›

Khóa luận Xây dựng chiến lược 4P cho mountain dew của Pepsico

docx 72 trang thiennha21 16/04/2022 5961
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Xây dựng chiến lược 4P cho mountain dew của Pepsico", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • docxkhoa_luan_xay_dung_chien_luoc_4p_cho_mountain_dew_cua_pepsic.docx

Nội dung text: Khóa luận Xây dựng chiến lược 4P cho mountain dew của Pepsico

  1. MARKETING CĂN BẢN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 4P CHO MOUNTAIN DEW CỦA PEPSICO. GVHD: Nhóm SVTH: Nhóm . . Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020
  2. NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN Giảng viên 1: . Giảng viên 2: . 2
  3. MỤC LỤC CHƯƠNG 1: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP 5 1.1. Sơ lược về doanh nghiệp 5 1.1.1. Tên doanh nghiệp: 5 1.1.2. Logo và thông tin doanh nghiệp: 5 1.1.3. Tầm nhìn: 6 1.1.4. Sứ mệnh: 6 1.1.5. Giá trị cốt lõi: 6 1.1.6. Lịch sử hình thành và phát triển: 6 1.1.7. Các cột mốc quan trọng: 7 1.1.8. Giải thưởng 8 1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 11 1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức: 11 1.2.2. Vị trí marketing trong sơ đồ tổ chức: 11 1.2.3. Nhiệm vụ của bộ phận marketing: 11 1.3. Lĩnh vực kinh doanh: 12 1.3.1. Lĩnh vực hoạt động: 12 1.3.2. Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu: 12 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp 17 1.4.1. Phân tích lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành: 17 1.4.2. So sánh hoạt động Marketing của doanh nghiệp và đối thủ 19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 27 2.1. Phân tích môi trường bên ngoài 27 2.1.1. Môi trường vĩ mô (Nhân khẩu học, PEST) 27 2.1.2. Môi trường vi mô 34 2.2. Phân tích môi trường bên trong 36 2.3. Phân tích SWOT 41 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM 44 3.1. Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu 44 3
  4. 3.1.1. Sơ lược về sản phẩm 44 3.1.2. Thị trường mục tiêu: 46 3.1.3. Khách hàng mục tiêu: 47 3.1.4. Định vị sản phẩm: 47 3.2. Nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp 49 3.2.1. Chiến lược sản phẩm 49 3.2.2. Chiến lược giá 50 3.2.3. Chiến lược phân phối 51 3.2.4. Chiến lược xúc tiến 52 3.3. Kết luận 59 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 60 4.1. Chiến lược sản phẩm: 60 4.2. Chiến lược phân phối 60 4.2.1. Mục tiêu: 60 4.2.2. Đề xuất: 61 4.3. Chiến lược xúc tiến 64 4.3.1. Quảng cáo: 64 4.3.2. PR: 68 4.3.3. Khuyến mại: 71 NGUỒN: 72 4
  5. CHƯƠNG 1: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP 1.1. Sơ lược về doanh nghiệp 1.1.1. Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam. 1.1.2. Logo và thông tin doanh nghiệp: - Hình thức kinh doanh: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn. - Trụ sở chính ở nước ngoài: Furchase, New York. - Trụ sở chính ở Việt Nam: tầng 5, Cao ốc Sheraton Sài Gòn, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TPHCM. - Các chi nhánh: + Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Bình Thạnh + Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội + Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam + Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ - Tel:08488219437 - Fax:08488219436 - Hotline: (08)9100623 - Website:www.Pepsiworld.com.vn - Email: webmaster@Pepsiworld.com.vn - Địa chỉ website: 5
  6. 1.1.3. Tầm nhìn: Cung cấp hàng trăm sản phẩm giải khát và thực phẩm mang tới sự yêu thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới. 1.1.4. Sứ mệnh: - Tiếp tục cải thiện vị thế của PepsiCo tại Việt Nam. - Tạo điều kiện tốt cho Suntory thâm nhập vào thị trường tăng trưởng ưu tiên. - Phát triển các mối quan hệ hợp tác toàn cầu thành công giữa Suntory và PepsiCo. 1.1.5. Giá trị cốt lõi: - Chúng tôi phải luôn luôn phấn đấu. - Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng tôi đang sống. - Chỉ bán sản phẩm mà chúng ta tự hào. - Phát biểu 1 cách trung thực và vô tư. - Cân đối giữa thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn. - Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử. - Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công. 1.1.6. Lịch sử hình thành và phát triển: - 24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP. Co và Marcondray – Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%. - 1998 – 1999: Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo. - 2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina. - 2005: Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam. - 2006: Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm Snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng. - 2010: Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo. 6
  7. - 4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. Trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Ô long tea+ Plus và Mountain Dew. - 11/2018: Suntory PepsiCo Việt Nam được vinh danh trong top 3 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam 2018, được đánh giá dựa trên 4 tiêu chí phát triển bao gồm: Quản trị và chiến lược, hoạt động của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh tế, hoạt động của doanh nghiệp trong lĩnh vực môi trường, hoạt động của doanh nghiệp trong lĩnh vực lao động – xã hội. Đây là lần thứ ba liên tiếp Suntory PepsiCo Việt Nam lọt vào danh sách top những doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam. 1.1.7. Các cột mốc quan trọng: - Hơn 22 năm, từ một công ty giải khát chỉ có 4 đơn vị sản phẩm, hiện nay Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) có 11 nhãn hiệu, 6 nhà máy sản xuất. - Năm 1994: Pepsi và 7Up, hai sản phẩm đầu tiên của PepsiCo được đưa vào Việt Nam đã tạo ra cú hích cho thị trường giải khát Việt. Hai sản phẩm tiện lợi, mang hương vị đặc trưng đánh dấu một trang mới của doanh nghiệp này trong sự phát triển ngành nước giải khát tại Việt Nam. - Năm 2000 – 2002: Công ty tung ra thị trường các sản phẩm mới là Mirinda, nước uống đóng chai Aquafina. Nhãn hiệu Aquafina khuyến khích mọi người bổ sung đủ nước, ít nhất 4 chai 500ml, tương đương 2 lít nước mỗi ngày cho nhu cầu cần thiết của cơ thể và tinh thần thuần khiết. - Năm 2003: Đơn vị trở thành doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam với tên gọi Công ty Nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam. Nhiều sản phẩm khác tiếp tục ra đời làm phong phú lựa chọn cho thị trường giải khát như Sting, Twister, Lipton Ice Tea - Năm 2004-2014 7
  8. + Doanh nghiệp có những bước phát triển vượt bậc từ một nhà máy đầu tiên đặt tại Hóc Môn, TP HCM (1991), đã phát triển thêm 5 nhà máy tại các tỉnh Bắc Ninh, Đồng Nai, Cần Thơ và Quảng Nam. + Đầu năm 2013: liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam hình thành giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc nhằm khẳng định vị thế của Suntory PepsiCo Việt Nam trong ngành nước giải khát tại Việt Nam. Với sự hợp tác mới, công ty tiếp tục giới thiệu đến người tiêu dùng thêm nhiều sản phẩm phù hợp với xu hướng quan tâm đến sức khoẻ như trà Ô Long Tea+ Plus, trà Xanh Matcha Tea+ Plus và Revive Chanh Muối + Trong 22 năm phát triển, mỗi nhãn hiệu ra đời đều là kết quả của quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng, sản xuất trên quy trình hiện đại, đáp ứng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn của tập đoàn mẹ. 1.1.8. Giải thưởng - Tháng 11 vừa qua, Suntory PepsiCo Việt Nam được vinh danh trong top 3 Doanh Nghiệp Phát Triển Bền Vững tại Việt Nam 2018 do Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội, Bộ Tài Nguyên và Môi Trường và Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam đánh giá dựa trên 4 tiêu chí chính hướng tới phát triển bền vững bao gồm: Quản trị và chiến lược, hoạt động của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh tế, hoạt động của doanh nghiệp trong lĩnh vực môi trường, hoạt động của doanh nghiệp trong lĩnh vực lao động – xã hội. 8
  9. Theo kết quả khảo sát do Anphabe công bố vào tháng 3/2018, công ty thuộc top 5 Các Công Ty Có Môi Trường Làm Việc Tốt Nhất Việt Nam 2017 (khối công ty đa quốc gia – ngành hàng tiêu dùng nhanh) và vào tháng 10 vừa qua, công ty cũng vinh dự được trao tặng giải thưởng Phát Triển Nguồn Nhân Lực Châu Á 2018 (Asia HRD Award 2018) của Hội Đồng Phát triển Nguồn Nhân Lực Châu Á (Malaysia). - Tại buổi trao giải ngày 11/10 diễn ra tại White Palace, TPHCM, Suntory PepsiCo đã được vinh danh ở hạng mục “Contribution to Society” (Đóng góp cho xã hội) 9
  10. (suntoryPepsiCo.vn ) 10
  11. 1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. 1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức: 1.2.2. Vị trí marketing trong sơ đồ tổ chức: Chịu sự giám sát của tổng giám đốc và phòng truyền thông. 1.2.3. Nhiệm vụ của bộ phận marketing: - Nghiên cứu thông tin marketing, dự báo thị trường. - Nghiên cứu sản phẩm và tổ chức triển khai chương trình phát triển sản phẩm mới. - Nghiên cứu giá cả. - Xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, lựa chọn các phương tiện quảng cáo, xây dựng hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp, các hoạt động tài trợ, - Xây dựng các chiến lược, lập kế hoạch và chương trình hoạt động marketing cho doanh nghiệp. - Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hang, thực hiện dịch vụ khách hàng. - Tổ chức và thực hiện các chiến lược đã đề xuất. - Kiểm tra liên tục trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing. 11
  12. 1.3. Lĩnh vực kinh doanh: Chủ yếu sản xuất các sản phẩm giải khát có gas và các loại đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của PepsiCo được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Tea+plus, Aquafina,Sting, Pepsi, 1.3.1. Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh nước giải khát, nước ngọt, kinh doanh các chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán KFC, Pizza Hut), đồ ăn nhẹ (Frito-Lay). 1.3.2. Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu: Các sản phẩm: PEPSI Pepsi là nhãn hiệu nước giải khát hương cola có gas nổi tiếng toàn cầu. Với thông điệp ‘Sống trọn từng giây’, Pepsi kế thừa giá trị lịch sử lâu đời của nhãn hàng và mang lại những trải nghiệm thú vị cho giới trẻ trên các phương diện âm nhạc và giải trí, nhằm kết nối trái tim và khối óc của các bạn trẻ, khuyến khích họ nắm bắt và tận hưởng từng khoảnh khắc thú vị của cuộc sống. Pepsi được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 400ml, Pet 1200ml, Pet 1500ml, Can 330ml, RGB 207ml, RGB 300ml, RGB 350ml. 7UP 12
