Đề tài Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

95 trang yendo 5680

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Đề tài Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

de_tai_giai_phap_tai_dinh_vi_thuong_hieu_nguyen_sa_shop_cua.pdf

Nội dung text: Đề tài Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, nhờ sự giúp đỡ của các anh/chị trong công ty, em đã học hỏi và luyện tập rất nhiều kỹ năng trong lĩnh vực Marketing. Nay đã kết thúc 3 tháng thực tập, em xin gửi lời chân thành cảm ơn đến các anh các chị trong công ty đã nhiệt tỉnh giúp đỡ và hƣớng dẫn em hoàn thành tốt công việc của mình. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thùy Nguyên Sa – Tổng giám đốc công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa và anh Nguyễn Thành Long - ngƣời hƣớng dẫn trực tiếp của em đã tạo điều kiện thuận lợi và tận tỉnh hƣớng dẫn em để em hoàn thành tốt công việc thực tập cũng nhƣ bài khóa luận của mình. Em cũng trân trọng cảm ơn cô Phạm Thị Trúc Ly đã tận tâm hƣớng dẫn em hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp của mình. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 04 năm 2014 Trần Thị Nga i
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly ii
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2014 (Ký tên, đóng dấu) ___ iii
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly iv
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2014 (Ký tên) ___ v
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly vi
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài “Giải pháp tái định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa sẽ có kết cấu gồm 3 chƣơng: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tái định vị thương hiệu. Ở chƣơng này, em sẽ trình bày tổng thể cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và vấn đề tái định vị thƣơng hiệu để ngƣời đọc có cái nhìn khái quát về các vấn đề sẽ đƣợc trình bày trong đề tài này. Chương 2: Tình hình thực tế về thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa Chƣơng 2 chủ yếu sẽ giới thiệu về Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa và thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop. Đồng thời em cũng đƣa ra tổng quan về thị trƣờng thời trang nam hiện nay để từ đó đƣa ra đƣợc kết luận về tình hình sơ bộ của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop trong thời gian gần đây. Chương 3: Những giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa. Ở chƣơng này, em sẽ đƣa ra các giải pháp tái định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop theo đúng 4 bƣớc trong quy trình tái định vị mà Jack Trout1 đã đƣa ra. Đồng thời, trong chƣơng này em cũng đƣa ra giải pháp quản trị thƣơng hiệu sau tái định vị theo mô hình 7P nhằm báo vệ và phát triển thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop sau này. 1 Jack Trout, Tái định vị, NXB Tổng hợp TPHCM, 2010. vii
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly viii
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN v TÓM TẮT ĐỀ TÀI vii MỤC LỤC ix DANH SÁCH BẢNG BIỂU xiii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ xv LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 3 1.1 THƢƠNG HIỆU (BRAND) 3 1.1.1 Thƣơng hiệu là gì? 3 1.1.1.1 Khái niệm 3 1.1.1.2 Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu và sản phẩm 4 1.1.1.3 Phân biệt thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trade Mark) 5 1.1.2 Thành phần của thƣơng hiệu 7 1.1.3 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu 8 1.1.3.1 Đối với khách hàng: 8 1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp 9 1.1.4 Định vị thƣơng hiệu (Brand Positioning) 10 1.1.5 Một số mô hình định vị thƣơng hiệu 11 ix
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly 1.1.5.1 Mô hình Positioning Diagram – Brand Diagnosis 11 1.1.5.2 Mô hình Brand Key 12 1.2 TÁI ĐỊNH VỊ 13 1.2.1 Khái niệm tái định vị 13 1.2.2 Mục đích tái định vị 14 1.2.3 Cơ sở tái định vị 14 1.2.3.1 Cạnh tranh 14 1.2.3.2 Các thay đổi 15 1.2.3.3 Khủng hoảng 16 1.2.4 Qui trình tái định vị 17 1.2.5 Kết luận 22 CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 23 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 23 2.1.1 Giới thiệu công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa 23 2.1.1.1 Lịch sử hình thành 23 2.1.1.2 Hoạt động chính và sản phẩm kinh doanh 23 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.1.4 Trụ sở kinh doanh 25 2.1.1.5 Hệ thống phân phối 25 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh (2011-2013) 26 2.1.3 Định hƣớng phát triển của công ty 30 x
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly 2.1.4 Kết luận 31 2.2 GIỚI THIỆU THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 31 2.2.1 Tổng quan thị trƣờng thời trang nam hiên nay. 31 2.2.2 Giới thiệu về thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop 33 CHƢƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CHO CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 37 3.1 XÁC ĐỊNH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VỀ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 37 3.1.1 Tình hình hiện tại của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop 37 3.1.1.1 Mô hình SWOT và năng lực của công ty 37 3.1.1.2 Chân dung khách hàng mục tiêu 38 3.1.1.3 Chiến lƣợc truyền thông đã thực hiện trong thời gian qua 39 3.1.2 Phân tích môi trƣờng cạnh tranh 40 3.1.2.1 Mô hình TOWS của PT2000 40 3.1.2.2 Mô hình TOWS của Yame. 41 3.1.3 Kết luận 42 3.2 XÁC ĐỊNH HIỆN TẠI THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP ĐẠI DIỆN CHO ĐIỀU GÌ? 43 3.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH BRANDKEY CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA – NỀN TẢNG CHO ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 45 3.3.1 Giới thiệu mô hình Brandkey 45 3.3.2 Đề xuất mô hình Brandkey cho công ty 48 xi
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly 3.3.3 Đánh giá sự hợp lý của mô hình 49 3.4 SÀNG LỌC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG NHẰM TĂNG SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HÌNH ẢNH MỞI CỦA THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP 50 3.4.1 Xây dựng lại và phát triển hệ thống nhận diện theo các nền tảng mới của công ty trong mô hình Brandkey. 50 3.4.2 Cải thiện website phù hợp với định hƣớng chung của công ty 54 3.4.3 Các hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh mới của công ty nhằm bao phủ mức độ nhận diện thông qua Social Media 56 3.5 QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU BẰNG VIỆC XÂY DỰNG MÔ HÌNH 7P (MARKETING MIX) CHO CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 58 3.5.1 Sản phẩm (Product)) 58 3.5.2 Giá (Price) 61 3.5.3 Phân phối (Place) 62 3.5.4 Xúc tiến (Promotion) 64 3.5.5 Con ngƣời (People) 66 3.5.6 Quy trình (Process) 67 3.5.7 Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật (Physical Envidence) 68 KẾT LUẬN 69 PHỤ LỤC A: GIAO DIỆN WEBSITE CÔNG TY SAU TÁI ĐỊNH VỊ 71 PHỤ LỤC B: BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 xii
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 1. 1: Bảng phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu 7 Bảng 2. 1: Phân tích tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2011-2013 26 Bảng 2. 2: Phân tích tình hình chi phí công ty giai đoạn 2011-2013 28 Bảng 2. 3: Phân tích tình hình lợi nhuận công ty giai đoạn 2011-2013. 29 Bảng 3. 1: Mô hình SWOT và năng lực cạnh tranh của Nguyên Sa Shop 38 Bảng 3. 2: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của PT 2000 41 Bảng 3. 3: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của Yame 42 xiii
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly xiv
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1. 1: Mô hình thƣơng hiệu sản phẩm 3 cấp độ 5 Hình 1. 2: Mô hình định vị thƣơng hiệu Postioning Diagram - Brand Diagnosis 12 Hình 1. 3: Mô hình định vị thƣơng hiệu Brandkey 13 Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa 24 Hình 2. 2: Vị trí khách hàng thƣờng chọn mua sản phẩm thời trang nam 32 Hình 2. 3: Biểu đồ thị phần cho các cửa hàng thời trang (nam) tại TPHCM 33 Hình 2. 4: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng biết đến Nguyên Sa Shop 35 Hình 3. 1: Biều đồ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Nguyên Sa Shop 44 Hình 3. 2: Mô hình Brandkey mẫu 46 Hình 3. 3: Mô hình Brandkey cho thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop 48 Hình 3. 4: Biểu đồ phong cách thời trang đƣợc ƣa chuộng 50 Hình 3. 5: Biểu đồ thể hiện màu sắc đặc trƣng cho thƣơng hiệu 51 Hình 3. 6: Biểu đồ sở thích của khách hàng về cách bài trí cửa hàng thời trang 53 Hình 3. 7: Biểu đồ thể hiện mối quan tâm của khách hàng về website 55 Hình 3. 8: Biểu đồ thể hiện sự ƣa thích về hình ảnh sản phẩm trên website 55 Hình 3. 9: Biểu đồ các trang báo mạng đƣợc giới trẻ quan tâm 57 Hình 3. 10: Mô hình 7P (Marketing Mix) 58 Hình 3. 11: Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng 59 Hình 3. 12: Biểu đồ thể hiện thói quen sử dụng phụ kiện thời trang 59 Hình 3. 13: Sản phẩm áo đƣợc ƣa chuộng 60 Hình 3. 14: Sản phẩm quần đƣợc ƣa chuộng 60 Hình 3. 15: Biểu đồ thể hiện mức giá khách hàng chấp nhận khi mua một chiếc áo 61 xv
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly Hình 3. 16: Biểu đồ thể hiện mức giá khách hàng chấp nhận khi mua một chiếc quần 61 Hình 3. 17: Biểu đồ các trang thƣơng mại điện tử đƣợc yêu thích 64 Hình 3. 18: Biểu đồ các hình thức khuyến mãi đƣợc yêu thích 65 Hình 3. 19: Quy trình vận hành kinh doanh tại Nguyên Sa Shop 67 xvi
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc phát triển, hòa mình vào xu thế kinh tế của thế giới hiện đại, tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp gia tăng sản xuất phát triển kinh doanh mở rộng thị trƣờng. Ngành hàng thời trang là một trong những ngành không chỉ bị tác động mạnh bởi xu thế hội nhập kinh tế quốc tế mà còn chịu nhiều ảnh hƣởng bởi văn hóa ăn mặc trên thế giới không ngừng thay đổi từng ngày. Mặt khác, không chỉ các thƣơng hiệu nƣớc ngoài lớn đang dần xâm nhập và khai thác triệt để nhu cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc, mà còn có hàng loạt thƣơng hiệu lớn nhỏ đa dạng về chủng loại, mẫu mã lần lƣợt mọc lên từ bắc tới nam. Và để tồn tại đƣợc trong thời buổi đầy cạnh tranh gay gắt nhƣ ngày nay, đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng vận động, tự làm mới mình, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh cũng nhƣ uy tín thƣơng hiệu. Không nằm ngoài xu hƣớng của nền kinh tế hiện đại, công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa cũng đang không ngừng thay đổi đƣa ra các chiến lƣợc cạnh tranh nhằm tăng mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu của mình. Đối mặt với những khó khăn trong thời kỳ hội nhập đó, nhiệm vụ cấp thiết bây giờ của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa chính là phải xóa bỏ đƣợc hình ảnh già cỗi của mình trong mắt ngƣời tiêu dùng, thay vào đó là hình ảnh mới hơn, trẻ trung hơn và năng động hơn. Cho nên, em thực hiện bài nghiên cứu này nhằm đƣa ra cái nhìn tổng quát về hình ảnh hiện tại của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa; măt khác phân tích đƣợc tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng Thời trang nam gần đây, từ đó sẽ đƣa ra đƣợc phƣơng hƣớng phát triển cho công ty trong thời gian tới. 1
Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly Trong bài nghiên cứu lần này, chủ yếu em sẽ nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa nhƣ tình hình hiện tại của thƣơng hiệu, đại diện đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay và các vấn đề liên quan đến nhận diên thƣơng hiệu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù mục đích của bài nghiên cứu nhằm để tăng doanh số bán hàng từ việc nâng cao mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng tới thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop, nhƣng trong bài nghiên cứu này sẽ không trình bày các vấn đề về khía cạnh bán hàng, chuỗi cung ứng và các vấn đề khác không liên quan đến nhận diện của thƣơng hiệu. Bài nghiên cứu lần này của em sẽ sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lƣợng. Ngoài các lý thuyết học tập đƣợc từ các chuyên gia thƣơng hiệu, tiến sĩ, thạc sĩ về vấn đề thƣơng hiệu và các thông tin thứ cấp cơ quan thực tập cung cấp, bài nghiên cứu sẽ còn sử dung các thông tin đƣợc phân tích từ bản nghiên cứu thị trƣờng thời trang nam hiện nay do em thực hiện trong thời gian thực tập ở công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa. Kết cấu đề tài của bài nghiên cứu này sẽ đƣợc trình bày theo 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và tái định vị thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Tình hình thực tế về thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa. Chƣơng 3: Giải pháp tái định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop cho Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa. 2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Trong thời đại hiện nay, khi mà khoa học công nghệ có những bƣớc tiến thần kỳ trong công cuộc xây dựng và phát triển thế giới, điều đó đồng nghĩa với việc nền kinh tế tại các quốc gia ngày càng phát triển để không bị thụt lùi lại so với thế giới. Trong những vấn đề xoay quanh việc kinh doanh của một tổ chức, vấn đề về thƣơng hiệu luôn là điều cốt yếu ƣu tiên hàng đầu của một công ty. Vậy thƣơng hiệu là gì và làm sao để xây dung và phát triển đƣợc thƣơng hiệu? 1.1 THƢƠNG HIỆU (BRAND) 1.1.1 Thương hiệu là gì? 1.1.1.1 Khái niệm Hiện nay, có khá nhiều cơ quan, tổ chức nghiên cứu kinh tế đƣa ra các khái niệm thƣơng hiệu. Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ – AMA (The American Marketing Association) thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ củacác đối thủ cạnh tranh” 3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Hay theo David A. Aaker (1996)2 đã định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thõa mãn của khách hàng.” “Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.”3 Nhƣ vậy qua những định nghĩa trên thƣơng hiệu mang trong nó là những hình ảnh, ký tự, biểu tƣợng và những điều này đƣợc thể hiện qua logo của doanh nghiệp, bao bì của sản phẩm. 1.1.1.2 Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu và sản phẩm Thƣơng hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài ngƣời kể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể đƣợc mô tả tóm tắc thông qua dạng thức sản phẩm:  Dạng thức 1: Sản phẩm cơ bản (product) Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài ngƣời đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con ngƣời chuyển từ săn bắt hái lƣợm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm.  Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa (commodity) Khi năng lực sản xuất đƣợc nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa)  Dạng thức 3: Sản phẩm thương hiệu (brand) 2 David A. Aaker (1996), Building strong Brand, New York: Free Press 3 Theo David A. Aaker (1996), Building strong Brand, New York: Free Press 4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lƣợng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thƣơng hiệu: 'thƣơng hiệu là sự cam kết chất lƣợng', 'thƣơng hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm'. Nhƣng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thƣơng hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại. Nhƣ vậy ta có thể thấy thƣơng hiệu chính là đỉnh cao của sản phẩm Hình 1. 1: Mô hình thƣơng hiệu sản phẩm 3 cấp độ Nguồn: Võ Văn Quang, Chuyên gia Thƣơng hiệu, 1.1.1.3 Phân biệt thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trade Mark) Hầu hết mọi ngƣời khi nhắc đến Thƣơng hiệu (Brand) đều liên tƣởng đến một khái niệm quen thuộc là Nhãn hiệu (Trade Mark). Và trên thực tế đã có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nƣớc tiên tiến) về sự khác nhau giữa Thƣơng hiệu và Nhãn hiệu. 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Nhƣ thế thƣơng hiệu khác gì với nhãn hiệu? Theo định nghĩa của Hiệp định thƣơng mại Việt Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác” Theo những định nghĩa về thƣơng hiệu trên và so sánh với định nghĩa của nhãn hiệu thì nhãn hiệu chính là cơ sơ pháp lý của thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký tại các cơ quan có thẩm quyền tại quốc gia hay trên thế giới. Nhƣng thƣơng hiệu là còn rộng hơn thế vì bao gồm trong đó là các yếu tố về cảm tính, lý tính, văn hóa, tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Để dễ hình dung, chúng ta có thể phân biệt hai nhóm khái niệm: Nhãn hiệu là những quy định mang tính pháp lý để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia đồng thời bảo hộ thƣơng hiệu sản phẩm; còn Thƣơng hiệu thực chất là khái niệm bao trùm của một sản phẩm toàn diện theo công thức sau: Product + Trade-mark => Brand Công thức này mô tả "sự tiến hóa sản phẩm" song hành với quá trình tiến hóa của loài ngƣời, từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ hơn đó là Brand- Thƣơng hiệu. Ngày xƣa con ngƣời thụ hƣởng sản phẩm, ngày nay con ngƣời thụ hƣởng thƣơng hiệu (trong đó có sản phẩm). Trong cái thực thể sản phẩm mà con ngƣời thụ hƣởng ngày nay, bên cạnh nhóm lợi ích lý tính cơ bản còn có những lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhu cầu cơ bản con có những nhu cầu theo những nấc cao hơn đối với cùng một sản phẩm, mà Abraham Maslow đã mô tả rất cụ thể qua mô hình "tháp nhu cầu" 5 bậc rất dễ hiểu. Để có cái nhìn thấu đáo về 2 khái niệm này, chúng ta hãy xem xét bảng so sánh sau: 6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Bảng 1. 1: Bảng phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu Thƣơng hiệu Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí (minds) của khách hàng Nhãn hiệu là “phần xác” Thƣơng hiệu là “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh công ty. Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận. kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận. Do luật sự đảm nhận: đăng ký và Do các nhà quản trị thƣơng hiệu và marketing đảm bảo vệ. nhận: tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên tƣởng tốt và sự trung thành đối với thƣơng hiệu. Đƣợc xây dựng trên hệ thống luật Đƣợc xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của về nhãn hiệu, thống qua các định công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trƣờng, chế về pháp luật. các hoạt động truyền thông marketing. (Nguồn: Dương Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền, Định Vị Thương Hiệu, NXB Thống Kê, TPHCM, 2005) 1.1.2 Thành phần của thương hiệu Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm đƣợc và phần không phát âm đƣợc. Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn liền với sản 7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp 1.1.3 Những lợi ích của giá trị thương hiệu Một thƣơng hiệu mạnh sẽ cung cấp nhiều lợi ích trƣớc hết cho khách hàng và sau đó cho doanh nghiệp. 1.1.3.1 Đối với khách hàng: - Một thƣơng hiệu là bản tóm lƣợc các giá trị đi kèm với thƣơng hiệu: Khi mua một sản phẩm công nghiệp, khách hàng thƣờng phải cân nhắc nhiều chi tiết về tính năng hoạt động của sản phẩm, nhƣ giá cả, cách giao hàng, bảo hành Một thƣơng hiệu nổi tiếng có hình ảnh gây ấn tƣợng có thể tự thân bảo đảm cho khách hàng các đặc điểm trên. - Thƣơng hiệu tạo cảm giác tin tƣởng khi chọn lựa: Khách hàng an tâm, tự tin khi chọn mua thƣơng hiệu mà mình đã có ấn tƣợng, tin tƣởng. Thí dụ, mua Tivi Sony, khách hàng an tâm phẩm chất của thƣơng hiệu này so với các thƣơng hiệu của cùng loại sản phẩm. - Thƣơng hiệu tạo cảm giác thoải mái hơn khi quyết định mua: Thƣơng hiệu giúp khách hàng không phải phân vân, thắc mắc khi chọn mua. Nhận thức về phẩm chất đƣợc chuyển sang thành một “yếu tố tốt về cảm giác” trong quyết định mua. 8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp Một hình ảnh tích cực của thƣơng hiệu sẽ tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm sụt giảm mức độ cạnh tranh của thƣơng hiệu đối thủ. - Giá bán chênh lệch có thể chấp nhận đƣợc. Một thƣơng hiệu có ấn tƣợng sẽ tạo nhiều nhu cầu hơn và ít bị tác động bởi thƣơng hiệu cạnh tranh. Ít khi thƣơng hiệu phải bán giảm giá hay niêm yết bảng chiết khấu giá. - Sản phẩm sẽ tạo mức nhu cầu cho thị trƣờng: Một thƣơng hiệu đƣợc mọi ngƣời ƣa chuộng, yêu thích sẽ đƣợc nhiều ngƣời tìm mua vì chúng có nét đặc trƣng, đáng tin cậy. Ngƣời ta sẽ săn lùng tìm thƣơng hiệu ấy. - Đánh bật các thƣơng hiệu cạnh tranh đối thủ khác: Một thƣơng hiệu mạnh ấn tƣợng đƣợc hình thành nhƣ một hàng rào vô hình ngăn cản khách hàng chuyển sang mua các sản phẩm của các đối thủ khác. Thƣơng hiệu mạnh, uy tín chính là hàng rào phòng thủ thƣờng xuyên đƣợc dựng lên. - Thƣơng hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc vị trí dẩn đầu trong ngành hoạt động (nhƣ Sony trong ngành chế tạo ti vi) - Giúp doanh nghiệp vƣợt qua thời kỳ kinh tế khó khăn - Thƣơng hiệu tạo độ tin cậy nơi khách hàng: Một thƣơng hiệu nổi tiếng và đƣợc đánh giá cao sẽ tạo ra nền tảng bổ sung cho các sản phẩm mới xuất hiện, hỗ trợ một phần cho việc đƣa sản phẩm mới vào thị trƣờng tiêu thụ - Thái độ đối với sản phẩm của khách hàng sẽ đƣợc cải tiến: Một hình ảnh tích cực về thƣơng hiệu sẽ làm tăng sự thỏa mãn của ngƣời tiêu thụ khi họ dùng sản phẩm. Ngƣời tiêu thụ sẽ có cảm giác tự tin hơn khi mua sản phẩm. - Hệ thống phân phối dễ đƣợc chấp nhận: Một thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tìm kiếm dễ dàng đƣợc các nhà bán sỉ, các đại lý phân phối, tức các ngƣời sẵn sàng thỏa mãn tối đa các mặt hàng khách hàng cần, chấp nhận phân phối hàng. 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly - Công ty sẽ gia tăng giá trị khi bán sản phẩm: Công ty với thƣơng hiệu uy tín sẽ đƣợc nhiều lợi thế trong thị trƣờng tiêu thụ nhƣ bán với giá cao hơn đối thủ. - Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thƣơng hiệu mạnh thƣờng dài hơn và có các thƣơng hiệu tồn tại lâu, khi nhắc đến ngƣời ta vẫn lƣu luyến, hoài niệm dù hiện nay không hiện diện nữa - Có khả năng vƣợt ra khỏi biên giới và văn hóa quốc gia dễ dàng 1.1.4 Định vị thương hiệu (Brand Positioning) Một yếu tố căn bản nhất của thƣơng hiệu chính là định vị thƣơng hiệu. Định vị giúp cho tổ chức, doanh nghiệp xác định đƣợc các yếu tố cốt lõi nhất của doanh nghiệp mình để hình thành nên Thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là tạo lập đƣợc vị thế của doanh nghiệp mình trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, giúp doanh nghiệp có đƣợc một lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trƣờng. Để dễ hiểu, ta có thể coi thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời và khi nhắc đến con ngƣời ấy, mọi ngƣời sẽ liên tƣởng đến các đặc tính đặc trƣng về tính cách, ngoại hình, dáng vẻ Thƣơng hiệu cũng vậy, khi nhắc đến một thƣơng hiệu nhất định, chúng ta cũng liên tƣởng đến những lợi ích và đặc điểm mà thƣơng hiệu đó in trong tâm trí ngƣời dùng. Ví dụ nhƣ khi nhắc đến Pepsi, ta có thể nhớ đến một sản phẩm nƣớc giải khát có ga đặc trƣng với màu xanh biển và dành cho giới trẻ năng động. Đó chính là những đặc điểm để ngƣời ta phân biệt với Cocacola với màu đỏ tƣơi đầy nhiệt huyết. Vậy định vị thƣơng hiệu chính là việc xác định vị trí của thƣơng hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng đƣợc nhận thức bởi ngƣời tiêu dùng. (Nguồn: Th.sĩ Lê Đăng Lăng (2010)4 Vai trò của định vị thƣơng hiệu đƣợc xác định thông qua 2 vấn đề: Một là tạo lập vị thế của thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Theo một nghiên cứu, một ngƣời bình thƣờng không thể nhớ nhiều hơn 7 thƣơng hiệu có thuộc 4 Th.sĩ Lê Đăng Lăng , Quản trị thương hiệu.NXB Đại học Quốc Gia TPHCM, 2010) 10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly tính giống nhau liền một lúc. Các thƣơng hiệu luôn muốn mình xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của họ (Top of mind), để có thể là ngƣời mà họ tin tƣởng và quyết định chọn lựa mua. Vì vậy, một thƣơng hiệu cần phải xác định đƣợc định vị của mình qua giá trị đối với khách hàng sẽ có 1 vị trí riêng khác biệt để có thể dễ dàng đƣợc ghi nhớ. Hai là tạo lập vị thế cạnh tranh độc đáo cho thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Một thƣơng hiệu khi đƣợc định vị một cách rõ ràng và theo một chiến lƣợc phát triển đúng đắn thì sẽ dễ dàng có một vị thế cạnh tranh với các đối thủ khác, bất kể đối với một công ty với tiềm lực tài chính lớn hoặc nhỏ hơn. Khi xác lập định vị, giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu cùng các thuộc tính khác dễ dàng định hƣớng cho các chƣơng trình marketing và truyền thông tổng lực (Integrated Marketing Communication) triển khai theo một hƣớng đúng đắn, sáng tạo, dễ đƣa vào tâm trí của các đối tƣợng công chúng và khách hang mục tiêu. Từ đó những giá trị lý tính và cảm tính của thƣơng hiệu sẽ đƣợc khách hàng biết đến, tin tƣởng và yêu thích. 