Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP. HCM

97 trang tranphuong11 27/01/2022 8970

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP. HCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_xu_huong_lua_chon_thuong_h.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM Nguyễn Thị Mai Dung CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA CANXI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM Nguyễn Thị Mai Dung CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA CANXI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ, hỗ trợ về nhiều mặt của các thầy cô, gia đình, bạn bè. Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy, Cô trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh – những ngƣời đã trang bị kiến thức căn bản để tôi có nền tảng lý thuyết vững vàng khi thực hiện đề tài nghiên cứu này. Đặc biệt, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS. Phan Thị Minh Châu và PGS. TS. Nguyễn Quang Thu – những ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị làm việc tại Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh và trƣờng Đại học Bách khoa Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong việc tra cứu tài liệu. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị em lớp Quản trị Kinh doanh Đêm 1 Khóa 19 cùng toàn thể những thành viên tham gia nghiên cứu đã luôn động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng và đặc biệt quan trọng, tôi muốn cảm ơn gia đình tôi đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi yên tâm dành thời gian và tâm huyết cho đề tài nghiên cứu này. Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thị Mai Dung
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn này là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất cứ tài liệu nào khác Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thị Mai Dung
iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT VI DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU VII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VIII CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 Hành vi tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler và Gary Armstrong 5 2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 5 2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 6 2.1.3 Tiến trình quyết định của người mua 9 2.2 Các nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn thực phẩm 13 2.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ tiêu dùng 13 2.2.2 Thái độ tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại thị trường Đài Loan 15 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam) 17 2.3 Thang đo PERVAL 18 2.4 Mô hình nghiên cứu 21 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 21 2.4.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình 22 2.5 Tóm tắt 25
iv CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Nghiên cứu định tính 28 3.3 Xây dựng thang đo 30 3.4 Nghiên cứu định lƣợng 31 3.4.1 Mẫu 32 3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 32 3.5 Tóm tắt 35 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 36 4.1.1 Thống kê đặc điểm của đối tượng phỏng vấn 36 4.1.2 Thống kê các lựa chọn của đối tượng phỏng vấn 37 4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lượng độc lập và phụ thuộc 38 4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha 39 4.2.1 Thang đo các biến độc lập 39 4.2.2 Thang đo biến phụ thuộc 40 4.3 Phân tích nhân tố - EFA 41 4.3.1 Phân tích EFA đối với các biến độc lập ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu 41 4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc xu hướng lựa chọn thương hiệu 44 4.4 Tƣơng quan và hồi quy 46 4.4.1 Phân tích tương quan 46 4.4.2 Phân tích hồi quy 47 4.5 Kết quả phân tích ANOVA biến nhân khẩu học 52 4.5.1 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố giới tính 52 4.5.2 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố độ tuổi 52 4.5.3 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố trình độ học vấn 53
v 4.5.4 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố nghề nghiệp 54 4.5.5 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố thu nhập 54 4.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết 55 4.7 Tóm tắt 56 CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 57 5.1 Thảo luận kết quả của nghiên cứu 57 5.2 Gợi ý đối với nhà sản xuất dựa trên kết quả nghiên cứu 59 5.2.1 Dựa trên yếu tố Lợi ích sức khỏe 60 5.2.2 Dựa trên yếu tố Giá cả hợp lý 61 5.2.3 Dựa trên yếu tố Chất lượng sản phẩm 61 5.2.4 Dựa trên yếu tố Hình ảnh thương hiệu 62 5.3 Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 67 Phụ lục 2: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 71 Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 72 Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 76 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 82 Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 85
vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phƣơng sai 2. CHATLUONG: Chất lƣợng sản phẩm 3. EFA (Exploratory Factors Analysis): Phân tích nhân tố khám phá 4. GIACA: Giá cả hợp lý 5. HINHANH: Hình ảnh thƣơng hiệu 6. KMO: Hệ số Kaiser – Mayer Olkin 7. PTTH: Phổ thông trung học 8. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội 9. SUCKHOE: Lợi ích sức khỏe 10. THAMKHAO: Nhóm tham khảo 11. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 12. TVC (Television commercial): Phim quảng cáo 13. VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phƣơng sai 14. XUHUONG: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi
vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo thuộc tính thông tin cá nhân 37 Bảng 4.2: Thống kê thƣơng hiệu sữa canxi 38 Bảng 4.3: Thống kê qui cách đóng gói 38 Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach alpha các biến độc lập 40 Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach alpha biến phụ thuộc 41 Bảng 4.6: Hệ số tƣơng quan biến – tổng của thang đo biến phụ thuộc 41 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 41 Bảng 4.8: Ma trận nhân tố lần 1 42 Bảng 4.9: Ma trận nhân tố lần cuối 43 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 44 Bảng 4.11: Ma trận nhân tố 45 Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan các biến độc lập và biến phụ thuộc 46 Bảng 4.13: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 47 Bảng 4.14: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA 47 Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi quy 48 Bảng 4.15: Kết quả ANOVA với yếu tố giới tính 52 Bảng 4.16a: Kết quả ANOVA với yếu tố độ tuổi 52 Bảng 4.16b: Kiểm định Bonferroni của khác biệt nhóm tuổi 53 Bảng 4.17: Kết quả ANOVA với yếu tố trình độ học vấn 53 Bảng 4.18: Kết quả ANOVA với yếu tố nghề nghiệp 54 Bảng 4.19: Kết quả ANOVA với yếu tố thu nhập 54 Bảng 4.20: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết 55
viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng 6 Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi của ngƣời tiêu dùng 7 Hình 2.3: Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng 9 Hình 2.4: Giá trị mang lại cho khách hàng 11 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới thái độ tiêu dùng 14 Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn sản phẩm 16 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa em bé 17 Hình 2.8: Mô hình PERVAL 20 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot 50 Hình 4.2: Biểu đồ Histogram 51 Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot 51
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Nằm trong xu thế chung của các nƣớc đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản phẩm sữa ở Việt Nam nhƣ một nguồn bổ sung dinh dƣỡng thiết yếu ngày càng tăng lên. Điều này đƣợc minh chứng qua sự gia tăng doanh số từ sữa của các hãng sản xuất tại Việt Nam, với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định qua các năm. Năm 2011, tổng doanh thu đạt 25.585 tỉ VNĐ, tăng gần 20% so với năm 2010 (Euromonitor International, 2011). Cùng với nhu cầu về các sản phẩm sữa ngày càng tăng lên tại Việt Nam, thị trƣờng sữa hiện có sự tham gia của nhiều hãng sữa, cả trong nƣớc và nƣớc ngoài, với nhiều sản phẩm phong phú. Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu của viện Dinh dƣỡng quốc gia, hầu hết ngƣời Việt Nam với chế độ ăn thông thƣờng chỉ đáp ứng khoảng 50% nhu cầu canxi mà cơ thể cần, tỉ lệ này thấp hơn ở các thành phố lớn so với khu vực nông thôn, dẫn tới nguy cơ loãng xƣơng trở nên phổ biến với tất cả mọi ngƣời. Theo thống kê của Hội Loãng xƣơng thành phố Hồ Chí Minh, cả nƣớc hiện có khoảng 2.8 triệu ngƣời bị loãng xƣơng, dự báo trong 5 năm tới, con số này sẽ tăng lên 4.5 triệu ngƣời. Việc phòng bệnh hữu hiệu nhất đƣợc khuyến cáo hiện nay chính là “đầu tƣ cho xƣơng” bằng chế độ ăn đầy đủ canxi. Xây dựng một thói quen uống sữa nói chung và các sản phẩm sữa bổ sung canxi với hàm lƣợng cao cho cộng đồng giữ vai trò vô cùng quan trọng và cần thiết hơn bao giờ hết. Cũng chính vì vậy, có thể nói thành phố Hồ Chí Minh là thị trƣờng lớn và tiềm năng nhất cả nƣớc về các sản phẩm sữa canxi.1 Thị trƣờng chuyên biệt này hiện đang có sự góp mặt của các thƣơng hiệu của nƣớc ngoài nhƣ Anlene(Fonterra Brands) hay Ensure Gold Vigor (Abbott), cùng các thƣơng hiệu trong nƣớc nhƣ Calcimex (Dutch Lady), Vinamilk Canxi (Vinamilk), Obilac (Nuti food), Old-lac 1Khái niệm sữa canxi hay còn gọi là sữa có hàm lượng canxi cao là chỉ loại sữa đƣợc bổ sung thêm thành phần canxi để có tổng hàm lƣợng canxi cao hơn nhiều so với sữa bò tƣơi nguyên chất.
2 (Hancofood) ; trong đó, nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến hơn 70% thị phần2. Một điều dễ thấy là trên thị trƣờng hiện đang tràn ngập các thƣơng hiệu sữa canxi nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến ngƣời tiêu dùng dƣới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử Vậy, làm thế nào để ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn thƣơng hiệu có chất lƣợng và giá cả phù hợp với hoàn cảnh của mình? Tại sao một ngƣời tiêu dùng lại chọn mua sữa Anlene (của công ty Fonterra Brands) mà không phải là Calcimex (của công ty Dutch Lady), hay lựa chọn Vinamilk Canxi (của công ty Vinamilk) mà không phải là Obilac (của công ty Nutifood) hay một loại sữa nào khác, khi chất lƣợng và giá cả không "chênh" đáng kể? Với mong muốn có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn các thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trong ngành hàng chuyên biệt này, nhằm nâng cao kiến thức phục vụ cho công việc của bản thân, cũng nhƣ cung cấp cho các nhà quản trị thƣơng hiệu của các nhãn hàng sữa canxi tại thị trƣờng Việt Nam một tài liệu nghiên cứu tham khảo về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng, hỗ trợ cho họ trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing hiệu quả, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh” 2 Nguồn: Báo cáo kinh doanh F11 (năm tài chính 2011) của công ty Fonterra Brands Việt Nam do tác giả ghi nhận lại trong cuộc họp, đây là tài liệu không công bố chính thức ra bên ngoài.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng; - Xác định mức độ ảnh hƣởng của các từng yếu tố đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi; - Đƣa ra những gợi ý để doanh nghiệp nhận thức rõ các yếu tố và mức độ ảnh hƣởng đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi, nhằm xây dựng chiến lƣợc tiếp thị phù hợp. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng biết, từng mua hoặc đang sử dụng sữa canxi tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng phân tích là các thƣơng hiệu sữa canxi tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là 5 nhãn hàng sữa canxi của các công ty: Fonterra Brands, Abbott, Dutch Lady, Vinamilk và Nutifood. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
4 bội, phân tích ANOVA, thông qua phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành năm chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Thảo luận kết quả của nghiên cứu và kiến nghị
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler và Gary Armstrong 2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng Theo Kotler (1996), có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng tới những quyết định của con ngƣời liên quan đến việc mua sắm. Hành vi của ngƣời tiêu dùng không bao giờ là đơn giản. Tuy nhiên, việc am hiểu hành vi của ngƣời tiêu dùng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với mỗi công ty, đặc biệt là trong thị trƣờng đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt ngày nay. Ngƣời tiêu dùng trên khắp thế giới rất khác biệt nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và thị hiếu; họ cũng mua sắm những loại hàng hóa, dịch vụ không giống nhau. Điều đó góp phần tạo nên những hành vi tiêu dùng khác nhau. Nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đƣa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết về hành vi ngƣời tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là ngƣờimua? Ngƣời tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào?Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó?Họ sẽ mua nhƣ thế nào, mua bao nhiêu và mua ở đâu?Vấn đề quan trọng đối với nhà tiếp thị là ngƣời tiêu dùng đáp ứng ra sao với các nỗ lực mà các công ty có thể sử dụng?Công ty nào thật sự hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc những tính năng và giá cả của sản phẩm sẽ có đƣợc lợi thế lớn trƣớc đối thủ cạnh tranh của mình.Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trƣờng và phản ứng đáp lại của ngƣời mua. Mối liên hệ trên đƣợc miêu tả chi tiết nhƣ sau:
6 Đáp ứng của Tiếp thị và các nhân tố ngƣời tiêu dùng: khác Hộp đen của ngƣời Chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế tiêu dùng Giá cả Công nghệ Các đặc Tiến trình Chọn thƣơng hiệu Phân phối Chính trị tính quyết Chọn ngƣời bán ngƣời định mua Chiêu thị Văn hóa mua hàng Chọn thời điểm mua Chọn khối lƣợng (Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 1, trang 263)) mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng 2.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, bản thân và tâm lý, nhƣ trong hình 2.2.Đa phần các nhà tiếp thị không thể kiểm soát các yếu tố đó, nhƣng họ phải biết chúng. Các yếu tố văn hóa: Văn hóa là tập các giá trị cơ bản, cảm nhận, ƣớc muốn và hành vi cƣ xử mà một thành viện xã hội nhận đƣợc từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Các yếu tố văn hóa ảnh hƣởng hết sức sâu đậm đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mọi xã hội đều có những văn hóa đặc trƣng và ảnh hƣởng đến hành vi mua khác nhau. Các nhà tiếp thị luôn cố gắng để tìm ra những dịch chuyển văn hóa (cultural shift) nhằm khám phá những sản phẩm mới mà ngƣời ta có thể sẽ cần đến. Chẳng hạn, sự dịch chuyển văn hóa sang hƣớng ngày càn quan tâm tới sức khỏe đã tạo nên một ngành công nghiệp khổng lồ sản xuất dụng cụ thể dục thể thao và những thực phẩm thiên nhiên, ít béo
7 Văn hóa Xã hội Văn hóa Cá nhân Nhóm Tâm lý Ngƣời Tuổi tác Tiểu văn tham khảo Động cơ Nghề nghiệp tiêu Cảm quan hóa Gia đình Thu nhập dùng Lối sống Kiến thức Tầng lớp Vai trò và Quan điểm Niềm tin xã hội địa vị (Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 1, trang 264)) Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi của ngƣời tiêu dùng Mỗi nền văn hóa đều bao hàm những Tiểu văn hóa – làm thành những phân khúc thị trƣờng rất quan trọng.Các công ty cần thiết kế sản phẩm và chƣơng trình tiếp thị phù hợp với nhu cầu của các tiểu văn hóa.Ngoài ra, trong xã hội luôn có sự phân cấp tạo thành các tầng lớp xã hội.Các nhà tiếp thị cần quan tâm tới vấn đề này vì thƣờng những ngƣời trong một tầng lớp xã hội nào đó có khuynh hƣớng thể hiện hành vi mua giống nhau. Các yếu tố xã hội Hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội nhƣ các tiểu nhóm, gia đình và địa vị của họ trong xã hội. Các nhóm tham khảo đƣợc dùng làm điểm qui chiếu hoặc so sánh trực tiếp hay gián tiếp trong sự hình thành hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Các nhà tiếp thị phải nhận dạng những ngƣời dẫn đạo dƣ luận đối với sản phẩm và hƣớng các nỗ lực tiếp thị vào những ngƣời đó. Ở một mức độ khác, các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng tới hành vi mua. Tùy theo sản phẩm và các tình huống, các thành viên trong gia đình sẽ có mức độ ảnh hƣởng khác nhau đối với các quyết định mua. Bên cạnh đó, con ngƣời thƣờng lựa chọn những sản phẩm nói lên địa vị của mình trong xã hội.
