng qua nghiên c u các lý thuy t liên quan tác gi đ xu t mơ hình nghiên c u cũng nh ư các câu h i nghiên c u. 2.2 Gii thiu v t hươ ng m i đin t 2.2.1 Khái ni m Mt s khái ni m v th ươ ng m i đin t c a các t ch c cĩ uy tín trên th gi i trình bày trong sách c a Nguy n V ăn H ng và Nguy n V ăn Thoan (2012): - Liên minh Châu Âu (EU): “Th ươ ng m i đin t bao g m các giao d ch th ươ ng m i thơng qua các m ng vi n thơng và s d ng các ph ươ ng ti n đin t. Nĩ bao g m th ươ ng m i đin t gián ti p (trao đ i hàng hĩa h u hình) và th ươ ng m i đin t tr c ti p (trao đi hàng hĩa vơ hình).” - WTO: “Th ươ ng m i đin t bao g m vi c s n xu t, qu ng cáo, bán hàng và phân ph i s n ph m đưc mua bán và thanh tốn trên m ng Internet, nh ưng vi c giao nh n cĩ th nh ư truy n th ng ho c giao nh n qua Internet dưi dng s hĩa.” Theo nghiên c u c a Yulihasri at al. (2011) thì th ươ ng m i đin t c ơ b n đ c p đ n vi c mua bán đưc di n ra qua m ng Internet, đĩ ng ưi mua s xem trang web c a ng ưi bán, ti n hành đt hàng và thanh tốn s n ph m qua m ng Internet, và cu i cùng hàng hĩa đưc chuy n đ n tay ng ưi tiêu dùng. Nhìn chung vi c mua bán giao d ch s n ph m, d ch v đưc th c hi n thơng qua internet chính là th ươ ng m i đin t . Nĩ khác v i giao d ch mua bán truy n
23. 14 th ng ch ng ưi mua ng ưi bán ph i g p nhau tr c ti p ho c là trao đi v i nhau thơng qua th ư t , đin tho i mà hồn tồn khơng thơng qua ph ươ ng ti n internet. 2.2.2 Các hình th c th ươ ng m i đin t Da vào đi t ưng tham gia vào th ươ ng m i đin t , cĩ th phân chia th ươ ng mi đin t ra các hình th c chính nh ư sau (Nguyn V ăn H ng và Nguy n V ăn Thoan, 2012): - Doanh nghi p v i ng ưi tiêu dùng - B2C (business to consumer): là lo i hình giao d ch gi a doanh nghi p và ng ưi tiêu dùng qua các ph ươ ng ti n đin t . Doanh nghi p s d ng các trang web đ gi i thi u và bán hàng hĩa, d ch v ti ng ưi tiêu dùng. Ng ưi tiêu dùng tìm ki m thơng tin trên m ng t đĩ cĩ th đ t hàng, thanh tốn s n ph m mình l a ch n. Ph ươ ng th c này mang c li ích cho doanh nghi p và ng ưi tiêu dùng. Ng ưi tiêu dùng khơng ph i t i tn n ơi đ cĩ th tìm mua s n ph m đ ng th i c ũng d dàng so sánh giá c ca các doanh nghi p khác nhau. Doanh nghi p cĩ th khơng c n m t b ng đ tr ưng bày s n ph m c a mình t đĩ giúp ti t ki m nhi u chi phí. - Doanh nghi p v i doanh nghi p - B2B (business to business): là lo i hình giao d ch qua các ph ươ ng ti n đin t gi a doanh nghi p v i doanh nghi p. Các doanh nghi p cĩ th tìm ki m thơng tin, đ t hàng và thanh tốn s n ph m d ch v c a doanh nghi p khác. Ph ươ ng th c này giúp ti t ki m các chi phí trong vi c tìm ki m thơng tin trên th tr ưng, qu ng bá, ti p th - Doanh nghi p v i cơ quan nhà n ưc - B2G (business to government): là lo i hình giao d ch gi a doanh nghi p v i c ơ quan nhà n ưc. Quá trình trao đi thơng tin gi a doanh nghi p v i c ơ quan nhà n ưc đưc ti n hành qua các ph ươ ng ti n đin t . Doanh nghi p cĩ th kê khai và n p thu qua m ng giúp ti t ki m th i gian và chi phí. C ơ quan nhà n ưc c ũng cĩ th thi t l p nh ng website t i đĩ đă ng t i thơng tin v m i th u các gĩi th u liên quan đn vi c mua s m trang thi t b , bán thanh lý, xây d ng t đĩ t o s thu n l i trong
24. 15 vi c tìm ki m nhà th u c ũng nh ư t o ra hình nh cơng khai minh b ch cho các c ơ quan qu n lý. - Cá nhân v i cá nhân - C2C (consumer to consumer): là lo i hình giao d ch gi a các cá nhân v i nhau. Loi hình này cĩ s phát tri n khá m nh m trong th i gian g n đây. Các cá nhân cĩ th l p website đ bán s n ph m c a mình ho c thơng qua các trang web mua bán qua m ng đ gi i thi u và chào bán sn ph m. Hi n nay cĩ nhi u cá nhân thơng qua s bùng n c a các trang mng xã h i nh ư Facebook đ chào bán s n ph m và hồn tồn khơng t n bt k ỳ chi phí nào đ qu ng bá s n ph m ngo i tr chi phí ph i tr cho nhà cung c p Internet. 2.2.3 Li ích và h n ch c a th ươ ng m i đin t đ i v i ng ưi tiêu dùng Th ươ ng m i đin t mang đ n cho ng ưi tiêu dùng nhi u ích l i tuy nhiên nĩ cũng t n t i r t nhi u các h n ch (Nguy n V ăn H ng và Nguy n V ăn Thoan, 2012). a. Li ích: Vưt qua gi i h n v khơng gian và th i gian: ng ưi tiêu dùng cĩ th giao dch m i lúc và m i n ơi trên th gi i. Nhi u l a ch n khi mua các s n ph m: thơng qua các cơng c tìm ki m s tìm th y r t nhi u các nhà cung c p s n ph m. Giá th p h ơn: khách hàng d dàng cĩ đưc s so sánh giá gi a các c a hàng t đĩ cĩ đưc m c giá th p. Giao hàng nhanh h ơn: m t s sn ph m s hĩa đưc download ngay khi khách hàng thanh tốn. b. Hn ch : An tồn và riêng t ư là hai c n tr l n v m t tâm lý đ i v i ng ưi tham gia th ươ ng m i đin t .
25. 16 Thi u lịng tin vào ng ưi bán do khơng g p m t tr c ti p. Hàng hĩa nh n đưc cĩ ch t lưng kém do khơng tr c ti p ti p xúc. Nhi u v n đ liên quan đn lu t pháp ch ưa đưc làm rõ giúp b o v ng ưi tiêu dùng hay các doanh nghi p khi tham gia th ươ ng m i đin t . Chuy n đ i thĩi quen c a ng ưi tiêu dùng t th c thành o c n m t quãng th i gian nh t đ nh. S l ưng gian l n liên quan đn th ươ ng m i đin t ngày càng t ăng. ðiu này xu t phát t tính ch t h t s c đ c thù c a th ươ ng m i đin t nh ư khơng c n gp tr c ti p, khơng t n m t th y đưc s n ph m. 2.3 Mua hàng qua m ng 2.3.1 Th nào là ý đnh mua hàng qua m ng Theo Zuroni Md Jusoh & Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua m ng đưc đnh ngh ĩa nh ư là m t quá trình mà m t khách hàng ti n hành vi c mua m t d ch v ho c s n ph m qua m ng Internet. Khách hàng cĩ th ng i tr ưc máy vi tính ngay ti nhà, vi ng th ăm các c a hàng trên trang web và mua s m. Mua hàng qua m ng hay cịn g i là mua s m tr c tuy n là m t trong nh ng hình th c c a th ươ ng m i đin t . Ch y u đ c p ti hình th c doanh nghi p v i ng ưi tiêu dùng (B2C) và hình th c gi a các cá nhân v i nhau (C2C). Theo t đin Free Dictionary thì ý đnh là m t ti n trình c a hành đng mà ng ưi ta d đ nh làm theo. Theo wikipedia thì ý đnh m t d u hi u c a s s n sàng c a m t cá nhân đ th c hi n m t hành vi nh t đ nh. Nh ư v y cĩ th hi u m t cách đơn gin t ý đ nh đ n hành vi cĩ m t kho ng cách r t g n. M t ng ưi cĩ ý đ nh thì kh n ăng ng ưi đĩ th c hi n hành vi là r t cao. Nu m t khách hàng cĩ ý đnh mua hàng qua m ng thì h cũng cĩ th s ti n hành mua hàng qua m ng.
26. 17 2.3.2 Các nhân t nh h ưng t i ý đnh mua hàng qua m ng Thơng qua vi c nghiên c u m t s mơ hình c a các nhà nghiên c u trên th gi i cĩ liên quan đn lý thuy t v mua hàng qua m ng. Tác gi xem xét m c đ phù hp c a lý thuy t đ i v i nghiên c u. Trong đĩ mua hàng qua m ng đưc xem nh ư là mt ph ươ ng ti n c a ng ưi tiêu dùng. T đĩ tác gi cĩ th đ xu t đưc mơ hình nghiên c u cho đ tài. 2.3.2.1 Mơ hình ch p nh n cơng ngh Mơ hình ch p nh n cơng ngh là m t mơ hình gi i thích vi c làm th nào mà ng ưi ta ch p nh n và s d ng m t cơng ngh nào đĩ. Mơ hình này đưc phát tri n bi Davis (1986) da trên n n t ng c a thuy t hành đng h p lý (Theory of Reasoned Action – TRA). ðng c ơ ng ưi s d ng Nh n th c tính hu ích X1 Thái đ h ưng S d ng h X2 đn vi c s d ng th ng th c s X3 Nh n th c tính d s d ng Hình 2.1 : Mơ hình ch p nh n cơng ngh . (Ngu n Davis (1986) trích trong Chuttur (2009, trang 2))
27. 18 Năm 1989, Davis, Bagozzi và Warshaw cĩ s điu ch nh c a mơ hình TAM. B sung thêm thành ph n ý đ nh s d ng và nh n th c s h u ích cĩ s tác đ ng tr c ti p lên ý đnh s d ng. Nh n th c s hu ích Các bi n bên ngồi Thái đ h ưng Ý đnh s d ng S d ng đn vi c s h th ng dng th c s Nh n th c tính d s d ng Hình 2.2: Mơ hình ch p nh n cơng ngh (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989, trang 985) Các thành ph n c a mơ hình: - Các bi n bên ngồi là các bi n cĩ s tác đ ng lên nh n th c s h u ích và nh n th c tính d d ng. Các bi n bên ngồi bao g m các đc đim c a h th ng, s đào t o, t ư v n hu n luy n ng ưi s dng. - Hai thành ph n chính c a mơ hình là nh n th c s h u ích và nh n th c tính d s d ng. Theo Davis (1986) trích trong Davis at al. (1989, trang 985) thì nhn th c s h u ích là mc đ mà m t cá nhân tin t ưng r ng vi c s d ng mt h th ng đ c thù s làm gia t ăng k t qu cơng vi c c a anh ta hay ch ta cịn nhn th c tính d s d ng là mc đ mà m t cá nhân tin t ưng r ng vi c s d ng m t h th ng đ c thù s làm d dàng nh ng n l c v th ch t và tinh th n.
