Tóm tắt luận án Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

Nội dung text: Tóm tắt luận án Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

1. 1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào năm 2006, Mobile Marketing hay Marketing qua điện thoại di động đã và đang tạo được nhiều ấn tượng đối với thị trường quảng cáo Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động - đối tượng của hoạt động Mobile Marketing hoàn toàn bị động, thiếu thông tin, bị làm phiền và hoang mang trước những tin nhắn “rác” hay những tin nhắn giả quảng cáo để lừa đảo. Do đó, đã có những phân tích nhận định cho rằng: Mobile Marketing và quảng cáo qua tin nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam (Mạng Quảng Bá 2011) hay Quảng cáo qua điện thoại di động – Vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010). Tuy nhiên, Mobile Marketing đang là một trong những kênh Marketing mới đầy hấp dẫn với các doanh nghiệp kinh doanh và ngành dịch vụ quảng cáo. Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, hoạt động Mobile Marketing chỉ có thể phát triển được với các điều kiện mang tính hỗ trợ sau: (1) người tiêu dùng có thái độ và hành vi tích cực đối với nó và (2) doanh nghiệp, các công ty Marketing có kế hoạch và chiến lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành lang pháp lý thuận lợi cho nó phát triển. Rõ ràng, về cả lý thuyết và thực tiễn rất cần có những nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing để có những giải pháp phù hợp nhằm phát triển hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” làm luận án tiến sĩ của mình. 1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu Luận án tập trung vào các mục đích chính, cụ thể là: - Tìm hiểu và hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing - Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất cho nghiên cứu; - Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing;
2. 2 - Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng nội thành Hà Nội đối với Mobile Marketing; - Đưa ra các đề xuất, kiến nghị đối với doanh nghiệp sử dụng kênh Mobile Marketing, các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, các công ty công nghệ di động, nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước. 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục đích chính được xác định ở trên, luận án có những nhiệm vụ cụ thể sau: - Tổng kết và hệ thống hóa những khái niệm, định nghĩa, quan điểm, lý thuyết về Mobile Marketingđã được phát triển trên thế giới. - Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing điện tử và Mobile Marketing nói riêng. - Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. - Xây dựng mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùngViệt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. - Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing. - Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing để khai thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này. - Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng viễn thông để một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
3. 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ. Tuy nhiên, trong các dịch vụ của Mobile Marketing, người tiêu dùng Việt Nam tiếp xúc chủ yếu với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, vì vậy nội dung khảo sát sẽ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của họ đối với Mobile Marketing nói chung. - Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện trong 4 năm từ tháng 10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. 1.4 Tình hình nghiên cứu Trên thế giới đã có nhiều nhà nghiên cứu thực hiện hoạt động nghiên cứu về lĩnh vực Mobile Marketing, tiêu biểu là một số nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp, thực hiện năm 2004 về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại di động, (2) nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) về nghiên cứu mô hình lý thuyết của quảng cáo qua tin nhắn SMS, (3) nghiên cứu của Leppäniemi (2006) đối với việc ứng dụng và triển khai Mobile Marketing, (4) nghiên cứu của Iddris (2006) về việc sử dụng Mobile Marketing trong hoạt động Marketing B2C, (5) nghiên cứu của Suher (2009) về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo qua tin nhắn SMS tại Thổ Nhĩ Kì, (6) nghiên cứu của AlEnezi (2010) về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng Kuwait đối với Mobile Marketing Ở Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy bất kì một nghiên cứu lý thuyết và thực tế nào trùng với nội dung nghiên cứu của luận án. 1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là: - Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của kênh Mobile Marketing? - Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội như thế nào?
4. 4 - Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vi gì đối với Mobile Marketing? - Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố? - Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau? 1.6 Những đóng góp mới của luận án Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới, quan trọng sau: - Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai nhóm: Nhóm hành vi được thực hiện ngay khi người tiêu dùng nhận được tin nhắn và nhóm hành vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn quảng cáo. - Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. - Sử dụng kết quả điều tra thực tế tại khu vực nội thành Hà Nội để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng đối với Mobile Marketing: - Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing. 1.7 Kết cấu của luận án Luận án gồm 5 chương: - Chương 1: Mở đầu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Đề xuất, kiến nghị
5. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING 2.1 Thống nhất quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing Có 3 điểm cần thống nhất trong cách sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing là: - Ý nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing - Phân biệt thuật ngữ Mobile Marketing với thuật ngữ Wireless Marketing. - Lựa chọn một trong hai thuật ngữ Mobile Marketing và Mobile Advertising 2.2 Khái niệm Mobile Marketing Theo MMA Global (Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu): “Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu” Dickinger và Haghirian (2004) cho rằng: “Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông.” Tổng kết lại, khái niệm Mobile Marketing bao gồm ba nội dung chính: - Mobile Marketing là việc đơn vị tổ chức chiến dịch Marketing sử dụng điện thoại di động làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing. - Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị Marketing và người tiêu dùng. Thông qua đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau. - Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào . 2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing Mobile Marketing có bốn đặc điểm cơ bản là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh Marketing được cá nhân hóa cao. Leppaniemi (2008) bổ sung: (5) Mobile Marketing không phải là thư rác.
