Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA SIÊU THỊ METRO CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Trần Thị Thu Hiền Th.S Hồ Minh Toàn Lớp : K46 TKKD Niên khóa: 2012 - 2016 Huế, tháng 06 năm 2016
2. Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, Lờ–i Cảm Ơn tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ các thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng và từ các khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Hệ thống thông tin kinh tế - trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt bài nghiên cứu này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Th.S Hồ Minh Toàn đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị Metro Đà Nẵng, các anh chị nhân viên siêu thị đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cảm ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu. MộĐạit lần nữ ahọc tôi xin chânKinh thành c ảmtế ơn Huếtất cả những sự giúp đỡ trên! Huế, tháng 5 năm 2016 Sinh viên thực hiện Trần Thị Thu Hiền
3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ BIỂU ĐỔ v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 4 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu 4 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu 5 4.3. Phương pháp phân tích 5 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lí luận 8 1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ 8 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ 8 1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10 1.1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 11 1.1.2. MộtĐại số khái niệ m họcliên quan đế nKinh quản trị khách hàng tế Huế 12 1.1.2.1. Khách hàng 12 1.1.2.2. Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp 14 1.1.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng 15 1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng 17 1.1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng 17 1.1.3.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng 18 SVTH: Trần Thị Thu Hiền ii
4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 1.1.3.3. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng với dịch vụ khách hàng 20 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 21 1.1.4.1. Lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng 21 1.1.4.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 21 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 22 1.2. Cơ sở thực tiễn 24 1.2.1. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở Việt Nam hiện nay 24 1.2.2. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị ở Việt Nam hiện nay 25 2.1. Tổng quan về siêu thị Metro 26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 26 2.1.1.1 Tập đoàn Metro ( Metro group) 26 2.1.1.2. Metro Cash and Carry 26 2.1.1.3. Công ty Metro Cash and Carry Việt Nam 27 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh 27 2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lí, chức năng nhiệm vụ từng bộ phận 28 2.1.4. Tình hình lao động 31 2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 33 2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng thông qua đánh giá khách hàng 34 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 34 2.2.2. Kiểm tra sự phù hợp của thang đo 39 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 2.2.4. Phân tích hồi qui và tương quan 44 2.2.4.1. XâyĐại dựng mô hìnhhọc hồi qui Kinh tế Huế 44 2.2.4.2. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 46 2.2.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 47 2.2.4.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 47 2.2.4.5. Kết quả phân tích hồi qui đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 49 SVTH: Trần Thị Thu Hiền iii
5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình của từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng. 51 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA SIÊU THỊ METRO ĐÀ NẴNG 52 3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới 52 3.2. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng 53 3.2.1. Cách thức giải quyết vấn đề 53 3.2.2. Phương tiện hữu hình 54 3.2.3. Về thái độ phục vụ 55 3.2.4. Giải pháp khác 55 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56 3.1. Kết luận 56 3.2. Kiến nghị 57 3.2.1. Đối với cơ quan nhà nước 57 3.2.2. Đối với siêu thị Metro Đà Nẵng 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 PHỤ LỤC 59 Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thu Hiền iv
6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ 9 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng 23 Hình 2.1 : Tổ chức bộ máy quản lí của siêu thị Metro Đà Nẵng 29 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 45 Biểu đồ 2.1: Thống kê giới tính khách hàng 35 Biểu đồ 2.2: Thống kê độ tuổi của khách hàng 36 Biểu đồ 2.3: Thống kê thu nhập của khách hàng 37 Biểu đồ 2.4: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng 38 Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thu Hiền v
7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2013-2015 31 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đạn 2013-2015 33 Bảng 2.3: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 39 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 41 Bảng 2.5: Bảng ma trận xoay nhân tố và tổng phương sai trích 42 Bảng 2.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 46 Bảng 2.7: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 47 Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 47 Bảng 2.9: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 48 Bảng 2.10: Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp Enter 49 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One-Sample T-test đối với từng nhân tố 51 Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thu Hiền vi
8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam sau thời kì đổi mới đã có những bước phát triển mạnh mẽ, nhiều loại mô hình thương mại mới được du nhập và phát triển nhanh, trong đó có phương thức kinh doanh siêu thị đang ngày càng phát triển và khẳng định vị thế của mình. Kinh doanh siêu thị ra đời mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại, tiện nghi cho người mua sắm Việt Nam, thay đổi các thói quen mua sắm truyền thống và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước. Cùng với sự phát triển của kinh tế thì đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, xu hướng đi mua sắm tại các siêu thị ngày nay đang rất thịnh hành. Chính vì vậy, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang ngày càng mặn mà về lĩnh vực này. Sự ra đời của các siêu thị ngày càng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt về mọi mặt, từ vị trí mở siêu thị, sự phong phú của hàng hóa, giá cả và chất lượng phục vụ. Các doanh nghiệp Việt Nam đã mở rộng mạng lưới bán hàng, khai thác và kết hợp nguồn lực của nhiều doanh nghiệp nhỏ trở thành hệ thống có qui mô lớn với trình độ tổ chức cao như Co.opmart, BigC Nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này như Maximart, Fivimart, Hapro đang cố gắng nâng cao chất lượng và củng cố hệ thống siêu thị của mình. Trong khi đó các nhà đầu tư nước ngoài luôn có thế mạnh về vốn, thương hiệu, mạng lưới đang tỏ ra rất tự tin trong sân chơi này. Theo số liệu của Bộ Công Thương, tính đến năm 2013 thì thị trường Việt Nam có khoảng 40% siêu thị và 25% trung tâm thương mại thuộc về các nhà đầu tư nước ngoài. Điều này cho thấy sự sôi động và hấp dẫn của sân chơi này với các nhà đầu tư nước ngoài. Những siêu thị này được mọi người biết đến không chỉ bởi chủng loại và số lượng hàng hóa phong phú mà còn bởĐạii địa điểm, nhân học sự và các dịKinhch vụ kèm theo đư ợtếc cung cHuếấp. Tuy nhiên với tình hình cạnh tranh như hiện nay thì các doanh nghiệp muốn tồn tại và có chỗ đứng vững vàng trên thị trường thì cần phải hiểu rõ thị trường, nắm bắt nhu cầu và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Trước thực tế đó, các siêu thị đang tập trung thay đổi, nâng cao chất lượng phục vụ để lôi kéo và giữ chân khách hàng. Bởi vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, mang tính quyết định đối với doanh nghiệp nói chung, siêu thị nói riêng. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 1
9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì dịch vụ chính là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả hơn cả. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Bạn có thể đưa ra những chương trình khuyến mãi, giá cả, chất lượng sản phẩm giống đối thủ cạnh tranh nhưng chỉ có dịch vụ là yếu tố duy nhất không thể sao chép lại 100% bởi dịch vụ là do con người thực hiện. Nhân viên của mỗi doanh nghiệp là khác nhau cả về trình độ cũng như nhận thức, do vậy mà sản phẩm dịch vụ mà họ đưa ra cũng khác nhau. Metro Cash and Carry Đà Nẵng nằm trọng hệ thống siêu thị Metro Cash and Carry Việt Nam, là hệ thống siêu thị bán sỉ hàng đầu tại Việt Nam. Mặc dù là siêu thị bán sỉ nhưng Metro Cash and Carry Đà Nẵng vẫn đang phải cạnh tranh gay gắt với các hệ thống siêu thị lớn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng như Big C, Co.opmart, Lotte Mart, Ngoài ra, tại thị trường Việt Nam hầu hết các doanh nghiệp lớn khi tung sản phẩm ra thị trường, họ đã tự xây dựng kênh phân phối riêng.Vì vậy, để có thể cạnh tranh thị phần với các siêu thị cũng như doanh nghiệp sản xuất thì Metro cần thực hiện các chính sách nhằm giữ chân khách hàng, thu hút được sự quan tâm của khách hàng mới mà điển hình là đưa ra các dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm thỏa mãn nhất những yêu cầu và mong đợi của khách hàng. Là một sinh viên kinh tế được thực tập và làm việc tại Metro Cash and Carry Đà Nẵng, tôi nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách đối với siêu thị Metro Đà Nẵng. Với mong muốn được vận dụng những kiến thức đã được học tại trường và giúp siêu thị có cái nhìn khách quan hơn về dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình, để từ đó đưa ra những giải pháp góp phần hoàn thiệnĐại chất lượng dhọcịch vụ chăm Kinhsóc khách hàng tạtếi siêu thHuếị, tôi đã chọn đề tài: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Cash and Carry Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 2
10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Đề tài tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Cash and Carry Đà Nẵng, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lí luận và thực tiễn cơ bản về khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng. - Đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng trong thời gian tới. Câu hỏi nghiên cứu - Dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng bao gồm những dịch vụ nào? - Các dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? - Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng? - Những giải pháp nào có thể được sử dụng để nâng cao chất lượng dich vụ chăm sóc Đạikhách hàng củhọca siêu thị Metro Kinh Đà Nẵng? tế Huế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng thông qua đánh giá trực tiếp của khách hàng. Đối tượng điều tra: SVTH: Trần Thị Thu Hiền 3