1.1.5 Một số mô hình định vị thương hiệu 1.1.5.1 Mô hình Positioning Diagram – Brand Diagnosis Mô hình này liên quan tới Nhận diện, Hình ảnh Thƣơng hiệu (Identity & Image), đƣợc sử dụng để định vị hoặc đo lƣờng (Audit). Các yếu tố sẽ đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng dựa trên các tiêu chí thuộc tính (Attributes) và thiết lập thang điểm cho từng thông số, xử lý thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng (Quantitative). Các yếu tố sau khi nghiên cứu sẽ đƣợc xác lập trên sơ đồ để mô tả thuộc tính của thƣơng hiệu. 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Hình 1. 2: Mô hình định vị thƣơng hiệu Postioning Diagram - Brand Diagnosis Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, 1.1.5.2 Mô hình Brand Key Theo chuyên gia thƣơng hiệu Võ văn Quang5, mô hình Brandkey là mô hình khá phổ biến trong định vị thƣơng hiệu. Mô hình Brandkey đƣợc sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thƣơng hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tƣ vấn thƣơng hiệu thƣờng sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thƣơng hiệu và định vị. Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó đƣợc cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), đƣợc coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thƣơng hiệu. 5 Theo chuyên gia thƣơng hiệu Võ văn Quang, 12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Hình 1. 3: Mô hình định vị thƣơng hiệu Brandkey Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, 1.2 TÁI ĐỊNH VỊ 1.2.1 Khái niệm tái định vị Muốn định nghĩa đƣợc tái định vị là gì, trƣớc tiên ta phải hiểu thế nào là định vị thƣơng hiệu. Định vị là điều mà các nhà marketing theo đuổi khi xây dựng cho sản phẩm của mình một hình ảnh thƣơng hiệu. Đó là điều mà nằm lại trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm. Định vị chính là nền tảng của tái định vị. “Định vị thƣơng hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Định vị thƣơng hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành đƣợc khách hàng mục tiêu.” Vậy tái định vị thƣơng hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thƣơng hiệu, tạo một sức sống mới cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. Tái định vị là 13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 1.2.2 Mục đích tái định vị Tiến sĩ Paul Temporal6 đã đƣa ra tám biểu hiện của thƣơng hiệu cần tái định vị là:  Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp;  Hình ảnh mờ nhạt;  Thay đổi đối tƣợng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu;  Thay đổi trong định hƣớng chiến lƣợc;  Cần sức sống mới cho thƣơng hiệu;  Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;  Xảy ra những sự kiện quan trọng;  Tìm lại những giá trị đã mất. Từ đó, ta có thể thấy tái định vị có ba mục đích chính là: gia tăng giá trị cho thƣơng hiệu, kéo dài vòng đời sản phẩm và thay đổi đối tƣợng khách hàng mục tiêu. 1.2.3 Cơ sở tái định vị 1.2.3.1 Cạnh tranh Mỗi chƣơng trình tái định vị đều phải bắt đầu với sự chú ý đến cạnh tranh. Vì không phải xem xét xem các đối thủ cạnh tranh cho phép mình làm gì. Ngoại trừ việc rơi vào trạng thái độc quyền hay nắm trong tay bằng phát minh kỳ diệu thì chắc chắn rằng ta đang bị các đối thủ cạnh tranh dòm ngó, lăm le chiếm đoạt. Sự khác biệt lớn là trƣớc kia có những thị trƣờng quốc gia trong đó các công ty địa phƣơng cạnh tranh nhau trong kinh doanh thì ngày nay lại là một thị trƣờng toàn 6 Paul Temporal, Quản trị thương hiệu cao cấp, NXB Trẻ, 2008 14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly cầu độc nhất trong đó ai ai cũng cạnh tranh trong kinh doanh với tất cả những ngƣời khác ở tất cả mọi nơi. Tái định vị dựa vào cạnh tranh cần thận trọng và hãy chú ý rằng: • Hãy giữ lấy tính độc đáo khác biệt riêng của mình đừng bao giờ đáp ứng hết nhu cầu của tất cả mọi ngƣời. Nếu làm nhƣ vậy tính độc đáo, khác biệt đó sẽ mất đi. • Nếu không quan tâm đến thay đổi của thị trƣờng tính khác biệt sẽ trở nên ít quan trọng. • Nếu núp trong bóng của những đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình và không xây dựng tính khác biệt cho mình, bạn sẽ muôn đời yếu ớt. • Nếu tên của thƣơng hiệu gần giống với tên của đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình, thì dù cho có làm bất cứ gì thì đối thủ cạnh tranh cũng hƣởng hết, và sẽ rất khó lòng tách ra trong tâm trí khách hàng. Vậy chìa khóa để tấn công trong “mớ bòng bong” các đối thủ cạnh tranh đó là tạo ra một nhãn tích cực, tức là gán cho thƣơng hiệu của mình một cái nhãn tích cực. Tái định vị cho thƣơng hiệu mình dựa trên đối thủ cạnh tranh đôi khi phải đối mặt với rất nhiều sự công kích và đánh nhau giữa các thƣơng hiệu khi mà việc nói mình tích cực chính là cách nói đối thủ cạnh tranh tiêu cực. 1.2.3.2 Các thay đổi Sau tình hình nở rộ của cạnh tranh, sự tăng tốc của các thay đổi là vấn đề lớn làm cho đời sống của các doanh nghiệp thêm phần khó khăn. Và động cơ thúc đẩy thay đổi chính là kỹ thuật. Nhƣ vậy đây không còn là thay đổi mà là một sự tiến hóa, tiến hóa để hiện đại hơn, phát triển hơn. Quyết định cốt lõi phải thực hiện khi tái dịnh vị sản phẩm của 15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly mình trong lúc thị trƣờng tiến hóa là lấy thƣơng hiệu hay không lấy thƣơng hiệu. Nghĩa là việc giữ nguyên thƣơng hiệu gốc, lấy một thƣơng hiệu phụ, hay bắtđầu một thƣơng hiệu mới. Thông thƣờng, quyết định này dựa trên cơ sở là việc muốn tiến hóa vào thị trƣờng nào. Nếu đi vào một thị trƣờng hàng giá rẻ, có lẽ nên có một thƣơng hiệu phụ để khỏi hạ thấp giá trị của thƣơng hiệu gốc. Còn nếu muốn vào thị trƣờng hàng cao cấp, thì nên cần một thƣơng hiệu mới và rất nhiều tiền để tung nó ra bán. Và điều này cũng kéo theo sự tiến hóa của kênh phân phối. Nhƣng điều quan trọng ở đây là tìm ra một phƣơng thức phân phối mới miễn là không làm đảo lộn phƣơng thức phân phối hiện có hay hình ảnh của chính mình. • Càng lớn thì càng khó thay đổi: To lớn chính là kẻ thù của thay đổi. Cùng với kích thƣớt sẽ là sự tăng trƣởng của tính cứng nhắc, tính vị kỷ, các quyền lợi thụ hƣởng, và tất cả những điều tồi tệ làm cho công ty bị què quặt trong thời đại ngày nay đầy rẫy những việc khó lƣờng trƣớc. Tái định vị đòi hỏi một mức độ mềm dẻo nào đó mà kích thƣớc của các công ty gây khó khăn trong thực hiện, chứ đừng nói là không thể thực hiện đƣợc. 1.2.3.3 Khủng hoảng Những giai đoạn gần đây chắc chắn đã cho chúng ta biết là mình đang sống trong một thời buổi bấp bênh hay khủng hoảng. Và các cuộc khủng hoảng ấy đến với hai hình thức: vi mô và vĩ mô. Loại khủng hoảng vĩ mô là cuộc khủng hoảng tài chính lan rộng ta khắp thế giới, ảnh hƣởng đến tất cả mọi ngƣời. Một cuộc khủng hoảng vi mô chỉ đe dọa trong nội bộ của một công ty. Vậy khi bạn rơi vào tình trạng nhƣ thế, vậy đâu là lối thoát ? Điều đầu tiên cần làm đó là quên đi quá khứ, cần một hình ảnh mới, một cái nhìn mới trong tâm trí khách hàng. Và cái mới này chỉ đơn giản là thay đổi “từ ngữ”. Trò chơi tái định vị thƣờng đi 16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly đến việc lựa ra từ ngữ đúng đắn, tất cả chỉ là một cuộc chiến về nhận thức, và từ ngữ là chính là vũ khí. Và dù phải đối mặt với loại khủng hoảng nào cũng phải thắt dây an toàn và kiên trì chiến đấu. “Trong cuộc khủng hoảng, sẽ không có thì giờ tiến hành một nghiên cứu. Viễn cảnh đang đi vào cái chết sẽ tập trung sự chú ý của bạn một cách rất gấp gáp.” – Lee Iacoca. 1.2.4 Qui trình tái định vị Theo Jack Trout (2010)7, tác giả cuốn sách “Tái định vị” cho biết, một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn có đƣợc sự hƣớng dẫn trong suốt qui trình định vị lại thƣơng hiệu và cho phép công ty, thƣơng hiệu của bạn có quy mô tốt nhất có thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên của bạn.  Bước 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ công ty và thƣơng hiệu, bao gồm thăm dò các nhân tố chính, các cơ hội và những thách thức. Nhằm nắm đƣợc thực trạng của công ty và thƣơng hiệu trong các điều kiện hiện tại. Điều này sẽ cung cấp cái nhìn thông suốt các cơ hội và hành động. Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ lịch sử của công ty và nhãn hiệu, định vị hiện tại của thƣơng hiệu, định vị đầu tiên, nó đƣợc tạo ra nhƣ thế nào và quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện cho điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.  Công ty và thƣơng hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh có gì khác biệt.  Những yếu tố hợp lý của công ty và thƣơng hiệu là gì? 7 Jack Trout, Tái định vị, NXB Tổng hop TPHCM, 2010. 17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly  Những cách thức truyền đạt, quảng bá thƣơng hiệu một cách hợp lý có tính chất tƣơng tự nhau trong lịch sử là gì? Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và thƣơng hiệu. Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về thƣơng hiệu và công ty, bao gồm xem lại khách hàng hiện tại của thƣơng hiệu. Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời:  Khách hàng mục tiêu là ai?  Đặc điểm nhận dạng của khách hàng mục tiêu?  Lý do mua sắm là gì?  Đặc tính của sản phẩm là gì?  Lợi ích cho khách hàng là gì? Đầu tiên chúng ta phải hiểu tốt hơn về khách hàng hiện tại. Rồi chúng ta mới có thể xem lại công việc bán hàng của công ty và thƣơng hiệu, bao gồm tổng thu nhập, sự phát triển, quy mô thị trƣờng ngành và phân khúc thị trƣờng. Một điều cũng quan trọng đó là cần xem xét các sản phẩm và dịch vụ chủ chốt đang đƣợc chào bán.  Bước 2 – Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì? Với sự hiểu biết sâu sắc của công ty và nhãn hiệu, bây giờ chúng ta cần phải hiểu khách tiêu dùng cảm thấy nhƣ thế nào về công ty và nhãn hiệu của bạn ngày hôm nay. Trong thế giới tiêu dùng hàng hóa, điều này có nghĩa phải tiếp xúc với những đứa trẻ, những bà mẹ và các nhóm khác để xác định thƣơng hiệu đại diện cho điều gì. Có đƣợc sự am hiểu về phƣơng thức mà khách tiêu dùng cảm nhận, liên quan tới công ty và nhãn hiệu sẽ mang đến điểm khởi đầu cho việc xác định lại công việc.Việc đầu tiên chúng ta nên làm là có đƣợc những giới hạn chuẩn mực bao gồm các bƣớc sau đây: nhận định đƣợc tầm quan trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trƣờng, các 18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly thế mạnh của nền công nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn hiệu và định rõ những nơi nào phù hợp thuận lợi để có đƣợc nguồn vốn nhãn hiệu. Những mục tiêu rõ ràng là để  Hiểu đƣợc sự nhận thức hiện thời của khách hàng tiêu dùng và nhu cầu của nhãn hiệu.  Xác định rõ việc tiến triển của nhãn hiệu mà không cần tỏ ra vẻ thái độ thờ ơ với khách hàng và lòng tin cậy của ngƣời tiêu dùng.  Nhận định nhƣ thế nào để vạch rõ vị trí của nhãn hiệu để thu hút khách hàng và cuối cùng là tạo nên niềm tin cậy trung thành của ngƣời tiêu dùng.  Phần đầu tiên của quá trình định vị lại thƣơng hiệu là thiết lập nhóm tài sản thƣơng hiệu, nhóm này sẽ trực tiếp tham khảo ý kiến khách về những vấn đề chính của thƣơng hiệu đó là “Tại sao họ lựa chọn nhãn hiệu của bạn?” và “những yếu tố tác động đến việc ra quyết định của họ là gì?”.  Bước 3 – Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu. Mục đích của bƣớc 3 là sử dụng tất cả các nghiên cứu marketing, thƣơng hiệu, ngành, thông tin khách hàng cho việc định vị - những gì mà thƣơng hiệu của bạn đại diện. Lý do chính đó là xác định vị thƣơng hiệu thành công và hiệu quả giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và phát triển các khách hàng mới. Khi chúng ta xem xét để bắt đầu định vị lại thƣơng hiệu, chúng ta cần nhớ một điều đó là nó cần thể thể hiện đƣợc “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận về thƣơng hiệu của bạn nhƣ thế nào” Quy trình này sẽ phát triển và tạo ra một nội dung bao trùm “yếu tố nền tảng cho định vị thƣơng hiệu” sẽ cho bạn thấy bạn có thể giữ chân và tìm thấy những khách hàng nhƣ thế nào. Nhƣ vậy, bạn sẽ trả lời câu hỏi “Chúng ta muốn thƣơng hiệu là ai?”; “Nó sẽ mang tới lợi ích gì cho khách hàng?” và “Chúng ta sẽ xúc tiến và đẩy mạnh việc mua bán cũng nhƣ hình mẫu khách hàng nhƣ thế nào?” 19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Đảm bảo tất cả các khía cạnh của thƣơng hiệu đƣợc xem xét một cách cẩn thận sẽ là nguyên tắc quan trọng nhất nhằm duy trì những tính chất và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu của bạn. Với suy nghĩ này trong đầu, nhƣ một nguyên tắc chung, có bốn bộ phận cấu thành chính nhƣ một phần của công việc định vị lại thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu mới sẽ là:  Có thể sở hữu: Tính độc nhất cho thƣơng hiệu  Có thể tạo ra tác dụng đòn bẩy: Quan trọng và liên quan tới mục tiêu.  Có khả năng bao trùm: Nhằm che trở cho những sản phẩm khác trong trong tƣơng lai.  