Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Hải Nam QNC

103 trang tranphuong11 27/01/2022 10560

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Hải Nam QNC", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_yeu_to_anh_huong_den_su_hai_long_cua_khach_han.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Hải Nam QNC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Hoàng Yến Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Ngọc Dung MSSV: 1311143058 Lớp: 13DQM14 TP. Hồ Chí Minh, 2017
i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Hoàng Yến Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Ngọc Dung MSSV: 1311143058 Lớp: 13DQM14 TP. Hồ Chí Minh, 2017
ii LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC” em đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. TP.HCM, ngày 17 tháng 07 năm 2017 Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Dung
iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: quý thầy cô trong Trường Đại Học Công Nghệ TPHCM, nhờ sự tận tâm dạy bảo, trau dồi kiến thức của quý thầy cô mà em đã trưởng thành theo thời gian về nghiệp vụ môn học và kiến thức xã hội. Và giờ đây, em đã tự tin trong việc ứng dụng lý thuyết và thực tiễn. Qua đây em cũng xin cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Hoàng Yến đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo giúp em hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này và những vấn đề vướng mắc.Và em chân thành cảm ơn đến quý Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC đã tận tình giúp đỡ cho em trong quá trình thực tập và từ đó em hoàn thiện được luận tốt nghiệp này. Em xin kính chúc quý thầy cô sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống. Kính chúc Ban giám đốc và toàn thể các anh, chị trong công ty luôn dào dồi sức khỏe và công việc thuận lợi. Em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Yến đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành bài luận này. Do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong cách hiểu, lỗi trình bày. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của cô và Ban lãnh đạo, các anh chị trong phòng kinh doanh để bài luận văn tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn. Trân trọng cám ơn! Sinh Viên Nguyễn Thị Ngọc Dung
iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên : MSSV : Khoá : 1. Thời gian thực tập 2. Bộ phận thực tập 3. Nhận xét chung Giảng viên hướng dẫn
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN II LỜI CẢM ƠN III NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN IV MỤC LỤC V DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT IX DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG X DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ XI LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2.Mục đích nghiên cứu 1 3. Đối tượng nghiên cứu 2 4. Phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 2 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC 3 1.1. Cơ sở lý luận 3 1.1.1 Một số khái niệm 3 1.1.1.1. Khách hàng 3 1.1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng 3 1.1.1.3. Khái niệm bán hàng 4 1.1.1.4 Vai trò của hoạt động bán hàng 4 1.1.1.5 Các hình thức bán hàng khác 8 1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 9 1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ 9 1.1.2.2 Giá cả 9 1.1.2.3 Thời gian chờ đợi 10 1.2 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 10 1.2.1 Các nghiên cứu liên quan 16
vi 1.2.1.1 Nghiên cứu trong nước 16 1.2.1.2 Nghiên cứu nước ngoài 18 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 22 1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 1.2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 23 1.3 Phương pháp nghiên cứu 25 1.3.1 Quy trình nghiên cứu 25 1.3.1.1 Quy trình nghiên cứu 26 1.3.1.2 Mã hoá thang đo và bảng hỏi 26 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 28 1.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 28 1.3.2.2 Cách thức tiến hành 29 1.3.2.3 Phân tích kết quả 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 32 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC 33 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Hải Nam QNC 33 2.1.1. Quá trình hình thành 33 2.1.2. Giá trị cốt lõi của Công ty Cổ phần Hải Nam QNC 34 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng Công ty Cổ phần Hải Nam QNC 34 2.1.4. Quá trình phát triển 34 2.2. Nhiệm vụ và quyền hạn 35 2.2.1. Nhiệm vụ 35 2.2.2. Quyền hạn 35 2.3. Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty 35 2.3.1. Bộ máy tổ chức của công ty 35 2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 36 2.4.Nguồn lực của công ty 37 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm (2014 – 2016) 39 2.6. Thực trạng hoạt động bán hàng của Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC 41
vii 2.6.1. Công tác tổ chức bộ máy bán hàng hiện tại 41 2.6.2. Công tác tuyển dụng và đào tạo phát triển đội ngũ bán hàng 44 2.6.3. Công tác kiểm soát hoạt động bán hàng 45 2.6.4. Hiệu quả hoạt động bán hàng qua các chỉ tiêu 46 2.7. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại cửa hàng của công ty Cổ Phần Hải Nam QNC 47 2.7.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát 47 2.7.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 48 2.7.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 48 2.7.2.2. Phân tích nhân tố EFA 50 2.7.3. Phân tích hồi quy 53 2.7.3.1. Kiểm định mô hình 55 2.7.3.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 56 2.7.3.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 61 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC 62 3.1. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC 62 3.1.1. Điểm mạnh của hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC 62 3.1.2. Điểm yếu của hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC 62 3.2. Phương hướng phát triển của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC 63 3.2.1. Mục tiêu phát triển của công ty 63 3.2.2. Phương hướng phát triển của công ty giai đoạn 2017 – 2020 63 3.3. Giải pháp cho hoạt động bán hàng tại cửa hàng của công ty cổ phần Hải Nam QNC 64 3.3.1. Giải pháp về độ tin cậy cho hoạt động bán hàng tại cửa hàng của công ty cổ phần Hải Nam QNC 64 3.3.2. Giải pháp về tính đáp ứng 65 3.3.3. Giải pháp về phương tiện hữu hình 65 3.3.4. Giải pháp về hiệu quả phục vụ 66
viii 3.3.5. Giải pháp về sự đồng cảm 67 3.3.6. Giải pháp về giá 68 3.4. Một số kiến nghị hoàn thiện công tác bán hàng tại cửa hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC 69 3.4.1. Tổ chức sắp xếp các địa điểm bán hàng hợp lý 69 3.4.2. Xây dựng đội ngũ quản trị và lực lượng bán hàng vững mạnh 70 3.4.3. Hoàn thiện công tác tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng 72 KẾT LUẬN 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 2 – SPSS LẦN CUỐI
ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL EFA (Exploratory Factor Analysis): Phương pháp phân tích nhân tố. KMO: chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố. FL (Factor loading): Đánh giá hệ số tải nhân tố.
x DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG BẢNG 1.1 BẢNG TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 23 BẢNG 1.2: MÔ TẢ CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH 24 BẢNG 2.1: CƠ CẤU TÀI SẢN- NGUỒN VỐN CỦA CÔNG TY QUA CÁC NĂM 38 BẢNG 2.2: QUY MÔ, CƠ CẤU LAO ĐỘNG CÔNG TY THEO GIỚI TÍNH VÀ ĐỘ TUỔI 39 BẢNG 2.3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 3 NĂM GẦN NHẤT. 39 BẢNG 2.4: ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA BỘ MÁY BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 41 BẢNG 2.5: THÀNH PHẦN VÀ QUY MÔ BỘ MÁY BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 42 BẢNG 2.6: CÁC CỬA HÀNG TRỰC THUỘC CỦA CÔNG TY 43 BẢNG 2.7: QUY TRÌNH TUYỂN DỤNG ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 44 BẢNG 2.8: SỐ LAO ĐỘNG VÀ THU NHẬP BÌNH QUÂN CỦA CÔNG TY NĂM 2014-2016 47 BẢNG 2.9 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 47 BẢNG 2.10: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 49 BẢNG 2.11 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP 51 BẢNG 2.12 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VỚI BIẾN PHỤ THUỘC 53 BẢNG 2.13: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ ĐỘ PHÙ HỢP 55 BẢNG 2.14 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP 55 BẢNG 2.15 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PEARSON’S MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA BIẾN PHỤ THUỘC VÀ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP 56 BẢNG 2.16 KIỂM ĐỊNH HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN 57 BẢNG 2.17 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 59
xi DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ HÌNH 1.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 9 HÌNH 1.2. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PARASURAMAN (1985) 12 HÌNH 1.3. MÔ HÌNH SERVQUAL (1985) 13 HÌNH 1.4. MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA MỸ (AMERICAN CUSTOMER SATISFACTION INDEX – ACSI) 18 HÌNH 1.5 MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QUỐC GIA EU (EUROPEAN CUSTOMER SATISFACTION INDEX – ECSI) 19 HÌNH 1.6 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG 20 HÌNH 1.7 MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 23 HÌNH 1.8. SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26 HÌNH 2.1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC THEO MÔ HÌNH CHỨC NĂNG VÀ CƠ CẤU QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY 36 HINH 2.2: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 42 BIỂU ĐỒ 2.1 BIỂU ĐỒ P – P PLOT CỦA HÔI QUY PHẦN DƯ CHUẨN HÓA 58 BIỂU ĐỒ 2.2 BIỂU ĐỒ TẦN SỐ CỦA PHẦN DƯ CHUẨN 58
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh thị trường ngày nay, khi mà sự cạnh tranh các doanh nghiệp xảy ra ngày một khốc liệt, hoạt động bán hàng không còn là một chức năng, mà trở thành một nhiệm vụ rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Góp phần trở thành nhân tố quan trọng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đặc biệt, khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và chất lượng sản phẩm ít có sự khác biệt thì người tiêu dùng bắt đầu có sự so sánh và cân nhắc nhiều hơn khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng đến lợi nhuận của mình mà quên đi yếu tố người tiêu dùng, và xem nhẹ đi sự ảnh hưởng của họ, trong khi lợi nhuận chính của doanh nghiệp xuất phát từ hoạt động tiêu dùng và sử dụng sản phẩm của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng hơn nữa đến vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của mình. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và sử dụng hàng hóa của khách hàng đóng vai trò không nhỏ đến quyết định mua của họ, chính vì vậy để hạn chế cũng như loại bỏ những tồn tại trong hoạt động bán hàng, công ty cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Với mong muốn được xây dựng và đóng góp những ý kiến để đưa ra những giải pháp giúp Công ty hiểu được vai trò cũng như tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, em lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu Hệ thống hoá cơ sở lý luận đối với hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp nói chung. Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Trên cơ sở phân tích thực trạng em đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.
