Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh - Trường hợp mua lẻ hàng thời trang

Nội dung text: Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh - Trường hợp mua lẻ hàng thời trang

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỮU TRÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP MUA LẺ HÀNG THỜI TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỮU TRÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP MUA LẺ HÀNG THỜI TRANG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHƯỚC MINH HIỆP Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tâm của PGS.TS Phước Minh Hiệp. Các số liệu được thu thập rõ ràng, đáng tin cậy, cách thức xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả thực hiện
4. LỜI CÁM ƠN Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể giảng viên khoa Quản trị kinh doanh sau Đại Học của trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức nền tảng về nghiên cứu kinh tế cũng như những kiến thức chuyên môn khác trong quá trình học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phước Minh Hiệp, là người thầy đã đồng hành và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, từ những bước định hướng đầu tiên cho đến những kết quả cuối cùng, đã tận tâm chỉ bảo giúp tôi hoàn thiện đề tài của mình. Tiếp đến tôi xin cảm ơn sự quan tâm, động viên của bố mẹ đã giúp tôi không nản lòng khi thực hiện đề tài. Ngoài ra tôi cũng xin cảm ơn tập thể anh chị lớp cao học K20 Đêm 1 đã có những chia sẽ, giúp đỡ nhiệt thành giúp tôi bổ sung kiến thức cho việc nghiên cứu. Cuối cùng tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn đồng nghiệp, quý cơ quan đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện đề tài, quý bạn bè gần xa đã tham gia góp ý cho quá trình khảo sát, nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài, do còn hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm nghiên cứu sẽ khó tránh khỏ i những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được sự quan tâm, chia sẽ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô, bạn bè, và quý đọc giả để tôi có thể hoàn thiện hơn nữa. Trân trọng! Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả
5. MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Kết cấu luận văn 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 Giới thiệu thương mại điện tử 5 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 5 2.1.2 Các hình thức của thương mại điện tử 6 2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử 6 2.1.4 Mua sắm trực tuyến 7 2.2 Ý định mua lại hàng trực tuyến 8 2.3 Mô hình nghiên cứu 10 2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài 10
6. 2.3.2 Nghiên cứu ở Việt Nam 13 2.3.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Phương pháp nghiên cứu 19 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 19 3.2.1.1 Dàn bài thảo luận 20 3.2.1.2 Tiến hành nghiên cứu định tính 20 3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính 21 3.2.1.4 Xây dựng thang đo 21 3.2.1.5 Khảo sát thử với cỡ mẫu 50 23 3.2.2 Nghiên cứu chính thức 24 3.2.2.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu 24 3.2.2.2 Xử lý số liệu 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28 4.1 Mô tả mẫu 28 4.1.1 Thông tin mẫu 28 4.1.2 Kết luận sơ bộ về thống kê mẫu 31 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 31 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha 31 4.2.1.1 Phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập 33 4.2.1.2 Phân tích Cronbach Alpha biến phụ thuộc 35 4.2.1.3 Kết luận về Cronbach Alpha 35 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36
7. 4.2.2.1 EFA với các biến độc lập 37 4.2.2.2 EFA với biến phụ thuộc 38 4.3 Kiểm định lại Cronbach Alpha 38 4.4 Phân tích hồi quy 38 4.4.1 Mã hóa biến 39 4.4.2 Mô hình hồi quy bội 39 4.4.2.1 Phân tích tương quan 39 4.4.2.2 Phân tích hồi quy 41 4.4.2.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 43 4.4.2.4 Kết luận về mô hình hồi quy bội 44 4.5 Kiểm định trung bình cho tổng thể 46 4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát đến biến “Ý định mua lại” 47 4.6.1 Độ tuổi 48 4.6.2 Trình độ học vấn 49 4.6.3 Nghề nghiệp 49 4.6.4 Thu nhập 50 CHƯƠNG 5: HÀM Ý VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 53 5.1 Thảo luận kết quả ở chương 4 53 5.2 Hàm ý về một số giải pháp 55 5.2.1h Cảm n ận tính dễ sử dụng 55 5.2.2 Niềm tin 56 5.2.3 Chức năng 58 5.2.4 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến 58 5.3 Kết luận 59
8. 5.4 Hạn chế và Hướng nghiên cứu tiếp theo 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC
9. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết vắt Tiếng Anh Tiếng Việt EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Kaiser-Mever-Olkin measure of KMO Kiểm định KMO sampling adquacy VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai Statistical Package for Social Phần mềm phân tích thống kê SPSS Sciences SPSS TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Sig. Significance Mức ý nghĩa Std.De Standard Devitation Độ lệch chuẩn Trị tuyệt đối của phần dư chuẩn ABSZRE_1 hoá ZRE_1 Phần dư chuẩn hoá Trung bình của biến ý định mua ML lại Trung bình của biến cảm nhận SD tính dễ sử dụng NT Trung bình của biến niềm tin CN Trung bình của biến chức năng Trung bình của biến kinh KN nghiệm mua hàng trực tuyến Ý định mua lại hàng trực tuyến ML_nhóm khi phân theo nhóm YĐML Ý định mua lại hàng trực tuyến
10. DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1 Yếu tố giá trị cảm nhận 21 Bảng 3.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng 22 Bảng 3.3 Yếu tố niềm tin 22 Bảng 3.4 Yếu tố chức năng 22 Bảng 3.5 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến 23 Bảng 3.6 Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến 23 Bảng 3.7 Cronbach alpha của thang đo sơ bộ 23 Bảng 3.8 Mẫu nghiên cứu ở từng khu vực 25 Bảng 4.1 Cronbach Alpha của các biến 32 Bảng 4.2 Tổng hợp các biến đưa vào phân tích EFA 35 Bảng 4.3 Ma trận xoay các nhân tố 37 Bảng 4.4 Cronbach alpha sau khi phân tích EFA 38 Bảng 4.5 Mã hoá các biến 39 Bảng 4.6 Tương quan giữa các biến 40 Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mô hình 41 Bảng 4.8 Bảng hệ số hồi quy 41 Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA 42 Bảng 4.10 Bảng hệ số tương quan 43 Bảng 4.11 Kết luận về các giả thuyết 45 Bảng 4.12 Kiểm định giá trị trung bình cho tổng thể 46 Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với biến ML 47 Bảng 4.14 Nhóm tuổi trong ý định mua lại hàng trực tuyến 48 Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong độ tuổi 48 Bảng 4.16 Nhóm học vấn trong ý định mua lại hàng trực tuyến 49 Bảng 4.17 Nhóm nghề nghiệp trong ý định mua lại hàng trực tuyến 50 Bảng 4.18 Nhóm thu nhập trong ý định mua lại hàng trực tuyến 50 Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong thu nhập 51 Bảng 4.20 Tóm tắt sự khác biệt trong YĐML của các biến kiểm soát 51
11. DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình TAM (Davis và các cộng sự, 1989) 10 Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến 13 Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM 14 Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô hình đề xuất 15 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1 Độ tuổi khảo sát 28 Hình 4.2 Trình độ học vấn 29 Hình 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp 29 Hình 4.4 Cơ cấu thu nhập 30 Hình 4.5 Trang web thườ ng mua nhiều nhất 30 Hình 4.6 Phân phối chuẩn của phần dư 44
12. 1 CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay với sự bùng nổ của hệ thống thông tin, đặc biệt là internet, mọi người đã có thể kết nối với nhau dễ dàng, đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả hơn. Internet xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam vào đầu những năm 90 tuy nhiên đến năm 1997 Việt Nam mới được xem là có Internet. Nếu như năm 2003 chỉ có 804.528 người sử dụng Internet, chiếm 3,8% dân số thì tháng 11/2012 con số này là 31.304.211 ng ười, chiếm 35,58% dân số (theo Trung tâm Internet Việt Nam – VNNIC). Điều đó cho thấy một tương lai hứa hẹn cho thị trường Internet và những gì liên quan đến nó. Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử đã có từ lâu đời. Thế nhưng nó chỉ vừa mới xuất hiện tại Việt Nam trong gần một thập kỷ gần đây bởi sự ra đời của Internet. Hình thức mua bán chủ yếu là sự tương tác giữa bên bán - là các cá nhân kinh doanh, doanh nghiệp và bên mua – là các khách hàng cá nhân. Ngày 11/12, Visa (công ty công nghệ thanh toán toàn cầu) công bố bản nghiên cứu, khảo sát với tiêu đề “Nghiên cứu giám sát người tiêu dùng với thương mại điện tử của Visa 2012”. Đây là cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6/2012, với hơn 8.000 người đến từ 8 quốc gia trên thế giới (Hồng Kông, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore, Việt Nam, Nga, Philipines và Nam Phi). Đối tượng tham gia khảo sát là những người sử dụng internet (truy cập vào mạng ít nhất 1 lần 1 tuần), độ tuổi từ 18 đến 55. Riêng tại Việt Nam, kết quả khảo sát với trên 1.000 đối tượng cho thấy, internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hầu hết người dân Việt Nam, mức sử dụng internet xấp xỉ mức trung bình toàn cầu với 67% người dùng lên mạng mỗi ngày (68% trên toàn cầu). Điều này đã giúp hình thành một môi trường phù hợp để thương mại điện tử phát triển. Theo nghiên cứu của Visa, 98% đối tượng khảo sát tại Việt Nam đã tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong 12 tháng vừa qua. Trong đó, 71% đã mua
13. 2 hàng trực tuyến trong khoảng thời gian này. 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai. Nhóm hàng được mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo (35%), vượt xa nhóm kế cận là giày dép với 14%. Tiếp theo là các nhóm: ĐTDĐ và phụ kiện (12%), máy tính và/hoặc phụ kiện (8%), sách (7%) Làm thế nào để có thể thu hút khách hàng đến với gian hàng trực tuyến của mình là một câu hỏi khó nhưng khi có được điều đó thì làm sao để khách hàng có thể quay trở lại với gian hàng trực tuyến của mình lần nữa lại là một thách thức khác đối với các doanh nghiệp. Nhằm tìm hiểu kỹ về hơn về các đặc điểm khiến khách hàng quay trở lại với các gian hàng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại Tp.HCM - xét trong trường hợp mua lẻ hàng thời trang” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: - Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình về ý định mua lại hàng hoá, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ đối với mặt hàng thời trang tại khu vực Tp.HCM trong độ tuổi từ 14-25 tuổi - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nhằm xác định tầm quan trọng của các nhân tố - Hàm ý một số giải pháp giúp các doanh nghiệp có thể kéo khách hàng quay trở lại với gian hàng thời trang trực tuyến của mình. Để đạt được mục tiêu này, tác giả cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ đối với mặt hàng thờ i trang tại khu vực Tp.HCM trong độ tuổi từ 14-25 tuổi - Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng. - Các kiến nghị nào nhằm giúp doanh nghiệp kéo khách hàng quay trở lại với gian hàng thời trang trực tuyến của mình.
14. 3 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến đối với mặt hàng thời trang - Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân có ít nhất một lần mua hàng trực tuyến mặt hàng thời trang trong vòng 6 tháng gần đây, đặc biệt là nữ giới ở độ tuổi từ 14-25 - Phạm vi khảo sát: một số quận thuộc khu vực Tp.Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp định tính: thông qua kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm với các đối tượng thường xuyên mua hàng trực tuyến để bổ sung và điều chỉnh thang đo cho phù hợp. - Phương pháp định lượng: thực hiện phỏng vấn các khách hàng mua lẻ trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi và email. Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất. Thang đo Likert 5 mức độ tương ứng với từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Thang đo được kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm sàng lọc các giá trị.Kiểm định mô hình thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS. 1.5 Kết cấu luận văn Luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Chương mở đầu Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn, những điểm mới của nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô hình nghiên cứu
15. 4 Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng lẻ trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi và thiết kế mẫu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi qui bội đồng thời điều chỉnh lại mô hình. Chương 5: Hàm ý về một số giải pháp Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp chính, những hạn chế và hướng phát triển của nghiên cứu. Đưa ra hàm ý về một số giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả hoạt động của gian hàng trực tuyến. Tóm tắt chương 1 Xuất phát từ nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng và tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua lại hàng trực tuyến mà đề tài được ra đời, chương này trình bày mục tiêu, đối tượng, phạm vi,phương pháp nghiên cứu và tính thực tiễn của đề tài cũng như kết cấu của luận văn.
16. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu thương mại điện tử 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công." Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi Nền kinh tế Internet (Internet economy).
