Đề tài Hoạch định chiến lược phát triển công ty Honda Việt Nam

Nội dung text: Đề tài Hoạch định chiến lược phát triển công ty Honda Việt Nam

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP NHÓM MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY HONDA VIỆT NAM Sinh viên thực hiện: MSSV Nguyễn Thanh Hảo 4097881 Phạm Lê Triết Giang 4097880 Huỳnh Trung Nam 4097899 Trần Tiến Thành 4097914 Năm học 2013 - 2014 1
2. MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH SÁCH HÌNH iii DANH SÁCH BẢNG iv CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 1 1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA HONDA VIỆT NAM 2 1.3 QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 3 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 5 2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGÒAI CÔNG TY 5 2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 5 2.1.1.1 Môi trường chính trị- pháp luật 5 2.1.1.2 Môi trường kinh tế - dân cư 6 2.1.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội: 7 2.1.1.4 Môi trường công nghệ 8 2.1.2 Phân tích môi trường vi mô 9 2.1.2.1 Khái quát thị trường chung 9 2.2.2.2 Khách hàng - Xu hướng tiêu dung 10 2.2.2.3 Nhà cung ứng 10 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 10 2.2.2.5 Sản phẩm thay thế 12 2.2.2.6 Đối thủ tiềm ẩn 13 i
3. 2.1.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 14 2.1.3.1 Nguồn nhân lực 14 2.1.3.2 Tài chính – kế toán 14 2.1.3.3 Hoạt động Marketing 14 CHƯƠNG 3:SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 18 3.1 TẦM NHÌN 18 3.2 SỨ MỆNH 18 CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 20 4.1 CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 20 4.1.1 Chiến lược sản phẩm 20 4.1.2 Chiến lược giá: 21 4.2.3 Chiến lược phân phối 22 4.1.4 Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm 22 4.1.5 Hướng về khách hàng 23 4.2 KẾT LUẬN 24 TÀI LIỆU KHAM THẢO 25 ii
4. DANH SÁCH HÌNH Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của Honda Việt Nam (Nguồn: Honda Việt Nam) 2 iii
5. DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE) 13 Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) 17 iv
6. CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY Honda hiện là nhà sản xuất xe hơi lớn thứ 6 thế giới và là nhà sản xuất động cơ lớn nhất thế giới với số lượng hơn 14 triệu động cơ mỗi năm. Honda còn là nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai Nhật Bản hiện nay, sau Toyota. Tuy nhiên, có thể thấy nền tảng thành công của Honda là lĩnh vực sản xuất xe máy. Loại hình: Cổ phần (Mã giao dịch trên TYO: 7267 ; và trên NYSE: hmc) Năm thành lập: 24 tháng 9 năm 1948 Trụ sở chính: Tokyo, Nhật Bản Người đứng đầu: Soichiro Honda, Sáng lập viên Takeo Fukui. Ngành sản xuất: Máy móc tự động, xe tải, mô tô Sản phẩm: Xe hơi; xe tải, Mô tô, xe gắn máy, xe địa hình, Máy phát điện, Rô bốt, thuyền máy, Trực thăng, động cơ trực thăng; Dụng cụ chăm sóc vườn và cỏ; Các chi nhánh Acura và Honda khác. Khẩu hiệu: "The Power of Dreams" Như chúng ta đã biết nhãn hiệu Honda ở Việt Nam được hiểu là xe gắn máy với độ bền, chất lượng xe và mọi đặc điểm khác đều đã được kiểm chứng từ lâu qua thực tế sử dụng. Nắm bắt được tình hình đó., ngay sau khi nhà nước mở cửa hội nhập kinh tế tập đoàn Honda Nhật Bản đã đặt trụ sở chính thức tại Việt Nam từ năm 1993 nhằm nghiên cứu và tìm hiểu thị trường phục vụ cho nhiệm vụ kinh doanh. Sau 1 thời gian dài cân nhắc và tìm kiếm đối tác, công ty Honda Việt Nam, tên giao dịch đối ngoại “Honda Việt Nam Company Ltd.” được thành lập theo giấy phép đầu tư số 1521/GP do Bộ kế hoạch và Đầu tư cấp vào ngày 22 tháng 3 năm 1996 gồm 3 bên: 1
7. Tổng công ty máy nông nghiệp và máy động lực Việt Nam (VEAM), trụ sở đặt tại số 2 phố Triệu Quốc Đạt, Hà Nội Công ty Honda Motor Ltd., trụ sở đặt tại 1-1,2 Chome Minamiaoyama, Minato-Ku, Tokyo 107, Nhật Bản Công ty Asian Honda Motor Ltd., trụ sở đặt tại tầng 14 tòa nhà Thai Obayashi, Rajdamri road, Bangkok 10330, Thái Lan - Năm 1997, xuất xưởng chiếc Super Dream đầu tiên - Năm 1998, Khánh thành nhà máy Honda Việt Nam và được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam. - Năm 1999, Khánh thành trung tâm lái xe an toàn - Năm 2000 đến nay Honda Việt Nam liên tục đón nhận nhiều chứng chỉ Iso về chất lượng như Iso 9002, Iso 14001, Iso 9001:2000 và rất nhiều bằng khen của nhà nước về sự phát triển bền vững và danh hiệu huân chương lao động hạng 3 1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA HONDA VIỆT NAM Chủ tịch HĐQT Tổng giám Đốc Giám Đốc Đại lý Phòng Phòng dịch Phòng tài Phòng Phòng kinh vụ chính-kế hành chính quan hệ doanh toán nhân sự khách hàng Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của Honda Việt Nam (Nguồn: Honda Việt Nam) 2