  13. 7UP là nước giải khát có gas với hương chanh tự nhiên mang đến cho bạn một cảm giác mát lạnh sảng khoái. 7UP được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 1200ml, Pet 1500ml, Can 330ml, RGB 207ml, RGB 285ml, RGB 350ml. 7UP Revive - Một ngày nóng bức sôi động làm cơ thể bạn mất nước và muối khoáng khiến bạn cảm thấy khát và mệt mỏi. Nước uống ISOTONIC 7UP Revive với thành phần tự nhiên bù đắp nhanh chóng nước, ELECTROLYTES và VITAMIN B3, B6, B12 giúp xua tan cơn khát và cảm giác mệt mỏi. Nước uống ISOTONIC 7UP Revive trả lại ngay cho bạn một ngày vui năng động. 7UP Revive được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Can 330m. MIRINDA Mirinda là một trong những nhãn hiệu nước giải khát có gas hàng đầu với hai hương vị thơm ngon: cam và xá xị. Nay còn có thêm vị soda kem. Tự hào với công thức đặc biệt kết hợp giữa hương vị trái cây thơm nồng và vị gas cực mạnh, Mirinda không chỉ là một thức uống cực ngon mà còn đem tới niềm vui bùng nổ cho mọi người khắp mọi nơi. Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 1200ml, Pet 1500ml, Can 300ml, Can 330ml, RGB 300ml, RGB 350m. 13
  14. MOUNTAIN DEW Mountain Dew là nước giải khát có gas với hương citrus mạnh mẽ mang tới cảm giác sảng khoái cho những bạn trẻ yêu thích phiêu lưu, luôn tìm kiếm niềm vui và sự phấn khích. Có thể uống ừng ực một hơi, Mountain Dew truyền cho bạn cảm hứng bứt phá, thỏa khí phách. Mountain Dew được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Can 330ml. C.C.LEMON C.C.Lemon, nước giải khát nhiều Vitamin C, vị chanh hàng đầu Nhật Bản đã chính thức có mặt tại Việt Nam. Ra đời tại Nhật Bản từ năm 1994, C.C.Lemon là sản phẩm nước giải khát nổi tiếng tại thị trường này. Đặc biệt, C.C.Lemon chứa nhiều vitamin C và vị chanh sảng khoái ngon tuyệt, cho cơ thể khỏe khoắn và tinh thần luôn tươi vui mỗi ngày. Đại sứ thương hiệu của nhãn hàng C.C.Lemon là MC Phan Anh và MC, diễn viên Thanh Tâm. C.C.Lemon Với Bao Bì Tiện Dung: Pet 390ml, Can 330m. STING 14
  15. Sting hội tụ những gì chất nhất của một loại thức uống tăng lực nổi tiếng thế giới cho bạn luôn ở trạng thái tỉnh táo và vị ngon sảng khoái. Với taurine, inositol, vitamin B, kết hợp cùng nhân sâm, Sting là nguồn năng lương để bạn luôn ở phong độ "đỉnh" nhất. Chúng tối mang nguồn năng lượng Sting đến bạn, để bạn thôi phải lựa chọn việc gì không nên làm và sẵn sàng hành động, chấp nhận thách thức để nắm lấy cơ hội. Để Sting là động lực cho những ai biết rằng chơi hết sức làm việc hết mình là cách hay nhất để trải nghiệm cuộc sống. Sống bứt phá để mỗi ngày là một sự khám phá mới đầy thú vị. Sting được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 330ml, Can 330ml, Can 250ml, RGB 240ml. AQUAFINA Aquafina là nhãn hàng nước uống đóng chai được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam nhờ vào chất lượng sản phẩm với độ tinh khiết đảm bảo và được định vị là nhãn hàng cao cấp. Aquafina được khai thác từ nguồn nước ngầm, đảm bảo độ tinh khiết nhờ được xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozon và được thanh trùng bằng tia cực tím Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 355ml, Pet 1500ml, Pet 5000ml. 15
  16. TROPICANA TWISTER TropiCana Twister đến từ chuyên gia nước trái cây số 1 thế giới – TropiCana. Là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nước trái cây Việt Nam với dòng sản phẩm "Nước cam ép Twister" Với nguồn nguyên liệu tự nhiên được lựa chọn cẩn thận kết hợp công nghệ sản xuất hiện đại, mang đến cho bạn TropiCana Twister – một thức uống có hương vị ngon tuyệt, tốt cho sức khỏe từ trái cây tươi, chứa Vitamin A,C. Với thông điệp "Chúc một ngày tốt lành!" cho chính bạn và những người xung quanh ngày mới bừng sức sống. Twister được đóng gói trong bao bì tiện dụng. Nước cam ép Twister : Pet 455ml, Can 320ml, RGB 240ml. Nước cam ép có tép Twister: Pet 350ml. LIPTON Lipton chuyên gia trà số 1 Thế giới với trên 100 năm kinh nghiệm nghiên cứu phát triển những giống trà tốt nhất theo tiêu chuẩn quốc tế toàn cầu, từ trồng hái đến sản xuất, nhằm chắt lọc những tinh túy của trà trong từng chai trà Lipton. Lipton mang đến cho khách hàng các hương vị trà dễ uống, phù hợp thị hiếu người dùng như: Trà đen túi lọc, trà xanh túi lọc, trà xanh hương chanh, trà Lipton bạc hà, trà Lipton hoa cúc, trà Lipton Anh Quốc, trà Lipton bá tước. TRÀ Ô LONG TEA+ PLUS 16
  17. Trà Ô Long TEA+ Plus là sản phẩm mang thương hiệu Suntory đầu tiên tại Việt Nam sau liên doanh Suntory PepsiCo được tung rộng khắp thị trường từ tháng 8 năm 2013. TEA+ Plus – sản phẩm trà uống liền "đẳng cấp mới" giúp bạn cảm nhận sự tự do, nhẹ nhàng về mặt thể chất và cả tinh thần. Đoạn phim quảng cáo 30s được lên sóng từ tháng 8 năm 2013 với mức độ phủ sóng rộng khắp. Trà Ô Long TEA+ giúp cơ thể bạn luôn cảm thấy nhẹ nhàng dẫn bạn đến với thế giới: "Nhẹ như không". Trà Ô Long TEA+ Plus - "Uống cho ngày thêm nhẹ". Dịch vụ chủ yếu: Nước uống và thức ăn nhanh. 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp 1.4.1. Phân tích lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành: Thị trường ngành Thị trường ngoài nước: - Theo thống kê, lượng nước giải khát trung bình người dân Mỹ tiêu thụ 216 lít/năm, tiếp theo là Ireland và Na Uy. Tính riêng việc tiêu thụ nước ép trái cây, đứng đầu là người dân Canada với 52,5 lít/người/năm, kế đến là Mỹ và Đức. - 10 thị trường dẫn đầu là Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Brazil, Đức, Mexico, Anh, Italy, Tây Ban Nha và Pháp với con số 2/3 doanh số toàn cầu, tuy dân số chỉ ở mức 1/3. Phát triển thị trường nước giải khát trên toàn cầu 17
  18. Nguồn: Euromonitor International, Michael Schaefer & Jonas Feliciano, Soft drink in 2013: The quest for growth in a multi-polar world Tỉ lệ sử dụng các loại nước giải khát theo khu vực, năm 2012 Nguồn: Euromonitor International, Michael Schaefer & Jonas Feliciano, Soft drink in 2013: The quest for growth in a multi-polar world. Thị trường trong nước: - Tại Việt Nam, bình quân người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/người/năm. Theo Hiệp hội bia rượu - nước giải khát các dòng sản phẩm này chiếm lượng sản xuất và tiêu thụ lên đến 85% sản lượng của cả nước. Trong nửa năm đầu 2015, ngành sản xuất đồ uống tăng 6,3% so với cùng kỳ. Đến năm 2020, con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, đạt khoảng 8,3-9,2 tỷ lít/năm. 18
  19. - BMI (Tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự báo doanh thu bán nước giải khát nói chung tăng với tốc độ trung bình 14,2%, đạt 136.000 tỷ vào năm sau. Trong đó, lượng tiêu thụ nước giải khát không cồn tại Việt Nam sẽ tăng lên 2,7 tỷ lít vào năm 2017, tương ứng với tốc độ tăng trưởng trung bình là 7%. - Sự có mặt của khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát, chứng tỏ sức thu hút to lớn của thị trường nước giải khát Việt Nam. - Chủ tịch Hiệp hội bia rượu - nước giải khát cho biết, thị trường nước giải khát không cồn của Việt Nam đang thể hiện sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư. Nguyên nhân là mức tăng trưởng nội địa liên tục duy trì con số ấn tượng với 6- 7%/năm, trong khi các nước Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/năm. Thị trường nước giải khát Việt Nam 2014. Nguồn: vtown.vn Kết luận: Thị trường nước giải khát được đánh giá là sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2020. Tấtcả các thương hiệu đang chuẩn bị để bước vào “trận chiến” của năm nay, đây sẽ là thời điểm các chiến lược truyền thông được sẵn sàng nổ ra để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Cho nên, việc nghiên cứu được điểm yếu, điểm mạnh của thị trường là điều cần thiết để có thể tạo ra được chiến dịch hiệu quả cho doanh nghiệp của mình. 1.4.2. So sánh hoạt động Marketing của doanh nghiệp và đối thủ Chiến dịch marketing Suntory PepsiCo CocaCola Sản phẩm của Suntory Theo những thống kê từ Product(Sản phẩm) PepsiCo phát triển trong Nielsen, thương hiệu Coca- bối cảnh xã hội công Cola đứng số 1 trong thị 19
  20. nghiệp mọi người ăn thịt trường nước giải khát trên mỡ và fast food rất nhiều toàn cầu vào năm 2010. Từ nên các sản phẩm của sản phẩm chủ lực là nước PepsiCo như: Pepsi, đóng chai có gas, hiện nay Mountain Dew, Mirinda, hãng đã phát triển, nghiên rất phù hợp. Sản phẩm tiện cứu và cho ra nhiều loại dụng, bật nắp là có thể sản phẩm mới với màu sắc, thưởng thức ngay, giải khát mẫu mã, hương vị như: tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống Limca, Sprite, Minute đói, chống lại cảm giác thịt Maid, Fanta, Nimbu Fresh, mỡ thừa trong miệng mà Nested Iced Tea Bên lại không gây nghiện như cạnh đó thương hiệu còn rượu bia. cho ra mắt Coca không Ngoài ra, PepsiCo đã có đường nhằm cạnh tranh loại Pepsi dành riêng cho trực tiếp với Pepsi, đồng những người mập nhằm thời đáp ứng được nhu cầu mở rộng thị trường nước xu hướng sử dụng đồ uống giải khát dành cho người ít đường đang ngày được ăn kiêng. Với Việc giảm ưa chuộng từ người tiêu bớt lượng đường đi , dùng, góp phần hạn chế PepsiCo đã cho ra đời sản tình trạng béo phì cũng phẩm diet Pepsi. như các bệnh thường gặp Về bao bì của PepsiCo bao liên quan đến đường. gồm chai thủy tinh, chai Đến thời điểm hiện tại tuy nhựa, lon với các dung tích đã có mặt tại thị trường khác nhau. Trên bao bì của Việt Nam hơn 20 năm các sản phẩm của PepsiCo nhưng Coca-Cola vẫn đang ghi đầy đủ các thông tin về trên đà phát triển và không ngày sản xuất và hạn sử có dấu hiệu suy giảm cả về dụng, các thành phần lợi nhuận lẫn doanh thu. nguyên liệu, địa chỉ nơi sản Bao bì của Coca-Cola xuất. Đây là những yếu tố không ngừng thay đổi, cải khách hàng thường quan tiến nhằm kéo dài chu kỳ tâm trước khi mua. sống của sản phẩm, cũng Hiện nay, PepsiCo đã như đem đến cho khách nghiên cứu và cho ra mắt hàng sự mới lạ, bắt mắt và chai nhựa đầu tiên trên thế lạc quan hơn khi sử dụng giới được làm hoàn toàn từ sản phẩm của công ty. năng lượng tái tạo và sản Không dừng lại ở đó trong phẩm dư thừa trong chế những dịp tết Nguyên Đán biến thực phẩm. Loại chai tại Việt Nam, Coca-Cola Green–Pet được sản xuất sử dụng hình ảnh chim én từ các nguyên liệu sinh học báo hiệu mùa xuân về tạo như: vỏ ngô, cỏ qua rất ấn tượng vô cùng tốt đối nhiều bước chuyển đổi. với người tiêu dùng, đồng PepsiCo còn sử dụng chính thời giúp nâng cao giá trị 20
  21. những phế phẩm trong khi của sản phẩm, rất thích quy trình sản xuất thực hợp để làm quà biếu, quà phẩm của mình như vỏ tết. Nói tóm lại trong chiến khoai tây, vỏ cam và vỏ lược sản phẩm Coca-Cola yến mạch để sản xuất chai đã thực hiện việc mở rộng Green-Pet. Loại chai này danh mục sản phẩm hiện có tính năng sử dụng và tại, đi sâu vào các dòng sản cảm quan bên ngoài giống phẩm cũng như tăng số như loại chai sản xuất từ lượng các dòng sản phẩm, dầu mỏ. định vị sản phẩm của hãng Các thành phần của sản phù hợp với từng thị phẩm từ nước,hương vị, trường đặc biệt là thị đường, CO2, chất bảo trường Việt Nam nói riêng quản, được pha chế với và thị trường Châu Á nói quy trình công nghệ hiện chung. đại. Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai,lon của các sản phẩm của PepsiCo ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay sau khi mua. Chiến lược định giá của Giá cả được hiểu đơn giản PepsiCo thâm nhập thị là số tiền mà khách hàng trường: Khác với chiến phải bỏ ra để có được sản lược định giá thấp nhằm phẩm, giá cả được coi là chắt lọc thị trường, yếu tố rất quan trọng trong PepsiCo chọn chiến lược lợi nhuận cũng như sự định giá sản phẩm mới sống còn của công ty. Việc tương đối thấp nhằm thâm điều chỉnh giá sẽ có tác nhập thị trường, với hi động sâu sắc đến chiến Price(Giá cả) vọng rằng sẽ thu hút được lược marketing, đồng thời một số lượng lớn khách tùy thuộc vào độ co giãn hàng và đạt được một thị giá của sản phẩm mà ảnh phần lớn. hưởng đến nhu cầu cũng Định giá chiết khấu: như doanh số. PepsiCo sẽ điều chỉnh giá Vào thời kỳ đầu, khi mới của mình để thưởng cho tham gia, xâm nhập vào thị những khách hàng thanh trường mới, trước là thị toán trước thời hạn, mua số trường nội địa, sau là thị 21