11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn - Các nhân viên trong siêu thị. - Khách hàng đến tham quan và mua sắm trực tiếp tại siêu thị Metro Đà Nẵng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài tập trung thực hiện tại siêu thị Metro Đà Nẵng nằm trên đường Cách Mạng Tháng 8, Phường Khuê Trung, Quận Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng. Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của siêu thị Metro Đà Nẵng được thu thập trong giai đoạn 2013-2015, và các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khách hàng trong quá trình thực tập từ tháng 2/2016 đến tháng 5/2016. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu Thu thập số liệu thứ cấp: Các tài liệu thứ cấp về siêu thị Metro Cash and Carry Đà Nẵng được thu thập qua các báo cáo, thống kê của các cơ quan nhà nước, đề tài nghiên cứu, các báo, tạp chí chuyên ngành về các nội dung có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nguồn dữ liệu thứ cấp được cung cấp qua trang web và ban lãnh đạo doanh nghiệp như cơ cấu tổ chức, nhân sự, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013- 2015. Thu thập số liệu sơ cấp: - Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên trong siêu thị về các vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp thông qua các câu hỏi phỏng vấn. Đồng thời, tiến hành đi khảo sát thực tế tạiĐại hệ thống siêu học thị , tiếp xúc Kinh trực tiếp với khách tế hàng, Huế thu thập các thông tin của khách hàng có liên quan đến các vấn đề về dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Trên cơ sở các thông tin thu thập được qua các câu hỏi định tính, phát hiện ra các vấn đề đối với siêu thị. Sau đó, tiến hành nghiên cứu bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn để thu thập các thông tin định lượng cần thiết. Việc xây dựng, điều tra và phân tích các nguồn thông tin sơ cấp này có vai trò quan trọng trong phân tích chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị qua đánh giá của khách hàng. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 4
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Phương pháp chọn mẫu Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn những gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao và tùy theo từng vấn đề nghiên cứu khác nhau thì việc lựa chọn quy mô mẫu điều tra là khác nhau. Theo Nguyễn Đình Thọ và Hoàng Thị Mai Trang (2009) cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra nên phải tiến hành điều tra với kích cỡ mẫu nghiên phải tối thiểu là 140 khách hàng. Tuy nhiên, để đảm bảo cho kết quả điều tra tốt nhất, đề tài này sẽ thực hiện điều tra 160 khách hàng. 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu Các nguồn số liệu sau khi đã được thu thập sẽ được tiến hành tổng hợp bằng phương pháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. Sau quá trình thu thập dữ liệu, các nguồn số liệu sẽ được tổng hợp và xử lí qua phần mềm SPSS 16.0. 4.3. Phương pháp phân tích Phương pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả những đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu, tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. PhươngĐại pháp phânhọc tích nhân Kinh tố khám phá EFAtế Huế Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố ta dựa vào hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố KMO (Hair & ctg 1998, 111). SVTH: Trần Thị Thu Hiền 5
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0 đến 1, khi KMO ≥ 0.5 thì có thể khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích nhân tố. Đồng thời, giá trị trên đường chéo của Anti- image Correlation trong ma trận Anti-image (Anti-image Matrices) phải lớn hơn 0.5. Khi KMO nhỏ hơn 0.5 hay tồn tại giá trị trên đường chéo nhỏ hơn 0.5 thì cần phải lần lượt bỏ đi items tương ứng với giá trị nhỏ nhất trên đường chéo và lần lượt thực hiên lại phân tích nhân tố cho đến khi nào giá trị này thỏa mãn và tổng phương sai trích (Variance Explained Criteria) không nhỏ hơn 50%. Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố thì hệ số tải của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được xác định bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Pricipal Axis Factoring sẽ cho số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. Phương pháp phân tích độ tin cậy ( Hệ số Cronbach’s Alpha) Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Trong mỗi nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. PhươngĐại pháp phânhọc tích hồi Kinhquy tương quan tế Huế Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 6
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Phương pháp kiểm định One Sample T-test Dùng phương pháp kiểm định One Sample T- test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thu Hiền 7
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “ Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa, mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Nguyên tắc của dịch vụ - DĐạiịch vụ có tính học cá nhân nên phKinhải đúng đối tư ợngtế ngư ờiHuế được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng. - Dịch vụ phải có sự khác biệt hóa (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu). - Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng. Dịch vụ có đặc tính sau: SVTH: Trần Thị Thu Hiền 8
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Tính vô hình Mau Không hỏng Dịch vụ chuyển giao, sở hữu Không lưu Không trữ được đồng nhất Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ - Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất, nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng. - Tính không chia cắt được (không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời, hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả người sản xuất và người tiêuĐại dùng cùng tham học gia tại đị a điKinhểm của nhà sản xutếất, vì vHuếậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu. - Tính không ổn định, không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất. Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông SVTH: Trần Thị Thu Hiền 9
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn thường cũng như không có sự ép buộc về mặt pháp lí, không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ. - Tính không lưu trữ được ( Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được, hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được. Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ. - Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực- một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. 1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanhĐại nghiệp mang học lại chuỗi lợ i íchKinh và thỏa mãn đầtếy đủ nhHuếất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn). SVTH: Trần Thị Thu Hiền 10
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Theo TS. Nguyễn Thượng Thái định nghĩa về chất lượng dịch vụ thì xét theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết đinh. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cũng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. 1.1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Có 10 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ: - Thứ nhất, độ tin cậy là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảm thấy đáng tin cậy. - Thứ hai, tinh thần trách nhiệm là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng hoặc cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng. - Thứ ba, nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. - ThĐạiứ tư, dễ dàng học tiếp cận, có thKinhời gian chờ đợi, gitếờ giấ c Huếmở cửa. - Thứ năm, tác phong là sự lịch thiệp tôn trọng, quan tâm của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng. - Thứ sáu, giao tiếp thông tin khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những khách hàng khác nhau, giải thích về chi phí dịch vụ và những gì đạt được qua dịch vụ đó. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 11
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn - Thứ bảy, sự tín nhiệm là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ. - Thứ tám, khách hàng cảm thấy không có sự nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực gì về vật chất và bí mật thông tin. - Thứ chín, thấu hiểu khách hàng, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đối với từng cá nhân cụ thể để tìm hiểu được khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. - Cuối cùng, tính hữu hình là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ và biểu tượng vật chất của dịch vụ. 1.1.2. Một số khái niệm liên quan đến quản trị khách hàng 1.1.2.1. Khách hàng a) Khái niệm về khách hàng Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Theo PhiLip Kottler: Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Công ty phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lí, phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhấtĐại mặc dù giá trịhọccủa họ không Kinh có ghi trong sổ sáchtế của côngHuế ty. Nhận thức được giá trị loại tài sản này hi vọng sẽ giúp công ty hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị của mình theo hướng giành lấy thị phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông qua việc phát triển chuỗi sản phẩm/ dịch vụ và chiến lược thương hiệu của mình. Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 12
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào. Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. b) Phân loại khách hàng. Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhóm khách hàng khác nhau theo các tiêu chí nào đó, là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng. Khách hàng được phân thành 2 loại đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Như vậy, có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau: - Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền. - Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lời (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ cho khách hàng – họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có thể có rất nhiều bộ phận không tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vaiĐại trò rất quan học trọng trong viKinhệc hình thành sả ntế phẩm dHuếịch vụ cho khách hàng. Đó là những người phải báo cáo, chỉ thị cho cấp dưới hay những đồng nghiệp cần sự hợp tác. Họ được coi là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp. Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai SVTH: Trần Thị Thu Hiền 13