28. 19 - Ý đnh s d ng ch u tác đ ng b i thái đ h ưng đ n vi c s d ng và nh n th c s h u ích. Và khi m t ng ưi cĩ ý đ nh s d ng thì s d n t i vi c s dng h th ng th c s . Nghiên c u ca Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) đư a t i ba k t lu n chính: - Ng ưi s d ng máy tính cĩ th d đốn đưc m t cách h t s c h p lý thơng qua ý đnh c a h . Ngh ĩa là n u nh ư m t ng ưi cĩ ý đ nh thì r t d d n t i vi c ng ưi đĩ th c s s d ng. - Nh n th c s h u ích là thành ph n cĩ ý ngh ĩa nh t quy t đ nh t i ý đnh c a con ng ưi trong vi c s d ng máy tính. - Nh n th c tính d s d ng là thành ph n cĩ ý ngh ĩa th hai quy t đ nh t i ý đnh c a con ng ưi trong vi c s d ng máy tính. Năm 1996, Venkatesh & Davis cĩ s phát tri n c a mơ hình TAM, các bi n nh n th c s hu ích và nh n th c tính d s d ng cĩ s tác đ ng tr c ti p lên ý đnh s d ng. ð ng th i v n gi nguyên tác đng c a ý đ nh s d ng lên vi c th c s s d ng. Nh n th c s hu ích Các bi n b ên ngồi Ý đnh s d ng S d ng h th ng th c s Nh n th c tính d s d ng Hình 2.3.: Mơ hình ch p nh n cơng ngh (Venkatesh & Davis, 1996, trang 453)
29. 20 2.3.2.2 Mơ hình nh n th c r i ro thơng qua th ươ ng m i đin t Năm 2004, Park et al. th c hi n m t nghiên c u xuyên qu c gia t p trung v ri ro trong th ươ ng m i đin t thơng qua đĩ đã đ xu t mơ hình nh n th c r i ro thơng qua th ươ ng m i đin t nh ư sau: ` Nh n th c r i ro khi giao d ch tr c tuy n Hành vi mua hàng Nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m/d ch v Hình 2.4: Mơ hình nh n th c r i ro thơng qua th ươ ng m i đin t . (Park et al., 2004, trang 13) a. Các thành ph n chính c a mơ hình Năm 1960, Bauer l n đ u tiên gi i thi u khái ni m nh n th c r i ro trong vi c nghiên c u hành vi mua hàng c a khách hàng (Park et al, 2004). K t đĩ cĩ rt nhi u các nghiên c u v nh n th c r i ro nh m m c đích nh n d ng các lo i r i ro khác nhau trong nh ng b i c nh khác nhau c a hành vi mua hàng c a khách hàng. Nh n th c r i ro là m t quan ni m quan tr ng gi i thích hành vi c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n (Naiyi, 2004). Nghiên c u c a Naiyi (2004) th c hi n trên 347 sinh viên c a m t tr ưng đ i h c t i mi n tây Trung Qu c nh m khám phá nh n th c r i ro trong giao d ch tr c tuy n g m cĩ: - Ri ro gian l n: Quan tâm c a khách hàng đn s tin c y c a ng ưi bán. - Ri ro chuy n giao: Quan tâm c a khách hàng v v n chuy n s n ph m. - Ri ro tài chính: quan tâm c a khách hàng v m t mát ti n b c khi mua s m tr c tuy n. - Ri ro th i gian: tính d dàng và thu n ti n khi mua hàng qua m ng.
30. 21 - Ri ro s n ph m: quan tâm c a khách hàng v ch t l ưng s n ph m, hi u qu thu đưc, s n ph m gi và các v n đ liên quan t i s n ph m. - Ri so b o m t: quan tâm c a khách hàng v v n đ an tồn thơng tin cá nhân khi giao d ch tr c tuy n. Thơng tin cá nhân bao g m thơng tin v đ a ch nhà, s đin tho i, đ a ch email, thơng tin v tài kho n ngân hàng. - Ri ro thơng tin: nh n th c c a khách hàng v thơng tin b t đ i x ng đ i v i ng ưi bán và s n ph m. b. Nhn th c r i ro liên quan đn s n ph m d ch v Mua hàng qua m ng mang l i nhi u ích l i cho ng ưi tiêu dùng. Th nh ưng bên c nh đĩ c ũng cĩ khơng ít các r i ro khách hàng cĩ th g p ph i khi mua hàng qua mng. Nh ng v n đ v b o m t thơng tin cá nhân, r i ro khi thanh tốn mà khơng nh n đưc hàng hay là hàng nh n đưc khơng gi ng nh ư hình nh trên trang web nh h ưng l n t i ý đ nh mua hàng c a ng ưi tiêu dùng. Nhi u khách hàng khi đt mua hàng các trang web đ n khi hàng đưc giao thì c m th y th t v ng vì hàng khơng gi ng nh ư rao bán trên m ng. Nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m dch v là t t c nh ng gì khơng ch c ch n ho c là lo l ng c a khách hàng v m t sn ph m d ch v nào đĩ đưc khách hàng mua qua m ng (Park et al., 2004). Nghiên c u c a Park et al. (2004) cũng ch rõ 5 lo i r i ro liên quan đn nh n th c ri ro v s n ph m, d ch v : - Thi t h i ch c n ăng: R i ro khi s n ph m khơng đúng nh ư mong đi - Thi t h i tài chính: r i ro khi s n ph m khơng x ng đáng v i đ ng ti n b ra. - Thi t h i th i gian: khi m t s n ph m b l i, chúng ta s t n th i gian trong vi c thay th , đ i s n ph m. - Thi t h i c ơ h i: sau khi mua s n ph m, d ch v chúng ta tìm th y s n ph m, dch v đĩ v i giá r h ơn khi mua hàng qua m ng - Nh n th c r i ro chung v s n ph m, d ch v
31. 22 c. Nh n th c r i ro khi giao d ch tr c tuy n Cu i n ăm 2012 t i Vi t Nam n i b t tr ưng h p c a trang web nhommua.com g p tr c tr c khi n cho r t nhi u khách hàng đã mua voucher c a Nhĩm mua nh ưng khi t i các c a hàng nh n s n ph m, d ch v thì b t ch i vì lý do Nhĩm mua ch ưa thanh tốn ti n cho h (Tr ng C m, 2012, vietnamnet). ðây cũng là m t lo i r i ro mà ng ưi tiêu dùng g p ph i khi giao d ch qua m ng. ðiu này ch c ch n nh h ưng t i ý đ nh mua hàng trong t ươ ng lai c a khách hàng. Nh n th c r i ro khi giao d ch tr c tuy n đưc xác đ nh là r i ro giao d ch cĩ th mà ng ưi tiêu dùng ph i đ i m t khi dùng đin t làm ph ươ ng ti n mua hàng (Park et al., 2004). Nghiên c u ca Park et al., (2004) cũng ch rõ 4 lo i r i ro khi giao d ch tr c tuy n: - S bí m t: thơng tin cá nhân liên quan đn ng ưi mua khơng đưc b o m t. - S an tồn: thơng tin đt hàng c a khách hàng b th t l c ho c sai l ch - Khơng kh ưc t : thơng tin khơng đưc cam k t v m t pháp lu t c a nhà cung c p - Nh n th c r i ro chung khi giao d ch tr c tuyn 2.4 Mơ hình lý thuy t đ xu t 2.4.1 Mơ hình nghiên c u Trên c ơ s nghiên c u các lý thuy t liên quan, tác gi nh n th y t m quan tr ng c a mơ hình TAM trong vi c gi i thích t i sao ng ưi ta l i s d ng m t h th ng nào đĩ. Mơ hình TAM đưc r t nhi u các nhà nghiên c u trên th gi i ch p nh n và s d ng cho các nghiên c u cĩ liên quan đn cơng ngh thơng tin đc bi t là v th ươ ng m i đin t . Vi c mua hàng qua m ng đưc xem xét nh ư là m t ph ươ ng ti n đ ng ưi tiêu dùng th c hi n hành đng c a mình. ð tài này liên quan đn vi c khám phá các nhân t nh h ưng t i ý đ nh mua hàng qua m ng nên vi c áp d ng mơ hình TAM là phù h p. Mơ hình g m hai thành ph n là nh n th c s
32. 23 hu ích và nh n th c tính d s d ng cĩ s nh h ưng m nh t i ý đ nh s d ng. Ý đnh s d ng trong ph m vi c a đ tài này chính là ý đnh mua hàng qua m ng c a ng ưi tiêu dùng. ðng th i trong ph m vi c a đ tài này tác gi t p trung vào các nhân t cĩ nh h ưng m nh t i ý đ nh s d ng và khơng xem xét s tác đ ng c a ý đnh s d ng t i vi c s d ng th c s . Bên c nh đĩ, qua các lý thuy t liên quan tác gi tìm th y hành vi mua hàng qua m ng cịn ch u s tác đ ng b i hai y u t quan tr ng na đĩ chính là nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v và nh n th c ri ro khi giao d ch qua m ng. Nghiên cu c a Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) đã kh ng đ nh ý đ nh mua hàng cĩ s tác đ ng thu n chi u lên hành vi. Tĩm l i mơ hình g m các thành ph n chính nh ư sau: - Nh n th c s h u ích: m c đ mà m t cá nhân tin t ưng r ng vi c s d ng mt h th ng đ c thù s làm gia t ăng k t qu cơng vi c c a anh ta hay ch ta - Nh n th c tính d s d ng: m c đ mà m t cá nhân tin t ưng r ng vi c s dng m t h th ng đ c thù s làm d dàng nh ng n l c v th ch t và tinh th n - Nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v : tt c nh ng gì khơng ch c ch n ho c là lo l ng c a khách hàng v m t s n ph m d ch v nào đĩ đưc khách hàng mua qua m ng - Nh n th c r i ro khi giao d ch qua m ng: r i ro giao d ch cĩ th mà ng ưi tiêu dùng ph i đ i m t khi dùng đin t làm ph ươ ng ti n mua hàng - Ý đnh mua hàng qua m ng: là m t ti n trình quan tr ng c a hành đng mua hàng qua m ng. T đĩ, tác gi đưa ra mơ hình nghiên c u đ xu t sau:
33. 24 Nh n th c s h u ích Nh n th c tính d s d ng Ý đnh mua hàng qua m ng Nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v Nh n th c r i ro khi giao dch qua m ng Hình 2.5: Mơ hình nghiên c u đ xu t 2.4.2 Câu h i nghiên c u Vi m c tiêu c a nghiên c u là tìm ra các nhân t quan tr ng nh h ưng t i ý đnh mua hàng qua m ng t i TP.HCM, ta cĩ các câu h i nghiên c u nh ư sau: - Nh n th c s h u ích cĩ s tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng qua m ng c a ng ưi tiêu dùng hay khơng? - Nh n th c tính d s d ng cĩ s tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng qua m ng ca ng ưi tiêu dùng hay khơng? - Nh n th c r i ro v s n ph m, d ch v cĩ s tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng qua m ng c a ng ưi tiêu dùng hay khơng? - Nh n th c r i ro khi mua hàng qua m ng cĩ s tác đ ng đ n ý đnh mua hàng qua m ng hay khơng? 2.4.3 Gi thi t nghiên c u Qua vi c đ t các câu h i nghiên c u nh ư trên, ta ti n hành thi t l p các gi thi t nghiên c u nh m m c đích cĩ đưc các câu tr l i d ki n nh m ph c v cho vi c ki m đ nh các gi thi t này các chươ ng ti p theo. - H1: Nh n th c s h u ích cĩ s tác đ ng tích c c lên ý đnh mua hàng qua mng c a ng ưi tiêu dùng.
34. 25 - H2: Nh n th c tính d s d ng cĩ s tác đ ng tích c c lên ý đnh mua hàng qua m ng c a ng ưi tiêu dùng. - H3: Nh n th c r i ro v s n ph m, dch v cĩ s tác đ ng tiêu cc lên ý đnh mua hàng qua m ng c a ng ưi tiêu dùng. - H4: Nh n th c r i ro v mua hàng qua m ng cĩ s tác đ ng tiêu c c lên ý đnh mua hàng qua m ng c a ng ưi tiêu dùng.