Có khả năng khuếch trƣơng: Marketing chung và các chƣơng trình marketing khác. Có 2 tính chất quan trọng trong việc định vị lại thƣơng hiệu – tính chiến lƣợc và tính sáng tạo – có thể liên quan đến 2 nội dung. Nội dung đầu tiên có thể là “Phát triển tầm nhìn thƣơng hiệu” bao gồm xác định xem vị trí thích hợp của nó và những gì nó có thể trở thành trong tƣơng lai, cũng nhƣ xác định mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu trong ngắn hạn và dài hạn. Nội dung thứ hai có thể là “Khuếch trƣơng thƣơng hiệu”. Về mặt cơ bản, chúng ta cần vận dụng tất cả những gì chúng ta đã nghe, đã học và xem lại những nhận thức về khách hàng với mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu – Nơi đâu thƣơng hiệu có thể đi. Quy trình này bao gồm những bài học khuếch trƣơng thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Bây giờ chúng ta đã phát triển đƣợc những yếu tố nền tảng mới cho tuyên ngôn định vị, chúng ta cần kiểm tra và làm cho nó phù hợp với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ những khách hàng chính. Mục đích cuối cùng là sàng lọc những yếu tố nền tảng cho định vị thƣơng hiệu. 20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Kết quả cuối cùng của giai đoạn thứ 3 này gồm sự hiểu biết rõ ràng và chính xác về mọi góc độ liên quan đến khách hàng trên những yếu tố nền tảng của định vị thƣơng hiệu cũng nhƣ định vị thƣơng hiệu cuối cùng. Điều này cung cấp và đƣa toàn bộ những quan điểm về khách hàng vào trong định vị thƣơng hiệu mới, với một điểm trọng tâm là giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới. Thêm nữa nó cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngôn định vị thƣơng hiệu mới” giải thích chi tiết những lập luận về định vị thƣơng hiệu mới.  Bước 4: Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông Mục tiêu lúc này là xem xét lại, chỉnh sửa định vị thƣơng hiệu mới và truyền đạt lại cho tất cả các phòng chức năng trong công ty. Điều này rất quan trọng bởi vì nó giúp tất cả mọi ngƣời trong công ty hiểu, mua cổ phần và hỗ trợ định vị thƣơng hiệu mới. Về bản chất, điều này sẽ trở thành chiến lƣợc che trở cho nhóm xây dựng thƣơng hiệu công bố các sách lƣợc và chƣơng trình marketing. Là giai đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong định vị thƣơng hiệu, chúng ta cần chỉnh sửa định vị một cách cẩn thận. Công việc này bao gồm việc thông qua định vị lần cuối bằng cách tập hợp tất cả các thông tin phản hồi từ ngƣời tiêu dùng khách hàng, các đại lý, cũng nhƣ nhóm thƣơng hiệu, nhằm đảm bảo rằng có thể thực hiện định vị, loại bỏ việc định vị quá tham vọng. Những kết quả của giai đoạn cuối cùng trong việc xây dựng một đội ngũ mạnh nhằm mang những thông điệp đến những nhà quản lý cao cấp, ngƣời đứng đầu công ty. Công việc này bao gồm phát triển và trình bày định vị thƣơng hiệu mới trƣớc các quản lý cao cấp và nhóm thƣơng hiệu. Khi mà toàn bộ các lãnh đạo cao cấp đã đồng ý và xác nhận định vị thƣơng hiệu mới, vẫn có rất nhiều điều phải làm. Vấn đề chính bây giờ là chuyển những nghiên cứu thành những hành động cụ thể bao gồm tiếp thị, truyền thông Mục đích cuối cùng là 21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly đảm bảo sự phù hợp trong việc truyền thông tài sản thƣơng hiệu thông qua các phƣơng tiện trung gian và các thành viên. 1.2.5 Kết luận Xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng không phải là một chuyện đơn giản, xây dựng một định vị cũng nhƣ vậy. Định vị phải đƣợc xây dựng dựa trên những gì khách hàng cần và khách hàng muốn. Một khi định vị đã không phù hợp thì việc thay đổi là cần thiết để thƣơng hiệu trở nên mới hơn và phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Không chỉ đơn giản là phục vụ tốt khách hàng, tái định vị còn giúp cho thƣơng hiệu cạnh tranh tốt hơn với đối thủ cạnh tranh. Và tái định vị còn đòi hỏi một sự trả giá, đôi khi là rất lớn nó đồng nghĩa với việc giết chết một “chế độ”, chính vì thế việc chấp nhận và theo đuổi đến cùng những gì mình đã quyết định thể hiện đƣợc bản lĩnh của ngƣời lãnh đạo. Và một điều quan trọng nữa khi tái định vị đó là sự nhất quán, đã chấp nhận thay đổi thì phải thống nhất từ trên xuống dƣới, đừng để có sự khác biệt trong công tác truyền thông lúc thế này, lúc thế khác sẽ chỉ làm mọi chuyện trở nên tồi tệ hơn. 22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 2.1.1 Giới thiệu công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa 2.1.1.1 Lịch sử hình thành Từ trƣớc tới nay, các thƣơng hiệu thời trang ra đời chủ yếu dành cho các tầng lớp thƣợng lƣu và đặc biệt dành cho phái nữ. Vì vậy nếu các bạn nam muốn sắm cho mình một bộ cánh chất lƣợng và thời trang họ phải bỏ ra một số tiền không hề nhỏ. Đặc biệt là trong thời đại hiện nay, thời trang luôn biến đổi không ngừng. Hiểu đƣợc điều đó, năm 2010, Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa chuyên sản xuất và kinh doanh trang phục phụ kiện dành cho nam giới đi vào hoạt động nhƣ một công ty gia đình dƣới sự điều hành, dẫn dắt của chị Nguyễn Thùy Nguyên Sa – Giám đốc công ty, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng và chứng tỏ bản thân của giới trẻ. Từ năm 2010, từ một cửa hàng thời trang nhỏ, Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa đã phát triển với một hệ thống chặt chẽ 29 cửa hàng trải dài từ Đà nẵng vào các tỉnh miền Tây. 2.1.1.2 Hoạt động chính và sản phẩm kinh doanh Hoạt động chính của công ty trong những năm qua là sản xuất các trang phục và phụ kiện dành cho nam giới theo phong cách trẻ trung và năng động (trừ các trang phục đƣợc làm từ da thú). Bên cạnh đó, Công ty còn có một hệ thống phân phối chuyên doanh các sản phẩm đƣợc sản xuất, may mặc trực tiếp từ công ty nhƣ quần áo, giày dép, mũ nón đến tay ngƣời tiêu dùng bằng các hệ thống bán lẻ trải rộng từ Đà Nẵng 23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly vào tới Cần Thơ. Ngoài ra, công ty còn không ngừng phát triển trong lĩnh vực bán buôn vải sợi, vải lụa với giá cả phải chăng  Các sản phẩm kinh doanh chính  Trang phục dành cho nam giới: Áo khoác, áo sơ mi, vest, áo thun, quần jean, quần kaki, quần short  Phụ kiện dành cho nam giới: Mũ, giày, dây nịt  Vải các loại. 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa bao gồm 1 giám đốc, 1 phó giám đốc và hệ thống khối văn phòng theo sơ đồ: Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa Giám đốc Phó giám đốc Quản lý Quản lý sản Quản lý bán Quản lý Dịch vụ khách Marketing xuất hàng kho hàng Cửa hàng trƣởng Chi Cửa hàng nhánh trƣởng Đại lý NV Bán hàng NV Bán hàng NV bán NV Bán hàng hàng 24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 2.1.1.4 Trụ sở kinh doanh Hiện tại, trụ sở hoạt động chính của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa đặt tại 1/1A Trƣờng Sơn, phƣờng 4, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh. Đây là nơi mà toàn bộ nhân viên của Nguyên Sa làm việc với nhau và với đối tác. Trung tâm Nguyên Sa gồm có 3 tầng: Tầng 1 gồm có khối văn phòng và phòng khách; Tầng 2 là bộ phận thiết kế, lên mẫu và kho vải; Tầng 3 là kho thành phẩm. Khối văn phòng nằm ở tầng 1, bao gồm các phòng ban: Marketing và Design, Dịch vụ khách hàng, Quản lý sản xuất, Kế toán, Lƣu kho, Bán hàng Kho vải cũng nhƣ thành phẩm của công ty cũng đƣợc đặt tại đây. Vì vậy, tất cả các hoạt động chuyển giao hàng hóa từ công ty đến các đại lý, chi nhánh và các trung gian phân phối khác cũng đƣợc thực hiện tại trụ sở kinh doanh. 2.1.1.5 Hệ thống phân phối Hiện tại, hệ thống phân phối của Nguyên Sa bao gồm 3 chi nhánh và hơn 25 đại lý trải dài từ Đà Nẵng tới Cần Thơ.  Chi nhánh - Trung tâm: 475, Sƣ Vạn Hạnh, Phƣờng 12, Quận 10, TP Hồ Chí Minh. - Outlet: 379 Cách Mạng Tháng 8, Phƣờng 11, Quận 3, TP Hồ Chí Minh. - Cửa hàng chính: 17 Bắc Hải, Phƣờng 15, Quận 10, TP Hồ Chí Minh.  Đại lý - Thành phố Hồ Chí Minh (19 đại lý) - Đồng Nai (1 đại lý) - Bình Dƣơng (2 đại lý) - Phan Thiết (1 đại lý) - Biên Hòa(2 đại lý) - Cần Thơ (1 đại lý) - Phú Yên (1 đại lý) - Đà Nẵng(1 đại lý) 25
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh (2011-2013) Bảng 2. 1: Phân tích tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2011-2013 Đơn vị tính: Ngàn đồng Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 So sánh 2012/2011 So sánh 2013/2012 Doanh Tƣơng Tƣơng Thu Giá trị Giá trị Giá trị Tuyệt đối đối(%) Tuyệt đối đối(%) Bán lẻ 8.675.432 14.254.387 10.793.653 5.578.955 164,31 -3.460.734 75,72 Bán sỉ 10.567.342 25.986.578 13.758.373 15.419.236 245,91 -12.228.205 52,94 Khác 1.098.245 608.245 687.439 -490.000 55,38 79.194 113,02 Tổng 20.341.019 40.849.210 25.239.465 20.508.191 200,82 -15.609.745 61,79 (Nguồn: Báo cáo tài chính công ty năm 2011-2013, phần mềm quản lý hoạt động kinh doanh công ty)  Nhận xét: Sự tăng giảm tổng doanh thu:Trong 3 năm từ 2011-2013 tổng doanh thu công ty có một sự biến động mạnh, cụ thể: Năm 2012 doanh thu tăng 20,508,191 nghìn đồng tƣơng ứng tăng đạt mức 200,82% so với năm 2011,nhƣng đến năm 2013 thì giảm 15,609,745 nghìn đồng tƣơng ứng chỉ đạt 61,79% so với năm 2012. Biến động cơ cấu doanh thu: Doanh thu từ hoạt động bán lẻ của công ty năm 2012 tăng 64,31% so với năm 2011 nhƣng bên cạnh đó doanh thu từ bán sỉ năm 2012 lại tăng hơn 145,91% so với năm 2011 cho thấy có sự chuyển dịch trong cơ cấu doanh thu từ năm 2011 sang năm 2012 theo hƣớng giảm tỷ trọng bán lẻ và tăng tỉ trọng doanh thu từ hoạt động bán sỉ. Đến năm 2013 thì có một sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu theo hƣớng ngƣợc lại so với năm 2012 (tăng tỉ trọng doanh thu bán lẻ và giảm tỉ trọng doanh thu bán sỉ). 26
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly  Nguyên nhân: Năm 2012 công ty có sự gia tăng đột biến về doanh thu là do công ty có sản phẩm phù hợp thời trang với giá rẻ chiếm đƣợc cảm tình trong lòng khách hàng, đối thủ cạnh tranh ít và chƣa phát triển. Công ty mở rộng sản xuất kinh doanh, tăng cƣờng công tác nghiên cứu thị trƣờng và phát triển hệ thống phân phối. Năm 2012 có sự gia tăng tỉ trọng của hoạt động bán sỉ là do nhiều chủ đầu tƣ hợp tác nhận làm đại lí cho Nguyên Sa làm gia tăng doanh thu trong hoạt động bán sỉ một cánh mạnh mẽ nên khiến cho cơ cấu doanh thu có sự chuyển dịch theo hƣớng tăng tỉ trọng hoạt động bán sỉ so với hoạt động bán lẻ của công ty. Năm 2013 thì có sự giảm mạnh về doanh thu công ty là do sự xuất hiện và phát triển của quá nhiều đối thủ cạnh tranh ( thời trang cát sa, thời trang Yame, Kapo, PT200 ) trong phân khúc thời trang nam giá rẻ làm cho thị phần của công ty giảm đi, bên cạnh đó để theo đuổi mục tiêu chi phí thấp thì chất lƣợng sản phẩm của công ty không còn đáp ứng đƣợc cho nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng, các đại lý gặp khó khăn trong việc tiêu thụ, lƣợng hàng trả về nhiều và công ty phải chấm dứt hợp tác với một số đại lí kinh doanh không hiệu quả vì vậy cơ cấu doanh thu năm 2013 có sự chuyển dịch ngƣợc lại so với năm 2012 (giảm tỉ trọng hoạt động bán sỉ, tăng tỉ trọng hoạt động bán lẻ ). Nhìn chung vào phân tích trên, ta có thể thấy tất cả các hoạt động phân phối của công ty đều có sự tặng nhẹ trong năm 2012 tuy nhiên lại giảm mạnh vào năm 2013. Đặc biệt, hoạt động bán sỉ của công ty có sự giảm mạnh hơn rất nhiều so với hoạt động bán lẻ, điều này có thể thấy do công ty chƣa quản lý chặt chẽ các đại lý độc quyền của mình khiến cho họ có sự pha trộn hàng hóa khác vào chung với sản phẩm của công ty. Điều này sẽ không chỉ ảnh hƣởn đến doanh số bán ra của Nguyên Sa mà còn ảnh hƣởng mạnh mẽ đến uy tín thƣơng hiệu. 27
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Bảng 2. 2: Phân tích tình hình chi phí công ty giai đoạn 2011-2013 Đơn vị tính: ngàn đồng So sánh 2012/2011 So sánh 2013/2012 Tuyệt đối Tƣơng Tuyệt đối Tƣơng Chi phí Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 (%) đối(%) (%) đối(%) Giá vốn 6.652.987 11.983.527 9.373.652 5.330.540 180,12 -2.609.875 78,22 Bán hàng và quản lý 1.809.256 2.623.445 2.886.570 814.189 145,00 263.125 110,03 Khác 286.342 645.896 467.981 359.554 225,57 -177.915 72,45 Tổng 8.748.585 15.252.868 12.728.203 6.504.283 174,35 -2.524.665 83,45 (Nguồn: Báo cáo tài chính công ty năm 2011-2013, phần mềm quản lý hoạt động kinh doanh công ty)  Nhận xét: Tổng chi phí của công ty có sự tăng mạnh vào năm 2012 và giảm lại vào năm 2013, cụ thể: Năm 2012 tổng chi phí tăng 6,504,283 nghìn đồng tƣơng ứng tăng 74,35% so với năm 2011, nhƣng đến năm 2013 giảm chỉ còn 83,45% so với năm 2012. Chi phí giá vốn năm 2012 tăng 5,330,540 nghìn đồng tƣơng ứng tăng 80,12% so với năm 2011 nhƣng vào năm 2013 thì chi phí giá vốn chỉ còn ở mức 78,22% so với năm 2012. Chi phí bán hàng và quản lí doanh nghiệp có xu hƣớng tăng liên tục từ năm 2011 đến 2013, cụ thể; năm 2012 tăng 45% so với năm 2011 và năm 2013 tăng 10,03% so với năm 2012. 28
