›

Báo cáo Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên

pdf 61 trang thiennha21 14/04/2022 6000
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Báo cáo Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbao_cao_nghien_cuu_su_hai_long_cua_sinh_vien_dai_hoc_da_nang.pdf

Nội dung text: Báo cáo Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên

  1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN Mã số: T2016-07-11 Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thị Thanh Huyền Đà Nẵng, 12/2016
  2. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN Mã số: T2016-07-11 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài Nguyễn Thị Thanh Huyền Đà Nẵng, 12/2016
  3. MỤC LỤC Danh mục hình bảng Danh mục hình Thông tin kết quả nghiên cứu MỞ ĐẦU 3 CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 5 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 5 1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ 6 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự 15 1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng 18 1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 19 1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 19 1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) 20 1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Bhote 21 CHƢƠNG II THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 2.1. THẺ ATM 23 2.1.1. Khái niệm về thẻ ATM 23 2.1.2. Đặc trƣng về thẻ ATM 23 2.2. NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á 24 2.2.1. Giới thiệu về ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á 24 2.2.2. Dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á 25 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26 2.3.1. Quy trình nghiên cứu 26 2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lƣợng dịch vụ 26 2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29 2.5. Thiết kế bảng câu hỏi 29 CHƢƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 3.1. MÔ TẢ MẪU 31 3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 31
  4. 3.1.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 31 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 31 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 3.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ 37 3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 38 3.5. SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC HIỆN VÀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 40 3.6. ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM THÔNG QUA MÔ HÌNH IPA 41 3.6.1. Tính chỉ số hài lòng 41 3.6.2. Mô hình IPA 42 CHƢƠNG IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ 44 4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 44 4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu 44 4.2. KHUYẾN NGHỊ 44 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  5. DANH MỤC HÌNH Số hiệu Tên hình Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ Hình 1.2 Ma trận đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ IPA Hình 1.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 2.2 Các thành phần nghiên cứu ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên Hình 4.1 Đồ thị mô hình IPA với dịch vụ thẻ ATM
  6. DANH MỤC BẢNG Số hiệu Tên bảng Bảng 3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng Bảng 3.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình Bảng 3.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực phục vụ Bảng 3.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả Bảng 3.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập Bảng 3.9 Kết quả xác định số lƣợng nhân tố Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay Bảng 3.11 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thực hiện đối với các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM Bảng 3.12 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan trọng đối với các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM Bảng 3.13 Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa 6 nhân tố của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng Bảng 3.14 Tính chỉ số hài lòng
  7. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Độc lập – Tự do – Hạnh phúc THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thông tin chung: - Tên đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN. - Mã số: T2016-07-11 - Chủ nhiệm: Nguyễn Thị Thanh Huyền - Thành viên tham gia: - Cơ quan chủ trì: Trƣờng Cao đẳng Công nghệ Thông tin - Thời gian thực hiện: 12 tháng. Từ tháng 01 năm 2016 đến tháng 12 năm 2016 2. Mục tiêu: - Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hƣớng đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. - Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Thiết lập chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Đề xuất kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tích hợp thẻ SV. 3. Tính mới và sáng tạo: - Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Tính chính xác, lƣợng hóa đƣợc chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Vận dụng mô hình IPA để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng. 4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu tính đƣợc chỉ số hài lòng Kết quả nghiên cứu vận dụng mô hình IPA chỉ ra 4 góc phần tƣ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên. Cần tập trung cải thiện các thuộc tính ở góc phần tƣ thứ 1. Tuy nhiên cần chú ý các thuộc tính ở góc phần tƣ thứ 3 và thứ 4 tuy hai góc phần tƣ này là “hạn chế phát triển và giảm sự đầu tƣ” nhƣng những thuộc tính này ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên nên ngân hàng cần xác định kĩ hơn. Bên cạnh đó, cần duy trì hơn nữa ở góc phần tƣ thứ 2 để làm gia tăng sự hài lòng để từ đó có đƣợc những khách hàng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài và tồn tại trong môi
  8. trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay. 5. Tên sản phẩm: + Báo cáo tổng kết đề tài + Bài báo đăng tạp chí trong nƣớc. Bài báo: “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN”. Kỷ yếu hội thảo: “Công nghệ thông tin & ứng dụng trong các lĩnh vực – Lần thứ 5” 6. Hiệu quả, phƣơng thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng: + Kết quả nghiên cứu giúp Ngân hàng biết đƣợc sự hài lòng của sinh viên. Sự hài lòng của SV không những ảnh hƣởng đến lợi nhuận của ngân hàng mà còn ảnh hƣởng đến lòng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng. Việc có đƣợc những khách hàng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài, tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay. + Từ góc độ nhà trƣờng, kết quả nghiên cứu cũng giúp nhận định đƣợc ngân hàng hoạt động hiệu quả hay không để tiếp tục liên kết phát hành thẻ SV tích hợp nhằm đem lại lợi ích tối đa cho SV. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho Ngân hàng Đông Á khi xây dựng chiến lƣợc phát triển. Đồng thời là căn cứ để các trƣờng đại học, cao đẳng lựa chọn Ngân hàng liên kết để mở thẻ sinh viên. Mặt khác báo cáo tổng kết là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên quan tâm đến mức độ hài lòng của dịch thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên. 7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính Đà Nẵng, ngày tháng 12 năm 2016 Cơ quan chủ trì Chủ nhiệm đề tài Nguyễn Thị Thanh Huyền
  9. MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Từ khi ra đời, chiếc thẻ ngân hàng đã giúp con ngƣời tiết kiệm đƣợc thời gian, công sức, tiền bạc. Trong những năm gần đây, thẻ ngân hàng đã trở nên quen thuộc với rất nhiều ngƣời. Đặc biệt, thẻ ngân hàng trở thành một vật dụng không thể thiếu đối với SV. Nhiều ngân hàng đã phát hành thẻ ngân hàng miễn phí cho SV, đồng thời tích hợp thẻ SV và thẻ ngân hàng. Nhƣng bên cạnh những lợi ích mang lại thì việc tích hợp thẻ SV cũng có nhiều bất cập. Mặt khác, có một thực tế là một SV sở hữu nhiều thẻ ngân hàng. Điều đó chứng tỏ việc phát hành thẻ ngân hàng nhƣ vậy chƣa thực sự hiệu quả. Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV là cần thiết. Sự hài lòng của SV không những ảnh hƣởng đến lợi nhuận của ngân hàng mà còn ảnh hƣởng đến lòng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng. Việc có đƣợc những khách hàng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài, tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay. Bên cạnh đó, từ góc độ nhà trƣờng cũng nhận định đƣợc những ngân hàng nào hoạt động hiệu quả để liên kết phát hành thẻ SV tích hợp nhằm đem lại lợi ích tối đa cho SV. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hƣớng đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. - Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Thiết lập chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Đề xuất kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tích hợp thẻ SV. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Sinh viên sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên. - Phạm vi nghiên cứu : Đại học Đà Nẵng 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Cách tiếp cận: Nghiên cứu định lƣợng để phân tích dữ liệu điều tra 1