8 Các yếu tố cá nhân Sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng cũng bị ảnh hƣởng bởi những đặc trƣng của bản thân nhƣ tuổi tác và các giai đoạn trong cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế và lối sống Các thị hiếu về thực phẩm, quần áo, giải trí thƣờng có tƣơng quan với tuổi tác, hành vi mua cũng bị định hình bới các giai đoạn trong vòng đời. Cùng với tuổi tác, nghề nghiệp của mỗi ngƣời ảnh hƣởng tới việc lựa chọn sản phẩm và dich vụ đƣợc mua.Các nhà tiếp thị luôn cố gắng nhận dạng các nhóm nghề nghiệp mà đang có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, thu nhập và phong cách sống của mỗi cá nhân sẽ có tác động tới việc lựa chọn sản phẩm. Nếu đƣợc sử dụng thận trọng thì yếu tố này có thể giúp nhà tiếp thị hiểu đƣợc sự thay đổi trong xu hƣớng tiêu dùng và cách mà chúng tác động tới hành vi mua ra sao. Các yếu tố tâm lý Lựa chọn mua của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý chính: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan điểm. Nói về động cơ, Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp thành một trật tự, từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất là nhu cầu sinh lý, tới nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc quý trọng và nhu cầu hiện thực hóa. Một ngƣời đã có động cơ thì sẵn sàng hành động. Việc ngƣời đó hành động ra sao chịu ảnh hƣởng nhận thức của ngƣời đó về hoàn cảnh. Hàng ngày mỗi ngƣời đều tiếp nhận rất nhiều thông tin, nhiệm vụ của nhà tiếp thị là nỗ lực để thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng thông qua những nội dung truyền đạt thật sự nổi bật. Khi hành động, ngƣời tiêu dùng thể hiện sự hiểu biết của mình.Ý nghĩa thực tiễn của lý thuyết hiểu biết đối với các nhà tiếp thị là ở chỗ họ có thể xây dựng sức cầu cho một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm đó với những thôi thúc mạnh mẽ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính thúc đẩy đối với ngƣời tiêu dùng. Thông qua hành động và sự hiểu biết, ngƣời tiêu dùng có đƣợc niềm tin và những quan điểm cá nhân - ảnh hƣởng tới hành vi mua của họ. Niềm tin là suy nghĩ mang tính miêu tả mà ngƣời tiêu dùng có về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Nhà tiếp thị cần quan tâm đến những điều mà công chúng đang tin tƣởng về sản phẩm, dịch vụ của họ, bởi chính niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm và thƣơng hiệu, những điều này có ảnh hƣởng tới sự lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng.
9 Vai trò mua của ngƣời tiêu dùng Đối với nhiều sản phẩm – nhất là những mặt hàng tiêu dùng, ngƣời ta rất dễ nhận ra ngƣời đƣa ra quyết định.Chẳng hạn, thƣờng thì nam giới chọn dụng cụ dao cạo râu cho mình còn nữ giới thì chọn quần áo cho bản thân. Nhƣng với một số sản phẩm, dịch vụ khác – ví dụ nhƣ xe hơi, ngƣời chồng có thể quan tâm tới nhà sản xuất, thƣơng hiệu, trong khi ngƣời vợ lại quan tâm tới kiểu dáng, nội thất Việc biết đƣợc những ai tham dự chính vào quyết định mua và vai trò của mỗi ngƣời giúp các nhà tiếp thị biết cách điều chỉnh chƣơng trình tiếp thị sao cho phù hợp. 2.1.3 Tiến trình quyết định của ngƣời mua 2.1.3.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Để đi tới hành vi mua, ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua các giai đoạn đƣợc biểu diễn nhƣ trong hình 2.3. Nhận biết nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình quyết định của ngƣời tiêu dùng, trong đó họ nhận ra một vấn đề hay một nhu cầu. Ở giai đoạn này, nhà tiếp thị nên nghiên cứu ngƣời tiêu dùng để hiểu xem những loại nhu cầu hay vấn đề nào đang nảy sinh, cái gì làm phát sinh chúng, và chúng dẫn dắt ngƣời tiêu dùng đến với sản phẩm nhƣ thế nào. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua (Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 1, trang 300)) Hình 2.3: Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Khi ngƣời tiêu dùng đã nảy sinh nhu cầu thì họ có thể tìm kiếm thông tin.Nếu họ có động cơ mạnh mẽ và sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn đƣợc ƣớc muốn đó thì có thể ngƣời tiêu dùng sẽ mua ngay; nếu không, họ có thể lƣu giữ những thông tin đó và tiếp tục tìm kiếm thêm từ nhiều nguồn khác nhau. Vì vậy, công ty phải thiết kế chƣơng trình tiếp thị sao cho các khách hàng biết đến và hiểu rõ thƣơng hiệu của
10 mình, đồng thời nhận diễn rõ các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin. Giai đoạn tiếp theo là sự đánh giá các lựa chọn. Việc ngƣời tiêu dùng đánh giá ra sao giữa các thƣơng hiệu khác nhau tùy thuộc cá nhân họ và trong tình huống nhất định. Đôi khi ngƣời tiêu dùng tự quyết định mua, có lúc họ hỏi ý kiến bạn bè, các cẩm nang tiêu dùng hoặc hỏi nhân viên bán hàng để có lời khuyên. Vì vậy, nhà tiếp thị cần nghiên cứu ngƣời tiêu dùng để xem thực tế họ đánh giá giữa các thƣơng hiệu khác nhau ra sao.Biết rõ đƣợc điều này, họ có thể tạo ra những tác động ảnh hƣởng tới quyết định của ngƣời tiêu dùng. Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng sắp hạng các thƣơng hiệu và hình thành ý định mua. Thông thƣờng, sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sẽ là thƣơng hiệu đƣợc chuộng nhất, thế nhƣng, có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định lựa chọn và quyết định lựa chọn. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của ngƣời khác, yếu tố thứ hai là các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nhƣ: thu nhập dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm theo dự kiến. Do đó, sự ƣa thích và thậm chí ngay cả chủ định muốn mua cũng không phải là luôn luôn dẫn đến quyết định lựa chọn trong thực tế. Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc bất mãn và có những hành động tƣơng ứng. Do đó, công ty nên thƣờng xuyên đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng. Bằng cách này, công ty có thể hiểu rõ mình đang làm tốt ở mức độ nào và làm sao để cải thiện tình hình tốt hơn. 2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Ngày nay, khách hàng đƣợc quyền lựa chọn ngày càng tăng đối với những sản phẩm, dịch vụ mà họ có thể mua. Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức của mình về chất lƣợng dịch vụ và giá trị họ nhận đƣợc. Các công ty cần nắm đƣợc yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.Giá trị dành cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.Khách hàng thƣờng chọn thứ hàng nào đảm bảo tối đa giá trị dành cho họ.Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả ngƣời mua cảm nhận đƣợc khi họ thấy đƣợc sản phẩm của công ty đã thực hiện đƣợc đầy đủ những kỳ vọng của mình.Những khách hàng hài
11 lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho công ty (Kotler& Armstrong, 1996). Nhƣ vậy, mấu chốt của vấn đề là cần xác định những yếu tố nào quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị khách hàng Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị mang lại cho khách hàng Phí tổn tiền bạc Phí tổn thời gian Tổng phí tổn của khách hàng Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần (Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 2, trang 348)) Hình 2.4: Giá trị mang lại cho khách hàng Trong mô hình này, giá trị mang lại cho khách hàng là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về tổng khả năng của sản phẩm trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của mình.Giá trị mang lại cho khách hàng chính là sự khác biệt giữa Tổng giá trị khách hàng (total customer value) và Tổng phí tổn của khách hàng (total customer
12 cost).Tổng giá trị khách hàng là tổng các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh mà ngƣời mua nhận đƣợc từ một cống hiến tiếp thị.Tổng phí tổn của khách hàng là tổng các phí tổn về tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh thần mà khách hàng bỏ ra trong quá trình mua hàng. Mô hình này chỉ ra rằng ngƣời bán trƣớc hết phải đánh giá tổng giá trị khách hàng và tổng phí tổn của khách hàng đi liền với các nỗ lực tiếp thị của mình và đối thủ cạnh tranh để xác định xem những cống hiến của mình có giá trị thế nào đối với khách hàng. Trong trƣờng hợp cần gia tăng giá trị khách hàng, ngƣời bán có thể sử dụng một trong hai biện pháp: một là làm tăng tổng giá trị khách hàng thông qua việc bổ sung thêm lợi ích sản phẩm, dịch vụ, hay nhân viên và hình ảnh công ty, hoặc cách thứ hai là giảm bớt tổng phí tổn của khách hàng bằng cách hạ giá bán, đơn giản hóa quy trình mua hàng làm giảm bớt phí tổn về thời gian, công sức và tinh thần cho khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng thƣờng không phán đoán chính xác và khách quan giá trị cũng nhƣ giá cả của sản phẩm; họ hành động dựa trên giá trị cảm nhận (perceived value).Vì vậy, điều cốt lõi làm gia tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp chính là cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình (Kotler & Armstrong, 1996, tập 1, trang 36). Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng hình thành phán đoán về giá trị của các cống hiến tiếp thị và có quyết định mua dựa trên những phán đoán ấy.Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào công năng của sản phẩm so với những điều mà họ đang kỳ vọng. Ngƣời tiêu dùng có những mức độ hài lòng khác nhau: nếu công năng của sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng; nếu công năng sản phẩm ngang bằng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; nếu công năng đó lại vƣợt trội so với kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và vui mừng khi mua đƣợc một “món hời”. Vì lẽ đó, những công ty xuất sắc sẽ hƣớng tập trung vào việc giữ cho khách hàng của họ luôn hài lòng, những khách hàng hài lòng thì sẽ mua lại mãi, và họ còn kể cho ngƣời khác nghe những kinh nghiệm tốt đẹp của họ đối với sản phẩm. Theo Kotler và Arsmtrong (1996), sự hài lòng của khách hàng có quan hệ mật thiết với chất lƣợng. Những công ty đạt chất lƣợng khi sản phẩm hay dịch vụ của họ đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng. Chất lƣợng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và
13 kết thúc bằng sự hài lòng của họ. Nhƣ vậy, có thể nói, sự hài lòng của khách hàng đƣợc quyết định trƣớc hết bởi giá trị (chất lƣợng) sản phẩm, dịch vụ; kinh nghiệm và ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị và đặc tính cá nhân (giới tình, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập) của khách hàng (Bùi Thị Thanh, 2012, trang 18). Thông qua việc phân tích mô hình giá trị khách hàng của Kotler và Amrstrong (1996), có thể thấy rằng, giá trị mang lại cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua sắm của khách hàng. Theo quan điểm này, ngoài giá trị (chất lƣợng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân viên, giá trị hình ảnh là những yếu tố cơ bản, thì giá cả; nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị và đặc tính cá nhân của khách hàng cũng có tác động tới quyết định mua sắm của khách hàng. 2.2 Các nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn thực phẩm 2.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới thái độ tiêu dùng Báo cáo của Ankomah và Yiridoe (2006)cung cấp một đánh giá toàn diện các nghiên cứu thực nghiệm so sánh các sản phẩm hữu cơ và sản phẩm đƣợc sản xuất theo phƣơng pháp thông thƣờng, trong đó nhấn mạnh về nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và các yếu tố tác động đến thái độ tiêu dùng đối với những sản phẩm này. Báo cáo này chỉ ra rằng các yếu tố ngoại sinh (exogenous factors) (bao gồm: chứng nhận, bao bì và nhãn mác, sự hiện diện sản phẩm) và yếu tố kiến thức và nhận thức (knowledge and awareness) (nhận thức thực phẩm là gì, công nghệ sản xuất nhƣ thế nào) có mối quan hệ qua lại. Yếu tố nhận thức, một lần nữa lại có tác động đối với các yếu tố liên quan đến sản phẩm (product-related factors).Đồng thời, yếu tố nhận thức này cũng có mối liên hệ qua lại đối với các biến nhân khẩu học và xã hội (social demographic variables). Kết quả này cũng phù hợp với lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Kotler và Armstrong (1996) nhƣ đã nêu trên đây.