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng. Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bên trong. Tuy nhiên, bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kì ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn. Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định kinh doanh có hiệu quả. Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán. Đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận. Nhưng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động chăm sóc khách hàng. 1.1.2.2. Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, khi mà hàng hóa trên thị trường được cung cấp bĐạiởi nhiều nhà họccung ứng khác Kinh nhau, vì vậy khách tế hàng Huế có thể có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của mình. Chính điều này sẽ làm gia tăng tình hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng cao hơn. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Việc nhà cung cấp ảnh hưởng tới thị trường đã không còn, khách hàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung SVTH: Trần Thị Thu Hiền 14
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn cấp thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Đây chính là qui luật tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Trong thực tiễn kinh doanh, việc thu hút thêm một khách hàng mới sẽ khó khăn hơn việc giữ chân một khách hàng cũ. Việc đánh mất đi khách hàng không chỉ làm giảm đi doanh thu cho doanh nghiệp mà nó sẽ còn gây ảnh hưởng tới thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời, khi khách hàng không hài lòng họ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những người khác. Điều này sẽ không tốt đối với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác để có thể sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn là điều tất yếu. 1.1.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng a) Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Có rất nhiều khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, sau đây xin đưa ra một số khái niệm phổ biến như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu Marketing, sử dụng các thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp”. “CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, qui trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ. Giá trị thực sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiến lược, qui trình hoạt động và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của khách hàng”. “CRM viết tắt là customer relationship management – quản trị quan hệ khách hàng. Đó làĐại chiến lượ c chọcủa các công tyKinh trong việc phát tếtriển quan Huế hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng”. Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng quát có thể hiểu về CRM như sau: “CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty”. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 15
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kĩ thuật từ marketing đến quản lí thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng. b) Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng được bắt đầu với ý tưởng là giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, doanh nghiệp có thể: - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn. - Tổ chức trung tâm giao dịch. - Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn. - Đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị. - Phát hiện các khách hàng mới. - Tăng doanh số. c) Lợi ích của việc ứng dụng CRM o Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu o ĐĐạiối với doanh nghihọcệp: Kinh tế Huế CRM giúp doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh qui mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hóa. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 16
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp từ email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lí nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất. o Đối với nhà quản lí: CRM cung cấp cho nhà quản lí nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên. o Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lí thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lí và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng. 1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đónĐại nhiệt tình đhọcối với khách hàngKinh của các nhân tế viên bán Huế hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết nhất mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mà mình đang có. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 17
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và nghe lời cảm ơn chân thành. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: - Các yếu tố sản phẩm/ dịch vụ. - Các yếu tố thuận tiện. - Yếu tố con người. Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ với khách hàng mục tiêu. Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng. Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketingĐại hết sức quan học trọng. Nó là Kinhcông cụ góp phầ n tếphát huy Huế lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. 1.1.3.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng a) Thu hút khách hàng và tạo sự gắn kết Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược của doanh nghiệp để tiếp cận, thu hút khách hàng hiện tại và tương lai cả bằng lí trí và tình cảm, tạo cơ sở SVTH: Trần Thị Thu Hiền 18
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tạo điều kiện giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành và thu hút được khách hàng tiềm năng. Chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và tạo được sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp sẽ bớt được áp lực cạnh tranh từ các đối thủ khi đã có những khách hàng trung thành với doanh nghiệp. Ngoài ra, khi doanh nghiệp có những sản phẩm mới trên thị trường thì doanh nghiệp có thể tận dụng những khách hàng trung thành này để quảng bá cho những sản phẩm của mình. b) Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng sản phẩm Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ xây dựng được lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển thêm được nhiều khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm, khuếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận. c) Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh Nếu thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp giảm bớt chi phí kinh doanh một cách đáng kể. Thứ nhất là chi phí tìm kiếm khách hàng. Với sự phát triển kinh tế, môi trường khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển, khách hàng có khả năng tiếp cận nguồn thông tin dễ dàng hơn. Chính vì vậy, mà các doanh nghiệp đầu tư cho các hoạt động marketing để tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, trên thực tiễn kinh doanh các chuyên gia kinh tế tính toán rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới cao hơn rất nhiều lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một Đạilượng khách họchàng tương đKinhối ổn định, nhờ đótế tiết ki ệHuếm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài lòng. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 19
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn d) Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trong tình hình hiện nay, sử dụng giá cả để cạnh tranh sẽ không những không giành được lợi thế mà nó còn làm giảm đi doanh thu của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp đều sử dụng giá cả để cạnh tranh lâu dài thì sẽ dẫn đến tình trạng khốc liệt và có thể phá sản. Thậm chí khi giảm giá sản phẩm nó có thể mang lại hiệu ứng ngược bởi lẽ người tiêu dùng luôn có quan niệm “ tiền nào của nấy”, sẽ nghi ngờ chất lượng sản phẩm. Do đó, ngoài việc sử dụng sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp sử dụng công cụ chăm sóc khách hàng để làm vũ khí cạnh tranh trên thị trường. 1.1.3.3. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng với dịch vụ khách hàng Từ định nghĩa chăm sóc khách hàng, ta có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm 2 phần:  Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ.  Chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra khách hàng trung thành. Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng. Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chăm sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thật sự thì không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm những gì cần thiết để phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ kháchĐại hàng ngư họcời ta không nhKinhấn mạnh đến mụ c tếđích và Huếđối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động. Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng SVTH: Trần Thị Thu Hiền 20
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn hiện có. Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng: “Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”. 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Oliver (1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Banchelet (1995) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay một dịch vụ”. Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Quản trị marketing” đã định nghĩa sự hài lòng như sau: “Sự thõa mãn là mức độ trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh với kết quả thu được từ sản phẩm ( hay sản lượng) với những kì vọng của người đó”. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm chỉ sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kì vọng. “Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định bởi mức độ đáp ứng của sản phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lòng là chênh lệch giữa kì vọng và đánh giá của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ”. (Trương Đình Chiến (2002), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê). 1.1.4.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng a) SựĐạikì vọng củ a kháchhọc hàng Kinh tế Huế Trước khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đã vạch những tiêu chuẩn nhất định mà những sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kì vọng đối với sản phẩm. Sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa công dụng thực tế của sản phẩm với những tiêu chuẩn kì vọng đã có, từ đó đưa ra được mức độ hài lòng về sản phẩm. Nếu như hiệu quả đáp ứng được hay vượt SVTH: Trần Thị Thu Hiền 21
