Đề tài Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại Phở 24 từ đó đưa ra hướng phát triển Phở Cồ Luận theo mô hình Franchise

Nội dung text: Đề tài Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại Phở 24 từ đó đưa ra hướng phát triển Phở Cồ Luận theo mô hình Franchise

1. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI š›&š› ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC MÔN TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI CÁC HOẠT ĐỘNG SỞ HỮU TRÍ TUỆ Tên đề tài: “Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại Phở 24 từ đó đưa ra hướng phát triển Phở Cồ Luận theo mô hình Franchise” Giáo viên hướng dẫn: Đặng Thu Hương Nhóm thực hiện: 1. Ninh Thị Dịu (Nhóm trưởng) 2. Nguyễn Minh Huyền 3. Nguyễn Đại Dương Lớp học phần: 1102QMGM0111 Hà nội- 2012 1
2. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Mục Lục Lời mở đầu .1 Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài 2-6 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu 2-3 2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài 3 3. Mục tiêu nghiên cứu 4 4. Những câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu 4 5. Phạm vi nghiên cứu . 4 6. Ý nghĩa nghiên cứu . 5-6 7. Kết cấu của luận văn . 6 Chương II: Tóm lược một số lí luận về chủ đề nghiên cứu .7-18 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 7-9 2. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu . 9-15 2.1 Các loại nhượng quyền 9 2.2 Các loại hình nhượng quyền 9 2.3 Điều kiện hoạt động nhượng quyền thương mại .10-12 2.4 Lợi ích của nhượng quyền thương mại 12-13 2.5 Thách thức và rủi ro khi nhượng quyền thương mại 14-15 3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới 14-17 3.1 Bức tranh về Nhượng Quyền Thương Mại trên thế giới .14-15 3.1 Bức tranh về Nhượng Quyền Thương Mại ở Việt Nam .15-16 4. Thực trạng mô hình nhượng quyền thương mại ở Việt Nam 16-17 2
3. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Chương III: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu 18-39 I. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 18-19 II. Phân tích về hai thương hiệu Phở cồ Luận và 24 . 19 -39 1. Dữ liệu mô hình mẫu phở 24 .19-28 2. Dữ liệu đối tượng nghiên cứu Cồ Luận . 28 3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu 33- 39 Chương IV: Các kết luận, thảo luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu 40-50 1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 40-44 2. Đề xuất giải pháp nhằm xây dựng mô hình Nhượng Quyền Thương Mại cho thương hiệu Phở Cồ Luận dựa trên mô hình Phở 24 44-49 Kết Luận .50 3
4. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Như chúng ta đã biết, Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập, điều này đối với nền kinh tế vừa là cơ hội vừa là những khó khăn thách thức đối với doanh nghiệp và những người tham gia hoạt động kinh doanh. Vậy phải làm gì để chớp thời cơ, giảm thiểu rủi ro để tồn tại trong nền kinh tế đầy khốc liệt này? Đối với những người hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực cũng không nằm ngoài qui luật phát triển này, nếu không học tập, đổi mới thì chắc chắn sẽ không đứng vững trên thị trường được. Việc nghiên cứu tìm hiểu hoạt động của những người đi trước đã thành công là việc làm hết sức quan trọng. Có một câu nói rất hay mà tôi đã được nghe đó là: “ Nếu bạn không biết bơi hãy học bơi, nhưng hãy học ở chỗ có nhiều người bơi thì bạn sẽ không bao giờ bị chết đuối” Từ đó có thể thấy việc học tập những người đi trước cho dù có thể họ là đối thủ cạnh tranh là việc rất quan trọng. Vì vậy chúng tôi nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu, xây dựng mô hình Nhượng Quyền Thương Mại cho Phở Cồ Luận dựa trên mô hình kinh doanh của phở 24” 4
5. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu Có lẽ nhiều người cũng đã từng nghe qua thuật ngữ “Nhượng quyền kinh doanh” hay “Nhượng quyền thương mại” nhưng hiểu sâu hơn và đủ tự tin để áp dụng thì hiện nay không nhiều. Franchise chỉ xuất hiện ở Việt Nam hơn 10 năm trở lại đây song được khởi nguồn ở Mỹ từ giữa thế kỷ 19 và tới nay và có mặt ở mọi nơi trên thế giới. Và được coi là “một trong các phát minh vĩ đại nhất của chế độ tư bản phương Tây”, “xu thế của tương lai”. Sở dĩ kinh doanh theo mô hình Franchise được ngợi ca như vậy vì nó đã được chứng minh là một phương thức kinh doanh an toàn và hiệu quả mà không phải bỏ ra nhiều chi phí. Việt Nam là mảnh đất giàu tiềm năng, lại có được lợi thế của người đi sau, các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm từ các nước tiên phong đi trước để tăng tốc, phát huy hiệu quả của loại hình kinh doanh này. Vậy tại sao chúng ta không khai thác tiềm năng này trong khi Việt Nam là một trong những nước nổi tiếng đặc biệt trong lĩnh vực ẩm thực. Những món ăn ngon đậm đà bản sắc dân tộc. Chúng tôi chọn đối tượng ở đây là “Phở truyền thống” cụ thể là “phở Cồ Luận” bởi một số lí do dưới đây: - Hương vị truyền thống cùng với thương hiệu “Phở Việt” đang dần bị lãng quên. - Thị phần của các doanh nghiệp Việt Nam trong thị trường thức ăn nhanh còn rất thấp. - Nhu cầu, sở thích, thói quen dùng Phở vẫn luôn luôn tồn tại trong con người Việt và nhiều du khách nước ngoài. - Phở Hà Nội nói riêng, phở Việt nói chung còn rất nhiều hạn chế vấn đề về an toàn thực phẩm, chất lượng phục vụ chưa theo kịp với xu thế hiện đại. - Nhu cầu fast food sẽ bùng nổ trong tương lai. Với những lý do như trên thì việc nghiên cứu đối tượng phở theo phương thức Franchise là rất cần thiết. 2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Trên thế giới nơi nào có người Việt sinh sống thì nơi đó có tiệm phở. Ngay cả người nước ngoài cũng thích phở của Việt Nam. Hiện nay, đến các trung tâm lớn chúng ta sẽ thấy món ăn nhanh KFC, Lotteria có bán rất nhiều, bảng hiệu cũng rất lớn và đặc biệt là giới trẻ rất ghiền món này nhưng không thấy quảng bá về phở. Là phở gia truyền của họ Cồ, có xuất xứ từ Nam Định, với 21 năm tồn tại và phát triển thương hiệu tại Hà Thành. Phở Cồ Luận là một trong những thương hiệu phở có những điều kiện cần thiết có thể tiến hành phương thức kinh doanh này. Trong cùng lĩnh vực phải kể tới thương hiệu Phở 24 đã rất thành công theo phương thức kinh doanh Franchise không 5
6. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 những phát triển trong nước mà còn nổi tiếng ở nước ngoài. Chính vì vậy đề tài nghiên cứu của chúng tôi là: “Nghiên cứu, xây dựng mô hình Nhượng Quyền Thương Mại cho Phở Cồ Luận dựa trên mô hình kinh doanh của phở 24” 3. Mục tiêu nghiên cứu Học tập mô hình đã thành công là Phở 24. Học tập phát huy thành tựu đồng thời khắc phục, tránh không phạm phải những hạn hạn chế của mô hình mẫu. Phở Cồ Luận cũng là một trong những thương hiệu rất có tiếng tại thành phố Hà Nội và cần quan tâm phát triển thương hiệu hơn nữa. Mục đích của bài nghiên cứu nhằm đưa ra biện pháp franchise cho quán phở Cồ Luận từ mô hình thành công của Phở 24 để có thể thu được lợi nhuận tối đa. Gìn giữ hương vị của món ăn truyền thống, quảng bá thương hiệu phở “Cồ luận” ra bạn bè quốc tế. 4. Những câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu - Franchiase là gì? - Xu thế franchise trong thời kỳ hiện nay đang phát triển như thế nào? - Việc franchise “phở” có ưu thế gì vượt trội so với những cửa hàng theo hình thức truyền thống? - Học tập những gì ở mô hình đã thành công? Có những điểm nào cần khắc phục? - Để đạt được thành công trong phương thức chuyển nhượng này thì phở Cồ Luận cần phải làm gì? - Sự thành công trong phương thức chuyển nhượng này có tác dụng gì trong việc lưu giữ hương vị truyển thống dân tộc và cho hướng phát triển theo hình thức kinh doanh mới này mà không chỉ trong lĩnh vực ẩm thực? 5. Phạm vi nghiên cứu Địa bàn các quán phở Hà Nội, hệ thống phở 24 ở Hà Nội, cửa hàng Phở Cồ Luận tại Hà Nội. 6. Ý nghĩa nghiên cứu Là sinh viên trường Đại Học Thương Mại, khi nghiên cứu một vấn đề nào đó chắc chắn sẽ có ý nghĩa về mặt kinh tế. Chúng tôi cũng không ngoại lệ. Khi nghiên cứu về đề tài này rất mong muốn không phải là một đề tài chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết áp dụng những gì đã học được từ nhà trường mà còn có ý nghĩa thực tế cao. 6
7. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 - Đối với Phở Cồ Luận: Thấy rằng đây là một thương hiệu phở đầy tiềm năng, hội tụ những yếu tố để có thể thực hiện phương thức franchise và những mục tiêu mà chúng tôi đã nêu trên. Từ đó đặt ra hướng phát triển mới tiềm năng cho thương hiệu phở “Cồ Luận” nói riêng và phở Việt nói chung. - Thấy được ưu điểm vượt trội so với cách thức bán hàng cũ: Hiện nay cửa hàng phở Cồ Luận kinh doanh theo phương thức cổ truyền, Phở của gia đình nhà họ Cồ rất ngon, có hương vị đặc biệt đó là nhờ có bí quyết của ông cha truyền lại, tuy nhiên còn tồn tại khá nhiều khó khăn. Chính vì thế việc kinh doanh theo phương thức Franchise có ưu điểm vượt trội, không chỉ giữ được truyền thống của gia đình mà còn khai thác tối đa lợi nhuận hơn thế nữa còn có thể phát triển nghề làm phở bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó thương hiệu ngày càng phát triển. - Đưa thương hiệu Phở Cồ Luận ra thị trường nước ngoài, khẳng định được vị thế của Phở- đứng thứ 28 trong những món ngon nhất thế giới. Nhìn xa hơn một chút trong bối cảnh thế giới. Mỹ là cường quốc đứng đầu thế giới về kinh tế và hàng xóm của Mỹ là Canada cũng xếp thứ hạng cao trong danh sách các quốc gia có nền kinh tế tự do trên thế giới. Trong 10 năm nữa các nhà phân tích và dự báo nền kinh tế thế giới dự đoán Trung Quốc sẽ vượt Mỹ đứng số một trên thế giới. Nước ta- hàng xóm của Trung Quốc sẽ ảnh hưởng không nhỏ. Sẽ là những thách thức lớn đồng thời cũng là cơ hội không nhỏ để kinh tế Việt Nam có bước nhảy lớn. Chính vì thế chúng ta phải có những chuẩn bị về tất cả các lĩnh vực. Riêng đối với ẩm thực, cần phải lưu giữ được những món ăn truyền thống trong đó có “ Phở Hà Nội” theo một cách “vẹn cả đôi đường” vừa giữ được cái riêng mà không đâu có được, vừa phải theo kịp được thời đại. Qua đề tài chúng tôi muốn đưa ra ý kiến các doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực khai thác hết tiềm năng của doanh nghiệp mình, lợi ích của việc franshise đúng hoàn cảnh, phương thức, đúng đối tượng sẽ đạt được những lợi ích và quảng bá nét ẩm thực Việt với bạn bè thế giới. - Học tập mô hình Phở 24 đã rất thành công bằng việc thấy được những thành tựu và hạn chế mà mô hình mẫu từ đó xác định điểm mạnh điểm yếu để đưa ra giải pháp tốt nhất, học tập phát huy ưu điểm, tránh không phạm phải những hạn hạn chế. Định hướng Franchise thương hiệu phở “Cồ luận” để thu được lợi ích tối đa và giảm đi rủi ro tới mức thấp nhất. 7. Kết cấu của luận văn Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận về chủ đề nghiên cứu 7
8. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu Chương 4: Các kết luận, thảo luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 8
9. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản Trên thế giới, nhượng quyền thương mại xuất hiện đã lâu, nhưng chỉ phát triển mạnh từ những năm 1980. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có được một định nghĩa thống nhất về nhượng quyền thương mại. - Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế là hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra khái niệm: "Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh. đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình". - Cộng đồng chung Châu Âu EC (EU): Quyền thương mại là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng". Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh được khái niệm ở trên. - Dưới góc độ pháp luật thực định của Việt Nam, theo Điều 284 Luật TM 2005: Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: + Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; + Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. Một số thuật ngữ liên quan đến nhượng quyền thương mại: - Bên nhượng quyền: là thương nhân cấp quyền thương mại, bao gồm cả Bên nhượng quyền thứ cấp trong mối quan hệ với Bên nhận quyền thứ cấp. - Bên nhận quyền: là thương nhân được nhận quyền thương mại, bao gồm cả Bên nhận quyền thứ cấp trong mối quan hệ với Bên nhượng quyền thứ cấp. - Bên nhượng quyền thứ cấp: là thương nhân có quyền cấp lại quyền thương mại mà mình đã nhận từ Bên nhượng quyền ban đầu cho Bên nhận quyền thứ cấp. 9
10. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 - Bên nhận quyền sơ cấp: là thương nhân nhận quyền thương mại từ Bên nhượng quyền ban đầu. - Bên nhận quyền thứ cấp: là thương nhân nhận lại quyền thương mại từ Bên nhượng quyền sơ cấp. - Hợp đồng nhượng quyền thương mại: là thỏa thuận giữa bên nhượng quyền với bên nhận quyền, quy định các vấn đề liên quan đến hoạt động nhượng quyền. Hợp đồng nhượng quyền thương mại có các nội dung chủ yếu sau đây: Nội dung của quyền thương mại. Quyền, nghĩa vụ của Bên nhượng quyền. Quyền, nghĩa vụ của Bên nhận quyền. Giá cả, phí nhượng quyền định kỳ và phương thức thanh toán. Thời hạn hiệu lực của hợp đồng. Gia hạn, chấm dứt hợp đồng và giải quyết tranh chấp. - Hợp đồng phát triển quyền thương mại: là hợp đồng nhượng quyền thương mại theo đó Bên nhượng quyền cấp cho Bên nhận quyền quyền được phép thành lập nhiều hơn một cơ sở của mình để kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại trong phạm vi một khu vực địa lý nhất định. - Hợp đồng nhượng quyền thương mại thứ cấp: là hợp đồng nhượng quyền thương mại ký giữa Bên nhượng quyền thứ cấp và Bên nhận quyền thứ cấp theo quyền thương mại chung. 2. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu 2.1 Các loại nhượng quyền - Nhượng quyền sơ cấp: Là nhượng quyền thương mại lần đầu. - Nhượng quyền thứ cấp: Người nhận quyền có quyền cấp lại quyền thương mại mà mình đã nhận từ bên nhượng quyền ban đầu cho bên thứ ba(Bên nhận quyền thứ cấp) 2.2 Các loại hình nhượng quyền Có 4 loại hình nhượng quyền kinh doanh cơ bản, phản ánh mức độ hợp tác & cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền: - Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện - Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện - Nhượng quyền có tham gia quản lý - Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn 2.3 Điều kiện hoạt động nhượng quyền thương mại 10
11. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 2.3.1 Với bên nhượng quyền Thương nhân được phép cấp quyền thương mại khi đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: 1. Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền đã được hoạt động ít nhất 01 năm. 2. Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với cơ quan có thẩm quyền về hoạt động nhượng quyền thương mại. 3. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng của quyền thương mại không vi phạm quy định về hoạt động nhượng quyền thương mại. 4. Đã có văn bằng bảo hộ hàng hóa dịch vụ dự kiến cung cấp trong hoạt động nhượng quyền. 5. Đã thực hiện kiểm toán độc lập trong năm gần nhất. Quyền và nghĩa vụ: - Quyền: + Yêu cầu cung cấp các thông tin cần thiết để tiến hành nhượng quyền thương mại. + Đồng ý hoặc từ chối việc chuyển giao quyền thương mại của Bên nhận nhượng quyền theo các quy định. + Đơn phương chấm dứt hợp đồng. - Nghĩa vụ: Cung cấp bản sao hợp đồng nhượng quyền thương mại mẫu và bản giới thiệu về nhượng quyền thương mại của mình cho Bên dự kiến nhận nhượng quyền ít nhất là 15 ngày làm việc trước khi ký kết hợp đồng nhượng quyền thương mại nếu các bên không có thoả thuận 2.3.2 Đối với bên nhận quyền Điều kiện hoạt động: 1. Thương nhân được phép nhận quyền thương mại khi có đăng ký kinh doanh nghành nghề phù hợp với đối tượng của quyền thương mại. 2. Đáp ứng các điều kiện về chủ thể là bên nhận quyền. Quyền và nghĩa vụ - Quyền: 1. Được phép chuyển giao quyền thương mại cho người khác theo các quy định. 2. Có quyền đơn phương chấm dứt hợp đồng trong trường hợp Bên nhượng quyền vi phạm nghĩa vụ quy định. - Nghĩa vụ: Bên dự kiến nhận quyền phải cung cấp cho Bên nhượng quyền các thông tin mà Bên nhượng quyền yêu cầu một cách hợp lý để quyết định việc trao quyền thương mại cho Bên dự kiến nhận quyền. 11
12. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 2.3.3 Hàng hoá, dịch vụ được phép kinh doanh nhượng quyền thương mại 1. Hàng hoá, dịch vụ được phép kinh doanh nhượng quyền thương mại là hàng hoá, dịch vụ không thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh. 2. Trường hợp hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ hạn chế kinh doanh, danh mục hàng hoá, dịch vụ kinh doanh có điều kiện, doanh nghiệp chỉ được kinh doanh sau khi được cơ quan quản lý ngành cấp giấy phép kinh doanh, giấy tờ có giá trị tương đương hoặc có đủ điều kiện kinh doanh. 2.4 Lợi ích của nhượng quyền thương mại 2.4.1 Với bên nhận quyền 1. Quyền phân phối: Người nhận quyền ký hợp đồng nhượng quyền là để mua quyền phân phối sản phẩm trong một phạm vi lãnh thổ nhất định. 2. Sản phẩm và khách hàng: Mặc nhiên có được những khách hàng truyền thống của hệ thống điều mà phải tốn hàng năm trời mới có được. Làm tăng khả năng thành công trong kinh doanh vì đang làm việc với sản phẩm và phương pháp đã được chứng minh là thành công. Đồng thời có thể hấp dẫn người tiêu dùng bởi một mức độ chắc chắn về chất lượng và không thay đổi vì nó đã được ký kết bằng một hợp đồng nhượng quyền. 3. Hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, hoạt động tiếp thị: Được hỗ trợ các hoạt động gồm có đào tạo, tiếp thị tại địa phương và toàn quốc, lộ trình hoạt động và các trợ giúp khác về hoạt động, lựa chọn vị trí, thiết kế và xây dựng, chương trình khai trương, tài chính, tăng sức mua và tiếp cận các phi vụ mua bán lớn, 4. Được cấp phép: Được phép phân phối hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu, nhãn hiệu, hình thức quảng cáo hay các biểu tượng mang tính thương mại khác, đồng thời có quyền tiếp cận các số liệu về hoạt động kinh doanh của hệ thống nhượng quyền, các bí quyết công nghệ tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng để đạt hiệu quả cao nhất. 2.4.2 Với bên nhượng quyền 1. Trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận quyền. Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt 12
13. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường. 2. Mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng: Hình thức nhượng quyền sẽ giúp mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng sự hiện diện ở khắp mọi nơi một cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng trong và ngoài nước mà không một hình thức kinh doanh nào có thể làm được. 3. Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu: Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn. Chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ sẽ giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn. 2.5 Thách thức và rủi ro khi nhượng quyền thương mại Bên cạnh những lợi ích thu được khi thực hiện nhượng quyền thương mại, nó còn đặt ra những thách thức và rủi ro có thể gặp phải. 2.5.1 Đối với bên nhận quyền 1. Chi phí nhận nhượng quyền thương mại: bên nhận quyền còn phải trả phí hàng tháng, thường là khỏang 3 đến 8% trên tổng doanh thu. Một vài chi phí khác khi nhận nhượng quyền kinh doanh bao gồm cả cơ sở vật chất, địa điểm, trang thiết bị. 2. Hàng tồn trữ đầu kỳ: thường sẽ gồm hàng tồn trữ cho ít nhất hai tuần, trừ khi ngành kinh doanh mà bạn đang làm yêu cầu hàng tồn trữ phức tạp hơn nhiều. Hầu hết các bên chuyển nhượng sẽ cho biết yêu cầu hàng tồn trữ đầu kỳ của họ là bao nhiêu. 3. Vốn lưu động: Bên nhận quyền sẽ cần một số vốn lưu động và tiền mặt để thuê cửa hàng, sẽ cần tiền để trả lương cho người làm, để duy trì hoạt động cho đến khi việc kinh doanh làm phát sinh dòng tiền ra vào trong tài khỏan của bên nhận quyền. Nếu việc kinh doanh phụ thuộc vào các khoản mua chịu của khách hàng, sẽ cần thêm một số tiền để duy trì hoạt động trước khi các khoản mua chịu được khách hàng thanh toán lại cho bên nhận quyền. 4. Chi phí quảng cáo: Hầu hết các bên chuyển nhượng có quy mô họat động lớn đều yêu cầu bên nhận chuyển nhượng trả một khoản nào đó vào quỹ quảng cáo trên tòan quốc, quỹ này dùng để quảng bá thúc đẩy quan điểm kinh doanh của bên chuyển nhượng. 13
14. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 2.5.2 Đối với bên nhượng quyền 1. Khó khăn trong quản lý và điều hành: Khi mạng lưới phân phối dày đặc rộng lớn, tồn tại yếu điểm với một số lượng lớn cửa hiệu nhượng quyền cách trở về địa lý, thông tin thì việc quản lý của các nhà quản lý sẽ gặp trở ngại nhất là khi có sự xử lý kịp thời và mang tính chuyên môn. 2. Nguy cơ bị lộ bí mật kinh doanh hoặc khó kiểm soát: Đặc điểm này khiến cho kinh doanh nhượng quyền thương mại khó có thể diễn ra ở những nơi có hệ thống pháp lý chưa đủ mạnh như là ở Việt Nam. 3. Ngoài ra bên nhượng quyền cũng phải đối mặt với một khó khăn không nhỏ đó là bên nhận quyền thường có xu hướng trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nhượng quyền trong lỗ lực giành lấy khách hàng và thị phần. Sự tranh chấp của các cơ sở kinh doanh. Thiên vị cho một bên nhận nhượng quyền. Kết quả cuối cùng là hình ảnh của cả hệ thống bị huỷ hoại nếu các bên nhận quyền hoạt động quá kém hay bên giao quyền gặp một số vấn đề phát sinh không kiểm soát được 3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới 3.1 Bức tranh về Nhượng Quyền Thương Mại trên thế giới Nhượng quyền thương mại được thế giới nhìn nhận là khởi nguồn tại Mỹ nhưng thực tế đã hình thành trước đó tại Trung Quốc. Năm 1851, lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu Singer của Mỹ ký cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Ngày nay, quá trình toàn cầu hoá trên thế giới diễn ra rất nhanh, mạnh trong tất cả các lĩnh vực. Theo các nghiên cứu mới nhất, cứ 12 phút lại có một hệ thống nhượng quyền mới ra đời. Điều đó cho thấy sự bùng nổ hình thức này trên thế giới là điều tất yếu. Một số kết quả thực sự ấn tượng của hệ thống này mang lại trên thế giới. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh nhượng quyền trên toàn thế giới năm 2000 đạt 1.000 tỷ USD với khoảng 320.000 doanh nghiệp từ 75 ngành khác nhau. Tại Mỹ, hoạt động nhượng quyền chiếm trên 40% tổng mức bán lẻ, thu hút được trên 8 triệu người lao động, hơn 550.000 cửa hàng nhượng quyền và cứ 8 phút lại có một cửa hàng nhượng quyền mới ra đời. Ở Châu Âu, tổng cộng có hơn 4.000 hệ thống, với 167.500 cửa hàng, doanh thu đạt khoảng 100 tỉ Euro. Tạo ra hơn 1.5 triệu việc làm. Nhượng quyền kinh doanh ở châu Á đã tạo doanh thu hơn 500 tỷ USD mỗi năm. Tại Nhật Bản, NQTM phát triển mạnh với 1.074 hệ thống và 220.710 cửa hàng kinh doanh, doanh thu từ hệ thống này vào khoảng 150 tỉ USD, tăng trưởng hàng năm 7%. Từ năm 1980, NQTM vào Trung Quốc. Nước này đã có 2.100 hệ thống (nhiều 14
15. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 nhất thế giới) với 120.000 cửa hàng nhượng quyền trong 60 lĩnh vực khác nhau. Đặc biệt, hệ thống NQTM của doanh nghiệp Trung Quốc cạnh tranh ngang hàng với thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng của nước ngoài. Nhượng quyền thương mại đã thực sự có chỗ đứng quan trọng trong nền kinh tế thế giới. thế kỷ 21 sẽ còn chứng kiến sự lớn mạnh không ngừng của hệ thống này. 3.2 Bức tranh Nhượng Quyền Thương Mại ở Việt Nam Việt Nam đang được các chuyên gia nước ngoài đánh giá là một thị trường lý tưởng của hoạt động bán lẻ. Trong vài năm tới, hoạt động này sẽ bùng nổ với sự đổ bộ của nhiều nhãn hiệu trong và ngoài nước thông qua phương thức nhượng quyền thương mại. Theo ông Terry Ghani, Giám đốc TGA-Malaysia, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing tại Malaysia, VN được xem là thị trường tiềm ẩn, chưa được khai phá. Với những ưu thế như chính trị ổn định, tỷ lệ người biết chữ cao, thị trường trẻ với 70% dân số dưới 30 tuổi, sức mua ngày càng tăng, VN đang có nhiều lợi thế để thực hiện các hoạt động nhượng quyền thương mại. "Thị trường VN đã bắt đầu chín muồi để các thương hiệu trong và ngoài nước áp dụng nhượng quyền thương mại" Ông Luke Kim, Giám đốc Công ty A.S Louken của Singapore nhận xét. Đến thời điểm này, đã có 3 doanh nghiệp trong trong nghành thực phẩm- nhà hàng thực hiện nhượng quyền thương mại là Cà phê Trung Nguyên, bánh Kinh Đô và Phở 24 ngoài ra còn có 6 nhà bán lẻ nước ngoài đang hoạt động tại VN. 4. Thực trạng mô hình nhượng quyền thương mại ở Việt Nam Làm sao phát triển mô hình nhượng quyền tại Việt Nam một các có hiệu quả? Áp dụng nó vào thực trang của nước ta. Và đi tìm lợi thế của thương hiệu "Việt" vốn đã bị mất bao năm nay? Nhìn lại Việt Nam sau hơn 5 năm gia nhập WTO thì những cơ hội và thách thức mà các doanh nghiệp nước ta tận dụng và kiểm soát như thế nào? Trong phạm vi bài viết của mình chúng tôi chỉ đưa ra nhận định và đánh giá của cá nhân về một khía cạnh nhỏ có ảnh hưởng cũng như thực trạng phát triển của lĩnh vực này như thế nào ở nước ta đó là “Nhượng quyền”. Có thể nhìn nhận và đánh giá mức độ phát triển của lĩnh vực này trên thế giới và nước ta trong thời gian qua và đến thời điểm hiện tại sơ lược như sau: những thương hiệu nổi tiếng với quy mô nhân rộng và chúng đã có mặt hầu hết các quốc gia, điều đó cho thấy lĩnh vực kinh doanh này đã và đang nhân rộng, phát triển rất mạnh ở các nước phát triển với hàng trăm năm. Chính các thương hiệu mạnh và nổi tiếng nhất đã hình thành, phát triển từ đây và đang mở rộng tầm ảnh hưởng ra toàn cầu bằng các kênh phân phối cũng như các vệ tinh được tạo lập. Điều này đã tạo nên một tất yếu cho sự sống còn của các doanh nghiệp trong nước cũng như các quốc gia đang phát triển và đã dần dần đặt ra hai vấn đề lớn : Tiếp nhận thương hiệu hay bật dậy từ chính nội lực. Mcdonald’s hơn 50 năm hình thành phát triển với trên 30 ngàn cửa hàng trên 120 quốc gia. Cứ khoảng sau từ 4 đến 5 giờ đồng hồ thì trên toàn cầu xuất hiện thêm 1 nhà hàng Mcdonald’s. Gà rán KFC, trà Dilmahs, 15
16. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 khách sạn Marriott, khách sạn Hyatt, khách sạn Sheraton, cà phê Gloria Jean’s những thương hiệu với những nét đặc trưng nhất định về chất lượng, kiểu dáng, mùi vị và không có sự khác biệt giữa các cửa hiệu khác nhau dù ta bắt gặp và thưởng thức từ bất cứ nơi đâu. Việt Nam có các thương hiệu “Việt” phát triển mô hình này trong thời gian qua như cà phê Trung Nguyên - là doanh nghiệp có thể coi là tiên phong đối với doanh nghiệp Việt Nam. Thương hiệu này phát triển mạnh vào những năm 2001-2002 với hàng trăm cửa hiệu trên khắp các tỉnh thành trong cả nước và từng bước thâm nhập ra thị trường nước ngoài. Nhìn chung, trong thời gian đầu với Trung Nguyên có thể được xem là thành công và tạo lập được thương hiệu, tuy nhiên việc tạo lập một thương hiệu là rất khó nhưng duy trỳ và gia tăng giá trị của thương hiệu còn khó hơn nhiều. Một thương hiệu “Việt” khác cũng cần xem xét và đánh giá sự chuẩn bị của nó trước khi tham gia lĩnh vực nhượng quyền này là Phở 24, phát triển mạnh vào những năm 2004 - 2005 và đã có một số cửa hiệu vươn ra nước ngoài. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại nó cũng đang tồn tại những thực trạng mà xuất phát từ tính chuyên nghiệp cũng như sự hỗ trợ từ chính quốc gia có thương hiệu nhượng quyền đối với sự xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ thực trạng trên cho ta thấy rằng có sự đối lập rõ nét giữa thương hiệu “Việt” và các thương hiệu khác. 16
17. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG FRANCHISE CỦA PHỞ 24 VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA PHỞ CỒ LUẬN I. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu Để nghiên cứu đề tài này, chúng tôi sử dụng phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. 1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn chính là dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. - Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp gồm có: Những thông tin sở thích thị hiếu của khách hàng về phở trên địa bàn Hà Nội và những chia sẻ thông tin của bác Cồ Hữu Luận về tình hình kinh doanh của cửa hàng. Cách thức thu thập: Xây dựng bảng điều tra thực tế trên 100 người, phỏng vấn trực tiếp. Những địa điểm khảo sát: Tên cửa hàng Địa điểm Phở Cồ Luận 105-B12- Khuất Duy Tiến- Thanh Xuân- HN Phở 24 45 Huỳnh Thúc Kháng, Q. Đống Đa, Hà Nội. Phở Bát Đàn số 49 phố Bát Đàn, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Phở Nam Định Số 10, Kiều Mai, Phú Diễn, Hà Nội Phở vuông 44 Ngô Thì Nhậm, quận Hoàn Kiếm - Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp gồm có: Lý thuyết liên quan đến Nhượng Quyền Thương Mại, Thông tin về phở 24. Cách thức thu thập: Đọc sách, báo, tham khảo các kỷ yếu, thông tin từ internet 2. Phương pháp phân tích dữ liệu Từ những dữ liệu thu thập được và dựa trên những kiến thức hiểu biết của mình, chúng tôi phân tích từ tình hình NQTM trong và ngoài nước, những yếu tố để xây dựng mô hình kinh doanh theo phương thức này cho Phở Cồ Luận. II. Phân tích về hai thương hiệu phở Cồ Luận và 24 1. Dữ liệu mô hình mẫu “Phở 24” Giới thiệu về Phở 24 17
18. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Phở 24 là chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An Group, tập đoàn thực phẩm lớn nhất cả nước. Ngoài Phở 24 ra, Nam An Group còn sở hữu và điều hành nhiều thương hiệu khác, như là An Viên, Maxim’s Nam An, Thanh Niên, An, Goody, Goddy-Plus, Bamizon, Ibox Café, - Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được mở vào tháng 6 năm 2003 tại số 5, đường Nguyễn Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn. Đến tháng 7 năm 2011, Phở 24 đã mở được 53 cửa hàng trong nước: tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, và 18 cửa hàng ngoài nước như Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Hồng Kông VÀ Tokyo (Nhật Bản). Phở 24 dự định mở thêm cửa hàng ở một số thành phố chính của Việt Nam cũng như nước ngoài nơi có đông dân cư người Châu Á. Những người sáng lập tin rằng Phở 24 là một khái niệm kinh doanh độc nhất nhưng lại dễ nhân rộng do yêu cầu mặt bằng nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa, và quan trọng nhất là chất lượng hàng đầu của món ăn. - Liên tiếp các năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 và 2009, Phở 24 thắng giải “The Guide Awards” do bạn đọc bầu chọn của báo Vietnam Economics Times, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam và tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng. - Năm 2008 Phở 24 được trao giải thưởng “International franchiser of the year” công nhận bởi FLA Singapore - Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 của cuộc bình chọn “Sài gòn - 100 điều thú vị” do khách du lich trong và ngoài nước bình chọn 1.1 Hệ thống phở 24 Phở 24 được hình thành xuất phát từ một sở thích ăn uống, mà đặc biệt là đối với món phở của cả gia đình Lý Quý Trung, ông nói : “Thời còn ăn ở các hàng quán lề đường, tuy rất ngon nhưng chất lượng vệ sinh lại không đảm bảo. Tôi đã tự mình đặt ra câu hỏi tại sao không ai xây dựng một mô hình phở ngon nhưng vẫn sạch, đảm bảo điều kiện vệ sinh?”.Thế là Phở 24 được hình thành từ ý tưởng đó. Lý Quý Trung đã xây dựng lên một mô hình hoạt động hoàn toàn khác biệt. Ông giải thích: “Thứ nhất là tính chuyên nghiệp. Ở Việt Nam, điều này chưa phổ biến, đặc biệt là trong lĩnh vực ẩm thực. Thứ hai, dùng hệ thống để quản trị - Phở 24 đã tìm ra được một cách kinh doanh mang tính hệ thống, hiện đại và vượt ra khỏi kiểu quản trị của những tiệm phở quy mô gia đình thông thường. Thứ ba, phải xây dựng thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ là kiếm tiền và thứ tư, phải hướng vào thị trường thế giới chứ không chỉ giới hạn trong Việt Nam.” Tính đến nay, Phở 24 đã phát triển được một hệ thống cửa hàng rất rộng lớn gồm 61 cửa hàng ở Việt Nam và 11 ở nước ngoài. Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được khai trương và tháng 06 năm 2003 tại số 5, đường Nguyễn 18
19. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Thiệp, Quận 1. Đến tháng 7 năm 2011, Phở 24 đã sở hữu 71 cửa hàng với 53 cửa hàng trong nước tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương; và 18 cửa hàng tại nước ngoài như Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (CamPuChia), Macau-HongKong và Tokyo (NhậtBản) Đây là chuỗi quán phở cao cấp và đang trên đà phát triển của Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm và mô hình kinh doanh đặc thù, dễ mở rộng. Chiến lược đường dài của công ty là sẽ tiếp tục nhân rộng mô hình quán phở tại Việt Nam và nước ngoài thông qua hình thức bán franchise và hợp tác kinh doanh. Chương trình đào tạo cho đối tác mua franchise Phở 24 bao gồm thời gian 2-3 tuần huấn luyện tại trung tâm đào tạo của tập đoàn dưới hình thức lớp học lý thuyết và thực hành ngay cửa hàng phở hoạt động. Phía đối tác mua franchise được yêu cầu gửi ít nhất một nhân viên quản lý, 1 nhân viên bếp và 1 đại diện chủ đến trung tâm để được huấn luyện miễn phí. Các nhân viên này sau đó sẽ cùng với đội ngũ chuyên gia của tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên còn lại của cửa hàng franchise. Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ có mặt tại cửa hàng franchise trước và sau ngày khai trương ít nhất 3 ngày. Để được cấp quyền sử dụng thương hiệu và công thức vận hành một quán Phở 24 với những tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu Phở 24 một khoản phí ban đầu (trả một lần duy nhất) cộng thêm một khoản phí hàng tháng. Chí phí hàng tháng này là chi phí sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu và những dịch vụ hỗ trợ khác như khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, đào tạo, tư vấn, từ phía chủ thương hiệu Phở 24 trong suốt quá trình 5 năm của hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Lực lượng quản lý nòng cốt được xây dựng dựa trên tính toán tầm vóc công ty muốn phấn đấu ít nhất từ 2 đến 3 năm sau. Nói khác đi, chủ trương công ty phải luôn chuẩn bị đào tạo và tuyển dụng đủ nhân sự giỏi và có kinh nghiệm phù hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm 2-3 năm sau, chứ không phải khi cần mới bắt đầu tuyển dụng. Do đó chi phí của bộ phận hành chính, điều hành trước mắt lúc nào cũng có vẻ rất cồng kềnh so với nghề kinh doanh các quán phở. Một trong những thách thức lớn nhất mà Phở 24 gặp phải trong quá trình nhượng quyền không nằm ở chỗ chính đối tác mua franchise người chủ điều hành của quán phở nhượng quyền. Thật vậy, cho dù mọi thứ trong quán phở nhượng quyền đều tuân thủ các tiêu chuẩn của Phở 24 nhưng nếu chủ quán không quan tâm hay thiếu kinh nghiệm vì chỉ là một nhà đầu tư đơn thuần thì khó có thể cho ra những quyết định đúng đắn và như thế mô hình kinh doanh nhượng quyền sẽ không đạt kết quả tối ưu, ảnh hưởng ít nhiều đến hình ảnh chung của thương hiệu. Ngược lại, trong một số 19
20. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 trường hợp khác nếu đối tác mua franchise có quá trình kinh nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng thì lại có xu hướng tự làm theo cách của mình vì nghĩ mình đã quá hiểu. - Xây dựng mô hình phù hợp với xuất khẩu : + Điều hành hoạt động : tất cả các khâu (phục vụ, bếp, pha chế, vệ sinh ) được tiêu chuẩn hóa, hệ thống hóa rõ ràng, gọn gàng, dễ hiểu, dễ áp dụng để tiện cho việc huấn luyện đào tạo đội ngũ nhân viên của các cửa hàng nhân rộng sau này, đặc biệt là tại nước ngoài. + Trang trí nội thất: được tiêu chuẩn hóa phù hợp với việc nhân rộng mô hình. + Tên gọi, nhãn hiệu: có cân nhắc yếu tố quốc tế ngay từ đầu, làm sao cho người nước ngoài dễ đọc dễ nhớ. + Con người: tuyển dụng và xây dựng đội ngũ cán bộ chủ chốt đủ năng lực phù hợp với kế hoạch phát triển của thương hiệu một khi ra thị trường quốc tế sau này. + Nhất quán trong xây dựng thương hiệu, dù ở đâu thì các cửa hàng phở 24 đều giống nhau, đồng nhất để gây ấn tượng thương hiệu cho khách hàng. 1.2 Quá trình bí quyết kinh doanh của phở 24 Khi được hỏi về ý tưởng xây dựng mô hình kinh doanh phở 24, ông Lý Quý Trung- Tổng Giám đốc Tập đoàn Nam An cho biết: “Ý tưởng xây dựng mô hình kinh doanh Phở 24 phát xuất từ tập thể các thành viên trong gia đình chúng tôi, do đó tất cả đều trở thành thành viên sáng lập và chủ sở hữu của thương hiệu Phở 24, trong đó tôi là người đại diện gia đình trực tiếp điều hành, xây dựng thương hiệu và phát triển kinh doanh. Tất cả chúng tôi đều là những người có nhiều kinh nghiệm trong lãnh vực kinh doanh nhà hàng và tất cả đều “mê” món phở Việt Nam từ lâu”. Phở là món ăn đặc biệt phổ biến, người ta có thể ăn chơi hay ăn no, ăn sáng hay ăn trưa hoặc ăn tối đều được. Hơn nữa, nếu như các nước láng giềng gần nước ta đều có món mì thì không có nước nào có món phở như phở Việt Nam. Ra đời cách đây khoảng 2 năm, Phở 24 nhanh chóng “bành trướng” thương hiệu với một hệ thống cửa tiệm và cung cách phục vụ rất chuyên nghiệp. Phở 24 phục vụ theo cung cách “fastfood” của Mỹ, mà vẫn đảm bảo tính độc đáo của phở Việt. Do vậy, Lý Quí Trung không chỉ được nhờ từ những bí quyết nấu ăn của mẹ mà còn nhận được hỗ trợ đắc lực từ vợ chồng người chị gái. Họ chính là nhân tố quan trọng góp phần 20
21. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 tạo nên không gian độc đáo cho chuỗi nhà hàng Phở 24. Đây là một món ăn truyền thống được phục vụ theo phong cách hiện đại. Cái tên Phở 24 bắt nguồn từ 24 nguyên liệu để tạo ra một tô phở ngon đúng hiệu. Dù phở là một món ăn khá đơn giản nhưng mỗi gia đình, mỗi thế hệ, mỗi miền có cách chế biến khác nhau. Và mỗi quán phở đều có một nguyên liệu bí mật mà họ có thể tiết lộ, hoặc giữ kín". Làm thế nào để dung hòa hương vị của phở 3 miền để thực khách mọi vùng có thể chấp nhận được là một vấn đề hoàn toàn không đơn giản; bởi phở đã đi vào văn hóa ẩm thực và cả tâm thức sống của người dân trên từng vùng miền khác nhau của đất nước. Những băn khoăn của “cha đẻ” Phở 24 đã được bù đắp khi 24 thứ gia vị được chắt lọc tinh tế từ khẩu vị 3 vùng miền, được anh “tích hợp” vào bát Phở 24, lần đầu tiên “chào hàng” ở kinh đô của phở, được thực khách Hà thành chấp nhận, dù bước đầu chỉ là “tò mò ăn cho biết”. Ý tưởng ‘thống nhất’ món phở các miền đã được anh ‘thai nghén’ từ rất lâu bởi: “Phở Sài Gòn thì hơi ngọt, ăn với rau, giá, tương đen. Ngược lại, phở Hà Nội hơi mặn, có hương vị khác và không ăn kèm rau. Làm thế nào để dung hoà được tất cả các yếu tở trong tô phở mình nấu ra để người dân các miền chấp nhận?” Trong hương vị không sử dụng bột ngọt mà nước dùng ngọt nhờ chỉ hầm bằng xương ống chân bò, bánh phở đạt tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm, không sử dụng chất bảo quản, hàn the. Xu thế chung của thế giới về ẩm thực là ít béo và nhiều rau, có lợi cho sức khoẻ. Trong khi đó, cách điển hình của người Việt khi nấu phở là hay có nhiều nước béo, mỡ màng nên không có lợi cho sức khoẻ, vì vậy, nó chưa thật phù hợp với người nước ngoài. Phở 24 nắm bắt ý tưởng và đón đầu xu thế chung của thế giới. Do đó, ngay cả những tiệm phở 24 ở Hà Nội, vẫn duy trì phục vụ rau, giá vì tin tưởng đây sẽ là thói quen trong tương lai của khách hàng. Người Hà Nội mới đầu cũng thấy lạ lẫm nhưng bây giờ nhiều người đã có thói quen ăn phở kèm giá.” 1.3 Thương hiệu Hiện nay, Phở 24 đã trở thành một thương hiệu được biết đến không chỉ trong nước mà còn trên cả thế giới chỉ sau 9 năm hoạt động. Tuy nhiên, có một điều mà ít ai biết đến là ngay từ khi mới ra đời tại Thành phố Hồ Chí Minh, cái tên ‘Phở 24’ cũng đã phản ánh tầm nhìn quốc tế của ông chủ Lý Quý Trung – Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn Nam An. Con số 24 ngoài ý nghĩa là 24 thành phần gia vị cần có để nấu ra bát phở, nó còn tượng trưng cho 24 giờ trong một ngày với hy vọng các cửa hàng Phở 24 sẽ không bao giờ đóng cửa trên toàn thế giới. Hơn nữa, cái tên này rất dễ đọc, dễ nhớ và khi hội nhập vào thị trường ẩm thực thế giới, nó sẽ góp phần cho việc quảng bá thương hiệu được hiệu quả hơn. Khi quyết định đầu tư xây dựng thương hiệu, chúng tôi nhắm đến không chỉ phục vụ thực khách trong nước mà sẽ mang đi "đánh xứ người", nên rất chú trọng yếu tố tên gọi của sản phẩm. Làm sao cho dễ nhớ, dễ 21
22. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 viết, dễ đọc, dễ marketing? Chỉ có những con số thì người nước ngoài mới nhớ nhanh và nhớ lâu được. Lý do thứ hai là số 24 cũng chính là số thành phần gia vị của nồi phở. Trong tương lai gần, sẽ hướng tới phục vụ khách 24/24. Khi Phở 24 (cùng với một số món ăn châu Á được xem là tốt cho sức khỏe khác) được thế giới chú ý đến hơn, ông Trung muốn mang thương hiệu vượt qua những biên giới. - Chú trọng bảo hộ thương hiệu: + Đăng kí bảo hộ thương hiệu tại VN và hầu hết các nước trên thế giới. + Đăng kí tên miền: pho24.com.vn, pho24.com, pho24.net Hiện tại, Phở 24 đã đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới, sắp tới, theo anh Quí Trung, là sẽ bảo hộ toàn cầu. Phở 24 được chứng nhận đạt tiêu chuẩn An toàn vệ sinh thực phẩm trong nước, chuẩn du lịch của ngành du lịch Tp.HCM. Ngoài ra, 3 năm liền, Phở 24 đạt giải thưởng của Tạp chí The Guide US, một tạp chí có uy tín. Là một thương hiệu nổi tiếng như ng Phở 24 nhưng do hệ thống quá nhiều nên Phở 24 cũng không tránh khỏi những khó khăn và yếu điểm nhất định: Phở 24 tập trung vào chất lượng và chiều sâu của mô hình kinh doanh nói chung và mô hình nhượng quyền nói riêng trước khi bành trướng ra chiều rộng. Do đặt trọng tâm phát triển chiều sâu nên Phở 24 phải chấp nhận tốc độ nhân rộng của mô hình chậm hơn so với nhu cầu của thị trường. Điều này sẽ tạo nên một rủi ro rất lớn cho thương hiệu: đó là bị các đối thủ cạnh tranh sao chép mô hình kinh doanh. 1.4 Sản phẩm, dịch vụ Phở 24 được chế biến từ 24 thành phần nguyên liệu như xương bò, thịt bò, các loại gia vị để thành món phở hoàn chỉnh. Luôn tuân thủ một quy trình chế biến nghiêm ngặt để luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự bổ dưỡng của món ăn. Vệ sinh an toàn thực phẩm luôn là mục tiêu hàng đầu của công ty. Ngoài hệ thống cửa hàng được bày trí sạch sẽ, đẹp mắt thì khâu chọn nguyên liệu cũng rất quan trọng. Phở 24 đã tự sản xuất bánh phở cho riêng mình, bánh phở hoàn toàn không sử dụng hoá chất như formol, hàn the để bảo đảm sức khoẻ cho người tiêu dùng. Chính vì thế Phở 24 luôn kiểm soát được chất lượngcủa bánh phở. Khẩu vị của Phở 24 phải tính toán sao cho phù hợp với đại đa số người trong nước lẫn khách nước ngoài. 22
23. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Phở 24, ngoài mặt chất lượng, an toàn, vệ sinh, còn hấp dẫn thực khách bằng không khí văn hoá ẩm thực Việt. Từ những cái bàn nhỏ, những băng ghế dài, những chiếc ghế đẩu gỗ, với một ông hàng phở thân thiện bên nồi nước lèo to đùng. Từng cụm khói bốc lên từ cái nồi nước lèo thơm phức, váng phở óng ánh vàng trông mà phát thèm. Nếu cần, khách có thể bước tận nơi để chỉ miếng nạm, gầu, gân mà mình thích. Trong hệ thống cửa hàng Phở 24, bao giờ cũng có lót dưới mỗi tô phở một tấm giấy hình chữ nhật màu xanh cốm tạo nét riêng và cảm giác sạch sẽ. Phở 24 còn hấp dẫn thực khách bởi chính không khí văn hoá ẩm thực Việt mà nơi này mang lại. Tất cả những cửa hàng Phở 24 đều được thiết kế theo một cách thống nhất và đồng nhất. Ở đây toàn bộ bàn ghế được sơn màu đen tuyền đơn giản, không cầu kì, không hoa văn trang trí. Nổi bật trên tông màu đen sang trọng đó là màu trắng của những chiếc bát sứ Minh Long cùng màu đỏ của những chiếc đèn lồng mang phong cách cung đình. Tất cả đã tạo nên những nét đặc trưng cho hệ thống cửa hàng Phở 24. Phở sạch sẽ, không quá béo. Không gian quán mát mẻ, chất lượng phục vụ cao. Nhân viên phục vụ của Phở 24 khi lấy order của khách phải qua 9 bước, trụng bánh phở phải 6 động tác, nấu nước lèo phải qua 6 bước. Khâu vệ sinh cũng phải theo đúng những tiêu chuẩn trên giấy trắng mực đen. Khẩu vị Phở 24 được chế biến theo công thức riêng, không quá ngọt cũng không quá mặn. Kết hợp những tinh hoa trong phở của các miền: vị béo trong nước dùng, độ dai mềm tự nhiên của phở Hà Nội, vị ngọt đậm đà của phở Nam Bộ, vị thơm của hoa hồi, quế chi của phở Nam Định. Nên dù là người VN hay du khách của nước nào đi nữa thì đều hài lòng với khẩu vị Phở 24. Cái thú vị khi đi ăn, là người ta được nhìn và nghe được không khí của quán. Mọi người vào đây có thể trò chuyện thoải mái trong một không gian ấm cúng. Trên tường là những hình ảnh trang trí dụng cụ làm bếp, dãy ly cà phê phin kiểu Việt Nam. Thức uống được đặc biệt giới thiệu trong cửa hàng Phở 24 là cà phê đen, cà phê sữa nóng, cà phê đá và cà phê sữa đá pha phin. Phở 24 còn có các đội kiểm tra vệ sinh, đội kiểm tra chất lượng của bếp thường xuyên kiểm tra đột xuất các cửa hàng. Ngoài ra công ty còn tổ chức một nhóm gọi là “khách hàng bí mật”, đây là một nhóm người “chuyên” góp ý trên tinh thần “ham đóng góp”. Cho họ tự chọn vào một hay nhiều quán Phở 24 bất kì để thưởng thức và họ phải trả lời cho công ty một số câu hỏi. Sau đó công ty sẽ trả cho họ số tiền mà họ đã dùng tại cửa hàng. Dĩ nhiên, những “khách hàng bí mật” này sẽ hoàn toàn xa lạ với các nhân viên của Phở 24. Nhờ những biện pháp quản lý, kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt nên Phở 24 luôn đảm bảo được chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm ở khắp các cửa hàng Phở 24 trong cả nước Nhiều hàng phở giống Phở 24 ra đời, nên muốn giữ được thương 23
24. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 hiệu cần tập trung vào leading market (thị trường dẫn đầu) và tập trung xây dựng thương hiệu. Thứ nhất có thể thấy rằng thương hiệu không thể sao chép, không thể làm một sớm một ngày có được. Thứ hai, Phở 24 chú trọng xây dựng lực lượng nhân sự và cách làm chuyên nghiệp, đó là thách thức lớn cho đối thủ cạnh tranh nào. Bên cạnh những thành tích đạt được đáng kể thì Phở 24 vẫn còn tồn tại một vài hạn chế được đánh giá từ chính thực khách của nhà hàng về chất lượng dịchvụ. Về chất lượng, theo nhiều ý kiến cho rằng do cố gắng tạo ra một mùi vị mà hai miền Nam Bắc đều có thể chấp nhận được nên Phở 24 khó có thể thể hiện được mình là đặc trưng Phở Bắc hay phở Nam. Một điều nhận thấy về chất lượng phục vụ là nhân viên Phở 24 khi mang phở ra bàn cho khách họ chỉ đặt lên bàn rồi đi vào, khách phải tự xoay sở để tìm vị trí thuận lợi mà ăn. Họ cũng không giới thiệu cách sử dụng các món gia vị như thế nào để làm tăng thêm giá trị văn hoá và chất lượng của tô phở. Nhiều tiệm Phở 24 tiết kiệm điện nên chỉnh máy lạnh không đủ mát, khâu tính tiền chậm do nhân viên xúm tụm vào tán chuyện Thái độ phục vụ của nhân viên ở vài nhà còn thiếu hàng chuyên nghiệp và chưa tận tâm với thực khách. Hay nước dùng còn nhạt chưa được đậm đà. Đặc biệt gần đây thương hiệu Phở 24 bị đánh giá là trầm xuống. Chỉ chú trọng đánh bong tên tuổi mà không chú trọng vào chất lượng của sản phẩm. Tóm lại là thương hiệu Việt Nam tiên phong trong lĩnh vực fanchise thiếu sót của Phở 24 là không thể tránh khỏi. Tuy nhiên với đội ngũ quản lí nhiều kinh nghiệm mà đứng đầu là giáo sư Lý Quý Trung thì thương hiệu phở 24 hoàn toàn xứng đáng là điểm đến của thực khách bốn phương để quảng bá nét đẹp văn hóa ẩm thực ngàn đời của người Việt. 3. Dữ liệu đối tượng nghiên cứu “Cồ Luận” Giới thiệu về phở Cồ Luận Phở Cồ Luận là phở bò gia truyền nhà họ Cồ xuất phát từ Nam Định, những gánh phở của nhà họ họ Cồ đã đi khắp các tỉnh thành trong cả nước đem đến những bát phở ngon miệng và dinh dưỡng không chỉ cho người con xa quê mà cả những người sành ăn phở tại đất Nam Thành này và những ai đã từng nếm qua phở Cồ Luận đều nhớ mãi hương vị của nó. Trải qua nhiều nơi nhiều tỉnh thành trong khắp cả nước xây dựng nhiều quán phở nhưng cho đến nay thì Bác Cồ Hữu Luận- người duy nhất còn lại được truyền bí quyết nghề từ dòng họ, đang kinh doanh phở với tên của hàng là PHỞ BÒ GIA TRUYỀN CỒ LUẬN tại địa chỉ 105- B2 Khuất Duy Tiến- Thanh Xuân- Hà Nội. Chúng tôi nhận thấy rằng đây là một quán phở gia truyền có lợi thế về bí quyết, có 24
25. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 những tiềm năng nhất định có thể đi theo một phương thức kinh doanh đang phát triền trên thế giới hiện nay và sau này đó là phương thức Franchise. 2.1 Thương hiệu - Nguồn gốc hình thành và phát triển của thương Hiệu Phở Cồ Luận. Phở Cồ Luận là phở bò gia truyền của dòng họ Cồ quê gốc ở Nam Định. Cụ cố của bác Cồ Hữu Luận- là người nối dõi và chủ quán của cửa hàng phở Cồ Luận đã truyền lại nghề cho cha của bác và từ thời Pháp đã bán phở Gánh ở đường Thành, vì làm ăn không được tốt nên cha của bác Luận đã bỏ nghề về quê. Nhưng mẹ của bác lại không muốn thất truyền của tổ tiên để lại, mặt khác đằng ngoại bác Luận cũng có truyền thống làm bánh phở, mẹ của bác vừa làm bánh phở vừa bán phở tại số 9, Đông Ngư. Trước đây bác Luận không theo nghiệp của bố mẹ mà đi học lái xe, tuy nghiên do bố mẹ cũng đã lớn tuổi và không ai nối nghiệp, không muốn nghề của tổ tiên bị thất truyền bác quyết định học nghề làm bánh của mẹ, làm phở của cha và xây dựng thương hiệu phở Cồ Luận như bây giờ. - Các giai đoạn hoạt động của thương hiệu phở Cồ Luận trên địa bàn Hà Nội Từ năm 1990- 2003: Cửa hàng khai trương vào năm 1990 tại 116- đường Hồ Tùng Mậu, và hoạt động tại đậy 15 năm Từ năm 2004- 2006: Cửa hàng chuyển sang hoạt động trên đường Hàng Bồ và kéo dài 2 năm Từ năm 2006- 2009: Cửa hàng hoạt động tại địa chỉ 299 Tôn Đức Thắng, Hội An Đầu 2010 đến nay: Cửa hàng Phở bò gia truyền Cồ Luận chuyển sang đường Khuất Duy Tiến tại địa chỉ 105-B2 Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội và hoạt động cho tới bây giờ. - Các thành tích đạt được: Ngày 26/12/2001: Đạt huy chương vàng phở nước do ban tổ chức hội chợ ẩm thực và công nghệ thực phẩm lần thứ III Viet Nam Best Food 2001. Khi bác đi thi tại hội chợ Tiến sĩ Trần Đáng- Cục trưởng cục quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm và là ban tổ chức hội chợ nói với bác phải cố gắng mà dành được huy chương vàng thì mới khẳng định được thương hiệu phở nước. Năm 20/11/2006: Đạt được cúp Bàn tay vàng tại hội chợ triển lãm y dược học quốc tế, tổ chức thực hiện công ty cổ phần thương mại và quốc tế- INFACO, công ty hội chợ triển lãm Bắc Hà 25
26. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Ngày 26/11/2006: Đạt được huy chương vàng và danh hiệu “Thực phẩm chất lượng và an toàn vì sức khỏe cộng đồng” do tổ chức Best Food trao tặng. Bác tham gia cuộc thi ẩm thực tại khách sạn Edison. Nhiều năm liền được trao tặng huy chương thực phẩm chất lượng an toàn vì sức khỏe cộng đồng do cục an toàn vệ sinh thực phẩm ban tổ chức hội chợ Best Food Việt Nam trao tặng. - Thương hiệu Tên thương hiệu: Phở bò gia truyền Cồ Luận, được đăng ký bảo hộ Bản quyền- thương hiệu toàn quốc. Logo: Bác Cồ Hữu Luận đã thuê người thiết kế cho thương hiệu Phở Cồ Luận, người thiết kế cũng chính là người thiết kế logo cho hãng Biti’s với giá 7 triệu VND. - Quan điểm về thương hiệu và phát triển thương hiệu: Bác Cồ Hữu Luận luôn khẳng định: “Muốn xây dựng một thương hiệu phát triển bền vững và lâu dài và chiếm được lòng tin của khách hàng thì cần phải có những yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng phục vụ, địa điểm. - Các hoạt động để phát triển thương hiệu: + Lúc đầu bác Luận định thành lập riêng cho thương hiệu Phở Cồ Luận một website sau đó bác nghĩ rằng như thế lúc đầu sẽ có ít người biết đến vì thế bác viết bài, đăng quảng cao trên website qc24h.com.vn, muare.vn + Bác tham gia một số cuộc thi ẩm thực mang tầm cỡ quốc gia và đoạt được nhiều giải thưởng cao + Bác thực hiện một số hoạt động khác như: Trên mỗi bát phở bác in dòng chữ “ Phở bò gia truyền Cồ Luận”, và bác cũng in đồng phục cho nhân viên phục vụ có biểu tượng logo của thương hiệu tuy nhiên nhân viên cũng không mặc thường xuyên và đồng bộ 2.2 Quy trình, bí quyết - Được thừa hưởng bí quyết của người cha và mẹ bác Hữu Luận không chỉ làm ra những bát phở ngon với nước phở đậm đà, hương vị đặc biệt mà bác còn có thể tự làm ra bánh phở. Không chỉ biết tráng bánh theo cách truyền thống bác còn học lắp ráp máy tráng bánh bằng công nghệ. Cái máy tráng đầu tiên bác mua tại Trung Quốc với giá 4000 nghìn nhân dân tệ chạy bằng hơi, lúc bấy giờ nhà nước ta chưa cho sử dụng loại máy này, sau đó bác cải biến chế tạo thành máy tráng bánh đun bằng than. Tính đến nay bác đã lắp 50 cái máy tráng bánh ở nhiều tỉnh thành trong cả nước: Lâm Đồng, Đà Nẵng, 26
27. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 - Đối với bí quyết tráng bánh, theo bác bánh tráng làm từ 70% gạo khô, 30% gạo mềm thì sợi bánh dai mềm mà không bị nát. Điều quan trọng để làm ra một bát phở ngon đó là làm nước dùng phải ngon. Bác được cha truyền lại cách làm phở nước, phở nước thì có nhiều loại: Phở tái, phở chín, phở tái gầu, tái nam, tái bắp ngoài ra còn có lẩu đuôi bò, lẩu gầu bò, lẩu thập cẩm Mỗi loại thì nước lại có gia vị, mùi vị khác nhau. Nước phở phải có hương vị đậm đà, có vị thanh, có độ ngậy nhưng không gây cảm giác ngấy và chán, vừa miệng thì người ta mới nhớ tới. Thịt thái lát mỏng, bánh phở mềm nhưng không nát, có rau thơm ăn kèm tất cả được kết hợp tinh tế tạo nên hương vị riêng không thể lẫn lộn. Tất cả các khâu làm nước dùng đều do một tay bác làm. - Hiện tại nồi nước dùng bác làm đun bằng củi, theo bác cho biết tiến tới bác sẽ dùng điện để đun. 2.3 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ - Bác khẳng định chỉ có chất lượng mới tạo được uy tín và niềm tin của khách hàng, chính vì thế từng bát phở bác làm ra đều đạt tiêu chuẩn. Theo lời bác Luận: “3 củ su hào, một ít xương tôi cũng làm nên một nồi nước dùng, nước gạo bác cũng có thể tráng được bánh phở thế nhưng tôi không làm thế vì lương tâm nghề nghiệp không cho phép tôi làm điều đó, tôi làm phở vì tâm huyết với nghề, phù hợp với giá cả không đặt lên lợi nhuận lên trên đạo đức bởi vì làm thế sẽ không ai tin mình với những gì ông cha truyền lại” - Dịch vụ: Trong quán có 3 nhân viên phục vụ, bưng bê và lau dọn. Cửa hàng cũng khá khang trang, tuy nhiên không gian vẫn còn chật chội, giờ đông khách không đủ chỗ cho khác ngồi thoải mái. Trong cửa hàng có 5 bàn mỗi bàn có 4 cái ghế, như vậy tối đa chỉ phục vụ được 25 người. Những lúc đông khách nhất trong ngày, khoảng 8h sáng có khoảng 38- 40 khách tới của hàng, vì không đủ chỗ nên phải kê thêm bàn nhựa ngoài trời ở vỉa hè gần đường. 2.4 Hệ thống Hiện nay bác Cồ Luận chỉ có một của hàng chính tại 105- B2 Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội. Tuy nhiên, bác cho biết bác đóng cổ phần ở một của hàng trong Thủ Đức, chủ cửu hàng cũng là học trò cuả bác, cửa hàng cũng lấy tên và biển hiệu là Cồ Luận. Có rất nhiều người học nghề từ bác, trong đó có một số người mở của hàng cũng lấy tên và biển hiệu giống như của bác mà chưa được sự cho phép của bác. Khi bác Luận tới nơi hỏi sao lại lấy tên thương hiệu của bác, thì họ xin bác cho họ mượn thương hiệu, “dựa hơi” kiếm sống, nể tình thầy trò bác cũng đành cho phép họ “ mượn tạm thương hiệu” mà mất công gây dụng bấy lâu mà không được hưởng chút quyền lợi 27
28. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 về thương hiệu của mình. Chỉ biết dặn những người học trò “dựa hơi” này phải làm cho chất lượng đừng làm mất uy tín thương hiệu Phở bò gia truyền Cồ Luận. Tại Hà Nội, có quán phở ở đường Trần Bình lấy tên thương hiệu là phở Cồ Luận. Ngoài ra còn những người học trò khác cũng lấy tên thương hiệu này ở Đà Nẵng, Bình Thuận Những quán phở này bác không thể kiểm soát được chất lượng sản phẩm như thế nào. Bác đang tiến hành xây dựng một cửa hàng phở Cồ Luận nữa tại đường Hồ Tùng Mậu với quy mô nhỏ hơn. 3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu. 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cửa hàng phở Cồ Luận Từ những dữ liệu đã thu thập, nghiên cứu trên xin đưa ra nhận xét đánh giá thương hiệu phở truyền thống của Nam Định – Phở Cồ Luận. Nhiều người vẫn còn chưa biết tới thương hiệu Phở Cồ Luận nhưng những người sành ăn phở thì với họ thương hiệu này không còn gì xa lạ. Thương hiệu phở đã tồn tại 21 năm và chiếm được nhiều cảm tình của mọi người, bởi trong thời gian kinh doanh quán vì lí do mặt bằng nên đã phải di chuyển nhiều nơi trên địa bàn Hà Nội. Mỗi địa điểm chỉ có thể thuê tối đa 5 năm bởi thế quán có rất nhiều khách quen ở nhiều địa bàn. Đây cũng là một lợi thế rất lớn nếu nhượng quyền rộng khắp Hà Nội thì không phải mất thời gian xây dựng thương hiệu nữa. Đến với Phở Cồ Luận, thực khách sẽ được thưởng thức: Phở tái, phở chính, phở tái gầu, tái nam, tái bắp; lẩu đuôi bò, lầu gầu bò, lẩu thập cẩm Phở Cồ Luận vừa có vị ngọt chân chất của xương bò, vừa có cái thơm của thịt vừa chín đến độ để vẫn dẻo mà không dai. Vị phở thanh, nước dùng trong, bánh phở mềm nhưng không nát, thịt thái lát mỏng, tất cả được kết hợp tinh tế tạo nên hương vị riêng không thể lẫn lộn. có hương vị rất đặc trưng mà không nơi nào có được. Nhân viên nhanh nhẹn và các hệ thống phục vụ tại quán khá đầy đủ chắc chắn sẽ làm hài lòng thực khách sành ăn. Phở gia truyền Cồ Luận được nhiều người yêu mến, khẳng định tên tuổi và danh tiếng của mình như ngày hôm nay bằng một loạt thành tích: Đạt được nhiều Cúp Vàng, Bàn Tay Vàng, Huy Chương Vàng tại các giải cũng như Hội chợ ẩm thực – thực phẩm do Cục Quản Lý chất lượng về Vệ Sinh An Toàn thực phẩm của Bộ Y Tế. Bằng những thông tin tổng hợp thực tế tại quán phở và trao đổi trực tiếp với chủ quán ông Cồ Hữu Luận có thể đưa ra đánh giá rằng Phở Cồ Luận có thể phát triển theo hình thức nhượng quyền thương mại và khả năng thành công là rất lớn với mục tiêu trước mắt cần thực hiện là: 28
29. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 1. Mở rộng địa bàn kinh doanh không chỉ ở Hà Nội mà còn phải có mặt tại miền Trung, Nam. Mặc dù đồng nghĩa sẽ phải đối mặt nhiều khó khăn về ẩm thực. Phong tục, thói quen ăn uống và thưởng thức của từng vùng. 2. Đã có nhiều quán phở trên địa bàn Hà Nội lấy thương hiệu phở Cồ Luận nhưng thực chất chủ quán lại không phải là ông Cồ Hữu Luận. Và ông Luận cũng biết nhng vì họ là người quen, họ hàng nên ông không đưa ra để xử lí. Thiết nghĩ việc chuẩn bị chu đáo sẵn sàng cho nhượng quyền cần giải quyết ngay tình trạng này. Mục tiêu lâu dài: 1. Không những phát triển thương hiệu ở trong nước mà còn đưa thương hiệu phở ra quốc tế bằng nhiều hình thức quảng bá có hiệu quả 2. Tham gia vào nhiều cuộc thi tay nghề, chế biến các món ăn không những tổ chức ở trong nước mà còn trong khu vực và các nước ngoài khu vực – các quốc gia mà thị hiếu ẩm thực của họ đã chấp nhận món phở Việt Nam. 3.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới việc tiến hành franchise của phở Cồ Luận a) Nhân tố bên ngoài: - Đối thủ cạnh tranh: + Trong cùng lĩnh vực kinh doanh phở: Đầu tiên phở Cồ Luận phải đối mặt với nhiều thương hiệu phở truyền thống cũng đến từ Nam Định như phở gia truyền nam Định, phở Cồ Cử, hay những hiệu phở ở Hà Nội đã lưu truyền 3 đời như: phở Phú Xuân ở phố Hàng Da vốn là những người gốc làng Phú Gia, Phú Thượng ; phở Bắc Nam ở phố Hai Bà Trưng; phở Gà Nam Ngư, phở mậu dịch xếp hàng Không kể tới chuỗi nhà hàng phở 24 nơi thu hút những thực khách khó tính nhất + Trong cùng lĩnh vực kinh doanh nhà hàng ẩm thực: quán không chỉ có phở mà còn có cả lẩu bò, cơm rang thập cẩm nên cũng phải cạnh tranh với các quán cơm văn phòng, các nhà hàng khác trên địa bàn mà trên dọc đường Khuất Duy Tiến có 25 quán Phở và 7 nhà hàng ăn uống + Các cửa hàng thức ăn nhanh: như KFC, Lotteria, BBQ, Các quán ăn này ngày càng thu hút một lượng khách đông đảo đến với họ mà chủ yếu là giới trẻ - Khách hàng: Để đánh giá khách quan về nhân tố khách hàng chúng tôi dựa vào kết quả điều tra thực tế sau: Câu 1: Bạn có thích ăn phở không - Có 85.7 % chọn đáp án : Có 29
30. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 - Có 14.3 % chọn đáp án: Không Câu 2: Bạn có biết thương hiệu phở Cồ Luận không? - Có 94.7 % người chọn đáp án: Không - Có 5.7 % người chọn đáp án: Có Câu 3: Bạn có thường xuyên đi ăn phở không? - Có 48.6 % người chọn đáp án: Thường xuyên - Có 31.4 % người chọn đáp án: Thỉnh thoảng - Có 20% người chọn đáp án: Hiếm khi - Có 0% người chọn đáp án: Không bao giờ Câu 4: Theo bạn số lượng quán phở ở Hà Nội hiện nay như thế nào? - Có 51.4 % người chọn đáp án: Thật giả lẫn lộn - Có 37.1 %người chọn đáp án: Số lượng quán vừa phải - Có 5.7 % người chọn đáp án: Số lượng quán ít Kết quả trắc nghiệm tại cửa hàng Phở Cồ Luận Câu 1: Bạn có thường xuyên ăn phở tại quán không: A: Có (76%) B: Không (24%) Câu 2: Tại sao bạn lại chọn ăn tại quán này: A: Tình cờ nhìn thấy thì vào ăn (11%) B: Đọc báo thấy có quảng cáo nên tìm tới vào ăn thử (9%) C: Đã từng ăn nhiều lần, thấy hợp khấu vị và giá cả hợp lý (68%) D: Gần nhà (12%) Câu 3: Bạn có góp ý gì cho quán: A: Thái độ phục vụ cần nhanh nhẹn và tận tình hơn nữa (20%) 30
31. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 B: Nâng cấp cơ sở vật chất của quán lên thì tuyệt (36%) C: Cần có thêm các dịch vụ khác như café, bánh ngọt, (16%) D: Rất tốt không có góp ý gì thêm (32%) Câu 4: Bạn có nghĩ món phở đang ăn sẽ có thể phát triển ở nước ngoài: A: Không thể (24%) B: Rất khó thành công (4%) C: Có thể lắm chứ (64%) D: Chắc chắn là được (8%) Câu 5: Theo bạn quán phở này xứng đáng được bao nhiêu điểm theo thang điểm 10? - Điểm từ 1-3: Dịch vụ và chất lượng sản phẩm kém (4%) - Điểm từ 4-7: Dịch vụ và chất lượng sản phẩm bình thường (40%) - Điểm từ 8-10: Dịch vụ và chất lượng sản phẩm tốt (56%) Vậy sẽ có 2 đối tượng khách hàng: + Khách hàng truyền thống: Là bộ phận khách hàng quyết định phần lớn doanh thu hiện nay + Khách hàng tiềm năng: Là bộ phận khách hàng có tiềm năng giúp cho phở Cồ Luận phát triển mô hình NQTM của mình. - Luật pháp: Đến nay pháp luật nước ta đã quy định nội dung khái niệm “nhượng quyền thương mại” bằng văn bản luật, đồng thời các quy định điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại cũng đã được ban hành khá đầy đủ. Đây là điều kiện rất cần thiết để nhà nước quản lý hoạt động này. Phở Cồ Luận cho tới nay đã có hoạt động mở rộng tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh đều mang tên phở Cồ Luận nhưng vẫn chưa có chi nhánh nào hoạt động theo hình thức nhượng quyền chuyên nghiệp có nghĩa là vẫn có hợp đồng và truyền thụ bí quyết tuy nhiên các khía cạnh như bảo vệ thương hiệu hay công bố về chi tiết nhượng quyền là chưa có. Mà chỉ họat động như ông Cồ Luận nói là hình thức đóng cổ phần. Phở Cồ Luận đã đăng ký Bảo Hộ Bản Quyền – thương hiệu toàn quốc nhưng đến nay xuất hiện nhiều quán phở mang thương hiệu này nhưng thực tế không phải chủ quán mà vẫn ngang nhiên hoạt động không có bất kì một sự vào cuộc nào của cơ quan chức 31
32. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 năng. Đây cũng chính là thiếu sót lớn của cơ quan pháp luật buông lỏng, không thường xuyên giám sát thị trường làm ảnh hưởng, sự thiệt thòi tới thương hiệu đã được đăng kí bản quyền. b) Nhân tố bên trong: + Sản phẩm: Chất lượng phở đã được khẳng định qua các giải thưởng: Cúp Vàng, Bàn Tay Vàng, Huy Chương Vàng tại các giải cũng như Hội chợ ẩm thực – thực phẩm do Cục Quản Lý chất lượng về Vệ Sinh An Toàn thực phẩm của Bộ Y Tế. Chủ quán Phở Cồ Luận – ông Cồ Hữu Luận học nghề từ chính bố mẹ mình. Dòng họ Cồ đã nổi tiếng từ những gánh phở rong Nam Định đến nay đã được 4 đời. Đến với Phở Cồ Luận, các bạn sẽ được thưởng thức: Phở tái, phở chính, phở tái gầu, tái nam, tái bắp; lẩu đuôi bò, lầu gầu bò, lẩu thập cẩm Phở Cồ Luận vừa có vị ngọt chân chất của xương bò, vừa có cái thơm của thịt vừa chín đến độ để vẫn dẻo mà không dai. Vị phở thanh, nước dùng trong, bánh phở mềm nhưng không nát, thịt thái lát mỏng, tất cả được kết hợp tinh tế tạo nên hương vị riêng không thể lẫn lộn. có hương vị rất đặc trưng mà không nơi nào có được. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn, chuyên nghiệp và các hệ thống trang thiết bị phục vụ tại quán khá đầy đủ chắc chắn sẽ làm hài lòng thực khách sành ăn. + Thương hiệu: một thương hiệu đã phát triển 21 năm đã chiếm được nhiều cảm tình của mọi người. Đồng thời chủ quán cũng đã rất đầu tư vào thiết kế logo và biển hiệu với mà nâu chú đạo trên nền chữ trắng. Phở Cồ Luận cũng đã xuất hiện rất nhiều trên các báo mạng như: 24h.com, tamtay.vn, baomoi.com, vatgia.vn, cho thấy chủ quán cũng đã bắt đầu quan tâm tới việc phát triển thương hiệu và tận dụng sự phát triển của internet là phương thức quảng bá nhanh nhất, hiệu quả nhất và là lựa chọn thông minh. + Mức độ phát triển: Phở Cồ Luận đang có những chuân bị đày tham vọng nhằm mở rộng thị trường không chỉ ở Hà Nội. Sắp tới ông Luận còn có nhiều dự định như mở thêm một quán phở đối diện ĐH Thương Mại và mở thêm một quán tại TP Hồ Chí Minh Tóm lại tất cả hoạt động trên của phở Cồ Luận đều hướng tới mục tiêu nhượng quyền thương mại. Và có đầy đủ yếu tố để thành công. 32
33. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN, THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI PHỞ CỒ LUẬN ÁP DỤNG THEO PHƯƠNG THỨC KINH DOANH NÀY ĐỒNG THỜI ĐƯA RA CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ CẢI THIỆN NHỮNG NHƯỢC ĐIỂM HIỆN TẠI CỦA CỬA HÀNG 2. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 2.1 Các kết luận Qua những nghiên cứu trên thì chúng tôi nhận thấy rằng phở là một món ăn thông dụng, hợp khẩu vị không chỉ với người Việt Nam mà còn là món ăn ưa thích của rất nhiều người trên thế giới. Đối với thương hiệu Phở Cồ Luận mà chúng tôi tìm hiểu thì đây là một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá khá cao về chất lượng và qua một thời gian tìm hiểu thương hiệu phở này chúng tôi cũng xin đưa ra một số những kết luận dưới con mắt của những nghiên cứu sinh năm 2 của trường Đại Học Thương Mại đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu Phở Cồ Luận: 33
34. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Phở Cồ Luận muốn tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận cao, giữ được nghề của tổ tiên cần học hỏi và tham khảo những phương thức kinh doanh của những thương hiệu đã thành công như Phở 24. Qua nghiên cứu cho thấy phở 24 nhờ có phương thức kinh doanh thích hợp cùng với những chiến lược thích hợp đã đưa thương hiệu của mình, đứng vững trên thị trường khó tính trên nhiều quốc gia, vậy Phở Cồ Luận học tập được gì từ sự thành công đó của Phở 24. Đó chính là phương thức kinh doanh, những điểm mạnh có thể phát huy từ Thương Hiệu, Bí quyết, Hệ thống bên cạnh đó còn phát huy được điểm mạnh từ quy trình của cửa hàng. Thương hiệu phở Cồ Luận có đầy đủ yếu tố và tiềm năng để áp dụng phương thức Franchise một cách thành công. Từ những những nghiên cứu trên, chúng tôi đưa ra những phân tích như sau: - Tình hình kinh doanh phở tại địa bàn Hà Nội và Phở 24 Hiện nay theo kết quả trắc nghiệm khách quan cho thấy số lượng quán phở hoạt động tại Hà Nội quá nhiều, kinh doanh ồ ạt nhưng chất lượng thì chưa đạt được tiêu chuẩn, những quán phở gia truyền rất ít. Đặc biệt rất nhiều quán phở không phải phải xuất xứ từ Nam Định nhưng vẫn treo biển “ Phở Nam Định”, không chỉ không đạt được tiêu chuẩn của người tiêu dùng, mà những quán phở này rất đáng lo ngại về vệ sinh an toàn thực phẩm. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội mới chỉ có Phở 24 kinh doanh theo phương thức Franchise, có quản lý về hệ thống, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khá tốt, chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, đạt được những thành công nhất định. Tuy nhiên hiện nay Phở 24 có một số hạn chế nhất định để có thể trở thành món phở đại diện cho danh hiệu Phở truyền thống. Bởi lẽ có quy trình hiện đại đến đâu, có dịch vụ tốt đến đâu mà không có cái hương vị truyền thống, hương vị của phở Việt mà từ bao đời nay con người Việt dù đi tới đâu trở về quê hương được ăn một bát phở cũng thấy ấm lòng thì cũng không thể phát triển bền vững. Một phương thức kinh doanh hay, để phát triển thương hiệu Phở Việt thế nhưng lại chỉ có một thương hiệu áp dụng thì quả thực là một điều đáng xem xét. Thương hiệu phở Cồ Luận có những điều kiện rất phù hợp với việc áp dụng mô hình này trong kinh doanh. Hơn thế nữa qua buổi nói chuyện tiếp xúc với bác Cồ Hữu Luận, chúng tôi thấy rằng bác rất sẵn sàng phát triển thương hiệu của mình với phương thức mới, nhưng vì Frachise vẫn chưa phổ biến với những người kinh doanh tại Việt Nam và họ chưa biết cách làm thế nào.Chính vì vậy việc học tập những mô hình đã thành công là một điều rất cần thiết. 34
35. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Phở Cồ luận đã có những yếu tố nhất định để học tập hình thức kinh doanh nhượng quyền. Tuy nhiên bên cạnh những điểm mạnh thì Phở Cồ Luận còn những tồn tại nhất định. Vì vậy muốn thành công theo phương thức này thì cần phải xem xét trên 4 yếu tố: - Thương hiệu - Quy trình bí quyết - Sản phẩm, dịch vụ - Hệ thống Đạt được 4 yếu tố này thì nhượng quyền thương mại sẽ thực hiện thành công - Thương hiệu Bác Cồ Hữu Luận đã có những hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu chứng tỏ bác cũng có những kiến thức nhất định trong việc xây dựng và phát triển, điều này chứng tỏ một điều không như đại đa số những quán phở khác bác đã nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, một sản phẩm tốt là một sản phẩm được nhiều người biết đến và nhiều người chấp nhận. Chính vì thế việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và đăng bài quảng cáo đã tạo dựng được nền tảng về thương hiệu phở Cồ Luận trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên thương hiệu Phở Cồ Luận vẫn còn rất mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng của quản chủ yếu là khách truyền thống có tới 76% là khách thường xuyên đến ăn ở quán, chỉ có 5,7 % số người điều tra ngẫu nhiên là biết tới thương hiệu phở Cồ Luận Những người đến ăn đa số là những người gần nhà hoặc ăn một vài lần thấy hợp khẩu vị và ngon chứ ít ai biết đến món phở mình đang ăn đã được đăng ký bảo hộ thương hiệu, cũng như đạt được thành tích cao trong nghề làm Phở nước. Công tác bảo hộ thương hiệu của chính chủ quán chưa có hiệu quả, mang tính chất tình cảm chính vì thế không được hưởng những quyền lợi chính đáng từ thương hiệu phở của mình. Mặc dù bác Luận đăng ký thương hiệu nhưng lại không biết cách khai thác lợi ích cũng như chưa bảo hộ được thương hiệu của mình. Như thế thương hiệu của bác không những không phát triển mà thậm trí còn bị các cửa hàng lấy tên một cách vô điều kiện làm mất hình ảnh của hương hiệu Phở gia truyền Cồ Luận. 35
36. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 - Quy trình, bí quyết Bác Luận không chỉ là người có bí quyết gia truyền làm phở độc đáo của dòng họ Cồ, mà bác còn là người có đầu óc sáng tạo trong quy trình làm bánh phở. Trình độ tay nghề cao, món phở của bác có thể nói đã đạt đến đỉnh cao của phở truyền thống. Tuy nhiên chính vì truyền đạt lại cho rất nhiều người nên bí quyết gia truyền này rất co nguy cơ bị đánh cắp. Hơn thế nữa mọi khâu trong quy trình làm phở đều do một tay bác làm không đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng. - Sản phẩm, dịch vụ Món phở của bác có thể nói nhìn chung đã đạt được tiêu chuẩn chất lượng cả về hương vị lẫn vệ sinh an toàn thực phẩm, có tới 68% khách hàng đến ăn tại quán khen ngon và hợp khẩu vị, giá thành lại hợp lý và 56% khách hàng đánh giá quán khá tốt là sản phẩm và dịch vụ tốt. Phục vụ khá nhanh nhẹn, cửa hàng cũng đã có những trang bị khá đầy đủ. Theo như những gì nhìn nhận thực tiễn thì chúng tôi thấy rằng bác cũng đã có những ý tưởng trong việc tạo một phong cách phục vụ chuyên nghiệp như làm áo đồng phục cho nhân viên, nhưng việc thực hiện lại không thường xuyên. Theo cuộc điều tra thực tế tại cửa hàng thì dịch vụ còn chưa được tốt và nếu so sánh với phở 24 thì còn phải học hỏi rất nhiều. - Hệ thống Hiện nay thì Phở Cồ Luận chỉ có một của hàng ở 105-B12 Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội và một cửa hàng mới mở tại Hồ Tùng Mậu, Từ Liêm Hà Nội mới khai trương vào ngày 23/12/2011. Những cửa hàng này đều do bác Cồ Hữu Luận làm chủ và bỏ ra chi phí để mở của hàng cũng như duy trì việc kinh doanh. Việc phở Cồ Luận thành công với phương thức kinh doanh này không chỉ đem lại lợi ích cho người nhượng và người nhận mà nó còn có ý nghĩa lớn đối với ngành ẩm thực của Việt Nam, những hoạt động kinh doanh mang ý nghĩa xã hội ngày càng cần thiết và quan trọng đối với nền kinh tế Việt. Riêng đối với Thương hiệu phở Cồ Luận nếu thực hiện thành công Frachise sẽ góp phần gìn giữ hương vị Phở Việt đúng nghĩa. Ngoài ra còn tạo điều kiện cho những ai muốn tham gia kinh doanh Phở nhưng chưa có đủ điều kiện về vật chất cũng như bí quyết từ đó giảm thiểu được tình trạng mọc lên những quán phở mang danh cái tên Phở gia truyền Nam Định nhưng thực chất thì khác. 3. Đề xuất giải pháp nhằm xây dựng mô hình Nhượng Quyền Thương Mại cho thương hiệu Phở Cồ Luận dựa trên mô hình Phở 24. 36
37. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Trước hết ta cần hiểu sự khác biệt lớn nhất của phở 24 và phở Cồ Luận khác nhau đó là chủ chuỗi nhà hàng phở 24 là ông Lí Quý Trung một nhà kinh doanh nhưng đồng thời cũng là nhà tri thức với kiến thức ông đã được học tập, giảng dạy tại nước ngoài vì vậy mà có thể chủ động trong rất nhiều vấn đề. Còn chủ quán phở ông Cồ Hữu Luận là một người giỏi tay nghề được truyền lại từ cha mẹ còn nhưng những lý thuyết về lĩnh vực kinh doanh và nhất lại là hình thức kinh doanh mới như nhượng quyền thương mại thì lại là một yếu điểm. Nhưng với việc phát triển các loại hình dịnh vụ như hiện nay thì sự giúp đỡ tư vấn của các công ty cũng như sự phát triển của truyền thông và mạng Internet thì chắc chắn yếu điểm này sẽ sớm được khắc phục. Đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu phở Cồ Luận bằng nhiều hình thức khác nhau: Một thương hiệu là một sự cam kết giúp tạo ra sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng vì thế nên đặt hình ảnh của thương hiệu vào trung tâm của toàn bộ chiến lược phát triển và kinh doanh. Bản sắc thương hiệu là giá trị đặc trưng và cốt lõi của thương hiệu. Có thể nói giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nằm ở việc chuyển tải bản sắc này tới người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt. Vì vậy việc xây dựng, bảo vệ và kiểm soát thương hiệu của mình là vô cùng quan trọng. - Do có được lợi thế từ việc đoạt các giải thưởng về ẩm thực nên thương hiệu đã được khá nhiều người biết tới. Đồng thời việc kinh doanh phở của quán cũng đã hơn 20 năm và thuê địa điểm ở rất nhiều nơi trên địa bàn Hà Nội vì vậy đã để lại ấn tượng trong không ít thưc khách đã từng đến ăn tại quán và thậm chí là trở thành vị khách ruột của quán. Vì vậy việc làm cần thiết trước mắt đó là cần mở rộng thêm các cửa hàng khác tại địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận khác để mở rộng quảng bá thương hiệu. Đồng thời kết hợp với giới truyền thông. Quảng cáo tại các tạp chí du lịch và các trang web xã hội khác. Tận dụng việc quảng bá tờ các banner treo ở những khu du lịch, tham quan để quảng cáo thương hiệu cũng như logo tới nhiều đối tượng khác nhau có thể hiểu hơn về phở Cồ Luận từ đó tạo sự thiện cảm để khi khách du lịch từ nơi khác đến với Hà Nội khi nhìn thấy quán phở Cồ Luận có thể dễ dàng là sự lựa chọn số 1 đồng thời tránh sự nhầm lẫn quán với các quán khác hoặc các quán lấy tên tương tự. - Mở thêm nhiều cửa hàng khác trong khu vực Hà Nội và những tỉnh có lợi thế về du lịch dù có thể không chưa có thể mở quán diện tích rộng nhưng chủ yếu là quan trọng vào chất lượng và đồng bộ về các hình thức dịch vụ. Lựa chọn vị trí. 37
38. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Có 3 yếu tố cực kì quan trọng đối với việc nhượng quyền thương hiệu trong các lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí. Yếu tố thứ nhất là địa điểm, thứ hai là địa điểm, thứ ba vẫn là địa điểm.Hãy nhìn vào vị trí đặt cửa hàng của MacDonals hay KFC những vị trí hai mặt tiền ngay trung tâm của khu phố, có mật độ người qua lại đông nhất để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ tới thức ăn nhanh. Đây là điều đáng học tập và áp dụng ở phở Cồ Luận. Không quan trọng là diện tích quán phải lớn mà căn bản là phải tìm được vị trí có lợi thế. Để từ đó đồng bộ và chuyên nghiệp các dịch vụ nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Nếu có địa điểm tốt có nghĩa là đã có 50% cơ hội thành công. Nâng cao chất lượng phục vụ của quán. - Không gian quán ăn là rất quan trọng tạo cảm giác thoải mái và ngon miệng. Vì thế cần chú trọng việc thiết kê không gian màu sắc sao cho đồng bộ với màu với đạo của logo thương hiệu. Đồng thời treo những huy chương giải thưởng quý giá tại những vị trí dễ quan sát nhất. Cần đồng bộ các dịch vụ tại quán như bát đĩa, cốc chén, các trang thiết bị phụ vụ khác như tivi, điều hòa, quạt, hệ thống thông gió, nội thất, trong quán cũng cần theo màu chủ đạo của logo thương hiệu là màu nâu đất. - Một đội ngũ nhân viên tận tình, nhanh nhẹn và thật sự chuyên nghiệp đạt đến sự hài lòng của thực khách khó tính nhất. Cần thiết kế đồng phục cho nhân viên theo một màu chủ đạo. Ngay cả việc mặc đồng phục của quán cũng cần nghiêm túc thực hiện không thể lúc mặc lúc không. Nhân viên trong một quán ăn là một nhân tố quan trọng để lấy được thiện cảm của thực khách. Vì vậy cần có sự đầu tư đào tạo thích hợp. - Cần đảm bảo khâu vệ sinh an toàn thực phẩm. Tốt nhất là không nên để khu vực nấu nướng có quá nhiều người có thể qua lại và khách hàng vào có thể nhìn thấy ngay khu chế biến. Nên có khu chế biến riêng sạch sẽ, an toàn. Nên thay thế các hệ thống đun nấu bằng củi thay vào đó là các trang thiết bị hiện đại có thể tiết kiện hơn và đặc biệt là giảm được thời gian chế biến. - Cần có hệ thống nhân viên chuyên môn hóa như nhân viên trông xe, dọn dẹp, bồi bàn, Cũng có lúc phái linh hoạt nhiệm vụ các nhân viên này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. - Đặc biệt cần quan tâm tới việc đào tạo những nhân viên có tay nghề và có thể truyền nghề lại, tất nhiên điều này cần có sự chọn lọc kĩ càng và cẩn thận từ phía người chủ có thể là con cháu trong dòng họ hoặc một người học nghề có tiềm năng để có thể thay thế chủ quán khi không có mặt tại quán hoặc giao nhiệm vụ chính tại các cửa hàng khác. 38
39. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Nâng cao tay nghề và chế biến thêm nhiều món phở có những hương vị mới có thể đáp ứng khẩu vị của nhiều vùng miền. - Luôn luôn đặt chất lượng lên hàng đầu. Chú ý từ các khâu chọn lựa nguyên liệu cơ bản nhất sao cho lúc nào hương vị phở cũng như nhau đảm bảo độ đều tay của người chế biến. - Để có thể đáp ứng nhiều khẩu vị khác nhau của nhiều vùng miền bằng cách chế biến thêm nhiều món phở mới không chỉ riêng phở bò. Đồng thời còn nghiên cứu thêm các loại gia vị và phụ liệu ăn kèm cung phở để đa dạng sản phẩm dịnh vụ. - Hiện nay quán đã phục vụ không chỉ riêng món phở mà còn có nhiều thực đơn khác như các loại lẩu. Tận dụng lợi thế này để quảng bá món phở tới những thực khách tìm đến quán không phải bằng danh tiếng của món phở tại đây. Chấm dứt ngay tình trạng người thân quen, họ hàng “mượn tạm” thương hiệu để kinh doanh. Như đã biết tầm quan trọng của thương hiệu và đã mất bao lâu để xây dựng một thương hiệu như ngày hôm nay nếu phở Cồ Luận muốn tiếp tục và phát triển thương hiệu như phở 24 thì việc cho người khác dùng thương hiệu của mình cần phải chấm dứt ngay. Bởi nếu tiếp tục sẽ chỉ mang lại những thiệt hại không lường trước được nếu như những cơ sở đó làm ăn không uy tín. Quan tâm tới các chi nhánh đã được mở tại một số tỉnh thành khác. Được biết ông Cồ Hữu Luận đã có mở một số quán phở tại thành phố Buôn Mê Thuột và Thành phố Hồ Chí Minh nên việc phát triển tạo chỗ đứng cho thương hiệu trong thời gian này là vô cùng cần thiết. Cần quan tâm và hướng dẫn cụ thể cách thức chế biến cũng như chia sẻ một số bí quyết nấu phở cho các chi nhánh này. Đồng thời cũng cần có những theo dõi và quản lí sát sao, thật rõ ràng và chi tiết để các cửa hàng phát triển theo đúng hướng. Bản thân người chủ cũng cần chủ động sẵn sàng cho việc nhượng quyền và kĩ năng quản lý con người. - Bằng cách tìm hiểu và nghiên cứu về thông tin liên quan tới hình thức kinh doanh này, những quy định của pháp luật, điều khoản hợp đồng cũng như các thuận lợi và khó khăn để chủ động nắm bắt những cơ hội mà không gây ảnh hưởng tiêu cực tới việc kinh doanh. Có thể dùng tới sự giúp đỡ sự tư vấn của các công ty luật, công ty phát triển thương hiệu để có được những định hướng và hành động thích hợp. 39
40. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 - Khi đã mở rộng địa bàn kinh doanh đồng thời là các khoản hợp đồng thuê địa điểm và trả lương cho nhân viên và các khoản chi tiêu phục vụ cho chế biến và phát sinh khác thiết nghĩ cần một nhân viên kế toán để thống kê và tính toán một cách bài bản và có hệ thống để từ đó công khai được doanh thu cũng như chi phí cho hoạt động là bao nhiêu để người chủ có thể nắm bắt kịp thời cũng như có những thay đổi hợp lý khi có dấu hiệu không tốt. - Khi đã là một chủ quán lớn quản lý nhiều nhân viên, chủ quán cần có khả năng quản lý con người là rất cần thiết. Đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham gia. Vấn đề này sẽ đem lại nội lực thương hiệu trước khi bắt đầu phát triển nó thành một hệ thống. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng, giữ chân khách hàng - Thực hiện chiến dịnh giảm giá cho những thực đơn có giá trị nhất định. - Đối với những khách hàng quen có thể tặng phiếu giảm giá khi thưởng thức tại tất cả các cửa hàng mang thương hiệu phở Cồ Luận. - Một đặc điểm quan trọng để giữ chân khách hàng đó là sự bình ổn giá cả với một bảng niêm yết giá cụ thể. - Tận dụng sự phát triển của Internet để xây dựng một trang web riêng là nơi giới thiệu về ẩm thực Việt Nam đặc biệt là món phở. Cũng là nơi mọi người đã từng thưởng thức tại quán nhận xét và đóng góp ý kiến. Cũng là thêm một cơ hội kinh doanh bằng hình thức thương mại điện tử hiện đang rất thịnh hành. Tăng cường việc liên kết với các cá nhân, tổ chức trong nước hoặc đến từ nước ngoài có thể là Việt kiều hoặc người nước ngoài có ý định kinh doanh phở. Có thể thu thập và tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Chủ động tìm kiếm các mối quan hệ kinh doanh. Đặc biệt chủ quán cần tích cực tham gia các cuộc hội thảo giới thiệu ẩm thực Việt Nam hoặc các cuộc thi món ngon trong và thậm chí là ngoài nước.Các hội thảo quốc tế tổ chức tại Việt Nam. Đây là nơi tạo ra nhiều mối quan hệ cần thiết cho việc phát triển kinh doanh và tiềm kiếm nhiều cơ hội tiềm năng. Trên đây là một số đề xuất giải pháp để phát triển việc kinh doanh theo hướng nhượng quyền thương mại cho phở Cồ Luận từ những công việc trước mắt cần phải thực hiện tới những công việc có tính chất lâu dài hơn. Những đề xuất trên cần phải được tiến hành có trật tự và thích hợp và đặc biệt là mất một khoản kinh phí không nhỏ vì thế trước khi xác định phát triển thương hiệu theo phương thức này phở Cồ Luận cần sẵn 40
41. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 sàng chuẩn bị nhiều yếu tố quan trọng đặc biệt là vấn đề tài chính. Và có một điều đáng mừng là bác rất nhiệt tình cung cấp thông tin cũng như tiếp nhận những gợi ý của chúng tôi cho bác về phương thức kinh doanh này và cho đến hiện tại thì bác cũng đang tiến hành và chuẩn bị cho việc Franchise Phở Cồ Luận. KẾT LUẬN Đứng trước việc đổ bộ mạnh mẽ của các công ty nước ngoài về thức ăn nhanh, trước việc giới trẻ Việt Nam đang dần quay lưng với món ăn truyền thống trong đó có Phở. Các doanh nghiệp kimh doanh trong lĩnh vực ẩm thực cần phải nhận thức được vấn đề này để có những hành động cụ thể để quảng bá món ăn Việt hơn nữa. Biết rằng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại là việc làm đầy táo bạo và tham vọng với một quán ăn kinh doanh phở gia truyền như Cồ Luận. Nhưng lại hoàn toàn là có cơ sở và với tỷ lệ thành công là khá cao bởi hướng phở Cồ Luận sẽ phát triển là theo mô hình của phở 24 – một doanh nghiệp đã rất thành công với việc kinh doanh theo hình thức này với chuỗi nhà hàng mang cùng tên gọi Phở 24 tại rất nhiều quốc gia trên thế giới. Nghiên cứu cũng đã đề xuất một sồ giải pháp để bên cạnh cơ sở việc học hỏi cách thức kinh doanh của phở 24 nhưng vẫn giữ được bản sắc riêng của phở Cồ Luận, nhằm giúp thương hiệu phở Cồ Luận phát triển hơn nữa và tiến tới việc mở rộng kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền thương mại qua việc phân tích và chỉ ra những ưu điểm cũng như nhược điểm mà doanh nghiệp sẽ gặp phải trong quá trình kinh doanh bằng phương thức mới này. Cùng hy vọng một thương hiệu phở nổi tiếng nữa của ẩm thực Việt Nam, một thương hiệu phở đã được nhà văn Nguyễn Tuân ca ngợi trong tác phẩm “Hà Nội băm sáu phố phường” từ những năm của thập niên 80, sẽ đại diện cho truyền thống văn hóa ngàn đời của Việt Nam đến với bạn bè quốc tế. 41
42. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu của nhóm chắc chắn sẽ có nhiều điều thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để bài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! PHIẾU ĐIỀU TRA NGẪU NHIÊN PHỤC VỤ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Câu 1. Bạn có thích ăn phở không? A. Có B. Không Câu 2. Bạn có biết thương hiệu phở Cồ Luận không? A. Có B. Không Câu 3. Bạn có thường xuyên ăn phở không? A. Thường xuyên B. Thỉnh thoảng C. Hiếm khi D. Không bao giờ Câu 4. Theo bạn số lượng quán phở tại Hà Nội như thế nào? A. Qúa nhiều quán, thật giả lẫn lộn B. Số lượng quán vừa phải C. Số lượng quán ít Câu 5. Bạn đánh giá như thế nào về chất lượng phở tại Hà Nội 42
43. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 A. Phở ngon, nhưng dịch vụ còn quá kém B. Phở ngon, dịch vụ tốt C. Phở không ngon, dịch vụ kém D. Phở không ngon, dịch vụ kém PHIẾU ĐIỀU TRA TẠI CỬA HÀNG PHỞ CỒ LUẬN PHỤC VỤ CHO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Câu 1: Bạn có thường xuyên ăn phở tại quán không: A: Có B: Không Câu 2 : Tại sao bạn lại chọn ăn tại quán này: A: Tình cờ nhìn thấy thì vào ăn và không có ấn tượng gì nhiều B: Đọc báo thấy có quảng cáo nên tìm tới vào ăn thử C: Đã từng ăn nhiều lần, thấy hợp khấu vị và giá cả hợp lý D: Nhìn quán rất trang nhã và vệ sinh Câu 3: Bạn có góp ý gì cho quán: A: Thái độ phục vụ cần nhanh nhẹn và tận tình hơn nữa B: Nâng cấp cơ sở vật chất của quán lên thì tuyệt C: Cần có thêm các dịch vụ khác như café, bánh ngọt, 43
44. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 D: Rất tốt không có góp ý gì thêm Câu 4: Bạn có nghĩ món phở đang ăn sẽ có thể phát triển ở nước ngoài: A: Không thể B: Rất khó thành công C: Có thể lắm chứ D: Chắc chắn là được Câu 5: Theo bạn quán phở này xứng đáng được bao nhiêu điểm theo thang điểm 10? - Điểm từ 1-3: Dịch vụ và chất lượng sản phẩm kém - Điểm từ 4-7: Dịch vụ và chất lượng sản phẩm bình thường - Điểm từ 8-10: Dịch vụ và chất lượng sản phẩm tốt 44
45. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 Danh mục tài liệu tham khảo - Các website: Phát triển thương hiệu: thuonghieu.com Chương trình truyền hình Chìa khóa thành công: www. chiakhoathanhcong.net Thương hiệu Việt: http:// thuonghieuviet.com Thương hiệu Việt Nam: Kho tìm kiếm tài liệu: www.tailieu.vn Tư vấn về thương hiệu: www.tuvanthuonghieu.com Phở 24: Trang web của công ty cà phê Trung Nguyên: www.trungnguyen.com.vn Kho luận văn: www.luanvan.vn - Giáo trình tổng quan các hoạt động sở hữu trí tuệ - Kỉ yếu tại thư viện ĐH Thương Mại - Mua franchise – Cơ hộ mới cho các doanh nghiệp Việt Nam, franchise bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền thương mại. Tác giả Lí Quý Trung Danh mục từ ngữ viết tắt NQTM : Nhượng quyền thương mại 45
46. Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012 46