  22. lượng lớn, chiết khấu trả trường các nước trên toàn tiền mặt là sự giảm giá cho cầu, Coca-Cola đã sử dụng những khách hàng nào mua chiến lược “Giá bám chắc và thanh toán tiền ngay, thị trường”. Tức là mức giá chiết khấu theo số lượng là sản phẩm thấp nhằm theo sự giảm giá cho những đuổi được mục tiêu chinh khách hàng mua sản phẩm phục và có chỗ đứng trên với số lượng lớn. thị trường. Với chiến lược Định giá phân biệt theo này, công ty đã khai thác dạng sản phẩm: Theo cách thành công tính “hiệu quả định giá này các sản phẩm theo quy mô” của mình. và các mặt hàng của Do đó, dù giá thấp nhưng PepsiCo được định giá thị phần và lợi nhuận vẫn khác nhau. luôn đạt được như mong muốn. Nhờ vào sự đa dạng về sản phẩm, giá bán của Coca- Cola dễ dàng được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng phân khúc thị trường cũng như vị trí địa lý. Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola đều có những chiến lược giá khác nhau sao cho phù hợp với thị trường. Các chiến lược giá của Coca- Cola đều dựa trên việc nhận định, đánh giá các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là PepsiCo. Các doanh nghiệp hiện nay Là một thương hiệu lớn đều mang sản phẩm đến giải đều trên khắp thế giới. người tiêu dùng cuối cùng Các hệ thống phân phối trên thị trường Việt Nam của Coca-Cola hầu hết là thông qua các trung gian theo mô hình phân phối phân phối. Điều này giúp hàng tiêu dùng nhanh doanh nghiệp tiết kiệm chi (FMCG). Các mạng lưới phí nhưng không ảnh phân phối đầy hiệu quả của Place(Phân phối) hưởng đến việc mở rộng Coca-Cola đã gần như loại quy mô. bỏ những điểm bán nhỏ và PepsiCo cũng tiếp cận với vừa trên thị trường. người tiêu dùng Việt Nam Tại Ấn Độ Coca-Cola đánh thông qua các trung gian vào thị trường nông thôn như vậy. Dù là một đại gia thông qua việc phân phối lớn trong ngành nước giải rộng rãi và lấn át dần thị khát với tiềm lực mạnh mẽ phần của các thương hiệu 22
  23. về tài chính nhưng PepsiCo khác như Bovonto, không trực tiếp mang sản Kalimark, phẩm của mình đến tay Đối với thị trường tại Việt người tiêu dùng mà đã xây Nam sản phẩm của Coca- dựng một mạng lưới phân Cola được sản xuất tại 3 phối rộng khắp. nhà máy đóng chai ở Hà Nối tiếp bước ngoặt ngoạn Nội, Đà Nẵng và TPHCM. mục đánh tan các đại lí Bên cạnh đó mạng lưới nước ngọt nội địa của Việt phân phối của Coca-Cola Nam, PepsiCo tiến tới thiết tại Việt Nam cũng trải lập hệ thống phân phối phủ rộng khắp cả nước từ thành rộng toàn Việt Nam, nhằm thị đến nông thôn, từ tổng giúp các sản phẩm của đại lý đến các cửa hàng PepsiCo có sức ăn sâu, bán lẻ, các quán cafe, nước bám rễ lớn vào thị trường. giải khát, quán ăn Một Bên cạnh các đại lý và tổng trong những cách thu hút đại lý, PepsiCo còn xâm các điểm phân phối nhỏ nhập hầu hết các quán cà mà Coca-Cola vẫn áp dụng phê, quán cóc (nơi quảng đó là hỗ trợ tài chính, bá và tiêu thụ một lượng phương tiện bán hàng, ô rất lớn sản phẩm PepsiCo). dù Ngoài ra, PepsiCo còn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketing ngang: PepsiCo kết hợp với nhà phục vụ thức ăn nhanh KFC, tức là khách hàng ở đây ăn fast food và chỉ được uống các sản phẩm của PepsiCo. Đây là chiến lược phân phối khôn ngoan được PepsiCo triển khai không chỉ tại thị trường các nước khác mà còn ở Việt Nam. Hiện nay, với sự phát triển ngày càng mạnh của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại Việt Nam, Tính đến năm 2011, KFC đã có trên 80 của hàng, sẽ giúp cho PepsiCo phân phối rộng sâu rộng hơn đến khách hàng. Gần đây, công ty PepsiCo Việt Nam đã cùng công ty 23
  24. cổ phần Kinh Đô kí kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty giải khát thuộc tập đoàn quốc gia và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa. Đây là hình thức hợp tác vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng và phát triển thị trường. Sản phẩm nước giải khát Truyền thông được coi là PepsiCo dù có hệ thống sản một trong những chiến xuất hiện đại, hương vị lược góp phần quan trọng truyền thống, ngọt nồng, về sự thành công của phù hợp với người Việt Coca-Cola, đưa hình ảnh Nam đến mấy, thì chiến thương hiệu đến khắp nơi lược xúc tiến, quảng bá sản trên thế giới. Đây cũng là phẩm mới chính là phương một trong số ít công ty đầu tiện hữu hiệu đưa những tư một số tiền tương đương sản phẩm của PepsiCo đến chi phí sản xuất để thực gần hơn với người tiêu hiện các chiến dịch dùng, và đạt được doanh số marketing nhằm đánh bóng khổng lồ như hiện nay. tên tuổi ngay từ khi mới Trong quá trình triển khai thành lập. chiến lược, PepsiCo đã Tại Việt Nam Coca-Cola nắm và hiểu rõ từng trại đã từng thực hiện chương Promotion(xúc tiến hỗn thái Biết – Hiểu – Thích – trình khuyến mãi trên toàn hợp) Chuộng – Tin và Mua của quốc dành cho giới trẻ người tiêu dùng, để từ đó năng động: “Bật nắp Sắp áp dụng một cách hiệu quả đôi – Trúng đã đời” với các công cụ hỗ trợ đầy mục đích thu hút khách sáng tạo. hàng mục tiêu của Coca- Ngay từ những năm đầu Cola là giới trẻ. thâm nhập thị trường Việt Bên cạnh đó “Sự tự tin” Nam, với tầm nhìn của 1 cũng là một trong yếu tố thương hiệu toàn cầu, góp phần tạo dựng được PepsiCo đã triển khai nhiều thương hiệu Coca-Cola hoạt động đóng góp cho như ngày nay. Bạn có thể cộng đồng nhằm PR cho thấy rõ điều này thông qua thương hiệu giúp thương những slogan hay từ họ hiệu gần gũi hơn với người như: 6 triệu một ngày tiêu dùng nhờ chiến dịch (1925) – Thức uống không “Uống một lon Pepsi là cồn tuyệt vời của quốc gia dành 50 đồng ủng hộ đồng (1906) – Thứ thật (1942) – 24
  25. bào lũ lụt”. Chiến dịch này Cái bạn muốn là một chai trong thời gian đó rất thành Coke (1952) – Coke là thế công. (1982) – Luôn luôn là Ngoài ra có rất nhiều hoạt Coca-Cola (1993) – tuôn động PR mà PepsiCo đã tràn hứng khởi (2013) . triển khai rất thành công những câu slogan trên đều như chiến dịch "Ngày hội thể hiện sự tự tin và tham bóng đá", "Uống Pepsi là vọng của thương hiệu này. ủng hộ đội tuyển quốc gia Các chiến lược quảng cáo Việt Nam vươn ra đấu sản phẩm của công ty luôn trường quốc tế" ,"Khuấy có sự đầu tư, thông qua động âm nhạc, kết nối đam những cửa hàng bán lẻ, các mê" đã thu hút đông đảo siêu thị, Coca-Cola luôn bạn trẻ cùng tham gia. được trưng bày ở những vị Có thể nói, chiến lược PR trí tốt nhất, những nơi bắt của PepsiCo tại thị trường mắt nhất nhằm thu hút Việt Nam trong các năm người tiêu dùng và để làm qua đã được thực hiện rất được điều đó thì khoản chi tốt, PepsiCo đã kết nối phí mà Coca-Cola bỏ ra được với cộng đồng, khách cũng không hề nhỏ hàng, thu hút được giới Các hoạt động quảng cáo truyền thông, khách hàng sản phẩm trên các phương từ đó củng cố được hình tiện truyền thông thông tin ảnh thương hiệu trong tâm đại chúng như: Truyền trí khách hàng. hình, báo đài, hoạt động Bên cạnh đó trong hoạt vui chơi cũng được động quảng cáo và tiếp thị, Coca-Cola đặt lên ưu tiên PepsiCo chủ định không hàng đầu với khoản đầu tư nhấn mạnh vào trong thức không hề nhỏ. Theo số liệu uống có gì và tác động vật từ công ty truyền thông và chất của nó ra sao mà đi nghiên cứu thị trường TNS vào định hướng và tạo nên Việt Nam, Coca-Cola đã cảm nhận chung cho cả thế chi khoảng 1,5 triệu đô la hệ. Với đối tượng khách Mỹ cho các hoạt động hàng chính của mình là quảng cáo trên truyền hình, những người trẻ nên trong báo giấy ở thời điểm năm các quảng cáo của PepsiCo 2010 tại thị trường Việt luôn thể hiện được sôi Nam, đây có thể nói là một động,tinh thần trẻ trung, khoảng chi phí rất lớn mà hài hước. Đối với các bạn Coca-Cola Việt Nam bỏ ra trẻ Việt Nam, Những câu lúc bấy giờ. nói như”Đã quá Pepsi Có thể nói những hoạt ơi’’,”The động quảng cáo của Cola- Uncola”,”Mountain Dew Cola rất ấn tượng và thu thỏa khí phách” trong hút được nhiều sự chú ý từ quảng cáo đã để lại ấn người dùng, những những 25
  26. tượng mạnh mẽ, hầu hết ý tưởng sáng tạo, độc đáo mọi người đều nhớ đến câu luôn thể hiện sự mới lạ. nói ấn tượng này mỗi khi Những poster quảng cáo nhắc đến đồ uống của của Coca-Cola cũng được PepsiCo. phủ rộng khắp mọi nơi với những hình ảnh rất ấn tượng và thu hút. Ngoài ra truyền thông đẩy mạnh các hình thức khuyến mãi, các chiến lược khuyến mãi của Coca Cola cũng là công cụ quảng cáo tốt mà Coca-Cola cũng thường xuyên áp dụng, việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp doanh số của công ty tăng lên, mà nó còn góp phần thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho những khách hàng của họ. Như vậy trên đây là những phân tích về chiến lược marketing của Coca-Cola giúp hãng thành công và có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam nói riêng mà còn trên toàn thế giới. Đây được coi là những chiến lược điển hình đánh để các thương hiệu khác tham khảo và học hỏi. 26
  27. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1. Phân tích môi trường bên ngoài 2.1.1. Môi trường vĩ mô (Nhân khẩu học, PEST) Nhân khẩu học Nhân khẩu Việt Nam 2019 Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2019, dân số Việt Nam ước tính là 96.880.645 người, tăng 876.473 người so với dân số 95.987.800 người năm trước. Năm 2019, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến 979.134 người. Do tình trạng di cư dân số giảm -102.661 người. Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 0,996 (996 nam trên 1.000 nữ) cao hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu. Tỷ lệ giới tính toàn cầu trên thế giới năm 2018 khoảng 1.017 nam trên 1.000 nữ. Dưới đây là những số liệu chính về dân số ở Việt Nam trong năm 2019: + 1.588.404 trẻ được sinh ra. + 609.269 người chết. + Gia tăng dân số tự nhiên: 979.134 người. + Di cư: -102.661 người. + 48.343.248 nam giới tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2019. + 48.537.397 nữ giới tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2019. (Nguồn: Trong năm 2020, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 830.254 người và đạt 97.734.158 người vào đầu năm 2021. Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương, vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 945.967 người. Nếu tình trạng di cư vẫn ở mức độ như năm trước, dân số sẽ giảm -115.713 người. Điều đó có nghĩa là số người chuyển đến Việt Nam để định cư sẽ ít hơn so với số người rời khỏi đất nước này để định cư ở một nước khác. Theo ước tính, tỷ lệ thay đổi dân số hàng ngày của Việt Nam vào năm 2020 sẽ như sau: + 4.293 trẻ em được sinh ra trung bình mỗi ngày. + 1.701 người chết trung bình mỗi ngày. + -317 người di cư trung bình mỗi ngày. 27
