Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

97 trang tranphuong11 27/01/2022 7480

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_thit_ga_an.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO ĐẠI H ỌC KINH T Ế THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH NGUY ỄN TH Ị HOÀNG Y ẾN CÁC Y ẾU T Ố ẢNH H ƯỞNG ĐẾN QUY ẾT ĐỊNH MUA TH ỊT GÀ AN TOÀN C ỦA NG ƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KINH T Ế TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO ĐẠI H ỌC KINH T Ế THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH NGUY ỄN TH Ị HOÀNG Y ẾN CÁC Y ẾU T Ố ẢNH H ƯỞNG ĐẾN QUY ẾT ĐỊNH MUA TH ỊT GÀ AN TOÀN CỦA NG ƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Qu ản tr ị kinh doanh Mã s ố: 60340102 LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KINH T Ế NG ƯỜI H ƯỚNG D ẪN KHOA H ỌC: PGS. TS. NGUY ỄN V ĂN NGÃI TP. H ồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua th ịt gà an toàn c ủa ng ười tiêu dùng t ại TP. HCM” là công trình nghiên c ứu c ủa riêng tôi, d ưới s ự hướng d ẫn c ủa PGS. TS. Nguy ễn V ăn Ngãi. Các k ết qu ả đạt được bao g ồm các s ố li ệu, b ảng phân tích do chính tôi th ực hi ện, ch ưa t ừng được công b ố dưới b ất k ỳ hình th ức nào. TP. H ồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác gi ả Nguy ễn Th ị Hoàng Y ến
TÓM T ẮT ĐỀ TÀI Đề tài được th ực hi ện nh ằm phân tích các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định của ng ười tiêu dùng th ịt gà an toàn t ại TP. HCM. Nghiên c ứu được ti ến hành d ựa trên ph ỏng v ấn qua th ư điện t ử và facebook nh ững ng ười đang s ống t ại TP. HCM và là ng ười mua th ực ph ẩm cho gia đình v ới k ết qu ả thu được 176 ph ản h ồi h ợp l ệ. Vi ệc phân tích các y ếu t ố dựa trên mô hình logit trong đó bi ến ph ụ thu ộc nhận giá tr ị là 1 n ếu ng ười tr ả lời mua th ịt gà an toàn và các bi ến độc l ập bao g ồm các y ếu t ố nhân kh ẩu, kinh t ế- xã h ội h ọc, một s ố yếu t ố liên quan đến phân ph ối và thu ộc tính của th ịt gà an toàn, các y ếu t ố về cảm nh ận rủi ro - lợi ích c ủa ng ười tiêu dùng. SPSS 17.0 được s ử dụng để phân tích các s ố li ệu. Kết qu ả nghiên c ứu cho th ấy ng ười tiêu dùng ch ủ yếu mua th ịt gà an toàn t ại các siêu th ị. Ph ần l ớn h ọ đều có thu nh ập khá cao và có trình độ từ cao đẳng đại h ọc tr ở lên. Các y ếu t ố nh ư gi ới tính, độ tu ổi, học v ấn, thu nh ập, s ố tr ẻ em trong hộ, các cảm nh ận v ề thu ộc tính s ản ph ẩm và phân ph ối, rủi ro và an toàn s ức kh ỏe có ảnh hưởng đến quy ết định mua th ịt gà an toàn. Nghiên c ứu c ũng ch ỉ ra r ằng ph ần l ớn ng ười tiêu dùng không bi ết t ới các tiêu chu ẩn ki ểm soát th ịt gà an toàn t ừ khâu nuôi, gi ết m ổ và l ưu thông trên th ị tr ường. Ngu ồn thông tin liên quan t ới th ịt gà an toàn mà ng ười tiêu dùng có được ch ủ yếu là qua báo chí và m ạng internet. Về mặt th ực ti ễn, nghiên c ứu giúp các nhà Marketing hi ểu rõ h ơn v ề thái độ hành vi ng ười tiêu dùng để có các ch ươ ng trình qu ảng bá c ũng nh ư ti ếp c ận các kênh phân ph ối và nhóm đối t ượng khách hàng để sản ph ẩm được tiêu th ụ rộng rãi hơn. Bên c ạnh đó, nghiên c ứu cho th ấy các c ơ quan ch ức n ăng c ũng c ần tuyên truy ền sâu r ộng h ơn để nâng cao nh ận th ức c ủa ng ười tiêu dùng v ề th ịt gà an toàn nói riêng và th ực ph ẩm an toàn nói chung. Kết qu ả nghiên c ứu b ổ sung thêm một tài li ệu tham kh ảo v ề hành vi ng ười tiêu dùng đối v ới th ịt gà an toàn, mà theo đánh giá c ủa ng ười vi ết là không nhi ều tính t ới th ời điểm này.
MỤC L ỤC Trang Trang ph ụ bìa Lời cam đoan Tóm t ắt đề tài Mục l ục Danh m ục các ch ữ vi ết t ắt Danh m ục các b ảng Danh m ục các hình v ẽ CH ƯƠ NG 1. MỞ ĐẦU 1 1.1. Đặt v ấn đề 1 1.2. M ục tiêu nghiên c ứu 3 1.3. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu 3 1.4. Đối t ượng và ph ạm vi nghiên c ứu 4 1.5. Ý ngh ĩa th ực ti ễn c ủa đề tài 4 1.6. C ấu trúc đề tài 4 CH ƯƠ NG 2. C Ơ S Ở LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 6 2.1. C ơ s ở lý lu ận 6 2.1.1. Tiêu chu ẩn c ủa th ịt gà an toàn 6 2.1.2. Hành vi ng ười tiêu dùng 7 2.1.3. Phân tích hành vi ng ười tiêu dùng 7 2.1.4. Các lo ại hành vi quy ết định mua 13 2.1.5. Quy trình ra quy ết định c ủa ng ười mua 15 2.2. Các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua th ực ph ẩm an toàn nói chung và th ịt gà an toàn nói riêng qua các nghiên c ứu tr ước đây 16 2.2.1. Các đặc điểm cá nhân 16 2.2.2.Các y ếu t ố liên quan t ới thu ộc tính s ản ph ẩm và c ảm nh ận c ủa ng ười tiêu dùng 17 2.2.3. Các rào c ản đối v ới vi ệc tiêu dùng th ực ph ẩm an toàn 19 2.2.4. Các nghiên c ứu có k ết qu ả đối l ập 20 2.3. Mô hình Binary Logistics. 20 2.3.1. S ơ l ược v ề Mô hình Logit (h ồi qui Binary Logistics) 20 2.3.2. Ứng d ụng mô hình logit trong m ột s ố nghiên c ứu khác 22 2.4. Mô hình nghiên c ứu c ủa đề tài 25 CH ƯƠ NG 3. THI ẾT K Ế NGHIÊN C ỨU 27 3.1. Các b ước nghiên c ứu 27 3.1.1. Tìm hi ểu lý thuy ết 27
3.1.2. Nghiên c ứu định tính 27 3.1.3. Nghiên c ứu định l ượng 30 3.1.4. Vi ết báo cáo 31 3.2. Đo l ường các bi ến nghiên c ứu trong mô hình 32 3.2.1. Các bi ến nhân kh ẩu h ọc 32 3.2.2. Các bi ến kinh t ế- xã hội 33 3.2.3. Các bi ến v ề phân ph ối và thu ộc tính s ản ph ẩm 36 3.2.4. Các bi ến v ề cảm nh ận r ủi ro và l ợi ích 36 3.3. Ph ươ ng pháp thu th ập s ố li ệu 37 3.4. Phân tích d ữ li ệu 37 3.4.1. Phân tích th ống kê mô t ả 37 3.4.2. Ki ểm định và phân tích tác động c ủa các bi ến nghiên c ứu 37 3.4.3. Ki ểm định mô hình 38 CH ƯƠ NG 4. K ẾT QU Ả VÀ BÀN LU ẬN 40 4.1. Đặc điểm c ủa m ẫu kh ảo sát 40 4.2. K ết qu ả th ống kê mô t ả 42 4.3. Phân tích th ực tr ạng tiêu th ụ th ịt gà an toàn t ại TP. HCM 52 4.4. Các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua th ịt gà an toàn 54 4.4.1. Các y ếu t ố nhân kh ẩu, kinh t ế- xã h ội h ọc 54 4.4.2. Các y ếu t ố liên quan t ới phân ph ối và thu ộc tính s ản ph ẩm 58 4.4.3. C ảm nh ận v ề các y ếu t ố rủi ro và l ợi ích 59 4.5. Ki ểm định mô hình 60 CH ƯƠ NG 5. KẾT LU ẬN VÀ KI ẾN NGH Ị 62 5.1. Kết lu ận 62 5.2. Một s ố ki ến ngh ị 63 5.2.1. Đối v ới nhà sản xu ất, phân ph ối 63 5.2.2. Một s ố ki ến ngh ị đối v ới cơ quan ch ức n ăng qu ản lý nhà n ước 65 5.3. Một s ố hạn ch ế và đề xu ất cho các nghiên c ứu ti ếp theo 66 Tài li ệu tham kh ảo Các ph ụ lục tham kh ảo Ph ụ lục 1. B ảng câu hỏi kh ảo sát Ph ụ lục 2. Ki ểm định VIF Ph ụ lục 3. Ki ểm định mô hình Ph ụ lục 4. B ảng t ần su ất Ph ụ lục 5. Th ống kê mô tả
DANH M ỤC CÁC CH Ữ VI ẾT T ẮT AI Bệnh cúm gia c ầm (Avian Influenza) FAO Tổ ch ức L ươ ng th ực và Nông nghi ệp Liên Hi ệp Qu ốc (Food and Agriculture Organization of the United Nations) PTTH Ph ổ thông trung h ọc TP. HCM Thành ph ố Hồ Chí Minh
DANH M ỤC B ẢNG BI ỂU Bảng 2.1. Các ki ểu hành vi mua hàng Bảng 2.2. C ấu trúc d ữ li ệu trong mô hình Logit Bảng 3.1. Các bi ến độc l ập trong nghiên c ứu Bảng 4.1. Đặc điểm c ủa m ẫu kh ảo sát Bảng 4.2. K ết qu ả mô tả của các bi ến độc l ập Bảng 4.3. K ết qu ả hồi qui c ủa mô hình nghiên c ứu
DANH M ỤC HÌNH V Ẽ Hình 2.1. Mô hình hành vi c ủa ng ười tiêu dùng Hình 2.2. Các y ếu t ố ảnh h ưởng t ới hành vi ng ười tiêu dùng Hình 2.3. Quy trình ra quy ết định c ủa ng ười tiêu dùng Hình 2.4. Các b ước gi ữa đánh giá và quy ết định mua Hình 2.5. Mô hình nghiên c ứu Hình 3.1. Quy trình nghiên c ứu Hình 4.1. T ỉ lệ quy ết định mua theo gi ới tính Hình 4.2. T ỉ lệ quy ết định mua theo độ tu ổi Hình 4.3. T ỉ lệ quy ết định mua theo h ọc v ấn Hình 4.4. T ỉ lệ quy ết định mua theo thu nh ập Hình 4.5. T ỉ lệ quy ết định mua theo tình tr ạng vi ệc làm Hình 4.6. T ỉ lệ quy ết định mua theo tình tr ạng hôn nhân Hình 4.7. T ỉ lệ quy ết định mua theo qui mô hộ gia đình Hình 4.8. T ỉ lệ quy ết định mua theo s ố tr ẻ em trong h ộ Hình 4.9. T ỉ lệ quy ết định mua theo s ự sẵn có Hình 4.10. T ỉ lệ quy ết định mua theo giá Hình 4.11. T ỉ lệ quy ết định mua theo ch ất l ượng Hình 4.12. T ỉ lệ quy ết định mua v ề truy nguyên ngu ồn g ốc Hình 4.13. T ỉ lệ quy ết định mua theo c ảm nh ận v ề cúm gia c ầm Hình 4.14. T ỉ lệ quy ết định mua theo c ảm nh ận v ề ng ộ độc th ực ph ẩm Hình 4.15. T ỉ lệ quy ết định mua theo cảm nh ận v ề sự an toàn
1 CH ƯƠ NG 1. MỞ ĐẦ U 1.1. Đặt v ấn đề Th ịt gà là th ực ph ẩm thông d ụng đối v ới h ầu h ết m ọi ng ười vì nó được xem là lo ại th ực ph ẩm có l ợi cho s ức kh ỏe và giá c ả phù h ợp túi ti ền c ủa ng ười dân. Th ịt gà nói riêng và gia c ầm nói chung đã ngày càng tr ở nên ph ổ bi ến với m ức tiêu th ụ tăng 8% m ỗi n ăm ở Châu Á và Nam M ỹ (Magdelaine et al., 2008). Đối v ới ng ười Việt Nam, th ịt gà không ch ỉ là th ực ph ẩm quen thu ộc hàng ngày trong mỗi gia đình, mà còn g ắn v ới y ếu t ố văn hóa khi th ường được dùng để vào các d ịp tr ọng đại, lễ tết hay cúng t ổ tiên. Tuy nhiên, nh ững tin t ức v ề vi ệc th ịt gà l ưu thông trên th ị tr ường còn t ồn d ư thu ốc kháng sinh, ch ứa ch ất độc h ại, ch ất t ăng tr ưởng, gà th ải lo ại, gà nh ập l ậu (Quang Duẩn và Nguy ễn Tú, Báo Thanh Niên , 1/2/2013; Văn Du ẩn, Báo Ng ười lao động , 7/3/2013, Nguy ễn Nam, 2013, khi ến ng ười tiêu dùng không kh ỏi e ng ại khi mua th ịt gà. Bên c ạnh đó, d ịch cúm gia cầm H5N1 - đại dịch đầu tiên c ủa th ế kỷ 21 theo ghi nh ận c ủa t ổ ch ức Y t ế th ế gi ới WHO n ăm 2009 - dường nh ư luôn đe d ọa bùng phát b ất c ứ lúc nào (Nh ư Phú, Báo Ng ười lao động , 1/2/2013) ảnh h ưởng t ới tâm lý c ủa ng ười tiêu dùng khi mua th ực ph ẩm cho b ữa ăn hàng ngày. Th ậm chí, để cảnh báo v ề mối nguy hi ểm c ủa lo ại virus mà các nhà khoa h ọc trên th ế gi ới đều cho r ằng ph ải có s ự chú ý và ki ểm soát đặc bi ệt này, đạo di ễn Hàn Qu ốc Kim Sung Soo đã tái hi ện th ảm họa căn b ệnh truy ền nhi ễm hoành hành nhi ều n ăm qua trong b ộ phim “ The Flu ” ( Đại d ịch cúm) vừa công chi ếu t ại Vi ệt Nam đầu tháng 10 n ăm 2013. “Do không ch ủ độ ng được ngu ồn cung th ực ph ẩm, ng ười dân TP.HCM m ỗi ngày tiêu th ụ v ới s ố l ượng l ớn th ực ph ẩm không do mình s ản xu ất, trong khi không th ể ki ểm soát được ch ất l ượng, an toàn, v ệ sinh s ản ph ẩm” (Bộ Công Th ươ ng, 2011). Đến nay, m ỗi ngày TP. HCM tiêu th ụ 40 t ấn th ịt gia súc gia c ầm không qua ki ểm d ịch, chi ếm t ỷ lệ 10% l ượng th ịt tiêu th ụ. Theo ông Nguy ễn An Hòa, phó chánh thanh tra Chi c ục thú y TP.HCM, “lượng th ịt gia súc gia c ầm này xu ất phát
2 từ các lò gi ết m ổ lậu, l ượng th ịt t ừ các t ỉnh vào thành ph ố nh ưng không t ự giác trình báo ki ểm d ịch t ại các tr ạm. Chúng được b ỏ mối, giao d ịch bên ngoài các ch ợ đầu mối, tiêu th ụ tại các ch ợ lề đường, ch ợ ch ồm h ổm không có cán b ộ thú y” (V ĩnh Ph ươ ng, 2013, Vi ệc tiêu th ụ th ịt không qua ki ểm d ịch đem l ại nhi ều rủi ro cho s ức kh ỏe ng ười tiêu dùng. Theo Tr ần Th ị Hanh và c ộng s ự, ph ươ ng pháp gi ết m ổ có ảnh h ưởng l ớn đến t ỉ lệ nhi ễm Sallmonella spp (gây ng ộ độc th ực ph ẩm trên toàn th ế gi ới và x ếp vào danh mục b ệnh truy ền lây quan tr ọng trong khi gia cầm nói chung và gà nói riêng là ngu ồn tàng tr ữ Sallmonella spp lớn nh ất lây sang ng ười) cho thân th ịt gà. Vi ệc gi ết m ổ th ủ công có nguy c ơ lây nhi ễm Sallmonnella cao g ấp 16 lần so v ới gi ết m ổ công nghi ệp và ở Việt Nam hi ện nay thì lo ại hình gi ết mổ theo ph ươ ng th ức th ủ công chi ếm t ới 95% (Tr ần Th ị Hanh và c ộng s ự). “Theo Cục Ch ăn nuôi (B ộ Nông nghi ệp và phát tri ển nông thôn), c ả n ước hi ện có 29.281 cơ s ở gi ết m ổ, trong đó ch ỉ có 996 c ơ s ở được qu ản lý ch ặt, chi ếm 3,4%. K ết qu ả ki ểm tra n ăm 2010, có đế n 61% c ơ s ở không đạ t tiêu chu ẩn v ệ sinh, ch ủ y ếu là nhi ễm coliform, ecoli và samonella.” (B ộ Công Th ươ ng, 2011). “Theo ghi nh ận trong 5 n ăm g ần đây, c ả nước có 927 v ụ ng ộ độc th ực ph ẩm v ới 30.733 ng ười b ị ng ộ độc, trong đó 229 ng ười ch ết. Trung bình m ỗi n ăm x ảy ra 185 v ụ với 6.147 ng ười b ị ng ộ độc và 46 ng ười ch ết. Đây là con s ố đã được đư a ra b ởi C ục V ệ sinh an toàn th ực ph ẩm trong m ột cu ộc h ội th ảo liên quan đến v ấn đề này. Còn tính riêng 11 tháng c ủa n ăm 2012, có t ới 164 v ụ ng ộ độc và 33 ng ười t ử vong do ng ộ độc th ực ph ẩm, so v ới n ăm 2011 t ăng c ả về số vụ, s ố ng ười m ắc, s ố tử vong.” (Minh H ải, 2013, Trong 6 tháng đầu n ăm 2013, theo th ống kê c ủa C ục an toàn th ực ph ẩm, s ố ng ười liên quan c ũng đến các v ụ ng ộ độc th ực ph ẩm c ũng lên tới con s ố hàng nghìn (Cục an toàn th ực ph ẩm, 2013). Trong khi v ấn đề an toàn v ệ sinh th ực ph ẩm đang là v ấn đề còn nhi ều ph ức t ạp thì ng ười tiêu dùng được khuyên “hãy là ng ười tiêu dùng thông minh” khi l ựa ch ọn th ực ph ẩm an toàn cho b ản thân và gia đình. Nh ững con s ố nêu trên có ảnh h ưởng tới vi ệc mua th ịt gà an toàn c ủa ng ười tiêu dùng hay không? M ức độ quan tâm t ới an toàn th ực ph ẩm của ng ười tiêu dùng hi ện nay là th ế nào? Các y ếu t ố nào tác động