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn trên cả kì vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, còn ngược lại, họ sẽ thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khả năng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó. Sự kì vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau: - Nhân tố thuộc tính của sản phẩm - Nhân tố tiếp thị - Nhân tố môi trường b) Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm Sau khi mua và trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có sự kiểm tra, phán đoán chất lượng sản phẩm, công dụng đặc tính của sản phẩm, từ đó hình thành nhận thức thực tế về sản phẩm. Yếu tố này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi công dụng và chất lượng sản phẩm. c) Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm Những đánh giá của khách hàng không hoàn toàn dựa vào nhận thức khách quan mà luôn chịu sự chi phối bởi những nhân tố chủ quan nhất định, như tình cảm và thái độ chủ quan của họ. Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm được xây dựng trên cơ sở kinh nghiệm đã có và có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng. d) Hiệu quả của sản phẩm Hiệu quả chỉ khả năng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hiệu quả phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với cảm giác tâm lí của con người. Nó còn là mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm,Đại dịch vụ. học Kinh tế Huế 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Xét về môi trường kinh doanh tại Việt Nam và lĩnh vực kinh doanh là siêu thị thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị trong đề tài này sẽ được thực hiện thông qua mô hình của Dabhokar & ctg (1996) vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ. Mô hình nghiên cứu của Dabholka & ctg SVTH: Trần Thị Thu Hiền 22
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ: - Thái độ nhân viên: Tính cách lịch sự, hòa nhã và tự tin trong việc thực hiện dịch vụ của nhân viên. - Độ tin cậy: Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng. - Phương tiện hữu hình: Tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất. - Giải quyết khiếu nại: Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại của nhân viên đối với khách hàng. - Chính sách: Các chính sách như dịch vụ miễn phí, hậu mãi - Thái độ phục vụ Phương Độ tin cậy tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro chi Giải quyết Chính nhánh Đà khiếu nại sách siêu Đại họcN ẵKinhngsiêu thị tế Huếthị Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng Mô hình nghiên cứu chất lượng dich vụ chăm sóc khách hàng trong đề tài được xây dựng gồm 5 thành phần cơ bản như mô hình của Dabholka & ctg (1996) như trên, thang đo lường gồm có 22 biến quan sát và 3 biến quan sát về sự hài lòng của khách SVTH: Trần Thị Thu Hiền 23
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn hàng. Ngoài ra, còn thực hiện quan sát một số thông tin khái quát về khách hàng như: giới tính, tuổi, nghề nghiệp 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở Việt Nam hiện nay Ở một số quốc gia đang phát triển tại Châu Á như Ấn Độ, Philippines, Singapore chăm sóc khách hàng dần được xem như một “ngành công nghiệp mới”, tạo công ăn việc làm cho hàng nghìn, hàng triệu người lao động. Đối với Việt Nam, tuy lĩnh vực chăm sóc khách hàng còn khá mới mẻ, nhưng trong xu thế phát triển, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, đây sẽ là một nghề đầy tiềm năng, tạo ra cơ hội việc làm cho đông đảo người lao động. Đến thời điểm này, Việt Nam đã có hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóc khách hàng ở mọi loại hình (khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen). Hầu hết các “tên tuổi” lớn trên thế giới về lĩnh vực này cũng đã có mặt tại Việt Nam. Tuy con số này chưa phải là nhiều nhưng thực tế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng với việc thị trường trong nước đang phát triển từng ngày, dịch vụ chăm sóc khách hàng có khả năng sẽ trở thành một ngành dịch vụ “bùng nổ” trong tương lai, mang tới những cơ hội việc làm hấp dẫn, thu hút được nhiều lao động. Theo nhận định của ông Lê Thanh Hải – Tổng giám đốc Hoa Sao Group, trong cuộc trao đổi với báo giới về vấn đề phát triển thị trường dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp tại Việt Nam. Nói về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Việt Nam thì chưa có đơn vị nào thực sự chuyên nghiệp, kể cả doanh nghiệp tự làm hay thuê đơn vị cung cấp dịch vụ. Một khĐạiảo sát mớ i học đây cho th ấy:Kinh 100% các doanh tế nghi ệHuếp dịch vụ viễn thông, khoảng 80% doanh nghiệp ngành tài chính ngân hàng, 60% doanh nghiệp ngành du lịch và bán lẻ, 50% doanh nghiệp ngành sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam đã đặc biệt quan tâm, coi trọng hoạt động chăm sóc khách hàng và coi đây là lợi thế cạnh tranh đặc biệt. Tuy nhiên, có đến 70% loay hoay, không biết phải làm thế nào cho hiệu quả vì họ không hiểu sâu về vấn đề này. Thị trường dịch vụ chăm sóc khách hàng của SVTH: Trần Thị Thu Hiền 24
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Việt Nam hiện nay gần như là một thị trường trắng, mới chỉ đáp ứng được khoảng 5- 10% nhu cầu chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp. Đây là một lĩnh vực mới, còn rất non yếu và chưa thể đáp ứng được các đòi hỏi của thị trường cả về số lượng và chất lượng. 1.2.2. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị ở Việt Nam hiện nay - Loại hình kinh doanh siêu thị là loại hình kinh doanh cả về sản phẩm và dịch vụ. Ngày nay, các siêu thị luôn nỗ lực và tận tâm phục vụ khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng những sự lựa chọn tối ưu và hài lòng mỹ mãn. - Công tác chăm sóc khách hàng đã và đang được các siêu thị xác định là một trong các giá trị cốt lõi mà mỗi nhân viên luôn coi trọng và phát huy, luôn lấy khách hàng làm mục tiêu phục vụ. - Các siêu thị ngày nay đang nỗ lực xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên có khả năng nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng, phục vụ khách hàng một cách tận tình, chu đáo. - Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị hiện nay còn có những hạn chế nhất định, còn loay hoay không biết làm thế nào để giải quyết tốt công tác chăm sóc khách hàng. Để duy trì và phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các hệ thống siêu thị trong những năm tới, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xác định công tác chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng tạo raĐạisự khác bi ệthọc nhằm mang lKinhại những lợi nhu ậntế cho doanh Huế nghiệp. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 25
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA SIÊU THỊ METRO CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1. Tổng quan về siêu thị Metro 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1.1 Tập đoàn Metro ( Metro group) Tập đoàn Metro là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế có trụ sở tại Đức, đứng thứ ba ở Châu Âu và thứ tư trên thế giới, cung cấp các dịch vụ đa dạng cho tất cả các đối tượng khách hàng bằng các hệ thống phân phối khác nhau bao gồm: Metro Cash and Carry, Real, Media Mark và Saturn, Galeria, các công ty dịch vụ hỗ trợ. Trong đó, Metro Cash and Carry chiếm khoảng 48% tổng doanh số của Tập đoàn. 2.1.1.2. Metro Cash and Carry Metro Cash and Carry được thành lập năm 1964 tại Đức kinh doanh trong lĩnh vực phân phối sỉ các mặt hàng tiêu dùng, thực phẩm và phi thực phẩm theo phương thức “Chi trả ngay và tự chuyên chở” cho các doanh nghiệp và những người mua bán chuyên nghiệp. Thuật ngữ “Cash and Carry” tức là “Trả ngay và tự chuyên chở” hàng hóa đi. Đặc biệt Metro Cash and Carry tập trung vào các thị trường trẻ, sức tăng trưởng cao và linh hoạt Châu Á, Châu Âu, Trung Đông và Bắc Phi. Với 50000 sản phẩm thực phẩm và phi thực phẩm, Metro Cash and Carry đã đáp ứng được hầu hết nhu cầu của khách hàng chuyên nghiệp. Hiện Metro Cash and Carry là một thị trường quốc tế dẫn đầu trong lĩnh vực buôn bán sỉ tự phục vụ, đồng thời là một chi nhánh bán lẻ mang tính quốc tế nhất với doanh số bán chiếm tỉ trọng cao nhất trong Metro Group, chiếm 50,4% tổng sản lượng bán của cảĐạinhóm đạt 28,2học tỉ Euro. VớKinhi 619 chi nhánh ởtế29 qu ốHuếc gia, công ty đã thiết lập nên một danh mục hàng hóa phong phú và chất lượng cao. Tổng diện tích bán hàng đạt 4,2 triệu m2, diện tích bình quân cho một đại lí sấp sỉ 7800m2. Metro Cash and Carry kinh doanh dưới ba dạng kho khác nhau: “Classic- cổ điển”, “Juior- Khởi nghiệp”, “Eco” cho phép lựa chọn giải pháp tốt nhất cho mỗi một điều kiện đặt ra. Về sau, sự mở rộng vào các thị trường mới đã diễn ra ở Đông Âu và Châu Á, sử dụng chủ yếu dạng kho cỡ trung “Khởi nghiệp”. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 26
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 2.1.1.3. Công ty Metro Cash and Carry Việt Nam Metro Cash and Carry Việt Nam được thành lập 28/03/2002 tại Bình Phú, TP Hồ Chí Minh. Tiếp đó, khai trương Metro thứ hai- Metro An Phú- tại TP Hồ Chí Minh vào cuối năm 2002. Trụ sở chính đặt tại An Phú- An Khánh, Quận 2, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam. Metro Việt Nam có tổng vốn đầu tư 120 triệu USD. Hiện nay, Metro Cash and Carry Việt Nam đã có tất cả 19 trung tâm bán sỉ đang hoạt động trên toàn quốc, với 3 tại thành phố Hồ Chí Minh, 03 tại Hà Nội, và 01 trung tâm ở các thành phố Biên Hòa, Bình Dương, Vũng Tàu, Cần Thơ, Long Xuyên, Qui Nhơn, Đà Nẵng, Hải Phòng, Vinh, Hạ Long, Nha Trang, Buôn Ma Thuột, Rạch Giá và mới nhất là Hà Đông. Ngoài ra, để nâng cao đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa đến tay khách hàng, còn có 02 trung tâm trung chuyển, phân phối rau quả đặt tại Lâm Đồng và cá tươi tại Cần Thơ; 02 trung tâm chuyên văn phòng phẩm tại Tp. HCM và Hà Nội. Mỗi trung tâm có tổng diện tích từ 29000-56000m2 trong đó tổng diện tích bán hàng từ 5600-7100m2, với khoảng 3600 nhân viên trên toàn quốc và khoảng 150- 300 nhân viên mỗi trung tâm. Metro Cash and Carry Đà Nẵng là một kho nằm trong hệ thống Metro Cash and Carry Việt Nam. Metro Đà Nẵng được thành lập ngày 13/12/2005, có trụ sở tại đường Cách Mạng Tháng Tám, P. Khuê Trung, Q. Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng với diện tích 30004m2, trong đó diện tích bán hàng là 6269m2 Điện thoại: (0511) 3 644 933 Fax:(0511)3644966 EmailĐại: mccvn.front học-office.st17@metro. Kinhcom.vn tế Huế 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh Metro là nhà bán sỉ theo phương thức “ Trả tiền mặt và tự vận chuyển” chuyên phục vụ các doanh nghiệp và hộ kinh doanh. Metro chuyên cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và giải pháp kinh doanh với giá thấp nhất có thể. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 27