  28. Dân số Việt Nam sẽ tăng trung bình 2.275 người mỗi ngày trong năm 2020. Chính Trị: Việt nam có sự bình ổn về chính trị, không chiến tranh tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và các daonh nghiệp trong nước tập trung mở rộng hoạt động kinh doanh. Áp dụng các luật quốc tế nhằm đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước: luật sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, Các ngân hàng nhà nước tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vay vốn Có sự tự do về báo chí, truyền thông là cơ hội để các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình đến khách hàng. Trong quá trình toàn cầu hóa, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế trong đó có Việt Nam và theo đó là hệ thống pháp luật không ngừng hoàn thiện và cải tiến. Với một công ty có vốn nước ngoài và hợp tác vs doanh nghiệp trong nước như Suntory PepsiCo Việt Nam đã tạo ra rất nhiều cơ hội lớn cho môi trường lao động trong nước, tạo ra công ăn việc làm cho 2800 lao động trực tiếp (trong đó 99% là người Việt Nam). Không những thế, việc toàn cầu hóa đã đẩy nhanh xu hướng mua hàng ngoại nhập, đơn cử là sản phẩm Pepsi, làm tăng sản lượng trong nước, từ đó công ty có rất nhiều cơ hội tạo ra những chiến lược lâu dài tại Việt Nam. Bên cạnh đó, việc xu hướng mua hàng ngoại đã tạo ra thử thách lớn cho công ty PepsiCo Việt Nam, buộc họ phải cạnh tranh trực tiếp với những doanh nghiệp lớn khác, điển hình là nhãn hàng Coca-Cola. Kinh tế: Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF, WB và OECD thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi. Trong giai đoạn tiếp theo, cùng với sự đi lên của Trung Quốc và Ấn Độ, châu Âu củng khởi sắc là một nền kinh tế gọn nhẹ và hiệu quả. Khu vực châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm. Sự phát triển kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn đến sự gia tăng về chi tiêu, làm cho châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn. 28
  29. Trong khu vực châu Á, Việt Nam vẫn tiếp tục đạt thành tích khá ấn tượng. Việt Nam là một trong những nơi có nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Á Thái Bình Dương trước cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và vẫn duy trì được vị trí đó cả sau khi khủng hoảng. Sau khi đạt mức tăng trưởng GDP thực 5,3% trong năm 2010. Và đến năm 2017, đánh dấu kỉ lục về tăng trưởng kinh tế, tăng 6,81%, vượt chỉ tiêu 6,7% do Quốc hội đề ra và là mức tăng trưởng cao nhất trong 10 năm qua, theo số liệu mới công bố của Tổng cục thống kê. Đặc biệt, nền kinh tế trong hai quý cuối năm đều ghi nhận mức tăng trưởng trên 7%. Tăng trưởng kinh tế năm 2017 (Theo Tổng cục thống kê) Biểu đồ tăng trưởng GDP qua các quý năm 2017 29
  30. Với tốc độ phát triển kinh tế như thế, đại bộ phận dân số có được đời sống khả quan hơn trước rất nhiều. Song, từ khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam đến nay, PepsiCo với hai nhãn hàng đầu tiên của mình là Pepsi và 7UP, với mức giá cực thấp, đã tạo nên một thương hiệu cực kì nổi tiếng và đánh chiếm gần hết thị trường nước ngọt giải khát có ga. Vì thế, kinh tế có thay đổi thì người viết thấy cũng không ảnh hưởng mấy đến nhu cầu mua của khách hàng, luôn mang lại doanh số khả quan và phát triển qua từng năm. Doanh thu của Pepsi từ 2007 - 2014 Khởi nguồn từ Vũ Hán - Trung Quốc từ cuối năm 2019, đến nay đại dịch COVID-19 đã bùng phát ở hơn 210 quốc gia. Đối với Việt Nam, dù là một trong số ít các nước kiểm soát dịch COVID-19 thành công nhưng vẫn chịu ảnh hưởng nghiêm trọng khi tăng trưởng GDP quý II chỉ đạt 0,36% và 6 tháng đầu năm đạt 1,81% - là mức thấp nhất trong 10 năm qua, song vẫn là 1 trong số ít quốc gia có được mức tăng trưởng dương. Dịch COVID-19 đã đẩy tỉ lệ thất nghiệp tăng cao, nhiều doanh nghiệp phải lao đau chống chọi lại đại dịch và thậm chí đi đến bờ vực phá sản. 30
  31. Văn hoá - Xã hội: Việt Nam là nước có nền văn hóa đa dạng, phong phú giao thoa từ nhiều nền văn hóa Phương Tây và Phương Đông. Do đó, việc hội nhập các trào lưu văn hóa, lối sống mới phù hợp với nền kinh tế thị trường ngày càng diễn ra mạnh mẽ. Lối sống nhanh nhẹn, năng động, tiết kiệm thời gian diễn ra rõ nét ở các khu vực thành thị; các bạn trẻ thanh thiếu niên "nhạy" hơn với các trào lưu, hoạt động mới hấp dẫn: tham gia các chương trình thể hiện cá tính, du lịch phượt, các hoạt động thể thao mạnh mẽ của Phương Tây (leo núi, xe đạp địa hình, lướt ván ). Điều đó cho thấy người dân Việt Nam đang "mở lòng" tiếp thu và trải nghiệm cái mới hơn so với thời gian trước đây. Với mức sống ngày càng tăng, người dân ngày càng trở nên quan tâm hơn đến sức khỏe, đặc biệt là khi lựa chọn các nhãn hàng tiêu dùng trong thực phẩm - đồ uống. Khi Việt Nam tham gia nhiều tổ chức hợp tác quốc tế, các nhãn hàng ngoại nhập nhảy vào thị trường làm cho danh mục sản phẩm đa dạng hơn; người tiêu dùng đắn đó, suy nghĩ khi lựa chọn mua sắm, nhất là họ rất nhạy với sự biến đổi và chênh lệch giá cả giữa các loại sản phẩm tương tự. Tại thị trường Việt Nam, những lời giới thiệu từ người thân và bạn bè tiếp tục là nguồn quảng cáo ảnh hưởng nhất đối với người tiêu dùng. Ngoài ra, niềm tin của người tiêu dùng khu vực đối với các hình thức quảng cáo truyền thống vẫn rất lớn, dù 31
  32. mức độ khả tín của quảng cáo trực tuyến cũng được cải thiện trong những trong năm gần đây. Trong xu thế hiện tại và trong tương lai, nước giải khát có gas tuy có phát triển về mặt số lượng như so với cơ cấu trong toàn bộ sản lượng nước giải khát đã có sự sụt giảm. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng các sản phẩm không gas, có thành phần dinh dưỡng cao trong các loại nước giải khát. Sản phẩm nước giải khát không có gas, đặc biệt là sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, thảo dược đạt mức tăng đáng kể. Các "nước uống xanh" dẩn trở nên thay thế các sản phẩm nước giải khát có gas truyền thống trước đây. Ngoài ra, trong dòng sản phẩm nước giải khát không có gas còn có sự gia tăng về sản lượng, cơ cấu của các loại nước tinh khiết, nước khoáng. Các sản phẩm này đã góp phần làm gia tăng đáng kể trong sự thay đổi chuyển hướng tiêu dùng của xã hội, của người sử dụng nước giải khát. Công nghệ: Theo số liệu thống kê, có tới 58 triệu người dùng mạng xã hội trên thiết bị di động tính đến đầu năm 2019, con số này tăng đến 8 triệu người dùng so với năm 2018. Cùng với sự phát triển của công nghệ, các dòng điện thoại phân khúc tầm trung – thấp liên tục được ra đời giúp cho nhiều người có thể dễ dàng sở hữu những chiếc điện thoại thông minh và tiếp cận với Internet. Mặc dù dân số chỉ đạt 96.96 triệu người nhưng số thuê bao điện thoại đã được đăng ký lên tới 143.3 triệu số . Điều này cho thấy phần đông người dân Việt Nam đã tiếp cận với điện thoại di động thông minh và cũng không ít người sử dụng 2-3 chiếc điện thoại cùng một lúc để phục vụ cho cuộc sống. Tuy thời kỳ điện thoại thông minh đang lên ngôi nhưng thiết bị truyền thống Tivi vẫn tỏ ra cực kỳ hiệu quả với mức độ tiếp cận lên tới 97% người trưởng thành. Thêm vào đó, nhờ việc kết nối trực tiếp với internet, nội dung mà tivi đem tới cũng trở nên thú vị,đa dạng hơn và vẫn là “món ăn tin thần” không thể thiếu của các gia đình. Đây là cơ hội và điểm mới trong hoạt động Marketing, với chi phí thấp và hiệu quả cao từ Digital Marketing (Diễn đàn, Website, Google Adwords, Email Marketing ). Đặc biệt, với các sản phẩm có khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ thì đây là công cụ đáp ứng tốt cho chiến lược Marketing của công ty, vì đối tượng này chiếm phần lớn trong số người sử dụng Internet (số lượng, thời gian), và xu hướng chia sẻ thông tin, 32
  33. hoạt động trao đổi thông tin trên các mạng xã hội (Facebook, diễn đàn ) ngày càng mạnh mẽ. Trong công nghiệp đồ uống, mỗi bước của quá trình sản xuất phải được theo dõi một cách liên tục, từ nguồn nước thô và nước đã qua xử lý đến sản xuất thành phẩm nước uống và đóng lon/chai ở giai đoạn cuối cùng. Đó là cách duy nhất để đảm bảo chất lượng được đồng bộ, hay nói cách khác là đảm bảo cả mặt vệ sinh và hương vị của sản phẩm, và đáp ứng mong đợi của khách hàng về sản phẩm. Công nghệ sản xuất trong ngành nước giải khát ngày càng được đầu tư, đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm. Các công ty NGK không ngừng đầu tư mua sắm thiết bị, bảo dưỡng vận hành trong dây chuyền sản xuất sản phẩm, cạnh tranh được với chất lượng của các nước tiên tiến: Nhật Bản, Châu Âu Đối với các công ty sản xuất nước giải khát đa quốc gia thì công thức chế biến, quy trình sản xuất được áp dụng chung theo công ty "mẹ" trên toàn cầu. Tuy nhiên tùy theo từng cơ sở hạ tầng tại các nước sở tại mà các công ty đa quốc gia này sẽ sử dụng, ký kết hợp đồng trong các giai đoạn: đóng chai PET, dây chuyền chiết rót Aseptic Đây là cách tiết kiệm chi phí xây dựng thêm các khâu dây chuyền sản xuất mới.Sự phát triển của internet cũng như mức độ phổ biến của các trang mạng xã hội mang đến cơ hội chợ các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mang thương hiệu đến gần hơn người tiêu dùng. Môi trường tự nhiên: Với việc ô nhiễm, lượng chất thải cũng như hiệu ứng nhà kính, thiên tai ngày càng tăng lên, tạo ra không ít thách thức cho bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những doanh nghiệp có sản phẩm đồ uống, thức ăn. Vấn đề môi trường luôn đặt lên hàng đầu. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải đảm bảo quy trình sản xuất, đóng gói cũng như xử lí rác thải, bao bì sản phẩm. Ngày nay, đối với sản phẩm dù tốt, rẻ nhưng là sản phẩm làm ô nhiễm môi trường sẽ bị khách hàng tẩy chay. Về địa lí: Việt Nam có đường bờ biển dài cộng với các cảng biển quốc tế, thuận lợi trong việc giao thương với các nước trong khu vực cũng như nhập nguồn nguyên liệu từ nước ngoài trở nên dễ dàng. 33