6. 6 2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing Theo Mobile Marketing Watch (2007), quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing bao gồm 3 bước. 1 Đơn vị thực hiện chương Phương tiện truyền thông trình Mobile Marketing Người tiêu dùng 2 Cơ sở dữ liệu khách hàng và Mobile Marketing Server 3 Người tiêu dùng Hình 2.1: Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing (Nguồn: Mobile Marketing Watch, 2007) 2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch Bước này bao gồm 4 nội dung chính, cụ thể như sau: 2.4.1.1 Xác định ý tưởng chủ đạo Doanh nghiệp xây dựng định hướng chung cho toàn bộ chiến dịch: (1) xác định nhóm khách hàng mục tiêu, (2) nội dung thông điệp cần chuyển tải , (3) kế hoạch tích hợp chiến dịch Mobile Marketing vào tổng hòa Marketing Mix của doanh nghiệp. 2.4.1.2 Lựa chọn từ khóa nhắn tin Từ khóa nhắn tin (keyword) giúp người tiêu dùng nhận biết, ghi nhớ chương trình Mobile Marketing và tăng khả năng nhận dạng thương hiệu của doanh nghiệp. 2.4.1.3 Lựa chọn và thuê đầu số tổng đài nhắn tin Đầu số được lựa chọn sẽ là đầu số nhận tin nhắn đăng ký tham gia của khách hàng và cũng là đầu số thực hiện Mobile Marketing của chương trình. 2.4.1.4 Xây dựng kịch bản Mobile Marketing Mobile Marketing có năm nhóm kịch bản chính, đó là: (1) quảng cáo trên điện thoại di động, (2) phiếu khuyến mại trên điện thoại di động, (3) quản lý quan hệ khách
7. 7 hàng qua điện thoại di động, (4) điều tra thị trường qua điện thoại di động và (5) nhắn tin trúng thưởng. 2.4.1.5 Quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng Chương trình quảng bá cần làm rõ bốn nội dung chính bao gồm: (1) nội dung cơ bản của hoạt động Mobile Marketing mà doanh nghiệp đang định thực hiện là gì? (2) người tiêu dùng phải nhắn tin đến đầu số nào để đăng ký tham gia chương trình? (3) từ khóa của chương trình là gì? và (4) người tiêu dùng được hưởng lợi ích gì khi tham gia chương trình?. 2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch 2.4.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu cho chương trình Mobile Marketing Trước khi thực hiện bất kì hoạt động Mobile Marketing, doanh nghiệp cần tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu riêng cho chương trình. Cơ sở dữ liệu phải có những nội dung cơ bản như: số điện thoại, tuổi, giới tính, khu vực sinh sống và đăng ký của người tiêu dùng. 2.4.2.2 Thực hiện kịch bản Marketing: Dựa trên kịch bản được hệ thống hóa, lập trình và cài đặt sẵn trong hệ thống máy chủ Mobile Marketing, doanh nghiệp thực hiện kịch bản Mobile Marketing. 2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing Hoạt động báo cáo, thống kê của kênh Mobile Marketing diễn ra đồng thời với thời gian diễn ra chương trình. Mẫu báo cáo được thiết kế và xây dựng dưới dạng một ứng dụng trên web, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể truy cập và kiểm soát chương trình của mình ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào. 2.5 Công nghệ của Mobile Marketing Có 3 công nghệ chính đang được sử dụng để thực hiện các chương trình Mobile Marketing là: công nghệ tin nhắn ngắn), công nghệ tin nhắn đa phương tiện và Mobiweb. 2.5.1 Công nghệ SMS Tin nhắn ngắn (SMS) là công nghệ cơ bản nhất được sử dụng cho hoạt động Mobile Marketing. Nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự. Các chương trình SMS Marketing hiện đang chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của toàn ngành Mobile Marketing. 2.5.2 Công nghệ MMS Tin nhắn đa phương tiện (MMS) cho phép gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm đoạn nhạc, hình ảnh, video. Sử dụng tin nhắn MMS giúp cho người nhận tin có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung của thông điệp Marketing hơn là việc tưởng tượng ra nó. 2.5.3 Công nghệ Mobiweb
8. 8 Mobiweb là website được xây dựng dành riêng cho các thiết bị di động. Ở một số vị trí trên trang như phần đầu trang, giữa và chân trang của Mobiweb cũng có các vị trí dành cho banner quảng cáo. Đây là công nghệ tương lai của Mobile Marketing. 2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing Có 5 đối tượng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, đó là (1) Doanh nghiệp, (2) Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, (3) Công ty tích hợp công nghệ , (4) Nhà mạng điện thoại di động, (5) Người tiêu dùng. 2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng Doanh nghiệp, nhãn hàng (Companies, Brands) là đối tượng đầu tiêu và cũng là điểm xuất phát của chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing. Họ sẽ đóng vai trò quản lý, giám sát, điều chỉnh và tạo đầu mối hợp tác giữa các đơn vị tham gia vào chiến dịch này. 2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Marketing Doanh nghiệp thường thuê các công ty cung cấp dịch vụ Marketing (Marketing agencies) để xây dựng kịch bản và triển khai chiến dịch Mobile Marketing, bao gồm: công ty cung cấp các dịch vụ Marketing truyền thống và công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp. 2.6.2.1 Công ty cung cấp các dịch vụ Marketing truyền thống Đây là những công ty đang hoạt động trong lĩnh vực Marketing và truyền thông. 2.6.2.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp chỉ hoạt động chuyên biệt trong lĩnh vực Mobile Marketing. 2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động Công ty tích hợp công nghệ viễn thông di động (Mobile Technology Integrator) đóng vai trò bản lề trong quá trình triển khai chiến dịch Mobile Marketing. Những đơn vị này sẽ đảm nhiệm việc lập trình kịch bản Mobile Marketing đã được xây dựng. 2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động Hiện nay toàn thế giới có hơn 750 nhà mạng viễn thông di động và toàn bộ đều có thể cung cấp dịch vụ SMS – công nghệ chính của Mobile Marketing. 2.6.5 Người tiêu dùng 2.7 Luật và qui định đối với Mobile Marketing Thực tế tại Việt Nam, hoạt động này đang được điều chỉnh bởi 3 hệ thống văn bản pháp luật là: (1) Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, (2) Pháp lệnh Quảng cáo và (3) Nghị định chống thư rác. Trong đó, nghị định 90/2008/NĐ-CP hay còn được gọi phổ thông là Nghị định “Chống thư rác” là văn bản thiết thực nhất, sát sườn nhất.