2 3. Đối tượng nghiên cứu Chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Đối tượng được nghiên cứu: Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Đối tượng nghiên cứu: khách hàng mua hàng tại cửa hàng của Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC. 4. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về quy trình bán hàng và chất lượng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng. Thời gian nghiên cứu: tháng 07 năm 2017 Phạm vi nghiên cứu: tại 6 cửa hàng của Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một số thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty thông qua bảng hỏi khảo sát. Phương pháp định lượng: điều tra thực nghiệm thông qua bảng khảo sát khách hàng và dùng kết quả điều tra được sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả nhằm đưa ra giải pháp và kiến nghị về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty Bố cục đề tài, ngoài phần kết luận báo cáo gồm 3 chương như sau:  Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC  Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC  Chương 3: Giải pháp và kiến nghị thực hiện hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1. Khách hàng 1Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. 1.1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. 1 TS. Nguyễn Thượng Thái (2012)
4 Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi 1.1.1.3. Khái niệm bán hàng Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận” Ngày nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì thế công việc bán hàng ngày càng phức tạp. Bán hàng không đơn thuần là sự trao đổi hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ giữa người mua và người bán ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. 1.1.1.4 Vai trò của hoạt động bán hàng Với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào muốn thu được lợi nhuận cao và thành công trong kinh doanh đều phải thông qua hoạt động bán hàng. Chính vì vậy mà
5 hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng và quyết định đối với sự tồn tại phát triển của mỗi một doanh nghiệp. Tuy hoạt động bán hàng là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất nhưng một doanh nghiệp muốn hoạt động tốt và đứng vững trên thị trường thì việc đầu tiên phải quan tâm đến chính là hoạt động bán hàng và kỹ năng bán hàng của nhân viên. Đôi khi chất lượng hàng hoá không phải là yếu tố duy nhất để hàng hoá có thể tiêu thụ tốt, để sản phẩm tiêu thụ nhanh thì cần phải có kinh nghiệm tốt trong việc bán và giới thiệu sản phẩm. Ngày nay trong nền kinh tế mở, khi hoạt động thương mại trở thành hoạt động chính thì kỹ năng bán hàng càng giữ vị trí hết sức quan trọng. Doanh nghiệp thực hiện tốt khâu bán hàng tức là thực hiện tốt khâu tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động bán hàng đóng vai trò quyết định phát triển lưu thông hàng hoá và việc chuyển hàng hoá thành tiền tệ. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có vốn để thực hiên chu chuyển khi hàng hoá trở thành tiền tệ tức là doanh nghiệp không chỉ thu hồi vốn mà có thêm phần lợi nhuận. Bán hàng là một chức năng chủ yếu của các doanh nghiệp thương mại. Nó là nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, phục vụ cho nhu cầu sản xuất và đời sống con người. Để tiến hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải thực hiện rất nhiều khâu trong đó bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất, nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dự trữ, dịch vụ khách hàng Nó là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục tiêu chính của doanh nghiệp, lợi nhuận. Chỉ có bán được hàng thì các doanh nghiệp mới thực hiện và hoàn thành được chiến lược, kế hoạch kinh doanh của mình. Hàng hóa của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận (tiêu dùng) sẽ khẳng định được giá trị hàng hóa của doanh nghiệp, tạo niềm tin và uy tín đối với khách hàng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số, lợi nhuận, tăng quy mô, tăng thị phần. Thông qua đó, doanh nghiệp tạo ra cho mình vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ để chiến thắng các đối thủ khác trên thị trường, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Thông qua hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự tương tác giữa người mua và người bán, giúp các doanh nghiệp nắm bắt tốt hơn các thông tin về khách hàng của
6 mình, đặc biệt là nhu cầu cùng với xu hướng vận động của nó. Trên cơ sở các thông tin đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra được các chiến lược, kế hoạch kinh doanh chính xác hơn, sát thực tế hơn.Các doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội hơn trong việc khuếch trương hàng hóa và hình ảnh của mình. Bản thân các nhân viên bán hàng cũng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ khách hàng cho doanh nghiệp. Xác định được điều này, các doanh nghiệp cũng sẽ có những chính sách đầu tư hợp lý cho nguồn lực này để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Kết quả cuối cùng của thương mại tính bằng tổng mức lưu chuyển hàng hóa mà bản thân mức lưu chuyển hàng hóa phụ thuộc rất nhiều vào nhịp điệu, cường độ, tốc độ bán hàng. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, từ đó khẳng định sự đúng đắn trong mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đồng thời, nó cũng phản ánh sự cố gắng nỗ lực của toàn công ty, khẳng định trình độ tổ chức, quản lý, điều hành, thế và lực của công ty trên thương trường. Đây chính là nguồn lực vô hình giúp công ty thu hút khách hàng, thắng thế trong cạnh tranh Trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì thị trường cũng như hoạt động kinh doanh luôn biến động không ngừng, do đó bán hàng, nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp luôn là vấn đề mang tính thời sự cấp bách, thu hút sự quan tâm đặc biệt của các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh, các nhà hoạch định và của toàn nền kinh tế. Các hình thức bán hàng Bán hàng là khâu cuối cùng và đóng vai trò quyết định phát triển lưu thông hàng hoá, đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng và chuyển hàng hoá thành tiền tệ. Hiện nay, để thực hiện lưu thông hàng hoá tốt các doanh nghiệp đã sử dụng nhiều hình thức bán hàng khác nhau như cách bán hàng truyền thống là bán lẻ, bán buôn, và ngoài ra thì có nhiều hình thức bán hàng khác.  Hình thức bán lẻ Đây là hình thức bán hàng mà các doanh nghiệp thương mại và các doanh nghiệp sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng để thoã mãn nhu cầu cá nhân và nhu cầu tập thể. Doanh nghiệp phân phối sản phẩm cho các đại l ý để tiêu thụ hoặc trực tiếp bán cho khách hàng. Hiện nay thì bán lẻ là hình thức bán hàng phổ biến và thu được lợi nhuận cao hơn so với bán buôn vì giá cả bán lẻ cao hơn so với giá bán buôn. Hàng hoá bán lẻ thường không lớn, khối lượng hàng hoá phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng tiêu dùng. Hàng hoá đang dạng phong phú về chủng loại, mẫu mã và
7 chất lượng phù hợp với nhu cầu của thị trường. Mà hình thức bán lẻ còn được các nhà doanh nghiệp sử dụng làm phương thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới trước khi tung ra thị trường tiêu thụ. Để hoạt động bán lẻ có hiệu quả, các doanh nghiệp phải biết khai thác mở rộng thị trường, phải biết tâm l ý người tiêu dùng. Một doanh nghiệp sản xuất muốn tung ra thị trường loại sản phẩm mới, để biết được sản phẩm của mình có làm thoã mãn người tiêu dùng không, thì ngoài hình thức quảng cáo, tiếp thị sản phẩm thì doanh nghiệp còn sử dụng hình thức bán lẻ thu hút khách hàng. Vì sử dụng hình thức này không gây tốn kém cho các sản xuất lại để phân phối đến người tiêu dùng. Việc phát triển và mở rộng bán lẻ rất có ý nghĩa đối với doanh nghiệp thương mại thông qua bán lẻ, doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng để nắm bắt nhu cầu và xu hướng phát triển của nhu cầu. Trên cơ sở đó tác động đến sản xuất nhằm sản xuất ra những hàng hoá phù hợp với nhu cầu tiêu dùng về cả số lượng, mẫu mã, chất lượng và giá cả. Ngoài hình thức bán lẻ, để thực hiện hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp thương mại cũng sử dụng hình thức bán buôn.  Hình thức bán buôn Bán buôn là quá trình thiết lập quan hệ mua bán giữa các doanh nghiệp sản xuất với các doanh nghiệp thương mại. Khi doanh nghiệp sản xuất muốn tiêu thụ sản phẩm của mình một cách hiệu quả có nghĩa là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thông qua doanh nghiệp thương mại. Doanh nghiệp thương mại có trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hiện nay các nhà doanh nghiệp thường sử dụng hai hình thức bán buôn của các nhà sản suất cho doanh nghiệp thương mại và bán buôn thương mại. Nhà sản xuất bán buôn cho doanh nghiệp thương mại là chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất sang lĩnh vực lưu thông với giá bán buôn công nghiệp. Còn bán buôn thương mại là hoạt động bán giữa các nhà sản xuất trông việc cung ứng các vật tư nguyên liệu cho sản xuất để chuyên bán và phục vụ sản xuất. Để thực hiện lưu thông hoá một cách thuận lợi ngoài hình thức bán lẻ ,bán buôn còn có nhiều hình thức bán hàng khác nhau mà các doanh nghiệp đang sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.Các hình thức bán hàng này rất phong phú và đa dạng để doanh nghiệp có thể lựa chọn cho doanh nghiệp mình loại hình phù hợp.
8 1.1.1.5 Các hình thức bán hàng khác Ngoài hai hình thức bán hàng trên,các doanh nghiệp còn thường sử dụng hình thức bán hàng và giao hàng theo địa điểm mà hai bên đã thoã thuận. Đây là hình thức bán hàng có phần tốn kém do cước phí vận chuyển đến nơi tập kết hàng hoá. Mặt khác, lại không mấy thuận lợi khi tham gia vận chuyển do khối lượng hàng hoá kồng kềnh dễ gặp khó khăn cho việc vận chuyển. Tuy nhiên trong những điều kiện cụ thể nào đó để bán được hàng doanh nghiệp cũng tận dụng tối đa phương thức này. Để nâng cao chất luợng phục vụ khách hàng và bán được nhiều hàng cũng như giảm cước phí vận chuyển, các doanh nghiệp thường phát triển hình thức bán hàng này tại địa điểm bán và tại nhà. Hình thức này có thể tổ chức bán tại các quầy bán hàng lưu động,bán qua tiếp thị, giao hàng và thu tiền tại nhà theo nhu cầu khách hàng. Một hình thức bán hàng khác nữa mà doanh nghiệp cũng cần áp dụng. Đó là hình thức bán hàng theo hợp đồng và theo đơn đặt hàng. Khi áp dụng hình thức bán hàng này doanh nghiệp cần phải nhạy bén trong việc tìm hiểu thị trường và năng động trong việc tìm đơn đặt hàng hoặc hợp đồng với khách hàng. Hình thức bán hàng này có thể giúp cho các doanh nghiệp bán hàng với số lượng lớn trên quy mô rộng. Ngoài ra cách bán hàng này rất thuận lợi khi doanh nghiệp quan hệ buôn bán với các thương nhân nước ngoài. Vì hợp đồng chính là cơ sở pháp l ý để bảo vệ lợi ích của các bên tham gia mua, bán hàng. Ngoài ra hiện nay các doanh nghiệp cũng đã và đang áp dụng tối đa sự phát triển của khoa học kỹ thuật vào hoạt động bán hàng, quảng cáo giới thiệu sản phẩm. Cùng với sự phát triển của kỹ thuật tiên tiến và công nghệ thông tin thì việc bán hàng qua mạng viễn thông là loại hình bán hàng mới của doanh nghiệp hiện nay ,doanh nghiệp có thể sử dụng điện thoại mạng internet, để môi giới thực hiện mua và bán hàng. Tuy nhiên hình thức bán hàng này còn rất mới mẻ so với đất nước ta nên chưa áp dụng rộng rãi và đồng bộ với tất cả các doanh nghiệp. Nhưng đây là một tiềm năng, một hình thức bán hàng tương lai để cho các doanh nghiệp khai thác và phát triển.
