Luận văn Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng: nghiên cứu trường hợp kênh siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

101 trang tranphuong11 27/01/2022 6541

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng: nghiên cứu trường hợp kênh siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_anh_huong_nhan_thuc_san_pham_nhan_hieu_rieng_den_y.pdf

Nội dung text: Luận văn Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng: nghiên cứu trường hợp kênh siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ HOÀNG VÂN ẢNH HƯỞNG NHẬN THỨC SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KÊNH SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ HOÀNG VÂN ẢNH HƯỞNG NHẬN THỨCSẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KÊNH SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng: nghiên cứu trường hợp kênh siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh” là do riêng tôi nghiên cứu xây dựng. Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoàng Vân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu đề tài 2 1.3 Đối tượng và phạm vi 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 2.1 Nhãn hiệu riêng 4 2.1.1 Định nghĩa nhãn hiệu 4 2.1.2 Định nghĩa nhãn hiệu riêng 5 2.2 Nhận thức của khách hàng về sản phẩm 8 2.3 Ý định mua hàng 8 2.4 Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng 10 2.4.1 Nghiên cứu của Chen (2008) 11 2.4.2 Nghiên cứu của Chandon và cộng sự (2011) 12 2.4.3 Nghiên cứu của Bidyut (2013) 12 2.4.4 Nghiên cứu của Veronika (2013) 13 2.4.5 Nghiên cứu của Jaafar (2013) 14
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15 2.5.1 Nhận thức về chất lượng 15 2.5.2 Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng 16 2.5.3 Nhận thức về giá 17 2.5.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng 18 2.5.5 Nhận thức về giá trị 18 2.5.6 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng 18 2.5.7 Nhận thức về rủi ro 19 2.5.8 Mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng 19 2.5.9 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Tóm tắt chương 2 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Qui trình nghiên cứu 22 3.2 Nghiên cứu định tính 24 3.2.1 Thang đo nhận thức về chất lượng 25 3.2.2 Thang đo nhận thức về giá 26 3.2.3 Thang đo nhận thức về giá trị 27 3.2.4 Thang đo nhận thức về rủi ro 28 3.2.5 Thang đo ý định mua hàng 29 3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 30 3.4 Nghiên cứu định lượng 31 3.4.1 Phương pháp lấy mẫu 31 3.4.2 Cỡ mẫu 31 3.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 31 3.4.3.1 Phân tích mô tả 31 3.4.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 31 3.4.3.3 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết 33
3.4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân 35 Tóm tắt chương 3 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Mô tả mẫu 37 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 37 4.1.2 Mô tả thông tin mẫu 37 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 39 4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha 39 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41 4.3 Phân tích hồi quy 42 4.3.1 Phân tích tương quan 43 4.3.2 Phân tích hồi quy 44 4.3.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 45 4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 46 4.4 Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng 48 4.4.1 Ảnh hưởng của giới tính đến ý định mua hàng 48 4.4.2 Ảnh hưởng của độ tuổi đến ý định mua hàng 49 4.4.3 Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua hàng 50 4.4.4 Ảnh hưởng của thu nhập đến ý định mua hàng 51 4.5 Thảo luận các kết quả nghiên cứu 52 4.5.1 Nhận thức về chất lượng và ý định mua hàng 52 4.5.2 Nhận thức về giá và ý định mua hàng 53 4.5.3 Nhận thức về giá trị và ý định mua hàng 53 4.5.4 Nhận thức về rủi ro và ý định mua hàng 54 4.5.5 Các đặc điểm cá nhân và ý định mua hàng 54 4.5.5.1 Giới tính 54 4.5.5.2 Độ tuổi 55
4.5.5.3 Trình độ học vấn 55 4.5.5.4 Thu nhập 55 Tóm tắt chương 4 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA 57 5.1 Tóm tắt kết quả 57 5.2 Ý nghĩa 58 5.3 Một số đề xuất cho các nhà quản lý 59 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) ANOVA Phân tích phương sai EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin PLMA Hiệp Hội Nhà Sản Xuất Nhãn Hàng Riêng (Private Label Manufacturers’ Association) Sig Ý nghĩa quan sát (Observed Significance level) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo nhận thức về chất lượng 26 Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về giá 27 Bảng 3.3 Thang đo nhận thức về giá trị 28 Bảng 3.4 Thang đo nhận thức về rủi ro 29 Bảng 3.5 Thang đo ý định mua hàng 29 Bảng 4.1 Đặc điểm siêu thị đi thường xuyên 37 Bảng 4.2 Mô tả nhân khẩu học 39 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha 40 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA 42 Bảng 4.5 Ma trận hệ số tương quan Pearson 43 Bảng 4.6 Thông số của mô hình hồi quy 45 Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 46 Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 46 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết 48 Bảng 4.10 Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu 48 Bảng 4.11 Kiểm định ảnh hưởng của giới tính 49 Bảng 4.12 Đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu 49 Bảng 4.13 Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi 49 Bảng 4.14 Đặc điểm trình độ học vấn mẫu nghiên cứu 50 Bảng 4.15 Kiểm định Levene giữa các trình độ học vấn 50 Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA giữa các trình độ học vấn 50 Bảng 4.17 Đặc điểm thu nhập của mẫu nghiên cứu 51 Bảng 4.18 Kiểm định Levene giữa các các thu nhập 51 Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA giữa các thu nhập 52 Bảng 5.1 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về giá 59 Bảng 5.2 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về chất lượng 61
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Quá trình ra quyết định 9 Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA 10 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng 11 Hình 2.4 Mô hình sự lựa chọn nhãn hiệu riêng 11 Hình 2.5 Mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành nhãn hiệu 12 Hình 2.6 Mô hình ý định mua hàng thông qua biến trung gian nhận thức về giá 13 Hình 2.7 Mô hình ý định mua hàng 14 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23
TÓM TẮT Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các thành phần nhận thức sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và qua chương trình Google Docs cho người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh. Từ các lý thuyết về nhận thức sản phẩm, ý định mua hàng và các nghiên cứu thực tiễn trước đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Để kiểm định mô hình được đưa ra, tác giả đã sử dụng một số thang đo có sẵn sau đó được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu. Sau đó, tác giả xây dụng thang đo Likert năm mức độ để đo lường các yếu tố. Độ tin cậy của thang đo đã được kiểm định bởi hệ số Cronbach alpha và độ giá trị bởi phân tích nhân tố. Mô hình được xây dựng ban đầu với bốn biến độc lập (1) Nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng, (2) Nhận thức về giá nhãn hiệu riêng, (3) Nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng, (4) Nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng, và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng. Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị, các thang đo được điều chỉnh lại. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội có 2 giả thuyết được chấp nhận: (1) Nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, (2) Nhận thức về giá nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về ý định mua hàng với giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Kết quả cho thấy yếu tố giới tính và độ tuổi ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Cuối cùng đề tài đã đưa ra một số kiến nghị đối với các siêu thị và đưa ra một số hướng phát triển tiếp theo của đề tài.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Tình hình kinh tế thế giới hiện nay có nhiều biến động phức tạp. Quá tình toàn cầu hóa nền kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sôi động. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, để đạt được thành công và tạo được vị thế cho riêng mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra hình thức kinh doanh mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Thời gian vừa qua, đặc biệt là khoảng thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng, trong ngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu là các hệ thống siêu thị, một hình thức kinh doanh mới đã dần hình thành và ngày càng được mở rộng, đó chính là hình thức sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhãn hiệu riêng. Thực tế khái niệm nhãn hiệu riêng không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trên toàn cầu nữa và các sản phẩm này đã trở thành một lựa chọn thường xuyên của người tiêu dùng trong hiện tại và dự đoán sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa trong tương lai. Nó đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược phát triển của nhà bán lẻ. Nhiều chuyên gia nhận định xu thế “nhãn hiệu riêng” là tất yếu trong quá trình Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Nhãn hiệu riêng tạo ra cơ chế cạnh tranh tích cực cho nền kinh tế, giúp hạ giá thành các sản phẩm cùng loại trên thị trường, tăng chế độ hậu đãi để thu hút người tiêu dùng. Từ năm 2002, xu hướng kinh doanh nhãn hiệu riêng đã có mặt tại Việt Nam, với hệ thống bán lẻ nước ngoài đầu tiên tham gia là hệ thống siêu thị Metro Cash&Carry. Hệ thống này đã nhanh chóng tạo dựng được thương hiệu khi liên tục phân phối vào thị trường Việt Nam nhiều ngành hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, may mặc, đồ dùng nhà bếp, văn phòng Sau thành công của Metro Cash&Carry, Co.opmart, Big C, Vinatex Mart đi theo, tập trung vào các mặt hàng thiết yếu, đồ gia dụng trong nước với giá thành hợp lý hơn. Doanh thu đáng kể từ nhãn hiệu riêng (từ 20 – 35% doanh thu) đã giúp nhiều hệ thống bán lẻ trong nước mở rộng được hệ thống cung cấp tới nhiều tỉnh thành trong cả nước. Các
2 mặt hàng nhãn hiệu riêng có mức giá cạnh tranh nhờ tiết kiệm được chi phí marketing, do đó sẽ thu hút người tiêu dùng quan tâm đặc biệt trong bối cảnh thị trường biến động như hiện nay (Lê Anh, 2011). Phải khẳng định một điều rằng, việc nhãn hiệu riêng ra đời đã thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, đồng thời mang lại cho các siêu thị những lợi ích không nhỏ như tận dụng được hệ thống phân phối của mình, tận dụng lợi thế thương hiệu, cắt giảm được chi phí marketing Các sản phẩm nhãn hiệu riêng rõ ràng đang có rất nhiều lợi thế so với sản phẩm của nhà sản xuất. Tuy nhiên, hiện nay vẫn có nhiều xu hướng nhận thức khác nhau từ người tiêu dùng đối với các sản phẩm này. Do đó, nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận khoa học để thực hiện tốt chiến lược nhãn hiệu riêng, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hƣởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng: nghiên cứu trƣờng hợp kênh siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các thành phần của nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. - So sánh sự khác biệt của ý định mua hàng giữa các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập). 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nhận thức về sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh đã từng biết đến sản phẩm nhãn hiệu riêng. Phạm vi nghiên cứu: không gian: Tp.Hồ Chí Minh, thời gian: từ tháng 3 – tháng 10 /2013.
3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện thông qua: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm nhằm khám phá, xác định các khái niệm, thuật ngữ liên quan, và hiệu chỉnh thang đo. - Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các dữ liệu được thu thập, mã hoá, xử lý và thực hiện các phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, phép kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai ANOVA. Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS 20. 1.5 Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu Bài báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung chính sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này cung cấp thông tin tổng quan về nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chính của chương này bao gồm cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan để từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả mẫu, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã đề ra và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này đưa ra các kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết về nhãn hiệu riêng, nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng. Chương này gồm các thành phần chính như sau: (1) Các khái niệm về nhãn hiệu riêng, nhận thức sản phẩm, ý định mua hàng; (2) Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng; (3) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.1 Nhãn hiệu riêng 2.1.1 Định nghĩa nhãn hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), “nhãn hiệu sản phẩm (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Nhãn hiệu thường gắn với một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhóm các sản phẩm hay toàn bộ sản phẩm của người bán. Theo Ghosh (1990, trích từ Chen, 2008), có 3 loại nhãn hiệu trong bán lẻ: - Nhãn hiệu nhà sản xuất (manufacture brands): còn gọi là nhãn hiệu quốc gia, mà mọi người hay gọi chung là nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia khắp nơi, trong hầu hết các cửa hàng và chuỗi cửa hàng. Các nhãn hiệu này thường sử dụng quảng cáo rộng rãi, lâu dài và mang tính quốc gia để xây dựng hình ảnh và chiếm được thị phần. Đôi khi, hầu hết người tiêu dùng nghĩ rằng các sản phẩm này có chất lượng tốt hơn. - Nhãn hiệu của cửa hàng / nhãn hiệu riêng (store / private brand): các nhà bán lẻ có thể sản xuất hàng hóa với nhãn hiệu của riêng của họ, hoặc nhãn hiệu cửa hàng. Đây là sản phẩm thường được sản xuất hoặc gia công bởi một công ty nhưng lại mang nhãn hiệu của công ty khác. Nói chung, nhãn hiệu riêng không nổi tiếng nhiều như nhãn hiệu nhà sản xuất.
