Luận văn Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TP Hồ Chí Minh

Nội dung text: Luận văn Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TP Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN LƢƠNG NGÂN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN LƢƠNG NGÂN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2013
3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin đƣợc chân thành gửi lời cảm ơn đến: Tiến sĩ Bảo Trung, nhờ sự chỉ bảo và hƣớng dẫn tận tình của Thầy mà tôi có thể hiểu rõ về phƣơng pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó tôi có hiểu rõ và thực hiện luận văn hoàn thiện hơn. Quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trƣờng. Những kiến thức này cung cấp cho tôi một nền tảng vững chắc để hoàn thành luận văn cũng nhƣ phục vụ cho công việc sau này. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về mặt tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013. Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Lƣơng Ngân
4. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Bảo Trung Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013. Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Lƣơng Ngân
5. TÓM TẮT Theo thống kê, trong những năm qua có rất nhiều bài viết có liên quan đến thƣơng hiệu. Tuy nhiên những bài viết có liên quan đến lĩnh vực giáo dục và đào tạo thì rất ít. Vậy tại sao trong lĩnh vực giáo dục đào tạo lại chƣa nói đến thƣơng hiệu? Các trƣờng có cần xây dựng thƣơng hiệu và nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho mình hay không? Trong nền kinh tế thị trƣờng, xây dựng thƣơng hiệu là điều tất yếu không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh mà cả lĩnh vực giáo dục cũng cần phải coi trọng, mà đặc biệt là trong giai đoạn giáo dục Việt Nam đang có rất nhiều trƣờng từ công lập, dân lập và quốc tế ngày càng tăng về số lƣợng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng này, trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh những năm qua đã có những chính sách xây dựng thƣơng hiệu, tuy nhiên chỉ dừng lại ở mức giới thiệu, tuyển sinh. Thƣơng hiệu gắn liền với quan hệ giữa nhà trƣờng với sinh viên, giảng viên và các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nƣớc. Nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nhiều luận văn thạc sĩ tại Việt Nam thực hiện, nhƣng chỉ chủ yếu ở sản phẩm hữu hình nhƣ điện thoại, ti vi, Với phƣơng pháp mô tả, quy nạp và phân tích tổng hợp, nghiên cứu này tập trung vào giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học, cụ thể là trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM, khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu để nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng. Thông qua mô hình của David Aaker, nghiên cứu cho thấy mức độ tác động của bốn nhân tố (giá trị thƣơng hiệu nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu) đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM. Từ đó, tác giả đề ra những biện pháp đẩy mạnh giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM.
6. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4 4.1 Đối tƣợng khảo sát 4 4.2 Nguồn dữ liệu 4 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp: 4 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp: 5 4.2.3 Phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu 6 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6 6. Kết cấu đề tài 7 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 9 1.1. Thƣơng hiệu 9 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 9 1.1.2 Chức năng của thƣơng hiệu 12 1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu 14 1.1.4 Lợi ích của thƣơng hiệu đối với trƣờng đại học 18 1.2. Giá trị thƣơng hiệu 20 1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 20 1.2.2 Các mô hình giá trị thƣơng hiệu 21
7. 1.3. Giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục 23 1.3.1 Sự nhận biết về thƣơng hiệu 24 1.3.2 Chất lƣợng cảm nhận 25 1.3.3 Lòng ham muốn thƣơng hiệu. 26 1.3.4 Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu 27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM 30 2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM 30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 30 2.1.2. Tình hình hoạt động của trƣờng 31 2.2. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM 34 2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 34 2.2.2. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM 36 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM 52 3.1. Quan điểm và định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP TPHCM từ nay đến năm 2020 52 3.1.1 Về tầm nhìn 53 3.1.2. Về sứ mạng 53 3.1.3 Về chất lƣợng đào tạo của trƣờng 54 3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TP.HCM 54 3.2.1 Đối với nhận biết thƣơng hiệu 55 3.2.2 Đối với chất lƣợng cảm nhận 56 3.2.3 Đối với ham muốn thƣơng hiệu 58 3.2.4 Đối với lòng trung thành thƣơng hiệu 61 3.3. Một số kiến nghị 65 3.4. Kết luận 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
8. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) 22 Hình 1.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar&ctg (1995) 23 Hình 2.1: Lƣu lƣợng sinh viên giai đoạn 1990 – 2012 của nhà trƣờng 32 Hình 2.2: Trình độ đội ngũ giảng viên trƣờng ĐHCNTP TPHCM đến 2012 32
9. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Thống kê số lƣợng trƣờng đại học & cao đẳng 19 Bảng 2.1. Thống kê mẫu khảo sát 35 Bảng 2.2. Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với sinh viên 37 Bảng 2.3. Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với sinh viên 38 Bảng 2.4. Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với sinh viên 38 Bảng 2.5. Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu của sinh viên 39 Bảng 2.6. Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với sinh viên 40 Bảng 2.7. Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với giảng viên 42 Bảng 2.8. Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với giảng viên 42 Bảng 2.9. Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với giảng viên 43 Bảng 2.10. Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu đối với giảng viên 44 Bảng 2.11. Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với giảng viên 45 Bảng 2.12. Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp 47 Bảng 2.13. Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với doanh nghiệp 48 Bảng 2.14. Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp 48 Bảng 2.15. Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp 50 Bảng 2.16. Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp 50
10. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU DIỄN GIẢI 1 CĐ Cao đẳng 2 CLCN Chất lƣợng cảm nhận 3 CNTP Công nghiệp thực phẩm 4 ĐH Đại học 5 ĐHCNTP Đại học Công nghiệp thực phẩm 6 GD&DT Giáo dục & Đào tạo 7 GTTH Giá trị thƣơng hiệu 8 HMTH Ham muốn thƣơng hiệu 9 NBTH Nhận biết thƣơng hiệu 10 SV Sinh viên 11 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 12 TTTH Trung thành thƣơng hiệu
11. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài “Một thực tế đang diễn ra đó là ngày càng nhiều học sinh xuất sắc từ các trường trung học tốt nhất của Việt Nam xem du học là ưu tiên hàng đầu, các trường đại học danh tiếng nhất của Việt Nam không còn là lựa chọn số một nữa. Đã đến lúc các trường đại học Việt Nam phải bắt đầu quan tâm tới thương hiệu” (Trần Thị Hà, Vụ trƣởng vụ giáo dục Đại học, Bộ Giáo dục& Đào tạo). Đối với các trƣờng đại học danh tiếng trên thế giới, sức mạnh của thƣơng hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và sự phát triển; do đó xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một phần công việc thƣờng xuyên trong quản lý và lãnh đạo của các trƣờng này. Trong những năm gần đây, khá nhiều trƣờng đại học (ĐH) ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trƣờng bằng cách mở ra nhiều chƣơng trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây là những dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trƣờng ĐH có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế thị trƣờng. Một số trƣờng ĐH trong nƣớc bắt đầu tạo nên tên tuổi bằng việc nâng cao chất lƣợng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác với các viện, trƣờng quốc tế Tuy nhiên, uy tín, thƣơng hiệu và chất lƣợng của ĐH Việt Nam, nếu so sánh với ĐH của các nƣớc tiên tiến trên thế giới vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít đƣợc thế giới biết đến. Văn hóa Á Đông luôn đặt nặng vấn đề học vấn, vì vậy thầy cô giáo rất đƣợc tôn trọng và là hình ảnh, mẫu mực cho sinh viên học sinh. Nếu nhìn ở góc độ kinh doanh, với văn hóa hiếu học nhƣ thế, nhu cầu về giáo dục ở thị trƣờng châu Á rất cao. Và thực sự có rất nhiều trƣờng đại học, cao đẳng, trung học, mầm non ở các nƣớc Đông Nam Á. Việt Nam cũng không ngoại lệ. Thế nhƣng, tại sao phần lớn các trƣờng danh tiếng lại xuất phát từ Mỹ, Nhật, Anh, Canada, Úc và châu Âu? Có thực sự họ nổi tiếng dựa vào chất lƣợng, hay họ phải dùng đến công cụ marketing để đánh bóng thƣơng hiệu giáo dục? Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định “hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học tƣơng lai xem xét trƣớc khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho
12. 2 mỗi trƣờng đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện nay rất nhiều trƣờng đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng thƣơng hiệu dài kỳ, nhƣ Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát triển thƣơng hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010). Vô số trƣờng đại học khác đang làm việc tƣơng tự Trên thực tế, chất lƣợng đào tạo ở các trƣờng ĐH Việt Nam mặc dù có sự chuyển biến rõ nét nhƣng vẫn chƣa thể thoát ra khỏi "quy chế đào tạo", "điểm ƣu tiên" và sức cản của tính kém tự chủ. Trong số 10 trƣờng ĐH trọng điểm của cả nƣớc hiện nay (nhƣ ĐH Quốc gia Hà Nội, ĐH Quốc gia TP Hồ Chí Minh, ĐH Cần Thơ, ĐH Huế v.v ), việc xây dựng thƣơng hiệu dƣờng nhƣ chỉ đƣợc thực hiện thông qua các tờ bƣớm giới thiệu và website (dung lƣợng truyền dẫn thấp) với lƣợng thông tin ít đƣợc cập nhật. Theo Hiệp định GATS ngày 01/01/2009 là thời điểm Việt Nam mở cửa hoàn toàn cho các cơ sở giáo dục đại học có 100% vốn nƣớc ngoài hoạt động, đánh dấu một cột mốc cho quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng trên mọi lĩnh vực của Việt Nam. Điều này cũng cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng trở nên sôi động và gay gắt. Chính sự cạnh tranh này nên các cuộc hội thảo về xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng đại học Việt Nam thƣờng xuyên diễn ra, cụ thể nhƣ "Xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học" là chủ đề của Hội thảo quốc tế diễn ra ngày 10/6/2009, tại TP Nha Trang do Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm SEAMEO RETRAC –Việt Nam tổ chức nhằm giúp các các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nƣớc và quốc tế cùng tìm ra những giải pháp ƣu việt để Việt Nam sớm có những trƣờng đại học có thƣơng hiệu và có đẳng cấp. Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trƣờng đại học đều chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chƣa có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng vào công tác này. Ngoài ra một thực tế hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp khi tuyển dụng đều phân loại hồ sơ dựa vào bằng cấp và thƣờng ƣu tiên bằng cấp nƣớc ngoài. Phân loại hồ sơ đầu tiên là bằng cấp và tiếp theo là xét đến kinh nghiệm. Do đó, việc một sinh viên tốt nghiệp từ một trƣờng ĐH có thƣơng hiệu, ít nhất sẽ an tâm đƣợc qua vòng loại hồ sơ.