3 đến ng ười tiêu dùng khi mua th ực ph ẩm an toàn nói chung và th ịt gà an toàn nói riêng? Tại sao th ực ph ẩm không an toàn v ẫn được tiêu th ụ với s ố lượng l ớn m ỗi ngày t ại TP. HCM, một trung tâm v ăn hóa kinh t ế lớn của cả nước? Ph ải ch ăng ng ười tiêu dùng đang b ỏ qua y ếu t ố sức kh ỏe và an toàn? Đây là nh ững v ấn đề gợi mở khi ến tôi quy ết định ch ọn th ực hi ện đề tài “ Các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua th ịt gà an toàn c ủa ng ười tiêu dùng t ại TP. HCM”. 1.2. Mục tiêu nghiên c ứu: Đề tài được th ực hi ện nh ằm m ục đích nghiên c ứu quy ết định mua th ịt gà an toàn của ng ười tiêu dùng t ại TP. HCM với các m ục tiêu c ụ th ể sau đây: Th ứ nh ất, nghiên c ứu hành vi mua th ịt gà an toàn c ủa ng ười tiêu dùng thành ph ố Hồ Chí Minh. Th ứ hai, xác định các y ếu t ố có ảnh h ưởng đến quy ết định mua th ịt gà an toàn của ng ười tiêu dùng. Th ứ ba, so sánh tác động c ủa các yếu t ố đến quy ết định mua c ủa ng ười tiêu dùng. 1.3. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu Đề tài s ử dụng ph ươ ng pháp nghiên c ứu định lượng để tìm hi ểu, xác định các yếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua th ịt gà an toàn. Thang đo danh ngh ĩa và t ỉ lệ được s ử dụng để đo lường giá tr ị các bi ến s ố. Vì đây là nghiên c ứu khám phá, cách th ức l ấy m ẫu là thi ết k ế ch ọn m ẫu phi xác su ất với hình th ức ch ọn m ẫu thu ận ti ện và phát tri ển m ầm. Bảng câu h ỏi sẽ được s ử dụng để làm công c ụ thu th ập thông tin, d ữ li ệu cần thi ết ph ục v ụ cho phân tích định l ượng nói trên. B ảng câu h ỏi được g ửi đến ng ười được kh ảo sát thông qua th ư điện t ử (email) v ới đường d ẫn k ết n ối đến b ảng câu h ỏi được thi ết k ế trên m ạng Googledocs. Bảng câu h ỏi chính th ức có th ể tìm th ấy ở ph ần Ph ụ lục 1 của lu ận v ăn này. Dữ li ệu thu th ập được phân tích d ựa trên ph ần m ềm SPSS 17.0. Phân tích th ống kê mô t ả nh ằm tìm hi ểu đặc điểm c ủa m ẫu kh ảo sát và t ỉ lệ mua theo t ừng bi ến quan
4 sát, phân tích h ồi quy Binary Logistics được s ử dụng để xác định các nhân t ố th ực sự có ảnh h ưởng đến quy ết định mua c ủa ng ười tiêu dùng cũng nh ư h ệ số của các nhân t ố này trong ph ươ ng trình h ồi quy. 1.4. Đối t ượng và ph ạm vi nghiên c ứu Đối t ượng nghiên c ứu là quy ết định mua th ịt gà an toàn và các y ếu t ố ảnh hưởng t ới quy ết định mua của ng ười tiêu dùng. Ph ạm vi nghiên c ứu được gi ới h ạn ở đối t ượng ng ười tiêu dùng mua th ịt gà an toàn cho m ục đích s ử dụng sinh ho ạt ăn u ống c ủa cá nhân ho ặc h ộ gia đình, không bao g ồm ng ười mua v ới m ục đích s ản xu ất, kinh doanh th ươ ng m ại. Đối t ượng kh ảo sát là nh ững ng ười quy ết định và ch ịu trách nhi ệm mua th ực ph ẩm cho gia đình tại TP. HCM. Nghiên c ứu được th ực hiện trong 5 tháng, t ừ tháng 6/2013 đến tháng 10/2013 với nh ững tài li ệu tham kh ảo được s ưu t ập trong th ời gian tr ước đó. 1.5. Ý ngh ĩa th ực ti ễn c ủa đề tài Trong quá trình tìm ki ếm dữ li ệu cho đề tài, tôi th ấy các nghiên c ứu liên quan t ới vi ệc tiêu dùng th ịt gà an toàn t ại Vi ệt Nam r ất ít ỏi, m ặc dù đã có nh ững nghiên c ứu về rau an toàn, th ực ph ẩm h ữu c ơ, an toàn th ực ph ẩm. Trên th ế gi ới c ũng ch ỉ có m ột số nghiên c ứu liên quan t ới th ịt gà an toàn trong khi các nghiên c ứu v ề th ực ph ẩm hữu c ơ, th ịt bò, heo, rau qu ả an toàn thì r ất phong phú. Do v ậy, mong mu ốn c ủa tôi khi th ực hi ện đề tài này là nh ằm cung c ấp thêm các d ữ li ệu về ng ười tiêu dùng th ịt gà an toàn cho các nhà s ản xu ất và phân ph ối m ặt hàng này. Xa h ơn, có th ể giúp các cơ quan ch ức n ăng có nh ững ch ươ ng trình hành động phù h ợp trong vi ệc ki ểm soát tình hình an toàn th ực ph ẩm đang r ất ph ức t ạp hi ện nay. 1.6. Cấu trúc đề tài Nghiên c ứu bao g ồm 5 ch ươ ng: Ch ươ ng 1 gi ới thi ệu chung v ề sự cần thi ết c ủa đề tài, m ục tiêu, đối t ượng, ph ạm vi và ph ươ ng pháp nghiên c ứu. Ch ươ ng 2: Cơ s ở lý thuy ết và mô hình nghiên c ứu
5 Trình bày các c ơ s ở lý thuy ết liên quan về ng ười tiêu dùng , bao g ồm các lý thuy ết về hành vi ng ười tiêu dùng, các y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình quy ết định mua c ủa ng ười tiêu dùng. Bên c ạnh đó, tóm t ắt m ột s ố nghiên c ứu của các tác gi ả tr ước đây và đư a ra mô hình khái quát cho đề tài. Ch ươ ng 3: Thi ết k ế nghiên c ứu Dựa trên cơ sở lý thuy ết về ng ười tiêu dùng và tham kh ảo các mô hình nghiên cứu c ủa các tác gi ả trong và ngoài n ước có liên quan t ới v ấn đề th ực ph ẩm an toàn nói chung và th ịt gà an toàn nói riêng cũng nh ư các y ếu t ố tác động t ới hành vi tiêu dùng th ực ph ẩm an toàn được nêu ở ch ươ ng 2, ch ươ ng 3 trình bày các b ước nghiên cứu, cách đo l ường các bi ến nghiên cứu, xây d ựng ph ươ ng pháp thu th ập và phân tích s ố li ệu ph ục v ụ cho vi ệc th ảo lu ận trong ch ươ ng 4. Các bi ến nghiên c ứu bao gồm: các y ếu t ố về nhân kh ẩu, kinh t ế - xã h ội h ọc; các y ếu t ố liên quan đến phân ph ối và thu ộc tính c ủa s ản ph ẩm; các y ếu t ố về cảm nh ận r ủi ro và an toàn c ủa ng ười tiêu dùng. Bi ến ph ụ thu ộc là quy ết định c ủa ng ười tiêu dùng: có mua th ịt gà an toàn hay không. Mô hình s ử dụng trong đề tài là mô hình h ồi quy Binary Logistics. Ch ươ ng 4: K ết qu ả và bàn lu ận Thông qua k ết qu ả thu được sau khi kh ảo sát d ựa trên b ảng câu h ỏi xây d ựng trong ch ươ ng 3, phân tích đặc điểm m ẫu kh ảo sát, th ống kê mô t ả, phân tích khái quát tình hình tiêu th ụ th ịt gà an toàn t ại TP. HCM, xác định và lý gi ải tác động c ủa các bi ến độc l ập đến quy ết định mua c ủa ng ười tiêu dùng. Ch ươ ng 5: Kết lu ận và ki ến ngh ị: trình bày tóm t ắt k ết qu ả chính c ủa đề tài, đề xu ất các ki ến ngh ị đối v ới các nhà s ản xu ất, phân ph ối và c ơ quan ch ức n ăng nh ằm khuy ến khích ng ười tiêu dùng mua th ịt gà an toàn nhi ều h ơn.
6 CH ƯƠNG 2 CƠ S Ở LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU Ph ần m ở đầu đã trình bày s ơ l ược v ề mục tiêu nghiên c ứu và ý ngh ĩa th ực ti ễn của đề tài đối v ới các nhà làm công tác Marketing và xây d ựng chính sách cho s ản ph ẩm th ịt gà an toàn. Để đạt được m ục tiêu đề ra, ch ươ ng này s ẽ gi ới thi ệu khái quát các lý thuy ết v ề hành vi c ủa ng ười tiêu dùng cũng nh ư m ột s ố nghiên c ứu tr ước đây liên quan t ới đề tài c ủa các tác gi ả trên th ế gi ới và Vi ệt Nam, t ừ đó xây d ựng mô hình nghiên c ứu. N ội dung c ủa ch ươ ng 2 sẽ bao g ồm các phần sau: 1) cơ sở lý thuy ết v ề hành vi ng ười tiêu dùng, 2) các nghiên c ứu tr ước đây c ủa m ột s ố tác gi ả, 3) mô hình nghiên c ứu c ủa đề tài. 2.1. Cơ sở lý lu ận 2.1.1. Tiêu chu ẩn c ủa thịt gà an toàn Th ịt gà an toàn trong nghiên c ứu này d ựa trên tiêu chí đánh giá c ủa Tiêu chu ẩn Vi ệt Nam TCVN 6162-1996 (B ộ khoa h ọc, công ngh ệ và môi tr ường, 1996) về th ịt an toàn hoàn h ảo được công nh ận thích h ợp làm th ực ph ẩm cho ng ười. C ụ th ể nh ư sau: không gây b ệnh truy ền nhi ễm ho ặc ng ộ độc th ức ăn trong quá trình ch ế bi ến ho ặc tùy theo m ục đích s ử dụng, không có các ch ất t ồn d ư v ượt gi ới h ạn theo qui định c ủa Codex 1, không có s ự nhi ễm b ẩn rõ ràng, không có các khuy ết t ật mà ng ười tiêu th ụ ch ấp nh ận được, được s ản xu ất d ưới s ự ki ểm tra v ệ sinh đầy đủ, không qua xử lý b ằng các ch ất b ị cấm đã ghi trong qui định pháp lu ật qu ốc gia. Th ịt được công nh ận phù h ợp v ới tiêu chu ẩn s ẽ được c ơ quan th ẩm quy ền đóng d ấu xác nh ận trên sản ph ẩm và được phép l ưu thông trên th ị tr ường. Có th ể tóm t ắt ”th ịt gà an toàn” trong nghiên c ứu là: th ịt gà có ch ứng nh ận ki ểm d ịch động v ật bởi c ơ quan có th ẩm quy ền, có bao bì đóng gói cung c ấp thông 1 Codex: Ủy ban Tiêu chu ẩn Th ực ph ẩm Codex Qu ốc t ế - CAC (Codex Alimentarius Commission) do T ổ ch ức Nông l ươ ng Th ế gi ới (FAO) và T ổ ch ức Y t ế Th ế gi ới (WHO) đồ ng sáng l ập vào n ăm 1963 nh ằm xây dựng và ban hành các tiêu chu ẩn th ực ph ẩm qu ốc t ế, các h ướng d ẫn v ề th ực ph ẩm và các tài li ệu liên quan nh ư quy ph ạm th ực hành theo Ch ươ ng tr ình Tiêu chu ẩn Th ực ph ẩm c ủa FAO/WHO.
7 tin giúp doanh nghi ệp và ng ười tiêu dùng có th ể truy nguyên ngu ồn g ốc s ản ph ẩm. 2.1.2. Hành vi ng ười tiêu dùng Có r ất nhi ều định ngh ĩa v ề hành vi. Ở đây, chúng ta ch ỉ gi ới h ạn trong hành vi ng ười tiêu dùng cu ối cùng (cá nhân, gia đình, h ộ gia đình). Nó ph ản ánh t ổng th ể các quy ết định c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới vi ệc thu nh ận, tiêu dùng, lo ại b ỏ hàng hóa , bao g ồm s ản ph ẩm, d ịch v ụ, ho ạt động và ý t ưởng, bởi các đơ n v ị ra quy ết định (con ng ười) theo th ời gian (Nguy ễn Xuân Lãn và c ộng s ự, 2011). 2.1.3. Phân tích hành vi ng ười tiêu dùng 2.1.3.1. Ba thành ph ần c ủa phân tích ng ười tiêu dùng Theo Peter và Olson (1999), ng ười tiêu dùng được phân tích trên 3 y ếu t ố “nh ận bi ết và ảnh h ưởng”, “ hành vi”, “ môi tr ường” và m ối quan hệ của chúng v ới nhau. Mỗi y ếu t ố đều có th ể ảnh h ưởng t ới các y ếu t ố khác ho ặc nó có th ể là m ột lý do để nh ận th ức. Vì v ậy, ph ải xem xét m ọi y ếu t ố khi quy ết định chi ến l ược Marketing (Peter and Olson, 1999). “Ảnh h ưởng” ph ản ánh t ới nh ững c ảm xúc c ủa m ột ng ười liên quan t ới m ột s ản ph ẩm nh ư thích hay không thích, trong khi “nh ận bi ết” có th ể gi ải thích các hành động trí não nh ư h ọc t ập, hi ểu và đánh giá. Khi con ng ười được đặt vào gi ữa các tác nhân, nó s ẽ gợi lên hình ảnh v ề sự vật, tình hu ống, con ng ười và nh ững kinh nghi ệm trong đầu. M ỗi cá nhân có cách riêng c ủa mình để hi ểu, c ảm nh ận và gi ải thích v ề nh ững gì đang di ễn ra xung quanh. Ở một c ấp độ nào đó, nh ững đặc tính này có th ể th ường ph ụ thuộc vào thái độ và ni ềm tin. “Nh ận bi ết và ảnh h ưởng” được k ết n ối với nhau m ột cách ch ặt ch ẽ nhưng c ũng được b ắt đầu theo nh ững cách hoàn toàn khác nhau nh ư c ảm xúc và ý ngh ĩ. (Peter and Olson, 1999). Do có nh ững gi ải thích khác nhau v ề hành vi ng ười tiêu dùng, Peter và Olson (1999) định ngh ĩa điều này là “hành vi ng ười tiêu dùng công khai”, có ngh ĩa là có th ể phân tích b ằng nh ững ph ươ ng pháp định tính và định l ượng. Các chi ến l ược marketing thành công không ch ỉ thay đổi hành vi này mà còn làm “nh ận bi ết và ảnh
8 hưởng”. “Môi tr ường” xung quanh là nh ững ảnh h ưởng bên ngoài tác động t ới ý ngh ĩ, c ảm xúc, hành động c ủa ng ười tiêu dùng. Nó bao g ồm các tác nhân xã h ội nh ư văn hóa, t ầng l ớp xã h ội, gia đình ho ặc các tác nhân v ật chất nh ư s ản ph ẩm, qu ảng cáo, làm thay đổi ý ngh ĩ, c ảm xúc, hành động c ủa ng ười tiêu dùng. N ội dung này sẽ được trình bày chi ti ết h ơn trong ph ần ti ếp theo. 2.1.3.2. Mô hình hành vi của ng ười tiêu dùng và các y ếu t ố ảnh h ưởng Môi tr ường “H ộp đen” c ủa Các ph ản h ồi ng ười mua của ng ười mua Marketing Tác nhân -Các đặc điểm cá -Ch ọn s ản ph ẩm khác nhân: văn hóa, xã -Ch ọn th ươ ng Sản ph ẩm Kinh t ế hội, cá nhân, tâm lý hi ệu Giá Công ngh ệ -Quy trình ra quy ết -Ch ọn đại lý Nơi mua Xã h ội định mua: nh ận th ức, -Định th ời gian Chiêu th ị Văn hóa tìm ki ếm thông tin, mua đánh giá, ra quy ết -Số lượng mua định,hành vi mua Hình 2.1. Mô hình hành vi c ủa ng ười tiêu dùng Ngu ồn: Lê Th ế Gi ới và c ộng s ự, 2012. Hàng ngày, ng ười tiêu dùng ph ải đư a ra r ất nhi ều quy ết định mua hàng và nh ững quy ết định này là tâm điểm cho nh ững n ỗ lực c ủa các chuyên gia ti ếp th ị. Nhi ều nghiên c ứu được th ực hi ện để tìm hi ểu nh ững hành vi mua hàng trong th ực t ế của ng ười tiêu dùng. Mô hình hành vi c ủa ng ười tiêu dùng (hình 2.1) cho th ấy các yếu t ố ti ếp th ị kích thích trí não con ng ười và các y ếu t ố khác thâm nh ập vào “h ộp đen” c ủa ng ười tiêu dùng và s ản sinh ra nh ững ph ản ứng nh ất định: cách nhìn nh ận của ng ười mua v ề mối liên h ệ gi ữa th ươ ng hi ệu và công ty, ng ười đó s ẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu (Kotler và Armstrong, 2012). Các nhà Marketing luôn mu ốn bi ết cách th ức mà các kích thích chuy ển hóa trong “h ộp đen” ng ười tiêu dùng. Nó bao g ồm đặc điểm c ủa ng ười mua ảnh h ưởng đến cách anh ta/cô ta c ảm nh ận và ph ản ứng l ại các kích thích. Nh ững đặc điểm đó ch ịu tác động c ủa các y ếu t ố môi tr ường bên ngoài và b ản thân ng ười tiêu dùng, th ể hi ện trong hình 2.2. Ngoài ra,
9 quy trình quy ết định c ủa ng ười mua c ũng tác động đến hành vi c ủa h ọ. Vi ệc hi ểu được hành vi mua hàng là công vi ệc h ết s ức khó kh ăn (Kotler và Armstrong, 2012). Văn hóa Xã h ội Cá nhân Tâm lý -Văn hóa -Nhóm tham -Tu ổi và giai đoạn -Động l ực -Ti ểu v ăn hóa kh ảo trong vòng đời -Nh ận th ức -Tầng l ớp xã -Gia đình -Ngh ề nghi ệp -Học h ỏi hội -Vai trò và vị -Tình hình kinh t ế -Ni ềm tin, quan th ế -Phong cách s ống điểm -Tính cách Hình 2.2. Các y ếu t ố ảnh h ưởng t ới hành vi ng ười tiêu dùng Ngu ồn: Kotler và Armstrong, 2012. 2.1.3.3. Các y ếu t ố bên ngoài tác động t ới hành vi ng ười tiêu dùng Văn hóa và nhóm v ăn hóa Có r ất nhi ều định ngh ĩa v ề văn hóa và có không ít nh ững b ất đồng trong các định ngh ĩa nh ưng đa s ố các nhà nghiên c ứu đều th ừa nh ận ảnh h ưởng sâu r ộng c ủa v ăn hóa t ới m ỗi thành viên s ống trong đó (Nguy ễn Xuân Lãn và c ộng s ự, 2011). Văn hóa là nh ững y ếu t ố bên ngoài có ảnh h ưởng l ớn đến hành vi, ý t ưởng và mong mu ốn c ủa ng ười tiêu dùng. Hành vi là quá trình h ọc h ỏi và v ăn hóa có tác động t ới hành vi do con ng ười l ớn lên trong m ột c ộng đồng xã h ội v ới các đặc tính v ăn hóa riêng bi ệt (Kotler và Armstrong, 2012). V ăn hóa là s ự lưu thông các giá tr ị, chu ẩn mực và truy ền th ống trong xã h ội gi ữa các th ế hệ. M ột s ản ph ẩm được tung ra th ị tr ường mang nh ững đặc tính v ăn hóa v ới hy v ọng được nhóm xã h ội m ục tiêu đón nh ận. H ơn n ữa, m ột s ản ph ẩm có th ể ch ỉ ra nh ững thay đổi đang di ễn ra m ặc dù nó không thu ộc nhóm dân c ư m ục tiêu. Khi ng ười tiêu dùng mua m ột s ản ph ẩm, h ọ mong đợi nó th ỏa mãn nhu c ầu c ủa h ọ. Nh ưng nh ững nhu c ầu này là khác nhau gi ữa các nhóm v ăn hóa. M ột s ản ph ẩm có th ể rất được ưa chu ộng ở châu Âu nh ưng có th ể lại r ất khó tiêu th ụ ở châu Á m ột ph ần c ũng là lý do này.