5 - Nhãn hiệu chung (generics brand): còn gọi là nhãn hiệu không tên. Người tiêu dùng không thể tìm thấy nhãn, tên liên quan đến sản phẩm. Đây là các sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Nhãn hiệu có vai trò xác định nguồn gốc và đơn vị tạo ra sản phẩm và cho phép người tiêu dùng gắn trách nhiệm về biểu hiện của sản phẩm là của nhà sản xuất hay nhà phân phối. Người tiêu dùng có thể đánh giá các sản phẩm tương tự khác nhau như thế nào dựa vào nhãn hiệu. Họ tìm hiểu nhãn hiệu thông qua kinh nghiệm quá khứ với sản phẩm và chương trình marketing, tìm ra những nhãn hiệu nào đáp ứng nhu cầu của họ và những nhãn hiệu nào không. Cuộc sống hiện nay ngày càng phức tạp hơn, vội vã, và ít thời gian hơn, một nhãn hiệu có thể đơn giản hóa việc ra quyết định và làm giảm thiểu các rủi ro. Nhãn hiệu là một phần cần thiết của chiến lược marketing. Nó không chỉ giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm, mà còn có thể nâng cao hình ảnh và đặc trưng cụ thể của các doanh nghiệp. Một nhãn hiệu đáng tin cậy là tín hiệu về một mức độ chất lượng nhất định mà người mua hài lòng và có thể dễ dàng chọn sản phẩm một lần nữa (Kotler và Keller, 2012). Như vậy nhãn hiệu, một cái tên, một dấu hiệu hay một thuật ngữ, là một khái niệm về sản phẩm. Nó cung cấp thông tin và là một kênh giao tiếp với người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài và tin tưởng với người bán thông qua nhãn hiệu. Do đó, sản phẩm của người bán có thể được phân biệt với đối thủ cạnh tranh khác trong số nhiều nhãn hiệu. 2.1.2 Định nghĩa nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu riêng (private label brand), còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng, nhãn hiệu nhà phân phối là nhãn hiệu được nhà bán lẻ hay bán sỉ phát triển. Trong các cửa hàng tạp hóa ở Châu Âu và Canada, nhãn hiệu riêng chiếm đến 40% các mặt hàng được bày bán. Tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm lớn nhất ở Anh là Sainsbury và Tesco, có khoảng 1/2 hàng hóa ở đây là nhãn hiệu riêng (Kotler và Keller, 2012).
6 Đối với nhà sản xuất, nhà bán lẻ vừa là người cộng tác, vừa là đối thủ cạnh tranh. Theo Hiệp Hội Nhà Sản Xuất Nhãn Hàng Riêng (Private Label Manufacturers’ Association – PLMA), nhãn hiệu riêng trong năm 1999, nhãn hiệu riêng chỉ chiếm 19% các sản phẩm được bán ra tại các siêu thị, nhà thuốc ở Mỹ nhưng đến này con số này là khoảng 25% (Kotler và Keller, 2012). Hơn nữa, Hoch (1996) đưa ra định nghĩa của nhãn hiệu riêng bao gồm: (1) Nhãn hiệu gắn liền với hầu hết tất cả chủng loại sản phẩm bày bán trong cửa hàng bán lẻ là nhãn hiệu riêng. Không có bất kì nhãn hiệu nào có nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng như thế. Thậm chí các nhà sản xuất nổi tiếng và lớn dù có nhiều sản phẩm nhưng họ không có được độ bao phủ và xâm nhập rộng lớn trong cửa hàng. (2) Nhãn hiệu riêng là những sản phẩm duy nhất mà các nhà bán lẻ có thể tự mình quyết định marketing và đầu tư hàng tồn kho. Ngoài ra, các nhà bán lẻ nhãn hiệu riêng có thể kiểm soát mức độ chất lượng sản phẩm và quyết định mức đầu tư cho các hoạt động marketing, chẳng hạn như quảng cáo, bao bì và giá bán. (3) Nhãn hiệu riêng thường được đặt trên các kệ dễ quan sát và đảm bảo phân phối đầy đủ trong các cửa hàng, mà không mất tiền thuê kệ. Nhà bán lẻ thường ký hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp các mặt hàng này, có cam kết giá và số lượng cụ thể. Vì giảm chi phí, các nhà bán lẻ có thể cung cấp thêm nhiều giảm giá cho khách hàng. (4) Quyền sở hữu nhãn hiệu phải thuộc về chính các nhà bán lẻ, và có tên hoặc thương hiệu của nhà bán lẻ trên các sản phẩm. Vì vậy, người tiêu dùng hầu như không tìm thấy những sản phẩm nhãn hiệu riêng trong các chuỗi cửa hàng khác. Có một số lý do tại sao các nhà bán lẻ muốn xây dựng nhãn hiệu riêng. Đầu tiên, nhãn hiệu riêng có thể thắt chặt lòng trung thành của người tiêu dùng và sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác, qua đó củng cố vị trí nhà bán lẻ so với nhà sản xuất nhãn hiệu quốc gia và tăng lợi nhuận. Ngoài ra, nhãn hiệu riêng có thể giúp các nhà bán lẻ tăng số lần ghé cửa hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng bằng cách
7 cung cấp dòng riêng dưới tên, nhãn mác mà không thể tìm thấy trong siêu thị khác (Richardson và cộng sự, 1996). Thứ hai, nếu các nhà bán lẻ xây dựng nhãn hiệu riêng mạnh, khả năng thương lượng của họ có thể cạnh tranh với các nhà sản xuất khác. Nói cách khác, các nhà bán lẻ sẽ có nhiều quyền lực hơn để thương lượng giá và giảm giá khác, và sau đó tăng kênh phân phối (Quelch và Harding, 1996). Thứ ba, các nhà bán lẻ không cần phải trả thêm tiền để khuyến mãi các sản phẩm trong cửa hàng của họ, và họ có thể kiểm soát không gian trưng bày. Ngoài ra, việc sản xuất nhãn hiệu riêng có thể nâng cao tích lũy kinh nghiệm sản xuất và giảm chi phí sản xuất và phân phối (Quelch và Harding, 1996). Nhãn hiệu riêng phản ánh mong muốn của các nhà phân phối, bán lẻ quy mô lớn và các chuỗi cửa hàng có được nhãn hiệu riêng cho mình trong một số ngành hàng và mặt hàng nhất định. Việc phát triển nhãn hiệu riêng là quá trình hình thành phổ hàng riêng của nhà phân phối, thể hiện những cải tiến và đổi mới quan trọng của nhà bán lẻ trong tâm trí khách hàng và qua đó các tổ chức bán lẻ đạt được nhiều lãi gộp trong quá trình phân phối cũng như có được sự tự chủ nhất định trước các hàng hóa mang nhãn hiệu của nhà sản xuất. Phát triển nhãn hiệu riêng như là một công cụ, một định hướng mang tính chiến lược cho phép các nhà bán lẻ có thể triển khai sự khác biệt hóa và đạt được các mục tiêu sinh lợi nhất định trong quá trình kinh doanh (Đặng Văn Mỹ, 2010). Mục đích lớn nhất của nhãn hiệu riêng là để phân biệt với các nhãn hiệu khác và cạnh tranh với các nhãn hiệu nhà sản xuất về chất lượng. Mặc dù hầu hết các nhãn hiệu riêng trở thành sự thay thế giá rẻ của các nhãn hiệu nổi tiếng vì không thể cạnh tranh với các nhãn hiệu quốc gia về chất lượng sản phẩm, nhưng đôi khi chúng buộc các nhãn hiệu nhà sản xuất để hạ thấp giá của họ (Wulf và cộng sự, 2005). Nhãn hiệu riêng chỉ tồn tại trong hệ thống phân phối, do dó cho phép tiết giảm đáng kể các chi phí thương mại hóa sản phẩm và vì vậy các sản phẩm nhãn hiệu riêng thường có mức giá thấp hơn sản phẩm cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất từ 10 đến 40%. Do đó có
8 thể tiết kiệm nhiều tiền hơn. Chính yếu tố giá cả hấp dẫn như vậy sẽ là cơ sở quan trọng hấp dẫn khách hàng, nhất là các khách hàng có thu nhập trung bình và thấp – một phân đoạn khách hàng phổ biến ở Việt Nam (Đặng Văn Mỹ, 2010). Một lý do quan trọng nữa là người tiêu dùng không cần phải sử dụng phiếu giảm giá hoặc chờ đợi có khuyến mãi giảm giá để mua các sản phẩm bởi vì các sản phẩm có giá thấp hàng ngày (Chen, 2008). 2.2 Nhận thức của khách hàng về sản phẩm Theo Kolter và Keller (2012), nhận thức là một trong bốn yếu tố tâm lý chính ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Bốn yếu tố đó là động cơ, nhận thức, học hỏi và trí nhớ. Trong marketing, nhận thức thường quan trọng hơn thực tế, vì nhận thức có tác động đến hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó chúng ta lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong mỗi con người chúng ta. Người đó có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một sự vật, sự việc do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Kolter và Keller, 2012). Richardson và cộng sự (1996) đưa ra định nghĩa nhận thức là những phản ứng quan trọng bên trong xuất đối với môi trường. Một cá nhân người tiêu dùng có nhận thức khác nhau. Do đó, họ có kích thích, mức độ chấp nhận, và thông tin khác nhau về cùng một sản phẩm, dịch vụ. 2.3 Ý định mua hàng Ý định mua hàng thường được sử dụng để phân tích hành vi người tiêu dùng. Chen (2008) định nghĩa ý định mua hàng là một khuynh hướng chủ quan của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và đó có thể là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.
9 Kotler và Keller (2012) chỉ ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra với sự kích thích bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài (như lựa chọn một sản phẩm, nhãn hiệu, một nhà bán lẻ, thời gian, và số lượng); và người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên phẩm chất cá nhân của họ, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết định. Điều này ngụ ý rằng sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng của sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Quá trình ra quyết định (hình 2.1) là một quá trình liên tục, trong đó bao gồm nhận diện vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng. Hình 2.1 Quá trình ra quyết định Nguồn: Kotler và Keller (2012) Ghosh (1990, trích từ Chen, 2008) đã cố gắng để kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Kết quả là khi người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Vì vậy, các nhà marketing nghĩ rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là một phương pháp hiệu quả để dự đoán việc mua. Như vậy ý định mua hàng là một yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng nói riêng.