13. 3 Bên cạnh đó, mức sống của ngƣời dân ngày càng tăng cao, họ sẵn sàng đầu tƣ cho việc học của con cái, sẵn sàng chi trả để đƣợc học tại các trƣờng đại học danh tiếng, có thƣơng hiệu trong nƣớc hay trƣờng nƣớc ngoài. Từ những thông tin trên cho chúng ta thấy, việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu dành cho các trƣờng đại học là vô cùng cấp bách và cần thiết. Thƣơng hiệu là một thứ tài sản vô hình nhƣng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, nâng cao tính cạnh tranh và tạo sự khác biệt đối giữa các trƣờng đại học. Trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh (ĐHCNTP TPHCM) đƣợc thành lập trên cơ sở nâng cấp trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TpHCM, trực thuộc Bộ Công Thƣơng, là một cơ sở giáo dục đại học công lập. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững, trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM phải luôn vận động không ngừng trong trong guồng máy chuyển động liên tục theo cơ chế thị trƣờng. “Không biết”, “không chắc lắm”, “biết sơ sơ” là câu trả lời dành cho câu hỏi “Em có biết trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TpHCM không?” khi tác giả tiến hành khảo sát định tính. Cũng nhƣ các trƣờng ĐH Việt Nam, Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM đã đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu trƣờng nhƣng chƣa có kế hoạch cụ thể. Vì thế, đề tài “Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM” đƣợc tác giả chọn để nghiên cứu. Tác giả cũng hy vọng với kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ giúp cho lãnh đạo trƣờng ĐHCNTP TPHCM có đƣợc cái nhìn tổng thể về thƣơng hiệu của trƣờng, cũng nhƣ có đƣợc một số giải pháp tham khảo nhằm nâng cao thƣơng hiệu trƣờng ĐH CNTP TPHCM để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết hơn nữa so với các trƣờng đại học trong khu vực phía Nam cũng nhƣ trên địa bàn toàn quốc. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng, đánh giá, nhận xét những mặt mạnh và mặt yếu trong công tác xây dựng giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng ĐH CNTP TPHCM. Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
14. 4 Từ kết quả phân tích, tác giả đƣa ra giải pháp cho các nhà quản trị trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng, gia tăng lợi thế cạnh tranh của trƣờng trên phạm vi Việt Nam cũng nhƣ khu vực. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu a) Đối tƣợng nghiên cứu: Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học (tiêu biểu là trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh). b) Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này sẽ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Giới hạn trong phạm vi đội ngũ cán bộ công nhân viên nhà trƣờng, các sinh viên đang theo học tại trƣờng và doanh nghiệp hiện đang nhận sinh viên của trƣờng vào làm việc. (Những đối tƣợng này sau đây đƣợc gọi chung là khách hàng của trƣờng) 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng khảo sát Đối tƣợng tham gia khảo sát của đề tài sẽ tập trung vào: Nhóm sinh viên đang học tại trƣờng: nhóm đối tƣợng nội bộ đƣợc tiếp xúc và cảm nhận trực tiếp những giá trị của một thƣơng hiệu. Cán bộ công nhân viên nhà trƣờng: nhóm đối tƣợng nội bộ có những đánh giá sâu sắc nhất về giá trị thƣơng hiệu mà mình đang gắn bó, xây dựng. Các doanh nghiệp hiện đang có nhân viên đã và đang là sinh viên của trƣờng: nhóm đối tƣợng bên ngoài có những nhận định, cảm nhận về giá trị thƣơng hiệu của nhà trƣờng thông qua việc tiếp xúc những sinh viên đã đƣợc đào tạo bài bản. 4.2 Nguồn dữ liệu Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập từ các nguồn sau: Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê, dữ liệu của các trƣờng/công ty về thƣơng hiệu. Các báo cáo nghiên cứu của các trƣờng đại học
15. 5 Các bài viết đăng trên báo và các tạp chí khoa học và website chuyên ngành Tài liệu giáo trình và các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề thƣơng hiệu Các bài báo cáo hay luận văn của các sinh viên khác (khóa trƣớc) trong trƣờng hoặc ở các trƣờng khác. 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp: Tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các mô hình nghiên cứu đã đƣợc các chuyên gia công nhận để thu thập các dữ liệu sơ cấp. Khảo sát đƣợc thực hiện với 03 nhóm đối tƣợng với cỡ mẫu nhƣ sau: Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của trƣờng. Với nhóm đối tƣợng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) đƣợc phát ra. Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu. Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tƣợng là giảng viên nhà trƣờng. Với nhóm đối tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra. Kết quả thu lại đƣợc 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trƣờng đang làm việc. Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%) đạt yêu cầu. Trƣớc khi tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành pilot test- nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Các nghiên cứu sơ bộ này đƣợc thực hiện tại Tp.HCM. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1. Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn sâu một số các chuyên gia (bao gồm các sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp) đƣợc thực hiện với mục đích điều chỉnh và bổ sung thang giá trị thƣơng hiệu Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi, xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 và dùng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử.
16. 6 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 60 nhân viên, bao gồm 20 sinh viên, 20 giảng viên và 20 doanh nghiệp. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần chính: (1) Phần I – Giá trị thƣơng hiệu (2) Phần II – Thông tin của ngƣời đƣợc phỏng vấn. Thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu định lƣợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lƣờng). Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng ở bƣớc này Nghiên cứu chính thức này đƣợc tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh với đối tƣợng khảo sát sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp. Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích mô hình hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu Để thực hiện đề tài, tác giả đã vận dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: Phƣơng pháp thống kê mô tả: từ kết quả thu thập đƣợc, tác giả sử dụng phép phân tích thống kê mô tả với phép tính tần suất để ghi nhận lại thực trạng về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu CNTP đối với 03 nhóm đối tƣợng khảo sát. Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: tập hợp các thông tin từ các nguồn tài liệu lƣu hành nội bộ trong trƣờng, các báo cáo, các ý kiến ghi nhận đƣợc trong quá trình phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng đƣợc khảo sát, tác giả tiến hành phân tích thực trạng về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP TPHCM. Phƣơng pháp quy nạp: qua việc phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả đút kết ra đƣợc những nguyên nhân, những nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM. Từ đó, đề ra giải pháp nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng hiệu cho nhà trƣờng. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thông qua kết quả nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM, đề tài báo cáo về:
17. 7 Vị thế thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM hiện nay so với các trƣờng khác trong khu vực phía Nam và toàn quốc. Thực trạng của công tác xây dựng thƣơng hiệu hiện nay của nhà trƣờng Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng. Đề tài thuộc về nghiên cứu ứng dụng: kết quả nghiên cứu nhằm vào mục đích trực tiếp hỗ trợ cho việc nâng cao giá trị của trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 03 chƣơng Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.HCM Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM
18. 9 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1. Thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu ra đời từ lâu, có thể nói là trƣớc khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt. Cụ thể là giai đoạn từ 1870 đến 1914 đƣợc xem là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thƣơng hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng và phát triển khái niệm thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Hiện nay, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đang đƣợc sử dụng khá rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu. Để có cái nhìn cụ thể hơn, tác giả liệt kê một số khái niệm sau thƣờng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng:
19. 10 STT Tác giả Nội dung 1 Patricia F.Nicolino Thƣơng hiệu là một thực thể xác định tạo ra những (2000) cam kết riêng về mặt giá trị 2 Al Ries (1999) Thƣơng hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn 3 Hiệp hội Marketing Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu Hoa Kỳ tƣợng, hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 4 Phillip Kotler (2008) Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt ngƣời bán với đối thủ cạnh tranh 5 Hiệp định Thƣơng Mại Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một Việt Mỹ doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với doanh nghiệp khác Các quan điểm trên cho thấy thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Những quan điểm này đƣợc xếp vào quan điểm truyền thống. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của marketing. Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan
20. 11 niệm mới hay tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần thƣơng hiệu. Theo Stephen King của tập đoàn WPP “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (David Aaker, 1991). Chính vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ trong các chƣơng trình marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển đƣợc các thƣơng hiệu mạnh cho thị trƣờng mục tiêu của chúng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. Thực tiễn giảng dạy, tƣ vấn và nghiên cứu, thầy Đinh Công Tiến đã xây dựng khái niệm về thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thƣơng hiệu. Khi một thứ nào đó không phải là thƣơng hiệu, nó chỉ đƣợc xem là một hàng hóa thông thƣờng. Khi đó giá cả là quyết định. Khi giá cả là nhân tố quyết định duy nhất thì chỉ có nhà sản xuất có giá thành thấp mới là ngƣời chiến thắng. Nhƣ vậy, từ những quan điểm trên cho thấy để tạo sự khác biệt cho sàn phẩm hay dịch vụ trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, bất kỳ công ty nào cũng phải tập trung vào việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ giá trị của nó. Từ khi khái niệm thƣơng hiệu của trƣờng đại học đƣợc nêu lên trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trƣờng và đƣợc thƣơng mại hóa, thì có nhiều học giả đã đƣa ra những định nghĩa của mình về “thƣơng hiệu đại học”. Thƣơng hiệu của trƣờng đại học là cảm nhận hoặc cảm xúc mà một ngƣời đã mua hoặc một ngƣời mua
21. 12 tƣơng lai lƣu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo (Beneke, 2011). Theo Chapleo (2008) cho rằng khi nhắc đến tên của một trƣờng đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra những liên tƣởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo, và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thƣơng hiệu đại học chính là xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tƣợng đó. Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010), cho rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, một thƣơng hiệu có thể đƣợc diễn tả là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trƣờng đại học cung cấp. Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thƣơng hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thƣơng hiệu đại học. (Lê Thị Thanh Huệ, 2012) Theo tác giả, trong lĩnh vực giáo dục thƣơng hiệu là toàn bộ những dấu hiệu vô hình và hữu hình mà khách hàng có thể phân biệt giữa các trƣờng đại học 1.1.2 Chức năng của thương hiệu a) Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thƣơng hiệu là nhận biết và phân biệt. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu đƣợc thiết lập, nhƣng nếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không đƣợc công nhận dƣới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lƣợc của doanh nghiệp. b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời
22. 13 tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và tƣơng lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu. Nội dung của thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp đƣợc truyền tải trong các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phƣơng pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thƣơng hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế, với các thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng, đƣợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu đi trƣớc c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tƣởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành do tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt và cả sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhƣng sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thƣơng hiệu. (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2009) Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thƣơng hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của
23. 14 thƣơng hiệu. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ đƣợc thể hiện khi một thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng. Một thƣơng hiệu mới xuất hiện lần đầu trên thị trƣờng sẽ không thể hiện đƣợc chức năng này d) Chức năng kinh tế Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu. 1.1.3 Vai trò của thương hiệu a) Vai trò đối với người tiêu dùng Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đƣợc nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là ngƣời tiêu dùng luôn quan tấm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhƣng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết ngƣời tiêu dùng lại luôn để ý đến thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, thực chất thƣơng hiệu nhƣ một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để ngƣời tiêu dùng căn cứ vào đó đƣa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thƣơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và đƣợc tôn vinh. Thực tế, một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác đƣợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn vinh khi tiêu dùng
24. 15 hàng hóa mang thƣơng hiệu đó. Chính cái gọi là “đẳng cấp” đó phần chủ yếu là do ngƣời tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá. Giá trị cá nhân luôn đƣợc khẳng định trong các thƣơng hiệu nổi tiếng. Thƣơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn một thƣơng hiệu, tức họ đã gửi gắm niềm tin vào thƣơng hiệu đó. Lựa chọn một thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu đƣợc tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng nhƣ không đáp ứng đƣợc yêu cầu sử dụng, rủi ro về tài chính hoặc những rào cản do không phù hợp văn hóa cộng đồng . Tất cả những rào cản này có thể đƣợc loại bỏ khi thƣơng hiệu đã đƣợc định hình trong tâm trí khách hàng. Vì thế, để tạo đƣợc một lòng tin và một sự tin tƣởng của khách hàng, một thƣơng hiệu phải có đƣợc một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình. Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thƣơng hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể đƣợc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thƣơng hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với khách hàng, thƣơng hiệu làm cho cuộc sống sinh họat hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn. b) Vai trò đối với doanh nghiệp Mức độ trung thành với thƣơng hiệu của khách hàng mang lại cho công ty 4 giá trị chiến lƣợc: giảm chi phí marketing, chi phối kênh phân phối hàng, thu hút thêm khách hàng mới, có thời gian để đối phó với cạnh tranh. Với một thƣơng hiệu mạnh, công ty và tổ chức có các lợi ích sau: (Dƣơng Hữu Hạnh, 2005) Có đƣợc các kết quả kinh doanh tốt hơn về: doanh thu, tiền lời và dòng tiền tệ Đƣa đến các kết quả tài chính tốt hơn: giá cổ phiếu tăng, tỉ số trên thu nhập P/E tăng. Có thể có đƣợc giá bán cao hơn mức giá bình thƣờng Tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng Tạo cho điều kiện marketing thƣơng hiệu tốt hơn.
