›

Báo cáo Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị tại TP. Đà Nẵng

pdf 93 trang thiennha21 14/04/2022 5150
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Báo cáo Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị tại TP. Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbao_cao_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_gia_tri_cam_nha.pdf

Nội dung text: Báo cáo Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị tại TP. Đà Nẵng

  1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC SIÊU THỊ TẠI TP. ĐÀ NẴNG Mã số: T2015-07-08 Chủ nhiệm đề tài: CN. Đặng Thị Thanh Minh Đà Nẵng, 12/2015
  2. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC SIÊU THỊ TẠI TP. ĐÀ NẴNG Mã số: Mã số: T2015-07-08 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài Đặng Thị Thanh Minh Đà Nẵng, 12/2015
  3. MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục đích nghiên cứu 1 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 2 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2 1. 6. Kết cấu của báo cáo 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng 5 2.1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 5 2.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 8 2.2. Kinh doanh siêu thị 10 2.2.1. Khái niệm về siêu thị 10 2.2.2. Phân loại siêu thị 12 2.2.3. Sự cần thiết hình thành và phát triển siêu thị 15 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận của khách hàng 18 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 3.1. Quy trình nghiên cứu 20 3.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 21 3.2.1. Mô hình lý thuyết đề xuất 21 3.2.2. Ý nghĩa và nguồn gốc thang đo 22 3.2.3. Kết quả nghiên cứu thăm dò và điều chỉnh thang đo cho đề tài nghiên cứu25 3.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu 30 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng 31 3.3.1. Phương thức lấy mẫu và kích thước mẫu 31 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 32 3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu 34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP39 4.1. Thống kê mô tả mẫu 39 4.2. Kết quả kiểm định và đánh giá thang đo 40
  4. 4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha 40 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43 4.3. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 46 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu 48 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 48 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 51 4.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap. 53 4.5. Điểm mới đề tài so với nghiên cứu trước 53 4.6. Hàm ý giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, và định hướng phát triển cho các siêu thị tại Đà Nẵng 55 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HƢỚNG NGHIÊN CỨU 59 5.1. Kết luận 59 5.2. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu 60
  5. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại 14 Bảng 3.1: Thống kê bảng câu hỏi phát ra theo địa điểm 32 Bảng 3.2: Chi tiết các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi 33 Bảng 4.1: Thống kê giới tính – Độ tuổi 39 Bảng 4.2: Thống kê Nghề nghiệp – Thu nhập 39 Bảng 4.3: Thống kê mức độ thường xuyên 40 Bảng 4.4: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc 41 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 5 44 Bảng 4.6: Kết quả độ tin cậy của các thang đo 48 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 49 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu – sau khi loại NHANVIEN 50 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu – sau khi loại NHANVIEN (Chuẩn hóa) 51 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 52 Bảng 4.11: Kết quả ước lượng Bootstrap so với ước lượng ML 53
  6. DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Giá trị dành cho khách hàng 5 Hình 2.1: Siêu thị trong hệ thống phân phối 11 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 21 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết (Hiệu chỉnh từ mô hình 3.2) 30 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (Hiệu chỉnh từ mô hình 3.3) 45 Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn lần 1 (chuẩn hóa) 47 Hình 4.3: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn lần 2 (chuẩn hóa) 47 Hình 4.4: Kết quả SEM (Chuẩn hóa) 49 Hình 4.5: Kết quả SEM chính thức (Chuẩn hóa) –Loại NHANVIEN 50
  7. CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Dưới góc độ thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá đang bước vào giai đoạn chín muồi và đang chịu sức ép lớn từ hội nhập. Sự cạnh tranh không ngừng trong ngành bán lẻ tại Việt Nam, khiến nhiều nhà bán lẻ và công ty dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng như một lợi thế cạnh tranh. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp vẫn thường mắc những sai lầm trong nỗ lực cung cấp giá trị cho khách hàng. Bởi vì, những cái mà doanh nghiệp nghĩ có giá trị với khách hàng và những cái khách hàng nói rằng có giá trị với họ thì không giống nhau. Hơn nữa loại hình bán lẻ truyền thống như chợ truyền thống, cửa hàng, cửa hiệu, quán hàng, sạp hàng vẫn tồn tại khá phổ biến, các siêu thị không chỉ cạnh tranh nội bộ với nhau mà còn gặp phải cạnh tranh gây gắt với loại hình bán lẻ truyền thống. Về góc độ khoa học, nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng không còn quá mới mẻ. Tuy nhiên, tại Đà Nẵng và Việt Nam nói chung các nghiên cứu hầu hết được thực hiện cho một thương hiệu hay một siêu thị, một tổ chức cụ thể. Trước thực tiễn trên, thực hiện “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng về các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng” là rất cần thiết để có cái nhìn bao quát và mang tính tổng thể hơn. Nghiên cứu nhằm đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về tập các siêu thị tại Đà Nẵng giúp cho các siêu thị nhận thức sâu sắc hơn về lợi ích và hiệu quả của việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng trong hoạt động kinh doanh; đồng thời xác định những nhân tố cụ thể tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm đề xuất các hàm ý hỗ trợ cho các siêu thị trên địa bàn thành phố gia tăng giá trị cung cung cấp cho khách hàng và giành thắng lợi trong bối cảnh cạnh tranh. 1.2. Mục đích nghiên cứu Đề tài thực hiện nhằm mục đích: - Tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận khách hàng, - Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng, - Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị, Trang 1
  8. - Đưa ra các kiến nghị thích hợp cho các siêu thị để gia tăng giá trị cung cấp cho khách hàng góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh trong tương lai. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu * Đối tƣợng nghiên cứu - Giá trị cảm nhận khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng về các siêu thị. * Phạm vi nghiên cứu Do giới hạn về thời gian, kinh phí và sự thuận lợi cho tác giả thực hiện nghiên cứu nên phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng tiêu dùng tại Siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được xây dựng kết hợp dựa trên hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có trước kết hợp với việc lấy ý kiến đóng góp của một số khách hàng là khách hàng thường xuyên của siêu thị tại Đà Nẵng. - Phương pháp định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập thông tin từ mẫu quan sát, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS20. và AMOS 20. nhằm khẳng định các nhân tố cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo của các nhân tố tác động giá trị cảm nhận khách hàng về các siêu tại tại Đà Nẵng, kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Nghiên cứu tập trung nhấn mạnh vào giá trị cảm nhận khách hàng, đây là một trong cơ sở quan trọng để các tổ chức xây dựng chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Trong bối cảnh kinh doanh siêu thị ngày càng nhộn nhịp, cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều hình thức kinh doanh siêu thị từ hệ thống siêu thị lớn đến các siêu thị mini, siêu thị tổng hợp hay siêu thị chuyên biệt, nghiên cứu cung cấp một các nhìn mang tính tổng thể và đầy đủ về giá trị cảm nhận khách hàng về tập các siêu thị tại Đà Nẵng giúp cho các siêu thị nhận thức Trang 2
  9. sâu sắc hơn về lợi ích và hiệu quả của việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng trong hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu cũng xem xét đến mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng với các nhân tố tác động lên nó. Mối quan hệ này cho thấy được hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Đà Nẵng. Nhờ đó, các siêu thị có những giải pháp Martketing gia tăng giá trị cung cung cấp cho khách hàng và giành thắng lợi trong bối cảnh cạnh tranh. Nghiên cứu là sự kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết khoa học và số liệu điều tra, phân tích thực tế, nên có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo trong học tập, nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực Marketing cho sinh viên Khoa Hệ thống Thông tin Kinh tế. 1. 6. Kết cấu của báo cáo Báo cáo đề tài gồm nội dung chính: * Chương 1: Tổng quan về đề tài: Phần này giới thiệu tổng quan nhất một số thông tin về đề tài nghiên cứu như: Tính cấp thiết đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa họa và thực tiễn của đề tài. * Chương 2: Cơ sở lý thuyết Phần này tập trung tìm hiểu, tổng hợp điểm lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu như: Giá trị cảm nhận khách hàng, kinh doanh siêu thị và đặc điểm của kinh doanh siêu thị. * Chương 3: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Phần này tập trung vào tiến trình thực hiện nghiên cứu, cụ thể: tổng hợp các nghiên cứu có trước làm nền tảng nghiên cứu cho đề tài. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và điều chỉnh thang đang cho mô hình từ kết quả việc nghiên cứu định tính. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách xác định mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi tiến hành thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu. * Chương 4: Kết quả nghiên cứu và hàm ý giải pháp Phần này sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các siêu thị gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng. * Chương 5: Kết luận và định hướng nghiên cứu Trang 3
  10. Nội dung phần kết luận tổng hợp lại kết quả nghiên cứu đề tài đạt được, những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu trong tương lai. Ngoài những nội dung chính trên bài báo cáo còn những nội dung: Danh mục bảng biểu, Danh mục hình, Phụ lục, Tài liệu tham khảo Trang 4
  11. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1.1. Giá trị dành cho Khách hàng Là một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing, Philip Kotler cho rằng “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó”. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi từ một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm tổng hợp các ấn tượng về công ty trong tâm trí khách hàng. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Có thể mô hình hóa các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị dành cho khách hàng bằng sơ đồ sau đây: Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Tổng hình ảnh nhân sự dịch vụ sản phẩm giá trị Giá trị dành cho KH Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí Tổng tâm lý công sức thời gian tiền tệ chi phí (Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed, Prenticc Hall, p.141) Hình 1.1 Giá trị dành cho khách hàng Trang 5