17. 6 2.1.2 Các hình thức của thương mại điện tử Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: • Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) • Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) • Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) • Khách hàng với Khách hàng (C2C) • Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). 2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử a) Đối với các doanh nghiệp: Thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phẩm hơn. Ngoài ra các doanh nghiệp còn giảm chi phí sản xuất: giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp cũng được cải thiện: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho. Bên cạnh đó việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến
18. 7 đổi. Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. Các lợi ích khác của thương mại điện tử: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh. b) Đối với người tiêu dùng: Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới. Ngoài ra người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấ p hơn. Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất. Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet. Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh). Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới. Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng. Nhờ khả năng tự động hóa thương mại điện tử cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng. Đặc biệt trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, nhiều nước khuyến khích bằng cách miến thuế đối với các giao dịch trên mạng. 2.1.4 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet. Nó là một hình thức thương mại điện tử. Một cửa hàng trực tuyến,
19. 8 eShop, cửa hàng điện tử, cửa hàng internet, webshop, webstore, hoặc cửa hàng ảo gợi lên sự tương tự của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ hoặc trong một trung tâm mua sắm. Quá trình này được gọi là mua sắm trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C). Khi một doanh nghiệp mua từ một doanh nghiệp khác được gọi là mua sắm trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế, chẳng hạn như: • Thanh toán điện thoại di động và điện thoại cố định • Tiền mặt khi giao hàng (COD, được cung cấp bởi rất ít cửa hàng trực tuyến) • Kiểm tra • Thẻ ghi nợ • Ghi nợ trực tiếp ở một số nước • Điện tử các loại tiền • Quà tặng thẻ • Bưu điện chuyển tiền • Dây chuyển / giao hàng về thanh toán Một số trang web sẽ không chấp nhận thẻ tín dụng quốc tế, một số yêu cầu địa chỉ thanh toán cả hai bên mua và địa chỉ vận chuyển được trong cùng một đất nước mà trang web hoạt động kinh doanh của mình, và vẫn còn các trang web khác cho phép khách hàng từ bất cứ nơi nào để gửi quà tặng bất cứ nơi nào. Phần tài chính của các giao dịch có thể được xử lý trong thời gian thực (ví dụ, cho phép người tiêu dùng biết thẻ tín dụng của họ đã bị từ chối trước khi log off), hoặc có thể được thực hiện sau này như là một phần của quá trình thực hiện. 2.2 Ý định mua lại hàng trực tuyến Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Ajzen (1991), ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và là yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng.
20. 9 a) Ý định mua hàng Ý định mua hàng có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định. (Laroche và Zhou,1996) Khái niệm về ý định mua hàng phản ánh hành vi có thể dự đoán của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng ngắn hạn ở tương lai (ví dụ như những gì sản phẩm hoặc thương hiệu của người tiêu dùng sẽ mua ở lần mua sắm tiếp theo của họ). (Fandos và Flavia´ n, 2006). Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm ở tương lai. b) Ý định mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến, còn được gọi là mua sắm qua mạng, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua qua mạng, có thể được định nghĩa là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ trên mạng. Kim (2004) đã định nghiã mua sắm trực tuyến bao gồm việc kiểm tra, duyệt tìm hay tìm kiếm một sản phẩm để có được thêm thông tin với mục đích có thể mua hàng trên internet. Ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến độ lớn trong ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua hàng thông qua internet (Salisbury và cộng sự., 2001). Cùng với các khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng thì ý định mua hàng trực tuyến có thể hiểu là ý định mua hàng thông qua mạng internet. c) Ý định mua lại Ý định mua lại đại diện cho khả năng dự báo của khách hàng gắn với các hành vi mua lại lần nữa (Seiders và các cộng sự, 2005) Blackwell và các cộng sự (2001) minh họa một loại đặc biệt của ý định mua hàng là ý định mua lại, trong đó cân nhắc xem chúng ta dự kiến mua cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu một lần nữa. Ý định mua lại đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc mua lại một dịch vụ được chỉ định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại của mình và hoàn cảnh có thể (Lacey và Morgan, 2007).
21. 10 Ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai. (Chiu, 2009) d) Ý định mua lại hàng trực tuyến Ý định mua lại hàng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Hong-Youl Ha và các cộng sự, 2008) Như vậy có thể hiểu ý định mua lại hàng trực tuyến là sự sẵn sàng mua lại các sản phẩm, dịch vụ của một trang web cụ thể trong tương lai, và nó dự báo cho hành vi mua lại hàng trực tuyến của khách hàng. 2.3 Mô hình nghiên cứu 2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài 2.3.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis và các đồng sự, 1989) Đây là mô hình được nhiều người sử dụng để phát triển các nghiên cứu của mình. Mô hình này trình bày các yếu tố tác động đến hành vi của người sử dụng khi họ tiếp cận với một công nghệ mới, trong đó có hai biến được đề cập thường xuyên trong các nghiên cứu khác là: Cảm nhận tính hữu dụng (Perceived Usefulness) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) Cảm nhận tính hữu dụng Ý định hành vi Sử dụng hệ sử dụng thống thực tế Cảm nhận tính dễ sử dụng Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis và các cộng sự, 1989) 2.3.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến (Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi, 2011) Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) đã dựa trên mô hình của TAM để phát triển mô hình này nhằm đo lường sự tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng của người dân Malaysia, mô hình này ngoài 2 biến cũ của mô hình TAM còn có thêm các biến khác như: Giá trị cảm nhận (Perceived value), Danh tiếng công ty
22. 11 (Firm’s reputation), Sự bảo mật (Privacy), Niềm tin (Trust), Độ tin cậy (Reliability), Chức năng (Functionality). Mô hình này chỉ ra những tác động tích cực từ các nhân tố lên ý định mua lại trực tuyến đã khẳng định lại một lần nữa tính hợp lý của mô hình TAM. Các khái niệm được đề cập đến trong mô hình: +Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận là kết quả thiết yếu trong các hoạt động marketing và là một yếu tố đầu tiên trong mối quan hệ marketing (Moliner và cộng sự, 2007). Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và cụ thể với sự hài lòng (Hume, 2008). Do đó, người tiêu dùng có thể nhận thức về những gì họ nhận được (lợi ích) và những gì họ đã phải từ bỏ (hy sinh) để sử dụng một dịch vụ nhất định (Ha và Janda, 2008). Ngoài ra, Hume (2008) cũng cho thấy rằng giá trị cảm nhận là chỉ số quan trọng nhất của ý định mua lại. +Cảm nhận tính dể sử dụng: Cảm nhận tính dễ sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu này đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Chiu và cộng sự, 2009). Các website là một phương tiện cho phép người dùng kết nối tùy ý trong một môi trường mở, trong môi trường này, người sử dụng có kỹ năng máy tính khác nhau, từ người mới đến chuyên gia (Pearson và cộng sự, 2007). Với tất cả các trang web có sẵn và tập hợp đa dạng các kỹ năng sử dụng, những gì thúc đẩy người dùng lựa chọn một trang web này nhưng không chọn trang web khác có thể nằm trong cảm nhận về tính dễ sử dụng của họ. Nếu người dùng nhận thấy mộ t trang web khó khăn trong sử dụng, không thể tìm thấy sản phẩm mong muốn trên một trang web B2C, hoặc không, người dùng sẽ thường rời khỏi trang web đó (Pearson và cộng sự, 2007). +Cảm nhận tính hữu dụng: Cảm nhận tính hữu dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ nâng cao hiệu suất giao dịch của mình (Chiu và cộng sự, 2009). Theo Chiu và cộng sự (2009), mộ t cá nhân có nhiều khả năng tiếp tục việc sử dụng khi việc sử dụng này được coi là hữu dụng. Khách hàng đã hoàn tất việc mua sắm sản phẩm một cách hiệu quả sẽ có nhiều khả năng thể hiện ý định mua lại mạnh mẽ hơn (Chiu và cộng sự, 2009).
23. 12 +Danh tiếng công ty: Theo Hess (2008), danh tiếng của công ty có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về việc một công ty chăm sóc khách hàng tốt như thế nào và thực sự quan tâm đến phúc lợi của họ.Ngoài ra, Hess (2008) cho thấy danh tiếng tuyệt vời cho các công ty với một "hiệu ứng đệm", cách họ từ một số hậu quả tiêu cực của thất bại.Ông cho rằng danh tiếng của công ty điều tiết mối quan hệ giữa mức độ nghiêm trọng thất bại và sự hài lòng, hạ gán ghép của năng kiểm soát và ổn định, và dẫn đến ý định mua lại cao hơn sau thất bại của dịch vụ. Gán ghép của năng kiểm soát và ổn định đã được chỉ liên quan đến ý định mua lại, sự hài lòng không trung gian đầy đủ các mối quan hệ. Với những kết quả nghiên cứu trước đó, có khả năng là một công ty danh tiếng tốt cũng sẽ dẫn đến ý định mua lại trực tuyến lớn hơn. +Bảo mật: Bảo mật đề cập đến mức độ an toàn mà các trang web mua sắm trực tuyến có và bảo vệ thông tin của khách hàng (Chiu và cộng sự, 2009). Khả năng phát triển các công nghệ mới đã làm cho sự bảo mật là một vấn đề ngày càng quan trọng ( Flavia'n và Guinalı'u, 2006). Tại Malaysia, nhiều người tiêu dùng lo ngại thông tin cá nhân của họ sẽ bị những trang mua sắm trực tuyến sử dụng để trục lợi. Do đó nếu một trang mua sắm trực tuyến có tính bảo mật cao sẽ khiến khách hàng yên tâm mua hàng hơn. +Niềm tin: Tin tưởng của khách hàng đóng một vai trò cơ bản trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với các nhà bán lẻ . Tin tưởng của khách hàng ngụ ý rằng thông tin cung cấp của các bên là trung thực. Sự không chắc chắn của khách hàng có thể bao hàm khả năng thất bại và tiêu cực của dịch vụ, do đó niềm tin trở nên quan trọng đối với mối quan hệ lâu dài ( Eisingerich và Bell , 2007). Thiếu tin tưởng làm giảm cơ hội của người mua tham gia vào mua sắm trực tuyến vì họ không sẵn sàng để đối phó với một nhà cung cấp mà họ không tin tưởng . +Sự tin cậy: Goode và Harris (2007) xác định độ tin cậy trực tuyến là mức độ mà các trang web luôn đáp ứng như mong đợi (không có liên kết bị hỏng, các trang bị hỏng hoặc liên kết bị đứt). Goode và Harris (2007) phát hiện ra rằng khi khách hàng nhận thấy trang web không đáng tin cậy (ví dụ, liên kết bị hỏng, không kịch
24. 13 bản java, lỗi đồ họa) , người tiêu dùng thường sẽ rời khỏi trang web , thất vọng với việc cung cấp trực tuyến. Do đó một trang web đáng tin cậy sẽ khiến người tiêu dùng quay trở lại mua hàng. +Chức năng: Chức năng với mức độ mà một trang web cung cấp đầy đủ thông tinvề các sản phẩm / dịch vụ được quảng cáo ( Law và Bai, 2008). Khó khăn lớn nhất mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng trang web của một tổ chức là xác định các thông tin mà họ yêu cầu hoặc giao dịch mà họ muốn thực hiện. Do đó chức năng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng. Giá trị cảm nhận Cảm nhận tính dễ sử dụng Hữu dụng cảm nhận Danh tiếng công ty Ý định mua lại hàng trực Sự bảo mật tuyến Niềm tin Sự tin cậy Chức năng Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến (Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi, 2011) 2.3.2 Nghiên cứu ở Việt Nam Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM (Thái Khánh Hoà, 2012) Tác giả Thái Khánh Hoà (2012) đã dựa trên mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến (Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi, 2011) để xây dựng nên mô hình gồm 6 biến sau khi trải qua sự phân tích kiểm tra các giả thuyết mô hình điều chỉnh còn 3 biến là: tin cậy, danh tiếng và dễ sử dụng tác động đến biến