25. 16 Tạo sự phân biết, khác nhau giữa các đối thủ cạnh tranh Giúp công ty dễ dàng tuyển dũng nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại công ty. Có thể đứng vững và vƣợt qua các khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn. Thu hút các nhà đầu tƣ và tài chính. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thƣơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có đƣợc một hình ảnh nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa nhƣ kết cấu, hình dáng, kích thƣớc, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng. Thông qua định vị thƣơng hiệu, từng tập khách hàng đƣợc hình thành, các giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng dần đƣợc khẳng định. Khi đó, giá trị của thƣơng hiệu đƣợc định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện nhƣ tên gọi, logo và khẩu hiệu của thƣơng hiệu, nhƣng trên hết và quyết định để có đƣợc sự ghi nhận đó chính là chất lƣợng hàng hóa dịch vụ và những giá trị đƣợc gia tăng mà ngƣời tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có đƣợc từ hoạt động của doanh nghiệp. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố nhƣ các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Các thông điệp mà thƣơng hiệu đƣa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung nhƣ những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lƣợng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đƣa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tƣởng vể các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trƣng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thƣơng hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp
26. 17 phân đoạn thị trƣờng. Bằng cách tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng nhƣ tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và nhƣ thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thƣơng hiệu cụ thể sẽ tƣơng ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thƣơng hiệu ngày càng đƣợc định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lƣợc sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng nhƣ những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Một thƣơng hiệu khi đã đƣợc chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trƣờng một cách dễ dàng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp bán đƣợc nhiều hàng hơn. Khi thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận và ƣa chuộng sẽ tạo dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng, lúc đó ngƣời tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hƣớng lựa chọn hàng hóa tin tƣởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính ngƣời tiêu dùng mà hàng háo sẽ bán đƣợc nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thƣơng hiệu xét theo góc độ thƣơng mại và lợi nhuận. Thu hút đầu tư. Thƣơng hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện nhƣ là một sự đảm bảo thu hút đầu tƣ và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có đƣợc thƣơng hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tƣ cũng không còn e ngại khi đầu tƣ vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ đƣợc các nhà đầu tƣ quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Nhƣ vậy, sẽ tạo ra một môi trƣờng thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi thƣơng hiệu trở nên có giá trị ngƣời ta sẽ
27. 18 sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhƣợng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thƣơng hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của thƣơng hiệu khi chuyển nhƣợng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Do đó, thƣơng hiệu là tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng đƣợc trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tƣ, chăm chút chúng. 1.1.4 Lợi ích của thương hiệu đối với trường đại học Trong kinh doanh, khái niệm thƣơng hiệu từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục đƣợc coi là một ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là ngƣời học. Và cũng tƣơng tự với môi trƣờng kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục đƣợc nhà nƣớc bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ khách hàng tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tƣợng càng tốt. Tại Việt Nam, một số lƣợng không nhỏ các trƣờng đại học và cao đẳng mới, cả công lập và ngoài công lập, đã đƣợc mở trong những năm gần đây, tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh rất khó khăn.
28. 19 Bảng 1.1 Thống kê số lƣợng trƣờng đại học & cao đẳng 2007- 2008- 2009- 2010- 2011- 2012- 2008 2009 2010 2011 2012 2013 CAO ĐẲNG 209 227 230 226 215 214 Công lập/Public 185 198 199 196 187 185 Ngoài công lập/Non-Public 24 29 31 30 28 29 ĐẠI HỌC 160 169 173 188 204 207 Công lập/Public 120 124 127 138 150 153 Ngoài công lập/Non-Public 40 45 46 50 54 54 Nguồn: Thống kê Bộ Giáo dục & Đào tạo (2013) Theo thống kê của Bộ Giáo dục năm 2013, mỗi năm trung bình có gần 10 trƣờng mới ra đời. Trong 5 năm từ 2007 đến nay thì đã có tới 47 trƣờng đƣợc thành lập, đƣa tổng số trƣờng đại học và cao đẳng của cả nƣớc lên con số 421, trong đó có 83 trƣờng là ngoài công lập. Hiện tƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng nhƣ trƣớc, đặc biệt là với những trƣờng chƣa tạo đƣợc danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là chƣa khẳng định thƣơng hiệu của mình. Điều này đƣợc thể hiện phần nào thông qua điểm chuẩn của các trƣờng đại học trong kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2011/2012, khi mà có không ít trƣờng đại học không thể tuyển sinh đủ chỉ tiêu với điểm sàn (vốn đã rất thấp) mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra, và buộc phải hủy bỏ một số ngành đào tạo. Theo kết quả khảo sát hơn 5.000 phụ huynh đƣa con đi thi và thí sinh dự thi tuyển sinh đại học 2013, thƣơng hiệu và uy tín của trƣờng đại học chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến việc chọn trƣờng. Số liệu khảo sát thí sinh thi vào 22 trƣờng ĐH tại TP.HCM vừa qua cho thấy 86,3% thí sinh chọn trƣờng để thi xuất phát từ uy tín và thƣơng hiệu của trƣờng. Lý do thứ 2 là trƣờng có ngành học yêu thích (76,5%), kế tiếp là ngành học có điểm chuẩn các năm vừa qua phù hợp với năng lực thí sinh (74,8%) Đáng chú ý là việc chọn trƣờng theo trào lƣu, theo nhóm bạn đến 17,7%. Đối với phụ huynh, 70,8% đồng ý cho con chọn trƣờng ĐH do uy tín và thƣơng hiệu của trƣờng. 30,4% phụ huynh quan tâm đến học phí. Có 17,2% phụ huynh đồng ý cho con chọn
29. 20 trƣờng thi theo nhóm bạn, 16,5% để con chọn trƣờng vì trƣờng có tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp cao, ít bị thôi học.Từ kết quả đó cho thấy, nếu nhƣ một trƣờng đại học có thƣơng hiệu thì thu hút sinh viên và tạo sự trung thành. Một thƣơng hiệu mạnh có thể góp phần cạnh tranh một cách thành công trong việc tuyển đúng sinh viên, cán bộ và giảng viên, kêu gọi nhiều tài trợ dành cho nghiên cứu hơn cũng nhƣ quyên tiền. Một thƣơng hiệu cũng đem lại cho một trƣờng cơ hội nêu bật một điểm mạnh hay một điểm khác biệt mà có lẽ không đƣợc biết đến một cách rộng rãi 1.2. Giá trị thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Khái niệm “Giá trị thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiệu vào đầu những năm 1980 nhƣng nó đã tạo đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Chính vì sự quan tâm này mà trên thế giới có khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu. Có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Theo quan điểm tài chính, khái niệm giá trị thƣơng hiệu có: J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: giá trị thƣơng hiệu là giá trị có thể đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chƣơng trình kinh doanh thành công. Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu về đƣợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trƣớc so với thƣơng hiệu cạnh tranh. Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate phát biểu: giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm đƣợc gắn thƣơng hiệu đó. Theo quan điểm đánh giá từ góc độ ngƣời tiêu dùng, khái niệm giá trị thƣơng hiệu có: Theo Market Facts, giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thƣơng hiệu công ty không. Vì vậy, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lƣợng hóa các phân đoạn thị trƣờng từ nhóm khách hàng sử dụng thƣờng xuyên đến không thƣờng xuyên.
30. 21 Theo David A. Aaker, giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng hiệu. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng thì từ gốc độ của ngành marketing việc này sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thƣơng hiệu theo cách hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng. 1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu Dƣới đây, tác giả liệt kê một vài mô hình giá trị thƣơng hiệu phổ biến để nhằm xem xét và tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu này. 1.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) Theo David Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Theo David Aaker, giá trị thƣơng hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thƣơng hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), những liên tƣởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu (brand attributes & associations). Theo David Aaker, giá trị một thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ bốn yếu tố: (i) Sự nhận biết thƣơng hiệu (ii) Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu (iii) Chất lƣợng cảm nhận: (iv) Các liên tƣởng thƣơng hiệu
31. 22 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Sự nhận Các liên Chất lƣợng Lòng trung tƣởng thƣơng biết thƣơng cảm nhận thành hiệu hiệu Hình 1.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) (Nguồn: David Aaker, 1991) 1.2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar&ctg (1995) Lassar&ctg đề ra năm (05) thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm (i) Chất lƣợng cảm nhận (ii) Hình ảnh thƣơng hiệu (iii) Cảm tƣởng của khách hàng (iv) Lòng tin về thƣơng hiệu (v) Giá trị cảm nhận
32. 23 Hình 1.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar&ctg (1995) (Nguồn: Lassar&ctg, 1995) Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu. Sau khi xem xét, đánh giá tác giả lựa chọn mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991). Theo Aaker có bốn yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc thể hiện nhƣ trong hình 1.1, gồm: (i) Nhận biết thƣơng hiệu (ii) Chất lƣợng cảm nhận (iii) Ham muốn thƣơng hiệu (iv) Lòng trung thành thƣơng hiệu 1.3. Giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục Với mô hình đƣợc lựa chọn Hình 1.1 giá trị thƣơng hiệu David Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực phẩm TP HCM gồm 4 thành phần:
33. 24 1.3.1 Sự nhận biết về thương hiệu Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dàng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Nhận biết về thƣơng hiệu thể hiện một lợi thế có đƣợc do sự tồn tại của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thƣơng hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến “thƣơng hiệu đầu tiên”, và cuối cùng là thƣơng hiệu trội nhất. Nhận biết về thƣơng hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thƣơng hiệu qua những chƣơng trình thƣơng hiệu trong quá khứ. Nghiên cứu tâm lý học cho thấy sự nhận biết nó có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ, từ âm nhạc, con ngƣời, ngôn ngữ cho đến thƣơng hiệu. Khi doanh nghiệp đạt đƣợc nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thƣơng hiệu có thể gia tăng đáng kể giá trị thƣơng hiệu. Việc khách hàng đánh vần đƣợc đúng tên thƣơng hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Các thƣơng hiệu mạnh nhất đƣợc quản lý không phải chỉ để đạt đƣợc một sự nhận thức chung chung mà là đạt đƣợc nhận thức mang tính chiến lƣợc. Thông thƣờng, ngƣời ta dựa vào một số tiêu chí sau để nhận biết về một thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng (Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, 2004) (i) Đạt đƣợc lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thƣơng hiệu từ phía khách hàng. (ii) Nhất quán tập trung vào chất lƣợng chứ không phải giá cả. (iii) Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động. (iv) Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trƣờng trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trƣớc mắt và lâu dài. Trong lĩnh vực giáo dục đại học, để tạo và nâng cao giá trị thƣơng hiệu, trƣớc tiên khách hàng phải nhận biết đƣợc đặc điểm, dấu hiệu đặc trƣng riêng của trƣờng, cụ thể là khi nói đến trƣờng Đại học Công nghiệp Thực Phẩm, sinh viên, giảng viên hay doanh nghiệp sẽ dễ dàng nhận biết trƣờng đào tạo những ngành nghề gì, ngành có thế mạnh là
34. 25 gì, ? Cho đến nay, thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu ở thị trƣờng sản phẩm vô hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thƣơng hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thƣơng hiệu. 1.3.2 Chất lượng cảm nhận Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thƣơng hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là sự chênh lệch tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Chất lƣợng là yếu tố so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Tuy nhiên, chất lƣợng thực sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận thƣờng không trùng nhau. Chất lƣợng cảm nhận đề cập ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của khách hàng chứ không phải chất lƣợng của sản phẩm. Vì chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng. Do đó, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu. Chất lượng cảm nhận trong ngành giáo dục Chất lƣợng đƣợc cảm nhận là một yếu tố liên hệ thƣơng hiệu, nó đƣợc nâng lên thành một tài sản của thƣơng hiệu bởi những lý do sau: - Trong số các yếu tố liên hệ thƣơng hiệu, chỉ có yếu tố chất lƣợng đƣợc cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính. Theo kết quả nghiên cứu, chất lƣợng đƣợc cảm nhận tạo ra một tác động lớn ngang với tác động do lợi nhuận trên vốn đầu tƣ (ảnh hƣởng trực tiếp đến thu nhập cổ phiếu), ngay cả khi các nhà nghiên cứu đã hạn chế chi phí để đầu tƣ cho hoạt động quảng cáo và nâng cao các cấp độ nhận biết về thƣơng hiệu. - Chất lƣợng đƣợc cảm nhận luôn là một sức ép chiến lƣợc lớn đối với công việc kinh doanh. Nó thƣờng đƣợc coi là một thƣớc đo quan trọng về vị thế thị trƣờng đối với các thƣơng hiệu công ty, các thƣơng hiệu đại diện cho nhiều sản phẩm và các thƣơng hiệu bách hóa khác. Đồng thời, chất lƣợng đƣợc cảm nhận còn xác định đƣợc môi trƣờng cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trƣờng đó.