  12. Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất cả những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. 2.1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (Perceived value), giá trị của khách hàng (Customer value), giá trị cho khách hàng (Value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (Perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (Consumer value), giá trị tiêu dùng (Consumption value) Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (Perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value)[1]. Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận khách hàng là của Zeithaml. Từ kết quả nghiên cứu ông đã rút ra 4 định nghĩa về giá trị: (1) Giá cả thấp, (2) Tất cả những gì khách hàng muốn trong một sản phẩm, (3) Chất lượng khách hàng nhận được với giá mà họ đã trả, (4) Những gì khách hàng nhận được so với những gì họ bỏ ra [2]. Theo Butz và Goodstein “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng” [3]. Năm 1997, Woodruff đã mở rộng khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng. Theo ông: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng [4]. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là Trang 6
  13. sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Các khái niệm trên cũng hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận: Quan điểm trường phái hành vi: giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh). Sự hy sinh không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002). Từ đó có thể rút ra “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ”. Lý thuyết Marketing theo trường phái dụng ích cho rằng giá trị người tiêu dùng nhận đươc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí cảm nhận. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu khi xác định giá trị khách hàng thì hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Một số khác cho rằng khái niệm giá trị cảm nhận được hiểu tương đồng với giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler và Kevin Lane Keller, nhưng hai khái niệm này khác nhau về bản chất vì trên thực tế những cái mà doanh nghiệp nghĩ có giá trị với khách hàng và những cái khách hàng nói rằng có giá trị với họ thì không giống nhau (Woodruff, 1997). Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà họ muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng được cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. Trang 7
  14. Tổng giá trị Giá trị KH cảm nhận Giá trị dành Giá trị cảm cho khách nhận của Tổng chi phí hàng khách hàng Chi phí KH cảm nhận Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 2.1.2.1. Giá trị cảm nhận và sự hài lòng: Sự hài lòng là hiệu ứng cảm xúc được tạo ra do sự khác biệt giữa thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng trước khi mua (Oliver, 1977). Nếu kết quả khác biệt là tích cực (chênh lệch +) thì khách hàng hài lòng về sản phẩm và ngươc lại chênh lệch âm thì không hài lòng. Do đó, bản chất sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp (Woodruff, 1997). Giá trị cảm nhận được định nghĩa ở đây là chênh lệch giữa lợi ích nhận được từ các nhà cung cấp với các chi phí hy sinh của khách hàng. Về bản chất, nó là một biến mà phản ánh các tiện ích ròng có nguồn gốc từ một nhà cung cấp. Woodruff (1997) lập luận rằng giá trị cảm nhận về bản chất nó đại diện cho nhận thức của khách hàng về quan hệ trao đổi với các nhà cung cấp của họ, và sự hài lòng phản ánh cảm giác chung của khách hàng bắt nguồn từ các giá trị nhận thức đó. Cũng có bằng chứng thực nghiệm rằng giá trị cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với một nhà cung cấp (EW Anderson & Mittal, 2000). 2.1.2.2. Giá trị cảm nhận và lòng trung thành Trong cộng đồng Marketing tiêu dùng, trung thành khách hàng từ lâu đã được coi là một mục tiêu quan trọng (Reichheld & Schefter, 2000). Các học giả và các chuyên gia Marketing đã cố gắng tìm ra các tiền đề nổi bật nhất về lòng trung thành khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hai trong số những phương tiện hiệu quả hơn tạo ra lòng trung thành của khách hàng là để làm hài lòng khách hàng (Lee, Lee, & Feick, 2001; Oliver, 1999) và để cung cấp những giá trị vượt trội có nguồn gốc từ các dịch vụ tuyệt vời và chất lượng sản phẩm (Parasuraman & Grewal, 2000). Tuy Trang 8
  15. nhiên, xác định và đo lường sự trung thành khách hàng là điều vô cùng khó khăn. Các nhà nghiên cứu sử dụng cả hai cách thức tiếp cận dựa vào thái độ và hành vi để xác định và đánh giá sự trung thành của khách hàng. Theo quan điểm thái độ, lòng trung thành của khách hàng được xem như một mong muốn cụ thể tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ (Czepiel & Gilmore, 1987). Từ quan điểm hành vi, sự trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự bảo trợ lặp lại, đó là số lần người mua chọn cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một thể loại cụ thể so với tổng số mua hàng của bên mua trong thể loại đó (Neal, 1999). Oliver (1999) đã đề xuất bốn giai đoạn sự trung thành thương hiệu với tăng dần theo mô hình nhận thức-ưa thích-hành động. Giai đoạn đầu tiên là sự trung thành của nhận thức. Khách hàng trung thành với một thương hiệu dựa trên thông tin của họ về thương hiệu đó. Giai đoạn tiếp theo là lòng trung thành tình cảm, trong đó đề cập đến ý thích hoặc thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu. Bước thứ ba là lòng trung thành mang tính ý định hành vi hoặc ý định hành vi. Đây là một cam kết mạnh mẽ để mua - một "ý định tốt", mong ước này có thể dẫn đến hành động chưa thực hiện. Trạng thái cuối cùng là sự trung thành hành động, nơi mà khách hàng chuyển ý định thành hành động. Mặc dù trung thành hành động là lý tưởng, rất khó để quan sát và thường là khó khăn để đo lường. Lòng trung thành có giá trị đáng kể cho cả khách hàng và doanh nghiệp, khi họ là trung thành với một doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể giảm thiểu thời gian chi tiêu trong việc tìm kiếm và định vị và đánh giá các lựa chọn thay thế mua. Ngoài ra, khách hàng có thể tránh quá trình học tập mà có thể tiêu thụ thời gian và nỗ lực cần thiết để trở nên quen với một nhà cung cấp mới. Sự trung thành của khách hàng thể hiện qua hành vi mua lặp lại, suy nghĩ tích cực và truyền thông (word-of-mouth) về sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp cho người khác. Kết quả là sự trung thành của khách hàng có thể là một nguồn chính cho sự tăng trưởng bền vững và lợi nhuận và một tài sản mạnh của một doanh nghiệp (EW Anderson & Mittal, 2000). Giá trị khách hàng là nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động tiếp thị (Holbrook, 1994). Về vấn đề này, Sirdeshmukh, Singh và Sabol (2002) lập luận rằng giá trị của khách hàng là mục tiêu tiêu cấp cao và lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cấp dưới, vì nó là một ý định hành vi. Theo lý thuyết mục tiêu và hành động, một mục tiêu tiêu cấp cao thể điều chỉnh các mục tiêu cấp dưới. Nhiều nghiên cứu trước đã xác định giá trị cảm nhận như là một yếu tố quan trọng quyết định lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như nghiên cứu trong các lĩnh vực dịch vụ điện thoại (Bolton & Drew, 1991), vận chuyển hàng không, và các dịch vụ bán lẻ Trang 9
  16. (Sirdeshmukh et al., 2002). Nghiên cứu của Chang và Wildt (1994) cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được tìm thấy như là nhân tố quan trọng đóng góp lớn vào ý định mua. 2.1.2.3. Chuyển đổi từ sự hài lòng thành lòng trung thành Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo quan điểm thái độ bằng ý định hành vi của khách hàng tiếp tục hoặc tăng giao dịch với công ty hiện tại và chiều hướng họ truyền thông tin về công ty với những người khác. Khách hàng hài lòng có xu hướng sử dụng ở mức độ cao hơn một sản phẩm/dịch vụ so với những người không hài lòng (Bolton & Lemon, 1999; Ram & Jung, 1991). Họ có nhiều khả năng để có một ý định mua lại mạnh mẽ hơn và giới thiệu các sản phẩm/dịch vụ cho người quen của họ (Zeithaml et al., 1996). Điều này cho thấy, khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ sẽ chuyển thành trung tành với sản phẩm/dịch vụ. Những nghiên cứu Bloemer, De Ruyter & Wetzels, 1999; Oliver, 1999; Zeithaml et al., 1996; Walter, Thilo, & Helfert, 2002 đã cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành một cách tích cực. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dưới tác động của chi phí chuyển đổi, trong lĩnh vực thương mại điện tử B2C của Yang & Peter, 2004 một lần nữa chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. 2.2. Kinh doanh siêu thị 2.2.1. Khái niệm về siêu thị Siêu thị là một kênh phân phối hiện đại, xuất hiện khi nền kinh tế phát triển đến một trình độ nhất định, bên cạnh các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối hiện đại khác. Trang 10
  17. Hệ Trung tâm thương mại thống bán lẻ Cửa hàng bách hóa iện Đại lý, Cửa hàng hạ giá Môi đại NHÀ giới SIÊU THỊ NGƢỜI Cửa hàng tự chọn SẢN Cửa hàng tiện dụng TIÊU Phòng trưng bày catalog XUẤT Người DÙNG bán sỉ Hệ Cửa hàng thông thường thống bán lẻ Hợp tác xã tiêu thụ truyền Chợ truyền thống thống Hình 2.1: Siêu thị trong hệ thống phân phối Xét về nguồn gốc “Siêu thị” là tên gọi được dịch ra từ chữ “Supermarket” trong tiếng Anh, hoặc chữ “Supermache” trong tiếng Pháp, trong đó “Super” có nghĩa là “Siêu” và “Market” có nghĩa là “chợ” hay “thị”. Vì vậy, trong tiếng Việt, siêu thị được hiểu là chợ hiện đại hay một phân khúc thị trường hiện đại. Tại Mỹ, quốc gia có siêu thị xuất hiện lần đầu tiên trên thế giới (năm 1930), phát triển nhanh chóng trong những thập niên sau đó và trở thành kênh phân phối chủ lực của nền kinh tế hiện nay, Siêu thi được hiểu là: “các cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người dân như: thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”. Tại Pháp, nơi được coi là cái nôi hình thành ý tưởng về phương thức kinh doanh siêu thị (do BON MARCHE khởi xướng vào năm 1852), người ta quan niệm Trang 11