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Sản phẩm/ dịch vụ: công ty có hơn 25.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm  Hàng thực phẩm : cung cấp các mặt hàng thực phẩm phong phú, đa dạng, đặc biệt tập trung vào chất lượng, nguồn gốc sản phẩm, và có tính ổn định. Gồm : rau củ quả, bơ sữa đông lạnh, bánh kẹo, thực phẩm khô, bia rượu,  Hàng phi thực phẩm : danh mục hàng phi thực phẩm đa dạng về chủng loại, đáp ứng nhiều nhu cầu kinh doanh. Gồm : đồ gia dụng, điện tử, thời trang, hóa mỹ phẩm,  Các dịch vụ: bãi đậu xe miễn phí, giao hàng, dịch vụ hậu mãi, 2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lí, chức năng nhiệm vụ từng bộ phận Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thu Hiền 28
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Giám đốc trung tâm Thư ký Quản lý bộ phận Quản lý bộ phận Quản lý dịch vụ Quản lý bộ phận Quản lý bộ phận thực phẩm phi thực phẩm khách hàng điểu phối giao phát triển khách hàng hàng Giám sát bộ phận Giám sát ngành Giám sát b ph n Giám sát ngành Giám sát công ộ ậ Giám sát bộ phận phát nhân sự hàng rau hàng soft good nghệ thông tin điều phối giao triển khách hàng hàng Giám sát bộ phận an ninh Giám sát ngành Giám sát ngành hàng Giám sát b ph n ộ ậ Chuyên viên hàng bơ sữa hard good trang trí phát triển KH Giám sát bộ phận bảo trì Giám sát ngành Giám sát ngành hàng Giám sát bộ phận hàng th t thu ngân Bếp trưởng giải ị hóa mĩ phẫm Nhân viên chạy pháp ẩm thực dữ liệu Giám sát ngành Giám sát bộ phận hàng bánh tươi kế toán Nhân viên khảo sát giá Giám sát chất lượng Giám sát ngành Giám sát bộ phận hàng cá lễ tân Giám sát nhận hàng Giám sát ngành hàng thực Nhân viên lễ tân phẩm khô Đại học Kinh(Ngu tếồn : PhòngHuế Nhân sự Metro chi nhánh Đà Nẵng) Giám sát ngành hàng u bia rượ Hình 2.1 : Tổ chức bộ máy quản lí của siêu thị Metro Đà Nẵng SVTH: Trần Thị Thu Hiền 29
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Giám đốc trung tâm: trực tiếp điều hành hoạt động tại mỗi trung tâm; đồng thời nắm bắt tình hình của toàn công ty để có những điều chỉnh linh hoạt, thực hiện các hoạt động theo sự chỉ đạo của giám đốc khu vực; thường xuyên báo cáo tình hình công ty cho các quản lý điều hành của tập đoàn Metro tại Việt Nam. Các phòng ban nghiệp vụ:  Các quản lý của các ngành hàng: nắm bắt thông tin về tình hình số lượng, chất lượng sản phẩm, khách hàng, doanh số bán hàng tại các ngành hàng, đồng thời đưa ra các biện pháp kích thích doanh số nhằm đạt được mục tiêu chung của công ty.  Các giám sát ngành hàng: quản lý nhân viên cấp dưới, tình hình của ngành hàng để thông báo cho quản lý ngành hàng.  Bộ phận phát triển khách hàng: Thực hiện các chương trình xúc tiến bán đối với các khách hàng trọng điểm (khách hàng HORECA), tập trung chăm sóc những khách hàng này, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường.  Bộ phận điều phối giao hàng: soạn đơn hàng, gom hàng hóa, thanh toán và hỗ trợ vận chuyển đến tay khách hàng theo hợp đồng đã ký trước.  Bộ phận kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về kỹ thuật cho toàn kho, các vấn đề liên quan đến máy móc, thiết bị, cơ sở vật chất của trung tâm.  Bộ phận nhân sự: Chịu trách nhiệm quản lý các vấn đề liên quan tới nhân sự tại công ty; tuyển dụng sắp xếp bố trí nhân sự giải quyết các vấn đề khác liên quan đến nhân sự như chế độ nghỉ ốm, thuyên chuyển vị trí,  Bộ phận ngân quỹ (kế toán): thực hiện chức năng kế toán, quản lý tài chính, thực hiện Đạicác chế độ hạhọcch toán, theo Kinh dõi tình hình thu tế chi và Huếcung cấp đầy đủ chính xác và kịp thời các thông tin, số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh phục vụ cho công tác điều hành hoạt động kinh doanh.  Bộ phận thu ngân: thực hiện việc bán hàng và lập hóa đơn cho khách hàng đồng thời ghi nhận lại số hàng hóa bán được của mỗi loại để báo cáo cho phòng quản lý ngân qũy sau mỗi ngày làm việc. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 30
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 2.1.4. Tình hình lao động Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2013-2015 (ĐVT: người) Tình hình sử dụng lao động Năm So sánh 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014 Chỉ tiêu +/- +/-(%) +/- +/-(%) Tổng lao động 170 175 177 5 2,94 2 1,14 1- Giới tính Nam 95 98 99 3 3,16 1 1,02 Nữ 75 77 78 2 2,67 1 1,3 2-Trình độ học vấn Đai học 40 43 50 3 7,5 7 16,28 Cao đẳng 20 25 26 5 25 1 4 Trung cấp, phổ 110 107 101 -3 -2,73 -6 -5,6 thông (Nguồn: Phòng nhân sự siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng) Năm 2015, siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng có tổng cộng 177 nhân viên hoạt động trong nhiều bộ phận và gian hàng khác nhau. Số lao động năm 2013 có 170 người, so với năm 2013 thì năm 2014 tăng 5 người tương ứng tăng 2,94%, năm 2015 có 177 nhân viên tăng 2 nhân viên so với năm 2014 tương ứng tăng 1,14%. Như vậy, ta thấy sốĐạilượng lao đ ộnghọc tăng lên qua Kinh các năm, điều nàytế có th ểHuếgiải thích do số lượng công việc tăng lên và nhu cầu khách hàng ngày một lớn đòi hỏi số lượng nhân lực lớn hơn. Số lượng nhân viên nam qua các năm nhiều hơn số nhân viên nữ ( năm 2015 có 99 nhân viên nam trong tổng số 177 nhân viên chiếm 55,93%). Do siêu thị Metro Đà Nẵng là siêu thị chuyên kinh doanh theo loại hình bán buôn, cung cấp cho khách hàng cùng một lúc khối lượng lớn sản phẩm nên cần những nhân viên có sức khỏe để có thể hỗ trợ khách hàng lấy sản phẩm. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 31
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Bên cạnh đó, với môi trường bán hàng linh hoạt và năng động đòi hỏi đội ngũ nhân viên trẻ, có kiến thức và có tâm huyết. Do vậy, độ tuổi của các nhân viên siêu thị khá trẻ, từ 22 đến 40 tuổi. Đa số các nhân viên trong siêu thị Metro Đà Nẵng có trình độ trung cấp, phổ thông ( năm 2015 có 101 người trong tổng số 177 người chiếm 57,06%). Do những công việc ở siêu thị như thu ngân, bảo vệ, giao hàng không đòi hỏi trình độ cao. Lực lượng lao động có trình độ đại học, cao đẳng được phân bổ làm nhân viên văn phòng, quản lí bộ phận phù hợp với chuyên ngành của mình. Tuy nhiên qua các năm ta thấy, nhân viên có trình độ đại học, cao đẳng ngày càng tăng lên ( nhân viên có trình độ đại học năm 2014 so với năm 2013 tăng 7,5%, năm 2015 so với năm 2014 tăng 16,28%; nhân viên có trình độ cao đẳng năm 2014 so với 2013 tăng 25%, năm 2015 so với năm 2014 tăng 4%), trong khi số lao động có trình độ trung cấp, phổ thông ngày càng giảm. Điều này cho thấy, siêu thị đã và đang nâng cao trình độ của nhân viên, tạo ra đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, hiệu quả hơn. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thu Hiền 32
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đạn 2013-2015 (ĐVT: 1000 VND) Năm So sánh Chỉ tiêu 2014/2013 2015/2014 2013 2014 2015 +/- +/-(%) +/- +/-(%) I. Tổng doanh thu 485.409.136 502.711.323 550.115.381 17.302.187 3,56 47.404.058 9,43 Doanh thu bán hàng 467.956.958 487.284.466 521.904.058 19.327.508 4,13 34.619.592 7,1 Doanh thu Chiết khấu và Hợp tác 15.727.896 15.626.747 26.762.740 -101.149 -0,64 11.135.993 71,26 thương mại Thu nhập bất 905.375 750.832 584.765 -154.543 -17,07 -166.067 -22,12 thường Thu nhập tài chính 818.907 -950.722 863.818 -1.769.629 -216,1 1.814.540 -190,86 II. Tổng chi phí 476.145.230 490.927.808 536.945.149 14.782.578 3,1 46.017.341 9,37 Giá vốn hàng bán 434.561.755 444.769.114 484.212.580 10.207.359 2,35 39.443.466 8,87 Các khoản giảm trừ 301.918 502.789 603.789 200.871 66,53 101.000 20,09 Chênh lệch kiểm kê 818.554 893.762 880.706 75.208 9,19 -13.056 -1,46 Giảm giá hàng tồn 980.247 990.767 1.050.770 10.520 1,07 60.003 6,06 kho Chi phí nhập hàng 3.781.247 4.902.909 6.787.535 1.121.662 29,67 1.884.626 38,44 và vận chuyển Chi phí bán hàngĐại và học Kinh tế Huế 22.338.414 24.335.303 26.766.443 1.996.889 8,94 2.431.140 9,99 quản lý Chi phí nhân sự 12.957.788 13.900.757 15.987.994 942.969 7,28 2.087.237 15,02 Thuế và các chi phí 405.307 632.407 655.332 227.100 56,03 22.925 3,63 khác III. Tổng lợi nhuận 9.263.906 11.783.515 13.170.232 2.519.609 27,2 1.386.717 11,77 (Nguồn: Siêu thị Metro Đà Nẵng) SVTH: Trần Thị Thu Hiền 33
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị cho thấy doanh số bán hàng đều tăng rõ rệt qua các năm. Năm 2014 tổng doanh thu tăng 3,56% so với năm 2013, doanh thu năm 2015 so với năm 2014 tăng vượt bậc 9,43%. Đây là một tín hiệu rất khả quan đối với tình hình kinh doanh của công ty. Điều này cho thấy một sự nỗ lực rất lớn của ban quản lý siêu thị và các nhân viên trong việc lên kế hoạch, đầu tư vào các chiến lược bán hàng và lôi kéo khách hàng bằng những chương trình khuyến mãi và ưu đãi của siêu thị khiến cho doanh thu tăng rõ rệt qua 3 năm. Tuy nhiên, cũng theo kết quả trên, tổng chi phí cho quá trình hoạt động kinh doanh của siêu thị cũng gia tăng đáng kể qua các năm. Cụ thể, năm 2014 tổng chi phí tăng 3,1% so với năm 2013, năm 2015 tiếp tục tăng 9,37% so với năm 2014. Trong thời gian này, siêu thị gặp phải sự cạnh tranh rất lớn của các đối thủ lớn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đòi hỏi phải phải đầu tư rất lớn vào các khâu khác nhau nhằm giới thiệu và lôi kéo khách hàng đến với siêu thị làm cho chi phí tăng lên rất cao. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị trong 3 năm 2013, 2014, 2015 cho thấy kết quả lợi nhuận của siêu thị tăng đáng kể qua các năm. Năm 2014 tăng 27,2% so với năm 2013, năm 2015 tốc độ tăng thấp hơn còn 11,77% so với năm 2014. Điều này có thể lí giải rằng, tuy tổng doanh thu của năm 2015 so với năm 2014 tăng nhưng tổng chi phí cũng tăng đáng kể làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Tuy vậy nhưng đó cũng là một dấu hiệu khả quan trong hoạt động kinh doanh của siêu thị. Với những kết quả đã đạt được có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh của siêu thị đã đạt được những bước phát triển rõ rệt. 2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng thôngĐại qua đánh họcgiá khách hàng Kinh tế Huế 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Trong thời gian nghiên cứu, đề tài đã tiến hành điều tra, phỏng vấn 160 khách hàng đang sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 34