8. 1.3 QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY * Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc. Vốn đầu tư: USD 290,427,084. Lao động: 3.560 người. Công suất: 1 triệu xe/năm. Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%) Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%) Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%) * Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp đã được khánh thành tại Viêt Nam Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới. * Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam. Đây là một mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty. Chỉ sau 1 năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạng lưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006. 3
9. Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản xuất xe máy với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam. Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD Diện tích: 17.000m2 Lao động: 408 người Công suất: 10,000 xe/năm Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhà máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm Ôtô. 4
10. CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGÒAI CÔNG TY 2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 2.1.1.1 Môi trường chính trị- pháp luật - Sự hình ổn : Chúng ta sẽ xem xét sự vình ổn trong các yếu tế xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự hình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kình doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xẩu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó. Năm 1996, khi Việt Nam chính thức cho các doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, Honda Việt Nam đã được thành lập. Sau khi thành lập, Honda đã cho khởi công nhà máy sản xuất xe máy thứ nhất ( khảnh thành năm 2008, có sản lượng l triệu xe/năm ). Tiếp đến vào năm 2005 khánh thành nhà máy sản xuất ô tô ( l0,000 xe/năm ). Do nhu cầu của thị trường, nền kinh tế phát triển, đến năm 2008, nhà máy sản xuất xe máy thứ 2 của Honda đã được khánh thành (chuyên sản xuất xe tay ga, với sản lượng 500.000 xe/năm) - Chính sách thuế: chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.Chính sách thuế có ảnh hướng rất lớn đến hoạt động kinh doanh và sản xuất của Honda. Ta có thể thấy được sự thay dổi về giá cũng l sản phẩm thay đổi qua từng thời kì, do chính sách thuế nhập khẩu các linh kiện và phụ tùng xe máy, ôtô. - Các đạo luật : luật đầu tư, luật doanh nghỉệp,luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá ảnh hưởng tới Honda ViệtNam, trong đó không riêng gì những luật về kinh doanh, mà còn có những luật liên quan đến ngành sản xuất. Ở Honda, do sản xuất xe máy và ô tô, nên một số luật giao thông cũng ảnh hưỏng đến Honda: các sản phẩm xe máy Honda đó là hệ thống đèn chiếu sảng. Ờ các nước khác, khi tham gia giao thông, xe máy đến phải bật 5
11. dèn chiểu sáng dù là ngày hay đêm, nên các xe máy ngoại nhập không có công tắc tắt đèn. Nhưng ở Việt Nam, luật giao thông không bắt buộc phải bật đèn vào ban ngày, nên Honda VN đã thay đổi trong thiết kế sản phấm, đặt thêm công tắc đèn ở bên tay trái. Ngoài ra trong thiểt kế, ta có thể thẩy sự khác biệt nữa ở Honda SCR (Honda Trung Quốc) và Honda Lead (Honda ViệtNam). Honda SCR có gắn 2 con ốc vít phía trước xe (do xe máy ở Trung quốc phải gắn biển số cả ở trước và sau xe) còn Honda Lead thì không có. - Chỉnh sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ánh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng 2.1.1.2 Môi trường kinh tế - dân cư - Dân cư : Qui mô, mật độ và sự phân bổ dân cư, các xu hướmg thay đổi về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp v.v đều có ảnh hưởng lớn tới các quyêt định Marketing của doanh nghiệp. Chúng ta hãy xem xét những xu hướng nhân chủng học quan trọng ở Việt nam: Bùng nổ dân số: hiện tại dân số Việt Nam khoàng 78 triệu người và với tốc độ tăng 2% hàng năm. Ở Việt năm, sau khoảng thời gian thực hiện kế hoạch hóa gia đinh, bây giờ lại không hạn chế sinh đẻ khiến dân số đang có nguy cơ tăng nhanh trở lại, nhất là ở các vùng nông thôn, miển núi. Sự khai thác nguồn tài nguyên càng ráo riết đặt ra bài toán khó khăn cho doanh nghìệp. Đây thực sự là l thách thức lớn. Tưy vậy nó cũng báo hiệu l quy mô thì trường lớn cho sự phát triển của Honda Việt Nam. Ở Việt nam: độ tuồi từ 15-35 chiếm gần 60% dân số, là một thị trường trẻ và năng động, thích ứng nhanh với các sản phầm mới là l thuận lợi vô cùng lớn cho Honda. Đây là thị trường vô cũng tiềm năng. Ngoài ra, sự thay đổi phân bố dân cư cũng gây ra nhiều ảnh hưởng cho thị trường tiêu dùng hàng hóa của Honda. Khách hàng ngày càng khó tính là bài toán khó đặt ra cho Honda Việt Nam. Honda Việt Nam luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mang lại những giá trị mới như Super Dream (1998), 6