35. 26 - Chất lƣợng đƣợc cảm nhận đƣợc gắn kết và thƣờng chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thƣơng hiệu đƣợc nhận biết nhƣ thế nào. Mặc dù đặc trƣng của thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận bởi những lợi ích từ chức năng sản phẩm, nhƣng các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận thức về các lợi ích này có mối liên hệ chặt chẽ với chất lƣợng cảm nhận. Khi quy mô của chất lƣợng cảm nhận đƣợc cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu cũng đƣợc tăng theo. (Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, 2004) 1.3.3 Lòng ham muốn thương hiệu. Một ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú và muốn tiêu dùng nó. Do đó, lòng ham muốn thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua cảm xúc ƣa thích. Khi ra quyết định tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau, có xu hƣớng chọn thƣơng hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thƣơng hiệu khác. Nhƣ vậy, sự thích thú về một thƣơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác trong cùng một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Trong việc lựa chọn trƣờng đại học, nhận biết thƣơng hiệu là điều cần thiết nhƣng chƣa đủ. Ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thƣơng hiệu trong nhiều thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Trong quá trình đánh giá, ngƣời tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc cảm xúc tích cực và thiện cảm của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc lợi thế cạnh tranh nhất định. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng – họ có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng hiệu. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu. Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, thì họ thƣờng có biểu hiện hành vi đối với đối tƣợng đó. Vậy, khi một ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thƣơng hiệu thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, lòng ham muốn thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
36. 27 1.3.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm mà họ đang dùng. Lòng trung thành thƣơng hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu của ngƣời sản xuất trƣớc những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tƣơng lai, mặc dù những ảnh hƣởng tình huống và tác động thị trƣờng có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thƣờng. Sự trung thành thƣơng hiệu bao gồm lời cam kết của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu và có thể đƣợc thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác nhƣ lời truyền miệng tốt về sản phẩm. Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thƣơng hiệu. Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đặc trƣng bởi thái độ thiện cảm đối với một thƣơng hiệu và mua lại thƣơng hiệu đó qua thời gian. Lòng trung thành với thƣơng hiệu cũng đƣợc khái niệm dựa trên thái độ tích cực hƣớng về thƣơng hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành động mua lặp lại. Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành với thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng trung thành với một thƣơng hiệu trọng tâm, đƣợc minh chứng bởi dự định mua thƣơng hiệu đó nhƣ lựa chọn đầu tiên (Yoo & Donthu, 2001). Trong khi định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thƣơng hiệu phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng cách đo lƣờng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu theo hƣớng thái độ. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành thƣơng hiệu với trƣờng học bao gồm:
37. 28 (i) Đối với sinh viên: sẵn sàng giới thiệu bạn bè, anh chị, ngƣời thân đăng ký học và tiếp tục học tại trƣờng khi có nhu cầu học thêm nữa. (ii) Giảng viên: đóng góp xây dựng, phát triển hình ảnh trƣờng; không thay đổi cơ quan công tác; sẵn sàng giới thiệu về trƣờng với ngƣời khác (iii) Doanh nghiệp: luôn ƣu tiên tuyển dụng sinh viên của trƣờng, hỗ trợ các chƣơng trình đào tạo liên kết với trƣờng. Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Vì vậy, lòng trung thành với thƣơng hiệu là một yếu tố thƣờng đƣợc cân nhắc kỹ lƣỡng khi đánh giá giá trị một thƣơng hiệu đƣợc chuyển nhƣợng. Một thƣơng hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thƣơng hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Do đó, sự trung thành với thƣơng hiệu là một thành phần của thƣơng hiệu. Hơn nữa, lòng trung thành còn có tác động rất lớn đối với chi phí marketing: đơn giản là việc giữ chân khách hàng cũ thƣờng ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới. Sự trung thành của các khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thƣơng hiệu nào đó thƣờng vô vùng tốn kém. Do đó, các công ty thƣờng xuyên tổ chức các chƣơng trình chăm sóc khách hàng nhằm củng cố hành vi trung thành của khách hàng. Nó không chỉ tăng cƣờng việc xác định giá trị của thƣơng hiệu mà còn khẳng định cam kết công ty hoạt động vì những khách hàng trung thành đó.
38. 29 Tóm tắt chƣơng 1: Thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng đƣợc trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế cần đầu tƣ, chăm chút cho chúng. Xây dựng thƣơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lƣợc cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của từng doanh nghiệp cũng nhƣ đối với từng thị trƣờng, từng nhóm khách hàng. Một thƣơng hiệu mạnh chính là vũ khí để bảo vệ doanh nghiệp trƣớc đối thủ cạnh tranh, cũng vừa là vũ khí để tấn công và giành phần thắng trong các cuộc chiến. Xuất phát từ yêu cầu đó, để có thể đƣa ra các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh cho phù hợp, tác giả đi từ việc giới thiệu tổng quan về trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh, tổng hợp và phân tích tình hình thị trƣờng giáo dục đại học hiện nay để thấy đƣợc tính cấp thiết phải nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh, vốn là một trong những trƣờng công lập đang bị cạnh tranh gay gắt với các hình thức đào tạo khác hiện nay.
39. 30 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM 2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM đƣợc thành lập từ năm 1982 với tiền thân là trƣờng Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM. Ngày 09/09/1982, Trƣờng đƣợc thành lập theo Quyết định số 986/CNTP của Bộ trƣởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm với tên gọi: Trƣờng Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM. Trƣờng có nhiệm vụ chính là đào tạo, bồi dƣỡng cán bộ quản lý, nghiệp vụ kinh tế, kỹ thuật cho các cơ sở thuộc ngành Công nghiệp Thực phẩm ở phía Nam. Ngày 03/05/1986, trƣờng đổi tên thành: Trƣờng Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM theo quyết định số 25/CNTP/TCCB của Bộ trƣởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm. Trƣờng có nhiệm vụ: Đào tạo, bồi dƣỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật hệ Trung học cho các đơn vị sản xuất, kinh doanh, sự nghiệp thuộc ngành Công nghiệp Thực phẩm ở các tỉnh, thành phố phía Nam. Ngày 02/01/2001, trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM đƣợc thành lập theo Quyết định số 18/QĐ-BGD&DT-TCCB của Bộ trƣởng Bộ Giáo dục và Đào tạo trên cơ sở nâng cấp trƣờng Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM. Nhiệm vụ của trƣờng giai đoạn này là đào tạo, bồi dƣỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật có trình độ Cao đẳng và các trình độ cấp thấp hơn nhƣ Trung cấp chuyên nghiệp, Công nhân kỹ thuật, nghiên cứu khoa học phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội. Ngày 23/02/2010, trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM đƣợc thành lập theo Quyết định số 284/QĐ-TTg, ngày 23/02/2010 của Thủ tƣớng Chính phủ trên cơ sở nâng cấp từ Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM. Khi chính thức trở thành trƣờng đại học, các nhiệm vụ chính của trƣờng giai đoạn này là: Đào tạo các trình độ đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và trung cấp nghề; đào tạo lại và đào tạo nâng cao; đào tạo sau đại học khi đủ điều kiện; nghiên cứu – triển khai ứng dụng công nghệ; hợp
40. 31 tác quốc tế về đào tạo và nghiên cứu khoa học; tham gia các hoạt động sản xuất, kinh doanh. Đặc biệt, trƣờng chú trọng vào nhiệm vụ phát triển và bồi dƣỡng đội ngũ nhân lực phục vụ cho ngành Công nghiệp – Thực phẩm cho xã hội, tham gia tích cực vào công cuộc Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nƣớc. 2.1.2. Tình hình hoạt động của trường 2.1.2.1. Về quy mô đào tạo Nhà trƣờng chú trọng các điều kiện để phát triển quy mô gắn liền với nâng cao chất lƣợng đào tạo. Trƣờng thực hiện đa dạng hóa hình thức đào tạo đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực cho các ngành và nhu cầu học tập ngày càng lớn của xã hội. Lƣu lƣợng sinh viên hiện nay khoảng 17.000 em và sẽ tiếp tục tăng ở cả ba hệ đào tạo Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp (xem hình 2.1). Nhìn vào hình 2.1 có thể thấy lƣợng sinh viên có sự tăng dần qua các năm, chứng tỏ trƣờng đã từng bƣớc khẳng định đƣợc giá trị thƣơng hiệu của mình đối với xã hội. Đối tƣợng tuyển sinh của trƣờng qua các năm chủ yếu là sinh viên trung cấp chuyên nghiệp, thể hiện mục tiêu đào tạo của trƣờng là cung ứng đội ngũ nhân lực kỹ thuật chất lƣợng cao, tay nghề giỏi. Kể từ năm 1999, trƣờng mới bắt đầu đào tạo cử nhân cao đẳng. Hình 2.1 còn thể hiện ở cột mốc năm 2006, số lƣợng sinh viên có sự giảm sút. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2008 – 2012 sau đó, lƣu lƣợng sinh viên nhập học vào trƣờng bắt đầu tăng trở lại. Năm 2010 trƣờng bắt đầu tuyển sinh hệ đại học.
41. 32 Hình 2.1: Lƣu lƣợng sinh viên giai đoạn 1990 – 2012 của nhà trƣờng (Nguồn: Phòng Công tác Chính trị Học sinh Sinh viên trường ĐHCNTP TP.HCM) 2.1.2.2. Về đội ngũ giảng viên Đội ngũ giảng viên chính là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu của trƣờng. Hiện toàn trƣờng có 549 cán bộ, trong đó số giảng viên cơ hữu có 365 ngƣời. Số giảng viên đạt trình độ Phó giáo sƣ –Tiến sĩ là 7 ngƣời, Tiến sĩ và Nghiên cứu sinh là 26 ngƣời, Thạc sỹ và Cao học là 204 ngƣời, Cử nhân đại học là 125 và Thợ bậc cao là 3 (xem hình 2.2). Hình 2.2: Trình độ đội ngũ giảng viên trƣờng ĐHCNTP TPHCM đến 2012 (Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính trường ĐHCNTP TPHCM)
42. 33 2.1.2.3. Về công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực Nhà trƣờng luôn quan tâm, coi trọng việc xây dựng, bồi dƣỡng trình độ đội ngũ giảng viên đầu ngành và những cán bộ trẻ có năng lực, đặc biệt chú ý nâng cao phẩm chất chính trị, năng lực chuyên môn và kỹ năng nghề nghiệp. Nhà trƣờng đã có những hoạt động nhƣ tổ chức mở lớp bồi dƣỡng Nghiệp vụ sƣ phạm dành cho giảng viên theo quy định mới của Bộ Giáo dục và Đào tạo, mở lớp rèn luyện kỹ năng dạy nghề cho các giáo viên phụ trách khối lớp nghề. Ngoài ra, nhà trƣờng còn cử giảng viên, cán bộ nhân viên đi học tập ở nƣớc ngoài nhằm khảo sát, tìm hiểu và học hỏi kinh nghiệm đào tạo của các nƣớc nhƣ Mỹ, Nhật, Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, Singapore Cho đến nay, công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ đã có những thành tựu nhất định. Chất lƣợng giảng viên, cán bộ nhân viên đƣợc nâng cao rõ rệt, phƣơng pháp giảng dạy mới với phƣơng tiện dạy học tiên tiến đang nhanh chóng thay thế cho phƣơng pháp giảng dạy lạc hậu, thụ động. Trình độ đội ngũ và cán bộ quản lý ngày càng đƣợc nâng lên rõ rệt. Đây chính là yếu tố quan trọng giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP TPHCM. 2.1.2.4. Về công tác thực hiện chế độ, chính sách Nhà trƣờng đã thực hiện các chính sách về nâng ngạch, nâng bậc lƣơng, tiền thƣởng, chế độ ƣu đãi, chế độ dạy thêm giờ đối với giảng viên, cán bộ nhân viên của trƣờng theo đúng chế độ, chính sách ban hành. Thu nhập bình quân của giảng viên, cán bộ công nhân viên năm sau đều tăng hơn năm trƣớc. Hàng năm nhà trƣờng đều tổ chức cho toàn thể giảng viên, cán bộ viên chức đi tham quan, du lịch trong nƣớc và nƣớc ngoài. Nhà trƣờng thực hiện quy chế dân chủ trong tất cả các tiêu chuẩn thi đua, chỉ tiêu phấn đấu, mức độ khen thƣởng, kỷ luật đối với giảng viên, cán bộ, công nhân viên và sinh viên, bảo đảm tính công khai dân chủ thông qua các kỳ Hội nghị Công chức và Đại hội Công đoàn hàng năm. 2.1.2.5. Về kết hợp đào tạo với nghiên cứu khoa học và lao động sản xuất Đây chính là một thế mạnh của trƣờng trong việc rèn luyện kỹ năng nghề nghiệp cho sinh viên. Trong các năm qua, trƣờng đã thực hiện kết hợp công tác đào tạo với lao động sản xuất, nghiên cứu thực nghiệm khoa học gắn với ngành nghề nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo toàn diện, đồng thời có thêm nguồn thu phục vụ cho dạy và học.