10 Văn hóa c ũng có th ể phân chia thành các nhóm nh ỏ hay các v ăn hóa đặc thù. Nh ững ng ười cùng m ột nhóm v ăn hóa s ẽ có chung giá tr ị, tôn giáo và ph ần l ớn là cùng m ột khu v ực và s ắc t ộc (Kotler và Armstrong, 2012). Trong m ỗi nhóm v ăn hóa đặc thù, ng ười ta chia s ẻ cùng m ột h ệ th ống giá tr ị dựa trên nh ững kinh nghi ệm sống và hoàn c ảnh s ống gi ống nhau (Peter and Olson, 1999). Nhóm tu ổi c ũng có th ể xem là m ột nhóm v ăn hóa trong xã h ội. Nhóm tôn giáo trong xã h ội c ũng có th ể th ể hi ện nh ững thói quen tiêu dùng đa d ạng. Tầng l ớp xã h ội Tầng lớp xã h ội là nh ững b ộ ph ận t ươ ng đối cố định và có tr ật t ự của xã h ội, các thành viên trong m ỗi b ộ ph ận chia s ẻ các giá tr ị, m ối quan tâm và hành vi t ươ ng t ự nhau (Kotler và Armstrong, 2012). T ầng l ớp xã h ội được xác định thông qua m ột s ố tiêu chí, tuy v ẫn còn nhi ều tranh cãi, nh ư: thu nh ập, ngh ề nghi ệp và trình độ học vấn, khu v ực sinh s ống, n ền t ảng gia đình, (Nguy ễn Xuân Lãn và c ộng s ự, 2011). Khái ni ệm các t ầng l ớp xã h ội giúp các nhà Marketing hi ểu được giá tr ị và hành vi của ng ười tiêu dùng, nó c ũng hữu ích trong vi ệc định v ị th ị tr ường và d ự đoán hành vi. Các doanh nghi ệp th ường s ử dụng t ầng l ớp xã h ội nh ư một c ơ sở để nh ận d ạng và ti ếp c ận khách hàng (Tr ươ ng Đình Chi ến, 2011). Tuy nhiên, m ột v ấn đề còn đang tranh lu ận là li ệu t ầng l ớp xã h ội hay thu nh ập là bi ến t ốt h ơn trong phân tích ng ười tiêu dùng và nhi ều nghiên c ứu cho th ấy m ỗi y ếu t ố đều có nh ững thu ận l ợi và bất l ợi riêng, vi ệc l ựa ch ọn là tùy vào s ản ph ẩm và tình hu ống c ụ th ể (Peter and Olson, 1999). Gia đình và nhóm ảnh h ưởng Gia đình là nhóm t ự nhiên và ph ổ bi ến nh ất trong xã h ội, trong đó m ọi ng ười cùng hành động vì nh ững m ục tiêu nào đó. Hôn nhân th ường đi kèm v ới vi ệc thi ết lập m ột n ơi ở mới và m ọi ng ười c ần mua s ắm m ột s ố sản ph ẩm d ịch v ụ. Hình thành một gia đình là m ột trong các y ếu t ố quan tr ọng làm thay đổi hành vi mua s ắm và tiêu dùng c ủa m ột cá nhân.
11 Các thành viên trong gia đình có vai trò khác nhau nh ư kh ởi x ướng, ảnh h ưởng, quy ết định, mua và s ử dụng. Các tác động c ủa các thành viên gia đình trên các ch ủng lo ại s ản ph ẩm khác nhau thay đổi tùy thu ộc vào quy mô gia đình, cấu trúc và vai trò c ủa t ừng thành viên trong gia đình. Phụ nữ được nh ắm t ới nh ư là m ục tiêu trong các xã h ội phát tri ển do thu nh ập và trách nhi ệm c ủa h ọ ngày càng t ăng và nam gi ới hi ện nay c ũng sẵn lòng nh ận thêm trách nhi ệm mua s ắm cho gia đình (Kotler và Armstrong, 2012). Ngoài ra, h ộ gia đình (bao g ồm cá th ể ho ặc m ột nhóm cá nhân không nh ất thi ết có cùng huy ết th ống ho ặc quan h ệ chính th ức) c ũng được xem là quan tr ọng đối v ới ng ười làm th ị tr ường do nhu c ầu c ủa h ọ thay đổi m ột cách nhanh chóng (Nguy ễn Xuân Lãn và c ộng s ự, 2011). Nhóm tham kh ảo bao g ồm m ột hay nhi ều ng ười và nhóm này được xem nh ư là s ự tham kh ảo khi đánh giá giá tr ị và thái độ. Một cá nhân có th ể liên quan t ới nhi ều lo ại nhóm khác nhau. Nhóm tham kh ảo không ch ỉ ảnh h ưởng t ới con ng ười mà nó còn thay đổi hành vi mua s ắm, nh ư s ản ph ẩm mua, n ơi mua, nhãn hi ệu th ường dùng Ví d ụ, các nhãn hi ệu th ể thao nh ư Converse, Nike, Puma th ường m ời các cầu th ủ nổi ti ếng để qu ảng cáo nh ằm thu hút nh ững ng ười tiêu dùng ng ưỡng m ộ các cầu th ủ này (Peter and Olson, 1999). 2.1.3.4. Các y ếu t ố tâm lý và cá nhân tác động t ới hành vi ng ười tiêu dùng Ki ến th ức hi ểu bi ết Ki ến th ức giành được qua kinh nghi ệm và ảnh h ưởng t ới hành vi. Các nhà khoa học cho r ằng m ọi hành vi đều có th ể học t ập. Các công ty ph ải đánh giá hi ểu bi ết của ng ười tiêu dùng v ề sản ph ẩm m ột cách k ỹ lưỡng. Tìm ra thói quen mua s ắm c ủa ng ười tiêu dùng, n ơi mua, m ức độ th ường xuyên mua, nhóm s ản ph ẩm nào quan tr ọng và nh ận thức v ề sản ph ẩm giúp các công ty thúc đẩy và khuy ến khích hành vi mua c ủa ng ười tiêu dùng (Blackwell et al., 2001 trích trong Mutlu, 2007). Ni ềm tin và quan điểm Thông qua hành động và h ọc h ỏi, m ọi ng ười hình thành ni ềm tin và quan điểm, rồi nh ững điều này l ại ảnh h ưởng đến hành vi mua hàng c ủa h ọ. Ni ềm tin có th ể dựa
12 trên ki ến th ức, s ự đánh giá. Quan điểm mô t ả sự đánh giá, tình c ảm và khuynh hướng t ươ ng đối nh ất quán đối v ới đối t ượng. Quan điểm đặt con ng ười vào khung ý th ức v ề nh ững th ứ thích hay không thích, ti ến g ần hay tránh xa (Kotler và Armstrong, 2012). Cảm nh ận giá tr ị Là m ột trong nh ững thành ph ần c ơ b ản c ủa tâm lý hình- nhân t ố đại di ện cho b ản sắc cá nhân ng ười tiêu dùng. M ột giá tr ị đặc tr ưng được ng ười tiêu dùng r ất coi tr ọng hi ện nay là giá tr ị liên quan đến s ức kh ỏe, được quy ết định b ởi vi ệc ch ăm sóc cơ th ể và phòng ch ống b ệnh. Giá tr ị sức kh ỏe được ph ản ánh qua s ự gia t ăng s ố lượng các s ản ph ẩm giàu dinh d ưỡng, gi ảm nguy c ơ b ệnh t ật. Vi ệc s ử dụng thu ốc hóa h ọc, thu ốc tr ừ sâu, các ph ụ gia và lây nhi ễm là nguyên nhân t ăng nhu c ầu đối với các s ản ph ẩm s ạch và t ự nhiên (Nguy ễn Xuân Lãn và c ộng s ự, 2011). Thái độ Thái độ được nh ắc t ới và s ử dụng v ới nhi ều ngh ĩa khác nhau. M ột cách đơ n gi ản, thái độ được Allport định ngh ĩa nh ư sau: là m ột tr ạng thái tinh th ần c ủa s ự sẵn sàng, được t ổ ch ức thông qua kinh nghi ệm, có ảnh h ưởng chi ph ối t ới ph ản ứng c ủa cá nhân t ới t ất c ả các ch ủ th ể và tình hu ống liên quan”. Thái độ giúp định h ướng có ch ọn l ọc đối v ới nhu c ầu c ủa ng ười tiêu dùng và có th ể thay đổi do các tác động bên ngoài nh ư: gia nh ập c ộng đồng m ới, tích l ũy thêm ki ến th ức và môi tr ường c ủa con ng ười (Chisnall, 1995 trích trong Mutlu, 2007). Thái độ có ảnh h ưởng đáng k ể tới vi ệc mua m ột s ản ph ẩm hay l ựa ch ọn n ơi mua sắm. H ơn n ữa, đo l ường thái độ là c ần thi ết để tìm ra cách tác động t ới ng ười tiêu dùng qua các chi ến l ược marketing và qu ảng cáo. M ột s ản ph ẩm m ới xu ất hi ện trên th ị tr ường hay nhu c ầu t ươ ng lai c ủa s ản ph ẩm đang t ồn t ại có th ể được d ự báo tr ước b ằng cách đo l ường thái độ ng ười tiêu dùng (Blackwell et al., 2001 trích trong Mutlu, 2007). Thái độ của m ột ng ười được hình thành theo m ột khuôn m ẫu th ống nh ất, do đó làm cho ng ười ta x ử sự khá nh ất quán đối v ới nh ững s ự vật t ươ ng t ự và rất khó thay đổi (Lê Th ế Gi ới và cộng s ự, 2012). Tóm l ại, thái độ không ph ải là
13 ng ười tiên đoán chính xác có th ể nói rõ hành vi tiêu dùng trong t ươ ng lai, nh ưng nó có th ể ch ỉ ra cách mà ng ười mua th ường hành động trong nh ững tình hu ống t ươ ng tự (Chisnall, 1995 trích trong Mutlu, 2007). Các y ếu t ố cá nhân Các nhà Marketing th ường phân khúc th ị tr ường theo độ tu ổi ng ười tiêu dùng. Điều này có c ơ s ở là do thói quen mua s ắm c ủa con ng ười thay đổi theo th ời gian, ch ịu s ự chi ph ối m ạnh m ẽ của tu ổi tác. Ở mỗi giai đoạn c ủa cu ộc đời, con người có nh ững nhu c ầu mua s ắm và ph ản ứng khác nhau đối v ới t ừng lo ại s ản ph ẩm (Nguy ễn Xuân Lãn và c ộng s ự, 2011). Gi ới tính có ảnh h ưởng nh ất định t ới hành vi tiêu dùng. Định h ướng gi ới tính là quan tr ọng do ảnh h ưởng c ủa nó đến s ở thích và hành vi cá nhân, cách x ử lý thông tin, cách ra quy ết định và hình th ức tiêu dùng (Nguy ễn Xuân Lãn và c ộng s ự, 2011). Ngh ề nghi ệp, điều ki ện kinh t ế của m ột ng ười s ẽ ảnh h ưởng t ới s ản ph ẩm và d ịch vụ mà ng ười đó l ựa ch ọn. Nh ững ng ười có m ức thu nh ập khác nhau có th ể có giá tr ị, hành vi và phong cách s ống khác nhau (Peter and Olson, 1999). Phong cách sống của m ột cá nhân là khuôn m ẫu th ể hi ện tâm sinh lý c ủa ng ười đó, được đo lường qua các khía c ạnh: hành động, s ở thích, quan điểm c ủa ng ười tiêu dùng. Phong cách sống là th ế gi ới quan và cách th ức m ột cá nhân t ươ ng tác v ới ph ần còn lại c ủa th ế gi ới (Kotler và Armstrong, 2012). 2.1.4. Các lo ại hành vi quy ết định mua Theo Kotler và Armstrong (2012), m ột s ố quy ết định mua r ất đơ n gi ản và mang tính th ủ tục, song có nhi ều quy ết định l ại r ất ph ức t ạp, tùy thu ộc vào lo ại s ản ph ẩm. Bảng 2.1 là các d ạng hành vi mua hàng c ủa ng ười tiêu dùng d ựa trên m ức độ quan tâm c ủa ng ười tiêu dùng và m ức độ khác nhau c ủa các th ươ ng hi ệu.
14 Bảng 2.1. Các ki ểu hành vi mua hàng Quan tâm nhi ều Quan tâm ít Sự khác bi ệt l ớn gi ữa các Hành vi mua hàng ph ức Hành vi mua tìm ki ếm s ự th ươ ng hi ệu tạp đa d ạng Ít s ự khác bi ệt gi ữa các Hành vi mua có s ự hối Hành vi mua theo thói th ươ ng hi ệu ti ếc quen Ngu ồn: Lê Th ế Gi ới và c ộng s ự, 2012. Hành vi mua hàng ph ức t ạp xu ất hi ện trong tr ường h ợp ng ười tiêu dùng ph ải cân nh ắc nhi ều và h ọ cảm nh ận có s ự khác bi ệt l ớn gi ữa các th ươ ng hi ệu, còn khi ng ười tiêu dùng th ấy các th ươ ng hi ệu không có s ự khác nhau đáng k ể thì hành vi mua hàng có s ự hối ti ếc (hay còn gọi là th ỏa hi ệp) xảy ra. Ng ười tiêu dùng có nh ững hành vi này là khi h ọ mua s ản ph ẩm đắt ti ền, xa x ỉ, không th ường xuyên mua, nhi ều rủi ro và mang tính t ự bi ểu hi ện cao, ví d ụ nh ư xe h ơi (Kotler và Armstrong, 2012). Hành vi mua hàng tìm ki ếm s ự đa d ạng xuất hi ện trong nh ững tr ường h ợp ng ười tiêu dùng ít ph ải tìm hi ểu, cân nh ắc nh ưng các th ươ ng hi ệu l ại khác nhau đáng k ể. Ch ẳng h ạn nh ư mua bánh, ng ười tiêu dùng có th ể nh ắm s ẵn m ột th ươ ng hi ệu nh ưng sau th ời gian s ử dụng có th ể ch ọn m ột th ươ ng hi ệu khác để th ử sự khác bi ệt. Khi mua hàng theo thói quen , ng ười tiêu dùng ít ph ải tìm hi ểu, cân nh ắc và s ự khác bi ệt gi ữa các th ươ ng hi ệu là không đáng k ể. Trong nh ững tr ường h ợp này, ng ười tiêu dùng không tr ải qua mô hình hành vi thông th ường là ni ềm tin- thái độ - hành vi. Ng ười mua không hình thành quan điểm rõ ràng v ề th ươ ng hi ệu, không đánh giá lựa ch ọn c ủa mình sau khi mua. Quy trình mua hàng là ni ềm tin v ới th ươ ng hi ệu hình thành th ụ động, ti ếp theo là hành vi mua mà không c ần qua khâu đánh giá (Kotler và Armstrong, 2012). Nh ư vậy, s ản ph ẩm là đối t ượng c ủa quy ết định mua hàng có s ự ảnh h ưởng quan tr ọng t ới ti ến trình mua. N ếu s ản ph ẩm là ph ức t ạp, đắt ti ền, không quen thu ộc, nhi ều r ủi ro, nhi ều l ựa ch ọn thì quy ết định mua s ẽ ph ức t ạp và khó kh ăn h ơn.