35. 26 CH ƯƠ NG 3: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u ð tr l i các câu h i nghiên c u đã đt ra ch ươ ng tr ưc c n cĩ m t ph ươ ng pháp nghiên c u phù h p. Trong ch ươ ng này, tác gi gi i thi u v qui trình nghiên c u g m cĩ hai b ưc: nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ưng. Bên cnh đĩ tác gi cũng trình bày v các thang đo nh m m c đích đo l ưng khái ni m nghiên c u. 3.2 Thi t k nghiên c u Theo ch ươ ng 1, nghiên c u đưc th c hi n thơng qua hai giai đon chính: nghiên c u đ nh tính d a trên các lý thuy t liên quan t đĩ đưa ra mơ hình nghiên cu, nghiên c u đ nh l ưng nh m đánh giá và ki m đ nh mơ hình lý thuy t đ ra. T đĩ, tác gi đ xu t qui trình nghiên c u nh ư sau: Mc tiêu Cơ s lý thuy t Thang đo 1 nghiên c u Mơ hình nghiên c u Ph ng v n sâu Thang đo 2 (thang đo chính) Vi t báo cáo Cronbach Alpha, Nghiên c u đ nh EFA, H i quy, lưng ( n = 167) Ki m đ nh T-test, ANOVA Hình 3.1: Qui trình nghiên c u
36. 27 3.2.1 Nghiên c u đ nh tính Mơ hình nghiên c u gm các thành ph n thang đo đưc rút ra t các nghiên cu n ưc ngồi. Do đc thù các th tr ưng khác nhau c ũng nh ư do nh n th c ca khách hàng khác nhau m i n ưc m i vùng mi n chính vì v y c n cĩ nghiên cu đ nh tính đ điu ch nh mơ hình nghiên c u và thang đo là h t s c quan tr ng. Tác gi ti n hành ph ng v n sâu 5 đ i t ưng khách hàng nh m điu ch nh b ng câu hi kh o sát cho phù h p v i th tr ưng Vi t Nam c ũng nh ư tìm ki m các bi n quan sát m i b sung cho các thành ph n thang đo. Quá trình nghiên c u đ nh tính đã giúp điu ch nh l i ngơn t cho phù h p vi đ c đim c a th tr ưng Vi t Nam. ð ng th i tác gi c ũng b sung 3 bi n quan sát m i (ph l c 1). Trong đĩ hai bi n quan sát đưa vào b sung cho thang đo tính hu ích và m t bi n quan sát b sung cho thang đo r i ro liên quan đn s n ph m, dch v . 3.2.2 Nghiên c u đ nh l ưng Mc tiêu c a nghiên c u đ nh l ưng nh m ki m đ nh mơ hình lý thuy t và đo l ưng m c đ tác đ ng c a các nhân t trong mơ hình. Nghiên c u đưc th c hi n t i th tr ưng Thành ph H Chí Minh. D a trên nghiên c u đ nh tính đã xác đnh đưc 33 bi n quan sát c a 5 thành ph n thang đo. Theo Hair và ctg (2006) đưc trích trong Nguy n ðình Th (2011) thì đ phân tích nhân t khám phá EFA cn thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát. Do đĩ s l ưng m u cn đưc ch n cho nghiên c u là 165 mu. M t s m u thu th p cĩ th b l i ho c sai sĩt do đĩ tác gi quy t đ nh ch n 180 m u (khách hàng). Các khách hàng này cĩ đc đim là đã bi t v mua hàng qua m ng. V i ph ươ ng pháp ch n m u thu n ti n, tác gi đã ti n hành thu th p b ng câu h i qua hai cách: tr c ti p phát cho khách hàng và dùng b ng câu h i trên m ng. Kt qu thu đưc 167 m u phù h p đ ti n hành x lý d li u b ng ph n m m SPSS 16.0. ðu tiên s ki m tra đ tin c y c a t ng thang đo thành ph n b ng h s Cronbach Alpha. Sau khi thang đo đt đ tin c y Cronbach Alpha yêu c u là t 0,6
37. 28 tr nên thì ti p t c th c hi n phân tích nhân t khám phá EFA. M c đích c a phân tích nhân t khám phá là đ rút g n t p h p nhi u bin quan sát ph thu c l n nhau thành m t t p bi n ít h ơn đ nĩ cĩ ý ngh ĩa h ơn nh ưng v n ch a đ ng h u h t n i dung thơng tin c a t p bi n ban đ u. H s t i nhân t (factor loading) c a t ng bi n quan sát đưc ch n ln h ơn 0.5 thì m i cĩ ý ngh ĩa th c ti n (Nguy n ðình Th , 2011). T đĩ ti p t c th c hi n phân tích t ươ ng quan và h i quy đ ki m đ nh m i quan h gi a bi n đ c l p và bi n ph thu c. Ngồi ra c ũng ti n hành ki m đ nh T- test, ANOVA s khác bi t gi a các y u t tu i tác, thu nh p, gi i tính, h c th c v i các thành ph n chính c a mơ hình. 3.3 Xây d ng thang đo Vi c xây d ng thang đo cho các khái ni m nghiên c u giúp cho vi c đo lưng chính xác các khái ni m này. Thang đo (thang đo 1) cĩ ngu n g c t các thang đo trong các nghiên c u c a các tác gi Lim et al. (2012), Chuttur (2009), Park et.al (2004) (Bng 3.1: Ngu n g c thang đo). Do cĩ s khác bi t v b i c nh nghiên c u c ũng nh ư vi c d ch t ti ng n ưc ngồi t đĩ c n thi t ph i cĩ s điu ch nh cho phù h p v i điu ki n t i th tr ưng Vi t Nam. C th tác gi đã ti n hành ph ng v n sâu 5 đi t ưng là nh ng ng ưi đã t ng mua hàng qua m ng. T đĩ tác gi ti n hành điu ch nh l i ngơn t cho phù h p v i đ c đim th tr ưng Vi t Nam đng th i qua đĩ cĩ th tìm th y đưc các bi n quan sát m i t i th tr ưng này. Sau khi cĩ thang đo 2 (thang đo chính th c), tác gi ti n hành kh o sát th 10 đi t ưng đ đ m b o r ng b ng câu h i đã khơng cĩ v n đ gì khĩ hi u. B ng câu hi ph ng v n sâu c ũng nh ư b ng câu h i chính th c ph ng v n đưc kèm theo trong ph lc 1 và ph l c 2. Các thang đo thành ph n g m cĩ: - Thang đo v nh n th c s h u ích - Thang đo v nh n th c tính d s d ng - Thang đo v nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v - Thang đo v nh n th c r i ro khi giao d ch qua m ng
38. 29 - Thang đo v ý đ nh mua hàng qua m ng Mi m t thang đo dùng đ đo l ưng m t khái ni m c a nghiên c u. M i bi n quan sát c a thang đo đưc đo l ưng b ng thang Likert 5 m c đ t : hồn tồn khơng đng ý, khơng đng ý, bình th ưng, đng ý, hồn tồn đng ý. Bng 3.1: Ngu n g c thang đo Thành ph n Ngu n Nhân kh u h c – xã h i Lim et al. (2012) Nh n th c s h u ích Lim et al. (2012), Chuttur (2009) Nh n th c tính d s d ng Lim et al. (2012) , Chuttur (2009) Ri ro liên quan đn s n ph m, d ch v Park et.al (2004) Ri ro khi giao d ch tr c tuy n Park et.al (2004) Ý đnh mua hàng qua m ng Lim et al. (2012) 3.3.1 Thang đo v nh n th c s h u ích Thang đo nh n th c s h u ích đưc ký hi u là U. Sau khi nghiên c u đ nh tính v i vi c ph ng v n sâu 5 khách hàng đã rút ra đưc thang đo chính th c. Thang đo g m cĩ 9 bi n quan sát đưc ký hi u t U1 đ n U9. Bng 3.2: Thang đo v nh n th c s h u ích STT Nh n th c s h u ích Ký hi u 1 Giúp ti t ki m th i gian U1 2 Giúp ti t ki m ti n b c U2 3 Giúp tìm ki m thơng tin v s n ph m v i th i gian nhanh U3 nh t 4 Giúp cĩ đưc s so sánh giá t t v s n ph m U4 5 Giúp tìm th y thơng tin t t nh t v m t s n ph m U5 6 Giúp nhanh đt đưc m c đích mua s m U6 7 Sn ph m và d ch v đa d ng U7
39. 30 8 Thơng tin giá c đưc c p nh t k p th i, chính xác U8 9 Mua hàng qua m ng là h u ích U9 3.3.2 Thang đo v nh n th c tính d s d ng Thang đo v nh n th c tính d s d ng ký hi u là E. Thang đo g m 6 bi n quan sát. Bng 3.3: Thang đo v nh n th c tính d s d ng STT Nh n th c tính d s d ng Ký hi u 1 D dàng trong vi c h c cách s d ng E1 2 D dàng trong vi c tìm th y cái mình mu n E2 3 Giao di n trang web là rõ ràng và d hi u E3 4 D dàng thao tác khi đt hàng E4 5 Mua hàng qua m ng khơng địi h i các k n ăng ph c t p E5 6 Nhìn chung mua hàng qua m ng là d dàng E6 3.3.3 Thang đo v nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v Thang đo nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v ký hi u là P. Thang đo gm 6 bi n quan sát. Bng 3.4: Thang đo v nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v Ký STT Nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v hi u 1 Sn ph m nh n đưc khơng nh ư mong đi P1 2 Ch t l ưng s n ph m khơng gi ng v i qu ng cáo P2 3 Tn th i gian cơng s c khi s n ph m b l i ph i đ i tr P3 4 Tìm th y s n ph m khác cĩ ch t l ưng t ươ ng đươ ng ho c cao h ơn P4 vi giá r h ơn 5 Mua nh m s n ph m gi , kém ch t l ưng P5 6 Nhìn chung là cĩ r i ro liên quan đn s n ph m khi mua hàng qua P6 mng
40. 31 3.3.4 Thang đo v nh n th c r i ro khi giao d ch qua m ng Thang đo v nh n th c r i ro khi giao d ch qua m ng ký hi u là T. Thang đo g m cĩ 5 bi n quan sát. Bng 3.5: Thang đo v nh n th c r i ro khi giao d ch qua m ng STT Nhn th c r i ro khi giao d ch qua m ng Ký hi u 1 Thơng tin c a khách hàng khơng đưc b o m t khi giao d ch qua T1 mng 2 Khơng an tâm khi thanh tốn qua th tín d ng ho c chuy n ti n T2 tr ưc khi nh n h àng 3 Khĩ kh ăn khi h y l nh đ t h àng đã đt T3 4 Thi t h i tài chính khi ti n đã tr nh ưng nhà cung c p t ch i đáp T4 ng 5 Nhìn chung cĩ r i ro khi giao d ch tr c tuy n T5 3.3.5 Thang đo v ý đ nh mua hàng qua m ng Thang đo v ý đ nh mua hàng qua m ng ký hi u là I. Thang đo g m 7 bi n quan sát. Bng 3.6: Thang đo v ý đ nh mua hàng qua m ng STT Ý đnh mua hàng qua m ng Ký hi u 1 Ti p t c mua hàng qua m ng I1 2 Thích xem các trang web tr c tuy n đ ch n th mình c n I2 3 Cĩ k ho ch mua s m qua m ng I3 4 Khi tơi c n mua m t s n ph m gì đĩ, tơi s tìm ki m s n ph m đĩ I4 qua m ng 5 Tin r ng s mua đưc m t s n ph m nh ư mong mu n qua m ng I5 6 Tin r ng s mua đưc các s n ph m mong mu n qua m t nhà bán I6 l tr c tuy n 7 Cĩ ý đnh ti p t c mua hàng qua m ng I7
