Khóa luận Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10

Nội dung text: Khóa luận Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10

1. Khoá luận tốt nghiệp TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MARKETING XUẤT KHẨU VÀ VẬN DỤNG TRONG KINH DOANH XUẤT KHẨU Ở CÔNG TY MAY 10 Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Huyền : NguyÔn ThÞ Thanh HuyÒn Giáo viên hướng dẫn : ThS. Bùi Liên Hà Líp : Trung 2 - K37E HÀ NỘI - 2009 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - 1K37 Líp: T2 - K37
2. Khoá luận tốt nghiệp MỤC LỤC Lời nói đầu i Chương 1: Tổng quan về Marketing và Marketing xuất khẩu 8 I. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu 8 1. Khái niệm Marketing 8 1.1 Marketing truyền thống 8 1.2 Marketing hiện đại 9 2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế 10 3. Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế 12 II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu 13 1. Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng của marketing xuất khẩu 14 1.1 Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu 14 1.2 Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các hoạt động kinh doanh xuất khẩu 15 a. Môi trường kinh tế 15 b. Môi trường chính trị 17 c. Môi trường pháp lý 18 d. Môi trường văn hoá 19 2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp-Quyết định tham gia xuất khẩu. 22 2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT) 22 2.2. Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu 23 3. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu 23 3.1 Lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu 24 3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường 27 3.3 Lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu 29 3.4 Chính sách sản phẩm 31 4. Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu 32 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - 2K37 Líp: T2 - K37
3. Khoá luận tốt nghiệp 4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể 32 4.2 Nghiên cứu thị trường 33 4.3 Định vị sản phẩm 34 4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu 35 a. Đặc định hoá sản phẩm 35 b. Lùa chọn và thiết lập kênh phân phối 35 c. Định giá xuất khẩu 37 d. Xóc tiến và hỗ trợ xuất khẩu 38 5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 39 5.1 Tổ chức thực hiện 39 5.2 Kiểm tra và đánh giá 40 Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh doanh xuất khẩu tại công ty May 10 41 I. Giới thiệu Công ty May 10 41 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May 10 41 2. Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty 42 3. Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua 44 II. Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10 46 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường marketing quốc tế 46 1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường 46 1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trường 49 1.3 Các thị trường xuất khẩu chính của May 10 50 a. Thị trường SNG và một số nước Đông Âu 51 b. Thị trường Khối liên minh Châu Âu (EU) 52 c. Thị trường Nhật Bản 55 d. Thị trường Mỹ 59 2. Hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing mix 62 2.1 Chính sách sản phẩm 62 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - 3K37 Líp: T2 - K37
4. Khoá luận tốt nghiệp a. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chuyên môn hoá một số sản phẩm mòi nhọn 62 b. Chính sách chất lượng sản phẩm 64 c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới 65 d. Nâng cao năng lực thiết kế 67 e. Chiến lược định vị sản phẩm 68 2.2 Chính sách giá 68 2.3 Chính sách phân phối 70 2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ 71 III. Những vấn đề tồn tại trong chiến lược marketing xuất khẩu của công ty May 10 74 Chương 3: Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10 77 I. Những căn cứ Để định hướng cho các giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu 77 1. Triển vọng phát triển của ngành may mặc Việt Nam 77 1.1. Lợi thế của ngành may mặc Việt Nam 77 a. Lợi thế về nguồn lao động và giá nhân công 77 b. Lợi thế về vốn 77 c. Lợi thế về thị trường 77 b. Tình hình phát triển của ngành may mặc Việt Nam 78 2. Chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010 80 II. Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu 81 1. Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu 81 2. Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu 82 3. Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lược marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu 83 a. Xây dựng các cặp sản phẩm/ thị trường 83 b. Thích nghi sản phẩm 83 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - 4K37 Líp: T2 - K37
5. Khoá luận tốt nghiệp c. Đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền thống, phát triển sản phẩm mới 84 4. Chiến lược thị trường xuất khẩu 84 5. Chiến lược định giá 85 6. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu 86 III. Vận dụng khái niệm “phản ứng nhanh” trong công nghiệp may hiện đại 90 IV. Kiến nghị 92 1. Tầm vĩ mô 92 2. Tầm vi mô 97 Kết luận iii Tài liệu tham khảo iv Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - 5K37 Líp: T2 - K37
6. Khoá luận tốt nghiệp Lời nói đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong thời gian qua, ngành dệt may nước ta đã có những bước phát triển mạnh mẽ, kim ngạch xuất khẩu không ngừng tăng nhanh với tốc độ tăng trưởng bình quân 20 - 25%/năm, chiếm khoảng 13 - 14% tổng giá trị xuất khẩu của cả nước, tạo việc làm cho gần 1,6 triệu lao động. Nhiều năm liền dệt may đứng thứ hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Uy tín, chất lượng các sản phẩm dệt may Việt Nam được đánh giá cao trên thị trường thế giới. Tính đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nước đã đạt gần 2,45 tỷ USD, tăng 34,7% so với cùng kỳ năm ngoái, dự kiến kim ngạch cả năm 2002 có thể đạt trên 2,6 tỷ USD. Với mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mòi nhọn về xuất khẩu; thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành dệt may đã đề ra Chiến lược phát triển Ngành Dệt May Việt Nam đến năm 2010. Theo đó, sẽ đẩy nhanh kim ngạch xuất khẩu từ gần 3 tỷ USD như hiện nay lên 4 - 5 tỷ USD vào năm 2005 và đạt 7 - 8 tỷ USD vào năm 2010. Để thực hiện được mục tiêu trên, đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ngành dệt may nói chung và của các doanh nghiệp dệt may nói riêng, trong đó có công ty May 10. Là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả nước, với gần 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, để đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường thế giới thì doanh nghiệp cần thiết phải có những biện pháp tích cực để nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Một trong những biện pháp tích cực nhất là áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty. Với nhận thức đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10”. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - 6K37 Líp: T2 - K37
7. Khoá luận tốt nghiệp 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả về lý thuyết lẫn thực tiễn vận dụng ở công ty May 10, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm vận dụng hữu hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty một cách có hiệu quả, có bài bản và có sức cạnh tranh. 3. Phương pháp nghiên cứu: Dùa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng để tiếp cận với đề tài cần nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp thông tin. Ngoài ra còn dùng các phương pháp như so sánh, đối chiếu. 4. Kết cấu đề tài: Ngoài mục lục, lời nói đầu, kết luận và phụ lục, khoá luận được chia làm ba chương: Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh doanh xuất khẩu tại công ty May 10 Chương 3: Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10. Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn khoá luận này không tránh khỏi có nhiều sai sót. Rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các thầy cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong khoá luận này. Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi Liên Hà về sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong suốt quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này. Tôi còng xin chân thành cảm ơn các cán bộ Phòng kế hoạch ở công ty May 10, gia đình, bạn bè và tất cả những người đã động viên, giúp đỡ tôi trong qúa trình thu thập, xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - 7K37 Líp: T2 - K37
8. Khoá luận tốt nghiệp Hà nội, tháng 12 năm 2009 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - 8K37 Líp: T2 - K37
9. Khoá luận tốt nghiệp Chương 1 Tổng quan về Marketing và MARKETING xuất khẩu i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu Từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi nền kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện hoạt động trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán. Khi xã hội phát triển, nền kinh tế hàng đổi hàng không còn đáp ứng được nhu cầu trao đổi ở mức cao của con người, và kết quả dẫn đến sự xuất hiện của thị trường - nơi diễn ra hoạt động trao đổi tập trung, tầng líp thương nhân và tiền tệ đóng vai trò trung gian trong trao đổi. Quá trình trao đổi trở nên phong phú đa dạng. Người tiêu dùng có nhiều khả năng lùa chọn sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, trước tiên ở Mỹ sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50 - 60 và thực sự phát triển mạnh như ngày nay kể từ sau Thế chiến thứ hai [1]. 1. Khái niệm Marketing Quá trình phát triển của marketing có thể chia làm hai giai đoạn: marketing truyền thống và marketing hiện đại. 1.1 Marketing truyền thống Marketing truyền thống được Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [1]. Đặc trưng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi trọng sản phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới tìm thị trường tiêu thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm. Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế nào để có thể sản xuất thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để “tống” chúng ra thị trường mà theo như nhà kinh tế A.Walker thì “trong quá khứ, các nhà sản xuất hàng Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - 9K37 Líp: T2 - K37
10. Khoá luận tốt nghiệp hoá chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người tiêu dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu” [1]. Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất - khi mà cung không đủ cầu đến mức một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá phải chăng là có thể tồn tại và phát triển. Nhưng khi xã hội bước sang thời kỳ xã hội tiêu thô - khi nhu cầu cơ bản của con người đã được thoả mãn, các doanh nghiệp phải đối phó với một thị trường đã bão hoà, cạnh tranh gay gắt, các nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già cỗi, không còn phù hợp. Hàng hoá được sản xuất ra hàng loạt trên quy mô lớn nhờ kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ được. Do vậy thay vì bán cái doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường để sản xuất ra cái thị trường cần. Trong bối cảnh đó marketing hiện đại với tính chất “Triết lý kinh doanh” (Philosophy of Business) đã ra đời. 1.2 Marketing hiện đại. Có nhiều định nghĩa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây có thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing: “Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ trợ, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng trực tiếp yêu cầu”[23]. Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ yếu sau: - Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường. - Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn. - Xác định phương pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận tiện nhất cho người tiêu dùng. - Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên truyền và thông tin cho người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm thuyết phục họ tiêu dùng thử các loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải tiến. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -10 K37 Líp: T2 - K37