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Việc tiến hành điều tra khách hàng sẽ được thực hiện trong 7 ngày. Mỗi ngày sẽ tiến hành điều tra khoảng 23 khách hàng. Theo quá trình quan sát cũng như số liệu mà siêu thị cung cấp thì lượng khách hàng mua sắm tại siêu thị mỗi ngày đạt khoảng 900 khách hàng. Mỗi ngày điều tra khoảng 23 khách hàng nên bước nhảy của đề tài nghiên cứu là 39. Với bước nhảy k=39 có nghĩa là cứ 39 khách hàng vào siêu thị sẽ tiến hành điều tra một khách hàng. Tuy nhiên trong quá trình tiến hành điều tra sẽ gặp trường hợp điều tra khách hàng trùng lặp nên trong trường hợp này sẽ tiến hàng lựa chọn khách hàng tiếp theo để điều tra. Công việc điều tra sẽ kết thúc khi điều tra đầy đủ tất cả 160 khách hàng. Tuy nhiên, qua quá trình điều tra 160 khách hàng thì có 10 phiếu khảo sát khách hàng không hợp lệ nên số bảng hỏi được xử lí là 150 bảng. Trong 150 bảng câu hỏi khảo sát chia theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Mỗi tiêu chí chiếm tỉ lệ khác nhau được thể hiện cụ thể như sau:  Giới tính Trong cuộc sống hằng ngày nhu cầu mua sắm thường được phái nữ quan tâm, chú ý nhiều hơn phái nam. Với kết quả nghiên cứu của tôi cũng vậy, trong 150 người được điều tra cung cấp thông tin về giới tính cho thấy có tới 74,7% tỉ lệ nữ đi mua sắm tại siêu thị Metro Đà Nẵng ( chiếm 112 người), tỉ lệ nam chiếm 25,3% tương ứng 38 người. Với kết quả này cho thấy tỉ lệ phái nữ đi mua sắm tại siêu thị Metro Đà Nẵng nhiều hơn phái nam. Điều này phù hợp với thực tiễn chúng ta quan sát. Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.1: Thống kê giới tính khách hàng SVTH: Trần Thị Thu Hiền 35
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn  Độ tuổi Đối với tiêu chí độ tuổi, nghiên cứu đã phân tích chia thành các tiêu chí dựa vào những điểm tương đồng trong cùng nhóm tuổi. Kết quả điều tra được thể hiện như sau: Biểu đồ 2.2: Thống kê độ tuổi của khách hàng Nhìn vào biểu đồ ta thấy, tổng số 150 khách hàng được điều tra thì độ tuổi chủ yếu đến mua sắm tại siêu thị Metro Đà Nẵng nằm trong độ tuổi từ 18 -30 chiếm 51 người tương ứng 34%, xấp xỉ với đó là nhóm khách hàng có độ tuổi 31-45 chiếm 50 người (tương ứng chiếm 33,3%). Điều này cũng dễ hiểu vì những khách hàng nằm trong độ tuổi này có mức thu nhập ổn định và tuổi trẻ nhu cầu mua sắm thường cao, những người nằm trong độ tuổi này thường quyết định chi tiêu mua sắm cho gia đình. Tiếp theo đó là những khách hàng có độ tuổi trên 45 có 39 người tương ứng 26%, điều này cũng dễ hiểu vì những khách hàng này họ thường ít bận rộn, họ có thời gian rãnh để đi siêu Đạithị mua sắm họccho gia đình. KinhTrong khi đó, có tế10 khách Huế hàng có độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 6,7% do nhóm khách hàng này nguồn thu nhập còn phụ thuộc vào gia đình, họ chưa có khả năng quyết định việc mua sắm cho bản thân và gia đình nên nhu cầu mua sắm tại siêu thị còn thấp và rất hạn chế. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 36
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn  Thu nhập của khách hàng Thực tế cho thấy, mức thu nhập trung bình của người dân Đà Nẵng nằm ở mức trung bình. Với đặc điểm đó, đề tài chia tiêu chí thu nhập thành những nhóm như sau: Biểu đồ 2.3: Thống kê thu nhập của khách hàng Theo biểu đồ trên ta thấy, khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng có thu nhập trung bình khá. Chiếm tỉ lệ cao nhất là những người có thu nhập từ 4 đến 6 triệu đồng có 57 người chiếm 38%. Tiếp đến là những khách hàng có thu nhập từ 2 đến dưới 4 triệu, nhóm khách hàng này chiếm 34 người tương ứng với 22,7%. Điều này cũng dễ hiểu vì đa số người dân Đà Nẵng có thu nhập trung bình trong khoảng từ 2 đến 6 triệu đồng, và đây cũng chính là nhóm khách hàng mục tiêu của siêu thị. Đây chủ yếu là những khách hàng là cán bộ, công nhân viên và thương nhân buôn bán. Tiếp theo là những khách hàng có thu nhập trên 6 triệu đồng chiếm 32 người tương ứng 21,3%. Nhóm kháchĐại hàng có thuhọc nhập dướ i Kinh2 triệu đồng có 15tế ngườ i Huếtương ứng chiếm 10%, cuối cùng là những khách hàng có thu nhập phụ thuộc vào gia đình. Nhóm khách hàng này chiếm tỉ lệ thấp vì đa số phần lớn là học sinh, sinh viên, thu nhập của họ phụ thuộc vào gia đình nên chưa có khả năng chi trả và quyết định việc mua sắm của mình. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 37
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn  Nghề nghiệp Metro Cash and Carry Việt Nam là hệ thống siêu thị chủ yếu kinh doanh trên thị trường dưới hình thức bán buôn. Khách hàng đến đây thường mua sắm với hàng hóa với số lượng lớn. Theo điều tra thu thập được từ 150 khách hàng, ta có thống kê nghề nghiệp của khách hàng như sau: Biểu đồ 2.4: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng Theo biểu đồ trên ta thấy, đa số khách hàng của siêu thị là thương nhân buôn bán chiếm 54 người tương ứng 36%. Điều này phù hợp với thực tế vì siêu thị Metro Đà Nẵng là siêu thị chủ yếu kinh doanh bán buôn với số lượng hàng hóa lớn nên cũng là nguồn cung cấp hàng hóa cho những đại lí bán lẻ, quán ăn, nhà hàng Vì thế khách hàng đến đây đa số là thương nhân, buôn bán. Nhóm khách hàng là cán bộ công nhân viên cũng chiếm tỉ lệ khá cao, có 37 người chiếm 24,7%. Dễ hiểu rằng cán bộ, công nhân viên Đạituy họ có thu học nhập ổn định Kinh nhưng thời gian muatế sắ mHuế của họ lại hạn chế nên thường chọn hình thức mua sắm cùng lúc nhiều hàng hóa để có thể dùng được trong thời gian dài. Đây là hai nhóm khách hàng mục tiêu của siêu thị. Học sinh, sinh viên là những người có thu nhập đa số phụ thuộc vào gia đình nên họ ít đi mua sắm tại siêu thị, tỉ lệ này chiếm 14% tương ứng 21 người. Nông dân là những người có thu nhập thấp nên việc mua sắm tại siêu thị còn hạn chế, chỉ có 13 người tương ứng 8,7%. Ngoài ra những khách hàng có nghề nghiệp khác có 25 người chiếm 16,7%. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 38
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 2.2.2. Kiểm tra sự phù hợp của thang đo Thang đo nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo tiêu chuẩn, các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 mới đảm bảo độ tin cậy cho thang đo. Do vậy, khi tiến hành kiểm định những biến quan sát nào không thỏa mãn điều kiện thì sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là: Thái độ phục vụ (5 biến quan sát), giải quyết khiếu nại (4 biến quan sát), chính sách siêu thị (4 biến quan sát), độ tin cậy (4 biến quan sát), phương tiện hữu hình (5 biến quan sát). Bảng 2.3: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Tương Cronbach’s BIẾN quan biến Alpha nếu tổng loại biến 1.Thái độ phục vụ: Cronbach’s Alpha= 0.76 Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng 0,589 0,695 Nhân viên phục vụ thân thiện, niềm nở với khách hàng 0,538 0,714 Nhân viên sẵn lòng đáp ứng nhu cầu của khách hàng 0,620 0,683 Nhân viên có mặt kịp thời khi khách hàng cần 0,507 0,725 Nhân viên có hiểu biết rõ, quan tâm đến nhu cầu của 0,393 0,763 khách hàng Đại2.Giải quy họcết khiếu n ại:Kinh Hệ số Cronbach’s tế Alpha Huế = 0,779 Siêu thị có nhiều kênh tiếp cận và phản hồi khiếu nại 0,519 0,756 Các biện pháp giải quyết khiếu nại theo hướng có lợi 0,622 0,704 cho khách hàng Siêu thị giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng 0,663 0,681 Cách thức giải quyết khiếu nại rõ ràng, dễ hiểu 0,533 0,75 SVTH: Trần Thị Thu Hiền 39
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 3.Chính sách siêu thị: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,694 Siêu thị có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng miễn phí 0,627 0,527 Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị theo 0,678 0,485 hướng có lợi cho khách hàng Siêu thị có nhiều chương trình thể hiện sự quan tâm đến 0,621 0,533 khách hàng Các dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn công bố rõ ràng 0,058 0,84 cho khách hàng 4.Độ tin cậy: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,799 Siêu thị thực hiện chính xác những cam kết đã đưa ra 0,518 0,794 Siêu thị luôn thực hiện đúng những cam kết đưa ra ngay 0,621 0,745 từ lần đầu tiên Siêu thị lưu ý để không xảy ra sai sót gì 0,711 0,697 Khi anh/chị gặp vấn đề, siêu thị thể hiện sự quan tâm, 0,604 0,753 chân thành trong giải quyết vấn đề 5.Phương tiện hữu hình: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,777 Máy móc thiết bị tại siêu thị hiện đại 0,555 0,735 Cơ sở vật chất tại siêu thị đầy đủ, tiện nghi 0,628 0,709 Nhân viên có trang phục làm việc gọn gàng 0,629 0,709 Siêu thị có thời gian giao dịch thuận tiện 0,421 0,777 Các sách ảnh giới thiệu của siêu thị trông rất bắt mắt 0,526 0,745 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Qua Đạiphân tích trên họcta thấy có 2 Kinhbiến không thỏa mãntếđiề uHuế kiện là biến nhân viên có hiểu biết rõ và quan tâm đến nhu cầu của khách hàng và biến các dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn công bố rõ ràng cho khách hàng. Biến nhân viên có hiểu biết rõ và quan tâm đến nhu cầu của khách hàng có hệ số tương quan biến tổng là 0,393 (không thực sự lớn) và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng từ 0,76 lên 0,763 nếu bỏ đi biến này nên ta loại biến này ra khỏi mô hình. Biến các dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn công bố rõ ràng cho khách hàng có hệ số tương biến tổng là 0,058 < 0,3, và khi loại biến SVTH: Trần Thị Thu Hiền 40
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn này thì độ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0,84 nên ta loại biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu. Như vậy, sau khi tiến hành loại 2 biến không thỏa điều kiện ra khỏi mô hình nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0,6, trong đó nhân tố chính sách siêu thị có hệ số Cronbach’s Alpha lớn nhất là 0,84, nhân tố độ tin cậy là 0,799, nhân tố giải quyết khiếu nại có độ tin cậy là 0,779 và phương tiện hữu hình là 0,777, nhân tố thái độ phục phụ có độ tin cậy thấp nhất là 0,763. Mặt khác, tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát còn lại đều lớn hơn 0,3. Do vậy, ta có thể kết luận đảm bảo độ tin cậy để nghiên cứu. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến số được trình bày tại Bảng 2.4 và 2.5. Hệ số tương quan yếu tố với các Communalities có được từ phương pháp quay vòng trục toạ độ Varimax đối với các câu hỏi có 16 câu hỏi thỏa mãn các yêu cầu mà phương pháp phân tích yếu tố đòi hỏi. Kết quả cho thấy, có 4 yếu tố được rút ra từ phương pháp nói trên với các Eigenvalue thỏa mãn điều kiện chuẩn lớn hơn 1. Đồng thời chỉ số KMO tính được bằng 0,843 thỏa mản yêu cầu lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, sig=0,00 <0,05. Tổng phương sai trích = 64,42 cho biết 4 nhân tố được tạo ra giải thích được 64,42% biến thiên của dữ liệu. Do đó các yếu tố mới này sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích sau này. Bảng 2.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Hệ số KMO 0,843 Kiểm định Bartlett Chi bình phương 959,091 Đại học ĐKinhộ lệch chuẩn tế Huế 120 Mức ý nghĩa 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) SVTH: Trần Thị Thu Hiền 41