  18. siêu thị là: “Các của hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ, chủ yếu bán hàng thực phẩm, dụng cụ gia đình và có diện tích từ 400 đến 2.500 m2”. Tại Vương quốc Anh, Siêu thị là khái niệm dùng để chỉ các cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác được đặt tại các thành phố, dọc đường cao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 4.000 – 25.000 foot vuông. Theo Kotler, “Siêu thị là một của hàng tự phục vụ, tương đối lơn, chi phí thấp, mức lời thấp, khối lượng lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa”. Nghĩa là, bản chất của siêu thị là cửa hàng bán lẻ; phương thức kinh doanh siêu thị là tự phục vụ; ngành hàng kinh doanh của siêu thị chủ yếu là thực phẩm và vật dụng thiết yếu cho cá nhân và gia đình. Tuy nhiên, đến nay sau hơn tám thập niên ra đời và phát triển, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của khách hàng, mặc dù phương thức kinh doanh tự phục vụ không thay đổi, nhưng phương thức bán hàng và chủng loại hàng hóa kinh doanh trong siêu thị đã phát triển theo các hướng: + Thứ nhất, bên cạnh, phương thức bán lẻ là chủ yếu thì phương thức bán sỉ và kết hợp giữa bán lẻ với bán sỉ cũng đã xuất hiện. + Thứ hai, bên cạnh mặt hàng thực phẩm, đã xuất hiện rất nhiều mặt hàng khác nhau: Siêu thị bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, thường là hơn 12.000 mặt hàng chẳng hạn: các thiết bị, băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, đồ kim khí, dụng cụ làm vườn, thậm chí cả máy ảnh với hi vọng tìm ra những chủng loại hàng có mức lợi nhuận để nâng cao khả năng sinh lời. Tại Việt Nam, theo Điều 3, Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại” của Bộ công Thương, quy định: “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại: Kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên ngành; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về mặt bằng kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật, trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. 2.2.2. Phân loại siêu thị  Căn cứ vào chủng loại hàng hóa kinh doanh Trang 12
  19. Theo truyền thống, hàng hóa kinh doanh trong siêu thị là hàng hóa thực phẩm, đồ uống và vật dụng trong gia đình. Tuy nhiên, cùng với quá trình phát triển của hoạt động kinh doanh nói chung, mà ngành hàng kinh doanh trong các siêu thị cũng trở nên đa dạng và phát triển theo hai hướng chính là kinh doanh đủ loại các mặt hàng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của người dân hoặc kinh doanh các mặt hàng thuộc một ngành hàng nhất định để nâng cao tính chuyên nghiệp nhờ đó có thể đem đến sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, căn cứ vào chủng loại hàng hóa kinh doanh có thể chia siêu thị làm hai loại là siêu thị kinh doanh tổng hợp và siêu thị chuyên doanh. Siêu thị kinh doanh tổng hợp là siêu thị bày bán nhiều loại hàng hóa thuộc các hàng hóa khác nhau như siêu thị Co.opmart, Lottemark, BigC, vv. Hàng hóa trong các siêu thị này lên tới hàng ngàn thậm chí hàng chục ngàn chủng loại. Vì thế, khi đến với các siêu thị khách hàng có thể mua sắm đầy đủ các loại hàng hóa mà họ có nhu cầu. Loại siêu thị này xuất hiện ngay từ những buổi đầu có mặt ở Việt Nam và đến nay vẫn loại siêu thị phổ biến và đóng vai trò chủ lực trong kênh phân phối siêu thị. Siêu thị chuyên doanh là siêu thị chỉ bày bán các mặt hàng thậm chí mọt số mặt hàng thuộc một ngành kinh doanh nhất định như siêu thị điện máy, siêu thị trang trí nội thất, siêu thị giày da, siêu thị hàng dệt may, vv. Đặc điểm của loại siêu thị này thì chỉ kinh doanh một số mặt hàng nhất định nên yêu cấu mặt bằng kinh doanh nhỏ hơn, nhưng chất lượng hàng hóa, dịch vụ và tính chuyên nghiệp cao hơn nhiều so với siêu thị kinh doanh tổng hợp.  Căn cứ vào hình thức tổ chức quản lý Theo tiêu chí phân loại này, các của hàng bán lẻ hoạt động theo mô hình siêu thị được chia làm ba loại: siêu thị độc lập, chuỗi siêu thị và hệ thống siêu thị. Siêu thị độc lập là siêu thị hoạt động kinh doanh độc lập trên cơ sở khai thác và phát huy những lợi thế của mình so với các siêu thị khác. Chuỗi siêu thị là một tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối hoặc do các nhà phân phối liên kết với nhau được phân bố tại các địa bàn khác nhau nhưng cùng áp dụng một phương thức kinh doanh thống nhất, từ mặt hàng kinh doanh, giá cả, quản lý quầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa đến biểu hiện và các hình thức trình bày bên ngoài. Trang 13
  20. Hệ thống siêu thị là một tập hợp các siêu thị liên kết với nhau, được tổ chức thành một mạng lưới phân phối, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của từng siêu thị với các siêu thị và các hình thức phân phối khác. Xét về mặt kết cấu, hệ thống siêu thị bao gồm: siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị. Trong đó: - Siêu thị nhỏ, còn gọi là “Minimart” gồm các của hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực phẩm theo phương thức phục vụ, hợp nhất, được bố trí giữa các đô thị, hoặc các khi dân cư tập trung. - Đại siêu thị là các của hàng thương mại bán lẻ khối lượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị. Đại siêu thị ở Anh là những cửa hàng có diện tích lên đến 100.000 foot vuông.  Căn cứ vào quy mô kinh doanh Đây là cách phân loại được hầu hết các nước trên thế giới áp dụng dựa trên hai tiêu chuẩn là diện tích mặt bằng và danh mục hàng hóa được bày bán trong siêu thị. Theo tiêu chí phân loại này, siêu thị được chia làm ba loại là siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị như đã trình bày ở nội dung trên. Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương, siêu thị được chia làm ba hạng là siêu thị hạng 1, siêu thị hạng 2 và siêu thị hạng 3, dựa trên bộ tiêu chuẩn gồm nhiều thành phần. Đó là ngoài hai tiêu chuẩn cơ bản là diện tích mặt bằng và danh mục hàng hóa, là các tiêu chuẩn kiến trúc hiện đại, trình độ trang thiết bị và vệ sinh môi trường; hệ thống kho hàng và kỹ thuật bày trí giang hàng; kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng và thanh toán; hệ thống phòng cháy, chữa cháy, khu giải trí, vệ sinh và các dịch vụ kèm theo, Trong đó, hai tiêu chuẩn diện tích mặt bằng kinh doanh và danh mục hàng hóa được quy định như sau. Bảng 2.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại Diện tích kinh Danh mục hàng hóa Phân hạng siêu thị doanh tối thiểu tối thiểu (mặt hàng) (m2) Siêu thị kinh doanh tổng hợp 5.000 20.000 Hạng 1 Siêu thị chuyên môn 1.000 2.000 Hạng 2 Siêu thị kinh doanh tổng hợp 2.000 10.000 Trang 14
  21. Siêu thị chuyên môn 500 1.000 Siêu thị kinh doanh tổng hợp 500 4.000 Hạng 3 Siêu thị chuyên môn 500 500 (Nguồn: Điều 3, Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại, năm 2004) Ngoài những cách phân loại trên, nêu căn cứ vào hình thức sở hữu tài sản trong siêu thị (nguồn vốn đầu tư), thì các siêu thị được chia làm các loại tương ứng với hình thức sở hữu là siêu thị nhà nước, siêu thị tư nhân, siêu thị nước ngoài; nếu căn cứ vào phương thức bán hàng, các siêu thị được chia làm các loại siêu thị bán lẻ, hoặc siêu thị kết hợp giữa bán lẻ với bán sỉ. Trong đo: - Siêu thị nhà nước: tài sản của siêu thị được đầu tư bằng nguồn vốn thuộc sở hữu nhà nước. - Siêu thị tư nhân: tài sản của siêu thị được đầu tư bằng nguồn vốn của các tổ chức, cá nhân trong nước. Loại siêu thị này được tồn tại dưới các loại hình thức: công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần hoặc doanh nghiệp tư nhân. - Siêu thị nước ngoài: một phần hoặc toàn bộ tài sản của siêu thị được đầu tư bằng nguồn vốn của tổ chức, cá nhân nước ngoài (gọi chung là nhà đầu tư nước ngoài). Nếu nhà đầu tư nước ngoài đầu tư một phần, phần còn lại thuộc về các tổ chức, cá nhân trong nước thì gọi là siêu thị liên doanh; nếu nhà đầu tư nước ngoài đầu tư toàn bộ vốn thì gọi là siêu thị 100% vốn nước ngoài. - Siêu thị bán lẻ: khách hàng của siêu thị là cá nhân, hộ gia đình với tư cách người tiêu dùng cuối cùng, vì thế số lượng và giá trị hàng mua thường không lớn. - Siêu thị bán sỉ: khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp, các nhà phân phối trung gian (mua để bán lại cho đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình) vì thế, số lượng cùng giá trị hàng mua lớn và do đó giá bán (được chiết khấu một phần) thấp hơn giá bán lẻ. - Siêu thị kết hợp bán lẻ với bán sỉ: là sự kết hợp giữa phương thức bán lẻ và bán sỉ. 2.2.3. Sự cần thiết hình thành và phát triển siêu thị Về phương diện lý thuyết, theo Macolm P. Mc Nair, siêu thị được hình thành và phát triển là kết quả của cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ, là sự thay thế những của Trang 15
  22. hàng bán lẻ truyền thống với giá cao bằng một thứ của hiệu tiện nghi hơn, giá cả thấp hơn nhưng quy mô lớn và tốc độ lưu chuyển hàng hóa cao hơn nên lợi nhuận không giảm. Tuy nhiên, theo quy luật của “bánh xe bán lẻ” đến lượt mình các siêu thị lại chịu sự cạnh tranh của những của hàng mới có ưu điểm hơn, vì thế để tồn tại, các siêu thị sau khi ra đời cần được phát triển đến một trình độ cao hơn. Theo Marc Dupuis với lý thuyết “vòng đời của hàng”, ông cho rằng, các của hàng bán lẻ hay đúng hơn là các loại hình bán lẻ cũng giống như một sản phẩm. Đó là vòng đời của chúng bao giờ cũng trải qua các giai đoạn hình thành, phát triển, bão hòa và suy thoái. Sự xuất hiện của siêu thị chính là sự thích ứng của cửa hàng bán lẻ truyền thống trong điều kiện cạnh tranh khi chúng bước vào giai đoạn suy thoái. Nghĩa là, về phương diện lý thuyết, dù lý thuyết “bánh xe bán lẻ” của Mc Nair hay “vòng đời của hàng” của Dupuis cũng đều cho thấy sự hình thành và phát triển siêu thị trong tiến trình phát triển nền kinh tế thị trường là một tất yếu. Về phương diện thực tiễn, sự cần thiết phải hình thành và phát triển siêu thị thể hiện trên các phương diện: Thứ nhất, siêu thị là một mắt xích trong hệ thống phân phối, thực hiện chức năng lưu thông trong chu kỳ tái sản xuất mở rộng khép kín. Vì thế, cũng như các kênh phân phối hiện đại khác, siêu thị ra đời và phát triển sẽ cho phép tốc độ luân chuyển hàng hóa, nhờ đó giảm được chi phí lưu thông, nhu cầu vốn và rút ngắn chu kỳ kinh doanh. Do đó, chúng góp phần quan trọng vào việc nâng cao số lượng, chất lượng và hiệu quả của quá trình tái sản xuất mở rộng. Thứ hai, siêu thị là khâu trung gian, là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Tuy nhiên, với quy mô lớn và tiện nghi hiện đại, hàng hóa phong phú, đa dạng, chất lượng cao và giá cả tương đối hạ, phong cách mua sắm văn minh, lịch sự, siêu thị có khả năng và điều kiện đem đến sự thỏa mãn cho đại đa số người tiêu dùng. Siêu thị còn là kênh cung cấp các thông tin, tín hiệu từ thị trường thông qua sự phản hồi của khách hàng để nhà sản xuất cải tiến, đổi mới sản phẩm, quy trình sản xuất, thời gian cung ứng và các dịch vụ kèm theo phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời góp phần quan trọng giảm tải nhu cầu vốn và chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất. Thứ ba do siêu thị thường có quy mô lớn và là một kênh phân phối hiện đại, thể hiện tính chuyên nghiệp cao, vì thế việc hình thành và phát triển siêu thị sẽ có tác Trang 16
