Đồ án Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung

Nội dung text: Đồ án Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung

1. LỜI CÁM ƠN Em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn, đặc biệt là các thầy cô khoa Thương Mại Điện Tử đã tận tình dạy bảo, giúp đỡ, không những đã truyền đạt cho em khối kiến thức nền tảng mà còn truyền đạt cho em những kinh nghiệm sống, tư tưởng tư duy làm hành trang cho em bước vào đời. Để có thể hoàn thành được đồ án tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến THS. Nguyễn Thanh Hoài giảng viên trường CNTT hữu nghị Việt Hàn đã trực tiếp hướng dẫn rất nhiệt tình, chỉ bảo em trong suốt quá trình vừa qua. Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung, đặc biệt là các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành đồ án này. Em xin trân trọng cảm ơn! Đà Nẵng, tháng 05 năm 2015 Trang i
2. MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC HÌNH v DANH MỤC BẢNG vi LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 4 1.1. Tổng quan về thương hiệu 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 4 1.1.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu 5 1.2. Định vị thương hiệu 6 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu 6 1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu 7 1.2.3. Tiến trình định vị thương hiệu 7 1.3 .Truyền thông thương hiệu 8 1.3.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu 8 1.3.2.Vai trò truyền thông thương hiệu 9 1.3.3. Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu 9 1.3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu 10 1.3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông 10 1.3.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông 12 1.3.3.4. Chọn lựa công cụ truyền thông 14 1.3.3.5.Chuẩn bị ngân sách 23 1.3.3.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả 25 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐIỆN LỰC MIỀN TRUNG 26 2.1. Tổng quan về công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung 26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. 26 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh 27 2.1.3. Đặc điểm của ngành kinh doanh 31 2.1.4. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 32 Trang ii
3. 2.1.4.1. Sơ dồ bộ máy tổ chức 32 2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban 32 2.1.5. Định hướng phát triển 34 2.2. Các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 35 2.2.1. Môi trường vĩ mô 35 2.2.1.1. Môi trường kinh tế. 35 2.2.1.2. Chính trị- Pháp luật. 36 2.2.1.3. Công nghệ. 37 2.2.1.4. Văn hóa xã hội. 38 2.2.1.5 Nhân khẩu học. 38 2.2.2. Môi trường vi mô . 40 2.2.2.1. Khách hàng. 40 2.2.2.2 Nhà cung cấp 42 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 44 2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung 2012-2014 46 2.3.1. Tình hình hoạt đông kinh doanh của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung giai đoạn 2012-2014. 46 (Đvt: VNĐ) 46 2.3.2. Tình hình tài chính của công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung giai đoạn 2012-2014. 48 2.4.Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. 52 2.4.1. Các công cụ truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. 52 2.4.1.1. Quảng cáo 52 2.4.1.2. Khuyến mãi 54 2.4.1.3. Quan hệ công chúng 56 2.4.2. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. 64 2.4.2.1.Ưu điểm 65 Trang iii
4. 2.4.2.2. Hạn chế. 65 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐIỆN LỰC MIỀN TRUNG. 67 3.1. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. 67 3.2. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. 67 3.2.1. Xác định thị trường mục tiêu 67 3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông 69 3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông 69 3.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông 70 3.2.4.1. Quảngcáo 71 3.2.4.4. Khuyến mãi 78 3.2.4.3. Quan hệ công chúng 80 3.2.4.4. Bán hàng cá nhân 82 3.2.5. Chuẩn bị ngân sách 83 3.2.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO vii NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN viii Trang iv
5. DANH MỤC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Tiến trình định vị thương hiệu 7 1.2. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu 9 1.3 Bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại 11 1.4 Chiến lược kéo và đẩy 16 1.5 Mô hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dung 17 2.1 Logo cua công ty 26 2.2 Trụ sở chính Công ty 27 Ông Trần Dũng - Giám đốc CPC IT (thứ ba từ trái sang) 2.3 30 đại diện Công ty nhận Huân chương Lao động hạng Nhì Ông Trần Dũng - Giám đốc CPC IT được vinh danh trong 2.4 31 Top 100 Nhà quản lý xuất sắc ASEAN năm 2014 2.5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 32 2.6 Trình độ lao động tại Đà Nẵng 39 2.7 Biểu đồ thể hiện các nhóm khách hàng của công ty 40 Biểu đồ so sánh lợi nhuận và doanh thu trong 3 năm 2012- 2.8. 47 2014 Biểu đồ so sánh tổng tài sản và tổng nguồn vốn trong 3 2.9 49 năm 2012-2014 2.10 Quảng cáo trên truyền hình 53 2.11 Trang web của công ty 53 2.12 Gian hàng trưng bày của CPCIT tại Hội chợ 55 2.12 Trao tặng nhà công vụ cho trường tiểu học Hải Vân 57 Chính quyền địa phương cùng Hội LHPN Đà Nẵng bàn 2.13 giao mái ấm tình thương do công ty công nghệ thông tin 58 Điện Lực Miền Trung tài trợ cho chị Nguyễn Thị Hạnh. Đội văn nghệ CPC IT tham gia Hội diễn diễn Nghệ thuật 2.14. 60 quần chúng EVNCPC lần thứ XI - năm 2014 Giải bóng đá được tổ chức nhân kỉ niệm 123 năm (1894- 2.15 61 2014) ngày sinh chủ tịch Hồ Chí Minh 2.16. Hoạt động nhân ngày 8/3 tại công ty 62 Đoàn công tác Nữ công Tổng công ty Điện lực miền 2.17 Trung đến trao đổi kinh nghiệm và giao lưu với PC Đắk 63 Nông 2.18. Quảng cáo trang web của công ty 75 2.19. Quảng cáo ngoài trời 78 Trang v
6. DANH MỤC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Bảng báo cáo hoạt động kinh doanh 46 2.2 Bảng cân đối kế toán 48 Bảng thể hiện khả năng thanh toán của công ty công nghệ thông 2.3 50 tin Điện Lực Miền Trung trong 3 năm qua. Bảng thể hiện thông số nợ của công ty công nghệ thông tin Điện 2.4 50 Lực Miền Trung trong 3 năm qua. Bảng thể hiện khả năng sinh lợi của công ty công nghệ thông tin 2.5 51 Điện Lực Miền Trung trong 3 năm qua. 2.6 Chi phí cho quảng cáo qua trang web 53 2.7 Ngân sách hoạt động PR của công ty năm 2012 – 2014 64 2.8. Bảng quảng cáo trên truyền hình 74 2.9 Ngân sách quảng cáo trên internet 76 2.10 Bảng ngân sách dự kiến 83 2.11 Ngân sách quảng cáo ngoài trời 84 2.12 Bảng tổng ngân sách dự kiến 84 Trang vi
7. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với nhiều doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường, và các doanh nghiệp phải luôn luôn nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường. Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó. Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhiều thương hiệu của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường Đà Nẵng, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư. Vấn đề này đặc biệt cần quan tâm đối với công ty công nhệ thông tin Điện Lực Miền Trung chuyên sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm công tơ điện, công nghệ thông tin tại thị trường trong nước và ngoài nước. Và công ty mới thành lập, và có mặt tại thị trường Đà Nẵng nói riêng, và thị trường cả nước nói chung vào đầu năm 2010, nên công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu của mình. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giả chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thương mại thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được một truyền thông thương hiệu vững chắc cho mình . Truyền thông thương hiệu không những đóng vai trò đặc định phẩm cấp hàng hóa, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, mà thương hiệu còn là giá trị vô hình vô giá, là niềm tự hòa dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Vì vậy Công ty cần phải tạo cho mình nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực. Trong đó công việc đầu tiên mà công ty cần làm đưa ra các SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 1
8. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung chương trình truyền thông hữu hiệu để thương hiệu của mình được nổi bật trên thị trường trong nước cũng nhu ngoài nước. Xuất phát từ nhận thức trên, em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung” làm đồ án tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung 2. Phạm vi nghiên cứu Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung trong giai đoạn năm 2012 – 2014 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thu thập dữ liệu tại các phòng ban của công ty và việc tìm đọc tài liệu trên internet, tài liệu giấy và các tài liệu khác mà công ty cung cấp, quan sát thực tế và sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá các số liệu chủ yếu để phục vụ trong phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. 5. Dự kiến kết quả Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu của Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty hơn. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn - Về mặt lý thuyết: đã hệ thống hóa được các vấn đề lý thuyết về truyền thông, nâng cao sự nhận biết thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu công ty cũng như các mô hình nghiên cứu về truyền thông thương hiệu cho khách hàng trong nước và trên thế giới để làm cơ sở cho việc nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung. Kết quả nghiên cứu đã xác định được các vấn đề cần giải SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 2
9. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung quyết liên quan đến truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung tại Đà Nẵng. - Về mặt thực tiễn: trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung kết hợp với những kết luận được rút ra từ việc xác định các vấn đề trên, báo cáo đề ra những hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị của công ty cũng như đưa ra một số giải pháp thực tiễn để góp phần nâng cao sự nhận thức truyền thông thương hiệu của khách hàng cho công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. 7. Dự kiến nội dung đồ án SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 3
10. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 . Tổng quan về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu”. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác (thay chữ thương của từ thương trường vào chữ nhãn). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao bì v.v Theo Philip Kotler: Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu như một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Còn David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp và rối ren. Nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng. Richard Moore thì cho rằng thương hiệu không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gốm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiêu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 4
11. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Amber& Styler định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi “ sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Như vậy, có thể thấy thương hiệu thực chất là một lời hứa hẹn của người bán về cung cấp những đặc điểm, lợi ích và dịch vụ cho người mua, là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính. Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng. 1.1.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu Trước tiên là đối với khách hàng, thương hiệu giúp xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm, giúp giảm thiểu các rủi ro trong tiêu dùng. Thương hiệu giúp đơn giản hóa các quyết định mua sắm của khách hàng nhờ vào kinh nghiệm và kiến thức về thương hiệu mà họ có được, điều này cũng cho phép khách hàng giảm bớt chi phí về tìm kiếm sản phẩm. Ngoài ra thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân, nó khẳng định tuýt người mà khách hàng muốn trở thành. Hơn nữa, nó cũng khiến khách hàng yên tâm về chất lượng bằng cách lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng. Năm chức năng của thương hiệu đối với khách hàng đó là : . Định tuyến: giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ. . Định tín: Giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu. . Định ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi mua thương hiệu. . Định thế: Mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác. . Định hệ: Nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là “giá trị liên kết thương hiệu”. Kế đến là đối với công ty. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương hiệu còn cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, đặc trưng riêng có của sản phẩm. Nó có thể cam kết tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của sản SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 5
12. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện. Nó tạo ra những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm, điều này được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo nguồn gốc và lợi thế cạnh tranh. Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp: . Định giác: Vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. . Định nhiệm: Ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp. . Định nghệ: Nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu. . Định năng: Xác định rõ năng lực cốt lõi cần có. . Định phẩm: Động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp. Tóm lại, thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với cả công ty và khách hàng. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Còn đối với công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, nó đảm bảo nguồn thu nhập bền vững cho công ty. 1.2. Định vị thương hiệu 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là trung tâm của chiến lược marketing. Theo Kotler định vị thương hiệu chính là: “Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Xây dựng một chiến lược định vị chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu trong mắt người tiêu dùng như thế nào? Tốt hay xấu? Độc đáo ở những điểm nào? Vị thế của nó so với đối thủ cạnh tranh ra sao? Suy cho cùng đều do chiến lược định vị tạo nên. Như vậy, định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 6
13. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung 1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng vì nó tạo ra vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh để xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời trên cơ sở đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Định vị thương hiệu còn là trọng tâm của hoạt động marketing. Hầu như tất cả các hoạt động marketing đều xoay quanh định vị đã được đưa ra với mục đích nhằm củng cố thêm vị trí của công ty trong tâm trí của khách hàng. Chính vì vậy nên nó định hướng chiến lược marketing mix của công ty Định vị thương hiệu chính là nền tảng cơ bản để xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu sản phẩm hoặc công ty. 1.2.3. Tiến trình định vị thương hiệu Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định đối thủ cạnh tranh Xác định điểm tương đồng và điểm khác biệt Quyết định chiến lược định vị Hình 1.1. Tiến trình định vị thương hiệu Trước khi định vị, doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm khách mua khác nhau có nhu cầu, tính cách hay hành vi xử sự khác nhau mà có thể đòi hỏi phải có những sản phẩm riêng hay phối thức tiếp thị riêng. Sau khi đã có một danh sách các phân đoạn thì tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường. Khi đánh giá các phân doạn khác nhau, công ty phải xét đến 3 yếu tố: quy mô và sức tăng trưởng SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 7
14. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung của phân đoạn, sức hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân đoạn, và mục tiêu cũng như tài lực của công ty. Cuối cùng, công ty phải quyết định xem mình sẽ phục vụ những phân đoạn nào và có thể phục vụ được bao nhiêu phân đoạn. Đây chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu thì phải tiến hành xác định đối thủ cạnh tranh. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng. Điểm mạnh, điểm yếu cũng như các chiến lược của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lường trước được phản ứng của đối thủ và đưa ra chiến lược định vị phù hợp. Công ty phải thực hiện tiếp bước thứ ba là xác định điểm tương đồng và điểm khác biệt của mình để định hướng cho chiến lược định vị. Khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lược định vị để xem xét + Định vị thuộc tính: dùng một thuộc tính đặc điểm nào đó của sản phẩm để làm sự liên kết làm sao cho khách hàng khi nói đến nhãn hiệu ấy là nghĩ ngay đến thuộc tính này và ngược lại. . + Định vị lợi ích: sản phẩm của công ty có những lợi ích nào nổi bật hơn so với đối thủ. + Định vị công dụng/ứng dụng: Mỗi sản phẩm có những nội dung sử dụng khác nhau, nên công ty có thể lựa chọn một trong những cách sử dụng đó để định vị sản phẩm. + Định vị người sử dụng: Là sự liên kết nhãn hiệu với một mẫu người sử dụng nhất định + Định vị đối thủ cạnh tranh: Dùng đối thủ cạnh tranh để định vị để khách hàng có thể nhớ công ty tốt hơn đối thủ cạnh tranh cụ thể nào đó. + Định vị chủng loại sản phẩm: Định vị loại sản phẩm của mình khác với những loại sản phẩm khác. + Định vị chất lượng/giá cả: Định vị dựa vào một mức chất lượng hoặc giá cả nhất định. 1.3 .Truyền thông thương hiệu 1.3.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu Theo từ điển kinh doanh Cambridge thì truyền thông thương hiệu là sự kết hợp các hoạt động ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với công ty và sản phẩm của nó. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 8
15. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Nhìn chung, truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông. 1.3.2.Vai trò truyền thông thương hiệu Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty nối kết các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu. 1.3.3. Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu Xác định thị trường mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Chọn lựa hổn hợp công cụ Chuẩn bị ngân sách Đánh giá và quản lý Hình 1.2. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 9
16. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung 1.3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình truyền thông thương hiệu. Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu. Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu. Điểm chú ý ở đây là nhấn mạnh khi thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu phải cho thị trường mục tiêu đã chọn. Vì vậy, để cho chương trình truyền thông thương hiệu có hiệu quả, chương trình này phải đúng cho thị trường mục tiêu không những chỉ về nội dung thông điệp mà còn phù hợp với thương hiệu ( kênh truyền thông) và thời điểm truyền thông cụ thể. Tuy nhiên, cũng cần chú ý thêm là trong truyền thông thương hiệu thì đối tượng khách hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà còn chú ý đến những nhóm khách hàng quyết đinh, nhóm ảnh hưởng và kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như ấn tượng đến thương hiệu. 1.3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 10
17. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Mô hình Mức độ của Mô hình chấp Mô hình “AIDA” hiệu quả nhận đổi mới truyền thông Giai đoạn Biết Biết đến Tiếp xúc nhân thức Chú ý Tiếp nhận Hiểu Phản ứng đáp lại về nhận thức Giai đoạn cảm Quan tâm Thích Quan tâm Thái độ thụ Mong muốn Chuộng Đánh giá Có ý định Tin tưởng Giai đoạn Dùng thử hành vi Hành động Mua Dùng thử Hành vi Hình 1.3. Bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua. Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 11
18. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông. Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt” Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ. Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn. Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng. Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngườiì truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. 1.3.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành một thông SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 12
19. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp). Nội dung thông điệp Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những người mua hàng công nghiệp đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài, Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham. Cấu trúc thông điệp Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần. Hình thức thông điệp Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đốïi với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 13
20. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động, Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc, Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì. Nguồn thông điệp Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ. Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên. 1.3.3.4. Chọn lựa công cụ truyền thông Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể. Lấy ví dụ quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong thị trường sản phẩm tiêu dùng nhưng trong thị trường sản phẩm công nghiệp thì bán hàng cá nhân lại có hiệu quả cao hơn. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp hàng công nghiệp đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 14
21. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung bán và người bán có qui mô lớn. Trong khi trên thị trường hàng công nghiệp quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào hàng, nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Morrill trong công trình nghiên cứu của mình về marketing hàng công nghiệp đã chứng minh rằng quảng cáo kết hợp với bán hàng trực tiếp đã tăng mức tiêu thụ lên 23% so với khi không quảng cáo. Tổng chi phí cổ động tính bằng phần trăm trên doanh thu đã giảm đi 20%. Hiệu quả của các công cụ truyền thông cũng phụ thuộc theo từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng. Một số công cụ hiệu quả, chi phí cao trong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong giai đoạn sau như quảng cáo, quan hệ cộng đồng. Trong khi đó, một số công cụ như bán hàng cá nhân, khuyến mại bán hàng lại có hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng dần trong giai đoạn sau. Hiệu quả của các công cụ truyền thông cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm. Chẳng hạn trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối. Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn. Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó. Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm. Các công cụ truyền thông cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong truyền thông. Chiến lược đẩy và kéo :Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 15
22. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Chiến lược đẩy. Trung gian Người tiêu dùng Nhà sản xuất Chiến lược kéo Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng Hình 1.4. Chiến lược kéo và đẩy Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyễn mạinhững người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyễn mạiđối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. Ví dụ, công ty ZLever Brothers dựa chủ yếu vào chiến lược đẩy còn Procter & Gamble thì dựa chủ yếu vào chiến lược kéo. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 16
23. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung - Quảng cáo Quá trình nhận thức thương hiệu đối với khách hàng Quá trình nhận thức thương hiệu rất giống quá trình nhận thức tiêu dùng, khi có nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, qua kinh nghiệm và thông tin có được người tiêu dùng sẽ nhận thức được mình nên lựa chọn thương hiệu nào. Phát Chú ý Tìm hiểu Chấp Ghi nhớ Đáp ứng hiện nhận Khách Khách Khách Khách Khách Khách hàng thấy hàng bị hàng hàng chấp hàng chia hàng lưu hoặc thu hút và quan tâm nhận và sẽ và tham giữ nghe thấy có ấn tới những thích thú gia và việc thương thương tượng về thông tin với các phổ biến hiệu hiệu thương truyền đạt thành thương trong trí hiệu do có và tìm phần hiệu tới nhớ và sẽ tác dụng hiểu ý thương những truy cập của truyền nghĩa của hiệu người khi có thông thương khác nhu cầu hiệu mua Hình 1.5. Mô hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dung Thường thì, mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu được đánh giá theo mức độ khó hay dễ nhớ: + Khả năng nhớ ở cấp độ cơ sở gọi là nhớ có gợi ý, nghĩa là khách hàng có thể cung cấp được thông tin về một thương hiệu nếu được gợi mở bằng một số điểm đặc trưng về thương hiệu đó. + Cấp độ cao hơn là khách hàng có thể nói những hiểu biết của mình về một thương hiệu mà không cần phải được cung cấp một thông tin đặc trưng nào về thương hiệu đó. Khả năng này thường do một số nguyên nhân sau: - Thương hiệu này có mặt trên thị trường đủ lâu để làm người ta nhớ đến. - Việc quảng cáo cho thương hiệu rất có hiệu quả đã ghi được dấu ấn trong tâm trí khách hàng. - Thương hiệu này hứa hẹn mang lại những giá trị chưa từng có trên thị trường. - Khách hàng từng có kinh nghiệm và ấn tượng tốt về thương hiệu này, điều đó đã củng cố lòng tin của họ vào thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 17
24. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận được thương hiệu và giá trị của thương hiệu. Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau: - Tạo ra nhận thức về thương hiệu. - Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu. - Thuyết phục quyết định mua. - Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành. Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo Đây là vấn đề quan trọng trong quản lý tài chính, để xác định được một mức ngân sách tối ưu cho quảng cáo không phải là điều dễ dàng. Bởi vì không thể xác định được một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, trong các thông điệp quảng cáo. Và do đó không có một công thức chung cho các doanh nghiệp, nhưng có một xu thế chung đang diễn ra là các Công ty liên kết ngân sách dành cho quảng cáo với ngân sách dành cho các chương trình quan hệ công chúng, marketing sự kiện, khuyến mại trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến lược thương hiệu công ty. Đặc trưng của phương tiện quảng cáo Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử dụng lực lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gởi cataloge, hàng hóa qua bưu điện Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Quảng cáo phân phối: Băng rôn, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử Có đặc điểm là sức hút đối với người nhận tin kém. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 18
25. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tịên truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua. Quảng cáo điện tử: Sử dụng các biểu ngữ (banner) các website hoặc đăng ký theo các công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp. Thường thì chi phí để đăng ký quảng bá trên một số trang web lớn như www.google.com hoặc www.yahoo.com khá đắt. Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn như www.vinaseek.com; đồng thời sử dụng công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh doanh. Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của thông điệp thương hiệu muốn truyền đạt. Để trình bày một thông điệp, nhà thiết kế quảng cáo phải đảm bảo các yếu tố về mặt thông tin, cách thức lôi cuốn, đồng thời phải đưa ra các điểm nhấn trong thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từ thông điệp đến thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng. Điều này tuy đơn giản nhưng để đưa ra một thông điệp quảng cáo thích hợp thật sự khó khăn đối với các công ty và người ta thường chỉ lựa chọn thông qua vài nét đặc trưng nổi bật cho thông điệp và đưa vào thử nghiệm. Khi đã lựa chọn được thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai đoạn “cầu nối” - thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà thì có thể có những thất bại do tính không thích ứng của đối tượng thu nhận quảng cáo với thông điệp quảng cáo (hai phương pháp thử nghiệm: thử nghiệm trên môi trường thực tế; thử nghiệm trên môi trường mô phỏng). Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo Khi đã kế hoạch hoá chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết, công ty tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình. Thông thường, công ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ người nhận thông điệp quảng cáo. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 19
26. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Marketing trực tiếp Các công cụ thực hiện marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều công cụ marketing truyền thống tác động vào khách hàng tiềm năng, tạo nên phản ứng đáp ứng lại hoặc một giao dịch mua hàng của khách hàng. Marketing trực tiếp sử dụng các hình thức truyền thông trả lời trực tiếp cung cấp và thu thập thông tin của khách hàng. Qua đó, cố gắng thiết lập một cơ sở dữ liệu nhằm giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ lâu dài và thường xuyên với khách hàng. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là: - Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện. - Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác qua bưu điện tới khách hàng với hy vọng bán hàng, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng. - Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn, đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng họ cần sau khi có được thông tin từ quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hoặc thậm chí để nhận những khiếu nại và góp ý của khách hàng. - Marketing trực tiếp trên truyền hình: Marketing trực tiếp sử dụng truyền hình theo hai cách. Thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm và dịch vụ. - Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo: Các phương tiện này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng. - Computermarketing: Mua hàng qua máy tính nối mạng. Khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 20
27. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Khuyến mại Khuyễn mại(sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số). Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những công cụ khuyến mãi. Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyễn mạităng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận nhận khuyễn mạilà một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được phép sử dụng các công cụ khuyễn mạivà họ chịu áp lực phải tăng doanh số lên. Những yếu tố khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông v.v Quan hệ công chúng Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu. Bộ phận quan hệ với công chúng của doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. Có năm hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện: - Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 21
28. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung - Tuyên truyền sản phẩm. Tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể. - Truyền thông của doanh nghiệp, bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó. - Vận động hành lang. Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó. - Tham mưu. Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp. Trên thực tế thì những người làm marketing thường quan tâm đến kết quả cuối cùng, trong khi những người làm công tác quan hệ công chúng lại xem nhiệm vụ của mình là chuẩn bị và phân phối thông tin. Sau khi có thông điệp, nhà marketing phải chọn lựa và phối hợp các công cụ truyền thông, hay nói cách khác là hoạch định chương trình truyền thông tích hợp IMC (phối hợp các công cụ quảng cáo, khuyến mại bán hàng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng). Khi thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng của khách hàng giai đoạn của chu kì sản phẩm, chiến lược đẩy hay kéo hay phối hợp, ưu nhược chi phí cho từng công cụ Bán hàng trực tiếp Là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau: - Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời. - Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 22
29. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung 1.3.3.5.Chuẩn bị ngân sách Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu cho cổ động. John Wanamaker, người phụ trách một cửa hàng bách hóa tổng hợp, đã phát biểu: “Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình là không có tác dụng gì, nhưng không biết đó là nửa nào”. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên là các ngành và các doanh nghiệp chi cho cổ động những khoản tiền chênh nhau khá nhiều. Ở Mỹ, chi phí cổ động có thể chiếm từ 30 đến 50% doanh số trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ chiếm từ 10% đến 20% trong ngành thiết bị công nghiệp. Trong phạm vi một ngành nhất định cũng có thể thấy có những doanh nghiệp chi ít và những doanh nghiệp chi rất nhiều cho cổ động. Hãng Philip Morris là hãng chi rất nhiều. Sau khi hãng này thôn tính công ty bia Miller rồi tiếp đến là công ty nưóc giải khát Seven-up, nó đã tăng đáng kể chi phí cổ động và làm tăng được thị phần của Miller từ 4% lên đến 19% trong vài năm. Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động. Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động này. Một giám đốc marketing đã giải thích phương pháp này như sau: “ Rất đơn giản, trước tiên là tôi gặp kế toán trưởng và hỏi xem trong năm nay có khả năng trích cho chúng tôi bao nhiêu tiền. Kế toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi triệu đồng. Ít lâu sau Giám đốc gặp tôi và hỏi chúng tôi cần chi bao nhiêu tiền và tôi đã trả lời “ Dạ thưa khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”. Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 23
30. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau. Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường. Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu. Phương pháp cân bằng cạnh tranh Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình. Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động. Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động. Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu công việc Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động. - Xác định chỉ tiêu thị phần. - Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới. - Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 24
31. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung - Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử nhãn hiệu. - Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu. - Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Vấn đề chủ yếu là cần dành cho cổ động trọng số bằng bao nhiêu trong toàn bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ, v.v ). Câu trả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa. 1.3.3.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả Khâu cuối cùng là đánh giá hiệu quả và quản lý thực hiện chương trình IMC. Quản lý và đánh giá hiệu quả và quản lý thực hiện các chương trình IMC không phải là công việc dễ dàng và đơn giản, đặc biệt là nhiều công cụ truyền thông không tạo hiệu ứng lên doanh thu trong ngắn hạn. Do vậy, thông thường thì công ty phải đánh giá từng bước thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 25
32. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐIỆN LỰC MIỀN TRUNG 2.1. Tổng quan về công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. Hình 2.1 logo cua công ty Ngày 03/11/1994, Bộ trưởng Bộ Năng lượng ký quyết định thành lập Trung tâm Máy tính trực thuộc Công ty Điện lực 3 nòng cốt là cán bộ Phòng Máy tính của Công ty Điện lực 3, với nhiệm vụ xây dựng và tổ chức hệ thống công nghệ thông tin cho các đơn vị Điện lực, hậu cần trong Công ty Điện lực 3 tại 13 tỉnh, thành khu vực miền Trung và Tây nguyên. Ngày 06/7/2005, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tổng công ty Điện lực Việt Nam (nay là Tập đoàn Điện lực Việt Nam) có quyết định số 339/QĐ-EVN-HĐQT bổ sung chức năng nhiệm vụ, đổi tên Trung tâm Máy tính thành Trung tâm Viễn thông và Công nghệ thông tin, trực thuộc Công ty Điện lực 3. Ngày 28/4/2010, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tổng công ty Điện lực miền Trung (trước đây là Công ty Điện lực 3) ký quyết định số 649/QĐ-EVNCPC đổi tên Trung tâm Viễn thông và Công nghệ thông tin thành Công ty Viễn thông và Công nghệ thông tin Điện lực miền Trung thuộc Tổng công ty Điện lực miền Trung. Ngày 15/6/2012, Chủ tịch Tổng công ty Điện lực miền Trung có quyết định số 2599/QĐ-EVNCPC đổi tên Công ty Viễn thông và Công nghệ thông tin Điện lực miền Trung thành Công ty Công nghệ thông tin Điện lực miền Trung trực thuộc Tổng công ty Điện lực miền Trung. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 26
33. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Tên giao dịch . Tên đầy đủ tiếng Việt: Công ty Công nghệ thông tin Điện lực miền Trung trực thuộc Tổng công ty Điện lực miền Trung . Tên giao dịch quốc tế: Information Technology Company Of Central Power Corporation . Tên viết tắt tiếng Anh: CPC IT . Địa chỉ trụ sở chính: 552 Trưng Nữ Vương, quận Hải Châu, TP Đà Nẵng . Điện thoại: (84-511) 2246555. . Fax: (84-511) 2220899 - 2222179. Web: . Xưởng sản xuất điện tử: Đường số 5, KCN Hòa Cầm, Hòa Thọ Tây, Quận Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng CPC IT Hình 2.2 Trụ sở chính Công ty 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn Tầm nhìn của công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung( CPC IT) là tập đoàn kinh tế hàng đầu trong lĩnh vực năng lượng tại Việt Nam và khu vực, đóng vai trò chủ đạo trong nhiệm vụ đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia. Sứ mệnh Đáp ứng đầy đủ nhu cầu về điện của khách hàng với chất lượng và dịch vụ ngày càng tốt hơn. - Đối với xã hội CPC IT luôn coi trọng trách nhiệm đối với xã hội, chai sẽ thành công góp phần làm cho xã hội ngày càng phồn vinh. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 27
34. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung - Đối với khách hàng CPC IT luôn lắng nghe, học hỏi sang tạo, cải tiến để mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng. Thái độ phục vụ vui vẻ, hòa nhã, trang phuc gọn gàng theo đúng quy định của công ty, am hiểu tường tận về công việc và có trình độ chuyên môn. Phải luôn trung thực với khách hàng, không nói dối hay gian lận. - Đối với đồng nghiệp Thái độ tôn trọng, đoàn kết, hợp tác, thẳng thắn, trung thực, học hỏi, cùng phát triển nghề nghiệp. - Đối với cổ đông Công ty luôn lắng nghe và phản hồi lại ý kiến đóng góp của cổ đông thông qua các cuộc họp cổ đông thường niên. Có những sự thay đổi trong quản lý cho phù hợp với nguyện vọng của cổ đông và nhà đầu tư. Công ty tối đa hóa giá trị cho cổ đông bằng cách cung cấp giá trị, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và dịch vụ khách hàng. - Đối với người lao động Ngoài những chính sách , chế độ pháp luật công ty còn áp dụng các chính sách khác đối với người lao động như: Trợ cấp ốm đau , tai nạn , nghỉ hậu sản , hiếu hỉ . Trang bị mới đồng phục , phương tiện bảo hộ lao động phù hợp với từng bộ phận , công việc nhằm đảm bảo an toàn trong sản xuất Khen thưởng , tuyên dương nhân viên đạt thành tích tốt , tạo điều kiện để họ được thăng tiến , trợ cấp cho thành tích học giỏi của con người lao động và tạo điều kiện cho tham gia thực tập thực tế tại các đơn vị trong công ty. Chính sách thưởng vào các ngày lễ cũng như dịp tết , nghiêm khắc khi nhân viên vi phạm. Công ty luôn quan tâm đến việc đầu tư nâng cấp , cải thiện cơ sở vật chất , phương tiện môi trường làm việc và nghỉ ngơi đối với người lao động . Mở các khóa đào tạo thêm chuyên môn để giúp người lao đông nâng cao tay nghề. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 28
35. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Khẩu hiệu (slogan) “CPC IT - Thắp sáng niềm tin” Giá trị cốt lõi Chất lượng - Tín nhiệm CPC IT công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung tôn vinh giá trị này với mục tiêu xây dựng niềm tin, sự tín nhiệm bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự trung thực và tinh thần trách nhiệm. CPC IT công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung cam kết với mọi đối tác sẽ luôn đảm bảo chất lượng và mục tiêu hàng đầu, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tận tâm – Trí tuệ CPC IT và tổng công ty Điện lực Miền Trung mong muốn xây dựng phong cách điển hình của cán bộ công nhân viên (CBCNV) là tận tâm, có tinh thần trách nhiệm cao. Các thành viên trong CPC IT và tổng công ty Điện lực Miền Trung luôn mang hết sức lực và trí tuệ để giải quyết công việc hiệu quả, hết lòng phục vụ để đem lại sự hài lòng cho khách hàng và vì hạnh phúc của nhân dân. Hợp tác – Chia sẻ CPC IT và tổng công ty Điện lực Miền Trung, đều hoạt động trong nhiều lĩnh vực trên phạm vi rộng và có tính hệ thống cao. Do đó, CPC IT và Tổng Công ty Điện lực Miền Trung coi trọng sự hợp tác, hài hòa, tôn vinh những giá trị này với mong muốn CBCNV sẽ luôn hợp tác trên tinh thần trung thực, công bằng, sẵn sàng chia sẻ, gắn bó chặt chẽ để giải quyết được mọi vần đề của hệ thống, cùng nhau phát triển, cùng nhau hành động vì sự thành công , tiến bộ của CPC IT, của mỗi thành viên trong hệ thống và các đối tác của CPC IT và Tổng Công ty Điện lực Miền Trung. Sáng tạo – Hiệu quả. Sáng tạo là đòn bẩy phát triển của CPC IT. CPC IT và Tổng Công ty Điện lức Miền Trung mong muốn tạo môi trường thuận lợi để mọi người phát huy được sức sáng tạo, đổi mới công nghệ, quy trình quản lý để đem lại hiệu quả cao nhất, đưa CPC và Tổng Công ty Điện lực Miền Trung lên vị trí dẫn đầu lĩnh vực năng lượng trong nước và khu vực. Tích cực đẩy mạnh đầu tư cho các lĩnh vực khoa học - công nghệ và khuyến khích CBCNV tham gia nghiên cứu, đề xuất cải tiến công nghệ sản xuất và nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 29
36. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung phát triển để đạt được thành công cao nhất trong hoạt động kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và nắm bắt được nhiều cơ hội kinh doanh mới. Thành tựu đạt được Xây dựng hệ thống các chương trình phần mềm trên nền cơ sở dữ liệu SQL Server, ORACLE và tích hợp hệ thống trong toàn Tổng Công ty Điện lực miền Trung,Tập đoàn Điện lực Việt Nam, các hệ thống quản lý tài chính kế toán, quản lý vật tư, quản lý kỹ thuật, quản lý nhân sự, quản lý kế hoạch hoá, lập dự toán và quản lý các công trình xây dựng cơ bản, quản lý khách hàng và tính hoá đơn tiền điện Tổ chức triển khai các mạng cục bộ LAN và mạng diện rộng WAN sử dụng từ Tổng Công ty Điện lực miền Trung cho đến các Chi nhánh Điện của các Điện lực các tỉnh miền Trung và Tây nguyên; Xây dựng và quản lý trên 60 hệ thống mạng LAN trong toàn Tổng Công ty Điện lực miền Trung. Thực hiện đề tài “Đọc chỉ số công tơ bằng máy vi tính” và đã đạt giải nhì Hội thi sáng tạo Kỹ thuật toàn quốc năm 2000. Trên cơ sở của đề tài đã áp dụng giải pháp “Công nghệ trải phổ trong truyền thông tin trong đường dây tải điện ”để ghi chỉ số công tơ tích hợp số liệu vào hệ chương trình kinh doanh để in hoá đơn cho khách hàng đưa vào khai thác sử dụng trên khắp miền Trung. Nghiên cứu, chế tạo thành công và đưa vào vận hành công nghệ ghi chỉ số và đóng cắt điện bằng sóng vô tuyến. Công tác kinh doanh của công ty đảm bảo lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, hoàn thành nghĩa vụ nộp thuế Nhà nước. Đồng thời, tăng cường công tác quản lý bảo toàn và phát triển vốn. Mua sắm trang thiết bị máy móc thật cần thiết để nâng cao năng lực sản xuất, tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm, tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm và ổn định sản xuất. Hình 2.3 Ông Trần Dũng - Giám đốc CPC IT (thứ ba từ trái sang) đại diện Công ty nhận Huân chương Lao động hạng Nhì SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 30
37. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Giải nhất hội thi sáng tạo kỹ thuật Tp.Đà Nẵng lần thứ XI(2010-2011); Huy chương vàng và kỷ niệm chương Cúp vàng sản phẩm/dịch vụ tiêu biểu năm 2013 Huy chương và chứng nhận giải bạc chất lượng quốc gia năm 2013 Bằng khen Thủ tướng Chính phủ, năm 2011 Huân chương Lao động hạng Ba, năm 2004 Hình 2.4 Ông Trần Dũng - Giám đốc CPC IT được vinh danh trong Top 100 Nhà quản lý xuất sắc ASEAN năm 2014 2.1.3. Đặc điểm của ngành kinh doanh Sản xuất phần mềm, thiết kế trang Web. Kinh doanh dịch vụ internet, truyền thông, quảng cáo. Xuất nhập khẩu vật tư thiết bị viễn thông và công nghệ thông tin phục vụ ngành điện. Tư vấn về phần cứng, thiết kế hệ thống máy tính tích hợp với phần cứng, phần mềm và với các công nghệ truyền thông, quản lý máy tính và tích hợp mạng cục bộ; phát triển và tư vấn đào tạo trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Xây dựng, khai thác và lưu trữ cơ sở dữ liệu. Sửa chữa, bảo dưỡng và tổ chức quản lý vân hành hệ thống công nghệ thông tin; bảo dưỡng, sửa chữa máy tính, máy văn phòng; Hiệu chỉnh, kiểm định, thí nghiệm các thiết bị đo lường về điện. Chế tạo các thiết bị đo lường và điều khiển công nghệ thông tin. Hoạt động in ấn. Đào tạo nghề. Quản lý dự án, lập dự án đầu tư xây dựng, tư vấn thực hiện các dự án xây dựng, khảo sát, thiết kế lập tổng dự toán và dự toán, thẩm tra, thẩm định dự án, tư vấn lập hồ sơ mời thầu và đấu thầu, lựa chọn nhà thầu. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 31
38. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Thi công xây lắp, giám sát thi công các công trình viễn thông và công nghệ thông tin 2.1.4. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 2.1.4.1. Sơ dồ bộ máy tổ chức Hình 2.5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban - Giám Đốc Công ty do Hội Đồng Quản Trị bổ nhiệm một người trong số cổ đông hoặc người khác. Giám Đốc Công ty là người đứng đầu ban Giám Đốc Công ty, là người điều hành hoạt động hàng ngày của Công ty và chịu trách nhiệm trước Hội Đồng Quản Trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao. - Giám Đốc Công ty có các quyền và nhiệm vụ sau: + Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty. + Tổ chức hoạt động các quyết định của Hội Đồng Quản Trị. + Tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty. + Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty. + Bổ nhiệm miễm nhiệm các chức danh trong Công ty, trừ các chức danh do Hội Đồng Quản Trị bổ nhiệm, bãi nhiệm, cách chức. + Quyết định lương và phụ cấp đối với người lao động trong Công ty, kể cả các cán bộ thuộc thẩm quyền của giám đốc bổ nhiệm. - Phó Giám Đốc là người giúp việc cho Giám Đốc một hoặc một số lĩnh vực của Công ty, theo phân công của công ty và chịu trách nhiệm trước công ty, Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị, Giám Đốc và pháp luật về nhiệm vụ được phân công. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 32
39. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung - Phòng kinh doanh: Tham mưu cho giám đốc trong việc nghiên cứu, xây dựng các định hướng chiến lược kinh doanh. Tổ chức kinh doanh các sản phẩm, thiết bị thuộc lĩnh vực về kinh doanh của công ty. Ký kết, tổ chức thực hiện các hợp đồng kinh tế với các tổ chức, cá nhân kinh tế có liên quan. Trực tiếp quản lý các mặt hàng kinh doanh tìm biện pháp giải quyết hàng tồn, hướng dẫn kiểm tra việc quản lý kho, cùng phòng tài chính, kế toán đánh giá tài sản. - Phòng kỹ thuật: Có chức năng thiết lập, lắp ráp, bảo dưìng, sửa chữa. - Phòng tài chính kế toán: Giúp giám đốc trong việc quản lý và điều hành về mặt tài chính của công ty, quản lý chặt chẽ đúng nguyên tắc trong việc thu chi ở công ty, sử dụng vốn sao cho có hiệu quả cao nhất. Báo cáo cho giám đốc về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thông qua bảng tổng kết tài sản và báo cáo thu thập. Giúp giám đốc trong việc lập kế hoạch tài chính và quản lý các khoản tiền vay. Bảo đảm an toàn tuyệt đối tiền mặt và các chứng từ thanh toán, sổ sách kế toán lưu trữ. Giúp Ban giám đốc thực hiện tốt chế độ hạch toán, thống kê tài chính và báo cáo tài chính. Tham mưu quản lý, chỉ đạo nghiệp vụ về công tác tài chính kế toán, thống kê của công ty. Cụ thể sau: + Phân phối điều hòa vốn vay, phục vụ cho sản xuất và kinh doanh của công ty. + Bố trí vốn cho sản xuất kinh doanh, cung ứng vật tư xây dựng cơ bản, sữa chữa công trình cho công ty. + Tham mưu cho ban giám đốc ban hành theo dõi và thực hiện các quy chế pháp lý về kinh tế tài chính, quyết toán và phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh xử lý tồn tại trong sản xuất kinh doanh về mặt tài chính. - Phòng hành chính nhân sự: Đảm nhận công tác tổ chức, quản lý, tuyển dụng nhân sự của công ty. Phòng có trách nhiệm theo dõi việc thực hiện các chế độ chính sách, công tác đoàn thể, chăm lo đời sống của cán bộ nhân viên và các công tác xã hội của chi nhánh, qua đó tổ chức nhận xét thi đua khen thưởng cho từng cá nhân, bộ phận trong công ty. Hiện tại cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty đã tạo được sự phối hợp nhịp nhàng, hợp lý giữa các phòng ban chức năng trong công ty, phân định rõ ràng giữa chức năng, nhiệm vụ các phòng ban. Kết cấu tổ chức bộ máy công ty phù hợp với chức năng nhiệm vụ đáp ứng được mục tiêu kinh doanh. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 33
40. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung - Phòng kinh doanh và marketing: Nghiên cứu, xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, kế hoạch hoạt động và kế hoạch kinh doanh hàng năm, hàng quý của Công ty. + Tham mưu cho Giám đốc công ty. + Theo dõi, thúc đẩy tiến độ thực hiện kế hoạch kinh doanh và chương trình công tác của Công ty Tổng hợp + Lập các báo cáo về tình hình hoạt động và kinh doanh theo yêu cầu của cấp trên. + Thu thập, phân tích, tổng hợp thông tin thị trường; xây dựng và triển khai thực hiện kế hoạch tiếp thị, quảng cáo của công ty. + Quản lý hệ thống máy vi tính, ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý và hoạt động kinh doanh của công ty. Phòng marketing : nhiệm vụ chuyên nghiên cứu và xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, xây dựng và phát triển thương hiệu trong trung và dài hạn của công ty. - Phòng sản xuất - Đảm bảo qui trình kỹ thuật, thứ tự sản xuất sao cho đạt năng suất và hiệu quả cao nhất. - Cải tiến đưa ra các phát minh sáng kiến mới nhằm nâng cao công suất máy móc , có chế độ bảo dưỡng tu sửa hàng quí hàng năm đảm bảo yêu cầu máy móc luôn hoạt động đúng công suất. - Tổ chức qui hoạch xưởng sản xuất theo hướng khoa học, chuyên nghiệp và đồng bộ, tiết kiệm thời gian công sức và giảm thiểu sản phẩm lỗi, thừa do nguyên nhân kỹ thuật. 2.1.5. Định hướng phát triển Hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ Tổng Công ty Điện lực miền Trung giao với phương châm “Công nghệ mới, giải pháp hợp lý của chúng tôi nâng bước thành công của bạn” , tiếp tục duy trì, ổn định, đầu tư và phát triển các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh hiện có chú trọng phát triển các sản phẩm, công nghệ mới thoả mãn nhu cầu khách hàng. Đảm bảo lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, hoàn thành nghĩa vụ nộp thuế Nhà nước, bảo toàn và phát triển vốn. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 34
41. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung 2.2. Các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 2.2.1. Môi trường vĩ mô 2.2.1.1. Môi trường kinh tế. Năm 2014, tình hình kinh tế nước ta diễn ra trong bối cảnh đầy biến động. Mặc dù còn có những yếu kém, bất cập trong quản lý, điều hành, nhưng với sự nỗ lực phấn đấu vượt bậc, nền kinh tế nước ta đã ứng phó có kết quả với diễn biến phức tạp của tình hình, đạt được nhiều thành tựu quan trọng. Trong năm 2013 GDP ước tính tăng 5,93% so với năm 2013(5,89%) và tăng đều trong cả ba khu vực, trong đó, quý I tăng 5,57%; quý II tăng 5,68%; quý III tăng 6,07% và quý IV tăng 6,10%. Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước năm nay tuy thấp hơn mức tăng 6,78% của năm 2013 nhưng cũng tương đối cao. Về chỉ số giá, chỉ số giá tiêu dùng tháng 11/2014 tăng 2,08% so với tháng 12/2013 và tăng 2,6% so với cùng kỳ năm trước. Chỉ số giá tiêu dùng bình quân 11 tháng năm 2014 tăng 4,3% so với bình quân cùng kỳ năm 2012 và năm 2013 Với các chỉ tiêu kinh tế năm 2014: Tỷ lệ lạm phát được kiềm chế dưới 10%; tốc độ tăng trưởng GDP khoảng 6 - 6,5%; bội chi ngân sách nhà nước bằng 4,8% GDP; tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2014 dự kiến tăng khoảng 12 - 13% so với năm 2013; nhập siêu 11,5 - 12% tổng kim ngạch xuất khẩu; tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội bằng khoảng 33,5 - 34% GDP. Nền kinh tế phát triển kéo theo sự phát triển của các lĩnh vực khác và sự bùng nổ của công nghệ thông tin rất có tiềm năng và lợi thế, các ngành xuất khẩu về công nghệ phần mền, internet, sản xuất phần mềm, thiết kế trang Web có giá trị gia tăng cao, nhất là các ngành xuất nhập khẩu vật tư thiết bị công nghệ thông tin, viễn thông và công nghệ thông tin phục vụ ngành điện tiêu dùng , đây là những ngành đang phát triển và đem lại doanh số cao cho công ty góp phần thúc đẩy nền kinh tế nước nhà. Các chính sách về đầu tư, các thủ tục xây dựng, nhà ở, các công trình khu đô thị, dự án và thu nhập của nhân dân dần dần được cải thiện người dân ngày càng đòi hỏi cao hơn về các phương tiện thông tin đại chúng, internet góp phần đẩy mạnh nhu cầu về tư vấn về phần cứng, thiết kế hệ thống máy tính tích hợp với phần cứng, phần mềm và với các công nghệ truyền thông, quản lý máy tính và tích hợp mạng cục bộ; phát triển và tư vấn đào tạo trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Xây dựng, khai thác và lưu SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 35
42. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung trữ cơ sở dữ liệu. Sửa chữa, bảo dưỡng và tổ chức quản lý vân hành hệ thống công nghệ thông tin; bảo dưỡng, sửa chữa máy tính, máy văn phòng; Hiệu chỉnh, kiểm định, thí nghiệm các thiết bị đo lường về c ng nghệ thông tin. Chế tạo các thiết bị đo lường , thiết bị điều khiển điện tử và công nghệ thông tin. Ngoài ra, sự tác động của kinh tế thế giới và kinh tế trong khu vực có ảnh hưởng lớn tới nền kinh tế đất nước, cụ thể đó là hoạt động đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày càng tăng, xu hướng hội nhập hoá kinh tế ngày càng được đẩy mạnh. Do vậy quá trình xây dựng cơ sở hạ tầng được đặt lên hàng đầu trong các hoạt động phát triển kinh tế đất nước. Tuy nhiên thực tế ngân sách cấp cho đầu tư xây dựng cơ bản vẫn còn hạn chế do đặc điểm của một nước có nền kinh tế đang phát triển, các công trình lớn đều phải kéo dài chậm hơn nhiều so với kế hoạch đề ra. Tình trạng cung vượt cầu trong thị trường vẫn chưa được tháo gỡ, cạnh tranh gay gắt giữa các công ty là điều không thể tránh khỏi. Công ty có lợi thế là có được địa bàn kinh doanh chính là Đà Nẵng, nơi được xem là Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung với nền kinh tế tăng trưởng cao. Nhiều dự án lớn về kết cấu hạ tầng đã và đang được triển khai quá trình đô thị hoá diễn ra mạnh mẽ đã tạo nên nhu cầu về vật tư thiết bị viễn thông và công nghệ thông tin phục vụ ngành công nghiệp lớn, các công trình xây dựng ngày càng nhiều. đòi hỏi công ty phải khai thác thật tốt thị trường này. 2.2.1.2. Chính trị- Pháp luật. Tình hình an ninh Việt Nam tương đối ổn định do Việt Nam chỉ tồn tại một Đảng lãnh đạo, không có tình trạng đa Đảng như ở các nước khác. Các cơ chế điều hành của chính phủ cũng tương đối rõ ràng và ổn định. Chính trị của nước ta hiện nay được đáng giá cao về sự ổn định và mức an toàn cao, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty. Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật thương mai, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế. Luật doanh nghiệp tác động rất nhiều đến tất cả các doanh nghiệp nhờ khung pháp lý của pháp luật dưới sự quản lý của nhà nước và các thanh tra kinh tế, tạo điều kiện cho tất cả các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường trong nước cũng như quốc tế và trong các ngành công nghệ thông tin nói chung và các ngành nhập khẩu vật tư thiết bị viễn thông và SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 36
43. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung công nghệ thông tin phục vụ ngành công nghệ thông tin . Sản xuất, kinh doanh vật tư, thiết bị viễn thông và công nghệ thông tin nói riêng được hoạt động một cách thuận lợi. Luật pháp Việt Nam hiện nay đã có nhiều xu hướng cải thiện, luật kinh doanh ngày càng được hoàn thiện nên đã xóa bỏ đi rất nhiều thủ tục rờm rà không cần thiết và thay vào đó là sự ngắn gọn và hợp lý. Nhà nước ta đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế các doanh nghiệp làm ăn, kinh doanh mọi ngành nghề mà luật pháp không cấm. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra mạnh mẽ hơn, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải năng động hơn. Bắt đầu từ năm 2013, năm của thế kĩ công nghệ thông tin, các mặt hàng phần mền công nghệ, điện tử được tiêu dùng mạnh tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Đà Nẵng nói riêng nhập khẩu vào thị trường EU không thuộc danh mục sản phẩm nhạy cảm sẽ được hưởng thuế suất 0%, những mặt hàng thuộc danh mục sản phẩm nhạy cảm sẽ được giảm thêm 3,5% trên mức thuế cũ. Đây là “cơ hội vàng” nhưng được đánh giá là không dễ tận dụng của ngành thiết bị điện tử, internet, phần cứng và phần mềm, xuất khẩu của Việt Nam. 2.2.1.3. Công nghệ. Nước ta là một nước đang phát triển, thừa hưởng được những thành quả công nghệ từ những nước phát triển nên có điều kiện tiếp cận được máy móc thiết bị công nghệ mới, giúp nâng cao chất lượng sản phẩm. Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển vì vậy tạo điều kiện thuận lợi cho công nghệ phát triển. Hiện nay ngành công nghiệp phần mềm ở Việt Nam đang có mức tăng trưởng khá tốt, đạt từ 30 - 40% năm, tỷ trọng trên GDP chiếm 0,4% với hơn 720 doanh nghiệp, và gần 9000 kỹ sư, cử nhân CNTT đang được đào tạo tại các trường Đại học, Cao đẳng hàng năm. So với nhu cầu hơn 1,5 triệu nhân lực thiếu hụt hiện nay trên thế giới, Việt Nam đang có lợi thế lớn bởi nguồn nhân lực trẻ. Các yếu tố kĩ thuật công nghệ đã được phát huy tác dụng một cách tích cực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty. Việc các yếu tố kỹ thuật, công nghệ phát triển đã giúp công ty ứng dụng kỹ thuật công nghệ mới vào hoạt động của công ty, đầu tư thêm những trang bị, máy móc hiện đại. Công ty không ngừng đầu tư, nâng cấp các phần mềm ứng dụng mục đích nhằm theo được đà phát triển của công nghệ hiện nay, áp dụng tối đa các tiến bộ khoa học công nghệ vào công việc. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 37
44. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Khi công nghệ phát triển, doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Sự phát triển của công nghệ đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty tiếp cận được với nhà cung cấp dễ dàng hơn, nhằm đáp ứng kịp thời nguồn cung ứng. Thêm vào đó, nó còn giúp cho việc giao dịch với khách hàng được nhanh chóng, thuận lợi hơn nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty. 2.2.1.4. Văn hóa xã hội. Dân số tăng là một trong những mối quan tâm sâu rộng của rất nhiều các quốc gia trên thế giới ở mọi thời đại. Đó là bởi vì dân số là sức mạnh quốc gia, dân số càng đông thì sức mạnh càng lớn. Quy mô, cơ cấu, chất lượng tăng dân số có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia đó nói chung và cả công ty ta nói riêng. Dân số càng lớn, thị trường càng lớn, nhu cầu và nhóm hàng hóa cũng lớn hơn có nhiều cơ hội cho doanh nghiệp hơn. Quy mô các hộ gia đình nhỏ đi việc ra quyết định và quyền lựa chọn của từng thành viên cũng khác nhau. Đây cũng là yếu tố làm chúng ta quan tâm quy mô gia đình nhỏ quyền lựa chọn của từng thành viên sẽ khác nhau, làm thế nào để hiểu được tâm lý nhu cầu và sở thích của từng gia đình để có thể đáp ứng được nhu cầu đó một cách hợp lý đây là một yêu cầu nhất thiết của công ty phải nghiên cứu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các thị trường mà mình đã lựa chọn. Sự phân bố dân số không đồng đều giữa nông thôn và thành thị, giữa vùng cao và vùng trung du, Đây là yếu tố mà công ty khó có thể xác định được để phân phối sản phẩm ở những khu vực khác nhau hợp lý và hiệu quả. Các nhóm theo trình độ văn hóa: những người có học vấn thường sinh sống ở những thành phố, nơi nền kinh tế phát triển Điều này ảnh hưởng tới cách thức đáp ứng của doanh nghiệp như: lựa chọn sản phẩm, hoạt động xúc tiến Sự phân bố dân cư giữa các vùng chênh lệch khá cao: Ở thành phố tập trung các nhà máy, khu công nghiệp, các công ty tập trung dân cư đông hơn so với nông thôn. Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập trung dân cư ở mỗi khu vực địa lý có ảnh hưởng không nhỏ đến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc mất đi cơ hội hiện tại của công ty. 2.2.1.5 Nhân khẩu học. Dân số Việt Nam đã chạm mốc 90 triệu người. Cùng với thu nhập bình quân đầu SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 38
45. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung người tăng thì đây là thị trường tiềm năng về nguồn lao động cũng như tiêu thụ sản phẩm thiết bị vật tư điện tử Trong những năm gần đây, dân số của thành phố Đà Nẵng không ngừng được tăng lên và đời sống của người dân cũng phát triển. Theo kết quả thống kê điều tra dân số và nhà ở năm 2013 của thành phố cho thấy, toàn thành phố có 221.915 hộ gia đình với 897.070 người, mật độ dân số 906,9 người/km2. Kết quả điều tra cho thấy dân số Đà Nẵng tăng 1,3 lần; bình quân tăng 20,2 nghìn người mỗi năm, tương đương tốc độ tăng bình quân hằng năm là 2,62%. Thành phố cũng đang ở thời kỳ “dân số vàng” khi tỷ lệ dân số phụ thuộc ở mức 50/100. Ngoài ra, Đà Nẵng có nguồn nhân lực dồi dào (nguồn lao động chiếm hơn 50% dân số thành phố), chủ yếu là trẻ, khỏe. Lực lượng lao động của Đà Nẵng chiếm gần 50% dân số thành phố. Theo số liệu thống kê của Trung tâm Xúc tiến đầu tư thành phố, năm 2013 lao động có trình độ đại học, cao đẳng chiếm 18% lực lượng lao động thành phố, công nhân kỹ thuật chiếm 9%, trung cấp chiếm 5% và 68% lực lượng lao động khác Hình 2.6 Trình độ lao động tại Đà Nẵng Qua con số thống kê có thể thấy, lực lượng lao động thành phố được đào tạo cơ bản, có trình độ chuyên môn kỹ thuật và tay nghề, có thể đáp ứng nhu cầu về nguồn nhân lực của các doanh nghiệp tại thành phố cũng như cả ở khu vực miền Trung. Với tốc độ dân số ngày càng tăng cho thấy Đà Nẵng là một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều lao động khiến cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước muốn đầu tư vào mãnh đất màu mỡ này, điều đó sẽ làm cho nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của công ty ngày càng tăng. Cơ hội: Nhìn chung thì dân số của các nước đang là khách hàng của công ty đang tăng lên, nó sẽ làm cho nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng gia tăng. Đây là cơ hội lớn cho các ngành xuất khẩu phần mền, phần cứng, thiết bị công nghệ thông tin phát triển. Hơn nữa, dân số tăng thì nguồn nhân lực sẽ dồi dào hơn, vốn con người và vốn tri thức SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 39
46. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung phong phú hơn, quy mô thị trường mở rộng, đồng thời lực lượng lao động dồi dào hơn.Ngoài ra, với cấu trúc dân số trẻ tăng thì sau này số gia đình trẻ cũng sẽ tăng. Vì vậy, nhu cầu mua sắm sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu của bản thân cũng tăng, điều này mang lại nhiều doanh thu cho công ty rất lớn. Đe dọa: Dân số tăng sẽ làm cho nạn thất nghiệp gia tăng. Chính vì thất nghiệp nên thu nhập của các tầng lớp dân cư cũng biến động, những người có thu nhập thấp sẽ chi tiêu tiết kiệm hơn và chi li hơn khi ra các quyết định mua hàng hóa. Các doanh nghiệp xuất khẩu sẽ gặp khó khăn hơn đối với phân đoạn thị trường có thu nhập thấp này. 2.2.2. Môi trường vi mô . 2.2.2.1. Khách hàng. Khách hàng là những người trực tiếp chi trả lương cho các cán bộ, công nhân viên của công ty. Là người sẽ quyết định sự tồn tại cho công ty chính vì vậy trong suốt thời gian qua công ty luôn nghiên cứu và đặt nhu cầu của khách hàng lên trên hàng đầu lợi ích của công ty. Nhu cầu của khách hàng ngày nay rất cao, họ luôn đòi hỏi các sản phẩm của công ty phải được thiết kể phải một cách có kỹ thuật cao theo công nghệ hiện đại, độ an toàn được đảm bảo, tiện lợi, dễ dử dụng vì đây là các thiết bị điện tử nên độ an toan là trên hết Công ty đặc biệt quan tâm đến khách hàng và đối tác. Công ty cung cấp cho khách hàng ý tưởng, kinh nghiệm, nguồn lực chất lượng và các công cụ cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm. Công ty quyết tâm hoàn thành các ý tưởng, yêu cầu của khách hàng. Trên cơ sở tôn trọng các phương pháp tiếp cận và thực tiễn kinh doanh của khách hàng, công ty mong muốn được hợp tác chặt chẽ với khách hàng và chỉ thành công khi khách hàng thật sự hài lòng. Do vậy, khách hàng có thể được phân loại như sau: Khách hàng của công ty 1 5% 35% khách hàng tổ chứ c khách hang mua đi bán lại khách hàng cá nhân 50% Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện các nhóm khách hàng của công ty SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 40
47. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung + Khách hàng là các tập đoàn, công ty, doanh nghiệp, các dự án đô thị, công trình, tổ chức trong và ngoài nước có nhu cầu về xuất nhập khẩu vật tư thiết bị viễn thông và công nghệ thông tin phục vụ ngành công nghệ . Sản xuất, kinh doanh vật tư thiết bị công nghệ thông tin hoạt động, các đơn vị, tổ chức, nhà thầu xây dựng, văn phòng Chính phủ, Bộ Công An, Bộ Quốc phòng, Bộ tài chính (Tổng cục Thuế, Kho bạc, Tổng cục doanh nghiệp, Văn phòng Bộ, Tổng cục đầu tư) , Bộ Giáo dục và Đào tạo Tổng cục Hải quan, Tổng cục Thống kê, Tổng cục bưu điện, Cục Hàng không, Petrolimex Các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng thương mại, ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài như: Vietcombank, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, ngân hàng đầu tư, Ngân hàng Công thương, Hàng Hải, Eximbank, ACB, VID Public Bank, MayBank, ICBC, ChinFPTon, Public. Những khách hàng này thường mua sản phẩm với số lựơng lớn như các thiết bị viễn thông và công nghệ thông tin, thẩm định dự án, tư vấn lập hồ sơ mời thầu và đấu thầu, lựa chọn nhà thầu. Thi công xây lắp, giám sát thi công các công trình viễn thông và công nghệ thông tin, thuộc vào các công trình xây dựng mà họ có nhu cầu khác nhau. Các hoạt động mua hàng có thể thay đổi theo tiến độ thi công và được tiến hành mua cả dưới hình thức hợp đồng kinh tế và mua qua mạng lưới cửa hàng. Các nhà kinh doanh dịch vụ internet, truyền thông, quảng cáo, thiết kế web giá bán của Công ty cho loại khách hàng này cũng có những ưu đãi nhất định tuỳ theo khối lượng hàng mà họ mua và đây là những khách hàng có đặc điểm nổi bật là thường phải được áp dụng hình thức thanh toán chậm. . + Khách hàng mua sản phẩm nhằm mục đích mua để bán lại: Thực chất là những trung gian mua sản phẩm từ công ty rồi bán lại chính những sản phẩm này cho khách hàng là người sử dụng, nhà thầu xây dựng hay người sử dụng cuối cùng. Hiện nay loại khách hàng này chiếm đa số khách hàng của công ty, bởi vì công ty là nhà phân phối các sản phẩm thiết bị viễn thông, các dịch vụ inernet tại Miền Trung. Vì vậy đa số các trung gian thường mua sản phẩm từ công ty mức lợi nhuận họ thu được sẽ cao. Khách hàng này có đặc điểm là khối lượng hàng mua phụ thuộc khối lượng hàng bán thực tế của họ, bình thường họ mua hàng khá thường xuyên và họ có thể mua theo hợp đồng kinh tế. + Khách hàng mua để sử dụng cho nhu cầu cá nhân: Đây là người tiêu dùng cuối cùng mua sản phẩm của Công ty để phục vụ cho nhu cầu cá nhân, lắp đặt mạng internet, phuc vụ cho sinh hoạt hàng ngày của gia đình, đặc biệt là các thành viên còn SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 41
48. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung đi học thi có nhu cầu sử dụng nhiều hơn. Những khách hàng này có đặc điểm là có nhu cầu nhỏ, lẻ, phân tán đòi hỏi đảm bảo về chất lượng, uy tín dịch vụ Như vậy, theo cách phân loại này Công ty có thể xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình để đưa ra những chiến lược phù hợp. 2.2.2.2 Nhà cung cấp Nhà cung cấp đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, nó đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành ổn định theo kế hoạch đã định trước. Vấn đề đặt ra đối với các nhà cung cấp là yêu cầu của việc cung cấp phải đầy đủ về số lượng, kịp thời về thời gian, đảm bảo về chất lượng và ổn định về giá cả. Mỗi sự sai lệch trong quan hệ với nhà cung cấp đều ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, điều đó sẽ làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp Để giảm tính độc quyền và sức ép từ phía các nhà cung cấp, các doanh nghiệp phải biết tìm đến các nguồn lực tin cậy, ổn định và giá cả hợp lý. Mặt khác trong quan hệ này doanh nghiệp nên tìm cho mình một nhà cung cấp chính có đầy đủ sự tin cậy, nhưng phải luôn tránh sự lệ thuộc, cần phải xây dựng kế hoạch cung ứng cho mình. Như vậy doanh nghiệp cần phải thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp để họ cung cấp đầy đủ về số lượng.  Nhà cung ứng Nhà cung ứng là những tổ chức, doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh. Các nhà cung ứng có tầm ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, chất lượng, giá thành của nguyên vật liệu, ảnh hưởng tới chất lượng và giá thành của sản phẩm. Công ty Phương Tùng luôn chú trọng và quan tâm đến các nhà cung ứng bởi họ chính là yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo duy trì khối lượng sản phẩm để đưa ra thị trường. Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung là công ty kinh doanh các mặt hàng thiết bị công nghệ thông tin từ các hàng nỗi tiếng trong và ngoài nước. Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung hiện đang là đối tác quan trọng với các nhà cung ứng chủ yếu là : công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ Sao Á, công ty TNHH hệ thống thông tin FPT và một số công ty khác như như Intel, IBM. Công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ Sao Á. thành lập từ 2004, hoạt động SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 42
49. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung chuyên về 2 ngành chính và chủ yếu phân phối ra trong nước. Viễn Thông: công nghệ thông tin, IT, tích hợp hệ thống và điện nhẹ viễn thông. Cung cấp các dịch vụ: tư vấn, thiết kế, giám sát, đầu tư, cung cấp giải pháp - công nghệ, vật tư thiết bị và thi công xây lắp phần cứng, phần mền trên nền cơ sở dữ liệu SQL Server, ORACLE. Ngành nghề kinh doanh Tư vấn, thiết kế, giám sát đầu tư, xây lắp, cung cấp giải pháp, công nghệ, vật tư thiết bị 2 ngành. Điện nhẹ, viễn thông và CNTT: Viễn thông, CNTT, IT, tích hợp hệ thống, điện nhẹ viễn thông (điện thoại, mạng, truyền dẫn, hội nghị trực tuyến, âm thanh thông báo, âm thanh hội trường, camera an ninh ) In Building, thiết bị Y tế, Nurse call, PCCC, phát thanh truyền hình và các lại thiết bị điện tử chuyên dụng khác. Điện công nghiệp, điện lạnh: Hệ thống điện phân phối, đường dây và TBA đến 110KV, hệ thống điện công nghiệp – tổng đài, nhà máy, tủ bảng điện các loại. Hệ thống điện chiếu sáng giao thông, cầu, công viên, chiếu sáng mỹ thuật Hệ thống điều hòa không khí cục bộ, phân tán và điều hòa chính xác. Công ty TNHH hệ thống thông tin FPT: Công ty TNHH Dịch vụ Hệ thống Thông tin FPT (FPT-IS SERVICES) trực thuộc Công ty cổ phần Hệ thống Thông tin FPT (FPT-IS) là công ty chuyên về cung cấp các dịch vụ trong lĩnh vực CNTT bao gồm dịch vụ bảo hành bảo trì, dịch vụ quản trị (managed service), Data Center, ITO, dịch vụ bảo mật hệ thống. Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT (FPT Information System – FPT IS) là thành viên của tập đoàn FPT. Hiện tại, FPT IS là công ty với 9 công ty thành viên và 1 liên doanh với Nhật Bản. FPT IS có hơn 2400 kỹ sư đang hoạt động chuyên sâu trong các lĩnh vực: phát triển phần mềm ứng dụng, dịch vụ ERP, dịch vụ công nghệ thông tin, tích hợp hệ thống, gia công quy trình doanh nghiệp. Là công ty chuyên về cung cấp các dịch vụ trong lĩnh vực CNTT bao gồm dịch vụ bảo hành bảo trì, dịch vụ quản trị (managed service), Data Center, ITO, dịch vụ bảo mật hệ thống Với 9 trung tâm và nhiều điểm cung cấp dịch vụ, tiến tới xây dựng 20 trung tâm bảo hành bảo trì,FPT IS là đơn vị duy nhất có mạng lưới bảo hành bảo trì phủ khắp các vùng trên toàn Việt Nam như: Hà Nội, Đà Nẵng, Dak Lak, Nha Trang,Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Hồ Chí Minh, Cần Thơ, An Giang. Hơn 60% máy ATM, POS SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 43
50. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung tại Việt Nam đang được FPT-IS bảo hành bảo trì. FPT IS cũng cung cấp dịch vụ này cho hàng trăm hệ thống máy chủ, lưu trữ, mạng, bảo mật, cơ sở dữ liệu và hệ thống ứng dụng ở Việt Nam.Hiện nay mọi kỷ lục về giá trị hợp đồng bảo hành bảo trì tại Việt Nam đều do FPT IS nắm giữ. FPT-IS mong muốn trở thành công ty toàn cầu, dẫn đầu ASEAN về phát triển phần mềm ứng dụng, dịch vụ CNTT và tích hợp hệ thống. Nâng sản phẩm phần mềm và dịch vụ CNTT Việt Nam lên tầm quốc tế. Phấn đấu đem lại cuộc sống hạnh phúc, giàu có cho toàn thể cán bộ, đóng góp cho đất nước và cộng đồng. Công ty TNHH Dịch vụ Hệ thống Thông tin FPT (FPT-IS SERVICES)trực thuộc Công ty cổ phần Hệ thống Thông tin FPT (FPT-IS) là công ty chuyên về cung cấp các dịch vụ trong lĩnh vực CNTT bao gồm dịch vụ bảo hành bảo trì, dịch vụ quản trị (managed service), Data Center, ITO, dịch vụ bảo mật hệ thống. Do tính chất của sản phẩm là các linh kiện, thiết bị công nghệ thông tin là những sản phẩm đòi hỏi cao về các thông số kỹ thuật, chất lượng và độ bền của sản phẩm, nên việc thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng là điều rất cần thiết, là một trong những yếu tố quyết định thành công cho công ty. Chọn được nhà cung ứng có uy tín, chất lượng thì công ty sẽ phần nào yên tâm về chất lượng của các sản phẩm được cung cấp. Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của một nhà cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt là áp lực về giá. Công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung luôn chú trọng và quan tâm đến các nhà cung ứng, bởi họ chính là yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của. 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không tránh khỏi. Để cho việc kinh doanh mang lại hiệu quả cao thì việc hiểu và phân tích đúng sự cạnh tranh trên thị trường rất quan trọng. Nó quyết định tới những chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nói rằng khi doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác mới bắt đầu bước chân vào thị trường thì họ là những đồng nghiệp, những đối tác để gây dựng thị trường, để hình thành nên một khu vực cung cấp hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 44
51. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Nhưng khi có người khách hàng đầu tiên bước vào khu vực thị trường này, thì họ sẽ trở thành đối thủ của nhau, họ tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng về phía mình. Hiện nay đối thủ cạnh tranh của công ty rất nhiều vì công ty hoạt động ở lĩnh vực chính là công nghệ thông tin, ngoài đổi thủ canh tranh từ hàng hóa của Trung Quốc, các công ty cùng ngành, trong số đó phải nói đến các đối thủ cạnh tranh lớn đó là: Công ty TNHH Thiết bị & chuyển giao Công Nghệ, công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Nam, công ty cổ phần công nghệ thông tin Đông Nam Á. Công ty TNHH Thiết bị & chuyển giao Công Nghệ Được thành lập từ năm 2001, Cett đã trở thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực tư vấn, cung cấp thiết bị và chuyển giao công nghệ tại Việt Nam. Các lĩnh vực kinh doanh chính của Cett: - Buôn bán kinh doanh dịch vụ internet, truyền thông, quảng cáo. Xuất nhập khẩu vật tư thiết bị công nghệ thông tin phục vụ ngành điện. Kinh doanh vật tư thiết bị viễn thông và công nghệ thông tin. Tư vấn về phần cứng, tin học, máy móc, trang thiết bị viễn thông - Tư vấn và chuyển giao công nghệ - Sản xuất và buôn bán phần mềm tin học, phần mềm ứng dụng Với mục tiêu là trở thành một thương hiệu cao cấp trên thế giới, được nhiều khách hàng biết đến nhờ vào những sáng tạo trong mẫu mã, chất lượng và công nghệ của mình, sản phẩm có mặt tại nhiều nước trên thế giới. Công ty TNHH công nghệ thông tin ELCA: là công ty phát triển phần mềm độclập lớn nhất Thụy Sỹ được thành lập vào năm 1968, kinh nghiệm 15 năm và được khách hàng tin dùng, 100% vốn từ nước ngoài và mở văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. Phát triển và sáng tạo CRM, SharePoint, nhiều công nghệ như web mobile , gồm 6 kỹ sư và 450 nhân viên có trình độ chuyện môn cao. Chiếm được ưu thế lòng trung thành của khách hàng hơn 100 quốc gia. - Chuyên kinh doanh và sản xuất phần mền công nghệ, thiết kế web, chế tạo phần cứng, phần mền cơ sở dữ liệu, thiết kế mạng internet Khách hàng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp vì trên thị trường có nhiều doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ giống nhau. Do đó, sức ép từ phía khách hàng đối với công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung cũng rất lớn.Vì sản phẩm dịch vụ của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 45
52. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Trung chưa tiện ích và mẫu mã cũng kém so với các đối thủ cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh luôn có những trương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn. Bên cạnh những đối thủ mạnh có thâm niên lâu năm và có uy tín trên thị trường, công ty còn phải đối đầu với những đối thủ tiềm ẩn đang và chuẩn bị xâm nhập ngành. Điều đó cho thấy, công ty cần thiết phải xúc tiến các chương trình truyền thông, các chính sách phát triển để có thể cạnh tranh với họ. 2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung 2012-2014 2.3.1. Tình hình hoạt đông kinh doanh của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung giai đoạn 2012-2014. Bảng 2.1: Bảng báo cáo hoạt động kinh doanh (Đvt: VNĐ) Chỉ Tiêu 2012 2013 2014 Doanh thu 1.020.732 1.856.450 2.162.971 Các khoản giảm trừ 168.923 232.875 319.694 Doanh thu thuần 851.809 1.623.575 1.843.277 Giá vốn hàng bán 254.909 435.662 584.514 Lợi nhuận gộp 596.900 1.187.913 1.258.763 Doanh thu hoạt động tài chính 419.011 514.952 792.811 Chi phí tài chính 173.324 372.618 459.782 Chi phí bán hàng 93.308 115.386 201.491 Chi phí quản lý doanh nghiệp 150,092 183.016 249.519 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 599.187 1.031.845 1.140.782 Thu nhập khác 281.160 319.377 406.037 Chi phí khác 96.538 100.694 136.729 Lợi nhuận khác 184.622 218.683 269.308 Lợi nhuận trước thuế 783.809 1.250.528 1.410.090 Tổng chi phí thuế TNDN hiện hành 136.149 271.051 316.592 Lợi nhuận sau thuế TNDN 647.660 979.477 1.093.498 (Nguồn: Phòng tài chính kế toán công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung) SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 46