15 Ng ược l ại, s ản ph ẩm đơ n gi ản, ít r ủi ro có th ể được mua theo thói quen. Vi ệc mua hàng b ị tác động b ởi m ối quan h ệ gi ữa vai trò ng ười tiêu dùng và s ản ph ẩm mà h ọ mu ốn s ử dụng để th ực hi ện và th ể hi ện trách nhi ệm trong m ỗi vai trò h ọ đóng (Lê Th ế Gi ới và c ộng s ự, 2012). 2.1.5. Quy trình ra quy ết định c ủa ng ười mua Quy trình ra quy ết định c ủa ng ười mua bao g ồm 5 giai đoạn: nh ận di ện nhu c ầu, tìm ki ếm thông tin, đánh giá các l ựa ch ọn, quy ết định mua hàng và ứng x ử sau khi mua hàng. Nh ận di ện Tìm ki ếm Đánh giá Quy ết định Ứng x ử sau nhu c ầu thông tin các l ựa ch ọn mua hàng khi mua hàng Hình 2.3. Quy trình ra quy ết định c ủa ng ười mua Ngu ồn: Kotler và Armstrong, 2012. Quá trình quy ết định mua b ắt đầu t ừ khi ng ười tiêu dùng có ý th ức và nhu c ầu tiêu dùng s ản ph ẩm. H ọ có th ể tìm ki ếm thông tin sau đó thông qua nhi ều ngu ồn khác nhau: ngu ồn cá nhân, ngu ồn th ươ ng m ại, ngu ồn tin công c ộng ho ặc kinh nghi ệm th ực ti ễn. Qua quá trình nh ận thông tin, h ọ có th ể bi ết nhi ều s ản ph ẩm cùng lo ại đáp ứng được nhu c ầu. Ti ếp theo là đư a ra các ph ươ ng án tiêu dùng khác nhau và đánh giá l ợi ích c ủa vi ệc s ử dụng s ản ph ẩm. Các tiêu chu ẩn đánh giá bao g ồm: giá c ả, th ời gian s ử dụng, tính ti ện l ợi, kh ả năng tài chính Sau khi đánh giá, ng ười mua s ẽ đư a ra quy ết định mua s ản ph ẩm mang l ại cho h ọ lợi ích cao nh ất. Tuy nhiên, có hai y ếu t ố ảnh h ưởng có th ể tạo nên s ự khác bi ệt gi ữa ý định mua và quy ết định mua th ực s ự (Tr ươ ng Đình Chi ến, 2011); đó là thái độ của ng ười khác (ng ười thân, b ạn bè) ho ặc các y ếu t ố bất ng ờ do hoàn c ảnh thay đổi có th ể làm thay đổi ý định tùy vào c ường độ ảnh h ưởng tới ng ười tiêu dùng (hình 2.4). Cu ối cùng, sản ph ẩm được mua không có ngh ĩa là quá trình mua k ết thúc. Sau khi mua, ng ười tiêu dùng có th ể hài lòng ho ặc không và h ọ sẽ có ứng x ử sau khi mua.
16 Đánh giá Quan điểm c ủa ng ười khác Quy ết các kh ả Ý định định năng thay mua Các y ếu t ố bất ng ờ mua th ế Hình 2.4. Các b ước gi ữa đánh giá và quy ết định mua Ngu ồn: Tr ươ ng Đình Chi ến, 2011. Nh ư vậy, quy trình mua hàng b ắt đầu t ừ rất lâu tr ước khi hành vi mua hàng th ực sự di ễn ra, ch ứ không ch ỉ đơ n thu ần là quy ết định mua hàng. Khi mua b ất c ứ sản ph ẩm nào, ng ười tiêu dùng c ũng tr ải qua 5 giai đoạn này. Tuy nhiên, đối v ới nh ững hàng hóa thông th ường, ng ười tiêu dùng th ường b ỏ qua ho ặc đảo ng ược m ột s ố giai đoạn (Kotler và Armstrong, 2012). 2.2. Các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua th ực ph ẩm an toàn nói chung và th ịt gà an toàn nói riêng qua các nghiên c ứu tr ước đây 2.2.1. Các đặc điểm cá nhân Nhi ều nghiên c ứu ch ỉ ra r ằng các đặc điểm cá nhân và xã h ội có ảnh h ưởng đáng kể tới thái độ của ng ười tiêu dùng. Các y ếu t ố nhân kh ẩu h ọc được xác định là nh ững y ếu t ố quy ết định quan tr ọng t ới s ự sẵn lòng tr ả nhiều h ơn cho th ực ph ẩm an toàn c ủa ng ười tiêu dùng (Haghiri et al., 2009). Theo th ống kê của các cu ộc kh ảo sát thì số ph ụ nữ tham gia ph ỏng v ấn chi ếm t ỉ lệ cao h ơn nam gi ới (FAO, 2008; Rimal and Fletcher, 2003; Figuié et al., 2004, Van Loo et al., 2010; Acheampong et al., 2012), ph ần l ớn n ằm trong độ tu ổi lao động t ừ 25-45 tu ổi và đã k ết hôn (Van Loo et al., 2010), do h ọ th ường là ng ười ch ịu trách nhi ệm mua th ực ph ẩm và chu ẩn bị bữa ăn cho gia đình. Kết qu ả này c ũng phù h ợp v ới th ực t ế tại Vi ệt Nam do truy ền th ống t ừ xưa để lại, ph ụ nữ là ng ười đảm đươ ng công vi ệc n ội tr ợ trong gia đình. Ng ười mua th ực ph ẩm an toàn là ng ười làm vi ệc toàn th ời gian t ại các công ty, có trình độ từ PTTH tr ở lên, có m ức thu nh ập n ằm ở mức trung bình so v ới thu nh ập theo s ố li ệu điều tra thu nh ập qu ốc gia (Lee and Cho, 2011). Các nghiên c ứu c ũng cho th ấy nh ững ng ười trong độ tu ổi từ 27-55 quan tâm
17 nhi ều h ơn t ới rau an toàn so v ới nh ững ng ười ở độ tu ổi khác, do có điều ki ện ti ếp xúc v ới các thông tin v ề vấn đề th ực ph ẩm h ơn. Độ tu ổi c ũng là y ếu t ố dự báo quan tr ọng nh ất v ề vi ệc không thích r ủi ro c ủa ng ười tiêu dùng (Hoang and Nakayasu, 2006). Những người l ớn tu ổi quan tâm nhi ều hơn t ới các v ấn đề an toàn th ực ph ẩm so v ới nh ững ng ười tr ẻ tu ổi (Lin, 1995). Ng ười tiêu dùng có trình độ cao đẳng ho ặc h ơn d ường nh ư dùng th ịt gia c ầm th ường xuyên h ơn nh ững ng ười có trình độ th ấp h ơn (Rimal and Fletcher, 2003). Kh ảo sát v ề mức độ tự tin đối v ới an toàn th ực ph ẩm c ủa ng ười có “trình độ cao”, Van Fleet and Van Fleet (2009) nh ận th ấy nh ững ng ười này có m ức độ tự tin cao hơn, trên 60% đã t ừng b ị ảnh h ưởng do ăn u ống và h ọ đã thay đổi thói quen ăn u ống so v ới tr ước đây. Thu nh ập có ảnh h ưởng đáng k ể tới quy ết định c ủa ng ười tiêu dùng khi mua th ực ph ẩm an toàn vì khi thu nh ập cao h ơn, ng ười tiêu dùng có xu h ướng chi tiêu nhi ều hơn cho s ức kh ỏe gia đình và quan tâm t ới v ấn đề an toàn th ực ph ẩm (Hoang and Nakayasu, 2006). Thu nh ập c ũng là y ếu t ố cơ b ản tác động t ới ng ười tiêu dùng, khi thu nh ập cao h ơn thì s ẵn lòng tr ả nhi ều h ơn cho th ực ph ẩm an toàn (Rewell B., 2012; Ehirim, 2010). Tr ẻ em có ảnh h ưởng tích c ực t ới vi ệc cân nh ắc l ượng vitamin và khoáng ch ất của ng ười chu ẩn b ị bữa ăn trong gia đình khi l ựa ch ọn th ực ph ẩm (Rimal et al., 2000) c ũng nh ư t ới quy ết định dùng rau an toàn (Hoang and Nakayasu, 2006). Gia đình có tr ẻ em thường ch ọn mua th ịt nhi ều h ơn nh ững gia đình khác (De Silva et al., 2010) và có m ức độ cảm nh ận v ề rủi ro an toàn th ực ph ẩm th ấp h ơn gia đình không có tr ẻ em. Điều này được lý gi ải là do khi có tr ẻ em, ng ười ta th ường tìm hi ểu k ỹ hơn v ề các v ấn đề an toàn th ực ph ẩm và do đó có s ự hi ểu bi ết nh ất định c ũng nh ư sự tự tin v ề vấn đề này (Tucker et al., 2006). 2.2.2.Các y ếu t ố liên quan t ới thu ộc tính s ản ph ẩm và c ảm nh ận c ủa ng ười tiêu dùng Chất l ượng cao hơn và có l ợi cho s ức kh ỏe, an toàn, dinh d ưỡng là các y ếu t ố
18 cho th ấy có ảnh h ưởng nhi ều t ới quy ết định l ựa ch ọn th ực ph ẩm h ữu c ơ (Van Loo et al., 2010; Lee and Cho, 2011). Ng ười tiêu dùng đánh giá s ự an toàn dựa trên hình th ức bên ngoài của s ản ph ẩm: t ươ i, s ạch, b ắt mắt và th ường cân nh ắc điều này khi quy ết định mua (Acheampong et al., 2012; Nguy ễn V ăn Thu ận và Võ Thành Danh, 2011). Họ cũng s ẵn lòng tr ả cao h ơn 10% cho y ếu t ố này c ũng nh ư nhãn s ản ph ẩm và sự sẵn có của s ản ph ẩm ở nơi mua (Acheampong et al., 2012). Mùi v ị (taste) c ủa th ực ph ẩm c ũng là m ột y ếu t ố quan tr ọng tác động t ới hành vi ng ười tiêu dùng b ởi th ức ăn ngon có tác động m ạnh t ới chúng ta trong b ữa ăn. V ị của th ịt chính là y ếu t ố giúp duy trì nhu c ầu ng ười tiêu dùng (McCarthy et al., 2004). Đây c ũng là y ếu t ố ch ất l ượng r ất quan tr ọng c ủa th ịt mà ng ười tiêu dùng cân nh ắc khi mua (Antwi- Boateng et al., 2013), được đánh giá thông qua v ẻ bề ngoài c ủa th ịt (Van Loo et al., 2010). Th ịt gà được xem là ngon n ếu v ị ng ọt, th ịt dai, da giòn và không có m ỡ. Th ịt gà v ới ng ười Vi ệt Nam là món ăn thông d ụng trong b ữa ăn hàng ngày, l ễ tết, cúng gi ỗ. Các lo ại gà ta, gà ch ạy b ộ được ưa chu ộng h ơn gà công nghi ệp c ũng vì lý do này (FAO, 2008). Nh ận th ức và m ối quan tâm t ới an toàn th ực ph ẩm c ũng là thành ph ần quan tr ọng trong vi ệc quy ết định mua th ực ph ẩm h ữu c ơ (Orhan and Zeki, 2011) ho ặc các sản ph ẩm được cam k ết đảm b ảo ch ất l ượng c ủa ng ười tiêu dùng (Rewell B., 2012). Nếu được đảm b ảo v ề ch ất l ượng và ng ười tiêu dùng tin t ưởng vào điều đó thì c ơ hội cho các nhà marketing s ẽ cao h ơn. Bên c ạnh đó, cảm nh ận v ề rủi ro là m ột y ếu tố quan tr ọng c ủa thái độ ng ười tiêu dùng đối v ới vi ệc mua th ịt gà (Stefani et al., 2008). Nhi ều ng ười tiêu dùng c ảm nh ận th ực ph ẩm hi ện nay kém an toàn h ơn so v ới tr ước đây, trong đó rau chi ếm t ỉ lệ cao nh ất, ti ếp theo là th ịt và th ủy h ải s ản do vi ệc sử dụng thu ốc tr ừ sâu, ch ất kích thích và b ảo qu ản (Figuié et al., 2004). Đánh giá hiểu bi ết về th ực ph ẩm h ữu c ơ, các nghiên c ứu cho th ấy ng ười tiêu dùng th ường cho r ằng, th ực ph ẩm h ữu c ơ có xem xét đến y ếu t ố môi tr ường và sức kh ỏe, không có phân bón hóa h ọc và hóa ch ất t ổng h ợp (Lee and Cho, 2011). Tuy nhiên vẫn có m ột t ỷ lệ cao ch ưa hi ểu bi ết đầy đủ về tiêu chu ẩn rau an toàn (Nguy ễn Văn Thu ận và Võ Thành Danh, 2011), ph ần l ớn không bi ết rau an toàn được s ản
19 xu ất và ki ểm soát nh ư th ế nào, không phân bi ệt được rau an toàn và rau thông th ường, đồng th ời c ũng không có hi ểu bi ết v ề nh ững r ủi ro n ếu s ử dụng rau b ị nhi ễm l ẫn (Acheampong et al., 2012) hay ph ươ ng pháp tr ồng tr ọt m ới nh ằm ki ểm soát sâu b ệnh, dù ở nước phát tri ển nh ư Canada (Haghiri et al., 2009). 2.2.3. Các rào c ản đối v ới vi ệc tiêu dùng th ực ph ẩm an toàn Giá c ả: Th ực ph ẩm an toàn, th ực ph ẩm h ữu c ơ được tin t ưởng là có l ợi cho s ức kh ỏe ng ười tiêu dùng và do v ậy th ường có giá cao h ơn các lo ại thông th ường. Khi mức thu nh ập còn th ấp ho ặc m ức chi tiêu cho th ực ph ẩm ch ưa cao thì giá c ả là m ột điều cân nh ắc c ủa ng ười tiêu dùng khi mua th ực ph ẩm cho b ữa ăn hàng ngày (Acheampong et al., 2012). Giá cao chính là m ột h ạn ch ế lớn nh ất đối v ới ng ười mua th ịt gà h ữu c ơ, cùng với rào c ản ti ếp theo là sản ph ẩm không có s ẵn, theo nghiên c ứu c ủa Van Loo et al. (2010). Sự sẵn có: chính là m ột rào c ản th ứ 2 sau m ức giá cao ng ăn tr ở ng ười tiêu dùng mua th ịt gà h ữu c ơ trong nghiên c ứu c ủa Van Loo et al. (2010). Sự ti ện l ợi (kho ảng cách mua hàng và s ự sẵn có c ủa s ản ph ẩm) là nh ững y ếu t ố quan tr ọng b ậc nh ất ảnh hưởng đến m ức chi tiêu cho rau an toàn c ủa ng ười tiêu dùng t ại TP. C ần Th ơ, theo nghiên c ứu c ủa Nguy ễn V ăn Thu ận và Võ Thành Danh (2011), hay s ự sẵn lòng tr ả cao h ơn c ủa ng ười tiêu dùng ở Ghana (Acheampong et al., 2012). M ột s ố nghiên cứu khác và th ực t ế thì ng ười Vi ệt Nam th ường mua th ực ph ẩm ch ủ yếu t ừ kênh phân ph ối thông th ường là ch ợ truy ền th ống và ng ười bán l ẻ lề đường, ho ặc nh ững ng ười bán quen thu ộc (Figuié et al., 2004). M ặc dù hi ện nay xu h ướng mua s ắm t ại siêu th ị có t ăng lên t ại các khu trung tâm nh ưng s ự tồn t ại c ủa các ch ợ cho th ấy s ự gắn bó của chúng với thói quen mua s ắm c ủa ng ười Vi ệt Nam. Ng ười tiêu dùng tin tưởng vào ch ất l ượng th ực ph ẩm t ại các siêu th ị (Nguy ễn V ăn Thu ận và Võ Thành Danh, 2011) nh ưng h ọ cũng cho bi ết “không đi siêu th ị” theo m ột điều tra t ại Hà Nội (Figuié et al., 2004). Trong khi đó, sự có m ặt c ủa th ực ph ẩm an toàn nói chung và th ịt gà an toàn nói riêng t ại các kênh phân ph ối truy ền th ống ch ưa ph ổ bi ến vì nhi ều lý do.