43. 34 Trƣờng đã đầu tƣ cải tạo lại Trung tâm Thực hành – Thí nghiệm, trang bị thêm các thiết bị, dụng cụ tiên tiến để cho sinh viên thực tập thực hành, thƣờng xuyên tổ chức cho sinh viên đi tham quan thực tế, thực tập tốt nghiệp tại các công ty, nhà máy. Nhờ vậy sinh viên sẽ có cơ hội làm quen với thực tế sản xuất, kỹ năng thực hành nghề đƣợc nâng cao. 2.1.2.6. Về công tác biên soạn chương trình, giáo trình Công tác này đã trở thành nhiệm vụ quan trọng trong việc nâng cao chất lƣợng đào tạo và khả năng cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ đào tạo của trƣờng. Trong những năm qua nhà trƣờng đã tập trung biên soạn lại toàn bộ chƣơng trình đào tạo các bậc học (trung cấp chuyên nghiệp, trung cấp nghề, cao đẳng nghề, cao đẳng chuyên nghiệp, cao đẳng liên thông, đại học) theo hƣớng gắn với nhu cầu thực tế của xã hội phù hợp với xu thế thời đại. 2.2. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM 2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức này cũng đƣợc tiến hành tại Tp.HCM ứng với 3 nhóm đối tƣợng đƣợc khảo sát, nghiên cứu này có 3 mẫu với kích thƣớc khác nhau. Tuy mẫu đƣợc khảo sát với các nhóm đối tƣợng khác nhau nhƣng có cùng đặc tính – đã biết trƣờng đại học Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của trƣờng. Với nhóm đối tƣợng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) đƣợc phát ra. Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu. Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tƣợng là giảng viên nhà trƣờng. Với nhóm đối tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra. Kết quả thu lại đƣợc 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trƣờng đang làm việc. Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%) đạt yêu cầu.
44. 35 Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu với phần mềm SPSS 16, tác giả có đƣợc bộ dữ liệu sơ cấp với 398 sinh viên; 212 giảng viên và 187 doanh nghiệp. Thống kê đặc điểm mẫu nhƣ sau: Bảng 2.1: Thống kê mẫu khảo sát Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Sinh viên Giới tính Nam 160 40,2 40,2 Nữ 238 59,8 100,0 398 Giảng viên trường Giới tính Nam 72 34,0 34,0 Nữ 140 66,0 100,0 212 Thâm niên công tác =5 năm 10560 28,3 100,0 212 Doanh nghiệp Hình thức sở hữu Nhà nƣớc 31 15,7 15,7 Thƣơng mại/cổ phần 102 51,5 67,2 Liên doanh 12 6,1 73,3 Khác 53 26,7 100,0 198 Quy mô công ty 100-300 ngƣời 71 35,9 83,0 >300 ngƣời 32 16,1 100,0 198
45. 36 2.2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TPHCM 2.2.2.1. Đối với sinh viên Nếu nhƣ trên thế giới, việc quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu giáo dục đại học đã đƣợc quan tâm từ nhiều thập kỷ trƣớc thì ở Việt Nam, phải đến đầu những năm 1990, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trƣờng thì các trƣờng đại học Việt Nam nói chung, trƣờng ĐH CNTP TP.HCM nói riêng mới quan tâm đến thƣơng hiệu của mình. Những viên gạch đầu tiên cho quá trình truyền thông thƣơng hiệu của trƣờng mới chỉ là việc thiết kế những website sơ sài mang tính thông tin hơn là quảng bá, thiết kế logo, slogan, tổ chức các cuộc thi, hoạt động về thể thao văn hóa cho sinh viên Những yếu tố đó phần lớn mang tính hình thức và giá trị thông tin tối thiểu hơn là quảng bá thƣơng hiệu thực sự. Nguyên nhân chính là do sinh viên chƣa thực sự đƣợc xem là “khách hàng” của dịch vụ giáo dục của nhà trƣờng. Vì là trƣờng công lập nên tình trạng cầu vƣợt cung trong thời gian khá dài, ngay cả khi trƣờng chƣa đƣợc nâng cấp lên trƣờng đại học, nhà trƣờng không cần bỏ tiền ra cho khâu quảng bá, PR (quan hệ công chúng) mà vẫn đảm bảo lƣợng sinh viên tuyển sinh hàng năm. Khác với các trƣờng đại học dân lập khác, thay vì phải chi tiền cho các hoạt động xúc tiến quảng bá thì trƣờng ĐH CNTP TP.HCM luôn xảy ra hiện tƣợng cầu tìm đến cung. Bên cạnh đó, đối với các sinh viên khi đƣợc hỏi lý do chọn trƣờng ĐHCNTP TP.HCM, câu trả lời nhận đƣợc đều khá bị động. Phần lớn sinh viên đăng ký thi đại học là do sự tƣ vấn từ các anh chị lớn, là cựu sinh viên của trƣờng mà không hề có sự tìm hiểu các trƣờng khác hay tự tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Điều đó cho thấy yếu tố nhận biết thƣơng hiệu chƣa có tác động mạnh mẽ đối với tân sinh viên. Tuy nhiên, cũng nhận thấy rằng, các cựu sinh viên cũng là một kênh quảng cáo khá hiệu quả cho thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TP.HCM nhƣng hiện nay vẫn chƣa đƣợc sự quan tâm và khai thác đúng mức từ phía nhà trƣờng. Đồng thời, khi tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi, bằng phép phân tích thống kê mô tả (Xem thêm phụ lục 2), ta có các giá trị sau:
46. 37 Bảng 2.2: Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với sinh viên Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 Biến quan sát bình chuẩn 1. Có biết 3% 5% 19,6% 32,9% 39,5% 4,0075 1,03220 2. Dễ dàng nhận 5,5% 16,8% 38,4% 24,6% 14,7% 3,2588 1,07449 biết 3. Dễ dàng phân 5,5% 12,1% 37,2% 27,4% 17,8% 3,3995 1,08282 biệt 4. Nhớ và nhận 4,3% 15,8% 28,1% 30,4% 21,4% 3,4874 1,11937 biết logo 5. Dễ dàng hình 6,5% 16,6% 30,2% 29,4% 17,3% 3,3442 1,13989 dung (Nguồn: kết quả khảo sát) Bằng phƣơng pháp thống kê mô tả kết hợp phép tính tần suất, bảng trên cho ta thấy: Đối với biến Nhận biết thƣơng hiệu, cả 5 biến quan sát đều đạt giá trị trên 3, tức trên mức trung bình. Tuy nhiên, vì nhóm sinh viên đƣợc khảo sát này hiện đang là sinh viên của trƣờng, nên việc tìm hiểu thông tin về trƣờng trƣớc khi đăng ký vào học là chuyện tất yếu. Do đó, yếu tố nhận biết thƣơng hiệu cũng chƣa thể hiện đƣợc sức mạnh của giá trị thƣơng hiệu của trƣờng. Qua số liệu ở bảng 2.3 ta thấy phần lớn sinh viên khi đã vào học tại trƣờng đều đánh giá chất lƣợng cảm nhận khá thấp. Ba yếu tố đạt giá trị dƣới mức trung bình liên quan đến: đào tạo kỹ năng mềm, tính phù hợp của chƣơng trình đạo tào và cơ sở hạ tầng. Bên cạnh đó, hai yếu tố đào tạo kỹ năng mềm và tính phù hợp của chƣơng trình đào tạo có độ lệch chuẩn thấp nhất, chứng tỏ rằng phần lớn các đối tƣợng đƣợc khảo sát có sự cảm nhận là khá giống nhau.
47. 38 Bảng 2.3: Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với sinh viên Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 bình chuẩn Biến quan sát 1. Dễ lựa chọn ngành học 5% 11,1% 36,2% 34,7% 13,1% 3,3970 1,01286 2. Nhiều chƣơng trình đào 16,1% 37,2% 31,7% 12,1% 12,1% 2,4874 0,99803 tạo kỹ năng mềm 3. Chƣơng trình đào tạo 7,5% 26,1% 39,9% 22,6% 3,8% 2,8894 0,96427 phù hợp thời đại 4. Cơ sở hạ tầng tốt 18,6% 24,6% 40,5% 13,6% 2,8% 2,5729 1,02781 5. Đội ngũ giảng viên tận 4,8% 10,6% 46,2% 33,9% 4,5% 3,2286 0,87535 tâm (Nguồn: kết quả khảo sát) Bảng 2.4: Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với sinh viên Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 Biến quan sát bình chuẩn 1.Thích hơn các trƣờng 19,6% 29,9% 39,4% 5,5% 5,5% 2,4749 1,04224 công lập khác 2. Thích học ở CNTP hơn 16,6% 28,4% 42,7% 9,3% 3% 2,5377 0,97440 các trƣờng khác 3. Học ở CNTP phù hợp 12,1% 21,1% 48% 17,1% 1,8% 2,7538 0,93608 hơn các trƣờng khác 4. Nếu chọn lại, tôi vẫn 26,1% 34,9% 30,7% 7% 1,3% 2,2236 0,95635 chọn CNTP 5. Học ở CNTP xứng đáng với mức học phí bỏ 33,9% 25,1% 30,2% 7,3% 3,5% 2,2136 1,09825 ra (Nguồn: kết quả khảo sát)
48. 39 Từ việc cảm nhận chất lƣợng đào tạo tại trƣờng không cao, dẫn đến việc ham muốn thƣơng hiệu cũng bị đánh giá khá thấp. Một thực tế khá nghịch lý là các sinh viên đang học ở trƣờng, nhƣng sự ham muốn đối với thƣơng hiệu của nhà trƣờng thì đạt dƣới mức trung bình. Từ đó, một câu hỏi đặt ra cho lãnh đạo nhà trƣờng là: yếu tố nào thật sự để thu hút sinh viên vào trƣờng học? Bảng 2.5: Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu của sinh viên Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 Biến quan sát bình chuẩn 1. CNTP là sự lựa chọn 31,7% 36,7% 24,4% 5,8% 1,5% 2,0879 0,96006 đầu tiên của tôi 2. Tôi cố gắng thi đậu vào 30,9% 33,9% 30,2% 3,8% 1,3% 2,1055 0,93027 CNTP 3. Tôi không chọn trƣờng khác nếu đã trúng tuyển 24,6% 27,9% 33,2% 13,1% 1,3% 2,3844 1,03367 vào CNTP 4. Sẵn sàng tƣ vấn cho 16,6% 19,6% 39,4% 17,8% 6,5% 2,7814 1,11998 ngƣời khác thi vào CNTP (Nguồn: kết quả khảo sát) Nhƣ đã đề cập ở chƣơng 1, lòng trung thành của thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục chính là sự sẵn giới thiệu cho ngƣời quen để theo học tại trƣờng hoặc sẵn sàng tiếp tục học tại trƣờng đối với các chƣơng trình học cao hơn. Theo số liệu, tất cả bốn câu hỏi trong yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu đều đạt giá trị dƣới mức trung bình (nhỏ hơn 3). Qua kết quả phỏng vấn định tính, kết hợp với dữ liệu phân tích đƣợc, ta thấy rằng yếu tố sẵn sàng tƣ vấn cho ngƣời khác vào CNTP tuy chỉ đạt giá trị dƣới 3, nhƣng đây chính là kênh quảng cáo hiệu quả của trƣờng, vì phần lớn các tân sinh viên ngồi đây đều nhận đƣợc sự giới thiệu từ một anh chị đi trƣớc (yếu tố này đạt giá trị lớn nhất trong các biến quan sát của lòng trung thành thƣơng hiệu).
