Luận văn Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TP.Hồ Chí Minh

Nội dung text: Luận văn Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TP.Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐĂNG ANH THƯ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TPHCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
2. - i - LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TP.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân. Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào khác và cũng chưa công bố ở bất cứ nơi nào. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012 Tác giả NGUYỂN ĐĂNG ANH THƯ
3. - ii - LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh của Trường Đại Học Kinh Tế - Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, trang bị những kiến thức quý báu cho tôi trong toàn khóa học. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Bích Châm – người đã tận tình hướng dẫn và chia sẻ những ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, các anh chị trong lớp Cao học Quản trị Kinh doanh Khóa 18, bạn bè đã động viên giúp đỡ trong toàn khóa học này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012 Tác giả NGUYỄN ĐĂNG ANH THƯ
4. - iii - MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 5 2.1.1 Dịch vụ 5 2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5 2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7 2.1.2 Dịch vụ thông tin di động 8 2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ thông tin di động 8 2.1.2.2 Các loại hình dịch vụ thông tin di động 9 2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di đ11
5. - iv - 2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 13 2.2.1.1 Khái niệm 13 2.2.1.2 Các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 14 2.2.1.3 Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 15 2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 16 2.2.3 Ý định hành vi của khách hàng 18 2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng với ý định hành vi của khách hàng 19 2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 2.3.1 Các giả thuyết 22 2.3.1.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và các yếu tố của nó 22 2.3.1.2 Quan hệ giữa ý định hành vi khách hàng và các yếu tố tác động lên nó 26 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29 3.1.2 Qui trình nghiên cứu 30 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 31 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 32 3.3.1 Đối tượng nghiên cứu 32 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 32
6. - v - 3.3.3 Qui trình chọn mẫu 33 3.3.4 Phương pháp xử lý số liệu 34 3.3.5 Xây dựng thang đo 37 3.3.5.1 Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với mạng di động 37 3.3.5.2 Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng mạng di động 38 3.3.5.3 Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng của mạng di động 38 3.3.5.4 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả mang tính tiền tệ 39 3.3.5.5 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi 40 3.3.5.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 40 3.3.5.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 41 3.3.5.8 Thang đo ý định hành vi của khách hàng 42 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 44 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ĐO LƯỜNG 47 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50 4.2.2.1 Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 51 4.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với các biến giá trị cảm nhận chung, sự hài lòng và ý định hành vi khách hàng 54 4.2.2.3 Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 55
7. - vi - 4.3 KIỂM ĐỊNH CÁC MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 56 4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng 58 4.3.2 Kiểm định mối quan hê giữa giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng với ý định hành vi khách hàng 62 4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 65 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 69 5.2 HÀM Ý VÀ CÁC CHÍNH SÁCH CHO CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 70 5.2.1 Đối với các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng 70 5.2.2 Đối với ảnh hưởng của giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi khách hàng 76 5.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 77 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
8. - vii - DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CLCN : Chất lượng cảm nhận PUCX : Phản ứng cảm xúc GCTT : Giá cả tiền tệ GCHV : Giá cả hành vi DATI : Danh tiếng LOIICH : Giá trị cảm nhận chung STM : Sự thỏa mãn chung YĐHV : Ý định hành vi TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
9. - viii - DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Bảng tóm tắt những nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng 15 Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị 27 Bảng 3.1: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng 38 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng 38 Bảng 3.3: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng 39 Bảng 3.4: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả mang tính tiền tệ 39 Bảng 3.5: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi 40 Bảng 3.6: Thang đo cảm nhận của khách hàng 41 Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 41 Bảng 3.8: Thang đo ý định hành vi của khách hàng 42 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 45 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Crobach’s Alpha các thang đo 49 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 52 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thang đo biến phụ thuộc 54 Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 55 Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan 1 59 Bảng 4.7: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 60 Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan 2 62 Bảng 4.9: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 63
10. - ix - Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 65 Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng 71 Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận 72 Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố phản ứng cảm xúc 73 Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố danh tiếng nhà cung cấp 74 Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố quan sát yếu tố sự tiện ích dịch vụ 75 Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố chất lượng dịch vụ 76
11. - x - DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng (Gallarza và Saura 2006) 20 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng (Green Boshoff 2002) 20 Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Petrick 2002) 21 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 28 Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 30
12. - 1 - CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường giá trị cảm nhận khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích. Theo Woodruff (1997) cho rằng, giá trị cảm nhận khách hàng đã trở thành mục tiêu quan trọng trong các chiến lược marketing, bởi vì nó được ghi nhận như là một nguồn lực để nâng cao năng lực cạnh tranh. Còn theo Xin Zhao (2006) đã trích dẫn từ Gronoos (1996) cho rằng giá trị được xem như một thành phần rất quan trọng trong mối quan hệ giữa marketing và khả năng của một công ty cung cấp những giá trị cao hơn đến khách hàng của nó, được quan tâm như một chiến lược thành công nhất trong những năm 1990s. Khả năng này tạo nên sự khác biệt có ý nghĩa và là chìa khoá then chốt để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh. Hơn nữa, theo Michael Porter (2008) cho rằng, năng lực cạnh tranh của công ty phụ thuộc vào khả năng khai thác năng lực độc đáo của mình để tạo ra sản phẩm có giá trị thấp và sự khác biệt của sản phẩm tức là bao gồm các yếu tố vô hình và lợi thế cạnh tranh là giá trị mà một công ty mang lại cho người mua mà giá trị đó vượt quá chi phí của công ty tạo ra nó. Giá trị mà người mua sẵn sàng để trả, và giá trị cao hơn ngăn trở việc đề nghị những giá thấp hơn đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh một giá cao hơn.
13. - 2 - Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc quan tâm đến tốc độ gia tăng thuê bao thì các nhà khai thác mạng đang có xu hướng tập trung cho việc giữ lại và phát triển những khách hàng có giá trị hay những thuê bao mang lại lợi nhuận, bởi không phải càng nhiều khách hàng gia nhập mạng thì càng tốt, mà với nhiều khách hàng, thì chi phí mà nhà mạng phải bỏ ra để họ gia nhập mạng và duy trì hoạt động còn nhiều hơn doanh thu mà những thuê bao này mang lại, từ đó dẫn đến việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả. Như vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TP.HCM là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh về chiến lược cạnh tranh, chiến lược quảng bá bán hàng và phân khúc thị trường của dịch vụ, bởi vì nhận thức của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến việc nâng cao và phát triển dịch vụ. Hơn nữa, nghiên cứu giúp cho nhà cung cấp dịch vụ này nhận ra các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động và ảnh hưởng của nó đến ý định hành vi của họ. Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ này, từ đó đưa ra các giải pháp chiến lược nhằm nâng cao giá trị khách hàng, sự thỏa mãn và ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu là: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM Đo lường mức độ tác dụng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM.
14. - 3 - 1.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ, đầu tiên thực hiện phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để xây dựng thang đo nháp 1. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức. (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu muốn tìm kiếm các yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận khách hàng; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Mobifone, Vinaphone, Viettel, ). Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi những người đang sử dụng dịch vụ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực được xem như là cạnh tranh gây gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này. 1.5 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trong chương 2, nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: dịch vụ, dịch vụ thông tin di động, giá trị cảm nhận khách hàng, ý định hành vi người tiêu dùng, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.
15. - 4 - Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu – Trong chương 3 trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận nghiên cứu – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.
16. - 5 - CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 1 nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, ý định hành vi khách hàng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 2.1.1 Dịch vụ Kể từ khi xuất hiện dịch vụ đã làm cho cuộc sống của con người trở nên văn minh hơn, thuận tiện hơn. Dịch vụ đáp ứng những nhu cầu của con người một cách nhanh chóng và hiệu quả. Dịch vụ phát triển cùng với sự đi lên của chất lượng cuộc sống. Vì thế, cuộc sống ngày nay của con người không thể thiếu dịch vụ. Không những thế, dịch vụ có đóng góp to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế quốc dân, làm thay đổi cơ cấu của nền kinh tế, cơ cấu tiêu dùng xã hội. Đối với doanh nghiệp, dịch vụ còn là công cụ cạnh tranh đầy uy lực và không có giới hạn cuối cùng. Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ như một công cụ hữu hiệu để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Vậy dịch vụ là gì? 2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Các ngành dịch vụ có vai trò rất quan trọng trong tổng thể nền kinh tế của mỗi quốc gia đang phát triển, cũng như các quốc gia đã phát triển. Thế kỷ 21 được xem như là thế kỷ của ngành dịch vụ. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để hình dung được dịch vụ trong nghiên cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
17. - 6 - Theo Tự điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.[11,256] Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe, và mang lại lợi nhuận. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên gốc độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường [6;6] Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà chúng là vô hình, không rõ ràng về vật lý một cách cụ thể giống như sản phẩm hữu hình, mà cung cấp giá trị tới khách hàng. Dịch vụ đã trở nên rất quan trọng trong tất cả các ngành công nghiệp kinh doanh do toàn cầu hóa và sự phát triển của công nghệ thông tin. Ngày nay, dịch vụ được nhìn thấy ở hầu hết các phần của cuộc sống, bắt đầu từ những nhu cầu thiết yếu nhất từ ăn uống cho đến các hoạt động giải trí khác, chẳng hạn như: thể thao, du lịch, Các nhà sản xuất ra các sản phẩm hữu hình cũng rất chú trọng vào dịch vụ của sản phẩm đó để nâng cao lợi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm
18. - 7 - cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. 2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Tính không đồng nhất: Đặc điểm này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
19. - 8 - 2.1.2 Dịch vụ thông tin di động 2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ thông tin di động Theo Joshua Chan và các cộng sự (2006), với sự phát triển của khoa học và công nghệ, các hãng sản xuất điện thoại di động đưa ra nhiều sản phẩm đa dạng về mẫu, màu sắc, hình dáng và nhiều tính năng tích hợp cho người tiêu dùng lựa chọn. Nhu cầu thông tin của con người là không có giới hạn, nên những điện thoại di động với các tính năng chụp ảnh, quay phim, tải và nghe nhạc, xem phim, truyền hình, internet băng thông rộng ra đời và các nhà cung cấp mạng phải đáp ứng đủ nhu cầu thông tin của người tiêu dùng, nghĩa là mạng thông tin di động phải cung cấp các dịch vụ truyền tải thông tin về dữ liệu, âm thanh và hình ảnh với chất lượng cao cho người tiêu dùng. Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất (dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến, mạng nhắn tin), bao gồm các dịch vụ: (1) Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin; (2) Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử; dịch vụ thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet; (3) Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt. Dịch vụ thông tin di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, trao đổi thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 điện thoại di động và simcard). Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ.