9. 9 Năm 2004, hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu đã ban hành bộ tài liệu có tên: Code of Conduct Document for Mobile Marketing. Bộ tài liệu này đưa ra những tiêu chuẩn và định hướng chungcho hoạt động Mobile Marketing, nội dung được thể hiện bằng nguyên lý 5C (Choice (tự do chọn lựa), Control (kiểm soát), Constraint (giới hạn), Consideration (tôn trọng) và Confidentiality (bảo mật)) II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 2.8 Xác định hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing bao gồm chín (9) hành động riêng lẻ và được chia thành hai nhóm chính, cụ thể là: - Nhóm những hành vi xuất hiện ngay tại thời điểm người tiêu dùng nhận được tin nhắn Mobile Marketing, bao gồm:(1) Mở tin nhắn, (2) Không quan tâm, (3) Xóa - Nhóm hành vi xuất hiện sau khi người tiêu dùng đã mở tin nhắn Mobile Marketing bao gồm: (4) Lưu lại, (5) Đọc kỹ và tìm kiếm thông tin cần thiết, (6) Sử dụng thông tin của Mobile Marketing làm cơ sở lựa chọn hàng hóa, (7) gửi chuyển tiếp (forward) thông tin Mobile Marketing cho bạn bè, người thân, (8) Nhắn tin tham gia các chương trình Mobile Marketing và (9) Nhắn tin từ chối nhận thông tin Mobile Marketing Ở một góc độ khác hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing được chia thành thành (1) nhóm hành vi tích cực và (2) nhóm hành vi tiêu cực. 2.9 Các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. 2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng 2.9.1.1 Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein - Ajzen giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967 và được hiệu chỉnh vào năm 1975 và 1987. Niềm tin đối với thuộc Thái độ hướng tới tính của sản phẩm hành vi Dự định Hành vi hành vi thực sự Niềm tin của nhóm tham Nhân tố chủ quan khảo Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: (Nguồn: Ajzen, 1991)
10. 10 2.9.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được Davis và các cộng sự phát triển và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986. Mô hình TAM được hiệu chỉnh, bổ sung thêm 2 lần vào các năm 1989 và 1993. Cảm nhận về tính hữu dụng Các biến môi Hành Thái độ Dự định trường động Cảm nhận về việc dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM1) (Nguồn: Davis 1989) 2.9.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website (Online Advertising) Brackett và Carr (2001) xác định thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố là: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo. Tính giải trí Thông tin Giá trị của chương Thái độ đối với chương trình quảng cáo Sự phiền nhiễu trình quảng cáo Niềm tin Đặc điểm nhân khẩu học Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên website (Nguồn: Brackett và Carr, 2001) 2.9.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising). Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) không phải là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng nó lại có một ý nghĩa rất to lớn với các nghiên cứu sau này trong lĩnh vực Mobile Marketing.
11. 11 Tính giải trí Sự cho phép Tính thông tin Thái độ Hành vi Sự phiền nhiễu Sự tin tưởng Giá trị khuy ến mại Hình 2.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising) (Nguồn: Tsang, 2004) Tsang (2004) căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing bổ sung hai nhân tố vào nhóm các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing là: Sự cho phép và Giá trị khuyến mại. 2.9.2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Trong mô hình của Tsang (2004), nhân tố chính và cũng là duy nhất tác động tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing, tuy nhiên sau khi tiến hành trao đổi, phỏng vấn và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, kinh nghiệm của người tiêu dùng cũng có tác động tới thái độ đối với các chương trình Mobile Marketing cũng là một nhân tố tác động tới hành vi của họ. Vì vậy, nhân tố kinh nghiệm được bổ sung vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. 2.9.2.1 Kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing Nghiên cứu của Zanot (1984) xác định hành vi, phản ứng của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, Marketing ảnh hưởng bởi kinh nghiệm mà có có với các chương trình đó. Vì vậy, nhân tố kinh nghiệm được xem xét như một trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 2.9.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing Thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó diễn ra xung quanh họ. Thái độ được hình thành dưới sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố thuộc môi trường khách quan cũng như các yếu tố thuộc về chủ quan. Nghiên cứu của Xu (2006) tại Trung Quốc, Bose (2010) tại Bangladesh cũng đã xác định thái độ có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi của người tiêu dùng. 2.9.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Kết quả của các công trình nghiên cứu có trước khẳng định có 6 nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng là: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu, (5) Sự cho phép và (6) Giá trị khuyến mại. Tuy nhiên, dựa vào đặc tính của Mobile Marketing, tác giả bổ sung nhân tố (7) Sự cá nhân hóa vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
12. 12 2.9.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.9.4.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình của Tsang (2004) được sử dụng làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án. Tính thông tin Sự cho phép Tính giải trí Sự tin cậy Thái độ Hành vi Sự phiền nhiễu Sự cá nhân hóa Kinh nghiệm Quà tặng khuyến Các biến nhân khẩu học mại Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. 2.9.4.2 Giả thuyết nghiên cứu. o H1: Tính thông tin của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. o H2: Tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. o H3: Sự tin cậy đối với các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing o H4: Sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. o H5: Sự cá nhân hóa của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. o H6: Quà tặng khuyến mại kèm theo các hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. o H7: Sự cho phép của người tiêu dùng ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hoạt động Mobile Marketing. o H8: Kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với các hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng tới hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing. o H9: Thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng tới hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.