12. Future (1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave RS, Future Neo và Wave Alpha mới (2005). Ðến nay, đã có hơn 4 triệu sản phầm của Honda Việt Nam được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng. - Kinh tế: Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của dân chúng. Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, chỉ số giá cả, lạm phát Ví dụ: khi xảy ra khủng hoảng kinh tế, Việt Nam cũng bị ảnh hưởng, các doanh nghiệp đã phải nỗ lực hết sức đề có thể vượt qua. Trong đó có Honda. Ðể có thể vượt qua thời điểm khó khăn này Honda Việt Nam đã kinh doanh các mẫu mã có giá tương đối phù hơp với thu nhập của người dân Việt Nam, giá dao động từ trên l0.000.000 đồng đến 30.000.000 đồng. Do đất nước ta vẫn trong giai đoạn phát triển nên mặt hàng chủ lực của công ty Honda trên thị trường Việt Nam vẫn là mặt hàng xe máy. Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi nó còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy cũng vô cũng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiều dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe máy mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn là người đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. 2.1.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội: - Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.Văn hóa ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định Marketing của Honda Việt Nam được thể hiện qua các góc độ sau: - Quan niệm về văn hóa: trong những năm qua ở Việt Nam xuất hiện trào lưu mua sắm xe hơi và xe gắn máy, trào lưu sử dụng các loại xe máy đắt tiển, thời trang đang rất thịnh hành ở VN. Nhận thức được nhu cầu đó, Honda đã liên tục tung ra thị trường các dòng xe đắt tiền và phong cách như: SH 150i, 7
13. PCX 125i, Khi mà muốn chiếm lĩnh được thị trường VN, muốn giành được thị phần lớn thì sản phẩm của Honda sẽ phải luôn thay đồi về màu sắc, kiểu dáng, phong cách. - Chuẩn mực Văn hóa - xã hội: 20 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam luôn phấn đấu vì hạnh phúc và an toàn của ngườì dân cũng như vì sự phát triển của kinh tế đất nước. Honda Việt Nam đã áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao ti lệ nội địa hóa, tiến hành chuyển giao công nghệ Với những nỗ lực vượt bậc, Honda Việt Nam luôn là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy, Honda Việt Nam luôn nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt sản phẩm mới, mang lại giá trị mới, các sản phầm xe máy thân thiện với môi trường đã đáp ứng được nhi cầu của người tiêu dùng VN. 2.1.1.4 Môi trường công nghệ - Về môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng rất lớn đối với kinh doanh và sản xuất của doanh nghiệp. - Về sản phầm: các yểu tố tư nhiên đều có ảnh hưởng đến các thiết kế, tính năng của sản phẩm và phải thay đổi để phù hợp với điều kiện thời tiết, địa hình Như ở các sản phầm Honda khu vực ôn đới, có trang bị đèn sương mù, còn ở Honda Việt nam thì không. - Trong sản xuất: Năm 2003, Công ty tập trung vào các hoạt động cải tiến môi trường làm việc cho nhân viên với các hoạt động như giảm nhiệt độ, bụi, CO2, thiết lập hệ thống giám sát tiếng ồn và hệ thống điều hòa trung tâm giữ môi trường làm việc trong lành. - Về công nghệ: Yếu tố công nghệ ảnh hưởng đến việc sản xuất ra các xe thế hệ mới có tính năng vượt trội. Khi Honda Việt Nam mới được thành lập, những chiếc xe đầu tiên mới chỉ là những chiếc Super Dream - điển hình cho một thế hệ xe số. Nhờ sự phát triền của công nghệ, các mẫu xe ga được ra đời: 8
14. Spacy, Air Blade, Click, Lead. Tiếp đến là những cái tiến trong về hệ thống đèn Halogen, hệ thống phun xăng tự động PGM – FI. 2.1.2 Phân tích môi trường vi mô 2.1.2.1 Khái quát thị trường chung Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên thế giới. Do đó đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với các hãng xe. Và đương nhiên, đi kèm theo đó, tính cạnh tranh là rất khốc liệt. Có thể thấy, Honda là hãng có thị phần lớn nhất nhờ lợi thế chủ yếu là người tiên phong và hiện đang nắm vai trò dẫn dắt thị trường. Thương hiệu này luôn là top of mind trong tâm trí người tiêu dùng ở lĩnh vực xe gắn máy. Yamaha, Suzuki, những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda là những người thách đố thị trường. Những hãng này sẽ đi theo chiến lược market challenger: công kích vào các công ty hàng đầu (ở đây là Honda) nhằm nâng cao vị thế, phòng thủ trước các đối thủ nhỏ hơn hoặc các công ty địa phương (SYM, Hoalam ) để giữ vững thị phần. Các hãng như SYM, các hang xe hiệu Hàn Quốc, được xem như là kẻ bán theo các ông lớn như Honda, Yamaha, Mục tiêu của các hãng này là giữ gìn thị phần hiện có, tránh gặp phải sự trả đũa mạnh mẽ của những người khổng lồ trên. Nhiều công ty thuộc dạng này có khi thu hút được nhiều thị phần, lợi nhuận trên một phân khúc cụ thể mà họ nhắm vào hơn cả các công ty dẫn đầu (điển hình là SYM với dòng xe tay ga Attila bắt chước Spacy của Honda). Ngoài ra, một số hang xe xuất xứ từ Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam được xem như là kẻ điền khuyết thị trường. 9