11. Khoá luận tốt nghiệp - Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu tư. - Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho người tiêu dùng trước và sau khi bán hàng. Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu của người tiêu dùng. Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt người tiêu dùng với nhu cầu của họ ở vị trí trung tâm, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” để cung ứng cho người tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. 2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế Định nghĩa về marketing quốc tế được dùa trên định nghĩa chung về marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi qua biên giới quốc gia cho nên các hoạt động marketing cũng được tiến hành trên hai hoặc nhiều nước. Theo Philip Kotler, “Marketing quốc tế là sự trao đổi qua nhiều biên giới quốc gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người”[4]. Còn Philip R. Cateora thì định nghĩa “Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hướng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ở (trên) phạm vi nhiều nước nhằm thu được lợi nhuận dự kiến”[25]. Joel R. Evans và Barry Berman trong cuốn “Quản trị Marketing” cho rằng “Marketing quốc tế đó là marketing về hàng hoá và dịch vụ ngoài biên giới quốc gia của một công ty”[24]. Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing vẫn được ứng dụng cho cả marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia đến quốc tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trường quốc gia và thị trường quốc tế. Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ. Năm 1977, Apple bắt đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình tại thị trường Nhật Bản. Máy tính sử dụng tiếng Anh nên rất Ýt người có thể sử dụng được. Đến năm 1985 công ty vẫn chỉ chiếm được một thị phần rất nhỏ. Trong khi đó các Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -11 K37 Líp: T2 - K37
12. Khoá luận tốt nghiệp đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và IBM đã nghiên cứu và tung ra thị trường loại máy tính sử dụng tiếng Nhật. Khi nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến sản phẩm cho thích ứng với thị trường Nhật Bản song thật khó khăn để mở rộng doanh sè 10000 chiếc trong khi nhu cầu thị trường là 1,2 triệu chiếc. Nhưng tại thị trường Pháp, vẫn với chính sách marketing đã áp dụng tại thị trường nội địa của mình, Apple dẫn đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân với doanh thu tăng từ 94 triệu USD vào năm 1984 lên 128 triệu USD vào năm 1985, chiếm 35% thị phần so với 27% thị phần của IBM [26]. Như vậy, không phải lúc nào cũng có thể áp dụng chính sách marketing nội địa vào thị trường bên ngoài bởi lẽ sự thành công hay thất bại của nó còn phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nơi nó được áp dụng. Hình 1.1 dưới đây cho thấy các doanh nghiệp khi thiết kế “marketing mix” trong marketing quốc tế phải tính đến không chỉ yếu tố trong nước mà quan trọng hơn cả là các yếu tố môi trường ở các thị trường nước ngoài để tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt trong các quyết định marketing quốc tế của mình. Gi¸ S¶n phÈm N­íc ViÖt ngoµi nam Xóc Ph©n tiÕn TM phèi Gièng Kh¸c nhau nhau Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường quốc gia trong marketing hỗn hợp [27]. Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị marketing, giải pháp cho các vấn đề marketing, hình thành chính sách marketing và việc thực hiện các chính sách đó. Các hoạt động marketing quốc Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -12 K37 Líp: T2 - K37
13. Khoá luận tốt nghiệp tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trường mang tính vĩ mô do sự khác nhau về kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nước. Do đó, tuy những nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn được áp dụng song được duy trì ở các mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau. 3. Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế” [23]. Michael R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế” thì cho rằng “Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khoá trao tay và các hợp đồng quản lý”. Philip Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp [4]. Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì “Marketing quốc tế bao gồm: Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó marketing xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài” [3]. Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài, các kế hoạch, chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trường nước ngoài. Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong marketing quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “ Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu. Đây không phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -13 K37 Líp: T2 - K37
14. Khoá luận tốt nghiệp vì xuất khẩu là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài”[23]. Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của marketing nói chung song theo Gerald Albaum “Sự thành thạo những nguyên tắc marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được thành công trong marketing xuất khẩu”[23]. Bởi hoạt động trong môi trường quốc tế khác nhiều so với môi trường quốc gia. Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng đắn thị trường mục tiêu và lùa chọn đúng thị trường, phải nắm bắt được các yếu tố môi trường có liên quan và xây dựng được kế hoạch marketing thích hợp. II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu Bước đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là cần xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không, thông qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự sẵn sàng của công ty. Mét khi đã đánh giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia xuất khẩu thì bước kế tiếp công ty phải xây dựng được chiến lược marketing xuất khẩu. Chiến lược marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Chiến lược marketing lùa chọn thị trường mục tiêu, xác định sản phẩm, giá, các hình thức xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, các chính sách phân phối mà công ty phải thực hiện. Bước kế tiếp công ty phải xác định được kế hoạch marketing để thực hiện chiến lược marketing với các chương trình hành động cụ thể. Chiến lược marketing và kế hoạch marketing có mối liên quan chặt chẽ với nhau, tác động lẫn nhau, bổ xung cho nhau và có thể điều chỉnh để đi đến hoàn thiện. Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của xuất khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của ngành hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trường nước ngoài, xác Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -14 K37 Líp: T2 - K37
15. Khoá luận tốt nghiệp định các mục tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị công tác xuất khẩu. Trong quá trình lập kế hoạch xuất khẩu cần phải thu thập những thông tin, dữ liệu cơ bản, chính xác, phân tích và xử lý tốt thông tin. Cần động viên các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế hoạch để đạt thành công cao. Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trưng tập trung vào việc lập ra mục tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trường, xác định đặc trưng của ngành hàng, lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu và xây dựng các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu. Sau đây là những bước cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu: 1. Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng của marketing xuất khẩu 1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như dân số, mức thu nhập, cơ cấu kinh tế của một quốc gia. Môi trường chính trị và pháp luật thường mang lại rủi ro trong kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trường chính trị và pháp luật sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi trường văn hoá có ảnh hưởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị trường xuất khẩu. Nắm bắt được những sắc thái văn hoá khác nhau của các dân téc là nắm bắt được hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thãi quen tiêu dùng v.v , từ đó đề ra chính sách marketing xuất khẩu phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài. Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong môi trường mới lạ. Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống thuế và thuế quan, phong tục, tập quán, thãi quen tiêu dùng v.v không Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -15 K37 Líp: T2 - K37
16. Khoá luận tốt nghiệp giống như môi trường nội địa. Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch phụ thuộc phần lớn vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trường này. Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trường marketing quốc tế và ảnh hưởng của nó để đề ra chiến lược đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị trường. 1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các hoạt động kinh doanh xuất khẩu a. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu. Nó phản ánh tiềm năng thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở của một quốc gia, do đó quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu. Môi trường kinh tế được xem xét từ hai góc độ: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế vĩ mô phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn cứ vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu kinh tế. - Dân số và thu nhập. Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ. Ví dụ: Thị trường Trung Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trường tiềm năng đối với nhiều nước xuất khẩu. Thu nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trường. Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập quốc dân/đầu người. Ngoài quy mô dân số các nhà hoạt động marketing còn phải quan tâm đến thu nhập/đầu người. Do đó, các nước phát triển với sức mua lớn vẫn là khách hàng tiềm năng cho dù dân số có thể không nhiều như các nước nghèo kém phát triển. - Mô hình tiêu dùng. Mô hình tiêu dùng tổng thể của một quốc gia được xem xét trên cơ sở tiềm năng và cơ cấu tiêu dùng. Cơ cấu tiêu dùng giữa các nước có sự khác nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nước. Những nước Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -16 K37 Líp: T2 - K37
17. Khoá luận tốt nghiệp nghèo dành phần lớn thu nhập cho nhu cầu lương thực, thực phẩm, trong khi các nước giàu dành nhiều thu nhập cho mua sắm đồ đạc, thuê nhà, xây nhà. - Cơ cấu kinh tế. Cơ cấu kinh tế có thể chia làm bốn nhóm chính: + Nhóm nước có nền kinh tế hiện vật. Ở những nước này, đại bộ phận dân cư làm nghề nông. Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu dùng, một bộ phận rất nhỏ được đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch vụ giản đơn. Nền kinh tế có mức sống rất thấp, trong điều kiện như vậy nhà xuất khẩu có rất Ýt khả năng. + Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô. Là những nước giàu về một hay nhiều tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ khác. Đây là thị trường tốt để tiêu thụ các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ, thiết bị bốc dỡ, xe ô tô tải cũng như các mặt hàng tiêu dùng kiểu phương Tây và những đồ xa xỉ. + Nhóm các nước đang phát triển. Với nền công nghiệp đang trong giai đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 - 20% trong tổng sản phẩm quốc dân, các nước này có nhu cầu lớn về nguyên liệu, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản xuất. Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng líp người giàu có và một tầng líp trung lưu nhỏ nhưng ngày một tăng lên. Họ là tầng líp cần đến những hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có thể đáp ứng được nhờ nhập khẩu. + Nhóm các nước phát triển. Là những nước xuất khẩu chủ yếu hàng công nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô. Quy mô lớn và sự đa dạng của hoạt động sản xuất đã biến các nước phát triển với một tầng líp trung lưu rất đông thành những thị trường tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hoá có chất lượng cao [4]. Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế quốc tế có nhiều thay đổi do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau. Xu thế trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo hướng: tạo sự ưu đãi cho nhau và kích thích sự tăng trưởng của các thành Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -17 K37 Líp: T2 - K37
18. Khoá luận tốt nghiệp viên. Bên cạnh những cơ hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với một môi trường kinh tế quốc tế ngày càng cạnh tranh gay gắt. Môi trường kinh tế vi mô Môi trường kinh tế vi mô đề cập đến môi trường xung quanh một thị trường hay một sản phẩm mà công ty quan tâm. Muốn thâm nhập thành công vào một thị trường thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh như các nguồn cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình, cần lưu ý đến lợi thế hiện có, lợi thế tiềm năng và cần lưu ý phân tích những điểm sau: - Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ cạnh tranh trong tương lai? - Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh là gì? - Tầm quan trọng của từng thị trường cụ thể đối với từng đối thủ và xem họ còn có khả năng tiếp tục đầu tư hay không? - Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ. - Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lược trong tương lai của đối thủ? - Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu? - Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu tư. - Kiểm tra và phân tích kỹ các chính sách tín dụng, các điều khoản tín dụng để lường trước những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thanh toán và để đảm bảo nhận được thanh toán. - Cần hiểu biết sâu sắc về cơ chế thị trường hối đoái và các hỗ trợ tài chính có thể nhận được. Tóm lại, việc phân tích và xem xét kỹ các yếu tố môi trường kinh tế và tài chính ở thị trường nước ngoài là điều kiện tiên quyết cho các quyết định thâm nhập vào một thị trường nước ngoài. Một đất nước đang gặp nhiều khó khăn về kinh tế không tránh khỏi sự mất ổn định do những tư tưởng cấp tiến Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -18 K37 Líp: T2 - K37