13. 13 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua ba giai đoạn chính: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ (Initial research) được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. (từ tháng 11/2009 đến tháng 11/2010). - Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm (Pilot test) thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô mẫu với 50 phần tử mẫu. (tháng 12/2010). - Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức (Main test). Sử dụng bảng hỏi chính thức với quy mô mẫu là 1100 phần tử mẫu. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích bằng SPSS. Thời gian: từ tháng 4 đến tháng 5/2011. 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Xây dựng khung lý thuyết Xây dựng bảng hỏi thử Tham khảo chuyên gia Điều tra thử Phát triển thang đo chính thức Xây dựng bảng hỏi chính thức Kiểmđịnh Cronchbach Anpha Nghiên cứu định lượng Phân tích nhân tố Đề xuất Phân tích hồi quy Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.3 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi có tên: “Bảng câu hỏi điều tra hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn” bao gồm bốn mươi tư câu hỏi
14. 14 chia thành năm phần: (1) Phần thứ nhất có nội dung tập trung vào đánh giá tổng quan tình hìnhsử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội; (2) Phần thứ hai có nội dung tìm hiểu thực trạng của hoạt động quảng cáo qua tin nhắn; (3) Phần thứ ba tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn; (4) Phần thứ tư xác định hành vi và các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo; (5) Phần thứ năm là các thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi cư trú, email, điện thoại. 3.5 Chọn mẫu 3.5.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu Toàn bộ những người đang sử dụng điện thoại tại khu vực nội thành Hà Nội. 3.5.2 Kích cỡ mẫu Kích cỡ của mẫu nghiên cứu là 1100 phần tử mẫu với mức sai số chọn mẫu ≤ 3%. 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp lấy mẫu chia phần. Hoạt động chia phần mẫu điều tra được thực hiện theo tiêu chí nghề nghiệp của đối tượng được phỏng vấn bao gồm 5 nhóm chính là (1) Học sinh/sinh viên, (2) Nhân viên văn phòng/Công chức nhà nước, (3) Kinh doanh tự do, (4) Về hưu, nội trợ và (5) Khác. Căn cứ vào tỉ lệ chia phần theo tiêu chí nghề nghiệp theo thống kê của AcNielsen, 1100 phần tử mẫu điều tra được chia thành các nhóm có tỉ lệ, số lượng tương ứng: Bảng 3.1: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tratheo các nhóm nghề nghiệp Nghề nghiệp Tỉ lệ Số lượng phần tử mẫu điều tra Học sinh/Sinh viên 33% 363 Nhân viên văn phòng/công chức 41% 451 Kinh doanh tự do 18% 198 Về hưu, nội trợ 8% 88 Khác 9% 99 Tổng số 100% 1100 3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu 3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Do đây là lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam nên phần lớn dữ liệu thứ cấp mà luận án sử dụng có nguồn từ những bài báo, bài nghiên cứu, luận án có nguồn từ Internet. 3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn để điều tra trên diện rộng đối với người tiêu dùng. 3.7 Xử lý dữ liệu Tác giả sử dụng phần mềm phân tích, thống kê SPSS 19.0 để phân tích dữ liệu. thông qua năm bước là: (1) Làm sạch và nhập dữ liệu vào cơ sở dữ liệu; (2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo; (3) Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) Phân
15. 15 tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố; (5) Kiểm định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với các biến thể hiện hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
16. 16 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1Mô tả kết quả nghiên cứu Sau thời gian hai tháng, nghiên cứu thu được 835 phiếu hoàn chỉnh, phù hợp để tiến hành thống kê, phân tích. 4.1.1 Cơ cấu mẫu của kết quả điều tra Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập cá nhân. (bảng thống kê chi tiết tại phụ lục 3) - Cơ cấu mẫu theo giới tính: 49,8% người trả lời là Nam tương đương với 416 người và 50,2% là nữ với 419 người. Kết quả điều tracủa nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với tỉ lệ giới tính trong cấu trúc dân số Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng (Nam/ Nữ: 49/51). - Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: 36,6% những người tham gia trả lời có độ tuổi 45 lần lượt là 70 và 85 người tương đương với 8.4% và 10.2%. - Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn: 541 người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất ~ 75%, 102 người có trình độ Trung học ~ 13,1% và 93 người có trình độ trên đại học ~ 11,9%. - Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: nhân viên văn phòng và công chức nhà nước là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 39,4%, tiếp theo là học sinh/ sinh viên với 36,6%. Những người kinh doanh tự do chiếm 12%, nghỉ hưu nội trợ là 7,8% và nhóm nghề nghiệp khác chiếm 4,2%. Điều này thể hiện tính chính xác của dữ liệu điều tra. Bên cạnh đó, kết quả điều tra phân bổ theo tiêu chí nghề nghiệp có tỉ lệ gần như tương đồng với tỉ lệ chia phần mẫu điều tra ở chương 3. Vì vậy, có thể kết luận là dữ liệu điều tra được là phù hợp để sử dụng cho các hoạt động phân tích. - Cơ cấu mẫu theo thu nhập cá nhân: nhóm có thu nhập từ 3 đến 5 triệu có tỉ lệ cao nhất với 39% tổng số người tham gia trả lời. Điều này phù hợp với cấu trúc thu nhập của người dân Hà Nội và tương ứng với thu nhập trung bình của nhóm