20 2.2.4. Các nghiên c ứu có k ết qu ả đối l ập Bên c ạnh nh ững nghiên c ứu nêu trên có k ết qu ả khá t ươ ng đồng khi nh ận d ạng các đặc điểm c ủa ng ười tiêu dùng th ực ph ẩm an toàn thì có nh ững nghiên c ứu cho kết qu ả hoàn toàn trái ng ược. Theo nghiên c ứu c ủa Van Loo et al. (2010), thu nh ập, gi ới tính, học v ấn, tình tr ạng hôn nhân, số tr ẻ em trong h ộ không có t ươ ng quan v ới vi ệc ch ọn mua th ịt gà h ữu c ơ. Số tr ẻ em, tình tr ạng vi ệc làm c ũng không ảnh h ưởng đến sự quan tâm t ới an toàn th ực ph ẩm c ủa ng ười tiêu dùng (Nayga, 1996a). Điều này cho th ấy s ự phong phú và ph ức t ạp trong hành vi c ủa ng ười tiêu dùng c ũng nh ư các y ếu t ố ảnh h ưởng t ới hành vi mà chúng ta c ần tìm hi ểu k ỹ khi đánh giá. Lý gi ải về sự đối l ập trong k ết qu ả nghiên c ứu này, Knight and Warland (2004) đư a ra 4 nh ận xét. Đó là, th ứ nh ất, do kích th ước m ẫu khác nhau khá nhi ều. M ột s ố nghiên cứu ch ỉ gi ới h ạn trong m ột khu v ực c ụ th ể nào đó, nh ưng có nghiên c ứu l ớn l ại s ử dụng d ữ li ệu qu ốc gia. Th ứ hai, các bi ến trong mô hình nghiên c ứu an toàn th ực ph ẩm là khác nhau. Th ứ ba, vi ệc đo l ường các bi ến ph ụ thu ộc c ũng khác nhau gi ữa các nghiên c ứu. Vi ệc không chu ẩn hóa m ức độ đo l ường m ối quan tâm trong các câu h ỏi v ề an toàn th ực ph ẩm có th ể dẫn t ới k ết qu ả thi ếu đồng nh ất. Th ứ tư, nhi ều ph ươ ng pháp phân tích s ố li ệu th ống kê khác nhau được sử dụng, t ừ phân tích b ảng chéo và chi bình ph ươ ng t ới logit và probit. 2.3. Mô hình Binary Logistics. Để đánh giá kh ả năng ng ười tiêu dùng mua th ịt gà an toàn hay không, mô hình Logit sẽ được áp d ụng trong nghiên c ứu này. 2.3.1. Sơ lược v ề Mô hình Logit (hồi qui Binary Logistics) Mô hình Logit th ường được s ử dụng khi cần d ự đoán kh ả năng (xác su ất) một s ự ki ện nào đó x ảy ra hay không với nh ững thông tin c ủa bi ến độc l ập đã có, ví d ụ sản ph ẩm m ới được ch ấp nh ận hay không, ng ười tiêu dùng mua hay không mua Khi đó, bi ến ph ụ thu ộc có hai bi ểu hi ện được mã hóa là 1 và 0 g ọi là bi ến nh ị phân, còn các bi ến độc lập th ể hi ện qua các bi ến s ố liên t ục (tu ổi, ), hay bi ến nh ị phân (gi ới tính) ho ặc các bi ến th ứ bậc (thu nh ập: cao, th ấp ). Trong tr ường h ợp này, bi ến ph ụ
21 thu ộc là bi ến nh ị phân thì các ph ươ ng pháp phân tích nh ư h ồi qui tuy ến tính không áp d ụng được vì lúc này gi ả định ph ần d ư có phân ph ối chu ẩn là không phù h ợp mà ph ải là phân ph ối nh ị th ức, và do đó hi ệu l ực c ủa các ki ểm định th ống kê trong h ồi qui thông th ường không còn tác d ụng. Giá tr ị ước l ượng c ủa bi ến ph ụ thu ộc trong mô hình này ph ải n ằm trong kho ảng (0;1). N ếu xác su ất được d ự đoán l ớn h ơn 0,5 thì k ết qu ả dự đoán s ẽ là “có” x ảy ra s ự ki ện, ng ược l ại là “không” x ảy ra (Hoàng Tr ọng và Chu Nguy ễn M ộng Ng ọc, 2008). Bảng 2.2. Cấu trúc d ữ li ệu trong mô hình LOGIT Số TT Bi ến Lo ại 1 Ph ụ thu ộc Nh ị phân 2 Độc l ập Liên t ục ho ặc r ời r ạc Mô hình hàm Binary Logistics: e z Pi = E(Y = 1 | X i ) = 1+ e z Với: e là c ơ s ố logarithm t ự nhiên (x ấp x ỉ 2,72) z = β0+β1X, và β1 là h ệ số của X. Pi = E(Y = 1 | X i ) = P (Y=1) là xác su ất để xảy ra s ự ki ện nghiên c ứu khi bi ến độc l ập X có giá tr ị cụ th ể X1. Tr ường h ợp xác su ất không x ảy ra s ự ki ện s ẽ là P(Y=0) = 1 - P(Y=1). Vi ệc dự đoán sự ki ện x ảy ra hay không ph ụ thu ộc vào t ỉ số tham s ố (odd ratio) của hai kh ả năng “có” và “không”, được bi ểu di ễn nh ư sau: e z P(Y = )1 P + z Odd = = i = 1 e (*) P(Y = )0 1− P e z i 1− 1+ e z Để dự đoán odd, dùng bi ến đổi logistics hay còn g ọi là logit. P Log (odd) = log ( i ) = β +β X − 0 1 1 Pi
22 Khi chuy ển k ết qu ả ng ược tr ở lại t ừ logit (log odd) sang ph ươ ng trình ban đầu (*), ta s ẽ có giá tr ị dự đoán, đạt th ấp nh ất là 0 và cao nh ất là 1. Mô hình h ồi qui Logit t ổng quát được mô t ả nh ư sau: P Y= Logit (P ) = log ( i ) = β +β X + . β X +ɛ i − 0 1 1 i i 1 Pi Trong đó: Y : là bi ến ph ụ thu ộc nh ị phân được đo l ường b ằng giá tr ị 1 là s ự ki ện nghiên cứu x ảy ra và 0 là ng ược l ại β0 hệ số ch ặn, là giá tr ị của Y khi t ất c ả các bi ến độc l ập =0 β1, βi là h ệ số hồi qui (regression cofficients) c ủa các bi ến độc l ập X1, Xi. Hệ số hồi qui cho bi ết độ mạnh c ũng nh ư chi ều c ủa s ự ảnh h ưởng c ủa các bi ến độc lập đến xác su ất x ảy ra s ự ki ện nghiên c ứu. N ếu h ệ số mang d ấu d ươ ng thì t ăng Xi sẽ làm t ăng kh ả năng Y nh ận giá tr ị 1 (kh ả năng x ảy ra c ủa s ự ki ện) và ng ược l ại. ɛ là sai s ố ng ẫu nhiên 2.3.2. Ứng dụng mô hình logit trong một s ố nghiên c ứu khác 2.3.2.1. Nghiên c ứu c ủa Ehirim Nnamdi Chukwuemeka (2010): Các y ếu t ố quy ết định t ới s ự ưa thích tiêu dùng th ịt gà an toàn ở bang Imo, Nigeria – Determinants of consumers’ Preference for Safe Chicken Consumption in Imo State, Nigeria. Nghiên c ứu nh ằm đánh giá s ự quan tâm c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới th ịt gà an toàn và tách bi ệt các y ếu t ố làm t ăng s ự ưa thích tiêu dùng th ịt gà an toàn t ại bang Imo, Nigeria. D ữ li ệu thu th ập t ừ 80 ng ười tiêu dùng ở 3 khu v ực c ủa bang Imo được phân tích d ựa trên các công c ụ th ống kê đơ n gi ản, phân tích b ảng chéo và ước lượng logit h ồi qui. Các đặc điểm kinh t ế xã h ội nhân kh ẩu h ọc c ủa ng ười tiêu dùng được phân tích b ằng công c ụ th ống kê mô t ả trong khi nh ững ước l ượng v ề sự liên quan gi ữa thái độ ng ười tiêu dùng v ới an toàn qua m ức độ tự tin c ủa ng ười tiêu dùng được phân tích b ằng phân tích b ảng chéo - cross tabular (phân tích ng ẫu nhiên). Nghiên c ứu phát hi ện m ột điều đáng ng ạc nhiên là trình độ văn hóa, n ỗ lực
23 đối v ới an toàn và s ố lượng ngu ồn thông tin an toàn có m ối quan h ệ ngh ịch v ới xác su ất ng ười tiêu dùng s ẽ tham kh ảo v ề sản ph ẩm an toàn. Ng ười tiêu dùng không th ể gánh ch ịu chi phí c ủa th ịt gà an toàn trong khu v ực m ặc dù h ọ có trình độ giáo d ục. Nghiên c ứu c ũng m ột lần n ữa phát hi ện r ằng độ tu ổi, thu nh ập và t ổng chi tiêu cho th ực ph ẩm trong gia đình có ảnh h ưởng đáng k ể đối v ới s ự ưa thích th ịt gà an toàn trong khu v ực, có ngh ĩa là t ăng độ tu ổi, thu nh ập, chi tiêu chi th ực ph ẩm s ẽ làm t ăng cơ h ội c ủa vi ệc ưa thích th ịt gà an toàn. 2.3.2.2. Nghiên c ứu c ủa Hoang Hai và Nakayasu Akira (2006): Nghiên c ứu các yếu t ố ảnh h ưởng t ới vi ệc tiêu dùng rau an toàn t ại TP. HCM - Study on the Factors influcencing the Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam. Nghiên c ứu nh ằm m ục đích xác định xem t ại sao vi ệc tiêu th ụ rau an toàn v ẫn còn ở mức th ấp m ặc dù ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam mong mu ốn dùng rau toàn đảm bảo cho s ức kh ỏe. Đề tài được th ực hi ện qua vi ệc kh ảo sát các gia đình t ại TP. HCM. Phân tích h ồi qui đa bi ến được s ử dụng để phân tích các y ếu t ố kinh t ế- xã hội ảnh h ưởng t ới vi ệc tiêu dùng rau an toàn. K ết qu ả cho th ấy các y ếu t ố nh ư giá cả, thu nh ập, h ọc v ấn, độ tu ổi và s ố tr ẻ em trong h ộ gia đình có ảnh h ưởng đáng k ể đến quy ết định mua rau an toàn. Ng ười tiêu dùng có nh ận th ức v ề ng ộ độc th ực ph ẩm do rau nhi ễm l ẫn và h ọ mong mu ốn dùng rau an toàn để đảm b ảo s ức kh ỏe. Tuy nhiên, m ột s ố yếu t ố kinh t ế- xã h ội nh ư giá c ả, thu nh ập là rào c ản đối v ới vi ệc dùng rau an toàn. Nghiên c ứu c ũng phát hi ện nhiều v ấn đề liên quan t ới vi ệc tiêu dùng rau an toàn nh ư: ng ười tiêu dùng không bi ết rõ ho ặc không tin t ưởng vào ch ất lượng rau an toàn, giá rau còn khá cao so v ới m ặt b ằng thu nh ập chung hi ện nay. 2.3.2.3. Nghiên c ứu c ủa Abdullahi et al.(2011): Ảnh h ưởng c ủa các y ếu t ố xã h ội – nhân kh ẩu h ọc và đặc điểm s ản ph ẩm t ới thái độ đối v ới vi ệc mua gạo đặc bi ệt của ng ười tiêu dùng Malyasia -The influence of socio-demographic factors and product attributes on attitudes toward purchasing special rice among Malaysian consumers .
24 Nghiên c ứu đã khám phá các y ếu t ố nhân kh ẩu-xã h ội h ọc và các đặc điểm s ản ph ẩm có ảnh h ưởng đến quy ết định mua g ạo đặc bi ệt c ủa ng ười Malaysia. S ố nhân kh ẩu trong h ộ gia đình, tình tr ạng hôn nhân, s ố tr ẻ em trong h ộ, thu nh ập và gi ới tính c ủa ng ười tiêu dùng là các y ếu t ố nhân kh ẩu – xã h ội h ọc chính có ảnh h ưởng đáng k ể tới s ự lựa ch ọn g ạo đặc bi ệt c ủa ch ủ hộ tại khu v ực Klang Valley. Các y ếu tố của s ản ph ẩm nh ư mùi th ơm, s ự sẵn có, th ươ ng hi ệu và ch ất l ượng c ũng có ảnh hưởng t ới t ần su ất mua c ủa ng ười tiêu dùng. Tuy nhiên, giá c ả và s ự dễ ch ế bi ến không có ảnh h ưởng vì ng ười tiêu dùng nh ận th ức được g ạo đặc bi ệt là đắt ti ền và các lo ại g ạo đều có cách n ấu nh ư nhau. Bi ến ph ụ thu ộc trong nghiên c ứu là người tiêu dùng có mua g ạo đặc bi ệt ít nh ất h ơn một l ần hay không, v ới giá tr ị 1 là có mua và ng ược l ại là giá tr ị 0. Các bi ến độc l ập các y ếu t ố nhân kh ẩu – xã h ội h ọc g ồm: gi ới tính (gen), s ố nhân kh ẩu trong h ộ (hsize), số tr ẻ em trong h ộ (hchild), tu ổi (age), thu nh ập trung bình c ủa gia đình (hinc), trình độ học v ấn (edu), tình tr ạng hôn nhân (marit), tình tr ạng vi ệc làm (ocup), s ự lựa ch ọn c ủa gia đình (fc) và các thu ộc tính c ủa g ạo đặc bi ệt nh ư ch ất lượng (qlt), mùi v ị (tst), màu s ắc (clor), h ươ ng th ơm (aroma), lo ại c ủa g ạo (grade), th ương hi ệu (brand) , giá c ả (bp), s ự sẵn có (ava). Mô hình nghiên c ứu: p Z = log ( i ) = α + β + β + β + β +β + β + β + i − 1edu 2grade 3brand 4marit 5ocup 6age 7clor 1 pi β8aroma + β9hsize + β10hinc + β11nchild + β12bp + β13tst + β14gen + β15ep + β16ava + β17qlt + β18fc + ԑ Kết qu ả dự đoán mô hình d ựa trên t ỉ lệ odd ratio. T ỉ lệ này bao g ồm c ả hai nhóm bi ến nhân kh ẩu xã h ội h ọc và thái độ ch ỉ ra nh ững y ếu t ố nào có ảnh h ưởng đến tần su ất mua g ạo basmati. K ết qu ả hồi qui cho th ấy t ần su ất mua c ủa ng ười tiêu dùng b ị ảnh h ưởng b ởi các y ếu t ố nh ư s ố ng ười trong h ộ, h ươ ng v ị, th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng, sự lựa ch ọn c ủa gia đình, trình độ học v ấn, s ự sẵn có, s ố tr ẻ em trong h ộ, gi ới tính
25 và kh ẩu v ị của ng ười tiêu dùng. K ết qu ả cũng cho th ấy s ự phù h ợp c ủa mô hình v ới LR = 38,52, p=0,001 là khá nh ỏ. 2.4. Mô hình nghiên c ứu của đề tài Kết qu ả các nghiên c ứu trên cho th ấy mô hình Logit phù h ợp v ới nghiên c ứu có bi ến phụ thu ộc là nh ị phân, đồng th ời ch ứng minh được các y ếu t ố nh ư kinh t ế-xã hội, nhân kh ẩu học, thu ộc tính s ản ph ẩm và c ảm nh ận r ủi ro, l ợi ích của ng ười tiêu dùng đối v ới s ản ph ẩm là nh ững y ếu t ố ảnh h ưởng t ới vi ệc tiêu th ụ và quy ết định mua, trong đó các y ếu t ố đặc điểm nhân kh ẩu kinh t ế-xã h ội học chi ếm v ị trí quan tr ọng. Với m ục đích là tìm hi ểu ng ười tiêu dùng có mua th ịt gà hay không, mô hình logit được xem là phù h ợp để xác định câu tr ả lời cho v ấn đề này. Quy ết định c ủa ng ười tiêu dùng được phân tích thông qua ba nhóm y ếu t ố ảnh h ưởng, bao g ồm: nhóm các y ếu t ố liên quan đến thu ộc tính s ản ph ẩm, nhóm các y ếu t ố thu ộc c ảm nh ận c ủa ng ười tiêu dùng v ề một s ố vấn đề liên quan đến s ản ph ẩm và nhóm các yếu t ố nhân kh ẩu, kinh t ế-xã h ội h ọc (hình 2.5). Nh ững nhóm y ếu t ố này đã được một s ố tác gi ả nghiên c ứu và ki ểm định qua các nghiên c ứu ở nhi ều địa ph ươ ng và nhi ều d ạng th ực ph ẩm khác nhau. C ụ th ể trong nghiên c ứu này, bên c ạnh vi ệc tham kh ảo cơ s ở lý thuy ết v ề hành vi ng ười tiêu dùng, tác gi ả xây d ựng mô hình dựa trên các kết qu ả trong nghiên c ứu c ủa Hoang and Nakayasu (2006) và nghiên c ứu c ủa Abdullahi et al. (2011). Tóm l ại, chươ ng 2 đã trình bày m ột s ố lý thuy ết v ề thái độ và hành vi ng ười tiêu dùng nói chung c ũng nh ư các y ếu t ố tác động đến quy ết định mua c ủa ng ười tiêu dùng. Qua lý thuy ết và m ột s ố nghiên c ứu c ủa các tác gi ả tr ước đây, điểm chung trong k ết qu ả nghiên c ứu cho th ấy các y ếu t ố tác động đến thái độ và hành vi ng ười tiêu dùng đối v ới th ực ph ẩm an toàn nói chung và th ịt gà nói riêng bao g ồm: các yếu t ố kinh t ế - xã h ội, nhân kh ẩu h ọc nh ư độ tu ổi, gi ới tính, thu nh ập, s ố tr ẻ em trong gia đình, qui mô h ộ gia đình; các y ếu t ố về thái độ, c ảm nh ận c ủa ng ười tiêu dùng v ề lợi ích, r ủi ro đối v ới s ức kh ỏe, các y ếu t ố thu ộc kênh phân ph ối và đặc điểm c ủa s ản ph ẩm nh ư s ự sẵn có, hình th ức c ảm quan. V ề ph ươ ng pháp nghiên
26 cứu, mô hình logit ch ứng t ỏ sự phù h ợp trong nghiên c ứu có bi ến ph ụ thu ộc là bi ến nh ị phân. Học h ỏi kinh nghi ệm c ủa ng ười đi tr ước, tôi đã s ử dụng mô hình logit trong đề tài nghiên c ứu c ủa mình cùng v ới các bi ến ph ụ thu ộc và độc l ập được nêu chi ti ết trong ch ươ ng 3. Các y ếu t ố về phân ph ối và thu ộc tính s ản ph ẩm -Sự sẵn có -Giá cả -Ch ất lượng (t ươ i, v ệ sinh) -Truy nguyên ngu ồn g ốc Cảm nh ận v ề rủi ro-lợi ích Quy ết định ch ọn mua - Rủi ro v ề bệnh d ịch th ịt gà an toàn - An toàn cho s ức kh ỏe Các y ếu t ố nhân kh ẩu, kinh tế-xã h ội h ọc -Gi ới tính -Tu ổi -Trình độ học v ấn -Thu nh ập -Tình tr ạng vi ệc làm -Tình tr ạng hôn nhân -Số nhân kh ẩu trong h ộ -Số tr ẻ em d ưới 14 tu ổi Hình 2.5. Mô hình nghiên c ứu