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly  Nguyên nhân: Chi phí giá vốn năm 2012 tăng mạnh so với năm 2011 là do công ty mở rộng sản xuất kinh doanh; lƣợng hàng hóa đƣợc sản xuất ra nhiều hơn và giá nguyên vật liệu tăng. Chi phí giá vốn năm 2013 lại giảm là do lúc này lƣợng tiêu thụ của công ty trên thị trƣờng thấp, buộc công ty phải hạn chế sản xuất. Mặt khác, chi phí bán hàng và quản lí doanh nghiệp liên tục tăng là do công ty đầu tƣ phát triển nhân sự, xây dựng hệ thống quản lí thông qua phần mềm, đầu tƣ nhiều vào trang trí cửa hàng của chi nhánh và đại lý. Năm 2012 có sự gia tăng nhiều hơn năm 2013 là do trong giai đoạn này công ty cần nhiều nhân sự hơn cũng nhƣ việc phát triển thêm nhiều đại lí mới làm cho chi phí bán hàng và quản lí tăng lên, trong khi đó thì năm 2013 hệ thống đại lý cũng nhƣ nhân sự đã đƣợc hoàn thiện hơn năm 2012. Bảng 2. 3: Phân tích tình hình lợi nhuận công ty giai đoạn 2011-2013. Đơn vị tính: Ngàn đồng So sánh 2012/2011 So sánh 2013/2012 Tổng lợi Tuyệt Tƣơng Tuyệt Tƣơng nhuận Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 đối(%) đối(%) đối(%) đối(%) Lợi nhuận trƣớc thuế 11.592.434 25.596.342 12.511.262 14.003.908 220,80 -13.085.080 48,88 Nộp ngân sách nhà nƣớc 2.898.109 6.399.086 3.127.816 3.500.977 220,80 -3.271.270 48,88 Lợi nhuận sau thuế 8.694.326 19.197.257 9.383.447 10.502.931 220,80 -9.813.810 48,88 29
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly (Nguồn: Báo cáo tài chính công ty năm 2011-2012, phần mềm quản lý hoạt động kinh doanh công ty)  Nhận xét: Tổng lợi nhuận sau thuế của công ty trong 3 năm tƣơng đối cao, công ty hoạt động có hiệu quả đóng góp nhiều vào ngân sách nhà nƣớc, nhƣng lợi nhuận có một sự biến động mạnh trong giai đoạn 2011-2013, tăng đạt 220,8% vào năm 2012 so với năm 2011 nhƣng vào năm 2013 chỉ đạt đƣợc 48,88% so với lợi nhuận năm 2012.  Phân tích nguyên nhân: Để phân tích nguyên nhân của sự biến động lợi nhuận ta xem xét sự biến động của doanh thu và chi phí của công ty, ta thấy: Năm 2012 công ty có lƣợng doanh thu tăng đột biến bên cạnh đó thì chi phí cũng tăng nhƣng tốc độ tăng chi phí không cao bằng tốc độ tăng doanh thu làm cho lợi nhuận của công ty vào năm 2012 tăng cao. Năm 2013, tình hình doanh thu không đƣợc tốt bên cạnh đó thì chi phí quản lí và bán hàng tăng, giá nguyên vật liệu tăng làm cho lợi nhuận của công ty giảm đi nhiều so với năm 2011. 2.1.3 Định hướng phát triển của công ty Định hƣớng phát triển của công ty ngay từ những ngày đầu là sản xuất và mang đến cho phái mạnh những trải nghiệm tốt nhất trong các mẫu thiết kế hợp thời trang nhất, chất lƣợng tốt nhất mà giá cả thì cực kì hợp lý. Vì thế, trong 3 năm qua công ty đã không ngừng mở rộng thị trƣờng và cho ra đời hàng ngàn mẫu sản phẩm độc đáo, trẻ trung và giá cả phải chăng. Trong thời gian tới, Nguyên Sa Shop sẽ có xu hƣớng tập trung nhiều hơn nữa về chất lƣợng sản phẩm bán ra, nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhằm tạo nền móng cho sự cạnh tranh mạnh mẽ sau này. Mặt khác, hệ thống phân phối của công ty cũng sẽ đƣợc 30
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly chọn lọc hơn, loại bỏ các thành viên kênh phân phối không đủ phẩm chất, điều kiện đồng thời mở rộng thêm các trung gian phân phối nhƣ Thƣơng mại điện tử và kênh phân phối siêu thị. Và hơn thế nữa, công ty sẽ tập trung vào Marketing nhằm định vị lại thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng đồng thời để ra các chiến lƣợc cạnh tranh đúng đắn và hiệu quả để đạt đƣợc doanh số và lợi nhuận. 2.1.4 Kết luận Dựa vào những gì phân tích ở trên, ta có thể thấy rằng, mặc dù công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa có tuổi đời 3 năm và có hệ thống phân phối rộng khắp, tuy nhiên mức doanh thu của Nguyên Sa Shop đã giảm đáng kể trong 3 năm 2011 – 2013. Điều này chính là tiếng chuông báo động đòi hỏi công ty phải có những hành động khắc phục kịp thời trong thời gian tới. 2.2 GIỚI THIỆU THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA Trong thời gian qua, em đã thực hiện một bản khảo sát với sự tham gia của 100 bạn nam nữ có độ tuổi từ 18 đến 35 nhằm tìm ra đƣợc đặc điểm về thị trƣờng thời trang nam tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời cũng có thể tìm kiếm đƣợc nhu cầu thời trang nam trong giới trẻ hiện nay nhƣ thế nào, để từ đó có cái nhìn khách quan về vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng để và hƣớng đi mới cho doanh nghiệp phát triển. 2.2.1 Tổng quan thị trường thời trang nam hiên nay. Hiện nay, thời trang nam là một thị trƣờng vô cùng sôi động và là một miếng mồi béo bở để cho hàng loạt các doanh nghiệp xâu xé, tranh giành. Chỉ tính trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, đến đầu năm 2014, đã có hàng loạt các cửa hàng thời trang có bán sản phẩm thời trang nam xuất hiện trên thị trƣờng khiến cho các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn và thách thức. Vô hình chung đã tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh vô cùng gay gắt và dữ dội trong ngành hàng này. 31
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Một thống kê của bản khảo sát đƣợc thực hiện trong thời gian qua, khi đƣợc hỏi về nơi các bạn thƣờng xuyên mua các sản phẩm thời trang dành cho nam giới, thì 84% trả lời rằng họ thƣờng mua ở các shop thời trang, 34% nói họ mua ở siêu thị, 33% ngƣời đƣợc khảo sát mua ở chợ, 32% online và chỉ có 8% ngƣời đƣợc hỏi quyết định về quê mua đồ. Hình 2. 2: Vị trí khách hàng thƣờng chọn mua sản phẩm thời trang nam 100% 84% 80% 60% 40% 33% 34% 32% 17% 20% 1% 0% Chợ Siêu thị Shop thời Mua online Ở quê Khác trang Từ những phân tích trên, ta có thể thấy rằng, đa phần giới trẻ ngày nay đều chọn mua các sản phẩm thời trang nam tại các cửa hàng thời trang và chính điều đó đã khiến cho sự phát triển của các cửa hàng thời trang tăng nhanh đột biến. Cũng trong bài khảo sát đó, ta có thể thấy rằng các sản phẩm thời trang thƣờng đƣợc mua ở một vài cửa hàng có thƣơng hiệu trong thành phố, và thị phần cho các cửa hàng thời trang nam đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau: 32
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Hình 2. 3: Biểu đồ thị phần cho các cửa hàng thời trang (nam) tại TPHCM 44% 35% 29% 25% 23% 14% 15% 15% 8% 1% Nhìn vào biểu đồ trên, ta có thể thấy rằng, 44% các bạn nam đƣợc khảo sát thƣờng xuyên mua quần áo, phụ kiện tại hệ thống cửa hàng bán lẻ PT2000, 35% mua ở Yame, 25% thì mua ở chuỗi cửa hàng Nino Max và chỉ có 15% trong số đó mua ở Nguyên Sa Shop. Vì vậy, ta có thể thấy mức độ nhận biết của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop thực sự chƣa cao và 2 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty chính là PT2000 và Yame. 2.2.2 Giới thiệu về thương hiệu Nguyên Sa Shop Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa quản lý hệ thống chuỗi cửa hàng, đại lý bán lẻ các sản phẩm thời trang dành cho nam giới. Các chi nhánh, đại lý của Công ty TNHH thời trang Nguyên Sa chỉ có 1 tên duy nhất là Nguyên Sa shop. Màu sắc chủ đạo: Xanh lá cây. Toàn bộ nhãn mác, hệ thống cửa hàng, website, nhận diện của Nguyên Sa Shop đều gắn với màu xanh lá cây đậm. 33
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Logo: và Slogan: Nguyên Sa Shop – Thời trang là không giới hạn Slogan của Nguyên Sa Shop mang ngụ ý sản phẩm của Nguyên Sa Shop luôn luôn đƣợc cập nhật và với số lƣợng nhiều nhất để thỏa sức mua sắm cho tất cả các khác hàng của mình. Website: Nguyên Sa có 2 website chính thức là www.nguyensashop.com và www.nguyensashop.com.vn Tất cả các sản phẩm của Nguyên Sa đều đƣợc gắn mác nguyensashop.com.vn Hệ thống cửa hàng của Nguyên Sa cũng có màu sắc chủ đạo là xanh lá cây đậm theo định hƣớng công ty. Tại đây, chỉ bán các sản phẩm độc quyền của Nguyên Sa, không xen hàng chợ, hàng Trung Quốc các sản phẩm kém chất lƣợng không rõ nguồn gốc, xuất xứ. Mặc dù có hệ thống nhận diện rõ ràng cũng nhƣ một hệ thống phân phối rộng, đồng thời có tuổi đời hoạt động 3 năm, tuy nhiên, do nhiều lí do chủ quan và khách quan, thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop không đƣợc nhiều bạn trẻ biết đến hoặc biết đến nhƣ một cửa hiệu nhỏ lẻ, không tên tuổi. Theo kết quả khảo sát đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vừa qua, chỉ có 38% giới trẻ đã nghe và biết đến Nguyên Sa Shop, còn 62% còn lại chƣa từng nghe tên Nguyên Sa Shop cũng nhƣ chƣa từng thấy một cửa hàng nào của Nguyên Sa Shop. 34
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Trong bài khảo sát vừa rồi, khi hỏi các bạn tham gia khảo sát về thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop, chỉ có 38% bạn biết Nguyên Sa Shop, còn lại thì đều chƣa từng nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop trên thị trƣờng. Thêm vào đó, trong số các bạn biết Nguyên Sa Shop, chỉ có 47% mua đồ của Nguyên Sa Shop, số còn lại thì chƣa mua hoặc không muốn dùng sản phẩm của Nguyên Sa Shop. Từ đó, ta có thể thấy mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop là rất mờ nhạt. Hình 2. 4: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng biết đến Nguyên Sa Shop Có Không 38% 62% Với lợi thế về thời gian thành lập dài 3 năm qua, mặc dù có một khởi đầu khá tốt trong lĩnh vực thời trang nam, với nhiều thế mạnh về giá cũng nhƣ hệ thống phân phối nhƣng công ty chƣa thực sự tận dụng hết nhằm phát triển thƣơng hiệu của mình để tăng mức độ nhận biết trên thị trƣờng cũng nhƣ gia tăng doanh số trong dài hạn. Xét đến tình hình hiện nay, doanh thu của công ty đã có sự giảm mạnh một cách rõ rệt, ta có thể thấy rằng vị trí, chỗ đứng của công ty trên thị trƣờng đang dần bị mất đi bởi các đối thủ cạnh tranh trẻ tuổi hơn nhƣng lại nhanh tay hơn trong việc thâu tóm thị trƣờng nhƣ PT200, Yame, Catsashop Vì vậy, ta có thể thấy rằng vấn đề cấp thiết ngay lúc này của Nguyên Sa Shop chính là thực hiện một bƣớc chuyển mình lịch sử nhằm thay đổi 35
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly cách nhìn nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu truyền thống này, đồng thời khẳng định đƣợc vị thế của mình giữa hàng trăm thƣơng hiệu, shop thời trang trên địa bàn cả nƣớc. Do đó, đề tài em chọn để nghiên cứu nhằm phát triển công ty là: "Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa" 36
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly CHƢƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CHO CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA Trong chƣơng 1, phần 1.2.4 “Qui trình tái định vị” đã nêu rõ: để có thể tái định vị thƣơng hiệu thành công, công ty cần phải thực hiện theo 4 bƣớc:  Xác định tình trạng hiện tại của thƣơng hiệu  Xác định xem hiện tại thƣơng hiệu đại diện cho điều gì?  Phát triển nền tảng cho định vị thƣơng hiệu  Sàng lọc, định vị thƣơng hiệu và quản lý truyền thông. Đây có thể đƣợc coi là các bƣớc cơ bản để hoàn thành chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu theo một chiều hƣớng tốt đẹp hơn, cải thiện đƣợc tình hình hiện tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sau đó công ty cũng cần phải thực hiện các chiến lƣợc Marketing Mix nhằm quản lý đồng thời bảo vệ thƣơng hiệu của mình trƣớc môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt. 3.1 XÁC ĐỊNH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VỀ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 3.1.1 Tình hình hiện tại của thương hiệu Nguyên Sa Shop 3.1.1.1 Mô hình SWOT và năng lực của công ty Từ những phân tích trên và những gì đã trải nghiệm trong thời gian thực tập ở Nguyên Sa, em xin đƣa ra mô hình SWOT hiện tại của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop nhƣ sau: 37
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Bảng 3. 1: Mô hình SWOT và năng lực cạnh tranh của Nguyên Sa Shop Điểm mạnh: Điểm yếu - Giá sản phẩm rẻ - Chất lƣợng sản phẩm chƣa cao - Mẫu mã sản phẩm luôn cập nhật theo - Nhân viên bán hàng chƣa đƣợc đào tạo tốt xu hƣớng - Vị trí các cửa hàng, đại lý thƣờng ở góc - Công ty có 3 năm kinh nghiệm khuất, không có chỗ giữ xe. - Sản phẩm là hàng Việt Nam có - Màu sắc chủ đạo của Nguyên Sa Shop nguồn gốc rõ ràng không thấy sự nam tính. - Nhiều chƣơng trình khuyến mãi - Công ty đang trong thời kỳ chuyển mình, thay đổi cơ cấu nên có nhiều lộn xộn Cơ hội Thách thức - Ngành hàng thời trang nam - Thị trƣờng thời trang nam ngày càng đang đƣợc ngƣời tiêu dùng chú trọng gay gắt, đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngày hơn các năm trƣớc. càng mạnh mẽ hơn. - Nam giới ngày càng có xu - Nguồn hàng hóa không rõ nguồn gốc hƣớng để ý đến cách ăn mặc của mình. nhập từ Thái, Trung Quốc tràn ngập trên thị - Nguồn hàng vải vóc ngày càng trƣờng với mẫu mã trẻ trung đa dạng. phong phú đa dạng - Khách hàng ngày càng khó tính hơn - Ngƣời tiêu dùng đang có xu trong việc chọn lựa. hƣớng chuyển sang dùng hàng Việt - Sản phẩm nhanh chóng bị lỗi mốt do Nam xu hƣớng thế giới luôn đƣợc cập nhật 3.1.1.2 Chân dung khách hàng mục tiêu Ngay từ khi thành lập đến giờ, các sản phẩm của Nguyên Sa Shop luôn đƣợc thiết kế dành cho các bạn nam trẻ trung năng động, họ không chỉ là những học sinh, sinh viên tự tin và chính mình mà còn là những nhân viên văn phòng lịch lãm thân thiện Với các việc hòa trộn một cách tinh tế giữa xu hƣớng giới trẻ hiện nay và xu hƣớng 38