  23. dụng lớn trong việc điều chỉnh hành vi của khách hàng trong hoạt động mua sắm theo hướng văn minh, lịch sự, đồng thời góp phần tích cực vào quá trình chỉnh trang đô thị theo đà phát triển của xã hội. Đối với Việt Nam, cũng như các nước đang phát triển của châu Á và châu Mỹ Latinh, theo lý thuyết “Bánh xe bán lẻ” của Mc. Nair và “Vòng đời của hàng” của Dupuis, siêu thị đang ở giai đoạn hình thành hoặc bắt đầu phát triển. Vì thế, đẩy nhanh việc hình thành và phát triển siêu thị là một tất yếu khách quan. Về phương diện thực tiễn, quy mô thị trường Việt Nam tuy nhỏ hơn nhiều so với các nền kinh tế đang phát triển khác tại châu Á nhưng đổi lại Việt Nam có những yếu tố căn bản cho sự phát triển mạnh như: quy mô dân số đông, tốc độ tăng trưởng kinh tế được duy trì ở mức khá cao liên tục trong nhiều năm, đời sống của người dân được cải thiện nhanh Theo gso.gov.vn tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 12/2014 đạt 273,3 nghìn tỷ đồng, tăng 2.6% so với tháng trước và tăng 8.6% so với cùng kỳ năm trước. Tính chung cả năm 2014, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 2945.2 nghìn tỷ đồng, tăng 10.6% so với năm 2013, nếu loại trừ yếu tố giá tăng 6.3%, cao hơn mức tăng 5.5% của năm 2013. Ở một khía cạnh khác, đồng hành với từng bước hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, Việt Nam phải mở cửa thị trường dịch vụ, trong đó có thị trường bán lẻ theo các cam kết quốc tế (trước mắt là hiệp định gia nhập WTO và hiệp định thương mại Việt Mỹ - BTA) để tiếp nhận các nhà phân phối hàng đầu thế giới, đây là điều kiện thuận lợi để thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp nhận các luồn đầu tư của nước ngoài để phát triển, nhưng mặt khác là sức ép khủng khiếp, buộc các nhà kinh doanh siêu thị trong nước không ngừng củng cố và phát triển. Cuối cùng, nhằm thực hiện chủ trương phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, việc hình thành và phát triển siêu thị là đa dạng hóa loại hình phân phối thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển góp phần đẩy nhanh tiến độ công nghiệp hóa, hiện đại hóa, nhưng mặt khác phát triển siêu thị, đặc biệt là hệ thống siêu thị của các nhà đầu tư trong nước là điều kiện để tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường nội địa, đồng thời tăng cường kiểm soát thị trường và thực thi các chính sách quản lý vĩ mô nền kinh tế của nhà nước một cách hiệu quả. Trang 17
  24. 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu có trƣớc về giá trị cảm nhận của khách hàng Trên khuôn khổ nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị khách hàng: Chất lượng (Quality), Cảm xúc (Emotional), Giá (Price) và Xã hội (Social). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất. Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar cho rằng Chất lượng, Cảm xúc, Giá cả, Giá trị xã hội là những đặc trưng cơ bản của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác [5]. Đối với dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV- PERVAL gồm 5 nhân tố: (1) Phản ứng cảm xúc về dịch vụ, (2) Chất lượng cảm nhận của dịch vụ, (3) Danh tiếng của dịch vụ, (4) Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả), (5) Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi) [6]. Trong đó: + Chất lượng được Dodds et al (1991), Swait và Sweeney (2000) định nghĩa là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm, dịch vụ. + Phản ứng cảm xúc được Grewal et al (1998), Parasuraman và Grewal (2000), Zeithaml (1988) xác định là niềm vui có được khi mua hàng, hay theo Sweeney et al (1998) là sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. + Danh tiếng được Dodds et al (1991) và Zeithaml (1988) định nghĩa như là uy tín, vị thế của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp. + Giá cả tiền tệ được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa là giá của một sản phẩm, dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng, hay theo Sweeney và Soutar (2001) là những lợi ích nhận được từ sản phẩm, dịch vụ nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn. Trang 18
  25. + Giá cả hành vi được Zeithaml (1988) xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt được một dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực của người tiêu dùng được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ. Tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) thực hiện đề tài thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart”. Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng hai mô hình, mô hình 1: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ dựa theo mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), thang đo đề xuất trong mô hình bao gồm 5 nhân tố: Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố “Phản ứng cảm xúc” có tác động mạnh nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Mô hình 2: Xác định ý định hành vi của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng. Ở mô hình thứ hai, trong hai yếu tố giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng, thì “Giá trị cảm nhận” đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tác động lên ý định hành vi của khách hàng (0.458), trong khi sự thỏa mãn khách hàng tác động lên ý định hành vi chỉ 0.34 [7]. Phát triển từ từ đang đo của Sweeney và Soutar (2001), Petrick (2002), thang đo MLH của Mehta và các cộng sự cho dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị tại Singapore, TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012) xây dựng thang đo nghiên cứu giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng về siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh gồm 6 nhân tố: Giá cả, Không gian trưng bày, Nhân viên, Đồng cảm, Hàng hóa, Cơ sở vật chất. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố: Hàng hóa, Không gian, Nhân viên, Giá cả, cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, nhân tố Đồng cảm không có ảnh hưởng đến giá trị vượt trội của khách hàng [8]. Trang 19
  26. CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 3 giai đoạn: + Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính nhằm xác định mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và hoàn chỉnh thang đo. + Giai đoạn 2: Nghiên cứu thăm dò được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung trên mẫu 20 người chia thành 2 nhóm: Giảng viên khoa hệ thống thông tin kinh tế, khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị nhằm hai mục đích: Thứ nhất, thu thập những ý kiến đóng góp về nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) trong thang đo nháp về nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về siêu thị. Thứ hai, khám phá các nhân tố mới quyết định đến giá trị cảm nhận khách hàng mà mô hình chưa đề xuất. + Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) được thực hiện qua các bước: Thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS nhằm khẳng định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về siêu thị, kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng các giải thuyết nghiên cứu được đưa ra trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Quy trình nghiên cứu được trình bày ở sơ đồ sau: Trang 20
  27. Nghiên cứu thăm dò Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu các nghiên cứu trước &Thang đo nháp Nghiên cứu chính Thang đo thức: nghiên cứu Điều chỉnh thang đo định lượng, N = 300 chính thức Thống kê mô tả - Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Cronbach’s Alpha - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được Điều chỉnh mô hình - Xác định các nhân tố ảnh hưởng Phân tích CFA & mô - Kiểm định các giả thuyết hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Phân tích và Thảo luận Kết luận Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 3.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 3.2.1. Mô hình lý thuyết đề xuất Trang 21
  28. Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất dựng dựa trên 3 mô hình nghiên cứu có trước: mô hình nghiên cứu của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012), Petrick (2002), và mô hình nghiên cứu của Yang, Zhilin and Robin Peterson (2004) [9]. Trong đó, 3 nhân tố đầu tiên: Tập hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Cơ sở vật chất, Không gian siêu thị đươck kế thừa từ nghiên cứu của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2 thang đo: Giá cả tiền tệ, danh tiếng kế thừa từ thang đo SERV- PERVAL của Petrick, 2 nhân tố Sự hài lòng và lòng trung thành kế thứa từ nghiên cứu của Yang, Zhilin and Robin Peterson. 3.2.2. Ý nghĩa và nguồn gốc thang đo Mô hình đề xuất trong phần 2.3.1 gồm có 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, và mô hình cũng xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nhân tố trong mô hình sử dụng các thang đo cụ thể như sau * Tập hàng hóa: Trong nghiên cứu giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng về siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012), được hiểu là số lượng hàng hóa lớn, đa dạng về chủng loại, chất lượng được đảm bảo và có nhiều mặt hàng mới và được đo lường bằng 6 quan sát: (1) Hàng hóa trong siêu thị rất đa dạng (2) Hàng hóa trong siêu thị có chất lượng đảm bảo Trang 22
  29. (3) Hàng hóa trong siêu thị đảm bảo an toàn cho người sử dụng (4) Hàng hóa trong siêu thị được cải tiến mẫu mã thường xuyên (5) Siêu thị có nhiều mặt hàng để lựa chọn (6) Các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống khá hấp dẫn * Nhân viên phục vụ: Trong nghiên cứu giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng về siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012), đề cập đến cách thức và mức độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị và được đo lường bằng 6 quan sát: (1) Nhân viên phục vụ khách hàng kịp thời (2) Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (3) Nhân viên nhanh chóng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng (4) Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng (5) Nhân viên nhận lịch sự và thân thiện với khách hàng (6) Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng * Cơ sở vật chất: Trong nghiên cứu giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng về siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012), đề cập các điều kiện hạ tầng hiện đại, phương tiện phục vụ hữu dụng, hấp dẫn và thuận tiện cho khách hàng sử dụng và được đo lường bằng 4 quan sát: (1) Cơ sở vật chất của siêu thị hiện đại (2) Mặt bằng siêu thị rộng rãi (3) Hệ thống trang thiết bị trong siêu thị hấp dẫn (4) Các phương tiện phục vụ trong siêu thị rất tiện dụng * Không gian siêu thị: Trong nghiên cứu giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng về siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012), được hiểu là vị trí siêu thị, các bố trí, không gian trưng bày bên trong và môi trường thông thoáng dễ chịu và được đo lường qua 7 quan sát (1) Siêu thị được bố trí vị trí thuận lợi (2) Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày hợp lý (3) Lối đi giữa các kệ hàng thoải mái Trang 23
  30. (4) Mọi khu vực trong siêu thị được vệ sinh sạch sẽ (5) Bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện (6) Môi trường thông thoáng dễ chịu (7) Nhìn chung, không gian siêu thị tạo cảm giác ấn tượng * Giá cả: giá cả trong nghiên cứu này đề cập là giá cả mang tính tiền tệ. Theo thang đo SERV- PERVAL của Petrick (2002), giá cả tiền tệ được hiểu là giá của một sản phẩm, dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng, chi phí tiền tệ khách hàng phải bỏ ra để có sản phẩm /dịch vụ. Thang đo gồm 6 quan sát: (1) Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm/dịch vụ (2) Giá cả sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị ổn định (3) Giá cả sản phẩm/dịch vụ tiết kiệm hơn (rẻ hơn) nơi khác (4) Có thể mặc cả giá của sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị (5) Giá cả sản phẩm/dịch vụ tốt để mua sắm (6) Nhìn chung, giá cả sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị hợp lý * Danh tiếng: Thang đo SERV- PERVAL của Petrick (2002), danh tiếng được hiểu là uy tín, vị thế của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp. Thang đo gồm 5 quan sát (1) Có sản phẩm của nhiều thương hiệu nổi tiếng (2) Nơi cung cấp hàng hóa đáng tin cậy, có uy tín (3) Khách hàng suy nghĩ tốt về siêu thị (4) Được tôn trọng khi mua sắm ở siêu thị (5) Hãnh diện khi mua sắm tại siêu thị * Giá trị cảm nhận khách hàng: được đo lường bởi các biến quan sát: (1) Bên cạnh mua sắm mà còn có điều kiện thỏa mãn nhu cầu khác (2) Mua sắm được nhiểu thứ hơn so với nơi khác (3) Lợi ích nhận được khi mua sắm ở siêu thị xứng đáng với số tiền phải trả Trang 24