15. 2.2.2.2 Khách hàng - Xu hướng tiêu dùng Đối với đại đa số người Việt Nam, xe máy là tài sản có giá trị. Vì vậy, khi lựa chọn mua xe máy, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ về nhà sản xuất. Trong đó, Honda là một thương hiệu xe máy đã in sâu vào tân trí người dân Việt Nam từ rất lâu. Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh, thu nhập cũng như mức sống người dân Việt Nam ngày càng cao. Xe máy đã là phương tiện đi lại phổ biến nhất. Người dân có xu hướng chọn những chiếc xe máy có chất lượng và giá tốt, kiểu dáng đẹp hơn, hỗ trợ công nghệ tiên tiến, một số khách hàng khi có thu nhập cao họ ngày càng thích các chiếc xe đắt tiền hơn. Công ty Honda Việt Nam là công ty đi đầu về chất lượng trong tất cả các hãng xe có mặt tại Việt Nam, công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm mới, hằng năm các mẫu mã xe máy được cải tiến nhiều hơn về thiết kế cũng như tính năng. 2.2.2.3 Nhà cung ứng Để phục vụ cho sản xuất sản phẩm, công ty Honda Việt Nam đã sử dụng vật tư từ các công ty từ Nhật Bản (khoảng 10 công ty) và các công ty liên doanh tại Việt Nam như VAP và MAP. Với việc sử dụng nhiều nhà cung cấp như vậy, sức ép từ các nhà cung cấp tới công ty Honda Việt Nam là không cao. Do các nhà cung cấp Nhật Bản và các doanh nghiệp cung cấp tại Việt Nam (VAP và MAP) đã cung cấp vật tư cho Honda Việt Nam từ rất lâu nên có thể nói Honda Việt am là một khác hàng trung thành của các công ty trên. Sự gắn bó với các nhà cung cấp của công ty Honda Việt Nam là khá chặt chẽ. 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh Năm 2012, Honda Việt Nam chiếm 65% thị phần và mạng lưới đại lý lên tới 640 trên toàn quốc. Honda Việt Nam là hang đang dẫn đầu về thị phần tại thị trường Việt Nam. Các hãng đang bám đuổi gắt gao phía sau của Honda là Yamaha với 25% thị phần. Có thể nói Yamaha là đối thủ lớn nhất của Honda tại thị trường 10
16. Việt Nam. Các hãng còn lại dành cho một loạt các thương hiệu như Suzuki, SYM, Piaggio chiếm 10% thị phần. Với thị phần khá lớn tại Việt Nam, bỏ xa hãng đứng thứ nhì là Yamaha và các hãng còn lại. Có thể nói Honda đang chiếm ưu thế rất lớn trong cuộc chiến xe máy. Các sản phẩm của Honda trải dài hầu hết các phân khúc. Thực tế, Honda không phải là hãng giỏi nhất trong việc nghiên cứu, gợi mở nhu cầu khách hàng. Yamaha tạo ra làn sóng xe ga bắt đầu với Nouvo, Suzuki từng tạo nên xu hướng chơi xe côn tay với những dòng đầy cá tính như RGV, FX. Nhưng Honda lại mạnh ở việc đi tắt đón đầu. Ví dụ dễ thấy nhất là cuộc chiến xe tay ga giữa Yamaha và Honda. Trong suốt 5 năm, kể từ 2002, Nouvo một mình tung hoành, nâng thị phần Yamaha tăng vọt. Người tiêu dùng biết đến khái niệm "Automatic", ga tự động nhờ sự đột phá của Yamaha. Nhưng đến 2007, Air Blade ra đời làm sự thành công của Nouvo dần rơi rụng. Air Blade chiếm thế thượng phong tới mức chưa có sản phẩm nào "sốt giá" tới 4 năm liền và chỉ chịu hạ nhiệt khi kinh tế khủng hoảng cũng như sai lầm trong thiết kế đời 2011. Suzuki và SYM cũng kiên trì tham gia vào phân khúc xe ga, nhưng vẫn không tạo được dấu ấn khi đối thủ cạnh tranh là Honda. Khi không thể cạnh tranh trực tiếp với Honda, các hãng còn lại đã chọn bước đi đánh vào các phân khúc mà Honda đang bỏ ngỏ là dòng xe côn tay thể thao và xe dưới 50 phân khối. Các hãng Yamaha, Szuki, SYM đã làm rất tốt chiến lược này. Yamaha Exciter là mẫu xe đã khẳng định vị thế trong 8 năm qua, gần đây Suzuki cũng đã ra dòng xe Axelo với thiết kế trẻ trung dành cho giới trẻ. SYM cũng cho ra các sản phẩm xe máy 50 phân khối nhằm vào những khách hàng phổ thông và các bà nội trợ. 11