9 1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. (Situation (Service Quality) Factors) (Product (Customer Quality) Satisfaction) (Price) (Personal Factors) Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng 1.1.2.2 Giá cả Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và
10 chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. 1.1.2.3 Thời gian chờ đợi Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với nhiều dịch vụ vì một trong những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thể tách rời và nhu cầu không thể đoán trước. Khách hàng rất coi trọng thời gian mà họ chờ đợi và khi nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng có xu hướng giảm và ngược lại. 1.2 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng Xu thế quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, quản trị chất lượng là một hoạt động cần thiết đối với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao. Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đánh giá chất lượng. Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá cụ thể đã là một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiều. Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sản phẩm hữu hình. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.
11 Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm cách đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1892) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronross (1984) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai phần đó là chất lượng kĩ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL - đây là mô hình phổ biến nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay.  Khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Như vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng.
12 Như đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Đây chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên. (Parasuraman & ctg, 1988). Mô hình này được biểu diễn như sau: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ = F{(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)} Trong đó: KC1: khoảng cách 1 KC2: khoảng cách 2 KC3: khoảng cách 3 KC4: khoảng cách 4 KC5: khoảng cách 5 Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng Khoảng cách 3 cách 1 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng NHÀ TIẾP Khoảng cách 2 THỊ CUNG ỨNG DỊCH Nhận thức về kỳ vọng của VỤ khách hàng Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)
13 Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Độ tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Hiệu quả phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Được thể hiện rõ qua hình 1.3 như sau: Các yếu tố quyết định chất lượng Thông tin Nhu cầu cá Kinh nghiệm dịch vụ truyền miệng nhân quá khứ (1) Phương tiện hữu hình (2) Tin cậy (3) Đáp ứng; Dịch vụ kỳ vọng (4) Hiệu quả phục vụ Chất lượng (5) Tiếp cận dịch vụ (6) Ân cần cảm nhận (7) Thông tin Dịch vụ cảm nhận (8) Tín nhiệm (9) An toàn (10) Thấu hiểu Hình 1.3. Mô hình SERVQUAL (1985) (1)Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ. Phương tiện vật chất. Gương mặt nhân viên. Công cụ và trang thiết bị để tạo ra dịch vụ. Đầu mối vật chất của dịch vụ. Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ. (2)Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm:
14 Tính tiền đúng. Ghi chép chính xác. Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch. (3) Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm: Quy chế, thủ tục dịch vụ. Giao dịch dịch vụ nhanh chóng. Khách hàng tới trong mọi tình huống. Dịch vụ nhanh thỏa mãn tức thời. (4) Hiệu quả phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ Bao gồm: Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp. Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp. Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức. (5) Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là: Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng). Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu. Thời hian hoạt động thuận tiện. Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ. (6) Ân cần: Tính lịch sự , tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ: Quan tâm tới của cải và tà sản của khách hàng. Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn. (7) Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau (kiểu cách với người có học, thẳng thắng đơn giản với người bình thường) với nội dùng là: Giải thích dịch vụ. Giải thích giá cả của dịch vụ. Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí. Đảm bảo với khách hàng vấn đề sẽ được giải quyết.
15 (8) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong lòng họ, cụ thể là: Tên công ty. Sự nổi tiếng của công ty. Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ. Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ. (9) An toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ An toàn về vật chất. An toàn về tài chính. Bí mật. (10) Thấu hiểu: Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng. Chú ý tới nhu cầu cá nhân. Thừa nhận khách hàng quen. 2Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. 2 Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER)
16 Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). 1.2.1 Các nghiên cứu liên quan 1.2.1.1 Nghiên cứu trong nước Đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng của khách hàng, có thể liệt kê một số công trình chủ yếu như: Đề tài “Tìm hiểu về công tác Thư viện tại Trường Đại học Sóc Trăng” của tác giả Nguyễn Thị Bích Trâm, năm 2010. Đề tài chỉ ra Thư viện không chỉ là nơi lưu trữ tài liệu mà còn là nơi cung cấp và hướng dẫn thông tin cho người dùng tin. Chính vì thế mà quan niệm về vai trò của người cán bộ Thư viện đã có nhiều thay đổi. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của bạn đọc, đòi hỏi cán bộ làm công tác phục vụ bạn đọc phải là người có kiến thức vững chắc nhằm mục đích hướng dẫn thông tin cho bạn đọc. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa cán bộ Thư viện với bạn đọc là mối quan hệ khá tế nhị đòi hỏi cao trong giao tiếp ứng xử. Vì thế, mỗi người thủ thư phải xây dựng cho mình một văn hóa trong giao tiếp. Vậy thế nào là “văn minh giao tiếp, văn hóa ứng xử” và làm thế nào để mỗi người thủ thư là một hình ảnh đẹp trong mắt bạn đọc. Đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng của một số các dịch vụ hỗ trợ tại Trường Đại học Bách Khoa - Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Hải Triều, năm 2011. Đề tài đã chỉ ra rằng quan điểm nhà quản lý thì hoạt động giáo dục, cũng như rất nhiều loại hình hoạt động xã hội tương tự khác, là hoạt động cung ứng dịch vụ cho con người. Trong dịch vụ gồm có dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ, vậy trong giáo dục chính là dịch vụ đào tạo và các dịch vụ hỗ trợ sinh viên. Đặc biệt trong đó việc nghiên cứu sự thỏa mãn của sinh viên đối với các dịch vụ hỗ trợ trong Nhà trường được thực hiện thường xuyên hằng năm hoặc hai năm một lần. Từ đó cho thấy tầm quan trọng của loại dịch vụ này. Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Trường Đại học Lạc Hồng” của tác giả Hoàng Thị Thanh Chung, năm 2012. Luận văn đã nghiên cứu và thử nghiệm thang đo chất lượng dịch vụ tại Trường Đại học Lạc Hồng phụ thuộc vào bốn yếu tố sau: phương tiện, thiết bị phục vụ cho nhu cầu học tập của sinh viên, đội ngũ giảng viên và tăng độ tin cậy của Nhà trường đối với
17 sinh viên, sự quan tâm của Nhà trường đối với sinh viên về chất lượng dịch vụ Thư viện tác động đến sự hài của sinh viên tại Trường Đại học Lạc Hồng. Đề tài:”Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Tổng công ty Vận Tải Hà Nội của tác giả Đinh Thị Thu, năm 2013. Đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Tổng Công ty Vận Tải Hà Nội, với mục đích tạo tính chuyên nghiệp và thu hút lượng khách lớn sử dụng dịch vụ vận tải của công ty trong tương lai. Đề tài: “Một vài giải pháp quan trọng nhằm thu hút bạn đọc đến Thư viện mỗi ngày đông hơn” của tác giả Hoàng Thị Ngọc Lan, năm 2013. Đề tài đã giải quyết được vấn đề đưa ra các giải pháp nhằm thu hút các bạn sinh viên, bạn đọc đến với thư viện ngày càng đông cần đảm bảo các nội dung công tác phục vụ bạn đọc: Nghiên cứu nhu cầu, hứng thú đọc. Hướng dẫn bạn đọc sử dụng thư viện. Tổ chức phục vụ bạn đọc trong và ngoài thư viện. Tuyên truyền giới thiệu các loại hình tài liệu. Hướng dẫn cách tra cứu tài liệu. Hướng dẫn phương pháp đọc sách. Phục vụ thông tin theo yêu cầu bạn đọc. Đề tài:’ Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 tại công ty Cổ Phần LILAMA 454” của tác giả Nguyễn Thị Trúc Khuyên, năm 2014. Với đề tài này tác giả mong muốn có thể trở thành tài liệu tham khảo giúp ích cho Công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh.Thôngqua đề tài, công ty Cổ phần Lilama 45.4 sẽ nhìn lại tổng quát chặng đường thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 đã qua và rút ra những vấn đề còn tồn tại của Công ty trong việc thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008. Từ đề tài đã đề xuất một số giải pháp mà công ty có thể áp dụng để hoàn thiện HTQLCL theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 của mình nhằm tạo nền tảng cho việc cải tiến liên tục và không ngừng nâng cao hiệu quả của HTQLCL của công ty, góp phần đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty trong môi Trường cạnh tranh, nâng cao năng suất hoạt động sản xuất kinh doanh.