17. 17 công nhân viên chức và nhân viên văn phòng. Những người chưa có thu nhập chiếm 23%, thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 13% và thu nhập trên 5 triệu chiếm 25%. 4.1.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động - Thời gian sử dụng điện thoại di động: hầu hết những người được hỏi có thời gian sử dụng điện thoại trên 1 năm: 68,4% sử dụng điện thoại di động từ 4 đến 10 năm, 23,2% sử dụng từ 1 đến 3 năm, 7,8% sử dụng trên 10 năm. Những người sử dụng điện thoại di động dưới 1 năm chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ ~ 0,6%. - Mạng điện thoại di động sử dụng: 31% số người được hỏi cho biết họ đang dùng mạng của công ty Vietel, 29% dùng mạng của công ty Mobifone, 27% dùng mạng của công ty Vinaphone và 13% dùng mạng của các nhà cung cấp khác như E-VN telecom, S-fone, Beeline, Vietnammobile. - Loại thuê bao: tỉ lệ người dùng thuê bao trả trước chiếm 70,8% trong khi số người dùng thuê bao trả sau chiếm 19,2%. Những người đang đồng thời sử dụng cả hai loại thuê bao trên chiếm khoảng 10%. - Mức chi tiêu bình quân: phần lớn những người trả lời phỏng vấn có mức chi tiêu trung bình cho dịch vụ điện thoại di động là từ 100 đến 300 nghìn đồng(406 ~ 48,6% tổng số người trả lời). Mức chi tiêu cao (>500 nghìn đồng) là mức chi tiêu có số lượng người thấp nhất với chỉ 8,4%, ngược lại mức chi thấp (dưới 100 nghìn đồng) chiếm tỉ lệ cao thứ 2 trong số các nhóm người được hỏi với 25,4%. - Số lượng tin nhắn gửi đi trong ngày: 31% ~ một phần ba số người trả lời cho biết họ gửi hơn 10 tin nhắn/ngày SMS một ngày. Những người có số lượng nhắn tin SMS trung bình (từ 3 đến 10 tin/ngày) chiếm 51,1% và nhóm có số lượng nhắn tin thấp (dưới 3 tin/ngày) chiếm 17%. - Số lượng tin nhắn nhận được trong ngày: những người có mức nhận tin trung bình (từ 3-10 tin/ngày) chiếm tỉ lệ cao nhất ~ 55%, theo sau là nhóm những người nhận số lượng tin nhắn cao (trên 10 tin/ngày) ~ 24% và nhóm có số lượng tin nhắn nhận được hàng ngày thấp (dưới 3 tin/ngày) vẫn ở vị trí cuối cùng với 21%. 4.1.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo và Mobile Marketing Trong 3 tháng kể từ thời điểm điều tra trở về trước có 94% số người trả lời tương ứng với 785 người cho biết họ có nhận được tin nhắn quảng cáo, trong khi đó chỉ có một tỉ
18. 18 lệ rất nhỏ là 6% (50 người) không nhận được tin nhắn quảng cáo. Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội đã rất quen thuộc với tin nhắn quảng cáo. Hầu hết những người tham gia trả lời cho biết họ đã từng nhận được tin nhắn quảng cáo, nhưng chỉ có 24% trong số họ đã từng thực hiện hành động đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo,76% còn lại không đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo nhưng hàng ngày vẫn nhận được tin nhắn quảng cáo. Điều này là dấu hiệu đầu tiên chỉ ra những yếu kém và tồn tại của việc quản lý lơi lỏng đối với hoạt động này ở Việt Nam. Tuy nhiên, chỉ có 13% tổng số người được hỏi cho biết họ muốn tiếp tục được nhận tin nhắn quảng cáo. Lý do có thể là: (1) hoạt động quảng cáo qua tin nhắn thường gây phiền nhiễu và không mang lại giá trị cho người tiêu dùng, (2) nội dung của tin nhắn quảng cáo không phù hợp với nhu cầu, sự quan tâm của người tiêu dùng. Toàn bộ những người được hỏi đều nhận được tin nhắn quảng cáo do các nhà mạng di động gửi. Trong đó, 85% ~ 709 người nhận được tin nhắn của các đơn vị kinh doanh và 22% ~ 189 người nhận được tin nhắn từ các đơn vị khác. Nhóm tin nhắn có nội dung thuộc lĩnh vực điện tử viễn thông có số lượng người lựa chọn cao nhất với 100%. Đứng vị trí thứ 2 là những tin nhắn có nội dung giải trí và tiếp theo là tin nhắn có nội dung về thời trang, làm đẹp. Những lĩnh vực khác có số lượng người lựa 4.1.4 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing Trong tổng số 835 người tham gia trả lời, có 44% (~365 người) bỏ qua và không quan tâm đến tin nhắn quảng cáo và 21% (~179 người) lựa chọn phương án xóa ngay tin nhắn quảng cáo, 35% (~291 người) còn lại sẽ mở tin nhắn quảng cáo ra đọc. Trong số 291 người mở tin nhắn, hầu hết sẽ thực hiện những hành vi mang tính tích cực như đọc để tìm kiếm thông tin, lưu lại,gửi chuyển tiếp cho bạn bè, người thân hay tham gia các chương trình được quảng cáo. Tuy nhiên vẫn có đến 10% trong số đó sẽ thông báo tin nhắn rác cho nhà mạng hoặc gọi điện, nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng cáo. Tỉ lệ này tuy không nhiều nhưng kết hợp với số lượng những người có hành vi không tích cực ngay khi nhận được tin nhắn quảng cáo như xóa hoặc không quan tâm, ta có thể kết luận tạm thời: “Người tiêu dùng Việt Nam mà đại diện là người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có xu hướng thực hiện những hành vi không tích cực đối với hoạt động Mobile Marketing” 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. 4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Anpha)
19. 19 Sau khi tiến hành thủ tục kiểm định Cronbach Anpha, nghiên cứu đề xuất loại bỏ 5 biến là INFO3, ENT1,PER3 trong phần các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hai biến quan sát là ATT5 và EX4 trong phần các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Kết quả thu được chín thang đo có độ tin cậy cao tương ứng với 25 biến quan sát. Bảng 4.1: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo STT Tên thành phần Số lượng biến Cronbach Anpha 1 Tính thông tin 3 0,884 2 Tính giải trí 2 0,804 3 Sự tin cậy 3 0,913 4 Sự phiền nhiễu 3 0,936 5 Sự cá nhân hóa 2 0,723 6 Quà tặng khuyến mại 3 0,703 7 Sự cho phép 2 0,815 8 Thái độ của người tiêu dùng 4 0,717 9 Kinh nghiệm của người tiêu dùng 3 0,759 Tổng 25 4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) 4.2.2.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố và loại bỏ những biến có giá trị< 0,5, nghiên cứu thu được 17 biến quan sát, được trích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 78,165% đạt yêu cầu lớn hơn 50%. Năm nhóm nhân tố trích được sau thủ tục phân tích nhân tố, được đặt tên lại thành: (1) Cảm nhận về giá trị thông tin, (2) Cảm nhận về giá trị giải trí, (3) Cảm nhận về sự tin cậy, (4) Cảm nhận về phiền nhiễu và (5) Sự cho phép. Kết quả đo kiểm cho thấy thang đo “Sự cá nhân hóa” trong mô hình lý thuyết được đề xuất ban đầu đã bị xóa bỏ và kết hợp vào thang đo “Tính thông tin” để trở thành một thang đo mới là “Cảm nhận về giá trị thông tin”. Thang đo “Quà tặng khuyến mại” cũng bị kết hợp với thang đo “Tính giải trí” để tạo nên thang đo “Cảm nhận về giá trị giải trí” 4.5.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Cũng tương tự như phần trên, để thực hiện thủ tục phân tích nhân tố, tác giả tiến hành thủ tục xoay nhân tố. Sau 3 lần xoay và loại bỏ các biến có kết quả < 0,5, kết quả thu được 5 biến quan sát có ý nghĩa từ 7 biến ban đầu tương ứng với 2 thành phần trích được với tổng phương sai trích = 84,002% đạt yêu cầu lớn hơn 50%. Căn cứ vào ý nghĩa của các biến quan sát ta có thể xác định hai nhân tố mới trích được đồng nhất với hai nhân tố đã được đề xuất là nhân tố kinh nghiệm và nhân tố thái độ.