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Bảng 2.5: Bảng ma trận xoay nhân tố và tổng phương sai trích Giá trị riêng Hệ số tải 1 5,377 2 2,299 3 1,551 4 1,080 Phương sai trích: 64,42 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Component 1 2 3 4 Siêu thị lưu ý để không xảy ra 0,808 sai sót gì Khi anh/chị gặp vấn đề, siêu thị 0,739 thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề Các biện pháp giải quyết khiếu 0,729 nại theo hướng có lợi cho khách hàng Siêu thị luôn thực hiện đúng 0,683 những cam kết đưa ran gay từ lần đầu tiên Siêu thị giải quyết khiếu nại một 0,573 cách nhanhĐại chóng học Kinh tế Huế Nhân viên phục vụ thân thiện, 0,784 niềm nở với khách hàng Nhân viên có mặt kịp thời khi 0,748 khách hàng cần Nhân viên sẵn lòng đáp ứng nhu 0,732 cầu của khách hàng SVTH: Trần Thị Thu Hiền 42
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Nhân viên phục vụ khách hàng 0,617 nhanh chóng Cơ sở vật chất tại siêu thị đầy đủ 0,825 tiện nghi Máy móc thiết bị tại siêu thị hiện 0,685 đại Các sách ảnh giới thiệu của siêu 0,668 thị trông rất bắt mắt Nhân viên có trang phục làm 0,660 việc gọn gàng Các dịch vụ chăm sóc khách 0,911 hàng theo hướng có lợi cho khách hàng Siêu thị có nhiều dịch vụ chăm 0,852 sóc khách hàng miễn phí Siêu thị có nhiều chương trình 0,839 thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Kết quả phân tích nhân tố đã loại đi các biến không đủ điều kiện là: siêu thị có nhiều kênh tiếp cận và phản hồi khiếu nại; cách thức giải quyết khiếu nại rõ ràng, dễ hiểu, siêu Đạithị thực hiệ n họcchính xác nh ữKinhng cam kết đã đưa tế ra, siêu Huế thị có thời gian giao dịch thuận tiện. Từ kết qủa phân tích nhân tố đã thỏa mãn các điều kiện tiêu chuẩn gồm: Với KMO = 0,843 > 0,5, kiểm định Bartlett’s (sig = 0,00 0,5 nên các biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 43
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Tổng phương sai trích = 64,42 > 50%, cho biết 4 nhân tố này giải thích được 64,42 % sự biến thiên của dữ liệu. Với 4 nhân tố đều có tiêu chuẩn Eigenvalue > 1. Hệ số tải nhân tố giữa một biến quan sát giữa các nhân tố > 0,3 đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Như vậy kết quả phân tích nhân tố đưa ra 4 nhân tố gồm: Nhân tố thứ 1 (F1) gồm 5 biến quan sát: siêu thị lưu ý để không xảy ra sai sót gì; khi anh/chị gặp vấn đề, siêu thị thể hiện sự quan tâm, chân thành trong giải quyết vấn đề; siêu thị luôn thực hiện đúng những cam kết đưa ra ngay từ lần đầu tiên; các biện pháp giải quyết khiếu nại theo hướng có lợi cho khách hàng; siêu thị giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng. Đặt tên nhân tố này là: Cách thức giải quyết vấn đề. Nhân tố thứ 2 (F2) gồm 4 biến quan sát: Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng; nhân viên phục vụ thân thiện, niềm nở với khách hàng; nhân viên sẵn lòng đáp ứng nhu cầu của khách hàng; nhân viên có mặt kịp thời khi khách hàng cần. Đặt tên nhân tố này: Thái độ phục vụ Nhân tố thứ 3 (F3) gồm 4 biến quan sát: Máy móc thiết bị tại siêu thị hiện đại (máy tính, camera, ATM ); cơ sở vật chất tại siêu thị đầy đủ, tiện nghi; nhân viên có trang phục làm việc gọn gàng; các sách ảnh giới thiệu của siêu thị trông rất bắt mắt. Đặt tên nhân tố này là: Phương tiện hữu hình. Nhân tố thứ 4 (F4) gồm 3 biến quan sát: siêu thị có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng miễn phí; các dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị theo hướng có lợi cho khách hàng; siêu thị có nhiều chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (nhắn tin chúc mĐạiừng, tặng quà học ngày lễ ). ĐKinhặt tên nhân tố này làtế: Chính Huế sách siêu thị. 2.2.4. Phân tích hồi qui và tương quan 2.2.4.1. Xây dựng mô hình hồi qui Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy của 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị, ta sẽ sử dụng SVTH: Trần Thị Thu Hiền 44
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn những nhân tố đó cho phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ giúp chúng ta biết được cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong nghiên cứu này, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì có 4 nhân tố chính là các biến độc lập ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị đó là: cách thức giải quyết vấn đề (F1), thái độ phục vụ (F2), phương tiện hữu hình (F3), chính sách siêu thị (F4). Biến phụ thuộc chính là nhân tố chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng. Mô hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu này: Thái độ phục vụ Cách thức giải quyết Sự hài lòng về chất vấn đề lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Phương tiện hữu hình Chính sách siêu thị Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Ta có phương trình hồi qui tuyến tính bội như sau: Y= βĐại0 + β1X1 + β 2họcX2 + β3X3 + βKinh4X4 tế Huế Trong đó: Y: Biến phụ thuộc là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng. (CLDV) X1: Biến độc thứ nhất là Cách thức giải quyết vấn đề (CTGQ) X2: Biến độc lập thứ hai là Thái độ phục vụ (PV) SVTH: Trần Thị Thu Hiền 45
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn X3: Biến độc lập thứ ba là Phương tiện hữu hình (PTHH) X4: Biến độc thứ tư là Chính sách siêu thị (CS) βi: Hệ số hồi qui riêng phần tương ứng với các biến độc lập 2.2.4.2. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến Trước khi tiến hành hồi qui tuyến tính bội, cần xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi qui. Kết quả kiểm định tương quan cho kết quả hệ số tương quan (Pearson Correlation) giữa các biến độc lập và phụ thuộc cao nhất là 0,658 và thấp nhất là 0,001. Như vậy có thể kết luận rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng. Kết quả kiểm định tương quan bên dưới cũng cho thấy sig (2-tailed) của thái độ phục vụ, cách thức giải quyết vấn đề, phương tiện hữu hình đều bằng 0,00 cho thấy có sự tương quan giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc. Riêng biến chính sách siêu thị có giá trị sig = 0,99 >0,05 nên không có sự tương quan giữa biến độc lập chính sách siêu thị với biến phụ thuộc chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị, nên biến chính sách siêu thị sẽ bị loại khỏi mô hình hồi qui. Bảng 2.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến PV CTGQ CS PTHH CLDV CLDV Hệ số tương 0,505 0,658 0,001 0,585 1 quanĐại học Kinh tế Huế Sig. 0,000 0,000 0,990 0,000 (2-tailed) N 150 150 150 150 150 ( Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) SVTH: Trần Thị Thu Hiền 46
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 2.2.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.7: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Sai số chuẩn R2 điều Durbin- Mô hình R R2 của ước chỉnh Watson lượng 1 0,716a 0,512 0,502 0,43549 2,164 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh, R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Theo kết quả phân tích hồi quy, ta có hệ số R2 điều chỉnh là 50,2%, thể hiện rằng các nhân tố trong mô hình hồi quy giải thích được 50,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình được xây dựng có mối quan hệ khá chặt chẽ. 2.2.4.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, từ đó có thể suy diễn mô hình này thành mô hình của tổng thể thông qua phân tích phương sai. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình cho kết quả như sau: Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Đại họcTổng bình KinhTrung tế bình Huế Mô hình phương df bình phương F Sig. 1 Hồi qui 29,093 3 9698 51,133 0,000a Số dư 27,690 146 0,190 Tổng 56,782 149 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) SVTH: Trần Thị Thu Hiền 47
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Ta có Sig của kiểm định F có giá trị bằng 0,00 <0,05 nên mô hình hồi qui thu được rất tốt, điều này có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Điều kiện để vận dụng được mô hình chính là trong mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Độ chấp nhận của biến (Tolerances) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) được dùng để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến cao. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF(Variance inflation fator) đều thỏa mãn điều kiện. Do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Bảng 2.9: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Cách thức giải Phương tiện hữu Phục vụ quyết vấn đề hình Độ chấp nhận của biến 0,731 0,544 0,602 Hệ số phóng đại 1,369 1,840 1,662 phương sai (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) KiểĐạim tra hiện tư ợhọcng tự tương qKinhuan tế Huế Để kiểm tra hiện tượng tự tương quan ta căn cứ và giá trị Durbin-Watson. Điều kiện để không xảy ra hiện tượng tự tương quan là giá trị Durbin-Watson phải nằm trong khoảng (du, 4 – du). Tra bảng thống kê Durbin-Waston với mức ý nghĩa 5% , với n=150, k = 4. Trong đó n là mẫu điều tra, k là số biến độc lập, ta thu được kết quả du bằng 1,679. Như vậy, giá trị Durbin-Watson phải nằm trong khoảng từ 1,679 đến 2,321 thì mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Kết quả hồi quy cho thấy SVTH: Trần Thị Thu Hiền 48
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn giá trị Durbin-Watson bằng 2,164 nằm trong khoảng cho phép. Vì vậy có thể kết luận rằng không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình. 2.2.4.5. Kết quả phân tích hồi qui đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cũng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Bảng 2.10: Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp Enter Hệ số hồi Hệ số hồi qui chưa qui chuẩn Thống kê đa chuẩn hóa hóa Thống cộng tuyến kê Mức ý Độ chấp Độ lệch student nghĩa nhận Mô hình B chuẩn Beta t Sig. biến VIF 1 Hằng số 0,302 0,309 0,979 0,329 PV 0,233 0,079 0,199 2,938 0,004 0,731 1,369 CTGQ 0,451 0,088 0,400 5,105 0,000 0,544 1,840 PTHH 0,282 0,083 0,255 3,417 0,001 0,602 1,662 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi qui nhằm đảm bảo các biến độc lập đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Dựa vào kết quả trên ta thấy rằng, các nhân tố Thái độ phục vụ, Cách thức giải quyết vấn đề và phương tiện hữu hình đều có giá trị Sig<0,05 nên các biĐạiến này giải thíchhọc được cho biKinhến phụ thuộc. tế Huế Từ phân tích trên, ta có được phương trình hồi qui mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng như sau: CLDV= 0,302 + 0,451CTGQ + 0,233PV + 0,282PTHH SVTH: Trần Thị Thu Hiền 49