  31. (4) Lợi ích nhận được khi mua sắm ở siêu thị xứng đáng với thời gian và nỗ lực bỏ ra * Sự hài lòng: trong nghiên cứu của Yang, Zhilin and Robin Peterson năm 2004 về “Customer Satisfaction, Perceived Value, and Loyalty: The Role of Switching Costs”, sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua 5 biến quan sát: (1) Hài lòng với dịch vụ khách hàng (2) Hài lòng thực hiện đơn hàng (3) Hài lòng danh mục sản phẩm (4) Hài lòng vì dễ sử dụng (5) Hài lòng với chính sách An ninh và bảo mật * Lòng trung thành: theo nghiên cứu “The behavioral consequences of PC banking” của Mols N. P. năm 1998, lòng trung thành được đo lường qua các biến số: (1) Anh/chị nói những điều tích cực về siêu thị cho người khác (2) Anh/chị muốn giới thiệu siêu thị cho những người tìm kiếm lời khuyên của tôi về vấn đề này. (3) Anh/chị sẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua sắm tại siêu thị (4) Anh/chị sẽ gửi thông điệp tích cực về siêu thị trên một số bảng tin Internet. (5) Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong tương lai. 3.2.3. Kết quả nghiên cứu thăm dò và điều chỉnh thang đo cho đề tài nghiên cứu Nghiên cứu thăm dò được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung trên mẫu 20 người chia thành 2 nhóm: Giảng viên Khoa hệ thống thông tin kinh tế, khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị. Kết quả thảo luận cụ thể: - Các thành viên của hai nhóm đều thống nhất rằng 6 nhân tố mà tác giả đề xuất trong mô hình là những nhân tố có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị. Giá trị cảm nhận nên được xem xét trong mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng để làm nền tảng trong chiến lược đáp ứng khách hàng vượt trội của mỗi doanh nghiệp. Trang 25
  32. - Tuy nhiên, cả hai nhóm có một số đóng góp về mặt hình thức của các phát biểu và nội dung thang đo, cụ thể: + Nhân tố “Không gian siêu thị” trong nghiên cứu xem xét cả về vị trí cũng như là không gian bên trong siêu thị, do đó nên đổi tên nhân tố thành “Vị trí và không gian siêu thi”. Nhân tố “Danh tiếng” đổi thành “Hình ảnh siêu thị”. + Thang đo nhân tố “Sự hài lòng”, nghiên cứu của Yang, Zhilin and Robin Peterson, 2004 ứng dụng trong lĩnh vực thương mại điện tử B2C: thang đo Hài lòng Thực hiện đơn hàng, Hài lòng vì dễ sử dụng, Hài lòng với chính sách An ninh và bảo mật chưa phù hợp với phạm vi nghiên cứu của tác giả là siêu thị tại Đà Nẵng. Dựa vào đặc điểm kinh doanh của loại hình siêu thị, nhóm thảo luận đề xuất 3 biến quan sát: Hài lòng về giá cả sản phẩm/ dịch vụ, hài lòng về chất lượng sản phẩm, Hài lòng về thái độ phục vụ của NV thay thế cho ba biến quan sát trên. + Thang đo về “Giá cả”, biến quan sát Giá cả sản phẩm/dịch vụ tốt để mua sắm, nội dung được thể hiện lồng ghép trong các biến quan sát: Giá cả sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị hợp lý, Giá cả sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị ổn định, Giá cả sản phẩm/dịch vụ tiết kiệm hơn (rẻ hơn) nơi khác, nên ở đây có thể bỏ bớt biến quan sát này ra khỏi thang đo về “Giá cả”. + Thang đo “Tập hàng hóa”, hai biến quan sát: “Hàng hóa trong siêu thị rất đa dạng” và “siêu thị có nhiều mặt hàng để lựa chon”, bản chất hai biến quan sát này đều thể hiện nội dung sự đa dạng các sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị, nói cách khác hai biến quan sát này là một, do đó nên loại bỏ bớt một biến ra khỏi thang đo để giảm sự trùng lặp. + Thang đo “Sự trung thành”, ba biến quan sát “Anh/chị nói những điều tích cực về siêu thị cho người khác”, “Anh/chị sẽ gửi thông điệp tích cực về siêu thị trên một số bảng tin Internet”, “Anh/chị muốn giới thiệu siêu thị cho những người tìm kiếm lời khuyên từ anh/chị về vấn đề này” bản chất là hình thức truyền miệng tích cực của khách hàng về đồi tượng, ba biến quan sát này được hiểu như nhau nên nhập thành một biến quan sát. Do đó, thang đo về “Sự trung thành” được đo lường bởi 3 biến: “Anh/chị nói những điều tích cực về siêu thị cho người khác”, “Anh/chị sẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua sắm tại siêu thị” và “Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong tương lai” Trang 26
  33. Từ kết quả nghiên cứu thăm dò tác giả điều chỉnh thang đo của mô hình nghiên cứu như sau:  Thang đo tập hàng hóa: được ký hiệu HH, gồm 5 biến quan sát từ HH1: HH5 Ký hiệu Nội dung biến HH1 Hàng hóa trong siêu thị rất đa dạng HH2 Hàng hóa trong siêu thị có chất lượng đảm bảo HH3 Hàng hóa trong siêu thị đảm bảo an toàn cho người sử dụng HH4 Hàng hóa trong siêu thị được cải tiến mẫu mã thường xuyên HH5 Các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống khá hấp dẫn  Thang đo Nhân viên phụ vụ: được ký hiệu NV, gồm 6 biến quan sát từ NV1: NV6 Ký hiệu Nội dung biến NV1 Nhân viên phục vụ khách hàng kịp thời NV2 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng NV3 Nhân viên nhanh chóng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng NV4 Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng NV5 Nhân viên nhận lịch sự và thân thiện với khách hàng NV6 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng  Thang đo Cơ sở vật chất: được ký hiệu CV, gồm 4 biến quan sát từ CV1: CV4 Ký hiệu Nội dung biến Trang 27
  34. CV1 Cơ sở vật chất của siêu thị hiện đại CV2 Mặt bằng siêu thị rộng rãi CV3 Hệ thống trang thiết bị trong siêu thị hấp dẫn CV4 Các phương tiện phục vụ trong siêu thị rất tiện dụng  Thang đo Vị trí và không gian siêu thị: được ký hiệu VK, gồm 7 biến quan sát từ VK1: VK7 Ký hiệu Nội dung biến VK1 Siêu thị được bố trí vị trí thuận lợi VK2 Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày hợp lý VK3 Lối đi giữa các kệ hàng thoải mái VK4 Mọi khu vực trong siêu thị được vệ sinh sạch sẽ VK5 Bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện VK6 Môi trường thông thoáng dễ chịu VK7 Nhìn chung, không gian siêu thị tạo cảm giác ấn tượng  Thang đo Giá cả: được ký hiệu GC, gồm 5 biến quan sát từ GC1: GC5 Ký hiệu Nội dung biến GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm/dịch vụ GC2 Giá cả sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị ổn định GC3 Giá cả sản phẩm/dịch vụ tiết kiệm hơn (rẻ hơn) nơi khác GC4 Có thể mặc cả giá của sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị GC5 Nhìn chung, giá cả sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị hợp lý Trang 28
  35.  Thang đo Hình ảnh siêu thị: được ký hiệu HA, gồm 5 biến quan sát từ HA1: HA5 Ký hiệu Nội dung biến HA1 Có sản phẩm của nhiều thương hiệu nổi tiếng HA2 Nơi cung cấp hàng hóa đáng tin cậy, có uy tín HA3 Khách hàng có suy nghĩ tốt về siêu thị HA4 Được tôn trọng khi mua sắm tại siêu thị HA5 Hãnh diện khi mua sắm tại siêu thị  Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng: được ký hiệu GT, gồm 4 biến quan sát từ GT1: GT4 Ký hiệu Nội dung biến GT1 Mua sắm được nhiểu thứ hơn so với nơi khác GT2 Bên cạnh mua sắm mà còn có điều kiện thỏa mãn nhu cầu khác GT3 Lợi ích nhận được khi mua sắm ở siêu thị xứng đáng với số tiền phải trả GT4 Lợi ích nhận được khi mua sắm ở siêu thị xứng đáng với thời gian và nỗ lực bỏ ra  Thang đo Sự hài lòng: được ký hiệu HL, gồm 5 biến quan sát từ HL1: HL5 Ký hiệu Nội dung biến HL1 Hài lòng với dịch vụ khách hàng HL2 Hài lòng với giá cả sản phẩm/dịch vụ HL3 Hài lòng với danh mục sản phẩm HL4 Hài lòng với chất lượng Sản phẩm/dịch vụ HL5 Hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên Trang 29
  36.  Thang đo Lòng trung thành: được ký hiệu TT, gồm 5 biến quan sát từ TT1: TT5 Ký hiệu Nội dung biến TT1 Anh/chị nói những điều tích cực về siêu thị cho người khác TT2 Anh/chị sẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua sắm tại siêu thị TT3 Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong tương lai * Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết (Hiệu chỉnh từ mô hình 3.2) 3.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu Để trả lời cho 3 câu hỏi nghiên cứu đặt ra 1. Nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng 2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng trong việc tạo ra trung thành của khách hàng? 3. Sự hài lòng của khách hàng là trung gian ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng? Tác giả đưa ra 10 giả thuyết nghiên cứu: Trang 30
  37. H1: Tập hàng hóa có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H2: Nhân viên phục vụ có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H3: Cơ sở vật chất có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H4: Vị trí và không gian siêu thị có tương quan thuận giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H5: Giá cả sản phẩm/dịch vụ có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H6: Hình ảnh siêu thị có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H7: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng H8: Sự hài lòng ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng H9: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng H10: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận có quan hệ tương tác với nhau 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng 3.3.1. Phương thức lấy mẫu và kích thước mẫu * Phương thức lấy mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: khách hàng thường xuyên đi siêu thị. Dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức điều tra bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại 4 siêu thị: BigC Đà Nẵng, Lottemark, Co.opmark, Metro, và một số nơi khác trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. * Kích thước mẫu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực phân tích cấu trúc tuyến tính đều cho rằng: “Phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn, vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman,1995). Tuy nhiên mẫu bao nhiêu được gọi là đủ lớn hiện nay chưa được xác định rõ ràng” [10]. Trang 31
  38. Quyết định kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào [11]. Trong trường hợp sử dụng phân tích khám phá (EFA), Hair và cộng sự cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính, theo Hair và cộng sự mẫu tối thiểu từ 100-150 [12], theo Hoelter kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 [13]. Theo Trần Thị Kim Dung và Nguyễn Thị Mai Trang, kinh nghiệm từ các nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) khích thước mẫu nghiên cưú thường từ 300 – 500 [14]. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính, mô hình nghiên cứu có 44 biến quan sát. Vì thế nếu tính theo nguyên tắc 5 mẫu /1 biến đo lường thì cỡ mẫu tốt thiểu là 220. Dựa trên nguyên tắc này kết hợp với kinh nghiệm Trần Thị Kim Dung và Nguyễn Thị Mai Trang, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu 300. Để đạt được số mẫu yêu cầu, tác giả đã phát tra 350 bảng câu hỏi tại các địa điểm như sau: Bảng 3.1: Thống kê bảng câu hỏi phát ra theo địa điểm Siêu thị Số bảng câu hỏi phát ra BigC Đà Nẵng 70 Lottemart 70 Co.opmart 70 Metro 70 Nơi khác 70 Tổng cộng 350 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu. Theo Ranjit Kumar, 2005 việc sử dụng bảng câu hỏi đem lại những lợi ích: Trang 32