14 Yếu tố ngoại Nhận thức: sinh: Thực phẩm là gì? Chứng nhận Bao bì, nhãn mác Công nghệ sản Hiện diện sản xuất thực phẩm phẩm Yếu tố sản phẩm Biến nhân khẩu học: Giá trị cảm nhận: Đặc tính sản Giới tính phẩm: Nghề nghiệp Lợi ích sức khỏe Tuổi Bảo vệ động vật Dinh dƣỡng Học vấn An toàn thực phẩm Thuộc tính cảm Qui mô gia Ảnh hƣởng môi nhận đình trƣờng Quy trình sản xuất Giá trị Thái độ tiêu dùng Quyết định mua Nguồn: Samuel Bonti-Ankomah & Emmanuel K Yiridoe, 2006. Organic and Conventional Food: A literature review of the economic of consumer perceptions and preferences. Organic Agriculture Centre of Canada – Nova Scotia Agricultural College. Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới thái độ tiêu dùng Theo Ankomah và Yiridoe (2006), ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng nhận thức các sản phẩm có thuộc tính đặc trƣng.Sự nhận biết và niềm tin ở chất lƣợng sản phẩm là rất quan trọng bởi vì ngƣời tiêu dùng đôi khi không nhất thiết phải hiểu về quy trình sản xuất ra thực phẩm nhƣng họ cần có hiểu biết về các thuộc tính, chất lƣợng của thực phẩm.Kiến thức và nhận thức có tác động trực tiếp và gián tiếp vào thái độ đối với sản phẩm tiêu dùng. Bởi vì, ngƣời tiêu dùng không giống nhƣ các
15 nhà sản xuất (những ngƣời biết rõ quy trình sản xuất ra sản phẩm của họ), có thể họ không biết liệu một sản phẩm đƣợc sản xuất theo phƣơng pháp nhƣ thế nào, thậm chí ngay cả sau khi mua và sử dụng sản phẩm lặp đi lặp lại. Đặc điểm của các loại thực phẩm có thể chia thành nhóm thuộc tính chung và nhóm thuộc tính cụ thể. Nhóm thuộc tính chung liên quan đến tính an toàn và sức khỏe con ngƣời, sự tác động đối với môi trƣờng, bảo vệ động vật; trong khi các thuộc tính cụ thể bao gồm các yếu tố nhƣ dinh dƣỡng, các tính chất của sản phẩm và giá trị nó mang lại. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng thuộc tính an toàn, dinh dƣỡng và lợi ích đối với sức khỏe ảnh hƣởng mạnh tới sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, hƣơng vị và cảm giác sảng khoái do sản phẩm mang lại cũng là những đặc điểm mà ngƣời tiêu dùng xem xét trong các quyết định mua hàng của họ. Các thuộc tính chất lƣợng của thực phẩm tạo thành nhu cầu chức năng của ngƣời tiêu dùng giúp họ cải thiện sức khỏe. Giá cả cao của những sản phẩm này đƣợc xem nhƣ là chi phí đầu tƣ vào sức khỏe con ngƣời, đồng thời cho thấy dấu hiệu về đặc tính chất lƣợng cao của nó cũng phản ánh các giá trị yếu tố đầu vào đƣợc sử dụng để sản xuất thực phẩm. Nhƣ vậy, có hai nhóm yếu tố chính tác động trực tiếp tới thái độ ngƣời tiêu dùng là nhóm yếu tố liên quan đến sản phẩm và nhóm yếu tố về nhân khẩu học và xã hội.Trong đó, yếu tố đặc tính dinh dƣỡng và lợi ích về sức khỏe đƣợc đánh giá có tác động mạnh mẽ hơn các yếu tố khác.Thái độ tiêu dùng là một yếu tố trung gian dẫn tới quyết định mua của sản phẩm.Từ những đánh giá này, có thể thấy rằng đối với sản phẩm thực phẩm thì yếu tố dinh dƣỡng và lợi ích sức khỏe có ảnh hƣởng mạnh tới xu hƣớng lựa chọn sản phẩm. 2.2.2 Thái độ tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại thị trƣờng Đài Loan Nghiên cứu này của Mei-Fang Chen (2009) thông qua hai biến cụ thể là nhận thức về sức khỏe và thái độ môi trƣờng để dự đoán thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các loại thực phẩm mà cụ thể là thực phẩm hữu cơ3.Kết quả nghiên cứu khẳng 3Canh tác hữu cơ dùng để chỉ một hệ thống canh tác sử dụng phân hữu cơ và tránh hoặc chủ yếu kiềm chế từ việc sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu và các hóa chất tổng hợp. Hơn nữa, thực phẩm hữu cơ thƣờng chứa các chất phụ gia và các chất dinh dƣỡng ít độc hại hơn tiểu học và trung hơn so với các loại thực phẩm thông thƣờng và không có nguy cơ ngộ độc thực phẩm bổ sung (Mei-Fang Chen, 2009).
16 định rằng mối quan tâm cho sức khỏe và môi trƣờng (health consciousness and environmental attitudes) là hai động cơ phổ biến nhất ảnh hƣởng tới sự lựa chọn thực phẩm hữu cơcủa ngƣời tiêu dùng (attitude toward organic foods).Ngoài ra, lối sống lành mạnh (healthy life style) thực sự có tác động trung gian trên các mối quan hệ tích cực giữa ý thức sức khỏe và thái độ môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm này. Nhận thức về sức khỏe Xu hƣớng lựa Lối sống chọn sản phẩm lành mạnh Thái độ môi trƣờng Nguồn: Mei-Fang Chen, 2009. Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of healthy lifestyle. Bristish Food Journal, Vol.111 Iss:2 pp. 165 – 178. Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn sản phẩm Mô hình này đƣợc giải thích ngắn gọn nhƣ sau: Lối sống là một nỗ lực để thích ứng với hành vi của một cá nhân để đạt đƣợc các giá trị cơ bản trong suốt cuộc đời, mặc dù môi trƣờng đang thay đổi. Do cuộc sống bận rộn, mọi ngƣời đang thay đổi lối sống và chế độ ăn uống của họ để duy trì hoặc cải thiện sức khỏe và môi trƣờng xung quanh họ. Một số ngƣời có thể có ý thức về sức khỏe của họ, nhƣng lại quá bận rộn để tập thể dục hoặc kiểm tra sức khỏe.Nghiên cứu cho thấy mối quan tâm của ngƣời tiêu dùng về sức khỏe và suy thoái môi trƣờng là các yếu tố quyết định để tạo thành một thái độ tích cực đối với các loại thực phẩm hữu cơ. Đặc biệt, ý thức sức khỏe của ngƣời tiêu dùng có quan hệ mạnh mẽ hơn tới thái độ của họ đối với xu hƣớng lựa chọn sản phẩm so với thái độ môi trƣờng; nói cách khác, trong mô hình này, yếu tố sức khỏe là yếu tố quyết định chính trong việ nâng cao thái độ tích cực đối với sự lựa chọn các loại thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu này cũng
17 phù hợp với nhiều nghiên cứu khác trên thế giới về lĩnh vực này, nhƣ Aertsens & ctg (2009, 1156) đã kết luận rằng yếu tố sức khỏe liên quan tới sự an toàn là tham số mạnh nhất để ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ, ngoài ra thì hƣơng vị và những đặc tính liên quan tới sự sảng khoái khi sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn những sản phẩm này. 2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa em bé của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam) Nghiên cứu này của tác giả Bùi Thị Thanh (2012) nhằm khám phá các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé của ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé bao gồm: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo. Chất lƣợng sản phẩm Giá cả hợp lý Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Nhóm tham khảo Nguồn: Bùi Thị Thanh, 2012. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở, ĐH Kinh tế TP. HCM. Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa em bé Qua quá trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu thu đƣợc kết quả chỉ ra rằng, đối với nhóm sản phẩm sữa cho em bé, có bốn yếu tố chính ảnh hƣởng
18 tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu, đó là: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu và (4) Nhóm tham khảo (hình 2.7) Trong đó: Chất lƣợng sản phẩm thể hiện thƣơng hiệu gồm nhiều nhãn hiệu, sản phẩm có đủ các thành phần dinh dƣỡng, hàm lƣợng dinh dƣỡng trong các thành phần rất cao, khả năng miễn dịch cho bé cao, bao bì đƣợc thiết kế tiện lợi cho quá trình sử dụng và bảo quản. Giá cả hợp lý thể hiện giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm). Hình ảnh của thƣơng hiệu không chỉ thể hiện thƣơng hiệu là nhà cung cấp nổi tiếng, tiêu dùng thƣơng hiệu đem đến niềm tự hào, sự hãnh diện và nhân cách đƣợc đề cao mà còn thể hiện ở các hoạt động truyền thông, quảng cáo, tiếp thị ấn tƣợng, khách hàng đƣợc cung cấp thông tin cần thiết để kiểm soát nhãn sữa của thƣơng hiệu mà họ lựa chọn. Nhóm tham khảo thể hiện khách hàng có dựa vào kinh nghiệm của bản thân, ý kiến của gia đình, bạn bè đồng nghiệp trƣớc khi quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé. Các đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Kết quả nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, mô hình nghiên cứu này chỉ giải thích đƣợc 59% biến thiên của quyết định lựa chọn thƣơng hiệu và mặc dù mức độ hữu dụng của sản phẩm không đƣợc cô đọng trong mô hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé của ngƣời dân TP. HCM (Bùi Thị Thanh, 2012). 2.3 Thang đo PERVAL Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption Value) và tiến hành đánh giá tác động của giá trị
19 cảm nhận đến xu hƣớng mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu đã xác định và đo lƣờng đƣợc 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lƣợng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Các tác giả cũng đã xây dựng thành công thang đo gồm 19 biến quan sát, còn gọi là thang đo PERVAL. Thang đo PERVAL đƣợc sử dụng để đánh giá nhận thức của một khách hàng về giá trị của một hàng hóa tiêu dùng ở mức độ thƣơng hiệu (assess customers’ perceptions of the value of a consumer durable good at a brand level). Phƣơng pháp đo lƣờng này đƣợc sử dụng trong tình huống mua bán lẻ để xác định các yếu tố quyết định thái độ và hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Mô hình này bao gồm bốn nhân tố là: cảm xúc (emotional), xã hội (social), chất lƣợng (quality), giá cả/ giá trị so với số tiền bỏ ra (price/ value for money). Độ tin cậy và độ giá trị của thang đo đƣợc xác định trong các tình huống tiền mua bán (prepurchase), sử dụng phân tích khám phá và xác thực (exploratory and confirmatory analyses). Tất cả 4 nhân tố này đƣợc tìm thấy để góp phần quan trọng vào qúa trình giải thích các thái độ và hành vi. Thang đo này đã đƣợc kiểm định hậu mua bán (postpurchase) và nhận thấy độ tin cậy và giá trị thể hiện những tình huống này là tốt. Thang đo PERVAL đã đƣợc áp dụng vào những tình huống khác nhau và đƣợc sử dụng nhƣ là một khung sƣờn (framework) cho nhiều nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực hàng tiêu dùng.