10 2.4 Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng Thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi Niềm tin về những người ảnh thực sự hưởng sẽ nghi rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA. Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)
11 Kotler (2007) đã đưa ra mối quan hệ giữa nhận thức nhãn hiệu và ý định mua hàng. Theo đó, khi người tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu, sẽ dẫn đến ý định mua hàng và sau đó là hành động mua hàng. Jaafar (2013) chỉ ra rằng ý định mua của mỗi cá nhân người tiêu dùng người luôn luôn được xác định bởi các yếu tố khác như nhận thức, thái độ Từ đó ta có thể nói rằng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng luôn có nhận thức cho riêng mình trước khi mua sản phấm nhãn hiệu riêng (Veronika ,2013). 2.4.1 Nghiên cứu của Chen (2008) Tác giả đã tìm hiểu mối quan hệ giữa ý định mua hàng, nhận thức sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng tại Anh. Ông đưa ra mô hình gồm có 4 biến độc lập là nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị, nhận thức về rủi ro và một biến độc lập là ý định mua hàng. Kết quả khảo sát 100 người tiêu dùng cho thấy nhận thức về rủi ro và nhận thức về giá có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, người tiêu dùng nghĩ rằng ít rủi ro hơn và giá rẻ hơn có thể làm tăng động lực mua hàng của họ, nhưng các biến nhận thức về giá trị và nhận thức về chất lượng không phải là yếu tố quyết định cho họ để mua các nhãn hiệu thực phẩm riêng trong siêu thị. Nhận thức chất lượng Nhận thức về giá Ý định mua hàng Nhận thức về giá trị Nhận thức về rủi ro . Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng Nguồn:Chen (2008)
12 2.4.2 Nghiên cứu của Chandon và cộng sự (2011) Các tác giả đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu riêng trong thị trường bán lẻ của Pháp. Nghiên cứu này được khảo sát với 266 người tiêu dùng Pháp, độ tuổi từ 20 trở lên. Nhận thức hình ảnh cửa hàng Nhận thức hình ảnh giá nhãn hiệu riêng Ý định mua hàng Lựa chọn nhãn hiệu riêng nhãn hiệu riêng Nhận thức về giá trị Thái độ đối với nhãn hiệu riêng riêng Hình 2.4 Mô hình sự lựa chọn nhãn hiệu riêng Nguồn: Chandon và cộng sự(2011) Kết quả cho thấy năm biến chính có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn nhãn hiệu riêng trong mô hình có thông qua biến trung gian một phần: thái độ đối với nhãn hiệu riêng, nhận thức về hình ảnh giá, nhận thức về hình ảnh cửa hàng, ý định mua hàng và nhận thức về giá trị. Thái độ đối với nhãn hiệu riêng và nhận thức về giá trị có ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn nhãn hiệu riêng, trong khi ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng có sự trung gian của ý định mua hàng. 2.4.3 Nghiên cứu của Bidyut (2013) Bidyut đã nghiên cứu tác động của chất lượng, nhận thức về giá trị, rủi ro xã hội, rủi ro chức năng và rủi ro tài chính đến ý định mua hàng quần áo nhãn hiệu riêng tại Ấn Độ. Ngoài ra ông cũng muốn tìm hiểu liệu ý định mua của người tiêu dùng có tác động đến sự phát triển lòng trung thàng nhãn hiệu hay không. Kết quả sau khi khảo sát
13 300 người tiêu dùng cho thấy chất lượng nhãn hiệu riêng và nhận thức về giá trị có tác động đến ý định mua hàng. Ý định mua hàng cũng có tác động đến lòng trung thành. Chất lượng Nhận thức về giá trị Rủi ro xã hội Ý định Lòng trung mua hàng thành nhãn hiệu Rủi ro chức năng Rủi ro tài chính Hình 2.5 Mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành nhãn hiệu Nguồn: Bidyut (2013) 2.4.4 Nghiên cứu của Veronika (2013) Nghiên cứu của Veronika (2013) tập trung vào điều tra tác động của nhận thức rủi ro tài chính và nhận thức về giá trị đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng qua trung gian nhận thức về giá tại Indonexia. Nghiên cứu được thực hiện với khoảng 150 người tiêu dùng nữ trên 25 tuổi đã mua nhãn hiệu riêng tại siêu thị. Kết quả cho thấy cảm nhân về rủi ro tài chính và nhận thức về giá trị có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, nhận thức về giá không phải là biến trung gian.
14 Nhận thức về giá Nhận thức về rủi ro tài chính Ý định mua hàng Nhận thức về giá trị Hình 2.6 Mô hình ý định mua hàng thông qua biến trung gian nhận thức về giá Nguồn: Veronika (2013) 2.4.5 Nghiên cứu của Jaafar (2013) Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng Malaysia. Các yếu tố được xem xét trong nghiên cứu bao gồm các yếu tố bên ngoài (nhận thức về giá, bao bì, quảng cáo, hình ảnh cửa hàng); các yếu tố bên trong (nhận thức về chất lượng nhận thức về rủi ro, nhận thức về giá trị) và thái độ của người tiêu dùng (sự tin cậy, sự quen thuộc, sự nhận thức về tình hình kinh tế). Kết quả khảo sát 100 người cho thấy rằng nhận thức về giá có tác động lớn nhất đến việc mua hàng nhãn hiệu riêng, sau đó là các yếu tố khác. Hầu hết tất cả các biến độc lập có liên quan đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng. Yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến ý định mua hàng là thái độ và nhận thức về giá. Kinh nghiệm mua qua của người tiêu dùng với các sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của họ về giá cả, bao bì, hình ảnh cửa hàng và sự tin cậy sản phẩm đó.
15 Yếu tố bên trong - Nhận thức về chất lượng - Nhận thức về rủi ro - Nhận thức về giá trị Yếu tố bên ngoài - Nhận thức về giá - Quảng cáo Ý định mua hàng - Bao bì - Hình ảnh cửa hàng Thái độ người tiêu dùng - Tin cậy - Quen thuộc - Nhận thức về tình hình kinh tế Hình 2.7 Mô hình ý định mua hàng Nguồn: Jaafar (2013) 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ những nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy liên quan đến nhận thức về sản phẩm nhãn hiệu riêng thì hầu hết đều có đề cập đến 4 thành phần: nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị, nhận thức về rủi ro. Do đó, các thành phần này sẽ được tập trung nghiên cứu và xem xét mối quan hệ với ý định mua hàng. 2.5.1 Nhận thức về chất lƣợng Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ, có khả năng để đáp ứng các nhu cầu đề ra hay ngụ ý (Kotler và Keller, 2012). Nhận thức về chất lượng là đánh giá của người tiêu dùng về toàn bộ các điểm nổi bật và ưu việt của sản phẩm. Đó sự trừu tượng ở mức độ cao hơn thuộc tính của một sản phẩm. Do đó nhận thức thức về chất lượng được hình thành khi tồn tại mối quan hệ tích cực giữa nhà cung cấp và khách hàng (Zeithaml, 1988). Chất lượng nhận thức giúp cho người tiêu dùng có một đánh giá chủ quan và hình thành những khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ (Aaker, 1996).
16 Aaker (1996) đưa ra một số lý do về sự khác nhau giữa chất lượng nhận thức và chất lượng thực tế. Đầu tiên, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng quá mức bởi một hình ảnh chất lượng kém trước đó. Vì thế, họ có thể không tin vào cái mới dù đã có cải thiện chất lượng, hoặc họ có thể không sẵn sàng dành thời gian để xác minh điều đó. Thứ hai, chất lượng mà một công ty có thể đạt được lại không phải thước đo người tiêu dùng cho là quan trọng. Thứ ba, người tiêu dùng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để thực hiện một đánh giá hợp lý và khách quan về chất lượng và thậm chí nếu họ có thông tin, thì có thể không đủ thời gian và động lực để xử lý nó. Thứ tư, bởi vì người tiêu dùng có thể không biết làm thế nào tốt nhất để đánh giá chất lượng, họ có thể nhìn vào các tín hiệu sai. Quelch và Harding (1996) cho rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu quốc gia có một khoảng cách rõ ràng về mức độ chất lượng. Bây giờ, khoảng cách đã giảm đi. Mức chất lượng của nhãn hiệu riêng tốt hơn so với trước đây. Sinha và Batra (1999) chỉ ra rằng trong báo cáo của Vương quốc Anh 20% nhà bán lẻ cung cấp nhãn hàng chất lượng tốt hơn so với nhãn hiệu nhà sản xuất, và 62% khẳng định có nhãn hiệu riêng của chất lượng tương đương. Wulf và cộng sự (2005) cho thấy chất lượng của các sản phẩm nhãn hiệu riêng dần bắt kịp với nhãn hiệu nhà sản xuất. Kết quả này cũng phù hợp với xu hướng hiện nay cho thấy nhiều người tiêu dùng, cho rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng làm tốt hoặc có hương vị tốt như các sản phẩm nhãn hiệu nhà sản xuất (Binniger, 2008). 2.5.2 Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lƣợng nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng Khi người tiêu dùng mua hàng, nhận biết chất lượng là một yếu tố quan trọng. Aaker (1996) cho rằng chất lượng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng nhận ra nhãn hiệu và chú ý khi lựa chọn hơn. Zeithaml (1988) đưa ra kết quả nhận thức chất lượng của khách hàng càng cao thì ý định mua hàng của họ càng cao. Ông cũng thấy rằng người tiêu dùng nghi ngờ các nhãn hiệu riêng giá thấp, đặc biệt là về vấn đề chất lượng.
17 Hơn nữa, theo nghiên cứu Bidyut (2013) cho thấy chất lượng nhãn hiệu riêng có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Jaafar (2013) cho rằng chất lượng là yếu tố không thể thiếu trong tâm trí của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng bởi vì họ tin rằng sản phẩm chất lượng cao sẽ giảm sai lầm khi mua và đảm bảo chúng an toàn, do đó xây dựng một mối quan hệ tin tưởng với các sản phẩm cụ thể. Ngoài ra, theo nghiên cứu của Sudhir và Talukdar (2004), người tiêu dùng thực sự có một số nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm nhãn hiệu riêng giá thấp, và do đó làm giảm ý định mua hàng của họ. 2.5.3 Nhận thức về giá Từ quan điểm của người tiêu dùng, giá cả là những gì bỏ ra hoặc hy sinh để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn (Zeithaml, 1988). Người tiêu dùng sẽ căn cứ vào những gì có được và hình thành giá để đánh giá toàn bộ tác động của sản phẩm. Vì giá của thị trường là khách quan và tổng quát được xác định thông qua sự cân bằng của các nguồn lực thị trường, người tiêu dùng cá nhân có thể đồng ý hoặc không với đánh giá chung và chuẩn của thị trường tại thời điểm bất kỳ, và cho bất kỳ sản phẩm cụ thể nào. Do đó nhận thức về giá, trở thành đánh giá riêng của người tiêu dùng về tầm quan trọng của sự hy sinh và sự xứng đáng của nó so với những gì sẽ đạt được. Như vậy, giá khách quan là giá thực của sản phẩm, được thể hiện trên các bảng giá và giá được nhận thức là giá được người tiêu dùng mã hoá. Giá khách quan bằng tiền thường không phải là giá mà người tiêu dùng mã hoá. Người tiêu dùng không phải luôn luôn biết hay nhớ giá thực của sản phẩm. Thay vào đó, họ mã hoá giá thành những gì có ý nghĩa, chỉ nhớ giá đắt hay rẻ (Zeithaml, 1988). Kế thừa quan điểm này, Batra và Sinha (2000) đưa ra một định nghĩa về nhận thức về giá là “mức độ mà người tiêu dùng chỉ tập trung vào trả tiền với giá thấp”. Đây là định nghĩa tác giả sẽ sử dụng cho nghiên cứu này.
18 2.5.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng Nghiên cứu của Chen (2008) cho thấy nhận thức về giá có tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng. Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng càng thấp, người tiêu dùng càng có ý định mua hàng. Nói cách khác, nhận thức về giá của nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng là họ sẻ trả ít tiền hơn và nhận được số lượng nhiều hơn. Đó là yếu tố quan trong khi người tiêu dùng mua hàng nhãn hiệu riêng vì hầu hết họ là những người nhạy cảm về giá (Sethuraman và Cole, 1999; Jaafar, 2013). Do đó, giá giảm sẽ thúc đẩy mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. 2.5.5 Nhận thức về giá trị Có nhiều định nghĩa về giá trị. Theo Porter (2010), giá trị là những gì mà khách hàng sẵn sàng trả tiền để có được. Trong khi đó, Kotler (2003) đưa ra định nghĩa giá trị là sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất để có thể mua, sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Dựa vào các định nghĩa về giá trị, Kotler và Keller (2012) cho rằng nhận thức về giá trị là đánh giá của khách hàng tiềm năng sự khác biệt giữa của về tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí phải bỏ ra để có sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) cũng có định nghĩa tương tự, nhận thức về giá trị là đánh giá tổng thể của khách hàng về các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì bỏ ra. Bên cạnh đó, Bellizzi và cộng sự (1981) lập luận rằng giá trị nhận thức là tỷ lệ phần trăm giá phải trả và chất lượng sản phẩm có được sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm. Sản phẩm chất lượng cao khi giảm giá thường hấp dẫn hơn so với những sản phẩm chất lượng thấp hơn. Điều này là do người tiêu dùng nhận thức được giá trị nhiều hơn trong các sản phẩm có thể giảm giá, có chất lượng cao hơn. Hơn nữa, giá trị sản phẩm cao hơn có nghĩa là người tiêu dùng trả giá thấp hơn, và có một sản phẩm tốt hơn. 2.5.6 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng Zeithaml (1988) sử dụng ba yếu tố, “có thể mua”, “muốn mua”, và “xem xét mua” là các biến để kiểm tra mối quan hệ giữa giá trị và sẵn sàng mua. Kết quả là tích cực. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm nếu họ nhận giá trị xứng đáng.