49. 40 Bảng 2.6: Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với sinh viên Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 Biến quan sát bình chuẩn 1. Nếu có một trƣờng đại học khác có ngành đào tạo 3,5% 14,1% 64,6% 16,3% 1,5% 2,9824 0,71133 tƣơng tự, tôi thích chọn ĐHCNTP TPHCM 2. Danh tiếng của trƣờng là lý do tôi lựa chọn học 33,9% 25,1% 30,2% 7,3% 3,5% 2,2136 1,09825 tại đây. 3. Nhìn chung, trong hệ thống các trƣờng đại học công lập, thƣơng hiệu 16,6% 19,6% 39,4% 17,8% 6,5% 2,7814 1,11998 ĐHCNTP TPHCM đƣợc đánh giá cao. (Nguồn: kết quả khảo sát) Tuy là một trƣờng đại học công lập, và hàng năm đều có số lƣợng thí sinh đăng ký vƣợt chỉ tiêu tuyển sinh, nhƣng giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM đƣợc các tân sinh viên đánh giá chỉ đạt 2.9824 (dƣới mức trung bình). Vậy nếu chỉ nhìn vào số hồ sơ đăng ký dự tuyển tăng đều hàng năm thì ban giám hiệu nhà trƣờng có thể sẽ vui mừng hơn so với việc nhìn nhận những đánh giá thực tế từ phía các sinh viên. Do đó, nếu muốn đẩy mạnh giá trị thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP TPHCM trong hệ thống những trƣờng công lập, thì lãnh đạo nhà trƣờng cần có những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa chất lƣợng cảm nhận từ phía sinh viên, đó là nền tảng cơ bản để hƣớng tới sự phát triển bền vững cho nhà trƣờng trong công cuộc xây dựng thƣơng hiệu của mình. Tóm lại, từ kết quả phân tích định tính (phỏng vấn trực tiếp các bạn sinh viên) và định lƣợng (khảo sát và thống kê mô tả) cho thấy sinh viên gần hầu hết đã đánh giá thấp về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng. Kết quả đánh giá thấp này xuất phát từ việc chất lƣợng
50. 41 cảm nhận thấp, và cũng vì thế mà ham muốn thƣơng hiệu cũng thấp, từ đó cho thấy tác động mang tính dây chuyền. Từ tác động liên đới này cũng một phần cho thấy giá trị thƣơng hiệu trƣờng chịu ảnh hƣởng của chất lƣợng và ham muốn thƣơng hiệu. 2.2.2.2. Đối với giảng viên Hiện nhiều trƣờng ĐH, CĐ đã xác định xây dựng và phát triển đội ngũ giảng viên giỏi là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu. Tuy nhiên, thu hút nhân lực chất lƣợng cao là vấn đề không dễ dàng, đặc biệt quá trình đó lại diễn ra trong sự cạnh tranh nhƣ hiện nay. Công tác phát triển đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý đƣợc trƣờng chú trọng thúc đẩy mạnh mẽ. Trƣờng đã đƣa ra nhiều giải pháp để xây dựng, thu hút, phát triển đội ngũ giảng viên nhƣ những chính sách khuyến khích về vật chất nhƣ hỗ trợ, ƣu đãi về lƣơng, thƣởng, hỗ trợ khuyến khích học tập nâng cao trình độ hoặc bố trí nhà công vụ cho giảng viên trẻ, Mặc dù trƣờng đã rất nỗ lực, nhƣng hiện tại quy mô đội ngũ giảng viên vẫn còn khiêm tốn so với tốc độ tăng quy mô đào tạo. Ngoài vấn đề về kinh phí, thì yếu tố thu hút giảng viên chính là thƣơng hiệu trƣờng. Và lĩnh vực giáo dục cũng không nằm ngoài luồn của dòng chảy cạnh tranh thu hút nhân tài. Khi tiến hành phân tích định lƣợng, thông qua bảng câu hỏi, bằng việc phân tích thống kê mô tả (Xem thêm phụ lục 2), ta có kết quả sau: Cũng nhƣ sinh viên, các giảng viên trƣớc khi vào trƣờng cũng có đánh giá khá cao đối với biến Nhận biết thƣơng hiệu (bảng 2.7). Điều này chƣa thể minh chứng đƣợc thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM là một thƣơng hiệu mạnh. Có nhiều cách lý giải cho việc nhận biết thƣơng hiệu khá dễ dàng này. Thứ nhất, trong hệ thống các trƣờng đại học công lập không có quá nhiều trƣờng trƣờng đến nỗi không thể nhớ. Thứ hai, đây là trƣờng đại học mới đƣợc nâng cấp từ một trƣờng cao đẳng. Thứ ba, bất kỳ một nhân viên nào cũng phải tìm hiểu trƣớc nơi mà tôi sẽ làm việc. Do đó, cũng chƣa thể khẳng định đƣợc điều gì qua các giá trị đạt đƣợc của yếu tố nhận biết thƣơng hiệu.
51. 42 Bảng 2.7: Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với giảng viên Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 Biến quan sát bình chuẩn 1. Có biết CNTP 2,4% 1,9% 12,7% 27,4% 55,7% 4,3208 0,93431 2. Dễ dàng nhận biết 1,9% 1,9% 23,1% 50% 23,1% 3,9057 0,83783 CNTP 3. Dễ dàng phân biệt CNTP với các trƣờng 1,9% 8,5% 21,2% 40,6% 27,8% 3,8396 0,98939 khác 4. Nhớ và nhận biết logo 3,8% 10,8% 22,6% 21,7% 41% 3,8538 1,18135 một cách nhanh chóng 5. Dễ dàng hình dung đến 4,2% 4,2% 17,9% 38,2% 35,4% 3,9623 1,04337 CNTP (Nguồn: kết quả khảo sát) Bảng 2.8 thể hiện chất lƣợng cảm nhận của giảng viên. Mặc dù hiện nay nhà trƣờng đang rất cố gắng trong việc nâng cấp chất lƣợng đội ngũ giảng viên cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng, nhƣng những chính sách hiện tại của nhà trƣờng chỉ đƣợc đánh giá ở mức trung bình và cận trung bình. Xuất thân là một trƣờng trung cấp, dần đƣợc nâng cấp lên thành trƣờng cao đẳng rồi đến đại học, nên trong tƣ tƣởng quản lý của nhà trƣờng còn nhiều hạn chế. Do đó các chính sách thu hút, giữ chân nhân tài còn chƣa đƣợc phát huy mạnh mẽ. Hiện nay, vẫn còn xảy ra hiện tƣợng các giáo viên trẻ sau khi trau dồi đầy đủ về trình độ chuyên môn lẫn kỹ năng giảng dạy thì họ chuyển sang nơi khác có điều kiện tốt hơn.
52. 43 Bảng 2.8: Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với giảng viên Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 Biến quan sát bình chuẩn 1. CNTP có nhiều chính 12,3% 6,1% 47,2% 29,7% 4,7% 3,0849 1,01755 sách thu hút nhân tài 2. CNTP có nhiều chính 12,3% 8,0% 51,9% 25,9% 1,9% 2,9717 0,95349 sách đãi ngộ nhân tài 3. CNTP tạo cơ hội phát 8,5% 13,2% 47,6% 26,9% 3,8% 3,0425 0,94548 triển nhân tài 4. CNTP có môi trƣờng 12,7% 16% 41% 28,3% 1,9% 2,9057 1,01204 làm việc thoải mái 5. CNTP bố trí công việc phù hợp năng lực nhân 5,7% 13,2% 37,7% 34% 9,4% 3,2830 1,00004 viên (Nguồn: kết quả khảo sát) Mặc dù sự thoải mái của môi trƣờng làm việc đƣợc đánh giá không cao, các chính sách đãi ngộ nhân tài cũng chƣa đƣợc tốt, nhƣng tất cả 5 biến quan sát thuộc yếu tố ham muốn thƣơng hiệu đƣợc các giảng viên đánh giá trên mức trung bình, cận mức đồng ý (xem bảng 2.9). Điều đó cho thấy phần lớn nhân viên trong trƣờng tạm thời chấp nhận công việc hiện tại của họ, dù vẫn còn tồn đọng vài yếu tố chƣa đƣợc hài lòng lắm.
53. 44 Bảng 2.9: Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với giảng viên Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 Biến quan sát bình chuẩn 1. Thích CNTP hơn các 0% 7,5% 32,1% 37,7% 22,6% 3,7547 0,89030 trƣờng công lập khác 2. Muốn làm việc ở CNTP 0% 3,8% 22,6% 44,8% 28,8% 3,9858 0,81734 3. Làm việc ở CNTP phù 1,9% 6,1% 32,1% 34,9% 25% 3,7500 0,96318 hợp năng lực của tôi 4. Thu nhập ở CNTP phù 3,8% 4,2% 47,2% 24,5% 20,3% 3,5330 0,98512 hợp với tôi 5. Giới thiệu cho ngƣời khác vào làm việc tại 6,1% 4,2% 23,6% 38,7% 27,4% 3,7689 1,08779 CNTP (Nguồn: kết quả khảo sát) Bảng 2.10: Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu đối với giảng viên Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 Biến quan sát bình chuẩn 1. CNTP là sự lựa chọn đầu 10,4% 8,5% 31,1% 25,9% 24,1% 3,4481 1,23616 tiên của tôi 2. Không làm việc ở nơi 5,7% 14,2% 19,8% 27,8% 32,5% 3,6745 1,22483 khác nếu có cơ hội ở CNTP 3. Làm việc hết sức mình vì 0% 0% 9,9% 37,3% 52,8% 4,4292 0,66724 sự phát triển của nhà trƣờng 4. Không từ bỏ công việc ở 1,9% 13,7% 38,2% 23,6% 22,6% 3,5142 1,04622 CNTP dù có cơ hội tốt hơn 5. Là NV trung thành của 0% 5,7% 19,3% 43,9% 31,1% 4,0047 0,85707 CNTP
54. 45 Mặc dù chất lƣợng cảm nhận của các giảng viên trong trƣờng có thể không cao (cận trung bình), nhƣng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu ĐHCNTP TPHCM lại khá cao. Vậy, tại sao một nhân viên không mấy hài lòng với nơi mình làm việc nhƣng lại không từ bỏ nó? Câu trả lời đơn giản nhất là vì họ không có sự lựa chọn khác. Thật vây, khi tiến hành phỏng vấn định tính, một số nhân viên cho biết rằng vì họ không thể tìm đƣợc công việc tốt hơn với năng lực của họ, nên trong câu trả lời họ khá trung thành với nhà trƣờng. Nhƣng dù sao đi nữa, lòng trung thành với thƣơng hiệu là yếu tố góp phần tích cực nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP TPHCM. Bảng 2.11: Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với giảng viên Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 bình chuẩn Biến quan sát 1. Danh tiếng của trƣờng là lý do 0% 8,5% 50,5% 37,3% 3,8% 3,3632 0,69198 tôi lựa chọn dạy tại đây. 2. Nếu có một trƣờng đại học khác có thƣơng hiệu tƣơng tự, tôi thích dạy ở đại học Công nghiệp 1,8% 13,8% 38,5% 23,3% 22,6% 3,5142 1,04622 Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh 3. Nhìn chung, trong hệ thống các trƣờng đại học công lập, thƣơng hiệu trƣờng đại học Công 0% 7,4% 32,2% 37,5% 22,8% 3,7547 0,89030 nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc đánh giá cao. (Nguồn: kết quả khảo sát) So với nhóm đối tƣợng là sinh viên, số điểm mà các giảng viên đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM có cao hơn. Tuy nhiên, trong hệ thống các trƣờng đại học công lập, thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM cũng chỉ đƣợc xếp loại ở mức trung bình.