20 Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Chất lƣợng Giá cả (Nguồn: Jillian C Sweeney & Geoffrey N Sourtar, 2001. Consumer perceived value: The development of multiple item scale. Journal of Retailing, Volume 77, Issue 2, 203-220.) Hình 2.8: Mô hình PERVAL Mô hình này đƣợc giải thích ngắn gọn nhƣ sau: Giá trị xã hội: Các nhà kinh tế phát triển cho rằng sự phát triển của nền kinh tế sẽ kéo theo nhu cầu khẳng định vị trí cá nhân trong xã hội và nhu cầu tiêu dùng những thƣơng hiệu giúp con ngƣời đạt đƣợc những điều đó. Có thể hiểu giá trị xã hội của sản phẩm là những thông điệp có tính biểu tƣợng hay tính qui ƣớc về hình ảnh của ngƣời sử dụng mà sản phẩm truyền tải đến những ngƣời xung quanh. Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc của sản phẩm xuất phát từ khả năng khơi gợi sự xúc động hay trạng thái xúc động cho ngƣời tiêu dùng. Giá trị cảm xúc đƣợc đo lƣờng thông qua những cảm xúc có liên quan tới sản phẩm. Các sản phẩm hay dịch vụ thƣờng đƣợc liên hệ đến cảm xúc nhƣ sự thoải mái, thích thú, thƣ giãn hay lo lắng, sợ hãi - đó là những cảm giác của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Chất lƣợng: Định hƣớng giá trị chức năng của một sản phẩm đƣợc hình thành từ các thuộc tính của sản phẩm nhƣ độ bền, độ tin cậy, giá cả. Hai thuộc tính độ bền
21 và độ tin cậy đƣợc xem là chất lƣợng sản phẩm, còn thuộc tính giá cả có tác động hoàn toàn trái ngƣợc nhau đối với giá trị chức năng.Chất lƣợng có tác động đƣơng đến giá trị chức năng trong khi giá cả thì ngƣợc lại (Dodds, Monroe & Grewal, 1991).Kết quả nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cũng cho thấy chất lƣợng là một thành phần của giá trị chức năng. Giá cả: Giá cả đƣợc xem là thành phần thứ hai của giá trị chức năng. Giá cả trong một số trƣờng hợp còn đƣợc ngƣời tiêu dùng xem nhƣ là thang đo chất lƣợng. Họ cho rằng giá càng cao thì chất lƣợng càng cao vì ngƣời tiêu dùng ngầm hiểu rằng giá cao là do chi phí để kiểm soát chất lƣợng. Tuy nhiên, một số ngƣời tiêu dùng khác lại rất nhạy cảm với giá và những ngƣời này sẽ chuyển sang dùng những thƣơng hiệu khác có giá cạnh tranh hơn (Mowen & Minor, 1998). Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc một vấn đề, nhu cầu. Nhu cầu có thể đƣợc hiểu, nhận ra nhanh bởi các kích thích bên trong nhƣ các nhu cầu cơ bản của cơ thể nhƣ: đói, khát. và nhu cầu bên ngoài nhƣ (ví dụ nhƣ quảng cáo của một thƣơng hiệu nào đó) sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc, dẫn tới sự chọn lựa, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. 2.4 Mô hình nghiên cứu 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị Trên đây đã trình bày những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng; các nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn sản phẩm thực phẩm trên thế giới cũng nhƣ tại thị trƣờng có nhiều đặc điểm gần gũi với Việt Nam, đó là Đài Loan và ngay chính tại thị thƣờng thành phố Hồ Chí Minh; và mô hình thang đo giá trị cảm nhận (thang đo PERVAL). Dựa vào những mô hình lý thuyết đó, cũng nhƣ kết quả của các nghiên cứu, tác giả kế thừa các yếu tố đƣa vào mô hình đề xuất nhƣ trong hình 2.9. - Dựa vào nghiên cứu của Ankomah và Yiridoe (2006) và nghiên cứu của Mei-Fang Chen (2009), tác giả đề xuất đƣa yếu tố Lợi ích sức khỏe vào mô hình nghiên cứu với vai trò là một biến độc lập. - Dựa vào nghiên cứu của Bùi Thị Thanh, tác giả kế thừa các biến độc lập bao gồm: Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thƣơng hiệu, Nhóm tham khảo.
22 - Dựa vào thang đo PERVAL, tác giả đề xuất chỉ đƣa hai yếu tố Chất lƣợng và Giá cả vào mô hình nghiên cứu. Hai yếu tố còn lại trong mô hình PERVAL là Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội không đƣợc đƣa vào mô hình nghiên cứu này với lý do đây là nghiên cứu về sữa canxi – một sản phẩm thực phẩm tiêu dùng hàng ngày. Chính vì vậy, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội mà sản phẩm này mang lại cho ngƣời tiêu dùng sẽ không bộc lộ rõ nét nhƣ ở một số sản phẩm tiêu dùng khác (chẳng hạn nhƣ quần áo thời trang, mỹ phẩm ) và trên thực tế không có vai trò lớn trong việc tác động tới quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng sữa canxi. Chất lƣợng sản phẩm Giá cả hợp lý Xu hƣớng lựa chọn Hình ảnh thƣơng hiệu thƣơng hiệu Lợi ích sức khỏe Biến nhân khẩu học Nhóm tham khảo Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi 2.4.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình Yếu tố chất lƣợng sản phẩm: Chất lƣợng sản phẩm là một thành phần của giá trị chức năng của sản phẩm (Dodds & ctg, 1991). Khái niệm chất lƣợng trong nghiên cứu của Sweeny và Soutar (2001) đƣợc hình thành từ hai yếu tố là độ bền và
23 độ tin cậy. Tuy nhiên, với sản phẩm sữa canxi, khái niệm chất lƣợng có thể hiểu là sự phù hợp với các tiêu chuẩn qui định về chất lƣợng thực phẩm, bao gồm tiêu chuẩn về dinh dƣỡng và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Những thƣơng hiệu nào đạt đƣợc những chứng nhận càng khắt khe của những tiêu chuẩn này sẽ tạo đƣợc sự yên tâm, tin cậy nơi ngƣời tiêu dùng. Giả thuyết H1: Chất lƣợng sản phẩm tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Yếu tố giá cả hợp lý: Giá cả, cùng với chất lƣợng, tạo thành giá trị chức năng của sản phẩm. Trong một số trƣờng hợp, giá cả càng cao đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá đồng nghĩa với chất lƣợng cao (Sweeney và Soutar, 2001). Mặt khác, nhiều ngƣời tiêu dùng lại ƣa chuộng giá thấp, họ sẵn sàng chuyển sang dùng một thƣơng hiệu khác có giá cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, giá cao hay thấp không đƣợc đánh giá dựa vào những con số mà điều quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng còn là giá trị của sản phẩm mang lại so với số tiền họ chi ra. Những thƣơng hiệu có giá cả càng hợp lý thì sẽ nhận đƣợc nhiều cảm tình của ngƣời tiêu dùng và đƣợc lựa chọn nhiều hơn. Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu:Hình ảnh của thƣơng hiệu phản ảnh nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Trong nghiên cứu này, hình ảnh thƣơng hiệu chỉ đƣợc xem xét ở khía cạnh sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa canxi cùng với các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu và sự nhận biết đó tạo nên ấn tƣợng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào. Giả thuyết H3: Hình ảnh thƣơng hiệu tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Yếu tố lợi ích sức khỏe4: Sức khỏe là điều vô cùng quan trọng đối với con ngƣời. Mặt khác, thực phẩm có ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe, chính các đặc 4Trong nghiên cứu này, yếu tố Sức khỏe tác động tới Xu hƣớng lựa chọn sản phẩm thông qua biến trung gian Lối sống lành mạnh. Tuy nhiên, Lối sống lành mạnh là một khái niệm đa nghĩa nên để có thể đo lƣờng các biến độc lập một cách cụ thể, tác giả chỉ kế thừa yếu tố Sức khỏe nhƣ là một biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc Xu hƣớng lựa chọn sản phẩm.
24 điểm hữu dụng của thực phẩm góp phần tạo nên những lợi ích về mặt sức khỏe của sản phẩm thực phẩm5. Khi lựa chọn thực phẩm, ngƣời tiêu dùng thƣờng cân nhắc kỹ càng về những tác động của sản phẩm đối với sức khỏe của họ. Sữa canxi là một sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt, không chỉ bổ sung nhiều dƣỡng chất từ sữa mà quan trọng là giúp đáp ứng đủ nhu cầu canxi mỗi ngày cho cơ thể con ngƣời. Chính vì vậy, đối tƣợng tiêu dùng của ngành hàng này hầu hết đều có những mối quan tâm tới sức khỏe, ở nhiều khía cạnh và với các mức độ khác nhau.Những thƣơng hiệu sữa canxi nào mang lại lợi ích sức khỏe phù hợp với ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc ƣa chuộng hơn cả - điều này tạo nên một lợi thế lớn trong quá trình ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Giả thuyết H4: Lợi ích sức khỏe tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Yếu tố nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo thể hiện khách hàng có dựa vào kinh nghiệm của bản thân, ý kiến của gia đình, bạn bè đồng nghiệp trƣớc khi quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Biến nhân khẩu học: Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, yếu tố đặc điểm cá nhân là biến kiểm soát. Các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của ngƣời tiêu dùng đều ảnh hƣởng tới nhận thức, yêu cầu đối với các yếu tố chất lƣợng, giá cả, thƣơng hiệu cũng nhƣ xu hƣớng lựa chọn sản phẩm của họ. Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi theo đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng. Biến phụ thuộc trong mô hình này là Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu biểu thị xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng chọn hay không chọn lựa thƣơng hiệu đó khi họ có nhu cầu. Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc 5 Yếu tố này tuy chƣa đƣợc cô đọng trong mô hình nghiên cứu song theo tác giả Bùi Thị Thanh (2012) song rất có thể yếu tố này có ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa. Mức độ hữu dụng của sản phẩm sữa em bé thể hiện ở lợi ích của sản phẩm đối với sự phát triển toàn diện của bé cũng nhƣ sự an toàn, tiện lợi trong chăm sóc bé (Bùi Thị Thanh, 2012, trang 35).
25 ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc một vấn đề, một nhu cầu. Nhu cầu đó trải qua một tiến trình, có thể thông qua những bƣớc nhƣ tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn để đi tới quyết định cuối cùng là lựa chọn một thƣơng hiệu mà nó thỏa mãn nhất những yêu cầu theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc giả thiết là một biến tiềm ẩn, chịu tác động của 5 biến độc lập là (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lợi ích sức khỏe, (5) Nhóm tham khảo và Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. 2.5 Tóm tắt Chƣơng này trình bày một cách tóm tắt các lý thuyết và các mô hình mà các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhƣ là một sự kế thừa các thành quả khoa học và là nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này. Các tác giả có đóng góp quan trọng trong nền tảng của lý thuyết này là: Kotler & Armstrong (2004), Sweeney & Soutar (2001), Ankomah & Yiridoe (2006), Bùi Thị Thanh (2012) và Chen (2009) Trên cơ sở những lý thuyết nền tảng này, đặc biệt là việc kế thừa kết quả nghiên cứu của tác giả Ankomah & Yiridoe (2006), Bùi Thị Thanh (2012) và Chen (2009) , tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đối với sản phẩm sữa canxi bao gồm các biến độc lập: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lợi ích sức khỏe, (5) Nhóm tham khảo .
26 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trên cơ sở lý thuyết và mô hình đã đƣợc xây dựng ở Chƣơng 2, Chƣơng 3 sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Chƣơng này có 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) nghiên cứu định tính, (3) xây dựng thang đo, (4) nghiên cứu định lƣợng 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của thảo luận nhóm là nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo lƣờng và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của khách hàng. Nhóm nghiên cứu gồm 10 ngƣời, hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 19 đến 60, thƣờng xuyên sử dụng sữa canxi và là ngƣời quyết định trong việc chọn mua thƣơng hiệu sữa canxi cho bản thân và cho gia đình. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại địa điểm do tác giả sắp xếp và do chính tác giả điều khiển cuộc thảo luận, nhằm xác định các thành phần có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có thể đƣa vào mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh sau bƣớc nghiên cứu định tính, do tác giả đi phỏng vấn trực tiếp trên địa bàn thành phố. Toàn bộ dữ liệu đƣợc mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các bƣớc phân tích nhƣ sau: - Thống kê mô tả; - Phân tích hệ số Cronbach alpha; - Phân tích nhân tố EFA ; - Điều chỉnh mô hình nghiên cứu; - Phân tích tƣơng quan và hồi quy bội;
27 - Phân tích ANOVA. Căn cứ vào kết quả xử lý số liệu, tác giả đƣa ra kết luận về các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. 3.1.2 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày nhƣ trong hình 3.1. Mô hình và thang Thảo luận nhóm tập Cơ sở lý thuyết đo sơ bộ trung Mô hình và thang đo hiệu chỉnh Nghiên cứu định Cronbach alpha -Loại biến có tƣơng quan biến – tổng lƣợng nhỏ -Kiểm tra hệ số Cronbach alpha EFA Loại những biến có trọng số EFAnhỏ Thang đo hoàn chỉnh Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng Hồi quy bội tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
28 3.2 Nghiên cứu định tính Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, các khái niệm trong mô hình bao gồm: - Chất lƣợng sản phẩm (ký hiệu CL) - Hình ảnh thƣơng hiệu (ký hiệu HA) - Giá cả hợp lý (ký hiệu GC) - Lợi ích sức khỏe (ký hiệu SK) - Nhóm tham khảo (ký hiệu TK) - Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu (ký hiệu XH) Nghiên cứu định tính giúp phát hiện ra các quan điểm và yếu tố mới của ngƣời tiêu dùng trong xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi (Xem Phụ lục 1.1 về dàn bài thảo luận nhóm). Sữa canxi là một sản phẩm dinh dƣỡng bổ sung canxi với hàm lƣợng cao, giúp tăng cƣờng sức khỏe xƣơng, đồng thời cung cấp những dƣỡng chất khác cho cơ thể. Kết quả nghiên cứu định tính về thƣơng hiệu sữa canxi đƣợc mô tả nhƣ sau: Về các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi, các thành viên nhóm thảo luận đều đồng ý với mô hình nghiên cứu đề xuất. Về yếu tố Chất lƣợng sản phẩm, các thành viên thảo luận tập trung quan tâm tới hƣơng vị sữa có dễ uống không, thành phần dinh dƣỡng của sữa nhƣ thế nào, chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm của sữa, sự phong phú về qui cách bao gói nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng trong các hoàn cảnh khác nhau. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng quan tâm tới hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm – vì đây là một sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt nên không thể dùng tùy tiện theo thói quen chủ quan mà cần tuân theo hƣớng dẫn sử dụng của nhà sản xuất.6 Về Giá cả, ngƣời tiêu dùng quan tâm mức độ phù hợp của giá bán so với chất lƣợng và giá so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, trong bối cảnh thị trƣờng nhiều 6Sữa canxi là sản phẩm sữa đƣợc bổ sung thành phần canxi với hàm lƣợng cao hơn sữa bò thông thƣờng rất nhiều, không những thế, phần lớn ngƣời Việt Nam chƣa có thói quen uống sữa thƣờng xuyên nên trong những lần đầu tiên sử dụng sữa canxi với một ly pha chuẩn khoảng 200ml rất dễ bị rối loạn tiêu hóa. Những nhà sản xuất sữa canxi thƣờng hƣớng dẫn pha sữa với một lƣợng nhỏ rồi tăng dần dần tới mức pha chuẩn khoảng 200ml.