19 Bên cạnh đó, nghiên cứu của Jaafar (2013) cho thấy hầu hết mọi người muốn đảm bảo nhận được giá trị tốt nhất về tiền trong quá trình mua. Do đó, họ có thể kiểm tra và so sánh giá cả trước khi mua. Ngoài ra, người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền nếu họ nhận thức giá trị của sản phẩm có chất lượng cao, thuộc tính hấp dẫn và giá thấp (Chen, 2008). Ngoài ra Chandon và cộng sự (2011) đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu riêng trong thị trường bán lẻ của Pháp và kết quả cho thấy nhận thức hình ảnh giá có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu. 2.5.7 Nhận thức về rủi ro Rủi ro là mức độ bất tiện của việc phạm một sai lầm (Batra và Sinha, 2000). Nói cách khác, nhận thức về rủi ro khi mua hàng là chủ quan. Đó là khả năng có một sự lựa chọn sai lầm trong khi mua, và mức độ người tiêu dùng mất mát khi mua hàng. Khi mua bất kỳ hàng hóa nào, sẽ có thể có những rủi ro không thể đoán trước và làm người tiêu dùng không hài lòng. Do đó, những kết quả không thể đoán trước có thể được xem như là rủi ro. Người tiêu dùng nhận thức được rủi ro vì sự không chắc chắn và sai lầm khi mua hàng. Sự không chắc chắn có liên quan đến chính sản phẩm. Người tiêu dùng thường cảm thấy rủi ro cao khi giá thấp, đóng gói đơn giản, và nhãn hiệu ít được biết đến vì có sự mơ hồ và thiếu sự tự tin về chất lượng các sản phẩm này. Đó là lý do người tiêu dùng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng có rủi ro cao. Hầu hết người tiêu dùng không quen thuộc với sản phẩm nhãn hiệu riêng và họ không có nhiều kiến thức về nhãn hiệu riêng nên lo sợ sẽ đưa ra quyết định sai lầm và cho rằng số tiền bỏ ra không đáng cho điều đó (Batra và Sinha, 2000; Chen, 2008). 2.5.8 Mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng Khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm, họ có thể nhận được rủi ro khác nhau. Nếu rủi ro sản phẩm là cao, nó sẽ làm cho người tiêu dùng ngần ngại chọn nhãn hiệu. Có rất nhiều loại sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau có mặt trên thị trường mà liên quan đến chương trình khuyến mãi, thay đổi rất nhanh chóng. Do đó, người tiêu dùng
20 không quen thuộc với quá nhiều sự lựa chọn có sẵn và có xu hướng thử sản phẩm mới khác bao gồm cả sản phẩm nhãn hiệu riêng (Chen, 2008). Bên cạnh đó, Cox (1967) quy định rằng khi người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm nhãn hàng riêng, họ cảm thấy có rủi ro cao bởi vì hầu hết trong số đó là không quen thuộc với các sản phẩm này. Họ cảm thấy quen thuộc với các sãn phẩm nhãn hiệu nhà sản xuất hơn. Người tiêu dùng không thể hiểu được sản phẩm tốt, thì họ lo sợ mua sản phẩm. Ailawadi và cộng sự (2001) tìm thấy người mua nhãn hiệu riêng muốn thử nhiều sản phẩm khác nhau. Có nghĩa là, những người mua nhãn hiệu riêng có khả năng rủi ro cao hơn. Mặt khác, mặc dù mua sản phẩm nhãn hiệu quốc gia là một cách tốt để giảm thiểu rủi ro, hàng nhãn hiệu riêng có giá rẻ và có thể có cùng chất lượng và giá trị như nhãn hiệu nhã sản xuất. Vì vậy, người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm nhãn hiệu riêng rẻ hơn và có khả năng chấp nhận rủi ro cao hơn, 2.5.9 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Từ các nghiên cứu trên, ở các thị trường khác nhau thì sự ảnh hưởng của các thành phần nhận thức về nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng khác nhau. Có một số thành phần ở thị trường này có ảnh hưởng nhưng ở thị trường khác thì có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau. Mô hình của Chen là mô hình có đầy đủ cả bốn thành phần nhận thức nhãn hiệu riêng mà tác giả đang nghiên cứu. Vì thế mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ kế thừa từ Chen và các giả thuyết được phát biểu như : Giả thuyết H1: Người tiêu dùng có nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng. Giả thuyết H2: Người tiêu dùng có nhận thức về giá nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng. Giả thuyết H3: Người tiêu dùng có nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng.
21 Giả thuyết H4: Người tiêu dùng có nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng giảm. Giới tính Nhận thức về chất lượng Độ tuổi nhãn hiệu riêng H1 Trình độ học vấn Thu nhập Nhận thức về giá H2 nhãn hiệu riêng Ý định mua hàng H3 Nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng H4 Nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Chen (2008) Tóm tắt chƣơng 2 Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, tất cả được sử dụng làm nền tảng cho hướng nghiên cứu của đề tải. Tác giả dựa vào các mô hình nghiên cứu trước, chọn lọn và hiệu chỉnh cho phù hợp để đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Mô hình nghiên cứu sử dụng bốn yếu tố tác động đến yếu tố ý định mua hàng nhãn hiệu riêng. Bốn yếu tố đó là: (1) nhận thức về chất lượng, (2) nhận thức về giá, (3) nhận thức về giá trị, (4) nhận thức về rủi ro. Trong đó có ba yếu tố (nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị) có mối ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng và chỉ có yếu tố nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng âm đến ý định mua hàng.
22 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã trình bày về các khái niệm, giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Tiếp theo chương 3 sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. 3.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, xác định các khái niệm, thuật ngữ liên quan, và hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Số lượng là 10 người, chủ yếu là người thân và bạn bè của tác giả. Nghiên cứu định lƣợng: nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình - Cỡ mẫu: đối với phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100, và tỷ lệ quan sát / biến đo lường là 5/1 (Hair và cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22, như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt được là 110. Tác giả chọn cỡ mẫu là 250. - Phương pháp lấy mẫu: thuận tiện - Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp và thông qua chương trình Google Docs. - Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như: phân tích mô tả, đánh giá độ của thang đo bằng Cronbach Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và các phép kiểm định T-Test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS. Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước như hình 3.1
23 Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng Phân tích Cronbach Anpha Phân tích EFA Phân tích tương quan hồi quy Phân tích t, ANOVA Kết quả và thảo luận Kết luận Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
24 3.2 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua công cụ chính là quan sát, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên các sản phẩm dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia có những đặc điểm khác nhau. Trong nhiên cứu này, nghiên cứu ðinh tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, 10 người là bạn bè, người thân, đồng nghiệp Phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm theo bảng thang đo nháp nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp tác giả hiểu được hơn các thành phần của nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số câu hỏi (biến quan sát) cho phù hợp, loại các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của thị trường Việt Nam. (Xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Trình tự tiến hành nghiên cứu: Dùng kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan. Cụ thể như sau: - Giới thiệu cho các thành viên được mời đến tham dự biết sơ lược về đề tài nghiên cứu. - Hỏi rõ hơn về các thành phần nhận thức nhãn hiệu riêng và mối quan hệ các thành phần này với ý định mua hàng. - Đo lường các yếu tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo nháp so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa.
25 - Kết quả của các cuộc thảo luận nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, hầu hết mọi người tham gia thảo luận nhóm đều cho rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng là chất lượng, giá, giá trị, rủi ro của sản phẩm. Ngoài ra còn các yếu tố khác như sự phổ biến, các chương trình quảng cáo Tuy nhiên các yếu tố này chỉ được 2-3 người cho là quan trọng. Do đó, các yếu tố nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị và nhận thức về rủi ro sản phẩm nhãn hàng riêng sẽ được tác giả sử dụng để tiến hành các nghiên cứu tiếp theo về sự ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Như vậy các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính không có sự điều chỉnh nào so với giả thuyết và mô hình đã đề xuất trước. Mô hình trong hình 2.8 vẫn được giữ nguyên. Từ kết quả thảo luận nhóm sẽ tiến hàng thiết lập thang đo cho đề tài. Các thang đo khái niệm trong mô hình nghiên cứu được kế thừa và hiệu chỉnh cho phù hợp từ các thang đo đã có trước đây. Các thang đo này sau đó sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Như đã trình bày trong chương 2, các khái niệm trong nghiên cứu này bao gồm: (1) Nhận thức về chất lượng (ký hiệu CHATLUONG), (2) Nhận thức về giá (ký hiệu GIANHANTHUC), (3) Nhận thức về giá trị (ký hiệu GIATRI), (4) Nhận thức về rủi ro (ký hiệu RUIRO), (5) Ý định mua hàng (ký hiệu YDINH). Các biến quan sát được lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, tăng dần từ mức độ 1: hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý. 3.2.1 Thang đo nhận thức về chất lƣợng Các biến quan sát của nhận thức về chất lượng chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2013) gồm 5 biến quan sát: - Tôi nghĩ rằng chất lượng là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm. - Điều quan trọng với tôi là mua các sản phẩm chất lượng cao.
26 - Tôi nghĩ rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng có chất lượng tốt. - Tôi nghĩ rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng đáng tin cậy. - Tôi nghĩ rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng có lâu bền. Sau khi nghiên cứu định tính, biến “Điều quan trọng với tôi là mua các sản phẩm chất lượng cao” không được các thành viên tham gia thảo luận nhóm ủng hộ và đề nghị loại bỏ biến quan sát này ra khỏi thang đo. Cả 4 biến còn lại đều được giữ lại và điều chỉnh lại từ ngữ, loại bỏ những từ không cần thiết để ngắn gọn và dễ hiểu hơn. Cụ thể 4 biến quan sát về nhận thức về chất lượng được tác giả sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo được thể hiện trong bảng 3.1. Bảng 3.1 Thang đo nhận thức về chất lượng Ký hiệu biến Câu hỏi CHATLUONG 1 Chất lượng là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm CHATLUONG 2 Sản phẩm nhãn hiệu riêng có chất lượng tốt. CHATLUONG 3 Sản phẩm nhãn hiệu riêng đáng tin cậy. CHATLUONG 4 Sản phẩm nhãn hiệu riêng lâu bền. Nguồn: Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2013) 3.2.2 Thang đo nhận thức về giá Các biến quan sát của nhận thức về giá chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013) gồm: - Tôi nghĩ rằng giá cả là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm. - Tôi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng vì đó là lựa chọn rẻ hơn. - Giá các sản phẩm nhãn hiệu riêng thường thấp hơn những gì tôi mong chờ. - Giá các sản phẩm nhãn hiệu riêng thấp hởn giá trung bình trên thị trường của các sản phẩm tương tự. - Tôi nghĩ rằng giá của sản phẩm nhãn hiệu riêng là hợp lý, do dó, mua các sản phẩm này là một việc tốt. - Tôi có thể tiết kiệm tiền với sản phẩm nhãn hiệu riêng.