  10. - Phƣơng pháp nghiên cứu: Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu: phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng. - Đề tài đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và đã đƣa ra đƣợc kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của sinh viên khi dùng thẻ sinh viên tích hợp thẻ ATM - Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã xác định và nhận diện những phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và “Giảm sự đầu tƣ” trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó, khuyến nghị của báo cáo là tài liệu tham khảo cho các trƣờng trong Đại học Đà Nẵng khi lựa chọn cung cấp thẻ sinh viên tích hợp thẻ ATM. Đồng thời giúp các ngân hàng cung cấp dịch vụ hiệu quả hơn. 6. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, báo cáo đƣợc chia làm 4 chƣơng: Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận Chƣơng 2 : Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3 : Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu và khuyến nghị 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả đã tham khảo giáo trình “ Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm (2011) và giáo trình “Marketing dịch vụ” của TS. Nguyễn Thƣợng Thái (2006), XNB Bƣu Điện. Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ và hiểu biết đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”, McGraw Hill, Boston (trang 123, chương 5). Trong mô hình này cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm : Chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân. 2
  11. Theo bài viết của Parasuraman, A.Zeithaml VA & Berry LL (1988) “Serqual: A multiple-item scale for measuring consumer preceptions of service quality, Journal of retailing”. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu chuẩn đƣợc sử dụng bởi khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ phù hợp với 10 kích thƣớc: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín nhiệm, an ninh, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết/ biết khách hàng và truy cập. Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL đƣợc thiết kế để sử dụng trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thông qua mong đợi/ nhận thức của nó. Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien –Ti Bei & Yu – Ching Chiao (2001) trong bài báo “ An Integrated Model for the Effects of Perceived Product , Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction and Loyalty”, cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Do đó, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng. Cũng theo bài viết của “Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing; Vol.49 (Fall 1985), nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đƣa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Theo Bhote, K. R. (1996), “Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty”, AMA Management Briefing, New York, NY, nghiên cứu đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và đƣợc xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện đƣợc đo lƣờng bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. Lisa J. Morrison Coulthard (2004), ‟ Measuring service quality: A review and critique of research using SERVQUAL”, ‟ International Journal of Market Research, 3
  12. 46, 4, 479-498. et al. 1988”, đây là nghiên cứu về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu làm nổi bật vấn đề khái niệm, phƣơng pháp luận và diễn giải đƣợc giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần đây về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. 4
  13. CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ a. Định nghĩa Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. b. Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trƣng nhƣ: Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ đƣợc. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất: Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung 5
  14. cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng ngƣời cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ đƣợc mô tả ở Hình 1.1. Không hiện hữu Không chuyển quyền Không đồng nhất sở hữu DỊCH VỤ Không thể tồn trữ Không thể tách rời Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ 1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ 6
  15. a. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lƣợng hàng hóa hữu hình có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính, độ bền, Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vô hình, nên chất lƣợng dịch vụ khó có thể đánh giá theo những tiêu chí khách quan. Đối với các dịch vụ khác nhau, có thể có những phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng khác nhau. Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lƣợng chức năng (functional quality). Trong số những nhà nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman et al là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thông qua các đặc điểm của nó nhƣ sau: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với 7
  16. việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận xét chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi. Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ trƣớc tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá trị. Xét trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì 8
  17. tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết đƣợc xem là không có chất lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì Vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn là nội tại ( doanh nghiệp ). Chất lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có 2 trƣờng phái liên quan đến chất lƣợng dịch vụ: Một là trƣờng phái Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lƣợng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lƣợng chức năng (functional quality). Chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) đƣợc thể hiện qua các tiêu chí kỹ thuật nên có thể đo lƣờng và đánh giá định lƣợng đƣợc. Chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để đƣợc phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tƣơng tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ. Do đó, cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lƣợng kỹ thuật mang đến cho họ. Đó chính là chất lƣợng kỹ thuật trên phƣơng diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lƣợng kỹ thuật đƣợc mang đến cho khách hàng nhƣ thế nào? Các yếu tố của chất lƣợng kỹ thuật trên phƣơng diện chức năng (functional 9
  18. quality) rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trƣờng hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi đƣợc phục vụ tại quầy giao dịch, các yếu tố chức năng của chất lƣợng là môi trƣờng nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cƣời chào đón, sự thông cảm, sự quan tâm đến những khách hàng đang chờ ). Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “thƣơng hiệu” thuộc phạm trù chất lƣợng trên phƣơng diện chức năng và cũng có ảnh hƣởng quan trọng tới cảm nhận về chất lƣợng khách hàng. Cùng một loại dịch vụ, nhƣng với hai thƣơng hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lƣợng khách nhau. Hai là trƣờng phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số (Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm những trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận đƣợc. c. Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ Martilla & James (1977), đã đƣa ra mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ với mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA, Importance – Performance Analysis). IPA là một trong những phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ. Mô hình này đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps). Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện ( do khách hàng cảm nhận) đƣợc thể hiện trên ma trận IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. Sơ đồ IPA gồm 4 góc phần tƣ: (I) Tập trung phát triển, (II) Tiếp tục duy trì, (III) Hạn chế phát triển, (IV) Giảm sự đầu tƣ. Trên cơ sở định vị các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ để làm cơ sở cho việc nhận diện và hàm ý quản lý. Ma trận IPA đƣợc trình bày ở Hình 1.2. 10