25. 14 phụ thuộc là ý định mua lại của khách hàng. Các khái niệm này đã được làm rõ ở mô hình Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011). Mô hình này nghiên cứu tổng quát đối tượng khách hàng mua hàng trực tuyến và không phân biệt các loại hàng hoá. Tin cậy Danh tiếng Ý định mua lại của khách hàng Dễ sử dụng Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM (Thái Khánh Hoà, 2012) 2.3.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết Mô hình được đề xuất dựa trên cơ sở kế thừa của mô hình của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) tuy nhiên các biến độc lập được tác giả quan tâm là: giá trị cảm nhận, cảm nhận tính dễ sử dụng, niềm tin, chức năng. Giá trị cảm nhận là một khái niệm trong marketing liên quan nhiều đến chất lượng và giá cả của sản phẩm dịch vụ, và điều này sẽ có tác động không nhỏ đến ý định và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó tác giả nhận thấy nó là một yếu tố không thể thiếu trong mô hình. Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong những thành phần chính của nhiều mô hình liên quan đến ý định mua hàng, vì đây là mua hàng trực tuyến nên việc tương tác giữa người bán và người mua thực hiện thông qua trang web do đó sự linh hoạt trong tương tác khiến cho khách hàng có cảm nhận tốt về trang web do đó có thể tác động đến ý định mua lại hàng của họ. Cảm nhận tính dễ sử dụng đã được xác định trong mô hình của tác giả Thái Khánh Hoà (2012) là phù hợp với môi trường Việt Nam. Niềm tin và độ tin cậy trong mô hình của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) là khá tương đồng, trong đó độ tin cậy đề cập
26. 15 nhiều về chất lượng truyền tải dữ liệu còn niềm tin lại đề cập nhiều đến vấn đề chất lượng sản phẩm, các điều khoản mua hàng xét trong bối cảnh Việt Nam và mặt hàng thời trang vốn là nhóm hàng cần phải cảm nhận khi xem xét thực tế nên chất lượng sản phẩm giống như đã công bố sẽ khiến cho khách hàng hài lòng hơn và có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại của họ. Do đó tác giả chọn đưa vào mô hình biến niềm tin. Vì là mua hàng trực tuyến nên việc hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là điều cần thiết không chỉ riêng mặt hàng thời trang mà tất cả các mặt hàng. Thêm vào đó việc cho phép khách hàng thay đổi đơn hàng sau khi thực hiện lệnh mua hàng sẽ khiến khách hàng hài lòng hơn khi quay lại một trang do đó chức năng là một biến không thể thiếu khi xây dự ng mô hình. Nếu một người sử dụng đã từng có kinh nghiệm khi dùng mạng internet để mua hàng thì việc tìm kiếm thông tin cho họ sẽ dễ dàng hơn ở lần mua kế tiếp. Cũng như khi họ đã từng trải nghiệm qua các trang web bán hàng, họ sẽ có những ấn tượng về trang web đó, vì vậy ở lần tiếp theo khi trở lại một trang web, họ đã có những định hướng nhất định. Do đó “kinh nghiệm mua hàng trực tuyến” sẽ có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Như vậy mô hình đề xuất sẽ gồm 5 biến độc lập là: Giá trị cảm nhận, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chức năng và Kinh nghiệm mua hàng. Giá trị cảm nhận Cảm nhận tính dễ sử dụng Ý định mua lại Niềm tin hàng trực tuyến Chức năng Kinh nghiệm mua hàng Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô hình đề xuất
27. 16 Perceived value - Giá trị cảm nhận Theo thuật ngữ marketing thì giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng giá trị phải trả của người tiêu dùng hay đó là giá trị nhận được Như vậy ứng với mỗi người khác nhau sẽ có một giá trị cảm nhận khác nhau. Đây là yếu tố then chốt để doanh nghiệp định giá cho sản phẩm cũng như thương hiệu của mình. Giá trị cảm nhận là kết quả cần thiết của một trong những hoạt động marketing và một thành tố đầu tiên trong mối quan hệ marketing (Moliner và các cộng sự, 2007). Hume (2008) đã cho thấy mối quan hệ trực tiếp và cụ thể của giá trị cảm nhận với sự thoả mãn, đồng thời tác giả này còn cho rằng giá trị cảm nhận là một trong những chỉ số quan trọng của ý định mua lại. Guenzi và cộng sự (2009) đã có những chứng cứ cho rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến khuynh hướng của sự trung thành. Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) đã chỉ ra giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trực tuyến. Trên cơ sở đó, ta xây dựng giả thuyết: Giả thuyết H1: Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì ý định mua lại hàng trực tuyến càng lớn. Perceived ease of use (PEU)– Cảm nhận tính dễ sử dụng Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong hai nhân tố quan trọng của mô hình TAM. Tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến không đòi hỏi những nỗ lực (Chiu và cộng sự, 2009). Nếu người dùng nhận thấy một trang web khó sử dụng, không thể tìm thấy sản phẩm mong muốn trên một trang web kinh doanh với người tiêu dùng (B2C), hoặc là không rõ ràng về những gì một trang web cung cấp, người dùng sẽ thường rời khỏi trang web đó (Pearson cà cộng sự, 2007). Kim và cộng sự (2007, 2009) chỉ ra rằng đặc điểm của môi trường mua sắm của các trang web bán lẻ tác động đến hiệu quả tài chính của các nhà bán lẻ điện tử, và nhiều cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thực hiện việc cung cấp các thuộc tính dịch vụ trực tuyến có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân và tạo điều kiện mua sắm trực tuyến. Vì vậy, khi người tiêu dùng nhận thức được trang web là dễ sử dụng, nó
28. 17 sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ để mua lại trong tương lai. Dể sử dụng cảm nhận cũng được xem là có một ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trong mô hình của Bhattacherjee (2001). Trên cơ sở đó ta xây dựng giả thuyết: Giả thuyết H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng càng cao thì ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng càng lớn. Trust – Niềm tin Trong khi một loạt các nghiên cứu đã tìm thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa niềm tin và ý định hành vi trong bối cảnh ngoại tuyến (offline) (ví dụ Sirdeshmukh và cộng sự, 2002), Sultan và Mooraj (2001) cho thấy niềm tin là quan trọng "cho dù kinh doanh là ngoại tuyến (offline) hoặc trực tuyến(online) ". Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn mạnh xây dựng lòng tin trong khi thảo luận về những ý định của người tiêu dùng hoặc các hành vi trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đối với sự hài lòng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua công nghệ (Internet) hoặc ý định thực hiện mua hàng từ một trang web (Corbitt và cộng sự, 2003.) Tin tưởng của khách hàng đóng một vai trò cơ bản trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với các nhà bán lẻ. Thiếu tin tưởng làm giảm cơ hội của người mua khi tham gia vào mua sắm trực tuyến vì họ không sẵn sàng giao dịch với một nhà cung cấp mà họ không tin tưởng. Thật vậy, nghiên cứu của Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) cho thấy sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng hàng đầu trong việc thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng. Trên cơ sở đó ta xây dựng giả thuyết: H3: Niềm tin của khách hàng đối với trang web càng cao thì ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng càng lớn Functionality – Chức năng Chức năng có liên hệ với một mức độ mà các trang web cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo (Law và Bai, 2008). Khi khách hàng mua hàng trên một trang web nhưng họ lại không thể xác định thông tin của món hàng mình cần mua, hoặc thông tin về dịch vụ của một trang web hay thậm chí họ không thể
29. 18 chỉnh sửa lại chi tiết đặt hàng thì họ sẽ cảm thấy không hài lòng với trang web này. Càng nhiều những bất tiện càng làm cho khách hàng có khả năng không mua hàng hay quan tâm đến việc mua hàng trong tương lại ở trang web này. Vì vậy chất lượng của một trang web càng tốt thì sẽ có khả năng sẽ thu hút được khách hàng quay trở lại (Tu Van Anh, 2013). Trong khi chất lượng một trang web là một tập hợp các thuộc tính liên quan đến trang web do đó tác giả đề ra giả thuyết như sau: H4: Chức năng của trang web càng tốt thì ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng càng cao Internet Purchase Experience – Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có thể có một tác động trực tiếp vào ý định mua hàng trực tuyến, được chứng minh bởi kết quả nghiên cứu trước đây (ví dụ: Weber & Roehl, 1999). Nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy mối quan hệ trực tiếp của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đến ý định mua hàng trực tuyến (Jae-Il Kim và các đồng sự, 2004). Mà ý định mua lại là một dạng đặc biệt của ý định mua hàng (Blackwell và các cộng sự, 2001). Do đó ta có thể đề giả thuyết sau: H5: Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua lại hàng trực tuyến Tóm tắt chương 2 Dựa trên những lý thuyết về mua sắm trực tuyến và ý định mua lại hàng trực tuyến, cũng như những mô hình nghiên cứ u trong và ngoài nước, tác giả đã xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu của mình với 5 biến độc lập: Giá trị cảm nhận, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chức năng, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến. Các biến này được giả định đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là “ý định mua lại hàng trực tuyến”.
30. 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã được trình bày tại chương 2, tác giả tiếp tục đi đến chương 3 với việc xác định quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu đã nêu. 3.1 Quy trình nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết và đề ra mô hình nghiên cứu. Sau đó tác giả tiến hành các nghiên cứu sơ bộ nhằm đưa ra thang đo chính thức và nghiên cứu chính thức để đưa ra các kết luận cuối cùng. Mục tiêu Cơ sở Mô hình Thang đo nghiên cứu lý thuyết nghiên cứu nháp Hàm ý và kết Nghiên cứu Thang đo Nghiên cứu sơ bộ luận chính thức chính thức - Làm sạch dữ liệu - Dàn bài thảo luận - Cronbach’s pha - Khảo sát định tính - EFA - Bảng câu hỏi sơ bộ - Hồi quy bội - ANOVA - Khảo sát thử n=50 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng ở phần này, tác giả đưa ra một số câu hỏi trao đổi với những đối tượng thường
31. 20 xuyên mua hàng trực tuyến, một số học viên cao học kinh tế Tp.HCM và một số chuyên gia marketing cho đến khi tìm ra ý kiến chung nhất về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến và hiệu chỉnh các thang đo của các biến thành phần. Nghiên cứu được thực hiện tại quán cà phê Đen và Trắng (số 47 đường Tú Xương, P.7, Q.3 Tp.HCM). Dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) được thiết lập dựa trên dàn bài thảo luận của các đề tài nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Kết quả thảo luận sẽ sử dụng để xây dựng nên bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ. Tiếp theo tác giả tiến hành khảo sát thử 50 mẫu để tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thực hiện vào tháng 7/2013 tại Tp.HCM. 3.2.1.1 Dàn bài thảo luận Dàn bài thảo luận được xây dựng bao gồm 2 phần: tổng quan và đánh giá thang đo. Phần tổng quan nhằm thu thập thông tin về các trang web mà đối tượng khảo sát thường hay mua cũng như những đánh giá, bổ sung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của đối tượng khảo sát. Phần đánh giá thang đo nhằm hiệu chỉnh, bổ sung, hay loại bỏ các phát biể u trong từng thang đo. Thang đo trong dàn bài thảo luận được xây dựng dựa chủ yếu dựa trên đề tài của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011). 3.2.1.2 Tiến hành nghiên cứu định tính Nghiên cứu được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 người, trên cơ sở dàn bài thảo luận đã được xây dựng từ trước (phụ lục 1). Tác giả yêu cầu nhóm viết kết quả của mỗi người riêng trên dàn bài thảo luận của chính họ rồi tổng hợp kết quả, tiến hành trao đổi chung cho từng ý kiến có được ở từng nội dung. Các ý kiếnợ nào có đư c sự thống nhất của 6/10 người trở lên sẽ được bảo lưu hoặc thêm vào. Ý kiến nào dưới 5 người chấp nhận sẽ bị loại ra. Trường hợp ý kiến được 5/10 người chấp nhận sẽ được thống nhất thuận theo ý kiến của tác giả.