20. - 9 - 2.1.2.2 Các loại hình dịch vụ thông tin di động: Dịch vụ thông tin di động có thể phân thành nhóm dịch vụ thoại, nhóm dịch vụ truyền số liệu và nhóm dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ thoại là dịch vụ cơ bản của mạng điện điện thoại di động cho phép người sử dụng kết nối và đàm thoại với nhau. Dịch vụ truyền số liệu là dịch vụ cho phép khách hàng gửi đi các dữ liệu dưới dạng số hoá qua mạng điện thoại di động. Ví dụ việc gửi các bản tin, gửi bản nhac, gửi hình ảnh, gửi Fax, truyền các tệp dữ liệu hoặc truy nhập Internet. Các dịch vụ trong nhóm này gồm: Dịch vụ bản tin ngắn SMS: Cho phép gửi đi các tin nhắn dưới dạng ký tự (text) từ máy điện thoại di động này đến máy điện thoại di động khác hoặc tới các hệ thống tự động. Đây là dịch vụ rất phổ biến và rất thành công ở Việt nam. Các dịch vụ Logo, Ringing Tone, Picture: Cho phép khách hàng tải về máy đầu cuối các biểu tượng (logo), bản nhạc chuông hoặc các hình ảnh; Dịch vụ Fax/Data: Cho phép người sử dụng truyền dữ liệu hoặc Fax đi từ máy điện thoại di động; Dịch vụ WAP (Wireless Access Protocol): Cho phép truy nhập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di động; Dịch vụ GPRS-MMS: cho phép gửi đi các bản tin Multimedia gồm cả âm thanh, hình ảnh và ký tự. Dịch vụ GPRS-Data: cho phép truyền số liệu tốc độ cao từ máy điện thoại di động. Các dịch vụ giá trị gia tăng là các dịch vụ phụ nhằm tăng thêm tính tiện ích cho người sử dụng. Nhóm này gồm có: Dịch vụ chuyển cuộc gọi (Call Forwarding): Cho phép người sử dụng định hướng lại cuộc gọi tới một máy điện thoại khác (di động hoặc cố định). Dịch vụ chờ cuộc gọi (Call Waiting): Thông báo cho người sử dụng biết có cuộc gọi đến ngay cả khi người dụng này đang có cuộc đàm thoại.
21. - 10 - Dịch vụ điện thoại hội nghị: Cho phép 3 mgười cùng lúc nói chuyện với nhau trên điện thoại; Dịch vụ hộp thư thoại (VoiceMail): Cho phép nhắn lại thông tin vào hộp thư nếu vì lý do nào đó không liên lạc được trực tiếp; Dịch vụ chuyển vùng quốc tế: Cho phép sử dụng dịch vụ điện thoại di động khi di chuyển trên toàn thế giới; Ngoài ra trong thực tế, để phân đoạn thị trường các nhà khai thác dịch vụ điện thoại di động trên toàn thế giới đã tạo ra nhiều hình thức dịch vụ điện thoại di động dựa trên cấu trúc cước và hình thức thanh toán cước. Các dịch vụ thuộc nhóm này đã được áp dụng tại Việt nam bao gồm: Dịch vụ điện thoại di động trả tiền sau là dịch vụ diện thoại di động trong đó khách hàng lựa chọn hình thức sử dụng trước và thanh toán sau vào cuối mỗi tháng. Hình thức này thường gắn liền với cước thuê bao tháng; Dịch vụ điện thoại di động trả tiền trước là dịch vụ điện thoại di động trong đó khách hàng mua thẻ mệnh giá và nạp tiền vào tài khoản riêng trong hệ thống. Tùy vào loại thẻ được nạp mà tài khoản sẽ có giá trị tài khoản và thời hạn tài khoản cụ thể. Khi sử dụng dịch vụ, cước phí được trừ ngay, trực tiếp vào tài khoản của khách hàng. Sử dụng dịch vụ di động trả tiền trước khách hàng không phải trả cước thuê bao tháng và cũng không có hoá đơn cước hàng tháng; Dịch vụ điện thoại di động trả tiền trước thuê bao ngày, tương tự như dịch vụ điện thoại di động trả trước ở trên chỉ khác là tài khoản của khách hàng trong trường hợp này sẽ không có thời hạn nhưng mỗi ngày sẽ bị trừ đi một khoản tiền nhất định dù có sử dụng dịch vụ khay không (gọi là thuê bao ngày). Dịch vụ điện thoại di động trả trước một chiều chỉ nhắn tin là dịch vụ điện thoại di động trả trước trong đó người sử dụng không được gọi đi mà chỉ có thể nhận cuộc gọi và nhắn tin SMS. Dịch vụ này có thời hạn thẻ mệnh giá (thời hạn tài khoản) thiết kế riêng cho phép khách hàng được nhận cuộc gọi trong thời gian dài hơn nhiều so với các dịch vụ trả trước trên.
22. - 11 - 2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động là một loại hình của dịch vụ viễn thông nên mang những đặc điểm của dịch vụ viễn thông như sau: Dịch vụ viễn thông khác với những sản phẩm của ngành công nghiệp, không phải là hàng hoá cụ thể hay sản phẩm vật chất chế tạo mới mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Các tin dẫn được truyền từ người phát tin đến người nhận tin. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông gắn liền với nhau nên hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ trong đàm thoại điện thoại, khi đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong (tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất) thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Như vậy có nghĩa là kết quả cuối cùng của quá trình sản xuất không thể dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm để tái sản xuất. Việc sản xuất chỉ được tiến hành khi có người đến mua vì thế chất lượng dịch vụ viễn thông không cao sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng. Nhu cầu truyền đưa tin tức rất đa dạng và xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động. Quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di động còn mang những đặc điểm riêng:
23. - 12 - Dịch vụ thông tin di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi nơi, mọi lúc. Nó cho phép người sử dụng có thể chủ động thực hiện và tiếp nhận cuộc gọi ở bất cứ thời điểm nào, chính vì vậy mà nó dần trở thành công cụ liên lạc thiết yếu của người dân. Dịch vụ thông tin di động có tính bảo mật rất cao vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hoá. Điều này đáp ứng được những yêu cầu cao về thông tin liên lạc. Khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về thông tin không bị rò rỉ ra bên ngoài. Giá của dịch vụ thông tin di động cao hơn giá dịch vụ điện thoại cố định, sản phẩm thay thế chủ yếu. Nguyên nhân là do đầu tư xây dựng mạng lưới và chi phí về công nghệ, thiết bị cao. Hơn nữa, tính năng của dịch vụ thông tin di động ưu việt hơn dịch vụ điện thoại cố định có thể kết nối mọi người ở mọi lúc mọi nơi. Dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại. Bên cạnh chất lượng đàm thoại cao, thuê bao điện thoại di động còn có thể sử dụng hàng loạt các dịch vụ tiện ích khác như: truy cập Internet, truyền nhận dữ liệu, trò chuyện, cập nhật thông tin tỷ giá, thời tiết, chứng khoán, thể thao Ngoài ra, điện thoại di động có thể kết nối với các thiết bị ngoại vi như máy vi tính, máy fax, máy in Sự kết nối này đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm được thời gian. Sản phẩm thông tin di động mang tính chất vùng miền. Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của các vùng miền không giống nhau. Tính chất vùng như vậy sẽ hình thành tương quan cung cầu về việc sử dụng di động là rất khác nhau.