19. Khoá luận tốt nghiệp gây ra. Ngược lại những nước có nền kinh tế hưng thịnh sẽ khích lệ công việc kinh doanh và tạo nhiều cơ hội làm ăn mới. b. Môi trường chính trị Yếu tố môi trường chính trị của marketing quốc tế vô cùng phức tạp do sự tác động qua lại của tình hình chính trị trong nước, tình hình chính trị ngoài nước, tình hình chính trị quốc tế. Sự khác nhau về hệ thống chính trị, hình thái chính phủ, thể chế chính trị dẫn đến sự khác nhau về thể chế kinh tế. Vì vậy khi quyết định xuất khẩu hàng hoá vào một nước nào đó, công ty cần phải xem xét kỹ càng và nhạy bén với những quan điểm chính trị của nước đó và cần phải chuẩn bị sẵn sàng các kế hoạch đối phó với những bất ngờ xảy ra trong môi trường chính trị. Nghiên cứu môi trường chính trị có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Nó giúp công ty nhận biết kịp thời những lợi Ých hấp dẫn, mức độ an toàn của môi trường bên ngoài, như sự rối loạn và bất ổn của xã hội gây ra bởi những khó khăn về kinh tế, sự bất hoà nội bộ, phiến loạn, sự khác biệt về văn hoá, màu da, tôn giáo, chủng téc, thái độ thù địch hay thân thiện của người dân nước sở tại đối với hàng ngoại nhập, chính sách nước sở tại Từ đó xác định phạm vi quan hệ công ty cần ứng xử và kết quả mang lại từ những quan hệ đó. Để hạn chế đến mức tối thiểu nhất những rủi ro về chính trị, công ty cần duy trì chính sách trung lập, vận động đằng sau hậu trường để đạt được mục đích của mình, chuyển rủi ro cho bên thứ ba bằng cách mua bảo hiểm. Công ty nên thành lập một hệ thống giám sát thường xuyên và đánh giá một cách có hệ thống tình hình chính trị. Rủi ro về chính trị nếu tài khéo léo điều chỉnh và thích nghi có thể làm giảm hay trung lập một cách đáng kể. c. Môi trường pháp lý Khi tiến hành hoạt động kinh doanh bất kể doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm đến môi trường pháp lý. Vì cho dù công ty đóng ở đâu, thâm nhập vào thị trường nào cũng đều bị ảnh hưởng bởi hệ thống pháp luật và chính Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -19 K37 Líp: T2 - K37
20. Khoá luận tốt nghiệp sách của nước Êy. Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu marketing cần đi sâu và hiểu rõ môi trường pháp lý cũng như tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến các hoạt động marketing quốc tế của mình. Cũng giống như môi trường chính trị, môi trường pháp lý cũng rất đa dạng. Các nhà kinh doanh buộc phải tuân thủ luật của nước mình, luật của nước ngoài và luật quốc tế. Ví dụ về quyền sở hữu thương hiệu, theo luật phổ thông của các nước Anh, Mỹ, Australia, Ên Độ, Ai Cập thì quyền sở hữu thuộc về doanh nghiệp nào sử dụng thương hiệu đó trước. Còn theo luật toà án của các nước Ý, Pháp, Đức, Mê-hi-cô, Thuỵ Sỹ, thì quyền sở hữu lại thuộc về các doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu. Các luật lệ của chính phủ đưa ra thường không những làm tăng chi phí kinh doanh của các công ty mà còn ảnh hưởng đến chính sách “4P” của marketing. Khâu sản phẩm: Luật Pháp cấm nhập tôm hùm sống do sợ nguy cơ gây bệnh. Khâu tiêu thụ: ở hầu hết các nước các nhà sản xuất không được phép chọn nhiều kênh tiêu thụ như ở Mỹ. Khâu xúc tiến: để hạn chế bớt quảng cáo, Australia yêu cầu những quảng cáo trên TV phải được các nhà sản xuất phim địa phương quay v.v Các nhà làm công tác marketing xuất khẩu phải luôn sẵn sàng đối phó với những thử thách và cơ hội mới vì luôn luôn có những luật mới ra đời. Có những thị trường đã bị đóng từ lâu bỗng nhiên lại mở ra do có luật mới ban hành. Mặc dù các doanh nghiệp phải tuân thủ mọi pháp luật hiện hành song không thể hoàn toàn phó mặc cho hoàn cảnh mà cần tìm cách khắc phục như lợi dụng kẽ hở của luật pháp. Ví dụ như: chính sách “3 không” của Đài Loan cấm quan hệ buôn bán với Trung Quốc. Nhưng thông qua con đường Hồng Kông hàng hoá Đài Loan vẫn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khoảng 2 tỷ USD/năm. Nhìn chung môi trường pháp luật rất đa dạng, phức tạp. Một nhà hoạt động marketing xuất khẩu không những phải tuân thủ pháp luật nước mình, pháp luật nước sở tại liên quan đến cạnh tranh, định giá, phân phối, bằng sáng Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -20 K37 Líp: T2 - K37
21. Khoá luận tốt nghiệp chế, nhãn hiệu, quảng cáo, cấp giấy phép xuất nhập khẩu, chống bán phá giá, thuế mà còn phải biết đến các hiệp ước và công ước quốc tế. Khi có xung đột xảy ra giữa các bên trong buôn bán quốc tế thì cách giải quyết nhanh nhất và tốt nhất là đưa ra hội đồng trọng tài. d. Môi trường văn hoá Văn hoá là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra. Theo UNESCO, xét về khía cạnh tự nhiên, văn hoá là cái tự nhiên được biến đổi bởi bàn tay con người. “Văn hoá bao gồm những gì làm cho dân téc này khác với dân téc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động” [5]. Văn hoá mang tính chủ quan. Có những việc được chấp nhận ở nền văn hoá này song lại không được chấp nhận ở nền văn hoá kia. Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng đồng, những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo nên những lối sống và cách tiêu dùng khác nhau. Văn hoá có tính truyền thống, do được lưu truyền từ đời này sang đời khác nên khó bị phá vỡ. Nhưng văn hoá cũng rất năng động, luôn thay đổi và có thể học được. Do tính năng động này mà nhiều sản phẩm rơi vào tình thế lỗi thời, không sử dụng được. Quan niệm về giá trị văn hoá thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong môi trường quốc tế sôi động như hiện nay đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải luôn nắm bắt để theo kịp những biến đổi về thị hiếu theo trào lưu văn hoá mới. Khi xâm nhập vào bất kỳ thị trường nào, doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá để có những quyết định nhạy cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nước, từng dân téc, từng nền văn hoá. Ví dụ: tập quán tiêu dùng giữa các nền văn hoá rất khác nhau. Người Trung Hoa thích ăn súp yến xào, ruột cá, vây cá. Người Pháp và người Đức ăn nhiều mú ống đóng gói hơn người Ý. Ở Tanzania phụ nữ không cho trẻ em ăn trứng vì sợ nó bị rụng tóc và sau này sẽ vô sinh v.v Biết được mô hình tiêu dùng này, các công ty nghiên cứu sản xuất và đưa vào các thị trường những sản phẩm phù hợp với từng nền văn hoá. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -21 K37 Líp: T2 - K37
22. Khoá luận tốt nghiệp Tôn giáo là một bộ phận rất quan trọng của văn hoá. Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến tôn giáo, tín ngưỡng của các dân téc để tránh những sai lầm. Ví dụ như: Các khách hàng thuộc các nước theo đạo Hồi thường trì hoãn công việc kinh doanh vào tháng Ramadan. Văn hoá ảnh hưởng đến phong cách sống, phong cách làm việc. Người Mỹ rất chính xác về giê giấc, với họ “thời gian là vàng bạc” vì vậy chớ có đến muộn khi hẹn với người Mỹ. Khi đàm phán, người Nhật Bản hầu như không bao giê nói “không” cho dù họ không đồng ý. Người Mỹ có thãi quen đi ngay vào thực chất công việc, còn người Nhật thì lại cảm thấy như vậy là xúc phạm. Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hoá. Ngôn ngữ ảnh hưởng đến nếp nghĩ, đến phương pháp tư duy của các dân téc khác nhau. Ngay cả một ngôn ngữ được dùng ở hai thị trường khác nhau cũng có nghĩa khác nhau như tiếng Anh-Anh và tiếng Anh-Mỹ. Ví dụ khi người Mỹ nói “Table the report” có nghĩa là gác vấn đề lại, không bàn thêm nữa còn người Anh lại hiểu rằng vấn đề đó cần bàn ngay không chậm chễ. “A billion” người Mỹ hiểu là một tỷ còn người Anh lại hiểu là một nghìn tỷ. Sự khác nhau về nghĩa và con số này nếu không hiểu kỹ và phân biệt thì sẽ gây thiệt hại lớn trong kinh doanh. Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến vấn đề ngôn ngữ khi dịch nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ Pepsi dịch sang tiếng Trung Quốc là “bai shi ke le” (mọi việc đều vui vẻ) và kết quả là Pepsi bán được nhiều hơn Coca trên thị trường Trung Quốc. Hay nhãn hiệu xe “Nova” của General Motor khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha lại mang nghĩa là “không chạy được”. Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có ngôn ngữ đàm phán, ngôn ngữ quà tặng và những giao tiếp phi lời nói (ngôn ngữ câm) trong giao dịch quốc tế mà các nhà hoạt động marketing phải đi sâu nghiên cứu để có những phản ứng thích hợp cho từng nền văn hoá. Ví dụ những phót im lặng trong đàm phán với người Nhật là bình thường, người Mỹ nên biết nghệ thuật đàm phán này Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -22 K37 Líp: T2 - K37
23. Khoá luận tốt nghiệp không nên nhanh chóng đưa ra một nhượng bộ. Phong cách thẳng thắn, quan điểm rõ ràng của người Mỹ đôi khi cũng bất lợi trong đàm phán. Văn hoá quà tặng cũng khác nhau giữa các nước. Người Nhật cho màu tím là cao sang, trang nhã, còn người Mê-hi-cô, người Bra-xin lại cho là không tốt lành, không thuận lợi. Cho nên không được dùng bao bì màu tím để xuất khẩu hàng hoá sang những nước này. Hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong một nền văn hoá cụ thể nên kế hoạch marketing chỉ hiệu quả và thích hợp khi phù hợp với nền văn hoá đó. “Nhập gia tuỳ tục” là nguyên tắc không thể thiếu trong chiến lược marketing của công ty khi thâm nhập vào thị trường mới. Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu đến môi trường nhân khẩu học, môi trường công nghệ, môi trường địa lý khí hậu, môi trường cạnh tranh Nghiên cứu và tìm hiểu các yếu tố môi trường marketing quốc tế là điều kiện cần và phải đối với một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài và muốn thành công trên thương trường quốc tế. 2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất khẩu 2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT) Việc phân tích SWOT nhằm nêu bật lên lợi thế cạnh tranh mà công ty có cũng như khả năng và triển vọng của việc bán hàng và lợi nhuận có thể thu được, dùa trên những dữ liệu, những giả định, những thông tin thu lượm được từ việc nghiên cứu thị trường. Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty giúp công ty định vị khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Việc đánh giá tập trung vào các khía cạnh sau: - Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ mà công ty đang áp dụng. - Kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm. - Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng sản phẩm. - Sự hoàn thiện của ngành hàng. - Dịch vụ phục vụ khách hàng. - Khả năng cung cấp nguyên vật liệu. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -23 K37 Líp: T2 - K37
24. Khoá luận tốt nghiệp - Giá, giá thành và cơ cấu phân phối. Điểm mạnh của công ty còn thể hiện ở nguồn tài chính, nguồn nhân lực và tổ chức quản lý mà công ty có được, sự trung thành của khách hàng, uy tín của công ty, các hình thức hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hữu hiệu. Điểm yếu của công ty còn phải kể đến sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm mới chưa được người tiêu dùng quen dùng và tiêu thụ rộng rãi trên thị trường nước ngoài, sự yếu kém về trình độ tay nghề của người lao động và đội ngò làm công tác xuất khẩu, chi phí thâm nhập thị trường cao, tốn kém. Nghiên cứu cơ may tập trung vào các khía cạnh như sự phát triển nhanh của thị trường mục tiêu, sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các kênh phân phối giảm, thế mạnh của đội ngò làm công tác xuất khẩu, và quan trọng hơn là những thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho xuất khẩu. Hiểm họa có thể là thị hiếu của người tiêu dùng đã chuyển sang mặt hàng khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, và mối hiểm họa lớn nhất là sự suy thoái về kinh tế của nước nhập khẩu. Việc nghiên cứu cơ may và hiểm hoạ từ môi trường bên ngoài sẽ bổ sung và hoàn thiện cho việc nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu của công ty. 2.2 Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu Qua việc phân tích SWOT công ty tự đánh giá khả năng kinh doanh của mình. Dùa trên những kết quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường marketing quốc tế, dùa trên những đánh giá sơ bộ về sản phẩm, xem sản phẩm của công ty có đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không, có cạnh tranh được với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không, có khả năng thu lợi nhuận từ việc kinh doanh xuất khẩu hay không Nếu các yếu tố cân nhắc đều cho kết quả tốt thì công ty quyết định tham gia xuất khẩu. 3. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu Hai bộ phận quan trọng nhất của chiến lược marketing xuất khẩu là lùa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm. Một chiến lược marketing xuất khẩu hữu hiệu cần phản ánh được tổng thể các hoạt động marketing Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -24 K37 Líp: T2 - K37