  19. Cao Phần tư thứ I Phần tư thứ II Mức (Tập trung phát triển) (Tiếp tục duy trì) độ quan Phần tư thứ III Phần tư thứ IV trọng (Hạn chế phát triển) (Giảm sự đầu tƣ) Thấp Thấp Mức độ thực hiện Cao Nguồn: Martilla & James (1977) Hình 1.2: Ma trận đo lường chất lượng dịch vụ IPA d. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985, 1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Mô hình này đƣợc trình bày ở Hình 1.3 11
  20. Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44) Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng. Nhà quản tri của công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách hàng muốn những gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trƣờng để hiểu chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhu dao động quá nhieu về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp 12
  21. ứng kịp. Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lƣợng thực tế mà dịch vụ cung cấp và chất lƣợng đã đƣợc thông tin cho khách hàng trƣớc. Các phƣơng tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là tốt. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau: CLDV = F(KC5 = f(KCl, KC2, KC3, KC4)) Trong đó: CLDV: Chất lƣợng dịch vụ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mƣời thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời 13
  22. hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ , chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên. 10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ này không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 14
  23. 1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. 5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng a. Sự hài lòng khách hàng Hiện có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng nhƣ có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Tức là sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng (hoặc một vài chỉ tiêu thực hiện khác) với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó (Fornell, 1995). Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng. Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích 15
  24. thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi. b. Phân loại sự hài lòng Theo Bernd, Stauss, và Patricia, Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thƣờng không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thƣờng ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động , họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới có thể trở thành những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau. c.Tầm quan trọng của sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến lợi nhuận của một doanh nghiệp. 16
  25. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp. - Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận : Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và Mazursky (1983) “ Sự hài lòng ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có thể đƣợc xem nhƣ là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua hàng”. Theo Zairi (2000), những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với khoảng chừng năm hoặc sáu ngƣời. Cũng tƣơng tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mƣời ngƣời khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ. Và việc đối phó với sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so với việc thu hút những khách hàng mới. Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng đƣợc hài lòng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thƣơng hiệu, và sự tích cực từ việc truyền miệng. Những khách hàng không hài lòng hoặc thất vọng có thể ngừng mua hàng hóa và dịch vụ; hoặc phản ánh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng. - Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng : Theo Fornell (1992) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo”. Anton (1996) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, thì có thể gia tăng mua những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sản phẩm khác, trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cực truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác. Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng đƣợc hài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trở thành khách hàng trung thành). Theo các nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó chứng 17
  26. minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa những khách hàng trung thành với lợi nhuận. Những khách hàng trung thành thật sự cung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành”. Ngày nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm nhƣ thế nào để xây dựng lòng trung thành khách hàng. Cuối cùng, những khách hàng trung thành ít tốn chi phí hơn để phục vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yêu cầu ít thông tin. Thậm chí họ phục vụ nhƣ là những nhân viên bán thời gian. 1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của các nhân tố sau: Chất lượng dịch vụ: Là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì nhà cung cấp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Và chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hƣớng cho doanh nghiệp phát huy đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Giá cả hàng hóa: Các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Bolton and Drew, 1991). Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Và để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: Giá so với chất lƣợng Giá so với các đối thủ cạnh tranh 18
  27. Giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả ngày càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại. Thương hiệu: Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức ngƣời tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng khi xây thƣơng hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn mục đích cao cả hơn đó là làm sao giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách hàng đối với thuộc tính thƣơng hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nhà nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer and De Ruyter, 1998). Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng về một sản phẩm hay dịch vụ của một thƣơng hiệu nào đó. Quảng cáo khuyến mãi: Chƣơng trình khuyến mãi quảng cáo đƣợc cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng đƣợc thể hiện qua các đặc điểm nhƣ chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên, hấp dẫn và đƣợc khách hàng thích thú tham gia mua hàng (Chandon et al., 2000). Đối với thị trƣờng ngân hàng hiện nay, khi mà mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng căng thẳng và quyết liệt thì chƣơng trình khuyến mãi chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt về phƣơng thức chăm sóc và tri ân khách hàng của doanh nghiệp. 1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ACSI (American Customer Satisfaction Index ) - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ đƣợc phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI đƣợc phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia thuộc Đại học Michigan nhƣ một chỉ số thông dụng và một phƣơng thức đo lƣờng 19
  28. sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đƣợc đo lƣờng trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá tri cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Mô hình này đƣợc trình bày ở Hình 1.4. Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị cảm Sự hài nhận lòng của (Perceived khách value) hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận Sự trung thành (Perceived quality) (Loyalty) Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) ESCI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu đƣợc xây dựng dựa trên các chƣơng trình của một số nƣớc trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chƣơng trình này là Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố: hình ảnh, giá tri cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Mô hình này đƣợc trình bày ở Hình 1.5. 20