41. 32 CH ƯƠ NG 4 K T QU NGHIÊN C U 4.1 Gi i thi u Ch ươ ng 3 tác gi đã trình bày v ph ươ ng pháp nghiên c u và các thang đo ca mơ hình nghiên c u. Trong ch ươ ng 4 tác gi s trình bày k t qu nghiên c u, c th là các n i dung: mơ t m u nghiên c u, ki m đ nh đ tin c y b ng Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, ki m đ nh mơ hình và gi thi t nghiên c u bng mơ hình h i quy b i MLR (Multiple Linear Regression). Sau cùng ti n hành ki m đ nh các bi n đ nh tính v i các thành ph n chính c a mơ hình. 4.2 Mơ t m u 4.2.1 V gi i tính Tng m u là 167 trong đĩ nam chi m 43,1% t ươ ng đươ ng 72 ng ưi, n chi m 56,9% t ươ ng đươ ng 95 ng ưi (xem thêm ph l c 3). Bng 4.1: Thơng tin v gi i tính Gi i tính S l ưng T l ph n tr ăm Nam 72 43,1 N 95 56,9 Tng c ng 167 100
42. 33 Hình 4.1: Thơng tin v gi i tính 4.2.2 V đ tu i ð tu i t 21 tu i đn d ưi 30 tu i chi m t l cao nh t 85,6% t ươ ng đươ ng vi 143 ng ưi, k đn là đ tu i t 31 tu i đn d ưi 40 tu i chi m t l 11,4 % tươ ng đươ ng 19 ng ưi, cu i cùng đ tu i d ưi 20 tu i và t 51 tu i tr nên chi m t l th p trong nhĩm t ươ ng ng v i 1,8% và 1,2 % m u nghiên c u. Nh ư v y, m u nghiên c u khơng thu th p đưc thơng tin v các khách hàng cĩ đ tu i t 40 tu i đn d ưi 50 tu i (xem thêm ph lc 3). Bng 4.2: Thơng tin v đ tu i ð tu i S l ưng T l ph n tr ăm Dưi 20 tu i 3 1,8 T 21 đ n d ưi 30 tu i 143 85,6 T 31 tu i đ n d ưi 40 19 11,4 tu i T 51 tu i tr lên 2 1,2 Tng c ng 167 100
43. 34 Hình 4.2: Thơng tin v đ tu i 4.2.3 V trình đ hc v n Trình đ trung h c ph thơng ho c th p h ơn chi m 4,2% (7 ng ưi), cao đng/Trung h c chuyên nghi p chi m 11,4% (19 ng ưi), nhi u nh t là trình đ đi hc 72,5% (121 ng ưi), sau đi h c chi m 12% m u nghiên c u (20 ng ưi). Bng 4.3: Thơng tin v trình đ h c v n Trình đ h c v n S l ưng T l ph n tr ăm Trung h c ph thơng ho c 7 4,2 th p h ơn Cao đng/ Trung h c 19 11,4 chuyên nghi p ði h c 121 72,5 Sau đi h c 20 12 Tng c ng 167 100
44. 35 Hình 4.3: Thơng tin v trình đ h c v n 4.2.4 Cơng vi c hi n t i Hc sinh/ sinh viên cĩ 47 ng ưi (28,1%), nh ng ng ưi làm vi c tồn th i gian là 107 ng ưi (64,1%), nh ng ng ưi làm vi c bán th i gian là 5 ng ưi (3%), cịn l i là đi t ưng khác là 8 ng ưi (4,8%) đây là nh ng ng ưi làm cơng vi c t do, ni tr ho c là đang tìm ki m vi c làm (xem thêm ph lc 3). Bng 4.4: Thơng tin v cơng vi c Cơng vi c hi n t i S l ưng T l ph n tr ăm Hc sinh/Sinh viên 47 28,1 Tồn th i gian 107 64,1 Bán th i gian 5 3 Khác 8 4,8 Tng c ng 167 100
45. 36 Hình 4.4: Thơng tin v cơng vi c 4.2.5 Thu nh p bình quân hàng tháng Thu nh p d ưi 3 tri u là 43 ng ưi chi m t l 25,7%, t 3 tri u đn d ưi 5 tri u là 32 ng ưi chi m t l 19,2%, t 5 tri u đn d ưi 10 tri u là 72 ng ưi chi m t l 43,1%, trên 10 tri u là 20 ng ưi chi m t l 12% (xem thêm ph lc 3). Bng 4.5: Thơng tin v thu nh p Thu nh p bình quân S l ưng T l ph n tr ăm Dưi 3 tri u 43 25,7 T 3 tri u đ n d ưi 5 tri u 32 19,2 T 5 tri u đ n d ưi 10 72 43,1 tri u Trên 10 tri u 20 12 Tng c ng 167 100
46. 37 Hình 4.5: Thơng tin v thu nh p 4.3 Ki m đ nh thang đo Các thang đo c n đưc ki m đ nh đ tin c y tr ưc khi s d ng đ ch y h i quy ki m đ nh gi thi t nghiên c u. Ph ươ ng pháp Cronbach Alpha dùng đ xem xét đ tin c y (tính nh t quán n i t i) ca mt thang đo. Bên c nh đĩ phươ ng pháp này giúp lo i b các bi n khơng phù hp cho t ng thang đo thành ph n thơng qua h s tươ ng quan bi n – tng hi u ch nh (corrected item-total correlation). H s Cronbach Alpha cĩ giá tr bi n thiên trong kho ng t 0 đ n 1. Theo Nunnally & Bernstein (1994) đưc trích trong Nguy n ðình Th (2011, trang 351) thì Cronbach Alpha >=0.6 thì thang đo cĩ th ch p nh n đưc v m t đ tin c y. Ngồi ra nu mt bi n đo l ưng cĩ h s t ươ ng quan bi n t ng hi u ch nh (corrected item-total correlation)>=0.3 thì bi n đĩ đ t yêu c u. Nguyên do là các bi n đo lưng ph i cĩ s t ươ ng quan ch t ch v i nhau khi dùng đ đo l ưng cùng m t khái ni m nghiên cu (Nguy n ðình Th , 2011, trang 351).
47. 38 4.3.1 Thang đo tính h u ích Thang đo tính h u ích cĩ t ng c ng 9 bi n quan sát. H s Cronbach Alpha là 0,837 cho th y thang đo đt đ tin c y. H s tươ ng quan bi n t ng hi u ch nh ca các bi n quan sát đu l n h ơn 0,3 cho th y các bi n quan sát đu đt yêu c u (xem ph lc 4). Bng 4.6: K t qu ki m đnh Cronbach Alpha thang đo tính h u ích H s Cronbach 0,837 Alpha Tng bi n 9 Ph ươ ng sai H s t ươ ng H s Trung bình ca thang đo quan bi n Cronbach Bi n quan sát thang đo n u nu bi n b tng hi u Anpha n u bi n b lo i lo i ch nh bi n b lo i U1 28.3653 33.402 .494 .826 U2 29.2335 34.409 .422 .834 U3 28.3353 31.754 .728 .801 U4 28.7844 32.893 .579 .817 U5 29.0479 31.913 .595 .815 U6 28.9701 34.053 .501 .825 U7 28.4731 33.419 .529 .822 U8 28.9521 33.142 .502 .826 U9 28.9042 33.882 .611 .815 4.3.2 Thang đo tính d s dng: Thang đo này g m 6 bi n quan sát. H s Cronbach Alpha là 0,795 >0,6 nh ư vy thang đo đt yêu c u. H s tươ ng quan bi n t ng c a t ng bi n quan sát đu ln h ơn 0,3 cho th y các bi n đu đt yêu c u (xem ph lc 4).
48. 39 Bng 4.7: Cronbach Alpha cho thang đo tính d s dng H s Cronbach 0,795 Alpha Tng bi n 6 Ph ươ ng sai H s t ươ ng H s Trung bình ca thang đo quan bi n Cronbach Bi n quan sát thang đo n u nu bi n b tng hi u Anpha n u bi n b lo i lo i ch nh bi n b lo i E1 18.5389 11.672 .514 .772 E2 18.5629 10.886 .636 .742 E3 18.6108 13.408 .302 .814 E4 18.8263 12.891 .365 .803 E5 18.6168 10.190 .727 .716 E6 18.5808 10.558 .764 .711 4.3.3 Thang đo r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v Thang đo g m 6 bi n quan sát. H s Cronbach Alpha là 0,903 >0,6 ngh ĩa là thang đo đt yêu c u v đ tin c y. Các h s tươ ng quan so v i bi n t ng hi u ch nh đu l n h ơn 0,3 (xem thêm ph lc 4).
49. 40 Bng 4.8: Cronbach Alpha cho thang đo r i ro liên quan đn s n ph m, dch v H s Cronbach 0,903 Alpha Tng bi n 6 Ph ươ ng sai H s t ươ ng H s Trung bình ca thang đo quan bi n Cronbach Bi n quan sát thang đo n u nu bi n b tng hi u Anpha n u bi n b lo i lo i ch nh bi n b lo i P1 18.7964 22.199 .730 .886 P2 18.4551 20.984 .808 .874 P3 18.6228 20.959 .752 .883 P4 18.7665 24.108 .549 .910 P5 18.3174 21.001 .808 .874 P6 18.3293 21.969 .757 .882 4.3.4 Thang đo v ri ro khi giao d ch mua hàng qua m ng Thang đo g m cĩ 5 bi n quan sát. K t qu Cronbach Alpha là 0,815 >0,6: thang đo đt yêu c u. H s quan sát so v i bi n t ng hi u ch nh c a t ng bi n đu ln h ơn 0,3 (xem thêm ph lc 4). Bng 4.9: Cronbach Alpha cho thang đo v ri ro khi giao d ch qua m ng H s Cronbach 0,815 Alpha Tng bi n 5 Ph ươ ng sai H s t ươ ng H s Trung bình ca thang đo quan bi n Cronbach Bi n quan sát thang đo n u nu bi n b tng hi u Anpha n u bi n b lo i lo i ch nh bi n b lo i T1 14.0659 14.857 .498 .810 T2 13.6946 13.792 .665 .761 T3 14.1617 14.221 .548 .796 T4 14.0778 13.313 .630 .771 T5 13.6287 13.729 .695 .753
50. 41 4.3.5 Thang đo ý đnh mua hàng qua m ng Thang đo g m 7 bi n quan sát. H s Cronbach Alpha là 0,885 >0,6 cho th y thang đo đt yêu c u v đ tin c y. H s tươ ng quan bi n t ng hi u ch nh ca các bi n quan sát đu l n h ơn 0,3 (xem thêm ph lc 4). Bng 4.10: Cronbach Alpha cho thang đo v ý đnh mua hàng qua m ng H s Cronbach 0,885 Alpha Tng bi n 7 Phươ ng sai H s t ươ ng H s Trung bình ca thang đo quan bi n Cronbach Bi n quan sát thang đo n u nu bi n b tng hi u Anpha n u bi n b lo i lo i ch nh bi n b lo i I1 20.9701 22.583 .707 .865 I2 20.5389 21.985 .711 .864 I3 21.1737 21.397 .708 .864 I4 20.4491 22.454 .592 .879 I5 21.1916 22.168 .682 .867 I6 21.1138 23.716 .535 .884 I7 20.9341 20.664 .799 .852 4.4 Phân tích nhân t khám phá EFA Sau khi đánh giá tồn b các thang đo l ưng thơng qua h s Cronbach Alpha. B ưc ti p theo chúng ta ti p t c phân tích nhân t khám phá EFA. ðây là mt ph ươ ng pháp phân tích th ng kê dùng đ rút g n m t t p g m nhi u bi n quan sát ph thu c l n nhau thành m t t p bi n ít h ơn đ chúng cĩ ý ngh ĩa h ơn nh ưng vn ch a đng h u h t n i dung thơng tin c a t p bi n ban đu. Trong phân tích EFA thì kích th ưc m u ph i đt ti thi u 50 và t l quan sát/ bi n đo l ưng là 5:1, cĩ ngh ĩa là 1 bi n đo l ưng c n t i thi u là 5 quan sát (Hair & ctg (2006) trích trong Nguy n ðình Th (2011, trang 398)). Nghiên c u g m cĩ: 33 bi n đo l ưng x 5 = 165 quan sát, m u g m 167>165 nh ư v y đt yêu c u đ phân tích EFA. Ngồi ra khi phân tích nhân t ng ưi ta cịn xem xét k t qu ca ki m đnh Bartlett và KMO.