25. Khoá luận tốt nghiệp nhằm đưa sản phẩm vào thị trường. Khi xây dựng chiến lược công ty cần trả lời những câu hỏi sau: - Liệu công ty có nên thâm nhập vào thị trường đó trên quy mô lớn hay không? - Giảm giá có phải là biện pháp để đi đến thành công hay không? -Sự khác biệt về sản phẩm có đóng vai trò chính trong cạnh tranh hay không? - Chiến dịch xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu trên quy mô lớn có cần thiết hay không? Chiến lược marketing xuất khẩu cần đưa ra các biện pháp hữu hiệu nhất nhằm khắc phục những điểm yếu, tránh được những hiểm hoạ, tận dụng và khai thác được những thế mạnh của công ty cũng như các cơ may mà thị trường đem lại. Việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lược marketing có liên quan chặt chẽ với nhau. Thực tế cho thấy khi xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cần thiết phải cân nhắc các yếu tố sau: (1) Lùa chọn thị trường xuất khẩu; (2) Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường; (3) Chính sách sản phẩm. 3.1 Lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu Mục đích của việc lùa chọn thị trường xuất khẩu là xác định số lượng các thị trường triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc điểm của từng thị trường để áp dụng các chính sách marketing một cách có hiệu quả. Khi lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu, các nhà quản trị marketing xuất khẩu cần lưu ý ba vấn đề sau: - Không nên tập trung vào từng sản phẩm riêng biệt hay từng thị trường riêng biệt. Cần xem xét vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trường trong tổng thể kế hoạch xuất khẩu của công ty. - Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị trường, quá trình lùa chọn thị trường còn cần tập trung vào những biện pháp Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -25 K37 Líp: T2 - K37
26. Khoá luận tốt nghiệp chiến lược rộng lớn hơn được sử dụng trong khi lập kế hoạch mang tính chiến lược. Những biện pháp này phải phản ánh được mức độ hấp dẫn chung của thị trường và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường đó. - Các nhà quản trị marketing xuất khẩu phải đóng vai trò chủ đạo trong quá trình đề ra chiến lược xuất khẩu, bởi trong quá trình xây dựng chiến lược marketing phải vận dụng nhiều đến những khái niệm marketing. Trong quá trình lùa chọn thị trường cần phải thẩm định xem công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường hay không, có khả năng thay đổi nhu cầu của thị trường hay không. Việc lùa chọn thị trường không thể dùa hoàn toàn vào lý thuyết mà còn phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của công ty đặt ra trong chiến lược tổng thể của công ty. Khi quyết định lùa chọn thị trường, công ty cũng phải quyết định hướng phát triển của thị trường xuất khẩu. Liệu công ty có nên tiếp tục phát triển, giữ vững hay từ bỏ vị trí của mình ở thị trường cũ, hay mở rộng, thâm nhập vào thị trường mới. Quyết định hướng phát triển thị trường không tách rời với quyết định lùa chọn thị trường. Đây là những vấn đề tổng thể nhất trong marketing xuất khẩu. Phương thức lùa chọn thị trường Có hai phương thức tìm và lùa chọn thị trường chủ yếu trong marketing xuất khẩu là phương thức chủ động và phương thức bị động. Trong phương thức lùa chọn thị trường bị động, nhà xuất khẩu đóng vai trò bị động trong việc lùa chọn thị trường bằng cách nhận những đơn hàng tự ý gửi đến, hay là ngồi đợi sự chủ động từ phía người mua, từ đại lý hay đại diện ở nước ngoài đến đặt hàng hay lùa chọn thị trường cho mình. Hoặc các nhà xuất khẩu có thể quảng cáo hay liệt kê tên trong danh bạ những người làm xuất khẩu hoặc có thể tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. Phương thức này không hệ thống, không tích cực, phụ thuộc vào người mua nên dẫn đến tình trạng hoạt động marketing xuất khẩu không thường xuyên. Phương thức này chủ yếu được các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng. Đôi khi Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -26 K37 Líp: T2 - K37
27. Khoá luận tốt nghiệp một số công ty lớn cũng áp dụng. Mục tiêu chính của phương thức này là lợi nhuận ngắn hạn và chi phí thấp. Trái với phương thức lùa chọn thị trường bị động, trong phương thức lùa chọn thị trường chủ động, nhà xuất khẩu chủ động tìm kiếm thị trường, sàng lọc thị trường, phân đoạn khách hàng Phương thức này đòi hỏi nhà xuất khẩu phải giỏi trong khâu tổ chức, phải có kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế, có khả năng tiếp cận và nắm bắt các thông tin cập nhật về thị trường thế giới, phải tiến hành nghiên cứu thị trường một cách có hệ thống. Ngoài ra cũng có thể lùa chọn thị trường thông qua trao đổi với bạn bè, những người thân quen có kinh nghiệm về một thị trường cụ thể. Tuỳ hoàn cảnh mà công ty lùa chọn phương thức cho phù hợp. Nhiều công ty áp dụng cả hai phương thức, phương thức chủ động áp dụng cho thị trường chính yếu, thị trường mục tiêu, còn phương thức bị động dành cho thị trường thứ yếu, thị trường nhỏ. Phương pháp lùa chọn thị trường Phương thức chủ động lùa chọn thị trường sử dụng hai phương pháp: phương pháp mở rộng và phương pháp co thu. - Phương pháp mở rộng (expansive method) Phương pháp này lấy thị trường nội địa hay thị trường chính hiện hành làm điểm xuất phát, dùa trên những điểm tương đồng về môi trường chính trị, xã hội, kinh tế và văn hoá. Những nước láng giềng thường có điểm tương đồng về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá dẫn đến tương đồng về chính sách marketing là những thị trường đầu tiên cần lùa chọn. Lùa chọn thị trường này không đòi hỏi sự cải tiến hay sửa đổi sản phẩm để thích nghi với thị trường mới hoặc có cũng không đáng kể. Những nước có chính sách thương mại giống nhau là những nước thuộc khu vực mậu dịch tự do hay khối thị trường chung, ví dụ những nước thuộc khối EU, AFTA. Các nhà xuất khẩu thường tìm kiếm thị trường cùng khối trước khi vươn ra ngoài. - Phương pháp co thu (contractible method) Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -27 K37 Líp: T2 - K37
28. Khoá luận tốt nghiệp Phương pháp này sàng lọc thị trường một cách có hệ thống bằng cách chia thị trường thành từng nhóm theo vùng trên cơ sở kinh tế, chính trị, ngôn ngữ và các tiêu chuẩn khác. Mục đích loại trừ dần những thị trường không có triển vọng phát triển, tập trung vào những thị trường có triển vọng phát triển. Quy trình sàng lọc gồm ba bước: - Bước một: Sàng lọc sơ bộ, kết quả là đưa ra danh sách những nước khả thi. - Bước hai: Xác định đặc tính cơ bản của nước được sử dụng để đánh giá cơ hội thị trường, trọng số của mỗi đặc tính. Bốn biến số được xem xét là những rủi ro trong hoạt động, tiềm năng của thị trường, chi phí và cạnh tranh trong và ngoài nước. - Bước ba: Xếp các nước theo số điểm đạt được. Kết quả lùa chọn ra một số nước và tiếp tục phân tích thị trường sâu hơn. Hình 1.2 sau đây miêu tả quá trình lùa chọn thị trường xuất khẩu theo phương pháp co thu: Quy tr×nh sµng läc thÞ tr­êng  Ph©n ®o¹n theo ®Þa lý  ChØ b¸o thÞ tr­êng chung  ChØ b¸o thÞ tr­êng theo s¶n phÈm cô thÓ  Nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm bÞ ng¨n cÊm  Nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ thÞ tr­êng bÞ ng¨n cÊm §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng thÞ tr­êng Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo kinh tÕ vµ x· héi M« h×nh cÇu  ChØ b¸o vÒ l­îng  ChØ b¸o vÒ chÊt M« h×nh cung  C¹nh tranh  Ph©n phèi  Ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng b¸n hµng · ThÞ tr­êng · §o¹n thÞ tr­êng Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp:§¸nh gi¸ T2 kh¶ -28 K37n¨ng lîi nhuËn · XÕp h¹ngLíp: thÞ T2tr­êng/®o¹n - K37 thÞ tr­êng · Lùa chän cuèi cïng vÒ thÞ tr­êng KÕ ho¹ch mang tÝnh chiÕn l­îc H×nh 1.2: Lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu /Ph­¬ng ph¸p co thu [23]
29. Khoá luận tốt nghiệp 3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường Khái niệm về tiềm năng xuất khẩu vào thị trường Gerald Albaum định nghĩa: “tiềm năng xuất khẩu vào thị trường là khối lượng hàng hoá mà thị trường đó có thể tiêu thụ trong một khoảng thời gian chưa xác định trong điều kiện phát triển tối ưu của thị trường”. Đây là công cụ hữu Ých để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường mà căn cứ vào đó công ty quyết định có thâm nhập vào thị trường đó không. Đánh giá tiềm năng của thị trường chủ yếu dưới hai khía cạnh: (1) số lượng người có thể tiêu thụ sản phẩm (2) mức độ dự đoán mua hàng tối đa. Nhà xuất khẩu phải xác định được cầu thị trường đối với sản phẩm, đó là “tổng lượng hàng sẽ mua của một nhóm khách hàng xác định, ở một khu vực địa lý xác định, trong thời gian xác định, dưới điều kiện môi trường marketing xác định, trong chương trình marketing xác định” [4]. Một số kỹ thuật để đánh giá tiềm năng và quy mô xuất khẩu vào thị trường: - Phân tích mô hình cầu: phân tích các chỉ báo về lượng và chất, các chỉ báo chung về thị trường và các chỉ báo cụ thể về các mặt hàng ở thị trường. - Độ co giãn thu nhập: đánh giá mối quan hệ giữa cầu của một thị trường và sự thay đổi thu nhập của người tiêu dùng. - Phân tích chênh lệch về thời gian (lead lag) Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -29 K37 Líp: T2 - K37
30. Khoá luận tốt nghiệp Dùa vào những dữ liệu theo dãy số thời gian của một nước so với những dự án bán hàng ở nước khác, giả định rằng những yếu tố quyết định cầu giữa hai nước là không đổi và chỉ do cách trở của thời gian. - Đánh giá bằng mức độ tương đồng (analogy). Chủ yếu dùng chỉ số một nhân tố (giữa một nhân tố và cầu đối với một sản phẩm) với giá trị tương đồng thu lượm được ở một nước áp dụng cho thị trường xuất khẩu mục tiêu. - Phân tích dùa trên nhiều chỉ số. Ước tính cầu bằng việc sử dụng hai hay nhiều biến số tiêu biểu liên quan đến cầu của sản phẩm quan tâm ở thị trường tiềm năng. - Phân tích hồi quy (regression analysis) Đây là công cụ hữu hiệu nhất để đánh giá cầu ở thị trường xuất khẩu khi có đủ dữ liệu. Một hay nhiều biến số dự đoán sẽ ước tính mức cầu ở mỗi một mức giá khác nhau trên thị trường. - Phân tích theo nhóm. Tìm những nước có những đặc điểm tương tự, nếu tiềm năng xuất hiện ở một hay nhiều nước trong nhóm thì những nước khác trong nhóm cũng có thể có tiềm năng tương tự. Xác định và phân đoạn thị trường Xác định thị trường là một bộ phận cấu thành và phức tạp của chiến lược marketing xuất khẩu. Xác định đúng thị trường là cơ sở để tính toán thị phần và các thông số hoạt động trên thị trường, cụ thể hoá được khách hàng mục tiêu, nhu cầu của họ và nhận biết được đối thủ cạnh tranh. Bước tiếp theo là phân đoạn thị trường, tức là chia nhỏ thị trường thành từng nhóm khách hàng khác nhau cho từng nhóm sản phẩm và dịch vụ. Từ đó công ty có thể đưa ra các chính sách và chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của từng đoạn thị trường cụ thể. Khi tiến hành phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu sau: Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -30 K37 Líp: T2 - K37
31. Khoá luận tốt nghiệp - Khả năng đo được (measurability): là mức độ mà đoạn thị trường đó có thể đo được về tầm cỡ và sức mua. Quy mô và hiệu quả của thị trường mục tiêu phải lượng hoá được. - Khả năng tiếp cận thị trường (accessibility): là mức độ mà công ty có thể thâm nhập, phục vụ đoạn thị trường mới một cách có hiệu quả. - Khả năng thu lợi nhuận: là mức độ mà đoạn thị trường này đủ lớn để có thể thu được lợi nhuận khi đầu tư cho các hoạt động marketing vào đây. Trong marketing xuất khẩu chi phí cho phân đoạn thị trường khá tốn kém, công ty cần cân nhắc giữa chi phí và lợi nhuận. - Khả năng hành động: là khả năng có thể triển khai kế hoạch kinh doanh trên thị trường đó. Nếu không, việc phân đoạn thị trường cũng trở nên vô nghĩa. Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường nhưng chủ yếu dùa vào các tiêu thức địa lý, kinh tế, dân số, xã hội, văn hoá lối sống, tâm lý, hành vi. Tuỳ từng thị trường cụ thể và tuỳ từng sản phẩm mà công ty lùa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường cho hiệu quả. 3.3 Lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu Trong giao dịch xuất khẩu có hai phương thức thâm nhập thị trường chủ yếu: (1) xuất khẩu trực tiếp, (2) xuất khẩu gián tiếp. Hình 1.3 sau đây phản ánh hai phương thức này. Hình 1.3: Phương thức thâm nhập thị trường S¶n xuÊt trong n­íc Xk gi¸n tiÕp Xk trùc tiÕp C¸c tæ §¹i lý Nhµ Phßng chøc hîp ®ãng t¹i bu«n xuÊt khÈu t¸c n­íc nhµ ®ãng t¹i ®ãng trong Nguyễn Thị ThanhSX HuyềnLớp:n­íc T2 nhµ -31 K37  n­íc Líp:SX T2 - K37 Kho ChiChi C«ngC«ng ty ty §¹i diÖn NhµNhµ ph©n hµng ë nh¸nh con b¸n n»m ë phèi hay n­íc nh¸nhb¸n hµng conhµng b¸n ë n­íc ph©n®¹i lý ë Khongoµi n­íc n­íc §¹ingoµi diÖn n­íc b¸nngoµi hµngngoµi ë phèingoµi hµng ë n»m ë hµng n­íc hay ®¹i n­íc n­íc n­íc ngoµi lý ë ngoµi ngoµi ngoµi n­íc ngoµi