17. 2.2.2.5 Sản phẩm thay thế Các sản phẩm thay thế cho xe máy hiện nay như: Xe bus, xe đạp, ô tô. a. Xe bus: hiện nay, xe bus ở Việt Nam đang phát triển khá nhanh do chính sách của nhà nước. Có thể nói xe bus là phương tiện đi lại rẻ nhất. Tuy nhiên chất lượng chưa cao. Số lượng xe chưa đáp ứng được nhu cầu của người dân. Do đó, xe bus vẫn chưa được tạo được sức hút với người dân. Tuy nhiên, trong tương lai xe bus được xem là giải pháp hàng đầu cho nạn kẹt xe. Nếu được đầu tư đúng mức xe bus sẽ là đối thử cạnh tranh mạnh mẽ đối với xe máy Honda. b. Xe đạp: là phương tiện đi lại phổ biến và gần gũi với người Việt Nam. Với giá một chiếc xe đạp khá rẻ (khoảng từ vài trăm ngàn đến hơn 1 triệu đồng) ai cũng có thể sở hữu được một chiếc xe đạp. Nhưng nói về mức độ thõa mãn (trừ những người thích đi xe đạp) thì xe đạp vẫn là lựa chọn cuối cùng của người dân vì có nhiều hạn chế như phải sử dụng sức người, tốc độ chậm, Do đó, sức ép của xe đạp đối với xe máy Honda không cao. Tuy nhiên, hiện nay dòng xe đạp điện đang phát triển khá tốt với lợi thế giá rẻ hơn xe máy và không sử dụng xăng (giá xăng ngày càng cao hơn). Xe đạp điện cũng phần nào gây được sức ép đối với xe máy Honda tuy không cao. c. Ô tô: với thu nhập người dân ngày càng cao, số lượng ô tô bán ra thị trường ngày càng cao. Ô tô được xem là phương tiện đi lại có chất lượng rất tốt. Tuy nhiên, do mức thuế suất tại Việt Nam khá cao nên ô tô được xem là hàng hóa xa xỉ. Giá xe ô tô khá cao so với bình quân thu nhập của người Việt Nam (giá một chiếc ô tô từ vài trăm đến vài tỷ đồng). Trong tương lai, khi thu nhập người Việt Nam tăng cao hơn nữa thì lúc đó sức ép dới với xe máy của Honda mới cao hơn. 12
18. 2.2.2.6 Đối thủ tiềm ẩn Hiện nay, thị trường xe máy tại Việt Nam đang có rất nhiều hãng cạnh tranh rất khốc liệt. Với thị phần khá lớn so với các đối thủ còn lại Honda có lợi thế cạnh tranh rất lớn. Có thể nói thị trường xe máy Việt Nam đang rất chật chọi. Những đối thủ tiềm ẩn sẽ khó có cơ hội cạnh tranh tại Việt Nam. Tuy nhiên, Honda Việt Nam cũng không thể lơ là với các đối thủ dạng tiềm ẩn. Một số hãng xe lớn như Harley-Davidson đang tấn công sang các thị trường xe máy ờ châu Á như Ấn Độ và họ cũng đang nhòm ngó sang thị trường Việt Nam. Nếu đối thủ Harley-Davidson tham gia vào thì sẽ là đối thủ đáng ngại đối với Honda. Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE) Tầm Phân Số điểm Stt Yếu tố bên ngoài chủ yếu quan trọng loại quan trọng Mức độ tăng trưởng bình quân của 1 0,2 3 0,6 ngành 2 Tầm quan trọng của nhà cung cấp 0,1 3 0,3 Khách hàng đòi hỏi cao về chất lượng 3 0,12 4 0,48 và thương hiệu Đe dọa của nhiều đối thủ gia nhập 4 0,05 2 0,1 ngành 5 Sản phẩm thay thế 0,05 2 0,1 6 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 0,3 4 1,2 Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh 7 0,1 3 0,3 tranh 8 Thị trường đang suy thoái 0.12 3 0.36 9 Thay đổi công nghệ 0,03 3 0,09 10 Vấn đề môi trường 0,05 2 0,1 Tổng số điểm 1 3,63 Nhận xét: Số điểm quan trọng tổng cộng là 3,63 đã cho thấy khả năng phản ứng của Công ty trước các cơ hội cũng như các mối đe dọa bên ngoài là trên mức khá tốt. Điều này cho thấy Honda Việt Nam là một công ty lớn mạnh và rất có tiềm lực tại Việt Nam. 13
19. 2.1.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 2.1.3.1 Nguồn nhân lực Đối với ngành sản xuất xe máy, nguồn nhân lực chất lượng cao là rất quan trọng. Honda Việt Nam đã giải quyết khá tốt bài toán về bài toán này. Với chính sách nguồn nhân lực tốt, Honda Việt Nam đang thu hút được nhiều lao đông có trình độ cao và tay nghề cao. Hiện Honda Việt Nam đang có hơn 5000 lao động tại các nhà máy của công ty. Chính nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng giúp Honda Việt Nam nắm vững thị phần tại Việt Nam. 2.1.3.2 Tài chính – kế toán Ngành công nghiệp xe máy đòi hỏi phải có nguồn vốn lớn. Sau 10 năm hoạt đông tại Việt Nam, hãng đã đầu tư hơn 300 triệu USD để xây dựng các nhà máy sản xuất. Hiên Honda có 2 nhà máy đang hoạt động và nhà máy thứ 3 đang trong tiến trình hoàn thành. Với nguồn tài chính dồi dào hãng không ngừng đầu tư cho các hoạt động nghiên cứu. Honda đã đầu tư cả hệ thống dây chuyền sản xuất khép kín cùng công suất lớn tại Việt Nam. Các hãng khác khó có thể cạnh tranh với Honda. 2.1.3.3 Hoạt động Marketing Sản phẩm chính Chính sách sản phẩm Honda Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí: Đa dạng hóa chủng loại, sản phẩm giá cả rên tất cả các phân khúc thị trường Liên tục đổi mới về kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã. Giữ vững và nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm Honda Cam kết sản phẩm thân thiện với môi trường. 14