51. 42 Ki m đnh Bartlett xem xét gi thuy t Ho: các bi n khơng cĩ quan h tươ ng quan trong t ng th . Ki m đnh này cĩ ý ngh ĩa khi mà sig 0,5 thì s dng EFA là thích h p (Nguy n ðình Th , 2011, trang 397). 4.4.1 Phân tích nhân t cho các bi n đc l p: Các bi n đc l p đưc đư a vào ch y EFA cĩ t ng c ng 26 bi n quan sát. S dng phép trích Principal Components cùng v i phép quay vuơng gĩc Varimax. Sau khi ch y EFA ta đưc b ng k t qu dưi đây (xem thêm ph lc 5):
52. 43 Bng 4.11: K t qu ch y EFA các bi n đ c l p Bi n quan Nhân t sát 1 2 3 4 5 P5 .843 P2 .836 P3 .805 P1 .801 P6 .792 P4 .611 E5 .841 E6 .820 E4 .626 E2 .624 E1 .504 E3 U4 .757 U3 .706 U8 .624 U2 .593 U5 U7 T2 .714 T5 .700 T3 .694 T1 .694 T4 .690 U1 .790 U9 .731 U6 .639
53. 44 ðu tiên ta xem xét các điu ki n đ phân tích EFA thơng qua phép ki m đnh KMO và Bartlett. H s KMO = 0,86 n m trong kho ng t (0,1) cho th y phân tích EFA là phù h p. Bên c nh đĩ k t qu ki m đnh Bartlett cho k t qu sig = 0,000 50% là đt yêu c u và mơ hình EFA là phù h p (Nguy n ðình Th , 2011, trang 403). Ngồi ra, tr ng s nhân t c a 24 bi n quan sát rút ra t phân tích EFA l n h ơn 0,5 là giá tr ch p nh n đưc (Nguy n ðình Th , 2011, trang 402). Thang đo m i sau khi ch y EFA nh ư sau: Bng 4.12: Thang đo các nhân t nh h ưng t i ý đ nh mua hàng qua m ng sau khi ch y EFA Bi n quan Di n gi i sát Nhân t 1: Nh n th c v r i ro liên quan đn s n ph m khi mua hàng qua m ng P1 Sn ph m nh n đưc khơng nh ư mong đi P2 Ch t l ưng s n ph m khơng gi ng v i qu ng cáo P3 Tn th i gian cơng s c khi s n ph m b l i ph i đ i tr P4 Tìm th y s n ph m khác cĩ ch t l ưng t ươ ng đươ ng ho c cao h ơn v i giá r h ơn P5 Mua nh m s n ph m gi , kém ch t l ưng P6 Nhìn chung là cĩ r i ro liên quan đn s n ph m khi mua hàng qua m ng Nhân t th 2: Nh n th c tính d s d ng E1 D dàng trong vi c h c cách s d ng E2 D dàng trong vi c tìm th y cái mình mu n E4 D dàng thao tác khi đt hàng
54. 45 E5 Mua hàng qua m ng khơng địi h i các k n ăng ph c t p E6 Nhìn chung mua hàng qua m ng là d dàng Nhân t th 3: Nh n th c v tính h u ích liên quan thơng tin khi mua hàng qua m ng U2 Giúp cĩ đưc giá th p h ơn so v i mua hàng tr c ti p t i các c a hàng U3 Giúp tìm ki m thơng tin v s n ph m v i th i gian nhanh nh t U4 Giúp cĩ đưc s so sánh giá t t v s n ph m U8 Thơng tin giá c đưc c p nh t k p th i, chính xác Nhân t th 4: Nh n th c v r i ro khi giao d ch mua hàng qua m ng T1 Thơng tin c a khách hàng khơng đưc b o m t khi giao dch qua m ng T2 Khơng an tâm khi thanh tốn qua th tín d ng ho c chuy n ti n tr ưc khi nh n hàng T3 Khĩ kh ăn khi h y l nh đ t hàng đã đt T4 Thi t h i tài chính khi ti n đã tr nh ưng nhà cung c p t ch i đáp ng T5 Nhìn chung cĩ r i ro khi giao d ch tr c tuy n Nhân t 5: Nh n th c v tính h u ích liên quan hi u qu khi mua hàng qua m ng U1 Giúp ti t ki m th i gian U6 Giúp nhanh đt đưc m c đích mua s m U9 Mua hàng qua m ng là h u ích Nhân t 1, 2, 4 t ươ ng ng v i thang đo nh n th c v r i ro liên quan đn s n ph m khi mua hàng qua m ng, nh n th c tính d s d ng và nh n th c v r i ro khi giao d ch mua hàng qua m ng v n gi nguyên các bi n quan sát sau khi ch y EFA. Nhân t 3,5 đưc tách t thang đo nh n th c tính h u ích khi mua hàng qua m ng ban đu. Sau khi ki m tra n i dung c a hai thang đo m i, ta đ t tên nhân t th 3: thang đo nh n th c v tính h u ích liên quan thơng tin khi mua hàng qua m ng và nhân t th 5: thang đo nh n th c v tính h u ích liên quan hi u qu khi mua hàng qua m ng. Nh ư v y thang đo tính h u ích khi đo l ưng t i Vi t Nam tách ra thành hai thang đo thành ph n.
55. 46 4.4.2 Phân tích nhân t cho bi n ph thu c: Bi n ph thu c cĩ t ng c ng 6 bi n quan sát. Sau khi đưa vào ch y phân tích EFA đưc k t qu nh ư b ng sau (xem thêm ph l c 5): Bng 4.13: Kt qu ch y EFA bi n ph thu c Nhân t Bi n quan sát 1 I7 .871 I1 .802 I2 .801 I3 .800 I5 .773 I4 .696 I6 .640 H s KMO = 0,872 n m trong kho ng t (0,1) cho th y phân tích EFA là phù h p. Bên c nh đĩ k t qu ki m đnh Bartlett cho k t qu sig = 0,000 50% là đt yêu c u và mơ hình EFA là phù h p. 4.4.3 Mơ hình nghiên c u điu ch nh Sau khi ch y EFA thì mơ hình nghiên c u đưc điu ch nh l i nh ư sau:
56. 47 Nh n th c v tính d s d ng Nh n th c v tính h u ích liên quan thơng tin Nh n th c v tính h u ích Ý đnh mua hàng liên quan hi u qu Nh n th c v r i ro li ên quan đn s n ph m Nh n th c v r i ro liên quan mua hàng qua m ng Hình 4.6: Mơ hình nghiên c u điu ch nh sau khi ch y EFA Các gi thuy t c a mơ hình nghiên c u nh ư sau: H1: Nh n th c tính d s d ng cĩ nh h ưng cùng chi u ti ý đ nh mua hàng qua mng. H2: Nh n th c tính h u ích liên quan t i thơng tin cĩ nh h ưng cùng chi u ti ý đnh mua hàng qua m ng. H3: Nh n th c tính h u ích liên quan t i hi u qu cĩ nh h ưng cùng chi u ti ý đnh mua hàng qua m ng. H4: Nh n th c tính r i ro liên quan đn s n ph m cĩ nh h ưng ng ưc chi u ti ý đnh mua hàng qua m ng H5: Nh n th c tính r i ro liên quan đn giao d ch mua hàng qua m ng cĩ nh h ưng ng ưc chi u ti ý đ nh mua hàng qua m ng
57. 48 4.5 Phân tích h i quy Tr ưc khi th c hi n vi c phân tích h i quy đ ki m đ nh các gi thuy t c a mơ hình nghiên c u, ta ti n hành tính trung bình c a các bi n đo l ưng các nhân t trong mơ hình. Theo đĩ các thành ph n c a thang đo đưc tính trung bình và đưc đt tên g m HUUICHTT: thang đo nh n th c tính h u ích c a thơng tin, HUUICHHQ: thang đo nh n th c tính h u ích c a hi u qu , DESUDUNG: thang đo nh n th c tính d s d ng, RRSP: thang đo nh n th c r i ro liên quan s n ph m và d ch v , RRGD: thang đo nh n th c r i ro khi giao d ch qua m ng và YDINH: thang đo ý đnh mua hàng qua m ng. Mơ hình tuy n tính đưc th hi n nh ư ph ươ ng trình sau: YDINH=β0 + β1HUUICHTT + β2HUUICHHQ + β3DESUDUNG + β4RRSP + β5RRGD Trong đĩ : YDINH : Ý đnh mua hàng qua m ng HUUICHTT : Tính h u ích c a thơng tin khi mua hàng qua m ng HUUICHHQ : Tính h u ích c a hi u qu khi mua hàng qua m ng DESUDUNG: Tính d s d ng RRSP : R i ro v s n ph m và d ch v khi mua hàng qua m ng RRGD: R i ro liên quan đn vi c giao d ch qua m ng β0 : h ng s h i quy β1, β2, β3, β4, β5 : tr ng s h i quy ðu tiên ta xem xét m i quan h t ươ ng quan gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c (xem ph l c 6). N u nh ư cĩ quan h t ươ ng quan thì là điu ki n c n cho vi c phân tích h i quy. V i gi thi t H 0 : khơng cĩ m i quan h t ươ ng quan gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c; H1: cĩ m i quan h t ươ ng quan gi a các bi n đ c lp và bi n ph thu c. Theo k t qu t b ng phân tích t ươ ng quan thì bi n RRSP cĩ giá tr sig (RRSP) =0,263 l n h ơn 0,05 t c là ch p nh n gi thi t H 0 : khơng cĩ m i quan h t ươ ng quan gi a bi n RRSP đi v i YDINH. Bi n RRGD cĩ giá tr sig (RRGD) =0,052 > 0,05 theo lý thuy t thì ta s lo i bi n này khi ch y h i quy. Tuy
58. 49 nhiên tác gi cho r ng bi n này cĩ giá tr v m t n i dung và s chênh l ch c ũng khơng quá l n do đĩ tác gi quy t đ nh gi l i bi n RRGD khi ch y h i quy. ði vi ba bi n cịn l i DESUDUNG, HUUICHTT và HUUICHHQ cĩ giá tr sig nh hơn 0,05 nghĩa là bác b gi thi t H 0 ch p nh n gi thi t H 1 : các bi n này cĩ m i quan h t ươ ng quan v i nhau. Do đĩ khi ch y h i quy ta ti n hành ch y bn bi n đc l p RRGD, DESUDUNG, HUUICHTT và HUUICHHQ và bi n ph thu c YDINH. Bng 4.14: K t qu ch y phân tích t ươ ng quan gi a các bi n đ c l p và các bi n ph thu c RRSP YDINH DESUDUNG RRGD HUUICHTT HUUICHHQ H s tươ ng .087 1 .474 .151 .523 .456 quan YDINH Pearson Mc ý .263 .000 .052 .000 .000 ngh ĩa Tng 167 167 167 167 167 167 Bng 4.15: Kt qu ch y hi quy ln 1 H s H s hi quy hi Th ng kê c ng ch ưa chu n quy tuy n hĩa chu n Mc ý Mơ hình t hĩa ngh ĩa Sai Dung B lch VIF sai chu n Hng s hi .999 .299 3.341 .001 quy RRGD -.007 .056 -.008 -.125 .901 .921 1.085 DESUDUNG .203 .077 .210 2.621 .010 .625 1.600 1 HUUICHTT .297 .076 .311 3.905 .000 .630 1.588 HUUICHHQ .188 .072 .200 2.607 .010 .683 1.464 Bi n ph thu c: YDINH H s R2 hi u ch nh = .34
