Đồ án Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

Nội dung text: Đồ án Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

1. LỜI CẢM ƠN Để đề tài này đạt kết quả tốt, em đã nhận đƣợc sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin cảm ơn giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô khoa Kinh tế số & Thƣơng mại điện tử , trƣờng Đại học Công nghệ thông tin & Truyền thông Việt – Hàn đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt ba năm học qua. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để em bƣớc tiếp trên con đƣờng phía trƣớc. Em xin gửi đến tất cả các anh chị nhân viên của quý công ty cổ phần Đầu tƣ Giáo dục & Quốc tế iVina đã nhận em vào thực tập, quan tâm em, truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong thời gian qua. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn tình cảm và sự hƣớng dẫn tận tâm của cô Lê Thị Hải Vân. Trong quá trình thực hiện đồ án này, em đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn tận tình của cô. Nếu không có những lời hƣớng dẫn, dạy bảo chân tình của cô đề tài này không bao giờ có thể hoàn thiện đƣợc. Tuy nhiên, với sự hạn chế về thời gian cũng nhƣ kinh nghiệm của em, đề tài này chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai xót, em rất mong nhận đƣợc sự góp ý tận tình của quý thầy/ cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Em xin trân trọng cảm ơn! Đà Nẵng, tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Tuyết Nhung i
2. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH ẢNH vi LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 1 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2 5. Dự kiến kết quả 2 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 2 7. Nội dung báo cáo của đồ án tốt nghiệp 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC 4 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 4 1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng 4 1.1.2. Chức năng của PR 4 1.1.3. Các loại hình PR 5 1.1.4. Công cụ và phƣơng tiện của PR 13 1.1.5. Qui trình PR 14 1.2. PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO DỤC 17 1.2.1. Khái niệm về đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục 17 1.2.2. Vai trò của PR đối với tổ chức kinh doanh giáo dục 17 1.2.3. Xu hƣớng các hoạt động PR hiện nay trong các tổ chức giáo dục 17 1.3. TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH PESO HIỆN NAY 18 1.3.1. Khái niệm về mô hình truyền thông PESO 18 1.3.2. Nguồn gốc của mô hình PESO 19 1.3.3. Đặc điểm của mô hình truyền thông PESO 20 1.3.4. Lợi ích của mô hình PESO 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA 27 2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 27 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 28 2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 30 ii
3. 2.1.4. Sự phát triển và những thành tựu đạt đƣợc 33 2.1.5. Định hƣớng phát triển của công ty iVina 33 2.1.5.1. Mục tiêu phát triển 33 2.1.5.2. Chiến lƣợc phát triển 33 2.1.5.3. Phƣơng hƣớng phát triển 34 2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PR CỦA IVINA 34 2.2.1. Phân tích các nguồn lực của của công ty iVina 34 2.2.1.1. Vị trí địa lý và cơ sở vật chất 34 2.2.1.2. Nguồn nhân lực 36 2.2.1.3. Tài chính 38 2.2.2. Môi trƣờng vĩ mô 41 2.2.2.1. Môi trƣờng Chính trị 41 2.2.2.2. Môi trƣờng Văn hóa – Xã hội 42 2.2.2.3. Môi trƣờng Khoa học – Công nghệ 43 2.2.3. Môi trƣờng vi mô 43 2.2.3.1. Khách hàng 43 2.2.3.2. Đối tác 43 2.2.3.3. Giới truyền thông 43 2.2.3.4. Đối thủ cạnh tranh 44 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA 47 2.3.1. Các hoạt động PR của công ty iVina từ 2016 -2019 47 2.3.1.1. Các hoạt động PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp 47 2.3.1.2. Các hoạt động PR với giới truyền thông 52 2.3.1.3. Các hoạt động PR với các cơ quan ban ngành 55 2.3.1.4. Các hoạt động PR nội bộ 56 2.3.2. Qui trình vận hành hoạt động hiện nay công ty đang áp dụng 57 2.3.3. Đánh giá qui trình PR của công ty 61 2.3.3.1. Ƣu điểm 62 2.3.3.2. Nhƣợc điểm 62 CHƢƠNG 3: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO CÔNG TY IVINA 64 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 64 3.1.1. Căn cứ xu hƣớng khách hàng tìm kiếm thông tin học tiếng Việt 64 iii
4. 3.1.2. Căn cứ mục tiêu kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Giáo dục & Đào tạo iVina 65 3.2. ỨNG DỤNG PESO VÀO CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY IVINA 65 3.2.1. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với doanh nghiệp 66 3.2.2. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với giới truyền thông 67 3.2.3. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với các cơ quan ban ngành 69 3.2.4. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR nội bộ 71 3.3. ĐỀ XUẤT CHƢƠNG TÌNH PR TẠI CÔNG TY IVINA CÓ ÁP DỤNG MÔ HÌNH PESO 72 3.3.1. Giới thiệu chƣơng trình PR 72 3.3.2. Phân tích tình hình 72 3.3.3. Xác định mục tiêu chƣơng trình 73 3.3.4. Xác định đối tƣợng công chúng 74 3.3.5. Xây dựng thông điệp 76 3.3.6. Chiến lƣợc của chƣơng trình 77 3.3.7. Chiến thuật của chƣơng trình 78 3.3.8. Ngân sách thực hiện 84 3.3.9. Đánh giá chƣơng trình 85 3.4. KIẾN NGHỊ CHUNG 86 3.4.1. Hoàn thiện quy trình vận hành PR 86 3.4.2. Đổi mới cơ cấu tổ chức phòng PR 87 3.4.3. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông theo chủ đề và giai đoạn nhất định 87 KẾT LUẬN VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỀN 89 PHỤ LỤC vi TÀI LIỆU THAM KHẢO viii iv
5. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Bảng đánh giá các yếu tố thuộc các loại hình truyền thông 23 Bảng 2.1. Bảng cơ cấu nhân sự của công ty 36 Bảng 2.2. Bảng tình hình nguồn vốn, tài sản công ty 38 Bảng 2.3. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2017 – 2019 40 Bảng 3.1. Bảng danh sách KOLS ngƣời Việt ở nƣớc ngoài 67 Bảng 3. 2. Bảng dự tính kinh phí chƣơng trình PR 84 v
6. DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1. Hình mô hình PESO 20 Hình 2.1 Hình logo của iVina 27 Hình 2.2. Hình sơ sồ cơ cấu tổ chức 30 Hình 2.3. Hình ảnh lớp học của công ty 35 Hình 2.4. Hình ảnh giáo trình của công ty 35 Hình 2.5. Hình công ty đƣa học viên đi học thực tế 48 Hình 2.6. Hình ảnh iVina cùng học viên đi từ thiện 49 Hình 2.7. Hình ảnh công ty tổ chức tất niên cuối năm cho học viên 49 Hình 2.8. Hình ảnh lãnh đạo công ty dự lễ kỉ niệm ngày thành lập đại sứ quán Singapore cùng học viên của đại sứ quán 51 Hình 2.9. Hình ảnh lãnh đạo công ty cùng học viên của đại sứ quán Balarus trong ngày kỉ niệm thành lập đại sứ quán 51 Hình 2.10. Hình ảnh Giám đốc công ty trả lời phỏng vấn của đài VTC10 53 Hình 2.11. Hình ảnh lãnh đạo công ty với tƣ cách gia khách mời của chƣơng trình về tƣ vấn Ngôn ngữ học trên VTC14 53 Hình 2.12 Lãnh đạo công ty trả lời phỏng vấn về chƣơng trình đào tạo Tiếng Việt cho chính phủ các nƣớc khu vực Đông Nam Á 54 Hình 2.13. Hình ảnh bài viết tiêu biểu của công ty trên trang tìm việc dành cho ngƣời nƣớc ngoài 54 Hình 2.14. Hình ảnh bài giới thiệu về công ty trên báo Nguồn Việt 55 Hình 2.15. Hình ảnh nhân viên công ty nhận thƣởng của chƣơng trình 100 triệu 57 Hình 2.16. Nhạc sĩ Doãn Thịnh phổ nhạc tặng bài hát về giá trị cốt lõi của công ty 57 Hình 2.17. Hình tin bài trên trang website của công ty 63 Hình 3.1. Sơ đồ chiến lƣợc chƣơng trình 77 Hình 3.2. Hình demo thiết kế newsroom cho iVina 81 Hình 3.3. Hình demo thiết kế landing page gameshow “Thủ lĩnh văn hóa Việt” 82 vi
7. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, PR ngày càng thể hiện đƣợc vị trí của mình trong việc xây dựng các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, tuy nhiên với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của digital – marketing, nếu các chuyên gia PR không thay đổi sẽ không thích nghi đƣợc với sự phát triển môi trƣờng cạnh tranh quảng bá thƣơng hiệu. Công chúng ngày nay ít quan tâm đến các bài báo chính thống hay các quảng cáo với nội dung bão hòa theo thị trƣờng. Lúc này, chiến lƣợc nội dung của PR đƣợc đề cao hơn, nhƣng chúng không thể đƣợc nhiều ngƣời biết đến nếu không có truyền thông sở hữu, truyền thông lan truyền, truyền thông trả tiền và truyền thông chia sẻ. Sự gắn kết của bốn loại truyền thông này đa hình thành thuật ngữ truyền thông hội tụ ra đời. Nó giúp PR phát huy đƣợc hết những thế mạnh và đƣa thƣơng hiệu vừa có độ phủ sóng rộng rãi vừa có chiều sâu, đặc biệt là chúng giúp các chuyên gia PR có thể đo lƣờng đƣợc hiệu quả mà trƣớc đây không làm đƣợc. Đây là điều các doanh nghiệp luôn đòi hỏi ở các chƣơng trình PR, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. iVina cũng không ngoại lệ, xuất phát từ một doanh nghiệp phát triển nhờ các hoạt động PR, theo thống kê của phòng Kinh doanh, doanh thu của công ty từ khách hàng cũ tái sử dụng dịch vụ mỗi tháng lên đến hai phần ba tổng doanh thu. Điều này có đƣợc là nhờ công ty luôn chú trọng các hoạt động PR bên cạnh hoạt động truyền thông trả tiền. Trong khi mỗi tháng công ty dành từ 8 – 10 triệu đồng cho quảng cáo trên Google nhƣng vì qui trình PR chƣa đƣợc hoàn thiện, nên công ty đã thiếu hoàn toàn chiến lƣợc nội dung cùng với một mô hình PR chuẩn để giúp iVina phát huy hết tiềm lực của mình. Câu hỏi đặt ra là iVina phải làm sao để tiếp cận đƣợc với đối tƣợng công chúng của mình một cách hiệu quả, và bằng cách nào để họ cạnh tranh đƣợc với những trƣờng đại học và các đối thủ cạnh tranh đang không ngừng xuất hiện với mục đích “soán ngôi” trong tƣơng lai. Ngoài ra, nếu chỉ tập trung đến chất lƣợng xây dựng mối quan hệ với cơ quan ban ngành, báo chí thì sẽ không tránh khỏi việc phụ thuộc hoàn toàn vào họ, còn công chúng khách hàng mục tiêu lại chƣa hiểu rõ về doanh nghiệp vì doanh nghiệp không đáp ứng đƣợc nhu cầu thông tin của họ. Cùng với đó, rất có thể các đối thủ tiềm ẩn sẽ lợi dụng điều này để vƣợt lên chiếm lấy ƣu thể. Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó cùng với tính cấp thiết của việc xây dựng các hoạt động PR một cách hợp lý cho iVina là điều mà ban lãnh đạo công ty cần phải xem xét và đƣa ra chiến lƣợc PR vào chiến lƣợc phát triển của công ty. Đó cũng là lý do thực hiện nghiên cứu đề tài tốt nghiệp: “Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina” nhằm giúp công ty nâng cao hoạt động PR để đƣa ra giải pháp giúp công ty phát triển toàn diện. Hi vọng đồ án nghiên cứu này có thể giúp iVina nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trong thời gian tới. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu và phân tích thực trạng thực hiện chƣơng trình truyền thông trong hoạt động tuyển sinh của đơn vị giai đoạn 2016 -2019 nhƣ thế nào? SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 1
8. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina - Nghiên cứu và phân tích ƣu, nhƣợc điểm các hoạt động PR của công ty iVina - Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai các hoạt động PR phù hợp cho đơn vị. - Hoàn chỉnh qui trình vận hành các hoạt động quan hệ công chúng của công ty iVina - Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina Nhiệm vụ nghiên cứu - Tìm hiểu và thu thập thông tin - Phân tích các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động của đơn vị - Phân tích và đánh giá các hoạt động PR của đơn vị - Đề xuất giải pháp và xây dựng một số chƣơng trình PR phù hợp với đơn vị 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: + Thực trạng hoạt động PR, các công cụ, phƣơng tiện, quy trình thực hiện của công ty iVina. + Mô hình truyền thông hội tụ (PESO) hiện nay + Ứng dụng của mô hình PESO đối với tổ chức kinh doanh giáo dục - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại đơn vị từ 27/11 đến 26/12/2020 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp điều tra: Thu thập thông tin của doanh nghiệp và các thông tin liên quan khác - Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp: Thống kê các số liệu đã điều tra và tổng hợp thông tin thu thập đƣợc, qua đó sàng lọc, sắp xếp và vận dụng thông tin đó một cách hiệu quả - Phƣơng pháp đánh giá: Đánh giá các ƣu, nhƣợc điểm của các hoạt động PR của đơn vị 5. Dự kiến kết quả - Đƣa ra bản cáo cáo đầy đủ thực trạng PR của công ty iVina. - Đề xuất giải pháp để hoàn chỉnh qui trình vận hành hoạt động quan hệ công chúng cho công ty iVina - Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn - Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu, phân tích và trình bày một cách đầy đủ, có hệ thống các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông trong các chƣơng trình của công ty iVina - Ý nghĩa thực tiễn: Mang ý nghĩa gì đối với ngành nghiên cứu, đơn vị thực tập? + Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy đƣợc tầm quan trọng của hoạt động PR trong việc xây dựng hình ảnh và dịch vụ của công ty iVina trong thời điểm thị trƣờng SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 2
9. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay. Đây có thể là nguồn tài liệu để công ty tham khảo rõ hơn về tình hình hoạt động của công ty và đƣa ra những giải pháp thực tế giúp công ty phát triển. + Hệ thống những vấn đề lý thuyết về truyền thông hội tụ, thu thập, phân tích những ƣu nhƣợc điểm trong qui trình PR công ty đang sử dụng. Kết quả nghiên cứu sẽ xác định đƣợc những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, từ đó có những giải pháp truyền thông hội tụ giúp công ty hoàn thiện qui trình PR, đƣa truyền thông PESO vào các nội dung hoạt động trong qui trình PR. Bên cạnh đó, đề tài còn xây dựng chƣơng trình PR thực tế tại công ty iVina có áp dụng mô hình PESO cho doanh nghiệp để ban lãnh đạo có thể tham khảo và áp dụng. 7. Nội dung báo cáo của đồ án tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 03 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng và mô hình truyền thông hội tụ (PESO) trong đơn vị giáo dục Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của công ty Đầu tƣ Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina Chƣơng 3: Ứng dụng mô hình PESO nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng cho công ty iVina SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 3
10. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng Trong cuốn sách “PR – Lý luận & Ứng dụng”, PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã tổng hợp lại những khái niệm về quan hệ công chúng một cách toàn diện nhất: Frank Jefkins đã đƣa ra định nghĩa về PR nhƣ sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Jefkins cho rằng, trong hoạt động PR, mục tiêu rất trong trọng, nó giúp tổ chức quan sát và đo lƣờng đƣợc các kết quả của PR, đồng thời nó cũng giúp. Trong những trƣờng hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể đƣợc sử dụng để đo lƣờng mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR. Khẳng định này ngƣợc lại với ý tƣởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đƣa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập hể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó. Đại Hội đồng Quốc tế của những ngƣời làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm 1978 đã đƣa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ đƣợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. 1.1.2. Chức năng của PR Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều đƣợc xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Trong giáo trình Quản trị Quan hệ công chúng, PGS.TS. Lƣu Văn Nghiêm đƣa ra 3 chức năng của quan hệ công chúng nhƣ sau: - Thứ nhất, quan hệ công chúng phục vụ mục đích định hƣớng dƣ luận bằng cách hƣớng suy nghĩ và hành động của con ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của tổ chức. - Thứ hai, đáp lại dƣ luận nghĩa là đƣa ra phản ứng đối với các diễn biến, các vấn đề hoặc những đề xƣớng của ngƣời khác. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 4
11. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina - Thứ ba, chức năng của quan hệ công chúng nhằm đạt đƣợc mối quan hệ các bên cùng có lợi, giữa tất cả các loại hình quan hệ công chúng mà một tổ chức có, bằng cách khuyến khích sự trao đổi hài hòa giữa các loại hình công chúng khác nhau của một tổ chức. Mỗi quan điểm (chức năng) trên của quan hệ công chúng đều đƣợc phản ánh trong lịch sử quan hệ công chúng. Hiện nay trình độ chuyên môn phát triển đã chứng kiến những ngƣời làm quan hệ công chúng bắt đầu kiểm soát sự phát triển của quan hệ công chúng. Theo những nghiên cứu mới đây vai trò và ứng xử của ngƣời làm quan hệ công chúng phụ thuộc vào môi trƣờng làm việc của họ. Trên thực tế những vai trò nêu trên của các mẫu nhóm ngƣời có thể đƣợc quy tụ vào hai trò chính là nhà quản lý (ngƣời theo dõi đội ngũ chuyên viên và tham gia vào việc lên kế hoạch, hoạch định chính sách ) và chuyên viên (ngƣời có thể thực hiện các kỹ năng công việc mà quan hệ công chúng yêu cầu). Nhiệm vụ của PR đƣợc PGS. TS Đinh Thị Thúy Hằng đƣa ra sáu nhiệm vụ chính, bao gồm: - Truyền thông tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tƣởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phƣơng tiện khác nhau nhƣ hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp; - Công bố trên báo chí tức là các thông điệp đã đƣợc lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức; - Quảng bá tức là các hoạt động đƣợc thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó; - Tạo thông tin trên báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thƣờng liên quan đến các thông tin giải trí; - Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức; - Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức. 1.1.3. Các loại hình PR PR trong chính phủ, PR trong doanh nghiệp, PR trong tổ chức phi chính phủ là ba loại hình cơ bản của PR, trong ba loại hình đó có tất cả các hoạt động PR với báo chí, PR nội bộ, PR với đối tác, Tuy nhiên, vì giới hạn đề tài này chỉ đề cập đến PR trong doanh nghiệp nên sẽ không xét đến PR trong chính phủ và trong các tổ chức phi chính phủ. Vì vậy, nếu xét về mặt đối tượng liên quan đến PR trong doanh nghiệp, các hoạt động PR bao gồm với các đối tượng sau: - PR với khách hàng Quan hệ công chúng và quan hệ với khách hàng thƣờng đƣợc gọi là truyền thông marketing. Đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu đƣợc lợi nhuận. Sự góp mặt của PR trong chiến dịch marketing PR sẽ thực hiện các chƣơng trình quảng cáo cho doanh nghiệp, các chiến dịch truyền thông và tiến hành khảo sát thái độ của ngƣời công nhân làm ra sản phẩm cũng nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng. Công tác PR chịu trách nhiệm về quảng bá thông tin, mối quan hệ cộng đồng, lobby và đầu tƣ xã hội. PR với khách hàng đánh giá cao vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu, xác định giá trị sản phẩm hay thƣơng hiệu công ty và mức độ ảnh hƣởng của nó tới hành vi mua SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 5
12. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina hàng David Bright, Giám đốc Nghiên cứu thị trƣờng của Barclay, đã kết luận rằng xây dựng thƣơng hiệu đồng nghĩa với tất cả những mặt hàng một công ty có thể đáp ứng. Trong cuốn Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi, tác giả Al R. và Laura Ries viết: Bạn không thể tung ra một thƣơng hiệu mới nếu chỉ nhờ vào quảng cáo vì thiếu độ tin cậy. Bạn chỉ có thể tung ra sản phẩm mới nhờ chiến dịch PR và định nghĩa vai trò của quảng cáo là duy trì thƣơng hiệu còn PR là xây dựng thƣơng hiệu. Điều đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó không chỉ có đƣợc khách hàng mà còn phải giữ chân đƣợc khách hàng bằng các chiến dịch PR. Theo Patrick Jackson, có sáu chiến dịch PR: + Nhận thức công chúng + Thông tin và nhận thức + Giáo dục công chúng + Tăng cƣờng nhận thức thái độ và hành vi + Thay đổi thái độ + Điều chỉnh hành vi Theo nhà kinh tế Hendrix, muốn tạo ảnh hƣởng đối với nhận thức của khách hàng, chiến dịch PR cần phải tăng cƣờng khả năng nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, tạo ra những luồng dƣ luận tích cực cho công ty, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào các chiến dịch khuyến mãi, tạo đƣợc phản hồi tích cực từ các nhóm khách hàng quan trọng. Về mục tiêu doanh số sản phẩm bán ra, Hendrix khuyên các công ty nên phân phối nhiều ấn phẩm báo chí về hàng hóa, tổ chức các buổi hội thảo cho khách hàng và nhân viên công ty, gặp gỡ các nhóm khách hàng quan trọng. Những mục tiêu này phải đƣợc thực hiện sau khi đã tiến hành các nghiên cứu về phân tích thái độ khách hàng với một số thủ thuật nhƣ: quản lý quảng cáo và nhân viên về các vấn đề khách hàng, phát triển hiệu quả hệ thống phản hồi từ phía khách hàng, giải quyết thắc mắc, phàn nàn của khách hàng thông qua các văn phòng dịch vụ. - PR tài chính Hội PR Mỹ định nghĩa PR tài chính là “sự phổ biến những thông tin gây ảnh hƣởng đến sự hiểu biết của các cổ đông và nhà đầu tƣ thƣờng liên quan đến tình hình tài chính và triển vọng của một công ty, bao gồm trong đó những mục tiêu về sự cải thiện các mối quan hệ giữa công ty và cổ đông”. PR tài chính cũng là mối quan hệ với các nhà đầu tƣ và trên thực tế. Tuy nhiên, các nhà đầu tƣ thƣờng gắn với chức năng quản lý của các thể chế đầu tƣ tài chính lớn nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán cổ phần để duy trì cán cân trong công ty, ngƣời môi giới cổ phiếu chuyên xử lý các phiên giao dịch. Trong khi đó, PR tài chính gắn liền với các hoạt động truyền thông với các nhà đầu tƣ nhƣ việc xây dựng nhận thức giữa báo chí và những nhà phân tích tài chính, những ngƣời có ảnh hƣởng tới cả các nhà đầu tƣ lớn và nhỏ, nhà đầu tƣ tiềm năng. Nhà đầu tƣ tiềm năng thƣờng đƣợc hiểu là bên thứ ba và có mối quan hệ độc quyền với PR tài chính. Khách hàng thành phố Thành phố trong PR tài chính bao gồm những ngƣời có lợi nhuận và ảnh hƣởng tới thị trƣờng tiền tệ. Thể chế đầu tƣ là những thể chế lớn nhƣ quỹ hƣu trí, các công ty bảo hiểm và ngân hàng đầu tƣ. Khi ngƣời dân gửi tiền hƣu trí hay quỹ bảo hiểm, số SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 6
13. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina tiền đó sẽ đƣợc chuyển đến các ngân quỹ lớn hơn để đầu tƣ cho các công ty. Họ là những nhà đầu tƣ có tầm ảnh hƣởng vì nắm giữ một lƣợng cổ phần đáng kể trong một công ty, đồng thời chịu ảnh hƣởng của bên thứ ba là các nhà phân tích tài chính. Nhà phân tích tài chính PR tài chính có trách nhiệm duy nhất là khuyến khích và quản lý mối quan hệ giữa một công ty và nhà phân tích tài chính của nó. Ngƣời làm PR tài chính là điểm liên lạc đầu tiên và là cánh cổng thông tin giữa công ty và nhà phân tích tài chính. Nhà phân tích tài chính có mối quan hệ tốt với báo chí và các nhà báo thƣờng tạo sức nặng cho bài viết của mình bằng cách trích lời của các nhà phân tích tài chính. Khách hàng mua cổ phiếu đơn lẻ Đó là những cá nhân riêng lẻ, có tiền để đầu tƣ, mua và bán cổ phần. Quan điểm của họ về một công ty thƣờng bị ảnh hƣởng bởi thông tin trên báo chí hay thông tin trực tiếp khi họ có thể tiếp cận với các nhà phân tích tài chính. Họ có thể mua bán cổ phiếu qua mạng Internet. Ngƣời làm PR quản lý mối quan hệ giữa ngƣời mua cổ phiếu và công ty thông qua các cuộc họp tại những thời điểm thích hợp. Báo chí PR tài chính có các thời báo, tuần báo, tạp chí kinh tế của quốc gia hay địa phƣơng. Đây là kênh thông tin tài chính quan trọng và thu hút đƣợc lƣợng độc giả lớn, đặc biệt là các nhà đầu tƣ, doanh nhân Ấn phẩm kinh doanh Ấn phẩm kinh doanh thƣờng không hƣớng đến ngƣời làm PR tài chính mà là các nhà phân tích kinh tế, các nhà đầu tƣ. Ngoài ra, còn có các bản tin tài chính trên ti vi, đài phát thanh, dịch vụ Internet, dịch vụ đƣờng dây nóng, Các hoạt động của PR tài chính Mục tiêu của PR tài chính là đảm bảo giá cả thị phần của công ty phản ánh đúng giá trị của nó. PR tài chính chỉ có ớ các công ty niêm yết trên thị trƣờng. Ông Jonathan Clare, Giám đốc Công ty Citigate Dewe Rogerson cho biết: “PR tài chính tốt sẽ làm giảm tích lũy đầu tƣ tƣ bản cho một công ty. Nếu một công ty mong muốn tăng tiền trên thị trƣờng khi giá cổ phiếu đang thấp thì không thể tăng mức tích lũy tƣ bản cần thiết nếu không đƣợc khách hàng lớn là thành phố ủng hộ”. + Truyền thông chính xác thông tin PR tài chính giúp công tác truyền thông bằng cách tăng sự hiểu biết về hoạt động của một doanh nghiệp, chiến dịch kinh doanh của doanh nghiệp đó. Quá trình truyền thông còn đòi hỏi cải thiện cách nhìn đối với một doanh nghiệp, khả năng và mức độ tăng trƣởng của doanh nghiệp đó. PR tài chính có trách nhiệm cố vấn, bố trí thời gian để tổ chức các buổi gặp gỡ của doanh nghiệp với báo chí và nhà phân tích kinh tế. + Cuộc họp hàng năm Cuộc họp hàng năm bắt buộc phải đƣợc tổ chức sau khi năm tài chính kết thúc. Tại AGM, một công ty có cơ hội gửi bản báo cáo thƣơng mại đến thị trƣờng thông qua SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 7
14. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina kênh dịch vụ nóng và cung cấp thông tin cho các cổ đông, thƣờng là thông tin về sản phẩm và dịch vụ để giúp các nhà đầu tƣ có cái nhìn toàn diện hơn trƣớc khi quyết định đầu tƣ vốn. + Truyền thông trong các phiên giao dịch Khi một công ty tƣ nhân đi vào hoạt động và đƣợc niêm yết trên thị trƣờng, công ty đó sẽ tiến hành lễ khai trƣơng. Truyền thông trong PR tài chính giúp công chúng tăng cƣờng sự hiểu biết về công ty mới thông qua việc tiếp cận với báo chí, cổ đông và báo cáo phân tích của các chuyên gia kinh tế. PR tài chính đóng hai vai trò trong quá trình sáp nhập giữa các công ty, đó là: khuyến khích cổ đông ủng hộ đề án chung lý tƣởng và khuyến khích các nhà đầu tƣ tiềm năng, mới và đƣơng thời mua cổ phiếu đang đƣợc bán ra. - PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp Công chúng của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp nhỏ hơn, đó là các tổng đại lý và từ các tổng đại lý này sản phẩm đƣợc phân phối đến các cửa hàng bán lẻ. Công cụ truyền thống của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là sử dụng mối quan hệ với báo chí để hƣớng đến khách hàng mục đích nhƣ bản tin tài chính, họp báo, thông cáo báo chí, các bài viết về kinh tế . Ngoài ra, một số thủ thuật khác đang đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ các buổi giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm hoặc thƣ ngỏ đƣợc gửi tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp cho họ những thông tin cập nhật về công ty và sản phẩm mới. Hiện nay, PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp còn sử dụng nhiều ứng dụng công nghệ mới của ngành công nghiệp truyền thông nhƣ điện thoại công nghệ cao, Internet Đối với một số khách hàng, lobby cũng hay đƣợc sử dụng. Đôi khi lobby lại phát huy đƣợc tác dụng riêng đối với PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp. Nhiều sản phẩm mới đƣợc đóng gói và gửi đến khách hàng. Sản phẩm này là quà khuyến mãi để khách hàng thẩm định tính độc đáo của nó. Khi một chiến dịch PR nhằm quảng bá một sản phẩm mới đã hoàn thành, ngƣời làm PR cần lên kế hoạch đánh giá lại mức độ thành công của chiến dịch nhƣ đơn đặt hàng, doanh thu, thị phần sản phẩm trên thị trƣờng. Công tác đánh giá thông thƣờng đƣợc tiến hành ba tháng một lần. - PR với báo chí Khái niệm báo chí và truyền thông đại chúng Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng. Mỗi loại hình báo chí đều có những ƣu thế và nhƣợc điểm đặc thù. Chức năng của báo chí đƣợc thể hiện trƣớc hết là ở quá trình thông tin. Đối với xã hội, báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị. Báo chí còn có chức năng tƣ tƣởng, hƣớng dẫn và hình thành dƣ luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trƣờng, thái độ chính trị-xã hội đúng đắn. Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR Nhà báo và nhân viên PR cùng phải thực hiên các quy tắc: trung thực, phục vụ báo chí ở mức cao, không bƣng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 8
15. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina Tính trung thực: các chuyên gia PR phải tin tƣởng vào báo chí và sự tin tƣởng này phải đƣợc hình thành và trao niềm tin giữa trong việc cung cấp, hỗ trợ và giám sát thông tin giữa nhà báo và nhân viên PR Phục vụ báo chí ở mức cao: Các chuyên gia PR cần cung cấp thông tin thời sự, hấp dẫn và đúng lúc. Họ nên lƣu ý những nguyên tắc hoạt động của các nhà báo chân chính: Giới hạn về thời gian rất chặt chẽ, nếu một thông tin không có tính thời sự, không gây đƣợc sự chú ý của công chúng thì chẳng có cách gì thay đổi đƣợc chất lƣợng của thông tin đó. Nhiệm vụ truyền thông của PR là thu hút sự chú ý của công chúng nói chung, tạo ra sự thú vị đối với nội dung của các tin tức mình đƣa ra, hình thành nên nhu cầu và sự sẵn sàng hành động phù hợp với ý tƣởng của tin tức, định hƣớng hành động cho nhóm công chúng này. Thông tin phải đƣợc phổ biến nhanh chóng, kịp thời và bằng nhiều loại hình báo chí khác nhau (báo in, báo hình, báo nói, báo điện tử), các loại ấn phấm không định kỳ (sách, tài liệu), tổ chức các hoạt động, sự kiện (hội thảo, phỏng vấn, triển lãm, nói chuyện ). Công việc cụ thể của chuyên gia PR trong lĩnh vực báo chí bao gồm: lên kế hoạch và xây dựng chiến lƣợc truyền thông, xử lý các câu hỏi báo chí, tổ chức cho báo chí phỏng vấn, tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, cố vấn cho lãnh đạo, phát ngôn với giới truyền thông nhằm ủng hộ quan điểm của công ty, đính chính thông tin sai lệch, thu thập tin để cung cấp cho báo chí, giải thích thông điệp mà công ty muốn đƣa tới công chúng. Các kỹ năng báo chí của PR bao gồm việc tổ chức phỏng vấn và trả lời phỏng vấn, viết các thể loại báo chí thông dụng nhƣ thông cáo báo chí, thông tin và kiến thức nền, thông báo, quảng cáo, các bài báo và các bài quảng bá (trả tiền), tờ rơi, báo cáo hàng năm, các bài phát biểu và thuyết trình cùng các văn bản khác nếu cần. - PR nội bộ Khái niệm PR nội bộ PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ để đi tới thành công chung của tổ chức, cơ quan đó. Công chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty và họ đƣợc liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công việc. Nhiệm vụ của quan hệ công chúng nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất. Hiệu quả của một tổ chức hay công ty – đó là sự tập hợp, sự tin tƣởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và các nhân viên. Một công chức, một nhân viên phải quan tâm tới thành tựu của tổ chức, công ty, điều đó cũng có nghĩa là quan tâm tới kết quả lao động của chính mình. Vai trò PR nội bộ Có hai vấn đề liên quan đến PR nội bộ: giá trị của sự hiểu biết, thông cảm, tƣơng trợ và giúp đỡ lẫn nhau để đạt kết quả cuối cùng; hình thức truyền thông nội bộ hiệu quả trong tất cả các lĩnh vực sẽ ảnh hƣởng tích cực tới nhân viên, tạo nên nhu cầu hình thành một hệ thống quản lý truyền thông hiệu quả và tích cực. Hệ thống này phải tạo điều kiện nâng cao trách nhiệm của mỗi nhà quản lý ở mỗi cấp độ để tạo nên các hoạt động nhịp nhàng với các nhân viên của tổ chức, công ty. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 9
16. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina PR nội bộ có vai trò quan trọng trong việc hình thành một môi trƣờng làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lý nhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty. PR nội bộ chính là nhằm thiết lập, xây dựng và phát triển những mối quan hệ có lợi giữa các nhân viên và tổ chức, quan hệ này sẽ quyết định tới thành công hoặc thất bại của công ty. Công cụ xây dựng và phát triển PR nội bộ + Các phương tiện in ấn Các chuyên gia PR nội bộ có thể sử dụng các loại công cụ in ấn khác nhƣ: thƣ, các bài phát biểu, các tài liệu liên quan đến chức năng nhiệm vụ, các thông báo, bảng thông báo nhằm thông tin về hệ thống tổ chức, chƣơng trình y tế, bảo hiểm, hƣu trí, tạo dựng hình ảnh công ty. + Các phương tiện giao tiếp Truyền miệng: Đây không phải là phƣơng tiện thông tin và kiểm tra nhƣng lại là cách truyền đạt thông tin nhanh nhất. Các chuyên gia PR phải theo dõi và có biện pháp xử lý nếu cách truyền đạt thông tin này ảnh hƣởng xấu đến tổ chức trên cơ sở tìm ra cốt lõi của vấn đề. Thông tin truyền miệng sẽ có hại nếu nhƣ không có một kênh thông tin chính thống để kiểm soát và kiểm tra; Tổ chức họp: Mọi ngƣời tập trung ở một địa điểm thuận lợi để trao đổi, lắng nghe về một hoặc nhiều vấn đề nào đó, thƣờng là họp tổng kết, họp giao ban, họp thông qua sản phẩm Mỗi cuộc họp đều có mục đích riêng nên phải có sự chuẩn bị kỹ lƣỡng và có sự quản lý, chỉ đạo chuyên nghiệp. Ngƣời chủ trì phải kiểm soát các ý kiến trong buổi họp để hƣớng các thành viên vào vấn đề chính của buổi họp; Các phát biểu miệng: Chúng có những lợi thế là truyền thông trực tiếp, có khả năng thuyết phục cao nhất, mọi ngƣời gặp gỡ trực tiếp nên dễ nắm bắt ngay đƣợc ý kiến của đối tác để điều chỉnh thái độ của mình mà vẫn đạt mục tiêu; giúp hình thành nét riêng của công ty, tránh tình trạng cá nhân vô trách nhiệm; đối thoại có thể có lợi cho cả hai bên; quảng bá sự cởi mở và dân chủ của công ty, sự cố gắng của lãnh đạo, tăng vị thế của tổ chức; giúp công chúng và xã hội hiểu về các quan điểm, quy tắc của tổ chức; là nguồn tài liệu tin cậy và uy tín cho truyền thông. Tuy nhiên không phải bài phát biểu nào cũng đạt đƣợc những điều đó. Chúng sẽ có tác dụng ngƣợc lại nếu đó là bài phát biểu kém. Ngoài ra, quan hệ công chúng nội bộ còn có thể sử dụng các công cụ hữu hiệu khác nhƣ: Hội nghị có truyền hình trực tiếp; Hệ thống thƣ viện nội bộ; Phim ảnh, băng video; Triển lãm. - PR cộng đồng Khái niệm PR cộng đồng Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ, nhân viên công ty, các thủ lĩnh uy tín của dƣ luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc hội, nhà báo địa phƣơng, đại diện của các trung tâm báo chí, các cộng động tài chính và sự nghiệp. Với một kế hoạch chiến lƣợc truyền thông, các chuyên gia đã vạch ra kế hoạch để giải quyết các nhiệm vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau. Các vấn đề này có thể xem xét từ góc độ trách nhiệm xã hội của cơ quan, công ty đối với cộng đồng. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 10
17. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina PR cộng đồng là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng hoặc đem lại lợi ích cho xã hội, để thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Công việc quan trọng của PR là kiểm tra lại những nhu cầu của cộng đồng có liên quan tới công ty và những nhu cầu này có nằm trong thẩm quyền của công ty hay không. Nếu trong kế hoạch có chƣơng trình để hòa giải các mối quan hệ với cộng đồng thì chƣơng trình đó phải liên quan tới các nhiệm vụ trực tiếp của công ty. Nếu ngƣợc lại, chƣơng trình đó sẽ không thể hiệu quả, vì không chỉ cán bộ, nhân viên, cổ đông mà cả cộng đồng của công ty cũng không hiểu tại sao công ty lại tăng cƣờng nỗ lực trong lĩnh vực quan hệ hợp tác nếu nhiệm vụ duy nhất lại là tạo dựng hình ảnh bên ngoài tốt đẹp. Hơn thế nữa, chuyên gia PR còn phải thống kê rõ ràng các nhu cầu của công chúng mà công ty đó có ảnh hƣởng. Điều đó có nghĩa là công ty phải phân tích các khả năng của mình trong lĩnh vực công tác xã hội. Một số công ty có thể hạn chế hoạt động xã hội bằng thời gian làm việc, các công ty khác sử dụng thực tế bán hàng rẻ hoặc quảng cáo. Chƣơng trình công tác cộng đồng có thể là chƣơng trình dài hạn hoặc ngắn hạn trong đó nêu rõ các biện pháp cụ thể cho một mục tiêu cụ thể. Việc lên chƣơng trình công tác PR cộng đồng cần gắn với chiến lƣợc chung của tổ chức, công ty. Một trong những phƣơng thức để thiết lập một chƣơng trình PR cộng đồng hiệu quả là tƣ vấn với đại diện các cộng đồng về các định hƣớng hoạt động PR. Có thể công bố chƣơng trình này cùng với chỉ dẫn về thời gian và cách thức tiếp cận để công chúng có thể đóng góp ý kiến giúp đỡ tổ chức, công ty. Ngoài ra, có thể tham gia một hoạt động cụ thể hoặc lập ra một hình thức hợp tác mới giữa tổ chức, công ty và cộng đồng. Quan hệ với cộng đồng theo quy định thuộc nhiệm vụ của phòng PR hoặc một bộ phận cụ thể nào đó trong tổ chức, công ty. Có những công ty thành lập bộ phận riêng để phụ trách trực tiếp vấn đề quan hệ cộng đồng. Tuy nhiên, trách nhiệm chính vẫn phải thuộc về đại diện của ban lãnh đạo các tổ chức, công ty. Vai trò, nhiệm vụ của PR cộng đồng Các công ty đều có chính sách, sách lƣợc tài chính khác nhau đối với các nhóm cộng đồng khác nhau. Vấn đề đặt ra cần giải đáp: thực hiện sự ủng hộ nhƣ thế nào, hình thức tặng quà một lần hay là giúp đỡ tài chính thƣờng kỳ. Nhiều công ty lựa chọn chính sách giúp đỡ một lần: họ giúp đỡ một nhóm cộng đồng nào đó để sau đó nhóm cộng đồng này tự điều hòa cách nguồn tài chính của mình. Trong một số trƣờng hợp, công ty có thể giúp đỡ nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc quỹ tín dụng. Các hình thức thực hiện PR cộng đồng bao gồm: Giúp đỡ các trang thiết bị; Hỗ trợ nguồn nhân lực; Cung cấp hệ thống tài liệu giáo dục và tuyên truyền; Xây dựng các đề án phát triển cộng đồng; Sử dụng tài nguyên của công ty; Bảo vệ môi trƣờng; Tài trợ - PR trong vận động hành lang Khái niệm vận động hành lang Vận động hành lang (lobby) là sự gây ảnh hƣởng, áp lực tới một số ngƣời hoặc một nhóm ngƣời của một tổ chức hữu quan (liên quan) đến việc thông qua một quyết định cần thiết của chính phủ. Lobby cần thiết khi có các ý kiến tranh luận khác nhau về các lợi ích khác nhau, có thể trong đảng, lãnh thổ hoặc khu vực. Lobby và PR đều là hoạt động giao tiếp nhằm tạo ảnh hƣởng và thay đổi những nhận thức, quan niệm hoặc chỉ đơn giản là thái độ. Điểm khác biệt là mục tiêu của SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 11
18. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina lobby nhằm để thay đổi chính sách hoặc ảnh hƣởng đến việc thay đổi quyết định. Điều này đồng nghĩa với việc ngƣời ta có thể sử dụng PR nhƣ một công cụ để phục vụ mục tiêu của lobby. Vai trò, nhiệm vụ của các chuyên gia lobby Trong hoạt động lobby, các chuyên gia về quan hệ với chính phủ, nhà nƣớc quan tâm tới sự ảnh hƣởng của luật pháp tới công ty, nhóm địa phƣơng hoặc các tổ chức khách hàng. Nhiệm vụ của các chuyên gia này là: + Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các cơ quan chính phủ + Thông tin và ghi chép công việc của các nhà làm luật + Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức/ công ty có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của nhà nƣớc + Tác động, gây ảnh hƣởng tới luật pháp có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của tổ chức/ công ty + Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu đƣợc hoạt động và các vấn đề liên quan tới tổ chức, công ty Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây dựng lòng tin và tạo ra một nhà lobby chân chính. Để có đƣợc một quan hệ có giá trị và bền vững, cả hai bên đều phải rõ ràng và cởi mở về mục tiêu và lợi ích của mỗi bên. Việc xây dựng một hành lang pháp lý đƣơng nhiên phải dựa trên nhu cầu, phải có sự chuẩn bị và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, nhƣ thế mới đáp ứng đƣợc nhu cầu của các đối tƣợng liên quan. Hoạt động lobby Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực. Trong trƣờng hợp thứ nhất (công việc theo hệ thống): các nhà lobby sử dụng mối quen biết của mình liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của chính phủ) để đƣa đƣợc thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới những ngƣời có trách nhiệm sẽ thông qua các quyết định. Trƣờng hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dƣ luận xã hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực. Các chuyên gia lobby có hai cách, đó là sử dụng các công ty truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông tin cho xã hội biết về một vấn đề nào đó, hƣớng dƣ luận xã hội vào phía có lợi, cần thiết cho lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng. Ngày nay, một số nhà lobby hiện đại đã đƣa ra các hình thức lobby bao gồm: mối quan hệ cá nhân với đại diện của chính quyền; tham gia vào các phiên họp của nghị viện và các bộ; tham gia các hoạt động của các nhóm soạn thảo, đánh giá các đề án văn bản của chính phủ và nghị viện; tham gia vào các buổi họp bàn về các văn bản luật của nghị viện; các hoạt động thông qua dƣ luận xã hội và phƣơng tiện truyền thông đại chúng; các kiến nghị, nhận xét từ phía công ty gửi cho các cơ quan chính quyền; gặp gỡ các nhà lãnh đạo cao cấp của nhà nƣớc và chính phủ - PR với chính phủ PR với chính phủ hay PR với các sở, ban, ngành ở đây là đề cập đến quan hệ giữa doanh nghiệp với các cơ quan Nhà nƣớc nhƣ Quốc hội, Chính phủ, các ban ngành SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 12
19. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina và chính quyền địa phƣơng. Những cơ quan này đều chi phối tới sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp. Dù tên gọi có khác nhau giữa các quốc gia vì thể chế chính trị họ né tránh hoặc cấm hoạt động quan hệ công chúng trong các tổ chức đó nhƣng dù thế nào các hoạt động PR vẫn diễn ra với đúng bản chất của nó. Công việc PR với chính phủ mà doanh nghiệp thƣờng thực hiện nhƣ sau: + Tham gia và góp phần cùng đồng hành các hoạt động an sinh xã hội, an ninh chính trị mà Chính phủ đề xuất, triển khai và thực hiện. + Thu hút, tuyển chọn và đãi ngộ ngƣời tài đi du học ở nƣớc ngoài về hoặc con em kiều bào, ngƣời nƣớc ngoài nhằm hạn chế chảy máu chất xám, đồng thời chia sẻ những khó khăn về nhân lực chủ chốt của Đất nƣớc với chính phủ trong thời kỳ hội nhập mới. + Luôn có những hoạt động kinh doanh đúng pháp luật, tuân thủ và thực hiện đầy đủ những trách nhiệm của doanh nghiệp đối với Chính phủ, với Pháp luật. + Cùng chung vai, sát cánh và thực hiện những chƣơng trình hỗ trợ ngắn hạn trong những trƣờng hợp thiên tai, dịch bệnh với Chính phủ nhằm giảm thiểu những gánh nặng cho Chính phủ trong thời gian khủng hoảng xảy ra. + Tích cực thực hiện những chƣơng trình sáng kiến cải tiến, nghiên cứu khoa học nhằm cung cấp những thông tin hữu ích, đƣa ra những nghiên cứu ứng dụng mang tính hữu ích cho hệ thống quản lý và vận hành do Chính phủ quản lý. 1.1.4. Công cụ và phƣơng tiện của PR Tùy theo hoạt động PR mà có đa dạng các phƣơng tiện, công cụ truyền thông khác nhau. Có nhiều giáo trình chia các phƣơng tiện PR theo hai nhóm: phƣơng tiện trong nhà và phƣơng tiện ngoài trời, có tác giả lại ohaan thành nhóm phƣơng tiện truyền thông trực tiếp và gián tiếp. Dựa vào giáo trình “PR Lý luận & Ứng dụng” của PGS. TS Đinh Thị Thúy Hằng, ta có thể tổng hợp các phƣơng tiện và công cụ PR nhƣ các nhóm sau: Các phƣơng tiện chia thành 5 loại nhƣ sau: + Phƣơng tiện in ấn: Truyền thông trên tất cả các thể loại giấy hoặc vật liệu khác đƣợc in ấn, có thể giao trực tiếp cho công chúng, có thể gửi qua các phƣơng tiện khác Ví dụ bao gồm Tạp chí, bản tin, tài liệu quảng cáo, bƣu thiếp và áp phích, ghi nhớ, hoặc bộ công cụ cho quản lý trực tuyến, v.v. + Phƣơng tiện giao tiếp: Đƣợc xác định hình thức giao tiếp trực tiếp hoặc gián tiếp. Ví dụ: các cuộc họp, hội nghị, diễn đàn tƣ vấn, thảo luận bàn tròn, cuộc họp thƣờng niên, cuộc trao đổi công việc, cuộc nói chuyện phi chính thức v.v. + Phƣơng tiện điện tử: Truyền thông đƣợc phân phối bằng phát thanh, truyền hình, radio, hoặc truy cập bằng điện tử bằng máy tính, điện thoại, truyền hình hoặc các thiết bị khác. Ví dụ: email, mạng internet, video và webcast, DVD, bản tin điện tử, podcast, blog, wiki, thƣ thoại, cuộc gọi hội nghị, tin nhắn văn bản SMS, công cụ truyền thông xã hội và công cụ trò chuyện nhóm. + Phƣơng tiện di động: Quảng cáo trên các phƣơng tiện di động nhƣ ô tô, xe buýt, máy bay, tàu, Ngoài ra, trong truyền thông nội bộ thì không gian làm việc cũng là một phƣơng tiện truyền thông ngay trong môi trƣờng làm việc. Ví dụ: Bảng thông báo, màn hình plasma và màn hình LCD, phụ kiện (ví dụ: mousemats), đề can cửa sổ, v.v Các công cụ PR có thể chia thành 4 thể loại: SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 13
20. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina + Thể loại báo chí: Báo hình, báo in, báo tiếng là 3 loại báo chính với các tin, bài, ấn phẩm, tờ rơi, sổ tay, báo cáo, chuyên đề, thông báo, các bài phỏng vấn, bài phát biểu, phóng sự, + Thể loại truyền thông số: Tác phẩm điện ảnh, phóng sự, video, âm nhạc, hình ảnh, MV, các công cụ quảng cáo: pop up, pop down, banner tĩnh, động, trƣợt, + Thể loại tài liệu/ quảng cáo: Sách, nghiên cứu, bộ công cụ quy tắc, biển hiệu, bảng biểu, poster, bài advertorial, quảng cáo, các bài quảng bá (trả tiền), tờ rơi, báo cáo hàng năm, các bài phát biểu và thuyết trình, thông tin và kiến thức nền + Thể loại sự kiện: Tổ chức phỏng vấn và trả lời phỏng vấn, họp báo, tham sự sự kiện của báo chí, Cuộc họp (on và off); hội nghị (on và off); triển lãm; Giao lƣu; Hoạt động vui chơi; Chƣơng trình thể thao, nghệ thuật; game 1.1.5. Qui trình PR Một kế hoạch truyền thông và quan hệ công chúng tốt là kế hoạch mang tính chiến lƣợc với các mục đích, mục tiêu cụ thể và dựa trên các nghiên cứu về những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức, môi trƣờng hoạt động cùng các nhóm công chúng của tổ chức. Trong phần này, đây là một bản kế hoạch mẫu – có thể làm cơ sở cho kế hoạch truyền thông chiến lƣợc nói chung, cho quản lý vấn đề và quản lý khủng hoảng hay một chiến dịch quan hệ công chúng cụ thể. Bản mẫu này do Giáo sƣ Kirk Hallahan, Đại học Colorado State (Mỹ), soạn thảo. Bao gồm 7 bƣớc nhƣ sau: - Phân tích tình hình Mục này giới thiệu các vấn đề, cơ hội, thách thức đối với tổ chức; bình luận về ý nghĩa của chúng và nêu ra các hậu quả có thể xảy ra. Nếu đó là một bản chƣơng trình hoặc chiến dịch lớn với các vấn đề phức tạp thì mục này có thể nêu chi tiết về tình hình hiện tại của tổ chức. Tập trung vào các kết quả chính yếu, nếu thấy cần thiết phải bổ sung các chi tiết khác về nghiên cứu đó thì nên đƣa vào phần phụ lục của bản kế hoạch chứ không nên trình bày trong mục này. - Mục đích và mục tiêu Mục này nêu rõ tôn chỉ mục đích và các mục tiêu hoạt động hay kinh doanh của tổ chức cũng nhƣ các mục tiêu truyền thông cụ thể – tức là các thay đổi hành vi của các nhóm công chúng cần có để đạt đƣợc các mục tiêu hoạt động hay kinh doanh chung của tổ chức. Mục đích và mục tiêu cần cụ thể, khả thi và có thể đo đếm, đánh giá. Mục tiêu có thể nhiều hay ít, có thể là các sản phẩm hay kết quả đếm đƣợc (chẳng hạn nhƣ số lƣợng hoạt động đề xuất, doanh số, lợi nhuận, sản phẩm truyền thông ) hay ảnh hƣởng (chƣơng trình hay chiến dịch của chúng ta sẽ ảnh hƣởng, làm thay đổi kiến thức, nhận thức, hành vi hay thái độ của công chúng nhƣ thế nào ). - Chiến lƣợc hành động/đề xuất chính sách (nếu có) Mục này cũng có thể đƣa ra các kiến nghị về các hoạt động liên quan đến truyền thông của chƣơng trình hay chiến dịch đang đề xuất. Trƣờng hợp này cần phải đƣợc sự chấp thuận của lãnh đạo cấp cao trƣớc khi có thể lập kế hoạch chi tiết hơn. Chẳng hạn, cần phải thuê một phát ngôn viên ngoài tổ chức hay phải chi một khoản tiền lớn để tổ chức một sự kiện trọng điểm trong toàn chƣơng trình. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 14
21. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina - Chiến lƣợc truyền thông Mục này nêu tổng quát các hoạt động truyền thông cần đƣợc tiến hành để đạt đƣợc các mục đích và mục tiêu. Thực chất, nó trả lời các câu hỏi: Bạn sẽ nói gì? Với ai? Bằng phƣơng tiện nào? Tức là phải xác định rõ kế hoạch này nhắm tới các nhóm công chúng nào, dùng phƣơng tiện gì để tiếp cận họ và các thông điệp chính cần truyền thông là gì. Xác định các nhóm công chúng: Cần liệt kê các nhóm công chúng chủ chốt cần tiếp cận, phù hợp với các mục tiêu đã đề ra. Các nhóm công chúng cần đƣợc sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên. Cần chú ý cả tới các nhóm trung gian vì họ có thể truyền thông điệp của tổ chức tới các nhóm công chúng khác. Lựa chọn các phương tiện truyền thông và các sự kiện (công cụ): Nêu các kênh truyền thông (loại hình phƣơng tiện truyền thông) hay các phƣơng thức truyền thông để tiếp cận đƣợc công chúng mục tiêu: báo chí (báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử), bản tin nội bộ, tờ rơi, sách giới thiệu, tờ chƣơng trình, phim ảnh, panô ápphích, email, thƣ tay, bƣu phẩm, v.v và các sự kiện nhƣ họp báo, hội thảo, hội nghị, chƣơng trình đào tạo, tham quan du lịch, lễ hội, sự kiện thể thao hay văn hóa hoặc cũng có thể sử dụng phƣơng thức truyền thông trực tiếp (gặp mặt, tổ chức phỏng vấn). Kế hoạch về các phƣơng tiện truyền thông nên nêu rõ tại sao lại lựa chọn loại hình phƣơng tiện truyền thông đó, làm cách nào để tiếp cận các cơ quan báo chí và truyền thông đại chúng, v.v Đặc biệt, nếu trong chƣơng trình (chiến dịch) có sử dụng quảng cáo, nên dự đoán số ngƣời sẽ đọc/xem/nghe thông điệp, thời lƣợng quảng cáo và chi phí quảng cáo xem có hiệu quả không. Xác định thông điệp: Thông điệp hay chủ đề chính thực chất là ý tƣởng chính cần truyền thông. Chẳng hạn, một sản phẩm thực phẩm là bổ dƣỡng (hoặc rẻ, thuận tiện ). Một thông điệp chủ chốt tốt phải rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, dễ nhớ, trung thực và phải nhắm trúng tới mối quan tâm của công chúng. Chủ đề cũng cần sáng tạo, đáng chú ý và có kịch tính. Nhƣng quan trọng nhất, chủ đề phải thống nhất với mục tiêu của chƣơng trình (chiến dịch). Tất cả các hoạt động và các sản phẩm truyền thông của chƣơng trình (chiến dịch) dù đa dạng đến đâu cũng vẫn phải là hiện thực hóa của chủ đề và truyền tải ý tƣởng chủ đề. - Phƣơng thức thực hiện Mục này nêu kế hoạch chi tiết – lộ trình để thực hiện và kiểm soát chƣơng trình (chiến dịch). Nhiều bản kế hoạch có thể để mở, tức là mặc dù có thể đề ra lộ trình và các chiến thuật cần thiết nhƣng vẫn có thể thay đổi cho phù hợp với tình hình và các cơ hội hay thách thức nảy sinh trong tiến trình thực hiện. Nó bao gồm các hành động cụ thể, thời gian biểu và nhân lực. Xác định nhiệm vụ, công việc: nêu chi tiết các hoạt động hay dự án nhỏ cần phải hoàn thành. Lịch làm việc – thời hạn: đây là mục quan trọng bởi vì thông thƣờng việc tiếp cận công chúng phải xác định thời điểm cụ thể. Chẳng hạn, một chiến dịch truyền SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 15
22. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina thông cho sản phẩm dệt may mùa hè thì không nên thực hiện vào cuối mùa hè hay đầu mùa đông; sản phẩm mứt Tết thì không nên quảng bá vào giữa tháng 6, tháng 7. Thƣờng thì các nhà quản lý lên kế hoạch cho mục tiêu cuối cùng rồi tính ngƣợc lại các thời điểm cho từng hành động cụ thể của chƣơng trình (chiến dịch). Nhân lực: tính toán và phân công từng ngƣời làm các công việc cụ thể. Công ty có thể thuê nhân lực bên ngoài tổ chức nhƣng cần cân bằng giữa hiệu quả công việc và chi phí. - Phƣơng thức đánh giá Bản kế hoạch nên nêu rõ các kết quả hay mục tiêu của chƣơng trình (chiến dịch) sẽ đƣợc đánh giá, tính toán nhƣ thế nào – bằng phƣơng pháp nào, có sử dụng dịch vụ đánh giá độc lập (bên ngoài tổ chức) hay không Một số cách đánh giá thƣờng dùng là: đánh giá sản xuất/quá trình làm việc, đánh giá sản phẩm truyền thông, đánh giá tiến trình tiếp nhận, đánh giá thái độ công chúng trƣớc thông điệp, đánh giá hành vi do ảnh hƣởng của thông điệp. Các phƣơng pháp nghiên cứu đánh giá thƣờng đƣợc sử dụng là: phân tích sản phẩm truyền thông, điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn sâu hoặc trao đổi không chính thức, quan sát, phân tích dƣ luận, v.v - Ngân sách Bản dự thảo ngân sách càng chi tiết càng tốt và nên liệt kê các nguồn ngân sách có thể có từ ngoài tổ chức. Chi phí nhân sự: bao gồm lƣơng và các chi phí khác nhƣ các loại bảo hiểm, các loại phúc lợi khác, chi phí văn phòng cho nhân viên (thuê nhà, đồ đạc, điện thoại, trang thiết bị khác) và chi phí tƣ vấn. Chi phí trực tiếp cho chƣơng trình, bao gồm: + Nghiên cứu: sách, chi phí đăng ký mua báo và tạp chí, các dịch vụ Internet, khảo sát/nhóm trọng tâm/thử nghiệm, các chi phí nghiên cứu khác + Quảng bá: văn phòng phẩm, in logo thƣ tín, các bộ tài liệu gửi cho báo chí, photo tài liệu, dịch vụ cung cấp danh sách thƣ/Email, các dịch vụ phân phát PR, các dịch vụ theo dõi báo chí + Phim, ảnh: thuê nhân sự quay phim, chụp ảnh, phim, băng, đĩa và tráng/dựng phim, ngƣời mẫu, phục trang, in phóng ảnh và các dịch vụ liên quan + Quảng cáo: chi phí thiết kế, chi phí sản xuất, thuê/mua máy móc, phƣơng tiện, đăng ký hỗ/sóng quảng cáo, các chi phí phát hành + Các tài liệu, phƣơng tiện khác (tờ rơi, tờ gấp): thiết kế, in ấn, phát hành + Tổ chức sự kiện: huy hiệu/biểu trƣng, vé, giấy mời, mua/thuê trang thiết bị, thuê địa điểm, đồ ăn uống và tiền công phục vụ, chi phí giải trí, chi phí diễn giả, bồi dƣỡng nhân viên, nhân viên an ninh, y tế, chi phí truyền thông, giải thƣởng/tài trợ + Các chi phí chung khác: chi phí phân phát/truyền thông nhƣ bƣu điện/thƣ tín, chuyển phát nhanh, fax, photo, công chứng, điện thoại (trong nƣớc, di động, đƣờng dài, thêm đƣờng dây điện thoại, hoặc các dịch vụ đặc biệt); (chi phí mua trang thiết bị; chi phí xe cộ và giải trí: vé tàu, xe, máy bay, phụ cấp xăng xe cho nhân viên); chi phí sinh hoạt; lệ phí đăng ký tham gia (hội thảo ). SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 16
23. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina + Phát sinh. + Khoảng 10% chi phí trực tiếp. 1.2. PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO DỤC 1.2.1. Khái niệm về đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục Kinh doanh giáo dục sẽ đƣợc hiểu là việc đầu tƣ, phát triển và cung cấp các loại hình dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục. Khác với hình thức truyền thống, kinh doanh giáo dục sẽ lấy ngƣời học làm trung tâm, đa phần vốn đầu tƣ sẽ đến từ tƣ nhân chứ không từ nguồn vốn của nhà nƣớc. Một số loại hình kinh doanh giáo dục mà có lẽ chúng ta đều đã quen thuộc có thể kể đến các trƣờng song ngữ tƣ thục, trung tâm ngoại ngữ, các lớp năng khiếu, 1.2.2. Vai trò của PR đối với tổ chức kinh doanh giáo dục Vai trò của PR trong doanh nghiệp giáo dục cũng giống nhƣ PR trong các doanh nghiệp thông thƣờng nhƣng lại có hiệu quả rõ rệt hơn, vì các đơn vị giáo dục muốn có đƣợc niềm tin của khách hàng phải có danh tiếng, điều này thì quảng cáo và digital marketing chƣa chắc có thể giúp công ty gây dựng uy tín. Đối với doanh nghiệp giáo dục, PR là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công cụ này đƣợc hình thành bằng các quy tắc đƣợc thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trƣờng hoạt động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó. Vai trò của PR đƣợc hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp nhƣ sau: - Cải thiện hình ảnh hay thƣơng hiệu của doanh nghiệp - Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn - Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng) - Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội - Tăng cƣờng thị phần đầu tƣ trên thị trƣờng - Gây ảnh hƣởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa phƣơng, nhà nƣớc, quốc tế - Cải thiện mối quan hệ truyền thông của công ty đối với các nhà đầu tƣ và các cố vấn doanh nghiệp - Nâng cấp quan hệ công nghiệp 1.2.3. Xu hƣớng các hoạt động PR hiện nay trong các tổ chức giáo dục Ngày nay, việc quảng bá bằng bài viết PR trên một số trang báo, tạp chí khiến ngƣời đọc không còn thấy thú vị nữa vì nhiều ngƣời đã biết tới hình thức nửa PR nửa quảng cáo này. Đặc biệt, với sản phẩm nhƣ giáo dục là một sản phẩm dịch vụ khiến cho khách hàng không chỉ mất tiền mà còn mất rất nhiều thời gian, công sức để theo đuổi. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng sẽ đắn đo rất lớn trƣớc khi quyết định đầu tƣ một ngôi nhà. Điều đó làm họ tin tƣởng kinh nghiệm từ những ngƣời đã học trƣớc đó, những lời truyền miệng, những chia sẻ, những câu chuyện từ ngƣời xung quanh hơn là trên báo. Do đó, thói quen của khách hàng hiện nay là tìm tất cả thông tin về doanh nghiệp trên các kênh Internet, họ cẩn thận đọc những đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Họ còn xem xét, so sánh giá cả, danh tiếng của các đơn vị nhờ vào thông tin của công ty đăng tải, xem các video mà công trình của công ty đã làm từ SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 17
24. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina những người tiêu dùng khác đăng tải. Vì thế, các bài viết trên mạng họ ưa chuộng theo dạng: Chia sẻ, kể chuyện, review, trailer, phim ngắn, story doing, story telling, hơn là các bài Advertorial hay Editorial mang phong cách chủ quan, và có văn phong cứng nhắc. Vì vậy, dựa vào từ khóa họ tìm kiếm trên Google, các trung tâm giáo dục sẽ nắm bắt đƣợc tâm lý của khách hàng để đƣa ra bài viết phù hợp với đối tƣợng này. Do nhu cầu của người Việt ngày càng thích cho con cái học các trường liên cấp, các hệ thống trường quốc tế để giúp trẻ em được rèn luyện kỹ năng, kiến thức theo lối tiên tiến hơn nên một xu hướng khác, mới nổi gần đây, là xã hội hóa. Xu hướng này đề cập đến việc liên kết giữa các đơn vị đào tạo giáo dục truyền thống mở rộng liên kết với nhiều doanh nghiệp để cung cấp dịch vụ đào tạo chuyên sâu hơn cho người học. Việc kết hợp này còn mang lại danh tiếng cho thƣơng hiệu giáo dục vì có những chiến lƣợc tuyền thông vƣợt trội. Chắc hẳn nhiều ngƣời Việt hiện nay đã nhìn thấy sự phát triển nhanh chóng của tập đoàn giáo dục Nguyễn Hoàng, hệ thống Vinschool, với chuỗi hệ thống giáo dục hiện đại bậc nhất. Những doanh nghiệp tƣ nhân này là minh chứng cho những thƣơng hiệu tƣ nhân đƣợc truyền thông một cách bài bản, chuyên nghiệp, cùng với chất lƣợng giáo dục Quốc tế đang giúp họ chiếm ƣu thế hơn so với các trƣờng công. Nhƣ vật, một lần nữa, truyền thông lại khẳng định đƣợc vị thế của mình đối với ngành giáo dục. Cuối cùng, với các đơn vị ƣa thích sự đầu tƣ nhiều trên Internet hơn là các địa điểm dạy học trực tiếp thì ý tƣởng kinh doanh bằng cách tạo lập ứng dụng trên điện thoại về lĩnh vực giáo dục thực sự thu hút. Rõ ràng, sự đón nhận của thị trường giáo dục dành cho các sản phẩm mobile apps ngày càng lớn vì nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay muốn tiết kiệm thời gian học trực tuyến, đã thu hút nhiều nhà đầu tư dành cho các start – up Education Tech. Sự thành công của các app dạy tiếng Anh là một minh chứng rõ nét nhất, bao nhiêu ngƣời trên thế giới đang sử dụng app của BBC learning English? Con số này chỉ công ty mới biết đƣợc nhƣng mức độ phổ biến của BBC trên app và trên các kênh Youtube thì có hiện thị ngay qua các lƣợt xem ngày càng tăng nhanh chóng. Đâù tƣ vào app dạy học là một mô hình tuy có nhiều triển vọng bởi những phƣơng pháp học mới mẻ mà nó đem lại, có thể gây ảnh hƣởng lớn đến ngƣời dùng. Nhƣng vì thế mà việc thiết kế ứng dụng nhƣ trên đòi hỏi mật độ chất xám cao, buộc bạn phải có đột phá về mặt công nghệ nếu không muốn chìm nghỉm trong hàng nghìn ứng dụng giáo dục khác. 1.3. TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH PESO HIỆN NAY 1.3.1. Khái niệm về mô hình truyền thông PESO Mô hình truyền thông hội tụ (còn gọi là mô hình PESO) là một khái niệm trong lĩnh vực Quan hệ công chúng, xác định bốn loại phương tiện Paid - Earned - Share và Owned trong truyền thông tích hợp và hợp nhất chúng lại với nhau. Mô hình truyền thông hội tụ PESO đƣợc phát triển bởi Gini Dietrich, nhà sáng lập và CEO của công ty chuyên về lĩnh vực PR và Truyền thông Spin Sucks. Khái niệm PESO là viết tắt của Paid, Earned, Share, Owned Media và đóng vai trò như một phương tiện phân nhóm các loại hình truyền thông mà một thương hiệu có thể tiếp cận. Mô hình này cho phép chúng ta đánh giá các nỗ lực truyền thông của mình thông qua 4 lăng kính, từ đó doanh nghiệp có thể hiểu, sắp xếp và tổ chức các SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 18
25. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina kênh một cách hợp lý, đồng thời phát hiện các cơ hội sử dụng các kênh bổ sung vào chiến lược đã và đang thực hiện. Mô hình PESO của Spin Sucks đƣợc cập nhật vào tháng 3 năm 2020 bao gồm một số thay đổi, cụ thể là: - Tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc và chiến thuật - Google+ và Vine đƣợc loại bỏ khỏi loại hình Shared media - Email Marketing đƣợc đặt nằm giữa ranh giới của Paid và Owned media - Bổ sung dữ liệu khách hàng tiềm năng (lead generation), SEO, phân phối, quảng bá và truyền thông marketing 1.3.2. Nguồn gốc của mô hình PESO Trƣớc đây, Marketing và Quan hệ công chúng (Tiếng Anh: Public Relations, còn đƣợc gọi là PR) từng là hai lĩnh vực tách biệt, từ đó nảy sinh sự khác biệt giữa các agency quảng cáo và agency PR. Trong khi các agency quảng cáo chủ yếu tập trung vào các chiến lược truyền thông sáng tạo và trả phí (Tiếng Anh: Paid media), các chuyên gia PR sẽ đảm bảo việc thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà báo cũng nhƣ quản trị khủng hoảng truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức trong mắt công chúng. Các hoạt động PR không trả phí cho các hoạt động truyền thông của mình, đây là hình thức truyền thông lan truyền (Tiếng Anh: Earned media). Bên cạnh Paid media và Earned media còn có yếu tố thứ 3, gọi là truyền thông sở hữu (Tiếng Anh: Owned media), đại diện cho các nội dung được sản xuất và xuất bản bởi chính thương hiệu. Khi sự phát triển của Internet cho phép các thƣơng hiệu xuất bản các nội dung với chi phí tiết kiệm hơn, Owned media đƣợc xem nhƣ là một trong những kênh quan trọng bên cạnh Paid và Earned media. Tuy nhiên, việc sở hữu Owned media không thực sự thuộc về bất cứ lĩnh vực nào giữa PR và Quảng cáo. Năm 2008, mô hình Paid-Earned-Owned đã được điều chỉnh cùng với sự tiếp nhận nhanh chóng của marketing kỹ thuật số (Tiếng Anh: Digital marketing) và phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số (Tiếng Anh: Digital media). Sự cải tiến của mô hình này bắt nguồn từ những thay đổi sau trong lĩnh vực xuất bản và quảng cáo: - Truyền thông mạng xã hội đã tạo ra một hình thức phân phối nội dung mới khi mà mỗi khách hàng tiềm năng có thể tạo thành một thƣơng hiệu cá nhân với khả năng chia sẻ và phân phối nội dung trên các mạng xã hội. So với những nhà xuất bản chính thức trƣớc đây, những nội dung do ngƣời dùng ngày nay tạo ra không còn khớp với mô hình Paid – Earned - Owned. - Bức tƣờng ngăn cách giữa quảng cáo và PR cũng không còn vững chắc nhƣ trƣớc đây, khi mà bản thân những chuyên gia PR cũng tìm cách tạo ra thu nhập từ tài nguyên truyền thông của mình. Sự mờ nhạt trong ranh giới giữa quảng cáo và PR có thể đƣợc ghi nhận một phần vào đầu những năm 1990 với phong trào Truyền thông tiếp thị tích hợp (Tiếng Anh: Integrated Marketing Communication, viết tắt là IMC). Các nội dung PR dần trở thành các nội dung đƣợc tài trợ, không những thế, đội ngũ nội dung của một số thƣơng hiệu còn đƣợc ghép chung nhóm với đội ngũ PR. - Khách hàng ngày nay có xu hƣớng tiếp nhận nội dung từ những nguồn cung cấp thông tin tổng hợp thay vì một nhà xuất bản cụ thể, họ quan tâm ít hơn đến việc nội dung đó đƣợc sản xuất từ đâu. - Những ngƣời sử dụng Internet nắm trong tay quyền lực nhờ các website đánh giá và mạng xã hội, cho phép tất cả mọi ngƣời chia sẻ ý kiến và dẫn dụ đám đông. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 19
26. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina Một số lãnh đạo trong ngành công nghiệp PR đã bắt đầu nhìn nhận lại mô hình Paid – Earned - Owned mà họ đã sử dụng nhiều năm và tìm cách mở rộng nó: một số ngƣời tìm cách tách mạng xã hội thành một kênh riêng biệt, trong khi những ngƣời khác cố gắng tích hợp nó vào Earned media, mở rộng khái niệm truyền thông đại chúng bao gồm những nội dung đƣợc sáng tạo bởi chính ngƣời dùng. Năm 2014, chuyên gia lĩnh vực marketing kỹ thuật số Gini Dietrich đã cho ra mắt sách Spin Sucks, đề xuất một khái niệm mới: mô hình PESO. Mô hình này xác định bốn loại hình truyền thông, bổ sung truyền thông chia sẻ (Shared media) bên cạnh các khái niệm về Paid – Earned - Owned Media và sáp nhập các loại hình này với nhau. Cũng trong quyển sách này, Gini đã thiết lập một khuôn khổ để thực hiện và áp dụng mô hình PESO một cách rộng rãi giúp tối đa hoá cơ hội và xác định đƣợc các khe hở trong chiến lƣợc truyền thông. 1.3.3. Đặc điểm của mô hình truyền thông PESO “Từ lâu, PR đã đồng nghĩa với truyền thông lan truyền (Earned media). Tuy nhiên trên thực tế, nó chỉ là một chiến thuật trong những công cụ rộng lớn và phát triển không ngừng của chúng tôi. Mô hình PESO sẽ giúp cho những ngƣời làm truyền thông sở hữu một trong bốn loại phƣơng tiện và bắt đầu giao tiếp đúng cách với khách hàng tiềm năng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Ngành công nghiệp nói chung đã quen với tâm lý chờ đợi với mọi phƣơng tiện, tuy nhiên, đối với Earned media, những ngƣời biết cách kết hợp nó với ba loại hình thức khác sẽ giành đƣợc lợi thế chiến thắng. Và mô hình PESO là cách thông minh nhất để khởi động một chiến dịch PR" (Dietrich, 2014) Dietrich là ngƣời sáng lập cộng đồng phát triển chuyên nghiệp Spin Sucks và Giám đốc điều hành của công ty tiếp thị kỹ thuật số Arment Dietrich có trụ sở tại Chicago. Mô hình đó nhƣ sau: Hình 1.1. Hình mô hình PESO (Nguồn: Trang web Spin Sucks) - Giải thích sơ đồ truyền thông hội tụ PESO SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 20
27. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina + Earned Media (Truyền thông lan truyền) bao gồm các hoạt động: quan hệ với truyền thông, quan hệ với Blogger, quan hệ với nhà đầu tƣ, và quan hệ với ngƣời có tầm ảnh hƣởng. + Influencer engagement (Ngƣời ảnh hƣởng) là: Phản hồi với ngƣời chỉ trích, ngƣời chỉ trích trở thành ngƣời trung thành, ngƣời trung thành trở thành ngƣời ủng hộ, bênh vực. + Shared Media (Truyền thông chia sẻ) bao gồm: Charity Tie – Ins, dịch vụ cộng đồng, hợp tác thƣơng hiệu. + Social Media (Truyền thông xã hội): Facebook, Twitter, LikedIn, YouTube, Printerest, Instagram, Vine, Google + + Owned Media (Truyền thông sở hữu) là: Do các chuyên gia viết, câu chuyện của nhân viên, câu chuyện của khách hàng, nội dung do ngƣời dùng tạo ra, bài nhận xét, brand journalism webinars, videos & podcasts + Incentive (Lôi cuốn) gồm: Liên kết, đại sứ thƣơng hiệu, nội dung đƣợc tài trợ, quảng cáo. + Paid Media (Truyền thông trả tiền) gồm: bài đăng đƣợc tài trợ trên Facebook, Tweet đƣợc tài trợ, Twitter cards, sức thu hút ngƣời hâm mộ, dữ liệu khách hàng tiềm năng, outbrain. + Authority (Quyền tác giả) gồm: nội dung đƣợc tối ƣu hóa, nội dung có thể chia sẻ, nội dung cung cấp giá trị cho khách hàng, tiềm năng, thành viên, Google authorship (quyền tác giả) - Cách kết hợp các yếu tố trong mô hình PESO Mô hình PESO - Sử dụng bốn vòng kết nối chồng lên nhau để lập kế hoạch cách bạn sẽ thực hiện các loại phƣơng tiện khác nhau nhƣ một phần của chiến dịch của mình. Mô hình PESO là sản phẩm của sự phân mảnh các phƣơng tiện truyền thông đã diễn ra trong thập kỷ qua. Nó đã phát triển nhƣ một phƣơng tiện để giải thích phƣơng tiện truyền thông hiện đại là ranh giới giữa truyền thông trả tiền và truyền thông lan truyền. "Trong khi toàn ngành công nghiệp đã áp dụng tâm lý" ngồi lại và chờ đợi "khi nói đến mọi thứ ngoại trừ phƣơng tiện truyền thông lan truyền (Earned), những ngƣời truyền thông tích hợp ba loại phƣơng tiện khác sẽ giành chiến thắng. Mô hình PESO là cách thông minh nhất để kích hoạt nhƣ Dietrich nói. Vì nó có mối quan hệ qua lại lẫn nhau và bù đắp những khuyết điểm của các công cụ còn lại: + Truyền thông Chia sẻ (Shared): đẩy nội dung qua các kênh xã hội được sở hữu; thường cũng yêu cầu trả tiền Truyền thông chia sẻ là các kênh và mạng xã hội mà chúng ta sử dụng hằng ngày. Chúng càng trở lên đặc biệt quan trọng trong đời sống cá nhân và công việc của con ngƣời hiện nay nhƣ: Facebook, Twitter, LikedIn, YouTube, Instagram, Chúng cũng có thể là các nền tảng nhắn tin nhƣ iMessenger hoặc WhatsApp. Thƣờng có mức độ kiểm soát vừa phải đối với kết quả nhƣng việc bổ sung phƣơng tiện trả phí sẽ giúp cải thiện hiệu quả. + Truyền thông Trả tiền (Paid): khoản đầu tư vào việc phân phối tài sản hoặc quảng cáo được sở hữu. Phƣơng tiện truyền thông trả tiền đang trở thành một lĩnh vực chủ đạo của thực hành quan hệ công chúng. Ngƣời ảnh hƣởng, thuật toán và khuếch đại đều là những lý do thuyết phục cho việc tích hợp trả phí. Các thuật toán tìm kiếm và truyền thông xã hội đƣợc điều chỉnh để các tổ chức phải trả tiền để tối đa hóa phạm vi tiếp cận của nội SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 21
28. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina dung. Các học viên có kết quả kiểm soát ở mức độ cao nhờ vào việc lập kế hoạch và phân tích dự đoán. Ví dụ bao gồm quảng cáo trên báo in và truyền hình; từ khóa tìm kiếm; quảng cáo và nội dung truyền thông xã hội đƣợc quảng bá (xem đã chia sẻ); và nội dung có ảnh hƣởng trả phí. Truyền thông trả tiền ngày càng quan trọng vì chúng ta đang sống trong kỉ nguyên quá tải thông tin, vì vậy các doanh nghiệp phải sử dụng quảng cáo hoặc nội dung trả tiền để đảm bảo thông điệp đến với công chúng mục tiêu. Ngày nay, nếu không dùng truyền thông trả tiền thông điệp sẽ rơi vào quên lãng. + Truyền thông Sở hữu (Owned): truyền thông thương hiệu và các mối quan hệ cộng đồng; yêu cầu đầu tư dài hạn Truyền thông sở hữu cũng khẳng định đƣợc vị thế của mình trong thập kỉ qua với sự xuất hiện của blog, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có website, cùng với việc sử dụng mạng xã hội với nội dung của riêng họ. Điều này mô tả bất kỳ nội dung và kênh nào mà tổ chức có toàn quyền kiểm soát. Nó bao gồm các ứng dụng, email, tài sản thế chấp thông tin tiếp thị và các trang web. Nếu một tổ chức đã đầu tƣ vào việc xây dựng một cộng đồng với các bên liên quan thì nó có thể mang lại hiệu quả cao và có mức độ kiểm soát cao đối với các kết quả. + Truyền thông Lan truyền (Earned): trao đổi giá trị nội dung so với xác thực của bên thứ ba Đây là lĩnh vực truyền thống của quan hệ công chúng. Thông cáo báo chí hoặc câu chuyện đƣợc giới thiệu cho một bên thứ ba, chẳng hạn nhƣ nhà phân tích, ngƣời có ảnh hƣởng hoặc nhà báo, những ngƣời sử dụng lại nội dung cho khán giả của riêng họ. Thƣờng có một mức độ kiểm soát hạn chế đối với kết quả. Kết quả phụ thuộc nhiều vào quảng cáo và chƣơng trình tin tức cạnh tranh. Ví dụ bao gồm quan hệ truyền thông; quan hệ blogger; và nội dung ngƣời có ảnh hƣởng hữu cơ. Tuy nhiên, ngày nay, ngay cả việc PR với báo chí đƣợc xem nhƣ là quảng bá thuộc nhóm truyền thông lan truyền cũng bị xóa mờ ranh giới với truyền thông trả tiền. Vì sao? Vì các chuyên gia PR cố gắng đƣa tin lên các phƣơng tiện truyền thông của ngƣời có sức ảnh hƣởng mà mọi ngƣời còn đọc, theo dõi, hoặc mua. Tuy nhiên những hoạt động này ngày nay đều phải trả phí, sẽ không còn đúng nếu nói PR là không tốn phí nữa. Khi chúng ta xem xét tất cả các loại hình truyền thông của PESO, ta dễ dàng nhận ra nội dung chính là yếu tố trung tâm, nội dung phù hợp thiết kế cho một nhóm công chúng cụ thể hoặc một loại hình truyền thông cụ thể là vấn đề cốt lõi của PR. Quan hệ công chúng có nguồn gốc từ việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông lan truyền và truyền thông sở hữu nhƣ một phƣơng tiện thuyết phục. Nhƣng tiền đề này đã bị phá vỡ trong thập kỷ qua. Nó đƣa quan hệ công chúng vào một khóa học va chạm với tiếp thị. Phƣơng tiện truyền thông trả phí là một thực tế nếu bạn muốn thực hiện chiến dịch tiếp thị tìm kiếm (SEO) trên một nền tảng nhƣ Bing hoặc Google, hoặc quảng bá nội dung trên các mạng xã hội nhƣ Facebook, Instagram hoặc Twitter. Nếu bạn đang muốn thu hút một ngƣời có ảnh hƣởng để tạo nội dung nhƣ một phần của chiến dịch giải trí hoặc tiêu dùng, bạn gần nhƣ chắc chắn sẽ cần trả tiền cho thời gian và phạm vi tiếp cận của họ. Đầu tƣ vào việc xuất bản nội dung video qua phƣơng tiện chia sẻ sẽ có ít lợi ích trừ khi bạn chuẩn bị đầu tƣ vào quảng cáo. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 22
29. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina PESO là một công cụ hữu ích để lập kế hoạch cách một tổ chức sử dụng các hình thức truyền thông khác nhau để đạt đƣợc các mục tiêu và thực hiện một chiến dịch tích hợp. Nó thƣờng đƣợc áp dụng nhƣ một phần của kế hoạch chiến dịch nhƣ một menu phƣơng tiện với mỗi định dạng phù hợp với nhiều mục tiêu và kết quả khác nhau. Nhƣng điều đó làm nổi bật giá trị của khuôn khổ. PESO đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ chiến lƣợc để hiểu mối quan hệ giữa phƣơng tiện và chiến thuật nhƣ một phần của chiến dịch tích hợp. Giá trị của nó nằm ở việc tối ƣu hóa các khu vực chồng chéo giữa các hình thức truyền thông và cơ hội để khuếch đại, quảng bá và xác nhận của bên thứ ba. PESO nâng cao điểm mạnh và điểm yếu của các loại phƣơng tiện. Dƣới đây là một lƣới biểu thị những lợi ích và điểm yếu của từng loại phƣơng tiện về độ tin cậy, quy mô, chi phí và khả năng dự đoán. Bảng 1.1. Bảng đánh giá các yếu tố thuộc các loại hình truyền thông Giai đoạn trong Độ tin Đo lƣờng Chi phí Kiểm soát hành trình khách cậy hiệu quả phân phối thông điệp hàng Paid Thấp Cao Cao Cao Ra quyết định media Earned Trung Nhận thức, cân Cao Thấp Trung bình media bình nhắc Shared Cao Thấp Không Thấp Nhận thức media Owned Thấp đến Nhận thức, cân Cao Thấp Cao media trung bình nhắc, ra quyết định Khi một hình thức truyền thông đƣợc đánh giá cao nhất trong một yếu tố, nó có thể kết hợp với các hình thức khác để tối đa hoá giá trị và tính hiệu quả. Ví dụ: Paid media đƣợc đánh giá cao nhất ở khả năng đo lƣờng hiệu quả, Earned và Shared media đƣợc đánh giá cao nhất ở mức độ tin cậy trong khi owned media có mức độ kiểm soát thông điệp cao. Kết hợp Paid và Owned media: Nhờ vào những quảng cáo trả tiền, sử dụng PPC (Pay Per Click), doanh nghiệp có thể để đƣa lƣợng ngƣời truy cập đến website hoặc fanpage của mình và thực hiện truyền thông các nội dung, thông điệp của thƣơng hiệu. Bằng việc kết hợp hai hình thức này, doanh nghiệp có thể tận dụng đƣợc điểm mạnh của paid media là đo lƣờng số lƣợng khách truy cập, số lƣợt click vào những kênh truyền thông của doanh nghiệp và kiểm soát đƣợc nội dung thông điệp thƣơng hiệu muốn truyền tải vốn là điểm mạnh của owned media. Kết hợp Paid và Earned media: Tạo ra những thảo luận, thông tin lan truyền trong công chúng, báo chí nhờ vào các quảng cáo trả tiền. Kết hợp Owned và Earned media: Doanh nghiệp có thể sử dụng mạng xã hội để thu thập phản hồi, ý kiến và tập hợp những hình ảnh, video đến từ ngƣời dùng. Sau đó, SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 23
30. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina sử dụng nó nhƣ một nội dung truyền thông và lan tỏa nó trên các kênh mạng xã hội và website của thƣơng hiệu. Kết hợp shared và earned media: Tận dụng mức độ tin cậy cao trong công chúng thông qua các hình thức tham gia của influencer, báo chí và lan tỏa những câu chuyện đƣợc chia sẻ có lợi cho doanh nghiệp. Thông qua mô hình PESO, tiếp thị và quan hệ công chúng có thể cùng nhau bƣớc vào thế giới kỹ thuật số, để đạt đƣợc thành công những kết quả tối đa. Khi đƣợc chấp nhận từ quan điểm tổng thể, những gì bắt đầu nhƣ một quảng cáo chiêu hàng đơn giản có thể nhanh chóng trở thành một chiến dịch kỹ thuật số toàn diện, tiếp cận khách hàng nơi họ đang xem tin tức, theo cách hấp dẫn, có mục tiêu và có ý nghĩa. Kết hợp bốn yếu tố PESO: mục tiêu cuối cùng của việc kết hợp các hình thức truyền thông là để tạo ra một chiến lƣợc kết hợp tất cả các phƣơng tiện một cách thống nhất và bổ trợ cho nhau. Để bắt đầu một chiến dịch truyền thông kết hợp bốn hình thức, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc chạy chiến dịch truyền thông PPC (Paid media) để quảng cáo bằng những hình thức truyền thông của khách hàng cũ và báo chí (Earned media), lan toả nội dung và những câu chuyện có lợi cho thƣơng hiệu (Shared media), từ đó kéo thêm khách hàng mới đến những kênh truyền thông và website doanh nghiệp (Owned media) - Đặc điểm của mô hình PESO + Các công cụ truyền thông đều là công nghệ số: PR hoàn toàn có thể đƣợc triển khai tất cả hoạt động ở dạng thức số và chứng minh rằng công việc của PR không chỉ là quan hệ với báo chí. Từ trƣớc đến nay, PR vốn đã chậm trễ hơn với khả năng thích nghi công nghệ, điều này đã từng xảy ra với mạng xã hội. Rõ ràng, ngƣời làm PR có thể chủ động xây dựng mối quan hệ và làm chủ không gian này nhƣng chính các công ty quảng cáo, SEO và marketing lại nhanh chóng hơn, tìm hiểu truyền thông xã hội và cung cấp nó cho khách hàng tốt hơn. Nhưng hiện nay có quá nhiều sự phân tán và cuộc chiến tranh giành gây sự chú ý trở lên quyết liệt, nếu không có nội dung hấp dẫn thì không ai chú ý đến những quảng cáo, bài viết mờ nhạt. Đây là ưu điểm của PR, cùng với kết hợp công nghệ số, PR hoàn toàn có thể lội ngược dòng để chứng minh năng lực của mình. + Các công cụ của PESO được đo lường toàn diện: Đo lƣờng của PR là chủ đề hiện nay vẫn còn nhiều tranh cãi, hầu hết những ngƣời làm PR không thể đo lƣờng kết quả công việc một cách định lƣợng cụ thể dù có các công cụ hỗ trợ. Nhiều ngƣời vẫn sử dụng giá trị quảng cáo tƣơng đƣơng (AVE) mặc dù có nhiều công cụ thay thế khác nhau. Điều này khiến cho các doanh nghiệp không đánh giá cao vai trò của PR bằng quảng cáo và marketing. Đây là điểm mà PESO có thể phát huy đƣợc vai trò của mình. Các công ty có thể tạo ra khung đo lường đơn giản hơn để xây dựng kế hoạch và đánh giá từng hoạt động của họ dựa trên mục tiêu chung của tổ chức. + PESO giúp phát huy vai trò của PR: Ranh giới của quảng cáo, PR và marketing đang dần bị xóa nhòa. Các công ty này đang cạnh tranh khốc liệt để giành khách hàng và cho rằng lĩnh vực của mình mới là chủ của truyền thông. Vì vậy, PESO sẽ giúp cho PR thực sự phát huy đƣợc năng lực của nó. Rõ ràng ngày nay, nội dung hấp dẫn mới thu hút mọi ngƣời chú ý đến doanh nghiệp, biến ngƣời truy cập thành khách hàng tiềm năng, giúp thúc đẩy hiệu quả cho doanh nghiệp. PESO giúp cho các công ty không chỉ tạo ra nội dung hấp dẫn mà còn đánh giá kết quả trong suốt quá trình. Với thế mạnh hiểu nội dung, hiểu công chúng của PR, PESO giúp cho PR dễ SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 24
31. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina dàng thúc đẩy mối quan hệ trên Internet với công chúng. Ngƣời làm PR còn hiểu đƣợc tầm quan trọng của danh tiếng đối với doanh nghiệp và dùng PESO để chuyển hóa mô hình truyền thông cũ kỹ sang phù hợp với tƣơng lai số để giúp công ty phát triển. 1.3.4. Lợi ích của mô hình PESO Vấn đề chính đƣa ra cho các thƣơng hiệu hiện nay là khả năng chú ý trong nhiễu loạn thông tin. Lƣợng thông tin khổng lồ đƣợc cung cấp miễn phí và dễ dàng đƣợc tiếp cận trong không gian mạng ngày nay gần nhƣ không có giới hạn. Vì vậy, các chuyên gia PR phải tìm ra lối đi riêng trong tình trạng này không phải là điều dễ dàng. Nếu nhƣ trƣớc đây, sau khi soạn thảo một thông cáo báo chí, gửi nó đến các nhà báo thông qua email hoặc trực tiếp một cách hàng loạt và hi vọng nó đƣợc báo chí đƣa tin thì giờ đây cách này không còn phát huy tác dụng. Các chuyên gia PR cần thích nghi với thế giới nội dung và hoạt động trực tuyến mới. Với mô hình PESO, những người làm PR sẽ ít phụ thuộc vào báo chí hơn mà quan tâm nhiều đến những công chúng mình tiếp cận, những người liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp của bạn. Các chuyên gia thu hút công chúng bằng việc sử dụng các công cụ, phương tiện và định dạng nội dung mà công chúng của bạn đang thích tiềm kiếm, đọc, xem và hay chia sẻ nó như: Blog, mạng xã hội, email, website, landing page, . Việc này cũng góp phần thúc đẩy nhận thức và thu hút khách hàng, báo chí và những người ảnh hưởng khác để tạo nên vị thế nổi bật cho mình và xây dựng mối quan hệ hai chiều lâu dài với các nhóm công chúng khác nhau. PESO không chỉ là việc sử dụng báo chí nữa, nó giúp doanh nghiệp triển khai các hoạt động PR bằng nội dung trên chính các kênh của mình. Công ty có thể sử dụng trang web, blog, các nền tảng truyền thông xã hội để kể chuyện và tƣơng tác trực tiếp với công chúng. Việc các doanh nghiệp chủ động sản xuất tin tức riêng sẽ thúc đẩy mối quan tâm và lƣợng truy cập của khách hàng vào trang của họ. Và nếu nội dung này đƣợc chú ý công chúng sẽ dành nhiều thời gian trên trang web của công ty để tìm hiểu thêm thông tin, tải dữ liệu mà họ yêu thích, đăng kí nhận tin và luôn cập nhật thông tin trên các trang mạng xã hội của doanh nghiệp. Sau đó, nếu công ty gửi thông tin đến, họ sẽ quan tâm, mở thƣ điện tử và xem những file đính kèm. Việc này không chỉ dành cho khách hàng nhƣ nhiều ngƣời lầm tƣởng, mà ngay cả với giới truyền thông, những ngƣời ảnh hƣởng cũng luôn tìm kiếm thông tin trên Internet. Nếu doanh nghiệp thực hiện đƣợc tốt cách tiếp cận này, công ty đã trở thành đơn vị truyền thông cho chính họ. Như vậy, việc thường xuyên cập nhật nội dung và xuất bản trên các kênh của mô hình PESO khác nhau, các nhà PR còn có thể sử dụng sức mạnh chiến lược nội dung và sự hiện diện trực tuyến để xây dựng và khẳng định danh tiếng của mình. Bên cạnh đó, mô hình PESO có lợi ích giúp doanh nghiệp sử dụng tốt chiến lƣợc kéo. Các chuyên gia PR tạo ra nội dung thu hút công chúng đến với doanh nghiệp vào thời điểm phù hợp, bằng phƣơng tiện phù hợp. PESO không phải là tiếp cận trƣớc bằng những lời mời chào lạnh lùng, mà là tạo ra bộ máy nội dung riêng và tự động thu hút công chúng bằng nội dung 24/7. Điều này áp dụng cả với giới truyền thông, vì sao? Vì các nhà báo hiện nay sử dụng các công cụ trực tuyến và mạng xã hội để chủ động tìm hiểu thông tin. Trên thực tế, các công cụ này đang chi phối nghề nghiệp của nhà báo. Các nhà báo hiện đại đã biết sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân và tìm kiếm các câu chuyện cho riêng mình. Họ không cần các doanh nghiệp/ chuyên gia PR giới thiệu bằng các email nhƣ thƣ rác vì có quá nhiều đơn vị làm vậy. Vì vậy, xu hƣớng mới của PESO là giúp họ tìm ra bạn SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 25
32. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina trên các kênh hiện đại: Facebook, Twitter, LinkedIn, Đây cũng là cách các doanh nghiệp có thể thu hút các Blogger, YouTuber cả những công chúng khác nhƣ khách hàng nếu nội dung của công ty hấp dẫn, cách họ truyền miệng hoặc chia sẻ các tin này sẽ hay hơn rất nhiều những tin, bài đƣợc gửi đi không chắc chắn. Như vậy, PESO có thể nói chính là cách hướng dẫn công chúng và giúp họ đưa ra quyết định, với nội dung phù hợp, chiến lược phù hợp vào thời điểm phù hợp. Quan trọng nhất, PESO giúp cho doanh nghiệp theo dõi tất cả các hoạt động truyền thông và đánh giá hiệu quả của nội dung. Các chuyên gia PR nhận đƣợc lƣu lƣợng truy cập và những lời giới thiệu, tỷ lệ chuyển đổi trên Landing Page của doanh nghiệp, số lƣợng khách truy cập vào trang web công ty và trở thành khách hàng tiềm năng trong cơ sở dữ liệu hay các khách hàng tiếp tục cung cấp địa chỉ email để nhận thêm thông tin từ doanh nghiệp, và có bao nhiêu ngƣời trong số họ trở thành khách hàng thực sự. Điều mà từ trƣớc đến nay, các chuyên gia PR thƣơng bị nhận định rằng giỏi về mặt nội dung và tƣơng tác nhƣng hạn chế về mặt đo lƣờng khiến cho các doanh nghiệp khó tin tƣởng và đầu tƣ vào PR hơn là các hoạt động Marketing. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 26
33. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA 2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển - Tên công ty: Công ty Cổ phần Đầu tƣ Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina - Địa chỉ: Phòng 2404, tầng 24, sảnh A3 – Ecolife Capital, 58 Tố Hữu, Hà Nội. - Chi nhánh 2: 302 Nguyễn Công Hãng – Phƣờng Kinh Bắc – Tp Bắc Ninh - Website: www.ivina.edu.vn - Hotline: (+84) 911.177.988 / (+84) 946.464.288 - Email: info.ivina@gmail.com Hình 2.1 Hình logo của iVina Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo iVina được nhận diện thương hiệu là iVina, được thành lập vào năm 2016 bởi các thành viên là các học giả, các chuyên gia giàu kinh nghiệm, giàu tâm huyết trong lĩnh vực giảng dạy Tiếng Việt cho ngƣời nƣớc ngoài và với khát vọng phá vỡ rào cản về ngôn ngữ đối với bạn bè quốc tế khi đến sống và làm việc tại Việt Nam, chúng tôi đã xây dựng iVina trở thành một tổ chức đào tạo tiếng Việt chất lƣợng hàng đầu tại Hà Nội. iVina luôn đi tiên phong về phƣơng pháp giảng dạy Tiếng Việt: không thông qua ngôn ngữ thứ ba. Đội ngũ chuyên gia và các giảng viên hàng đầu của iVina đã không ngừng nghiên cứu, tìm tòi, sáng tạo và thử nghiệm để đƣa ra qui trình và phƣơng pháp dạy học hiệu quả nhất: giúp học viên tƣ duy ngôn ngữ bằng Tiếng Việt, phản xạ ngôn ngữ nhanh nhất và trình bày giống ngƣời Việt nhất. Với phƣơng pháp này, học viên của iVina liên tục đƣợc trải nghiệm những giờ học sinh động, mới mẻ, hào hứng, ấn tƣợng và hiệu quả nhất. Ngoài ra, Đội ngũ giáo viên của iVina đƣợc tuyển chọn từ các tổ chức uy tín nhƣ Viện Ngôn Ngữ Học, Viện Khoa học Xã hội Việt Nam và các trƣờng Đại học lớn nhƣ: Đại học Sƣ phạm Hà Nội; Đại học Quốc gia Hà Nội, Đặc biệt, giáo viên của iVina có từ 5 - 20 năm kinh nghiệm trong việc giảng dạy Tiếng Việt cho ngƣời nƣớc ngoài với phƣơng pháp giảng dạy chuyên nghiệp và bài bản. Hiểu nhu cầu, mong muốn cũng nhƣ đặc điểm tâm lí của ngƣời nƣớc ngoài khi sinh sống và làm việc tại Việt Nam, iVina đã thiết kế và xây dựng một hệ thống các chƣơng trình, gói học phù hợp với từng đối tƣợng ngƣời học cụ thể: Tiếng Việt theo SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 27
34. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina khung năng lực 6 bậc của Bộ Giáo dục và đào tạo, Tiếng Việt giao tiếp hiện đại, Tiếng Việt dành cho trẻ em, Tiếng Việt chuyên ngành (chỉ duy nhất tại iVina mới có những khóa học Tiếng Việt chuyên sâu dành cho nhà quản lí, Tiếng Việt Kinh tế, Tiếng Việt Hành chính, Tiếng Việt Du lịch, Tiếng Việt Y Dƣợc ) hay các khóa học Tiếng Việt và bám sát với nhu cầu thực tế của học viên nhƣ: Khóa học Tiếng Việt giao tiếp; Khóa học tiếng Việt theo khung chuẩn của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam; Khóa học Chuyên ngành chính trị, kinh tế, văn hóa, y dƣợc, du lịch iVina cam kết rằng: Các học viên có thể dễ dàng áp dụng các kiến thức đã học một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất vào công việc. Đặc biệt, uy tín về học thuật của iVina còn đƣợc khẳng định bởi sự tham vấn trực tiếp của các nhà khoa học là thành viên của Hội đồng xây dựng Bộ “Tiêu chí đánh giá năng lực Tiếng Việt của ngƣời nƣớc ngoài” của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam và nhiều thành viên của Hội đồng thi cấp chứng chỉ Tiếng Việt của các trƣờng Đại học lớn tại Hà Nội cùng với những cố vấn chuyên môn là các chuyên gia ngôn ngữ thuộc Hội ngôn ngữ học Hà Nội. iVina sở hữu một đội ngũ giảng viên đông đảo gồm trên 40 giảng viên đã và đang tham gia giảng dạy Tiếng Việt cho ngƣời nƣớc ngoài tại nhiều trƣờng đại học lớn trên địa bàn Hà Nội, giảng dạy cho nhân viên các Đại Sứ Quán, cán bộ Văn phòng Quốc hội Lào, cán bộ Văn phòng Quốc hội Campuchia cùng các công ty, các tập đoàn lớn của ngƣời nƣớc ngoài tại Việt Nam, Năm 2017, công ty mở rộng thêm chi nhánh thứ 2 khu vực Bắc Ninh, và dạy các lớp lƣu động, kết hợp ở Nghệ An, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Ngày nay, iVina đã định vị đƣợc thƣơng hiệu uy tín của mình tại thị trƣờng Hà Nội nói riêng và khu vực các tỉnh lân cận miền Bắc nói chung. Lĩnh vực kinh doanh iVina là một công ty kinh doanh dịch vụ trong ngành giáo dục, bao gồm các lĩnh vực cơ bản nhƣ sau: - Cung cấp các khóa học Tiếng Việt cho ngƣời nƣớc ngoài từ sơ cấp đến chuyên sâu các lĩnh vực ngành nghề: Chính trị, kinh tế, văn hóa, y dƣợc, - Cung cấp các chƣơng trình luyện thi chứng chỉ Tiếng Việt cấp tốc theo khung 6 bậc của Bộ Giáo dục & Đào tạo. - Đào tạo các khóa 20 giờ thực hành đọc thành thạo các văn bản, bài phát biểu cho chuyên gia, CEO ngƣời nƣớc ngoài. - Liên kết đào tạo Tiếng Việt cho các giảng Viên Quốc tế đến làm việc tại các trƣờng Đại học ở Hà Nội và các tỉnh lân cận. - Đào tạo Tiếng Việt trực tiếp và trực tuyền cho ngƣời nƣớc ngoài các khóa giao tiếp cơ bản. - Đào tạo văn hóa, Việt Nam học, xã hội học cho ngƣời nƣớc ngoài muốn nghiên cứu chuyên sâu. 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi - Tầm nhìn: Trở thành tổ chức hàng đầu trong việc đào Tạo tiếng Việt trên thế giới. Đồng thời, trở thành sứ giả đƣa ngôn ngữ và văn hóa Việt đến với bạn bè quốc tế - Sứ mệnh: iVina đƣa Tiếng Việt trở thành một phƣơng tiện giao tiếp hữu hiệu và đắc dụng, phá vỡ rào cản về ngôn ngữ giữa bạn bè quốc tế với Việt Nam. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 28
35. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina Tại iVina, học viên đƣợc cung cấp những khóa học tiếng Việt thực tế nhất, với phƣơng pháp dạy chuẩn quốc tế: nhanh nhất, dễ nhất và sinh động nhất cùng đội ngũ giáo viên giàu kinh nghiệm, sáng tạo, tận tâm và hệ thống giáo trình cập nhật, mang tính ứng dụng cao. Ngoài ra, iVina còn là sứ giả mang ngôn ngữ và văn hóa Việt đến với bạn bè quốc tế. iVina là nơi học tập, giao lƣu ngôn ngữ – lịch sử – văn hóa lý tƣởng dành cho những ngƣời nƣớc ngoài muốn tìm hiểu về Việt Nam và những Việt kiều xa xứ muốn tìm về nguồn cội. - Giá trị cốt lõi: Gói gọn trong 5 chữ T: “TIN – TÍN – TÂM – TẦM – TRÍ” + TIN Tất cả các thành viên của iVina đều có một niềm tin rất lớn về sức mạnh nội lực của bản thân. Niềm tin về sức mạnh của chúng tôi đƣợc làm nên từ: trí tuệ lớn, khát vọng lớn, tinh thần ham học hỏi, ý chí tiến thủ không ngừng. Mỗi thành viên của iVina hoàn toàn tin tƣởng rằng: bản thân mình có thể cống hiến đƣợc những giá trị lớn nhất cho các học viên và đối tác. + TÍN Tín là danh dự của mỗi thành viên iVina, là danh dự của công ty đối với học viên, đối tác, là danh dự của dân tộc Việt Nam đối với bạn bè Quốc tế. Khi lựa chọn lĩnh vực “dạy tiếng Việt cho ngƣời nƣớc ngoài”, chúng tôi luôn nỗ lực cố gắng để xây dựng và gìn giữ hình ảnh của con ngƣời Việt Nam TRỌNG TÍN, dân tộc Việt Nam TRỌNG TÍN. + TÂM iVina sẻ chia với khách hàng bằng những giải pháp tốt nhất thể hiện trong sản phẩm đào tạo, tƣ vấn chia sẻ những giải pháp giúp giải quyết những khó khăn của từng khách hàng, những giải pháp để gia tăng nhiều nhất những giá trị mà học viên có thể nhận đƣợc. iVina luôn làm việc với phƣơng châm nhất quán “học với chuyên gia, sẻ chia cùng bạn tốt”. + TẦM: “Nghĩ lớn để thành công” Là một tổ chức đào tạo Tiếng Việt hàng đầu Việt Nam, iVina luôn nỗ lực tiên phong về phƣơng pháp giảng dạy, tiên phong về những ứng dụng trong công nghệ giảng dạy, về khóa học cũng nhƣ chất lƣợng đào tạo và chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Tại iVina, chúng tôi nỗ lực làm việc với một khát vọng lớn “Tiếng Việt đi đến đâu Việt Nam đi tới đó”. Để hƣớng đến sứ mệnh: Trở thành sứ giả mang ngôn ngữ và văn hóa Việt đến với bạn bè quốc tế cũng nhƣ với cộng đồng ngƣời Việt đang sống và làm việc ở nƣớc ngoài. + TRÍ Trong qui luật chung của sự phát triển, iVina hoàn toàn ý thức rằng: “Không sáng tạo có nghĩa là sẽ bị bỏ lại”. Tại iVina, ban lãnh đạo đặc biệt đề cao tất cả các ý tƣởng mới có giá trị tích cực. iVina trân trọng sự sáng tạo đến từ những cải tiến nhỏ nhất trong công việc đến những ý tƣởng lớn và đánh giá cao đối với ý tƣởng sáng tạo ở bất cứ vị trí công việc nào của tất cả các thành viên trong công ty. Với hệ thống giá trị cốt lõi đƣợc xây dựng bởi 5 chữ T “TIN – TÍN – TÂM – TẦM – TRÍ”, iVina hoàn toàn tin tƣởng rằng: iVina sẽ trƣởng thành và lớn mạnh SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 29
36. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina không ngừng để thƣc hiện đƣợc sứ mệnh cao đẹp của mình góp phần mang lại những giá trị nhân văn cao đẹp cho đất nƣớc và cho cộng đồng. 2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban - Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty iVina có mô hình theo cơ cấu trực tuyến, chính vì vậy Hội đồng quản trị và giám đốc có vai trò và trách nhiệm quan trọng nhất với công ty. Mô hình này phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhƣ iVina. Hình 2.2. Hình sơ sồ cơ cấu tổ chức (Nguồn: Phòng Kinh doanh) - Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban Hiện tại, nhìn vào sơ đồ có thể thấy Phòng Kinh doanh đang thực hiện nhiều nhiệm vụ nhất của công ty vì phải thực hiện quản lý cả bộ phận Marketing. Nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban nhƣ: + Hội đồng quản trị Vì iVina đƣợc thành lập bởi 4 cổ đông là lãnh đạo khoa tiếng Việt, khoa Việt Nam học của các trƣờng Đại học uy tín tại Hà Nội nhƣ nên các cổ đông trong hội đồng quản trị của iVina không chỉ tham gia góp vốn, mà còn trực tiếp tham gia giảng dạy các khóa học tiếng Việt ôn thi lấy chứng chỉ, tiếng Việt chuyên ngành: Chính trị, xã hội, kinh tế, theo yêu cầu của các đối tác. Ngoài ra, 4 cổ đông còn có nhiệm vụ là Giám đốc, Phó Giám đốc, trưởng phòng Kinh doanh và trưởng phòng Đào tạo. Nhiệm vụ của họ nhƣ sau: Tham gia các hoạt động đối ngoại với chính quyền các cấp liên quan đến lĩnh vực hoạt động của công ty; xây dựng mối quan hệ với các đại sứ quán nƣớc ngoài tại SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 30
37. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina Việt Nam, các đối tác của các tập đoàn nƣớc ngoài: Samsung, Sony, Honda, các ngân hàng quốc tế, các trƣờng đại học có chƣơng trình đào tạo quốc tế, Đặc biệt, các cổ đông còn tham gia biên soạn giáo trình riêng cho iVina mà giúp cho học viên học nhanh hơn trong các trƣờng đại học đào tạo. + Giám đốc Vì đặc thù của công ty đào tạo về giáo dục nên giám đốc iVina ngoài việc quản lý chung các phòng ban thì chịu trách nhiệm chính trong chất lƣợng đào tạo, công việc của giám đốc bao gồm các hoạt động: Chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ hoạt động của công ty; Điều hành gián tiếp các phòng ban, quản lý các trƣởng phòng: Kinh doanh, Hành chính – Nhân sự, Kế toán, và phòng Đào tạo. Tổ chức triển khai, giao việc, kiểm soát và cải tiến việc thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của phòng ban cho phó giám đốc đã đƣợc quy định trong bản mô tả chức năng, nhiệm vụ của phòng; Tổ chức quản lý và điều hành chung toàn bộ hoạt động của công ty bao gồm việc hoạch định, tổ chức, triển khai, lãnh đạo, kiểm soát và cải tiến các hoạt động, quá trình, hệ thống và nguồn lực, của các phòng ban; Trực tiếp chỉ đạo chung, thiết kế, và xin cấp phép các giáo trình đào tạo lên Viện ngôn ngữ, Unesco, Hội đồng thẩm định liên quan, Quản lý sát chất lƣợng đào tạo giảng viên và chất lƣợng dịch vụ của phòng đào tạo; Tham gia hoạt động đối ngoại với các cấp chính quyền, đối tác, cùng các thành viên trong hội đồng quản trị. + Phó Giám đốc Phó giám đốc của công ty không chỉ nắm vực hoạt động kinh doanh mà còn là một ngƣời thành thạo về vấn đề pháp lý. Nhiệm vụ của phó giám đốc bao gồm: Trực tiếp điều hành các phòng ban và các trƣởng phòng: Kinh doanh, Hành chính – Nhân sự, Kế toán, và phòng Đào tạo; Thiết lập mạng lƣới quản trị, thu thập thông tin thị trƣờng; Xây dựng chiến lƣợc quản trị, kinh doanh định kì; Quản trị tài chính kinh doanh, trợ lý, tham mƣu cho giám đốc trong lĩnh vực truyền thông, tƣ vấn cho giám đốc về pháp lý. Lập kế hoạch kinh doanh, hỗ trợ và thay giám đốc giao dịch cũng nhƣ gặp gỡ với đối tác; Rà soát, kiểm tra tính pháp lý của tất cả các văn bản trƣớc khi trình giám đốc phê duyệt. Xây dựng và kiểm soát về mặt pháp lý các tài liệu nội bộ, các hợp đồng mẫu, các hợp đồng kinh tế đảm bảo tính tuân thủ đối với các quy định pháp luật hiện hành (bao gồm cả "Sở hữu trí tuệ"); Báo cáo hoạt động kinh doanh tới Giám đốc; Hỗ trợ giám đốc trong các công việc liên quan khác + Phòng Kinh doanh Ngoài trƣởng phòng thì phòng kinh doanh bao gồm 6 người: 3 người phụ trách kinh doanh và marketing, 1 người phụ trách marketing online, 2 nhân viên chăm sóc khách hàng. Chức năng, nhiệm vụ của phòng kinh doanh bao gồm: Tham mƣu, giúp việc cho Tổng giám đốc và phó giám đốc về công tác bán các dịch vụ của công ty, công tác nghiên cứu & phát triển sản phẩm, phát triển thị trƣờng, công tác xây dựng & phát triển mối quan hệ khách hàng; SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 31
38. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina Tham mƣu cho phó Giám đốc về các hoạt động kinh doanh; Chịu trách nhiệm mọi hoạt động Kinh doanh – Marketing của công ty; Đƣa ra các chiến lƣợc, thực thi nhằm quảng bá công ty tốt nhất., đạt đƣợc KPI đƣợc giao; Tham mƣu cho lãnh đạo về đối ngoại, và kỹ năng về truyền thông; Đƣa ra chiến lƣợc, thực hiện kế hoạch để hợp tác, quan hệ với doanh nghiệp đối tác, lãnh đạo, cơ quan quản lý doanh nghiệp. Đồng thời, đề xuất chính sách cho khách hàng, nhóm khách hàng, trình Tổng giám đốc và thực hiện theo chính sách đƣợc phê duyệt; Lập mục tiêu, kế hoạch bán hàng trình Tổng giám đốc phê duyệt định kỳ, thực hiện tổ chức triển khai bán các khóa học thuộc chức năng nhằm đạt mục tiêu đã đƣợc phê duyệt; Tuân thủ các quy định của công ty trong công tác đề xuất các chính sách cho khác hàng khi cung cấp các khóa học thuộc chức năng nhiệm vụ; Thực hiện triển khai các chiến dịch Marketing trực tiếp và digital để thúc đẩy doanh số. + Phòng Hành chính & Nhân sự Ngoài trƣởng phòng thì phòng hành chính gồm 3 nhân sự. Nhiệm vụ của phòng nhân sự: Quản lý nhân sự của công ty, đƣa ra các cơ chế, qui trình hoạt động, khen thƣởng cho từng bộ phận, cá nhân; Tham mƣu cho Giám đốc về quản lý nhân sự. Xây dựng qui trình quản lý nhân sự, chế độ lƣơng/ thƣởng cạnh tranh. Tuyển dụng nhân viên, thực hiện một số hoạt động truyền thông nội bộ nhƣ: Xây dựng chƣơng trình, triển khai các sự kiện, đánh giá các hoạt động cho nhân viên: Du lịch, thƣởng, bằng khen, đào tạo chứng chỉ, + Phòng Kế toán Phòng kế toán gồm 2 nhân sự. Phòng kế toán có nhiệm vụ: Tham mƣu cho Lãnh đạo Công ty và tổ chức thực hiện các mặt công tác sau: hạch toán kế toán kịp thời, đầy đủ toàn bộ tài sản, vốn chủ sở hữu, nợ phải trả, các hoạt động thu, chi tài chính, lập kế hoạch kinh doanh và kế hoạch tài chính của đơn vị. Tham mƣu cho lãnh đạo đơn vị chỉ đạo và thực hiện kiểm tra, giám sát việc quản lý và chấp hành chế độ tài chính – kế toán Quản lý việc đầu tƣ cơ sở vật chất của công ty. Đàm phán với nhà cung ứng để công ty đƣợc giá tốt nhất; Phối hợp các phòng ban, ban điều hành, nhà cung cấp, đối tác thực hiện chi phí các chƣơng trình đào tạo hiệu quả. Báo cáo thu chi hàng tuần, tháng cho Giám đốc; Kiểm tra và xác nhận các báo cáo tài chính cho cơ quan thuế; Lập báo cáo đề Giám đốc trình các cổ đông. + Phòng Đào tạo Ngoài trƣởng phòng Đào tạo thì phòng Đào tạo gồm 3 nhân sự hành chính và 40 giảng viên trực tiếp giảng dạy. Nhiệm vụ của phòng nhƣ sau: Quản lý khối giảng viên ở trung tâm. Tham mƣu, đề xuất cho lãnh đạo về chất lƣợng, kế hoạch đào tạo giảng viên. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 32