29 biến động về giá nhƣ hiện nay, điều mà ngƣời tiêu dùng luôn trăn trở với không riêng gì sản phẩm sữa canxi này đó là tần suất tăng giá của các hãng sữa, nói cách khác, những thƣơng hiệu duy trì đƣợc mức giá ổn định trong thời gian càng dài thì nhận đƣợc sự ủng hộ của ngƣời tiêu dùng nhiều hơn. Về Hình ảnh thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm xem thƣơng hiệu sữa canxi mình lựa chọn có mức độ nổi tiếng thế nào mà một họ còn quan tâm tới các chƣơng trình có tác động tích cực việc phòng bệnh loãng xƣơng do các hãng sữa tổ chức. Ấn tƣợng của các quảng cáo, mức độ hấp dẫn của chƣơng trình khuyến mại cũng nhƣ thông tin mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc về sản phẩm cũng đƣợc nhóm thảo luận thống nhất đƣa vào đo lƣờng yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu. Về Lợi ích sức khỏe, toàn bộ nhóm thảo luận đều thống nhất rằng khi lựa chọn sữa canxi thì họ đều quan tâm tới sức khỏe, tuy ở nhiều mức độ khác nhau song tựu lại, khách hàng của sản phẩm sữa canxi cảm nhận về lợi ích sức về sức khỏe của những sản phẩm này thể hiện ở những mặt nhƣ: sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu canxi cơ thể cần mỗi ngày, giúp xƣơng chắc khỏe, giúp phòng ngừa bệnh loãng xƣơng. Với những lợi ích đó, ngƣời sử dụng sữa canxi sẽ yên tâm hơn về sức khỏe nói chung, sức khỏe xƣơng nói riêng. Về Nhóm tham khảo, 7 trong số 10 ngƣời trong trong nhóm thảo luận có sự tham khảo riêng khi lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Một vài ngƣời tự tin ở kinh nghiệm của bản thân, một số tham khảo ý kiến của ngƣời thân trong gia đình, số khác lại cần thêm lời khuyên của bạn bè, đồng nghiệp. Ngoài ra, nhóm thảo luận cũng nhất trí rằng các yếu tố nhân khẩu học nhƣ: độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cũng cảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Về các khía cạnh đo lƣờng Xu hƣớng lựa chọn sữa canxi, nhóm thảo luận đƣa ra những ý kiến nhƣ: nếu cảm thấy hài lòng với sản phẩm nào, họ sẽ lựa chọn và lặp lại hành vi này trong những lần tiếp theo hoặc giữa nhiều sản phẩm cùng loại thì ƣu tiên chọn loại nào mình ƣa dùng nhất; nếu đã tin dùng thƣơng hiệu nào đó thì sẽ chia sẻ với ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp những ý kiến tích cực về thƣơng hiệu đó.
30 Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở cho việc xây dựng thang đo định lƣợng đƣợc trình bày trong phần tiếp theo. 3.3 Xây dựng thang đo Cơ sở để xây dựng thang đo trong nghiên cứu này bao gồm: - Tài liệu Marketing Scale Handbook của Gordon C, Bruner II (2009); - Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi; - Thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001); - Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa em bé của Bùi Thị Thanh (2012, trang 38-39); - Thang đo Xu hƣớng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 28-29). - Kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo các biến định lƣợng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm, đo lƣờng mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng đối với mỗi phát biểu từ Hoàn toàn không đồng ý (điểm 1) tới Hoàn toàn đồng ý (điểm 5). Thang đo cụ thể từng biến nghiên cứu nhƣ sau: Thang đo chất lƣợng sản phẩm: ký hiệu là CL, gồm 5 biến quan sát từ CL1 tới CL5: CL1 Sữa canxi X có hƣơng vị dễ uống CL2 Sữa canxi X có thành phần dinh dƣỡng hợp lý CL3 Sữa canxi X có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm CL4 Sữa canxi X phong phú về qui cách bao gói CL5 Sữa canxi X có hƣớng dẫn sử dụng rõ rang Thang đo giá cả hợp lý: ký hiệu là GC, gồm 3 biến quan sát GC1, GC2, GC3: GC1 Giá cả của sữa canxi X tƣơng xứng với chất lƣợng GC2 Giá của sữa canxi X tƣơng đối ổn định GC3 Giá cả của sữa canxi X có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại
31 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu: ký hiệu là HA, gồm 5 biến đo lƣờng từ HA1 đến HA5: HA1 X là thƣơng hiệu nổi tiếng về sữa canxi HA2 Hãng sữa canxi X có nhiều họat động về phòng chống bệnh loãng xƣơng HA3 Quảng cáo của sữa canxi X thƣờng ấn tƣợng HA4 Chƣơng trình khuyến mại của sữa canxi X thƣờng hấp dẫn HA5 Tôi đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về sữa canxi X Thang đo lợi ích sức khỏe: ký hiệu là SK, gồm 4 biến quan sát từ SK1 tới SK4: SK1 Sữa canxi X đáp ứng đủ nhu cầu canxi hàng ngày của cơ thể SK2 Dùng sữa canxi X giúp xƣơng của tôi chắc khỏe SK3 Dùng sữa canxi X giúp tôi phòng bệnh loãng xƣơng SK4 Nói chung, tôi cảm thấy yên tâm về sức khỏe xƣơng khi dùng sữa canxi X Thang đo nhóm tham khảo: ký hiệu là TK, gồm 3 biến quan sát TK1, TK2 và TK3: TK1 Tôi dựa vào kinh nghiệm của bản thân khi lựa chọn sữa canxi X TK2 Tôi tham khảo ý kiến gia đình khi lựa chọn sữa canxi X TK3 Tôi tham khảo ý kiến bạn bè, đồng nghiệp khi lựa chọn sữa canxi X Thang đo xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: ký hiệu là XH, gồm 4 biến quan sát từ XH1 tới XH4: XH1 Tôi hài lòng khi mua sữa canxi X XH2 Nếu đi mua sữa canxi tôi sẽ tiếp tục mua sữa canxi X XH3 Sữa canxi X luôn là lựa chọn ƣu tiên của tôi XH4 Tôi sẽ giới thiệu sữa canxi X cho ngƣời khác Thang đo các biến nhân khẩu học: là thang đo định danh (xem Phụ lục 1.2). 3.4 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành sau khi xây dựng bảng câu hỏi chi tiết.
32 3.4.1 Mẫu Mẫu đƣợc lấy theo phƣơng pháp thuận tiện, tức là chọn những phần tử dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin. Nhƣợc điểm của phƣơng pháp này là không xác định đƣợc sai số lấy mẫu và không thể kết luận cho tổng thể từ kết quả mẫu.Tuy nhiên, lấy mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng phổ biến khi nghiên cứu bị giới hạn về thời gian và kinh phí (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Kích thƣớc mẫu của nghiên cứu đảm bảo phù hợp để tiến hành phân tích EFA là mỗi biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát (Hair & ctg, 1998). Nghiên cứu này có 24 biến đo lƣờng, nhƣ vậy số lƣợng mẫu tối thiểu phải đạt 120 mẫu. Ngƣời đƣợc phỏng vấn có độ tuổi trên 19 vì đây là độ tuổi đƣợc khuyến cáo trên bao bì các sản phẩm sữa canxi là có thể bắt đầu sử dụng những sản phẩm này. Những thƣơng hiệu nghiên cứu đƣợc sàng lọc thông qua nghiên cứu định tính và qua các thống kê thị trƣờng về ngành hàng này bao gồm: Anlene, Calcimex, Obilac, Vinamilk Canxi, Ensure Gold Vigor. Bảng câu hỏi đƣợc tác giả sử dụng để phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại các bệnh viện, khu dân cƣ, tòa nhà văn phòng và học viên của một số trƣờng đại học lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 3.4.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha, nhằm đánh giá độ hội tụ của thang đo Về giá trị của Cronbach alpha, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, trang 24) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng giá trị này từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm thang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.
33 3.4.2.2 Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục đƣợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phân tích nhân tố giúp thu gọn các biến quan sát thành những nhóm biến, các biến trong nhóm có quan hệ mật thiết với nhau, mỗi nhóm đo lƣờng một yếu tố riêng; các biến quan sát có thể bị tách ra hay nhập vào thành những nhóm mới so với mô hình ban đầu. Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp nhân tố EFA đƣợc sử dụng để xác định độ phân biệt (discriminant) của thang đo. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, trang 30-31), các tham số cơ bản trong phép phân tích này gồm có: - Hệ số tải nhân tố - Factor loading: là hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. - Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những chỉ số nhân tố có Eigenvalue > 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. - Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là Principal Axis Factoring với phép quay Varimax with Kaiser Normalization. - Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO đủ lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. - Phƣơng sai trích Variance explained criteria: tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 50%. Trong mỗi thang đo, hệ số Cronbach alpha không quyết định việc loại bỏ hay giữ lại biến nào mà cần phải sử dụng thêm hệ số tƣơng quan biến tổng (thể hiện sự tƣơng quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo), các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.3 bị coi là biến rác và loại khỏi thang đo (Nunnally, 1994).
34 3.4.3.3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy bội Sau khi xây dựng các thang đo thích hợp, tiến hành phân tích ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, chạy mô hình hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy tuyến tính có dạng nhƣ sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + e (3.1) Trong đó: Y: xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi; X1 – X5: các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu; Β0 – β5: hằng số và các hệ số hồi quy e : phần dƣ 3.4.3.4 Phân tích phƣơng sai một yếu tố (ANOVA) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kỹ thuật phân tích phƣơng sai dùng để kiểm định giả thiết các tổng thể có trị trung bình bằng nhau. Kỹ thuật này dựa trên cơ sở tính toán mức độ biến thiên trong nội bộ các nhóm và biến tthieen giữa các trung bình nhóm. Dựa trên hai ƣớc lƣợng này của mức độ biến thiên để rút ra kết luận về mức độ khác nhau giữa các trung bình nhóm. SPSS có hai thủ tục phân tích phƣơng sai: ANOVA một yếu tố và ANOVA nhiều yếu tố. Nghiên cứu này chỉ thực hiện phân tích ANOVA một yếu tố - áp dụng khi sử dụng 1 biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau. Cụ thể, nghiên cứu này sẽ so sánh ảnh hƣớng của trung bình các nhóm của các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) đối với biến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Để thực hiện ANOVA, chúng ta giả thuyết các đám đông có cùng phƣơng sai 2 và có phân phối chuẩn N (µ, δ ). Giả thuyết không H0 là các đám đông có trung bình như nhau (nghĩa là: không có sự khác biệt giữa trung bình của các nhóm đƣợc phân loại theo biến nhân khẩu học). H0: µ1 = µ2 = = µi = = µk Trong đó: µi là trung bình của đám đông thứ i. Giả thuyết thay thế Ha là có ít nhất hai trung bình giống nhau.
35 Nếu kết quả kiểm định dẫn đến việc bác bỏ H0 thì ta phải làm tiếp phân tích sâu (thủ tục Post Hoc) để xác định trung bình của nhóm nào khác với nhóm nào, tức là xác định sự khác biệt một cách cụ thể. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng cho bƣớc phân tích này là phƣơng pháp Bonferroni – là một trong những thủ tục kiểm định đơn giản và thƣờng đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp các cặp trung bình cần so sánh là nhỏ nhƣ trong nghiên cứu này. 3.5 Tóm tắt Chƣơng này trình bày cụ thể về quy trình tiến hành nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đã đƣợc hiệu chỉnh các chi tiết thang đo sau khi thực hiện nghiên cứu định tính. Chƣơng 3 cũng trình bày về mẫu trong nghiên cứu này đƣợc lấy theo phƣơng pháp thuận tiện, phƣơng pháp xử lý số liệu từ các dữ liệu thị trƣờng thu thập đƣợc thông qua nghiên cứu định lƣợng là các phép kiểm định và hồi quy tuyến tính. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết quả của việc thu thập dữ liệu từ mẫu, kiểm định thang đo và các kết quả nghiên cứu khác rút ra từ quá trình phân tích dữ liệu.