59. 50 Ba bi n đc l p c a mơ hình gm nh n th c tính d s dng, nh n th c tính hu ích c a thơng tin và nh n th c tính h u ích c a hi u qu cĩ sig nh hơn 0,05 ngh ĩa là m u cĩ đi di n cho t ng th . Bi n RRGD cĩ giá tr sig 0,901 >0,05 ngh ĩa là m u khơng cĩ đi di n cho t ng th b lo i ra kh i ph ươ ng trình h i quy. Ti p theo ta ch y l i h i quy đ xác đnh mơ hình h i quy cu i cùng (xem thêm ph lc 6). Bng 4. 16: K t qu ch y h i quy l n 2 H s H s hi quy hi Th ng kê c ng ch ưa chu n quy tuy n hĩa chu n Mc ý Mơ hình t hĩa ngh ĩa Sai Dung B lch VIF sai chu n 1 Hng s hi .984 .274 3.595 .000 quy DESUDUNG .201 .076 .208 2.644 .009 .642 1.558 HUUICHTT .297 .076 .311 3.918 .000 .633 1.580 HUUICHHQ .187 .072 .199 2.613 .010 .684 1.463 Bi n ph thu c: YDINH H s R2 hi u ch nh = .34 Bng ANOVA c ũng cho sig nh hơn 0,05 do đĩ mà s tn t i c a mơ hình này là phù h p. H s R2 điu ch nh b ng 34% cĩ ngh ĩa là 34% s bi n thiên c a bi n thu c YDINH đưc gi i thích b i ba bi n đc l p DESUDUNG, HUUICHTT, HUUICHHQ. Ph ươ ng trình h i quy th hi n m c đ nh h ưng c a các nhân t lên ý đnh mua hàng qua m ng thơng qua h s Bêta chu n hĩa nh ư sau: YDINH = 0,208 * DESUDUNG + 0,311 * HUUICHTT + 0,199 * HUUICHHQ Kt qu ph ươ ng trình h i quy cho th y nh n th c tính h u ích c a thơng tin tác đng m nh nh t lên ý đnh mua hàng qua m ng v i tr ng s hi quy là 0,311
60. 51 ti p đn là nh n th c tính d s dng cĩ tr ng s hi quy là 0,208 và cu i cùng là nh n th c tính h u ích c a hi u qu là 0,199. 4.6 Ki m đ nh gi thi t T k t qu c a phân tích h i quy, ta cĩ đưc k t lu n v các gi thuy t nghiên c u đ ra. Gi thi t H1: Nh n th c tính d s d ng nh h ưng d ươ ng lên ý đnh mua hàng qua m ng. Tr ng s h i quy là 0,208 và m c ý ngh ĩa sig = 0,009 0,05). Do đĩ gi thi t này b bác b . Gi thi t H5: Nh n th c tính r i ro liên quan đn giao d ch mua hàng qua mng khơng cĩ nh h ưng ti ý đnh mua hàng qua m ng (sig = 0,901 > 0,05). Do đĩ mà gi thi t b bác b . 4.7 Phân tích nh h ưng ca các bi n đ nh tính lên các nhân t nh h ưng đ n ý đnh mua hàng qua m ng 4.7.1 V gi i tính: Phép ki m đ nh Independent Simple T-test đ ki m đ nh gi a m t bi n đ nh lưng và m t bi n đ nh tính (g m hai nhĩm nam và n ). Các câu h i nghiên c u nh ư sau:
61. 52 - Q1: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính d s d ng gi a khách hàng nam và khách hàng n khơng? - Q2: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a thơng tin gi a khách hàng nam và khách hàng n khơng? - Q3: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a hi u qu gia khách hàng nam và khách hàng n khơng? - Q4: Cĩ s khác bi t v ý đ nh mua hàng qua m ng gi a khách hàng nam và khách hàng n khơng? Theo k t qu thu đưc (xem ph l c 7), m u g m cĩ 72 nam và 95 n . ð u tiên ta ki m đ nh ph ươ ng sai c a hai m u nam và n . Phép ki m đ nh này cho th y giá tr sig(YDINH) = 0,521, sig(DESUDUNG) = 0,701, sig(HUUICHTT) = 0,946, sig(HUUICHHQ) = 0,259 đu l n h ơn 0,05 do đĩ ta ch p nh n gi thi t ph ươ ng sai ca hai m u gi ng nhau. Do đĩ trong phép ki m đ nh t chúng ta xem k t qu ca dịng Equal variances assumed (Hồng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008, trang 138). Các giá tr sig đu l n h ơn 0,05 cĩ ngh ĩa là khơng cĩ s khác bi t v ý đnh mua hàng, nh n th c tính d s d ng, nh n th c s h u ích c a thơng tin, nh n th c s h u ích c a hi u qu mua hàng qua m ng đ i v i hai nhĩm khách hàng nam và n . 4.7.2 V đ tu i ð tu i trong nghiên c u g m cĩ 5 nhĩm. Nh ư v y đ so sánh trung bình ca 3 đám đơng tr lên thì ta dùng phép ki m đ nh ANOVA. Ta cĩ các câu h i nghiên c u nh ư sau: - Q1: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính d s d ng gi a các nhĩm tu i khơng? - Q2: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a thơng tin gi a các nhĩm tu i khơng?
62. 53 - Q3: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a hi u qu gi a các nhĩm tu i khơng? - Q4: Cĩ s khác bi t v ý đ nh mua hàng qua m ng gi a các nhĩm tu i khơng? Bng k t qu cho th y nghiên c u ban đ u là cĩ 5 nhĩm đ tu i nh ưng k t qu thu th p đưc ch cĩ 4 nhĩm (xem ph l c 8). Trong b ng ki m đ nh v ph ươ ng sai đng nh t (Test of Homogeneity of variances) ta th y giá tr p c a phép ki m đnh Levene khơng cĩ ý ngh ĩa (l n h ơn 0,05). K t qu này cho th y gi thi t ph ươ ng sai đng nh t đưc ch p nh n. ðây là điu ki n c n đ ki m đ nh ANOVA. Trong b ng ANOVA, giá tr sig(YDINH) = 0,571, sig(DESUDUNG) = 0,646, sig(HUUICHTT) = 0,126 l n h ơn 0,05 ngh ĩa là ch p nh n gi thi t H 0: khơng cĩ s khác bi t v nh n th c tính d s d ng, nh n th c tính h u ích c a thơng tin, ý đ nh gi a các nhĩm tu i. Ch cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a hi u qu gi a các nhĩm tu i do sig(HUUICHHQ) =0,035<0,05. Ti p theo ta ti n hành phân tích sâu ANOVA đ xem c th là khác nhau gi a nhĩm tu i nào v nh n th c tính h u ích c a hi u qu . Theo b ng k t qu ki m đ nh h u ANOVA, ta th y ch cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a hi u qu gi a hai nhĩm đ tu i là t 21 đ n d ưi 30 tu i và nhĩm đ tu i t 51 tu i tr nên. 4.7.3 V trình đ h c v n Ta cĩ các câu h i nghiên c u nh ư sau: - Q1: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính d s d ng v trình đ h c v n khơng? - Q2: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a thơng tin v trình đ h c vn khơng? - Q3: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a hi u qu v trình đ h c vn khơng? - Q4: Cĩ s khác bi t v ý đ nh mua hàng qua m ng v trình đ h c v n khơng?
63. 54 Kt qu ki m đ nh ph ươ ng sai đng nh t (xem ph l c 9) vi gi thi t H 0: khơng cĩ s khác bi t v ph ươ ng sai gi a các nhĩm và H 1: cĩ s khác bi t v ph ươ ng sai gi a các nhĩm. Các giá tr sig (HUUICHHQ) =0,042, sig (YDINH)=0,017, sig(HUUICHTT)=0,044 nh h ơn 0,05 t c là bác b gi thi t H 0 ch p nh n gi i thi t H 1. Ngh ĩa là khơng phù h p cho ki m đ nh ANOVA. Ch cĩ sig(DESUDUNG) =0,337 l n h ơn 0,05 ngh ĩa là ch p nh n gi thi t H 0. Nh ư v y bng ANOVA ch s d ng cho DESUDUNG. V i sig (DESUDUNG) =0,497 l n hơn 0,05 ngh ĩa là khơng cĩ s khác bi t v tính d s d ng gi a các nhĩm trình đ. Ti p theo dùng phép ki m đ nh Kruskal-Wallis thay th phép ki m đ nh One-way ANOVA cho ba bi n YDINH, HUUICHTT, HUUICHHQ (Hồng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008, trang 164). Kt qu b ng 4.21 cho th y m c ý ngh ĩa ca quan sát c a ba bi n sig(YDINH)=0,216 sig(HUUICHTT)=0,704 sig (HUUICHHQ)=0,442 l n h ơn 0,05. K t lu n là khơng cĩ s khác bi t ca ba nhân t này v i trình đ h c v n. 4.7.4 V cơng vi c hi n t i Ta cĩ các câu h i nghiên c u nh ư sau: - Q1: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính d s d ng v cơng vi c hi n t i khơng? - Q2: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a thơng tin v cơng vi c hi n t i khơng? - Q3: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a hi u qu v cơng vi c hi n t i khơng? - Q4: Cĩ s khác bi t v ý đ nh mua hàng qua m ng v cơng vi c hi n t i khơng? Kt qu t b ng ki m đ nh ph ươ ng sai đng nh t ( xem ph l c 10) vi gi thi t H 0: khơng cĩ s khác bi t v ph ươ ng sai gi a các nhĩm và H 1: cĩ s khác bi t v ph ươ ng sai gi a các nhĩm. Các giá tr sig (YDINH) = 0,477,
64. 55 sig(DESUDUNG)=0,57, sig (HUUICHTT) =0,782, sig(HUUICHHQ)=0,195 l n hơn 0,05 t c là ch p nh n gi thi t H 0. Ngh ĩa là phù h p cho ki m đ nh ANOVA. Bng ki m đ nh ANOVA v i các giá tr sig đ u l n h ơn 0,05 ngh ĩa là khơng cĩ s khác bi t v nh n th c tính d s d ng, nh n th c s h u ích c a thơng tin, nh n th c s h u ích c a hi u qu , ý đ nh mua hàng qua m ng đ i v i cơng vi c. 4.7.5 V thu nh p bình quân hàng tháng Ta cĩ các câu h i nghiên c u nh ư sau: - Q1: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính d s d ng v thu nh p bình quân khơng? - Q2: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a thơng tin v thu nh p bình quân khơng? - Q3: Cĩ s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a hi u qu v thu nh p bình quân khơng? - Q4: Cĩ s khác bi t v ý đ nh mua hàng qua m ng v thu nh p bình quân khơng? Kt qu t b ng ki m đ nh ph ươ ng sai đng nh t (ph l c 11) vi gi thi t H0: khơng cĩ s khác bi t v ph ươ ng sai gi a các nhĩm và H 1: cĩ s khác bi t v ph ươ ng sai gi a các nhĩm. Các giá tr sig (YDINH) = 0,193, sig (DESUDUNG) = 0,315, sig (HUUICHTT) =0,432 ln h ơn 0,05 t c là ch p nh n gi thi t H 0. Ngh ĩa là phù h p cho ki m đ nh ANOVA. B ng ki m đ nh ANOVA v i các giá tr sig đ u ln h ơn 0,05 ngh ĩa là khơng cĩ s khác bi t v nh n th c tính d s d ng, nh n th c s h u ích c a thơng tin, ý đ nh mua hàng qua m ng đ i v i thu nh p. Riêng sig (HUUICHHQ) = 0,043 nh h ơn 0,05 t c là ch p nh n gi thi t H 1: cĩ s khác bi t v ph ươ ng sai gi a các nhĩm. Cho th y khơng phù h p đ ki m đnh ANOVA. Ti p tc dùng phép ki m đ nh Kruskal-Wallis cho bi n HUUICHHQ. K t qu t b ng 4.24 cho bi t giá tr sig =0,797 >0,05: ngh ĩa là
65. 56 khơng cĩ s khác bi t v nh n th c s h u ích c a hi u qu đ i v i thu nh p bình quân.