  29. Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) 1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Bhote Bhote (1996), đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và đƣợc xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện đƣợc đo lƣờng bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. Giá trị của chỉ số hài lòng tổng quát nhƣ sau: Trong đó: CSI ( Customer Satisfaction Index): Chỉ số hài lòng khách hàng. n: Số lƣợng các thuộc tính; I: Điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i; P:Điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i; R: là số lựa chọn trong thang điểm Likert. Trên cơ sở kết quả của Bhote, thông số này sẽ giúp phân tích sự quan trọng tƣơng đối của khách hàng kèm theo thuộc tính của họ, nếu chỉ số hài lòng của khách hàng từ 80% trở lên thì dễ dàng tạo nên lòng trung thành của khách hàng, chỉ số từ 60% trở xuống thì khả năng rời bỏ dịch vụ sẽ cao, điều đó gây khó khăn cho việc tìm 21
  30. kiếm khách hàng mới. 22
  31. CHƢƠNG II THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. THẺ ATM 2.1.1. Khái niệm về thẻ ATM Thẻ: Là các công cụ thanh toán mà các Ngân hàng, tổ chức tài chính phát hành cho khách hàng để sử dụng trong thanh toán và nhận các dịch vụ khác. Thẻ ATM:Là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động nhƣ kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng đƣợc chấp nhận nhƣ một phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ. Tại Việt Nam thẻ ATM thƣờng đƣợc hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trƣớc và chỉ đƣợc rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản. Đặc điểm: Thẻ thƣờng thiết kế với kích thƣớc chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thƣớc thông thƣờng là 8,5 cm x 5,5 cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lƣu trữ thông tin về tài khoản đã đƣợc khách hàng đăng ký tại ngân hàng. 2.1.2. Đặc trƣng về thẻ ATM Máy ATM(Automated Teller Machine- máy rút tiền tự động): Là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM hay các thiết bị tƣơng thích rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Chủ thẻ: Là cá nhân đƣợc ngân hàng cấp thẻ để sử dụng và có tên trên thẻ.chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và các chủ thẻ phụ. Đối với thẻ ATM chủ thẻ chính đồng thời là chủ tài khoản tại Ngân hàng để sử dụng thẻ ATM. Đơn vị chấp thẻ (POS- point of sale): Là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hóa, dịch vụ chấp nhận thẻ làm đơn vị thanh toán. Mã số chấp nhận thẻ (PIN-personal Identification Number): Là mã số mật của cá nhân đƣợc tổ chức phát hành thẻ cung cấp cho chủ thẻ sử dụng trong một số giao 23
  32. dịch thẻ để chứng thực chủ thẻ. Mã số này do chủ thẻ chịu trách nhiệm bảo mật.Trong giao dịch điện tử số PIN đƣợc coi là chữ ký của chủ thẻ. Tài khoản: Là tài khoản tiền gởi của chủ thẻ mở tại ngân hàng để đƣợc phát hành thẻ và phục vụ cho các giao dịch tại máy ATM. Trung tâm thẻ: Là Phòng Quản Lý thẻ tại Trung Ƣơng, Trung tâm xử lý các yêu cầu phát hành thẻ của chi nhánh, quản lý hệ thống ATM và xử lý giải quyết khiếu nại về giao dịch thẻ ATM. 2.2. NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á 2.2.1. Giới thiệu về ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á Đƣợc thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/07/1992 với số vốn điều lệ 20 tỉ đồng, 56 cán bộ công nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ, qua 23năm hoạt động, với tầm nhìn, mục tiêu, chiến lƣợc hƣớng đến lĩnh vực bán lẻ, DongA Bank đã khẳng định vị trí hàng đầu về việc phát triển ứng dụng công nghệ không ngừng của mình trong hệ thống Ngân hàng thƣơng mại cổ phần tại Việt Nam. Những thành tựu vƣợt bậc của DongA Bank đƣợc thể hiện qua những con số ấn tƣợng: - Vốn điều lệ: 5.000 tỷ đồng tính đến 31.12.2014 - Tổng tài sản đến cuối năm 2014: 87.258 tỷ đồng - 9 Khối 36 phòng ban trung tâm thuộc hội sở cùng 3 công ty thành viên và 223 chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc - Tổng số cán bộ, nhân viên: 4.183 ngƣời - Khách hàng Cá nhân và Doanh nghiệp: Trên 7,5 triệu. - Doanh số chi trả Kiều hối: 1,6 tỷ USD  Các kênh giao dịch - Ngân hàng Đông Á truyền thống (hệ thống 223 điểm giao dịch trên 55 tỉnh thành) - Ngân hàng Đông Á Tự động (hệ thống hơn 1.016 máy ATM với 250 máy ATM Thế hệ mới “Gửi & Rút tiền báo có tức thì”) - Ngân Hàng Đông Á Điện Tử (DongA eBanking với 4 phƣơng thức giao dịch là SMS Banking, Mobile Banking, Phone Banking và Internet Banking)  Hội sở 24
  33. - 130 Phan Đăng Lƣu, Phƣờng 3, Quận Phú Nhuận, Tp.Hồ Chí Minh, Việt Nam - Điện thoại: (+84.8) 3995 1483 - 3995 1484 - Fax: (+84.8) 3995 1603 - 3995 1614 - E-mail: 1900545464@dongabank.com.vn - Website: www.dongabank.com.vn 2.2.2. Dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á  Giới thiệu Với xu hƣớng giảm thiểu lƣợng lƣu thông tiền mặt trên thị trƣờng để tránh rủi ro, tích hợp đa tiện ích trong một chiếc thẻ duy nhất. Thẻ sinh viên tích hợp thẻ ATM đem lại nhiều tiện tich: thẻ có khả năng thực hiện các giao dịch thiết yếu nhƣ: rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản trực tuyến, thanh toán tự động, nhận lƣơng điện tử , mua sắm online ; thực hiện các chức năng của thẻ Sinh viên.  Tính năng - Rút tiền mặt trên 1600 Máy ATM và hệ thống máy ATM có liên kết của các ngân hàng khác - Gửi tiền trực tiếp qua ATM 24/24 với hệ thống ATM thế hệ mới. - Chuyển khoản liên ngân hàng qua ATM/ POS/ Ngân hàng Đông Á điện tử - Thanh toán mua hàng trực tuyến tại các Siêu thị online: www.buy365.vn; www.vietnamairlines.com.vn; www.nguyenkim.com.vn; - Hƣởng lãi không kỳ hạn trên số tiền trong tài khoản. - Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng: Co-op Mart, MaxiMark, Metro, PNJ, Kinh Đô - Thanh toán tự động tiền điện, nƣớc, điện thoại, internet, bảo hiểm, taxi, trả nợ vay. - Xem và in sao kê trên ATM. - Mua thẻ cào (điện thoại, internet, thẻ trả trƣớc, ) qua ATM hoặc DongA eBanking. - Giao dịch qua kênh "DongA eBanking": chuyển khoản, thanh toán qua mạng, mua thẻ cào, nhận thông báo khi có biến động số dƣ, kiểm tra số dƣ, liệt kê giao dịch 25
  34. - Ứng dụng công nghệ thẻ từ vào quản lý sinh viên nhƣ: Quản lý ra vào thƣ viện, ra vào phòng máy vi tính, thanh toán học phí, học bổng của sinh viên qua thẻ  Phí sử dụng - Mở thẻ miễn phí. - Phí thƣờng niên: 50.000đ/ năm. Ngoài ra, tùy thuộc vào chính sách phí thƣờng niên dành cho các đối tƣợng khách hàng thì ngân hàng có quy định khác nhau. - Miễn hầu hết các phí giao dịch tại tỉnh/ TP nơi Khách hàng mở thẻ. 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lƣợng dịch vụ Có nhiều mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ, trong đó đƣợc sử dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF), và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA). 26
  35. Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL – Service Quality) do Parasuraman & cộng sự đề xuất năm 1988. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dịch vụ cung ứng. Chất lƣợng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngƣợc lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lƣợng. Tuy đƣợc sử dụng rộng rãi (Parasuram et al., 1994; Paulins, 2005; Akbaba, 2006), nhƣng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trƣớc và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế ngƣời làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trƣớc và sau khi sử dụng dịch vụ, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài và khách hàng khó tƣởng tƣợng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Kandumpully, 2002; Fick & Ritchie, 1991; Buttle, 1996; Phạm & Kulllada, 2009). Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và Taylor đề xuất năm 1992. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lƣợng dịch vụ tốt và ngƣợc lại. Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục đƣợc hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình này đƣợc đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ đƣợc khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004). Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance- Performance Analysis) đƣợc đề xuất bởi Martilla và James năm 1977. IPA là mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của 27