24. - 13 - 2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 2.2.1.1 Khái niệm Giá trị cảm nhận khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập niên trước với nhiều khái niệm khác nhau: Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận khách hàng là những đánh giá tổng thể của khách hàng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên những nhận thức về cái gì được nhận và cái gì được cho đi. Theo Petrick (2003), giá trị cảm nhận khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nổ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ thì danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá cả cảm nhận của khách hàng Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận khách hàng là những đánh giá của khách hàng về giá trị được tạo nên cho khách hàng bởi một nhà cung cấp đưa ra trao đổi giữa tất cả những gì liên quan đến lợi ích và sự hy sinh trong một trường hợp sử dụng cụ thể. Khái niệm này công nhận một khoảng cách giữa lợi ích và sự hy sinh của khách hàng. Nó cũng chú ý rằng các nhà cung cấp tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Qua các khái niệm trên, tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận khách hàng luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian. Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động là nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ nên tác giả sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick là khái niệm tổng quát như sau: “Giá trị cảm nhận khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ”.
25. - 14 - 2.2.1.2 Các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng Trong bối cảnh dịch vụ thông tin di động cạnh tranh gây gắt như hiện nay thì khách hàng là đối tượng thụ hưởng dịch vụ là người quan trọng quyết định sự thành công của tổ chức cung cấp dịch vụ. Mục tiêu của khám phá này là xác định các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động. Sweeney & Soutar (2001) đề xuất thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991). Các tác giả này cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, độ bền và giá trong đó yếu tố tin cậy và độ bền được xem như bề ngoài của chất lượng. Grewal et al (1998) đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm sáu yếu tố: giá cả tham khảo nội bộ, chất lượng, giá trị thu nhận được, giá trị giao dịch, niềm vui mua hàng, ý định tìm kiếm. Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện đại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đưa ra thang đo SERV-PERVAL đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ. Bảng tóm tắt những nghiên cứu trước đây đo lường giá trị cảm nhận khách hàng được trình bày như bảng sau :
26. - 15 - Bảng 2.1: Bảng tóm tắt những nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng Các thành phần Giải thích các thành Nguồn Thang đo đo lƣờng thang đo phần thang đo Thang đo này được phát 1.Giá cả tham khảo nội Giá trị thu nhận được trong triển để đánh giá nhận bộ nhận thức của người mua thức của người mua về 2.Chất lượng hàng đựơc làm trung gian bởi Grewal et giá cả tham khảo nội bộ, 3.Giá trị thu nhận được giá trị giao dịch. Những ảnh al (1998) chất lượng, giá trị thu hưởng của giá trị giao dịch nhận được, giá trị giao 4.Giá trị giao dịch trong ý định hành vi của dịch, niềm vui mua hàng 5.Niềm vui mua hàng người mua hàng làm trung và ý định tìm kiếm. 6.Ý định tìm kiếm gian bởi giá trị thu nhận được. PERVAL : Được phát 1. Chất lượng. Giá trị cảm xúc, giá trị xã Sweeney triển để đánh giá giá trị 2. Giá cả. hội, chất lượng và giá cả đối & Soutar cảm nhận của người tiêu 3. Giá trị cảm xúc với hành vi và thái độ mua (2001) dùng về các hàng hóa lâu hàng hoá bằng tiền tệ. bền (sản phẩm hữu hình). 4. Giá trị xã hội SERV-PERVAL : 1. Chất lượng Thang đo được khám phá đạt Được phát triển để đánh 2. Giá cả tiền tệ độ tin cậy và giá trị cho việc Petrick giá giá trị cảm nhận về 3. Giá cả hành vi đo lường giá trị cảm nhân về (2002) dịch vụ. dịch vụ 4. Phản ứng cảm xúc 5. Danh tiếng “Nguồn : trích dẫn theo Husam , 2007 “ [15] Dựa trên bảng tóm tắt các nghiên cứu về giá trị cảm nhận nhận khách hàng, tác giả chọn mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) và xây dựng câu hỏi để khám phá các thành phần của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ thông tin di động cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam (xem phụ lục 2, trang 6). 2.2.1.3 Đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng từ việc mua dịch vụ theo quan điểm của Petrick (2002) bao gồm 5 thành phần với 25 biến quan sát: Thành phần chất lượng cảm nhận từ dịch vụ (4 biến quan sát) Thành phần phản ứng cảm xúc đến dịch vụ (5 biến quan sát). Thành phần sự danh tiếng của dịch vụ (5 biến quan sát). Thành phần giá cả tiền tệ (6 biến quan sát) Thành phần giá cả phi tiền tệ hay giá cả hành vi (5 biến quan sát),
27. - 16 - 2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Sự hài lòng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg 1996). Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Trong khi đó Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
28. - 17 - Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000). Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình. Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty. Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau. Trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động thì sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mạng thông tin di động. Nếu chất lượng các mạng di động tốt sẽ giúp cho khách hàng sẽ thỏa mãn và họ sử dụng nhà mạng đó lâu dài hơn và chính những khách hàng là những kênh tiếp thị rất hữu hiệu cho nhà mạng. Mặc dù nó có vẻ rỏ ràng là gia tăng sự hài lòng của khách hàng mang lại lợi ích cho nhà mạng và làm thế nào để đo lường được chúng quả là ít có sự rỏ ràng khi mà bản thân khách hàng được xem là người liên đới chính. Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động được phát biểu như sau: “Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện”
29. - 18 - Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào để bạn hài lòng bạn với ?" Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm "Hoàn toàn không đồng ý" (1) và "Hoàn toàn đồng ý" (5). Dựa trên các nghiên cứu trên và thang đo của Cronin et al. (2000) tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định tính để đo sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam (xem phụ lục 2, trang 6: dàn bài thảo luận nhóm). 2.2.3 Ý định hành vi của khách hàng Ý định mua hàng lặp lại là một trong những ý định hành vi của người tiêu dùng quan trọng nhất trong lĩnh vực marketing thực tiễn, nó đề cập đến ý định tiêu dùng dịch vụ lần nữa của người tiêu dùng (Grewal, 1988). Nói cách khác, ý định hành vi khách hàng đề cập đến khả năng sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp một lần nữa trong tương lai (Fornell, 1992). Bổ sung thêm, Jackson (1985) cho rằng "ý định mua hàng lặp lại như là một ý định hành vi của người tiêu dùng", điều này được đo lường bằng khuynh hướng tiếp tục duy trì, gia tăng, hoặc giảm số lượng tần suất sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại. Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định hành vi khách hàng được định nghĩa theo Zeithaml (1996:34) như sự việc xảy ra khi người tiêu dùng có những hành động hay những lời nói tích cực về các dịch vụ cụ thể, riêng biệt, ý định mua dịch vụ lần nữa hoặc bao gồm những thông tin lời nói truyền miệng tốt về dịch vụ. Những phương pháp đo lường về ý định hành vi khách hàng thường đạt được từ các cuộc khảo sát đánh giá của khách hàng hiện tại về khuynh hướng mua sắm của họ đối với nhãn hiệu tương tự, các sản phẩm/ dịch vụ tương tự của cùng một công ty. Cronin và các cộng sự (2000) đã nghiên cứu về khái niệm "ý định hành vi khách hàng" và "ý định mua hàng lặp lại" và xem như các khái niệm đồng nghĩa. Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua (Tam, 2004). Có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về dịch vụ, dự định trung thành với dịch vụ và đề nghị những người khác sử dụng dịch vụ này.
30. - 19 - Ngược lại cũng có ý định hành vi không thuận lợi như khách hàng sẽ nói không tốt về dịch vụ, dự định than phiền hoặc là những tác động làm giảm lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài chỉ xem xét ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về dịch vụ. Dựa trên những nghiên cứu trên và thang đo của Petrick (2004b); Zeithaml và cộng sự (1996) tác giả đã xây dựng các câu hỏi trong nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo ý định hành vi mua hàng với dịch vụ thông tin di động (xem phụ lục 2, trang 6: dàn bài thảo luận nhóm) 2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi khách hàng. Một số nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, các tác giả chỉ dừng lại nghiên cứu đến giá trị cảm nhận khách hàng hoặc nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ như: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại Chuỗi siêu thị Co.opmart của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần Du lịch An Giang của tác giả Lê Hữu Trang, Qua tham khảo một số tài liệu thì tác giả tìm thấy một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng với ý định hành vi khách hàng của các tác giả Petrick (2002), Green và Boshoff (2002), Gallarza và Saura (2006). Đứng dưới góc độ là một nhà quản lý thì tác giả nhận thấy ý định hành vi khách hàng (ý định mua hàng lặp lại) là cái cần quan tâm vì nó sẽ cho thấy được mức độ sử dụng lặp lại dịch vụ của khách hàng, khách hàng nói tốt về dịch vụ và đề nghị người khác sử dụng dịch vụ này hoặc ngược lại như thế nào, để nhà cung cấp có hướng điều chỉnh nhằm đáp ứng những mong muốn tốt nhất cho khách hàng. Các quan điểm và nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi khách hàng:
31. - 20 - * Gallarza và Saura (2006) cho rằng có sự tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng như giữa sự hài lòng với ý định mua lại của khách hàng (hình 2.1) Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của Ý định hành vi khách hàng khách hàng khách hàng Mối quan hệ thứ nhất: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ thứ hai: sự hài lòng khách hàng tác động trực tiếp lên ý định hành vi (ý định mua lại) của khách hàng Hình 2.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Gallarza và Saura 2006) * Green và Boshoff (2002) lại cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (hình 2.2). Mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng hình 2.2 thì khác với hình 2.3 Sự hài lòng Giá trị Ý định hành vi khách hàng cảm nhận của khách hàng khách hàng Mối quan hệ thứ nhất: sự hài lòng khách hàng tác động trực tiếp lên giá trị cảm nhận. Mối quan hệ thứ hai: giá trị cảm nhận tác động trực tiếp lên ý định hành vi (ý định mua lại) của khách hàng. Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002)
32. - 21 - * Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng tác động lên ý định hàng vi khách hàng. Có mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng; sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng (Hình 2.2) Giá trị cảm nhận Ý định hành vi khách hàng Sự hài lòng khách hàng Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Petrick 2002) Bên cạnh đó, Parasuaman và Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên ý định hành vi của khách hàng. Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2005) đồng ý với nghiên cứu của Petrick (2002) (hình 2.3) cho rằng tồn tại mối tương quan giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng cũng như sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng. Các mô hình trên (hình 2.1 và hình 2.2) sự hài lòng khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng là biến trung gian ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng. Theo nghiên cứu này, tác giả đồng với quan điểm với quan điểm của Petrick (hình 2.3), đề tài do lường mức độ tác động của giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng đối với ý định hành vi khách hàng xem yếu tố nào là quan trọng. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng đều có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi khách hàng. Nghiên cứu sẽ tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi của khách hàng theo nghiên cứu của Petrick (2002).