  39. - Tiết kiệm được chi phí, thời gian và nguồn lực - Đảm bảo được tính ẩn danh cao vì người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu không cần phải gặp nhau. Bảng câu hỏi được thiết kết gồm 3 phần: - Phần 1: Thông tin về mức độ thường xuyên và nơi khách hàng thường xuyên mua sắm, thang đo được sử dụng trong phần này là thang đo định danh và thang đo thứ tự. - Phần 2: Thông tin về mức độ đánh giá các nhân tố, trong phần này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá với 1: là hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý. - Phần 3: Thông tin chung về mẫu như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập , thang đo được sử dụng trong phần này là thang đo định danh và thang đo thứ tự Bảng 3.2: Chi tiết các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi Thông tin Biến Thang đo Phần 1: Thông tin về mức Nơi đã từng mua sắm Định danh độ thường xuyên và nơi Mức độ thường xuyên đi siêu thị Thứ tự khách hàng thường xuyên Siêu thị thường xuyên mua sắm Định danh mua sắm Phần 2: Thông tin về mức Các chỉ số đánh giá về Tập hàng hóa độ đánh giá các nhân tố Các chỉ số đánh giá về Nhân viên Các chỉ số đánh giá về Cơ sở vật chất Các chỉ số đánh giá không gian siêu thị Các chỉ số đánh giá về hình ảnh thương Likert hiệu Các chỉ số đánh giá về giá cả Các chỉ số đánh giá về giá trị cảm nhận Các chỉ số đánh giá sự hài lòng Các chỉ số đánh giá về sự trung thành Phần 3: Thông tin chung Giới tính Định danh Trang 33
  40. về mẫu Độ tuổi Thứ tự Trình độ học vấn Định danh Nghề nghiệp hiện tại Định danh Thu nhập/tháng Thứ tự 3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu  Phân tích mô tả: Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu, như: các thông tin về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, Mức độ thường xyên đi siêu thị, siêu thị thường xuyên mua sắm  Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu, cần phải kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo. Dựa trên các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến – tổng (Item – to – total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo, và phương pháp phân tích khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu. + Phân tích Cronbach’s Alpha: Phân tích Cronbach’s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từng trường hợp trả lời. Một tập hợp các biến quan sát được đánh giá tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8, Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994). Hệ số tương quan biến – tổng (Item – to – total correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng Trang 34
  41. cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả các khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mọng Ngọc, 2008). Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA nhằm loại ra các biến trong phù hợp, vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Trong nghiên cứu này, tác giả giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha >= 0.6 và loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng = 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig= 1 Trang 35
  42. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Thứ ba, tổng phương sai trích >=50% Tổng phương sai trích (Variance Explained Criteria) là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố. Nếu coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %. Tổng phương sai trích tối thiểu phải bằng 50% thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp. Thứ tư, hệ số tải nhân tố (Factor loading) >= 0.4. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại. Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa biến quan sát và nhân tố. Factor loading phải >=0.3 nếu kích thước mẫu >=300, Factor loading >=0.4 nếu kích thước mẫu 200 và Factor loading >=0.5 nếu kích thước mẫu 100. Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >=0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Ngoài ra, do ma trận nhân tố ít khi tạo ra những nhân tố có thể giải thích được một cách dễ dàng bởi vì các nhân tố thường có tương quan với nhiều biến nên khi phân tích nhân tố khám phá, để biến đổi ma trận nhân tố trở nên đơn giản và dễ giải thích các kết quả hơn, đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique). Phương pháp xoay Promax được chọn sử dụng bởi vì trong nghiên cứu của mình sau khi phân tích EFA tác giả sử dụng phương pháp phân tích khảng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Tóm lại, trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factor với phép xoay Promax, loại bỏ các biến các biến quan sát có trị số Factor Loading <= 0.4, mỗi biến quan sát chỉ được trích rút cho 1 nhân tố.  Phân tích nhân tố khẳng định CFA Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan; Trang 36
  43. phương pháp đa phương pháp - đa khái niệm (Mutitrait – Mutimethod). CFA cho phép cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo cũng như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường. Tiêu chuẩn để thực hiện CFA bao gồm các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các thuộc tính giá trị. Trong đó để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình, nghiên cứu dử dụng các tiêu chuẩn: Chi-square (Chi bình phương – CMIN). Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), Chỉ số GFI (Goodness of fit Index), Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index), Chỉ số CFI (Comparative Fit Index), Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô hình được coi là phù hợp khi kiểm định Chi-square có giá trị P>= 0.05. Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu, khi mẫu nghiên cứu càng lớn làm cho Chi-square càng lớn do đó làm giảm mức độ phù hợp của mô hình. Vì vậy, bên cạnh P value, các tiêu chuẩn được sử dụng là CMIN/df = 0.9 (Bentler & Steiger,1980); RMSEA 0.5 hoặc pvc> 0.5, hoặc α >=0.6. Hệ số tin cậy tổng hợp (pc- Composite Reliability), tổng phương sai trích được (pvc- Variance extracted) được tính theo công thức: Trang 37
  44. + Tính đơn hƣớng/đơn nguyên (Unidimensionality) của một thang đo thể hiện mỗi biến quan sát chỉ được sử dụng đo lường duy nhất một biến tiềm ẩn [16]. Theo Steenkamp và Van Trijp, mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để kết luận tập các biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ khi các sai số của tập các biến quan sát có tương quan với nhau [17]. + Giá trị hội tụ (convergent validity) thể hiện giá trị đo lường một khái niệm tương quan chặt chẽ với nhau sau những đo lường được lặp lại. Theo Gerbing và Anderson, thang đo được cho là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê, tức P < 0.05 [18]. + Giá trị phân biệt (Discriminant validity) thể hiện sự khác biệt trong mô hình nghiên cứu và điều này xảy ra khi hệ số tương quan giữa các khái niệm trên phạm vi tổng thể đều khác biệt với 1 và có ý nghĩa thống kê (P<0.05) + Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity) thể hiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với cơ sở lý thuyết xây dựng nên mô hình. Theo Anderson và Gerbing, giá trị liên hệ lý thuyết được đánh giá trong mô hình lý thuyết [19] và theo Churnchill được coi là phù hợp khi “mỗi một đo lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết” [20]. Trang 38
  45. CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 4.1. Thống kê mô tả mẫu Điều tra trên quy mô mẫu 300 khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố, tác giả thu thập được một số đặc điểm khách hàng cụ thể như sau:  Giới tính và độ tuổi Khách hàng của siêu thị bao gồm cả Nam và Nữ, tuy nhiên Nữ chiếm tỉ lệ cao hơn với 65.7% khách hàng. Độ tuổi khách hàng phân thành 3 nhóm dưới 18 tuổi, từ 18 đến 35 tuổi và từ 35 đến 55 tuổi. Theo điều độ tuổi khách hàng thường xuyên đến siêu thị tập trung trong nhóm từ 18-35 tuổi, chiếm 83.3 %. Bảng 4.1: Thống kê giới tính – Độ tuổi Phân bố mẫu Tần suất Tỉ lệ % Nữ 197 65.7 Giới tính Nam 103 34.3 Tổng 300 100 Dưới 18 22 7.3 Từ 18 – 35 83,3 83.3 Độ tuổi Từ 35 -55 28 9.3 Tổng 300 100  Nghề nghiệp và thu nhập Theo thống kê, nghề nghiệp của khách hàng được chia làm 6 nhóm: Học sinh – sinh viên, Công nhân, Nhân viên kỹ thuật – Văn phòng, Cán bộ - Viên chức- Giáo viên, Doanh nhân và nhóm nghề nghiệp khác. Trong đó ba nhóm chiếm tỉ lệ cao nhất là Học sinh- sinh viên (36%), Nhân viên kỹ thuật – Văn phòng (65%), Cán bộ viên chức- Giáo viên (52%). Về thu nhập, kết quả điều tra cho thấy không có sự phân hóa quá cao trong thu nhập của khách hàng. Thu nhập người dân Đà Nẵng vẫn nằm trong giới hạn thu nhập trung bình 3-5 triệu/tháng (43.3%), mức dưới 3 triệu/tháng và 5-8 triệu/tháng (13%). Bảng 4.2: Thống kê Nghề nghiệp – Thu nhập Phân bố mẫu Tần suất Tỉ lệ % Học sinh – Sinh viên 108 36 Công nhân 34 11.3 NV kỹ thuật – Văn phòng 65 21.7 Nghề nghiệp Cán bộ- Viên chức – Giáo viên 52 17.3 Doanh nhân 5 1.7 Khác 36 12 Trang 39
  46. Tổng 300 100 Không có 82 27.3 Dưới 3 triệu/tháng 39 13 3-5 triệu/tháng 130 43.3 Thu nhập 5-8 triệu/tháng 39 13 Trên 8 triệu/tháng 10 3.3 Tổng 300 100  Mức độ thƣờng xuyên Kết quả phân tích thống kê mô tả dữ liệu cho thấy 100% khách hàng đã từng mua sắm tại chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện dụng, và trung tâm thương mại siêu thị [Phụ lục 2]. Trong đó, 57.3% khách hàng đi siêu thị 1 lần/ tháng và 42.7% đi từ 2 lần trở lên/tháng, điều này cho thấy rằng đây đều là khách hàng thường xuyên của siêu thị và hoàn toàn có thể so sánh các đặc điểm và đánh giá sự khác biệt giữa các loại hình chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa và siêu thị. Bảng 4.3: Thống kê mức độ thường xuyên Phân bố mẫu Tần suất Tỉ lệ % Co.opmart 39 13 Metro 22 7.3 Intimex 10 3.3 Siêu thị thường Lottemart 80 26.7 xuyên mua sắm BigC 148 49.3 Viettronimex 1 3 Tổng 300 100 Dưới 1 0 0 lần/tháng Khoảng 1 Mức độ thường 172 57.3 lần/tháng xuyên 2 lần trở 128 42.7 lên/tháng Tổng 300 100 4.2. Kết quả kiểm định và đánh giá thang đo 4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát được mô tả trong bảng 3.4 như sau: Trang 40
  47. Bảng 4.4: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc Giá trị trung Hệ số tƣơng quan Hệ số Cronbach’s Biến quan sát bình biến – tổng Alpha nếu loại bỏ biến 1. Biến độc lập 1.1. Tập Hàng hóa (HH), Cronbach’s Alpha = 0.691 HH1 14.22 0.342 0.739 HH2 13.95 0.568 0.600 HH3 14.10 0.357 0.675 HH4 14.05 0.719 0.523 HH5 14.06 0.398 0.662 1.2. Vị trí-Không gian siêu thị (VK), Cronbach’s Alpha = 0.879 VK1 21.74 0.567 0.874 VK2 21.70 0.617 0.868 VK3 21.56 0.624 0.867 VK4 21.57 0.694 0.858 VK5 21.55 0.706 0.857 VK6 21.60 0.763 0.848 VK7 21.41 0.682 0.860 1.3. Giá cả (GC), Cronbach’s Alpha = 0.813 GC1 13.59 0.604 0.775 GC2 13.76 0.600 0.777 GC3 13.45 0.542 0.794 GC4 13.51 0.575 0.784 GC5 13.46 0.688 0.750 1.4. Nhân viên phục vụ (NV), Cronbach’s Alpha = 0.858 NV1 16.65 0.605 0.842 NV2 16.50 0.688 0.826 NV3 16.63 0.676 0.829 NV4 16.63 0.661 0.832 NV5 16.46 0.699 0.830 NV6 16.69 0.587 0.845 1.5. Cơ sở vật chất (CV), Cronbach’s Alpha = 0.876 Trang 41