36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, Chƣơng 4 này sẽ trình bày các nội dung: (1) thống kê mô tả dữ liệu, (2) kết quả phân tích nhân tố, (3) kiểm định thang đo, (4) kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết và (5) so sánh các mô hình hồi quy giữa các nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng khác nhau. 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 4.1.1 Thống kê đặc điểm của đối tƣợng phỏng vấn Có 300 bảng câu hỏi phát ra, thu hồi đƣợc 278 bảng trả lời, trong đó có 231 bảng trả lời hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích dữ liệu. Điều kiện cỡ mẫu đƣợc đảm bảo n ≥ 5m với m = 24 biến quan sát (Bollen, 1989). Phân bố mẫu theo thuộc tính ngƣời đƣợc phỏng vấn: - Về giới tính: số lƣợng nam là 60 ngƣời, chiếm tỉ lệ 26%, số lƣợng nữ là 171 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ là 74%. - Về độ tuổi, các nhóm có tỉ lệ là: nhóm tuổi từ 19 đến 35 chiếm 35.1%, nhóm tuổi từ 36 đến 50 chiếm 39%, nhóm tuổi từ 50 đến 60 chiếm 25.9%. - Về trình độ học vấn, ba nhóm có tỉ lệ nhƣ sau: nhóm có trình độ PTTH và trung cấp chiếm 25.5%, nhóm có trình độ đại học và cao đẳng chiếm tỉ lệ cao nhất với 45.5%, nhóm có trình độ sau đại học chiếm 29%. - Về nghề nghiệp: trong mẫu khảo sát chiếm tỉ lệ cao nhất là nhân viên văn phòng với 62.3%, nhóm cán bộ quản lý chiếm tỉ lệ 12.6%, nhóm làm công việc nội trợ chỉ có 5.2%, công nhân có 1.3% và 2.6% là học sinh và sinh viên, ngoài ra thì có 16% bao gồm nhiều ngành nghề khác nhƣ: lái xe, nhà báo, nhân viên thị trƣờng, thợ may - Về thu nhập trung bình hàng tháng: nhóm có thu nhập từ 7 đến 15 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất với 48.5%, xấp xỉ là nhóm có thu nhập dƣới 7 triệu – chiếm 42.9%, tỉ lệ nhỏ nhất là nhóm có thu nhập trên 15 triệu, chiếm 8.7%.
37 Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo thuộc tính thông tin cá nhân Mẫu (n = 231) Đặc điểm Tỉ lệ trong Tỉ lệ tích lũy Tần số mẫu ( %) (%) 1. Giới tính 60 26.0 Nam giới 26.0 171 74.0 Nữ giới 100.0 231 100.0 Tổng 2. Độ tuổi 81 35.1 Từ 19 đến 35 tuổi 35.1 90 39.0 Từ 36 đến 50 tuổi 74.0 60 26.0 Từ 51 đến 60 tuổi 100.0 231 100.0 Tổng 3. Trình độ học vấn 59 25.5 PTTH và trung cấp 25.5 105 45.5 Cao đẳng và đại học 71.0 67 29.0 Sau đại học 100.0 231 100.0 Tổng 4. Nghề nghiệp 6 2.6 Học sinh, sinh viên 2.6 29 12.6 Cán bộ quản lý 15.2 144 62.3 Nhân viên văn phòng 77.5 3 1.3 Công nhân 78.8 12 5.2 Nội trợ 84.0 37 16.0 Khác (thợ may, nhà báo, lái xe ) 100.0 231 100.0 Tổng 5. Thu nhập trung bình hàng tháng 99 Dƣới 7 triệu 42.9 42.9 112 Từ 7 đến 15 triệu 48.5 91.3 20 Trên 15 triệu 8.7 100.0 231 Tổng (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) 4.1.2 Thống kê các lựa chọn của đối tƣợng phỏng vấn - Về lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi: có 5 thƣơng hiệu đƣợc đƣa vào bảng khảo sát, kết quả cho thấy nhãn hiệu Anlene đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn nhiều
38 nhất với 56.3%, kế đến là Vinamilk canxi 27.7%, Ensure Gold Vigor 12.6%, thấp nhất là Calcimex 2.2% và Obilac 1.3%. Bảng 4.2: Thống kê thƣơng hiệu sữa canxi Mẫu (n = 231) Thƣơng hiệu Tần số Tỉ lệ trong mẫu (%) Tỉ lệ tích lũy (%) Anlene 130 56.3 56.3 Calcimex 5 2.2 58.4 Obilac 3 1.3 59.7 Vinamilk canxi 64 27.7 87.4 Ensure Gold Vigor 29 12.6 100.0 Tổng 231 100.0 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Bảng 4.3: Thống kê qui cách đóng gói Qui cách đóng gói Mẫu (n = 231) Tần số Tỉ lệ trong mẫu (%) Tỉ lệ tích lũy (%) Sữa pha sẵn uống liền 66 28.6 28.6 Sữa bột trong hộp giấy 35 15.2 43.7 Sữa bột trong lon thiếc 130 56.3 100.0 Tổng 231 100.0 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) - Về qui cách bao bì: chủng loại mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất là sữa bột trong lon thiếc với 56.3%, tiếp đến là sữa pha sẵn uống liền (trong hộp giấy, chai nhựa) chiếm 28.6%, tỉ lệ thấp nhất là sữa bột trong hộp giấy với 15.2%. 4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lƣợng độc lập và phụ thuộc Bảng thống kê mô tả các biến độc lập và biến phụ thuộc đƣợc trình bày chi tiết trong Phụ lục 2.2. Hầu hết các biến đều có điểm trung bình từ xấp xỉ 3 tới 4 cho thấy ngƣời tiêu dùng đánh giá khá cao đối với các yếu tố này, đặc biệt hai biến CL1 và CL2 có điểm trung bình cao (>4) cho thấy ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và nhất quán đối với hai mục hỏi này.
39 Các hệ số Skewness và Kurtosis đa số nằm trong khoảng [-1, 1] nên quy luật phân bố của các biến quan sát đƣợc xem gần nhƣ phân phối chuẩn. 4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha Thang đo cho các biến trong mô hình đƣợc kiểm định độ tin cậy theo phƣơng pháp dùng hệ số Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha cho biết mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 3, tiêu chuẩn chấp nhận thang đo là hệ số Cronbach alpha của thang đo đạt giá trị từ 0.7 trở lên. 4.2.1 Thang đo các biến độc lập Bảng kết quả phân tích Cronbach alpha cho phép rút ra những nhận xét về các thang đo nhƣ sau: - Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu: hệ số Cronbach alpha = 0.729, hệ số Cronbach alpha nếu loại biến HA2 = 0.739 > 0.729, do đó biến HA2 bị loại. Kết quả kiểm tra sau khi loại biến quan sát HA2 cho kết quả hệ số Cronbach alpha = 0.739, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ có quan hệ chặt chẽ với biến nghiên cứu. Thang đo này đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy, các biến đo lƣờng đƣợc giữ lại gồm: HA1, HA3, HA4, HA5. - Thang đo chất lƣợng sản phẩm: hệ số Cronbach alpha = 0.774, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ có quan hệ chặt chẽ với biến nghiên cứu. Thang đo chất lƣợng cảm nhận và các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. - Thang đo giá cả hợp lý: hệ số Cronbach alpha = 0.754, các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó các biến quan sát và thang đo đều đạt về độ tin cậy. - Thang đo lợi ích sức khỏe: hệ số Cronbach alpha = 0.811, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Các biến quan sát sẽ đƣợc giữ nguyên, thang đo đạt chất lƣợng tốt về độ tin cậy. - Thang đo nhóm tham khảo: hệ số Cronbach alpha = 0.822, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach alpha nếu loại biến TK3 = 0.864 > 0.822 song để tránh vi phạm giá trị nội dung của thang đo nên tác giả quyết định vẫn giữ lại biến quan sát này. Nhƣ vậy thang đo và các biến quan sát đều đạt chất lƣợng tốt và có độ tin cậy cao.
40 Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach alpha các biến độc lập Trung bình thang Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến – Cronbach alpha nếu Biến quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng loại biến Hình ảnh thƣơng hiệu Cronbach alpha = 0.739 HA1 11,6017 2,032 ,655 ,607 HA3 11,5887 2,191 ,558 ,665 HA4 11,7013 2,350 ,443 ,728 HA5 11,6147 2,229 ,479 ,711 Chất lƣợng sản phẩm Cronbach alpha = 0.774 CL1 15,6840 4,234 ,549 ,733 CL2 15,8095 3,842 ,626 ,704 CL3 16,0216 3,891 ,557 ,729 CL4 16,1299 3,983 ,451 ,772 CL5 15,9394 4,240 ,583 ,724 Giá cả hợp lý Cronbach alpha = 0.754 GC1 7,3550 1,317 ,609 ,643 GC2 7,6970 1,212 ,543 ,727 GC3 7,3550 1,334 ,606 ,648 Lợi ích sức khỏe Cronbach alpha = 0.811 SK1 10,1039 3,841 ,585 ,782 SK2 9,9697 3,716 ,592 ,780 SK3 10,0303 3,516 ,661 ,746 SK4 10,1948 3,514 ,676 ,739 Nhóm tham khảo Cronbach alpha = 0.822 TK1 6,0260 1,765 ,713 ,716 TK2 6,0476 1,715 ,772 ,652 TK3 5,9351 2,209 ,558 ,864 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) 4.2.2 Thang đo biến phụ thuộc Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy thang đo xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có chất lƣợng tốt (hệ số Cronbach alpha = 0.836, nằm trong khoảng 0.8 tới 1), các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ các mục hỏi này có quan hệ chặt chẽ với biến nghiên cứu. Thang đo và các biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy.
41 Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach alpha biến phụ thuộc Cronbach's Alpha N of Items .836 4 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Bảng 4.6: Hệ số tƣơng quan biến – tổng của thang đo biến phụ thuộc Biến quan Trung bình thang đo Phƣơng sai thang đo Tƣơng quan biến Cronbach alpha sát nếu loại biến nếu loại biến – tổng nếu loại biến XH1 11.0043 2.996 .595 .822 XH2 11.0563 2.758 .666 .792 XH3 11.0390 2.646 .733 .763 XH4 11.2511 2.467 .684 .788 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) 4.3 Phân tích nhân tố - EFA Các biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố nhằm khảo sát sự tách nhóm (nhân tố) của các biến quan sát. 4.3.1 Phân tích EFA đối với các biến độc lập ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 20 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố bằng phƣơng pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax with Kaiser Normalization. Kết quả nhƣ sau: Chỉ số KMO = 0,756 (nằm giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp; Sig của kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể - đây là điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, 31). Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,756 Bartlett's Test of Sphericity 1,557E3 171 ,000 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
42 Điều này cũng có nghĩa là giả thuyết ma trận tƣơng quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể cho thấy 5 nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue là 1.426 với phƣơng sai trích là 51,543%. Nhƣ vậy, các chỉ tiêu phân tích (eigenvalue > 1 và phƣơng sai trích > 50%) đều đạt yêu cầu, kết quả phân tích có ý nghĩa và 5 nhân tố này giải thích đƣợc 51,543% biến thiên của dữ liệu(Xem Phụ lục 4.1). Bảng 4.8: Ma trận nhân tố lần 1 Biến Nhân tố quan sát 1 2 3 4 5 CL2 ,769 CL3 ,709 ,189 -,216 CL5 ,656 CL1 ,610 -,141 -,104 ,115 CL4 ,471 SK4 ,795 SK3 ,786 SK1 ,651 -,131 SK2 ,618 ,117 TK2 ,906 TK1 ,824 ,101 TK3 ,590 ,180 HA1 ,768 ,121 HA3 ,118 ,729 -,130 HA5 ,555 -,128 HA4 ,493 ,161 GC1 ,802 GC3 ,127 ,701 GC2 ,153 ,606 Phƣơng pháp quay: Principal Axis Factoring. Phép quay: Promax with Kaiser Normalization. (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
43 Bảng 4.9: Ma trận nhân tố lần cuối Biến Nhân tố quan sát 1 2 3 4 5 CL2 ,762 ,318 ,232 CL3 ,665 ,255 ,272 CL5 ,660 ,145 ,285 ,249 CL1 ,655 ,358 ,230 CL4 ,514 ,105 ,111 ,297 ,209 SK4 ,146 ,804 ,176 ,288 ,287 SK3 ,765 ,112 ,206 ,173 SK1 ,188 ,667 ,103 ,317 SK2 ,189 ,651 ,296 ,273 TK2 ,110 ,900 ,213 TK1 ,112 ,841 ,275 TK3 ,184 ,610 ,210 ,197 HA1 ,371 ,289 ,798 ,354 HA3 ,283 ,208 ,141 ,680 ,124 HA5 ,332 ,283 ,588 ,337 HA4 ,249 ,233 ,547 GC1 ,150 ,232 ,175 ,252 ,789 GC3 ,303 ,197 ,168 ,246 ,724 GC2 ,158 ,172 ,298 ,165 ,631 Phƣơng pháp quay: Principal Axis Factoring. Phép quay: Promax with Kaiser Normalization. (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Sau khi thực hiện phân tích nhân tố theo phƣơng pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax with Kaiser Normalization, các biến quan sát đƣợc nhóm lại nhƣ trong bảng 4.9. Từ 5 nhóm biến ban đầu, giờ đây trật tự các nhóm các biến đã có sự thay đổi. Cụ thể các nhân tố đƣợc hình thành từ các biến nhƣ sau:
44 Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát là CL2, CL3, CL5, CL1, CL4, có tên là nhân tố chất lượng sản phẩm. Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát SK3, SK4, SK1, SK2, có tên là nhân tố lợi ích sức khỏe. Nhân tố thứ ba gồm 3 biến quan sát TK2, TK1, TK3, có tên là nhân tố nhóm tham khảo. Nhân tố thứ tƣ gồm 4 biến quan sát HA3, HA1, HA4, HA5, đƣợc đặt tên là nhân tố hình ảnh thương hiệu. Nhân tố thứ năm gồm 3 biến quan sát là GC1, GC3, GC2, đƣợc đặt tên là nhân tố giá cả hợp lý. 4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 4 biến quan sát của biến phụ thuộc “xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu” đƣợc phân tích theo phƣơng pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax with Kaiser Normalization, kết quả nhƣ sau: Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,792 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 360,498 Df 6 Sig. ,000 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Kết quả phân tích cho thấy Sig của kiểm định Bartlett = 0,000 1), phƣơng sai trích là 56,721% nói lên rằng nhân tố này giải thích đƣợc 56,721% biến thiên của dữ liệu.