32. 21 3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả chủ yếu sau khi thảo luận đạt được như sau: (Phụ lục 1) - Thứ nhất, cần có một trang web cụ thể để đối tượng khảo sát hình dung rõ ràng hơn khi thảo luận nên trang web mà đối tượng vào nhiều nhất gọi là trang web X. - Thứ hai, loại bớt những biến quan sát trùng lắp nội dung và chỉnh sửa lại nội dung câu hỏi cho đối tượng khảo sát dễ hiểu hơn. 3.2.1.4 Xây dựng thang đo Thang đo được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ mô hình của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011), thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là: 1.Giá trị cảm nhận – Ký hiệu là GT 2.Cảm nhận tính dễ sử dụng – Ký hiệu là SD 3.Niềm tin – Ký hiệu là NT 4.Chức năng – Ký hiệu là CN 5.Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến – Ký hiệu là KN 6.Ý định mua lại hàng trực tuyến – Ký hiệu ML Các yếu tố được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ : 1.Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3.Trung dung; 4.Đồng ý; 5.Hoàn toàn đồng ý a) Yếu tố giá trị cảm nhận (GT) Bảng 3.1 Yếu tố giá trị cảm nhận Ký hiệu Câu hỏi Tôi có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến ở mọi nơi và vào bất kỳ thời GT1 gian nào GT2 Trang web X cung cấp hàng hoá tương xứng với số tiền mà tôi bỏ ra GT3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian GT4 Trang web X cho phép đổi hoặc trả hàng lại (Nguồn: Moliner và cộng sự (2007); Kết quả thảo luận nhóm)
33. 22 b) Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng (SD) Bảng 3.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng Ký hiệu Câu hỏi SD1 Mua sắm trực tuyến giúp cho tôi dễ dàng để so sánh sản phẩm giữa các nhà bán lẻ trực tuyến với nhau SD2 Mua sắm trực tuyến thật dễ dàng để tìm hiểu và sử dụng SD3 Trang web X cho phép linh hoạt trong tương tác với người dùng SD4 Trang web X cung cấp các kênh thanh toán khác nhau làm cho việc mua sắm trực tuyến của tôi được thuận tiện hơn (Nguồn: Chiu và cộng sự (2009); Kết quả thảo luận nhóm) c) Yếu tố Niềm tin (NT) Bảng 3.3 Yếu tố niềm tin Ký hiệu Câu hỏi Một cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy sẽ thu hút tôi mua lại sản phẩm / NT1 dịch vụ thường xuyên hơn NT2 Trang web X có các điều khoản mua hàng rõ ràng NT3 Trang web X bảo đảm dữ liệu cá nhân của tôi được an toàn Hàng hoá của trang web X khi chuyển giao cho tôi có chất lượng đúng như NT4 lúc tôi xem hàng (Nguồn: Chiu và cộng sự (2009); Kết quả thảo luận nhóm) d) Yếu tố chức năng (CN) Bảng 3.4 Yếu tố chức năng Ký hiệu Câu hỏi CN1 Trang web X cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm mà tôi cần mua CN2 Trang web X có cấu trúc trình bày dễ hiểu CN3 Trang web X luôn cập nhật các thông tin mới nhất và liên tục Trang web X có hỗ trợ trực tuyến thông qua các công cụ trực tuyến CN4 (mail,chat,messenger) Trang web X cho phép thay đổi hoặc huỷ đơn hàng ngay cả sau khi đã đặt CN5 lệnh mua (Nguồn: Chung và Law (2003); Kết quả thảo luận nhóm)
34. 23 e) Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (KN) Bảng 3.5 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Ký hiệu Câu hỏi KN1 Tôi tin tưởng vào kinh nghệm mua sắm trực tuyến của mình KN2 Tôi cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình KN3 Tôi cảm thấy vui với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình (Nguồn: Kim.J và cộng sự (2004); Kết quả thảo luận nhóm) f) Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến (ML) Bảng 3.6 Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến Ký hiệu Câu hỏi ML1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng từ trang web X trong thời gian tới ML2 Tôi mong đợi một kết nối dài lâu với trang web X ML3 Tôi sẽ thường xuyên xem hàng tại trang web X (Nguồn: Lori K.M và cộng sự (2008); Kết quả thảo luận nhóm) 3.2.1.5 Khảo sát thử với cỡ mẫu 50 Từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ. Khảo sát thử với số lượng mẫu n=50 để thu nhận ý kiến của người trả lời về mức độ rõ nghĩa, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kết quả cho thấy tất cả đối tượng khảo sát đều hiểu được bảng câu hỏi đề ra cũng như độ tin cậy của thang đo hoàn toàn đạt yêu cầu (Cronbach alpha ≥ 0.5) Bảng 3.7 Cronbach alpha của thang đo sơ bộ STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach Alpha 1 Giá trị cảm nhận 4 0.724 2 Cảm nhận tính dễ sử dụng 4 0.773 3 Niềm tin 4 0.755 4 Chức năng 5 0.788 5 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến3 0.858 6 Ý định mua lại hàng trực tuyến 3 0.743 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu sơ bộ)
35. 24 3.2.2 Nghiên cứu chính thức Sau khi đã kiểm định sơ bộ thang đo tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua việc khảo sát trực tiếp với nhóm khách hàng nữ trong độ tuổi từ 14-25. Số lượng phiếu khảo sát được phát ra là 400 phiếu. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, khảo sát nhóm học sinh, sinh viên ở các trường thuộc các quận trong thành phố theo một tỷ lệ phân bố dân cư trong khu vực. Sau khi đã kiểm định sơ bộ thang đo tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua việc khảo sát trực tiếp với nhóm khách hàng nữ trong độ tuổi từ 14-25. Cấu trúc bảng câu hỏi được chia làm 3 phần: (phụ lục 2) 9 Phần gạn lọc: gồm những câu hỏi nhằm xác định đúng đối tượng khảo sát là khách hàng có mua hàng thời trang trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây 9 Phần chính: gồm những câu hỏi liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng. Các câu hỏi được trình bày theo thang đo Likert 5 mức độ tương ứng từ “Hoàn toàn đồng ý” đến “Hoàn toàn không đồng ý” 9 Phần thông tin: gồm những câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học như : độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng 3.2.2.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100, (Hair và ctg, 1998). Như vậy để chạy được EFA ta cần tối thiểu 5x20=100 mẫu quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996): n ≥ 8p + 50 Trong đó: n: cỡ mẫu p: số biến độc lập của mô hình Như vậy số mẫu trong phân tích hồi quy sẽ là: 8x5+50=90 nằm trong cỡ mẫu của EFA nên ta chỉ cần lấy cỡ mẫu theo công thức tính của EFA. Phương pháp chọn mẫu được dùng là phương pháp thuận tiện. Để tránh rủi ro về thu thập thông tin số phiếu phát ra sẽ là 400 phiếu, theo tỷ lệ:
36. 25 Bảng 3.8 Mẫu nghiên cứu ở từng khu vực Tân Tân Phú Quận 1 3 4 5 6 10 11 Phú Bình Nhuận Số phiếu 30 30 30 30 40 37 37 66 70 30 (Nguồn:xử lý của tác giả ) 3.2.2.2 Xử lý số liệu Việc xử lý số liệu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0 a) Hệ số Cronbach Alpha Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Cronbach Alpha >= 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994). Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt nhưng khi Cronbach Alpha>0,95 có thể xảy ra hiện tượng trùng lắp : nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt nhau và chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. SPSS thường hay sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected item total correlation) nhằm xem xét tương quan giữa biến đo lường và tổng các biến còn lại. Nếu tương quan biến tổng hiệu chỉnh >=0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein 1994). b) Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là nó dựa vào mối quan hệ tương quan giữa các biến để nhóm chúng lại với nhau mà không kể đến đó là biến độc lập hay phụ thuộc. Cơ sở rút gọn này dựa trên mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Đây cũng là cơ sở để đánh giá thang đo sơ bộ bên cạnh hệ số Cronbach Alpha. - Để đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA ta có thể sử dụng phép trích nhân tố là Principal Component Analysis (PCA) với phép quay vuông góc Varimax hoặc Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax.
37. 26 - Để lựa chọn nhân tố ta cần chú ý tiêu chí eigenvalue trong EFA, số lượng nhân tố được xác định ngay mức eigenvalue tối thiểu phải ≥1, ngoài ra trọng số nhân tố của một biến phải có giá trị λ≥0.5, tổng phương sai trích TVE phải từ 50% trở lên thì nhân tố mới hình thành. Cần chú ý là chênh lệch trọng số λiA – λiB <0.3 thì mới chấp nhận vì nếu hai trọng số này tương đương nhau thì biến X vừa đo lường A và đo lường B như thế ta cần loại bỏ biến này. - Để sử dụng EFA, ta cần chú ý đến kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số dùng so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng. Hệ số KMO càng lớn thì phần chung giữa các biến càng lớn. KMO<0,5 là không thể chấp nhận được (Kaiser, 1974). c) Phân tích hồi quy tuyến tính bội - Nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ta dùng mô hình hồi quy. Nếu chỉ có một biến độc lập ta dùng hồi quy đơn SLR (Simple Linear Regression) , nếu có từ hai biến độc lập trở lên ta dùng hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression), ở bài nghiên cứ u này ta dủng MLR. - Trước khi xây dựng phương trình hồi quy ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Nếu kết luận được là các biến có liên hệ tương quan tuyến tính chặt chẽ đồng thời giả định rằng chúng ta đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến và xem như đã xác định đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng thì ta có thể mô hình hoá mối quan hệ đó bằng mô hình hồi quy tuyến tính. - Tiếp đến ta kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình trên tập dữ liệu mẫu thông qua hệ số R2 hiệu chỉnh. Sau đó ta dùng kiểm định F để kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Thông qua hệ số hồi quy ß ta có thể xây dựng mô hình hồi quy. Để so sánh mức độ tác động của biến độc lập vào biến phụ thuộc ta dùng ß hiệu chỉnh.
38. 27 - Trong quá trình xây dựng mô hình hồi quy cần chú ý hiện tượng đa cộng tuyến: một biến độc lập có tương quan hoàn toàn với một biến độc lập khác. Khi đó kết quả của sự tác động của chúng vào biến phụ thuộc sẽ bị bóp méo. Do đó ta có thể dùng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) để kiểm tra đa cộng tuyến. VIF >10 có nghĩa là có xuất hiện đa cộng tuyến (Hair & ctg 2006). Tuy nhiên trong thực tế VIF>2 là chúng ta cần phải chú ý trong cách diễn giải. Tóm tắt chương 3 Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức cũng như quy trình nghiên cứu. Trong đó nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát thừ, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng. Quy trình phân tích số liệu bao gồm việc chọn mẫu và xử lý số liệu. Mẫu được chọn thông qua phương pháp thuận tiện phi xác suất. Quá trình xử lý số liệu bao gồm các công cụ như: Cronbach Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội. Kết quả xử lý sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo.
39. 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Sau khi xây dựng thang đo ở chương 3 và tiến hành khảo sát, trong chương này tác giả trình bày kết quả định lượng, hoàn chỉnh thang đo, điều chỉnh lại mô hình cũng như kiểm định các giả thiết nghiên cứu đã đề ra. 4.1 Mô tả mẫu Như đã trình bày ở trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với số lượng tôi thiểu là 100 mẫu. Tác giả đã tiến hành phát 400 bảng câu hỏi ở 10 quận trong thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu về 360 bảng, trong đó có 235 bảng hợp lệ. Tất cả được đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để xử lý, kết quả thu được như sau: 4.1.1 Thông tin mẫu Độ tuổi: Mẫu khảo sát chia thành 3 nhóm độ tuổi:14-18 tuổi có 87 người, chiếm tỷ lệ 37%; 19-22 tuổi có 85 người, chiếm tỷ lệ 36%; 23-25 tuổi có 63 người chiếm tỷ lệ 27%. Như vậy ta thấy nhóm tuổi 14-22 tuổi chiếm tỷ lệ khá cao trong mua hàng trực tuyến (73%), cho thấy mua hàng trực tuyến ngày càng được giới trẻ quan tâm. Hình 4.1 Độ tuổi khảo sát Trình độ học vấn: Mẫu khảo sát chia thành 4 nhóm: Đại học có 55 người, chiếm tỷ lệ 24%; Cao đẳng có 68 người, chiếm tỷ lệ 29%; Trung cấp có 33 người, chiếm tỷ lệ 14%, Trung học có 79 người, chiếm tỷ lệ cao nhất là 34%. Như vậy việc mua hàng trực tuyến được thực hiện nhiều nhất không hẳn phải ở trình độ học vấn cao mà tập trung ở trình độ học vấn thấp.