32. Khoá luận tốt nghiệp Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu trực tiếp được tiến hành khi nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu trực tiếp bán hàng cho nhà nhập khẩu hay người mua ở thị trường nước ngoài thông qua các tổ chức do nhà sản xuất lập ra, trực thuộc nhà sản xuất, đóng tại trong nước hay ngoài nước. Các tổ chức đóng tại trong nước như: - Phòng xuất khẩu nằm trong công ty, thuộc công ty. - Phòng xuất khẩu hoạt động độc lập. - Chi nhánh bán hàng xuất khẩu. Các tổ chức hoạt động ngoài nước như: - Chi nhánh bán hàng ở nước ngoài. - Chi nhánh lưu kho hàng ở nước ngoài. - Công ty con ở nước ngoài. - Đại diện của doanh nghiệp ở nước ngoài. - Các nhà phân phối đại diện/ đại lý. Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu gián tiếp là khi các nhà sản xuất sử dụng các tổ chức độc lập nằm ở nước nhà sản xuất để xuất khẩu hàng hoá của mình ra nước ngoài. Có ba loại hình phổ biến là: (1) Nhà buôn xuất khẩu; (2) Đại lý xuất khẩu; (3) Tổ chức hợp tác xuất khẩu. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -32 K37 Líp: T2 - K37
33. Khoá luận tốt nghiệp Quyết định lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu phụ thuộc vào các lý do như: mong muốn của công ty về việc phát triển các hoạt động trên thị trường nước ngoài, mức độ rủi ro mà công ty có thể chấp nhận, yêu cầu và mong muốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài, hy vọng về lợi nhuận mà công ty muốn có được từ hoạt động ở nước ngoài. Ngoài hai phương thức thâm nhập thị trường nêu trên còn có một phương thức khác không chính thức nữa là con đường chợ đen, nghĩa là xuất khẩu không được phép của nhà sản xuất xuất khẩu. Các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ có được hàng hoá của nhà sản xuất xuất khẩu từ một số tổ chức kinh doanh của một nước khác. Do vậy nhà phân phối hợp pháp của nhà xuất khẩu thường gặp phải khó khăn do cạnh tranh từ kênh này vì họ bán sản phẩm của nhà xuất khẩu với giá hạ hơn. 3.4 Chính sách sản phẩm Các quyết định về sản phẩm luôn là mối quan tâm của mọi cấp quản lý trong mọi loại hình công ty. Chính sách sản phẩm trong marketing xuất khẩu bao gồm hai khía cạnh lớn có quan hệ mật thiết với nhau: (1) Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm và (2) Chiến lược sản phẩm. Trong marketing xuất khẩu, chiến lược sản phẩm được hiểu là chính sách liên quan đến việc cải tiến sản phẩm để thích nghi với môi trường hải ngoại hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm trên phạm vi toàn cầu hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường. Ngày nay, các nhà hoạt động xuất khẩu cũng đặc biệt quan tâm đến chiến lược nhãn hiệu, đó là bảo vệ nhãn hiệu trên thị trường xuất khẩu và quy định về nhãn hiệu toàn cầu. Cần nghiên cứu thái độ đối với sản phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng địa phương để đưa ra giải pháp cần thiết. Ví dụ khi nguồn gốc của sản phẩm đem lại một hình ảnh về chất lượng tốt, tình hình thuận lợi thì nhà xuất khẩu nên tìm cách khuyếch trương nhãn hiệu của mình. Ngược lại, khi người tiêu dùng có thái độ tẩy chay, thù địch với các sản phẩm Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -33 K37 Líp: T2 - K37
34. Khoá luận tốt nghiệp nhập khẩu thì nên che dấu nguồn gốc sản phẩm hoặc tìm cách thay đổi hành vi và thái độ cuả người tiêu dùng. 4. Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu Sau khi đã xác định được chiến lược marketing xuất khẩu, công ty cần phải xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu để thực hiện chiến lược đã vạch ra. Kế hoạch marketing xuất khẩu đưa ra mục tiêu marketing cụ thể, nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm trên từng thị trường, lập kế hoạch cho các khâu trong chính sách “4P” của marketing hỗn hợp như đặc định hoá sản phẩm, lùa chọn và thiết lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu, xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu. Cần thường xuyên rà soát, xem xét, và có thể điều chỉnh khi công ty có thêm kinh nghiệm, dữ liệu và các thông tin phản hồi khác từ các thị trường xuất khẩu. Việc thường xuyên chú ý và rà soát kế hoạch marketing xuất khẩu còn quan trọng hơn là bản thân kế hoạch đã được lập ra. 4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể Mục tiêu đề ra phải thực tiễn, rõ ràng và khả thi. Mục tiêu marketing phải được phổ biến rộng rãi trong công ty đến từng cấp quản lý, từng bộ phận chức năng. Để xây dựng được những mục tiêu hữu hiệu, thực tiễn mang tính khả thi lớn, việc phân tích SWOT là vô cùng cần thiết. Thông qua việc phân tích nhằm nêu bật lên những lợi thế cạnh tranh mà công ty có và phân tích khả năng, triển vọng bán hàng và lợi nhuận sẽ thu được, giúp cho công ty có hướng đi đúng. Dùa trên kết quả của việc nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT, công ty xây dựng những mục tiêu dài hạn, trung hạn, ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng mặt hàng cụ thể, áp dụng cho từng thị trường, từng đoạn thị trường khác nhau. Ví dụ: mục tiêu lâu dài của công ty là chiếm lĩnh thị trường, thì công ty phải áp dụng chiến lược định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh, xây dựng uy tín cho nhãn hiệu của công ty, tạo thãi quen tiêu dùng, và sau khi chiếm được nhiều thị phần công ty có thể tăng giá để thu nhiều lợi nhuận. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -34 K37 Líp: T2 - K37
35. Khoá luận tốt nghiệp 4.2 Nghiên cứu thị trường a. Tác dụng của việc nghiên cứu thị trường Để hoạt động xuất khẩu thành công, công ty cần xác định thị trường nào là thị trường xuất khẩu hấp dẫn và đánh giá được tiềm năng xuất khẩu của từng sản phẩm của công ty vào những thị trường đó một cách càng chính xác càng tốt. Do vậy việc nghiên cứu và dự báo thị trường là vô cùng cần thiết. Nghiên cứu thị trường giúp công ty: (1) Đánh giá và ước tính cầu nhằm lùa chọn thị trường xuất khẩu và định vị sản phẩm; (2) Giúp xác định đoạn thị trường nào thích hợp nhất; (3) Giúp đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các phương thức thâm nhập thị trường; (4) Là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường còn tăng lên do tính chất phức tạp của việc nghiên cứu thị trường quốc tế: môi trường có nhiều khác biệt lớn, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu thập thông tin cao, khó so sánh và xác định giá trị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung . Để nghiên cứu thị trường quốc tế có hiệu quả, cần tôn trọng những nguyên tắc sau: (1) Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu; (2) Bắt đầu nghiên cứu từ văn phòng; (3) Xác định loại thông tin có thể có (sử dụng) ở nước ngoài; (4) Biết rõ nơi cần nghiên cứu; (5) Không nên hoàn toàn tin rằng các thông tin thu nhận được là đồng nhất và chính xác. b. Trình tự nghiên cứu thị trường Trình tự nghiên cứu thị trường gồm bốn bước: (1) Xác định những vấn đề cần nghiên cứu một cách cụ thể, rõ ràng; (2) Thu thập dữ liệu; (3) Phân tích và xử lý dữ liệu; (4) Báo cáo kết quả nghiên cứu. c. Nội dung nghiên cứu thị trường - Nghiên cứu tiềm năng thị trường: tức là khả năng bán sản phẩm tương ứng với chính sách marketing. Thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu và nghiên cứu các biến số định tính của thị trường như đặc điểm khách hàng, Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -35 K37 Líp: T2 - K37
36. Khoá luận tốt nghiệp những thay đổi về cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hoá. - Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường. Tập trung nghiên cứu điều kiện địa lý (ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, phương tiện vận chuyển, khả năng điều phối, hạ tầng cơ sở ); nghiên cứu điều kiện thương mại (cạnh tranh và các khả năng áp dụng chính sách marketing); nghiên cứu điều kiện luật pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, quy định về hợp đồng thương mại ) 4.3 Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm là chiến lược marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm của mình ở trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm mới ra đời hay một sản phẩm đưa vào thị trường mới phải bằng mọi cách tạo cho nó một vị trí trong đầu người tiêu dùng. Ví dụ “Apricot” một công ty máy tính của Đức hiện thành đạt nhất châu Âu lúc đầu không hề có tên tuổi trên thị trường Mỹ. Nhưng trong một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, năm 1985, Apricot đã đánh bật Apple và đưa Apricot vào Mỹ. Trong mét seri quảng cáo liên tục, hình ảnh Apple (quả táo) đang nhỏ dần đi do bị một miếng cắn rất to trong khi Apricot (quả mơ) ngày càng phình to ra. Ý tưởng so sánh Apricot với Apple, sản phẩm đã có vị trí trên thị trường Mỹ và đưa Apricot vào bán dùa trên uy tín sẵn có của Apple đã giúp Apricot đi vào tâm trí người tiêu dùng Mỹ và đã rất thành công tại Mỹ. Định vị sản phẩm thường căn cứ vào việc phân tích chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chiến lược kinh doanh. So sánh với các đối thủ cạnh tranh để xác định doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đang ở vị trí nào trên thị trường. Doanh nghiệp không nên định vị sản phẩm ở vị trí chất lượng thấp và giá thấp ngay từ đầu, như vậy người tiêu dùng dễ có suy nghĩ hàng giá thấp là do chất lượng kém vì người tiêu dùng thường quan niệm hàng ngoại chất lượng cao và do vậy giá cao. Nếu hàng hoá xuất khẩu bị định vị sai thì sẽ có nguy cơ mất những khách hàng tiềm Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -36 K37 Líp: T2 - K37
37. Khoá luận tốt nghiệp năng do họ chuyển sang mua hàng nội địa. Mọi doanh nghiệp đều mong muốn định vị một lần thành công nhưng nếu lần đầu tiên không thành công thì doanh nghiệp phải liên tục định vị cho đến khi thành công, nếu loại bỏ, sản phẩm sẽ bị coi là có chất lượng thấp và sẽ làm giảm uy tín của doanh nghiệp. 4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu a. Đặc định hoá sản phẩm Một bước quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing là lùa chọn sản phẩm xuất khẩu đặc định cho từng thị trường, nếu cần thiết phải cải tiến, thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trên từng thị trường khác nhau. Sù thay đổi này có thể là mẫu mã, bao bì, ký mã hiệu, dịch vụ sau bán hàng, hoặc cũng có thể là cải tiến, thay đổi lớn, đặc định cho từng thị trường riêng biệt. Để được chấp nhận ở thị trường nước ngoài, sản phẩm đó phải chứng minh được lợi thế so sánh đối với các sản phẩm thay thế khác đang tồn tại trện thị trường và phải phù hợp với môi trường kinh tế, tài chính, văn hoá, địa lý, pháp luật và chính trị của từng nước. Ví dụ ở một nước có khí hậu lạnh như Canada, ô tô phải có hệ thống sưởi để tránh động cơ bị đông lạnh sau khi tắt máy. Nhưng ở những nước có khí hậu nóng như Việt Nam, trên ô tô phải có hệ thống điều hoà. b. Lùa chọn và thiết lập kênh phân phối Kết quả điều tra nghiên cứu của giáo sư Walters trường Đại học Arkansas Mỹ về mô hình xây dựng kế hoạch của các công ty xuất khẩu Mỹ cho thấy trong quá trình lập kế hoạch, khâu phân phối và định giá là quan trọng nhất. Một công ty muốn thành công trong hoạt động xuất khẩu cần phải hoàn thiện hệ thống phân phối cho các sản phẩm của công ty mình. Một sản phẩm có chất lượng cao cũng khó có thể thâm nhập vào một thị trường mà không thông qua một kênh phân phối thích hợp. Chính sách phân phối phải đảm bảo bốn yêu cầu: đúng hàng (right goods), đúng thời gian (right time), đúng địa điểm (right place), và đạt chi phí tối thiểu (min cost). Trong khâu lập Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -37 K37 Líp: T2 - K37