66. 57 CH ƯƠ NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH 5.1 Gi i thi u Ch ươ ng 5 tác gi s trình bày tĩm t t v nh ng k t qu chính đ t đưc ca nghiên c u. T đĩ tác gi đưa ra m t s hàm ý t k t qu nghiên c u. Cu i cùng tác gi trình bày nh ng gi i h n c a đ tài và đ xu t h ưng nghiên c u ti p theo. 5.2 Tĩm t t v kt qu nghiên cu ð tài nghiên c u các nhân t chính nh h ưng t i ý đ nh mua hàng qua mng t i đ a bàn thành ph H Chí Minh. ð ng th i xem xét s nh h ưng c a các nhân t đ i v i các y u t v gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, thu nh p và trình đ. Nghiên c u d a trên mơ hình ch p nh n cơng ngh TAM c a Davis và mơ hình r i ro thơng qua th ươ ng m i đin t c a Jinsoo Park et al. T đĩ tác gi đã đ xu t mơ hình nghiên c u g m cĩ 4 thành ph n tác đ ng lên ý đnh mua hàng qua mng g m: nh n th c tính d s d ng, nh n th c s h u ích, nh n th c r i ro liên quan s n ph m và d ch v , nh n th c r i ro khi giao d ch qua m ng. Nghiên c u da trên thang đo Likert 5 m c đ : t hồn tồn khơng đng ý đ n hồn tồn đng ý. Sau khi nghiên c u đ nh tính đ điu ch nh l i ngơn t cho phù h p v i th tr ưng Vi t Nam đ ng th i tác gi đã tìm thêm đưc ba bi n quan sát m i đ đưa vào các thang đo thành ph n. Ti p theo tác gi đã ti n hành nghiên c u đ nh l ưng v i m u nghiên c u thu th p đưc là 180. Sau khi ti n hành ki m tra l i thì cĩ 167 m u phù hp đưc đưa vào nghiên c u đ nh l ưng. Kt qu ki m tra đ tin c y c a các thang đo thành ph n cho th y 5 thành ph n thang đo đ u đ t đ tin c y. Sau đĩ thơng qua phân tích EFA và nghiên c u đnh tính l i tác gi đã đ xu t mơ hình nghiên c u m i g m 5 bi n đ c l p: nh n th c tính d s d ng, nh n th c s h u ích c a thơng tin, nh n th c s h u ích c a hi u qu , nh n th c r i ro liên quan đn s n ph m và d ch v , nh n th c r i ro liên quan đn giao d ch qua m ng. Ti p theo tác gi phân tích h i quy đ ki m đ nh các gi thuy t c a mơ hình nghiên c u. Phân tích t ươ ng quan cho th y thang đo nh n
67. 58 th c r i ro liên quan đn s n ph m, d ch v khơng cĩ t ươ ng quan tuy n tính v i thang đo ý đnh mua hàng qua m ng nên b lo i tr ưc khi ch y h i quy. Kt qu ch y h i quy l n m t cho th y bi n nh n th c r i ro liên quan giao d ch qua m ng khơng cĩ ý ngh ĩa ph m vi t ng th nên b lo i. Sau khi ch y h i quy l n hai thì đưc mơ hình h i quy v i ba bi n đ c l p tác đ ng cùng chi u lên ý đnh mua hàng qua m ng: YDINH = 0,208*DESUDUNG + 0,311*HUUICHTT + 0,199*HUUICHHQ. Thành ph n nh n th c s h u ích c a thơng tin cĩ s tác đ ng mnh nh t lên ý đnh mua hàng qua m ng. K đ n là thành ph n nh n th c tính d s d ng và cu i cùng là thành phn nh n th c s h u ích c a hi u qu . Mơ hình cũng ch ra 34% s bi n thiên c a bi n ph thu c YDINH đưc gi i thích b i ba bi n đc l p DESUDUNG, HUUICHTT, HUUICHHQ. Cu i cùng b ng phép ki m đnh Independent Simple T-test và ANOVA ki m đnh s khác nhau gi a các bi n đc l p, ph thu c v i các bi n đnh tính. K t qu cho th y ngo i tr s khác bi t v nh n th c tính h u ích c a hi u qu gi a hai nhĩm đ tu i là t 21 đ n d ưi 30 tu i và nhĩm đ tu i t 51 tu i tr nên cịn ngồi ra khơng cĩ b t k ỳ s khác bi t nào gi a các thành ph n thang đo và các bi n đ nh tính. 5.3 Hàm ý t k t qu nghiên c u Nghiên c u đã đư a ra đưc mơ hình tác đng lên ý đnh mua hàng qua m ng ti đa bàn TP. H Chí Minh. Mơ hình g m cĩ ba thành ph n chính đĩ là nh n th c tính d s dng, nh n th c s hu ích c a thơng tin và nh n th c s hu ích c a k t qu . Thành ph n nh n th c s hu ích c a thơng tin cĩ s tác đng m nh nh t lên mơ hình. ði v i m t doanh nghi p kinh doanh qua m ng thì giao di n trang web là y u t quan tr ng hàng đu. Vì đây chính là c a hàng tr c tuy n c a doanh nghi p là n ơi mà khách hàng cĩ nh ng c m nh n đ u tiên v doanh nghi p. ð c đim c a khách hàng Vi t Nam là coi tr ng y u t thơng tin. T c là vi c lên các trang web mua s m v i m c đích ch y u là tìm kim thơng tin v s n ph m và d ch
68. 59 v là y u t quan tr ng hàng đu. N u nh ư thơng tin v s n ph m đưc các doanh nghi p cung c p đ y đ rõ ràng cĩ s tin c y thì khách hàng s cĩ c m nh n t t v doanh nghi p. T đĩ thúc đ y ý đ nh ca khách hàng s mua hàng c a doanh nghi p đĩ. ð cĩ th làm t t cơng tác này, các doanh nghi p c n: - Khơng ng ng c p nh t các thơng tin nhanh chĩng đ y đ v s n ph m và dch v hi n cĩ. Hi n nay nhi u doanh nghi p l p ra các trang web r i đưa lên thơng tin v s n ph m nh ưng l i thi u c p nh t đ y đ th ưng xuyên. Nh ng s n ph m m i ho c nh ng tính n ăng v s n ph m khơng đưc các doanh nghi p c p nh t th ưng xuyên. ðiu này khi n cho khách hàng g p khĩ kh ăn khi tìm ki m thơng tin v s n ph m mà h c n. - Tăng c ưng tính đ m b o c a thơng tin thơng qua nh ng cơng c đánh giá tr c ti p trên các trang web. C th là thơng tin v đánh giá c a ng ưi tiêu dùng sau khi mua s n ph m. Thơng tin v l ưng ng ưi truy c p và l ưng khách hàng đã mua s n ph m. Nh ng thơng tin này c n c th ch khơng ch đơ n thu n d ng m c gi i thi u chung chung c a doanh nghi p là cĩ hàng ngàn khách hàng đã dùng th s n ph m c a chúng tơi và cho k t qu t t. Thành ph n cĩ s tác đng m nh th hai lên ý đnh mua hàng qua m ng là nh n th c tính d s dng. Ngày nay khách hàng cĩ quá nhi u s l a ch n vì cĩ r t nhi u các doanh nghi p cung c p trang web mua s m tr c tuy n. ð ng th i v i đĩ là qu th i gian c a đa s khách hàng c ũng khá eo h p. Ch y u khách hàng tranh th qu th i gian làm vi c t i v ăn phịng và m t s ít th i gian r nh r i nhà đ lên các trang web mua s m. Do đĩ các doanh nghi p c n h t s c chú tr ng giao di n ca trang web đơn gi n d s d ng đ khách hàng khơng ph i b i r i hay m t quá nhi u th i gian trong vi c tìm cách s d ng đ tìm ki m hay mua s n ph m. C th các doanh nghi p c n: - Thuê các cơng ty chuyên v thi t k trang web đ cĩ th cĩ đưc giao di n bt m t đ ng th i các thao tác trên các trang web c n ph i đơn gi n và d hi u. Bên c nh đĩ các doanh nghi p cĩ th tham kh o các trang web ca các
69. 60 doanh nghi p mà cĩ l ưng khách hàng truy c p nhi u và đưc đánh giá cao nh m xây d ng cho mình m t trang web cĩ đưc s thu hút và d dàng s dng các thao tác tìm ki m, đ t hàng. - Khơng ng ng c i ti n giao di n c a trang web thơng qua các cơng c kh o sát tr c tuy n ho c là kh o sát tr c ti p khách hàng. B i vì ch cĩ khách hàng mi là ng ưi cho ý ki n đúng nh t v doanh nghi p. Hi n nay nhi u doanh nghi p ch ưa th c s chú tr ng cơng tác này. ðơi khi vi c thuê m t doanh nghi p chuyên v thi t k web là ch ưa đ ho c là ý ki n đĩng gĩp c a các phịng ban trong cơng ty c ũng ch ưa th c s ph n ánh h t nh ng nh n th c ca khách hàng. Thành ph n th ba tác đng lên ý đnh mua hàng qua m ng là nh n th c s hu ích c a hi u qu . Khơng th ph nh n là vi c mua hàng qua m ng giúp ti t ki m th i gian t i đa đ ng th i là giúp khách hàng nhanh chĩng mua đưc th mình cn nh t. Hi n nay r t nhi u nhân viên v ăn phịng cĩ th ng i t i v ăn phịng thơng qua vài cái click chu t là cĩ th mua đưc th mình c n. H khơng phi t n th i gian tham quan các c a hàng ch n l a s n ph m. Do đĩ, các cơng ty c n thi t l p qui trình mua s m đơn gi n khơng t n nhi u th i gian. C th là t lúc khách hàng đt hàng cho đn khi khách hàng nh n đưc hàng khơng đưc quá lâu. Vi c này các doanh nghi p cĩ th kh o sát các khách hàng đ bi t đưc th i gian mong mu n nh n đưc hàng là bao lâu. N u nh ư khách hàng đt mua s n ph m và r t lâu sau h mi nh n đưc c ũng gây nên tâm lý chán n n. Vì nh ư v y h s chuy n sang hình th c mua hàng truy n th ng ho c chuy n sang mua hàng c a các đ i th c nh tranh trên m ng. Bên c nh đĩ, các doanh nghi p c ũng c n thơng tin v th i gian giao hàng cho khách hàng. Thơng tin này c n càng chính xác càng t t. Vì cĩ th lúc hàng đưc giao thì khách hàng h l i đang kt cơng vi c nên khơng th nh n. Nh ư v y thì khách hàng h c m th y là ch đ ng qu n lý đưc th i gian c a mình. Thơng tin ph n h i t phía khách hàng là r t quan tr ng. Các doanh nghi p c n th ưng xuyên chú tr ng cơng tác này đ cĩ th phát hi n nh ng sai sĩt ho c nh ng khi m khuy t trong quy trình mua bán hàng. Cĩ nh ư th khách hàng m i th c s c m th y hài
70. 61 lịng v vi c mua hàng giúp ti t ki m th i gian, nhanh chĩng cĩ đưc s n ph m mà mình mu n. Mc dù hai thành ph n nh n th c tính r i ro liên quan đn sn ph m và nh n th c r i ro liên quan giao d ch qua m ng hi n t i ch ưa cĩ s tác đng lên ý đnh mua hàng qua m ng. Tuy nhiên tác gi vn đánh giá đây là hai thành ph n h t s c quan tr ng và cĩ ý ngh ĩa đi v i ý đnh mua hàng. Cũng l ưu ý là thành ph n r i ro liên quan giao d ch qua m ng cĩ t ươ ng quan đi v i ý đnh ph m vi m u. Ri ro luơn là m t y u t bt l i đi v i khách hàng. Mt khi khách hàng c m nh n cĩ quá nhi u r i ro thì ch c ch n s nh h ưng khơng nh ti ý đnh mua hàng. Nghiên c u ca Hajiaha at al. (2010) t i th tr ưng Iran c ũng ch ra r ng nh n th c r i ro nh hưng t i ý đ nh mua hàng qua m ng và khi nh n th c r i ro c a khách hàng t ăng lên thì ý đnh mua hàng c a h gi m đi. Do đc thù c a th tr ưng kinh doanh qua mng t i Vi t Nam cịn khá m i m chính vì th nh n th c v ri ro c a ng ưi tiêu dùng c ũng ch ưa đy đ. Nghiên c u c a Jinsoo Park at.al. n ăm 2004 hai th tr ưng Hàn Qu c và M cũng ch ra điu này. Ti M th tr ưng kinh doanh qua mng phát tri n khá hồn thi n do đĩ mà khách hàng đĩ h rt xem tr ng y u t ri ro. Trong khi đĩ t i th tr ưng Hàn Qu c cịn khá m i đi v i kinh doanh qua mng do đĩ mà các bi n r i ro ch ưa cĩ s tác đng lên hành vi mua hàng. Vi s phát tri n khơng ng ng c a th ươ ng m i đin t thì trong thi gian nh ng n ăm s p ti khi mà nh n th c c a ng ưi tiêu dùng đưc nâng lên thì giá tr c a bi n r i ro s cĩ s tác đ ng ti ý đ nh mua hàng qua m ng. Do đĩ đi v i các nhà cung c p s n ph m d ch v qua m ng c n: - ðm b o ch t l ưng c a s n ph m th ng nht nh ư hình nh, qu ng cáo trên mng. Nghiên c u đ nh tính c ũng ch rõ là khách hàng phàn nàn v s n ph m nh n đưc khơng gi ng v i nh ng gì đưc qu ng cáo trên m ng. Khi mà th ươ ng m i đin t phát tri n m nh h ơn thì khách hàng cĩ vơ s s l a ch n so v i hi n nay. Doanh nghi p nào đm b o đưc ch t l ưng thì s cĩ đưc ni m tin c a khách hàng.