40. 29 Hình 4.2 Trình độ học vấn Hôn nhân: Đa phần là chưa kết hôn (228 người, chiếm tỷ lệ 97%), số còn lại đã kết hôn (7 người, chiếm tỷ lệ 3%) . Như vậy hầu hết mẫu khảo sát đều chưa kết hôn. Nghề nghiệp: Hầu hết ở độ tuổi khảo sát vẫn là sinh viên/học sinh (177 người, chiếm tỷ lệ 75%), tiếp đến là nhân viên (41 người, chiếm tỷ lệ 17%), Số người làm nghề tự do chiếm 8% (17 người). Như vậy số lượng tham gia khảo sát phần lớn đều chưa đi làm. Hình 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp Thu nhập: Vì đa phần đối tượng khảo sát nằm trong nhóm tuổi học sinh, sinh viên nên mức thu nhập còn khiêm tốn: nhóm thu nhập dưới 3triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (138 người, 59%), tiếp đến là nhóm thu nhập từ 3-5triệu đồng/tháng có
41. 30 69 người, chiếm tỷ lệ 29%, còn lại nhóm thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ khá thấp (28 người, tương ứng tỷ lệ 12%). Hình 4.4 Cơ cấu thu nhập Trang web thường mua nhiều nhất: thống kê cho thấy trang web thường được số lượng lớn người khảo sát quay trở lại mua hàng chính là trang 123mua.vn (21,6%), tiếp đến là trang vatgia.vn (15,7%) và muare.vn(15,3%), trang web có ít người mua nhất là ola.vn và giamua.com (0,4%), cụ thể: Hình 4.5 Trang web thường mua nhiều nhất
42. 31 4.1.2 Kết luận sơ bộ về thống kê mẫu Kết quả thống kê mẫu cho thấy mua hàng trực tuyến ngày càng được giới trẻ quan tâm. Việc mua hàng trực tuyến được thực hiện nhiều nhất không hẳn phải ở trình độ học vấn cao mà tập trung ở trình độ học vấn thấp. Số lượng tham gia khảo sát phần lớn đều chưa đi làm và có thu nhập bình quân dưới 3 triệu/tháng. Thống kê cho thấy trang web thường được số lượng lớn người khảo sát quay trở lại mua hàng chính là trang 123mua.vn, trong đó đối tượng học sinh/sinh viên là nhiều nhất. Thống kê mẫu cho thấy hầu hết các biến đều đạt giá trị trung bình từ 3 trở lên. Cho thấy mức độ đồng ý của nhóm khảo sát là khá cao. Đạt giá trị trung bình cao nhất là biến Chức năng (CN) với giá trị là 4.15. Đạt giá trị trung bình thấp nhất là biến Ý định mua lại hàng trực tuyến (ML) với giá trị là 3.8. 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha Trước khi tiến hành kiểm định giá trị thang đo, tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo. Ở đây tác giả dùng phần mềm SPSS 16.0 để thực hiện việc đánh giá, kết quả như sau:
43. 32 Bảng 4.1 Cronbach Alpha của các biến Trung bình của Phương sai của Hệ số tương quan Cronbach Alpha Biến quan sát thang đo nếu loại thang đo nếu loại biến - tổng hiệu nếu loại biến biến biến chỉnh Giá trị cảm nhận: Cronbach Alpha=0.566 GT1 11.96 3.575 0.077 0.677 GT2 12.35 2.126 0.524 0.322 GT3 12.15 2.737 0.402 0.454 GT4 12.16 2.598 0.429 0.428 Cảm nhận tính dễ sử dụng: Cronbach Alpha=0.774 SD1 12.37 2.695 0.569 0.725 SD2 12.45 2.864 0.641 0.691 SD3 12.59 2.909 0.590 0.714 SD4 12.37 2.790 0.523 0.751 Niềm tin: Cronbach Alpha=0.643 NT1 11.80 2.637 0.415 0.582 NT2 11.81 2.557 0.667 0.417 NT3 11.86 2.375 0.471 0.541 NT4 12.27 3.582 0.192 0.704 Chức năng: Cronbach Alpha=0.814 CN1 16.69 5.249 0.577 0.788 CN2 16.61 4.965 0.584 0.784 CN3 16.62 4.776 0.663 0.761 CN4 16.50 4.601 0.649 0.764 CN5 16.68 4.322 0.582 0.793 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến: Cronbach Alpha=0.825 KN1 7.66 1.653 0.553 0.882 KN2 7.64 1.386 0.789 0.645 KN3 7.67 1.478 0.713 0.726 Ý định mua lại: Cronbach Alpha=0.445 ML1 7.40 0.977 0.455 -.024a ML2 7.49 0.995 0.399 0.087 ML3 7.94 1.663 0.019 0.723 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra)
44. 33 4.2.1.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha các biến độc lập Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận có Cronbach Alpha khá thấp (0.566). Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát điều đạt yêu cầu (≥0.3) và Cronbach Alpha khi loại bỏ biến cũng nhỏ hơn Cronbach Alpha ban đầu. Tuy nhiên biến quan sát GT1 có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh bằng 0.077 nhỏ hơn mức độ yêu cầu là 0.3 (Nunnally & Bernstein 1994) và Cronbach Alpha khi loại biến này sẽ là 0.677. Do đó tác giả tiến hành xem xét lại giá trị nội dung của biến thành phần này (GT1): Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính một lần nữa thông qua sự hội ý của một số đối tượng tham gia phỏng vấn. Kết quả cho thấy các đối tượng đều hiểu rõ nội dung của biến thành phần này, do đó tác giả nghĩ đến nguyên nhân sau: Việc mua sắm trực tuyến chỉ mới xuất hiện ở vài năm gần đây, việc thực hiện mua hàng trực tuyến chỉ có thể thông qua công cụ máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động thế hệ mới và hầu hết các công cụ này không phải giới trẻ nào cũng được trang bị và mang theo bên mình thường xuyên. Do đó việc thực hiện mua sắm ở bất cứ lúc nào và nơi đâu có thể không thực hiện được. Vì vậy tác giả sẽ bỏ biến GT1 và đưa các biến còn lại vào phân tích EFA. Cảm nhận tính dễ sử dụng: Cảm nhận tính dễ sử dụng có Cronbach Alpha bằng 0.774 đạt yêu cầu (≥0.6, theo Nunnally & Bernstein 1994). Các hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát điều đạt yêu cầu (≥0.3) và Cronbach Alpha khi loại bỏ biến cũng nhỏ hơn Cronbach Alpha ban đầu, do đó 4 biến thành phần của Cảm nhận tính dễ sử dụng đều được đưa vào phân tích EFA. Niềm tin: Niềm tin có Cronbach Alpha bằng 0.643 đạt yêu cầu (≥0.6, theo Nunnally & Bernstein 1994). Tuy nhiên biến quan sát NT4 có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh bằng 0.192 nhỏ hơn mức độ yêu cầu là 0.3 (Nunnally & Bernstein 1994) và Cronbach Alpha khi loại biến này sẽ là 0.704. Do đó tác giả tiến hành xem xét lại giá trị nội dung của biến thành phần này (NT4):
45. 34 Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính một lần nữa thông qua sự hội ý của một số đối tượng tham gia phỏng vấn. Kết quả cho thấy các đối tượng đều hiểu rõ nội dung của biến thành phần này, do đó tác giả nghĩ đến một số nguyên nhân sau: +Thứ nhất thang đo thành phần này xuất phát từ các nghiên cứu nước ngoài, việc mua hàng trực tuyến đã có từ lâu đời, thêm vào đó đời sống của họ cao hơn ở Việt Nam. Cho nên khi nói đến chất lượng sản phẩm thường liên quan đến giá trị của sản phẩm, và giá trị này thường lớn hơn nhiều so với đời sống ở Việt Nam. +Thứ hai, khảo sát này chỉ nhắm đến đối tượng khách hàng ở độ tuổi 14-25 tuổi là nhóm tuổi thuộc nhóm học sinh, sinh viên là nhiều và có thu nhập chưa cao, do đó khi mua sản phẩm thường sẽ chọn nhóm sản phẩm có giá thành phù hợp. Cho nên vấn đề chất lượng sản phẩm dường như không được quan tâm lắm. Vì vậy để thực chạy EFA tiếp theo sau, tác giả quyết định loại bỏ biến NT4, chỉ đưa 3 biến còn lại vào. Chức năng: Chức năng có Cronbach Alpha bằng 0.814 đạt yêu cầu (≥0.6, theo Nunnally & Bernstein 1994). Các hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát điều đạt yêu cầu (≥0.3) và Cronbach Alpha khi loại bỏ biến cũng nhỏ hơn Cronbach Alpha ban đầu, do đó 5 biến thành phần của Chức năng đều được đưa vào phân tích EFA. Kinh nghiệm mua hàng: Kinh nghiệm mua hàng có Cronbach Alpha khá tốt (0.825). Các hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát điều đạt yêu cầu (≥0.3). Tuy biến quan sát KN1 khi loại bỏ sẽ làm Cronbach Alpha tăng lên 0.882 nhưng hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của nó đạt yêu cầu. Do đó tác giả không loại bỏ mà vẫn đưa KN1 vào chạy EFA. Như vậy đối với biến kinh nghiệm mua hàng tác giả đưa 3 biến quan sát vào chạy EFA.
46. 35 4.2.1.2 Phân tích hệ số Cronbach Alpha biến phụ thuộc Ý định mua lại có Cronbach Alpha bằng 0.445 không đạt yêu cầu (<0.6, theo Nunnally & Bernstein 1994). Tuy nhiên khi loại bỏ biến ML3 Cronbach Alpha sẽ là 0.723 do đó tác giả tiến hành đánh giá lại nội dung biến ML3: Thực hiện nghiên cứu định tính với một số đối tượng cho thấy tất cả đều hiểu rõ nội dung của câu hỏi, do đó nguyên nhân mà tác giả nghĩ đến có thể là do việc theo dõi hàng thường xuyên tại một trang web chưa hẳn đã phản ánh ý định mua hàng của người ta. Ở Việt Nam có nhiều người có thói quen xem hàng tại các cửa hàng chứ không mua. Tương tự như vậy khi thường xuyên xem hàng tại trang web X chưa hẳn người ta có ý định quay lại đây mua hàng. Do đó tác giả loại biến ML3 và đưa các biến còn lại vào phân tích EFA. 4.2.1.3 Kết luận về Cronbach Alpha Cronbach Alpha của các biến đều khá tuy nhiên có một số biến không đạt yêu cầu hoặc khi loại bỏ bớt biến quan sát sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo vì vậy tác giả đã có những điều chỉnh nhất định để đưa các biến vào phân tích EFA, cụ thể: Bảng 4.2 Tổng hợp các biến đưa vào phân tích EFA Biến quan sát Số Cronbach STT Các nhân tố biến Ký hiệu biến quan sát Alpha quan sát 1 Giá trị cảm nhận 3 GT2; GT3; GT4 0.677 2 Cảm nhận tính dễ sử dụng 4 SD1; SD2; SD3; SD4 0.774 3 Niềm tin 3 NT1; NT2; NT3 0.704 4 Chức năng 5 CN1; CN2; CN3; CN4; CN5 0.814 Kinh nghiệm mua hàng trực 5 3 KN1; KN2; KN3 0.825 tuyến Ý định mua lại hàng trực 6 2 ML1; ML2 0.723 tuyến (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích)
47. 36 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Nhắc lại một số lưu ý khi chạy EFA: -Hệ số KMO: dùng để so sánh phần chung giữa các biến với phần riêng của nó, 0.5≤KMO≤1 là đạt yêu cầu (Kaiser, 1974). -Tổng phương sai trích: thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích của các nhân tố phải ≥0.5 (Gerbing & Anderson, 1988). -Eigenvalues: Điểm dừng của thang đo là khi hệ số Eigenvalues ≥1 (Gerbing & Anderson, 1988). -Trọng số nhân tố: Biến Xi chỉ đạt yêu cầu khi trọng số nhân tố λi≥0.5 (tương ứng với trên 50% phương sai của Xi được giải thích bởi nhân tố). Tuy nhiên trong một số trường hợp nhằm đảm bảo giá trị nội dung của nó thì λi≥0.4 là chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). -Chênh lệch trọng số: λia – λib <0.3 phải thoã thì biến Xi mới được chấp nhận. Nếu không thì Xi vừa đo lường cho nhân tố A vừa đo lường cho nhân tố B, như vậy ta cần loại bỏ nó (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong đề tài này, tác giả đưa các biến độc lập cùng lúc vào EFA, biến phụ thuộc được tách riêng ra vì trong phép quay vuông góc (varimax) các biến phụ thuộc và độc lập không có quan hệ với nhau.