33. - 22 - 2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Các giả thuyết 2.3.1.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và các yếu tố của nó Theo Petrick (2002), những gì mà người tiêu dùng nhận được từ việc mua dịch vụ bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận từ dịch vụ; (2) phản ứng cảm xúc đến dịch vụ; (3) sự danh tiếng của dịch vụ; và hai yếu tố biểu hiện những gì mất đi (hoặc cho đi) của người tiêu dùng để có được dịch vụ, đó là: (4) giá cả tiền tệ và (5) giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi). - Chất lƣợng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận và theo Sweeney (1997) đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Tương tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận. Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết đầu tiên về ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận chung về dịch vụ thông tin di động. Giả thuyết thứ 1 được phát biểu như sau : H1: Khi chất lượng cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. - Giá cả mang tính tiền tệ Giá cả thường được sử dụng như giải pháp đo lường, tiêu biểu cho những gì mà khách hàng phải mất đi (bỏ ra) để đăng ký sử dụng dịch vụ (Tam, 2004). Theo Al-Sabbahy (2004) cho rằng “Tổng thể những mất mát hy sinh tạo ra bởi một người tiêu dùng có được những trải nghiệm hữu ích của dịch vụ”. Những chi phí tiền tệ (hay những mất mát hy sinh về tiền) có sự khác nhau với những chi phí phi tiền tệ và nó được dựa trên chi phí tài chính. Giá cả tiền tệ được xem như những chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi
34. - 23 - người tiêu dùng (Petrick, 2002). Ví dụ: người tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ của một dịch vụ riêng biệt như: Công bằng (không gian lận), kinh tế và hợp lý, đánh giá đồng thời với dịch vụ thì giá khá rẻ Giá cả mang tính tiền tệ được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh của phương trình giá trị. Do đó, rất nhiều nghiên cứu đề nghị một mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001); Zeithaml, 1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo một phương pháp đo lường đến mức độ đáp ứng được sự tác động cùng chiều về mối quan hệ. Theo đó, nghiên cứu của Petrick đã đo lường theo phương pháp giá cả được tính như giá trị tốt, không gian lận, công bằng hay một giá khá rẻ. Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ hay giá cả. Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo lường tương tự theo thang đo được phát triển bởi Petrick (2002), trong dịch vụ thông tin di động gọi là giá cước (tiền phải trả) mà khách hàng bỏ ra trả cho nhà cung cấp dịch vụ để sử dụng được dịch vụ thông tin di động, bao gồm các cảm nhận tốt về giá cước dịch vụ, như giá cước hợp lý, giá cước khá rẻ, giá cước phải chăng Do đó, giá cả tiền tệ (hay giá cước dịch vụ) có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông tin di động. Giả thuyết được đưa ra như sau: H2: Khi giá cả mang tính tiền tệ của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. - Giá cả hành vi Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002) Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi của dịch vụ thông tin di động được định nghĩa như những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động, đó
35. - 24 - là dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ, không tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, không cần cố gắng để có được dịch vụ. Theo Sanchez (2006) cho rằng, giá cả hành vi cũng được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh trong phương trình giá trị. Do đó, các nghiên cứu có xu hướng xem giá cả hành vi có quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung. Tuy nhiên, theo Petrick (2002), khái niệm này được đo lường theo cách tương tự như đo lường khái niệm giá cả tiền tệ, đã được giải thích ở phần trên. Vì vậy, Petrick đã đo lường theo sự nỗ lực hay cố gắng rất ít để có được dịch vụ (dễ dàng có được dịch vu). Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc đăng ký sử dụng (mua) dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng). Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng. Vì vậy, ta có giả thuyết được phát biểu như sau: H3: Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. - Phản ứng cảm xúc Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ. Mức độ thích thích cảm xúc tùy thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm dịch vụ đó (Petrick, 2004). Vì vậy, phản ứng cảm xúc xem như là sự đánh giá mô tả niềm vui thích mà dịch vụ đã mang đến cho người sử dụng. Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên cứu này, phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động là những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động như việc cảm thấy thoải
36. - 25 - mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng. Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ cũng nhận được niềm vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ. Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận chung. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu cho mối quan hệ này như sau: H4: Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. - Danh tiếng Theo Zeithaml (1988) cho rằng trong các thành phần của khái niệm về chất lượng cảm nhận, thì thành phần danh tiếng xem như là thuộc tính ngoại sinh và nó là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều (ảnh hưởng dương) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Tương tự, cũng theo Zeithaml (1988) cũng khẳng định rằng sự danh tiếng của dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với cả hai yếu tố chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Theo Petrick (2002), danh tiếng của dịch vụ được xem như uy tín của dịch vụ, được cảm nhận bởi người đăng ký sử dụng dịch vụ. Danh tiếng được dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng dịch vụ thông tin di động về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với dịch vụ thông tin di động đó. Do đó, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau: H5: Khi danh tiếng của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
37. - 26 - 2.3.1.2 Quan hệ giữa ý định hành vi khách hàng và các yếu tố tác động lên nó - Giá trị cảm nhận của khách hàng Ý định hành vi của người tiêu dùng được xem như một phần của hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng. Theo Zeithaml cho rằng khái niệm ý định mua hàng lặp lại được định nghĩa như một sự việc xảy ra khi người tiêu dùng có kế hoạch tiêu dùng lại lần nữa dịch vụ cụ thể. Những kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy rằng ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhận thức tích cực của họ về giá trị cảm nhận dịch vụ (Grewal, 1988; Petrick, 2002; Petrick, 2004, Zeithaml, 1996). Với mục tiêu nghiên cứu này là tìm kiếm mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau: H6 : Khi giá trị cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. - Sự hài lòng của khách hàng Gallarza và Saura (2006) cho rằng sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tương đối, mang tính chủ quan và đa khía cạnh, nó tiêu biểu cho trạng thái của khách hàng hay sự đánh giá sau khi mua dịch vụ và giá trị cảm nhận khách hàng là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, theo Green và Boshoff (2002) cho rằng giá trị cảm nhận là kết quả của sự hài lòng khách hàng. Sự khác nhau này xác định một giới hạn trong sự hiểu biết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận chung và sự hài lòng của khách hàng, mà cả hai chúng là các biến ảnh hưởng đến ý định hành vi (Petrick 2002). Vì vậy, sự hài lòng khách hàng được xem như là biến có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng. H7: Khi sự hài lòng của khách hàng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
38. - 27 - 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị Để đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình 2.3, các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình được thể hiện trong bảng sau : Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị Mô hình Các biến độc lập Các biến phụ thuộc Phản ứngcảm xúc Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận của Mô hình 1 Danh tiếng khách hàng Giá cả mang tính tiền tệ Giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) Giá trị cảm nhận của khách hàng Ý định hành vi của khách Mô hình 2 Sự hài lòng khách hàng hàng Bảy mối quan hệ được phát biểu theo bảy giả thuyết nghiên cứu, hai mô hình hồi quy được hiển thị trong bảng 2.2 để kiểm định các mối quan hệ sau đây: . Trong mô hình 1, năm biến độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) giá cả mang tính tiền tệ, (3) giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ), (4) phản ứng cảm xúc và (5) danh tiếng - liên quan đến biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng. . Trong mô hình 2, hai biến độc lập: Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng - có liên quan đến biến phụ thuộc là ý định hành vi của khách hàng. Từ kết quả phân tích các khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chúng, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:
39. - 28 - Chất lượng cảm nhận H1 H2 Giá cả mang tính tiền tệ Giá trị cảm H6 Ý định H3 nhận của hành vi Giá cả hành vi khách hàng khách hàng H4 H7 Phản ứng cảm H5 xúc Sự hài Danh tiếng lòng khách hàng Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị Tóm tắt chƣơng 2 Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố cấu thành nên nó, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi mua hàng lặp lại. Nghiên cứu cũng đã phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và đưa ra giả thuyết, mô hình nghiên cứu. Trong đó, lý thuyết về giá trị cảm nhận của dịch vụ sử dụng mô hình SERV-PERVAL để đo lường chất lượng dịch vụ thông tin di động nhưng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự hài lòng khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về dịch vụ thông tin di động đang sử dụng, ý định hành vi được định nghĩa theo khía cạnh thái độ tích cực đối với dịch vụ. Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