18 Đề tài: “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý chát lượng tại Ban Quản Lý các Khu Công Nghiệp Tỉnh Đồng Nai”của tác giả Nguyễn Quang Phúc, năm 2015. Đề tài đã đóng góp cho việc xây dựng hệ thống quản lý chất lượng của ban quản lý các khu công nghiệp tỉnh Đồng Nai ngày càng hoàn thiện và thu hút lượng lớn các nhà đầu tư, khách hàng đầu tư vào KCN. Các công trình nghiên cứu nêu trên đã có nhiều đóng góp cho hướng nghiên cứu của tác giả. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Chính vì vậy, hướng nghiên cứu của em có ý nghĩa đóng góp về lý luận và cả thực tiễn. Luận văn chưa có sự trùng lắp về nội dung với bất kỳ công trình nào. “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC”. 1.2.1.2 Nghiên cứu nước ngoài Nguồn gốc: Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, các nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) và Fornell (1989) cùng với các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị cảm Sự hài lòng nhận của khách (Perceived hàng (SI) Value) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành (Perceived quallty) (Loyalty) Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
19 Qua mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hợp của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận cả về sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay
20 tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. Hình 1.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau: Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó
21 cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả, những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng. Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù
22 của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của NH trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty em xây dựng mô hình nghiên cứu như sau: Độ tin cậy Tính đáp ứng Các yếu tố ảnh hưởng Phương tiện hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng Năng lực phục vụ của Công ty CP Hải Nam QNC Sự đồng cảm Giá cả
23 Hình 1.7 Mô hình sự hài lòng khách hàng Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Đại Học Hutech 1.2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng Nguồn: tự tổng hợp Nhân tố Tác giả Đề tài Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của sinh Hoàng Thị Thanh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Trường Độ tin cậy Chung Đại học Lạc Hồng” của tác giả Hoàng Thị Thanh Chung, năm 2012 Đề tài:”Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách Tính đáp ứng Đinh Thị Thu công cộng bằng xe buýt của Tổng công ty Vận Tải Hà Nội của tác giả Đinh Thị Thu, năm 2013 Được trích dẫn từ luận văn thạc sĩ Phương tiện hữu SherahKurnia, Fei SherahKurnia, Fei Peng, Yi Rou Liu hình Peng, Yi Rou Liu (2010) Đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng của một số các dịch vụ Hiệu quả phục Parasuraman & ctg hỗ trợ tại Trường Đại học Bách Khoa - vụ (1985) Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Hải Triều, năm 2011 Đề tài “Tìm hiểu về công tác Thư viện tại Nguyễn Thị Bích Sự đồng cảm Trường Đại học Sóc Trăng” của tác giả Trâm Nguyễn Thị Bích Trâm, năm 2013 Đề tài:”Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách Giá cả Đinh Thị Thu công cộng bằng xe buýt của Tổng công ty Vận Tải Hà Nội của tác giả Đinh Thị Thu, năm 2013
24 Trên thực tế, có rất nhiều nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty với mức độ, cường độ và hình thức khác nhau. Những tác động này có thể là tác động trực tiếp hay tác động gián tiếp và có nhiều tác động chúng ta khó có thể nhận biết được. Xuất phát từ mô hình nghiên cứu tổng quát đưa ra trong chương 2 và lý thuyết kinh tế mô hình hồi quy bội để xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu : Sự hài lòng = f (Độ tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đồng cảm, giá cả) Hay Y = f (X1, X2, X3, X4, X5, X6) Bảng 1.2: Mô tả các biến trong mô hình Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Đại học Hutech Biến Ký hiệu Mô tả biến Sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán Độ hài lòng Y hàng của công ty. Mức độ hài lòng của khách hàng về độ tin cậy đối Độ tin cậy X1 với hoạt động bán hàng của công ty Mức độ hài lòng của khách hàng về sự đáp ứng của Tính đáp ứng X2 công ty đối với hoạt động bán hàng của công ty Mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất Phương tiện hữu X3 hữu hình của công ty đối với hoạt động bán hàng hình của công ty Hiệu quả phục Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng X4 vụ phục vụ đối với hoạt động bán hàng của công ty Mức độ hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm Sự đồng cảm X5 của nhân viên công ty đối với hoạt động bán hàng của công ty Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả đối với Giá cả X6 hoạt động bán hàng của công ty
25 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Quy trình nghiên cứu 3Sam walton-người sáng lập hệ thống siêu thị Wal-mart với câu nói nổi tiếng: “Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có thể đuổi việc bất kỳ ai, từ Giám đốc cho đến nhân viên, đơn giản chỉ bằng một hành động mua hàng ở công ty khác” đã nhấn mạnh vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế và đối với các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi và diễn ra ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trước hết phải bán được hàng. Hơn nữa, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ và sâu sắc, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự biến mình thành một bộ phận trong chuỗi dây chuyền kinh tế thế giới. Để làm được điều đó các doanh nghiệp thương mại không thể cứ mua vào và bán ra một cách đơn thuần mà phải khôn khéo lựa chọn những giải pháp, kỹ thuật xúc tiến bán hàng sao cho có hiệu quả nhất. Vì vậy, qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC, em thấy hoạt động bán hàng tại công ty cần quan tâm hơn nữa, có các biện pháp hợp lý hơn nữa để nâng cao kết quả, hiệu quả hoạt động bán hàng, nhân tố quyết định sự sống còn của công ty trong thời gian tới. Bằng những kiến thức đã tích lũy tại trường, qua học hỏi cùng với quá trình tham gia hoạt động thực tế tại công ty trong thời gian qua, em quyết định chọn chủ đề này để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Qua đây này, em chọn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC” làm đề tài nghiên ra những ý kiến đóng góp của mình để góp phần cải thiện hoạt động bán hàng của công ty trong thời gian tới. 3 Thư viện Học liệu Mở Việt Nam
26 1.3.1.1 Quy trình nghiên cứu Điều tra Nghiên cứ thử 30 định tính mẫu Thang đo chính thức Đề xuất mô Cơ sở lý thuyết và bảng câu hỏi chính hình nghiên thức cứu Đề xuất các giải pháp cũng như kiến nghị Thống kê mô tả đặc nhằm nâng cao sự lựa điểm mẫu nghiên cứu Điều tra chính thức chọn của khách hàng Kiểm định độ tin cậy hiện tại và khách hàng thang đo Cronbach tiềm năng đối với hoạt alpha động bán hàng của công ty Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy Nguồn: tự tổng hợp Hình 1.8. Sơ đồ quy trình nghiên cứu 1.3.1.2 Mã hoá thang đo và bảng hỏi Mã hóa Tiêu chí I. ĐỘ TIN CẬY 1. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem TC1 quyền lợi của khách hàng là trên hết 2. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC luôn tận tâm chăm sóc sản phẩm và các dịch TC2 vụ tốt nhất đến Anh/Chị TC3 3. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC giao hàng đúng thời gian như cam kết 4. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC không để xảy ra sai sót nào trong quá trình TC4 bán hàng. 5. Hàng hóa của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC chính xác về quy cách đóng TC5 gói cũng như mẫu mã đã cam kết với Anh/Chị. II. TÍNH ĐÁP ỨNG DU1 6. Nhân viên Công ty QNC giải quyết khiếu nại nhanh chóng DU2 7. Nhân viên Công ty QNC luôn phục vụ khách hàng tận tâm.
27 DU3 8. Nhân viên Công ty QNC phục vụ khách hàng nhanh chóng và nhiệt tình DU4 9. Nhân viên Công ty QNC luôn lắng nghe và thấu hiểu yêu cầu của khách hàng. DU5 10. Công ty QNC luôn mang lại sự yên tâm cho khách hàng III. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH HH1 11. Công ty QNC có các trang thiết bị văn phòng hiện đại HH2 12. Phương tiện vận chuyển an toàn HH3 13. Nhân viên QNC ăn mặc gọn gàng, lịch sự và ấn tượng. 14. Giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng được sử dụng trong quá trình bán hàng rõ ràng, HH4 dễ hiểu. 15. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC có vị trí địa lý thuận tiện để khách hàng tới HH5 mua hàng. IV. HIỆU QUẢ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN TẠI CỬA HÀNG 16. Nhân viên QNC luôn tư vấn sản phẩm phù hợp với khẩu vị và sở thích của HQPV1 khách hàng 17. Sản phẩm của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC đáp ứng được yêu cầu chất HQPV2 lượng và quy cách đóng gói của khách hàng 18. Nhân viên QNC rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và hướng dẫn khách HQPV3 hàng 19. Nhân viên QNC được đào tạo kỹ năng và kiến thức về sản phẩm cũng như về HQPV4 kỹ năng giao tiếp với khách hàng 20. Chất lượng phục vụ của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC khiến khách hàng HQPV5 hài lòng V. SỰ ĐỒNG CẢM CỦA HẢI NAM QNC ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG 21. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC sẵn sàng đáp ứng hoặc giải quyết các vấn đề DC1 về sản phẩm cũng như dịch vụ cho khách hàng. 22. Nhân viên tôn trọng thời gian của khách hàng, không để khách hàng chờ đợi DC2 lâu để được phục vụ. 23. Nhân viên công ty QNC luôn đặt vị trí của mình vào vị trí của khách hàng để DC3 nâng cao chất lượng phục vụ. DC4 24. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC lấy lợi ích của khách hàng là trên hết. VI. GÍA CẢ SẢN PHẨM
28 G1 25. Giá hàng bán của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC hợp lý 26. Giá của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC mang tính cạnh tranh so với các G2 công ty khác. G3 27. Phí thanh toán qua ngân hàng, phí lưu kho bãi, phí vận chuyển hợp lý VII – SỰ HÀI LÒNG CỦA QUÝ KHÁCH 28. Quý khách hàng hoàn toàn hài lòng với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ HL1 Phần Hải Nam QNC 29. Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC trong HL2 thời gian tới. HL3 30. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân về Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 1.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin Thu thập thông tin sơ cấp thông qua kết quả khảo sát thực tế từ bảng câu hỏi để đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty. Đầu tiên là thiết kế bảng câu hỏi, sau khi tham khảo và chỉnh sửa để có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì bắt đầu phát bảng câu hỏi để khảo sát. Phương pháp thu thập được sử dụng là phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Sau khi thu hồi lại bảng câu hỏi từ khách hàng ta có được kết quả đánh giá khách quan từ khách hàng. Thông qua phần mềm SPSS để phân tích và tổng hợp sau đó đưa ra kết quả khảo sát cho từng câu hỏi. Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA. Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu. Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 30. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là: n = 30 * 5 = 150. Vậy ta chọn kích cỡ mẫu là 150 để đáp ứng được cỡ mẫu cần thiết là 150. Để dự trù những bảng hỏi không hợp lệ, em đã tiến hành khảo sát với 200 bảng hỏi.
29 1.3.2.2 Cách thức tiến hành Xây dựng bảng câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng của công ty. Gửi bảng câu hỏi khảo sát tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tới giao dịch tại cửa hàng. 1.3.2.3 Phân tích kết quả Phương pháp định lượng sử dụng nhiều công cụ đo lường phân tích tần số, thống kê mô tả, nhằm phân tích và xử lý số liệu thu thập được trong quá trình điều tra. Bao gồm những nội dung cơ bản sau: Thống kê mô tả Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu. Trong đề tài này phương pháp thống kê mô tả được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ và thu nhập. Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo Một thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi tiến hành đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến – tổng, để nhằm loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu ra khỏi thang đo.  Phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát thang đo. Nó dùng để đánh giá độ tin cậy của các nhóm nhân tố và từng biến quan sát nhỏ bên trong nhóm nhân tố đó. Theo Peterson, 1994 thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0,7 đến 1,0. Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,6 vẫn có thể được chấp nhận. Đồng thời, các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) phải lớn hơn 0,3.