20. 20 4.2.2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh theo thực tế khảo sát Trong chương 2, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu, nhưng sau khi tiến hành thủ tục kiểm định và phân tích dựa trên kết quả khảo sát thực tế, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn. Cả m nhận về giá trị thông tin H1 C ảm nhận về giá trị giải trí H2 H6 Sự phiền nhiễu Thái độ Hành vi H3 Sự tin cậy H4 H7 H5 Kinh nghiệm Sự cho phép Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Nghiên cứu sẽ bổ sung các nhóm giả thiết nghiên cứu mới: o H1: Cảm nhận về giá trị thông tin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. o H2: Cảm nhận về giá trị giải trí ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. o H3: Sự tin cậy ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. o H4: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. o H5: Sự cho phép ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. o H6: Thái độ của người tiêu dùng Việt Nam ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing. o H7: Kinh nghiệm của người tiêu dùng Việt Nam ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing. 4.2.3 Phân tích hồi qui 4.2.3.1 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Kết quả nghiên cứu khẳng định 4 trên 5 giả thiết nghiên cứu là H1, H2, H3 và H4. Trong đó 3 nhân tố Cảm nhận về giá trị thông tin của tin nhắn quảng cáo (INFO), Cảm
21. 21 nhận về giá trị giải trí (ENT) và Sự tin cậy (CRE) có tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. Ngược lại nhân tố Sự phiền nhiễu (ANN) có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng. Phương trình hồi qui có thể viết thành: ATT = 0,938 + 0,169*INFO + 0,208*ENT + 0,305*CRE – 0,024*ANN 4.2.3.2Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing Kết quả phân tích xác định thái độ và kinh nghiệm của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới hành vi của họ đối với Mobile Marketing, từ đó khẳng định giả thiết H6. và H7. Trong đó nhân tố thái độ có ảnh hưởng lớn hơn nhân tố kinh nghiệm tới hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. Với kết quả phân tích này, giả thuyết H6 và H7 được khẳng định.Phương trình hồi qui được viết thành: CB = 21,657 + 3,339ATT - 0,802EX 4.2.4 Sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng đối với họat động Mobile Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học Câu hỏi nghiên cứu sẽ cần được giải quyết là: “Có sự khác biệt nào không giữa các nhóm nhân khẩu học về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing?”với các giả thiết nghiên cứu: o H8: Sự khác biệt giới tính không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. o H9: Sự khác biệt độ tuổi không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. o H10: Sự khác biệt về trình độ học vấn không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. o H11: Sự khác biệt nghề nghiệp không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. o H12: Sự khác biệt thu nhập không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Để thực hiện phân tích, tác giả sử dụng kỹ thuật kiểm định Chi-bình phương (χ2). Kết quả phân tích cho thấy trong 5 biến nhân khẩu học được kiểm định, chỉ có 2 biến có liên quan đến sự khác biệt về xu hướng hành vi của người tiêu dùng, đó là: Giới tính và Độ tuổi. Kết quả điều tra không đủ cơ sở đế khẳng định các biến còn lại có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
22. 22 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN- ĐỀ XUẤT 5.1 Tổng kết 5.1.1 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing Sau khi tổng hợp, phân tích dữ liệu điều tra thu thập được, nghiên cứu có thể đưa ra ba kết luận chính về xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing, cụ thể như sau: - Nhìn chung, người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có xu hướng thực hiện những hành vi mang tính tiêu cực đối với hoạt động Mobile Marketing. - Sự khác biệt về giới tính có ảnh hưởng nhiều đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Những người thuộc giới tính Nữ có tỉ lệ thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực thấp hơn nhiều so với những người thuộc giới tính Nam. - Những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau có xu hướng hành vi khác nhau đối với hoạt động Mobile Marketing. Độ tuổi càng cao thì người tiêu dùng càng có xu hướng thực hiện những hành vi tiêu cực đối với hoạt động Mobile Marketing và ngược lại 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing chịu sự tác động của hai nhân tố chính là Thái độ và Kinh nghiệm của họ đối với các chương trình Mobile Marketing. Trong đó, nhân tố kinh nghiệm là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực và nhân tố thái độ là nhân tố ảnh hưởng tích cực tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Nghĩa là nếu người tiêu dùng càng có nhiều trải nghiệm với các chương trình, hoạt động Mobile Marketing, họ sẽ càng có xu hướng thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực và ngược lại. 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Trong bốn nhân tố được xác định và đo kiểm trên, chỉ có nhân tố “sự phiền nhiễu” ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng, ba nhân tố còn lại đều có tác động tích cực. Nhân tố “sự tin cậy” có mức độ ảnh hưởng cao nhất và nhân tố “sự phiền nhiễu” có mức độ ảnh hưởng thấp nhất. Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với tin nhắn quảng cáo nếu họ có sự tin cậy đối với chúng. Trong các nghiên cứu có trước ở nước ngoài, nhân tố “sự phiền nhiễu” có ảnh hưởng rất quan trọng và mức độ ảnh hưởng có vị trí thứ 2 trong số 6 nhân tố được đo kiểm. Nguyên nhân là do hoạt động Mobile