40. - 29 - CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương 2 nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. 3.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Như đã giới thiệu trong Chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận dịch vụ, ý định hành vi mua hàng lặp lại cũng như sự hài lòng khách hàng, để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để xây dựng thang đo nháp 1, đề cương thảo luận nhóm được chuẩn bị trước (xem phụ lục 2). Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 3- thang đo chính thức) dùng cho nghiên cứu chính thức (hay nghiên cứu định lượng). Nghiên cứu chính thức Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, sau đó nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông
41. - 30 - tin di động thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Mobifone, Vinaphone, Viettel, ) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 3.1.2 Quy trình nghiên cứu Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước, tác giả đề xuất qui trình nghiên cứu như sau: Cơ sở lý Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định tính thuyết (Sơ bộ) (thảo luận nhóm) Điều chỉnh Thang đo 2 (Chính thức) Nghiên cứu định lượng (n=500) Cronbach‟s Alpha và EFA Phân tích hồi quy Viết báo cáo nghiên cứu Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu
42. - 31 - 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận dịch vụ, ý định hành vi mua hàng lặp lại cũng như sự hài lòng khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam. Nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình nghiên cứu các biến quan sát, thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) đo lường các khía cạnh cảm nhận của người sử dụng về dịch vụ. Ngoài ra, qua một buổi thảo luận nhóm với các chuyên gia kinh tế kỹ thuật trong ngành thông tin di động (thuộc VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh) và một buổi thảo luận với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ, tác giả có điều chỉnh và bổ sung một số biến trong thang đo cho phù hợp với loại hình dịch vụ thông tin di động và điều kiện thị trường Việt Nam. Đối tượng và mẫu nghiên cứu định tính phục vụ cho việc thảo luận nhóm khách hàng là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thông tin di động. Việc thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài thảo luận (xem phụ lục) trong một buổi. Người chủ trì thực hiện việc giới thiệu và dẫn dắt buổi thảo luận. Những khách hàng sẽ trả lời các câu hỏi, người tham dự thảo luận và đưa ra những ý kiến cá nhân của mình về vấn đề mà người chủ trì đặt ra. Phần một của buổi thảo luận, người chủ trì đặt ra những câu hỏi để khám phá giá trị cảm nhận của khách hàng mà khách hàng cho là quan trọng khi quyết định chọn mạng di động nào để sử dụng, kết quả bao gồm: Chất lượng mạng ổn định, sử dụng mạng này làm cho tôi cảm thấy vui, giá cước minh bạch, hợp lý và nhà mạng thường xuyên có chương trình khuyến mãi giảm giá cước, hệ thống đại lý rộng khắp, không cần có nhiều nỗ lực mới có thể đăng ký sử dụng được dịch vụ, danh tiếng được mọi người biết đến, hoàn toàn thỏa mãn khi lựa chọn nhà mạng này. Những thang đo sự hài lòng khách hàng bao gồm: Hoàn toàn thỏa mãn về nhà mạng đang sử dụng, quyết định khi chọn nhà mạng đang sử dụng. Những thang đo ý định hành vi bao gồm: sử dụng lâu dài nhà mạng đang sử dụng, nói tốt về mạng đang sử dụng với mọi người, giới thiệu
43. - 32 - mọi người mạng đang sử dụng. Phần hai của buổi thảo luận, người chủ trì đưa ra những thang đo trong nghiên cứu. 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 500 khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo. 3.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu muốn tìm kiếm các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Mobifone, Vinaphone, Viettel, ). Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi Nội dung bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi về giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Tất cả các câu hỏi đều được sử dụng thang đo khoảng cách 5 điểm được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1= “hoàn toàn không đồng ý”; 2 = “không đồng ý” ; 3 = “trung hoà”; 4 = “đồng ý” ; 5 = “hoàn toàn đồng ý”). Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn: Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng, ý định hành vi và sự hài lòng khách hàng của dịch vụ thông tin di động. - Để đo lường các yếu tố thành phần giá trị cảm nhận khách hàng, các câu hỏi xây dựng dựa trên thang đo giá trị cảm nhận dịch vụ SERV-PERVAL (service perceived value) được nghiên cứu bởi Petrick (2002) với 5 thành phần, 24 biến quan sát đo lường các khía cạnh cảm nhận của người sử dụng về dịch vụ. - Đối với các câu hỏi đo lường biến sự hài lòng của khách hàng, được xây dựng dựa trên thang đo của Cronin (2000) bao gồm 4 biến quan sát.
44. - 33 - - Đối với các câu hỏi đo lường biến tìm ẩn giá trị cảm nhận khách hàng, được xây dựng dựa trên thang đo của Gallarza và Saura (2006) bao gồm 4 biến quan sát. - Đối với các câu hỏi đo lường biến tìm ẩn ý định hành vi khách hàng, được xây dựng dựa trên thang đo của Zeithaml (1996) và được Petrick (2004) bổ sung, bao gồm 5 biến quan sát. Giai đoạn 2: Sau khi bảng câu hỏi được thiết kế từ thang đo gốc, tác giả tiến hành thảo luận khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động để nhằm điều chỉnh bổ sung một số biến cho phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam. Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức. 3.3.3 Qui trình chọn mẫu Mẫu nghiên cứu chính thức phụ thuộc vào phương pháp phân tích thống kê, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 397) để sử dụng EFA cần kích thuớc mẫu đủ lớn. Còn theo Gorsuch (1983) cho rằng phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát; những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng, 2005, p.263). Tỷ lệ quan sát / biến đo lường trong phân tích EFA là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.398). Như vậy, dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải đạt ít nhất là 120 trở lên (tốt nhất là 240 trở lên). Ngoài ra, trong nghiên cứu này thực hiện phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.499): n ≥ 8p + 50 (2.1) Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập của mô hình
45. - 34 - Như vậy, trong nghiên cứu này cần thiết phải chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện: phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội có ý nghĩa. Tương ứng với thang đo lý thuyết gồm 24 biến quan sát và 5 biến độc lập trong mô hình, thì số mẫu yêu cầu tối thiểu là n ≥ max (24*10; 8*5+50) = 240 mẫu. Trên cơ sở đó, để đảm bảo cho việc phân tích kết quả thống kê được thuận lợi, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 240 (số quan sát gấp 10 lần số biến đo lường). Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, nhóm khảo sát trực tiếp đến gặp khách hàng phát phiếu khảo sát, giải thích, hướng dẫn trả lời và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 500 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 37 phát biểu, trong đó có 24 phát biểu về giá trị cảm nhận dịch vụ thông tin di động, 04 phát biểu về giá trị cảm nhận khách hàng về dịch vụ, 04 phát biểu về sự hài lòng khách hàng và 05 phát biểu về ý định hành vi mua hàng lặp lại. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo nhiều chỉ báo gồm 5 điểm (thang đo likert). Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 11 năm 2011. Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu. 3.3.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu Sau khi thực hiện xong khảo sát, nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được. Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 (Statistical Package for the Social Sciences version 16.0) được sử dụng để phân tích số liệu thuật toán thống kê. Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu gồm: Các thống kê mô tả và suy diễn gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội. Quy trình phân tích được thực hiện như sau : + Bước 1- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Các thang đo đa khía cạnh được thiết kế để đo lường các khái niệm nghiên cứu cần thiết phải được đánh giá độ
46. - 35 - tin cậy, tính đơn hướng và giá trị của nó. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đề nghị rằng từ Cronbach alpha đạt ít nhất 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được. Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 351) trích dẫn theo Nunnally & Bernstein (1994)cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8], nếu Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại. Như vậy, trong nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) nhưng có điều chỉnh trong bước nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với thị trường và loại hình dịch vụ thông tin di động, nên các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu phải được đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, với hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6 (hệ số tương quan giữa biến-tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3). + Bước 2- Kiểm định giá trị của thang đo: Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo trong mô hình, hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Phương pháp được sử dụng để rút trích các nhân tố trong EFA là mô hình phân tích nhân tố thành phần chính với phép xoay vuông góc (principal component factor analysis). Các biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các yếu tố. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.396), một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) Hệ số KMO1 (Kaiser-Mayer-Olkin: 0 ≤ KMO ≤ 1) là hệ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa các yếu tố thành phần với độ lớn của hệ số 1 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, p.262).
47. - 36 - tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994); Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn; KMO ≥ 0,5 là chấp nhận được cho kết quả EFA. (2) Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau; (3) Khi đánh giá kết quả EFA, chúng ta cần xem xét phần tổng phương sai trích, tổng phương sai trích thể hiện thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Mô hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1; (5) Để tạo giá trị hội tụ, trọng số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát phải lớn và các trọng số trên các nhân tố khác nó phải thấp, trong thực tiễn nghiên cứu, trọng số nhân tố ≥ 0,5; nếu biến quan sát nào có trọng số tải nhân tố 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75.