30 Thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, với hệ số này sẽ giúp loại những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả. Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo thông qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Thông thường những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,7 - 0,8 là sử dụng được, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,8 – 1,0 được xem là thang đo tốt. Tuy nhiên đối với các trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, chứ không cho biết cần phải loại bỏ hoặc giữ lại biến quan sát nào. Để giải quyết vấn đề này cần tính toán và phân tích hệ số tương quan biến – tổng.  Hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation): Hệ số tương quan biến tổng chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy sẽ thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng để thu nhỏ các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau để bảo đảm ý nghĩa thống kê:
31  Kiểm định trị số KMO (Kaiser- Meyer – Olkin): Đây là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố, trị số KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, còn trong trường hợp nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.  Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor loading –FL): Đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading –FL) phụ thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục đích nghiên cứu. Nếu FL>0,3 là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350, nếu FL>0,4 là quan trọng và FL>0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Khi kích thước mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL>0,55; còn nếu kích thước mẫu bằng 50 thì nên chọn FL>0,75. Do đó để thang đo đạt giá trị hộ tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor loading –FL) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố đối với cỡ mẫu nhỏ hơn 350.  Đánh giá giá trị Eigenvalue: Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, đánh giá hệ số Eigenvalue là một trong những cách để xác định số lượng nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser chỉ những nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Garson, 2003).  Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thiết H0 : Bartlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể với các giả thuyết. H0 : Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể hay nói cách khác là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều này cũng chính là nhằm mục đích xem xét việc phân tích nhân tố là có thích hợp hay không. Nếu kiểm định này có ý nghĩa trong thống kê (Sig p thì sẽ bác bỏ giả thuyết H0. Với mức ý nghĩa α = 5%, kiểm định Barlett’s cho các kết quả sau:
32 Nếu giá trị p > α thì chấp nhận giả thuyết H0 Nếu giá trị p < α thì bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1  Đánh giá phương sai trích: Phương sai trích hay là phần trăm biến thiên (cummulative) của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố. Tiêu chuẩn đạt yêu cầu đối với phương sai trích là tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% trở lên (Hair và cộng sự, 1998). Giá trị tổng phương sai trích có ý nghĩa cho biết tổng số phần trăm biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố. Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến độc lập hay biến giải thích) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích. Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm thang đo (Phân tích nhân tố khám phá EFA), các biến không đảm bảo giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm theo các biến. Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến này cũng như xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập (các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự thỏa mãn trong công việc) trong mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội. Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của biến đó. Tuy nhiên trước khi tiến hành phân tích hồi quy, cần kiểm tra các giả định về khuyết tật mô hình. Tóm Tắt Chương 1 Trong chương 1, trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, hoạt động bán hàng, một số nghiên cứu mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng của các tác giả nghiên cứu trước đây. Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với các kết quả nghiên cứu, phát hiện trước đây, em đề xuất sử dụng mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Parasuraman et và cộng sự (1988). Trên cơ sở lý thuyết trên để điều chỉnh mô hình của Parasuraman et và cộng sự (1988) cho phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh thực tế Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Kết quả sẽ được trình bày tiếp ở chương 2
33 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Hải Nam QNC 2.1.1. Quá trình hình thành Tên giao dịch: HAI NAM QNC JOINT STOCK COMPANY Địa chỉ: 154 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận 6, Thành Phố Hồ Chí Minh Giám đốc/Đại diện pháp luật: Nguyễn Thị Mai Giấy phép kinh doanh: 0310999857 | Ngày cấp: 19/07/2011 Mã số thuế: 0310999857 Ngày hoạt động: 20/07/2011 Hoạt động chính: Bán buôn thực phẩm Trải qua hơn 7 năm hình thành và phát triển, với định hướng “QNC – Vì chất lượng cuộc sống”, cán bộ công nhân viên công ty luôn luôn cố gắng nỗ lực hơn nữa đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất và một dịch vụ hoàn hảo nhất để có thể làm hài lòng tất cả các khách hàng khó tính nhất. Kết quả là hiện nay công ty đã có uy tín tại thị trường các tỉnh miền Nam và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và các khu vực khác nói chung. Hiện nay, Hải Nam QNC đã có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp lên tới hơn 170 người. Email: thucphamqnc@yahoo.com Công ty cổ phần Hải Nam QNC là một đơn vị kinh tế hạch toán độc lập, có đầy đủ tư cách pháp nhân, có quan hệ đối nội đối ngoại tốt và có con dấu riêng. Công ty luôn bình đẳng trong kinh doanh với các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác. Công ty được phép mở tài khoản giao dịch tại các ngân hàng theo quy định của pháp luật. Công ty cổ phần Hải Nam QNC được thành lập vào ngày 20 tháng 7 năm 2011 với mục đích phục vụ khách hàng đến mức cao nhất, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm thực phẩm, chăm sóc sắc đẹp chất lượng cao và phù hợp với yêu cầu của khách hàng và giải quyết các thủ tục về hợp đồng kinh doanh. Trong vận
34 hội lớn của đất nước hội nhập cùng thế giới, đây là cơ hội cũng là thách thức lớn đối với Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. 2.1.2. Giá trị cốt lõi của Công ty Cổ phần Hải Nam QNC Trách nhiệm: Hết lòng với công việc. Nhận trách nhiệm 100% để thay đổi và phát triển. Dốc lòng hoàn thành những việc đã khởi sự. 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng Công ty Cổ phần Hải Nam QNC “Trở thành 1 trong 3 nhà sản xuất phân phối thực phẩm chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam” – “QNC – nơi đặt niềm tin” 2.1.4. Quá trình phát triển  Năm 2011 đến năm 2014 Trong những ngày đầu thành lập, Công ty cổ phần Hải Nam QNC đã tạo được chỗ đứng trong thị trường thực phẩm là một trong những doanh nghiệp, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm. Hoạt động chủ yếu là mua bán các dòng sản phẩm sữa bột cho bà bầu, cho em bé và cho người già  Năm 2014 đến năm 2015 Vào những năm tiếp theo để đáp ứng nhu cầu thị trường, Hải Nam QNC đã mở rộng địa điểm kinh doanh mua bán đất ở khu vực Đồng Nai, Bình Dương Hải Nam QNC luôn hướng đến lợi ích của khách hàng, nhà đầu tư và cộng đồng với tiêu chí: “Sản phẩm tốt nhất – Dịch vụ tốt nhất – Giá cả phù hợp”. Hải Nam QNC là nơi tập hợp của những con người tâm huyết, hoài bão, năng động, sáng tạo và không ngừng học hỏi nâng cao trình độ chuyên môn, kiến thức từ thực tiễn và các khóa huấn luyện đào tạo chuyên nghiệp với phương châm: “TẬN TỤY - UY TÍN - VÌ LỢI ÍCH KHÁCH HÀNG”.  Năm 2015 đến nay Qua 7 năm kinh doanh dịch vụ, sản phẩm thực phẩm ở thị trường TP.HCM và các tỉnh ven thành phố, Hải Nam QNC từng bước khẳng định uy tín trong việc tiếp thị và phân phối các dự án kinh doanh thực phẩm. Bên cạnh đó, Công ty tích cực tìm kiếm khách hàng tiềm năng ngoài thị trường và duy trì hợp tác với những khách hàng hiện có của công ty, gắn bó và chăm sóc khách hàng.
35 2.2. Nhiệm vụ và quyền hạn 2.2.1. Nhiệm vụ Hiện tại, Công ty cổ phần Hải Nam QNC đã nhận được sự ủy thác của các nhà sản xuất tư trong việc tiếp thị và phân phối của nhiều sản phẩm. Lãnh đạo công ty luôn có sự nhìn nhận lâu dài về thực phẩm và luôn nỗ lực đầu tư vào những mối quan hệ hợp tác chiến lược và được biết đến như một nhà cung cấp các dịch vụ có chất lượng tốt nhất. Hải Nam QNC quyết tâm trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực Thực phẩm. Công ty luôn cố gắng không ngừng để tạo nên những giá trị riêng biệt cho khách hàng, cho nhân viên, và cho cộng đồng. Tạo môi trường làm việc thân thiện và hòa đồng trong tổ chức, gắn kết, giúp nhau cùng phát triển. Công ty thực hiện chính sách ưu đãi, lương bổng cho nhân viên khi làm việc. 2.2.2. Quyền hạn Là một đơn vị kinh doanh lĩnh vực thực phẩm, Công ty thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh theo chế độ kế toán hiện hành. Công ty có tư cách pháp nhân đầy đủ, có con dấu riêng để giải quyết những vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện và tranh chấp về hợp đồng với các bên có liên quan. Công ty mở tài khoản bằng tiền Việt Nam tại ngân hàng Techcombank. 2.3. Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty 2.3.1. Bộ máy tổ chức của công ty Hội đồng Quản trị Giám đốc Phòng Kế hoạch Phòng Kế toán Phó Giám đốc Phó Giám đốc Đầu tư Tài chính Kinh doanh Nội chính Cửa Cửa Cửa Cửa Cửa Cửa Phòng hàng hàng hàng hàng hàng hàng Bình Bến Bình Hoàng Miền Tổ chức Bùi Thị Đông Thành Tây Diệu Đông Hành Xuân chánh
36 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức theo mô hình chức năng và cơ cấu quản lý của Công ty Nguồn: Công ty cổ phần Hải Nam QNC Cơ cấu trực tuyến Nguyên lý xây dựng cơ cấu trực tuyến: Mỗi cấp dưới chỉ có một thủ trưởng cấp trên trực tiếp. Mối quan hệ trong cơ cấu tổ chức là được thiết lập chủ yếu theo chiều dọc. Công việc được tiến hành theo tuyến. Đặc điểm cơ cấu trực tuyến của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC: một người lãnh đạo thực hiện tất cả các chức năng quản trị, mọi vấn đề được giải quyết theo đường thẳng: Ưu điểm Mệnh lệnh được thi hành nhanh. Dễ thực hiện chế độ một thủ trưởng Mỗi cấp dưới chỉ có một cấp trên trực tiếp Nhược điểm Người quản trị sẽ rất bận rộn và đòi hỏi phải có hiểu biết toàn diện. Không tận dụng được các chuyên gia giúp việc. Cơ cấu này được áp dụng phổ biến ở cuối thế kỷ XIX và được áp dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có quy mô sản xuất không phức tạp và tính chất của sản xuất là đơn giản. Ngày nay, kiểu tổ chức này vẫn được áp dụng ở những đơn vị có quy mô nhỏ, ở những cấp quản lý thấp: Phân xưởng, tổ đội sản xuất. Khi quy mô và phạm vi các vấn đề chuyên môn tăng lên, cơ cấu này không thích hợp và đòi hỏi một giải pháp khác. 2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Giám đốc: Do hội đồng quản trị của Công ty bổ nhiệm, phụ trách chung và chịu trách nhiệm về tình hình hoạt động kinh doanh sản xuất của Công ty. Phó Giám đốc Kinh doanh: Thực hiện các nhiệm vụ Giám đốc, thay mặt Giám đốc điều hành công việc kinh doanh của Công ty khi Giám đốc đi vắng hoặc được Giám đốc ủy quyền. Trực tiếp phụ trách công tác kế hoạch đầu tư, bán hàng, nhân sự và chỉ đạo các trưởng Cửa hàng. Phó Giám đốc Nội chính: Tham mưu cho Giám đốc trong công việc quản lý, điều hành mọi hoạt động của Công ty. Tham mưu công tác tổ chức bộ máy, xây
37 dựng hệ thống quản lý Công ty. Tổ chức và giám sát thực hiện công tác quản trị hành chính của Công ty, các hoạt động tuyển dụng, đào tạo, lao động tiền lương và quy định đánh giá nhân sự. Phòng Kế toán Tài chính: Quản lý giám sát các hoạt động sản xuất kinh doanh. Quản lý tài sản tiền vốn trong toàn Công ty. Chịu trách nhiệm tổng hợp các báo cáo quyết toán của các Cửa hàng, chỉ đạo, hướng dẫn, kiểm tra các đơn vị thực hiện các nghiệp vụ kế toán, lập sổ sách, chứng từ theo đúng yêu cầu của Bộ Tài chính ban hành. Thường xuyên cung cấp các thông tin kinh tế giúp Ban Giám đốc quyết định mọi hoạt động kinh doanh trong Công ty. Phòng Tổ chức Hành chính: Lập quy hoạch cán bộ, chịu trách nhiệm tổ chức sắp xếp Cán bộ công nhân viên, tuyển dụng nguồn lực, xây dựng kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho đội ngũ lao động toàn Công ty, đề xuất với Ban Giám đốc để giải quyết các chính sách, chế độ cho Cán bộ công nhân viên, giúp Ban Giám đốc sắp xếp lại bộ máy gọn nhẹ, làm việc có năng suất và có hiệu quả. Phòng Kế hoạch Đầu tư: Tham mưu cho HĐQT, Giám đốc, thực hiện các nhiệm vụ quyền hạn theo quy định của Luật doanh nghiệp, các Điều lệ Tổ chức và hoạt động của Công ty chỉ đạo, điều hành các hoạt động chung của bộ máy Công ty; Tổ chức phối hợp hoạt động của các Phòng, Ban và đơn vị trong Công ty để thực hiện kế hoạch, công tác chuẩn bị đầu tư, tiến trình và kết quả đầu tư của Công ty. Trưởng Cửa hàng: Triển khai thực hiện các chương trình, kế hoạch, đề án về hoạt động bán hàng đã được phê duyệt. Tổ chức tập huấn về chuyên môn, nghiệp vụ cho các nhân viên bán hàng. Thực hiện chế độ báo cáo định kỳ và đột xuất về các kết quả thực hiện nhiệm vụ của Cửa hàng theo yêu cầu của Ban Giám đốc. 2.4. Nguồn lực của công ty Cơ sở vật chất kỹ thuật: Công ty có tổng diện tích mặt bằng kinh doanh mà Công ty đang sử dụng là 1.734 m2 (bao gồm cả trụ sở chính, Kho hàng, hệ thống trạm) được phân bổ đều tại các quận (huyện) trên địa bàn TP.HCM, tạo thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa. Trong đó, diện tích các kho hàng bán chiếm 92,5% tổng diện tích của toàn Công ty, đó là một điều tương đối hợp lý đối với một doanh nghiệp kinh doanh như Công ty.