38. Khoá luận tốt nghiệp kế hoạch marketing xuất khẩu, công ty cần cân nhắc những vấn đề liên quan đến khâu phân phối như: - Công ty có nên thành lập một bộ phận chuyên làm công tác xuất khẩu trong công ty hay không? - Công ty có nên bán hàng qua đại diện ở nước ngoài không? - Công ty có nên sử dụng đại lý ở nước ngoài không? - Công ty có nên thành lập chi nhánh kho hàng ở nước ngoài không? - Công ty có nên lập một chi nhánh bán hàng ở nước ngoài không? Việc lùa chọn kênh phân phối nào còn phụ thuộc vào thị trường xuất khẩu và chiến lược xuất khẩu tổng thể của công ty. Ví dụ muốn thâm nhập vào thị trường Nhật Bản nhất thiết phải thông qua các kênh phân phối của Nhật. Hay khi công ty xuất khẩu một sản phẩm có lợi thế khác biệt vào một thị trường hay một đoạn thị trường đã tràn ngập sản phẩm cùng loại, công ty cần có chiến lược khuyếch trương thích hợp để người tiêu dùng hiểu biết hơn về sản phẩm này. Trong trường hợp này công ty nên chỉ định một đại lý hiểu biết về thị trường và đang phân phối Ýt mặt hàng để có đủ thời gian dành cho chiến lược khuyếch trương sản phẩm đó. Hàng xuất khẩu có thể được phân phối qua các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Xuất khẩu qua kênh trực tiếp là việc phân phối hàng hoá ra nước ngoài của nhà sản xuất mà không thông qua các trung gian trong nước. Công ty có thể thông qua các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài; thông qua công ty con/ chi nhánh ở nước ngoài; sử dụng đại diện xuất khẩu ở nước ngoài, chi nhánh bán hàng, chi nhánh lưu kho ở nước ngoài, các đại lý ở nước ngoài. Xuất khẩu qua kênh gián tiếp là việc doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài thông qua hệ thống trung gian trong nước như xuất qua một nước thứ ba hay thông qua các đại lý xuất khẩu đóng tại nước nhà sản xuất; các tổ chức hợp tác xuất khẩu; các tổ chức marketing trung gian quốc tế. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -38 K37 Líp: T2 - K37
39. Khoá luận tốt nghiệp c. Định giá xuất khẩu Định giá xuất khẩu là khâu quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu, đây là “ P ” nan giải nhất trong “ 4Ps ” của marketing mix. Chính sách giá ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của công ty và là vấn đề cần cân nhắc khi công ty muốn mở rộng và xâm nhập thị trường mới, khi công ty tung sản phẩm mới vào thị trường, hay muốn dùng công cụ giá để mở rộng thị trường v.v Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau như định giá dùa vào tổng phí, định giá dùa vào chi phí cận biên, dùa vào điểm hoà vốn Tuỳ theo mục tiêu cũng như vị thế của công ty mà áp dụng các chiến lược định giá như chiến lược định giá hớt váng, chiến lược định giá trượt dọc đường cầu, chiến lược định giá thâm nhập thị trường, chiến lược định giá tiêu diệt Trình tự định giá xuất khẩu tối ưu gồm năm bước: Bước 1: Xác định mục tiêu cho việc định giá Xác định mục tiêu tổng thể của công ty cho việc định giá. Mục tiêu này phải được xác định trước một hoạt động xuất khẩu và chiến lược định giá áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể này. Bước 2: Phân tích tình hình thị trường và hành vi của người tiêu dùng Phân tích thị trường là để thiết lập giá cao nhất, giá trần dùa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh. Khi định giá trần dùa trên cầu sản phẩm, cần thiết phải lập một biểu cầu. Các giá trị khác được tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm thể hiện bằng tiền. Việc định giá được xem như một quá trình điều chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của người mua cuối cùng trong tương lai để anh ta mua hàng. Giá có thể định bằng cách thăm dò ý kiến người tiêu dùng; bằng cách kiểm tra giá thị trường dùa vào những thông tin như cầu của từng vùng, từng thời vụ; dùa vào quy mô thị trường đối với từng loại hàng; dùa vào tình hình cạnh tranh, bản chất cạnh tranh, hành vi cạnh tranh, mức độ cạnh tranh. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -39 K37 Líp: T2 - K37
40. Khoá luận tốt nghiệp Giá hàng xuất khẩu còn phải dùa vào các điều khoản thương mại (giá FOB, CIF, CFR ). Ngoài ra khi định giá còn cần hiểu biết những luật lệ, quy định ảnh hưởng đến quyết định giá như đạo luật khống chế giá, hệ thống thuế nội bộ, các điều kiện bán hàng theo thông lệ . Bước 3: Tính chi phí Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, đặc biệt là định giá sàn. Cần quan tâm đến chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp và chi phí cho các hoạt động phân phối. Trên cơ sở những chi phí này lập ra mét khung giá theo điều kiện thị trường. Bước 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu Khung giá mục tiêu được thiết lập trên cơ sở xác định cơ hội thị trường với các khả năng giành được lợi nhuận thông qua việc xem xét những phạm vi giá được thị trường chấp nhận và đồng thời xem xét chi phí, thực hiện phương pháp trừ lùi dần, phần chênh lệch giữa giá và chi phí là lợi nhuận thu được. Bước 5: Xác định mức giá cuối cùng và báo giá Dùa vào khung giá mục tiêu và các yếu tố khác như đã nêu, nhà xuất khẩu định ra giá xuất khẩu cụ thể, chi tiết, kèm theo các điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán gửi đi cho các nhà nhập khẩu tiềm năng hoặc theo các thư hỏi hàng hoặc theo các yêu cầu cụ thể của khách hàng. d. Xóc tiến và hỗ trợ xuất khẩu Trong kinh doanh xuất khẩu có được hàng hoá chất lượng tốt chưa đủ mà còn phải biết cách tuyên truyền, quảng cáo hàng, xây dựng một biểu tượng tốt cho hàng hoá của mình. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp tăng cường xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ, tạo uy tín cũng như tăng cường khả năng lợi thế cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng và ổn định thị trường. Có hai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ mà doanh nghiệp có thể áp dụng là chiến lược kéo (pulling strategy) và chiến lược đẩy (pushing strategy). Chiến Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -40 K37 Líp: T2 - K37
41. Khoá luận tốt nghiệp lược kéo nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng còn chiến lược đẩy nhằm tác động đến các trung gian để đẩy hàng hoá ra thị trường có hiệu quả nhất với khối lượng lớn. Công ty cần quan tâm đến các khía cạnh như phương pháp bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm trong và ngoài nước, các phái đoàn thương mại, sự hỗ trợ từ phía địa phương, những chuyến viếng thăm khách hàng, các hình thức khuyếch trương khác cũng như ngân sách dành cho việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh . Sự thành công trong kinh doanh xuất khẩu còn phụ thuộc vào hoạt động xúc tiến của công ty đối với lực lượng bán hàng, với các trung gian bán hàng, với người hướng dẫn dư luận tiêu dùng và người tiêu dùng cuối cùng. Sự hỗ trợ này giúp tạo ra uy tín tốt cho công ty và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà xuất khẩu. 5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Sau khi hoàn thành khâu xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing xuất khẩu, bước cuối cùng của hoạt động marketing xuất khẩu là tổ chức thực hiện và kiểm tra các kế hoạch đề ra. 5.1 Tổ chức thực hiện Thực hiện là quá trình biến những kế hoạch marketing thành hành động kèm theo những nhiệm vụ nhằm thực hiện những mục tiêu kế hoạch đề ra. chiến lược marketing trả lời những câu hỏi “cái gì”, “tại sao” thì thực hiện sẽ trả lời câu hỏi “cho ai”, “ở đâu”, “khi nào” và “bằng cách nào”. Để tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing thành công, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần thiết phải có những khả năng sau: - Khả năng dự đoán (dự đoán xu thế phát triển của thị trường thế giới, dự đoán doanh thu, dự đoán lợi nhuận thu được ) - Trình độ của công ty (trình độ kinh doanh, trình độ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, trình độ thu thập và xử lý thông tin .) Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -41 K37 Líp: T2 - K37
42. Khoá luận tốt nghiệp - Khả năng thực hiện (khả năng tổ chức, nghe ngãng, tương tác, khả năng điều khiển kế hoạch hàng năm, điều khiển khả năng sinh lợi nhuận, điều khiển hiệu suất và điều khiển chiến lược). - Khả năng đánh giá thực hiện. Trong quá trình thực hiện cần lập ra một thời gian biểu chi tiết, phân công, phân nhiệm rõ ràng cho các hoạt động từ việc xin quota xuất khẩu đến việc dự đoán doanh số bán, xây dựng kế hoạch sản xuất cho từng mặt hàng, thu gom hàng, quản lý kho hàng, nhu cầu nhân lực, phân bổ ngân sách cho các hoạt động như bán hàng, tài chính, xúc tiến xuất khẩu (quảng cáo, hội chợ triển lãm, thu lượm thông tin, thăm viếng thị trường nước ngoài ) 5.2 Kiểm tra và đánh giá Kiểm tra và đánh giá phải được tiến hành liên tục căn cứ vào những mục tiêu đã được đề ra trong kế hoạch marketing có thể là hàng năm, hàng quý, hàng tháng. Kiểm tra nhằm giảm bớt tính không chắc chắn, tăng khả năng dự đoán và đảm bảo hoạt động thông suốt và ăn ý giữa các bộ phận khác. Công ty có thể kiểm tra việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của các hoạt động marketing mix và những dữ liệu này làm cơ sở cho việc lập ra những kế hoạch cho những năm tiếp theo. Việc kiểm tra có thể được thực hiện trên cơ sở: (1) phân tích bán hàng bao gồm việc đo lường và đánh giá doanh số thực hiện, liên quan đến những mục tiêu bán hàng; (2) phân tích thị phần ở các thị trường, các đoạn thị trường ở nước ngoài. Nếu thị phần tăng có nghĩa là công ty đang thâm nhập thành công vào thị trường nước ngoài và các hoạt động marketing có hiệu quả. Nếu thị phần giảm, cần lập tức xem xét lại các hoạt động marketing, đưa ra các giải pháp cứu vãn tình thế, tìm nguyên nhân suy giảm thị phần; (3) phân tích chi phí, phân tích tài chính; (4) theo dõi sự phản ứng của khách hàng (cả phản ứng thuận và phản ứng nghịch) trên các thị trường nước ngoài bắng cách thu thập và phân tích ý kiến khách hàng, tổ chức hội thảo, tiến hành điều tra trực Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -42 K37 Líp: T2 - K37
43. Khoá luận tốt nghiệp tiếp hoặc gián tiếp khách hàng bằng những cuộc viếng thăm nước ngoài, phỏng vấn trực tiếp khách hàng nước ngoài hay phát phiếu điều tra. Sau khi đã có thông tin phản hồi từ các bước kiểm tra nêu trên, có thể đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing nhằm thực hiện kế hoạch đã đề ra, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cái đạt được và cái chưa đạt để từ đó có kế hoạch điều chỉnh, thích nghi phù hợp với tình hình thực tế. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -43 K37 Líp: T2 - K37
44. Khoá luận tốt nghiệp Chương 2 Thực trạng Vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh doanh xuất khẩu tại công ty May 10 i. Giới thiệu Công ty May 10 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May 10 Công ty May 10 (Garco 10) là doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất và kinh doanh hàng may mặc thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam (Vinatex). Ra đời từ những ngày đầu của cuộc kháng chiến trường kỳ chống thực dân Pháp, đến nay công ty đã có hơn nửa thế kỷ tồn tại và phát triển. Từ những công xưởng và bàn công xưởng nhỏ bé với máy móc, công cụ thô sơ lúc đầu, ngày nay May 10 đã trở thành doanh nghiệp mạnh, được trang bị máy móc hiện đại, có cơ ngơi khang trang, sản xuất và đời sống không ngừng phát triển và là một trong sè Ýt công ty sản xuất và xuất khẩu hàng may mặc lớn của cả nước. Từ nhiệm vụ phục vụ quân đội là chính, đến nay Công ty May 10 đã ngày càng mở rộng các mặt hàng phong phú, đa dạng. Không những đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước, May 10 còn là doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc có uy tín trên thị trường may mặc thế giới. Trong đó sơ mi - mặt hàng truyền thống của công ty là mặt hàng được khách hàng ưa chuộng, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm. Từ năm 1992 đến nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dệt may Việt Nam, công ty đã mạnh dạn tìm kiếm thị trường trong và ngoài nước, đẩy mạnh đầu tư vào hạ tầng kinh tế - kỹ thuật, đổi mới mặt hàng, đào tạo mới và đào tạo lại đội ngò công nhân và cán bộ quản lý kinh tế - kỹ thuật . Mỗi năm đạt mức tăng trưởng bình quân trên 30%. Với quy hoạch phát triển trong 10 năm tới, công ty đang từng bước vững chắc vươn lên trở thành một trung tâm sản xuất và kinh doanh hàng dệt may lớn của Việt Nam. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -44 K37 Líp: T2 - K37