27 CHƯƠ NG 3. THI ẾT K Ế NGHIÊN C ỨU Ch ươ ng tr ước đã gi ới thi ệu các lý thuy ết và m ột s ố nghiên c ứu liên quan đến đề tài, đồng th ời đư a ra mô hình nghiên c ứu nh ằm xác định các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định mua của ng ười tiêu dùng đối v ới th ịt gà an toàn. Trong ch ươ ng này, mô hình nghiên c ứu trên s ẽ được phát tri ển chi ti ết v ới các bi ến liên quan, cùng v ới các ph ươ ng pháp thu th ập và phân tích d ữ li ệu nh ằm ki ểm định s ự phù h ợp c ủa mô hình và gi ả thuy ết đề ra. 3.1. Các b ước nghiên c ứu 3.1.1. Tìm hi ểu lý thuy ết và các nghiên c ứu tr ước đây liên quan tới đề tài. Cơ sở lý thuy ết cho đề tài bao g ồm các lý thuy ết v ề ng ười tiêu dùng và các y ếu t ố ảnh hưởng đến quy ết định và hành vi tiêu dùng. Các nghiên c ứu tham kh ảo là nh ững đề tài v ề th ực ph ẩm an toàn, thái độ, hành vi ng ười tiêu dùng th ực ph ẩm an toàn và th ịt gà an toàn. Ngoài ra, tìm hi ểu các lý thuy ết v ề ph ươ ng pháp xây d ựng b ảng câu h ỏi, các mô hình h ồi qui và các ph ần m ềm phân tích h ồi qui. 3.1.2. Nghiên c ứu định tính : xây d ựng b ản ph ỏng v ấn s ơ bộ trên c ơ sở tham kh ảo các nghiên c ứu liên quan. Sau khi tiến hành kh ảo sát th ử với kho ảng 20 ng ười tiêu dùng. D ựa trên k ết qu ả bước này, hoàn ch ỉnh bảng câu h ỏi ph ỏng v ấn chính th ức. 3.1.2.1. Thi ết k ế bảng câu h ỏi Nội dung c ủa b ảng câu h ỏi được xây d ựng d ựa trên vi ệc tham kh ảo các nghiên c ứu của các tác gi ả trong và ngoài n ước v ề th ực ph ẩm nói chung và th ịt gà nói riêng, đồng th ời tham kh ảo các lý thuy ết liên quan. Qui trình thi ết k ế bảng câu h ỏi bao g ồm các b ước sau:
28 Bước 1. Xác định d ữ li ệu c ần thu th ập: d ữ li ệu c ần thu th ập trong đề tài này là các thông tin v ề cá nhân ng ười tiêu dùng, bao g ồm gi ới tính, độ tu ổi, trình độ học v ấn, thu nh ập, tình tr ạng vi ệc làm, tình tr ạng hôn nhân, s ố nhân kh ẩu, s ố tr ẻ em trong h ộ; đánh giá c ủa ng ười tiêu dùng v ề sự sẵn có, giá c ả, ch ất l ượng, ngu ồn g ốc c ủa s ản ph ẩm, c ảm nh ận c ủa h ọ về một s ố vấn đề liên quan t ới b ệnh d ịch và s ự an toàn nh ư cúm gia c ầm, ng ộ độc th ực ph ẩm. Ngoài ra c ần khai thác thêm thông tin v ề tần su ất mua, địa điểm mua, m ức độ quan tâm đến th ịt gà an toàn, hi ểu bi ết c ủa ng ười tiêu dùng v ề qui trình ki ểm soát s ản ph ẩm t ừ khâu ch ăn nuôi đến phân ph ối, làm c ơ s ở xây d ựng b ức tranh khái quát v ề ng ười tiêu dùng th ịt gà an toàn t ại TP. H ồ Chí Minh. Bước 2. Xác định d ạng ph ỏng v ấn: d ạng ph ỏng v ấn lý t ưởng cho nghiên c ứu này để có được câu tr ả lời chính xác nh ất là ph ỏng v ấn tr ực ti ếp. Tuy nhiên, do đối t ượng ph ỏng v ấn là nh ững ng ười đi mua th ực ph ẩm cho gia đình t ại các ch ợ và siêu th ị, và theo đánh giá ch ủ quan c ủa tác gi ả thì vi ệc m ời h ọ dành th ời gian tr ả lời b ảng câu hỏi kh ảo sát là không d ễ dàng. H ơn n ữa mu ốn th ực hi ện được vi ệc này c ần ph ải có cơ s ở vật ch ất, t ối thi ểu là có bàn gh ế để ng ồi vi ết, ít nh ất là vài ng ười cùng lúc, đồng th ời c ần chu ẩn b ị quà t ặng cho ng ười tr ả lời m ới mong thu hút s ự chú ý và dành th ời gian cho vi ệc kh ảo sát. V ới điều ki ện kinh phí và th ời gian h ạn h ẹp, tác gi ả không th ể ti ến hành ph ươ ng pháp ph ỏng v ấn này mà l ựa ch ọn cách ph ỏng v ấn gửi b ảng câu h ỏi qua email, đồng th ời đư a lên facebook nh ờ cộng đồng h ỗ tr ợ. Bước 3. Xác định hình th ức tr ả lời: d ạng câu h ỏi đóng, trong đó ng ười tr ả lời l ựa ch ọn m ột trong hai g ợi ý là “ có” ho ặc “không”. V ới các câu h ỏi v ề cá nhân ng ười tr ả lời, d ạng câu h ỏi s ẽ là câu h ỏi m ở để ng ười tr ả lời t ự điền thông tin chính xác v ới tr ường h ợp c ủa mình. Bước 4. Trình t ự tr ả lời và n ội dung b ảng câu h ỏi: Bảng câu h ỏi g ồm 3 ph ần (chi ti ết được trình bày trong ph ụ lục 1):
29 Ph ần g ạn l ọc nh ằm ti ếp c ận đúng đối t ượng ph ỏng v ấn nên ngoài vi ệc gi ới thi ệu mục đích nghiên c ứu, có hai câu h ỏi g ạn l ọc nh ằm lo ại b ỏ các đối t ượng không sinh sống ở TP. HCM và không ph ải là ng ười quy ết định mua th ực ph ẩm cho gia đình. Ph ần chính bao g ồm các câu h ỏi liên quan t ới c ảm nh ận và đánh giá c ủa ng ười tiêu dùng v ề đặc điểm s ản ph ẩm (ch ất l ượng, màu s ắc, độ tươ i ngon, giá c ả, s ự thu ận ti ện khi mua), các y ếu t ố về an toàn và r ủi ro liên quan, hi ểu bi ết c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới quá trình s ản xu ất, gi ết m ổ, v ận chuy ển, ngu ồn thông tin v ề th ịt gà an toàn. Trong ph ần này, ngoài các câu h ỏi nh ằm thu th ập d ữ li ệu để đư a vào mô hình phân tích h ồi qui, b ảng câu h ỏi còn có m ột s ố câu tìm hi ểu thái độ của ng ười tiêu dùng v ề các v ấn đề liên quan đến th ịt gà an toàn và khai thác thông tin v ề tình hình tiêu th ụ th ịt gà an toàn, làm d ữ li ệu đi sâu phân tích trong m ục 4.3. Ph ần thông tin cá nhân bao g ồm các y ếu t ố kinh t ế xã h ội và nhân kh ẩu h ọc c ủa ng ười tiêu dùng nh ư: gi ới tính, độ tu ổi, tình tr ạng hôn nhân, quy mô h ộ gia đình, s ố tr ẻ em trong gia đình, thu nh ập, ngh ề nghi ệp, trình độ học v ấn. Nh ững y ếu t ố này được gi ả thi ết là có ảnh h ưởng t ới vi ệc tiêu dùng hay mua th ịt gà an toàn. Bước 5. Hi ệu ch ỉnh b ảng câu h ỏi: sau khi xây d ựng xong b ảng câu h ỏi, ti ến hành kh ảo sát th ử một s ố đối t ượng nh ằm đánh giá xem có t ừ ngữ nào khó hi ểu, gây hi ểu nh ầm không, thông tin thu th ập được có ph ục v ụ cho nghiên c ứu không, D ựa trên kết qu ả này, hoàn t ất b ảng câu h ỏi và ti ến hành kh ảo sát. Công c ụ để thi ết k ế bảng câu h ỏi là ứng d ụng tr ực tuy ến Googledocs, b ảng câu hỏi thi ết k ế xong s ẽ được l ưu d ưới d ạng đường d ẫn, ng ười tr ả lời s ẽ bấm vào đường dẫn này và tr ả lời b ằng cách b ấm chu ột vào các l ựa ch ọn trong b ảng câu h ỏi. 3.1.2.2. Ch ọn m ẫu kh ảo sát: Ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu phi xác su ất với hình th ức ch ọn m ẫu ng ẫu nhiên thu ận ti ện và phát tri ển m ầm được xem là thích hợp sử dụng trong nghiên c ứu này. Lý do để lựa ch ọn ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu này vì ng ười tr ả lời d ễ ti ếp c ận, ít t ốn kém v ề th ời gian và chi phí để thu th ập thông tin c ần nghiên c ứu. Tuy nhiên, nh ược điểm
30 lớn nh ất của ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu phi xác su ất là s ự ch ủ quan thiên v ị trong quá trình ch ọn m ẫu và s ẽ làm méo mó bi ến d ạng k ết qu ả nghiên c ứu. Chọn m ẫu phi xác su ất là d ễ phác th ảo và th ực hi ện nh ưng nó có th ể cho kết qu ả sai l ệch do mẫu được ch ọn ng ẫu nhiên nên có th ể không đại di ện cho t ổng th ể. Kích th ước m ẫu sẽ ph ụ thu ộc vào v ấn đề nghiên c ứu và m ối quan h ệ thi ết l ập gi ữa các bi ến. V ấn đề nghiên c ứu càng đa d ạng ph ức t ạp thì m ẫu nghiên c ứu càng lớn. M ột nguyên t ắc chung khác n ữa là m ẫu càng lớn thì độ chính xác c ủa các k ết qu ả nghiên c ứu càng cao. Tuy nhiên trên th ực t ế thì vi ệc l ựa ch ọn kích th ước m ẫu còn ph ụ thu ộc vào m ột y ếu t ố hết s ức quan tr ọng là năng l ực tài chính và th ời gian mà nhà nghiên c ứu có th ể có được. Đối v ới đề tài này, do các gi ới h ạn v ề tài chính và th ời gian, kích th ước m ẫu s ẽ được xác định ở mức t ối thi ểu c ần thi ết nh ưng v ẫn đáp ứng được yêu cầu c ủa nghiên c ứu. Theo Nguy ễn Đình Th ọ ( 2011), công th ức kinh nghi ệm dùng để tính kích th ước m ẫu trong mô hình h ồi qui b ội là n≥ 50 +8p, trong đó n là kích th ước m ẫu t ối thi ểu c ần thi ết và p là s ố bi ến độc l ập trong mô hình. Đề tài này có t ất c ả 15 bi ến quan sát, vì v ậy s ố mẫu t ối thi ểu c ần thi ết là 50 + 8 x15 = 170. Kết qu ả thu được là 176 b ản tr ả lời h ợp l ệ, ch ấp nh ận được đối v ới đề tài nghiên c ứu này. 3.1.3. Nghiên c ứu định l ượng : Ti ến hành gửi b ảng câu h ỏi kh ảo sát tới các đối tượng thông qua th ư điện t ử và facebook. Ng ười tr ả lời sau khi hoàn t ất ph ần tr ả lời bảng câu h ỏi trên Forms – Google Docs ch ỉ cần nh ấn nút “G ửi” là thông tin tr ả lời sẽ được l ưu tr ữ trên m ạng. Sau khi đủ số ng ười tr ả lời (kích th ước m ẫu) c ần thi ết, bảng câu h ỏi được đóng l ại và vi ệc thu th ập thông tin k ết thúc. Dựa trên b ảng d ữ li ệu thu th ập được là 181 b ản ph ản h ồi, ti ến hành loại các b ảng tr ả lời không phù h ợp: loại 2 b ản kh ảo sát mà ng ười tr ả lời không s ống t ại thành ph ố Hồ Chí Minh, lo ại 3 b ản ng ười tr ả lời không ph ải là ng ười quy ết định và mua th ực ph ẩm cho gia đình. Nh ư v ậy sau khi l ọc các tr ả lời, ch ỉ còn l ại 176 tr ả lời h ợp l ệ đư a được vào x ử lý và phân tích. Tr ước h ết, d ữ li ệu được nh ập thô vào SPSS và làm sạch. Ti ếp theo mã hóa m ột s ố thông tin cá nhân c ủa ng ười tr ả lời: nhóm tu ổi, h ọc vấn, thu nh ập, s ố nhân kh ẩu, s ố tr ẻ em. Tu ổi c ủa ng ười tr ả lời được phân thành 4
31 nhóm: dưới 26 tu ổi, 26 đến 45 tu ổi, 46 đến 65 tu ổi và trên 65 tu ổi. Học v ấn được chia thành 4 nhóm: ch ưa t ốt nghi ệp PTTH, t ốt nghi ệp PTTH, t ốt nghi ệp cao đẳng và tốt nghi ệp đại h ọc tr ở lên. Thu nh ập chia làm 4 nhóm: d ưới 11 tri ệu, t ừ 11 đến 20 tri ệu, t ừ 21 đến 30 tri ệu, t ừ 31 tri ệu tr ở lên. S ố nhân kh ẩu chi thành 2 nhóm: t ừ 1 đến 5 ng ười và t ừ 6 đến 10 ng ười. S ố tr ẻ em trong h ộ chia thành 3 nhóm: không có tr ẻ em, có t ừ 1 đến 2 tr ẻ em, t ừ 3 tr ẻ em tr ở lên. Sau đó, phân tích mô t ả, h ồi qui, ki ểm định mô hình được ti ến hành. 3.1.4. Vi ết báo cáo dựa trên k ết qu ả kh ảo sát và phân tích . Cơ s ở lý thuy ết và các nghiên c ứu tr ước Bản ph ỏng đây vấn s ơ b ộ 1 Bản ph ỏng Kh ảo sát th ử kho ảng 20 ng ười vấn chính (Để hi ệu ch ỉnh b ản ph ỏng v ấn) th ức Nghiên c ứu định l ượng: - Kh ảo sát kho ảng 200 ng ười tiêu dùng. - Mã hóa và nh ập li ệu. - Làm s ạch d ữ li ệu. - Ki ểm định mô hình. - Phân tích th ống kê mô tả, phân tích h ồi qui. Vi ết báo cáo Hình 3.1. Qui trình nghiên c ứu
32 3.2. Đo l ường các bi ến nghiên c ứu trong mô hình Các bi ến được xây d ựng trong nghiên c ứu này bao g ồm 3 c ấu trúc. Các bi ến v ề đặc điểm cá nhân ng ười tiêu dùng là y ếu t ố không th ể thi ếu trong phân tích ng ười tiêu dùng c ần được thu th ập là nhóm y ếu t ố th ứ nh ất. Các đặc điểm thu ộc tính c ủa sản ph ẩm và kênh phân ph ối là nhóm yếu t ố th ứ hai. Cảm nh ận v ề rủi ro và an toàn được xem nh ư là cấu trúc về “thái độ”, trong đó ng ười tiêu dùng phát tri ển c ảm nh ận c ủa h ọ với m ột s ố vấn đề riêng bi ệt liên quan t ới th ịt gà an toàn. Mô hình Binary Logistics v ới ph ươ ng trình h ồi qui có d ạng sau: Y= β0 + βiXi + ɛi Trong đó: Y = bi ến ph ụ thu ộc là bi ến gi ả (dummy), quy ết định ch ọn mua th ịt gà an toàn, có hai giá tr ị là 1 và 0. Y nh ận giá tr ị 1 n ếu ng ười được ph ỏng v ấn tr ả lời là quy ết định mua và nh ận giá tr ị 0 n ếu không mua. βi = tham s ố cần ước l ượng c ủa các bi ến độc l ập ɛi = bi ến độc l ập sai s ố. Xi = các bi ến độc l ập (bi ến gi ải thích) liên quan t ới các y ếu t ố được gi ả thi ết có ảnh hưởng đến quy ết định mua c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới th ịt gà an toàn, tên và d ấu kỳ vọng c ủa các bi ến độc l ập được th ể hi ện trong b ảng 3.1. 3.2.1. Các bi ến nhân kh ẩu h ọc bao g ồm: gi ới tính, tu ổi, tình tr ạng hôn nhân, quy mô gia đình, s ố tr ẻ em trong h ộ, trong đó: X1 : gi ới tính của ng ười tr ả lời kh ảo sát, với nam = 1, n ữ = 0. Gi ả định n ữ quan tâm nhi ều t ới an toàn th ực ph ẩm, theo k ết qu ả nghiên c ứu c ủa Knight and Warland (2004), Nayga (1996a), Lin (1995), do đó có xu h ướng mua th ịt gà an toàn nhi ều hơn nam. X2: độ tu ổi là s ố tu ổi của ng ười tr ả lời kh ảo sát, gi ả định càng l ớn tu ổi ng ười tiêu dùng càng quan tâm t ới th ực ph ẩm an toàn h ơn, do h ọ nh ận th ức rõ h ơn v ề vấn đề
33 dinh dưỡng và s ức kh ỏe c ủa mình (He et al., 2003) và kh ả năng sẽ mua th ịt gà nhi ều hơn (Van Loo et al., 2010). X3: tình tr ạng hôn nhân của ng ười tr ả lời kh ảo sát, v ới 1= đã k ết hôn, 0= độc thân. Kỳ vọng ng ười đã k ết hôn s ẽ quan tâm t ới v ấn đề an toàn th ực ph ẩm nhi ều h ơn, do đó s ẽ ch ọn mua th ịt gà an toàn cho gia đình. X4: Quy mô h ộ gia đình : là số nhân kh ẩu trong h ộ gia đình, có ảnh h ưởng tích c ực đến vi ệc tiêu dùng th ịt nói chung và th ịt gà nói riêng (De Silva et al., 2010), gi ả định r ằng h ộ gia đình có nhi ều nhân kh ẩu s ẽ mua th ịt gà an toàn nhi ều h ơn nh ằm đảm b ảo b ữa ăn an toàn cho c ả gia đình. X5: số tr ẻ em d ưới 14 tu ổi trong h ộ gia đình : gi ả định r ằng tr ẻ em th ường được dành cho nh ững th ực ph ẩm t ốt nh ất có th ể trong gia đình. Gia đình có ít nh ất một tr ẻ em quan tâm nhi ều h ơn t ới an toàn th ực ph ẩm so v ới gia đình không có tr ẻ em (Lin, 1995). Ph ụ nữ và tr ẻ em c ũng là đối t ượng thích th ịt gà h ơn nam gi ới (Guenther et al., 2005). 3.2.2. Các bi ến kinh t ế- xã h ội bao g ồm: trình độ học v ấn, thu nh ập, vi ệc làm X6: học v ấn là s ố năm đi h ọc của ng ười tr ả lời kh ảo sát, gi ả định r ằng ng ười có h ọc vấn cao s ẽ quan tâm h ơn t ới v ấn đề th ực ph ẩm an toàn (Lin, 1995). X7: thu nh ập: tính t ổng thu nh ập trung bình/tháng của h ộ gia đình, giả định r ằng ng ười có thu nh ập cao tiêu th ụ th ịt gà an toàn cao h ơn ng ười có thu nh ập th ấp, vì khi thu nh ập t ăng lên ng ười ta d ễ dàng chuy ển t ừ th ực ph ẩm thông th ường sang th ực ph ẩm có l ợi cho s ức kh ỏe và vì th ế sẵn lòng chi tiêu nhi ều h ơn cho th ực ph ẩm an toàn. Thu nh ập không ch ỉ ảnh hưởng t ới quy ết định tham gia vào vi ệc tiêu th ụ mà th ậm chí còn ảnh h ưởng đến th ực t ế tiêu th ụ th ịt gia c ầm của ng ười tiêu dùng (Damisa and Hassan, 2009). X8: tình tr ạng vi ệc làm: ng ười kh ảo sát hi ện có đi làm hay không, k ỳ vọng ng ười có đi làm và thu nh ập đều đặn s ẽ chi tiêu cho th ực ph ẩm an toàn nhi ều h ơn, v ới 1= có đi làm và =0 n ếu không đi làm.