38 Hiện Công ty có 6 cửa hàng chính: Bình Đông, Bến Thành, Bình Tây, Hoàng Diệu, Miền Đông và Bùi Thị Xuân bao gồm các nhóm hàng phục vụ tốt cho nhu cầu người tiêu dùng. Nguồn vốn Bảng 2.1: Cơ cấu tài sản- nguồn vốn của Công ty qua các năm Đơn vị tính: Triệu đồng Năm 2014 2015 2016 Chỉ tiêu Tổng tài sản 1.700 1.870 1.900 TSCĐ& ĐTDH 760 830 855 TSLĐ& ĐTNH 940 1.040 1.045 Tổng nguồn vốn 1.700 1.870 1.900 Nợ phải trả 671 739 784 Vốn chủ sở hữu 1.029 1.131 1.116 (Nguồn: Phòng kế toán) Qua bảng trên ta thấy tình hình vốn của Công ty qua các năm là rất khả quan, thể hiện ở tổng nguồn vốn luôn tăng. Về cơ cấu tài sản qua các năm có thể thấy vốn lưu động của công ty chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu tài sản: năm 2015 chiếm 54,17%; năm 2016 chiếm 65,48%. Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn của công ty đều tăng. Năm 2016 tăng so với năm 2015 là 234 triệu đồng tương ứng tăng 36%. Với nguồn vốn tương đối ổn định như vậy, có thể đáp ứng đượng nhiều khoản chi phí cho hoạt động mở rộng thị trường, tạo tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing được tiến hành thuận lợi. Về trang thiết bị kỹ thuật: Công ty sử dụng trong quá trình kinh doanh được Công ty chú trọng đầu tư hoàn chỉnh và nhằm để tạo động lực thúc đẩy việc vận chuyển hàng hóa được thuận lợi, nhanh chóng, phân phối đều cho các Cửa hàng và Văn phòng Kho bãi của Công ty. Về nguồn nhân lực
39 Bảng 2.2: Quy mô, cơ cấu lao động Công ty theo giới tính và độ tuổi Đơn vị: người Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Các chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Tổng lao động 588 100 590 100 600 100 Theo Nữ 539 91,67 557 94,41 570 95,00 giới tính Nam 49 8,33 33 5,59 30 5,00 Dưới 25 tuổi 182 30,95 210 35,59 214 35,67 Theo độ 25 - 35 tuổi 291 49,49 288 48,81 285 47,50 tuổi 35 - 45 tuổi 65 11,05 61 10,34 50 8,33 45 tuổi trở lên 50 8,51 52 5,26 51 8,5 (Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự) Phân tích số lượng lao động: số lượng công nhân của Công ty năm 2014 là 588 người, trong đó gồm 539 nữ, chiếm 91,67% toàn công ty. Năm 2015 tăng thêm 12 người, năm 2016 tăng thêm 10 người, tỷ lệ lao động nữ gia tăng qua các năm do đặc thù ngành nghề công ty, số lượng lao động trong công ty có sự thay đổi đáng kể qua 3 năm. Phân loại theo độ tuổi lao động: trong Công ty, lực lượng công nhân từ dưới 25 đến 35 tuổi chiếm đa số, sau đó đến lực lượng lao động từ 35 – 45 tuổi. Đứng thứ 3 trong Công ty là lực lượng lao động trên 45 tuổi. Trong tổng số lao động thì số lao động có độ tuổi 25-35 chiếm tỷ lệ khá cao nên đây là một lợi thế của Công ty trong ngành bán lẻ đòi hỏi sự năng động, sáng tạo và sức trẻ. 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm (2014 – 2016) Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 3 năm gần nhất. (Đơn vị tính: tỷ đồng) 2016/2015 2015/2014 Năm Năm Năm Chỉ tiêu Doanh Tỷ lệ Doanh Tỷ lệ 2014 2015 2016 thu tăng tăng % thu tăng tăng % Tổng doanh thu 126 136 154 10 7,93 18 13,23 Tổng chi phí 109 116 129 7 6,4 13 11,2
40 Lợi nhuận 17 20 25 3 18 5 25 (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán) Nhận xét: doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ Công ty đạt tương đối cao. Cụ thể doanh thu năm 2016 đạt 154 tỷ đồng, tăng 18 tỷ đồng so với doanh thu đạt được năm 2015 (136 tỷ đồng), tương ứng tăng 13,23% so với cùng kỳ năm 2015, năm 2015 doanh thu cũng tăng hơn 2014 10 tỷ đồng, đạt 7,93%. Doanh thu tăng trưởng hàng năm như vậy là điều đáng mừng cho công ty, trong năm 2015 và năm 2016 công ty đã mở rộng thêm một số cửa hàng tại miền Đông và Bình Tây, tình hình kinh doanh tại 2 cửa hàng này tuy mới hoạt động nhưng mang lại doanh thu cao cho công ty. Tổng chi phí của Công ty năm 2016 là 129 tỷ đồng tăng 13 tỷ đồng so với năm 2015 tương ứng tăng 11,2%. Sở dĩ tổng chi phí tăng lên trong năm 2016 là do Công ty chủ động tăng sản lượng do đã ký kết được nhiều hợp đồng lớn với các nước bên ngoài nên chi phí cho nguyên vật liệu tăng lên đồng thời chi phí cho đầu tư trang thiết bị, khấu hao máy móc hiện đại cũng tăng lên. Ngoài ra chi phí đầu tư cho 2 cửa hàng Bình Tây và Miền Đông đã chiếm mất một khoảng chi phí lớn cho công ty trong giai đoạn 2015-2016 Lợi nhuận của Công ty năm 2016 là 25 tỷ đồng tăng 5 tỷ đồng so với năm 2015 là 20 tỷ đồng, tương ứng tăng 25%. Lợi nhuận của Công ty năm 2016 đã tăng lên một cách nhanh chóng cho thấy quy mô sản xuất của công ty ngày càng mở rộng, tăng cường sản xuất các mặt hàng cốt lõi không chỉ lớn về số lượng mà còn đảm bảo chất lượng, ngày càng tạo được sự tín nhiệm không chỉ khách hàng trong nước mà cả ở nước ngoài. Tình hình lợi nhuận cũng đã tăng theo doanh thu, tuy 2 năm qua chi phí để mở rộng thêm cửa hàng kinh doanh nhưng tình hình lợi nhuận vẫn tăng đều hàng năm, cho thấy công ty đang trên đà phát triển thuận lợi. Lợi nhuận đang tăng trưởng mang về cho công ty lợi nhuận, trong kinh doanh, để tiếp túc giữ vững thị phần của mình trên thị trường, công ty cần nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng và markting cũng như sử dụng lao động trong công ty, ngoài ra cần phải phân tích nhu cầu của khách hàng để có thể bắt kịp thị trường, đáp ứng kịp thời, đúng thời điểm nhu cầu của khách hàng hiện đại.