27 Sau khi nghiên cứu định tính, cả 6 biến đều được giữ lại và điều chỉnh lại về mặt từ ngữ để ngắn gọn, dễ hiểu hơn. Cụ thể các biến quan sát được tác giả sử dụng được thể hiện trong bảng 3.2. Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về giá Ký hiệu biến Câu hỏi GIANHANTHUC 1 Giá cả là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm. GIANHANTHUC 2 Tôi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng vì đó là sự lựa chọn rẻ hơn. GIANHANTHUC 3 Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng thường hấp dẫn hơn những gì tôi mong đợi. Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng thấp hơn giá trung bình trên thị trường của GIANHANTHUC 4 các sản phẩm cùng loại. GIANHANTHUC 5 Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng là hợp lý. GIANHANTHUC 6 Tôi có thể tiết kiệm tiền khi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng. Nguồn: Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013) 3.2.3 Thang đo nhận thức về giá trị Các biến quan sát cảu nhận thức về giá trị chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013) gồm: - Tôi luôn luôn kiểm tra giá của các nhãn hiệu tại siêu thị để chắc chắn có được giá trị tốt nhất cho sản phẩm. - Tôi rất quan tâm đến giá rẻ, nhưng tôi cũng quan tâm tương tự đến chất lượng sản phẩm. - Khi mua một sản phẩm, tôi cố gắng có chất lượng tốt nhất cho số tiền bỏ ra. - Khi tôi mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng, tôi muốn chắc chắn rằng nó đáng giá tiền. Sau khi nghiên cứu định tính, 4 biến quan sát này phù hợp với nghiên cứu và được điều chỉnh thêm về mặt từ ngữ như bảng 3.3 để tác giả sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.
28 Bảng 3.3. Thang đo nhận thức về giá trị Ký hiệu biến Câu hỏi Tôi thường kiểm tra giá các nhãn hiệu tại siêu thị để đảm bảo GIATRI 1 số tiền mình chi trả mang lại giá trị cao nhất. Tôi rất quan tâm đến giá, nhưng cũng rất quan tâm đến GIATRI 2 chất lượng sản phẩm. Tôi luôn cố gắng chọn mua nhãn hiệu có chất lượng tốt nhất, GIATRI 3 so với số tiền mình chi trả. Khi mua một sản phẩm nhãn hiệu riêng, tôi muốn đảm bảo GIATRI 4 nó đáng đồng tiền Nguồn: Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013) 3.2.4 Thang đo nhận thức về rủi ro Các biến quan sát của nhận thức rủi ro chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2013) gồm: - Tôi không quen thuộc với các sản phẩm nhãn hiệu riêng nên tôi muốn mua nhãn hiệu khác mà tôi cảm thấy quen thuộc hơn. - Tôi muốn thử các sản phẩm nhãn hiệu riêng khác và mới. - Giá rẻ của sản phẩm nhãn hiệu riêng cho thấy chúng có vài rủi ro, như không tốt cho sức khoẻ - Khi tôi xem xét một sản phẩm nhãn hàng riêng, tôi sẽ lựa chọn rất cẩn thận. - Tôi nghĩ rằng các sản phẩm sản phẩm nhãn hiệu riêng có hướng dẫn đầy đủ. Sau khi nghiên cứu định tính, biến quan sát “Tôi nghĩ rằng các sản phẩm sản phẩm nhãn hiệu riêng có hướng dẫn đầy đủ” bị loại bỏ. 4 biến còn lại được điều chỉnh và sử dụng cho cho những nghiên cứu tiếp theo (bảng 3.4).
29 Bảng 3.4. Thang đo nhận thức về rủi ro Ký hiệu biến Câu hỏi RUIRO 1 Tôi ưu tiên mua sản phẩm nhãn hiệu khác vì chúng quen thuộc hơn so với sản phẩm nhãn hiệu riêng. RUIRO 2 Tôi muốn thử các sản phẩm nhãn hiệu riêng mới khác. RUIRO 3 Các sản phẩm nhãn hiệu riêng có một vài rủi ro, như không tốt cho sức khoẻ RUIRO 4 Khi chọn mua sản phẩm nhãn hiệu riêng, tôi sẽ cân nhắc rất cẩn thận. Nguồn: Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2013) 3.2.5 Thang đo ý định mua hàng Các biến quan sát của ý định mua hàng chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013) gồm: - Khả năng tôi sẽ xem xét mua hàng là cao. - Tôi sẽ mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trong lần tới. - Tôi sẽ xem xét mua sản phẩm nhãn hiệu riêng. - Tôi quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng mỗi khi có thể. - Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua sản phẩm nhãn hiệu riêng. Theo kết quả nghiên cứu định tính, biến “Khả năng tôi sẽ xem xét mua hàng là cao” không được nhóm thảo luận đồng ý và bị loại ra khỏi thang đo. Các biến còn lại được điều chỉnh và viết lại như bảng 3.5. Bảng 3.5. Thang đo ý định mua hàng Ký hiệu biến Câu hỏi YDINH 1 Tôi sẽ xem xét mua sản phẩm nhãn hiệu riêng. YDINH 2 Tôi sẽ mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trong lần tới. YDINH 3 Tôi quyết định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng mỗi khi có thể. YDINH 4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua sản phẩm nhãn hiệu riêng. Nguồn: Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013)
30 3.3 Thiết kế bảng câu hỏi Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm 3 thành phần. Thông tin gạn lọc Vì đây là nghiên cứu về sản phẩm nhãn hiệu riêng trong siêu thị nên để có đánh giá đúng, yêu cầu người trả lời đã từng đi siêu thị và đã biết hoặc từng nghe đến các sản phẩm này. Những đáp viên nào không thoả mãn được yêu cầu này thì sẽ không tiếp tục khảo sát. Ngừng ở giai đoạn này, giúp tác giả tiếp kiệm thời gian và chi phí. Những người đáp ứng yêu cầu sẽ tiếp tục bảng câu hỏi cho đến hết. Như vậy, tác giả sẽ có bài trả lời chất lượng. Thông tin các phát biểu của các ngƣời đƣợc khảo sát Ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Đây cũng là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố như: chất lượng, giá, giá trị, rủi ro và ý định mua hàng sản phẩm nhãn hiệu riêng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 22 biến có liên quan được đưa vào khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ tăng dần từ “1 – Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 – Hoàn toàn đồng ý”. Thông tin khác Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả các nhóm đối tượng người tiêu dùng. Các thông tin này nhằm ghi nhận thông tin về các nhóm người tiêu dùng khác nhau nên các câu hỏi được đưa ra dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời.
31 Bảng câu hỏi được thiết kế để dùng cho việc phỏng vấn trực tiếp trả lời trên giấy hoặc có thể trả lời trực tuyến bằng cách nhấp chuột vào các ô trả lời đã được thiết kế sẵn, giúp việc trả lời của đáp viên được nhanh chóng và thuận tiện hơn. Bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh được trình bày ớ phần phụ lục 2. 3.4 Nghiên cứu định lƣợng 3.4.1 Phƣơng pháp lấy mẫu Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy ngẫu nhiên thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời trực tuyến qua Google Docs. 3.4.2 Cỡ mẫu Đối với phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy, cỡ mẫu N tối thiểu tốt nhất là 100 và N≥ 5 * X (X: tổng số biến quan sát), (Hair và cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22, như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt khảo sát là 110. Tác giả đã gửi đi 278 bảng câu hỏi và nhận được 243 hồi đáp, trong đó có 212 bảng thỏa mãn yêu cầu và được sử dụng để phân tích. 3.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích như sau: phân tích mô tả, đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, phân tích hồi quy. 3.4.3.1 Phân tích mô tả Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân của người được phỏng vấn) như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. 3.4.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo. Dựa trên các hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach alpha nếu loại biến (Cronbach Anpha
32 if Item Deleted) để giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho khái niệm cần đo, và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phân tích Cronbach Alpha Phân tích Cronbach Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tương quan lẫn nhau của các biến quan sát dùng để đo lường một khái niệm. Các biến này phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Anpha biến thiên trong khoảng từ 0.6 – 0.8 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng (item-total correlation) sẽ giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo do có tương quan kém với các biến khác trong cùng một khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Hệ số tin cậy Cronbach Anpha lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn 0,8. Cronbach Anpha càng lớn thì càng tốt, thang đo có độ tin cậy cao. - Hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi lọai bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt, và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Các tiêu chí sử dụng trong phân tích EFA: - Phép kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết không có tương quan trong tổng thể. Nếu phép kiểm định có p<5%, thì các biến có quan hệ với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
33 - Phép kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (0,5 < KMO < 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu. Ngược lại KMO<0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - Số lượng nhân tố xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue - đại điện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Tổng phương sai trích (Variance explained criteria) thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm các biến đo lường. Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì trọng số nhân tố, tức là hệ số tương quan đơn giữa nhân tố (factor loading) và biến đo lường phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components Analysis (PCA) với phép quay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1 với các thang đo trong mô hình nghiên cứu. 3.4.3.3 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha) và đánh giá giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm theo các nhóm biến. Hồi quy bội dùng để kiểm định tác động của nhiều biến độc lập (CHATLUONG, GIANHANTHUC, GIATRI, RUIRO) vào một biến phụ thuộc (YDINH), (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
34 Trước tiên cần thực hiện phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa các biến độc lập và biến phụ thộc và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số tương quan Pearson r để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Giá trị này bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối quan hệ tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mô hình nghiên cứu, kỳ vọng có mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Khi đánh giá mô hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số R2 được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số lượng biến đưa vào mô hình. Hệ số R2có xu hướng tăng thuận chiều với số lượng biến đưa vào mô hình, càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (tức là tốt hơn). Như vậy R2 có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mô hình. Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Do đó, hệ số R2 điều chỉnh cũng được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình bằng phép kiểm định F. Trị số F được tính từ R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. rất nhỏ cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần βi (i = 1, ,4).
35 Xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc: nhân tố có hệ số β lớn hơn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các nhân tố khác. Đồng thời xem tác động của biến phụ thuộc đến biến độc lập như thế nào, nếu hệ số tương quan là âm điều đó có nghĩa là chúng có quan hệ trái chiều còn nếu là dương điều đó có nghĩa là chúng có quan hệ cùng chiều và nếu hệ số hồi quy có giá trị lớn (trị tuyệt đối) nghĩa là với một sự thay đổi về nhận thức sản phẩm dẫn đến một sự thay đổi lớn về ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bênh cạnh đó, cần kiểm tra không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10), (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 3.4.3.4 Phân tích ảnh hƣởng của các đặc điểm cá nhân Các yếu tố đặc điểm cá nhân được phân tích trong đề tài nghiên cứu này là giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của người tiêu dùng Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent – sample T-test) được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng giữa hai giới tính nam nữ, giữa hai nhóm tuổi khác nhau. Trước khi tiến hành kiểm định này, ta cần kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể - kiểm định Levene. Kết quả kiểm định Levene sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn kiểm định trung bình với phương sai bằng nhau hay kiểm định trung bình với phương sai khác nhau tiếp theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phân tích ANOVA dùng để xác định ảnh hưởng của các biến trình độ học vấn, thu nhập đến ý định mua hàng. Đây là phương pháp so sánh trung bình từ ba đám đông trở lên. Kết quả của ANOVA cho biết các trung bình có sự khác nhau hay không. Tuy nhiên nó không cho biết trung bình nào khác nhau. Để biết điều này, cần tiến hành thêm kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc tests).
36 Tóm tắt chƣơng 3 Chương 3 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Quá trình này gồm hai bước: - Bước 1, nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo các biến trong mô hình. - Bước 2, nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cách phỏng vấn bằng bảng câu hỏi qua email và trực tiếp. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu bao gồm: kết quả đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, T-test, Annova.