55. 46 2.2.2.3. Đối với doanh nghiệp Thƣơng hiệu chƣa thể hình thành nếu chất lƣợng mới chỉ dừng lại ở góc độ “chuyên gia công nhận” mà chƣa đến đƣợc mức độ “ngƣời tiêu dùng công nhận” và marketing truyền miệng. Trong lĩnh vực thƣơng mại hàng hóa hữu hình, muốn bán một sản phẩm (dù chất lƣợng tốt đến mấy) thì phải làm quảng cáo để ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và dùng thử. Một trƣờng đại học cũng vậy, danh tiếng và uy tín rất quan trọng để doanh nghiệp biết đến và tuyển dụng sinh viên của trƣờng, nhất là trong thời kỳ giáo dục đại học đang phải đối mặt với cuộc cạnh tranh thực sự về chất lƣợng giảng dạy và nhu cầu tuyển dụng từ các doanh nghiệp. Có thể nói, trong ngắn hạn, ngƣời quyết định sự sống còn của một thƣơng hiệu trƣờng đại học chính là sinh viên. Nhƣng khách hàng cuối cùng lại chính là các doanh nghiệp, là ngƣời sử dụng sản phẩm của các trƣờng đại học. Trong 3 năm gần đây, khi đƣợc nâng cấp lên trƣờng đại học, nhà trƣờng đã thành lập trung tâm phát triển nguồn nhân lực và giới thiệu việc làm. Tuy nhiên, hoạt động của trung tâm này cũng trong tình trạng khá bị động, thay vì chủ động thiết lập mối quan hệ với các doanh nghiệp, trung tâm này chỉ chờ các doanh nghiệp tự tìm đến khi có nhu cầu tuyển dụng. Một hoạt động khác của ban ISO nhà trƣờng, thực hiện khảo sát lấy ý kiến của các doanh nghiệp khi có sinh viên của trƣờng thực tập. Việc khảo sát này không ảnh hƣởng đến kết quả thực tập của sinh viên mà chỉ lấy ý kiến đánh giá của doanh nghiệp về chất lƣợng đào tạo của trƣờng và về thƣơng hiệu nhà trƣờng. Tuy nhiên, việc khảo sát chỉ để phục vụ cho các báo cáo nội bộ về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng, mà chƣa thấy có một giải pháp chiến lƣợc nào để nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng. Bên cạnh đó, nhƣ đã nói ở phần trên, sinh viên sau khi ra trƣờng sẽ là một kênh quảng cáo khá hiệu quả cho trƣờng, và cũng là một thành viên của doanh nghiệp nhƣng vẫn chƣa có sự kết nối và khai thác từ phía nhà trƣờng. Trƣớc tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay, đặc biệt là sự cạnh tranh từ phía các trƣờng quốc tế, cũng nhƣ trƣờng dân lập trong nƣớc, việc tuyển sinh có đôi chút gặp khó khăn trong việc thu hút các học sinh giỏi. Từ đó, trƣờng ĐHCNTP
56. 47 TP.HCM cũng đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho nhà trƣờng. Khi tiến hành phân tích định lƣợng (Xem thêm phụ lục 2), ta có các số liệu sau: Bảng 2.12: Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 bình chuẩn Biến quan sát 1. Có biết CNTP 2,7% 5,9% 19,8% 46,5% 25,1% 3,8556 0,95349 2. Dễ dàng nhận biết CNTP 2,7% 12,8% 39% 35,3% 10,2% 3,3743 0,92689 3. Dễ dàng phân biệt CNTP 2,1% 13,9% 34,2% 41,2% 8,6% 3,4011 0,90672 4. Có thể nhớ và nhận biết 9,1% 11,2% 41,2% 29,9% 8,6% 3,1765 1,04515 logo CNTP 5. Dễ dàng hình dung đến 9,1% 9,6% 40,6% 29,9% 10,7% 3,2353 1,06672 CNTP (Nguồn: kết quả khảo sát) Nhƣ đã giới thiệu ở phần mở đầu, các doanh nghiệp đƣợc chọn để khảo sát là những doanh nghiệp hiện đang có sinh viên của nhà trƣờng đang làm việc. Tuy nhiên, số điểm đạt đƣợc vẫn chƣa đạt mức đồng ý. Khi trực tiếp phỏng vấn một vài doanh nghiệp, câu trả lời là họ chỉ thực sự biết đến trƣờng ĐHCNTP TPHCM khi có sinh viên của trƣờng nộp đơn xin việc, còn trƣớc đó thì không. Vì vậy, họ chỉ nhận biết thƣơng hiệu này thông qua một kênh thông tin duy nhất là các ứng viên của mình. Doanh nghiệp là ngƣời sử dụng lao động đƣợc nhà trƣờng đào tạo, hay nói cách khác, họ là những ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM đƣợc đo lƣờng thông qua trình độ, cách làm việc, thái độ, tác phong của các sinh viên. Và kết quả thật đáng buồn, khi tất cả các biến quan sát thuộc yếu tố chất lƣợng cảm nhận chƣa đạt đƣợc mức trung hòa (bảng 2.13). Đây có thể là một tín hiệu xấu mà nhà trƣờng cần phải xem xét lại về chất lƣợng đào tạo và các yếu tố có liên quan.
57. 48 Bảng 2.13: Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với doanh nghiệp Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 Biến quan sát bình chuẩn 1. CNTP đào tạo sv có 18,2% 14,4% 44,4% 17,6% 5,3% 2,7754 1,10368 tính kỷ luật cao 2. CNTP đào tạo sv có kỹ 15,5% 24,1% 44,4% 16% 0% 2,6096 0,93470 năng tốt 3. Có sự khác biệt giữa sv 15,5% 24,1% 20,3% 32,1% 8% 2,9305 1,22715 CNTP với sv trƣờng khác 4. CNTP có chƣơng trình đào tạo phù hợp nhu cầu 21,4% 39,6% 32,6% 6,4% 0% 2,2406 0,86189 thực tế 5. CNTP đào tạo sv đáp ứng đƣợc yêu cầu công 19,8% 31,6% 43,9% 4,8% 0% 2,3369 0,84807 việc (Nguồn: kết quả khảo sát) Một thực trạng đáng buồn là vì chất lƣợng cảm nhận không cao, nên sự ham muốn thƣơng hiệu cũng đƣợc các doanh nghiệp đánh giá khá thấp, vẫn chƣa đạt mức trung hòa (bảng 2.14). Vì không có sự ham muốn đối với thƣơng hiệu CNTP, nên khả năng sinh viên trƣờng ĐHCNTP TPHCM đƣợc tuyển dụng sẽ khá thấp. Điều đó sẽ có tác động tiêu cực đến giá trị thƣơng hiệu của nhà trƣờng.
58. 49 Bảng 2.14: Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp Điểm Trung Độ lệch 1 2 3 4 5 bình chuẩn Biến quan sát 1. Thích CNTP hơn các 29,4% 9,6% 49,7% 4,8% 6,4% 2,4920 1,15176 trƣờng công lập khác 2. Khả năng chọn trƣờng 22,5% 20,3% 46% 9,1% 2,1% 2,4813 1,00719 CNTP rất cao 3. Thƣờng xuyên theo dõi các chƣơng trình đào tạo 16% 17,1% 47,1% 19,8% 0% 2,7059 0,96393 của CNTP 4. Xác suất tuyển sv 16% 26,7% 50,3% 4,8% 2,1% 2,5027 0,89427 CNTP rất cao 5. Sẵn lòng hợp tác với các chƣơng trình đào tạo 16% 11,8% 40,6% 27,3% 4,3% 2,9198 1,09691 kỹ năng cho sv CNTP (Nguồn: kết quả khảo sát) Ham muốn thƣơng hiệu không cao, dẫn đến lòng trung thành đối với thƣơng hiệu CNTP khá thấp. Khi đó, nhà trƣờng sẽ ít nhận đƣợc những thông tin phản hổi từ phía doanh nghiệp, đó là một thiệt thòi rất lớn cho nhà trƣờng. Hay nói cách khác, khi một doanh nghiệp tung sản phẩm của mình ra thị trƣờng mà không nhận đƣợc những thông tin phản hồi từ ngƣời tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn rất lớn trong việc cải tiến sản phẩm cho phù hợp. Do đó, họ cứ tiếp tục đƣa ra những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, và sản phẩm của họ lại bị đánh giá thấp hơn, hoặc ngƣời ta sẽ từ bỏ sản phẩm đó. Cứ thế, họ sẽ rơi vào vòng lẩn quẩn trong hoạt động của mình.
59. 50 Bảng 2.15: Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp Điểm 1 2 3 4 5 Trung Độ lệch bình chuẩn Biến quan sát 1. Sv CNTP là đối tƣợng nghĩ 23% 19,3% 44,4% 10,7% 2,7% 2,5080 1,04403 đến đầu tiên khi tuyển dụng 2. Không tuyển sv trƣờng 32,6% 13,4% 41,2% 12,8% 0% 2,3422 1,06785 khác nếu có sv CNTP 3. Chỉ tuyển sv của CNTP 33,2% 29,4% 28,9% 6,4% 2,1% 2,1497 1,02603 4. Tôi là nhà tuyển dụng trung 24,6% 31,6% 32,6% 11,2% 0% 2,3048 0,96616 thành với CNTP (Nguồn: kết quả khảo sát) Bảng 2.16: Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp Điểm 1 2 3 4 5 Trung Độ lệch bình chuẩn Biến quan sát 1. Tôi tuyển dụng SV trƣờng ĐHCNTP TPHCM vì đánh giá 18,2% 14,4% 63,1% 4,3% 0% 2,5348 0,83770 cao thƣơng hiệu trƣờng 2. Nếu có hai ứng viên ngang sức nhau, tôi sẽ lựa chọn SV 33,5% 29,2% 28,7% 6,6% 2% 2,1497 1,02603 trƣờng ĐHCNTP TPHCM vì thƣơng hiệu trƣờng 3. Nhìn chung, trong hệ thống các trƣờng ĐH công lập, thƣơng 18,2% 14,4% 63,1% 4,1% 0,2% 2,5348 0,83770 hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM đƣợc tôi đánh giá cao. (Nguồn: kết quả khảo sát)
60. 51 Trong hệ thống các trƣờng ĐH công lập, doanh nghiệp xếp loại trƣờng ĐHCNTP TPHCM dƣới mức trung bình. Có thể nói, qua những số liệu trên cho ta thấy tình trạng đáng báo động về việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng ĐHCNTP TPHCM. Doanh nghiệp là ngƣời quyết định cuối cùng sự thành bại của một thƣơng hiệu thì lại có những giá trị khảo sát quá thấp. Vì vậy, muốn phát triển bền vững, ban lãnh đạo nhà trƣờng cần có những giải pháp tích cực hơn nữa nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho đơn vị mình. Tóm tắt chƣơng 2 Là một trong những trƣờng đại học còn khá non trẻ, trƣờng ĐHCNTP TPHCM đã cố gắng nỗ lực không ngừng. Tuy nhiên, trong công tác cải tiến chất lƣợng đào tạo, nâng cao giá thƣơng hiệu nhà trƣờng vẫn còn nhiều vấn đề cần phải khắc phục. Qua phân tích thực trạng về giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM, ta thấy rằng cả ba nhóm đối tƣợng là sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp đều khá trung dung (chỉ đạt điểm trung bình theo thang điểm 5) trong các câu trả lời. Điều này chứng tỏ rằng, thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM vẫn còn khá mờ nhạt, chƣa để lại đƣợc dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng của nó (khách hàng bên trong lẫn bên ngoài). Nhƣ vậy, công tác xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng vẫn chƣa đƣợc chú trọng khi - Sinh viên: vẫn chƣa xác định đƣợc sinh viên sẽ là đại sứ miễn phí và tốt nhất cho trƣờng. - Giảng viên: Chƣa đánh giá là khách hàng đặc biệt và quan trọng, mới chỉ là ngƣời lao động và là nhân tố trong chiến lƣợc phát triển của trƣờng. - Doanh nghiệp: Chƣa tạo ra mối quan hệ khăng khít để phát huy tốt nhất tính ƣu việt của nó. Bên cạnh đó, theo kết quả hồi quy cho thấy, giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP chịu ảnh hƣởng bởi ham muốn thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu (xem phụ lục 4). Kết quả hồi quy này cũng là cơ sở để tác giả đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng.