23. 23 Marketing ở Việt Nam còn rất mới và các quan điểm về quyền tự do cá nhân (privacy) ở Việt Nam chưa được nhận thức một cách đầy đủ, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận được quá nhiều sự khó chịu và phiền hà do hoạt động Mobile Marketing mang lại. 5.2 Đề xuất – Kiến nghị Đề xuất, kiến nghị được xây dựng nhắm vào các mục tiêu cụ thể sau: o Nâng cao chất lượng, sức hấp dẫn của hoạt động Mobile Marketing, tạo hành lang phát triển thuận lợi cho hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam. o Giảm thiểu thái độ và hành vi không tích cực của người tiêu dùng đối với các hoạt động của kênh Marketing này o Giúp nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước quản lý hoạt động này hiệu quả hơn 5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing Đề xuất và kiến nghị của nghiên cứu được hình thành dựa trên một số cơ sở chính là: (1) Những khó khăn, tồn tại đúc rút được từ nghiên cứu thực tế hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được xác định trong phần kết quả nghiên cứu và (3) kinh nghiệm phát triển hoạt động này ở các quốc gia khác trên thế giới. 5.2.1.1 Nhóm đề xuất đối với doanh nghiệp, nhãn hàng Đối với doanh nghiệp, nghiên cứu kiến nghị năm nội dung chính bao gồm:(1) Chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, (2) quan tâm đến giá trị thông tin của chương trình Mobile Marketing,(3) xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, (4) kết hợp Mobile Marketing với các kênh truyền thông đa phương tiện, (5) tặng quà cho người nhận tin nhắn quảng cáo hoặc tham gia chương trình Mobile Marketing. - Chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Khác với các kênh truyền thông đa phương tiện khác, một trong những yêu cầu tiên quyết đối với việc triển khai các chương trình Mobile Marketing là doanh nghiệp phải có cơ sở dữ liệu khách hàng của riêng mình.Do đó, mỗi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì cho mình một cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành – những người có nhu cầu và thật sự mong muốn nhận thông tin Marketing của doanh nghiệp - Quan tâm đến giá trị thông tin của chương trình Mobile Marketing Doanh nghiệp cần phải xây dựng các chương trình Mobile Marketing đáp ứng được những yêu cầu cơ bản: (1) Nội dung thông tin phải chính xác, ngắn gọn, dễ hiểu, phù hợp với đối tượng được Marketing, (2) thông tin phải có tính cập nhật về thời gian (đặc biệt là với các chương trình khuyến mại), (3) đáp ứng đúng với nhu cầu, sự quan tâm của từng đối tượng tiêu dùng, (4) làm cho khách hàng ghi nhớ được thương hiệu cũng như nhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của cách doanh nghiệp khác trong nghành. - Xây dựng niềm tin với người tiêu dùng
24. 24 Để tạo ra thái độ và hành vi tích cực đối với các chương trình Mobile Marketing, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng. Niềm tin ở đây được hiểu là niềm tin đối với thông tin, nội dung và thương hiệu đang được quảng cáo, Marketing và niềm tin đối với kênh Mobile Marketing. - Tặng quà cho người nhận tin nhắn quảng cáo hoặc tham gia chương trình Mobile Marketing. Doanh nghiệp nên tặng quà, giá trị khuyến mại cho người tiêu dùng khi muốn họ nhận tin nhắn quảng cáo hoặc mời chào họ tham gia chương trình Mobile Marketing của mình. Hầu hết các công ty, nhãn hàng lớn trên thế giới đều đang sử dụng hình thức này. Quà tặng khuyến mại cũng được xác định là một trong những yếu tố quan trọng tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Đặc biệt là với những khách hàng thân thiết, trung thành, doanh nghiệp cần có những chương trình chăm sóc và quà tặng riêng. - Kết hợp Mobile Marketing với các kênh truyền thông đa phương tiện khác Doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch tổng thể bao gồm việc kết hợp và sử dụng các kênh truyền thông khác của doanh nghiệp để quảng bá cho chương trình Mobile Marketing đang định thực hiện. Mobile Marketing và các kênh Marketing truyền thống là những sự bổ sung cần thiết cho sự phát triển và lớn mạnh của nhau. 5.2.1.2 Nhóm đề xuất đối với công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing Đối với các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, tác giả đưa ra ba đề xuất sau: (1) tôn trọng người tiêu dùng, (2) đa dạng hóa kịch bản để tạo thêm giá trị giải trí, (3) tập trung vào giới trẻ. - Tôn trọng người tiêu dùng Các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketingcần thể hiện sự tôn trọng đối với người tiêu dùng thông qua việc quản lý chặt chẽ và bảo mật thông tin mà người tiêu dùng đã đăng ký khi tham gia các chương trình Mobile Marketing. Điều này một mặt thể hiện uy tín, trách nhiệm và đạo đức nghề nghiệp của công ty Marketing, mặt khác cũng bày tỏ sự tôn trọng đối với người tiêu dùng. - Đa dạng hóa kịch bản để tạo thêm giá trị giải trí Việc kết hợp và tích hợp các kịch bản riêng lẻ lại với nhau cũng tạo ra những kịch bản mới hấp dẫn và cuốn hút hơn như việc kết hợp kịch bản nhắn tin quảng cáo kèm theo phiếu khuyến mại trên điện thoại di động. Điều này một mặt giảm bớt sự nhàm chán cho các kịch bản đơn lẻ, mặt khác tạo ra sự mới lạ cho chương trình Mobile Marketing. - Tập trung vào giới trẻ Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, đối tượng khách hàng mà Mobile Marketing hướng đến là giới trẻ - những người có độ tuổi từ 35 tuổi trở xuống. Những người thuộc độ tuổi này được đánh giá là năng động và có sự “nhạy cảm” đối với những sản phẩm,