41 2.6. Thực trạng hoạt động bán hàng của Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC 2.6.1. Công tác tổ chức bộ máy bán hàng hiện tại Đặc điểm bộ máy bán hàng: Bộ máy bán hàng hiện tại của Công ty gồm có 2 bộ phận: bán hàng bên trong và bán hàng bên ngoài, cụ thể: Bộ phận bán hàng bên trong: Là đội ngũ cán bộ công nhân viên làm việc tại trụ sở Chính của Công ty, có nhiệm vụ xúc tiến hoạt động bán hàng như thu thập xử lý các báo cáo bán hàng và theo dõi dự trữ của các Cửa hàng, nhận đơn hàng Họ được tuyển chọn rất kỹ càng và dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như trình độ, khả năng hiểu biết các đối thủ cạnh trạnh và năng động nhiệt tình trong công việc. Bộ phận bán hàng bên ngoài: Là đội ngũ nhân viên bán hàng làm việc ở các Cửa hàng, có nhiệm vụ làm việc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Họ được tuyển chọn dựa trên những tiêu chí như có trình độ hiểu biết về khách hàng, sản phẩm, ngoại ngữ giao tiếp, tin học, diện mạo dễ gần, tác phong nhanh nhẹn lịch sự, có sự nhạy cảm với tình hình, trí nhớ tốt và nhiệt tình hăng say với công việc Bảng 2.4: Đặc điểm chung của bộ máy bán hàng của Công ty Đặc điểm Trình độ Thâm niên Chức danh Độ Trung cấp Cao đẳng Đại học Thạc sỹ Dưới Trên tuổi (Người) (Người) (Người) (Người) (3 năm) (3 năm) 1. Phó Giám đốc Từ Kinh doanh Công 1 1 46-60 ty 2. Giám sát bán Từ hàng các Cửa 6 6 31-45 hàng 3. Nhân viên bán Dưới hàng các Cửa 35 65 113 125 88 30 hàng (Nguồn: Công ty cổ phần Hải Nam QNC) Qua bảng 2.4 cho thấy, bộ máy bán hàng của Công ty có độ tuổi rất đa dạng, trình độ từ Trung cấp đến Thạc sĩ, thâm niên công tác trên 3 năm 43.2% và dưới 3 năm 56.8%. Trong đó, Phó Giám đốc Kinh doanh Công ty có độ tuổi từ 46-60, trình
42 độ Thạc sĩ (1 người) và thâm niên công tác trên 3 năm. Tiếp theo, Giám sát bán hàng các Cửa hàng có độ tuổi từ 31-45, trình độ Thạc sĩ (6 người) và thâm niên công tác trên 3 năm. Nhân viên bán hàng các Cửa hàng có độ dưới 30, trình độ Trung cấp (35 người), Cao Đẳng (65 người) và Đại học (113 người), thâm niên công tác dưới 3 năm (125 người) và trên 3 năm (88 người), họ có kinh nghiệm, kỹ năng bán hàng, sức khỏe tốt, học hỏi tiếp thu công việc nhanh, năng động nhiệt tình. Cơ cấu tổ chức và quy mô bộ máy bán hàng Cơ cấu tổ chức: Sản phẩm của Công ty rất đa dạng cho những khách hàng khác nhau nên Công ty lựa chọn cơ cấu tổ chức bán theo khu vực Phó Giám Kinh doanh Công ty Giám sát bán hàng các Cửa hàng Nhân viên bán hàng các Cửa hàng Các Đại lý hoa hồng (Nguồn: Công ty cổ phần Hải Nam QNC) Hinh 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy bán hàng của Công ty Thị trường của công ty chia thành 6 cửa hàng khác nhau. Mỗi cửa hàng có một Giám sát quản lý điều hành công việc, chịu trách nhiệm về doanh số và lợi nhuận bán hàng của cửa hàng. Mỗi Giám sát có các đại diện bán hàng phụ trách các Đại lý bán khác nhau. Việc tổ chức bán hàng theo từng cấp bậc này triệt tiêu khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của Công ty đến tiếp xúc bán cho cùng một khách. Quy mô bộ máy bán hàng: Những thành phần và quy mô bộ máy bán hàng của Công ty được thể hiện qua Bảng 2.2 Bảng 2.5: Thành phần và quy mô bộ máy bán hàng của Công ty Chức danh Số lượng (người) 1. Phó Giám đốc Kinh doanh Công ty 1 2. Giám sát bán hàng các Cửa hàng 6
43 3. Nhân viên bán hàng các Cửa hàng 143 Tổng số 150 (Nguồn: Công ty cổ phần Hải Nam QNC) Qua Bảng 2.5 cho thấy, quy mô bộ máy bán hàng mà Công ty sử dụng bao gồm 220 người, mỗi thành phần có một chức năng và nhiệm vụ khác nhau, cụ thể: Phó Giám đốc Kinh doanh Công ty: Phụ trách chung về công tác bán hàng bên trong và bên ngoài của Công ty. Giám sát bán hàng các Cửa hàng: Chịu trách nhiệm về công việc kinh doanh của Công ty trong phạm vi Cửa hàng được giao. Nhân viên bán hàng các Cửa hàng: Chịu trách nhiệm bán các sản phẩm được giao trong khu vực được giao, mở rộng khách hàng, thu thập thông tin, chăm sóc khách hàng để đáp ứng mức doanh số được khoán. Phân chia các khu vực bán hàng: với thị trường mục tiêu và quy mô bộ máy bán hàng xác định ở trên, Công ty chia thị trường TP.HCM thành 6 cửa hàng và phân bổ nhân viên vào các Cửa hàng. Mỗi nhân viên bán hàng của các Cửa hàng phụ trách một khu vực bán hàng riêng. Tính chất đơn giản của cơ cấu tổ chức này đảm bảo được chi phí quản lý, người quản lý dễ dàng đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên bán hàng cũng thấy rõ hơn nấc thang thăng tiến của họ. Bảng 2.6: Các Cửa hàng trực thuộc của Công ty STT Cửa hàng Số lượng nhân viên 1 Bình Đông 20 2 Bến Thành 25 3 Bình Tây 30 4 Hoàng Diệu 22 5 Miền Đông 25 6 Bùi Thị Xuân 21 Tổng số 143 (Nguồn: Công ty cổ phần Hải Nam QNC) Qua bảng 2.6, cho thấy số lượng nhân viên được phân bổ và phụ trách công việc bán hàng ở khu vực Cửa hàng Bình Đông (20 người), Bến Thành (25 người), Bình
44 Tây (30 người), Hoàng Diệu (22 người), Miền Đông (25 người) và Bùi Thị Xuân (21 người). Sự phân chia số lượng nhân viên bán hàng ở các Cửa hàng của Công ty dựa theo khu vực địa lý giúp cho các nhân viên bán hàng được thuận tiện trong việc di chuyển trong khu vực của mình giảm thời gian di chuyển và tăng thời gian bán hàng hữu ích cho nhân viên. 2.6.2. Công tác tuyển dụng và đào tạo phát triển đội ngũ bán hàng  Công tác tuyển dụng đội ngũ bán hàng Trong công tác tuyển dụng, không phải mọi trường hợp đều phải áp dụng một quy trình theo khuôn mẫu, cũng có những trường hợp đặc biệt hoặc tuyển dụng cho các vị trí bán khác nhau thì có cách tuyển dụng khác nhau. Đối với bộ phận bán hàng tại Công ty qua tìm hiểu, có thể tập hợp lại những yêu cầu chung đối với các nhân viên bán hàng theo quy trình tuyển dụng thông qua 6 bước như lập kế hoạch tuyển dụng, xác định phương pháp và các nguồn tuyển dụng, xác định các địa điểm, thời gian cụ thể tuyển dụng, tìm kiếm lựa chọn ứng viên, đánh giá quá trình tuyển dụng và hướng dẫn nhân viên mới hòa nhập Bảng 2.7: Quy trình tuyển dụng đội ngũ bán hàng của Công ty STT Các bước Nội dung Lập kế hoạch Công ty xác định số lượng, vị trí bán hàng và tiêu chuẩn 1 tuyển dụng. đặt ra đối với các ứng viên cần tuyển dụng. Xác định các Công ty xác định các vị trí bán hàng nào nên tuyển dụng phương pháp và người làm việc ở bên trong Công ty và các vị trí bán hàng 2 các nguồn tuyển nào nên tuyển dụng người ở bên ngoài của các nguồn dụng. tuyển dụng và các hình thức tuyển dụng cần áp dụng. Xác định các Công ty xác định các địa điểm cung cấp nguồn lao động địa điểm và thời thích hợp như các Trường Đại học, Cao đẳng, Trung tâm 3 gian cụ thể dể đào tạo nghề Lên kế hoạch thời gian cụ thể tuyển dụng tuyển dụng. dài hạn, ngắn hạn và phù hợp với nhu cầu. Công ty sử dụng nhiều hình thức tìm kiếm khác nhau để 4 Tìm kiếm, lựa thu hút các ứng viên. Tổ chức các vòng tuyển chọn và các chọn ứng viên. buổi gặp gỡ, phỏng vấn cởi mở với các ứng viên.