  36. những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lƣợc đúng đắn để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Với nhiều ƣu điểm, mô hình IPA đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ và qua đó đề xuất giải pháp gia tăng chất lƣợng dịch vụ một cách hiệu quả. Qua mô hình IPA, nhà cung ứng dịch vụ có thể biết đƣợc đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ. Căn cứ vào mục đích của đề tài, nên tác giả dùng mô hình IPA đƣợc sử dụng cho nghiên cứu này. Căn cứ theo cách tính của Bhote (1996), để tính chỉ số hài lòng khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ . Dựa trên đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và đƣợc xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện đƣợc đo lƣờng bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. Giá trị của chỉ số hài lòng tổng quát nhƣ sau: Trong đó: CSI ( Customer Satisfaction Index): Chỉ số hài lòng khách hàng; n: Số lƣợng các thuộc tính; I: Điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i; P:Điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i; R: là số lựa chọn trong thang điểm Likert. Với các thành phần (nhân tố) sau: (1) Sự tin cậy (Reliability), (2) Đáp ứng (Responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (Assurance), (4) Sự đồng cảm (Empathy), (5) Sự hữu hình (Tangibles) (6) Giá cả (Price). Các thành phần nghiên cứu đƣợc đề xuất ở Hình 2.2. Đáp ứng Sự đồng cảm 28
  37. Sự tin cậy Sự hài lòng khách hàng Sự hữu hình Năng lực phục vụ Giá cả Hình 2.2: Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên 2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU + Thành phần Đáp ứng: Thành phần Đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. + Thành phần Đồng cảm Thành phần Đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. + Thành phần Tin cậy: Thành phần Tin cậy cho biết khả năng cung ứng dịch vụ chính xác đúng giờ và uy tín ngay từ lần đầu tiên. + Thành phần Hữu hình Thành phần Hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. + Thành phần Năng lực phục vụ Thành phần Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng. + Thành phần Giá cả Thành phần Giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để sở hữu một sản phẩm hay một dịch vụ (Zeithaml, 1988). 2.5. Thiết kế bảng câu hỏi Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với việc khảo sát các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên, tác giả tiến hành thiết kế 29
  38. bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, phiếu điều tra (Phụ lục) đƣợc gửi đi phỏng vấn gồm có các phần sau: - Phần I đƣợc thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu học dùng để phân loại đối tƣợng đƣợc phỏng vấn. - Phần II đƣợc thiết kế để thu thập mức độ quan trọng và mức độ cảm nhận của sinh viên sử dụng dịch vụ. Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lƣờng sự hài lòng đƣợc đo bằng thang đo Liker 5 điểm, với mức độ nhƣ sau: “Mức độ quan trọng” (nằm phía bên trái bảng câu hỏi) cho các tiêu chí bằng cách cho điểm từ 1-5 là: (1) Rất không quan trọng, (2) Không quan trọng, (3) Trung bình, (4) Quan trọng, (5) Rất quan trọng. “Mức độ cảm nhận (mức độ thực hiện)” (nằm phía bên phải bảng câu hỏi) cho các tiêu chí bằng cách cho điểm từ 1-5 là: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Phân vân, không có ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Phiếu điều tra sau khi thiết kế xong đƣợc sử dụng phỏng vấn thử để kiểm tra mức độ rõ ràng của từng biến quan sát và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh, phiếu điều tra chính thức đƣợc gửi đi phỏng vấn. 30
  39. CHƢƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU 3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp Phƣơng pháp thu thập dữ liệu là phát phiếu điều tra. Nghiên cứu sử dụng 19 biến, cỡ mẫu tối thiểu tuân theo nguyên tắc N ≥ 5*x (Với x là tổng số biến quan sát) (Hair và công sự, 1998). Vậy số mẫu tối thiểu là 95. Sử dụng phƣơng pháp lấy điều tra với đối tƣợng khảo sát là sinh viên tại đại học Đà Nẵng. Trong nghiên cứu này tác giả điều tra 200 bảng câu hỏi. Các dữ liệu sau khi đi thu thập về sẽ đƣợc làm sạch, loại bỏ những bản câu hỏi không hợp lệ kết quả nhận đƣợc 150 bảng câu hỏi thỏa mãn yêu cầu và đƣợc sử dụng để phân tích. Dữ liệu sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS. 3.1.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Sau khi thống kê số liệu, ta thu đƣợc kết quả nhƣ sau: Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu STT Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tỷ lệ (%) 1 Giới tính Nam 42% Nữ 58% 2 Năm học Năm thứ tƣ 60 % Năm thứ ba 24,7% Năm thứ hai 12 % Năm thứ nhất 3,3 % Nguồn: Điều tra của tác giả Theo kết quả này ta thấy tỷ lệ giới tính nam và nữ không chênh lệch quá nhiều. Độ tuổi của mẫu nằm trong khoảng 19-21 tuổi và chủ yếu là sinh viên năm thứ tƣ. 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha 31
  40. của nó tối thiểu là 0.6 nhƣng tốt nhất là lớn hơn 0.7 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0.6, do vậy có thể khẳng định độ tin cậy của các nhân tố, chứng tỏ đây là một thang đo tốt và có thể sử dụng chúng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.  Phân tích độ tin cậy của thành phần Đáp ứng (DA) Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.852 > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu. Cả 4 biến quan sát trên đều có hệ số tƣơng quan tổng biến(Corrected Item – Total Correlation) phù hợp lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều đƣợc chấp nhận.  Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Cronbach’s Alpha = 0.852 DA1 34,24 24,335 0,540 0,839 DA2 34,17 24,045 0,547 0,838 DA3 34,21 23,785 0,578 0,835 DA4 34,22 23,754 0,554 0,838  Phân tích độ tin cậy của thành phần Đồng cảm (DC) Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.831 > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu. Cả 3 biến quan sát trên đều có hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) phù hợp lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều đƣợc chấp nhận. 32
  41. Bảng 3.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Cronbach’s Alpha = 0.831 DC1 29,83 18,856 0,556 0,812 DC2 30,04 17,108 0,565 0,812 DC3 29,94 17,215 0,626 0,801  Phân tích độ tin cậy của thành phần Tin cậy (TC) Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.720 > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu. Cả 3 biến quan sát trên đều có hệ số tƣơng quan tổng biến(Corrected Item – Total Correlation) phù hợp lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều đƣợc chấp nhận. Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Cronbach’s Alpha = 0.720 TC1 12,82 4,306 0,501 0,663 TC2 12,77 4,306 0,501 0,664 TC3 12,97 3,832 0,501 0,668  Phân tích độ tin cậy của thành phần Hữu hình (HH) Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.807 > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu. Cả 3 biến quan sát trên đều có hệ số tƣơng quan tổng biến(Corrected Item – Total Correlation) phù hợp lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều đƣợc chấp nhận. 33
  42. Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Cronbach’s Alpha = 0.807 HH1 16,99 8,486 0,490 0,799 HH2 17,04 6,964 0,663 0,747 HH3 17,08 7,300 0,584 0,772  Phân tích độ tin cậy của thành phần Năng lực phục vụ (PV) Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.655 > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu. Cả 3 biến quan sát trên đều có hệ số tƣơng quan tổng biến(Corrected Item – Total Correlation) phù hợp lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều đƣợc chấp nhận. Bảng 3.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực phục vụ Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Cronbach’s Alpha = 0.655 PV4 12,95 3,348 0,414 0,603 PV1 12,99 3,390 0,419 0,600 TC5 13,01 2,878 0,465 0,568  Phân tích độ tin cậy của thành phần Giá cả (GC) Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.668 > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu. Cả 3 biến quan sát trên đều có hệ số tƣơng quan tổng biến(Corrected Item – Total Correlation) phù hợp lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều đƣợc chấp nhận. 34
  43. Bảng 3.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Cronbach’s Alpha = 0.668 GC1 8,62 1,948 0,501 0,543 GC2 8,60 2,091 0,449 0,612 GC3 8,61 2,032 0,488 0,561 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số tƣơng quan tổng biến của tất cả các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6 nên những nhân tố này đƣợc sử dụng để phân tích ma trận IPA. 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập: TC, DA, PV, DC, HH, GC bằng phƣơng pháp trích rút Principal Component và phép quay Varimax. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.957 > 0.5 với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig = 0.000) cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố EFA. Bảng 3.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .957 Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6291,206 Sig. .000 Với phƣơng pháp rút trích Principal Components và phép xoay Varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 6 nhân tố từ 19 biến quan sát với phƣơng sai trích là 53.675% (> 50%) nên đạt yêu cầu. 35