45. Khoá luận tốt nghiệp Với những thành tích đạt được trong sản xuất, kinh doanh và các hoạt động xã hội khác, Công ty May 10 đã được Đảng và Nhà nước trao tặng danh hiệu cao quý Anh hùng lao động. Đối với May 10, chất lượng sản phẩm đã trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp, là uy tín, danh dự, trách nhiệm và là niềm tự hào của mỗi cán bộ, công nhân viên May 10. Với nhận thức đó, liên tục trong nhiều năm, sản phẩm May 10 luôn đạt được nhiều huy chương vàng, bạc, đồng, bằng khen, các danh hiệu “Sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích”, “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Giải thưởng vàng chất lượng Việt Nam”. Năm 2000, Công ty May 10 đã được tổ chức AFAQ Cộng hoà Pháp cấp chứng chỉ ISO 9002 và chứng chỉ chất lượng toàn cầu IQNET. Hiện nay, với 4000 lao động, mỗi năm công ty sản xuất trên 6 triệu sản phẩm chất lượng cao các loại, trong đó 80% sản phẩm được xuất khẩu sang các thị trường CHLB Đức, EU, Nhật Bản, Hồng Kông, Canada, Mỹ .Nhiều sản phẩm với các nhãn hiệu nổi tiếng, có tên tuổi lớn của ngành may mặc thời trang trên thị trường thế giới như Pierre Cardin, GuyLaroche, Maxim, Jacques Britt, Seidensticker, Dornbush, C&A, Camel, Arrow, Report, Structure, Express v.v đã được sản xuất bởi những bàn tay, khối óc của những người công nhân May 10. 2. Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty Cơ quan Tổng giám đốc là cơ quan có trách nhiệm và quyền hạn cao nhất trong doanh nghiệp, đứng đầu là Tổng giám đốc, giúp việc cho Tổng giám đốc có Phó Tổng giám đốc và các giám đốc điều hành. Cơ quan Tổng giám đốc chịu trách nhiệm trước Tổng Công ty, Bộ và Nhà nước về mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tham mưu cho Cơ quan Tổng giám đốc có các phòng: Phòng kế hoạch, Phòng kinh doanh, Phòng kho vận, Phòng kỹ thuật, Phòng kế toán tài chính, Phòng quản lý chất lượng (QA), Văn phòng công ty, và các phân xưởng sản xuất. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -45 K37 Líp: T2 - K37
46. Khoá luận tốt nghiệp Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban: - Phòng kế hoạch: quản lý công tác kế hoạch, xuất nhập khẩu; kinh doanh thương mại (FOB); tham gia đàm phán ký kết các hợp đồng kinh tế, soạn thảo và thanh toán các hợp đồng; giải quyết các thủ tục xuất nhập khẩu trực tiếp theo sự uỷ quyền của Tổng giám đốc; xây dựng và đôn đốc thực hiện kế hoạch sản xuất của các đơn vị để đảm bảo hoàn thành kế hoạch của công ty. - Phòng kinh doanh: có chức năng tổ chức kinh doanh thương mại tại thị trường trong nước; Nghiên cứu chế thử sản phẩm chào hàng, tổ chức thông tin quảng cáo giới thiệu sản phẩm trong nước; Tham gia đàm phán ký kết hợp đồng kinh tế với khách hàng trong nước, soạn thảo và thanh toán các hợp đồng kinh tế đã ký kết; Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm may mặc và các hàng hoá khác theo quy định của công ty tại thị trường trong nước; Cung ứng vật tư thiết bị theo yêu cầu sản xuất kinh doanh. - Phòng kho vận: có chức năng quản lý, chế biến, cấp phát nguyên phụ liệu cho sản xuất, công tác vận tải hàng hoá, nguyên phụ liệu phục vụ kịp thời theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của công ty. - Phòng kỹ thuật: quản lý công tác kỹ thuật công nghệ, kỹ thuật cơ điện, công tác tổ chức sản xuất, nghiên cứu ứng dụng phục vụ sản xuất các thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến và tiến bộ kỹ thuật mới, nghiên cứu đổi mới máy móc thiết bị theo yêu cầu của công nghệ nhằm đáp ứng sự phát triển sản xuất kinh doanh của công ty. - Phòng tài chính kế toán: phô trách công tác kế toán tài chính của công ty, nhằm sử dụng đồng tiền và đồng vốn đúng mục đích, đúng chế độ chính sách, hợp lý và phục vụ cho sản xuất kinh doanh có hiệu quả. - Phòng chất lượng: phô trách công tác quản lý hệ thống chất lượng của công ty theo tiêu chuẩn ISO 9002; duy trì và đảm bảo hệ thống chất lượng hoạt động có hiệu quả; kiểm tra và kiểm soát chất lượng từ khâu đầu đến khâu cuối của quá trình sản xuất để sản phẩm xuất xưởng đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật đã quy định. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -46 K37 Líp: T2 - K37
47. Khoá luận tốt nghiệp - Ban đầu tư phát triển: là đơn vị nghiệp vụ về xây dựng cơ bản có chức năng tham mưu cho Tổng giám đốc về quy hoạch, đầu tư phát triển công ty; lập dự án đầu tư, tổ chức thiết kế, thi công và giám sát thi công các công trình xây dựng cơ bản; bảo dưỡng duy trì các công trình xây dựng, vật kiến trúc trong công ty. - Văn phòng công ty: là đơn vị tổng hợp, vừa có chức năng giải quyết về nghiệp vụ quản lý sản xuất kinh doanh vừa làm nhiệm vụ phục vụ về hành chính và xã hội. - Phân xưởng cơ điện: là đơn vị phụ trợ sản xuất có chức năng cung cấp năng lượng, bảo dưỡng, sửa chữa thiết bị, chế tạo công cụ thiết bị mới và các vấn đề có liên quan cho quá trình sản xuất chính cũng như các hoạt động khác của doanh nghiệp. - Phân xưởng thêu in - giặt - dệt: thực hiện các bước công nghệ thêu, in, giặt sản phẩm và tổ chức triển khai dệt nhãn mác sản phẩm. - Phân xưởng bao bì: có chức năng sản xuất và cung cấp hộp carton, bìa lưng, khoanh cổ cho công ty và khách hàng. - Các xí nghiệp may thành viên: là đơn vị sản xuất chính của công ty, tổ chức sản xuất hoàn chỉnh sản phẩm may từ khâu nhận nguyên phụ liệu đến nhập thành phẩm vào kho theo quy định. - Trường công nhân kỹ thuật may - thời trang: là đơn vị trực thuộc cơ quan Tổng giám đốc, có chức năng đào tạo, bồi dưỡng cán bộ quản lý, cán bộ điều hành và công nhân kỹ thuật các ngành nghề [15]&[16]. 3. Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua May 10 là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả nước. Những năm qua công ty đã không ngừng phát triển cả về chất và lượng. Công ty luôn dẫn đầu toàn ngành với tốc độ tăng trưởng bình quân 30%/năm. Hàng năm công ty sản xuất ra trên 6 triệu sản phẩm may mặc các loại, trong đó có tới 80% sản phẩm được xuất khẩu ra thị trường thế giới. Sản phẩm của công ty khá đa dạng, bao gồm áo sơ mi nam nữ, áo jacket, quần âu nam nữ, quần áo trẻ Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -47 K37 Líp: T2 - K37
48. Khoá luận tốt nghiệp em, quần áo phụ nữ và mới đây công ty còn phát triển thêm mặt hàng áo thun, trong đó mặt hàng áo sơ mi chiếm khoảng 40%, áo jacket chiếm khoảng 30%. Công ty đang nghiên cứu dự kiến đến năm 2005 sẽ xây dựng nhà máy sản xuất áo comple đầu tiên tại Việt Nam với công suất 200000 chiếc/năm. Các sản phẩm của công ty được người tiêu dùng trong và ngoài nước đánh giá rất cao về chất lượng. Sản phẩm được xuất khẩu và tiêu thụ rộng rãi tại nhiều thị trường như Nhật Bản, Hồng Kông, Hàn Quốc, EU, Mỹ, Canada . Trong 10 năm qua, doanh thu của công ty luôn tăng trưởng với tốc độ cao, trung bình tăng từ 10 - 20%/năm. Năm 1992 doanh thu đạt 20,77 tỷ đồng, đến năm 2001 doanh thu là 200 tỷ đồng, tăng gần 10 lần so với năm 1992. Nép ngân sách nhà nước tăng từ 4,18 tỷ đồng năm 1992 lên 27,35 tỷ đồng năm 2001, tăng gấp 6,54 lần. Thu nhập bình quân cũng tăng 5,24 lần, từ 255000 đồng năm 1992 lên 1337000 đồng năm 2001. Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Đơn vị: triệu đồng Năm STT 1997 1998 1999 2000 2001 Chỉ tiêu 1 Tổng doanh thu 90000 120115 146070 180500 200000 2 Tổng chi phí 83985 113884 139278 173436 192615 3 Lợi nhuận 6015 6231 6792 7064 7385 4 Nép NSNN 2140 2276 2565 2574 2735 5 Vốn cố định 20356 21040 23469 26178 29200 6 Vốn lưu động 5021 5650 6025 6229 7729 7 Thu nhập bình quân/tháng (đồng) 1172370 1280000 1306000 1299952 1337000 Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm 1997 - 2001 Tính đến hết tháng 11/2002, công ty đã đạt doanh thu là 275 tỷ đồng, vượt 14,58% so với kế hoạch đề ra và vượt 37,5% so với mức thực hiện của năm 2001. Kim ngạch xuất khẩu luôn chiếm từ 70 – 80% tổng doanh thu. Gia công xuất khẩu vẫn là hình thức xuất khẩu phổ biến của công ty hiện nay, song công ty cũng đang chủ động giảm tỷ trọng gia công xuất khẩu, tích cực mở rộng phương thức kinh doanh thương mại, gia tăng hoạt động xuất khẩu FOB (mua nguyên liệu, bán thành phẩm). Năm 2000, giá trị gia công xuất khẩu đạt 89 tỷ Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -48 K37 Líp: T2 - K37
49. Khoá luận tốt nghiệp đồng, chiếm 49,3% tổng doanh thu, đến năm 2001 giảm xuống còn 65,5 tỷ đồng. Năm 2002 dự kiến giá trị gia công xuất khẩu tăng do có nhiều đơn hàng gia công xuất khẩu sang thị trường Mỹ. Năm 2001, kinh doanh FOB đạt 80 tỷ đồng tăng 60% so với năm 2000 và chiếm 40% tổng doanh thu. Bên cạnh việc khai thác và mở rộng thị trường bên ngoài, thời gian qua công ty cũng đã quan tâm phát triển thị trường trong nước, nhờ đó mà doanh thu nội địa không ngừng tăng. Bốn năm trở lại đây doanh thu tiêu thụ trong nước tăng bình quân từ 30 - 40%/năm. Năm 2001 đạt 54,5 tỷ đồng, tăng 32,93% so với năm 2000. Hiện công ty có trên 60 cửa hàng và đại lý trên toàn quốc. Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh của May 10 Đơn vị: triệu đồng Năm 2000 2001 11/2002(*) Chỉ tiêu Tổng doanh thu: 180500 200000 275000 - Gia công xuất khẩu 89000 65500 98700 - Kinh doanh FOB 50000 80000 100000 - Doanh thu nội địa 41500 54500 76300 (*): Sè liệu tính đến hết tháng 11/2002, Phòng kế hoạch Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình xuất khẩu năm 2000, 2001 ii. thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường marketing quốc tế 1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường a. Đặc điểm của sản phẩm may mặc Hàng may mặc là sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người. Nhưng khác với các mặt hàng nhu yếu khác, hàng may mặc có những đặc điểm sau đòi hỏi các nhà sản xuất phải chú ý đến: - Tính thời vụ. Hàng may mặc là loại sản phẩm tiêu thụ theo mùa. Không thể tung hàng mùa hè ra bán vào mùa đông và ngược lại. - Tính thời trang. Tính thời trang thể hiện ở hàng may mặc rất cao. Nhu cầu của nó phụ thuộc rất nhiều vào thị hiếu của người tiêu dùng. Thị hiếu của Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -49 K37 Líp: T2 - K37
50. Khoá luận tốt nghiệp người tiêu dùng lại có sự khác nhau giữa các lứa tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tập quán, tôn giáo, thãi quen tiêu dùng và quan điểm về mốt v.v - Tính đa dạng. Quần áo biểu hiện cá tính của người mặc. Quần áo phải đảm bảo thuận tiện cho cơ thể, làm tăng vẻ đẹp bề ngoài của cơ thể, giới thiệu được cá nhân ta với người khác, phù hợp với nhu cầu, mục đích, khuôn sáo xã hội, đặc điểm lứa tuổi, giới tính v.v Từ đó có sự khác nhau về yêu cầu tâm lý đối với quần áo ở các nhóm người khác nhau. - Thông số kỹ thuật. Hiện trên thế giới chủ yếu dùng ba hệ số đo tiêu chuẩn, đó là hệ số đo của Mỹ, Châu Âu lục địa và Đông Nam Á. Ở mỗi hệ số đo tiêu chuẩn, kích cỡ của từng lứa tuổi, giới tính lại khác nhau. Ví dụ: cùng là người châu Âu, nhưng cỡ S (46 – 48) của nam là 170 –176 cm, còn của nữ lại là 158 –164 cm, và người Bắc Âu thì khổ người to cao hơn người Tây Âu. Ngoài hệ số đo tiêu chuẩn, cũng cần phải quan tâm nghiên cứu số đo ngoại cỡ. Đối với một doanh nghiệp xuất khẩu hàng may sẵn và thị trường chủ yếu là các nước Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản như công ty May 10 thì càng đòi hỏi sự nghiên cứu tỉ mỉ các hệ số đo này. - Tính dân téc. Các dân téc có sự khác nhau về quan điểm thời trang, do đó có yêu cầu khác nhau về kiểu cách, chất liệu vải, màu sắc v.v Phụ nữ Nga thích dùng vải Polyester màu sặc sỡ để may váy, trong khi phụ nữ Đức ưa thích hàng 100% cotton, màu sắc nhã nhặn. Phụ nữ Trung Quốc thích dùng vải mỏng nhẹ, màu đen hoặc trắng may áo choàng. Sở thích về màu sắc cũng có sự khác nhau giữa các dân téc, lứa tuổi, giới tính. Trẻ em yêu thích màu sặc sỡ còn người lớn thông thường ưa thích các gam màu nhẹ nhàng. Nữ giới thường mặc màu sáng hơn nam. Nam thanh niên có xu hướng ưa dùng vải kẻ karo tạo sự cường tráng, khoẻ khoắn. Người Châu Âu thích mặc các màu nổi như đen, vàng, da cam, đỏ . Người da đen thì thích mặc màu trắng. Người Đức thích quần áo pha nhiều màu mà không kể đến độ tuổi. Màu sắc còn thay đổi theo mùa, theo thời tiết. Ví dụ, vào mùa Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -50 K37 Líp: T2 - K37
51. Khoá luận tốt nghiệp hè, mọi người có xu hướng mặc các màu nóng, sáng, sặc sỡ còn vào mùa đông họ thường chọn các gam màu tối, đơn giản, nhẹ nhàng. Nghiên cứu đặc điểm mặt hàng mà công ty kinh doanh cũng như nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm giúp công ty nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng để đề ra các chính sách marketing phù hợp với từng thị trường, đoạn thị trường. b. Công tác nghiên cứu thị trường Đối với một công ty mà có tới trên 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài như May 10 thì thị trường là giải pháp cơ bản quyết định sự ổn định và phát triển của công ty. Do đó, công tác nghiên cứu thị trường được công ty May 10 đặc biệt coi trọng. Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin thị trường, phân tích tổng hợp để đưa ra những đánh giá và dự báo sát thực về nhu cầu, thị hiếu, xu hướng thời trang trên thị trường, góp phần phục vụ cho hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của bộ phận kinh doanh trong nước và hoạt động thiết kế của nhóm thiết kế thời trang thuộc phòng kinh doanh của công ty. Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm các bước: Bước 1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu. Trên cơ sở nhiệm vụ công tác do cán bộ phòng giao hàng tháng, trưởng nhóm marketing xác định những vấn đề nghiên cứu và phân công cụ thể cho nhân viên marketing. Nhân viên marketing tự xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường cho mình và trình Trưởng phòng kinh doanh phê duyệt. Các vấn đề cần nghiên cứu như màu sắc, chất liệu, kiểu dáng, giá cả, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, hình thức phân phối, khuyến mại, chất lượng dịch vụ v.v của từng mặt hàng do công ty sản xuất như áo sơ mi, quần âu, áo jacket, quần áo trẻ em. Bước 2: Thu thập thông tin. Sau khi kế hoạch nghiên cứu được phê duyệt, nhân viên marketing có trách nhiệm thu thập các nguồn thông tin, bao gồm thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -51 K37 Líp: T2 - K37