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly thời trang thế giới, các sản phảm của Nguyên Sa Shop phù hợp với xu hƣớng của nền kinh tế hiện đại. Dựa vào định hƣớng phát triển trƣớc giờ của Nguyên Sa Shop, ta có thể rút ra một vài đặc điểm tiêu biểu vẽ nên chân dung khách hàng mục tiêu của thƣơng hiệu:  Độ tuổi: 18 – 35  Giới tính: Nam  Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng  Thu nhập: dƣới 5 triệu đồng/tháng 3.1.1.3 Chiến lƣợc truyền thông đã thực hiện trong thời gian qua Mặc dù Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa có tuổi đời 3 năm trong làng nghề thời trang,tuy nhiên bộ phận Marketing của công ty thì mới chỉ thành lập đƣợc một năm cho nên các hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua khá là vắng vẻ và không thƣờng xuyên. Mặc dù vậy thì trong thời gian 1 năm qua, công ty cũng đã thực hiện đƣợc một vài hoạt động truyền thông đáng chú ý: - Thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, tri ân khách hàng nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng của công ty đồng thời gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop nhƣ: chƣơng trình Freeship cho các khách hàng đặt hàng online, chƣơng trình “chào hè mua 2 tặng 1”, chƣơng trình “Đón xuân – lì xì cho khách hàng may mắn” hay nổi bật nhất chính là chƣơng trình “Crazy time – Sale đồng giá 50k” trong tháng 1 vừa qua - Tăng mức độ nhận biết thông qua việc phủ rộng toàn bộ các trang mạng xã hội nhƣ: Facebook. Twitter, Google +, Pinterest, Zalo, - Tăng cƣờng thực hiện các chiến lƣợc PR trên các trang báo mạng mà giới trẻ yêu thích nhƣ Kenh14, Yan 39
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 3.1.2 Phân tích môi trường cạnh tranh Theo nhƣ mục ”2.2.1: Tổng quan về thị trường thời trang nam tại TPHCM” đã phân tích thì 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay của Nguyên Sa Shop chính là PT 2000 và Yame. Vậy 2 đối thủ cạnh tranh này có những điểm mạnh điểm yếu gì và năng lực cạnh tranh của họ ra sao, chúng ta cùng xem qua mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của họ qua 2 mô hình sau: 3.1.2.1 Mô hình TOWS của PT2000 Thời trang PT2000 là thƣơng hiệu thời trang cho giới trẻ hàng đầu Việt Nam của công ty TNHH Phạm Tƣờng 2000. Với tiêu chí “định hƣớng một gu thẩm mĩ riêng với chất lƣợng và giá cả ổn định”, thƣơng hiệu thời trang PT2000 đã chiếm đƣợc nhiều tình cảm của các bạn trẻ năng động. Nhiều nhãn hàng trong nƣớc áp dụng phƣơng châm kinh doanh “ngƣời Việt Nam hiểu ngƣời Việt Nam cần gì để đƣa ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu”. Thời trang PT2000 có kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu lâu dài bằng chất lƣợng sản phẩm và khai thác lƣợng khách hàng tiềm năng dồi dào của mình. Mật độ xuất hiện các cửa hàng bán lẻ của thời trang PT2000 tại riêng khu vực Tp.HCM hiện nay cho thấy sự mở rộng thị phần để chiếm lĩnh thị trƣờng. Hệ thống PT2000 có hơn 20 cửa hàng tại Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế Một điểm chung ở hệ thống này là không gian rộng, hệ thống đèn rực rỡ, đội ngũ nhân viên trẻ trung năng động. Cách bài trí ở mỗi cửa hàng có đôi chút khác nhau, nhƣng nhìn chung, vẫn rất gọn gàng và sang trọng. Các cửa hàng của thời trang PT2000 đều tọa lạc tại những vị trí đẹp, đắc địa, điều này dễ dàng cho việc tham quan mua sắm của các bạn trẻ. Điểm mạnh của thời trang PT2000 là sự kết hợp tinh tế giữa màu sắc, chất liệu, kiểu dáng với xu thế hiện đại của thời trang thế giới. Tất cả các sản phẩm đều may trên chất liệu vải tốt nhất, giúp bạn không chỉ đẹp mà còn tạo cảm giác thoải mái dễ chịu khi mặc. Các sản phẩm chủ yếu là áo thun, jeans, áo sơ mi, dây nịt, giày, ví mang 40
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly phong cách trẻ trung, năng động, hiện đại và mạnh mẽ.Các sản phẩm của PT2000 có mức giá từ 100.000đ đến 500.000đ. Bảng 3. 2: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của PT 2000 Điểm mạnh Cơ hội - Chất lƣợng sản phẩm tốt - Nam giới ngày càng chú trọng hơn về ăn - Mẫu mã sang trọng mặc - Là một thƣơng hiệu mạnh - Giá không phải là yếu tố định mạnh nhất - Phân phối rộng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của nam giới. - Hệ thống nhận diện có vẻ - Thị trƣờng thời trang nam ngày càng sôi sang trọng động Điểm yếu Thách thức - Giá cao - Sản phẩm giá rẻ đang có xu hƣớng ngày - Ít chƣơng trình khuyến càng nhiều mãi - Mẫu mã của các sản phẩm giá rẻ ngày càng đa dạng phong phú. 3.1.2.2 Mô hình TOWS của Yame. Thời trang Yame là hệ thống cửa hàng bán lẻ thời trang nam nữ của Công ty TNHH Song Tử. Với định hƣớng phân phối các sản phẩm nhập từ Thái Lan, Trung Quốc với giá sản phẩm rẻ mà mẫu mã sản phẩm đa dạng phong phú, tự do cho giới trẻ lựa chọn, Yame đang dần trở thành thƣơng hiệu đƣợc giới trẻ biết tới nhiều nhất với mức độ nhận diện cao nhất. Với mức giá phải chăng, chỉ từ 100.000 tới 300.000đ đồng thời với hệ thống phân phối 8 cửa hàng trực thuộc, cách bài trí ở mỗi cửa hàng đều thể hiện đƣợc sự trẻ trung, 41
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly bắt mắt đã giúp Yame từng bƣớc thành công trên thị trƣờng thời trang nam cả nƣớc nói chung và TP HCM nói riêng. Điều đáng nói ở đây, với phân khúc thị trƣờng tƣơng đồng với Nguyên Sa Shop, Yame đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty. Bảng 3. 3: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của Yame Điểm mạnh: Cơ hội: - Giá thành sản phẩm rẻ - Thị trƣờng thời trang nam ngày - Mẫu mã phong phú, đa dạng, cập nhật càng sôi động đƣợc các xu hƣớng thời trang thế giới. - Nguồn hàng từ Thái Lan, - Đa dạng phụ kiện Trung Quốc ngày càn phong phú, - Hệ thống phân phối rộng mẫu mã sản phẩm ngày càng đa dạng. - Trƣng bày của hàng độc đáo, sáng tạo. - Dịch vụ khách hàng tốt Điểm yếu: Thách thức: - Sản phẩm nhập từ Thái Lan, Trung - Nam giới ngày càng chú trọng Quốc , không rõ nguồn gốc, xuất xứ. hơn về ăn mặc - Các chƣơng trình ƣu tiên dùng hàng Việt Nam ngày càng đƣợc quan tâm. 3.1.3 Kết luận Nhìn vào các phân tích ở trên, ta có thể thấy đƣợc những lợi thế cạnh tranh của Nguyên Sa Shop đối với các đối thủ cạnh tranh khác:  Giá sản phẩm rẻ  Mẫu mã cập nhật thƣờng xuyên. 42
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly  Sản phẩm là hàng Việt Nam, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng  Thƣơng hiệu lâu đời, có 3 năm kinh nghiệm. Ngoài những lợi thế cạnh tranh đó, Nguyên Sa Shop cũng phải đối mặt với rất nhiều vấn đề, thách thức nhƣ: Thị trƣờng thời trang nam ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh đáng gờm, đa dạng về mẫu mã (nhƣ Yame, Cát Sa Shop, Blue Exchange ), chất lƣợng tuyệt đối (nhƣ Nino Max, PT2000, Blook ) và ngoài ra còn hàng loạt các sản phẩm nhập không rõ nguồn gốc trôi dạt trên thị trƣờng. Khách hàng mục tiêu của Nguyên Sa Shop ngày càng khó tính và chú trọng nhiều hơn vào sản phẩm, nên lợi thế cạnh tranh về giá cũng ít ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng dần. Thêm vào đó, thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop tuy đã có tuổi đời 3 năm trên thị trƣờng nhƣng không hề nổi trội so với các hãng thời trang khác, mặt khác, nó còn khiến cho ngƣời tiêu dùng nghĩ rằng đó là một cửa hàng thời trang nhỏ lẻ, bán đồ không rõ thƣơng hiệu, xuất xứ. 3.2 XÁC ĐỊNH HIỆN TẠI THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP ĐẠI DIỆN CHO ĐIỀU GÌ? Theo định hƣớng từ những ngày đầu đi vào hoạt động của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, với màu chủ đạo là xanh lá cây đậm và Slogan “Thời trang là không giới hạn”, Nguyên Sa Shop luôn luôn mong khách hàng nhớ tới thƣơng hiệu của mình nhƣ là một nơi để thỏa sức mua sắm với mức giá phải chăng, phù hợp với mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi. Trƣớc giờ, Nguyên Sa Shop chỉ luôn hƣớng tới các đối tƣợng khách hàng là nam giới với thu nhập trung bình dƣới 5 triệu/tháng, tuy nhiên những khách hàng mục tiêu đó có đặc điểm nhƣ thế nào về cá tính, văn hóa, trình độ, học vấn thì Nguyên Sa Shop chƣa xác định đƣợc hoặc đã không xác định rõ. Điều đó đã phần nào khiến cho Nguyên Sa Shop rơi vào bế tắc khi không xác định đƣợc định hƣớng chung 43
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly cho các hoạt động kinh doanh nhƣ: Marketing nên tập trung vào đối tƣợng nào? Thiết kể sản phẩm nên chú trọng vào điều gì Trong thời gian gần đây, em đã thực hiện một bản khảo sát ngẫu nhiên 100 bạn nam, nữ về mức độ nhận biết về sản phẩm và dịch vụ của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop. Kết quả nhận đƣợc nhƣ sau: Hình 3. 1: Biều đồ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Nguyên Sa Shop 16 14 12 Rất không hài lòng 10 Không hài lòng 8 Bình thƣờng 6 Hài lòng 4 2 Rất hài lòng 0 Giá Chất lượng Dịch vụ Mẫu mã Chương trình khuyến mãi Theo bài khảo sát, đa phần khách hàng đã mua sản phẩm của Nguyên Sa Shop cảm hài lòng với mức giá của các sản phẩm mà Nguyên Sa Shop cung cấp, con số này lên tới 62% và tỉ lệ ngƣời không hài lòng về sản phẩm chỉ có 4%. Bên cạnh viêc đánh giá về giá sản phẩm mà Nguyên Sa đề ra, Chất lƣợng các sản phẩm của Nguyên Sa cũng đƣợc các bạn đánh giá ở một mức vừa phải, không quá cao mà không quá thấp. Có tới 46% khách hàng hài lòng về chất lƣợng của Nguyên Sa, bên cạnh đó thì chỉ có 19% khách hàng thực sự không hài lòng. Số còn lại thì cảm thấy chất lƣợng sản phẩm phù hợp với giá thành nên không có cảm nhận sâu sắc về yếu tố này. 44
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Về dịch vụ và các chƣơng trình khuyến mãi thì đa số khách hàng đã từng dùng qua sản phẩm của Nguyên Sa Shop đều cảm thấy nó ở mức bình thƣờng, không quá tốt nhƣng cũng chƣa đến nỗi tệ. Tuy nhiên, khi đƣợc hỏi về mẫu mã sản phẩm của Nguyên Sa Shop thì có tới 50% khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng nhƣng bên cạnh đó vẫn xuất hiện 16% khách hàng thực sự thất vọng về mẫu mã của Nguyên Sa Shop. Những báo cáo thông qua bài khảo sát trên có thể cho chúng ta thấy rằng điểm mạnh của những sản phẩm do Nguyên Sa cung cấp chủ yếu là về Giá và mẫu mã. Còn các mặt khác của Nguyên Sa Shop vẫn tồn tại ít nhiều thiếu sót khiến khách hàng thất vọng. Qua mục 3.1 và 3.2, ta có thể thấy rằng thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop đang đối mặt với rất nhiều thách thức, rào cản do môi trƣờng cạnh tranh bên ngoài tác động vào. Mặt khác, ngay chính bản thân của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop cũng đã không thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, đồng thời các sản phẩm của công ty cũng chƣa thực sự nổi trội về chất lƣợng và giá cả để ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn cho quyết định mua sắm của mình. Thêm vào đó, sau khi phân tích các đánh giá và nhìn nhận của khách hàng về Nguyên Sa Shop, ta lại nhận ra một vấn đề nữa ở thƣơng hiệu này, đó chính là sự thiếu rõ ràng trong việc định vị bản thân và xác định bản chất của khách hàng mục tiêu trong thời gian qua. Chính điều này đã đẩy Nguyên Sa Shop đến sự giảm sút doanh thu trong năm vừa qua. Vấn đề cấp thiết của Nguyên Sa lúc này là cần kịp thời xác định lại các nền tảng định vị để có thể đƣa ra các chiến lƣợc Marketing hiệu quả trong thời gian tới. 3.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH BRANDKEY CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA – NỀN TẢNG CHO ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 3.3.1 Giới thiệu mô hình Brandkey Brandkey là một trong các mô hình khá phổ biến trong định vị thƣơng hiệu. Mô hình Brandkey đƣợc sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thƣơng hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tƣ vấn thƣơng 45
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly hiệu thƣờng sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thƣơng hiệu và định vị. Hình 3. 2: Mô hình Brandkey mẫu (Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó đƣợc cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), đƣợc coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thƣơng hiệu. Mô hình gồm 2 nhóm và 8 yếu tố chính:  Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng Khách hàng mục tiêu (Target Customer): Đây là yếu tố đầu tiên trong 8 yếu tố đầu tiên của mô hình Brandkey. Yếu tố này xác định thị trƣờng mục tiêu hay khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm định hƣớng rõ ràng các bƣớc phát triển của doanh nghiệp. 46