34 Bảng 3.1. Các bi ến độc l ập trong nghiên c ứu S Ký hi ệu Bi ến độc l ập Đo Dấu k ỳ Nghiên c ứu tham kh ảo lường vọng Tt 1 GTINH Gi ới tính của ng ười Dummy + Acheampong et al. (2012), Lin (1995), tham gia tr ả lời, 1= Rimal and Fletcher (2003); Abdullahi et nam, 0=n ữ al. (2011); Knight and Warland (2004); Haghiri et al. (2009); Orhan and Zeki (2011); Govindasamy and Italia (1999); He et al. (2003), Nayga (1996a) 2 TUOI Độ tu ổi: là số tu ổi Số tu ổi + Lin (1995), Hoang and Nakayasu của ng ười tr ả lời (2006), Knight and Warland (2004); ph ỏng v ấn. Abdullahi et al. (2011); Bashir (2012); Ehirim (2010); Haghiri et al. (2009); Orhan and Zeki (2011); Govindasamy and Italia (1999); He et al. (2003); Nayga (1996a); Van Loo et el. (2010) 3 HVAN Trình độ học v ấn Số năm + Lin (1995), Rimal and Fletcher (2003); đi h ọc Abdullahi et al. (2011); Hoang and Số năm đi h ọc c ủa Nakayasu (2006); Bashir (2012); ng ười tr ả lời. Ehirim (2010); Haghiri et al. (2009); Orhan and Zeki (2011); Nayga (1996a), He et al. (2003) 4 THNHAP Thu nh ập hàng Tri ệu + Rimal and Fletcher (2003); Bashir tháng: đồng (2012); Hoang and Nakayasu (2006); Ehirim (2010); Knight and Warland Là thu nh ập trung (2004); Haghiri et al. (2009); Orhan and bình c ủa c ả gia đình Zeki (2011); Govindasamy and Italia (1999); Nayga (1996a) 5 VLAM Tình tr ạng vi ệc Dummy + Rimal and Fletcher (2003); Bashir làm: (2012); Lee and Cho (2011); Nayga (1996a); He et al. (2003) Không đi làm =0 Làm vi ệc toàn th ời gian ho ặc bán th ời gian =1 6 HNHAN Tình tr ạng hôn Dummy + Abdullahi et al. (2011); Haghiri et al. nhân (2009); Hoang and Nakayasu (2006); Lee and Cho (2011) Độc thân=0 Kết hôn=1
35 7 NKHAU Số nhân kh ẩu Số ng ười + Abdullahi et al. (2011); Damisa and trong h ộ Hassan (2009); Ehirim (2010); Haghiri et al. (2009); Govindasamy and Italia (1999); He et al. (2003); De Silva et al. (2010) 8 TREEM Số tr ẻ em d ưới 14 Số tr ẻ em + Rimal and Fletcher (2003); Abdullahi et tu ổi trong gia đình al. (2011); Hoang and Nakayasu (2006); Knight and Warland (2004); Orhan and Zeki (2011); Nayga (1996a) 9 SANCO Sự sẵn có c ủa s ản Dummy + Abdullahi et al. (2011); Acheampong et ph ẩm: ng ười tiêu al. (2012); Bashir (2012); Van Loo et al. dùng cho r ằng dễ (2010), Nguy ễn V ăn Thu ận và Võ tìm th ấy =1, ng ược Thành Danh (2011) lại =0 10 GIA Giá c ả: Dummy - Abdullahi et al. (2011); Hoang and Nakayasu (2006); Van Loo et al. Ng ười tiêu dùng (2010), Nguy ễn V ăn Thu ận và Võ cảm nh ận giá cao = Thành Danh (2011), Damisa and 1, ng ược l ại = 0 Hassan (2009) 11 CLUONG ng ười tiêu dùng c ảm Dummy + Abdullahi et al. (2011); Acheampong et th ấy ch ất l ượng t ốt = al. (2012); Nguy ễn V ăn Thu ận và Võ 1, ng ược l ại =0 Thành Danh (2011) 12 NGGOC ng ười tiêu dùng c ảm Dummy + Lee and Cho (2011); Rewell ( 2012) nh ận ngu ồn g ốc s ản ph ẩm là quan tr ọng = 1, ng ược l ại =0 RUIRO Cảm nh ận v ề rủi + Orhan and Zeki (2011); Rewell (2012); ro: Knight and Warland (2004); He et al. (2003); Van Fleet and Van Fleet (2009); 13 CUM Ng ười tiêu dùng lo Dummy - Kim (2012), Magdelaine et al. (2008); ng ại v ề cúm gia c ầm Mazzocchi et al., 2007 = 1, ng ược l ại =0 14 NGODOC Ng ười tiêu dùng lo Dummy + ng ại v ề ng ộ độc th ực ph ẩm = 1, ng ược l ại =0 15 ANTOAN Cảm nh ận v ề lợi Dummy + Van Loo et al. (2010); Lin (1995); He et ích: al. (2003); Sangkumchaliang and Huang (2012); Kim (2012) ng ười tiêu dùng c ảm th ấy an toàn cho s ức kh ỏe = 1, ngược l ại =0 Ghi chú: D ấu + là bi ến có tác động dươ ng (ng ười tiêu dùng có kh ả năng quy ết định mua nhi ều h ơn) tới bi ến ph ụ thu ộc, d ấu – là ng ược l ại.
36 3.2.3. Các bi ến v ề phân ph ối và thu ộc tính s ản ph ẩm X9: giá c ả: đây là m ột trong các y ếu t ố có ảnh h ưởng rõ r ệt nh ất mà các nghiên c ứu tr ước đã ch ứng minh (Van Loo et al., 2010; Hoang and Nakayasu, 2006; Damisa and Hassan, 2009). Giá c ả của m ặt hàng chọn mua là y ếu t ố tác động m ạnh đến hành vi mua c ủa ng ười tiêu dùng. Y ếu t ố này có m ối quan h ệ khá m ật thi ết v ới thu nh ập c ủa h ọ. Ng ười tiêu dùng c ảm nh ận giá th ịt gà an toàn là cao = 1, ng ược l ại =0. X10 : sự ti ện l ợi, d ễ dàng ti ếp c ận ngu ồn th ịt gà an toàn: đây là y ếu t ố quan tr ọng do thói quen mua s ắm th ực ph ẩm cho b ữa ăn hàng ngày c ủa ng ười Vi ệt Nam cùng v ới nh ịp s ống t ất b ật c ủa thành ph ố nên s ự thu ận ti ện có ảnh h ưởng đáng k ể. S ự sẵn có của s ản ph ẩm được xem là có ảnh h ưởng khá quan tr ọng đến quy ết định mua (Abdullahi et al., 2011) và s ẽ là y ếu t ố cản tr ở nếu s ản ph ẩm xu ất hi ện ít ỏi trên th ị tr ường (Van Loo et al., 2010), nh ất là các s ản ph ẩm ti ện d ụng hàng ngày. Ng ười tiêu dùng cho r ằng s ản ph ẩm luôn s ẵn có = 1, ng ược l ại = 0. X11 : Ch ất l ượng (độ tươ i ngon, v ệ sinh của s ản ph ẩm): yếu t ố này c ũng có ảnh hưởng l ớn đến quy ết định mua (Abdullahi et al., 2011). Do nhi ều khi vì l ợi nhu ận tr ước m ắt mà ng ười bán có th ể “phù phép” b ằng nhi ều cách để làm cho s ản ph ẩm trông ngon và đẹp m ắt h ơn nên gi ả định r ằng nếu ng ười tiêu dùng c ảm nh ận ch ất lượng th ịt gà an toàn đáng tin c ậy, h ọ quy ết định ch ọn mua, v ới 1= ng ười tiêu dùng tin t ưởng vào ch ất l ượng và 0= không tin t ưởng. X12 : truy nguyên ngu ồn g ốc s ản ph ẩm: Đây là m ột trong nh ững n ội dung quan tr ọng trong vi ệc qu ản lý thông tin th ực ph ẩm thông qua chu ỗi h ệ th ống m ở xuyên su ốt chu ỗi giá tr ị. Các thông tin v ề nhà cung c ấp, xu ất x ứ sản ph ẩm giúp ng ười tiêu dùng tin t ưởng khi ch ọn mua. Nếu ng ười tiêu dùng yên tâm v ề ngu ồn gốc, gi ả định = 1 và ng ược l ại = 0. 3.2.4. Các bi ến v ề cảm nh ận r ủi ro và l ợi ích X13 : Nh ững nguy c ơ về dịch cúm gia c ầm có th ể khi ến ng ười tiêu dùng e ng ại v ề rủi ro liên quan (Mazzocchi et al., 2007). Gi ả định ng ười tiêu dùng lo ng ại v ề điều này, họ sẽ không ch ọn mua th ịt gà an toàn để giảm thi ểu nguy c ơ, v ới 1= ng ười tiêu dùng có e ng ại v ề dịch cúm, 0= ng ược l ại.
37 X14 : ng ộ độc th ực ph ẩm cũng là y ếu t ố rất đáng l ưu ý. Ng ười tiêu dùng s ẽ thay đổi thói quen ăn u ống n ếu t ừng b ị ảnh h ưởng b ởi v ấn đề về th ực ph ẩm (Van Fleet and Van Fleet, 2009). Gi ả thi ết r ằng n ếu ng ười tiêu dùng lo ng ại v ề vấn đề này, h ọ sẽ ch ọn mua th ịt gà an toàn, v ới 1= ng ười tiêu dùng có e ng ại và 0 là h ọ không l ưu tâm tới r ủi ro này. X15 : V ới c ảm nh ận v ề các v ấn đề rủi ro trên, gi ả định n ếu ng ười tiêu dùng cho r ằng th ịt gà an toàn s ẽ giúp đảm b ảo an toàn cho s ức kh ỏe, h ọ sẽ ch ọn mua, v ới 1= quy ết định mua, 0= không mua, nh ư kết qu ả nghiên c ứu c ủa Van Loo et al. (2010) hay Lin (1995), Sangkumchaliang and Huang (2012). Tổng c ộng có 15 bi ến nghiên c ứu, các bi ến này được k ỳ vọng là có ảnh h ưởng t ới quy ết định và hành vi mua th ịt gà an toàn c ủa ng ười tiêu dùng. 3.3. Ph ươ ng pháp thu th ập s ố li ệu Dữ li ệu s ử dụng được thu th ập thông qua b ảng câu h ỏi kh ảo sát. Đối t ượng ph ỏng v ấn là nh ững ng ười tr ực ti ếp quy ết định và lựa ch ọn mua th ịt gà an toàn cho gia đình h ọ trong đời s ống hàng ngày t ại TP. HCM. Mẫu nghiên c ứu được l ựa ch ọn theo ph ươ ng pháp phi xác xu ất. Đầu tiên, đường d ẫn b ảng câu h ỏi được g ửi đến cho tất c ả nh ững ng ười mà tác gi ả có địa ch ỉ th ư điện t ử (email), tác gi ả nh ờ họ tr ả lời bảng câu h ỏi và sau đó chuy ển ti ếp (forward) cho nh ững ng ười mà h ọ bi ết địa ch ỉ email. Bên c ạnh đó, để có th ể thu th ập được thêm nhi ều ph ản h ồi, đường d ẫn này cũng được đư a lên facebook và nh ờ cộng đồng giúp tr ả lời kh ảo sát. Đối t ượng tr ả lời tr ực tuy ến được xem nh ư là đa d ạng và ở nhi ều khu v ực c ủa địa bàn thành ph ố. Tuy nhiên, h ạn ch ế của ph ươ ng pháp này là không ti ếp xúc được v ới các đối t ượng khác không s ử dụng email/facebook. 3.4. Phân tích d ữ li ệu Dữ li ệu thu th ập được thông qua các b ản kh ảo sát s ẽ được x ử lý b ằng ph ần m ềm SPSS 17.0. 3.4.1. Phân tích th ống kê mô t ả:
38 Phân tích mô t ả từng bi ến nghiên c ứu s ẽ được th ực hi ện nh ằm đánh giá t ỉ lệ của kh ả năng ng ười tiêu dùng s ẽ quy ết định mua th ịt gà an toàn. 3.4.2. Ki ểm định và phân tích tác động c ủa các bi ến nghiên c ứu Th ực hi ện phân tích các h ệ số hồi qui nh ằm đánh giá s ự tác động c ủa các y ếu t ố đến quy ết định mua c ủa ng ười tiêu dùng. 3.4.3. Ki ểm định mô hình 3.4.3.1. Ki ểm định sự phù h ợp c ủa mô hình dựa trên ch ỉ tiêu -2LL (-2 log likelihood), th ước đo này càng nh ỏ càng th ể hi ện s ự phù h ợp cao. Khi giá tr ị nh ỏ nh ất c ủa -2LL là 0 (t ức là không có sai s ố), ngh ĩa là mô hình có độ phù h ợp hoàn hảo. 3.4.3.2. Kiểm định ý ngh ĩa c ủa các h ệ số nhằm ki ểm tra xem các h ệ số hồi quy có ý ngh ĩa th ống kê hay không, nói cách khác là chúng có khác 0 hay không. Gi ả thuy ết: H 0: βi = 0 Các h ệ số hồi qui βi ph ải khác 0 vì n ếu b ằng 0 thì t ỷ lệ chênh l ệch gi ữa các xác su ất s ẽ bằng 1, t ức là xác su ất x ảy ra s ự ki ện hay không x ảy ra là nh ư nhau, và lúc đó mô hình không có ý ngh ĩa d ự đoán (Hoàng Tr ọng và Chu Nguy ễn M ộng Ng ọc, 2008). Đại l ượng Wald Chi bình ph ươ ng được s ử dụng để ki ểm định ý ngh ĩa th ống kê c ủa các h ệ số hồi qui t ổng th ể của t ừng bi ến. M ức ý ngh ĩa sig. nh ỏ hơn 0,1 cho phép ta bác b ỏ gi ả thuy ết H 0 và h ệ số hồi qui tìm được là có ý ngh ĩa, t ức đo l ường được s ự tác động c ủa t ừng bi ến độc l ập t ới kh ả năng thành công (ng ười tiêu dùng mua th ịt gà an toàn). 3.4.3.3. Ki ểm định F Gi ả thuy ết: H0: β1= β2 = .= βi =0 nhằm ki ểm định xem toàn b ộ các h ệ số th ực s ự có ý ngh ĩa trong vi ệc gi ải thích cho bi ến ph ụ thu ộc không. Ta s ẽ dùng ki ểm định Chi-bình ph ươ ng . C ăn c ứ vào m ức ý ngh ĩa quan sát mà SPSS đư a ra trong b ảng Omnibus Test of Model Coefficients để
39 quy ết định bác b ỏ hay ch ấp nh ận H 0 (Hoàng Tr ọng và Chu Nguy ễn M ộng Ng ọc, 2008). M ức ý ngh ĩa sig. nh ỏ hơn 0,05 cho phép bác b ỏ H0. Tóm l ại, chươ ng 3 gi ới thi ệu v ề ph ươ ng pháp nghiên c ứu c ủa đề tài. Ở đây mô hình Logit được s ử dụng để phân tích ảnh h ưởng c ủa các bi ến độc l ập đến quy ết định mua của ng ười tiêu dùng t ại TP. HCM. Các bi ến độc l ập được nghiên c ứu bao gồm các y ếu t ố kinh t ế - xã h ội, nhân kh ẩu h ọc, các y ếu t ố liên quan t ới s ản ph ẩm và c ảm nh ận c ủa ng ười tiêu dùng v ề lợi ích, rủi ro liên quan t ới th ịt gà an toàn. Bảng kh ảo sát v ới 31 câu h ỏi được g ửi đi qua email và facebook v ới mong mu ốn nh ận được ít nh ất là 200 ph ản h ồi. S ố li ệu thu th ập được s ẽ phân tích b ằng ph ần mềm SPSS 17.0. Ngoài ra, các ki ểm định th ống kê c ũng được th ực hi ện nh ằm đánh giá độ phù h ợp c ủa mô hình c ũng nh ư các h ệ số hồi qui.
40 CH ƯƠ NG 4. KẾT QU Ả VÀ BÀN LU ẬN Ch ươ ng 3 đã gi ới thi ệu ph ươ ng pháp nghiên c ứu và các bi ến phân tích. Ch ươ ng này s ẽ trình bày k ết qu ả nghiên c ứu thông qua phân tích s ố li ệu và ki ểm nghi ệm mô hình. N ội dung c ủa ch ươ ng này bao g ồm các ph ần sau: 1) Đặc điểm c ủa mẫu kh ảo sát, 2) K ết qu ả th ống kê mô t ả, 3) Đánh giá th ực tr ạng tiêu thụ th ịt gà an toàn tại TP. HCM, 4) Phân tích k ết qu ả h ồi qui: phân tích và gi ải thích tác động c ủa các y ếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định c ủa ng ười tiêu dùng, 5) Ki ểm định mô hình. 4.1. Đặc điểm c ủa m ẫu kh ảo sát Các đặc điểm ng ười tiêu dùng th ịt gà an toàn bao g ồm các y ếu t ố nhân kh ẩu, kinh t ế - xã h ội h ọc được trình bày trong b ảng 4.1. Các y ếu t ố này bao g ồm: gi ới tính, tu ổi, thu nh ập, trình độ, tình tr ạng vi ệc làm, hôn nhân, s ố ng ười trong gia đình, số tr ẻ em trong gia đình. Ph ần l ớn ng ười tr ả lời ở trong độ tu ổi t ừ 26 đến 45 (69%), ch ỉ có 31% n ằm ngoài độ tu ổi này. Điều này có th ể lý gi ải do nh ững ng ười d ưới 26 tu ổi là đang trong độ tu ổi đi h ọc và m ới b ắt đầu cu ộc s ống c ủa ng ười đi làm, ch ưa ph ải là ng ười ch ịu trách nhi ệm lo l ắng cho b ữa ăn c ủa gia đình. T ỷ lệ độ tu ổi t ừ 26 đến 45 trong kh ảo sát cao m ột ph ần do ph ươ ng pháp th ực hi ện kh ảo sát (qua email/facebook) khi mà 73% l ượng ng ười s ử dụng internet th ường xuyên ở Vi ệt Nam có tu ổi d ưới 35 (Kemp, 2012) và facebook là m ạng xã h ội l ớn nh ất t ại Vi ệt Nam. Có kho ảng 75% ng ười tr ả lời là n ữ. Điều này trùng h ợp v ới k ết qu ả của các nghiên c ứu tr ước và do truy ền th ống ng ười ph ụ nữ là ng ười n ội tr ợ trong gia đình. Tuy nhiên t ỷ lệ 25% là nam gi ới c ũng ph ản ánh xu h ướng hi ện nay khi vai trò c ủa ng ười ph ụ nữ đã thay đổi và nam gi ới b ắt đầu tham gia chia s ẻ công vi ệc gia đình. Trình độ học v ấn c ủa ng ười tr ả lời khá cao, v ới 31% t ốt nghi ệp PTTH, 13% t ốt nghi ệp cao đẳng và 47% có trình độ đại h ọc tr ở lên. Ng ười độc thân chi ếm t ỉ lệ khá cao v ới 41,5%. Ph ần l ớn trong s ố họ đều đang đi làm (85%) và có t ổng thu nh ập hàng tháng c ủa gia đình t ừ 11 tri ệu tr ở lên (93%), cao h ơn mức thu nh ập trung bình
41 của thành ph ố HCM n ăm 2012 là 3600USD/n ăm. S ố ng ười trong h ộ gia đình được tính trên t ổng s ố ng ười c ư trú trong h ộ. Theo k ết qu ả thu th ập thì kho ảng 83% h ộ có số ng ười d ưới 5 và còn l ại là t ừ 6-10 ng ười. Điều này cho th ấy gia đình ở TP HCM ch ủ yếu là gia đình nh ỏ, thông th ường là b ố mẹ và các con. D ưới đây là b ảng tóm tắt các đặc điểm c ủa ng ười tr ả lời kh ảo sát. Bảng 4.1. Đặc điểm c ủa m ẫu kh ảo sát, n=176 (tham kh ảo ph ụ lục 4) Đặc điểm Tần su ất Tỉ lệ % Cộng d ồn % Gi ới tính Nữ 132 75 75 Nam 44 25 100 Độ tu ổi Dưới 26 tu ổi 43 24.4 24.4 Từ 26 đến 45 tu ổi 122 69.3 93.8 Từ 46 đến 65 tu ổi 11 6.3 100 Học v ấn Ch ưa t ốt nghi ệp PTTH 15 8.5 8.5 Tốt nghi ệp PTTH 55 31.3 39.8 Tốt nghi ệp cao đẳng 23 13.1 52.9 Tốt nghi ệp đại h ọc tr ở lên 83 47.1 100 Thu nh ập hàng tháng Dưới 11 tri ệu 13 7.4 7.4 Từ 11 đến 20 tri ệu 117 66.5 73.9 Từ 21 đến 30 tri ệu 29 16.5 90.3 Từ 31 tri ệu tr ở lên 17 9.7 100 Tình tr ạng vi ệc làm Không đi làm 27 15.3 15.3 Có đi làm 149 84.7 100 Tình tr ạng hôn nhân Độc thân 73 41.5 41.5 Kết hôn 103 58.5 100 Số nhân kh ẩu trong h ộ Từ 1 đến 5 ng ười 147 83.5 83.5 Từ 6 đến 10 ng ười 29 16.5 100 Tr ẻ em trong h ộ Không 85 48.3 48.3 Từ 1 đến 2 tr ẻ em 67 38.1 86.4 Từ 3 tr ẻ em tr ở lên 24 13.6 100 Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013.