52. Khoá luận tốt nghiệp Thông tin sơ cấp được thu thập qua các kênh như: - Phiếu hái ý kiến khách hàng: Nhân viên marketing có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc gửi phiếu tới khách hàng để lấy thông tin. Nhân viên marketing có trách nhiệm tập hợp và thu hồi số phiếu hỏi ý kiến khách hàng, lưu lại làm nguồn số liệu để phân tích. - Báo cáo tình hình bán hàng: Nhân viên marketing tập hợp các báo cáo, thống kê và tổng hợp số liệu về tình hình bán hàng hàng tuần, hàng tháng, trình trưởng phòng Kinh doanh duyệt, lưu lại hồ sơ. - Báo cáo nghiên cứu về nguyên liệu: Nhân viên marketing trực tiếp đi khảo sát các cửa hàng, siêu thị vải hoặc nghiên cứu các mẫu vải do các nhà cung cấp vải trong và ngoài nước gửi đến, lùa chọn và ghi chép thông tin bằng Báo cáo nghiên cứu về sản phẩm/nguyên liệu. - Thông tin nóng: Thông tin nóng được cung cấp qua điện thoại từ khách hàng hoặc từ các nhân viên bán hàng của công ty. Thông tin thứ cấp được thu thập qua các kênh như: - Thông qua tạp chí, cataloge và các mẫu may sẵn: Nhân viên marketing trực tiếp đi thực tế khảo sát tại các cửa hàng, siêu thị, hội chợ triển lãm để tìm hiểu, chụp ảnh; hoặc nghiên cứu, tham khảo các tạp chí, cataloge thời trang trong và ngoài nước, sưu tập các mẫu thời trang phù hợp, đánh mã số và ghi chép bằng Báo cáo nghiên cứu về sản phẩm/nguyên liệu để trình trưởng phòng kinh doanh duyệt. - Thông qua tạp chí thương mại và tình báo marketing: Nhân viên marketing có trách nhiệm tìm hiểu thông tin về các đối thủ cạnh tranh qua tạp chí và mạng lưới cộng tác viên của mình và ghi chép bằng Phiếu thông tin dự phòng để trình trưởng phòng kinh doanh duyệt. Bước 3: Xử lý thông tin Từ những thông tin thu thập được, nhân viên marketing có trách nhiệm phân tích các thông tin đó, đưa ra những nhận xét, đánh giá và kiến nghị bằng Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -52 K37 Líp: T2 - K37
53. Khoá luận tốt nghiệp Báo cáo phân tích và tổng hợp thông tin để trình Tổng giám đốc duyệt. Sau đó gửi kết quả nghiên cứu tới bộ phận kinh doanh và bộ phận thiết kế [19]. Thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ giúp công ty May 10 nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng trên từng thị trường để thuận lợi, nhanh chóng và dễ dàng hơn khi thâm nhập thị trường. 1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trường May 10 là xí nghiệp tham gia xuất khẩu sớm, ngay từ năm 1968 đã nhận nguyên liệu của Liên Xô (cũ) và một số nước khác để may và xuất quần áo sang cho bạn. Thị trường chủ yếu của May 10 khi đó là Liên Xô (cũ) và các nước Đông Âu. Năm 1991, các nước Đông Âu và Liên Xô lần lượt tan rã. May 10 đứng trước một hẫng hụt lớn: hoàn toàn mất thị trường. Đứng trước tình hình đó, công ty có hai sự lùa chọn: một là, lùa sức mình, tìm thị trường phù hợp; hai là, nhảy vọt, vay vốn lớn, tiếp cận ngay thị trường cao cấp. Sau khi cân nhắc và xét theo điều kiện của May 10, công ty đã lùa chọn phương thức thứ nhất, “mèo nhỏ thì bắt chuột con”. Năm 1988, công ty hợp tác với Hàn Quốc – một nước khá phát triển ở Châu Á. Tuy nhiên đây chỉ là bước tập dượt vì hiệu quả làm ăn với Hàn Quốc không cao, công ty cần mở rộng thị trường. Tăng cường hợp tác với Hungary, vốn là bạn hàng trước đây của công ty, “hữu xạ tự nhiên hương”, nhờ có uy tín cao, năm 1993 và 1994, một loạt nước Tây Đức, Hà Lan, Nhật Bản đã đến hợp tác với May 10. Năm 1995 công ty bước vào thị trường Canada, và sau khi Hiệp định thương mại Việt Mỹ được ký kết, xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường Mỹ rất có triển vọng, công ty đã đề ra mục tiêu chủ động tiếp cận thị trường Mỹ. Từ năm 2000 đến nay, kim ngạch xuất khẩu của công ty sang thị trường Mỹ liên tục tăng nhanh. Nhờ có thị trường vững, làm ăn khấm khá, công ty lại tiếp tục đầu tư phát triển công nghệ mới, chất lượng sản phẩm không ngừng được nâng cao. “Thị trường – phát triển – công nghệ – chất lượng – thị trường – phát triển” luôn là chu trình tiến triển của công ty [6]. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -53 K37 Líp: T2 - K37
54. Khoá luận tốt nghiệp Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh FOB theo thị trường năm 2001 STTThị trường Số lượng (chiếc)Trị giá (USD) % so với tổng SL% so với tổng doanh thu 1 EU 1104068 5108122 90.95 92.39 2 Canada 51300 186875.5 4.23 3.38 3 Mỹ 43409 136010.7 3.58 2.46 4 Nga 9862 84038.8 0.81 1.52 5 Hàn Quốc 5240 13822 0.43 0.25 Tổng 1213879 5528869 Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình xuất khẩu năm 2001 1.3 Các thị trường xuất khẩu chính của May 10 Lùa sức mình, tìm thị trường phù hợp, đổi mới công nghệ, chủ động tiếp cận với thị trường cao cấp là hướng đi đúng đắn của May 10 trong thời gian qua. May 10 đã củng cố và giữ vững được thị trường các nước EU, Nhật Bản, Hungary, Hồng Kông, Hàn Quốc, đảm bảo tiêu thụ sản phẩm ổn định từ nhiều năm nay với số lượng lớn. Từ năm 2000 đến nay, May 10 đã và đang mở thêm nhiều thị trường mới rộng lớn đầy tiềm năng như: Hoa Kỳ, Canada, Anh, Liên bang Nga, Đài Loan .Trong số đó công ty đặc biệt chú ý nghiên cứu tìm cách khai thác tốt các thị trường xuất khẩu hàng hoá sản xuất theo hình thức “mua đứt, bán đoạn” và thị trường phi quota. Bám sát diễn biến của thị trường để có các giải pháp kịp thời khi có sù thay đổi trên thị trường cũng như tìm kiếm cơ hội trong việc phát triển thị trường mới. Nhờ đó mà sản phẩm May 10 được ưa chuộng tại nhiều thị trường nổi tiếng đòi hỏi khắt khe về chất lượng như EU, Nhật Bản, Mỹ v.v , nhiều hãng lớn có tiếng tăm trong ngành may mặc cũng tìm đến hợp tác với công ty như Pierre Cardin (Pháp), GuyLaroche, Maxim, Jacques Britt, Seidensticker (Đức), Dornbush, C&A, Camel, arrow, Report, Structure, Express, Nissho Iwai (Nhật Bản), Grandola (Hungary), Sunkyong Global (Hàn Quốc) v.v a. Thị trường SNG và một số nước Đông Âu Đây là thị trường có dân số lớn (trên 300 triệu người), là thị trường truyền thống, vốn rất quen thuộc và có quan hệ lâu năm với công ty May 10. Đây cũng là thị trường tương đối dễ tính, nhu cầu về hàng may mặc lớn và Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -54 K37 Líp: T2 - K37
55. Khoá luận tốt nghiệp không cần hạn ngạch. Trước năm 1990, đây là thị trường xuất khẩu chủ yếu của công ty nhưng do biến động về chính trị kéo theo sự chuyển đổi cơ bản về kinh tế nên quan hệ thương mại giữa hai bên từng bị gián đoạn. Hiện nay yêu cầu của thị trường này về mẫu mã, chủng loại, chất lượng cao hơn trước song nhìn chung đây vẫn là khu vực dễ tính, công ty hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu thị trường khu vực này. Tuy nhiên, hiện nay công ty đang gặp bế tắc trong việc xuất khẩu sang thị trường các nước SNG và đặc biệt là thị trường Nga. Nguyên nhân là do: - Mặc dù thường được coi là thị trường “dễ tính” nhưng sức mua và nhu cầu của các nước SNG đã thay đổi, yêu cầu về chất lượng, mẫu mã, hình thức sản phẩm ở mức cao với giá cả ở mức chấp nhận được. Hàng phẩm cấp trung bình chỉ tiêu thụ được ở các vùng nông thôn. - Việc cạnh tranh với hàng Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ ngày càng trở nên gay gắt hơn. Hàng may mặc Trung Quốc có giá rẻ hơn, đa dạng về màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, chi phí vận chuyển thấp lại được trợ cấp xuất khẩu. Đặc biệt kể từ khi Trung Quốc gia nhập WTO đến nay, sự cạnh tranh ngày một quyết liệt hơn. - Ưu thế lớn nhất của Việt Nam ở Nga là mạng lưới bán buôn, bán lẻ của người Việt tại Nga. Nhưng hiện nay các mạng lưới này đang chuyển sang bán hàng của Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Trong khi văn phòng đại diện của Vinatex tại Nga lại hoạt động chưa hiệu quả. - Chính sách thuế của Nga quy định xếp hàng Việt Nam vào nhóm các nước như Singapore, Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc đã làm cho hàng Việt Nam khó khăn hơn khi cạnh tranh với các nước có trình độ sản xuất cao hơn. - Ngoài ra những khó khăn về vận chuyển hàng hoá, thanh toán cũng như biến động về tỷ giá của đồng Rúp đang là trở ngại đối với hoạt động xuất khẩu của công ty sang thị trường này. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -55 K37 Líp: T2 - K37
56. Khoá luận tốt nghiệp Để có thể trở lại hoạt động xuất khẩu sang thị trường này, đòi hỏi công ty phải tích cực mở rộng hoạt động tiếp thị, tìm ra phương thức kinh doanh hợp lý và cần có sự can thiệp giữa hai nhà nước để xuất khẩu hàng dệt may vào thị trường này ngày một mạnh mẽ. b. Thị trường Khối liên minh Châu Âu (EU) Liên minh Châu Âu (EU) bao gồm 17 nước thành viên (Thuỵ Sỹ, Na Uy mới kết nạp), dự kiến sẽ kết nạp thêm 10 thành viên mới vào năm 2004, với tổng dân số sẽ lên tới 475 triệu người, là khu vực có trình độ kinh tế, kỹ thuật cao. EU có lịch sử phát triển ngành dệt may lâu đời, là trung tâm mốt thời trang với nhiều công ty tạo mốt thời trang nổi tiếng thế giới, và là trung tâm thông tin lớn nhất về mốt của thế giới. Là khu vực có kỹ thuật sản xuất những sản phẩm may mặc cao cấp truyền thống, EU đồng thời cũng là thị trường có nhu cầu tiêu thụ về hàng dệt may rất lớn, đa dạng, phong phú và tinh tế. Mức chi tiêu cho hàng may mặc năm 2000 là 212 tỷ Euro, đứng thứ hai sau chi tiêu cho thực phẩm, rau quả. Mức tiêu thụ ở thị trường này vào loại cao trên thế giới: 17 kg vải/người/năm. Thị trường EU yêu cầu về tính thẩm mỹ và thời trang rất cao, nhu cầu tiêu dùng hàng dệt may để bảo vệ thân thể chỉ chiếm 10 – 15%, còn 85 – 90% là theo mốt [11]. Người tiêu dùng hàng may mặc ở EU được chia làm bốn nhóm: nhóm dẫn mốt, nhóm ăn mặc đứng đắn, nhóm sau mốt và nhóm thực dụng. Trong đó, tỷ lệ nhóm dẫn mốt cao nhất là Tây Ban Nha, Bỉ, Italia, Đan Mạch, Đức. Tỷ lệ những người dẫn mốt thấp nhất là ở Anh. Nhóm những người thực dụng và nhóm những người sau mốt chiếm khoảng 70 – 75% (theo nghiên cứu của David Aspinall), nên sản phẩm hàng dệt may vào thị trường này đòi hỏi sự kết tinh của chất xám và có giá trị cao [10]. Trong những năm qua, kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam vào thị trường EU không ngừng tăng với tốc độ cao. Đặc biệt, từ sau Hiệp định buôn bán hàng dệt may giữa Việt Nam và EU được ký kết ngày 15/12/1992 và có hiệu lực từ 1/1/1993, xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng với tốc độ bình quân trên 23%/năm, đưa hàng Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -56 K37 Líp: T2 - K37
57. Khoá luận tốt nghiệp may mặc trở thành nhóm hàng có kim ngạch xuất khẩu đứng thứ hai (sau dầu thô) của Việt Nam. Các nước EU nhập khẩu hàng dệt may lớn của Việt Nam là Đức: 41%, Pháp: 14%, Hà Lan: 12%, Italia: 9% và các nước khác là 18% [11]. EU hiện vẫn là thị trường hạn ngạch lớn nhất của Việt Nam. Tuy bị giới hạn về hạn ngạch nhưng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may sang EU năm 2001 đạt gần 600 triệu USD và 9 tháng đầu năm 2002 đạt gần 450 triệu USD, là một trong những thị trường xuất khẩu lớn nhất về hàng dệt may của Việt Nam trong thời điểm hiện nay, chiếm trên 40% tổng số sản phẩm và giá trị kim ngạch của toàn ngành may mặc Việt Nam. Bộ thương mại cho biết Liên minh Châu Âu đã tăng thêm cho Việt Nam 25% trong tổng hạn ngạch năm 2002 với trị giá khoảng 150 triệu USD. [7] Thị trường EU là một trong các thị trường lớn truyền thống của May 10, trong đó thị trường Đức và thị trường Anh là hai thị trường tiêu thụ nhiều nhất sản phẩm may mặc của công ty. Để đáp ứng những đòi hỏi khắt khe của thị trường EU về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, những năm qua May 10 đã không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hoá mẫu mã và hình thức sản phẩm. Kim ngạch xuất khẩu của công ty sang thị trường này không ngừng tăng với tốc độ cao, trung bình tăng từ 15 – 20%. Các mặt hàng của công ty thường xuất sang thị trường này là: áo sơ mi, áo jacket, quần âu. Năm 2001 công ty xuất sang EU 943000 chiếc áo sơ mi nam (cat 8), 30800 chiếc áo sơ mi nữ (cat 7), 5490 chiếc áo khoác nữ (cat 15), 7500 chiếc quần (cat 6) và 8,4 tấn quần áo (cat 78). Riêng mặt hàng áo sơ mi của công ty đứng đầu trong số các doanh nghiệp xuất khẩu sang EU. Dự kiến năm 2003 công ty sẽ xuất trên 1,2 triệu chiếc áo sơ mi sang thị trường EU. Bảng 2.4: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang EU Đơn vị: 1000USD Năm 1998 1999 2000 2001 11/2002(*) EU 3696 3705 4868 5400 5520 (*): Sè liệu tính đến hết tháng 11, Phòng kế hoạch Nguồn: Báo cáo tình hình xuất khẩu năm 1998 - 2001 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 -57 K37 Líp: T2 - K37