71. 62 - Hi n nay Vi t Nam phát tri n m nh hình th c mua voucher tr ưc nh n s n ph m, d ch v sau. Vi c này giúp cho khách hàng cĩ th mua đưc s n ph m vi giá t t. Tuy nhiên nhi u khách hàng phàn nàn r t nhi u v s n ph m, dch v nh n đưc. C th là tâm lý k ỳ th khi khách hàng thanh tốn b ng voucher hay là s n ph m nh n đưc kém ch t l ưng. Do đĩ, các doanh nghi p c n ph i lo i b tâm lý bán đưc voucher là h t trách nhi m v i khách hàng. C n ti p t c ti p thu, l ng nghe, ph n h i ý ki n khách hàng v các nhà cung c p. T đĩ cĩ các bi n pháp h tr khách hàng. Bên c nh đĩ sàng l c các đơn v cung c p kém ch t l ưng, ch n l a và duy trì các nhà cung c p cĩ uy tín. - Thanh tốn qua m ng hi n t i v n ch a đ ng khơng ít r i ro. Nhi u khách hàng c m th y khơng an tâm khi mà tr ti n tr ưc nh n hàng sau. Chính vì th mà các doanh nghi p c n liên k t ch t ch v i ngân hàng v khâu thanh tốn. ðc bi t doanh nghi p c n cĩ cam k t h tr khách hàng t i đa v các ri ro cĩ th đ khách hàng an tâm khi thanh tốn qua m ng. Các doanh nghi p c ũng c n chú tr ng khâu an ninh b o m t h th ng m ng b ng vi c thuê các cơng ty an ninh b o m t chuyên nghi p t ư v n v h th ng. Bên cnh đĩ c n cĩ chuyên viên v cơng ngh thơng tin th ưng tr c đ đ m b o h th ng đưc thơng su t. Nghiên c u cũng ch ra khơng cĩ s khác bi t gi a các bi n đnh tính v đ tu i, gi i tính, thu nh p, h c v n ngo i tr s khác bi t nh gi a hai gi a hai nhĩm đ tu i là t 21 đ n d ưi 30 tu i và nhĩm đ tu i t 51 tu i tr lên c a nh n th c tính h u ích c a hi u qu . Do đĩ trong ho t đ ng kinh doanh qua m ng khơng th c s c n thi t cĩ s đ nh h ưng cho t ng nhĩm liên quan t i các thành ph n c a mơ hình.
72. 63 5.4 Gi i h n c a đ tài và h ưng nghiên c u ti p theo Gi ng nh ư b t k ỳ m t nghiên c u nào, đ tài khĩ tránh kh i nh ng h n ch . Thơng qua nhng hn ch c a đ tài t đĩ tác gi cĩ nh ng ki n ngh cho h ưng nghiên c u ti p theo nh ư sau: - Hn ch đ u tiên là v m t th i gian và kinh phí nên nghiên c u ch t p trung vào các nhân t nh h ưng t i ý đ nh mua hàng qua m ng t i Tp.HCM. Nh ư vy ch ưa th đánh giá cho tồn b th tr ưng Vi t Nam. Hưng nghiên c u ti p theo cĩ th nghiên c u l p l i các các đ a bàn khác khác t i Vi t Nam. - Hn ch th hai là nghiên c u đưc th c hi n theo ph ươ ng pháp l y m u thu n ti n. Nh ưc đim chính c a ph ươ ng pháp này chính là tính đi di n th p, khơng t ng quát hĩa cho đám đơng (Nguy n ðình Th , 2011, trang 233). Nh ư v y đ cĩ th t ăng tính t ng quá c a k t qu nghiên c u cĩ th l p li nghiên c u này nhi u l n ho c là s d ng ph ươ ng pháp ch n m u theo xác sut. - Hn ch th ba là nghiên c u m i ch d ng l i vi c xem xét các nhân t v tính d s d ng, tính h u ích, r i ro liên quan s n ph m và dch v , r i ro liên quan giao d ch qua m ng tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng. K t qu nghiên cu cho th y các nhân t m i ch gi i thích đưc 34% s bi n thiên c a ý đnh mua hàng. Nh ư v y cịn cĩ các nhân t khác mà đ tài ch ưa xem xét đn tác đng đ n ý đ nh mua hàng. Do đĩ các nghiên c u khác cĩ th xem xét thêm các bi n ti m n này đĩ cĩ th là kinh nghi m c a khách hàng, thu c tính c a s n ph m, d ch v
73. 1 TÀI LI U THAM KH O Danh m c tài li u Ti ng Vi t 1. Anh Minh (2012), Ng ưi Vi t chi bao nhiêu mua hàng Online m i tháng. . [ngày truy c p: 07/12/2012]. 2. Hi p h i th ươ ng m i đin t Vi t Nam (2012), Ch s th ươ ng m i đin t Vi t Nam 2012. . [ngày truy c p 19/02/2013]. 3. Hồng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2008), Phân tích d li u nghiên cu v i SPSS, TPHCM: Nhà xu t b n H ng ð c. 4. Nguyn ðình Th (2011), Phương pháp nghiên cu khoa hc trong kinh doanh, TP.HCM: Nhà xu t b n Lao đng Xã h i. 5. Nguy n V ăn H ng và Nguy n V ăn Thoan (2012), Giáo trình Th ươ ng m i đin t c ăn b n, Hà N i: Nhà xu t b n ði h c Ngo i th ươ ng. 6. Phúc Minh (2011), Ai th ng tr “ sân ch ơi” mua theo nhĩm Vi t Nam?. . [ ngày truy c p: 07/12/2012]. 7. Trung tâm Internet Vi t Nam – VNNIC (2012), S ng ưi s d ng Internet . [ngày truy c p 07/12/2012]. 8. TP (2012), Vi t Nam vào top 20 qu c gia cĩ nhi u ng ưi dùng Internet nh t. . [ngày truy c p: 07/12/2012]. 9. Tr ng C m (2012), Voucher Nhĩm Mua bi n thành gi y vn?. . [ngày truy c p: 21/02/2013].
74. 2 10. Wikipedia, Danh sách qu c gia theo s l ưng ng ưi s d ng internet. . [ngày truy c p: 08/12/2012] Danh m c tài li u Ti ng Anh 11. Ali Hajiaha, Farhad Ghaffari, and Nooshin Gholamali Tehrani (2010), A study of the Role of Perceived Risk and User Characteristics in Internet Purchase Intention, Word Academy of Science, Engineering and Technology 42 2010. 12. Chuttur M.Y. (2009), Overview of the Technology Acceptance Model: Origins, Developments and Future Directions, Indiana University, USA, Sprouts: Working Papers on Information Systems , 9(37), 13. Davis F., Bagozzi R. & Warshaw P.R. (1989), User acceptance of computer technology: a comparision of two theoretical models, Management Science , 35(8), 982-1003 14. Emaketer (2013), Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for the Fist time in 2012. . [Accessed: 19 Febuary 2013]. 15. Jinsoo Park, Dongwon Lee, Joongho Ahn (2004), Risk-Focused E-commerce Adoption Model: A Cross-Country Study, Journal of Global Information Technology Management. 16. Pingdom (2013), Internet 2012 in numbers. . [Accessed: 26 Febuary 2013]. 17. Venkatesh, V. & Davis, F.D. (1996), A model of the antecedents of perceived easy of use: development and test, Decision Science , 27(3), 451-481. 18. Weng Marc Lim & Ding Hooi Ting (2012), E-shopping: an Analysis of the Technology Acceptance Model, Modern Applied Science , Vol.6, No.4. 19. YE Naiyi (2004), Dimensions of C onsumer’s Perceived Risk in Online Shopping, Journal of Electronic Science and Technology of China , Vol.2 No.3.
75. 3 20. Yulihasri, Md. Aminul Islam & Ku Amir Ku Daud (2011), Factors that Influence Customers’s Buying Intention on Shopping Online, International Journal of Marketing Studies , Vol.3, No.1. 21. Zuroni Md Jusoh & Goh Hai Ling (2012), Factors influencing consumer’s attitude towards e-commerce purchases throught online shopping, International Journal of Humanities and Social Science , Vol.2 No.4.
76. 4 PH L C 1 – DÀN BÀI TH O LU N Theo b n, th nào là tính h u ích ca vi c mua hàng qua m ng? - Giúp ti t ki m th i gian - Giúp ti t ki m ti n b c - Giúp tìm ki m thơng tin v s n ph m v i th i gian nhanh - Giúp cĩ đưc s so sánh giá t t v sn ph m - Giúp tìm th y thơng tin t t v sn ph m - Giúp nhanh đt đưc m c đích mua s m - Mua hàng qua m ng là h u ích Theo b n, th nào là tính d s d ng ca các trang web bán hàng tr c tuy n? - D dàng trong vi c h c cách s d ng - D dàng trong vi c tìm th y cái mình mu n - Giao di n trang web là rõ ràng và d hi u. - D dàng thao tác khi đt hàng - Khơng địi h i các k n ăng ph c t p - Nhìn chung các trang web tr c tuy n d s d ng Theo b n, th nào là ri ro liên quan đn s n ph m, d ch v ? - Sn ph m nh n đưc khơng nh ư mong đi - Sn ph m nh n đưc khơng t ươ ng x ng v i đ ng ti n b ra - Tn th i gian cơng s c khi s n ph m b l i ph i đ i tr - Tìm th y s n ph m khác cĩ giá r h ơn - Nhìn chung là cĩ r i ro liên quan đn s n ph m khi mua hàng qua m ng Theo b n, th nào là ri ro khi ti n hành giao d ch tr c tuy n? - Thơng tin c a khách hàng khơng đưc b o đ m khi giao d ch qua m ng - Thơng tin đt hàng b sai ho c b m t. - Thi t h i tài chính khi ti n đã b tr trong tài kho n nh ưng nhà cung c p báo ch ưa nh n đưc ti n ho c đơn hàng b th t l c.