  34. Khí hậu: Việt Nam có kiểu khí hậu nhiệt đới gió mùa, cực kì phù hợp để phát triển lâu dài ngành nước giải khát, và đặc biệt là nước giải khát có gas mang lại nhanh chóng cảm giác sảng khoái, tươi mới. Về giao thông, đường xá: Việc thâm nhập thị trường tại các thành phố lớn cực kì dễ dàng, nhưng đối với nông thôn, vùng sâu vùng xa, chi phí di chuyển và đường xá khó khăn đã gây ra không ít khó khăn cho doanh nghiệp. 2.1.2. Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh Coca-cola: - Điểm mạnh: + Coca-Cola Việt Nam đã xây dựng một chuỗi cung ứng thành công. + Nắm bắt, xử lý thông tin một cách nhanh nhạy. + Tận dụng tối đa mọi nguồn cung trong chuỗi cung ứng. + Quản lý và lập kế hoạch sản xuất kinh doanh. + Phát triển quan hệ khách hàng và quản lý tốt nhân sự cũng là một thành công của Coca-Cola. - Điểm yếu: + Chưa có sự liên kết rõ ràng giữa các yếu tố mắt xích trong chuỗi cung ứng. + Phát triển và quản lý nhân sự chưa thật sự mang lại hiệu quả tối ưu. + Các khâu vận chuyển kho bãi, bảo quản, quản lý cũng như giám sát sản xuất chưa có sự thống nhất chặt chẽ về quản trị cung ứng. + Các mắt xích trong chuỗi chưa có sự phối hợp nhịp nhàng và ăn ý. + Chuỗi cung ứng chưa linh hoạt. Tân Hiệp Phát: - Điểm mạnh: + Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại. + Nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao. + Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn. + Hệ thống phân phối rộng. 34
  35. + Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm. + Đạt nhiều giải thưởng về chất lượng, tham gia nhiều sự kiện xã hội. + Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát không gas. - Điểm yếu: + Mới chỉ phát triển mạnh ở thị trường trong nước, chưa đủ khả năng cạnh tranh 10 với các hãng lớn trên thế giới, chưa xuất khẩu được sản phẩm, trụ sở đặt tại Bình Dương chưa có cơ sở tại các địa phương khác. + Giá cả còn cao hơn so với các sản phẩm cùng ngành. + Một số nguyên vật liệu còn phải nhập ở nước ngoài. Đối thủ tiềm tàng: Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn, vì đây là lĩnh vực dể đầu tư và lợi nhuận lớn. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo. Bởi vì PepsiCo là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất: nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng nên PepsiCo hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình. Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hàng là những việc mà PepsiCo luôn quan tâm. Nhà cung cấp PepsiCo Việt Nam là thành viên của PepsiCo toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên thách thức củng như cơ hội mà doanh nghiệp có được là trên thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, từ đó dẫn đến năng lực phải luôn được nâng cao để thích ứng và chống chọi. Khách hàng PepsiCo định hướng sản phẩm của mình là “thế hệ mới” cho giới trẻ, tuy nhiên các sản phẩm có gas của PepsiCo đều phù hợp với mọi đối tượng, kể cả người béo phì, 35
  36. PepsiCo vẫn có dòng Pepsi Light để phục vụ. Có thể khẳng định, khách hàng của PepsiCo rất đa dạng và phong phú. Trung gian Các trung gian phân phối của Pepsico là các nhà phân phối, đại lý bán sỉ, bán lẻ như: Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý nước ngọt, quán cà phê, tiệm tạp hóa, Việc lựa chọn trung gian marketing cho công ty là việc không hề đơn giản và các nhà phân phối có nhiệm vụ đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Các trung gian này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm dù bất kỳ đâu. Vừa quảng bá được sản phẩm, thuận tiện cho việc bán và tăng doanh số bán hàng. Không chỉ vậy nhờ các điểm bán lẻ như tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, mà cắt giảm được tối đa chi phí marketing cho sản phẩm của mình. 2.2. Phân tích môi trường bên trong Nguồn nhân lực Suntory PepsiCo Việt Nam đang mang đến nguồn việc làm dồi dào cho hơn 2.900 lao động trực tiếp cũng như gián tiếp cho người Việt. Liên tục trong nhiều năm qua, Suntory PepsiCo Việt Nam luôn thuộc top đầu nơi làm việc tốt nhất Việt Nam theo cuộc khảo sát thường niên của Anphabe. Đội ngũ lãnh đạo Ông Takeshi Niinami - Giám đốc Đại diện, Chủ tịch và CEO của Suntory Holdings Limited - Sinh tại Kanagawa, Tokyo năm 1959. 36
  37. - Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Tốt nghiệp trường kinh doanh Harvard năm 1991. - Bắt đầu công việc tại tập đoàn Mitsubishi năm 1981. - Gia nhập công ty Lawson với tư cách là Chủ tịch và CEO năm 2002. - Gia nhập Suntory Holdings năm 2014, hiện là Chủ tịch và CEO, thành viên của Hội đồng Quản trị và Giám đốc đại diện. - Thành viên hội đồng cố vấn cho Chủ tịch tại Hiệp hội điều hành doanh nghiệp Nhật Bản. - Giám đốc điều hành của Hiệp hội kinh tế mới Nhật Bản. - Phó Chủ tịch Hội đồng Hội đồng Liên đoàn Doanh nghiệp Nhật Bản. - Hội viên hội đồng về chính sách kinh tế và tài khóa (CEFP) kể từ tháng 9 năm 2014, Hội đồng kinh doanh quốc tế của Diễn đàn kinh tế thế giới. Ông Jahanzeb Qayum Khan - Giám Đốc Điều Hành & Tổng Giám Đốc, Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Jahanzeb là Tổng Giám đốc và Tổng Giám đốc Công ty Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam. Jahanzeb có gần 30 năm kinh nghiệm làm việc tại MNCs 19 năm cuối cùng của anh ấy ở PepsiCo chứng kiến anh ấy làm việc rộng rãi ở Châu Á, Trung Đông và Châu Phi, cụ thể là Pakistan, Nam Phi, Nigeria, Iran và Thái Lan. Trước khi gia nhập SPVB, anh ấy đã làm việc tại Bangkok với tư cách là Phó Chủ tịch, Phát triển Kinh doanh và Chuyển đổi Châu Á Thái Bình Dương Trước khi đảm nhận vai trò Chuyển đổi, ông là Tổng Giám đốc Pakistan và Afghanistan, lãnh đạo cả danh mục Đồ 37
  38. ăn nhẹ và Đồ uống Từ tháng 7 năm 2019 Jahanzeb đảm nhận vị trí CEO Tổng Giám đốc SPVB. Jahanzeb tốt nghiệp ngành Kỹ thuật điện tại Đại học Maryland, Mỹ Jahanzeb chơi gôn, thích săn bắn và đọc sách Anh cũng thích dành thời gian cho vợ con và cố gắng đạt được sự cân bằng trong công việc. Văn hóa công ty Tại Suntory PepsiCo, chúng tôi có thể tự hào về một môi trường văn hóa công ty đa quốc gia được xây dựng trên hệ thống giá trị bền vững, đa dạng và hội nhập. Mỗi một thành viên đều được hoàn toàn tự do phát biểu một cách bộc trực và trung thực. Vì vậy, Suntory PepsiCo tạo nên văn hóa doanh nghiệp khá đặc biệt và ấn tượng riêng. Bạn có thể bắt gặp hình ảnh một nhân viên nhân sự với hình xăm trên tay hay một cán bộ nữ đảm trách chức vụ cao của công ty. “Tại Suntory PepsiCo Việt Nam, chúng tôi đề cao các giá trị cá nhân và sự đa dạng của tập thể. Tất cả nhân viên đều được đối xử bình đẳng, công bằng và tôn trọng” bà Văn Thị Anh Thư – Phó tổng giám đốc cấp cao phụ trách nhân sự chia sẻ. Cơ sở vật chất: Thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 1994 với chỉ 4 đơn vị sản phẩm, một nhà máy, hơn 100 cán bộ nhân viên, đến nay PepsiCo Việt Nam có 6 nhà máy sản xuất, 5 văn phòng bán hàng với 2800 lao động trực tiếp theo cập nhật của trang tuyển dụng Neuvoo. Đạt mức tăng trưởng hơn 50 lần, sở hữu 54 đơn vị sản phẩm và chi nhánh bán hàng trên toàn quốc. Bao gồm nhà máy Bắc Ninh và Đồng Nai, TP HCM, Cần thơ; và mới đây nhất là tại Quảng Nam giá là lớn nhất Đông Nam Á Các sản phẩm của PepsiCo đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần sau đó các thành phần này đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn bị quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoái, thích thú giống như uống ngay lúc mua. Nguồn lực marketing 38
  39. Pepsi đã xây dựng một thương hiệu mạnh không hề thua kém Coca-cola. Với phân đoạn khách hàng mục tiêu là những người trẻ, thương hiệu Pepsi luôn gắn liền với sự trẻ trung, sáng tạo. Với chiến lược định vị đúng đắn, PepsiCo là một trong những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu lớn mạnh và thành công trên thế giới. Với sức mạnh của mình thì sản phẩm Pepsi ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhiều chuỗi nhà hàng để phát triển thị trường như: KFC, JOLLIBEE, Phở 24, Có hệ thống bán hàng và phân phối vững mạnh trên toàn quốc. Thành viên trong kênh phân phối của PepsiCo là không qúa phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng . Những nhà quản lí của PepsiCo cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu, thưởng theo doanh số. Chính cách đối xử, giao tiếp, sự quan tâm đến nhà phân phối mới tạo ra sự gắn kết lâu dài. Chất lượng phục vụ: Kết nối cũng cố và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Điều này thể hiện ở tính chuyên nghiệp trong cách phục vụ của PepsiCo, đó là khi khách hàng giao diện với cơ sở vật chất của công ty, gặp gỡ với nhân viên và tiếp xúc với cơ cấu của công ty. Khả năng đột phá và tạo ra những sản phẩm khác biệt ở PepsiCo luôn có những sáng kiến mới để tạo ra sản phẩm mới ngày càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tài chính Doanh thu của PEPSICO, INC. tăng 3,87 % trong năm tài chính 2019 so với năm tài chính 2018 lên thành 67,16B. Thu nhập ròng giảm 41,55 % xuống còn 7,31B (đơn vị tính theo USD). Báo cáo doanh thu 39
  40. (Nguồn: vn.inveSting.com) Báo cáo tài sản và nợ (Nguồn: vn.inveSting.com) Báo cáo lưu chuyển tiền tệ 40
  41. (Nguồn: vn.inveSting.com) 2.3. Phân tích SWOT Điểm mạnh (S): S1.PepsiCo là một công ty nước giải khát và thực phẩm nổi tiếng trên thế giới. Khi vào thị trường Việt Nam, PepsiCo cũng đã chiếm lĩnh được thị trường và nhận được sự tin tưởng của khách hàng. Hiện tại, PepsiCo cùng với Coca Cola đang là 2 ông lớn về ngành giải khát tại Việt Nam. S2.Sản phẩm đa dạng, kinh doanh không chỉ riêng mặt hàng nước ngọt có gas mà còn lấn sang nhiều loại nước giải khát khác như nước giải khát không gas, trà, nước trái cây, Tất cả đều được nhận được sự phản ứng tích cực từ thị trường. S3.Công ty PepsiCo chuyên kinh doanh sản phẩm nước giải khát có gas, không gas và có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. PepsiCo đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. S4.Khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, PepsiCo đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới rộng khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhắm gây tiếng vang cho người tiêu dùng và đạt được kết quả ngoài mong đợi. S5.Tài chính mạnh. Điểm yếu (W): 41
  42. W1. Không thể tự mình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà phải qua kênh phân phối. W2. Chưa mạnh hoặc chưa khai thác hết tài nguyên Internet. W3. Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định, phải nhập khẩu sữa từ New Zealand nên sẽ bị động về giá và sẽ không tự chủ được về chi phí đầu vào khi có biến động lớn, cũng như những vựa trái cây ở Đông Nam Bộ khi có những biến động về thời tiết như bão, hạn hán W4. Hoạt động Marketing chỉ tập trung chủ yếu ở miền Nam trong khi ở miền Bắc và miền Trung chiếm 2/3 dân số cả nước. Những kế hoạch Marketing chưa đồng bộ dẫn đến thị trường phía Bắc, Trung sẽ mất dần khả năng cạnh tranh và rơi vào tay các đối thủ nội địa ở ngoài đó. W5. Lãnh đạo còn xa lạ với nhân viên cấp dưới. Chưa thực sự hiểu mong muốn và tâm tư nguyện vọng của nhân viên. Vì quá xa cho nên năng lực của một số nhân viên sẽ không được ban lãnh đạo khai thác triệt để, sẽ làm mất nhân tài cho công ty. Cơ hội (O): O1. Khi Việt Nam gia nhập WTO thì PepsiCo sẽ dẽ dàng mở rộng thị trường hơn. Bên cạnh đó việc tiếp cận những công nghệ sản xuất tiên tiến của nước ngoài củng không quá khó khăn. Việc nhập khẩu nguyên vật liệu từ nước ngoài cũng sẽ thuận lợi hơn trong việc cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho sản phẩm mới Fruits milk, PepsiCo sẽ đánh đến những đối tượng khách hàng thích uống những sản phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe và đẹp cho làn da. Những khách hàng đang sử dụng những sản phẩm sữa trái cây khác như NutriFoods, O2. Việt Nam là một nước nhiệt đới ẩm gió mùa nên nhu cầu uống nước giải khát là rất lớn. Đây là một cơ hội tốt cho PepsiCo trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đó là sữa trái cây Fruits Milk, bổ sung vào nước giải khát hiện có vào công ty. O3. Công ty luôn tìm hiểu và đầu tư những dây chuyền sản xuất hiện đại của những nước tiên tiến để đảm bảo cho sản phẩm và tự động hóa trong việc sản xuất sản phẩm. 42