48. 37 4.2.2.1 EFA với các biến độc lập Lần lượt đưa các biến độc lập vào mô hình EFA ta được kết quả sau: -Hệ số KMO=0.747>0.5. Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000 50%. Điều này có nghĩa là 5 nhân tố này giải thích được 66.25% độ biến thiên của tập dữ liệu. Bảng 4.3 Ma trận xoay các nhân tố Nhân tố Biến thành phần 1 2 3 4 5 GT2 .145 -.094 -.033 -.017 .792 GT3 -.088 -.031 .083 .022 .752 GT4 -.100 .026 -.025 -.045 .782 SD1 .205 .050 .714 .147 .063 SD2 .017 .188 .838 .113 .081 SD3 .147 .166 .786 -.012 -.051 SD4 .295 -.146 .603 .324 -.093 NT2 -.019 .187 .186 .834 -.061 NT3 .239 -.134 .066 .850 .018 CN1 .694 .200 .191 -.134 -.018 CN2 .676 .234 .218 -.020 -.121 CN3 .802 .118 .058 .006 -.008 CN4 .807 -.232 .061 .107 .010 CN5 .731 -.097 .118 .234 .040 KN1 .191 .682 .124 .087 .064 KN2 .076 .902 .092 .031 -.109 KN3 -.069 .874 .039 .015 -.072 Cronbach Alpha 0.814 0.825 0.774 0.704 0.677 Eigen value 4.238 2.640 1.978 1.758 1.311 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra)
49. 38 Thông qua ma trận xoay các nhân tố ta thấy các biến quan sát đều nằm trong biến độc lập ban đầu với hệ số tải phù hợp (≥0.4). Tuy nhiên biến NT1 có chệnh lệch trọng số λi2 – λi4=0.115 50%). Hệ số KMO là 0.5 ( ≥ 0.5) và kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê khi sig = 0.000 < 0.05. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Do đó, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo. 4.3 Kiểm định lại Cronbach Alpha Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của các khái niệm đều tốt: Bảng 4.4 Cronbach alpha sau khi phân tích EFA Cronbach STT Thang đo Biến quan sát Alpha 1 Giá trị cảm nhận GT2;GT3;GT4 0.677 2 Cảm nhận tính dễ sử dụng SD1;SD2;SD3;SD4 0.774 3 Niềm tin NT2;NT3 0.728 4 Chức năng CN1;CN2;CN3;CN4;CN5 0.814 5 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến KN1;KN2;KN3 0.825 6 Ý định mua lại hàng trực tuyến ML1;ML2 0.723 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích) Từ kết quả EFA và Cronbach Alpha mô hình không có sự thay đổi về số lượng các biến độc lập và phụ thuộc, tuy nhiên số lượng biến quan sát trong từng biến độc lập và phụ thuộc đã có sự thay đổi nhất định. Mô hình và các giả thuyết được giữ nguyên. 4.4 Phân tích hồi quy Sau khi đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, phân tích hồi quy bội được tiến hành nhằm làm rõ hơn mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập của mô hình.
50. 39 4.4.1 Mã hóa biến Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả thực hiện mã hóa biến, giá trị của biến mã hóa được tính dựa trên giá trị trung bình của mỗi biến: Bảng 4.5 Mã hoá các biến STT Nhân tố Biến mã hóa 1 Giá trị cảm nhận GT 2 Cảm nhận về tính dễ sử dụng SD 3 Niềm tin NT 4 Chức năng CN 5 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến KN 6 Ý định mua lại hàng trực tuyến ML (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra) 4.4.2 Mô hình hồi quy bội 4.4.2.1 Phân tích tương quan Mô hình hồi quy bội được xây dựng như sau: ML = ß0 + ßGT*GT + ßSD*SD + ßNT*NT + ßCN*CN + ßKN*KN + ei Với ß là các hệ số của phương trình hồi quy tyuến tính bội và ei là phần dư Trước khi được đưa vào phân tích hồi quy bội, tác giả tiến hành phân tích tương quan để xem xét mối quan hệ giữa các biến:
51. 40 Bảng 4.6 Tương quan giữa các biến GT SD NT CN KN ML GT Tương quan 1 0.002 0.030 0.032 0.096 0.080 Mức ý nghĩa 0.979 0.644 0.624 0.144 0.224 N 235 235 235 235 235 235 SD Tương quan 0.002 1 0.336 0.375 0.218 0.292 Mức ý nghĩa 0.979 0.000 0.000 0.001 0.000 N 235 235 235 235 235 235 NT Tương quan 0.030 0.336 1 0.215 0.077 0.069 Mức ý nghĩa 0.644 0.000 0.001 0.024 0.014 N 235 235 235 235 235 235 CN Tương quan 0.032 0.375 0.215 1 0.109 0.161 Mức ý nghĩa 0.624 0.000 0.001 0.001 0.029 N 235 235 235 235 235 235 KN Tương quan 0.096 0.218 0.077 0.109 1 0.578 Mức ý nghĩa 0.144 0.001 0.024 0.001 0.000 N 235 235 235 235 235 235 ML Tương quan 0.080 0.292 0.069 0.161 0.578 1 Mức ý nghĩa 0.224 0.000 0.014 0.029 0.000 N 235 235 235 235 235 235 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra) Kết quả cho thấy các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc (mức ý nghĩa sig 0.05). Trong đó tương quan giữa biến KN và ML là khá cao (0.578). Tương quan giữa NT và ML là nhỏ nhất (0.06). Giữa các biến với nhau cũng có tương quan, dao động trong khoảng 0.07 đến 0.37. Như vậy nhìn chung các biến đều có tương quan lẫn nhau và tương quan với biến phụ thuộc ngoại trừ biến GT không có tương quan với biến nào. Tuy nhiên để có thể khẳng định hơn nữa tác giả đưa tất cả các biến vào phân tích hồi quy bội.
52. 41 4.4.2.2 Phân tích hồi quy Tất cả các biến được đưa vào xử lý theo phương pháp ENTER, kết quả như sau: Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mô hình Thống kê thay đổi Sai số Hệ số 2 Mô 2 R Hiệu Mức ý R R chuẩn của R2 thay F thay Durbin- hình chỉnh df1 df2 nghĩa F ước lượng đổi đổi Watson thay đổi 1 .624a 0.389 0.376 0.50944 0.389 29.176 5 229 0 1.942 a. Các dự báo: (Hằng số), KN,CN,NT,SD,GT b Biến phụ thuộc: ML (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra) Bảng 4.8 Bảng hệ số hồi quya Hệ số hồi Hệ số hồi quy chưa Thống kê đa cộng quy chuẩn chuẩn hoá tuyến Mô hình hoá t Sig. Sai số B Beta Tolerance VIF chuẩn (Hằng số) 0.294 0.435 0.676 0.500 GT 0.082 0.068 0.068 1.216 0.225 0.849 1.178 SD 0.204 0.071 0.170 2.878 0.004 0.763 1.311 1 NT 0.074 0.051 0.079 1.441 0.032 0.877 1.140 CN 0.136 0.053 0.133 2.565 0.011 0.989 1.011 KN 0.608 0.058 0.551 10.43 0.000 0.943 1.061 a. Biến phụ thuộc: ML (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra)
53. 42 Kết quả ở bảng 4.7 cho thấy R2=0.376 nghĩa là mô hình giải thích đuợc 37,6% tác động của các yếu tố lên ý định mua lại hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Ngoài ra kiểm định F dùng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể. Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA(b) Tổng bình Bình phương bình Mô hình phương df quân F Sig. 1 Biến thiên do hồi quy 37.86 5 7.572 29.176 .000a Phần dư 59.432 229 0.26 Tổng 97.291 234 a. Các dự báo: (Hằng số), KN,CN,NT,SD,GT b Biến phụ thuộc: ML (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra) Kết quả ở bảng 4.9 cho thấy giá trị F=29.176 với mức ý nghĩa sig=0.000>0.05 ta có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể. Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy biến “Giá trị cảm nhận” (GT) có mức ý nghĩa sig=0.225>0.05 nên không được chấp nhận về mặt ý nghĩa. Các biến còn lại đều có sig ≤0.05 nên có ý nghĩa trong mô hình. Nguyên nhân có thể là do đối tượng khảo sát không hiểu nội dung câu hỏi hoặc có thể do các yếu tố sau: Ngày nay công nghệ thông tin phát triển nên việc tiếp cận với hình thức mua sắm trực tuyến đúng là rất phổ biến. Tuy nhiên đối tượng khảo sát phần lớn trong độ tuổi học sinh, sinh viên nên thời gian giành cho việc học tập là ưu tiên lớn, ngoài thời gian đó là thời gian sinh hoạt cá nhân nhưng không phải lúc nào cũng có thể thực hiện được việc mua sắm và ở bất kỳ nơi đâu do việc mua sắm phải được thực hiện thông qua máy vi tính có kết nối mạng hoặc các thiết bị di động hiện đại có kết nối mạng, điều này là không phải dễ dàng với phần lớn đối tượng khảo sát. Dường như chính sách cho đổi trả hàng đối với người tiêu dùng là không quan trọng vì hiển nhiên hầu hết các trang web đều cho đổi trả hàng nhưng vấn đề là sẽ mất công cho khách hàng. Ngoài ra thị trường cạnh tranh gay gắt nên giá cả sản phẩm không còn nhiều chênh lệch giữa các cửa hàng trực tuyến (Thái Khánh Hoà, 2012). Do đó giá trị cảm nhận có thể không còn ý nghĩa thực tiễn nữa.
54. 43 4.4.2.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình a) Giả định Phương sai của sai số không đổi Tác giả tiến hành đánh giá phương sai của sai số thông qua hệ số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các biến độc lập. Giả thuyết H0 : hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0 (tương đương phương sai của sai số không đổi), kết quả như sau: Bảng 4.10 Bảng hệ số tương quan ABSZRE_1 SD NT CN KN Spearman's ABSZRE_1 Hệ số tương quan 1.000 0.016 -0.06 -0.004 -0.151 rho Mức ý nghĩa 0.805 0.364 0.948 0.254 N 235 235 235 235 235 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra) Mức ý nghĩa sig=0.805>0.05: chấp nhận giả thuyết H0 phương sai của sai số không đổi đối với biến độc lập SD Mức ý nghĩa sig=0.364>0.05: chấp nhận giả thuyết H0 phương sai của sai số không đổi đối với biến độc lập NT Mức ý nghĩa sig=0.948>0.05: chấp nhận giả thuyết H0 phương sai của sai số không đổi đối với biến độc lập CN Mức ý nghĩa sig=0.254>0.05: chấp nhận giả thuyết H0 phương sai của sai số không đổi đối với biến độc lập KN Như vậy giả định phương sai của sai số không đổi được chấp nhận. b) Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Phần dư có phân phối chuẩn khi nó có trung bình Mean xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev gần bằng 1. Tiến hành vẽ đồ thị Histogram với phần dư chuẩn hoá củ a mô hình (biến zre_1) kết quả như sau:
55. 44 Hình 4.6 Phân phối chuẩn của phần dư Phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn khi Trung bình Mean=-2.14x10-15 gần bằng 0, Độ lệch chuẩn Std.Dev=0.989 xấp xỉ bằng 1. Như vậy giả định phân phối chuẩn của phần dư được chấp nhận. c) Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư) Thực hiện thông qua kiểm định Durbin –Waston và hệ số này đã được tính ở bảng trên. 1 =10 thì có đa cộng tuyến (Hair & ctg 2006). Trong bảng phân tích trên VIF của các biến đều nhỏ hơn 2. Như vậy không có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. 4.4.2.4 Kết luận về mô hình hồi quy bội “Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến “Ý định mua lại” của khách hàng (ßKN lớn nhất). ßKN=0.551>0 có nghĩa là “Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến” có quan hệ cùng chiều với “Ý định mua lại”. Như vậy giả thuyết H5 của mô hình được chấp nhận.