45 Đánh giá quá Công ty đánh giá lại quá trình tuyển dụng có gì sai sót 5 trình tuyển không và kết quả tuyển dụng có đáp ứng được nhu cầu dụng. nhân sự của Công ty hay không. Hướng dẫn Giúp nhân viên mới nhanh chóng nắm bắt được công việc 6 nhân viên mới và hòa nhập với môi trường kinh doanh. Công ty áp dụng hòa nhập. chương trình đào tạo, huấn luyện đối với nhân viên mới. (Nguồn: Công ty cổ phần Hải Nam QNC) Các nhân viên mới được tuyển dụng, ban đầu được Công ty ký kết hợp đồng thử việc, thời gian là 3 tháng. Sau thời gian thử việc, Công ty dựa vào các kết quả doanh số bán hàng và những quan sát theo dõi của bộ phận quản trị bán hàng về nhân viên đó như thái độ, khả năng giao tiếp bán hàng. Sau đó, Giám đốc Công ty sẽ ký kết hợp đồng chính thức, trở thành nhân viên bán hàng của Công ty.  Công tác đào tạo phát triển đội ngũ bán hàng Đối với những nhân viên bán hàng mới: Công ty chủ yếu đào tạo các kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ bán hàng. Các nhân viên này được Phòng Tổ chức hành chính, Phòng Kế hoạch đầu tư và Phòng Kinh doanh cung cấp các tài liệu có liên quan đến công việc bán hàng như các đặc điểm chung về hàng hóa, thị trường kinh doanh, phương thức kinh doanh, lịch sử hình thành phát triển Công ty và một số sách báo tạp chí có bài viết về Công ty. Sau đó, được phân bổ vào các vị trí bán hàng cụ thể và tiến hành đào tạo hướng dẫn thêm. Thường thì các nhân viên mới được tập sự bằng cách bắt tay ngay vào công việc, cùng với sự hướng dẫn của các nhân viên cũ để thực hiện các nghiệp vụ bán hàng. Đối với những cán bộ công nhân viên bán hàng cũ: Công ty rất khuyến khích đội ngũ này tự nguyện đi học tập, nâng cao chuyên môn nghiệp vụ, tạo điều kiện cho phép nghỉ làm nhưng vẫn được hưởng lương cơ bản, hỗ trợ một phần học phí và chi phí đi lại học tập. Ngoài ra, còn tùy thuộc vào kết quả tình hình kinh doanh mà Công ty có nhu cầu nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ này. Trong trường hợp này Công ty cử nhân viên đại diện tham gia vào các khóa học, lớp học về mảng chuyên môn này. Sau đó, nhân viên này sẽ truyền đạt lại những kiến thức cho các nhân viên các trong Công ty. 2.6.3. Công tác kiểm soát hoạt động bán hàng
46 Thứ nhất, để kiểm tra giám sát hiệu quả bán hàng tại các Cửa hàng, Đại lý và các đơn vị trực thuộc, Công ty một mặt dựa trên việc đo lường các kết quả của việc bán hàng, mua và dự trữ hàng hóa qua hệ thống sổ sách kế toán, các bảng báo cáo tình hình kết quả kinh doanh trong Công ty từ các đơn vị trực thuộc báo cáo lên. Mặt khác, dựa trên quá trình khảo sát thực tế xuống các đơn vị một cách trực tiếp. Do quy mô khu vực, tiềm năng bán hàng, điều kiện cạnh tranh, mức độ tập trung khách hàng và do bản thân năng lực của nhân viên bán khác nhau nên Công ty không thể áp dụng các tiêu chuẩn ngang nhau cho các đơn vị trực thuộc khác nhau. Thứ hai, Công ty đang xem xét việc giữ nguyên số lượng nhân viên bán hàng hiện có, kết hợp việc hỗ trợ, bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên nhằm tăng hiệu quả công việc của họ. Hạn chế tuyển dụng nhiều nhân viên bán hàng trong cùng một thời điểm. Đối với lực lượng bán hàng cũ, những nhiên viên có năng lực vượt trội, có tính cầu tiến thì giao thêm trách nhiệm cho họ. Thứ ba, Công ty quản lý thời gian của nhân viên linh động hơn, trước đây hình thức kiểm soát giờ giấc làm việc bằng cách chấm công điện tử, nhưng đối với nhân viên kinh doanh, điều này không thực sự phát huy được tính chủ động trong công việc. Đặc biệt là nhân viên kinh doanh thường phải tiếp xúc với khách hàng và làm việc bên ngoài. Công ty đã tạo điều kiện cho nhân viên có nhiều thời gian tìm kiếm khách hàng, gặp gỡ và đạt được mục tiêu bán hàng. Thứ tư, thúc đẩy nhân viên bán hàng Công ty đưa ra các chỉ tiêu doanh số bán hàng và mức thưởng hấp dẫn, vừa tạo áp lực cũng như động lực cho nhân viên phấn đấu trong công việc. Đánh giá thành tích thông qua các bảng báo cáo bán hàng của nhân viên bán hàng như doanh số nhập vào, bán ra của các loại mặt hàng. Thứ năm, so sánh giữa các Cửa hàng bằng cách đánh giá, xếp hạng thành tích đội ngũ nhân viên bán hàng của từng Cửa hàng dựa trên doanh số bán, lợi nhuận và mức nộp doanh thu cho Công ty. Phòng Kế toán của Công ty phối hợp với Phòng Kinh doanh kiểm soát lại các chi phí hoạt động bán hàng, trong quá trình tiếp xúc, gặp gỡ khách hàng, tránh lãng phí, hoặc để nhân viên sử dụng sai mục đích. 2.6.4. Hiệu quả hoạt động bán hàng qua các chỉ tiêu Dựa trên những kết quả phân tích trên, để đánh giá được hiệu quả công tác quản trị bán hàng, có thể đo lường thông qua chỉ số chất lượng quản trị bán hàng như mặt hàng kinh doanh, doanh thu bán hàng, số lao động và thu nhập bình quân
47 Bảng 2.8: Số lao động và thu nhập bình quân của Công ty năm 2014-2016 KH TH KH TH KH TH Chỉ tiêu ĐVT 2014 2014 2015 2015 2016 2016 Số lao động bình Người 310 300 300 265 225 225 quân Triệu TNBQ người/tháng 6.5 6.9 6.95 8.14 9.59 5.64 đồng (Nguồn: Công ty cổ phần Hải Nam QNC) Số lao động bình quân trong năm 2014 giảm 10 người so với kế hoạch, năm 2015 giảm 35 người so với kế hoạch và năm 2016 được giữ nguyên. Thu nhập bình quân người lao động năm 2015 tăng 17.97% so với năm 2014 do thực hiện sắp xếp lại bộ máy tổ chức kinh doanh, năm 2016 giảm 30.7% so với năm 2015 do lợi nhuận đạt ở mức thấp. 2.7. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại cửa hàng của công ty Cổ Phần Hải Nam QNC 2.7.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát Sau khi khảo sát 200 bảng hỏi, thu về 183 bảng hỏi, và tiến hành lọc những bảng hỏi không hợp lệ thì thu được 150 bảng hỏi. Tiến hành dữ liệu và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0. Dưới đây là kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát. Bảng 2.9 Đặc điểm mẫu khảo sát Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng Nam 67 45 Giới tính Nữ 83 55 Tổng cộng 150 100 Dưới 22 15 10 Từ 22 - 40 87 58 Độ tuổi Từ 41 -55 48 32 Tổng cộng 150 100 Nghề Cán bộ, CNVC 92 61 nghiệp Học sinh, sinh viên 28 19
48 Kinh doanh 25 17 buôn bán Công nhân, 4 2 nông dân Khác 1 1 Tổng cộng 150 100 Dưới 3 triệu 28 19 Từ 3 - 6 triệu 39 26 Thu nhập Từ 6 - 10 triệu 54 36 Trên 10 triệu 29 19 Tổng cộng 150 100 (Tổng hợp kết quả khảo sát) Qua bảng số liệu trên ta thấy đối tượng khách hàng của công ty chủ yếu nam giới mua hàng với 67 người chiếm 45% và nữ giới với 83 người chiếm 55%. Độ tuổi của khách hàng chủ yếu từ 22-40 tuổi với 87 người chiếm 58%, trẻ nhỏ và người lớn tuổi chiếm tỷ trọng thấp. Nghề nghiệp của nhóm đối tượng khách hàng chủ yếu là Cán bộ, CNVC với 92 người chiếm 61% và học sinh, sinh viên với 28 người chiếm 19%. Cho thấy các sản phẩm thực phẩm của công ty chủ yếu bán lẻ cho khách hàng tiêu dùng, kênh bán sỉ chiếm tỷ trọng thấp. Thu nhập của khách hàng từ 6 - 10 triệu chiếm tỷ trọng cao nhất với 54 người chiếm 36% 2.7.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 2.7.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp Theo đó, chỉ những biến có Hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng (0.6 – 1) mới được xem là tốt và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
49 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha Trung bình Phương sai nếu Hệ số tương Hệ số cronbach’s Biến nếu loại biến loại biến quan biến tổng alpha khi loại biến ĐỘ TIN CẬY: Cronbach’s Alpha=0.864 TC1 15,09 8,456 0,688 0,835 TC2 15,14 8,510 0,731 0,825 TC3 14,94 8,298 0,653 0,845 TC4 15,02 8,597 0,687 0,835 TC5 15,15 8,394 0,669 0,839 TÍNH ĐÁP ỨNG: Cronbach’s Alpha = 0.843 DU1 15,37 11,054 0,523 0,843 DU2 15,26 9,630 0,676 0,804 DU3 15,33 9,660 0,698 0,798 DU4 15,11 10,316 0,665 0,808 DU5 15,11 9,613 0,688 0,801 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH: Cronbach’s Alpha = 0.855 HH1 13,98 9,966 0,690 0,820 HH2 14,27 10,307 0,641 0,833 HH3 13,79 10,178 0,706 0,818 HH4 13,75 9,479 0,756 0,803 HH5 13,83 9,697 0,581 0,854 HIỆU QUẢ PHỤC VỤ : Cronbach’s Alpha = 0.856 HQPV1 15,01 10,020 0,688 0,822 HQPV2 14,91 9,784 0,762 0,804 HQPV3 15,24 10,331 0,562 0,855 HQPV4 15,02 10,006 0,645 0,833 HQPV5 15,15 9,715 0,709 0,816 SỰ ĐỒNG CẢM: Cronbach’s Alpha = 0.525
50 DC1 9,64 5,131 0,414 0,362 DC2 9,54 4,948 0,505 0,283 DC3 9,61 4,856 0,522 0,266 DC4 10,25 7,315 -0,049 0,756 SỰ ĐỒNG CẢM SAU KHI LOẠI DC4: Cronbach’s Alpha = 0.756 DC1 6,87 3,749 0,521 0,749 DC2 6,77 3,532 0,646 0,605 DC3 6,85 3,661 0,594 0,664 GIÁ CẢ: Cronbach’s Alpha = 0.877 G1 7,43 1,951 0,722 0,865 G2 7,50 1,956 0,731 0,856 G3 7,57 1,885 0,842 0,757 SỰ HÀI LÒNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG: Cronbach’s Alpha = 0.872 HL1 7,25 2,405 0,727 0,851 HL2 7,23 2,646 0,732 0,840 HL3 7,17 2,560 0,814 0,770 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Căn cứ theo các yêu cầu trong việc kiểm định độ tin cậy của dữ liệu, biến DC3 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và không đảm bảo yêu cầu khi hệ số Cronbach-alpha nếu loại biến cao hơn giá trị hệ số Cronbach alpha hiện tại. Vì thế biến quan sát này sẽ bị loại bỏ khỏi các thang đo. Sau đó, việc kiểm định sẽ được tiến hành với các biến quan sát còn lại. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thành phần nghiên cứu cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,6, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc đưa vào các kiểm định, phân tích tiếp theo. 2.7.2.2. Phân tích nhân tố EFA  Phân tích EFA các biến độc lập
51 Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu tiếp tục kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA. Bảng 2.11 Phân tích nhân tố với các biến độc lập Nhân tố Biến 1 2 3 4 5 6 TC2 0,771 TC4 0,764 TC5 0,747 TC1 0,743 TC3 0,719 NLPV2 0,830 NLPV5 0,781 NLPV1 0,750 NLPV4 0,693 NLPV3 0,588 HH2 0,784 HH1 0,780 HH4 0,745 HH3 0,716 HH5 0,563 DC3 DU4 0,762 DU2 0,756 DU5 0,708 DU3 0,641 G3 0,904 G1 0,814 G2 0,781 DC2 0,848
52 DC1 0,776 DC4 0,758 Phương sai 34,066 41,948 48,863 55,560 66,301 trích 61,629 Hệ số 9,198 2,128 1,808 1,639 1,261 Eigenvalues 1,867 KMO = 0,864 Sig = 0.000 (Nguồn Kết quả phân tích SPSS) Hệ số KMO trong phân tích bằng 0,864 > 0.5, cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố là đảm bảo độ tin cậy. Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig=0.000 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 6, hay kết quả phân tích cho thấy có 06 yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát. Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được mối ảnh hưởng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát được giữ lại là 25 biến quan sát với 6 nhân tố. Khi phân tích EFA thì em đã loại bỏ đi 1 biến do có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. Trình tự tiến hành loại các biến quan sát được giải thích như sau: Sau khi chạy EFA lần 1, loại 1 biến quan sát sau: Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC luôn cung cấp cho Anh/Chị những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất (DU1) do hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Sau khi chạy EFA lần 2, tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều kiện để tiến hành phân tích.