45 Bảng 4.11: Ma trận nhân tố Nhân tố Biến quan sát 1 XH3 .862 XH4 .832 XH2 .819 XH1 .765 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Điều này cũng có nghĩa là giả thuyết ma trận tƣơng quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố theo phƣơng pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax with Kaiser Normalization, các biến có giá trị < 0.5 bị loại bỏ (Hair & ctg, 1998). Hệ số tải của các biến quan sát này đều cao chứng tỏ chúng có tƣơng quan rất chặt chẽ với nhân tố phụ thuộc này.
46 4.4 Tƣơng quan và hồi quy 4.4.1 Phân tích tƣơng quan Kết quả phân tích tƣơng quan các biến độc lập và phụ thuộc đƣợc trình bày trong bảng 4.12 cho thấy các biến độc lập đều có hệ số sig. nhở hơn 0.05, do đó đều có tƣơng quan với biến phụ thuộc; kết luận sơ bộ có thể đƣa toàn bộ các biến này vào phân tích hồi quy để giải thích cho biến phụ thuộc. Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan các biến độc lập và biến phụ thuộc CHAT- SUC- THAM- HINH- XU- LUONG KHOE KHAO ANH GIACA HUONG CHAT- Pearson Correlation 1 ,170 ,061 ,384 ,226 ,341 LUONG Sig. (2-tailed) ,010 ,354 ,000 ,001 ,000 N 231 231 231 231 231 231 SUC- Pearson Correlation ,170 1 ,142* ,325 ,241 ,644 KHOE Sig. (2-tailed) ,010 ,031 ,000 ,000 ,000 N 231 231 231 231 231 231 THAM- Pearson Correlation ,061 ,142* 1 ,122 ,279 ,167* KHAO Sig. (2-tailed) ,354 ,031 ,064 ,000 ,011 N 231 231 231 231 231 231 HINH- Pearson Correlation ,384 ,325 ,122 1 ,249 ,412 ANH Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,064 ,000 ,000 N 231 231 231 231 231 231 GIACA Pearson Correlation ,226 ,241 ,279 ,249 1 ,373 Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,000 ,000 ,000 N 231 231 231 231 231 231 XU- Pearson Correlation ,341 ,644 ,167* ,412 ,373 1 HUONG Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,011 ,000 ,000 N 231 231 231 231 231 231 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
47 4.4.2 Phân tích hồi quy Kết quả hồi quy đƣợc trình bày tóm tắt nhƣ trong các bảng 4.13, 4.14 và 4.15 (xem chi tiết trong Phụ lục 5.2) Bảng 4.13: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy Ƣớc lƣợng sai số Durbin- Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh chuẩn Watson 1 .720a .518 .507 .37562 2.156 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Bảng 4.14: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA Mô hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Hồi quy 34.077 5 6.815 48.305 .000a Số dƣ Residual 31.746 225 .141 Total 65.824 230 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) a. Hằng số: THAMKHAO, CHATLUONG, SUCKHOE, GIACA, HINHANH b. Biến phụ thuộc: XUHUONG Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình này là 0,507 nói lên rằng độ thích hợp của mô hình là 50,7%; nói cách khác, có 50,7% sự biến thiên của biến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình. Với giả thuyết 2 H0: R tổng thể = 0, kết quả hồi quy cho thấy F = 48.305 khác 0, với hệ số sig. = 0.000, do đó hoàn toàn có thể bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính tuyến tính này là phù hợp với tổng thể. Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của các biến đều nhỏ hơn 2, do đó hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến này là nhỏ, không ảnh hƣởng đến kết quả hồi quy. Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có biến THAMKHAO có hệ số sig. lớn hơn 0.05 (0.72 > 0.05) chứng tỏ yếu tố Nhóm tham khảo thực tế không tác động tới Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu.
48 Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi quy Hệ số Hệ số không chuẩn Thống kê cộng tuyến chuẩn hóa hóa Mô hình t Sig. Dung sai Sai số B Beta (β) VIF chuẩn (Tolerance) 1 (hằng số) ,190 ,277 ,684 ,494 CHATLUONG ,175 ,056 ,160 3,146 ,002 ,834 1,200 SUCKHOE ,459 ,043 ,529 10,621 ,000 ,863 1,300 THAMKHAO ,014 ,039 ,017 ,359 ,720 ,915 1,193 HINHANH ,152 ,060 ,135 2,550 ,011 ,769 1,159 GIACA ,171 ,051 ,172 3,392 ,001 ,838 1,093 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) a. Hằng số: THAMKHAO, CHATLUONG, SUCKHOE, GIACA, HINHANH b. Biến phụ thuộc: XUHUONG Từ các kết quả trên, mô hình hồi quy đƣợc tổng hợp nhƣ sau: XUHUONG = 0,529*SUCKHOE + 0,172*GIACA + 0,160*CHATLUONG + 0.135*HINHANH (4.1) (Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu = 0,529*Lợi ích sức khỏe + 0,172*Giá cả hợp lý + 0,160*Chất lƣợng sản phẩm + 0,135*Hình ảnh thƣơng hiệu) Theo kết quả trên đây, căn cứ vào giá trị của hệ số hồi quy, có thể thấy rằng biến phụ thuộc Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng cùng chiều và mạnh mẽ nhất bởi yếu tố Lợi ích sức khỏe, tiếp theo là yếu tố Giá cả hợp lý, Chất lƣợng sản phẩm, và Hình ảnh thƣơng hiệu. Mô hình nghiên cứu đƣợc giải thích nhƣ sau: Về lợi ích sức khỏe: Sữa canxi là một sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt, không chỉ đƣợc cung cấp cho ngƣời tiêu dùng nhƣ là một thực phẩm dinh dƣỡng mà đặc biệt ở chỗ sản phẩm này có hàm lƣợng canxi cao hơn nhiều so với sữa bò nguyên chất, điều đó mang lại lợi ích là cơ thể đƣợc cung cấp canxi theo nhu cầu hàng ngày, giúp xƣơng rắn chắc, ngăn ngừa nguy cơ của bệnh loãng xƣơng. Những
49 lợi ích này giúp ngƣời tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn về sức khỏe nói chung, sức khỏe xƣơng nói riêng. Tâm lý yên tâm, hài lòng về sức khỏe có tác dụng tích cực đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Sự tác động mạnh mẽ nhất tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của yếu tố này cũng phản ánh thực tế trong thị trƣờng hiện có rất nhiều các sản phẩm sữa canxi với chất lƣợng đạt tiêu chuẩn tại thị trƣờng Việt Nam, sự chênh lệch về giá không nhiều, song sản phẩm nào mang lại những lợi ích cụ thể nhất, nổi bật nhất cho ngƣời tiêu dung trong ngành hang chuyên biệt này thì sẽ đƣợc chú ý lựa chọn nhiều hơn. Về giá cả hợp lý: Ngƣời tiêu dùng quan tâm tới việc giá bán của sản phẩm có tƣơng xứng với chất lƣợng hay không và tính cạnh tranh về giá so với các sản phẩm cùng loại. Bên cạnh đó, trong bối cảnh nền kinh tế nhiều biến động, vật giá tăng thƣờng xuyên nhƣ hiện nay, ngƣời tiêu dùng mong muốn nhà sản xuất có thể duy trì mức giá ổn định trong thời gian dài.Những thƣơng hiệu sữa canxi nào đạt đƣợc những tiêu chí này càng rõ nét thì càng có tác động tích cực tới xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Về chất lƣợng sản phẩm: Cũng nhƣ đối với nhiều sản phẩm tiêu dùng khác, ngƣời tiêu dùng các sản phẩm sữa canxi thƣờng quan tâm tới chất lƣợng sản phẩm. Những sản phẩm nào có hƣơng vị dễ uống, thành phần dinh dƣỡng hợp lý, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, có hƣớng dẫn sử dụng rõ ràng cũng nhƣ nhiều quy cách bao bì linh hoạt trong nhiều hoàn cảnh sử dụng sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về chất lƣợng. Điều này giúp sản phẩm nâng cao cơ hội đƣợc lựa chọn so với những sản phẩm có chất lƣợng kém hơn. Về hình ảnh thƣơng hiệu: ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm tới mức độ nổi tiếng mà còn quan tâm tới các chƣơng trình quảng bá của thƣơng hiệu. Những thƣơng hiệu sữa canxi càng nổi tiếng, có chƣơng trình quảng cáo ấn tƣợng, khuyến mại hấp dẫn và cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng thì đƣợc đánh giá cao và làm tăng xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Kết quả hồi quy cũng cho thấy mức độ ảnh hƣởng của yếu tố Nhóm tham khảo (THAMKHAO) đối với biến phụ thuộc không có ý nghĩa (hệ số sig. > 0.05). Điều này đƣợc giải thích nhƣ sau: Sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các thƣơng hiệu rất khác nhau, tùy thuộc cá nhận ngƣời tiêu dùng và tình huống mua đặc thù. Đôi khi ngƣời tiêu dùng cân nhắc và tính toán thận trọng trƣớc khi ra quyết định mua, thậm chí họ cần tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp; có lúc họ chỉ dựa và cảm tính và trực giác trƣớc khi lựa chọn mà không cần tới sự tham khảo
50 nào khác. Nhƣ vậy, xu hƣớng lựa chọn sữa canxi rơi vào trƣờng hợp thứ hai, nghĩa là ngƣời tiêu dùng chỉ đánh giá về mặt lợi ích sức khỏe sản phẩm mang lại, những ƣu điểm về chất lƣợng, giá cả hợp lý và hình ảnh thƣơng hiệu tích cực; nếu thƣơng hiêu nào có những tiêu chí này đáp ứng kỳ vọng của họ thì sẽ đƣợc lựa chọn mà không quan tâm tới việc tham khảo những ý kiến khác từ ngƣời thân, bạn bè và đồng nghiệp. 4.4.3 Kiểm định mô hình hồi quy Giả định đầu tiên cần xem xét là giả định về liên hệ tuyến tính. Phƣơng pháp kiểm định đƣợc sử dụng là kiểm tra đồ thị phân tán Scatterplot. Đồ thị trong hình 4.1 cho thấy phần dƣ không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán, do đó giả định về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Giả định tiếp theo cần xem xét là giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ, đƣợc thực hiện qua hai công cụ là vẽ biểu đồ Histogram (hình 4.2) và đồ thị P-P plot (hình 4.3). Biểu đồ Histogram cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số, phần dƣ có phân phối chuẩn xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (~ 0.989)
51 Hình 4.2: Biểu đồ Histogram (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) ả) Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
52 Đồ thị P-P Plot cho thấy biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đƣờng chéo những giá trị kỳ vọng, nghĩa là dữ liệu phần dƣ có phân phối chuẩn. Nhƣ vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đƣợc xây dựng trong nghiên cứu không vi phạm các giả thuyết cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính. 4.5 Kết quả phân tích ANOVA biến nhân khẩu học 4.5.1 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố giới tính Bảng 4.15: Kết quả ANOVA với yếu tố giới tính Loại biến thiên Tổng biến Bậc tự do Trung bình F Giá trị sig. thiên biến thiên Giữa nhóm .171 1 .171 .595 .441 Trong nhóm 65.653 229 .287 Tổng 65.824 230 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Theo kết quả này, mức ý nghĩa quan sát sig. = 0.441 > 0.05, nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy = 95%. Nhƣ vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tác động của hai giới tính khác nhau đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. 4.5.2 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố độ tuổi Bảng 4.16a: Kết quả ANOVA với yếu tố độ tuổi Loại biến thiên Tổng biến Bậc tự do Trung bình F Giá trị sig. thiên biến thiên Giữa nhóm 2.231 2 1.115 3.999 .020 Trong nhóm 63.593 228 .279 Tổng 65.824 230 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Theo kết qủa trên, giá trị của hệ số sig. là 0.02, nhỏ hơn 0.05, do đó giả thiết H0 đƣợc chấp nhận, nghĩa là có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi giữa các nhóm tuổi. Việc tiếp theo là kiểm tra xem sự đánh giá này là khác
53 biệt giữa những nhóm tuổi cụ thể nào thông qua kiểm định Post Hoc với phép kiểm định Bonferroni, kết quả đƣợc trình bày trong bảng 4.16b. Bảng 4.16b: Kiểm định Bonferroni của khác biệt nhóm tuổi Khác biệt Khoảng tin cậy ở mức 95% của trung Sai lệch (I) Tuoi (J) Tuoi bình chuẩn Sig. Giới hạn dƣới Giới hạn trên 19 den 35 tuoi 36 den 50 tuoi .17809 .08089 .086 -.0170 .3732 51 den 60 tuoi -.04691 .08996 1.000 -.2639 .1700 36 den 50 tuoi 19 den 35 tuoi -.17809 .08089 .086 -.3732 .0170 51 den 60 tuoi -.22500* .08802 .034 -.4373 -.0127 51 den 60 tuoi 19 den 35 tuoi .04691 .08996 1.000 -.1700 .2639 36 den 50 tuoi .22500* .08802 .034 .0127 .4373 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Kết qủa cho thấy ở mức ý nghĩa 0.05 thì ảnh hƣởng đối với xu hƣớng lựa chọn sữa canxi của nhóm tuổi từ 19 đên 35 và nhóm tuổi từ 35 đến 50 (sig. = 0.086 > 0.05), cũng nhƣ nhóm tuổi từ 19 đến 35 và nhóm tuổi từ 51 đến 60 (sig. = 1.000 > 0.05) là nhƣ nhau; chỉ có sự khác biệt giữa trung bình của nhóm tuổi từ 35 đến 50 và nhóm tuổi từ 51 đến 60 (sig. = 0.034 0.05, nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy = 95%. Nhƣ vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa
54 thống kê về tác động của các trình độ học vấn khác nhau đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. 4.5.4 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố nghề nghiệp Bảng 4.18: Kết quả ANOVA với yếu tố nghề nghiệp Loại biến thiên Tổng biến Bậc tự do Trung bình F Giá trị sig. thiên biến thiên Giữa nhóm 2.294 5 .459 1.625 .154 Trong nhóm 63.529 225 .282 Tổng 65.824 230 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Mức ý nghĩa quan sát thực tế có giá trị bằng 0.154 > 0.05, nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy = 95%. Nhƣ vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tác động của các nhóm nghề nghiệp khác nhau đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. 4.5.5 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố thu nhập Bảng 4.19: Kết quả ANOVA với yếu tố thu nhập Loại biến thiên Tổng biến Bậc tự do Trung bình F Giá trị sig. thiên biến thiên Giữa nhóm .942 2 .471 1.655 .193 Trong nhóm 64.882 228 .285 Tổng 65.824 230 (Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả) Mức ý nghĩa quan sát thực tế có giá trị bằng 0.193 > 0.05, nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy = 95%. Nhƣ vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tác động của các nhóm có thu nhập khác nhau đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.