37 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo các khái niệm. Chương này tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội, T-test và ANOVA với phần mềm SPSS 20. 4.1 Mô tả mẫu 4.1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Tổng cộng có 278 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 243 bảng, loại ra 31 bảng không đạt yêu cầu, còn lại 212 bảng được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20. để phân tích. 4.1.2 Mô tả thông tin mẫu Kết quả thống kê cho thấy: - Siêu thị đi thường xuyên: khi lần lượt hỏi 212 người thì có đến 156 người (chiếm 49,2 %) trả lời thường đi siêu thị Coopmart, 134 người (chiếm 42,3%) trả lời là siêu thị BigC, 18 người (chiếm 5,7%) trả lời là siêu thị Metro và 9 người (chiếm 2,8%) người trả lời là khác. Như vậy người tiêu dùng thường đi siêu thị Coopmart, sau đó là siêu thị BigC, Metro Vì một người có thể có một hoặc nhiều lựa chọn siêu thị thường xuyên đi nên tổng số siêu thị thường xuyên đi sẽ lớn hơn số người tham gia trả lời đạt yêu cầu (317 so với 212). Bảng 4.1 Đặc điểm siêu thị đi thường xuyên Người trả lời Siêu thị Tỷ lệ các trường hợp Số người Tỷ lệ Coopmart 156 49,20% 73,60% BigC 134 42,30% 63,20% Metro 18 5,70% 8,50% Khác 9 2,80% 4,20% Tổng 317 100.00% 149.50% Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
38 - Về giới tính, có 97 người được phỏng vấn là nam, chiếm tỷ lệ 45,8%. Số người tiêu dùng được phỏng vấn là 115, chiếm 54,2% cò n lại. - Về độ tuổi, đối tượng phỏng vấn đa phần là thanh niên. Cụ thể, số người dưới 18 tuổi chỉ là 3 người, chiếm tỷ lệ rất nhỏ 1.4%. Từ 18 đến dưới 25 tuổi là 111 người, chiếm phần lớn tỷ lệ là 52,4%. Tiếp theo đó là người tiêu dùng độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi bao gồm 82 người, chiếm tỷ lệ khá cao 38,7%. Từ 36 đến 45 tuổi có chỉ 11 người, với tỷ lệ 5,2%. Còn lại là 5 người trên 45 tuổi, chiếm 2,4% số người tiêu dùng được phỏng vấn. - Về trình độ học vấn, có 7 người có trình độ Trung học Phổ thông trở xuống, chiếm 3,3%. Thấp nhất là trình độ Trung cấp, chỉ có 5 người, chiếm 2,4%. Các đối tượng phỏng vấn chủ yếu có trình độ bậc Đại hoc, Cao đẳng với 165 người, chiếm đến hơn 1/4 (77.8%). Bậc trên Đại học cũng chiếm tỷ lệ nhiều 16,5% với 35 người - Về thu nhập hàng tháng, trong số các đối tượng phỏng vấn, nhóm có thu nhập thấp, dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất 43,9% với 93 người. Tiếp theo sau là nhóm từ 5 - 10 triệu với 90 người, chiếm tỷ lệ 42,5%. Số người có thu nhập từ 11 – 15 triệu đồng là 17 người, chiếm tỷ lệ 8,0% và thấp nhấp là nhóm trên 15 triệu đồng, chỉ có 5,7% với 12 người. Các đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện qua các bảng 4.2
39 Bảng 4.2 Mô tả nhân khẩu học Phân bố mẫu Số người Tỷ lệ % Giới tính Nam 97 45,8 Nữ 115 54,2 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 3 1,4 18 – 25 tuổi 111 52,4 26 – 35 tuổi 82 38,7 36 – 45 tuổi 11 5,2 Trên 45 tuổi 5 2,4 Trình độ học vấn THPT trở xuống 7 3,3 Trung cấp 5 2,4 Cao đẳng, Đại học 165 77,8 Trên Đại học 35 16,5 Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 93 43,9 5- 10 triệu đồng 90 42,5 11-15 triệu đồng 17 8,0 Trên 15 triệu đồng 12 5,7 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo Việc kiểm định và đánh giá thang đo được thực hiện qua 2 bước. Bước 1 thực hiện phân tích Cronbach Alpha nhằm loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo. Bước 2 thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu. 4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo với từng thành phần trong các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề nghị bao gồm: nhận thức về chất lượng (CHATLUONG), nhận thức về giá (GIANHANTHUC), nhận thức về giá trị (GIATRI), nhận thức về rủi ro (RUIRO), ý định mua hàng (YDINH).
40 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại biến loại biến loại biến Thang đo Nhận thức về chất lƣợng (CHATLUONG) : Cronbach alpha = 0,821 CHATLUONG 1 9,31 5,211 0,523 0,830 CHATLUONG 2 10,09 4,740 0,710 0,743 CHATLUONG 3 9,84 4,846 0,696 0,750 CHATLUONG 4 10,17 4,878 0,654 0,769 Thang đo Nhận thức về giá (GIANHANTHUC) : Cronbach alpha = 0,777 GIANHANTHUC 1 16,89 10,433 0,425 0,771 GIANHANTHUC 2 16,98 9,971 0,519 0,746 GIANHANTHUC 3 17,12 10,174 0,531 0,742 GIANHANTHUC 4 16,79 10,497 0,479 0,755 GIANHANTHUC 5 16,84 10,758 0,569 0,737 GIANHANTHUC 6 16,83 9,883 0,656 0,712 Thang đo Nhận thức về giá trị (GIATRI) : Cronbach alpha = 0,812 GIATRI 1 12,66 4,995 0,569 0,795 GIATRI 2 12,02 5,023 0,670 0,747 GIATRI 3 12,15 4,808 0,679 0,741 GIATRI 4 12,18 4,994 0,611 0,773 Thang đo Nhận thức về rủi ro (RUIRO) : Cronbach alpha = 0,513 RUIRO 1 9,97 3,188 0,345 0,401 RUIRO 2 10,08 4,391 0,020 0,667 RUIRO 3 10,47 3,065 0,485 0,276 RUIRO 4 9,74 3,160 0,427 0,327 Thang đo Ý định mua hàng (YDINH) : Cronbach alpha = 0,799 YDINH 1 9,32 5,791 0,479 0,806 YDINH 2 9,84 5,216 0,612 0,751 YDINH 3 9,72 4,211 0,679 0,715 YDINH 4 9,94 4,333 0,700 0,701 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả Kết quả phân tích cho thấy Cronbach Alpha của các nhận thức về chất lượng (4 biến quan sát), nhận thức về giá (6 biến quan sát), nhận thức về giá trị (4 biến quan sát) và ý định mua hàng (4 biến quan sát) đều lớn hơn 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3. Riêng nhận thức về rủi ro, có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0,6 (0,516) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát RUIRO 2 là 0,020, nhỏ hơn 0,3. Khi không
41 có biến này thì thang đo RUIRO hệ số Cronbach anpha tăng lên đến 0,667. Do đó biến RUIRO 2 sẽ bị loại bỏ và không sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo. Như vậy có 21 biến đảm bảo độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tất cả các biến quan sát đạt được độ tin cậy sẽ tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để trích ra các phát biểu không phù hợp và nhóm các phát biểu có liên hệ tương quan thành các nhóm nhân tố mới. Khi phân tích EFA, để đánh giá độ tin cậy của thang đo thì chiến lược tốt nhất là ta sử dụng phân tích EFA cho tất cả các thang đo cùng một lúc (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo kết quả phân tích EFA được thể hiện trong bảng 4.4 thì: - Hệ số KMO = 0,789, lớn hơn 0,5 thể hiện sự phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu nghiên cứu. - Kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa Sig là 0,00, nhỏ hơn 0,05 ; điều đó cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. - Có 5 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA tương ứng với 5 nhóm nhân tố từ nghiên cứu lý thuyết. - Phương sai trích được là 61,375% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra được giải thích 61,357% - Hệ số Eigenvalue là 1,321. Như vậy, sau khi phân tích Crobach anpha và EFA, mô hình lý thuyết không có sự điều chỉnh và chỉ có thay đổi các biến quan sát. Từ 22 biến ban đầu, còn lại 21 biến quan sát, chia thành 5 nhân tố với tên gọi không đổi như sau: - Nhân tố 1: nhận thức về chất lượng, bao gồm 4 biến quan sát. - Nhân tố 2: nhận thức về giá, bao gồm 6 biến quan sát - Nhân tố 3: nhận thức về giá trị bao gồm 4 biến quan sát. - Nhân tố 4: nhận thức về rủi ro bao gồm 3 biến quan sát. - Nhân tố 5: ý định mua hàng bao gồm 4 biến quan sát.
42 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA Biến Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 CHATLUONG 1 0,097 0,282 0,674 0,076 0,051 CHATLUONG 2 0,112 -0,111 0,830 0,177 0,074 Nhận thức về CHATLUONG 3 0,059 0,112 0,797 0,231 -0,086 chất lượng CHATLUONG 4 -0,002 -0,088 0,838 0,093 0,043 GIANHANTHUC 1 0,521 0,046 0,175 0,204 -0,055 GIANHANTHUC 2 0,705 -0,063 -0,057 0,120 -0,140 GIANHANTHUC 3 0,671 0,040 0,113 0,186 -0,091 Nhận thức về giá GIANHANTHUC 4 0,689 0,107 -0,090 -0,032 0,226 GIANHANTHUC 5 0,632 0,111 0,165 0,294 0,130 GIANHANTHUC 6 0,777 0,201 0,056 0,116 0,180 GIATRI 1 0,192 0,729 0,047 -0,026 -0,049 GIATRI 2 0,058 0,801 0,100 -0,002 0,123 Nhận thức về GIATRI 3 0,076 0,825 -0,025 0,051 0,074 giá trị GIATRI 4 -0,014 0,789 0,005 0,163 0,062 RUIRO 1 0,025 -0,014 0,021 -0,038 0,735 Nhận thức về RUIRO 3 0,083 0,045 0,061 0,035 0,779 rủi ro RUIRO 4 -0,010 0,148 -0,015 0,016 0,761 YDINH 1 0,224 0,227 -0,015 0,655 0,170 YDINH 2 0,238 -0,037 0,173 0,729 0,046 Ý định YDINH 3 0,164 0,023 0,222 0,782 -0,050 mua hàng YDINH 4 0,130 0,026 0,212 0,814 -0,134 Eigenvalues 4,881 2,732 2,154 1,798 1,321 Phƣơng sai trích (%) 13,939 13,046 12,896 12,176 9,301 61,357 Cronbach Alpha 0,777 0,812 0,821 0,799 0,667 Sig. 0,000 KMO 0,789 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. 4.3 Phân tích hồi quy Dựa trên kết quả phân tích Cronbach anpha và EFA, tác giả tiến hành phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Các phân tích này được thực hiện với 4 biến độc lập (CHATLUONG, GIANHANTHUC, GIA TRI, RUI RO) và biến phụ thuộc (YDINH).