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Đối thủ cạnh tranh (Competitor):Yếu tố này yêu cầu doanh nghiệp phải xác định đƣợc đối thủ cạnh tranh hay môi trƣờng cạnh tranh hiện tại để có thể định hƣớng đƣợc các chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài. Thấu hiểu khách hàng (insight): Đây là yếu tố quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu đƣợc các nhu cầu, sở thích của khách hàng để từng bƣớc đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu đó.  Nhóm 2: Nhóm tạo lập Lợi ích mang lại cho khách hàng (Benefit): Yếu tố này đòi hỏi doanh nghiệp phải đƣa ra đƣợc các lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng. Nhóm lợi ích gồm: Lợi ích lý tính (Functional/Rational/physical): Là những lợi ích tối thiểu mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm. Lợi ích cảm tính.(Emotional): Là những lợi ích vô hình mang lại sự thỏa mãn cho tâm lý khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn đƣợc các nhu cầu thể hiện đƣợc bản thân của mình, Difference (Sự khác biệt so với các đối thủ). Sự khác biệt này có thể dựa trên nhóm lợi ích hoặc phân tích các điểm khác biệt tƣơng đối. Personality: Đặc tính của sản phẩm Reason To Believe: Lý do để khách hàng tin tƣởng và chọn mua sản phẩm của bạn Giá trị cốt lõi (Core Value): Đây là yếu tố quan trọng nhất và là mục đích của mô hình. Giá trị cốt lõi thể hiện toàn bộ những gì mà doanh nghiệp muốn nhắn nhủ với khách hàng của mình. 47
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Đây là mô hình đã đƣợc kiểm chứng và công nhận của các chuyên gia thƣơng hiệu trên thế giới. Các yếu tố bên trong bao hàm khá đầy đủ những đặc điểm tạo lập nên định vị của một thƣơng hiệu, và quan trọng nhất là Core Value. Core Value trong mô hình có thể đƣợc tạo nên từ các yếu tố xung quanh, hoặc từ sự chủ quan của ngƣời làm nhƣng quan trọng là đều phải thỏa mãn tất cả yếu tố còn lại. Yếu tố Core Value khi đƣợc tạo nên sẽ làm nền tảng để thực hiện và triển khai các hoạt động Marketing khác, hoặc kết hợp với một số mô hình khác liên quan tới phân tích và quản trị Marketing cũng nhƣ kinh doanh nói chung. 3.3.2 Đề xuất mô hình Brandkey cho công ty Core Value: Be Confident Reason to believe: Thƣơng Benefit: Lý tính: Chất vải hiệu lâu năm; Mẫu mã cập thoáng mát, đa dạng sản phẩm nhật liên tục, hệ thống phân lựa chọn. phối rộng Cảm tính: Thƣơng hiệu rõ ràng; Mẫu mã hiện đại, phù Personality: Trẻ trung, hiện hợp với giới trẻ hiện nay. đại, năng động, tự tin, thích thể hiện cá tính của mình. Difference: Giá cả cạnh tranh, nhận diện trẻ trung, năng động; Insight: Cần một sản phẩm dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp thời trang giúp họ tự tin, năng động hơn. Competitor: PT2000, Yame, Target Customer: Nam giới, Cát Sa Shop Và các cửa độ tuổi từ 18 – 35, thu nhập hàng thời trang bán trang trung bình (dƣới 5 triệu/tháng) phục nam. Hình 3. 3: Mô hình Brandkey cho thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop 48
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Từ mô hình Brandkey của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, ta có thể thấy nền tảng mới của Định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop sẽ bao gồm các yếu tố sau:  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nguyên Sa Shop sẽ là các cửa hàng thời trang bán các tran phục dành cho nam giới đặc biệt là: Yame và PT 2000.  Khách hàng mục tiêu của Nguyên Sa Shop là các bạn nam, có độ tuổi từ 18 – 35, thu nhập trung bình dƣới 5 triệu/tháng, có tính cởi mở, hòa đồng, tự tin và cần các sản phẩm thời trang để có thể tự tin thể hiện bản thân.  Lợi ích mang lại cho khách hàng: Lý tính: Chất liệu thoáng mát, sản phẩm đa dạng mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng. Cảm tính: Thƣơng hiệu nổi bật, mẫu mã hiện đại, trẻ trung, phù hợp với giới trẻ hiện nay.  Những lý do khách hàng có thể tin tƣởng vào Nguyên Sa Shop: Thƣơng hiệu lâu năm; Mẫu mã cập nhập liên tục theo xu hƣớng giới trẻ; hệ thông phân phối rộng.  Lợi thế cạnh tranh: Giá cả thấp, nhận diện trẻ trung phù hợp phong cách ngƣời tiêu dùng, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.  Slogan mới của công ty “Be Confident” sẽ thể hiện đƣợc giá trị cốt lõi của công ty, chính là giúp cho khách hàng – những ngƣời sử dụng sản phẩm của Nguyên Sa Shop cảm thấy mình tự tin hơn trong mọi hoàn cảnh. 3.3.3 Đánh giá sự hợp lý của mô hình Trong thời hiện đại nhƣ ngày nay, giới trẻ có những đặc điểm về tính cách khác với thời kỳ trƣớc. Họ trẻ trung hơn, năng động hơn và hƣớng ngoại hơn, vì thế họ luôn muốn mình là ngƣời nổi bật giữa đám đông. Theo thống kê trong bài khảo sát gần đây, khi đƣợc hỏi về phong cách thời trang bạn theo đuổi là gì thì 42% khách hàng thích phong cách ăn mặc trẻ trung, năng động, 35% khách hàng thích trang phục đơn giản tiện lợi,18% ngƣời đƣợc hỏi mang phong cách lịch sự, sang trọng và chỉ có 5% còn lại muốn cá tính, phá cách trong trang phục hằng ngày. 49
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Hình 3. 4: Biểu đồ phong cách thời trang đƣợc ƣa chuộng Đơn giản, tiện lợi 42% 35% Cá tính, phá cách 18% Lịch sự, trang trọng 5% Trẻ trung, năng động Từ đó, ta có thể thấy rằng khách hàng mục tiêu của công ty đã qua tuổi thanh thiếu niên suy nghĩ bồng bột, ăn mặc theo các phong cách phá cách không giống ai. Ở độ tuổi 18 đến 35, khách hàng mục tiêu chủ yếu sẽ là sinh viên và nhân viên văn phòng, cho nên họ chú trọng vào cách ăn mặc của mình. Nên họ mong muốn có một phong cách thời trang giúp họ thoải mái và tự tin trƣớc mọi ngƣời. Vì vậy, giá trị cốt lõi của Nguyên Sa Shop là “Be Confident” sẽ bƣớc đầu khẳng định mục đích của Nguyên Sa Shop là giúp cho ngƣời mặc trang phục Nguyên Sa tự tin trƣớc mọi ngƣời và tạo cho ngƣời tiêu dùng sự tin tƣởng để mua đồ của Nguyên Sa Shop. 3.4 SÀNG LỌC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG NHẰM TĂNG SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HÌNH ẢNH MỞI CỦA THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP 3.4.1 Xây dựng lại và phát triển hệ thống nhận diện theo các nền tảng mới của công ty trong mô hình Brandkey. Trong 3 năm thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop gắn liền với màu xanh lá cây đậm, ta có thể thấy có hàng loạt thƣơng hiệu thời trang mọc lên với các màu sắc trẻ trung, năng động phù hợp với màu của giới trẻ ngày nay. Điều đó đã cho thấy sự lạc hậu, già cỗi của Nguyên Sa Shop đã đƣợc thể hiện qua ngay màu sắc chủ đạo của thƣơng hiệu. 50
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Thêm vào đó, theo mục “3.1.2: Mô hình Brandkey cho công ty”, khẩu hiệu của Nguyên Sa Shop đã đƣợc thay đổi thành “Be Confident” thì màu xanh lá cây không còn phù hợp nữa. Theo bài khảo sát vừa qua, khi đƣợc hỏi màu sắc nào khiến bạn liên tƣởng đến một cửa hàng thời trang nam trẻ trung, năng động giúp bạn thể hiện đƣợc sự tự tin của bản thân mình thì có tới 49% nghĩ tới sự kết hợp của màu đen – trắng, tiếp đến là 32% số ngƣời đƣợc hỏi nghĩ đến màu xanh dƣơng và chỉ có 11% cho rằng màu xanh lá cây là phù hợp. Từ đó đã phần nào càng giúp ta hiểu đƣợc màu xanh lá cây hiện tại của Nguyên Sa Shop là không phù hợp với nhận thức của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố. Hình 3. 5: Biểu đồ thể hiện màu sắc đặc trƣng cho thƣơng hiệu 4% 1% 0% Trắng - Đen Nâu đen Xanh lá cây 32% 49% Xanh dƣơng Đỏ Vàng 11% Khác 3% Từ đó, ta có thể thấy để thay đổi đƣợc hình ảnh của mình phù hợp hơn đối với giới trẻ hiện nay, Nguyên Sa Shop nên thay đổi màu chủ đạo của thƣơng hiệu từ Xanh lá cây sang màu Đen – Trắng tại tất cả những nơi thể hiện đƣợc hình ảnh của thƣơng hiệu nhƣ: hệ thống chi nhánh, đại lý, website, logo Mặt khác, logo hiện tại của Nguyên Sa Shop đƣợc cho là quá phức tạp và không thể hiện đƣợc đặc điểm của thƣơng hiệu là hàng Việt Nam có nguồn gốc, xuất xứ, rõ ràng, khiến cho ngƣời tiêu dùng không thể nhớ đƣợc cũng nhƣ đánh đồng Nguyên Sa 51
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Shop với các nhãn hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ khác. Thêm vào đó, màu chủ đạo của Nguyên Sa Shop thay đổi qua màu đen – trắng cho nên logo của Nguyên Sa Shop cũng nên sử dụng 2 màu chính là đen và trắng tạo sự tƣơng đồng giữa các sản phẩm của Nguyên Sa Shop. Từ đó, ta có thể đƣa ra đƣợc một vài đặc điểm mới của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop: Màu sắc chủ đạo: Đen – trắng Khẩu hiệu (Slogan): “Be Confident” – thể hiện đƣợc sự trẻ trung và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu (Mục đích các sản phẩm của Nguyên Sa Shop đƣợc thiết kế tạo sự tự tin tuyệt đối cho ngƣời mặc) Logo: và Do Nguyên Sa Shop đã đƣợc thành lập từ lâu, cho nên tên thƣơng hiệu của công ty vẫn nên giữ là: Nguyên Sa Shop và các thông tin của công ty vẫn nên cập nhật tại 2 địa chỉ website: nguyensashop.com và nguyensashop.com.vn nhằm giữ đƣợc sự nhận biết của khách hàng thân thiết. Bởi vì thay đổi màu sắc chủ đạo và logo thƣơng hiệu, cho nên hệ thống nhận diện tại các cửa hàng của Nguyên Sa Shop cũng nên thay đổi. Trƣớc hết là phù hợp với hệ thống nhận diện hiện tại, sau là để phù hợp với xu hƣớng của giới trẻ hiện nay. Không chỉ thay đổi màu sắc chủ đạo tại cửa hàng, hệ thống chi nhánh, đại lý tại Nguyên Sa Shop còn cần phải thay đổi các bài trí, trang hoàng không gian cửa hàng nhằm tạo cho 52
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly khách hàng sự thích thú khi ghé vào cửa hàng và để lại cho khách hàng các ấn tƣợng khó phai sau khi đã bƣớc ra ngoài cửa hàng. Theo thống kê của bài khảo sát, có tới 61% khách hàng thích cách bài trí đơn giản, sản phẩm đƣợc treo lên móc gọn gàng, phân loại nào ra loại đấy một cách rõ ràng, 16% thích sản phẩm xếp gọn gàng trên kệ và 23% khách hàng còn lại thích các sự sắp xếp phức tạp hơn, sáng tạo hơn. Điều này có thể đƣợc giải thích rằng, do khách hàng mục tiêu của Nguyên Sa Shop chủ yếu là nam giới từ độ tuổi 18 – 35, những ngƣời đang trƣởng thành và đã trƣởng thành nên họ có sự đơn giản trong suy nghĩ đòi hỏi gọn gàng, dễ lựa chọn và không quá cầu kỳ nhƣ nữ giới và các đối tƣợng ít tuổi hơn. Hình 3. 6: Biểu đồ sở thích của khách hàng về cách bài trí cửa hàng thời trang Đơn giản, treo lên móc, loại sản phẩm nào ra loại sản phẩm đấy 11% 12% Đơn giản, sản phẩm gấp gọn gàng để lên 16% 61% kệ Phá cách, không theo quy luật nào Có nhiều mẫu sản phẩm đã đƣợc mix nguyên bộ với nhau đƣợc trƣng bày Từ đó, ta có thể rút ra đƣợc rằng, các hệ thống cửa hàng của Nguyên Sa Shop nên đơn giản nhƣng không đƣợc bỏ quên sự sang trọng trong cách bài trí nhƣ sắp xếp sản phẩm một cách gọn gàng, khéo léo, phân loại rõ ràng các loại sản phẩm để khách hàng có thể cảm thấy tin tƣởng và tự tin khi chọn mua sản phẩm của Nguyên Sa Shop. 53
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 3.4.2 Cải thiện website phù hợp với định hướng chung của công ty Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ nhƣ hiện nay, website chính là cầu nối tốt nhất giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, giúp doanh nghiệp có thể quảng bá đƣợc sản phẩm của mình cũng nhƣ tƣơng tác và chăm sóc khách hàng của mình tốt hơn. Theo bài khảo sát của mình, có tới 85% khách hàng ghé thăm website của doanh nghiệp trƣớc khi quyết định mua hàng. Từ đó, ta có thể thấy đƣợc vai trò cấp thiết của việc thiết kế và chăm sóc website của bộ phận Marketing. Một website đẹp trong mắt ngƣời tiêu dùng không chỉ là nổi bật thƣơng hiệu của công ty mà còn kích thích ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy nhƣ thế nào là một website đẹp? Ta có thể thấy rằng, website hiện tại của Nguyên Sa Shop không chỉ thể hiện sự thiếu sang trọng mà còn không kích thích đƣợc ngƣời mua. Mặt khác, do màu chủ đạo của thƣơng hiệu hiện đã đổi sang màu đen – trắng cho nên trƣớc tiên, website cũng cần sử dụng hai màu đen – trắng là màu chủ đạo. Cũng trong bài khảo sát vừa qua, khi đƣợc hỏi khách hàng muốn website của các công ty thời trang có kết cấu, bố cục nhƣ thế nào, 65% ngƣời thích giao diện website đơn giản, dễ dùng, đủ thông tin về sản phẩm nhƣ giá, size, bố cục không quan trọng, những ngƣời này chủ yếu quan tâm về sản phẩm chứ không quan tâm về màu sắc cũng nhƣ bố cục của website, còn 35% còn lại quan tâm đến hỉnh ảnh màu sắc của website. Từ đó, ta có thể rút ra đƣợc rằng website của công ty sau khi tái định vị phải đảm bảo rằng không chỉ đẹp mà còn đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng. 54