20. Các sản phẩm chính của Honda bao gồm 2 dòng chính: Thứ nhất là dòng xe số: xe Dream, các loại xe Wave (Wave S, Wave RS, Wave RSX, Future. Thứ hai là dòng xe tay ga gồm các sản phẩm: Vision, Lead, AirBlade, PCX, SH, Honda luôn không ngừng cải tiến các sản phẩm của mình và cho ra đời nhiều sản phẩm mới như hằng năm các mẫu xe Wave luôn được cải tiến về chất lượng và thết kế. Giá cả và chất lượng Honda là hãng xe xuất hiện tại Việt Nam đầu tiên và từ rất lâu. Khi nhắc đến xe máy là người Việt Nam nghĩ ngay đến Honda. Chất lượng xe máy Honda có thể nói là rất tốt. Những huyền thoại như 67, Dream, Club là những chiếc xe có chất lượng cao. Và có tính ổn định tốt. Ngoài ra, bền, tiết kiệm nhiên liệu là điểm mạnh của các loại xe máy Honda Việt Nam. Các sản phẩm Honda Việt Nam có giá cạnh tranh, hợp lí, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của san phẩm đó. Từ hơn 10 triệu đến hơn trăm triệu đồng một chiếc xe. Các sản phẩm phổ thông như Dream, Wave S, Wave RS, có giá tương đối mềm so với thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay. Các sản phẩm này phù hợp với sinh viên, những hộ gia đinh có thu nhập trung bình. Các sản phẩm cao cấp hơn như AirBlade, PCX, SH thì thuộc phân khúc cao cấp với chất lượng cũng như thiết kế rất tốt. Những sản phẩm này có giá hơn 50 triệu đến hơn một trăm triệu. Ở mức giữa các sản phẩm như Vision, Lead, Future, có giá từ hơn 20 triệu đến 40 triệu một chiếc. Những sản phẩm này dành cho tầng lớp trung lưu. Kênh phân phối Với 60% thị phần và mạng lưới đại lý lên tới 640 trên toàn quốc, Honda khiến mọi đối thủ tìm cách đánh vào những nơi mà hãng này chưa động tới. 15
21. Con số này thể hiện sự phủ sóng cao độ của mạng lưới phân phối xe máy Honda. Bên cạnh việc phân phối sản phẩm, hệ thống cửa hàng ủy nhiệm của Honda trên toàn quốc còn làm công tác bao hành sửa chữa xe bằng các linh kiện chính hãng. Tạo nên sự thuậ lọi cho khách hàng, gây dựn hình ảnh tốt về công ty. Đây là lợi thế mà Honda đã tốt không ít công sức để xây dựng được, các công ty khác nếu muốn gia nhập thị trường xe máy Việt Nam thì cần phải nỗ lực nhiều mới có được hệ thống phân phối tốt như Honda. Mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm, bao gồm các HEAD (cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm) và HASS (Cửa hàng dịch vụ do Honda ủy nhiệm). Với mạng lưới phân phối rông khắp cả nước nên việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng được thực sự nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác bảo dưỡng và dịch vụ sau bán. Chiêu thị và quảng bá Honda là thương hiệu xe máy có thể nói là nổi tiếng nhất Việt Nam. Khi nhắc tới xe máy thì người ta liên tưởng đến Honda. Honda rất chú trong đến PR, tạo dựng hình ảnh công ty, tham gia các hoạt đông xã hội. Hoạt đông của Honda có thể tóm gõn thành bốn chữ “hướng đến công đồng”. Hoạt đông tiêu biểu của Honda là loạt chương trình “Tôi yêu Việt Nam”. Đây là chương chình quan hệ công chúng và có tác dụng sâu sắc trong việc tạo dựng hình ảnh một công ty Honda có trách nhiệm với cộng đồng. Bổ sung và cập nhật một số mẫu quảng cáo mới trên tivi cho các sản phẩm Honda. Bên cạnh đó, Honda cũng không thể bỏ qua một số kênh như tạp chí, báo, mạng internet nhằm vào các khách hàng giới trẻ. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi cũng được Honda thực hiện như tặng quà cho khách hàng khi mua các sản phẩm của hãng như áo mưa, áo thun, dầu nhớt, 16
22. Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) Các yếu tố chủ yếu Tầm quan Stt Trọng số Tính điểm bên trong trọng Đội ngũ nhân viên trình độ 0.1 4 0.4 1 cao, kinh nghiệm cao Mạng lưới phân phối rộng 0.2 4 0.8 2 khắp cả nước 3 Cơ sở nhà máy rất hiện đại 0.1 3 0.3 4 Hoạt đông maketing khá tốt 0.15 3 0.45 Thu nhập của nhân viên ổn 0.1 3 0.3 5 định 6 Tổ chức và quản lí hoàn thiện 0.05 2 0.1 7 Nguồn lực tài chính dồi dào 0.1 2 0.2 Các sản phẩm ngày chất lượng 0.15 3 0.45 8 hơn Dịch vụ sau bán hàng tốt hơn 0.1 4 0.4 9 các đối thủ cạnh tranh trong ngành 10 Giá cả khá hợp lí 0.05 3 0.15 Tổng số điểm 3.55 Đánh giá: Tổng số điểm quan trong là 3.55 lớn hơn 2.5 cho thấy nội bộ của doanh nghiệp mạnh các điểm nổi bật hơn so với đối thủ trong ngành. 17
23. CHƯƠNG 3 SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 3.1 TẦM NHÌN Phát triển một triết lý được xây dựng trên những kinh nghiệm của một kỹ sư thực tế, Soichiro Honda đã tạo ra một văn hóa doanh nghiệp sẽ đi làm việc hướng tới mục tiêu của mình - không có gì ít hơn là trở thành và còn lại nhà sản xuất động cơ tốt nhất thế giới. ▫ Chất lượng trong tất cả các công việc - học tập, suy nghĩ, phân tích, đánh giá và cải thiện. ▫ Các sản phẩm đáng tin cậy về thời gian, với sự xuất sắc và nhất quán. ▫ Giao tiếp tốt hơn - lắng nghe, hỏi và nói chuyện. 3.2 SỨ MỆNH Duy trì một quan điểm toàn cầu, Honda là dành riêng để cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhất, nhưng ở một mức giá hợp lý cho sự hài lòng của khách hàng trên toàn thế giới. Nhiệm vụ của Honda: ▫ Tiến hành luôn luôn có tham vọng và sự trẻ trung. ▫ Tôn trọng lý thuyết âm thanh, phát triển các ý tưởng mới, và làm cho hiệu quả sử dụng hầu hết thời gian. ▫ Thưởng thức làm việc và khuyến khích giao tiếp cởi mở. ▫ Phấn đấu không ngừng cho một dòng chảy hài hòa của công việc. ▫ Hãy bao giờ tâm đến giá trị của nghiên cứu và nỗ lực. Honda Việt Nam mang trong mình sứ mệnh đáp ứng sự thõa mãn cho người tiêu dừng đồng thời hướng đến lợi ích cho toàn xã hội trở thành công ty được xã hội mong đợi. 18