48. - 37 - 3.3.5 Xây dựng thang đo Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002). Chúng được điều chỉnh và bổ sung để cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam dựa trên kết quả thảo luận thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) được trình bày phần trên. Như đã trình bày trong chương 1, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm năm thành phần gồm: (1) Phản ứng cảm xúc, (2) chất lượng cảm nhận, (3) danh tiếng, (4) giá cả mang tính tiền tệ, (5) giá cả hành vi. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng với ý định hành vi của khách hàng. Như vậy, có tám khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát, các biến này được đo lường bằng thang đo quảng 5 điểm (hay thang đo khoảng cách). 3.3.5.1 Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với mạng di động: Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với mạng di động được kí hiệu là PUCX. Theo thang đo SERV-PERVAL, yếu tố phản ứng cảm xúc được đo lường bởi 5 biến quan sát. Tuy nhiên, qua thông tin thu thập từ quá trình thảo luận nhóm một số biến quan sát của phản ứng cảm xúc trong thang đo SERV-PERVAL không phù hợp và bổ sung thêm những biến quan sát khác phù hợp với mạng thông tin di động tại Việt Nam. Khách hàng mong muốn họ sẽ có được cảm giác được thoải mái, thích thú, vui và hài lòng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động. Vì vậy, thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ pucx1 đến pucx4 (xem bảng 3.1)
49. - 38 - Bảng 3.1: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng Ký hiệu Tên biến Biến quan sát Nguồn biến pucx1 Làm cho tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng Phản ứng pucx2 Làm cho tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng Petrick cảm xúc pucx3 Làm cho tôi cảm thấy vui khi sử dụng. (2002) (PUCX) pucx4 Làm cho tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng. (*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam. 3.3.5.2 Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lƣợng mạng di động Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng mạng di động được kí hiệu là CLCN. Trong thang đo SERV-PERVAL, chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 4 biến quan sát. Dựa trên thang đo này, sau khi thảo luận nhóm, khách hàng quan tâm chất lượng mạng di động đáng tin cậy, ổn định và ưu việt hơn so với các nhà mạng khác. Như vậy, thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng mạng di động gồm bốn biến quan sát được kí hiệu clcn1 đến clcn4 (xem bảng 3.2) Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng Ký hiệu Tên biến Biến quan sát Nguồn biến clcn1 Chất lượng mạng nhìn chung là tốt Chất lượng clcn2 Chất lượng mạng rất đáng tin cậy Petrick cảm nhận clcn3 Chất lượng mạng rất ổn định (2002) (CLCN) Chất lượng mạng ưu việt hơn so với các nhà clcn4 mạng khác. (*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam. 3.3.5.3 Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng của mạng di động: Đánh giá của khách hàng về danh tiếng của mạng di động được kí hiệu là DATI. Thang đo này cũng được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2002). Theo thông tin thu thập được từ quá trình thảo luận nhóm, khi khách hàng lựa chọn mạng di động để sử dụng, họ có quan tâm đến mạng có danh tiếng, có vị trí trong thị trường thông tin di động, được mọi người biết đến.
50. - 39 - Như vậy đánh giá của khách hàng về danh tiếng của mạng di động được đo bằng năm biến quan sát kí hiệu từ dati1 đến dati5 (xem bảng 3.3) Bảng 3.3: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng Ký hiệu Tên biến Biến quan sát Nguồn biến dati1 Có danh tiếng tốt Danh tiếng dati2 Được mọi người ngưỡng mộ (yêu thích) của nhà Petrick dati3 Được mọi người nghĩ tốt về nhà cung cấp cung cấp (2002) (DATI) dati4 Có vị trí trong thị trường thông tin di động dati5 Được mọi người biết đến 3.3.5.4 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả mang tính tiền tệ (giá cƣớc dịch vụ) của mạng di động Đánh giá của khách hàng về giá cả của mạng di động được kí hiệu là GCTT. Trên cơ sở thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), quá trình thảo luận nhóm thu thập được thông tin về giá cả: khi khách hàng lựa chọn mạng di động thì khách hàng không đồng ý với thang đo giá cước nhìn chung là tốt vì không được rõ ràng, khách hàng mong muốn giá cước phải minh bạch, chương trình khuyến mãi giảm giá cước khách hàng cảm thấy có lợi, tiết kiệm. Từ kết quả trên, ta có thang đo đánh giá về giá cả mang tính tiền tệ (giá cước dịch vụ) của mạng di động gồm 6 biến quan sát được kí hiệu từ gctt1 đến gctt6 (xem bảng 3.4) Bảng 3.4: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả mang tính tiền tệ Ký hiệu Tên biến Biến quan sát Nguồn biến gctt1 Giá cước hợp lý gctt2 Giá cước rất kinh tế đối với tôi Giá cả gctt3 Giá cước rất đáng giá đồng tiền mang tính Petrick gctt4 Giá cước minh bạch tiền tệ (2002) gctt5 Giá cước rẻ đối với tôi (GCTT) Nhà mạng thường xuyên có chương trình gctt6 khuyến mãi giảm giá cước (*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam.
51. - 40 - 3.3.5.5 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi (tiện ích dịch vụ) Đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi khi mua dịch vụ mạng di động được kí hiệu GCHV. Như đã trình bày ở chương 1, giá cả hành vi là những nỗ lực để dễ dàng có được dịch vụ hay là những tiện ích dịch vụ. Dựa vào thang đo SERV- PERVAL và kết quả của nghiên cứu định tính, khách hàng mong muốn dù đi đâu khách hàng cũng có thể dễ dàng đăng kí sử dụng, ít mất thời gian để đăng kí dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm để mua được dịch vụ. Như vậy, ta có năm biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi khi mua dịch vụ mạng di động, được kí hiệu từ gchv1 đến gchv5 (xem bảng 3.5) Bảng 3.5: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi Ký hiệu Tên biến Biến quan sát Nguồn biến gchv1 Dịch vụ rất dễ mua (dễ đăng ký sử dụng) gchv2 Không tốn thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ. Giá cả Hệ thống đại lý rộng khắp (dễ dàng tìm kiếm để mua gchv3 Petrick hành vi dịch vụ) (2002) (GCHV) Không cần phải nỗ lực mới có thể đăng ký sử dụng gchv4 được dịch vụ. gchv5 Cảm thấy rất thoải mái khi đăng ký sử dụng dịch vụ (*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam. 3.3.5.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng được kí hiệu là GTCN. Thang đo này được xây dựng dựa vào thang đo của Gallarza và Saura (2006) và kết quả của nghiên cứu định tính, gồm bốn biến quan sát được kí hiệu từ loiich1 đến loiich4 (xem bảng 3.6)
52. - 41 - Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng Ký hiệu Tên biến Biến quan sát Nguồn biến loiich1 Lợi ích của mạng di động này là cao. Lợi ích của mạng di động này tương xứng với loiich2 Gallarza Giá trị cảm chi phí tôi bỏ ra và nhận Lợi ích của mạng di động đã thỏa mãn với nhu loiich3 Saura (GTCN) cầu và mong muốn của tôi. (2006) Lợi ích khi sử dụng mạng di động đã làm tôi hài loiich4 lòng (*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam. 3.3.5.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng với mạng thông tin di động được ký hiệu là STM. Như đã trình bày trong chương 2, giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có tác động lên ý định hành vi của khách hàng với giả thuyết khách hàng càng hài lòng khi sử dụng mạng di động thì họ sẽ càng có những ý định hành vi tích cực đối với mạng di động đó. Thang đo này dựa trên thang đo của Cronin et al.(2000) và dựa vào kết quả nghiên cứu định tính có 4 biến quan sát được ký hiệu từ stm1 đến stm4 (xem bảng 3.7) Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng khách hàng Ký hiệu Tên biến Biến quan sát Nguồn biến Stm1 Tôi chọn mạng di động này là sáng suốt Sự hài Stm2 Tôi đã quyết định đúng khi chọn nhà mạng này. lòngcủa Cronin Nhà mạng đã thật sự đáp ứng được những gì tôi khách hàng Stm3 (2002) (STM) cần Stm4 Tôi hoàn toàn hài lòng về nhà mạng này (*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam.
53. - 42 - 3.3.5.8 Thang đo ý định hành vi của khách hàng Ý định hành vi khách hàng được ký hiệu là YĐHV. Ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về dịch vụ. Ý định hành vi khách hàng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận được và sự hài lòng của khách hàng. Thang đo ý định hành vi khách hàng được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2004) và Zeithaml (1996) và thông tin thu thập từ thảo luận nhóm. Thang đo này gồm năm biến quan sát được ký hiệu từ Ydhv1 đến Ydhv5 (xem bảng 3.8) Bảng 3.8: Thang đo ý định hành vi khách hàng Tên Ký hiệu Biến quan sát Nguồn biến biến Ydhv1 Tôi sẽ sử dụng lâu dài mạng di động này Ý định Ydhv2 Tôi sẽ nói tốt về mạng đang sử dụng với mọi người. Zeithaml hành vi Tôi sẽ giới thiệu với mọi người sử dụng mạng thông (1996) của Ydhv3 tin di động mà tôi đang sử dụng. và khách Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng Petrick hàng Ydhv4 mạng di động này (2004b) (YDHV) Nếu cho tôi lựa chọn lại mạng di động thì tôi vẫn Ydhv5 chọn mạng di động này. (*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam. Tóm tắt chƣơng 3 Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành dịch vụ thông tin di động và các khách hàng sử dụng dịch vụ để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cỡ mẫu dự kiến ít nhất là n = 240. Giá trị cảm nhận dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 24 biến quan sát; yếu tố sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 4 biến quan sát; giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát và để đo
54. - 43 - lường ý định hành vi nghiên cứ sử dụng thang đo gồm 5 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thông kê SPSS 16.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
55. - 44 - CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và đánh giá các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, phân tích các yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng. 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU Như đã trình bày trong chương 3, để đạt được kích thước mẫu nghiên cứu ít nhất là 240, nghiên cứu tiến hành khảo sát khoảng 500 khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thuộc tất cả các các nhà cung cấp dịch vụ (Mobifone, Vinaphone, Viettel, ). Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng do hạn chế về kinh phí khảo sát, nhưng có chú ý đến tính đại diện của các nhà mạng lớn thông qua đầu số thuê bao. Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu, nhưng có hướng dẫn trả lời và giải thích của người phỏng vấn. Sau khi chọn lọc, loại bỏ các mẫu khảo sát không đạt yêu cầu (nhiều giá trị khuyết), các mẫu khảo sát hồi đáp được nhập liệu vào phần mềm SPSS 16.0. Dữ liệu nghiên cứu cuối cùng được mẫu với kích thước là 464 (lớn hơn mẫu dự kiến là 240) đạt yêu cầu để phân tích dữ liệu. Trong 464 khách hàng trả lời khảo sát, được phân loại theo các đặc điểm theo bảng 4.1 (xem thêm Phụ lục 4).