  43. O4. Để đảm bảo nguồn nguyên liệu an toàn và chất lượng, công ty PepsiCo đã kí kết với nhà cung ứng sữa có uy tín tại New Zealand, đảm bảo nguồn sữa sạch và an toàn cho người sử dụng. O5. Internet đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến các quảng cáo trên phương tiện truyền thông. O6. Giới trẻ ngày nay đang cực kì năng động, sáng tạo và thích thể hiện mình trước đám đông, điều đó chính là nguồn ý tưởng vô tận cho nhà nghiên cứu. O7. Về vấn đề hội nhập, ngày nay, mọi người đều ngày càng chấp nhận những cái mới cũng như tính đột phá mà sản phẩm cũ có thể mang lại. Thách thức (T): T1. Bội chi ngân sách, năng suất lao động thấp, thiên tai vẫn là những thách thức với nền kinh tế. T2. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nổi trội, cạnh tranh. T3. Giữ vững thương hiệu đến mọi người. T4. Vấn đề môi trường chính là một trong những thách thức quan trọng đối với công ty T5. Tình hình lạm phát ngày càng gia tăng, nếu lạm phát quá nhanh và không kiểm soát được sẽ dẫn đến sự bùng nổ về giá, đây là 1 thách thức không nhỏ đối với công ty PepsiCo. T6. Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, để lựa chọn một thức uống để giải khát rất đơn giản. Từ có gas, không gas cho đến những thức uống bổ dưỡng. Ngoài Coca-Cola, PepsiCo còn có 2 đối thủ cạnh tranh khá mạnh đó là Tân Hiệp Phát, Tribeco Đối thủ cạnh tranh hiện tại lớn nhất của sữa trái cây Fruits Milk đó là sản phẩm NutriFoods của Coca-Cola và Lotte. Để vượt qua 2 đối thủ này, sản phẩm sữa trái cây Fruits Milk cần có một sự khác biệt về sản phẩm, trú trọng về kiểu dáng, giá cả và bao bì. Kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức: Kết hợp S – O: - S1,2+O1,2,4: dựa vào vị thế của mình trên thị trường, công ty sẽ sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Lấn sân sang một thị trường đầy tiềm năng đó là sữa 43
  44. trái cây, một sản phẩm dinh dưỡng cung cấp năng lượng và tốt cho sức khỏe và tiêu dùng. - S2+O2,4,5,7: áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm mới cho thị trường hiện tại, sữa trái cây là một sản phẩm hoàn toàn mới của công ty PepsiCo. Tuy nhiên, thị trường mục tiêu vẫn là các bạn trẻ có độ tuổi từ 15-35 để làm phong phú hơn các sản phẩm của công ty, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Kết hợp S – T: - S1,4+T5: giá cả gia tăng nhưng với sự uy tín và lượng khách hàng lớn sẽ không tác động nhiều đến sản phẩm. - S1,4+T3: giá cả nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng những nhà cung cấp uy tín thì việc chèn ép giá khó có thể xảy ra. - S2+T2,6: sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời. - S1,3,4+T2,3,6: đối thủ cạnh tranh sẽ khó chèn ép sản phẩm mới bởi những thành công và tầm ảnh hưởng của công ty PepsiCo đến người tiêu dùng. Kết hợp W – O: - W2+O1,2,3,4,7: công nghệ phát triển, có thể cải thiện được nhiều gói sản phẩm khác nhau. - W2,4+O1,2,3,5,7: thị yếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn là cơ hội để Fruits Milk thâm nhập vào thị trường. - W3+O2,4,5,7: Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội để Fruits Milk quảng bá nhãn hiệu của mình trên nhiều thị trường khác nhau. Kết hợp W – T: - W1,4+T2,3,6: cần phải gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề phòng sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh. - W3+T2,6: khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm nên việc thiết kế sản phẩm mới và gia tăng chất lượng cho sản phẩm cần phải được cải thiện và nâng cao. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM 3.1. Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu 3.1.1. Sơ lược về sản phẩm 44
  45. - Giá trị cốt lõi: Là nước giải khát có gas hương citrus, với hàm lượng caffein cao nhất trong dòng nước giải khát có gas. Không chỉ tạo cảm giác sảng khoái, còn tạo hưng phấn trong thời gian ngắn để tiếp tục các hoạt động vui chơi giải trí phiêu lưu mạo hiểm. - Logo – Mountain Dew: Từ “Mountain Dew” khi dịch sang tiếng việt có nghĩa là sương núi từ cái tên gọi đã khơi gợi lên những thử thách, khám phá và sự trải nghiệm mới lạ khiến cho người đọc muốn vượt qua, muốn thử thách mình. Không những là nhãn hiệu dùng để phân biệt sản phẩm này và sản phẩm khác mà nó còn là điểm nhấn giúp cho dòng sản phẩm này ấn tượng hơn trong mắt giới trẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, Mountain Dew còn nổi bật khi đi theo gam màu xanh lá đậm và màu đỏ. Theo logoart thì màu xanh biểu trưng cho sự phát triển, tự nhiên, may mắn và khả năng sinh sôi. Màu đỏ đại diện cho năng lượng, chuyển động và tạo sự hứng thú. Từ nhãn hiệu và gam màu chủ đạo, đã làm nổi bật sự khác biệt – độc đáo của dòng sản phẩm này. - Thuộc tính: điểm nổi bật của dòng sản phẩm này đó chính là có hàm lượng caffeine cao giúp tạo sự hưng phấn phấn cao độ và giảm cảm giác mệt mỏi cho cơ thể. Ngoài ra với lượng carbon có trong nước giải khát tạo hơi gas cùng với hương vị citrus kích thích gia vị giác trên lưỡi, tạo cảm giác đã khát và sảng khoái cho người dùng. Đây chính là dòng sản phẩm nước giải khát mang đến sự hưng phấn, kích thích để các bạn trẻ những người luôn sôi động, năng nổ tiếp tục các hoạt động vui chơi giải trí để thỏa đam mê, thỏa sở thích của bản thân. - Kiểu dáng: dựa trên tính cách và sinh hoạt của giới trẻ công ty PepsiCo Việt Nam lần đầu tiên đưa ra sản phẩm nước giải khát có gas Mountain Dew với thiết kế độc 45
  46. đáo và lạ so với các sản phẩm nước giải khát có gas khác trên thị trường. Với thiết kế thân chai nhựa tròn vừa tay cùng cổ chai thon và dài giúp cho các bạn trẻ dễ cầm khi dùng và dễ nắm khi đặt chai ở 2 bên hông của balo – một vật dụng không thể thiếu của các bạn trẻ hiện nay dù đi học, đi chơi hay đi bất cứ nơi đâu. Đây chính là nét đặc biệt, đây chính là nét đặc biệt trong thiết kế của sản phẩm này, ngoài ra với thiết kế chai nhựa này nhằm tạo sự khác biệt so với các đối thủ khác cũng như để lại ấn tượng cho người tiêu dùng khi trưng bày tại các quầy kệ. - Gía cả: nhắm vào phân khúc với trẻ, nên giá cả của sản phẩm ở tầm trung cấp. Với độ tuổi thanh thiếu niên, hầu hết các bạn trẻ vẫn còn phụ thuộc vào tài chính của gia đình. Do đó, việc định giá sản phẩm của tầm thấp, sẽ là cơ hội để Mountain Dew dễ thâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam. - Giá bán lẻ: chính sách giá là định giá ngang với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường: Sprite, 3.1.2. Thị trường mục tiêu: Mountain Dew thuộc phân khúc thị trường sản phẩm nước giải khát có gas dành cho các hoạt động vui chơi giải trí mang tính phiêu lưu, thể thao mạo hiểm. Trong thị trường này, đa số những người tiêu dùng đều là những người trẻ và năng động, cụ thể: - Tuổi: Mountain Dew hướng tới người tiêu dùng trẻ (nam, nữ) có độ tuổi 16-25. Nước giải khát có gas rất phổ biến đối với các đối tượng này, trở thành một phần trong lối sống của họ. - Thu nhập: không cao, phần lớn còn phụ thuộc vào gia đình. - Lối sống: các bạn trẻ thích sự sôi động, bốc đồng, muốn thể hiện bản thân, muốn tạo sự khác biệt và đặc biệt là thích đương đầu với những thử thách và tham gia các hoạt động thể thao mạo hiểm, đầy phiêu lưu. Họ là những người năng động, tự tin và tràn đầy năng lượng. Đó cũng chính là phân khúc thị trường mà Mountain Dew nhắm tới. - Địa lý: tập trung vào giới trẻ sống ở các khu vực thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Công ty chọn các phân khúc này với ba nguyên nhân sau: quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường, tính hấp dẫn của các khúc thị trường, mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp. 46
  47. 3.1.3. Khách hàng mục tiêu: Từ những phân tích và lựa chọn phân khúc thị trường ở trên, có thể miêu tả chân dung khách hàng mục tiêu của Mountain Dew như sau: - Giới tính: nam và nữ. - Tuổi: Từ 16 đến 25. - Thu nhập: trung bình. - Khu vực: sống ở khu vực thành phố như Tp.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Hải Phòng, Đà Nẵng, Biên Hòa, Đồng Nai, Cà Mau - Tính cách: Năng động, thích thể hiện cá tính, nổi loạn, tự do, dễ tiếp nhận cái mới, đang trong quá trình hình thành chất riêng của mình. - Lối sống: thích phiêu lưu, thích các hoạt động vui chơi giải trí mạo hiểm, độc đáo mới lạ. - Hành vi: muốn tìm kiếm sản phẩm nước giải khát nói lên tính cách của mình. - Tham gia nhiều hoạt động Social Network (online và offline). 3.1.4. Định vị sản phẩm: Sản phẩm Mountain Dew được định vị bằng đặc điểm và lợi ích mà sản phẩm mang lại khi PepsiCo tuyên bố rằng “Với Mountain Dew, bạn có thể tỉnh táo và tiếp tục làm việc ” là bởi vì “Mountain Dew là nước giải khát có gas với hàm lượng caffeine cao nhất và hương citrus mạnh mẽ thích hợp cho những bạn trẻ thích phiêu lưu mạo hiểm, luôn tìm kiếm niềm vui và sự phấn khích. Mountain Dew truyền nguồn cảm hứng bứt phá cho các bạn trẻ đương đầu với thử thách, thỏa sức trải nghiệm và cháy hết mình” Biểu đồ nhận thức 47
  48. Kết luận: Mountain Dew đã tiên phong là sản phẩm hoàn toàn cho giới trẻ, với phong cách năng động, nổi loạn, thích thể hiện cá tính, bắt kịp các xu hướng giải trí mới lạ. Trong khi đó các sản phẩm nước giải khát như Sprite, 7Up, Mirinda chỉ dừng lại thông điệp truyền thông dành cho giới trẻ: vui tươi, năng động, sảng khoái. 48
  49. Sơ đồ so sánh 3.2. Nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp 3.2.1. Chiến lược sản phẩm Chiến lược cơ bản của PepsiCo đối với Mountain Dew là cải tiến và tùy chỉnh liên tục. Mountain Dew được cải tiến nhờ quá trình R&D mở rộng và được tùy chỉnh theo mong đợi của thị trường hoặc khách hàng. Ví dụ, một trong những thành phần quan trọng trong Mountain Dew là caffeine. Sau khi tùy chỉnh công thức của Mountain Dew cơ bản, họ đã loại bỏ caffein và từ đó hình thành công thức cải tiến của sản phẩm diet Mountain Dew. Họ thậm chí còn tùy chỉnh thành phần của sản phẩm theo từng khu vực thị trường, ví dụ: ở Canada, sucrose được sử dụng làm chất tạo ngọt trong Mountain Dew trong khi ở Mỹ si rô ngô fructose được sử dụng làm chất tạo ngọt. Một chiến lược sản phẩm quan trọng khác mà họ tuân theo là cải tiến công thức hiện có, đưa ra phiên bản cải tiến hoặc sản phẩm mới và tung ra thị trường trong khoảng thời gian ngắn từ 8 - 10 tuần. Dựa trên phản hồi của khách hàng và mức tiêu thụ mà PepsiCo. Sẽ đưa ra quyết định tiếp tục hay ngừng sản xuất. Điều này tiết kiệm rất nhiều tiền và giúp xây dựng sự hào hứng trên thị trường về sản phẩm. 49