24. Trong những nỗ lực trở thành công ty được xã hội mong đợi, Honda Việt Nam nhận thức rõ những trách nhiệm của mình đối với cộng đồng, luôn hết mình góp phần xây dựng một xã hội giao thông an toàn, vì tương lai thế hệ trẻ và gìn giữ màu xanh cho môi trường Việt Nam. Bên cạnh việc xây dựng trung tâm đào tạo lái xe an toàn, HVN còn thực hiện nhiều hoạt động tuyên truyền lái xe an toàn cho cộng đồng như: đào tạo cho khách tại các cửa hàng bán xe do Honda ủy nhiệm, đào tạo cho cán bộ đoàn và thực hiện các chương trình tuyên truyền khác như: “Tôi yêu Việt Nam, “An toàn giao thông cho nụ cười trẻ thơ” Các hoạt động xã hội vì tương lai thế hệ trẻ Việt Nam, công tác từ thiện và hoạt động vì môi trường giữ gìn màu xanh cho Việt Nam cũng liên tục được triển khai với tổng số kinh phí lên đến hàng chục tỷ đồng. Phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi luôn luôn là mục tiêu lâu dài của Honda trong quá trình hoạt động tại Việt Nam 19
25. CHƯƠNG 4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 4.1 CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Hình Thức Thâm Nhập của Honda tại thị trường Việt Nam - Nhượng quyền thương mại: Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính: Các sản phẩm xe máy đến với người tiêu dùng qua các đại lý được Honda ủy nhiệm còn gọi là các Head, còn sản phẩm ô tô thì thông quá các đại lý do hãng chọn. Như đa số công ty kinh doanh hiện đại, kể cả trong nước cũng như thế giới, việc nhà sản xuất bán hàng qua trung gian phân phối (được gọi là nhà phân phối, đại lý, hoặc đại lý ủy quyền) là rất phổ biến. Việc này có những ưu điểm vượt trội so với mô hình bán hàng trực tiếp từ chính hãng. Bằng mô hình này, Honda VN tận dụng được nguồn lực sẵn có của các trung gian, từ tiền vốn, con người, quản lý đến dịch vụ khách hàng và cả mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng cũng như các cơ quan công quyền tại thị trường ở các địa phương. Hơn ai hết, Honda hiểu rằng nhà phân phối là cánh tay nối dài của họ trên thị trường, họ đã biết tận dụng sức mạnh của các Head để thâm nhập và chinh phuc thị trường Việt Nam. Các chiến lược của Honda Việt Nam. 4.1.1 Chiến lược sản phẩm Từ những con số trên ta thấy số xe của Honda bán ra khá lớn. Số lượng xe bán ra qua các năm cho thấy lỗ lực của ban quản trị tổng công ty Honda Việt Nam. Dù có thị phần lớn nhất nhưng Honda cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các Hãng khác, nhất là từ những người đồng hương YAMAHA và SUZUKI. Mặc dù vậy nhưng Honda vẫn chiếm vào ngưỡng 50% thị phần ở Việt Nam. Honda hợp tác với IBM nâng cấp xe máy Honda đã kí một hợp đồng với IBM về cung cấp các linh kiện và công nghệ RFID. Thoả thuận này cho 20
26. phép hãng nâng cao hơn nữa hiệu suất và tính chính xác trong khâu quản lí và sản xuất xe máy. IBM Global Business Services cho biết sẽ trợ giúp Honda trong việc thiết kế và phát triển việc thực hiện công nghệ RFID. Công nghệ này cho phép tự động kiểm tra chính xác từng chiếc xe trong dây chuyền sản xuất. RFID cũng sẽ được sử dụng trên các bộ phận quan trọng như động cơ. Các cố vấn công nghệ và thương mại của IBM đã có mối quan hệ hợp tác lâu dài với kỹ sư của Honda trong việc thiết kế và xác định những giải pháp tốt nhất trong sản xuất. Vì vậy, công nghệ RFID sẽ nhanh chóng được hợp nhất hoàn toàn với hệ thống IT hiện có của Honda qua những tiêu chuẩn nền tảng mở rộng, trình ứng dụng Linux và Java (J2EE). Như vậy khâu kiểm kê và giám sát sự phát triển công suất sản phẩm sẽ được theo dõi. Ông Nicola Marrone, ủy viên quản trị dự án nói: "Đây là một thí dụ cho thấy sự đổi mới công nghệ là sự biến đổi quan trọng của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp khi đó có thể đem đến khách hàng giá trị thực sự của sản phẩm. IBM nhận thấy rằng giá trị tiềm tàng của RFID từ rất sớm và đã chuyển sang cung ứng các phần mềm tiện ích bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển với những dịch vụ có kỹ năng, kỹ xảo chuyên nghiệp. Kế hoạch trong tương lai của chúng tôi là mở rộng những cải tiến nền tảng của RFID sang cả các lĩnh vực khác như dây chuyền cung cấp và sau đó là phân phối sản phẩm". 4.1.2 Chiến lược giá: Khuyến mãi giảm giá Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Honda không lợi. khi hết giảm giá thì lượng bán cũng giảm theo. Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như bạn mong đợi. Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá. Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không 21