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Hình 3. 7: Biểu đồ thể hiện mối quan tâm của khách hàng về website Đơn giản, dễ dùng, đủ thông tin về 22% giá, size, hình ảnh, bố cục không 1% quan trọng Chủ yếu là hình ảnh sản phẩm đẹp, 12% long lanh, giá không quan trọng 65% Màu sắc đẹp là đƣợc, không quan tâm thứ khác Bố cục hài hòa, màu sắc tƣơi sáng, hình ảnh rõ ràng. Thêm vào đó, một thống kê khác của bài khảo sát đã đƣa ra về các nhu cầu, mong muốn của khách hàng về hình ảnh thể hiện sản phẩm cũng nhƣ bố cục trên website nhƣ sau: Hình 3. 8: Biểu đồ thể hiện sự ƣa thích về hình ảnh sản phẩm trên website 11% 23% 19% Chụp với mẫu nổi tiếng Chụp ngoài trời Chụp trong Studio 47% Khác Theo nhƣ nghiên cứu, 47% khách hàng cảm thấy các sản phẩm chụp ngoài trời có mẫu mặc sẽ khiến họ tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh đó tới 23% ngƣời thích các sản phẩm chụp với mẫu nổi tiếng, 19% thì cho rằng chụp trong Studio là đù tiêu chuẩn và 11% những ngƣời còn lại đƣa ra các ý kiến khác. 55
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Từ những phân tích trên, ta có thể rút ra một vài đề xuất cho website của công ty khi thực hiện chiến lƣợc tái định vị đó là: Sử dụng 2 màu trắng đen cho website của mình và sử dụng các hình ảnh có mẫu nổi tiếng mặc chụp ở ngoài trời. Từ đó, vấn đề cấp thiết cho bộ phận Marketing là phải thay đổi toàn bộ các hình ảnh hiện tại của sản phẩm sang hình ảnh mới chuyên nghiệp hơn và hài hòa hơn. Chi tiết mẫu xem phần phụ lục) 3.4.3 Các hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh mới của công ty nhằm bao phủ mức độ nhận diện thông qua Social Media Để có thể tăng mức độ nhận biết về hình ảnh mới của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop, đồng thời giới thiệu đƣợc cho ngƣời tiêu dùng các mẫu thiết kế mới nhất nhằm đẩy mạnh doanh thu bán hàng, công ty nên tích cực thực hiện các chƣơng trình quảng cáo trên các trang mạng xã hội và social media. Theo khảo sát vừa rồi, có tới 89% ngƣời trẻ tuổi đƣợc khảo sát sử dụng facebook mỗi khi sử dụng internet hằng ngày, 47% sử dụng google +, 45% sử dụng zalo và các trang mạng xã hội khác nhƣ: Twitter, Instagram, Pinterest Vì vậy, Nguyên Sa Shop nên tập trung quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình trên các trang mạng xã hội trên bằng cách:  Quản lý, cập nhật các chƣơng trình khuyến mãi, sự kiện đặc biệt cũng nhƣ các bộ sƣu tập sản phẩm mới trên các trang mạng xã hội: Facebook, Google+, Zalo  Luôn luôn tƣơng tác với các thành viên của trang mạng xã hội đó nhƣ: giải đáp các câu hỏi, thắc mắc của thành viên về sản phẩm, sự kiện, công ty một cách nhiệt tình và thân thiện. Bởi vì, họ có thể là các khách hàng tiềm năng của công ty. 56
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Mặt khác, sử dụng Social Media để quảng bá thƣơng hiệu của mình cũng là một cách thức đang đƣợc các doanh nghiệp áp dụng. Mặc dù chi phí để quảng bá rầm rộ thƣơng hiệu của mình trên mạng internet là khá cao, tuy nhiên với mong muốn những chiến lƣợc quảng bá hình ảnh mới của công ty đạt đƣợc hiệu quả mạnh mẽ thì đó cũng là một phƣơng án đáng để thử đối với Nguyên Sa. Theo khảo sát 100 bạn trẻ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, 55% các bạn thƣờng đọc thông tin hằng ngày tại Zing News, 41% cập nhật thông tin tại Kênh 14, 45% đọc các trang báo điện tử nhƣ tuổi trẻ, dân trí, pháp luật, trong khi đó 15% đọc Yan News và chỉ có 11% bạn trẻ đọc các trang khác. Hình 3. 9: Biểu đồ các trang báo mạng đƣợc giới trẻ quan tâm 55% 60% 41% 45% 50% 40% 30% 15% 8% 11% 20% 1% 10% 0% Từ đó, để giới thiệu và quảng bá đƣợc hình ảnh mới của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop tới các bạn trẻ năng động, cá tính – những khách hàng tƣơng lai của Nguyên Sa Shop, công ty nên tập trung đƣa các tin bài giới thiệu thƣơng hiệu, sản phẩm, sự kiện trên các trang báo mạng nhƣ Zing News, Kênh 14, Yan News, Tuổi trẻ, Dân trí, Pháp luật 57
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 3.5 QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU BẰNG VIỆC XÂY DỰNG MÔ HÌNH 7P (MARKETING MIX) CHO CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI Hình 3. 10: Mô hình 7P (Marketing Mix) Product Physical Price Envidenc e Marketing Mix Place Process Promotion People 3.5.1 Sản phẩm (Product)) Ngay từ khi thành lập, định hƣớng phát triển của Nguyên Sa Shop là cung cấp các sản phẩm giá rẻ cho giới trẻ. Do vậy, sản phẩm của Nguyên Sa Shop không có chất lƣợng vƣợt trội mà chỉ ở mức tầm tầm, phù hợp với khách hàng có thu nhập thấp và không yêu cầu quá cao vào chất lƣợng. Tuy nhiên, theo bài khảo sát vừa qua, khi hỏi về yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, có tới 41% ngƣời trả lời chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định mua của họ, 33% cho rằng giá là yếu tố quan trọng nhất khi họ chọn mua hàng, 21% ngƣời chịu ảnh hƣởng trực tiếp từ mẫu mã sản phẩm 58
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly và số ngƣời chịu ảnh hƣởng bởi dịch vụ và vị trí mua hàng. Từ đó, ta có thể thấy đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng sản phẩm bán ra cho khách hàng. Hình 3. 11: Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng 60% 41% 33% 40% 21% 20% 2% 2% 0% Giá Chất Mẫu mã Dịch vụ Vị trí mua lƣợng hàng Ngoài ra, một thống kê khác về các loại phụ kiện mà ngƣời tiêu dùng thƣờng dùng để phối chung với trang phục của mình nhằm đƣa ra đƣợc định hƣớng phát triển các dòng sản phẩm sau khi thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu cho thấy mọi ngƣời thƣờng có xu hƣớng mang giày và dây nịt kèm theo sản phẩm quần áo, có tới 37% sử dụng giày và 34% sử dụng dây nịt. Còn các loại phụ kiện khách thì ở mức độ khá thấp chỉ khoảng 10% (nón), 9% (vòng tay), 5% (túi xách) và 6% còn lại không sử dụng cái gì. Hình 3. 12: Biểu đồ thể hiện thói quen sử dụng phụ kiện thời trang 40% 37% 30% 34% 20% 10% 10% 9% 5% 6% 0% 0% Nón Dây nịt Giày Vòng tay Túi xách Không có Khác 59
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Từ đó, ta có thể rút ra rằng trong thời gian sắp tới, Nguyên Sa Shop nên tập trung phát triển các sản phẩm giày và dây nịt nhằm tận dụng tối đa các phân khúc thị trƣờng ngách. Xét sâu hơn về các sản phẩm chính mà Nguyên Sa Shop đang kinh doanh, theo kết quả của việc khảo sát, thứ tự nhu cầu về áo của khách hàng giảm dần nhƣ sau: Áo sơ mi -> Áo thun không cổ -> Áo thun có cổ -> Áo khoác -> Áo ba lỗ ->Vest. (nhƣ hình:3.13) Còn nhu cầu về quần của ngƣời tiêu dùng đƣợc sắp xếp giảm dần theo thứ tự: Quần jean trơn -> quần short kaki - Quần kaki trơn -> quần short thun và jean rách - > các loại khác. (Tham khảo hình 3.14) Từ đó, ta có thể thấy rằng khách hàng sẽ có xu hƣớng lựa chọn quần jean trơn, áo sơ mi, áo thun và short kaki đơn giản để sử dụng hằng ngày. Do đó, Nguyên Sa Shop cũng nên tập trung sản xuất và tung ra nhiều mẫu sản phẩm này để đáp ứng đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Hình 3. 13: Sản phẩm áo đƣợc ƣa chuộng Hình 3. 14: Sản phẩm quần đƣợc ƣa chuộng 45% 60% 40% 41% 50% 56% 35% 30% 40% 25% 29% 30% 20% 19% 15% 20% 10% 16% 5% 8% 10% 13% 1% 2% 0% 7% 7% 2% 0% Áo sơ Áo Áo Vest Áo ba Áo Quần Quần Quần Quần Quần Khác mi thun khoác lỗ thun jean jean kaki Short short có cổ không trơn rách trơn thun kaki cổ 60
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Kết luận: Vì vậy, góp phần vào việc tái định vị thành công, Nguyên Sa Shop cần nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình, đồng thời thực hiện chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm nhằm tận dụng các nhu cầu từ thị trƣờng ngách, đồng thời tăng số lƣợng mẫu mã, sản phẩm bán ra của các dòng sản phẩm: Áo sơ mi, áo thun, quần jean trơn, short kaki 3.5.2 Giá (Price) Theo hình 3.11 ta có thể thấy rằng, yếu tố thứ 2 ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng chính là giá. Nhƣ phần 3.3.3 đã trình bày thì định hƣớng sản phẩm của công ty là chú trọng vào chất lƣợng sản phẩm đồng thời tập trung vào một vài mặt hàng có nhu cầu cao, điều đó đồng nghĩa với việc công ty sẽ nhập nguyên liệu sản xuất thành phẩm chất lƣợng cao hơn đòi hỏi giá nguyên liệu đầu vào sẽ cao hơn trƣớc. Vậy làm sao Nguyên Sa Shop có thể đảm bảo đƣợc định hƣớng phát triển ban đầu là cung cấp sỉ lẻ các mặt hàng thời trang giá rẻ đƣợc? Theo bài khảo sát vừa qua, khi đƣợc hỏi về mức giá mà những ngƣời tham gia khảo sát chấp nhận chi trả cho một sản phẩm thời trang, câu trả lời đƣợc thể hiện nhƣ sau: Hình 3. 15: Biểu đồ th ể hiện mức giá khách Hình 3. 16: Biểu đồ th ể hiện mức giá khách hàng chấp nhận khi mua một chiếc áo hàng chấp nhận khi mua một chiếc quần 2% 11% 400k 49% > 500k Đối với các sản phẩm là áo, có 67% khách hàng chịu chi trả 150.000đ đến 250.000đ cho một chiếc áo, 20% khách hàng đồng ý trả 250.000đ đến 400.000đ/chiếc, 61
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 11% trả ít hơn 150.000đ cho một chiếc áo và chỉ có 2% ngƣời đồng ý với mức giá lớn hơn 400.000đ (Hình 3.15) Còn riêng đối với các sản phẩm quần thì những ngƣời chịu chi một số tiền lớn hơn 500.000 đồng cho một các quần chỉ chiếm 6% và 7% chỉ đồng ý mức giá nhỏ hơn 250.000đ, trong khi đó, số ngƣời đồng ý chi trả 250.000 – 350.000đ chiếm 49% và 38% còn lại đồng ý với giá nằm trong khoảng 350.000đ đến 500.000đ. (Hình 3.16) Trong khi đó, các sản phẩm thời trang tại Nguyên Sa Shop đang nằm trong khoảng mà đa số ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc (giá áo trung bình: 170.000đ, giá quần trung bình: 280.000đ), từ đó Nguyên Sa Shop có thể tăng giá sản phẩm cao hơn so với hiện tại nhƣng không vƣợt quá xa so với mức giá mà đa số ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc để không đánh mất đi đƣợc lợi thế cạnh tranh của mình. Từ đó, Nguyên Sa Shop vẫn nhập nguyên liệu chất lƣợng tốt hơn để đáp ứng nhu cầu sản phẩm chất lƣợng của ngƣời tiêu dùng, bên cạnh đó, Nguyên Sa Shop bƣớc đầu định vi lại cũng thực hiện chiến lƣợc giá dựa vào chi phí nhằm giữ chân khách hàng cũ và xác định chỗ đứng của mình trên thị trƣờng để tạo bàn đạp cho sự phát triển sau này. 3.5.3 Phân phối (Place) Hiện tại, Nguyên Sa Shop có hệ thống cửa hàng, đại lý phủ rộng từ miền Trung tới các tỉnh miền Tây. Tuy nhiên, các cửa hàng của Nguyên Sa Shop thƣờng nhỏ và nằm ở các vị trí khuất, khó thấy. Điều đó cũng khiến cho mức độ nhận diện về thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop cũng giảm đi đáng kể. Theo định hƣớng phát triển chung của Nguyên Sa Shop theo mô hình Brandkey, Nguyên Sa Shop nên thực hiện chiến lƣợc phân phối độc quyền để bảo vệ thƣơng hiệu đồng thời phủ rộng mạng lƣới phân phối nhằm tăng mức nhận biết thƣơng hiệu doanh nghiệp.  Tăng cƣờng quản lý, nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối hiện tại. 62
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Góp phần để tái định vị thƣơng hiệu thành công, công ty cũng cần hoàn thiện hơn về hệ thống phân phối bằng các việc nhƣ phát triển các đại lý có doanh thu cao, mức độ nhận biết mạnh và loại bỏ các đại lý doanh thu thấp, hỉnh ảnh cửa hàng không đảm báo ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu Nguyên Sa. Mặt khác, công ty còn tăng cƣờng công tác quản lý để có thể giúp các đại lý chi nhánh thật sự phát huy đƣợc hết khả năng phân phối của mình.  Mở rộng hệ thống phân phối ra các khu vực vùng miền khác: Ngoài việc quản lý hệ thống phân phối hiện tại, Nguyên Sa Shop nên mở rộng ra các tỉnh thành khác, nơi mà các cửa hàng thời trang chƣa phát triển và mẫu mã thời trang chƣa đa dạng. Các khu vực tiềm năng gồm: niềm Tây Nam Bộ, miền Bắc.  Tham gia vào mạng lƣới thƣơng mại điện tử Tấn công vào thƣơng mại điện tử và xem đây là kênh phân phối có thể giúp công ty hòa vào xu hƣớng phân phối hiện đại của thời đại công nghệ thông tin. Các trung gian thƣơng mại điện tử sẽ là những trung gian phân phối mới của công ty. Qua đó có thể giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận đến sản phẩm và giúp công ty tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí liên quan. Theo kết quả của bài khảo sát, khi đƣợc hỏi trang thƣơng mại điện tử nào đang đƣợc các bạn trẻ tin tƣởng và chọn mua, 41% lựa chọn Zalora, 31% chọn Lazara, 23% chọn các trang thƣơng mại của VNG, 21% tin tƣởng vào Tiki.vn, Vì vậy, Nguyên Sa Shop nên hợp tác với các trang thƣơng mại điện tử nhƣ Zalora, Lazara, Tiki để không chỉ thúc đẩy doanh số bán ra, tăng nhận biết về thƣơng hiệu mình mà còn bảo đảm thƣơng hiệu không bị đánh đồng với các sản phẩm hàng chợ, hàng không rõ nguồn gốc. 63