  44. Bảng 3.9. Kết quả xác định số lượng nhân tố Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings Cumula % of Compon % of tive % of Cumula Varianc Cumul ent Total Variance % Total Variance tive % Total e ative % 1 12,157 36,838 36,838 12,157 36,838 36,838 3,899 11,815 11,815 2 1,233 3,736 40,574 1,233 3,736 40,574 3,636 11,017 22,832 3 1,144 3,465 44,039 1,144 3,465 44,039 2,883 8,738 31,57 4 1,103 3,343 47,382 1,103 3,343 47,382 2,822 8,55 40,12 5 1,05 3,183 50,565 1,05 3,183 50,565 2,321 7,034 47,154 6 1,026 3,11 53,675 1,026 3,11 53,675 2,152 6,522 53,675 Theo kết quả ma trận nhân số đã xoay ta thấy 19 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3. Bảng 3.10: Ma trận nhân tố đã xoay a Rotated Component Matrix 1 2 3 4 5 6 DA1 0,625 DA2 0,587 DA3 0,534 DA4 0,521 DC1 0,691 DC2 0,638 DC3 0,481 TC1 0,701 TC2 0,527 TC3 0,478 HH1 0,708 HH2 0,679 HH3 0,520 PV1 0,726 PV2 0,519 PV3 0,472 GC1 0,650 36
  45. GC2 0,563 GC3 0,510 3.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ “Mức độ cảm nhận ( mức độ thực hiện)” (nằm phía bên phải bảng câu hỏi) cho các tiêu chí bằng cách cho điểm từ 1-5 là (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Phân vân, không có ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Từ đó, cho ta cách tính từng giá trị trung bình đối với thang đo nhƣ sau: Giá trị khoảng cách = (Maximum- Minimum)/n = (5-1)/4 = 0,8 Giá trị trung bình Ý nghĩa 1,00-1,80 Hoàn toàn không đồng ý 1,81-2,60 Không đồng ý 2,61-3,40 Phân vân, không có ý kiến 3,41-4,20 Đồng ý 4,21-5,00 Hoàn toàn đồng ý Từ kết quả bảng thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ cảm nhận đối với các yếu tố trong chất lƣợng dịch vụ, ta có thể đánh giá chung số điểm trung bình nằm ở mức nào: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Phân vân, không có ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Bảng 3.11 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thực hiện đối với các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM MÃ Chỉ tiêu Trung bình Mức độ thực hiện ĐÁP ỨNG DA1 Thẻ có độ bền cao 4,26 Hoàn toàn đồng ý DA2 Dịch vụ thẻ phong phú 4,32 Hoàn toàn đồng ý DA3 Máy ATM đẹp măt, sạch sẽ 4,29 Hoàn toàn đồng ý DA4 Thẻ sử dụng đƣợc vào nhiều mục đích 4,28 Hoàn toàn đồng ý ĐỒNG CẢM 4,22 DC1 Quảng cáo lôi cuốn khách hàng 4,33 Hoàn toàn đồng ý DC2 Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến 4,13 Đồng ý 37
  46. mãi DC3 Ngân hàng luôn có sự quan tâm đến 4,22 Hoàn toàn đồng ý khách hàng vào dịp lễ TIN CẬY 4,26 TC1 Sao kê rõ rang, chi tiết 4,3 Hoàn toàn đồng ý TC2 Giải quyết khiếu nại nhanh chóng 4,15 Đồng ý TC3 Luôn thông báo cho khách hàng khi sắp 4,35 Hoàn toàn đồng ý ngừng cung cấp dịch vụ HỮU HÌNH HH1 Có nhiều địa điểm đặt máy ATM 4,34 Hoàn toàn đồng ý HH2 Thao tác sử dụng máy ATM dễ dàng 4,28 Hoàn toàn đồng ý HH3 Phòng giao dịch có trang thiết bị đầy đủ 4,25 Hoàn toàn đồng ý phục vụ khách hàng PHỤC VỤ PV1 Nhân viên tại các phòng giao dịch thân 4,37 Hoàn toàn đồng ý thiện, nhiệt tình PV2 Thủ tục nhanh chóng 4,32 Hoàn toàn đồng ý PV3 Thời gian khắc phục sự cố nhanh 4,31 Hoàn toàn đồng ý GIÁ CẢ GC1 Chi phí mở thẻ chấp nhận đƣợc 4,29 Hoàn toàn đồng ý GC2 Phí quản lý tài khoản hợp lý 4,3 Hoàn toàn đồng ý GC3 Có nhiều gói dịch vụ phù hợp với nhu 4,32 Hoàn toàn đồng ý cầu của khách hang. Từ kết quả của bảng thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thể hiện đối với các nhóm nhân tố ta có thể đánh giá 6 nhóm nhân tố đều nằm ở mức độ “Hoàn toàn đồng ý”. 3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ Các thành phần trong thang đo đƣợc đo bằng thang đo Liker 5 điểm với “Mức độ quan trọng” cho các tiêu chí bằng cách cho điểm từ 1-5 là: (1) Rất không quan trọng, (2) Không quan trọng, (3) Trung bình, (4) Quan trọng, (5) Rất quan trọng. 38
  47. Từ đó, cho ta cách tính từng giá trị trung bình đối với thang đo nhƣ sau: Giá trị khoảng cách= (Maximum- Minimum)/n = (5-1)/4 = 0,8 Giá trị trung bình Ý nghĩa 1,00-1,80 Rất không quan trọng 1,81-2,60 Không quan trọng 2,61-3,40 Trung bình 3,41-4,20 Quan trọng 4,21-5,00 Rất quan trọng Sau khi có bảng kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan trọng đối với các yếu tố trong chất lƣợng dịch vụ ta có thể đánh giá chung điểm số trung bình ở mức độ nào: (1) Rất không quan trọng, (2) Không quan trọng, (3) Trung bình, (4) Quan trọng, (5) Rất quan trọng). Bảng 3.12. Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan trọng đối với các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM MÃ Chỉ tiêu Trung bình Mức độ quan trọng ĐÁP ỨNG 4,12 DA1 Thẻ có độ bền cao 3,57 Quan trọng DA2 Dịch vụ thẻ phong phú 4,07 Quan trọng DA3 Máy ATM đẹp măt, sạch sẽ 4,41 Rất quan trọng DA4 Thẻ sử dụng đƣợc vào nhiều mục đích 4,43 Rất quan trọng ĐỒNG CẢM 4,25 DC1 Quảng cáo lôi cuốn khách hàng 4,45 Rất quan trọng DC2 Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến 4,31 Rất quan trọng mãi DC3 Ngân hàng luôn có sự quan tâm đến 4,01 Quan trọng khách hàng vào dịp lễ TIN CẬY 4,25 TC1 Sao kê rõ rang, chi tiết 4,47 Rất quan trọng TC2 Giải quyết khiếu nại nhanh chóng 4,45 Rất quan trọng 39
  48. TC3 Luôn thông báo cho khách hàng khi sắp 3,85 Quan trọng ngừng cung cấp dịch vụ HỮU HÌNH 4,49 HH1 Có nhiều địa điểm đặt máy ATM 4,37 Rất quan trọng HH2 Thao tác sử dụng máy ATM dễ dàng 4,92 Quan trọng HH3 Phòng giao dịch có trang thiết bị đầy đủ 4,18 Quan trọng phục vụ khách hàng PHỤC VỤ PV1 Nhân viên tại các phòng giao dịch thân 4,29 Rất quan trọng thiện, nhiệt tình PV2 Thủ tục nhanh chóng 4,32 Rất quan trọng PV3 Thời gian khắc phục sự cố nhanh 4,48 Rất quan trọng GIÁ CẢ 4,31 GC1 Chi phí mở thẻ chấp nhận đƣợc 4,43 Rất quan trọng GC2 Phí quản lý tài khoản hợp lý 4,05 Quan trọng GC3 Có nhiều gói dịch vụ phù hợp với nhu 4,45 Rất quan trọng cầu của khách hang. Từ kết quả của bảng thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan trọng đối với các nhóm nhân tố trong dịch vụ ta có thể đánh giá có 5 nhóm nhân tố đều nằm ở mức độ “Rất quan trọng” còn lại 1 nhóm nằm ở mức độ “Quan trọng” 3.5. SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC HIỆN VÀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG Để thấy đƣợc mức độ chênh lệch giữa trung bình của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng ta sử dụng kiểm định Paired Samples T-test. Giả thuyết: Ho: Không có sự khác biệt về giá trị trung bình của hai nhóm H1:Có sự khác biệt về giá trị trung bình của hai nhóm Để thấy đƣợc mức độ chênh lệch giữa trung bình giữa 6 nhân tố của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng ta sử dụng kiểm định Paired Samples T-test. 40
  49. Bảng 3.13 Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa 6 nhân tố của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng Sự Tầm thực quan Sig. (2-tailded) hiện trọng NHÂN TỐ P I 0,000 (Đáp ứng) 4,288 4,120 0,093 4,227 4,257 (Đồng cảm) 0,150 (Tin cậy) 4,267 4,257 0,001 4,290 4,490 (Hữu hình) 0,090 4,333 4,363 (Năng lực phục vụ) 0,883 (Giá cả) 4,303 4,310 Theo kết quả kiểm định t theo cặp trên 6 nhân tố (thành phần) có 4 nhân tố (Đồng cảm, Tin cậy, Năng lực phục vụ, Giá cả) không có sự khác biệt về trị trung bình của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng, Sig. (2-tailed) đều lớn hơn 0.05. Các nhân tố còn lại (Đáp ứng; Hữu hình) đều có Sig. (2-tailed) nhỏ hơn 0.05, nên khẳng định có sự khác biệt về trị trung bình của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng. 3.6. ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM THÔNG QUA MÔ HÌNH IPA 3.6.1. Tính chỉ số hài lòng Áp dụng mô hình của Bhote để tính CSI với R=5. Ta có kết quả thu đƣợc nhƣ bảng sau Bảng 3.14:Tính chỉ số hài lòng Thực Quan MÃ Chỉ tiêu hiện trọng IxP IxR STT P I 1 DA1 Thẻ có độ bền cao 4,260 3,570 15,2082 17,85 2 DA2 Dịch vụ thẻ phong phú 4,320 4,070 17,5824 20,35 41