55 4.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết Kết qủa hồi quy cho thấy có 4 biến độc lập ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi (có sig. < 0.05). Các biến đó là Lợi ích sức khỏe, Giá cả hợp lý, Chất lƣợng sản phẩm và Hình ảnh thƣơng hiệu; biến Nhóm tham khảo không có tác động đáng tin cậy đối với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy trong 5 yếu tố nhân khẩu học thì 2 yếu tố: Giới tính và Trình độ học vấn không có sự khác biệt về trung bình các nhóm; riêng yếu tố Nhóm tuổi có sự khác biệt về trung bình các nhóm, cụ thể là giữa nhóm tuổi từ 36 đến 50 và nhóm tuổi từ 51 đến 60. Bảng 4.20: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết Giả Kết quả Phát biểu giả thuyết thuyết kiểm định Chất lƣợng sản phẩm tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa H1 Chấp nhận chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Lợi ích về sức khỏe tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn H2 Chấp nhận thƣơng hiệu sữa canxi. Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn H3 Bác bỏ thƣơng hiệu sữa canxi. Hình ảnh thƣơng hiệu tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa H4 Chấp nhận chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Giá cả hợp lý tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn H5 Chấp nhận thƣơng hiệu sữa canxi. Có sự khác biệt về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi H6 Chấp nhận theo đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng.
56 4.7 Tóm tắt Chƣơng này trình bày kết quả của các phép thống kê và phân tích dữ liệu đƣợc tiến hành nhƣ đã đề cập ở chƣơng 3. Kết quả phân tích Cronbach alpha đã loại đi một biến quan sát (HA2), đồng thời cho thấy các thang đo này đều đạt độ tin cậy và đƣợc đƣa vào phân tích EFA. Sau khi phân tích EFA, các biến quan sát đã có sự thay đổi trật tự và nhóm lại thành 5 nhóm biến độc lập và đƣa vào phân tích tƣơng quan. Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy các yếu tố đều đạt điều kiện đƣa vào phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi bao gồm 4 yếu tố, đó là: (1) Lợi ích sức khỏe, (2) Chất lƣợng sản phẩm, (3) Giá cả hợp lý, (4) Hình ảnh thƣơng hiệu; yếu tố Nhóm tham khảo không có sự tác động đáng tin cậy đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Trong 4 yếu tố trên, Lợi ích sức khỏe có ảnh hƣởng mạnh nhất tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi (với β = 0,529), tiếp theo là yếu tố Giá cả hợp lý (β = 0,172), Chất lƣợng sản phẩm (β = 0,160) và Hình ảnh thƣơng hiệu (β = 0,135). Mô hình hồi quy đƣợc mô tả dựa trên các hệ số trong kết quả phân tích hồi quy. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, về các yếu tố nhân khẩu học, hai nhóm tuổi: từ 36 đến 50 và từ 51 đến 60 khác biệt nhau về Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Chƣơng tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ kết qủa nghiên cứu, những đóng góp, hạn chế của đề tài cũng nhƣ hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
57 CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ Chƣơng 5 sẽ thảo luận kết của của nghiên cứu và đƣa ra những kiến nghị, bao gồm 3 nội dung chính: (1) thảo luận kết quả của nghiên cứu, (2) gợi ý đối với nàh sản xuất dựa trên kết quả nghiên cứu, (3) các hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo. 5.1 Thảo luận kết quả của nghiên cứu So với mô hình Các yếu tố chính ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé – nghiên cứu tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh của tác giả Bùi Thị Thanh (2012). Mô hình này bao gồm 4 biến độc lập ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu, đó là: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Nhóm tham khảo. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, mô hình này đã giải thích đƣợc 59% biến thiên của quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, tác giả đề nghị đƣa thêm một yếu tố nữa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi đó là Lợi ích sức khỏe. Kết quả phân tích đã chỉ ra rằng có 4 yếu tố ảnh hƣởng một cách có ý nghĩa tới xu hƣớng lựa chọn sữa canxi cảu ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể đƣợc biểu diễn qua mô hình hổi quy tuyến tính nhƣ sau: XUHUONG = 0,529*SUCKHOE + 0,172*GIACA + 0,160*CHATLUONG + 0.135*HINHANH (Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu = 0,529*Lợi ích sức khỏe + 0,172*Giá cả hợp lý + 0,160*Chất lƣợng sản phẩm + 0,135*Hình ảnh thƣơng hiệu) Nhƣ vậy, mô hình chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi theo thứ tự giảm dần là Lợi ích sức khỏe (với R2 = 0,529), tiếp theo là yếu tố Giá cả hợp lý (R2 = 0,172), Chất lƣợng sản phẩm (R2 = 0,160) và Hình ảnh thƣơng hiệu (R2 = 0,135).
58 Kết quả của nghiên cứu này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố Lợi ích sức khỏe đối với xu hƣớng lực chọn thƣơng hiệu sữa canxi (có giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,529, lớn nhất trong số 4 yếu tố). Đây là một yếu tố mới so với mô hình của Nguyễn Thị Thanh (2012) và thực sự có ý nghĩa đối với các nhà quản lý thƣơng hiệu trong ngành hàng sữa canxi. Bởi lẽ, đứng ở góc độ nhà sản xuất, khi đƣa ra thị trƣờng một sản phẩm, họ hiểu rõ quy trình sản xuất tạo ra sản phẩm, nắm đƣợc thành phần tạo nên sản phẩm và hiểu rõ tác dụng khi tiêu dùng sản phẩm đó. Tuy nhiên, về phía ngƣời tiêu dùng, hầu hết họ không có đầy đủ những thông tin đó nhƣ các nhà sản xuất. Họ chỉ có những kiến thức nhất định về sản phẩm thông qua bao bì sản phẩm, các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu, cung cấp thông tin của doanh nghiệp hoặc các tổ chức, đoàn thể khác. Những ngƣời tiêu dùng của thị trƣờng sữa canxi thƣờng có một nhu cầu rất rõ ràng và tập trung, đó là nâng cao sức khỏe xƣơng. Các sản phẩm sữa canxi hiện có trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh hầu hết đều đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lƣợng do nhà nƣớc ban hành, song không phải thƣơng hiệu nào cũng nhấn mạnh đƣợc lợi ích cụ thể và nổi bật của sản phẩm. Chính vì vậy, những thƣơng hiệu nào thực sự đáp ứng đƣợc những lợi ích sức khỏe mà khách hàng mong muốn nhất thì sẽ tập trung đƣợc sự chú ý và đƣợc lựa chọn nhiều hơn. Kết quả phân tích của mô hình này cũng cho thấy yếu tố Nhóm tham khảo không có tác động một cách có ý nghĩa đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Điều này có thể đƣợc giải thích là do đặc tính của ngành hàng chuyên biệt sữa canxi dành cho đối tƣợng là ngƣời lớn và thực sự có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa bổ sung canxi nhằm tăng cƣờng sức khỏe xƣơng. Bản thân mỗi ngƣời tiêu dùng đều tự trang bị cho mình những kiến thức nhất định về sản phẩm mình định mua để khi lựa chọn một thƣơng hiệu sữa canxi nào đó, họ không nhất thiết phải tham khảo thêm ý kiến từ những nguồn khác nhƣ: gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Cũng có thể một bộ phận ngƣời tiêu dùng vẫn cần đến sự tham khảo khi lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi, song điều đó chƣa đƣợc biểu hiện một cách cô đọng một cách có ý nghĩa trong nghiên cứu này. Khác với sản phẩm sữa dành cho em bé của
59 tác giả Bùi Thị Thanh. Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu này là những bà mẹ, họ phải cân nhắc rất nhiều yếu tố và cần thêm thông tin tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau trƣớc khi đƣa ra quyết định mua một loại sữa nào đó cho con mình. Nhƣ vậy, sự khác biệt về sản phẩm và đối tƣợng tiêu dùng đƣợc tham gia khảo sát đã giải thích cho sự khác nhau về tác động của biến Nhóm tham khảo trong hai mô hình nghiên cứu này. Tƣơng đồng với kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012), kết quả này không chỉ nhấn mạnh vai trò của lợi ích sức khỏe mà còn chỉ ra rằng, sản phẩm khi đƣa ra thị trƣờng, bản thân nó phải đảm bảo những tiêu chuẩn chung của thị trƣờng và quy định của ban ngành cụ thể, bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu sao cho những thông điệp họ đƣa ra đánh trúng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Những hoạt động này sẽ hỗ trợ cho việc ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc đúng lợi ích sức khỏe mà những sản phẩm đó mang lại. Bên cạnh đó, yếu tố giá cả hợp lý cũng là một yếu tố quan trọng tác động tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Nhƣ vậy, việc đƣa thê, yếu tố Lợi ích sức khỏe vào mô hình nghiên cứu là phù hợp với nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Đây chính là điểm mới của nghiên cứu và nâng cao giá trị thực nghiệm của nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy cũng chỉ ra rằng, mô hình này giải thích đƣợc 50,7% sự biến thiên của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi, điều này đồng nghĩa với việc 49,3% của sự biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi những yếu tố độc lập khác chƣa đƣợc đề cập trong mô hình này. Kết quả này là cơ sở cho gợi ý về những nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn sữa canxi nói riêng, sữa nói chung trong thời gian tới. 5.2 Gợi ý đối với nhà sản xuất dựa trên kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc mục tiêu ban đầu đề ra là xác định đƣợc các yếu tố có ảnh hƣởng đáng tin cậy đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu và mức độ quan trọng của mỗi yếu tố. Đồng thời, kết quả ngày cũng là gợi ý cho các nhà sản