  50. Tuy nhiên sau khi PepsiCo tung ra sản phẩm Mountain Dew với vị citrus nguyên bản tại thị trường Việt Nam vào năm 2013 cho đến nay thì Mountain Dew đang mất đi sức hút so với các sản phẩm khác trên thị trường như 7Up (cùng thuộc PepsiCo), Sprite (thuộc Coca-cola). Hiện tại Mountain Dew đang trong giai đoạn bão hòa của vòng đời sản phẩm. Nguyên nhân dẫn đến thất bại có thể thấy được là do sản phẩm Mountain Dew của tại thị trường Việt Nam chưa đa dạng, chỉ có 1 hương vị citrus, chưa tạo sự khác biệt so với các đối thủ khác. 3.2.2. Chiến lược giá Vào năm 2013 khi PepsiCo tung ra sản phẩm Mountain Dew ra thị trường Việt Nam thì họ đã sử dụng Chiến lược giá thâm nhập thị trường nhằm tiếp cận cũng như thu hút được nhiều đối tượng khách hàng biết đến Mountain Dew với mục tiêu thu về được nhiều khách hàng tiềm năng. Mục tiêu định giá của họ là duy trì chiến lược giá cạnh tranh để dẫn đầu đối thủ. Bên cạnh đó, thị trường mục tiêu của nó là thanh thiếu niên có mức thu nhập không cao. Vì vậy, Mountain Dew luôn định giá ở mức lợi nhuận thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại Mountain Dew đang thực hiện chiến lược giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Sprite khi giữ giá ở mức ngang bằng với Sprite nhằm để tối đa hóa việc giữ chân khách hàng. 50
  51. 3.2.3. Chiến lược phân phối PepsiCo đã áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi, khiến cho sản phẩm nước giải khát của hãng có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới cũng như có mặt trên tất cả hệ thống phân phối của cả nước với số lượng không bao giờ thiếu, nhờ đó Mountain Dew đã có mặt hầu hết trên các kênh phân phối bán lẻ cũng như đối tác của mình. Kênh phân phối truyền thống: với các kênh phân phối ký hợp đồng trực tiếp với công ty như nhà phân phối, đại lý cấp 1 thì các sản phẩm của công ty như Mountain Dew được vận chuyển trực tiếp xuống các nhà phân phối trung gian. Từ đó, sản phẩm được phân phối đến các nhà hàng, các cửa hàng tạp hóa trong và ngoài thành phố, người tiêu dùng có thể trực tiếp mua tại các cửa hàng đó. Kênh phân phối hiện đại: với việc hợp tác với Co.opmart, Big C, ngoài sản phẩm Mountain Dew được trưng bày trên các kệ của siêu thị, hệ thống trang thương mại điện tử trực tuyến của siêu thị cũng giúp khách hàng, người tiêu dùng có thể trực tiếp đặt mua sản phẩm. PepsiCo còn dựa vào những chuỗi nhà hàng của mình, để đem sản phẩm nước giải khát đến với người tiêu dùng, các nhà hàng này thường là địa điểm phân phối độc quyền các sản phẩm của PepsiCo, góp một phần không nhỏ trong việc tăng doanh số bán hàng của sản phẩm giải khát này. Chuỗi cửa hàng KFC hay Pizza Hut đều được tiếp nhận sản phẩm Mountain Dew của công ty để tiêu thụ, mang lại lợi nhuận rất lớn cũng như danh tiếng dành cho thương hiệu của mình. Sản phẩm Moutain Dew luôn luôn xuất hiện trước sự lựa chọn khách hàng, đảm bảo cho lượng tiêu thụ đều đặn và giúp khách hàng nhận thức được tên thương hiệu bên cạnh các sản phẩm thay thế khác. 51
  52. Với 140 cửa hàng KFC nằm trên 32 tỉnh/thành phố tại Việt Nam và hơn 80 cửa hàng Pizza Hut ở cả ba miền Bắc – Trung – Nam, nhờ vậy Mountain Dew được phủ sóng rộng rãi tại các cửa hàng nằm trong kênh phân phối của công ty mình. 3.2.4. Chiến lược xúc tiến Quảng cáo: Với công ty luôn đi đầu về xu hướng và dẫn dắt thị trường, PepsiCo luôn có những quảng cáo đặc biệt dành cho sản phẩm Mountain Dew, với khẩu hiệu “Thoả khí phách”, Mountain Dew đã hướng đến cộng đồng trẻ bằng TVC cơn lốc xanh mang lại trải nghiệm hiệu ứng hình ảnh đặc sắc trên thân tòa nhà Bitexco tại kênh Youtube của hãng. 52
  53. Ngoài các hoạt động kể trên, Mountain Dew kết hợp đẩy mạnh quảng cáo bằng các banner treo tại những địa điểm công cộng như siêu thị Lotte Mart (Lotte Cinema), Bên cạnh đó Mountain Dew còn kết hợp với các nền tảng game như 360 mobi, Gunny, PUBG, để quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình. 53
  54. PR ( Public Relations): KOLs: Trong chiến dịch “For The Fearless” của Mountain Dew, Quách Thành Vũ là một Influencer (người gây ảnh hưởng) rất nổi bật với đối tượng mục tiêu mà Mountain Dew đang nhắm tới. Ngay cả trên các bài đăng của những Influencer khác trong chiến dịch, dễ dàng bắt gặp cái tên Quách Thành Vũ được cộng đồng mạng nhắc đến trong 54
  55. bình luận. Với chiến dịch trên, thương hiệu đã sử dụng những gương mặt có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ như Noo Phước Thịnh, An Nguy, Suboi, thu về lượng tương tác trung bình rất cao trên mỗi bài đăng. 5 Influencer có lượng tương tác trung bình cao nhất trong chiến dịch “For The Fearless” Trong chiến dịch “For The Fearless” của nhãn hàng nước uống thể thao Mountain Dew có đăng bài post trên fanpage của game thủ nổi tiếng Quách Thành Vũ, bình luận viên VETV Mạnh An và nhiều người nổi tiếng khác. Sau thời gian chạy chiến dịch, công cụ Social Listening đã cung cấp thông tin về nhân khẩu học của người tương tác với các bài post của QTV như sau: Có thể thấy, các Influencer được thương hiệu lựa chọn đã thu hút được nam giới trong độ tuổi từ 18-24, có những nét tương đồng với đối tượng khách hàng mục tiêu của Mountain 55
  56. Dew. Như ta thấy, các hoạt động trên nhằm mục đích cuối cùng là thu thập phản hồi của khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn có được thông qua các bài đăng về sản phẩm Mountain Dew thông qua các Influencer, KOLs. Event: Nhãn hàng nước giải khát nổi tiếng của PepsiCo với các chiến dịch Social Media ấn tượng trên toàn cầu, nay đã xuất hiện tại Việt Nam với màn ra mắt bằng cuộc thi ảnh trên ứng dụng tại Facebook: Page Mountain Dew Vietnam. Ý tưởng tổ chức cuộc thi tuy chưa mới nhưng vẫn thu hút được số đông các bạn trẻ cùng tham dự. Với khẩu hiệu "Thỏa Khí Phách", hương citrus mạnh mẽ trong kiểu dáng chai độc đáo, có thể uống ừng ực một hơi, nhãn hiệu nước ngọt có gas nổi tiếng thế giới Mountain Dew truyền nguồn cảm hứng bứt phát và tinh thần sảng khoái cho các bạn trẻ đương đầu thử thách, thỏa sức trải nghiệm và cháy hết mình cùng đam mê. Lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, Mountain Dew đã thổi bùng khí phách tuổi trẻ với cuộc đột kích bất ngờ và những màn biểu diễn X-game hoành tráng ngay trên tòa nhà Bitexco. Không chỉ dừng ở đó, Mountain Dew liên tiếp tổ chức những chương trình kết nối giới trẻ trên toàn quốc với chuỗi game thử thách liên hoàn mang tới cơ hội trải nghiệm tinh thần nhãn hiệu cùng cách uống độc đáo, và màn biểu diễn x-game của Dew dude đầy ấn tượng. Đặc biệt, vào ngày 24/11 tại Hà Nội, Mountain 56
  57. Dew đã đồng hành cùng ngày hội trượt ván Boo Skateboarding Day tiếp lửa đam mê, khuyến khích giới trẻ thoả sức thể hiện bản lĩnh. Dưới đây là hình ảnh của các video event. Tài trợ: Mountain Dew đã tài trợ cho Esport game – Liên minh huyền thoại, giải đấu chung kết mùa xuân 2017 Khuyến mại: 57
  58. Hoạt động khuyến mại của PepsiCo dành riêng cho Mountain Dew đã làm với chiến dịch sau đây: Chương trình khuyến mãi “Mountain Dew Avengers – Liên minh các chiến binh”. - Đối tượng tham gia: Tất cả công dân sinh sống tại Việt Nam, không phân biệt giới tính, tuổi tác. - Thời gian khuyến mãi: Thời gian đổi voucher: 24/04/2015 – 31/05/2015Thời hạn sử dụng voucher: 24/04/2015- 24/07/2015. - Với việc nắm bắt xu hướng và tình hình thị trường như thế (sức hút của bộ phim Avengers), có thể nói PepsiCo thật sự năng động và sáng suốt, sáng tạo trong mọi tình huống, là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là hoạt động mà công ty muốn giới thiệu và thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm. 58
  59. Những hoạt động này thường được các công ty trong lĩnh vực thực phẩm, mỹ phẩm hay công nghệ sử dụng còn những công ty về nước giải khát thì ít thấy có tổ chức những hoạt động này. Mặc dù PepsiCo là một công ty lâu đời trên thế giới lẫn Việt Nam, nhưng chào hàng cá nhân có những lợi ích mà những công cụ truyền thông khác không có được, như là: tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, hiểu được những cảm nghĩ, suy nghĩ cụ thể, chi tiết của khách hàng, Tuy nhiên công ty vẫn chưa chú trọng đến hoạt động này nên sản phẩm Mountain Dew cũng như các sản phẩm khác của công ty chưa áp dụng được hình thức bán hàng cá nhân. Marketing trực tiếp: Mục tiêu của marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm có thế đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ và tạo ra các hưởng ứng tích cực tức thì của khách hàng thông qua các hoạt động dưới đây. Với thời đại phát triển về công nghệ thông tin như hiện nay giúp ích rất nhiều cho hoạt động marketing trực tiếp. Nhưng đối với sản phẩm Mountain Dew cũng như PepsiCo, tuy có trang web riêng để dành cho việc marketing trực tiếp, nhưng đối với những sản phẩm nước giải khát do đặc điểm của nó là dùng khi thấy khát và có thể thay đổi loại khác nếu thích, nên việc marketing trực tiếp cho sản phẩm chưa được chú trọng nhiều. 3.3. Kết luận Sản phẩm chưa đa dạng mẫu mã lẫn hương vị. Chỉ bán duy nhất hương citrus tại thị trường Việt Nam. Truyền thông chưa hiệu quả: khách hàng không hiểu trọn vẹn thông điệp truyền thông của sản phẩm, không cảm nhận được sự khác biệt giữa Mountain Dew và các đối thủ (Sprite ). Do đó, họ không có lý do để mua/sử dụng sản phẩm Mountain Dew khi đối với họ có rất nhiều sản phẩm đáp ứng được nhu cầu hiện tại là giải khát, thể hiện được sự năng động, vui tươi. Doanh thu thấp do 2 nguyên nhân: - Tại các kênh phân phối: chưa đầu tư nhận diện sản phẩm tại các kênh phân phối (tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, ). POSM không phủ hết các địa điểm phân phối, vị trí dán bất hợp lý, trình bày sản phẩm trên kệ không ngăn nắp, không hệ 59
  60. thống hay hàng thường xuyên hết, các nhà phân phối họ không muốn mua sản phẩm Mountain Dew để bán do sức mua khách hàng còn thấp. - Sản phẩm có khả năng thất bại trên thị trường, do: truyền tải thông tin không đầy đủ, khách hàng không hiểu trọn vẹn thông điệp truyền thông, sự cạnh tranh cao từ các đối thủ trên thị trường (Sprite ) CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 4.1. Chiến lược sản phẩm: Hiện nay trên thị trường thế giới, Mountain Dew rất đa dạng nhưng đối với thị trường Việt Nam, Mountain Dew chỉ có 1 dòng sản phẩm nguyên bản với vị Citrus. Cho đến nay, sản phẩm đang mất đi sức hút chính, vì thế để tạo ra sự khác biệt và điểm nhấn đó chính là sự kết hợp thêm vị trái cây khác như: Cherry Blast, Strawberry Limeade, Original. Điều này làm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau. Ảnh minh họa các sản phẩm 4.2. Chiến lược phân phối 4.2.1. Mục tiêu: Tăng mức độ bao phủ của sản phẩm, mở rộng thị trường. Giảm chi phí cho kênh phân phối. 60