  50. 3 DA3 Máy ATM đẹp mắt sạch sẽ 4,290 4,410 18,9189 22,05 4 DA4 Thẻ sử dụng đƣợc vào nhiều mục đích 4,280 4,430 18,9604 22,15 5 DC1 Quảng cáo lôi cuốn khách hàng 4,330 4,450 19,2685 22,25 6 DC2 Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi 4,130 4,310 17,8003 21,55 7 DC3 Ngân hàng luôn có sự quan tâm đến KH vào dịp lễ 4,220 4,010 16,9222 20,05 8 TC1 Sao kê rõ ràng chi tiết 4,300 4,470 19,221 22,35 9 TC2 Giải quyết khiếu nại nhanh chóng 4,150 4,450 18,4675 22,25 10 TC3 Luôn thông báo cho KH khi sắp ngừng cung cấp dịch vụ 4,350 3,850 16,7475 19,25 11 HH1 Có nhiều địa điểm đặt máy ATM 4,340 4,370 18,9658 21,85 12 HH2 Thao tác sử dụng máy ATM dễ dàng 4,280 4,920 21,0576 24,6 13 HH3 Phòng giao dịch có trang thiết bị đầy đủ phục vụ KH 4,250 4,180 17,765 20,9 14 PV1 Nhân viên tại các phòng giao dịch thân thiện, nhiệt tình 4,370 4,290 18,7473 21,45 15 PV2 Thủ tục nhanh chóng 4,320 4,320 18,6624 21,6 16 PV3 Thời gian khắc phục sự cố nhanh 4,310 4,480 19,3088 22,4 17 GC1 Chi phí mở thẻ chấp nhận đƣợc 4,290 4,430 19,0047 22,15 18 GC2 Phí quản lý tài khoản hợp lý 4,300 4,050 17,415 20,25 19 GC3 Có nhiều gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu của KH 4,320 4,450 19,224 22,25 TỔNG 349,2475 407,55 Chỉ số hài lòng CSI= 349,2475/407,55*100%= 85,69% Với kết quả này cho thấy sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM kết hợp thẻ SV là khá cao. 3.6.2. Mô hình IPA Áp dụng mô hình IPA với giá trị trung bình của mức độ thực hiện là 4,285 và mức độ quan trọng là 4,29. Những điểm nằm ở góc phần tƣ thứ nhất là những yếu tố có giá trị của mức độ quan trọng lớn hơn 4,29 và mức độ thực hiện nhỏ hơn 4,285. Đó là 4 yếu tố: DA4, DC2, HH2, TC2. Các yếu tố này cần đƣợc tập trung phát triển. Những điểm nằm ở góc phần tƣ thứ hai là những yếu tố có giá trị của mức độ quan trọng lớn hơn 4,29 và mức độ thực hiện lớn hơn 4,285. Đó là 9 yếu tố: DA3, DC1, TC1, HH1, PV1, PV2, PV3, GC1, GC3. Các yếu tố này cần đƣợc tiếp 42
  51. tục duy trì. Những điểm nằm ở góc phần tƣ thứ ba là những yếu tố có giá trị của mức độ quan trọng nhỏ hơn 4,29 và mức độ thực hiện nhỏ hơn 4,285. Đó là 3 yếu tố: DA1, DC3, HH3. Các yếu tố này có thể hạn chế phát triển. Những điểm nằm ở góc phần tƣ thứ tƣ là những yếu tố có giá trị của mức độ quan trọng nhỏ hơn 4,29 và mức độ thực hiện lớn hơn 4,285. Đó là 3 yếu tố: DA2, TC3, GC2. Các yếu tố này có thể giảm sự đầu tƣ Hình 4.1: Đồ thị mô hình IPA với dịch vụ thẻ ATM 43
  52. CHƢƠNG IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ 4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Kết quả kiểm định cho thấy có 4 góc phần tƣ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên. Cần tập trung cải thiện các thuộc tính ở góc phần tƣ thứ 1. Tuy nhiên cần chú ý các thuộc tính ở góc phần tƣ thứ 3 và thứ 4 tuy hai góc phần tƣ này là “hạn chế phát triển và giảm sự đầu tƣ” nhƣng những thuộc tính này ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên nên ngân hàng cần xác định kĩ hơn. Bên cạnh đó, cần duy trì hơn nữa ở góc phần tƣ thứ 2 để làm gia tăng sự hài lòng để từ đó có đƣợc những khách hàng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài và tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay. 4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu - Nghiên cứu đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng. - Nghiên cứu đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và đã đƣa ra đƣợc kết quả về chỉ số hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á dựa trên sự khác biệt giữa ý kiến sinh viên về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do sinh viên cảm nhận). - Dựa trên kết quả đã phân tích, nghiên cứu đã xác định và nhận diện những phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và “Giảm sự đầu tƣ” trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp ngân hàng Đông Á gia tăng đƣợc sự hài lòng của khách hàng. 4.2. KHUYẾN NGHỊ Hiện nay, nhiều ngân hàng đã phát hành thẻ ngân hàng miễn phí cho sinh viên, đồng thời tích hợp thẻ sinh viên vào thẻ ngân hàng. Đây đƣợc xem nhƣ một bƣớc đột phá mới trong thị trƣờng thẻ Việt Nam và mang ý nghĩa thực tiễn rất cao. Với tấm thẻ này, sinh viên vừa có thể dùng nhƣ một thẻ thƣ viện, thẻ ra vào phòng máy vi tính của trƣờng, dùng để thanh toán học phí, nhận học bổng và sử dụng các tiện ích khác của một thẻ ATM nhƣ: mua thẻ cào, giao dịch qua ngân hàng điện tử 44
  53. Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiện nay có Đại học Đà Nẵng và khoảng 30 trƣờng Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp và các Trƣờng dạy nghề với tổng số khoảng 150.000 học sinh, sinh viên đang theo học. Đây là thị trƣờng tiềm năng đối với các ngân hàng khi phát hành thẻ ATM. Đặc biệt là tích hợp thẻ sinh viên và thẻ ngân hàng. Hiện nay, nhiều trƣờng đều liên kế với ngân hàng Đông Á để thực hiện cấp cấp thẻ sinh viên tích hợp với thẻ ATM cho sinh viên. Nhƣ vậy, sinh viên có thể nộp học phí thông qua thẻ ATM mà không phải trực tiếp nộp tiền tại trƣờng. Sự hợp tác này giúp nhà trƣờng giảm bớt gánh nặng trong vấn đề thu, quản lý học phí. Và giúp sinh viên thuận tiện hơn trong khi nộp học phí. Việc phát hành thẻ cũng là một kênh quảng bá thƣơng hiệu, gia tăng nhận diện thƣơng hiệu mà không tốn nhiều chi phí. Càng phát hành nhiều thẻ, ngân hàng càng quảng bá tốt cho thƣơng hiệu của mình. Hơn nữa, phát hành thẻ ATM cũng đƣợc xem là một kênh huy động vốn lãi suất thấp (lãi suất không kỳ hạn). Với quy định số dƣ tối thiểu trong mỗi tài khoản là 50.000 – 100.000 đồng. Số dƣ trong từng tài khoản thƣờng là không lớn nhƣng nếu tính chung hàng triệu tài khoản thẻ cộng lại thì số tiền không hề nhỏ. Thêm nữa, trên thực tế, các khoản phí ngân hàng thu đƣợc cũng khá lớn. Nhìn dƣới góc độ lợi nhuận, đây chính là “mảnh đất màu mỡ” cho ngân hàng khai thác. Thị trƣờng thẻ ATM dành cho sinh viên là một thị trƣờng tiềm năng. Ngân hàng Đông Á cần có sự quan tâm nghiên cứu để phát triển, giữ vững thị trƣờng này.Chìa khoá thành công nằm ở chất lƣợng dịch vụ thẻ cung cấp cho khách hàng. Theo kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của sinh viên với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á là cao bởi các lợi ích mà nó mang lại cho sinh viên. Tuy nhiên, ngân hàng cần lƣu ý các vấn đề sau:  Tập trung phát triển:  Những thuộc tính nằm ở phần tƣ này đƣợc xem là rất quan trọng đối với khách hàng, có mức độ quan trọng cao hơn giá trị trung bình chung nhƣng mức độ thực hiện cung cấp dịch vụ của ngân hàng thấp hơn giá trị trung bình chung.  45
  54. + DA4: Thẻ sử dụng đƣợc vào nhiều mục đích. Những mục đích của thẻ đem lại nhiều lợi ích cho sinh viên nên việc ngân hàng cần tập trung hơn nữa để gia tăng thêm các tiện ích dùng thẻ là điều cần thiết. + DC2: Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi. Các chƣơng trình khuyến mãi cũng đem lại nhiều hứng thú cho sinh viên. Phát triển yếu tố này sẽ tạo động cơ cho sinh viên dùng thẻ nhiều hơn. Từ đó mang lại lợi ích cho ngân hàng. + HH2: Thao tác sử dụng máy ATM dễ dàng. Việc thao tác sử dụng mái càng dễ dàng càng giúp ngƣời dùng cảm thấy tiện lợi hơn. Thời gian sử dụng ATM cũng nhanh chóng, giảm bớt thời gian chờ và cảm giác khó chịu là điều ngân hàng cần lƣu ý phát triến. + TC2: Giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Đa số sinh viên đều cho rằng giải quyết nhanh chóng các khiếu nại rất quan trong. Điều đó tạo sự tin tƣởng cao hơn. Đồng thời hạn chế thời gian, công sức chờ xử lý.  Tiếp tục duy trì:  + DA3: Máy ATM đẹp măt, sạch sẽ. Yếu tố này tạo cảm giác thích thú và dễ chịu cho ngƣời dùng trong thời gian sử dụng. + DC1: Quảng cáo lôi cuốn khách hàng. Ngân hàng cần tiếp tục duy trì để tạo sự hấp dẫn và thu hút đối với sinh viên cũng nhƣ khách hàng tiềm năng + TC1: Sao kê rõ rang, chi tiết. Yếu tố này tạo niềm tin cho sinh viên. Giúp sinh viên quản lý và kiểm soát tài khoản dễ dàng. + HH1: Có nhiều địa điểm đặt máy ATM. Yếu tố này nhằm hạn chế thời gian đi lại, tạo sự thuận tiện cho sinh viên. Đặc biệt là nên lắp máy ATM trong khuôn viên hoặc khu vực gần trƣờng. + PV1: Nhân viên tại các phòng giao dịch thân thiện, nhiệt tình + PV2 : Thủ tục nhanh chóng + PV3: Thời gian khắc phục sự cố nhanh. nhiều máy ATM thƣờng xuyên gặp sự cố nhƣ hết tiền, đang bảo trì, giữ thẻ, nhƣng khả năng khắc phục sự cố của ngân hàng phát hành thẻ ATM khá nhanh. Vì vậy ngân hàng cần có những nhân viên bảo trì kiểm tra thƣờng xuyên hoạt động của các máy ATM hiện có trên địa bàn để đảm bảo máy luôn hoạt động tốt. 46