27. phải trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm. Chiến lược giá cao: Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược giá cao. Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với người dân, sản phẩm của Honda có các sản phẩm bình dân như xe máy Wave giá bán lẻ là 14.9 triệu đồng và cũng có các sản phẩm cao cấp như SH, LEAD, AIR BLADE giá thấp cũng khoảng 35- 40 triệu tùy loại và từng thời điểm khác nhau. 4.2.3 Chiến lược phân phối Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính: Phân phối đặc quyền: Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. Phân phối rộng rãi: Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định. Mục tiêu chính của chính sách phân phối là: - Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất. - Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh. - Honda đem giới thiệu 22
28. sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối. 4.1.4 Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Hãng Honda đã từng áp dụng chiêu thức này ở Việt Nam. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng ''giống giống” hàng Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường Việt Nam đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của người mua vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính hãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý ''ăn chắc mặc bền'' của người Việt. Mặc dù đã được nhiều thế hệ ở Việt Nam đón nhận và yêu thích nhưng Honda cung phải chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ đồng hương như Yamaha, Suzuki và người bạn đến từ Đài Loan SYM đã rất thành công với xe Attila và Shack. Bằng việc tung ra dòng xe bình dân như Wave hay Dream đã làm cho người tiêu dùng thấy sốc khi giá xe của Honda sản xuất lại thấp như vậy, những dòng xe này nhằm vào đối tượng chủ yếu là người có thu nhập thấp. Sau đó hãng lại tung ra hai chiếc Lead và Air Blade có giá trung bình ngang với giá của các loại xe như Nouvo của Yamaha hay Shack, Attila của Suzuki. Ngay lập tức nhu cầu xe tăng vọt gây sốt xe ,cung không đủ cầu và giá tăng vọt. 4.1.5 Hướng về khách hang Honda VN là một công ty hướng về khách hàng. Honda quan tâm đến xã hội VN trên các lĩnh vực như an toàn, chất lượng,luôn chú trọng mang đến cho người dân những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Là một thành viên tích cực của đất nước VN, ngay từ ngày đầu mới thành lập, Honda VN đã xác định sự phát triển của công ty phải luôn gắn liền với lợi ích chung của xã hội. Với tâm 23
29. nguyện đó, trong suốt hơn 10 năm có mặt tại Việt Nam, bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Honda VN đã luôn đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho Ngân sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an toàn, hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao Công ty đã thành lập Quỹ hoạt động xã hội Honda với trị giá 10 triệu đô la Mỹ trong vòng 5 năm (2006-2010), với 2 lĩnh vực hoạt động tập trung nhất là: An toàn giao thông và Giáo dục. Trong những năm qua Honda VN đã thực hiện nhiều chương trình và hoạt động nhằm thúc đẩy an toàn giao thông cho mọi người như bản tin an toàn giao thông trên VTV1, chương trình “Tôi yêu Việt Nam” trên VTV và VOV, chương trình lái xe an toàn ở các tỉnh thành cả nước, hội thi nông dân lái xe an toàn. “Tôi yêu Việt Nam” là thông điệp của Honda VN, vì thế với những thành tựu và kết quả đã đạt được điều quan trọng nhất là Honda sẽ còn tiếp tục tiến xa hơn bằng những nỗ lực to lớn với mong ước “Trở thành một Công ty được xã hội mong đợi”. Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. 4.2 KẾT LUẬN Từ các chiến lược đã và đang thực hiện của Honda Việt Nam, hướng đến năm 2020 Honda Việt Nam là công ty phân phối sản phẩm chủ yếu cho các nước trong khu vực và thuộc ủy quyền của tập đoàn xe máy lớn nhất thế giới Honda Nhật Bản. 24
30. TÀI LIỆU KHAM THẢO Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, tiểu luận phân tích ma trận SWOT công ty Honda Việt Nam, Đại học kinh tế, thành phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Văn Thông, Đề tài nghiên cứu doanh nghiệp Honda Việt Nam, Đại học kinh tế, thành phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Thị Ngọc Dung và ctv. Các yếu tố dẫn đến sự thành công của công ty Honda Việt Nam. Trần Thị Huyền, đề tài Thực trạng thị trường xe máy Việt Nam và những đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược cạnh tranh cho công ty Honda Việt Nam. Đại học Mở, thành phố Hồ Chí Minh TS. Lê Nguyễn Đoan Khôi. Giáo trình Quản trị chiến lược. Đại học Cần Thơ. Website công ty Honda Việt Nam. www.honda.com.vn 25