56. 45 “Cảm nhận tính dễ sử dụng” cũng là yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định mua lại“ của khách hàng. ßSD=0.17>0 có nghĩa là “Cảm nhận tính dễ sử dụng” có quan hệ cùng chiều với “Ý định mua lại”. Như vậy giả thuyết H2 của mô hình được chấp nhận. “Chức năng” cũng là yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định mua lại“ của khách hàng. ßCN=0.133>0 có nghĩa là “Chức năng” có quan hệ cùng chiều với “Ý định mua lại”. Như vậy giả thuyết H4 của mô hình được chấp nhận. “Niềm tin” là yếu tố ảnh hưởng thấp nhất đến “Ý định mua lại” của khách hàng (ßNT nhỏ nhất). ßNT=0.105>0 có nghĩa là “Niềm tin” có quan hệ cùng chiều với “Ý định mua lại”. Như vậy giả thuyết H3 của mô hình được chấp nhận. Như vậy thông qua mô hình hồi quy các giả thuyết ban đầu được tổng hợp như sau: Bảng 4.11 Kết luận về các giả thuyết Giả thuyết Phát biểu Mức ý nghĩa Kết quả Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì ý Bác bỏ Giả H1 0.225> 0.05 định mua lại hàng trực tuyến càng lớn thuyết H1 Cảm nhận tính dễ sử dụng càng cao thì ý định Giả thuyết H2 H2 0.004 < 0.05 mua lại hàng trực tuyến của khách hàng càng lớn không bị bác bỏ Niềm tin của khách hàng đối với trang web càng Giả thuyết H3 H3 cao thì ý định mua lại hàng trực tuyến của khách 0.032 < 0.05 hàng càng lớn không bị bác bỏ Chức năng của trang web càng tốt thì ý định mua Giả thuyết H4 H4 0.011< 0.05 lại hàng trực tuyến của khách hàng càng cao không bị bác bỏ Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có tác động tích Giả thuyết H5 H5 0.000 < 0.05 cực đến ý định mua lại hàng trực tuyến không bị bác bỏ (Nguồn: Tổng hợp từ các kết quả)
57. 46 4.5 Kiểm định trung bình cho tổng thể Tiến hành chạy One – Sample Test cho các biến trong mô hình, kết quả như sau: Bảng 4.12 Kiểm định giá trị trung bình cho tổng thể One-Sample Test Giá trị tham chiếu = 3 Kiểm định với độ tin cậy Mức ý Biến Trung bình Khác biệt 95% nghĩa sig Cận dưới Cận trên SD 4.1479 0.000 1.1479 1.0786 1.2172 NT 4.0787 0.000 1.0787 0.9897 1.1678 CN 4.1549 0.000 1.1549 1.0862 1.2236 KN 3.8284 0.000 0.8284 0.7528 0.9040 ML 3.9702 0.000 0.9702 0.8873 1.0531 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra) Đối với biến Cảm nhận tính dễ sử dụng: với mức ý nghĩa sig=0.000 3). Đối với biến Niềm tin: với mức ý nghĩa sig=0.000 3). Đối với biến Chức năng: với mức ý nghĩa sig=0.000 3). Đối với biến Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến: với mức ý nghĩa sig=0.000 3). Đối với biến Ý định mua lại hàng trực tuyến: với mức ý nghĩa sig=0.000 3). Như vậy thực tế giá trị trung bình của các biến có tính đại diện cho tổng thể và hầu hết đều ở mức độ đồng ý. (>3)
58. 47 4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát đến biến “Ý định mua lại” Trong phần này tác giả tiến hành xem xét liệu có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, nhóm học vấn, nhóm ngành nghề, nhóm thu nhập đến “Ý định mua lại” hay không. Để làm được điều này, kiệm định phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) được thực hiện. Có một số giả định sau đối với phân tích phương sai một yếu tố: • Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn ngẫu nhiên • Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như có tiệm cận phân phối chuẩn • Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất 9 Kiểm định Kruskal - Wallis Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho ANOVA. 9 Kiểm định Dunnett Khi có sự khác biệt giữa các nhóm và muốn xác định rõ khác biệt đó là giữa nhóm nào thì kiểm định Dunnett sẽ được sử dụng để xem xét điều này. Tiến hành chạy One – Way ANOVA lần lượt từng biến kiểm soát với biến ML (Trung bình của biến Ý định mua lại) ta được kết quả sau: Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với biến ML Sự khác biệt giữa các Phương sai đồng nhất Biến kiểm soát nhóm đối với Ý định mua - Mức ý nghĩa sig lại - Mức ý nghĩa sig Độ tuổi 0.420 0.030 Trình độ học vấn 0.245 0.066 Nghề nghiệp 0.740 0.256 Thu nhập 0.320 0.007 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra)
59. 48 4.6.1 Độ tuổi Nhóm tuổi từ 14-18 có số lượng nhiều nhất (87 người) và giá trị trung bình đối với ý định mua lại hàng trực tuyến cao nhất (4.11). Nhóm tuổi từ 23-25 có số lượng người ít nhất (63 người) và giá trị trung bình đối với ý định mua hàng trực tuyến thấp nhất (3.87). Tuy nhiên sự chênh lệch giữa nhóm lớn nhất và nhỏ nhất không nhiều và hầu hết nằm trong khoảng đồng ý. Ngay cả khi ở trong nhóm có độ trung bình lớn nhất đối với ý định mua hàng nhưng vẫn có trường hợp hoàn toàn không đồng ý (1). Bảng 4.14 Nhóm tuổi trong ý định mua lại hàng trực tuyến ML Nhóm tuổi N Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất Nhóm 14-18 87 4.1149 0.70588 1.00 5.00 Nhóm 19-22 85 3.8941 0.59808 3.00 5.00 Nhóm 23-25 63 3.8730 0.58866 2.50 5.00 Tổng 235 3.9702 0.64481 1.00 5.00 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra) Thống kê Levene có mức ý nghĩa sig=0.420>0.05 có nghĩa là phương sai của các nhóm so sánh đồng nhất. Như vậy là thoả điều kiện để xem xét tiếp theo. Bảng ANOVA có mức ý nghĩa sig=0.03<0.05 chứng tỏ có sự khác biệt về ý định mua lại hàng trực tuyến giữa các nhóm tuổi với nhau. Để xem xét sự khác biệt về ý định mua lại hàng trực tuyến giữa các nhóm trong độ tuổi tác giả tiến hành chạy kiểm định “sau” với phép kiểm định Dunnett: Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong độ tuổi Khác biệt Độ tin cậy 95% Sai số Mức ý (I) Nhóm tuổi (J) Nhóm tuổi trung bình Cận Cận chuẩn nghĩa (I-J) dưới trên Nhóm 14-18 Nhóm 23-25 0.2419 0.1055 0.041 0.008 0.476 Nhóm 19-22 Nhóm 23-25 0.0211 0.1060 0.970 -0.214 0.256 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra) Cặp nhóm 14-18 tuổi và nhóm 23-25 tuổi có mức ý nghĩa sig=0.041<0.05 chứng tỏ có sự khác biệt trong ý định mua lại giữa hai nhóm này.
60. 49 4.6.2 Trình độ học vấn Nhóm Trung học có số lượng người nhiều nhất (79 người) và giá trị trung bình đối với ý định mua lại hàng trực tuyến cao nhất (4.09). Nhóm Trung cấp có số người ít nhất (33 người) và có giá trị trung bình đối với ý định mua hàng trực tuyến thấp nhất (3.77). Tuy nhiên sự chênh lệch giữa nhóm lớn nhất và nhỏ nhất không nhiều và hầu hết nằm trong khoảng đồng ý. Bảng 4.16 Nhóm học vấn trong ý định mua lại hàng trực tuyến ML Nhóm N Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất Đại học 55 3.8818 0.63072 3.00 5.00 Cao đẳng 68 3.9926 0.58903 3.00 5.00 Trung cấp 33 3.7727 0.80128 1.00 5.00 Trung học 79 4.0949 0.61015 3.00 5.00 Tổng 235 3.9702 0.64481 1.00 5.00 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra) Thống kê Levene có mức ý nghĩa sig=0.245>0.05 có nghĩa là phương sai của các nhóm so sánh đồng nhất. Như vậy là thoả điều kiện để xem xét tiếp theo. Bảng ANOVA có mức ý nghĩa sig=0.066>0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt về ý định mua lại hàng trực tuyến giữa các nhóm trình độ học vấn với nhau. 4.6.3 Nghề nghiệp Nhóm H.sinh/S.viên có số lượng người nhiều nhất (177 người) và giá trị trung bình đối với ý định mua lại hàng trực tuyến cao nhất (4.008). Nhóm Tự do có số người ít nhất (17 người) và có giá trị trung bình đối với ý định mua hàng trực tuyến thấp nhất (3.79). Tuy nhiên sự chênh lệch giữa nhóm lớn nhất và nhỏ nhất không nhiều và hầu hết nằm trong khoảng đồng ý.
61. 50 Bảng 4.17 Nhóm nghề nghiệp trong ý định mua lại hàng trực tuyến ML Độ tin cậy 95% Nhóm N Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất Nhân viên 41 3.8780 0.64012 3.00 5.00 H.sinh/S.viên 177 4.0085 0.64507 1.00 5.00 Tự do 17 3.7941 0.63882 2.50 5.00 Tổng 235 3.9702 0.64481 1.00 5.00 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra) Thống kê Levene có mức ý nghĩa sig=0.74>0.05 có nghĩa là phương sai của các nhóm so sánh đồng nhất. Như vậy là thoả điều kiện để xem xét tiếp theo. Bảng ANOVA có mức ý nghĩa sig=0.256>0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt về ý định mua lại hàng trực tuyến giữa các nhóm nghề nghiệp với nhau. 4.6.4 Thu nhập Nhóm thu nhập dưới 3 triệu/tháng có số lượng người nhiều nhất (138 người) và giá trị trung bình đối với ý định mua lại hàng trực tuyến cao nhất (4.05). Nhóm thu nhập trên 5 triệu/tháng có số người ít nhất (28 người) và có giá trị trung bình đối với ý định mua hàng trực tuyến thấp nhất (3.64). Tuy nhiên sự chênh lệch giữa nhóm lớn nhất và nhỏ nhất không nhiều và hầu hết nằm trong khoảng đồng ý. Bảng 4.18 Nhóm thu nhập trong ý định mua lại hàng trực tuyến ML Độ tin cậy 95% Nhóm N Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất Dưới 3 triệu 138 4.0543 0.67997 1.00 5.00 3-5 triệu 69 3.9348 0.55514 3.00 5.00 Trên 5 triệu 28 3.6429 0.57505 3.00 5.00 Tổng 235 3.9702 0.64481 1.00 5.00 (Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu điều tra)
62. 51 Thống kê Levene có mức ý nghĩa sig=0.32>0.05 có nghĩa là phương sai của các nhóm so sánh đồng nhất. Như vậy là thoả điều kiện để xem xét tiếp theo. Bảng ANOVA có mức ý nghĩa sig=0.007 0.05 Không có sự khác biệt Nghề nghiệp 0.256>0.05 Không có sự khác biệt Thu nhập 0.007<0.05 Có sự khác biệt Dưới 3tr và Trên 5tr (Nguồn: Tổng hợp từ các kết quả nghiên cứu)
63. 52 Tóm tắt chương 4 Chương 4 tác giả đã thực hiện đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo, chạy hồi quy bội để xem xét mối quan hệ giữa các biến và xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh. Kết quả cho thấy có 4 yếu tố tác động đến ý định mua lại hàng trực tuyến là:”cảm nhận tính dễ sử dụng”, “niềm tin”, “chức năng”, “kinh nghiệm mua hàng trực tuyến”. Ngoài ra tác giả còn xem xét sự khác biệt trong ý định mua lại hàng trực tuyến giữa các biến kiểm soát như độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Kết quả cho thấy có sự khác biệt trong ý định mua lại hàng trực tuyến giữa các nhóm thu nhập với nhau. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết luận và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng.
64. 53 CHƯƠNG 5: HÀM Ý VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP Chương 5 trình bày kết luận về các kết quả nghiên cứu đã đạt được ở chương 4 đồng thời trên cơ sở đó đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. 5.1u Thảo l ận kết quả ở chương 4 Kết quả phân tích cho thấy ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: cảm nhận tính dễ sử dụng, chức năng, niềm tin, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng. Trong đó yếu tố kinh nghiệm mua hàng có ảnh hướng lớn nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng, tiếp theo là cảm nhận tính dễ sử dụng, chức năng và cuối cùng biến niềm tin có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến: Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong hai yếu tố nền tảng của mô hình TAM (Davis, 1989) và trong nhiều nghiên cứu cũng đã khẳng định giá trị của yếu tố này đối với ý định mua lại (Chiu và cộng sự, 2009; Thai Khanh Hoa, 2012). Rõ ràng việc tương tác với một trang web dễ dàng có những ảnh hưởng tích cực đến khách hàng. Đặc biệt là khách hàng nữ, là những đối tượng tiếp cận với công nghệ chậm hơn so với khách hàng là nam giới. Ngoài ra một trang web cung cấp các kênh thanh toán khác nhau sẽ làm cho khách hàng thoải mái hơn khi thanh toán, đặc biệt là việc thanh toán tại nơi giao hàng giúp cho họ có cơ hội cảm nhận sản phẩm và quyết định chọn mua hơn là trả tiền và nhận lấy sản phẩm không vừa ý. Niềm tin luôn được nhắc đến trong mối quan hệ với sự hài lòng và ý định mua lại. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đối với sự hài lòng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua công nghệ (Internet) hoặc ý định thực hiện mua hàng từ một trang web (Corbitt và cộng sự, 2003). Sultan và Mooraj (2001) cho thấy niềm tin là quan trọng cho dù kinh doanh là ngoại tuyến (offline) hoặc trực tuyến(online). Thật vậy, trong mọi bối cảnh kinh doanh thì niềm tin của khách hàng là kết nối bền vững giữa họ với doanh nghiệp. Ở Việt Nam hình thức kinh doanh trực tuyến còn khá mới mẻ và việc kiểm soát còn nhiều yếu kém do đó
65. 54 có nhiều trang web được lập nên chỉ để tiến hành thu thập thông tin khách hàng nhằm phục vụ cho những mục đích riêng tư của họ. Và cũng bởi sự quản lý thiếu chặt chẽ đã khiến “thế giới ảo” càng thiếu đi sự tin tưởng đối với người tiêu dùng. Do đó niềm tin cần được các doanh nghiệp quan tâm một cách tích cực. Chức năng của trang web cho phép khách hàng cập nhật thông tin về sản phẩm, nhận được sự hỗ trợ trực tuyến của cửa hàng, và quan trọng hơn là có khả năng thay đổi ý định đặt hàng. Điều này giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi chọn mua sản phẩm.Trong điều kiện thông tin bất đối xứng giữa người mua và người bán sẽ khiến khách hàng rất khó khăn trong việc mua hàng và sẽ ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua hàng của họ. Một trang web nghèo nàn về thông tin có thể khiến khách hàng nản lòng vì họ nghĩ có thể cửa hàng này đã không minh bạch. Khi có thắc mắc về một sản phẩm khách hàng có thể hỏi nhân viên của cửa hàng tuy nhiên khi xem hàng trực tuyến và có thắc mắc nếu không được giải đáp cũng sẽ mang lại sự hài lòng cho người dùng. Do đó một trang web ngoài việc tạo sự thân thiện, thao tác dễ dàng thì chức năng của trang web cũng phải đảmợ bảo đư c những tiện ích cho người dùng. Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua lại hàng trực tuyến. Khi đã từng trải nghiệm việc mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng sẽ tích luỹ kinh nghiệm để lần tới sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian hơn khi quay lại một cửa hàng trực tuyến nào đó. Và khi họ hài lòng với những trải nghiệm mua sắm của mình sẽ khuyến khích ý định quay trở lại mua hàng của họ.