43 Giá trị của các yếu tố được dùng để phân tích hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. 4.3.1 Phân tích tƣơng quan Chúng ta xét mối tương quan tuyến tính giữa các thành phần của nhận thức sản phẩm (CHATLUONG, GIANHANTHUC, GIATRI, RUIRO) và ý định mua hàng (YDINH) thông qua ma trận tương quan với giá trị kiểm định là hệ số tương quan Pearson. Kết quả phân tích tương quan cho thấy có sự tương quan tuyến tính giữa các biến CHATLUONG, GIANHANTHUC, GIATRI, RUIRO với biến YDINH. Trong đó, biến GIANHANTHUC có tương quan mạnh nhất với hệ số Pearson là 0,439, kế tiếp là biến CHATLUONG với hệ số Pearson là 0,384 và biến GIATRI với hệ số Pearson là 0,153. Tương quan yếu nhất là biến RUIRO với hệ số Pearson là 0,017. Như vậy, tất cả 4 biến độc lập CHATLUONG, GIANHANTHUC, GIATRI, RUIRO và biến phụ thuộc YDINH có tương quan tuyến tính nên sẽ được đưa vào phân tích hồi quy. Bảng 4.5 Ma trận hệ số tương quan Pearson GIANHAN CHATLUONG GIATRI RUIRO YDINH THUC Hệ số Pearson 1,000 0,203 0,111 0,053 0,384 CHATLUONG Sig. (1-tailed) 0,001 0,053 0,221 0,000 GIANHANTHU Hệ số Pearson 1,000 0,213 0,108 0,439 C Sig. (1-tailed) 0,001 0,059 0,000 Hệ số Pearson 1,000 0,150* 0,153* GIATRI Sig. (1-tailed) 0,014 0,013 Hệ số Pearson 1,000 0,017 RUIRO Sig. (1-tailed) 0,404 Hệ số Pearson 1,000 YDINH Sig. (1-tailed) . Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (1-tailed). *. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (1-tailed). Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
44 4.3.2 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy xác định xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nhận thức sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các thành phần nhận thức sản phẩm (nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị, nhận thức về rủi ro) có tương quan tuyến tính với ý định mua hàng của người tiêu dùng Ta có phương trình hồi qui như sau: YDINH = β 0 + β 1CHATLUONG +β 2GIANHANTHUC+ β 3GIATRI+ β 4RUIRO+ ei Trong đó: β k: Các hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập ei: Phần dư YDINH : Ý định mua hàng của người tiêu dùng CHATLUONG : Nhận thức về chất lượng GIANHANTHUC : Nhận thức về giá GIATRI : Nhận thức về giá trị RUIRO : Nhận thức về rủi ro Các hệ số hồi quy riêng trong mô hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các hệ số của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Nói một cách cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mô hình cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị, nhận thức về rủi ro. Thông qua hệ số β chuẩn hoá trong kết quả phân tích hồi quy cho thấy tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định mua hàng theo mô hình đã đưa ra. Vì độ lớn của các hệ số phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến nên chỉ khi nào tất cả các biến độc lập đều có cùng đơn vị đo lường thì các hệ số của chúng mới có thể so sánh trực tiếp với nhau. Một cách để làm cho các hệ số hồi qui có thể so sánh được với nhau là tính trọng số β, đó là hệ số của biến độc lập khi tất cả dữ liệu trên các biến được biểu diễn bằng đơn vị đo lường độ lệch chuẩn. Theo bảng 4.6, ta thấy hai biến CHATLUONG và GIANHANTHUC có mức ý nghĩa kiểm định (Sig) < 0.05 ở độ tin cậy 95%. Do đó ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 của kiểm định t (giả thuyết H0 cho rằng hệ số hồi quy của các biến trong mô hình đều
45 bằng 0). Như vậy, hệ số hồi quy của hai biến CHATLUONG và GIANHANTHUC) đều có ý nghĩa. Ngược lại, với biến GIATRI và RUIRO có Sig > 0,05 (0,441 và 0,433) nên ta không thể bác bỏ giả thuyết trên, tức là hệ số hồi quy của hai biến này không có ý nghĩa. Bảng 4.6 Thông số của mô hình hồi quy Các hệ số chưa Các hệ số đã t Sig. Thống kê đa cộng chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến Mô hình Hệ số hồi Sai số Hệ số hồi quy Hệ số VIF quy B chuẩn β Tolerance (Hằng số) 0,776 0,362 2,142 0,033 CHATLUONG 0,304 0,060 0,306 5,093 0,000 0,990 1,049 1 GIANHANTHUC 0,423 0,070 0,372 6,075 0,000 0,947 1,090 GIATRI 0,046 0,060 0,047 0,773 0,441 0,920 1,070 RUIRO -0,048 0,061 -0,047 -0,785 0,433 0,958 1,030 Biến phụ thuộc: YDINH Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. Các hệ số hồi quy của biến CHATLUONG và GIANHANTHUC đều có dấu dương thể hiện các yếu tố này trong mô hình hồi quy có ảnh hưởng tỷ lệ thuận lên YDINH. Hệ số β (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Hệ số β chuẩn hóa của biến cao hơn GIANHANTHUC của biến CHATLUONG (0,372 so với 0,306) nên nhận thức về giá có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng, và nhận thức về chất lượng cũng có tác động yếu hơn. Kết quả cho thấy trong điều kiện nhận thức về chất lượng không thay đổi, nếu nhận thức về giá tăng thêm 1 đơn vị thì ý định mua hàng nhãn hiệu riêng tăng thêm 0,372 đơn vị. Tương tự khi tăng nhận thức về chất lượng 1 đơn vị thì ý định mua hàng lại tăng thêm 0,306 đơn vị trong điều kiện nhận thức về giá không thay đổi. 4.3.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, giá trị hệ số R2 hiệu chỉnh 0,274 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 27,4%. Hay nói
46 cách khác, khoảng 27,4% sự thay đổi của ý định mua hàng được giải thích bởi các biến độc lập. Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 Sai số chuẩn hệ số hiệu chỉnh của ước lượng Durbin-Watson 1 0,536 0,287 0,274 0,60799 1,547 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. Kế đó ta phải kiểm định lại xem mô hình ta xây dựng khi mở rộng ra tổng thể có phù hợp không. Trị số F trong bảng 4.8 là 20,878, trị số này được tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,00 rất nhỏ cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng là β 1 = β 2 = β 3 = β 4 = 0. Với số liệu này, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Mô hình Tổng bình df Bình phương F Sig. phương trung bình Hồi quy 30,870 4 7,718 20,878 0,000 1 Số dư 76,517 207 0,370 Tổng 107,388 211 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. Phần dư: từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (xem phụ lục 8 ) có trị trung bình = 8,19* 10-16 ≈ 0, độ lệch chuẩn = 0.990 ≈ 1: phân phối phân dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu về phân phối chuẩn phần dư. Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10. Hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình. 4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Tác giả sẽ dựa vào kết quả các phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
47 Giả thuyết 1: Cảm nhận về chất lượng và ý định mua hàng Giả thuyết 1 với phát biểu rằng: “Người tiêu dùng có cảm nhận về chất lượng nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng” có hệ số β là 0,306 với mức ý nghĩa thống kê Sig=0,000. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Có thể nói cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Giả thuyết 2: Cảm nhận về giá và ý định mua hàng Giả thuyết 2 với phát biểu: “Người tiêu dùng có cảm nhận về giá nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng” được chấp nhận và có ý nghĩa thống kê Sig=0,000 với hệ số β là 0,372. Cảm nhận về giá nhãn hiệu riêng là yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giả thuyết 3: Cảm nhận về giá trị và ý định mua hàng Giả thuyết 3 cho rằng: “Người tiêu dùng có cảm nhận về giá trị nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng”. Kết quả phân tích hồi quy không cho phép chấp nhận giả thuyết này vì không có ý nghĩa thống kê với Sig=0,441. Do đó, cảm nhận về giá trị không ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Giả thuyết 4: Cảm nhận về rủi ro và ý định mua hàng Với giả thuyết 4 cho rằng: “Người tiêu dùng có cảm nhận về rủi ro nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng giảm” có kết quả phân tích hồi quy không có ý nghĩa thống kê với Sig=0,433, nên không cho phép chấp nhận giả thuyết này. Nói cách khác, cảm nhận về rủi ro không có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng. Như vậy, với kết luận trên, các thành phần cảm nhận sản phẩm nhãn hiệu riêng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng được minh hoạ trong bảng 4.9.
48 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Nội dung Sig. Kết quả kiểm định Người tiêu dùng có nhận thức về chất lượng H1 nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng 0,000 Chấp nhận các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng Người tiêu dùng có nhận thức về giá nhãn hiệu H2 riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản 0,000 Chấp nhận phẩm đó của tiêu dùng càng tăng Người tiêu dùng có nhận thức về giá trị nhãn H3 hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản 0,441 Không chấp nhận phẩm đó của tiêu dùng càng tăng Người tiêu dùng có nhận thức về rủi ro nhãn H4 hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản 0,433 Không chấp nhận phẩm đó của tiêu dùng càng giảm 4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng Tác giả sẽ phân tích 4 biến về đặc điểm cá nhân trong đề tài nghiên cứu này, bao gồm các biến giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của người tiêu dùng. 4.4.1 Ảnh hƣởng của giới tính đến ý định mua hàng Kết quả bảng 4.11 cho thấy, giá trị Sig=0,613 trong kiểm định Levene > 0,05, phương sai giữa 2 giới tính là bằng nhau. Giá trị Sig=0,48 trong kiểm định t < 0,05 chứng tỏ rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua hàng giữa nam và nữ. Giá trị trung bình của nam (3,3402) cao hơn của nữ (0,3145).Từ đó có thể nói rằng ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của nam cao hơn của nữ. Bảng 4.10 Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu Giá trị Độ lệch Giới tính Số người Sai số chuẩn trung bình chuẩn Nam 97 3,3402 0,70820 0,07191 Nữ 115 3,1457 0,70864 0,06608 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
49 Bảng 4.11 Kiểm định ảnh hưởng của giới tính Kiểm định Kiểm định t Levene Khoảng chấp nhận với Sig. F Sig. t df độ tin cậy 95% (2-tailed) Cận dưới Cận trên Giả định phương sai bằng nhau 0,257 0,613 1,992 210 0,048 0,00203 0,38708 Không giả định phương sai bằng nhau 1,992 204,059 0,048 0,002 0,3871 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. 4.4.2 Ảnh hƣởng của độ tuổi đến ý định mua hàng Bảng 4.12 Đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu Giá trị trung Độ lệch Sai số Độ tuổi Số người bình chuẩn chuẩn Từ 25 tuổi trở xuống 116 3,0797 0,68572 0,06367 Từ 26 tuổi trở lên 96 3,4219 0,7046 0,07191 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. Bảng 4.13 Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi Kiểm định Kiểm định t Levene Khoảng chấp nhận với Sig. F Sig. t df độ tin cậy 95% (2-tailed) Cận dưới Cận trên Giả định phương sai bằng nhau 0,556 0,457 -3,571 210 0,000 -0,53099 -0,15328 Không giả định phương sai bằng nhau -3,562 200,522 0,000 -0,53153 -0,15274 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. Theo các thông tin từ bảng 4.13 cho thấy, giá trị Sig=0,457 trong kiểm định Levene > 0,05, phương sai giữa 2 độ tuổi là bằng nhau. Giá trị Sig=0,000 trong kiểm định t < 0,05 chứng tỏ rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua hàng giữa độ tuổi
50 từ 25 tuổi trở xuống và độ tuổi từ 26 tuổi trở lên. Giá trị trung bình của độ tuổi từ 26 tuổi trở lên (3,3402) cao hơn của độ tuổi từ 25 tuổi trở xuống (0,3145). Từ đó có thể nói rằng ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng lớn tuổi cao hơn của nữ người nhỏ tuổi. 4.4.3 Ảnh hƣởng của trình độ học vấn đến ý định mua hàng Xét theo trình độ học vấn, tất cả các nhóm người đều có ý định mua hàng nhãn hiệu riêng (giá trị trung bình lớn hơn 3). Trong đó nhóm có trình độ trên Đại học có ý định cao nhất (3,4857), tiếp theo là trình độ Trung cấp, Cao đẳng, Đại học và thấp nhất là nhóm có trình độ THPT trở xuống. Các nhóm này được đưa vào phân tích để xác định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua hàng. Bảng 4.14 Đặc điểm trình độ học vấn mẫu nghiên cứu Trình độ học vấn Giá trị Độ lệch Sai số Số người trung bình chuẩn chuẩn THPT trở xuống 7 3,1429 0,57477 0,21724 Trung cấp 5 3,4500 0,79844 0,35707 Cao đẳng, Đại học 165 3,1788 0,73709 0,05738 Trên Đại học 35 3,4857 0,56211 0,09501 Total 212 3,2347 0,71340 0,04900 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả Bảng 4.15 Kiểm định Levene giữa các trình độ học vấn Thống kê Levene df1 df2 Sig. 0,867 3 208 0,459 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA giữa các trình độ học vấn Tổng các bình Trung bình các Df F Sig. phương bình phương Giữa các nhóm 3,012 4 1,004 2,001 0,115 Trong cùng nhóm 104,376 207 0,502 Tổng cộng 107,388 211 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
51 Kiểm định Levene giữa các trình độ học vấn có Sig = 0,459 > 0,05, có thể nói phương sai của ý định mua hàng giữa 4 nhóm học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Phân tích ANOVA theo trường hợp phương sai các nhóm bằng nhau, kết quả Sig = 0,115 > 0,05 nên có nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng của những người có trình độ học vấn khác nhau. 4.4.4 Ảnh hƣởng của thu nhập đến ý định mua hàng Từ bảng 4.17, cho thấy nhóm người có thu nhập cao có ý định mua hàng nhãn hiệu riêng nhiều hơn. Cụ thể nhóm có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng có ý định mua cao nhất với giá trị trung bình 3,4375. Tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu và nhóm từ 11 triệu đến 15 triệu. Ý định mua thấp nhất là nhóm người có thu nhập thấp. Bảng 4.17 Đặc điểm thu nhập của mẫu nghiên cứu Thu nhập Số Giá trị Độ lệch người trung bình chuẩn Sai số chuẩn dưới 5 triệu đồng 93 3.0968 0,78109 0,08100 5- 10 triệu đồng 90 3.3444 0,53340 0,05623 11-15 triệu đồng 17 3.2647 1,01347 0,24580 trên 15 triệu đồng 12 3.4375 0,74715 0,21568 Total 212 3.2347 0,71340 0,04900 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. Bảng 4.18 Kiểm định Levene giữa các thu nhập Thống kê Levene df1 df2 Sig. 0,4790 3 208 0,03 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
52 Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA giữa các thu nhập Tổng các bình Trung bình các Df F Sig. phương bình phương Giữa các nhóm 3,362 3 1,121 2,241 0,085 Trong cùng nhóm 104,026 208 0,500 Tổng cộng 107,388 211 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. Sig của kiểm định Levene là 0,03 0,05. Ta có thể nói rằng không có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau. 4.5 Thảo luận các kết quả nghiên cứu 4.5.1 Nhận thức về chất lƣợng và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu chứng minh nhận thức về chất lượng càng tốt thì càng có sẵn sàng mua hàng nhãn hiệu riêng và đây yếu tố ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng. Mối quan hệ này cũng tương tự như các kết quả nghiên cứu của Sudhir và Talukdar (2004), Jaafar (2013), Bidyut (2013). Richardson và cộng sự (1996) phát hiện rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng chất lượng thấp làm cho người tiêu dùng lựa chọn các nhãn hiệu khác chất lượng cao. Chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu khi mua sản phẩm (W&S,2013). Tuy nhãn hiệu riêng đang là xu thế nhưng theo đánh giá của người tiêu dùng, chất lượng các sản phẩm nên được cải thiện hơn nữa để tăng mức độ hài lòng cho người sử dụng (Trần Thanh Tùng, 2012). Chen (2008) lại không thấy sự ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng đến ý định mua hàng. Ông cho rằng có lẽ người tiêu dùng muốn mua sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng vì các tính năng khác như giá cả thấp hơn và các ưu đãi đặc biệt Với chất lượng nhãn hiệu riêng được cải thiện (Binninger, 2008), người tiêu dùng có thể nghĩ rằng không có sự khác biệt giữa các sản phẩm nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu quốc gia, vì vậy việc lựa chọn bất kỳ nhãn hiệu nào là như nhau.