61. 52 CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM 3.1. Quan điểm và định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP TPHCM từ nay đến năm 2020 Đối với một trƣờng đại học mới đƣợc nâng cấp, có nhiều vấn đề phải thực hiện, trong đó nhiệm vụ quan trọng nhất là phải gấp rút hoàn chỉnh chiến lƣợc phát triển nhà trƣờng từ nay đến năm 2020; đặc biệt là phải nâng cao đƣợc giá trị thƣơng hiệu của trƣờng để có thể cạnh tranh với hệ thống các trƣờng đại học công lập trong nƣớc cũng nhƣ hệ thống các trƣờng đại học quốc tế. Định hƣớng mà trƣờng đƣa ra nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng từ nay đến năm 2020 là phải đảm bảo đƣợc chất lƣợng giáo dục, xây dựng đƣợc đội ngũ giảng viên tốt, đổi mới trong quản lý đào tạo. Trƣờng xác định: Cần phải đổi mới các chủ trƣơng, chính sách của nhà trƣờng trong quản lý đội ngũ giảng viên, nhằm phát huy năng lực của họ. Ngoài ra, muốn đổi mới cơ chế quản lý thì phải đổi mới cơ chế chính sách và phƣơng pháp quản lý. Cụ thể là, thay đổi cơ chế tài chính, chính sách tuyển dụng, công tác cán bộ, công tác dự báo, hoạch định, chuẩn hóa lại hệ thống quản lý đào tạo trên cơ sở tăng cƣờng ứng dụng công nghệ thông tin và đẩy mạnh đổi mới hoạt động dạy và học theo hƣớng lấy ngƣời học làm trung tâm. Nhà trƣờng đã điều chỉnh chiến lƣợc phát triển đến năm 2020, quy hoạch tổng thể các cơ sở đào tạo; các chính sách, tiêu chuẩn và phƣơng pháp tuyển dụng đã có sự thay đổi để phù hợp với điều kiện hiện tại và tạo nền tảng thuận lợi cho sự phát triển. Ngoài ra, hệ thống chƣơng trình đào tạo của trƣờng đƣợc xây dựng, cập nhật thƣờng xuyên cho phù hợp với nhu cầu thực tế; hệ thống các văn bản pháp quy về quản lý đào tạo đã đƣợc ban hành cụ thể, phù hợp và phải đƣợc thực hiện đồng bộ, nghiêm túc. Việc mở rộng quy mô ngành nghề và chiến lƣợc tuyển sinh đã có sự nghiên cứu và hoạch định cụ thể, từng bƣớc đào tạo mũi nhọn, chất lƣợng cao, gắn đào tạo với nhu cầu thực tiễn xã hội, đảm bảo hiệu quả và chất lƣợng.
62. 53 Những định hƣớng nêu trên đã đặt ra yêu cầu phải tiếp tục nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP TPHCM. Để thực hiện định hƣớng này, trƣờng đã đặt ra sứ mạng, tầm nhìn, mục tiêu chất lƣợng đào tạo của mình từ nay đến năm 2020 nhƣ sau: 3.1.1 Về tầm nhìn Trƣờng ĐHCNTP TPHCM phấn đấu đến năm 2020 trở thành trƣờng đại học đạt chất lƣợng tầm quốc gia, có thƣơng hiệu về lĩnh vực Công nghệ Thực phẩm, đào tạo công nghệ đa bậc học, đa ngành, đa nghề, là Trung tâm nghiên cứu – phát triển và chuyển giao công nghệ uy tín, tin cậy. Ngoài ra, trƣờng đặt mục tiêu xa hơn là đến năm 2025 trở thành trƣờng đào tạo đại học có thƣơng hiệu cao ngang tầm các nƣớc trong khu vực, đứng đầu về đào tạo Công nghệ Thực phẩm, đến năm 2030 lọt vào top 500 châu Á; cung cấp cho ngƣời học môi trƣờng học tập năng động, sáng tạo, gắn lý thuyết với thực hành, đƣợc tiếp cận với các trang thiết bị hiện đại, đƣợc trang bị các kỹ năng mềm đáp ứng chuẩn đầu ra của nhà trƣờng; có cơ hội đƣợc đi du học, tu nghiệp sinh và đi lao động ở các nƣớc (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Malaysia, .và đƣợc học liên thông lên các bậc học cao hơn). 3.1.2. Về sứ mạng Trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM cam kết: 1/- Xây dựng nhà trƣờng có môi trƣờng văn hóa, thân thiện, nhân văn trong nền kinh tế trí thức; có cơ sở vật chất phục vụ tốt việc giảng dạy và học tập hiện đại; đảm bảo điều kiện cho sinh viên đƣợc học tập những kiến thức thực tế và tiên tiến; đào tạo những kỹ sƣ, cử nhân có đức có tài, có bản lĩnh và cầu tiến. 2/- Không ngừng nâng cao khả năng cung ứng dịch vụ đào tạo đại học và đào tạo nghế, đáp ứng nhu cầu đào tạo của xã hội và cộng đồng. 3/- Đi đầu trong ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ mới, phƣơng pháp mới và dịch vụ mới thuộc khối ngành Công nghệ Thực phẩm trong sự nghiệp giáo dục và đào tạo đại học. Áp dụng công nghệ tiến tiến trong dạy và học, tạo cơ hội để ngƣời học tự học suốt đời. 4/- Đảm bảo chất lƣợng đào tạo cao, đi đầu đào tạo tinh và đào tạo có mục đích. 5/- Xây dựng thƣơng hiệu, hệ thống quản lý đào tạo đạt tiêu chuẩn quốc tế.
63. 54 3.1.3 Về chất lượng đào tạo của trường Trƣờng ĐHCNTP TPHCM phấn đấu nâng cao chất lƣợng đào tạo, nhằm tăng khả năng cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ đào tạo của mình với phƣơng hƣớng phấn đấu nhƣ sau: 1/- Chƣơng trình đào tạo các ngành học/ học phần, hàng năm đƣợc xem xét, cải tiến phù hợp với yêu cầu hội nhập và phát triển. Vòng đời chƣơng trình ngành học/ học phần, các bậc học của trƣờng không quá 3 năm. 2/- 100% các học phần (bậc cao đẳng) có đề cƣơng chi tiết đƣợc phê duyệt trƣớc khi giảng. 3/- 60% giảng viên của trƣờng đăng ký và tiến hành cải tiến phƣơng pháp giảng dạy theo hƣớng lấy ngƣời học làm trung tâm. 4/- 75% giảng viên của trƣờng tham gia nghiên cứu khoa học. 5/- Thu nhập hàng năm của giảng viên, cán bộ viên chức tăng trung bình 15%. Mức hài lòng của giảng viên, cán bộ viên chức và học sinh sinh viên về hoạt động của các đơn vị trong trƣờng là 70%. 6/- Tiếp tục duy trì đào tạo theo phƣơng thức tín chỉ ở các bậc đào tạo hệ chính quy của trƣờng nhằm tiến tới xây dựng mô hình và phƣơng thức đào tạo đạt chuẩn quốc tế. 7/- Phấn đấu đạt mức hài lòng của sinh viên về giảng dạy là 70%. 8/- 80% các yêu cầu của sinh viên đƣợc giải quyết theo cơ chế một cửa, đúng hạn nhƣ trƣờng đã cam kết. 9/– Mức đáp ứng yêu cầu chất lƣợng đào tạo đối với ngƣời sử dụng lao động là 65%. 10/– Đƣợc công nhận chất lƣợng đào tạo của Bộ Giáo dục và Đào tạo trong mỗi năm học. 3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TP.HCM Kết quả của đề tài trƣớc hết chính là sự vận dụng hiệu quả mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) vào sản phẩm vô hình và cũng đã cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực này.
64. 55 Nhìn chung, cả ba nhóm đối tƣợng khảo sát đều đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM ở mức trung bình. Tuy nhiên, trong ba đối tƣợng thì doanh nghiệp- khách hàng bên ngoài – là những khách hàng quan trọng cho đầu ra của trƣờng thì lại có mức đánh giá giá trị thƣơng hiệu nhà trƣờng là thấp nhất. Từ những phân tích trên, kết hợp với chính sách phát triển của trƣờng, tác giả xin đề xuất các giải pháp sau 3.2.1 Đối với nhận biết thương hiệu Đối với biến nhận biết thƣơng hiệu thì sinh viên là đối tƣợng quan trọng nhất, cần phải có sự nhận biết về thƣơng hiệu nhà trƣờng rõ ràng nhất. Đặc biệt là những sinh viên năm nhất, việc nhận biết thƣơng hiệu của trƣờng rất quan trọng trong quyết định có nên thi tuyển vào trƣờng hay không. Một hình ảnh nổi bật, một tên gọi dễ nhớ, một thƣơng hiệu ấn tƣợng là những lợi thế của một trƣờng đại học, đồng thời giúp thu hút đƣợc nhiều đối tƣợng thí sinh hơn. Vì vậy, việc giúp cho các tân sinh viên tƣơng lai của trƣờng nhận biết, phân biệt đƣợc trƣờng ĐHCNTP TPHCM với các trƣờng khác sẽ góp phần nâng cao nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với nhà trƣờng. Để đạt đƣợc điều này, trƣờng cần có một số giải pháp nhƣ: Đẩy mạnh phong trào Mùa hè xanh. Hàng năm, vào dịp hè đoàn trƣờng ĐHCNTP TPHCM đều tổ chức chiến dịch tình nguyện Mùa hè xanh theo tinh thần của thành đoàn. Đây chỉ đƣợc xem là một trong những phong trào của Đoàn thanh niên mà chƣa có sự quan tâm và đầu tƣ thích đáng từ phía nhà trƣờng. Nhà trƣờng chƣa nhận thức đƣợc đây là một kênh thông tin, giúp quảng bá thƣơng hiệu của trƣờng đến các vùng miền khác nhau. Thực tế cho thấy, nơi những chiến sĩ tình nguyện mùa hè xanh đến thực hiện chiến dịch chính là nơi mà ngƣời dân ghi nhớ nhất những hình ảnh về các bạn sinh viên của trƣờng, và tên trƣờng sẽ đƣợc ghi nhớ rất rõ. Vì vậy, thông qua chiến dịch Mùa hè xanh này, bên cạnh việc hoàn thành tốt vai trò của một ngƣời “chiến sĩ áo xanh”, các bạn sinh viên cần phải quảng bá thƣơng hiệu CNTP đến cho ngƣời dân địa phƣơng. Việc ghi nhớ, nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu CNTP với các trƣờng khác sẽ góp phần tích cực cho nhà trƣờng trong công tác tuyển sinh, từ đó góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho CNTP.