66. 55 5.2 Hàm ý về một số giải pháp Dựa trên các kết quả nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lại hàng trực tuyến, tiếp theo đây tác giả xin đề xuất một số hàm ý: 5.2.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng Việc dễ dàng trong tương tác là bước đi đầu tiên quyết định khách hàng có tiếp tục trải nghiệm việc mua hàng hay không. Điều này đối với một cửa hàng trực tuyến rất là quan trọng. Do đó để biết được một trang web có cuốn hút người ta vào nó hay không cần phải xem xét đến các yếu tố sau: - Thiết kế giao diện của trang chủ. Nếu như ngay từ trang đầu tiên khách hàng đã cảm thấy khó khăn trong tương tác thì có thể họ sẽ lập tức rời trang. Thiết kế giao diện trang chủ không nên quá phức tạp, cần tập trung vào thông tin mà khách hàng đang mong muốn tìm kiếm. - Tăng cường sự liên kết giữa trang chủ với các trang tìm kiếm vì không phải lần đầu tiên khách hàng đã đến được với trang web của mình mà họ phải thông qua một công cụ tìm kiếm nào đấy. Thậm chí đến lần thứ hai trở đi điều này vẫn có thể xảy ra. - Đẩy mạnh tốc độ xử lý trang bởi việc đợi chờ sẽ khiến khách hàng giảm đi sự nhiệt tình trong quá trình mua hàng. - Thực hiện tốt quá trình điều hướng trang, giúp khách hàng biết được mình đang ở vị trí nào trong trang web họ có thể dễ dàng quay lại hay thực hiện các thao tác tiếp theo. - Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, tránh việc tìm kiếm thông tin nhưng lại dẫn đường vào một trang tìm kiếm khác ngoài trang của cửa hàng vì điều này có thể chấm dứt việc mua hàng của người dùng. - Việc thanh toán nên tạo ra đa kênh, các bước thanh toán nên rút gọn để tránh gây phiền phức cho khách hàng.
67. 56 - Ngoài ra để mở rộng việc dễ dàng sử dụng trong tương lai các trang bán hàng trực tuyến cần một thiết kế tích hợp cho người khiếm thị hoặc người cao tuổi. 5.2.2 Niềm tin Như đã thảo luận ở trên, niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng. Do đó niềm tin cần được các doanh nghiệp quan tâm và xây dựng. Niềm tin có được dựa trên mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua. Bắt đầu bằng lần giao dịch đầu tiên, khách hàng sẽ cảm nhận những gì họ nhận được so với những gì họ nghĩ. Dần dần theo thời gian niềm tin được xây dựng. Ở đây ta chỉ xét trên khía cạnh của một trang web nên tác giả đề xuất một số hàm ý sau: - Thông tin trong một trang web phải luôn mới, hữu ích và kịp thời. Đồng thời thông tin mới phải loại bỏ những thông tin cũ để tránh gây xao lãng, phân vân cho khách hàng. Ví dụ như khi truy cập vào một trang web bán vé xem phim ta thấy một loạt bảng giá vé nhưng thuộc quá khứ còn hiện tại lại không thấy giá vé thì khách hàng rất phân vân liệu giá vé có còn giống như vậy hay không. Ngoài ra trang web còn có những khuyến mãi lâu rồi nhưng không còn giá trị cho thời điểm hiện tại nữa mà cửa hàng trực tuyến lại không lấy xuống sẽ gây mất thời gian cho khách hàng khi xem. Điều này gây ra mệt mỏi và khiến khách hàng dễ nản lòng. - Có một hệ thống đánh giá trang web thường xuyên để hoàn thiện trang web, giúp ta biết nguyên nhân tại sao khách hàng quay trở lại hay rời bỏ trang web. Hệ thống đánh giá này phải nhận dạng được địa chỉ IP của khách hàng để tránh làm phiền họ khi họ đã trả lời bảng khảo sát của cửa hàng. - Xây dựng một hệ thống phản hồi thông tin, cho phép khách hàng đặt câu hỏi hay thảo luận ngay tại trang hoặc chủ đề mà họ quan tâm. Đồng thời không quên tham gia thảo luận giải đáp thắc mắc cho khách hàng, nêu rõ những ưu và nhược điểm của sản phẩm một cách khách quan.
68. 57 - Các điều khoản mua hàng, giao nhận, thanh toán cần được đặt độc lập trong một giao diện riêng, rõ ràng, xúc tích. Tránh lối diễn giải dài dòng vì điều đó có lợi cho doanh nghiệp nhưng khiến khách hàng hồ nghi. - Đảm bảo dữ liệu cá nhân của khách hàng được an toàn, chỉ nên yêu cầu những thông tin cơ bản để có thể tạo mối quan hệ ban đầu, tránh hỏi quá nhiều thông tin cá nhân khiến người mua khó chịu. Đặc biệt khi tiến hành thanh toán trực tuyến cần đảm bảo thông tin khách hàng được bảo mật thông qua sự liên kết với các ngân hàng, tổ chức tín dụng nhằm bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng. - Tránh không trưng bày quá nhiều hàng ở chế độ “hết hàng” hoặc “chưa có hàng” vì người ta muốn tìm là những hàng cửa hàng có chứ không muốn thấy những hàng không có nhưng lại cứ để “hết hàng” hoặc “chưa có hàng”. Nhiều cửa hàng muốn làm phong phú hàng hoá của mình thường dùng cách thức này nhưng chỉ khiến lòng tin người tiêu dùng giảm khi người ta gọi đến hỏi nhưng không có. - Định hướng vào khách hàng: như đã nói ở trên, nhiều trang web cố gắng trưng bày càng nhiều hàng càng tốt nhưng bản chất lại không có nhiều hàng, trong khi nhu cầu khách hàng lại không định hướng từ đầu. Vì vậy cần phải xác định rõ ngay từ đầu trang web hay chính bản thân doanh nghiệp tồn tại là để giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu chứ không phải là bán nhiều hàng. - Nếu như việc truyền tải thông điệp của doanh nghiệp bên ngoài có phần khó khăn thì trên giao diện trực tuyến điều này có thể thực hiện thông qua các bảng quảng cáo (banner), thông điệp của doanh nghiệp cần: • Khác với đối thủ • Không có sẵn trong thế giới thực • Tạo sự khác biệt trong cuộc sống của khách hàng Chí ít thông điệp nên chỉ ra rõ ràng dịch vụ mà bạn cung cấp và độ đáng tin cậy trong giao hàng.
69. 58 5.2.3 Chức năng Một số hàm ý về chức năng của trang web: - Cửa hàng trực tuyến cần có một lượng thông tin đầy đủ về sản phẩm, các thông tin cần mang tính trung thực - Chức năng tìm kiếm của trang nên được thiết kế để có thể vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng vừa thống kê được nhóm từ khoá mà nhiều người nhập nhất để phục vụ cho việc dự đoán trong tương lai. - Ngoài việc cập nhật các thông tin mới nhất và liên tục về sản phẩm, trang web nên đưa ra những gợi ý về sản phẩm tương tự, sản phẩm cùng mức giá, sản phẩm khách hàng đã từng xem qua, sản phẩm có người mua nhiều nhất - Các công cụ hỗ trợ trực tuyến là điều không thể thiếu: ngoài thư điện tử, tin nhắn, chat, các cửa hàng nên có những hỗ trợ khác như hướng dẫn sử dụng, vệ sinh, bảo trì sản phẩm thông qua các video clip hoặc công cụ truyền thống là điện thoại. Khi các kênh hỗ trợ không nằm trong thời gian hoạt động mà khách hàng lại muốn biết thêm thông tin nào đó thì trang web nên để một chế độ tự động ghi nhận và phản hồi khi có thể. Điều đó làm cho khách hàng chắc chắn rằng thắc mắc của họ đã được ghi nhận và sẽ được hồi đáp. - Việc cho phép khách hàng thay đổi hoặc huỷ đơn hàng ngay cả sau khi đặt lệnh mua hàng cần được thực hiện đơn giản, tránh để người dùng phải thực hiện nhiều thao tác để huỷ. Tốt nhất là gọi lại cho khách một lần nữa để thoả thuận thời điểm giao hàng và xác nhận lần cuối đơn hàng trước khi tiến hành giao hàng. 5.2.4 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Kinh nghiệm của khách hàng được đúc kết thông qua những trải nghiệm trước đó đối với các trang web khác nhau. Để tăng tính hài lòng khi trải nghiệm trang web các hàm ý có thể được quan tâm: - Giao diện trang web phải thân thiện, dễ sử dụng, các chức năng phải rõ ràng. Vấn đề này đã được đề cập ở trên.
70. 59 - Cá nhân hoá các chọn lựa của khách hàng, có nhiều cách thức để thực hiện điều này và trong phạm vi hàng thời trang tác giả đưa ra các kiến nghị sau: • Ghi nhớ thông tin đăng nhập của khách hàng để lần tới việc đăng nhập diễn ra nhanh hơn. • Ghi nhớ lịch sử mua hàng của họ thông qua giỏ hàng trước đó. • Cho phép khách hàng chọn lựa trong việc nhận e-mail về sản phẩm mà họ quan tâm. • Dựa trên những thống kê về đặc điểm của khách hàng tương đồng nhau cũng như lịch sử mua hàng của họ để đưa ra các tham vấn trong lần mua hàng tiếp theo. 5.3 Kết luận Qua thời gian thực hiện nghiên cứu, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại Tp.HCM - xét trong trường hợp mua lẻ hàng thời trang “ đã hoàn thành được các mục tiêu sau: - Đã xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến bao gồm: Giá trị sử dụng, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chức năng, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến và thang đo ý định mua lại hàng trực tuyến - Đã xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng thông qua các phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy có bốn thành phần là Cảm nhận tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chức năng, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng. - Đã đưa ra hàm ý về một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trực tuyến.
71. 60 5.4 Hạn chế và Hướng nghiên cứu tiếp theo Cũng như nhiều đề tài nghiên cứu khác, đề tài này cũng còn tồn tại một số hạn chế: - Thứ nhất, đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là khách hàng nữ thuộc nhóm từ 14 đến 25 tuổi ở Tp.Hồ Chí Minh, như vậy chưa thể khái quát hết được cho nhóm khách hàng nữ tại Tp.Hô Chí Minh vì còn những nhóm khác ngoài độ tuổi này. Do đó nghiên cứu tiếp theo cần được thực hiện ở nhóm tuổi khác. - Thứ hai, mặc dù đã đi vào ngành bán lẻ hàng thời trang nhưng nghiên cứu này không đề cập đến một trang web cụ thể nào, như vậy sẽ có những tác động khác nhau đến nhận thức của mọi người khi tham gia khảo sát. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào một ngành hàng, một trang web cụ thể. - Thứ ba, mô hình của đề tài này được xử lý thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính bội, có thể còn những phương pháp xử lý tốt hơn cần được thực hiện. Nghiên cứu kế tiếp cần được mở rộng thông qua các phương pháp xử lý khác. - Cuối cùng, ngoài những yếu tố đã đề xuất trong mô hình có thể còn những yếu tố khác tác động đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng cần được nghiên cứu làm rõ. Tóm tắt chương 5 Chương 5 trình bày hàm ý về một số giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như kết luận về những gì tác giả đã làm được, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.