56. - 45 - Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Mẫu n = 464 ĐẶC ĐIỂM Tần số Tỷ lệ % % tích luỹ Công ty cung cấp dịch vụ Vinaphone 56 12.1 12.1 Mobifone 216 46.6 58.6 Viettel 167 36.0 94.6 Nhà mạng khác 25 5.4 100.0 Thời gian sử dụng dịch vụ Dưới 6 tháng 24 5.2 5.2 Từ 6 đến 12 tháng 40 8.6 13.8 Trên 1 năm 400 86.2 100.0 Mức cước sử dụng dịch vụ Dưới 100.000 đồng/ tháng 126 27.2 27.2 Từ 100.000 đến dưới 200.000 đồng/ tháng 211 45.5 72.6 Từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng/ tháng 102 22.0 94.6 Trên 500.000 đồng/ tháng 25 5.4 100.0 Giới tính Nam 125 26.9 26.9 Nữ 339 73.1 100.0 Độ tuổi Dưới 20 140 30.2 2.8 Từ 21 đến 35 270 58.2 76.0 Từ 36 đến 45 36 7.8 96.2 Trên 46 18 3.9 100.0 Thu nhập Dưới 3 triệu đồng / tháng 294 63.4 63.4 Từ 3 đến 5 triệu đồng / tháng 110 23.7 87.1 Từ 5 đến 10 triệu đồng / tháng 37 8.0 95.0 Trên 10 triệu đồng / tháng 23 5.0 100.0 Trình độ học vấn Tốt nghiệp phố thông hoặc trung cấp nghề 129 27.8 27.8 Cao Đẳng 148 31.9 59.7 Đại học 115 24.8 84.5 Sau Đại học 13 2.8 87.3 Khác 59 12.7 100.0 Đã từng sử dụng của Công ty khác Đã từng sử dụng 216 46.6 46.6 Chưa từng sử dụng 248 53.4 100.0
57. - 46 - Trong bảng 4.1 cho thấy trong 464 khách hàng trả lời khảo sát, được phân loại theo các đặc điểm như sau: + Công ty cung cấp dịch vụ: Trong 464 người trả lời có 56 người sử dụng dịch vụ của Vinaphone (chiếm tỷ lệ 12.1%); nhà mạng cung cấp dịch vụ chiếm đa số người trả lời là nhà mạng Mobifone có 216 người (chiếm 46.6%); thứ hai là nhà mạng Viettel có 167 người (chiếm tỷ lệ 36%) và chỉ có 25 người trả lời thuộc nhóm các nhà mạng khác (chiếm tỷ lệ 5.4%). + Về thời gian sử dụng dịch vụ: Có 24 người sử dụng dịch vụ dưới 6 tháng (chiếm tỷ lệ 5.2%); 40 người có thời gian sử dụng từ 6 đến 12 tháng (chiếm 8.6%); số người sử dụng dịch vụ trên 12 tháng chiếm đa số người trả lời trong tổng số mẫu nghiêng cứu (có 400 người, chiếm 86,2%). + Phân theo cước sử dụng dịch vụ: Chiếm tỷ lệ đa số là nhóm người có mức cước sử dụng thường xuyên từ 100.000 đến 200.000 đồng /tháng (có 211 người, chiến 45.5%); kế đến là có mức cước dưới 100.000 đồng/tháng có 126 người sử dụng dịch vụ (chiếm tỷ lệ 27.2%); đối với mức cước từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng/ tháng có 102 người trả lời (chiến 22%); nhóm chiếm tỷ lệ ít nhất thuộc nhóm người có mức cước sử dụng từ 500.000 đồng / tháng trở lên (chỉ có 25 người trả lời, chiếm tỷ lệ 5.4%). + Về giới tính: Tỷ lệ giữa nữ giới nhiều hơn nam, có 339 người trả lời là nữ (chiếm tỷ lệ 73.1%) và 125 người là nam (tỷ lệ 26.9%). + Xét theo độ tuổi: Có 40 người dưới 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 30.2)%, về độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 21 đến 35 có 270 người (chiếm 58.2%); 36 người có độ tuổi từ 36 đến 45 (chiếm tỷ lệ 7.8%) và có 18 người có tuổi đời cao hơn 46 (chiếm tỷ lệ 3.9%). + Nghề nghiệp: Đa số người trả lời còn đang đi học với 265 người (chiếm tỷ lệ 57,1%); đối với nhân viên văn phòng có 79 người (chiếm 17%); giảng dạy nghiên cứu có 32 người (chiếm tỷ lệ 6.9%) và chiếm tỷ lệ thấp nhất là chủ doanh nghiệp riêng chiếm 0.9% với 4 người trả lời khảo sát.
58. - 47 - + Thu nhập: Nhiều nhất với người trả lời có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng là 294 người (chiếm tỷ lệ 63.4%); với thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng có 110 người trả lời (chiếm 23.7%); với thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng có 37 người trả lời (chiếm 8.0%) và chiếm tỷ lệ thấp nhất là người trả lời có thu nhập trên 10 triệu đồng/người, với 23 người (chỉ chiếm 5.0%). + Về trình độ học vấn / chuyên môn: Người trả lời có trình độ tốt nghiệp phổ thông trung học có 129 người (chiếm tỷ lệ 27.8%); người trả lời có trình độ tốt nghiệp cao đẳng có 148 người trả lời (chiếm tỷ lệ cao nhất với 31.9%); người trả lời có trình độ tốt nghiệp đại học có 115 người (chiếm 24.8%); người có trình độ sau đại học có 13 người (chiếm tỷ lệ 2.8%) và người có trình độ khác có 59 người (chỉ chiếm 12.9%). + Đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác: Có 216 người trả lời đã từng sử dụng dịch vụ thông tin di động của nhà cung cấp khác chiếm tỷ lệ 46.6%; và 248 người chưa từng sử dụng chiếm tỷ lệ 53.4%. 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ĐO LƢỜNG Như đã trình bày trong chương 3, trong mô hình nghiên cứu đề nghị gồm tất cả 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc. Để đánh giá tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng của từng khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu. Quy trình đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hai bước: bước đầu tiên dùng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, sau đó bước hai dùng kiểm định giá trị thang đo bằng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Trong quy trình đánh giá, biến quan sát nào không đạt độ tin cậy và giá trị sẽ bị loại (Hair et al., 1998). 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trước khi đưa vào phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu sẽ đánh giá thang đo bằng công cụ Cronbach‟s Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu giá trị cảm nhận
59. - 48 - khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, ý định hành vi và sự tương quan giữa các biến quan sát trong cùng khái niệm. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến 0.8. Tuy nhiên, nếu Cronbach‟s Alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0.95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì biến đó mới đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ (2011) đã trích dẫn từ Nunnally & Bersteein, 1994). Bảng 4.2 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach‟s alpha lớn hơn 0.7. Cụ thể: Thang đo đo lường thành phần chất lượng cảm nhận (CLCN) có Cronbach‟s alpha là 0.841, thang đo phản ứng cảm xúc (PUCX) có Cronbach‟s alpha là 0.875, thang đo giá cả tiền tệ (GCTT) có Cronbach‟s alpha là 0.897, thang đo giá cả hành vi (GCHV) có Cronbach‟s alpha là 0.873, thang đo sự danh tiếng (DATI) có Cronbach‟s alpha là 0.889, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (GTCN) có Cronbach‟s alpha là 0.886; thang đo sự hài lòng của khách hàng (STM) có Cronbach‟s alpha là 0.897 và thang đo đo lường ý định hành vi của khách hàng (YDHV) có Cronbach‟s alpha là 0.910. Các hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của các thang đo cũng điều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3). (Xem Phụ lục 5 – Kết quả Cronbach‟s alpha). Vì vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (0.7 < Cronbach alpha < 0.95) và được đưa vào phân tích nhân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
60. - 49 - Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo Tƣơng Khái niệm quan Quan sát Các phát biểu nghiên cứu biến – tổng Chất lƣợng clcn1 Chất lượng mạng nhìn chung là tốt 0.657 cảm nhận clcn2 Chất lượng mạng rất đáng tin cậy 0.711 (CLCN) clcn3 Chất lượng mạng rất ổn định 0.738 (Alpha =0.841) clcn4 Chất lượng mạng ưu việt hơn so với các nhà mạng khác 0.604 pucx1 Làm cho tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng 0.743 Phản ứng cảm pucx2 Làm cho tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng 0.704 xúc (PUCX) (Alpha =0.875) pucx3 Làm cho tôi cảm thấy vui khi sử dụng. 0.769 pucx4 Làm cho tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng. 0.711 gctt1 Giá cước hợp lý 0.735 gctt2 Giá cước rất kinh tế đối với tôi 0.785 Giá cả mang gctt3 Giá cước rất đáng giá đồng tiền 0.796 tính tiền tệ (GCTT) gctt4 Giá cước minh bạch 0.701 (Alpha =0.897) gctt5 Giá cước rẻ đối với tôi 0.759 Nhà mạng thường xuyên có chương trình khuyến mãi gctt6 giảm giá cước 0.571 gchv1 Dịch vụ rất dễ mua (dễ đăng ký sử dụng) 0.662 gchv2 Không mất nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ. 0.740 Giá cả hành vi Hệ thống đại lý rộng khắp (dễ dàng tìm kiếm để mua (GCHV) gchv3 dịch vụ) 0.682 (Alpha =0.873) gchv4 Không gặp khó khăn khi đăng ký dịch vu. 0.729 gchv5 Cảm thấy rất thoải mái khi đăng ký sử dụng dịch vụ 0.686 dati1 Có danh tiếng tốt 0.753 Danh tiếng dati2 Được mọi người yêu thích 0.744 (DATI) dati3 Được mọi người nghĩ tốt về nhà cung cấp 0.719 (Alpha =0.889) dati4 Có vị trí trong thị trường thông tin di động Việt Nam 0.776 dati5 Được mọi người biết đến 0.667 Loiich1 Lợi ích của mạng di động này là cao. 0.694 Giá trị cảm Lợi ích của mạng di động này tương xứng với chi phí tôi Loiich2 nhận bỏ ra. 0.769 (GTCN) Lợi ích của mạng di động đã làm thỏa mãn với nhu cầu Loiich3 (Alpha =0.886) và mong muốn của tôi. 0.764 Loiich4 Lợi ích của mạng di động đã làm tôi hài long 0.782 Sự hài lòng stm1 Tôi chọn mạng di động này là sáng suốt 0.735