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Dựa vào mô hình hồi qui các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng, ta có thể nhận thấy hệ số β1= 0,451 có ý nghĩa là khi nhân tố Cách thức giải quyết vấn đề tăng lên 1 đơn vị thì làm cho chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng tương ứng tăng lên 0,451 lần. Giải thích tương tự, ta có hệ số β2= 0,233 có nghĩa là khi nhân tố Thái độ phục vụ tăng lên 1 đơn vị tương ứng sẽ làm cho chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị tăng lên 0,233 lần, nhân tố Phương tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị tăng lên 0,282 lần. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích hồi qui, ta thấy rằng những nhân tố Cách thức giải quyết vấn đề, Thái độ phục vụ và Phương tiện hữu hình là ba nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng. Nhân tố Chính sách siêu thị cũng ảnh hưởng nhất định đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị. Điều này khá hợp lí vì trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay thì để cạnh tranh trên thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, hiểu rõ những yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các siêu thị hiện nay khiến khách hàng quan tâm hơn đến các chương trình khuyến mãi cũng như chương trình, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vì vậy, để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới thì siêu thị cần thực hiện các chính sách như xây dựng các dịch vụ chăm sóc khách hàng miễn phí, thực hiện nhiều chương trình khuyễn mãi, lấy lợi ích của khách hàng làm trọng tâm Phương tiện hữu hình cũng là nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Siêu thị cần đầu tư cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại, có cách trưng bày hàng hóa thu hút được sự chú ý của khách hàng, trang phục của nhân viên cần gọn gàng, lịch sự NgoàiĐại ra để nâng caohọc lòng tin vàKinh sự trung thành củtếa khách Huế hàng thì siêu thị cũng cần đưa ra những cách thức giải quyết vấn đề khi có khiếu nại hay phản ánh của khách hàng; siêu thị cần luôn thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra ngay từ lần đầu tiên, lưu ý không để xảy ra sai sót gì, khi khách hàng gặp vấn đề thì cần thể hiện sự quan tâm chân thành, đưa ra những biện pháp giải quyết khiếu nại theo hướng có lợi cho khách hàng và giải quyết nó một cách nhanh chóng. Nhận biết được những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng chính SVTH: Trần Thị Thu Hiền 50
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn là một trong những yếu tố giúp siêu thị Metro Đà Nẵng xây dựng các chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp để có thể cạnh tranh trên thị trường hiện nay. 2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình của từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng. Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One-Sample T-test đối với từng nhân tố Giá trị Độ lệch Std. Error N Sig trung bình chuẩn Mean Thái độ phục vụ 150 3.7900 0,52543 0,04290 0,000 Cách thức giải quyết 150 3.7573 0,54715 0,04467 0,000 vấn đề Phương tiện hữu 150 3.8633 0,55683 0,04546 0,000 hình (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Kết quả kiểm định giá trị trung bình cho kết quả mức độ ảnh hưởng của tất cả các nhân tố đều có giá trị trên 3,75, tức là trên mức bình thường. Cả ba yếu tố Thái độ phục vụ, Cách thức giải quyết vấn đề và Phương tiện hữu hình có mức độ thõa mãn tiến gần tới mức 4, mức tương đối ảnh hưởng. Ta thấy rằng, giá trị Sig của các nhân tố đều rất nhỏ so với 0,05 với độ tin cậy 95%, điều này chứng tỏ rằng tất cả những nhân tố trên đều có mức ảnh hưởng trên mức bình thường, tiến tới tương đối ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thu Hiền 51
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA SIÊU THỊ METRO ĐÀ NẴNG 3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới Có thể nói dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên sự cạnh tranh của các siêu thị hiện nay. Tuy nhiên, trong bất cứ một hệ thống siêu thị nào cũng tồn tại những thế mạnh và nhược điểm riêng. Để có thể cạnh tranh và phát triển trên thị trường thì siêu thị cần hoàn thiện hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình. Dựa vào nghiên cứu cũng như tình hình thực tiễn, định hướng phát triển của siêu thị Metro Đà Nẵng trong thời gian tới gồm: - Đẩy mạnh hơn nữa việc xây dựng thương hiệu là doanh nghiệp dẫn đầu thế giới trong ngành bán sỉ tự phục vụ, cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giải pháp kinh doanh với giá thấp nhất có thể. - Đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng một cách thân thiện và chuyên nghiệp, nhằm tạo sự trung thành của họ đối với Metro. Mỗi nhân viên cần hiểu rằng: Khách hàng là người quan trọng nhất; chúng ta cần khách hàng hơn khách hàng cần chúng ta; khách hàng không làm gián đoạn công việc của chúng ta mà họ chính là mục tiêu làm việc của chúng ta; khách hàng là người có nhu cầu và mong muốn, nhiĐạiệm vụ của chúng học ta là nhậ n Kinhthấy và đáp ứng lạtếi nhu cầHuếu đó. - Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp theo năm nguyên tắc vàng: lịch sự và thân thiện, giúp đỡ, tư vấn hiệu quả, tác phong chuyên nghiệp, giải quyết khiếu nại hiệu quả. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 52
60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 3.2. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng Chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện chất lượng dịch vụ của những doanh nghiệp nói chung và Metro nói riêng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình những dịch vụ chăm sóc khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm để có những chiến lược chăm sóc khách hàng hoàn thiện nhất. Các biện pháp dưới đây sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng, nhằm thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị. Đồng thời, phát hiện ra những thế mạnh, những hạn chế của dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị. Từ đó khắc phục những nhược điểm, khẳng định hơn vị thế, uy tín của siêu thị Metro trên thị trường Đà Nẵng. 3.2.1. Cách thức giải quyết vấn đề Có thể nói cách thức giải quyết vấn đề khi gặp khiếu nại là một trong những vấn đề rất quan trọng trong công tác chăm sóc khách hàng của siêu thị. Cách thức giải quyết vấn đề nếu thành công thì sẽ giúp siêu thị giữ chân được khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, nếu công việc này thất bại sẽ khiến khách hàng cảm thấy khó chịu, vì vậy siêu thị cần chú trọng việc xây dựng cách thức giải quyết vấn đề để làm hài lòng khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, đa số khách hàng đều khá hài lòng về cách thức giải quyết vấn đề của siêu thị, giá trị trung bình sự hài lòng của khách hàng về cách thức giải quyết vấn đề là 3,7573 >3. Điều này cho thấy cách thức giải quyết vấn đề của siêuĐại thị khá tố t.học Tuy nhiên, đKinhể xây dựng tốt hơntế cách Huếthức giải quyết vấn đề siêu thị cần: Siêu thị cần tạo lòng tin cho khách hàng thông qua việc giữ lời hứa với khách hàng, thực hiện đúng những cam kết đưa ra ngay từ lần đầu tiên. Bất kì khách hàng nào cũng cảm thấy yên tâm và tin tưởng vào dịch vụ nếu siêu thị thực hiện đúng những cam kết đối với khách hàng. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 53
61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn Các khiếu nại liên quan đến quyền lợi của khách hàng nếu có thể thì nhân viên cần giải quyết ngay, tránh để khách hàng phải chờ đợi. Trong quá trình giải quyết khiếu nại, siêu thị cần chú ý đến quyền lợi của khách hàng, giải quyết theo phương thức “hòa giải”, tránh gây mâu thuẫn với khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy phản hồi của họ được tôn trọng. Từ đó, tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng với siêu thị. Khi khách hàng gặp vấn đề, siêu thị cần thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề, lấy quyền lợi của khách hàng làm trọng tâm. Ngoài ra, để tránh xảy ra sai sót, khiếu nại, siêu thị cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm, cần đảm bảo sạch sẽ, an toàn, hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Mặc khác, siêu thị cần tạo điều kiện cho khách hàng có thể tự kiểm tra đánh giá bằng cách đặt máy kiểm tra mã vạch tại siêu thị. Đồng thời, an ninh trong siêu thị cần được đảm bảo để tránh tình trạng mất cắp, móc túi 3.2.2. Phương tiện hữu hình Xây dựng cơ sở vật chất phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng nó lại có ảnh hưởng gián tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Việc hoàn thiện các yếu tố hữu hình như các thiết bị, máy móc, phương tiện làm việc và sự xuất hiện của con người với trang phục đẹp, lịch sự mang lại những ấn tượng tốt, tạo ra cảm giác thân thiện cho khách hàng. Do vậy siêu thị cần: Nâng cao cơ sở vật chất, trang thiết bị cho siêu thị như hệ thống camera, máy tính, ATM, Đại học Kinh tế Huế Đưa ra các qui định một cách chặt chẽ đối với nhân viên về trang phục làm việc để có thể tạo thái độ thân thiện, gần gũi với khách hàng khi tiếp xúc. Bố trí các phương tiện quảng cáo như tivi, sách ảnh một cách bắt mắt để thu hút khách hàng đồng thời quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đối với khách hàng. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 54
62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn 3.2.3. Về thái độ phục vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người. Kĩ năng, trình độ và năng lực của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc thõa mãn khách hàng. Do vậy, thực hiện tốt quản trị nguồn nhân lực là điều kiện tiên quyết đảm bảo chất lượng dịch vụ. Để làm được điều đó cần phải có một đội ngũ nhân viên tốt, có kĩ năng, trình độ, chuyên nghiệp, tinh thần vì công việc và coi khách hàng là trọng tâm của doanh nghiệp. Vì vậy, siêu thị cần phải có những khóa huấn luyện, đào tạo kĩ năng cho nhân viên và cần chú trọng tới ba yếu tố: Thái độ - Hành vi – Năng lực. Siêu thị cần:  Chú ý đến công tác đào tạo cho nhân viên kĩ năng giao tiếp, tích cực tác động đến lòng trung thành của nhân viên thông qua việc tổ chức các hội nghị nhân viên hàng tháng, có sự tham gia lãnh đạo trao đổi ý kiến một cách cởi mở và giải quyết các vấn đề bất cập theo hướng có lợi cho cả hai bên nói riêng cũng như siêu thị nói chung; áp dụng những chính sách đãi ngộ hợp lí để thúc đẩy nhân viên làm việc.  Xây dựng đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo, hết lòng vì khách hàng, được lòng khách đến, vừa lòng khách đi, có sự sắp xếp khoa học trong lịch nghỉ ca hay tăng ca của nhân viên để đảm bảo nguồn lao động phục vụ khách hàng không bị thiếu hụt. Có như vậy siêu thị mới có thể đứng vững và phát triển trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay. 3.2.4. Giải pháp khác Tăng cường hoạt động marketing nhằm quảng bá hình ảnh Metro Đà Nẵng đến với kháchĐại hàng về chọchất lượng hàng Kinh hóa và chất lư ợngtế dịch vHuếụ khách hàng. Qua đó, xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Siêu thị cần thực hiện các biện pháp cụ thể như cập nhật thông tin khách hàng thường xuyên để có thể phổ biến cho khách hàng về các chính sách của siêu thị một cách cụ thể và chính xác nhất. Tăng cường các chương trình khuyến mãi, các chương trình tích lũy điểm nhằm giữ chân khách hàng. Với những khách hàng lâu năm cần quan tâm và tri ân hơn nữa. SVTH: Trần Thị Thu Hiền 55