  48. CV1 10.87 0.751 0.835 CV2 10.74 0.707 0.852 CV3 10.87 0.789 0.818 CV4 10.87 0.688 0.859 1.6. Hình ảnh thương hiệu (HA), Cronbach’s Alpha = 0.798 HA1 14.23 0.644 0.734 HA2 14.26 0.575 0.760 HA3 14.44 0.566 0.763 HA4 14.22 0.582 0.758 HA5 14.20 0.518 0.799 2. Biến phụ thuộc: 2.1. Giá trị cảm nhận khách hàng (GT), Cronbach’s Alpha = 0.728 GT1 10.34 0.474 0.696 GT2 10.57 0.337 0.761 GT3 10.39 0.693 0.557 GT4 10.40 0.590 0.624 2.2. Sự hài lòng khách hàng (HL), Cronbach’s Alpha = 0.910 HL1 15.28 0.785 0.890 HL2 15.47 0.649 0.914 HL3 15.19 0.805 0.883 HL4 15.23 0.865 0.870 HL5 15.33 0.779 0.889 2.3. Sự trung thành khách hàng (TT), Cronbach’s Alpha = 0.793 TT1 7.12 0.698 0.661 TT2 7.06 0.650 0.704 TT3 7.34 0.578 0.798 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo tại bảng 3.4 cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0.6, chứng tỏ đây là một thang đo có thể sử dụng chúng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Do đó, tất cả các biến quan sát được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố (EFA). Trang 42
  49. 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các HH, VK, GC, NV, CV, HA, GT, HL và TT bằng phương pháp rút trích Pincipal Axis Factor và phép xoay Promax. Kết quả EFA lần 1, chỉ số KMO = 0.833, Sig. = 0.000, chứng tỏ dữ liệu phù hợp với phân tích EFA, 44 biến quan sát được trích rút thành 9 nhân tố tại Eigenvalues = 1.148 và tổng phương sai trích đạt 55,943 % [Phục lục 4.1]. Tuy nhiên, biến quan sát HH1: Hàng hóa trong siêu thị rất đa dạng có hệ số tương quan biến tổng là 0,381 50% và các biến quan sát đều có hệ số Factor loading > 0.4, và mỗi biến quan sát đều đảm bảo được tải lên cho một nhân tố [Phụ lục 4.5]. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 5, cho thấy các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được. Do tác, tác giả quyết định dừng phân tích EFA để hiệu chỉnh mô hình và thực hiện các bước phân tích tiếp theo. Trang 43
  50. Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 5 Biến Nhân tố Quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8 HL4 .873 HL3 .860 TT2 .844 HL1 .817 HL5 .792 TT1 .751 HL2 .739 TT3 .684 VK6 .845 VK5 .806 VK4 .743 VK7 .703 VK3 .637 VK2 .494 GC5 .840 GC4 .709 GC2 .639 GC1 .602 GC3 .551 CV1 .860 CV3 .781 CV2 .754 CV4 .662 NV6 .767 NV4 .714 NV3 .642 NV5 .581 HH4 .862 HH2 .727 HH5 .577 HH3 .456 GT3 .929 GT4 .668 GT1 .425 HA1 .687 HA4 .607 HA5 .544 HA3 .535 HA2 .504 Trang 44
  51. Theo bảng 4.5 các biến quan sát HL1, HL2, HL3. HL4, HL5 và TT1, TT2, TT3 được tải lên cho cùng một nhân tố. Về mặt lý thuyết HL1, HL2, HL3. HL4, HL5 đo lường cho nhân tố “sự hài lòng”, TT1, TT2, TT3 đo lường cho nhân tố “Sự trung thành”. Tuy nhiên kết quả điều tra thực tế cho thấy không có sự phân biệt giữa hai nhân tố này, nói cách khác hai nhân tố này được gộp là một. Do đó, tác giả quyết định gộp hai nhân tố này lại thành một nhân tố và đặt tên cho nhân tố là “Hài lòng-Trung thành”. Dựa theo kết quả đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach’s Alpha và EFA), mô hình và các giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng với các siêu thị tại Đà Nẵng được hiệu chỉnh (từ mô hình 3.2) như sau:  Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (Hiệu chỉnh từ mô hình 3.3)  Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Tập hàng hóa có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H2: Nhân viên phục vụ có có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H3: Cơ sở vật chất có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H4: Vị trí và không gian siêu thị có có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị Trang 45
  52. H5: Giá cả sản phẩm/dịch vụ có có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H6: Hình ảnh siêu thị có có tương quan thuận đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị H7: Giá trị cảm nhận có tương quan thuận với sự hài lòng- Trung thành của khách hàng H10: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận có quan hệ tương tác với nhau 4.3. Kiểm định thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết quả CFA lần 1, mô hình đo lường tới hạn thu được kết quả: Chi-square/df = 2.557 >2, CFI = 0.838, TLI = 0.821, GFI = 0,792 các hệ số đều nhỏ hơn 0.9, RMSEA = 0.072, chứng tỏ mô hình thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận chưa phù hợp với dữ liệu thị trường. Trong đó hệ số chuẩn hóa của biến Quan sát HH3 = 0,454 < 0.5, để cải thiện mô hình, tác giả loại bỏ biến HH3 và thực hiện CFA lần 2. Trang 46
  53. Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn lần 1 (chuẩn hóa) Kết quả CFA, sau khi loại bỏ HH3 cho kết quả: Chi-square/df = 1.835,2, CFI = 0.918 > 0.9, TLI = 0.908 > 0.9, GFI = 0,833, RMSEA = 0.053 0.5 với p = 0.000 [Phụ lục 5.1]. Do đó, các khái niệm đều đạt giá trị hội tụ. + Về giá trị phân biệt: các hệ số tương quan giữa các các khái niệm nghiên cứu đều nhỏ hơn 1 (cao nhất là KHONGGIAN – HINHANH = 0.614) và có ý nghĩa thống kê (p=0.000) [Phụ lục 5.2]. Chứng tỏ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều đạt giá trị phân biệt. Hình 4.3: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn lần 2 (chuẩn hóa) + Độ tin cậy thang đo: đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp (pc), và phương sai trích (pvc). Kết quả Bảng Trang 47
  54. 4.6, cho thấy: ngoại trừ biến Hình ảnh siêu thị (HA) có phương sai trích (pvc) = 0.44 0.5 và hệ số tin cậy tổng hợp (pc) = 0,79 > 0.5. Tất cả các yếu tố còn lại đều có Cronbach’s Alpha > 0.6, hệ số tin cậy tổng hợp (pc) > 0.5, và phương sai trích (pvc) > 0.5. Chứng tỏ thang đo các khái niệm đạt yêu cầu về độ tin cậy. Bảng 4.6: Kết quả độ tin cậy của các thang đo Số biến Độ tin cậy Thang đo khái niệm Giá trị quan sát α pc pvc Tập hàng hóa (HH) 3 0.75 0.76 0.52 Vị trí – Không gian (VK) 6 0.874 0.88 0.54 Giá cả (GC) 5 0.813 0,82 0,5 Đạt Nhân viên (NV) 4 0.814 0,82 0,53 yêu Cơ sở vật chất (CV) 4 0.876 0.88 0.64 cầu Hình ảnh siêu thị (HA) 5 0.798 0,79 0,44 Giá trị cảm nhận (GT) 3 0.761 0,78 0,54 Hài lòng – Trung thành (HLTT) 8 0.929 0,92 0,58 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp ML (Maximum Likelihood) được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình. Kết quả SEM của mô hình chính thức (Hình 4.4), cho kết quả: Chi-square/df = 1.84, CFI = 0.916, TLI = 0.908, GFI = 0,832, RMSEA = 0.053, chứng tỏ mô hình lý thuyết tương đối thích hợp với dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa khái niệm NHANVIEN GIATRI không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% (bảng 3.7). Vì vậy, tác giả xem xét loại bỏ khái niệm NHANVIEN. Trang 48
  55. Hình 4.4: Kết quả SEM (Chuẩn hóa) Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Ƣớc lƣợng Quan hệ S.E. C.R. P trung bình GIATRI  KHONGGIAN -0.221 0.071 -3.136 0.002 GIATRI  GIACA 0.243 0.083 2.932 0.003 GIATRI  CSVC 0.226 0.089 2.537 0.011 GIATRI  NHANVIEN -0.073 0.089 -0.82 0.412 GIATRI  HANGHOA 0.122 0.053 2.298 0.022 GIATRI  HINHANH 0.581 0.105 5.529 HLTT  GIATRI 0.156 0.065 2.414 0.016 (Trong đó: SE: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa, : p < 0.001) Kết quả SEM khi loại bỏ NHANVIEN thì các chỉ số Chi-square/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA được cải thiện, cụ thể: Chi-square/df = 1.801, CFI = 0.930, TLI = 0.922, GFI = 0,854, RMSEA = 0.052, đồng thời kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ Trang 49
  56. giữa các khái niệm còn lại trong mô hình (Bảng 4.8) đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (p <0.05). Hình 4.5: Kết quả SEM chính thức (Chuẩn hóa) –Loại NHANVIEN Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu – sau khi loại NHANVIEN Quan hệ Ƣớc lƣợng P S.E. C.R. trung bình GIATRI KHONGGIAN -0.222 0.071 -3.139 0.002 GIATRI  GIACA 0.235 0.082 2.879 0.004 GIATRI  CSVC 0.189 0.076 2.478 0.013 GIATRI  HANGHOA 0.12 0.053 2.247 0.025 GIATRI  HINHANH 0.57 0.104 5.502 HLTT  GIATRI 0.157 0.065 2.416 0.016 (Trong đó: SE: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa, : p < 0.001) Trang 50
  57. Kết quả ước lượng các trọng số ở bảng 4.8 đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Chứng tỏ, các khái niệm tập hàng hóa (HH), Vị trí –không gian siêu thị (VK), Giá cả (GC), Cơ sở vật chất (CV), Hình ảnh siêu thị (HA) đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng (GT) có ảnh hưởng đến sự Hài lòng- trung thành của khách hàng. Hơn nữa, kết quả ước lượng trọng số chuẩn hóa bảng 4.9 cho thấy yếu tố Hình ảnh siêu thị ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng (0.547), tiếp theo là nhân tố vị trí – không gian siêu thi (-0.267), nhân tố tập hàng hóa có mức độ ảnh hưởng thấp nhất (0.142). Kết quả ước lượng chỉ số bình phương tương quan bội (Square Multiple Correlation) = 0.541 [Phụ lục 6.1]. Nghĩa là, các các niệm trên giải thích được 54.1% sự biến thiên của giá trị cảm nhận. 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu – sau khi loại NHANVIEN (Chuẩn hóa) Quan hệ Ƣớc lƣợng P S.E. C.R. trung bình GIATRI  KHONGGIAN -0.268 0.071 -3.139 0.002 GIATRI  GIACA 0.239 0.082 2.879 0.004 GIATRI  CSVC 0.181 0.076 2.478 0.013 GIATRI  HANGHOA 0.142 0.053 2.247 0.025 GIATRI  HINHANH 0.547 0.104 5.502 HLTT  GIATRI 0.158 0.065 2.416 0.016 (Trong đó: SE: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa, : p < 0.001) Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo cho phép tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết (Hình 3.3) với 10 giả thuyết nghiên cứu: H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10 về mô hình nghiên cứu chính thức (Hình 4.1) với 8 giả thuyết nghiên cứu: H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H10. Kết quả kiểm định mô hình chính thức, khái niệm NHANVIEN tiếp tục bị loại, vì thế còn lại 7 giả thuyết: H1, H3, H4, H5, H6, H7, H10. Trang 51
  58. Kết quả ước lượng trong bảng 4.9 cho thấy các trọng số ước lượng đều có ý nghĩa thống kê (p GIACA 0.183 0.029 6.248 KHONGGIAN CSVC 0.192 0.028 6.958 KHONGGIAN HANGHOA 0.085 0.029 2.925 0.003 KHONGGIAN HINHANH 0.211 0.029 7.142 GIACA CSVC 0.12 0.022 5.471 GIACA HANGHOA 0.131 0.026 4.969 GIACA HINHANH 0.171 0.025 6.831 CSVC HANGHOA 0.069 0.023 3.022 0.003 Trang 52
  59. CSVC HINHANH 0.136 0.022 6.276 HANGHOA HINHANH 0.106 0.025 4.317 (Trong đó: SE: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa, : p < 0.001) 4.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap. Phương pháp Bootstrap được sử dụng để ước lượng lại các tham số của mô hình lý thuyết đã được ước lượng bằng phương pháp ML. Trong nghiên cứu này tác giả thực hiện ước lượng Bootstrap bằng cách lấy lặp mẫu với kích thước N = 700. Kết quả ước lượng bảng 3.10 cho thấy độ lệch (Bias) và sai số của độ lêch (SE(Bias)) giữa ước lượng bootstrap và ước lượng ML là có xuất hiện, trong đó ước lượng của hệ số vị trí –không gian (VK), cơ sở vật chất (CV), Hàng hóa (HH) và giá trị cảm nhận (GT) là rất nhỏ (<2), ngoại trừ ước lượng của Giá cả (GC) = 2.5, Hình ảnh siêu thị (HA) = 2.75 . Do đó có thể kết luận kết quả ước lượng trong nghiên cứu có thể tin cậy được. Bảng 4.11: Kết quả ước lượng Bootstrap so với ước lượng ML Ƣớc lƣợng ML Ƣớc lƣợng bootstrap Chênh lệch CR Quan hệ SE (Bias/SE Estimate S.E. Mean SE SE (SE) Bias (Bias) (Bias) GIATRI  KHONGGIAN -0.268 0.071 -0.269 0.095 0.003 -0.001 0.004 -0.25 GIATRI  GIACA 0.239 0.082 0.249 0.103 0.003 0.01 0.004 2.5 GIATRI  CSVC 0.181 0.076 0.181 0.098 0.003 0 0.004 0 GIATRI  HANGHOA 0.142 0.053 0.142 0.072 0.002 0 0.003 0 GIATRI  HINHANH 0.547 0.104 0.535 0.114 0.003 -0.011 0.004 -2.75 HLTT - GIATRI 0.158 0.065 0.161 0.074 0.002 0.003 0.003 1 4.5. Điểm mới đề tài so với nghiên cứu trƣớc Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu có trước, cụ thể: dựa trên nghiên cứu TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012) về giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng về siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, thang đo SERV- PERVAL Petrick (2002) và nghiên cứu về “Customer Satisfaction, Perceived Value, and Loyalty: The Role of Switching Costs” của Yang, Zhilin and Robin Trang 53