61. - 50 - (STM) stm 2 Tôi đã quyết định đúng khi chọn nhà mạng này. 0.774 (Alpha =0.897) stm3 Nhà mạng đã thật sự đáp ứng được những gì tôi cần 0.778 stm 4 Tôi hoàn toàn thỏa mãn về nhà mạng này. 0.801 ydhv1 Tôi sẽ sử dụng lâu dài mạng di động này. 0.675 ydhv2 Tôi sẽ nói tốt về mạng đang sử dụng với mọi người. 0.798 Tôi sẽ giới thiệu với mọi người sử dụng mạng di động Ý định hành vi ydhv3 0.807 (YDHV) mà tôi đang sử dụng. Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng mạng (Alpha =0.910) ydhv4 di động này. 0.787 Nếu cho tôi lựa chọn lại mạng di động thì tôi vẫn chọn ydhv5 mạng di động này. 0.798 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach‟s alpha, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy. Toàn bộ 24 biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các giá trị cảm nhận khách hàng. Như đã trình bày trong chương 3, một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011): (1) Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Norusis, 1994); (2) Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau; (3) Mô hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1; (5) Trong số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát ≥ 0.5; tuy nhiên trong số nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo; (6) Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
62. - 51 - 4.2.2.1 Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng Tất cả 5 thang đo các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng với 24 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp xoay vuông góc (Varimax). Kết quả phân tích được trình bày trong bảng 4.3, với kết quả cụ thể như sau: Kết quả thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 7094.569 với mức ý nghĩa sig = 0.000 và Hệ số KMO = 0.934, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể, nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; Phương sai trích được là 69.636% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng 5 nhân tố trích ra được giải thích 69.636% biến thiên của dữ liệu; Hệ số Eigenvalue = 1.028 tại 5 nhân tố trích ra được cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp; Các biến quan sát có trọng số nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0.5); Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3; Do vậy, các thang đo rút ra đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Tất cả 5 thành phần đo lường các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng vẫn không thay đổi, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach „s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì trích ra được với 24 biến quan sát đo lường 5 yếu tố thành phần. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) (xem Phụ lục 6).
63. - 52 - Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng Ma trận các thành phần xoay vuông góc Các yếu tố 1 2 3 4 5 gctt2 .838 .142 .116 .145 gctt3 .836 .239 .107 gctt5 .811 .124 .190 .103 gctt1 .774 .181 .126 .156 .135 gctt4 .728 .183 .146 .123 .192 gctt6 .593 .354 dati4 .109 .804 .218 .157 .183 dati5 .767 .245 .164 .111 dati1 .110 .734 .257 .207 .222 dati2 .230 .717 .226 .117 .249 dati3 .228 .647 .179 .158 .366 Gchv2 .231 .195 .776 .161 Gchv4 .199 .177 .733 .133 .272 Gchv1 .132 .281 .726 .122 .106 Gchv3 .432 .689 .150 Gchv5 .321 .185 .631 .315 .192 Pucx3 .209 .174 .138 .801 .203 Pucx2 .241 .146 .776 .187 Pucx1 .204 .194 .215 .754 .196 Pucx4 .220 .281 .117 .705 .230 Clcn3 .134 .200 .161 .208 .806 Clcn2 .184 .292 .143 .217 .731 Clcn1 .135 .251 .279 .156 .687 Clcn4 .207 .213 .113 .334 .616 Như vậy, từ mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) sau khi được điều chỉnh và bổ sung từ buổi thảo luận khách hàng bao gồm 5 thành phần với 24 biến quan sát. Sau khi được phân tích nhân tố khám phá, kết quả từ bảng 4.3 cho thấy
64. - 53 - rằng các biến quan sát đo lường yếu tố thành phần giá trị cảm nhận khách hàng vẫn được giữ nguyên 5 thành phần và đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, như vậy các yếu tố thành phần này vẫn không thay đổi và phù hợp với dữ liệu thị trường, 5 nhân tố đo lường giá trị khách hàng bao gồm : + Nhân thứ 1: Giá cả mang tính tiền tệ (GCTT) bao gồm 6 biến đo lường được ký hiệu từ gctt1 đến gctt6. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là gctt2 (với trọng số nhân tố = 0.838), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là gctt6 (với trọng số nhân tố = 0.593). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này đạt yêu cầu về giá trị phân biệt. + Nhân thứ 2: Danh tiếng nhà cung cấp (DATI) bao gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ gchv1 đến gchv5. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là dati4 (với trọng số nhân tố = 0.804), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là dati3 (với trọng số nhân tố = 0.647). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố danh tiếng nhà cung cấp (DATI) cũng đạt yêu cầu về giá trị phân biệt. + Nhân thứ 3: Giá cả hành vi (GCHV) bao gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ dati1 đến dati5. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là gchv2 (với trọng số nhân tố = 0.776), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là gchv5 (với trọng số nhân tố = 0.631). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này cũng đạt yêu cầu về giá trị. + Nhân thứ 4: Phản ứng cảm xúc (PUCX) bao gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ pucx1 đến pxcu4. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là pucx3 (với trọng số nhân tố = 0.801), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là pucx4 (với trọng số nhân tố = 0.705). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này cũng đạt yêu cầu về giá trị. + Nhân thứ 5: Chất lượng cảm nhận (CLCN) bao gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ clcn1 đến clcn4. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là clcn3 (với trọng số nhân tố = 0.806), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là clcn4 (với trọng số nhân tố
65. - 54 - = 0.616). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này cũng đạt yêu cầu về giá trị phân biệt. 4.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với các biến giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi của khách hàng Tất cả các thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng với 13 biến quan sát cũng được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp xoay vuông góc (Varimax) nhằm kiểm tra tính đơn hướng, giá trị của các thang đo (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) và rút gọn các biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố khám phá 13 biến quan sát đo lường giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng tại hệ số eigenvalue = 1.040, với phương sai trích 75.278% (lớn hơn 50%). Như vậy, các nhân tố được rút trích ra là phù hợp. Hơn nữa, các trọng số nhân tố của các biến quan sát có trọng số nhân tố đều cao (lớn hơn 0.5); Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 (xem bảng 4.4). Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thang đo biến phụ thuộc Ma trận các thành phần xoay Các yếu tố Biến quan sát 1 2 3 ydhv3 .819 .270 .227 ydhv4 .818 .262 .196 ydhv5 .788 .219 .317 ydhv2 .767 .338 .257 ydhv1 .654 .263 .319 loiich3 .240 .805 .270 loiich2 .281 .782 .262 loiich4 .315 .781 .260 loiich1 .300 .713 .262 stm4 .255 .321 .790 stm1 .285 .215 .782 stm2 .384 .199 .773 Stm3 .197 .381 .772