42 4.2. Kết qu ả th ống kê mô t ả Kết qu ả th ống kê mô t ả các bi ến th ể hi ện trong b ảng 4.2 Bảng 4.2. K ết qu ả mô t ả của các bi ến độc l ập Giá tr ị nh ỏ Giá tr ị lớn Giá tr ị Độ lệch Các bi ến nghiên c ứu nh ất nh ất trung bình chu ẩn Gi ới tính 0 1 .25 .434 Độ tu ổi 18 55 31.05 7.687 Học v ấn 11 19 14.48 2.421 Thu nh ập 8 39 19.18 7.435 Vi ệc làm 0 1 .85 .361 Hôn nhân 0 1 .59 .494 Nhân kh ẩu 1 9 3.89 2.028 Tr ẻ em 0 4 .98 1.197 Sự sẵn có 0 1 .72 .449 Giá c ả 0 1 .44 .497 Ch ất l ượng 0 1 .63 .484 Ngu ồn g ốc 0 1 .66 .473 Lo ng ại v ề cúm gia c ầm 0 1 .60 .492 Lo ng ại v ề ng ộ độc th ực ph ẩm 0 1 .52 .501 An toàn cho s ức kh ỏe 0 1 .69 .465 Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013. Giá tr ị nh ỏ nh ất cho th ấy độ tu ổi nh ỏ nh ất trong s ố nh ững ng ười tr ả lời kh ảo sát là 18 tu ổi, h ọc v ấn th ấp nh ất là l ớp 11, v ới t ổng thu nh ập bình quân là 8 tri ệu đồng/tháng và s ố nhân kh ẩu ít nh ất là 1. Các bi ến độc l ập còn l ại cho giá tr ị là 0 có ngh ĩa là s ố ng ười không quan tâm đến các y ếu t ố ảnh h ưởng t ới quy ết định mua th ịt gà an toàn là không có ng ười nào. Giá tr ị lớn nh ất cho th ấy độ tu ổi cao nh ất là 55, trình độ học v ấn là th ạc s ĩ (19 n ăm đi h ọc), thu nh ập bình quân cao nh ất là 39 tri ệu đồng/tháng, s ố nhân kh ẩu trong gia đình nhi ều nh ất là 9 ng ười và s ố tr ẻ em trong h ộ là 4. Các bi ến còn l ại đều có giá tr ị
43 là 1, ngh ĩa là s ố ng ười quan tâm đến các y ếu tố có ảnh h ưởng đến quy ết định mua th ịt gà an toàn ít nh ất là 1 ng ười. V ề giá tr ị trung bình cho k ết qu ả các bi ến đạt t ừ 0,25 đến 31,05 (th ấp nh ất là giá tr ị 0,25 c ủa bi ến gi ới tính và cao nh ất là 31,04 c ủa bi ến độ tu ổi). Giá tr ị trung bình c ủa độ tu ổi là 31 tu ổi cho th ấy ng ười tr ả lời kh ảo sát là nh ững ng ười đang trong độ tu ổi sung s ức v ới s ự ổn định c ủa công vi ệc và cu ộc sống gia đình, v ới trên 14 n ăm đi h ọc và có thu nh ập kho ảng 19 tri ệu đồng/tháng. Quy mô h ộ gia đình kho ảng 4 ng ười. Ngo ại tr ừ bi ến độ tuổi và giá c ả có giá tr ị nh ỏ hơn 0,5 cho th ấy ng ười mua ít quan tâm, các bi ến còn l ại đều l ớn h ơn 0,5 th ể hi ện là khá ảnh h ưởng đến quy ết định mua và h ầu h ết đều cho là quan tr ọng. 4.2.1. Gi ới tính: Hình 4.1. T ỉ lệ quy ết định mua theo gi ới tính Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013. Kết qu ả kh ảo sát cho th ấy n ữ gi ới có xu h ướng mua th ịt gà an toàn nhi ều h ơn nam gi ới khi t ỉ lệ nữ ch ọn mua là 73,5% và tỉ lệ này c ủa nam ít h ơn x ấp x ỉ 10%. Điều này có th ể do nam ít chú ý và không cân nh ắc nhiều khi đi mua th ực ph ẩm hàng ngày, đôi khi còn do tâm lý ng ại ng ần vì v ới ng ười Vi ệt Nam thì nam gi ới làm công vi ệc n ội tr ợ có v ẻ ch ưa được đánh giá cao.
44 4.2.2. Độ tu ổi Kh ảo sát cho th ấy khi độ tu ổi càng cao thì ng ười tiêu dùng càng có xu h ướng mua th ịt gà an toàn nhi ều h ơn, v ới t ỉ lệ 100% s ố ng ười được kh ảo sát trong độ tu ổi từ 46 tr ở lên ch ọn mua th ịt gà an toàn. Tuy nhiên k ết qu ả này có th ể do s ố lượng ng ười ở độ tu ổi này trong kh ảo sát là không nhi ều, ch ỉ chi ếm t ỉ lệ 6,3% trên t ổng s ố ng ười tham gia. Hình 4.2. T ỉ lệ quy ết định mua theo độ tu ổi Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013. 4.2.3. H ọc v ấn: Hình 4.3. T ỉ lệ quy ết định mua theo h ọc v ấn Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013.
45 Tỉ lệ quy ết định mua th ịt gà an toàn có s ự thay đổi gi ữa nh ững ng ười tiêu dùng có h ọc v ấn khác nhau, trong đó nh ững ng ười có h ọc v ấn cao h ơn có xu h ướng mua th ịt gà an toàn nhi ều h ơn gi ữa các nhóm có trình độ tốt nghi ệp PTTH và cao đẳng, đại h ọc. Tuy nhiên, nhóm ng ười kh ảo sát ch ưa tốt nghi ệp PTTH c ũng có t ỉ lệ mua th ịt gà an toàn khá cao c ần nghiên c ứu thêm v ề các y ếu t ố khác để lý gi ải cho hi ện tượng này. 4.2.4. Thu nh ập: nh ững gia đình có thu nh ập trung bình d ưới 20 tri ệu/tháng có xu h ướng ch ọn mua th ịt gà an toàn nhi ều h ơn trong khi nhóm có thu nh ập cao h ơn lại gi ảm d ần s ự lựa ch ọn này t ừ 62% v ới nhóm thu nh ập t ừ 21 đến 30 tri ệu xu ống còn 23,5% cho nhóm có thu nh ập t ừ 31 tri ệu tr ở lên. Hình 4.4. T ỉ lệ quy ết định mua theo thu nh ập Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013. Kết qu ả này cho th ấy nhóm đối t ượng ng ười tiêu dùng có thu nh ập cao (t ừ 31 tri ệu tr ở lên) có xu h ướng mua th ịt gà an toàn ít h ơn các nhóm khác. Ph ải ch ăng khi có thu nh ập cao thì ng ười tiêu dùng ít quan tâm đến th ực ph ẩm an toàn h ơn? Th ực tế hi ện nay do nhi ều ng ười quan ni ệm th ịt gà bày bán trong siêu th ị th ường là gà công nghi ệp, lo ại gà này th ịt không dai, ch ắc nh ư gà ta. Theo Ifft et al. (2008) khi nghiên c ứu v ề ng ười tiêu dùng mi ền B ắc, càng giàu có ng ười ta càng có xu h ướng ưa chu ộng các s ản ph ẩm địa ph ươ ng n ổi ti ếng nên vi ệc mua gà công nghi ệp có ph ần
46 ít h ơn. Do v ậy, các nhà s ản xu ất và cung c ấp đã n ắm b ắt được điều nay nên hi ện đã có nh ững công ty nh ư San Hà bao tiêu toàn b ộ sản ph ẩm gà ta Gò Công, hay trang tr ại ch ăn nuôi Hoàng Kim cung c ấp gà ta Đất Thép nh ằm đáp ứng nhu c ầu và th ị hi ếu ng ười tiêu dùng. 4.2.5.Vi ệc làm : yếu t ố vi ệc làm không có tác động đến quy ết định mua th ịt gà an toàn. T ỉ lệ ch ọn mua c ủa hai nhóm ng ười kh ảo sát không đi làm đang đi làm là tươ ng đươ ng nhau v ới 70,4% v à 71,1%. Hình 4.5. T ỉ lệ quy ết định mua theo tình tr ạng vi ệc làm Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013. 4.2.6. Tình tr ạng hôn nhân không có ảnh h ưởng đến quy ết định mua th ịt gà an toàn khi hai t ỉ lệ mua và không mua x ấp x ỉ bằng nhau tr ước và sau khi k ết hôn. Hình 4.6. T ỉ lệ quy ết định mua theo tình tr ạng hôn nhân Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013.
47 4.2.7. Quy mô h ộ gia đình không làm ảnh h ưởng đến quy ết định mua th ịt gà an toàn trong nghiên c ứu. T ỉ lệ mua không thay đổi đáng k ể khi s ố nhân kh ẩu trong h ộ tăng hay gi ảm. Hình 4.7. T ỉ lệ quy ết định mua theo qui mô h ộ gia đình Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013. 4.2.8. S ố tr ẻ em trong h ộ gia đình có ảnh h ưởng đến quy ết định mua khi t ỉ lệ này t ăng d ần cùng v ới s ố tr ẻ em có m ặt trong gia đình. Hình 4.8. T ỉ lệ quy ết định mua theo s ố tr ẻ em trong gia đình Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013.
48 4.2.9. S ự sẵn có của th ịt gà an toàn t ại n ơi bán là y ếu t ố khá quan tr ọng trong vi ệc quy ết định mua c ủa ng ười tiêu dùng. S ự sẵn có c ủa s ản ph ẩm khi ến t ỉ lệ ng ười ch ọn mua t ăng lên đáng k ể từ 46,9% lên 80,3%. Hình 4.9. T ỉ lệ quy ết định mua theo c ảm nh ận v ề sự sẵn có Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013. 4.2.10. Giá c ả cũng là m ột nhân t ố tác động nhi ều đến quy ết định ch ọn mua. Mặc dù th ịt gà an toàn là lo ại th ực ph ẩm hàng ngày nh ưng ng ười mua còn có nhi ều lựa ch ọn thay th ế khác nên khi giá c ủa th ịt gà cao d ẫn đến vi ệc gi ảm v ề nhu c ầu v ới mặt hàng này. Hình 4.10. T ỉ lệ quy ết định mua theo c ảm nh ận v ề giá Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013.
49 4.2.11.Ch ất l ượng là do c ảm nh ận c ủa khách hàng, nh ất là đối v ới m ặt hàng th ực ph ẩm. Trong nghiên c ứu này, ch ất l ượng ch ỉ đề cập t ới y ếu t ố hình th ức c ảm quan là v ẻ tươ i ngon và v ệ sinh c ủa th ịt gà an toàn. Khi ng ười tiêu dùng c ảm th ấy sản ph ẩm này có ch ất l ượng t ốt thì h ọ có xu h ướng ch ọn mua, th ể hi ện ở tỉ lệ tăng từ 56,9% lên 79,3%. Hình 4.11. T ỉ lệ quy ết định mua theo c ảm nh ận v ề ch ất l ượng Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013. 4.2.12. Truy nguyên ngu ồn g ốc Hình 4.12. T ỉ lệ quy ết định mua với s ản ph ẩm có truy nguyên ngu ồn g ốc Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013.
50 Vi ệc xác định ngu ồn g ốc s ản ph ẩm không ph ải lúc nào c ũng d ễ dàng, nh ất là v ới nh ững s ản ph ẩm gi ết m ổ tại ch ỗ và thói quen mua th ực ph ẩm t ừ ch ợ truy ền th ống hay các điểm bán hàng l ề đường c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam.Th ịt gà an toàn giúp ng ười mua yên tâm h ơn khi khi có th ể truy nguyên ngu ồn g ốc của s ản ph ẩm. 4.2.13. Lo ng ại cúm gia c ầm: vấn đề về dịch cúm gia c ầm được đề cập nhi ều trên các ph ươ ng ti ện thông tin đại chúng. M ối nguy hi ểm v ề đại dịch này d ường nh ư vẫn đe d ọa xu ất hi ện d ẫn đến s ự lo ng ại c ủa ng ười tiêu dùng. May m ắn cho các nhà cung c ấp là s ự lo ng ại này không làm ng ười tiêu dùng t ừ bỏ vi ệc s ử dụng th ịt gà mà chuy ển sang mua th ịt gà an toàn nhi ều h ơn. Hình 4.13. T ỉ lệ quy ết định mua theo c ảm nh ận v ề cúm gia c ầm Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013. 4.2.14. Lo ng ại ng ộ độc th ực ph ẩm: Một m ối quan tâm khác c ủa ng ười tiêu dùng hi ện nay là ng ộ độc th ực ph ẩm. Các v ụ ng ộ độc th ực ph ẩm v ới s ố lượng l ớn ng ười b ị ảnh h ưởng v ẫn x ảy ra nh ất là t ại các công ty có cung c ấp b ữa ăn cho ng ười lao động mà nguyên nhân là do s ử dụng th ực ph ẩm b ị nhi ễm khu ẩn không đảm b ảo vệ sinh. Sự lo ng ại này th ể hi ện ở tỉ lệ cao (84,6%) nh ững ng ười ch ọn mua th ịt gà an toàn trong kh ảo sát khi h ọ có quan tâm t ới v ấn đề này.
51 Hình 4.14. T ỉ lệ quy ết định mua theo c ảm nh ận v ề ng ộ độc th ực ph ẩm Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013. 4.2.15. An toàn cho s ức kh ỏe là y ếu t ố quan tâm hàng đầu c ủa nhi ều ng ười. Bên c ạnh các bi ện pháp nh ằm t ăng c ường s ức kh ỏe thì v ấn đề dinh d ưỡng và v ệ sinh ăn u ống đóng góp m ột ph ần đáng k ể. Do đó, khi ng ười tiêu dùng c ảm nh ận rằng s ử dụng th ịt gà an toàn s ẽ đảm b ảo an toàn cho s ức kh ỏe, h ọ sẽ xu h ướng ch ọn mua, v ới t ỉ lệ là 81,8% s ố ng ười kh ảo sát so v ới 47,3% nh ững ng ười không có chung c ảm nh ận này. Hình 4.15. T ỉ lệ quy ết định mua theo c ảm nh ận v ề an toàn Ngu ồn: Kh ảo sát c ủa tác gi ả năm 2013.
52 4.3. Phân tích thực tr ạng tiêu th ụ th ịt gà an toàn t ại TP. HCM Về mức độ quan tâm đến th ịt gà an toàn, có nhi ều lý do khi ến ng ười tiêu dùng không mua th ịt gà an toàn nh ưng không có ng ười nào ch ọn lý do “không quan tâm tới th ịt gà an toàn”. Trong s ố nh ững ng ười được h ỏi, 30% số họ th ường mua 1l ần/tu ần và với s ố lượng 1kg cho mỗi l ần mua (60%). Nh ư v ậy có th ể kh ẳng định th ực ph ẩm an toàn nói chung và th ịt gà an toàn nói riêng đang được s ự quan tâm của ng ười tiêu dùng. Khi được h ỏi v ề lý do ch ọn mua th ịt gà an toàn, ph ần l ớn ng ười tiêu dùng cho r ằng vì an toàn cho s ức kh ỏe, có ch ứng nh ận ngu ồn g ốc rõ ràng và ch ất l ượng th ịt t ươ i ngon h ơn, không có t ồn d ư thu ốc kháng sinh, thu ốc t ăng tr ưởng và được b ảo qu ản t ốt. K ết qu ả trên đây cho th ấy ng ười tiêu dùng quan tâm hàng đầu đến s ức kh ỏe c ủa b ản thân và gia đình nên vi ệc l ựa ch ọn th ực ph ẩm an toàn c ũng là điều d ễ hi ểu. Do đó, khi mua th ịt gà an toàn, y ếu t ố khi ến h ọ quan tâm nhi ều nh ất c ũng là ch ứng nh ận của c ơ quan ki ểm d ịch (28%) đối v ới s ản ph ẩm. Về địa điểm mua th ường xuyên, người tiêu dùng ph ần l ớn ch ọn mua t ại các siêu th ị (73%) vì tin t ưởng vào ch ất l ượng hàng hóa (37%) do siêu th ị cung c ấp. K ết qu ả này c ũng trùng h ợp v ới kh ảo sát c ủa Hoang and Nakayasu (2006) cho th ấy 60,1% ng ười tiêu dùng tin t ưởng vào rau an toàn được bán trong siêu th ị và siêu th ị là ngu ồn cung c ấp đáng tin c ậy c ủa rau an toàn. Hoang and Nakayasu (2006) c ũng lý gi ải c ơ s ở cho s ự tin t ưởng này là do ng ười tiêu dùng tin r ằng s ản ph ẩm trong siêu th ị được ki ểm tra tr ước khi bán và s ản ph ẩm bày bán ph ải có ngu ồn g ốc, h ạn s ử dụng, các siêu th ị th ường có h ợp đồng v ới các nhà cung c ấp c ủa mình để đảm bảo về ch ất l ượng c ũng nh ư ổn định v ề ngu ồn cung và giá c ả. Tuy nhiên, th ực t ế vi ệc ki ểm tra ch ất l ượng hàng bán trong siêu th ị và tiêu chu ẩn c ủa t ừng siêu th ị đối v ới các nhà cung c ấp nh ư th ế nào, có l ẽ cần m ột nghiên c ứu c ụ th ể hơn. Dù sao, đây cũng là động l ực cho các siêu th ị hi ện nay b ởi h ọ tạo được ni ềm tin vào ch ất l ượng đối v ới ng ười tiêu dùng. Một s ố nh ận định v ề giá và s ự sẵn có c ủa th ịt gà an toàn khá t ươ ng đồng v ới đánh giá c ủa ng ười tiêu dùng Hà N ội theo nghiên c ứu c ủa Ifft et al. (2008). Mặc dù số đông ch ọn mua th ịt gà an toàn, nh ưng ng ười tiêu dùng c ũng cho r ằng hi ện nay