25. 25 dịch vụ mới mang tính công nghệ cao. Vì vậy hoạt động Mobile Marketing cần được thực hiện sao cho phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu này. 5.2.1.3 Đề xuất đối với công ty tích hợp công nghệ di động - Nghiên cứu, ứng dụng công nghệ mới cho Mobile Marketing Thay vì chủ yếu dựa vào công nghệ tin nhắn ngắn SMS, các công ty viễn thông di động nên có sự đầu tư, nghiên cứu và sử dụng các loại công nghệ cao cấp hơn như tin nhắn đa phương tiện, hay Mobiweb. Ngoài ra, trên thế giới hiện nay đã có nhiều doanh nghiệp triển khai các chương trình Mobile Marketing rất sáng tạo khi tích hợp thông điệp Marketing vào trong các nội dung đa phương tiện khác như game hay nhạc số. 5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý 5.2.2.1 Đề xuất với nhà mạng Các nhà mạng nên lưu ý hai vấn đề, đó là: (1)Xây dựng văn bản hướng dẫn chi tiết và chế tài xử phạt đối với các nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing gây phiền nhiễu cho người tiêu dùng, (2) Xây dựng hệ thống kỹ thuật kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện các kịch bản Mobile Marketing của các doanh nghiệp. 5.2.2.2 Đề xuất với các cơ quan quản lý nhà nước Vì vậy, để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các doanh nghiệp, đơn vị tuân thủ pháp luật, các cơ quan quản lý nhà nước cần có những qui định mạnh mẽ hơn nữa ví dụ như việc thu hồi giấy phép và cấm cung cấp dịch vụ đối với những đơn vị vi phạm. Bộ thông tin và Truyền thông nên sớm thông qua bản dự thảo điều chỉnh và bổ sung Nghị định chống thư rác. 5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo Do những hạn chế về thời gian, kinh phí và cả kinh nghiệm nghiên cứu nên luận áncòn rất nhiều hạn chế cụ thể ở một số điểm như sau - Hạn chế 1: Nghiên cứu này mới chỉ tập trung vào khảo sát người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội. Cần có một một nghiên cứu ở quy mô lớn hơn nhằm đánh giá một cách tổng quát hơn thái độ, hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing - Hạn chế thứ 2: Nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng cá nhân, trong khi doanh nghiệp và hành vi của họ cũng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng có nhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của Mobile Marketing tại Việt Nam. Vì thế, trong các nghiên cứu tiếp theo, đối tượng nghiên cứu cần có sự mở rộng hơn. - Hạn chế thứ 3: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chia phần theo tỉ lệ. Nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo tính khách quan của kết quả điều tra. - Hạn chế thứ 4: Trong các nghiên cứu mở rộng tiếp theo, việc xây dựng và chuẩn hóa thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam là yêu cầu rất quan trọng.
26. 26 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I.TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1. Intermark (2010), Mobile marketing tại Việt Nam: vẫn chỉ là tiềm năng [Trực tuyến]. Địa chỉ: ti-vit-nam-vn-ch-la-tim-nng-.html[Truy cập: 5/7/2011] 2. Mạngquảngbá (2011), Quảng cáo trên điện thoại di động khó cất cánh [Trực tuyến]. Địa chỉ: [Truy cập: 10/6/2011] II.TÀI LIỆU TIẾNG ANH 3. Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational behavior and human decision making processes, Vol. 50, Issue. 2, pp. 179-211. 4. AlEnezi, S.O.M. (2010), Consumer Resposiveness toward Mobile Advertising in Kuwait, MBA Thesis, Maastrict school of Management, Netherlands. 5. Bagozzi, R.P. (1992), “The self-regulation of attitudes, intentions, and behavior”, Social Psychology Quarterly, Vol. 55, No. 2, pp. 178-204 6. Barutcu, S. (2008), “Consumer’s Attitudes towards Mobile Marketing and Mobile Commerce in Consumer market”, Ege Academic Review, Vol. 8, No. 1, pp. 15-32 7. Bauer, H.H., Barnes, S.J., Reichardt, T., & Newmann, M. M. (2005), “Driving consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical study”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6, pp. 181-192. 8. Brackett, L., Carr, B. (2001), “Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes”, Journal of Advertising Research. Vol. 41, No. 5, pp. 23-33. 9. Davis, F.D. (1989), “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol. 13, no. 3, pp. 319 – 340. 10. Dickinger, A., Haghirian, P. (2004), “An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing”, The Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, Vol. 1 11. Iddris, F. (2006), Mobile advertising in B2C Marketing”, Master Thesis, Lulea University of Technology, Sweden 12. Juhiam, O.M.A (2008), An Empirical Investigation of the Cultural Impact on ConsumerPerception and Attitude Towards Advertising, Doctor Thesis, University of Huddersfield.
27. 27 13. Karjaluoto. H, (2007), Lehto. H (2007), “Customer’s intention to engage in permission based marketing communication”, procedding of European Marketing Academy (EMAC) Conference, Brighton. 14. Leppäniemi, M., Sinisalo, J., Karjaluoto, H. (2006), “A Review of Mobile Marketing”, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 1, No. 1, pp. 30-40 15. Leppäniemi, M. (2008a), Mobile Marketing Communications in Consumer markets, Academic dissertation, Olulu University 16. Leppäniemi, M., Karjaluoto, H. (2008b), “Mobile marketing: from marketing strategy to mobile marketing campaign implementation”, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 3, No. 1, pp. 50-61 17. Mobile Marketing Watch (2011), MMA White Paper: Mobile Advertising is Now Asia’s Most Effective Method of Marketing, [Trực tuyến]. Địa chỉ: now-asias-most-effective-method-of-marketing-15303/ [Truy cập: 20/11/2011] 18. Suher, H.K., Ispir, N.B., Ozturk, E. (2009), “Turkish Consumer’s Attitudes towards SMS Advertising: A quantitative Research”, Jounal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 16, pp. 26-38. 19. Tsang, M., Ho, S.C., Liang, T.P. (2004), “Consumer Attitude toward Mobile Advertising”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 3, pp. 65-78 20. Zanot, E.J. (1984), “Public attitudes toward advertising: The American experience”, International Journal of Advertising, Vol. 3, No. 1, pp. 3-15