  61. Mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các kênh phân phối. Tăng doanh thu cho sản phẩm. 4.2.2. Đề xuất: Thương mại điện tử mang đến sự thuận tiện cho người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm các sản phẩm, thực phẩm bất cứ lúc nào như thời điểm dịch bệnh, mưa bão như hiện nay là hết sức cần thiết. Nhận thấy được điều đó, nhóm chúng tôi đề xuất ra phương án phân phối sản phẩm mới Mountain Dew - Cherry Blast, Strawberry Limeade, Original thông qua các kênh thương mại điện tử này kết hợp với các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến như Now, Grab Food, Baemin, Khi khách hàng đặt 1 đơn hàng trên ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến từ các hệ thống nhà phân phối như Pizza Hut, KFC. Sẽ được gợi ý mua combo có kèm theo sản phẩm Mountain Dew - Cherry Blast, Strawberry Limeade, Original sẽ được nhận giá ưu đãi. Ảnh minh họa Lợi ích của thương mại điện tử Mở rộng thị trường Với hình thức này, PepsiCo có thể phân phối sản phẩm Mountain Dew trên khắp cả nước. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể ghé thăm shop mà không mất thời gian hay hay chi phí đi lại. 61
  62. Thời gian giao dịch linh hoạt Đối với khách hàng, giao dịch trực tuyến là một sự lựa chọn thuận tiện và lúc nào cũng có thể mua hàng. Các sàn Thương mại điện tử không bao giờ bị giới hạn giờ làm việc, PepsiCo có thể phục vụ khách hàng 24/7 và suốt 365 ngày. Chính sách giảm giá Với loại hình phân phối hàng hóa qua các trang thương mại điện tử giúp cắt giảm các chi phí hoạt động đáng kể như chi phí thuê nhân viên, chi phí điều hành do đó sẽ tạo ra các chính sách giảm giá cạnh tranh. Quản lý hàng tồn kho Doanh nghiệp phân phối hàng hóa qua sàn thương mại điện tử có thể tự động hóa việc quản lý hàng tồn kho bằng cách sử dụng các công cụ trên internet để đẩy nhanh các thủ tục đặt hàng, giao hàng và thanh toán giúp doanh nghiệp tiết kiệm một khoản chi phí khổng lồ trong việc quản lý các hoạt động. Sản phẩm sau khi được thanh toán, sẽ được trừ dần vào hệ thống giúp doanh nghiệp kiểm soát lượng hàng chi tiết, chính xác hơn bằng cách thủ công. Tối ưu hiệu quả quảng cáo Trang thương mại điện tử có lợi thế là nắm trong tay kho dữ liệu khách hàng phong phú. Do đó doanh nghiệp có thể theo dõi được thói quen mua sắm của khách hàng cũng như các xu hướng hàng hóa, dịch vụ mới nổi để có thể nhanh chóng cập nhật xu hướng và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Qua đó có thể tìm kiếm được thêm nhiều khách hàng mới trong một thời gian ngắn. Phương án 2: Hiện nay, theo sự phát triển của đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội, chiếc máy bán hàng tự động đã được phổ biến trên toàn thế giới, không chỉ mang lại tiện ích cho người sử dụng mà còn thể hiện sự văn minh, tiến bộ của thời đại số. 62
  63. Ảnh minh họa Tại Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội cũng có một số doanh nghiệp tiên phong phát triển hệ thống các máy bán hàng tự động từ năm 2004. Sự tiện ích và kinh tế của máy bán hàng tự động đối với xã hội đã được chứng minh tại các quốc gia phát triển, điều này khuyến khích cho thị trường cho máy bán hàng tự động ở Việt Nam vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển tại các thành phố lớn. Bên cạnh đó có thể thấy đối tượng khách hàng sử dụng máy bán hàng tự động đa số là giới trẻ, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà Mountain Dew - Cherry Blast, Strawberry Limeade, Original hướng tới. Do đó nhóm chúng tôi đề xuất phương án phân phối sản phẩm Mountain Dew - Cherry Blast, Strawberry Limeade, Original thông qua các nhà cung cấp máy bán hàng tự động ở các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Lợi ích của việc phân phối sản phẩm qua máy bán hàng tự động Tăng độ tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Với kích thước nhỏ gọn của nó, máy bán hàng có thể được đặt ở bất kỳ vị trí nào như cầu thang, bệnh viện hoặc các tòa nhà văn phòng, căng tin trường học, công 63
  64. viên, công viên công cộng, trạm xe buýt, Điều này giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Giúp mua, bán hàng trở nên đơn giản và thuận tiện hơn Mountain Dew - Cherry Blast, Strawberry Limeade, Original là sản phẩm nước giải khát nên các máy bán hàng tự động có thể bảo quản sản phẩm ở nhiệt độ khoảng 5 độ C, đáp ứng nhu cầu uống nước mát lạnh, đặc biệt là trong thời tiết nóng. Giao dịch an toàn, tiện lợi, minh bạch Giá sản phẩm được liệt kê rõ ràng trên bảng giá. Nhờ đó, người dân và khách du lịch có thể mua nước và mua nó ở một mức giá rõ ràng hợp lý. Khách hàng chỉ cần chuẩn bị một khoản tiền nhất định để mua, máy bán hàng tự động sẽ đọc đúng số tiền vào máy, cho khách hàng đúng sản phẩm họ muốn, giảm thiểu sai sót khi nhận hàng sai hoặc trả lại tiền thừa . Tiết kiệm chi phí so với các kênh bán hàng truyền thống Giảm được tối đa chi phí thuê mặt bằng, trưng bày các kệ hàng, các biển báo quảng cáo hoặc thuê người bán hàng và nhiều loại chi phí phát sinh. Các máy bán hàng tự động đóng vai trò bán hàng, như một nhân viên bán hàng và là một người thu ngân. Mỗi bước của quá trình dịch vụ khách hàng diễn ra trong một quy trình được chuẩn hóa và giảm thiểu các lỗi, đáp ứng nhu cầu mua hàng 24/7. Đây là những tuyệt vời của máy bán hàng tự động mà không có sản phẩm nào tương tự có thể cung cấp. 4.3. Chiến lược xúc tiến 4.3.1. Quảng cáo: Quảng cáo nhà chờ và trên xe buýt: - Địa điểm triển khai quảng cáo nhà chờ và trên xe buýt là tại khu vực TP.HCM và Hà Nội. - Cách thức triển khai: + Khu vực Hà Nội: lựa chọn 10 nhà chờ và xe buýt các tuyến đường có sinh viên, học sinh sử dụng nhiều dịch vụ xe buýt cũng như đi lại nhiều nhất. + Khu vực TP.HCM: tập trung các tuyến xe buýt chủ yếu phục vụ học sinh, sinh viên như: 08, 53, 56, sẽ đặt quảng cáo tại 10 nhà chờ xe buýt trên tuyến đường này. - Thời gian chạy quảng cáo: từ tháng 01/11/2020 – 01/02/2021. 64
  65. Hình ảnh quảng cáo nhà chờ và trên xe buýt 65
  66. Quảng cáo trên taxi: - Các địa điểm triển khai quảng cáo tại các khu vực TP.HCM và Hà Nội. - Các hãng taxi để thuê dán quảng cáo lên xe như: Vinasun, Mai Linh, Cũng như các xe hợp đồng với các hãng xe công nghệ như: Grab, Be, - Thời gian chạy quảng cáo: Từ tháng 01/11/2020 – 01/02/2021. Hình ảnh quảng cáo trên xe taxi Quảng cáo Billboard: 3 sản phẩm mới Mountain Dew - Cherry Blast, Strawberry Limeade, Original. - Các địa điểm triển khai quảng cáo tại các khu vực TP.HCM và Hà Nội cũng như các tuyến đường cao tốc, các khu vực sân vận động, các vòng xoay. - Thời gian chạy quảng cáo: từ tháng 01/11/2020 – 01/02/2021. Hình ảnh Billboard minh họa POSM Mountain Dew - Cherry Blast, Strawberry Limeade, Original tập trung đẩy mạnh qua công cụ POSM, tài trợ những cây dù tại các trạm dừng xe và khu trung tâm vui chơi giải trí, các sân vận động khu vực TP.HCM, Hà Nội: + Khu vực Hà Nội: xe khách Hưng Thành, xe khách Mộc Châu Express, khu vui chơi Royal City, Times City, Trung Tâm Thể Dục Thể Thao Quận Hoàn Kiếm, nhà thi đấu Bách Khoa, 66
  67. + Khu vực TP.HCM: xe khách Phương Trang, Xe khách Thành Bưởi, bến xe Miền Đông, Bến xe Miền Tây. Công viên Đầm Sen, Suối Tiên, Thảo Cầm Viên, nhà thi đấu Quân Khu 7, trung tâm huấn luyện và thi đấu thể dục thể thao Phú Thọ, - Số lượng: 2000 cây. Hình ảnh cây dù minh họa TVC: - Thời lượng quảng cáo : 30 giây - Thông điệp : “ Bứt phá cùng Mountain Dew” - Nội dung TVC với hình ảnh 1 chàng trai trẻ (mọt sách) luôn mong muốn thay đổi và bứt phá mình với trò chơi leo núi mạo hiểm, anh đã thử leo lên đỉnh 1 ngọn núi hiểm trở nhưng đã leo lên 2 – 3 lần, vẫn chưa thành công anh định buông bỏ. Lúc này anh cần uống nước để lấy lại sức và anh lấy ra 1 chai nước Mountain Dew. Chàng trai liền uống 1 ngụm, dùng hết sức của mình để leo năng lượng tràn đầy đã chinh phục được đỉnh ngọn núi. Cảnh cuối bên cạnh sản phẩm nguyên bản, TVC sẽ cho xuất hiện hình ảnh của 3 sản phẩm mới Mountain Dew - Cherry Blast, Strawberry Limeade, Original. - Thời gian chạy TVC: từ tháng 01/11/2020 – 01/02/2021. - Phương tiện quảng cáo: + Chương trình TV: Yeah1 TV, Vietnam Esports TV, theo khung giờ: 20h00- 22h30. Phát liên tục 2 lần/ngày. + Quảng cáo LCD: được lắp đặt tại các sảnh chờ thang máy, trong siêu thị, hành lang các khu trung tâm thương mại như: Lotte Mart, Big C, Vincom, 67
  68. + Quảng cáo Poster Frame: được áp dụng trong thang máy, trình chiếu bằng màn hình LCD tại các tòa nhà ở khu vực trung tâm, trên tuyến các phố lớn, tòa nhà thương mại như: Lotte Mart, Vạn Hạnh Mall, Vincom, + Chạy Ads trên Youtube, Google, Hình ảnh minh họa 4.3.2. PR: Chiến dịch 1: Hoạt động vì cộng đồng - Với tình hình lũ lụt tại miền Trung trong thời điểm này, công ty đưa ra chiến dịch mua 1 chai/lon Mountain Dew sẽ trích 50 đồng để đưa vào “Quỹ ủng hộ lũ lụt đồng bào miền Trung” của PepsiCo đứng ra đại diện. Công ty sẽ trích lợi nhuận của sản phẩm Mountain Dew để mở “Quỹ ủng hộ lũ lụt đồng bào miền Trung” trước và quỹ sẽ bắt đầu mở vào thời điểm này. - Thời gian gây quỹ: 15/10/2020 – 15/12/2020. - Quỹ ủng hộ chia làm 2 đợt: 68
  69. + Đợt 1: số tiền quyên góp từ 15/10/2020 – 15/11/2020 sẽ được dùng vào việc mua các thực phẩm thiết yếu và đưa tới các khu vực có mức độ ngập nặng tại miền Trung. + Đợt 2: số tiền quyên góp vào thời gian còn lại là 15/11/2020 – 15/12/2020 sẽ được dùng vào việc sửa chữa cơ sở hạ tầng, nhà cửa, Chiến dịch 2: Tổ chức giải bóng đá giữa các sinh viên khu vực TP.HCM và Hà Nội Thời gian tổ chức: 01/11/2020 – 01/12/2020. Chiến dịch 3: Kết hợp với KOLs. - Đồng hành cùng Streamer như: Phùng Thanh Độ (Độ Mixi), Đặng Tiến Hoàng (Viruss). - Thực hiện: thêm logo Mountain Dew vào góc trên bên phải của màn hình khi Streamer livestream trên Youtube và Facebook. - Thời gian chạy quảng cáo: Từ tháng 01/11/2020 – 01/02/2021. 69
  70. Hình ảnh minh họa Chiến dịch 4: Tài trợ cho chương trình Happy Bee X - Địa điểm: tại nhà thi đấu Hồ Xuân Hương, số 02, đường Hồ Xuân Hương, phường 6, quận 3, TPHCM. - Thời gian tổ chức: ngày 29/10/2020 vào lúc 18H30 – 22H30. 70
  71. 4.3.3. Khuyến mại: - Với thời tiết đang trong mùa mưa, Mountain Dew đề xuất hoạt động khuyến mại: Khi mua 4 chai/lon Mountain Dew - Cherry Blast, Strawberry Limeade, Original tại các cửa hàng phân phối sản phẩm, khách hàng sẽ được nhận 1 áo mưa nilong màu xanh lá cây có logo của Mountain Dew. - Thời gian: 15/10/2020 – 31/12/2020. - Khu vực: toàn quốc. Hình ảnh áo mưa minh họa Đây là các ý tưởng đề xuất cho các hoạt động marketing hỗn hợp của công ty. Ngoài các hoạt động trên, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp không được áp dụng nhiều vì hiệu quả mang lại cho công ty cũng như sản phẩm không cao. 71
  72. NGUỒN: chien-luoc-cua-cong-ty-suntory-PepsiCo-viet-nam.htm long-tea-plus.htm va-thi-truong-nuoc-giai-khat-viet-nam.htm PepsiCo.htm pham-9196/ tr%C3%ACnh-khuy%E1%BA%BFn-m%C3%A3i-mountain-dew-avengers- li%C3%AAn-minh-c%C3%A1c-chi%E1%BA%BFn-binh/382088868651212/ Nam&sa=U&ved=2ahUKEwi97pXBqqvmAhX_xosBHbaRBagQFjAVegQIAhAB&u sg=AOvVaw3VwxW7zTZ9XkMIUJ-cvnJl 72