  60. Peterson (2004). Tuy nhiên, so với nghiên cứu trước đó kết quả nghiên cứu của tác giả có một số điểm mới: Thứ nhất, nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thời gian và không gian khác với các nghiên cứu có trước. Thứ hai, so với kết quả nghiên cứu của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012), nghiên cứu đã chỉ ra thêm hai nhân tố khác ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, đó là nhân tố Cơ sở vật chất và Hình ảnh siêu thị. Trong khi đó nhân tố Nhân viên phục vụ được cho là có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong mô hình của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012), nhưng kết quả nghiên cứu của tác giả nhân tố Nhân viên phục vụ không có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Thứ ba, kết quả các nghiên cứu chỉ ra các nhân tố Tập hàng hóa, vị trí - không gian siêu thị, giá cả đều có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, lại có sự khác biệt về thang đo các nhân tố trong từng nhân tố, cụ thể: + Nhân tố Tập hàng hóa theo kết quả nghiên cứu TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012) được đo lường bởi 2 biến quan sát: “Hàng hóa trong siêu thị được cải tiến mẫu mã thường xuyên” và “Siêu thị có nhiều mặt hàng mới để lựa chọn”, trong nghiên cứu của tác giả Tập hàng hóa được đo lường bởi 3 biến quan sát: “Hàng hóa trong siêu thị được cải tiến mẫu mã thường xuyên”, “Hàng hóa trong siêu thị có chất lượng đảm bảo” và “Các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống khá hấp dẫn”. + Nhân tố vị trí - không gian siêu thị trong nghiên cứu của tác giả chỉ được đo lường bởi 6 biến quan sát: “Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày hợp lý”, “Lối đi giữa các kệ hàng thoải mái”, “Mọi khu vực trong siêu thị được vệ sinh sạch sẽ”, “Bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện”, “Môi trường thông thoáng dễ chịu”, “Nhìn chung, không gian siêu thị tạo cảm giác ấn tượng”. Trong khi thang đo nhân tố Không gian của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012), được đo lường thêm bởi 2 biến quan sát “cơ sở vật chất hiện đại” và “Mặt bằng siêu thị rộng rãi”. Thứ tƣ, kết quả nghiên cứu Yang, Zhilin and Robin Peterson (2004) cho thấy có giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành có quan hệ với nhau, cụ thể giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng lại tác động đến lòng trung thành Trang 54
  61. của khách hàng, bên cạnh đó giá trị cảm nhận cũng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của tác giả, kết quả cho thấy không có sự phân biệt giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đối với khác hàng sự hài lòng và trụng thành là một và có mối quan hệ với giá trị cảm nhận của khách hàng. 4.6. Hàm ý giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, và định hƣớng phát triển cho các siêu thị tại Đà Nẵng Mọi nỗ lực của tổ chức đều hướng đến mục đích đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng. Kết quả nghiên cứu chương 4 đã chỉ ra Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng và các nhân tố như: Tập hàng hóa, Vị trí không gian siêu thị, Giá cả hàng hóa dịch vụ, Cơ sở vật chất và Hình ảnh của siêu thị là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng về siêu thị. Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý như sau:  Gia tăng giá trị cảm nhận trên phương diện phát triển tập hàng hóa/dịch vụ trong siêu thị tạo tiền đề giảm giá bán. Cụ thể, phát triển tập hàng hóa đa dạng, có nhiều mặt hàng mới được bày bán tại siêu thị trước những kênh phân phối khác. Đảm bảo chất lượng hàng hóa bằng cách thắt chặt khâu kiểm tra trước khi nhập hàng hóa vào siêu thị. Kết hợp mở rộng, phát triển các dịch vụ vui chơi giải trí, để đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn của khách hàng. Để thực hiện được yêu cầu trên cần đẩy mạnh liên kết, hợp tác với các nhà cung cấp, các nhà phân phối, các nhà cung ứng dịch vụ khách hàng, nhằm phát triển siêu thị thành cầu nối “Ngắn nhất, nhanh nhất và chi phí thấp nhất” giữa nhà sản xuất và khách hàng. Mục đích của việc liên kết hợp tác là tăng khả năng kiểm sát nguồn hàng, đưa các siêu thị nhanh chóng tham gia vào chuỗi cung ứng, trên cơ sở đó đảm bảo nguồn hàng ổn định, cung ứng kịp thời, giảm thiểu và từng bước loại bỏ các trung gian làm ảnh hưởng đến chất lượng hàng hóa và đẩy cao chi phí. Hơn nữa việc hợp tác còn nâng cao khả năng chuyển giao công nghệ, kinh nghiệm quản lý về kinh doanh siêu thị. Ngoài ra đối với các nhà cung ứng dịch vụ bổ trợ như công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng, công ty quảng cáo, truyền hình việc liên kết nhằm phát triển đa dạng các dịch vụ mua sắm hàng hóa kèm theo như ăn uống, giải trí, vận tải, thanh toán, đổi tiền để phát triển siêu thị trở thành tổ hợp kinh doanh dịch vụ lấy dịch vụ mua sắm làm trung tâm, tạo bước đà xây dựng một nơi mà khách hàng có điều kiện tận hưởng toàn vẹn các giá trị gia tăng. Trang 55
  62. Đối tác liên kết cần phải được kỹ lưỡng dựa trên các tiêu chuẩn nhất định và theo nguyên tắc ưu tiên cho các doah nghiệp có uy tín, thương hiệu, có thế mạnh trong việc cung ứng nguồn hàng như: số lượng lớn, chất lượng cao, giá cả hợp lý và ổn định.  Gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng trên phương diện chú trọng không gian siêu thị, cơ sở vật chất + Tái thiết kế không gian bên trong siêu thị đảm bảo tính khoa học, văn minh, hiện đại, thẩm mỹ và tiện ích. Không gian bên trong siêu thị phải đảm bảo đi lại thuận lợi và gia tăng được khả năng tiếp xúc với hàng hóa. Nghiên cứu chỉ ra ra âm thanh và ánh sáng cũng có tác động đến khách hàng khi mua mắm. Do đó, âm thanh, ánh sáng được thiết kế theo từng cung bậc khác nhau cho từng gian hàng, căn cứ vào đối tượng khách hàng chủ lực được phục vụ. Bên cạnh đó, cần nâng cấp cơ sở vật chất trang thiết bị, bên trong siêu thị đảm bảo tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng. + Tại Việt Nam cũng như tại Đà Nẵng, chợ truyền thống là một trong những hình thức phổ biến và cạnh tranh manh mẽ với siêu thị. Các siêu thị cần xem xét học theo kinh nghiệm của các quốc gia như Singapore, Hàn quốc trong việc quy hoạch siêu thị bằng kết kết hợp giữa tính hiện đại của siêu thị và tính truyền thống. Theo đó phương thức mua bán theo kiểu chợ truyền thống, từ chủng loại hàng hóa, phương thức trưng bày, đến phong cách mặc cả, trả giá được bố trí tại các gian tầng trệt. Các tầng lầu được thiết kế các gian hàng theo phương thức mua bán hiện đại, trong đó phog cách siêu thị đóng vai trò chủ đạo.  Gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng trên phương diện cải thiện hình ảnh siêu thị trước kênh phân phối khác Hình ảnh siêu thị được xây dựng dựa trên sự phối hợp tổng thể của sự đảm bảo chất lượng sản phẩm/dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách hàng, độ ngũ nhân viên chuyên nghiệp, cơ chế truyền thông hiệu quả .Chính vì vậy, các siêu thị cần chú ý những vấn đề sau để cải thiện hình ảnh của mình: + Tăng cường chế độ kiểm soát nguồn hàng cung ứng trước khi nhập vào siêu thị cũng như trước khi giao cho khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa, số lượng, nguồn gốc xuất xứ trên cơ sở phân loại nhà cung ứng theo cấp độ quan hệ, thương hiệu, quy định trách nhiệm giữa các bên một cách minh bạch. + Chế độ chăm sóc khách cần được quản lý bằng phần mềm CRM và hoạch định theo theo hướng đa dạng hóa các loại dịch vụ phù hợp với mỗi loại khách hàng căn cứ vào nhu cầu mà họ hướng đến. Đồng thời cần phải giải quyết nhanh chóng khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng nhu cầu khách hàng, chú trọng đến phát triển đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện. Trang 56
  63. + Nâng cao năng lực quản trị của nhà quản lý và thực hiện chuyên môn hóa công việc của nhân viên trong siêu thị. Bằng cách thực hiện phân tích công việc các hoạt động trong siêu thị tạo cơ sở cho việc tổ chức, thiết kế và tiêu chuẩn hóa các công việc, quy trình hoạt động một cách chuyên nghiệp. Từ đó, hoàn thiện quy trình tuyển dụng, bố trí sử dụng cán bộ theo nguyên tác đúng người đúng việc. Theo định kỳ cần trà sát đội ngũ cán bộ nhân viên, để xây dựng chương trình bồi dưỡng tập huấn kịp thời. + Cơ chế cung cấp thông tin và truyền thông cần định hướng minh bạch hóa thông tin liên quan đến quyền lợi khách hàng. Kết hợp xây dựng và nâng cao chất lượng website để khách hàng dễ dàng truy cập thông tin liên quan đến sản phẩm /dịch vụ, giá cả của siêu thị. + Truyền thông quảng cáo phải hướng đến nhiệm vụ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và phát triển thương hiệu. Cần phải thiết kế theo hướng tạo dựng phong cách riêng cho siêu thị thông qua Logo, bảng hiệu, thiết kế gian hàng kết hợp với trang phục nhân viên, ấn phẩm quảng cáo. Thực hiện đa dạng hóa các kênh truyền thông, đặt biệt sử dụng kênh marketing điện tử và kênh truyền miệng để gia tăng sự nhận thức thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng.  Gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng bằng cách xây dựng và thực thi một chính sách giá hợp lý và phương thức bán hàng mới. Để xây dựng một chính giá hợp lý các siêu thị cần dựa trên cơ sở chi phí, cân đối tỉ suất sinh lợi mong muốn. Bên cạnh đó còn xây dựng chính sách giá phân biệt dựa trên tiêu chí: đối tượng khách hàng và mùa vụ mua sắm. + Để có thể tiết kiệm chi phí các siêu thị phải tiến hành phân tích chuỗi giá trị để nhận diện những hoạt động làm gia tăng chi phí, để tiết kiệm chi phí nhưng không ảnh hưởng đến giá trị mang lại cho khách hàng và đặt trọng tâm vào những hoạt động đem lại giá trị cho khách hàng mà chiếm tỉ trọng lớn trong giá thành sản phẩm như hoạt động mua hàng, dự trữ và bảo quản hàng hóa để lựa chọn giải pháp thích hợp nhằm giảm chi phí. Cụ thể như để tiết kiệm chi phí mua hàng cần liên kết với nhà cung cấp, chú trọng phát triển các nhãn hàng riêng để tiết kiệm chi phí tái cấu trúc không gian bên trong siêu thị, hay ứng dụng TMĐT để tiết kiệm chi phí mặt bằng, tăng nhanh vòng quay luân chuyển hàng hóa, tiết kiệm chi phí lưu trữ và bảo quản. + Định giá các nhóm mặt hàng theo ba đối tượng khách hàng với mức thu nhập khác nhau: Nhóm hàng hóa gia dùng đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, nhóm hàng hóa chất lượng cao, có thương hiệu đối với nhóm có thu nhập Trang 57