  55. +GC1: Chi phí mở thẻ chấp nhận đƣợc. Việc miễn phí mở thẻ ban đầu tạo cơ hội cho sinh viên trải nghiệm các dịch vụ và tiện ích thẻ. Đồng thời lôi cuốn sinh viên mở thẻ. + GC3: Có nhiều gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hang.  Hạn chế phát triển và giảm sự đầu tƣ Các yếu tố nằm ở 2 mục này là: + DA1: Thẻ có độ bền cao + DC3: Ngân hàng luôn có sự quan tâm đến khách hàng vào dịp lễ + HH3: Phòng giao dịch có trang thiết bị đầy đủ phục vụ KH + DA2: Dịch vụ thẻ phong phú + TC3: Luôn thông báo cho KH khi sắp ngừng cung cấp dịch vụ + GC2: Phí quản lý tài khoản hợp lý Các yếu tố trên ít đƣợc sinh viên đánh giá cao tầm quan trọng và mức độ thực hiện bởi có những dịch vụ và trải nghiệm sinh viên ít quan tâm hoặc sử dụng. Với nhân tố DA1, TC3 thời gian sử dụng thẻ của sinh viên là trong thời gian học ở trƣờng (4-5 năm). Thẻ đƣợc làm với chất liệu tốt và đƣợc sinh viên dùng cẩn thận nên độ bền cao. Thời gian làm khảo sát là thời gian sinh viên đang còn học nên thẻ vẫn trong hạn sử dụng và không có cảnh báo ngừng cung cấp dịch vụ. Với nhân tốc DC3, sinh viên không quan tâm bởi ngân hàng thƣờng chỉ nhắn tin và gửi mail trong các dịp lễ. Việc này không có sự khác biệt do gửi tin nhắn hàng loạt theo khuôn mẫu. Đôi khi điều đó còn làm phiền sinh viên. Một số cho rằng đó là mail và tin nhắn rác. Với nhân tố HH3, thời gian sinh viên vào phòng giao dịch rất ít. Chỉ khi nào có khiếu nại hoặc máy ATM bị trục trặc. Do đó, sinh viên không quan tâm, chú ý đến trang thiết bị trong phòng giao dịch mà quan tâm đến thời gian giải quyết khiếu nại Nhân tố DA2, nhu cầu của sinh viên dùng thẻ ATM tích hợp là dùng nhƣ 1 thẻ sinh viên. Các tiện ích của thẻ đƣợc sinh viên dùng là: Nộp tiền, gửi tiền, rút tiền. Còn các tiện ích khác ít đƣợc trải nghiệm do sinh viên ít có nhu cầu nên không quan tâm. Nhân tố GC2, đa số sinh viên đƣợc biết phí quản lý tài khoản đƣợc ngân hàng thu theo quy định của nhà nƣớc nên sinh viên không quan tâm. Bởi gần nhƣ không có sự khác biệt giữa các ngân hàng. 47
  56. Tuy nhiên, theo tác giả, các yếu tố này ít đƣợc quan tâm duy trì và phát triển hơn những yếu tố đã đƣợc nêu ở trên nhƣng dù sao cũng cần đƣợc quan tâm ở mức độ nhất định để duy trì sự trung thành của sinh viên. Đồng thời phục vụ tốt hơn cho sinh viên sau khi ra trƣờng bởi một số không ít sinh viên vẫn sử dụng tiếp tục tài khoản Đông Á để tiến hành các giao dịch dù đã tốt nghiệp. 48
  57. KẾT LUẬN Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà hầu hết các ngân hàng hiện nay đang cố gắng thực hiện. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trƣờng kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xây dựng thang đo cho các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó nghiên cứu càng giúp ích cho việc hoàn thiện chính sách và hoạch định chiến lƣợc phát triển của ngân hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nói riêng thì việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Nếu Ngân hàng càng đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những khách hàng khác và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng, từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần và vị trí của công ty trên thị trƣờng. Đề tài đƣợc nghiên cứu thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng (cụ thể là sinh viên) một cách khách quan. Dữ liệu đƣợc xử lý phân tích từ các phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích mô hình IPA. Các kết quả nghiên cứu là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách của Ngân hàng và giúp Ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ và đƣa ra những chính sách phù hợp để gia tăng sự hài lòng, dẫn đến tạo sự trung thành của khách hàng, thông qua đó gia tăng doanh số và thị phần của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á. 49
  58. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Lê Thế Giới và cộng sự (2006), “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng”, NXB Thống kê. [2] TS. Lê Văn Huy (2007), “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) trong hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, Tạp chí Khoa học công nghệ - ĐH Đà Nẵng, số 2 (19), 51-56. [3] TS. Lê Văn Huy & Trƣơng Trầm Trâm Anh (2012), “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh”, NXB Tài chính. [4] PGS-TS Nguyễn Viết Lâm (2007) “ Nghiên cứu Marketing”, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân, NXB ĐH Kinh tế quốc dân. [5] PGS-TS Lƣu Văn Nghiêm (2011), “ Marketing dịch vụ”, NXB Đại học kinh tế Quốc Dân Hà Nội. [6] Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007), “Servqual hay Servperf – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 10, số 08. [7] TS. Nguyễn Thƣợng Thái (2006), “Marketing dịch vụ” (Dùng cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh bƣu chính, viễn thông), NXB Bƣu Điện. [10] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “ Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10.Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” , Tập 1 & 2 , NXB Hồng Đức. Tiếng Anh [11] Anton, J. (1996), “Customer Relationship Management”, New Jersey: Prentice-Hall Inc. [12] A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry (1985), “ A Conseptual Model of Service Quality and Its implications for Future Research”, Journal of Marketing, vol.49, 41-50. [13] A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry (1988), “
  59. SERVQUAL: A Multipe – Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol.64, No.1, 12-40. [14] Bacon, D.R. (2003), “A Comparison of Approaches to Importance- Performance Analysis”, International Journal of Market Research, Vol. 45 (1), pp. 55-71. [15] Bhote, K. R. (1996), “Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty”, AMA Management Briefing, New York, NY. [16] Bloemer, J., & De Ruyter, K. (1998), “On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty”, European Journal of Marketing, 32(5/6), 499–513. [17] Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991a), “A longitudinal analysis of the impact of service changes on customer attitudes’, Journal of Marketing, 55 (1), 1-9.
  60. PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN SINH VIÊN Xin chào các Anh / Chị. Hiện nay, chúng tôi đang thực hiện chƣơng trình khảo sát “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN” nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Chúng tôi rất mong Quý Anh/Chị dành chút thời gian trao đổi một số ý kiến và quan điểm của anh/chị để giúp chúng tôi thực hiện thành công đề tài nghiên cứu này. Mọi ý kiến và quan điể m của Quý Anh/Chị đều có ý nghĩa đối với nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/chị hoàn toàn đƣợc giữ bí mật. Trân trọng cảm ơn! Phần I: Thông tin cá nhân 1. Giới tính: Nam Nữ 2. Năm học: 1 2 3 4 Phần II: Đánh giá mức độ đồng ý về các tiêu chí /nhận định Sau đây là các tiêu chí/nhận định ảnh hƣởng đến sự hài lòng của SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN. Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh/chị về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (mức độ cảm nhận) đối với những tiêu chí/nhận định sau theo thang điểm từ 1 đến 5 bằng cách khoanh tròn (O) một con số ở từng dòng cho từng mức độ. Với quy ƣớc: “Mức độ quan trọng” cho các tiêu chí “Mức độ cảm nhận” cho các tiêu chí bằng cách cho điểm từ 1-5 là: bằng cách cho điểm từ 1-5 là: 1 = Rất không quan trọng 1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không quan trọng 2 = Không Đồng ý 3 = Trung bình 3 = Phân vân, không có ý kiến 4 = Quan trọng 4 = Đồng ý 5 = Rất quan trọng 5 = Hoàn toàn đồng ý
  61. Mức độ quan trọng Mức độ cảm nhận Tiêu chí/thành phần 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 I.THÀNH PHẦN ĐÁP ỨNG 1 2 3 4 5 Thẻ có độ bền cao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Dịch vụ thẻ phong phú 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Máy ATM đẹp măt, sạch sẽ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Thẻ sử dụng đƣợc vào nhiều mục đích 1 2 3 4 5 II.THÀNH PHẦN ĐỒNG CẢM Quảng cáo lôi cuốn khách hàng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến 1 2 3 4 5 mãi 1 2 3 4 5 Ngân hàng luôn có sự quan tâm đến 1 2 3 4 5 khách hàng vào dịp lễ 1 2 3 4 5 III. THÀNH PHẦN TIN CẬY 1 2 3 4 5 Sao kê rõ rang, chi tiết 1 2 3 4 5 Giải quyết khiếu nại nhanh chóng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Luôn thông báo cho khách hàng khi sắp 1 2 3 4 5 ngừng cung cấp dịch vụ 1 2 3 4 5 IV.THÀNH PHẦN HỮU HÌNH 1 2 3 4 5 Có nhiều địa điểm đặt máy ATM 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Thao tác sử dụng máy ATM dễ dàng 1 2 3 4 5 Phòng giao dịch có trang thiết bị đầy đủ 1 2 3 4 5 phục vụ khách hàng 1 2 3 4 5 V.THÀNH PHẦN NĂNG LỰC PHỤC VỤ Nhân viên tại các phòng giao dịch thân 1 2 3 4 5 thiện, nhiệt tình 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Thủ tục nhanh chóng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Thời gian khắc phục sự cố nhanh 1 2 3 4 5 V.THÀNH PHẦN GIÁ CẢ 1 2 3 4 5 Chi phí mở thẻ chấp nhận đƣợc 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Phí quản lý tài khoản hợp lý 1 2 3 4 5 Có nhiều gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu 1 2 3 4 5 của khách hang. 1 2 3 4 5