53 4.5.2 Nhận thức về giá và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy biến nhận thức về giá là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. Điều đó cho thấy giá các nhãn hiệu riêng càng thấp, người tiêu dùng càng có nhiều khả năng sẵn sàng mua chúng. Người tiêu dùng chi tiêu ít tiền vào sản phẩm, và ý thức giá của họ sẽ tăng lên. Nói cách khác, nhận thức giá của về các sản phẩm nhãn hiệu riêng là họ trả tiền ít hơn và nhận được số lượng nhiều hơn. Đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất khi người tiêu dùng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng. Kết quả phù hợp với nghiên cứu của Sinha và Batra (1999), Chen (2008). Do đó, có thể thấy được người tiêu dùng nhạy cảm về giá và giảm giá sẽ tăng cường mong muốn mua của người tiêu dùng. Trần Bảo Trân và cộng sự (2012) đưa ra kết luận giá cả hàng hoá có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với nhãn hiệu riêng và thái độ này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn nhãn hiệu riêng (Chandon và cộng sự, 2011). Hơn nữa, giá là mối quan tâm hàng đầu khi mua sắm và giá rẻ là nguyên nhân chính dẫn đến người tiêu dùng mua và sử dụng nhãn hiệu riêng (W&S, 2012, 2013). 4.5.3 Nhận thức về giá trị và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng biến nhận thức về giá trị là không phải là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Điều đó có nghĩa là các yếu tố về giá trị không có ảnh hưởng khác nhau khi người tiêu dùng mua nhãn hiệu riêng hay nhãn hiệu quốc gia. Nghiên cứu không thể chứng minh rằng giá trị sản phẩm có thể ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng với sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng. Điều đó có thể là do hầu hết mọi người nghĩ rằng nhãn hiệu riêng đã cung cấp giá trị tương xứng với giá cả, vì vậy nhạy cảm về giá trị là là ít hơn (Chen, 2008). Tuy nhiên một số tác giả lại đưa ra kết quả khác, nhận thức về giá trị có tác động đến ý định mua hàng. Chandon và cộng sự (2011) khi nghiên cứu về nhãn hiệu riêng tại Pháp thì thấy rằng nhận thức về giá trị có ảnh hưởng sự lựa chọn nhãn hiệu riêng thông qua biến trung gian ý định mua hàng. Bidyut (2013) cho rằng nhận thức giá trị có tác động đến ý định mua hàng. Ý định mua hàng cũng có tác động đến lòng trung thành trong tương lai.
54 4.5.4 Nhận thức về rủi ro và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng biến nhận thức về rủi ro là không phải là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nói cách khác, không có sự khác biệt về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro khi người tiêu dùng mua nhãn hiệu riêng hay các nhãn hiệu khác. Điều này có thể là do chất lượng nhận thức của nhãn hiệu và nhãn hiệu quốc gia ngày càng thu hẹp. Nhãn hiệu riêng bắt đầu được yêu thích trong các hệ thống siêu thị (Justin và cộng sự, 2012). Chất lượng sản phẩm nói chung trên thị trường ngày càng được nâng cao. Vì vậy, khi người tiêu dùng mua bất kỳ sản phẩm nào, họ có thể không nhận thức được rủi ro quá cao (Chen, 20008). Bên cạnh đó, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau, người tiêu dùng không thể quen thuộc hết tất cả, trong đó có nhãn hiệu riêng. Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi thay đổi liên tục và cũng có thể là do sở thích của người tiêu dùng thay đổi nên họ muốn thử mua và sử dụng sản phẩm mới và khác nhau (Ailawadi và cộng sự, 2001). 4.5.5 Các đặc điểm cá nhân và ý định mua hàng 4.5.5.1 Giới tính Từ các phân tích trên, biến giới tính là một yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua hàng. Điều đó có nghĩa có sự khác biệt về ý định mua hàng của nam và nữ. Nam giới có ý định mua hàng nhãn hiệu riêng cao hơn nữ giới. Kết quả này có thể lý giải là do nữ giới, đặc biệt là phụ nữ Việt Nam chủ yếu là người mua sắm chính trong gia đình. Họ quan tâm đến nhiều vấn đề và cân nhắc kỹ càng để có ý định nên mua nhãn hiệu nào. Tuy nhiên một số nghiên cứu thực hiện tại các nước Châu Âu như nghiên cứu của Diallo và cộng sự (2013) lại cho thấy biến giới tính không ảnh hưởng đến lựa chọn nhãn hiệu riêng tại Pháp. Tại các nước phương Tây, có sự bình đẳng giới cao hơn các nước Á Đông nên việc mua sắm trong gia đình chia đều cho cả người nam và người nữ nên họ phải suy xét kỹ như nhau.
55 4.5.5.2 Độ tuổi Theo nghiên cứu của Chen (2008) thì biến tuổi không phải là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong nghiên cứu nhãn hiệu riêng. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu này, có sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 25 tuổi trở xuống và độ tuổi từ 26 tuổi trở lên. Độ tuổi lớn hơn có ý định mua hàng nhiều hơn độ tuổi nhỏ. Nghiên cứu của Sethuraman và Cole (1999) cũng cho thấy kết quả, người tiêu dùng trẻ tuổi hơn có thể không dành nhiều tiền cho các sản phẩm nhãn hiệu riêng. Điều này có thế lý giải trong trong giai đoạn kinh tế khủng hoảng, người tiêu dùng nhiều trong độ tuổi từ 26 tuổi trở lên có thể xem xét chi tiêu ít tiền cho các sản phẩm giá cao khi họ quyết định mua sắm, vì thế sản phẩm nhãn hiệu riêng gia tăng cơ hội được mua sắm. Hơn nữa hầu hết người tiêu dùng trong độ tuổi này đã có công ăn việc làm và dành nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin sản phấm. Do đó họ có thể quen thuộc với các sản phẩm nhãn hàng riêng và mua chúng. 4.5.5.3 Trình độ học vấn Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trình độ học vấn không có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong bài nghiên cứu, phần lớn người tham gia trả lời có cùn trình độ Cao đẳng Đại học, chiếm 77,8%, nên chưa thấy được sự khác nhau rõ rệt. Để hiểu rõ hơn tác động của biến này đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng thì cần khảo sát thêm các nhóm trình độ học vấn còn lại. Ngoài ra, theo Chen (2008) với trình độ học vấn chung ngày được nâng cao và chất lượng sản phẩm gia tăng, có thể người tiêu dùng dễ dàng chọn sản phẩm mà không lo ngại học vấn ở trình độ nào. 4.5.5.4 Thu nhập Kết quả nghiên cứu cho thấy biến thu nhập không là một yếu tố có ý nghĩa của ý định ảnh hưởng đến mua hàng của người tiêu dùng. Richardson và cộng sự (1996) và Sinha và Batra (1999) đưa ra rằng người có thu nhập thấp có thể mua sản phẩm nhãn hiệu riêng nhiều hơn nhưng họ cũng có thể cải thiện, nâng cao sự tự khẳng định mình thông qua việc mua các nhãn hiệu quốc gia (Sethuraman và Cole, 1999). Mặc dù người
56 tiêu dùng có thu nhập cao có nhiều ngân sách cho việc mua sắm hơn nhưng họ có nhận thức về giá cao hơn và có thể ưa thích mua các sản phẩm giá thấp hơn, chất lượng cao hơn và số lượng nhiều hơn. Hơn nữa, nền kinh tế toàn cầu đang trong giai đoạn bấp bênh có thể ảnh hưởng đến hành vi người có thu nhập cao. Do đó khi mua sắm trong siêu thị, họ không chi tiêu cho các khoảng không cần thiết và có thể tiết kiệm tiền. Nói chung, không có sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn hiệu riêng giữa người có thu nhập cao và nhóm người có thu nhập thấp. Tóm tắt chƣơng 4 Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, kết quả phân tích tương quan hồi quy. Tác giả cũng xem xét ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng. Qua kết quả nghiêu cứu định lượng cho thấy, các thang đo sau khi được điều chỉnh và sử dụng trong mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ ở mức cao. Mặt khác, so với mô hình nghiên cứu lý thuyết thì kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có một số thành phần nhận thức nhãn hiệu riêng có tác động đến ý định mua hàng, bao gồm hai thành phần chính là: nhận thức về chất lượng và nhận thức về giá. Song song đó, nghiên cứu cũng đã làm nổi bật lên yếu tố chất lượng nhận thức là quan trọng nhất trong 2 yếu tố. Hai thành phần còn lại là nhận thức về giá trị và cảm nhân về rủi ro không có tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng. Những kết quả rút ra từ chương này là cơ sở cho một số đề xuất và kết luận mà tác giả sẽ trình bày ở chương sau.